Universitatea Dunrea de Jos, Gala i

Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor, Gala i

Specializarea: Strategii i olitici !anageriale
Strategia i politica de mar"eting din cadrul
unei organiza ii
#oordonator,
#onf$ univ$ dr$ %u"acs Edit
!asterand,
ascu Ale&andra
!aster, Anul '
Gala i
2013
1
#U(')S
Studiu de caz: Strategii implementate n cadrul SC Braiconf SA.............................................11
Strategiile adoptate de ctre compania SC Braiconf SA..........................................................13
Concluzii.................................................................................................................................... 16
Strategia i politica de mar"eting din cadrul unei organiza ii
n prezent, firma i desfoar activitatea ntr-un mediu instabil i dinamic, rezultnd
astfel necesitatea unei adaptri permanente a activitii ntreprinderii la cerinele mediului su
e!tern, la cerinele i restriciile care se manifest pe pieele pe care firma este prezent"
2
olitica de mar"eting a ntreprinderii definete cadrul #eneral de aciune al acesteia, n
vederea realizrii ntre#ii sale activiti" $olitica de mar%etin# este alctuit dintr-o sum de
strate#ii i instrumente concrete de aciune &tactici'"
Strategia de mar"eting ( component a politicii de mar%etin# ( include mi)loacele pe
care ntreprinderea urmeaz s le utilizeze n vederea realizrii obiectivelor de pia pe care i le-
a propus, n concordan cu coordonatele #enerale ale politicii de mar%etin#" *trate#ia de
mar%etin# poate fi elaborat n diverse momente i cu diverse ocazii+ n cazul lansrii pe pia a
unui nou produs, odat cu fundamentarea pro#ramelor, planurilor sau bu#etelor ntreprinderii etc"
*actica de mar"eting realizeaz transpunerea efectiv n practic a strate#iilor de
mar%etin# ale unei ntreprinderi" ,elaia ntre strate#ia i tactica de mar%etin# este de la ntre# la
parte"
-./-0/1 *-,.-2G02 $340-0/1
5i#ura 1"1 ,elaia ntre strate#ia i tactica de mar%etin#
#omponentele strategiei
/omponentele ma)ore ale strate#iei or#aniza ionale sunt+
+$ !isiunea organizatiei: const n enunarea cuprinztoare a scopurilor fundamentale i
a concepiei &filosofiei' privind evoluia i desfurarea activitilor firmei, prin care se
difereniaz de ntreprinderile similare i din care decur#e sfera sau domeniul de activitate i
piaa deservit"
2a definete raiunea e!istenei firmei i obiectul activitii sale, difereniind firma
respectiv de alte firme de acelai tip"
,eflectnd raiunea de a fi a firmei, misiunea acesteia este determinat, de clienii vizai
i de nevoile acestora" n acest sens, $" 6ruc%er sublinia su#estiv+ 73 afacere nu este definit prin
numele firmei, statute sau elementele ncorporate" 2a este definit prin nevoia pe care clientul
i-o satisface cnd cumpr un bun sau un serviciu8" $rin urmare, ntrebrii 7ce este afacerea
noastr98 i se poate rspunde numai privind la afacere din afar, din punctul de vedere al
clientului i al pieei" /eea ce clientul vede, #ndete i dorete, la orice moment dat, trebuie s
fie acceptat de ctre mana#ement ca un fapt obiectiv"
:ecesitatea conceperii atente a misiunii este relevat de urmtoarele motive+
se asi#ur consensul de scop a membrilor or#anizaiei;
se #enereaz un mod unitar de alocare a resurselor;
se faciliteaz stabilirea setului de obiective i transformarea acestora n sarcini la nivelul
individului;
se specific scopurile or#anizaiei i translatarea acestora n obiective, astfel nct costul,
timpul i parametrii performanei s poat fi stabilii i controlai;
se direcioneaz climatul or#anizaional"

,$-.iectivele fundamentale
3
<isiunea firmei odat stabilit, risc s rmn o simpl declaraie de intenii a
mana#ementului de vrf al acesteia, dac nu este concretizat n performane-int precise pe
care firma i propune s le realizeze la un anumit orizont de timp"
$recizarea obiectivelor strate#ice este important n procesul elaborrii strate#iei din
urmtoarele raiuni principale+
constituie o premis esenial a asi#urrii unui climat de ordine i randament n cadrul
firmei, o condiie sine =ua non a eficienei aciunilor"
ofer o baz si#ur de referin pentru aprecierea performanelor firmei i a realizrii
planurilor i pro#ramelor pe care aceasta i le-a propus potrivit misiunii"
permite >poziionarea8 firmei n mediul ei de aciune prin precizarea poziiei pe care
aceasta urmrete s o dein i cuantificarea contribuiei ei n cadrul mediului"
6in punct de vedere al coninutului, obiectivele fundamentale se divizeaz n dou cate#orii+
economice i sociale"
-.iectivele economice sintetizeaz i cuantific scopurile avute n vedere pe termen lun#, de
proprietar, mana#ementul superior i alte cate#orii de sta%e?olders ma)ori"
-.iectivele sociale sunt mai puin frecvente n strate#iile firmelor, dar cu tendina de
cretere n ultimul deceniu, mai ales pentru firmele de dimensiuni mari i mi)locii" .ceste
obiective se pot referi la+
controlul polurii;
cooperarea cu autoritile;
salarizarea i condiiile de munc ale salariailor;
satisfacerea clienilor prin calitate, durabilitate, fle!ibilitate i preul produselor i
serviciilor oferite;
permanentizarea furnizorilor n sc?imbul oferirii de produse de calitate, la preuri
acceptabile i la termenele convenite"
/$-p0iunile strategice: definesc abordrile ma)ore, cu implicaii asupra coninutului unei
pri apreciabile dintre activitile firmei, pe baza crora se stabilete cum este posibil i
raional ndeplinirea obiectivelor strate#ice"
/ele mai cunoscute opiuni strate#ice sunt+ specializarea; cooperarea n producie;
diversificarea; informatizarea activitilor; rete?nolo#izarea; reproiectarea sistemului de
mana#ement"
Specializarea, const n procesul previzionat de restrn#ere a #amei de produse fabricate
sau a proceselor te?nolo#ice, n vederea amplificrii omo#enitii lor, a reducerii costurilor
acestora i implicit a creterii profitului"
#ooperarea 1n produc0ie reprezint opiunea strate#ic de stabilire n mod planificat de
le#turi de producie de lun# durat ntre o firm parial specializat, care realizeaz un produs
finit comple! i celelalte ntreprinderi, de re#ul specializate, care concur cu subansamble, piese
sau repere la obinerea acestuia"
Diversificarea produc0iei const n lr#irea #amei de produse fabricate ca modalitate
principal de valorificare superioar a potenialului te?nic i uman al unei firme"
prin informatizare desemnm reconceperea structural i funcional a activitilor firmei ca
urmare a siturii pe primul plan a valorificrii multiplelor valene ale informaiilor n condiiile
apelrii pe scar lar# la te?nica electronic de calcul"
4
rin rete2nologizare desemnm nlocuirea utila)elor i te?nolo#iilor uzate fizic i moral,
necompetitive, cu ec?ipamente i te?nolo#ii cu performane te?nice i economice superioare la
nivelul de vrf al te?nicii actuale"
(eproiectarea sistemului de management const n modificarea ampl a
caracteristicilor structurale i funcionale ale mana#ementului unei firme n plan decizional,
informaional, structural-or#anizatoric i metodolo#ic"
3$(esursele: cel de-al patrulea element al strate#iei este reprezentat de resursele
materiale, umane, financiare i informaionale necesare pentru realizarea obiectivelor strate#ice
i transpunerea n practic a opiunilor strate#ice"
Resursele materiale sunt date de utila)ele industriale i comerciale ale ntreprinderii
&cldiri, ec?ipamente, materiale, reea fizic de vnzare etc"'" .cestea sunt caracterizate de
urmtoarele criterii + capacitatea de producie, #radul de fiabilitate, randamentul, #radul de
dependen fa de un tip de mn de lucru, ori#inalitatea proceselor te?nolo#ice"
Resursele umane sunt reprezentate de totalitatea salariailor de care firma dispune pentru
desfurarea activitilor sale" $e ln# salariai ( care, de re#ul, reprezint fondul uman de baz
al ntreprinderii ( potenialul uman cuprinde i alte persoane din afara or#anizaiei, care, prin
consiliul de administraie, consultan sau alte forme, i folosesc o parte din bu#etul de timp
pentru lucrri i aciuni, n interesul respectivei or#anizaii"
Resursele informaionale cuprind ansamblul informaiilor i %no@-?o@-ului, indiferent
de natura lor ( te?nic &brevete, proiecte etc"', economic &referitoare la pia, preuri, credite,
impozite, ta!e etc"', )uridic &le#ile, ordonanele etc" care privesc firma', mana#erial &privind
sistemul informaional, structura or#anizatoric, adoptarea deciziilor etc"' etc" ( pe care le posed
or#anizaia"
Resursele financiare si n principal este vorba despre valoarea acestora, adic de resursele
financiare ale ntreprinderii afectate dezvoltrii ei"
.ceste resurse se caracterizeaz prin+ valoarea monetar, structura &contabil', cost,
rentabilitate financiar, eficiena alocrii, adecvarea la ateptrile solicitanilor, fora de incitare
la aciune, bo#ia de coninut &informaii numite 7albe, #ri i ne#re8', disponibilitatea,
accesibilitatea, confidenialitatea, #radul de nvec?ire, posibilitatea de reactualizare"
4$*ermenele (deadlines): *trate#ia trebuie s precizeze i termenele de declanare,
intermediare i finale, pe ansamblul perioadei strate#ice i pe diferitele etape ale acesteia, pentru
realizarea obiectivelor, aplicarea modalitilor strate#ice de aciune i alocarea resurselor
necesare"
n conte!tul amplificrii substaniale a resurselor necesare firmelor, ca urmare a sporirii
intensivitii activitilor de producie, orice ntrziere sau devansare fa de previziune se
repercuteaz direct i substanial n costuri" 6e aici necesitatea determinrii realiste a termenelor,
n condiiile preocuprii pentru comprimarea la ma!imum a perioadelor implicate, fr a afecta,
ns, calitatea produselor i serviciilor i fiabilitatea i economicitatea funcionrii sistemelor"
5$ Avanta6ul competitiv: avanta) competitiv desemnm realizarea, de ctre o firm, a
unor produse sau servicii superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru consumatori,
comparativ cu ofertele de articole similare ale ma)oritii concurenilor"
$otrivit renumitului specialist <ic?ael $orter, avanta)ul competitiv al unei firme se
reduce, n esen, la asi#urarea unui cost redus sau a unui produs sau serviciu, care se
difereniaz prin calitile sale, de produsele similare oferite de ceilali sau ma)oritatea
concurenilor"
*ipologia strategiilor

.naliza teoriei i practicii economiei de pia contemporan pune n eviden o varietate

tipolo#c apreciabil de strate#ii ce contureaz, n fapt, calea prin care firmele pot s- i asi#ure
ndeplinirea misiunii i adaptarea la sc?imbare"
'$Strategii de pia
*trate#ia de pia urmre te punerea firmei n le#tur cu pia a i fructificarea
oportunit ii acesteia"
Aariantele strate#ice ntalnite n practic acoper o paltet lar#, dintre acestea cele mai
importante sunt sintetizate n tabelul de mai )os+
*a.el ,: *ipologia strategiilor de pia0
-7'8'A 9)*(E(')DE('' FA8: DE:
+$Dinamica
1ntreprinderii
,$Structura
pie0ei
/$Sc2im.rile
pie0ei
3$E&igen0ele
pie0ei
4$)ivelul
competi0iei
*trate#ia creterii
*trate#ia
meninerii
*trate#ia
restrn#erii
*trate#ia
nedifereniat
*trate#ia
difereniat
*trate#ia
concentrat
*trate#ia
activ
*trate#ia
adaptiv
*trate#ia
pasiv
*trate#ia
e!i#enelor
ridicate
*trate#ia
e!i#enelor
medii
*trate#ia
e!i#enelor
reduse
*trate#ia ofensiv
*trate#ia defensiv
*ursa+ 5lorescu, /" &coordonator' - <ar%etin#, 2d"<ar%eter, Bucuresti 1CC2
9n func0ie de pozi0ia 1ntreprinderii fa0 de dinamica pie0ei se distin#+
strategia cre;terii - adic a dezvoltrii activitii de pia. 2ste practicat de firmele
care, acionnd n cadrul unor piee dinamice, se situeaz de)a la cote de acceptabilitate
destul de ridicate;
strategia men0inerii- aplicabil n cazul cnd sau piaa este saturat, sau potenialul
firmei nu permite e!tinderea<
strategia restr=ngerii- sau strategia de supravieuire" *e face mai rar apel la acest tip
de strate#ie, ntruct >fu#a8 de pe pia cotravine ntr-un fel principiilor de mar%etin#"
6ar ea se aplic totui, mai ales atunci cnd este vorba despre reorientarea ntreprinderii,
sau despre o pia aflat n re#res ca urmare a pro#resului tiinifico-te?nic"
9n func ie de pozi ia 1ntreprinderii fa de structurile pie ei se delimiteaz+
strategia nediferen0iat- cnd ntreprinderea se adreseaz pieei n mod global. .dic,
nu ine cont de se#mentele e!istente n cadrul ei &oportun pentru firmele care dein un
anumit monopol pe pia, sau cnd oferta este cu puin depit de cerere &mar%etin#
nese#mentat';
strategia diferen0iat- cnd ntreprinderea se adreseaz fiecrui segment n parte. 6ei
se nscrie n optica de mar%etin#, utilizarea ei este destul de redus, din cauza divizrii
pieei n foarte multe straturi" *e folosete cu precdere de ctre firmele care activeaz pe
piee relativ puin se#mentate &mar%etin# se#mentat';
6
strategia concentrat- cnd ntreprinderea se limiteaz la un segment sau la un numr
restrns de segmente. 2ste cea mai >comod8 pentru firm i, n consecin, cea mai des
utilizat strate#ie" .tenia se concentreaz doar asupra acelor zone de pia n care e!ist
anse mai mari de fructificare a potenialului &mar%etin# selectiv'"
9n func ie de pozi ia 1ntreprinderii fa de sc2im.rile pie e i se poate vorbi despre+
strategia activ - specific ntreprinderilor dinamice, descise spre nnoire i
perfecionare. .ceste ntreprinderi devin factori activi n modelarea pieei, provocnd
sc?imbri care s corespund propriilor interese;
strategia adaptiv - este specific acelor ntreprinderi capabile s se racordeze la
scimbri i, implicit, la noile cerine ale pieei. 6esi#ur, nu numai e!istena capacitii
de adaptare este foarte important, ci i rapiditatea cu care firma reuete s fac fa
cerinelor impuse de noua confi#uraie a mediului ei e!tern;
strategia pasiv - marceaz starea de ateptare, fiind totodat specific
ntreprinderilor cu potenial redus. *pre deosebire de strate#ia adaptiv, care implic att
prevedere a sc?imbrilor ct i adaptarea imediat la acestea, cnd este vorba de strate#ia
pasiv se subnele#e o adaptare ntrziat i foarte lent ca proces n sine"
9n func ie de pozi ia 1ntreprinderii fa de e&igen ele pie e i se delimiteaz+
strategie ofensiv ! este folosit n special fie de ntreprinderile bine poziionate n
cadrul pieei, cu rating ridicat i, implicit, cu notorietate, fie de noii venii care i
pot etala anumite avanta"e certe fa de concureni. *i ntr-un caz i n cellalt, o astfel
de strate#ie poate avea un #rad de a#resivitate foarte ridicat" &*e urmrete, de fapt,
creterea rapid a cotei de pia';
strategie defensiv! presupune meninerea sau restrngerea pn la retragerea de pe
pia i este specific firmelor mai modeste, cu un rating mediu sau sczut. &0n esen, se
apeleaz la strate#ia meninerii cotei de pia sau ( dac este evident c nu se poate face
fa concurenei ( la strate#ia restrn#erii cotei de pia'"
''$Strategii ale mi&ului de mar"eting
+$ Strategii viz=nd politica de produs
$olitica de produs reprezint cea mai important component a mi!ului de mar%etin#,
smburele mar%etin#ului, pivotul ntre#ii activiti de mar%etin#"
$olitica de produs se constituie ca un ansamblu de strate#ii i tactici viznd consolidarea
poziiei firmei pe pia, un proces economic comple! de raportare a firmei la cerinele pieei"
3biectivele urmrite prin politica de produs au n vedere+
dimensiunile;
structura;
evoluia produselor i a serviciilor"
$olitica de produs are n vedere ndeplinirea a trei funcii principale+
introducerea de noi produse+
modernizarea produselor e!istente;
eliminarea produselor uzate moral"
.ctivitile componente ale politicii de produs pot fi #rupate astfel+
cercetarea produsului;
!
activitatea de inovaie;
activitatea de modelare a produsului;
asi#urarea le#al a produsului;
atitudinea fa de produsele vec?i$
*trate#ia de produs este subordonat strate#iei de pia i corelat cu strate#iile de pre, de
distribuie i de promovare"
$rincipalele obiective ale strate#iei de produs sunt+
consolidarea poziiei produsului n cadrul actualelor se#mente de consumatori;
creterea #radului de ptrundere n consum a unui anumit produs;
sporirea #radului de rspndire pe pia a produsului prin atra#erea de noi se#mente de
utilizatori;
diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori sau
distribuitori;
mai bun poziionare n cadrul #amei i creterea cotei de pia a produsului"
*trate#ia politicii de produs se realizeaz pe trei ci principale+
dimensionarea i diversificarea #amei de produse;
adaptarea structurii #amei de produse;
nnoirea sortimental a produselor"
1" n le#tur cu dimensiunile ;i structura gamei de produse strate#ia are n vedere
diversificarea sortimental i selecia sortimental"
2lementul principal care polarizeaz efectele acestei strate#ii l constituie selecia produselor"
.ceasta se realizeaz pe dou ci+
eliminarea produselor cu un #rad ridicat de uzur moral i a celor ce reprezint o cerere
sczut;
simplificarea #amei, prin micorarea lr#imii ori a profunzimii acesteia"
.ceast situaie apare fie ca urmare a unei diversificri e!a#erate a #amei, fie datorit
e!istenei n interiorul #amei a unor produse neeficiente, cu rentabilitate sczut"
,$ Adaptarea structurii gamei la cerinele consumatorilor se refer la politica firmei fa de
pia, la adaptarea la o anumit pia, la anumite cate#orii de cumprtori"
.daptarea produselor implic+
modificri te?nico ( constructive;
modificri funcionale;
modificri n service-ul produselor"
*trate#ia adaptrii #sete o soluie de lar# aplicabilitate n strate#ia diferenierii calitative a
produselor i serviciilor" 2ste vorba de atin#erea unui anumit nivel calitativ al produselor i de
diferenierea calitii n raport cu cerinele diferite ale anumitor se#mente de cumprtori"
/" 9nnoirea sortimental este cea mai dinamic i mai comple! strate#ie de produs i se
realizeaz prin+
asimilarea de noi produse;
perfecionarea produselor e!istente;
meninerea #radului de noutate"
nnoirea sortimental necesit+
crearea de noi linii de fabricaie;
"
introducerea de noi te?nolo#ii;
nlocuirea mrfurilor mbtrnite cu altele noi ( superioare calitativ;
mobilizarea tuturor resurselor umane materiale i financiare de care dispune firma;
or#anizarea unor noi ma#azine care s-i alctuiasc sortimentul din nouti fie c acestea
sunt+ vestimentare, electronice, literatur i altele"
Strategiile de produs pot fi clasificate i n funcie de scopul urmrit de ntreprindere" *e
difereniaz n funcie de acest criteriu+ strategii de cretere i strategii de selecie"
Strategiile de cre;tere vizeaz e!tinderea activitii ntreprinderii, prin ptrunderea pe
noi piee, prin diversificarea produselor, prin atra#erea unor noi se#mente de consumatori
etc"
Strategiile de selec0ie se concretizeaz n ale#erea, din portofoliul de produse al
ntreprinderii, a celor mai profitabile produse, precum i n ale#erea celor mai profitabile
piee ( din punctul de vedere al ntreprinderii"
,$Strategii viz=nd politica de pre
-.iectivele politicii de pre0
3biectivele n domeniul preurilor sunt numeroase i descriu n linii #enerale ceea ce o
firm dorete s realizeze prin intermediul politicii de preuri"
n cazul corporaiilor transnaionale, obiectivele de preuri se nscriu n misiunea #eneral
a or#anizaiei, iar obiectivele prezentate n continuare pot fi restrnse n trei mari cate#orii+
o.iective a&ate pe profit, o.iective a&ate pe volumul desfacerilor ;i o.iective a&ate pe
concuren0$
+$ !a&imizarea profitului - identificarea costurilor i a nivelurilor de pre care vor
permite ma!imizarea profitului"
,$ !a&imizarea veniturilor din investi0ii - stabilirea unor niveluri de preuri pentru a
obine o anumit rat a veniturilor din investiii este un obiectiv strns le#at de cel al profitului"
/$ !a&imizarea cifrei de afaceri sau a cotei de pia0 - foarte multe firme fi!eaz
anumite niveluri de preuri pentru a menine sau a crete cota de pia"
3$ -ptimizarea flu&urilor financiare - firmele i stabilesc preurile astfel nct si
recupereze banii investii ct mai repede posibil"
4$ #ontracararea concuren0ei - ntreprinderile care i pot permite s foloseasc
preurile n acest scop sunt fie firme mari, lidere de pia ( prin promovarea unui produs
superior calitativ, fie firme specializate care dein i pot )ustifica la ma!im avanta)ul competitiv"
5$ Supravie0uirea - este un obiectiv fundamental i const n a)ustarea nivelurilor de
preuri astfel nct vnzrile firmei s poat acoperi c?eltuielile"
.lte obiective sunt ptrunderea pe noi piee, ma!imizarea volumului vnzrilor sau a
dezvoltrii firmei"
Strategia de pre0 este o component a politicii #lobale de mar%etin# i are n vedere
folosirea eficient a preurilor, ca instrument de promovare a dezvoltrii ntreprinderii,
penetrarea pe pia, promovarea produselor, asi#urarea unui profit precum i creterea eficienei
ntre#ii activiti"
$?ilip Dotler prezint un tablou foarte su#estiv, al strate#iilor posibil de urmat,avnd la
baz cele trei situaii distincte+
*a.elul /$ *ipologia strategiilor de pre0
#
re
#alitate re0 ridicat re0 mediu re0 sczut
(idicat
*trate#ia de e!cepie *trate#ia valorii
ridicate
*trate#ia valorii
superioare
!edie
*trate#ia preului
e!a#erat
*trate#ia valorii medii *trate#ia valorii
acceptabile
Sczut
*trate#ia 7)efuiriiE *trate#ia falsei
economii
*trate#ia economisirii
*ursa+ $?" Dotler, #anagementul #ar$etingului, 2ditura -eora, 1CCF, p" G1F
3bservaii+
strate#iile aflate pe dia#onala principal reprezint opiunile de baz care coe!ist
concomitent pe aceeai pia;
strate#iile aflate n partea superioar a dia#onalei constituie de fapt modaliti prin care se
ncearc atra#erea cumprtorilor pretinzndu-se aceeai calitate dar la preuri
corespunztoare mai mici"
strate#iile aflate n partea inferioar a dia#onalei reflect stabilirea unor preuri prea mari
n comparaie cu o calitate perceput ca fiind nesatisfctoare"
/$Strategii privind politica de distri.u ie
$rin politica de distribu ie se asi#ur punerea la dispozi ie a utilizatorilor sau consumatorilor
a bunurilor &serviciilor' realizate de o firm prestatoare"
%trategiile distribuiei reprezint un sistem de opiuni i acoper o arie lar#, care vizeaz
ale#erea canalelor, selectarea formelor de distribuie avnd n vedere al amploarea distribuiei,
#radul de participare al firmei la procesul de distribuie, #radul de control al distribuiei, #radul
de elasticitate al aparatului din activitile de distribuie, lo#istica mrfurilor"
+$ Alegerea canalelor ( n funcie de natura produselor care fac obiectul distribuiei,
mi)loacele de transport sau bunurile de consum, strate#ia poate opta sau poate ale#e distribuia
direct respectiv productor-beneficiar"
,$ Alegerea formelor de distri.u0ie ( intlnim 3 feluri+ distribuie selectiv, distribuie
e!tensiv i distribuie e!clusiv"
/$ Gradul de participare al firmei 1n procesul distri.u0iei ( intreprinderea poate #si n
activitatea de difuzare a produciilor, distribuie prin aparatul propriu sau e!clusiv prin
intermediari i pote adopta i varianta folosirii att a aparatului propriu ct i a intermediarilor"
3$ Gradul de control asupra distri.u0iei are n vedere un control total sau un control
parial" .cest control poate fi un control ridicat, mediu sau sczut"
4$ Gradul de elasticitate se refer la reetele de distribuie prin formele de comercializare pe
care le practic"
5$ %ogistica mrfurilor ( strate#ia se refer la ale#erea celor mai eficiente ci de transport,
depozitare, stocare, aprovizionare, etc"
3$Strategii privind politica de promovare
$olitica promo ional concretizat n activit i promo ionale concrete, este o component cu
un rol din ce n ce mai mare n cadrul mi!-ului de mar%etin# ce determin necesitatea studierii
mai atente i mai amnun ite a con inutului i rolului aceste politici"
&efini ii ale promovarii'
1$
Stanle>+ 8$romovarea este orice comunica ie care are drept scop s deplaseze nainte
un produs, un serviciu sau o idee n cadrul unui canal de distribu ie8;
?er"o@itz+ 8$romovarea este un mi)loc de comunicare ntre vnztor i
cumprtor8;
?uell+ 8$romovarea este un termen care acoper toate activi ile le#ate de procesul
de comunica ie pe pia 8"
3 defini ie complet este cea din lucrarea 8$romotional *trate#H8, unde promocarea este
vzut ca un 8pro#ram de comunica ie care inte#reaz metode i material destinate s prezinte o
or#aniza ie i produsele sale cumprtorilor poten iali; pentru a comunica atributele acestor
produse i a le facilita vnzarea in vederea ob inerii de profit pe termen lun#8"
*trate#iile promoionale pot fi difereniate n funcie de mai multe criterii"
1"6up obiectivele #lobale ale activitii promoionale, firma poate opta pentru+
promovrea imaginii sale n cadrul mediul e!tern" *e pot avea n vedere dou variante
strate#ia de promovarea a ima#inii i strate#ia de e!tindere a ima#inii;
promovrea e(clusiv a produsului oferit pieei"
2" 6up modul de desfurare n timp, firma poate opta pentru+
activitate promoional permanent, care presupune eforturi financiare deosebite;
activitate promoional intermitent, cauzat de factori de sezonalitate, de anumite
situaii con)uncturale etc"
3" n funcie de structurile pieei, se poate adopta+
strategie promoional ofensiv, care presupune utilizarea tuturor mi)loacelor
promoionale, precum i un bu#et considerabil;
strategie promoional de aprare )defensiv* n situaiile n care evoluia pieei indic o
sta#nare sau un declin n ciclul de via al produsului, iar concurena este deosebit de
puternic"
I"6up rolul activitii promoionale, firma poate adopta fie pentru+
strategie promoional concentrat, efortul promoional ndreptndu-se spre un sin#ur se#ment
de pia;
strategie difereniat, n cadrul creia i va adapta aciunile potrivit caracteristicilor
fiecrui se#ment de pia n parte;
strategie nedifereniat, prin care s se adreseze ntre#ii piee"
J"6up sediul activitii promoionale se poate opta fie pentru or#anizarea acestei activiti cu
surse proprii, fie apelnd la firme specializate"
Studiu de caz: Strategii implementate 1n cadrul S# ?raiconf SA
'storic
6upa G1 de ani de activitate, */ 8Braiconf8*. este liderul pie ei productorilor de cam i
brbte ti i confec ii u oare pentru femei din ,omnia"
11
nc de la nfiin area companiei n 1CJ0, 8Braiconf8*. a facut eforturi permanente pentru a
ridica standardele de calitate i pentru a respecta cu stricte e valorile i a teptrile clien ilor si"
,espectul fa de clien ii i furnizorii si, aten ia e!clusiv acordat celor mai mici detalii,
accentul pus pe calitatea materialelor i pe intre#ul proces de produc ie sunt tot attea elemente
care diferen iaz Braiconf pe pia a interna ional de profil"
+A4B+ <arc?eaz nceputurile activit ii companiei cu un numr de 2K0 de an#a)a i"
+A5++ *e realizeaz primele produse pentru e!port"
+AC++ *e realizeaz prima dezvoltare de propor ii, numrul de salaria i atin#e 2100"
+ACC+ .re loc a doua dezvoltare masiv a fabricii, numrul de salaria i atin#e 3G00"
+AA,+ ncepe produc ia de bluze pentru femei"
+AA5+ .re loc privatizarea firmei"
1CCC+ *e desc?ide primul ma#azin Braiconf"
,BBB+ *e aniverseaz J0 de ani de la nfiin area Braiconf"
,BB++ *unt inau#urate alte dou ma#azine Braiconf"
,BB/+ /ompania numra 3J00 de salaria i i are o capacitate de produc ie de I,I milioane de
confec ii"
,BB3 D ,BBE+ *e realizeaz investi ii importante n te?nolo#ii i utila)e noi pentru a fi n
msur furnizarea de produse care s ndeplineasc cerin ele clien ilor" *e continu dezvoltarea
re elei de ma#azine a)un#ndu-se la sfr itul anului 200K la un numr de 1F ma#azine proprii
desc?ise n principalele ora e din ,omnia"
,BBE+ /ompania ob ine din partea renumitei firme Bureau Aeritas certificarea sistemului de
mana#ement al calit ii inte#rat cu sistemul de mana#ement de mediu i de sntate i si#uran a
ocupa ional n conformitate cu cerin ele standardului *, 2: 0*3 C001+2001, 0*3 1I001+200J
i 3L*.* 1K00+200F"
,B+B+ Gra ie unui nou mana#ement i unor noi politici, avnd o nou structur mai fle!ibil,
Braiconf reu e te s- i consolideze vec?ile rela ii comerciale i de asemenea s atra# clien i
noi de pe alte pie e cum ar fi ,usia i :orve#ia"
,B+++/ompania realizeaz circa 1 milion de confec ii pentru brba i i femei pentru clien i
din 0talia, 5ran a, *uedia, ,usia, :orve#ia i ,omnia"
!isiunea ?raiconf
+,olosind tradiia, valorile i cultura organizaiei, s devenim o companie de mare
succes,mult respectat i responsabil social.
-.iective strategice
-.iectivele generale:
consolidarea poziiei de productor n piaa #lobal a confeciilor;
consolidarea poziiei de lider n piaa romneasc a confeciilor;
creterea valorii aciunilor i ma!imizarea profiturilor"
-.iective opera0ionale:
mobilizarea resurselor i utilizarea intensiv a acestora;
alocarea de noi resurse proprii;
#sirea si atra#erea de noi resurse e!terne pentru dezvoltare"
rincipalii concuren ii: *orste 5oc ani, Aaste!, $asmate!, *ecuiana, ,ifil *vine ti"
12
Avanta6ul competitiv
5irma cunoate o lar# dezvoltare internaional, fiind prezentn toate rile din 2uropa"
0novaia este principalul element de distincie fa de concureni, care a)ut la meninerea poziiei
de lider"
*/ 8Braiconf8 *. a reuit s- i fac un renume ntr-un timp destul de mic pe piaa din
,omnia atin#nd in 2012 o cifra de afaceri de 32"2FF"J03 lei, iar pe piaa internaional 3K,3
milioane de lei"
2ste nu numai o companie care doboar rnd pe rnd toate barierele te?nolo#iei, dar este
o companie care pune pe primul loc nevoile clienilor si ale an#a)ailor si, elabornd activit i
de protecie a mediului"
8Braiconf8*. este o firm care se dezvolt din ce n ce mai mult atat pe plan
interna ional ct i la noi n ar, oferind produse de calitate consumatorilor, i prin aceasta
asi#urnd o satisfacere ct mai bun a nevoilor lor"
Strategiile adoptate de ctre compania S# ?raiconf SA
'$Strategii de pia
$rincipalele strate#ii adoptate de compania 8Braiconf8 *". corespund urmtoarelor
strate#ii+
iF Strategia cre;terii+ /ompania 8Braiconf8 *". este o companie aflat n plin
e!pansiune, cu o siner#ie ridicat i func ionnd n cadrul unei piee dinamice "6e la an la an
compania a crescut, n#lobnd noi modele de confec ii, crescndu-i cota de pia, cifra de
afaceri, i investind sume considerabile n perspectivele unei dezvoltri durabile"
iiF Strategia concentrat" .ceast strate#ie ve?iculeaz ideea punerii n practic a unei
strate#ii care s se a!eze pe un numr restrns de se#mente de consumatori, adaptndu-se la
cerinele nevoile i preferinele acestora"
iiiF Strategia activ$ /ompania */ 8Braiconf8 *. este o or#aniza ie puternic, modern,
preocupat n permanen de nnoire i perfecionare" *umele alocate n diverse proiecte, #radul
de nnoire al produselor susin cu trie adoptarea unei astfel de strate#ii"
ivF Strategia e&igen0elor reduse presupune c ntreprinderea nu se preocup de creerea
unui produs de o calitate e!ceptional"
/u toate acestea raportul calitate-pre este unul imbatabil deocamdat" 6ac mai
adau#m c serviiciile post-vnzare sunt e!celente, desi#nul devine din ce n ce mai aspectuos
odat cu creearea unei noi #ame de mbrcminte destinate att barba ilor ct i femeilor,
precum i faptul c aceasta va fi mbuntit prin lansarea viitoarelor modele, putem aprecia c
n viitor aceast strate#ie se va sc?imba radical n favoarea unei strate#ii a e!i#enelor ridicate"
vF Strategia ofensiv" $rin adoptarea unei astfel de strate#ii, compania */ 8Braiconf8 *. i
propune creterea cotei de pia prin valorificarea unui avanta) competitiv"
''$Strategii ale mi&Gului de mar"ting
Strategii privind politica de produs
$rodusul ocup locul central, deoarece el satisface cerinele, preferinele consumatorului"
$olitica de produs prezint conduita pe care va trebui s o adopte */ 8Braiconf *. n
ceea ce privete dimensiunea, structura i evoluia #amei de produse ce fac obiectul activitaii
13
sale, atitudini ce se raporteaz la cerinele mediului de pia" n alcatuirea #amei de produse se
vor avea n vedere+
e!i#enele pieei ( semnalele transmise de fora de vnzare din ar , de cumprtorii
comerciani;
nivelul vanzarilor de pana acum"
n ce privete camaile brbte ti ( principalul produs al firmei comercializat pe piaa
na ional se are n vedere+
adoptarea unei stabiliti calitative, */ 8Braiconf *. consolidndu-i astfel poziia pe
piaa i prin aceasta caracteristica ofertei sale"
va fi o strate#ie a diferenierii calitative a produsului, in ideea realizrii unei ima#ini de
marc a produsului, #ama variat de articole de esatura i modele, punand un mare
accent pe inovaie"
*e vor utiliza numai esturi superioare calitativ ( urmrindu-se lansarea cu preponderen a
cmilor cu coninut ridicat de bumbac (100M , bumbac cu IKM vscoz sau G0M bumbac cu
I0Mpoliester n toat paleta de culori i #ama de mrimi"
5iecare produs va avea o etic?et de atenionare a calitaii esaturii ( ntre inere u oar,
clcare u oara, etc" 2tic?etele de prezentare vor avea mesa)e scrise care s scoat n eviden
calitatea produsului, stilul, ele#ana"
*e va e!tinde ambalarea in cutii individuale a produselor superioare din cate#oria
8*elect8 i 72le#ant8 ce permit o prezentare i o etalare superioara a camailor in vederea
atra#erii clienilor".ceste produse sunt cumparate i pentru cadouri cu ocazia sarbatoririi
anumitor evenimente"
Strategii viz=nd politica de pre
n cadrul companiei 8Braiconf8 *., obiectivele politicii de pre sunt stabilite att pe
termen lun#, ct i pe termen scurt"
.stfel, o.iectivele pe termen lung vizeaz lr#irea clientelei i consolidarea i cre terea
pozi iei concuren iale pe pia "
$e termen scurt compania i stabile te obiective le#ate de vnzri, mai precis,
ma!imizarea cantitativ a acestora" /re terea vnzrilor este un factor determinant pentru bunul
mers al firmei i pentru ma!imizarea profitului acesteia"
*e observ astfel c formarea pre urilor este un proces oarecum comple!, deoarece
trebuie armonizate interesele companiei, ct i ale consumatorilor"
<etodele de stabilire a pre urilor utilizate de */ 8Braiconf8 *. sunt+
metoda bazat pe costuri, prin adaos;
metoda bazat pe compara ia cu concuren a, n functie de pre ul pietei;
metoda bazat pe valoarea perceput de consumator" .ceast ultim metod este
utilizat de obicei pentru produsele noi care urmeaz a fi lansate pe pia , n faza
de testare analizndu-se i ct este dispus poten ialul consumator s plteasc
pentru noul produs" Binenteles, aceast metod este utilizat n combina ie cu
metoda bazat pe costuri"
*e adopt n continuare strate#ia unui pre mediu, nu foarte ridicat menit s atra#
consumatorii de pe piaa int -cei cu nivel mediu al veniturilor"
3amenii, n #eneral, sunt sensibili la pre n sensul c un pre prea mic va su#era ideea
calitaii slabe, iar un pre mai mare ar putea fi acceptat pentru c va reflecta o calitate mai bun"
14
preuri medii acceptabile pentru #ama Business i /asual - cota de profit propus circa
30M" $rodusele din aceast #am sunt din bumbac 100M;
preuri mai mari pentru #ama Business i 2le#ant-cota de profit propusa circa I0M"
$rodusele din aceasta #ama sunt confecionate din esaturi superioare calitativ tratate
antiifonare in #eneral din 100M bumbac"
se va urmri ac?iziia de esaturi superioare la preuri scazute urmare a ne#ocierii cu
furnizorii i continuitaii relaiilor"
pentru penetrarea pe noi piee se vor determina preurile funcie de costuri cu cota de
profit men ionat, dar se poate aplica i alta strate#ie n funcie de concurena deoarece
consumatorii nainte de a lua decizia de cumprare se informeaz asupra preurilor
produselor similare"
pentru creterea volumului vnzrilor se vor da comercianilor termene de plata mai lar#i
intre G0 i C0 zile"
Strategii viz=nd politica de distri.u ie
a' 4a fel ca n cazul politicii de produs i n cazul distributiei internaionale se pune
problema standardizrii sau adaptrii" $rincipala alternativ strate#ic folosit de cei de la */
8Braiconf8 *". din punct de vedere al amploarei distribuiei este reprezentat de distribuia
e!clusiv, prin orientarea asupra unui sin#ur se#ment de consumatori poteniali"
b' 6in punct de vedere al dimensiunilor canalului s-a recurs la distribuia prin canale
lun#i, iar n ceea ce privete #radul de participare al companiei la procesul de distribuie aceasta
este realizat prin intermediari specializai"
Strategii viz=nd politica de promovare
a' n funcie de desfurarea n timp a politicii promoionale s-a ales strategia de
promovare continu, ale#andu-se un mesa) si un concept publicitar coerent si corespunzator
se#mentului tinta vizat+ Braiconf pe masur este un proiect prin care vrem s v mplinim
toate a teptrile dumneavoastr, oferindu-v un serviciu exclusivist i produse realizate cu o
mare aten ie la detalii.
b' n funcie de modul de influenare a publicului int 8Braiconf8 *." a ales strategia de
absorbie, produsele Braiconf fiind cerute de un numar mare de clieni, altfel spus publicitate de
mas, pe n elesul tuturor, adernd la modul de percep ie al ma)orit ii consumatorilor"
/ampania s-a desfasurat la nivel na ional, printr-un mi! care cuprinde -A, radio i
internet"
Strategii de afaceri
/ompania 8Braiconf8 *. urmarete reducerea costurilor i dezvoltarea unui mana#ement
eficient al resurselor, astfel ca c?eltuielile de produc ie s fie minime"
*e pornete, conform principiului de mar%etin# a abordrii pieei, de la cerinele
consumatorilor din se#mentul int ( oamenii care doresc o calitate sporit avnd n vedere
puterea de cumprare relativ ridicat"
$e de alt parte, dei preul are o pondere important n aprecierea fcut i n decizia de
cumprare, mai important este valoarea creat i livrat clienilor" .stfel c, dei preul are un
nivel mediu &ncepe de la K0,CC lei', standardele de calitate sunt peste msura preurilor+ esturi
de cea mai nalt calitate &bumbac 100M'"
1
n ceea ce privete diferenierea, ntruct aceasta se a!eaz pe pre, este destul de #reu de
aprat" -otui n paralel cu strate#ia de difereniere prin pre, brand-ul 8Braiconf8 *. i faptul c
oameni cu un anume statut social sunt noul tar#et pentru companie precum i susinerea lor
prin pro#ramul de suport 8Braiconf pe msur8 sunt elemente care conduc la o diferen iere a
brand-ului n mintea consumatorului"
n ceea ce privete strate#ia de e!ternalizare se precizeaz c aceast firm analizat nu
recur#e la e!ternalizare, toate activit ile fiind desfa urate prin surse interne, proprii"
*trate#ia serviciilor oferite clienilor este realizat obiectiv, n funcie de volumul
comenzii, de frecvena cererii, de standardele i cerinele acestora" .stfel, fiecare client este
important pentru societate i pentru bunul ei parcurs i fiecare comand este tratat cu seriozitate,
profesionalism i promptitudine"
.ceast strate#ie este susinut de strate#ia investiiei" .vnd n vedere faptul c poziia
firmei n mediul e!tern competiional este una puternic &cota de pia intern este de aproape
30M' i industria confec iilor nre#istreaz cea mai a#resiv cretere"
Strategii de competi ie
.vnd n vedere faptul c piaa confec iilor n 2012 era una matur i comple!,
strate#ia la care s-a apelat a fost aceea a reducerii preurilor n principal, facnd din acest element
al mi!ului o component esenial, alturi de o diversificare a #amei de produse n ncercarea de
a satisface diversele cerine ale consumatorilor, crescnd astfel adresabilitatea produselor" $e de
alt parte aceast limitare a preului obinut prin reducerea costurilor a constituit o barier
pentru noii intrai dar i pentru competitori"
$ractic s-a recurs la crearea unor produse noi ( cm i cu mnec scurt din bumbac
100M &att brbte ti ct i de dam' adresate unei piee e!istente ( oameni cu statut social"
#oncluzii
*ub impactul unui dinamism al sc?imbrilor de pe piaa confec iilor, am ncercat s pun
n eviden cele mai importante aspecte ale companiei 8Braiconf8 *."
n condiiile tranziiei spre o societate postindustrial informaional, o deosebit
importan pentru dezvoltarea i asi#urarea unor poziii concureniale a ntreprinderii pe pia o
capt abordarea strate#ic n soluionarea problemelor de conducere a proceselor de producie i
desfacere" .bordarea strate#ic a dezvoltrii ntreprinderii i utilizarea concepiei mar%etin#ului
strate#ic trebuie s asi#ure a!area activitii ntreprinderii pe oportunitile strate#ice de care
dispune, s elaboreze sisteme de monitorizare i analiz a competitivitii, s sporeasc
16
capacitatea de adaptare la sc?imbrile mediului, s ree!amineze periodic portofoliul de activitti,
innd cont de sc?imbrile mediului i strate#iei de baz a ntreprinderii"
3biectivele de mar%etin# corespund unei companii de talie interna ional" 6etaliate n
obiective #enerale i obiective opera ionale, ele ncearc s defineasc ferm situaia actual a
ntreprinderii, precum i direciile preferate de companie ce vor fi realizate n viitor"
n realizarea acestor obiective am ncercat pe ct posibil s trasez liniile directoare pentru
formularea unei strate#ii de mar%etin# complete, corelnd teoria cu e!emplele realitii practice"
Politica de produs este elementul c?eie al politicii de mar%etin# al companiei 8Braiconf8
*. deoarece societatea i-a definit bine produsele, acordnd o importan strate#ic ma)or
politicii de produs fa de celelalte componente" 6in analiza ofertei societii se poate observa c,
#ama sortimental este foarte lar# i aceasta este nnoit n permanen cu produse noi ce
nre#istreaz cerere ridicat din partea consumatorilor, ale cror e!i#ene cresc i se diversific n
mod continuu" *ocietatea este interesat de a cunoate n detaliu necesitile consumatorilor i de
a se adapta permanent la ele"
Politica de pre reprezint o alt component a mi!ului de mar%etin#" 2a este formulat
cu mare atenie de ctre firm, deoarece poate duce la cti#ul sau falimentul acesteia"
Politica de distriu!ie a firmei se realizeaz pe canalul productor ( intermediar (
consumator, fiind asi#urat astfel n permanen le#tura cu a#enii economici, c?iar dac
costurile aferente unui canal lun# de distribuie sunt mai ridicate" .stfel, ntrea#a politic de
distribuie a ntreprinderii urmrete stimularea continu a cererii i satisfacerea nevoilor
consumatorilor"
Politica de promovare este una din componentele cele mai costisitoare ale strate#iei de
mar%etin# importana acesteia fiind recunoscut de ctre conducerea firmei" /u a)utorul politicii
de promovare firma i e!tinde ima#inea, utiliznd toate cile de publicitate e!istente, i n
acelai timp folosete o strate#ie promoional ofensiv pentru a-i menine poziia cti#at pe
piaa confec iilor"
?i.liografie
1" 6anciu, Aictor ( #ar$eting internaional; 2d" 2conomic, Bucureti, 1CCK
2" 6anciu, Aictor; Na?aria, <ilena ,odica ( #ar$eting, 2ditura 2conomic
$reuniversitaria, Bucureti, 2002
3" 5lorescu, /" &coordonator' - <ar%etin#, 2d"<ar%eter, Bucuresti 1CC2
I" Dotler $?", .rmstron# G", *aunders O", Pon# A" ( -rincipiile mar$etingului, 2diia
2uropean, 2ditura -eora, Bucureti, 2000
J" Dotler $?" ( #anagementul mar$etingului, 2diia a 00-a, 2ditura -eora, Bucureti,
2000
G" <icu, ., *usanu, 0"3" ! #ar$eting, 2ditura 6idactic i $eda#o#ic, Bucureti, 200C
1!
F" *usanu, 0"3" ( #anagementul politicii de produs, component a mi(ului de
mar$eting, 2ditura Bren, Bucureti, 200I
K" @@@"braiconf"ro
1"