CUPRINS

Motivaie.........................................................................................................................2
Rezumat..........................................................................................................................3
1. Coninutul i utilitatea distribuiei la Interbrands S.R.L.,
divizia Procter !amble........................................................................................."
2. #actori care in$lueneaz% distribuia &roduselor........................................................1'
2.1. Particularit%ile clientelei...........................................................................21
2.2. Intermediarii...............................................................................................2(
2.3. )i&ul de distribuie.....................................................................................2'
2.*. +atura &roduselor.......................................................................................32
2.(. Caracteristicile com&aniei..........................................................................3,
2.". -ria &ieei...................................................................................................*.
2.,. #actori de mediu.........................................................................................*1
3. Stabilirea variantelor de distribuie...........................................................................*3
3.1. -le/erea canalelor......................................................................................*"
3.1.1. Canale directe..............................................................................*,
3.1.2. Canale indirecte...........................................................................*0
3.1.3. Stabilirea num%rului de canale.....................................................(2
3.2. 1imensiunile canalului..............................................................................(3
3.2.1. 1istribuia e2clusiv%...................................................................((
3.2.2. 1istribuia selectiv%....................................................................("
3.2.3. 1istribuia e2tensiv%...................................................................(,
*. #undamentarea criteriilor de distribuie i ale/erea celor mai bune variante...........(0
*.1. Criterii economice.....................................................................................('
*.1.1. Costul distribuiei........................................................................".
*.1.2. Pro$itul........................................................................................",
*.1.3. )im&ul mediu.............................................................................."0
*.2. +evoia de in$ormare i control......................................................"'
*.3. Motivarea &ersonalului..............................................................................,.
*.*. Serviciile solicitate de clieni.....................................................................,2
*.(. Promovarea v3nz%rilor...............................................................................,*
*.". Controlul intermediarilor...........................................................................,(
*.,. Cosiderente le/ale......................................................................................,"
Concluzii i recomandari..............................................................................................,,
4iblio/ra$ie ...................................................................................................................,'
-ne2e
Motivaie
1istribuia adu/% valoare &roduselor, iar dac% este e$icient%, &oate scuti &roduc%torii
de multe b%t%i de ca&. Im&ortana acestei activit%i trece de multe ori neobservat%, iar &rocesul
este deseori asociat cu o banal% activitate de trans&ort de mar$%.
Mar5etin/ul nu &oate 6nlocui &er$ormanele &rodusului, dar &oate i7l sutin &rin
elementelde mi2, 6ndeosebi distribuia av3nd un rol decisiv, cre3ndu7i dis&onibilitate &entru
consumator.
-&elul la o distribuie direct% &rezint% avanta8e 9de e2. control: i dezavanta8e 9 cum
ar $i costuri mari:, dar &entru o $irm% cu &orto$oliul de 3..7*.. de &roduse, este /reu s% se
realizeze o ast$el de distribuie.
-lternative de distribuie sunt multe, $actori care le in$lueneaz% de asemenea, dar
numai unele $irme au 6nre/istrat succes &rIn ale/erea variantei o&time.
;ste i cazul $irmei Procter !amble Rom3nia.
-ceast% com&anie este creditat% ca $iind &rima com&anie de &roduse de consum ce
i7a construit succesul baz3ndu7se 6n &rimul r3nd &e 6nele/erea nevoilor consumatorului 6ntr7
un &ro/ram ri/uros i sistematic de cercetare a clientului i a&oi &rin realizarea &roduselor i a
&ro/ramelor de mar5etin/ &otrivite &entru a 6nt3m&ina aceste nevoi.
Procter !amble Rom3nia a ales reeaua inde&endent% de distribuitori Interbrands
Ma5etin/ 1istribution SRL, &entru livrarea indirect% a &roduselor sale din cele12 br3nduri
c%tre consumatori < utilizatori. -ceast% s7a dovedit a $i cea mai bun% soluie, 6ntruc3t 6n
Rom3nia e2ist% &uine lanuri de ma/azine i multe &uncte individuale de v3nzare. 1eoarece
6n sectorul de distribuie situaia de $aliment este obinuit%, Procter !amble s7a asi/urat 6n
acest sens a&el3nd la o $irm% care 6nre/istreaz% un real &ro$it. Interbrands Mar5etin/
1istribution SRL se situeaz% &e locul " 6n to&ul &rimilor 2.. de com&anii 6n $uncie de ci$ra
de a$aceri.
1ar, 6n $ond, &e ce se $undamenteaz% decizia de distribuie Procter !amble i care
au $ost criteriile du&% care s7a orientat $irma 6n ale/erea Interbrands, cea mai bun% alternativ%
de $urnizare a &roduselor sale &ieei vizate, sunt 6ntreb%ri care 6i /%sesc r%s&uns at3t 6n teorie,
c3t i 6n &ractica de mar5etin/.
2
Rezumat
)otul &ornete de la consumator ...Consumatorul are discern%m3nt i &re$erine. ;l
&une 6n balan% meritele relative ale &roduselor dis&onibile, &recum i costul relativ.
#abricantul care o$er% valoare adev%rat% are un avanta8 im&ortant 6n oc=ii consumatorului.
Calitatea &roduselor, accesibilitatea &reurilor, dis&onibilitatea &roduselor la momentul i
locul dorit de client urm%resc sensibilizarea consumatorilor la valoare. >i aici intervine rolul
mar5etin/ului, care a&el3nd la elementele de mi2, va conduce $irma s&re succesul scontat.
-cest succes 6l 6nre/istreaz% 6n &rezent $irma Practer !amble, care 6n dorina de a se
des$%ura &e &iaa rom3neasc% i7a de$init clar obiectivul? @Arem s% ne dezvolt%m activitatea
6n Rom3nia i s% domin%m &iaa din &unct de vedere al volumului v3nz%rilorB. Punct oc=it ?
com&ania se situeaz% &e locul 1, 6n to&ul 2.. al celor mai mari com&anii &rivate du&% ci$ra de
a$aceri, &rima de &e &iaa bunurilor de consum. Cum a a8uns &e &odiumC Prin valoare i nu 6n
ultimul r3nd &rin distribuia de calitate.
1eciziile de $undamentare a activit%ii de distribuie i ale/erea a celei mai bune
alternative de &unere la dis&oziia consumatorilor a &roduselor P ! &rin canale &er$ormante
de distribuie s7au a2at &e o com&anie inde&endent% de distribuie, Interbrands Mar5etin/
1istibution SRL. -ceast% com&anie $ace &arte din Sas5is !rou& Internaional, com&anie
mulinaional%, care are sediul central la 4eirut i birouri 6n 4ul/aria, 4elarus, Mon/olia i
Lituania. #iliala din Rom3nia i7a 6nce&ut activitatea 6n 1''3 i 6n &rezent dis&une de 33 de
$iliale locale i de&ozite &recum i de '(. de ve=icule. 6n /eneral, &roduc%torii dis&un de mai
multe strate/ii de distribuie a m%r$urilor &e &ia%. 1ar, 6n distibuia &roduselor intervin $actori
care in$lueneaz% ado&tarea deciziei.
1einerea de in$ormaii recente des&re consumatori, com&ortamentul lor de
cum&%rare, caracteristicile acestora &rezint% im&ortan% ma8or% &entru com&anie. Procter
!amble se adreseaz% clienilor care cum&%r% &entru valoare i nu 6n &rimul r3nd &entru &re.
Piaa int% este alc%tuit% din /os&odine, deoarece acestea 6n /eneral, &reiau decizia
de ac=iziionare &entru $amilie. Poziionarea /eo/ra$ic% a &ieei &oate crete sau scade costul
de distribuie al &rodusului i im&licit structura canalului de mar5etin/.
M%rimea &ieei, determinat% ca num%r de &oteniali consumatori, este o alt% variabil%
=ot%r3toare. -&el3nd la Interbrands, Procter !amble, &rezint% avanta8ul de aco&erire a
3
6ntre/ii &iee naionale &r6ntr7o distribuie intens%. 1atorit% &ro$itabilit%ii 6nre/istrate &r6ntr7o
distribuie indirect%, $irma de talie mare, P !, a renunat la ideea comercializ%rii directe,
datorit% ca&italului social de numai "".,20.'0( lei ce nu7i &ermite costuri &rea mari 6n acest
sens. -st$el, caracteristicile $irmei constitue un alt $actor de in$luen% decizia de distribuie.
-tributele &roduselor 9&erisabilitatea, /radul de te=nolo/ie, com&le2itatea,
standardizarea i altele: &ot crea &robleme 6n selectarea unui ti& de canal. Se au 6n vedere
cate/oriile de intermediari, caracteristicile lor, nivelul de control al acestora i nu 6n ultimul
r3nd un rol =ot%r3tor 6l re&rezint% mediul, detaliat &e condiiile economice, te=nolo/ie,
societate, condiii le/ale, concurena. #actorii de mediu sunt numeroi i com&leci i trebuie
luai 6n considerare 6n e$ortul de distribuie, dac% aceast% se dorete a $i adecvat% e$icient% i
e$ectiv%.
Din3nd cont de aceti $actori 6n stabilirea variantelor de distribuie, &roduc%torii &ot
s% v3nd% direct sau s% a&eleze la canale $ormate din una, dou%, trei sau mai multe veri/i
intermediare. Proiectarea unui ast$el de canal im&une determinarea nivelului de servire,
evaluarea criteriilor economice, de control i ado&tarea, motivarea &ersonalului, stabilirea
obiectivelor &oliticii de distribuie i a limitelor acestuia.
#iecare sistem de distribuie /enereaz% venituri i necesit% costuri di$erite. 1in cli&a
6n care o $irm% 6i ale/e canalul de distribuie, ea este obli/at% s% o&ereze cu el o &erioada de
tim& 6ndelun/at%. 1e asemenea canalul ales va $i in$luenat de celelalte elemente ale mi2ului
de mar5etin/.
#undamental, cerinele &e care le im&une decizia de le/are a canalului de distribuie
necesit% soluionarea con$lictului des 6nt3lnit 6ntre cost i control. Costul este mai uor 6neles,
c=iar dac% uneori este di$icil de cuanti$icat, la $el controlul &oate $i de8a &e o &oziie $erm%.
-bilitatea unei $irme de a e2ercita controlul re&rezint% un &unct $orte com&etitiv $a% de
membrii altor canale. ;ste 6nt3lnit% situaia 6n care un membru al unui canal de distribuie 6i
domin% activit%ile i este &rivit ca un @locusB de control al canalului. 6n /eneral membrii
dominani sunt at3t &roduc%torii, c3t i utilizatorii < consumatorii, dar sunt situaii c3nd
intermediarii canalului cu o in$luena ma8or% , condiioneaz% i structura i o&eraiile
des$%urate 6n canalul de mar5etin/.
En criteriu im&ortant este avanta8ul economic. Membrii canalului &ot realiza
$unciile necesare de distribuie la un cost mai redus cu un /rad 6nalt de e$icien%. La un
moment dat 6n tim& structura determinat% a canalului servete &e &unct de /=id de e$icien%
relativ% &entru membrii canalului, dar este evident c% datorit% sc=imb%rilor de mediu &oate
4
im&une ado&tarea unei structuri alternative &entru a 6nt3lni mai bine nevoile consumatorilor <
utilizatorilor.
-le/erea unui canal distinct &oate de&inde , nu 6n ultimul r3nd , de dis&onibilitatea
canalului. 6n multe structuri de canale de8a e2istente, membrii acestora &rezint% dorina de a
$uziona &entru a da natere la noi canale. -st$el, &oate $i mai $ezabil% $uziunea de canale de8a
e2istente, dec3t conce&erea unui nou canal de distribuie . En sistem de distribuie nu va $i
niciodat% ca&abil s% $urnizeze calitatea serviciilor la un &re acce&tabil $%r% un su&ort de
comunicare e$ectiv. Comunicarea i &romovarea v3nz%rilor &rin sistemul de distribuie &ot $i
a&reciate &rin cali$icative 6ntruc3t acetia constitue indicativi calitativi utilizai 6n selectarea
unei structuri o&time a canalului de distribuie.
F distribuie bine $%cut% &oate duce la obinerea unor rezultate bune 6n v3nz%ri c=iar
i 6n li&sa unor sutineri &rin &romovare. Fric3t de bun ar $i conce&tul de mar5etin/ al unui
&rodus, dac% el nu va $i aezat e$icient &e ra$turile ma/azinelor, la 6ndem3na consumatorului,
nu va a8un/e niciodat% un succes.
5
Capitolul 1
Coninutul i utilitatea distribuiei la Interbrands S.R.L.,
divizia Proter ! "amble
6
Coninutul i utilitatea distribuiei la Interbrands S.R.L., divizia
Proter ! "amble
F com&anie care se =ot%r%te s% o&ereze &e o &ia% lar/%, tie c%, 6n mod normal, nu
&oate satis$ace toi consumatorii. -cetia sunt &rea numeroi, &rea dis&ersai 6n s&aiu i &rea
di$erii 6n &rivina cerinelor de a&rovizionare.
Enii concureni vor &utea satis$ace mai bine anumite cate/orii de consumatori. Iat%
de ce com&ania, 6n loc s% concureze &e toata &ia%, trebuie s% identi$ice cele mai atractive
se/mente ale &ieei &e care ea le &oate servi cel mai bine.
Com&ania Procter !amble i7a 6nce&ut activitatea de &roducie 6n Rom3nia 6n
1''3. Gn octombrie 1''(, P ! a ac=iziionat $abrica @1eter/eniB de la )imioara i a
6nce&ut imediat lucr%rile de reconstrucie i rete=nolo/izare. #abrica a 6nce&ut s% &roduc%
m%rcile Procter !amble 6n martie 1''".
-c=iziionarea $abricii de la )imioara re&rezint% 6nce&utul unui &ro/ram de
investiii im&ortante 6n Rom3nia. Prin &oziia s% $abrica este un &unct strate/ic 6n &olitica de
a&rovizionare re/ionala a com&aniei. -st$el, &rodusele $abricate la )imioara sunt e2&ortate
6n Ecraina, Re&ublica Moldova, En/aria i alte tari vecine Rom3niei.
Proter ! "amble Mar#etin$ Rom%nia S.R.L.
Str. 11 Iunie nr. 1&, setor &, 'uureti
#irma cu un ca&ital str%in 1..H deine un ca&ital social de "".,20.'0( mii lei.
Realizeaz% activit%i de intermedieri 6n comer cu ridicata, dein3nd un num%r de 12" an/a8ai.
Procter !amble comercializeaz% &roduse de 6n/ri8ire &ersonala 94lend7a7med,
Sa$e/uard, CamaI:, deter/eni i &roduse de cur%at 9)ide, -riel, 4onu2, -ce, Lenor:,
&roduse de 6n/ri8ire a &%rului 9Pantene, Jead S=oulders:, &roduse alimentare 9Prin/les: i
scutece i absorbante i/ienice 9Pam&ers, -llKaIs, )am&a2:.9-ne2a -:
La )imioara se &roduc deter/enii )ide, 4onu2 i -riel cu s&umare normal%. 1e
asemenea se $abrica 6n%lbitorul -ce.
Procter !amble Mar5etin/ Rom3nia se situeaz% &e locul 1, 6n to&ul 2.. al $irmelor
ce se des$%oar% &e &ieele de bunuri de lar/ consum.
7
Piaa de re$erin% a $irmei Procter !amble Rom3nia intereseaz% &e cele doua
cate/orii de &iee, sub as&ect /eo/ra$ic i economic.
Piaa ntreprinderii
-riel are ast%zi o cot% de &ia% valoric%, de 1(,0H, a&ro2imativ e/al% cu cea din
2.... Fmo i7a &%strat cota de &ia% 6n lu&ta cu deter/enii mai ie$tini. -ceast% re&rezint%
&ia% &rodusului concurent. 1e asemenea 4onu2 i 1ero au crescut 6n mod semni$icativ $a%
de anul trecut, 6n tim& ce cotele valorice ale deter/enilor 4ona i Persil au sc%zut masiv.
Cota de
&ia%
-RI;L FMF P;RSIL 4F+- )I1; 4F+EL 1;RF
+ov71ec
2...
1(,( (,, ",* 1',0 ',' 12,0 1*,(
+ov71ec
2..1
1(,0 ",. *,' 1(,( ',1 1*,' 2.,1
Tabel 1.1. Piaa produsului comparativ cu concurena
Piaa &rodusului o re&rezint% &o&ulaia Rom3niei i 6n s&ecial $amiliile, deoarece
acestea constitue 6ndeosebi &ia% &roduselor de cur%at i 6n/ri8ire &ersonal%, deci &ia%
bunurilor de lar/ consum. Procter !amble se a$l% 6n concurent% &e aceast% &ia% cu
Enilever Sout= Central ;uro&e, Mra$t #oods Rom3nia, Jen5el Rom3nia.
Linia de &roduse Procter !amble este analizat% &rin &risma celor dou%
dimensiuni?
L(imea
-riel Aerde, -lbastru
4lend7a7med NMild #res=, ;2tra7#res= !el, 4lendi, OuniorP
Pantene N>am&on cu vitamine Q Condiionare cu Aitamine Q 2 intr7un
am&on cu vitamineP
8
Jead S=oulders N7&entru &%r normal Q 7&entru &%r /ras ? 7&entru
utilizare $recvent%P
)d%nime data de num%rul de variante de &rodus
-riel 1(./, *(./, '../, "../, 1,(5/, 35/, "5/.
)ide 1(./, *(./, '../, "../, 1,(5/, 35/
4onu2 1(./, *(./, '../, "../, 1,(5/, 35/, '5/.
-ce 1litru
Lenor 3(ml, (..ml, 1litru
Procter !amble s7a im&licat direct 6n dezvoltarea reelelor de distribuie,
&ro&uls3nd societatea Interbrands S.R.L. 6n to&ul celor mai mari distribuitori la nivel naional.
#irma Procter !amble a s&i8init dezvoltarea unei reele inde&endente de distribuitori.
Interbrands este cea mai mare com&anie de distribuie de bunuri de lar/ consum din
Rom3nia, 6nre/istr3nd 6n 1''' o ci$ra de a$aceri de 20' milioane de dolari.
P ! a8uta Interbrands la trans$erul de 5noK7=oK, mai ales 6n ceea ce &rivete
abordarea &ieei 96nele/erea sistemului i a mecanismelor, elaborarea de strate/ii comune,
&reviziuni de trend7uri:, administrarea stocurilor, te=nici de ne/ociere i v3nz%ri. -li
$urnizori im&ortani ai Interbrands sunt $abricantul de dulciuri +estle, la care &e l3n/%
&rodusele im&ortate ale com&aniei elveiene, se adau/% i cele recent ac=iziionatei $abrici de
na&olitane Ooe I4C din )imioara. -li clieni im&ortani sunt com&ania de i/arete 4ritis=
-merican )abacco i !ilette, cu /ama de b%rbierit i cu bateriile 1uracell.
Interbrands, societate comerciala cu ca&ital libanez, 6nre/istrata 6n Ci&ru, i7a 6nce&ut
activitatea 6n Rom3nia 6n 1''3. #irma are circa 1,.. de an/a8ai, dintre care a&ro2imativ 0..
sunt a/eni de v3nz%ri.
Interbrands are &este 3. de de&ozite i distribuie mai bine de (.. de sortimente de
&roduse.
Lanul distribuiei din Rom3nia este di$erit de cel din occident. 6n tarile vestice,
distribuitorul este cel care $ace le/%tura dintre &roduc%tor i an/rosist, ultimul $iind cel care
a&rovizioneaz% retailerii. 6n Rom3nia, an/rositii sunt mult mai statici i nu re&rezint%
&rinci&ala sursa de a&rovizionare a retailerilor, care de cele mai multe ori, iau mar$a direct de
la distribuitori.
9
Etilitatea distribuiei
F distribuie de calitate &oate su&lini alte elemente din mi2ul de mar5etin/.
1istribuia adau/% multa valoare &roduselor.
F distribuie bine $%cut% &oate duce la obinerea unor rezultate bune 6n v3nz%ri, c=iar
i 6n li&sa unor sutineri &rin &romovare. En &rodus bun, care bene$iciaz% de su&ort im&ortant
6n mar5etin/, &oate s% nu aduc% v3nz%rile scontate dac% nu este distribuit e$icient.
R1istribuia este o a$acere bun% &entru cine tie s% o $ac%, iar $alimentul este ceva
caracteristic 6n acest sector. Contractul de distibuie trebuie s% $ie o unealta de a &une 6n
&ractica &oliticile de v3nz%ri ale $irmelor. 1ac% nu ai succes 6n distribuie i v3nz%ri, nu ai
succes &e &ia%.R

a$irma 1ra/os Rosca , Pro8ect Mana/er la $irme de consultanta Roland
4er/er.
1
1istribuia 7 ansamblul activit%ilor ce urmeaz% $abricaiei, cu sco&ul de a &une
&rodusele la dis&oziia consumatorilor. 6n sens restr3ns, distribuia este considerata adesea ca
o &arte a ansamblului &recedent, vizibila &rin consumatori i Rmarele &ublicR.
;ste vorba deci de totalitatea &unctelor de v3nzare care sunt 6n contact cu
consumatorul $inal al &rodusului.
- $i sau a nu $i intermediat &rodusul C
-ceasta este 6ntrebarea &e care i7o &un ast%zi toi &roduc%torii, ce nu au =ot%r3t s%7i
v3nd% 6n mod direct &rodusele utilizatorilor carora le sunt destinate. Cu c3t &rodusul este mai
banal i mai &uin &relucrat, cu at3t intermediarul are un rol mai mare de 8ucat, &rin im&actul
sau comercial asu&ra consumatorului. 1im&otriv%, &rodusele manu$acturate av3nd un /rad
te=nolo/ic ridicat se v3nd mai uor 6n mod direct utilizatorilor. Intermediarul 6n acest caz are
c=iar o oarecare li&sa de com&etenta, care &oate $i su&linita de o s&eci$icitate mai &ronunata a
&rodusului.
Per$ect contient% de $ora s% economic%, distribuia 6n zilele noastre astea&ta de la
&roduc%tori $a&te i dovezi, mai &uine Rvorbe /oaleR, condiii trans&arente, interlocutori
res&onsabili i cu &utere de decizie.
Mic%rile de concentrare o&erate &e scara lar/% 6n ultima &erioad%, sunt dovada cea
mai vie c% distribuitorilor l7i se o$era mi8loacele de a interveni 6n mod e$icace asu&ra
&artenerilor lor &roduc%tori. 1eci, du&% ani 6n care evoluia cantitativa a volumelor i ci$relor
1
- Revista Biz, nr. 36,15-29 octombrie, 2001,pag.36
10
de a$aceri a constituit &unctul central al tuturor discuiilor, distribuia este ast%zi 6n cutarea
unei noi cai i anume aceea a rentabilit%ii.
H
12. 7777
11( 7777
11. 7777
1.( 7777 Sector alimentar 1," H
1.. 7777
'( 7777
'. 7777
Sector nealimentar .,' H
1''2 1''3 1''* 1''(
Fig 1.1 - Ritmul de cretere a valorii vnzrilor
1ac% se analizeaz% situaia &e domenii, se observa o distincie clar% &entru distribuia
alimentara i cea nealimentar%, 6n sensul ca &rima /ru&eaz% "3,3H din num%rul total al unit%ii
or/anizatorice cu urm%toarea structur% ? unit%i de alimentaie i m%r$uri /enerale, ma/azine
alimentare tradiionale s&ecializate, ma/azine dietetice, centre $ri/ori$ice i de re$ri/erare,
unitati &entru consum alimentar &e bon.
Istoricul relaiilor productor - distribuitor
Creterea concurentei cu unele sinco&e 6n evoluia ei a contribuit decisiv la
deteriorarea relaiilor 6ntre $urnizori i distribuitori.
11
-nii S,. s7au caracterizat &r6ntr7o anumita eu$orie marcata de dezvoltarea
s&ectaculoasa a consumului. -&are comerul modern care 6nc% este $ra/il i neor/anizat, se
a$la sub o anumita dominare din &artea &roduc%torilor. Clientul era atunci ideal.
Sporirea in*luentei
distribuitorului asupra
produ(torului
+ele$area
iniiativelor
Stabilirea ponderii onsumatorilor
m(rii (tre
distribuitor
,i$.1.- Relaia produ(tor . distribuitor
-&oi, anii S0. s7au caracterizat &rin 6n%s&rirea ra&orturilor &roduc%tor7distribuitor,
din doua motive &rinci&ale ? e2acerbarea concurentei 6ntre &roduc%tori 9$rontierele sunt lar/
desc=ise i o$erta de &roduse este e2cedentara, ceea ce &ermite distribuitorilor o anumita
ale/ere a &roduselor ce le vor comercializa:, e$orturile de or/anizare i raionalizare a
distribuitorilor, care deveniser% mai ri/izi 6n cadrul acestei relaii.
Gn s$3rit, anii S'. se caracterizeaz% &r6ntr7o voin% comun% de a Rcalma 8oculR.
1istribuitorul 6i redesco&er% adev%rata s% meserie i anume cea de comerciant. ;l constat% c%,
&3n% 6n &rezent a &rivile/iat relaia 6n amonte cu &roduc%torul, mai de/rab% dec3t relaia cu
clientul sau structural, aceast% s7a tradus &rin dezvoltarea activit%ii de ac=iziie. Re$eritor la
&roduc%tori, 6n%s&rirea relaiilor cu distribuia i sta/narea &ieelor 6ntr7un conte2t
concurenial e2acerbat, a condus la intensi$icarea e$orturilor de raionalizare a /amei i de
clari$icare a &oliticilor lor comerciale. )oate aceste e$orturi d6ntr7o &arte i din cealalt% las% s%
se 6ntrevad% naterea unui nou stil de relaii $ondate mai mult &e colaborare dec3t &e
con$runtare.
12
)otui este im&ortant de semnalat c% aceast% colaborare nu semni$ic% &entru nici unul
absena di$icult%ilor 6n ne/ocieri. Cei doi &artici&ani urm%resc obiective &aralele, ceea ce
conduce la a&ariia 6n anumite momente a unor interese diver/ente.
Gnele/erea i acce&tarea acestor di$erente &ermite $%r% nici o 6ndoial% construirea
unor relaii &uternice $undamentate economic.
Gn acest conte2t evolutiv al relaiei comerciale 6ntre distribuitori i &roduc%tori,
v3nzarea 6ns%i a cunoscut bulvers%ri &ro$unde, datorate 6n mare &arte modi$ic%rilor
structurilor de cum&%rare i de /estionare a distribuitorilor.
Gn anii S,. dezor/anizarea distribuiei determin% $urnizorii s% lucreze cu $iecare &unct
de v3nzare. 6n consecin% $ora de v3nzare este substanial%, clienii se&arai i numeroi, iar
livr%rile se e$ectueaz% 6n cantit%i mici i 6n locuri numeroase. -ctul de v3nzare 6nsui era
constituit 6n &rinci&al din &reluarea comenzii, activit%ile de merc=andisin/ i mar5etin/ la
&unctul de v3nzare $iind atunci &uin dezvoltate. -nii S0. au $ost &lasai sub semnul
concentr%rii. Centrele de ac=iziie sau /ru&%rile se 6nt%resc, ceea ce se traduce inevitabil
&r6ntr7o diminuare a centrelor de ne/ociere. Se realizeaz% re/ru&area &entru a ne/ocia sau
&entru a cum&%ra i bene$icia ast$el de cele mai bune condiii 6n ra&ort cu &roduc%torii. 1in
contra, structura lo/istic% nu s7a al%turat 6nc% mic%rii i livr%rile se mai e$ectueaz% 6n &artide
la &unctul de v3nzare.
-st$el, v3nzarea ti& distribuie se or/anizeaz% 6n 8urul unui com&romis Rinteli/entR
6ntre centralizare i descentralizare. 1ac% marile decizii de recomandare a $urnizorilor r%m3n
la nivelul centrelor naionale, a&licarea o&eraional% a acestor acorduri se e$ectueaz% la nivel
re/ional sau ma/azin. -ceast% orientare nou% este totalmente 8usti$icat% at3t de necesitatea
unei mai bune ada&tari a o$ertei &unctelor de v3nzare la zone de a&rovizionare c3t i de
&reocu&area &entru motivarea &ersonalului res&onsabil al &unctelor de v3nzare. ;senialul
acestei descentraliz%ri se re$er% at3t la asortiment c3t i la &lanurile &romoionale. Paralel cu
acest e$ort de descentralizare, distribuia, &reocu&at% de rentabilitate i7a modi$icat
considerabil structura lo/istic%. 1e&ozitul i &lat$orma au devenit &ilonii aciunilor de cretere
a &roductivit%ii, ceea ce se traduce concret &entru $urnizori &r6ntr7o rare$iere a &unctelor de
livrare i o reducere a volumului comenzilor tratate.
C3t des&re actul de v3nzare 6nsui, sau $a% 6n $a% v3nz%tor7cum&%r%tor, el i7a
realizat mutaia. +e/ocierea &ur% se diminueaza 6n $avoarea unei comunic%ri &entru a
concretiza i ada&ta acordurile ne/ocierii la ealonul su&erior.
13
Sc=imbul de in$ormaii cu caracter de mar5etin/ devine &ractic obiectul &rinci&al al
6nt3lnirii atunci c3nd interveniile asu&ra raionului se reduc sub im&ulsul distribuitorilor care
vor s% &reia controlul.
1eciziile i &rocesele le/ate de canalele de distribuie sunt &rintre cele mai
im&ortante elemente ale mi2ului de mar5etin/. ;le vor determina m%sur% 6n care clienii dei
vor avea acces la &rodusele i serviciile $irmei i vor ar%ta c3t de e$icient dIn &unct de vedere
al costului este sistemul canalului de ditribuie &entru or/anizaia avuta 6n vedere. 1eciziile
$irmei re$eritoare la canalul de distribuie in$lueneaz% direct toate celelalte decizii de
mar5etin/. Preurile &erce&ute de $irm% vor de&inde de ma/azinele 6n care se vor comercializa
&ro&riile &roduse ? ma/azine /enerale sau ma/azine s&ecializate, de 6nalt% calitate. 1eciziile
&rivind activitatea de v3nzare i &ublicitate de&ind de convin/erea, &re/%tirea i motivaia
distribuitorilor autorizai ai $irmei. Productivitatea 6n obinerea unor &roduse noi este str3ns
le/at% de modul 6n care aceste &roduse se &otrivec abilit%ilor &e care le &osed% &artici&anii
dIn cadrul canalului de distribuie.
#irmele acord% adesea &rea &uina atenie canalelor de distribuie. Mana/erii care
consider% $uncia acestui canal ca $iind le/%ta doar de trans&ortul $izic al m%r$urilor, de
de&ozitare i de distribuia &roduselor $inite c%tre utilizatorul $inal nu vor reui s% utilizeze
canalele de distribuie ca un instrument com&etitiv. 1eciziile le/ate de canalele de distribuie
im&lic% adesea an/a8amente &e termen lun/ $a% de alte $irme. S&re e2em&lu, $irmele &ot s%7i
sc=imbe ra&id reclamele, &reurile sau &ro/ramele de &romovare. ;le &ot renuna la &rodusele
vec=i i &ot introduce 6n $abricaie altele noi, care s% cores&und% /usturilor &ieei, dar atunci
c3nd 6n$iineaz% canale de ditribuie &rIn contracte de $ranzitare 9distribuia inde&endent% sau
detailiti &uternici:, ele nu &ot renuna ra&id la aceste canale 6n $avoarea &ro&riilor ma/azine,
atunci c3nd condiiile de distribuie se modi$ica. PrIn urmare, conducerea $irmei trebuie s%
concea&% cu multa atenie sistemul de distribuie, acord3nd o atenie s&orit% sc=imb%rilor
&revizibile 6n mediul de a$aceri.
Unele aspecte ale evoluiei activitii de distribuie
Fdat% cu dezvoltarea tot mai &uternic% a &roduciei de m%r$uri i l%r/irea cadrului
economiei de &ia%, distribuia evolueaz% din ce 6n ce mai mult, a8un/3nd 6n &rezent unul
dintre cele mai dinamice sectoare economice.
14
Gn $ormele neevoluate ale &roduciei de m%r$uri, distribuia este str3ns le/at% de
&roducie, meteu/arul de re/ul% era 6n acelai tim& i distribuitorul &roduselor sale, $iind
cunoscut de e2em&lu 6n acest sens 6n ;vul Mediu , /=ildele i cor&oraiile mestesu/areti.
Gn ;uro&a Renasterii se a$irma &rimii /ermeni ai distribuiei moderne. 6n cadrul bazarurilor
comerciale s&eci$ice e&ocii, realizandu7se o liber% circulaie a clientului, iar &rezentarea
m%r$urilor se $acea &rin e2&unere dec=isa, $a&t care &ermitea ale/erea lor liber%.
Sc=imb%ri tot mai &ro$unde se vor realiza 6n &erioada revoluiei industriale ce a
constituit o nou% eta&% 6n care s7a a$irmat tot mai &ronuntat rolul distribuitorului. Produc%torii
care incredinteaz% v3nzarea m%r$urilor unor distribuitori de &ro$esie, &ierz3nd inte/ral
contactul cu consumatorii, care a8un/ ast$el s% nu mai cunoasc% dac3t &e ne/ustori.
#ora acestor intermediari rezid% 6n ca&acitatea lor de a s&ori necontenit volumul
v3nz%rilor. S&ecializarea &roduc%torilor i totodat% diversi$icarea din ce 6n ce mai mare a
&roduciei de m%r$uri au constituit $actori &uternici de in$luen% care au determinat
s&ecializarea i 6n domeniul distribuiei. Creterea continu% a &roduciei determin% totodat%
a&ariia &rimelor $orme de distribuie de mas% 9intre 10(. T 100. a&ar &rimele ma/azine
universale i &rimele societ%i de distribuie cu sucursale muli&le care atin/ e&oca matur% 6n
8urul anului 1'2.:.
Gn &rimele &atru decenii ale secolului nostru, din &unct de vedere or/anizatoric i
te=nic avem de a $ace cu o anumit% stabilitate selectiv%. 1istribuia continu% s% domine &ia%,
iar dezvoltarea &roduciei i comercializarea de mas% a m%r$urilor 6n condiii de concuren%
a&ri/% au condus la a&ariia unitatilor de distribuie de mari &ro&orii. Gn aceast% &erioad% &ot
$i reinute c3teva date de mare im&ortan% 6n &rocesul evolutiv al distribuiei, ast$el ?
7Gn 1'1" a&are &rima unitate camercial% care &ractica $orma de v3nzare,
autoservire 9liber% T service:
7Gn 1'3. s7a constituit &rimul su&erma/azin
7Gn 1'*0 s7a dat 6n $unciune &rinul centru comercial re/ional T unitate
comercial% de &ro&orii /i/antice.
1u&% 1'(. asist%m la o adev%rat% revoluie 6n evoluia distribuiei &e &lan mondial,
determinat% &e de o &arte de necesitatea considerarii teoretice i &ractice a ra&ortului
&roducie7consum, iar &e de alt% &arte de necesitatea lic=id%rii r%m3nerii 6n urma sub ra&ort
or/anizatoric i te=nic a distribuiei.
#actorii de evoluie care au im&ulsionat dezvoltarea verti/inoas% a distribuiei &e &lan
mondial 6n ultimele decenii, sunt &e scurt ?
15
1. #actorii le/ai de dezvoltarea &roduciei, ca de e2em&lu? dezvoltarea
ca&acitailor de &roducie i a te=nolo/ieiQ s&ecializarea i concentrarea &roduciei care au
condus la s&orirea volumului de &roducie 6n serie mare, iar &e de alt% &arte la
diversi$icarea &roduciei determin3nd at$el creterea a&reciabil% a costurilor.
2. #actori le/ai de evoluia &roduselor, cum ar $i ritmul ra&id de re3nnoire a
&roduselor, r%s&3ndirea din ce 6n ce mai mare a unor m%r$uri i 6nvec=irea altora, creterea
/radului de te=nicitate i a nivelului de condiionare a &roduselor.
1istribuia cu&rinde un ansamblu de activit%i ce se de$%oar% 6n s&aiul i tim&ul care
se&ar% terminarea &roduciei de cum&%rarea mar$ii de catre utilizatorul $inal. Fbiectul
distribuiei este deci de a $ace s% treac% &rodusele $inite din stocul lor $inal a$lat la &roduc%tor,
la consumator.
1ezvoltarea actual% a &rocesului de distribuie im&une &roduc%torilor s% ocoleasc%
eta&ele care vor conduce &rodusele lor de la intre&rinderile unde sunt $abricate i &3n% la
&unerea lor la dis&oziia consumatorilor. ;sena acestui &roces const% 6n cunoaterea eta&elor
sale 9$i/ 1.3.:.
Cucerirea Cucerirea Cucerirea
1istribuiei liniilor &re$erintelor
de distribuie consumatorului
1IS)RI4EI)FR

Fig.1.3 ucerirea distribuitorului
16
P
R
O
D
U
C
A
T
O
R
C
O
N
S
U
M
A
T
O
R
Etapa 1 : Cucerirea distribuitorului
Pentru a $olosi &rodusul consumatorul trebuie s% &oati s% dis&uni de el i deci s%7l
cum&ere de la distribuitor. Prima micare a &roduc%torului este, ast$el de a obine acordul
distribuitorilor &entru ca acetia s% &ro&un% &rodusul 6n cadrul asaltimentului lor. -ceast%
o&eratie este &rimordial%, din ce 6n ce mai di$icila i se caracterizeaza &rin o com&le2itate din
ce 6n ce mai mare, o marire im&ortan% a tim&ului a$ectat discuiilor.
Etapa 2 : Cucerirea liniilor sau a spaiului de vnzare.
-cordul din &artea distribuitorului, odat% obinut la &unctul de v3nzare,
&roduc%torului 6i r%m3ne acum 6n sarcin%, numai s% cucereaca locul ce ii revine 6n linia sau
s&atiul de v3nzare.
Produc%tor 1istribuitor
Fig.1.! "c#ema realizrii $inale a relaiei productor- ditribuitor
-st$el, $iecare &roduc%tor nu va &utea dis&une &entru &rodusele sale dec3t de o mic%
&arte din su&ra$aa de v3nzare dis&onibil%. 1e aceea, con$orm intereselor &roduc%torilor, este
necesar ca &rodusele lor s% ocu&e locul ma2im 6n ra&ort cu adev%ratul lor &otenial, tiind c%
obiectivele distribuitorilor &ot $i c=iar s&use com&arativ cu cele ale &roduc%torilor.

17
-cord de distribuie
Comand%
Livrare
Plat%
Etapa : Cucerirea pre!erinelor cu"prtorului
Cele dou% eta&e &recedente au &ermis &roduc%torului s% se $ac% remarcat intr7un
anumit num%r de centrale, de&ozite i a&oi 6n &unctele de v3nzare, s% obin% la &unctele de
v3nzare num%rul de $acilitati necesare &er$ormantelor reale sau &resu&use ale &roduselor sale.
A3nz%torul &romovator al &rodusului dis&are odat% cu evoluia distribuiei de liber%
servire. ;ste deci, necesar s% am3n%m &rodusul 6n linie 6n sco&ul atra/erii ateniei
cum&%r%torului la obinuii.
;2ist% dou% moduri de a $ace remarcat un &rodus i anume ? 1 7 a iei din cota
obinuitului i 2 7 a r%m3ne 6n cota obinuitului.
- vinde &rin intermediul unui sistem de distribuie const% deci, &rintre altele, 6n a
str%bate una cate una $iecare din aceste trei eta&e. ;ste im&ortant s% se res&ecte 6ntotdeauna
aceast% succesiune a eta&elor, deoarece ele vor avea obiective de ne/ociere di$erite 9 nu se
ne/ociaza cucerirea distribuitorului cum se ne/ociaz% un dosar de mar5etin/ : i deci un stil,
te=nici i mi8loace de aciune di$erite 6n cadrul ne/ocierii.
18
Capitolul -
,atorii are in*lueneaz( distribuia produselor
19
,atorii are in*lueneaz( distribuia produselor
1eciziile de distribuie a &roduselor au 6n vedere num%rul, coninutul variantelor i
criteriile de selectie, la nivelul elementelor constitutive ale lanului distribuiei ? &roduc%tor,
a/ent, an/rosist, sub8obber, detailist, cum&%r%tor.
Strate/ia de distribuie stabileste canalele de distribuie cele mai e$iciente, care duc
&rodusul c3t mai a&ro&e de &ieele int%, adic% de cate/oriile de consumatori vizate, &olitica 6n
ra&ort cu ceilali membri ai canalului de distribuie, atribuirea $unciilor ce &ot $i atribuite
&artenerilor.
-&rovizionarea consumatorilor cu &rodusele adecvate este im&ortant%, dar nu de
a8uns &entru succesul strate/iilor de mar5etin/. -ceste &roduse trebuie s% $ie dis&onibile 6n
cantit%i adecvate, 6n localit%i accesibile, la momentul c3nd consumatorul are nevoie de ele.
1e aceea $irma trebuie s% aib% 6n vedere ?
+e/ocierea cu distribuitorii de &roduse, canalele de mar5etin/, i
instituiile care &un la dis&ozitie structura care $ace ca &rodusele s% $ie dis&onibile.
Structura i $uncionarea canalelor de distribuie.
Instituiile din care sunt com&use aceste canale.
1etailitii i activitatea de des$acere.
)i&uri de detailiti.
Rolul i $unciile canalelor de mar5etin/.
1eciziile i activitatile de distribuie $izic% a &roduselor.
Comenzile, mani&ulare m%r$urilor, de&ozitele de m%r$uri, trans&ortul,
mana/ementul investiiei.
1atorit% com&le2itaii deciziilor &rivind ditribuia &roduselor, se im&une identi$icare i
analiza detaliat% a tuturor $actorilor care conduc la soluii alternative.
-ceti $actori se &rezint% sub $orma ?
-&articularit%ilor clientelei
-caracteristicile intermediarilor
-volumul &roduciei
20
-dimensiunea $irmei
-aria &ieei
-$actori de mediu
-.1 Partiularit(ile lientelei
Cea mai mare &arte a sectoarelor nu7i v3nd &rodusele unui sin/ur cum&%r%tor ci unei
serii de clieni di$erii.
Puterea de ne/ociere a acestui /ru& de clieni este una din &rinci&alele $ore ale
concurenei, care determin% rentabilitatea &otenial% a unui sector. -le/erea clienilor int%
re&rezint% o variabil% a strate/iei. #irma ar trebui s% v3nd% celor mai buni clieni &osibili, 6n
m%sura 6n care e2ist% aceast% &osibilitate. Selecia clienilor &oate in$luena $oarte mult rata de
cretere a $irmei i de asemenea, &oate minimiza &uterea &erturb%toare a clienilor.
Criteriile care determin%, din &unct de vedere strate/ic, calitatea clienilor, sunt?
7com&araia 6ntre nevoile de cum&rare i ca&acitatea $irmeiQ
7&otentialul de cretere a clienilorQ
7ituaia structural% ? &uterea de ne/ociere intrinsec%, tendina e2ercit%rii
&uterii de ne/ociere solicit3nd &reuri sc%zuteQ
7costul de livrare.
1i$erenele ce a&ar 6n nevoile de cum&%rare ale clienilor au im&licaii strate/ice dac%
$irma dis&une de ca&acit%i di$erite de ca&acit%ile deinute de concuren% &entru a satis$ace
aceste nevoi. #irma 6i &oate consolida avanta8ele com&etitive dac% 6i concentrez% e$orturile
asu&ra clienilor c%rora le &oate satis$ace cel mai bine nevoile lor &articulare.
;c=ilibrul 6ntre nevoile de cum&%rare &articulare ale clienilor i ca&acit%tile relative
ale $irmei va &ermite acesteia din urm%, s% atin/%, 6n ra&ort cu concurenii sai, /radul cel mai
ridicat de di$ereniere a &roduselor sale $a% de clieni.
Princi&alele criterii de care dis&une $irma &entru a &utea identi$ica clienii care
nu dis&un de o &utere mare de ne/ociere, sunt ?
7clienii care cum&ar% cantitati mici 6n ra&ort cu v3nz%rile
7clienii care nu dis&un de alte surse de a&rovizionare cali$icate
21
7clieni care su&ort% &reuri ridicate &entru com&ararea &reurilor &entru
tranzacii sau &entru ne/ociere
7clieni care nu constitue o ameninare credibil% de inte/rare 6n amonte
7clieni care se vor lovi de costuri $i2e ridicate dac% sc=imb% $urnizorii
7clienii care nu sunt sensibili la &re sau care doresc s% cedeze
&reurilor, com&ensai $iind de avanta8ele le/ate de caracteristicile &rodusului, sunt 6n /eneral
denumii @clieni buniB.
Clienii care nu sunt sensibili la &reuri, tind a se incadra 6n una din
urm%toarele cate/orii ?
7costul &reului intr%, &entru o mica &arte 6n costul &rodusului clientului
i < sau 6n bu/etul sau de cum&%r%riQ
7&ierderea la care se e2&une unei de$iciente a &rodusului este ridicat%,
6n ra&ort cu costul &rodusuluiQ
7e$icacitatea &rodusului &oate suscita im&ortante economii la scar% sau
&oate imbun%t%i rezultateleQ
7clientul are o strate/ie de lu&ta bazat% &e o 6nalt% calitate, la care
&rodusul cum&%r%t 6i aduce o contribuie recunoscut%Q
7clientul caut% o variant% net di$ereniat%
7resortul care il motiveaz% &e cel care ado&t% decizia nu se identi$ic% cu
costul &roduselor cum&%rate.
#trate$ii de selectie a clienilor
Princi&iul de baza 6n selectia clienilor const% 6n a c%uta cei mai buni clieni
&osibili.
#irma ale carei costuri sunt reduse &oate vinde clienilor &uternici, sensibili la &reuri
i s% obin% rezultate e2celente. 1ac% o $irma are cele mai scazute costuri de &roducie, ea este
ca&abil% s% se a&ro&ie de &ro$ituri mai ridicate dec3t reuete media sectorului, oricare ar $i
&uterea sau sensibilitatea la &reuri ale clientului, deoarece aceast% se va &utea alinia la
&reurile concurenilor s%i i s% continue, totui, s% bene$icieze de o rentabilitate su&erioar%.
#%r% avanta8ele costului, $irma trebuie s%7i concentreze e$orturile asu&ra clienilor mai &uin
sensibili la &re, dac% urmarete s% de&%easc% rezultatele medii ale sectorului.
22
Strate/ia &oate crea clieni buni sau &oate imbun%t%i calitatea acestora. F strate/ie
im&ortant% const% 6n crearea costurilor de trans$er, convin/3nd clientul s% inte/reze &rodusul
$irmei 6n &ro&riul s%u &rodus, $orm3nd &ersonalul clientului &entru a utiliza &rodusul $irmei. F
&olitic% de v3nz3ri avizat% &oate tran$orma &ersoana care decide cum&%rarea &rodusului,
d6ntr7o &ersoan% sensibil% la &re 6ntr7una mai &uin sensibil%. F strate/ie $recvent utilizat%
&entru creterea rentabilit%ii cost% mult. -ceast% tactic% &oate $i e$icace deoarece tendina
/eneral% este de a l%sa clienii mar/inali s% &roli$ereze 6n s&ecial 6n tim&ul $azei de cretere,
care marc=eaz% dezvoltarea unui sector.
Calitatea clienilor &oate $i modi$icat% cu tim&ul. Pe m%sura ce un sector se a&ro&ie
de maturitate, clienii tind s% devin% mai sensibili la &reuri, deoarece devin cum&%r%tori mai
e2&erimentai.
1in &unct de vedere strate/ic este im&ortant ca $irma s% nu7i $ondeze strate/ia de
v3nzare destinat% clienilor a caror calitate, va avea tendina de a se eroda.
1at% $iind im&ortana &e care o &ot avea costurile de trans$er, trebuie luate 6n
considerare e$ectele tuturor deciziilor strate/ice asu&ra acestor costuri.
+um%rul clienilor $inali, dis&ersia /eo/ra$ic%, obiceiurile de cum&%rare, reaciile la
di$eritele ti&uri de v3nzare, &si=olo/ia clienilor, toate aceste elemente trebuie avute 6n vedere
6n ale/erea variantei de distribuie o&time.
C3nd num%rul clienilor este ridicat, intre&rinderea &roduc%toare trebuie s% utilizeze
un circuit lun/ al distribuiei &roduselor, a&eland la un num%r de intermediari &e $iecare nivel.
1is&ersia /eo/ra$ic% a consumatorilor $inali &rezint% de asemenea im&ortant%. ;ste
mai &uin costisitor de a vinde direct la (.. de clieni concentrai 6ntr7o arie /eo/ra$ic%
restr3ns%, dec3t de a7l contacta dac% sunt r%s&3ndii 6n (.. de locuri di$erite.
-v3nd 6n vedere com&ortamentul de cum&%rare al consumatorilor se &oate o&ta &e
una sau alt% dintre variantele de distribuie.
C3nd consumatorii $inali cum&ar% 6n cantitati mici, dar 6n mod $recvent, este
&re$er%bil s% se utilizeze circuite de distribuie lun/i. -tunci c3nd totalul $iecarei cum&%r%ri
este mic, dar cum&%r%turile sunt $recvente, rolul an/rositilor este determinant.
Psi=olo/ia cum&%r%torilor i reaciile lor la metodele de v3nzare vor in$luena de
asemenea selecia canalelor de distribuie. Prin urmare, un bun de consum, care nu &oate $i
23
cum&%rat dec3t dac% el este vazut i &i&%it va necesit% o solutie de distribuie di$erit% de un alt
bun ce se cum&ar% la im&uls.
#ormarea unui circuit de distribuie trebuie s% aib% 6n vedere toate elementele care
caracterizeaz% $actorul client ?
7num%rul de consumatori $inal
7re&artizarea teritorial% 9/eo/ra$ica: a clienilor
7obiceiurile de cum&%rare
7&si=olo/ia cum&%r%torilor
7volumul nediu de cum&%r%turi i $recvena de cum&%rare
7reacia la di$erite metode de v3nzare
Gn cazul unui num%r mare de consumatori e2ist% &re$erinte &entru distribuie
e2tensiv%, &rin e2istena unor canale lun/i.
Concentrarea /eo/ra$ica a consumatorilor actioneaza 6n $avoarea distribuiei directe,
e2clusive sau selective.
Cum&%rarea 6n cantit%i mici i la intervale scurte de tim&, im&une $olosirea canalelor
lun/i i a distribuiei e2tensive.
Sensibilitatea cum&%r%torilor $a% de anumite metode de v3nzare, im&lica o
distribuie selectiv%.
- $ace o &olitica de distribuie inseamn% ca &rodusele sau serviciile s% $ie servite 6n
cele mai bune condiii economice consumatorilor $inali i aceast% cu /ri8a constant% de a le
o$eri satis$acii di$erite i ma2ime.
Com&ortamentul de cum&%rare se re$er% la urmatoarele &atru ti&uri ?
1.Cum cum&%r% C
2.C3nd C
3.Ende C
*.Cine realizeaz% cum&%rarea C
#iecare dintre aceste elemente &oate avea e$ecte semni$icative 6n structura canalului ?
24
Com&ortament de cum&%rare Structura canalului
CumC
Consumatorii ti&ici cum&%r% 6n
cantit%i mici
Se $olosesc canale lun/i 9&osibil c3teva
nivele de intermediari:
C3ndC
Cum&%rare sezoniera
-diionare de intermediari
&entru a crete &er$ormana $unciei de
a&rovizionare elimin3nd e2cesele i
de$icitele de &roducie
EndeC
Crete tendina de cum&%rare la
domiciliu
Reducerea &ana la eliminare a
intermediarilor en/ros i endetail i se
&une accent &e v3nzare direct%
CineC
Pia% de consum T sotul i sotia
de obicei ambii im&licati 6n ac=izitionare
1istribuire &rIn detailisti care
a&rovizioneaz% $amilia
CineC
Pia% industrial% T decizia de
cum&%rare este luat% de mai muli indivizi
1istribuie derect% &entru un mai
mare control al $orei de v3nzare &entru a
satis$ace toate &%rile res&onsabile de
decizia de ac=iziionare
-.-. Intermediarii
Procesul de distribuie este $avorizat de e2istena intermediarilor, a c%ror activitate,
&e ansamblu, este nu numai necesar%, ci i deosebit de e$icient%. -st$el an/rositii i detailitii
&ot re&rezenta 6n acelai tim& mai muli &roduc%tori, asi/ur3nd indirect un mare num%r de
contracte 6ntre &roduc%tori i consumatori.
1ei sim&lu, urmatorul model &ermite calculul num%rului de intermediari care
trebuie s% servesc% un canal de distribuie 6n condiiile in$ormaiei com&lete, libert%ii
intr%rilor i ieirilor 6n 9din: canal i 6n condiiile unor costuri date.
Pentru o &ia% cu UmV &roduc%tori i UnV consumatori, 6n care $iecare &roduc%tor
contacteaz% se&arat UnV clieni. Gn aceste condiii ?
7mn re&rezint% num%rul de contacte &e o anumit% &erioad% 6n absena
intermediarilor.
Consider3nd costul $iecarui contact UbV, atunci UbmnV va re&rezenta costul total al
acelor contacte.
-&reciind costurile e/ale &entru oricare &roduc%tor, UbnV re&rezint% costul total al
contactarilor &e o anumit% &erioad% 6n absena intermediarilor.
25
1ac% toi &roduc%torii utilizeaz% &entru v3nzare un intermediar, atunci ?
UmWnV va re&rezenta num%rul total al contactelor
9a: 9b:
mnX323X' mWnX3W3X"
Fig.%.% Reducerea numrului de contacte realizate pr&n $olosirea intermediarilor
#i/ura 2.2 ilutreaza reducerea de la ' la " a num%rului de contacte realizate &rin
$olosirea unui intermediar, atunci c3nd e2ista trei &roduc%tori i trei consumatori.
Presu&un3nd cotul unui contact 6ntre &roduc%tor i intermediar sau 6ntre intermediar
i consumator ca $iind b, atunci b9mWn: re&rezint% costul total al contactelor 6n sistemul cu un
intermediar.
-&oi &entru $iecare &roduc%tor, atunci c3nd costurile sunt e/ale, b9mWn:<n re&rezint%
costul contactelor unui &roduc%tor 6n sistemul cu un intermediar.
Gn acete condiii un &roduc%tor va &re$era s% lucreze cu un intermediar dac%
b9mWn:<nYbn
1ac% bWb, ecuaia se reduce la? mWn YsauXmn
Ine/alitatea este satis$acut% &entru mZ2 i nZX2 sau mZX2 i nZ2 , ceea ce 6nseamn%
ca trebuie s% e2iste cel &uin doi &roduc%tori i < sau doi clieni &entru ca un intermediar s%7i
e2ercite $uncia de contactare a consumatorilor cu un &re mai mic dec3t contactarea direct%
realizat% de &roduc%tor.
+ot%m cu [ num%rul de intermediari. Condiia ca un &roduc%tor s% utilizeze
serviciile intermediarului este ?
[9mWn: W mn sau
[ W mn < 9mWn:
1ac% b W b , ecuaia devine ?
26

!
!
!

!
!
!
[ W bmn < b9mWn:
Relaia sim&l% are mai mult un caracter teoretic, deoarece ea &lec% de la i&oteza c%
&roduc%torii v3nd tuturor consumatorilor, $%r% a ine seama de se/mentarea &ieei, ca toate
costurile de contactare sunt inde&endente de consumator i &roduc%tor, c% toate contactele
sunt e$ective i c% e2ist% un sin/ur nivel de intermediere $ormat.
Carateristii ale intermediarilor /
1.1is&onibilitate
2.Costuri
3.Servicii o$erite
*.Ca&acitatea de acordare a creditului
1.Gntr7un num%r de cazuri, dis&onibilitatea intermediarilor necesari va in$luena
structura canalului de distribuie.
;ste evident $a&tul ca com&aniile mari i nu numai, au ca&acitatea de coo&erare i
ale/ere a oric%rui intermediar. -ceast% &resu&une o limitare a deciziilor de mana/ement
&rivind dezvoltarea a$acerii e2istente. )rebuie luate 6n considerare stimulentele &e care
com&ania le o$era intermediarilor interesai, volumul de v3nz%ri ate&tat, discounturi, livrare
imediat%, servicii &ost v3nzare, su&ort &romotional.
Gn /eneral, cu c3t $irma este mai mic%, cu at3t mai strin/enta este aceast% &roblem%.
2.Costurile $olosirii intermediarilor sunt un considerent 6n ale/erea canalului o&tim.
1ac% mana/erul canalului de distribuie consider% costul utilizarii intermediarilor &rea mare
&entru &er$ormana serviciilor, structura canalului este &osibil s% se minimizeze.
3.Se urmarete 6ntotdeauna evaluarea serviciilor o$erite de intermediari &entru a
obtine costurile cele mai scazute, &er$ormana i e$iciena.
*.#iindc% v3nzarea catre comerciani se $ace &e credit, una dintre condiiile necesare
&entru a o&era &e &ia% ditribuiei este $ora $inanciar%. Condiiile de discount i termenele de
&lat% &e care le solicit% lanturile de su&erma/azine sunt bazate mai mult &e &otentialul de
v3nz%ri viitor i &oziia lor &e &iaa internaional% dec3t &e volumele de v3nz%ri asi/urate &e
&iaa naional%.
27
@)ermenele de creditare T 6n sensul num%rului de zile necesar &entru acordarea
creditului T sunt mai mari. +u se o$era o securitate a creditului T /aranii bancare, etc.7 cel
mai si/ur i mai vizitat instrument de aco&erire a creditului $iind $ila de C;C &re7datat% @CalIn
+. Stroecu, Sales and Mar5etin/ Mana/er T la $irma -r/us Constanta
1
Interbrands %i-a structurat clienii ast!el :
MeIcount 9me/aclienii, su&ermar5eturi:
-n/rositi - 96n $uncie de rula8ul lunar, acord% bonusuri i termene de &lat%
motivante:
-n/rositi 4 9care nu $ac distribuie, ci v3nd direct, din &unctele am&lasate 6n
centrele comerciale:
Ermeaz% a&oi &unctele de v3nzare cu am%nuntul ?
Ma/azine - 9cu mari su&re$ee, localizate strate/ic i cu o mare $recven% de
cum&%rare, res&ectiv rula8:
Ma/azine 4 i C 9mai mici, cu rula8 de c3teva zeci de milioane &3n% la c3teva
milioane de lei &e lun%:.
Pentru aceast% cate/orie, &lata se $ace &e loc.
#irmele de distribuie 6i clasi$ic% clienii &e cate/orii, &entru a $i mai uor s% acorde
bonusuri, credit comercial i $acilit%i de &lat%.
1
7 4iz, nr.3",1(72' oct. 2..1, &.3"
28
-.0. 1ipul distribuiei
Intensitate
Intensiv Selectiv ;2clusiv
+um%r de intermediari
Muli Puini Enul
Fig.%.3. Relaia dintre intensitate i numrul de intermediari $olosii pentru o piaa dat
F intre&rindere &oate ale/e 6ntre urmatoarele trei variante strate/ice?
-. F distribuie intensiv%
4. F distribuie selectiv%
C. F distribuie e2clusiv%
-. 1istribuia intensiv% este a&licabil% &roduselor de consum curent &e care
consum%torul trebuie s% le /%seasc% &ermanent intr7un num%r de &uncte de v3nzare. -cest ti&
de distribuie obli/% &roduc%torii s% a&eleze at3t la an/rosist, c3t i la detailiti.
F distribuie intensiv% este incom&atibil% cu meninerea ima/inii de marc% a unui
&rodus, cu &oziionarea &recis% a res&ectivului &rodus de &ia%. En asemenea ti& de ditribuie
&oate conduce la creterea costurilor i la &ierderea de catre &roduc%tor a controlului &oliticii
de comercializare a &rodusului. -cest ti& de distribuie este realizat% &rintr7un num%r mare de
intermediari $%r% &re$erinte 6n selectarea acestora.
Procter !amble Rom3nia realizeaz% distribuia &roduselor sale &r6ntr7o distribuie
intensiv%. Pentru a avea o &rezen% su&erioar% a &roduselor 6n ma/azinele de marime medie i
volum ma2im al acestora P ! a recurs la dezvoltarea unui sistem distributiv e$icient i
com&etent de v3nzare cu microbuzul Mc Aan. -cesta este un mod de a de$ini succesul
v3nz%rii cu microbuzul, modul 6n care aceast% activitate este standardizat% i des$asurat% 6n
toate re/iunile i la toi distribuitorii Procter !amble.
29
Principiile &c 'an( transportul cu "icrobuzul:
-co&erire? Sa&t%m3nal, 6n aceeai zi, la aceeai or% , 12.ma/azine <
s%&t%m3n%
1istribuie? 1.. SMEs 2 1.. Ma/azine 2 1.. )im&
Cost? Costuri mai reduse la consumator datorit% $olosirii celei mai
ie$tine metode de distribuie
Microbuze? +um%r de microbuze 6n $uncie de &o&ulatie i stuctura
comercial%
A3nz%ri? 4uc%i v3ndute
Mc Aan se concentreaz% asu&ra urmatoarelor m%suri ?
1. Ma2imizarea num%rului de vizite &roductive
2. Ma2imizarea tim&ului e$ectiv de v3nzare
3. Ma2imizarea zilelor destinate v3nz%rii
*. Ma2imizarea v3nz%rilor < vizitelor e$ective
(. Ma2imizarea distribuiei
Limitele im&use &entru $iecare 6n &arte sunt stabilite ast$el ?
1. 2. de vizite e$ective < zi < 12. ma/azine
2. 3. minute < vizita, 1. ore < zi, ". 5m.
3. 2(. zile < an
*. W 1.. bucai v3ndute < vizit%
(. 1.. H SMEs
1.. H din tim&
1.. H din destinaii 9aco&erirea ma/azinelor:
4. 1istribuia selectiv% se a&lic% la v3nzarea unor &roduse cu caracteristici te=nice
constructive sau $uncionale deosebite 9a&aratura electronic%, ceasuri, bi8uterii, etc.: i articole
de moda. Gn acelai caz, &roduc%torul va seleciona detailiti s&ecializai, de mare 6ncredere,
$a% de care va $i deosebit de e2i/ent. La $el de ri/uroas% este i selectarea distribuitorilor
&entru &rodusele care vor intra 6n circuitul de &roducie. Riscul &rinci&al al sistemului de
30
distribuie selectiv este acela ca el nu asi/ur% o aco&erire su$icient% a &ieei. Produc%torul este
&ractic obli/at s% ado&te un circuit indirect scurt i s% e2ercite el 6nsui $uncia an/rosistului.
1istribuia selectiv% este indicat% &entru bunurile &e care consumatorul le evalueaz% &rin
&risma &reului i a calit%ii. Gn acest caz, &rodusul este distribuit &rin mai multe canale, dar nu
&rin toate cele &osibile. +um%rul comercianilor trebuie limitat &rin ale/erea numai a celor
care &ot contribui la atin/erea obiectivelor distribuiei &roduc%torului. +um%rul de
intermediari atin/e &ra/ul o&tim atunci c3nd &roduc%torul nu mai &oate mari considerabil
/radul de &enetrare a &iei, &rin ad%u/area altora noi. Riscul ma8or asociat acestei decizii
&rovine din &osibilitatea situ%rii sub &ra/ i a &enetr%rii insu$iciente a &ieei, ale carei
consecinte ne/ative &ot $i mai mari dec3t cele ale deinerii unor comercianti 6n &lus. ;ste
im&ortant s% $ie alei comercianii care se &otrivesc cel mai bine cu obiectivele de mar5etin/
i cu ima/inea dorit% &entru &rodus. Pentru aceasta trebuie recunoscut $a&tul ca 6n cadrul
ramurii comerului cu amanuntul, e2ist% se/meni de ma/azine distincte din &unct de vedere
al &reului, al e2&erienei sau al ima/inii i c% &rodusele distribuite &rin debusee muli&le nu7
i &ot construi o ima/ine bun%.
C. Gn distribuia e2clusiv% este $olosit doar un intermediar &e o arie /eo/ra$ic% relativ
lar/%. 1istribuia e2clusiv% este &otrivit% &entru &rodusele care nu sunt ac=iziionate $recvent,
consumate de7a lun/ul unei &erioade lun/i de tim& sau necesit% servicii sau in$ormaii &entru
a le adecva la nevoile consumatorului. 1istribuia e2clusiv% nu este indicat% &entru &rodusele
de lar/ consum i multe &roduse consumabile. En &roduc%tor care utilizeaz% distribuia
e2clusiv% se atea&t% ca un dealer s% $ie coo&erativ 6n sco&ul ado&t%rii unui inventar co&let,
$urnizarea unui serviciu de calitate consumatorului, &artici&area la &ro/rame &romoionale,
dele/area de $or% de v3nzare i service trainin/.
31
-.& Natura produselor
Consumatorii nu cum&%r% un &rodus sau un serviciu numai de dra/ul luiQ mai cur3nd
ei il cum&%r% &entru ceea ce $ace el, &entru bene$iciile sau valorile &e care le o$er%.
-st$el, 6ntre/ul com&ortament al consumatorilor este determinat de valorile rece&tate
&rin ac=izitionarea i &rin $olosirea &roduselor sau a serviciilor.
Ca&acitatile &roduselor i ale serviciilor de a satis$ace nevoile i dorinele
consumatorilor, sunt cele care constitue valoarea &entru acestea. Prin urmare i valoarea &ieei
este re&rezentat% de &otenialul unui &rodus sau serviciu de a satis$ace aceste nevoi i dorine.
Gn /eneral, valorile &ieei unui &rodus sau serviciu &ot $i universale, &ersonale sau de
ambele ti&uri 9totale:.
Tipuri de valori cutate de clieni
Etilizator Pl%titor Cum&%r%tor
Aalori universale Aaloarea
&er$ormanei
Aaloarea &reului Aaloarea service7
ului
Aalori &ersonale ?
S&eci$ice de /ru&
Aaloare social% Aaloarea creditului Aaloarea
comoditaii
Aalori &ersonale ?
s&eci$ice
individului
Aaloare emoional% Aaloarea $inan%rii Aaloarea
&ersonaliz%rii
Aalorile universale sunt cele care satis$ac nevoile consumatorilor.
Aalorile &ersonale sunt acelea care satis$ac dorinele consumatorilor.
-lte valori &ersonale, numite s&eci$ic individuale, sunt individualizate, mai
interiorizate i mult mai le/ate de &lacerea sau de con$ortul &ersonal.
Cunoaterea acestor caracteristici ale valorilor c%utate de consumatori, este mai mult
dec3t im&ortant% &entru mar5eteri, &entru sim&lul motiv ca ei trebuie s% ina cont de ele atunci
c3nd &re/%tesc o$ertele &e &ia%.
Fr/anizarea distribuiei va $i $oarte di$erit% 6n cazul bunurilor industriale, com&arativ
cu bunurile de lar/ consum, de asemenea , va e2ista o di$ereniere net% a distribuiei &entru
bunurile banale, uzuale i a distribuiei &entru bunurile de e2ce&tie, com&le2e sau rare.
32
Criteriile &rinci&ale de selectionare a circuitelor de distribuie 6n $uncie de &rodus
sunt?
$recven% de cum&%rare
mar8% brut%
durat% de consum sau de $olosin%
tim&ul de c%utare a &rodusului
C3teva dintre variabilele &rodusului care trebuie luate 6n considerare la construirea
canalului de distribuie sunt?
1: Cantitatea i /reutatea
2: Perisabilitatea
3: Aaloarea unitar%
*: !radul de atandardardizare
(: )e=nic versus nonte=nic
": +outatea
1. Produsele /rele i cantitative au costuri relativ mari de trans&ort. Produc%torul
acestor &roduse ar trebui s%7i micoreze costurile &rin trans&ortarea lor 6n loturi mari &3n% la
cele mai a&ro&iate &uncte de des$acere. Structura canalelor &entru &rodusele /rele i
cantitative ar trebui s% $ie c3t mai scurte &osibil. -ceast% im&lic% &rocesul direct de la
&roduc%tor la consumator. ;2ce&ii a&ar atunci c3nd consumatorii cum&%r% 6n cantitati mici i
necesit% trans&ort ra&id. Gn acest caz se &ot utiliza intermediari.
2. Caracteristicile &rodusului in$lueneaz% 6ntr7o m%sur% mare &roiectarea
canalului. Produsele &erisabile im&un un mar5etin/ direct, &entru a se evita int3rzierile 6n
livrare i &rea multe mani&ul%ri care ar &utea contribui la de/radarea lor. Produse ca b%uturile
racoritoare, necesit% canale &rin care s% se minimizeze distana de e2&ediere i mani&ularea
lor e2a/erat%. Produsele su&use unei deterior%ri ra&ide i cele care su$er% de e2&eriena unei
mode 6n tercere sunt considerate &erisabile. Gn desi/nul canalului sine \ua non, 6n acest caz, se
are 6n vedere trans&ortul ra&id al &rodusului de la &roduc%tor la consumatorul $inal &entru a
minimiza riscul unei &erisabilit%i ridicate. C3nd &rodusele sunt &uternic &erisabile , stuctura
canalului trebuie ast$el alc%tuit% 6nc3t s% $aciliteze o livrare ra&id% de la &roduc%tor la
consumatori. C3nd &roduc%torii i consumatorii se a$l% 6n imediata a&ro&iere, structura
33
canalului este, de obicei, scurt%. C3nd distana este mare, sin/ura cale &ractic% i economic%
&entru o livrare ra&id% necesit% $olosirea de intermediari 6n structura canalului.
3. Gn /eneral, cu c3t valoarea unitar% este mai mic%, cu at3t lun/imea canalului
trebuie s% $ie mare. -ceast% deoarece valori unitare mici &ermit limite mici ale costului de
distribuie. Produsele de lar/ consum i cantit%ile o&eraionale &e &ia% industrial%, de obicei
$olosesc mai muli intermediari, ast$el 6nc3t costurile de distribuie &ot $i im&%rite &e multe
alte &roduse administrate de intermediari. 1e e2em&lu, s% ne ima/inam c3t de di$icil% ar $i
v3nzarea unui &ac=et de /um% de mestecat de la $irma [ri/leI direct c%tre consumatorul
$inal. 1oar distribuind costurile &e intrea/a varietate a &roduselor v3ndute &rin en/rositi sau
intermediari endetail &ermite cum&%rarea unui &ac=et de /ume la un &re accesibil.
*. Gn /eneral, in$luent% acestei variabile a &rodusului asu&ra structurii canalului
este caracterizat% de relaia &rezentat% 6n $i/ura 2.*.
Lun/ime canal
C3iva intermediari
+ici un intermediar
Produse la comand% Produse standard
Fig. %.!. Relaia dintre gradul de standardizare i lungimea canalului
Gn $i/ura 2.*. /radul de standardizare este re&rezentat &e a2a orizontal%, lun/imea
canalului &e a2a vertical%, de$init% &rin num%rul de intermediari utilizai, de la nici unul la mai
muli. #i/ura &rezint% $a&tul ca &rodusele de comand% &arcur/ drumul direct de la &roduc%tor
la consumator, $%r% a a&ela la intermediari, dar odat% cu standardizarea &roduselor a&are
necesitatea de includere a intermediarilor 6n &rocesul de distribuie. 1e e2em&lu, o main%
industrial% este v3ndut% direct de la &roduc%tor la utilizator. Produsele semiti&izate, cum sunt
ec=i&amentele, mobil%, &e &ia% de consum, adesea, c% include un intermediar. Gn ceea ce
34
&riveste &rodusele cu un /rad mare de ti&izare, cum sunt stocurile o&erationale &e &iaa
industrial% i bunurile de lar/ consum, necesit% mai mult dec3t un intermediar.
(. Pe &iaa industrial%, un &rodus cu un nivel ridicat de te=nolo/ie va $i 6n /eneral
distribuit &rintr7un canal direct. Motivul? &roduc%torul necesit% a/eni de v3nzare ca&abili s%
comunice caracteristicile te=nice ale &rodusului c%tre &otenialii clieni, s% stabileasc% le/%turi
cu acetia, s% o$ere indicaii i servicii &ost v3nzare. Pe &iaa de consum, &rodusele relativ
te=nice sunt de obicei distribuite &rin canale scurte din acelai motiv.
". Multe &roduse noi at3t &e &ia% de consum, c3t i &e cea industrial% im&un
&romovare intens% i a/resiv% 6n stadiul de introducere a acestora &e &ia%, &entru a constitui
cererea &rimar% . 1e obicei, cu c3t este canalul mai lun/, cu at3t mai di$icil% este realizarea
acestui e$ort de &romovare &entru toi membrii canalului. Gn eta&a de introducere, de lansare,
un canal scurt este &rivit ca un avanta8 &entru c3ti/area acce&t%rii &rodusului. Mai mult,
/radul de selectivitate, de asemenea tinde s% $ie mai 6nalt &entru &rodusele noi, deoarece un
/ru& de intermediari selectat cu mare /ri8% este mai &robabil de a realiza o &romovare mai
a/resiv%.
Produsele sau serviciile care sunt mai com&le2e sunt distribuite 6n multe cazuri,
direct de la &roduc%tor la consumatorul $inal. Relevant 6n cazul &roduselor industriale scum&e
deoarece au nevoie de un e2&ert i servicii &ost v3nzare. Gns% sunt i &roduse industriale care
trec &rintr7un canal com&us din dou% sau trei nivele .
Pe de alt% &arte, unele &roduse de consumsunt v3ndute direct catre consumator 9door7
to7door:, cazul &roduselor cosmetice -AF+, sau &rin ma/azinele &ro&rii ale $irmei.
-st$el natura &rodusului re&rezint% un $actor de in$luen% &uternic% &rivind num%rul
i ti&urile de intermediari utilizai.
;2ist% trei ti&uri de &roduse?
1. 4unuri de lar/ consum? Ma8oritatea oamenilor doresc s% le ac=iziioneze
$recvent i imediat 9cazul &roduselor Procter !amble:
2. 4unuri de consum? Clienii doresc s% com&are di$erite br3nduriQ el sau ea
&ierde ceva tim& i e$ort inainte de a cum&%ra, deoarece cule/ in$ormaiile &entru a lua o
decizie de cum&%rare 9=aine, a&arate casnice:.
3. 4unuri s&ecialeQ Famenii doresc s% le obina datorit% unicit%ii &e care o
re&rezint%, &ersonalizandu7le valoarea 9ceasuri Role2, automobile Oa/uar:.
35
Gn cazul &roduselor de consum e2ist% adesea o relaie 6ntre stabilirea &reului i
num%rului canalelor de distribuie. 4unurile ambalate la un &re sc%zut sunt distribuite &rin
canale re&rezentate de su&ermar5et7uri i ma/azine. 4unurile mai scum&e sunt, de obicei,
v3ndute doar 6n ma/azine de marime mare, 9ma/azine cu discount7uri mari: de dealeri
selectai cu atenie sau ma/azinele &ro&rii ale com&aniei.
-desea stabilirea &reului de catre com&anie determin% ti&urile de ma/azine en7detail
care ar $i interesate 6n realizarea de merc=adisin/.
Punctele de v3nzare se &ot clasi$ica 6n $uncie de nivelul mar8ei ad%u/ate &e &rodus i
6n $uncie de natura avanta8ului &rinci&al &e care il aduce un &rodus cum&%r%torilor.
-sa cum rezult% din $i/ure 2.2., se &ot distin/e &atru situaii distincte &entru care se
&ot elabora strate/ii de distribuii s&eci$ice.
Pentru &rodusele cu mar8a ridicat%, e2ist% detailiti s&ecializai, de e2em&lu
&entru &rodusele audiovizuale de 6nalt% calitate, utila8eQ
1in cate/oria &roduselor $uncionale cu mar8a cobor3t%, $ac &arte &rodusele
alimentare de baz%, &roduse de intreinere i i/ien%. -ceste &roduse sunt distribuite &r6ntr7o
reea lar/% de ma/azine, &ornind de la cele mai mari, universale, &ana la ma/azine
s&ecializate de di$erite dimensiuni.
Produse simbolice cu &reuri ridicate, care se comercializeaz% &e canale
s&eciale.
Produse simbolice cu mar8a coborat%, care se comercializeaz% 6n ma/azine
s&ecializate 6n v3nzarea &roduselor de marc% la &reuri 8oase.
+ivelul mar8ei ridicat%
Produse $uncionale s&ecializate Produse de &resti/iu
Rolul &rodusului
$uncional simbolic
Produse alimentare, Produse de marc%
de i/ien%
cobor3t%
36
Fig.%.'. (odaliti de pozitionare a unui distribuitor
-.2 Carateristiile ompaniei
Marimea $irmei i situaia ei $inanciar% determin% care sunt $unciile de mar5etin/ &e
care le &oate 6nde&lini &e cont &ro&riu $irma i care $uncii trebuie incredinate
intermediarilor. Gn &lus, o strate/ie de mar5etin/ bazat% &e o livrare ra&id% a m%r$urilor catre
clieni, in$lueneaz% $unciile &e care $irma dorete ca &ro&rii intermediari s% le inde&lineasc%,
num%rul de centre &rin care se vor des$ace &rodusele sale i metodele alese &entru trans&ortul
m%r$urilor.
Cele mai im&ortante caracteristiciale com&aniei, care a$ecteaz% desi/nul canalului,
sunt?
1. m%rimea
2. ca&acitatea $inanciar%
3. e2&ertiza mana/erial%
*. obiective i &olitici
1. 4azele &uternice de care dis&un $irmele mari, 6n &articular cele de &lat%,
constr3n/eri i e2&ertiz%, le $ace inca&abile de a e2ercita &uterea 6n cadrul canalului. -ceast%
&ermite $irmelor mari un /rad relativ mare de $le2ibilitate 6n ale/erea structurii canalului,
com&arativ cu $irmele mici. -st$el, Procter !amble, com&anie de talie mare, cu o ci$ra de
a$ceri de 2.1"3.00*.,10 lei 6n 2..., a&eleaza la distribuia indirect% Interbrands, deoarece
&ia% naional% este atomizat% 9numeroase &uncte mici de v3nzare, $oarte &uine lanuri de
ma/azine:. Ca&acitatea $irmelor mari de a deine canale care s% realizeze obiectivele de
distribuie &r6ntr7o alocare o&tim% este mai mare dec3t &entru $irmele mici.
2. Cu c3t o $irm% are un ca&ital dis&onibill mai mare cu at3t este mai mic%
de&endent% de intermediari. Gn sco&ul de a vinde direct consumatorilor $inali sau industriali, o
$irm% are nevoie de &ro&ria $ora de v3nzare, servicii &ost7v3nzare, ma/azine en7detail,
de&ozite i alte ca&acit%i de o&erare. #irmele mai mari sunt mai 6n m%sur% de a su&orta
costuri ridicate &entru aceste $acilitati. Cu un ca&ital social de "".,20.'0( mii lei 6n 2...,
Procter !amble Rom3nia, nu se &oate bucura de $acilit%ile &ro&riilor ma/azine, &ro&ria
$or% de v3nzare i alte ca&abilit%i necesare unei distribuii directe, ast$el 6nc3t a&eland la
Interbrands, 6i reduce semni$icativ costurile, 6nre/istr3nd &ro$ituri im&ortante.
37
3. Enor $irme le li&seste e2&eriena mana/eriala necesar% atin/erii obiectivelor de
distribuie. C3nd se intam&l% acest lucru, 6n desi/nul canalului trebuie incluse serviciile
intermediarilor, incluz3nd v3nzarea en7/ros 6n toate $unciile &rin re&rezentani ai
&roduc%torului, a/enti de v3nzare, bro5eri etc. 6n tim&, odat% ce mana/erii $irmei ca&%t%
e2&erien%, va $i mai uor a se sc=imba structura canalului &entru a reduce a8utorul
intermediarilor.
*. Fbiectivele i &oliticile de mar5etin/ i cele /enerale ale $irmei 9e2ercitare
unui control mai ridicat asu&ra &rodusului: &ot limita utilizarea de intermediari. Mai mult,
aceste &olitici, cum ar $i accentuarea &romov%rii a/resive i o reacie ra&id% la sc=imbarea
condiiilor &ieei va constran/e decizia &rivind ti&ul de structura a canalului &entru acele $irme
care nu au aceste &olitici.
Fbiectivele de distribuie trebuie de$inite 6n termenii urmatoarelor cerinte?
1. Produsul sau serviciul trebuie s% $ie de8a accesibil unui num%r ma2im de
consumatori de &e &iaa int%.
2. Canalul trebuie s% $ie a&t &entru a $urniza su&ort adecvat &entru &rodus
re$eritor la servicii &ost7v3nzare, $inantare, $uncionare i altele.
3. Membrii canalului trebuie s% realizeze un e$ort de &romovare a/resiv% &entru
res&ectivul &rodus.
*. Canalul selectat trebuie s% aib% cal mai sc%zut cost total 9costul net de livrare:
6n realizarea obiectivelor.
;ste evident c% aceste obiective sau cerine vor $i di$icil de inde&linit 6n acelai tim&
&entru oricare &rodus sau serviciu, 6n s&ecial odat% de unele dintre ele sunt mutual
contradictorii. 1e e2em&lu, a&are de obicei cazul 6n care cu c3t un canal o$er% dis&onibilitatea
&rodusului, livrarea serviciului mai ra&id, cu at3t costul va $i mai ridicat. -ceast% relev% $a&tul
ca mar5et &lanner7ul trebuie s% decid% un ec=ilibru rezonabil 6ntre aceste obiective, unul care
este mai &otrivit &rivind obiectivele /enerale ale com&aniei &entru $iecare &rodus sau
serviciu.
1u&% stabilirea obiectivelor /enerale, trebuie &roiectat un canal s&eci$ic &entru
$iecare &rodus nou i terbuie, de asemenea, revizuite canalele &rezente &entru $iecare &rodus
e2istent. 1e $iecare dat% este alc%tuit &lanul de mar5etin/ &entru un &rodus nou sau de8a
38
e2istent. -r trebui date indicaii &recise &rivind num%rul i ti&urile de intermediari care ar
&utea 6nde&lini cel mai bine nevoile consumatorilor i &e cele ale com&aniei.
;ste relativ usor &entru mar5etin/7&lanner s% determine o&ortunit%ile &entru noi
ti&uri de canale de distribuie &entru &roduse noi sau s% sc=imbe un canal &entru a ras&unde
modi$icarilor &ieei sau &resiunii com&etitive.
Strate/iile de distribuie ale com&etitorilor trebuie de asemenea luate 6n consideratie.
Ma8oritatea com&etitorilor &rinci&ali &entru o linie de &roduse sau servicii, utilizeaz% acelai
ti& de intermediari i canale. -ceast% se re$er% la o&ortunitatea de a &ro$ita de avanta8ul
com&etitorului &rin realizarea a ceva di$erit.
La $el ca i Procter !amble , concurentul Enilever a recurs la dezvoltarea unei
societ%i &entru distribuirea &ro&rilor &roduse, -\uila Part Prod Com. Societate cu ca&ital
inte/ral rom3nesc, in$iinat% 6n 1''*, deine e2clusivitatea &entru distribuia &roduselor
Enilever, ince&and de la deter/enii 1ero, Fmo i 4ona &ana la ceaiurile Li&ton, sam&onul
Fr/anics sau Mr/arina Rama. -\vila a mai creat o societate de &ro$il , Seca 1istributions,
care are aceeasi structura a acionariatului i care are ca $urnizori &e [ri/leI, #errero, Mra$t
#oods Rom3nia i -des/o. Com&ania SC-, &roducatoare de bunuri de i/ien% 9Libresse,
Libero si]eKa: 6i distribuie &rodusele &rin #irst Romanian 1istribution.
Canalele &ot $i sc=imbate din mai multe motive. Cele mai comune sunt?
Ena sau mai multe com&anii /%sesc o cale mai ie$tin%, distribuie mai lar/%,
livr%ri mai ra&ide a &roduselor.
Enul sau mai muli intermediari /%sesc un mod de a7i crete &ro$iturile sau
e2ercitarea &uterii 6n canal.
Se sc=imb% nevoile &ieei, ca ras&uns la o varietate de $actori ai mediului 6n
care o&ereaz%.
+oua te=nolo/ie $ace &osibil un sistem de livrare su&erior celui e2istent.
1eoarece canalele se &ot sc=imba din motive ne&revizionate, $oarte &uine &rinci&ii
sau conce&te au $ost dezvoltate de catre mar5eter &entru a e2&lica clar cum sau de ce au loc
aceste sc=imb%ri.
39
)rebuie realizat% o e2aminare a obiectivelor de distribuie &entru a vedea dac% se
coordoneaz% cu obiectivele i &oliticile din celelalte arii ale mar5etin/ului mi2.
Gn stabilirea obiectivelor de distribuie trebuie inde&linite urmatoarele sarcini?
a: Mana/erii trebuie s% se $amiliarizeze ei 6nii cu obiectivele din celelalte arii
ale mi2ului de mar5etin/ i celelalte obiective /enerale ale $irmei.
b: Stabilirea e2&licit% a obiectivelor.
c: 1eterminarea con/ruenei cu celelalte obiective
1ac% sco&ul $irmei este ma2imizarea &ro$itului &e termen lun/ se va c%uta
determinarea unei structuri o&time a canalului de distribuie.
Gn realitate ale/erea unei structuri o&time a unui canal, 6n sensul strict al termenului,
nu este &osibil%. Pentru aceast% se cere ca mana/erul s% aiba 6n vedere toate structurile
alternative de canale i s% calculeze soldurile e2acte asociate $iecare alternative du&% anumite
criterii 9de obicei &ro$it:. Mana/erul va ale/e a&oi acea alternativa care o$era cea mai mare
&ro$itabilitate. 1e ce nu este &osibil C
Gn &rimul r3nd, mana/erul nu are ca&acitatea de a cunoate toate alternativele
&osibile.
Cantitatea de in$ormaii i tim&ul necesar &entru dezvoltarea tutror alternativelor
&osibile de canal &entru atin/erea obiectivelor de distribuie ar $i &ro=ibitiv.
Gn al doilea r3nd nu sunt metode &recise &entru a calcula &ro$itabilitatea e2act%
asociat% structurilor alternative.
-.3 )ria pieei
+um%rul de consumatori care $ormeaz% o &ia% 9individuali sau industriali: determin%
marimea &ieei. Cu c3t este mai mare num%rul de consumatori individuali, industriali, cu at3t
este mai e2tins% aria &ieei.
1ac% &ia% este mai mare, este mult mai &robabil ca $irma va recur/e la utilizarea
intermediarilor. Gn acelai mod se &oate a$irma ca o $irm% nu va a&ela la intermediari dac%
marimea &ieei este redus%.
40
1is&unerea /eo/ra$ic% $ace re$erire la marimea /eo/ra$ica a &ieelor i la localizarea
$izic% i distana de la &roduc%tor la consumatorul $inal.
Cu c3t este mai mare distana &roduc%tor T consumator $inal, care re&rezint% &iaa sa,
cu at3t va $i mai mare &robabilitatea de utilizare a intermediarilor i va $i mai &uin
costisitoare dec3t 6n cazul unei distribuii directe.
+um%rul unitailor de cum&%rare 9$irme individuale sau industriale &e unitatea
teritoriala determin% densitatea &ieei. F &ia% care are 1... de clieni &e o arie de 1.. m&
este mai dens% dec3t una care deine acelai num%r de clieni &e o arie de (..m&.
Gn /eneral, cu c3t este mai &uin dens% o &ia%, cu at3t mai di$icil% i mai costisitoare
este distribuia. I&oteza este adevarat% at3t &entru $lu2ul de bunuri c3t i &entru $lu2ul de
in$ormaie.
Cu c3t este mai &uin dens% o &ia%, cu at3t e2ist% /radul mai mare dea $i utilizai
intermediari. Gn cazul unei &iese dense &robabilitatea ca $irma s% $oloseasc% intermediari este
sc%zut%.
Produc%torul &oate deine un control mai mare dac% ma8oritatea consumatorilor ce
$ormeaza &iaa intre&rinderii sunt localizai 6n doar c3teva arii /eo/ra$ice.
Enele &roduse industriale i de consum sunt cerute doar de un num%r restr3ns de
clieni i aceast%, de obicei sim&li$ic% mult structura canalului. Pe de alt% &arte, multe &roduse
de ambele ti&uri vor a8un/e la sute sau c=iar milioane de cum&%r%tori 96n s&ecial &rodusele de
lar/ consum:, ast$el se a&eleaz% la a8utorul intermediarilor &entru a le &une ra&id la dis&oziia
consumatorilor $inali.
-.4. ,atorii de mediu
1ecizia &roduc%torilor &rivind canalele de distribuie trebuie s% aib% 6n vedere
$actorii im&licai 6n mediul de mar5etin/, &e totalitarea sa. -cetia sunt?
obiectivele concurenilor
condiii ecolo/ice
condiii economice
te=nolo/ia
societatea
mediul 8uridic
41
)e=nolo/ia, de e2em&lu, $ace &osibil% 6mbun%t%irea &rodusului &rin &ro/res
te=nolo/ic, im&licat i 6n utilizarea scanner7elor, sistemului de com&uterizare a inventarului,
telemar5etin/ul, tot ceea ce &oate modi$ica sistemul &rezent de distribuie i &oate &une 6n
di$icultate $irmele neso$isticate 6n ado&tarea te=nolo/iei &entru a r%m3ne com&etitive.
Sc=imbarea noiunii de $amilie i a &rioritailor /ru&urilor de consumatori, conduc
&roduc%torii 6n c%utarea de noi metode de distribuie &entru atin/erea se/mentelor de &ia% i
uneori i aceast% cerecetare rezult% din abord%ri netradiionale care cresc &resiunea
com&etitiv%. Rata dob3nzii, in$laia i alte variabile economice a$ecteaz% membrii canalelor de
distribuie la $iecare nivel.
@1in cauza volatilit%ii monedei locale, recu&erarea banilor din &ia% trebuie s% se
$ac% $oarte ra&id. 1e aceea, termenul ma2im de credit comercial c%tre detailiti este de ,
zile.B,s&un o$icialii Procter !amble. 1istribuia P ! se con$runt% cu &uterea de
cum&%rare a rom3nilor care este sc%zut% i de aceea costurile de distribuie sunt mari.
#actorii de mediu sunt numeroi i cu un /rad mare de com&le2itate i trebuie luai 6n
considerare dac% e$orturile de distribuie se doresc a $i adecvate, e$iciente i e$ective.
42
Capitolul0
Stabilirea variantelor de distribuie
43
Stabilirea variantelor de distribuie
1eciziile i &rocesele le/ate de canalele de distribuie sunt &rintre cele mai
im&ortante elemente ale mi2ului de mar5etin/.
;le vor determina m%sur% 6n care clienii, desi vor avea acces la &rodusele i
serviciile $irmei i vor arata c3t de e$icient din &unct de vedere al costului este sistemul
canalului de distribuie &entru or/anizatie.
1eciziile le/ate de canalele de distribuie, im&lic% adesea an/a8amente &e termen
lun/ $a% de alte $irme.
Fbiectivele canalului de distribuie trebuie stabilite 6n $uncie de nivelul de servicii
&e care 6l atea&t% se/mentul ales de consumatori.
-le/erea canalului de distribuie este o decizie im&ortant% 6n dezvoltarea strate/iilor
de mar5etin/.
En canal de distribuie 9adesea denumit canal de mar5etin/: este un /ru& de indivizi
i or/anizaii care directioneaza $lu2ul de &roduse de la &roduc%tori la consumatori. +evoile
consumatorilor i com&ortamentul lor sunt de asemenea &reocu&%ri im&ortante &entru
membrii canalului.
Canalele de distribuie $ac &rodusele dis&onibile la momentul &otrivit, 6n cantitatea
necesara &rin a&rovizionarea cu acele &roduse T intensi$icat% &rin $uncii cum ar $i trans&ortul
i de&ozitarea.
Ma8oritatea, dar nu toate, canalele de distribuie au intermediari de mar5etin/.
En intermediar ori un mi8locitor, $ac le/atura dintre &roduc%tori i alti intermediari
sau direct cu consumatorul $inal.
Membrii canalului au desi/ur caracteristici si/ni$iante.
#iecare membru are res&onsabilit%i di$erite &e intrea/a structur% a sistemului de
distribuie, dar dar &ro$itul mutual i succesul &oate $i obinut numai &rin coo&erare 6n livrarea
&roduselor &ieei.
Sunt dou% ti&uri &rinci&ale de intermediari ?comerciani i a/eni bro5eri.
Comercianii &reiau &rodusele i le rev3nd, 6n tim& ce a/enii le iau 6n &ro&ritatea lor.
-t3t detailitii c3t i en/rositii sunt intermediari. 1etailitii cum&%r% &roduse cu
sco&ul de a le revinde la consumatorii $inali. ;n/rositii, la $el ca a/enii i bro5erii,
ur/enteaz% sc=imbul 6ntre &roduc%tori i v3nz%tori i sunt com&ensai &rin ta2e sau
comisioane.
44
C=iar dac% deciziile de distribuie trebuie s% $ie &recedate de alte decizii de
mar5etin/, ele e2ercit% o in$luen% &uternic% asu&ra celorlalte com&onente ale mi2ului de
mar5etin/. 1eciziile canalelor sunt critice deoarece determin% &iaa e$ectiv% a &roduselor i
accesul cum&%r%torilor la &roduse. Semni$icaia strate/ic% a acestor decizii este de im&ortant%
ma8ora deoarece testeaza an/a8amente &e termen lun/. 1e e2em&lu, este mult mai usor s%
modi$ici &reul sau ambala8ul dec3t sistemul de distribuie.
1eoarece canalul $oarte adecvat &entru un &rodus &oate $i cel mai ne&otrivit, multe
cai di$erite de distribuie s7au dezvoltat 6n multe tari.
C=iar dac% sunt multe canale di$erite, acestea &ot $i clasi$icate 6n /eneral ?
canale &entru &roduse de consum
canale &entru &roduse industriale
,i$.0.1. Clasi*iarea analelor
Produc%tor Produc%tor Produc%tor Produc%tor
Canale
ti&ice &t -/eni sau
&roduse bro5eri
de
consum ;n/rositi ;n/rositi
1etailiti 1etailiti 1etailiti 1etailiti
Consumatori Consumatori Consumatori Consumatori
Produc%tor Produc%tor Produc%tor Produc%tor
Canale
ti&ice &t -/eni -/eni
&roduse
industriale
1istribuitori 1istribuitori
industriali industriali
Cum&%r%tori Cum&%r%tori Cum&%r%tori Cum&%r%tori
industriali industriali industriali industriali
45
0.1. )le$erea analelor
1in &unct de vedere al teoriei economice ale/erea structurii canalului este 8usti$icat%
&rin o&timizarea riscului i a costurilor im&licate 6n sc=imbul de &roduse. Pe l3n/%
ar/umentele de natur% &ur economic%, 6n &ractice e2ista i in$luene de ordin te=nolo/ic,
social, etic, le/islativ, /eo/ra$ic sau cultural ce trebuie luate 6n calcul. Multe as&ecte ale
structurii canalului sunt a$ectate de avansul te=nolo/ic. Re/ulile sociale i standardele etice,
le/ile sau alte re/lementari locale, intinderea ariei /eo/ra$ice i densitatea &o&ulaiei &ot s%
in$lueneze de asemenea, o&iunea &entru o structur sau alta.
C=iar dac% se acce&t% ma2imizarea &ro$itului ca obiectiv de baza sau nu, se &oate
a$irma cu si/uran% ca mediul de a$aceri i activitatea com&etitiv% a altor $irme va determina
com&ania s% reduc% costurile la un nivel minim &entru atin/erea &ro&riilor obiective stabilite.
-st$el, decizia &rivind canalul de distribuie trebuie avut% 6n vedere ca un &roces 6n trei eta&e?
1. Prima eta&% &rivete calitatea. #irma va e2&lora o&ortunit%ile mediului
condiionat% $iind de obiective tan/ibile 9@F&iunea celui mai bun &rodusB, @#urnizarea celor
mai bune servicii &ost7v3nzareB:. Fdat% ce strate/ia a $ost stabilit%, mana/erii trebuie s%
decid% care &olitic% de mi2 o$er% &robabilitatea o&tim% &entru a obtine un rezultatul dorit.
-ceste decizii nu &ot $i luate solitar, &entru c% succesul strate/iei necesit% sintetizarea
&oliticilor de mar5etin/ se&arate &e &re, distribuie, &romovare intr7un tot consistent i cursiv.
1e obicei, o variabil% va avea o in$luena mai determinant% T aceast% $iind @variabila
strate/ic%B.
Gn sco&ul de a decide care canal de distribuie sau combinare a acestora va $i
&re$erat% de mar5eter, trebuie cuanti$icate costurile asociate variabilelor alternativelor.
-ceast% analiz% trebuie s% se bazeze iniial &e o list% de veri$icare 9c=ec57list:, urmat% de o
&rezentare detaliat% a costurilor &entru v3nz%ri directe &e un num%r de clieni &entru a atin/e
volumul de v3nz%ri dorit. -st$el sunt luate 6n considerare elementele ?
num%rul i distribuia /eo/ra$ic% a clienilor a clienilor
num%rul de contactari ale clienilor
media v3nz%rilor &er contactare
tim&ul medu asociat contact%rii
num%r mediu de v3nz%tori necesari &entru a atin/e o&timum de
contacte
salarii i comisioane
46
costuri de livrare i administrative
costuri de inventar
costuri $inanciare
costuri &rivind creditele &e termen lun/
costuri de $urnizare a serviciilor necesare
costuri de e2&ediare, comanda, etc.
costuri de trans&ort
Pe baza unei anlize a costurilor se &oate calcula media v3nz%rilor, costurile /enerale
i administrative &e unitatea v3ndut% i com&ararea lor cu sumele totale cerute de intermediari
&entru $urnizarea acelorasi servicii i aco&erirea &ieei. 1esi/ur, dac% sumele cerute sunt mai
mari dec3t costul mediu &e unitate, v3nzarea direct% va a&area mai atractiv% i vicevers%.
Rezultatul unei asemenea analize este rar minuioas%, oricum, c=iar i atunci c3nd
&are a $i corect%, nu re&rezint% nea&arat strate/ia o&tim%. Mai tarziu &oate $i determinat
e$ectiv acest rezultat $olosind alt% baza mar/inal%, care cere utilizarea unui com&uter &entru a
$ace $a% num%rului imens de &osibile combinaii i &ermutari.
Pe baza deduciilor anterioare, selectarea unei strate/ii este de $a&t un &roces de
&resu&unere. 1oar 6n circumstane limit% decizia mar5eterului se va lua $%r% in$ormaiile
anterioare i 6n ma8oritatea cazurilor aceast% evaluare se va baza &e considerarea alternativelor
des$aurate 6n &ractica curent%. -lt$el se va con$runta cu o situatie de incertitudine.
-ceast% demonstreaz% ca luarea deciziei &oate cuanti$ica &robabilitatea de realizare a
evenimentelor ce constitue baz%. Mar5eterul va avea &osibilitatea de a selecta mai bine
&olitica care va ma2imiza &ro$iturile sau alte criterii &re$er%te.
Fdat% ce &olitica de distribuie o&tim% a $ost aleas%, &asul $inal il re&rezint% analiza
ce trebuie realizat% &rivind evaluarea calitativ% &e baza datelor cantitative i eliminarea
inconsecvenelor.
0.1.1. Canale direte
En &roduc%tor care 6i vinde &rodusele direct din $abric% c%tre consumatorul $inal i
utilizatori $olosete un canal direct de distribuie. C=iar dac% acest canal de mar5etin/ este cel
mai si&lu, nu este de asemenea i cel mai ie$tIn i cel mai e$icient mod de distribuie.
47
-. Canalul a descrie traseul direct al
bunurilor de la &roduc%tor la
consumatori. ;ste un canal ti&ic
de mar5etin/ &entru bunuri de
consum i industriale .
-vanta8ul ma8or asociat cu v3nzarea direct% 6l re&rezint% $a&tul c% &ermite
&roduc%torului s% dein% intre/ul control al &rocesului de mar5etin/. Canalul direct este
$avorizat de e2istena?
7 unui num%r limitat de &oteniali consumatori
7 unei concentr%ri /eo/ra$ice mari a &otenialilor cum&%r%tori
7 unui nivel ridicat de com&le2itate te=nic% care necesit% un serviciu
e2tensiv
7 unui /rad 6nalt de inovaie te=nolo/ic%
7 unor condiii de cerere stabil%
Fricare din aceti $actori 6n sine &oate $i su$icient &entru a &redis&une la ado&tarea
unei &olitici de v3nzare direct%. Prin combinarea acestor $actori se im&une utilizarea canalelor
directe. Fcretere a num%rului de cu&%r%tori, o dis&ersie /eo/ra$ic% a acestora &oate $ace
v3nzarea o &ro&unere neeconomic%, conduc3nd la un dezavanta8 ma8or &rin aceast% abordare.
0.1.-. Canale indirete
1in considerente de cost ado&tarea unei v3nz%ri directe nu &oate $i o soluie o&tim%,
ast$el 6nc3t &roduc%torul va a&ela la un intermediar care, acion3nd 6n numele unui num%r de
consumatori i v3nz%tori, este ca&abil s% dezvolte $unciile necesare 6ntr7un mod mai
economic. -vanta8ele i dezavanta8ele utiliz%rii de intermediari se &rezint% ast$el?
48
R"#$!%&"R
!"'($)%&"R
-vanta8e?
1.-vanta8e de cost?
minimizarea costurilor ariei de v3nz%ri ale or/anizaiei
eliminarea costurilor de de&ozitare
minimizeaz% costurile $inanciare de inventar
minimizeaz% costurile de v3nzare T $acturare, $inanare,a clienilor
ma8ori
minimizeaz% riscul &ierderilor &rin uzare, de/radarea &roduselor
elimin% costurile de trans&ort local
reduce costurile de &rocesare a comenzilor nestandardizate
2.-ria de aco&erire?
utilizarea de intermediari &ermite &roduc%torulul s% a8un/a la toi
&otenialii clieni $%r% a7i asuma costuri $i2e care ar crete &r6ntr7o v3nzare direct%
3.#urnizarea de servicii?
intermediarii &ot &une la dis&oziie &rodusele imediat, asi/ur3nd
dis&onibilitatea lor i servicii &ost7v3nzare mai e$icient dec3t muli &roduc%tori
1ezavanta8ele?
1ezavanta8ul ma8or asociat utiliz%rii intermediarilor 6l constitue &ierderea controlului
direct asu&ra unuia sau tuturor dIn urm%toarele elemente ale e$ortului de v3nzare?
7 selectarea clienilor
7 $recvena de contactare
7 accentul &us &e &rodus
7 &romovarea i e$ortul de v3nzare orientat
7 stabilirea &reului
7 livrarea
7 serviciu standard i dis&onibilitate
Im&ortana atribuit% deinerii controlului asu&ra acestor $uncii variaz% &e &roduse de
la &roduc%tor la &roduc%tor.
49
Gn $uncie de num%rul de re$erine deinute de &unctele de v3nzare cu am%nuntul,
acestea se clasi$ic% 6n ?
ma/azine mici 9Y (... re$erine:
su&erma/azine 9(... T 2(... re$erine:
=i&erma/azine 92(... T 3..... re$erine:
marile ma/azine 9Z3..... re$erine:
Fig. 3.1.%.a lasi$icarea punctelor de vnzare cu cmnuntul dup re$erine
Gn $uncie de su&ra$aa de v3nzare, &unctele de v3nzare en7detail se clasi$ic% 6n
aceleai cate/orii &rezentate anterior i &rezentate 6n $i/ura 3.1.2.b.
Fig.3.1.%.b. ategoriile de magazine dup supra$ata de vnzare
Pentru Interbrands &unctele de v3nzare cu am%nuntul se 6m&art 6n ?
1. ma/azine - 9cu mari su&ra$ee, mare $recven% a cum&%r%torilor, rula8 mare:
2. ma/azine 4
3. ma/azine C 9mai mici, cu rula8 de c3teva zeci de milioane &3na la c3teva
milioane lei < lun%:
Pentru a&rovizionarea acestor &uncte de v3nzare sunt $olosii a/enii de v3nzare cu
microbuzul 9ASR:, recrutai, an/a8ai i &re/atii de c%tre distribuitori, condui de c%tre
su&rave/=etorul distribuitorului 9ASS:, care r%s&unde de &re/%tirea de baz% la locul de munc%
a a/enilor i asistenilor acestora 9AS-:. -sistentul de v3nz%ri cu microbuzul 6l a8ut% &e
a/ent s% scoat% &rodusele dIn microbuz, e$ectueaz% aran8area &e ra$t i merc=andisin/ la
s$3ritul vizitei e$ective.
50
magazine mici
400-3000-5000
supermagazine
-7000-10000-
5000-
!ipermagazine
-40000-300000-
magazine
mari
"300000
magazine
mici
-400 mp
super
magazine
-#00- 000
mp
!iper
magazine
-500-
15000 mp
mari
magazine
$%uni&are'
-15000-
30000 mp
mari
magazine
$seni&are'
-"30000
mp
Si&rave/=etorul de a/eni de v3nzare cu microbuzul 9ASS:, administreaz% ma2im 0
microbuze.
Ae=iculele utilizate ? microbuze care &ermit o ada&tere o&tim% &entru v3nz%ri,
&otrivit e2&ertizei divizionare i cerinelor &ieei interne.
1ipuri de mirobuze M5an
Mecedes Iveco
Microbuz Aolum $olosit
9metri cubi:
Sarcina 95/.: Puterea
motorului
Sco&ul
recomandat
*.0 Mercedes 13.* 23,. ,' 1istribuie
/eneral%
*12 Mercedes 13.* 22'. 122 1istribuie
/eneral%
3(.1. )urbo
1iesel IA;CF
12.3 < 1(.* 1*'. < 12'. 1.3 1istribuie
/eneral% <
&roduse
$armaceutice
din =3rtie
*'.1. )urbo
1iesel IA;CF
1(.* 2(". 1.3 )rans$eruri
distribuie
/eneral%
S%&t%m3nal a/enii de v3nzare trebuie s% aco&ere o norm% de 12( de ma/azine i s%
creeze o baz% de date a ma/azinelor &entru dezvoltarea viitoarelor v3bz%ri cu microbuzul.
)raseul trebuie s% $ie ast$el stabilit 6nc3t s% &ermit% acestora &arcur/erea distanei dintre
ma/azine 9dintre 2 ma/azine: 6n cel mult ( minute. )im&ul alocat v3nz%rii 0.3. T 10.3., dac%
a/entul sosete mai t3rziu, se va a$ia comanda &entru ziua urm%toare. Gn cazul 6n care
ve=iculele sunt avariate se &un la dis&oziie microbuze de rezerv%. Pentru $iecare ramur%
e2ist% un microbuz de rezerv% i ateliere mobile.
Procesul de 6nc%rcare cu&rinde veri$icarea &roduse de &e &alet%, aezarea &aletelor 6n
s&atele microbuzului, 6nc%rcarea &roduselor 6n microbuz, semnarea de c%tre ASR a ordinului
de 6ncarcareQ asistentul ASR a8ut% la 6nc%rcarea microbuzului.
P ! a considerat c% distribuia indirect% este cea mai &otrivit% soluie &entru
&rodusele sale, iar com&ania Interbrands &are s%7i satis$ac% 6ntru totul ate&t%rile. F&tarea
&entru canale de distribuie indirecte re&rezint% cea mai bun% alternativ% &entru bunurile de
consum P !.
0.1.0. Stabilirea num(rului de anale
51
1e $oarte multe ori, 6n distribuia &roduselor nu este su$icient% utilizarea unui sin/ur
ti& de canal &entru aco&erirea &ieei, i atunci se a&eleaz% 6n &aralella mai multe canale.
Pentru a atin/e &iaa int% i diverse &iee, un &roduc%tor &oate utiliza c3teva canale
simultan, $iecare canal im&lic3nd un /ru& di$erit de intermediari. 1e e2em&lu, un &roduc%tor
a&eleaza la canale muli&le c3nd acelai &rodus de adreseaza at3t consumatorilor individuali,
c3t i celor industriali.
Gn aceleai condiii, un &roduc%tor &oate &re$er% distribuia dual%? $olosirea a dou%
sau mai multe canale de mar5etin/ &entru distribuirea acelorai &roduse, aceleai &ie inta.
Gn &rezent, o dat% cu creterea num%rului cate/oriilor de consumatori i a
cacacit%ilor de distribuie, tot mai multe $irme a&eleaz% la sistemele de comercializare &rIn
canale muli&le.
1istribuia &rIn mai multe canale este s&eci$ica $irmelor care $olosesc dou% sau mai
multe canale de distribuie, cu sco&ul de a satis$ace una sau mai multe cate/orii de
consumatori.
-&el3nd la mai multe canale de distribuie $irmele obIn trei avanta8e im&ortante?
7 o mai bun% aco&erire a &ieei
7 costuri de distribuie mai mici
7 o @&ersonalizareB mai mare a &rocesului de v3nzare
1e re/ul%, $irmele utilizeaz% un al doilea canal de distribuie &entru a a8un/e cu
m%r$urile &e &iee inaccesibile canalelor obinuite.
1istribuia dual%
Gn 6ncercarea de reconciliere a con$lictului dintre avanta8ele o$erite de o v3nzare
direct% i varianta economicoas% a v3nz%rii &rIn intermediari, muli &roduc%tori au $%cut un
com&romis, &rIn ado&tarea unei soluii? distribuia dual%. PrIn aceast% alternativ% &roduc%torul
vinde o &arte dIn @out&utB 6n mod direct, iar cealalta &arte o 6ncredineaz% unui intermediar.
-ceast% &olitic% este $avorizat% &rIn e2istena $enomenului 8um%taii di$icile, unde un num%r
limitat de consumatoriconstitue dererea ma8ora, iar restul $ra/mentat &e un num%r de
utilizatori mai mici i inconsecveni.
1ezavanta8ul ma8or asociat distribuiei duale este di$icultatea intrinseca 6n
determinarea unei diviz%ri corecte a &ieei 6ntre &roduc%tor i intermediar.
52
Canalele com&lementare &resu&un $olosirea unor canale &reiau &roduse di$erite,
necom&etitive sau care se adreseaz% unor se/mente, com&let di$erite.
Sco&ul utiliz%rii?
7 atin/erea se/mentelor de &iaa care nu &ot $i servite alt$el
7 ieirea dIn ti&arul canalelor tradiionale, saturate
7 l%r/irea &ieei 9/eo/ra$ic:
7 creterea /radului de inde&endena $aa de distribuitori
Canalele com&etitive sunt $olosite atunci c3nd acelai &rodus este distribuit &rIn
canale di$erite ce concureaz% 6ntre ele.
Sco&ul ? creterea volumului v3nz%rilor
1ezavanta8 ? resentimentele comercianilor
0.-. +imensiunile analului
53
+um%rul de nivele intr7un canal &oate varia de la 2 nivele? cel direct
9&roduc%tor T utilizator:, &ana la * nivele i ocazional c=iar mai multe.
P P P P P P P P P P P P P.
-<4 -<4 -<4
RP RP
- - - 1I 1I


sub8obber sub8obber sub8obber
EI EI EI EI
FrdIn [a/on Aa/on 1 1 1 1 1
C C C C C C C C C
F&). 3.%. *ivelele canalelor
Le/end%?
54
PX &roduc%torQ -Xen/rosist? -<4 Xa/ent<bro5er? RP X ramura &roduc%toruluiQ
EI X utilizator industrialQ 1 XdetailistQ C X consumator
Poate $i mai $acil% livrarea direct% 92 nivele:, utilizarea unui sin/ur intermediar 93
nivele: sau 2 intermediari 9* nivele:.
Rezult% limite 6n utilizarea mai multor intermediari datorit% unei variet%i de $actori,
cum ar $i?
&articularit%ile industriei
natura i marimea &ieei
dis&onibilitatea intermediarilor
alte variabile
-ceast% dimensionare a canalelor este aceeai &entru toi &roduc%torii industriali i
&oate r%m3ne virtual $i2% &entru o &erioad% lun/% de tim&. Pentru unele industrii aceast%
dimensionare este mai $le2ibil% i cu &osibilitati de a se sc=imb% la &erioade scurte de tim&.
Intensitatea se re$er% la num%rul de intermediari din $iecare nivel al canalului de
distribuie. -ceast% dimensiune a $ost 6m&%rit% 6n 3 cate/orii?
intensiv%
selectiv%
e2clusiv%
0.-.1. +istribuia e6lusiv(
Se bazeaz% &e un sin/ur card de distribuie &e o arie comercial% de$init%. C=iar dac%
nu este $olosit% des, distribuia e2clusiv% este adcvat% c3nd un &rodus necesit% control intens,
servicii com&le2e sau are o ima/ine de &resti/iu. -bordarea este utilizat% 6n distribuirea
automobilelor scum&e im&ortate, de e2em&lu. 1oar unii dintre &roduc%torii de bunuri
industriale a&eleaza la distribuia e2clusiv%. En motiv c=eie ar &utea $i considerat atunci c3nd
55
consumatorii $inaneaza &rIn cum&%r%ri $recventedetailistul &entru a satis$ace v3nz%rile i
&ro$iturile ate&tate ale &roduc%torului. Gn cazul cum&%r%torilor industriali, dealerul e2clusiv
viziteaz% des cum&%r%torul, as$el 6nc3t nu &rezint% o &roblem% accesibilitatea.
+umeroi &roduc%tori i an/rositi a/reeaz% ideea cre%rii unor canale de distribuie
numai &entru &rodusele lor. C3nd v3nz%torul &ermite numai anumitor unitai s%7i des$ac%
&rodusele &e &ia%, 6nt3lnim o strate/ie denumit% a distribuiei e2clusive.C3nd v3nz%torul
solicit% ca aceste unit%i s% nu des$ac% &e &ia% i &rodusele concurenei, a&are comercializarea
e2clusiv%.
-mbele &%ri au de c3ti/at? v3nz%torul lucreaz% cu distribuitori mai $ideli i mai
le/ai de el, iar distribuitorul bene$iciaz% de o surs% si/ur% de a&rovizionare i de un s&ri8In
&uternic 6n activitatea de comercializare. -st$el de an/a8amente 6i 6m&iedic% 6ns% &e ali
&roduc%tori s%7i v3nd% &rodusele catre aceti intermediari. 1istribuia e2clusiv% &resu&une,
deseori, delimitarea ariei de distribuie. Produc%torul &oate s&eci$ica e2&res ca v3nzarea s% nu
se $ac% i &rIn ali intermediari d6ntr7o anumit% re/iune, iar cum&%r%torul &oate $i de acord cu
ideea de a vinde numai 6n zona 6n care 6i are sediul.
0.-.-. +istribuia seletiv(
1istribuia selectiv% este utilizat% c%nd un &rodus sau br3nd este &lasat &e un num%r
limitat de canale de distribuie &e o arie /eo/ra$ic% de$init%. Selectivitatea 6n distribuie &oate
$i im&ortant% &entru un &roduc%tor dIn c3teva motive. Permite &roduc%torului s%7i alea/%
intermediarii &e baza ca&abilitailor, localiz%rii, interesului &entru &rodus i &rodusele
com&etitive &e care le livreaz% 6n acelesi tim& .
Selectivitatea deseori a8ut% la $ormarea unei ima/ini $avorabile des&re br3nd.
Prin concentrarea e$orturilor &e un /ru& selectat de intermediari, &roduc%torul &oate
$urniza a8utor sustanial intermediarilor i costurile &ot $i sc%zute.
1istribuia selectiv% 6ncura8eaz% coo&erarea 6n canal i evit% con$lictele dintre
&artici&ani.
Etilizarea distribuiei selective &are s% $ie un &roiect de viitor &entru o mai bun%
evaluare de c%tre &roduc%tori a costului $olosirii intermediarilor i a rezultatelo obinute de la
detailiti, dealeri i distribuitori.
56
0.-.0. +istribuia intensiv(
Gn distribuia intensiv%, &entru distribuia &rodusului sunt utilizate toate @ieirileB
dis&onibile. -cest ti& de distribuie este adecvat &roduselor de lar/ consum.
Pentru consumatori, dis&onibilitate &roduselor re&rezint% localizarea ma/azinului 6n
a&ro&ierea consumatorilor i tim&ul minim a$ectat ac=iziionarii &rodusului dIn ma/azin.
Aolumul v3nz%rilor este 6n relaie direct% cu dis&onibilitatea &roduselor. Produsele de lar/
consum, cu o cerere mare &rezint% o rat% de &lasament crescut% i nu necesit% a&roa&e nici un
serviciu. Pentru a 6nde&lini aceste cerine, este necesar% distribuia intensiv% i vor $i$olosite
canale muli&le &entru v3nzarea &roduselor.
1istribuia intensiv% re&rezint% unul din &unctele $orte ale Procter !amble.
;ste a&roa&e uor &entru aceast% com&anie s% $ormuleze strate/ii de mar5etin/
&entru multe dIn &rodusele sale 9s%&unuri, deter/eni, &roduse de i/ien%: deoarece
consumatorii urm%resc dis&onibilitatea &roduselor, $urnizare ra&id% i intensiv%.
Gn cadrul com&aniei Interbrands Mar5etin/ 1istribution SRL, $orta de v3nz%ri este
di$erit% de cea de livrari. -/entul de v3nz%ri se &oate concentra numai asu&ra tranzaciilor. ;l
colecteaz% 6n tim&ul zilei &recomenzile &e care le aduce du&%7amiaza la birourile $iemei. -ici
sunt $%cute $acturile i sunt eliberate comenzile &entru de&ozit. Gn cursul no&ii, se &re/%tesc
e2&ediiile de m%r$uri 6m&arite &e ma/azine i &e o$er, ast$el ca dimineaa, c3nd a8un/
a/enii de livr%ri, ei s% &oat% s% 6ncarce mar$a i s% o trans&orte la destinaii.

57
Capitolul &
,undamentarea riteriilor de distribuie i ale$erea elei
mai bune variante
58
&.1. Criterii eonomie
Marile $irme &roducatoare doresc tot mai mult s% orienteze i s% controleze
distribuia bunurilor &e care le $abric%, 6n s&ecial a &roduselor de marc%.
Gn acest sco&, ele &un 6n $unciune o reea activ% de v3nz%ri, construiesc de&ozite,
or/anizeaz% activitatea &romoional%.
-ceast% im&licare activ% este condiionat% de e2istenta unor restricii. -st$el, evitarea
intermediarilor conduce la c=eltuieli 6nsemnate &entru $inantarea unor investiii 6n mi8loace de
trans&ort, de&ozite, s&aii comerciale. ;2istena unei clientele dis&ersate im&une creterea
num%rului de &ersonal i im&licit , a c=eltuielilor comerciale. +atura di$erita a &roduselor,
unele &erisabile i $oarte voluminoase, altele de mare ra$inament te=nic, &resu&une e2istena
unor construcii i utila8e s&eciale, a unui &ersonal de 6nalt% s&ecializare.
)oate aceste restricii vor in$luena 6n mod =otarator ale/erea de c%tre &roduc%tor a
celor mai adecvate circuite i canale de distribuie. -ceast% ale/ere va lua, 6n &rinci&al, 6n
considerare costurile utilizarii di$eritelor canale de distribuie 9$i/ura *.1.:
-naliza restriciilor interne i e2terne
;valuarea costurilor care decur/ din utilizarea canalelor actuale
Previziunea costurilor /enerate de distribuirea e$ectuat% de c%tre &roduc%tor
Com&ararea celor dou% soluii
-le/erea celei mai avanta8oase soluii
Fig. !.1. Procesul de evaluare i alegere a canalelor de distribuie
Selectarea canalelor de distribuie trebuie s% ina seama de unele circumstane
s&eci$ice 6n care se a$l% &roduc%torul, i anume?
lansarea unui &rodus nou
saturarea v3nz%rilor &e un canal tradiional
59
trecerea la o noua eta&% din ciclul de via% al unui &rodus
necesitatea de a diminua costurile
&.1.1. Costul distribuiei
Modelele de costuri constau 6n re&rezentarea variabilelor de cost ale o&eraiunilor
lo/istice &ornind de la elementele lo/istice reinute ca variabile lo/istice.
S% consideram urmatoarele costuri ?
costuri de trans&ort ocazioonate de a&rovizionare
costuri totale de distribuie
costuri lunare ocazionate de $uncionarea unui antre&ozit
Costurile de trans&ort ocazionate de a&rovizionare, e2&rimate 6n lei<t, &ot $i
re&rezentate teoretic &rIn ecuatia unei dre&te ?
Ct X a W b2
Gn realitate 6ns%, costul de trans&ort este re&rezentat &rintr7o $amilie de ecuaii,
$iecare ecuatie re$erindu7se la o anumit% cantitate trans&ortat%.
Costurile totale de distribuie
Costul total al antre&ozitelor 6n cadrul unei sistem de distribuie se stabileste con$orm
$ormulei?
Canual X a Wb^ unde?
^ X tona8ul anual distribuit &e antre&ozit
-celai rezultat se obine $olosind o re/resie liniar% e$ectuat% asu&ra ansamblului
antre&ozitelor consider3nd dou% coordonate i anume?
cantitatea v3ndut% anual &e antre&ozit
costul de $uncionare
60
Cost -ntre&ozit 1
Cost anualXaWb^
-ntre&ozitul 2
-ntre&ozitul 3
Cantitate
Le/end%
a7 costurile $i2e
b7 costul variabil &e tara
\ X .
Figura !.1.1 oordonatele costurilor totale de distribuie
Re&rezentarea din $i/ura de mai sus relev% o clasa de antre&ozite omo/ene ale caror
costuri /lobale sunt a&ro2imate &rintr7o drea&t%, i dou% antre&ozite @anormaleB.
Gn &lus se &oate constata ca sim&lul studiu al @costului &e araB este insu$icient &entru
sesizarea &articularit%ilor acestor antre&ozite. 1eci realizarea unor asemenea modele de
costuri devine un mi8loc su&limentar de studiu i de analiza &rin evidenierea clasei de
de&ozite omo/ene i &rin desco&erirea &unctelor anormale &entru care trebuie /asit% o
e2&licaie veridic%.
Costul lunar ocazionat de $uncionarea unui antre&ozit se &oate calcula cu $ormula?
C lunar X - W 4^ unde?
^ X tona8ul care tranziteaz% lunar antre&ozitul
61
Stabilirea acestui model liniar &resu&une evaluarea a dou% &%ri?
- o &arte $i2% 9&entru un nivel de activitate determinat:
- o &arte variabil% 9determinat% de sarcini manutentire, sarcini de
/estionare administrativ%, su&ra$ee, c=eltuieli ocazionate de structura, sistemul de
in$ormaii:
3.1.17Cele mai im&ortante c=eltuieli sunt cele cu salariile i consumul de carburani,
la care se adau/% intreinerea &arcului de maini.
Consumul de carburant trebuie o&timizat, ve=iculele trebuie s% $ie c3t mai inc%rcate,
atunci c3nd $ac o livrare. 1e aceea, /ru&area mai multor comenzi &e un sin/ur autove=icul
este ceva de la sine inteles 6n lumea distribuitorilor.
#irmele de distribuie cum&%r% mar$% i a&oi o rev3nd, convenind un anumit adaos
ma2imal cu &roduc%torul.
Mar8a comercial di$era 6n $uncie de client, de &rodus i de marc%. ;a &oate a8un/e i
&3n% la (.H &entru &roduse de ni%, mai /reu v3ndabile i scade odat% cu creterea cantitaii
v3ndute. Gn /eneral adaosurile distribuitorilor obinuii sunt mult mai mici, de (7"H, &entru
i/ari , ca$ea i urc% la 2.72(H &entru &rodusele cu rotaie mai lent% 9cosmetice, te2tile:.
1istribuitorii a8un/ s% lucreze cu o mar8% brut% a &ro$itului de 37(H, iar mar8a net%
a8un/e la doar 173H. 1e aceea, $oarte usor se &oate trece &e &ierdere.
Cum sistemul contabil inre/istreaz% veniturile la emiterea $acturii i nu la 6ncasarea
ei, actele contabile &ot s% arate e2istena unui &ro$it, 6n tim& ce com&ania intr% 6n li&sa de
lic=iditai. 1e aceea mana/ementulcas=7$loK7ului este vital &entru $irmele de distribuie.
Multe com&anii de distribuie au dat $aliment &entru ca $urnizorii internaionali de
m%r$uri nu au recunoscut $a&tul ca 6n Rom3nia costurile de distribuie sunt mai mari dec3t 6n
;uro&a de Aest i 6n S.E.-.
Motivele sunt im&ratierea /eo/ra$ic% i demo/ra$ica a &o&ulatiei i &uterea de
cum&%rare scazut%.
Costurile distribuiei 6n ca&ital% sunt normale dar 6n &rovincie, 6n cazul unei
distribuii naionale, ele sunt $oarte mari. Produc%torii nu au recunoscut asta i dac%
distribuitorul nu este ca&abil s% ar/umenteze i sa7i convin/%, sau nu $ace el 6nsui calculele
corect, atunci ince&e s% &iard% bani i va iei din a$acere.
Costurile distribuiei $izice? trans&ort, mani&ulare, stocare, etc.
Costuri administrative? $acturare,contabilizare, etc.
62
C=eltuieli comerciale? &ersonal de v3nzare, &romovare, &ublicitate, servicii du&%
v3nzare, servicii diverse, etc.
C=eltuieli $inanciare? inde2are cores&unzatoare &roduselor stocate, ca&italuri
investite, etc.
'ene*iiul investitorului
Remunerarea distribuitorului este constituit% din di$erena dintre &reul de v3nzare a
&roduselor i &reul de cum&%rare. -ceast% di$erenta se denumete @mar8% brut%B.
Mar8a brut%, calculat% ca &rocenta8 dintre &reul de v3nzare, mai este denumit% &re
curent marc%.
Calculul mar8ei brute i a ta2ei de marc% se realizeaz% cu $ormulele?
M4 X PA T P-
m X 9M4 < PA: 2 1..
unde?
M4 X mar8a brut%
m X ta2a de marc% 9H:
PA X &re de v3nzare
Pa X &re de cum&%rare
b7 1a6a de mar( i oe*iientul de mulipliare
Pentru a determina &reul la care s% v3nd% un &rodus, un distribuitor se &oate servi de
ta2a de marc% &entru a obtine &reul de v3nzare.
;2em&lu
En su&ermar5et ac=izitioneaza un &rodus la &reul unitar de 1(_. 1orete &e acel
&rodus s% obtina ta2a de marc% de 12H. Preul sau de v3nzare va $i stabilit ast$el?
PA X P- W .,12 PA X 1( W .,12 PA
PA 7 .,12 PA X 1(
PA X 1( < 91 T .,12: X 1( < .,00 X 1,,.*(
Mai /eneral, dac% distribuitorul $i2eaza &reul de v3nzare 6n $uncie de ta2a de marc%
&e care dorete s% o obin%, el va utiliza $ormula urmatoare?
PA X P- < 91 T m:
Pentru a sim&li$ica $ormula, unii distribuitaori obisnuiesc s% calculeze &reul de
v3nzare &lec3nd de la &reul de ac=iziie a&lic3nd un coe$icient de muli&licare.
7ta2a de marc% se calculeaz% &entru &reul de v3nzare, mar8a inclus%
63
7coe$icientul de muli&licare se a&lica la &reul de ac=iziie.
;2em&lu
En distribuitor calculeaza &reul de v3nzare a unui &rodus care l7a costat 12._ i
a&lica un coe$icient de muli&licare de 1,0 la &reul de ac=iziie. Preul de v3nzare va $i?
PA X 12. 2 1,0 X 21",0
Mar8a sa este de 21" T 12. X '",0_
)a2a de marc% de **,*_
-ceste dou% metode de determinare a &reului de v3nzare sunt identice, coe$icientul
de muli&licare este inversul ta2ei de marca 91 T m:
PA X P- < 91 T m:
PA X P- 2 CM
P- < 91 T m: X P- 2 CM
1 < 91 T m: X CM
;ste eronat s% /3ndim ca &roduc%torii &ot $i2a mar8a distribuitorilor i ca au
latitudinea de a &rivile/ia o anumit% cate/orie de distribuitori. Gn realitate distribuitorul 6i
decide mar8a, in3nd cont de condiiile concurentiale, de obiectivele de &ro$it i de volumul de
v3nz%ri.
Pentru a avea un control al mar8elor, al &reuluide v3nzare, $abricanii au 6n /eneral
obiceiul de a $actura intermediarii la un &re &ublic $inal dorit, &re dedus cu un comision
cores&unz%tor cu mar8a acordat% distribuitorului. Gn realitate distribuitorul nu res&ect%
6ntocmai dorina &roduc%torului.
;2em&lu
En &roduc%tor vinde la &re de ''0*_ un &rodus unui en/rosist. Le $actureaz% de
asemenea 3. &roduse la (2._.
)F)-L 7777777777777777777777777777777777777777777777777777771(".._
minus comision 3"H777777777777777777777777777777777777777 ("1"_
''0*_
Comisionul acordat ine cont de ?
1:costurile i bene$iciul en/rosistului
2:costurile i bene$iciile detailistului
;n/rosistul revinde detailistului i si el va $actura?
1. articole la (2._
9&re unitar &ublic dorit de &roduc%tor:
64
total77777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777(2.._
minus comision 2*H77777777777777777777777777777777777777777712*0_
3'(2_
Gn acest caz, en/rosistul are o mar8% de 93"72*:X12H. 1etailistul nu a inut s%
&astreze mar8a de 2*H &ro&us% de an/rosist. ;l &oate din motive de concuren% s% conin% de
e2em&lu o mar8% brut% de 12H la un &re &ublic de ?
3'(2 < 91 T .,12: X**'._ c=iar dac% &roduc%torul a dorit un &re
&ublic de (2.._.
C3nd o $irma dorete s% minimizeze costurile totale se &oziioneaz% la un nivel mai
scazut de servire a consumatorilor. Prin creterea &unctelor de distribuie $irma va &utea s%
serveasc% un num%r mai mare de clieni 6n aceeai &erioad% de tim&.
Costurile de trans&ort se vor reduce, dar vor crete costurile de investiie i
de&ozitare, ast$el costul total va crete cu c3t se $ormeaz% noi &uncte de distribuie.
+ivelurile 6nalte de &restare a serviciilor &ot imbun%t%i strate/ia $irmei i &oate
crete v3nz%rile. -tin/erea unui nivel 6nalt de calitate a serviciilor &oate $i &ro$itabil% 6n
condiiile de com&etitivitate acerb%.
#i/ura de mai 8os &rezint% relaia dintre costurile de distibutie i nivelul de servire a
clienilor?
Cost
Cost total de distribuie
Cost de inventar i de&ozitare
Cost de trans&ort
. 1..H
+ivel de servire a clienilor
9&rocent de consumatori serviti 6ntr7o anumita &erioada de tim&: .
F sim&l% cretere a nivelului de servire a clienilor $acut% &r6ntr7o livrare mai ra&id%
sau stocuri mai mari nu a8uta $irma s% $ac% $a% &ieei $%r% alterarea &reului i &romovare. 1e
65
$a&t, 6mbun%tairea nivelului se &oate realiza utiliz3nd mi2ul de mar5etin/ ast$el 6nc3t
com&etitorii s% nu realizeze 6n totalitate ce s7a 6ntam&lat. Cum&%r%torii i 6n s&ecial cei
industriali trebuie s% dein% c3teva surse de o$ert%, deoarece $iecare o&teaz% c3t s% cum&ere i
de la cine.
En nivel ridicat de servire a clienilor determin% 6n /eneral un cum&%r%tor s% renune
la sursele de a&rovizionare cu un nivel scazut i s% a&eleze la o$ertantul care 6i &romite mai
mult.
Costul total de evaluare a unui sistem de distribuie necesit% identi$icarea tuturor
costurilor &entru $iecare alternativ% de sistem. -ceast% &resu&une ca toate costurile, incluz3nd
i &e acelea care de obicei sunt i/norate, s% $ie luate 6n considerare.
;$icacitatea unui sistem de distribuie $izic% este determinat% de ra&ortul dintre
nivelul serviciilor o$erite clienilor 9ieiri: i &reul de revenire al acestor servicii 9intr%ri:.
#iecare sistem de distribuie $izica este caracterizat &rintr7un cost total al distribuiei,
e2&rimat &rin relaia ?
1 X ) W C#1 W CA1 W AP
unde?
1 X costul total al distribuiei $izice 6n sistemul &ro&us
) X totalul c=eltuielilor de trans&ort
C#1 X totalul c=eltuielilor $i2e de de&ozitare
CA1 X totalul c=eltuielilor variabile de de&ozitare
AP X costul total al v3nz%rilor &ierdute 6n $uncie de intarzierea medie a
livrarilor 6n sistem
-le/erea unui sistem de distribuie $izic% necesit% o analiz% a costului total de
distribuie, &entru toate variantele considerate i retinerea celei care asi/ur% @1B7ul cel mai
redus.
Relaia 1 X ) W C#1 de$ineste de $a&t obiectivul &ractic al lo/isticii
distribuiei, incluzand 6n calcul i as&ectul calitativ al serviciului &entru clieni 9AP:.
Cu c3t valoarea lui AP este mai scazut%, cu at3t nivelul serviciului &entru clieni este
mai ridicat.
C=eltuielile im&ortante &e care le im&lic% distribuia $izic% 6n multe sectoare de
activitate ca s% se acorde o atenie deosebit% &entru mobilizarea rezervelor e2istente.
Politica de transport %i politica de stocuri
7cautarea celor mai mici c=eltuieli de e2&loatare i distribuie $izic%
9ma/azina8, trans&ort, administratie:
66
7reducerea imobilizarilor de $onduri 9nivelul stocurilor, evitarea ru&turii sau
&erimarii stocurilor:
&.1.-. Pro*itul
Fr/anizaiile de mar5etin/ sunt deseori criticate din cauza di$erenelor e2istente 6ntre
costurile de &roducie i &reurile de v3nzare detailiste. Sur&rinz%tor, &ro$iturile nete
dinv3nz%ri sunt c=iar mici &entru diverse ti&uri de intermediari.
)abel *.1.2. ;voluia ci$rei de a$aceri i a &ro$itului net<&ierderi &entru Interbrands
Mar5etin/ 1istribution SRL i a &rinci&alilor concurenti &e 1'''72... 9Sursa? Re/istrul
+aional al Comerului:
1'
''
1'
''
2..
.
2.
..
+r. crt. Com&ania Ci$ra de a$aceri
9mii lei:
Pro$it <&ierderi
9mii lei:
Ci$ra de a$aceri
9mii lei:
Pro$it < &ierderi
9mii lei:
1 Interbrands
Mar5etin/

1istribution
SRL
3.
"(,.(3.

7**.,0*
"..0
".'23,33
3.
,*.,''0
2 )otal
1istribution
!rou&
2.
*1".00'
''.
(*2
*.*3
*..32,31'
2*
.'(",(..
3 Com&ania
de
1istribuie
+aional
'"
,.(23

7(1"',
1.*0
21.,.'3,

7'.",(,(20
* -\uila Part
Prod Com
*.
(.0"3
1.,
2(
((,.
100,32.
2.
3*2,3',
( Fverseas
!rou&
Im&e2 SRL
,1
.'02
3."
3.
(*1.
,'.,"20

7(.0.',21"
" )o& 4rands
1istribution
SRL
3*
,."1*

712.1""
(21.
3'",*''

71".23*,220
1istribuitorii a8un/ s% lucreze cu o mar8% brut% a &ro$itului de 37( H, iar mar8a net%
a8un/e la doar 173 H. 1e aceea, $oarte uor se &oate trece 6n &ierdere. Cum sistemul contabil
6nre/istreaz% veniturile la emiterea $acturii i nu la 6ncasarea ei, actele contabile &ot s% arate
e2istena unui &ro$it, 6n tim& ce com&ania intr% 6n li&s% de lic=idit%i.
Mar8a comercial% di$er% 6n $uncie de &rodus i de marc%. ;a &oate a8un/e i &3n% la
(. H &entru &roduse de ni%, mai /reu v3ndabile i scade odata cu creterea cantit%ii v3ndute.
67
&.1.0. 1impul mediu
-ici se $ace re$erire la tim&ul mediu 6n care m%r$urile a8un/ la consumatorul $inal
caracterizat &rin viteza de circulaie a m%r$urilor.
Ma8oritatea stocurilor, viteza de totaie a acestora, a&roviaion%rile i livr%rile 6n tim&
sunt elemente c=eie i di$icile 6n activitatea de distribuie. Im&ortant este, &e de o &arte ca
de&ozitele distribuitorului s% aib% mar8a dis&onibil%, iar &e de alt% &arte s% livreze
comerciantului &rodusele cerute, 6n cantitatea contractat% i 6n &erioada de tim& a/reat%. La
Interbrands, stocurile sunt administrate de un de&artament dedicat, a c%rui &rinci&al% sarcin%
este s% $luidizeze c3t mai mult rula8ul. Produsele sunt e2&ediate la de&ozite mai mici ale
com&aniei, $iecare s&ecializat &e cate/orii anume de &roduse. Gn acelai tim&, comenzile, $ie
de la a/eniile re/ionale,$ie de la clieni, sunt centralizate i se emit ordinele de trans&ort.
;ta&a urm%toare const% 6n e2&edierea m%r$ii c%tre de&ozitele re/ionale dIn ar%, &recumi
catre a/eniile cu7un7om 9un de&ozit mic, un an/a8at, un calculator, o arie mic% de distribuie,
totul bazat &e &rinci&iul rula8ului mare:. 9-ne2a 4:
Gn distribuia &roduselor P ! , Interbrands utilizez% a/eni de v3nz%ri cu
microbuzul 9ASR: al c%ror &ro/ram zilnic de lucru este stabilit &entru o ma2imizare a
v3nz%rilor < vizitelor e$ective.
Pro/ramul zilnic al a/enilor ASR?
.0?..7.0?3. Gnc%rcare
.0?3.710?3. )im& alocat v3nz%rilor 92. de vizite e$ective:
Gn medie 3. minute < vizit% e$ectiv%
10?3.71'?.. 1econtare < Gntocmirea listei de comenzi
Proedura vizitei e*etive a a$enilor 5SR/
?.73 min 1. -/entul ASR &arc=eaz% microbuzul < &re/atete vizita
e$ectiv%
?37' min 2. -/entul ASR intr% 6n ma/azIn < veri$ic% distribuia i
v3nz%rile
?'71' min 3. -/entul ASR emite $actura < descarc% comanda
?1'721 min *. -/entul ASR trans&ort% &rodusele 6n ma/azin
68
?21723 min (. -/entul ASR veri$ic% &rodusele
?2372( min ". -/entul ASR 6ncaseaz% banii < &%r%sete ma/azinul
?2(73. min ,. -/entul ASR se 6ndrea&t% c%tre urm%torul ma/azin
)im&ul mediu &oate $i calculat analitic &rin 6nsumarea tim&ilor medii necesari
6nc%rc%rii, desc%rc%rii, trans&ortului, sau $olosind relaia?
) X 9\ 2 +& WS:<A
\ 7 cantitatea medie a$erent% unei &artide e2&ediate,
+& T num%rul &ortizilor e2&ediate de la &roduc%tor 6ntr7o anumit% &erioad% de tim&
S 7 stocul mediu e2istent 6n reea
A 7 volumul v3nz%rilor 6n aceei &erioad% de tim&.
Gn $uncie de tim&ul mediu necesar 6ncarc%rii 93. minute:, tim& mediu alocat
desc%rc%rii 93. minute:, i tim&ul mediu de trans&ort 9(.ore: se &oate determina tim&ul mediu
6n care m%r$urile a8un/ la consumatorul $inal. Produsele cu rula8 ra&id 9deter/eni, loc 6l deine
-riel: au o durat% de stocare mai mic%, de circa o s%&t%m3n%.
&.-. Nevoia de in*ormare i ontrol
Gn distribuie, sistemul in$ormaional este una dintre cele mai im&ortante veri/i. Gn
orice moment, trebuie cun&scut% situaia lic=idit%ilor, a stocurilor, &entru c% &rIn
necunoaterea unuia dintre elemente, se &oate a8un/e &este noa&te la $aliment. -tunci c3nd
e2ist% i o dis&ersie teritorial% a $ilialelor, devine clar c% ssoluia este in$ormatizarea
sistemului. So$turile s&ecializate, nu &uine la num%r, &ot costa i &3n% la un milion de dolari.
Interbrands utilizeaz% ca instrument de control i mana/ement al tutror an/a8ailor
Interbrands7Procter !amble , so$tul Aenus 1.1 < 1ata 4ase Mana/er 9-ne2a C:.
-cesta /enereaz% ra&oarte automat &e baza datelor 6nre/istrate 6n v3nz%ri. Sin/ura
e2ce&ie este #i2tures Re&ort7 Statutul 1PSM 91istribution, Pricin/, S=elvin/, Merc=adisin/:
care este creat &e baza datelor introduse de a/enii de v3nzare cu microbuzul 9ASR:. Gn mod
curent, o serie 6ntrea/% de date sunt nedis&onibile ia$larea lor consum% un tim& &reios
an/a8ailor P ! i distribuitorului.
Posibilitatea $olosirii datelor de distribuie i de v3nzare 6n $ilialele P ! de la o
&este 3..... de ma/azine este un bene$iciu 6n &lus&entru com&anie i un mare avanta8 $aa de
69
ceilali com&etitori. Ra&oartele &ermit trasarea celor mai im&ortante m%suri de &roductivitate
ca?
zona de aco&erire
volumul
distribuia
&rezena 6n ma/azine
Pe l3n/% im&lementarea &ro&riu7zis%, este necesar un trainin/ al utilizatorilor. So$tul
&ermite o conectare on7line a tuturor $ilialelor la serverul dIn 4ucureti, ast$el c% se &ot urm%ri
&ermanent i 6n tim& real toi &arametrii a$acerii. Mai mult, so$tul &ermite i urmarirea
detaliat% a &l%ilor i datoriilor clienilor.
&.0 Motivarea personalului
En alt as&ect vital este modul 6n care sunt motivai oamenii care lucreaz% 6n v3nz%ri.
1e aceea toate $irmele de distribuie lucreaz% cu diverse sc=eme de acordare a bonusurilor.
@)rebuie $acut un ec=ilibru 6ntre volumul v3nz%rilor i creditul acordat detailitilor.
;ste uor s% vinzi dac% nu colectezi bani i este usor s% colectezi bani dac% vinzi &uinB, arat%
;ric Certa.
Fdat% ce un canal este selectat, motivarea membrilor ce il com&un &entru a crete
&er$ormana este o activitate im&ortant%. Instrumentele de motivare includ?
limite de realizat
reduceri
&ro/rame de coo&erare
activitati cum ar $i? mana/ement de &rezentare, de inventie, s$aturi te=nice i
&re/atitoare.
Sunt im&ortante de asemenea i relaiile 6ntre intermediari i $irm%.
Pro/ramul de a&reciere i recom&ensare la Interbrands, divizia Procter !amble
cu&rinde?
-crearea unei atmos$ere com&etitive i stimulative
-rezultatele la nivel naional i local a$iate &e &erete
-@/azeta de &ereteB cu $oto/ra$ii
-anunarea rezultatelor la 6ntalnirile cu salariaii
70
-scrisoare lunar% desc=is%
-rubrica celui mai atent o$er
#irma nu trebuie s% v3nda numai &rin intermediari, ci c%tre intermediari. La anumite
intervale de tim&, &roduc%torii vor o$eri intermediarilor o motivare &ozitiv%? &ro$ituri mai
mari, contracte s&eciale, &remii, $acilitati le/ate de coo&erare.
Pro/ramul de a&reciere i recom&ensare a &ersonalului de la Interbrands, divizia
Procter !amble cu&rinde ?
7 crearea unei atmos$ere com&etitive i stimulative
7 rezultatele la nivel naional i local vor $i a$iate &e &erete
7 anunarea rezultatelor la 6nt3lnirile cu salariaii
7 rubrica celui mai atent so$er
Pac=etul de com&ensaii &entru asistentul de v3nz%ri cu microbuzul 9AS-: re&rezint%
&rocent din com&ensaiile a/entului de v3nz%ri cu microbuzul. -/entul ASR este recom&ensat
&e l3n/% salariul de baz% cu un comision de cretere, &e baza $actorilor de &roductivite. Pentru
su&rave/=etorul de a/eni de v3nzare cu microbuzul 9ASS: com&ensarea re&rezint% un inde2
dIn media &e ec=i&%.
Ma2imizarea v3nz%rilor < vizitelor e$ective?
7 o$er% o bun% recom&ens% &entru rezultatele dIn &roducie
7 o$er% cadru necesar obinerii a 2... buc%i < zi
7 asi/ur% com&etitivitatea 6n ra&ort cu ali &atroni de &e &ia%
Pac=etul de com&ensaii cu&rinde salariul de baz% i un comision /radat, &e baza
$actorilor de &roductivitate.
Pro/ramul de a&reciere i recom&ense conine?
7 6nsemnarea $iec%rei zile record cu un stc5er
7 bonus lunar &entru acei a/eni de v3nz%ri &e microbuze cu cele mai
multe stic5ere.
7 bonus anual &entru cei mai buni a/eni ASR
7 &remiu de conducere &entru acei a/eni ASR care nu au avut nici un
accident rutier
-v3nd ca obiectiv ma2imizarea v3nz%rilor < vizitelor e$ective i a tim&ului de
v3nzare a a/enilor ASR, Interbrands a&lic% strte/ia 6mbun%t%irii calitative a a/enilor ASR i
a ca&acit%ilor de v3nzare a acestora &rIn or/anizarea de &ro/rame de &re/%tire. En
or/anizator de v3nz%ri &entru a/enii A1R sutine un &ro/ram de &re/%tire a instructorilor
71
9su&rave/=etorii de v3nz%ri &e microbuz, ASS: 6n noiunile de baz% a sectorului de activitate
&entru noii a/eni ASR, urm3nd o &re/%tire la locul de munc%.
Pro/ramul de instruire a a/enilor i su&rave/=etorilor de v3nz%ri cu microbuzul?
&re/%tire &rimit% de su&rave/=etori 7 6n lista de veri$icare
o &lab% a @eta&elor vizitei e$ectiveB
ti&uri de munc% de teren a su&rave/=etorului?
7 cu a/eni de v3nz%ri &e microbuze 9intruire:
7 neanunat%
7 vizite 6n sco&ul realiz%rii $eedbac5 Tului
Motivarea &ersonalului din distribuie constitue un criteriu $undamental 6n ale/erea
unei alternative de distribuie 6n s&ecial 6n cazul sistemelor verticale de mar5etin/.
&.&. Serviiile soliitate de lieni
Fut&ut Tul activitailor de distribuie a unei $irme, constitue un sistem or/anizat de
realizare a unei le/%turi continue de la &rimul contact cu clientul, av3nd ca obiectiv
satis$acerea continu% a nevoilor consumatoruluii livrarea la tim& a bunurilor cerute.
-&rovizionarea consumatorilor 6n toate $ormele sale variate im&lic% $irma 6n an/a8amente
$inanciare mari. Se demonstreaz% c% odat% ce nivelul serviciilor 9de$init ca &rocenta8 al
ocaziilorin care &rodusul este di&onibil consumatorului, la momentul i locul dorit: crete
&este ,.70.H, costurile asociate cresc e2&onenial.
#i/ura *.*. demonstreaz% relaia ti&ic% dintre nivelul de dis&onibilitate i costul
$urniz%rii i costul $urniz%rii &rodusului. 1In aceast% dia/ram% se va observa costul creterii
nivelului serviciilor 6ntr7o mic% m%sur% rezult% d6ntr7o cretere acut% a costurilor de inventar.
72
Investiii inventar
"..
(..
*..
3..
2..
1..
.
,( 0. 0( '. '( 1..
Serviciu 9H:
Fi$.!.! a Relaia dintre accesibilitatea produsului i costul disponibilitii lui
Multe com&anii &ar a nu $i 6n/ri8orate de nivelul serviciilor &e care le o$er%. +u
e2ist% 6n acest sens nici o &olitic% de servire a clienilor, iar oriunde e2ist% o ast$el de &olitic%,
nivelurile sunt adesea stabilite arbitrar i nu sunt rezultatul unei analize certe de &ia%.
Gntrebarea care a&are ? ce nivel de accesibilitate ar trebui o$eritC La aceast% 6ntrebare
este relativ sim&lu de r%s&uns teoretic, dar $oarte di$icil de cuanti$icat i de realizat &ractic, o
data de di$erite /ru&e de &roduse de &e di$erite se/mente de &ia% &ot, de asemenea, cere
niveluri di$erite de servicii.
73
Cerere

0 'ive* +e accesibi*itate 100,
,i$. &.&.b Curba disponibilit(ii produsului
Gn teorie, cel &uin, se &oate s&une c% nivelul serviciului &oate continua s% $ie
6mbun%t%it o dat% ce avanta8ul de mar5etin/ care rezult% continu% s% de&%esc% costurile
adiionale asumate.
Se &oate trasa o curb% 6n $orm% de @SB, $i/.*.*.b, care su/ereaz% $a&tul c%, &entru
nivele ridicate de servire a clientului, consumatorii nu au ca&acitatea de a distin/e dintre
micile modi$ic%ri 6n serviciile o$erite. C3nd o com&anie o&ereaz% 6n re/iunea &ro&rieeste
&osibil s%7i asume costuri ridicate &entru a atin/e nivelul de v3nz%ri dorit. 1e e2em&lu,
mana/erii de v3nz%ri i mar5etin/ care insist% &entru o$erirea ma2imului de servire a
clientului, nein3nd cont de &ro$itabilitatea i localizarea consumatorilor, vor $ace un
deserviciu $irmei.
-st$el 6n cercetarea com&onentelor serviciului o$erit clienilor se va lua 6n
considerare? $recvena de livrare, tin&ul de la comand% la livare, continuitatea o$ertei, calitatea
&rezentarii s&re v3nzare i altele.
Gn $undamentarea deciziei de distribuie se va o&ta &entru alternativa care o$er% o
$le2ibilitate ridicat% a activitaii de service i care &oate satis$ace toate cerinele clienilor.
&.2. Promovarea v%nz(rilor
Condiia de selectare a celei mai convenabile variante de distribuie &oate $i
considerat% i &romovarea v3nz%rilor realizat% de intermediari. Pentru $irma Procter
74
!amble, Interbrands se $olosete de a/enii &ro&rii de v3nz%ri &entru realizarea acestei
activit%i.
-st$el se 6ntocmete o list% a &rimelor 2. de ma/azine < secie care deIn materiale
&romoionale i se 6m&art materiale &ublicitare 6ntre a/enii de v3nzare cu microbuzul,
stabilinde7se 6nainte zona de am&lasare a acestora. Politica de merc=andisin/ cu&rinde?
asi/urarea s&aiului adecvat &e ra$t &entru &rodusele P !, a vizibilit%ii i a &ublicitaii la
locul v3nz%riiQ &rezena &roduselor P ! 6n ma/azinQ vizite e$ective ulterioare ale
su&rave/=etorilor de v3nz%riQ nici o marc% a concurenei &e standurile P ! 9revizuirea
contractelor cu clienii:.
Pentru dezvoltarea e$icient% a activit%ii i realizarea obiectivelor P ! i de
asemeni &entru Interbrands, com&ania $urnizoare &ro&une stocarea i e2&unerea &rinci&alelor
&roduse P !, 6n toate variantele lor i 6n toate m%rimile dis&onibile consumatorilor.
Com&ania &une la dis&oziie a$ie autocolante i alte materia,e care &ot $i /%site la
re&rezentantul local P !. Puternica com&anie de &ublicitate )A &entru &rodusele de baz% va
s&i8ini v%nzarea.
Prin realizarea &romov%rii &roduselor distribuite com&ania de distribuie &roduce o
cretere a v3nz%rilor nu numai &entru $irma $urnizoare, dar ast$el cresc i &ro$iturile acesteia.
1u&% cum a$irm% MatteK Price, !eneral Mana/er Procter !amble Rom3nia? @Wm&reun%
&utem avea succesB, P ! se bazeaz% 6n &rinci&al &e com&anii &romoionale $%cute &e
termen scurt &entru @a nu 6nv%a consumatorul s% cum&ere numai &entru c3ti/B. -cesta &oate
$i un instrument e$icace at3t &entru &roduc%tor, c3t i &entru intermediar.
&.3. Controlul intermediarilor
En &roduc%tor sau un intermediar &oate bene$icia de a deine controlul &este unele
as&ecte ale &er$ormanei membrilor canalului. ;2em&le? includ &reul, suma e$orturilor
alocate, stocul de inventar, locaia ma/azinului en7detail i aezarea, ac=iziiile de la ali
o$ertani, &re/%tirea $orei de v3nzare i &ublicitatea. C3nd se consider% dou% alternative de
canale cu &ro$ituri i costuri estimate e/ale, canalul care o$er% cea mai bun% o&ortunitate de
control al &artici&anilor va $i $avorizat. En avanta8 al sistemului vertical de mar5etin/ $a% de
canalul convenional 6i re&rezint% o&ortunitatea de control crescut% &entru mana/erul
canalului.
75
&.4. Considerente le$ale
Structura canalului &oate $i a$ectat% de constr3n/eri le/ale ast$el 6nc3t este deosebit
de im&ortant ca im&licaiile le/ale a oric%rei alternativ% de canal considerat% s% $ie investi/ate
de c%tre $irm%.
Gn tim& ce multe constr3n/eri le/ale, cum ar $i le/ile antitrust, &rivesc structurile
canalelor orizontale 9de e2em&lu $uziunea a doi distribuitori care ar crea mono&ol:, unele
limite sunt a&licate i &entru canalele verticale. Localizarea teritorial%, stimulentele o$erite
an/a8ailordistribuitorilor, mita comercial%, &reuri di$ereniate &entru distribuitori, reduceri
&romoionale i servicii, discounturi $uncionale, &reul de trans&ort, inte/rare vertical% i
distribuia dual% &ot $i toate limitate &rIn le/e.
76
Conluzii i reomand(ri
@Fr/anizaiile e2terioare &ot aduce contribuii im&ortante la succesul com&aniei. ;le
trebuie 6ntreinute. Su&ravieuirea &e termen lun/ de&inde de &ro$itabilitatea &e termen
lun/.B
1,2
Sunt dou% &rinci&ii &e care se bazeaz% com&ania Procter !amble. Strate/ia P !
e $oarte a/resiv% i consecvent% atunci c3nd urm%rete realizarea &ro$itului. Com&ania crede
c% &ro$itabilitatea e le/at% nu numai de interesul &e termen lun/ al an/a8ailor, ci i al
consumatorilor i al or/anizaiiQor cu care com&ania $ace a$aceri. 1eoarece, $%r% &ro$ituri,
com&ania i7ar 6nc=eia e2istena. C%utarea &ro$itabilit%ii nu e ceva unic. Enic% e &ers&ectiva
&e termen lun/ &e care P ! o are as&ra &ro$itabilitaii . Pers&ectiva &e termen lun/ asu&ra
&ro$itului e motivul &entru care P ! s7a im&licat 6n colaborarea cu $irma de distribuie
Interbrands, &entru livrarea &er$ormant% a &roduselor sale c%tre consumator, totul 6n tim& util,
res&act3nd normele de calitate i servire &rom&t% a clienilor.
Com&ania Procter !amble 9P!: este recunoscuta ca lider in dezvoltarea,
&roductia si comercializarea &roduselor de inalta calitate &recum? &roduse de curatat, &roduse
de in/ri8ire a bebelusilor, &roduse de in/ri8ire &entru $emei, &roduse din =artie, cosmetice,
&roduse de in/ri8ire a &arului, medicamente, alimente si bauturi.
Gn evaluarea sistemului de distribuie, $irma s7a bazat &e mai multe criterii i ale/erea
acelora care au $ost mai accesibile. #actorii care se re$er% la aco&erirea &ieei vizate,
rentabilitate, controlul intermediarilor, com&atibilitate cu alte circuite, condiii le/islative,
natura &roduselor, au sutinut decizia com&aniei P ! de v3nzare indirect%, &rIn intermediul
or/anizaiei inde&endente Interbrands. Produsele $abricate $iind bunuri de lar/ consum
necesit% o distribuie intens% 9de mas%:.
Piaa vizat% este mare, re&rezentat% $iind de /os&odine rom%nce, im&lic% un num%r
mare de canale de distribuie. Cosumatorii &ot ac=iziiona &roduse P ! dIn ma/azine de ti&
- 9marile ma/azine, cu un rula8 mare al stocurilor, $recven% de cum&%rare mare:, ma/azine
de ti& 4 9ma/azine de m%rimi medii, 6n ceea ce &rivete su&ra$aa de e2&unere a &roduselor: i
ma/azine de ti& C 9cu su&ra$ee mai mici, rula8 calculat la c3teva zeci de milioane:,
su&erma/azine 95eI accounts:.
1,-
1ec5er,C=. L.,BS% c3ti/%m 6n a$aceri cu Procter !ambleB , Colecia 4usiness <
;conomie, 1''', &. "37""
77
Gn Rom3nia se constat% o dezvoltare &uternic% a marilor reele de ma/azine 9Metro,
Carre$our, Sel/ros, 4illa, LLL Me/adiscount, Pro$i, Me/aIma/e, !ima:.-cestora li se
adau/% numeroase reele locale de 273 su&ermar5eturi.
-ceast% &are s% $ie tendina la nivel naional. -st$el dezvoltarea marilor lanuri de
ma/azine va duce la sc%derea &onderii $irmelor de distribuie, &rIn micorarea num%rului de
&uncte de v3nzare.
Produc%torii vor 6nce&e s%7si livreze direct &rodusele catre &unctele de v3nzare cu
am%nuntul.
La nivel internaional, ca urmare a creterii v3nz%rilor &rIn marile lanuri comerciale,
$irmele &roduc%toare nu mai a&eleaz% la serviciile de v3nzare o$erite de distribuitori, dar &un
mare &re &e lo/istica o$erit% de acetia sau de o&eratori internaionali s&ecializai. Marii
&roduc%tori au tendina de a actiona direct 6n &rivina v3nz%rii &e &ia%.
-st$el,cum&%r%torii i v3nz%torii de &roduse, distribuitorii se trans$orm% 6n &restatori
de servicii de trans&ort, de&ozitare i e2&ediere de bunuri.
-ctivitatea de distribuie &e termen mediu are o alt% orientare? tranzaciile se vor
realiza direct 6ntre &roduc%tori i marile lanuri de ma/azine.
78
'iblio$ra*ie
1: 4a5er, Mic=ael, O.,Mar5etin/ -n IntroductorI )e2t, 1''1
2: P.1.4enet, 1ictionarI o$ Mar5etin/ )erms, -merican Mar5etin/ -ssociation,
C=ica/o 1'00
3: 4ert=ardt, Mennet= L.,)=omas C.,Minnear, Cases 6n Mar5etin/ Mana/ement,
#ourt= ;dition, 1'00
*: 4oone, Luis, #oundations o$ mar5etin/, 1',,
(: 4r3nza,-. Mar5etin/ industrial, ;d. Eniv. @-l.I. CuzaB Iai,2...
": 4uell, Aictor P.,Mar5etin/ mana/ementQ a strate/ic &lannin/ a&&roac=, +eK
`or5, 1'0*
,: Cravens, 1avid, [., Robert 4., [oodru$$, Mar5etin/, massac=usetts, 1'0"
0: 1ec5er, C=arles L, S% casti/am 6n a$aceri cu Procter !amble, Colectia
4usiness<;conomie, 1'''
': 1ima, Ioan, Constantin, Sistemul lo/isticii $irmei, ;d, )e=nica, 1'',
1.: !=erasim, )oader, Ma2im,;mil,Mar5etin/ mi2,;d. Sedcom Libris,
Iai, 1''"
11: !=erasim,)oader,;lemente de mar5etin/,;d. Moldovia, Iai, 1''(
12: Motler,P= .a., Mana/ementul mar5etin/ului, ;ditura )eora,
4ucureti,1'',
13: Motler, P=., 1ubois, 4., Mar5etin/ Mana/ement, Publi Enion ;dition,
Paris,1''2
1*: Motler, P=ili&, Princi&iile Mar5etin/ului, ;diia ;uro&eana, 2...
1(: Murtz,1avid L., 4oone, Luis ;., Mar5etin/, C=ica/o,1rIden Press,1'01
1": Lendrevie, Oac\ues, 1enis, Lindar, )=eorie et &rati\ue du mar5etin/
mercator, (e edition, ;ditura 1alloz, 1'',
1,: MIers,Oames J., Mar5etin/, +eK `or5,1'0"
10: Ma2im, ;mil, !=erasim, )oader, Mar5etin/, ;ditura ;conomica, 2...
1': McCart=I, ;, Oerome, 4asic Mar5etin/, #i$t= ;dition, 1',(
2.: McCart=I, ;, Oerome, 4asic Mar5etin/, JameKood, Illinois,
IrKin,1'0*
21: Mc1onald, Malcolm, Mar5etin/, JoK to &re&are t=em, JoK to use
t=em, )=ird ;dition, 1'''
22: Prutianu, St.,Calusc=i, C.,Munteanu, C., Inteli/enta mar5etin/ &lus,
;ditura Polirom, Iasi, 1'''
23: Pride, #errell T Mar5etin/, Conce&ts and strate/ies, 1''1
2*: Pe5ar, Aictor, Strate/ii de mar5etin/, ;d. Sedcom Libris, Iasi, 1''(
2(: Plaies, Ioan, -&recieri &rivind caracteristicile valorilor &ieei,
Mar5etin/7mana/ement, an LII, vol 1 9",:<2..2
2": Rosenbloom, 4ert, Mar5etin/ C=annels T - Mana/ement AieK, )=ird
;dition,1'0*
2,: Sasu, Constantin, Mar5etin/, ;d. Eniv.B-l. I. CuzaB,1''(
20: Stanton, [illiam O., #undamentals o$ mar5etin/, (
t=
edition,+eK
`or5,1','
2': Stoica, Cristina, Meris, Strate/ia clienilor i a $urnizorilor, Mar5etin/7
mana/ement, an LI, vol,*7(<2..1 9"*7"(:
3.: Ste$anescu, Paul, 4azele mar5etin/ului, 4ucuresti, 1''(
31: ]i5mund,[illiam,Mar5etin/,+eK `or5,1'0*
32: KKK.daedalus.ro <distributie
79
33: KKK.m==e.com<business<mar5etin/
3*: KKK.cison.central.ucu.ro <csv<curs<mar5etin/
3(: KKK.&/.com <&rezentarea $irmei
36- KKK.bizcitI.ro <mar5etin/
80