Marketingul International

Conform definiiei formulat de Asociaia American de Marketing(A.M.A),

marketingul semnific realizarea activitilor economice care dirieaz flu!ul de
"unuri #i servicii de la $roductor la consumator sau
utilizator(%al$&,'()*,$.'+),iar succesul unei afaceri nu este determinat de
$roductor,ci de client(,rucker,a$ud -otler,'((.,$./().Mai concret, din aceast
definiie rezult fa$tul c marketingul re$rezint satisfacerea unor nevoi, 0ntr1un
mod $rofita"il.
Marketingul internaional este un termen de origine anglo1sa!on, ce a
a$rut ca urmare a dezvoltrii teoriei #i $racticii de marketing 0n afara granielor
naionale ale unei ri.Astfel,acest nou conce$t cu$rinde at2t activitile
desfa#urate 0n interiorul rii,dar care sunt diriate ctre e!terior $recum
e!$orturile,dar #i activitile 0ntre$rinse 0n afara granielor rii de ctre o firm
$recum investiie de ca$ital.,e1a lungul tim$ului,definirea conce$tului de
marketing internaional a cunoscut mai multe formulri( 3o$ et.all., /**',$.4().5n
$rezent s1a auns la concluzia c marketingul internaional $resu$une
identificarea nevoilor #i dorinelor consumatorilor care vor duce la crearea de
tranzacii desfa#urate $este graniele naionale.Acest $roces are ca sco$
intensificarea sc&im"urilor care s satisfac o"iectivele unei organizaii ori ale
unei $ersoane.Mai $e scurt, marketingul internaional $resu$une a$licarea
$rinci$iilor marketingului $entru mai multe $iee $entru a1i determina $e clieni s
consume mai mult.Acest lucru va genera c2#tigarea unui $rofit mult mai mare,iar
firma va $utea rezista $e $ia mai mult tim$.
Aceast &otr2re a 0ntre$rinztorului de a1#i lansa #i oferi $rodusele sale
$ieei internaionale,$resu$une un mare risc #i o sc&im"are radical a activitii
de marketing.6or fi introduse noi strategii 0n domeniul $oliticii de $rodus #i 0n cel
al $oliticii de comunicaii.3rodusele #i $reutile vor suferi unele mici sc&im"ri, 0n
funcie de ar #i de $ieele1int, iar $romovarea acestora se va ada$ta
condiiilor legale.3olitica de distri"uie va fi re$rezentata de canale de distri"uie
directe #i scurte($ro$rii) #i canale indirecte(cu intermediari),iar $olitica de
comunicare va determina ada$tarea mrcilor e!istente sau crearea unor "randuri
noi.,in acest $unct de vedere,marketingul internaional $resu$une utilizarea
simultan #i com"inarea mai multor strategii de dezvoltare s$ecifice $ieei
e!terne.Astfel,cele mai utilizate strategii de dezvoltare la nivel internaional
sunt7strategiile de dezvoltare geografic,strategiile de concentrare a activitii #i
strategiile de glo"alizare(Minerie,/**.1/**8,$.'4).5ntre$rinzatorul tre"uie s
aleag o strategie eficient care s1i asigure succesul.,ar, de multe ori,acest
lucru nu este unul definitoriu deoarece $artea teoretic nu cores$unde cu $artea
$ractic.Atunci c2nd o strategie este $us 0n $ractic, ea sufer c2teva sc&im"ri
determinate de segmentul clienilor, cerinele acestora, te&nicile de $romovare,
concuren.5n cadrul concurenei, tre"uie a$licat #i ada$tat o strategie de
difereniere care va $ermite com$aniei s1#i ating sco$urile.Cea mai "un
metod de com"atere a concurenei este reinventarea.%itmul de sc&im"are este
alert, iar direcia este una singur90nainte.,irecia 0n# tre"uie urmrit mai ales
de comunicare.3entru a te diferenia de concuren, este im$ortant
comunicarea cu $artenerii.:a oac un rol im$ortant #i c2nd se negociaz un
contract.(;rigore,/**.,$.)<).= firma care nu este foarte cunoscut $e $iaa $e
care 0#i dore#te s intre, va 0nt2m$ina reticena consumatorilor.Acest lucru va
determina lansarea unui $roces de inovaie 0n cadrul cruia va fi vizat mi!1ul de
marketing.5nainte ca intre$rinzatorul s se lanseze $e o $ia internaional
tre"uie s o cunoasca foarte "ine, iar acest lucru este $osi"il numai $rin
cercetarea de marketing.Aceasta 0#i $ro$une s realizeze investigarea
dimensiunilor, structurii #i com$onentelor cantitative #i calitative ale uneia sau
mai multe $iee e!terne sau a $ieei internaionale 0n vederea fundamentrii
$enetrrii acesteia sau a $relucrrii sale $rofita"ile.
(Ang&elu,/**),$.<+)Informatiile referitoare la marketingul internaional $rovin
din surse $rimare #i surse secundare de date.>ursele $rimare re$rezint
informaiile ce $ermit accesul direct al cercettorului de date, $rin contactul
nemilocit cu $urttorul acestora(agent economic,consumator colectiv sau
individual).>ursele secundare se constitue 0n izvoare de date, ce necesit un
$roces $reala"il de $relucreare, ele fiind $reluate, de regula 0n alt sco$ dec2t cel
$entru care le utilizeaz cercettorul de marketing internaional.3rin urmare,
sursele secundare de marketing internaional $osed un grad mai 0nalt de
agregare dec2t 0n cazul surselor $rimare de informaii.(Ang&elu,/**),$$.<+1<))
,ar, ca 0n orice situaie e!ist #i un dar.3trunderea #i acionarea firmelor
$e $ieele strine, va genera o serie de riscuri cu care 0ntre$rinderea se va
confrunta la un moment dat.Conform lui >a#u C.(/**+,$$.'(1/*) c2teva dintre
cele mai im$ortante riscuri sunt7 de$recieri #i flu!uri monetare, restricii de
$trundere $e $ia, coru$ie, costul ridicat al ada$trii $roduselor, conflicte de
cultur, insta"ilitatea guvernelor, datoriile e!terne.,ar, o dat ce firma a luat
decizia de a $trunde $e o $ia strin 0nseamn c aceste $iedici $ot fi
de$#ite #i se va o$ta $entru 0nde$linirea o"iectivelor.Conform lui ,anciu 6.
(/**(,$$/41/+), aceste o"iective $ot fi7
o"iective de $erforman #i eficien $recum cre#terea $rofitului,inovarea #i
diversificarea $roduselor,mrcilor,fidelizara clienilor
o"iective de $oziie $recum cre#terea cotei de $ia,o"inerea $oziiei de
lider,eliminarea concurenilor
o"iective de volum $recum cre#terea cifrei de afaceri #i a $rofitului,numrului
clienilor,cantitii e!$ortate
o"iective de natur social #i ecologic $recum crearea $roduselor ecologice.
5n acest sens, a a$rut #i s1a dezvoltat un nou conce$t denumit marketing
verde.3otrivit unei definiii a Asociaiei Americane de Marketing, marketingul
verde este maeketingul $roduselor care se $resu$une c sunt sigure din $unct
de vedere al $roteciei mediului 0mconurtor.:l cu$rinde o gam de activiti,
$rintre care modificarea $roduselor, sc&im"ri 0n $rocesul de $roducie,
modificri ale am"aluului sau a modalitilor de $romovare.
(>ndulescu,/**8,$.+))
Cu alte cuvinte, o"iectivele marketingului internaional tre"uie s rs$und la
0ntre"rile Cum tre"uie s se $trund $e o $ia strin? #i Cu ce miloace va
reu#i firma s rm2n $e $ia?,ar, aceste 0ntre"ri sunt s$ecifice #i
marketingului intern.Atunci, care este diferena dintre cele dou conce$te?@a o
$rim analiz $utem considera c cele dou noiuni nu se deose"esc.,ar, de1a
lungul tim$ului, aceast $ro"lem a fost intens discutat 0nc2t s1a auns la
concluzia c diferena dintre marketingul intern #i cel internaional este
re$rezentat de fa$tul c activitatea se de#f#oar 0n mai mult de o ar,adic
difer s$aiul geografic.5ns, sco$ul acestora este comun,crearea #i conducerea
de relaii $rofita"ile 0ntre o firm #i $ieele sale(,anciu,/**',$$./<1/4), $rin
analiza celor 43.
5n cadrul marketingului internaional,mi!ul de marketing difer de cel al
marketingului intern.3olitica de $rodus, care este foarte im$ortant se refer la
felul $roduselor care se vor vinde in strintate.5n acest caz, firma dis$unde de 4
alternative #i anume7 v2nzarea $roduselor $e $iee internaionale fr nicio
modificare, modificarea $roduselor $otrivit s$ecificului diferitelor ri, ela"orarea
unor noi $roduse, 0ncor$orarea tuturor diferenelor 0ntr1un singur $rodus #i
introducerea unui $rodus glo"al.(>a#u,/**+,$.'4/),ar, de cele mai multe ori,
firmele care se "ucur de un mare $restigiu, $recum Coca1Cola,Colgate, nu 0si
$ot realiza strategia de standardizare.:le sunt nevoite s se ada$teze
s$ecificului local.Astfel, Coca1Cola are doar trei mrci standardizate,iar una
dintre ele, >$rite, are o alta formulat 0n Aa$onia.5n $lus, ea a tre"uit s modifice
numele mrcii ,iet Coke 0n @ig&t Coke atunci c2nd a $truns $e $iaa a$onez,
0ntruc2t femeilor a$oneze nu le $lace s s$un c in diet.Mai mult, dieta are o
conotaie medical, de "oal.(>a#u,/**+,$$.'4/1'4<),e aici, tragem concluzia
c $olitica de $rodus este modificat 0n funcie de statBregiune, cultur, c&iar #i
religie.Acesta $oate rm2ne $e $ia sau $oate s dis$ar, iar acest ciclu de
via al $rodusului, conform lui >a#u('((4,$$.')(1'.*) este valorificat din $risma
v2nzrilor lui 0n tim$ #i este alctuit din cinci eta$e7
')introducerea,/)cre#terea,<)maturitatea,4)saturarea,+)declinul.,ar aceste cinci
eta$e nu sunt o"ligatorii $entru toate $rodusele.:!ist $roduse cu o istorie
e!celent 0n s$ate, care 0n $rezent se "ucur de un mare $restigiu $recum
"utura Coca1Cola,a$aratele >onC.3entru ca un $rodus s reziste c2t mai mult
$e $iaa internaional, tre"uie s 0nde$lineasc cerine c2t mai multe cerin ale
consumatorilor.3utem concluziona c $olitica de $rodus a$arine firmei, $rin
crearea unor $roduse noi care s fie $e $lacul consumatorilor. Dactorii
considerati cei mai im$ortanti $entru a realiza cu succes diferite ti$uri de strategii
de $rodus sunt7satisfactia clientului,intelegerea $racticilor de
afaceri,onestitate,caracterosticile $rodusului,$erseverenta in afaceri,service du$a
vanzare,lim"a res$ectivei tari,contacte $ersomale,calificarea
$ersonalului,cerecetarea si analiza de $iata,imaginea firmei.
(=ala,ECrvainem,/**8,$.)4)
3reul este singurul care genereaz venit,0ntruc2t celelalte
elemente($rodus,$romovare,distri"uie) re$rezint costuri.Astfel, ado$tarea unei
$olitici de $rodus cores$unztoare va duce la dezvoltarea firmei, 0n caz contrar
va genera a$ariia $ieelor negre.Acest lucru este stimulat de o serie de factori,iar
din $unctul de vedere a lui -otler('(((,$..<+) ace#ti sunt re$rezentai de factori
interni(costurile firmei,strategia de marketing,o"iectivele) #i factori
e!terni(concurena,cererea,factori de mediu1ta!ele).:i conduc la fluctuaiile
$reului care decid soarta $roduselor.="iectivele $oliticii de $re sunt cu$rinse 0n
trei categorii #i anume7o"iective a!ate $e $rofit $rin care se urmre#te
ma!imizarea $rofitului total,o"iective a!ate $e volum $rin care se dore#te
cre#terea continu a cifrei de afaceri #i o"iective a!ate $e concuren ce au ca
sco$ o"inerea avantaului com$etitiv.(,anciu,/**',$$.</<1</4)5n funcie de
aceste o"iective este ela"orat strategia de $re 0n marketingul internaional.,in
$ers$ectiva lui >a#u(/**+,$$./<<1/<)), strategia $reurilor este influenat de
ciclul de via al $rodusului, de concuren, de cerere,de costuri.:l consider c
$ro"lema sta"ilirii $reurilor este una de $ro"a"iliti statistice, 0ntruc2t firma
tre"uie mereu s antici$eze #i s reacioneza la aciunile concurenilor.A#adar,
$reurile re$rezint o im$unere $e $ia, atunci c2nd concurena e mic sau e#ti
lider sau o ada$tare la $reurile concurenei.
3romovarea re$rezint ansam"lul activitilor $rin care sunt comunicate
informaii des$re $roduseleBserviciile unei firme,cu sco$ul de a convinge
consumatorii s le ac&iziioneze.:lementele ce alctuiesc $romovarea sunt
reclamele,v2nzri $ersonale,relaii $u"lice,$romovarea
v2nzrilor,$u"licitatea,t2rgurile,#i e!$oziii
internaionale,s$onsorizarea,marketingul direct.(>a#u,/**+,$./4+) ="iectivele
$romovrii internaionale sunt re$rezentate de cre#terea numrului de e!$orturi
#i a cotei de $ia.(,anciu,/**'.$.<)+)Acestea $ot fi 0nde$linite $rin ado$tarea
unei "une strategii care, conform lui ,anciu(/**/,$$.''.1
''8,,anciu,/**',$$.4*414*+), $ot fi clasificate du$ mai multe criterii7coninutul
comunicriiB$romovrii,contactul 0ntre eminent #i rece$tor,modul de aciune
asu$ra destinatarului,atitudinea fa de comunicare #i $romovare,gradul de
standardizare.Astfel,din toate cele $rezentate mai sus reiese c acest element al
marketingului este foarte com$le! #i are un caracter multidimensional.Cel mai
des, $romovarea este re$rezentat de comunicare #i $u"licitate.,oar a#a firma
va $utea sta"ili o relaie de $rietenie cu clientul #i va afla e!act ceea ce 0#i
dore#te.
,istri"uia internaional re$rezint activitile ce se desf#oar #i relaiile
ce se sta"ilesc 0ntre $arteneri situai $e $iee diferite 0n vederea $unerii mrfii la
dis$oziia consumatorilor sau utilizatorilor strini.(,anciu,/**',$.4*()Conform lui
,anciu(/**(,$$./8+1/88), structura reelei internaionale de distri"uie este
alctuit dintr1o reea de distri"uie direct realizat de firma $ro$riuzis #i o
reea de distri"uie indirect cu autorul intermediarilor.Dirmele care
comercializeaz $roduse $e $iaa internaional alctuiesc strategii care s le
aute s1#i 0nde$lineasc o"iectivele.Astfel,ele $ot fi gru$ate 0n strategii de
aco$erire a $ieei(c2t la sut ocu$ din $ia),strategii de
dezvoltare(investiii),geografice(nunrul de $iee,magazine) #i strategii 0n funcie
de tim$(distri"uia $ieelor $e r2nd sau toate 0n acela#i tim$).
(,anciu,/**',$$.444144+)Dirma va alege strategia care i se va $rea cea mai
$otrivit $entru 0ndelinirea sco$urilor sale.,istri"uia, ca #i $reul, oac un rol
im$ortant 0n mi!1ul de marketing deoarece $ot genera crearea de $iee gri.,in
definiia dat de EoCne('((<,$.+<<) constatm c $ieele gri const 0n
distri"uirea neautorizat care ocole#te canalele autorizate $rin cum$rarea
$rodusului unei firme $e $ieele cu $reuri sczute #i v2nzarea lui $e $ieele cu
$reuri ridicate,la $reuri mai sczute dec2t $rodusele oferite de mem"rii
autorizai ai canalelor de distri"uie.
= dat analizai cei 4 3, firma tre"uie s alctuiasc activitatea strategiei
de marketing internaional care $ermite 0nelegerea mediului 0n care aceasta
activeaz.Astfel, va fi $osi"il ela"orarea $ro$riei strategii care1i va garanta
succesul.0n realizarea $lanificrii, se va ine cont de matricea Foston cu cele
$atru categorii ale sale7dileme,vedete,$ietre de moar #i vaci de muls.
5n concluzie, marketingul internaional este folosit de firmele care au o
istorie 0n s$ate #i care conteaz foarte mult $e fidelizarea clienilor.= com$anie
care nu a fcut cercetri 0n $rivina $ieei $e care dore#te s activeze, nu se va
"ucura de un meritat succes.Gu va cunoa#te segmentele cruia se adreseaz,
iar $rodusul nu se va vinde.Iar 0n cazul 0n care, 0ntre$rinztorul cunoa#te
res$ectiva $ia, va 0nt2m$ina amenintrile concurenei asu$ra crora va tre"ui
s reziste sau s le do"oare.Acest lucru va fi $osi"il numai $rin invovare
$ermanen 0n ra$ort cu nevoile #i dorinele clienilor.