Curs Online : Comunicarea in comertul online

Lectia 3
Scrisorile de informare comercial
Scrisorile electronice de informare sunt instrumente vitale de comunicare pentru toate
organizaiile, indiferent de mrimea sau statutul lor. Ele asigur o gam divers de informaii
PR deintorilor de capital i sunt un vehicul de promovare a produselor, serviciilor,
evenimentelor i sponsorizrii. Cluburile i societile trimit astfel de scrisori propriilor
membri. ar!eterii le pot folosi ca mediu publicitar, dar nu au control sau influen asupra
coninutului lor. Pe de alt parte, scrisorile comerciale pot face parte efectiv din strategia
general de comunicare a organizaiei, prin asigurarea unui mecanism e"traordinar pentru
comunicarea unor informaii foarte personalizate, a unora de divertisment sau de promovare
#$rondmo %&&&'. (n unele aspecte, scrisorile de informare sunt o e"tensie natural a
campaniei de mar!eting prin e)mail. *iferena semnificativ este aceea c scrisorile nu sunt
vehicule de v+nzri. *ei obiectivul final al oricrei aciuni de mar!eting trebuie s fie
generarea de v+nzri, o scrisoare de informare este foarte mult ,sub linie- i nu este probabil
s fie perceput ca benefic (n cazul (n care coninutul ei este aproape o copie de v+nzri.
.t+t e"peditorul, c+t i destinatarul trebuie s tie c o scrisoare de informare nu este un e)
mail promoional regulat. / scrisoare de informare alctuit cu atenie trebuie s includ i
s se adreseze mai multora dintre urmtoarele obiective0
1 Construirea mrcii ) pentru a suplimenta strategiile off)line i on)line (n aceast privin2
1 Construirea relaiilor ) ca parte a unei strategii de mar!eting a relaiilor2
1
1 Ca parte a subscripiei membrilor ) poate ca opiune cu cost mic fa de o versiune
tiprit i trimis prin pot2
1 Ca supliment al unui site 3eb dinamic ) pentru a)i scuti pe utilizatori de vizitarea zilnic
a site)ului 3eb, prin scrisori regulate de informare despre elemente4caracteristici noi.
5itlurile sau povestirile pe scurt au lin! spre varianta complet de pe site)ul 3eb2
1 6n flu" de venituri ) (n loc s se aplice modelul de realizare de venituri prin publicitate,
scrisorile de informare pot purta adaosuri publicitare #pentru care se pltete' sau pot fi
sponsorizate. *e e"emplu, un ghid al amatorilor de pescuit ar putea fi sponsorizat de un
productor de undie2
1 Service dup v+nzare ) dac produsul, serviciul sau industria ar putea fi dinamic, iar
utilizatorii ar aprecia primirea de actualizri pentru funcionare sau dezvoltare, ca de
e"emplu 7ocurile pe computer2
1 Cercetare de mar!eting ) (n schimbul unor informri regulate, utile, cei ce au subscris
pot fi dispui s ofere mai multe detalii despre ei i obiceiurile lor de cumprare.
8n legtur cu listele de e)mail)uri, puterea unei scrisori de informare st (n lista ei de
persoane (nscrise. Ele au valoare doar dac sunt cerute (n mod special de ctre clieni.
Subscripiile se vor pstra doar (n cazul (n care coninutul scrisorilor fie aduce ceva nou, fie i
se percepe o valoare de ctre cel ce o primete. (n aceasta const cheia succesului scrisorilor
de informare0 ele trebuie s aib o calitate constant a coninutului care este valoros pentru
cel ce a subscris, iar acest lucru nu este uor de realizat. Scrisoarea de informare este un
element important (n dezvoltarea mar!etingului relaiilor on)line de succes. Cei ce subscriu
trebuie s fie recompensai pentru faptul c s)au (nregistrat, printr)un coninut pe care ei (l
apreciaz i care le face plcere.
8ntocmirea scrisorilor de informare nu este ceva ce mar!eterii s considere prea uor de
fcut. Chiar i o ediie lunar va necesita o preocupare semnificativ pentru coninut, poate
chiar din partea unor membri dedicai ai personalului care s)9 (ntocmeasc. Este at+t de
important dedicaia (n aceast privin, (nc+t scrisorile de informare trebuie s fie avute (n
vedere mai degrab la nivel strategic dec+t operaional. Coninutul este cel ce necesit ore de
preocupare din partea unei persoane. Evident, coninutul unor scrisori de informare este mai
2
uor de (ntocmit dec+t al altora. *e e"emplu, o scrisoare de informare sptm+nal de la site)
ul 3eb al unei agenii turistice ar putea, (n realitate, s fie o compilare de articole de pe site)
ul lor. (n cazul unor organizaii, gruparea unor articole interesante pentru o publicaie
sptm+nal sau lunar necesit dedicaie i rspundere, altfel poate deveni o sarcin
groaznic i o surs sigur pentru o spiral a declinului calitii i, (n consecin, a
subscripiilor.
:a fel ca i coninutul, elementele tehnice ale scrisorii de informare trebuie s fie tratate
cu atenie. Este (ntotdeauna mai bine dac se efectueaz la organizaii care ofer servicii
profesionale (n domeniu. E"pedierea scrisorilor de informare pe ,copii personale- multiple
#$CC' nu constituie o abordare profesional pentru cei (nscrii deoarece acetia ar putea s
nu treac de ,filtrele anti)spam-.
6ltima idee referitoare la acest subiect aparine e"pertului (n scrisori de informare, .le"is
;utzman #333.ale"isgutzman.com'0 ,<iecare scrisoare de informare pe care o trimitei este
un test al profesionalismului dumneavoastr i o reflectare a competenei organizaiei din
care facei parte-. Succint scris, rareori respectat.
Blog-urile
6na dintre ultimele apariii potrivite pentru uzul mar!eterilor on)line este ,3eblog)
ul- sau ,blog)ul- ) un fel de 7urnal personal on)line. *ei termenul ,3eblog- a fost folosit
prima dat de Robot =isdom (n decembrie 9>>?, iar termenul ,blog- a fost introdus (n 9>>>,
practica dateaz (nc de la sf+ritul anului 9>>&. :a acea vreme e"istau mult mai puine site)
uri 3eb, (ns fr motoare de cutare nu era uor s le gseti. .matorii de blog)uri erau
persoane individuale care navigau pe 3eb i listau, sau (nscriau, site)uri 3eb pe care le
gseau interesante. *up ce aceti amatori au (nceput s+)i adauge propriile comentarii sau
3
recenzii despre acele site)uri, ali utilizatori le accesau paginile acestor influeni pentru a le
citi opiniile Esena blog)urilor s)a mutat rapid de la alte site)uri 3eb la orice subiect sau arie
de activitate care reine interesul celui ce editeaz blog)ul. =ebopedia
#333.3ebopedia.com' definete un blog ca ,o pagini 3eb care servete ca 7urnal personal al
unul individ, accesibil publicului. *e regul actualizat zilnic, blog)ul reflect adesea
personalitatea autorului-. 6ltimele patru cuvinte ale acestet definiii reprezint@ cheia (n)
tocmirii blog)urilor. .utorii lor au atitudine. Ei au opinii despre orice sau despre un anumit
sub!vt i nu se sfiesc s le e"pun altora. Companiile (i supr pe autorii de blog)uri pe riscul
lor ) un blog este un alt e"emplu de media generat de consumatori .
.nul de e"plozie a blog)urilor a fost %&&%, c+nd ele s)au mutat de la un interes minoritar
la flu"ul de baz al 8nternetului. (ntocmirea unui blog a devenit i uoar deoarece gazdele,
cum este 333.blogger. com, asigur doritorilor un instrument gratuit pentru 3eb i spaiu
pe 3eb. .nul %&&A a fost un an de v+rf (n utilizarea blog)urilor de ctre organizaii
comerciale, ca parte a strategiei de mar!eting.
<enomenul blog)urilor a beneficiat i de dezvoltarea unei aplicaii soft3are bazat pe
limba7ul B:, denumit RSS. .ceasta (nseamn fie ,Rich Site SummarC- #Sumar bogat al
site)ului', fie ,ReallC Simple SCndication- #Reunire foarte simpl'. (n timp ce prima variant
este probabil definiia tehnic original, cea de)a doua este mai mult acceptat, probabil
pentru c descrie ce (nseamn RSS. RSS este un mod de distribuire i primire de coninut
on)line fr a folosi e)mail)ul i asigur un mare confort primitorului. Editorii folosesc RSS
pentru a distribui ,alimentarea cu tiri- cititorilor care au subscris la aceasta. 5ermenul
alimentare cu tiri sugereaz conceptul original al RSS. <urnizorii media de tiri vor asigura
coninutul, iar cei ce subscriu vor fi anunai printr)o aplicaie des!top de fiecare dat c+nd
va aprea o actualizare a coninutului. .ceasta a aprut sub forma unui cuprins pe scurt, cu
lin!)uri spre te"tul complet. $$C)ul permite prilor interesate s subscrie i s selecteze
alimentri RSS prin intermediul paginilor fabricii sale de alimentare
#333.bbc.co.u!4feedfactorC'. ulte organizaii fac disponibile (n prezent oferte de produse
prin RSS. 6n astfel de e"emplu este .facerea Dilei a firmei 5esco.
arele avanta7 al tehnologiei RSS este c mesa7ele se transmit prin 8nternet fr folosirea
e)mail)ului. (n plus, deoarece persoanele individuale se (nscriu pentru coninutul distribuit,
acesta este un canal bazat pe permisiune care depete problemele 7uridice, prin acordul
total. *ei site)uri de tiri cum sunt CEE5 #333.cnet.com' i Guardian #333.guar)
dian.co.u!' au publicat alimentri RSS pentru un timp, adaptarea tehnologiei de ctre autorii
de blog)uri este cea care a determinat popularitatea RSS.
4
*ei fiecare blog este personal prin definiie, proliferarea lor a determinat dezvoltarea de
site)uri ,blog comunitar-. .desea (ntocmit de editori care ofer amatorilor de blog)uri spaiu
liber pe 3eb, aceste site)uri sunt comuniti de blog)uri pe un anumit subiect. (n flg. 99.9& se
prezint un astfel de e"emplu, i anume Ee3 For! CitC $loggers #333.nCcbolggers.com' )
un site 3eb care conine peste G.A&& de blog)uri scrise local, organizate pe staii de metrou.
.ceste portaluri de concentrare a site)urilor blog au adesea mai multe (n comun cu
(ntocmirea uni site care s atrag autorii de publicitate, dec+t cu asigurarea unul serviciu
comunitar.
Pentru organizaie, un blog se poate folosi ca parte a activitii ei de mar!eting on)line.
(ntr)adevr, blog)ul comercial (nlocuiete punctul de vedere al individului despre via, cu
punctul de vedere al organizaiei despre orice dorete ea. $log)ul de afaceri poate fi pus la
dispoziie0
1 pe 8nternet, unde toi consumatorii (i pot citi coninutul ) adecvat pentru organizaiile
$%$ i $%C2
1 pe 8ntranet ) ideal pentru comunicri la locul de munc2
1 pe o reea e"tern ) companiile $%$ (l pot folosi pentru a informa permanent clienii i
distribuitorii asupra noilor apariii, folosirii produselor .a.m.d2
1 ca ,podcast- ) prin (ncorporarea tuturor elementelor prezentate anterior, informarea fiind
fcut (n format audio care permite asculttorilor s transforme fiierele respective (n
fiiere PG, care sunt uor de descrcat pe iPod #de aici vine cuv+ntul podcasting H
emisiune pentru iPod' sau alte PG plaCer)e. .ceasta permite asculttorilor s asculte
blog)urile atunci c+nd doresc sau (n timp ce fac altceva, fr a fi legai de PC. Emisiunile
pentru iPod ofer i alte aplicaii comerciale (n care alimentrile au posibilitatea de a
purta reclame, oferind prezentri ale unor subiecte specifice sau spri7inind funcia de
v+nzri prin informare despre produse i preuri. Ialoarea tirilor i divertismentului se
poate (mbunti prin descrcri, cum ar fi, de e"emplu, folosirea lui 5he 5imes /n)line
de ctre umoriti, respectiv a emisiunilor pentru iPod ) ale lui *avid $addiel i <ran!
S!inner #privind Campionatul ondial %&&J' ) de ctre fanaticii fotbalului.
5
Pentru toate cele prezentate mai sus, blog)ul se poate folosi pentru prezentarea
informaiilor (ntr)un format mai puin oficial, care este potrivit (n alte forme de comunicare.
*ei natura industriei, pieei sau produselor va dicta (n cele din urm c+t este de
corespunztoare publicarea unui blog, acesta poate fl potrivit at+t pentru organizaiile
comerciale, c+t i pentru cele non)profit.
:a fel ca (n cazul coninutului 3eb (n general ) mar!etingul prin e)mail i scrisorile de
informare ) coninutul oricrui blog organizaional trebuie s fie analizat atent i (n aceasta
st problema principal pentru organizaiile care au (n vedere aceast form de comunicare
de mar!eting. $log)urile sunt uor de fcut, dar dificil de meninut. . scrie coerent este o
sarcin dificil i consumatoare de timp. Scrisul cu pasiune este chiar i mai mult iar blog)
urile trebuie s arate ,atitudine-, altfel se transform doar (n comunicate de pres. *e aceea,
strategia unui blog cuprinztor nu este o opiune ieftin. Pentru organizaiile comerciale, un
blog ar fi o sarcin permanent, cu program normal pentru un membru al personalului )
plus rezerv pentru a acoperi srbtorile, sf+ritul de sptm+n, cazurile de (mbolnvire
etc. Pentru unele organizaii, delegarea blog)ului unul profesionist ar fi soluia optim.
/rice cheltuial se face din bugetul de mar!eting. Similar coninutului site)ului 3eb, blog)
ul comercial trebuie s fie parte a procesului managerial (n privina publicrii lui, cu
includerea unui mod de control editorial. :a urma urmei, ca i un site 3eb, blog)ul este
pentru clieni (nsi organizaia. :s+nd reputaia global a organizaiei (n m+na unui
membru al personalului care nu are priceperea necesar, nu este o afacere bun.
Ca i (n cazul camerelor de discuii i panourilor de afia7, mar!eterul on)line poate
folosi blog)urile ca surs de informaii. .matorii de blog)uri sunt de obicei predicatori ai
subiectului ales, (ns sunt i foarte activi adoptatori ai informrii despre noi produse.
Cercetrile de pia off)line cheltuie o mulime de timp i bani pentru identificarea
punctelor de vedere ale adoptatorilor timpurii. (n mediul on)line, acetia se identific
singuri i (i fac publice opiniile.
6
Promovarea vnzrilor on-line
8n %&&G, Strauss i alii denumeau promovrile v+nzrilor ca fiind ,stimulente de
cadouri pe termen scurt sau bani care faciliteaz micarea produselor de la productor la
utilizatorul final-, $ic!erton i alii #%&&&' recunoteau ca un mediu pentru v+nzri on)line de
succes este 8mportant, dar procesul de cumprare (n sine trebuie s fie promovat eficient,
Sonal i Preeta #%&&A' sugerau c natura interactiva a 8nternetulul ofer mar!eterllor
posibilitatea de a proiecta promovarea v+nzrilor astfel (nc+t sa fie inovatoare, atrgtoare i
placute. 8mplicarea clienilor crete l, ca rezultat, relaiile dintre clieni l companie se
consolideaz. .lte avantaKe ale promovrilor bazate pe 8nternet sunt posibilitatea de a fl
personalitate! respectiv asigurarea unul 8nstrument de achiziie cu costuri eficiente faa de
promovrile tradiionale ale vnzrilor! "n primul r+nd datorita 8nternetulul 8n calitate de
canal de distribuie# "n privina consumatorilor! ei pot descrca ceea ce)i intereseaz #8n loc sa
fie bombardai prin cutia potal fizica$ la ore care le convin. Ca i alte elemente ale
i"ului de Comunicaii Promoionale, promovarea v+nzrilor trebuie s fie astfel proiectat
(nc+t s stimuleze sau s realizeze scopurile i obiectivele prestabilite, cum ar fi0
1 popularizarea produselor ) asociat cu lansarea produselor2
1 generarea interesului ) pentru a diri7a traficul pe site)ul 3eb via e)mail2
1 oferirea de informaii despre produse ) sau (ncercri de produse care au ca scop
informarea2
1 generarea cererii ) cum ar fi reducerea preurilor care revigoreaz v+nzrile2
1 construirea mrcii ) prin cumprri repetate sau recompense speciale pentru loialitate.
8n mod tipic, clienii care rspund acestor promovri se recompenseaz de ctre
mar!eteri cu mai mult #valoare adugat' sau mai puin #reducere a preurilor' pentru
cumprrile fcute. Promovarea v+nzrilor este adesea legat de publicitatea pe flu"ul
principal i profit de avanta7e precum0
1 produse gratuite sau (ncercarea unor servicii2
1 competiii, e"trageri de premii, 7ocuri etc.2
7
1 discount)uri de sezon, discount pentru volumul cumprturilor, discount introductiv,
(napoierea banilor i cupoane electronice2
1 cadouri gratuite2
1 scheme de loialitate care includ scheme de recompensare.
5otui, (n area $ritanie, practicienii trebuie s se supun Codului $ritanic de
Publicitate ) Promovarea I+nzrilor i ar!etingul *irect ) care a intrat (n vigoare la L
martie %&&G. 8nstitutul de Promovare a I+nzrilor #333.isp.org.u!' asigur directive
privind cele mai bune practici (n toate aspectele promovrii v+nzrilor, iar acestea trebuie
s fie respectate. 8nstitutul ofer i un serviciu de consiliere 7uridic oricrei organizaii
care dorete s fac o campanie de promovare a v+nzrilor. $ic!erton i alii au (mprit
promovarea v+nzrilor (n dou mari tipuri0
1. Promovarea strategic a v+nzrilor ) (n care activitile, planificate dup un
program, sunt proiectate s spri7ine campaniile cheie programate (n planul de
mar!eting. Prezentarea de mostre este un instrument strategic valoros din punct de
vedere al schimbrii comportamentului de cumprare sau al prezentrii de noi
produse. 8nternetul a fost folosit cu eficien de ctre diverse companii de produse
cosmetice, pentru a face sonda7e printre femei referitor 8a produse de (ngri7ire a
prului i pielii i, (n funcie de datele culese, se trimit respondenilor mostre de
produse relevante. (ns, datorit naturii digitale a 8ntemetului, acesta se preteaz
(ndeosebi la produsele digitale, cum ar fi soft3are) ul i muzica, unde se pot oferi
mostre de versiuni demo de soft3are i de melodii pentru a convinge clienii s
cumpere produsul complet. Pentru entuziatii 7ocurilor se pot oferi spre (ncercare
ultimele oferte de pe site)uri 3eb, cum este 333.3orthdo3nloading.com. (ntr)o
schimbare interesant din industria fotografic, obinerea pozelor tiprite direct de
la aparatele foto i c+rdurile lor de memorie a devenit un fenomen (n anul %&&J.
Companii precum Snapfish #333.snapfish.com', parte a MP, i Pi"mania
#333.pi"mania.com', parte a grupului <o) tovista, i)au promovat intens serviciile
de descrcare de fotografii. Prima ofert tipic introductiv de ispitire a
prospectorilor s (ncerce serviciul a fost fcut pentru %& de fotografii. Ior deveni
mrci rivale recunoscute ale firmei Noda! sau <u7iO
%. Promovarea tactic a v+nzrilor ) este mai mult pe termen scurt l reactiv fa
de pia, competiie i obiective. /ferirea de mostre, cupoane electronice, reduceri
8
de preuri, cadouri gratuite i concursuri sunt instrumente principale aplicate on)
line. area $ritanie este cunoscut ca o naiune de colecionari de cupoane, dar (n
prezent am (nceput s descrcm volume tot mal mari de cupoane electronice.
.cestea se pot folosi (n diverse moduri. (n primul r+nd, cupoanele electronice se pot
descrca l tipri pentru a fi folosite (n magazine. (n al doilea r+mi, ele au adesea un
cod (ncorporat care se poate rscumpra la verificrile pentru plat on)line astfel cl
pot fl folosite ca discount)uri fa de preul afiat. (n mod alternativ, unii
comerciani on)line ofer i voucher)e odat cu livrarea comenzii, pentru a
recompensa loialitatea i a (ncura7a repetarea cumprrilor. Pi (n acest caz, valoarea
voucher)elor este rscumprat prin folosirea codului (n etapa de verificare pentru
plat. Comerciantul trebuie s precizeze clar condiiile de folosire a cupoanelor, at+t
pentru clieni, c+t i pentru v+nztori sau alte pri implicate. *e e"emplu, trebuie s
specifice dac e"ist o ofert pentru o valoare minim de comand, valoare real
monetar #de e"emplu &,&&9 p', o limit de timp sau orice alte costuri de e"ecutare
a comenzii, asociate cu folosirea lor. 8ntermediari care constituie o a treia parte,
cum sunt e)Coupons #333.ecoupons,co.u!' i Iouchercodes.com
#333.vouchercodes.com' urmresc aceste coduri de cupoaneQpe 8nternet i
negociaz posibilitatea clientului de a beneficia de ele on)line. Ioucher)ele sunt
vulnerabile fa de falsificatori i clieni sau v+nztori fr scrupule, (n %&&A,
$lundo i alii discutau o gam (ntreag de probleme cu privire la securitatea
cupoanelor electronice, cum ar fi protecia lor fa de dubla folosire i fa de
dovedirea achiziiei, care necesit verificri securizate ) ca (n cazul verificrii
individuale a numerelor de serie ale voucher)elor fa de clientul cruia i s)au
distribuit.
Promovarea v+nzrilor poate oferi i discount)uri de sezon periodice. CottagesLFou
#333.cottagesLCou.co.u!' asigur o ofert bazat pe subiect, pe timpul Campionatului
ondial de <otbal din %&&J, (n care fiecare client a primit un discount de %& R pentru
cumprturile fcute cu prile7ul fiecrui gol (nscris de echipa .ngliei, (n fiecare meci. .cesta
este un 7oc foarte sigur din partea lor, (n urma seleciei echipei de aprtori fcut de Sven
;oran Eri!!son. *ei e"ist tendina de a se concentra pe rolul de promovare (n cadrul
adoptrii produselor, construirii mrcii i penetrrii pieei, ea mai are un rol de 7ucat la
cellalt capt al ciclului v+nzrilor, c+nd se poate folosi pentru mutarea stocului e"cendentar
al liniilor de produse cu mai puin succes.
9
%utomatizarea vnzrilor on-line
Pasul final din procesul de cumprare on)line este finalizarea tranzaciei v+nzrii.
Cantitatea de efort pe care (l face organizaia (n v+nzarea produselor depinde de natura
produselor i de piaa pe care se comercializeaz. Pentru un productor de roii proaspete
accentul cade pe distribuie. *in momentul (n care roiile sunt pe raftul v+nztorului, cu
a7utorul publicitii i al unei ambalri corespunztoare ele se v+nd singure. Pentru
productorii de aparate casnice care de regul se vopsesc (n alb #frigidere, congelatoare,
aragaze', distribuia i publicitatea sunt de asemenea importante, ca i v+nzarea direct din
magazinul de prezentare. Pentru productorii de aparatur original #/E' component a unei
maini, nu e"ist element de service iar problemele de distribuie apar doar dup confirmarea
v+nzrii. :a acest tip de produse, pe acest tip de pia, trebuie s se fac o agend de
negocieri lungi i comple"e. Este normal atunci ca unele produse s se preteze cumprrii
on)line automatizate, iar altele nu. (n capitolul A am analizat modelele de procese de
cumprare prin care ar putea trece clienii c+nd cumpr ceva. (n funcie de produs, clienii
doresc s fac o achiziie on)line, iar (n cazul altor produse ei pot s le studieze on)line dar s
le cumpere din magazin.
Pe piaa $%C, succesul unor v+nztori ofer un indiciu cu privire la ce produse se pot
vinde automatizat, fr implicare uman (n proces. Crile i C*)urile sunt e"emple evidente
de produse uor de selectat on)line de ctre clieni. 6ltimele apariii ale crilor lui *an
$ro3n, Eic! MornbC sau NathC /Q$eirne nu se pot confunda cu nimic altceva, iar un fan al
acestora nu poate cumpra din greeal o carte a altui autor. /amenii se implic doar (n
etapele de ambalare i livrare. Produsele intangibile cum sunt, de e"emplu, (nregistrrile
numelor de domeniu, se preteaz la v+nzare automatizat. Soft3are)ul v+nztorului este
asftel configurat (nc+t cumprtorii pot (nregistra doar nume valide0 cumprtorii aleg
numele i, dup ce se confirm validitatea, se completeaz detaliile de plat, iar confirmarea
prin e)mail (ncheie tranzacia.
Pentru consumatorii $%C, v+nzrile automatizate ofer confort i vitez, (ns arareori
acetia repet achiziiile. 6n e"emplar al unui anumit roman ar fi de obicei suficient chiar i
pentru cel mai (nfocat fan al autorului. / e"cepie la acest aspect este cumprarea de produse
10
de bcnie, unde un procent semnificativ din cumprturile unei luni const (n repetarea
cumprrilor. I+nztorul on)line asist consumatorii prin facilitarea (ncrcrii automate a
coului de cumprturi. *up ce l)au umplut, nu mai au nevoie s e"amineze toate produsele
disponibile, ci doar s dea clic pe butonul de ,confirmare a comenzii- ) adug+nd dac
doresc cumprturi care nu se repet.
I+nzrile automatizate din pieele $%$ ofer valoare at+t cumprtorilor, c+t i
v+nztorilor. (n e"emplul anterior, negocierea v+nzrii originale a unei componente /E a
mainii ar putea dura luni de zile, dar din moment ce productorul este de acord cu
negocierea, ei vor dori comenzi repetate frecvent pentru operaiuni ,la timp-. (n multe
tranzacii $%$, procedura de v+nzare se aseamn mai mult cu o ,comand de achiziie-
dec+t cu o v+nzare natural. Eoiunea c v+nzrile nu sunt un eveniment unic este funda)
mental pentru conceptul de afacere electronic. :ucrarea lui Nala!ota i Robinson #9>>>',
e-Business: Roadmap for Success, a ridicat aceast problem (n urmtorul te"t0 ,Prin
abordarea v+nzrilor sau a comenzilor de achiziieQ mai degrab ca proces dec+t ca funcie,
companiile vor (ncepe s vad lucrurile din punctul de vedere al clienilor lor-.
Procesul automatizat al comenzilor de achiziie este de o valoare mare pentru
cumprtorii industriali .vanta7ele vin (n trei variante0
9. Procesul de v+nzare complet automatizat, (n care cumprtorii plaseaz on)line o
comand 8niial apoi stabilesc datele livrrilor. /rice schimbri se pot face i on)
line.
"ntegrarea strategiilor multi-canal
*ei titlul acestei seciuni se refer la ,strategii-, coninutul este (mprit (n trei
seciuni, dintre care doar una conine termenul ,strategie-. otivul din spatele acestei
situaii este c, dei primele dou elemente #v+nzarea cu amnuntul i comunicaiile'
11
sunt de fapt pri ale unei strategii generale de mar!eting, ambele pot fi strategice (n
mod de sine stttor.
&nzarea cu amnuntul multi-canal
Schema comportamentului de sugereaza c e"ist apro"imativ G& de opiuni
disponibile cumprtorilor (n modul (n care ei caut, cumpr i intr (n posesia
produselor #adic le iau de la magazin sau le primesc acas'. .cea schem subliniaz
faptul c v+nztorul cu amnuntul contemporan trebuie s considere 8nternetul ca parte
a oricrei strategii de v+nzare. Chiar dac v+nztorul nu are o prezen pe 3eb, este
probabil c va deine stocuri care trebuie s fie recenzate, descrise sau v+ndute on)line.
Succesul (n v+nzrile pure pe 8nternet este rar. .mazon este un e"emplu evident, dar
puini ali c+iva g+ndesc aa de agil. Chiar i comercianii on)line de succes ascuni (n
alte magazine ) un aspect al afacerilor care a beneficiat enorm de modul (n care
8nternetul a deschis piee noi ) sunt de obicei bazai pe o e"isten off)line a afacerii, fie
de tip ,crmizi i mortar-, fie de tipul comenzilor prin pot.
*ei se recunoate i se accept cu greu influena 8nternetului asupra industriei lor,
comercianii tradiionali sunt (nc fragmentai (n modul de folosire a noului mediu.
Eume faimoase ca $ritish Mome Stores #333.bhs.co.u!' ofer mult mai puine
produse on)line dec+t au disponibile (n magazine. 5otui, e"ist un numr de e"emple
notabile despre cum se pot combina activitile off)line i on)line de v+nzare cu
amnuntul pentru a asigura satisfacie clienilor #cel puin s nu uitm obiectivul
tuturor afacerilor'. Poate c v+nztorul britanic care a luat (n serios 8nternetul este
gigantul produselor alimentare 5esco #fig. li.9%', cu afacerea sa on)line de articole de
bcnie ) tesco.com ) care a realizat v+nzri totale de peste 9.&&& milioane R (n %&&A.
(ns, dei comercianii ma7ori cu amnuntul au acceptat 8nternetul, doar G S dintre
comercianii mai mici au intrat on)line. #Computer3ee!lC.com 9?4T4&L'
Comercializarea 9&&S on)line de succes este determinat de natura produselor2 de
e"emplu, crile i C*)urile sunt uor 8dentificabile i de distribuit clienilor. Pentm
comercianii ,clicuri i crmizi'! care au succes ) cei care au o combinaie de magazine
12
fizice i on)line ) natura produselor pare s aib o influena mai mic. otivul principal este
c astfel de afaceri (i pot ,vinde- bunurile on)line iar preluarea lor de ctre clieni se poate
face off)line. .ceasta aduce pe tabel ambele definiii recunoscute pentru cuvntul ,a vinde-.
6n site 3eb poate vinde un produs oferind potenialilor clieni informaii i sfaturi de care au
nevoie pentru a lua decizia s cumpere i s efectueze o tranzacie.
Conform unui studiu reunit, efectuat (n S6. de ctre <rC 8nc., com.Score Eet3or!s 8nc. i
E)5ailing ;roup 8nc #%&&A' ) descris de ei ca ,prima evoluie a studiului consumatorului
multi)canal- ) o treime dintre consumatori adesea ,compar pe 3eb- i apoi merg la magazin
s fac achiziia. 5ot (n S6., gigantul comerului cu amnuntul ) Sears ) a operat ceea ce a
denumit ,comercializare fuzionat- timp de c+iva ani, ls+nd clienii s cumpere on)line cu
opiunea de a li se livra acas produsele sau de a le culege de la un magazin local.
.pro"imativ L& S dintre afacerile firmei Sears se desfoar (n acest fel, rata a7ung+nd chiar
la J& S (n cazul unor articole de valoare mare, cum sunt cele sportive sau produse de
grdinrit #Cebuhar, %&&G'. ai mult chiar, aproape un sfert dintre toi consumatorii care au
fcut comenzi on)line, efectueaz cumprturi suplimentare (n valoare de %&& U (n timp ce se
afl (n magazine pentru a)i primi bunurile.
Rivali evideni ai v+nzrii integrate cu amnuntul sunt aa)numitele magazine
,catalog-. (naintea apariiei 8nternetului, .rgos, de e"emplu, (i vindea bunurile prin
distribuirea de cataloage ce conineau toate produsele lor i pe baza crora clienii sunau la un
magazin pentru a cumpra i primi bunurile selectate. .ceast metod este (nc principalul
lor mod de lucru, dar (n prezent clienii pot intra on)line pentru a vizualiza produsele #(n locul
cataloagelor tiprite'. (n mod similar mersului la magazin pentru a cumpra i a primi
bunurile selectate, ei folosesc (n prezent opiuni suplimentare de cumprare on)line i livrare
la domiciliu, respectiv de cumprare on)line i primire a bunurilor la magazin. Pentru
bunurile selectate, disponibilitatea (n stoc se poate verifica on)line, pentru a preveni
drumurile inutile (n situaia lipsei articolelor din stoc.
E"perienele off)line i on)line ale .rgos i Sears sunt doar dou e"emple care au
a7utat la calmarea (ngri7orrii comercianilor (n zilele de (nceput ale 8nternetului ) acelea c
3eb)ul nu dezmembreaz v+nzrile off)line. (ntr)adevr, aa cum o dovedesc aceste dou
e"emple, dac este folosit corespunztor, 8nternetul poate fi complementar activitii de
v+nzare off)line.
13
Comunicaiile multi-canal
.cestea reprezint un alt aspect al mar!etingului care este perceput de unii ca fiind
nscut (n epoca 8nternetului, dar ele e"ist de ceva timp. *e e"emplu, (n anii QA& i QJ&,
Corporaia *isneC folosea ceea ce ei denumeau ,sinergie- pentru coordonarea aplicaiilor
de mar!eting la tipriri, filme, 5I, comer i (n parcul tematic al companiei de l+ng :os
.ngeles. <iecare element al mi"ului de mar!eting al organizaiei era promovat combinat
pentru construirea mrcii i creterea veniturilor.
8n momentul scrierii crii ) i probabil (n urmtorii c+iva ani ) e"ist o mare
barier pentru strategiile integrate de comunicaii off)line i on)line. Pi nu, tehnologia nu
are nicio vin. /amenii au. Sau, mai precis, natura uman a celor ce lucreaz (n industria
publicitii este vinovat. *in pcate, (n foarte multe situaii, autorii de publicitate on)line
i cei off)line stau (n tabere separate. Pi nu vorbesc unii cu alii. 6nii, aed c ceilali sunt
nite nou venii i datoreaz totul industriei publicitare tradiionale. Ceilali, (i vd pe primii
ca pe nite dinozauri care au zilele numrate. .mbii greesc. Publicitatea on)line este un
rezultat natural al mar!etingului tradiional, nu este o p+nz alb goal, fr legi i fr
directive. .cele legi i directive vin de la mar!eterii off)line. ar!eterii tradiionali au
multe de oferit celor ce fac publicitate on)line. (ntr)un mod evolutiv, autorii de publicitate
tradiionali se vor adapta noilor provocri pe care le (nt+lnesc (n cale. .u fcut asta i
(nainte #de la tiprire la radio, de la radio la 5I' i o vor face din nou. (ns mar!eterii
tradiionali au nevoie de un imbold. 8ar acesta vine #i va continua s vin' de la cercetrile
de calitate care dovedesc nu numai c mar!etingul pe 8nternet funcioneaz, ci i c
publicitatea pe 8nternet (n tandem cu mar!etingul off)line funcioneaz la fel de bine.
*e e"emplu, compania de cercetri independente *Cnamic :ogic
#dCnamidogic.com' a efectuat cercetri combinate (n canalele media, care sugereaz c se
poate mri cu A& S gradul de cunoatere a mrcii (n cazul (n care publicitatea on)line se
combin cu cea prin 5I.
14
Strategii de mar(eting integrate
E"ist un numr de moduri (n care mar!eterii pot combina folosirea 8nternetului cu
alte elemente din mi"ul de mar!eting. *e e"emplu0
1 <olosirea prezenei pe 3eb pentru a (mbunti mesa7ul de mar!eting prezentat (n alte
canale media.
1 <olosirea sponsorizrii evenimentelor off)line pentru a face publicitate site)urilor 3eb.
1 <olosirea rediri7rilor spre site)uri 3eb din adaosurile publicitare de pe alte canale media,
pentru0
) evidenierea mesa7ului de mar!eting2
) oferirea mai multor informaii despre produse potenialilor clieni2
) e"plicarea mai detaliat a disponibilitii, de e"emplu, a locaiilor magazinelor unde
se pot cumpra produsele2
) asigurarea unul punct de cumprare2
) crearea interesului sau a intrigii off)line pentru consumatorii poteniali care sunt
rediri7ati spre un site 3eb pentru a)si satisface curiozitatea V in loc de o companie
,cicalitoareW
) <olosirea unui site 3eb ca punct de contact pentru aplicarea ofertei promoionale.
1 <olosirea e)mail)ului pentru0
) consolidarea mesa7ului de mar!eting care are originea (n alt mediu2
) confirmarea unei comenzi fcute (n alt mediu2
) rspunsul la o (ntrebare sau reclamaie fcut (n alt mediu.
1 Cumprarea unor locuri de amplasare pentru motoarele de cutare pentru a coincide cu
promovrile off)line. *e e"emplu, clienii poteniali ar putea prinde doar o parte dintr)o
reclam la radio sau tire generat de PR i ar putea apela la 3eb pentru a face cercetri,
tast+nd pentru cutare e"presia auzit, r+ndul etichetei de marcare sau orice alt element
determinant al piesei pe care a auzit)o.
1 <olosirea prezenei pe 3eb pentru a dezvolta relaii cu clienii, care au fost iniiate on)
line.
Campaniile integrate pot s funcioneze foarte bine dac utilizeaz natura mai puin
formal a 3eb) ului, ce (ncura7eaz o abordare mai destins. 6n e"emplu bun este produsul
15
din past de carne armite, care ) oglindind campania off)line ) de fapt face haz de el (nsui
pe propriul site. .pro"imativ din 9>>J. armite a desfurat cu succes o campanie de
mar!eting ,dragoste)ur-. *e la (nceputul lui %&&A au e"tins)o la site)ul 3eb armite
#333.marmite.com'. Pagina de aterizare ofer utilizatorilor alegerea opiunii de a intra pe
site)ul ,dragoste- sau pe cel ,ur-. Site)ul ,dragoste- ofer moduri diferite de a te bucura de
armite, iar cel ,ur- ofer reete glumee i desene animate cu oameni crora le este ru.
6n lucru este sigur, includerea 8nternetului (n orice strategie de mar!eting din viitor, sau
chiar din prezent, nu va fi opional.
S)*+"* +, C%- L% S./01") +, C%P")OL 2e3)ul0 mrirea puterii cuv+ntului
transmis pe cale oral, spune $uzzetric
Ca s nu uite mar!eterii, un studiu nou efectuat de firma de cercetri $uzzetrics 8nc. este
o reamintire a faptului c un canal on)line este mai mult dec+t un vehicul de v+nzri 7 de
cutare a produselor2 el este i un forum public fn care consumatorii schimb informaii (n
direct, ce pot avea un efect puternic asupra mrcii. Studiul firmei de cercetri a artat c
procesul intentat (n %&&G firmei Nraft <oods #de ctre un grup de protecie a consumatorilor'
pentru folosirea unei controversate margarine hidrogenate (n pr7iturile /reo ) pe o perioad
de timp ) a concentrat virtual toate meniunile on)iine ale consumatorilor despre produsul
conin+nd acea margarin hidrogenat.
*e reinut pentru mar!eteri este c, dei cuvintele purtate din om (n om au afectat
totdeauna percepia mrcii, (n prezent ele au o mai mare putere deoarece societatea este mult
mai conectat prin reeaua 3eb ) i pentru c (n mediul on)line aceste cuvinte se pot msura,
spune Xohn Carson, director general al $uzzetrics.
8nainte de proces, discuiile on)iine despre /reo erau un amestec superficial divers ) reete
/reo, cupoane i promovri, /reo menionat ca viciu de ctre oameni care ineau diete-
spune el. .*up procesul (n 7ustiie, >& S dintre discuiile despre /reo se refereau la
margarina hidrogenat. *ac urmrim influena asupra valorii generale a discuiilor ) ceea ce
obin oamenii c+nd discut despre un produs ) era o mare diferen, i nu una pozitiv pentru
marc (n general-.
16
Rspunsul pentru mar!eteri este s se implice (n discuiile on)line ) cu nea7unsuri. Cea mai
mare provocare pentru mar!eteri este s priveasc discuiile on)line, cum sunt blog)urile,
forumurile grupurilor de utilizatori i altele asemntoare, nu ca pe canale de mar!eting, ci ca
pe nite canale de conversaie. *atorit faptului c se discut at+t de mult on)line despre
mrci, mrcile (n sine au locul lor (n aceste discuii dar participarea mrcilor trebuie s se
fac (n condiiile impuse de consumatori, spune Carson.
Carson precizeaz c poate fi evitat lupta consumatorilor (mpotriva participrii mrcilor
la forumurile on)line ale acesto
ra, dac reprezentanii mrcilor intr (n discuie clar identificai ca anga7ai ai mrcii, urm+nd
ca prezena lor (n discuie ) de e"emplu, pentru a fi o resurs de informare din partea com)
paniei )s fie clar e"plicat. Ca e"emple, el citeaz industriile de soft3are i de automobile.
*e ani, spune el, acetia au anga7at (n realitate avocai pentru a participa din partea mrcii ia
(nt+lniri cu consumatorii, cum ar fi cele cu utilizatorii sau cu clienii. Pi astzi ei reprezint
mrcile (n cadrul discuiilor.
$uzzetrics spri7in poziionarea mrcii prin cuvinte transmise oral, prin soft3are propriu
care urmrete ce spun consumatorii on)line. Ete un soft3are pian7en care spioneaz blog)
urile, grupurile de utilizatori on)line i alte forumuri publice on)line pentru a gsi meniuni
despre mrcile clienilor, date pe care le pune (ntr)un format standard i apoi 88 (ncarc (ntr)o
baz de date. / echip de editori umani folosete apoi aceste cutri din acea baz de date.
pentru a sorta meniunile despre mrci pe date, locaii, 8*)ul utilizatorilor i alte marca7e
pentru a (ntocmi o imagine de detaliu a modului (n care este discutat on)line marca. *e
e"emplu, studiul despre /reo a adunat peste %,J milioane de comentarii de la 9%&.&&& de
consumatori. Carson afirma0 .*iferena este acum c mar!eterii au nevoie s se g+ndeasc
nu doar la mesa7ele pe care s le trimit acolo, ci i la ceea ce se (nt+mpl cu acele mesa7e )
modul (n care le primesc consumatorii2 dac i le (nsuesc i dac le transmit mai departe-.
Preluat cu permisiune din lntemetRetailer.com, copCright %&&L, Iertical =eb edia ::C.
4ntre3ri
1 .nalizai c+te elemente ale strategiei de mar!eting sunt atinse ) direct sau indirect ) (n
povestire.
1 .nalizai ultima propoziie din studiul de caz. .cum alegei o organizaie ) de e"emplu,
anga7atorul sau facultatea dumneavoastr ) i comentai asupra implicaiilor acelei
propoziii (n sentimentele organizaiei respective.
17