UNIVERSITATEA STEFAN CEL MARE SUCEAVA

Proiect
Brand
Adidas

Profesor coordonator Carmen Boghean
Student: Coroliuc Mihai
Anu : II Afaceri Internationale

Tuturor ni s-a intamplat ca atunci cand vrem sa ne referim la un pantof sport, sa spunem
pur si simplu adidas. Aceasta este doar una din dovezile sucesului de care s-a bucurat
afacerea infiintata de Adolf Adi assler. assler s-a nascut la ! noiembrie "#$$, in orasul
german %erzogenarauch. &amilia in care a crescut era una modesta, iar micul Adolf a
aflat inca din copilarie ca, daca isi dorea o carte sau o 'ucarie pe care alti copii o puteau
obtine cu usurinta, el trebuia sa sa munceasca din rasputeri pentru a le avea. Chiar daca
era pregatit sa devina brutar, dupa ce s-a intors din (rimul )azboi Mondial, a inceput sa-
si produca primii pantofi sport in bucataria mamei sale. (entru a-si deschide propria
afacere, assler a fost a'utat cu bani de catre tatal sau, Cristoph *care lucra intr-o fabrica
de pantofi+ si de fratii ,ehlein.
In anul "#-., fratele sau )udolph assler, s-a alaturat afacerii punand bazele fabricii de
incaltaminte sportive numita assler /hoes. Mai tarziu, in "#.0, ca urmare a unor
neintelegeri, a parasit afacerea fratelui sau pentru a-si infiinta propria companie, care a
devenit cunoscuta firma sport (uma. 1a 2limpiadele din "#-0, Adidas a echipat mai
multi atleti, pregatind compania pentru e3pansiunea internationala. Totusi, inregistrarea
companiei ca Adidas s-a petrecut abia in anul "#.# cand creatorul sau o numeste dupa
propriul nume. )ivalitatea dintre cele doua branduri, a devenit atat de mare incat cei doi
frati nu si-au mai vorbit niciodata, iar cand fratele4Adidas4 a murit, 4(uma4 nu s-a
prezentat la funerarii.
In anul "#5$, firma Adidas si-a e3tins productia pe sectorul de imbracaminte, astfel a
inceput cautarea unui simbol care sa poata fi asociat cu noile linii. An anul "#5- a fost
ales trifoiul, acesta fiind schimbat in "##6.
upa o perioada de probleme serioase dupa moartea fiului lui Adolf, %orst assler, in
"#05, compania a fost cumparata in "##$ de Bernard Tapie, pentru ",6 miliarde de franci
francezi *echivalentul a -.!,#"0 de milioane de euro azi+, pe care Tapie i-a imprumutat
1a acea vreme, noul patron era cunosut ca un specialist in salvarea companiilor a'unse la
faliment, afacere pe baza careia si-a construit averea. 7l a decis ca productia sa se mute in
Asia si a anga'at-o pe Madonna pentru promovare.
In "##-, Tapie nu a reusit sa-si plateasca dobanzile pentru imprumut. A apelat la banca
Cr8dit 19onnais pentru a vinde adidas, iar banca a preluat, drept despagupire pentru
datorii, intreaga companie, lucru neobisnuit pentru practicile bancilor franceze de la acea
vreme. /e pare ca banca nationala a incercat sa-l scoata pe Tapie din afacerile financiare,
facandu-i un serviciu, deoarece acesta era la acel moment ministrul afacerilor publice
*Ministre de la :ille+ in guvernul francez.
In februarie "##!, Cr8dit 19onnais a vandut adidas lui )obert 1ouis-re9fus, prieten cu
Bernard Tapie *si varul ;uliei 1ouis-re9fus din /einfeld+, pentru o suma mult mai mare
*60!,<". milioane de euro+ decat cea detinuta de Tapie, .!.,.5# milioane. =itand
motivul pentru care banca a cumparat adidas, mai tarziu Tapie a dat in 'udecata Cr8dit
19onnais, pentru ca s-a simtit inselat de vanzarea indirecta.
)obert 1ouis-e9fus a devenit noul C72 al companiei. 7l este, de asemenea,
presedintele echipei de fotbal 2l9mpi>ue Marseille, cu care Tapie era strans legat.
Tapie a dat el insusi faliment in "##., din cauza unor numerose procese, legate de
aran'area meciurilor la clubul de fotbal. A petrecut 6 luni in inchisoarea 1a /ant8 din
(aris in "##5, dupa ce sentinta i-a fost fi3ata la "0 luni. In -$$<, tribunalul i-a oferit o
compensatie de "!< de milioane de euro *apro3imativ 006 de milioane de franci+.
In "##5, adidas A? a achizitionat /alomon ?roup, iar numele corporatiei s-a transformat
in adidas-/alomon A?. In "##0, adidas a dat in 'udecata @CAA in ceea ce priveste
regulile lor legate de marimea si numarul logourilor de pe echipamentele echipelor.
Adidas a retras plangerea, iar cele doua grupuri au stabilit ca designul cu trei linii vor fi
considerate un trademarA adidas.
In -$$!, adidas a intentat proces asociatiei &itness Bord Trading la Curtea Britanica,
pentru folosirea unui design cu doua linii similar logo-ului adidas. Curtea a hotarat ca, in
ciuda simplitatii marcii, logo-ul &itness Borld interfereaza cu cel folosit de adiads, pentru
ca publicul putea sa stabileasca o legatura intre cele doua.
In -$$<, adidas a introdus adidas ", prima productie de pantofi care utiliza un
microprocesor. (us in evidenta de campania CThe BorldDs &irst Intelligent /hoeE,
microprocesorul este capabil sa efectueze < milioane de calcule pe secunda, care sa
a'usteze automat nivelul de adaptare la mediul e3tern. (antoful sport are nevoie de o
baterie care dureaza apro3imativ "$$ de ore. In prezent, se vinde cu -<$ de dolari. =ltima
edite adidas "." s-a lansat in noiembrie -$$< si este consderata a fi o imbunatatire a
primei versiuni.
Tot in -$$<, pe ! mai, adidas a facut publica vanzarea /alomon ?roup catre Amer /ports
din &inlanda. In august, compania si-a e3primat dorinta de a cumpara rivalul )eeboA,
pentru !,0 milarde de dolari, lucru care s-a si intamplat. Cu aceasta miscare, adidas a
crescut vanzarile aprope pana la nivelul lui @iAe.
Ca o masura a triumfului total, in anul -$$6 Adidas achizitioneaza cunoscuta companie
rivala )eeboA pentru apro3imativ #.< miliarde de dolari. Tot in acel an a perfectat un
contract pe "" ani, prin care devine furnizorul oficial de echipament al @BA. ?rupul are
acum -<.$$$ de anga'ati in lumea intreaga, incluzand designeri, ingineri bio-mecanici si
e3perti in tehnologia materialelor.
Cea mai mare parte a activitatilor se desfasoara in afara ?ermaniei, singura unitate care
functioneaza in tara-mama fiind un centru de productie si testare pentru prototipuri.
Critici
In aprilie -$$6, adidas a primit blamul unor grupari asiatice pentru lansarea unei editii
limitate de pantofi-sport care contineau o caricatura tipic asiatica din 'urul anului "#$$.
adiads a catalogat aceste critici ca fiind o interpretare gresita si a refuzat sa retraga de pe
piata linia. Barr9 Mc?ee, un artist care are si origini chineze, a realizat caricatura cu
scopul de a-si face un autoportet mai tanar. I s-a parut interesant ca fotografia lui sa apara
pe niste pantofi.
Ad!ertisin"
/poturile adidas contin intamplari care par imposibile, precum spotul ;ose F "$, in care
doi baieti aduna mai multe staruri ale fotbalului international, pentru un meci ad-hoc.
(rintre staruri de numara /teve ?erard, 'ibril Cisse, GaAa, ,inedine ,idane, avid
BecAam, ;ermain efoe, 2liver Gahn, &ranA 1ampard, Ar'en )obben, Michael BallacA,
Alessandro @esta, )aul si ;uan )oman )i>uelme. e asemenea, sunt prezente si staruri
din trecutH &ranz BecAenbauer, ,ico si Michel (latini. /poturile nu se concentreaza numai
asupra sportului rege, ci si asupra altora. =nul dintre ele se bucura de prezenta
alergatorului de cursa lunga %aile ?ebrselassie. =ltimul slogan adidas este CImpossible is
nothingE.
Lo"o#u
Cele trei linii sunt, fara indoiala, esenta simbolurilor adidas. Creat de fondatorul Adi
assler, semnul a fost utilizat pentru prima data ca design pentru pantofi in "#.#. assler
a intentionat sa creeze un simbol care sa poata fi usor recunoscut in competitiile sportive
in care apreau pantofii adidas. CBrandul cu ! liniiE a aparut pentru prima data pe
imbracaminte in "#65, iar astazi este cu usurinta asociat cu marca.
1a finele anilor D6$, adidas si-a e3tins productia si pe sectorul de imbracaminte, astfel,
GIte si Adi assler au cautat nou simbol care sa poata fi asociat cu noile linii. In august
"#5", a fost ales trifoiul din mai mult de "$$ de optiuni. Inspirat de cele trei linii, acesta
este o e3ecutie geometrica cu o intersectie tripla, care simbolizeza diversitatea brandului
adidas. In "#5- a fost pentru prima data folosit, pentru ca ulterior sa devina simbolul
corporatiei. Astazi, rolul trifoiului este de a reprezenta divizia /port %eritage.
In "##5, adidas a hotarat sa introduca un design de corporatie nou, care sa pastreze
esentialul vechiului logo. Astfel s-au nascut cele trei bare. esign-ul a fost realizat de
directorul de creatie (eter Moore in "##$, si a fost folosit initial pentru linia de
echipamente pentru produsele de performanta. &orma celor trei bare reprezinta un munte,
care indica provocarea atingerii obiectivelor.
In august "##0, adidas-/alomon A? a adoptat un alt logo de corporatie, care incorpora
valorile celor doua branduri si culorile acestoraH albastru pentru adidas si rosu pentru
/alomon. /i acest logo a fost realizat de (eter Moore si aparea numai numai pe
documentele oficale adidas-/alomon A?, dar nu si pe produse, fiecare brand al grupului
*adidas, salomon, Ta9lorMade, Mavic, Bonfire, ArcDTer93, Clich8, Ma3fli+ pastrandu-si
identitatea in marAeting si in comunicare.
In fine, dupa divortul de /alomon, in octombrie -$$<, adidas si-a schimbat pentru ultima
oara logo-ulH logotipul CadidasE, care a fost utilizat inca din anii D6$ in diferite variante,
astazi reprezinta grupul adidas si diferentiaza brandul de afacere. in perspectiva design-
ului, noul logo e simplu, clar, increzator si sugereaza leadership. Conducerea grupului
considera ca va sustine cresterea afacerii si ca este suficient de fle3ibil pentru eventualele
schimbari neprevazute.
Adidas lanseaza in -$$0 site-ul video adidas.tv, un program nou de promovare a
produselor sale. Aici gasiti materiale multimedia realizate de companie pe parcursul
timpului, inclusiv reclame, evenimente sponsorizate sau interviuri cu atleti si staruri
sportive.
Strate"ia $e Mar%etin"
/trategia lor de marAeting Ji publicitate a stKrnit foarte multe controverse. =na dintre ele
a fost Ln momentul Ln care brandul s-a folosit de o melodie a trupei britanice Beatles,
4)evolution4, Ln urma cMreia compania de echipamente sportive a plMtit -<$.$$$ de dolari
firmei Capitol )ecords, cea care deNinea drepturile de autor pentru cKntec.
On -$$., o reclamM Ln care apMrea sportivul ;ames 1eBron care bMtea un persona' de
desene animate a 'ignit autoritMNile chineze care au scos imediat spotul.
@iAe nu a avut concurent pe piaNM pKnM Ln -$$!, cKnd a fost Lntrecut de brandul german
Adidas. Istoria mMrcii a Lnceput pe maJina de spMlat a celui care a fMcut prima pereche de
pantofi sportivi, Adolf *Adi+ assler, Ln "#.0. 4Brandul reprezintM sportul. Trebuie sM Jtii
spre ce te LndrepNi, de unde ai plecat, unde te afli Ji trebuie sM cunoJti brandul4, a declarat
;ulian Bade - %ead of esign "0$ Amsterdam.
(entru Adidas, imposibilul nu LnseamnM nimic, este un fapt, o opinie, iar sloganul
4Imposibilul este nimic4 face parte din campania derulatM de Adidas de-a lungul timpului.
Compania s-a bazat mereu pe relaNia pe care Ji-a construit-o cu sportivii de renume
precum Muhamad Ali Ji, mai tKrziu, cu fiica celebrului bo3er.
OncepKnd din -$$6, Adidas este sponsorul principal al @BA pe o perioadM de "" ani,
obNinKnd astfel un contract de publicitate destul de important. InteresantM este campania
realizatM de Adidas Ln -$$<--$$6H 4F"$4. /poturile tv au rulat pe toate televiziunile Ji a
folosit fotbaliJti celebri precum ,inedine ,idane, avid BecAham, 2liver Gahn Ji chiar
celebritMNi 4apuse4, dar care au fMcut istorie Ln sportul balonului rotundH &ranz
BecAenbauer Ji Michel (latini. Adidas Ji-a promovat produsele Ji prin intermediul
Lnotului prin Ian Thorpe Ji al rugb9-ului prin sponsorizarea 1igii de )ugb9 din /=A.
Cu ultima campanie, brandul a Lncercat sM priveascM sportul Ji din altM perspectivM.
Adidas Ji-a propus sM arate care sunt temerile sportivilor care adunM milioane de euro pe
an, precum avid BecAham. (ovestea lui a avut un impact foarte mareH #$ milioane de
oameni au accesat spotul pe internet. Adidas distribuie peste "$$ milioane de perechi de
pantofi sportivi pe an Ji peste ".$ milioane de modele de LmbrMcMminte. Brandul deNine
.$P din totalul pieNei de articole sportive la nivel mondial.
Q In "#5$, firma Adidas si-a e3tins productia pe sectorul de imbracaminte, astfel a
inceput cautarea unui simbol care sa poata fi asociat cu noile linii.
Q In "#5- a fost ales trifoiul, acesta fiind schimbat in "##6.
Q Adolf assler a incetat din viata in "#50, dar afacerea a mers inainte. In anul urmator,
"#5#, Adidas a cumparat compania /alomon ?roup, numele corporatiei s-a transformat
in Adidas-/alomon.
Q In anul -$$6 Adidas a achizitioneaza cunoscuta companie rivala )eeboA pentru
apro3imativ #.< miliarde de dolari. Tot in acel an a perfectat un contract pe "" ani, prin
care devine furnizorul oficial de echipament al @BA.
Q ?rupul are acum -<.$$$ de anga'ati in lumea intreaga, incluzand designeri, ingineri
bio-mecanici si e3perti in tehnologia materialelor. Cea mai mare parte a activitatilor se
desfasoara in afara ?ermaniei, singura unitate care functioneaza in tara-mama fiind un
centru de productie si testare pentru prototipuri.