Politica de preturi

Coninutul i elementele politicii de preuri Aa cum rezult din cele deja prezentate, preul se bucur, n cadrul strategiei generale de marketing a fiecrei firme n parte, de o viziune nou, modern, att cu privire la locul acestuia n structura elementelor cu care se acioneaz asupra pieei, ct i n ceea ce privete evoluia de ansamblu a firmei n cauz, viziune ce d coninutul politicii de pre a acesteia. e fapt, politica de pre are n vedere fiecare din produsele realizate de firm, constnd n a stabili preul de desfacere al acestora sau, n unele cazuri, n a modela aceste preuri, n funcie de o serie de criterii !tipul de clientel, cantitile cumprate, perioadele n care se realizeaz desfacerile etc.". #n acelai timp, printr$o asemenea politic de pre, vor fi stabilite niveluri de pre, att pentru produsele care urmeaz a fi vndute direct beneficiarilor produselor n cauz, ct i pentru cele care urmeaz a fi distribuite, prin diveri intermediari, ce alctuiesc lanul distribuiei. ac, n cazul politicii de produs, ea este conturat nc din momentul lansrii acestuia pe o pia i impus n toat amploarea sa, n cazul politicii de pre, ea nu este stabilit n mod definitiv n aceast etap. impotriv, politica de pre va fi revzut periodic, pe tot parcursul ciclului de via al produsului, n funcie de o serie de parametri i condiii % obiective i subiective % ca, de e&emplu ,obiectivele firmei, dinamica pieei sale, evoluia costurilor, politica concurenei i alte asemenea aspecte, ce dau, n ultim instan, cadrul general al pieei. esigur, pentru orice agent economic, stabilirea preului unui produs sau serviciu reprezint o decizie cu adevrat major, 'otrtoare pentru ntreaga activitate actual, dar mai ales viitoare. Aceasta deoarece, pe de o parte, preul e&ercit o puternic influen asupra volumului desfacerilor firmei, reprezentnd pentru consumatori un criteriu de cea mai mare nsemntate !poate cel mai puternic" de alegere i cumprare, iar pe de alt parte, odat fi&at, preul e&ercit o evident influen asupra volumului ncasrilor firmei i, n acest conte&t, asupra profitabilitii acesteia. #n aceste condiii, ntreprinderile productoare vor avea n vedere preurile ca un instrument de corelare a eforturilor depuse pentru producerea bunurilor n cauz cu posibilitile de realizare a acestora pe pia, n condiiile asigurrii unui anumit nivel de rentabilitate. #at de ce, alturi de celelalte elemente ale politicii de marketing, politica de pre e&prim gradul de adaptare a activitii economice a ntreprinderii la cerinele mediului, msura realizrii funciilor eseniale ale marketingului, satisfacerea nevoilor consumatorilor i asigurarea eficienei propuse. e altfel, aa cum subliniaz literatura de specialitate, (politica de pre apare n conceptul de marketing ca o continuare a politicii de produs) *+. #n acest sens, strategiile de pre ale firmei, ca i cele de produs, vor fi fundamentate, att pe elemente ce in de procesul de producie, ct i pe condiiile concrete de pia n care urmeaz s se realizeze produsul n cauz. Astfel, pornind de la preul de cost sau de la preul de cost marginal, preurile pot coincide cu c'eltuielile sociale de producie numai n cazurile n care structura produciei ce alctuiete oferta se suprapune perfect structurii cerinelor pieei, e&primate n cererea de mrfuri. #at de ce sesizarea unor asemenea aspecte prezint o deosebit importan n formularea politicii de preuri, preul oricrui produs neputnd fi imaginat n afara pieei. ,e de alt parte ns, aa cum am mai ncercat s artm, n stabilirea mi&ului de pre trebuie s se aib n vedere faptul c, la rndul su, preul influeneaz n mod 'otrtor piaa, fiecare productor, atunci cnd i formuleaz politica de pre, ca parte component a mi&ului de marketing , trebuind s porneasc de la e&aminarea temeinic a preurilor, att din punctul de vedere al propriei rentabiliti, ct i din cel al eficienei consumatorului !de data aceasta, o eficien privit sub aspectul su social" sau utilizatorului. -umai n acest fel, mi&ul de pre va putea fi stabilit i utilizat n cadrul politicii de marketing pentru realizarea unuia din principalele sale deziderate, respectiv producerea i introducerea pe pia numai a acelor produse care sunt, cu adevrat, solicitate de consumatori, coroborat cu desfurarea unei politici comerciale active, de influenare a pieei, n general, i a fiecrei componente a mi&ului de marketing , n particular. Aa cum menionam mai nainte, ca parte integrant a marketingului mi&, politica de pre materializeaz ansamblul de msuri privind orientarea i utilizarea preului n activitatea economic desfurat de productor. . asemenea politic reprezint (o combinaie a unor variante strategice referitoare la preuri i e&prim atitudinea ntreprinderilor fa de pre, pe o perioad relativ ndelungat de timp) */. ,entru productor, strategiile de pre ce urmeaz a fi adoptate vor avea n vedere, elemente att obiective, ct i subiective, cele mai importante referindu$se la profilul obiectului de activitate, specificul pieei produsului, orientarea activitii ntreprinderii, n general, i politica concret de pia, n particular, strategiile de produse, programele de promovare i de desfacere, concurena, cadrul legislativ i instituional etc. ,ornind de la asemenea considerente, n stabilirea politicii de preuri se va pleca de la ideea c aceasta trebuie s cointereseze i, mai ales, s orienteze activitatea productorilor i prestatorilor de servicii, determinndu$i s utilizeze ct mai economic posibil resursele de care dispun, intervenind, n acest fel, ca o prg'ie puternic de aciune asupra pieei, n cadrul raportului dintre cerere i ofert. ,otrivit literaturii de specialitate, principalele obiective ce apar ca elemente de fundamentare a strategiei de pre trebuie s aib n vedere sporirea activitii ntreprinderii i ntrirea poziiei de ansamblu a acesteia n cadrul pieei, optimizarea permanent a nivelului su de rentabilitate, diversificarea produciei i a activitii desfurate, creterea i, n acelai timp, consolidarea cotei ce revine firmei n cadrul pieei produsului etc. 0ste clar, deci, c asemenea obiective sunt deosebit de comple&e i au n vedere, mai ales, raportul dintre ntreprindere i pia, dar i interdependena dintre acestea n cadrul fiecrei etape, toate acestea circumscrise n cadrul i limitele impuse de mediul economic analizat. esigur, n strns legtur cu obiectivele firmei, ca element de fundamentare a strategiei de pre, vor aciona costurile de producie, preul de cost aprnd ca unul din elementele de baz n formarea strategiei de pre. 1n al doilea element de determinare a strategiei de pre l constituie cererea consumatorilor, respectiv a utilizatorilor. . asemenea cerere va trebui s fie atent studiat, s fie corect cuantificat, astfel nct s se creeze premisele reale pentru repartizarea eficient a resurselor*2.

#n al treilea rnd, ca element de fundamentare a strategiei de pre, cadrul legislativ i instituional intervine mai degrab ca o restricie a politicilor de pre, deoarece el are rolul de a arta, pe de o parte, limitele de competen n materie de preuri ale firmei, iar pe de alta, modul n care trebuie orientat strategia de pre pentru produsele sau serviciile ce intr n competena acesteia. e asemenea, (prin legislaia privind preurile, sunt stabilite i reglementrile privind elaborarea i aplicarea preurilor la mijloacele de producie i la bunurile de consum, precum i o serie de norme privind preurile la produsele destinate e&porturilor)*3 . #n sfrit, e&istena pe pia a unor produse similare, realizate de alte firme, va influena strategia de pre, prin faptul c preul devine, n acest caz, un element de competitivitate, n concurena cu ceilali productori, strategia de pre trebuind s fie subordonat strategiilor concureniale ce particularizeaz fiecare tip de pia n parte. #n concluzie, se poate spune c, prin funciile pe care le ndeplinete, prin coninutul i elementele din care este constituit, politica de preuri reprezint unul din principalele instrumente de funcionare a economiei de pia. *4.5.5. 0laborarea politicii de preuri 0laborarea politicii de preuri a constituit, dintotdeauna, un proces deosebit de comple&. #n aceste condiii, obiectivele ce stau la baza fi&rii preurilor reprezint o verig esenial n cadrul lanului ( resurse % scopuri), verig ce pornete de la obiectivele globale ale firmei i merge ctre politicile i metodele precise de fi&are a preurilor. 6etodologia privind fi&area sau revizuirea politicilor de pre reprezint o aplicare, specific problematicii preurilor, a procedurii utilizate n elaborarea politicilor de marketing. ,otrivit literaturii de specialitate 54, o asemenea procedur comport cinci etape principale7 formularea obiectivelor, analiza restriciilor, inventarierea preurilor posibile sau a unora dintre acestea, previziunea efectelor preurilor avute n vedere, alegerea i stabilirea unui anumit pre. Cteva cuvinte despre fiecare. a" 8ormularea obiectivelor are n vedere realizarea simultan a patru elemente legate de venit % respectiv care sunt desfacerile care urmeaz s fie realizate9 volum % cte uniti de produse urmeaz a se vinde9 concuren % care va fi cota pe pia care urmeaz a fi realizat9 societale % care sunt responsabilitile fa de clieni i , n ultim instan, fa de societate9 ,ornind de la realitatea c, de fapt, cererea pentru un anumit produs reprezint o funcie invers de preul acesteia, stabilirea preului unui produs urmeaz a avea o influen puternic asupra volumului vnzrilor. #n aceste condiii, la stabilirea volumului unui produs se va avea n vedere drept principal obiectiv ma&imizarea volumului vnzrilor sau, cel puin, realizarea unui volum ct mai ridicat al acestora n cadrul pieei, de ctre firma productoare. esigur, pe lng acestea pot apare i alte obiective precum asigurarea utilizrii la ntreaga capacitate a resurselor disponibile % n principal cele umane i de producie % , reducerea costurilor de producie, meninerea unei poziii avantajoase pe pia , optimizarea de ansamblu a gamei de produse din care produsul luat n discuie face parte. 5* Asemenea obiective, n special cele de volum i venit, sunt abordate prin ceea ce se numete n literatura de specialitate pre de penetrare. Acest lucru !la care de altfel vom reveni" nseamn c o asemenea politic de preuri intete penetrarea unei cote ct mai largi dintr$o pia, utilizndu$se, n acest scop, metode diferite. b" Analiza restriciilor are n vedere aspecte legate de legislaie, de cadrul instituional, de concuren, de asigurarea corelaiilor cerute de marketingul mi&, precum i o serie de restricii generate de structura costurilor de producie a bunului n cauz, acestea din urm aprnd ca un corolar al faptului c preul de vnzare a unui produs depinde, n msur 'otrtoare, de costul su de producie. . asemenea relaie este una comple&, n cadrul creia, alturi de influena costurilor asupra preului de vnzare, acioneaz i o for invers, generat de influena preului de vnzare asupra volumului total al desfacerilor i, prin intermediul acestora, asupra costurilor medii, ce ar putea scdea, pe msura creterii vnzrilor. c" #nventarierea preurilor posibile reprezint o operaiune teoretic, prin care se e&ploreaz toate preurile posibile, astfel nct s se poat alege cel optimal. . asemenea inventariere este, deci, una teoretic, nefiind posibil a se realiza n practic. d" ,reviziunea efectelor preurilor avute n vedere reprezint o etap comple&, ce presupune realizarea concomitent a previziunilor privind reaciile concurenei, a previziunilor referitoare la evoluia volumului desfacerilor, a previziunii costurilor i a rentabilitii, precum i a previziunilor privind efectele induse asupra altor produse din cadrul gamei realizate. e" Alegerea i stabilirea unui anumit pre reprezint etapa final a elaborrii politicii de pre. . asemenea faz ( poate fi avut n vedere ca un proces decizional care comport unele aspecte mai deosebite, ce prezint interes pentru cei ce se ocup de elaborarea strategiilor de pre i definirea politicii respective) 55 . 0&ist trei posibiliti practice de alegere i stabilire a preului. Astfel, dac n urma calculelor efectuate pe parcursul etapelor anterioare rezult niveluri de pre acceptabile i care satisfac restriciile impuse, se va adopta acel pre ce satisface cel mai bine ansamblul obiectivelor stabilite, innd ns seama de importana i ponderea fiecruia dintre aceste obiective. ac, ns, nici unul dintre preurile avute n vedere nu satisface obiectivele respective, se va identifica sau alege un pre nou, pentru care urmeaz a se proceda iari la toate calculele de analiz i previziune. #n sfrit, dac n zona preurilor reinute, nici unul nu pare a satisface obiectivele vizate, se va renuna la zona n cauz. #ntr$o asemenea situaie, dac este vorba de un produs al crui pre este reglementat printr$un act normativ, se va cere o derogare de la acesta. #n celelalte cazuri, de fapt cele mai multe, se va ncerca o modificare a celorlalte componente ale mi&ului de marketing !de e&emplu, modificarea bugetului promoional sau se va (umbla) c'iar la calitatea produsului". #n cazuri e&treme, se poate pune n discuie, parial sau total, nsi strategia global de marketing a produsului, urmrind ca, n acest mod, s se defineasc o nou politic de pre.