MICROMEDIUL I

MACROMEDIUL N
MARKETINGUL
INTERNAIONAL
1
CURS 4 MARKETING INTERNAIONAL
MEDIUL DE MARKETING INTERNAIONAL
Conceptul de mediu de marketing internaional
Micromediul internaional
Macromediul internaional
Mediul demografic internaional
Mediul socioeconomic internaional
Mediul cultural internaional
Mediul legislativ-instituional
Mediul politic internaional
Mediul ecologic internaional
Mediul tehnic internaional

2
MEDIUL DE MARKETING INTERNAIONAL
Mediul de marketing este alctuit din acei factori care se afl n afara
controlului imediat al firmei i care influeneaz legturile cu potenialii
clieni.

Mediul de marketing: ansamblul tuturor actorilor i forelor externe
ntreprinderii susceptibile de a afecta maniera n care ea dezvolt sau
menine schimburi cu pieele sale (Ph. Kotler i B. Dubois) .

Mediul de marketing al firmei internaionale conine acei ageni i acele
fore, altele dect cele de marketing, care influeneaz capacitatea
acesteia de a realiza obiectivele de marketing specifice pe piaa
internaional (V.Danciu, 2001).

Mediul internaional este complex, divers, dinamic i presupune numeroase
interdependene.
3
Sursa: Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
ABORDRI ALE MEDIULUI DE MARKETING
4
Abordare reactiv

Managerul reactiv
Abordare proactiv

Managerii proactivi








COMPONENTELE MEDIULUI DE
MARKETING
Mediul extern
Macromediul extern

Micromediul extern



Mediul intern


5

COMPONENTELE MICROMEDIULUI FIRMEI
6










Furnizorii de
mrfuri

Din ar

Din strintate



Prestatori de
servicii


Furnizori de for
de munc


Firma
Cultur
Know-how
Resurse

Concurenii

Locali
Internaionali


Intermediarii

Naionali

Internaionali

Clienii
Consumatori
individuali
Utilizatori
industriali
Cumprtori
instituionali
Cumprtori
guvernamentali

Sursa: Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Organisme
publice



Naionale

Internaionale


MICROMEDIUL N MARKETINGUL INTERNAIONAL
Axa central a micromediului internaional are n mijloc firma angrenat n
operaiuni de afaceri pe pieele externe.


FURNIZORII internaionali - asigur firmei resursele i serviciile necesare
realizrii activitilor i obiectivelor sale pe piaa internaional.

- furnizori de resurse materiale
- furnizori de for de munc
- prestatorii de servicii
7
MICROMEDIUL N MARKETINGUL INTERNAIONAL
CLIENII


INTERMEDIARII


n funcie de statutul juridic i responsabilitile asumate, intermediarii pot fi
grupai n 2 categorii:

- intermediari puri

- intermediari independeni

8
MICROMEDIUL N MARKETINGUL INTERNAIONAL
CONCURENII:

n funcie de raporturile concureniale date de numrul, mrimea i poziia
concurenilor:
- monopol
- oligopol

dup gradul de substituire a produselor:
- concurena ntre mrci
- concurena la nivelul ramurii
- concurena generic
9
MICROMEDIUL N MARKETINGUL INTERNAIONAL
PUBLICUL

Categorii de public ale firmei

10
(Sursa: Danciu, 2001b, p.62)
MACROMEDIUL FIRMEI
N MARKETINGUL INTERNAIONAL
format din toi factorii care, prin intermediul aciunilor asupra
micromediului, influeneaz marketingul internaional practicat de firm:


mediul politic,
mediul cultural,
mediul juridic
mediul tehnic i de afaceri
mediul economic
mediul socio-demografic

Macromediul este structurat la nivelul rii de origine a firmei i al mediului
pieei externe (naional, regional, global).

11
LEGTURILE DINTRE COMPONENTELE
MEDIULUI
Pot determina:

- un mediu stabil, rar ntlnit;
- un mediu instabil, caracterizat prin modificri frecvente, relativ
previzibile, ale componentelor; tipul obinuit de mediu;
- un mediu turbulent, agresiv, cu schimbri brute i
imprevizibile ale variabilelor.


Firmele puternice au o viziune de afaceri orientat din exterior ctre interior,
nelegnd c n mediul n care opereaz apar permanent ocazii favorabile i
ameninri, motiv pentru care urmresc i se adapteaz permanent la
schimbrile mediului.
Munteanu V. A., Marketing. tiina i arta afacerilor, Ed. Tipo Moldova, Iai, 2009, p.
38.

12


1. Mediul demografic - un interes deosebit pentru ntreprinztorii
internaionali, fiind compus din oameni, iar acetia formeaz piaa. Pe
orice pia extern populaia constituie principalul purttor direct al
cererii, avndu-se n vedere:


structura pe sexe i grupe de vrst a populaiei,
sperana medie de via a populaiei,
mrimea i structura familiei (proporia aduli-copii, numrul
surselor de venit n familie etc.),
rata natalitii i cea a mortalitii
repartiia populaiei pe mediul de provenien (urban, suburban,
rural)
gradul de urbanizare







13
MEDIUL SOCIO-DEMOGRAFIC INTERNAIONAL*


Alti factori demografici cu impact major asupra structurii cererii:


- angajarea femeii n cmpul muncii
- structura netradiional a unor familii n rile dezvoltate (celibatari,
convieuirea n grupuri, etc.)
- separarea copiilor de prini nc din adolescen
- conceptul de familie lrgit (copiii, prini, bunici) specific rilor
latino-americane i Orientului Mijlociu
- mecanismul lurii deciziei de cumprare la diferite popoare (capul
familiei)
- apartenena la o anumit clas social cu rol semnificativ pe diferite
piee externe
- grupurile de referin, mai ales modelele din art, politic, sport, etc.
14
MEDIUL SOCIO-DEMOGRAFIC INTERNAIONAL*
TENDINE DEMOGRAFICE
INTERNAIONALE (1)
Creterea exploziv a populaiei la nivel mondial - de la 2 miliarde de
persoane (1950), la aproximativ 6,2 miliarde de persoane (2000), i la circa
7 miliarde de persoane ( 2012 - potrivit estimrilor ONU).

Tot ONU estimeaz c populaia globului va ajunge la circa 9,2 miliarde de
persoane, la nivelul anului 2050.
La momentul prezent, aproximativ 5,5 miliarde de persoane locuiesc n ri n
curs de dezvoltare.
rile cu cea mai rapid cretere demografic sunt India i China.
n cele 53 de ri de pe continentul african triesc aprox.1 miliard de persoane.

mbtrnirea populaiei din rile dezvoltate, n sensul creterii ponderii
populaiei de vrsta a treia n ri dezvoltate din Europa, n Statele Unite ale
Americii i, mai ales, n Japonia, unde se estimeaz c ponderea populaiei
de 65 de ani i peste va crete de la circa 19,4% n 2004 la circa 30% n
2040 i la aproximativ 40% n 2050, dac tendina actual se pstreaz.

15
Sursa: Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
TENDINE DEMOGRAFICE
INTERNAIONALE (2)
Creterea nivelului de educaie al populaiei



Accentuarea mobilitii populaiei n interiorul rilor i ntre ri



Creterea gradului de urbanizare
16
Sursa: Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
Schimburile comerciale internaionale


Politicile comerciale


Integrarea economic internaional - exist aranjamente
economice, vamale i comerciale pentru crearea de:


zone de liber schimb
uniuni vamale
piee comune
uniuni economice culminnd cu uniunile politice.

17
Sursa: Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
MEDIUL ECONOMIC INTERNAIONAL


Principalii indicatori macroeconomici ai unei piee externe:
- PIB
n preuri curente i comparabile
structur consum privat, public, investiii brute, contribuii externe,
PIB/locuitor,
productivitatea muncii pe or lucrat
datoria public general ca procent n PIB
- venitul mediu/locuitor
- structura veniturilor (forme de provenien i pe deintori)
- cheltuielile de consum
- nzestrarea cu bunuri de folosin ndelungat
- preurile n evoluia lor
- gradul de ocupare al forei de munc (n totalul populaiei active)
- soldul balanei de pli
- importul
- soldul balanei comerciale
- suprafaa i producia agricol
Suprafaa total cumulativ
Producia principalelor produse agricole (cereale, cartofi, etc.)
Producia principalelor produse industriale (electricitate, crbune, minereu de fier, benzin, motorin, ngrminte chimice,
hrtie)

Sursa: Pop N. A. Coord, 2011, p. 101



18
MEDIUL ECONOMIC INTERNAIONAL*
FACTORII CARE ACIONEAZ PE FIECARE PIA
NAIONAL

Situaia cererii

Veniturile stabilite de repartiia veniturilor pe categorii de populaie:






Structura cheltuielilor consumatorilor.
Nivelul de trai
Dezvoltarea uman.


19
Sursa: Danciu V. 2009, p. 63-64
A,b,c,d
MEDIUL SOCIO-ECONOMIC INTERNAIONAL

Se compune din mediul naional al diverselor piee i din mediul internaional,
ntre care exist puternice interdependene

A) ansamblul factorilor care acioneaz pe fiecare pia naional
1. Mediul demografic
2. Situaia cererii
3. Factorii economici care influeneaz direct activitatea firmei:
evoluia nivelului tehnologic,
situaia costurilor,
factorii productivitii.
4. Infrastructura economic - reeaua de transport (ci ferate, ci rutiere, ci
fluviale, aeroporturi), energie, comunicaii, infrastructura comercial i de
marketing, infrastructura financiar.
5.Mediul monetar i financiar
Sistemul monetar reprezint un element important al mediului unei piee. Dou
aspecte definitorii ale acestuia trebuie avute n vedere: convertibilitatea
monedei naionale i sistemul de stabilire a cursului de schimb.
Inflaia.
Datoria extern.
Balana de pli externe.


20
MEDIUL CULTURAL INTERNAIONAL
Cultura


- normele
- ideologia
- cultura material

Sursa: Bradley F., Marketing internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001, p. 148.


Modul de via caracteristic unei societi umane (Kotler Ph.)
21
Sursa: Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
COMPONENTELE CULTURII*
Structura social (de ex., Marea Britanie, India, Suedia,
Japonia)
Religia
Obiceiurile i ritualurile
Valorile i atitudinea fa de conaionali i de strini
Educaia i gradul de instruire
Sistemul politic
Sistemele estetice (muzica, artele, literatura)
Limba
Relaiile interumane


22
Sursa: Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI


LIMB RELIGIE VALORI /
CUTUME
EDUCAIE STRUCTUR
SOCIAL
- Limbajul
vorbit
- Limbajul
scris
- Dialecte
- Semnificaia
cuvintelor
- Cunotiine
de limbi
strine
- Atenia la
neologisme
- Norme de
comportament
- Norme de
credin
- Ritualuri
- Tabuuri
- Timpii de
rugciune
- Relaia
religie-
societate

- Timp
- Munca
- Proprietatea
- Bogaia
- Disponibilitate
la risc
- Spaiul

- Cultur
general
- Formare
profesional
- Educaie
academic
- Prerea
despre sexul
opus
- Prerea
despre alte
culturi
- Semnificaia
culorilor
- Treptele
ierarhice
- Asocieri
sociale
- Partidele i
grupurile de
interese
- Principiul
solidaritii
- Un anumit
statut
23
MEDIUL CULTURAL INTERNAIONAL
Sursa: Pop N. A. Coord, 2011, p. 116
- COMUNICARE (VERBAL, NON-VERBAL)


n abordarea pieelor externe comercianii trebuie s ia n considerare un
summum de factori culturali i tendine de comportament ale
consumatorilor pe care i abordeaz:

- orientarea spre petrecerea timpului liber

- orientarea spre convenien
- orientarea spre mrci trendy
- orientarea spre profesionalizarea achiziiei impus de consumatorul
inteligent Smart Shopper
- orientarea spre produse ecologice
- orientarea spre o alimentaie sntoas

(Sursa: Pop N. A., coord., 2011, p. 114)


24
MEDIUL CULTURAL INTERNAIONAL
MODALITI DE DEZVOLTARE A NORMELOR I
VALORILOR
25
Sursa: Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
nvarea prin socializare
nvarea prin adoptarea unei noi
culturi

MEDIUL CULTURAL I CONSECINELE
ASUPRA MARKETINGULUI
26





















Mediul
cultural

nsuirile
comportamentale

Factorii
demografici

Valori

Atitudini

Mrimea
populaiei

Creterea
populaiei

Distribuia pe
grupe de vrst

Dinamice
i flexibile

Rspndirea
geografic

Variabile

nvate

Caracteristicil
e culturii:
consecine
pentru
marketing

Factorii etnici

nsuirile fizice

Idealurile



Sursa: Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
ANALIZA MEDIULUI CULTURAL LA
NIVEL MACRO
- variabilitatea

- complexitatea

- ostilitatea

- eterogenitatea ntre culturi

- interdependena
27
Sursa: Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
ANALIZA MEDIULUI CULTURAL LA
NIVEL MICRO
28
Sursa: Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
Ideologia naional
Atitudinea fa de
strini

MEDIUL POLITIC INTERNAIONAL
include orice factor politic naional sau internaional, care poate afecta
activitile n domeniu ale firmelor sau ale statelor.

se bazeaz pe faptul c orice firm strin este un strin pe toate pieele
sale.

climatul politic ideal pentru o firm strin este un guvern stabil si
prietenos.

o firm trebuie s se aib n vedere dou elemente: interesele naionale si
controlul.


29
Sursa: Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
ASPECTE ALE MEDIULUI POLITIC
INTERNAIONAL*
Cel mai important factor politic de natur s afecteze afacerile internaionale -
naionalismul economic, bazat pe loialitatea celei mai mari pri a rezidenilor.

Un important aspect al relaiilor internaionale ale unei ri l reprezint
relaiile firmei cu ara de origine.

Alt element critic l reprezint relaiile rii gazda cu alte naiuni.

Un alt factor care influeneaz comportamentul internaional al unei ri este
participarea la organizaii internaionale.

Riscul politic poate fi rezultatul aciunilor guvernamentale, dar i al celor
dincolo de controlul principal al guvernelor, cum ar fi: rzboaiele, revoluiile,
terorismul etc.

30
Sursa: Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
MEDIUL POLITIC INTERNAIONAL*
Guvernele au o mare varietate de instrumente pentru a controla firmele
strine n ara gazd:

restriciile la intrare

controlul preurilor

cotele i taxele vamale

controlul valutar

boicotul

exproprierea



(Sursa: Danciu V., 2009, p. 55)

31


n rndul elementelor mediului politic trebuie s reinem:

- tipul de guvernare parlamentar (republic parlamentar, republic
prezidenial)
- absolutist (monarhie constituional, monarhie
absolutist, dictaturp militar sau civil)
- sistemul partidelor politice unipartid
- bipartid
- multipartid
- coaliii


Instabilitatea politic a unei naiuni poate avea efecte improprii asupra mediului investiional,
putnd duce la plecarea investitorilor strini, sau la stoparea venirii unora noi. n acest sens
putem evidenia confliectele militare sau grevele.
32
MEDIUL POLITIC INTERNAIONAL


Somalia 1,1 puncte

Afganistan 1,3 puncte

Irak 1,5 puncte

Noua Zeeland (9,4 puncte)

Singapore (9,2 puncte)

Elveia (9 puncte)

n Romnia indicele este de 3,8 puncte ceea ce plaseaz ara noastr pe poziia 71 la
egalitate cu Grecia i Bulgaria.

State precum rile scandinave se bucur nu doar de o extraordinar stabilitate politic dar
i de o tradiie ndelungat n evitarea sau soluionarea panic a conflictelor.

Sursa: Pop N. A. Coord, 2011, p. 97
33
MEDIUL POLITIC INTERNAIONAL


MEDIUL LEGAL-INSTITUIONAL
INTERNAIONAL
Mediul legal-instituional al marketingului internaional




Aceast component a macromediului poate fi analizat n mod tridimensional:
legislaia naional,
legislaia supranaional
legislaia internaional.

34
Sursa: Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
LEGISLAIA NAIONAL
Cele mai importante domenii ale dreptului naional cu implicaii
asupra marketingului internaional sunt:

legislaia contractual,
legislaia referitoare la firme,
legislaia muncii i cea n domeniul social,
legislaia privind practicile concureniale i anticorupie,
legislaia pentru protecia profesional (protejarea brevetelor, mrcilor
i drepturilor de autor), controlul exporturilor i importurilor,
reglementrile referitoare la instrumentele i practicile de marketing
(produse, preuri, publicitate),
legislaia referitoare la transporturi, dreptul consumatorului i legislaia
privind taxele i impozitele.
35
Sursa: Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

LEGISLAIA SUPRANAIONAL I
INTERNAIONAL
Legislaia supranaional



Legislaia internaional :



A. Tratate bilaterale



B. Tratatele multilaterale
36
Sursa: Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
MEDIUL INSTITUIONAL INTERNAIONAL

Acest segment al mediului legislativ este compus din:


instituii comerciale, financiar-monetare cu atribuii la nivel mondial
(Organizaia Mondial a Comerului, Fondul Monetar Internaional,
Banca Mondial, Comisia Naiunilor Unite pentru Drept Internaional,
Organizaia Internaional pentru Standardizare etc.)

instituii regionale (Comitetul European pentru Standardizare,
Comitetul European pentru Standardizare Electrotehnic, Institutul
European pentru Standardizare n Telecomunicaii etc.)

37
Sursa: Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI


Sistemul juridic totalitatea normelor juridice pozitive i a regulilor
juridice bazate pe cutume i intercorelarea lor i contiina juridic
sentimentul responsabilitii juridice pentru propria conduit n raport cu
semenii.

Cele mai importante domenii ale dreptului unei ri ce se cer investigate
de lumea afacerilor sunt:

- dreptul comerului exterior
- dreptul economic i comercial
- dreptul concurenei
- dreptul fiscal
- dreptul mediului nconjurtor
- dreptul muncii
38
MEDIUL POLITIC INTERNAIONAL


Literatura de specialitate evideniaz existena a 5 culturi legislative:

- tradiia dreptului comun de origine anglo-irlandez i i exercit influena asupra 30%
din populaia mondial (SUA, Canada, fostele colonii britanice, India, Pakistan, Malaezia,
Australia, Nigeria)
- tradiia dreptului civil de origine roman-germanic, influeneaz aproape 60% din
populaia lumii, mai ales pe cea din Europa Latin, din statele aflate sub influena
spaniol, italian sau francez, dar i a rilor din nordul Europei, Germania, rile
Baltice, rile Scandinave.
- tradiia dreptului islamic strns legat de religia musulman, circa 20% din populaia
globului. nvmintele din Coran reglementeaz toate aspectele societii i ale vieii pe
plan moral i religios.
- tradiia dreptului cutumiar reprezint un set de datini i obiceiuri legate de identitatea
cultural, etnic sau religioas a societii umane, devenit n timp lege
- sistemele mixte fiind specifice mai ales societilor multiculturale sau multireligioase,
respctiv economiilor n tranziie

(Sursa: Pop N. A. Coord, 2011, p. 99)
39
MEDIUL POLITIC INTERNAIONAL*


Astzi ar fi greu de conceput derularea normal a actelor de comer fr
existena regulilor INCOTERMS, elaborate de Camera de Comer
Internaional din Paris, ce fixeaz obligaiile prilor i privina transferului
titlului de proprietate.

- protecia dreptului de proprietate intelectual: brevete, licene, semne
de marc, mostre, drepturile de autor.

- legislaia privind protecia mediului nconjurtor

- protecia drepturilor consumatorului

- dreptul concurenei

(Sursa: Pop N. A. Coord, 2011, p. 100)

40
MEDIUL SOCIO-DEMOGRAFIC INTERNAIONAL
MEDIUL ECOLOGIC
- Influenele negative ale activitilor economice asupra mediului ambiant se
regsesc sub form de: poluare, efect de ser, catastrofe naturale, schimbri
climatice, deeuri.

Factorii cu caracter ecologic care au un potenial impact asupra firmelor i
marketingului lor.


-

41


Intrarea pe o pia strin depinde de gradul fizic de accesibilitate al
acesteia, n analiza cruia intervine distana geografic, configuraia
terenului, coordonatele climatice, resursele naturale, potenialul
energetic local. Trebuiesc, de asemenea, informaii asupra infrastructurii
rutiere, feroviare, fluviale, aeriene de pe piaa vizat. La acestea se
adaug ansamblul condiiilor de via, inclusiv elementele de confort
cotidian, dar mai ales regimul climatic.

Nici aprovizionarea cu energie electric nu este de ignorat. Trebuie
adugate reeaua de comunicaii, dotrile din sfera transportului precum
i infrastructura.
42
MEDIUL FIZICO-GEOGRAFIC INTERNAIONAL


Strctura cererii de investiii strine depinde de nivelul tehnologic de
dezvoltare al rii i de introducerea noului n fabricaie i n
consum.
n evaluarea dotrii tehnologice a unei piee externe trebuie luate n
considerare:











(Sursa: Pop N. A. Coord, 2011, p. 109)

43
MEDIUL TEHNIC I DE AFACERI INTERNAIONAL


V MULUMESC
PENTRU ATENIA
ACORDAT!!!
44