Proiect realizat de: -Lixandru Laura

- Gavrilescu Sonia

Grupa 2 CRP, AN 1
Istoria civilizatiei moderne ne arata ca, ori de cte ori apare
un nou bun de consum (produs sau serviciu), el se
adreseaza la inceput unei elite care poseda resursele
necesare pentru a si-1 procura, fie ca un semn al bogatiei sau
al statutului social, fie ca sursa de avantaje sau de confort.
Apoi, pe masura ce tehnologiile se perfectioneaza si
preturile de productie scad, pe masura ce moda ori
necesitatile sociale sau individuale genereaza un interes
crescnd in jurul acelui produs, el incepe sa fie fabricat in
serie si cumparat in cantitati din ce in ce mai mari. Dupa un
timp, bunul respectiv devine o prezenta banala in viata
noastra, o prezenta att de familiara inct uitam adesea ct
de rar, de ciudat si de inaccesibil ne aparuse el odinioara.
Morala acestui proces istoric este ca mai important dect sa
vinzi putin si scump este sa vinzi mult si ieftin.

In secolul al XlX-lea, revolutia industriala a reprezentat
nu numai o innoire a tehnicilor, ci si o schimbare
radicala a mecanismelor cererii si consumului, adica o
transformare a nevoilor si dorintelor.
In momentul in care preturile au scazut neasteptat de
mult, oameni din toate clasele sociale au inceput sa
cumpere.

S-a vazut in acea clipa ce consumator urias si puternic este
poporul, atunci cnd intra in joc." Cuvintele lui J. Michelet
inchid in ele nu numai un adevar istoric, ci si o regula a
productiei pentru societatile moderne: poti sa produci putin
si scump, dar mai rentabil este sa produci mult si la preturi
accesibile, astfel incat masele largi sa-si poata satisface
dorintele, sa cumpere masiv, sa acopere costurile de
productie si sa genereze profituri din ce in ce mai
importante. Aceasta logica domina productia de bunuri si
servicii de consum: produse alimentare, obiecte de uz
casnic, imbracaminte, masini,turism, sport; la inceputul
secolului XX, ea a cuprins si sfera bunurilor culturale,
transformand creatia si circulatia valorilor simbolice intr-un
sistem condus de imperativele productiei capitaliste :
sistemul industriilor culturale.

Industria culturala" declanseaza un proces de
simplificare a culturii majore (aceea a capodoperelor)
pentru a o face accesibila maselor semi-educate, pentru
a le atrage si a le convinge sa cumpere asemenea
produse distractive si ieftine ; in acest proces sunt
privilegiate divertismentul si consumul facil, evaziunea
in imaginar (pentru uitarea inegalitatilor si conflictelor
de clasa), dorinta de schimbare permanenta a unor
bunuri materiale perisabile (si ieftine) cu altele, la fel de
perisabile (in scopul crearii sentimentului de bunastare
si acces liber la cultura).

Pentru a atinge asemenea obiective, pentru a produce
mult si ieftin, firmele care investesc in cultura de
masa" introduc standardizarea productiei, realitate
care contrazice valori precum unicitatea",
creativitatea" si individualitatea", asociate in mod
traditional ideii de creatie artistica; drept urmare,
criteriul suprem de judecata nu mai este valoarea
estetica, ci valoarea comerciala (profitul).

Mai tarziu, formula industrie culturala a fost reluata dintr-o
perspectiva stiintifica diferita. Daca initial cercetatorii germani
condamnau aceasta industrie, considerand ca este o sursa de
alienare a individului si de degradare a culturii sub presiunea
mercantilismului si a goanei dupa profit, ulterior s-a renuntat la
judecatile de valoare de tip catastrofic" (referitoare la distrugerea
culturii prin industrializarea ei) si radicalist" (legate de
conceperea industriei culturale ca o arma de dominare manevrata
de capitalisti impotriva celor saraci si s-au concentrat asupra
cercetarii riguroase a formelor de industrializare si
comercializare pe care le imbraca, in diverse sectoare, productia
de cultura. In planul expresiei, aceste schimbari teoretice vor fi
marcate prin utilizarea pluralului industrii" - nu mai exista o
singura industrie masificanta si alienanta, ci o multime de sfere de
productie si distributie, care ofera numeroase bunuri culturale
unor publicuri variate si exigente.

Din aceasta perspectiva, conceptul de industrii culturale se
refera la organizatiile particulare si de stat care au ca
obiectiv productia, sponsorizarea, expunerea si distributia
de bunuri si servicii culturale"( P. Brooker).
In aceasta sfera se incadreaza productia de carte, presa
scrisa, programe de radio si televiziune, filme, inregistrari
muzicale, precum si organizarea de evenimente culturale
(expozitii, concerte, spectacole teatrale) sau de manifestari
sportive cu caracter de masa. Acest ansamblu de activitati
de productie si de schimburi culturale se individualizeaza
prin faptul ca este supus principiilor comerciale, iar munca
este organizata conform sistemului capitalist al dublei
separari dintre producator si produsul sau si dintre sarcinile
de creatie si cele de executie" (G. Tremblay).

In multiplele lor forme de manifestare, industriile
culturale creeaza si distribuie o mare varietate de
produse. in cea mai cunoscuta clasificare,
produsele industriilor culturale sunt impartite in
mai multe categorii: editarea de marfuri culturale
(carti, discuri, casete video), productia de flux
(radio si televiziune), productia de informatie
scrisa (ziare si reviste), productia de programe
informatice (de la cele pentru operarea pe
calculatoare de tip industrial, pna la jocuri) si
productia de spectacole publice si de transmiterea
lor catre audientele mass-media.

Att Bernard Miege, ct si ceilalti autori care au
utilizat acest model (P. Flichy, A. Mattelart, R.
Rieffel) considera ca doua mari modele sunt
dominante mai ales ca presa scrisa, desi fixata pe
un suport si vnduta la bucata, este mai apropiata
de produsele de flux prin periodicitatea aparitiilor
ei si importanta finantarii din reclame; in
consecinta, ei simplifica aceasta clasificare si
lucreaza mai ales cu doua categorii: modelul
editorial, care produce marfa culturala (fixata pe un
suport material solid) si modelul fluxului, care
produce valuri succesive si continue de programe.

Prima categorie tine de o logica editoriala, in care se
realizeaza reproducerea unei opere unice intr-un numar
oarecare de duplicate" (P. Flichy), fie ele carti, discuri,
pelicule cinematografice, CD-uri etc.
Deoarece continutul este fixat pe un suport durabil, astfel
inct el nu se epuizeaza in actul consumului, produsele
editoriale pot fi stocate in arhive (sau in colectii individuale)
si beneficiaza de o durata de viata mult mai mare. In plus,
ele pot fi reproduse de mai multe ori si pot fi plasate, in
momente diferite, in consonanta cu fluctuatiile cererii, pe
pietele unde sunt cerute.
Produsele editoriale mobilizeaza publicuri mai putin
numeroase, atrag mai putina publicitate si, in consecinta, se
valorizeaza mai ales prin vnzarea la bucata.

A doua categorie tine de o logica a fluxului, care se
caracterizeaza prin continuitatea si amploarea difuzarii. Nu
este vorba aici de un ansamblu de opere separate, ci de o
productie continua, a carei distributie este organizata fie pe
principiul regularitatii (presa scrisa), fie pe acela al
permanentei (audiovizualul). Fluxul trebuie alimentat in
fiecare moment cu produse noi.
Pentru a organiza aceasta regularitate, mediile de flux au
pus la punct instrumente specifice (macheta standard in
presa scrisa, grila de programe in audiovizual), care au
functia de a regulariza munca producatorului si de a facilita
consumul (oferind repere precise si impunnd anumite
ritmuri ale vietii casnice). Deoarece sunt distribuite in
fluxuri continue, de o mare regularitate, aceste produse
beneficiaza de un public fidel (fie in plan global, fie la
nivelul fiecarui tip de emisiune).
Audienta stabila poate fi vnduta usor celor care vor sa
plaseze, pe aceste canale, diferite mesaje publicitare.
Datorita difuzarii in direct", produsele de flux creeaza o
impletire aparte intre functia de productie, cea de
programare si cea de distribuire : pentru ca, in principiu,
produsul nu este inti fabricat, apoi fixat pe suport si mai pe
urma vndut la bucata, el trebuie sa fie fabricat, programat,
anuntat si distribuit in acelasi timp si de aceeasi organizatie
(post radio sau de televiziune). Aceasta viteza de productie
si distributie face ca organizatiile specializate in fluxuri" sa-
si plaseze produsele la intersectia dintre bunurile culturale
si bunurile informationale, in antiteza cu o editura sau cu o
casa de discuri, care se pot cantona numai intr-un singur
sector, producnd si distribuind fie numai produse culturale
(muzica de un anume gen sau numai carte de SF), fie numai
produse informationale (carte stiintifica sau manuale
scolare).

Preluand si sintetizand aceasta perspectiva, G.
Tremblay a definit urmatoarele cupluri de deosebiri
intre produsele editoriale si cele de flux :
a) continut fixat durabil pe un suport / continut
efemer;
b) produse care pot fi stocate / produse care dispar in
momentul difuzarii si consumului;
c) continut discontinuu / continut continuu
(programe);
d) duplicate fabricate in serie si distribuite treptat /
prototipuri difuzate instantaneu;
e) finantare directa (prin cumparare) / finantare
indirecta (prin veniturile din reclame).

Bernard Miege propune si un alt mod de clasificare si interpretare,
axat pe criteriul continuturilor; astfel, ansamblul acestor bunuri de
consum, mereu in schimbare, ar putea fi redus la doua tipuri
majore de continuturi: culturale si informationale. Primele se
individualizeaza prin:
a) caracterul aleatoriu al valorii de utilizare: obiectul de arta nu
scapa de conditionarile gustului si modei, factori care, desi
dependenti de anumite mecanisme sociale, implica variatii si chiar
fluctuatii neasteptate ale reactiilor publicului. Acest fapt explica
pierderile mari de produse din aceste industrii: discuri muzicale
ce nu se vnd, carti care imbatrnesc in rafturile librariilor, filme
care tin sala goala si nu se vnd nici sub forma de casete ori DVD-
uri, emisiuni de televiziune ratate, cu audiente penibile.
Producatorii stiu ca un bun cultural de consum nu
traieste mult si nu se poate impune izolat, ca sansele lui
de succes sunt mai mari daca apare ca o parte a unei
categorii mai largi (gen, stil, curent); deoarece nu pot
ghici care va fi titlul sau genul harazit succesului (sursa
a vnzarilor masive aducatoare de profit), ei vor lansa
pe piata nu bunuri izolate, ci cataloage de titluri.
Producatorii reduc astfel riscurile si limiteaza
pierderile: ei calculeaza investitiile, profitul si
pierderile nu pentru fiecare produs tn parte (melodie,
titlu de carte, film), ci pentru intregul pachet in care
acesta este inclus; astfel, ei spera ca, din mai multe
titluri continute de un asemenea catalog", unul se va
impune, va mari vnzarile si va acoperi cheltuielile
celorlalte.
b) posibilitatile limitate de a serializa un asemenea
bun de consum: chiar daca aceste bunuri sunt
reproductibile si pot fi multiplicate la infinit, avantajul
economic este redus de marea varietate a culturilor si
subculturilor; fiecare colectivitate poseda un anume
cod cultural si nu accepta (intelege, consuma) bunuri
produse dupa retetele de succes din alte societati.

La rndul lor, bunurile informationale se caracterizeaza
prin:
a) capacitatea de a fi usor copiate, multiplicate sau
revndute: aceeasiinformatie poate fi reprodusa pe multiple
suporturi si poate fi plasata, pepiete diferite, unor
consumatori diferiti (agentiile de presa vnd aceleasistiri
att pe piata audiovizualului, ct si pe aceea a presei scrise);
publicul le poate achizitiona pe o piata sau pe mai multe
piete : nu o data cumparam un ziar pentru a reveni asupra
unei stiri pe care am urmarit-o deja in jurnalul de actualitati
de la radio sau televiziune;
b) lipsa unei legaturi directe intre pretul de cumparare si
valoarea de folosire : in fiecare zi cumparam ziarul preferat
cu acelasi pret; totusi, in unele zile, el este interesant, iar in
altele plictisitor;

c) nerespectarea principiului aditionarii" : nu gasim nici
un interes sa posedam doua exemplare din acelasi ziar sau
doua exemplare identice ale aceleiasi carti, casete video, CD
etc.;
d) capacitatea de a fi substituite (putem inlocui un ziar cu
altul, o emisiune cu alta); dupa consum, el ramne
disponibil pentru un alt act de consum (acelasi ziar poate fi
citit de mai multe persoane).
Totusi, actul de creatie (intelectuala ori artistica) nu poate fi
supus in intregime canoanelor si caracteristicilor productiei
industriale; alaturi de notele specifice acesteia, el prezinta o
seama de trasaturi specifice, rezultate din unicitatea
obiectului sau: creatia si distributia bunurilor simbolice. Aceste
note globale pot fi sistematizate in functie de etapele si de
factorii esentiali din orice proces de productie industriala :
cererea, productia propriu-zisa, distributia si consumul.
Cererea:- neclara (nu se poate face o configuratie clara
a nevoilor si asteptarilor publicului consumator);
-gusturile si moda evolueaza rapid;
-unele tendinte dispar, altele se transforma
in moda culturala;
-lipsa de fidelitate fata de o anumita marca
(este mai importanta identitatea vedetei care
promoveaza bunul cultural);
-fabricarea de bunuri este strans legata de
fabricarea de dorinte (J. Barbero);
-cultura de masa este o cultura de consum, fabricata
in intregime pentru placerea imediata (Gilles
Lipovetsky);
-curiozitatea publicului trebuie stimulata continuu, asa
ca se apeleaza la campaniile de promovare;
-neelastica: bugetul de timp si de energie de care
dispune un om nu este nelimitat.

Productia: -principiul benzii rulante- serializare,
standardizare, omogenizarea continuturilor; ( marirea
randamentului si reducerea costului de productie);
-manufacturiera, neserializata si imprevizibila
(in cazul muzeelor, teatrului, expozitiilor etc);
-actul executiei devine tot mai diferit fata de cel al
conceptiei (in cazul executiei, diviziunea muncii este din ce
in ce mai avansata);
-dominata de rationalitatea tehnica
-ansamblul celor implicati este foarte eterogen:
scriitori, pictori, actori etc
-imprevizibilul cererii din sfera consumului de
cultura genereaza factori de risc pentru producator
Strategii de reducere a riscului:
A)amplificarea capitalului investit: cu cat sunt
investiti mai multi bani, cu atat sunt mai mari sansele
de succes; pentru a-si asigura profitul, firmele copiaza
succesele anterioare si recicleaza vechile teme;
B)integrarea procesului de productie: firmele care
controleaza productia si distributia au sanse mai mari
de a-si promova oferta si de a reduce din costurile
globale;
Trusturile incearca sa ocupe cele trei mari
industrii care intra in acest sector: industria de
material (calculatoare, aparate de inregistrare
etc), industria de continuturi (muzica, romane,
stiri etc) si industria retelelor de distributie.
C) rationalizarea proceselor de consum: trustizarea si
punerea in retea, precum si tendinta de standardizare si
serializare.
Distributia:- reprezinta cheia succesului unui produs
cultural;
-marketingul si publicitatea au un rol
foarte important in acest proces;
-o distributie buna are ca prim efect
amortizarea costurilor de productie si obtinerea de
profit;
-trebuie sa fie sustinuta, in primul rand, de
o campanie de promovare.

Finantarea:- prin plata directa a actului de consum (ex:
cumpararea la bucata);
-abonament (ex:televiziune prin cablu);
-taxe (finantare specifica televiziunilor si
radiourilor publice);
-subventionare (de catre stat sau
organizatii filantropice);
-venituri obtinute din reclame;
-sponsorizare.
Consumul: -orientate catre produse perisabile;
-bunurile pot fi consumate in original (in
muzee sau teatru) sau in duplicate (ziare, carti, casete
etc);
-preturile de acces la bunurile culturale au
scazut continuu ( investitiile oamenilor din tarile
dezvoltate in bunurile culturale au crescut constant);
-la sfarsitul secolului al XX-lea, oamenii au
investit in bunuri diferite, intai pentru consumul
comun, apoi pentru unul individualizat;
-pe piata bunurilor culturale intra din ce in ce mai
multi consumatori de bunuri culturale, din categorii
diverse producatorii trebuie sa se plieze pe dorintele
consumatorilor;
-consumul de bunuri culturale se poate dezvolta doar
daca un anumit bun cultural raspunde dorintelor unui
public cat mai larg valorile culturale sunt
simplificate, reduse la scheme simplificate si ambalate
intr-o forma atragatoare pentru toata lumea;
-tehnicile moderne de consum au dus la eliminarea cat
mai progresiva a persoanelor si institutiilor
intermediare (salile de concert, salile de cinema etc),
pentru a crea consumatorului senzatia de intimitate;
-se elimina astfel comunicarea dintre producator si
consumator, iar scopul principal al consumului devine
relaxarea, in detrimentul educarii sau informarii;
-in industriile culturale, succesul pe piata apare ca o
garantie a valorii estetice;
-latura intelectuala pierde in defavoarea dimensiunii
afective;
-logica a celui mai mic numitor comun construirea
mesajelor in jurul unor valori sau sentimente comune,
cat mai aproape de interesul uman general;
-puterea de modelare a produselor de industriile
culturale nu este absoluta: consumatorii nu dezvolta
doar tehnici de intampinare si acceptare, cat si tehnici
de contracarare si resemnificare.