CAPITOLUL 1

1.COORDONATELE POLITICII DE PROMOVARE

1.1.Coninutul i rolul activitii de promovare
n sistemul relaiilor cu mediul economico-social ,cu piaa .cu eforturile de mar
keting ale ntreprinderi moderne nu se pot limita la producerea i distribuia de bu
nuri i servicii;ele mplic ,totodat,o permanen i complex comunicare cu mediul extern
u piaa,care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a ntermediarilor
,aciuni specifice de nfluenare a comportamentului de cumprare i de consum , de spri
jinire a procusului de vnzare,toate aceste activiti , cu obiective i mijloace de aci
une extrem de variate ,alctuiesc politica promoional.
ncluderea, cu o poziie distinct,a politicii promoionale n mixul de marketing
se justific prin rolul ,uneori decisiv,pe care aciunile promoionale l au n procesul
realizrii de mrfuri i servici ,ca i prin costul acestor aciuni.Promovarea a fost apr
eciat a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de market
ing".
Problemele cele mai dificile ntnlite n acest domeniu sunt determinate de co
mplexitatea deciziilor referitoare la mrimea bugetelor ce vor fi alocate ,repar
tiia acestora pe diferite nstrumente promoionale i perioadele sau momentul utilizrii
lor.
1.2.Sistemul de comunicare i activiatatea promoional

n condiiile economiei contemporane ,ale sporirii i diversificrii bunurilor
si a serviciilor destinate satisfacerii nevolilor materiale i spiritualeale socie
tii,ale creterii schimburilor ecomomice nternaionale i n contextul globarizrii economi
i pieelor, problemele cominicrii cu consumatorii interni sau cucei externi devin d
in ce n ce mai dificile,necesit efortiri de cunoatere i infirmare reciproc mult mai n
semnate i mai variate.
Sistemul de comunicare mplic utilizarea , pe de o parte , a unor forme variate
de informare i stimulare a consumatorilor, menite s preuinte firma , produsel
e i serviciile sale , dar s i provoce o serie de modificri favorabile n mentalit
atea i obiceielor de consum ale acestora ,pe de alt parte ,presupune stabilireau
nei comunicrii efective cu proprii ei salariai , cu acionari si furnizorii si, cu m
ediile financiare i cele ale puterii publice.
Prin politica de comunicare i mijloacele care o concretizeaz, firma urmrete
o difuzare cat mai ampl a unor informaii desprea activiatea , produsele i servicii
le sale , dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i acceptate de desti
natari
Sistemul de comunicare-prin care firma n circulaie o idee sau o informaie , o ati
tudiune-este format din urmtoarele elemente:o surs de informaie;un mesaj;un canal
de difuzare a mesajului;un destinatar.De cele mai multe ori se adopt sistemul de
comunicare cu dublu sens care creaz ntreprinderii posibilitatea de a stabili dac
mesajele difuzare sau recepionate i cum au fost nelese de catre destinatari ,pentr
u a se opera modificri ,dup cat ,n privina coninutului i a formei , a canalului de tra
smitere.Un asemenea sistem cuprindere urmtoarele componente:

-emitor-cel care trasmite mesajul.
-codificarea-corespunde mecamismului care"traduce" ideile mesajului n simb
oluri,semne sau magini .
-mesajul-ansamblul semnelor trasmise de emitor.
-media-cuprinde suporturile prin care mesajul ajunge la destinaie.
-decodificarea-const n semnificaia atribuit mesajului de catre receptor;
-recetorul-cel care prime-te mesajul.
-rspunsul-reaciile audienei dup recepia mesajului;
-feedback-ul-partea din rspunsul pe care receptorul o trasmite emitorului;
-elementul perturbator(zgomotu)-orice poate provoca o distorsiune intre
mesajul emis i mesajul receptat.
Experienele practice demonstreaz ca eficiena procesului de comunicare desfurt
printr-un astfel de sistem depinde de modul n care emitorul i cunoate aidiena i rs
ul acestuia;de felul n care modific mesajul n funcie de probabilitate decodificrii
acestuia de catre receptor;de trasmiterea mesajului prin ntermediul unor supo
rturi adaptate atat mesajului cat i destinatarului; ca i de asiguarea suportur
ilor de feedback care s-i garanteze recepia mesajului .
1.3.Mixul de promovare-nstrument al polticii de promovare
1.3.1.Structrura activitii promoionale
Mixul promoional const n selectarea i combinarea principalelor nstrumente promoi
onale- publiciatea ,, promovarea vanzarilor,relaii publice i vanzarea personal-n ve
derea stimulrii dorinei de cumprare pentru un anumit produs sau serviciu sau pe
ntru a mpune imagineea firmei.

Publicitatea

Firma nterioar,una dintre primele forme de publicitate ,era de obicei un sem
n , pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri .cele mai vechi semne au fost d
escoperite n ruinele Babilonului ,Romei antice i ale oraului Pompei ,500 ani mai
tarziu , comerciani egipteni plasau de-a lungul drumului public buci de stanc n car
e erau sculptate diverse mesaje n scopul nformrii cltorolor n legtur cu produsele
au serviciile oferute .

Firmele nu trebuie s se limiteze la oferirea bunurilor sau serviciile de cal
itate.Ele trebuie s-i nformeze pe consumatori n legtur cu avantajele acestora.Pentru
aceasta ,este necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor nstrumentele de pr
omovare n mas ale publicitaii ,promovrii vanzrilor i relaiilor publice.
Publicitatea o putem defini ca fiind orice form pltit de prezentare i promovarea
i promovare a ideilor,bunurilor sau servicuulor prin mijloace de informare n ma
s(ziare,reviste,programe de radio,de televiziune i nternet) de catre un sponsor bi
ne precizat.Multe organizaii folosesc publiciatea pentru a transmite unui anum
it public mesaje referitoare la ele nsele ,la produsele sau serviciile lor sau
la modul lor de comportament ,cu scopul de a determina un rspuns din partea a
cestuia .Rspunsul poate fi de natur perceptual,comportanental.
rile UNIUNI EUROPENE cheltuiesc anula cu publiciatea aproximativ 45,5 miliar
de ECU. Pe msur ce recesiunea se aproprie se sfrit i econimiile naionale ale rilor me
re se nvioreaz,se prognozeaz o cretere a cheltuielor cu publiciatea n majoritatea ri
lor U E.Sponsorii ,cei care susin financiar aciunile de publicitate ,raman precaui
n privina utilizrii optime a bugetului de publiciate ,asftel ncat s fie atinse
obiectivele de comunicare propuse.Organizaile se ocup de publicitate n diverse m
oduri.n cadrul firmelor mici i mijlocii de de aceste se poate ocupa cineva din de
partementul de marketing sau comercial.n marile companii pot exista compartimen
te specializate ,care s aib drept atribuii stabilirea bugetului publicitar ,colabo
rarea cu ageni de profil i derularea de aciuni de publicitate prin pot ,expoziii cu va
nzare i alte forme de care nu se ocup ageniile respective.
A)TIPURI DE PUBLICITATE
n funcie de obiect publiciatea poate fi :
1)PUBLICITATE DE PRODUS SAU SERVICIU-urmprete stimularea cererii de consum pent
ru produsele sau serviciile la care se refer.
a) PUBLICITATEA DE NFORMARE
urmrete stimulare cererii potenale prin nformarea publicului cu apariia i prezena pe p
ia a unui nou produs sau serviciu .
b)PUBLICITATEA DE CONDIIONARE
-are ca principal obiectiv stimularea cererii penru un produs ,o marc,pune accen
tul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor
n mas ofertei;
c)PUBLICITATEA COMPARATIV
-form relativ recent,utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii
aflate n relaii de concuren pe o anumit pia;
d)PUBLICITATE DE REAMINTIRE
-este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioar ,res
pectiv al pstrrii nteresului pentru un produs sau serviciu,o firm etc.
2)PUBLICITATE DE MARC
-este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul sau serviciul este oferit pieei,s-
a mpus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care firma i prezint pro
le.
3)PUBLICITATE NSTITUIONAL
-are ca principal obiectiv nstaurarea n randul publicului a unei atitudini favorab
ile i de ataament fa de firm i de pferta sa .Publiciate nstitiional poate fi informa
de condiionare i de reamintire.
4.PUBLICITATE DE CONVINGERE
Publicitatea de convingere devine tot mai mportant pe msur ce concurena se ntensific.
aceast situaie ,obiectivzl firmei este acela de a crea o cere selectiv.De pild,can
d aparatele cu CD au fost acceptate de marea mas de consumatori .Sony a ncercat s-
i conving pe acetia ca marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pre.Publicitate
de convingere s-a transformat parial in publicitate comparativ ,prin care o firm si
compar drect sau ndirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme
.Unul dintre cei mai fercvani utilizatori ai publicitii cmparative se gsescn ndustria
automobilelor ,n Marea Britanie ,procuctoril corean Hyundai a ncercat s sporeasc gra
dul de cunoatere al mainilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul "Chiar i
un ceainic are o garanie mai mare decat un Rover".
Ulizarea publicitii comparative este uneori riscant ,mai ales atunci cand comparaii
le nu sunt corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale.Metoda respectiv
este admis n SUA i Marea Britanie ,dar n unele ri este nterzis.n Belgia i Germania
considerat o form de concuen neloial.Nici chiar inofensiva reclam la berea Carlsberg,
purtand sloganul" Cea mai bun bere din lume"n-a putut fi lansat n aceste ri ,n mod sim
ilar,reclama cu sloganul2Ne straduim din rsputeri "aparinand firmei Avis specializ
at n nchirierea de automoble,nu a fost admis n Germania pentru c,dei nu s-a dat nici u
n nume , se presupune c firma Hertz-numrul unu n domeniul respectiv-este singurul c
oncurent serios al acesteia.
Eforturile de a elobara o directiv europen care s armonizeze cu regulile existe
nte la nivelul UE n privina publicitii comparative au euat pan n prezent.Dar pan cand
a fi adoptat o astfel de directiv ,firmele regionale care apeleaz la publicutate t
rebuie s respecte n continuare legislaia i codurle naionale .Acest stil de comunicare
va exista probabil ntotdeauna ,sub o form sau alta ,deoarece publicitatea are,n es
n, un comparativ;n definitiv scopul celui care-iface publicitate este dea convinge co
nsumatorul s rspund la oferta sa i nu la oferta altuia.
Dup aria geografic de rspandire a mesajului publicitate poate fi local,naional i nter
onal.Publicitatea local se efectueaz ,de regul,de firmele i unitile comerciale cu amnu
ul,de cdele prestatoare de serviciietc. care au o pia local de desfacere.Publicitat
ea naional este susinut,cu precdere de ntreprinderi productoare i firme comerciale sau
restatoare de servicii cu raz de aciune la nivel naional.Publicitatea regional este
desfurat deopotriv de firmele productoare i comerciale cu activiate pe piaa circumscris
spaiului geigrafic al unei regiuni.Publicitatea nternaional este larg utilizat de ntre
prinderile productoare -exportatooare, de firmele de comer exterior i de diferii age
ni ntermediari care acioneaz n comerul nternaional.
Dup timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual punand ac
centul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului sau serviciului i de
natur emoional,vizand exploatarea unor trasturi i resortiri emoionale ale ndividului.
Dup efectul ntenionat ,publicitii i se pot atribui fie o aciune direct cu efect imed
iat ,fie o aciune ntarziat,cu efecte ce se vior produce n timp.

Dup sponsor ,publicitate se difereniaz n funie de agentul finanator ,care poate fi
productorul ,ntermediarul(n cooperrare)i ali ageni economici.
n funcie de nfluena exercitat asupra cererii ,publiciatea poate fi destinat fie nfl
uentii cererii primarela nivelul produsului,stimuland consumul unui anumit produs n
general,fie nfluenrii unei cereii selective ,contribuind la deplasarea curbei cere
rii pentru o anumit marc.
B)Tehnici i mijloace publicitare
Mesajul publicitar care urmaez a fi difuzat se exprim n forme extrem de varia
te ,n funcie de tipul produsului sau serviciului,de psihologia celor carora se adr
eseaz ;el costituie "fructul"unor activiti dopotriv creative ,de imaginaieetc,care va
sigur o mbinare eficient a unui ir de elemente socio-economice , de natur psihologoc .a
.m.d.
Presa-atat cea cotidian cat i cea periodic-reprezint ,n,prezent ;"media"principal
de trasmitere a mesajelor publicitare.n decizia de alegere a presei ca "media"de
publicitate se ine cont de caracteristicile de baz ale acesteia,ntre care:difuzarea
teritorial,momentul apariirei ,categoriile socio-profesionale ale publicului,tira
jul,preul de vanzare al spaiului,calitatea mprimrii etc.
Radioul constituie un alt"media" de publicitate care acoper mn mod rapid i cu reg
ularitate cea mai mare parte a publicului.ntre avantajele oferite , se pot meniona
:selectivitatea,costurile moderate ,flexibilitatei mobilitate.Exist ns,i dezavantajul
c mesajul nu poate fi prezentat decat sonor,asculttori facandu-i doar o imagine pa
rial i numai de moment asupra obiectului mesajului.
Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai
rapid n zilele noastre.Ea asigur o combinaie unic a sunetului i micrii ,combinaie ire
abil de alte suporturi.mpresia de contact cu destinatarul mesajului ,flexibilitate
a satisfctoare ,posibilitatea difuzrii repetate la ore de maxim audien reprezint avanta
jele efectuate prin televiziune.Limitele acesteia privesc selectivitatea n genera
l sczut a destinatarilor mesajelor i costurile relativ ridicate de realizare i difuz
are a programelor publicitare.

Cinematograful ocup un loc modest n asamblul mijloacelor publicitare,Dei costuril
e de realizare i difuzare a filmelor publicitare sunt relativ ridicate ,utilizar
ea acestui suport nu trebuie neglijat ntrucat,tot mai frecvent aceste flme au o du
bl folosin:cinematograful i televiziunea.
Publicitatea exterioar nclude utilizarea n scopuri publicitare a afielor,panouri p
ublicitare i nsemnelor luminoase.Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei
simle i concise,menite s stimuleze vanzarea unor produse sau servicii,s menin nteresu
l publicului pentru o marc sau firmi sunt considerate ca fiind eficiente n aglomerri
le urbane cu o ntens circulaie pietinal sau auto specific centrelor comerciale ,zone
lor de mare nteres turistic etc.Principalul lor dezavantaj const n coerena mesajului
publicitar.
Catalogul constituie un suport publicitar ,de dimensiuni variabile ,folosit ca n
strument de prezentare a activitii unei firme,a unei mari uniti comerciale ,zone sau
staiuni turisticeetc.Dup caracteristicile sale eseniale catalogul se prezint n trei
variante:de prospectare,de lucru i de prestigiu.
Pliantul, broura i prospectul reprezint alte suporturi publicitare ncluse n sfera p
ublicitii realizate prin tiprituri i utilizate pe o scar largn activitile promoional
firme moderne.
Agendele i calendarele ,ca mijloace publicitare ,n majoritatea cazurilor au semnif
icaia de cadou publicitar,iar oferirea lor este legate de anumite evenimente.

Publicitatea direct mplic aciunea de comunicaie avand ca obiectiv nformarea i atragerea
clientului potenial sprea un produs sau loc de vanzare ,utilizand ca suport de
comunicare expedierea unei scrisori personale ,trasmiterea la sediul sau domici
liul unui poenial client a unor brouri sau prospecte ,prin stabilirea unui contact
telefonic ,prin distribuirea de pliante n locurle de vanzare ettc.
n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit ;concretizat
orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un produs ,un serviciu ,o n
treprindere sau o unitate comercial sau prestatoare de servicii etc.,dar nepltit de
agentul respectiv.
Promovarea vanzrilor
n vreme ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra;promovarea vanzrilor ofer un
stimulent de a cumpra.Comunicaia prin intermediul activitii de promovare a vanzrilor
se nscrie ntr-un plan strategic global al firmei n scopul asigurrii coerenei promovr
ii vanzrilor cu politica comercial i cominicaionala ei.O caracteristic de baz a promov
i vanzrilor o reprezint complementaritatea cu alte elemente ale mix-ului de market
ing mpunand astfel coordonarea eforturilor tuturor celor mplicai.
Tehnici de promovare a vanzrilor
n general ,contribuiile principale ale tehnicilor de promovare a vanzrilor n r
elaia cu diferii clieni au n vedere:
-comunicarea-tehnicile de promovare a vanzrilor capteaz atenia consumatorilor i fu
rnizeaz un obicei care l pot ndruma catre produsul respectiv;
-stimularea-tehnicile mbin anumite concesii;ndemnuri sau contribuii cu o anumit val
oare pentru clieni;
-nvitaia- majoritatea tehnicilor de promovare a vanzrilor nclud o nvitaie distinct
pentru o anumit tranzacie.

n general se poate spune c fiecare din aceste aciuni de promovare prezint anumit
e trsturi care le difereniaz afectand costul promovrii i mpactul pe tremen lung i s
rt Elaborarea unui program de promovare a vanzrilor bine pus la punct mplic,nainte
de toate ,luarea unor decizii referitoare la:
-mrimea elementului stimulativ-cu cat mai mare,cu cat mai mare va fi rspunsul;t
rebuie stabilit n funcie de tipul produsului sau serviciul dar i de modalitatea de
distribuie;
-condiiile de participare-particip toi consumatori sau numai anumite grupuri
-modalitile de distribuie a programului n sine-variaz n ceea ce privete costul i mod
prin care ajung n posesia cumprtorilor:prin pot ,n unuti specializate ,prin computer;
t mai ales este folosit media combinat;
-durate aciuni promoionale-dac este prea scurt muli clieni nu vor putea prifita de
ea iar dac este prea l' mare atunci ,aciunea promoional ar putea fi perceput ca o con
cesie de pre pe termen lung.
-ealonarea n timpi frecvena aciunilor de promovare-mpune coordonarea activitilor pr
uciei ,forele de vanzare i personalul de distribiie.
-marimea bugetului promoional.
-evaluarea-este foarte mportant ;cea mai fercvent modalitate este cea de a compa
ra vanzrile nainte,n timpul i dup aceea;cercetate de marketing trebuie s dentifice i g
pele de consumatori care au rspuns cel mai bune campaniei ,i care este urmarea ace
steia.
Activiti privind politica de pre
Reducerea de pre(tarif).Preul este un element de mportan major n luarea deciziei de cum
prare.De aceeea .o reducere de pre chiar i temporar,poate reprezenta un instrument p
romoional deosebit de eficient.Dac reducerea de pre dureaz mai mult,atunci cumprtorul
se obisnuiete i nu l mai consider o favoare.Reducerile de pre pot fi avute n vedere n
situai diferite:ca mijloc de eliminare a reinerilor de cumprarew ale anumitor categ
orii de consumatori,pentru care preul este considerat prea ridicat;scpderea sau l
ichidarea stocurilor de produse lent vandabile;contractarea aciunilor concurenei;
.

Din aceast categorie fac pare ofertele speciale ,cupoanele de reducere ,rem
izele ,ofertele de rambursare,rabaturile cantitative,taxe i comisioane avantajoas
e.

Promovarea vanzrilor prin reducerea de pre pe tremen scurt ,pot oferi urmtoa
rele avantaje:
-promovarea poate susine cumprarea repetati poate atrage clieni contieni de pre.
- promovarea prin pre este deosebit de eficient n meninerea echilibrului dintre
cerere i ofert.
Vanzrile grupate reprezint asamblul de tehnici promoionale ce vizeaz vanzarea sim
ultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global nferior celui rezult
at prin nsumarea preurilor ndividuale.

Cadourile i primele promoionale privesc faciliti pe care vanztorul nelege s le ac
de cumprtorului.oferind prime sau servici.Oferirea de cadouri const n a asocia un av
antaj temporar unui produs,specialisti recomandand ca obiectul care va fi oferut
s fie atragator i s corepunda cu imaginea produsului sau serviciului.Avantajul se
refer la un obiect pe care productorul l ofer cumprtorului cu o gratuitate ,cu titlu d
e cadou.n majoritatea cazurilor,aceste cazuri promoionale urmresc s atrag atenia asu
pra unui produs ,unei mrci sau firme i s obin simpatia i adeziunea publicului fa de ac
tea,s patreze fidelitatea consumatorilor pentru ofert.Exist mai multe modaliti de dist
ribuire a primelor ntre care :prima direct ,cadou i vanzrile excepionale la pre redus.
Concursuri publicitare ,jocuri i loterii.
n literatura de specialitate ,se subliniaz necesitatea tratrii distincte a concur
surilor ,pe de alt parte i a jocurilor i loteriilor pe de alt parte,deoarece:
-n cazul concursurilor i loteriilor ansa participanilor de a regsi printre ctigtori
te,n mare parte ,legt de hazard.
-n cazul concursurilor este exclus ntervenia hazardului n desemnarea cstigtorului.

Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiv de popularizare a oferti
unor firme,prin creearea n jurul lor a unei atmosfere dee nteres n randul publicul
ui ,care s favorizeze procesul de vanzare

Publicitatea la locul vanzrii cuprinde asamblul de tehnici de semnalare ,in cadru
l unitilor comerciale,pentru a atrage ,orienta nteresul clientelei spre un anumit p
rodus sau serviciu.
Determinarea eficienei promovrii vanzrilor
Deorece promovarea vanzrilor este orientat n principal spre qaciune ,sigur c urmrirea
vanzrilor este principala metod de detreminare a eficienei unei camoanii,nsoit de o an
aliz financiar.
Rata de rspuns ,ci clieni solicit rabaturi ,ci particip la concursuri ,sunt de asemene
cifre mportante n identificarea efectului promovrii.
Specialiti de marketing au detreminat c promovarea vanzrilor este mai eficient dac c
apteaz nteresul consumatorilor.Deasemeni au ajuns la concluzia c cea mai bun cale de
a.i asculta pe clieni pot fi testele calitative.Folosind focus grupuri i nterviuri
n profunzime ,de exemplu ,cercettori pot identifica nivele de ntres pe care difei
tele segmentele de clieni le au pentru anumite sporturi ,arte ,evenimente,le pot
analiza n ce msur pot folosi aceste informaii n campanii viiitoare.
Relaii publice
Relaiile publice reprezint acel element al mixului promoional,care se bazeaz n princi
pal pe comunicarea nonverbal i nonpersonal,care urmrete evaluarea atitudini publiculu
i,identificarea acelor aspecte care pot s trezeasc preocuparea consumatorilor i e
laborarea unor programe nelegerea i atitudinea favorabil a publicului fa de firm i p
dusele sau serviciile ei.n acest context ,relaiile publice apar sub forma contact
elor directe realizate,n mod costant i sistematic ,de catre firmele cu diferitele
categorii de public ,cu persoane nfluente din conducerea altor nstituii din ar sau st
raintate,cu lideri de opinie ,n scopul obinerii sprijinul lor pentru comercializare
a produselor sale.Relaiile publice sunt mportante i n scopul de a limita poteniale at
acuri din partea concurenilor sau de orice alt natur.Relaiile publice se pot manife
sta i cu prilejul desfurrii unor congrese,simpozioane ,reuniuni nternaionale n cadrul
crora ,pe lang evocarea i trasmiterea unor informaii cu privire la ntreprindere i prod
usele sale ,se urmresc i contactele ntre specialiti din sectoarele de producie i comer
cializare ,reprezentani presei etc.
Cele 7 principii asumate de practicianul german de relaii publice ,care reprezint
un adevrat ghid al profesiei de specialist n Relaii publice din Germania sunt:
-prin munca mea servesc interesul public .Sunt contient c nu pot s induc n eroare p
ublicul sau s .i nfluenez n mod negativ comportamentul.Trebuie s fiu sincer i cinstit
.
-prin munca mea servesc nteresele celui care m-a angajat .Sunt dedicat muncii mel
e cu responsabilitate i urmresc nteresului lui ca i cum ar fi nteresul meu.
-prin ceea ce fac sunt legat de o organizaie careia i sunt loial .Cunosc i mi nuusc po
litica i cultura organizaional pe care ore prezint ,atat timp cat acestea sunt n con
cordan cu demnitatea uman ,cu respectarea drepturilor fundamentale ale omului i cu l
egislaia n vigoare.
-Dac organizaia pentru care lucrez ncalc demnitatea uman i drepturile fundamentale n c
omunicare ,voi face tot ce mi st n putin pentru a ndrepta greelile i a corecta comport
entul comunicaional
-in mod contient i intenionat voi fi sincer,transparent i clar cu jurnalitii i cu alte
medii de comunicare cu publicul.Nu le voi oferi nici un fel de recompens materia
l sau financiar.
-voi respecta libertatea i ndependena interlocuitorilor mei.n acest sens nu voi apel
a la nici un o form de constrangere sau corecie asupra lor.
-cred c relaiile publice reprezint o modalitate de a genera ncredere public ,de a ar
moniza diferitele nterese i de a corecta anumite comportamente.Astfel ,nu voi face
nimic pentru a dauna credibilitii i reputaiei profesiei mele.
Activitatea de relaii publice reprezint o form de promovare credibil ,nformaiile furni
zate condiderate mai veridice decat cele oferite n reclame.
n general ,trebuie s distingem ,pe de o parte ,ntre Relaiile publice tiinfic i activ
itate de relaii publice ca aplicaie practic.Dac prima component are un caracter teore
tic,a dou un caracter aplicativ ,fiind fundamental prin prima.
Rlaiile publice mplic din partea firmei cultivarea unor contacte directe ,realizat
e i consecvente i sistematic cu diferite categorii de public .
Relatiile publice externe ale organizaiei moderne vizeaz nu numai furnizorii i cons
umatori finali,ci intreaga comunitaten care activiveaz organizaia,respectiv comunit
atea de afaceri i cea social.Astazi se pune chiar priblema responsabilitii sociale
a organizaiei moderne ,care se mplic tot mai mult n problemele cominitii,n diverse form
e,care depesc scopul imediat al obinerii de profit.
O component specific a sistemului de comunicare asociat organizaiei moderne o r
eprezint forele de vanzare ,care,dei n primele perioade de dezvoltare a marketingul
ui au fost ncluse n politica de distribuie ,reprezint ,n prezent una dintre cele ma
i dinamice componente ale politicii promoionale.n deplin concordan cu esena marketing
ului real,personalul de contact cu clieni fiind cel care realizeaz actele de vanza
re-cumprare.De pe aceast poziie de frontier ntre productor i consumatorul final ,forel
de vanzare sunt chemate s ndeplineasc obiective cum ar fi:
-identificarea pieelor poteniale
-vanzarea propriu-zis a produselor sau serviciilor
-definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic
-negocierera i ncheierea de contracte
-realizarea de activitai de merchandising i publicitate la locul vanzrii
-acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor ndustriali i intermediarilo
r
-prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor sau a s
erviciilor
Un aspect important in utilizarea forelor de vanzare se refer la structura acest
ora ,respectiv modalitatea in care sunt organizate,n scopulrealizrii obiectivelor
organizaiei moderne.n principiu,forele de vanzare pot fi structurate ,potrivit spe
cificului produsului sau serviciului companiei,astfel:

a)teritorial(cea mai simpl structur ,care permite definirea clar a sarcinilor agenil
or de vanzri i cheltuielie de deplasre)
b)pe produs(atunci cand o companie are o gam diversificat ;prezint dezavantajul sup
rapunerii vizitelor mai multor ageni de vanzri ai aceluiai furnizor la acelai benefi
ciar)
c)pe clienipermite o bun concentrare a eforturilor de vanzare la nivelul diferite
lor categorii de clieni ,potrivit nevolior specifice)
d)de o manier complex(presupune specializri ale forelor de vanzare pe zone i pe produ
se ,pe zone i pe piee ,pe produse i pe piee etc.)
Utilizarea mrcilor este o alt component a structurii activitii promoionale care polar
izeaz atenia echipelor manageriale din companiile productoare i distribuitoare.Mrcil
e sunt folosite n stransa relaie cu perecepia acestora de catra consumatorii finali
.ndeplinind funcii multiple ,n marketingul modern sunt create mrci de producie sau de
comer.Mrcile de producie sunt aduse in atenia consumatorului n mod difereniat pentru
fiecarecserviciu sau produs n parte ,n schimb mrcile de comer care se bucur de o mare
extindere prin crearea lanurilor de distribuie reunesc sub aceeai marc o mare var
ietate de produse sau servicii care sunt vandute de acelai comerciant .cazul mrcilo
r de comer comerciantul sau vanztorul ii asum sarcina deloc uoar de a garanta client
ului un anumit nivel calitativ,indiferent de identitatea productorului.
n multe astfel de situaii vanztorii dispun exclusuv de laboratoare de incercri si d
e ataare a nivelului calitativ pentru produsele alimentare cat i pentru mrfurile ne
alimentare.Potrivit specialitilor mrcilor trebuie s li se confere multiple atribui
i care s sporeasc fora promoional ,perceptibilitate ridicat ,omogenitate,distincie,pute
re de evocare ,personalitate ,capacitate de memorizare ,notorietate i asociativit
ate.Problema utilizri imrcilor este deosebit de mportant nu numai prin prism activitii
de promovare,ci i pe un plan mai larg ,respectiv privind nsi aspectele fundamentale
ale existenei unei mrci sau companii pe o anumit pia.n acest context se urmrete contur
ea i cunoaterea ,n termeni opraionali a valorii capitalizate n marc(brand equity),spec
ialii folosind 5 categorii principale pentru a-i defini componentele:
1)fidelitatea fa de marc
2)contientizarea numelui mrcii
3)calitatea perceput
4)asocieri ale mrcii(altele dect percepia caltii)
5)alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marc.
Pe plan strategic viziunea marketingului ,companiile sau organizaiile modern
e vtrebuie s decid n privina utilizrii marci sau mrcilor,dac se recurge la promovarea i
maginii compeniei n sine sau a unor mrci distincte ,independent de numele compani
ei.A cesta are de luat o decizie de mare nsemntate,deoarece are efecte directe asu
pra poziiei organizaiei modene pe pia.De exemplu,dac se decide utilizarea denumiriii
companiei ca nstrument pe planul mrcii ,atunci toate produsele sau serviciile adu
se pe pia trebuie s fie de un nivel calitativ relativ ridicat,deoarece,n caz contra
r un esec al vreunui produs au afecta n mod negativ compania n asamblul ei .
La randul lor,manifestrile promoionale reprezint o alt component sau nstrument al p
oliticii promoionale .n aceast categorie sunt ncluse cele mai adesea participrile c
ompaniei la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizrile.n cazul acestor nst
rumente promoionale este necesar s se ia decizii complexe ,care vizeaz selectare
a expoziiilor la care se particip sau a domeniului de sponsorizarea ,costrurile a
ferente .ntegrarea n alte activiti cu caracter promoional etc.
n fine ,publicitatea direct(dup unii autori printre care Philip Kotler),sau marketi
ngul direct se nscrie ,de asemenea ,n arsenalul activitilor promoionale de pind ,ns.
ulte ori ,cadrul strict al politicii promoionale.Se are in vedere c marketingul d
irect este i o form de vanzare ,nu numai de promovare n sine a produselor sau serv
iciilor unei companii.Fra a ntra in detalii referitoare la controversele dintrea s
pecialiti n definirea sau ncadrarea marketingilui direct n sfera ampl a marketingulu
i ,este notabil faptul c ,n marketingul direct ,acest nstrument ,oricum ar fi defin
it este vorba de un nstrument de marketing i-a dovedit deja viabilitatea,sunt tot
mai numeroase organizaiile moderne care nclud i marketingul direct n eforturile lor
de sprijinire a vanzrilor clasice .Ca urmare a unor eforturi de cristalizare co
nceptual specialiti aduc n discuie inclusiv componentele specifice ale mixului de m
arketing direct:
-baza de date
-oferta
-comunicarea
-logistica.
Aceste componente ale mixului de marketing direct mbrac numeroase prticulariti ,prin
raportare la componente similare asociate marketingului clasic.
1.3.2. Strategii de promovare
Dup stabilirea obiectivelor urmrite de politica de promovarei dup elaborarea bug
etului promoional ,karketerul trebuie s se decid asupra strategiei de promovare ,n f
uncie de obiectivul urmrit prin activitatea de promovare firma poate utiliza diver
se variante strategice.Elaborarea strategiei de promovare de ansamblu i a opiunilo
r strategice derivate constuiuie un proces complex,dificil de realizat,dar pe d
eplin posibil.El indica o cunoatere deplin a mediului economico-social , a celu
i concurenial ,a pieei ,a mecanismelor acesteia,a comportamentelor de consum , a m
odalitilor de aciune ale firmelor partenere i concureniale ca i a specificului i a efe
ctelor pe care le poate avea utilizarea dieritelor instrumente de promovare.
La nivelul obiectivelor urmrite prin desfuarea activiii de promovare ,firma poate
opta pentru orientarea eforturilor in direcia de promovare a imaginii sale glob
ale n cadrul mediuluin extern ,al pieei sau pentru promovarea exclisiv a produsulu
i sau serviciului oferit pieei.n cazul in care se urmrete promovarea imaginii ,se po
t avea in vedere dou variante distincte:strategia de promovare a imaginii sau str
ategia de extinderea a imaginii.Modul de desfuare n timp a activiii de promovare costi
tuie un alt criteriu de difereniere a opiunilor strategice al firmei.n acest caz ,s
epot avea in vedre fie desfuarea unei activii promoionale permanente,fie desfurarea
interminen a unor aciuni de promovare.Comportamentul strategic n domeniul activitii d
e promovare poate fi definit i pornind de la poziia ocupat de firm n cadrul pieei.n c
onsecin se poate opta pentru o strategie promoional concentrat,firma orientandu-i ef
ortul promoional spre un singur segment de pia, pe care s-l consolideze sau s-i extind
activitatea ,fie pentru o strategie difereniat, n cadrul creia ii va adapta aciunile
potrivit caracteristicilor fiecrui segment de pia in parte ori pentru o strategie
nedifereniat,prin care s se adreseze ntregii piee,tuturor consumatorilor poteniali n
scopul atragerii lor.
Un alt criteriu defireniere a variantelor strategice promoionale este cel al sedi
ului organizrii acestei activitii.Din acest punct de vedere ,se poate adopta fie de
cizia organizrii promoionale cu fore proprii,n cadrul firmei ,fie decizia de organiz
are a acesteu activitii apeland la nstitutii specializate.
1.3.3.Operaionalizarea activitii de promovare
Operaionalizarea politicii de promovare mplic adoptarea unui ir de decizii cu
privire la organizarea i desfurarea unor activiti practice convertite in alctuirea mi
xului promoional i ntegrarea acestuia n strategia de marketing a firmei.Costituind
opiunea strategic a firmei in domeniul activitii promoionale ,moxul promoional va ref
lecta obiectivele urmrite ,ageni de pia vizai,diversitatea mijloacelor utilizate ,mod
alitile concrete de aciune ,resursele financiare mobilizate i repartizarea lor,orienn
d eforturile firmei n direcia captrii i motivrii nteresului agenilor de pia pentru o
a sa.
Stabilirea obiectivelor i selecia mijloacelor i a agenilor de pia
Procesul de definire a obiectivelor activitii de promovare urmrete alinierea ace
stora la obiectivele politicii globale de marketing a firmei i asigurarea concor
danei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.
Prin coninutul lor ,obiectivele activitii de promovare pot fi diferite de la o fi
rm la alta,pot viza aspectele generale sau concrete activitii de pia i mbrac forme ext
m de variate,Astfel ,drept criterii de dofereniere ,pot servi :domeniul de activi
tate i profilul firmei ,segmentele de pia vizate,diversitatea mijloacelor utiliza
te ,bugetele alocate etc.
Aciunea de promovare mplic precizarea clar a categoriilor de ageni de pia vizai-consu
tori individuali ,utilizatori industriali, conductori de firme ,distribuitori ,pr
escriptori-definii,la randul lor ,pe baza unor criterii variate(caracteristici so
cio-demografice ,oboceiuri de consum sau de itilitare ,atitudini n privina unui pr
odus sau unor mrci).Aciunea de selecie a mijloacelor i tehnicilor de promovare trebu
ie efectuate riguros ,pe bata unor principii verificate de practic.Astfel ,n proce
sul conceperii unei aciunii de publicitate trebuie avute n vedere i respectate trei
principii de mare mportan:
1.principiul seleciei argumentelor
2. principiul convergenei mijloacelor.
3. principiul uniformitii publicitii
1.3.4. Determinarea bugetului de promovare
Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor de promovare atest optiuni
si practici diferite de abordare ,determinate atat de resurse financiare ale fir
melor ,cat i de limitele unor metode de cuantificare riguroas a eforturilor necesa
re ,de refelectare corect a aciunii conjugate a doferitelor instrumente de promova
re i a efectului acestora,ceea ce ngreuneaz msurarea cu precizie a rezultatelor obinu
te.
ntre aceste condiii ,n practic sunt utilizate modaliti variate de stasbilire a buge
telor de promovare,sunt:
a)Stabilirea unui procent din cifra de afaceri;
b)o metod ditre cele mai simple de stabilire a bugetului de promovare se bazeaz pe
"tot ceea ce intreprinderea i poate permite" n acest domeniu
c)n multe cazuri ,ntreprinderile opteaz pentru un buget de promovare comparativ cu
cel al concurenilor;
d)analiz obiectivelor presupune evaluarea riguroas a cheltuielilor necesare ating
erii fiecrui obiectiv de comunicaie al intreprinderi;
e)exist i posibilitatea utilizrii experimentelor de marketing pentru fundamentarea
bugetelor de promovare.
Controlul i evaluarea rezultatelor
Literatura de marketing i practica ntreprinderilor moderne atest exisena unor vari
ate modaliti de control ii evaluare a rezultatelor activitii de promovare.Acestea pot
fi grupate n dou mari categorii :metode pentru determinarea mpactului aciunilor de
publicitate i metode specifice evaliri celorlalte aciuni de promovare.Ele se difere
niaz ,de asemenea ,n funcie de momentul efectuarii controlului i evalurii rezultateloe
,respectiv anterior sau ulterior desfurrii fiecrei aciuni de prpmovare.
1.4. ntegrarea mixului de promovare
Odat stabilit bugetul mixului de promovare ,firma trebuie s aib grij ca toate e
lementele mixului de promovare s fie bine ntegrate,iat cateva sfaturi pentru ntegra
rea comunicaiilor de marketing ale ntreprinderii:
A)analizai tendinele externe care poz nfluena capacitatea firmei de a derula activit
atea de promovare.
B)evaluai cheltuielilor pentru comunicaiilor la nivelul ntregii companii;
C)identificai toate punctele de contact pentru firm i mrcile sale;
D)planificai n comun aspectele care in de comunicaie;
E)creai teme ,o atmosfer i o calitate compatibile la nivelul tuturor mijloacelor de
comunicare.
F)stabilii ndicatori de msurare a perfotmanelor care s fie valabile pentru toate elem
entele legate de comunicaii;
G)numii un director responsabil de eforturile de comunicare convingtoarea ale firm
ei.