Unilever proiect

1. Prezentarea firmei
1.1. Istoric
Unilever este o companie anglo-olandez care produce diverse bunuri de larg consum,
printre care se numr: buturi, alimente, spunuri, detergen i i altele. Compania are un
portofoliu de peste 4 de branduri, de la spunul !ove la "ng#e ata $agnum. Unilever a intrat
pe pia a rom%neasc din 1&&', a(ung%nd "n scurt timp unul din cele mai importante companii
care activeaz pe pia a bunurilor de larg-consum. )cesta a devenit i unul dintre cei mai
importan i investitori din *om%nia, investind p%n "n acest moment 1+' de milioane de euro.
1.+. ,roduse i servicii
-a acest moment, Unilver, de ine 4 de mrci de produse, cu care este prezent "n 14
categorii de produse structurate "n . mari direc ii :
1/ ,roduse destinate alimenta iei
+/ ,roduse destinate "ngri(irii personale
./ ,roduse destinate "ngri(irii locuin ei
0n prima categorie, mrcile Unilver consacrate, prezente pe pia a rom%neasc sunt :
)lgida 1"ng#e at/2 3ecel, !elma i *ama 1margaline/ 2 !eli4at i 5norr 1condimente/ 2
6ellman7s 14etc#up i maionez/ i -ipton 1ceai/.
0n a + a categorie, cea a "ngri(irii personale, intr mrci ca: )8e 1parfum/, *e8ona
1deodorant/, Clear 1 ampon/, !ove 1spunul-crem/ i 9ignal 1past de din i/.
0n ultima categorie, cea destinat produselor folosite la "ngri(irea locuin ei se
"ncadreaz: Coccolino 1balsam de rufe/2 :mo i !ero 1detergen i/, !omestos 1"nnlbitor/ i
Cif 1produs de cur at/.
2. Pia a firmei
+.1. Concuren i
!ezvolt%ndu-se pe o pia e8trem de competitiv, cea a bunurilor de larg consum,
compania Unilever are parte de numero i concuren i, mai ales datorit faptului c are un
portofoliu divers de produse de la cele alimentare p%n la cele de "ngri(irea locuin ei ceea ce "i
permite s activeze pe mai multe pie e simultan 1pia a alimentelor, pia a produselor de "ngri(ire
personal i pia a produselor de "ngri(irea locuin ei/.
Cel mai important competitor pe care "l are compania Unilever este ,rocter;<amble
unul din cei mai importan i productori de bunuri de larg consum din lume cu un portofoliu de
produse mai divers 1alimente, cosmetice, produse din #%rtie/, portofoliu care con ine unul din
cele mai cunoscute mrci din lume 1<ilette, )riel, =ide, ,ampers, !uracell etc./. )cesta este un
competitor direct i universal 1"n sensul "n care concureaz cu Unilever pe toate cele . pie e/
at%t pentru pia a na ional, c%t i pe pia a interna ional.
: alt amenin are pentru Unilever vin din partea clien ilor acestuia, marii retaileri 1-idl,
5aufland, $ega Image, Carrefour, *eal etc./ care se orienteaz din ce "n ce mai mult spre
crearea i dezvoltarea propriilor produse care devin astfel concurente produselor marca
Unilever pe rafturile acestora.
,e pia a alimentar, unde aceasta activeaz cu cele > grupuri de produse, "nt%lnim
competitori ca: ?estle, Coca-Cola 63C, :r4la @ood.
,e pia a produselor de igien personal Unilver are urmtori competitori : 3eiersdorf
1produse marca ?ivea/, Almiplant, Colgate-,almoliv, 6en4el, )von, -7:real etc.
,e pia a produselor de "ngri(irea locuin ei avem concuren i ca : @armec, 6en4el
+.+. Clien i
Unilever, fiind productor de bunuri de larg consum, are o re ea de distribu ie bine pus
la punct cu distribuitorii ca )Buila i 5ue#ne ?agel care se asigur de transportul produselor
ctre punctele de desfacere. Clien i pe care "i are Unilever sunt foarte diver i "ncep%nd de la
marii retaileri 1e8. *eal, $ega Image, -idl/, restaurante i p%n la #oteluri i magazinele din
col ul strzii care comercializeaz aceste produse. Utilizatorul final al acestor produse 1cel care
folose te "n scopul satisfacerii nevoii produsul/ e8. cumprtorul obi nuit din magazine
prezint o diversitate foarte mare "n func ie de tipul, caracteristicile i utilizarea pe care o are
produsul. !ac pentru parfumul )8e avem brba i tineri, burlaci cu o via antrenant i p%n
la mama gospodin care are gri( s pun balsamul de rufe Coccolino pentru a da prospe ime
#ainelor copilului ei.
3. Micromediul i macromediul
..1. $icromediul
0n cadrul acestuia regsim elementele esen iale e8terne sau interne care influen eaz
direct evolu ia companiei i formeaz universul firmei ca: furnizorii, intermediarii
1distribuitorii/, clien ii, concuren ii i publicul.
!ac despre clien i i concuren i am discutat mai sus, furnizorii reprezint unul din cei
mai importan i factori "n asigurarea calit ii produsului final. Unilever are politici stricte "n
alegerea furnizorului 1CCodul ,rincipiilor de afaceri "n rela ia cu furnizorii D/ i obiective
precise legat de brand-ul eco-friendlE pe care vrea s-l construiasc, obiective pe care vrea s
le ating i le impune furnizorilor si 1obiective ecologice de e8. p%n "n ++ " i propune s
procure 1F materie prim sustenabil/.
@iind unul din cei mai mari productori de bunuri de larg consum, Unilver are nevoia de a
avea alturi parteneri de distribu ie capabili s "ntruneasc necesit ile de ditribu ie la scar
larg a produselor acestuia. 0ntre distribuitorii "nt%lnim grupul )Buila 1unul din cei mai mari
distribuitori din *om%nia cu o flot auto de 1G' de camioane, >' de ve#icule i .H de depozite
etc./, 5ue#ne ?agel 1unul din cei mai mari logisticieni din lume, care opereaz "n prezent
depozitul destinat produselor Unilver de "ngri(ire personal i de cur enie a locuin ei/ etc.
,ublicul este alt element care surescit un interes ridicat din partea companiei, "n special
din partea departamentului de mar4eting i ,* care "ncearc s creeze imagine favorabil,
imagine care poate avea ca efecte atragerea de noi clien i, investitori, capital uman performant
1brand-ul de anga(ator/, poate aduga un plus de credibilitate "n r%ndul partenerilor de afaceri
etc. Unilever investe te "n rela ia cu presa, sus ine evenimente na ionale i interna ionale,
competi ii sportive i culturale, dispune de programe proprii ecologiceIsociale care "ntresc
brand-ul de productor de top i a(ut la formarea imaginii favorabile dorite "n r%ndul
publicului int.
..+. $acromediul
$acromediul acesta include factori necotrolabili de firm i care influen eaz "n mod
indirect pe termen lung firma i poate fi cel mai bine analizat prin prisma analizei
,A9=A.
1/ $ediul politic influen ez pe terment lung activitatea firmei, "n cazul nostru anumi i
factori care apar in mediului politiv influen eaz negativ activitatea firmei Unilever
ca de e8emplu: =J) crescut, c#eltuieli sociale cu salaria i destul de crescute,
instabilitatea policitc dublat de lipsa de predictibilitate pe termen lung a legisla iei,
birocra ie crescut, adiministra ie public defecutoas Un avanta( important pe care
"l are *om%nia rm%ne impozitul unic de 1HF pe venituri.
+/ $ediul economic na ional, european i global este turbulent, mai ales datorit
anumitor probleme ale mariilor economii care afecteaz direct i indirect ara noastr
1e8. criza datoriilor din zona euro/ i posibila intrare "n recesiune a Uniunii Auropene
pune sub semnul "ntrebrii orice plan de e8tindere pe care "l are Unilever "n *om%nia
"n urmtoarea perioad. ,e l%ng conte8tul european dificil, *om%nia se confrunt cu
o putere de cumprare sczut, infla ia destul de crescut 1va a(unge la 'F p%n la
finalul anului/.
./ $ediul social numrul total al popula iei i evolu ia acestuia are o influen
indirect asupra consumului produselor Unilever, "n special datorit faptului c
vorbim de bunuri de larg consum. 0n r%ndul popula iei din *om%niei "nt%lnim anumite
fenomene care pe termen lung vor duce la mic orarea pie ei poten iale pe care o are
Unilever, fenomene ca: scderea natalit ii, reducerea sporului natural, emigra ia
masiv.
4/ $ediul te#nologic: pentru procesele de mar4eting i accesul la informa ie despre
campaniile Unilever, e8ist "nc o rat redus de ptrundere a internetului la noi "n
ar.
'/ $ediul ecologic: Unilever se implic activ pentru a reu i s a(ung s " i creeze un
brand de productor eco-friendlE prin programe de dezvoltare durabil cu obiective
"ndrzne e prin care se "ncearc prote(area mediului "ncon(urtor ca : p%n "n ++ se
dore te ca materia prim folosit "n produc ie s fie "n propor ie de 1F din surse
sustenabile, cantitatea de de euri asociat ambala(elor Unilever s fie redus la
(umtate, de asemenea se dore te "n(umt irea cantit ii gazelor cu efect de ser
asociat folosirii produselor proprii i a cantit ii de ap folosite "n
utilizareaIproduc ia acestora. )ceste programe vin ca rspuns unei cerererii din ce "n
ce mai e8prese din partea consumatorilor care doresc o mai mare implicare a brand-
urilor preferate "n direc ia prote(rii mediului.
4. )naliz 9K:=
4.1. ,uncte tari
Unul din cei mai mari productor de bunuri de larg consum din lume2
,ortofoliu divers i puternic de brand-uri interna ionale2
,rograme de dezvoltare durabil2
Capital uman bine pregtit2
9alarii competitive2
,rograme de trainees#ip i interns#ip dedicate tinerilor studen iIabsolven i
talenta i 2
!e in platforma industrial de la ,loie ti 1una din cele mai moderne i mai
importante capacit i de produc ie din Auropa/ 2
Investi ii mari pe partea de cercetare i dezvoltare 1&+G de milioane de euro
la nivel mondial "n +>/2
,ropria funda ie Unilever.
4.+. ,uncte slabe
3rand-ul de productor relativ pu in cunoscut 2
,re uri destul de mari pentru anumite sortimente de produse fa de
concuren 2
=edin e de formarea unui cartel pentru stabilirea pre urilor pe pia a i alte
avanta(e neloiale.
4... :portunit i
,osibilitatea de a "nc#eia acorduri avanta(oase cu partenerii de afaceri2
9c#imbarea stilului de via a consumatorilor.
4.4. )menin ri :
o Concuren i puternici i mul i2
o 9itua ie economic turbulent2
o $ediul politic instabil2
o ,osibilitatea apari iei de produse substituibileIconcurente pe pia 2
o Cre terea pre ului la materii prime.
'. $atricea 3C<
)ceast matrice este format din 4 categorii de produse i anume :
)/ Jedetele 1stelele/ sunt produsele care au cot relativ mare de pia i se afl pe un
sector care are o cre tere "ntre 1F i +F. )ceste produse au o rentabilitate mare,
"ns au i nevoi de finan are destul de mari pentru a ine pasul cu aceast pia .
)ici intr produsele marca )lgida.
3/ Jacile de muls sunt acele produse care au un flu8 de fonduri pozitiv datorit
faptului c au nevoi de finan are sczut i o rentabilitatea crescut pe un sector
care nu are o cre tere mai mare de 1F. )ici intr produsele Unilever marca
6ellman7s !elma, *ama i 5norr.
C/ 9emnele de "ntrebare sunt acele produse care au un flu8 de fonduri negativ datorit
faptului c pe l%ng faptul c au nevoi de finan are ridicate pentru a face fa
cre teriilor de peste 1F din sectorul "n care activeaz, dispun i de o rentabilitate
sczut deoarece au o cot relativ de pia mic.
!/ ,ietrele de moar sunt produsele care dispun i de o rentabilitate sczut, dar i de
o nevoie de finan are sczut pe o pia care are un ritm de cre tere sub 1F i cot
relativ de pia mic.
H. 9trategiile mi8ului de mar4eting
H.1. 9trategii de produs
Unilever folose te un set complet de strategii care "i asigur avanta(e competitive i l-
au a(utat s devine lider pe o parte din pie ele "n care activeaz i cel mai important productor
de bunuri de larg consum din *om%nia.
0n ceea ce prive te dimensiunile i structura gamei de produs, Unilever aplic cu succes
strategia diversificrii sortimentale a(ung%nd s aib "n acest moment "n portofoliu peste 4 de
mrci de produse segmentate pe cele . mari direc ii.
!in punct de vedere al nivelului calitativ al produselor, compania studiat se
concentreaz pe o diferen iere calitativ 1de e8. margalina 3ecel produs inovativ cu
caracteristici speciale care contribuie la men inerea snt ii inimii/.
,rivind gradul de "nnoire a produselor, Unilever investe te sume importante "n
cercetare;dezvoltare de noi produse, c%t i perfec ionea celor e8istente "n portofoliu reu ind
s men in gradul de noutateI
H.+. 9trategii de pre
0n general Unilever practic pre uri de nivel mediu cu produse care tind spre o calitate
ridicat 19trategia valorii ridicate/. 0ns practic i pre uri de nivel mediu cu o calitate la nivel
medie, "n acest caz regsim i strategia valorii medie.
Jariantele strategice aplicare de Unilever pentru portofoliu su sunt: men inerea
pre ului i a calit ii, dar i cre terea pre ului i concomitent a calit ii.
H... 9trategii de distribu ie
Compania folose te furnizori consacra i ca grupul )Buila i 5ue#ne ?agel 1distribu ie
indirect/ pentru a se asigura de transportul corespunztor i eficient pentru un volum mare de
bunuri de larg consum 1distribu ie e8tensiv/ pentru o mare diversitate de clien i din toate
col urile rii.
H.4. 9trategii de promovare
Unilever investe te foarte mult "n promovare pe toate canalele media 1radio, =J, pres
scrisIonline, re ele sociale/.
#ttp:IIro.scribd.comIdocI+14'44I,olitici-9i-9trategii-de-$ar4eting