Studierea Comportamentului

Consumatorului individual i
organizaional pe plan internaional

Doctor n Marketing Emanuela Maria AVRAM
Curs 7

Marketing Internaional

2
Studiul comportamentului consumatorului pe
plan internaional
Procesul de cumprare reprezint etapele succesive parcurse de cumprtor pn ia
decizia de achiziie, precum i reaciile pe care le are consumatorul dup achiziie. (Daciu
V., 2009. p. 146)
Consumator este cel care i cheltuiete veniturile pentru a obine n schimbul lor bunuri i
servicii pentru a-i satisface nevoile.




3
Studiul comportamentului consumatorului pe
plan internaional
Modelarea comportamentului consumatorului








Sursa: Danciu V., 2009, p. 149
Studiul comportamentului consumatorului pe
plan internaional
Modele n Comportamentul Consumatorului

1. Modelul MARSHALLIAN
2. Modelul PAVLOVIAN
3. Modelul FREUDIAN
4. Modelul VEBLENIAN
5. Modelul HOBBESIAN
4
Studiul comportamentului consumatorului pe
plan internaional
PROCESE ELEMENTARE

5
Percepie nvare
Atitudine Motivaie
Comportament
efectiv
6
Studiul comportamentului consumatorului pe
plan internaional
Procesul decizional de cumprare
A se consulta n mod obligatoriu - Danciu V. Marketing Internaional, Ed. Economica, 2009, p.
147-149
7
Procesul decizional de
cumprare
Recunoaterea nevoii
Cutarea informaiilor
Evaluarea
alternativelor
Decizia de cumprare
Comportamentul post
cumprare
Nevoile pot fi
declanate de ctre:

Stimuli interni
Nevoi normale, suficient
de puternice pentru a
conduce un
comportament
Stimuli externi
Anunuri
Prieteni
Etape
8
ncercarea de a stimula nevoia
Recunoaterea nevoii

9
10
Procesul decizional de
cumprare
Recunoaterea nevoii
Cutarea informaiilor
Evaluarea
alternativelor
Decizia de cumprare
Comportamentul post
cumprare
Consumatorii prezint o
atenie sporit pentru
informaii
Surse de informaii:
Personale
Comerciale
Publice
Expereniale
Gura lumii
Etape

11
12
Procesul decizional de
cumprare
Recunoaterea nevoii
Cutarea informaiilor
Evaluarea
alternativelor
Decizia de cumprare
Comportamentul post
cumprare
Procedura de evaluare
depinde de situaia de
consum i de evaluare
Cumprtorii evalueaz
atribute diferite, fiecare
atribut fiind ponderat
diferit
La finalul etapei de
cumprare se formeaz
inteniile de cumprare
Etape
13
Procesul decizional de
cumprare
Recunoaterea nevoii
Cutarea informaiilor
Evaluarea
alternativelor
Decizia de cumprare
Comportamentul post
cumprare
Doi factori intervin
n inteniile de
cumprare

Atitudinea celorlali
Factori situaionali
neateptai
Etape

14
15
Procesul decizional de
cumprare
Recunoaterea nevoii
Cutarea informaiilor
Evaluarea
alternativelor
Decizia de cumprare
Comportamentul post
cumprare
Satisfacia consumatorului:
Consumatorii ncntai vor
comunica n mod pozitiv
Clienii nemulumii vor
comunica cel puin la 11
persoane nemulumirea lor
Cost mai mult s atragi un
client nou dect s pstrezi un
client existent
Insatisfacie : performana
perceput < performana ateptat
Satisfacie : performana perceput
= performana ateptat
Incntare : performana perceput
>performana atepat
Disonana cognitiv
Etape
16
Decizia de a cumpra
produse noi
Noile produse
Bunuri, servicii sau
idei percepute de
consumatori ca fiind
noi.
17
Decizia de a cumpra
produse noi
Marketerii ar trebui s
ajute consumatorii s
treac de la a
contientiza la a cumpra
18
Decizia
de a cumpra produse noi

Etape n cumprarea produselor noi
Contientizare
Interes
Evaluare
ncercare
Adoptare-cumprare
19
Decizia
de a cumpra produse noi

Caracteristici ale
produsului

20
Decizia
de a cumpra produse noi
Comportamentul internaional de cumprare

Valorile, atitudinile i comportamentele difer semnificativ n
ri diferite
Evidenele fizice existente produc schimbri asupra mixului
de marketing
Gusturile consumatorilor variaz de la ar la ar
Marketerii trebuie s decid asupra modului lor de adaptare a
efortului de marketing.
21
cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei
motivaii instantanee, brute, determinate mai ales de stimul vizual i
care solicit un efort minim
cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr
cheltuial mare de timp i efort;
cumprturi familiare se consum serviciul frecvent, dar
consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune
de bun sau serviciu. n aceast situaie joac un rol important reclama
cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul
decizional este ndelungat ca urmare a utilizrii diverselor criterii de
cumprare;
cumprturi critice ce implic un risc mare i un efort deosebit
pentru a obine informaiile i a compara variantele.
Tipuri de cumprturi pe plan internaional
22
Factori de influen ai comportamentului
consumatorului
23
Factori de influen ai comportamentului
consumatorului
Cultura
Subcultura
Consumatori
hispanici
Afro-americani
Asiatici
americanizai
Consumatori maturi
Clase sociale
Culturali
Sociali
Personali
Psihologici
Factori
24
Hispanicii
35 milioane consumatori
cumpr bunuri i
servicii n valoare de 425
miliarde $.
Se ateapt ca numrul
lor s creasc cu 64% n
urmtorii 20 de ani.
Manifest loialitate fa
de brand.
Factori de influen ai comportamentului
consumatorului pe plan internaional
25
Srbtoarea Hispanic a telefoanelor
mobile
Factori de influen ai comportamentului
consumatorului pe plan internaional
26
Afro-americani
35 milioane
consumatori care
cumpr bunuri i
servicii n valoare
de 527 miliarde $.
Calitatea i preul
produselor sunt
foarte importante
pentru ei.
Factori de influen ai comportamentului
consumatorului pe plan internaional
27
Hallmark ofer o line de felicitri haioase numite
Mahogany pentru afro-americani
28
Asiaticii americani

10 milioane consumatori
care cheltuiesc 229
miliarde $ pentru bunuri
i servicii.
Aparin mai multor
naionaliti.
Factori de influen ai comportamentului
consumatorului pe plan internaional
29
Consumatorii maturi
75 milioane consumatori
cu vrste de peste 50 de
ani, care vor ajunge la
115 milioane peste 20 de
ani.
Manifest atractivitate
pentru cltorii,
restaurante i produse
cosmetice.


Factori de influen ai comportamentului
consumatorului pe plan internaional
30
Factori de influen ai comportamentului
consumatorului pe plan internaional
Grupuri
Membrii
Lideri de opinie

Familia
Copiii pot influena
deciziile de
cumprare
Rol i statut
Culturali
Sociali
Personali
Psihologici
Factori
Adolescenii
pot fi puternic
influenai de
evoluia
modei.
32
Factori de influen ai comportamentului
consumatorului pe plan internaional
Vrsta
Ocupaia
Situaia economic
Stilul de via
Activiti, interese,
opinii
Personalitatea i
concepia despre sine
Personalitatea
brandului
Culturali
Sociali
Personali
Psihologici
Factori
33
- Stil de via:

J eep se
adreseaz
persoanelor
care vor s
prseasc
lumea
civilizat

34
Factori de influen ai comportamentului
consumatorului pe plan internaional
Dimensiuni
ale personalitii brandului
Sinceritate
Robustee
Entuziasm
Competen
Rafinament
35
S lum
exemplul unui
detergent
Ce trsturi de
personalitate are
brandul Tide?


Dai exemple de
branduri pentru
fiecare tip de
personalitate!
36
Factori de influen ai comportamentului
consumatorului pe plan internaional
Motivaia
Nevoia conduce la motive

Percepia
Atenie selectiv,
distorsiune selectiv,
retenie selectiv

nvarea
Stimuli, rspunsuri

Convingerea i
atitudinea
Culturali
Sociali
Personali
Psihologici
Factori
37
Campania
Mustaa de
lapte a
schimbat
atitudinea
consumatorilor
fa de acest
produs.
38
Studierea comportamentului cumprtorilor
organizaionali
Cumprtorii organizaionali sunt firme sau instituii care achiziioneaz bunuri i
servici de pe piaa nternaional.
ETAPE DE ACHIZIIE ORGANIZAIONAL
Apariia i identificarea unei anumite nevoi.
Stabilirea cantitii, calitii i a termenelor de livrare.
Definirea caracteristicilor produselor care urmeaz s fie achiziionate pentru
satisfacerea nevoii/nevoilor identificate (ntocmirea specificaiilor produsului).
Identificarea furnizorilor susceptibili de a rspunde cerinelor ntreprinderii.
Lansarea cererii de ofert.
Primirea i analiza diferitelor oferte i negocierea preliminar cu furnizorii de la
care s-au primit oferte relevante.
Alegerea furnizorului sau a furnizorilor cu care urmeaz s se poarte tratative n
vederea ncheierii contractelor.
Evaluarea eficienei relaiilor cu furnizorii.

39
Studierea comportamentului cumprtorilor
organizaionali
Studierea comportamentului cumprtorilor guvernamentali

1. Factorii achiziiei organizaionale

- Natura produselor n cazul produselor agricole, circa 80% din comerul internaional
este realizat de guverne
- Destinaia produselor armamentul precum i unele mrfuri alimentare i nealimentare
cad n sarcina guvrenelor
- Orientarea economic i politic a fiecrui stat n rile cu economie de pia rolul
guvernelor este mult mai mic dect n rile cu piee controlate de stat. n rile n curs de
dezvoltare, datorit lipsei infrastructurii guvernele joac un rol major n procesul de
import-export.
- Criteriile economice au un rol n cretere guvernele favorizeaz domeniile i firmele
aflate n dificultate, firme care evit discriminrile. Guvernele lupt pentru firme cu care au
interese electorale. (Sursa: Danciu V., 2009, p. 155)



40
Studierea comportamentului cumprtorilor
organizaionali
Studierea comportamentului cumprtorilor guvernamentali

2. Procesul de cumprare este mai greoi datorit formalitilor i birocraiei.
3. Tehnici comerciale particulare achiziie prin contracte negociate direct de
ctre guverne n cadrul proiectelor complexe sau cnd concurena este
redus, sau apelarea la licitaii publice. Deseori guvernele prefer firmele
naionale n defavoarea celor strine.
4. Elemente care pot asigura succesul firmele trebuie s evalueze tendinele
rilor potenial beneficiare, implicarea statului ntr-o anumit ramur,
aprarea naional, eficiena economic, resurse disponibile, situaia balanei
comerciale a rii.
5. Politica autoritilor de stat fa de industria naional tendina de
protejare n scopul reducerii omajului i a produslui intern brut. Unele
guverne promoveaz politici de atragere a investiiilor strine directe care pot
rezolva multe probleme guvernamentale precum omajul, nivelul tehnic al
produselor, etc. (Sursa: Danciu V., 2009, p. 155-156)
41
V MULUMESC
PENTRU ATENIA ACORDAT!