Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Capitolul 12
Politica contractual n marketingul internaional
Prof. univ. dr. ec. Nicolae Al. Pop
12.1. Componentele i obiectivele politicii contractuale n marketingul internaional 12.2. Factori de influen ai politicii contractuale
Politica contractual n marketingul internaional este rezultatul integrrii tuturor variabilelor stabilite n baza negocierilor precontractuale privitoare la preul, condiiile de livrare i plat, rabaturile aplicabile i condiiile de creditare a tranzaciilor comerciale, ce sunt dezvoltate de o organizaie (companie) pe piaa internaional.
care este raportul ntre preul de fabric i preul de detail al unui produs comercializat pe diferitele piee externe ?; trebuie luat n considerare puterea de cumprare diferit, de la o pia extern la alta, n formarea preului de export ?; sunt identificabili factorii specifici diferitelor piee externe, ce se cer luai n considerare n formarea preului ?; ce condiii contractuale ( de livrare, de plat ) pot fi practicate pe diferitele piee externe ?; cum pot fi ntocmite contracte comerciale cu caracteristici transnaionale, adresate pieei mondiale ?; cum se cere armonizat politica de pre cu celelalte instrumente ale mixului de marketing internaional ?.
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 4
Politica contractual este chemat s gseasc rspunsul adecvat la ntrebri cum sunt:
politica internaional a preurilor, ce const n fixarea nivelului preului de vnzare a fiecrui produs al unei game, pe circuite de distribuie i pe cuplul produs / pia; politica de rabaturi, ce este o component a modelrii preului, prin acordarea difereniat a unor sczminte n raport cu mrimea lotului de marf achiziionat, cu nivelul calitativ al produselor consemnat la recepie sau cu condiiile efecturii plii; condiiile de livrare i plat, ce constituie modaliti de transmitere a proprietii i a riscurilor asupra mrfurilor comercializate ntre furnizorul i beneficiarul internaional al acestora; politica de finanare / creditare, care const n ansamblul msurilor de disponibilizare a resurselor financiare necesare accelerrii operaiilor de vnzare -cumprare pe piaa internaional, prin ntrirea puterii de cumprare a achizitorului.
condiioneaz rentabilitatea pe termen scurt a afacerii; reflect valorile subiective i obiective ale produsului, pe care l nsoete, n schimburile internaionale; asigur nivelul de pre pe care l propune vnztorul n cadrul unei afaceri internaionale;
absolut: -creterea rentabilitii produsului sau a gamei de produse; -recuperarea rapid a investiiilor (ROI); -marje ridicate de acoperire. relativ: -rentabilitatea vnzrilor; -rentabilitatea capitalurilor; -rentabilitatea capitalului propriu; -rentabilitatea capitalului mprumutat.
optimizarea costurilor ( pe categorii i pe total); amortizarea accelerat; stabilitatea ofertei pe pia fa de concuren; orientate diferenierile ofertei prin pre; implicit spre cota de pia majorat; profit: creterile vnzrilor cantitative i / sau valorice; poziionarea produselor prin pre; loializarea i fidelizarea clientelei. Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 7
10
de adaptare la normele i necesitile locale; Supracosturile la export conin un ansamblu de costuri directe i indirecte: de structur a exportului; cheltuielile comerciale i de marketing; costurile de logistic; drepturile i taxele vamale; taxele locale ( la consum ).
11
determinarea mrimii preului unui produs pe fiecare pia extern ce se dorete penetrat sau prelucrat; varianta preului specific diferitelor piee externe inclusiv politica ofertelor speciale; strategii de pre specifice diferitelor piee externe ce variaz de la strategii ale smntnirii pieei pn la strategii ale preului de penetrare; diferenierea internaional a preurilor legat nemijlocit de strategia diferenierii produsului pe diferite piee externe date; impunerea preului pe pieele externe prelucrate n vederea acceptrii acestuia de ctre piaa penetrat; determinarea preurilor de transfer, la care circul componentele, piesele de schimb, subansamblele i accesoriile ntre filialele de pe diferitele piee externe ale unei companii transnaionale.
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 12
eterogenitatea disponibilitii acceptrii preului, pentru c aceasta poate fi rezultatul varietii de nevoi ale consumatorilor de pe pieele prelucrate; de exemplu, consumatorii germani evideniaz o acceptan sporit a preului autoturismelor, n comparaie cu cei italieni sau francezi; mrimea costurilor de arbitraj, rezult n special din barierele comerciale ( taxe vamale ) sau din costurile de transport; de exemplu, acestea sunt mult mai reduse pentru rile UE dect pentru celelalte ri.
costurile colectrii informaiilor relevante privind preurile practicate n statele vizate, acestea fiind influenate de transparena preurilor, dar i de barierele lingvistice; de exemplu, este evident c pentru o companie prezent n statele Uniunii Europene, care au adoptat moneda unic, comparaia preurilor proprii cu cele ale competitorilor va fi mai uor de realizat dect n cazul statelor care au nc monedele lor naionale; totodat ntreprinderile n cauz se pot folosi i de unele statistici ale organismelor internaionale n colectarea informaiilor despre aceste costuri.
13
ctre Direcia General pentru Agricultur i Dezvoltare Rural din cadrul Comisiei Europene privind preul mediu la lapte din aprilie 2010, exprimat n EUR / 100 kg.
Pre
50,6 37,1 33,3 31,1 29,7 28,9 28,7
ara
Suedia Spania Frana Luxemburg Cehia Irlanda EU 27
Pre
28,7 28,5 28,0 28,0 27,8 27,8 27,7
ara
Malta Portugalia Polonia Germania Olanda Slovenia Estonia
Pre
27,5 27,4 26,9 26,7 26,6 26,4 26,2
ara
Anglia Slovacia Bulgaria Ungaria Lituania Letonia Romnia
Pre
26,1 26,0 25,9 25,6 24,4 23,5 23,3
14
Strategii de pre n funcie de strategia de marketing internaional a companiei: -strategia preului standardizat global sau pe clase de preuri; -strategia preului difereniat n funcie de condiiile de livrare i / sau zon geografic; -strategia preului dihotomic (pentru piaa intern / pentru piaa internaional). Strategii de pre n funcie de faza ciclului de via a produsului pe piaa int: -strategia preului sczut sau de penetrare a pieei; -strategia preului nalt la intrarea pe pia (de smntnire a pieei sau de luat caimacul pieei); -strategia ce valorific avantajul de pia n anumite etape ale ciclului de via: -strategia preului de excepie; -strategia bazat pe valoarea produsului; -strategia suprapreului; -strategia preului minim.
Strategii de pre n funcie de comportamentul concurenial al companiei: -strategii de preuri ofensive urmresc promovarea i contracararea concurenei cu astfel de preuri; -strategii de preuri defensive urmresc armonizarea preurilor proprii cu cele ale concurenilor, prin nelegeri directe sau alinierea lor la preurile celor mai puternici concureni de pe pieele naionale.
15
Exemplu : O aplicaie privitoare la alegerea produsului i a strategiei de pre cea mai eficace, n raport cu starea conjuncturii pe piaa extern int si situaia costurilor fixe, respectiv variabile de producie i distribuie. O ntreprindere are posibilitatea s fabrice numai unul dintre cele dou produse ( scaune curbate ) cuprinse n tabelul de costuri urmtor: Costuri Fixe Produs A B 7,25 milioane 8,50 milioane Variabile 15 / buc 13 / buc
n comercializarea acestor produse, strategia de pre care poate fi adoptat de companie mbrac trei niveluri ( pre nalt, pre mediu, pre sczut ). Cantitile din fiecare produs, care ar putea fi comercializate n raport de fiecare nivel al preului pe bucat i de cele dou stri ale conjuncturii economice ( favorabil sau defavorabil ) sunt prezentate n tabelul urmtor. Acesta conine i calculele necesare determinrii mrimii profitului ( pierderii ) pentru fiecare produs i variant de pre n parte. Presupunnd c n urmtoarea perioad de raportare probabilitatea unei conjuncturi favorabile ( c.f. ) este de 0,65 i a uneia defavorabile ( c.nf. ) de 0,35 se cere determinarea produsului i a strategiei de pre cea mai eficient. Tabelul urmtor prezint maniera de calcul pentru rezolvarea acestei probleme.
16
Strategia de pre
Estimare vnzri ( mii buci ) Conjunctur favorabil (c.f. ) ( 0,65 % ) 500 620 Conjunctur nefavorabil (c.nf. ) ( 0,35 % ) 200 250
Produs A
43 38
pre sczut
Produs B pre nalt pre mediu pre sczut
32
33 29 22
700
550 630 750
320
300 360 400
17
Costuri ( mil. )
c.f. 14,75 16,55 17,75 15,65 16,69 18,25 c.nf. 10,25 11,00 12,05 12,40 13,18 13,70 c.f. 6,75 7,01 4,65 5,75 1,58 1,75
Profit ( mil. )
c.nf. -1,65 1,50 -1,61 -2,50 -2,74 -4,90 Total 3,810 5,0815 2,459 2,8625 0,068 -0,5775
Conform calculelor efectuate ntreprinderea va opta pentru produsul A i pentru strategia de pre medie. Aceast soluie va maximiza profitul afacerii. Strategia de pre n marketingul internaional, mai mult dect cea de produs, distribuie sau comunicare, trebuie s se caracterizeze prin elasticitate, constituindu - se ntr - un instrument eficient de adaptare a ntreprinderii la exigenele extrem de dinamice ale pieei internaionale.
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 18
medie
sczut
Economy
sczut
mediu
pre relativ
ridicat
19
a)
b)
c)
20
Metode de determinare bazate pe costuri metoda costului complet; metoda costului variabil ( ia n considerare numai cheltuielile legate direct de producie i distribuie extern ); metoda pragului de rentabilitate (a punctului critic ).
Metode de determinare bazate pe cerere preul maxim acceptabil; preul de conjunctur; preuri flexibile n raport cu: -pieele; -clienii; -sezoanele.
Metode de determinare bazate pe concuren nivelul de pre: - mai mare - egal dect al - mai mic concurenei; preul specific la produse cu grad sczut de prelucrare; preuri pe baza caracteristicilor produsului propriu fa de cel al concurenei; pre de dumping.
22
130 125
120
CA
Zon de decizie Profit total brut
(%)
(mil. )
(mil. )
Exemplu. n % a) Pre franco fabric ................................................................................................. 100 b) Pre franco frontier romn ................................................................................. 110 c) Pre franco depozit importator vmuit 1) ............................................................... 142 d) Preul de vnzare ctre importator angrosistului 2) ............................................... 203 e) Preul de vnzare de ctre angrosist detailistului 3) ............................................... 250 f) Preul de vnzare cu amnuntul a produsului utilizatorului (clientului) final 4) .. .410 ---------------------------------------1) Majorarea de 10% a preului franco fabric cuprinde: cheltuielile i profitul exportatorului; 2) Majorarea cu 29,09% a preului franco frontier cuprinde: costul transportului, asigurarea, taxele vamale, riscul valutar, profitul agentului; 3) Majorarea cu 42,95% a preului franco depozit importator cuprinde: comisionul pltit de firm comis-voiajorilor ( ageni de vnzare ), cheltuielile generale ale importatorului, costuri financiare ale importatorului, costul ambalrii, transportului i asigurrii ocazionate de expedierea ctre clieni, nlesniri acordate clienilor ( credite ), soldri de mrfuri ( determinate de o previziune greit a tendinelor, deficiene calitative sau ntrzieri n livrare ), profitul importatorului; 4) Majorarea de 23,15% a preului angrosistului cuprinde poziii asemntoare cu cele de la veriga precedent plus profitul comerciantului cu ridicata; 5) Majorarea de 64% a preului se datoreaz: taxelor pe valoare adugat, cheltuielilor de depozitare i comercializare propriu-zise, cheltuielilor de publicitate, soldrilor de mrfuri sau a profitului comerciantului cu amnuntul.
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 24
Preurile de transfer
a) transferul ascuns al profiturilor dintr-o ar n alta;
26
27
a) b) c) d) e) f) g) h) i)
livrarea i recepionarea mrfurilor; plata preului de achiziie; obinerea de licene de export; derularea formalitilor; responsabilitatea pentru ncheierea contractelor de asigurare i de transport; transmiterea riscului de-a lungul canalului de distribuie; suportarea costurilor aferente procesului de distribuie; obinerea documentelor de livrare i a celor de transport; verificarea i ambalarea mrfii destinate exporturilor.
28
Conform INCOTERMS 2010 condiiile de livrare i plat se subdivid n patru grupe [***, Incoterms 2010, 2010]: grupa E Transmiterea costurilor i a riscurilor: ex - fabrica ( EXW ); grupa F Transmiterea costurilor i a riscurilor: punctul de livrare ( FCA, FAS, FOB ); grupa C Transmiterea costurilor: locaie de stabilit; transmiterea riscurilor punctul de livrare ( CPT,CIP, CFR, CIF ); grupa D Transmiterea costurilor i a riscurilor: locaia de stabilit = punctul de livrare ( DAT, DAP, DDP ).
29
31
32
Forma plii
33
ncheierea contractului
Momentul efecturii
prestaiei
3 1 4 2
.Plat anticipat de ctre importator (integral, n trane) .Creditare de ctre exportator (integral, n trane) .Plat la livrare (fr procedeu de finanare) .Plat parial: acont (singular / multiplu), rest de plat la livrare .Plat parial: acont la livrare, rest de plat ulterior (n una sau mai multe trane) .Plat parial: acont nainte de livrare (n una sau mai multe trane), plat parial la livrare, rest de plat ulterior (n una sau mai multe trane) Sursa: Hnerberg, 1994, p.213.
34
35
36
Tipuri de rabaturi :
d) Rabaturile de listare din comer pentru introducerea anumitor produse n cadrul sortimentului; e) Rabaturile de fidelitate, acordate furnizorilor cu care relaia de afaceri dureaz de mult timp; f) Rabaturile speciale acordate, spre exemplu, autoritilor sau instituiilor statului sau propriilor angajai. g) Rabaturile individuale sau unice acordate de ctre filialele din strintate; h) Rabaturile monetare ( nominale sau n bani ); i) Rabaturile nemonetare cuprind rabaturile n natur, rabaturile cauzate de pierderi; j) Rabaturile valorice n funcie de: valoarea contractului individual; valoarea achiziionat pe parcursul unei perioade anume sau a unui an; k) Rabaturile de final ( ncheiere ) n cazul contractelor pe termen lung pentru livrarea sau recepia mrfii care se termin; l) Rabaturile sortimentale pentru recepia ( achiziia ) mai multor produse din aceeai gam sortimental;
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 38
Exemplu pentru utilizarea diferitelor rabaturi i bonificaii pentru un bun de folosin ndelungat
Rabat special ca urmare a unei aciuni de promovare a vnzrilor 340 73 17 8 10 232 12 7 5 Rabat cantitativ 9 4 195 Bonificaie de fidelitate Bonificaie pentru susinerea introducerii noului produs pe piaa extern Rabat individual acordat ca urmare a vnzrii produselor pe o pia extern Subvenie pentru acoperirea costurilor publicitare
Bonificaie de exclusivitate Bonificaie pentru realizarea cotei stabilite de cifra de afaceri Pre de Pre efectiv facturare realizat
39
40