Introducere

n lucrarea de fa am ncercat s nelegem i s aflm comportamentul consumatorului de ciocolat din Bucureti, pentru atingerea scopului propus i anume lansarea unui nou sortiment marca Poian cu care s se poate ntmpina dorinele consumatorilor. Analiznd concurena mrcii Poiana, am realizat c productorii mrcii Primola au avut succes cu ultimul sortiment lansat pe pia iar cei de la Kraft au avut o scdere a vnzrilor pe acest segment de ciocolat. Din aceast cauz am considerat necesar o lansare a unui nou sortiment de ciocolat Poiana pentru a-i rectiga poziia de cea mai cumprat ciocolat din acest segment. n acest context, nainte de lansare este necesar realizarea unei cercetri pentru aflarea sortimentului potrivit pentru o nou lansare pe pia. Tema lucrrii o constituie cercetarea de marketing privind lansarea unui nou sortiment de ciocolat Poiana, pentru a crei abordate au fost necesar structurarea lucrrii pe trei capitole. Primul capitol abordeaz aspectele teoretice referitoare la cercetarea de marketing, cu accent pe modul de desfurare al acesteia, care sunt elementele fundamentale privind cercetarea de marketing n vederea lansrii unui produs nou pe pia, clasificarea cercetrilor de marketing, metode, tehnici i instrumente utilizate n cercetarea de marketing ct i fazele procesului de cercetare. n cel de-al doilea capitol numit Organizarea cercetrii de marketing privind lansarea unui nou sortiment de ciocolat Poiana este prezentat istoria i tradiia companiei SC Kraft Foods att pe piaa internaional ct i pe piaa romneasca a ciocolatei, companie pentru care se realizeaz aceast cercetare. Pe lng tradiie i istorie este realizat o prezentare general a profilului i caracteristicilor ntreprinderii ct i situaia financiar-economica a acesteia n ultimii 13 ani. Pe parcursul capitolului este descris una din mrcile de ciocolat cu care firm se mndrete i anume Poiana pentru care se realizeaz aceast lucrare de cercetare. Tot n cadrul acestui capitol sunt ilustrate etapele ce trebuiesc parcurse nainte de conceperea chestionarului i anume scopul lucrrii de cercetare, obiectivele i ipotezele cercetrii, variabilele acesteia i nu n ultimul rnd este calculat eantionul cercetrii. Ulterior este conceput chestionarul pe care se realizeaz cercetarea de marketing. Modul de concepere a chestionarului v fi de aa natur nct, pe lng cuantificarea situaiei din acest moment al ciocolatei pe piaa, s permit identificarea activ a nevoilor consumatorilor. n sfarsitul capitolului este prezentat grila de corelaie important pentru analiz grupat a rezultatelor studiului n cauz.

Al treilea capitol intitulat Prelucrarea, analiza i interpretarea rezultatelor cercetrii conine analiza univariata realizat pe baza rspunsurilor acordate de respondeni la ntrebrile chestionarului i analiza bivariata rezultat din grila de corelaie. Acest capitol este cel mai important deoarece din datele extrase din acesta putem decide asupra noului sortiment de ciocolat Poiana care urmeaz s fie lansat, ct i ateptrile consumatorului asupra acesteia. Am observat c n ceea ce privete vrsta, sex-ul i venitul nu influeneaz n mare msur consumul de ciocolat. Din totalul de 150 de persoane intervievate 43% au rspuns c, consum ciocolat des, iar 25% consum foarte des. Din formele sub care este prezenta ciocolat din cele 148 de persoane intervievate putem spune c marea majoritate a rspunsurilor nregistrate sunt ndreptate spre varianta tablet(39%) si baton(21%). In ceea ce privete frecvena de consum a sortimentelor de ciocolat se observa c 28% din respondeni consum de 2-3 ori pe sptmn ciocolat cu lapte simpl iar ca umpluturi si adaos preferat este ciocolata cu capsuni si cea cu cappucino si caramel. La nivelul eantionului investigat ca nou adaos pentru noul sortiment de ciocolata Poiana cea mai potrivita o reprezinta ampania cu un procent de 26% din totalul rspunsurilor. Cele mai importante atribute ale tabletei pentru consumatorul acesteia este gustul cu o pondere de 4,2 considerat important alturi de adaosul i umplutura acesteia ponderea fiind de 3,5. Mrcile de ciocolat consumate de regul de ctre respondeni sunt urmtoarele: Milka cu un procent de 31% n totalul rspunsurilor, urmat pe locul 2 de Poiana (25%). n opinia respondenilor cele mai apreciate caracteristici ale ciocolatei marca Poiana sunt, n egal msur, gustul i preul iar ca sortimente pe placul respondenilor s-au dovedit a fi cele cu cpuni i cu cappucino. S-a constatat c cel mai potrivit adaos/umplutur pentru lansarea unui nou sortiment de ciocolat Poiana este cel cu ampanie cu o pondere de 6.56. Urmtoarele adaosuri preferate n rndul consumatorilor de ciocolat tablet sunt urmtoarele: fructul pasiunii, gemul din petale de trandafir i pepenele.

Din totalul consumatorilor de ciocolat marca Poiana, un procent de 34% dintre acetia ar plti un pre de 4 RON pentru noul sortiment, urmat de segmetul celor care ar plti preul de 3 RON (30%). n urma centralizrii datelor n ceea ce privete sexul respondentului am constatat faptul c din cei 150 de respondeni femeile consum mai mult ciocolat dect brbaii. Am observat c segmentul de vrst, care consum ciocolat cel mai des se ncadreaz ntre 18-35 ani, iar venitul, mic spre mediu, cuprins ntre 600-1000(17.3%), i 1000-1500(14.7%) este segmentul pe care se consumna cea mai mult ciocolat. Din punctul meu de vedere pentru succesul lansrii noului sortiment de ciocolat Poiana, pe lng aspectele care reies din analiza cercetrii, noul sortiment ar trebui s aib ca variant nu doar sortimentul de ciocolat simpl cu ampanie ci i o variant aerat cu ampanie, ciocolat cu ampanie care s conin bule cu fructul pasiunii, ciocolat alb cu ampanie iar pe fiecare ambalaj s conin i un motto ce caracterizeaz fiecare nou sotiment n parte. Dup lansarea fiecruia acestea ar trebui promovate prin mostre gratuite n magazine, spoturi publicitare, promoii sezoniere etc.

Obiectivele urmrite pentru ndeplinirea scopului fixat sunt urmtoarele: 1. Identificarea principalelor segmente de consumatori de ciocolat pe categorii de vrst, sex, venit; 2. Determinarea principalelor sortimente de ciocolat consumate; 3. Stabilirea frecvenei de consum a principalelor sortimente de ciocolat tablet; 4. Identificarea principalelor adaosuri preferate de ctre consumatorii de ciocolat tablet; 5. Identificarea principalelor adaosuri i umpluturi noi dorite de consumatori n noul sortiment de ciocolat Poiana; 6. Identificarea importanei principalelor caracteristici ale ciocolatei n luarea deciziei de cumprare; 7. Stabilirea principalelor segmente de consumatori a ciocolatei Poiana pe categorii de vrst, sex, venit; 8. Determinarea principalelor mrci de ciocolat concurente cu marca Poiana; 9. Identificarea locului ocupat de ciocolat Poiana n topul preferinelor consumatorilor de ciocolat tablet;

10. Stabilirea modului de apreciere a principalelor caracteristici a ciocolatei marca Poiana; 11. Determinarea modului de apreciere a principalelor sortimente de ciocolat Poiana de ctre consumatorii acestei mrci; 12. Determinarea inteniei de cumprare a unui nou sortiment de ciocolat Poiana; 13. Identificarea preului pe care consumatorii ar fi dispui s-l plteasc pentru un nou sortiment de ciocolat Poiana; 14. Identificarea principalelor caracteristici pe care ar trebui s le posede noul sortiment de ciocolat Poiana. Ipotezele urmrite pe parcursul acestei cercetri sunt: 1. 40% din persoanele intervievate consuma foarte des ciocolat. 2. Aproape 50% din consumatorii nrii de ciocolat sunt femei, cu vrsta cuprins n intervalul 18-25 ani avnd un venit mediu. 3. Cele mai consumate sortimente de ciocolat tableta sunt acelea cu umpluturi (coniac, iaurt). 4. Marea majoritate a respondenilor ar prefera ca un nou sortiment de ciocolat Poiana s fie cu fructe (cpuni, zmeur, viine); 5. Pentru 55% din respondeni preul i gustul sunt foarte importante n luarea deciziei de cumprare a ciocolatei. 6. Principalul segment de consumatori ai ciocolatei Poiana sunt femei cu vrst cuprins ntre 18-23 de ani cu venituri mici. 7. Principalele mrci concurente ale ciocolatei Poiana sunt Milka i Heidi. 8. Poiana ocup locul 2 n topul preferinelor consumatorilor, dup Milka. 9. Pentru 70% dintre respondeni, ciocolat ideal are ca principal caracteristic gustul ieit din comun/nou; 10. 50% din respondeni sunt dispui s ncerce cu siguran sortimente noi de ciocolat dac ar iei pe piaa cu adaosurile preferate de ei; 11. 60% dintre intervievai sunt dispui s plteasc mai mult dect ceea ce consum n prezent pentru un nou sortiment de ciocolat Poiana dac ar avea adaosurile preferate de ei.