Comunicarea de marketing prin activitatea de relatii publice

Campania Nestle
Capitolul I
1. Relatiile publice- instrument de comunicare promotionala in marketing
1.1 Structura activitilor de promovare si comunicare in marketing
1.1.1 Promovarea vanzarilor
1.1.2 Publicitatea
1.1.3 ortele de vanzare
1.1.! Relatiile publice
1.1." #venimente de marketing
1.1.$ %arketing direct
1.1.& 'tilizarea marcilor
2.1
2.1.1 (naliza situatiei
2.1.2 Stabilirea obiectivelor
2.1.3 Identi)icarea categoriilor de public
2.1! #laborarea strategiilor
2.1." Stabilirea tacticilor
2.1.$ i*area calendarului
2.1.& Stabilirea bugetului
2.1.+ #valuarea campaniei
Cap. II - Prezentarea generala a )irmei Nestle
2.1. Istoric
2.2. %isiune
2.3. ,biective
2.!. Speci)icul activit-.ii
2.". ,biectul de activitate
2.$. Prezentarea principalilor indicatori economico-)inanciari /3-" ani0
2.&. (specte organizatorice 1 ,rganigrama
Cap. III Relatiile de criza 1 demers de comunicare in marketing al )irmei Nestle
3.1 Instrumente de comunicare promotionala utilizate in cadrul companiei Nestle
3.1.1 Publicitatea
3.1.2 Promovarea vanzarilor
3.1.3 ortele de vanzare
3.1.! Relatiile publice
3.1." #venimentele de marketing
3.1.$ %arketing direct
3.2 Campania de relatii publice
3.2.1 (naliza situatiei
3.2.2 2e)inirea obiectivelor
3.2.3 2e)inirea publicului tinta
3.2.! ormularea a*ei de comunicare
3.2." ormularea strategiei si alegerea te3nicilor de comunicare
3.2.$ Conceperea si realizarea mesa4ului
3.2.&.ormularea bugetului
Capitolul I
1.1 Structura activitatilor de promovare si de comunicare in
marketing
ntre promovare i comunicaia de marketing exist un raport de la parte la ntreg;
nelegerea acestei relaii necesit mai nti punere n discuie a conceptului de promovare. n
privina acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar dac literatura de specialitate indic
i pe acest plan existena a numeroase definiii, reflectnd puncte de vedere mai mult sau mai
puin asemntoare
2
.
nii autori definesc promovarea ca fiind un program diri!at, ce include metode i tehnici de
comunicare, reali"at cu scopul de a pre"enta compania si produsele sale consumatorilor poteniali;
de a comunica atri#utele importante ale produselor, de a facilita vn"area acestora i, astfel, de a
contri#ui la maximi"area efortului pe termen lung.
$e asemene, specialitii romani
%
consider c promovarea repre"int un ansam#lu de
activitai cu o#iective i mi!loace de aciune extrem de variate, presupune o informare atent a
consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare comportamentelor de
cumprare i de consum, de spri!inire a procesului de vn"are.
&omunicarea de marketing se afl n strns legtur cu mixul de marketing.
'niial comunicarea de marketing a fost conceptuali"at ca repre"entnd un mix format din
patru elemente (pu#licitate, vn"ri personale, promovarea vn"rilor i relaii pu#lice) sau din
mesa!e specifice ela#orate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente;
comunicarea de marketing corespunde unei anumite situaii i face parte din mixul de marketing
alturi de produs, pre i distri#uie . *ceast a#ordare este una simplist prin care practic se pune
egal ntre conceptul de +comunicare de marketing+ i promovare. 'ns comunicarea de marketing
repre"int un concept mai complex, care nglo#ea" promovarea. *stfel, se aprecia" c din
punctul de vedere al coninutului su, comunicarea de marketing are dou mari componente ,
1. Comunicarea promoional
2. Comunicarea continu
&ea mai complet schem a procesului de comunicare aparine profesorului american
-hilip .otler i include nou elemente, emitor sau sursa de informaie, codificare, mesa!ul,
mi!locul de transmitere a mesa!ului, decodificarea, receptorul, rspunsul, reacia invers
(retroaciunea) i "gomotul
%
.
2
(ng3el5 6auren.iu 1 %odalit-.i de m-surare a e)icien.ei activit-.ii promo.ionale5 #ditura (S#5 7ucure8ti5 199!5
p. !9
1
7alaure5 :irgil; Popescu5 Ioana Cecilia; <erb-nic-5 2aniel 1 =e3nici promo.ionale5 #ditura %etropol 5 7ucure8ti5
199!5 p. "
1
>otler5 P3ilip - %anagementul marketingului5 #d. =eora5 7ucure8ti5 199&5 p. &"9
n figura %.% este pre"entat schematic procesul de comunicare n vi"iunea profesorului
.otler
/igura %.%
&omponentele procesului de comunicare
0e consider c procesul de comunicare s1a derulat cu succes atunci cnd sunt ndeplinite
urmatoarele condiii
%
,
2esa!ul recepionat are aproximativ aceeai semnificaie ca i mesa!ul emis
2esa!u i1a atins scopul
3mitorul i receptorul mesa!ului au meninut o relaie favora#il
1
7alaure5 :irgil; Popescu5 Ioana Cecilia; <erb-nic-5 2aniel - =e3nici promo.ionale5 #ditura %etropol5 7ucure8ti5
199!5 p. +-9
#mi.-tor Codi)icare $ecodifi1
care
Receptor
%i4loc
de
comunicare
%esa4
?gomot
4spuns &onexiune
inversa
(feed#ack)
1.1.1 Publicitatea
-u#licitatea, component important a comunicaiei promoionale n ntreprinderea
modern, repre"int unul din mi!loacele cele mai utili"ate n activitatea de pia 5 unii specialiti
considernd1o nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii. 3ste considerat ca unul din
mi!loacele prin care ntreprinderea se implic i se raportea" la evoluia relaiilor de pia,
m#rind o ntreag palet de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie,
design, grafic, etc.)
%

-u#licitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop pre"entarea indirect (nepersonal)
5 oral sau vi"ual 5 a unui mesa! n legtur cu un produs, un serviciu sau firm de ctre orice
susintor identificat
2
. 3a vi"ea" pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor
categorii de consumatori ca i meninerea fidelitaii acestora fa de oferta ntreprinderii.
-entru o tratare mai complet a coninutului pu#licitii se convine s artm ce este i ce nu
este pu#licitatea
%
,
ea nu este o form de comunicaie, ci un proces;
ea este platit, dei nu se face o distincie expres ntre cea platit i cea gratuit,
caracterul oneros fiind su#neles;
ea este semnat, adic emitorul este identificat ca atare de ctre receptor;
ea nu este numai informativ, ci caut s conving prin toate mi!loacele i procur
informaii dac acest fapt este apreciat ca util de ctre pu#licitar n urmrirea o#iectivului
su prioritar;
ea nu se confunda cu relaiile pu#lice (dei acestea folosesc din plin pu#licitatea ) i nici
cu propaganda, deoarece ea are un aspect comercial.
n ta#elul %.% sunt pre"entate cteva exemple de astfel de o#iective
%
.
6a#elul %.%
7#iective posi#ile ale pu#licitii
7#iective posi#ile ale pu#licuitii
0 informe"e
1
Criveanu5 I.5 @Arboveanu5 Sorina 1 =e3nici promo.ionale5 #ditura Sitec35 Craiova5 19995 p. 3!
2
Popescu5 I.C.5 coord 1 =e3nici promo.ionale5 #ditura %etroplol5 7ucure8ti5 199!5 p. 11
1
%eg3i8an5 @3eorg3e; Nistorescu5 =udor 1 7azele marketingului5 #ditura #conomic-5 7ucure8ti5 199+5 p. 2!!
1
>otler5 P3ilip 1 %anagementul %arketingului5 #ditura =eora5 7ucure8ti5 199&5 p. &9+
'nformea" piaa despre un produs nou $escriie serviciile puse la dispo"iie
0ugerea" noi utili"rii ale unui produs &orectea" impresiile greite
'nformea" piaa despre o modificare de pre *tenuea" temerile cumparatorilor
3xplic modul cum funcionea" produsul &rea" imaginea unei firme
0 conving
&rea" preferina pentru o anumit marc i convinge pe consumatori s cumpere
'ncura!ea" schim#area preferinei n favoarea imediat
altei marci i convinge pe consumatori s accepte
2odific percepia cumprtorilor n legatur cu vi"ite ale repre"entanilor de van"ri
atri#utele produsului
0 reaminteasc
4eamintete cumprtorilor ca produsul le poate -strea" produsul n mintea cumpr1
fi necesar n viitorul apropiat torului pe perioadele de extrase"on
4eamintete cumprtorilor unde pot gsii produsul 2enine produsul n atenia
&onsumatorilor
0ta#ilirea #ugetului de pu#licitate
$ei pro#lema determinrii mrimii #ugetului pu#licitar este apreciat ca esenial, totui,
adesea nu se acord atenia cuvenit recuperrii cheltuielilor prin atingerea pragului de
eficacitate
2
. *stfel tehnicile de ela#orare i de reali"are a unui mesa! pu#licitar ce urmea" a fi
difu"at prin pres difer de tehnica prin care se reali"ea" un mesa! difi"at prin radio sau
televi"iune
%
.
$istingem cinci mari categorii de mass1media, presa, televi"iunea, radioul, afia!ul i
cinematograful. 8u toate au aceeiai importan pe plan pu#licitar
2
.
1.1.2 Promovarea vnzrilor
-romovarea vn"rilor const ntr1un ansam#lul divers de instrumente stimulative,
ma!oritatea pe termen scurt, destinate s impulsione"e achi"iionarea mai rapid sau ntr1un volum
mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatorii individuali sau industriali
%
.
2
%eg3i8an5 @3eorg3e; Nistorescu5 =udor 1 7azele marketingului5 #ditura #conomic-5 7ucure8ti5 199+5 p. 2"B
1
lorescu5 C. /coordonator0 1 %arketing5 #ditura %arketer5 7ucure8ti5 19925 p. 32&
2
%eg3i8an5 @3eorg3e; Nistorescu5 =udor 1 %arketing5 #ditura Scrisul RomCnesc5 Craiova5 199!5 p. 3"2
1
>otler5 P3ilip 1 %anagementul %arketingului5 #ditura =eora5 7ucure8ti5 199&5 p. +32
ntr1o vi"iune mai recent, specialistul american -hilip .otler susine c 9promovarea
vn"rilor const n acordarea de stimulente pe termen scurt, n plus fa de avanta!ele oferite de
produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a ncura!a achiionarea sau vn"area acestuia:
2
.
'nstrumentele utili"ate n scopul promovrii vn"rilor, se diferenia" n urmtoareale
categorii
%
(fig. nr.%.2).
/igura %.2
'nstrumentele de promovare a vn"rilor

2
.otler, -hlip; 0aunders, ;ohn; *mstrong, <ar=; >ong, ?eronica -rincipiile marketingului, , 3diia
3uropean, 3ditura 6eora, @ucureti, %AAA, p. BCD
1
>otler5 P3ilip 1 %anagementul %arketingului5 #di.ia a III-a5 #ditura =eora5 7ucure8ti5 2BBB5 p. $+9
1 mostrele;
1 cupoanele;
1 pachetele cu pre
promoional;
1 cadourile;
1 !ocurile i con1
cursurile;
1 pu#licitatea la locul
vn"rii;
1 merchandisingul;
1 vn"area grupat.
'nstrumente destinate
pieelor de consum,
'nstrumente destinate
pieelor de afaceri,
'nstrumente de
promovare comercial,
Instrumente de promovare a vCnz-rilor
1 trgurile i ntru1
nirile;
1 concursurile de
vn"ri;
1 pu#licitatea spe1
cial.
1 reducerile de pre
(oferta special, vn1
"area grupat);
1 #onificaiile;
1 #unurile gratuite.
1.1.3 Relaiile publice
4elaiile pu#lice repre"int un ansam#lu de activiti utili"ate pentru crearea, meninerea i
influenarea unei activiti favora#ile pentru firm
%
. &aracteristic pentru acest tip de activitate este
faptul c promovea" relaiile cu persoanele fi"ice sau !uridice, menite s cultive ncredere i
nelegere, se adresea" opiniei pu#lice sau diverselor categorii de pu#lic, urmrind s ctige
simpatia unui anumit pu#lic, asigurnd desfurarea unei relaii n am#ele sensuri 1 att ctre
pu#lic ct i invers
2
.
7#iectivul principal al activitii de relaii pu#lice este de a induce pu#licului vi"at un
sentiment de ncredere n firma respectiv, n capacitatea sa de a satisface tre#uinele i
exigenele diferitelor categorii de consumatori i utili"atori. &aracteristic este faptul c urmrete n
acelai timp emiterea de mesa!e ctre pu#lic, ct i captarea informaiilor de la el.
$in punct de vedere al specialitilor europeni n marketing, un departament de relaii
pu#lice are la dispo"iie mai multe tehnici care se pot grupa n
E
,
relaiile cu presa;
reclama produselor;
comunicaiile firmei;
lo##=1ul;
consultan.
1.1.! "ortele de vanzare
ortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai intreprinderii. ortele de vanzare au
un rol dublu5 respectiv de crestere a ci)rei de a)aceri si de prospectare si intretinere a dialogului
in cadrul pietei.
Importanta )ortelor de vanzare este demonstrata atat de aportul adus la vanzarea propriu-
zisa de produse si5 implicit5 la cresterea volumului de des)aceri5 cat si la bugetele alocate5 care5
in ma4oritatea cazurilor5 sunt superioare celor a)ectate altor mi4loace promotionale.
1.1.5 Evenimente de marketing
Comunicarea prin eveniment se realizeaz- printr-un ansamblu de te3nici promo.ionale ce se
aseam-n- prin )aptul c-5 oricare ar )i modalitatea concret- de ac.iune5 transmiterea de mesa4e se
realizeaz- prin intermediul evenimentelor.
1.1.6 Marketing direct
%arketingul direct poate )i de)init drept un sistem interactiv de marketing prin intermediul
caruia agentul economic isi vinde produsele )ara a apela la intermediari5 )acand apel la
publicitatea directa si la comunicarea directa cu consumatorul )inal
1
Stanciu5 Sic- 1 7azele generale ale marketingului5 'niversitatea din 7ucure8ti5 2BB25 p. 1+B
2
lorescu5 C. /coordonator0 1 %arketing 5 #ditura %arketer5 7ucure8ti5 19925 p. 333
3
>otler5 P3ilip 1 %anagementul %arketingului5 #ditura =eora5 7ucure8ti5 199&5 p. +9B
1.2 Campania de relatii publice
#naliza situaiei
3ste etapa care tre#uie parcurs dup ce firma sau departamentul de relaii pu#lice primete
misiunea de a concepe i desfura o campanie de relaii pu#lice. -rima aciune nu va fi aceea de
a pune n discuie pro#lema sau oportunitatea ncredinat spre re"olvare sau valorificare, din
perspectiva unui specialist n relaii pu#lice, deoarece nimic nu dovedete c pro#lema sau
oportunitatea a fost identificat de organi"aie dup o profund cercetare. $e fapt, ntreaga etap
de anali" a situaiei va furni"a datele unui dosar de informare.
$epartamentul de relaii pu#lice al unei organi"aii ar putea s reali"e"e i singur acest
dosar, dar, n anumite circumstane, organi"aia prefer ca diagnosticarea pro#lemei s fie fcut
de ctre persoane din afar, deoarece acestea vor #eneficia de o perspectiv de ansam#lu asupra
instituiei i vor da dovad de neutralitate. n schim# ns acest 9ochi extern: organi"aiei va avea
nevoie de mai mult timp pentru a surprinde toate su#tilitile acesteia.
3tapa anali"ei situaiei constituie deci pivotul central al unui plan de campanie. 0copul
principal nu este ca aceast campanie s fie remarca#il i excelent, ci una care s re"olve o
pro#lem a organi"aiei sau s rspund unei oportuniti.
*nali"a situaiei permite examinarea faptelor i datelor, identificarea punctelor forte i a celor
sla#e ale organi"aiei, definirea situaiei actuale i a cau"elor ei, precum i sugerarea principalelor
elemente ale unei viitoare situaii m#untite. &ercetrile i "vonurile, datele o#inute prin
sonda!e, studierea dosarelor de pres i intuiiile partenerilor organi"aiei constituie tot attea piste
demne de luat n considerare.
7#iectivul acestui demers este repo"iionarea situaiei organi"aiei ntr1un context mai
general, pentru a putea sesi"a mai #ine pro#lema sau circumstanele crora tre#uie s le fac fa
organi"aia. *cest lucru nseamn studierea, anali"area, nelgerea i cunoaterea organi"aiei, a
produselor ei, a pu#licului i mediului su de activitate, putnd evalua corect situaia ei i a pune
unui diagnostic corect.
Fa finalul etapei, specialistul n relaii pu#lice va poseda toate informaiile necesare pentru a
confirma pro#lema definit iniial sau pentru a formula o nou pro#lem care s corespund mai
#ine realitii investigate. *ceasta va tre#ui neleas i acceptat de organi"aie, adic s se
#a"e"e pe un studiu solid i riguros.
*nali"a situaiei tre#uie s permit urmtoarele,
gsirea elementului pe care se va #a"a campania;
formularea unui diagnostic precis care s dea oca"ia propunerii de o#iective clare i
cuantifica#ile, care s dea natere unor strategii corespun"toare.
$e%inirea obiectivelor
2up- ce a )ost stabilit diagnosticul5 acesta trebuie tradus An obiective opera.ionale.
,rganiza.ia trebuie s- neap-rat s- aib- o idee clar- despre ceea ce vrea s- ob.in- prin activit-.ile de
rela.ii publice.
nainte de a a#orda noiunea de o#iectiv, tre#uie fcut diferena dintre scop i o#iectiv.
0copul repre"int o intenie i o orientare general, n timp ce o#iectivul se refer la re"ultatul
precis pe care organi"aia caut s l o#in. *m putea defini o#iectivul ca fiind 9o intenie de
aciune referitoare la un client1int, formulat cu scopul de a a!unge la o situaie dorit pornind de
la o situaie dat. *ceast intenie tre#uie s fie formulat ntr1o manier o#serva#il, msura#il i
#ine delimitat n timp: (-ierre $esaulniers).
7#iectivele se vor fixa prin documente scrise, n care se vor determina att pe cele ma!ore,
ct i pe cele specifice. *ceste documente permit specialitilor n relaii pu#lice s i coordone"e
activitile i s evite erorile de omisiune i de nenelegere.
7#iectivele campaniei de relaii pu#lice tre#uie s ife n deplin consens cu o#iectivele
generale ale organi"aiei, pentru a nu aprea inadvertene transpuse n efecte negative asupra
opiniei pu#lice i n friciuni sau conflicte ntre specialitii de relaii pu#lice i conducerea
organi"aiei.
Definirea publicului int
$up ce a fost sta#ilit o#iectivul campaniei, urmtorul pas const n definirea categoriilor de
pu#lic crora le sunt destinate mesa!ele campaniei.
ns o simpl listare a categoriilor generale de pu#lic, potenial implicate, nu ofer o
cantitate suficient de informaii referitoare la modul i gradul n care oamenii contri#uie sau sunt
afectai de pro#lema n cau" sau de respectiva organi"aie. 'dentificarea diferitelor categorii de
pu#lic presupune cunoaterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, ateptrilor,
gradului de implicare n viaa organi"aiei, a comunitii sau n situaia respectiv, a posi#ilitilor
de acceptare a ideilor promovate de respectiva campanie. *ceste trsturi au putut fi identificate
nc din etapa de anali" a situaiei, cnd descoperirea pro#lemei sau oportunitii permite, de
o#icei, identificarea grupurilor de oameni care au caracteristici comune, ceva relevant pentru
o#iectivele campaniei, opinii sau atitudini asemntoare (sau diferite) cu cele ale organi"aiei,
capacitatea de a aciona pentru sau mpotriva o#iectivelor campaniei.
n funcie de importana pe care o au diferitele segmente de pu#lic, acestea vor fi atinse de
mesa!ele campaniei simultan sau pe rnd. -u#licul1int nu constituie deci o entitate n sine,
organi"aia dorind fie s fideli"e"e pu#licul actual, fie s recrute"e noi clieni (prin stimularea
partenerilor de activitate s recomande organi"aia i altora), fie s com#at adversarii sau s
ctige de partea ei categoriile de pu#lic nemulumite.
Formularea aei de comunicare
ncepnd cu aceast etap se intr n partea de reali"are propriu1"is a planului de
campanie. *xa este o noiune dificil de neles i definit pentru c ea re"ult dintr1un concept
special care nu exist n sine. 3ste vor#a de ideea esenial, de #a", n !urul creia se vor
construi toate mesa!ele, de 9coloana verte#ral: n !urul creia vor gravita toate elementele
campaniei. &onform definiiei din -etit Farousse 'llustrG, axa este linia care trece prin mi!locul unui
lucru, este piesa n !urul creia se articulea" o parte sau mai multe pri ale su#ansam#lului, pri
care descriu n !urul ei micri circulare.
*xa este i ideea de legtur, elementul unificator al mesa!ului, firul conductor al
campaniei, ducnd la o mai mare coeren i uniformitate a mesa!elor, este ideea central din care
pleac ansam#lul aciunilor de relaii pu#lice.
"ormularea strategiei de comunicare
0trategia poate fi neleas ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de
definire a cursului aciunii i de alocare a resurselor necesare pentru ndeplinirea acestor aciuni.
3a este deci un plan de aciune care prevede liniile directoare i temele ma!ore ale unei campanii.
n alctuirea unui plan de campanie de relaii pu#lice tre#uie aleas cea mai #un (cele mai
#une) strategie (strategii) care s conduc la atingerea o#ietivului propus. n acest scop se
alctuiete o list cu posi#ile strategii de urmat, ct mai cuprin"toare i care s cuprind chiar idei
ce par de nereali"at (datorit costurilor financiare i umane mult prea mari), oferind astfel o palet
#ogat de sugestii i permind alegerea soluiei ideale. *ceste liste pot fi alctuite fie de un singur
specialist, fie de un grup de specialiti, fiind recomandat cea de1a doua variant, cu a!utorul
tehnicii numit #rainstorming. 3xist mai multe tipuri de strategii, n funcie de scopul campanie de
relaii pu#lice,
inactivitate strategic, n anumite situaii (confruntarea cu o organi"aie cu o reputaie nu
tocmai #un, spre exemplu) cea mai #un strategie este s o ignori i s nu intreprin=i
nimic;
activiti de diseminare a informaiei, avnd drept finalitate distri#uirea de mesa!e ce
pre"int organi"aia din punctul ei de vedere, su# diferite forme, programe de informare
pu#lic, conferine de pres, lo##=1ul, apariii pu#lice ale unor personaliti sau turnee ale
purttorului de cuvnt, corectarea informaiilor eronate sau ruvoitoare.
organi"area de evenimente, presupune transmiterea de informaii prin evenimente
neplanificate, adic reacia la un eveniment relativ neateptat (descoperiri, fu"iuni,
schim#area liderilor), prin ceremonii (aniversri, inaugurri), evenimente puse n scen
(staged events) pentru mediati"are (acte carita#ile, lansri de aciuni) sau prin concursuri
i competiii.
activiti promoionale avnd drept scop impunerea imaginii organi"aiei, prin aciuni de
marketing (trguri, expo"iii, lansri de noi produse, demonstraii i testri de produse),
fund1raising (colectarea de sume de #ani pentru categorii defavori"ate de pu#lic),
descoperiri tiinifice sau prin aciuni civice.
activiti organi"aionale ce urmresc promovarea organi"aiei n mediul ei specific prin
constituirea de coaliii, organi"area de conferine, convenii, seminarii sau prin negocieri
pentru re"olvarea conflictelor dintre grupuri.
Indi)erent de strategia aleas-5 aceasta poate )i constituit- dintr-o serie de evenimente coordonate
sau doar dintr-unul singur. Scopul oric-rei strategii este dobCndirea An.elegerii 8i recunoa8terii
publice5 aceasta putCndu-se realiza atCt prin activit-.ile de comunicare curente5 cCt 8i prin
organizarea de evenimente speciale.
*legerea unei strategii este determinat de resursele organi"aiei, de gradul de
accesi#ilitate al pu#licului, de scopurile campaniei, de circumstanele concrete i, nu n ultimul
rnd, de calitile profesionale ale specialitilor.
&onstruirea unei strategii implic urmtoarele elemente,
a) alegerea strategiei, din lista fixat se aleg aciunile ce corespund cel mai #ine
o#iectivului propus;
#) cercetarea i testarea strategiei;
c) sta#ilirea planului de comunicare, sunt preci"ate elementele de comunicare ce vor
spri!ini strategia, nainte, n timpul sau dup fiecare activitate fixat;
d) preci"area calendarul pentru ntreaga strategie;
e) fixarea #ugetului pentru fiecare activitate;
f) pre"entarea planului n faa conducerii organi"aiei.
!ropunerea te"nicilor# canalelor mediatice $i %uporturilor utile
n cadrul acestei etape se face o pre"entare a tacticilor alese, adic acele aciuni de relaii
pu#lice proiectate s ai# un efect specific asupra relaiei dintre o organi"aie i anumite categorii
de pu#lic.
$up identificarea segmentelor de pu#lic vi"ate, specialitii vor decide, folosind re"ultatele
cercetrii, ce fel de mesa! este necesar pentru fiecare tip de pu#lic1int i care este canalul
adecvat pentru transmiterea acestui mesa!.
"i&area calendarului
'ntervalul de timp ocupat de o campanie de relaii pu#lice depinde de o#iectivele i natura
acesteia. nele campanii (cum sunt cele ce i propun informarea pu#licului despre lansarea unui
nou produs) tre#uie s fie rapide i energice, altele (cele care au ca o#iectiv schim#area percepiei
negative sau convingerea pu#licului s accepte valori noi) se vor derula pe perioade lungi de timp.
/ixarea calendarului este de asemenea o etap important, deoarece o campanie
excelent poate s nu ai# succesul dorit din cau"a alegerii unui moment nefavora#il. 6re#uie
sta#ilit att momentul de ncepere al aciunii i cel final, ct i datele la care va avea loc fiecare
aciune. $urata unei aciuni depinde de o#iectivele i natura acesteia. 0pre exemplu, campania de
lansare a unui produs tre#uie s fie scurt i de mare impact, pe cnd o campanie menit s
schim#e o percepie negativ tre#uie construit pe perioade lungi de timp.
n fixarea calendarului tre#uie inut cont de evenimentele necunoscute care pot aprea ct
i de cele cunoscute cum sunt sr#torile religioase, comemorative, "ile naionale sau
internaionale.
Stabilirea bugetului
*cesta tre#uie mcar schiat nc din etapa fixrii o#iectivelor campaniei pentru a se putea
modifica n timp util eventualele neconcordane ntre #uget i o#iective. n ca" contrar se poate
ntmpla ca o campanie s fie oprit la !umtate din cau"a fondurilor insuficiente. n #uget
tre#uiesc incluise a#solut toate costurile, tipriturile, nchirieri de spaiu, echipamente, materiale,
deplasri, suport media cumprat, telefoane etc., plus un procent suplimentar pentru cheltuieli
neprev"ute. 8u tre#uie uitai nici sponsorii care i pot aduce o contri#uie su#stanial la
reali"area campaniei.
7 campanie #ine reali"at nu tre#uie s fie mai costisitoare dect valoarea o#iectivelor
propuse. 0pecialistul n relaii pu#lice tre#uie s se adapte"e resurselor disponi#ile, supliniind prin
creativitate lipsurile materiale.
Fimitrile de #uget nu constituie n tot deauna o scu" pentru o campanie nereuit.
'valuarea campaniei
/iecare campanie de relaii pu#lice merit o evaluare complet dar i onest n acelai
timp. 6re#uie evaluat ce a mers, ce nu a mers i de ceH &e s1a transformat ntr1un succes din
greeal sau inversH &e ar fi tre#uit fcut altfel i de ceH 6re#uiesc aduse dove"i clare care s
arate dac scopurile au fost sau nu atinse. 7 evaluare su# form de povestire ar putea fi util i s1
ar putea ca aceasta s surprind esena, dar nu este o #un !ustificare pentru #uget.
6oi specialitii sunt de prere c evaluarea tre#uie s fie un proces continuu, efectuat n
toate etapele unei campanii de relaii pu#lice. -rocesul de evaluare ne arat nu numai dac
o#iectivele campaniei au fost ndeplinite, ci i dac planul de campanie a fost #ine conceput i
dac strategiile i tacticile au fost adecvate. 6re#uie evaluat impactul asupra pu#licului, atitudinea
pu#licului fa de organi"aie 6re#uie de asemenea evitat greeala de a su#stitui re"ultatele cu
evaluarea acestora.
$up 0.2. &ultip et al.procesul de evaluare tre#uie s se desfoare pe trei niveluri,
trecerea de la unul la altul fcndu1se numai dup cuantificarea tuturor indicatoriilor.
3tapa evalrii planului de campanie n care se urmrete dac informaiile distri#uite ctre
pu#lic au fost suficiente i adecvate aciunii. 0e evaluea" i calitatea strategiilor planificate, adic
se verific dac au existat anumite informaii eseniale care au lipsit, dac informaiile disponi#ile
au fost complete sau corect utili"ate. $ac au existat categori importante de pu#licuri neluate n
calcul sau dac au existat cereri de informaii care nu erau disponi#ile. 6ot n cadrul acestei etape
tre#uie anali"at dac programul a fost unul adecvat, dac mesa!ele i aciunile planificate au
corespuns specificului diferitelor situaii i dac ele au avut efectele scontate. $ac mesa!ele au
fost trimise la timp i n mod corect ctre pres, dac au existat reacii adverse sau dac a fost
nevoie de intervenii pentru a se corecta ceva.
3valuarea implementrii planului de campanie sta#ilete gradul n care tacticile utili"ate i1
au atins scopul, dar i efortul depus pentru reali"area acestora. 6re#uie efectuat o eviden a
numrului de mesa!e trimise (numrul de scrisori, comunicate, relatri, pu#licaii, apariii 6? etc.).
*ceast eviden reflect i dac programul a fost respectat conform planului iniial. 3ste necesar
o monitori"are a mesa!elor selectate de pres, proces folositor n reali"area urmtoarelor mesa!e.
7 cercetare complex, reali"at de preferin de ctre firme speciali"ate, se refer la pu#licul int
care a fost expus mesa!elor. *cesta tre#uie cuantificat i catalogat n funcie de cum a receptat
mesa!ul. *cest pu#lic, vi"at de companie, nu tre#uie confundat cu audiena general, (cu pu#licul
potenial al unui mesa!) care nu repre"int inta campaniei.
3valuarea impactului unui mesa! msoar att modul n care o#iectivele campaniei au fost
atinse, ct i feed1#ack1ul pe care l1au trimis pu#licurile vi"ate. 0e reali"ea" practic o evaluare a
numrului celor care au nvat ceva din mesa!ele trimise, a celor care i1au schim#at opiniile dup
receptarea mesa!elor, a celor care chiar acionea" n direcia sugerat de mesa! i n final
sta#ilirea contri#uiei campaniei la schim#area social.
n conclu"ie se poate spune c un plan #un de campanie tre#uie s fie n concordan cu
o#iectivele i valorile generale ale organi"aiei, s fie realist i flixi#il n privina schim#rilor
necesare i s ating interesul personal al pu#licurilor vi"ate.
0e mai pot aduga la criterile de evaluare a unui plan de campanie i criteriile lui $.>.
<uth i &. 2arsh care susineau i delegarea responsa#ilitiilor mai multor men#rii din echip,
necesitatea fixrii termenelor limit de ndeplinire a fiecrei aciuni n parte i verificarea calitativ a
acestor aciuni, comunicarea n interiorul echipei ca fenomen esenial dar i comunicarea cu
#eneficiarul campaniei n timpul desfurrii acesteia pentru depistarea din timp a eventualelor
nereguli i a le corecta sau prentmpina.
3valuarea repre"int anali"a sistematic a desfurrii campaniei i a re"ultatelor sale,
anali" ce permite specialitilor de relaii pu#lice, dar i organi"aiei n sine, s vad (i s nvee)
ce au fcut #ine i ce nua au fcut #ine, s constate dac au fcut progrese i, mai ales, ce tre#uie
fcut data viitoare.
-rocesul de evaluare tre#uie s se desfoare pe trei niveluri,
3valuarea planului de campanie este nivelul care sta#ilete dac informaiile care au stat
la #a"a constituirii planuluiau fost suficiente i de calitate i n care se evaluea" i
calitatea strategiilor planificate.
3valuarea implementrii sta#ilete gradul n care tacticile utili"ate n cadrul campaniei i1
au atins scopul i msoar efortul depus pentru reali"area lor. sta#ilirea numrului celor
care au receptat mesa!ele transmise.
3valuarea impactului msoar modul n care au fost atinse o#iectivele campaniei i feed1
#ack1ul transmis de categoriile de pu#lic vi"ate
2.1 &%toricul firmei 'e%tle
Povestea grupului NestlD a Anceput An anul 1+$$5 An :eveE5 #lve ia5 cCnd Fenri NestlD5 un
)armacist e*perimentat a creat An premier- un produs alimentar pentru sugari bazat pe cereale i
lapte5 pe care l-a numit arine 6actDe NestlD. Primul s-u succes a )ost cazul unui copil n-scut
prematur care nu putea tolera laptele mamei sale i niciunul dintre Anlocuitorii obi nuiti. 2upa ce
)ormula NestlD a salvat via a copilului5 valoarea produsului nou a )ost recunoscut- si5 An scurt timp5
arine 6actDe Fenri NestlD a )ost vCndut An cea mai mare parte a pie elor din #uropa.
Fenri NestlD 8i-a denumit compania SocietD arine 6actDe Fenri NestlD 8i a )olosit numele
s-u drept logo5 nume care An limba germana Anseamn- G cuibu8or G5 precum 8i emblema )amiliei sale
- un cuib de p-s-ri An care mama A8i 3r-ne8te puiul. (cest simbol al )amiliei protectoare continu- s-
)ie )olosit de c-tre Companie pentru a evoca siguran.-5 a)ec.iune5 natur- 8i 3ran-.
Hntre timp5 Compania (nglo-#lve.ian- de 6apte Condensat5 )ondat- An 1+$$ de c-tre )ra.ii
americani C3arles 8i @eorge Page5 a desc3is la C3am5 #lve.ia5 prima )abric- de lapte condensat
Andulcit din #uropa5 producCnd primul lapte condensat5 %ilkmaid5 8i intrCnd An competi.ie cu arine
6actDe NestlD. NestlD a )-cut primul pas An industria ciocolatei cu lapte An 19B". ()acerea cu
ciocolat- s-a dezvoltat prin ac3izi.ia5 in 19295 a grupului elve.ian produc-tor de ciocolat- Peter5
Cailler I >o3ler. Hn 193+5 la + ani dup- ce a )ost contactat de c-tre Institutul 7razilian al Ca)elei
pentru a g-si 8i alte moduri de )olosire a ca)elei 8i a reduce ast)el uria8ul surplus al 7raziliei5 NestlD
a introdus pe pia.- N#SC(J5 prima ca)ea instant sub )orm- de pudr- din lume. N#SC(J a )ost
ulterior r-spCndit- An toat- lumea de c-tre armata american-5 An timpul celui de-al doilea r-zboi
mondial.
Hn 19!& NestlD a )uzionat cu (limentana S.(.5 produc-tor de supe des3idratate 8i cuburi5
sosuri 8i condimente inventate de Kulius %aggi
Prima 4um-tate a anilor 199B s-a dovedit a )i )avorabil- pentru NestlDL barierele comerciale s-au
pr-bu it iar pie ele mondiale s-au dezvoltat An zonele de tranzac ionare5 mai mult sau mai pu in
integrat. (u )ost dou- ac3izi ii ma4ore An (merica de Nord5An anul 2BB2L An iulie5 NestlD a )uzionat
divizia de Ang3etat- american- cu compania 2reEerMs5 i An luna august5 o ac3izi ie de 2.$ miliarde
de dolari a )ost anun at- de C3e) (merica Inc. (nul 2BB3 a Anceput bine cu ac3izi ionarea
%Nvenpick Ice Cream si consolidarea pozi iei NestlD ca unul din liderii pie ei mondiale An aceast-
categorie de produse. Hn 2BB$5 KennE Craig si 'ncle =obEMs au )ost ad-ugate An porto)oliul NestlD iar
An 2BB&5 Novartis %edical Nutrition precum i @erber si Fenniez s-au al-turat NestlD.
NestlD a p-truns pe pia a romCneasc- An 199"5 An momentul de )a - avCnd peste $BB de
anga4a iL 3"B la )abrica din =imi oara i 2"B la sediul din 7ucuresti..
In prezent5 porto)oliul NestlD Romania este )ormat dintr-o gama larga si diversi)icata de
produse /con)orm ane*ei nr. 10. Compania este prezenta pe urmatoarele piete5 cu urmatoarele
produseL
o Piata ca)elei L Nesca)e / Nesca)e 7rasero5 Nesca)e Red Cup5 Nesca)e @old5 Nesca)e @old
2eca)5 Nesca)e 3 in 15 Nesca)e 2 in 15 Nesca)e rappe5 Nesca)e Cappuccino s.a.0
o Piata bauturilor calde L Nestle C3oco;
o Piata produselor din cacao instant L NesOuik;
o Piata napolitanelor L Koe / Koe %omente Crocante0;
o Piata batoanelor de ciocolata L 6ion5 >it 1 >at5 ()ter #ig3t;
o Piata produselor culinare L %aggi / %aggi Condiment 'niversal 1 %aggi (ppetit5 %aggi
Secretul @ustlui5 %agii 7ors5 %aggi %ustar5 %aggi Supe5 %aggi Cuburi s.a.0;
o Piata alimentelor pentru sugari L ormule de lapte pentru sugari / Nestle Nana 25 Nestle Nan
35 Nestle Nan F( 25 Nestle 6actogen0; Produse pentru diversi)icarea alimentatiei; Cereale
pentru sugari; Piureuri si sucuri pentru sugari; 2eserturi pentru sugari;
o Piata cerealelor L Cereale pentru copii / Nestle Cookie Crisp5 Nestle NesOuik5 C3ocapic5 Cini
%inis5 FoneE Nut CC3erios5 7atoane de cereale s.a.0; Cereale pentru adulti / itness5 @old
lakes5 Corn lakes5 %usli =ropical5 %usli =raditional5 7atoane de cereale s.a.0;
o Piata 3ranei pentru animaleL Purina ,ne5 Pro Plan5 Purina :eterinarE 2iets5 @ourmet5
riskies5 2og C3oP5 Cat C3oP5 2arling s.a.;
2.2 Mi%iunea
%isiunea )irmei Nestle este de a comunica calitatea nutritionala a produselor sub motto-ul G@ood
ood5 @ood 6i)eG. NestlD o)er- consumatorilor din toat- lumea
%-rci de calitate 8i produse Anso.ite de Sigiliul de Calitate NestlD5 care este vizibil pe orice
ambala4 8i reprezint- un privilegiu )oarte important al consumatorului - dreptul la cea mai
bun- calitate
Frana ce le satis)ace nevoia zilnic- de a duce o via.- s-n-toas- 8i activ-
Produse alimentare inovatoare5 ce duce la o bun-stare total-5 datorita activitatilor de
cercetare 8i dezvoltare in domeniu.
'n bun raport calitate - bene)iciu 1 pre.
Produse ce ne satis)ac gusturile locale5 dar care se ridic- la standarde globale
7ene)icii sociale prin participarea la activit-.i 8i sponsoriz-ri locale
2.( )biectivele firmei 'e%tle suntL
Producerea si vCnzarea produselor companiei ast)el incCt sa creeze valori ce pot )i sustinute
pe termen lung pentru actionari5 anga4ati5 consumatori si parteneri de a)aceri.
2in punct de vedere calitatativ )irma Asi propune lansarea unor produse de o calitate
superioara la un pret accesibil;
In)ormarea si educarea consumatorilor An ceea ce priveste calitatea ca)elei
%arirea gradului de recunoastere a brandului pe piata romCneasca5 precum si generarea unei
atitudini pozitive )ata de acesta;
(tragerea cCt mai multor consumatori prin o)erirea unui produs care sa satis)aca cCt mai
bine nevoile acestora;
Hsi propune respectarea celor mai Analte standarde de calitate si )olosirea celor mai
per)ormante te3nologii An productia alimentara;
Creearea unei imagini a pro)esionalismului5 a comportamentului si a atitudinii responsabile
a managementului si a anga4atilor;
2ezvoltarea cu succes a a)acerilor pe termen lung An de)avoarea pro)itului pe termen scurt
NestlD nu )avorizeaza pro)itul pe termen scurt in de)avoarea dezvoltarii cu succes a
a)acerilor pe termen lung.
2.* +pecificul activitati
(ctivitatea )irmei Lde deplasare5 aprovizionare5organizare5comercializare5 plasare a )or.ei de
munca5 promovarea produselor5 promo.ii.
2atorita principiilor )undamentale pe care se bazeaza strategia noastra5 NestlD continua sa
evolueze si sa se adapteze la lumea in continua sc3imbareL
Produsele NestlD e*istente cresc prin inovatie si renovare5 mentinand in acelasi timp un
ec3ilibru in activitatile globale si liniile de produse.
Potentialul pe termen lung nu este niciodata sacri)icat pentru per)ormante pe termen scurt.
Prioritatea noastra este sa o)erim oamenilor cele mai bune si cele mai relevante produse5
oriunde ar )i5 indi)erent de nevoile lor5 pe tot parcursul vietii lor.
Prin modul nostru de a )ace a)aceri in toate tarile in care suntem prezenti5 demonstram o
intelegere pro)unda a speci)icului local pentru nutritie5 sanatate si vitalitate.
Pentru ca stim ca nu poate e*ista un singur produs pentru toata lumea5 produsele noastre
sunt create pentru a satis)ace gusturi si obiceiuri de oriunde din lume.
2.5 )biectul de activitate
Nestle este o companie responsabila permanent prezenta in viata sociala5 cultural si
economica a comunitatii in care activeaza.programele si proiectele de responsabilitate sociala sunt
menite sa consolideze comunitatiile locale si natiunile. Printre acestea se numara programe de
educatie pentru o alimentative sanatoasa5 cercetari in domeniul nutritiei5 proiecte de sanatate5
asistenta agricola5 sprin4in )inaciar pentru organizatii caritabile 5 actiuni de educare si )ormare5
spri4in pentru arta si cultura5 activiatati )izice 5 a4utoare umanitare 5 donatuu in produse alimantare.
,biectul de activitate a )irmei Nestle este L )abricarea produselor din cacao5 a ciocolatei 8 i a
produselor za3aroase
(lte obiectiveL suport )inanciar pentru actiuni de caritate5 educare si )ormare5 activitati )izice
si donatii de alimente.
QQ#ste in cultura companiei noastre sa o)erim mereu posibilitati de dezvoltare tinerilor prin
implicarea noastra in diverse programe dedicate lor. (m )ost alaturi de zeci de studenti romani prin
proiectele de training pe care le-am dezvoltat in )acultati. Pe cei mai merituosi dintre acestia i-am
invitat sa invete si sa lucreze c3iar in cadrul NestlD Romania. 55
2.6 Mediul etern
%ediul economic
HncepCnd cu anul 199B sistemul de distrinutie din RomCnia a Anceput s- )ie modernizat 8i
restructurat.Hn urma procesului de privatizare ce a avut loc 8i An acest sector de activitate 8i a
p-trunderii pe pia.- a marilor grupuri de distribu.ie interna.ionale5 An prezent RomCnia dispune de
un sistem de distribu.ie caracterizat prin prezen.a ma4orit-.ii )ormulelor moderne de comercializare.
HncepCnd cu anul 2BB15 comer.ul cu am-nuntul a Anceput s- )ie dominat de marile lan.uri de
magazine5 care au descoperit An RomCnia o pia.- cu un poten.ial mare. FEpermarketurile5
supermarketurile 8i magazinele de tip cas3IcarEE cC8tig- din ce An ce mai mult teren. Hn 2BB&5
circa 2"R din totalul vCnz-rilor de produse de larg consum s-au realizat prin aceste )orme de
distribu.ie.
Pe pie.ele pe care activeaz- )irma5 nu e*ista produc-tori care s- nu )oloseasc- intermediari
An distribu.ia m-r)urilor. =oate m-rcile de ciocolat-5 ca)ea5 cereale pentru mic de4un etc. a4ung la
consumatorul )inal prin intermediul unor )irme. Nu e*ista An RomCnia produc-tori de ast)el de
produse care s- aib- desc3ise magazine proprii.
Furni,orii contribuie cu materiale cum sunt ingredientele5 ambala4ele 8i mi4loacele de transport.
Principali )urnizoriL N.:. N'=RICI(5 CR(IP(C> C,%%#RCI(6 S( 5actorE (:(NC(5 Sinar %as /ulei de
palmier05 -./0 .) +.1./sistemele de tip 2E'D&'34.
Clienii o)er- accesul la consumatori. NestlD prezint- un porto)oliu vast de produse ce acoper-
toate segmentele de pia.-L bebelu8i5copii5 adul.i 8i toat- )amilia5 parteneriat cu %inisterul S-n-t-.ii / distribuirea in
spitale de alimente pentru bebelusi0. Num-rul clien.ilor. Pia.a vizat- de c-tre Nestle este )ormat- dintr-un num-r de
21."+!.3$" locuitori5 AntrucCt )irma o)er- produse ce pot )i consumate de toate categoriile de vCrste5 de la copilul de 1
zi pCn- la pensionari.
Con%umatorii i8i mani)est- dorin.a lor de a cump-ra produsul5 al-turi de aprecieri
privind gradul An care produsele noastre satis)ac sau nu nevoile lor.
Concurenta
Pe piata dulciurilor5 compania este in prezent cel mai mare 4ucator pe segmentul
napolitanelor cu brandul Koe5 care se bate cu (lka si NatE /produs de #uropean ood0; pe
segmentul batoanelor de ciocolata5 >it >at si 6ion se lupta cu brandurile %ars /7ountE5
=Pi*5 Snickers0 si >ra)t oods /Smas35 Poiana0 pentru pozitia de lider de piata
Pe piata ca)elei5 estimata la 2"B mil. euro5 Nestle este al treilea mare 4ucator dupa >ra)t
oods si 2onca)e5 )iind prezent insa doar pe segmentul ca)elei instant5 cu brandul Nesca)e
Pe piata produselor pentru gatit /culinarE products05 brandul %aggi al companiei elvetiene
isi disputa primul loc pe piata cu >norr /'nilever0
Nestle este liderul pietei locale de ing3etata5 avand vanzari de 23 mil. euro si o cota ce poate
)i estimata la peste 2BR in 2BB+; cel mai mare competitor al sau a devenit anul trecut
(lgida5 divizia 'nilever5 care si-a )acut intrarea pe piata in primavara prin ac3izitia
brandului Napoca si prin lansarea brandurilor sale internationale la nivel local
In porto)oliul local mai intra si 3rana pentru animale /divizia Nestle Purina05 pe o piata
estimata la sub 1BB mil. euro pe care lupta la var) se da intre %ars /producatorul S3iskas5
Pedigree0 si Nestle
2ivizia Nestle Pro)essional /automate de ca)ea Nesca)e0 se lupta pentru primul loc pe piata
cu 2onca)e si 6avazza
Nestle este cel mai mare 4ucator si pe segmentul cerealelor pentru mic de4un /cu branduri
precum C3ocapic5 NesOuik05 pe care se lupta cu producatori precum 2r. ,etker5 #uropean
ood
2ivizia5 de alimente pentru copii a Nestle Romania era in 2BB+ pe primul loc pe piata de
pro)il5 pe care mai activeaza %ilupa /divizie a 2anone0 sau Fipp5 potrivit celor mai recente
date disponibile pe piata
%ediul 4uridic
6egisla.ia care are in)luen.- asupra asupra comercializ-rii 8i distribu.iei m-r)urilor
alimentare An RomCnia este )ormat- dinL
- Lege nr. 211/2008 pentru modificarea i completarea Ordonanei Guvernului nr. 99/2000
privind comercializarea produselor i serviciilor de pia! stabile8te principiile generale privind
des)-8urarea activit-.ii comerciale 8iurm-re8te dezvoltarea re.elei de distribu.ie a produselor 8i
serviciilor de pia.-5 cu respectarea principiilor liberei concuren.e5 protec.iei vie.ii5 s-n-t-.ii5
securit-.ii 8i intereselor economice ale consumatorilor5 precum 8i a mediulu
- Legea nr.1"0/200# privind siguran alimentelor! baza pentru asigurarea unui nivel Analt
de protectie a sanatatii oamenilor si a intereselor consumatorilor An ceea ce priveste alimentele5
tinCnd cont de diversitatea o)ertei alimentare5 incluzCnd si produsele traditionale5 precum si
)unctionarea e)icienta a pietei interne.
- $odul de %une practici pentru comerul cu produse alimentare 2008;
(ceste legi trebuie respectate atCt de c-tre )irm-5 cCt 8i de distribuitorii acesteia.
%ediul socio-cultural
Popula.ia .-rii este Antr-un proces continuu 8i lent de sc-dere5 ast)el c- An 2BB$5 RomCnia
avea un num-r de 21."+!.3$" locuitori5 dintre care "153R )emei 8i !+5&R b-rba.i. emeile sunt mai
mari consumatoare de ciocolat-5 de ca)ea precum 8i de cereale5 aspect pozitiv pentru )irm-5 care
o)er- ast)el de produse. 2e asemenea5 se 8tie c- )emeile sunt5 An general5 responsabile de realizarea
cump-r-turilor Antr-o )amilie. #le sunt cele care )recventeaz- magazinele5 a8adar sunt mai probabil a
cump-ra produsele companiei.
'n alt aspect important este num-rul de membri dintr-o )amilie. (cesta a sc-zut An
ultimii ani. %a4oritatea cuplurilor care decid s- aib- copii nu au mai mul.i de 25 iar )oarte multe
cupluri decid c3iar s- nu aib- deloc. Se 8tie c- 8i copii au rolul lor An procesul de cump-rare. %ai
ales atunci cCnd este vorba de produse destinate lor5 cum ar )i cerealele pentru mic de4un pentru
copii5 care se g-sesc 8i An porto)oliul )irmei.
, )amilie cu copii este mai probabil s- A8i realizeze cump-r-turile din magazine mari5
supermarketuri sau 3Epermarketuri5 odat- pentru c- volumul cump-r-turilor este mai mare 8i a doua
oare pentru c- aceste magazine o)er- di)erite )acilita.i apreciate de copii5 cum ar )i co8urile
ma8inu.a.
<i acest aspect impacteaza )irma5An sens pozitiv5 deoarece principalii distribuitori ai produselor
Nestle sunt marile lan.uri de retail.
Hn ceea ce prive8te Amp-r.irea pe mediile de reziden.-5 con)orm (nuarului Statistic 2BB&5
""52R din popula.ia .-rii locuie8te An mediul urban iar !!5+R An mediul rural. (cest lucru constituie
un aspect pozitiv pentru )irma5 AntrucCt aceste persoane au acces mai u8or la produsele )irmei.
Hn cazul distribu.iei pe
grupe de vCrst-5 se observ- c-
grupa de vCrsta cea mai numeroas-5
este 3"-39 de ani5 urmat- de grup-
2"-29 ani. Persoanele din aceste
grupe de vCrsta sunt active5 cu
pu.in timp liber la dispozi.ie5 8i
pre)era s- A8i )ac- cump-r-turile
dintr-un singur loc5 de la
supermarket sau 3Epermarket.
igura 2.2 Piramida vCrstelor 2BB$ SursaL (nuarul Statistic 2BB&
%ediul te3nologic
Calitatea reprezint- un mod de via.- pentru toat- lumea din compania NestlD. Prin urmare
ec3ipamentele5 procedurile 8i sistemele sunt adecvate pentru ob.inerea calit-.ii.
NestlD a8tepta de la to.i cei care au leg-tur- cu )irma5 cum ar )i produc-torii de materii
prime5 )urnizorii de ambala4e5 contractorii 8i distribuitorii5 s- Amp-rt-8easc- preocuparea )irmei
pentru calitate. #i trebuie s- aib- un sistem adecvat de urm-rire a calit-.ii pentru a Andeplini
cerin.ele companieiL
stabilirea unui sistem de calitate An toate zonele )abricii pentru a asigura un nivel Analt de
siguran.- 8i calitate constant- a produsului.
proceduri de igien- clare An ce prive8te oamenii5 procesele 8i mediul.
analiza strict- a materiilor prime 8i ambala4elor Anaintea )olosirii lor An produc.ie.
studii de risc /F(CCP0 pentru identi)icarea poten.ialelor surse de risc din proces.
analiza per)orman.ei )olosind atCt re.eaua NestlD pe plan mondial cCt 8i laboratoarele din
RomCnia.
procesul de Ambun-t-.ire continua avCnd la baza pre)erin.a consumatorului.
3.B %atricea 7C@
=abelul 1.2 %atricea 7C@

Ritm mediu
de cre8tere a
pie.ei
/R0
Cota relativ- de pia.-
:edetele
Cele 2 produse pe care l-am Ancadrat An categoria vedetelor5 sunt An plin- ascensiune pe
pia.-. %ini tabletele >it->at au )ost lansate pe pia.a acum 2 ani de zile 8i a avut un succes uria8.
:Cnz-rile sunt An continu- cre8tere5 iar NestlD a lansat de4a alte variante ale produsului.
Hng3e.ata Koe a )ost lansat- anul trecut 8i a )ost primit- )oarte bine de c-tre consumatori5
devenind c3iar lider pe pia.-. Cu siguran.- vCnz-rile pentru acest produs vor cre8te cCnd va Ancepe
sezonul cald.
:acile de muls
Napolitanele Koe5 dup- cum am mai precizat5 sunt cele mai iubite de pe pia.-. NestlD este
lider Antre produc-torii de napolitane din RomCnia5 cu o cot- de pia.- de !BR.
Condimentul universal %aggi Secretul @ustului de.ine de asemenea o cot- de pia.-
importanta. NestlD se situeaz- pe locul 2 pe acesta pia.-5 dup- binecunoscutul >norr.
Nesca)D 7rasDro5 este cea mai cunoscut- dintre m-rcile de ca)ea solubil- 8i ocupa locul 3 An
topul celor mai consumate m-rci de ca)ea5 dup- Kacobs 8i #lit-.
Cerealele pentru mic de4un produse de Nestle sunt )oarte iubite5 An special cele pentru copii.
(cestea au adus anul trecut 12R din totalul Ancas-rilor )irmei.
2ilemele
%aggi idea zilei este An )aza de lansare. Nu se 8tie Anc- ce evolu.ie vor avea vCnz-rile pentru
acest produs. (cela8i lucru se poate spune 8i despre Nesca)e #spresso5 ca)ea super premium5 1BBR
:edete 2ileme
%ini tabletele >it-kat %aggi idea zilei
Ing3etata Koe Nesca)e #spresso
Nesca)e @old 2eca)
:aci de muls Pietre de moara
Condimentele %aggi Nestle C3oco
Napolitanele Koe
Ca)eaua Nesca)D
Cerealele pentru mic de4un
NesOuik5 C3ocapic si itness
(rabica5 cu te*tur- )oarte )in-5 care a )ost lansat- anul trecut 8i despre Nesca)e @old 2eca)5 o
variant- )-r- co)ein- a popularei ca)ele Nesca)e.
Pietrele de moar-
6ider pe pia.a ciocolatei calde este incontestabil 6aesta. NestlD C3oco de.ine o cot- de
pia.- nesemni)icativ-5 iar aceast- pia.-5 dup- p-rerea speciali8tilor5 are o cot- de cre8tere relativ
sc-zuta.
3.1 (naliza SS,= a companiei NestlD
P'NC=# =(RIL
Cuno%cut firma de napolitane5
Calitatea %uperioar a produ%elor5
3ama diver%ificat de produ%e5
!romovarea inten% a produ%elor.
1ider mondial pe piata produ%elor
alimentare 5
)ferta de%tinanta at6t pietei interne
c6t %i pietei eterne5
Diver%itatea gamei de produ%e5
Calitatea deo%ebita a produ%elor5
-bilitati comerciale5
.ecrutarea di%tribuitorilor %e
reali,ea,a 7n conformitate cu
%tandardele companiei5
Detinerea de mi8loace de tran%port
performante pentru reali,area
di%tributiei5
Di%tribuirea produ%elor %e
reali,ea,a pe numeroa%e piete de
de%facere5
1oialitatea clientilor %i a
di%tribuitorilor
P'NC=# S6(7#L
Costuri ridicate de produc.ie care
implica direct preturi mari mari )ata de
cele ale competitorilor ;
=ransportul de)icitar al produselor
datorita circulatiei greoaie a
in)ormatiilor;
Produsele nu se pot realiza Toriunde5
oricCnd si oricumU datorita cailor
de)icitare de distributie;
Plasarea produselor genereaza costuri
ridicate;
2istributia se realizeaza Antr-un mod
ine)icient;
,P,R='NI=VWIL
2BR din produc.ia din =imi8oara )ace
parte din e*portul )irmei An .arile
vecine.
(tragerea de noi distribuitori pentru
e*tindere;
6argirea 'niunii #uropene 5 )apt ce
duce la costuri de comercializare mai
mici in statele noi membre
Implementarea unei te3nologii
avansate de distributie;
Posibilitatea realizarii distributiei An
mod direct / producatori-bene)iciari0
sau prin
canale scurte /cu o singura veriga
intermediara0;
Plasarea produselor prin intermediari
specializati pe anumite categorii de
produse;
(tragerea unui investitor pentru
dezvoltarea procesului de distributie ;
Cererea de pe plan international;
(%#NINWVRIL
9n laptele praf produ% de compania
'e%tl: in C"ina a fo%t identificat
melamin.
Cresterea ta*elor de e*port;
(paritia unor )irme care produc si
comercializeaza produse similare An
conditii de distributie mai e)iciente;
Cererea e*terna pentru produsele altor
producatori interni;
#*istenta unor )iliale ale
competitorilor raspCndite geogra)ic;
Pe piata interna dar si pe piata e*terna5
preturile constituie un criteriu
important de alegere
3.3,rganigrama )irmei Nestle
2.; !re,entarea indicatorilor economico0financiari <(05 ani4
2esi lumea evolueaza intr-un mediu plin de provocari si )irmele se con)runta cu o
intensitate competentionala in crestere5 )irma Nestle pe parcusul anilor 2BB+- 2B1B au avut
rezultate incura4atoare5 inceputul )iind mai lent recuperand constant pe parcurs5 acestea )iind
consolidate de increderea consumatorului si pre)erinta acestuia pentru produse si calitatea lor.
6a inceputul lui 2BB9 au )ost scaderi la nivelul volumelor produse la =imisoara dar spre
)inalul anului a trebuit sa recruteze anga4ati sezonieri pentru a )ace )ata cererii. Redresarea a
venit si datorita )aptului ca s-a demarat e*porturile de napolitane in 'ngaria. (st)el5 cantitatile
livrate altor subsidiare ale companiei noastre au crescut de peste doua ori in 2BB95 comparativ cu
anul anterior.
2i)icult-.ile )inanciare preconizate pentru anul 2BB9 vor duce la sc-derea consumului
popula.iei5 inclusive pe segmental alimentar5 pe care Al targeteaz- compania. (8adar5 Nestle 8i-a
propus pentru acest an urmatoarele obiectiveL
marca
- Ambun-t-.irea pro)ilului nutri.ional a unor produse5 cum ar )i batoanele de cereale
NesOuik 8i C3ocapic;
- comunicarea mai intense a knoP-3oP-ului nutri.ional al companiei;
cota de pia.-
- men.inerea cotelor pe pia.a condimentelor 8i napolitanelor;
- cre8terea cotei pe pia.a ciocolatei5 pCn- la 25"R5 prin introducerea de noi sortimente la
pre.uri avanta4oase;
vCnz-riL cre8terea vCnz-rilor cu cel pu.in 1BR
pro)itL men.inerea mar4ei de "R
6a s)arsitul anului 2BB9 5 NestlD avea o ci)ra a vanzarilor de "3!331$"3. In primul trimestru
din 2B1B s-a inregistrat o crestere organica a @rupului de $5"R incluzand cresterea inerna reala
de !5+ R. Cursul de sc3imb valutar a avut un impact de -25&R asupra vanzarilor in timp ce
ac3izitiile au )ost de B5$R. Per ansamblu vanzarile grupului au crescut cu !5 ! R5 la ci)ra de
a)aceri de 2$53 miliarde )ranci elvetieni5 si un pro)it de de 1B5+" de miliarde de )ranci elvetieni /+
miliarde de euro05
(ceste rezultate au )ost datorate per)ormantei puternice a vanzarilor5 oportunitatile pe di)erite
segmente de crestere5 atat pe pietele emergente cat si pe cele dezvoltate .
In primele $ luni a anului 2B11 au )ost intense si di)icile5 iar relansarea economica in a doua
4umatate a anului nu s-a produs. (st)el Nestle pentru a prote4a pro)itabilitatea in anul 2B12 au
redus toate costurile inutile5 au renegociat unele contracte pentu a genera economii suplimentare5
au identi)icat in mod clar oportunitatile si si-au revizuit modul de lucru pentru a )i mai e)icienti.
2rept urmare5 in po)ida unui mediu negativ5 vanzarile au crescut cu peste 1BR si cota de piata
cu mai mult 2X3.
irma Nestle tinde in continuare sa isi atinga obiectivele de dezvoltare5 obiectivele de mar4a
precum si obiectivele in ceea ce priveste pro)itul pe 2B12.
2irectile de actiune pentru 2B12L
Reducerea impactului cauzat de cresterea costurilor la materii prime si materiale de
ambalare prin e)icientizarea costurilor.
6upta pentru dezvoltare. Indreptarea investitilor catre activitati si proiecte cu un impact
noatabil asupra consumatorilor si clientilor si concentrarea e)orturilor spre distributie si
vanzare
ocus pe activitati de inovare indraznete5 petru ma*imizarea impactului )irmei pe piata si
cresterea rezultatelor investilor
#*celenta pentru e)icientizarea proceselor. orta de a lupta cu competitia acerba
Spirit combativ ridicat5acesta este un avanta4 competitional al ec3ipei Nestle.
Capitolul &&& .elatiile de cri,a0 demer% de comunicare in marketing al
copaniei 'e%tle
(.1 &n%trumente de comunicare promotionale
(.1.1!ublicitatea
Publicitatea reprezinta unul dintre mi4loacele de comunicare5 instrumentele promotionale
cele mai utilizate in activitatile de promovare ale unui agent economic.
Strategia global- a NestlD este aceea de a o)eri consumatorilor produse cu o superioritate
calitativ- dovedit-. Hn consecin.-5 compania investe8te permanent An inovarea 8i revizuirea
porto)oliului s-u de produse5 pentru a deveni ast)el partenerul nutri.ional pre)erat al
consumatorilor
Pentru a-8i p-stra pozi.ia pe care o de.ine pe pia.-5 Nestle utilizeaz- o promovare )oarte
intens-5 atCt a )irmei cCt 8i a m-rcilor de produse o)erite. Printre mi4loacele de promovare
utilizate de c-tre )irm- se num-r-L
Reclama
/ormatul reclamei influentea"a atat impactul acesteia cat si costul ei. 7 unica
schim#are a designului reclamei poate avea o influenta hotaratoare asupra efectului
sau. 'lustratia este primul lucru pe care1l o#serva cititorul si, de aceea, ea tre#uie sa fie
suficient de expresiva pentru a1i atrage atentia. *poi, titlul tre#uie sa1l determine efectiv
pe om sa urmareasca si sa citeasca reclama.
Cel mai intens utilizat mediu de c-tre )irm- pentru a-8i )ace reclam- este televiziunea. NestlD
colaboreaz- cu compania de publicitate 6eo 7urnett pentru realizarea spoturilor =:.
Printre acesatea se num-r-L Koe is3ing5 6ion 'rban Kungle5 Koe - , zi bun-5 6ion
Peanut5 >it >at C3unkE5 %aggi Secretul gustului verde.uri5 %agii Po)ta deYSpag3ete
7ologneze5 NestlD Plan de alimenta.ie5 NestlD 6igurita5 NesOuik 6esson5 %agicianul.
Hn reclamele la cerealele pentru copii este utilizat iepura8ul ZuikE sau albinu.a /FoneE Nut
C3eerios0. (cestea sunt prezente 8i pe ambala4ul produselor5 ceea ce le )ace )oarte cunoscute
copiilor.
irma Nestle pentru asigurare impactului asupra potentialilor consumatori5 s-au a*at si pe
mass media5 ast)el colaborand cu ziarele nationaleL T6ibertateaU5 T?iuaU5 T(devarulU5 Tormula
(sU5 TKurnalul NationalU5 dar si cu unele reviste bine cunoscute de consumatori T6umea
emeilorU5 T7oleroU5 T,liviaU5 U'nicaU5 T(vanta4eU.
NestlD se va opta pentru publicitate la televizor5 radio5 reclame An
reviste si ziare5 panouri publicitare dispuse An locuri special amena4ate si pe mi
4loacele de transport An comun.
Strategia pe care o propune )irma se re)er- la )idelizarea consumatoarelor 8i sporirea
satis)ac.iei acestora. Nestle se bucur- de4a de renume 8i este lider pe pia.a romCneasc- An materie
de ast)el de produse5 ele se remarc- prin calitate5 imagine 8i rezultatele dovedite. Ceea ce poate
)ace Nestle An continuare const- An realizarea unor promo.ii 8i aducerea unor avanta4e
suplimentare produsului pentru )idelizarea clien.ilor.
3.1.2!romovarea v6n,rilor
Promovarea vCnzarilor se poate realize prin reducerea preturilor care are un e))ect
promotional incontestabil. 2ecizia de reducere a preturilor are5 An cele mai multe cazuri5 un
e))ect psi3ologic cert5 )iind considerata un act de bunavointa din partea o)ertantului si ca o
dovada ca detine o pozitie solida An cadrul pietei.
'n alt mi4loc de crestere a vCnzarilor este reprezentat de publicitatea la locul vCnzarii
/ anunturile atCt sonore cCt si scrise din cadrul unitatilor comerciale pentru a atrage5 orienta si
diri4a interesul clientelei spre produs5 pentru a readuce An memoria cumparatorilor potentiali
produsul respective sau o)erta promotionala.
2e asemenea5 eliminarea retinerilor de cumparare ale anumitor categorii de consumatori5
pentru care pretul este considerat prea ridicat se )ace si cu a4utorul o)eririi An cadrul marilor
magazine a unor mostre gratuite de produs / pentru degustare 0.
'na dintre cele mai cunoscute campanii de promovare a unui produs NestlD este &aggi '
()rmeaz'i inima i c*tig+, (ceasta campanie s a avut un impact uria8 pe pia.a An compara.ie
cu orice alt- campanie publicitar- din RomCnia. Sub sloganul G'rmeaz--.i inima 8i cC8tig-[G5
%aggi A8i invita consumatorii s- lipeasc- inima %aggi pe )ereastr- 8i s- a8tepte vizita uneia
dintre cele trei caravane pentru a cC8tiga zilnic pCn- la 1.BBB euro. +BR din popula.ia urban- a
primit An cutia po8tal- pliantul campaniei ce con.ine inima %aggi5 pe care consumatorul o poate
decupa 8i lipi pe )ereastr-5 cCt 8i in)orma.ii detaliate despre campanie.
, alt- campanie de succes ini.iat- de NestlD a )ost tot pentru produsele
%aggi5 8i a )ost intitulat- T&aggi druiete o cas celor ce iu%escU. (ceasta s-a des)-8urat An
perioada 1 )ebruarie - 31 martie 2BB9. Pentru a )i Anscris An concurs5 trebuia s- trimi.i oricare 3
ambala4e %aggi 5 Ampreun- cu datele personale /nume5 prenume5 adresa complet-0.Premiile
o)erite erauL1 apartament An valoare de "B.BBB #uro 8i 1BBB de tig-i =e)al. Premiile au )ost
o)erite s-pt-mCnal5 timp de + s-pt-mCni.
Pe lCng- acestea mai putem mentiona urm-toarele campaniiL
- T-ea o cafea ./0$123 cu 4ntreaga lume+, - la ac3izi.ionarea unui pac3et de ca)ea
Nesca)D se o)erea gratuit o can- ro8ie inscrip.ionata Nesca)D.
- ./05)67 cacao instant 800g 8 200g gratuit - pac3etele promo.ionale au )ost
disponibile pCn- la 1 martie 2BB&.
- $ine va a9unge :$opilul 1nului: 4n 2010\Poate )i c3iar bebelu8ul t-u[ - campania s-a
des)-8urat An perioada 3B august 2B1B 8i 31 martie An 3Epermarketurile Carre)our. (u participat
produsele Pampers5 NestlD 8i is3er Price. Se cC8tigau de premii5 pe baza punctelor acumulate An
urma cump-r-rii acestor produse iar marele premiu era GInimioara de aurG5 plus un cont de
economii de "BB de euro[
(estl) este* de asemenea* implicat +n sponsorizri comune sau individuale ,i
activiti caritabile.Hncerc-m s- ne concentr-m pe domenii de mare impact 8i care se aliniaz-
obiectivelor noastre.
(estl) se implic activ ,i +n activiti studente,ti* %iind implicat +n
dou programe principale-
G?ilele CariereiG5 dezvoltat An parteneriat cu (I#S#C 7ucure8ti
Gii cel mai bun[G5 program ini.iat de c-tre Coali.ia Corpora.iilor pentru Responsabilitate Social-
din =imi8oara.
(.1.( Fortele de van,are
:Cnz-rile Anregistrate de NestlD RomCnia au crescut An perioada 2BB+ 1
2B1B cu apro*imativ 3BBR. 'n )actor de succes An atingerea acestui nivel5 l-a constituit instruirea
pe plan local 8i interna.ional a anga4a.ilor din departamentul vCnz-ri. NestlD s-a implicat activ 8i
An preg-tirea )or.ei de vCnzare a partenerilor de distribu.ie.
Pentru a )acilita calea ambi.iei NestlD RomCnia de a )i GCea mai bun-
companie de pe pia.a produselor alimentare din RomCniaG5 compania admite )aptul c- oamenii
sunt cei care )ac di)eren.a 8i reprezint- )actorul constitutiv al avanta4ului competi.ional. Nestle
considera c- anga4a.ii s-i constituie bunul cel mai de pre. al )irmei 8i c- succesul companiei este
o re)lec.ie a pro)esionalismului5 comportamentului 8i atitudinii lor responsabile. 2e asemenea5
)irma este Ancrez-toare c- anga4a.ii sunt cu adev-rat preocupa.i de ac.iunile companiei 8i gata
oricCnd s- coopereze mobilizCndu-8i toate e)orturile pentru asigurarea succesului ei - dezvoltare
solid- pe termen lung 8i pro)itabilitate - 8i pentru aplicarea An totalitate a valorilor comune. 6a
rCndul ei5 compania se preocup- de bun-starea 8i securitatea personalului s-u.
Pe lCng- abilita.i pro)esionale5 e*perien.-5 concentrare asupra calit-.ii 8i a
rezultatelor5 iat- cCteva din atitudinile pe care )irma le a8teapt- de la anga4a.ii s-iL
- moral- puternic- re)eritoare la munc-5 dedica.ie5 cura4 8i sim.ul responsabilit-.ii;
- respect5 Ancredere5 dorin.a de a munci An ec3ip-5 de a-i a4uta pe ceilal.i;
- adaptabilitate5 receptivitate la nou5 entuziasm5 motiva.ie 8i abilita.i de conducere;
- dorin.a de a Annoi5 de a crea5 de a lua decizii 8i de a-8i asuma riscuri cu scopul de a
Ambun-t-.i continuu modul An care lucrurile sunt realizate5 toate acestea An limitele unor
standarde Analte de siguran.- 8i calitate.
Compania dezvolta An mod constant ac.iunile de instruire 8i cali)icare
pentru a Ambun-t-.i An mod sistematic punctele slabe5 nu numai An ceea ce prive8te cuno8tin.ele
te3nice5 legate de sisteme sau procese te3nologice5 dar5 de asemenea5 8i An ceea ce prive8te
domeniul Gabilita.ilor )ineG precum perspicacitatea5 concentrarea asupra rezultatelor5 orientarea
spre satis)acerea serviciilor5 abilit-.ile de comunicare5 cooperarea proactiv-5 capacitatea de a
inovaXrenova5 de a construi 8i a conduce ec3ipe5 de adaptare la sc3imbare5 la structuri noi 8i la
reguli noi de a)aceri. =oate acestea se realizeaz- atCt prin training la locul de munc- cCt 8i prin
participarea selectiv- la seminarii 8i Porks3op-uri organizate local 8i An str-in-tate5 8i prin vizite
la alte pie.e NestlD.
Hn ceea ce prive8te personalul de distribu.ie5 selec.ia persoanelor cali)icate se )ace
dup- mai multe criterii. 'n e*emplu de o)ert- de loc de munc- An cadrul Nestle este prezentat An
(N#]( 2
(.1.* .elatiile publice
Nestle s-a implicat An )oarte multe programe sociale5 educa.ionale sau de protectie a mediului5
printer care putem enumer-L
- G$lu%uri de micare i distracieG5 adresat tuturor elevilor de clasa a I:-a din 8colile cu
clase primare din sectorul 35 7ucure8ti. #levii au )ost stimulati s- A8i creeze An 8coli propriul
Club de mi8care 8i distrac.ie. (st)el5 au )ost constituite 32 de cluburi5 )iecare cu un nume5 un
slogan 8i o sigl- proprie. NestlD a acordat spri4in logistic An organizarea activit-.ilor5 constCnd An
ec3ipament sportiv pentru cluburi 8i membrii acestora.
- T&ic de9un cu cereale[U5 al-turi de Societatea Roman- de Pediatrie cu scopul de a
in)orma popula.ia cu privire la importan.a micului de4un cu cereale pentru un aport nutri.ional
optim An prima mas- zilnic- a copiilor. Programul s-a adresat mamelor 8i p-rin.ilor cu copii cu
vCrsta cuprins- Antre "-12 ani 8i medicilor pediatri. 2BB.BBB de pliante5 cuprinzCnd in)orma.ii
re)eritoare la importan.a micului de4un cu cereale 8i bene)iciile elementelor nutritive din cereale
pentru s-n-tatea organismului5 au )ost tip-rite 8i distribuite prin intermediul a 3BB de medici
pediatri din toat- .ara5 Anv-.-torilor din 8colile cu clase primare din 7ucure8ti 8i al revistelor
pentru )emei.
- program educa.ional5 dezvoltat de c-tre (R(% /(socia.ia Romana pentru (mbala4e 8i
%ediu0 re)eritor la gestiunea de8eurilor provenite din ambala4e5 program ce se adreseaz- elevilor
de clasa a patra.
Pe pia.a ca)elei5 participarea la tCrguri 8i e*pozi.ii a4ut- Antr-o m-sur- mic- An promovarea
vCnz-rilor. =otu8i5 e*ist- e*pozi.ii dedicate acestui segment. 'n prim e*emplu de ast)el de
e*pozi.ii este ^C3oca)D 1 ?ile delicioaseU la Sala 2alles din 7ucure8ti. Publicul era a8teptat
zilnic s- deguste ciocolata sau s- savureze Ambietoare arome de ca)ea. Ca)eaua este vCndut- la un
pre. mai ie)tin decCt se g-se8te pe pia.-. 'n alt e*emplu este cel al ^estivalului Ca)elei 8i
CiocolateiU gazduit de Sorld =rade Center 7ucure8ti /An aprilie 2BB& a avut loc edi.ia a cincea0 .
Publicul vizitator este alc-tuit din publicul larg5 reprezentan.i ai comunit-.ii diplomatice
8i persoanelor publice din 7ucure8ti5 reprezentan.i ai domeniului F,R#C( pe care organizatorii
Ai vor atrage An cadrul acestui demers. (cest )estival a strCns apro*imativ 1".BBB de vizitatori
ceea ce Ant-rit convingerea c- romCnul este mare amator de ca)ea5 ciocolat- 8i distrac.ie. Intrarea
la )estival a )ost liber-5 mediatizarea )iind di)erit-5 An )unc.ie de categoria de public avute An
vedere.
(st)el5 evenimentul a )ost mediatizat atCt prin intermediul partenerilor media5 prin
transmiterea in)orma.iilor cCtre baza Sorld =rade Center 7ucure8ti de apro*imativ 1B.BBB de
contacte5 cCt 8i prin distribuirea de a)i8e 8i )lutura8i An zonele pie.elor 'nirii5 'niversitate 8i
Roman- din 7ucure8ti.
2e asemenea5 va )i realizat catalogul )estivalului5 An care )iecare e*pozant se va reg-si cu
datele de contact Hntr-un cadru e*otic5 iubitorii ca)elei 8i ai ciocolatei au avut ocazia s- A8i r-s)e.e
sim.urile cu cele mai )ine sortimente5 avCnd parte de surprize5 concursuri5 spectacolele de muzic-
8i dans dedicate atCt parin.ilor5 cCt 8i copiilor.
Nesca)D Carnaval 6atino5 o veritabil- avanpremier- romCneasc- a celebrului Carnaval de
la Rio de Kaneiro5 este un eveniment An care timp de "B de ore5 An discoteca Salsa din 7ucure8ti se
dansa non-stop5 cC8tig-torii urmCnd s- plece la Carnavalul de la Rio.
(.1.5 Marketing direct
Ce ar trebui s- se ia An calcul dac- se dore8te )idelizarea clien.ilor\
Hn primul rCnd trebuie identi)icate momentele An care clien.ii intr- An contact cu compania
sau produsul5 care este modalitatea prin care clien.ii a4ung la produs5 cCnd 8i cu ce )recven.- 8i ce
se poate Ambun-t-.i la acest sistem. %area ma4oritate a gre8elilor de marketing se produc datorit-
)aptului c- aproape nimeni nu analizeaz- de ce num-rul clien.ilor a sc-zut5 care au )ost aspectele
care i-au nemul.umit.
Pentru a implementa o strategie de loializare Nestle trebuie s- dezvolte un set de
instrumente prin care s- ob.in- un )eedback din partea clien.ilor 8i un instrument de targetare
a*at pe ceea ce Al intereseaz- pe client. Pentru ca totul s- aib- e)ectul scontat5 Anainte de a ini.ia o
strategie de )idelizare trebuie )-cut- o analiz- )oarte detaliat- e in)orma.iilor e*istente despre
client5 ast)el AncCt s- e*iste o segmentare pertinent-. #*isten.a unei irelevan.e An ac.iunea )irmei
conduce la diminuarea Ancrederii consumatorului 8i An cele din urm- la ignorarea mesa4ului
transmis. ( nu men.ine un dialog conduce la concluzia c- )irma nu este interesat- decCt de
vCnzarea produselor sale 8i nu Ai pas- de client.
#)icien.a ac.iunilor de )idelizare se m-soar- An recomand-ri. iecare dintre noi este Antr-
un )el un mic lider de opinie 8i Ai putem in)luen.a pe cei din 4urul nostru5 de aceea o)erim s)aturi
din domeniul An care suntem in)orma.i. 2e aceea compania trebuie s- )ie atent- la )iecare client
pe care Al nemul.ume8te. Hn primul rCnd5 cCnd vine vorba de un client nemul.umit5 nu este doar
unul5 ci cel pu.in patru. Studiile arat- c- acel client va povesti la cel pu.in trei prieteni ce a p-.it 8i
ce )el de companie 4alnic- a AntClnit .
(st)el strategia propus- de )idelizare a clien.ilor Nestle itness se bazeaz- pe
recompensarea clientului de )iecare dat- cCnd cump-r-. (cesta este un truc al vCnz-rilor directe
8i se bazeaz- pe recompensarea clien.ilor la )iecare cump-rare5 c3iar dac- aceast- recompens-
este )oarte mic-. #ste o te3nic- e*trem de puternic- 8i creeaz- nivele de )idelizare.
Propunem ca Nestle s- acorde bene)icii pentru )iecare nivel de implicare a clientului. (
cump-rat o dat-\ Nestle Ai mul.ume8te 8i Al recompenseaz-. ( cump-rat 8i a doua oar-\ Clientul
prime8te Anc- un bene)iciu. 2e8i sunt investi.ii de timp5 bani 8i e)ort pe termen scurt5 aceast-
strategie va scoate bani pe termen lung5 generCnd un cas3)loP constant 8i ec3ilibrCnd )inanciar
compania.
Oferta
Nestle va o)eri la ac3izi.ionarea )iec-rei pungi de cereale de 2"B gr cCte un baton de
cereale itness5 pentru a completa micul de4un cu un desert gustos 8i 3r-nitor.
6a )iecare pung- de "BB gr de Nestle itness ruits cump-rat- clien.ii vor primi un bol
gradat special pentru servirea cerealelor la micul de4un. %ulte consumatoare nu cunosc care e
por.ia potrivit- de cereale ce trebuie consumate zilnic. (st)el c- ideea cu care va veni Nestle se
re)er- la acordarea de boluri speciale pentru cereale5 boluri ce vor )i gradate pentru a veni An
a4utorul clientelor. Pac3etul va purta numele de FitBowl.
2orind s- satis)ac- nevoile clien.ilor5 dincolo de cre8terea veniturilor din vCnzarea
produselor companiei5 Nestle va acorda gratuit cCte o can- pentru servit ca)ea la cump-rarea
)iec-rei pungi de "BB gr de cereale itness C3oco. (cest pac3et special se va numi stay Fit with
Ness.
Pentru varianta de cereale clasice Nestle va crea pac3etul Fitness&Fly5 prin care va
acorda gratuit un )lutura8 magnetic ce poate )i aplicat pe )rigider sau alte obiecte din buc-t-rie 8i
sugereaz- ideea c- oricine consum- regulat cerealele itness va )i suplu 8i )rumos ca un )luture.
=oate cele trei produse gratuite o)erite prin pac3etel it7oPl5 staE it Pit3 Ness 8i
itnessIlE vor avea inscrip.ionat- marca Nestle itness.
Dincolo de oferta propriu-is!...
iecare pac3et special de cereale integrale itness va avea Anscris un num-r cu care
clientul se va putea loga pe site-ul special creat de Nestle. 2e e*emplu5 dac- o )emeie cump-r- o
pung- de cereale Nestle itness5 aceasta poate s- intre An comunitatea virtual- Nestle. #a va crea
un cod de utilizator pentru logare pe site 8i la )iecare nou- cump-rare de cereale itness va
introduce acel num-r de pe pung- 8i va avea ast)el acces la 8i mai multe in)orma.ii. Care vor )i
avanta4ele acestui site\ Consumatoarele Nestle vor avea la dispozi.ie in)orma.ii despre diete5
regimuri de via.- s-n-toas-5 anumite re.ete culinare. 6a crearea contului pe site clientul va trebui
s- se Anregistreze cu datele personale5 ast)el c- Nestle va avea o baz- de date cu clien.ii5 vCrsta
acestora5 loca.ia 8i tipul de produs pre)erat. %ai mult decCt atCt5 la )iecare nou- cump-rare de
cereale5 clientul va introduce un nou cod5 ast)el c- )irma va avea in)orma.ii despre )recven.a de
cump-rare a consumatorilor.
2e ce o nou- cump-rare5 un nou cod\ Pentru c- )iecare pung- are un cod 8i Anscrierea a
cCt mai multe coduri pe site va cre8te 8ansa clien.ilor de a cC8tiga marele premiuL un abonament
gratuit pentru un an la cea mai per)ormant- sal- de )itness din ora8ul cC8tig-torului.
=otodat-5 Nestle va pune la dispozi.ia membrilor comunit-.ii un serviciu 6ive Support5
prin care clientul va putea intra An leg-tur- cu un consultant An nutri.ie5 specialist in psi3ologie.
(cesta va avea responsabilitatea de a An.elege problemele clientului 8i de a-l a4uta An rezolvarea
lor.
=ot aici clientul va putea posta comentarii despre produs5 critici 8i recomand-ri.
i8a clientului este )oarte important- pentru companie AntrucCt permite studierea
comportamentului consumatorului5 pre)erin.ele acestuia 8i )urnizeaz- date importante pentru
cre8terea vCnz-rilor.
Nestle va a)la prin intermediul )i8ei clientului care este motivul pentru care se cump-r-
produsul5 care este )recven.a de cump-rare5 care este produsul pre)erat 8i ast)el A8i va dimensiona
mai bine cantitatea )abricat- 8i vCndut-.
Hn acela8i timp5 An ideea lans-rii unui nou produs din aceast- gam-5 Nestle poate a)la
in)orma.ii pre.ioase An leg-tur- cu ce 8i-ar dori clien.ii5 evitCnd riscul lans-rii unui produs pentru
care nu ar e*ista cerere. Hn acela8i timp5 prin aceast- )i8- compania prime8te diverse in)orma.ii5
)-r- a mai ini.ia cercet-ri sau studii de pia.-5 reducCnd costul de marketing.
NestlD respecta dreptul la intimitate al persoanelor care viziteaza site-ul nostru si comunica cu
noi pe cale electronica. 6uam toate masurile necesare si )acem tot ce ne sta in putinta pentru
pastrarea con)identialitatii datelor cu caracter personal pe care ni le )urnizati.
(ceasta politica de con)identialitate prezinta procedurile de prelucrare a datelor cu
caracter personal5 practicate de NestlD in cazul utilizarii internetului si a altor retele de
comunicare electronice.
#ste )oarte important sa stiti ca NestlD Romania este ,perator de date cu caracter
personal /va rugam sa cititi intrebarea + din cadrul acestei politici de con)identialitate0. Inseamna
ca suntem responsabili de acest lucru. Principiile stabilite in aceasta politica de con)identialitate
sunt adoptate de toti operatorii de date cu caracter personal din cadrul @rupului NestlD.
Ne-am pus o serie de intrebari c3eie ale caror raspunsuri credem ca doriti sa le a)lati5
re)eritoare la datele cu caracter personal pe care le transmiteti companiei NestlD. (ceste
raspunsuri va vor o)eri in)ormatii despre drepturile pe care le aveti asupra datelor dumneavoastra
cu caracter personal si despre masurile pe care NestlD le ia pentru a pastra con)identialitatea si
securitatea acestora. Speram ca aceste in)ormatii va vor )i de )olos.
(.2 -nali,a unei %itua ii de cri,
3.2.1 -nali,a %ituatiei
Produc-torul a peste 1B BBB de produse di)erite5 NestlD este lider mondial An nutri.ie5
s-n-tate 8i vitalitate. Se prezint- ca o companie care consider- Ancrederea o valoare important-
pe care a cC8tigat-o de-a lungul timpului prin respectarea promisiunilor 8i prin strategiile sale de
creare de valoare Amp-rt- it- pentru comunit-.ile cu care lucreaz-5 pentru partenerii de a)aceri 8i5
bineAnteles5 pentru consumatori. NestlD Ancearc- s- r-spund- nevoilor oamenilor i contribuie la
dezvoltarea educa iei copiilor5 a s-n-t- ii )emeilor i des)- oar- ac iuni Ampotriva s-r-ciei din
medii mai pu in dezvoltate. (bordarea NestlD5 Creating S3ared :alue5 vine An completarea
obiectivelor de 2ezvoltare ale %ileniului stabilite de c-tre ,N' i are ca punct central
implicarea An comunitate
%
.
Con)lictul NestlD-@reenpeace s-a des)- urat pe o perioad- de 2 luni5 Antre 1& martie i 1&
mai 2B1B.
Hn anul 2B1B5 organiza.ia privat- NestlD s-a con)runtat cu o criz- de imagine care a
condus la zdruncinarea Ancrederii consumatorilor An produsele lor5 a generat sc3imb-ri ma4ore An
cadrul organiza.iei 8i i-a )or.at pe cei de la NestlD s- ia m-suri serioase5 con)orme cu cerin.ele
celor care au declan8at criza.
,rganiza ia @reenpeace5 cunoscut- pentru ac.iunile 8i campaniile intense pentru
prote4area mediului Ancon4ur-tor 8i care lupt- Ampotriva de)ri8-rilor )orestiere5 a luat An vedere
mai multe companii care utilizau di)erite produse provenind din de)ri8area p-durilor. (st)el5
@reenpeace a )ost cea care a devenit un alertant pentru NestlD.
Hn decembrie 2BB95 @reenpeace trimite un raport companiilor utilizatoare de ulei de
palmier prin care le cere )runizorilor s- implementeze un moratoriu privind de)ri8area i s-- i ia
anga4amentul de a Anc3eia colabor-rile cu organiza.iile asociate de)ri8-rilor pentru produc.ia de
ulei de palmier.
Primul acuzat ca )iind responsabil de e)ectele nocive ale de)ri8-rilor este Sinar %as5
principalul produc-tor de ulei de palmier din Indonezia5 despre care se tie c- lucreaz- )-r- a lua
An considerare dezastrul ecologic pe care Al provoac-. (st)el c-5 toate companiile care utilizeaz-
ulei de palmier /NestlD5 >ra)t5 'niliver5 Procter I @amble etc.0 cump-rat de la acest produc-tor5
devin An mod indirect responsabile de e)ectele devastatoare ale de)ri8-rilor.
1
3ttpLXXPPP.nestle.roXCS:X(bordareaNestleXPagesX(bordareaNestle.asp*5 accesat la data de
B+.12.2B11
Principalul argument pentru aceasta a )ost )aptul c- NestlD )olosea An compozi.ia produselor
>it->at5 (ero i ZualitE Street ulei de palmier.
Cum @reenpeace duce o lupt- constant- cu acele companii care )ac pro)it din de)ri8area
p-durilor5 utilizarea uleiului de palmier intr- An aten.ia ,N@-ului ca )iind o cauz- a sc3imb-rii
climatice pe termen lung5 a distrugerii 3abitatului pentru diverse specii de animale 8i a)ectarea
mediului pentru comunit-.ile indoneziene.
2
NestlD nu a avut aceea i reac ie i rezultatul acestui )apt a )ost apari ia con)lictului cu
@reenpeace.
E
2e i raportul @reenpeace ar )i trebuit s- impulsioneze compania NestlD s- anuleze
contractul cu )urnizorul de ulei de palmier5 pe 1& decembrie 2BB95 NestlD trimite o scrisoare
,N@-ului prin care anun - c- va Antreprinde o analiz- detaliat- pentru a identi)ica provenien a
resurselor de ulei de palmier utilizate An produsele sale i c- le va trimite )runizorilor s-i copii ale
Codului urnizorilor.
I
%en ioneaz-5 de asemenea5 c- pCn- An 2B1" are ca obiectiv strategic
apelarea numai la resurse sustenabile.
Pe 1& martie 2B1B5 @reenpeace lanseaz- pe _outube un clip replic- la adresa >it >at.
ilmule ul p-streaz- acelea i tr-s-turi ca i reclama autentic-5 dar se di)eren iaz- prin cCteva
elemente contrariante. Hn locul ciocolatei5 An ambala4 se a)l- degetul unui urangutan5 pe care
anga4atul unei companii Al m-nCnc- cu po)t-. 55ReclamaU se termin- cu o parodiere a celebrului
slogan TFave a break\ TFave a >it >atU5 Anlocuit cuL TFave a break\ @ive orangutans a break.U
D

'n alt video prezint- produsul >it >at pus An postura de 55ucig-torU de urangutani i5 totodat-5
este reprezentat ca un gigant care distruge 3abitatul natural al acestora
J
.
2
3ttpLXXPPP.greenpeace.orgXinternationalX@lobalXinternationalXplanet-2XreportX2B1BX3Xcaug3t-
red-3anded-3oP-nestle.pd)5 accesat la data de B+.12.2B11
3
3ttpLXXdigital4ournal.comXarticleX2+9!+15 accesat la data de B9.12.2B11
!
3ttpLXXPPP.nestle.comXCommonXNestle2ocumentsX2ocumentsX%ediaXStatementsX@reenpeace`l
etter`Nestle`C3airman.pd)5 accesat la data de B9.12.2B11
"
3ttpLXXPPP.greenpeace.orgXinternationalXenXcampaignsXclimate-c3angeXkitkatX5 accesat la data
de B9.12.2B11
$
3ttpLXXPPP.Eoutube.comXPatc3\va=o@>3-2t?z+I)eatureaplaEer`embeddedb[5 accesat la data
de B9.12.2B11
Pe site-ul @reenpeace e*ist- i o prezentare a mai multor in)orma ii prin care sunt
punctate sacri)iciile pe care trebuie s- le )ac- natura pentru iubitorii de dulciuri
C
.
(.2.2)biectivele campaniei
,biectivul nostru r-mCne protec.ia total- a p-durilor tropicale i a turb-riilor din
Indonezia bogate An carbon. @reenpeace va monitoriza Andeaproape activitatea NestlD pentru a se
asigura ca aceasta A8i respect- anga4amentele5 implementCndu-le )-r- AntCrziere.
:om continua s- investig-m si s- denun.-m companiile produc-toare de 3Crtie i ulei de
palmier care )olosesc practici neloiale5 distrugCnd p-durile tropicale5 i s- punem presiune pe
guvernul indonezian s- ac.ioneze An acest sens. Hntre timp5 actuala politic- ^amprent- ecologic-
)-r- de)ri -riU a companiei NestlD este o reu8it- de care trebuie s- ne bucur-m.
Sper-m c- aceasta va constitui un impuls pentru alte companii interna.ionale 1 precum
Carre)our i Sal-mart 1 s- ia atitudine i s- perceap- mesa4ul nostruL nu trebuie s- distrugem
p-durile pentru a ob.ine produse de consum.
=oate aceste demersuri au avut loc pentru Ancetarea )olosirii uleiului de palmier5 necesar
)abric-rii ciocolatei >it >at5 deoarece ar distruge 3abitatul urangutanilor i5 implicit5 ar duce i
la dispari ia lor. Hn plus5 ma in-riile )olosite pentru de)iri are elibereaz- o cantitate
impresionant- de dio*id de carbon5 e*trem de to*ic5 care polueaz- Antreaga atmos)er-.
=runc3iurile de copaci r-mase sunt arse5 de i este Ampotriva legii5 iar solul este a)ectat.
Ini iativa companiei @reenpeace este de a ataca NestlD prin postarea clipului intrigant
care vizeaz- produsul >it>at. Scopul acestei ini iative este crearea de vizibilite a cauzei i
cC tigarea de sus in-tori. #ste evident )aptul c- spotul pune An lumin- ac iuni i politici negative
ale gigantului elve ian5 cu impact direct asupra mediului i va imprima crizei un caracter
e*ploziv i accelerat.
(.2.(Definirea publicului tinta
,dat- cu apari ia declan atorului are loc i sc3imbarea polului dominant prin punerea An
umbr- a organiza iei NestlD ca centru de in)ormare credibil- An )avoarea ,N@-ului @reenpeace5
e*terior organiza iei5 care reu e te s- trezeasc- interesul i sus inerea publicului.
NestlD nu mai este o surs- credibil- pentru in)orma ia pe care o transmite despre ea i nu
mai poate gestiona comunicarea. =otodat-5 se produce i modi)icarea discursului NestlD5
compania AncercCnd s- se 4usti)ice i s- se legitimeze prin ac iuni agresive Ampotriva @reenpeace
&
3ttpLXXPPP.slides3are.netXtip3eret3Xkt-in)luence-case-studE5 accesat la data de B9.12.2B11
i a sus in-torilor s-i / tergerea clipului de pe Eoutube i a comentariilor r-ut-cioase de pe
pagina lor de )acebook5 r-spunsuri neadecvate date publicului online etc.0 i s- limiteze sau c3iar
s- restric ioneze accesul la in)orma ie prin cenzur-
B
.
:izibilitatea organiza iei NestlD An spa iul comunic-rii publice cre te i aici avem An
vedere An special )lu*ul de tiri ve3iculate An mediul online. %edia ac ioneaz- ca o instan -
e*terioar- relativ obiectiv- An ceea ce prive te con)lictul NestlD-@reenpeace5 Ans- san ionez-
grav compania alimentar- pentru atitudinea coercitiv- i de cenzurare An ceea ce prive te
publicurile sale. 2e o importan - considerabil- sunt i bloggerii care dezbat i dezvolt- subiectul
sus inCnd cauza @reenpeace i evalueaz- critic ac iunile NestlD.
NestlD reac ioneaz- puternic negativ5 c3iar agresiv prin tergerea clipului de pe Eoutube
sub clauza dreptului de autorL G=3is video is no longer available due to a copErig3t claim bE
SociDtD des Produits NestlD S.(.G
A
Probabil c- succesul clipului celor de la @reenpeace5 prin care Ancercau s- A i sus in-
pozi ia vis-a-vis de politica de a)aceri NestlD5 nu ar )i )ost r-sunator daca nu ar )i primit c3iar
a4utorul NestlD.
PCn- An momentul scoaterii clipului de pe Eoutube5 acesta se bucura de 1& BBB de
vizualiz-ri
%K
5 urmCnd ca An urm-toarele 2! de ore num-rul acestora s- a4ung- la 1+B BBB. (ici
trebuie precizat )aptul c- @reenpeace a repostat videoclipul pe vimeo.com An urma ac iunilor
NestlD i a )-cut public- pe =Pitter ac iunea acestora de tergere a clipului
%%
.
=3e Sun i orbes au numit aceast- situa ie G>it>atastrop3eG i G>at )ig3tG
%2
5 urmCnd ca
lupta s- continue An mediul online5 c3iar pe pagina o)icial- de )acebook a produc-torului
+
3ttpLXXarticles.cnn.comX2B1B-B3-19XPorldXindonesia.rain)orests.orangutan.nestle`1`sustainable-
palm-oil-greenpeace-video-s3aring-Peb-site\`saP%LS,R625 accesat la data de B9.12.2BB9
9
3ttpLXXarticles.cnn.comX2B1B-B3-19XPorldXindonesia.rain)orests.orangutan.nestle`1`sustainable-
palm-oil-greenpeace-video-s3aring-Peb-site\`saP%LS,R625 accesat la data de 1B.12.2B11.
1B
3ttpLXXPPP.greenpeace.orgXinternationalXenXnePsX7logsXclimateXnestle-Eoure-not-)ooling-
anEoneXblogX92!1X5 accesat la data de 1B.12.2B11.
11
3ttpLXXarticles.cnn.comX2B1B-B3-19XPorldXindonesia.rain)orests.orangutan.nestle`1`sustainable-
palm-oil-greenpeace-video-s3aring-Peb-site\`saP%LS,R625 accesat la data de 1B.12.2B11.
12
Idem
elve ian. 2ac- ini ial NestlD a ar-tat desc3idere c-tre dialog5 AncercCnd s- r-spund- Antreb-rilor
i nemul umirilor utilizatorilor5 atitudinea acestuia se sc3imb- An mod radical odat- ce un num-r
de utilizatori Ancep s- posteze imagini ce parodiaz- logo-ul NestlD numindu-i G>illerG
%E
.
6a acest moment instan ele e*terioare prezentau situa ia @reenpeace- NestlD An ceea ce
prive te lupta pentru uleiul de palmier5 criticCnd mai degrab- compania pentru modul de
gestionare a con)runt-rii din mediul online.
(c iunile NestlD de pe propria pagina de )acebook cCt i acuza iile pe care aceasta le
prime te din partea organiza iei @reenpeace au )ost larg dezb-tute i pe )orumurile din mediul
online
%I
5 criticate pe )acebook
%D
i blamate i comentate An mod negativ An mediul blogos)erei
%J

i pe site-uri create pentru a se e*prima sentimentele puternic negative
%C
.
Prin suspendarea dialogului5 prin tergerea comentariilor r-utacioase ale sus in-torilor
@reenpeace de pe pagina sa de )acebook5 prin r-spunsurile acide date protestatarilor asist-m la o
Ancercare e uat- a organiza iei NestlD de a controla situa ia )ie prin lips- de comunicare5 )ie
printr-o atitudine coercitiv-5 puternic de)ensiv-5 de autoap-rare a propriilor interese. Hn acest
sens5 putem a)irma c- pierderea b-t-liei pe social media a venit e*clusiv dintr-o comunicare
de)icitar-5 prost gestionat-5 de unde deducem c- gigantul NestlD nu dispunea de un plan de
comunicare strategic- Antr-o situa ie de criz- An mediul online.
Cu siguran - compania nu estimase puterea i impactul pe care acest mediu o poate avea
i nu inuse cont de un public int- important 1 publicul online. %ai mult decCt atCt5 surpriza a
venit c3iar i pentru organiza ia @reenpeace5 care5 la )el ca NestlD5 nu se a teptase la un
asemenea rezultat
%B
5 r-sun-tor pentru protestatari.
13
3ttpLXXnePspapers.nePscred.comXarticlesXa&ab9)$9))32e&Bceb9b+B!"b9!d!c9BXnestles-palm-
oil-pr-crisis-pervades-)acebook5 accesat la data de 1B.12.2B11.
1!
1"
1$
3ttpLXXPPP.zdnet.comXblogX3oPlettXnestle-and-)acebook-)las3mob-)ailX1++& 5 accesat la data de
1B.11.2B11.
1&
3ttpLXXamplicate.comX3ateXnestle5 accesat la data de 1B.12.2B11.
1+
3ttpLXXPPP.greenpeace.orgXinternationalXenXnePsX7logsXclimateXnestle-Eoure-not-)ooling-
anEoneXblogX92!1X5 accesat la data de 1B.12.2B11.
Negli4area i proasta gestionare a comunic-rii An mediul online i-a costat enorm pe cei de la
NestlD L a)ectarea grav- a imaginii organiza ionale pe social media.
(.2.* Formularea aei de comunicare
2up- ce A i pedepse te prin ast)el de metode consumatorii timp de dou- zile5 NestlD
realizeaz- gravitatea situa iei i )ace primul pas c-tre Ambun-t- irea rela iilor cu publicurile sale5
postCnd urm-torul mesa4 pe pagina sa de )acebook L GSocial mediaL as Eou can see PeMre learning
as Pe go. =3anks )or t3e comments
%A
G. Prin acest comentariu5 cei de la NestlD dovedesc c- sunt
capabili s- admit- c- au gre it i c- nu este niciodat- prea tCrziu s- )aci asta. Cu acela ii scop5
acela de a calma i a ec3ilibra situa ia5 An acee i zi /1& martie05 compania declar- c- va investiga
activitatea )urnizorilor s-i de ulei de palmier i va Anceta orice colaborare direct- cu grupul Sinar
%as
2K
.
Se anga4eaz- totodat- ca pCn- An 2B1" s- Anceteze s- )oloseasc- ingredientul pe baz- de
ulei de palmier An produsele sale
2%
i avertizeaz- Cargill c- nu va tolera prezen a uleiului de
palmier provenit din surse non-sustenabile5 punCnd ast)el bazele unei noi perspective de lucru cu
ace tia.
Cu toate aceste promisiuni5 cei de la @reenpeace a4ung la concluzia c- NestlD nu merit-
Anc- o pauz- i c- lupta trebuie continuat- pentru ca b-t-lia pentru aceast- cauz- /Ancetarea
de)ris-rilor masive din Indonezia0 s- )ie cC tigat-. (rgumentele @reenpeace const- An
urm-toarele L NestlD va continua s- )oloseasc- ulei de palmier de la grupul Sinar %as An mod
indirect prin )urnizorii s-i care au leg-turi directe cu compania indonezian- i drept urmare
campania @reenpeace va continua pCn- cCnd NestlD va rupe orice )el de leg-turi cu Sinar %as
22
;
ormularea strategiei de comunicare
19
3ttpLXXPPP.guardian.co.ukXsustainable-businessXnestle-)acebook5 accesat la data de 1B.12.2B11.
2B
3ttpLXXPPP.greenpeace.orgXinternationalXenXpressXreleasesXgreenpeace-response-to-nestleX5
accesat la data de 1B.12.2B11.
21
3ttpLXXPPP.greenpeace.orgXinternationalXenXnePsX7logsXclimateXnestle-Eoure-not-)ooling-
anEoneXblogX92!1X5 accesat la data de 1B.12.2B11.
22
3ttpLXXPPP.greenpeace.orgXinternationalXenXpressXreleasesXgreenpeace-response-to-nestleX5
accesat la data de 1B.12.2B11.
Pe de alt- parte5 a)larea ve tii c- NestlD va Anc3eia contractele cu Sinar %as Ai nelini te te
pe )ermierii indonezieni5 care amenin - cu boicotul An cazul An care acest lucru se va AntCmpla
2E
.
@(P>I ;6ndonesian <alm Oil <roducers 1ssociation=> format din peste 10 milioane de fermieri
productori de ulei din palmier din 20 de provincii indoneziene declar c sunt pregti i s
%oicoteze produsele NestlD An momentul An care organiza ia va Anceta s- cumpere ulei de palmier
de la grupul Sinar %as. (pkasindo sus in- c- acest lucru va conduce la sc-derea drastic- a
nivelului de trai al )ermierilor indonezieni i a Indoneziei An general
2I
. 2e cealalt- parte a
baricadei5 @reenpeace )ace An continuare presiuni asupra NestlD atCt An mediul online 1 prin
sutele de mii de sus in-tori5 cCt i o))line
2D
. (c iunile ecologiste s-au concretizat An vederea
transmiterii mesa4ului @reenpeace 1 da i o pauz- p-durilor tropicale i urangutanilor 1 direct
c-tre companie.
(st)el5 au avut loc proteste ve3emente An cadrul (dun-rii @enerale (nuale NestlD An luna
aprilie din @ermania5 unde ac ionarii au )ost AntCmpina i la intrarea An cl-sire de activi ti
costuma i An urangutani pentru a sus ine cauza. =otodat-5 unul dintre reprezentan ii @reenpeace5
Pat :endetti5 s-a adresat direct acestora5 e*punCndu-le e)ectele negative ale de)ri -rilor atCt An
ceea ce prive te mediul ecologic An plan mondial5 cCt i la nivelul reputa iei organiza iei.
Hn interiorul cl-dirii5 An timpul meeting-ului5 activi tii au reu it s- protesteze utilizCnd dou-
bannere-gigant prin care le cereau ac ionarilor s- dea o pauza urangutanilor. Hn urma acestor
ac iuni a celor de la @reenpeace5 NestlD a anun at public5 pentru a doua oar-5 c- va Anceta orice
colaborare cu Sinar %as5 anun care s-a izbit din nou de argumentele @reenpeace cum c- aceast-
promisiune nu este su)icient- atCt timp cCt NestlD va continua s- cumpere ulei de palmier de la
)urnizorii s-i Cargill i (sia Pulp and Paper /(PP05 care aveau leg-turi directe cu produc-torul
indonezian.
23
3ttpLXXnePs.mongabaE.comX2B1BXB322-3ance`nestle`boEcott.3tml5 accesat la data de
1B.12.2B11.
2!
3ttpLXXPPP.t3e4akartaglobe.comXbusinessXpalm-oil-group-plans-to-boEcott-nestleX3$!99+5
accesat la data de 1B.12.2B11.
2"
3ttpLXXPPP.greenpeace.orgXinternationalXenXnePsX)eaturesX(ctivists-drop-in-to-Nestle-
s3are3older-meetingX5 accesat la data de 11.12.2B11.
=imp de dou- luni5 mesa4ul @reenpeace c-tre NestlD /acorda i o pauz- p-durilor tropicale i
urangutanilor0 a )ost sus inut puternic An mediul online An special5 Ans- i An cel o))line /cazul de
mai sus0.
, perioad- lung- de timp /octombrie 2BB9-iulie 2B1B0 NestlD nu a comunicat nimic
publicurilor sale din mediul online L pe pagina sa principal-5 PPP.nestle.com5 observ-m un vid
comunica ional An aceast- perioad- la sec iunile %edia i Speec3esIStatements
2J
.
Pierderea leg-turilor cu publicul pe timp de criz- este o ac iune riscant-5 ce cu greu poate )i
realmente atribuit- gigantului alimentar.
Cu toat- aceast- neaten ie a companiei An ceea ce prive te publicurile sale5 un lucru
remarcant este apari ia unui grup de sus in-tori NestlD pe plat)orma online5 respectiv pagina sa
de )acebook5 spre )inalul crizei
2C
. (pari ia acestor oameni care s- apere interesele NestlD An )a a
protestatarilor @reenpeace au mai atenuat tensiunile din mediul online5 preg-tind terenul pentru
ie irea din criz-.
(.2.5!ropunerea te"nicilor# canalelor mediatice $i %uporturilor utile
2ecizia tran ant- luat- de c-tre NestlD apare An momentul An care Anc3eie un acord cu
,N@-ul =3e orest =rust5 An urma c-ruia compania A i d- asigurarea de rigoare c- de)ri -rile nu
o s-- i mai pun- amprenta asupra produselor sale.
Prin acordul semnat cu =F# ,R#S= =R'S= la 1& mai 2B1B5 NestlD se declar- ie i i
din criz-. Semnarea acestui tratat cu un ,N@ global5 reprezint- promisiunea NestlD de a lupta
Ampotriva de)ri -rilor ample i ilegale5 tr-gCnd ast)el un puternic semnal de alarm- atCt
industriei 3Crtiei cCt i uleiului de palmier
2B
. NestlD a declarat c- va invita =3e orest =rust5
pentru a e*amina lan ul de )urnizori i a promis c- va anula contractele cu )irmele care vor )i
depistate c- sunt responsabile de t-ierea p-durilor tropicale An sc3imbul producerii de ulei de
palmier care este )olosit pentru >it>at5 (ero i ZualitE Street
2A
.
2$
PPP.nestle.com5 accesat la data de 11.12.2B11.
2&
3ttpLXXPPP.livepr.roXblogX2B1BXB!Xnestle-vs-greenpeace-)aza-onlineX5 accesat la data de
11.12.2B11.
2+

3ttpLXXPPP.nestle.com.auX%ediaCentreX6atest%ediaX2ocumentsXNestlePartners3iporest=rust1&
B"1B.pd)5 accesat la data 1B.12 2B11.
29
3ttpLXXro.Pikipedia.orgXPikiXNestlRC3R(95 accesat la data 1B.12 2B11.
=ot An acest acord5 NestlD promite implementarea unor programe de asisten - te3nic-
pentru a-i spri4ini pe aceia care doresc s- promoveze sustenabilitatea5 precum i o)erirea unui
)eebdack constant cu privire la constat-rile i per)orman a acestor noi orient-ri. 7a mai mult5 au
promis ca pCn- An 2B1"5 1BBR din uleiul de palmier )olosit An produc ie s- provin- din resurse
sustenabile
EK
. @reenpeace a )ost de acord cu An elegerea5 promi Cnd s- monitorizeze Andeaproape
daca NestlD A i va respecta anga4amentele.
( adar5 NestlD A i incepe lupta pentru dezvoltarea i implementarea practicilor )orestiere
al-turi de =3e orest =rust dar i Round =able on Sustainable Palm ,il /RSP,05 unde va activa
din acest moment ca membru activ.
Hn continuare5 compania desc3ide o serie de evenimente postcriz-L
6a 2& mai 2B1B5 NestlD g-zduie te orumul TCreating S3ared :alueU al-turi de
International 7usiness 6eadersM orum5 pentru a introduce programul unei audien e de autorit- i
de conducere. orumul a adus vorbitori din Antreaga lume pentru a dezbate i discuta despre rol
pe care i al i parteneri de a)aceri la nivel mondial Al pot 4uca An abordarea unor provoc-ri de
dezvoltare durabil- An urm-torii zece ani
E%
.
6a 2 iulie 2B1B5 NestlD a anun at c- va investi 1"B de milioane An Regiunea ()rican-
#cuatorial-5 An urma-torii 3 ani. Compania va construi noi )abrici An (ngola5 Republica
2emocratic- Congo i %ozambic i A i va e*tinde semni)icativ )abricile e*istente de4a din
>enEa i ?imbabPe. (st)el5 An urma-torii 3 ani NestlD va crea &"B noi locuri de munc- An
()rica #cuatorial-
E2
.
Hntre 13 i 1" septembrie 2B1B are loc orumul #conomic %ondial TSummer 2avosU5 la
=ian4in5 C3ina. (ceast- reuniune anual- a atras apro*imativ 1"BB de participan i din mediul de
a)aceri5 guvern5 mediul academic5 mass-media i comunitatea ,N@-urilor care au petrecut trei
zile discutCnd noi motoare de cre tere economic-5 de inovare i sustenabilitate. NestlD a )ost
3B
3ttpLXXPPP.)acebook.comXpermalink.p3p\storE`)bida3$&$333&&9BBIida2!2+&2"93925
accesat la data 1B.12 2B11.
31
3ttpLXXPPP.creatings3aredvalue.orgXorum.asp*5 accesat la data 1B.12 2B11.
E2
3ttpLXXPPP.nestle.comXCommonXNestle2ocumentsX2ocumentsX%ediaXnePs-and-)eaturesX2B1B-
4ulEX#(R-Press-Release-2"B$1B.pd)5 accesat la data 1B.12 2B11.
prezent la acest orum prin reprezentantul s-u Peter 7rabeck-6etmat3e5 pre edintele consiliului
NestlD din #lve ia
EE
.
6a 22 septembrie 2B1B5 NestlD anun - An)iin area unui Centru de cercetare i dezvoltare
An India. (cesta va )i amplasat in apropierea sediului central NestlD din India i va deveni
opera ional din 2B12. (cest- investi ie de "B de milioane de euro are ca scop cercetarea nevoilor
speci)ice ale consumatorilor cu venituri mici5 pentru a le putea o)eri produse de Analt- calitate i
cosolidate nutritiv la pre uri accesibile
EI
.
6a 2& septembrie 2B1B5 NestlD organizeaz- o con)erin - de pres- prin care anu -
An)iin area NestlD Fealt3 Science S( i NestlD Institute o) Fealt3 Sciences. (ceste dou-
organiza ii vor permite NestlD s- previn- anumite probleme de s-n-tate cum ar )i diabetul
za3arat5 obezitatea5 bolile cardiovasculare i a bolii (lz3eimer
ED
.
Prin toate aceste practici concrete5 NestlD duce la indeplinire r-sturnarea imagologic- de
care avea nevoie5 precum i recC tigarea Ancrederii publicului. (ceste evenimente5 simpozioane5
seminarii5 con)erin e5 investi iile din zonele de)avorizate 5 o)erirea unor noi locuri de munc-5
parteneriate cu di)erite ,N@-uri pot Ansemna atCt r-scump-rarea unor gre eli din trecut precum
i realizarea unei imagini de companie responsabil- aproape i ata at- de publicul s-u.
NestlD nu a AntCmpinat probleme An reluarea a)acerilor An urma acestei crize5 tocmai
)iindc- ci)ra de a)aceri nu a )ost a)ectat-. #)ectele s-au resim it mai mult la nivelul imaginii.
Con)lictul An sine5 Ans-5 a reprezentat mai mult o oportunitate pentru NestlD de a- i dezvolta
capacitatea de adaptare la mediul online i a-i aprecia mai bine importan a i impactul.
(.2.6 Evaluarea campaniei de relaii publice
Pe termen scurt5 NestlD a su)erit modi)ic-ri care i-au a)ectat imaginea i i-au crescut
vizibilitatea An sens negativ. 6ipsa unei gestion-ri e)iciente a con)lictului din social media5
EE
3ttpLXXPPP.apcoPorldPide.comXcontentXP2sX2B1B`summer`davos.pd)5 accesat la data 1B.12
2B11.
EI
3ttpLXXPPP.nestle.comX%irroredXPressReleasesX(llPressReleasesXPagesXNestle-to-invest-in-
R2-Centre-in-India.asp*5 accesat la data 1B.12 2B11.
ED
3ttpLXXPPP.nestle.comX%ediaXPressReleasesXPagesX(llPressRelease.asp*\
PageIda2$$IPageNamea2B1B.asp*5 accesat la data 1B.12 2B11.
precum i absen a unor pozi ii o)iciale prin comunicate de pres- pe toat- durata con)lictului5 au
condus la o criz- comunica ional-. Hn urma acestei crize comunica ionale5 a survenit
neAncrederea publicului An companie i An principiile pe care le promova5 lucru care a condus la o
criz- de imagine. Cenzura impus- de NestlD atCt pe _outube cCt i pe acebook5 nu a )Ccut decCt
s- An)urie i mai tare publicul.
Hn ceea ce prive te vCnz-rile5 acestea nu au su)erit de pe urma crizei5 dimpotriv-5 An
perioada imediat urm-toare vCnz-rile au crescut.
EJ
2e asemenea5 nu avem in)orma ii despre
e*isten a unor restructur-ri An cadrul companiei sau consecin.e ma4ore asupra personalului sau a
)unc.iilor de management.
2e i NestlD a comunicat inten iile sale pe toate canaele de comunicare5 An urma disputei
cu @reenpeace nu a putut s- Anl-turate din social media atitudinea publicului consumator i
reac ia sa necorespunz-toare. Hns- acest lucru nu i-a pus amprenta pe imaginea companiei
pentru c- NestlD a demonstrat c- valorile sale nu sunt doar de )a ad-. Implicarea continu- 8i
activ- An diverse proiecte care sus.in ac iunile ecologiste de prote4are a naturii i gri4a )a - de
consumatori5 consolideaz- imaginea companiei 8i trec An plan secund acuza iile trecute cu privire
la ac iunile companiei care au a)ectat natura.
EC

Pe termen lung5 NestlD a )acut un pas important An a An elege cum )unc ioneaz- social-
media i )aptul ca An acest mediu nu are importan - cCt de mare este corpora ia vizat-5 opinia
oameilor nu poate )i cenzurat-. (cest canal de comunicare )ace imposibil controlul in)orma iilor
i Ancercarea de a le stopa. NestlD a avut de Anv- a c- o atitudine reactiv- este cea mai prost-
alegere An ast)el de cazuri i c- cea mai bun- solu ie este dialogul desc3is5 atitudinea proactiv-5
precum i acceptul criticilor i )olosirea lor An mod constructiv.
Implicarea NestlD An tot mai multe ac iuni de CSR i parteneriatele Anc3eiate cu di)erite
,N@-uri5 au consolidat imaginea companiei pe termen lung i reprezint- o bun- ap-rare An
eventualitatea apari iei unor noi ast)el de cazuri neprev-zute.
3$
3ttpLXXPPP.t3egrocer.co.ukXarticles.asp*\pageaarticlesII2a2B92!15 accesat la data de
11.12.2B11
3&
3ttpLXXPPP.greenpeace.org.ukXblogX)orestsXde)ining-moment-palm-oil-industrE-unilever-
breaks-link-)orest-destruction-2BB912B95 accesat la data de 11.12.2B11
Prin abordarea unei perspective desc3ise de criz-5 compania A i poate duce mai departe
strategiile de dezvoltare )-r- ignorarea condi iilor de e*isten - precar- din timpul crizei. 'n
e*emplu de perspectiv- desc3is- pe care NestlD a luat-o An calcul5 este decizia de a nu mai
colabora cu )urnizorii de ulei de palmier care distrug 3abitatul urangutanilor5 i anga4amentul ca
pCn- An 2B1" s- a4ung- s- )olosesc- ulei de palmier doar din resurse sustenabile.
Ca perspectiv- Anc3is- de criz- am identi)icat lipsa capacit- ii de gestionare a situa ilor
de criz- An mediul online5 cu prec-dere An social media.
ConcluzionCnd5 deducem din cele prezentate anterior )aptul c- NestlD s-a con)runtat An primul
rCnd cu o criza organiza ional- deoarece este vizat An mod direct procesul de produc ie al
produselor NestlD care necesit- ingredientul pe baz- de ulei de palmier. =otodat- criza a atins
nivelul intern i prin necesitatea reanaliz-rii politicii de colaborare cu )urnizorii direc i5 respectiv
Sinar %as5 Cargill5 I,I i (PP.
6ipsa unei strategii de comunicare An mediul online5 mediul An care declan atorul i-a
)-cut apari ia5 a condus inevitabil c-tre o criz- de comunicare5 An momentul An care NestlD a
pierdut orice rela ie cu publicurile sale. (ceast- situa ie a generat neAncredere i sc-derea
legitimit- ii An randul consumatorilor din ce An ce mai nemul umi i i Anver una i5 neAncredere
concretizat- Antr-o criz- de imagine periculoas-.
2in punct de vedere spa ial criza cu care NestlD s-a con)runtat este una interna ional-
prin actorii gigan i care au )ost implica i iXsau a)ecta i /Cargill-(merica5 Sinar %as-Indonezia5
@reenpeace- ,N@ interna ional5 NestlD Ans- i o multina ional- etc0 i prin sutele de mii de
persoane care au comentat5 sau cel pu in au vizualizat unul din clipurile ve3iculate de
@reenpeace despre ac iunile NestlD5 persoane a c-ror proveninen - nu poate )i localizat-.