UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCURETI

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

SPECIALIZAREA FINANE BNCI

Analiza crizei comunicrii financiar
bancare la nivel naional


COORDONATOR TIINIFIC:
Conf. univ. dr. Nicolae Mihilescu

ABSOLVENT:
ANDREI FLORIN



BUCURETI, 2014
CUPRINS
Capitolul 1. Perspective ale comunicrii financiare n situaii de criz economic
1.1. Dezvoltarea sistemului bancar la nivel naional
1.2. Comunicarea de-a lungul existenei umane
1.3. Importana comunicrii n sistemul bancar
1.4. Criza economic perceput ca o stare de fapt
1.5. Comunicarea pe piaa financiar bancar n momente de criz

Capitolul 2. Perspective economice ale crizelor
2.1. Complexitatea crizelor
2.2. Caracteristicile contemporane ale crizelor
2.3. Manifestrile economice ale crizei
2.4. Pierderea pe piaa bancar

Capitolul 3. Impactul comunicrii pe piaa financiar
3.1. Prezentarea Bncii Romne pentru Dezvoltare
3.2. Comunicarea financiar bancar n cadrul BRD
3.3. Analiza comunicaional la BCR
3.4. Comunicarea social
nc din antichitate comunicarea este perceput ca element
fundamental al existenei umane, fiind indispensabil pentru
funcionarea optim a oricrei colectiviti umane, indiferent de
natura i mrimea ei.
Comunicarea face parte din infrastructura organizaiei. Orice
efort de dezvoltare a unei organizaii trebuie s aib n vedere cu
prioritate latura uman a dezvoltrii ei, iar comunicarea eficent
este singura cale prin care oamenii ii pot corela n mod sinergic
eforturile.
n zilele noastre, criza a devenit o stare cotidian, iar cuvntul a
intrat n vocabularul curent al conductorilor de instituii, al
jurnalitilor i al publicului larg. n acest context, programele de
rspuns la criz, gndite i aplicate, trebuie s se bazeze pe diferite
strategii de comunicare, n masur s influeneze publicul i s
schimbe modul n care acesta interpreteaz acea criz.
n lucrarea de fa am ncercat s prezint comunicarea financiar-
bancar n cadrul societii B.R.D - Groupe Socit Gnrale n
perioada crizei mondiale prezente. Din punct de vedere al
structurii, lucrarea este compus din trei capitole, astfel:
Primul capitol cuprinde cteva aspecte teoretice
semnificative. n cadrul lui am prezentat pe scurt sistemul
bancar, am fcut o scurt introducere n universul
comunicrii, precum i o prezentare a comunicrii
financiar-bancare i a managementului crizei.
n cel de-al doilea capitol am ncercat s structurez cteva
concepte referitoare la criza economic, o abordare
economic a situaiei de criz in Romnia, am vorbit
despre tipologia crizelor precum i pierderea BRD din
cauza angajatului acesteia, Jrome Kerviel.
Ultimul capitol reprezint studiul de caz propriu-zis,
n care pe de-o parte am facut o scurt prezentare a
companiei BRD, de la un scurt istoric pn la imaginea
sa, elemetele de cultur organizaional i responsabilitate
social, iar pe de alt parte am ncercat s prezint
procedura de comunicare (att intern, cat i extern) a
bncii BRD.
Perspective ale comunicrii financiare n situaii de
criz economic
Activitatea bancar a cunoscut o dezvoltare mai ampl n perioada greac i roman.
n epoca modern, primele ncercri de creare a unei bnci au avut loc la nceputul
secolului al XIX-lea. n anul 1861, a fost ridicat problema crerii unei Bnci
Naionale de ctre I.C. Brtianu, care, n discursul sau rostit n Camer n ziua de 10
ianuarie, a afirmat c: atta timp ct nu avem o banc naional nu vor dispare crizele
financiare din ar.
O banc reprezint o instituie de credit autorizat s efectueze, n principal, activitatea
de colectare a fondurilor att de la persoane juridice, ct i de la persoane fizice sub
forma depozitelor sau instrumentelor negociabile pltibile la cerere sau la scaden,
precum i de acordare a creditelor. Apariia bncilor moderne este strns legat de
dezvoltarea comerului cu cetile ndeprtate i acumularea capitalului monetar n
special pe aceast baz, expresie a dezvoltrii produciei manufacturiere i a
expansiunii generale a economiei. Legate de nevoile comerului i desfurnd
principalele operaiuni prin intermediul efectelor comerciale, n mod firesc bncile au
primit atributul de comerciale.
Sistemul bancar din Romnia este un sistem pe dou nivele, cuprinznd Banca
Naional a Romniei i instituiile de credit. Acest sistem a fost introdus n decembrie
1990, fiind primul pas al procesului de reform bancar. n Romnia zilelor noastre,
bncile comerciale funcioneaz conform legii privind societile comerciale, legii
privind activitatea bancara i pe baza licenei emis.
n epoca contemporan, n rile cu economie de pia, creditul i bncile au
avut un rol determinant n desfurarea proceselor economice, n reglarea
circuitelor economice la nivel macro-economic i micro-economic, al lichiditi
agenilor economici n ansamblul ei.
Bncile reprezint ntreprinderi particulare, societi n numr colectiv,
societi anonime sau ale statului care concentreaz capitalurile disponibile
din economie i le pune la dispoziia agenilor economici, inclusiv statului sub
forme de credite. n epoca contemporan locul i rolul bncilor n viaa
economico-social este intrinsec legat de calitatea lor de intermediar principal
n relaia economii-investiii, relaie determinant n creterea economic.
Bncile comerciale sunt instituii financiare specializate att n atragerea de
resurse i plasarea acestora prin acordarea de credite ct i n efectuarea plilor
ntre titulari de cont, ageni economici. Bncile comerciale sunt caracterizate
prin aceea c efectueaz toate tipurile de operaiuni bancare. Deci au o
activitate care se poate modifica liber in funcie de cerine, posibiliti i propria
orientare.Tuturor bncilor comerciale li se permite n cadrul legal s funcioneze
ca bnci universale. Bncile comerciale n special joac rolul de intermediar.
Acestea i exercit rolul de intermediar nu numai ntre agenii din afara
sistemului bancar, ce au un rol major n redarea i valorificarea capitalului, n
mobilizarea de resurse, ci i distribuirea de credite nsi sistemul bancar, deci
intermediaz intre verigile bancare.
Comunicarea de-a lungul
existenei umane
Comunicarea n mileniul III nseamn putere pentru c oportunitatea
comunicrii este determinant n epoca informaiilor. Timpul, mai degrab
dect spaiul, devine dimensiunea strategic dominant. Influena globalitii
informaiei, a timpului real i a incisivitii mass-media n cadrul democraiilor
este determinant nu numai pentru elitele politice i economice,dar i pentru
consensul opiniei publice, al deciziilor sociale operative.
Pentru orice organizatiei, comunicare este o cerinta in atingerea obiectivelor
stabilite, o conditie sine qua non a functionarii sale eficiente, a stabilirii celor
mai elementare relatii interumane. Numai o comunicare eficienta face posibila
planificarea si programarea, coordonarea si controlul, motivarea, consultarea si
participarea activa a membrilor organizatiei la infapuirea scopurilor propuse.
Comunicarea organizationala apare la toate nivelurile conducerii, se realizeaza
pe toate treptele ierarhice si intre acestea, atat pe orizontala, cat si pe verticala.
Modaliti de comunicare organizaional - Comunicarea este un proces
bidirecional intre oameni aflai la diferite nivele ierarhice, in cadrul tuturor
funciunilor care are loc in sus, in jos sau pe prozontal. Comunicarea se poate
analiza atat din perspectiva mediului extern organizaiei (clieni, parteneri,
autoriti i instituii publice) cat i din perspectiva mediului intern intre
resursele umane ale organizaiei.
Banca ntre comunicare i
profil de activitate
Cum poate ns ti un individ care este cea mai puternic banc ? Sau cea mai bun
pentru interesele sale, presupunnd c dorete un mprumut mare? E adevrat c poate
trage unele concluzii dac privete modul n care se prezint i vorbesc angajaii, sau
mainile parcate n faa bncii, ori, de ce nu, chiar sediul bncii. O cldire impresionant
prin arhitectonic i stil, mai nalt de dou ori dect majoritatea celorlalte cldiri din
zon poate impresiona n mod plcut pe potenialii clieni care asociaz imaginea ei
exterioar cu serviciile pe care le-ar putea oferi. Este totui o analiz superficial. Multe
companii financiar-bancare care au escrocat oamenii de bani aveau sedii reale la nite
adrese de pe Wall Street sau n City-ul londonez, considerate din pcate garanii
temeinice de ctre unele dintre victime. Atunci cnd banii sunt n joc, imaginea nu e totul.
Indiferent de informaiile primite din partea bncii, clienii au obligaia de a cunoate
permanent plafonul pn la care Statul Romn, i nu banca, prin intermediul Fondului de
Garantare, despgubete un deponent n cazul n care banca d faliment. Desigur, din
punct de vedere al transparenei, i banca are obligaia de a se asigura c toi clienii si
cunosc acest lucru. Prin urmare, respectiva informaie este n general afiat n locuri cu
expunere bun, alturi de informaiile legate de ofertele de servicii bancare, i apare de
asemenea n toate contractele ncheiat ntre banc i clienii si.
Ei bine, dup ce clienii se strduiesc ct pot de bine s confere o valoare bncii n
sistemul lor de preferine individuale dup informaiile pe care banca le comunic, i
banca, la rndul ei dovedete c respectivii clieni sunt subiectul principal n propriul
sistem de valori.
Comunicarea pe piaa financiar
bancar n momente de criz
Pe piaa financiar-bancar prile angrenate ntr-o stare conflictual sunt, pe de o
parte compania, respectiv banca, pe de alt parte clienii acesteia. Rareori se
ntlnesc conflicte serioase ntre angajai n domeniul financiar-bancar. In primul
rnd cei mai muli nu au putere decizional i nici nu pot influena n vreun fel
anume starea actual a pieelor financiare, respectiv fluxul de bani din cadrul
acestora. Fiecare este instruit ntr-o anume privin i, n principiu, att timp ct
totul este clar transmis i comunicarea funcioneaz, angajaii nu prea au timp s se
gndeasc i la eventualele nemulumiri de natur subiectiv pe care le pot avea.
Chiar dac fac totui acest lucru, criza nu apare pentru c nu exist nici un temei
profesional, aa c ei nu au ce s schimbe. In domeniul financiar-bancar, ntre
angajai nu poate izbucni o criz doar pentru c X nu se simte confortabil n
preajma lui Y. ns ntre o banc i clienii si situaia este cu totul alta. In domeniul
financiar-bancar crizele apar n momentul n care se pierde controlul asupra banilor.
E foarte uor s izbucneasc o criz financiar-bancar. Nu este nevoie de un simplu
zvon, i toi oamenii vor da nval s-i retrag banii de la banca respectiv. Zvonul
c ntr-o cldire ar putea fi o bomb i face pe oameni s prseasc respectiva
locaie, dar fr se calce n picioare. Atunci cnd anunul se face pentru prima dat
n locul respectiv, cei mai muli dintre oameni sunt aproape siguri c este vorba de
o glum proast. Dac zvonul ns se leag de banii lor, chiar dac nu verific i se
gndesc c ar putea fi nefondat, riscul este considerat prea mare i nimeni nu se
ncumet s-i mai lase banii acolo, n ciuda contragaranilor oferite de banc. Dac
totui este adevrat ?
Criza naional

Cnd au nceput s apar primele semne ale crizei economice n Romnia, am fost toi de
prere c ni se trage i nou, de la criza financiar din Statele Unite.
Ce s-a ntmplat ns n Romnia ?
La nceputul anului 2009 n viaa public romneasc a reaprut FMI. Fiind n anii 90
sperietoarea care cerea Guvernului s adopte msuri nepopulare, instituia financiar
mondial a fost dat uitrii, cel puin n Romnia.
Iat c acum reapare n for i Guvernul ne anun c un acord cu Fondul nu nseamn
nimic altceva dect o ,,centur de siguran. n cele din urm, acordul a fost realizat,
numai c banii mprumutai nu au fost utilizai pentru finanarea programelor economice
care s nlture efectele crizei i aa am ajuns acum ntr-o situaie economic fr ieire.
Faptul c nu au existat n Romnia niciun fel de msuri economice proactive a fcut ca,
acum, FMI ,,s trag de urechi Guvernul, n timp ce populaia trebuie s trag
ponoasele. Astfel, se pune problema majorrii taxelor i impozitelor i micorarea
salariilor pentru a se obine mai muli bani la buget. Majorarea taxelor nu este sub nici o
form o soluie ci, dimpotriv ar nsemna decapitarea economiei romneti. La noi, se
pare c ,,centura de siguran numit FMI, nu a funcionat corect, accidentul s-a produs,
iar victimele sunt numeroase. n aceste condiii, este clar c Romnia nu mai are o criz n
context mondial ci o criza local, naional. Toata lumea iese din criz numai noi nu.
ntrebarea, care vine n mod logic, este de ce? Pentru c n Romnia nu au fost luate
niciun fel de msuri de nsntoire economic. Ne-am mprumutat pentru a consuma,
strategie economic absolut pguboas, lucru pe care l tie orice om care i gestioneaz
bugetul familieiAcum vorbim despre creterea impozitrii, ceea ce ne va duce cu
rapiditate la dezastru i vom fi probabil printre puinii din lume care ne vom zbate n
continuare n marasmul unei crize economice a crei not de plat va fi achitat de
populaie. E clar, criza global se transform ntr-o criz naional.

Prezentarea Bncii Romne pentru
Dezvoltare
B.R.D este o banc de tradiie n sistemul bancar romnesc, fiind descendent a Societii
Naionale de Credit Industrial, creat n 1923, cu scopul de a ncuraja dezvoltarea
economica a Romniei si mai ales a industriei romneti.
B.R.D. a luat fiina la 1decembrie 1990, prin preluarea activelor si pasivelor fostei
Bnci de Investiii, fiind nu numai o schimbare de firma ci i conturarea unor noi
orientri si concepii n organizarea i funcionarea bncii. Acionnd pe baza
unor strategii si politici flexibile, cu prudenta impusa de evoluia mediului
economic, B.R.D. a reuit s se adapteze cerinelor economiei de piaa actuale,
concomitent cu dezvoltarea sa permanent sub aspect organizaional,
patrimonial i financiar.
n 1992 B.R.D. devine membru operaional al sistemului internaional de comunicaii
financiar bancare SWIFT, asigurnd legturi rapide si eficiente cu bnci membre din
ntreaga lume. n vederea implementrii sistemului de decontri bazat pe cri de plata
banca a devenit la sfritul anului 1993 - membru al organizaiei VISA International.
Totodat calitatea sa de membru al Factors Chain International a permis alinierea rapida a
B.R.D. la practicile internaionale in materie. De asemenea, urmare a unei competitiviti
crescnde, B.R.D. este un partener loial al comunitii bancare din Romnia, calitatea sa de
membru al Asociaiei Romne a Bncilor asigurndu-i participarea activa la dezvoltarea si
restructurarea sistemului bancar Romne sc.
B.R.D. este prima piaa din Romnia creia i s-a acordat licena de banca custode.
mpreuna cu subsidiara sa ECO INVEST B.R.D. a participa la programul de privatizare
iniiat de Fondul Proprietii de Stat, asigurnd servicii de consultanta, evaluare si
intermediere a vnzrii de aciuni. Participnd la nfiinarea societii de asigurare
reasigurare B.R.D. si-a lrgit gama de servicii oferind clienilor intermedieri ale polielor de
asigurare. n anul 1997 dup finalizarea cadrului legislativ aferent, banca a intrat n plin
proces de evaluare in vederea privatizrii.
Comunicarea financiar bancar
n cadrul BRD
Imaginea bncii BRD - Groupe Socit Gnrale
Denumirea bncii
Denumirea societii: pe primul rnd BRD cu litere masive de tipar de
culoare neagr, iar pe al doilea rnd, cu litere mai mici i mai subiri, tot
de culoare neagr, Groupe Socit Gnrale.
Prezentarea logo-ului BRD
Sigla este reprezentat de un ptrat ce inspir echilibru, putere i
stabilitate, aceast idee fiind accentuat i de mprirea in mod egal a
formei geometrice.
Culorile prezente in logo, rou i negru, sunt puternic contrastante.
Rou semnific vitalitate i dinamism in timp ce negru implic ideea de
sobrietate i rigurozitate.
Gravitatea celor doua culori este ameliorata de alb care inspir totodat
deschidere i luminozitate. Distribuirea titlului BRD Societe Generale in
format orizontal reprezint capacitatea bncii de adaptare i flexibilitate.
Prezentarea sloganului
Sloganul BRD este: "Tot mai simplu". O viziune moderna a BRD.
Misiunea BRD - Groupe Socit Gnrale
BRD Groupe Societe Generale este cea mai mare banc privat din
Romnia. Ocup locul doi in topul companiilor listate la Bursa de Valori
Bucureti dup criteriul capitalizrii de pia i este a doua banc din
sistem dup totalul activelor. Acionarul principal al BRD este Socit
Gnrale, unul dintre cele mai mari grupuri bancare din zona euro.
Direciile principale de dezvoltare ale bncii sunt:
Banca persoanelor fizice
Banca ntreprinderilor
Banca de investiii
Principalele obiective ale dezvoltrii BRD sunt: Adaptarea organizrii i a
metodelor la strategia clienilor, Creterea selectiv a activelor, Inovaia,
Reducerea coeficientului de exploatare, Rentabilitate durabila.
Prin intermediul filialelor sale specializate - BRD Sogelease, in domeniul
leasing-ului operaional i financiar, ALD Automotive, specializat in
managementul flotelor de autovehicule, BRD/SG Corporate Finance, care
acorda servicii de consiliere in domeniul privatizrilor, fuziunilor si
achiziiilor, BRD Securities, una dintre primele societi de brokeraj de
piaa romneasca, BRD Finance Credite de Consum, prin care se deruleaz
mare parte din activitatea de creditare a populaiei, BRD- Groupe Socit
Gnrale este capabil s ofere o gama complet de produse i servicii de
nalta calitate, care s rspund exigentelor clienilor si persoane
individuale i societi.
Strategia BRD - Groupe Socit Gnrale se integreaz n strategia global a
Grupului Socit Gnrale: pstrarea echilibrului ntre portofoliul de servicii i
profilul de risc, pentru asigurarea dezvoltrii i rentabilitii pe termen lung, n
paralel cu meninerea eforturilor pentru asigurarea unei eficaciti operaionale.
Reuita acestei strategii de dezvoltare se bazeaz i pe eforturile colaboratorilor
BRD din Romnia, care mprtesc valorile Grupului Socit Gnrale.
BRD - Groupe Socit Gnrale dorete s fie banca de referin a Romniei
prin profesionalism, inovaie, calitatea dezvoltrii i rentabilitate.
n acest sens, BRD-Groupe Socit Gnrale i va urmri politica de investiii
susinute n vederea adaptrii dispozitivului su comercial la specificul pieei
romneti, realizrii la scar larg a procesrilor i diversificrii gamei sale de
produse i servicii.
Obiectivul BRD - Groupe Societe Generale este s creasc fondul de comer
pe cele trei piee: retail, IMM-uri i mari corporaii. In acest sens, banca duce o
politic de cretere durabil, bazat pe o dezvoltare selectiv a produselor i
serviciilor sale, pe inovare i pe o extindere susinut a reelei sale de agenii.
Reuita acestei strategii de dezvoltare durabil se bazeaz n principal pe valorile
imprtite la nivelul ntregului Grup Socit Gnrale :
profesionalismul
spiritul de echipa
inovaia
Ce vrea s transmit banca BRD - Groupe Socit
Gnrale prin imaginea sa?
BRD - Groupe Socit Gnrale vrea sa transmit:
c este o banca independent care insufl clienilor si puterea de ncredere in sine i
rspundere personal;
c este o banc puternic, stabil;
c este o banc cald, poi avea mereu ncredere in serviciile sale i ori de cate ori
clientul are nevoie de ajutor noi ii suntem mereu alturi.
Public int
Publicul int este format din persoane cu vrsta cuprinsa intre 18-74 de ani. Venitul
acestor persoane trebuie sa fie mediu, persoane care sunt dispuse s-i fac un credit sau
de ce nu un depozit. Segmentul de clieni pe care se concentreaz acum BRD l constituie
IMM-urile i persoanele fizice, banca acordnd o atenie sporit i corporaiilor. Se
urmrete sporirea numrului de clieni tineri i de liber-profesioniti, acest fapt stimulnd
adaptabilitatea bncii la nou i o cretere a potenialului de vnzare din unitile BRD.
Unul dintre segmentele targetate de BRD are urmtorul profil: este clientul IMM care i
desfoar activitatea in domenii de afaceri viabile; are o experien suficient in
domeniul in care activeaz; are o cifr de afaceri de circa 45 mil. lei si, totodat, are un
comportament corect in afaceri si in relaia cu creditorii. Cheia succesului in domeniul
grijii fa de client consta in cunoaterea deplina a nevoilor, speranelor i atitudinilor
clienilor. In acelai timp succesul se bazeaz i pe disponibilitatea de a considera
relaiile perfecte cu clientul drept o parte a complexului de marketing, astfel incit s se
poat ajunge la crearea unor servicii inovatoare sau standarde mai ridicate, testate i apoi
aplicate nainte de schimbarea gusturilor i preferinelor clienilor.
Comunicarea intern pentru
BRD - Groupe Socit Gnrale
Este de la sine neles c ntr-o instituie, pentru bun funcionare a ei, un rol important l joac tocmai
angajaii acesteia, de aceea comunicarea de succes la diferitele niveluri ale ierarhiei organizaionale la
B.R.D este esenial pentru dezvoltare i succes.
Comunicarea intern este deosebit de important ca i comunicarea cu clientele bncii . O bun
comunicare intern este cheia pentru atingerea obiectivelor companiei. n cazul n care sunt deficiente
de comunicare intern, compania va suport consecinele, indiferent de natur lor, pentru astfel de
probleme.
Comunicarea intern a BRD are drept scop principal implementarea valorilor companiei in rndul
angajailor.
n interiorul organizaiei BRD - Groupe Socit Gnrale se comunic o serie de factori. Printre acetia se
numr:
politica i obiectivele in domeniul calitii;
importana satisfacerii cerinelor clienilor;
cerinele clientului, explicite i implicite;
responsabilitile i autoritilor angajailor implicate in activiti ce influeneaz calitatea;
produsele/serviciile furnizate;
informaii privind eficacitatea sistemului de management al calitii (reclamaii de la clieni, rapoarte
de neconformitate, rapoarte de audit etc.).
Compania BRD - Groupe Socit Gnrale are o serie de obiective cheie pe care le aplic in
desfurarea activitii, acestea sunt:
1. dezvoltarea unor legturi efective intre diferitele departamente din organizaie;
2. ncurajarea participrii, a cooperrii i a lucrului in echip;
3. exploatarea sinergiilor cu sistemul de Relaii Publice externe;
4. mbuntirea performanelor att la nivel individual cat i global;
5. mbuntirea calitii globale a actului decizional
Promovarea instituiei i a produselor BRD -
Groupe Socit Gnrale in mediul extern
La nivelul BRD, comunicarea extern este dezvoltat prin intermediul a o serie
de departamente aflate la nivelul centralei acesteia.
Astfel avem de-a face cu urmtoarea structura organizatoric:
departament specializat pe dezvoltarea de produse,
departament specializat pe promovarea produselor bncii,
departament specializat n gsirea celor mai bune metode si strategii
comunicaionale si de marketing financiar-bancar orientate spre o buna
distribuie a produselor bancare,
departament specializat pe stabilirea unui pre al serviciilor care s fie
competitiv pe pia, dar s aduc i profit bncii
Prin comunicarea extern, banc ncearc s-i atrag noi clieni dar i s i-i
fidelizeze pe cei existeni, prin diverse strategii de marketing. Cea mai utilizat
metod de fidelizare este acordarea de cadouri i/sau puncte de fidelizare.
Astfel: cadouri, trageri la sori cu premii ispititoare, reduceri, puncte de colecie
sunt oferite acelora care folosesc cel puin un produs sau serviciu bancar.
O alt metod, mai subtil, este aceea de a-i creea clientului sentimentul de
disponibilitate din partea bncii, prin linii telefonice gratuite non-stop. BRD a
lansat un serviciu de tip call-center pentru cliente. Prin intermediul acestui
serviciu, banca dorete s fie mai aproape de clientele sale, obiectivul principal al
serviciului de Call Center fiind s gasesc soluii imediate la diversele situaii
ntlnite de doamne i domnioare.
Tehnologia informaiilor si strategiile de marketing, deopotriv agresive si
originale, schimba interfaa sistemului bancar. Sucursalele bancare clasice cad n
desuetudine atunci cnd clienii sunt invitai sa ia un credit la o cafea sau sa se
autoserveasc cu produse financiare. Acesta este modul n care instituiile
financiare ale prezentului neleg sa vina n ntmpinarea nevoilor consumatorilor.
Fcndu-le practic acestora un serviciu, prin inducerea iluziei ca un mediu strict
profesional poate totodat sa genereze senzaia de comod i plcut,
revoluionarul concept pe care tot mai multe bnci l promoveaz n prezent
servete si scopurilor promoionale directe, de lefuire a strategiilor n ceea ce
privete contactul cu un potenial client, prin oferirea unui pachet integrat de
produse si servicii.
Plecnd de la ideea c afacerile cele mai bune se trateaz nu prin birouri, ci in
medii mult mai plcute, conceptul de cafenea bancar profileaz. BRD la fel ca i
alte bnci a deschis o cafenea in Piaa Dorobani, spaiu elegant in care, dup
sau nainte de a-i bea cafeaua, poi beneficia de ntreaga consultan pentru a
alege un produs bancar sau semna un contract de creditare. Clienii cafenelei pot
citi presa economic, urmrii in timp real cotaii bursiere sau discuta afaceri la un
espresso. Pe lng tranzaciile bancare clasice, oamenii de afaceri i populaia
pot beneficia, in acelai loc, de acces la Internet, servicii bancare automate,
disponibile 24 de ore din 24, apte zile pe sptmn.
O nou strategie utilizat de BRD s-a axat pe castigarea de noi elemente de
clientel i largirea ofertei comerciale in materie de produse de economisire, de
creditare i de noi canale de distribuie. Politica de atragere a tinerilor i a
clienilor cu venituri ridicate BRD s-a angajat intr-o politic voluntarist in ceea ce
privete studenii, care s-a materializat in lansarea unei oferte specifice i in
incheierea de parteneriate cu universitile i cu cele mai
reprezentative asociatii studentesti.
Aceast ofert insoit de avanaje extrabancare, a nregistrat un succes notabil,
contucnd la stabilirea a mai mult de 30.000 de relaii bancare, ceea ce a
consolidat prezena BRD pe acest segment de pia. Dispunand de o baz de
clienti solid i dorind sa fidelizeze aceasta clientela, BRD s-a angajat in crearea
unei retele performante de consilieri de clientele dedicati acestei piete. In
general, clientii cu venituri ridicate au apreciat aceasta nou forma de organizare
care le perimite sa aiba un interlocutor unic pentru ansamblul aspectelor privind
relatia lor cu banca.
Ateptrile publicului n ceea ce privete bncile s-au modificat. Clienii vor
servicii ct mai adaptate nevoilor lor i ct mai rapide. Ei vor s tie c banc
este n pas cu timpul, cu ritmul afacerilor i c va fi n stare s le ofere n
permanen i la zi toate produsele tehnologiei.
Comunicarea extern reprezint totodat modul prin care organizaia tine
legtura cu mediul extern si se realizeaz prim mai multe mijloace: Mass-media,
Televiziune, Reclame, Radio, Ziare, Reviste, Pliante, Brouri, Conferine de
pres, Comunicate de pres.
Banca nu pierde din atenie relaiile cu presa, dovada fcnd acordarea de
interviuri att la televiziune, ct i n pres, precum i comunicate de pres.
Opinii ale bncii BRD cu privire la acordarea de credite n perioada de criz.
Comunicatul de pres este unul dintre instrumentele fundamentale de
comunicare in orice program de relaii publice. Ele se transmit presei ori de cate
ori banca dorete sa ofere informaii (lansare de noi produse sau servicii, numiri
in funcii importante, sponsorizri).
Site-ul bncii: www.brd.ro. Pe site-ul BRD clienii pot gsii date despre tot ce
i-ar putea interesa, att despre credite cat i despre banc in general. Este un
site foarte bine elaborat.
Responsabilitatea social a BRD
n principiu, prin CSR (corporate social responsibility) se nelege faptul c o companie
acioneaz n mod voluntar n sensul dezvoltrii durabile. Acest lucru nseamn c ea
acioneaz n aa fel nct s elimine efectele adverse ale activitilor sale la nivelul mediului
i la nivelul societii.
Uniunea European definete CSR - ul ca fiind acele programe n care Companiile decide n
mod voluntar s contribuie la o societate mai bun i la un mediu mai curat.
n linie cu strategia Societe Generale la nivel mondial, dar i cu necesitile locale, BRD
susine n Romnia cinci domenii: arta i cultur, educaie, sport, aciuni umanitare i
protecia mediului.
Potrivit declaraiei Adelei Jansenfelul n care o companie tie s-i echilibreze strategiile i
constrngerile pe termen scurt cu viziunea pe termen lung face parte din politica de
responsabilitate corporativ i este ntotdeauna o provocare. In ultima instan, compania
care alege s acioneze n mod etic, responsabil i durabil va avea un succes mai mare pe
termen lung. Pentru ca ea va fi cea care va obine ncrederea investitorilor, angajailor,
clienilor i comunitilor n care activeaz. Iar pentru o banc, cuvntul ncredere este
esenial pentru dezvoltarea ei.
Responsabilitatea social corporatist (CSR) se detaeaz net de celelalte forme de
implicare social, precum filantropia corporatist sau sponsorizarea, prin cteva elemente
specifice:
luarea n consideraie a intereselor tuturor grupurilor cointeresate (stakeholders), de la
acionari, angajai, parteneri de afaceri, precum furnizori, clieni, creditori, distribuitori,
pn la consumatori i comunitate;
elaborarea unei strategii de implicare social, strategie care s se integreze pe termen
mediu i lung n strategia de dezvoltare a companiei i n strategia de comunicare
corporatist; programele de CSR nu mai pot fi concepute separat, n afara unei viziuni care
s le integreze n obiectivele de management i marketing ale companiei.
Dei n unele comunicate BRD se folosete termenii de sponsorizri i donaii cnd se face
referire la proiectele de CSR desfurate, cel mai adecvat termen ar fi de investiie n CSR.
Deoarece sumele alocate CSR au n primul rnd scopul de a obine un rezultat favorabil
pentru o dezvoltare sustenabil i continu, i nu de a obine o rezolvare de moment a unei
situaii sau o imagine pozitiv n media. BRD este activ i n domeniul vieii academice si
nvmntului, printr-o serie de parteneriate cu asociaii studeneti prestigioase precum
AIESEC sau ASAF (Asociaia Studenilor Francofoni), dar i prin iniiative cum sunt Bursele
Academice, prin intermediul crora sunt stimulai studenii cu rezultate meritorii din
facultile universitilor partenere. Bugetul pentru CSR al BRD este alocat n cea mai mare
parte parteneriatelor din domeniul:
sport (rugby, tenis, ciclism);
cultur (festivaluri naionale/internaionale i manifestri tradiionale de renume, concerte
de muzica clasic, de chitar, de pian).
Urmeaz proiectele de sprijinire a educaiei (licee/liceeni, universiti/studeni) i proiectele
umanitare, care se adreseaz urmtoarelor categorii defavorizate:
copiii fr posibiliti materiale, abandonai, copii cu handicap fizic sau psihic. BRD a
colaborat cu: Asociaia de Sprijin a Copiilor Handicapai Fizic din Romnia; Organizaia
Salvai Copiii - Festivalul Brazilor de Crciun ; Asociaia Valentina; Fundaia Aliana pentru
Persoane cu Autism; Fundaia Comunitatea Sf. Ioan - Village Saint Jean; Fundaia Special
Olympics Romnia, etc.;
persoane vrstnice fr sprijin material sau familial. BRD a colaborat cu: Asociaia
EquiLibre, Asociaia Sperana '96;
aduli fr adpost. BRD s-a implicat alturi de Asociaia Samusocial din Romnia;
sinistrai. BRD a alocat un buget de 400.000 RON n 2005 pentru ajutorarea sinistrailor din
Banat.
ncepnd din 2006, BRD - Groupe Socit Gnrale a alocat din bugetul su fonduri
speciale pentru susinerea proiectelor destinate protejrii naturii i ecologizrii mediului
nconjurtor.
Analiza comunicaional la BCR
Din anul 2006, BCR este membr a Erste Group. Erste Group este unul
dintre liderii n furnizarea de servicii financiare din Europa Central i de
Est. Peste 51.000 de angajai deservesc 17,5 milioane de clieni, n cadrul
a 3.000 de sucursale din 8 ri (Austria, Republica Ceh, Slovacia,
Romnia, Ungaria, Croaia, Serbia i Ucraina).
Erste Group a fost nfiinat n anul 1819, fiind prima banc de
economii din Austria (Erste sterreichische Spar-Casse). n anul 1997,
Erste Group a anunat public strategia de extindere a afacerilor sale retail
n Europa Central i de Est (ECE). De atunci, baza de clieni a Erste
Group a sporit, prin numeroase achiziii i prin cretere organic, de la
600.000 la 17,5 milioane. 95% dintre clieni sunt ceteni ai Uniunii
Europene. Afilierea la UE confer rilor din regiune un cadru de
reglementare stabil, care sprijin dezvoltarea economic a acestora.
Astzi, Erste Group este unul dintre cei mai mari furnizori de servicii
financiare din Europa Central i de Est, din punctul de vedere al
numrului clienilor i al activelor totale, axndu-se ntotdeauna pe retail
i corporate banking. Cu o vechime de aproape 200 de ani, Erste Group
este, n principal, o banc de economii i de creditare care utilizeaz
depozitele pentru finanarea mprumuturilor pe care le acord. Ca atare,
este mai puin dependent de finanarea extern. Focusul geografic:
Europa Central i de Est (ECE).
BCR, membr a Erste Group, este n prezent cel mai important grup financiar
din Romnia, avnd operaiuni n strintate, precum i filiale n domeniile
leasing, economii i mprumuturi pentru locuine (banc de locuine) i pensii
private. Grupul BCR include BCR (banca) i urmtoarele subsidiare: BCR
Leasing IFN SA, Bucharest Financial Plazza SRL, BCR Pensii, BCR Banca
pentru Locuine SA, BCR Chiinu SA, Anglo Romanian Bank Ltd, BCR
Partener IFN SA, Suport Colect SRL, BCR Procesare SRL, BCR Fleet
Management SRL, BCR Real Estate Management SRL, good.bee Service RO
SRL i Financiara SA. Raportul acoper doar BCR (banca). Banca Comercial
Romn este o banc comercial universal, care deservete deopotriv clieni
persoane fizice (retail) i persoane juridice (corporate). BCR este lider n
furnizarea de servicii financiare din Romnia i cel mai valoros brand financiar
romn, gestionnd active n valoare de peste 16 miliarde euro.
BCR ofer, servicii bancare prin internet, prin telefon i soluii de e-commerce.
Banca utilizeaz finanri corporative i contribuii ale acionarilor, standarde
privind clienii, linii directoare pentru dezvoltarea afacerilor, standarde
contabile n cadrul unui sistem unitar i consolidat, deopotriv pentru sine i
pentru subsidiarele sale. Serviciile BCR sunt disponibile pe ntreg teritoriul
Romniei.
Reeaua BCR cuprinde 667 de sucursale i agenii retail (dedicate
persoanelor fizice i microntreprinderilor) n toat ara, n orae cu peste
10.000 de locuitori. Clienii corporate - ntreprinderi mici i mijlocii (IMM-
uri), precum i ntreprinderi mari sunt deservii n 48 de centre comerciale
dedicate. BCR opereaz cea mai larg reea naional de ATM-uri i POS-uri
peste 2.000 de bancomate i peste 18.000 de terminale electronice operaionale
la comerciani pentru plile cu carduri.
Acionariat
Structura organizatoric a administraiei centrale a BCR
( valabil la 30 septembrie 2010)
Comunicarea social
n 2003, Fundaia ERSTE a evoluat din Erste oesterreichische
Spar-Casse, prima Banc de Economii din Austria. n prezent,
Fundaia ERSTE deine 25,3% din capitalul social al Erste Group.
Fundaia investete o parte din dividendele sale n dezvoltarea
societii civile din Austria i Europa Central i de Sud-Est.
Fundaia ERSTE susine participarea social i implicarea societii
civile. Obiectivul Fundaiei este s uneasc oamenii i s ofere
informaii despre istoria recent a unei regiuni care a cunoscut
schimbri dramatice ncepnd cu 1989. Fiind o fundaie activ, i
dezvolt propriile proiecte n cadrul a trei programe: Dezvoltare
Social, Cultur i Europa. n Austria, fundaiile bncilor private de
economii se angajeaz s serveasc binele comun, avnd de
asemenea o responsabilitate special n calitate de acionari
majoritari ai bncilor lor. Prin urmare, Fundaia ERSTE investete o
parte din dividendele sale n dezvoltarea Erste Group. Independena
i succesul Erste Group garanteaz viitorul acionarului su
majoritar i angajamentul su fa de binele comun. Cteva dintre
cele mai importante proiecte ale Fundaiei ERSTE n Romnia:
Tinerii sunt viitorul Europei
Academia colilor din Europa Central (aces) ofer
tinerilor din Romnia i din alte ri din Europa Central
i de Sud-Est ansa de a socializa i lega prietenii
dincolo de granie i de a se implica activ n proiecte
colare internaionale. Programul susine dezvoltarea
unei reele de coli n Europa Central. Cu un concurs
anual de proiecte dezvoltate n parteneriate ntre coli,
Academia ncurajeaz schimbul de experien i
cooperarea ntre colile din regiune. n prezent,
participani din 15 ri lucreaz mpreun pe teme de
interes comun i genereaz noi perspective de abordare a
problemelor de relevan regional i european. Anul
acesta, tema competiiei aces este S construim puni de
legtur n societate - fii voluntar n comunitatea ta!
Comunicarea cu prile co-interesate
(stakeholderii)
Comunicarea cu angajaii
Implicarea ntr-un dialog permanent cu angajaii constituie un obiectiv important pentru noi.
Suntem o banc cu peste 660 de sucursale i peste 8.500 de angajai. Asta nseamn foarte
muli parteneri de dialog. Pentru a purta un dialog semnificativ i relevant cu ct mai muli
dintre ei, am dezvoltat o serie de instrumente i canale de comunicare intern.
Sondajul de Opinie al Angajailor Unul dintre instrumentele principale este Sondajul
de Opinie al Angajailor (SOA). Sondajul este realizat de o companie de consultan extern,
pentru a asigura confidenialitatea deplin. Toi angajaii pot s participe la sondajul online.
Chestionarul este structurat pe diverse aspecte eseniale legate de relaiile de munc, precum
mediul de lucru i colaborare, conducere, comunicare, carier i formare profesional sau
managementul performanei. Rspunsurile individuale sunt pstrate confideniale.
Rezultatele sondajului confer o imagine complet a opiniilor i atitudinilor angajailor
bncii, cu privire la aspectele care merg bine i cele care necesit mbuntiri. n baza
acestor rezultate, se dezvolt anual un plan de msuri concrete, n vederea optimizrii
resurselor disponibile i a condiiilor de munc. n 2009, am realizat primul sondaj de acest
fel. Acesta a nregistrat o rat de rspuns de 68%. Rezultatele finale ale SOA au ajutat
conducerea s identifice punctele forte ale organizaiei, zonele de dezvoltare viitoare i s ia
msuri concrete de mbuntire.
n 2009, satisfacia general a angajailor cu privire la mediul de lucru era de 3,47 (pe
o scar de la 1 la 5, unde 1 nseamn foarte nesatisfcut() iar 5 nseamn foarte
satisfcut(). Acest scor se situeaz peste media nregistrat n Romnia.
Una dintre constatrile cheie ale sondajului a fost nivelul ridicat de loialitate a
angajailor BCR. Ei au un sentiment important de apartenen fa de banc i consider c
BCR este una dintre cele mai bune companii din industria bancar. De asemenea, rezultatele
arat c percep banca drept un promotor al standardelor ridicate. Conform rspunsurilor lor,
experiena, popularitatea i tradiia pe pia constituie principalele puncte forte ale BCR.
Comunicarea cu membrii
comunitilor locale
Dialogul permanent cu membrii comunitilor
locale este posibil datorit celor 8.500 de
ambasadori ai BCR. Angajaii notri sunt ncurajai
s fie modele de urmat n comunitile n care
muncesc i triesc i s ne transmit care sunt
problemele i ngrijorrile de la nivel local. Exist o
comunicare constant ntre departamentul
Comunicare Intern i Comunitate i angajaii din
toat ara, care semnaleaz, prin intermediul unei
aplicaii online, problemele i oportunitile de
parteneriat cu colile locale, instituiile publice,
ONG-uri i comunitile de afaceri, la care BCR
rspunde n conformitate cu strategia noastr de
implicare n comunitate.
Dialogul cu clienii
O parte important a misiunii noastre este s i ajutm pe clienii notri s i
realizeze aspiraiile, urmrind totodat s ne recomande. n acest scop, ne
strduim n permanen s ne mbuntim serviciile i s fim un partener de
ncredere pe termen lung. Credem c doar cunoscnd cerinele clienilor notri i
combinnd soluiile adecvate cu o atitudine onest, le putem oferi servicii
bancare accesibile.
Unul dintre instrumentele principale pe care le utilizm este Sondajul
privind Satisfacia Clienilor. Acesta este un sondaj cantitativ, realizat annual
ncepnd din 2005. Scopul su este s msoare ct mai exact i schimbrile
nivelului de satisfacie al clienilor retail ai BCR cu privire la calitatea serviciilor,
oferta de produse i servicii BCR i canalele de distribuie.
Satisfacia global privind serviciile BCR a fost de 87% n anul 2008 i 83% n
anul 2009. La data redactrii raportului, rezultatele pe anul 2010 nu erau nc
disponibile. BCR a mbuntit, de asemenea, calitatea servirii prin centralizarea
sesizrilor clienilor. Calitatea acestui serviciu este atent monitorizat i
urmrete s creasc satisfacia clienilor i s mbunteasc procesul de
comunicare. Un proiect privind eficiena forei de vnzare retail a
fost implementat la nivel naional, avnd la baz o abordare modern i
standardizat privind
meninerea i mbuntirea relaiilor cu clienii. Printre beneficiile principale ale
proiectului se numr creterea vnzrilor, mbuntirea productivitii
personalului i implementarea de
modele de servire pentru fiecare segment de clieni.
Concluzii i aprecieri
Lucrarea de fa scoate n eviden importan comunicrii ntr-un mediu
financiar-bancar ntr-o situaie de criz, ct i rolul acesteia n luarea deciziilor, n
promovarea imaginii bncii i n asigurarea stabilitii ei.
Fr implicarea angajailor n demersul calitii, nici o teorie sau idee formulat
i susinut de conducerea de vrf a organizaiei nu poate fi pus n practic. Din
acest motiv, conducerea de vrf are rolul major de a implica ntregul
personal n procesul de mbuntire a calitii serviciilor oferite
clienilor prin instruirea acestuia n acest domeniu, prin folosirea unei
comunicri eficiente i, nu n ultimul rnd, prin motivarea angajailor.
Este important ca s existe conceptul de echip. Informaia trebuie s nu
fie inut ca pe ceva preios, care d un avantaj competitiv celui care o deine, ci
trebuie mprtit tuturor pentru c aceasta contribuie la bunul mers al
lucrurilor n instituia bancar n care i desfoar activitatea. ntr-o echip,
toat lumea trebuie s beneficieze de toate mijloacele necesare.
ntr-o echip, comunicarea trebuie s fie transmis att pe vertical (de
la personalul de conducere la cel de execuie i invers) precum i de la
un colaborator la altul).
Prin comunicarea extern, banc ncearc s-i atrag noi clieni dar i s i-i
fidelizeze pe cei existeni, prin diverse strategii de marketing. Cea mai utilizat
metod de fidelizare este acordarea de cadouri i/sau puncte de fidelizare. In
ceea ce privete comunicarea extern, BRD are o strategie foarte bine
dezvoltat.
Deoarece ateptrile clienilor cresc i ei devin mai exigeni cu fiecare serviciu primit,
banca trebuie s fie gata s reacioneze. Clienii vor alege banca n care li se vor asigura
toate serviciile la un standard ridicat.
Pentru a beneficia de fidelitatea clienilor, banca se va orienta n analiza corelat a
factorilor de influen a comportamentului acestora, dar nu va omite monitorizarea
comportamentului concurentei (respectiv, serviciile oferite de alte instituii bancare).
Astfel, se vor identifica strategiile bncilor concurente obinndu-se informaii referitoare
la caracteristicile i calitatea serviciilor oferite, mixul de marketing, standardul de servicii
asigurat clientului, preul, modalitile de sponsorizare i orice campanie de reclam i
promovare pe care le desfoar.
Strategia BRD - Groupe Socit Gnrale dar i strategia BCR se integreaz n strategia
global: pstrarea echilibrului ntre portofoliul de servicii i profilul de risc, pentru
asigurarea dezvoltrii i rentabilitii pe termen lung, n paralel cu meninerea eforturilor
pentru asigurarea unei eficaciti operaionale.
Reuita acestei strategii de dezvoltare se bazeaz i pe eforturile colaboratorilor BRD i
BCR din Romnia, care mprtesc valorile Grupului Socit Gnrale.
BCR i BRD - Groupe Socit Gnrale doresc s fie bncile de referin a Romniei prin
profesionalism, inovaie, calitatea dezvoltrii i rentabilitate.
Comunicarea financiar bancar este una foarte bun, care atinge aproape toi paii
necesari unei bune comunicri.
Criza apare, ca o ruptur, ca o situaie nedorit, care ntrerupe funcionarea obinuit a
unei organizaii i care afecteaz imaginea ei la nivelul publicului. De aceea, este necesar
s existe o strategie global de ntmpinare a crizei (managementul crizei), un grup de
specialiti bine antrenai (celula de criz) i o politic de comunicare adecvat
(comunicarea de criz).
Imaginea unei bnci poate fi considerat drept capitalul cel mai important de care dispune
o instituie financiar-bancar.
Bibliografie
BALANICA, SILVIU (2003), Comunicare in afaceri, Editura ASE, Bucureti;
BARBU, TEODORA; DARDAC, NICOLAE (2005), Moned, bnci i politici monetare,
Editura Didactic i Pedagofic, Bucureti;
BARTOLI, ANNIE; HERMEL, PHILIPPE (1989), Le developpement de l'entreprise :
nouvelles conceptions et pratiques, Ed. Economica
BENSARD, PHILIPPE; BOUDON,RAYMOND; CHERKAOUI, MOHAMED;
LECUYER, BERNARD-PIERRE, (trad. Mariana Tutuianau) - Dicionar de sociologie,
Editura Univers Enciclopedic, Bucureti
BRIGITTE, FORNIER (1993) , Les editions de l`environnment, Paris
CHIRIACESCU, ADRIANA (2003), Comunicare interumana. Comunicare in afaceri.
Negociere, Editura ASE, Bucureti;
CHICIUDEAN, ION; ONE, VALERIU (2002), Gestionarea crizelor de imagine,
comunicare.ro, Bucureti;
CIOARIC, VASILE (2005), Gestionarea crizelor de imagine, Editura Tehnico-Info,
Chiinu;
COMAN, CRISTINA (2000), Relaii publice si mass-media, Editura Polirom, Bucureti;
GEORGESCU-GOLOSOIU, LIGIA (2003), Mijloace, modaliti si instrumente de plata,
Editura ASE, Bucureti;
JINGA, VICTOR (1981), Moneda i problemele ei contemporane, vol.1, Editura Dacia,
Cluj-Napoca
NICULAE, TUDOREL; GHERGHI, ION; GHERGHI, DIANA (2006),
Comunicarea organizaional i managementul situaiilor de criz, Ed. Ministerului
Administraiei i Internelor, Bucuresti;
OLINS, WALLY (2003), BIZ - Revista noilor tendine n afaceri, nr. 73, p.60, Bucureti

V mulumesc!