1.

SISTEME DE ANALIZ STRATEGIC A MEDIULUI CONCURENIAL

n analiza mediului concurenial se recunosc n principal 3 mari abordri:
1. Modelul M. Porter;
2. Modelul filierelor (reelelor;
3. Modelul arenei strate!ice.
1.1. MODELUL PORTER (AL STRUCTURII INDUSTRIEI)
"cest model pleac de la o premis esenial #i anume: o industrie (mediu
concurenial nu poate fi apreciat ca fa$orabil% dec&t dac concurena dintre membrii si nu
este prea puternic.
'eci% acest model pune baz pe evaluarea intensitii concurenei. Modelul Porter
identific ( cate!orii de concureni eseniali:
) concurenii direci;
) concurenii poteniali;
) concurena produselor de substituie;
) concurena furnizorilor;
) concurena clienilor.
Tipul concurenei i mai ales intensitatea acesteia sunt str&ns dependente de e*istena
unui raor! "e #or$ ntre cei doi parteneri. +aportul de for caracterizeaz a!uur%&e de care
dispune pe pia un partener n raport cu cellalt. ,*emplu: un furnizor care deine ponderea
n cumprrile unui consumator $a a$ea un raport de for fa$orabil% care este cu at&t mai
puternic% dac resursele apro$izionate (li$rate sunt speciale cre&ndu-se un !rad de
dependen ridicat.
n e$aluarea raportului de for trebuie a$ut n $edere anumite premise:
- sunt specifice diferiilor concureni;
- sunt specifice diferitelor se!mente de acti$itate (medii concureniale;
- depinde de numeroase $ariabile: economice% te.nice etc.
Principalele $ariabile care sunt determinante pentru cele ( fore concureniale se estimeaz
c sunt:
) economia de scar;
) efectul de n$are;
) efectul de e*perien;
) costul sc.imbrii;
) structura costului de producie;
) !radul de concentrare #i de ec.ilibru al concurenilor;
) barierele de intrare-ie#ire;
) /scopurile0 #i cultura mana!erial a concurenilor.
Econo'%a "e (car$ ) caracterizeaz relaia care e*ist ntre costul unitar #i $olumul
produciei pe o perioad determinat de obicei 1 an.
n !eneral% aceast reducere este sub forma unei curbe /n dini0 (fi!ura 2.2:
+educerea costului unitar este rezultatul:
- unei mai bune utilizri a resurselor ) prin cre#terea $olumului produciei.
1re#terea costului unitar este rezultatul:
- cre#terii costurilor fi*e prin realizarea unor noi capaciti de producie;
- cre#terii costurilor de structur (indirecte;
- deficienelor de mana!ement care apar prin limitarea posibilitilor
mana!erilor de a coordona acti$itile odat cu cre#terea $olumului produciei.
"$anta2ele efectului de scar constau n:
1ost
unitar
3
1ost
total
3
3
3
3
2
1osturi fi*e
3
4
3
1
1ost total
5i!ura 2.2
- crearea unor bariere de intrare fa de concureni;
- cre#terea puterii de ne!ociere pe piaa de desfacere #i pe cea a furnizorilor% prin
oferirea unor cantiti mari de produse #i prin cumprarea unor cantiti mari
de resurse materiale.
E#ec!u& "e )n*$are ) stabile#te relaia ntre costul unitar #i producia cumulat% din
momentul lansrii unei anumite producii. 'eci% n acest caz% nu se urmre#te e$oluia
produciei pe o perioad determinat% ci pe ntrea!a perioad a produciei. 1urba este
asemntoare cu cea a efectului de scar% numai c% urmrindu-se pe o perioad mai mare%
e*ist o tendin de reducere permanent (fi!ura 2.3:
,fectul de n$are este rezultatul:
- cre#terii utilizrii capacitilor de producie;
- cre#terii utilizrii surselor firmei;
- acumularea efectului de e*perien.
#i are ca a$nta2e:
- cre#terea barierelor de intrare pe pia fa de concureni;
- capacitatea de a face concesii furnizorilor #i clienilor;
- e$itarea ameninrilor concurenilor.
Co(!u& (c+%',$r%% ) define#te c.eltuielile suplimentare care apar atunci c&nd se renun
la un furnizor sau la un client #i se trece la altul. 1auzele acestor c.eltuieli suplimentare pot s
fie:
- efectuarea unor studii de e$aluare a noilor se!mente de pia;
1ost
unitar
5i!ura 2.3
- utilizarea unor noi ec.ipamente pentru a satisface cerinele noilor piee;
- stabilirea unor noi relaii comerciale etc.
S!ruc!ura co(!u&u% "e ro"uc%e ) influeneaz lupta dintre concureni din dou puncte
de $edere:
- al costurilor fi*e;
- al costurilor de apro$izionare.
Co(!ur%&e #%-e ) influeneaz% n sensul c e*ist tendina de cre#tere a acestora% ca urmare
a cre#terii !radului de te.nicitate al utila2elor #i ec.ipamentelor.
Pe de alt parte% costurile fi*e influeneaz semnificati$ costul unitar% posibilitatea de
contracarare fiind reprezentat de cre#terea produciei.
Co(!ur%&e "e aro*%.%onare ) au o semnificaie deosebit prin ponderea pe care o dein
((6-76 8 n costul total #i prin posibilitile de reducere care pot s apar n cazul unor
apro$izionri eficiente% toate acestea influen&nd semnificati$ costul total.
Gra"u& "e concen!rare a& concuren%&or ) influeneaz lupta de concuren n sensul c
dac e*ist o concentrare% nseamn c piaa $a fi dominat de un numr restr&ns de
concureni% dup cum dac !radul de concentrare este redus% nseamn c nu e*ist lideri sau
!rup de concureni care s domine (e*ist a#a-zisele medii fra!mentate.
9radul de concentrare poate fi pus n e$iden printr-o analiz de tip /":10 sau /26;760
dup care actorii se ierar.izeaz conform participrii lor la realizarea unui indicator (total
$&nzri% pe o pia% total cumprri etc..
n acest caz% putem s a$em un !rad mai ridicat sau mai redus de
cutare (fi!ura 2.4:
Partea
de pia
cumulat
Partea
de pia
cumulat
166
<(
(6
2(
6
166
<(
(6
2(
6
1oncurena
1oncurena
Concentrare
redus
Concentrare
puternic
5i!ura 2.4
/ar%ere&e "e %e0%re1%n!rare ntr-o anumit industrie (piaa influeneaz semnificati$ lupta
de concuren n sensul c pot fi un obstacol sau nu pentru concureni.
"stfel% dac barierele de ie#ire $or fi puternice #i concurena $a fi puternic% n sensul c
neput&nd prsi o anumit industrie% concurenilor nu le rm&ne dec&t #ansa s rm&n #i s
lupte #i in$ers.
'easemenea% dac barielele de intrare $or fi puternice atracia unei anumite industrii $a fi
redus pentru concurenii poteniali% dup cum dac barierele de intrare n alte industrii #i de
ie#ire din propria industrie sunt reduse% acestea reprezint un stimul pentru prsirea industriei
#i deci #ansa reducerii luptei de concuren.
:arierele de ie#ire pot s fie determinate de:
- specializarea ec.ipamentelor (necesitatea renunrii la anumite ec.ipamente
care nu mai pot fi folosite n noua acti$itate;
- rolul puterii publice;
- complementaritatea strate!ic a acti$itilor firmei (renunarea la o acti$itate%
influeneaz ne!ati$ alt acti$itate.
Scour%&e 0% cu&!ura 'ana2er%a&$ a concuren%&or ) influeneaz lupta de concuren n
sensul c pot s o stimuleze sau nu. "stfel% mana!ementul unei firme poate s acioneze pe
baza unor /lo!ici0 care accept lupta #i caut s o c&#ti!e sau care e$it lupta.
n acest sens e*ist:
- /lo!ica0 reu#itelor sociale;
- /lo!ica0 plotic;
- /lo!ica0 consumatorist;
- /lo!ica0 ideolo!ic etc.
=c.ematic atracia unui se!ment de acti$itate poate fi reprezentat !rafic astfel (fi!ura
2.(:
Pornind de la esena modelului% %"en!%#%carea 0% e*a&uarea raor!ur%&or "e #or$% un
asemenea demers se bazeaz pe:
1. I"en!%#%carea #a.e% "%n c%c&u& "e *%a$ )n care (e a#&$ (e2'en!u& "e ac!%*%!a!e
n e$aluarea poziiei pe ciclu de $ia se impune s se aib n $edere urmtoarele:
- ciclurile au lun!imi diferite de la o acti$itate la alta #i de la o perioad de timp la
alta; de e*emplu% ciclul de $ia al calculatoarelor este mai redus dec&t al
autoturismelor; dup cum ciclul de $ia al autoturismelor s-a redus de la (-7 ani% la
3-( ani n prezent (fi!ura 2.>;
- unele etape pot s lipseasc;
1oncureni
poteniali
5urnizori
1oncurena n cadrul
se!mentului
de acti$itate strate!ic
1lieni
Produse
de substituie
5i!ura 2.(
,*emplu: la s?ate-board se apreciaz c nu a e*istat faza de maturitate
- pot e*ista re$eniri spectaculoase% n funcie de factorii de mediu;
,*emplu: bicicleta care cunoa#te o re$enire spectaculoas caracterizat #i prin
apariia tipului mountain-bi?e% care reprezint $ectorul principal.
- relaiile dintre fazele ciclului de $ia #i structura mediului concurenial sunt foarte
comple*e.
,*emplu: n cazul unei afaceri puternic emer!ente% concurena poate s fie foarte
puternic n faza de dez$oltare% urm&nd s se reduc n faza de maturitate% c&nd
emer!ena a disprut #i c&nd mai rm&n numai anumii productori% care mai sunt
interesai. 'e e*emplu% n producia de
s?ate-board% n faza de dez$oltare e*istau >-7 productori puternici% actual
rm&n&nd numai doi.
1.3. MODELUL 45ILIEREI6 (4REELEI DE PRODUCIE6)
n cazul acestui model de analiz% accentul se pune pe re&a%%&e care au &oc )n!re
"%#er%!e&e #%r'e n cadrul industriei creia i aparin. +elaiile care apar ntre diferitele firme
(ntre mediile concureniale ale acestora creeaz oportuniti #i ameninri. "stfel% cre0!erea
*7n.$r%&or &a #%r'e&e (%!ua!e )n a*a&% pe filiera de acti$itate $a nsemna o oor!un%!a!e ($or
cre#te posibilitile de dez$oltare a propriei oferte% dup cum la fel se poate aprecia #i o
re"ucere a reur%&or &a )n!rer%n"er%&e o.%%ona!e )n a'on!e (reducerea preurilor de
apro$izionare. "meninrile pot s apar ntr-o situaie in$ers (cre#terea preurilor de
apro$izionare% respecti$ reducerea cererii n a$al.
9rafic% o #%&%er$ (reea) poate fi prezentat astfel (fi!ura 2.<:
dez$oltare declin lansare
5i!ura 2.>
ntre diferitele ntreprinderi nu apar numai relaii de tip $ertical% ci #i relaii or%.on!a&e8
ntre ntreprinderi care aparin de industrii diferite (filiere diferite. n acest caz% se spune c
a$em o reea caracterizat prin intersecia diferitelor medii concureniale% specifice diferitelor
faze ale filierelor de acti$itate (fi!ura 2.7.
5irma
5irma
51 52 53
"M@AB,
"C"D
Piaa final
Piaa final
5i!ura 2.<
ntreprinderi
medii
ale fazelor
5i!ura 2.7
Co'or!a'en!u& )n ca"ru& #%&%ere&or 0% ree&e&or
5irmele care constituie o reea% respecti$ mediile concureniale ale acestora definesc
a#a zisele ce&u&e a&e ree&e%. Poziia ocupat de o anumit industrie n cadrul reelei define#te
(!a"%u& ace(!e%a.
ntre diferitele ce&u&e concuren%a&e8 n funcie de stadiul ocupat% apar re&a%%:
co'erc%a&e8 econo'%ce8 !e+n%ce 0% or2an%.a%ona&e.
Re&a%%&e co'erc%a&e apar datorit faptului c o firm este n acela#i timp furnizor #i
cumprtor% n raport cu anumii parteneri (cu care stabile#te relaii comerciale.
Re&a%%&e econo'%ce sunt rezultatul influenelor care se re!sesc n acti$itatea
economic. 'e e*emplu% o cre#tere a preurilor n amonte $a determina o cre#tere a costurilor
la firmele din a$al% care trebuie s !seasc soluii de contracarare.
Re&a%%&e !e+n%ce apar din necesitatea co'&e'en!ar%!$%% te.nolo!iilor folosite de
ctre diferitele firme% n sensul c anumite te.nolo!ii% necesit anumite materii prime etc.
Re&a%%&e or2an%.a%ona&e rezult din faptul c fiecare ntreprindere este o or!anizaie
cu scopuri #i obiecti$e proprii% pe care caut s le realizeze n raport cu ceilali parteneri.
O,(er*a%e9 spre deosebire de modelul M. Porter n cazul metodei filierelor #i
reelelor este foarte important %"en!%#%carea re&a%e%8 "ar 0% a cau.e&or care o ro*oac$
re(ec!%* a 'o"u&u% "e !ran('%!ere a ace(!ora )n ca"ru& #%&%ere%.
+elaiile care apar se concretizeaz n apariia unor er!ur,a%%% care dac au un efect
poziti$ nseamn @P@+BEAFB"B,% iar dac au un efect ne!ati$ reprezint o
"M,AFAG"+,.
n e$aluarea perturbaiilor se impun dou ni$ele de analiz:
a) or%2%nea perturbaiei;
,) 'o"u& de transmitere n cadrul reelei.
a n ceea ce pri$e#te or%2%nea er!ur,a%%&or acestea sunt: er!ur,a%% a'on!e #i
er!ur,a%% a*a&% dup locul n care apar #i sensul de transmitere (fi!ura 2.H.
1 2 3
"M@AB, "C"D
Perturban amonte Perturban a$al
5i!ura 2.H
Per!ur,a%%&e a*a& pot s fie:
) e$oluia cererii;
) e$oluia preurilor;
) e$oluia caracteristicilor produselor etc.
Per!ur,a%%&e a'on!e pot s fie:
) e$oluia ofertei de resurse (materii prime etc.;
) e$oluia costurilor (preurilor de apro$izionare;
) e$oluia condiiilor de apro$izionare (risc% calitate etc..
b n ce pri$e#te 'o"u& "e !ran('%!ere a er!ur,a%%&or% acesta poate s fie #$r$ (au
cu 'o"%#%c$r%% n funcie de e*istena anumitor (ur(e "e u!ere (raporturi de putere n cadrul
reelei.
Prin u!ere n cadrul reelei se nele!e caac%!a!ea unei ntreprinderi de a influena
celelalte ntreprinderi din filier.
n e*a&uarea 4u!er%%6 n filier trebuie s a$em n $edere c:
) puterea nu este repartizat e!al ntre membrii filierei;
) e*istena unui raport de putere nu nseamn #i o transmitere automat (mecanic de
perturbaii.
,*istena unui cen!ru "e u!ere% poate s fie rezultatul:
) !radului de concentrare relati$;
'e e*emplu% o firm caracterizat printr-un !rad de centralizare puternic a
acti$itii de apro$izionare% poate s obin anumite a$anta2e din partea furnizorilor%
prin $olumul #i $aloarea cererilor% fa de situaia n care cererea ar fi dispersat pe
diferite centre de !estiune.
) mrimii firmei;
) posibilitilor de a controla intrrile #i ie#irile;
@ firm care dispune de o reea de distribuie proprie% poate s controleze mai bine
$&nzrile /en detail0% fa de situaia n care% ar e*ista un intermediar ntre
productor #i detaili#ti.
) e*istenei (absenei fenomenului de substituie;
) capabilitii de mobilitate n cadrul filierei etc.
5r. :idault arat c n funcie de performanele unui centru de putere #i de intensitatea
dominrii pot s e*iste patru situaii (tabel 2.4:
Babel 2.4
D
O
M
I
N
A
R
E
A

u
!
e
r
n
%
c
$
'ependen
defa$orabil
'ependen
fa$orabil
r
e
"
u
(
$
Fndependen
relati$ defa$orabil
Fndependen
relati$ fa$orabil
re"u(e 'ar%
PER5ORMANELE
Fdentificarea er#or'ane&or n cadrul ree&e% se bazeaz pe urmtoarele ntrebri:
) 1e /a#teapt0 filiereleI
) 1e /a#teapt0 reeauaI
) 1e /a#teapt0 reelele concurenialeI
) =unt necesare sc.imbri #i n ce const acesteaI
) ,ste necesar abandonarea unei filiere pentru o celul din cadrul reeleiI
Performanele unei firme n cadrul reelei% ca #i ale reelei n !eneral depind de
performanele fiecrei componente #i de calitatea relaiilor n cadrul reelei (calitatea
coordonrii% posibilitile de re!lare etc.
,$alurile pe baza metodei filierei (reelei su!ereaz anumite posibiliti de aciune
strate!ic cum ar fi:
) inte!rarea total;
) inte!rarea parial;
) inte!rarea discontinu;
) deplasarea n cadrul filierei (reelei;
) renunarea (abandonul etc.
3.1.:. MODELUL 4ARENEI STRATEGICE6
Prin aren$ (!ra!e2%c$ se nele!e ansamblul acti$itilor% care concur la satisfacerea
acelea#i ne$oi de baz.
"stfel spus% ntre diferitele filiere de producie apar relaii de ri$alitate (concuren n
cazul situaiilor de substituie sau complementaritate% dar #i n alte cazuri dec&t cele definite
prin substituibilitate #i complementaritate.
,*emplu: arena strate!ic a produciei de resurse ener!etice poate s fie
(tabel 2.(:
Babel 2.(
Nuc&ear$ Pe!ro& Ga. C$r,une
Ec+%a'en!e
Burbine nucleare ,c.ipament
petrolier
,c.ipament
pentru !az
,c.ipament
minier
Pro"uc%e 1entrale +afinrii Dic.efiere ,*tracie
D%(!r%,u%e
+eele Bransport n
detaliu
+eele Bransport n
detaliu
Boate aceste influene pot s reprezinte oportuniti sau ameninri pentru o anumit
firm.
+elaiile dintre diferitele firme (medii concureniale apar ca urmare a unei duble
determinri:
- e*istena obiecti$ a unor %n!er"een"ene;
- sentimentul de aar!enen$ &a ace&a0% "o'en%u de acti$itate #i de aici un sentiment
de nesi!uran (de ndoial. 'e e*emplu% industria nuclear #i petrolier se simt
ameninate de industria crbunelui. Prin urmare% pro!resele n acest domeniu pentru
reducerea punctelor slabe (no*ele sunt minime #i aceasta din cauz c puterea n
cazul crbunelui este deinut de cei care au controlul #i n cazul petrolului #i
ener!iei nucleare.
n ce pri$e#te prima determinare% relaiile apar n cadrul filierelor (pe $ertical #i ntre
filiere (pe orizontal "e!er'%na!e "e %n!er"een"ene&e o,%ec!%*e care aar.
" doua determinare este re.u&!a!u& erce%e% rea&%!$%% #i al deciziilor care se iau n
consecin. n acest sens se poate e*emplifica prin modul de comportare n cazul unor
industrii emer!ente% c&nd /intrrile0 concureniale sunt foarte numeroase% datorit /percepiei
c&#ti!ului0% iar rezultatele nu sunt ntotdeauna cele a#teptate.
"naliza concurenial n cadrul modelului /arenei strate!ice0 presupune
; e!ae9
E!aa 1. Fdentificarea ne$oilor elementare pe care le satisface firma (industria
analizat.
E!aa 3. Fdentificarea filierelor (reelelor care satisfac aceea#i ne$oie: prin oferte
asemntoare% substituibile sau complementare.
E!aa :. Fdentificarea #i e$aluarea poziiei strate!ice ocupate de ctre firm% n raport
cu ceilali concureni direci% respecti$ n raport cu celelalte fore concureniale.
E!aa <. Fdentificarea #i e$aluarea mi2loacelor de aciune strate!ic pentru
mbuntirea poziiei sau pentru meninerea acesteia (dac este o poziie fa$orabil.
Fmportant n acest caz este #i o e$aluare a a!rac!%*%!$%% 'e"%u&u% concuren%a&% din punct de
$edere al concurenei% al ofertei% al atraciei pentru noi concureni etc.
E!aa ;. Fdentificarea #i e$aluarea ripostelor posibile care pot s fie:
) riposta altei firme analizate fa de /concuren0;
) riposte ale /concurenei0 fa de firm.
Fmportant n aceast etap este faptul c ripostele se pot !si n cadrul aceluia#i se!ment
de acti$itate sau n se!mente diferite de acti$itate strate!ic.
O,(er*a%%:
1. Modelul /arenei strate!ice0 este foarte eficient n cazul unor firme #oar!e 'ar% care
funcioneaz n domenii unde se erce 0% con0!%en!%.ea.$ %n!er"een"ene&e #i deci au loc
aciuni strate!ice.
,*emplu: producia de ener!ie% producia informatic etc.
3. 'e multe ori influenele pot s apar #i din afara arenei (ntre arene.
4. Modelul /arenei strate!ice0 este de obicei o foto!rafiere a unei situaii e*istente%
pentru e$aluarea e$oluiei fiind necesare alte metode de analiz.
=n conc&u.%e% analiz&nd cele 3 modele se poate spune c dac Modelul Porter pune
accentul pe identificarea forei concureniale% iar modelul filierelor pune accentul pe relaiile
care apar ntre firme (industrii n cadrul filierei% modelul /arenei strate!ice0 pune accentul pe
relaiile dintre filiere% !oa!e ur'$re(c ace&a0% (co %"en!%#%carea 0% e*a&uarea
oor!un%!$%&or 0% a'en%n$r%&or (a!rac!%*%!$%% 'e"%u&u%) #o&o(%n" a,or"$r% "%#er%!e (fi!ura
2.16.
Modelul de analiz strate!ic a mediului concurenial propus de ctre autori porne#te de
la modelul M. Porter care este apreciat ca cel care asi!ur abordarea cea mai sistematizat #i
sistemic% )',o2$%! #i cu alte influene. Fmportant este faptul c dia!nosticarea se face din
punct de $edere al fiecrei influene sectoriale urm&nd ca ntr-o etap ulterioar s se realizeze
o e$aluare sistemic #i o sintez la ni$elul mediului concurenial (fi!ura 2.11.
1oncurena
direct
#i potenial
5urnizori
1lieni
"pro$izionare
'esfacere
"M@AB,
"C"D
1
2
3
1
2
3
PORTER
ARENA STRATEGIC
=ubstituie =ubstituie
5i!ura 2.16
5FDF,+"
=-a optat pentru o asemenea abordare deoarece:
1. anumite influene au de$enit semnificati$e #i capt un rol .otr&tor (=tatul%
pro!resul te.nic% furnizorii etc.;
2. abordarea succesi$ a diferitelor influene concureniale% permite o poziionare a
firmei din di$erse puncte de $edere: pia% concuren etc.;
3. n reinerea oportunitilor #i ameninrilor se impun a fi respectate anumite re!uli:
- s fie semnificati$e;
- s nu fie prea numeroase% altfel /sufoc0 e$aluarea;
- s predomine oportunitile;
- s predomine acele acti$iti eseniale pentru firm% cum ar fi domeniul
comercial sau cele care sunt .otr&toare pentru o anumit situaie (e*emplu:
pro!resul te.nic% piaa de apro$izionare etc..
1oncurena
n cadrul
=. ". =.
Produse
de substituie
Piaa
furnizorilor
Piaa
de desfacere
1oncureni
poteniali
=istemul
financiar-
bancar
Pro!resul
te.nic
"li
factori
Puterea
Public
(=tatul
5i!ura 2.11