Bondoc Ana-Maria Colcel Emilia Epure Adina

C.R.P. anul III, grupa A

CREAIA N PUBLICITATE PUBLICITATEA I CULTURA DE MAS

Societile moderne, industrializate i ur!anizate sunt societi de mas, cu mari aglomerri umane, concentrate "n metropole sau centre industriale. #n comparaie cu societile tradiionale, societile moderne introduc un nou tip de $ia, "n care timpul este segmentat riguros. Ast%el, a aprut i ne$oia social de a umple acest timp li!er cu produse, ser$icii i acti$iti culturale i distracti$e. Cultura de mas a aprut ca un rspuns pentru satis%acerea acestei ne$oi. Cultura de mas tre!uie raportat la %ormele culturii moderne pentru a-i "nelege mecanismele i semni%icaia. Cultura de mas nu este o cultur produs de mase, ci una pentru mase. &ar su! impactul noilor mi'loace de comunicare, uni$ersul cultural s-a sc(im!at radical. Acest nou tip de cultur este dependent de sistemul mediatic. Spre deose!ire de creaiile culturii specializate unde sistemul $aloric era predominant, "n cultura de mas de$ine predominant criteriul comercial. Produsele acestei culturi tre!uie $)ndute, iar producerea lor industrial tre!uie s %ie renta!il. *neori, productorii acestui nou tip de cultur au +tradus, i operele culturii specializate "n codurile i registrele culturii de mas pentru a putea a'unge la consumatorii de mesa'e mediatice. Cultura de mas a de$enit o realitate "n societile contemporane. #ntregul uni$ers planetar este "ncon'urat acum de o centur dens de in%ormaii, mesa'e i imagini care stp)nesc imaginarul colecti$ i "i orienteaz "n mare msur percepiile asupra realului i atitudinile. Cultura de mas i studiul ei a cptat un rol din ce "n ce mai important "n societatea actual. &up Edgar Morin cultura de mas ar a$ea trei caracteristici %undamentale- este produs pe cale industrial, este di%uzat de mass media i se adreseaz masei, adic unui conglomerat de indi$izi di%erii, unui pu!lic care se e.tinde la ni$el planetar. &e%iniia clasic a pu!licitii o plaseaz "n cadrul procesului de mar/eting, acea +art a crerii condiiilor "n care cumprtorul se con$inge singur s cumpere0 12o(n 3erguson4. Ast%el, pu!licitatea reprezint un comple. de acti$iti de promo$are pe pia a unei idei, a unui produs sau a unui ser$iciu 1promotion mi.4. Printre metodele %olosite "n acest scop enumermprezentarea direct, reclama, te(nica rspunsului direct, di%eritele stimulente de $)nzare, etc. Reclama reprezint mesa'ul pltit de sponsor, intermediat de mi'oacele de comunicare "n mas, cu %uncia de a con$inge un anumit pu!lic de a$anta'ele o%erite de ideea5ser$iciul5 produsul promo$at14. Pentru a- i atinge o!iecti$ele 1%ormarea sau sc(im!area atitudinii receptorului %a de produsul o%erit, dar i inducerea dorinei de aciune, oricare ar %i natura eicumprare, contri!uie %inanciar, participare la un e$eniment etc.4, reclama tre!uie s rspund unor cerine precum- captarea i reinerea ateniei, %ora persuasi$, memora!ilitate 1coninut i
1

Bondoc Ana-Maria Colcel Emilia Epure Adina

C.R.P. anul III, grupa A

%orm ocante4, meninerea interesului receptorului 1in%ormaiile o%erite tre!uie s rspund unor "ntre!ri sau s o%ere soluii la pro!lemele e.istente4. Adec$area mesa'ului la pu!licul-int se %ace prin selectarea datelor de ma.im interes i prin structurarea lor "n %uncie de speci%icul de procesare a in%ormaiei de ctre consumatorii int, dar i de mass media %olosite. &atorit a$anta'elor o%erite de noile te(nologii, numrul celor ce au acces la mesa'ele comunicrii de mas atinge ci%re de-a dreptul impresionante. Audienta unui spectacol, a unui program de tiri sau a unei pu!licaii poate cuprinde milioane de oameni care nu se cunosc "ntre ei, nu triesc "n acela i spaiu i nu "mprt esc o lim! comun sau cultur, religie, con$ingeri politice ori ni$el de trai comune. Singurul lucru care "i leag este consumul unor mesa'e mass media identice i trirea unor stri, "n general, asemntoare. #n acest %el, "n comunicarea de mas receptorul cuprinde o multitudine de indi$izi risipii pe o larg arie geogra%ic i eterogeni din punct de $edere socio-pro%esional. Aceast realitate "i determin pe comunicatori s %ie "n permanen preocupai de trezirea i meninerea ateniei unui pu!lic at)t de numeros i de $ariat. E%ectul const "n %aptul c mesa'ele de$in din ce "n ce mai puin personale, mai puin conte.tuale, mai puin specializate, deoarece ele tre!uie s %ie accesi!ile i atracti$e pentru o audien care se distinge prin eterogenitate, adic printr-o %ormida!il $arietate de tipuri umane i de condiionri socio-culturale. &e aceea, termenul de +masi%icat0, utilizat pentru a caracteriza o asemenea audien, nu se re%er, "n primul r)nd, la cantitatea receptorilor, cum s-ar putea crede, ci "ndeose!i la di$ersitatea lor, de%init prin +dispersie, anonimitate, lips de organizare social, inconsisten "n compoziie06 "ntr-un cu$)nt +un agregat de spectatori, cititori, asculttori i pri$itori0 1&enis Mc7uail, Mass Communication 8(eor94. *tilizarea +mediilor0 moderne "n comunicarea de mas i, prin aceasta, distri!uia larg a mesa'elor are drept consecin direct pierderea uneia dintre caracteristicile eseniale ale comunicrii interpersonale- interaciunea dintre emitor i receptor. #n comunicarea de mas, aceast %orm de in%luen reciproc, %eed-!ac/-ul, dispare- comunicarea de$ine unidirecionat 1de la emitor la receptor4, dominant, monopolizatoare6 rspunsul receptorilor este sla!, "nt)rziat i rareori are puterea de a sc(im!a traseul ori coninutul comunicrii "n momentul producerii sale. Pu!licitatea se constituie ca un ade$rat sistem de comunicare, %urniz)nd "n mod glo!al mesa'ul, pregtind terenul marilor micri ideologice care au loc pe tema consumaiei, dar mai ales pe cea a comunicrii i coeziunii sociale. Pu!licitatea a de$enit ast%el un mecanism indispensa!il %uncionrii i dez$oltrii societilor capitaliste de pia. Astzi pro!lema nu mai este de a produce ci de a $inde "n $ederea asigurrii unui ciclu de curgere permanent de mr%uri i "mpiedicrii oricror stagnri economice. Pu!licitatea, inser)ndu-se "n pro!lematica de mar/eting a instituiilor, a de$enit un mecanism esenial "n organizarea produciei cererii i a ne$oilor de satis%acere prin consum. 3c)nd %a multiplicrii de produse asemntoare pentru a rspunde aceleiai ne$oi, discursul pu!licitar are mai cu seam rolul de a le di%erenia. Se o!inuia s se descrie munca
2

Bondoc Ana-Maria Colcel Emilia Epure Adina

C.R.P. anul III, grupa A

pu!licitar ca %iind legat "n mod esenial de de%iniia unei anumite imagini a unui produs speci%ic sau a unei mrci sau a caracteristicilor consumatorului asociat cu produsul respecti$. 8eoriile recente ale lui A. :ennion i C. Meade, pornind de la o!ser$a ii etnologice de practici pu!licitare, arat c "n zilele noastre +cei care lucreaz "n pu!licitate nu mai au tendina s separe produsul de imagimea lui,. &e$ine imposi!il s se %ac parta'area "ntre caracteristicile te(nice ale produsului i caracterele lui semni%icati$e. ;!iectul $)nzrii nu se prezint aadar "n punctul su de origine ca un produs %init. <umele, %orma, caracteristicile produsului se $or putea modi%ica pe parcursul "ntregului proces prin care cei ce se ocup cu pu!licitatea $or cuta s %ac ast%el "nc)t acest produs s de$in o!iectul dorit al categoriilor de poteniali consumatori. Pentru consumatorul modern, !unurile nu au doar o $aloare practic, strict utilitar, ci i capacitatea de a comunica mesa'e sociale, $aloarea lor cresc)nd direct proporional cu $aloarea acestor mesa'e. Atunci c)nd ac(iziioneaz !unuri, consumatorii compun mesa'e despre sine, care s radieze ctre ceilali, pentru a %i studiate sau ctre sine, pentru re%lecie personal. 3amiliaritatea cu un cod al o!iectelor permite oamenilor s primeasc, la r)ndul lor, mesa'e emise de ctre ceilali i s se integreze ast%el "n societate. Ei particip la consumul de !unuri pentru a putea participa la sc(im!ul de semni%icaii a%erente %r de care ar %i izolai. Bunurile sunt semnale materiale ale unei culturi. Cultura se a%l "ntr-un %lu. continuu i !unurile reprezint mi'locul de a-i restr)nge %luiditatea, a%l)ndu-se "n centrul e.istenei umane, deoarece %ac "nelesuri palpa!ile i asigur oamenilor posi!ilitatea de a se plasa "n conte.tul unei culturi. ;amenii au ne$oie de !unuri pentru a- i articula "nelesurile culturale i pe msur ce s%era culural se mre te apar noi pro!leme, ce atrag dup sine ne$oia de noi sim!oluri i de mai multe !unuri. Cultura, "neleas ca un ansam!lu atotcuprinztor al unui stil de $ia, este o construcie ce poate %i $izualizat prin intermediul sim!olurilor, o!iectelor i practicilor. #n concluzie, pu!licitatea se adapteaz dorinelor pu!licului, do$edindu- i latura conser$atoare i, "n acela i timp, este supus unei presante cereri de nouti, promo$)nd ino$aiile i cut)nd originalitatea.

ANALIZA SPOTURILOR PUBLICITARE

1. Macintosh 1 !" #n =>?@, "n 8ampa Ba9 3lorida, s-a disputat meciul de Super BoAl cu numrul BCIII "ntre Dos Angeles Raiders i Eas(ington Reds/ins. #n pauza pu!licitar a %ost prezentat, pentru prima dat, un clip de 60 de secunde, numit simplu- =>?@. =>?@ este o aluzie la romanul cu acela i nume al lui Feorge ;rAell, "n care este descris un $iitor mizer caracterizat prin srcie, umilin, opresiune, $iolen, !oli i poluare, condus de un +Big-!rot(er, atot tiutor omniprezent su! %orma unor imagini 8C. ; societate distopic, o lume "n care ce$a nu a mers cum tre!uie.
3

Bondoc Ana-Maria Colcel Emilia Epure Adina

C.R.P. anul III, grupa A

Scris de Ste$e :a9den i Dee CloA, reclama a %ost creat de agenia de pu!licitate C(iat5&a9 i regizat de Ridle9 Scott. Este prezentat tema +alergtoarei/eroinei, pe al crei tricou e imprimat logo-ul Apple Macintosh, realizat n stil cubist i care devine un mijloc de a salva umanitatea de conformitate, de Big Brother. Alturi de moti$ul alergtoarei, reclama %ace alte c)te$a analogii "ndrznee. Big Brot(er de e.emplu, prezentat "ntr-o tent al!struie e o trimitere clar la +Big Blue, IBM i la poziia dominat a acestuia de pe pia, "n timp ce re$oluionarul, produsul re$oluionar, este Macintos(. 3inalul prezint un mesa'- Pe 24 ianuarie 1984, Apple Computer va lansa Macintosh. i vei vedea de ce 1984 nu va i ca 1984.! #ntr-ade$r, impactul pe care acest spot pu!licitar l-a a$ut a %ost unul considera!il, 0=>?@, %iind o reclam de re%erin, un sim!ol pentru Apple i pentru cultura de mas. Da momentul respceti$, a re$oluionat domeniul calculatoarelor, o%erind o alternati$ pe pia, la care s ai! acces mai mult lume. Costurile au %ost impresionante, c(iar i pentru acea dat, "n 'ur de =.GGG.GGG de dolari.

#. O$an%& 'on(&$)o*& #n zilele noastre oricine poate a$ea superputeri, cu condiia s ai! un smartp(one !un cu @F. Cel puin acesta este punctul de $edere al operatorului de tele%onie mo!il ;range "n reclama HEonderlo$eH. HEonderlo$eH este o reclam amuzant i romantic "n acelai timp. Spotul creat de Pu!licis Conseil spune po$estea unui om o!inuit care, datorit puterilor smartp(one-ului su c)tig inima unei super-eroine, "n$ing)nd un super-erou, care, de asemenea, a "ncercat s o cucereasc. Compar)nd supereroi cu super-puteri ;range este destul de simplist, dar are meritul de a e$idenia at)t de prietenos i clar !ene%iciile @F ;range.

+. ROM , S- const$.i/ A/&$ica 0#1112 R;M !atonul de ciocolata i $anilie cu crem de rom e unul din produsele rom)neti care a trecut pro!a timpului. Reclamele la R;M sau R;M 8ricolor, m re%er aici la spot-urile $ideo, au %ost "ntotdeauna o pro$ocare, propun)ndu-i s st)rneasc pri$itorul dar s "i i creeze o imagine de !rand naional.

Bondoc Ana-Maria Colcel Emilia Epure Adina

C.R.P. anul III, grupa A

*na din cele mai "ndrznee campanii din istoria pu!licitii rom)neti a %ost %r "ndoial <oul R;M crede "n sc(im!are, o campanie "n care am!ala'ul tradiional a %ost sc(im!at cu steagul americii. ; idee re$olttoare, care i-a atins "ns scopul st)rnind o dez!atere pu!lic despre naionalism, $alori i identitate. Au e.istat o serie de petiii i mani%estaii prin care se cerea re$enirea la R;M-ul tradiional, tricolor i autentic. 3aptul c americanii ,A* #<CERCA8, s "nlture am!ala'ul cu steagul rom)nesc i s "l "nlocuiasc cu cel American a creat mare $)l$, ast%el societatea sa re$oltat, "ntr-un numr surprinztor de mare. Inclusi$ cei care nu consumau p)n la momentul respecti$ ciocolata rom au reacionat protesti$ "n legtur cu sc(im!area am!ala'ului. Aici o!ser$m cum reclama a %ost un stimul "n masa pentru societate, atrag)nd mai muli consumatori, trans%orm)nd pri$itorii reclamei "n cumprtori.

BIBLIO3RA4IE

=. &)ncu, Casile Se!astian, Comunicarea sim!olic, Editura &acia, Clu'-<apoca, =>>>6 I. 8ran, Casile, Irina Staciugelu, 8eoria comunicrii, Comunicare.ro, Bucure ti, IGGJ6 J. AAA.curtsmedia.com6
4

AAA.ste%amedia.com6

K. AAA.creati$it9-online.com.