MSURAREA l SCALAREA FENOMENELOR ECONOMICE

Analiza fenomenelor economice este de neconceput fr utilizarea unor unit!i "i

instrumente de msurare corespunztoare# $n acest scop sunt folosite o serie de
scale "i metode de scalare care au la %az o serie de principii care fac posi%il
scalarea &msurarea' fenomenelor#
Conceptul de msurare
Msurarea poate fi definit ca procesul prin care se determin valoarea unor
parametri ai unor obiecte sau fenomene, valoarea exprimat simbolic, numeric
sau nenumeric.
C(iar dac se poate e)prima at*t de succint procesul de msurare+ ,n realitate
este foarte comple) "i cuprinde mai multe etape# Aceste etape -izeaz pre.tirea
msurrii+ opera!iile de msurare propriu/zis precum "i analiza "i interpretarea
rezultatelor &-ezi ta%elul 0'#
Tabelul 1.Etapele procesului de msurare
1e e)emplu dac analizm pro%lema -,nzrilor+ ne .,ndim c este necesar
sta%ilirea momentului c,nd -,nzarea este considerat ,nc(eiat# 2,nzarea ,ns este
realizat c,nd s/a primit comanda+ c,nd s/a efectuat li-rarea+ c,nd s/a fcut
contra-aloarea mrfii+ c,nd clientul plte"te sau dup ce perioada de returnare a
e)pirat3 Este necesar s e)primm -,nzrile ,n unit!i fizice sau unit!i monetare3
2aloarea -,nzrii tre%uie e)primat ,n lei sau ,n dolari la cursul zilei# Fiecare din
alternati-ele e)istente de e-aluare a -,nzrilor implic re.uli diferite de realizare a
procesului de msurare#
4rocesul de msurare permite determinarea mai multor tipuri de informa!ii
referitoare la fenomenele cercetate+ informa!ii ce corespund mai multor ni-eluri de
calitate "i comple)itate# Aceste ni-eluri de msur sunt ,n numr de patru ce poart
denumirea de5 nominal+ scala ordinal+ scala inter-al
Ni-elurile nominal "i ordinal sunt neparametrice &nenumerice' iar cele
inter-al "i propor!ional sunt parametrice &numerice'#
Ni-elurile de msur determin de fapt tipurile de scal ce pot fi utilizate ,n
diferitele cercetri cantitati-e de mar6etin.# E)ist ,n prezent scale de tip
nominal, ordinal, interval i proporional+ prin intermediul lor put*ndu/se
o%!ine informa!ii de la cele mai simple "i p*n la cele mai comple)e#
Tipuri de scale
Scala nominal este cea mai simpl din punct de -edere al posi%ilit!ilor de
msurare+ ea fiind totodat "i cea mai pu!in restricti- din punct de -edere
statistico/matematic# Aceast scal permite numai clasificarea parametrilor
fenomenelor cercetate ,n diferite .rupe#
Clasificarea propus astfel tre%uie s pre-ad toate .rupele distincte ce pot
fi formate din punct de -edere al parametrului studiat#
4entru a ilustra modul ,n care se poate folosi o scal nominal este rele-ant
e)emplul urmtor# Managerul unui restaurant, situat n apropierea unui important
centru comercial, dorete s determine ci din clienii si aleg restaurantul
datorit amplasamentului su i ci aleg acest restaurant datorit meniului pus la
dispoiie clienilor. Managerul alege, la ntmplare, aleator, 1!! de clieni pentru
a"i c#estiona n legtur cu acest aspect i descoper c $! dintre consumatori
mnnc n acel restaurant datorit amplasamentului i %! din caua meniului
oferit. &cest reultat este obinut printr"o simpl anali efectuat folosind
informaii obinute cu a'utorul scalei nominale. Managerul a format o scal
nominal cu dou categorii, a numrat caurile din fiecare din cele dou categorii
i a identificat grupul modal, respectiv categoria, clasa cu cea mai numeroas
componen. (ac managerul ar fi notat i sexul fiecrui respondent, ar fi obinut mai
multe informaii..
)
ta%elul# 7 1istri%u!ia moti-elor selec!iei dup se)
Moti-ul
selec!iei
Se) 8O8AL
9r%tesc Femeiesc
Amplasament : ;; 0; <=
Meniu ; 7; >=
# 8O8AL ?= @= 100
*r s efectum analie statistice sofisticate, dac privim reultatele cercetrii
exprimate n tabelul de mai sus) putem afirma c femeile aleg restaurantul datorit
meniului oferit iar brbaii l prefer datorit amplasamentului su
%+
.
55
Orice opera!ie aritmetic aplicat asupra datelor o%!inute cu aAutorul scalei nominale
poate fi dus la ,ndeplinire prin numrarea indi-izilor din fiecare cate.orie ,n parte#
Sim%olurile+ numerele atri%uite pentru a reprezenta: fiecarecate.orie &= pentru
%r%a!i "i 0 pentru femei+ de e)#' nu pot fi adunate+ sczute+ di-izate sau
multiplicate: Media sau mediana nu pot fi calculate ,n cazul datelor o%!inute cu
scal nominal ci doar,grupulmodal pentru a determina tendina central
. n exemplu considerat, motivul preponderent exprimat de brbai -a
)
.fost
amplasamentul, pentru alegerea restaurantului, n timp ce motivul preponderent
exprimat de femei a fost meniul. /e poate determinai 0 ponderea"fiecrei categorii
analiate fa de totalul subiecilor supui 1cercetrii, calculndu"se procentele
deinute"de fiecare faa de total.
Scala ordinal permite ,n plus fa! de cea nominal "i posi%ilitatea
ierar(izrii parametrilor studia!i# Ordonarea se realizeaz utiliz*nd -alori ordinale5
primul+ al doilea+ al treilea "#a#m#d# ,n cazul acestui tip de scal+ distan!a dintre
-ariante nu poate fi e-aluat+ astfel c ,ntre locul unu "i locul doi poate e)ista o
diferen! foarte mare+ iar ,ntre locul doi "i trei o distan! foarte mic#
E)emplu
/ presupunem c s"a iniiat o cercetare n rndul a 2!! de deintori de maini de
splat automatice, solicit#du"li"se s"i exprime atitudinea fa de mrci de
detergeni speciali pentru maini de splat automatice. 3nformaiile obinute sunt4
Tabelul nr. 5 Atitudinea subiecilor fa de mrcile diferite de detereni
Ordinea calit!ii B
mrcilor
Numrul
responden!ilor care
au
0 0==
7 7==
> 0==
@ ;=
; ;=
5entru a determina tendina central se poate utilia grupul modal4 putem
spune, deci, c marca 6 este preferat de cea mai mare parte dintre subiecii
cercetrii, dar mai corect este calcularea medianei care indic tot cea de a doua
marc, ca fiind cea mai bine cotat de ma'oritatea subiecilor. 5rocentele pentru
fiecare rang 7de la 1 la 28 din numrul total de citaii pot fi calculate i sunt de'a
posibile interpretri innd seama de reultatele obinute.
$n concluzie+ putem spune c informa!iile o%!inute cu aAutorul scalelor nominale "i
ordinale +pot fi analizate cu instrumentarul specific analizei neparametrice#
Scala interval se construie"te utiliz*nd inter-ale e.ale# Ea are un punct zero
numit "i ori.inea scalei# Acest punct poate fi sta%ilit ,n mod ar%itrar de cercettor+
astfel c pentru msurarea aceluia"i parametru pot fi utilizate scale diferite
Cel mai uzual e)emplu de scal inter-al este scala ce msoar temperatura+ ,n
.rade+ Celsius sau .rade Fa(ren(eit# Aceluia"i fenomen natural+ punctul de
,n.(e!are al apei+ ,i este atri%uit o -aloare diferit+ pe fiecare din cele dou scale5 =
.rade Celsius pe una din scale "i >7 .rade Fa(ren(eit pe cea de a doua scal# 1ar
diferen!a ,ntre -olumul mercurului este aceea"i ,ntre 7= "i >= CC ca "i ,ntre @= "i ;=
C#
1eci+ msurarea unui astfel de fenomen fundamental este fcut ,n unit!i e.ale# O
-aloare de pe una dintre scale poate fi con-ertit ,ntr/o #-aloare pe cealalt scal
folosind formula5 CFD>7EFG; CC# Scala inter-al permite /transformri de forma
f&)'D a) E %+ unde a "i % sunt dou constante#
Scala inter-al nu permite opera!iuni de multiplicare sau de di-izare a unei
trepte de pe scal cu alta#
Scala proporional are+ spre deose%ire de scala inter-al+ nu numai
inter-ale e.ale+ dar "i propor!ionale &de e)emplu+ scala metric'# Ea are o ori.ine
a%solut &natural'+ fapt ce permite o%!inerea unor informa!ii ri.uroase "i
perfect compara%ile# ,n cazul acestei scale se pot realiza inclusi- opera!iuni de
multiplicare sau de di-izare a unei trepte de pe scal cu alta#
A-*nd ,n -edere propriet!ile diferite ale celor patru tipuri de scale+ dar !in*nd
cont de faptul c toate scalele cu un ni-el de msur superior asi.ur realizarea
tuturor opera!iunilor permise de scalele corespunztoare unui ni-el de msur
inferior+ putem s constatm limitele fiecrui tip se scal ,n o%!inerea de informa!ii#
Tabelul 6. Analiza comparativ a celor patru tipuri de scale
Caracteristicile posedate de tipurile de scal
Realize
az
clasific
Realize
az
Inter-a
le
Inter-ale
propor!ion
ale
Ori.ine unic
Nominal 1a Nu Nu Nu Nu
Ordinal 1a 1a Nu Nu Nu
Inter-al 1a 1a 1a Nu Nu
4ropor!ion 1a 1a 1a 1a 1a
$n -ederea o%!inerii propriu/zise a informa!iei prin msurarea -alorii parametrilor
fenomenelor cercetate+ a-*nd la %az cele patru ni-eluri de msur &"i
corespunztor lor patru tipuri de scal'+ se pot utiliza mai multe metode de scalare#
Ale.erea unei anumite metode de scalare are ,n -edere+ ,n principal+ comple)itatea
informa!iei necesare+ dar "i ni-elul su%iec!ilor de la care se cule. informa!iile+ sau
conte)tul ,n care se realizeaz cercetarea#
Metode de scalare
Metode corespuntoare scalei ordinale4
0# Scala lui Li6ert
7# Metoda compara!iilor perec(i
># Metoda ordonrii ran.urilor
Scala lui !i"ert
Scala lui Li6ert face parte din cate.oria scalelor de tip ordinal+ conduc,nd la
informa!ii de natur neparametric# $n cazul acestei metode de scalare principalele
etape de lucru sunt5
Se alctuie"te un set de propozi!ii care reprezint afirma!ii cu caracter fa-ora%il
sau nefa-ora%il la adresa stimulului care face o%iectul in-esti.a!iei:
4ropozi!iile sunt prezentate fiecrui dintre su%iec!i ale cror opinii urmeaz a fi
scalate+ ,n le.tur cu afirma!ia cuprins ,n propozi!ie+ su%iectul este ru.at s/"i
e)prime acordul sau dezacordul+ ,ncercuind una dintre cele cinci .rada!ii ale scalei#
Acord total: Acord : #ndiferen $ %e&acord $ %e&acord total
1ac este -or%a de o afirma!ie cu caracter fa-ora%il+ fiecrei .rada!ii i se ata"eaz
dup administrarea c(estionarului urmtoarele -alori numerice5
E7 /7 = E0 /0#
9ariantele pe care le poate alege respondentul sunt de regul % sau 2, n
conformitate cu numrul de trepte pe care le are scala 7figura :8.
9 rugm s preciai poiia dumneavoastr fa de urmtoarea afirmaie4
-;alitateprodusului ;oca " ;ola este bun-
Acord total) Acord ) Indiferen ; Dezacord ; Dezacord total H
sau :II#+
Acord ) Indiferen ; Dezacord
*igura :. /cala lui <i=ert cu cinci sau trei trepte
i ,n acest caz prelucrarea se realizeaz atri%uind fiecrei alternati-e o
-aloare numeric# 2arianta central -a a-ea -aloarea = iar restul treptelor -alori
poziti-e "i ne.ati-e+ ,n cazul de mai sus de la E7 la /7 sau de la E0 la /0#
,n utilizarea acestei scale tre%uie a-ut ,n -edere faptul c responden!ii ,"i
precizeaz atitudinea fa! de o anumit afirma!ie &referitoare la un anumit
parametru al fenomenului cercetat' lucru care poate influen!a mai ales atitudinea
celor neutri &indiferen!i+ indeci"i'#
Metoda comparaiilor perec'i
Scala comparaiilor perec'i este un tip special de scal de e-aluare
comparati-# Folosirea acestei te(nici a compara!iilor perec(i+ implic prezentarea
a dou o%iecte respondentului+ ,n acela"i timp+ "i i se solicit acestuia s selecteze
unul din cele dou+ folosind acela"i criteriu de apreciere# Respondentul poate
.*ndi5 A are .ust mai %un dec*t 9+ sau 9 este mai %un dec*t A+ sau A este mai
important dec*t 9#
Fiecare respondent tre%uie s compare toate posi%ilele perec(i de o%iecte# 1ac
cercettorul este interesat de ; mrci &nD;'+ atunci -or fi analizate 0= compara!ii+
conform formulei n&n/l'G7#
1ac sunt 0= mrci ce tre%uie e-aluate+ numrul compara!iilor cre"te la @;#
1ac cercettorul este interesat de 0= mrci "i pentru fiecare de ; atri%ute+ iat c
numrul compara!iilor de-ine 77;# Aceast cre"tere rapid a numrului
compara!iilor impune ca numrul o%iectelor analizate s fie limitat la ; sau ?+ a"a
,nc*t te(nica folosit s nu o%oseasc respondentul "i s furnizeze ,ntr/ade-r
informa!ii utile#
Metoda compara!iilor perec(i for!eaz respondentul s alea. una dintre cele
dou mrci# 1e altfel+ sunt multe cazuri+c*nd o parte semnificati- a responden!ilor
nu pot distin.e o -ersiune de celelalte# C(iar dac formulm o op!iune ca fr
preferin!+ mul!i dintre cei care ale. aceast -ariant de rspuns+ de fapt+ au o anume
preferin!#
O rezol-are a acestei pro%leme a compara!iilor perec(i se realizeaz prin teste de
diferen!iere a preferin!ei# Un astfel de test const ,n solicitarea su%iectului s
efectueze+ ,n mod repetat+ compara!iile perec(e# 1ac se urmre"te e-aluarea
comparati- a dou %uturi rcoritoare+ asemntoare+ precum </Up "i Sprite+ iar ca
acestea s poarte o etic(et care s le fac identifica%ile+ su%iec!ii -or fi ru.a!i s
repete de @ p*n la J ori procedura de e-aluare# In acest fel rezultatele sunt mult mai
concludente dec*t efectuate unei sin.ure "i rapide e-aluri a perec(ii </Up "i Sprite#
Astfel+ o persoan care poate face diferen!a ,ntre cele dou %uturi+ de fapt prefer ,n
mod curent pe una dintre ele# Aceast metod permite at*t diferen!ierea
&discriminarea' celor dou mrci+ c*t "i e-aluareapreferin!ei su%iec!ilor#
Metoda ordonrii ranurilor
Metoda ordonrii rangurilor solicit respondentului s stabileasc o ordine a
obiectelor dup un anumit criteriu 1e e)emplu++un respondent poate fi solicitat s
ordoneze cinci mrci de %iscui!i dup preferin!+ arom+ .ust sau desi.n/ul
am%alaAului Aceast a%ordare+ asemntoare metodei compara!iilor perec(i este pur
"i simplu+ o #compara!ie# Un indi-id poate ordona 0= mrci descresctor ,n pri-in!a
preferin!ei+ "i totu"i s/i displac marca situat pe pozi!ia 0+ deoarece ordonarea este
%azat doar pe reac!ia Iui la aranAarea o%iectelor propuse spre e-aluare#
%e e(emplu o marc poate fi pe pozi!ia cinci atunci+ c*nd este comparat cu
mrcile A+ 9+ C+ 1 "i acum+ pe pozi!ia ,nt*i+ c*nd este comparat cu mrcile E+ F+ K "i
L# 1e aceea+ este esen!ial ca cercettorul s includ toate mrcile concurente
rele-ante+ sau produse concurente+ sau spoturi pu%licitare concurente ,n setul supus
e-alurii# #
Metoda ordonrii ran.urilor este+ de o%icei+ utilizat pentru a msura
preferin!ele deopotri- mrci sau atri%ute# Ea o%li. responden!ii s diferen!ieze
printre cele mai rele-ante o%iecte "i s fac aceasta ,ntr/un mod apropiat conte)tului
actual ", de
ac(izi!ionare "i apoi s aplice metoda compara!iilor perec(i# In acest fel se consum
su%stan!ial mai pu!in timp dec*t folosind direct te(nica compara!iilor perec(i# S
ordonezi 0= mrci este mult mai rapid "i u"or pentru maAoritatea oamenilor dec*t s
fac @; de analize cerute de .enerarea perec(ilor de date pentru 0= mrci#
Instruc!iunile pentru ordonare sunt mult mai u"or de ,n!eles de ctre su%iec!i+ fapt ce
de-ine e)trem de folositor atunci c*nd se opteaz pentru un c(estionar administrat de
su%iect pentru el ,nsu"i#
1eza-antaAul maAor al acestei metode este tocmai faptul c nu produce dec*t date de
natur oordinal#
Metodecorespun&toare scalei interval.
0# 1iferen!iala semantic
7# Scala lui Stapel
># Scala cu sum constant
%ifereniala semantic
4rintre scalele folosite ,n cercetrile de mar6etin.+ un loc de frunte ,l ocup
diferitele tipuri de te(nici din clasa diferen!ialelor semantice# 1iferen!iala
semantic este cea mai frec-ent metod de e-aluare a atitudinii utilizat ,n
cercetrile de mar6etin.#
In forma sa cea mai uzual+ diferen!iala semantic solicit respondentului s
e-alueze atitudinea fa! de un+o%iect sau caracteristicile acestuia+ pe o scal cu
,ntre > "i < ni-ele ma)imum+ intercalate ,ntre dou atri%ute %ipolare#
Cu aAutorul acestui tip de scal+ cercettorul in-esti.(eaz at*t direc!ia+ c*t "i
intensitatea reac!iei respondentului fa! de o%iecte+ respecti- fa! de ima.inile
su.erate de ctre acestea# 4ot fi cunoscute astfel reac!iile responden!ilor fa! de
semnifica!iile pe care le reprezint pentru ei ima.inea unui produs+ ser-iciu sau
unei ,ntreprinderi sau ma.azin# ,n esen!+ ,n acest caz+ persoanei i se solicit s/"i
e)prime opiniile despre stimulul supus in-esti.a!iei+ caracterizat printr/o serie de
perec(i de atri%ute %ipolare#
Rezultatele pot fi prezentate ,ntr/o form a.re.at+ pentru fiecare respondent
,nsum*ndu/se toate scorurile din cadrul perec(ilor de adAecti-e# Este necesar+ ,ns+
ca adAecti-ele s reflecte aceea"i dimensiune a preferin!elor+sau opiniilor# Astfel+
fiecrei persoane i se atri%uie un scor total# 4ersoanele sau .rupele de persoane pot
fi apoi comparate cu alte persoane pe %aza scorurilor lor totale sau alternati-+ dou
sau mai multe o%iecte &mrci+ produse+ ma.azine' pot fi comparate ,n cadrul
acelea"i .rupe de persoane#
Scala lui Stapel
Scala lui Stapel este o variant asemntoare cu scala lui Likert dar spre deosebire de acesta
are 10 niveluri, 5 pozitive i 5 negative (deci fr 0) ntre care se insereaz parametrul studiat
4entru e)emplificare+ s presupunem c se dore"te e-aluarea unei unit!i
comerciale din punct de -edere al comportar(errtuluiMpersonalului: su%iec!ilor
intero.a!i li se solicit s ,ncercuiasc numrul care reprezint cel mai %ine opinia
lor pri-ind comportamentul personalului unit!ii comerciale studiate#
E; E@ E> E7 E0 comportamentul personalului /0 /7 /> /@ /;
4relucrarea datelor culese+ folosind aceast scal+ este asemntoare cu cea
specific diferen!ialei+ semantice+ am%ele conduc*nd la informa!ii specifice
scalelor tip inter-al#
Scala cu sum constant
Scala cu sum constant se poate utiliza ,n modul cel mai simplu prin
,mpr!irea de ctre su%iectul cercetat a sumei de 0== &sau 0=' puncte ,ntre
-aria%ilele studiate'#
9 rugm s mprii 1!! de puncte n funcie de preferinele dumneavoastr
ntre cele trei mrci de bere de mai 'os. I
B. chisinau puncte, Efes puncte; Tuor! puncte;
$n cazul ,n care se dore"te o mai mare precizie a aprecierilor su%iec!ilor
cerceta!i+ se poate utiliza o form mai comple) a scalei prin com%inarea cu
metoda compara!iilor perec(i# ,n acest caz su%iec!ii cercetrii sunt ru.a!i s
realizeze ,mpr!irea punctelor &0== sau 0=' ,ntr/o serie de compara!ii perec(i+
compara!ii realizate pe r*nd ,ntre o%iectele sau fenomenele cercetate &fi.ura ;'#
2 ru.am s ,mpr!i!i 0== de puncte ,n fiecare dintre compara!iile de mai Aos+
compara!ii care -izeaz preferin!ele dumnea-oastr pentru mrcile de %ere
C(isinau+ Efes 8u%or. "i 2itanta premium r
C(isinau puncte Efes puncte# :
Efes puncte 8u%or. puncte# H
8u%or. puncte 2itanta premiu puncte
Fi.ura J# Scala cu sum constant &-arianta compara!ilor perec(i'
,n cazul utilizrii acestei -ariante+ punctaAul final o%!inut de fiecare element &4i'
care intr ,n compara!ie se calculeaz dup formula5
n D numrul de elemente care se compar# 4iD punctaAul o%!inut de elementul G,n
compara!iaG
Modelul )is'bein*+osen'er
Modelul Fis(%ein/Rosen(er. este una dintre cele mai comple)e metode de
scalare# 4rin intermediul acestui model se poate determina atitudinea unui
indi-id fa! de parametrii unor elemente ce se compar# 1eterminarea mrimii
atitudinii su%iec!ilor cerceta!i se realizeaz pe %aza unui model ce ia ,n calcul at*t
e-alurile su%iec!ilor asupra importan!ei caracteristicilor ce stau la %aza
caracterizrii unui anumit element+ c*t "i aprecierile &realizate pe %aza unor scale'
cu pri-ire la aceste caracteristici# Rela!ia de calcul pentru determinarea acestui
lucru este5
4A6 D atitudinea su%iectului 6 pentru elementul A:
Ni6 D e-aluarea su%iectului 6 asupra importan!ei relati-e a caracteristicii G
& Ni6 D 0': OiA D msura ,n care elementulGM,i satisface su%iectului caracteristica#
1up calculul notei o%!inute &deci msurarea titudinii' de diferitele elemente
comparate+ se poate realiza "i o normalizarea a rezultatelor+ prin ,mpr!irea notei
o%!inute de fiecare element la suma notelor tuturor elementelor ce intr ,n
compara!ie# $n acest mod se poate determina ponderea fiecrui element ,n
preferin!ele su%iec!ilor studia!i#
8oate aceste metode de scalare utilizeaz un sin.ur numr+ o sin.ur dimensiune
pentru msurarea unei anumite -aria%ile#