Managementul relaiilor publice

Master ADRU II, ARPAM I, APESA I, semestrul 2

Titular curs: Con! uni"! #r! Corina R$#ulescu
I! Relaiile publice % ca#ru general
Expresia relaii publice a fost folosit pentru prima dat n 1882 (de ctre Dorman Eaton
n discursul cu titlul Relaiile publice i ndatoririle juritilor! n faa studenilor de la
"acultatea de Drept a #ni$ersitii %ale& i nsemna preocupare pentru binele public'
"ondatorii acestui domeniu! terminolo(ia de ba)! lucrrile de referin! firmele de succes pro$in
aproape n exclusi$itate de pe continentul nord*american' +stfel! n 1,,-! n +merica! existau
1.2--- de practicieni ai relaiilor publice i se estimea) c numrul lor a ajuns la circa 1,/---
la sf0ritul secolului'
E#&ar# 'erna(s! considerat alturi de I"( )ee, unul dintre ntemeietorii relaiilor
publice a scris n 1,21 prima carte consacrat relaiilor publice (2ristali)area opiniei publice&'
+st)i n biblio(rafia de relaii publice exist mai mult de 1.--- de titluri' 3iile de titluri ce au
urmat crii lui E' 4erna5s (biblio(rafie american dar i european& e$idenia) faptul c aceast
tiin a comunicrii cunoate o de)$oltare spectaculoas' 6i n Rom0nia! o dat cu
democrati)area societii au aprut departamente de profil la ni$elul tuturor instituiilor publice!
n marile ntreprinderi! n or(ani)aiile ne(u$ernamentale! n educaie! cultur etc'
Datorit creterii tipurilor de acti$iti ce sunt subsumate sferei relaiilor publice! precum i
faptului c exist numeroase moduri de definire a acestui domeniu (n 1,/. R' "' 7arlo8 a
identificat peste 9/2 definiii& : de multe ori se confund relaiile publice cu relaiile cu publicul!
cu mar;etin(ul!cu mana(ementul! publicitatea! propa(anda! manipularea etc'
*! Ce sunt relaiile publice+
Deiniii:
a' #in perspecti"a acti"it$ilor speciice relaiilor publice
<ractica relaiilor publice este arta i tiina social a anali)rii unor tendine! a
anticiprii consecinelor lor! a sftuirii liderilor unei or(ani)aii i a implementrii unor pro(rame
de aciune care $or ser$i at0t interesele or(ani)aiei! c0t i interesele publicului : definiie
propus de +sociaia =nternaional a Relaiilor <ublice! cu oca)ia 2on$eniei anuale din 1,/8
inut la 3exic'
Relaiile publice sunt funcia de conducere care e$aluea) atitudinile publicului!
apropie politicile i procedurile unui indi$id sau ale unei or(ani)aii de interesele publicului!
planific i execut un pro(ram de aciune pentru a c0ti(a nele(erea i acceptarea publicului
>' 3' 2utlip i colab'! Efecti$e <ublic Relations! 1,,9
b' #einiii ba,ate pe eectele relaiilor publice
Relaiile publice repre)int o funcie mana(erial! care stabilete i menine le(turi
reciproc benefice ntre o or(ani)aie i publicul de care depinde succesul sau falimentul ei'>' 3'
2utlip i colaboratorii si! 1,,9
Relaiile publice sunt mana(ementul comunicrii dintre or(ani)aie i publicurile sale
?' E' @runi( i A' 7unt! 3ana(in( <ublic Relations! 1,89
Aermeni de referin n definirea relaiilor publiceB or(ani)aiile! publicul! funcia mana(erial!
comunicarea
2! Relaiile publice ca proces
Relaiile publice pot fi definite ca proces C succesiune de acti$iti care conduc la
atin(erea unui obiecti$' Relaiile publice nu se desfoar la nt0mplare! ci se ba)ea) pe
cercetare! pe planificarea ntre(ii acti$iti i pe e$aluarea permanent a acesteia'
Aeoreticienii au (rupat aciunile implicate n procesul de relaii publice n di$erse formule
i cea mai cunoscut scDem este cea propus n 1,.1 de ctre -o.n Marston n ADe Eature of
<ublic Relations' 2onform formulei RACE, acti$itile (i implicit etapele& unui proces de relaii
publice suntB ResearcD (cercetare&! +ction (aciune&! 2ommunications (comunicare&! E$aluation
(e$aluare&'
2ercetarea repre)int fa)a de identificare a problemelor care trebuie re)ol$ate n procesul
de relaii publiceF n aceast etap practicienii de relaii publice utili)ea) metode de cercetare
(sociolo(ice& cantitati$e i calitati$e pentru a cunoate mai bine or(ani)aia! pentru a $edea
problemele cu care aceasta se confrunt i pentru a descoperi opiniile diferitelor cate(orii de
publicuri cu pri$ire la or(ani)aia respecti$F
+ciunea se refer la implementarea pro(ramului destinat reali)rii obiecti$elor specifice!
n funcie de cate(oriile de public $i)ate'
2omunicarea implic fa)a de execuie specific a proceselor de relaii publice! prin
transmiterea mesajelor destinate fiecrui public int'
E$aluarea C fa)a n care se $erific modul n care acti$itile de relaii publice au reali)at
obiecti$ele fixate de or(ani)aie la nceputul procesului (pe parcursul procesului de relaii
publice apare monitori)area permanent! ce permite modificri! adaptri ale formelor de aciune
i comunicare n funcie de elementele noi care apar&'
D! )! /ilco0 i colaboratorii si atra( atenia asupra faptului c procesul acti$itilor de
relaii publice nu se sf0rete niciodat! acesta apare ca un ciclu perpetuu de aciuni' +stfel! ei
propun o scDem ba)at pe dou etapeB
Gn prima etapB
a! specialitii n relaii publice obin informaii despre problema n cau) de la diferite surseF
b! ei anali)ea) aceste date i fac recomandri conducerii or(ani)aieiF
c! 2onducerea fixea) strate(iile i ia deci)iile pri$ind tipurile de aciune necesare'
Gn a doua etapB
#! specialitii n relaii publice aplic pro(ramul stabilitF
e! ei e$aluea) eficiena aciunilor
Cercetarea #e relaii publice % primul pas 1n procesul #e relaii publice2
2ercetarea n relaiile publice include anali)area diferitelor se(mente de public! a mass*
mediei i a tendinelor! testarea mesajelor i monitori)area! pre$i)iunile i e$aluarea problemelor'
Ea se concentrea) pe (sirea rspunsurilor la urmtoarele ntrebriB 2are ne sunt publicurileH
2are este aciuneaImesajul nostruH 2e canale de comunicare ne ajut s ajun(em la aceste
publicuriH 2are este reacia la eforturile noastreH 2e ar trebui s facem pentru a pstra le(tura cu
publicurileH
+stfel! cercetarea este utili)at de*a lun(ul procesului de relaii publice pentru explorare!
descriere! explicare i predicie' Ea este un proces care nu se termin niciodat! care include
cercetarea formati$ (n scopul de a aduna datele factuale&! cercetarea de monitori)are a
pro(ramelor i campaniilor i cercetarea e$aluati$! n scopul de a determina succesulIinsuccesul
respecti$elor planificri' Eu exist o formul simpl! de aplicat n toate ca)urile i de urmat
pentru reali)area cercetrii
Publicurile 3i opinia public$ * n nici o situaie nt0lnit n relaiile publice! fie c este la
ni$elul mana(ementului! fie la ni$elul tactic! al comunicrii! nu se poate lucra fr identificarea
publicurilor'
Termenul #e public a nsemnat! tradiional! orice (rup (sau indi$id& care are $reo
implicare ntr*o or(ani)aie' <ublicul ar include! astfel! clienii! an(ajaii or(ani)aiei! firmele
concurente! instituiile (u$ernamentale cu rol de re(lementare dar i $ecinii! etc''
Din perspecti$a relaiilor publice! foarte important este distincia dintre audien (un
(rup de oameni care sunt receptorii : pasi$i : a ce$a! un mesaj! o performan& i termenul de
public (audiena acti$&' +cesta din urm cuprinde orice (rup de oameni care sunt le(ai! cDiar
dac destul de slab! prin interese i preocupri comune (mprtesc o identitate instituional&!
ce au consecine asupra or(ani)aiei' <entru a nele(e mai bine distincia dintre audien acti$
i (rup de persoane care pur i simplu recepionea) ce$a! putem s ne (0ndim la diferitele
publicuri din care putem face parte! ca indi$id'
<ublicurile unei persoane
#
n

o
m

c
a
r
e

j
o
a
c

(
o
l
f
#
n

u
n
c
D
i
#
n

$
e
c
i
n
#
n
a
u
t o
m
o
b
i l i s
t
# n a c i o n a r
# n p e s c a r
#
n

a
n
(
a
j
a
t
#
n

f
a
n

a
l

b
a
s
e
D
a
l
*
u
l
u
i
J

f
i
i
n

u
n
a
n

#
n

p

r
i
n
t
e
#
n
o
m

c

r
u
i
a

i

p
l
a
c
e

s

j
o
a
c
e

c

i
#
n

o
m

c
a
r
e

c
i
t
e

t
e
#
n

o
m

c
r
u
i
a

K
i

p
l
a
c
e

m
u
i
c
a

)
#
n

p
l

t
i
t
o
r

d
e

t
a
x
e #
n
c
o
n
s
u
m
a
t o
r
# n o m c r u i a i p l a c e b o 8 l i n ( u l
J
p e r s o a n c a r e m
e r ( e l a b
i s e r i c
2
e
L
e
s
t
e

a
c
e
s
t
o
m
#
n

o
f
e
r
#
n

c
e
t

e
a
n
Gn literatura de specialitate a relaiilor publice! publicurile sunt mprite n dou
cate(oriiB cele interne i cele externeB
<ublicurile externe exist n afara unei instituiiF nu sunt n mod direct i nici oficial parte
a or(ani)aiei! dar au o relaie cu aceasta' +numite publicuri externe! cum ar fi instituiile
(u$ernamentale cu putere de re(lementare! au un impact substanial asupra or(ani)aiei'
<ublicurile interne mprtesc aceeai identitate instituional' Ele includ conducerea!
an(ajaii i mai multe tipuri de suporteri (de pild! in$estitorii&'
Jrice public particular! indiferent de cate(oria mai lar( n care s*ar putea ncadra! poate de$eni
un punct principal de interes din perspecti$a eforturilor relaiilor publice' 20nd apare aceast
situaie! publicul identificat astfel este numit public*int sau public prioritar'
I#entiicarea publicurilor prioritare
In#icele P4I (importana $ulnerabilitii unui anume public& a fost de)$oltat pentru a
ajuta or(ani)aiile s*i identifice publicurile int' <otenialul < al unui public M $ulnerabilitatea
N a unei or(ani)aii la aciunea acelui public C importana = a publicului respecti$ pentru
or(ani)aie i pentru pro(ramele sale de relaii publice' 2Deia n identificarea i ierarDi)area
corect a publicurilor prioritare o constituie cercetarea : respecti$! a afla cu exactitate din ce
persoane sunt compuse aceste publicuri i ce cred ele cu ade$rat'
Dac nu se face o cercetare i doar se presupune care sunt aceste publicuri! pericolul este foarte
mare' "iecare instituie are propriile sale publicuri primare! dintre care pot fi prioritare toate sau
doar c0te$a' J afacere! de exemplu! are publicuri primare interne (acionari! an(ajai!
comerciani! repre)entani de $0n)ri& i publicuri primare externe (clieni! a(enii
(u$ernamentale cu rol de re(lementare! furni)ori! comunitatea financiar! precum i comunitatea
local&' Gn orice moment! n funcie de problem sau situaie! unul sau mai multe dintre aceste
publicuri primare pot de$eni public*int' +numite publicuri prioritare sunt stabile (de pild!
an(ajaii&! dar altele se pot scDimba! pe msur ce se de)$olt unele probleme sau situaii'
Publicurile pot i #escrise 1n trei eluri:
nominal (const n a da publicului un nume! de exemplu! acionarii&F
demo(rafic (implic luarea n calcul a caracteristicilor statistice ale publicului! cum
ar fi $0rsta! sexul! $enitul! ni$elul de educaie etc'&F
psiDo(rafic (examinea) caracteristicile definitorii din punct de $edere emoional i
comportamental&' +ceste descrieri de$in din ce n ce mai importante! pe msur ce di$ersitatea
publicurilor crete' +bordri mai sofisticate examinea) trsturile importante ale personalitii!
cum ar fi $alorile! ndrept0ndu*i atenia at0t nspre atitudini! c0t i nspre stilul de $ia' <entru a
mbuntii presupunerile ba)ate pe studii! nainte ca deci)ia final s fie luat! informaia
demo(rafic i psiDo(rafic trebuie s fie combinat cu alte statistici'
Jpinia public repre)int modul n care (0ndesc cei mai muli oameni dintr*un anumit
publicF cu alte cu$inte! este opinia colecti$ a ceea ce cred! pe o problem anume! adolescenii!
persoanele n $0rst! politicienii! ale(torii etc' Ea a aprut ca fenomen social o dat cu primele
forme de or(ani)are social! dar termenul de opinie public apare mult mai t0r)iu! ndeosebi n
perioada de nfptuire a re$oluiilor moderne n Europa' =niial se folosea termenul de spirit
public pentru a defini starea de spirit (eneral' De la acest termen se trece la cel de contiin
public! iar ctre sf0ritul secolului al O=O*lea! se folosete des n +n(lia! termenul de opinie
public (numind ceea ce este comun n (0ndirea i aciunile unei colecti$iti ncDe(ate! ai crei
membrii sunt le(ai prin interese comune! determinate de condiiile lor de $ia&'
Jpinia public exprim credine ba)ate nu neaprat pe fapte! ci mai de(rab pe
percepiile sau e$alurile unor e$enimente! persoane! instituii sau produse' E$ident! ea poate fi
folosit (reit sau cDiar manipulat' Jpinia public este! de asemenea! $i)ibil instabil (int n
micare&' Din aceast cau) scadena strate(iilor politice este nsi )iua ale(erilor! c0nd sunt
socotite $oturile efecti$e : i nu sondajele de opinie public reali)ate mai de$reme (n campanie
credibilitatea opiniei publice ca msurtoare seamn cu temperatura corpului&' 2aracterul
capricios al opiniei publice se datorea) fra(ilei sale fundamentri n percepie' + o influena
necesit eforturi constante! direcionate spre po)iionarea $iabil : adic credibil i admisibil :
a unei or(ani)aii (sau persoane& fa de competiie'
Deoarece opinia public se scDimb aa de repede i poate fi influenat aa de uor! a o
msura este o problem serioas' >pecialitii n relaii publice ncearc totui s msoare
re)ultatele sondajelor! scDimbrile de opinie! atitudine i comportament pentru a determina
eficiena eforturilor de persuadare' Ei se ba)ea) pe teDnici precumB sondajele de tip nainte*i*
dup! conceperea de cercetri experimentale! obser$are! participare! interpretare de roluri!
carto(rafierea percepiilor! anali)e psiDo(rafice! anali)a factorilor i anali)a de tip cluster i
audituri complexe ale comunicrii' 2u toate acestea! nu exist studii continue asupra strii de
spirit a publicului'
Jr(ani)aiile depind de opiniile publicurilor lorF de aceea! ele trebuie s se asi(ure c
aceste publicuri primesc informaii corecte i pot s comunice cu or(ani)aia! n special n ceea
ce pri$ete deci)iile care pot a$ea un impact asupra lor'
5! Departamente 3i irme #e relaii
Conte0tul apariiei #omeniului relaiilor publice
<rimele instituii relaii publice sunt atribuite lui =$5 P' Pee i @eor(e <ar;er! doi )iariti!
care au descDis n 1,-9! la Ee8 %or;! o a(enie de relaii publice' Dup aceast dat =$5 Pee
prsete a(enia i n anul 1,1. descDide o alt a(enie! numit 7arris Q Pee' +cti$itatea lui =$5
Pee s*a ba)at pe mo#elul inorm$rii publicului! folosind informaia bidirecionat! de la
or(ani)aie ctre public! folosind informaii corecte' +cti$itatea i eforturile lui au ser$it drept
model pentru numeroase firme! care i*au creat departamente proprii de relaii publice' Dintre
acestea menionm +merican AelepDone Q Aele(rapD! companie care a nfiinat funcia de
responsabil de relaii publice i a folosit teDnica testrii reaciei opiniei publice la o posibil
mrire de tarifuri'
J alt etap n cristali)area relaiilor publice o constituie te.nica consim$m6ntului
promo$at de primul teoretician i profesor de relaii publice E#&ar# )! 'erna(s, care const n
anali)a intereselor i dorinelor publicului i identificarea aspectelor din acti$itatea unei
or(ani)aii care corespunde acelor interese ale publicului' E' 4erna5s este cel care a scDimbat
practica axat pe s informm publicul n s nele(em publicul (prin urmare! capt importan
decodificarea! ca proces de reflectare n o(lind a codificrii n cadrul procesului de
comunicare&! i n acest fel a creat premi)ele comunicrii bilaterale ce are la ba) cercetarea
publicului (modelul comunicrii bilaterale simetrice ce ncepe cu identificarea atitudinilor
publicului! model teoreti)at mai t0r)iu de ctre ?' @runi( i A' 7unt&'
Gn pre)ent relaiile publice sunt folosite n aproape toate acti$itile sociale! economice! culturale!
politice etc'! ceea ce a condus la di$ersificarea practicii i la apariia a numeroase departamente
i firme speciali)ate'
Speciali3tii 1n relaii publice joac un rol dublu (interprei&B
pe de o parte acetia trebuie s interprete)e publicului politicile! pro(ramele
mana(ementului din respecti$a or(ani)aie!
pe de alt parte! ei trebuie s transfere atitudinile publicului ctre mana(ementul
or(ani)aiei din care pro$in'
Ei trebuie s dein anumite nsuiri printre careB capacitatea de anali) i sinte)! sim de
or(ani)are! sociabilitate! onestitate! obiecti$itate! corectitudine! rapiditate n (0ndire i luarea
deci)iilor! abiliti de comunicare scris i oral! capacitate de a pre)enta simplu i concis!
pre)en de spirit! intuiie! ima(inaie! tact! amabilitate! s dea do$ad de rbdare! uor adaptabili
la situaii nepre$)ute! putere de munc i capacitate de a fi disponibil la orice or etc' De
asemenea! ei trebuie s posede cunotine temeinice domeniului n care i desfoar acti$itatea
compania pentru care lucrea)! pentru a nele(e i transmite publicului mesaje adaptate ni$elului
lor de cunoatere' <e l0n( acestea este important s dein cunotine de jurnalism!
mana(ement! economie! resurse umane! sociolo(ie! psiDolo(ie'
7rgani,area #epartamentelor este inluenat$ #e muli actori dintre care amintimB
misiune i obiecti$eB scopul departamentului de relaii publice trebuie s reflecte politica
conduceriiF
tipul de produse i ser$icii pe care este axat respecti$a or(ani)aie exercit o influen
specific asupra componenei departamentului (de pild! firmele care produc bunuri de lar(
consum sunt interesate mai mult de publicitate i ncearc s potene)e efectele ei prin acti$iti
de relaii publice! n timp ce o or(ani)aie non*(u$ernamental $a in$esti mai puin n publicitate
i mai mult n specialiti n str0n(erea de fonduri&F
tipul de operaiuni i extinderea (eo(rafic influenea) structura unui departament'
"irmele care au filiale n mai multe ri pot a$ea c0te un specialist de relaii publice n fiecare
filial coordonai de ctre un departament la ni$elul sediului centralF
pre)ena pe pia sau $i)ibilitatea or(ani)aiei : cu c0t or(ani)aia este mai cunoscut! cu
at0t ea $a a$ea ne$oie de un departament de relaii publice mai complex
Dup amploarea acti$itilor i a po)iiei pe pia a or(ani)aiei! departamentele pot fi
mprite n secii speciali)ate astfelB relaia cu presa! relaiile cu in$estitorii! relaiile cu
consumatorii! relaiile cu a(eniile (u$ernamentale! relaiile cu comunitatea! relaiile cu
personalul an(ajat! lobb5! or(ani)area de e$enimente'
2u pri$ire la sarcinile departamentelor de relaii publice! acestea sunt le(ate deB
* anticiparea reaciilor opiniei publice
* consilierea conduceriiF
* stabilirea i implementarea pro(ramelor de relaii publiceF
* e$aluarea acestor pro(rameF
* relaia cu presa i monitori)area acesteiaF
* coordonarea comunicrii interneF
* or(ani)area e$enimentelorF
* identificarea problemelor or(ani)aiei i asi(urarea le(turilor comunicaionale
dintre conducere i publicurile interne i externeF
* (estionarea! alturi de mana(ement! a situaiilor de cri)'
Gntr*o or(ani)aie sarcinile unui #epartament #e relaii publice pot i e0ternali,ate
unei firme speciali)ate' >e procedea) n acest fel atunci c0ndB
* or(ani)aia este foarte mic pentru a susine existena unui departament de relaii
publiceF
* se dorete experien bo(at n ca)ul unei situaii specificeF
* se dorete o mai mare obiecti$itate (specialitii din exteriorul or(ani)aiei pot
identifica elemente importante pe care o persoan din exteriorul or(ani)aiei le poate trece cu
$ederea din cau)a obinuinei cu ele&F
* se urmrete creterea credibilitii respecti$ei or(ani)aiiF
* se urmrete o suplimentare a resurselorB firma speciali)at are numeroase
contacte cu media! prin urmare deine materiale de cercetare prin intermediul bncilor de date i
experien n domenii similareF
* se dorete externali)area anumitor acti$iti! de pild or(ani)area de e$enimente!
or(ani)area materialelor de susinere a anumitor campanii de relaii publice etc'
<e de alt parte! e0istena unui #epartament #e relaii publice 1ntr8o organi,aie are
anumite a"anta9e cum ar fiB
* familiari)area cu problemele or(ani)aiei! cultura or(ani)aional a acesteiaF
* o mai bun comunicare intern datorat cunoaterii profilului an(ajailor i
conducerii or(ani)aieiF
* costuri mai sc)uteF
* disponibilitatea permanent'
Conclu,ii:
Din toate definiiile i cercetrile consacrate relaiilor publice se desprind c0te$a elemente
comuneB
a' relaiile publice sunt o uncie a con#ucerii organi,aiei! reali)ea) le(tura dintre
public i or(ani)aie (factor esenial pentru succesul respecti$ei or(ani)aii&F n acest context
misiunea specialitilor de relaii publice este de a concepe i implementa pro(rame referitoare la
momentul i formele n care trebuie desfurate aciunile de comunicare
b' relaiile publice sunt o acti"itate planiicat$F aciunile de comunicare urmea) un
calendar i o sum de strate(ii conforme cu obiecti$ele i $alorile or(ani)aieiF
c' ele nu sunt eficiente fr apelul la cercetarea publicurilor 3i 1n acest sens la teoriile 3i
meto#ele #in 3tiinele sociale (care ne ajut s nele(em specificitateaIcodul diferitelor
se(mente de public i n funcie de acest lucru! problemele cu care or(ani)aia se confruntF
d' relaiile publice se ba)ea) pe mo#elul comunic$rii bilaterale simetrice (teoreti)at de
ctre ?ames @runi(&F n cadrul acestui model comunicarea se desfoar n dou sensuri (adic
public : or(ani)aie i or(ani)aie * public&! deci se ine seama de reaciile publicului nu pentru a
se identifica modul n care aceste reacii pot fi scDimbate! ci pentru a se adapta! scDimba
comportamentul or(ani)aieiF acest model se ba)ea) pe nele(erea reciproc i conduce la
re)ol$area e$entualelor conflicte de comunicareF
e' relaiile publice implic$ responsabilitate social$! respecti$ dincolo de interesele propriei
or(ani)aii i promo$area obiecti$elor acesteia specialitii n relaii publice trebuie s aib o
rspundere la fel de important fa de societate n ansamblul ei! s joace un rol constructi" 1n
"iaa social$!
II! Campania #e relaii publice
*! Deiniie, clasiicare
Dup cum am e$ideniat anterior relaiile publice repre)int o modalitate de comunicare
ntre or(ani)aie i publicurile sale! un proces ce urmrete ndeplinirea unor obiecti$e propuse'
+cest mod de a defini relaiile publice ca un proces st la ba)a noiunii de campanie de relaii
publice' +stfel! campania de relaii publice poate fi $)ut ca un proces complex de cercetare!
concepie! elaborare! transpunere n practic i e$aluare continu a etapelor efectuate'
R' Rendall definete campania ca fiindB un efort susinut al unei or(ani)aii pentru a construi
relaii sociale demne de ncredere! cu scopul de a atin(e anumite obiecti$e determinate n urma
unor cercetri! efort ba)at pe aplicarea unor strate(ii de comunicare i e$aluarea re)ultatelor
obinute'
Gn definiiile campaniei de relaii publice apar frec$ent referiri la termeni precum obiecti$e!
scopuri sau declaraie de principii' <entru a e$ita confu)iile este necesar o succint definire a
acestoraB
declaraia de principii este constituit dintr*un text scurt n care sunt pre)entate $alorile
majore ale unei or(ani)aii! scopurile pe care le are! locul i responsabilitatea ei ntre celelalte
or(ani)aii asemntoare i n societate n (eneral' <ornind de la declaraia de principii
specialitii n relaii publice stabilesc scopuri i obiecti$e specifice acti$itii lor (specifice unei
anumite campanii de relaii publice&F
scopurile sunt definite ca re)ultatele (lobale pe care o or(ani)aie sper s le obin prin
acti$itatea eiF
obiecti$ele sunt repre)entate de aciuni i etape specifice care msoar pro(resul fcut n
atin(erea scopurilorF ele trebuie s fie concrete i msurabile i s aib termene precise de
execuie'
Delimitarea campaniei #e relaii publice #e alte procese cu care seam$n$
Dup$ #urata acti$itilor desfurate deosebim campania de relaii publice de e$eniment
i pro(ram astfelB
e$enimentul repre)int o acti$itate punctual (de pild! or(ani)area unui concert de
colinde de 2rciun&
pro(ramul (are un aspect continuu i nsoete o or(ani)aie pe ntrea(a durat a $ieii&!
campania de relaii publice se reali)ea) ntr*un inter$al finit de timp! are un nceput i un
sf0rit bine delimitate! ceea ce permite o e$aluare mai uoar a efectelor
J alt delimitare are n $edere distincia dintre campania de relaii publice i cele de
mar;etin( sau publicitate! care urmresc obiecti$e asemntoare' +stfel!
obiecti$ul campaniilor de relaii publice este acela de a construi relaii po)iti$e! de
ncredere dintre o or(ani)aie i publicurile sale! folosind toate mijloacele de comunicare
disponibile i a$0nd la ba) declaraia de principii a or(ani)aiei (pornind de la acest ultim aspect
ea se deosebete de campania de comunicare public! care face apel doar la comunicare prin
intermediul mass*media i are un obiecti$ imediat&'
Jbiecti$ul campaniei de mar;etin( este reali)area unei corespondene ntre ofert i
cerere! ntre ne$oile consumatorilor i produsele sau ser$iciile unei firmeF
2ampania de publicitate sensibili)ea) publicul fa de un produs! ser$icii! persoaneF
2ampania de promoiune ncearc s obin sprijinul publicului pentru $0n)ri! aciuni
sociale! iniiati$e politice'
2u pri$ire la obiecti"ele campaniilor #e relaii publice! <atric; ?ac;son reali)ea) o
clasificare a tipurilor de campanii n funcie de ni$elurile de comportament pe care ncearc s le
moti$e)e! cu preci)area c acestea pot fi scDimbate! iar fiecare or(ani)aie poate s opere)e
propria sa clasificare'
"i(ura .'1 : preluat din >tancu Nalentin! 2ampanii de relaii publice! Ed' 2omunicare'ro!
4ucureti! 2--9! p'9
Tipuri #e campanii #e relaii publice
Dup obiecti$ele lor sunt campanii deB
contienti)area unei problemeB acele campanii prin care se urmrete contienti)area
publicului prin anunarea subiectului campaniei! aa cum este! de exemplu! campania de
promo$are a consumului unui produs benefic or(anismuluiF
informarea publicului : n cadrul crora se ofer informaie' 6i acest tip de campanie
produce fenomene de contienti)are! dar se diferenia) de cate(oria anterioar prin oferirea de
informaii suplimentare! statistici (de exemplu! pericolele care apar c0nd consumi un anume
produs duntor sntii&F
educarea publicului : aceste campanii se refer la faptul c publicul poate acumula at0t
de mult informaie nc0t s treac de la ni$el atitudinal la ni$el comportamental (de pild!
campania mpotri$a $iolenei minorilor&F
ntrirea atitudinilor i a comportamentului : sunt adresate susintorilor or(ani)aiei i se
reali)ea) printr*o readucere aminte a $alorilor or(ani)aiei respecti$eF
scDimbarea atitudinilor : sunt adresate acelor cate(orii de public care nu ader la po)iia
or(ani)aiei' +cest (en de campanie are la ba) crearea disonanei co(niti$e! i din acest moti$
este considerat ca fiind (reu de reali)at' #n exemplu de astfel de campanii sunt cele mpotri$a
taba(ismului! consumului de dro(uri etc'
modificarea comportamentului : presupun con$in(erea oamenilor de a renuna la un fel
de comportament n fa$oarea altuia' Gn aceast cate(orie se situea) campaniile de con$in(ere a
oamenilor s nu conduc n stare de ebrietate
Din cau)a complexitii! ultimele dou obiecti$e sunt mai (reu de reali)at deoarece presupun
scDimbarea de atitudini i comportamente i! de aceea! sunt proiectate s se desfoare pe
perioade lun(i de timp'
De asemenea! preci)m faptul c obiecti$ele enumerate mai sus pot fi nt0lnite sin(ular! dar i n
campanii care n(lobea) mai multe dintre acestea'
Dou( Ee8son i colaboratorii si propun nc trei tipuri de campanii de relaii publiceB
campania de po)iionare : care comunic felul n care o or(ani)aie se diferenia) fa
de concurenF
campania de contracarare a ima(inii ne(ati$e n situaii de cri)F
campania de modificare i consolidare a repre)entrii : aceasta presupune scDimbarea
ima(inii publicurilor asupra or(ani)aiei'
Gn ceea ce pri$ete durata lor! acestea pot fi campaniiB
cu durat scurtF
cu durat medieF
cu durat lun('
2ampaniile de relaii publice mai pot fi clasificare ca fiind pro*acti$e i reacti$eB
n derularea pro*acti$ a campaniei de relaii publice o or(ani)aie contienti)ea)
oportunitile de a folosi efortul de relaii publice pentru a reali)a un efect po)iti$' Gn aceast
$ariant pro*acti$ proiectanii campaniei $or selecta cele mai adec$ate mijloace de comunicare
pentru a impune opiniei publice o tem! o identitate! un produs! un candidat etc'
Gn derularea unei campanii reacti$e! or(ani)aia reacionea) la o tem! o ima(ine indus
n spaiul opiniei publice care! ntr*un fel sau altul o afectea)
2! Structura unei campanii #e relaii publice
2ampania de relaii publice este o acti$itate planificat i coordonat prin care
or(ani)aia urmrete s*i atin( obiecti$ele specifice' De aceea! este necesar parcur(erea unor
etape bine planificate
2onform lui D! /ilco0, D' +ult! <D' +(ee aceti pai suntB cercetarea! planificarea! comunicarea
i e$aluarea campaniei de relaii publice' Etapele sunt interdependente! fiecare re)ult din pasul
fcut anterior i determin pasul ce urmea) s fie reali)at' +stfel! procesul trebuie $)ut ca fiind
unul circular! cu inter$enii asupra procesului impuse de re)ultatele e$alurilor permanente ale
campaniei' 3enionm faptul c! n practic! din cau)a lipsei resurselor financiare sau a timpului
se renun uneori la prima etap i se trece direct la planificare' J astfel de strate(ie pre)int un
(rad ridicat de eec din cau)a lipsei de date concrete pe care s se ba)e)e din cercetare' <rin
cercetarea de relaii publice se urmreteB anali)area publicurilor! a mass*media! a tendinelor!
testarea mesajelor i monitori)area! pre$i)iunea i e$aluarea problemelor'
Cutlip, Center 3i 'room propun patru etape care trebuie urmrite pentru atin(erea obiecti$elor
propuse
*! definirea problemei : are n $edere definirea problemei sau identificarea unei noi
oportuniti prin intermediul cercetrii i a anali)ei datelor' +ceast etap trebuie s cuprindB
anali)a situaiei! stabilirea cadrului problemei! cau)ele! precedentele! aliaii! oponenii!
personajele neutre i scopul pro(ramului'
2! planificarea i pro(ramarea este cel mai important pas n cadrul planificrii strate(ice i
trebuie s conin anali)a strate(ic (obiecti$e! alternati$e! riscuri*beneficii! consecine! deci)ii!
tactici&! propunerea (modaliti de comunicare! media! aptitudini! costuri& i aprobarea
(an(ajamentul! sprijinul i participarea&'
5! aciunea i comunicarea : trebuie s cuprindB strate(ii ale mesajului (context!
sincroni)are! repetiie! ordine& i strate(ii media (scDimbri de comportament&'
:! e$aluarea pro(ramului : trebuie s cuprind re)ultate! conclu)ii (recapitulri! rennoiri!
finali)are& i feed*bac;'
Gn timp ce planificarea se refer la anali)! strate(ia definete abordarea! iar planul campaniei
propune aciunile'
Cristina Coman n lucrarea Relaiile publice; principii i strategii propune urmtoarele
elemente pentru de)$oltarea unei campanii de relaii publiceB
*! definirea problemelor : aciunile de relaii publice pot $i)a trei mari tipuri de problemeB
corectarea unei ima(ini nefa$orabile! atin(erea unui obiecti$ definit n prealabil! meninerea unei
situaii po)iti$e deja existenteF
2! anali)a situaiei * se poate materiali)a ntr*un dosar de lucru n care s se re(seasc
anali)a factorilor interni (anali)a mediului intern al or(ani)aiei& i anali)a factorilor externi
(se(mentele de public $i)ate sau afectate de aceast problem&F
5! stabilirea obiecti$elor : pot fi obiecti$e informaionale prin oferirea de date despre un
anumit e$eniment! produs i obiecti$e moti$aionale care urmresc s con$in( publicul i s
determine anumite aciuniF
:! =dentificarea diferitelor cate(orii de public : n funcie de obiecti$ul pe care dorim s*l
atin(em! putem s ale(em un se(ment lar( de public p0n la se(mente foarte bine definite! a$0nd
caracteristici specificeF
;! >tabilirea strate(iilor : n aceast etap! pot fi stabilite strate(ii precum
a! acti$iti de diseminare a informaiei (pro(ram de informare public! conferin
de pres! apariii publice ale purttorului de cu$0nt sau ale conducerii or(ani)aiei! corectarea
informaiilor eronate sau ru intenionate! expunerea de suporturi informati$e cu oca)ia unor
e$enimente publice&'
b! Jr(ani)area de e$enimente! acestea pot fiB neplanificate! ceremonii! pseudo*
e$enimente or(ani)ate n $ederea mediati)rii lor! concursuri! competiii
c! +cti$iti promoionale : or(ani)area de t0r(uri! expo)iii! lansri de produse!
fund*raisin(! derularea de aciuni ci$ice
#! +cti$iti or(ani)aionale or(ani)ate n mediul specific
e! Pobb5 : exercitarea unei presiuni asupra le(islati$ului
! +cti$iti promoionale : or(ani)area de t0r(uri! expo)iii etc'
g! Ee(ocieri
<! stabilirea tacticilor : presupune descrierea pe scurt a aciunilor pre$)ute n cadrul
strate(iilor' Gn cadrul acestei etape comunicarea are un rol foarte important'
Gn funcie de publicul identificat! tacticile pot fi urmtoareleB
pentru an(ajai se poate opta pentru comunicare interpersonal! intranet! e$enimente
interne! ne8sletter
pentru relaia cu in$estitoriiB $i)ite n or(ani)aie! brouri! scrisori! rapoarte de
acti$itate! site
pentru relaia cu clieniiB e$enimente speciale! comunicare le(ate de produsele sau
ser$iciile or(ani)aiei! rspunsuri la scrisori
pentru relaia cu comunitateaB implicarea n aciuni $oluntare! sponsori)ri! cu$0ntri!
site
pentru relaia cu mass*mediaB conferina de pres! comunicate de pres! materiale
$ideo! inter$iuri
=! fixarea calendarului : presupune stabilirea momentelor de ncepere i ncDeiere al
campaniei! dar i stabilirea n detaliu a elementelor care indic data! ora! )iua! la care $a a$ea loc
fiecare aciune! precum i durata acestora' #n procedeu des folosit este dia(rama @antt (pe
coloana din st0n(a este pre)entat lista acti$itilor! iar pe coloana din dreapta! pe ori)ontal sunt
preci)ate lunile! iar pe $ertical succesiunea )ilelorF pe ba)a acestui (rafic se Daurea)! prin linii
colorate! aciunea din )iua n care a fost pro(ramat&
>! stabilirea bu(etului : dup stabilirea obiecti$ului campaniei se reali)ea) un bu(et
preliminar! orientati$ pentru costul ntre(ii campanii! iar dup stabilirea strate(iei! a tacticilor i a
calendarului! se ajustea) i se adau( cDeltuielile pentru fiecare aciune'
?! stabilirea procedurilor de e$aluare : prin e$aluare se reali)ea) o anali) sistematic a
desfurrii campaniei i a re)ultatelor sale' >e recomand o e$aluare continu a campaniei pe
msur ce aciunile sunt reali)ate pentru a se detecta i corecta e$entualele nereuite' De
asemenea! e$aluarea ajut i la e$idenierea i confirmarea reali)rii obiecti$ului campaniei'
7rgani,area unui e"eniment
2rciunul este ma(ic pentru muli oameni din di$erse moti$e (srbtoare reli(ioas!
se)onul copiilor! al oamenilor de )pad! al lui 3o 2rciun etc'&' Gn acelai timp! este cea mai
important perioada a anului din punctul de $edere al $0n)rilor' <entru specialitii n relaii
publice! 2rciunul este o oca)ie de a or(ani)a ce$a cu totul deosebit (iar concurena este acerb
pentru c toat lumea ncearc mai mult dec0t de obicei s ofere ce$a special n aceast perioada
a srbtorilor de iarn&'
#n exemplu de or(ani)are a unui e$eniment de amploare este cel al Dotelului din 2Dica(o
: <almer 7ouse 7ilton' +cesta exist de peste 1-- de ani i este considerat unul dintre cele mai
mari i mai ele(ante Doteluri din lume' Dar ncep0nd cu 1,,, s*au ridicat noi Doteluri n jurul
su! n plus turitii i*au ndreptat atenia spre @old 2oast : o )on la mod! cam la un ;ilometru
i jumtate distan fa de el : aa c ele(ana Dotelului 7ilton nu mai este de ajuns pentru a
atra(e $i)itatorii'
+stfel! specialitii n relaii publice de la <almer 7ouse 7ilton i*au propus s or(ani)e)e un
e$eniment special astfel nc0t s promo$e)e decorul nemaipomenit din Dolul Dotelului i n
acelai timp s mprteasc spiritul srbtorilor de iarn cu comunitatea local' 7otelul era
foarte mare! dar nu ncrcat! un loc n care se desfurau multe e$enimente de nalt inut' Era
mare! impuntor i spectaculos'
I#eea genial$ a fost punerea n scen a sute de tube! or(ani)area unui concert de melodii
de 2rciun' #riaele instrumente strlucitoare! la care c0ntau 1S- de mu)icieni cu $0rste ntre 1-
i 8- de ani! au adus cea mai frumoas mu)ic de srbtori n unul dintre cele mai frumoase
locuri din 2Dica(o! n cadrul primului concert de acest (en din ora' + fost un concert li$e! care a
de$enit o tradiie de*a lun(ul anilor'
2ei din mass*media au fost anunai cu dou )ile nainte de e$eniment i! din nou! n )iua
concertului' <ersonalul responsabil cu relaiile publice au pus la dispo)iia repre)entanilor media
cele 18 balcoane pentru a filma i foto(rafia concertul' Din balcoane se $edeau Dolul! pomul de
2rciun! decorul de srbtoare din <almer 7ouse 7ilton i (T'& 1S- de tube strlucitoare'
3u)icienii s*au adunat n Dolul Dotelului <almer 7ouse! sub frumosul i impuntorul
brad i au nceput s c0nte colinde de 2rciun! n timp ce c0te$a tele$i)iuni locale i naionale
imortali)au e$enimentul! alturi de foto(rafi i reporteri de la )iare importante' E$enimentul a
a$ut un succes rsuntor : la fel cum a$ea s se nt0mple n 2---! 2--1! 2--2! fiind comentat pe
lar( n toat presa local! precum i pe diferite posturi de tele$i)iune' 2oncertul de la Dotelul
7ilton a de$enit tradiie de*a lun(ul anilor'
Pucrrile de specialitate includ n aria e"enimentului:
conferinele
expo)iiile
t0r(urile
simpo)ioane
seminarile
sesiunile de instruire
atelierele de lucru
festi$aluri!
lansri de firm i produs!
inau(urri!
e$enimente prilejuite de srbtori naionale sau reli(ioase!
ceremonii!
manifestri sporti$e sau culturale!
str0n(ere de fonduri!
pre)entri!
forumuri etc'
Etapele planificrii unui e$enimentB
1' +nali)aIcercetarea preliminar a pieei' 2ercetarea preliminar $i)ea) ae)area n
context a e$enimentului! cunoaterea tipului de public cruia i se adresea) respecti$ul
e$eniment' Nor fi a$ute n $edere cererea de pia a e$enimentului! competiia! teDnolo(ia
aflat la dispo)iie! resursa financiar i probabilitatea de a obine fonduri! personalul disponibil!
atitudini i reacii culturale! sociale etc'
2' <lanificarea e$enimentuluiB
a' stabilirea obiecti$elor! ale(erea perioadei! ale(erea destinaiei i a locaiei
b' mana(ementul financiarB structura bu(etului
c' (estionarea operaiunilor lo(istice! a informaiilor! documentelor i relaiilor comerciale
specifice' <e ba)a datelor acumulate! or(ani)atorul $a (estiona aranjamente pentruB transportul
internaional sau local al participanilor! re)er$ri Doteliere! re)er$ri pentru pro(rame
facultati$e' Na derula cererile de oferte! seleciile de oferte! comen)ile de principiu! comen)ile
ferme i contractele comerciale cu furni)orii pe fiecare se(ment de ser$icii necesareB centrele de
conferine i expo)iii! Doteluri cu faciliti de e$enimente! furni)orii de ecDipamente i ser$icii
teDnice! furni)orii de ser$icii de caterin(! a(eniile de publicitate i tipo(rafiile! companiile
aeriene! a(eniile de traductori i interprei de conferin etc'
1' Desfurarea e$enimentului 3unca de planificare se $a re(si n desfurarea propriu*
)is a e$enimentului' Gn acest moment de$ine important buna coordonare a acti$itilor n
locaie i a ecDipei de or(ani)are' Din momentul demarrii e$enimentului tot ce se poate face
este ajustarea acti$itii n funcie de necesitile de moment i de situaiile de cri) ce pot
aprea'
"orme de comunicare cu presa ale unei or(ani)aiiIinstituii
2ele cinci forme principale de lucru cu presa suntB comunicatul de pres! dosarul de
pres! conferina de pres! inter$iul i articolul' Relaia cu presa are drept scop punerea n
e$iden a specificului unei ntreprinderiIinstituiiIor(ani)aii pentru a oferi o ima(ine despre
aceasta' Reuita sau eecul relaiei cu presa pro$ine din anali)area mai multor parametri! mai
mult sau mai puin controlabili' #nii parametri precumB conjunctura! natura i calitatea
informaiei sunt obiecti$i! ali parametri precumB calitatea raporturilor cu jurnalitii!
disponibilitatea media! micri ale opiniei publice sunt mai subiecti$i' Jricare ar fi temele sau
metodele (comunicatul de pres! dosarul de pres! conferina de pres! inter$iu! articol& relaiile
cu presa sunt fundamentale! de calitatea lor $a depinde calitatea ima(inii or(ani)aiei'
Relaiile cu presa se nscriu n strate(ia (lobal de comunicareB or(ani)aia are tot interesul s
construiasc o reea de contacte cu care s ntrein raporturi constante' Dac or(ani)aia $a
tra$ersa o perioad de cri)! $a trebui s colabore)e cu mass*media! $a ti la cine s apele)e! n
ce moment! pentru care tip de informaie'
Gn relaiile cu presa! organi,aiile trebuie s$ respecte principiile:
* eficacitiiB s ofere maximum de informaii n minimum de timp! s ofere informaiile
c0t mai simplu! s $alori)e)e informaiile a$antajoase! s furni)e)e jurnalitilor foto(rafii!
documente i alte materiale necesare'
* ncrederiiB s explice misiunea or(ani)aiei! s se asi(ure c informaia $a fi bine primit!
s aib o atitudine ncre)toare! s nu omit propriile slbiciuni'
* susinerii informaieiB s furni)e)e maximum de elemente po)iti$e! s insiste asupra
punctelor tari ale or(ani)aiei! s fie oric0nd la dispo)iia jurnalitilor'
*! Comunicatul #e pres$
Rolul comunicatului de pres este de a difu)a o informaie ori(inal! nou! care s suscite reacii'
2omunicatul de pres $a conine anumite informaii indispensabileB
* titluB comunicat de presF
* meniunea embar(o! cu data i ora! sub titlu (n ca)ul n care informaia nu trebuie
difu)at nainte de data i ora respecti$! asi(urai*$ c aceast meniune este uor de
identificat&F
* lo(o*ul or(ani)aiei (n st0n(a sus&F
* dataF
* numele persoanei care asi(ur n or(ani)aie contactul cu presa (n dreapta! jos&F
Re(uliB
* $ei utili)a un format +9F
* nu $ei scrie niciodat pe $ersoF
* respectai 2S de r0nduri cu .- de semne'
#E 2J3#E=2+A A=<
PJ@J D+A+
2J3#E=2+A DE <RE>U
#E A=AP# =E"JR3+A=N
3esajul esenial n primele S
r0nduri''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''
'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''
''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''
+poi o succesiune de dou sau trei para(rafe maximum care conin ideile
complementare'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''
'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''
''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''
2! Dosarul #e pres$
Dosarul de pres pune la dispo)iia presei un ansamblu de documente care $or ser$i la
redactarea materialelor de pres ulterioare' Eumrul plasat la nceputul dosarului indic titlurile
documentelor i pa(inile corespun)toareF documentele sunt ordonate pe teme i subteme
(pa(inile sunt marcate cu lo(o*ul or(ani)aiei& i capsate' Pa loc $i)ibil trebuie menionate
numele i numrul de telefon al persoanei de contact pentru informaia complementar'
=nformaiile din dosarul de pres sunt concise! tonul neutru! rubricile clare' Dosarul de pres
trebuie s fie atracti$! a(reabil la citit! cu intertitluri i culori' El poate fi actuali)at periodic' De
aceea! dosarul poate fi conceput pe dou seciuniB prima! care nu necesit re$i)uiri frec$ente! $a
fi o pre)entare a or(ani)aiei! cea de*a doua parte $a conine cifrele semnificati$e! iar pa(inile
sale $or fi uor de modificat i inserate ca anexe la documentul principal'
2oninutul unui dosar de presB
* un comunicat n descDidere care pre)int! pe scurt! obiectul dosarului! reali)0nd o sinte)F
* sumarulF
* o serie de rubrici! ordonate dup un plan lo(ic'
Aema unui dosar de pres poate fiB lansarea unui produs! a unui ser$iciu! scDimbarea
lo(o*ului! modificarea unui statut etc' <re)entarea or(ani)aieiB istoric! fie care conin cifre! date
semnificati$e! po)iionarea fa de concuren! strate(ia or(ani)aiei! or(ani(rama etc'
=nformaiile adiacente temei propun jurnalitilor diferite un(Diuri de abordare pentru $iitoarele
articole i elementele necesare coninuturilor' 2alitatea $i)ual a unui dosar de pres este o
problem de ima(ine de marc' "oto(rafiile sau diapo)iti$ele trebuie s fie executate de
profesioniti i s aib o calitate incontestabil'
5! Conerina #e pres$
2onferina de pres reunete mai muli jurnaliti ntr*un loc i la o or fixat! cu scopul de
a le transmite un ansamblu de informaii' Jca)iile sunt di$erseB lansarea unui produs! bilanul
unei aciuni! riposta la un )$on! o pre)entare'
2onferina de pres este asemntoare unui scDo8' =ar un scDo8 nu funcionea) dec0t dac
place publicului! n spe! jurnalitilor' Jr(ani)atorii trebuie s*i pun ntrebareaB ce ateptri
are presaH 2are este a$antajul unei conferine de pres! n raport cu cel al unui dosar de presH
2e este de fcut pentru a seduceH <e ce anume s cad accentulB pe inter$enii strlucitoare! pe
un e$eniment excepional! pe o informaie bo(at sau din contr! pe di$ertismentH
Jr(ani)aia $a fixa! mai nt0i! liniile directoare ale conferinei de presB
* 2oninutulF 2e mesajH
* "ormaB teDnic! e$enimenial! spectacular! profesionalH
* 4u(etulB ce bu(et are la dispo)ieiH
* 3ediaB care sunt mijloacele de informare atinseH
* DataB a se e$ita anumite )ileB lunea i $inereaF anumite perioadeB $acane! luna au(ust!
nceputul lui septembrieF anumite orareB n special sf0ritul dup*amie)iiF anumite e$enimenteB
meciuri! de)bateri tele$i)ate! conferina de pres a unui concurent'
* +mbiana n care se desfoar reuniunea influenea) ima(inea de sine pe care
or(ani)aia dorete s o transmit' 3ic dejun! dejun! coc;tail! cin : ale(ei formula care se
potri$ete or(ani)aiei i care ser$ete informaiei pe care o transmitei' Este o bun oca)ie
pentru a stabili relaii directe cu jurnalitii! mai puin formale dec0t cele dintr*un birou'
* Pocul n care se desfoar conferina s fie central! uor de (sit! accesibil pentru
transportul n comun i cu posibiliti de parcare'
* =n$itaia se trimite jurnalitilor cu trei sptm0ni nainte i se re$ine telefonic cu o )i
naintea desfurrii conferinei' =n$itaia tip $a cuprindeB numele in$itatului! tema reuniunii!
data! ora! locul (se mai adau( un plan i indicaii la parcare&! pro(ramul (temele expuse! durata
inte$eniilor! numele oratorilor! conferina $a fi urmat de bufet etc'&! un cupon de rspuns! de
trimis naintea unei date limit'
* 2ine $orbeteH 2onferina de pres este descDis de o personalitate important : ministru!
preedintele consiliului de administraie! in$itat strin de marcF apoi! conductorul or(ani)aiei
ia cu$0ntul! urmat de diferite persoane din conducerea or(ani)aiei : director adjunct! ef de
departament! specialist al domeniului' Dac $a fi pre)idat de o somitate! conferina $a a$ea
credibilitate i presti(iu'
* =nter$eniile $or fi pre(tite cu (rij' Gntrebrile jurnalitilor $or fi anticipate! mai ales
dac sunt subiect sensibile' De aceea! ar fi ideal ca jurnalitii s trimit n a$ans ntrebrile!
practic ce ar proteja or(ani)aia i i*ar permite s stp0neasc de)baterea' ?urnalitii nu a(reea)
acest procedeu! prefer0nd ntrebrile pe $iu! scDimbul spontan! ineditul'
* +locuiunile nu trebuie s depeasc 2-*1- minuteF stilul $a fi direct! informati$!
con$in(tor' ?urnalitii $or beneficia pentru documentare de un dosar de pres i alte suporturi
audio$ideo! dispo)iti$e! foto(rafii! filme' Dosarul de pres nu $a fi trimis jurnalitilor nainte de
)iua conferinei! n acest ca) ei nu se $or mai deplasa la locul reuniunii'
* #n indicator de succes pentru e$enimentul de pres este alctuirea a ceea ce se numete
press*boo;! respecti$ o cule(ere de comentarii! informaii aprute n pres! decupate i aranjate
ntr*o ordine cronolo(ic sau tematic' +cest instrument de lucru poate ser$i ca $ector de
ima(ine i mijloc de informare pentru diferite publicuri ale or(ani)aiei'
:! Inter"iul
=nter$iul permite obinerea unei informaii personali)ate' El trebuie pre(tit din punctul
de $edere al contextuluiB
* studiai publicaiaB tipul! caracteristicile! inteleF
* citii articolele de acelai (enF
* ncercai s cunoatei jurnalistulB personalitatea! temele de interes! cele mai recente
articoleF
=nter$iul trebuie pre(tit din punctul de $edere al coninutului : reflectai asupra a ceea ce $ei
spune la un triplu ni$elB al informaiei brute! al ar(umentaiei! al exemplelor ilustrati$e'
=nter$iul repre)int un $ector de informaie preios! mai bo(at dec0t dosarul de pres! mai puin
dificil dec0t conferina de pres'
=nter$iul
De ndeplinit De e$itat
* a*i acorda un timp de reflecieF
* a focali)a inter$iul pe problemele cele
mai importanteF
* a furni)a informaii off tDe record
* dictatulF
* utili)area unui jar(on teDnicF
* lipsa minimei obiecti$itiF
* excesul de bun$oinF
pentru a con$in(eF
* a nu spune dec0t ceea ce poate fi
publicatF
* a rspunde cu pruden
* furni)area de informaii confideniale!
fr a cunoate bine jurnalistul'
Jr(ani)aia folosete presa pentru a transmite un mesaj i pentru a $eDicula o anumit
ima(ine! de aceea informaia transmis $a fi foarte precis' Dac dorii s cunoatei coninutul
materialului nainte de apariie! fii diplomai i propunei o lectur a acestuia pentru a $erifica
aspectele teDniceF dac obinei acceptul! ncercai s facei i c0te$a remarci pri$ind coninutul
de fond' Eu fii niciodat autoritari i! mai ales! nu menionai n debutul inter$iului dac
or(ani)aia a fcut subiectul unui articol ne(ati$! n prealabil'
;! Articolul
Jr(ani)aia poate publica propriile articole n pres' Gn acest ca)! articolele repre)int o
teDnic special! la jumtatea drumului ntre articol (ca form& i publicitate (ca fond&'
Jr(ani)aia cumpr spaii de publicare! informaia difu)at fiind sub controlul total al
or(ani)aiei'
"orma pe care o poate lua articolul poate fiB articol propriu*)is! ancDet! declaraie etc' Gn
(eneral! o or(ani)aie recur(e la articol! fie c0nd informaia este foarte complex i necesit o
pre)entare didactic i nu un anun publicitar expediti$ (de pild! pre)entarea unei or(ani)aii!
informarea pri$ind produsele i ser$iciile&! fie c0nd informaia este foarte sensibil i! pentru a
con$in(e! or(ani)aia $a adopta o ar(umentare mai profund (de pild! a lansa un nou produs
ntr*un mediu saturat&' +rticolul $a fi redactat de un membru al or(ani)aiei care $a colabora cu
specialiti din afara or(ani)aiei pentru foto(rafii! montaj n studio! dac este ca)ul! sau
or(ani)aia $a apela contra cost la ser$iciile publicaiei'
Relaiile publice % #einite ca orm$ #e comunicare instituional$
7rgani,aiile 8 constructe culturale
Jr(ani)a ia este un construct cultural autonom! or(ani)aiile fiind percepute ast)i! ca
medii culturale cu sistemele lor de repre)entri! cu credinele! miturile! ritualurile! simbolica i
ceremoniile lor' +ceast $i)iune trebuie pus n le(tur! pe de o parte! cu epui)area paradi(mei
structurale tradiionale! pe de alt parte! cu fascinaia exercitat de succesul modelului japone)'
Personalitatea unei instituii@organi,aii se #eine3te plec6n# #e la #oi poli #e reerin$:
cultura organi,aional$ 3i imaginea public$!
I! Cultura organi,aional$ : repre)int un set de $alori! semnificaii! comportamente i practici
or(ani)aionale care se constituie ntr*o ade$rat (ril de interpretare a realitii or(ani)aionale!
precum i de orientare a conduitei or(ani)aionale
Deinirea culturii organi,aionale:
8 perspecti$a instituionalist (<Dilip >el)nic;! PeadersDip in +dministration! 1,S/&B exist
la ni$elul or(ani)aiei dou tipuri de structuri or(ani)aionaleB structuri or(ani)aionale formale
i structuri informale' 2ultura or(ani)aional se plasea) la ni$elul culturii informale! la acest
ni$el se formea) comportamente specifice! miturile i simbolurile care susin interesele
indi$iduale i de (rup ale or(ani)aiei' Gn perspecti$e acestei abordri cultura se plasea) strict la
ni$elul structurilor informale! deoarece la ni$elul acestor structuri se formea)! propa( i
modific pattern*uri comportamentale specifice! mituri i simboluri menite s susin interesele
indi$iduale i de (rup ale membrilor unei or(ani)aiiF
8 perspecti$a neoinstituionalist (>cott 3e5er! Ro8an : anii 1,8-&' <otri$it acestei
perspecti$e! cultura or(ani)aional : instituionali)at la ni$elul or(ani)aiei : se constituie ca
un set de forme co(niti$e! repre)ent0nd at0t un instrument de adaptare a indi$idului la realitatea
or(ani)aional! c0t i un instrument de aciune n cadrul acesteia' +stfel! succesul sau eecul
unei or(ani)aii nu depind de tipul structurilor formale i de raionalitatea acestora n raport cu
scopurile or(ani)aionale! ci de tipul i orientarea culturii or(ani)aionale n raport cu structurile
formale' 2ultura or(ani)aional de$ine un mix ntre $alorile! practicile! re(ulile! miturile social
construite i instituionali)ate i istoria particular a or(ani)aiei' <racticile i procedurile
or(ani)aionale se reflect at0t la ni$elul relaiilor informale! c0t i la ni$elul structurilor formale
ale or(ani)aiei' 2ultura or(ani)aional este determinat nu at0t de istoria or(ani)aiei! c0t de
pattern*urile comportamentale! acionale! co(niti$e construite la ni$el interor(ani)aional!
comune unor forme similare de or(ani)are'
Cultura organi,aional$ #einit$ #rept cultur$ naional$
2ulturile or(ani)aionale au la ba) $alori caracteristice unei culturi naionale!
dimensiunea $aloric repre)ent0nd esena cultural a unei naiuni' Gn acest sens! 7ostede @'
(2ultures and Jr(ani)ations! 7arper 2ollins! #'R'! 1,,1& definete cultura or(ani)aional ca
acel Lsoft8are al practicilor i comportamentelor or(ani)aionale mprtit de membrii unei
or(ani)aii' +ceste seturi de atitudini! comportamente i practici sunt fondate pe $alori
mai (enerale! caracteristice culturii naionale' 2ultura explic atitudinile i comportamentele'
Jamenii sunt sociali)ai pentru a folosi cultura lor ca un instrument de interpretare a realitii'
2ultura unui popor poate fi definit n termenii sistemelor de $alori' +cestea stau la ba)a
atitudinilor i raporturilor indi$i)ilor fa de diferitele fapte i concepii de $ia! cristali)0ndu*se
n strate(ii (enerale de nele(ere a realitii sociale i determin0nd luarea de po)iie n e$aluarea
moral a acesteia' 7ofstede identific cele patru dimensiuni n funcie de care pot fi stabilite
sistemele $aloriceB
*! distana fa de autoritate sau putere (atitudinea fa de ierarDii! tipul relaiilor prini*
copii etc'&
2! indi$idualism : colecti$ism
5! masculinitate : feminitate (se refer al tipul de $alori sociale promo$ate ntr*o societate!
ex' >ocietate permisi$IcompromisIconflictuali)are i lupt&
:! (radul de e$itare a incertitudinii
<e ba)a combinrii celor patru dimensiuni se poate obine un profil al culturii naionale'
+ceasta poate fi caracteri)at pornind de la combinarea celor patru dimensiuni' <rin urmare!
culturile or(ani)aionale se diferenia) n funcie de urmtoarele dimensiuni comportamentaleB
1' centrare pe re)ultate $ersus centrare pe proces (accentuare pe scop $ersus accentuare pe
dinamica muncii&F
2' centrare pe an(ajat $ersus centrare pe munc
1' sistem paroDial $ersus sistem profesional (distincia $ia pri$atIor(ani)aional tinde s
se estompe)e&
9' sistem ncDis $ersus sistem descDis (nou*$eniii sunt (reu asimilai sau dimpotri$&
S' control slab $ersus control strict
.' normati$ism $ersus pra(matism (standarde profesionale nalteIcentrare pe re)ultat&
Sectorul public % sectorul pri"at
2ele dou mari sectoare ale societii! din punct de $edere or(ani)aional suntB sectorul
public i sectorul pri$at! la acestea se adau( sectorul independent sau nonprofit' Domeniul
public este (estionat de stat ((u$ern&! cel pri$at se impune le(ilor pieii! presupun0nd proprietate
pri$at i obinerea de profit' Jr(ani)aiile nonprofit sunt pri$ate din perspecti$a proprietii i a
(enerrii profitului i sunt publice prin finaliti! deoarece ofer Lbunuri colecti$e' Jr(ani)aiile
pri$ate i desfoar acti$itatea n conformitate cu modelul firm! iar or(ani)aiile publice n
conformitate cu modelul birou'
7RAABICADIA PU')ICE 7RAABICADIA PRI4ATE
* $i)ea) interesul publicF
* are rol politicF
* $i)ea) ale(erileF
* se fondea) pe principiile de
dreptate!ecDitate i justa mprire a $alorilorF
* modalitate de inter$enieB ima(inea public
a instituiei publice se construiete prin
performana unui partid sau a unei persoane
care se pronun public asupra mi)elor din
societate
* scopul este obinerea unui profit c0t mai
mare F pri$ile(ia) interesul pri$at
* are rol economic! funcionea) dup re(ulile
pieeiF
* se fondea) pe principiile eficacitii!
producti$itii i de)$oltriiF competiia
definete cadrul de funcionare a lorF
autonome i flexibileF
* modalitate de inter$enieB ima(inea public
se sprijin pe performana unui produs sau a
unui ser$iciu'
+mbele tipuri de or(ani)aii au $alori proprii
intraor(ani)aionale'
Distincie 1ntre organi,aia pri"at$ 3i organi,aia public$ #in spaiul social:
+mbele tipuri de or(ani)aii caut ade)iunea populaiei la oferta lor! i n acest sens i
una i cealalt trebuie s*i adapte)e ima(inea n funcie de obiecti$ele pe care trebuie s le
ndeplineasc i de mediul n care inter$in'
Jr(ani)aia pri$at nu*i definete ima(inea n acelai mod ca o instituie public' +ceste
dou tipuri de or(ani)aii nu particip la aceleai obiecti$e! dar ambele se inspir din aceleai
principii' De aceea! noiunile utili)ate pentru a ilustra sectorul pri$at se pot transpune uor n
sectorul public! n timp ce reciproca este mai puin $alabil'
<reocuparea de a*i defini o mai bun ima(ine public se re(sete n toate marile or(ani)aii i
c0ti( teren! at0t n sectorul pri$at c0t i n instituiile publice'
a' ntreprinderea pri$at a fost perceput ca o or(ani)aie fa de care prima
consumatorul! i nu ceteanul' 2u timpul! pentru a a$ea o bun ima(ine! ntreprinderea pri$at a
fost ne$oit s se adapte)e cerinelor sociale! prin urmare trebuie s se n(rijeasc at0t de
calitatea produselor sale! c0t i s participe la acti$itile sociale (s susin opere de binefacere!
s str0n( fonduri n scopuri umanitare! s sponsori)e)e manifestri culturale etc'&
b' repre)entanii alei ai instituiilor publice depind pentru a supra$ieui de propria
lor ima(ine' <artidele politice sunt alese sau realese n funcie de reali)rile lor! dar i n funcie
de ima(inea lor de probitate sau de excelen pe care o proiectea)'
=nstituiile publice se pre)int sub mai multe faete' De exemplu! orice (u$ern acionea)
pe cena politic n trei direciiB n sfera politic! electoral i administrati$' <e plan politic!
le(islatorul adopt le(i care in seama de $oina popular i! n acelai timp! de)$olt strate(ii de
mar;etin( politic pentru a con$in(e populaia de justeea ale(erilor sale politice' <entru a*i
adapta aciunea! (u$ernul trebuie s ia pulsul populaiei i s supra$e(De)e cu mare atenie tot
ceea ce media spun i scriuF re$ista presei cotidian repre)int un mijloc indispensabil pentru a
lua pulsul i a pre$eni criticile' Aeledifu)area de)baterilor parlamentare ofer posibilitatea
oamenilor politici de a fi pre)eni pe scena public' Gn plan electoral! partidele fac sondaje de
opinie pentru a ti ceea ce $or ale(torii! pentru a e$alua atitudinea publicului fa de actele i
(esturile partidelor politice' =ma(inea partidelor fluctuea) n funcie de contextul socio*politic i
economic! iar aciunea urmea) aceste fluctuaii pentru a se adapta' Gn calitate de responsabil cu
(estionarea unui minister! politicianul de$ine administrator' El ntreprinde n acest ca)! mari
campanii sociale i pune n practic pro(ramele i ser$iciile care rspund cel mai bine
preocuprilor populaiei'
+ceste trei sfere ale sectorului public trebuie s recur( la teDnicile i preocuprile or(ani)aiilor
pri$ate n crearea unei ima(ini puternice'

Comunicarea prin imagine
1' 2e este ima(inea unei or(ani)a iiH =mportan a ei'
2' Gn ce const mana(ementul ima(iniiH Distinc ia dintre concepteB po)i ionare! identitate!
ima(ine! reputa ieF
<reci)ri terminolo(iceB comunicare institu ional! ima(inea ntreprinderiiIinstitu iei!
ima(ine de marc! ima(ine de produsF
1' 2are sunt elementele ce modelea) ima(inea or(ani)a iei (ni$elul + al ima(inii&H
9' =dentitate $i)ual : personalitateIima(ine de marc : le(itimarea or(ani)a iei'
Importan a imaginii: #e ce trebuie s$ #ucem o politic$ a imaginii+
capital #e 1ncre#ere, simpatie Fcapital #e percep ie, memorie@imagineG
po,i ionare
legitimare
ameliorarea re,ultatelor economice Fputerea inanciar$ a reputa ieiG
o imagine po,iti"$ a9ut$ la atingerea oric$rui obiecti"
<entru o ntreprindere a comunica nseamn mai nt0i s$ instaure,e 1ncre#erea $is*a*$is de
publicurile sale i! pentru aceasta! s proteje)e o ima(ine po)iti$ (ra ie unui ansamblu de
semne i comportamente' >copul comunicrii institu ionale const n a crea aceast ima(ine i
identitatea ce decur(e din ea! pentru a face ntreprinderea unic i a o distin(e de concuren i'
J ima(ine puternic ne permite s$ legitim$m 1ntreprin#erea 1n #omeniul s$u #e acti"itate! s$
o #istingem a $ #e concuren a sa ! s$8i amelior$m re,ultatele economice i performan ele
sale financiare'
<re ul! calitatea! (aran ia! $aloarea i alte aspecte sunt mpr ite punct cu punct de cei mai
importan i concuren i (2oca 2ola i <epsi! "ord i 2De$rolet! #nited +irlines i +merican
+irlines etc'& dar 1n cele #in urm$, imaginea pro#usului, a bran#ului sau a companiei este
cea care de$ine $i)ibil pentru consumator'
Exist multe raiuni ce e0plic$ ne"oia construirii i (estionrii unei ima(ini po)iti$eB
mai nt0i! noile or(ani)a ii $or s se fac cunoscute publicului pentru a*i putea asuma corect
misiunea' +poi! pentru a facilita accesul la produsele or(ani)a iei! sau pentru a ntri
le(itimitatea lorF n acest scop! ele or(ani)ea) acti$iti precum zilele porilor deschise!
reali)area de brouri! in$itaii pentru jurnaliti n $ederea reali)rii de reportaje nsoite de un
inter$iu' Gn cele din urm! indiferent de moti$ : recrutare de colaboratori! comerciali)area
produselorIser$iciilor! atra(erea de in$estitori! de turi ti etc' : or(ani)aiile au ne$oie de
po)iionare i de construirea unei ima(ini po)iti$e care s*i ajute n atin(erea obiecti$elor '
Care sunt c.eile succesului+
=ma(inea trebuie s fie 9ust$, cre#ibil$ i s respecte realitatea' =nstitu ia trebuie s fie
cunoscut pentru ceea ce este'
=ma(inea trebuie s fie po)iti$ i "alori,ant$ pentru institu ieIor(ani)a ie' Gn particular!
sectoarele cu $aloare mai slab (acti$it i mai pu in ndr(ite! necunoscute sau pu in
considerate& trebuie ajutate de ctre comunicare'
=ma(inea trebuie s fie original$, s aib personalitate! pentru a marca diferen a fa de
concuren i'
=ma(inea trebuie s fie #urabil$, peren$! ea se construie te n pre)ent! dar pentru $iitor'
*! Ce este imaginea unei organi,a ii+
=ma(inea unei or(ani)a ii nu exist n sine! e mai potri$it s $orbim de ima(inile or(ani)a iei'
Distin(em 1 straturiB
+' =ma(inea $oit! ideal : maniera n care ntreprinderea i dore te s fie perceputF
4' =ma(inea transmis este traducerea prin suporturile de comunicare a ima(inii $oiteF
2' =ma(inea perceput sau subiecti$ este cea care reflect opinia diferitelor publicuri int
cu pri$ire la or(ani)a ie'
Dificultatea const n coeren a celor trei ima(iniF exerci iul principal al comunicrii
institu ionale const n apropierea unui strat de celelalte i reducerea decalajelor ce apar ntre
realitate i percep ie (mana(ementul ima(inii&' =ntersec ia dintre cele trei ima(ini formea)
ima(inea real sau obiecti$ a or(ani)a iei ( i#entitate institu ional&'
2! Hn ce const$ managementul imaginii+
#istinc ia #intre concepte: i#entitate, imagine, reputa ie!
=ma(inea unei or(ani)a ii nu exist ca atare! ci doar ca sum$ a trei imagini! de e(al
importanB ima(inea proiectat de ctre or(ani)a ieIima(ine $oit! ideal ( ni"elul A&! ima(inea
transmis sau traducerea prin suporturi de comunicare (publicitate! relaii cu media! relaii
publice! =nternet! etc'& a obiecti$elor comunicaionale (ni"elul '&! ima(inea perceput sau
subiecti$ este cea care reflect opinia diferitelor (rupuri int ale or(ani)a iei( ni"elul CG!
+cestea trei formea) n interaciunea lor imaginea real$ a instituiei publice (identitatea&'
>copul principal al mana(ementului ima(inii! n particular al comunicrii instituionale!
const tocmai n aceast ncercare de a apropia cele trei straturi ale ima(inii instituionale! pentru
a reduce decalajul ce apare ntre realitate i percepie (2&' Re,ultatul interseciei celor trei
imagini : n urma efortului de (estionare eficient prin comunicarea instituional : formea)
ima(inea real! obiecti$ a instituiei (identitatea! personalitatea acesteia&' Dup ce se
consolidea) n timp : de$ine imagine #e marc$, bran#@reputa ie!
Aestionarea imaginii
I
J
I

Imaginea : apropiere static! punctual (foto(rafie&! n timp ce reputa ia C apropiere cultural!
istoric ce se nscrie n timp'
Imaginea 1ntreprin#erii 8 1n orma sa pur$ $i)ea) i#entitatea! crearea n contiina
consumatorului a unei repre)entri or(ani)aionale suficient de clare! precise pentru a se distin(e
de ima(inile de marc comerciale'
Imaginea 1ntreprin#erii : suma diferitelor sale ima(ini : acestea sunt indisociabile!
interac ionea) unele cu altele! niciuna dintre ele nu*i at0t de puternic nc0t s tra( sin(ur
dup ea ima(inea or(ani)a iei' Gncrederea n or(ani)a ie depinde de ecDilibrul fiecrei
componente a sa i de coe)iunea final dintre ele'
Misiunea comunic$rii institu ionale
Comunicarea instituional$ F"alori,area personalit$ ii 1ntreprin#eriiG este cea care
$eDiculea) $alorile instituiei! are rolul de a crea! de)$olta i ntreine ima(inea i de a (estiona
n acest sens acti$itatea ce se desfoar n respecti$a or(ani)aie' De aceea ea se definete ca
liantK ntre straturile ima(inii! reali)ea) traseul de du*te $ino ntre +! 4! 2! astfel nc0t s
reduc decalajul dintre realitate i percepie i s obin n timp o ima(ine po)iti$ pentru
or(ani)a ie' Ea este cea care permite po)iionarea ntreprinderii (prin $eDicularea $alorilor
respecti$e& de)$oltarea! $alori)area ima(inii! i n timp! ae)area i consolidarea ima(inii de
marcIreputaiei'
Comunicarea instituional$ are misiunea #e:
8 a "e.icula "alorile organi,a iei i de*a rspunde n faa (rupurilor int la ntrebareaB
cine este! ce $rea s fac! ce tie s fac! ce face o or(ani)a ieHF
* de*a stabili relaii de fidelitate (ncredere! simpatie& cu ele i de*a rennoi le(itimitatea
ima(inii de marc a ntreprinderiiF
A. Imagine voit
Obiective de comunicare
B. Imagine transmis
Suporturi de comunicare
C. Imagine perceput
Opinia publicurilor int
Imagine real
(identitate instituional)
* reune te toate formele de comunicare destinate $alori)rii personalit ii unei
or(ani)a iiF
* principalul obiecti$ l repre)int institu ia care concepe! fabric sau distribuie un produs
sau ser$iciuF
* are dou trsturi specificeB se refer la or(ani)a ia ns i i mprumut stilul
comunicrii de masF
* descDide calea comunicrii comerciale (atunci c0nd o ntreprindere a reu it s* i
impun ima(inea! i este mult mai u or s fac acceptate produsele sale&F
* ncearc s construiasc i s (estione)e ima(inea unei or(ani)a ii fr s prime)e o
inten ie comercial (ima(inea institu ional se construie te n timp! campaniile institu ionale se
ntind pe o durat lun(! or(ani)a ia trebuie s fie perceput ca un bun actor comunitar&F
Preci,$ri terminologice
Imaginea organi,a iei este ansamblul percep iilorIrepre)entrilorIideilor publicurilor sale
n jurul a patru axeB reputa ia! $alorile! personalitatea i identitatea ntreprinderii' Ea se
concreti)ea) prin opinia pe care i*o face consumatorul despre caracterul i personalitatea
instituiei (ni$elul 2 al ima(inii&'
Personalitatea organi,a iei C cultur$ organi,a ional$ (set $alori! semnifica ii!
comportamente! practici or(ani)a ionale! precum i de orientare a conduitei or(ani)a ionaleF se
situea) la ni$el informal& M imaginea public$ (repre)entarea sau ideea pe care publicul i*o
face despre o or(ani)a ie&'
Imaginea public$ este un concept generic care n(lobea) ansamblul de manifestri referitoare
la ima(ine! precumB
ima(ine de ntreprindereIor(ani)a ieIinstitu ieF
comunicare institu ionalF
publicitate de presti(iuF
ima(ine de marcF
ima(ine de produsF
Aoate aceste componente constituie multiple c.ipuriK ale imaginii unei instituiiIor(ani)aii'
Ele se conju(! influen ea) i contribuie la reali)area aceluiai obiecti$ : construirea unei
$i)iuni po)iti$e asupra instituiei n cau)! a notoriet ii! presti(iuluiIreputa iei'
Imaginea organi,a iei@1ntreprin#erii@institu iei 8 1n orma sa pur$ $i)ea) i#entitatea!
crearea n contiina consumatorului a unei repre)entri or(ani)aionale suficient de clare!
precise pentru a se distin(e de ima(inile de marc comerciale'
Ea se compune dintr*un ansamblu de fenomene destinate s structure)e
personalitateaIidentitatea instituiei (cultur or(ani)a ional! re(istrele comunicrii : accent
comunicare extern! performan ele economice! identitate $i)ual! calitatea i costul produsului
i (radul de ncredere al consumatorului n ele! cultur or(ani)a ional! aportul social al
ntreprinderii la comunitatea din care face parte&'
Gntreprinderea reflect! n primul r0nd carisma! filosofia de (estionare! cultura! leadersDip*ul!
creati$itatea! ndr)neala i clar$i)iunea celor care au fondat*o sau care o conduc! ca i
aspira iile! atitudinile! reali)rile i (radul de satisfac ie i de ade)iune al an(aja ilor si' Ea este
cotat n func ie de performan ele (economice&! calitatea i costul produselor sau ser$iciilor! de
inte(ritatea sa i! n sf0r it de implicarea social i comunitar'
Imaginea #e marc$ * are un sens propriu (repre)entarea (rafic a calit ilor pe care i le
atribuie o or(ani)a ie! persoanF instrumentele de identitate $i)ual& i un sens igurat (capitalul
de ima(ine al ntreprinderii& : suma sentimentelor i e$alurilor care contribuie la e$aluarea unei
firmeIpersoane'
Imagine #e marc$@Imagine institu ional$
=ma(inea de marc este complementar$ imaginii 1ntreprin#erii' 3arca de comer sau de
fabric desemnea) orice semn (identitate $i)ual& care ser$e te la distin(erea produselor unei
ntreprinderi' =ma(inea de marc se poate axa pe o caracteristic a produsului sau pe buna
reputa ie a ntreprinderii care l fabric! de pildB +didas! 3ercedes etc' =ma(inea institu ional
n forma sa pur! $i)ea) crearea n con tiin a consumatorului a unei ima(ini or(ani)a ionale
suficient de clare i precise pentru a se distin(e de ima(inile de marc comerciale' Este $orba de
identitatea ntreprinderii'
=ma(inea de marc J marca comercial$ I i#entitatea (ima(inea or(ani)a ional&
Imaginea #e pro#us (ima(inea proiectat de respecti$ul produs prin calit ile sale intrinseci&'
Imagine #e marc$@imagine #e pro#us
3arca unui produs poate proiecta o anumit ima(ine! iar produsele la r0ndul lor! pot
proiecta o ima(ine prin calit ile intrinseci pe care le pre)int' =ma(inea de produs i ima(inea
de marc se suprapun uneori' <odusele nsele pot proiecta o ima(ine care se suprapune peste alte
tipuri de ima(ine'
III! Care sunt elementele ce mo#elea,$ imaginea unei organi,a ii+
Gns i acti$itatea or(ani)a iei! natura i produsele sau ser$iciile sale determin ima(inea
sa' + produce ceasuri de lux sau ciocolat e$ident nu $a a$ea acelea i consecin e asupra
construirii ima(inii n fa a publicului'
* Elemente #e cultur$ organi,a ional$ Fistoria ntreprinderii sau cea a fondatorilor! locul
su de stabilire sau ori(ine! personalitatea i mediati)area liderului etc'&F
* perorman ele inanciare ale 1ntreprin#erii2
* reu ita sau e ecul unui produsF
* calitatea produsului i (radul de ncredere al consumatorului n el! costul produsuluiF
* registrele comunic$rii 1ntreprin#eriiB comunicare intern! extern! financiar!
comunicarea de produs! campaniile de comunicare! e$enimentele! sponsori)area!
mecenatul! preferin ele i acti$itatea n re ele socialeF
* campaniile #e comunicare! e$enimentele! sponsori)area! mecenatul! preferin ele i
acti$itatea n re ele socialeF
* I#entitatea "i,ual$: nume de marc! semntur! lo(o! simbolismul literelor! culorilor!
$eDiculele societ ii! uniforma salaria ilor! culoarea pere ilor! (rosimea mocDetei sau pur
i simplu )0mbetulF
* e0perien a #ieri ilor actori i rela ia lor cu ntreprindereaB cea cu clien ii! furni)orii!
an(aja ii! institu iiF
* comportamentul 1ntreprin#erii! strate(ia sa! ac iunile sale comercialeF
* coor#onata #e responsabilitate social$!
2omunicare
institu ional (cine
esteH 2e $rea s
facH 2e tie s
facH
=ndicatori ima(ine (+& >ubindicatori
ima(ine (+&
>uporturi i teDnici
de comunicare (4&
3isiune
>trate(ie <ro(ram
de ac iuneF
2omunicarea cu
personalulF
2omunicarea cu
consumatoriiF
1'Cultur$
organi,a ional$
*climat defensi$ sau
de cooperareF
*comportamente
specificeB re(uli!
istoria or(ani)a iei
i a celor care au
fondat*o! mituri!
simboluri! subiecte
tabu! ritualuri!
cutume! etc'
*socio(rama
(inflen a&F
*or(ani(rama
(puterea&F
*ritmul i stilul de
derulare al
acti$it ilorF
*amenajarea
spa iilor'
*audit de
comunicare internF
*instrumente clasiceB
con$orbiri
indi$iduale i n
(rup! edin e!
discursuri&F
*fi a de informareF
*coresponden a
(format clasic!
electronic&F
*notele de ser$iciuF
*jurnalul internF
*panoul pentru
afi aj sau cel de pe
=nternetF
*cutia cu su(estiiF
*bro ur asupra
or(ani)a ieiF
*sinte)a re(ulilor n
$i(oareF
* sondajul'
2'Registrele
comunic$rii
or(ani)a iei
a' 2omunicare
intern
b' comunicare de
produsF
c' comunicare
financiar
(performan ele
economice ale
ntreprinderii&F
d'comunicare cu
mass media (pres!
radio! tele$i)iune!
=nternet&F
2omunicatul de
pres! dosarul de
pres! conferin a!
inter$iul! $i)ita
jurnalistului n
ntreprindere! ba)a
de date cu jurnali tii
etc'
5!Calitatea
pro#uselor@ser"iciilor
i gra#ul #e
1ncre#ere al
consumatorilor 1n
ele2
*+ccesibilitateF
*>ecuritateF
*+n(ajamente de
calitateF
*>tatisticiF
*Re)ultatele
ancDetelor'
*rela ii publiceF
* or(ani)area de
e$enimenteB t0r(uri!
expo)i ii! concursuri
etc'
:!I#entitatea "i,ual$
a
organi,a iei@imagine
#e marc$2
*numeIsi(l!
semntura! lo(o!
>imbolismul
caracterelor! al
culorilor! carta
(raficF
*arDitectura cldiriiF
*$eDiculele
institu ieiF
*pre)entarea
personalului
(uniforme dar i
atitudine : exempluB
)0mbetul&! etc'
*firmIbirou crea ie
: speciali tii desi(n*
uluiF
*semnele mrcii
trebuie postate pe
toate suporturile
utili)ate de
or(ani)a ie (produs!
ambalaje! foi cu
antet! scrisori! cr i
de $i)it! plicuri!
bro uri de
informare!
comunicate de
pres! dosare de
pres! site*uri
=nternet! panouri
publicitare! rapoarte
anuale! pe
$eDiculele
institu iei! fa ada
sediului etc'
;!Responsabilitatea
social$
Aeme de etica
afaceriiB protec ia
mediului! calitatea
produselor etc'
*contribu ia la
ntrirea coe)iunii
sociale a
comunit ii
*campanii de
responsabilitate
socialF
* rela ii publice

Imaginea #e marc$ Flegitimitatea irmeiG
Imagine #e marc$@Imagine institu ional$!
=ma(inea de marc este complementar ima(inii institu ionale'
=ma(inea de marc C marca comercial M =dentitate (ima(ine institu ional&
Imaginea institu ional$, 1n orma sa pur$ ! $i)ea) crearea n con tiin a consumatorului a unei
ima(ini or(ani)a ionale suficient de clare i precise pentru a se distin(e de ima(inile de marc
comerciale'
Imaginea #e marc$ se poate axa pe o caracteristic a produsului sau pe buna reputa ie a
ntreprinderii care l fabric! de pild! +didas! 3ercedes etc'
Imaginea #e marc$ a unui pro#us depinde de personalitatea pe care o $a da acestuia
or(ani)a ia' De exemplu! ima(inea de marc pe care a creat*o <ierre 2ardin este o ima(ine de
lux! identificare pe care o aplic la un ansamblu de produse' <entru ca ima(inea de marc s fie
puternic! produsul care st n spatele mrcii trebuie s fie ori(inal! prin calitate! pre)entare!
con inut'
Marca se #eine te ca fiind un mijloc $erbal! un semn fi(urati$ sau abstract care permite
unei persoane fi)ice s diferen ie)e produsele sau ser$iciile sale' Imaginea #e marc$ este mult
mai penetrant$ #ec6t imaginea organi,a iei, deoarece cumprtorii au mult mai multe
informa ii despre firma care a creat*o'
De multe ori! ima(inea de marc se confund cu cea institu ional! de fapt este $orba
despre dou percep ii diferite care se conju( n con tiin a publicului'
=ma(inea de marc este tot#eauna subiecti"$ i aecti"$ B ea define te personalitatea
produsului' Ea tinde s forme)e o ima(ine afecti$ ntr*un mod po)iti$! ncerc0nd s determine
publicul int s iubeasc ntreprinderea i s cumpere' 3arca a ajuns ast)i s dea notorietate
unui produs'
Coeren a imaginii #e marc$
=nterac iunea permanent dintre lo(o! identitate $i)ual! ima(ine de marc
Imaginea #e marc$@ i#entitate "i,ual$@ logo
3arca se construie te prin instrumentele identit ii $i)uale ( i celelalte elemente ce
modelea) ima(inea ntreprinderii&' =dentit ile $i)uale sunt le(ate de tendin e! de mod!
ciclurile de $ia a produselor i se(mentarea pie elor! de aceea ele e$oluea) mai rapid dec0t
ima(inea de marc' Imaginea #e marc$ este creat$ pentru a #ura, 1n timp ce i#entitatea
"i,ual$ trebuie s$ se a#apte,e la conjuncturi scDimbtoare' Dac ima(inea de marc i afirm
le(itimitatea printr*un mesaj de tipul ti i de ce sunt unic ! identitatea $i)ual insist asupra
diferen ei prin acest mesaj explicit Nu sunt singur(), dar iat ce m distinge'
I#entitatea "i,ual$ 1nglobea,$ toate repre)entrile picturale prin care o companie i
pre)int ima(inea de marc'
=dentitatea $i)ual reflect caracteristicile ima(inii de marc a a cum o prism$
descompune o lumin alb n reflexii colorate'
J strate(ie de comunicare poate fi re inut u or atunci c0nd este repre)entat sub forma
unui triun(Di ce preci)ea) func iile celor trei componente ale ima(inii de marc (po)i ionare!
rela ie! ofert&'

Imaginea #e marc$ % capital imaterial Flegitimitatea organi,a ieiG
Aributar mrcii de fabric! imaginea #e marc$ este, 1n sens propriu! repre)entarea (rafic a
calit ilor pe care i le atribuie o or(ani)a ie (identitate $i)ual&' Hn sens igurat! ima(inea de
marc repre)int suma sentimentelor i a e$alurilor care contribuie la reputa ia unei firme sau a
unei persoane' J ima(ine de marc nu are $aloare dec0t prin $alidarea opiniei (ni$elul 2 al
ima(inii&' Gn urma $alidrii $orbim de le(itimitatea firmei i de capitalul ei imaterial'
Marca este mai 1nt6i o semn$tur$@nume prin care o or(ani)aie dob0ndete o
personalitate' Semn$tura poate lua #i"erse ormeB logo8ul, semn$tura corporati"$ 3i
simbolul (exist o di$ersitate de simboluri! lo(o*ul este un simbol&'
3arca este repre)entat printr*o multitudine de simboluri' +cestea pot fiB
simboluri inten ionale (descriu obiectul $0n)rii&!
interpretati$e (in$it consumatorul s fac le(tura ntre o marc i personalitatea sa& i
simboluri conotati$e (desemnea) n acela i timp atributele obiectului! de exemplu!
numele parfumului&'
Lunc iile m$rcii:
* identific produsulF
* distin(e produsul de alte produse concurente (po,i ionare &F
* ofer (aran ie produsului! indic ori(inea lui! contribuie la adaptarea produsului la
ne$oile psiDolo(ice ale publicului (rela ie &F
* atunci c0nd ima(inea de marc este bine primit de publicul int! ea poate ser$i drept
canal de comunicare (oert$&'
Tipuri #e m$rci:
* marca productorului ((arantea) ori(inea! de pildB 3ercedes&F
* marca distribuitoruluiF
* marca de comer (certific calitatea i linia produsului&F
* marca de ar'
Hn sectorul public! utili)area ideii de marc se concreti)ea) n ima(inea po)iti$!
notorietatea! reputaia dob0ndite prin oferta calitati$ superioar a ser$iciilor sau produselor ntr*
un anumit domeniu! ofert care permite delimitarea de concuren (7aine Rosemarie! 2-1-! p'
192&' De exemplu! un spital sau o coal ce se bucur de reputaie internaional' <rin extensie!
se poate $orbi despre ima(ine de marc pentru a desemna ima(inea unei instituii' 3arca este cea
care confer o garanie #e calitate'
Imaginea #e marc$ relect$ un lucru mai important #ec6t personalitatea unei irme:
legitimitatea sa! +ceast le(itimitate nu exist dec0t prin recunoa terea public a $alorilor pe
care le re$endic firma (ni$elul 1 al ima(inii este un feed*bac; pentru primul ni$el&'
7biecti"ul m$rcii: po,i ionarea irmei 1n #omeniul s$u!
Po,i ionarea se maniest$ prin trei mesa9e care trebuie ilustrate (prin modalit i $i)uale :
caracterul iconic al mesajuluiIcapacitatea lui de a induce ima(ini&B
*! 3esajul primar al or(ani)a iilor are ca scop crearea sau actuali)area notoriet ii' +cest
mesaj spuneB Iat de ce trebuie s ti i s exist F
2! 2omunicarea rela ional n(lobea) cooperarea cu partenerii! c0 ti(area i fideli)area
clien ilor! contactele cu jurnali tii! (estionarea resurselor umane! anticiprile sau
rspunsurile ntr*o situa ie de cri)' +ceste con inuturi spun de faptB Doresc s ac
schimb de inorma ii i date F
5! 3esajele de ofert spun ntr*o manier (enericB Iat ce ac i ce este posibil s !
intereseze'
Mesa9ele #e po,i ionare #e con"ertit 1n imagini
Po,i ionare Rela ie 7ert$
Mesa9e Eu sunt''' 3 adrese) d$'''' N propun''
Teme Renume!
notorietate!
reputa ie
>cDimburi! le(turi <roduse! ser$icii
7biecti"e + instala!
+ actuali)a
Recrutare
"ideli)are
=dentificare
2on$in(ere
Repre,ent$ri =ma(ini simple!
surprin)toare!
expresi$e! u or de
asimilat i memorat
2ompo)i ii descDise
(semicercuri!
un(Diuri lar(i&!
dinamism! lumin!
culori
Nalori)are prin
dimensiune! lumin!
culoare sau textur'
Pe(itimitatea se construie te textual prin cele trei mesaje din linia superioar' Gnln uirea lor
pe ori)ontal formea) structura unui discurs de po)i ionare'
Puterea imaginilor i a m$rcilor Fpoten ialul imaginilorG:
* apte sen,a ii B mrimea! proximitatea! lumino)itatea! compo)i ia! dinamica! culorile!
textura'
* ase emo ii B surpri)a! bucuria! frica! de)(ustul! triste ea! ner$o)itateaF
* Trei tipuri #e inorma ii B explicite sau e$idente! implicite! codificateF
* Trei re,onan e: interpersonale! culturale! uni$ersale'
Jp iunea cumprtorului n fa$oarea unui cunoscut produs de marc n detrimentul altuia! cu
un pre mai mic : reflect puterea mar;etin(ului i modul n care clientul rspunde la ima(inea
brandului' Pa fel cum acDi)i ionea) Daine! ma ini i alte produse! oamenii cump$r$ $r$ 9en$
imaginea' (ob in un stil! de pild al lui 2al$in Rlein&'
#n e0emplu cunoscut al puterii m$rcii este cel n care numele (identificatorul central al
brandului& are pu in sau nimic de*a face cu desi(nul propriu*)is! cu fabricarea! de)$oltarea!
procesul de mar;etin( sau de distribu ie al acelei mrci (ca n situa ia produselor deri$ate din
industria modei! unde desi(nerii $estimentari i folosesc propriile nume pentru a denumi mrci
de parfumuri! bijuterii! $opsele! mobilier! etc'&' De exemplu! 2al$in Rlein a lansat nu numai
produse! ci i mrci! iar puterea acestora este $i)ibil n articolele $estimentare ale lui! deoarece
etic.etele care ani de )ile au fost cusute n interiorul Dainelor au #e"enit 1n timp c.eia
succesului 1n "6n,$ri! 1n timp ce #esignul contea,$ tot mai pu in ' <e msur ce ima(inile de
marc de$in tot mai mult motorul $0n)rilor! iar stilul specific al unui creator cunoscut : 2al$in
Rlein! Aomm5 7ilfi(er! 4urberr5! RalpD Pauren etc'* nu mai este de ajuns ( i din cau)a multor
copii n serie cu pre redus ale produselor acestora&! creatorii celebri precum cei aminti i!
comercian i renumi i nu i aplic lo(ourile i numele doar n exteriorul Dainelor i pe
produsele sau accesorile deri$ate! ci le afi ea) fr nici cea mai mic form de subtilitate
oriunde sunt $i)ibile'
2ercetarea de pia trebuie s fie o component de ba) a comunicrii' >tudiile confirm de
c0te$a decenii faptul c un numr semnificati$ de oameni iau deci)iile finale de acDi)i ionare a
oricrui produs (de la casele n care locuiesc pan la ma ini& : ba)0ndu*se pe considerente de
ima(ine i de reputa ie'
<re ul! calitatea! (aran ia! $aloarea i alte aspecte sunt mpr ite punct cu punct de cei mai
importan i concuren i (2oca 2ola i <epsi! "ord i 2De$rolet! #nited +irlines i +merican
+irlines etc'& dar 1n cele #in urm$, imaginea pro#usului, a bran#ului sau a companiei este
cea care de$ine $i)ibil pentru consumator'
:! Partea graic$ materiali,ea,$ imaginea #e marc$
I#entitatea "i,ual$ % personalitatea@originalitatea 1ntreprin#erii
=ma(inea reflect identitatea unei ntreprinderi' Gntr*o anumit msur ea poate fi comparat
cu semnele distincti$e ale fiin ei umaneB expresia fe ei! pri$ire! nume! semntur' Gn termeni de
comunicare institu ionalB logo8ul ne ofer fa a sau expresi$itatea distinct a fiecrei
ntreprinderi! numele ne d identitatea ei! iar semn$tura personalitatea'
I#entitatea "i,ual$ cuprin#eB numele ntreprinderiiIor(ani)aiei! semn$tura
ntreprinderii! logo8ul, i#entitatea caracterelor! talia lor! informaiile de ba) redate de acestea
(adres! afiliere instituional! etc'&! sistemul #e culori! formatul i concepia (rafic a tuturor
acestor elemente (amplasarea i combinarea lor coninute n carta graic$ a instituiei&'
Elementele de identitate $i)ual trebuie s$ ie pre,ente pe toate suporturile utili)ate de
or(ani)aie! precumB foi cu antet! scrisori! cri de $i)it! plicuri! brouri de informare!
comunicate de pres! site*uri =nternet! di$ersele tipuri de panouri! rapoarte anuale! afie
publicitare! faada unui sediu! maina unui repre)entant oficial! ambalajul unui produs! alte
modaliti de semnalare! de a atra(e atenia' Vin0nd cont de tipul de or(ani)aie! identitatea
$i)ual poate s cuprind re(uli cu pri$ire la arDitectura cldirii i amenajarea ei intern
(mobilierul! distribuirea spaiilor! culoarea acestora! etc'&' Aoate aceste re(uli in de repre)entarea
(rafic i sunt coninute ntr*o cart (raficI manual de identitate $i)ualF ea trebuie s fie
accesibil pentru toate persoanele ce se ocup de aproape! sau mai de departe cu sarcini de
comunicare (a se $edea manualul de identitate <etrom&'
Scopul i#entit$ii "i,uale este tocmai aceast necesitate #e a i cunoscut #e un num$r
c6t mai mare #e grupuri int$, c6t mai repe#e posibil! +lturi de re(istre de comunicare cu
(rad ridicat de $i)ibilitate (comunicare extern! campanii promo$are produse! calitatea lor etc'&!
sau de altele mai puin $i)ibile (cultura or(ani)aional! aportul social al or(ani)a iei la
comunitate& : identitatea $i)ual i aduce din ce n ce mai mult contribuia la modelarea unei
ima(ini po)iti$e a instituiei! ima(ine! care din momentul trasmiterii prin diferite suporturi de
comunicare (relaii cu media! publicitate! relaii publice! =nternet! etc'& ajun(e la ocDiul
(rupurilor int' >e estimea) c indi$idul care triete n mediul urban este expus )ilnic la
aproximati$ 2M!MMM #e stimuli "i,uali (2--- ima(ini! peste 1'2-- de lo(o*uri i 1S- mrci&' Arei
sferturi din informa ia primit de ctre un indi$id este $i)ual! iar strate(iile de identitate $i)ual
sunt din ce n ce mai dese i mai costisitoare'
=dentitatea $i)ual trebuie s fie coordonat cu atenie! din cel puin dou moti$e'
GntreprindereaIemi$torul trebuie s fie uor recunoscut, i#entiicabil i s*i pstre)e sau
mreasc credibilitatea prin aceste semne' +l doilea moti$ este de ordin financiar : respecti$
crearea! de)$oltarea i reali,area unei i#entit$i "i,uale proprii e costisitoare i trebuie
$e(Deat la folosirea raional a resurselor puse la dispo)iie n acest sens'
=dentitatea $i)ual a unei or(ani)aiiIinstituii trebuie s fie ad0nc corelat cu profesia
respecti$! s$ ie e0presia istoriei, culturii organi,aionale, "alorilor acelei instituii
Flegitimitatea eiG!
Instrumente #e ba,$ 1n construirea i#entit$ ii "i,uale@imaginii #e marc$
Marca i semnele ei: numele, semn$tura, logo8ul, simbolismul literelor, culorilor, carta
graic$
1' Bumele #e marc$ Fnumele instituiei, sigla % pentru institu ia public G
De la sigl$ la neologism
7rigine E0emple
Real >tatut
+cronime
I"# F=nternational
business nacDines&
$D% (Electricite de
"rance&
<rodus
2ompo)i ieI+lctuire
+cti$itate
&oca'cola
&amping'gaz
(erres d a!enture
<ersonaj fondator sau
ori(ine (eo(rafic
)eugeot
)anzani
*amaha
$!ian
#urano, etc+
Repre)entare J form (,pple)
J culoare (-range&
#n personaj le(endar
(.ermes& sau istoric
(/inci)
=nspira ie
Eeolo(ism
>onoritate
Ni!ea
%ortis
/i!endi
,ltedia
Imaginar
Bumele #e marc$I si(la (pentru sectorul public& este cel sub semnul cruia
ntreprinderea i de)$olt acti$itatea sau prin care acti$itatea! produsele sau ser$iciile sale sunt
identificate' El trebuie s fac o prim impresie po)iti$ asupra consumatorilor' #n nume de
marc trebuie s fie scurt' Exper ii recomand limitarea la ** litere i : silabe ma0imum ' Este
important s fim aten i la accente ntr*o lo(ic interna ional' Eumele de marc trebuie s fie
u or #e pronun at i memorat '
A"anta9e
#n nume ori(inal permite materiali)area no iunii de marc! po)i ionea) ntreprinderea
i o distin(e de concuren ii si' Gn plus! numele este adesea primul element de contact cu
publicul (pe un afi ! anuar! motor de cutare etc'&
De ce 1l utili,$m+ 7biecti":
Eumele de marc ser$e te la i#entiicarea 1ntreprin#erii! o face reco(noscibil publicului su'
Reflect cultura i temperamentul ntreprinderiiB Ni0e (porecla )ei ei ,thena& ale(e un simbol al
$ictorieiF 1aguer ncarnea) calit ile unei feline' Eumele se nscrie n ima(inarul publicului'
Aotu i numeroase mrci cunoscute poart nume fr semnifica ii sau conota ii prealabile! care s*
au ncrcat de sens de*a lun(ul anilor! (ra ie produselor ncununate de succes sau (ra ie unei
comunicri eficiente'
Conte0t
#n nume de marc reune te calit ile de !!sens!! i de !!sunet!! (eufonie sau armonie sonor&'
Sensul se cl$#e te pe "alori Fcultur$ organi,a ional$G, originea, acti"itatea ! competen ele
etc' ntreprinderii' 2onsonan a numelui poate tulbura sau ntri percep ia despre ntreprindere'
Arebuie s fim aten i la semnifica ia unui nume ntr*o limb strin' #neori! societ ile trebuie
s* i modifice numele ntreprinderilor lor n $irtutea conota iilor inadaptate ntr*o limb dat' De
exemplu! ,lcatel nsemn asasin n arab i &egos nseamn orb n portu(De)'
Cum 1l utili,$m+
Etape:
* 3ai nt0i defini i uni$ersul mrcii $oastre (po)i ionare! produs! sector de acti$itate!
arDetipuri&F
* "ace i un brainstormin( (nota i toate ideile fr cen)urB concepte! ima(ini puternice!
sunete! joc de cu$inte&F
* +le(e i numele $erific0nd coresponden a! adaptarea sa la uni$ersul mrciiF
* E$alua i impactul pe un e antion de clien i i clien i poten ialiF
* +dopta i sau modifica i numele n func ie de reac iile acestora' Rencepe i procesul
creati$ n ca)ul respin(erii testului de ctre e antion'
Meto#ologie i saturi
=nspira i*$ din realitate! din acti$itatea ntreprinderii sau din sfera simbolului! a crea iei' Gn
acest ca)! ba)a i*$ pe unul sau dou concepte #ominante! ce definesc ntreprinderea
(proximitate! ino$are! interna ional&' +poi! proceda i prin analogie list0nd cu$intele nrudite!
asemntoare cu ideea de plecare'
+lt teDnic! cea a portretului c.ine,esc, n ntre(ime adaptat la in$entarea unui nume de
marcB dac aceasta este o culoare! un se)on! un animal! o calitate! un c0ntec'
Sonorit$ ile nu sunt neutre ! dominantele n ,,!,, e$oc $ia a i mi carea! cele n !! 0e,, sunt mai
dinamice' +numite litere sunt mai feminine dec0t alteleB !!a, 2, , l, m+
Precau ii importante:
* @si i un ecDilibru just ntre ori(inalitate i autenticitate' #n nume nu trebuie s mint
( i e$ident! trebuie s rm0ne i n cadrul le(alit ii&F
* Nerica i disponibilitatea numelui de marc i proteja i*l la J>=3 (Jficiul de >tat pentru
=n$en ii i 3rci&'
2! Semn$tura 1ntreprin#erii
Semn$tura #eine te marca
"unc ie Exemplu
>emntur
Exemplu
3arc
2aracteri)a i ntreprinderea ,ssureur militant #,I%
Expune i un beneficiu
pentru client
)stra i pielea sntoas 3,N$4
#tili)a i sonoritatea
cu$intelor
, ond la orme (de la ond
la orm)
D$&,(.5-N
?uca i pe un dublu sens $icient pe toat linia DIR$&( ,336R,N&$
Exprima i une injonction Nu a tepta i ca ma ina
!oastr s'o cear
3)$$D*
Semn$tura este o ra,$ c.eie sau un grup #e cu"inte alese pentru a #eini o 1ntreprin#ere!
Ea ncarnea) strate(ia de marc i exprim! n c0te$a cu$inte! $alorile i scopurile mrcii' Gn
mod deosebit se do$ede te eficient atunci c0nd comunicm cu pri$ire la o scDimbare
fundamental de strate(ie'
A"anta9e
>emntura atest po)i ionarea ntreprinderii'
"a$ori)ea) memorarea i recunoa terea mrcii (anumite semnturi rm0n mult timp n
memorie&'
+propie ntreprinderea de publicul su i permite crearea unei complicit i cu marca'
De ce o utili,$m+
>emntur (numit i slo(an! fra) de e$ocare! base*line! ta(line sau claim& ntre te $aloarea
mrcii' Ea permite s preci)m !!caracterul!! ntreprinderii! natura acti$it ii sale sau calitatea
presta iilor sale' Ea sus ine marca printr*o defini ie inteli(ent! Da)lieIamu)ant! subtil sau
ori(inal ce $a lsa o amintire semnificati$ n spiritul consumatorului' +desea! semntura e$oc
un an(ajament al ntreprinderii fa de clien ii si! sau mai mult re$endic o i#entitate! afi ea)
o declara ie de inten ie! o profesie de credin ! pentru a nu spune un strigt de rzboi (sensul
etimolo(ic al cu$0ntului slo(an $ine din cu$0ntul (ale) sluagh'ghair&'
Conte0t
>emntura este indispensabilH Dac multe mrci ne ies din minte! anumite slo(anuri (7ust do it,
parce 8ue 7e le !aux bien etc'& au dob0ndit o asemenea notorietate nc0t e suficient s le cite)i
pentru a e$oca mrcile la care ele fac referin '
J semntur sublinia) n mod eficient po)i ionarea ntreprinderii' Ea este purttoare de sens!
indic o $i)iune a pie ei'
Cum o utili,$m+
Etape
Pista i a$antajele produselor sau ser$iciilor $oastre! sau $alorile ce caracteri)ea)
ntreprinderea! sau termenii le(a i de acti$itatea sa'
+poi! selec iona i pe acelea care $ par cele mai pertinente'
Arebuie s $ ima(ina i semntura pornind de la elementele sale cDeie printr*o munc de
brainstormin(' Eu exist re ete miraculoase' Aotu i utili)area sau deturnarea abil a unui
pro$erb! dicton sau maxim poate concura la in$entarea unei semnturi ori(inale'
Meto#ologie i saturi
Gnainte de a $ bucura cu pri$ire la redactarea unei semnturi! in$entaria i i obser$a i pe cele
ale altora' +cest lucru $ $a ajuta s ale(e i re(istrul de comunicare n cadrul cruia dori i s $
po)i iona i'
<entru a (si o semntur! este $ital s solicita i prerea c0t mai multor (rupuri : clien i!
salaria i'
Gn final! $erifica i dac $iitoarele ac iuni de comunicare sunt n deplin coeren cu $alorile i
ima(inarul $eDiculate prin semntur'
Precau ii:
Renun a i la semnturile tip incanta ieB de exemplu! s afirma i lider al pie ii (poate s
discredite)e repede marca&F
>emnturile n$ecDite : scDimba i*le n func ie de reorientrile strate(ice ale
ntreprinderiiF
>emnturile! ca i mrcile pot fi depuse la J>=3'
Exist situa ii c0nd lo(o*ul este foarte bun! dar semntura nepotri$it' Gn aceast situa ie trebuie
refcut semnturaB R+A4 din <aris (s*a trecut de la semntura 9nainte, :nainte la Iubi i ora ul &'
5! )ogo8ul % carte #e i#entitate "i,ual$ a organi,a iei
Lorma logo8ului conturea,$ 1ntreprin#erea
>e estimea) c o persoan ce triete ntr*un mediu urban este expus )ilnic la peste
1'2-- de lo(o*uri' Definit ca repre)entare (rafic oficial a unei or(ani)aii sau a unei mrci!
lo(o*ul nu ine exclusi$ de sfera comercial! de mediul de afaceri din moment ce unele instituii
asociati$e! de pild &rucea Roie! i*au nsuit lo(o*uri! aa cum fac i rile! oraele!
departamentele (de pild! >pania are un lo(o desenat de pictorul ?oan 3iro&' ,,Un logo este un
element graic, un simbol sau un icon, conceput pentru a repre,enta o organi,aie sau o
marc$ 1ntr8o manier$ i#el$, potri"it$ personalit$ii sale, care poate i recunoscut$ ime#iat
#e c$tre public!K
<artea (rafic materiali)ea) ima(inea de marc'
)ogo8ul este:
punctul #e intrare al unei m$rci! st la ba)a pro(ramului de identificare
$i)ual' Gn plus! pentru o ntreprindere care nu poate in$esti n publicitate! este o
cale de acces pentru comunicare! mai ieftin i deosebit de eficient n termeni
de ima(ine'
el pre,int$ personalitatea, i#entitatea irmei! prin intermediul unui simbol sau
unei forme' 3ai mult el o legitimea,$' J ntreprindere trie te prin logot2pe*ul
suB este n acela i timp o do$ad a existen ei! a $oca iei i a competen elor sale
i un semn de recunoa tere! un mijloc de identificare'
Po(o*ul este abre"ierea cu"6ntului logotype ce asocia) sensul (logos n (reac
nsemna discurs, cu!;nt& cu t2pe (pentru t2peace! respecti$ prototip! model! stil
al caracterelor&' <rin extensie lo(o*ul este adesea asimilat $i)ualului care
repre)int marca mai mult dec0t numele i semntura' El face marca familiar!
tre)e te amintiri i inspir (sau nu& consumatorului ncredere'
este o punte ntre ntreprindere! produsIser$iciu i consumatorIutili)ator Jdat
acceptat! se postea) pe diferite suporturi ale ntreprinderiiB interne (uniforme!
accesorii! obiecte de semnalare& i e0terne (D0rtie pentru scrisori! cartona e
profesionale! pacDete de produs! campanii publicitare! site =nternet etc'&' Gntre(ul
este conceput cu scopul ca publicul s identifice u or ntreprinderea i
acti$it ile sale! n orice situa ie (uniformele stuarde)elor de la ,ir %rance,
pasrea ,uchan! autoturismul Dart2 cu faimosul cerc ro u! etc'&F
)ogo8ul este un simbol! adic un $ector de transmitere a crui funcie esenial
este de a repre)enta altce$a dec0t pe sine nsui' >f0ntul +u(ustin definete n
acest fel semnul! numindu*l acel ce$a care trimite la altce$a' El nu are "aloare
1n sine! sin(ura lui raiune de a exista este n raport cu puterea sa de repre)entare'
Este o carte de identitate pentru or(ani)aie! mai exact un ansamblu de semne
non*anodice a cror misiune esenial este de a fi(ura identitatea unei or(ani)aii
sau a unei mrci (4enot 7eilbrunn! 2--2! p'12&'
)ogo8urile sunt nainte de orice desene! scDie! deci orme inspirate din trei fi(uri
(eometrice fundamentale! ce poart semnificaii diferiteB
Lorm$ Simbolism Utili,ate #e:
Cercul Armonie, comunicare!
e$olu ie! mi care!
rotunjime! feminitate!
lini te'
)errier, 5i!re de poche etc+
P$tratul Stabilitate, or $,
ra ionalitate! soliditate!
durabilitate
3hell, 5e "on #arche,
5esieur, Dunod etc+
Triung.iul Dinamism, ac iune !
spiritualitate! fine e!
inteli(en ! spirit!
di$initate'
(riangle, )2ramide du
5ou!re etc+
=nstituia poate opta pentru una dintre cele trei fi(uri (eometrice! pentru deri$aiile lor
(o$alul! dreptun(Diul& sau pentru combinarea acestora! astel 1nc6t s$ ob in$ o igur$
apropiat$ #e sensul #orit % #at #e marc$! "ormele ptr oase! dreptun(Diulare! triun(Diulare
e$oc masculinitatea! a(resi$itatea! iar formele rotunde feminitatea! plenitudinea! plcerea!
bl0nde ea'
Po(oul poate fiB
simplu % o tipo(rafiere particular a literelor
e0presi" : utili)area formei (eometrice! a unui moti$ simbolic! crea ie ori(inal'
Po(os*ul cel mai simplu se re)um uneori la o tipo(rafiere particular a caracterelor
particular! fr un desen specific (semntura n ro u*alb de la &oca &ola&' <entru un lo(o
oarte e0presi" ntreprinderile utili)ea) o form (eometric (de exemplu! triun(Diurile &itroen&
sau recur( la un moti$ simbolic (leul pentru )eugeot! psrile pentru ,ccor, crocodilul 5acoste&!
cDiar la o crea ie ori(inal' +stfel! un logo mi,ea,$ pe o i#ee simpl$, mesajul su trebuie s fie
perceput instantaneu! pentru c el nu se pretea) dec0t la o lectur$ ime#iat$! scurt' Din acest
moti$! trebuie adoptat un tratament $i)ual simplu : c0te$a linii! o siluet! corect colorat'
2ea mai bun modalitate de a proteja un lo(o const n nre(istrarea lui ca marc depus'
7biecti"ele lui:
asigur$ recunoa terea emi $torului
po,i ionare
"alori,area m$rcii
unirea sub acela i stin#art
Jbiecti$ul lo(o*ului este cel de a asigura recunoa3terea organi,aiei emi$toare de
ctre un public c0t mai di$ers' Gn aceast calitate! el este considerat cel mai repre)entati$ i
(lobali)ant element de identitate al comunicrii unei or(ani)aii sau mrci! component esenial
a tuturor pro(ramelor de identitate $i)ual'
Po,i ionare % primul obiecti"
#n lo(o face parte dintr*un ansamblu de indicii ce construiesc identitatea unei firme : el
permite acesteia s se distin( de concuren ii si (de aici i marea sa importan &' Dac este
banal $a disprea n jun(la altor semne! dac este prea complex nu $a putea fi memori)at' <rin
urmare cum trebuie s fie un bun lo(oH : ori(inal! simplu'
Po(o*ul i#entiic$ organi,aia a$ #e concuren$ i constituie mijlocul cel mai e$ident
de a repre,enta 3i "alori,a marca' #ne te (responsabili)ea)& diferitele entit i ale
ntreprinderii sub acela i stindart! leag$ ansamblul actorilor 1n 9urul unui semn i#entic! J
func ie deosebit de util pentru societ ile ce ac ionea) n sectoare de acti$itate diferite sau
pie e $ariate! sau filiale re(rupate n preajma unei societ i mam i care* i doresc s
beneficie)e de notorietatea sa : este $orba despre m$rci umbrel$ (Nestle, ,ccor! 5/#.)'
Exemplificm func iile lo(o*ului cu 1nsemnul .eral#ic al M!A!I! ce are n componen
urmtoarele elementeB
* scutul mare! albastru! purt0nd o ac$il cruciat! de aur! cu capul spre dreapta! cu ciocul i
(Dearele roii! cu aripile descDise! iar n (Deara dreapt o sabie de ar(intF
* ramura $erde de mslin! simbol al pcii i ordinii care nlocuiete bu)du(anul din stema riiF
* scutul de mai mici dimensiuni! plasat pe pieptul ac$ilei! despicat i dublu tiat! a$0nd! n ase
cartiere! simboluri care desemnea) cele mai importante structuri ale 3'+'='
* la ba)a scutului exterior! pe o earf alb! cu litere ne(re este nscris de$i)a ministerului )ro
patria et ordine iuris ()entru patrie i ordinea de drept&'
>emntura <oliiei (inscripionat pe auto$eDiculele <oliiei& este 3iguran i 9ncredere'
Pe(tura dintre semntur! lo(o i obiecti$ele institu iei este uor de obser$at! pornind cDiar de
la semantica celor dou cu$inte! ntruc0t printre obiecti$ele strate(ice stipulate de >trate(ia
Eaional de Jrdine <ublic! nr' 1-9-I2-1- se numr i creterea ni!elului de :ncredere a
popula iei :n institu iile #,I+

Cum 1l utili,$m+
>tabili i un caiet de sarcini ce con ine maximum de sarcini cu pri$ire la ntreprindere
(istorie! $alori! cultur&! precum i informa ii cu pri$ire la constr0n(eri (de exemplu!
tipurile de suport pe care $a fi(ura lo(o*ul&F
=nsista i n aceea i msura asupra sensului pe care dori i s*l da i lo(o*ului $ostru (ce
$rea s comuniceH&F
Gncredin a i caietul de sarcini unui (rafician' +cest document i $a ser$i ca ba)Ipunct de
plecare n munca saF
>elec iona i propunerea cea mai potri$it fa de caietul de sarcini' Dac este necesar
face i recomandri! comentarii pentru a corecta propunerea! astfel (raficianul finali)ea)
proiectul dup directi$ele dumnea$oastr'
Meto#ologie i saturi
Eu exist re(uli academice pentru a determina dinainte ale(erea unui lo(o' Gn domeniul crea iei
(rafice! ima(ina ia are primul cu$0nt' Este preferabil s recur(e i la profesioni tii desi(n*ului'
@raficienii $or tii s traduc! n termeni $i)uali! principiile i $alorile pe care le dumnea$ostr
le defini i n prealabil (n momentul po)i ionrii ima(inii&! principii explicate n brie :ul d$' de
comunicare n fa a a(en iei de crea ie'
Gntotdeauna trebuie s fim ateni la ori(inalitate! lo(o*ul nostru nu trebuie s
reaminteasc de cel al altei mrciF de asemenea! trebuie s a$em n $edere faptul c el $a fi
postat pe suporturi foarte $ariate! de la cele mici (cum este cartea de $i)it&! la cele foarte mari
(cum este maina <oliiei&! de multe ori n culori ca ne(rul i albul'
Cum poate i mai eicient+
Po(o*ul trebuie s$ corespun#$ realit$ii instituionale! po)iionrii i acti$itii sale' Dac
strate(ia e$oluea)! identitatea $i)ual trebuie s o urme)e' <entru a crea sau moderni)a un lo(o
or(ani)aia trebuie s de)$olte un demers c0t mai ri(uros posibil' Ea $a face din nou apel la un
birou de creaie (dac mijloacele i permit&'
Un bun logo
Un bun logo este cel care prin (rafic! forma i codul su! culoare asi(ur o bun
percepie $i)ual i o memorare instantanee' El trebuie s fie recunoscut mai repede i mai uor
dec0t un text! trebuie s asocie)e o ima(ine i un nume de o or(ani)aie i s i facilite)e acesteia
din urm memorarea' #n bun lo(o se aprecia) de asemenea! dup durabilitatea i flexibilitatea
sa'
<rin urmare! a crea o identitate $i)ual nu este un simplu exerciiu (rafic! ci o $eritabil
definiie sau definire instituional'
#n bun lo(o este cel care ntrunete mai multe N"irtu iK:
* e$ocatorB poart un mesaj! ncarnea) $alorile! cultura instituieiF
* unicB se diferenia) fa de concurenF
* federati$B adun la un loc diferite se(mente de publicF
* declinabil! adaptabil ((radul n care se poate aplica pe diferite suporturi de comunicare&F
* atemporalB creea) o identitate puternic i durabilF
* proiecti$B nso e te or(ani)aia n timpul scDimbrilor sale'
Gn termeni de putere de comunicare! trebuie s e$alumB
$i)ibilitatea lo(o*uluiF
notorietatea lui spontanF
puterea sa de seducie'
Dup T.ierr( )ibaert putem aprecia dac un lo(o este bun pornind de la cinci criteriiB
percep ieB s se distin( de alte referin e $i)ualeF
diferen iereB s se distin( de cele ale altor mrciF
compreDensiuneB semnifica ia sa s fie clarF
memorareB un obser$ator exterior or(ani)a iei s i*l aduc aminteF
atribuireB s fie asociat cu ntreprinderea'
#n bun lo(o trebuie s fie inspirat' El trebuie concomitent s plac! relaxexe! s fie accesibil!
simplu! reco(noscibil! modern (fr s fie la mod& i s suscite o emo ie' <e scurt! trebuie s fie
de calitate! clar i cu impact puternic'
A! Un sistem coerent
2u$0ntul logot2p pro$ine din cu$0ntul (rec logos (discurs! parole) i t2pe ' +ceast etimolo(ie
este bo(at n semnifica iiB prin urmare n jurul lo(o*ului se or(ani)ea) discursul ntreprinderii'
El simboli)ea) identitatea i personalitatea ntreprinderii i poart $alorile ei n preajma
publicurilor externe (clien i! furni)ori etc& i interne (salaria i&' Din acest moti$ un bun logo
une te tot ceea #eine te o organi,a ie B si(la albastru! alb! ro u pentru (%<, si(la ro u! (alben
i albastru pentru (/R< : indic0nd locul de canal lider n Rom0nia! sau arcadele (emene de la
#cDonalds sinonime faptului c e ti bine$enit! jocului : corespund po)i ionrii firmei n jurul
familiei i a copiilor'
)ogica unui logo se aprecia,$ la un triplu ni"el' #n lo(o trebuie s re)ume ceea ce este
ntreprinderea! s corespun#$ imaginii pe care o d i s$ se 1nscrie 1n politica sa #e
comunicare!
'! Eect e"ocator
#n lo(o trebuie s $orbeasc despre el nsu i' 2u c0t este mai puternic! cu at0t are mai
pu in ne$oie de sus inerea tipo(rafic a numelui firmei pentru a exista'
#n bun lo(o suscit o recunoa tere imediatF dimpotri$! un lo(o nereu it nu este atribuit de
ctre spectator nimnui! sau este confundat cu cel al altei societ i' +stfel steaua #ercedes
func ionea) perfect n culori i n alb : ne(ru' De unde utili)area u oar pe orice suport!
inclusi$ sub forma mrcii' Eu e posibil s a$em erori pentru dublul 2 de la &hanel! 5/ =
mono(rama lui Pouis Nuitton! emblema "#>, discul ro u i albastru tra$ersat de linie alb
ondulat de la )epsi' Pa fel 5a /ache 8ui rit! mrul de la ,pple : e$oc ntreprinderile respecti$e
fr s fie ne$oie s le numim'
Pipsa de ori(inalitate se plte te scump! n pre ul erorii indus' Arebuie s fim pruden i i s$
e"it$m utili,area simbolurilor oarte utili,ate (mai pu in atunci c0nd suntem si(uri c le
putem exploata ntr*o manier diferit&' +stfel! n sectorul bancar desenele ptrate sunt foarte
cutate pentru c acestea exprim ncredere i ra ionalitate' >imbolismul animalier este cunoscut
uni$ersalB pasre : libertate! pisica : iretenie! cprioar : a(ilitate etc' Gntreprinderea care ale(e
aceast $ecDe re et trebuie obli(atoriu s*o ameliore)e'
Noin a de a se distin(eIpo)i iona se traduce n anumite ca)uri prin utili)area unei
simbolistice diametral opus codurilor tradi ionale ale sectorului' Este un pariu ndr)ne ! ce se
poate plti scump! dar promisiunea de a fi diferit! $eDiculat prin identitatea $i)ual trebuie s se
traduc n fapte' De exemplu! ambalajul mo$ al ciocolatei #il0a ((rupul >ucDard& nu este curent
n uni$ersul produselor lactate : i totu i atra(e (urman)ii din 1,-1'
C! Simbol #urabil
Nia a unui lo(o este lun( i recderile numeroaseB ntreprinderea capitali)ea) astfel percep ie
i memorie! marca se se impune n memoria colecti$' Dac s*ar produce un de)astru teribil i
&oca &ola i*ar pierde brusc unit ile sale de produc ie! (rupul ar supra$ie ui' Gn scDimb! dac
to i consumatorii ar suferi o pierdere de memorie i ar uita toate le(turile cu 2oca! (rupul ar
disprea' #n record de perenitate (notorietate& este si(la &oca &ola desenat n 188. de
<emberton i 4ibendum! creat n 18,8 (din ima(ina ia fra ilor 3icDelin i picturile lui J'
@alop&'

J identitate trie te n medie ntre 1- i 1- de ani' Este preferabil s nu ne atin(em de un bun
lo(o! n scDimb trebuie s moderni)m! cDiar nlocuim un lo(o $ecDi'
=nser ia unui logot2pe n timp este paradoxalB nainte de a ncarna ntreprinderea la un anumit
moment! el este reflexia timpului su' Gnainte de a dura 1- ani! el trebuie s acompanie)e
ntreprinderea n e$olu iile i di$ersificrile sale (de produse! acti$it i! de expresie&' De aici
dificultatea pentru creatorii lo(oului : s reali)e)e o emblem contemporan i totu i dincolo de
tendin e! mod! epoci' #n lo(o trebuie s concilie)e pre)entul i $iitorul! stabilitatea i
mi carea'
D! I#entitate a#aptabil$ i e0portabil$
#n lo(o trebuie s fie declinabil! adaptabil pe diferite suporturi ale ntreprinderiiB
* <e papetrieB en*tete la scrisori! cr i de $i)it! cr i de coresponden ! plicuri! facturi! bon
comandF
* <e site*uri internet i intranetF
* <e ambalajeB cartoane! eticDete de expeditor! band ade)i$! etc'
* Gn loca ia respecti$B Dolurile de primire! semnalarea birourilor i unit ilor de produc ie!
$itrine i fa ade! insi(ne! uniforme de primire! bad(esF
* <e $eDiculele or(ani)a ieiF
* <e instrumentele de comunicareB documente! cataloa(e! bro uri! tarife! note! cadouri i
obiecte publicitare! afi e! anun uri n pres i pe site*ul internetF
* <e produse'
>tudia i cu (rij tratarea n ne(ru : alb a lo(o*ului alesB este satisfctoareH +ceea i
ntrebare trebuie pus i pentru $aria iile de mrime! talie (cre tere! mic orare&B de la impresia
unui format mare (pe un stindart! drapel& p0n la (ra$ura minuscul! lo(o*ul trebuie s difu)e)e
acela i mesaj $i)ual'
Jrice lo(o trebuie 1n eles i 1n aara $rii ! mpotri$a barierelor lin($istice sau culturale'
2u c0t este mai fin percep ia lo(o*ului! cu at0t se face mai u or inte(rarea firmei ntr*o r
strin' De exemplu! societatea "enetton a reu it perfect s* i uni$ersali)e)e lo(o*ul suB ntr*un
cartu $erde ($erdele : simbol al naturii! amintind de paji tile pe unde trec oile productoare de
l0n! culoarea rennoirii i a speran eiF albul pentru a e$oca oile! puritatea! pacea : o sinte) a
po)i ionrii mrcii&! si(la 6nited &olors o "enetton+ +cest coc;tail permite s ne amintim
ori(inea mrcii (=talia& afirm0nd n acela i timp $oca ia interna ional i ambi iile etice ale
ntreprinderii (6nited colors&'

Jr! pu ine ntreprinderi se (0ndesc s teste)e lo(oul lor n situa ii de exportare (de decodare
n alte ri! spa ii lin($istice&' Din aceast perspecti$! trebuie s inem cont de faptul c
ini ialele au mai pu in for dec0t un simbol! iar n ele(erea lor poate fi aleatoareB ini ialele
unei societ i exportatoare risc s se confunde cu cele ale unei firme locale! ini ialele pot s* i
demonstre)e cu (reutate caracterul li)ibil! audibil sau memorabil ntr*o limb strin' De
exemplu! la /ache 8ui rit (br0n)a topit& : tu a france) de$ine problematic atunci c0nd este
tradusB (he 5aughing &o? n 3area 4ritanie! la /aca 8ue rie n rile Dispanice! sau /aca care
r;de n limba rom0n' 2um putem unifica aceste diferen e de transcriere cu not na ionalH
Exist ns i ntreprinderi a cror ra iune social este compus din cu$inte scurte! simple!
u or de pronun at n diferite limbi! ele trec cu succes proba frontierelor' +stfel! 3on2, ,pple,
@oda0, 3mart sunt u or de exportat! identitatea lor fiind conser$at n unicitate! indiferent de
uni$ersul (eo(rafic i lin($istic $i)at'
De ce, c6n# trebuie s$ sc.imb$m un logo+
20nd o ntreprindere decide s modifice sistemul su $i)ual! sau s*l abandone)e pentru
un altul! ea se lansea) ntr*o mane"r$ grea, costisitoare i #estabili,ant$ ' Este o deci)ie (ra$
pentru c! n primul r0nd! o identitate $i)ual este destinat s dure)eB nu se pune problema s*o
retu m n permanen '
+poi! este un demers costisitor : n termeni de timp necesar i fonduri in$estite' Gn fine!
este o acti$itate destabili)ant n $irtutea implica iilor ulterioareB tot ceea ce poart emblema
firmei $a trebui modificat' +ceast orientare strate(ic este de resortul direc iei (enerale i a
ser$iciului de comunicare din acea ntreprindere' >cDimbarea lo(o*ului se impune #oar 1n patru
situa ii!
A! Semn$tur$ banal$
Gntr*un uni$ers concuren ial ncurcat! plin de semne! o ntreprindere pentru a exista trebuie s
ias din masF lo(oul su este! printre altele! un semn prin care se distin(e' J persoan
occidental este expus )ilnic la aproximati$ 2MMM imagini, 2M MMM stimuli "i,uali, >MM cu"inte
#ierite i *;M m$rci (dintre care nu re ine dec0t maxim 1- la sf0r itul )ilei&' Trei serturi #in
inorma ia primit$ #e c$tre un in#i"i# este "i,ual$! De unde i riscul ero,iunii atracti"it$ ii
i puterii emo ionale a m$rcii! i o re(ul a fost pe deplin demonstratB pentru a putea
memora obligatoriu trebuie s$ a"em o emo ie ' Po(o*ul este deci o arm $i)ual n btlia
economic n care se lansea) ntreprinderile'
'! 7 repre,entare #emo#at$
"ie c lo(oul este $ecDi : precum un costum demodat! fie c ntreprinderea a suferit transformri
importante! iar lo(oul nu*i mai reflect identitatea' >cDimbarea poate a$ea mai multe
cau)eIra iuniB
S$ ie contemporan
#nele lo(ouri nu capt riduri odat cu trecerea timpului (5e!i 3trauss, le bibendum #ichelin&!
altele re)ist mai pu in bine la proba timpului! iar ntr*o bun )i se do$edesc inadaptate!
demodate'
Relect$ o e"olu ie intern$
+ceast e$olu ie poate s fie de ordin structuralB scDimbare de nume! de statut! or(ani)are' De
asemenea! ea poate fi mai mult de ordin imaterialB o nou strate(ie de comunicare! e$olu ia
personalit ii ntreprinderii' De exemplu! n mai 2--1 (otal%ina$l i*a sDimbat numele! din
ra iuni sociale n (otal 3+,+ : un nume mai simplu! clar ce ncarnea) noul (rup din )ilele
noastre Total! Aransformarea a fost nso it de o nou identitate $i)ual ce a aprut n toate
instrumentele de comunicare ale (rupului! pe principalele site*uri internet' Eoul lo(o al (rupului
(otal : un (lob constituit din ntreptrunderea curen ilor de ener(ie! cu trei culori pentru a pstra
ori(inea celor 1 mrci * este inte(rat pe toate suporturile 8eb ale (rupului'

Pentru airmarea op iunilor sale economice
Po(o*ul este parte component a politicii comerciale a unei ntreprinderi'
20nd $rem s in$esti(m un nou se(ment de pia sau s cucerim alte (rupuri int! ima(inea
trebuie s nso easc eforturile comerciale' Po(o*ul este intim le(at de strate(ia economic a
unei ntreprinderi' ExempluB efortul de moderni)are de la ,pple : n al crui lo(o culorile arc*en*
ciel conform anilor 8- fceau referire la ori(inile Dippie ale companiei' Recenta sa aducere la )i
(a cincea de la crearea ntreprinderii n 1,/.& : n relief! cu un efect cromatic : sublinia)
filosofia mrciiB a fi la )i cu e$olu ia teDnolo(ic' 3oderni)area exprim n e(al msur
capacitatea sa de diferen iere ce ne arat cum poate o societate s e$olue)e odat cu timpul i n
acela i timp s rm0n nrdcinat n trecut'
Pentru a e0prima noua personalitate a 1ntreprin#erii
+stfel! n ele(em de ce 5iebig a decis n 2--1 s scDimbe lo(oul pentru a nso i trecerea sa de la
o mrc industrial la una de con$i$ialitate' =deea era s asocie)e no iunea de plcere la
consumarea supei! plcerea lucrurilor bune! pe care le mpr im cu cei dra(i' Pa o nou meserie!
o nou po)i ionare i o nou ima(ine'
Pentru a tra#uce e"olu iile strategice
ExempluB $D% a modificat identitatea sa $i)ual care data din 1,8. i consta dintr*un
dreptun(Di $ertical ncDis' "ondul era albastru! numele ntreprinderii alb i un lisere ro u
tra$ersa acest lo(o' +ceast simbolistic ncDis n trei culori na ionale se do$edea din ce n ce
mai pu in adaptat la a$entura interna ional a ntreprinderii' Eoul lo(o! ce datea) din iulie
2--S! e$oc o turbin (dar anumite percep ii su(erea) paletele unei eoliene sau personaj n
mi care&' Eumele $D% a fost conser$at dar ca simplu nume de marc! fr semnifica ie'
2ulorile alese exprim compromisul ntre respectul pentru $alorile tradi ionale (albastrul $D%&
i dinamismul (rupului (culoarea (alben&' Po(oul a fost creat de a(en ia <lan 2reatif pentru un
bu(et de .S --- euro i pus pe toate site*urile ntreprinderii la un inter$al de 18 luni' Gn paralel
cu identitatea $i)ual! ntreprinderea s*a dotat n acela i timp cu o identitate sonor'
+ceast lo(ic nu se aplic doar la uni$ersul economic' Gn lumea politic emblemele ocup de
asemenea un loc important' De exemplu! n "ran a crucea de 5orraine a (eneralului de @aulle ca
identitate a mi crilor politice! sau simbolul trandairului pentru partidul socialist! sau cel al
arborelui pentru 6#)' J ima(ine $alorea) mult pentru discurs de lun( durat'
Integrea,$ #e,"oltarea #urabil$
3ediul nconjurtor i de)$oltarea durabil sunt din ce n ce mai mult inte(rate n comunicarea
ntreprinderii i identitatea $i)ual reflect adesea acest demers'
C! 7 conota ie inoportun$
#n lo(o! c0t de abstract! nu este nicio#at$ neutru' "orma sa! fi(urile! culorile! (rafismul su
li$rea) un mesaj! ce se proiectea) direct asupra ima(inii ntreprinderii' J conota ie simbolic
prost n eleas! ne(ati$! cDiar deranjant poate s aib efecte inoportune' Gnt0mplarea neplcut
de la )rocter et Aamble este edificatoare n acest sens' Gn 1,8- n $estul >#+ a a$ut loc un
scandalB )rocter et Aamble este acu)at c fiind firm satanic ce intr n cminele americane
(ra ie produselor sale' Po(oul su * un btr0n nscris ntr*o lun n cre tere! ce contempl 11
stele de pe un cer sumbru : putea fi un instrument n acest sens' <liurileIcutele brbii formau din
punct de $edere (rafic cifra satanic ...' "irma a de)min it i a dat multe explica iiB cele 11
stele corespund celor 11 colonii americane' 2u pri$ire la btr0n el datea) din 1882 i a fost
redesenat n 1,12' Explica iile nu au a$ut efect! firma a primit p0n la 1S --- apeluri pe lun! iar
consumatorii nu mai cumprau aceste produse' Rumoarea a cuprins ntrea(a ar i a obli(at
societatea s abdice n 1,8S' +ceasta a abandonat utili)area lo(oului (supranumit lo(oul >atanei&
pentru produsele sale i a pierdut mai multe milioane de dolari'

ATEB IEO 2apacitatea lo(o*ului de a $eDicula o impresie po)iti$ cu pri$ire la ntreprindere nu
e dob0ndit o dat pentru totdeauna' 2eea ce e purtat (ca semnifica ii& la un anumit moment
poate s aduc prejudicii mai t0r)iu! peste ani' Gn momentul n care se nt0mpl acest lucru
trebuie s modificm lo(oul'
D! Declin$ri anar.ice F1n loc #e rigoare "i,ual$G
+ crea un simbol de identificare este o prim etapF dar pentru a ob ine o ima(ine profund!
pertinent! durabil aceasta nu ajun(e' 7 marc$ e0ist$ gra ie coeren ei sistemului s$u #e
aplicareB impactul unui lo(o depinde n mod special de structura i de ra ionalitatea sistemului
de identitate care*l nso e te' +ltfel! o declinare $i)ual anarDic este duntoare' Ea risc s
semene confu)ia n publicB oare este $orba despre aceea i ntreprindereH De o filialH De un
concurentH Gn plus! ea mpiedic firma s capitali)e)e n termeni de ima(ine sau de notorietate'
De aceea! orice or(ani)a ie trebuie s ncadre)e ri(uros manifestrile sale $i)uale! for 0ndu*se s
le aplice ntr*un mod unic pe diferitele suporturi de ima(ine'
De exemplu! ntreprinderea "rit ,ir, din 2--- filial a ,ir %rance RP3! a dorit s dep easc
ima(inea unui mic <3E breton iar simbolurile sale fi(urau pe $ecDiul lo(o ce data din 1,/1' #n
nou lo(o a fost creat n 2--/ cu scopul de a furni)a o ima(ine mai coorporatist' + re)ultat un
lo(o n dou tonuri! albastru i bej : care a ob inut premiul pentru cel mai bun lo(o n 2--8 la
Aop 2om 2orporate 4usiness'
+ceast ri(oare $i)ual trebuie s se aplice n cadrul (rupurilorB un pa$ilion colecti$ permite
coali)area diferitelor antene (mai pu in c0nd aceasta contra$ine interesului (eneral! de pild! n
ca)ul filialelor concurente&' "ilialele pot n acest fel s profite de aura casei lor mamF cu pri$ire
la aceasta din urm ea profit de efectul talieiIstatului ei' +stfel! (rupul &arreour a fcut s
e$olue)e lo(oul su pentru a*l diferen ia de cel al mrcilor sale! n principal de al
Dipermarc;eturilor' Po(o*ul institu ional creat n 2--/! preia simbolistica $ecDe! dar ro ul din
partea st0n( se transform n albastru descDis'
C %ul pe $iitor este foarte mic i stilul caracterelor a fost modificat'
Crearea unei i#entit$ i "i,uale
Gnainte! cele mai multe lo(o*uri erau fructul Da)ardului sau al unei bune nt0lniri
(simboluri para*artistice desenate pe col ul unei mese! de ctre fondatori sau cunosctori n )ona
crea iei&' 3ulte simboluri $i)uale au fost create n acest felB rombul de la Renault (simbol al
calandrrilor punctate de an(renajul in$entat de firm! crocodilul 5acoste (fi(ur emblematic a
fondatorului su! supranumit de contemporani +li(atorul datorit tenacit ii sale pe terenul de
tenis&! scoicaIcocDilia de la 3chell ($esti(iu al acti$it ilor de nceput ale firmei britanice!
ori(inar speciali)at pe importul : exportul produselor exotice i scoici&' Gns i marca era adesea
rodul Da)arduluiB ma inile #ercedes de la numele fiicei constructorului de automobile!
p0n)aI estura blu(ilor Denim pentru c pro$enea de la ora ul Eimes' +st)i acest amatorism
este dep it at0t cu pri$ire la cutarea unui nume! c0t i la concep ia (rafic' Crearea unui
sistem "i,ual este un proces lung!
>cDema cu sistemul de comunicare $i)ualH
Un #emers 1n trei timpi
=dentitatea $i)ual a unei ntreprinderi trebuie s se inspire din specificul
meserieiIacti$it ii respecti$e! istoria sa! filosofia i $alorile sale'
A! Anali,$: #einirea unei linii #irectoare
<rimul punct de lmuritB 2are este problema $i)ual a ntreprinderiiH Gn acest stadiu
responsabilul ntreprinderii lucrea) mpreun cu desi(ner:ul consultant' "iecare i desf oar
propria ancDet (pe ba) de inter$iuri! cDestionare! audit intern&! fiecare adun informa ii cu
pri$ire la problemele firmei! obiecti$ele! directi$ele sale n probleme de comunicare' +poi pun n
comun re)ultatele lor n cadrul unei reuniuni'
<entru a (si i#eea or $@nucleu ce urmea) s*o de(aje lo(o*ul! trebuie ntreprins un studiu de
ima(ine i de identitateB
I#entitatea ntreprinderiiB ce esteIcare este ea! ce* i dore te s de$inF
Imaginea ntreprinderiiB maniera n care este perceput de ctre personalul lor i de ctre
partenerii exteriori (furni)ori! clien i! distribuitori! consumatori! marele public! puterile
publice&F
Politica 1ntreprin#eriiB marile orientri ale ntreprinderii! strate(ia sa pe termen mediu
i lun(! perspecti$ele sale'
>tudiile de ima(ine se derulea) n trei timpiB ancDet! anali)! conclu)ii' Gn acestea sunt artate
atuurile i punctele slabe i sunt formulate obiecti$ele pe care trebuie s le atin( comunicarea
$i)ual' 2onclu)iile sunt cu at0t mai utile cu c0t reu esc s treac de cadrul propriu i s se
nscrie ntr*o perspecti$ (lobal' 2e face concuren a direct! ntreprinderile din acela i sector (o
banc n raport cu alte bnci&H Dar concuren a indirect! societ ile cu acti$it i apropiate (o
banc n raport cu societ ile de asi(urare! sau o companie aerian n raport cu un ser$iciu
fero$iar sau rutier&H
'! Cercetare i crearea unui logo
Gn acest moment se transcrie (rafic ceea ce a fost stabilit n platforma de studiuIconclu)ii' Dac
strate(ia de comunicare a fost clar formulat! ecDipa de desi(n $a atin(e obiecti$ele formulate
anterior cu succes! rapid! costuri mai mici' >peciali tii n desi(n de cele mai multe ori nu
nso esc consultan ii la reuniunile exploratorii din prima fa)! de aceea este important s*i
ndrumm cu (rij' +desea se face recurs la teDnicile moderne de crea ieB 2+J : concep ie
asistat pe calculator! console (rafice' Gn aceast fa) creati$! este $orba de a crea o nou
identitate sau de a modifica o identitate pre*existent' >unt stabilite mai multe propuneri (rafice!
sub forma scDi elor mai mult sau mai pu in elaborate' "iecare dintre ele e trecut printr*un
pieptn fin'
Trebuie s$ sc.imb$m un logo+
7bser"a i simbolul i spune i ce repre,int$ acesta pentru #umnea"oastr$+
N face s $ (0ndi i la ce$aH
2e mesaj comunic despre firmH
+ i cumpra produse $0ndute de eaH
>imbolismul este adec$atH
2e (0nd i despre culorile simboluluiH
"ace i un test de li)ibilitateH
2unoa te i alte lo(ot5p*uri comparabileH Gn ce sectorH
N aminti i anumite lo(ot5p*uri ale altor ntreprinderi din bran H 2are sunt punctele lor forteH
Ce proiecte selec iona i+
2e desen $ seamnIrepre)int mai multH Gn ce felH
2e prototip prefera iH De ceH
2are este a doua ale(ere a dumnea$oastrH De ceH
Ce solu ie #einiti"$ a#opta i+
Po(o*ul este memorabil! unic! distincti$H
2orespunde personalit ii ntreprinderii! produselor! ser$iciilor saleH
Este u or de re inut! este seductorH
Este $alori)antH
2um se situea) el n sectorH
<oate fi u or declinabilIadaptatH
2um arat stili)at! redusItratat n ne(ru : albH
+cest test comparati$ permite s selec ionm mai multe proiecte (dou! trei& pentru a le
examina profund' Po(o*urile poten iale sunt testate la publicurile interne i externe ale
ntreprinderii' Re)ultatele ob inute sunt e$aluate n condi iile lor $iitoare de aplicareB n ce
proiect trebuie aperceputH <erceputH 3emoratH Gn c0t timpH
Gnainte de a $ opri la ale(erea d$' cere i s $i)uali)a i diferite posibilit i re inute'
Desi(nerii $ $or pre)enta unul! dou! trei concepte terminate sub forma prototipurilor' +stfel!
pute i s $ da i seama mai bine cum func ionea) fiecare n situa ii realeB pe D0rtia de scrisoare!
pe site*ul =nternet! pe o bricDet sau alte suporturi publicitare' Gn plus! solicita i s cunoa te i
lo(ica ce a precedat elaborarea fiecrei solu iiB creatorul $a explica cum a ajuns la acel lo(o! cum
a rspuns la obiecti$ele de comunicare ale ntreprinderii'
Este indispensabil s aprecia i mai multe propuneri (rafice i aplica iile acestora n
uni$ersul mrcii propuse de ntreprindere' Gn aceast optic unii profesioni ti reali)ea) montaje
audio$i)uale cu ajutorul crora arat e$olu ia lo(o*ului n mediul su'
Alegerea #einiti"$ presupune obligatoriu ca un logo s$ ie:
Simplu
>usceptibil de a pro$oca asocia ii e$idente! fr erori posibile' De pild! steaua de la #ercedes
ne li$rea) un mesaj simplu! scurt! compreDensibilB este promisiunea calit ii' +ceast simplitate
condi ionea) durata de $ia a unui lo(oB cu c0t simbolul este mai stili)at! sintetic! cu at0t mai
pu in risc s mbtr0neasc'
Pentru sau contra utili,$rii siglei
Contra
* <utere mic de e$ocareB o si(l este adesea considerat ca o suit de litere (olite de sens!
pri$ate de personalitate' 2e $rea s spun +AAH
* RcealB pri$at de orice $aloare sentimental! nu spune nimic despre sufletul ntreprinderii!
despre $alorile! cultura sa'
* Eficien aleatoare! n termeni de impact! de memori)are i atribuire'
* @estionare delicat n planul comunicriiB cum se adaptea)Is approprier pe teritoriul
comunicrii'
Pentru
* # or de conceputB ntreprinderile sunt adesea foarte tentate pentru o si(l u or de (sit i
lo(ic'
* >implu de folosit'
* "lexibilitateB si(lele sunt utili)abile! ca atare! n orice limb strin'
'ilan
* De preferat si(lele care amestec consoanele cu $ocalele i de$in astfel ade$rate cu$inte'
2aracterul lor de abstrac ie e atenuat' Exemple B $sso, N,3,, -N6+ >au! i mai bine! s
asociem litere! care atunci c0nd sunt pronun ate fac referire n mod explicit la cu$inte'
ExempleB NR1 (energie&'
* >i(lele au o rceal de tip teDnicB n unele sectoare se potri$e te acest lucru (de pild!
teDnolo(ia de $0rf&'
* <entru a ter(e slaba lor putere mnemoteDnic (n $irtutea caracterului lor abstract& tratarea
(rafic trebuie s fie stp0nit perfect'
* <entru a ncl)i identitatea lor! ntreprinderea poate s recur( la o fi(ur emblematic sau un
simbol fi(urati$ (exempluB d ER au recurs la o panter nea(r&'
Pertinent
<ertinen a unui lo(o ine de capacitatea sa de a exprima personalitatea ntreprinderii' El
trebuie s fieB ori(inal! expresi$! memorabil' ExempluB lo(oul "azarului (ma(a)inului& <rimriei
<aris = "./ este eficient' +sociem ideea de cas cu ini ialele numeluiB bricolajul i articolele
pentru cas au dus la renumele ma(a)inului' #n joc (rafic se desenea) prin le(area unui simplu
semn repre)ent0nd un acoperi cu partea a doua a literei / deformate'
=dentitatea $i)ual trebuie s poarte un mesaj despre ntreprindere! $alorile sale!
produsele! politica sa de comerciali)are! calitatea ser$iciilor oferite! po)i ionarea sa' 3ijloacele
folositeB asocierea! (rafica simbolurilor! fi(uri emblematice! cu un uni$ers metaforic care
exprim sufletul ntreprinderii' Resursele sunt numeroaseB fi(uri (eometrice (rombul de la
Renault&! personaje (micul mexican de la biscui ii )epito)! bestiarul animalier (ti(rul pentru l
Esso! crocodilul de la 5acoste! pasrea de la ,uchan etc&! $e(etale (floarea de la *oplait&'
+semenea simbolismului obiectelor! cel $e(etal i animalier este inepui)abil' <rin
rdcinile bine nfipte n pm0nt i ramurile ndreptate spre cer! arborele repre)int ec.ilibrul,
armonia, #urabilitatea, 1n elepciunea ' Gn $aria iunile specifice climei! profilul unui brad
su(erea) altitudinea i aerul curat! al unui palmier e$oc exotismul! cldura! scDimbarea
ambientului' >e cu$ine s anali)m repre)entarea pictural a arborescen ei p0n la detaliul
frun)elor : laur! castan! ar ar! $i de $ie : i cDiar al fructelor (de exemplu un ciorcDine de
stru(uri n ima(eria $iticol&'
2rinul fiind monopoli)at definiti$ de monarDie! tran#airul este oma(iat prin lo(ouri i
embleme mai mult dec0t orice alt floare' 3ai u or de desenat dec0t orDideea i mai pre ios
dec0t mar(areta! beneficia) n e(al msur de dualitatea dintre fra(ilitatea delicat a petalelor
i forma ascu it a epilor' +tribuit curte)anelor! camelia a fost reabilitat de 2oco 2Danel'
Peul! $ulturul! delfinul! lupul! taurul! $aca! porumbelul fi(urea) printre animalele cele
mai totemi)ate' Arebuie mai nt0i s $erificm dac repre)entrile acestora nu sunt nre(istrate la
=nstitutul Ea ional de <roprietate =ndustrial'' "rec$ent nt0lnit n arta Deraldic! simbol al
curajului i al domina iei , leul rm0ne acaparat n special de firma de automobile )eugeot! de
casa de produc ie Doll58oodian (cu Peo ca lo(o animat la nceputul unui film& etc'
4estiarul este plin de idei interesante dac tim s le surprindem i c0teodat s in$ersm
caracteristicile atribuite animalelor'
Atribute i in"ersiuni ale calit$ ilor atribuite anumitor animale
Atribuiri #irecte In"ersiuni Animal
2ldur familiar 3ister! cru)ime pisica
>tupiditate Re)isten 3(arul
>tupiditate +bunden <orcul
>tupiditate +bunden Naca
<erspecti$ Pcomie Nulturul
+proape ntotdeauna contextul $i)ual sau cel cultural este cel care determin pertinen a
unei atribuiri directe sau a unei in$ersiuni'
4randul 5acoste a reu it s transforme un crocodil nfrico tor ntr*un lo(o at0t de
apreciat! nc0t a de$enit una dintre temele cele mai exploatate de contrafacereIin$ersiune a
$alorilor'
)ogo8urile #escarnate, $r$ istorie, nici uni"ers simbolic #e ata at, sunt mult mai
greu #e gestionat 1n planul comunic$rii Frecunoa tere, atribuire, memorare, #eclinareG
#ec6t logo8urile cu personalitate' Gn termeni de putere de e$ocare! faimosul bibendum in$entat
de fra ii 3icDelin n 18,8 ne ofer o $eritabil lec ie' El ncarnea) cu claritate ambi ia
ntreprinderii pentru cauciucurile saleB asi(ur confort i stabilitate' #ni$ersal cunoscut!
recunoscut i apreciat! el nso e te diferitele muta ii ale ntreprinderii de mai bine de un secolF
bonomia sa aduce mrcii un formidabil capital de simpatie! fr s*i rpeasc calit ile
teDnolo(ice au sporti$e'

)i,ibilitate
3ai mul i factori contribuie la acest lucruB
DesenulIconturarea litereiB toate caracterele nrudite cu caracterele clasice latine ofer o
li)ibilitate bun'
>pa iul dintre litereB un titlu sau o inscrip ie n care literele sunt n (oanIca$alcad nu
pre)int o bun li)ibilitate' >itua ia in$ers! literele foarte spa iate : lectura este dificil'
Dimensiunile litereiB o linie foarte scurt! cDiar dac este u or de citit! sau foarte lun(!
imprimat n caractere mici! obose te lectorul'
>pa iul dintre liniiB el este subordonat lun(imii liniei i corpului literelor'
2alitatea imprimriiB o imprimare defectuas (exempluB exces de cerneal& poate s
dune)e considerabil li)ibilit ii'
Declinabil
<e diferite suporturi (documente ale ntreprinderii! semnalare pe pacDete de produse! campanie
publicitar! etc'&! n situa ii $ariate (n ne(ru i alb i n culori! n toate dimensiunile&'
>imbolismul trebuie s fie simplu! u or de reprodus'
C! Declinarea i a#aptarea sistemului #e i#entiicare "i,ual$
J dat creat lo(ot5p*ul trebuie s pre$edem $iitoarea sa aplicare examin0ndu*l ne(ati$! po)iti$!
s studiem posibilit ile de mrire! mic orare! impresie pe toate suporturile! fr s* i piard
li)ibilitatea' +ceast fa) terminal este lun( i delicat : este fundamental' Eu e suficient s
creem un simbol ce se potri$e te doar cu obiecti$ele de comunicare ale ntreprinderii! trebuie de
asemenea s*l punem la lucruB un bun simbol prost declinat $a fi mai pu in eficient dec0t un
simbol mai slab dar sistematic declinabil pe toate suporturile ntreprinderii' Doar un sistem
omo(en al sistemului su $i)ual permite ntreprinderii s* i construiasc o ima(ine' +cest lucru
solicit rigoare, r$b#are i pru#en $!
Rigoare
Este necesar s ne sprijinim pe o carte de norme (carte (rafic! manual de identitate $i)ual& :
care s ncadre)e diferitele aplica ii ale lo(o*ului! indic0nd precis plasarea! talia! culorile sale n
fiecare situa ie' +cest document trebuie lar( difu)at n ntreprindereB el d coordonatele ce
trebuie urmate de responsabilii cu diferite probleme' 2ea mai mare parte a cr ilor (rafice se
descDid cu o scrisoare a pre edintelui! ce pre)int i i asum pro(ramul (de ce aceast
scDimbare! cum se aplic noul sistem&' Exemplu! respectul fa de emblema >Dell'
R$b#are
+plicarea complet a diferitelor declina ii (rafice este lun(' Jrice scDimbare cere timp! poate 1*
2 ani! n func ie de bu(et! de statutul ntreprinderii' >arcina este cu at0t mai (rea cu c0t
ntreprinderea este mai important'
Pru#en $
Arebuie e$itat orice efect de para utaj' +t0t n interiorul c0t i n exteriorul ntreprinderii!
scDimbarea nu trebuie s se impun brutal sau s par lipsit de lo(ic' +ltfel destabili)a i
publicurileIpersoanele a$ute n $edere'
Gn cadrul unui (rup problema inte(rrii elementelor de identitate $i)ual se pune cu i mai mult
acuitate' 2um impunem un lo(o comun filialelorH 2um l cumbinm cu identitatea $i)ual i
numele altor societ i' 2um i facem s accepte fr s fie n(rijora i cu pri$ire la pierderea
independen eiH Arebuie s ne dublm tactul sau ('''& autoritatea'
2el mai n elept este s preci)m n cartea (raficImanualul de identitate $i)ual
diferitele ca)uri de aplicare : imperati$e sau facultati$e' <entru a pre)er$a autonomia
filialelor casa = mam poate s le lase libertatea ale(erii propriilor nume i mrci
(contraparte pentru disciplina aplicrii unui lo(o comun&'
2el mai diplomatic este s asociem filialele n timpul procesului de creare a identit ii
$i)uale! ele se $or inte(ra natural'
2el mai eficient const n ajutarea filialelor s re)ol$e problemele! practice i bu(etare
pro$ocate de astfel de modificri'
"a de alte teDnici de comunicare cu impact imediat i cuantificabil (mar;etin( direct i
publicitate&! rentabilitatea unui sistem de identitate $i)ual nu poate fi apreciat dec0t pe termen
mediu i lun(' Deci! trebuie s lsm timpul s judece impactul su cu pri$ire la ima(inea i
notorietatea ntreprinderii'
Tra#ucerea personalit$ ii unei 1ntreprin#eri 1n termeni graici trece prin
interpretarea culorilor! caracterelorIliterelor i a formelor' 2Diar dac fiecare ci$ili)a ie are
propriile sale interpretri n domeniu! n lumea occidental obser$m anumite constanteB
Simbolismul literelor
:!I#entitatea caracterelor sau ormatul lor FteDnoredactarea unui text! carnea sau forma
literelor i impresia lsat de acestea&' AeDnica tipririi a aprut n 199- (@utenber(& i
desemnea) diferitele procedee de compunere i de expresie! ce utili)ea) caracterele mobile i
formele n relief'
"elul n care cali(rafiem! ncarnm numele unei or(ani)aii sau a unei mrci ntr*un stil
particular! printr*o ordonare specific a caracterelor (lefuirea! rafinarea lor& contribuie la
identitatea $i)ual a respecti$ei instituii' Jrto(rafierea special a literelor ntrete ima(inea de
marc' Rafinarea caracterelor trebuie s fie aleas cu atenie pentru a atra(e ocDiul i a suscita
interesul! rm0n0nd : n acelai timp * fideli $alorilor or(ani)aiei'
I#entitatea caracterelor
Lorm$ Caracteristici 4alori
+bc 2u empatie 2lasicism! suplee! armonie
+bc "r empatie! modern >implitate! autenticitate!
neutralitate
,bc >cript Distincie! delicatee!
rafinament
+bc Decorati$ Jri(inalitate! fante)ie
De ce utili,$m ortograierea special$H
Editarea! teDnoredactarea unui text este sinonim cu identitatea caracterelor sau literelor'
J ordine specific a acestora exprim caracterul unei or(ani)aii! n sens propriu i la fi(urat'
Exist mrci presti(ioase (3on2, &artier, ,rte& ce mi)ea) pe un lo(o! n care $i)ualul se re)um
doar la felul de imprimare! sau la forma literelor! fr s recur( nici la ima(ine! nici la simbol'
<e =nternet celebrul motor de cutare Aoogle se distin(e prin litere multicolore! fr s recur( la
alt teDnic $i)ual' 2aracterul (otic al literelor )iarului 5e #onde beneficia) de un procent
ridicat de recunoatere' >impla form a literelor se bucur de impact $is*a*$is de constituirea
unei identiti (rafice' +nsamblul repre)entrilor $i)uale (gl2phes& ale caracterelor din aceeai
familie conturea) un stil! un limbaj complet i coerent'
Gntotdeauna trebuie s adaptm identitatea literelor! formatul lor la "alorile proprii
instituiei' De exemplu! dac dorim s exprimm clasicism, suplee! armonie ca $alori! atunci ne
$om folosi de stilul Times Be& Roman' <rin urmare! mai nt0i trebuie s definim uni$ersul
comunicrii instituionale! care sunt $alorile ce trebuie promo$ate prin ima(inea sa! apoi potri$it
cu acestea s selectm o familie de caractere! un ansamblu de gl2phes : n funcie de conotaiile
simbolice i (rafice ce le e$oc' Eumrul! $arietatea repre)entrilor $i)uale pentru caracterele
din aceeai familie! disponibile pe pia ofer posibilitatea de a ale(e o form a literelor
ori(inal! difereniat'
+rta tipo(rafic culti$ subtil coresponden ele dintre uni$ersul $alorilor i aspectul unor
caractere'
4alori i caracteristici tipograice
4alori Caracteristici tipograice
<resti(iu Gnl ime
>tabilitate @rosime
Ri(oare P ime
Dinamism Jblicitate ascendent
>ociabilitate 2urbur
+(resi$itate #n(Diuri
"ante)ie 4ucle! ntreruperi'
Gn mod obli(atoriu! ale(erea unei familii de caractere trebuie s corespund sectorului
respecti$ de acti$itate' De exemplu! limbajul formelor simple i n(roate $a con$eni perfect
unui lider din sectorul construciilor i lucrrilor publice' Dincolo de repre)entarea unui domeniu
profesional! felul n care redactm un text folosindu*ne de forma literelor este bine folosit pentru
po)iionarea fa de un sector concurenial'
7 i#entitate "i,ual$ a0at$ #oar pe stilul caracterelor coner$ sobrietate 3i elegan$' Ea
pune n $aloare numele or(ani)aiei i se potri$ete bine profesiilor liberale! cabinetelor de
consultanF prin bo(ia sa : formatul literelor permite s exprimm $alorile cele mai $ariate'
2u pri$ire la modul de utili)are trebuie s inem cont de faptul c anumite repre)entri
$i)uale ale literelor pot s fie prea delicate pentru a putea fi imprimate pe anumite suporturiF de
asemenea trebuie s $erificm dac acel stil al caracterelor ales de instituie (preci)at n carta
(rafic& este bine instalat pe calculatoarele din instituia n cau)'
@rafismul i corpul de litere i spun cu$0ntul n e(al msur n impresia lsat de un
logot2pB majusculele e$oc putere! a(resi$itate! exprim for i inspir nelini te' Gn scDimb!
literele mici sunt clduroase! pa niceB ele declan ea) simpatia! ncrederea' 2aracterele romane
i arabe simboli)ea) optimism' <entru a ne con$in(e cu pri$ire la importan a formei literelor!
s ne (0ndim la marca &oca &ola! care n pofida faptului c este declinat n $reo 2- de limbi!
recunoa tem imediat literele sale cu caracteristicile lor'
;! Simbolismul culorilor
Culorile % limba9 simbolic
2ulorile sunt purttoare de mesaje ambi$alenteB nu putem spune de o anumit culoare c
este fa$orabil! iar de alta c*i nefast' 2alit ile i $iciile sunt amestecate n s0nul fiecreia
dintre ele'
Lor a e"ocatoare a culorilor este fundamental' Pentru oc.i! percep ia culorii este
ime#iat$, ea preced identificarea formei i binen eles lectura mrcii' +stfel! pe strad noi
percepem mai nt0i ro ul i $erdele din desenul ,uchan, nainte de a distin(e pasrea i de a o
le(a de cau)eIra iuni sociale'
2ulorile au un anume efect asupra psiDicului nostru i ne influenea) comportamentul'
<ersonalitatea unei or(ani)aiiIinstituii poate fi recunoscut dup culorile utili)ate de aceasta n
lo(o' "iecare culoare de(aja propria sa ambian (po)iti$ iIsau ne(ati$&' <rin nele(erea
simbolisticii culorilor! putem ale(e culoarea sau culorile ce corespund personalitii instituiei
noastre'
2a i n ca)ul celorlalte elemente de identitate $i)ual! ale(erea unei culori pentru a
repre)enta numele de marcIsi(la! lo(o*ul depinde! n primul r0nd! de specificul acti$itii
respecti$e! de obiecti$ele i $alorile acelei instituii' Eu exist culori bune sau rele! dar fiecare
are o putere #e e"ocare mprtit de ctre toi' J culoare apropiat de ceea ce dorim s
exprimm $a ntri or(ani)aia noastr'
<utem opta pentru o #ominant$ #e culori cal#e (rou! portocaliu! (alben&! ce atrag
atenia (pentru c ele stimulea) ner$ul optic&! sau pentru o dominant a culorilor reci (albastru!
$erde! $iolet& care sunt linititoare! inspir calm i securitate' 2ulorile neutre (alb! (ri! ne(ru! bej&
sunt utili)ate mai ales drept complement la alte culori! pentru a nuana culoarea principal'
Simbolismul culorilor dup Thierr !ibaert
Conota ii po,iti"e Conota ii negati"e Exemple de utili)are
Ro u 4ucurie!
impulsi$itate!
pasiune! optimism!
dinamism! $irilitate!
mobilitate! cldur
Explo)ie! moarte!
r)boi! anarDie!
s0n(e! pericol! foc!
a(resi$itate
&oca'cola, %errari,
#arlboro, 3%R,
&artier, 3ociete
Aenerale, 3N&%
<ortocaliu 2omunicare!
cstorie (amestec
de (alben i de
ro u&! ambi ie!
bucurie! bo( ie!
(enero)itate!
recepti$itate!
abunden
Rea*$oin ! pericol "ic, "ou2gues,
%rance (elecom,
.ermes+
@alben Neselie! descDidere!
soare! lumin!
tinere e! inteli(en !
maturitate! ac iune
Pa itate!
neloialitate! trdare
3hell, 3ch?eppes,
5a7aunie
Nerde Eatur! fertilitate!
tinere e! $ia !
prosperitate!
stabilitate!
securitate! speran '
Declin! de)a(re(are!
(elo)ieIen$ie!
(elo)ie! de)ordine!
nebunie
"enetton, )errier,
"adoit, .eine0en,
"N) )aribas
+lbastru >piritualitate!
feminitate!
conser$atorism!
lini te! satisfac ie!
cur enie!
prospe ime! spa ii
mari'
3elancolie!
obscuritate!
ndoial!
descurajare!
depresie! rceal
#inolta, Aauloises,
,erospactiale,
-N6, 302team,
/inci etc+
3aron Re(alitate!
lo5alisme! putere!
amintiri! ade$r!
reli(ie
Pux! decaden !
repentir! lamentare!
secret! mister!
irealitate! doliu'
>aterman, #il0a,
3uchard
Niolet 4iolo(ie! for !
$irilitate! pm0nt!
mineral! densitate!
sntate! utilitate'
Nul(aritate!
mediocritate!
sterilitate! srcire'
5ouis /uitton
Ee(ru =mpenetrabilitate!
distinc ie! noble e!
ele(an !
obscuritate
3oarte! boal!
doliu! lips de
speran !
respin(ere! enfer!
pcat! tcere
eternal! melancolie'
"lac0C>hite,
&hanel, @leber+
+lb <uritate! repaus!
prospe ime!
perfec iune!
n elepciune!
ade$r'
3utism! fantom!
$id'
Deschamps, ,xa
,ssurences
@ri +utonomie!
neutralitate!
ele(an !
inteli(en '
=ndeci)ie! fric!
monotonie!
depresie! triste e'
&hristian Dior, )3,
)eugeot &itroen'
2uloarea sau culorile adau( o tu sensibil i expresi$ lo(o*ului' Ele e0prim$
sentimente in"i,ibile spre deosebire de alte semne ale mrcii (numele! lo(o*ul! semntura&'
+tenionm cu pri$ire la faptul c lo(o*ul multicolor este riscant! mai dificil i scump de
imprimat! e recomandabil s ne limitm la una, #ou$ sau trei culori! De asemenea! c0nd o
or(ani)aie operea) n plan internaional trebuie s in cont de simbolismul culorilor lumii'
<!Carta graic$ F#e la logo la cartea #e "i,it$G
Carta graic$ este un document de referin ce definete re(ulile pentru utili)area
corect a lo(o*ului! culorilor! formatului literelor! cu scopul de a pre)enta ima(inea or(ani)aiei'
Ea asi(ur perenitatea mrcii i recunoaterea sa! trec0nd prin toate repre)entrile materiale'
+stfel! carta (rafic reflect strate(ia or(ani)aiei' De asemenea! ea permite impunerea cu
rapiditate a unei noi ima(ini! atunci c0nd or(ani)aia se repo)iionea) sau adopt o nou politic
de comunicare' Redact0nd! ntocmind re(ulile de folosire a semnelor mrcii : carta (rafic
$i)ea) s se respecte ima(inea acelei instituii de ctre toi actorii i prestatarii ei! toate
se(mentele de public' Ea ser$ete la meninerea coerenei acestei ima(ini! indiferent de
suporturile utili)ate'
Con inutul unei c$r i cu norme "i,uale
Aeneralit$ i B obiecti$ele n materie de comunicare $i)ual
* <re)entarea (eneral a ntreprinderii i a politicii sale de comunicare'
* Expunerea strate(iei sale n materie $i)ual'
* Ra iuni ale ale(erii (rafice! semnifica ia sa simbolic! rolul su i di$ersele obiecti$e'
* Piniile directoare i calendarul de reali)are pentru noul sistem de identitate $i)ual
Pre,entarea mo#alit$ ilor #e #eclinare
* +le(erea t5po(rapDiWue pentru ra iunile sociale i alte caractere'
* 2odul colorii! lu0nd ca referin (ama <antone
* <rincipiile a e)rii n pa(inB locali)area lo(o*ului! )ona de i)olare n jurul lui! ncadrarea
lui'
* Dimensiunile minimale i maximale'
* +plica ii de ba)B pe suporturi de editare (documente administrati$e! comerciale! sau de
coresponden &! pe site*ul 8eb! pe suporturi de comunicare (mesaje publicitare! cadouri ale
ntreprinderii! materiale de promo$are&! n mediul su (amenajarea birourilor! de semnalare!
informare&! pe produse (produs! pac;et! marcaj! etc'&
* AeDnici i procedee de reproducere'
* Declina ii anexateB pentru filiale! n $ersiune strin'
* >faturi practice pentru $iitori utili)atori ai sistemului $i)ual (exemple! contraexemple&'
* 2oordonatele persoanelor de contact n ca) de probleme'
De la logo la cartea #e "i,it$ (4ernadette ?X)XaWuel! <Dilippe @Xrard! p' 9.&
)ogo <re)entare
<o)iionare
2otare! apreciere
Semn$tur$ Jbiceiuri
Arademar; et cop5ri(Dt
Culori 2odurile culorilor
>erii de culori (RN4! 23?E! <antone!
8eb&
Imprimare@Te.nore#actare "ormatul literelor
<rint i 8eb
Papet$rie +ntetul foilor
<licuri
2ri de $i)it
4i,ual 3odele <o8er<oint
=ma(ini corporate
Elementele i resursele (tiprite! $i)uale& din carta (rafic trebuie s fie disponibile pe =ntranetul
or(ani)aiei i difu)abile a(eniilor i prestatarilor
2arta (rafic este indisociabil le(at de strate(ia de ima(ine a unei instituii' Dac
repre)entarea (rafic (lo(o*ul mai ales& aleas de or(ani)aie orientea) ima(inea spre ceea ce
ateapt consumatorii! nu trebuie s uitm faptul c publicul i formea) de asemenea o opinie
plec0nd de la multe alte criterii! ncep0nd cu calitatea produselor sau ser$iciilor propuse de
or(ani)aie' 2ampaniile de comunicare mer( la r0ndul lor s influene)e ima(inea de marc!
parteneriatele sau aciunile de inau(urare! etc''
2arta (rafic repre)int ns partea "i,ibil$ a unei imagini #e marc$! >cDimbrile!
transformrile n bine ale codurilor $i)uale pot modifica ima(inea perceput de public' Dar ele
nu $or a$ea dec0t un aspect cosmetic i temporar! dac nu se sprijin pe un $eritabil proiect de
ntreprindere'
Respectul fa de carta (rafic permite crearea unei nrudiri! afiniti (rafice! ntre filialele
aceleiai instituiiIor(ani)aii! n jurul unei ima(ini unitare' +cest efort este cu at0t mai necesar
cu c0t or(ani)aia se nscrie n lo(ica unui (rup economic! sau este internaional' De aceea! carta
trebuie s fie uor de neles i uor de aplicat! n special pentru suporturile interne i
documentaia curent'
I#entitatea sonor$ a 1ntreprin#erii
Din ce n ce mai des se asocia) reflec ia asupra identit ii $i)uale cu cea pri$itoare la
identitatea sonor! de pild ca)ul ,ccor! sau $D%+ =dentitatea sonor poate fi asociat
campaniilor publicitare! a teptrilor la telefon (mu)ic adaptat la anumite mesaje difu)ate
clien ilor&' 3u)ica poate acoperi un inter$al scurt de timp (anun area unui e$eniment& sau s
nso easc un e$eniment timp de mai multe minute' De pild! identitatea sonor de la 3N&%R :
declinat n toate (rile! platformele telefonice' Ea beneficia) de acelea i a$antaje ca ale unui
lo(o'
<e $iitor mar;etin(ul poate fi ajutat de identitatea sonor * de exemplu! raionul de fructe!
le(ume s fie semnali)at printr*un anumit sunet! stri(t! raionul de pe te printr*un altul etc'
Conclu,ii
<utem obser$a n )ilele noastre un interes crescut al or(ani)a iilorIinstituiilor pentru strate(iile
de identitate $i)ual! ade$rate sisteme de identificare i semnificare' +cest interes n cretere
este firesc : instituiile $or s*i apropie semne puternice de identitate (inclusi$ n sfera material
a $i)ualului& pentru a fi cunoscute de un numr c0t mai mare de ceteni! c0t mai repede posibil'
+m artat cum pot or(ani)aiile : prin crearea unor lo(o*uri! stil al literelor! culori! etc' eficiente
i adec$ate * s se dote)e cu ade$rate sisteme de semne identitare i de recunoatere' Gn termeni
de putere de comunicare contea) foarte mult "i,ibilitatea acestora, notorietatea, #ar 3i
puterea lor #e se#ucie!
Este ade$rat! toate aceste instrumente descrise trebuie astfel concepute nc0t s atra(
ocDiul! s suscite! tre)easc interesul consumatorului : dar! dorim s subliniem faptul c
ntotdeauna ele trebuie adaptate! armoni)ate cu $alorile instituionale'
3ai apsat pentru instituia public dec0t pentru mediul de afaceri! fie c discutm despre si(l
sau identitatea caracterelor! culorile lor etc' ntotdeauna trebuie s inem cont de $alorile
instituiei n cau)' Doar n acel moment i n acest fel le putem considera o expresie! o
le(itimare durabil a acesteia! at0t n interior! c0t i n exterior'
>e nt0mpl uneori ca n aceast cutare continu a unei ima(ini fa$orabile! ambele
sectoare s uite cDiar produsulIser$iciulIpro(ramul pentru a se ocupa numai de percepia
ima(inii' De multe ori! consumatorii sau cetenii se las atrai de aparene! i n acest fel
ncurajea) (in$oluntar& instituia n cau) n demersul ei de seducere a clientelei'
Subiecte pentru test:

1' Enunai o definiie a relaiilor publice'
2' Enumerai cei patru termeni de referin n definirea relaiilor publice i definii termenul
public'
1' 2are sunt etapeleIacti$itile specifice unui proces de relaii publice conform formulei
R+2EH
9' Gn ce const distincia dintre termenul public i cel de audien din perspecti$a relaiilor
publiceH
S' Enumerai c0te$a modaliti de descriere a publicurilor'
.' Gn ce const teDnica consimm0ntului promo$at de profesorul de relaii publice Ed8ard P'
4erna5sH
/' Gn ce const modelul comunicrii bilaterale simetrice teoreti)at de ctre ?ames @runi(H
8' Enumerai c0te$a secii speciali)ate ce intr n componena unui departament de relaii
publice'
,' Enumerai sarcinile departamentului de relaii publice'
1-' Enunai definiia campaniei de relaii publice'
11' Delimitai campania de relaii publice de e$enimentul de relaii publice! precum i de
pro(ram'
12' Gn ce const distincia dintre campania de relaii publice i cea de mar;etin('
11' Enumerai c0te$a tipuri de campanii de relaii publice preci)0nd criteriul de clasificare
folosit'
19' Enumerai etapeleIelementele din structura unei campanii de relaii publice'
1S' <reci)ai care sunt etapele planificrii unui e$eniment de relaii publiceH
1.' Enumerai cele S forme principale de lucru cu presa i caracteri)ai dosarul de pres! preci)ai
coninutul acestuia'
1/' 2are sunt cei doi poli de referin prin care definii personalitatea unei or(ani)aiiH
18' 2e este ima(inea or(ani)a ieiH
1,' 2are este misiunea comunicrii institu ionaleH
2-' Gn ce const mana(ementul ima(inii unei or(ani)a iiH
21' 2are este deosebirea dintre ima(inea i reputa ia unei or(ani)a iiH
22' Defini i ima(inea de marc n sens propriu i n sens fisurat'
21' Gn ce const distincia dintre ima(inea de marc i ima(inea instituionalH
29' Gn ce const distincia dintre ima(inea de marc i ima(inea de produsH
2S' Gn ce const coeren a ima(inii de marcH
2.' 2are sunt instrumentele de ba) n construirea identit ii $i)ualeH
2/' 2um trebuie s fie un nume de marcH
28' Defini i lo(o*ul'
2,' <reci)a i obiecti$ele unui lo(o'
1-' Enumera i caracteristicile unui bun lo(o'
* )a test "ei primi ma0im > 1ntreb$ri #in cele preci,ate mai sus 3i 2 1ntreb$ri
#in al #oilea material2
8 Testul este obligatoriu, constituie punctul #e plecare pentru nota inal$
Frespecti" la nota obinut$ la test Fma0im ; puncteG a#aug nota pentru
lucrarea in#i"i#ual$ F*, 2, 5, puncteG, * punct pentru pre,en $ i * punct #in
oiciu!
1S martie 2-19 Con! Dr! Corina R$#ulescu