CERCETAREA GRADULUI DE UTILIZARE DE CTRE NTREPRINDERILE MICI

I MIJLOCII DIN ROMNIA A TEHNICILOR I MIJLOACELOR DE

COMUNICARE PROMOIONAL - raport de cercetare cantitativ -

Scopul i obiectivele cercetrii
Scopul cercetrii l constituie cuantificarea msurii n care IMM-urile din Romania
folosesc anumite tehnici i mijloace de comunicare i a efectelor obinute n urma unui astfel de
demers.

Obiectivele cercetrii au fost structurate pe urmtoarele direcii:
Determinarea structurii organizatorice care se ocup cu gestionarea activitilor de
marketing;
Determinarea numrului de persoane care-i desfoar activitatea la nivelul acestei
structuri;
Identificarea celor mai importante cinci activiti de marketing desfurate la nivelul
companiei;
Stabilirea principalelor obiective de comunicare alese de ntreprindere;
Identificarea principalelor atribute evideniate de mesajele promoionale ale ntreprinderilor;
Stabilirea ponderii bugetului promoional n bugetul de marketing i n cifra de afaceri a
ntreprinderii;
Determinarea frecvenei de utilizare a diferitelor tehnici promoionale;
Cercetarea percepiei IMM-urilor cu privire la eficiena diferitelor tehnici promoionale;
Identificarea principalelor metode folosite n direcia evalurii eficienei activitii
promoionale;
Determinarea tipurilor de metode inovative de comunicare utilizate;
Stabilirea gradului n care sunt folosite tehnicile de comunicare interactiv n cadrul
campaniilor publicitare, a celor de relaii publice i a celor de marketing direct;
Determinarea tipurilor de relaii cu presa iniiate de ntreprindere;
Identificarea motivelor de participare la manifestri promoionale;
Determinarea msurii n care ntreprinderea a fost implicat n activitile de sponsorizare
sau mecenat i a domeniilor susinute;
Stabilirea ocaziei de organizare a unor evenimente de marketing;
Determinarea msurii n care ntreprinderile s-au implicat n organizarea unor evenimente cu
ocazia srbtorilor din timpul anului, destinate consumatorilor, angajailor sau partenerilor
de afaceri;
Identificarea tipurilor de activiti desfurate de agenii de vnzri ai ntreprinderii;
Stabilirea obiectivelor avute n vedere n cadrul aciunilor de comunicare intern i a
mijloacelor folosite n vederea realizrii acestor obiective;
Determinarea structurii/structurilor organizatorice care gestioneaz aciunile de comunicare
intern;
Evaluarea msurii n care ntreprinderile dispun de un manual de identitate a mrcii
organizaiei;
Stabilirea gradului n care exist un set de valori care definesc marca organizaiei;
Determinarea msurii n care compania are n vedere valorificarea valenelor
comunicaionale ale unor elemente ce in de activitatea sa;
Stabilirea msurii n care ntreprinderile realizeaz etapele proiectrii i implementrii
demersului comunicaional prin fore proprii sau prin apelarea la agenii specializate;
Determinarea gradului de planificare a activitii promoionale;
Stabilirea tipurilor de societi specializate din domeniul promoional cu care colaboreaz
IMM-urile

Ipotezele cercetrii

Ipotezele au fost structurate n raport cu obiectivele cercetrii, dup cum urmeaz:
n cele mai multe ntreprinderi structura organizatoric care se ocup de gestionarea
activitii de marketing este compartimentul de marketing;
Cea mai frecvent ntlnit formul organizatoric sub aspectul numrului de angajai este de
3-5 persoane;
Cea mai important activitate de marketing desfurate la nivelul companiei este axat pe
comunicarea promoional;
Cele mai multe ntreprinderi au ca obiectiv principal al activitii promoionale atragerea de
noi clieni;
Cel mai frecvent, n mesajele promoionale se pune accent pe avantajele produselor sau
serviciilor ntreprinderii;
n cele mai multe dintre ntreprinderi bugetul promoional deine ntre 10-20% din bugetul
de marketing i ntre 1-3% din cifra de afaceri a ntreprinderii;
Cea mai folosit tehnic promoional este publicitatea prin tiprituri;
Majoritatea ntreprinderilor consider c cea mai eficient este publicitatea prin tiprituri;
Principala metod de evaluarea eficienei activitii promoionale o reprezint analiza
vnzrilor;
Metoda inovativ de comunicare cu cel mai mare grad de aplicare este utilizarea unor medii
de comunicare neconvenionale;
Cel mai utilizat mijloc de comunicare interactiv la nivelul campaniilor publicitare, de
marketing direct i de relaii publice l constituie internetul;
Cea mai utilizat form de relaii cu presa este comunicatul de pres;
Motivul principal de participare la manifestri promoionale l constituie posibilitatea
stabilirii unui numr mare de contacte directe ntr-un timp scurt;
Cel puin 40% dintre ntreprinderi au fost implicate n aciuni de sponsorizare sau mecenat,
domeniile cel mai susinute fiind tiina, tehnica i educaia;
Principala ocazie de organizare a unui eveniment de marketing o reprezint
lansarea/relansarea unor noi produse;
Cele mai multe ntreprinderi organizeaz evenimente pentru clieni, angajai sau parteneri,
cu ocazia Crciunului;
Principala activitate desfurat de agenii de vnzri o reprezint prezentarea ofertei;
n majoritatea ntreprinderilor ca obiectiv al comunicrii interne este urmrit crearea unui
climat intern favorabil, principalul mijloc fiind sesiunile de instruire (training);
Gestionarea activitile de comunicare intern revine, n cele mai multe situaii, direciei
generale;
n cel mult 30% dintre ntreprinderi exist un manual de identitate a mrcii organizaiei;
Peste jumtate dintre ntreprinderi dispun de un set de valori care definesc marca
organizaiei;
Cele mai multe ntreprinderi valorific valenele comunicaionale ale personalului i
amenajrii interioare;
n cea mai mare msur ntreprinderile realizeaz etapele proiectrii i implementrii
demersului comunicaional cu fore proprii;
n majoritatea ntreprinderilor activitatea promoional nu are un caracter planificat pe
termen lung, ci rspunde unor nevoi punctuale;
n cele mai multe cazuri IMM-urile colaboreaz cu ageniile de web service



Sursele de informaii

Colectivitatea cercetat a fost alctuit din ntreprinderi mici i mijlocii din Romnia,
unitatea de observare constituind-o ntreprinderea, iar cea de sondaj un reprezentant al acesteia
care deine un rol decizional n privina activitilor de comunicare promoional.
Metoda de recoltarea informaiilor a constituit-o ancheta on-line, perioada de
desfurare fiind octombrie-noiembrie 2010.

Eantionul cercetrii

Eantionul cercetat a fost alctuit din 140 de ntreprinderi mici i mijlocii, mrimea
acestuia fiind calculat pentru o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95% (t=1,96), eroarea
limit acceptabil de 5%, iar proporia unitilor din eantion care posed caracteristica
cercetat luat n considerare a fost de 0,9 deoarece, din cercetrile anterioare a reieit faptul c
90% dintre ntreprinderile mici i mijlocii desfoar activiti promoionale.
Metoda de selecie a reprezentat-o eantionarea stratificat, criteriile de mprire a
straturilor fiind: forma de proprietate, natura capitalului, numrul de angajai, regimul juridic,
domeniul de activitate i cifra de afaceri.
n funcie de tipul capitalului, cea mai mare parte a ntreprinderilor studiate (96%)
dispun de capital privat, dat fiind faptul c la nivelul IMM-urilor ntreprinztorii particulari au
avut posibilitatea mult mai mare de a se implica n iniierea unei afaceri.

Fig. nr. 1 Structura eantionului n funcie de tipul capitalului
n privina naturii capitalului, 82% dintre organizaiile studiate dispun de capital
integral romnesc, 11% de capital integral mixt, iar 7% de capital mixt, autohton i strin.

Fig. nr. 2 Structura eantionului n funcie de natura capitalului
La nivelul numrului de angajai, cele mai multe ntreprinderi analizate (51%) au ntre
10 - 49 de angajai, 28% fiind ntreprinderi mijlocii cu 50-249 angajai, ntreprinderile foarte
mici (sub 9 angajai) deinnd o pondere n eantion de 21%.
Series1,
publica, 3, 2%
Series1,
privata, 135,
97%
Series1, mixta,
2, 1%
publica
privata
mixta
Natura
capitalului,
integral
romanesc, 110,
82%
Natura
capitalului,
integral strain,
15, 11%
Natura
capitalului,
mixt, 10, 7%
Chart Title
integral romanesc
integral strain
mixt

Fig. nr. 3 Structura eantionului n funcie de numrul de angajai
n privina regimului juridic, cele mai multe dintre organizaiile studiate (87%) sunt
societi cu rspundere limitat, iar 11% sunt societi pe aciuni.

Fig. nr. 4 Structura eantionului n funcie de regimul juridic
Structura pe domenii de activitate a ntreprinderilor analizate evideniaz faptul c 64%
dintre acestea opereaz n domeniul comerului i serviciilor, 12% n construcii, 7% n industria
prelucrtoare de bunuri de consum, iar numai 5% n industria prelucratoare de bunuri
industriale.
Numar de
angajati, sub
9, 29, 21%
Numar de
angajati, 10 -
49, 71, 51%
Numar de
angajati, 50 -
249, 40, 28%
Chart Title
sub 9
10 - 49
50 - 249
Regim
juridic,
societate
nationala, 3,
2%
Regim juridic,
societate pe
actiuni, 15, 11%
Regim juridic,
societate cu
raspundere
limitata, 118,
87%
Chart Title
societate nationala
societate pe actiuni
societate cu raspundere
limitata

Fig. nr. 5 Structura eantionului n funcie de domeniul de activitate
n privina cifrei de afaceri anuale, 73% dintre ntreprinderile analizate au un volum
valoric al vnzrilor sub 2 milioane Euro, n timp ce la nivelul a 21% dintre ele nivelul acestui
indicator a fost ntre 2 milioane 10 milioane Euro.

Fig. nr. 6 Structura eantionului n funcie de cifra de afaceri
Rezultatele cercetrii
n privina modului de organizare a activitii, n 50% dintre organizaiile analizate exist
o structur de marketing, cele mai ntlnite fiind cele de tip departament de marketing (49%) i
Domeniul de
activitate,
comert -
servicii, 90, 64%
Domeniul de
activitate,
industrie
prelucratoare -
bunuri
industriale, 7,
5%
Domeniul de
activitate,
industrie
prelucratoare -
bunuri de
consum, 10, 7%
Domeniul de
activitate,
constructii,
16, 12%
Domeniul de
activitate,
Altele, 17, 12%
Chart Title
comert - servicii
industrie prelucratoare -
bunuri industriale
industrie prelucratoare -
bunuri de consum
constructii
Altele
Cifra de afaceri
anuala, Mai
mica sau egala
cu 2 milioane
EUR, 100, 73%
Cifra de afaceri
anuala, ntre 2
mil.EUR 10
mil. EUR, 29,
21%
Cifra de afaceri
anuala, ntre 10
mil.EUR 50
mil. EUR, 6, 4%
Cifra de afaceri
anuala, Peste
50 mil. EUR, 2,
2%
Chart Title
Mai mica sau egala cu 2
milioane EUR
ntre 2 mil.EUR 10 mil.
EUR
ntre 10 mil.EUR 50 mil.
EUR
Peste 50 mil. EUR
compartiment de marketing (38%). Aceast situaie, oarecum atipic, arat faptul c nu exist un
grad de cunoatere ridicat privind diferena ntre tipurile de structuri organizatorice analizate.

Fig. nr. 7 Tipul structurii de marketing
n funcie de structura capitalului, ntreprinderile mici i mijlocii cu capital integral strin
dein o structur organizatoric de marketing n proporie de 67%, comparativ cu cele cu capital
integral romnesc n cazul crora acest procent ajunge la 51%
Tab. nr. 1 Tipul structurii de marketing n funcie de natura capitalului
Natura capitalului


Structura de marketing Total

Da Nu
Integral romanesc 51 59 110
Integral strain 10 5 15
Mixt 7 3 10
Total 68 67 135
ntreprinderile cu 50-249 angajai dispun n cea mai mare msur de o structur de
marketing (67,5%), pe cnd n cazul celor mici o astfel de prezen a fost identificat ntr-o
proporie de 27,6%. Mrimea ntreprinderii influeneaz semnificativ prezena unei structuri de
marketing, valoarea lui hi-ptrat calculat fiind 10,74, testul fiind valid pentru un nivel de
semnificaie de 0,5%.
Tab. nr. 2 Tipul structurii de marketing n funcie de numrul de angajai
Tip structur
de
marketing,
Birou, 27,
38%
Tip
structur
de
marketing
, Serviciu,
3, 4%
Tip structur
de
marketing,
Compartime
nt, 6, 9%
Tip structur
de
marketing,
Departament
, 34, 49%
Chart Title
Birou
Serviciu
Compartiment
Departament
Numar de
angajati
Structura de marketing
Total
Da Nu
sub 9 8 21 29
10 - 49 35 36 71
50 - 249 27 13 40
Total 70 70 140

Denumirea acesteia este cea clasic de birou (36%), serviciu (36%), compartiment
(16%) sau departament (4%). Doar n patru cazuri au fost menionate alte denumiri precum cele
de birou marketing, vnzri i contractare, departament de marketing i vnzri, PR/Departament
de cercetare/Client service.

Fig. nr. 8 Denumirea structurii de marketing n funcie de natura capitalului
n privina numrului de persoane care lucreaz n cadrul structurii de marketing,
acesta este, n cele mai multe cazuri, foarte restrns, de dou persoane (36%) sau chiar una singur
(26%), dat fiind faptul c ntreprinderile analizate fac parte din categoria celor mici i mijlocii.
Situaia unei structuri de peste 20 de persoane a fost ntlnit n doar 1% din cazuri. Fcnd o
comparaie cu ntrebarea privind tipul de structur organizatoric existent, unde dominant a fost
departamentul de marketing, se poate conchide c nu se face o distincie clar ntre tipurile de
structuri de marketing.


Series1, Birou,
25, 36%
Series1,
Serviciu, 25,
36%
Series1,
Compartiment,
11, 15%
Series1,
Departament,
3, 4%
Series1, Alta, 4,
6%
Series1, NR, 2,
3%
Birou
Serviciu
Compartiment
Departament
Alta
NR

Fig. nr. 9 Numrul de persoane n cadrul structurii de marketing
Analiznd importana activitilor de marketing, se constat c pe primul loc se
situeaz cele privind stabilirea preului (79,7%), urmate de comunicarea de marketing (67,4%) i
de cercetarea pieei (65,9%). ntre primele cinci activiti ca importan se situeaz i gestionarea
relaiilor cu furnizorii (65,2%), respectiv deciziile privind gestionarea portofoliului de produse i
mrci (56,5%). Situarea deciziilor de pre pe primul loc ca importan arat faptul c, urmare a
crizei economice, ntreprinderile mici i mijlocii sunt mult mai interesate s gestioneze riguros
costurile astfel nct s ofere preuri ct mai accesibile. Se remarc ns i o orientare ctre pia,
dat fiind interesul pentru cercetrile de marketing i pentru promovarea activitii ntreprinderii.

Numar de
persoane n
cadrul structurii
de marketing, o
singura
persoana, 18,
26%
Numar de
persoane n
cadrul structurii
de marketing,
doua persoane,
25, 36%
Numar de
persoane n
cadrul structurii
de marketing,
trei-cinci
persoane, 17,
24%
Numar de
persoane n
cadrul
structurii de
marketing,
sase-zece
persoane, 4,
6%
Numar de
persoane n
cadrul structurii
de marketing,
unsprezece-
douazeci
persoane, 5, 7%
Numar de
persoane n
cadrul
structurii de
marketing,
21 persoane
si peste, 1,
1%
Chart Title
o singura persoana
doua persoane
trei-cinci persoane
sase-zece persoane
unsprezece-douazeci
persoane
21 persoane si peste

Fig. nr. 10 Importana activitilor de marketing

Obiectivele activitii promoionale cel mai frecvent ntlnite vizeaz atragerea de
noi clieni (90,6%), creterea volumului vnzrilor (82,6%), creterea cotei de pia i
construirea/consolidarea imaginii produsului, ultimele dou fiind adoptate de 47,1% dintre
ntreprinderile analizate. Se poate conchide c obiectivele de natur cantitativ predomin, ceea
ce arat o orientare relativ pe termen scurt a IMM-urilor din Romnia. De asemenea,
obiectivele orientate ctre marc sunt destul de puin ntlnite, astfel c cele privind construirea
i susinerea imaginii mrcii (32,6%) i creterea notorietii mrcii produselor (20,3%) au o
slab prezen n strategia de comunicare promoional. Aceasta se explic prin faptul c, de la
nivelul IMM-urilor, fundamentarea unei strategii de marc este mai dificil.


0
10
20
30
40
50
60
70
80
Cercetarea pietei si/ sau a altor aspecte
Alcatuirea de strategii de marketing
Testari produse/ambalaje
Decizii privind portofoliul de produse i mrci
Decizii privind pretul
Gestionarea relatiilor cu furnizorii
Gestionarea relatiilor cu intermediarii
Decizii privind promovarea/comunicarea
Alcatuirea planului de marketing
65.9
52.9
29
56.5
79.7
65.2
44.9
67.4
39.1

Fig. nr. 11 Obiectivele activitii promoionale (%)

La nivelul mesajelor promoionale, cele mai multe organizaii (72,9%) au pus
accentul, n anul 2009, pe performaele produselor/serviciilor, 64,3% dintre ntreprinderile
analizate evideniaz avantajele specifice produselor/serviciilor, iar n 60,7% din cazuri se
susine utilitatea acestora. Se poate observa c n activitatea promoional predomin mesajele
ce pun n eviden produsele/serviciile, n detrimentul celor care au n centrul lor organizaia.
Astfel, slaba orientare ctre o promovare instituional este probat i prin faptul c mesajele cu
tent social, care s susin o imagine de responsabilitate social a organizaiei, sunt cel mai
puin utilizate, astfel c evidenierea performantelor organizatiei ca angajator de for de
munc sau a contribuiei la progresul social sunt ntlnite la doar 12,1% dintre ntreprinderi, iar
implicarea organizaiei n viaa comunitiila doar n 10,7% din cazuri.



0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Crearea/cresterea notorietatii produselor
Crearea/cresterea notorietatii marcilor produselor
Construirea/consolidarea imaginii produselor
Stimularea unui anumit comportament de
cumprare
Cresterea notorietatii marcii organizati
Construirea/ sustinerea imaginii marcii organizatiei
Cresterea volumului vanzarilor
Cresterea cotei de piata
Atragerea de noi clienti
52.9
20.3
47.1
31.2
44.2
32.6
82.6
47.1
90.6

Fig. nr. 12 Elemente evideniate n cadrul mesajelor promoionale (%)

Ponderea bugetului promoional n bugetul de marketing al organizaiei este
pentru 25% dintre ntreprinderile analizate sub 5%, n timp ce pentru 14% dintre acestea se
situeaz ntre 5-10%, respectiv ntre 10,1-20%. n privina ponderii cheltuielilor promoionale
n cifra de afaceri, la nivelul anului 2009, pentru 37,9% dintre ntreprinderile analizate aceasta
se situeaz n intervalul 1%-3%, iar pentru 20,7% este chiar sub 1%.




Series2,
Performantele
produselor
/serviciilor , 72.9
Series2, Avantajele
specifice
produselor /servici,
64.3
Series2, Utilitatea
produselor
/serviciilor ,
60.7
Series2, Atributele
ce definesc
personalitatea ma,
20
Series2,
Performantele
tehnologice/
profesionale , 45
Series2,
Performantele
financiare ale
organizatie, 15.7
Series2,
Performantele
organizatiei ca
angajator , 12.1
Series2, Implicarea
organizatiei in viata
comunit, 10.7
Series2, Contributia
organizatiei la
progresul so, 12.1
Series2, Experienta
(traditia)
organizatiei ,
42.9
Series2,
Preocuparile
privind protejarea
mediului, 15
Fig. nr. 13 Ponderea cheltuielilor promoionale n bugetul de marketing (%)
Faptul c ntreprinderile mici i mijlocii acord un procent redus din cifra de afaceri
cheltuielilor promoionale, este probat i de prezena a doar 8% dintre ntreprinderile care aloc
bugetului promoional peste 10% din volumul valoric al vnzrilor.

Fig. nr. 14 Ponderea cheltuielilor promoionale n cifra de afaceri (%)
Dintre tehnicile promoionale analizate, n anul 2009, frecvena cea mai mare de
utilizare se nregistreaz la nivelul reducerilor temporare de pre aplicate foarte frecvent de
44,3% dintre ntreprinderile cercetate. Tot n rndul tehnicilor care se utilizeaz cu frecven
foarte mare apare publicitatea prin cinematograf (44%), publicitatea prin cataloage, pliante,
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0
40.0
sub 1% intre 1- 3% intre 3,1-
5%
intre 5,1-
10%
intre 11-
20%
peste 20%
20.7
37.9
17.1
12.1
5.0
3.6


0
5
10
15
20
25
sub 5%
intre 5%-
10%
intre
10,1%-
20%
intre
20,1%-
40%
intre
40,1% -
60%
peste
60%
25
14
14
13
7
14
brouri (37,9%), relaiile cu presa (29,3%) i participarea la trguri i expoziii sau saloane
specializate (28,6%).

Fig. nr. 15 Frecvena de utilizare a anumitor tehnici promoionale
Printre tehnicile pe care respondenii au declarat c le utilizeaz foarte rar se ncadreaz
cadourile promoionale (35%), publicitatea la locul vnzrii (17,1%) i sponsorizarea (11,4%).
Utilizarea foarte frecvent a reducerilor de pre ar putea avea drept motivaie flexibilitatea
aplicrii acestei tehnici i lipsa unui efort logistic deosebit n implementarea ei.
foarte frecvent frecvent mediu rar foarte rar
La nivelul tehnicilor analizate, cele mai eficiente au fost considerate reducerile
temporare de pre (26,4%), publicitatea (n presa periodic, cinematografe, prin tiprituri) i
participarea la trguri i expoziii (20%). Cele mai ineficiente tehnici sunt considerate a fi
oferirea de cadouri promoionale (25,7%), publicitatea la locul vnzrii (24,3%) i sponsorizarea
(10%). Exist o corelaie ntre tehnicile folosite cel mai frecvent i cele considerate a fi cele mai
eficiente, astfel c cele mai multe ntreprinderi mici i mijlocii prefer reducerile temporare de
pre, urmrind preponderent obiective orientate spre vnzri.

Fig. nr. 15 Eficiena anumitor tehnici promoionale
n privina metodelor folosite pentru evaluarea eficienei activitilor promoionale,
cea mai folosit este analiza vnzrilor, aplicat de 32,9% dintre ntreprinderile analizate, urmat
de efectuarea de cercetri n rndul clienilor (20,7%) i de analiza numrului de clieni (8,6%).
Se constat astfel, c este evaluat eficiena preponderent sub aspect cantitativ, obiectivele
foarte eficient eficient mediu ineficient foarte ineficient
calitative, precum cele privind modul n care s-a modificat imaginea n urma desfurrii
activitilor promoionale, fiind mai puin vizate. Se remarc, de asemenea, c 9,3% dintre
ntreprinderile analizate nu aplic nicio metod n vederea evalurii activitii promoionale.

Fig. nr. 16 Metode de evaluare a eficienei activitii promoionale (%)
n privina metodelor inovative de comunicare de marketing, acestea nu au o
inciden prea mare la nivelul IMM-urilor, 65% dintre organizaiile analizate neapelnd la astfel
de metode. La nivelul ntreprinderilor care au implementat tehnici inovative, 22,9% au fcut
aceasta prin utilizarea unor canale/ medii de comunicare neconventionale, n timp ce doar 12,1%
au creat mesaje care au un coninut neconventional. Acestea relev faptul c IMM-urile
manifest oarecum o rezisten la noutate, datorat nu neaprat lipsei de flexibilitate, ci probabil
lipsei de informare i prudenei, urmare a riscului financiar care ar putea fi implicat.
Series2, Analiza
vanzarilor, 32.9
Series2, Analiza
numarului de
clienti, 8.6
Series2,
Cercetari in
randul clientilor,
20.7
Series2,
Cercetari la
nivelul fortelor
de vanzare, 2.1
Series2, Altele,
7.9
Series2, Nu
evalueaz
eficiena, 9.3

Fig. nr. 17 Metode inovative de comunicare
Cercetarea gradului de utilizare a mijloacelor de comunicare interactiv a evideniat
faptul c internetul este cel mai folosit mediu, la nivelul tuturor celor trei tehnici promoionale
studiate, astfel c 62,6% dintre ntreprinderile analizate utilizeaz acest mediu n aciunile
publicitare, 44,9% n cele de relaii publice, iar 32,1% n marketingul direct. Pe locul al doilea se
situeaz telefonia mobil, cu o rat de utilizare de 27,9% n aciunile publicitare, de 19,9% n
cele de relaii publice, respectiv de 14,2% n marketingul direct.
Se remarc o cretere a rolului reelelor sociale i a blogurilor care au o rat de utilizare
semnificativ pentru toate cele trei tehnici promoionale analizate, fiind medii de comunicare
eficiente pentru IMM-uri, deoarece pot asigura o arie larg de difuzare a unor mesaje, cu costuri
relativ reduse. Rata cea mai mic de penetrare o au video-conferinele i televiziunea interactiv,
urmare a gradului redus de rspndire i a ariei restrnse de acoperire. La nivelul tehnicilor
promoionale analizate, publicitatea dispune de gradul cel mai ridicat de utilizare a mijloacelor
de comunicare interactiv, peste jumtate dintre ntreprinderile analizate folosind internetul ca
mijloc de transmitere a mesajelor publicitare.

Series1, Nu
aplic
metode
inovative
de
comunicare
, 91, 65%
Series1,
Utilizarea unor
canale/ medii
de comunicare
neconventional
e, 32, 23%
Series1, Crearea
unor mesaje
care au un
continut
neconventional,
17, 12%
Nu aplic metode
inovative de
comunicare
Utilizarea unor canale/
medii de comunicare
neconventionale
Crearea unor mesaje care
au un continut
neconventional

Fig. nr. 18 Ponderea utilizrii diferitelor mijloace de comunicare interactiv (%)

n cadrul relaiilor publice, aciunile de relaii cu presa iniiate de ntreprinderile
cercetate utilizeaz, n cea mai mare parte, comunicatul de pres, menionat n 38,6% din cazuri,
urmat de susinerea unor discursuri sau interviuri ale reprezentanilor organizaiei (CEO,
purttorul de cuvnt .a.) ntlnite n proporie de 29,3% i de advertoriale (22,9%). Cea mai
sczut rat de utilizare se ntlnete la nivelul dejunului i a cltoriilor de informare pentru
pres, ntlnite n mai puin de 5% din cazuri.
Video-conferintele
, Publicitate, 2.1
Video-conferintele
, Relaii publice, 1.5
Video-conferintele
, Marketing direct,
1.1
Televiziunea
interactiva ,
Publicitate, 1.4
Televiziunea
interactiva ,
Relaii publice, 1.0
Televiziunea
interactiva ,
Marketing direct,
0.7
Telefonia mobila
, Publicitate, 27.9
Telefonia mobila
, Relaii publice,
19.9
Telefonia mobila
, Marketing direct,
14.2
Internetul
, Publicitate, 62.9
Internetul
, Relaii publice,
44.9
Internetul
, Marketing direct,
32.1
Bloguri
, Publicitate, 14.3
Bloguri
, Relaii publice,
10.2
Bloguri
, Marketing direct,
7.3
Retele sociale
, Publicitate, 17.9 Retele sociale
, Relaii publice,
12.8
Retele sociale
, Marketing direct,
9.1
Video-conferintele Televiziunea interactiva
Telefonia mobila Internetul
Bloguri Retele sociale

Fig. nr. 19 Aciuni de relaii cu presa (%)

n anul 2009, la nivelul ntreprinderilor analizate, peste o treime nu a nregistrat nicio
form de participare la manifestri promoionale (trguri, expoziii, saloane specializate).
Implicarea cea mai intens se nregistreaz la nivelul manifestrilor interne, cu participare
naional, unde 30,7% dintre ntreprinderi au luat parte la 1-2 manifestri, ponderea celor care au
nregistrat peste 10 astfel de participri fiind de 5%. Manifestrile externe au cea mai sczut rat
de participare, doar 10% din ntreprinderi implicndu-se la nivelul a una sau dou astfel de
aciuni, fiind remarcabil faptul c nicio ntreprindere nu a participat la un numr mai mare de 10
manifestri promoionale externe. Aceasta se poate explica prin bugetul ridicat solicitat de astfel
de aciuni i de faptul c multe IMM-uri se orienteaz preponderent ctre piaa naional.
Procent,
comunicatul de
presa ,
38.6
Procent, dosarul de
presa
, 7.1
Procent, conferinta
de presa ,
12.1
Procent, mic dejun
pentru presa
, 5.0
Procent, dejun
pentru presa
, 2.9
Procent, cocktail
pentru presa
, 6.4
Procent, calatorii de
informare pentru
presa , 3.6
Procent, vizite
demonstrative/
testimoniale ,
20.7
Procent,
discursurile/
interviurile
reprezentantilor
organizatiei , 29.3
Procent,
advertoriale
, 22.9

Fig. nr. 20 Gradul de participare la manifestri promoionale (%)

Principalele motive pentru care o ntreprindere ia decizia s participe la o manifestare
promoional au fost evaluate folosindu-se metoda ordonrii rangurilor. Astfel, cele mai
importante motive sunt reprezentate de: consolidarea imaginii organizaiei (media 5,08),
posibilitatea stabilirii unui numr mare de contacte directe ntr-un timp scurt (media 4,88) i
ncheierea de contracte sau impulsionarea vnzrilor prin oferirea unor condiii comerciale
avantajoase (media 4,56). Cercetarea concurenei nu reprezint o motivaie foarte puternic
(media 2,88), la fel ca i testarea unui produs nou (media 2,67), dat fiind caracterul incidental al
unui astfel de demers.
intre 1-2, interne,
cu participare
naional, 30.7
intre 1-2, interne,
cu participare
internaional,
19.3
intre 1-2, externe,
10.0
intre 3-5, interne,
cu participare
naional, 15.0
intre 3-5, interne,
cu participare
internaional, 7.1
intre 3-5, externe,
5.7
intre 6-10, interne,
cu participare
naional, 5.0
intre 6-10, interne,
cu participare
internaional, 2.1
intre 6-10, externe,
0.7
peste 10 , interne,
cu participare
naional, 5.0
peste 10 , interne,
cu participare
internaional, 1.4
peste 10 , externe,
0.0
peste 10
intre 6-10
intre 3-5
intre 1-2

Fig. nr. 21 Motive de participare la manifestri promoionale (%)
n privina participrii la activiti de sponsorizare i mecenat, 24,3% dintre
ntreprinderile analizate au contribuit la realizarea unor evenimente, n timp ce doar 9,3% i-au
creat propriile evenimente.

Fig. nr. 22 Participarea la activiti de sponsorizare i mecenat
Rata sczut a crerii unor evenimente proprii poate fi explicat de faptul c necesit un
efort financiar i logistic ridicat, greu de susinut de la nivelul IMM-urilor. Implicarea n
Series1, Obtinerea
unor rezultate
pozitive cu ocazia
participrilor
anterioare , 3.31
Series1, Prezenta,
in cadrul
manifestarii
promotionale a
societilor
concurente , 2.88
Series1, Incheierea
de contracte/
impulsionarea
vnzrilor prin
oferirea unor
conditii comerciale
avantajoase , 4.56
Series1, Consolidarea
imaginii organizatiei
, 5.08
Series1, Prezentarea
unui nou produs
clientilor poteniali,
4.27
Series1, Testarea
unui nou produs
, 2.67
Series1, Posibilitatea
stabilirii unui numar
mare de contacte
directe intr-un timp
scurt, 4.88
9,3 %
24,3 %
activitile de sponsorizare i mecenat a fost analizat n funcie de natura capitalului, de
mrimea ntreprinderii i de cifra de afaceri. Astfel, ntreprinderile cu capital strin sunt
implicate ntr-o proporie mult mai mare n crearea de evenimente (20%) dect cele cu capital
romnesc (6,4%) sau mixt (10%)
Tab. Nr. 3 Implicarea n crearea de evenimente proprii, n funcie de natura capitalului



Capital


Integral romnesc Frecvena 7 103 110
Procent 6,4 93,6 100
Integral strin Frecvena 3 12 15
Procent 20 80 100
Mixt Frecvena 1 9 10
Procent 10 90 100

n funcie de numrul de angajai, se constat faptul c nicio ntreprindere cu un numr
de sub 9 angajai nu a participat n calitate de sponsor sau mecena la crearea unor evenimente
proprii, ns 13,8% dintre ele au participat la susinerea unor astfel de manifestri.
Tab. Nr. 4 Implicarea n crearea de evenimente proprii, n funcie de numrul de angajai
Numr angajai Implicare Da Nu Total
Sub 9 Frecven 0 29 29
Procent 0 100 100
10 - 49 Frecven 7 64 71
Procent 9,9 90,1 100
50 - 249 Frecven 6 34 40
Procent 15 85 100

Cel mai mare grad de implicare n calitate de sponsor sau mecena a fost nregistrat la
nivelul ntreprinderilor cu un numar de angajai ntre 50-250, unde 21,1% dintre acestea au creat
evenimente proprii, iar 38% au participat la realizarea unor astfel de evenimente.
Tab. Nr. 5 Implicarea n realizarea unor evenimente, n funcie de numrul de angajai
Numr angajai Implicare Da Nu Total
sub 9 Frecven 4 25 29
Procent 13,8 86,2 100
10 - 49 Frecven 15 56 71
Procent 21,1 78,9 100
50 - 249 Frecven 15 25 40
Procent 38 63 100

n anul 2009, principalele domenii n care ntreprinderile mici i mijlocii s-au implicat
n calitate de sponsor sau mecena au fost reprezentate de cauzele umanitare (15%),
educaie/tiin/tehnic (11,4%) i sport (10%).

Fig. nr. 23 Domenii suinute n cadrul aciunilor de sponsorizare sau mecenat (%)
Principalele ocazii de organizare a evenimentelor au fost reprezentate de lansarea
(relansarea) unor noi produse/mrci pentru 26,4% dintre ntreprinderile analizate i de aniversri
ale organizaiei (24,3%). Ptrunderea pe o nou pia i inaugurarea de noi sedii au constituit un
prilej de organizare a unor evenimente pentru 14,3% dintre ntreprinderi, cu o frecven
apropiat fiind utilizate i ocazii precum obinerea unor performane, la nivel de organizaie, de
natur financiar (13,6%) sau profesional (12,9%). n puine situaii ntreprinderile au la baz,
n organizarea de evenimente, ocazii precum: aniversarea mrcilor (5%), aciuni de
responsabilitate social corporativ (3,6%) sau obinerea de performane n plan cultural sau
sportiv de ctre angajai (1,4%).
Pondere, Sport
, 10
Pondere, Arte
plastice
, 1.4
Pondere, Muzica
, 5.0
Pondere, Literatura
, 1.4
Pondere, Teatru,
opera, opereta, balet
, 1.4
Pondere,
Monumente istorice,
tezaure , 1.4
Pondere, Stiinta,
tehnica, educatie
, 11.4
Pondere, Sanatate
, 6.4
Pondere, Cauze
umanitare
, 15.0
Pondere, Protectia
mediului ,
6.4
Pondere, Politica
, 0.7

Fig. nr. 24 Ocazii de organizare a evenimentelor de marketing (%)

n analiza evenimentelor de marketing, s-a fcut o evaluare n funcie de publicul int :
clieni, angajai i parteneri de afaceri. La nivelul clienilor, evenimentele au fost ocazionate, n
cele mai multe situaii, de srbtorile religioase precum Crciunul (18,6%) i Sfintele Pati
(10,7%). Cu o frecven semnificativ de desfurare apar i srbtorile de 1 i 8 martie (12,1%).
Rata cea mai sczut de realizare se nregistreaz pentru evenimentele avnd n centru Ziua
Naional (0,7%) i Dragobetele (2,1%). Se poate conchide c srbtorile tradiionale genereaz
o receptivitate mai mare n rndul clienilor, ceea ce conduce la crearea mai multor evenimente
n jurul lor.
0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0
Lansarea/ relansarea unor noi produse/ mrci
Aniversari ale marcilor
Inaugurari ale unor noi puncte de vanzare
Aniversari ale organizatiei
Inaugurari (noi sedii, filiale, fabrici, puncte de lucru)
Patrunderea pe o noua piata
Obtinerea unor performante profesionale
Obtinere unor performante financiare
Performante ale angajatilor pe plan cultural sau sportiv
Actiuni de CSR (Corporate Social Responsability)
26.4
5
10.7
24.3
14.3
14.3
12.9
13.6
1.4
3.6

Fig. nr. 25 Evenimente orientate ctre clieni (%)

La nivelul angajailor, ponderea ntreprinderilor care organizeaz evenimente este mai
mare dect n cazul clienilor, frecvena cea mai ridicat fiind nregistrat tot pentru srbtoarea
Crciunului (41,4%). 21,4% din ntreprinderi organizeaz evenimente pentru angajai cu ocazia
zilelor de 1 i 8 Martie, iar n 17,9% din cazuri astfel de evenimente au n centru Sfintele Pati.
Cu rata cea mai redus de invocare n cadrul evenimentelor orientate ctre angajai apar srbtori
precum: Dragobetele (0,7%), Ziua Naional (1,4%) i Valentines Day (1,4%).
Series2, Altele , 2.9
Series2, Craciunul
, 18.6
Series2, Anul Nou
, 6.4
Series2, Valentine's
Day , 3.6
Series2, Dragobetele
, 2.1
Series2, 1 si 8 Martie
, 12.1
Series2, Pastele
, 10.7
Series2, Ziua
Copilului
, 2.9
Series2, Ziua
Nationala ,
0.7

Fig. nr. 26 Evenimente orientate ctre angajai (%)
Evenimentele pentru partenerii de afaceri dispun de rata cea mai sczut de
desfurare, fiind ocazionate cel mai frecvent de srbtoarea Crciunului (20,7%). Cu ponderi
semnificativ mai reduse apar srbtori precum: Sfintele Pati (9,3%), 1 i 8 Martie (6,4%) i
Anul Nou (5%). Se poate conchide c ntreprinderile mici i mijlocii sunt orientate preponderent
ctre angajai n desfurarea de evenimente, acestea constituind i un mijloc de comunicare
intern.

Fig. nr. 27 Evenimente orientate ctre partenerii de afaceri (%)
Activitile desfurate de forele de vnzare, la nivelul ntreprinderilor analizate,
sunt orientate ntr-o mare msur ctre prezentarea ofertei (81,4%), identificarea clienilor
Series2, Craciunul
, 41.4
Series2, Anul Nou
, 14.3
Series2, Valentine's
Day , 1.4
Series2, Dragobetele
, 0.7
Series2, 1 si 8 Martie
, 21.4
Series2, Pastele
, 17.9
Series2, Ziua
Copilului
, 4.3
Series2, Ziua
Nationala ,
1.4
Series2, Altele, 1.4
Series2, Craciunul
, 20.7
Series2, Anul Nou
, 5.0
Series2, Valentine's
Day , 0.7
Series2, 1 si 8 Martie
, 6.4
Series2, Pastele
, 9.3
Series2, Ziua
Copilului
, 2.1
poteniali (73,6%) i contactarea acestora (80%). n preocuprile forelor de vnzare, cu ponderi
semnificative apar i: ncheierea de contracte (66,4%), studierea clienilor poteniali (49,3%) i
furnizarea de materiale promoionale clienilor (39,3%). Activitile de oferire de consultan
clientului cu privire la gestiunea comercial au fost defutare de 27,9% dintre ntreprinderi, ceea
ce arat c un astfel de demers nu este foarte dorit de ctre clieni sau nu exist disponibilitate
din partea firmelor ctre acesta.

Fig. nr. 28 Activiti desfurate de agenii de vnzare (%)
La nivelul aciunilor de comunicare intern, obiectivele ctre care se orienteaz
ntreprinderile vizeaz pentru 80,7% dintre ele informarea personalului cu privire la modul de
funcionare i activitile curente ale organizaiei. Multe ntreprinderi au n vedere i crearea unui
climat intern favorabil (76,4%), mobilizarea angajailor ca acetia s devin mai eficieni
(70,7%) sau stimularea spiritului de echip (67,9%). Se remarc, n general, o orientare
unilateral n comunicarea intern, dinspre ntreprindere spre angajat, latura interactiv fiind mai
puin dezvoltat. De asemenea, exist o preocupare mai sczut privind construirea/consolidarea
Series2, identificarea
clientilor potentiali
, 73.6
Series2, studierea
clientilor potentiali
, 49.3
Series2, contactarea
clientilor potentiali
, 80.0
Series2, prezentarea
ofertei ,
81.4
Series2, incheierea
de contracte
, 66.4
Series2, obtinerea de
informatii privind
nivelul stocurilor
clientului , 20.0
Series2, oferirea de
sfaturi clientului,
privind gestiunea
comerciala, 27.9
Series2, informarea
clientului cu privire la
activitatile
promotionale ale
organizatiei , 37.9
Series2, furnizarea
de materiale
promotionale
clientului , 39.3
Series2, culegerea de
informatii de la
client, cu privire la
piata, 1.4
culturii organizaionale (42,9%), ceea ce denot faptul c importana acordat susinerii la nivel
intern a valorilor organizaiei este sczut.

Fig. nr. 29 Obiective de comunicare intern (%)
Mijloacele de comunicare intern ctre care s-au orientat IMM-urile din Romnia
sunt reprezentate, ntr-o proporie mai mare, de organizarea de evenimente interne (47,1%),
dezvolatarea unei reele de tip intranet (42,9%) i ntlnirile de pregtire (training-uri) (42,1%).
Alte modaliti au n vederea existena unei liste de discuii interne (37,9%) i organizarea de
ntlniri tip team-building (37,1%) ce sporesc caracterul interactiv al acestei modaliti de
comunicare. Nu se bucur de interes n rndul IMM-urilor din Romnia, la nivelul comunicrii
interne, mijloace precum video-conferina (2,9%) sau jurnalul intern (6.4%).
Series2, Informarea
personalului cu
privire la modul de
functionare si
activitatile curente
ale organizatiei ,
80.7
Series2, Informarea
personalului inainte
de a emite mesaje
in exterior , 51.4
Series2, Construirea
si consolidarea
culturii
organizationale ,
42.9
Series2, Stimularea
spiritului de echipa
, 67.9
Series2, Crearea
unui climat intern
favorabil , 76.4
Series2, Mobilizarea
angajatilor, ca
acestia sa devina
mai eficienti , 70.7
Series2, Prevenirea
conflictelor sociale
, 29.3

Fig. nr. 30 Mijloace de comunicare intern (%)
Responsabilitate n aciunile de comunicare intern revine, n cele mai multe cazuri,
direciei generale (57,1%), ceea ce arat caracterul oarecum centralizat al acestei forme de
comunicare. Departamentul de resurse umane este implicat n astfel de aciuni la nivelul a 28,6%
dintre ntreprinderile studiate, ceea ce sugereaz faptul c aciunilor de comunicare intern li se
atribuie i rolul de perfecionare a personalului. Structurile organizatorice de marketing au o
slab reprezentare, departamentului de marketing revenindu-i astfel de atribuii n 18,6% din
cazuri, celui de comunicare/relaii publice n 5,7% din cazuri i n doar 5% din ntreprinderile
studiate existnd departament de comunicare intern. Se poate conchide c, la nivelul
comunicrii interne, nu exist o orientare de marketing ndreptat ctre asigurarea coeziunii
interne i consolidarea culturii organizaiei, ci predominant este transmiterea unilateral de
mesaje de la nivel central n vederea informrii angajailor i perfecionrii acestora.

Series2, Altele, 6.4
Series2, Intranetul
, 42.9
Series2, Jurnalul
intern ,
6.4
Series2, Video-
conferinta
, 2.9
Series2, Team-
building-ul
, 37.1
Series2, Training-ul
, 42.1
Series2, Messenger
intern/ lista de
discutii interna , 37.9
Series2, Evenimente
interne ,
47.1
Series2, Evenimente
de CSR, 5.0

Fig. nr. 31 Responsabilitatea n aciunile de comunicare intern (%)

n privina politicii de marc, ntreprinderile analizate dispun de un manual de identitate
a mrcii organizaiei n doar 23% din cazuri, ceea ce arat c preocuprile n acest sens sunt
destul de slabe, justificate oarecum de faptul c posibilitatea susinerii mrcii este mai redus la
nivelul ntreprinderilor mici i mijlocii, comparativ cu ntreprinderile mari.

Fig. nr. 32 Gradul de utilizare a manualului de identitate a mrcii organizaiei (%)
Prezena manualului de identitate a mrcii este mult mai pregnant n cazul
ntreprinderilor cu capital strin, 53,3% dintre acestea dispunnd de un astfel de instrument,
comparativ cu situaia ntreprinderilor romneti, unde ponderea scade la 19,1%. Aceasta denot
Series2, Altele, 3.6
Series2, Directia
generala ,
57.1
Series2,
Departamentul de
Resurse Umane
, 28.6
Series2,
Departamentul de
Comunicare/ Relatii
publice , 5.7
Series2,
Departamentul de
Comunicare Interna
, 5.0
Series2,
Departamentul de
Marketing ,
18.6
Series2, O agentie
specializata ,
0.7
Series1, Da,
32, 23%
Series1, Nu,
103, 73%
Series1,
Lipsa, 5, 4%
Da
Nu
Lipsa
faptul c n ntreprinderile autohtone nu s-a dezvoltat o cultur de marc, gradul de contientizare
a necesitii dezvoltrii unei politici n acest sens fiind redus.
Tab. nr. 6 Utilizarea manualului de identitate a mrcii n funcie de natura capitalului


Natura capitalului

Exist manual de identitate a mrcii

Total
Da Nu
integral romanesc Frecven 21 89 110
Procent 19,1 80,9 100
integral strain Frecven 8 7 15
Procent 53,3 46,7 100
mixt Frecven 5 5 10
Procent 50 50 100

La nivelul elementelor ale cror valene comunicaionale au fost valorificate prin
modul n care organizaia i desfoar activitatea se remarc, n primul rnd, inuta i
comportamentul personalului (58,6%), utilizate mai ales n cadrul ntreprinderilor din domeniul
comer-servicii, unde personalul intr n contact direct cu consumatorul final. Printre elementele
considerate n cadrul demersurilor comunicaionale fac parte i amenajarea spaiului de lucru
(50,7%), respectiv designul produselor oferite (40,7%). De remarcat este faptul c ambalajului,
considerat vnztorul mut, i se valorific valenele comunicaionale de doar 19,3% dintre
ntreprinderi, iar fa de stilul arhitectonic al cldirilor se manifest cel mai mic interes, fiind
considerat n proporie de doar 12,1%.


Fig. nr. 33 Msura n care ntreprinderea valorific valenele comunicaionale ale anumitor
elemente (%)
n urma analizei sediului activitilor promoionale, se remarc faptul c, n cea mai
mare parte, ntreprinderile mici i mijlocii desfoar activiti promoionale cu fore proprii,
gradul de apelare la agenii specializate fiind redus. Aceasta se explic prin bugetul mai sczut
alocat acestor activiti, comparativ cu ntreprinderile mari, precum i prin gradul mai mic de
contientizare a importanei serviciilor oferite de ageniile specializate pentru anumite aciuni ale
procesului de comunicare.
Activitile desfurate, n cele mai multe cazuri, cu fore proprii vizeaz definirea
publicului int (70%), identificarea obiectivelor de marketing (70%), elaborarea strategiei de
comunicare (68,6%). Astfel de aciuni se nscriu n cadrul deciziilor strategice ale ntreprinderii,
aceasta dispunnd de informaiile i competenele necesare fundamentrii lor. Ageniile
specializate au rolul cel mai important n crearea formei mesajului (22,1%), contribuii
semnificative deinnd i n privina elaborrii strategiei media (11,45) i pretestrii campaniilor
(10,7%).

Series2, Stilul
arhitectonic al
cladirii/ cladiri , 12.1
Series2, Amenajarea
spatiului de lucru ,
50.7
Series2, Tinuta si
comportamentul
personalului , 58.6
Series2, Designul
produselor oferite
, 40.7
Series2, Ambalajul
, 19.3

Fig. nr. 34 Activiti promoionale desfurate cu fore proprii i prin apelarea la agenii
specializate (%)

n privina modului de proiectare i implementare a demersurilor comunicaionale
de marketing, 65% dintre ntreprinderi realizeaz acest lucru n cadrul unui demers strategic
punctual i doar 24% n cadrul unuia anual. Aceast situaie denot faptul c la nivelul IMM-
urilor din Romnia, activitatea promoional nu este vzut ca un instrument de care dispune
ntreprinderea pentru realizarea obiectivelor sale pe termen lung, ci ca un mod de a rezolva
problemele punctuale cu care aceasta se confrunt.
Cu forte proprii,
Elaborarea strategiei
de comunicare ,
68.6
Cu forte proprii,
Analiza situatiei de
marketing ,
67.1
Cu forte proprii,
Stabilirea pozitionarii
, 52.9
Cu forte proprii,
Identificarea
obiectivelor de
marketing , 70
Cu forte proprii,
Stabilirea
obiectivelor de
comunicare , 64.3
Cu forte proprii,
Definirea publicului-
tinta , 70
Cu forte proprii,
Stabilirea axului
comunicational ,
48.6
Cu forte proprii,
Elaborarea mixului
comunicational ,
48.6
Cu forte proprii,
Construirea unei noi
marci , 30.7
Cu forte proprii,
Concepera
continutului
mesajelor , 68.6
Cu forte proprii,
Crearea formei
mesajului , 48.6
Cu forte proprii,
Elaborarea strategiei
media , 37.1
Cu forte proprii,
Pretestarea
campaniilor
, 31.4
Cu forte proprii,
Urmarirea
desfasurarii
campaniilor , 51.4
Cu forte proprii,
Evaluarea eficienei
campaniilor
promoionale, 52.1
Prin agenii
specializate,
Elaborarea strategiei
de comunicare , 5
Prin agenii
specializate, Analiza
situatiei de
marketing , 2.9
Prin agenii
specializate,
Stabilirea pozitionarii
, 7.1
Prin agenii
specializate,
Identificarea
obiectivelor de
marketing , 7.9
Prin agenii
specializate,
Stabilirea
obiectivelor de
comunicare , 4.3
Prin agenii
specializate,
Definirea publicului-
tinta , 4.3
Prin agenii
specializate,
Stabilirea axului
comunicational ,
2.9
Prin agenii
specializate,
Elaborarea mixului
comunicational ,
2.9
Prin agenii
specializate,
Construirea unei noi
marci , 7.9
Prin agenii
specializate,
Concepera
continutului
mesajelor , 10.0
Prin agenii
specializate, Crearea
formei mesajului ,
22.1
Prin agenii
specializate,
Elaborarea strategiei
media , 11.4
Prin agenii
specializate,
Pretestarea
campaniilor
, 10.7
Prin agenii
specializate,
Urmarirea
desfasurarii
campaniilor , 7.9
Prin agenii
specializate,
Evaluarea eficienei
campaniilor
promoionale, 7.9
Prin agenii
specializate
Cu forte
proprii

Fig. nr. 35 Natura demersului promoional (%)
n privina organizaiilor specializate la care apeleaz IMM-urile n vederea realizrii
anumitor aciuni promoionale, pe primele locuri se situeaz firmele de producie de materiale
promoionale (23,6%) i ageniile de web service (22,9%).

Fig. nr. 36 Organizaii specializate la care au apelat ntreprinderile (%)
Se remarc faptul c, prin apelarea la organizaii specializate, se solicit mai ales un aport
logistic, dect unul de creaie sau consultan, astfel c doar 9,3% din ntreprinderi au beneficiat
de serviciile unei agenii de publicitate sau de creaie publicitar.


Series1, In
cadrul unui
demers
strategic anual ,
34, 24%
Series1, In
cadrul unui
demers
strategic
punctual, 91,
65%
Series1,
Lipsa, 15,
11%
In cadrul unui demers
strategic anual
In cadrul unui demers
strategic punctual
Lipsa
Series2, Altele
, 3.6
Series2, Agentie de
creatie publicitara/
agentie de
publicitate , 9.3
Series2, Agentie de
media , 8.6
Series2, Agentie de
relatii publice (PR)
, 5.0
Series2, Agentie BTL
, 1.4
Series2, Agentie de
marketing direct
, 5.0
Series2, Agentie de
branding , 8.6
Series2, Agentie de
web service , 22.9
Series2, Firma de
productie materiale
promotionale , 23.6
Concluzii
ntreprinderile mici i mijlocii din Romnia au manifestat un interes relativ important
fa de aciunile de marketing, concretizat n existena unei structuri specifice la nivelul a
jumtate dintre acestea. Natura capitalului i mrimea ntreprinderii influeneaz semnificativ
interesul fa de o astfel de form de organizare, astfel c ntreprinderile strine i cele cu un
numr mai mare de angajai dispun ntr-o proporie mai ridicat de o structur de marketing.
Cele mai multe dintre ntreprinderile cercetate au afirmat c activitatea de marketing se
desfoar la nivelul unui departament, situaia fiind similar celei nregistrate n urma cercetrii
desfurate n anul 2009. Aceasta arat faptul c nu se face distincie ntre compartiment i
departament, deoarece exist o contradicie ntre structura organizatoric dominant i numrul
de persoane cel mai frecvent ntlnit la nivelul acestei structuri. Astfel, dac la nivelul anului
2009 frecvena cea mai ridicat se nregistra pentru structura de marketing cu 3-5 persoane, n
anul 2010 numrul s-a restrains, ajungnd la dou persoane.
La nivelul activitilor de marketing, cea mai important este aciunea de stabilire a
preului, comunicarea de marketing plasndu-se pe locul al doilea. Se nregistreaz o schimbare
de optic fa de 2009, cnd cea mai important activitate de marketing a fost considerat, de
ctre cei mai muli respondeni, a fi comunicarea de marketing. Astfel, n anul 2010, urmare a
crizei economice, ntreprinderile mici i mijlocii au fost mult mai interesate s gestioneze riguros
costurile i s ofere preuri ct mai accesibile, plasnd oarecum pe un plan secundar comunicarea
de marketing.
Obiectivele activitii promoionale sunt preponderent de natur cantitativ, orientate
ctre atragerea de noi clieni, creterea volumului vnzrilor i a cotei de pia, continundu-
se tendina din anul anterior. Se remarc un interes mai sczut pentru atingerea unor obiective
calitative cum ar fi construirea i susinerea imaginii mrcii sau creterea notorietii mrcii
produselor.
La nivelul mesajelor promoionale IMM-urile au pus accentul pe performaele
produselor/serviciilor, pe avantajele specifice ale acestora i pe utilitatea lor. Predomin
mesajele ce pun n eviden produsele/serviciile, n detrimentul celor care au n centrul lor
organizaia, astfel c mesajele cu tent social, care s susin o imagine de responsabilitate
social a organizaiei, sunt cel mai puin utilizate. Se remarc o diferen de orientare fa de
anul 2008, cnd mesajele ce aveau un coninut social deineau o pondere mult mai mare.
Aceasta poate sugera faptul c, pe fondul accenturii crizei economice, consumatorii au devenit
mai sensibili la susinerea intereselor personale, dect pe cele ale comunitii din care fac parte
sau ale societii n general.
n privina bugetului promoional, n anul 2009 se nregistreaz o diminuare a ponderii
acestor cheltuieli n cifra de afaceri, fa de anul 2008, identificndu-se o cretere a proporiei
ntreprinderilor care aloc sub 1% din cifra de afaceri activitilor promoionale i o scdere a
ponderii celor la nivelul crora acest procent se gsete ntre 3,1-5%.
Cele mai eficiente tehnici promoionale au fost considerate reducerile de pre,
publicitatea i participarea la trguri i expoziii. Utilizarea foarte frecvent a reducerilor de pre
ar putea avea drept motivaie flexibilitatea aplicrii acestei tehnici i lipsa unui efort logistic
deosebit n implementarea ei. Metoda folosit cel mai des pentru evaluarea eficienei activitii
promoionale este analiza vnzrilor, remarcndu-se faptul c 9,3% dintre ntreprinderile
analizate nu au aplicat nicio metod n vederea realizrii unui astfel de demers.
Metodele inovative de comunicare au o prezen slab n aria promoional a IMM-urilor,
doar la nivelul a 35% dintre ele, forma cea mai frecvent fiind cea a utilizrii unor canale/
medii de comunicare neconvenionale. Dintre mijloacele de comunicare interactiv, internetul,
are gradul cel mai mare de folosire, att n cazul campaniilor publicitare, ct i a celor de relaii
publice i de marketing direct. Se remarc o cretere a rolului reelelor sociale i a blogurilor
care au o rat de utilizare semnificativ pentru toate cele trei tehnici promoionale analizate.
n cadrul tehnicilor de relaii publice, IMM-urile au optat preponderent pentru
comunicatul de pres i pentru susinerea unor discursuri sau interviuri ale reprezentanilor
organizaiei. n privina participrii la manifestri promoionale, cea mai mare rat se
nregistreaz pentru cele interne, cu participare naional, situaie justificat de costurile mai
reduse ale acestora, comparativ cu cele externe, precum i de orientarea preponderant ctre
piaa naional a multor IMM-uri. Principalele motive ale participrii la trguri i expoziii
vizeaz consolidarea imaginii organizaiei, posibilitatea stabilirii unui numr mare de contacte
directe ntr-un timp scurt i ncheierea de contracte.
Implicarea n activiti de sponsorizare sau mecenat este relativ redus, cele mai multe
ntreprinderi optnd, n acest sens, pentru participarea la realizarea unor evenimente, crearea de
evenimente proprii fiind mult mai puin ntlnit. Domeniile prioritare susinute de IMM-uri,
prin aciunile de sponsorizare sau mecenat, sunt cauzele umanitare, educaia/tiina/tehnica i
sportul. Principalele ocazii de organizare a evenimentelor au fost reprezentate de lansarea
(relansarea) unor noi produse/mrci i de aniversri ale organizaiei, meninndu-se tendina
nregistrat n anul 2008.
n organizarea de evenimente, srbtoarea cu incidena cea mai mare este Crciunul, ce
servete ca cel mai bun prilej pentru astfel de manifestri, indiferent dac sunt orientate ctre
consumatori, angajai sau parteneri de afaceri. n cadrul gestiunii forelor de vnzare,
majoritatea ntreprinderilor urmresc prezentarea ofertei i contactarea clienilor poteniali,
valorificnd astfel valenele promoionale ale acestei tehnici.
n cadrul comunicrii interne, eforturile ntreprinderilor sunt direcionate, n general,
ctre informarea personalului cu privire la modul de funcionare i activitile curente ale
organizaiei, stimulrii spiritului de echip acordndu-i-se n 2009 mai puin importan
comparativ cu anul 2008. Mijloacele de comunicare intern, cel mai des folosite, sunt
reprezentate de organizarea de evenimente interne i dezvolatarea unei reele de tip intranet. Se
remarc n anul 2009 o scdere semnificativ fa de anul 2008 a ntlnirilor de team-building,
probabil urmare a faptului c necesit un efort financiar mai mare. De asemenea, comunicarea
intern are un caracter oarecum centralizat, fiind gestionat, n cele mai multe situaii, la nivelul
direciei generale.
n privina politicii de marc, doar aproape un sfert dintre IMM-uri dispun de un manual
de identitate a mrcii organizaiei, ponderea fiind mult mai mare n cazul ntreprinderilor cu
capital strin. Aceasta denot faptul c n ntreprinderile autohtone nu s-a dezvoltat o cultur de
marc, gradul de contientizare a necesitii dezvoltrii unei politici n acest sens fiind redus.
ntreprinderile folosesc valenele promoionale i a altor elemente din activitatea lor, precum
inuta i comportamentul personalului, amenajarea spaiului de lucru sau designul produselor
oferite.
n cea mai mare parte, ntreprinderile mici i mijlocii desfoar activiti promoionale
cu fore proprii, gradul de apelare la agenii specializate fiind redus. n rndul aciunile pentru
care acestea din urm sunt cel mai frecvent solicitate se nscriu: crearea formei mesajului,
elaborarea strategiei media i prestarea campaniilor. Proiectarea i implementarea demersurilor
comunicaionale de marketing sunt, pentru majoritatea ntreprinderilor, realizate n cadrul unui
demers strategic punctual, ceea ce atest faptul c activitatea promoional nu este vzut ca un
instrument de care dispune ntreprinderea pentru realizarea obiectivelor sale pe termen lung, ci ca
un mod de a rezolva problemele incidentale cu care aceasta se confrunt. Tipurile de agenii
specializate ctre care se orienteaz preponderent ntreprinderile mici i mijlocii din Romnia n
activitatea promoional sunt cele care produc materiale promoionale i cele de web service,
gradul redus de apelare la agenii de creaie publicitar sugernd c se solicit mai mult un aport
logistic, dect unul de creativ.
ntreprinderile mici i mijlocii din Romnia acord o importan relativ ridicat activitii
promoionale, ns aceasta rspunde unor nevoi ocazionale, este fundamentat i implementat n
special prin fore proprii i urmrete preponderent obiective de natur cantitativ. O astfel de
optic denot necesitatea susinerii unor schimbri care s contribuie la creterea eficienei
demersului promoional.