POLITICA PROMOIONAL

Obiective:

definirea procesului de comunicare i cuantificarea elementelor
componente ale acestuia;
identificarea i definirea principalelor elemente componente ale activitii
promoionale;
evaluarea alternativelor strategice de promovare.


9.1 Comunicarea

Putem considera c o mare parte dintre problemele cu care se confrunt, n
prezent, ntreprinderile, sunt datorate unei comunicri defectuoase, neadecvate cu
mediul n care acestea evolueaz. n consecin, realizarea obiectivelor strategice
ale ntreprinderii nu poate fi conceput fr a acorda o atenie deosebit comunicrii.
Comunicarea poate fi definit drept un proces ce permite schimbul de
informaii (mesaje) ntre dou pri, dintre care una ofer, iar cealalt cere
informaiile (mesajele). Comunicarea poate fi personal, atunci cnd ofertantul se
adreseaz unei singure persoane, (cazul vnzrii personale, de exemplu) sau
masiv, atunci cnd ofertantul se adreseaz unui ansamblu de persoane (cazul
publicitii). n consecin, se manifest un proces de comunicare atunci cnd o
persoan influeneaz o alta, ceea ce provoac un anumit tip de reacie din partea
acesteia. Reacia respectiv poate fi sau nu perceput la prima vedere, se poate
concretiza ntr-o schimbare de atitudine sau ntr-o schimbare de comportament etc.,
dar, n sensul strict al conceptului, comunicarea presupune un schimb de mesaje
ntre emitent i receptor, sau, altfel spus, manifestarea posibilitii de reacie a
receptorului la mesajul emitentului.
Realizarea efectiv a procesului de comunicare nu presupune, n mod
obligatoriu, ca cele dou persoane s se afle una n faa celeilalte. Comunicarea se
poate stabili ntre un vnztor care discut la telefon cu clientul su, ntre un
vnztor care trimite o ofert clientului su etc.
CAPITOLUL IX
Politica promoional
Procesele de comunicare ce se manifest n interiorul ntreprinderii
reprezint comunicarea intern, iar procesele de comunicare ce pornesc din
ntreprindere i sunt ndreptate ctre exteriorul acesteia poart numele de
comunicare extern. La rndul su, comunicarea intern se manifest sub dou
forme, i anume: comunicarea formal i comunicarea informal. Comunicarea
formal presupune transmiterea informaiei ntre diferite niveluri decizionale, n
interiorul ntreprinderii, informaiile transmindu-se, de regul, de la o persoan la
alta, de-a lungul liniilor ierarhice. Comunicarea informal se bazeaz pe relaiile
sociale care iau natere n interiorul ntreprinderii, fr a ine seama de relaiile de
subordonare ierarhic. Comunicarea extern are, n prezent, o importan din ce n
ce mai mare pentru ntreprindere, avnd n vedere amplificarea i extinderea
relaiilor acesteia cu exteriorul.
n marketing, procesul de comunicare presupune existena unui numr de
patru elemente fundamentale:
emitentul informaiei;
mesajul sau ideea care urmeaz s fie transmise;
mediul (sau canalul) prin intermediul cruia se transmite mesajul;
receptorul (sau destinatarul) mesajului.

Emitentul

Emitentul este acea persoan sau entitate care iniiaz, planific i
realizeaz procesul de comunicare. Eficiena procesului de comunicare depinde,
ntr-o msur nsemnat de credibilitatea emitentului, care se bazeaz, n mod
concret pe:
notorietatea acestuia;
prestigiul de care se bucur ntr-un anumit domeniu;
ncrederea pe care publicul i-o acord etc.
Evident, eficiena mesajului nu depinde doar de credibilitatea emitentului,
ci i de o serie de ali factori, ntre care se remarc:
elementele mesajului care prezint interes din punctul de vedere al
receptorului;
alegerea unui mesaj adecvat;
dorina de a comunica mesajul;
alegerea unei ocazii favorabile pentru transmiterea mesajului.

Marketing
Mesajul

Mesajul nsumeaz, ntr-o form concis, toate ideile pe care emitentul
dorete s le comunice. Mesajul trebuie s fie adaptat receptorului acestuia; n
consecin, n cazul comunicrii masive, se manifest dificultatea alegerii celui mai
potrivit mesaj. Specialitii consider c aceast alegere trebuie s se bazeze pe:
obiectivele mesajului, fiecare mesaj urmrind un obiectiv concret n
cadrul procesului de comunicare;
structura acestuia: mesajul trebuie s fie concret, s conin idei
pozitive i aspecte care s atrag atenia receptorului;
frecvena transmiterii, care depinde de durata mesajului, de mediul
care se utilizeaz pentru transmiterea acestuia i de caracteristicile
receptorului.

Mediul sau canalul de difuzare

Mediile sau canalele prin intermediul crora se transmit mesajele sunt de
dou tipuri:
personale, cele care menin un contact direct ntre emitent i receptorul
mesajului i
nonpersonale, care nu presupun existena contactului direct.

Indiferent de natura lor, personale sau nonpersonale, canalele de difuzare
sunt controlabile sau necontrolabile:
canalele personale controlabile sunt cele care aparin organizaiilor
ofertanilor: vnztori, detailiti etc.;
canalele personale necontrolabile pot fi reprezentate de familie,
prieteni etc.;
canalele nonpersonale controlabile pot fi: televiziune, radioul, presa
scris, cinematograful etc.;
canalele nonpersonale necontrolabile se pot concretiza n diferite
evenimente ce pot fi utilizate pentru a transmite mesajele.

Receptorul

Receptorul poate fi o persoan sau un grup de persoane care primesc
mesajul transmis de emitent.

Politica promoional










Figura 9.1 Elementele procesului de comunicare (I)

Receptorul are o importan deosebit n procesul de comunicare, el condiio-
nnd nu doar caracteristicile mesajului transmis, ci i alegerea canalului de comunicare.
Profesorul american Kotler consider c, alturi de cele patru elemente
componente ale procesului de comunicare prezentate anterior, trebuie adugate i
urmtoarele:
codificarea procesul de simbolizare a comunicrii;
decodificarea procesul invers codificrii, prin intermediul cruia
receptorul simbolizeaz mesajele transmise de emitent;
rspunsul ansamblu de reacii ale audienei la expunerea mesajului;
feed-back-ul parte a rspunsului receptorului, pe care el nsui o
transmite emitentului;
zgomotul orice distorsiune, neplanificat de emitent, produs n
procesul de comunicare.












Figura 9.1 Elementele procesului de comunicare (II)









Mediu
Emitent Receptor
Mesaj
Emi-
tent
Codifi-
care



Mediu
Decodi-
ficare
Recep-
tor
Mesaj
Zgomot
Rspuns
Marketing
9.2 Structura activitii promoionale

Comunicarea i promovarea sunt dou concepte aflate ntr-o strns relaie:
promovarea reprezint, de fapt, comunicare;
ca instrument de marketing, promovarea are drept obiectiv comunicarea;
comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului, altfel spus
stimularea cererii.

Pe parcursul acestui capitol, atenia noastr se va ndrepta, ndeosebi,
asupra principalelor elemente componente ale activitii promoionale. Astfel, vom
analiza, n continuare:
publicitatea;
promovarea vnzrilor;
relaiile publice;
marketingul direct;
manifestrile promoionale.

Publicitatea

Publicitatea este o form de comunicare pe care marketingul o utilizeaz
sub forma unui instrument promoional. Noiunea de publicitate a fost definit sub
diverse forme, dintre care amintim n cele ce urmeaz doar cteva:
arta de a convinge consumatorii1;
orice form de transmitere impersonal i remunerat a informaiei,
efectuat prin intermediul mediilor de comunicare, ndreptat ctre un
public int i n care se identific un emitent al crui scop este
stimularea cererii fa de un produs sau schimbarea opiniei /
comportamentului consumatorilor n legtur cu acesta2;
orice form pltit de prezentare impersonal i promovare a ideilor,
bunurilor sau serviciilor de ctre un anuntor identificat
3
.

Caracteristicile publicitii deriv din definiiile acesteia i, n acelai timp,
i contureaz specificitatea. Specialitii
4
consider c cele mai importante
caracteristici ale publicitii sunt urmtoarele:

publicitatea este un instrument promoional care se poate utiliza n
scopul informrii, persuasiunii i amintirii/reamintirii;

1
Bassat, L., Cartea roie a publicitii. A cincea ediie, Editura Folio, Barcelona, 1994
2
Santesmases, M. M., Termeni de marketing, Editura Piramide, Madrid, 1996
3
Kotler, P., Armstrong, G., Principiile Marketingului. Ediia a VI-a, Londra, 1994
4
Santesmases, M. M., op. cit., 1996
Politica promoional
publicitatea este o form specific de comunicare, ale crei atribute de
baz sunt urmtoarele: unilateralitate, avnd n vedere faptul c nu se
produce un contact direct ntre emitorul mesajului i receptorul
acestuia; impersonalitate, pentru c inta publicitii este un public
anonim, neidentificat; masivitate, pentru c utilizeaz mediile de
comunicare n mas;
emitorul mesajului, cel care controleaz ce se spune, cum se spune,
cnd se spune; el decide coninutul mesajului, mediile de comunicare
utilizate, frecvena campaniei etc.;
publicitatea este o form de comunicare pltit. Mediile care se
utilizeaz sunt remunerate;
publicitatea este ndreptat ctre un public int, dar ea ajunge la un
numr mult mai mare de persoane;
publicitatea poate fi utilizat att pentru produse tangibile, ct i
pentru produse intangibile, att pentru entiti economice, ct i pentru
entiti cu scop nelucrativ.

Obiectivele / scopurile publicitii

Pentru a-i atinge scopul, mesajul publicitar parcurge, n drumul su ctre
consumator, un traseu amplu i complex. Este necesar ca inta vizat s vad, s
citeasc, s fie interesat de mesajul respectiv, s doreasc s experimenteze
produsul sau serviciul care face obiectul publicitii etc.
Orice campanie de publicitate vizeaz o serie de obiective, fie obiective
generale, fie obiective specifice. Din perspectiva marketingului, obiectivul
principal al campaniei este reprezentat de consumator, i, n consecin,
ntreprinderea care va realiza campania de publicitate va aciona asupra acestuia
prin intermediul unor variabile controlabile fcnd apel la cei 4 P, respectiv al
unor variabile necontrolabile sau controlabile ntr-o msur mai redus, cum ar fi
ideologia specific grupului sau societii, cultura, politica etc.
Obiectivele publicitii se afl ntr-o strns legtur cu obiectivele de
marketing generale i rspund unui numr de trei cerine principale: informarea,
persuasiunea i amintirea/reamintirea. Pentru a rspunde cerinei referitoare la
informare, publicitatea este utilizat atunci cnd dorim s facem cunoscut un nou
produs, caracteristicile acestuia, atunci cnd dorim s sugerm noi utilizri pentru
un produs deja existent pe pia etc. Publicitatea este utilizat n scop persuasiv n
cazurile n care dorim s atragem noi consumatori, s cretem frecvena de
cumprare a unui produs, s schimbm modul de percepie asupra produsului etc.
n fine, utilizm publicitatea pentru a aminti sau reaminti consumatorilor
notorietatea unei mrci, avantajele unui produs, locul de achiziie etc.

Marketing
Schematic, obiectivele specifice ale publicitii pot fi prezentate astfel:
informare
comunicarea apariiei unui nou produs
descrierea caracteristicilor produsului
educarea consumatorului n vederea utilizrii produsului
propunerea unor noi utilizri pentru acelai produs
informarea asupra modificrii preului
clarificarea unor nenelegeri
reducerea temerilor consumatorilor
crearea unei imagini a ntreprinderii
sprijinirea campaniilor de promovare a vnzrilor
susinerea unor cauze sociale
persuasiune
atragerea unor noi cumprtori
creterea frecvenei cumprrilor
meninerea preferinei pentru o marc
determinarea consumatorilor s cumpere acum
contracararea aciunilor concurenei
amintire / reamintire
meninerea notorietii produsului
amintirea / reamintirea existenei i avantajelor produsului
meninerea produsului n atenia consumatorilor n perioada de
extra sezon
necesitatea utilizrii produsului n viitor.

n scopul realizrii obiectivelor specifice ale publicitii, trebuie avute n
vedere o serie de condiii, cele mai importante fiind urmtoarele:
cunoaterea audienei;
selectarea suporturilor de difuzare;
crearea mesajului;
determinarea bugetului;
evaluarea rezultatelor.

Politica promoional
Tipologia publicitii

Exist, n prezent, o multitudine de criterii prin intermediul crora poate fi
clasificat publicitatea. Cele mai utilizate sunt urmtoarele:
natura mesajului, n funcie de care delimitm:
publicitatea de produs
publicitatea instituional;
obiectivele de baz ale publicitii:
publicitatea informativ
publicitatea persuasiv
publicitatea de reamintire;
natura produsului
publicitatea produselor
publicitatea serviciilor
destinaia produsului:
publicitatea destinat pieelor de consum
publicitatea destinat pieelor instituionale
structura anunului:
publicitatea comparativ
publicitatea necomparativ
mediul utilizat:
publicitatea prin presa scris
publicitatea radio
publicitatea prin televiziune
spaiul geografic:
publicitatea local sau regional
publicitatea naional
publicitatea internaional
stilul comunicrii:
publicitatea educativ
publicitatea umoristic etc.
Marketing
Mediile de publicitate

Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare
prin intermediul crora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante
medii publicitare sunt: presa scris, radioul, televiziunea, cinematograful,
publicitatea exterioar, publicitatea direct i publicitatea la locul de vnzare.
Presa scris constituie principalul mediu publicitar sub form scris, care
utilizeaz, n principal, urmtoarele suporturi: ziarele, revistele i presa gratuit.
Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul c prima i ultima pagin
reprezint cel mai bun amplasament pentru transmiterea mesajului dorit, de
asemenea i paginile impare (aflate n dreapta celui care citete) sunt mai bine
evaluate comparativ cu paginile pare.
Ziarele sunt publicaii care apar, de regul, zilnic, fiind cumprate de
diferite persoane. Caracteristicile fundamentale ale ziarelor sunt:
selectivitatea geografic;
flexibilitatea n spaiu i timp;
pre sczut;
amplificarea numrului de cititori;
calitate sczut;
selectivitate demografic redus etc.

Revistele sunt publicaii cu un caracter periodic, specializate sau generale,
ale cror principale caracteristici sunt urmtoarele:
selectivitate demografic;
amplificarea numrului de cititori;
calitate ridicat;
flexibilitatea n spaiu;
selectivitatea geografic redus.

Presa gratuit este reprezentat de publicaii cu caracter periodic, care sunt
gratuite fie pentru cel care primete mesajul, fie pentru cel care transmite mesajul
publicitar. Principalele caracteristici ale presei gratuite sunt:
selectivitatea geografic;
selectivitate demografic;
permanen;
flexibilitatea n spaiu.

Politica promoional
Radioul

Radioul este acel mediu publicitar care ofer doar mesaje auditive,
eficiena sa depinznd de capacitatea asculttorilor de a reine mesajul, respectiv de
numrul de reluri ale acestuia. n prezent este un mediu de publicitate folosit pe
scar larg, avnd n vedere c are o arie de acoperire mare i poate transmite
mesajele cu o rapiditate deosebit. Cele mai importante caracteristici ale mediului
publicitar radio sunt urmtoarele:
flexibilitatea n spaiu i timp;
selectivitatea geografic;
audien ridicat n afara gospodriilor;
posibilitatea repetrii, cu uurin, a mesajelor;
permanena;
flexibilitatea orarului de emisie.

Televiziunea

Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare
exploziv n ultimele decenii. Mesajele transmise prin intermediul televiziunii
ajung la ntreaga populaie. Acest mediu se caracterizeaz prin:
naturalee;
selectivitate geografic;
costuri ridicate;
viteza mare de transmitere a mesajelor;
scderea eficienei datorit schimbrii canalului atunci cnd se
transmite publicitate.

Cinematograful

Cinematograful este un mediu de publicitate puin flexibil, utilizarea lui
fiind condiionat de vizionarea unui film. Caracteristicile sale sunt:
selectivitate demografic redus;
naturalee;
calitate ridicat;
viteza mare de transmitere a mesajelor.

Marketing
Publicitatea exterioar se realizeaz n exteriorul cldirilor, prin
intermediul utilizrii bannerelor, cabinelor telefonice, mijloacelor de transport n
comun de suprafa sau subterane etc.

Publicitatea direct presupune transmiterea controlat de mesaje unui
anumit grup de persoane. Se realizeaz, de regul, prin intermediul potei n
forma sa clasic sau n cea electronic.

Publicitatea la locul de vnzare se realizeaz n unitile de vnzare, fie de
productori, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de
produse, distribuitoare automate, proiecii audiovizuale etc.

Promovarea vnzrilor

Component a activitii promoionale a ntreprinderii, promovarea
vnzrilor poate fi definit drept un ansamblu de activiti, ndreptate ctre
intermediari, vnztori sau consumatori, n scopul stimulrii creterii vnzrilor, pe
termen scurt.
Promovarea vnzrilor este situat ntre publicitate i vnzarea direct,
avnd n vedere c nu se adreseaz nici unei audiene masive, cum este cazul
publicitii, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vnzrii directe. Acest
tip de activitate promoional poate fi utilizat pentru orice tip de produs, n general,
dar cunoate o frecven mai mare pentru produsele de larg consum.
Promovarea vnzrilor se poate adresa urmtoarelor grupuri distincte:
vnztorilor, care alctuiesc reeaua de vnzri i care pot fi controlai
n mod direct de ctre productori;
intermediarilor, care faciliteaz transferul produsului de la productor
la consumatorul final.
Dac inta unui program de promovare a vnzrilor este reprezentat de
vnztori sau intermediari, cele mai adecvate instrumente utilizate sunt animarea n
reeaua proprie de puncte de vnzare, respectiv animarea n reelele externe de
vnzare, ndeosebi la nivelul detailitilor. Se face apel la instrumente precum:
reduceri acordate la lansare ape pia a produsului, reduceri la cumprarea unor
cantiti mari, oferirea gratuit a unor produse, acordarea de premii, mostre
gratuite, concursuri, vizite organizate etc.
prescriptorilor, care recomand, cu autoritate i n cunotin de
cauz, produsul. Cele mai eficiente instrumente care pot fi utilizate, n
acest caz, sunt: oferirea unor mostre, organizarea unor seminarii sau
conferine, vizitarea unor fabrici etc.;
consumatorilor finali, n cazul crora cele mai cunoscute instrumente
de promovare a vnzrilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile,
mostrele, degustrile, demonstraiile etc.
Politica promoional




















Figura 9.2 Promovarea vnzrilor

Relaiile publice

Relaiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activiti desfurate
de o ntreprindere n scopul ctigrii ncrederii, sprijinului, respectiv acceptrii
publicului vizat, n legtur cu produsele sau activitile acesteia. Relaiile publice
vizeaz meninerea unor relaii pozitive cu colaboratorii, concurenii i cu
publicul, asigurnd astfel o imagine favorabil ntreprinderii, ct i la neutralizarea
i contracararea informaiilor i atitudinilor negative. Instrumentele utilizate n
vederea realizrii acestor obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent
utilizate fiind urmtoarele:
publicaii speciale pentru clieni;
publicaii speciale cu ocazia anumitor aniversri, inaugurri;
organizarea de conferine, colocvii, seminarii;
organizarea unor cltorii de studii;
crearea i difuzarea de filme;
acordarea de interviuri;
nfiinarea de fundaii;
PROMOVAREA VNZRILOR
PUBLICITATE VNZRI
Crearea cererii Satisfacerea cererii
Stimularea cererii
PUBLICUL INT
Marketing
susinerea unor aciuni de caritate;
conferine i declaraii de pres;
rapoarte despre produse destinate mas-media;
cultivarea relaiilor cu: personaliti, lideri de opinie;
sponsorizarea anumitor activiti i altele.

Marketingul direct

Marketingul direct poate fi definit drept un sistem interactiv de marketing
prin intermediul cruia ntreprinderea i vinde produsele fr a apela la
intermediari, fcnd apel la publicitatea direct i la comunicarea direct cu
consumatorul final.
Marketingul direct prezint o serie de avantaje, att pentru client, ct i
pentru vnztor. Astfel, din perspectiva clientului, cele mai evidente avantaje sunt
urmtoarele:
comoditate i economie de timp, clientul nedeplasndu-se la magazin;
posibilitatea comparrii produselor, prin consultarea cataloagelor;
posibilitatea alegerii produselor etc.
Avantajele practicrii sistemului de marketing direct pentru vnztor sunt:
permite selectarea clienilor;
ofer posibilitatea utilizrii unor mesaje personalizate;
faciliteaz estimarea eficienei, prin intermediul rspunsurilor obinute.
Instrumentele utilizate cu cea mai mare frecven n marketingul direct sunt:
cataloagele
vnzarea prin coresponden
vnzarea prin telefon;
vnzarea prin televiziune;
vnzarea prin internet;
vnzarea prin radio, reviste i alte publicaii.

Manifestrile promoionale
Una din formele activitii promoionale utilizate de ntreprindere se
concretizeaz prin participarea acesteia la trguri, saloane, expoziii etc., altfel spus
la manifestri promoionale. Scopurile urmrite pot fi urmtoarele:
Politica promoional
stabilirea de contacte cu diferii parteneri economici;
prezentarea unor noi produse;
lansarea de produse noi;
ptrunderea pe o nou pia etc.
Participarea la manifestrile promoionale se poate aprecia prin intermediul
numrului de contracte ncheiate, prin comenzile nregistrate, prin numrul
clienilor noi etc.

9.3 Campania publicitar

Campania publicitar reprezint un ansamblu de mesaje publicitare
organizate i planificate n scopul atingerii anumitor obiective. Principalele tipuri
de campanii publicitare sunt:
campaniile publicitare pentru promovarea produselor, care se
realizeaz n scopul stimulrii cererii primare (consumul de produse
generice: de exemplu, consumul de mere) sau al cererii selective
(consumul anumitor mrci). Obiectivul acestor campanii se poate
concretiza n:
informarea asupra noilor produse;
descoperirea unor noi utilizri sau unor noi alternative pentru
produsele deja existente pe pia;
contracararea campaniilor concurenei etc.;
campaniile publicitare pentru promovarea ntreprinderilor. n cazul
acestor campanii, locul produsului este luat de ntreprindere,
obiectivele fiind similare;
campaniile publicitare pentru promovarea colectiv a produselor.
Acest tip de campanie se realizeaz de ctre mai multe ntreprinderi
ale cror obiective coincid i se refer la: stimularea cererii primare de
produse sau servicii; reducerea costurilor publicitii .a.
Realizarea efectiv a campaniei publicitare presupune considerarea unui
ansamblu de factori care i pot exercita influena asupra acesteia, dintre care se
remarc:
caracteristicile produsului: noutatea, preul, modalitile de utilizare,
canalele de distribuie specifice etc., afecteaz definirea obiectivelor
publicitare, alegerea mediilor i suporturilor prin intermediul crora
urmeaz s se transpun n practic o anumit campanie;

Marketing
ciclul de via al produsului. Obiectivele publicitare se difereniaz n
funcie de faza din ciclul de via n care se afl produsul. Astfel, n
funcie de acest factor de influen, avem:
- n faza de introducere pe pia a produsului: informarea asupra
caracteristicilor produsului, stimularea cererii generice, facilitarea
testrii produsului, atragerea distribuitorilor;
- n faza de cretere: stimularea cererii selective, crearea preferin-
elor pentru o anumit marc;
- n faza de maturitate: stimularea cererii generice sau specifice n
favoarea mrcii anunate, meninerea fidelitii fa de marc,
atragerea consumatorilor altor mrci, ctigarea de noi segmente
de pia, intensificarea utilizrii/consumului n rndul consuma-
torilor actuali, propunerea unor noi utilizri pentru produs;
- n faza de declin: meninerea fidelitii fa de marc, descoperirea
unor noi utilizri ale produsului.
publicul int cruia i se adreseaz campania publicitar, care
condiioneaz att obiectivele campaniei, ct i formularea mesajelor
i alegerea mediilor prin care acestea vor fi transmise;
concurena. Reacia concurenei fa de campania publicitar a
ntreprinderii poate afecta nu doar obiectivele acesteia, ci i mesajul.
n situaia n care o campanie este considerat incorect de ctre
concuren, atunci ntreprinderea poate fi acionat n justiie;
ageniile de publicitate, companiile implicate n studierea pieei etc.
Realizarea unei campanii publicitare, indiferent de natura acesteia,
presupune, alturi de definirea obiectivelor, parcurgerea urmtoarelor faze:
identificarea publicului int: segmentul sau segmentele de pia
vizate;
determinarea bugetului campaniei, n funcie de: cota de pia,
concuren, frecvena transmiterii mesajelor etc.;
procesul creativ, care presupune formularea, evaluarea i executarea
mesajului;
planificarea mediilor ce urmeaz a fi utilizate: alegerea mediilor i a
suporturilor corespunztoare acestora;
evaluarea eficienei campaniei: eficiena planificrii mediilor,
eficiena mesajului, eficiena global a campaniei.

Politica promoional





























Figura 9.3 Procesul de realizare a unei campanii publicitare

9.4 Strategii promoionale

Obiectivele activitii promoionale difer de la o ntreprindere la alta
(n funcie de domeniul de activitate, segmentele de pia vizate, mijloacele
utilizate etc.) i pot fi exprimate nu doar n termeni de natur cantitativ (cum ar fi
creterea vnzrilor sau a profitului), ci i n termeni de natur calitativ
(de exemplu crearea unei imagini favorabile fa de ntreprindere sau fa de
produsele acesteia). De asemenea, obiectivele activitii promoionale urmresc
att aspectul informativ (cunoaterea mrcilor i a produselor ntreprinderii, de
exemplu), ct i aspectul afectiv (captarea interesului consumatorilor fa de oferta
ntreprinderii sau mbuntirea imaginii produsului /ntreprinderii, de exemplu).
Definirea obiectivelor
Identificarea
publicului int

Determinarea bugetului
campaniei de publicitate
Procesul creativ
Planificarea
mediilor
Derularea efectiv a campaniei
publicitare
Evaluarea eficienei campaniei
publicitare
Marketing
Politica promoional a ntreprinderii se materializeaz printr-un ansamblu
de strategii care, avnd n vedere complexitatea activitilor promoionale, se
caracterizeaz printr-o diversitate deosebit.
Criteriile de clasificare a strategiilor promoionale sunt numeroase, aa
cum rezult din cele prezentate n continuare.

n funcie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza dou
variante strategice, i anume:
strategia de promovare a imaginii i
strategia de extindere a imaginii, care, la rndul ei, cuprinde o serie de
opiuni distincte: strategia de informare n cadrul pieei, strategia de
stimulare a cererii, strategia de difereniere a ofertei, strategia de
stabilizare a vnzrilor.

n funcie de modul de desfurare n timp a activitilor promoionale
opiunile strategice ale ntreprinderii se difereniaz n:
strategia activitii promoionale permanente, care presupune eforturi
financiare mari i
strategia activitii promoionale intermitente, n funcie de anumite
situaii conjuncturale sau de factori sezonieri.

n funcie de criteriul ptrunderea pe pia sau cucerirea unei noi piee,
ntreprinderea are de ales ntre:
strategia concentrat, cnd i concentreaz efortul promoional spre
un singur segment de pia;
strategia difereniat, cnd va adopta un mix promoional
individualizat pentru fiecare segment de pia deservit;
strategia nedifereniat, cnd se adreseaz ntregii piee, cu acelai
mix promoional.

n funcie de obiectivele urmrite, ntreprinderea poate opta pentru:
promovarea produsului sau
promovarea imaginii.




Politica promoional
n funcie de specificul pieei i interesele ntreprinderii, avem:
strategii ofensive (de atac), ce presupune utilizarea masiv a tuturor
mijloacelor promoionale i un buget ridicat, o strategie specific
ntreprinderilor mari i
defensive (de aprare), utilizat n cazul manifestrii, pe pia, a unor
condiii mai puin favorabile.

Din punct de vedere al sediului organizrii aciunilor promoionale,
ntreprinderea are de ales ntre:
realizarea acestora cu fore proprii, la sediul su i
apelarea la instituii specializate i, n consecin, desfurarea
activitilor promoionale n exteriorul ntreprinderii.
Specialitii
5
consider c cea mai cuprinztoare clasificare mparte
strategiile promoionale n:
strategii de mpingere (push strategy), care presupun promovarea
produsului doar ctre urmtorul participant la procesul de distribuie,
care va continua aceast strategie cu urmtorii membri ai canalului de
distribuie, pn ce produsul va fi promovat direct potenialilor clieni.
Este strategia utilizat de productorii care i trimit personalul de
vnzare s descopere noi puncte de desfacere i noi clieni. Prin
urmare, fiecare membru al canalului de distribuie mpinge produsul
ctre urmtorul participant, pn ce acesta ajunge la client i
strategii de tragere (pull strategy), care implic activiti de
marketing, mai ales publicitate i promovare pe piaa de consum,
direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s
solicite produse de la intermediari.

Rezumat

Politica de promovare reprezint un element important al politicii globale
de marketing a ntreprinderii. n prezent, nu mai este suficient s produci; produsul
trebuie s fie cunoscut de consumatori i s aib o bun imagine n rndul acestora,
existena i dezvoltarea ntreprinderii aflndu-se ntr-o strns relaie cu
performana activitii promoionale desfurate. De asemenea, prin utilizarea unui
ansamblu de instrumente specifice, promovarea poate contribui la modificarea
percepiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor consumatorilor.

5
Ctoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura
Economic, Bucureti, 1997
Marketing
Concepte cheie

Publicitatea. Orice form de transmitere impersonal i remunerat a
informaiei, efectuat prin intermediul mediilor de comunicare, ndreptat
ctre un public int i n care se identific un emitent al crui scop este
stimularea cererii fa de un produs sau schimbarea opiniei/comporta-
mentului consumatorilor n legtur cu acesta.
Promovarea vnzrilor. Ansamblu de activiti, ndreptate ctre
intermediari, vnztori sau consumatori, n scopul stimulrii creterii
vnzrilor, pe termen scurt.
Relaiile publice. Ansamblu de activiti desfurate de o ntreprindere n
scopul ctigrii ncrederii, sprijinului, respectiv acceptrii publicului vizat,
n legtur cu produsele sau activitile acesteia.
Marketingul direct. Sistem interactiv de marketing prin intermediul
cruia ntreprinderea i vinde produsele fr a apela la intermediari, fcnd
apel la publicitatea direct i la comunicarea direct cu consumatorul final.