Curs 2 Managementul agentiei de publicitate-anul

II, Publicitate
1. Publicitatea proces de
comunicare
Harold Lasswell-schema comunicarii, care se aplica fara
dificultate in agentia de publicitate.
Cine spune? Ce spune? Prin ce canal?
Cui spune? Cu ce efect?

Client Cerinele campaniei Canal
Agenia de publicitate Acceptarea comenzii
Clientul=emitator primar al mesajului
Cerintele campaniei= formuleaza brieful si impune
bugetul.
Canal=interfata agentiei de publicitate= client services
Agentia de publicitate=receptor al mesajului emitatorului
Acceptarea comenzii= consecinta transmiterii mesajului.





Dupa ce mesajul este incredintat total agentiei, grila de
comunicare se reface si in joc intra consumatorul.
Agenia de publicitate Produs publicitar (reclama)
Suport publicitar ( TV, radio, outdoor, indoor)
Consumatorul de reclam achizitia produsului.
Efectul persuasiv-un cod, necesar intelegerii mesajului, in
functie de tipul de publicitate (mecanicista, integrativa,
sugestiva, rationala).
Emitatorul= produsul publicitar, beneficiul oferit=
produsul, canalul =suportul media, codul = mesajul
reclamei.
Actul de comunicare la nivelul agentiei implica agenti
diferiti in functie de etapa campaniei: 1. preluarea
campaniei 2. crearea reclamei b. difuzarea acesteia.




2. Spirala publicitatii
Legatura dintre promovarea unui brand-produs-activitate
publicitara este foarte importanta.
Brandul parcurge mai multe etape in functie de situarea
produsului pe piata : de la debut pn la declin ceea ce
schimb impactul asupra consumatorului.
Etapele vieii unui produs sunt:
etapa de pionierat
etapa concurenial
etapa de reinere.
Spirala publicitatii: reflect ciclul de viaa al produsului.
un punct de referin pentru a determina n ce etap sau etape a
ajuns un produs la un anumit moment pe o anumit pia i care
ar trebui s fie sensul mesajului publicitar. (Russel i Lane, 2002,
p.91).



2.1. Etapa de pionierat
reprezint etapa publicitar
n care nevoia pentru un
produs nu este recunoscut
i trebuie identificat sau
etapa n care nevoia a fost
identificat, dar succesul
unui bun n satisfacerea
acestor cerine trebuie
stabilit.
rolul publicitii este s
prezinte produsul, s
conceap mesajele
publicitare pe ideea de
difereniere.
Obiectivele etapei:
s familiarizeze consumatorul cu
noul produs sau serviciu
s pun n eviden necesitatea
ndeplinirii unei anumite nevoi pe
care publicul nu a contientizat-o
pn atunci;
s prezinte produsul drept soluia
ideal pentru satisfacerea acelei
nevoi;
Produsul nu este profitabil, dar
cumparatorii il achizitioneaza
accidental sau spontan. (decizie
temporara de cumparare)
2.1. Etapa concurentiala
etapa publicitar pe care o atinge un produs cnd utilitatea
sa general este recunoscut, dar superioritatea sa fa de
alte mrci similare trebuie stabilit pentru a obine
preferina consumatorului. (Russel i Lane).
produsul a fost acceptat de consumatori, este cunoscut si
cerut pe piata.
accentul pe produsul propriu-zis, ct pe utilizatorul n
sine, pe profilul celui care face alegeri bune.
Produsul intr n concuren cu altele din aceeai categorie
i se lupt pentru pstrarea publicului ctigat n etapa
precedent.
Obiectivul acestei etape este de a stabili un loc
produsului ntr-o ierarhie i de a-l diferenia n ochii
consumatorului ct mai bine.
2.3. Etapa de retinere sau
de maturitate
utilitatea sa general este larg cunoscut,
calitile sale individuale sunt apreciate n
ntregime i firma este mulumit s
pstreze cumprtorii numai prin puterea
reputaiei trecute a produsului. (Russel i
Lane, 2002, p. 93)
Evitarea unui pericol: acela de a se ignora
imaginea mrcii.
scop -aducerea-aminte n faa
consumatorului de calitile brandului, de
imaginea acestuia, independent de poziia
pe pia.
Obiectivul firmei de publicitate -
pstrarea cotei de pia i de a fideliza
consumatorul n utilizarea produsului.


etapele se pot desfura
paralel uneori, cnd este
vorba de o diversificare pe
sortimente a produselor.
Relatia dintre etapele parcurse de un produs
etapele se pot desfura paralel uneori, cnd este vorba de o
diversificare pe sortimente a produselor.
Produsele tind spre etapa concurenial, pentru c
perioada de pionierat dureaz foarte puin.
produsul aflat n etapa concurenial foloseste etapa de
pionierat dac se adreseaz unui alt public. Ex. Bere fara
alcool sau cu fructe ( schimbare de poziionare pt
sortimentul aflat la debut).
Daca produsul se afl n declin SE IMPUN campaniile de
repoziionare sau rebranding . n cazul acesta, se reia
aceast spiral a publicitii, cutnd refacerea etapei de
pionierat, cu sperana revenirii n cea concurenial.
Spirala publicitii = aspectul continuu de oscilare
ntre noutate-stabilizare-declin.

3. Relatia publicitatii cu alte discipline de
comunicare
Argument:
Publicitatea=domeniu hibrid
Agentia de publicitate= plaja
profesionala larga.
Abordarea unei campanii se
realizeaza din trei
unghiuri:
obiectivele de comunicare
obiectivele de marketing
insightul consumatorului
Acestea demonstreaza relatia
interdepartamentala.


3.1. Publicitate si
marketing
3.2. Publicitate si RP
3.3. Publicitate-semiotica,
lingvistica si retorica.
3.4. Sociologie si psihologie
3.1. Publicitate si marketing
Marketingul este un proces social i managerial prin care
indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i
doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd
o anumit valoare. (Philip Kotler, 1998, p. 35)
Mixul de marketing = cei patru p dup denumirea n
limba englez a componentelor acestuia: product , price ,
place i promotion (modaliti de promovare, publicitate,
fora de vnzare). Termenul este inventat de profesorul
Neil H. Borden de la coala Comercial Harvard pentru a
include n procesul de marketing factori precum
distribuia, publicitatea, vnzrile personale i stabilirea
preurilor. (Russel i Lane, 2002, p. 47)
Mixul de marketing este efortul conjugat de a concepe, a
poziiona, a promova i a distribui idei, bunuri sau servicii.
(Baker, apud Nicola i Petre, 2004, p 52)

Mixul de marketing



Politici de Politici de Politici de Politici de
produs distributie pret comunicationale

Politici de produs: dezvoltarea unor categorii , sortimente , consolidarea
marcii (culture-free-products i culture-bounded-products)
Politici de distributie: alegerea distribuitorilor, a locului de amplasare,
magazinelor de desfacere.
Politici de pret: calcularea i modificarea preurilor, dup diferite criterii,
la condiiile n care produsele se pot achiziiona.
Politicile comunicaionale : modaliti de a face cunoscut un produs
publicului int, de a-l informa i de a face o prezentare atractiv.

Implicarea publicitatii in activitati de marketing
Segmentarea pieei desemneaz mprirea pieei n
subpiee sau segmente omogene.
diferenierea produselor
poziionarea mrcilor.
Rolul publicitii este de a atrage ci mai muli clieni, de
a vinde mult prin modificarea raportului cerere-ofert.
publicitatea stabilete o relaie strns ntre produs-
consumator-satisfacerea dorinelor lui, ceea ce
influeneaz procesul de cumprare si de luare a deciziei
(factori de informare, influentare,motivare, economici)

3.2. Publicitate-RP
Cderea advertisingului i ascensiunea Pr-ului, Al Ries i Laura Ries -
RP a reuit s promoveze cu mai mult succes anumite branduri n
absena aproape total a mijloacelor advertisingului. Autorii susin c :
Pr-ul creeaz brandul. Advertisingul protejeaz brandul. (Ries i Ries,
2005, p.13). Cei doi citeaz nume de branduri celebre care au cheltuit
puin pe publicitate (Starbucks, Amazom.com, Microsoft, Oracle) , dar
au castigat mult suces.

relaiile publice se manifest att la nivel extern (clienii,
colaboratorii firmei), ct i la nivel intern (angajaii).
advertisingul = n ochii publicului notorietatea rezultat din
faptul c beneficiaz de mult mai multe mijloace de
popularizare, de la articole din pres, pn la reclamele de tip
spectacol.

Comparatie-PR- advertising
Mecanismul de aciune al
publicitii

Mecanismul de aciune al PR

Campaniile de publicitate sunt
spaiale, n sensul de explozie
informaional prin nenumrate
suporturi mediatice.
Publicitatea folosete efectul de
Big Bang, de oc.
Advertisingul este vizual, cuvintele
plictisesc.
Advertisingul se adreseaz tuturor,
dei are un public int definit, nu
pooate mpiedica risipirea
informaiei.

Campaniile sunt liniare: un
pas urmeaz celuilalt i exist
o coeren n timp.
Relaiile publice se mic
lent, dar constant.
PR este verbal, deci mesajul
despre brand este adresat
minii, nu ochilor.
PR i permite selectarea unui
anumit tip de public, cu care
lucreaz mai eficient.


Mecanismul de aciune al
publicitii


Mecanismul de aciune al RP

Advertisingul este orientat spre
sine.
Advertisingul este costisitor.
Advertisingul favorizeaz
extensiile de linie (atribuirea
numelui companiei sau al
brandului existent unui produs
nou, ntr-o categorie nou).
Advertisingul este amuzant.
Advertisingul-ui i plac numele
vechi, ceea ce se explic prin
conservarea imaginii de brand,
ntreinerea acesteia.

PR-ul este orientat spre alii.
PR-ul nu cost.
PR-ul favorizeaz noile branduri
pentru c le ofer credibilitate.
PR-ul este serios, de aici rezult
credibilitatea.
PR-ul prefer numele noi.

Mitchell, Moriarty i Wells n
cartea Advertising principles and
practices consider c principala
distincie ntre PR i publicitate
=folosirea media, controlul
livrarii mesajelor i dup
credibilitate.

Relatia publicitate-PR-marketing
Integrated market communication-IMC = practica
uzitrii tuturor mesajelor de comunicare de marketing i
materialelor, astfel nct s trimit un mesaj consistent i
persuasiv promovnd scopurile brandului.
Americanii consider c PR= element IMC, prin
perspectivele asupra brandului.
Scopul esenial al mesajului IMC este s creeze un efect de
sinergie, prin sustinerea convergenta a valorilor diferite ale
brandului.
Bucureti, 18 martie 2008: Orange relanseaz concursul
de muzic clasic Se caut un Enescu sub un nume nou:
Premiile Orange pentru tinerii muzicieni. si a lansat i o
emblem a concursului, realizat mpreun cu agenia
Tempo Advertising.


3.3. Publicitate-semiotica, lingvistica si retorica
Semiotica:
Roland Barthes n Rhthorique de l image ntr-un model pe
trei niveluri al reclamei:
mesajul lingvistic numele mrcii, textul, titlul;
mesajul iconic denotativ imaginea fotografic a produsului;
mesajul iconic conotativ ansamblul asociaiilor pe care le
propune construcia global verbal i iconic.
Retorica i publicitatea sunt complementare, aa cum spuneau
Jean-Michel Adam i Marc Bonhomme n cartea
Argumentarea publicitar. Discursul publicitar este de tip
deliberativ
Celor trei tipuri discursive le corespund n prezent anumite modele
funcionale:
Discursul judiciar pledoaria avocatului, critica social, drama, satira,;
Discursul deliberativ discursul politic, textul publicitar, poezia
didactic, predica;
Discursul epidictic necrologul, panegiricul, epitaful, discursul de
blam;
Caracterul epidictic se desprinde i din perspectivarea pozitiv a
unui produs, din revelarea unei aure conotative.
Caracterul deliberativ se adreseaz publicitii raionale, care
promoveaz un produs prin prezentarea beneficiilor .

Publicitatea de tip integrativ uziteaz discursul epidictic pentru a
plusa foarte mult asupra promovrii sociale adus de
achiziionarea unui produs. Rav 4 de la Toyota lanseaz n textul
publicitar o adevrat provocare posibililor cumprtori,
precum i celor ce ajung la mesaj: Unii prefer banii. Alii,
aventura. Cei inteligeni, pe amndou!

3.4. Publicitate - sociologie i psihologie

Factorii de influenare a comportamentului acestuia
sunt numeroi: culturali, sociali, psihologici,
situaionali.
Principalii factori psihologici sunt motivaia, percepia,
nvarea i convingerile.
Prin tehnica numit psihografie se determin
atitudinile, interesele, opiniile.
factorii motivaionali se identific mai multe profiluri
psihologice ale consumatorilor- standardizare a
comportamentului de cumparare.