ORIENTAREA SPRE CLIENT ORIENTAREA SPRE CLIENT

www.referat.ro
Cuprins
Capitolul 1..............................................................................................................3
Rolul i coninutul orientrii spre client.............................................................3
Capitolul 2..............................................................................................................6
IMPLEMENTAREA RIENT!RII "PRE CLIENT..................................................6
Capitolul 3............................................................................................................12
CNTRL#L RIENT!RII "PRE CLIENT .......................................................12
$I$LI%RA&IE....................................................................................................21
Capitolul 1
Rolul i coninutul orientrii spre client
Condiii pentru orientarea spre client a ntreprinderii:
1. Angajatul potrivit la locul potrivit.
2. Angajai pregtii profesional corespunztor.
3. Angajai motivai corespunztor.
Concluzie: mentalitatea orientrii spre client nu apare de la sine: treuie
planificat! implementat "i recompensat#
$ajoritatea ntreprinderilor continu s transmit angajailor dou mesaje
contradictorii:
%&'($A &'()'(*A*+ +,*+ -.(+/*0.1
%/0 *)*( -.(+/2(( A0 A-++A3( 4A.)A'+ &+/*'0
5/*'+&'(/6+'+! 6+-( *'+70(+ ,8 .( ,+ )9+'+ /(4+.0'(
6(9+'(*+ 6+ ,+'4('+1
Concluzia:
*'A*A2(:48 *)2( -.(+/2(( -0 ;'(<8! 6A' /0 /+A&A'A* n $)6 +;A.
&entru a fi cu adevrat orientat spre client! ntreprinderea treuie s fie gestionata
de manageri a=ai pe ;+,*()/A'+A '+.A2((.)' -0 -.(+/*( >sau cu
;'0&0'(.+ 6+ -.(+/*(?! nu de manageri a=ai pe ;+,*()/A'+A $A'-(.)'
>adic MANAGERI DE CLIENI nu MANAGERI DE MRCI
Nota
Manaerii !e clieni descoper care dintre produsele "i serviciile ntreprinderii i:
ar putea interesa pe clieni! dup care colaoreaz cu "anaerii !e pro!us "i !e "arca
pentru a le furniza.
$)60. 6+ ;@/6('+ A. 5/*'+&'(/6+'(.)' AAA*+ >9)-0,A*+? &+
&')60,+:
Active economice B intrri de producie B oferte pe pia B canale de distriuie B
clieni

Nota: ne"tiind prea multe despre clienii individuali! aceste ntreprinderi nu pot
s #ac $n "o! e#icient pro"o%area altor cateorii !e pro!use !in o#erta lor
&%'n(are $ncruciat) sau a unor pro!use "ai scu"pe &%'n(are $n sus)
$)60. 6+ ;@/6('+ A. 5/*'+&'(/6+'(.)' )'(+/*A*+ ,&'+ -.(+/*: are
o aordare diferit! denumit MAR*E+ING DE +I, IN+-I+I. / REAC+I.
-lieni B canale de distriuie B oferte pe pia B intrri de producie B active
economice
1. BAZELE ORIENTRII SPRE CLIENT
,u impactul celor trei mega:tendine >gloalizarea! Ciperconcurena! internetul?!
piaa afacerilor a suferit transformri semnificative! oligDnd ntreprinderile s adopte o
nou filozofie pentru succesul "i meninerea lor pe piaa: )'(+/*A'+A ,&'+ -.(+/*.
Deiniie: )'(+/*A'+A ,&'+ -.(+/* nseamn i!enti#icarea i anali(a
continu i cuprin(toare a ateptrilor clienilor0 transpunerea acestora $n
reali(area pro!uselor i ser%iciilor0 $n "o!ul !e !es#urare a interaciunii cu
clienii0 cu scopul !e(%oltrii i $ntreinerii unor relaii pe ter"en lun i econo"ic
a%anta1oase cu clienii2
-adrul de referin pentru planificarea "i operaionalizarea orientrii spre client
cuprinde E faze: >fig. 1 ?
1. faza de analiza
2. faza de planificare a orientrii spre client
3. faza de implementare
E. faza de control a orientrii spre client

ANALIZA Analiza
satisfaciei
clienilor
Analiza
fidelizrii
clienilor
Analiza
migrrii
clienilor
Analiza
structurii
clienilor
Analiza
suplimentar
Managementul
calitii
Managementul
serviciilor
Managementul
fidelizrii
clienilor




PLANIFICAR
Competiie
!azat pe
calitate

Competiie
!azat pe
timp
RIENTARE
"PRE CLIENT
Competiie
!azat pe
costuri
Competiie
!azat pe
fle"i!ilitate




Managementul
reclamaiilor
Managementul
inovrii
Comunicarea
integrat
IMPLMN#AR
$tructuri orientate
spre clieni
$isteme orientate
spre clieni
Cultura orientat
spre client
CNTRL Msurarea orientrii spre client
!i"ura #$
12 3n #a(a !e anali( se oin informaii care ajuta la o mai un nelegere a
nevoilor "i a"teptrilor clienilor fa de oferta ntreprinderii "i comunicarea cu aceasta.
6emersuri:
a? analiza satisfaciei clienilor
? analiza fidelitii clienilor
c? analiza migrrii clienilor
d? analiza structurii clienilor >metoda A7-! analiza portofoliului de clieni!
%-ustomer .ifetime 4alue1?
e? analiza complementar >analiza de imagine! studiile de encCmaFing! analize
%;ap1?
42 A !oua #a(0 plani#icarea orientrii spre client! constituie punctul central al
orientrii spre client.
-omponentele fundamentale ale orientrii spre client sunt:
a? managementul calitii
? managementul serviciilor
c? managementul fidelizrii clienilor
d? managementul reclamaiilor
e? managementul inovrii
f? marFetingul intern
g? comunicarea integrat.
-unoa"terea "i analiza acestor componente ur"rete facilitarea identificrii
domeniilor de aciune e=istente sau a celor de dezvoltat! cu scopul unei mai une
orientri spre client
52 I"ple"entarea0 a treia #a( a ca!rului orientrii spre client! determin cele
mai mari solicitri pentru practica ntreprinderii. 5n aceasta faz sunt necesare adaptri ale
structurilor de ntreprindere! ale su6siste"elor "i culturii acesteia pentru a asigura! pe
termen lung! realizarea oiectivelor stailite n privina orientrii spre client
72 0ltima faz a cadrului orientrii spre client! controlul orientrii spre client!
prezint instrumentul de msurare a gradului de orientare spre client e=istent n
ntreprindere! cu scopul de a contriui la muntirea continu a aplicrii conceptului.
Capitolul 4
IM,LEMEN+AREA 8RIEN+RII 9,RE CLIEN+
Analiza proceselor de orientare spre client a evideniat lipsa unei strateii
coerente de implementare a orientrii spre client! situaie denumit de speciali"ti !e#icit
!e i"ple"entare! care se concretizeaz n dou forme de manifestare:
lipsa de consecven a cadrelor de conducere n transpunerea "i impunerea
concepiilor de orientare spre clientG
e=istena unor ariere interne n calea implementrii! cum ar fi:
% rezistena "i nesigurana colaoratorilor
% structuri de organizare infle=iile
% comunicare infle=iil.
Deiniie: prin termenul de ($&.+$+/*A'+ se nelege 0/ &')-+, &'(/
-A'+ &.A/0'(.+ 6+ $A'H+*(/; ,0/* *'A/,9)'$A*+ n ,A'-(/(
-)/-'+*+ "i &'(/ -A'+ ,+ A,(;0'8 -8 A-+,*+ ,A'-(/( ,0/* n A3A 9+.
5/6+&.(/(*+ 5/-@* ,0/* '+A.(IA*+ )7(+-*(4+.+ &.A/(9(-A*+
>HotlerJ7liemel?
&unctul de plecare n implementarea conceptelor specifice orientrii spre client l
constituie ,*A7(.('+A )7(+-*(4+.)' ($&.+$+/*8'(( ,*'A*+;(+( &'(4(/6
)'(+/*A'+A ,&'+ -.(+/*.
6eoarece orientarea spre client este un proces! oiectivele stailite se vor
modifica de la o etapa la alta a acestui proces >fig. 1?.
$copul&
Acceptare i
cunoatere
$copul&
Masuri i
co'petente
$copul&
A(aptri i
(e)*oltare

( (/ /( (* *( (+ +' '+ + ( ($ $& &0 0/ /+ +' '+ + * *' 'A A/ /, ,& &0 0/ /+ +' '+ +


'( )( *(
!i"ura #$ Eta%ele &i o'iecti(ele %rocesului de im%lementare orientrii s%re client
5n faza de (/(2(+'+! pe primul plan se situeaz acceptarea necesitii !e
!e(%oltare a orientrii spre client i in#or"area salariailor:
5n faza de ($&0/+'+! oiectivul se scCim! vizDnd ela6orarea unor "suri
pentru a"eliorarea orientrii spre client a $ntreprin!erii i sta6ilirea rspun!erilor
concrete:
5n faza de *'A/,&0/+'+! oiectivul vizeaz transpunerea msurilor stailite la
nivel de departament "i proiect n scopul realizrii a!aptrilor necesare i a asiurrii
controlului2
.a stailirea oiectivelor implementrii treuie s se ai n vedere "i efectele
asupra costurilor >efecte ce vor aprea n timp? generate de aciunile de orientare spre
client. 5n mod concret! treuie s se verifice! din perspectiva cost:eneficiu! urmtoarele
aspecte:
este util atragerea unor consultani e=terni n procesul de implementareK
este necesar restructurarea din temelii a sistemului informaional e=istentK
ce eneficii aduce orientarea spre client unei anumite caracteristici de calitateK
)ARIERE DE I*PLE*ENTARE A ORIENT+RII SPRE CLIENT
1. ,tructura "i sisteme..........................................................................1L!LMN
>deficiene n organizarea structural "i
funcional: lipsa organizrii proceselor! lipsa
7ncilor de date! lipsa unor sisteme de controlling?
2. cultur "i stil .................................................................................1O!1MN
>indiferena "i lipsa de sensiilitate a
salariailor n relaia cu clienii?
3. colaorare ......................................................................................13!EMN
E. aordarea pieei ............................................................................1M!PQN
Q. cunoa"terea pieei ............................................................................L!O2N
P. conducerea personala ......................................................................R!RMN
O. resurse...............................................................................................P!M2N
R. motivare ...........................................................................................P!M2N
L. calificare ..........................................................................................Q!MLN
1M. viziune "i strategie...........................................................................3!2EN
/S 3EM corespunztor a 1MMN
5n fata acestor ariere! conducerea ntreprinderii treuie s preia sarcina de a crea
condiiile necesare pentru eliminarea lor. 6in aceasta perspectiva! atenia treuie s se
concentreze asupra:
edificrii unor structuri orani(atorice i siste"e !e "anae"ent orientate
spre clientG
dezvoltrii unei culturi orani(atorice a!ec%ate2
1. SRUCTURI ORGANIZATORICE ORIENTATE SPRE CLIENT
5n ciuda unei diversiti de opinii! referitoare la acest aspect! pot fi evideniate
totu"i patru ten!ine n construirea unor structuri organizatorice orientate spre client:
a? constituirea unor uniti descentralizate S su formularea %small is eautiful1 acest
fenomen de construire a unor uniti mici! descentralizate "i de regul autonome! este
tot mai mult oservat n practica ntreprinderilor n ciuda tendinelor crescDnde de
gloalizare.
Avantaje oferite:
% reducerea numrului nivelurilor ierarCice
% un flu= informaional mai un
% mai mare fle=iilitate n soluionarea prolemelor clienilor.
7aza noii organizri o constituie grupurile de lucru independente! cu sarcini clar
definite "i competene decizionale proprii.
? intensiicarea orientrii s%re %roces S o dezvoltare a orientrii spre client se poate
realiza! de asemenea! prin oservarea atent a proceselor ce se deruleaz n
ntreprindere. ,copul acestei noi viziuni l constituie o cDt mai un colaorare a
diferiilor participani la circuitul economic >furnizori! salariaii ntreprinderii! cadrele
de conducereT? pentru a putea reaciona mai repede "i mai fle=iil la dorinele
clienilor S introducerea conceptului +-' >+fficient U -onsumer : 'esponse? a
determinat sporirea fle=iilitii "i productivitii lanului de producie a valorii
adugate! ceea ce a asigurat n final o mai un orientare spre client.
c? %romo(area coo%errii transuncionale S e=istena mai multor suculturi >mai mult
sau mai puin diferite? a determinat promovarea crescnd a co!a"orr## care s
dep"easc limitele funcionale de organizare! cu scopul de a elimina egoismele
departamentale "i conflictele de operare n satisfacerea dorinelor clienilor. Astfel!
folosirea conceptului %-ross U 9unctional U 4isits1 n implementarea marFetingului la
nivel de firm! a determinat reducerea deficitelor de comunicare dintre
compartimentul de marFeting "i alte compartimente funcionale. Alte modaliti:
% folosirea grupurilor >ecCipelor ? pe proiect
% folosirea cercurilor de calitate.
d? lr"irea com%etentelor decizionale S presupune un transfer de competente
decizionale spre niveluri ierarCice inferioare ale ntreprinderii n sensul de
%empowerment1 al salariailor. &rin termenul de %empowerment1 se neleg toate
msurile care permit salariatului s adopte propriile decizii ntr:o anumit situaie a
relaiei cu clientul. &e parcursul empowerment structura organizatoric se modific n
a"a fel ncDt factori ca: autodeterminarea! autocontrolul "i autoconducerea cD"tig n
importan >spre e=emplu! un empowerment de succes l ntDlnim n lanul Cotelier
%'itz:-arlton1! unde fiecare lucrator al Cotelului este mputernicit ca n cazul unei
reclamaii s dispun lier de o suma de pDn la 2MMM 0,6 pentru a asigura o
satisfacie ridicat a clientului faa de soluionarea reclamaiei?
$. SISTE%E &E %ANAGE%ENT ORIENTATE SPRE CLIEN'I
&entru implementarea cu succes a orientrii spre client treuie s se realizeze
simultan o adaptare a sistemelor de management
a? sistemul inormaional S n cadrul acestui sistem este necesar o adaptare n sensul de
a realiza un ,( prin care ntreprinderea s poat preleva "i prelucra toate datele
referitoare la clienii actuali S un ,( orientat spre client treuie s permit:
% analiza structurii clienilor
% calculul rentailitii aferente clienilor
% stailirea portofoliului de clieni
% scCimul de informaii cu partenerii din amonte "i din aval ai ntreprinderii
>sistemul +6( S +lectronic U 6ata U (ntercCange?G sistemul de
worFflowmanagement! care stocCeaz! sorteaz "i transmite direct salariatului
corespunztor toate informaiile >reclamaii! note telefonice! e:mail?.
? sistemul de control S n privina controlului pot fi deoseite dou cerine:
% instituirea siste"elor interate !e control >sistemul de msurare a satisfaciei
clienilor "i a satisfaciei salariailor?G
% asiurarea interrii acestor siste"e $n concepia !e controllin e;istent2
Alte adaptri necesare:
adaptarea sistemului tradiional de calculaie a costurilor la indicatorii
specifici determinai de orientarea spre clientG
determinarea pentru fiecare client a costurilor "i eneficiilor pentru a calcula
valoarea asociat clientului pe durata relaiei cu ntreprinderea.
(. CULTURA )NTREPRIN&ERII ORIENTAT SPRE CLIENT
&rin cultura $ntreprin!erii se nelege ansa"6lul %alorilor i nor"elor
co"une i repre(entrilor acestora ca i "o!ele !e 'n!ire i !e co"porta"ent care
"arc<ea( !eci(iile0 co"porta"entul i acti%itile personalului $ntreprin!erii2
/evoia de adaptare a culturii ntreprinderii apare atunci cDnd valorile "i normele
ntreprinderii nu mai corespund cerinelor sociale referitoare la orientarea spre client.
) cultur a ntreprinderii care nu este orientat spre clieni poate fi recunoscut
dup urmtorii indicatori:
posturile de conducere sunt ocupate de persoane orientate e=clusiv spre
produsG
de la un anumit nivel de management n sus nu se mai realizeaz nici un
contact direct cu clieniiG
se menin numeroase ierarCii care fac dificile acordurile n ntreprindere
irocraia este foarte dezvoltata n ntreprindereG
prestrile J producia nu corespund dorinelor clienilor.
&rocesul de adaptare cultural cuprinde trei eta%e:
a? identiicarea actualei culturi a ,ntre%rinderii S n aceasta prima etap treuie
realizat analiza culturii e=istente n ntreprindere "i a componentei de
orientare spre client S "eto!e !e anali(a:
ancCete pe aza de cCestionar n rDndul salariailor referitoare la diferitele
dimensiuni culturaleG
5n figura 2 sunt artate caracteristicile a patru tipuri de cultur "i relaia fiecruia
cu orientarea spre client.

,tandardizare "i formalizare.
-adrele de conducere
in poziie de coordonatori.
'eguli "i proceduri.
-onstanta "i stailitate.
&rocese simplificate.
)rientarea spre performanta
si concurenta.
-adrele de conducere
ca decideni.
,arcini "i oiective.
,ucces pe piaa.
Avantaje competitive.

6inamism! spirit ntreprinztor.
-adrele de conducere sunt
(novatoare.
(novare "i dezvoltare.
-re"terea afacerii.
Atragere de noi surse.

,entiment de apartenen.
-adrele de conducere
ca mentori.
.oialitate "i tradiie.
6ezvoltarea potenialului
salariailor.
Ata"ament fata de ntreprindere

*
e
n
d
e
n

i
a
l

'
(
6
(
-
A
*
A

*
e
n
d
e
n

i
a
l

'
+
6
0
,
A


*
e
n
d
e
n

i
a
l

,
-
A
I
0
*
A

*
e
n
d
e
n

i
a
l

$
(
<
.
)
-
(
+

8rientare spre client
Cultura !e clan Cultura !e tip a!<rocrac=
Cultura !e piaa
Cultura ierar<ica
&rocese mecanice
>accent pe control! ordine "i stailitate?
&rocese mecanice
>accent pe control! ordine "i stailitate?
&
o
z
i

i
a

i
n
t
e
r
n
a

>
s
t
a

i
l
i
r
e
a

u
n
o
r

p
r
o
c
e
s
e

s
i
m
p
l
i
f
i
c
a
t
e

i
n
t
e
g
r
a
t
e
?

&
o
z
i

i
a

e
=
t
e
r
n
a

>
a
c
c
e
n
t
u
a
r
e
a

c
o
n
c
u
r
e
n
t
e
i
!

d
i
f
e
r
e
n

i
e
r
e
?

!i"ura -$ Relaia dintre cultura ,ntre%rinderii &i orientarea s%re clieni
? %rocesul de modiicare cultural S pentru iniierea scCimrilor culturale
este raional s fie atrase dou categorii de persoane:
persoanele care au o reprezentare un a oiectivelor scCimrii "i a
modelului cultural de atinsG
toi salariaii ntreprinderii.
Nota: marFetingul intern ofer numeroase puncte de sprijin pentru scCimarea
valorilor! normelor "i atitudinilor
c? %rocesul de modiicare cultural S pentru iniierea scCimrilor culturale
este raional s fie atrase dou categorii de persoane:
persoanele care au o reprezentare un a oiectivelor scCimrii "i a
modelului cultural de atinsG
toi salariaii ntreprinderii.
Nota: marFetingul intern ofer numeroase puncte de sprijin pentru scCimarea
valorilor! normelor "i atitudinilor
d? controlul scCimrilor culturale S n aceasta etap se verific dac s:a
realizat o apropiere de cultur stailit ca model >termenul de control fiind
neles n acest caz! ca o urmrire continu a procesului de scCimare a
culturii?. ) imagine de ansamlu a desf"urrii unui proces al scCimrii
culturii ntreprinderii este evideniat n fig. 3.


6 6+ +I I4 4) ). .* *A A' '+ +A A 0 0/ /+ +( ( - -0 0. .* *0 0' '( (
) )' '( (+ +/ /* *A A* *+ + , ,& &' '+ + - -. .( (+ +/ /* *





Identificarea
culturii actuale
+de e"(&
cultura
sc,im!are tip
clan-
.efinirea unei
culturi
dezidera!ile a
orientrii spre
client
la!orarea
msurilor /
procesului de
sc,im!are&
% model
% norme
% valori
Aplicarea
msurilor /
vectorilor
de




Controlul sc,im!rilor culturii

!i"ura .$ Eta%e ,n cadrul unui %roces de sc/im'are a culturii
(mplementarea orientrii spre client presupune parcurgerea urmtoarelor eta%e:
a? im%licarea mana"ementului S este o condiie necesar pentru atingerea
oiectivelor de transpunere n ntreprindere a unui concept de dezvoltare a
orientrii spre client >spre e=emplu managerii pot participa direct la activitile
de consiliere a clienilor sau de prezentare a produselor?
? comunicarea cu salariaii S motivaia salariailor pentru orientarea spre clieni
poate fi sporit prin msuri de comunicare! cum ar fi:
% manifestri %FicF : off1 n care este e=plicat necesitatea orientrii dup
cerinele clienilorG
% worFsCop:uriG
% seminarii.
c? constituirea unei ec/i%e %e %roiect %entru realizarea %ro"ramelor de aciune
S nfiinarea unei ecCipe de proiect! format ca un grup restrDns de persoane
de la niveluri ierarCice diferite! poate contriui n mod esenial la atingerea
oiectivelor orientrii spre client >spre e=emplu! nfiinarea unei firme de
coacCing pentru calificarea personalizat a cadrelor?
d? tranziia la 0or"anizaia care ,n(a 1 S prin organizaie care nva se
nelege a%titudinea unei ,ntre%rinderi de a asam'la tot ce &tie des%re
cerinele clienilor ,n cadrul unui %roces de ,n(are %ermanent$
Capitolul 5
C8N+R8L-L 8RIEN+RII 9,RE CLIEN+
&entru evidenierea sistematic a progreselor fcute n procesul implementrii se
recomand adoptarea unor msuri de control al orientrii spre client.
+=primarea orientrii spre client poate fi programat ca:
% un fenomen instituional U "i n acest caz! controlul presupune o analiza a
caracteristicilor ntreprinderii pentru a determina dac ea acioneaz cu orientare
spre clientG
% un fenomen %ersonal U "i n acest caz! orientarea spre client descrie aptitudinea
unei anumite persoane >vDnztor! consilier! etc.? de a satisface solicitrile
clientului >fig. 1?.


) )' '( (+ +/ /* *A A' '+ +A A , ,& &' '+ + - -. .( (+ +/ /* *




0rientarea spre client ca fenomen instituional
personal

0rientarea
spre client
fenomen
Aspect
informaional
+MA10R-
Aspect cultural
+MI1#0R-
Aspectul
rezultatelor 2i
al interaciunii
scala $0C0
!i"ura #$ Orientarea s%re client ca enomen instituional &i %ersonal
6in figura 1 rezulta 3 formule >teCnici? pentru msurarea orientrii spre client ca
fenomen instituional:
1. formula orientat spre informaii >$AH)'?G
2. formula orientat spre cultur >$H*)'?G
3. formula orientat spre interaciune.
1. OPERA'IONALIZAREA ORIENTRII SPRE CLIENT SUB ASPECT
IN*OR%A'IONAL
&entru operaionalizarea #or"ulei !e "surare orientate spre in#or"aii se
poate aplica scala *A1OR prin ntreri referitoare la 32 de indicatori din grupele:
a. oinerea informaiilor >(ntelligence ;eneration?G
. diseminarea informaiilor >(ntelligence 6issemination?G
c. reacia la analiza informaiilor >'esponsiveness?.
,cala $AH)' urmre"te s e=prime nivelul orientrii spre pia! respectiv spre
client! din perspectiva ntreprinderii. 5n mod concret! salariaii fiecrei ntreprinderi sunt
rugai s:si e=prime opiniile lor referitoare la fiecare item pe o scal cu Q trepte >QS acord
total! ES acord! 3S niciJnici! 2S dezacord! 1S dezacord total? U taelul 1.
*aelul 1
Scala *A1OR
IN+ELLIGENCE GENERA+I8N
& Generarea in#or"aiilor)
1. 5n firma noastr ne ntDlnim cu consumatorii cel puin o dat pe an pentru a afla ce
produse sau servicii le vor fi necesare n viitor.
2. Angajaii departamentului nostru de producie colaoreaz cu consumatorii pentru
a nva cum s:i serveasc mai ine.
3. 5n aceasta firm facem foarte mult cercetare de marFeting intern.
E. 6etectam cu ntDrziere scCimarea preferinelor clienilor privind produsele
noastre.
Q. 5nregistram opiniile utilizatorilor finali cel puin o dat pe an pentru a estima
calitatea produselor "i serviciilor noastre.
P. /e consultam adeseori cu cei care pot influena decizia de cumprare a
consumatorilor produselor noastre >detaili"ti! distriuitori?.
O. -ulegem informaii despre ramura noastr de activitate prin mijloace informale.
R. 5n firma noastr informaiile despre concuren sunt furnizate independent de mai
multe departamente.
L. 6etectam destul de greu scCimrile fundamentale din industriaJramura noastr
>competiie! teCnologie! reglementari?.
1M. 4erificam periodic efectul proail al scCimrilor din mediul nostru de afaceri
asupra consumatorilor.
IN+ELLIGENCE DI99EMINA+I8N
&!ise"inarea in#or"aiilor)
11. 9oarte multe discuii informale n aceasta afacere privesc tacticile sau strategiile
concurenilor no"tri.
12. )rganizam ntDlniri interdepartamentale cel puin o dat pe trimestru pentru a
discuta despre tendinele "i dezvoltarea pieei.
13. &ersonalul din departamentul de marFeting al firmei noastre petrece mult timp
discutDnd despre nevoile viitoare ale consumatorilor no"tri cu alte departamente.
1E. 9irma noastr distriuie periodic documente care ofer informaii despre clienii
no"tri >anunuri! uletine informative?.
1Q. -Dnd se ntDmpl ceva important cu un client semnificativ din pia! ntreaga
firma afl repede despre asta.
1P. 6atele despre nivelul de satisfacie al clienilor sunt distriuite n mod regulat pe
toate nivelurile ierarCice ale firmei.
1O. +=ista o insuficient comunicare ntre departamentul de marFeting "i cel de
producie n ce prive"te tendinele pieei.
1R. -Dnd un departament afla ceva important despre concuren alerteaz cu ntDrziere
celelalte departamente.
RE9,8N9I.ENE99
&Reacia la in#or"aii)
1L. /e este greu s decidem cum s rspundem la scCimrile de pre pe care le aplic
concurenii no"tri.
2M. 5n afacerea noastr dezvoltarea noilor produse se gCideaz dup principiile
segmentrii pieei.
21. 6intr:un motiv sau altul! tindem s ignorm scCimrile n cererea de unuri sau
servicii a consumatorilor no"tri.
22. 'eanalizm periodic eforturile pentru dezvoltarea produselor noastre pentru a fi
siguri c acestea sunt n concordanta cu ceea ce vor clienii.
23. &lanurile noastre de afaceri se orienteaz mai mult dup progresul teCnologic
decDt dup evoluia pieei.
2E. $ai multe departamente se ntrunesc periodic pentru a planifica un rspuns la
scCimrile ce au loc n mediul nostru de afaceri.
2Q. .iniile de produse pe care le vindem depind mai mult de politicile interne decDt de
nevoile reale ale pieei.
2P. 6ac un concurent major ar fi pe cale s lanseze o campanie intens ndreptat
spre clienii no"tri! am reaciona imediat.
2O. Activitile diferitelor departamente din firma noastr sunt ine coordonate.
2R. 5n aceast firm reclamaiile clienilor nu sunt auzite.
2L. -Ciar dac am veni cu un plan de marFeting e=celent! proail c nu am fi
capaili s:l implementam corespunztor.
3M. 'eacionm prompt la scCimrile semnificative de pre ale concurentei.
31. -Dnd clienii sunt nemulumii de calitatea serviciilor noastre intervenim prompt.
32. -Dnd clienii doresc s modificam un produs sau serviciu! departamentele
implicate fac eforturi concertate pentru a realiza acest lucru.
$surarea orientrii spre client cu ajutorul scalei $AH)'
Nota: aceasta scal a fost actualizat "i n prezent cuprinde 2M de indicatori: P
privind prelevarea informaiilorG Q privind difuzarea informaiilor "i L privind reacia la
informaii > Cttp:JJmarFeting:ulletin.masseV.ac.nzJarticleRJarticle3.Ctml?
$. OPERA'IONALIZAREA ORIENTRII SPRE CLIENT+ CA E,PRESIE A
CULTURII )NTREPRIN&ERII
)peraionalizarea "i msurarea orientrii spre client! ca e=presie a valorii
ntreprinderii! devine posiil cu ajutorul scalei *1TOR "i a metodei 0ti%ului de
cultur2$
5n cadrul scalei $H*)' se disting trei dimensiuni ale orientrii de pia
>orientarea spre client fiind o component a acesteia?:
a? orientarea spre client >-),*0$+' )'(+/*A*()/?
? orientarea spre concuren >-)$&+*(*)' )'(+/*A*()/?
c? coordonarea interfuncional.
> (/*+'90/-*()/A. -))'6(/A*()/ : *a. 2?
*aelul 2
SCALA *I1TOR 3Scala de orientare s%re %ia4
,cala $(H*)'
6imensiunea J
focalizarea pe
)iectivele afacerii noastre urmresc satisfacerea clienilor )rientarea spre client
$onitorizam angajarea "i orientarea noastr spre satisfacerea )rientarea spre client
nevoilor clienilor
,trategia noastr de competiie se azeaz pe nelegerea
nevoilor clienilor
)rientarea spre client
5n strategiile noastre ne gCidm dup ideea de a crea un plus
de valoare pentru clieni
)rientarea spre client
$surm sistematic "i frecvent satisfacia clienilor )rientarea spre client
Acordm mult atenie serviciilor post vDnzare )rientarea spre client
Agenii no"tri de vDnzri ne informeaz despre strategiile
concurenilor no"tri
)rientarea spre
concuren
'spundem la aciunile amenintoare ale concurenilor )rientarea spre
concuren
2intim clienii "i grupurile de clieni asupra crora avem sau
putem dezvolta un avantaj competitiv
)rientarea spre
concuren
.a nivel de top management se analizeaz frecvent punctele
tari "i strategiile
)rientarea spre
concuren
-onducerea fiecrui departament viziteaz clienii actuali "i
poteniali
-oordonarea
interfuncional
-omunicm informaii despre e=perienele reu"ite sau e"uate
cu clienii no"tri n toate departamentele firmei
-oordonarea
interfuncional
*oate compartimentele funcionale ale firmei noastre sunt
implicate n satisfacerea nevoilor pieelor int
-oordonarea
interfuncional
$anagerii no"tri neleg cum poate fiecare salariat din firma
s genereze utilitate pentru client
-oordonarea
interfuncional
Nota: 6imensiunea orientrii spre client >primele P item:uri? este evideniat prin
aprecierile e=primate de reprezentanii ntreprinderii pe o scal cu O trepte >1S %not at all1
pana la OS% to an e=trem e=tent1?. &unctajul ma=im ce poate fi oinut de o ntreprindere!
pentru orientarea spre client! este de E2 de puncte "i pentru orientarea spre pia! de LR
puncte.
5n mod asemntor se procedeaz "i n cazul metodei 0ti%ului de cultura2 se
urmre"te corelaia dintre orientarea spre client "i cultura ntreprinderii. $surarea
orientrii spre client se face n dou etape:
% ,n %rima eta% se decide crui tip de cultur i aparine ntreprinderea! folosindu:
se o scal care identific aproprierea culturii ntreprinderii de unul din cele E
tipuri de cultur prestailite >A S cultura de tip clanG 7 S cultura de tip adCocracVG
- S cultura de tip ierarCicG 6 S cultura de tip pia?! n funcie de punctajul oinut
>din 1MM de puncte? de fiecare ntreare U ta. 3 >sunt patru grupe de ntreri?
% ,n a doua eta% se msoar orientarea spre client! solicitDndu:se salariailor "i
clienilor s evalueze! pe o scal cu Q trepte! noua item:uri U ta. E
*aelul 3
Identiicarea ti%ului de cultur a ,ntre%rinderii
A )rganizaia mea este foarte
personalizat. + ca o familie mai
mare. )amenii se implic foarte
*ipul organizaiei
>se mpart 1MM de puncte?
mult
7 )rganizaia mea este foarte dinamic
"i activ n afaceri. )amenii sunt
comativi "i dornici s:"i asume
riscuri.
- )rganizaia mea este formal "i
puternic structurat. &roceduri
ine stailite guverneaz munca
oamenilor.
6 )rganizaia mea este puternic
orientat spre producie.
&rincipiul este s:i faci munca
fr s te implici prea mult
.eadersCip
> se mpart 1MM de puncte?
A -onductorul organizaiei mele este
vzut ca un mentor! nelept! ca
ntrucCiparea tatlui sau a mamei
7 -onductorul organizaiei mele este
vzut ca un ntreprinztor! un
inovator sau o persoan care "i
asum riscuri
- -onductorul organizaiei mele este
vzut ca un coordonator!
organizator sau administrator
6 -onductorul organizaiei mele este
vzut ca orientat spre producie! un
teCnician
9actorii de coeziune ai organizaiei
>se mpart 1MM de puncte?
A .iantul care asigur coeziunea
organizaiei mele se constituie din
loialitate "i tradiie. )amenii sunt
foarte ata"ai.
7 .iantul care asigur coeziunea
organizaiei mele este interesul
pentru inovaie "i dezvoltare.
-ompetiia este foarte important.
- .iantul care asigur coeziunea
organizaiei mele este respectarea
regulilor "i politicilor stailite. +ste
important ca totul s funcioneze
ine
6 .iantul care asigur coeziunea
organizaiei mele este accentul
care se pune pe sarcini "i pe
ndeplinirea oiectivelor.
)rientarea spre producie este
mprt"it de toata lumea.
-e este important
>se mpart 1MM de puncte?
A )rganizaia mea pune accent pe
factorul uman. ,unt importante
una nelegere "i morala.
7 )rganizaia mea pune accent pe
cre"tere "i atragerea de noi resurse.
+ste importanta capacitatea de a
accepta noi provocri
- )rganizaia mea pune accent pe
continuitate "i stailitate. ,unt
importante operaiunile eficiente.
6 )rganizaia mea pune accent pe
aciuni competitive "i pe realizri.
+ste important determinarea
oiectivelor.
*aelul E
*surarea orientrii s%re client
1. 6ezvoltarea produselor "i serviciilor noastre se azeaz pe o mai un
cunoa"tere a clienilor "i a pieei.
2. Adoptm msuri standard n servirea clienilor.
3. /e cunoa"tem ine clienii.
E. Avem o imagine clar despre felul n care clienii no"tri apreciaz
produsele "i serviciile noastre.
Q. ,untem mult mai orientai spre client decDt concurenii no"tri.
P. 5n competiie ne azam n principal pe diferenierea produselor "i
serviciilor.
O. (nteresul clienilor treuie pus ntotdeauna pe primul loc.
R. &rodusele J serviciile noastre sunt cele mai une de pe pia.
L. -red c aceast afacere e=ist n primul rDnd pentru a servi clienii.
(. OPERATIONALIZAREA ORIENTARII SPRE CLIENT+ CA PROCES &E
CON&UCERE -# INTERAC'IUNE
,e azeaz pe diferenele de ofert "i comportamentul de interaciune al
ntreprinderii >fig. 2?.

A Ap pr ro op pi ie er re ea a d de e c cl li ie en n i i

Apropierea de clieni
din perspectiva
ofertei
Apropierea de clieni din
perspectiva interaciunii



C
a
l
i
t
a
t
e
a

p
r
o
d
u
s
e
l
o
r


C
a
l
i
t
a
t
e
a

s
e
r
v
i
c
i
i
l
o
r


C
a
l
i
t
a
t
e
a

p
r
o
c
e
s
e
l
o
r

r
e
f
e
r
i
t
o
a
r
e

l
a

c
l
i
e
n

i


F
l
e
"
i
!
i
l
i
t
a
t
e

3
n

r
e
a
l
i
z
a
r
e
a

p
r
o
d
u
c

i
e
i

/

p
r
e
s
t

r
i
i


C
a
l
i
t
a
t
e
a

c
o
n
s
i
l
i
e
r
i
i

r
e
a
l
i
z
a
t
e

d
e

v
4
n
z

t
o
r
i


R
e
c
e
p
t
i
v
i
t
a
t
e
a

f
a

d
e

s
o
l
i
c
i
t

r
i
l
e

c
l
i
e
n

i
l
o
r


R
e
c
e
p
t
i
v
i
t
a
t
e
a

f
a

d
e

c
l
i
e
n

i

3
n

t
r
a
t
a
r
e
a

i
n
f
o
r
m
a

i
i
l
o
r


C
o
n
t
r
a
c
t
e
l
e

c
u

c
l
i
e
n

i
i

a
l
e

p
e
r
s
o
n
a
l
u
l
u
i

d
i
n

a
l
t
e

c
o
m
p
a
r
t
i
m
e
n
t
e

d
e
c
4
t

v
4
n
z
a
r
e

s
a
u

m
a
r
5
e
t
i
n
g

!i"ura -$ Conce%tul de 0a%ro%iere de clieni
6imensiunile orientrii spre client din figura 2 sunt descrise prin R factori.
5n figura 3 este prezentat un ,(,*+$ (/*+;'A* 6+ $8,0'A'+ A
)'(+/*8'(( ,&'+ -.(+/*! care presupune efectuarea unui control al urmtoarelor
patru dimensiuni:
structurile orientate spre client
sistemele orientate spre client
cultura orientat spre client
performantele "i interaciunea orientate spre client.

, ,t tr ru uc ct tu ur ri i o or ri ie en nt ta at te e s sp pr re e c cl li ie en nt t
0rientarea spre proces
$u!uniti descentralizate
mpo6erment +distri!uia competenelor-
Cola!orarea interdepartamental
zone de contact pentru reclamaii / informaii
$tructura ierar,ic aplatizat


' 'e ez zu ul lt ta at te el le e " "i i
i in nt te er ra ac c i iu un ne ea a
o or ri ie en nt ta at te e s sp pr re e c cl li ie en nt t
, ,i is st te em me e o or ri ie en nt ta at te e s sp pr re e c cl li ie en nt t
Calitatea
produselor
Calitatea
serviciilor
Calitatea
interaciunii client
$c,im!ul de
informaii
.ialogul cu
clienii

M7$8RARA
0RIN#7RII
$PR
CLIN#
Conta!ilitatea orientat spre
client
.ata!ase management
$isteme de stimulare
orientate spre client
Controlling orientat spre
client
$isteme de comunicare
$isteme de pregtire a
personalului


- -u ul lt tu ur ra a o or ri ie en nt ta at t s sp pr re e c cl li ie en nt t
0rientarea spre client ca valoare cultural
0rientarea spre inovare ca valoare cultural
Funcia de model a top managementului
Identificarea salariailor cu firm
Integrarea clienilor
.isponi!ilitatea pentru servicii ca valoare cultural
!i"ura .$ Sistem inte"rat de msurare a orientrii s%re client
>I>LI8GRA?IE
1. $effert W U % $arFeting U $anagement. AnalVse! ,trategie! (mplementierung1
Xiesaden! 1LLE.
2. 'einecFe ,G ,ipYtz +G Xiemann + U %*otal -ustomer -are. Hundenorientierung
auf dem &rZfstand 1! ,t. ;allen! 1LLR.
Powered by http://www.referat.ro/
cel mai tare site cu referate