Relatii Publice Strategii Si Tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici
There is only one thing n the world worse than being talked about, and that is not being talked about Oscar Wilde The Picture of Dorian Grey
Cuprins
1. COMUNICAREA - O ABORDARE TEORETIC.........................................................................................................3 ELEMENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE..........................................................................................................3 TEORIILE COMUNICRII...............................................................................................................................................................4 PERCEPTION IS REALITY..............................................................................................................................................5 2. CE SUNT RELAIILE PUBLICE?.................................................................................................................................11 RELAIILE PUBLICE CA PROCES.................................................................................................................................12 COMPONENTELE RELAIILOR PUBLICE...................................................................................................................15 ALTE DENUMIRI FOLOSITE PENTRU RELAII PUBLICE........................................................................................15 3. RELAIILE PUBLICE I DOMENIILE ADIACENTE .............................................................................................16 PR I JURNALISM.............................................................................................................................................................16 PR I ADVERTISING.........................................................................................................................................................16 CUM SPRIJIN PR EFORTURILE DE MARKETING....................................................................................................16 4. COMUNICAREA INTERN...........................................................................................................................................1 E ERCIIU! PLAN DE COMUNICARE INTERN PENTRU ROMANIAN TIRES....................................................1" E ERCIIU! #$AT $APPENS #$EN EMPLO%EES STICK TO T$E RULES.........................................................1& 5. COMUNICAREA E!TERN..........................................................................................................................................21 COMUNICAREA CU CONSUMATORTUL.....................................................................................................................21 COMUNICAREA CU ACIONARII I INVESTITORII.................................................................................................21 RELAIILE CU COMUNITATEA I SPONSORI'RILE.............................................................................................21 LOBB% ( PUBLIC AFFAIRS..............................................................................................................................................21 6. RELAIILE CU MASS MEDIA......................................................................................................................................22 DE CE AVEM NEVOIE DE RELAII CU MASS MEDIA).............................................................................................22 MASS MEDIA * CINE ESTE I CUM S AJUNGEM LA EA........................................................................................22 & REGULI C+ND AL DE*A FACE CU JURNALITII.....................................................................................................23 CUM DEVINE TIREA TA INTERESANT PENTRU JURNALITI...........................................................................24 TACTICI ,N RELAIA CU MASS MEDIA......................................................................................................................24 CE FACI C+ND JURNALISTUL NU I*A ,NELES MESAJUL).................................................................................2" . MANA"EMENTUL COMUNICRII #N SITUAII DE CRI$...............................................................................2% SITUAIILE DE CRI'! CE SUNT) DE CE APAR).................................................................................................................2& CICLUL DE VIA AL UNEI SITUAII DE CRI'......................................................................................................31 COMUNICAREA ,N SITUAII DE CRI'......................................................................................................................35 BIBLIO"RA&IE....................................................................................................................................................................4'
1.
COMUNICAREA - O ABORDARE TEORETIC
Exist cel puin dou motive ntemeiate pentru care trebuie s discutm despre comunicare n deschiderea acestui curs: pe de-o parte relaiile publice au la baz comunicarea, iar pe de-alt parte comunicarea este o noiune de care ne lovim zilnic dar pe care sociologi, psihologi i oameni de tiin deopotriv au ncercat s o defineasc de la nceputurile civilizaiei umane. rofesionitii de relaii publice trebuie s neleag cum funcioneaz comunicarea i care sunt elementele sale de baz. !arold "as#ell, un clasic al teoriei comunicrii, spunea n $%&' n cartea ( o#er and ersonalit)* c un model E2345678trebuie s rspund 97:;8E :E97:;8E 8E9E 678 al comunicrii la urmtoarea ntrebare: (+$, cine +-, spune ce +., pe ce canal +&, cui +/, i cu ce 2E<;= efect0*. lec1nd de la modelul lui "as#ell, peste ani a aparut un model al comunicrii cu nou elemente. 2E:3> ? 9;@;" ELEMENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE
DE7276
AEE:B;9C
85< >@<
:ou dintre elemente reprezint prile principale implicate n procesul de comunicare: emitorul i receptorul. ;lte dou elemente reprezint miFloacele de comunicare: mesaFul i canalul. atru dintre ele reprezint funcii maFore n comunicare: codarea, decodarea, rspunsul i feedbacG-ul. >ltimul element reprezint zgomotul din sistem. ;ceste elemente sunt definite dup cum urmeaz:
Emitorul - partea care trimite un mesaF ctre interlocutor, numit i surs a comunicriiH 9odare - procesul prin care g1ndurile sunt puse ntr-o form simbolicH 2esaF - setul de simboluri pe care le trimite emitorulH 2ediu?canal - canalele de comunicare prin care mesaFul aFunge de la emitor la receptorH :ecodare - procesul prin care receptorul d neles simbolurilor pe care le transmite emitorulH
8eceptor - partea care primete mesaFul transmis de cealalt parte, numit de asemenea audien sau destinaieH 8spuns - setul de reacii pe care l are receptorul dup ce a fost expus la mesaFH AeedbacG - acea parte a rspunsului receptorului pe care acesta l comunic emitoruluiH
Dgomot - distorsiuni neplanificate aparute n timpul procesului de comunicare care au ca rezultat faptul c receptorul primete un mesaF diferit de cel trimis de emitor.
;cest model scoate n eviden factorii care Foac rolul cel mai important n procesul de comunicare. Emitorii trebuie s tie ce tipuri de receptori doresc s ating i ce rspuns doresc de la aceti receptori. Emitorii de asemenea trebuie s codeze mesaFele in1nd seama de modul n care receptorii decodeaz mesaFele. <ursa trebuie s transmit mesaFul prin canale eficiente care aFung la publicul vizat. :e asemenea, emitorul trebuie s dezvolte canale de feedbacG n aa fel nc1t s tie care este rspunsul receptorului la mesaFul transmis. Teoriile Comunic rii >n mesaF poate s circule de la emitor ctre receptor pe un canal fr s transmit n mod necesar nite idei sau fr ca aceste idei s fie acceptate. 9u toate acestea, ideile sunt acceptate i exist o serie de teorii care explic cum aFung ideile s fie acceptate n procesul de comunicare. Teori! e"ec#ului $n %ou e#!pe ;ceast teorie pornete de la premisa c exist anumite grupuri de lideri de opinie care culeg informaii din mass media, le analizeaz i le interpreteaz, iar apoi le transmit publicului larg. 6eoria nu st n picioare datorit faptului c nici un grup de oameni nu poate servi ca grup de lideri de opinie pe toate subiectele existente.

Teori! e"ec#ului $n m!i mul#e e#!pe 7 rafinare a teoriei anterioare, aceasta spune c exist lideri de opinie n aproape orice domeniu i pentru orice subiect i fiecare are un anumit grad de influen. 2ai mult, teoria spune ca liderii de opinie pe domenii diferite influeneaz reciproc form1nd o uria reea de influene la nivelul societii. Teori! &rupului %e opinie ;ceasta este una dintre teoriile larg acceptate. Existena liderilor de opinie este recunoscut dar acetia nu sunt considerai singura surs de influenare a opiniilor. rincipala surs de cristalizare a opiniei publice este discuia: persoanele cu interese comune discut probleme mutuale i aFung la concluzii similare deoarece oamenii ncearc s evite conflictul cu maForitatea i s se conformeze opiniei grupului. Teori! %i"u'iunii :ezvoltat n anii I.J, aceast teorie susine c exist / etape n procesul de (achiziionare* a unei idei noi: ersoana descoper ideea ersoana devine interesat n aceast idee i ncearc s dob1ndeasc mai multe informaii ersoana testeaz ideea pe alii Evalueaz ideea pentru a decide dac aceasta este sau nu n propriul su interes ;dopt ideea ncorpor1nd-o n setul de opinii proprii.
Teori! ier!r(iei ne)oilor 6eoria se bazeaz pe priamida lui 2aslo# care cuprinde nevoile de baz ale fiinelor umane: nevoile fiziologice +cele care constituie insinctul de conservare i care include nevoia de aer, de ap, de hran, de mbrcminte, de adpost, de odihn i sntate,, nevoile legate de sigurana personal +se refer la protecia n faa pericolului,, nevoile sociale +care includ acceptarea de ctre ceilali, apartenena la un grup, dragostea i prietenia,, nevoile legate de ego +autoaprecierea, ncrederea n sine, statutul, recunoaterea, respectul celorlali, i nevoile de auto K mplinire +care se refer la nevoia de a fi tot ceea ce poi s fii,. 9onform teoriei, mesaFele eficiente conin elemente ale acestor nevoi n sensul n care mesaFul este g1ndit s i aFute pe oameni s i satisfac o parte din aceste nevoi. Este p1n la urm vorba de interesele publicului int. :ac mesaFul a fost formulat av1nd n vedere interesele publicului int, are cele mai mari anse s fie un mesaF eficient.
*PERCEPTION IS REALIT+,
10

-. CE SUNT RELA.IILE PUBLICE/
7amenii tind s defineasc relaiile publice prin prisma celor mai vizibile sau spectaculoase tehnici sau tactici cum ar fi promovarea n paginile editoriale ale unei publicaii, interviul cu purttorul de cuv1nt al unei organizaii difuzat de un post de televiziune sau participarea unei celebriti la un eveniment. 9eea ce profanii nu sesizeaz este faptul c relaiile publice sunt de fapt un proces care implic foarte multe aspecte: cercetarea i analiza, programarea, comunicarea precum i feed-bacG-ul pe care l primete organizaia de la diferitele segmente de public. >nul dintre pionierii educaiei n relaii publice, 8ex !arlo# a str1ns de-a lungul timpului n Fur de /JJ de definiii de la cele mai simple p1n la cele mai complexe. 91teva exemple interesante ar fi:
un comportament bun, recunoscut n mod publicH performan i recunoatereH s faci fapte bune i s i fie atribuite aceste fapte.
7 definiie mult mai potrivit este cea dat de <cott 9utlip n cartea sa (Effective ublic 8elations* rela iile !ublice sunt acea func ie de "anage"ent ce identific#, stabile$te $i "en ine rela ii "utual benefice ntre o organi%a ie $i di&erse categorii de !ublic de care de!inde succesul sau dec#derea res!ecti&ei organi%a ii' 7dat cu dezvoltarea acestui domeniu i apariia diverselor organizaii profesionale, au aprut o serie nou de definiii:
British 3nstitute of ublic 7pinion: (8elaiile publice sunt efortul deliberat planificat i susinut de a stabili i menine o nelegere mutual ntre organizaie i publicurile sale.* :eutche ublic 8elation Eesellschaft: (8elaiile publice reprezint efortul legitim i contient pentru a obine nelegerea i a stabili i menine ncrederea publicului pe baza cercetrii sistematice.* 9lubul de 8elaii ublice din :anemarca: (8elaiile publice reprezint efortul managerial susinut i sistematic prin care organizaii publice i private ncearc s obin nelegerea, simpatia i susinerea cercurilor publice cu care au sau se ateapt s aib contact.* ;dunarea 2ondial pentru 8elaii ublice, 2exico 9it), $%L' a aprobat urmtoarea definiie adoptat apoi de .& de organizaii de relaii publice din state participante: ( ractica relaiilor publice este arta i tiina social ce analizeaz tendinele prognoz1nd consecinele acestora, ofer consultan conductorilor de organizaii i implementeaz programe de aciune planificate ce servesc at1t interesul organizaiei c1t i interesele publicului cruia i se adreseaz.*
:in definiiile enumerate mai sus se evideniaz c1teva cuvinte cheie ce ne pot aFuta s definim relaiile publice:
1 . Deli0er!# - este o activitate facut cu intenia de a influena, a genera nelegere, informaii, reaciiH -. Pl!ni"ic!# - sunt activiti planificate ce se bazeaz pe o cercetare i analiz riguroasH 1. 2!p#e - susinerea i bunvoina publicului nu pot fi c1tigate doar prin activiti de relaii publiceH
acestea trebuie susinute de fapte +nu poi s spui c pentru tine ca organizaie (fiecare zi este ziua pam1ntului* i n acelai timp s deversezi deeuri radioactive n mod constant n apele curgtoare din apropierea unitilor tale de producie,H 3. ln#eres pu0lic - n mod ideal, rezultatul aciunilor de relaii publice trebuie s fie mutual benefic at1t pentru organizaie c1t i pentru diversele categorii de public crora i se adreseazH 4. Comunic!re 0iuni)oc - este esenial +n ciuda impresiei lsate de anumite definiii, ca comunicarea s fie n ambele direcii i activitile de relaii publice s nu se rezume doar la transmiterea de informaii ctre public ci i la recepionarea lorH 5. 2unc6ie %e m!n!&emen# - relaiile publice sunt eficiente atunci c1nd sunt parte integrant a deciziilor conducerii organizaiei i mult mai puin eficiente atunci c1nd doar difuzeaz informaiile dup ce decizia a fost luat n sferele nalte ale puterii.
11

RELA.IILE PUBLICE CA PROCES Mn esen, relaiile publice sunt un proces, adic o serie de aciuni sau schimbri ce au un anumit rezultat. <chematic, relaiile publice au patru elemente cheie: 9ercetarea - care este problema?oportunitatea0 lanificarea - ce vom face n acest sens0 9omunicarea - cum vom spune publicului aceste lucruri0 Evaluarea - am atins publicul int0 9are a fost efectul0
>n alt mod n care putem privi aceast activitate este un proces continuu, un fel de cerc vicios: 9ercetarea i analiza stabilirea unei politici - planificarea - comunicarea - feed-bacG - evaluarea programului i aFustarea - care ne duce din nou la cercetare i analiz. A. CERCETAREA 7rice plan de relaii publice trebuie s porneasc de la faza de cercetare. Exist cel puin N motive pentru care este imposibil s pui la punct o strategie eficient de relaii publice fr cercetare: <egmentarea din ce n ce mai acut a publicului n grupuri care au nevoi i interese foarte specifice. 9el care nelege diferitele grupuri i interesele lor va fi capabil s formuleze mesaFe specifice pentru aceste grupuri, mesaFe ce au anse mult mai mari de a fi recepionate. 3zolarea crescut a conducerii companiilor fa de contactul direct cu publicul. Mn societatea contemporan, conducerea de v1rf a organizaiei precum i cei ce ocup funcii foarte specializate tind s se mite n acelai cerc de persoane cu preocupari similare. ;cest lucru implic o alienare fa de consumatori sau angaFai, de exemplu. 9ercetarea periodic poate furniza acestor categorii date importante despre publicul cruia i se adreseaz compania i poate arunca o punte peste prpastia care adesea se casc ntre organizaie i restul lumii. oate reveni risipirea resurselor companiei n campanii care nu intereseaz publicul sau care adreseaz probleme inexistente. :atele obinute reprezint baza de la care se pornete n planificarea campaniilor de relaii publice. 2ulte din cercetrile de acest gen pot genera ele nsele promovarea companiei. :atele obinute pot reprezenta un punct de plecare pentru stabilirea obiectivelor campaniei de relaii publice.
2etodele de cercetare sunt foarte variate i depind de problem i de situaie, de timpul i bugetul de care dispune organizaia n cauz. <e poate porni de la metode mai puin costisitoare cum ar fi monitorizarea presei, cercetarea arhivelor companiei, analiza de coninut sau se poate apela la focus grupuri, cercetri cantitative i calitative, interviuri n profunzime etc. Mnainte de a decide tipul cercetrii, trebuie puse o serie de ntrebri ce pot aduce clarificri n acest sens: 9are este problema0 9e tip de informaie este necesar0 9um vor fi folosite datele obinute n urma cercetrii0 9e categorii de public trebuie vizate0 oate fi facut de organizaie sau trebuie subcontractat consultan specializat0 Mn ce mod vor fi datele analizate i folosite0 91t de repede este nevoie de rezultate0 91t va costa acest demers0
B. PLANI2ICAREA Definirea problemei. roblemele care trebuie corectate de campaniile de relaii publice sunt at1t de numeroase i de variate nc1t fac imposibil o niruire a lor. 9u toate acestea ele pot fi grupate n trei categorii mari, fiecare dintre acestea necesit1nd o abordare proprie. Corectarea unei percepii negative a unei organizaii sau a unui produs' Mn general, acest gen de probleme se dezvolt n timp, iar un anumit eveniment determin conducerea organizaiei s recunoasc existena problemei i s
12

doreasc s ia msuri. >n exemplu n acest sens ar fi scderea n timp a numrului membrilor unei organizaii profesionale. Dezvoltarea unui program punctual' Mn general, pentru astfel de programe, planificarea ncepe dintr-un punct neutru av1nd n vedere c pe pia nu exist n principiu atitudini negative sau pozitive, ele put1nd iei la iveal ulterior. Exemple din aceast categorie sunt lansarea unui nou produs, organizarea unei str1ngeri de fonduri pentru o cauz nobil, etc. Dezvoltarea unui program pe termen lung. ;cest gen de programe au n general ca scop meninerea i mbuntirea unei situaii favorabile. Ele trebuie periodic revizuite i mprosptate. ;stfel de programe sunt cele de furnizare periodic de informaii mass mediei, str1ngerea anual de fonduri pentru 9rucea 8osie sau meninerea convingerii n r1ndul angaFailor c organizaia este un loc bun de munc. Stabilirea obiectivelor. Mn ciuda faptului, remarcat dealtfel de mai toate crile de specialitate, c rezultatele activitilor de relaii publice sunt adeseori dificil de cuantificat, obiectivele unor astfel de activiti continu s fie foarte importante. 7biectivele pot fi mprite n dou categorii: informaionale i motivaionale. (n obiecti& infor"a ional poate s fie informarea unor anumite categorii de public de existena unui produs sau de un anumit eveniment. ;tingerea obiectivelor informaionale este cel mai greu de msurat av1nd n vedere c notorietatea n r1ndul publicului este un concept abstract, destul de greu de cuantificat. 9u toate c obiecti&ele "oti&a ionale sunt mai greu de atins, ele sunt mult mai uor de msurat. ;cest tip de obiective sunt n general obiective <2;86 +specifice, msurabile, pot fi atinse, rezonabile, cu un orizont de timp,: (s cretem cu -/O numrul participanilor la concertul de anul acesta fa de cel de acum un an*. Stabilirea publiculul int. entru a evita risipa de resurse, publicul?publicurile int trebuie stabilite cu mare precizie. ;stfel, chiar din faza de planificare va fi foarte clar cine trebuie informat sau motivat prin campania respectiv. Mn general, campaniile de relaii publice se adreseaz uneia dintre urmtoarele trei categorii: publicul larg, publicul int extern sau publicul int intern. Mn cazul n care campania se adreseaz publicului int extern, poate fi vorba despre consumatori, acionari, poteniali investitori, grupuri de presiune, asociaii profesionale, agenii guvernamentale, etc. sau orice combinaie a acestor publicuri. Mn cazul comunicrii interne, mesaFele se adreseaz angaFailor organizaiei respective. Mn cazul publicului larg, campania urmrete s ating c1t mai multe persoane c fac parte din toate aceste categorii de public int enumerate mai sus. C. COMUNICAREA 9el de-al treilea pas n orice program de relaii publice, dup cercetare i planificare este comunicarea. ;a cum am discutat la nceputul cursului, comunicarea este componenta cheie a oricrei activiti de relaii publice i nu nt1mpltor este pasul cel mai adesea asociat cu o astfel de activitate. Aaza de comunicare reprezint practic implementarea deciziei. 9u alte cuvinte, n acest caz comunicarea este procesul i miFlocul prin care sunt atinse obiectivele. 9omunicarea poate lua forme extrem de variate: comunicare de pres, discursuri, evenimente, brouri, postere, sponsorizri, etc. <copul procesului de comunicare este acela de a informa, persuada, motiva sau a atinge o nelegere comun. entru a fi un profesionist de 8, trebuie s ai cunotine de baz referitoare la elementele constitutive ale procesului de comunicare i la modul n care oamenii percep mesaFele. Mnainte de a incepe s pregtii orice material de comunicare, este bine s v punei urmtoarele ntrebri, ntrebri ce pleac de la elementele constitutive ale procesului de comunicare: a. Este potrivit0 pentru emitor0 pentru receptor0 b. ;re sens0 se refer la subiectul abordat0 se concentreaz asupra intereselor receptorului i nu ale emitorului0 c. Este memorabil0 frazarea sau metaforele folosite sunt memorabile0 este memorabil din punct de vedere vizual sau auditiv0 d. oate fi neles0 at1t n limbaFul denotativ c1t i cel conotativ0 vizual sau auditiv0 e. Este credibil0
13

publicul are ncredere n (purttorul de cuv1nt*0 comunicarea d impresia c emitorul este expert n domeniul respectiv0
Mn afar de o evaluarea foarte atent a coninutului comunicrii, nainte de nceperea acestui proces profesionistul de 8 trebuie s vad cu exactitate ce obiective urmrete comunicarea respectiv: a. b. c. '. e. !punerea la me"a#. 2aterialele de 8 sunt transmise ctre mass media sau prin alte canale cum ar fi brouri i buletine informative proprii pentru a expune publicul int mesaFului respectiv sub diverse forme. $ran"miterea c%t mai e!act a me"a#ului. ublicul int ia cunotin de mesaF i reine mesaFul sau pri ale acestuia. &cceptarea me"a#ului. Baz1ndu-se pe propria imagine asupra realitii, publicul nu numai c reine mesaFul dar l i consider valid. Sc(imbarea atitu'inii. ublicul nu numai c va crede mesaFul dar va face i o promisiune mental sau verbal de a-i schimba atitudinea ca rezultat al mesaFului respectiv. Sc(imbarea comportamentului. 2embrii publicului vizat i schimb comportamentul ca urmare a mesaFului.
Mn general, activitatea de 8 se concentreaz pe primele dou obiective, restul depinz1nd i de ali factori cum ar fi contextul social, predispoziia pentru un anume gen de activiti, etc. Mn etapa de comunicare, este foarte important s te concentrezi n a transmite mesaFe pe care publicul int le nelege. entru aceasta, comunicarea trebuie s fie clar i simpl, evit1nd Fargonul, clieele, eufemismele, limbaFul discriminator. Mn cazul n care folosii simboluri, acronime sau sloganuri este foarte imporant ca acestea s fie explicate de la nceput pentru a evita confuziile. ;a cum am subliniat, mesaFele trebuie s fie credibile i memorabile. 2ulte dintre mesaFele ce stau la baza unor programe de relaii publice sunt repetate deoarece: @u toi membrii audienei vizate sunt expui la mesaF n acelai timpH 8epetiia reamintete mesaFul astfel nc1t exist mai puine anse ca publicul s l uiteH 8epetiia poate mri ansele de a nvinge rezistena sau indiferena publicului.
<copul ultim al oricrui mesaF este acela de a avea un efect asupra receptorului. Mn activitatea de 8, comunicm mesaFe n numele companiei pentru a schimba percepii, atitudini, opinii sau comportamente. ; face receptorul s acioneze n urma unui mesaF este un proces dificil i de durat ce depinde de un numr impresionant de factori. >n model la ndem1n ce poate fi folosit n comunicare este modelul n / etape: am luat la cunotinH mi-a st1rnit interesulH am evaluat mesaFulH am ncercatH am adoptat mesaFul.
D. E7ALUAREA 7rice program de relaii publice trebuie s treac prin faza de evaluare n care rezultatele sunt comparate cu obiectivele programului. 9u toate c obiectivele pot varia n funcie de specificul programului, urmtoarea list conine ntrebrile de baz care trebuie puse n cadrul unui proces de evaluare: rogramul a fost bine planificat0 8eceptorii au neles mesaFul0 9um ar fi putut fi strategia mai eficient0 ; fost atins publicul int0 ;u fost atinse obiectivele organizaiei0
9are au fost evenimentele sau circumstanele neprevzute care au afectat programul0 rogramul s-a ncadrat n buget0 9um poate fi mbuntit n vreun fel acest program0
14

Evaluarea programelor de 8 se bazeaz pe o varietate de metode de msurare. 7 form elementar de evaluare este simpla msurare a numrului de comunicate de pres, articole, fotografii, scrisori, etc. care au fost produse ntr-o anumit unitate de timp. Mn 8 o astfel de metod de evaluare nu este foarte potrivit deoarece pune accentul pe cantitate n detrimentul calitii. 9ea mai rsp1ndit form de evaluare n cazul programelor de 8 este msurarea expunerii la mesaF. Aorma cea mai simpl a acesteia este numrarea articolelor aprute n mass media. 7 form mult mai evoluat este msurarea audienei. e de-o parte aceast metod poate da o imagine destul de exact a numrului de oameni care au fost expui mesaFului iar pe de-alt parte poate transforma rezultatul ntr-o valoare monetar. >n alt mod de msurare este costul pe persoan expus mesaFului, un mod de msurare mprumutat din publicitate. 2surarea nelegerii publicului este o alt modalitate de evaluare, precum i msurarea schimbrilor survenite n r1ndurile audienei. COMPONENTELE RELA.IILOR PUBLICE $ . 9onsultana. ;sigurarea consultanei pentru conducerea organizaiei referitor la politici, relaii i comunicare. -. 9ercetarea. :eterminarea atitudinilor i comportamentelor publicului pentru a planifica strategiile de 8 menite fie s genereze nelegerea mutual fie pentru a influena publicul. .. 8elaiile cu mass media. 9ooperarea cu mass media n vederea asigurrii publicitii n paginile editoriale sau pentru a rspunde interesului mass mediei referitor la organizaie. &. romovarea n paginile editoriale. 6ransmiterea planificat de mesaFe prin canale media atent selectate n scopul spriFinirii intereselor companiei. /. 8elaiile cu angaFaii. 2enite s raspund ngriForrilor angaFailor, s i motiveze i s i informeze. N. 8elaiile cu comunitatea?sponsorizri?aciuni caritabile. ;ctiviti planificate cu comunitatea menite s menin un mediu ce este benefic at1t organizaiei c1t i comunitii respective. L. ;faceri publice +public affairs,. 3mplicarea eficient n crearea i aplicarea politicilor publice i adaptarea organizaiei la ateptrile publicului. '. ;faceri guvernamentale +government affairs,. <tabilirea de relaii directe cu legislativul, executivul i ageniile de reglementare. "obb) %. 3ssue management. ldentificarea i rezolvarea unor probleme de interes public ce afecteaz organizaia +efectele radiaiilor electromagnetice emise de telefoanele mobile asupra organismului,. $J. 8elaii cu acionarii?investitorii. 9rearea i meninerea ncrederii investitorilor i construirea de relaii bune cu comunitatea financiar. $$. 8elaii n industrie?domeniul de activitate. 8elaiile cu alte companii din aceeai industrie i cu companiile asociate. $-. Evenimente speciale. <timularea interesului pentru o persoan, produs sau organizaie printr-un eveniment concentrat pe grupul intH aceste evenimente pot avea scopul de a permite organizaiei s interacioneze direct cu publicul. ALTE DENUMIRI 2OLOSITE PENTRU RELA.II PUBLICE 9orporate communication ublic affairs ublic information 9orporate affairs 9orporate relations External affairs 2arGeting services 9orporate and investor relations ;desea 8-ul este confundat cu alte domenii adiacente cum ar fi Furnalismul, publicitatea sau marGetingul. Mn cele ce urmeaz vom ncerca s facem o distincie clar ntre aceste domenii.
15

1. RELA.IILE PUBLICE 8I DOMENIILE ADIACENTE PR 8I 9URNALISM )biective* =urnalitii sunt angaFai de ctre organizaiile mass media pentru a str1nge i seleciona informaii n scopul diseminrii de informaii i tiri obiective. ;stfel, comunicarea este n acest caz un scop n sine. Mn relaii publice ns, comunicarea este doar o component a activitilor, un miFloc pentru atingerea scopului care poate fi influenarea, informarea, schimbarea de percepii, etc. rofesionitii de 8 nu sunt reporteri obiectivi ci avocai ai unei cauze sau organizaii. +ate,orii 'e public* =urnalitii se adreseaz n principal audienei de mas care prin definiie este extrem de larg i nu foarte clar definit pe c1nd oamenii de relaii publice creaz mesaFe n urma unor cercetari i analize amnunite menite s defineasc i s segmenteze audiena pentru a inti mesaFele. +analele* 2area maForitate a Furnalitilor, prin natura meseriei, comunic printr-un numr limitat de canale, toate mass media. rofesionitii de 8 au la dispoziie, pe l1ng un mix de canale mass media, un numr foarte mare de alte posibiliti de comunicare cum ar fi evenimentele speciale, direct mail, postere, sponsorizri, etc.
PR 8I AD7ERTISIN: Mn englez exist o distincie foarte clar ntre termenii ce definesc rezultatul muncii de relaii publice +publicit), i a celei de advertising +advertisigng,. ;stfel cuv1ntul (publicit)* denumete informaiile despre o persoan, organizaie, produs sau eveniment transmise prin intermediul mass media fr plat i menite s atrag atenia publicului n mod favorabil. Publicity este rezultatul activitilor de relaii publice i din momentul difuzrii de ctre organizaie poate suferi multiple modificri nainte de publicare. )d&ertising este mesaFul publicat exact aa cum l-a difuzat organizaia ntr-un spaiu pltit. 7 seam de alte diferene vin s ntregeasc aceast imagine : ;dvertising-ul merge n mare parte pe canalele mass media, pe c1nd relaiile publice apeleaz la o multitudine de alte modaliti cum ar fi interviurile, evenimentele speciale, sponsorizrile, comunicatele de pres, etc. ;deverting-ul se adreseaz cu precdere audienelor externe +consumatorii, pe c1nd 8-ul se adreseaz at1t publicului extern +consumatori, investitori, furnizori, lideri de opinie, etc., c1t i publicului intern +angaFaii, ;dvertising-ul i relaiile publice nu se exclud ci se spriFin. ;dvertising-ul este menit s v1nd produse i servicii, iar relaiile publice au ca scop crearea unui mediu n sensul cel mai larg al cuv1ntului n care organizaia s poat activa n condiii optime. 9osturile de publicitate sunt foarte ridicate pe c1nd costurile de 8 sunt mult mai reduse. ;dvertisingul este perceput clar ca av1nd intenia de a vinde pe c1nd informaiile transmise prin relaii publice tind s beneficieze de o percepie presupus P obiectiv Q. CUM SPRI9IN PR E2ORTURILE DE MAR;ETIN: hilip Cotler, profesor de marGeting i autor al unor cri fundamentale n acest domeniu spune ca 8-ul este cel de-al /-lea din strategia de marGeting +cei & sunt produsul, preul, piaa i promovarea,. El spunea c : ( relaiile publice se construiesc n timp, dar n momentul n care devin active pot propulsa o companie pe pia*. ;stfel, relaiile publice pot asigura un suport foarte bun eforturilor de marGeting : pot oferi credibilitate i obiectivitate eforturilor de publicitate convenional, pot poziiona organizaia ca o surs de informaii demn de ncredere referitor la anumite produse i servicii, pot oferi o metod ieftin de popularizare a produsului, poate propulsa pe pia un produs minor ce nu beneficiaz de bugete mari de marGeting, poate st1rni curiozitatea potenialilor consumatori, etc.
16

3. COMUNICAREA INTERN 9omunicarea cu angaFaii Foac un rol crucial, indiferent de mrimea organizaiei. ;u apus de ceva timp vremurile c1nd o companie i putea permite s spun c angaFaii sunt resursa ei nr. $ i s i pun n situaia de a afla despre restructurri maFore, fuziuni, schimbri n conducerea organizaiei sau lansarea unor programe i produse noi din ziare. 9red cu trie c cele mai multe companii nu doresc ca acest lucru s se nt1mple. 9u toate acestea, n ciuda numrului impresionant de moduri n care pot fi informai angaFaii, ei continu s afle nouti despre organizaie din exterior. ;cesta este cel mai sigur mod de a demoraliza angaFaii. ;ici intervine rolul comunicrii interne strategice. lndiferent dac vorbim de o organizaie mic sau de o corporaie cu mii de angaFai, acetia au dreptul s tie ce se nt1mpl cu organizaia, indiferent dac vetile sunt bune sau rele. 7rice plan de comunicare intern trebuie s fie creat pornind de la strategia respectivei organizaii, de la misiunea i viziunea organizaiei, baz1ndu-se pe valorile acesteia. 3at cum definete un profesionist de 8 profilul strategilor din spatele tuturor companiilor cu culturi de corporaie solide i angaFai fericii: )ce$tia sunt oa"enii care sunt constien i de fa!tul c# tot ceea ce fac trebuie s# aib# un cores!ondent n obiecti&ele de afaceri ale organi%a iei' *unt oa"enii care $i !lanific# "unca $i !un n !ractic# aceste !lanuri' +#soar# tot ceea ce fac !entru a &edea dac# $i,au atins obiecti&ele' *unt cei care n eleg c# nu &or crea niciodat# un senti"ent de a!artenen # la co"unitate !ublic-nd articole t-"!ite des!re !isica nu,$tiu,c#rui anga.at' /i sunt cei care $tiu c# nu !o i crea acel senti"ent de a!artenen # la co"unitate dec-t construind o cultur# de cor!ora ie solid# n care anga.a ii s# se si"t# a!recia i $i i"!ortan i' 0i "ai $tiu c# singurul "od de a crea acest gen de cultur# este !rin co"unicare intern# strategic#' Mn construirea unui plan eficient de comunicare intern trebuie avut n vedere un aspect crucial n relaiile cu angaFaii: ierarhia nevoilor, aa cum a definit-o 2aslo# este perfect aplicabil i n comunicarea intern. ;stfel, angaFaii nu vor fi gata s neleag mesaFe sofisticate dec1t n momentul n care nevoile lor de baz - sigurana i apartenena la grup nu le sunt satisfcute. entru a putea comunica angaFailor misiunea companiei, acetia trebuie n primul r1nd s se simt o parte important a organizaiei, nu doar simpli angaFai. Mn acest sens, orice plan de comunicare intern trebuie s porneasc de la a satisface nevoia anaFailor de informaie referitoare n primul r1nd la viaa lor n organizaie, munca lor. 2odelul urmtor poate reprezenta un bun ghid al etapelor ce trebuie parcurse de la a furniza informaii vitale pentru locul de munc p1n la transmiterea unor informaii referitoare la direcia n care se ndreapt ntreaga organizaie. rimele trei ntrebri sunt concentrate pe individ, pe c1nd urmtoarele trei sunt concentrate pe echip. E> @73 9um ne descurcm0 9are este locul nostru +al echipei, n organizaie0 Mn ce const munca mea0 9um m descurc0 Mi pas cuiva0
9ea de-a asea etap este aceea n care angaFatul este ntr-adevr implicat n problemele organizaiei i i pune ntrebarea: 9um pot s aFut0
<tudii recente arat c doar $JO din informaiile despre companie aFung la angaFai prin intermediul canalelor formale de comunicare intern +buletine informative, revista angaFailor, aviziere de informare, etc,. 8estul de %JO sunt informaii culese de angaFai din surse informale +comportamentul conducerii companiei i aciunile companiei,. 9omunicarea formal este ceea ce compania < >@E angaFailor, iar comunicarea informal este ceea ce compania A;9E pentru a susine cele spuse. :e exemplu, dac o companie spune angaFailor c dorete s mbunteasc serviciul oferit clienilor, compania trebuie n acelai timp s pun la dispoziia angaFailor instuire, proceduri, sisteme, msuri, recompense i recunoatere care s susin acest comportament din partea angaFailor. 9u alte cuvinte, comunicarea formal i informal trebuie s fie coerente pentru a avea succes K angaFaii trebuie s vad aciuni viabile menite s susin schimbarea de comportament pe care o cere organizaia.
17

9omunicarea intern nu este doar responsabilitatea departamentului de relaii publice. entru ca un plan de comunicare intern s aiba sori de izb1nd resursele umane, preedintele i consiliul executiv al companiei precum i middle-managementul trebuie implicat n diversele etape de comunicare. 6otul ncepe ns de la v1rf. 9omunicarea ctre angaFai trebuie s nceap cu clarificarea misiunii organizaiei, clarificare care trebuie s porneasc de la conducerea companiei. 7 dat clarificat acest aspect, poate ncepe procesul de planificare a comunicrii. ;ici trebuie avut n vedere faptul c pentru a da credibilitate i fora mesaFului, conducerea companiei trebuie s devin foarte (vizibil* i s fie cea care livreaz mesaFul ctre angaFai. 9u toate acestea, credibilitatea oferit de conducere nu este suficient. 2esaFul venit de la conducerea companiei nu va prinde rdcini dac supervizorii direci ai angaFailor nu sunt capabili s le transmit acelai mesaF i s se comporte n conformitate cu acest mesaF. Rehicolele prin care se face comunicarea vor fi ntotdeauna alese n funcie de public i de scopul urmrit. 9el mai eficient mod de a face ca un mesaF s aFung la angaFai i s prind rdcini n mintea lor este s foloseti un mix de canale de comunicare cum ar fi 3ntranet-ul, brourile, buletinele informative +tiprite sau electronice,, manualele, mapele de prezentare, edinele cu angaFaii, forumurile de discuii i nu n ultimul r1nd nt1lnirile fa n fa. Mn zilele noastre, n miFlocul unui mediu invadat practic de canale de comunicare, nu este suficient s transmii un mesaF o singur dat printr-un canal. 2area ironie a societii informaionale n care trim este c dei avem la dispoziie canale de comunicare n timp real precum e-mailul, descoperim c datorit numrului copleitor de mesaFe mult prea des angaFaii terg e-mailurile fr s le citeasc. 9heia este s reiterezi mesaFul prin mai multe canale. :ac, de exemplu transmii, un mesaF printr-o combinaie de canale scrise, electronice i prin nt1lniri fa n fa, poi fi sigur c ntr-un fel sau altul angaFaii au fost expui mesaFului cel puin o dat.
E<ERCI.IU= PLAN DE COMUNICARE INTERN PENTRU ROMANIAN TIRES <untei proaspt angaFat ca :irector de 8elaii ublice la firma 8omanian 6ires, o companie productoare de anvelope. ;ceasta deine dou fabrici, una la loieti +-JJJ de angaFai, care produce anvelope pentru autoturisme pentru piaa local i pentru <>;, i una la Dalu +%JJ de angaFai,, care produce anvelope de camion i industriale pentru piaa local i pentru Europa. :e asemena compania are un sediu central la Bucureti +$/J de angaFai plus nc /J n ar n diverse puncte comerciale, unde avei i dumneavoastr biroul. Aabricile au fost preluate de la stat n urm cu $ an de corporaia Sorld 6ires, din care face parte compania care v-a angaFat. Sorld 6ires este productorul mondial nr.$ de anvelope K o companie cu o lung tradiie i cu o cultur solid de corporaie. Mn anul care s-a scurs de la preluare, compania a facut progrese rapide n domenii precum productivitatea, calitatea, protecia muncii, diversificarea produciei, etc, iar conducerea companiei dorete s accelereze n -JJ& ritmul schimbrilor. 7biectivul pentru acest an este dublarea produciei n ambele uzine n condiiile pstrrii aceluiai nivel de costuri, eliminarea pierderilor de materii prime i reducerea cu $JO a numrului de accidente din fabric. @u exist nici un fel de strategie de comunicare intern, iar ncercrile timide ale conducerii de la Bucureti de a comunica cu muncitorii pe alte teme dec1t cele legate strict de salarii i eventuale negocieri de contracte colective de munc au fost nt1mpinate cu ostilitate. <arcina dumneavoastr este s prezentai la urmtoarea edin a conducerii companiei un plan de comunicare intern. Ra rog s facei o list cu paii pe care ar trebui s i urmai pentru a construi un plan de comunicare intern corect.
18

E<ERCI.IU= >?AT ?APPENS >?EN EMPLO+EES STIC; TO T?E RULES 6he 9orrespondence Bet#een ; !otel ;nd 7ne 7f 3ts Euests Dear -ai'. Please do not lea&e any "ore of those little bars of soa! n "y bathroo" since 1 ha&e brought "y one bath, si%ed bar of soa!' Please re"o&e the si2 uno!ened little bars fro" the shelf under the "edicine chest and another three n the shower soa! dish' They are n "y way' Thank you, S. /erman Dear Room 635, 1 a" not your regular "aid' *he will be back to"orrow, Thursday, fro" her day off' 1 took the hotel soa!s out of the shower soa! dish as you re3uested' The 4 bars on your shelf 1 took out of your way and !ut on to! of your 5leene2 dis!enser n case you should change your "ind' This lea&es only the 6 bars 1 left today, wich 1 left because "y instruction fro" the "anage"ent is to lea&e 6 soa!s daily' 1 ho!e this is satisfactory' Kathy, Relief aid Dear aid, 1 ho!e you are "y regular "aid' )!!arentely 5athy did not tell you about "y note to her concerning the little bars of soa!' When 1 got back to "y roo" this e&ening 1 found you had added 6 little 7a"ays to the shelf under "y "edicine cabinet' 1 a" going to be here n the hotel for two weeks and ha&e brought "y own bath,si%e soa! so 1 won8t need those 4 little 7a"ays which are on the shelf' They are n "y way when sha&ing, brushing teeth, etc' Please re"o&e the"' !. "erman Dear r. "erman, +y day off was last Wed' so the relief "aid left 6 little 7a"ay hotel soa!s which we are instructed to do by the "anage"ent' 1 took the 4 soa!s which were n your way on the shelf and !ut the" n the soa! dish where your bath,si%ed soa! was' 1 !ut the bath,si%e soa! n the "edicine cabinet for your con&enience' 1 did8t re"o&e the 6 co"!li"entary soa!s wich are always !laced inside the "edicine cabinet for all new check, ins and which you did not ob.ect to when you checked n last +onday' Please let "e know if 1 can be of further assistance' #our regular maid. Dear r. "erman, The assistant "anager, +r' 5ensedder, infor"ed "e this )'+' that you called hi" last e&ening and said you were unha!!y with your "aid ser&ice' 1 ha&e assigned a new girl to your roo"' 1 ho!e you will acce!t "y a!ologies for any !ast incon&enience' 1f you ha&e any future co"!laints !lease contact "e so 1 can gi&e it "y !ersonal attention' 7all e2tension 99:; between ; )+ and <P+' Thank you' $laine Carmen, %ouse&eeper Dear iss Carmen, 1t is i"!ossible to contact you by !hone since 1 lea&e the hotel for business at =>?< )+ and don8t get back before <>6: or 4 P+' That8s the reason called +r' 5ensedder last night' @ou were already off duty' 1 only asked +r' 5ensedder if he could do anything about those little bars of soa!' The new "aid you assigned "e "ust ha&e thought 1 was a new check,n today, since she left another 6 bars of hotel soa! n "y "edicine cabinet along with her regular deli&ery of 6 bars on the bathroo" shelf' An .ust < days here 1 ha&e accu"ulated B? little bars of soa!' Why are you doing this to "eC !. "erman Dear r. "erman, @our "aid, 5athy, has been instructed to sto! deli&ering soa! to your roo" and re"o&e the e2tra soa!s' 1f 1 can be of further assistance, !lease call e2tension 99:; between ;)+ and <P+' Thank you, $laine Carmen, %ouse&eeper Dear r. Kensedder, +y bath,si%e *oa! is "issing' /&ery bar of soa! was taken fro" "y roo" including "y own bath,si%e *oa!' 1 ca"e n late last night and had to call the roo",ser&ice to bring "e ? little 7ash"ere Dou3uets'
19

!. "erman Dear r. "erman, 1 ha&e infor"ed our housekee!er, /laine 7ar"en, of your soa! !roble"' 1 cannot understand why there was no soa! n your roo" since our "aidsare instructed to lea&e 6 bars of soa! each ti"e they ser&ice a roo"' The situation will be rectified i""ediately' Please acce!t "y a!ologies for the incon&enience' artin '. Kensedder, (ssistant anager Dear r. Carmen, Who the hell left <? little bars of 7a"ay n "y roo"C 1 ca"e n last night and found <? little bars of soa!' 1 don8t want <? little bars of 7a"ay' 1 want "y one da"n bar of bath,si%ed *oa!' Do you reali%e 1 ha&e <? bars of soa! n hereC )ll 1 want is "y bath si%e *oa!' Please gi&e "e back "y bath,si%e *oa!' !. "erman Dear r. "erman, @ou co"!lained of too "uch soa! n your roo" so 1 had the" re"o&ed' Then you co"!lained to +r' 5ensedder that all your soa! was "issing so 1 !ersonally returned the"' The B? 7a"ays which had been taken and the 6 7a"ays you are su!!osed to recei&e daily EsicF' 1 don8t know anything about the ? 7ash"ere Dou3uets' Ob&iously your "aid, 5athy, did not know 1 had returned your soa!s so she also brought B? ca"ays !lus the 6 daily 7a"ays' 1 don8t know where you got the idea this hotel issues bath,si%e *oa!' 1 was able to locate so"e bath,si%e 1&ory which 1 left n your roo"' $laine Carmen, %ouse&eeper Dear rs. Carmen, Gust a short note to bring you u!,to,date on "y latest soa! in&entory' )s of today 1 !ossess> On shelf under "edicine cabinet 9; 7a"ay n ? stacks of ? and 9 stack of B' On 5leene2 dis!enser 99 7a"ay n B stacks of ? and 1 syack of 6' On bedroo" dresser 9 stack of 6 7ash"ere Dou3uet, 1 stack of ? hotel,si%e 1&ory, and ; 7a"ay n B stacks of ?' 1nside "edicine cabinet 9? 7a"ay n 6 stack of ? and 1 stack of B' An shower soa! dish 4 7a"ay, &ery "oist' On north,east corner of tub 9 7ash"ere Dou3uet, slightly used' On north,west corner of tub 4 7a"ays n B stacks of 6' Please ask 5athy when she ser&ices "y roo" to "ake sure the stacks are neatly !iled and dusted' )lso, !lease ad&ice her that stacks of "ore than ? ha&e a tendency to ti!' +ay 1 suggest that "y bedroo" window sill is not n use and will "ake an e2cellent s!ot for future soa! deli&eries' One "ore ite", 1 ha&e !urchased another bar of bath,si%ed *oa! which 1 a" kee!ing n the hotel &ault n order to a&oid further "isunderstandings' !. "erman
20

4. COMUNICAREA E<TERN <pre deosebire de comunicarea intern, care n mare se adreseaz unei singure categorii de public - angaFaii, comunicarea extern care se desfaoar prin intermediul departamentelor de relaii publice se poate adresa unei foarte mari varieti de audiene. ;stfel, prin intermediul 8-ului corporaiile n special se adreseaz consumatorilor, acionarilor i investitorilor, mediului de afaceri n general, comunitii sau organizaiilor guvernamentale. Mn acelai mod, alte tipuri de organizaii se vor adresa prin intermediul activitilor de relaii publice diverselor publicuri int care le influeneaz activitatea. COMUNICAREA CU CONSUMATORTUL 9omunicarea cu consumatorul are ca obiectiv principal susinerea eforturilor de publicitate n sensul ca acesta s ncerce un nou produs, s afle calitile unui produs sau serviciu, etc. 9ea mai frecvent metod folosit n acest sens este informarea consumatorului prin intermediul mass mediei sau a informaiilor transmise direct consumatorului prin scrisori, buletine informative sau evenimente pentru consumatori. 2ulte dintre aceste activiti se situeaz la grania dintre relaiile publice i activitile de marGeting sau promovare. 6ocmai de aceea multe cri de specialitate le denumesc 2arGeting 8 +2 8,. 2 8 poate contribui la urmtoarele activiti ndreptate ctre consumator: < ofere suport pentru lansarea unor produse sau servicii noiH ;sigurarea de asisten n repoziionarea unui produs maturH < focalizeze interesul publicului asupra unei categorii de produseH < influeneze anumite categorii de publicH < (apere* produse care au nt1mpinat dificultiH < construiasc n aa fel imaginea corporaiei nc1t aceasta s se reflecte n mod favorabil asupra produselor sau serviciilor oferite.
COMUNICAREA CU AC.IONARII 8I IN7ESTITORII Mntr-o perioad dominat de fuziuni, preluri, falimente rsuntoare i scandaluri fianciare ce fac deliciul presei, rolul acestui tip de activitate de relaii publice este esenial n orice corporaie. ;ceste activiti se adreseaz n principal acionarilor i analitilor financiari care sftuiesc broGerii i bncile referitor la situaia financiar curent i viitoare a unei companii. Mn cazul acionarilor, activitatea se poate reduce de multe ori la a produce raportul anual pe baza datelor financiare furnizate de ctre conducerea companiei sau de ctre :epartamentul Ainanciar. e de-alt parte, n cazul analitilor financiari activitatea poate fi mult mai intens. :iscutarea cu analitii financiari a situaiei curente a companiei precum i a prognozelor este important datorit faptului c sfaturile pe care acetia le dau broGerilor influeneaz evoluia preului aciunilor la burs. RELA.IILE CU COMUNITATEA 8I SPONSORI@RILE <pre deosebire de sponsorizrile de emisiuni fcute de departamentele de publicitate prin care se obine expunere media, sponsorizrile i aciunile caritabile desfurate de ctre departamentele de relaii publice au ca scop construirea unei imagini de bun cetean pentru companie. 9u toate c donaiile de echipamente i contribuiile bneti sunt cele mai nt1lnite forme de sponsorizare, din ce n ce mai des organizaiile mari aleg forme de sponsorizare prin care pot implica angaFaii fie prin sistemul de munc voluntar n beneficiul comunitii, fie prin dublarea fondurilor depuse de angaFai pentru o cauz. LOBB+ A PUBLIC A22AIRS 7 component maFor a activitilor de 8 o reprezint relaia cu guvernul, activitile de lobb). ;ceast activitate tinde s fie at1t de important n domeniile controlate de stat, nc1t companiile ce activeaz n aceste domenii au departamente separate care se ocup de aceste activiti, direct subordonate preedintelui companiei. 2otivul este c1t se poate de simplu. :eciziile guvernamentale afecteaz maFor modul de operare al companiilor. rofesionitii care lucreaz n acest domeniu adun informaii, fac publice prerile conducerii companiei n faa autoritilor, coopereaz cu acestea n proiecte mutual benefice, etc. ;cetia monitorizeaz activitile executivului, legislativului i ale organelor de reglementare pentru a fi la curent cu aciunile ce se ntreprind n domeniul de activitate al companiei. ;ceste informaii permit corporaiilor sau unui grup de organizaii dintr-un anume domeniu s planifice n avans i, dac este cazul, s ncerce s influeneze natura deciziei care urmeaz s fie luat de respectiva autoritate.
21

5. RELA.IILE CU MASS MEDIA 0$(ere aren1t an2 embarra""in, 3ue"tion". onl2 embarra""in, an"4er"5 6 +arl 7o4an. )he *e+ #or&er 8elaia cu mass media nu este un scop n sine, mass media fiind n primul r1nd un miFloc prin care mesaFul organizaiei poate aFunge la diverse categorii de public. ;desea considerate singurul aspect palpabil al acestei profesii, relaiile cu mass media sunt de fapt una dintre componentele unei campanii de 8 corect construite. DE CE A7EM NE7OIE DE RELA.II CU MASS MEDIA/ 2area maForitate a organizaiilor recunosc importana i puterea miFloacelor de comunicare n mas. Diarele, revistele, radioul i televiziunea sunt cele mai importante miFloace pe care le avem la dispoziie pentru a transmite mesaFele organizaiei ctre un public larg. ;cesta este evident motivul pentru care organizaiile cumpr spaiu pentru a transmite diverse mesaFe. 8elaiile cu mass media asigur de asemenea transmiterea mesaFului, dar nu contra cost. rin munca de relaii publice, convingi canalele mass media s i difuzeze mesaFul gratis. 9um0 9analele mass media triesc din tiri, iar organizaiile le furnizeaz aceste tiri. ;sa cum am mai subliniat, cumprarea spaiului publicitar este singura tactic ce garanteaz controlul total asupra mesaFului. 9u toate acestea, un program bine pus la punct de 8 poate garanta un control crescut asupra mesaFului transmis prin mass media. ;stfel, scopul relaiilor cu mass media este creterea controlului mesaFului transmis prin mass media. MASS MEDIA - CINE ESTE 8I CUM S A9UN:EM LA EA Mn momentul n care am identificat categoriile de public crora dorim s le transmitem mesaFul, trebuie identificate cele mai potrivite canale media care pot transmite mesaFul ctre aceste categorii. 7rice organizaie care se angaFeaz n activiti de 8 trebuie s aib o list de media proprie construit ca o baz de date cu c1t mai multe date despre canalul respectiv. Mn general, o astfel de baz de date trebuie s conin denumirea canalului, numele Furnalitilor, departamentele la care lucreaz, adresele potale i de e-mail, numerele de telefon, fax precum i o seciune special n care se pot face diverse adnotari referitor la nt1lniri, interviuri, articole publicate. 7 astfel de baz de date, dac este inut la zi, poate uura foarte mult meninerea relaiilor cu media i reprezint punctul de plecare pentru orice list de distribuie.
Selec#!re! c!n!lelor me%i! depinde de publicul pe care doreti s l atingi precum i de tipul de mesaF transmis.
Exist situaii n care o organizaie dorete s i fac cunoscut mesaFul su prin c1t mai multe canale media. Mn acest sens singura limitare se refer la constr1ngerile financiare referitoare la distribuia materialelor i timpul pe care l are la dispoziie. 6rimiterea mesaFului unei organizaii la un numr foarte mare de canale media este o tactic ce trebuie folosit cu precauie i doar n cazurile n care fie este vorba de o tire extraordinar ce va interesa toate canalele mass media sau n cazul n care este vorba de o informaie de interes general. Mn cele mai multe cazuri ns, profesionitii de 8 trebuie s fie foarte selectivi n trimiterea acestor mesaFe. "ipsa de selectivitate n acest demers poate strica relaiile cu anumite canale media dac acestea sunt inundate continuu de ctre o organizaie cu informaii irelevante pentru publicul cruia i se adreseaz.
EBemplu= < spunem c reprezentai o companie care produce rulmeni i n ultima perioad ai avut probleme cu
calitatea produselor. 9ategoriile de public crora trebuie s v adresai n momentul n care ai rezolvat aceste probleme sunt clienii dumneavoastr actuali i potenialii dumneavoastr clieni. Mn acest caz, programul de 8 va trebui s se concentreze pe transmiterea mesaFului prin publicaiile de specialitate cel mai adesea citite de ctre aceste dou categorii de public. :e asemenea, este posibil, n cazul n care problemele de calitate au afectat preul aciunilor companiei pe piaa bursier organizaia s aleag i canalele care se adreseaz cu precdere investitorilor. :e asemenea, este foarte important dac alegem canale naionale sau locale. Mn cazul n care o organizaie dorete s deschid o min n apropierea unei comuniti, este foarte important ca mesaFul companiei s fie transmis prin mass media local.
Me#o%ele %e %is#ri0u6ie a mesaFelor unei organizaii sunt multiple i adesea limitate doar de factorul financiar. 9el
mai adesea, faxul i e-mailul sunt cele mai folosite forme de distribuie. 9u toatre acestea, interviurile, discuiile cu Furnalitii, conferinele de pres, vizitele de pres i alte evenimente se pot dovedi a fi moduri extrem de eficiente de distribuie a informaiei.
22

C RE:ULI CDND Al DE-A 2ACE CU 9URNALI8TII 1. pune6i #urnali"tului la 'i"po8iie rapi' informaii relevante. Mn acest fel profesionistul de 8 poate c1tiga respectul, recunotina i ncrederea Furnalitilor. >n astfel de comportament poate duce la un articol pozitiv sau neutru. (Este i m1ine o zi* nu este valabil pentru Furnaliti. :ac informaiile cerute de un Furnalist nu i-au fost furnizate la timp de multe ori nu vor mai avea ocazia s fie difuzate. ; nu rspunde mesaFelor Furnalitilor sau a transmite informaiile dup nchiderea ediiei nu face dec1t s l determine pe Furnalist ca data viitoare s nu mai contacteze organizaia respectiv. 2. "pune 0nu5 'ac e"te ca8ul. rofesionitii de 8 nu trebuie s evite s spun (nu* dac le sunt cerute informaii care dintr-un motiv sau altul nu pot fi date publicitii. 9oca 9ola nu a divulgat niciodat reeta care st la baza produsului su. Mn acelai mod, orice organizaie deine informaii pe care nu le poate divulga. 7 explicaie scurt a motivelor pentru care acea informaie nu poate fi divulgat poate aFuta reporterul s neleag. Evident, exist Furnaliti care nu accept un refuz. 9u toate acestea, este dreptul companiei de a nu da publicitii anumite informaii. 9el mai important aspect ntr-o astfel de situaie este ca purttorul de cuv1nt s i pstreze calmul i s nu cedeze indiferent n c1te moduri va ncerca Furnalistul s l ncoleasc. 3. nimic nu e"te 0off t(e recor'5 6ot ceea ce spune conducerea organizaiei sau purttorul de cuv1nt al acesteia n preaFma Furnalitilor devine informaie public i poate fi folosit de un reporter. 4. nu favori8a anumii #urnali9ti Este foarte important pentru o organizaie ca n momentul n care face un anun s l transmit ctre toate canalele mass media interesate de acea problem. rofesionistul de 8 trebuie s evite s fie prins n competiia acerb care exist ntre diversele canale media. :ac, favorizeaz anumii Furnaliti, organizaia respectiv va fi la r1ndul su favorizat de aceste canale, ur1t de celelalte i nu va fi respectat de nici unii. entru a asigura un tratament egal tuturor Furnalitilor, organizaia trebuie s spun dac informaia cerut este confidenial, s nu dea anumitor Furnaliti informaia nainte n cazul n care s-a anunat momentul n care aceasta va fi dat publicitii, iar dac informaia este deFa public s o furnizeze tuturor acelora care doresc s o afle. 5. afl conte!tul cu mult tact entru a putea rspunde n cunotin de cauz ntrebrilor Furnalitilor i pentru a reprezenta corect interesele organizaiei, este necesar cunoaterea contextului problemei i a informaiilor pe care le are Furnalistul p1n n momentul respectiv. ;flarea contextului cu mult tact furnizeaz omului de comunicare o imagine exact a modului n care poate promova interesele organizaiei pe care o reprezint. 6. cunoa9te #urnali9tii importani 9unoaterea Furnalitilor importani care sunt interesai n domeiul de activitate al respectivei organizaii poate furniza informaii importante despre interesele acestora, poate nate idei de viitoare comunicri i poate asigura publicarea viitoare a anumitor mesaFe. 7. fii re"pectuo" 9i politico". ;-i pierde cumptul n preaFma unui reporter nu poate avea ca rezultat dec1t o nrutire a relaiei cu acesta. 3ndiferent c1t de puin cooperant este Furnalistul, purttorul de cuv1nt reprezint o organizaie i trebuie s i controleze reaciile. 8. :nele,e cum lucrea8 ma"" me'ia. 9ea mai important constr1ngere cu care se confrunt un Furnalist este termenul de predare a materialului. 9unoaterea momentelor n care se nchide ediia de exemplu poate fi crucial pentru publicarea anumitor informaii. ;numii reporteri care au primit o tem nu sunt familiarizai cu domeniul de activitate al organizaiei. 91teva minute petrecute pentru a da explicaii pot evita discuii ulterioare interminabile. :e asemenea, cunoaterea nevoilor diverselor canale media +radio i tv n special, poate uura munca Furnalitilor i le poate c1tiga respectul. 9. nu 'a vina pe #urnali9ti. Mn cazul n care titlul articolului este neltor, sau date importante lipsesc, sau interviul nu a fost
23

publicat, este foarte posibil ca Furnalistul s nu aib nici o vin. Mn proces au intervenit editorii, lipsa spaiului editorial, presiunea timpului. <ituaia trebuie corectat fr a acuza Furnalistul sau canalul media pe care l reprezint. CUM DE7INE 8TIREA TA INTERESANT PENTRU 9URNALI8TI 9el mai dificil lucru de stabilit este dac informaia ta este o tire sau nu. robabil ai auzit de sute de ori faptul c o informaie este tire dac editorul spune c este. Aoarte adevarat. :ac editorul consider informaia respectiv bun, aceasta va fi publicat, dac nu, nu. Mn aceste condiii, fr a avea acces la procesul de luare a deciziilor a editorului, cum poate un om de relaii publice s stabileasc dac informaia s este o tire sau nu0 9ontient sau nu, marea maForitate a editorilor trec n revist o serie de criterii crora trebuie s li se conformeze tirea pentru a aFunge n paginile publicaiilor sau pe ecranele televizoarelor: &. relevana Ttirea respectiv va avea impact asupra vieii de zi cu zi a publicului care este expus respectivului canal media0 6ot ceea ce face 9ombinatul <iderurgic de la Ealai reprezint o tire pentru galeni pe c1nd pentru bucureteni doar cele mai importante tiri, care afecteaz economia naional de exemplu, sunt de interes. /. "ubiectul 2aterialul respectiv are ca subiect o problem aflat n discuie n prezent sau se refer la o pasiune de lung durat a publicului0 :e exemplu comentariile unor analiti financiari referitoare la stabilirea bugetului rii sunt de actualitate n momentul discutrii bugetului dar la N luni de la aprobarea acestuia nu mai sunt de actualitate. +. intere"ul uman 2aterialul respectiv vorbete despre o emoie sau experiena mprtit de un mare numr de oameni0 ;bilitatea lui <haGespeare de a exprima at1t de simplu condiia uman i-a asigurat popularitatea. (Ti tu, Brutus0* ne face s ne reamintim ntotdeauna cum este s fii nFunghiat pe la spate. Mn esen, toi ne bucurm s tragem cu ochiul la emoiile i experienele oamenilor implicai. D. valoarea 'e 'iverti"ment 6rim ntr-o lume a divertismentului i a tot ceea ce este ieit din comun, a (omului care muc un c1ine i nu a c1inelui care muc un om*. . controver"a 7amenii par s se bucure de o lupt pe cinste. ;stfel, orice tire care implic o controvers are mult mai multe anse s fie citit i discutat n amnunt. TACTICI EN RELA.IA CU MASS MEDIA A. COMUNICATUL DE PRES 9omunicatul de pres este unul dintre cele mai utilizate tactici de 8 n relaia cu mass media. Mn cazul n care te decizi s trimii un comunicat de pres, este bine s ai n vedere ca acesta s fie scris dup toate regulile Furnalistice. :ac nu va fi scris n spiritul Furnalismului de calitate se pot nt1mpla dou lucruri: pe de-o parte va prea c nu tii ce faci i Furnalistul se va supra, pe viitor nemaicitind nici un material trimis de aceeai surs, iar pe de-alt parte, Furnalistul ar putea ncerca s (descifreze* comunicatul de presa, acest proces put1nd s rezulte ntr-o interpretare complet eronat a informaiei. Aormatul unui comunicat de pres:
Aolosete textul scris la dou r1nduri "isteaz pe o singur fa a foii @u uita s menionezi (pentru difuzare imediat* sau data de difuzare n partea de sus a primei pagini :ou r1nduri mai Fos trebuie trecut titlul scurt dar descriptiv
24
;lte dou r1nduri mai Fos ncepe comunicatul de pres cu data la care este dat publicitii precum i locul 6oate paginile n afar de ultima ncheie-le cu cuv1ntul (continuare* centrat dup ultimul r1nd de text @u termina pagina n miFlocul unui paragraf
e prima pagin, deasupra titlului sau pe ultima pagin, dupa ultima fraz a comunicatului trebuie s apar numele, funcia i numerele de telefon, fax i e-mailul persoanei de contact
9um s scrii un comunicat de pres
<tilul trebuie s fie direct, alert i informativH Evit Fargonul - este vorba de un comunicat de pres nu de un dosar penal cu termeni legaliH Aolosete diateza activ deoarece diateza pasiv transform tirea ntr-un text staticH
Aolosete timpul prezent dac doreti s faci comunicatul de pres s par actual +n special n cazul n care evenimentul relatat i pierde importana dup c1teva zile,. :ac comunicatul se refer la aciuni trecute folosete timpul trecutH 7rganizeaz materialul: f o list cu toate punctele pe care doreti s le comunici apoi organizeaz-le n ordinea prioritiiH 91nd te apuci de scris folosete regula piramidei inversate: primul paragraf trebuie s raspund la c1t mai multe din urmtoarele ntrebri: cine. ce. c%n'. un'e. cum 9i 'e ce. >rmtoarele paragrafe vin s completeze primul paragraf cu detalii. :etaliile trebuie ordonate n ordinea descresctoare a importanei lor astfel nc1t la sf1ritul comunicatului, n ultimul paragraf de exemplu s avem doar detalii ce la o eventual editare pot fi eliminate fr a afecta maFor informaia de bazH ;lege coninutul primului paragrafH 3nformaiile trebuie s se situeze n fruntea listei de prioritiH 9oninutul trebuie s aib valoare de tireH <crie paragraful iniialH rimul paragraf trebuie s rspund la c1t mai multe din urmtoarele ntrebri: cine, ce, c1nd, unde i de ;tribuie anunul din primul paragraf unei persoane sau organizaiiH 9ontinu cu scrierea paragrafelor urmtoare. ;cestea trebuie s susina primul paragrafH
ceH
;daug citate semnificative unde e cazul. 9itatele fac coninutul comunicatului mult mai credibil iar comunicatul devine mai uor de cititH ;sigur-te c nu exist omisiuni maFore i c paragrafele urmresc o logic riguroasH Rerific dac ai inclus toate punctele importante de pe lista de prioritiH
8oag un (cap limpede* s citeasc comunicatul. 8olul capului limpede este s v1neze greelile de ortografie i punctuaie, viciile de logic, lipsa detaliilor relevanteH 7bine aprobrile necesare nainte de a-3 da publicitii.
DECLARA.IA DE PRES :eclaraia de pres este un material scris tot dup regulile comunicatului de pres n care organizaia face public punctul de vedere referitor la o anumit problem. :eclaraiile de pres sunt n general folosite ca reacie la anumite evenimente. 9u toate acestea, exist situaii n care o companie trebuie s aib o declaraie de pres referitor la o anumit problem cunoscut +de exemplu operatorii de telefonie mobil trebuie s aib o declaraie de pres?poziie oficial pregatit referitor la influena folosirii telefoanelor mobile asupra sntii,. C. MAPA DE PRES 2apa de pres este folosit n foarte multe situaii: la conferine de pres, la interviuri, la lansarea unor produse, etc. Mn funcie de ocazia n care este folosit precum i modul n care este distribuit, continuul mapei poate varia.
25

91teva sugestii de coninut:
9omunicatul de pres - forma de baz a comunicrii cu mass mediaH 6extul integral al discursurilor, documentelor publice sau prezentrilor pe care se bazez comunicatulH Aact sheets?bacGgrounder - documente care furnizeaz detalii referitoare la subiectul mapei de presH Elosar cu termenii tehnici ce nu au putut fi evitaiH 7 brour de prezentare a organizaieiH >n raport anual dac este cazulH
<chie biografice i fotografii ale persoanelor menionate n comunicat sau care au susinut interviul sau conferina de pres.
CON2ERIN.A DE PRES >B"39>"
;i griF s invii la conferina de pres toate canalele media relevante pentru subiectul acesteiaH
;sigur-te c lista invitailor este la zi i cuprinde persoanele care se ocup de astfel de probleme n cadrul organizaiei mass media vizateH ;sigur-te ca invitaia a aFuns la persoanele vizateH 6rimite invitaiile cu o saptm1n nainteH 8<R cu dou zile nainte de evenimentH "a venire cere o carte de vizit - te va aFuta s ii baza de date la zi. 2; ; :E 8E<U - 972>@39;6>" :E 8E<U
:istribuie materiale nainte de conferin. ;cest lucru i va aFuta pe Furnaliti s se familiarizeze cu subiectul, vor putea lua notie direct pe materialul furnizat de organizaie mrind ansele de a nu pierde aceste materiale, i va aFuta s pun ntrebri pertinenteH @u include informaii irelevante.
:3<9>8<>83"E
:iscursurile trebuie susinute de persoanele relevanteH 6rebuie s fie buni vorbitoriH
:iscursurile trebuie s fie scurte, la obiect, dinamice i s foloseasc umorul i anecdota dac situaia o permite. "79;43;
Mncperea trebuie s fie astfel organizat nc1t s lase spaiu suficient n faa vorbitorilor i pe miFlocul slii pentru reporterii de televiziune i fotoreporteriH Mncperea trebuie s fie pe c1t posibil izolat fonic pentru a permite nregistrareaH <uficient de mare pentru a permite Furnalitilor s vadH
;sigurai traducere n casc dac e cazul i nu traducere consecutiv care ngreuneaz foarte mult nelegerea i prelungete conferina n mod inutil.
26

E. 7I@ITA DE PRES
Rizitele de pres sunt foarte potrivite n cazul deschiderii de locaii noi +magazine, fabrici, centre de asisten a copiilor, etc.,. Este foarte important ca grupul de ziariti s fie astfel dimensionat nc1t s faciliteze comunicarea. Rizita trebuie planificat din timp iar responsabilii zonelor ce urmeaz s fie vizitate trebuie anunai din timp i implicate n planificarea evenimentului. :e asemenea, personalul prezent n aceste zone trebuie instruit n prealabil pentru a evita declaraiile care ar putea s contrazic mesaFele transmise de purttorul de cuv1nt. 2. INTER7IUL
9um aranFezi un interviu:
<tabilete tirea pe care doreti s o comuniciH <crie comunicatul de pres i f o map de presH :istribuie comunicatul mpreun cu mapa de presH <un reporterii crora le-ai trimite informaia i ofer-le posibilitatea de a face interviul.
9um pregteti un interviu:
3dentific maximum / mesaFe cheie pe care doreti s le comunici n interviuH Mncearc s identifici subiectele pe care Furnalistul ar dori s le abordeze n interviuH
entru fiecare din aceste subiecte identific dou sau trei aspecte care te vor aFuta s i atingi obiectiveleH e baza celor de mai sus, ncearc s anticipezi ntrebrile Furnalistului i rspunsurile cele mai potriviteH A c1teva repetiii mbuntind rspunsurile.
3nterviul propriu-zis
@imic nu este (off the recordI. 6ot ceea ce vei spune poate fi publicatH
;mintete-i pe tot parcursul interviului mesaFele cheie i ncearc s le plasezi n rspunsuri ori de c1te ori este nevoie. @u te pierde n detalii irelevanteH Mn cazul interviurilor telefonice, folosete ntrebrile i rspunsurile pregtite dar ncearc s nu pari c citetiH :ac nu cunoti rspunsul la o ntrebare, spune-i reporterului acest lucru i revin-o dup interviu cu rspunsulH :ac Furnalistul i cere informaii confideniale pe care nu doreti s i le dai, spune-i acest lucru ntr-un mod ferm dar politicosH Mn momentul n care ai spus ce aveai de spus referitor la un anumit subiect, nceteaz s vorbeti i ateapt ntrebarea urmtoareH entru interviurile televizate, evit s pori culori sau biFuterii stridente, nu face micri brute, nu i miFi ochii datorit luminilor prea puternice i ncearc s alegi ca loc de desfurare o zon care reprezint cel mai bine organizaiaH :ac interviul este realizat n birou, nu lsa pe mas nici un fel de documente confideniale. 7chiul Furnalistului vede foarte multe.
27

:. CERERILE DE IN2ORMA.ll
Exist o singur regul maFor n acest sens: 9ererile de informaii din partrea mass mediei trebuie onorate rapid i n limita timpului pe care Furnalistul l are la dispoziie. :ac organizaia, decide s nu furnizeze informaiile cerute, acest lucru trebuie comunicat Furnalistului n cel mai scurt timp. 8espect1nd aceast regul poi c1tiga respectul i ncrederea Furnalitilor stabilind o relaie de lung durat cu acetia.
CE 2ACI CDND 9URNALISTUL NU .I-A EN.ELES MESA9UL/ ;. analizeaz cu griF potenialele greeli fcute de FurnalistH B. discut cu reporterul erorile i propunerile tale de a remedia situaiaH
depune o pl1ngere penal 9. dac situaia o cere, ia legtura cu editorul dar anun-3 nt1i pe reporter c vei face acest lucruH :. d un comunicat de pres sau organizeaz o conferin de presH E. atac articolul, nu reporterul. E<ERCI.IU= ?o#el 2!irmon# $n BucureF#i <e va construi un nou hotel de //J camere n centrul Bucuretiului. !otelul va fi construit de lanul Aairmont i este primul sub acest nume din 8om1nia. Aairmont este un lan hotelier celebru n toat lumea pentru calitatea serviciilor oferite i griFa pentru detalii de care d dovad personalul n toate cele &/J locaii Aairmont din toat lumea. !otelul va costa n Fur de .J de milioane euro i face parte din proiectul de reabiliare a centrului oraului lansat de rimria 9apitalei n urm cu un an. ;cest proiect mai include construcia unui centru de conferine n arcul 9imigiu i eliminarea tramvaielor din centrul oraului. !otelul va avea & restaurante, un club de sntate, i o sal de banchete cu o capacitate maxim de -JJ de persoane. roiectul a fost realizat de 2ocanu i ;sociaii, o firm de arhitectur local. <e estimeaz c lucrrile de construcie i marea inaugurare vor avea loc peste $' luni. ;t1t oficialii Aairmont c1t i reprezentanii rimriei declar c acest nou hotel va fi o biFuterie a centrului Bucuretiului. <criei un comunicat de pres din partea lanului hotelier Aairmont care s anune decizia de a construi un nou hotel n Bucureti. Aolosii citate relevante din partea reprezentanilor hotelului i a oficialitilor locale cum credei de cuviin.
clarificarea sau corecia scrisoarea ctre editor publicarea unui nou articol
28

G. MANA:EMENTUL COMUNICRII EN SITUA.II DE CRI@
,!cris -n chinez., cuv/ntul criz. este compus din dou. caractere 0 unul care reprezint. noiunea de pericol 1i cel.lalt care reprezint. noiunea de oportunitate.2 3ohn 4. Kennedy SITUA.IILE DE CRI@= Ce sun#/ De ce !p!r/ @u toate situaiile de criz (omoar*. 7 astfel de situaie ns poate amenina reputaia fr a amenina neaprat existena companiei sau a persoanei n cauz. 9u toate acestea, problema fundamental rm1ne ntr-o astfel de situaie ntotdeauna aceeai i se rezum la o serie de ntrebri dificile: 9e s-a nt1mplat0 9ine este responsabil0 9e va spune compania mea0 91t de devreme am tiut de acest situaie0 9e vom face0 <ituaiile de criz se manifest n dou moduri: ;recum o cobr :ezastrul lovete brusc lu1nd organizaia pe nepregtite i o arunc n miFlocul dezastrului.
EBemplu= T/*T(H 7( I/J1
7 rervist auto-moto suedez s-a ocupat de organizarea unui test de siguran +testul cu reni, pentru noul 2ercedes ;-Glasse la sf1ritul anului $%%L. 9ompania :aimler-Benz se atepta ca acest test s genereze publicitate pozitiv pentru maina pe care ei o alintau (Bab) Benz* n ncercarea de a se apropia mai mult de marea mas de consumatori. 6estul a fost conceput de suedezi i n esen consta n ncercarea repetat de a evita pe o osea dreapt un ren, unul dintre cele mai mari animale ce pot aprea pe neateptat pe oselele scandinave. :in pcate, n cursul acestei manevre de evitare a unui ren imaginar la o vitez de doar NJ Gm?h maina testat s-a rsturnat i a aterizat de capot. 91iva dintre Furnalitii prezeni au avut flerul s sune la dou posturi de televiziune. ;poi, au sunat la serviciul de ambulan. Mn c1teva minute camere de filmat au aprut la locul testului pentru a filma cum oferul care a facut testul, el nsui Furnalist, era scos din maina bine ifonat. >n reporter a prsit n grab locul accidentului pentru a aduce vestea proast celor din birourile :aimler-Benz din <uedia. <urprini, dar n acelai timp extrem de ncreztori n testele la care a fost supus maina, teste nsum1nd mai bine de ' milioane de Gm, conducerea de la <tuttgart a reacionat rapid d1nd vina pe fabricanii de cauciucuri. 9u toate acestea, n mai puin de o sptm1n, revistele de specialitate publicau fotografii ale accidentului n timp ce :aimler-Benz lansa, printre comenzi anulate i articole batFocoritoare care fceau nconFurul globului, o aciune de reproiectare a cauciucurilor i a sistemelor electronice de asigurare a stabilitii mainii care a costat compania $LL milioane ><:. 6estul cu reni a lovit compania n mod neateptat. 8evista 6ime specula la vremea aceea c anumite informaii referitoare la stabilitatea acestui model de main au fost ascunse sau considerate fr importan de ctre middle management - o categorie denumit de ingineri nivelul de noroi al unei corporaii unde se mpotmolesc toate informaiile importante care ar trebui s aFung la conducerea companiei. ;recum un piton 7 astfel de criz se acumuleaz i lovete organizaia n mod gradat.
EBemplu= B8E@6 < ;8
7 criz de proporii s-a conturat ca urmare a deciziei luate de compania 8o)al :utch <hell n $%%/ de a scufunda btr1na platform petrolier Brent <par n 2area @ordului. ;ceast decizie a fost una ndelung c1ntrit, luat dup & ani de studii, treizeci dintre care au fost organizate de instituii independente, susinut de oameni de tiin i experi. 6oi cei implicai au aFuns la concluzia c din cele $. opiuni existente pentru dezafectarea platformei petroliere, scufundarea acesteia la peste $J.JJJ de metri este mult mai sigur din punct de vedere ecologic dec1t aducerea ei pe uscat, o opiune ce implic un numr de pericole foarte serioase dar care cost doar o treime din costul scufundrii platformei. ;cest efort prelungit care a inclus i consultarea pescarilor i a grupurilor de environmentaliti a rezultat n aprobarea de ctre guvernul 2arii Britanii a acestei aciuni. "a doar patru luni de la acest moment, toat operaiunea a fost abandonat. Mn doar patru luni, organizaia ecologist Ereenpeace a reuit se opreasc aceast operaiune <hell pentru c tia cum s trezeasc interesul mass mediei i al grupurilor interesate n aceast problem. Mn Eermania,
29

benzinriile <hell au fost atacate cu cocGtailuri 2olotov, a fost lansat un boicot la scar european la adresa companiei, iar platforma Brent <par a fost ocupat de protestatari care sfidau eforturile <hell de a-i evacua folosind tunuri cu ap. 6oate aceste incidente au aFuns n paginile ziarelor i n buletinele de tiri. Mn final, toate guvernele statelor >niunii Europene +cu excepia 7landei i a nc unui stat, s-au ntors mpotriva companiei. ;cum . ani, Brent <par continua s zac ntr-un fiord norvegian atept1nd s fie adus la mal i dezmembrat. ;ceast situaie constitute un precedent ngriFortor av1nd n vedere c exist la ora actual n Fur de LJ de platforme petroliere n 2area @ordului care n scurt timp vor trebui dezafectate. 9onducerea <hell, iniial foarte ncreztoare n abordarea extrem de precaut a acestei probleme, nu a anticipat c1t de dramatic se va incinge atmosfera prin implicarea grupurilor de protecie a mediului. Mn urma acestei crize, conducerea companiei a privit n urm cu foarte mult sinceritate i a aFuns la urmtoarele concluzii: 9ompania ar fi trebuit s consulte un numr mai mare de grupuri interesate de aceast problemH @u a apeciat nevoia de comunicare a tuturor parilor implicate +6S7 S;V 9722>@39;637@,H ;r fi trebuit s ia n considerate at1t aspectele operaionale ale aciunii c1t i reaciiie emoionale ale oamenilorH ;r fi trebuit s fie contient c publicul larg este interesat de activitile unei astfel de companiiH ;r fi trebuit s adapteze mesaFul n funcie de cultur fr a sacrifica ns adevrulH 6rebuie s educe publicurile int ale companiei M@;3@6E de declanarea crizei - una dintre cele mai importante concluzii.
Aactorii de decizie de la toate nivelurile sunt dependeni ntr-o situaie de criz de eficiena comunicrii din organizaia respectiv. Mntr-o astfel de situaie, procesul de luare a deciziilor trebuie s se schimbe pentru a facilita comunicarea. 7 organizaie se afl n pragul unei crize dac: :evine mult prea confortabil n prvina riscurilor - 7 cauz paradoxal a crizelor este faptul c anumite companii sunt obinuite cu situaiile de risc, acestea fc1nd parte din operaiunile zilnice ale companiei. rimul studiu al percepiilor lucrtorilor de pe platformele petroliere din 2area @ordului a scos la iveal faptul c marea lor maForitate se consider n siguran la locul de munc cu toate c munca pe o astfel de platform se desfoar n condiii foarte riscante. 9u toate acestea, doar Fumtate din cei chestionai au spus c se simt n siguran c1nd merg cu elicopterul spre i dinspre platform. rezint situaia dintr-o cu totul alt perspectiv dec1t restul celor implicate - Mn faa unei situaii de criz, instinctul ne ndeamn s ncercm s cptm o perspectiv asupra lucrurilor. Ar aceast perspectiv este greu de imaginat c poi rspunde ntr-o astfel de situaie i cu at1t mai mult nu poi lua msuri pentru a ndrepta lucrurile. roblema este c n general companiile nu privesc situaia de criz din aceeai perspectiv cu cei care au fost afectai sau care se tem c vor pi i ei acelai lucru. 2odul n care este descris riscul poate avea un impact maFor asupra percepiilor i comportamentelor. :e exemplu, o aciune care ar crete ansele de a muri anual de la $ n $J.JJJ de cazuri la $,. la $J.JJJ de cazuri ar putea s fie perceput ca mult mai riscant dac ar fi descris de exemplu ca o aciune ce crete anual riscul cu .J O. @u respecta sentimentele diverselor categorii de public interesate - Mntr-o situaie de criz, o companie trebuie s ncerce s se pun n situaia celor afectai, s vad lucrurile din perspectiva acestora i n consecin s adapteze modul de comunicare n aa fel nc1t s nu le rneasc sentimentele. @eag problema - Mntr-o situaie de criz, cel mai greu lucru pare a fi s convingi conducerea c sunt lovii de o criz. 2ai mult, companiile, chiar i acelea care i-au fcut pe pia o reputaie de organizaii dinamice, tind s reacioneze mult ncetinit fa de situaiile normale. 9u c1t este compania mai mare i cu c1t are mai multe subsidiare, cu at1t este mai dificil s recunoasc o situaie de criz i s rspund rapid. ersoane sau echipe ncearc s ia singuri fr1iele n m1na - reedintele companiei poate avea tendina de a conduce toate operaiunile ntr-o situaie de criz. 6ot ceea ce face va fi pus sub lup iar marea maForitate a faptelor sale se vor ntoarce mpotriva lui i a organizaiei pe care reprezint. 2omentul n care credibilitatea sa ncepe s se erodeze este momentul n care compania intr ntr-o situaie de criz real. 3gnor semnele prevestitoare - ;m artat c putem mpri situaiile de criz n dou categorii: rapida cobr i pitonul. Mn primul caz, cu toate c situaia de criz ia organizaia pe neateptate, ea este foarte uor detectabil deoarece peturb fundamental operaiunile cotidiene. Mn cazul crizelor care se acumuleaz, ca n cazul Brent <par, o problem, n acest caz poziia Ereen eace, poate uor uor s mute centrul de greutate al situaiei. :e exemplu, la sf1ritul anilor WLJ, 9r)sler se ndrepta ncet dar
30

sigur spre o criz financiar masiv, i ceea ce era i mai grav: public. 91nd noul :irector Executiv "ee "acocca a preluat compania, a gsit aici toate ingredientele necesare pentru o organizaie ncremenit n negarea propriei situaii. 9onform celor declarate chiar de el: (@u exist nici un fel de structur care s analizeze situaia n care se afl compania, nu exist nici un fel de coeziune n interiorul organizaiei i nici un sistem prin care oamenii s se nt1lneasc i s stea de vorb. X... Y 9ompania 9r)sler era fragmentat ntr-o multitudine de mini-imperii n care nimeni nu ddea doi bani pe ce fcea cellalt. 9r)sler se afla n pragul unei crize care se ad1ncea pentru c nimeni nu era pregtit s vorbeasc despre ea.* 9rizele demonstreaz c diferenele culturale trebuie controlate nu ignorate, ca situaiile de criz prolifereaz ctre alte probleme sau regiuni i nu n ultimul r1nd toat lumea dorete s vorbeasc despre aceast situaie.
EBemplu> >n bun exemplu ar fi cazul 2itsubishi care ilustreaz poate cel mai bine aceast afirmaie. Mn $%%N, mediul
de afaceri din <tatele >nite a fost luat prin surprindere de faptul ca >< EZual 7pportunit) 9omission a intentat uneia dintre unitile de producie 2itsubishi aflat n <tatele >nite cel mai mare proces din istoria organizaiei n numele a LJJ de angaFate din totalul de %JJ care lucrau la acea unitate. ;lte -% de angaFate au dat fabrica n Fudecat pe cont propriu. ;cuzaiile se refereau la remarci sexiste, hruire sexual i faptul ca n incinta fabricii erau tolerate desene i inscripii cu caracter pornografic. 9a o ironie a soartei, fabrica avea sediul n oraul @ormal, 3llinois. :in pcate prima declaraie fcut de purttorul de cuv1nt al companiei, declaraie care dealtfel a decis practic soarta fabricii, suna cam aa: (<ingurul lucru care ne oripileaz este modul n care acest lucru a fost adus la cunotina opiniei publice.* 2itsubishi a iniiat un rzboi fulger n care a nceput s rscoleasc dosarele angaFatelor care au depus pl1ngeri penale caut1nd inclusiv date medicale, despre eventuate divoruri i avorturi, a instalat telefoane n interiorul companiei pentru a permite angaFailor s sune oficialitile implicate n cercetarea cazului pentru a pleda cauza companiei n faa lor. 2ai mult de at1t, a asigurat transportul a peste Fumatate din angaFaii fabricii +n Fur de &JJJ, pentru a participa la o demonstraie n faa birourilor >< EZual 7portunit) 9omission n 9hicago ntr-o ncercare zadarnic de intimidare. 9eea ce este interesant de remarcat n acest caz este faptul c, din pcate, conducerea companiei de la 6oG)o nu ia dat seama c ceea ce este normal, sau cel puin acceptabil ntr-o cultur nu are neaprat acelai statut ntr-o alt cultur. :e asemena, ceea ce a nvat 2itsubishi din criza din $%%N a fost i faptul c crizele pot atinge i alte arii ale afacerii care nu au fost iniial afectate: distribuitorii 2itsubishi au fost puternic boicotai ca urmare a situaiei create. 2ai mult, criza a demonstrat ca a lsa factorii locali de decizie s se ocupe de o criz cu potenial internaional nu este o decizie neleapt. Mn situaii de criz companiile trebuie s aduc n scen factorii de decizie cei mai potrivii pentru situaia creat, s schimbe structurile operaionale i s asigure o coordonare bun ntre toate zonele afectate din interiorul organizaiei. CICLUL DE 7IA. AL UNEI SITUA.II DE CRI@ :EB>6>" Eti ntr-un acvariu iar mass media i alte categorii de public te privesc. rimele mesaFe date publicitii de ctre organizaie vor avea un impact greu de uitat sau de schimbat ulteriorH ari s pierzi controlul, alte persoane par a forma percepiile publicului comunic1nd n vacumul lsat de organizaia ta n acest domeniuH "ipsesc datele despre criz. 3nformaiile concrete cerute de mass media, analiti i alii sunt foarte greu de gsit, iar organizaia este presat s dea declaraiiH Exist o tentaie foarte mare de a alege soluii pe termen scurt, a intra n panic sau a specula. entru o perioad de timp, toat lumea pare s fi pierdut capacitatea de a vedea lucrurile n perspectiv.
31

EBerci6iu= Ci#eF#e Fi urm reF#e ins#ruc6iunile "3236U :E 632 : . 23@>6E $. -. .. &. /. N. L. '. %. $J. $$. $-. $.. $&. $/. $N. $L. $'. 9itete absolut totul nainte de a face ceva. <crie-i numele n colul din dreapta sus al paginii Mncercuiete cuv1ntul (dreapta* din fraza anterioar :eseneaz / ptrate mici n colul din st1nga sus al paginii une un (x* n fiecare ptrat :eseneaz un cerc n Furul fiecrui ptrat <crie-i numele n dreptul celei de-a cincea propoziii :up nume, scrie (da, da, da* Mncercuiete numarul L une un (x* n colul st1nga Fos a paginii :eseneaz un triunghi n Furul x-ului pe care tocmai 3-ai scris <pune-i numele n momentul n care ai aFuns la faza asta a testului :ac crezi c ai urmat instruciunile ntocmai, spune cu voce tare (am urmat* e partea cealalt a foii adun N%/J cu %'J/ Mncercuiete rezultatul adunrii @umr cu voce tare de la $ la $J Eurete cu un instrument de scris aceast foaie n trei locuri :ac eti primul care a aFuns la aceast etap spune cu voce tare (sunt primul care am aFuns la aceast etap i m pricep s urmez instruciuni* $%. <pune cu voce tare (sunt aproape gata* -J. entru ca ai terminat de citit cu atentie, urmeaz doar instruciunile de la punctele $ i -.
@ota: 6e rog s i urmreti n linite pe ceilali.
32

983D; <E M@63@:E T3 <E 3@6E@<3A39U ;lte categorii direct interesate de problem sunt atrase n ochiul taifunului: clieni, acionari, bnci, angaFai, analiti. 3niial acetia vor avea informaii doar de la mass media Dvonuri i speculaii se vor dezvolta n absena informaiilor concrete 9ategorii neimplicate direct +instituiile de reglementare, politicieni, oameni de tiin i ali experi, vor da greutate problemei 9onducerea organizaiei va fi supus unei examinri foarte atente at1t de ctre grupurile externe c1t i de cele interne
87B"E2E M@ ">;8E; :E93D33"78 <urpriza i momentele de ezitare. Tocul unei crize poate crea o nt1rziere n rspuns care permite criticilor organizaiei precum i canalelor mass media s umple golul cu comentarii negative sau speculaii resiunea i stresul trebuie s fie controlate de disciplin care are la baz o strategie pentru situaiile de criz :istribuirea de informaii nu nseamn comunicare 91t de deschis eti0 @u trata grupurile cheie ca pe dumani
8E97@<68>943; 2anagementul reputaiei. Este vorba de oportuniti ntr-o situaie de criz pentru a construi percepii pozitive ale organizaiei, percepii care pot dura chiar i dup rezolvarea crizei 9ultura?comunicarea n organizaie. 9ompania pornete pe un drum lung menit s rezolve problemele de management i comunicare care au exacerbat criza.
EAE96E"E >@E3 983DE Efecte strategice 9are afecteaz planurile de dezvoltare 9are afecteaz reputaia organizaiei 9are afecteaz reputaia indivizilor implicai
Efecte financiare 8etragerea produsului 9osturile de curare 9osturi de producie, marGeting i v1nzare 9osturi de consultan 9osturi pe termen lung 9osturile asociate pierderii ncrederii pieei
EBemplu= THlenol @ici o corporaie nu a c1tigat at1ta simpatie din partea publicului i a presei ca =ohnson [ =ohnson n <tatele >nite n timpul i dupa criza 6)lenol. Mnainte ca pastilele impregnate cu cianur s ucid oameni n 9hicago n <eptembrie $%'-, 6)lenol deinea ./O din piaa de analgezice pentru aduli fr reet din <>;, realiza v1nzri de &/J milioane ><: i contribuia cu peste $/O la profiturile companiei =ohnson[=ohnson. "a declanarea crizei, . mori au fost asociate cu consumul de pastile de 6)lenol cu cianur. e msur ce s-a rsp1ndit vestea, aproape -/J de mori i mbolnviri suspecte de pe tot teritoriul <tatelor >nite au fost asociate pastilelor ucigae. 9ompania a primit doar de la mass media peste -/JJ de apeluri cu cereri de informaii distincte. 9ompania a luat decizia de a retrage de pe pia toate pastilele 6)lenol, a rambursat costul ntreg al cutiei consumatorilor chiar dac aceasta nu mai avea dec1t o pastil la returnare i a cheltuit peste Fumtate de million de dolari pentru a avertiza medicii i sistemul sanitar naional de posibilele pericole. :up ce a testat ' milioane de
33

tablete, compania a gsit doar L/ contaminate, toate din acelai lot. Mn final au fost L mori dar cercetrile au artat c %&O din consumatori tiau ca 6)lenol a fost asociat cu un numr de cazuri de otrvire. :atorit rspunsului prompt i responsabil. :up numai / luni de la declanarea crizei, =ohnson [ =ohnson a recuperat LJO din piaa deinut anterior evenimentului.
EBemplu= Air 2r!nce I Concor%e e data de -/ iulie -JJJ, un zbor 9oncorde al companiei ;ir Arance s-a prbuit la c1teva minute dup decolare. ;u murit $J% persoane aflate la bord i & persoane de la sol. 2artorii au vazut cum pilotul a fcut eforturi disperate s in avionul n aer i cum acesta ulterior s-a prbuit peste un hotel din oraul Eonesse de l1ng aris. Ttiri i imagini cu prima prbuire a unui 9oncorde n existena sa de -/ de ani au fcut nconFurul lumii. 3mediat dup accident, ;ir Arance i-a anulat toate zborurile cu avioane supersonice atept1nd concluziile anchetei oficialitilor franceze. Mn zilele care au urmat dezastrului, ;ir Arance a fost supus unei presiuni incredibile n ncercarea publicului larg de a afla ce a cauzat accidentul. 9ompania i-a folosit site-ul 3nternet pentru a furniza zilnic date prin communicate de pres. Mn ziua accidentului au fost publicate dou comunicate. ;cestea includeau numere de telefon de urgen unde publicul putea s sune pentru a cere informaii despre dezastru i victime i un mesaF de condoleane din partea companiei. 9ompania a recunoscut c acest dezastru va fi urmat de plata unor daune pentru familiile victimelor i a hotr1t s plteasc un avans din aceste daune naintea deciziei definitive asupra sumelor datorate. :e asemenea, compania a recunoscut importana implicrii conducerii companiei. reedintele, =ean-9)rill <pinetta, a vizitat locul accidentului n ziua producerii dezastrului i a zburat dou zile mai t1rziu la !anovra pentru a asista alturi de familiile ndoliate la un serviciu religios. 9a o consecin a acestor aciuni K comunicare rapid i onest cu mass media i abordarea cu multa delicatee a familiilor afectate de accident K compania a suferit daune minime i a c1tigat ncrederea publicului.
34
COMUNICAREA EN SITUA.II DE CRI@ Aolosite eficient, tehnicile de comunicare n situaii de criz vor: :a mass mediei o perspectiv corect ;sigura un rspuns rapid la schimbrile care se produc ;linia vorbele cu faptele <e vor baza at1t pe percepii c1t i pe fapte pentru a reconstrui reputaia organizaiei 9rea o relaie ntre partea operaional a organizaiei i comunicare <chimba radical structurile manageriale pentru a face fa situaiei <tabili o comunicare direct cu categoriiie cele mai importante de public: angaFai, consumatori, comunitatea de afaceri, comunitatea financiar, comunitatea local, politicieni, autoritile locale i naionale, experii independeni.
;@E;=;433 Mn mod inevitabil, angaFaii sunt parte a unei crize. ;ngaFaii sunt ambasadorii companiei. Ei sunt categoria cea mai v1nat pentru informaii nu numai de mass media dar i de avocai, organizaii ceteneti i nu n ultimul r1nd de ctre familie i prieteni. >n plan de criz bine pus la punct ine sema de acest lucru. ;ngaFaii informai corect i la timp ntr-o astfel de situaie vor transmite mai departe masaFele companiei, vor fi mai confortabili pentru c nu se vor teme pentru locurile lor de munc, vor ncerca s aFute i vor fi mai puin ostili organizaiei i nu n ultimul r1nd pot deveni avocai ai acesteia. 97@<>2;67833 Este interesant c un studiu facut n $%%. n <tatele >nite relev c ntr-o situaie de criz, consumatorii nu au ncredere nici n companie dar nici n mass media. ;stfel, /LO din respondeni au afirmat c n cazul unei crize organizaiile tind s ascund informaii, iar '%O dintre ei cred c mass media amplific fr motiv crizele Mn cazurile n care organizaia nu este suficient de deschis n faa consumatorilor i nu ia msuri imediate +de exemplu retragerea de pe pia a unui produs contaminat sau presupus a fi contaminat, consumatorii devin un grup de presiune extrem de puternic.
972>@36;6E; :E ;A;9E83 :ac produsele i serviciile aFung la consumatori prin reele de distribuitori, francize, acetia vor fi la r1ndul lor afectai i pot trece i ei prin crize generate de produsul respectiv. Ror fi tentai s dea n Fudecat compania productoare i se vor situa de partea cealalt a baricadei n ncercarea de a-i menine credibilitatea. ;ceast categorie trebuie i ea avut n vedere n momentul n care se construiete un plan de criz.
972>@36;6E; A3@;@93;8U 3nvestitorii, acionarii, analitii financiari i bncile, n cazul n care nu sunt informai corect de ctre companie vor tinde s porneasc o cruciad menit s pun cap la cap informaii contradictorii reul aciunilor poate scdea dramatic n momentul n care aceast categorie pierde ncrederea n organizaia respectiv
972>@36;6E; "79;"; 9omunitatea n care organizaia desfoar activitatea va resimii acut impactul Ror exista ngriForri ntemeiate referitor la sigurana locurilor de munc roblemele de mediu vor fi aduse n centrul ateniei 9omunitatea se va simi responsabil pentru membrii si afectai de criz
35

7"36393E@33, ;>67836U43"E "79;"E T3 @;437@;"E 6oate aceste categorii vor fi implicate iar opiniile lor vor fi amplu comentate ;cetia trebuie informai corect i la timp pentru a asigura dac nu suportul lor mcar comentarii corecte i n cunotin de cauz. ;stfel, organizaia va fi perceput ca o surs de informaii de ncredere i gata s spriFine autoritile n clarificarea situaiei.
E\ E8433 3@:E E@:E@43 <unt n general v1nai de mass media n situaii de criz pentru c sunt percepui ca neimplicai politic o surs credibil ;ceast categorie trebuie cultivat nainte de izbucnirea unei crize i continuu inut la curent.
Mntr-o situaie de criz organizaia trebuie s:
;dmit c trece printr-o situaie de criz Aac din comunicare o prioritate :evin o surs credibil de informaii Aie cinstit i deschis Aie sensibil la partea uman a situaiei create Aie contient de diferenele culturale 9omunice ntr-un limbaF simplu, fr termeni tehnici riveasc situaia din punctul de vedere al categoriilor de public implicate
Mneleag motivaiile diverselor categorii de public inclusiv a celor care au o poziie critic i s nu le ignore 8eorganizeze operaiunile pentru a face fa crizei 8ecunoasc importana sentimentelor i emoiilor 3dentifice oportunitile bune de transmitere a mesaFelor 8econstruiasc reputaia
2anagementul comunicrii n situaii de criz: 9oordonarea comunicrii, at1t n interiorul c1t i n exteriorul organizaiei 2anageri cheie sunt desemnai s asigure operaiunile curente, separat de cei ce conduc comitetul de criz 8egula celor / 9 - (care, commitment, consistenc), coherence, clarit)* +are +griF, - tonul comunicrii trebuie ntotdeauna s transmit publicului c organizaiei i pas at1t de situaia creat, c1t i ce cei afectai de aceasta. +ommitment - conducerea trebuie s declare i s acioneze pentru a demonstra c dorete s rezolve problema, s descopere cauzele i s diminueze efectele. +on"i"tenc2<co(erence =coerena> - n cazul n care purttorii de cuv1nt i comunicatele nu spun acelai lucru se va nate suspiciunea c cineva minte sau anumite informaii sunt ascunse cu un scop. +larit2 =claritate> - ntr-o societate din ce n ce mai complex, cu tehnologii din ce n ce mai sofisticate i av1nd n vedere categoriile foarte larg de public cu care comunic, organizaia trebuie s transmit mesaFele ntr-o form simpl, evit1nd Fargonul i limbaFul tiinific. 8egula celor . 6 - 6ell the truth 2inciuna n astfel de situaii va iesi la iveal mai devreme sau mai t1rziu, de obicei cu efecte mai dramatice dec1t adevrul. ; spune adevrul permite organizaiei s controleze acel adevr i s admit c nu are anumite informaii la un anumit moment n ciclul de via al crizei.
36

ai n managementul comunicrii ntr-o situaie de criz: +rearea unei ec(ipe 'e mana,ement al cri8ei Echipa restr1ns de management al crizei +E829, va primi periodic rezumatele activitilor i a comunicrii, va lua decizii strategice i va asigura conducerea operaiunilor i a comunicrii pe timpul crizei. 9omponena ei poate varia dar n general include directorul general, directorul financiar, directorii de marGeting i v1nzri, directorul de comunicare, directorul tehnic?de producie, consultantul pe probleme Furidice i directorul de personal. E829 este asistat de o echipa de suport care trebuie s cuprind toate funciile identificate n stadiul de planificare ca fiind importante pentru managementul crizei. 6oate aceste persoane trebuie s aib nlocuitori desemnai iar modul n care pot fi contactai n astfel de situaii trebuie dinainte cunoscut.
EBemplu= Mn timpul celui de-al doilea razboi mondial, 9hurchill a nfiinat un 9omitet de aprare restr1ns, format doar
din N oameni, care a devenit n foarte scurt timp autoritatea suprem n materie de decizii militare, ls1nd cabinetul britanic, format din -J de minitri, s conduc treburile curente ale rii. Stabilirea me"a#elor c(eie
;ceste mesaFe cheie +nu mai multe de /, trebuie s reprezinte esena a tot ceea ce compania va spune i va face n urmtoarea perioad. Di"tribuirea unei 'eclaraii iniiale
;ceast declaraie iniial este decisiv pentru modul n care organizaia va fi perceput de ctre diversele categorii de public i pentru tonul pe care se va discuta despre situaia creat n sptm1nile ce vor urma. :eclaraia iniial trebuie distribuit c1t mai repede posibil n urma izbucnirii unei crize. Ea trebuie s explice n c1t mai multe detalii i cu c1t mai mult exactitate ce s-a nt1mplat. :ac la momentul respectiv anumite detalii semnificative nu sunt cunoscute, trebuie spus acest lucru sub rezerva promisiunii c organizaia va reveni cu informaii de ndat ce acestea vor fi disponibile. :e asemena, aceast declaraie trebuie s vorbeasc despre msurile care se iau. 9hiar i n haosul creat de o situaie grav i neprevzut, organizaia va lua masuri. ;cestea trebuie comunicate n cel mai scurt timp chiar dac este vorba la acel moment numai de trimiterea unei echipe de investigaii. 9omunicarea iniial precum i toate comunicrile ce vor urma trebuie s vorbeasc despre ceea ce simte conducerea companiei, s arate compasiune pentru persoanele afectate fr ns a prea nesincer. :e asemenea, organizaia poate decide s declare c i pare ru, acest lucru neimplic1nd recunoaterea vreunei vini n situaia creat. &"i,urarea unei comunicri eficiente
Este foarte important ca organizaia s fie capabil ntr-o astfel de situaie s adune c1t mai multe informaii i s monitorizeze ceea ce se nt1mpl n mediul exterior. ;cest lucru asigur o bun calitate a deciziilor luate n situaii de criz. ;stfel, mass media, telefoanele consumatorilor, apelurile prin central din partea diverselor categorii afectate sunt o surs bun de informaii. 6oate aceste informaii trebuie centralizate i monitorizate n permanen. 2ai mult de at1t, organizaia trebuie s pun la dispoziie publicului larg canale prin care s comunice cu organizaia +de exemplu linii speciale deservite de personal bine instruit unde publicul poate pune ntrebri sau i poate exprima ngriForarea,. &le,erea purttorilor 'e cuv%nt
!eraclit spunea ca un c1ine latr la o persoan necunoscut. 7 companie trebuie s aib o personalitate, publicul trebuie s o asocieze cu o persoan sau un grup mic de persoane, un purttor de cuv1nt. ;cesta trebuie ales n funcie de gravitatea situaiei. Mntr-o situaie de criz poziia purttorului de cuv1nt este cea mai dificil poziie, dar n acelai timp este poziia cheie care poate face i desface soarta companiei. +on"truirea unei relaii cu ma"" me'ia prin*
37

regtirea unor ntrebri i raspunsuri ;sigurarea tuturor facilitilor pentru ca mass media s-i poat desfura activitatea ;sigurarea unei serii de interviuri, declaraii i informaii despre problema aprut 2eninerea unei comunicri intensive at1t c1t aceasta este cerut de ctre Furnaliti ;rt1nd c sunt luate msuri ;tingerea celorlalte categorii de public: (familia companiei* +angaFaii i familiile lor, conducerea, fora de v1nzri, echipele de paz, recepionistele i operatoarele de central, i comunitatea de afaceri +consumatorii, clienii, investitorii, bncile, organizaiile profesionale, etc, PO.I 2l PRE:TIT PENTRU J SITUA.IE DE CRI@/ ;udit - prima faz n alctuirea unui plan pentru situaiile de criz este evaluarea riscurilor i ameninrilor la adresa companiei, identificarea de riscuri concrete i explicarea modului n care acestea ar putea aprea 3dentificarea categoriilor de public - identificarea diverselor categorii de public care ar putea reaciona la anumite tipuri de crize prin monitorizare, nt1lniri cu aceste categorii i cercetare :efinirea mesaFelor cheie - aceste mesaFe cheie trebuie s fie miezul a tot ceea ce face i spune organizaia 9onceperea unor declaraii iniiale - aceste declaraii iniiale trebuie s serveasc drept model pentru diversele situaii de criz 3nformaiile suplimentare - conceperea unor documente conin1nd informaii suplimentare explicate n termeni simpli, evit1nd Fargonul profesional Mntrebri i rspunsuri - pregtirea ntrebrilor av1nd n vedere cele mai dificile probleme care pot apreaH chiar i aceste ntrebri incomode pot reprezenta oportuniti de a transmite un mesaF pozitiv Echipa 8estr1ns de 2anagement al 9rizei - aceast echip este format din persoanele cheie care primesc toate rapoartele privind activitile companiei i cometariile mediului extem, iau decizii strategice i conduc activitile operaionale i de comunicare Echipa de suport - aceast echip este format din toate acele funcii care au fost identificate ca importante n scenariile de risc <uportul logistic - trebuie organizate din timp ncperi adecvate pentru conferine de pres ad-hoc i briefing-uri precum i pentru desfurarea comitetului de criz. 6estare i validare: Exerciii de simulare 9risis training +training media pentru purttori de cuv1nt, trainig media pentru cei ce vor rspunde la telefon Furnalitilor, training special pentru operatorii care deservesc departamentele de relaii cu clienii?publicul n cazuri de criz,
M!n!&emen#ul repu#!6iei 91teva ntrebri pe care orice organizaie trebuie s i le pun pentru a putea face fa unei situaii de criz i a avea anse reale s-i menin sau reconstruiasc reputaia: ;ngaFaii notri neleg, datorit comunicrii interne i implicrii, importana strategic a managementului reputaiei0 2isiunea companiei noastre ofer o baz solid pentru construirea unei bune reputaii0 Este misiunea organizaiei noastre principiul pe baz cruia organizaia rspunde n cazul unei crize sau este doar o unealt comercial ce poate fi oric1nd nlocuit0 2onitorizm schimbrile pe care le sufer reputaia noastr0 9ercetarea de care dispunem se concentreaz doar pe probleme de marGeting sau masoar i reputaia noastr n funcie de percepiile categoriilor importante de public0 ;m creat aliane cu grupuri din afara organizaiei pentru a le explica activitatea noastr0
38
EBerci6iu= EBBon 7!l%e' Mn -& martie $%'%, la orele -$:JJ, petrolierul de mare tonaF Exxon Raldez a prsit un port din <udul ;lasGa cu destinaia 9alifornia. 2area era calm i condiiile meteorologice favorabile. 7 nav pilot local s-a ntors n port la -.:.J dup ce a condus nava n afara portului. :ouzeci de minute mai t1rziu, Exxon Raldez se izbea de st1nci i deversa ntr-un habitat natural foarte bogat $J milioane de galoane de petrol. Mn puin timp, vestea fcea nconFurul lumii. $. 3dentificai categoriile de public int -. :efinii mesaFele cheie .. <criei o declaraie iniial EBerci6iu= P!r!meB @e aflm n $%%%. 9ompamia aramex, fondat n $%L&, este o companie de mrime miFlocie care s-a impus pe pia ca un furnizor de echipamente de nalt precizie de monitorizare optic i de temperatur pentru spitale i supermarGet-uri. @e vom concentra asupra problemei anului -JJJ n contextul situaiei date. 9e se poate nt1mpla cu aramex la trecerea n anul -JJJ0 lmpactul anului -JJJ asupra sistemului de ngriFire medical este greu de estimat. Teful 9onfederaiei @aionale a <istemului <anitar a declarat cu oarecare rezerve c nu se atepta ca trecerea n anul -JJJ s cauzeze moartea pacienilor. Mn acelai timp, membrii comisiei parlamentare de monitorizare a sistemului sanitar i-au declarat ngriForarea dup ce au audiat un numr semificativ de manageri din sistemul sanitar care au declarat c trecerea n anul -JJJ poate afecta maFor echipamentele medicale i n consecin pune n pericol viaa pacienilor. @esigurana este un teren propice pentru dezvoltarea unei crize. >n audit confidenial referitor la problema anului -JJJ a aFuns la concluzia c trecerea n -JJJ poate afecta funcionarea echipamentelor optice folosite n chiurgie i a celor de control a temperaturii din supermarGet-uri ceea ce poate duce la am1narea unor proceduri chirurgicale vitale n <tatele >nite i Europa precum i la alterarea alimentelor din supermarGet-uri. aramex nu este direct afectat de aceste probleme deoarece n prima faz, n cazul unor disfuncionaliti, victimele* vor fi spitalele i magazinele echipate cu aparatele produse de aramex. 9u toate acestea, aramex ar putea fi atras n criz datorit cercetrilor imediate din partea mass mediei i a publicului. $. 3dentificai categoriile de public pentru compania aramex -. :efinii mesaFele cheie .. <criei o declaraie iniial
39
BIBLIO:RA2IE :ennis ". Sicox? hillip !. ;ult?Sarren C. ;gee ;ublic 7elation" Strate,ie" an' $actic", Aourth Edition, !arper9ollins9ollege ublishers, $%%/ Ed <hiller $(e +ana'ian ?ui'e to -ana,in, t(e -e'ia. 8evised Edition, $%%& rentice !all 9anada 3nc., <carborough 7ntario,
:ennis ". Silcox?"a#rence S. @olte ;ublic 7elation" @ritin, an' -e'ia $ec(ni3ue", <econd Edition, !arper9ollins9ollege ublishers, $%%/ ;lbert =. Beveridge $(e &rt of ;ublic SpeaAin,, Aourth edition, eorgeto#n ublishing !ouse, $%%' eter Bartram?9olin 9oulson-6homas $(e +omplete SpoAe"per"on, Cogan age "imited, $%%$ 6erence ;. <himp &'verti"in, ;romotion B Supplemental &"pect" of -arAetin, +ommunication, Aifth Edition, 6he :r)den ress, -JJJ 9zinGota?:icGson?:unne?Eriffin?!offman?!utt?"indgren?"usch?8onGainen?8osenbloom?<heth?<himp?<igua#? <impson?<peh?>rban) -arAetin, /e"t ;ractice", 6he :r)den ress, -JJJ 9randall -arAetin, Cour Service", 9ontemporar) BooGs, $%%N hilip Cotler -arAetin, -ana,ement, @inth Edition, rentice !all 3nternational, 3nc., $%%L ;l 8ies [ "aura 8ies $(e Dall of &'verti"in, E $(e 7i"e of ;7, Airst Edition, !arper9ollins ublishers, -JJ;manda Barr) ;7 ;o4er B Fn"i'e Secret" from t(e @orl' of Spin, Airst Edition, Rirgin BooGs, -JJ2ihai :inu +omunicarea, rima Editie, !umanitas, $%%L 2ichael 8egester, =ud) "arGin 7i"A F""ue" an' +ri"i" -ana,ement. & +a"ebooA of /e"t ;ractice". <econd Edition, Cogan age, -JJ-
40

Relatii Publice Strategii Si Tactici

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Relatii Publice Strategii Si Tactici

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

COMUNICAREA - O ABORDARE TEORETIC

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

9um s scrii un comunicat de pres

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

CON2ERIN.A DE PRES >B"39>"

:iscursurile trebuie susinute de persoanele relevanteH 6rebuie s fie buni vorbitoriH

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

9um aranFezi un interviu:

9um pregteti un interviu:

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

@ota: 6e rog s i urmreti n linite pe ceilali.

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

Mntr-o situaie de criz organizaia trebuie s:

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

S-ar putea să vă placă și