STRATEGIA

NSEAMN S FII DIFERIT

STRATEGIA
NSEAMN S FII DIFERIT

nainte de a identifica strategia
privind cum s procedezi, trebuie s
ne concentrm asupra strategiei
cum s nu procedezi
care este motivul pentru care cineva
ar cumpra brandul tu i nu pe al
concurenei?


STRATEGIA
NSEAMN S FII DIFERIT
calitate
s fii primul este un element clar de
difereniere
dreptul de proprietate asupra unui
atribut
dreptul de proprietate asupra unei
categorii
poziia de lider
deinerea unui cuvnt magic
respectarea tehnologiei de fabricaie
dac eti tare eti diferit

CALITATEA
singurul lucru care te menine n joc este
calitatea
nivelul potrivit de calitate depinde de
natura produsului i de client
Motorola pentru cipurile de calculator
intete la un nivel de calitate 6 Sigma
adic la 1 mil. buc. maxim 3-4 defecte
un nivel de calitate prea nalt dac cipurile
ar fi pentru un aparat de radio ieftin i prea
mic dac ar fi pentru pilotarea unui Boeing
747



calitatea este dat de client
Brendan Power (teoria motivaiei) - Clienii notri
sunt cei care stabilesc standardele de calitate.
Datoria noastr este s le ndeplinim.
Peter Drucker Calitatea n cadrul unui produs
sau serviciu nu se refer la ce punem noi n el. Se
refer la ce scoate clientul din el.
Siemens Calitate - clienii notri se ntorc la noi,
dar produsele noastre nu.
Jack Welch (GE) Calitatea este cea mai bun
garanie a loialitii clienilor notri, cea mai
puternic aprare mpotriva concurenei strine i
singura cale spre cretere durabil i ctiguri
susinute.

STRATEGII axate pe calitate
prestarea corect i onorarea promisiunilor
responsabilitate maxim, receptivitate
competen
accesibilitatea produsului sau a serviciului
amabilitate, politee, respect, consideraie din
partea personalului din front office
comunicare adaptat, limbaj adecvat
credibilitate
siguran (fizic, financiar, confidenialitate)
nelegerea nevoilor consumatorului (personalizare)
evaluarea calitii
metoda punctului critic, identificarea dificultilor i a
inconvenientelor ntmpinate de clieni n cadrul
procesului de utilizare a produsului sau de prestare a
serviciilor, evaluarea i eliminarea punctelor slabe ale
procesului
gestiunea reclamaiilor este metoda ce presupune
nregistrarea sesizrilor i a nemulumirilor
consumatorilor, clasificarea lor i oferirirea unor
rspunsuri la situaiile prezentate
metoda clientului necunoscut, clientul necunoscut
este un angajat al organizaiei care trebuie s observe
i s nregistreze corect i obiectiv comportamentul
anagajailor fa de consumatori, se urmrete s se
surprind, att punctele tari, ct i punctele slabe
existente n cadrul procesului de vnzare sau de
prestare a serviciilor
S FII PRIMUL
este un element clar de difereniere
dac organizaia a deschis drumul unei
categorii sau unui produs, n mintea
consumatorului este clar diferit de tot ce a
urmat
dac a reuit s ptrund n mintea
consumatorului cu acea idee, produs sau
beneficiu nou, atunci va avea un avantaj
enorm pentru c mintea acestuia refuz
schimbarea
oamenii tind s rmn loiali lucrurilor pe
care le au
Evian cheltuiete 20 mil. dolari ca s
reaminteasc consumatorilor c produsul este
loriginal
DREPTUL DE PROPRIETATE
ASUPRA UNUI ATRIBUT

atributul o caracteristic, particularitate sau
trstur distinctiv a unei persoane sau a unui
obiect
fiecare persoan sau produs are un set de
atribute, ce-l pot face unic
Marilyn Monroe avea farmec
Crest combate cariile
proprietatea asupra unui atribut este cea mai
bun metod de difereniere


atributul trebuie s fie unic
atributul trebuie s fie diferit de cel al
concurenei, ceva similar este greit
ideal ar fi s fie total opus ca s putem lupta
contra concurenei i disponibil n categoria
respectiv
Coca Cola a fost originalul i alegerea celor
mai n vrst
Pepsi s-a poziionat ca fiind alegerea generaiei
tinere
Jim Beam i Jack Daniels domin piaa
bourbonului
Makers Mark i-a nsuit un atribut care s-i
fac loc pe pia: Prelucrm manual bourbonul
nostru, pentru a obine un gust delicat i plcut.



atribute
Dove - hidrateaz
Ariel exigena
Volvo sigurana
Prigat - energie
Starbucks prospeimea
Ursus gustul
Stella Artois
preiozitatea


DREPTUL DE PROPRIETATE
ASUPRA UNEI CATEGORII

liderii puternici pot lua n proprietate cuvntul care
definete categoria
pentru computer, copiator, pantof sport i cola
avem patru asocieri imediate: IBM, Xerox, Adidas,
Coke
un lider abil i consolideaz chiar poziia
Henz deine cuvntul ketchup i i-a consolidat
poziia prin exclusivitatea asupra celui mai
important atribut al acestuia privind consistena:
Cel mai lene ketchup din vest.

Henz ketchup
Consistena
Naturaleea
POZIIA DE LIDER
este cel mai puternic mod de a diferenia un
brand
calea cea mai direct de a stabili acreditrile
acelui brand
acreditri elemente colaterale pe care le
afiezi pentru a garanta performana brandului
cnd beneficiezi de acreditrile liderului
publicul int va crede aproape tot ce vei
spune despre brandul tu
poziia de lider
lider n vnzri: Toyota Camry este cea
mai bine vndut main n America,
Dodge Caravan cea mai bine vndut
furgonet, Ford Explorer, autoturism de
teren etc i aceast abordare funcioneaz
pentru c oamenii au tendina de a
cumpra ce cumpr i alii
lider n tehnologie: Lenzing (Austria) este
liderul mondial n tehnologia fibrelor de
vscoz
lider n performan: Silicon Graphics
ofer staii de lucru vizuale i servere
puternice liderul mondial n computere de
nalt performan.

DEINEREA
UNUI CUVNT MAGIC
produsele sunt de multe ori aproape la fel,
diferenierea o d modul n care ele sunt fcute
diferenierea o d identificarea acelui element unic
de tehnologie, botezarea lui i prezentarea ca fiind
ingredientul magic
Procter&Gamble a prezentat spectaculos pasta de
dini Crest cu fluor care conine fluoristan
Sony a nceput s domine categoria TV i a fcut
vlv cu tubul Trinitron
GM a cheltuit peste 100 mil. dolari pentru
promovarea sistemului Northstar folosit la Cadillac
CUVINTE MAGICE
Vodafone
Maximia
Conforamabilit =
Conforama (reea
de magazine) +
amabilit


deinerea unui cuvnt magic
ingredientele magice
nu au nevoie de lmuriri, pentru c
sunt MAGICE

RESPECTAREA
TEHNOLOGIEI DE FABRICAIE
respectarea procesului de fabricaie sau
prestarea corect a serviciului poate fi un
element bun de difereniere
Stanislaus Food Products a devenit
principalul furnizor de sos de tomate pentru un
mare numr de restaurante cu specific italian
din America, dei avea un pre mai mare dect
concurena
strategia ctigtoare a fost s nu-i urmeze pe
cei din domeniu care s-au reprofilat pe sosul
concentrat (costuri mai mici de producie i
transport), sosul ambalat n stare proaspt fr
a fi supus procesului de concentrare avnd un
gust mai bun


respectarea tehnologiei de
fabricaie
Aron Streit Inc. produce printre altele i
matzo
tradiia este cea care face diferena
cum s-au difereniat de concuren? de ce
este produsul lor diferit?
pe site-ul firmai apare: Pentru c noi
coacem numai matzo n cuptoarele
noastre.


DAC ETI TARE
ETI DIFERIT

publicul int caut i vrea ceea ce este tare
strategia care s-i confere statutul se poate baza
pe:
vnzri - compararea acestora cu cele ale
concurenei sau cu propriile vnzri
ratingurile domeniului cele mai multe domenii
au ratinguri anuale de performan i sunt
administrate de reviste de specialitate, asociaii
sau organizaii
experii domeniului
dac nu ai un
atribut care s te
diferenieze, ar fi
bine s ai mcar un
pre mic

DIFERENIEREA
difereniere fizic produsele arat diferit
ca form, mrime, culori, gust, miros, pre
sau destinaie, peisaj, design, rapiditate,
siguran
difereniere prin marc
difereniere prin relaie clientul are o
relaie edificatoare cu furnizorul
MODALITI DE DIFERENIERE
prin produs atribute, performan,
durabilitate, fiabilitate, stil, design,
conformitate, rapiditate
prin serviciu livrare, instalare, instruire,
consultan, service
prin personal competen, curtoazie,
credibilitate, seriozitate, receptivitate,
profesionalism, comunicare
prin imagine simboluri,
printuri&audio&video, atmosfer,
evenimente organizate

contact
Pentru a primi mai multe informaii
m putei contacta strategic la:


0741 070 171
irinasusanu@gmail.com
www.irinasusanu.ro