CAZUL 1

Alkis S. Magdalinos1 (studiu de caz elaborat pentru uz intern, disciplina Marketing Internaional)

Pe la sfritul lunii octombrie a anului 1993, Constantinos Mitsiou, proprietar i director al grupului grec de firme Amphitrion, analiza posibilitatea lansrii pe pia a unui circuit turistic special pentru adolesceni. El se gndea la un circuit de 14 zile care s includ cele mai frumoase obiective naturale ale Greciei, ca i multe puncte de interes istoric i arheologic. ncheiase deja o nelegere cu doi profesori care ar fi ndeplinit rolul de ghizi i care au elaborat un itinerar orientativ, ns nu mai era sigur dac terebuia sau nu s-i duc mai departe ideea. Amphitrion, care la nceput, n 1957, fusese o agenie de voiaj, era o mare firm de voiaj i de transport. Sediul su central se afla n Piaa Constituiei, o renumit zon de afaceri din centrul Atenei. Firma avea filiale n Tokyo, Washington DC i Toronto, precum i o serie de alte birouri n Atena, Creta i Pireu. Cea mai mare parte a ofertei sale turistice era destinat directorilor i angajailor firmelor, care-i procurau bileteprin sistemul de agenii ale firmei. Acelorai clieni le erau destinate i vacanele n familie i voiajele. Cea mai mare parte a clientelei anului 1993 a fost format din persoane cu funcii de conducere n cadrul companiilor, nsoite uneori de secretarele i de adjuncii lor. Numai aproximativ 10% din ncasri erau realizate pe seama clienilor ocazionali. Domnul Mitsiou ncepuse s se gndeasc la un circuit pentru adolesceni dup ntlnirea pe care a avut-o cu ali ageni de turism la o conferin internaional inut la Milano, n septembrie 1993. Acolo discutase cu un agent de turism din Roma, care i-a povestit despre o aciune similar pe care el a organizat-o cu succes n timpul ultimei vacane de var. Acesta se gndea deja s repete experiena respectiv n Grecia. El i-a mai spus
1

Universitatea La Verne, Grecia

domnului Mitsiou c att prinii, ct i copiii agreau aceste circuite deoarece le permiteau si petreac vacanele separat. Perioada ideal pentru aceste circuite erau lunile iulie i august, cnd copiii erau n vacan. Prinii au acceptat aceast idee, cu condiia ca agentul s le garanteze integritatea i valoarea persoanelor care vor ndeplini rolul de ghid. La ntoarcerea sa n patrie, domnul Mitsiou a mprtit aceast idee lui George i Joan Lykidis, doi parteneri de-ai si, ntrebndu-i dac ar vrea s fac pe ghizii n circuitul su. Domnul Lykidis era director al uneia din cele mai mari coli ale Atenei i profesor de istorie. Ideea i-a entuziasmat pe soii Lykidis i erau nerbdtori s-o pun n aplicare. Domnul Mitsiou nu tia ca altcineva din Grecia s mai fi organizat un astfel de circuit. tia doar c, nainte cu civa ani, un profesor de la o coal renumit organizase tururi ale Europei pentru studenii facultilor particulare, tururi care s-au divedit a fi o afacere extrem de profitabil pe timpul verii. Din cte tia domnul Mitsiou, circuitele respective s-au bucurat de un foarte mare succes n fiecare an. Profesorul cu pricina nu le fcuse o publicitate special, cei mai muli clieni provenind din rndul tinerilor ndemnai s mearg n aceste circuite de prinii lor, sau foti studeni care participaser n trecut la ele. Circuitul la care se gndise domnul Mitsiou s-ar fi derulat n Grecia i-ar fi inclus elemente de atracie local, alturi de importante puncte de interes istoric i arheologic din ar. Elcovent este faptul c domnul Mitsiou a afirmat c natura circuitului i-a fost sugerat de lectura ctorva scrisori din partea prinilor i a profesorilor, aprute n cotidianele greceti. Acetia se plngeau de faptul c istoria Greciei era predat n coli numai sub aspectul ei teoretic. Domnul Mitsiou a tras concluzia evident c prinii i studenii doreau s poat parcurge un circuit n care s viziteze locurile pe care le tiau doar din auzite, de la ora de istorie. Prinii ateptau cu nerbdare s-i trimit copiii ntr-o excursie bine organizat, n care s viziteze toate aceste locuri unde, cu o ndrumare corespunztoare, istoria antic a patriei lor li s-ar fi descoperit n totalitate. De asemenea, domnul Mitsiou tia foarte bine c tinerilor nu le-ar fi plcut dac itinerarul ar fi cuprins numai vizite la muzee i obiective istorice i arheologice. De aceea, el le-a dat posibilitatea s admire frumoasele plaje i rmuri ale Greciei, s se plimbe prin orae i sate, s se distreze n localuri i discoteci, s danseze i s se amuze. Dup o analiz mai profund, e elaborat urmtorul itinerar: Ziua 1: Plecarea din Atena Termopile Tempi Muntele Olimp nnoptare la Salonic.

Ziua 2:

Dimineaa liber. Dup-amiaz vizit la Eptapyrgio, Oraul Vechi, biserica Sf. Dimitrie, Trgul Internaional, seara discotec, nnoptare la Eptapyrgio.

Ziua 3:

Plecare la Filipi, vizitarea obiectivelor de interes de la Kavala, nnoptare pe insula Thasos.

Ziua 4:

not la Golden Beach (Plaja de Aur) Makrynammos, vizit la Muzeul Necropolis, ntoarcere la Kavala.

Ziua 5:

Plecare la Polygyros, Agion, Oros, plaja Chalkidiki (not), nnoptare la Salonic, discotec.

Ziua 6:

Plecare la antica Pella, Vergina, Mormntul lui Filip, Grevena Metsovo, nnoptare.

Ziua 7:

Ioannina, vizit la mnstirea Vella, insula Ali Paa de pe lacul Ioannina, Oraul Vechi, nnoptare.

Ziua 8:

Dodoni, Arta, Agrinio, Messolonghi, vizitarea obiectivelor Aetolikon, laguna, iazurile de la Tholi, nnoptare n Messolonghi.

Ziua 9:

Plecare la Patras, vizitarea obiectivelor, plecare la Kyllini, not, nnoptare.

Ziua 10: Ziua 11:

Plecare la Olympia, vizitarea vestigiilor istorice, nnoptare n Vytina. Plecare la Tripolis, Sparta, vizit la muzeu, Mystras, Gythio, grotele de la Diros, Gerolimena (not) nnoptare la Areopolis.

Ziua 12:

Plecare la Kalmata, Pylos, Methoni, not, ntoarcere la Kalamata, dupamiaz liber, discotec, nnoptare.

Ziua 13:

Plecare la Tripolis, Nafplio, Tolo, not, Tyrins, Argos, Micene, Nemeea, nnoptare n Corint.

Ziua 14:

anticul corint, Skyon, Kiato, Nerantza (not), ntoarcere la Atena.

Dl. Mitsiou tia c un astfel de circuit putea fi anulat n ultimul moment, ceea ce ar fi implicat rambursarea banilor. Dac s-ar fi ntmplat acest lucru, cheltuielile totale de promovare a circuitului ar fi nsemnat o pierdere de aproximativ 266.000 de drahme (circa 1.100 de dolari). n plus, banii trebuiau pltii cu dou luni n avans, pentru a se putea efectua rezervrile corespunztoare n localitile cu un singur hotel, ceea ce ar fi nsemnat o sum important, care ar fi fost rambursat dac circuitul nu se desfura. Dup calculele domnului Mitsiou, pierderile totale din publicitate i alte cheltuieli determinate de anularea circuitului s-ar fi ridicat la aproximativ 1.000.000 de drahme (circa 4.000 de dolari).

Pentru un grup de 40 de participani, costul total al circuitului se ridica la 2.260.000 de drahme (aproximativ 9.500 de dolari). Din aceast sum, profitul reprezenta aproximativ 7%. Dac participau mai multe persoane la circuit, profiturile erau i mai mari, ns George Lykidis afirmase deja c peste 40 de tineri ar fi fost imposibil de supravegheat n mod corespunztor. Important era ca, din moment ce i se fcuse publicitate, circuitul s nu fie anulat n primul an. Cel mai bun mod de atragere a participanilor era comunicarea oral, mai ales din partea fotilor participani, care ar fi putut povesti despre circuit prietenilor lor. Prin urmare, dl. Mitsiou a hotrt s nceap cu numai 20 de participani, chiar dac acest lucru ar fi nsemnat o pierdere pentru el. Ar fi obinut venituri cu numai 20 de persoane dac ar fi practicat un tarif mai mare, dar pentru primul an, nu se gndea s cear mai mult de 60.450 de drahme (circa 250 de dolari) pentru fiecare participant. Pentru circuitele organizate de el anterior apelase la ageni secundari care i-au cerut un comision de 5%. n acest proiect, ns, marja sa de profit era att de mic nct n-ar fi putut utiliza ageni secundari. Imediat dup ce a terminat de elaborat planurile legate de circuit, domnul Mitsiou s-a ntlnit cu un prieten, avocat de renume, care avea doi biei ajuni la vrsta adolescenei. Avocatul i-a spus c nu i-ar lsa niciodat copiii s mearg ntr-un astfel de circuit. El a mai spus c n astfel de excursii copiii sunt tratai ca oile. Oricum, pe ei nu-i intereseaz istoria, chiar dac n ziare se afirm contrariul. Avocatul se gndea s le dea bieilor si dou bilete i o sum de bani i s-i lase s calatoareasc attct aceasta le va ajunge. Pentru aceast categorie de vrst, ghizii nu sunt importani. Cel mai bine era, deci, s li se dea adolsecenilor posibilitatea s dovedeasc faptul c sunt responsabili de aciunile lor i c pot cltori singuri. Cum domnul Mitsiou avea ntotdeauna ncredere n opiniile prietenului su, spusele acestuia l-au pus pe gnduri. El a nceput s-i revizuiasc planurile i s se gndeasc la alte modaliti prin care s fac circuitul mai atractiv pentru participani.

ntrebri 1. A adoptat domnul Mitsiou o orientare ctre marketing atunci cnd i-a dezvoltat ideea privitoare la circuitul pentru adolesceni? Ce elemente ale orientrii spre marketing lipsesc (dac este cazul)? 2. Ideea sa este atractiv din punct de vedere financiar? Corespunde aceasta cu punctele tari ale grupului Amphitrion? Este o pa pe care firma o cunoate bine? 3. dac ai fi adolescent, v-ar fi atras s participai la circuitul respectiv? Ar fi atractiv acest tur al Greciei pentru adolescenii din ara dumneavoastr? Ai fi atras s 4

participai la un tur similar al rii dumneavoastr? Prinii dumneavoastr ce ar crede despre el? n acest caz, cine sunt clienii i ce vor ei? 4. derularea unui circuit este singura cale de a vedea dac acesta are succes? Cum credei c ar putea fi testat altfel atractivitatea acestuia? Cum ar putea fi modificat circuitul pentru a fi mai atractiv i mai puin riscant?

Sursa: Marketingul i procesul de marketing, pp. 56 58, http://www.cantemircluj.ro/biblio/carti/carti.php?hname=cuprins_handler&pk0=33469