Lucrare de licenta

Strategia McDonald's in Romania

CAPITOLUL I
STRATEGIA DE MARKETIG ITERA!IOAL
"#"# De$inirea %i caracteristicile strategiei de mar&eting interna'ional
Strategia de mar&eting interna'ional constituie orientarea (entru
ac'iunea (e (ie'ele e)terne (e care o $irm* +%i (ro(une s* o urme,e- (e
.a,a resurselor de care dis(une- +n sco(ul atingerii unor o.iecti/e (e
termen lung sta.ilite (entru aceste (ie'e#
Strategia de mar&eting interna'ional este o strategie $unc'ional*
care re(re,int* orientarea managerial* (entru men'inerea +n stare de
$unc'ionare %i de,/oltarea acti/it*'ii de mar&eting a $irmei#
Ea deri/* din strategia general* a $irmei %i tre.uie s* cores(und*
(re/ederilor acesteia re$eritoare la acti/itatea interna'ional* la dou*
ni/eluri- res(ecti/ $unc'ional %i o(erati/# Indi$erent de ni/el - strategia
de mar&eting interna'ional are ca element de .a,* strategia re$eritoare la
(ia'a interna'ional*#
Aceast* ultim* strategie (resu(une sta.ilirea +n mod sintetic a
ra(ortului dintre $irm* %i (ia'a interna'ional*- %i a (o,i'iei (e care
aceasta tre.uie s* %i0o asigure (e (ia'a interna'ional* (entru a0%i 1usti$ica
e)isten'a %i sco(ul s*u $inal#
Punerea +n a(licare a strategie de mar&eting interna'ional se $ace
(rin $undamentarea- ela.orarea %i utili,area strategiilor o(era'ionale
care se re$er* la acti/itatea de mar&eting %i- +n s(ecial- la (ie'e %i la
mi)ul de mar&eting#
Strategiile de mar&eting interna'ional o(era'ionale aco(er*
ini'iati/ele %i a.ord*rile strategice s(eci$ice (entru conducerea %i
reali,area sarcinilor o(erati/e cu semni$ica'ie strategic*2 (roduse- re'ele
%i canale de distri.u'ie- cam(anii (romo'ionale- materiale re$eritoare la
e)(orturi- +ntre'inere- ser/ice- trans(ort etc#
Strategia de mar&eting interna'ional- de mai mic* am(loare ca
sco(- ad*ug* detalii %i com(letea,* strategia interna'ional* %i (rogramul
general re$eritor la (ie'ele interna'ionale ale $irmei#
Ea urm*re%te crearea unui (lan de ansam.lu (entru a coordona %i
a $ace e$ecti/e e$orturile de mar&eting interna'ional- ast$el +nc3t s* $ie
atinse o.iecti/ele# Strategia de mar&eting interna'ional (une (rinci(iile
%i arat* c*ile gra'ie c*rora $irma s(er* s* ai.* a/anta1e com(etiti/e- s*
atrag* cum(*r*torii str*ini %i s* utili,e,e la ma)imum resursele de care
dis(une#

"#4# 5actorii determinan'i ai strategiei de mar&eting interna'ional
A# 5actorii determinan'i ai ela.or*rii strategiei de mar&eting
interna'ional# Punerea la (unct a strategiei $ace necesar* cunoa%terea %i
(re/ederea e/olu'iei $actorilor e)terni %i interni#
a6 5actorii e)terni sunt macromediul- (ia'a %i mai ales
elementele acestora care in$luen'ea,* nemi1locit $irma 7o(ortunit*'i %i
amenin'*ri6# Aceste categorii de $actori sunt di$erite de la o (ia'* la alta#
Pe l3ng* elementele s(eci$ice $iec*rei (ie'e e)ist* %i c3te/a general
/ala.ile (entru o(era'iunile interna'ionale# Aceste considera'ii
situa'ionale sunt8
"# di$eren'ele de costuri +ntre (ie'e# 9aria'iile +n ceea
ce (ri/e%te ni/elul salariilor-(roducti/itatea- rata in$la'iei- costurile
energiei- ni/elul ta)elor- reglement*rile gu/ernamentale %i altele
asemenea creea,* di$eren'e semni$icati/e +n costurile de (roduc'ie#
!*rile cu costuri reduse de/in (rinci(alele .a,e de (roduc'ie %i cea mai
mare (arte a re,ultatelor o.'inute este e)(ortat* (e (ia'a mondial*#
5irmele care dis(un de .a,e +n asemenea '*ri sau au ca surs* (entru
(rodusele lor aceste '*ri au a/anta1e com(etiti/e#
4# 5luctua'iile cursurilor de sc:im.#
;# Politicile comerciale ale gu/ernelor de (e (ie'ele
e)terne# Gu/ernele na'ionale iau tot $elul de m*suri care a$ectea,*
comer'ul interna'ional %i o(era'iunile $irmelor str*ine (e (ie'ele lor#
Gu/ernele (ot im(une ta)e %i cote la im(ort- sta.ili cota
con'inutului local (entru .unurile (roduse de c*tre $irmele str*ine +n
'*rile lor %i reglementa (re'urile .unurilor im(ortate# In (lus- outsiderii
se (ot con$runta cu o re'ea de reglement*ri re$eritoare la standardele
te:nice- certi$icate (ri/ind (rodusul- a(ro.area +n a/ans a (roiectelor
costisitoare- retragerea $ondurilor din 'ar* %i cota a (ro(riet*'ii ce tre.uie
de'inut* de c*tre localnici# Unele '*ri o$er* su./en'ii %i credite cu
do.3nd* redus* $irmelor auto:tone (entru a le a1uta s* concure,e
+m(otri/a $irmelor str*ine# Altele- +n dorin'a de a o.'ine noi unit*'i de
(roduc'ie %i locuri de munc*- o$er* $irmelor str*ine s(ri1in su. $orma
$acilit*'ilor- acces (ri/ilegiat la (ia'* %i asisten'* te:nic*
<#Caracterul concuren'ei interna'ionale# Modelele concuren'iale
interna'ionale sunt di$erite de la sector la sector %i c:iar de la o $irm* la
alta# La o e)trem* se situea,* concuren'a (ia'* cu (ia'* sau
multidomestic*# Ea are loc +n $iecare (ia'* %i este inde(endent* de
concuren'a (e alte (ie'e# In sectoarele unde (redomin* com(eti'ia
multidomestic*- (uterea strategiei unei $irme este str3ns legat* de (ia'a
+n cau,* %i nu se e)tinde (e alte (ie'e unde ea o(erea,*# In ca,ul
concuren'ei (ie'elor multi(le nu e)ist* == (ia'* multina'ional* ==- ci doar
o colec'ie de (ie'e na'ionale# Sectoarele caracteri,ate de concuren'a
multidomestic* includ .erea- asigur*rile de /ia'*- multe (roduse
alimentare %i multe ti(uri de distri.u'ie de detaliu#
La cealalt* e)trem* se (lasea,* concuren'a glo.al* unde (re'urile
%i condi'iile com(etiti/e de (e (ie'ele na'ionale sunt (uternic
interde(endente# Intr0un sector concuren'ial glo.al- (o,i'ia com(etiti/*
a unei $irme (e o (ia'* na'ional* a$ectea,* %i este a$ectat* de (o,i'ia sa
(e alte (ie'e#
5irmele ri/ale concurea,* una +m(otri/a alteia (e $oarte multe
(ie'e di$erite- dar +n s(ecial (e acelea unde /olumele /3n,*rilor sunt
mari %i unde (re,en'a com(etiti/* are im(ortan'* strategic* (entru
c3%tigarea unei (o,i'ii glo.ale (uternice +n cadrul sectorului# In ca,ul
concuren'ei glo.ale- a/anta1ul com(etiti/ general al unei $irme s(ore%te
datorit* o(era'iunilor sale mondiale# A/anta1ul com(etiti/ creat (e (ia'a
na'ional* este su(limentat de a/anta1ele o.'inute din o(era'iunile $irmei
(e alte (ie'e- cum ar $i .a,e de (roduc'ie +n '*ri mici- ca(acitatea de a
ser/i clien'ii care au (ro(riile o(era'iuni multina'ionale- re(uta'ia m*rcii
care este trans$era.il* de la o (ia'* la alta# Concuren'a glo.al* e)ist* +n
sectoare cum sunt automo.ilele- tele/i,oarele- cauciucurile-
ec:i(amentul de telecomunica'ii- ceasuri %i a/ioane comerciale#
.6#5actorii interni sunt cei re$eritori la $irm*# O im(ortan'*
:ot*r3toare asu(ra situa'iei strategice a acesteia au (unctele $orte %i
sl*.iciunile- $ilo,o$ia de a$aceri- am.i'ia (ersonalului- calit*'ile
conduc*torilor- cultura $irmei %i ca(acit*'ile %i- mai ales- a/anta1ele sale
com(etiti/e#
In$luen'a con1ugat* a $actorilor e)terni %i interni d* situa'ia
strategic* a $irmei- care constituie elementul de .a,* %i (unctul de
(lecare +n ela.orarea strategiei de mar&eting interna'ional a%a cum
reiese cu claritate din $igura nr# "#"# In esen'*- strategia de mar&eting
interna'ional tre.uie s* se .a,e,e (e armoni,area stadiului %i a
de,/olt*rii interne a $irmei- +n general- %i +n domeniul mar&etingului +n
s(ecial- cu (ro$ilul %i e/olu'ia +n (ers(ecti/* ale mediului interna'ional-
res(ecti/ ale (ie'elor e)terne# Totodat*- +n ela.orarea deci,iilor cu
caracter strategic tre.uie s* 'in* seama de ori,ontul tem(oral al acestora
%i de s(a'iul 7(ie'ele6 asu(ra c*ruia se e)tind# In acela%i tim(- strategia-
de%i (rin natura ei este sta.il* (e (erioade de tim( mai lungi- nu tre.uie
s* e)clud* o anumit* $le)i.ilitate +n /ederea corecturilor %i ada(t*rilor
necesare#
>#5actorii determinan'i ai utili,*rii strategiei de mar&eting
interna'ional# Strategia de mar&eting interna'ional nu (oate $i tratat*
conce(tual- ela.orat* %i- mai ales- (us* +n a(licare dec3t +n conte)tul
mediului %i tim(ului +n care $irma des$*%oar* acti/it*'i (e (ia'a
interna'ional*#
Ea constituie (remisa +n$*(tuirii (olitice de mar&eting
interna'ional (e de o (arte- iar (e cealalt* (arte cadrul general (entru
com.inarea %i utili,area e$icient* a mi1loacelor materiale- $inanciare %i
umane %i a a/anta1elor com(etiti/e ale $irmei#
De aceea- (entru a (utea $i (us* +n a(licare cu cele mai .une
e$ecte- strategia tre.uie s* se .a,e,e (e urm*toarele considerente8
a6Rela'ia dintre $irm* %i (ia'a interna'ional* se sta.ile%te (rin
intermediul noilor (ie'e mani$estate sau mani$esta.ile %i care s* $ie
satis$*cute cu a1utorul mi1loacelor de mar&eting de care dis(une $irma
!in3nd seama de acest as(ect- deciden'ii la ni/el strategic tre.uie
s* de$ineasc* +n s(a'iu %i tim( aria o(tim* de acti/itate a $irmei-
caracteri,at* de ne/oi- (ie'e- game- (orto$olii de (roduse %i ser/icii %i
acti/it*'i s(eciali,ate de mar&eting %i com(ati.il* cu resursele %i
a/anta1ele com(etiti/e actuale %i /iitoare ale acesteia# In acela%i tim(- ei
tre.uie s* ai.* +n /edere gradele de atracti/itate %i de risc ale (ie'elor-
restric'iile %i concuren'a di/erselor solu'ii alternati/e (osi.ile# Pe .a,a
interde(enden'elor dinamice dintre $irm* %i (ie'e este necesar s* se
sta.ileasc*- totodat*- at3t direc'iile (rinci(ale- c3t %i des$*%urarea
sec/en'ial* a acti/it*'ilor de mar&eting (e termen lung ale $irmei#
.6Strategia de mar&eting interna'ional tre.uie s* (ermit*
+ncadrarea e$icient* a $irmei +n mediul interna'ional (ri/it +n ansam.lul
s*u#
5ig# nr# "#" Ela.orarea strategiei de mar&eting interna'ional
Conce('ia care s* duc* la o strategie glo.al* a mediului este strict
necesar* $irmelor care +%i des$*%oar* acti/itatea (e (ie'ele interna'ionale#
O asemenea strategie tre.uie s* asigure ra(orturi o(time cu mediul
interna'ional (rin ada(tarea c*ilor %i $olosirea mi1loacelor care s* le
(ermit* acestora atingerea o.iecti/elor lor $inale +n circumstan'e
e)istente sau (re/i,i.ile#
Macromediul8
0economic
0Socio0cultural
0Legal0
institutional
0Politic
Macromediul8
0economic
0Socio0cultural
0Legal0
institutional
0Politic
Pia'a e)tern*8
0Potential de
cre%tere
0Atracti/itate
0Condi'ii
com(etiti/e
Pia'a e)tern*8
0Potential de
cre%tere
0Atracti/itate
0Condi'ii
com(etiti/e
5irma8
0 O(ortunit*'i
0 Amenin'*ri
5irma8
0 O(ortunit*'i
0 Amenin'*ri
SITUATIA STRATEGIC A 5IRMEI
0 Am.i'iile
(ersonalului
0 $ilo,o$ia
$irmei
0 Princi(ii
etice
0 manageri
c:eie
0 Am.i'iile
(ersonalului
0 $ilo,o$ia
$irmei
0 Princi(ii
etice
0 manageri
c:eie
Cultura
$irmei
Cultura
$irmei
Conclu,ii
(ri/ind
modul
+n care
ac'ionea,*
$actorii
interni
%i e)terni2
Im(lica'iile
lor asu(ra
strategiei
Identi$icarea
%i e/aluarea
alternati/elo
r
strategice
Alegerea
strategiei
de
mar&eting
care s* se
(otri/easc*
situa'iei
strategice
generale a
$irmei
Ca(aci0

tatea
com(e0
titi/*
A/anta
1e
com(etit
i/e
Ca(aci0

tatea
com(e0
titi/*
A/anta
1e
com(etit
i/e
0 Atuuri
7(uncte
$orte6
0 sl*.iciuni
c6Utili,area cores(un,*toare a strategiei de mar&eting
interna'ional $ace necesar* asigurarea unei structuri interne
cores(un,*toare a $irmei care s*0i (ermit* acesteia alegerea-
concentrarea- re(arti,area %i organi,area tuturor resurselor %i integrarea
lor renta.il* +n mecanismul s*u de $unc'ionare# Aceasta +nseamn*
reali,area unei strategii interne +n $unc'ie de aria de acti/itate- de
$ilo,o$ia %i cultura $irmei- de a/anta1ele sale com(etiti/e %i de
(osi.ilit*'ile de e)(rimare a $irmei (e (ia'a interna'ional*- materiali,ate
+n di/erse strategii- mi)uri %i (rograme de mar&eting#
"#;# Ti(ologia strategiilor de mar&eting interna'ional
Utili,area $actorilor determinan'i ai strategiei de mar&eting
interna'ional st* la .a,a de$inirii rela'iilor (e termen lung dintre $irm* %i
(ia'a interna'ional* %i- +n $unc'ie de acestea- la .a,a conce(erii %i
utili,*rii unor strategii adec/ate $iec*rei +m(re1ur*ri#
In ca,ul strategiilor de mar&eting interna'ional- $irmele urm*resc
o.iecti/e- alternati/e %i modalit*'i de reali,are a lor care s* (ermit*
accesul la noi (ie'e %i noi resurse- men'inerea %i +m.un*t*'irea (o,i'iei %i
imaginii lor (e (ie'ele e)istente %i (re,en'a c3t mai +ndelungat* (e (ia'a
interna'ional*#
9arietatea mare de situa'ii ce (ot $i +nt3lnite at3t (e (ie'ele
interna'ionale c3t %i +n ceea ce (ri/e%te situa'ia strategic* a $irmelor
orientate s(re aceste (ie'e au dre(t re,ultat di$erite /ariante strategice#
O clasi$icare care sur(rinde (rinci(alele ti(uri de strategii de
mar&eting interna'ional merge de la general la (articular %i +n di$erite
stadii ale acti/it*'ii de mar&eting interna'ional a $irmei#
Pe .a,a acestor dou* coordonate determinate- ti(ologia
strategiilor de mar&eting interna'ional cu(rinde8 strategii generice-
strategii de selectare a (ie'elor- strategii de (*trundere (e (ia'a
interna'ional*- strategii concuren'iale %i strategii (entru (re,en'a (e
(ia'*- ca +n ta.elul nr# "#"#
"#<# Strategii generice
Pentru o $irm* care (artici(* la o(era'iuni (e (ia'a interna'ional*
e)ist* urm*toarele o('iuni strategice generale8
A#Men'inerea unei .a,e na'ionale 7+ntr0o 'ar*6 (entru (roducerea
.unurilor %i e)(ortarea lor utili,3nd canalele de distri.u'ie ale $irmei sau
(e cele str*ine controlate +n a/al# In acest mod- $irma +%i e)tinde (ia'a
interna'ional*#
># Strategia (ie'elor multi(le care este tot una de e)tindere a
(ie'ei# In acest ca,- $irma /i,ea,* dou* as(ecte#
Unul se re$er* la di/ersi$icarea (ie'elor din (unct de /edere
geogra$ic# O('iunea $irmei este de a intra %i a $i (re,ent* (e c3t mai
multe (ie'e# O strategie de di/ersi$icare a (ie'elor este ado(tat* atunci
c3nd $irma are (roduse relati/ standardi,ate %i c3nd tre.uie s* reali,e,e
/olume ale e)(ortului mari (entru a (utea reduce costurile- +n s(ecial
cele de (roduc'ie# Cel*lalt as(ect are +n /edere ela.orarea de strategii
s(eci$ice (entru $iecare (ia'* ast$el +nc3t acestea s* cores(und*
necesit*'ilor cum(*r*torilor %i condi'iilor com(etiti/e ale $iec*rei (ie'e
(e care $irma o(erea,*# Mi%c*rile strategice de (a o (ia'* sunt e$ectuate
+n mod inde(endent de ac'iunile reali,ate (e alt* (ia'*# Coordonarea
strategiei +ntre '*ri se (lasea,* (e un loc secundar#
C# Strategia glo.al*# Punctul de (lecare +l constituie /i,iunea
glo.al* asu(ra (ie'ei- $*r* a se 'ine seama de di$eren'e na'ionale %i
regionale# 5irma (oate a(ela la o strategie standardi,at* total sau la o
standardi,are ada(tat* 7ada(tarea selecti/a6#
In (rimul ca,- $irma standardi,ea,* mi)ul de mar&eting la scar*
mondial*- o.'in3nd ast$el a/anta1e cum sunt reducerea su.stan'ial* a
costurilor de conce('ie a (roduselor- de $a.rica'ie- de gestiune-
reducerea stocurilor %i a e$ortului de mar&eting# Aceast* strategie este
a(lica.il* anumitor (roduse %i ti(uri de (ia'*# In ca,ul standardi,*rii
ada(tate- mi)ul de mar&eting este u%or modi$icat +n $unc'ie de $iecare
(ia'* sau $iecare gru( de (ie'e# Produsele nu sunt conce(ute +n mod
s(ecial (entru (ia'a res(ecti/* dec3t de la ca, la ca,- +n mod selecti/#
Modi$ic*rile e$ectuate au +ns* un caracter minor- dar dau im(resia unui
e$ort de(us (entru satis$acerea cerin'elor s(eci$ice ale (ie'ei#
Ti(ologia strategiilor de mar&eting interna'ional
Ta.elul nr# "#"#

"# Strategii generice8
a6 E)tinderea (ie'ei interne
.6 Strategia (ie'elor multi(le 7di/ersi$icarea (ie'elor6
c6 Strategia glo.al*
d6 Strategia costurilor reduse
e6 Strategia di$eren'iat*
$6 Strategia concentrat*
4#Strategii generice glo.ale8
a6Strategia te:nologiei +nalte dinamice
.6Strategia te:nologiei sc*,ute sau sta.ile
c6Strategia com(eten'elor manageriale a/ansate
;# Strategii de selectare a (ie'elor8
a6Strategia de (ia'* na'ional* sau regional*
.6Strategia de (ia'* de mas* glo.al0intensi/*
c6Strategia de (ia'* di/ersi$icat*
d6Strategia de ni%* glo.al0aditi/*
e6Strategii de ni%* di/ersi$icate
<# Strategii de (*trundere (e (ia'a interna'ional*8
a6E)(ort
.6Strategii asociate
c6In/esti'i directe
?# Strategii (entru (re,en'a (e (ia'*8
a6 Strategia de de,/oltare
.6 Strategia de consolidare
c6 Strategia de men'inere
d6 Strategia de restr3ngere
@# Strategii concuren'iale8
a6 Strategia atacului $rontal
.6 Strategia +ncercuirii
c6Strategia de g:eril*
d6Strategia ra'ionali,*rii (roduc'iei %i acti/it*'ii de mar&eting (entru (ia'a
interna'ional*
Strategia glo.al* nu +nseamn* aceea%i a.ordare (entru $iecare
$irm*# Di$eritele (ie'e glo.ale au necesit*'i di$erite- iar (o,i'ia
com(etiti/* a $irmei %i resursele sale interne in$luen'ea,*- la r3ndul lor-
strategia glo.al*# De aceea- cu toate c* $iecare element al mi)ului de
mar&eting A (roiectarea (rodusului- (o,i'ionarea (rodusului %i a m*rcii-
numele- am.ala1ului- (re'ul- strategia (u.licitar*- reali,area (u.licit*'ii-
(romo/area %i distri.u'ia A este un candidat (entru glo.ali,are- unele
(ot $i uni$ormi,ate glo.al %i altele nu- merg3ndu0se (3n* la
(ersonali,area glo.al*#
Ado(tarea unei strategii glo.ale nu este a(ana1ul e)clusi/ al
$irmelor mari# Si $irmele mici au a/anta1e de care se (ot $olosi +n
a.ordarea glo.al* a (ie'ei interna'ionale#
In (rimul r3nd- $irmele cu cote de (ia'* glo.al* mici (ot s* se
concentre,e asu(ra standardi,*rii (entru satis$acerea unui segment de
(ia'* redus# In al doilea r3nd- $irmele mai mici nu sunt organi,a'ii
dis(ersate glo.al care s(oresc di$icult*'ile $olosirii unei strategii
glo.ale# In al treilea r3nd- $irmele mai mici nu au resurse (entru a0%i
+m(*r'i e$orturile +ntre un num*r mare de (roduse %i o(era'iuni locale#
D# Strategia costurilor reduse# Are o tent* glo.al*- $irma
+ncerc3nd s* $ie un $urni,or la costuri sc*,ute (e toate (ie'ele sau (e
cele im(ortante din (unct de /edere strategic +n +ntreaga lume#
E$orturile strategice ale $irmei sunt coordonate la scar* mondial* (entru
a o.'ine o (o,i'ie .a,at* (e costuri reduse +n ra(ort cu to'i concuren'ii#
Strategia costurilor reduse se .a,ea,* (e scar* %i (e e)(erien'*#
De aceea- $irmele care $olosesc o asemenea strategie recurg la seturi de
strategii coordonate- +n s(ecial +n (roduc'ie %i mar&eting- (un3nd accent
(e economiile de scar* %i (e acumulare ra(id* a e)(erien'ei sau (e
am3ndou*
5oarte im(ortant* este acumularea de e)(erien'*- dat $iind
caracterul generic al strategiei# E)(erien'a (oate $i o.'inut* utili,3nd
una dintre alternati/ele strategice urm*toare8
C3%tigarea unei cote de (ia'* (e o singur* (ia'*2
C3%tigarea de cote de (ia'* (e mai multe (ie'e2
Com.inarea (rimelor dou* alternati/e2
Introducerea de (roduse noi a(el3nd la te:nologie
sau com(onente care .ene$icia,* de e)(erien'*#
Alternati/a aleas* de(inde de resursele $irmei- de situa'ia
com(etiti/* a (ie'ei sau a (ie'elor %i de dorin'a $irmei de a conduce
com(eti'ia#
Strategia .a,at* (e costuri reduse este (uternic* %i util* +n mod
s(ecial c3nd8
Concuren'a (rin (re' +ntre /3n,*tori este $oarte /iguroas*2
Produsul este standardi,at sau o mar$* este dis(oni.il*
imediat2
E)ist* (u'ine modalit*'i (entru di$eren'ierea (rodusului
care s* $ie a(reciate de c*tre cum(*r*tori2 mai (recis di$eren'ele +ntre
m*rci nu re(re,int* mare lucru (entru cum(*r*tori- ceea ce +i $ace (e
ace%tia $oarte sensi.ili la di$eren'ele de (re'2
Ma1oritatea cum(*r*torilor utili,ea,* (rodusul la $el2 din
cau,a cerin'elor asem*n*toare ale utili,atorilor- un (rodus standardi,at
(oate satis$ace necesit*'ile cum(*r*torilor- ca, +n care nu (re'ul-
caracteristicile sau calitatea de/ine $actorul decisi/ +n alegerea de c*tre
cum(*r*tori a (rodusului unui e)(ortator +n dauna altuia2
Cum(*r*torii au costuri sc*,ute atunci c3nd trec de la un
e)(ortator la altul- ceea ce le con$er* $le)i.ilitate +n a se orienta s(re
/3n,*torii cu (re'uri mai sc*,ute- dar cu (roduse la $el de .une ca ale
concuren'ilor2
Cum(*r*torii sunt mari %i au (utere semni$icati/* +n
negocierea reducerilor de (re'#
In general- conducerea (rin costuri sc*,ute se o.'ine cel mai .ine
+n $a,ele ini'iale ale introducerii unui nou (rodus#
E# Strategia di$eren'iat*# 5irma alege /aria.ilele de mar&eting +n
$unc'ie de (ie'e sau gru(uri de (ie'e#
Modi$ic*rile (roduselor se e$ectuea,* (entru a cores(unde
(ie'elor %i +n sco(ul di$eren'ierii $a'* de concuren'*# Ele (ot $i minore-
inclu,3nd doar am.ala1ul- culoarea- sau ma1ore- c3nd se creea,* (roduse
noi (entru $iecare (ia'* sau gru( de (ie'e# Di$eren'ierea (oate $i == unic*
== +n ceea ce (ri/e%te caracteristicile $i,ice sau calitatea (rodusului- un
ti( (articular de ser/ice sau o re'ea de intermediari# um*rul de (ie'e
sau segmente de (ia'* (oate $i $oarte mare- de aceea di$eren'ierea
mar&etingului (racticat (entru $iecare (ia'* este greu de reali,at #
O asemenea /ariant* este mai ales la +ndem3na $irmelor mari %i
(uternice care o(erea,* (e (ie'e relati/ (u'in segmentate#
Di$eren'ierea o$er* un tam(on +m(otri/a strategiilor
concuren'ilor c3nd are ca re,ultat +m.un*t*'irea loialit*'ii clien'ilor $a'*
de marc* sau modelul $irmei %i o dis(oni.ilitate mai mare de a (l*ti mai
mult (entru ele# In (lus- di$eren'ierea .ine reali,at* ridic* .ariere de
intrare su. $orma loialit*'ii clien'ilor %i a unicit*'ii- (e care noii sosi'i le
contracarea,* cu greu- atenuea,* (uterea de negociere a cum(*r*torilor
at3t tim( c3t (rodusele celorlal'i /3n,*tori nu sunt atracti/e (entru ei %i
a1ut* $irma s* (are,e amenin'*rile din (artea (roduselor de +nlocuire
care nu au caracteristici %i atri.ute com(ara.ile#
In cea mai mare (arte- strategiile di$eren'iate sunt utile (e acele
(ie'e unde e)ist* numeroase c*i de di$eren'iere a (rodusului sau a
ser/iciului %i mul'i cum(*r*tori (erce( aceste di$eren'e ca a/3nd o
/aloare ridicat*- necesit*'ile cum(*r*torilor %i utili,atorilor (rodusului
sau ser/iciului sunt di/erse %i (u'ine $irme ri/ale urmea,* o a.ordare
similar* a di$eren'ierii#
Cele mai atr*g*toare modalit*'i de di$eren'iere sunt cele care nu
(ot $i imitate dec3t cu greu %i cost* mult# De aceea- di$eren'ierea o$er* o
mar1* com(etiti/* care durea,* mai mult %i este mai (ro$ita.il* atunci
c3nd se .a,ea,* (e su(erioritate te:nic*- (roduse de calitate %i (e
ser/icii cu(rin,*toare (entru clien'i# Asemenea atri.ute ale di$eren'ierii
sunt (erce(ute (e scar* larg* de cum(*r*tori ca a/3nd /aloare# In (lus-
cali$icarea %i com(eten'ele necesare (entru a le o.'ine sunt greu de
imitat sau de de(*%it +n mod (ro$ita.il de (rinci(alii concuren'i
5# Strategia concentrat*# In acest ca,- e$orturile sunt orientate
s(re satis$acerea unui segment al (ie'ei interna'ionale sau a unui num*r
redus de (ie'e#
Strategia concentrat* este un ca, s(ecial al strategiei di$eren'iate#
Dat $iind $a(tul c* ea (resu(une concentrarea asu(ra unui segment de
(ia'* (articular sau asu(ra unei arii geogra$ice delimitate- aceast*
strategie este cunoscut* %i su. denumirea de strategie a ni%ei de (ia'*#
Conce(tul de ni%* de (ia'* +nseamn* ocu(area unei (*r'i a (ie'ei la care
concuren'ii- mai ales cei noi- nu au acces# Dat $iind $a(tul c* natura de
B== ni%* == a oric*rei (o,i'ii (e (ia'* (oate e)ista +ntr0o m*sur* mai mare
sau mai mic*- se (oate /or.i de o ni%* continu*# Ast$el- ,onele cu
/aloare a ni%ei ridicat* au ca re,ultat a(ari'ia de ni%e de (ia'* (u'in
(ronun'ate- - iar cele cu /aloare a ni%ei sc*,ut* (ermit aco(erirea
general* a (ie'ei# In (ractic*- $irmele (ot a1unge s* ai.* A 'in3nd seama
de cele de mai sus A un mi) de ni%e de (ia'*# Mai mult- se (oate recurge
la ni%e de (ia'* glo.ale#
O $irm* se (oate concentra $ie asu(ra unei strategii a ni%ei de
(ia'* .a,ate (e costuri sc*,ute c3nd are +n /edere un segment +ngust al
(ie'ei interna'ionale (e care s*0%i de(*%easc* ri/alii (rin costuri mai
sc*,ute- $ie asu(ra unei strategii a ni%ei .a,ate (e di$eren'iere c3nd o$er*
mem.rilor ni%ei (roduse sau ser/icii ada(tate cerin'elor %i (re$erin'elor
lor#
Strategia concentrat* .a,at* at3t (e costuri mai sc*,ute- c3t %i (e
di$eren'iere de/ine atracti/* atunci c3nd sunt +nde(linite c3t mai multe
dintre urm*toarele condi'ii8 segmentul de (ia'* 7nisa6 este su$icient de
mare (entru a $i (ro$ita.il*- ni%a are un (oten'ial de cre%tere .un- ni%a nu
este de o im(ortan'* crucial* (entru (rinci(alii concuren'i- $irma (oate
s* se a(ere +m(otri/a c:alangerior care au c3%tigat .un*/oin'a clien'ilor
%i au ca(acitate su(erioar* de a satis$ace cum(*r*torii care $ormea,*
segmentul de (ia'*#
Concentrarea interna'ional* este util* cel mai mult atunci c3nd
este costisitore sau di$icil* (entru concuren'ii care urm*resc satis$acerea
mai multor (ie'eCsegmente de (ia'* s* satis$ac* necesit*'ile s(eciali,ate
ale ni%ei de (ia'*- c3nd al'i ri/ali nu +ncearc* s* se s(eciali,e,e (e
acela%i segment de (ia'* 'int*- c3nd o $orm* nu are resursele necesare %i
c3nd sectorul +n care acti/ea,* $irma are multe segmente- (ermi'3nd
ast$el $irmelor interesate s* selec'ione,e un segment atracti/ (e m*sura
$or'elor %i ca(acita'ilor lor#
In general- $irmele care $olosesc strategii concentrate sunt mici#
Ele (ot $i %i di/i,i mici ale $irmelor mari# Aceste $irme %i di/i,ii tre.uie
s* se s(eciali,e,e +n (*r'ile de (ia'* (ro$ita.ile (entru a e/ita concuren'a
cu $irmele mai mari#
G# Anali,a com(arati/* a strategiilor glo.al*- di/ersi$icat* %i
concentrat*# 5irmele care ado(t* o strategie glo.al* urm*resc acelea%i
coordonate com(etiti/e %i ale mi)ului de mar&eting (e toate (ie'ele sau
ni%ele de (ia'* glo.ale# De%i e)ist* di$eren'e minore de la o (ia'* la alta-
a.ordarea $undamental* r*m3ne aceea%i (e scar* mondial*# Mai mult
strategia glo.al* im(lic* integrarea %i coordonarea acti/it*'ii de
mar&eting %i a mi%c*rilor com(etiti/e (e toat* (ia'a interna'ional* %i
/3n,area +n ma1oritatea sau +n toate (ie'ele unde e)ist* cerere
semni$icati/*#
Strategia di/ersi$ic*rii (ie'elor (resu(une o a.ordare care s*
cores(und* situa'iei $iec*rei (ie'e# In asemenea ca,uri- strategia de
mar&eting este o colec'ie de strategii ale (ie'elor indi/iduale# 5or'a unei
strategii a (ie'elor multi(le const* +n $a(tul c* ada(tea,* a.ordarea de
mar&eting a $irmei la condi'iile (ie'elor# O asemenea strategie este
im(ortant* c3nd e)ist* di$eren'e semni$icati/e de la o (ia'* la alta +ntre
necesit*'ile clien'ilor %i +n o.iceiurile de cum(*rare- c3nd cererea (entru
(rodusul $irmei e)ist* (e relati/ (u'ine (ie'e- c3nd gu/ernele locale
im(un reglement*ri care (re/*d ca (rodusele /3ndute (e (ie'ele lor s*
+nde(lineasc* s(eci$ica'ii stricte de (relucrare sau standarde de
(er$orman'* %i c3nd .arierele comerciale sunt a%a de /ariate %i de
com(licate +nc3t e)clud o a.ordare uni$orm* a (ie'ei %i coordonarea (e
scar* mondial* a acti/it*'ii de mar&eting#
O strategie glo.al*- datorit* $a(tului c* este mult mai uni$orm* de
la o (ia'* la alta- (oate o.'ine %i sus'ine a/anta1e com(etiti/e .a,ate (e
costuri sc*,ute sau (e di$eren'iere at3t $a'* de ri/alii interna'ionali- c3t %i
+n ra(ort cu cei locali# Ori de c3te ori di$eren'ele +ntre (ie'e sunt
su$icient de mici (entru a se ada(ta unei strategii glo.ale- strategia
glo.al* este (re$era.il* celei a di/ersi$ic*rii (ie'elor datorit* /alorii
uni$ic*rii e$orturilor com(etiti/e ale $irmei (e o .a,* mondial*- menite
s* urm*reasc* o.'inerea de costuri sc*,ute sau di$eren'iere#
Alegerea unei strategii din cele trei anali,ate se $ace +n $unc'ie de
modul +n care se mani$est* %i ac'ionea,* $actori di/er%i# Pentru deci,ia
(ri/itoare la alegerea strategiei sunt esen'iali cei de (ia'* %i de (rodus# O
(re,entare a (rinci(alilor $actori de (rodusC(ia'* care ac'ionea,* asu(ra
alegerii +ntre strategiile glo.al*- di/ersi$icat* %i concentrat* se g*se%te +n
caseta "#"# Metodologie# Ei /or $i anali,a'i +n continuare#
"6 Ritmul de cre%tere a (ie'ei# Dac* de,/oltarea (ie'ei este
redus*- $irma glo.al* (oate o.'ine re,ultate .une cu a1utorul unei
strategii de di/ersi$icare sau (entru a $i (re,ent* (e mai multe (ie'e %i a
atrage o cerere mai mare# Dac* ritmul de cre%tere a $iec*rei (ie'e este
ridicat- este (re$era.il* concentrarea (e unele dintre ele
46 Sta.ilitatea (ie'ei# Dac* cererea este insta.il*- $irma (oate
reduce riscurile ado(t3nd o strategie de di/ersi$icare a (ie'elor# Dac*
sta.ilitatea este ridicat*- (oate $i (re$erat* ado(tarea unei strategii
concentrate sau glo.ale#
;6 Tim(ul de imitare a (rodusului de c*tre concuren'*# Dac*
tim(ul de imitare este scurt- este (re$era.il* ado(tarea unei strategii de
di/ersi$icare sau glo.ale +n sco(ul intr*rii simultane (e un num*r mare
de (ie'e- (entru a 'ine concuren'a la distan'*# Dac*- din contr*- tim(ul de
imitare este lung- (oate $i ado(tat* o strategie de concentrare#
<6 Cererea deri/at*# 5irmele care /3nd (e o (ia'* /ecin* sau (e
una cu aceea%i tradi'ie sau +n (ie'e com(onente ale unui acord (ot
recurge la o strategie de di/ersi$icare#
?6 ecesitatea ada(t*rii (rodusului# C3nd costurile (entru
ada(tarea (rodusului sunt ridicate- este mai di$icil s* $ie ado(tat* o
strategie de di/ersi$icare sau glo.al*- (entru c*- (roced3nd ast$el- $irma
de/ine mai (u'in /ulnera.il* +n ra(ort cu concuren'a $irmelor care
continu* s* /3nd* (roduse standardi,ate#
@6 ecesitatea ada(t*rii comunic*rii# Acelea%i considerente ca
mai sus sunt /ala.ile %i +n ca,ul c3nd este necesar* modi$icarea
comunic*rii cu (ia'a# C3nd costul (e care $irma tre.uie s*0l su(orte
(entru a modi$ica mesa1ul (u.licitar este ridicat- acest lucru diminuea,*
(redis(o,i'ia de a ado(ta strategia de di/ersi$icare#
D6 Economiile de scar* +n distri.u'ie# Strategia concentrat* %i
cea glo.al* (ermit reali,area de economii de scar* +n distri.u'ie# Cu c3t
/olumul /3n,*rilor este mai mare- cu at3t mai mici sunt costurile unitare
de distri.u'ie# Dac* asemenea costuri au inciden'* cresc3nd* asu(ra
(re'urilor (roduselor- $irmele tind s* nu ado(te o strategie de
di/ersi$icare- deoarece acest lucru ar im(lica o s(orire a costurilor %i de
aici o (ierdere de com(etiti/itate#
E6 O.stacole interne %i e)terne# Dac* o.stacolele ridicate de
legisla'ie local* la /3n,area (roduselor str*ine sunt numeroase %i cu
e$ecte mari $irmele e/it*- +n general- s* aleag* strategii de di/ersi$icare-
deoarece ar tre.ui s* dis(erse,e resursele (entru a studia condi'iile de
intrare (e un num*r mare de (ie'e %i ar tre.ui s* ada(te,e (rodusele %i
strategiile de distri.u'ie la condi'iile $oarte di/erse de la o (ia'* la alta#
F6 E)(erien'a (recedent*# Dac* o $irm* are o lung* e)(erien'* +n
/3n,area (e (ie'ele e)terne- ea (re$er* s* +ncerce s* /3nd*- (a c3t
(osi.il- (e toate (ie'ele sau la ni/el glo.al# In ca, contrar- dac* $irma
are o e)(erien'* limitat* %i circumscris* unui num*r mic de (ie'e- ea
(re$er* s* se concentre,e (e acestea# Se (oate acce(ta %i c*- du(* o $a,*
ini'ial*- +n care $irma a acumulat e)(erien'* (e c3te/a (ie'e- ea s* (oat*
trece la un num*r mare de (ie'e- (e m*sur* ce +i s(ore%te e)(erien'a- +n
$inal a1ung3nd la a.ordarea (ie'ei glo.ale#
"G6 Ra(ortul +ntre riscurile de (ia'* %i mar1a de (ro$it# C3nd o
$irm* decide s* de,/olte o strategie de mar&eting- ea ado(t* %i criterii
re$eritoare la distri.uirea riscurilor %i la ra(ortul +ntre acestea %i (re'ul
(roduselor#
Unele $irme (re$er* mai (u'ine (ie'e == sigure == industriali,ate
sau .ogate- (e care s* e)(orte (roduse care (ermit mar1e de (ro$it
ridicate %i renun'* la altele- c:iar dac* (e acestea e)ist* cerere
(oten'ial*#
Alte $irme (re$er* s* $oloseasc* o strategie de ma)im* distri.u'ie
a riscurilor- /3n,3nd (e cele mai mari num*r de (ie'e (osi.ile sau (e o
(ia'* glo.al*# Aceast* strategie (oate $i ado(tat* de $irme care /3nd
(roduse cu un (re' nu (rea ridicat %i care nu sunt destinate unui segment
de (ia'* .ine (reci,at# In acest ca, se (re$er* (re,en'a (e (ie'e multe
$*r* a intra +n ad3ncime (e nici una#
H# Riscurile strategiilor generice# Riscurile generale ale
strategiilor generice sunt dou*#
Primul este inca(acitatea $irmei de a sus'ine strategia %i de a o
(une +n (ractic*# Al doilea const* +n erodarea a/anta1elor strategice ale
$irmei o$erite de strategia +n cau,*#
Strategiile generice ridic* di$erite $eluri de .ariere (entru a(*rare
$a'* de $or'ele com(etiti/e ale (ie'ei %i- ele im(lic* di$erite ti(uri de
riscuri- s(eci$ice $iec*reia# De aceea- este im(ortant ca aceste riscuri s*
$ie identi$icate %i e)(licate- (entru ca $irmele s*0%i +m.un*t*'easc*
(rocesul de alegere a alternati/ei celei mai (otri/ite#
a# Riscurile strategiei di/ersi$ic*rii (ie'elor
Di/ersi$icarea (ie'elor se con$runt*- +nainte de toate- cu
im(osi.ilitatea trans$er*rii e)(erien'ei %i a imaginii de la o (ia'* la alta#
A(oi- costurile di$erite +n $unc'ie de (ia'* (ot limita ca(acitatea $irmei
de a in/esti su$icient +n $iecare- ea tre.uind s* sta.ileasc* o list* de
(riorit*'i# Aceast* strategie (*c*tuie%te %i (rin $a(tul c* nu este str3ns
legat* de a/anta1ele com(etiti/e ale $irmei- ceea ce (oate constitui un
:andica( la un moment dat# In s$3r%it- ea im(une (u'in* coordonare
strategic* interna'ional*# Orientarea (rimordial* a strategiei (ie'elor
multi(le este ada(tarea la condi'iile $iec*rei (ie'e- nu crearea unor
a/anta1e com(etiti/e multina'ionale $a'* de al'i concuren'i interna'ionali
%i de $irmele locale- de (e (ia'a +n cau,*#
.# Riscurile strategiei costurilor reduse
Un (rim risc +l constituie $a(tul c* sc:im.*rile te:nologice (ot
reduce costurile concuren'ilor#
Ast$el +nc3t in/esti'iile sunt anulate# 5irmele ri/ale (ot imita u%or
metodele costurilor reduse ale liderului- ast$el $*c3nd ca acest a/anta1 s*
dis(ar* ra(id# De asemenea- acestea (ot in/esti +n te:nologii de ultim*
or*- anul3nd- o dat* +n (lus- a/anta1ul costurilor reduse de'inut de $irm*#
O $irm* care urm*re%te cu o.stina'ie reducerea costurilor (oate de/eni
a%a de $i)at* (e acest o.iecti/ +nc3t s* nu (oat* reac'iona la sc:im.*rile
(ie'ei cum ar $i cre%terea interesului cum(*r*torilor (entru caracteristici
noi sau ser/ice- de,/olt*ri noi ale (roduselor +nrudite care modi$ic*
modul de utili,are a (rodusului de c*tre cum(*r*tori sau sc*derea
sensi.ilit*'ii cum(*r*torilor $a'* de (re'# 5irmele care sunt (rea ,eloase
+n sc*derea costurilor risc* s* r*m3n* +n urm* (e m*sur* ce
cum(*r*torii o(tea,* tot mai mult (entru calitatea +m.un*t*'it* -
caracteristici ino/ati/e care ameliorea,* (er$orman'ele (roduselor sau
alte atri.ute de di$eren'iere a (roduselor# Cre%terea costurilor (oate $i
re/ersul re,ultatelor a%te(tate- ceea ce mic%orea,* ca(acitatea $irmei de
a men'ine (re'uri su$icient de di$eren'iate (entru a +nl*tura imaginea
m*rcilor concuren'ilor sau alte modalit*'i de di$eren'iere#Strategia
costurilor reduse im(une greut*'i ridicate $irmei (entru a0%i men'ine
(o,i'ia- ceea ce +nseamn* in/esti'ii +n ec:i(ament modern- eliminarea
ec:i(amentelor de(*%ite- e/itarea (roli$er*rii liniei (rodusului %i
ra(iditate +n +m.un*t*'iri te:nologice# In/esti'iile ridicate (entru
reducerea costurilor (ot +ns* .loca $irma +n te:nologia e)istent* %i +n
strategia actual*- $*c3nd0o /ulnera.il* la noile te:nologii %i +n ca,ul
cre%terii interesului clien'ilor +n altce/a dec3t (re'uri sc*,ute#
Caseta "#"#Metodologia
5actorii (rodusC (ia'* care ac'ionea,* asu(ra alegerii
+n strategia glo.al*- di/ersi$icat* %i concentrat*

.# Riscurile strategiei glo.ale
Marea de$icien'* a strategiei glo.ale este li(sa de $le)i.ilitate-
tradus* (rin di$icult*'i de ada(tare la cerin'ele (ie'elor na'ionale sau
5actorii (rodusC (ia'*Glo.ali,are Di/ersi$icare Concentrare
"#Ritmul de de,/oltare a
(ie'ei
ridicat sc*,ut +nalt
4#Sta.ilitatea (ie'ei ridicat* sc*,ut* ridicat*
;#Tim(ul de imitare a
(rodusului (e (ia'*
redus mediu lung
<#Cererea deri/at* mare mare sc*,ut*
?#ecesitatea de
ada(tare a
(rodusului
nu e)ist* sc*,ut* ridicat*
@# ecesitatea de
ada(tare a
comunic*rii
nu e)ist* sc*,ut* ridicat*
D#Economiile de scara
+n distri.u'ie
ridicate sc*,ute ridicate
E#ecesitatea de a
controla
mar&etingul
ridicat* sc*,ut* ridicat*
F# O.stacoleC.ariere reduse medii ridicate
"G# E)(erien'a
(recedent*
ridicat* ridicat* sc*,ut*
""#Ra(ortul +ntre
riscurile de
(ia'* %i mar1a de (ro$it
mare mic mare
regionale# Aceste ada(t*ri (ot a/ea ca e$ect cre%terea costurilor %i- (e
aceast* cale- sc*derea com(eti/it*'ii %i a (ro$ita.ilit*'ii# Cerin'ele
ridicate (entru control %i coordonare la ni/el interna'ional (ot s* nu $ie
res(ectate de unele $irme- ceea ce le $ace s* $ie mai (u'in e$iciente %i s*
constate c* a/anta1ele lor com(etiti/e sunt tot mai mici# Si +n ca,ul
strategiei glo.ale e)ist* riscul ca (rodusele $irmei s* $ie imitate u%or
sau- mai gra/- contra$*cute- ceea ce duce la anularea a/anta1elor (e care
le are +n aceast* (ri/in'*# De asemenea- standardi,area (u.licitar* (oate
$i riscant* deoarece mesa1ul nu este (erce(ut la $el (este tot# In s$3r%it-
$irmele care utili,ea,* o strategie glo.al* (ot a/ea di$icult*'i serioase +n
ceea ce (ri/e%te uni$ormi,area (returilor %i coordonarea (oliticii de (re'
la ni/el glo.al#
a# Riscurile strategiei di$eren'iate# Di$eren'ierea nu o$er*
garan'ii c* /a (ermite o.'inerea unor a/anta1e com(etiti/e
semni$icati/e# In ca,ul c3nd cum(*r*torii nu considera c* == unicitatea==
(rodusului are su$icient* /aloare %i c* un articol standard le satis$ace
necesit*'ile- strategia costurilor reduse o (oate +nlocui u%or (e cea a
di$eren'ierii# In (lus- di$eren'ierea (oate $i anulat* c3nd concuren'ii (ot
co(ia re(ede multe sau toate atri.utele atr*g*toare ale (rodusului $irmei#
Imita'ia ra(id* +nseamn* c* $irma nu reu%e%te s* o.'in* o di$eren'iere
real* at3t tim( c3t m*rcile concuren'iale se modi$ic* la $el de $iecare
dat* c3nd o $irm* +ncearc* s* se(are o$erta sa de a ri/alilor# De aceea-
(entru a a/ea succes +n di$eren'iere- o $irm* tre.uie s* caute acele surse
de B== unicitate== care sunt greu de de(*%it de concuren'i# O (ro.leme cu
care se (ot con$runta $irmele care urm*resc di$eren'ierea este aceea c*
di$eren'ele +ntre costurile concuren'ilor cu costuri sc*,ute %i ale lor
de/in (rea mari (entru di$eren'iere ast$el +nc3t s* men'in* loialitatea
$a'* de m*rcile lor# Ca urmare- (entru a $ace economii cum(*r*torii
sacri$ic* anumite caracteristici ale (roduselor- ser/icii sau imaginea
de'inut* de $irma care $olose%te di$eren'ierea +n $ormarea celor cu
costuri mai sc*,ute# Uneori- +n dorin'a de a se distan'a de ri/ali- $irmele
a1ung la su(radi$eren'iere- ast$el +nc3t (re'ul este (rea ridicat +n
com(ara'ie cu ale concuren'ilor sau calitatea (rodusului %i ni/elul
ser/ice0ului de(*%esc necesit*'ile cum(*r*torilor# In alte ca,uri- se
+ncearc* di$eren'ierea (e .a,a unor elemente care nu reduc c:eltuielile
cum(*r*torilor# In s$3r%it- este (osi.il ca $irma care urm*re%te
di$eren'ierea s* nu +n'eleag* sau s* nu (oat* identi$ica de $iecare dat*
acele elemente care sunt considerate /aloroase de c*tre cum(*r*tori#
.# Riscurile strategiei concentrate
Un (rim risc al concentr*rii este (osi.ilitatea ca ri/alii s*
g*seasc* modalit*'i de a concura $irma c:iar (e (ie'ele 'int* reduse ca
num*r ale acesteia# Ast$el- ace%tia (ot reduce di$eren'ele de cost %i ast$el
s* elimine a/anta1ele de'inute de $irma care satis$ace ni%ele de (ia'* sau
s* anule,e di$eren'ierea o.'inut* (rin concentrare# Al doilea risc este
(osi.ilitatea ca necesit*'ile %i (re$erin'ele cum(*r*torilor ni%elor de
(ia'* s* se +ndre(te s(re atri.ute ale (roduselor dorite (e +ntreaga (ia'*#
Reducerea di$eren'elor +ntre segmentele de cum(*r*tori mic%orea,*
.arierele de intrare (e ni%a de (ia'* a $irmei +n cau,* %i re(re,int* o
in/ita'ie desc:is* (entru concuren'ii din segmentele adiacente s*
+ncea(* com(eti'ia (entru a c3%tiga clien'ii $irmei care utili,ea,*
concentrarea# Al treilea risc este ca segmentele s* de/in* a%a de
atracti/e +nc3t s* $ie inundate ra(id de concuren'i- determin3nd
+m(*r'irea (ro$iturilor#
"#?# Strategii generice glo.ale
Strategiile ado(tate de $irmele care /i,ea,* o(ortunit*'ile glo.ale
sunt- +n esen'* - de (atru ti(uri8 strategia te:nologiei +nalte dinamice2
strategia te:nologiei sc*,ute sau sta.ile2 strategia com(eten'elor
manageriale a/ansate %i strategiile ra'ionali,*rii (roduc'iei %i acti/it*'ii
de mar&eting (entru (ia'a interna'ional*
A# Strategia te:nologiei +nalte dinamice
In anumite sectoare- $irmele (ot de/eni lideri ai (ie'ei (rin
de,/oltarea de com(eten'e distincte +n ino/area te:nologic*# Acestea le
(lasea,* +ntr0o (o,i'ie de negociere (uternic* cu gu/ernele locale#
Ac:i,i'ionarea de te:nologii a/ansate este /*,ut* de ma1oritatea
gu/ernelor ca $iind de o im(ortan'* critic* (entru /iitorul '*rii lor#
># Strategia te:nologiei sc*,ute sau sta.ile
De%i anumite $irme se g*sesc +n sectoare cu ino/a'ie te:nologic*
sc*,ut* %i sta.il*- ele de/in lideri ai (ie'ei (rin de,/oltarea unor
com(eten'e distincte +n alte arii com(etiti/e cum sunt identitatea m*rcii
sau &noI0:oI0ul de (roduc'ie# Cu toate aceste- datorit* $a(tului c*
te:nologia lor este de'inut* (e scar* larg*- ele nu se a$la +ntr0o (o,i'ie
(uternic* (entru negociere cu gu/ernele locale ca +n ca,ul anterior# In
acest domeniu (ot $i citate Cater(illar 7S#U#A#6 %i Komatsu 7Ja(onia6#
5irmele care tind s* ai.* o /i,iune glo.al* se g*sesc cel mai des
+n sectoarele .unurilor dura.ile#
Princi(alele atuuri de care tre.uie s* dis(un* $irmele (entru a
ado(ta %i $olosi aceast* strategie sunt re(uta'ia- &noI0:oI0ul +n
domeniul (roduc'iei- economiile de scar* %i ca(acitatea de a reali,a
(roduse standardi,ate %i com(onente inter%an1a.ile la ni/el glo.al#
C# Strategia com(eten'elor manageriale a/ansate
5irmele (ot de/eni lideri ai (ie'ei %i (rin de,/oltarea de
com(eten'e distincte +n management a%a cum sunt mar&etingul %i
coordonarea# Po,i'ia lor de negociere cu gu/ernele locale este ma)im*#
!*rile mai (u'in de,/oltate acord* o aten'ie sc*,ut* acestor com(eten'e
+n com(ara'ie cu cea acordat* com(eten'elor te:nologice#
Asemenea ti( de strategie este utili,at at3t de $irme care /i,ea,*
(ie'e na'ionale- c3t %i de $irme care /i,ea,* (ia'a glo.al*# Procter and
Gam.le %i Colgate sunt e)em(le de $irme care au o asemenea a.ordare
strategic*#
Princi(alele atuuri de care tre.uie s* dis(un* $irmele care ado(t*
%i utili,ea,* o ast$el de strategie sunt o com(eten'* ridicat* +n
(lani$icarea strategic* +n domeniile mar&etingului $inanciar %i
organi,*rii- (lus ca(acitatea de a trans$era aceste com(eten'e
manageriale (rin sistemele administrati/e %i (rin (ersonal (e (ie'ele
interna'ionale#
D# Strategia ra'ionali,*rii (roduc'iei %i a mar&etingului
5irmele (ot s* de/in* lideri ai (ie'ei +n sectoarele lor %i s* e)(orte
(e alte (ie'e (entru a m*ri (ie'ele glo.ale# De asemenea- (ot ra'ionali,a
acti/it*'ile de mar&eting ast$el +nc3t s* de'in* a/anta1e com(etiti/e $a'*
de concuren'i# O $irm* care ado(t* o asemenea strategie tre.uie s*
satis$ac* (atru cerin'e cu im(ortan'* comercial*- %i anume8
"6 Produsul s* ai.* un ra(ort relati/ ridicat +ntre /aloare %i
greutate sau /olum (entru a com(ensa costurile de trans(ort din locul
(roducerii (e (ia'a unde se consum*#
46 P*r'i ale (rocesului de (roduc'ie tre.uie s* $ie intensi/e +n
$or'* de munc* %i se(ara.ile de restul (rocesului de (roduc'ie (entru a
(lasa aceste acti/it*'i care cer mult* munc* (e (ie'ele cu costuri sc*,ute
ale $or'ei de munc*#
;6 Controlul asu(ra (rocesului de (roduc'ie este esen'ial
(entru a asigura coordonarea di$eritelor unit*'i de (roduc'ie %i
+ntre'inere la standardele %i calitatea cerute de (rodusul $init %i de (ia'a
de destina'ie#
<6 5irma tre.uie s* e)ercite o coordonare str3ns* a
organi,a'iilor sale interna'ionale de mar&eting %i logistic* cu acces la
una sau mai multe (ie'e na'ionale sau transna'ionale mari# De e)em(lu-
controlul canalelor de distri.u'ie %i in$luen'a asu(ra (re'ului sunt
o.'inute adesea (rin m*rci cunoscute#
"#@# Strategii (entru (re,en'a (e (ia'*
In $unc'ie de o.iecti/ele $irmei +n ceea ce (ri/e%te (re,en'a sa (e
(ia'*- aceasta (oate recurge la mai multe strategii care sunt in$luen'ate-
(e de o (arte- de ca(acitatea concuren'ial* a $irmei %i- (e de alt* (arte-
de situa'ia %i e/olu'ia (ie'ei#
Princi(alele strategii ce (ot $i utili,ate de c*tre o $irm* care are +n
/edere ra(ortul dinamic +ntre ca(acitatea sa com(etiti/* %i e/olu'ia
(ie'ei sunt urm*toarele8
A# Strategia de de,/oltare# 5irma urm*re%te e)(ansiunea (e
(ia'* ast$el +nc3t s* dis(un* de cote de (ia'* mai mari# In acest sco(- ea
e)tinde gama de (roduse- re'eaua de distri.u'ie %i acti/itatea
(romo'ional*#
># Strategia de consolidare# Este com(lementar* celei
anterioare# O asemenea strategie este urmat* atunci c3nd $irma s0a
de,/oltat (3n* la un (unct care este su$icient sco(urilor sale# De aceea-
dac* nu se mai de,/olt*- o $irm* tre.uie s*0%i consolide,e (o,i'ia (e
(ia'* %i $ace acest lucru recurg3nd la +ntregul arsenal de acti/it*'i %i
instrumente de mar&eting#
C# Strategia de men'inere# La aceast* strategie recurg $irmele
care nu mai dis(un de a/anta1e com(etiti/e %i nici de $or'a concuren'ial*
necesar* de'inerii unei (o,i'ii solide (e (ia'*# +n acest ca,- de/ine
(rioritar o.iecti/ul men'inerii (e (ia'*- ac'ion3ndu0se +n mod di$eren'iat
cu o +ntreag* gam* de m*suri (entru a(*rarea (o,i'iei de'inute a%a cum
reiese din $igura nr# 4#4#
D# Strategia restr3ngerii# Aceast* strategie este necesar* atunci
c3nd $irma nu mai (oate $ace $a'* e)igen'elor (ie'ei %i (ierde clien'i- iar
cota sa de (ia'* se mic%orea,*# In asemenea situa'ii- $irma se restr3nge
la un num*r relati/ redus de (ie'e sau segmente de (ia'* (e care
urm*re%te s* le satis$ac* +n condi'ii concuren'iale#
5ig# "#4# Strategii de men'inere
"#D# Strategii concuren'iale
5irmele care o(erea,* (e (ie'ele interna'ionale se con$runt* cu
dou* (ro.leme ma1ore +n ceea ce (ri/e%te concuren'a8 com(ortamentul
concuren'ial %i reac'ia la ac'iunile concuren'ilor#
Deoarece (ia'a interna'ional* este un mediu (uternic com(etiti/-
cu o dinamic* $oarte ridicat*- $irmele (re,ente (e di/erse (ie'e
7 na'ionale- regionale- glo.ala6 tre.uie s* ai.* o anumit* atitudine
concuren'ial* trans(us* +n com(ortamentul $a'* de ri/ali#
!in3nd seama de modul +n care se com(ort* $irma (e o (ia'* se
(ot distinge urm*toarele /ariante8
a# Strategia o$ensi/*- ado(tat* de $irmele (uternice- cu
(o,i'ii .une (e (ia'* sau de $irmele == nou /enite== care dis(un de un
a/anta1 com(etiti/ semni$icati/#
.# Strategia agresi/*- /arianta e)trem* a celei o$ensi/e- la
care recurg unele $irme- duc3nd ade/*rate B== r*,.oaie == de (ia'* (entru
a se im(une#
c# Strategia de$ensi/*- caracteristic* $irmelor cu (osi.ilit*'i
limitate +n (lan com(etiti/ %i cu o (o,i'ie relati/ modest* (e (ia'a
interna'ional*# Asemenea $irme se orientea,* s(re cola.or*ri +n di$erite
ATACANT
A(*rarea
5lancurilor 7?6
A(*rare
Pasi/*
7"6
APARATOR

7;6 A(*rare (rin (resiune
7<6 Contrao$ensi/*
746 A(*rare mo.il*
Re(li
Ere
Strategic
a 7@6
segmente de (ia'* sau s(re coo(erare- (entru asigurarea (ie'elor ==
re,er/ate == %i (entru +nt*rirea $or'ei concuren'iale (ro(rii#
Atitudinea o$ensi/* urm*re%te cre%terea cotei de (ia'*- +n tim( ce
strategia de$ensi/* se (oate concreti,a $ie +n men'inerea cotei de (ia'*-
$ie- +n ca,uri e)treme- +n reducerea cotei de (ia'*- su(linit* e/entual de
men'inerea /olumului total al acti/it*'ii de (ia'*#
A(*rarea (asi/* ca $orm* a strategiei de$ensi/e este (racticat* %i
de lideri ai (ie'ei mondiale- care +%i e)tinde (ermanent gama# 5irmele
atacate (ot trece +ns* la contrao$ensi/*# estli- care este lider (e (ia'a
+ng:e'atei +n anumite (*r'i ale Euro(ei- a $ost ca(a.il* s* r*s(und*
(rom(t atacurilor ini'iate de Mars- aduc3nd (e (ia'* == e)tensii== ale
(ro(riilor (roduse#
Uneori- $irmele se retrag din segmentele de (ia'* unde au (o,i'ii
mai sla.e %i +%i concentrea,* resursele (entru a a(*ra (o,i'iile mai
(uternice#
Strategiile o$ensi/e (resu(un ini'iati/a $irmelor +n sco(ul de a0%i
de(*%i %i contracara ri/alii# Pentru a reu%i- ele (un la (unct o gam*
/ariat* de strategii de atac cu a1utorul c*rora $ie e)(loatea,* sl*.iciunile
ad/ersarilor- $ie dis(ersea,* $or'a ri/alilor- $ie +i ocolesc- $ie- +n s$3r%it- +i
:*r'uiesc#
CAPITOLUL AL II0LEA
PREKETAREA GEERALA A COMPAIEI McDOALD=S
4#" Istoricul Com(aniei
McDonald's Cor(oration 7listat* la >ursa de /alori din eI
Lor& su. codul MCD6 este cel mai mare lan de restaurante de ti(ul
$ast0$ood din lume- /3n,3nd cu (rioritate :am.urgeri- (ui- carto$i
(r*1i i- amestecuri de .*uturi r*coritoare (e .a,* de la(te 7a a numitele
mil&s:a&e0uri6 i .*uturi car.o0ga,oase# Mai recent- a +nce(ut s* o$ere
i salate- $ructe- snac& Ira(s i carrot stic&s# McDonald's este i cel
mai mare retailer glo.al din domeniul ser/iciilor alimentare- cu (este
;4#GGG de restaurante +n ""D *ri# Mn anul 4G"" com(ania a +ncasat 4D de
miliarde de dolari#
A$acerea a +nce(ut +n "F<G- cu un restaurant desc:is de $ra ii
Dic& i Mac Macdonald +n San >ernardino- Cali$ornia# Introducerea
NSistemului de Ser/ire Ra(id*N +n "FE< sta.ilea (rinci(iile
restaurantelor $ast $ood# Cor(ora ia (re,ent* + i datea,* $ondarea din
tim(ul desc:iderii restaurantului $ranci,* de c*tre RaO Kroc- din Des
Plaines- Illinois din "? a(rilie "F??- acesta $iind al nou*lea restaurant
McDonald's# Kroc a cum(*rat mai t3r,iu dre(turile legale ale $ra ilor
McDonald asu(ra com(aniei i a condus e)(ansiunea sa +n toat* lumea#
Odat* cu e)tinderea (lin* de succes a com(aniei McDonald's
(e multe (ie e interna ionale- com(ania a de/enit un sim.ol al
glo.ali,*rii i al r*s(3ndirii stilului de /ia * american# Proeminen a sa
+n in$luen area masi/* a modului de a m3nca al di$eritelor categorii
sociale- a creat de asemenea un $rec/ent su.iect de de,.atere (u.lic*
legat de o.e,itate- etic* cor(oratist* i res(onsa.ilitatea $a * de
consumator# A creat- ca un (rodus secundar i un 1argon s(eci$ic- a a
cum ar $i e)(resia 1un& $ood +n loc de $ast $ood- adic* m3ncare gunoi +n
loc de m3ncare ra(id*#
4#4 Marimea si /alorile com(aniei
Restaurantele McDonald's se g*sesc +n "4G de *ri i
teritorii din 1urul lumii i ser/esc a(roa(e ?< milioane de clien i +n
$iecare ,i# Com(ania deasemeni o(erea,* .randuri de restaurante-
(recum Piles Ca$P i >oston Mar&et i (osed* o (arte din Pret a
Manger# Com(ania de inea i o (arte ma1oritar* din C:i(otle Me)ican
Grill (3n* c3nd a renun at o$icial la dre(turi +n octom.rie 4GG@# P3n* +n
Decem.rie 4GG;- de inea deasemeni Donatos Pi,,a# Are ca su.sidiar
deasemeni Red.o)ul- care a +nce(ut +n 4GG; ca o ma in* automat*-
larg* de ?#? m- dar din 4GG?- s0a concentrat (e ma ini de +m(rumutat
D9D0uri#
Modelul de a$aceri al cor(ora iei McDonalds este di$erit
$a * de al celorlalte com(anii $ast $ood# Mn a$ara cotelor de $rancit*- a
alimentelor i o (ro(or ie din /3n,*ri- McDonald's (erce(e i o c:irie-
(ar ial coordonat* cu /3n,*rile# Ca o condi ie la contractul de $ranci,*-
cor(ora ia de ine +n mod legal lotul de teren (e care se a$l*
restaurantele# Modelul de a$aceri din Marea >ritanie este di$erit- mai
(u in de ;GQ din restaurante sunt +n sistem de $ranci,*- cea mai mare
ma1oritate $iind de inute direct de c*tre com(anie# McDonald's + i
instruie te anga1a ii la 'Ham.urger Uni/ersitO' +n Oa& >roo&- Illinois#
Potri/it c*r ii 5ast 5ood ation de Eric Sc:losser 74GG"6-
a(roa(e unul din o(t anga1a i din Statele Unite au $ost la un moment sau
altul anga1a i ai unui McDonald's# 7(otri/it 5o) eIs acest num*r este
unul din ,ece6# Cartea a$irm* c* McDonald's este cel mai mare o(erator
de locuri de 1oac* din Statele Unite- i cel mai mare cum(*r*tor de
carne de /it*- carne de (orc- carto$i i mere# Carnea $olosit* de
restaurantele McDonald's di$er* +n $unc ie de cultura *rii ga,d*#
McDonald's a de/enit un sinonim al glo.ali,*rii- c3teodat*
$olosindu0se i termenul NMcDonaldi,ationN a societ* ii# Re/ista T:e
Economist $olose te N>ig Mac inde)N8 com(ara ia (re ului unui
sandIic: >ig Mac +n di$erite *ri ale lumii- $olosit* (entru a m*sura
(uterea de cum(*rare i teoria (urc:asing (oIer (aritO# Deorece
McDonald's este identi$icat cu cultura i modul de /ia * american-
e)(ansiunea sa interna ional* a $ost denumit* NAmericani,ationN sau
Nim(erialism americanN# McDonald's este inta mi c*rilor anti0
glo.ali,are +n multe dintre *rile lumii #
T:omas 5riedman a $*cut remarca c* nici o ar* care
(osed* restaurante McDonald's nu a a/ut un r*,.oi cu o alt* ar* cu
restaurante McDonald's# Aceast* teorie a $ost in$irmat* de in/a,ia SUA
+n Panama +n "FEF i de .om.ardarea Ser.iei de $or ele ATO +n "FFF#
Unii anali ti sugerea,* c* ni/elul de (restare al ser/iciilor din *rile +n
care McDonald's desc:ide restaurante cre te odat* cu intrarea
com(aniei (e (ia *# Un gru( de antro(ologi ti a (rodus un studiu numit
Golden Arc:es East 7Stan$ord Uni/ersitO Press- "FFE- editat de James
L# Ratson6- studiu care anali,ea,* im(actul (e care McDonald's l0a a/ut
+n Asia de Est- i +n (articular +n Hong Kong# Atunci c3nd a desc:is
(rimul restaurant +n Hong Kong +n "FD?-
McDonald's a $ost (rimul restaurant cu toalete curate- atr*g3nd
numero i clien i i o.lig3nd alte restaurante s*0 i +m.un*t* easc*
standardele# Mn Asia de est +n s(ecial- McDonald's a de/enit un simol al
dorin ei de a +m.r* i a normele culturale /estice# McDonald's a ini iat
un (arteneriat cu cea de0a doua com(anie (etrolier* din C:ina- Sino(ec-
(entru a .ene$icia de noul trend de $olosire al automo.ilelor (ersonale-
i a desc:is numeroase restaurante dri/e0t:ru#
Mn a$ara +m.un*t* irii standardelor +n domeniul
ser/iciilor- McDonald's a sc:im.at i o.iceiurile locale# Un studiu
Ratson sugerea,* c*- (rin (o(ulari,area ideii de mese ra(ide la
restaurant- McDonald's este +n a/angard* +n eliminarea unor ta.uuri- ca
de e)em(lu m3ncatul +n tim(ul mersului 7+n Ja(onia6#

4#; Indicatori economici de (er$ormanta
Indicatori din Bilant 2008 2009 2010 2011 2012
Total active imobilizate ";"#4FF#FG" CA 4G?#?;"#FFE 4"<#E?@#<FE 4GD#EE?#"E"
Total active circulante ";#G4G#@?ECA ;4#4@G#G;<<"#4@E#F<?;E#;4;#GEF
tocuri ?#<F@#E@F CA ;#D;"#GG; ;#<E<#<;4 <#?FD#?;<
Ca!a !i conturi 4#DG;#GGG CA E#"DD#@DD "4#<;?#G@E"#E4"#;??
Creante <#E4G#DEF CA <#<<4#F<" ;#<;G#"FG ;#E<;#4GE
Ca"italuri total "4;#"<E#@<4 CA CA "@?#"G<#@D4 CA
Ca"ital !ocial <<#4D?#G"GCA CA <<#4D?#G"G<<#4D?#G"G
Provizioane CA CA ?#@G@#4@@ E#G;@#<F? E#4@@#F@<
#atorii total 4;#E"?#<DECA @<#@4@#?DDE<#@@D#;E;D@#@"@#";;
Indicatori din Contul de
Pro$it !i Pierderi
2008 20092010 2011 2012
Ci$ra de a$aceri <G;#GDF#<@? CA<"E#4E<#<D4 ;FE#;??#4<4 ;FF#FGE#EDD
Total venituri <GF#"F@#GDF CA<44#<F"#?G; <GD#<<;#"FF <G?#?4;#FE<
Total c%eltuieli ;E?#FED#?F< CA;F4#""@#;<4 ;E?#"D?#"ED ;FE#D<F#<FG
Pro$it brut 4;#4GE#<E? CA;G#;D?#"@" 44#4@E#G"4 @#DD<#<F<
Pro$it net "F#44D#E"G CA4<#E@F#;G4 "D#DFF#ED< <#"?G#<??
Numar !alariati ;#EG" CA;#4<G 4#DD4 4#@<D
Indicatori #erivati din
Bilant
2008 2009 2010 2011 2012
Total datorii & ca"italuri
"ro"rii
G-"F;<0 0 G-?"4E 0
Total datorii & total active G-"E"<0 G-;"<< G-;F<" G-;@E@
Ca"italuri "ro"rii & total
active
G-F;DF0 0 G-D@E< 0
Indicatori de Pro$itabilitate 2008 20092010 2011 2012
'ar(a de "ro$it brut )*+ ?-D?DE 0 D-4@"E?-?FGG"-@F<G
'ar(a de "ro$it net )*+ <-DDG4 0 ?-F<??<-<@E;"-G;DF
Rentabilitatea ca"italului
"ro"riu
Inainte de im"ozitare
"F-4?F; 0 "D-?<"" "4-FED< ;-FF<@
Rentabilitatea ca"italului
"ro"riu du"a im"ozitare
"?-F?@G 0 "<-;@"@ "G-;E"? 4-<<D;
Indicatori de ,$icienta a Activitatii
O"erationale
2008 20092010 2011 2012
-iteza rotatie !tocuri )zile+ <-FDD@0 ;-4??D;-"F4D <-"F@4
-iteza inca!ari creante )zile. corectat cu
T-A / 19*+
;-@@E<0 ;-4?EG4-@<"4 4-F<DD
-iteza de rotatie total active )nr de ori+ G-"E"<0 G-;"<<G-;F<" G-;@E@
;#" Mediul de mar&eting al $irmei Mc Donald=s

;#"#" Macromediul $irmei
Mediul de mar&eting cu(rinde totalitatea $actorilor care (ot
a/ea o in$luen'a asu(ra acti/it*'ii +ntre(rinderii %i asu(ra c*rora
aceasta nu (oate e)ercita un control# P:# Kotler si > Du.ois au
de$init mediul de mar&eting ast$el8 S ansam.lul tuturor actorilor %i
$or'elor e)terne +ntre(rinderii susce(ti.ile a a$ecta maniera +n care
ea de,/olt* sau men'in
sc:im.uri cu (ie'ele sale#T
Pri/it la ni/elul intre(rinderii mediul de mar&eting are doua
com(onente0 mediul e)tern
si mediul intern#Cele doua com(onente- (recum si relatiile dintre
acestea tre.uie (ermanent cunoscute %i studiate de c*tre
+ntre(rindere#
Mediul e)tern al +ntre(rinderii
A.ordand mediul e)tern la ni/elul +ntre(rinderii el este alc*tuit
dintr0o re'ea de /aria.ile
omogene c*rora +ntre(rinderea le o(une (ro(riile sale resurse0
umane - materiale si
$inanciare0 res(ecti/ un set de /aria.ile endogene#
Unele com(onente ale mediului e)tern in$luen'ea,* (e o arie mai
larg* mai mult
industrii si intre(rinderii- (e termen lung- si +m(otri/a lor
+ntre(rinderea nu (oate decide
ac'iuni de (re/i,iune sau control#Ele alc*tuiesc macromediul#Alte
com(onente ale mediului e)tern sunt s(eci$ice anumitor industrii
%ii (ot in$luen'a unele $irme mai mult dec3t (e altele#Ele au o
ac'iune direct* asu(ra +ntre(rinderii si alcatuiesc micromediul#

Macromediul +ntre(rinderii cu(rinde 8
U Mediul demogra$ic se de,/olta +n strans* rela'ie cu
(o(ula'ia- care este sursa (ie'elor
+ntre(rinderilor#Ast$el- di$eritele caracteristici ale (o(ula'iei0 talie-
distri.u'ie
geogra$ica- densitate- mo.ilitate- re(arti'ie (e /3rst*- natalitate0
sunt (uncte de
re$erinta (entru orice strategie de mar&eting- consecintele lor su(ra
acti/itatii unei
+ntre(rinderi $iind numeroase %i semni$icati/e#
U Mediul te:nologic- este e)trem de dinamic-
mani$est3ndu0se ca (rinci(ala $or'*
motric* care determina sc:im.*rile in societate#Anali,a
(rinci(alelor dimensiuni ale
e/olu'iei te:nologice0 accelerarea (rogresului te:nic- ino/area $ar*
limit*- .ugetele
de cercetare- (rioritatea acordat* a(lica'iilor imediate- regelemtarea
cresc3nd* a
cercet*rii0 scoate in e/identa im(orta'a lor (enru +ntre(rindere +n a
inter(reta
muta'iile ce a(ar (e di$erite (ie'e +n termeni de ne/oi#4
U Mediul economic cu(rinde /eniturile- c:eltuielile%i
resursele ce a$ectea,*
de,/oltarea a$acerilor %i .un*starea indi/i,lor#El este de$init (rin
(rin indicatori care
re$lect* condi'iile economice8 structura (e ramuri a acti/ita'ii
economice- resursele
naturale- resursele $inanciar /alutare- gradul de ocu(are a
resurselor umane
etc#Deasemenea $actorii mediului economic determin* /olumul si
structura o$ertei
de mar$uri- /olumul cererii de m*r$uri- mi%carea (re'urilor si
ni/elul concuren'ei#
U Mediul socio0cultural include atitudinil- /alorile-normele-
credintele-
com(ortamentul si tendin'ele demogra$ice asociate- care sunt
s(eci$ice unei ,one
date#Re,lo/area tendin'elor culturale este di$icil*- dar im(ortanta
(entru
+ntre(rindere#Mntre(rinderile care nu au ca(acitatea de a se ada(ta
modi$ic*rilor
mediului socio0cultural sunt eliminate de (e (ia'*#
U Mediul (olitico0legal include sistemul gu/ernamental %i
sistemul 1uridic +n care
$unc'ionea,* i+ntre(rinderea# Gu/ernul e)ercit*o in$luen'* asu(ra
+ntre(rinderii (rin
legisla'ia (romo/at* care /i,ea,* +n (rincu(al(rote1area
consumatorilor- (rote1area
socita'ii %i (rote1area concuren'ei#
U Mediul interna'ional include e/olutiile (e (ie'ele
interna'ionale care au (otentialul de a in$luen'a +ntre(rinderea +n
conducerea a$acerilor sale#
Macromediul +ntre(rinderii re(re,inta ansam.lul elementelor din
mediul e)tern al
+ntre(rinderii cu care acesta interac'ionea,* +n (rocesul conducerii
acti/it*'ii- (entru
+nde(linirea misiunii (ro(use#
;#"#4 Micromediul $irmei
(linirea misiunii (ro(use#
Micromediul cu(rinde cinci gru(e de $actori8
U Clin'ii constituiecom(onenta asu(ra c*reia se $ocali,ea,a toate
e$orturile de
mar&eting ale +ntre(rinderii#Clien'ii e$ecti/i ai +ntre(rinderii sunt
stimula'i sa0%i
s(oreasc* /olumul %i $rec/en'a cum(aratorilor- (rintr0o calitate a
(roduselor %i a
ser/iciilor c3t mai a(ro(iat* de a%te(t*rile lor#
U 5urni,orii sunt +ntre(rinderi sau (ersoane $i,ice care asigur*
resursele (entru
$a.ricarea .unurilor sau ser/iciilor#5urni,orii (ot o$eri8 materii
(rime- am.ala1e %i
etic:ete- energie- a(*- $or'* de munc*- ca(ital#
U Intermediarii sunt toate organi,a'iile care (artici(a la distri.utia-
/3n,area sau
(romo/area (roduselor c*tre utili,atorul $inal#Ei se gru(ea,* in trei
categorii2
Intermediari comerciali- intermediarii au)iliari- agen'ii (restatoare
de ser/icii de
mar&eting
U Concuren'ii sunt +ntre(rinderi care (ot o$eri (roduse %i
ser/iciiri/ale destinate
satis$acerii unor ne/oi ale clien'ilor#
U Di$eritele categorii de (u.lic re(re,int* gru(uri care au un
im(act real sau (oten'ial
asu(ra ca(acit*'ii unei +ntre(rinderi de a atinge o.iecti/ele sale2
lumea $inanciar*-
mediile (u.licitate- gru(urile de inters- administra'ia 'i organismele
(uterii
(u.lice-marele (u.lic- (u.licul intern
Mediul intern al +ntre(rinderii#
0 este constituit din totalitatea elementelor care e)(rima $i,ic
resursele de care dis(une
+ntre(rinderea 7materiale-$inanciare- umane6 ca(a.ile a $unctiona
sinergetic in sco(ul
inde(linirii misiunii ei#Resursele economice atrase in acti/itatea
+ntre(rinderii $ormea,*
$actorii de (roduc'ie- dintre care $undamentali sunt8
V elemente a(ar'in3nd mediului natural A sunt terenurile- resursele
minerale
e)(loata.ile economic- a(a- aerul- $ondul sil/ic etc# care
condi'ionea,* (ractic
des$*surarea orc*rei acti/it*'i %i contri.uie la reali,area
o.iecti/elor +ntre(rinderii +n ra(ort
cu (ro$ilul ei#
V resursele umane constituie cel mai im(ortant$actor de (roduc'ie-
un $actor care
ini'iali,ea,* acti/itatea economic* %i se mani$est* (rin ca(acitatea
$i,ic* %i intelectual* a
(ersonalului +ntre(rinderii#
V dis(oni.ilit*'ile .*ne%ti +n numerar %i +n conturi condi'ionea,*
/olumul %i structura
(roduc'iei- ser/esc ca mi1loc de sc:im. de (lat*- de te,auri,are in
/ederea unor in/esti'ii
etc#
V dot*rile materiale sunt ec:i(amente de (roduc'ie %i cele de calcul
care- al*turi de
construc'ii- re(re,int* $actori ai costului si (roducti/it*'ii
(roduselor %i ser/iciilor unei
+ntre(rinderi#
Potentialul intre(rinderii
Mntre(rinderea are un (otential ridicat atunci c3nd e)ist* un
ec:ili.ru +ntre cele trei
ca(acit*'i0 (roducti/*- $inanciar* %i organi,atoric* 0- (e de o (arte-
%i ca(acitatea comercial*-
(e de alt* (arte- iar /olumul acti/it*'ii- este su$icient de mare ca s*
aco(ere o cot*
+nsemnat*de (ia'*#
Rela'iile inter0+ntre(rinderi Mn (rocesul a(ro/i,ionarii (ro(rii %i al
des$acerii (roduselor %i ser/iciilor-
+ntre(rinderea intr* +n rela'ii de concuren'* cu +ntre(rinderile cu un
(ro$il
similar#Domeniile de interes +n care ac'ionea,* +ntre(rinderea
determin* %i
creareaunor rela'ii cu alte +ntre(rinderi- res(ecti/8
V Relatiile de (ia'a a(ar $ie din ini'iati/a +ntre(rinderii- $ie din
ras(unsul acesteia la
actiunile altor intre(rinderi#
V Relatiile de concuren'* sunt rela'ii de con$runtare +ntre dou* sau
mai multe
+ntre(rinderi care e/oluea,* (e aceea%i (ia'*- dis(un3ndu0%i
o(ortunit*'ile (e care le
o$er* (ia'a .unului res(ecti/#
V Rela'iile de com(lementarite sunt rela'ii de (arteneriat %i de
coo(erare determinate
de necesitatea (artici(*rii $inanciare a mai multor $irme (entru
reali,area unor
o.iecti/e comune#
V Rela'iile +ntre(rinderii +n cadrlu $ilierei sale industriale#5iliera
industriala este
ansam.lul eta(elor (roductiei care (ermite trecerea de la materia
(rim* la (rodusul
$inal care /a $i /3ndut (e (ia'*#
;#4 Anali,a SROT a com(aniei McDonald=s
Analiza SWOT McDonalds
Puncte forte
- Politica usilor deschise pentru presa
- Strategie selectiva a lantului de
aprovizionare
- Standarde riguroase de siguranta
alimentara
- Preturi accesibile si produse de inalta
calitate
- Informatii nutritionale disponibile pe
ambalaj
- Sistem descentralizat, dar conectat
- Programe inovatoare
- Promovarea conduitei etice
- Profitabilitate
Slabiciuni
- Inflexibilitate la schimbarile de pe piata
- Dificultate in recrutarea si pastrarea
angajatilor
- Promovarea unor alimente
nesanatoase
Oportunitati
- onditii de angajare atractive si
program flexibil
- !bgajamente de mediu pozitive
- Solicitarea unor standarde mai ridicate
de la furnizori
- Imaginea marcii" onestitate si
autenticitate
Amenintari
- Informatii vehiculate referitoare la
calitatea carnii
- !limente nesanatoase pentru copii
- #xploatarea fortei de munca din hina
- $actor de contributie la incalzirea
globala
- %anturile de restaurante fast food
concurente
;#; Strategii de mar&eting la McDonald=s
;#;#" Politica de (rodus
Produs glo.al8 Este $ormat din ineractiunea di$eritelor com(onente
ce dau utilitatea (erce(uta de consumator#In cadrul Mc Donald = s
se incearca mentinerea (roduselor asemanatoare la ni/el
glo.al-adica sa mentina aceleasi (roduse in toate restaurante $ie
$ranci,ate sau cor(oratiste# Produsele (artiale sunt constituite din
elementele tangi.ile sau elemente cor(orale ale (roduselor create
si li/rate#Ele asigura conditiile necesare (restatiei si sunt
re(re,entate de8 05acilitati $i,ice 7am.ianta-ec:i(ament6
0Personalul de contact 0Clientul (artici(ant la reali,area (rodusului
7Mc Donald = s o$era /arianta ca reteta originala a (roduselor sa $ie
modi$icata in $unctie de ne/oia clientului $ara a adauga alte
com(onente ale altor (roduse6 Com(onentele (rodusului glo.al au
urmatoarele caracteristici8 0Produsul de .a,a re(re,inta re,ultatul
acti/itatilor ce satis$ac ne/oia consumatorilor#De
e)em(lu-(re(aratele consumate in restaurant7sandIic: de .a,a Mc
Donald = s->ig Mac6# 0Produsul au)iliar insoteste (rodusul de
.a,a7suc-carto$i6 0Produsul su(limentar con$era un (lus de utilitate
ser/iciului de .a,a-$iind elemente im(ortante ale di$erentierii $ata
de concurent7sos de di$erite ti(uri (entru carto$i6 0Produsele
(otentiale ras(und unor ne/oi indi/iduale-di$erite de cele de
.a,a7(osi.ilitatea de modelare a retetei in $unctie de ne/oia
clientului-e) carto$i $ara sare- sandIic: $ara un anumit
ingredient-e)ce(tand c:i$la6
;#;#4 Politica de (ret
Se stie ca (retul este singura com(onenta a mi)ului de mar&eting
care (roduce /enituri-celelalte com(onente necesitand c:eltuieli#
Prin intermediul (returilor-(roducatorii isi recu(erea,a costurile
a$erente (roductiei si comreciali,arii mar$urilor ceea ce le (remite
reluarea acti/itatii economice#
Pretul ser/iciilor
W Situatia economica din sectorul de ser/icii-in ultimele trei luni
ale anului 4GGD in Romania a $ost a(reciata de catre managerii de
(ro$il-ca $iind .una-atat (e total acti/itate 7X4<Q6 cat si (e gru(e
de marime a intre(rinderilor-in$ormea,a Institutul ational de
Statistica# 0Intre(rindere cu 74?G0<FF salariati6 inregistrea,a
crestere de XD4Q 0Intre(rindere cu 7?GG salariat sau mai mult6
inregistrea,a crestere de X;;Q Mc Donald = s Romania a(lica o
strategie a (retului $or$etar ce im(lica /an,area unui (ac:et alcatuit
din mai multe (roduse sau ser/icii la un (ret mai mic decat cel
o.tinut (rin insumarea (returilor unitare#De e)em(u un meniu
mediu >ig Mac-costa "@-EG lei#Se(arat $iecare (rodus costa8
YsandIic: >ig Mac0F-4G lei Ycarto$i medii0?-? lei Ysuc mediu0<-?
lei Insumand "F-4G lei $ata de cei "@-EG ac:itati la ac:i,itonarea
meniului-cu 4-< lei mai mult#