Efectele Media W.

James Potter
Definirea Efectelor Media Elemente cheie n definirea efectelor media Probleme cheie efecte Media Definiii Sincronizare Durat Valen Schimbare Intenie Nivel Direct i indirect Manifestare Definiie Nevoie de a organiza Efecte Media Organizarea nivelului individual Efectele mass-media Tipul de Efecte asupra indivizilor Cunoaterea Convingeri Atitudini Afectarea Fiziologic Comportamente Funcii Influenate de media Dobndirea Declanarea

Modificarea Consolidarea Tabloul Efectelor Media pentru efectele la nivel individual Organizarea Efectelor media la nivel macro Rezumat

Ce este un efect media?

Acest capitol se axeaz pe ideea de efecte mass-media. Capitolul ncepe cu o analiz a elementelor cheie care trebuie s le lum n considerare atunci cnd ne gndim la efectele mass-media, atunci folosim aceste elemente pentru a construi o definiie ampl. Capitolul prezint apoi dou abloane de Efecte Media (Mets), ca o modalitate de a organiza o mare varietate de efecte. Aceste Mets vor servi ca hri de efecte mass-media, care vor fi utilizate pentru a structura toate capitolele rmase. Definirea efectelor media Este important s se utilizeze o perspectiv mai larg asupra efectelor mass-media, n scopul de a nelege gama incredibil de larg de influen exercitat de mass-media i, de asemenea, pentru a aprecia cu adevrat gama larg de cercetare a efectelor care a fost produs de ctre cercettori mass-media . Cu toate acestea, atunci cnd oamenii n viaa lor de zi cu zi se gndesc la efectele mass-media, ei limiteaz de obicei gndirea lor la lucruri negative care li se ntmpl altor oameni, dup vizionarea a prea mult coninut "ru". De exemplu, oamenii cred c expunerea la violena mass-media cauzeaz agresiune; poveti mass-media cu reprezentri sexuale duc la comportamente sexuale riscante i limbajul licenios duce la exprimare grosier n populaie. Aceste convingeri sunt artate continuu n sondajele de opinie public. i aceste subiecte sunt populare n rndul cercettorilor efecte mass-media. Acest tip de opinia public i acest tip de cercetare sunt att de rspndite nct muli oameni ajung s se gndeasc la efectele mass-media ca fiind n primul rnd comportamente negative care apar imediat dup expunerea la anumite mesaje mass-media. Aceast perspectiv este un punct de plecare util pentru gndirea asupra efectelor mass-media, dar atunci avem nevoie s trecem la o perspectiv mai larg. Pentru a ncepe aceast micare spre o perspectiv mai larg, s examinm problemele-cheie de care avem nevoie pentru a face fa atunci cnd se analizeaz o conceptualizare complet a efectelor mass-media . Elemente cheie n definirea efectelor mass media Cnd cercetm toate modurile n care oamenii de tiin scriu despre efectele massmedia, putem vedea c exist opt probleme care i preocup. Aceste aspecte sunt de sincronizare (imediat vs pe termen lung), durat (temporar vs permanent), valen (negativ sau pozitiv), schimbare (diferena vs nici o diferen), intenia (sau non-intenie), nivelul efectului (micro vs macro), direct (sau indirect), i manifestare (observabil vs latent). Cnd

nelegem aceste probleme, putem aprecia de ce avem astfel de o mare varietate de lucruri care au fost identificate ca fiind efecte media. Sincronizare. n viaa de zi cu zi, cei mai muli oameni cred c efectele mass-media sunt lucruri care apar n timpul unei expuneri media sau imediat dup aceea. De exemplu, dac prinii observ c ai lor copii mici ncep s lupte agresiv atunci cnd se uit la desene animate sambt dimineaa, acei prini sunt susceptibili de a vedea o legtur ntre emisiunile TV i comportamentului agresiv al copiilor. Desigur, mass-media exercit efecte imediate, dar ele exercit, de asemenea, influene pe termen lung, atunci cnd este nevoie de o lung perioad de timp nainte de a putea vedea vreo dovad al unui efect. Durat. Unele efecte pot dura o perioad scurt de timp, atunci s dispar, n timp ce alte efecte sunt permanente.De exemplu, Cindy poate s asculte cuvintele unui cntec nou pe iPod ei i s i aminteasc acele cuvinte restul vieii ei, sau n aceeai msur ea poate s nu le mai tie o or mai trziu . Valena . n viaa de zi cu zi , oamenii percep de obicei de efectele mass-media ca fiind negativ, cum ar fi expunerea la violen care duce la un comportament antisocial . Dar mass-media, de asemenea, exercit i efecte pozitive. Putem nva tot felul de lucruri utile citind ziare, reviste, cri sau navignd pe site-uri. Ne putem folosi de muzic i poveti de la toate tipurile de mass-media pentru a forma o stare de spirit i a declana emoii plcute. Putem folosi mass-media pentru a interaciona cu alte persoane i pentru a ne face s ne simim ca fiind parte din comuniti interesante, att reale, ct i virtuale. Exist situaii n care un anumit efect poate fi pozitiv sau negativ, n funcie de context. S lum efectul de desensibilizare, de exemplu, de un efect care poate s fie pozitiv sau negativ. Desensibilizarea poate fi pozitiv, atunci cnd un terapeut i ajut pacientul s depeasc o team iraional de zbor cu avionul, artndu-i spectacole televizate despre oameni care urc fericii n avioane i se bucur de cltorii aeriene. Dar desensibilizarea poate fi un efect negativ atunci cnd oamenii i pierd nclinaia lor firesc de a simi simpatie pentru ali oameni, dup vizionarea pe parcursul mai multor ani de personaje care sunt victime ale violenei. Schimbarea . Cnd ne gndim la efecte, de obicei ne gndim la schimbare, care este o schimbare n comportament sau o schimbare de atitudine . Dac nu exist nici o schimbare, unii oameni susin c nu exist nici un efect .Dar unele efecte, probabil cele mai important i puternic efecte media, apar fr a genera nici o schimbare. De exemplu, cele mai multe spoturi de publicitate au ca scop consolidarea obiceiurilor existente n rndul consumatorilor. Agenii de publicitate nu doresc schimbri n cadrul clienii lor de brand loiali. n schimb, ei doresc s consolideze comportamentele de cumprare existente . Dac am ignora efectul de consolidare, n cazul n care nu exist nici o schimbare n comportament, atunci vom avea o perspectiv prea ngust privind efectele mass-media . Intenie. n cazul n care industriile mass-media sunt criticate pentru efecte negative, una din strategiile de aprare ale acestora este s arate c nu au avut intenia de a crea un efect negativ. De exemplu, n cazul n care mass-media sunt criticate pentru prezentarea unui nivel

ridicat de violen n filmele de la Hollywood, productorii acestor filme vor spune c acestea sunt realizate pur i simplu n ncercarea de a distra oamenii, nu ca s i nvee s se comporte violent. Cu toate acestea, exist multe efecte care apar chiar dac productorii acestor mesaje multimedia, precum i consumatorii acestor mesaje, nu au intenionat ca acestea s apar. Nivel. Cele mai multe dintre cercetrile privind efectele mass-media privesc indivizii ca obiective ale efectelor. Oamenii de tiin au produs o literatur foarte mare indexnd o gam larg de efecte asupra indivizilor. Dar media exercit i influene asupra mai multor entiti la nivel macro, cum ar fi publicul, societatea i instituii. Studiile de cercetare care examineaz efectele la nivel individual difer fundamental de studiile de cercetare care examineaz efectele la nivel macro. Aceste diferene nu sunt numai n metodele necesare pentru a msura efectele ci i n tipurile de ntrebri adresate i tipurile de concluzii prezentate. De obicei, studiile la nivel individual au folosit un experiment sau un studiu n care acestea se concentreaz pe modul n care oamenii individuali rspund la diferite mesaje media. n contrast, studiile la nivel macro colecteaz date agregate de la instituii, cum ar fi instanele de judecat (ratele de condamnare i ncarcerare) , educaie (ratele de absolvire, scoruri medii pe testele de cunoatere standardizate pe coal), religie (numrul de membri, participarea la diferite servicii), politic (rate de vot, sondaje de opinie public cu privire la diverse aspecte i sprijin pentru candidai). Directe i indirecte. Uneori, media exercit un efect direct asupra indivizilor, n timp ce uneori efectul este mai mult indirect, cum ar fi prin intermediul instituiilor. De exemplu, un efect direct apare atunci cnd o persoan se uit un anun politic i decide s v oteze pentru un anumit candidat. Un efect indirect se produce atunci cnd media crete continuu preurile pentru publicitatea politic, astfel nct candidaii trebuie s-i petreac mai mult timp cu strngerea de fonduri, ceea ce i face mai ndatorai pentru organizaiile care le dau mai muli bani, fapt care influeneaz politicile pe care le susin cel mai mult, care influeneaz serviciile furnizate de organismele guvernamentale, care ne influeneaz pe noi ca indivizi. Chiar i oamenii care nu sunt expui la anunurile politice sunt afectai de ele n mod indirect . Manifestare. Unele efecte sunt uor de observat, cum ar fi atunci cnd cineva i schimb comportamentul la scurt timp dup ce a fost expus la un anumit mesaj media. De exemplu, ar putea fi Heather care se uit la TV i vede un anun pentru o ofert special pentru o pizza. Ea ridic telefonul, formeaz numrul de pe ecran i comand o pizza. Dar alte efecte sunt foarte greu de observat; asta nu nseamn neaprat c nu au loc sau c mass-media nu exercita o influen. Definire Acum c am vzut lista de probleme care stau la baza gndirii despre efectele massmedia, suntem gata pentru definirea de lucru care structureaz aceast carte. Aceast definiie este: Efectele influenate de media sunt acele lucruri care apar ca un rezultat, fie n parte sau n totalitate, de la influena media. Ele pot aprea imediat, n timpul expunerii la un mesaj de media sau poate s dureze o lung perioad de timp pn s apar dup orice fel de expunere. Ele pot dura de la cteva secunde pn la o ntreag via. Ele pot fi pozitive dar i negative.

Ele pot aprea n mod clar ca modificri, dar pot consolida, de asemenea, modele existente n cazul n care efectul apare ca nici o schimbare. Efectele pot s apar indiferent dac media are o intenie pentru ca acestea s apar sau nu. Ele pot afecta persoane individuale sau toi oamenii sub forma publicului. Pot, de asemenea, s afecteze instituii i societatea. Efectele pot aciona direct pe un obiectiv (o persoan, publicul, o instituie sau societatea) sau pot aciona n mod indirect. i, n sfrit pot fi uor observabile sau pot fi latente i, prin urmare, mult mai greu de observat. Aceast definire a efectului media este, desigur, foarte larg. Ca atare, aceasta include multe lucruri. Acesta este punctul de definire . Amintii-v c mesajele mass-media sunt att de constante i omniprezente nct suntem n permanen expui la informaii mass-media, fie direct de la expunerile media sau indirect, prin alte persoane care vorbesc despre expunerile media. Prin urmare, trebuie s recunoatem c mass-media exercit continuu o influen asupra noastr. Cu toate acestea, acest lucru nu nseamn c media cauzeaz efecte n mod constant n noi , pentru c noi suntem ntotdeauna n msur s respingem influena media i de a crea propriile noastre efecte. Dar, n scopul de a respinge influena mass-media, trebuie s tim ce anume respingem, adic ce efecte se vor materializa dac nu le oprim. Din acest motiv, este important s nvm care este ntreaga gam de efecte media i modul n care mass-media contribuie de influenarea acelor multe efecte. Nevoia de a organiza efectele media Pentru c aceast definire este att de larg ca s capteze ntreaga gam de efecte mass-media, aceasta cuprinde un mare numr de astfel de efecte. Observm o list parial a acestor efecte n Plana 3.1. Cu un astfel de numr mare de efecte, este important ca noi s le organizm ntr-un fel de a face provocarea de a le nelege mai simplu de gestionat. Pentru Plana 3.1, am organizat efectele n ordine alfabetic. Dar aceast organizare alfabetic nu este util, dect n cazul n care tim deja de un efect i vrem s verificm dac apare pe list, atunci listarea alfabetic ar putea fi util. Cu toate acestea, aceast form de organizare nu ne ajut s vedem legturile subiacente care dezvluie modul n care diferitele efecte sunt legate una de alta. List parial de efecte media Acces la mass media Activare automat Activare empatie Aciune motivat Afiliere caracter Afirmare Agresiune Alegerea programului Alterarea pieei Amorsarea sinapselor Audien de mas Audien neo-mas Atenie i prelucrare motivaional Angajament civic Catarsis Cutarea de informaii Cutarea satisfaciei Codare-decodare Cogniii sociale Comodificarea publicului Construcie mesaj Construcia audienei media Construcia social a mediei Construcia social a semnificaiei Construirea agendei Construirea de reele asociative Condiionare psihologic Coninut de tiri Cultura de narcisism Cultura de mass media Decalaj cunotine Dependen resurse

Dependen sistem media Determinism tehnologic Dezvluirea preferinelor Dezinhibiie Disonan cognitiv Distribuirea de cunotine Divertismentul media Divertismentul ca atitudine Efecte directe Efecte indirecte Efectul Proteus Efect de raliu Efect de persoana a treia Efecte tranzacionale Elaborarea probabilitii Exemplificare Expunere selectiv Fabric de tiri Flux de informaie Flux de audien Flux de media Flux n dou etape Formarea de coaliii Formarea culturii de consum Fraciune de selecie Gndire neo-asociativ Gravitaie Hegemonie Hiperbolizarea preferinelor Hiperbolizarea ritualurilor Identiti sociale Ignoran pluralist Imperialism cultural

Incontestabilitate

Informaii cu limitat Interaciune parasocial Interpretare de clas social Interpretri polisemice Interpretri semiotice ncadrare de prevenire a instituionalizrii nvare social Joac Limitele de capacitate Logica siguranei derivate din profit Luarea deciziei conservatoare/moraliste Luarea deciziilor Managementul strii de spirit Media ca i cultural Mediul ca mesaj Modificarea dispoziiei Niveluri de procesare Normele sociale

Preuso-evenimentele estompeaz realitatea capacitate Psihodinamica Publicitate Puterea elitelor Raionament de principiu Recepie Repertoriu canal Reea de amorsare politic Rezistena la interpretare Rspuns cognitiv Rspuns integrat Rspndirea inovaiilor

Sat global Schimbarea disponibilitii/valenei industrie Selecie de tiri Semnificaie politic Sociologie de tiri Spirala tcerii Socializarea angajatului media Socializare politic Stabilirea agendei Suprasaturare tiri de difuzare Tehnologii Transfer de excitaie Transmiterea de informaii Transport de audiene Trivalizarea vieii publice din partea media

Omogenizare Omul unidimensional Pericol dublu Persuasivitate ascuns Percepie a mediei ostile Percepie selectiv Persuasiune Pluralismul elitei Prelucare Prevenire a instituionalizrii (selective) Polarizarea publicului Procesare euristic Programare Prosperitate social

Un alt mod de a organiza efectele este dup subiect, cum ar fi violena, tiri, persuasiune, sex, noi tehnologii, grupuri sociale ( negri, latini, homosexuali, arabi, aduli mai n vrst, i aa mai departe ), sport, religie, ocupaii ale personajelor i violarea vieii private. n timp ce aceste i alte subiecte sunt cu siguran interesante i relevante pentru efectele

mass-media, acestea constituie cu greu un set coerent. Exist unele efecte care se ntind pe mai multe domenii de subiect . De asemenea, exist multe efecte care nu se ncadreaz ntr-o organizare dup subiect i multe efecte mass-media ar trebui s fie lsate n afara unei astfel de scheme de organizare. Prin urmare, organizarea efectelor media pe subiecte ne las cu o schem de organizare incomplet. n urmtoarea seciune a capitolului vom prezenta un design care este suficient de larg pentru a include ntreaga gam de efecte mass-media i care este organizat n aa fel nct acesta arat modul n care diferitele efecte sunt legate una de alta . Aceast schem organizaional ncepe prin a face o distincie ntre efectele la nivel individual i efecte la nivel macro . Distincia individual / agregat este preocupat dac efectul este axat n primul rnd pe individ ca i persoan sau dac efectul este axat n primul rnd pe un grup de oameni. Efectele la nivel individual pot fi studiate dac ne uitm la schimbri (sau non- modificri), la o singur persoan la un moment dat. Fiecare persoana este o unitate . Cercetatorii pun ntrebri fiecrei persoane sau observ comportamentul fiecrei persoane. Rezultatele acestor studii de cercetare sunt raportate ca i modul n care mass-media afecteaz persoane fie imediat sau n timp . n contrast, efectele agregate sunt cele care acioneaz asupra unor grupuri de persoane n cazul n care accentul se pune pe grup, mai degrab dect pe persoane individuale. Unitile de agregate sunt de obicei publicului, societatea i instituiile, cum ar fi sistemul de justiie penal, economia, sistemul politic i aa mai departe. Organizarea efectelor media la nivel individual Cum putem organiza toate efectele mass-media care cercetatorii le-au descoperit ? n cazul acelor efecte asupra indivizilor, exist dou dimensiuni, care sunt deosebit de utile . Una dintre acestea este tipul de efect, adic dac efectul a influenat comportamentul unei persoane, atitudinea, emoia i aa mai departe . Cea de a doua dintre acestea este modul n care mass-media i exercit influena asupra individului. Cnd adunm aceste dou dimensiuni vom construi o matrice care are suficiente categorii pentru a ajuta organizarea tuturor acestor efecte. Tipuri de efecte asupra individului Exist ase tipuri de efecte asupra individului. Aceste ase tipuri difer n ceea ce privete partea persoanei afectate sau caracterul experiena afectat la un individ . Acestea sunt cunoaterea, credina, atitudinea, afectarea, fiziologia i comportamentul. Toate efectele media la nivel individual examineaz modul n care media exercit o influen asupra a unu sau mai multe tipuri din cele ase. Un efect cognitiv media are loc atunci cnd expunerea la media influeneaz procesele mentale ale unei persoane sau ceea ce este produs de aceste procese mentale. Efectul cognitiv, care este mai uor de documentat este dobndirea de informaii faptice de la mesajele din media, n special de la cri, ziare, televiziune, tiri i site-uri de informare. Mintea uman poate absorbi aceast informaie, prin procesul de memorare. Cu toate acestea, mintea omului poate face mult mai mult dect s memoreze, poate transforma informaiile n cunotine. Aceast transformare de informaii poate lua forma de deducere a modelelor din mesajele

media . Mintea uman poate, de asemenea, s grupeze mesaje demedia n diferite moduri pentru a crea noi sensuri. Se poate generaliza dincolo de mesajele media pentru a genera principii cu privire la viaa real. Toate aceste activiti mentale sunt efectele cognitive asupra indivizilor. Convingerile au fost definite ca percepiile despre probabilitatea ca un obiect sau un eveniment s fie asociat cu un anumit atribut (Fishbein & Ajzen, 1975). Spus simplu, o convingere este credina c ceva este real sau este adevrat. Media a creat continuu i a format convingerile noastre artndu-ne mai mult din lume dect suntem capabili de a vedea direct noi nine. Nici unul dintre noi nu l-a ntlnit vreodat pe George Washington, dar toi credem c a existat i c a fost unul dintre fondatorii Statelor Unite ale Americii ca o ar, pentru c am citit despre el n crile de istorie i pe site-uri web i am vzut filme despre el. Fiecare dintre noi are convingeri despre existena a o mulime de lucruri pe care nu le-am vzut direct n viaa noastr real, multe dintre aceste credine, sau convingeri, au venit din mesajele media . Atitudinile sunt judeci despre ceva. De exemplu, oamenii vd un personaj ntr-un film i s fac judeci cu privire la atractivitatea personajul su, statutul de erou, charisma sa. n cazul n caremedia prezint poveti despre oameni, evenimente, probleme i produse n lumea real, aceste poveti declaneaz de multe ori nevoia pentru noi de a face propriile noastre judeci despre probleme controversate, candidaii politici, produsele promovate. Afectarea se refer la sentimentele pe care oamenii le experimenteaz. Aceasta includ emoii i stri. Media poate declana emoii, mai ales frica, pofta, mnia i rsul. Mass-media poate, de asemenea, oferi persoanelor o mulime de oportuniti de a gestiona starea lor de spirit, de exemplu c atunci cnd suntem stresai de toate problemele din vieile noastre reale, ne putem relaxa ascultnd muzic i uitm de problemele noastre dac privim la televizor sau ne pierdem pe noi nine n experiena de unui joc de pe internet . Un efect fiziologic este un rspuns automat corporal. Rspunsul corpului poate fi pur automat (cum ar fi dilatarea pupilei, a tensiunii arteriale, rspunsul galvanic al pielii) sau quasiautomatic (ritmul cardiac, rspunsuri sexuale) . De exemplu , atunci cnd oamenii se uit la un film de aciune/ aventur ratele inimii i a tensiunii arteriale de obicei crete. Muchii lor se tensioneaz i le transpir palmele. Ele se confrunt cu un rspuns lupta-sau-zbor care este greu ntiprit n creierul oamenilor. Ameninrile declaneaz atenie, iar corpul se pregtete pentru a lupta cu un animal de prad sau pentru a fugi. Acest efect lupta-sau-zbor a permis rasei umane s supravieuiasc de mii de ani. Comportamente sunt de obicei definite ca aciuni evidente ale unui individ (Albarracin, Zanna, Johnson & Kumkale, 2005). Cercetatorii efectelor media au efectuat o mulime de studii n care au observat comportamentul media de expunere al oamenilor pentru a vedea care mass-media le folosesc i modul n care sunt folosite. Cercetatorii expun, de asemenea, oameni la anumite mesaje de mass-media, apoi observa comportamentele lor ulterioare, pentru lucruri cum ar fi agresiune, utilizarea de produse promovate i dezbaterea problemelor politice.

Funciile influenate de media Atunci cnd oricare dintre cele ase tipuri de efecte apar ntr-un individ, trebuie s determinm dac apariia a fost influenat de mass-media. Dac putem concluziona c apariia a fost influenat de mass-media, atunci avem un efect de mass-media. Acest lucru nu nseamn c mass-media a fost singura cauz pentru tipul de efect, ci ne referim la faptul c mass-media a jucat un rol n aducerea spre aceast apariie. Cum i exercit mass-media influena? Exist patru moduri posibile. Aceste patru moduri, n general, se ntind n toate cele ase tipuri de efecte . Acestea sunt funcii n sensul c se refer la aciuni distincte care influeneaz i modeleaz caracterul unui efect diferit n fiecare dintre cele ase tipuri de categorii. Aceste patru funcii influenate de media sunt achiziionarea, declanarea, modificarea i consolidarea. Primele dou din aceste funcii influeneaz efecte imediate care ar aprea fie imediat, n timpul expunerii sau imediat dup. Cea de a treia are caracteristici care pot s apar imediat n timpul expunerii ca un efect imediat, dar are, de asemenea, alte caracteristici care pot avea o perioad mai lung de timp pentru a se manifesta. i a patra funcia este un efect pe termen lung, care ar lua o lung perioad de timp pentru a se manifesta. S examinm fiecare dintre aceste funcii n detaliu, apoi le vom folosi pentru a construi o hart pentru a organiza gama de efecte la nivel individual. Dobndirea . Fiecare mesaj mass-media este compus din elemente i n timpul expunerii, indivizii dobndesc i pstreaz unele dintre aceste elemente. Elementele din mesaje includ lucruri cum ar fi fapte, imagini, sunete, atitudinea cuiva despre ceva, reprezentarea unei secvene de evenimente i aa mai departe. n timpul unei expuneri media, o persoan ar putea s fie atent la anumite elemente dintr- un mesaj i s pstreze acele elemente n memoria lui sau a ei . Acesta este un efect imediat deoarece elementul se angajeaz s memorie n timpul expunerii la mesaj. Aceast amintire s-ar putea s dureze cteva secunde sau civa ani, dar nu ct de mult dureaz memorarea este factorul care determin dac efectul este unul imediat sau nu, conteaz momentul n care memorarea apare pentru prima oar. Funcia de dobndire este aplicabil tuturor tipurilor de efecte, cu excepia celui fiziologic, caz n care mesajele mass-media nu au nici o putere de a crea un element fiziologic ntr-un individ. Persoanele fizice obin informaii i le pstreaz n structurile lor de memorie. Oamenii pot, de asemenea, s dobndeasc convingeri, atitudini, informaii afective i secvene comportamentale n aceeai manier prin utilizarea abilitii de memorare. Cu toate aceste tipuri de efecte, media sunt creaz ceva n mintea unei persoane care nu a fost acolo nainte de expunere. Este posibil s se susin c toate aceste efecte sunt n esen cognitive, pentru c toate necesit utilizarea abilitii cognitive de memorare i de stocare a informaiilor n memoria individului. Este un punct valid. Cu toate acestea , n timp ce procesul i abilitatea pot fi la fel n diverse categorii, natura a ceea ce este reinut este foarte diferit. Astfel funcia rmne aceeai, dar efectul n sine este diferit i necesit diferite categorii de cunoatere, atitudini i credin.

Declanarea. n timpul expunerii, media poate activa ceva care exist deja n individ. Efectul de declanare este aplicabil pentru toate cele ase categorii de efecte. Mesajul ar putea activa o serie de informaii nvate anterior, o serie de existent de atitudini sau convingeri, o emoie, o reacie fiziologic sau un comportament nvat anterior. Mass-media poate declana, de asemenea, un proces care ghideaz o persoan de pe o sarcin care implic muli pai. De exemplu, atunci cnd oamenii citesc unele tiri despre un candidat politic despre care ei nu au auzit niciodat nainte, nu au nici o atitudine preexistent despre acest candidat. n timpul expunerii la aceste tiri, oamenii pot lua informaii de la tiri i s le compare cu standardele lor pentru candidaii politici i pentru a crea o atitudine. Acest proces este diferit dect cel simplu de achiziie, pentru c persoana respectiv nu memorear atitudinea altcuiva atitudine prezentat n media , dar trece printr-un proces de construcie a propriei sale atitudini; n acest caz, elementul de mesaj media creaz cu o nou pies de informaii construirea unei noi atitudini. Mass-media poate declana, de asemenea, un proces de reconstrucie. Un mesaj media ar putea prezenta informaii care nu sunt conforme cu structura de cunoatere a unei persoane, astfel nct persoana trebuie s fac ceva pentru a ncorpora noile informaii n cunotinele existente. De exemplu, s spunem c Mark are o atitudine foarte favorabil despre an umite cereale pentru micul dejun, dar apoi este expus la un mesaj media care prezint fapte despre micul dejun cu cereale i folosirea de ingrediente contaminate; aceast nou informaie este de natur s declaneze o reevaluare a atitudinii sale pozitive prealabile. Modificarea. n timpul unei expuneri, media poate modifica ceva care este deja prezent n individ. Efectul de modificare funcioneaz n toate tipurile de efecte. Mesaje massmedia poate modifica structurile de cunotine unei persoane cu adu garea de noi fapte . O convingere pot fi modificat atunci cnd mass-media prezint un fapt care dezvluie c a fost defect convingerea existent a unui individ. Media poate modifica standardele persoanelor fizice pentru a fi utilizate la construirea atitudinilor. Persoanele care continu sse expun la elemente care suscit n poveti de groaz i violen vor avea rspunsurile lor naturale, luptasau-zbor uzate. Prin schimbarea de coninut, media poate modifica starea de spirit a unei persoane. Atunci cnd indivizii joac continuu jocuri interactive, de exemplu, aceast practic servete pentru a mbunti coordonarea mn-ochi i a reduce timpul de reacie la stimuli. Modificarea poate s apar imediat (n timpul unei expuneri sau imediat dup expunerea la mesajul mass-media), sau poate s dureze o lung perioad de timp pn s apar. Alterarea poate fi temporar (i dispar dup cteva secunde) sau poate dura mult timp. Cele mai multe cercetri privind efectele media pe termen lung se bazeaz pe ipoteza c influena mass-media pe termen lung este ca un proces de modelare treptat. Aceasta este un fel de proces de picurare, puin cte puin, mesaj dup mesaj pn la modificarea structurilor noastre de cunoatere. Greenberg (1988) ne amintete c exist, de asemenea influene difereniale. El spune c nu toate mesajele mass-media au acelai impact i c nu toate caracterele din tirile media sunt la fel de influente pentru convingerile noastre i atitudini. Unele portrete ies n eviden, deoarece acestea "sunt deviante, sunt intense i astfel sunt mai experiene mai importante de vizionare.

Consolidarea. Prin expuneri repetate, mass-media adauga treptat i continuu o mai mare greutate la ceva existent deja ntr-o persoan, fcnd astfel ca acel ceva s fie mai fix i mai greu de schimbat. Funcia de consolidare este aplicabil pentru toate cele ase tipuri de efecte. Cnd mass-media prezint mereu aceiai oameni i evenimente n tiri, structurile de cunotine ale indivizilor cu privire la aceste persoane i evenimente devin mai rigide i mai puin probabil s se schimbe mai trziu. n cazul n care mass-media prezint aceleai convingeri i atitudini, nivelurile de confort ale indivizilor fa de acele convingeri i atitudini devin att de puternice nct acetia nu sunt n msur s le schimbe. Cnd mass-media prezint aceleai tipuri de mesaje n fiecare sptmn sau n fiecare zi, tiparul comportamental al indivizilor devine mai fix i mai rigid. Tabelul Efectelor Media pentru efectele la nivel individual Tabelul Efectelor Media ( TEM ) pentru indivizi este afiat n Figura 3.1 . Observai c tabloul conine 24 cutii - fiecare reprezentnd un alt fel de efect media asupra indivizilor. Aceste 24 de cutii sunt rezultatul de trecere a ase tipuri de efecte de media cu cele patru tipuri de influene media. Aceste 24 de cutii indic blocurile fundamentale ale efectelor influenate de media. Prin construirea de blocuri, m refer la elementele eseniale din care sunt compuse toate efectele media. Tabelul este un dispozitiv util pentru a ne ajuta s ne gndim la blocurile de efecte eseniale pentru nivelul individual i ne ofer un limbaj comun de la care putem porni pentru a defini aceste efecte ntr-un mod coerent i ne ofer sprijin n clarificarea dezordinii definiionale. Dispunerea TEM arat c cele patru funcii sunt diferite unul fa de altul i cele ase tipuri sunt diferite unul fa de altul. Dei exist diferene importante, exist puncte comune. De exemplu, la funcii pe termen lung, alterarea este foarte asemntoare cu funcia de consolidare. De asemenea, cele ase tipuri sunt interdependente n sensul c unii cercettori mprtesc elemente comune ale definiiilor pe tipuri, precum i c unele tipuri sunt utilizate ca i explicaii pentru alte tipuri. Pentru a ilustra, unele tipuri de efecte sunt puternic influenate i sunt chiar dependent de un alt tip: Perceptiile influeneaz formarea convingerilor (Tversky i Kahneman, 1973; Wyer i Albarracin, 2005), afectarea (Isen, 2000), precum i formarea de atitudini i schimbarea (Chaiken, Liberman, Eagly, 1989; Petty i Cacioppo, 1986; Wegener i Carlston, 2005) . Convingerile influeneaz atitudinile (Fishbeins i Ajzen, 1975; Kruglanski i Stroebe, 2005) i atitudinile influeneaz convingerile (Marsh i Wallace, 2005, McGuire, 1990) . Comportamentul influeneaz atitudinea (Festinger, 1957, Olson i Stone, 2005) , i atitudinile influeneaz comportamentul (Ajzen i Fishbein, 1977, 2005), att contient (Allport, 1935, Dulany, 1968) ct i incontient (Bargh, 1997) . Afectarea influeneaz atitudinile (Clore i Schnall, 2005, Zajonc, 1980), precum i comportamentele (Johnson, Laird i Oatley, 2000) .

Aceste suprapuneri creaz ambiguitate i duc la confuzii. Deci, n aceast carte , n care scopul meu este de a prezenta cu claritate o introducere puternic i larg a efectelor influenate de media, apar unele sacrificii n termeni de simplitate, ns voi sublinia diferenele dintre rnduri i coloanele.

Fig. 3.1 Tabelul efectelor media: Efecte la nivel individual

Tipul de efect

Funcii Dobndirea Memoreaz elementul mesaj Accept convingeri Accept atitudini

Influenate Declanarea Amintete informaia Amintete convingeri Amintete atitudini

de

media

Cognitiv

Convingeri

Atitudini

Afectare

Fiziologie

Comportament

Dobndete informaie emoional Determin schimbri de dispoziie nva comportamente

Amintete emoii Amintete dispoziii Amintete comportamente

Modificarea Consolidarea Schimb structura ntrete abiliti de memorare Formeaz tipare Consolideaz conexiuni Schimb ntrete convingeri generalizri Construiete convingeri Schimb atitudini ntrete evaluri Construiete o nou atitudine Consolideaz atitudini Schimb ntrete sensibilitatea conexiunile emoional emoionale Rspunde Consolideaz automat reaciile Schimbare comportamental Reproducere a comportamentului Consolideaz obiceiuri

Organizarea efectelor media la nivel macro Pn n acest punct, acest capitol s-a concentrat pe efectele mass-media asupra indivizilor. Ne-am ocupat de acest subiect n primul rnd, pentru c literatura de specialitate care studiz modul de influenare media al individului este mult mai mare dect n literatura pe agregate mai mari, cum ar fi publicul, instituiile i mass-media n sine (Shoemaker i Reese, 1996). Cu toate acestea, este de asemenea important s nelegem modul n care media exercit efecte asupra agregatelor.

Agregatele, n primul rnd , sunt suma efectelor asupra indivizilor. La urma urmei, nu este opinia public (care este un efect agregat ) ntr-adevr doar cumularea atitudinilor tuturor indivizilor? Matematic este corect. Opinia public este evaluat n sondaje la nivel national de circa o mie de persoane care sunt ntrebate despre atitudinile i convingerile lor, cum ar opinia lor asupra modului n care preedintele i face treaba. Dac ntr- un astfel de studiu 600 de persoane spun c sunt de acord cu modul n care preedintele conduce ara, n timp ce ali 400 persoane spun ei nu sunt de acord , atunci opinia public este de aprobare de 60 %. Dar conceptual, ideea de opinia public este mai mult dect suma de atitudini individuale. Aceasta este cu totul altceva. Pentru a ilustra acest lucru, ntrebai-v dac suntei interesat n mod deosebit opinia unui individ oarecare din partea cealalt a rii. Rspunsul dumneavoastr este probabil s fie nu. De ce ar trebui s v pese de opinial acestui individ? Acum, s lum n considerare o problem social de care ne pas, cum ar fi schimbarea vrstei legale de but, de obinere a permisului de conducere, dreptul de vot sau serviciul militar. Ai fi interesat s tii ce gndete publicul din America despre o problema? Rspunsul la aceast ntrebare este probabil s fie da, pentru c informaiile v-ar putea oferi context pentru propria dvs. opinie. Acest aviz agregat ar fi, de asemenea, mult mai util pentru noi. De exemplu, dac am ti c un tip oarecare din Nebraska a fost n favoarea serviciului militar obligatoriu pentru toi brbaii i femeile cu varsta cuprinsa intre 18 - 22, asta nu ar cauza probabil ngrijorare. Dar ce se ntmpl dac am spune c opinia public a fost puternic n favoarea serviciului militar obligatoriu pentru toi cetenii femei i brbai- cu vrste cuprinse ntre 18 la 22? Asta ar genera probabil un mare interes. De asemenea, alte agregate, cum ar fi instituiile i societatea, par a fi entiti care au o via a lor separat de a indivizilor. Sociologii au tiut de mult c studierea agregatelor este important (Mills, 1959). Tabelul efectelelor mass-media, care a fost dezvoltat pentru efecte la nivel individual a fost modificat un pic pentru a fi util n organizarea de efecte la nivel macro (vezi Figura 3.2Tabel Efecte Nivel Macro). La nivel macro, TEM este structurat pe cinci tipuri de efecte (comportament, cogniii, convingeri, atitudini i afectare) i trei uniti macro (publicul, instituii, precum i mass-media n sine). Observai c tipurile de efecte din partea stng de jos a matricei sunt aceleai ca n Figura 3.1, cu excepia efectelor fiziologice, care se aplic la corpul uman dar nu i la public sau la alte uniti macro. De asemenea, funciile de dobndire, declanare, modificare i consolidare au fost eliminate ca titluri de coloan. Acestea erau importante pentru clasificarea din cadrul literaturii efectelor mass-media asupra indivizilor; totui, literatura de specialitate a efectelor mass-media la unitile de macro este mult mai mic i nu ar fi util s folosim o clasificare a funciilor. n schimb, coloanele reprezint cele trei tipuri majore de uniti macro care au fost examinate n literatura de specialitate a efectelor media: publicul, instituii i media n sine.

Fig. 3.2 Tabelul Efectelor Media: Efectele la Nivel Macro - TENM Tipuri de efecte Cogniie Convingeri Atitudini Afectare Comportament Influena Public Cunotine publice Convingeri publice Opinii publice Stare de spirit public Comportament public Media Instituii Cunotine instituionale Convingeri/norme instituionale Atitudini instituionale Stare de spirit instituional Practici instituionale Asupra Media Cunotine media Convingeri/norme mediatice Atitudini metictice Stare de spirit a mediei Practici mediatice

Glosar structurat de termeni cu privire la efectele mass-media Efectele media Procesele i produsele care provin din influenta media care acioneaz direct asupra obiectivelor (indivizi i nivele macro ale societii i ale instituiilor), precum i indirect asupra obiectivelor prin alte elemente. Aceste efecte pot fi intenionate sau nonintenionale din partea ambelor pri, respectiv expeditorii media i receptorii int. Ele se pot manifesta sau pot s rmn ascunse observaia natural . Ele sunt constante i n curs de desfurare. Sunt modelate nu numai de influena media ci de un cuantum transversal de factori care acioneaz n concordan cu influena media: efect la nivel individual : Efectul pe un individ. efect la nivel macro: Efectul pe un agregat, cum ar fi publicul, instituiile, societatea sau industria media. Tip de efect Una dintre cele ase categorii de efecte : cognitiv, convingere, atitudine, afectivitate, fiziologic i comportamental. efect cognitiv: expunere media care exercit o influen asupra proceselor din mentalul unui individ sau produsul acestor procese mentale; implic de obicei achiziia, prelucrarea i stocarea informaiilor. efect de convingere: expunere media care exercit o influen asupra percepiei unui individ i care dezvolt probabilitatea ca un obiect sau eveniment s fie asociat cu un anumit atribut. efect al atitudinii: expunere media care exercit o influen asupra judecii de evaluare a unui individ i implic, de obicei, furnizarea de elemente pentru a evalua sau a modela standarde de evaluare.

 efectul afectivitii: expunere media care exercit o influen asupra sentimentelor unei persoane cum ar fi emoiile i starea de spirit efect fiziologic: expunere media care exercit o influen asupra unui individ i genereaz automat rspunsuri corporale la stimuli. efect comportamentale: expunere media care exercit o influen pentru a determina un individ s fac ceva. Funcii de influenie media Moduri generice prin care media poate influena indivizi. Sunt patru n aceast conceptualizare: dobndirea, declanarea, modificarea i consolidarea. Dobndirea : Media influeneaz persoana pentru a obine ceva ce el/ea nu a avut nainte de o anumit expunere. Declanarea: Media influeneaz persoana n sensul c activeaz ceva care deja exist n individ. Modificarea: Media influeneaz individul pentru a schimba ceva ce persoana respectiv avea deja. Consolidarea: Media influeneaz persoana prin modificri graduale n persoana respectiv, ceea ce se schimb mai greu n decursul timpului. Tabelul de efecte media (TEM) O matrice bidimensional, care este folosit pentru a clasifica efectele media expuse de literaturi. Un TEM este folosit pentru efecte la nivel individual i este structurat pe ase tipuri de efecte, cu patru funcii influenate de media. La nivel macro TENM este structurat n cinci tipuri de efecte cu trei structuri macro.

REZUMAT Acest capitol prezint o definiie larg a efectelor mass-media, care include modificri i consolidri imediate i pe termen lung. Acesta include efecte pozitive ct i negative, efectele asupra indivizilor, precum i agregate mai mari, cum ar fi publicuri, instituii i media n sine . n scopul de a organiza efectele media incluse n aceast definiie larg, capitolul dezvolt un sistem de organizare, care este afiat de dou Tabele de Efecte Media - unul pentru efecte la nivel individual i cellalt pentru efecte la nivel macro. Fiecare dintre acestea este o matrice bidimensional, care clasific gndirea i cercetarea efectelor media. - Tabelul de Efecte Media la Nivel Individual (TEM), este structurat pe tipuri de efecte media (cogniiile, convingeri, atitudini, afectarea, fiziologie i comportament) i funcii de

influen media (dobndirea , declanarea, modificarea i consolidarea). La nivel macro TENM este o modificare a nivelului individual TEM, astfel nct s poat organiza mai bine literatura mult mai redus de efecte media existent pentru acest nivel. ntrebri recapitulative 1 . De ce este important s avem o definiie larg a efectelor media? 2. Care sunt cele opt aspecte-cheie care ar trebui s fie luate n considerare n definirea efectelor media? 3 . Care este definiia efectelor media? 4 . Care sunt cele ase tipuri de efecte asupra indivizilor? 5 . Care sunt cele patru funcii de influen media? 6 . Cum este TEM pentru efectele la nivel individual diferit de TENM pentru efecte la nivel macro? Alte ntrebri logice 1 . Acum, c ai citit introducerea la cele ase tipuri de efecte mass-media cu privire la indivizi, cu care dintre acestea credei c v confruntai cel mai des ? 2 . Pentru fiecare dintre cele ase tipuri de efecte asupra indivizilor, putei lista mai multe exemple de efecte care au avut loc n viaa ta? 3 . Ce instituii sunt cele mai importante pentru tine? V putei gndi la metode prin care media au influenat aceste instituii? Care dintre aceste instituii credei c a fost cel mai mult influenat de media ?