Facultatea de Stiinte Economice

BAZELE MARKETINGULUI PUBLIC

-Suport de curs-
Argument
Sectorul public are ca scop interesul general, n timp ce marketingul practicat n sectorul privat
are ca scop imediat maximizarea profitului organizaiei.
Serviciile publice trebuie s se conformeze principiului egalitii tuturor cetenilor n faa
acestor prestaii n timp ce marketingul are ca prim obiectiv segmentarea pieelor pentru o mai bun
adaptare a ofertelor la cerere i alegerea acelor seg-mente care par cele mai rentabile pentru
organizaie.
!eea ce prea alt dat imposibil " aplicarea logicii aciunii private n sectorul public " a
devenit astzi inevitabil pentru c nu se poate delimita cu precizie unde ncepe i unde se termin
sectorul public.
#e altfel, ideea aplicrii marketingului n administraia public a aprut n lume dup $%&' ca o
consecin a necesit-ii de ncredere i fidelitate. (cestea nu vin de la sine ci trebuie create.
)egtura ntre ncredere i fidelitate este relevat c*iar de etimologia acestor dou cuvinte
bazat pe latinescul +fi-des,. -ealizarea lor este obiectivul strategiilor de fidelizare care sunt strategii
de marketing concrete viz.nd stabilirea unei relaii de ncredere, o relaie personalizat cu beneficiarii.
/n prezent termenul +public, nu mai este utilizat pentru a se face separaia de tot ceea ce
nseamn privat ci este utili-zat pentru a defini acele ntreprinderi care sunt suficient de importante i
dinamice pentru a recurge la economia public prin intermediul bursei, iar a intra n burs nseamn
+to go pu-blic,. )egtura dintre apelarea la economia public i marke-tingul public este o realitate.
Serviciile publice sunt destinate tuturor categoriilor so-ciale de consumatori 0c*iar av.nd un
accent pe acele categorii cu venituri mici1 i ameliorrii anumitor aspecte ale vieii comunitare.
Exist interese generale i interese particulare. /n con-cepia european, interesul general are un
sens apropiat de ca-tegoria economic a bunstrii sociale, put.nd fi astfel asociat conceptului
economic de aprare contra pieei.
Este destul de dificil situarea optimului social n cadrul diferitelor servicii publice. (tunci
c.nd consumatorul nu pl-tete n totalitate serviciul de care beneficiaz, calitatea opti-mal a
produciei 0de servicii1 trebuie s fie fixat de ctre autoritile publice aflate n faa unei dileme2 s
permit accesul pentru servicii publice gratuite n vederea evitrii unei imagini suboptimale, dar cu
riscul unei supraoferte 0din punct de vedere al capacitii de servire1 sau s determine plata pentru ca
preul s fie stabilit de raportul cerere-ofert, dar asum.ndu-i riscul de a exclude utilizatorii care nu-i
pot permite s plteasc la nivelul la care serviciile publice pot funciona rentabil.
Segmentarea colectivitilor generale, cunoaterea pro-fund a nevoilor i comportamentelor de
consum ale grupuri-lor-int fac din marketingul public un instrument indispen-sabil n gestionarea i
coordonarea serviciilor de interes gene-ral. 3arketingul public asigur trei tipuri de utiliti2 spaial
0disponibilitatea serviciului la locul dorit de utilizatori4consu-matori1, temporal 0disponibilitatea
serviciului la momentul dorit de utilizatori4consumatori1 i tranzacional 0capacitatea transferrii
proprietii asupra serviciului de la un v.nztor la un cumprtor1.
5articularitile serviciilor 0inclusiv ale celor publice1 " intangibilitate, simultaneitate,
inseparabilitate, variabilitate " produc o asimetrie de informaie ntre furnizor i client, acesta din urm
neput.nd analiza n mod raional toate ofertele pieei. (ceast asimetrie sporete percepia riscului de
ctre consuma-tor ceea ce-i provoac un sentiment de insecuritate. 3arketin-gul public diminueaz
acest sentiment prin comunicare i ges-tionarea identitii vizuale a furnizorilor de servicii. 3arketin-
gul public se afl n slu6ba interesului general i privete toate instituiile i organizaiile care presteaz
servicii n beneficiul cetenilor i care pot funciona fie n sistem public, fie n sistem privat.
5rezenta lucrare a fost conceput n spri6inul masteran-zilor din domeniul serviciilor publice
0management i marke-ting1, dar cred c poate fi util oricrei persoane preocupate de studiul
serviciilor de interes general.
!a orice alt demers, ea este perfectibil i mulumesc anticipat tuturor celor care m vor spri6ini
cu idei, critici i sugestii ce vor ameliora studiile mele viitoare n domeniu.
(utoarea
" 7 "
PARTEA I.
BAZELE MARKETINGULUI PUBLIC
Cap. 1. Marketingul publi !i "bietul #$u %e ati&itate
8storia marketingului este caracterizat printr-o generali-zare progresiv n toate sectoarele
vieii economice i sociale ncep.nd cu bunurile de larg consum i extinz.ndu-se la bunu-rile
industriale i servicii i ptrunz.nd n domeniul activiti-lor politice i c*iar religioase.
/n evoluia sa, marketingul s-a izbit de numeroase obiec-ii de principiu pentru c foarte greu
furnizorii de produse i servicii admit c nu cunosc n profunzime nevoile clienilor i modul particular
de manifestare a cererii.
9na din obieciile de principiu este aceea c metodele sectorului privat sunt inaplicabile
sectorului public.
(plicarea marketingului n serviciile publice pare la prima vedere fr obiect, metodele sale
fiind utile n condiii de concuren.
/n realitate se confund noiunea de #er&iiu publi n sens organizaional cu pre#tarea de
beneficii, utiliti de inte-res general care se poate efectua at.t n sectorul public 0de stat1 c.t i privat.
(t.t n sectorul public c.t i n cel privat particularitile produciei i consumului serviciilor
determin o percepere mai acut a riscului de ctre client. Este nevoie de ncredere i fide-litate ceea ce
numai marketingul poate oferi prin cunoaterea profund i detaliat a nevoilor consumatorilor i
adaptarea ofertei la nivelul exigenelor acestora precum i crearea i gestionarea imaginii de care
depinde existena unei legturi durabile ntre prestatorii i beneficiarii serviciilor de interes general.
!larificrile conceptuale privind serviciile publice i conturarea unei tipologii a acestora
folosind mai multe surse bibliografice de cert autoritate nlesnesc ab"r%area marke'tingului a
in#trument %e e(iienti)are a pre#ta*iil"r !i %e a#igurare a utilit$*ii l"r +n a"r% u "ptimul #"ial.
Extinz.nd definiia marketingului formulat de profeso-rul Florescu 0Florescu !. i colectiv,
$%%7, p. 7$1 putem spune c +marketingul public este o nou optic, o nou concepie asupra orientrii,
organizrii i desfurrii prestaiilor... n direcia satisfacerii cerinelor " efective i poteniale " ale
consumatorilor cu maximum de eficien,.
(bordarea pieei serviciilor publice nu se face n mod mecanicist, cu soluii ce s-ar constitui un
panaceu universal 0de altfel !omisia European ncearc acreditarea conceptului de +serviciu
universal, dar toat lumea recunoate necesitatea unui ec*ilibru ntre eficiena economic i
meninerea unui grad de suportabilitate social1.
1.1. ,er&iiile publie - "nept.
+Serviciile publice, n sens larg, sunt ansambluri de per-oane i lucruri create n vederea
satisfacerii unei nevoi publice de ctre o colectivitate :public;, supuse autoritii i controlu-lui
acesteia, 0(lexandru 8., $%%&, p. $$<1.
Serviciile publice sunt definite ca activiti utile, desti-nate satisfacerii unor nevoi sociale.
5rin urmare #er&iiul publi este o activitate prestatoare n beneficiul unui consumator sau
utilizator n acest sens vor-bind despre2 servicii de sntate, servicii de educaie, servicii de furnizare a
electricitii, gazelor, apei etc.
=ot ca #er&iiu publi este definit o structur n sens de organizaie, organism social precum2
administraie, institut, spital, coal, societi, secretariat etc.
/n conformitate cu standardul internaional S- 8S> %''< -72 $%%< 0+3anagementul calitii i
elemente ale sistemului calitii. 5artea a 7-a2 ?*id pentru servicii,1 #er&iiul reprezin-t +rezultatul
unor activiti efectuate de un furnizor de servicii " ,prestator; " n scopul satisfacerii unor necesiti
ale clientu-lui, at.t la interfaa client-furnizor c.t i prin activiti interne ale furnizorului. !onform
aceluiai standard terminologic in-ternaional este necesar s se fac o distincie ntre +#er&iiu,
0av.nd definiia de mai sus1 i +prestarea serviciului, 0definit ca reprezent.nd acele activiti ale
" @ "
furnizorului de servicii care sunt necesare pentru realizarea serviciului1. 0!tuneanu A., #rgulnescu
B., #rgulnescu 3., 7''7, p. $<1 #eci exist o ofert de servicii publice ns producia serviciului
public are loc numai cu participarea clientului.
> definiie mai complet considerm a fi aceea a lui 3ircea 5reda2 +Serviciul public este o
structur organizatoric, cu sau fr personalitate 6uridic, nfiinat n condiiile legii de ctre Stat,
comun, ora sau 6ude ori de ctre particulari, nzestrat cu mi6loace materiale i bneti
corespunztoare, ca-re desfoar o activitate sau un complex de activiti omogene stabilite prin actul
de nfiinare, n scopul satisfacerii n mod continuu i permanent a unor interese generale ale unei
colec-tiviti,. 05reda 3., $%%%, p. &$&1
1... Tip"l"gia #er&iiil"r publie.
/n demersul de a contura o tipologie pe baza informaii-lor din literatura de specialitate vom
menine n continuare cele dou accepiuni ale #er&iiului publi n sens organizaional i n sens de
prestare de beneficii, utiliti de interes general 0figura nr. $.$.12
!aracteristicile serviciilor publice aflate n administra-rea statului 0potrivit sursei bibliografice
mai sus menionate1 sunt2
n societatea care practic diviziunea muncii, nevoile individului sunt satisfcute socialmente,
deoarece nimeni nu produce tot ceea ce i este necesar pentru consumC
satisfacerea social a nevoilor indivizilor se prezint at.t sub form public 0instituirea de
servicii publice de ctre autoritile publice1 c.t i sub form privat 0prin procesul vieii economice
private1C
autoritile publice pot face uz de fora coercitiv pentru a asigura derularea satisfctoare a
vieii economice 0reglementarea preului1C
organizarea unui serviciu public nu exclude o activitate privat cu acelai scop 0existena
colilor publice nu exclude existena colilor private1.
" < "
,ER/ICII PUBLICE
(9=>-8=DE8 59F)8!E 8BS=8=9E88 59F)8!E -E?88 (9=>B>3E (S>!8(E88 G8
F9B#(E88
- 5arla-mentul
-om.niei
- /nalta !urte
de !asaie i
Hustiie
- ?uvern
- 3iniste-re
etc.
Servicii publice nfiinate
de ctre particulari
0persoane fizice sau
6uridice1 n scop non
lucrativ i funcion.nd n
baza >.?. nr. 7& din @'
ian. 7'''
0igura nr. 1.1. 0"rmele %e "rgani)are a #er&iiil"r publie
Sursa2 (
daptat dup (ntonie 8orgovan " +=ratat de drept administrativ,, Ed. Bemira, Fucureti, $%%& ed. a 88-a revzut
i adugit, vol. 8, p. $&
- !urile de
apel
- =ribuna-lele
6udee-ne i ale
municipiu-lui
Fucu-reti
- Hudecto-rii
- !onsilii
6udeene
- 5rimrii etc.
- Societa-tea
-om.-n de
-a-diodifuzi-
une
- Societa-tea
-om.-n de
=ele-viziune
- (genia
naional a
funcionarilor
publici
- >ficiul
Baional de
!adas-tru,
?eode-zie,
!arto-grafie
etc.
- #ireciile de
protecie a
mediului
- #ireciile
sanitare
- #ireciile
Hudeene de
(sigurri
Sociale i
5rotecie a
#repturilor
copilului
- #ireciile
finanelor
publice
- #ireciile de
sntate
- #ireciile de
protecie a
plantelor etc.
- 3onito-rul
oficial
- -egia
Baional a
pdurilor
- -.(. a
activitii
nucleare
- 5ota
rom.n
- 3onet-ria
de stat a
-om.ni-ei
- -.(. (pele
-om.ne
- -egistrul
(uto -om.n
- !ompania
Baional (pele
-om.ne
- -.(. de
transport
-i toate fos-tele
regii au-tonome
cen-trale care
presteaz servicii
de interes local
>.9.?. nr.
@'4$%%I
desfiineaz
practic regii
autonome
transfor-m.ndu-
le n societi
comerciale
-eferindu-ne la serviciile prestate n organizaii ale administraiei publice, n instituii publice
i n regii autonome de interes public, ele au ns i o serie de trsturi particulare determinate de
natura activitii i modalitatea de finanare 0tabelul nr. $.$.1.
Tabelul nr. 1.1. 1e"#ebiri ale #er&iiil"r pre#tate %e %i(erite "rgani#me
Criteriul
Organe ale
adminis-traiei
publice
Instituii publice Regii autonome
Activitate
- adoptarea,
emiterea de acte
administrative
- activitate fr
caracter productiv
- activitate
preponderent
economic
- i desfoar
activi-tatea de
regul n mod
gratuit
- i desfoar
activi-tatea de
regul n mod
gratuit
- i desfoar
activita-tea de
regul contra cost
- preponderena este
emiterea de acte
admi-nistrative
- emiterea de acte
administrative este
redus
- emiterea de acte
admi-nistrative este
i mai redus
Finanar
e
- mi6loacele
financiare se asigur
de la bugetul de stat
- mi6loacele
financiare se asigur
de la bugetul de stat
- venituri obinute
din activiti proprii
Sursa2 (daptat dup (lexandru 8., op. cit., p. @%
(ctivitile prestatoare de servicii publice nu beneficia-z de o abordare tipologic unitar,
exist.nd c*iar controverse ntre diferitele modele prezentate n literatura de specialitate. 3area
diversitate a definiiilor, n ciuda mai multor criterii de clasificare nu pune n eviden cu claritate locul
i rolul ser-viciilor publice n cadrul general al activitilor prestatoare de servicii. Be referim la
la#i(i$ri formulate de Hudd 0$%&<1, -at*mell 0$%I<1, ?ronroos 0$%I%1, =*omas #an 0$%IJ1, !*a-se
0$%IJ1, Sc*menner 0$%J&1, AandermerKe i !*ad Lick 0$%J%1, Motler 0$%J&1. 0>lteanu A., !etin 8.,
$%%< i >lteanu A., 7''', p. JI-%N1
> menionare ceva mai pertinent a poziiei serviciilor publice este regsit n Cla#i(iarea tip.
In%u#trii a ati&it$*i'l"r e"n"mie 2CITI3 0?rigorescu !., 3i*ai Gt., $%%7, citai n >lteanu A.,
7''', p. JI1 unde sunt enumerate urmtoarele grupe de activiti2
? " !omer cu ridicata i cu amnuntul, reparaii de autove*icule, motociclete i bunuri
personale casniceC
O " *oteluri i restauranteC
8 " =ransporturi, depozitare i comunicaiiC
H " (ctiviti imobiliare, de nc*iriere i de servicii pentru ntreprinderiC
) " (dministraia public i aprareaC asigurrile sociale obligatoriiC
3 " /nvm.ntC
B " Sntate i asisten socialC
> " (lte activiti colective, sociale i personaleC
5 " ?ospodrii care folosesc personal casnicC
P " >rganizaii extrateritoriale.
Reg$#im " p")i*i"nare a #er&iiil"r publie +n a%rul #i#temului general al #er&iiil"r
anali)at %in punt %e &e%ere al implement$rii #i#temului alit$*ii +n #tan%ar%ul interna*i"nal ,R
I,4 5667'.8 1557 " +3anagementul calitii i elemente ale sistemului calitii. 5artea a 7-a. g*id
pentru servicii, dup cum urmeaz2
8. Servicii cultural-turistice2
cazare 0n *oteluri, moteluri, cabane etc.1
alimentaie public 0n restaurante, bufete, cofetrii, *anuri etc.1
servicii turistice 0excursii, se6ururi etc.1
" N "
spectacole 0de teatru, cinema, muzic etc.1
radiodifuziune
televiziune
agrement.
88. Servicii de comunicaii
transporturi aeriene 0inclusiv serviciile prestate n aeroporturi i de companiile aeriene1
transporturi rutiere
transporturi feroviare
transporturi maritime i fluviale
transporturi pe cablu
telecomunicaii
servicii potale
servicii de informare 0inclusiv =A pe cablu1.
888. Servicii medicale.
asistena medical 0n spitale, ambulane, laboratoare medicale etc. " cu medici, opticieni,
asisteni medicali1
8A. Servicii de ntreinere i reparaii pentru2
instalaii electrice
ec*ipamente mecanice
sisteme de nclzire4climatizare
autove*icule
construcii
calculatoare electronice.
A. Servicii de utilitate public2
salubrizare i gestionarea deeurilor
alimentare cu ap, gaze sau energie termic
distribuire de electricitate
ntreinerea spaiilor verzi
pompieri
poliie
servicii publice 0de ex.2 administraia financiar1.
A8. Servicii comerciale2
v.nzri 0+en gros, sau +en detail,1 de produse
depozitarea mrfurilor
marketing
ambalarea " condiionarea produsului.
A88. Servicii financiare2
servicii prestate de bnci
servicii prestate de societile de asigurare
servicii prestate de casele de pariuri
administrarea proprietilor
v.nzarea4cumprarea imobilelor 0ageni imobiliari1
contabilitate.
A888. Servicii profesionale2
elaborarea planurilor i proiectelor de ar*itectur
expertizarea produselor4evenimentelor
asistena 6uridic
paza i asigurarea securitii
" & "
educaie i instruire 0nvm.nt1
managementul calitii
proiectare constructiv i te*nologic
consultan.
8Q. Servicii administrative2
managementul resurselor umane
servicii informatice
serviciile prestate de administraia public 0central i local1.
Q. Servicii te*nice2
nregistrri foto-cine-video-audio
nregistrri mecano-climatice, electrice etc.
analize fizico-c*imice.
Q8. Servicii tiinifice2
cercetare tiinific 0fundamental i aplicativ1
dezvoltarea produselor
studii te*nico-economice
asistarea elaborrii deciziilor.
Q88. Servicii de aprovizionare2
contractarea i urmrirea contractelor
gestionarea i distribuirea materialelor aprovizionate.
FranRois )SvTUue a conceput o clasificare economic a serviciilor publice av.nd la baz patru
variabile 0tabelul nr. $.7.12
" categoria bunurilor 0colectiv pur sau de club1C
" tipul consumului 0impus sau facultativ1C
" modul de acces 0gratuit sau pltibil1C
" finanare 0prin impozit, prin taxe percepute de la utili-zatori sau prin formula mixt a
accesului pltibil dar subvenionat1.
Tabelul nr. 1... Cla#i(iarea e"n"mi$ a #er&iiil"r publie
Electricitate
=elefon
Fun
de
club
!onsum
facultativ
(cces
pltibil
Finanare prin taxe
percepute de la
utilizatori
=ransporturi
colective
!antine colare
5iscine municipale
Finanare mixt
3initel
3uzee
(cces
gratuit
Finanare prin impozit
Gcoli
Aaccinare
!onsum
impus
" I "
(prare naional
8luminatul
strzilor
Semnalizarea
rutier
Fun
colectiv
pur
Sursa2 FranRois )SvTUue " +!oncepte economice i concepii 6uridice ale
noiunii de servicii publice,, *ttp244KKK.eusmp.fr4fr4!E-B(4!E-B(
(ceast clasificare separ bunurile pentru care preferin-ele consumatorilor sunt puse n
eviden de ctre pia, de acelea a cror cerere trebuie evaluat de ctre puterea public.
1.9. /alen*ele marketingului !i "ptimul #"ial +n #er&iiile publie
5rin natura lor, serviciile publice au o vocaie social fiind destinate s contribuie la bunstarea
colectivitilor uma-ne largi. Exist c*iar tendina de a se considera c beneficiarii acestui tip de
servicii sunt mai degrab parteneri dec.t clieni.
3arketingul este prin definiie +procesul social orientat ctre satisfacerea nevoilor i dorinelor
indivizilor i organiza-iilor, prin crearea i sc*imbul voluntar i concurenial de pro-duse generatoare
de utiliti pentru cumprtori2 0)ambin H. H., $%%<, p.<1
(re sau nu legitimitate marketingul n serviciile publi-ceV /ntreaga evoluie a pieei susine
argumentaia n favoarea implementrii opticii de marketing n serviciile publice.
3arketingul public are capacitatea de a asigura trei tipuri de utiliti2
" utilitatea spaial2 disponibilitatea unui bun sau a unui serviciu la locul dorit de
utilizatori4consumatoriC
" utilitatea temporal2 disponibilitatea serviciului public la momentul dorit de
consumatori4utilizatoriC
" utilitatea tranzacional2 capacitatea transferrii pro-prietii unui bun sau a unui serviciu de
la un v.nztor la un cumprtor.
!*iar dac serviciile publice sunt destinate tuturor cate-goriilor sociale 0cu deosebire celor cu
venituri mici1 i amelio-rrii anumitor aspecte ale vieii comunitare, trebuie procedat la o analiz-
diagnostic a situaiei pentru a cunoate nevoile, moti-vaiile, atitudinile i comportamentele
persoanelor vizate pre-cum i ameninrile i oportunitile mediului de marketing. 3arketingul
permite alegerea intelor pentru o mai bun sensibilizare a celor care sunt implicai i pentru a atinge
obiectivele propuse.
!a elemente motoare se poate alege ntre constr.ngeri 0ex.2 legislaia pentru protecia copilului,
legislaia anti-taba-gism1, persuasiune 0ex.2 problemele i educaia activitilor comunale1 i educaie.
Servicii planificate n funcie de bugete exist at.t n sectorul privat c.t i n sectorul public i
au o serie de carac-teristici similare, dar exist condiii i obiective distincte care determin diferene
raionale ntre modelul sectorului privat i modelul sectorului public 0tabelul nr. $.@.1.
Tabelul nr. 1.9. Cele %"u$ m"%ele %e management +n #er&iii publie
Model sector privat Model sector public
$. (legere individual pe pia
$. (legere colectiv printr-o anumit
politic
7. !ererea i preul 7. Bevoia de resurse
@. !amuflarea aciunilor private @. =endina ctre aciuni publice
<. Egalitatea pieei <. Egalitatea nevoii
N. !utarea satisfacerii i saturrii
pieei
N. !utarea ec*itii
&. Suveranitatea cumprtorului &. Spirit cetenesc
" J "
I. !oncurena " instrumentul
pieei
I. (ctivitatea colectiv " instrumentul
politi-cii
J. -ezultatul n calitate de
stimulant
J. Aocea ceteanului ca o condiie
Sursa2 5lumb 8., -aiu 8. S., (ndroniceanu (. " +3anagementul
serviciilor publice,, Ed. (SE, Fucureti, 7''$, p. IN
/n mod evident, valenele marketingului se manifest plenar n cadrul modelului sectorului
privat.
/n sectorul privat se pltesc ntreprinderi pentru a satis-face clienii. #ac aceti clieni nu pot
plti tarifele solicitate ei vor dezerta din portofoliul de clieni ai acestor ntreprinderi. #impotriv,
sectorul public este n mod obinuit subvenionat pornind de la un buget. Fugetele nu sunt legate dec.t
cu totul marginal de rezultateC ele sunt mai degrab determinate de promisiuni i bune intenii. Ele nu
corespund n mod direct cu ateptrile clientului i nici cu rezultatele sau randamentele anticipate.
0Bicolescu >., Aerboncu #., p. <J, citai n 8ordan B., 7''@, p. 7@71
Se afirm c fr concuren nu se poate asigura o calitate a serviciilor apropiat de ateptrile
clienilor i c, n consecin, sectorul public fiind ma6oritar +de stat, nu consti-tuie un teren de
afirmare pentru marketing.
Exist interese generale i interese particulare. /n con-cepia european, interesul general are un
sens apropiat de ca-tegoria economic a bunstrii sociale, put.nd fi astfel asociat cu conceptul
economic de aprare contra pieei. /n dreptul francez spre exemplu, gsim principiul egalitii care
implic o egalitate a tratrii fa de toi utilizatorii mai ales n serviciile publice de reea 0electricitate,
gaz, servicii potale, servicii de sntate1.
5entru a nelege unde se situeaz optimul social n cadrul diferitelor servicii publice,
considerm util s reexami-nm clasificarea acestora fcut de )SvTUue 0subcap. $.7. tabe-lul nr. 71.
(tunci c.nd consumatorul nu pltete n totalitate serviciul pe care l consum, calitatea optimal a
produciei 0de servicii1 trebuie s fie fixat de ctre autoritile publice aflate n faa unei dileme2 s
permit obinerea de servicii publice gratuite pentru a evita o imagine suboptimal, dar cu riscul unei
supraoferte 0din punct de vedere al capacitii de deservi-re1 sau s determine plata pentru ca preul s
semnaleze rapor-tul cerere-ofert, dar asum.ndu-i riscul de a exclude pe acei utilizatori care nu-i pot
permite s plteasc la nivelul la care serviciile publice pot funciona rentabil.
5atru concepte intervin aici i ele sunt legate ntre ele2 eficien, eficacitate, calitate,
productivitate.0Bollet 8., OaWKood-Farmer 8., $%%7, p.$N@1 0figura nr. $.7.1
E(iaitatea se aplic obiectivelor i coninutului opera-iilor.
E(iien*a se raporteaz la metodele utilizate.
Eficacitatea n sectorul public este influenat de aspec-tele politice, de aspectele sociale, de
birocraie.
)ipsa unor politici clare n acest domeniu asociat cu bi-rocraia i corupia constituie factori de
reducere a eficacitii serviciilor publice.
/n decembrie 7''@, !omisia European a fcut public documentul intitulat +!ompetitivitatea
serviciilor de producie 0n cadrul crora !omisia include i serviciile publice de reea " serviciile de
electricitate, gaz, ap, transporturi i comunica-ii1 i contribuia lor la performana ntreprinderilor
" % "
5oliticieni Finanare Eficacitate
/nali funcionari ?estiunea operaiilor Eficien
X influen direct
X influen indirect
0igura nr. 1... E(iien*a !i e(iaitatea +n #et"rul publi
europene,. /n acest document !omisia European trgea un semnal de alarm privind productivitatea
redus a serviciilor de producie care afecteaz ndeplinirea criteriilor fixate de ctre !onsiliul
European de la )isabona din martie 7''' pentru transformarea economiei europene n cea mai
competitiv i dinamic econo-mie bazat pe cunoatere p.n n 7'$'. 0?*ibuiu (., Fuletin de
informare economic operativ, , nr. @J47''<1
Sectoarele de servicii n totalitatea lor contribuie n pro-porie de peste I'Y la crearea valorii
adugate brute n spaiul 9niunii Europene i cu peste 74@ la ocuparea forei de munc.
)a nivelul anului $%%', contribuia serviciilor publice la crearea valorii adugate totale este
prezentat n tabelul nr. $.<.
Tabelul nr. 1.7. C"ntribu*ia #er&iiil"r publie la rearea &al"rii a%$ugate 2:3
Servicii
colective,
sociale i
personale
Servicii
guverna-
mentale
Electricitate
, ga, ap!
"ransport,
teleco-
municaii
Economii dezvoltate
>!#E
058F4loc. Z I&7'<@
9S#1
$$ $7 @ I
Economii n curs de
dezvoltare
& J 7 I
Sursa2 ?*ibuiu (. " +Serviciile i dezvoltarea. #e la pre6udeci la noi
orizonturi,, Ed. Expert, Fucureti, 7''', p. @<7
/n cadrul serviciilor publice, componenta cea mai dina-mic n conformitate cu cea de a patra
ediie a raportului de monitorizare a progresului n implementarea sistemului de e-guvernare n $J ri
0$N plus 8rlanda, Borvegia, Elveia1 este reprezentat de serviciile >B-)8BE care n perioada oct.
7''7- oct. 7''@ au nregistrat o cretere a indicatorului de disponibi-litate complet de 7NY.
0*ttp244europa.eu.int4informationsocie-tW4europe47''N4doc *ig*lig*ts4K*ats[neK4capge-mini<.pdf

1
Se contureaz o tendin accentuat a organizaiilor de servicii publice de a fi din ce n ce mai
flexibile pentru a reaciona rapid i eficient la sc*imbarea condiiilor mediului lor de marketing.
0*ttp244KKK.it-analWsis.com4article.p*pV articleid X$$J&<1
Soluiile cele mai adecvate pentru reducerea costurilor sectorului public i creterea
flexibilitii organizaiilor presta-toare sunt privatizarea i subcontractarea.
Exist ce-i drept, un risc de pierdere a controlului asupra serviciilor. #ar, pentru cea mai mare
parte a serviciilor, sunt gsite posibiliti de msurare. Ex.2 serviciile de poliie pot utiliza costul orelor-
persoane. 9n serviciu de asigurri poate fi evaluat prin costul fiecrui contract.
#ac se va practica subcontractarea cu firme din secto-rul privat, acestea vor gsi calea cea mai
eficient de prestare a serviciului public respectiv.
#e asemenea, subcontractarea unora dintre servicii crea-z o presiune asupra propriului
personal 0funcionarii publici1 care va accepta norme noi mai performante n activitatea lor. 5e ambele
ci este evident c publicul beneficiar va c.tiga.
5rivatizarea sectorului public nu este ns un panaceu universal. Ea se aplic numai pentru
anumite tipuri de servicii, cu particulariti de forme i durate de timp de la un serviciu la altul, iar
procesul este gradual 0figura nr. $.@.12
" $' "
Servicii private $''Y
Servicii publice $''Y
0igura nr. 1.9. P"#ibil m"%el al unei pri&ati)$ri %e #et"r publi
A.nzare i
privatizare
Societi n parti-
cipare pe aciuni
Subcontractori
gestionari
Subcontractarea
serviciilor
/n spaiul economic mondial piaa rm.ne factorul de-terminant, desc*iderea serviciilor publice
spre aceast pia desfur.ndu-se cu particulariti i diferene de ritm de la o ar la alta.
/n ,UA sistemul economic este caracterizat ca un capi-talism democratic bazat pe libertatea de
organizare i asociere n cadrul proprietilor private.
/n domeniul serviciilor publice rolul guvernului se exer-cit prin legislaie i prin ageniile
administrative federale sau instituionale la nivel local.
;ap"nia are o economie mixt n care acioneaz com-panii publice i companii private de
servicii publice cultura nipon admi.nd supremaia statului. !*iar dac %JY din n-treprinderi sunt
mici i mi6locii, guvernul stabilete prioritile strategice de interes naional pentru aprarea intereselor
pe termen lung i pentru asigurarea unui control social.
/n ,pania serviciile publice sunt considerate servicii fundamentale 0n conformitate cu
constituia rii1 i au o puternic evoluie n sensul privatizrii.
/n Marea Britanie i n Italia multe dintre serviciile publice inclusiv cele puternic dezvoltate
rm.n n proprietatea statului 0ex.2 furnizarea apei, a agentului termic etc.1.
/n 0ran*a, ca i n R"m<nia se consider c serviciile publice au ca specificitate a execuiei
conferirea ei unor monopoluri publice intr.nd sub incidena dreptului serviciilor publice.
/n Frana +!arta serviciilor publice, stabilete ca prini'pii (un%amentale principiul egalitii,
neutralitii i continui-tii, iar ca principii de aciune ale serviciilor publice2
" principiul transparenei i responsabilitiiC
" principiul simplificrii i accesibilitiiC
" principiul participrii i adaptriiC
" principiul ncrederii i fiabilitii.
/n ciuda diferenelor dintre diferitele ri ale lumii pri-vind abordarea pieei serviciilor publice
exist punte %e re'per "mune2
" tendina permanent de a gsi un ec*ilibru ntre eficiena economic i meninerea unui grad
de suportabilitate socialC
" satisfacerea pe termen lung a intereselor cetenilor c*iar dac la nivelul unor anumite
colectiviti mici sau la ni-velul individului sunt lezate pe termen scurt anumite interese.
(cestor deziderate dorete s le rspund concepia +serviciului universal, propus de !omisia
European. /n afa-ra faptului c acest concept nu are nc o adeziune deplin nici mcar n r.ndul
statelor membre 0Frana spre exemplu, foarte reticent n acest sens1 el nu este suficient conturat
exist.nd mai multe modele 0figura nr. $.<.12
" $$ "
!e coninutV
Serviciu complet \
relaie social
Serviciu \ servicii
complementare
Serviciu de baz
!e finanareV
!eteanul Statul Europa
Europa
Statul
>peratorul
!e nivel de reglementareV
0igura nr. 1.7. /ariante ale =#er&iiului uni&er#al>
Cap. .. Me%iul %e marketing al pre#tat"ril"r %e #er&iiile publie
5restatorii de servicii publice acioneaz ntr-un mediu extern ale crui componente le pot oferi
oportuniti i amenin-ri i de aceea factorii i forele externe organizaiei trebuie cunoscui pentru c
afecteaz fie pozitiv, fie negativ maniera n care ei i desfoar activitatea.
(naliza dimensiunilor i structurii mediului extern per-mite fundamentarea strategiilor de rspuns la
sc*imbrile de mediu, asigur.nd o funcionare sinergic a forelor interne ale organizaiei. Este o condiie a
asigurrii calitii prestaiilor msurat prin satisfacia oferit clienilor dar i prin potenialul concurenial
necesar n condiiile tendinelor tot mai evidente n direcia liberalizrii pieelor de servicii.
..1. C"n*inutul !i arateri#tiile me%iului %e marke'ting
>rganizaia prestatoare de servicii publice nu poate crea o activitate eficient fr o cercetare continu a
mediului n care evolueaz, cu scopul de a identifica noi posibiliti de dezvoltare precum i evoluiile care pun
n prime6die rezultatul sau c*iar existena ei.
3ediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influen asupra activitii
organizaiei i asupra creia aceasta poate exercita un control cel mult parial.
5*. Motler definete mediul de marketing astfel2 05*. Motler, F. #ubois, $%%7, p. $@J1 +(nsamblul
tuturor factorilor i forelor externe organizaiei i susceptibile a afecta maniera n care ea dezvolt sau menine
sc*imburi cu pieele sale,.
3ediul organizaiei are un caracter multidimensional. /ntr-un sens foarte general, mediul este ansamblul
dimensiu-nilor realitii materiale, te*nice, instituionale, economice, demografice, sociale i culturale care
constituie universul n cadrul cruia se situeaz organizaia i ale crei fore o influen-eaz direct sau indirect.
0?. Serraf, $%JN, p. $'&1
(ctorii pieei care intervin n antura6ul imediat al organizaiei compun mir"me%iul2
furnizoriC
intermediariC
concureniC
clieniC
diverse tipuri de public.
3arile curente de evoluie a societilor alctuiesc ma'r"me%iul organizaiei2
mediul demograficC
mediul economicC
mediul fizic 0natural1C
mediul te*nologicC
mediul politico-legalC
mediul socio-cultural.
5rivit la nivelul organizaiei, mediul de marketing are dou componente " mediul extern i mediul
intern.
3ediul de marketing al unei organizaii prestatoare de servicii publice poate fi analizat i prin prisma a
dou concepte fundamentale2
incertitudinea mediuluiC
generozitatea sau capacitatea mediului. 08onescu ?*. ?*., $%%&, p. <@1
Ni&elul %e inertitu%ine a me%iului este evaluat prin complexitatea i dinamismul su 0figura nr. 7.$.1.
1 #RA$%& $E I'CER"I"%$I'E
" $7 "
I
N
A
M
I
,
M
U
L
M
E
1
I
U
L
U
I
,
T
A
B
I
L
Incertitudine mic!2
numr mic de elemente externe
similareC
elemente care rm.n la fel sau se
sc*imb ncetC
Ex.2 serviciile de pompe funebre.
I
Incertitudine moderat mic!2
numr mare de elemente diferiteC
elemente care rm.n aceleai sau
se sc*imb ncetC
II Ex.2 serviciile de salubritate.
I
N
,
T
A
B
I
L
Incertitudine moderat ridicat!2
III
numr mic de elemente externe
similareC
elemente care se sc*imb rapid i
imprevizibilC
Ex.2 serviciile de administraie
public.
I/ Incertitudine ridicat!2
numr mare de elemente externe
diferiteC
elemente care se sc*imb rapid i
impre-vizibilC
Ex.2 serviciile de furnizare energie
electric, gaz etc..
0igura nr. ..1. Gra%ul %e inertitu%ine a me%iului
Sursa2 (daptat dup 8onescu ?*. ?*., op. cit., p. <<
C"mple?itatea me%iului se refer la numrul de ele-mente din mediul unei organizaii i gradul lor de
asemnare. !u c.t mediile sunt mai eterogene cu at.t mai mare este numrul de variabile pe care ele l
genereaz i pe care organizaia trebuie s le analizeze.
1inami#mul me%iului reflect ritmul i posibilitatea de previziune a sc*imbrilor n componentele
mediului organiza-iei.
Gener")itatea me%iului #au apaitatea me%iului este caracteristica acestuia de a spri6ini cererea
susinut i stabil prin oferirea de resurse ce pot fi utilizate n crearea bazei pro-prii a organizaiei 0capital,
ec*ipament, experien1, care per-mite meninerea sau fortificarea poziiei pe piaa serviciilor publice.
.... Me%iul e?tern al "rgani)a*iei %e pre#t$ri #er&iii publie
(bord.nd mediul extern la nivelul organizaiei, acesta este alctuit dintr-o serie de variabile exogene
crora ea le opune propriile sale resurse " umane, materiale i financiare " respectiv un set de variabile
endogene. 0Falaure A. - coord. - 7''', p. &J citat n (. ). -istea - coord. - 7''7, p. <J1.
9nele componente ale mediului extern influeneaz, pe o arie mai larg, mai multe ramuri de activitate
i mai multe organizaii, pe termen lung i mpotriva lor prestatorul de servicii nu are nici un control, are o
capacitate de previziune foarte restr.ns, singura decizie raional fiind adaptarea la aceste componente care
alctuiesc mar"me%iul.
(lte componente ale mediului sunt specifice anumitor sectoare ale serviciilor publice i pot influena
mai mult unele organizaii dec.t pe altele. (ceste componente au o aciune direct asupra organizaiei i
alctuiesc mir"me%iul.
()()*) Macromediul organiaiei prestatoare de servicii publice
3a6oritatea teoreticienilor de marketing definesc astfel principalele dimensiuni ale macromediului
organizaiei2
" demografieC
" te*nologieC
" economieC
" context socio-culturalC
" dispozitiv politico-legalC
" context internaional.
Me%iul %em"gra(i m"n%ial a nregistrat n ultimii ani importante mutaii, unele av.nd c*iar efecte de
oc.
> tendin exploziv a avut-o n perioada 7'''-7''< agl"merarea urban$. 5este N'' milioane de
c*inezi migreaz spre orae. 5.n n anul 7'@', N'Y din cele $' miliarde de lo-cuitori ai terei se vor ng*esui n
+marile aglomeraii urbane,.
" $@ "
(cest +*omo urbanicus,0Hean-!laude FoisdevSsW, $%%J, p. $%1 va fi centrul ateniei marketingului
serviciilor deoarece se manifest nevoi de protecie i securitate exacerbate i trebuie identificate pieele
emergene aprute ca efect al acestor nevoi. Ex.2 n Frana serviciile publice de furnizare a apei introduc camere
de luat vederi pentru aprarea mpotriva polurii.
(glomerarea urban creeaz noi soluii te*nice n servi-cii publice precum2
liniile aerieneC
transporturi cu trenuri de mare vitezC
servicii de telecomunicaii moderne etc.
> serie de factori demografici produc mutaii n determinanii cererii de servicii publice2 0!laude >riget
du !*izeau, 5atrick AicSriat, 7''', p. <N1
mbtr.nirea populaieiC
creterea rolului femeilor n activitatea economico-socialC
fragmentarea mena6elorC ex.2 n Frana la nivelul anu-lui 7''', o ptrime din numrul mena6elor
sunt mo-noparentale. Se apreciaz c n ultimii 7' de ani numrul familiilor monoparentale a
crescut cu @'YC
fenomenul +papW-boom,. 5opulaia t.nr cu v.rste ntre 7' i 7< de ani se reduce accelerat. 0)uc
FoWer, #idier Furgaud, 7''', p. 7N1
-educerea ponderii acestui segment n Europa ntre anii $%%'-7'$' conform estimrilor va constitui un
adevrat oc economic 0tabelul nr. 7.$.1.
Tabelul nr. ..1. Re%uerea p"n%erii tineril"r .6'.7 ani
Frana
Marea
+ritanie
#ermania Spania Italia
$$Y $<,<Y 7@,IY @&Y <'Y
Sursa2 )uc FoWer, #idier Furgaud, op. cit., p. 7N
(ceast evoluie determin repoziionarea segmentului +btr.ni, care devine +seniori, i apariia
segmentului +v.rsta a patra, persoane cu v.rsta mai mare de &' de ani cu venituri peste medie, cu gusturi
rafinate, cu dorin de confort, cu exi-gene mari n domeniul calitii i personalizrii serviciilor publice.
Me%iul te@n"l"gi este foarte dinamic i determin sc*imbri rapide n societate cu efecte directe
asupra volumu-lui i structurii ofertei de servicii publice.
8novarea te*nic sporete atractivitatea ofertelor n sen-sul rspunsurilor la nevoile explicite ale
clienilor dar i n sensul provocrii cererii. 9tilizatorii serviciilor publice sunt sensibili la inovaie, originalitate,
unicitate.
3icroinformatica, telefonia mobil, noile media, domo-tica, marile filiere comerciale telematice,
portalul de acces la produs vor ocupa un loc consistent n cadrul criteriilor de alegere a ofertei.
Este evident c progresul te*nic duce i la unele efecte negative2
creterea poluriiC
distrugerea unor valori tradiionaleC
afectarea vieii privateC
mutaii n relaiile interumane.
(ccidentul nuclear de la !ernob.l a produs n afara ca-tastrofei ecologice i un sindrom de team.
5rodusele naturale au devenit brusc suspecte. /n Frana, J'Y din electricitate este de natur nuclearC exist
c*iar fier de clcat nuclear. Societa-tea Baional a !ilor Ferate Franceze a desfurat o intens campanie
mediatic naional pentru a convinge c trenurile sale care vor dezvolta @'' km4* vor produce 'Y poluare.
Becesitatea minimizrii efectelor negative care pot afec-ta natura, viaa privat sau relaiile umane
impune ca progresul te*nologic s fie mai reglementat dec.t niciodat.
Me%iul e"n"mi cuprinde veniturile, c*eltuielile i resursele ce afecteaz dezvoltarea afacerilor i
bunstarea indivizilor.
Factorii mediului economic determin volumul i struc-tura ofertei de mrfuri, volumul cererii de
mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei.
5entru prestatorii de servicii, consumatorii4utilizatorii i veniturile lor constituie lucrul esenial.
5oliticile de reglementare sau de privatizare a serviciilor publice pun n discuie monopolurile,
ngusteaz spaiul de manifestare a rigiditii i birocraiei i fac din utilizatorul de servicii publice un actor
economic pe o pia generic.
" $< "
!rete concurena at.t n cadrul aceluiai tip de proprie-tate c.t i n cadrul raportului public-privat2
0(lina 5rofiroiu, 7''$, p. 7<1
concurena ntre interesul general i interesul privat pentru c interesul general, c*iar dac este
evident i susinut prin lege i prin spri6in financiar nu este neaprat i aplicatC
concurena ntre bugetele diferitelor ministere i ser-vicii atunci c.nd au loc negocierile bugetareC
concurena ntre diferitele modaliti de punere n practic public sau privat a misiunilor publiceC
concurena ntre diferitele prestaii ale serviciilor pu-blice nsei.
Me%iul #"i"'ultural include atitudinile, valorile, nor-mele, credinele, comportamentul i tendinele
demografice asociate care sunt specifice unei zone geografice date.
5ropagarea spectaculoas a 8nternetului a produs o mutaie sociologic. 9tilizatorul4consumatorul de
servicii pu-blice nu mai poate fi identificat printr-o singur variabil de tip socio-demografic.
Sociologul i consultantul american Fait* 5opcorn identific la finele anilor ;I' un proces pe care l-a
denumit !ocooning semnific.nd o izolare, o retragere n cminul pro-priu sau n colectiviti foarte mici, a
consumatorilor din rile avansate. El distinge trei forme de +cocon,2 0)uc FoWer, #idier Furgaud, 7''', p. 7&1
coconul mobil ]Landering !ocoon^ " consumatorul care se deplaseaz numai n automobil i
dorete s i se asigure nevoile de securitate, spaiu i confort i o foarte bun comuni-care cu +exteriorul,C
coconul socializat ]Socialized !ocoon^ cruia te*ni-ca modern i serviciile la domiciliu i servesc
la rm.nerea n cmin dar cu o larg desc*idere ctre lume, prin comunicareC
coconul defensiv ](rmoured !ocoon^ sau +bunker-ing, " tendina de izolare, nc*idere. (cest tip de
consumator este foarte reticent, exprim nevoi de securitate, igien, team, atitudine vecin cu autismul.
Este tot mai evident trecerea la in%i&i%uali#m i triburi 0=-8F9S " mici grupuri omogene1 manifestat
prin explozia comunitilor, cluburilor care ofer o senzaie de apartenen.
Evoluiile din mediul socio-cultural contureaz o socie-tate a consumatorilor caracteristic perioadei
postmoderniste opus societii de consum 0Oill E., >;Sullivan =., $%%I, p. @J1 0figura nr. 7.7.1.
Societatea de consum versus Societate a consumatorilor
8deologii dominante
8deal colectiv
(legere circumscris
8nformaie intit, fragmentat
!onsum asemntor
)egturi sociale
!oeren
>rdine
Fidelitate pentru mrci
5luralitate de valoriC antitotalitarism
8ndividualism, triburi
Oiperalegere
Oiperinformaie
!onsum identitar
Sf.ritul legturii, reele
=urbulen
Oaos
Aersatilitate
0igura nr. .... ,"ietatea p"#tm"%erni#t$
Sursa2 )uc FoWer, #idier Furgaud, op. cit., p. $%
5eisa6ul socio-cultural se internaionalizeaz. 5roducia i distribuia serviciilor publice tind s se
concentreze la nivel european. Se asist la o puternic apropiere n termen de prefe-rine, serviciile pentru
sntate i cele de cltorie ocup.nd pri-mul loc n familiile europene.
Me%iul p"liti"'legal include sistemul guvernamental i sistemul 6uridic n care funcioneaz
organizaia. ?uvernul exercit influen asupra prestatorului de servicii publice prin legislaia promovat care
vizeaz n principal prote6area consu-matorilor, prote6area societii i prote6area concurenei. 0Oill E.,
>;Sullivan =., $%%I, p. @J1
M"%elul (rane) n execuia serviciului public este mo-nopolul public ai crui salariai beneficiaz de
un statut parti-cular. (cest puternic angrena6 instituional a fost nsoit de o creaie 6uridic specific i anume
%reptul #er&iiil"r publie.
/n anul 7''7 -affarin a confirmat voina guvernului su de a continua politica de privatizare a
serviciilor publice ca urmare a mutaiilor intervenite n anii ;%'2
" eecul economilor planificate n asigurarea bunstrii cetenilorC
" globalizarea care scoate n afara pieei ntreprinderile publice care nu au eficacitateC
" extinderea doctrinelor ultraliberale care fac apologia pieei n restul rilor din 9EC
" limitarea resurselor publice disponibileC
" lipsa de motivaie a funcionarilor publici pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor n condiii de
eficacitate etc.
" $N "
5rocesul de liberalizare a pieelor serviciilor publice este nc lent i plin de controverse, privatizarea
nefiind desigur un panaceu universal.
La 0"rumul ,"ial Eur"pean, Fundaia !opernic din Frana prin preedintele su a adus argumente
greu de contra-carat mpotriva privatizrii cu orice pre a serviciilor publice.
=oat lumea a susinut c privatizarea telecomunicaiilor a fost o reuit. -aportul demonstreaz c este
valabil numai pentru utilizatorii persoane 6uridice, nu i pentru persoane fizi-ce datorit creterii aberante a
preurilor abonamentelor. !et-enii au apelat la alternativa telefoniei mobile, dar i aici au fost victimele
fraudelor.
/n domeniul apelor Frana a privatizat J'Y din pia, iar n $%%I tarifele operatorilor privai depeau cu
7JY pe cele ale regiilor publice. Curtea %e "nturi el&e*ian$ menioneaz fr ec*ivoc2 +creterea preurilor se
afl n legtur direct cu privatizarea, 0(==(! Suisse " +Service public, entreprises publiUues et appropriation
social,, 0KKK.suisse.attac.org, p. 71
/n ;ap"nia au existat mari scandaluri din cauza proble-melor de securitate a centralelor nucleare,
companiile private ascunz.nd rapoartele care menionau fisuri i accidente.
/n Marea Britanie cile ferate sunt privatizate i este re-eaua cea mai lent, cea mai periculoas i cea
mai scump din Europa 0&'Y Z Frana i nici un =?A - tren de mare vite-z1. 3arile accidente feroviare din
$%%I au obligat guvernul s investeasc @& mld. _ pentru a salva infrastructura 0iat cum bugetul a pierdut1
=ot n Marea Britanie n 7''$ s-au privatizat serviciile potale. 8mediat @'.''' de salariai au fost
concediai pentru rentabilitate. (u rmas celebri prin taxa de $< _ pe sptm.n pentru cetenii care primesc
mai puin de 7' de scrisori pe zi i doresc s primeasc pota nainte de ora %
''
dimineaa.
/n ,UA, spune raportul, criza de Electricitate din !ali-fornia nu a fost nicidecum o criz de sub-
producie sau un accident te*nic ci o manevr a companiilor private pentru creterea tarifelor.
-aportul consider serviciile publice un instrument esenial al solidaritii sociale i al efectivitii
drepturilor fundamentale ale cetenilor.
Serviciile publice de dimensiune mare nu trebuie ncre-dinate unor ntreprinderi care au ca scop
obinerea profitului. Evident ns, spune raportul, este necesar un control riguros din partea statului, dar i a
cetenilor " utilizatori.
A#"ia*ia =C"perni> 0ran*a a pr"pu# intr"%uerea aietel"r #er&iiului publi care s stipuleze
concluziile unor nt.lniri cu populaia, inventarierea problemelor concrete, aprecierea nevoilor, discutarea
soluiilor posibile, suscitarea interveniei utilizatorilor.
)a cea de a N-a !onferin European a ntreprinderilor publice locale organizat la Fruxelles n 7% oct.
7''7 grupul banar (ran"'belgian 1e?ia specializat n finanarea colecti-vitilor locale a prezentat un raport
asupra anc*etei ntreprinse n % ri membre active ale comisiei pentru ntreprinderile lo-cale 0?ermania,
(ustria, Felgia, Frana, ?recia, 8talia, 5ortu-galia, Suedia, Borvegia1 n cadrul ntreprinderilor locale des-
centralizate n numr de $@'.'''. #intre aceste ntreprinderi, n $%%%, $'Y i desc*iseser capitalul altor
parteneri, iar n 7''7 ponderea devenise 7'Y.
#intre toate rile studiate, raportul menioneaz c ?er-mania, (ustria, 8talia tind spre o privatizare
integral a ntre-prinderilor locale n timp ce n Felgia spre exemplu, exist o legislaie protecionist n
favoarea colectivitilor locale.
Me%iul interna*i"nal include evoluiile pe pieele inter-naionale care au potenialul de a influena
organizaia presta-toare de servicii publice. Este un mediu caracterizat printr-o acutizare a concurenei pe
fundalul turbulenei economice i sociale care particularizeaz acest nceput de mileniu, o sc*im-bare
discontinu i ntr-o mare msur imprevizibil care se materializeaz ntr-o transformare structural a mediului
eco-nomic, concurenial i socio-cultural.
!derea zidului Ferlinului, urmat de dezagregarea blo-cului comunist au indus preocuparea rilor
dezvoltate pentru aspectele migrrii forei de munc din statele n curs de dez-voltare. Evenimentele dramatice
din lumea musulman au in-dus teama de islamismul dominator. =erorismul, devenit glo-bal, sporete
incertitudinea n privina ritmurilor i direciilor de dezvoltare ale agenilor economici.
Fenomenul ireversibil al globalizrii cu efectele lui con-troversate i pune amprenta asupra caracterului
instabil, agre-siv c*iar, al mediului internaional. Frm.ntrile la nivel global sunt mai puternice n domeniul
general al serviciilor i, n context, n cel al serviciilor publice.
(cordul general privind comerul cu servicii ?(=S re-prezint dimensiunea de servicii a noii
>rganizaii 3ondiale a !omerului 0>3!1. Este un regim comercial global relativ nou, creat la sf.ritul anului
$%%@ i intrat n vigoare la $ ian. $%%N i este menit s desc*id piaa mondial a serviciilor.
El stabilete un set de reguli de baz pentru desfurarea comerului internaional cu servicii, un set de
obligaii clare pentru fiecare ar membr i o structur 6uridic pentru asigu-rarea respectrii acestor obligaii.
Este vorba at.t despre tran-zaciile transfrontaliere c.t i despre investiiile strine directe.
?(=S cuprinde peste <' de ri inclusiv fosta 9-SS, !*ina i =aiKan, deci se poate aprecia c n
proporie de $''Y comerul internaional cu servicii se va desfura n cadrul ?(=S. (cordul acoper serviciile
" $& "
care pot fi comercializate evident cu excepia unor servicii care cad sub incidena unor anexe specifice care
limiteaz sfera de acoperire ?(=S.
/n cadrul sistemului de anga6amente specifice, rile membre menioneaz exact serviciile care
garanteaz accesul liber la pia al furnizorilor strini precum i restriciile. Sfera de cuprindere sectorial este
astfel mai restr.ns respectiv cca. N'Y din sectoarele de servicii n cazul rilor dezvoltate i $$Y al rilor n
curs de dezvoltare.
)a runda ?(=S 7''' s-au adus critici aspre lipsei de transparen, adic nu exist informaii asupra
acelor sectoare, subsectoare i activiti de servicii care nu sunt incluse pe lis-tele naionale de anga6amente ori,
de cele mai multe ori, toc-mai acestea sunt domeniile sensibile n care abund restriciile i practicile
discriminatorii.
)a reuniunea ministerial a >3! de la Singapore din $%%&, rile dezvoltate au cerut un cadru
multilateral pentru reglementarea concurenei. /n $%%I a fost perfectat acordul multilateral n domeniul
telecomunicaiilor de baz semnat de aproximativ N'Y din membrii >3! care stipuleaz pentru prima dat
principii de reglementare pro-concurenial n ceea ce privete accesul la reele i condiiile de interconectare,
sta-bilirea tarifelor, prevenirea subveniilor ncruciate, criteriile de autorizare, transparena, prevenirea abuzului
de informaii i prevenirea abuzului de poziie dominant pe pia.
#in pcate reuniunea celor $<J state membre >3! din $'-$< sept.7''@ la !anc`n 03exic1 nu a reuit
s abordeze de-loc problema unui acord multilateral privind comerul i con-curena cerut insistent de Forumul
European pentru Servicii.
)a !anc`n s-a creat o ruptur ntre 9E, Haponia i Elveia care au susinut acordul i un grup de $& ri
incluz.nd !*ina, 8ndia, Egipt, Fanglades*, Bigeria, Filipine care a refu-zat nceperea negocierilor motiv.nd c
are nevoie de mai mult timp pentru a analiza potenialele beneficii ale acestui acord.
#e altfel, naiunile srace au gsit o voce colectiv care s le reprezinte, un grup format n august 7''@
numit ? 7$ i exist temerea nereuitei unor acorduri comerciale globale.
/nsui !omisarul pentru !omer al 9E, 5ascal )amW a declarat c 9E susintoare tradiional a
multilateralismului " ar trebui probabil s reconsidere aceast politic 0)ucia 8ordac*e, Fuletin de informare
economic operativ nr. I< 4 7N sept. 7''@ 08E31, p. $71.
#e precizat c Forumul European pentru Servicii ESF nglobeaz peste <' mari companii europene de
servicii i pes-te @N de federaii din sectoarele europene de servicii, acoperind sectorul financiar,
telecomunicaiile, serviciile potale, de curi-erat expres, serviciile informatice, transporturile aeriene i ma-
ritime, serviciile de afaceri i profesionale, turismul, serviciile de distribuie, serviciile din domeniul energiei i
al audiovizua-lului.
/n ceea ce privete -om.nia, evoluiile globale i euro-pene constituie sfidri reale crora strategiile de
dezvoltare n +dosarul serviciilor, sunt departe de a crea sperane n dome-niul comerului cu servicii i al
meninerii agenilor economici n pia.
/n -om.nia, prin !onstituie 0revizuit n anul 7''@1, serviciile publice fac obiectul capitolului A.
(dministraia pu-blic, capitol structurat pe dou seciuni, fiecare pe c.te patru articole. Seciunea $. este
rezervat (dministraiei publice cen-trale de specialitate 03inistere, alte organe de specialitate, Forele armate i
!onsiliul Suprem de aprare a rii1.
Seciunea 7. prevede c +(dministraia public local este organizat pe principiile descentralizrii, al
autonomiei lo-cale i pe cel al deconcentrrii serviciilor publice, 0cu noutatea asigurrii folosirii limbii
minoritilor naionale n relaiile cu autoritile administraiei publice locale i serviciile publice deconcentrate
n condiii prevzute de legea organic1. (rt. $7' privete autoritile comunale i oreneti 0care rezolv
+treburile publice, din comune i orae1. (rt. $7$ se refer la !onsiliul Hudeean care este autoritatea
administraiei publice pentru coordonarea activitii consiliilor comunale i ore-neti n vederea realizrii
serviciilor publice de interes 6ude-ean. (rt. $77 menioneaz c 5refectul, care este reprezentan-tul ?uvernului
pe plan local, conduce serviciile publice %e"n'entrate ale ministerelor i ale celorlalte organe de adminis-
traii publice centrale din unitile administrativ-teritoriale.
/n acelai capitol A, la =itlul 8A +Economia i finanele publice, se face referire la principiul de aplicare
a politicilor de dezvoltare regional n concordan cu obiectivele 9E i mai ales cu prevederea de la (rt. $@N
prin care bunurile pro-prietate public sunt inalienabile 0indivizibile1 i pot fi date n administrare regiilor
autonome ori instituiilor publice sau pot fi concesionate sau nc*iriate, de asemenea put<n% (i %ate +n ("l"#in*$
gratuit$ in#titu*iil"r %e utilitate publi$ 0prevedere nou1.
/n concluzie, conceptul de servicii publice locale n cadrul serviciilor publice de interes general n
-om.nia este bine conturat n !onstituia rii. -om.nia este prima dintre rile membre i cele candidate la 9E
care a elaborat o strate-gie naional proprie, corespunztoare principiilor enunate n !artea Aerde a Serviciilor
5ublice de 8nteres ?eneral din 9E lansat la nceputul anului 7''@ de ctre !omisia European.
" $I "
(ceast strategie a fost prezentat la Forumul Baional +Serviciile publice de interes general n
perspectiva integrrii -om.niei n 9E, din $I-$J nov. 7''@ organizat de Federaia Baional a 5atronatelor
Serviciilor 5ublice din -om.nia i 3inisterul (dministraiei i 8nternelor.
(cordul general privind comerul cu servicii 0?(=S1 reprezint dimensiunea de servicii a noii
>rganizaii 3ondiale a !omerului 0>3!1. Este un regim comercial global relativ nou, creat la sf.ritul anului
$%%@ i intrat n vigoare la $ ian. $%%N i este menit s desc*id piaa mondial a serviciilor.
5ieele de servicii ale 9E sunt caracterizate printr-o con-curen acerb, companiile av.nd renume
mondial i o nde-lungat experien n a concura pe pieele internaionale 09E realizeaz peste un sfert din
volumul tranzaciilor mondiale cu servicii1. Ele ns nu sunt lipsite de contradicii. !onsiliul European de la
)isabona a adoptat o +strategie pentru 5iaa interioar a serviciilor,.
Exist ns un mare decala6 ntre viziunea unei Europe economice integrate i realitatea pe care o resimt
prestatorii de servicii i cetenii europeni. 5iaa intern a 9E este afectat de o seam de frontiere care
afecteaz potenialul de cretere, competitivitatea i crearea de locuri de munc 0aceste aspecte vor fi prezentate
mai pe larg n capitolul +5iaa serviciilor publice,.
5ieele nu mai pot fi considerate dec.t ca un tot, iar pen-tru orice ntreprindere prestatoare de servicii
publice se pune problema de a ti cum s se organizeze pentru a nfrunta aceas-t pia global n funcie de
condiiile mediilor internaionale.
#in aceast perspectiv, ?os*al i Bo*ria 0$%%@1 0citai n )ambin H. H., $%%<, p. NJ1 propun a se analiza
mediul internaional prin raportarea la dou dimensiuni2
" forele globale 0comportamentele de cumprare, potenialul economiilor de scar, cuncurena etc.1
care mping spre standardizareC
" forele locale 0diversitatea culturilor sau reglement-rilor locale, particularitile reelelor de
distribuie etc.1 care militeaz n favoarea adaptrii la caracte-risticile locale.
()()() Micromediul organiaiei prestatoare de servicii publice.
(nsamblul elementelor din mediul extern al organizaiei de servicii publice cu care aceasta
interacioneaz n procesul conducerii activitii pentru ndeplinirea misiunii propuse constituie mir"me%iul
su.
(supra micromediului su, ntreprinderea poate exercita o anumit influen i c*iar un anume control.
3icromediul cuprinde ini grupe %e (at"ri2
clienii
furnizorii
intermediarii
concurenii
diferite categorii de public
Clien*ii constituie componenta asupra creia se focali-zeaz toate eforturile de marketing ale
prestatorului de servicii publice. 5articularitatea acestui sector de servicii const n fap-tul c individul se poate
afla n postura de consumator care cumpr pentru consumul propriu sau n aceea de cetean-partener care
beneficiaz de servicii publice fr a plti contra-valoarea prestrii. Se poate spune c n prezent are loc o evolu-
ie de la statutul de +consumator de servicii publice din secto-rul de stat, la acela de client al unor societi
prestatoare. #ife-ritele tipuri de servicii publice au particulariti n ceea ce pri-vete poziia, comportamentul de
cumprare, consum, modul de manifestare a cererii i care vor fi analizate n capitolul urmtor.
0urni)"rii sunt ntreprinderi sau persoane fizice care asigur resursele pentru +fabricarea, serviciilor
publice.
Furnizorii pot oferi materii prime, materiale, piese de sc*imb, carburani, combustibili, capital, for de
munc etc.
Interme%iarii sunt toate organizaiile care participa la distribuia, v.nzarea sau promovarea serviciilor
publice ctre utilizatorul, consumatorul final.
C"nuren*ii sunt organizaii care pot oferi servicii des-tinate nevoilor explicite i implicite ale
consumatorilor.
> tipologie a concurenilor este prezentat n figura nr. 7.@.2
Servicii similare Servicii diferite
(celeai nevoi ale
consumatorilor
!oncureni direci /nlocuitori
Farier de intrare
Bevoi diferite ale
consumatorilor
!oncureni indireci Bou venii
" $J "
0igura nr. ..9. Tip"l"gia "nuren*il"r pre#tat"rului %e #er&iii publie
Sursa2 (daptat dup Oill E., >;Sullivan =., op. cit., p. <@
1i(erite ateg"rii %e publi reprezint grupuri care au un impact real sau potenial asupra capacitii
unei organizaii prestatoare de servicii de ai atinge obiectivele2
lumea financiaraC
mediile publicitareC
grupurile de interesC
puterea publicC
marele public.
publicul intern.
Lumea (inaniar$ reunete toate grupurile care furni-zeaz resurse financiare prestatorului sau sunt
susceptibile de a influena capacitatea sa de a obine fonduri2 bnci, acionariat, societi de investiii etc.
Me%ia cuprinde toi vectorii prin care emitorii trans-mit mesa6ele " presa, radioul, televiziunea,
8nternetul.
9rmtoarele decenii vor aduce o nou repartizare a bu-getelor n cadrul variabilei comunicare ntre
media i *ors me-dia 0publicitate direct, telemarketing, expoziii, t.rguri, saloa-ne, sponsorizri, mecenat1 sau
comunicarea +beloK t*e line,.
Grupurile %e intere# sunt asociaiile de consumatori, grupurile de aprare a mediului sau alte grupuri
de acest tip. (a spre exemplu, consumerismul este o micare constituit cu scopul de a identifica produsele i
serviciile care pot pune n pericol sntatea consumatorilor i practicile incorecte care aduc pre6udicii materiale
i morale acestora, de a promova interesele consumatorilor prin determinarea guvernului de a introduce o
legislaie corespunztoare acestor obiective.
A%mini#tra*ia !i "rgani#mele puterii publie influen-eaz activitatea organizaiei prin atribuiile pe
care le au n supraveg*erea respectrii obligaiilor legale.
Marele publi aa cum este definit de ctre 5*. Motler i F. #ubois nu acioneaz ca un grup restr.ns
de interese, dar opinia public poate avea un impact ma6or asupra serviciilor publice. !apitolul +!onsumatorul
de servicii publice, va exemplifica detaliat aceast component a micromediului.
Publiul intern al "rgani)a*iei este constituit din propriul ei personal, cu funcii de decizie sau de
execuie care trebuie astfel condus nc.t s devin un veritabil vector de imagine favorabil pe baza unei
strategii de informare i motivare a personalului precum i de creare a unei atmosfere de convivialitate i
ncura6are a creativitii 0figura nr. 7.<.12
..9. Me%iul intern al "rgani)a*iei pre#tat"are %e #er'&iii publie
5entru marketeri, rolul esenial l are mediul extern al organizaiei, dar ei nu pot ignora mediul intern al
organizaiei deoarece politica de marketing i strategiile componente aces-teia fac parte din politica organizaiei.
3ediul intern al organizaiei are un rol deosebit asupra oportunitii i eficienei mixului reprezent.nd
cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i totodat, sistemul care aplic i verific orientrile i
sc*imbrile impuse de activitile de marketing 0Motler 5*., $%%J, p. $IJ1.
" $% "
(tragerea, dez-
voltarea, moti-
varea i meni-
nerea anga6a-ilor
calificai
0igura nr. ..7. Elemente e#en*iale ale marketingului intern
Sursa2 #umitrescu ). " +3arketingul serviciilor,, Ed. 8mago, Sibiu, $%%J, p. $J@
!unoa-
terea
consuma-
torului
3su-rare
i recom-
pensare
Ec*ilibrare a
factorului
libertate
(ccentuare a
spiritului de
ec*ip
5regtirea
permanen-t
pentru perfor-
man
>ferirea
unei
viziuni
!oncuren pentru
anga6area talentelor
3ediul intern de marketing prin funcionarea sinergic a tuturor funciilor organizaiei poate oferi
premisele +adoptrii unui proces sistematic de identificare a sc*imbrilor semnifi-cative, 0Oill E., >;Sullivan
=., 7''', p. <J1 " figura nr. 7.N.2
!omponentele mediului intern i funcionarea lor siner-gic asigur ceea ce literatura de specialitate
definete ca fiind potenialul organizaiei 0Falaure A. - coord. - 7''', p. II1 0tabelul nr. 7.7.1.
Tabelul nr. .... In%iat"rii %e e&aluare a p"ten*ialului +ntreprin%erii
Capacitatea
comercial!
Capacitatea
,inanciar!
Capacitatea
productiv!
Capacitatea
organiaional!
-eputaia
!ota de pia
!alitatea serviciilor
Eficiena politicii de
pre
Eficiena distribuiei
Eficiena promovrii
Eficiena inovaiei
(coperirea cererii la
nivel geografic
!ostul 4
disponi-
bilitatea
capitalului
Fluxul de
numerar
Stabilitatea
financiar
3i6loacele
Economiile de
scar
Fora de
munc
calificat
-itmicitatea
(ptitudini
te*nice
!onducere
vizionar
Salariai
implicai
!apacitatea de
orientare
>rganizare
flexibil
Sursa2 (daptat dup Falaure A. 0coord.1 " op. cit., p. II
..7. Rela*iile "rgani)a*iei pre#tat"are %e #er&iii pu'blie u pia*a
Fiind o component a mediului, organizaia prestatoare de servicii publice indiferent de statutul ei, intr
n relaii de pia fie pentru procurarea de produse, capital, for de munc, fie pentru plasarea serviciilor.
Except.nd serviciile publice care se deruleaz n secto-rul non pia 0dar care av.nd personal salariat
particip la cir-cuitul naional de valori1 prestatorii intr n relaii de comple-mentaritate2
" preferenialeC
" n cadrul filiereiC
" de confruntare care iau forma diferitelor tipuri de concuren.
5ieele de servicii sunt caracterizate printr-o concuren acerb.
(cordul ?(=S 0la nivel global1 i (cordul European 0la nivel european1 presupun anga6amente concrete
n direcia liberalizrii pieelor i ncura6area concurenei.
-om.nia a adoptat un sistem instituional legislativ care reglementeaz modul n care ntreprinderea i
poate valorifica resursele n direcia finalizrii profitabile pe pia n condiiile prote6rii intereselor economiei
naionale i diminurii riscuri-lor de orientare n direcii nefavorabile cetenilor.
)egislaia rom.neasc prevede trei mari grupuri de legi care reglementeaz conduita n afaceri2
legi care apr concurena i oblig la practici de marketing corecte fa de toi
parteneriiC
legi care prote6eaz interesele generale ale societii conservarea resurselor naturale,
conservarea mediului ecolo-gic, protecia economiei i a pieei naionale, creterea calitii vieiiC
" 7' "
0igura nr. ..A. Categ"rii %e r$#pun# la #@imb$ri %e me%iu
Sursa2 Oill E., >;Sullivan =. " op. cit., p. <J
Sc*imbarea 5->F(F8)8=(=E( (5(-8E8E8
3(-E 38!D
3(-ME=8B?
(!=8A
5)(B9-8
5EB=-9 >-8!E
EAEB=9()8=(=E
3>B8=>-8a(-E
-EA8a98-E
5E-8>#8!D
3(-E
38!
8 5
3 -
5 >
( F
! (
= F
9 8 .
) )
legi care prote6eaz consumatorul mpotriva practici-lor discriminatorii i pedepsesc
falsa publicitate.
Bn %"meniul pr"te*iei "nuren*ei funcioneaz n ara noastr2
" )egea nr. $$4$%%' privind protecia concurenei neloialeC
" )egea nr. &<4$%%$ privind brevetele i inveniileC
" )egea nr. 74$%%& " legea concureneiC
" )egea nr. $74$%%' " protecia mpotriva speculei.
Bn %"meniul pr"te*iei "n#umat"rului2
" )egea nr. $$4$%%< privind protecia consumatorului prin care se nfiineaz >ficiul pentru 5rotecia
!on-sumatorului i se reglementeaz organizarea i func-ionarea unor (sociaii i !onsilii pentru
protecia consumatorilor pe plan local i centralC
" Ootr.rea ?uvernului nr. &&N4$%%N privind nlocui-rea, remedierea i restituirea produselor cu
deficiene de calitate 0care pot aprea i n situaiile de prestri servicii publice ale societilor
comerciale1.
-eferitor la relaiile de pia ale prestatorilor de servicii publice considerm important ab"r%area
pr"blematiii "nuren*ei t"tale.
!oncurena este c*intesena economiei de pia. Ea semnific posibilitatea de alegere dintre mai multe
alternative de produse-servicii oferite. (colo unde exist concuren se a6unge la o mai eficient alocare a
resurselor pentru c produ-ctorul urmrete permanent raportul dintre acestea i c*eltu-ieli. #ar el nu
influeneaz de unul singur piaa, ci numai prin raporturile de concuren cu ali productori care determin
ntotdeauna o scdere a preurilor i implicit creterea pieei prin stimularea cumprrilor.
!oncurena modific sistemul de valori al consumatori-lor n sensul creterii exigenei, a nevoii de
informare, a vitezei de reorientare spre ali ofertani etc.
/n lupta pentru cucerirea pieei, ofertanii aplic o serie de principii 0Motler, Fa*eW, Hatusripitak $%JI, p.
7%12
concepte sofisticate n materie de strategii de ntre-prindere i de marketing, concepte pentru
c.tigarea de cote de pia dominante la scar mondial n segmentele vizateC
un anga6ament simultan ctre o calitate nalt i o productivitate puternic fr ca s se fac rabat la
strategia exigenei nalte privind performaneleC
o orientare ctre ramurile economice care presupun utilizarea te*nologiilor nalte i diminuarea
treptat a activitilor n domeniile aflate n declinC
resurse umane caracterizate printr-o mare inteligen, disciplin i specializare concomitent cu
acceptarea unor niveluri de salarizare sub cele vest europeneC
disponibiliti largi de capitaluri cu dob.nzi sczuteC
asigurarea unei atmosfere creative i a unui manage-ment participativ care s permit valorizarea de
ctre conducerea de top a ideilor i soluiilor oferite de ctre executaniC
intervenia i a6utorul financiar strategic al ?uvernului n stimularea dezvoltrii serviciilor.
(nsamblul acestor principii creeaz un nou model de concuren " "nuren*a t"tal$ " care are ca scop
principal stimularea exporturilor menin.nd importurile la un nivel rezonabil.
(cest model presupune intervenia statului i planificare pe termen lung i contrasteaz cu modelul
+laissez-faire, fondat pe principiul ntreprinderilor individuale care i urmresc propriile interese cu un minim
de interferen a guvernului.
(lturi de tradiionalii tigrii asiatici, anul 7''' a marcat apariia unor noi +tigri, n Europa !entral i
de Est, Slove-nia, -om.nia, Estonia, )etonia, )ituania, !roaia i Serbia 0(.=. MearneW, 7''@ citat n 5encea S.,
7''<, p. $71.
(ceste ri au declanat reforme i programe de privatizare i modernizare economic i iau msuri
viz.nd ameliorarea mediului de afaceri.
/n aceste ri salariile nu sunt mari, competenele poteniale, abilitile i resursele sunt ridicate.
(ceste economii mai au nc ceva probleme precum corupia 0inclusiv guvernamental1, lipsa de
oameni politici determinai i de specialiti experimentai n planificare, o ne-voie profund de efi de
ntreprindere formai pentru afacerile moderne i o infrastructur economic slab dezvoltat.
!.nd aceste ri i vor rezolva complet problemele, ele vor fi capabile s +inunde, pieele mondiale cu
produse i servicii de calitate nalt i cu preuri mai puin ridicate aa cum se nt.mpl acum cu 8ndia,
8ndonezia, =ailanda, 3alaiezia i Filipine i apoi !*ina care se ndreapt rapid spre liberalizarea economiei i
descentralizarea a numeroase afaceri.
Semnificaia acestor transformri este c am intrat o dat cu cel de al QQ8-lea secol ntr-o nou er a
concurenei, "nuren*a t"tal$.
" 7$ "
Cap. 9. C"n#umat"rul %e #er&iiile publie
!onsumatorul de servicii publice se afl la originea ntregii evoluii a prestatorului. El este cel
care valideaz cali-tatea serviciului i prin satisfacerea dorinelor sale, prestatorul i ndeplinete
misiunea pentru care a fost creat.
/n serviciile publice este nevoie de mult dinamism i performan 0pentru c raportul calitate-
costuri este un reper de netgduit1 dar, n acelai timp, de o abordare nuanat, supl a problemelor de
standardizare i difereniere.
5restaia, n esena sa, are loc numai n prezena utiliza-torului.
(ceast interdependen obiectiv necesar produciei de servicii creeaz o coordonare ntre
ofertani i utilizatori pe care o vom numi rela*ie %e #er&iiu.
#omeniul serviciilor publice este caracterizat de trei direcii convergente ctre esena relaiilor
de pia2 concuren, privatizare, descentralizare 0dereglementare1.
!onsumatorul trece treptat n postura de lient care face un sc*imb voluntar i concurenial de
valori cu ofertantul, av.nd acum i posibilitatea de a alege din mai multe variante posibile.
Fiind n rela*ie %e #er&iiu sau n rela*ie "merial$ utilizatorul este n acelai timp n rela*ie
%e et$*enie cu servi-ciul public pentru c n calitate de cetean i prin apartenena social el are
anumite drepturi i particip la decizii.
E#te &"rba %e pr"m"&area utili)at"rului'et$*ean la alitatea %e at"r al pie*ei #er&iiil"r
impu#$ %e marile muta*ii #"i"'e"n"mie ale ae#tui #e"l.
!etenii trebuie s beneficieze de dreptul de crean acela de a obine prestaii de servicii cel
puin la nivelul mini-mal.
>rganizaiile prestatoare de servicii indiferent de carac-terul comercial sau nonprofit trebuie s
introduc n planifica-rea lor de marketing conceptele de re#p"n#abilitate #"ial$C eti$ !i %e)&"ltare
%urabil$.
9.1. Rela*ia %e #er&iiu pre#tat"r'utili)at"r +n #er&i'iile publie.
/ncep.nd cu anii ;%' se manifest o tendin accentuat de o desprindere de imaginea
egalitarist i mbtr.nit a servi-ciilor publice. Fundamentarea coninutului calitii prestaiilor ctre
utilizatori se face nu numai prin politeea primirii la g*i-eu ci i printr-o gestionare mai reactiv la
dorinele acestora n vederea creterii eficienei.
(ceast evoluie este determinat de creterea nivelului de instruire i exigen a utilizatorilor
dar i de accentuarea concurenei at.t n cadrul aceluiai tip de proprietate c.t i n cadrul raportului
public-privat.
" 77 "
Serviciul se caracterizeaz prin faptul c suportul presta-iei este destinatarul sau una din
dependenele sale 0contul su n banc, maina sa etc.1 i nu o nou marf. Esenialul pres-taiei se
produce n contact cu utilizatorul. /n serviciile publice mai complexe 0cum sunt cele de electricitate,
gaz, transport etc.1 agentul nu efectueaz el nsui prestaia 0ex.2 un controlor de bilete nu efectueaz el
nsui transportul cltorului1, dar el este cel care adapteaz serviciul respectiv la cererea utilizato-
rului.
Exist deci o coordonare a actorilor ofertei cu cei ai cererii n cursul prestaiei i aceasta este
numit rela*ie %e #er&iiu. 0Hean ?adnW, $%%<, p. 7@-<$1
Serviciul public trebuie s realizeze un compromis ntre performan i suplee, ntre
standardizare i difereniere.
(cest lucru nu-i deloc simplu de realizat pentru c fieca-re consumator are criterii proprii de
evaluare a diferenierii care uneori intr n conflict cu interesele prestatorilor de a avea servicii
standardizate care confer ofertei accesibilitate, simpli-tate, rapiditate, fiabilitate.
/n faa diferitelor ateptri ireconciliabile ale utilizatori-lor de servicii publice este necesar o
segmentare nu numai n funcie de produse ci i dup nivelul anga6rii n relaie.
(cest ultim criteriu clasific agenii prestatori n 0?illes Heannot, $%%J, p. $%12
" Front >ffice " agenii prestatori n contact direct cu utilizatorii de servicii publiceC
" Fack >ffice " agenii prestatori care nu sunt n contact direct cu utilizatorii de servicii
publice.
Separarea nu poate fi n toate cazurile net, exist.nd ser-vicii unde cele dou modaliti se
ntreptrund. (a, de exem-plu, faptul c la 6aponezi se anun cu foarte mult timp nainte c urmeaz
o ntrerupere a alimentrii cu gaz pentru x minute este perceput ca un element de calitate dei nu
presupune interactivitate.
Sunt prestatori ai ofertei de servicii publice care vin n contact direct cu utilizatorii, aceasta
fiind esena meseriei lor. Ex.2 funcionarul de la prefectur, poliistul, 6udectorul, profe-sorul
universitar trebuie s-i pun n valoare n mod primor-dial competena profesional deoarece ei au o
putere discreio-nar. 5oliistul, 6udectorul, pompierul au reguli stricte. !*iar profesorul are o mare
putere discreionar n organizarea i desfurarea activitii lui.
(ceast putere discreionar rezid din exigenele de ordin politic 0platformele electorale1, cele
de ordin ideologic 0egalitatea cetenilor n faa serviciilor publice1 i cele de ordin te*nic
0ec*ipamentele1 05atrick ?ibert, !a*iers franRais, nr. @7$46uillet-aobt 7''<, p. NJ1.
#in aceste considerente rile >!#E acioneaz pentru dezvoltarea ageniilor guvernamentale
0demers care se desf-oar i n ara noastr1 ceea ce permite legarea anga6amentelor bugetare de
rezultatele evaluabile de ctre public, elimin.nd anonimatul birocratic al gestiunii, fr ns a acredita
ideea ca acest tip de servicii publice s nu fie pilotat de stat n scopul viziunii strategice i al coerenei.
0!laude -oc*et, !a*iers franRais, nr. @7$47''<, p. &71
/n serviciile publice trebuie s se realizeze un model de contact uman pentru c nu este
suficient ca prestatorul s-i execute bine atribuiile ci trebuie s fac neles utilizatorului demersul
su. Spre exemplu, dac o client reclam la S.!. Electrica S.(. faptul c nu a primit de la c*iria
suma aferent consumului de energie electric, nu este suficient s i se rs-pund c n aceast situaie
Electrica nu poate interveni. =re-buie s i se explice reclamantei c soluia este contorizarea separat a
consumului de energie electric al c*iriaului. 8nfor-maia nu rezolv n fapt reclamaia, dar nu las
clientul nemul-umit.
8ntervine aici noiunea de atitudine civic, dar i calita-tea comunicrii ca un anga6ament de
con6ugare a eforturilor prestatorilor cu cele ale utilizatorilor pentru depirea unor ba-riere reprezentate
de temperamente, diferene culturale, bariere lingvistice etc.
9... Utili)at"rul %e #er&iii publie +n alitate %e lient
(sistm n domeniul serviciilor publice la trei direcii de aciune convergente2
privatizareC
descentralizareC
dereglementare.
" 7@ "
Spunem convergente pentru c ele determin concurena esena relaiilor de pia.
=recerea de la noiunea de utili)at"r la cea de lient nu privete numai v.nzarea serviciului ci
i o alegere ntre diferite oferte concurente.
Exemplu2 S.!. Electrica ofer servicii standard tarificate la consumul minim de baz, pentru
alte alternative clientul face alegerea i pltete.
/n 3area Fritanie, S9(, Boua aeeland, !*ile gradul nalt de privatizare a serviciilor publice
permite o alegere mai larg.
/n ,UA, ncep.nd cu $%&' 03ilton Friedman1 destinata-rul unui a6utor social este pus n
postura de a-i alege pres-tatorul pe o pia.
In#titutul A%am ,mit@ a fcut propuneri fiscale pentru a crea o legtur mai direct ntre
c*eltuiala contribuabilului i prestaia serviciului public nlocuind impozitele locale printr-o simpl
tax pentru fiecare adult care utilizeaz serviciul local.
/n 0ran*a, trecerea de la postura de utilizator la cea de client este mult mai nuanat.
#reptul francez distinge dou categorii de servicii pu-blice 0Hean FranRois (ubW, $%%N, p. %12
servicii publice cu caracter administrativ pe care le pot asigura numai colectivitile publice
finanate ma6oritar prin impozite 0servicii educaionale, sociale, culturale, sportive1, fiind reglementate
de ctre #reptul publicC
servicii publice cu caracter industrial i comercial ca-re pot fi prestate i de ntreprinderi
private pentru c aceste servicii evolueaz ntr-o pia i sunt finanate prin venituri tarifare. Ele sunt
reglementate de #reptul privatC
#ei nu este propriu-zis o privatizare pentru c proprie-tarul este n continuare statul, o formul
care este perceput ca o dezetatizare, o +privatizare,, o constituie %elegarea, proces care presupune2
" un contract ntre o colectivitate public %elegant$ i o ntreprindere sau uneori o alt
colectivitate care este %elega'tar$C
" participarea delegatarului la execuia serviciului public. 5articiparea efectiv nu se confund
cu livrarea de manoper, ec*ipamente, furnituri 0adic piaa public1C
" contractarea pe o perioad de timp limitat i fr un caracter punctual 0ca n piaa public1.
Sunt cunoscute patru moduri mai uzuale de delegare a serviciului public i care sunt prezentate
n tabelul nr. @.$.2
Tabelul nr. 9.1. 0"rmele %e %elegare a #er&iiului publi !i arateri#tiile ae#t"ra
Forma de
delegare
Modul de gestionare
!oncesiunea
!oncesionarul este nsrcinat s construiasc un
ec*ipament i s-l gestioneze pe riscul su remuner.ndu-se
pe baza utilizatorilor.
Este un contract de durat mare pentru a permite
delegatarului s-i amortizeze investiiile la care a
consimit.
!olectivitatea care concesioneaz i rezerv dreptul de
control.
5reurile nu sunt fixate de ctre delegatari ci de ctre
parteneri prin contract.
(ferma6ul
!olectivitatea ncredineaz delegatarului care este numit
+fermier, un ec*ipament de6a construit i el primete
redevena direct de la utilizatori.
!*eltuielile de modernizare pot fi suportate de comun
acord pe baz de contract.
+Fermierul, vars colectivitii o +supratax,.
(cest tip de concesiune poate fi perfectat i pe o durat
de timp mai mic.
5reurile sunt fixate de ctre parteneri.
" 7< "
-egia
interesat
!olectivitatea ncredineaz delegatarului un ec*ipament
pentru a-l gestiona n sc*imbul unei remuneraii calculate
n funcie de rezultate
#elegatarul vars toate veniturile celui care deleag i
acesta i returneaz o remuneraie indexat n funcie de
rezultate.
Se practic pe termen scurt.
5reurile sunt fixate de ctre parteneri.
?irarea
#elegarea se face n acelai mod ca la +regia interesat,
dar remu-neraia este forfetar 0rm.ne aceeai pe o
perioad stabilit c*iar dac rezultatele fluctueaz1.
#elegarea se face pe baz de convenii care sunt
contracte adminis-trative din care rezult caiete de sarcini.
Se practic pe termen scurt i mediu.
5reurile sunt fixate de ctre parteneri.
Sursa2 Hean FranRois (ubW " op. cit., p. $&
/n serviciile publice nu putem vorbi deci dec.t parial despre +supremaia consumatorului,
pentru c termenul de client este valabil ntr-o concuren desc*is.
9.9. Utili)at"rul %e #er&iii publie +n alitate %e et$'*ean
Spre deosebire de rela*ia %e #er&iiu i rela*ia "mer'ial$, utilizatorul, n aceast ipostaz se
afl n rela*ie %e et$'*enie cu serviciul public, relaie care-i pune de asemenea am-prenta pe
comportamentul su.
Rela*ia %e et$*enie are trei componente principale2
participarea la decizieC
drepturile utilizatorilorC
calitatea de cetean i apartenena social.
Serviciul public are, prin natura lui, un caracter demo-cratic. (ceasta nseamn c trebuie s
existe modaliti practi-ce de participare a tuturor actorilor unei activiti de serviciu public 0statul,
colectivitile locale, operatorii, utilizatorii cet-eni, asociaiile care i reprezint1, at.t la actul de
decizie c.t i la evaluarea rezultatelor. /n prezent, de facto, deciziile cele mai importante sunt luate de
puterile publice fie centrale, fie locale evit.nd o dezbatere public real.
5romovarea utilizatorului-cetean n calitate de actor are loc n anumite moduri, la diferite
nivele i evident n anumite limite. -olul utilizatorului cetean nu este acela de a mpri funcia
strategic mpreun cu reprezentarea politic, ci de a-i asuma prin intermediul asociaiilor un rol de
interpelare, de critic, de propuneri i de experimentri la nivelul legislaiei care constituie
dimensiunea socio-politic a acestei funcii. Funcia de consum, de utilizare este la fel de important ca
i aceea de producie. !ontradiciile din r.ndul consumului de servicii publice, nt.rzierile n
organizare sunt cauzate de marea lor dispersie, eterogenitate i complexitate.
3utaiile socio-economice ale acestui secol nu mai per-mit absena recunoaterii utilizatorului
de servicii publice.
Pr"blema %e per#peti&$ e#te %e a (i pu#e la punt " #trategie !i " met"%$ are #$ permit$
%e(inirea at"ril"r pertinen*i la (ieare ni&el %e %ei)ie !i riteriile are le "re#pun%.
#ecizia public nu mai poate fi un moment unic rezer-vat numai statului suveran. 5articiparea
la decizie este o pro-blem complex2 este evident c unii dintre ceteni particip prin poziia lor
social la actul de decizie. !etenii consider c acesta este un drept pentru toi exercitat nu numai
prin vot c.nd toi sunt declarai +suverani i cei mai importani, dar i dup aceea c.nd de fapt marea
mas de ceteni este ignorat.
Serviciile publice sunt interdependente din punct de ve-dere social i pentru a se adapta n mod
eficace transformrilor n curs, ele trebuie s funcioneze n respectul urmtoarelor principii2
" 7N "
integrarea noilor realiti te*nologice, economice, sociale, politice n redefinirea c.mpului
serviciilor publice, a formelor lor 6uridice i a nivelurilor lor teritoriale dup prini'piul
#ub#i%iarit$*ii 0deciziile trebuie luate mpreun cu cei la care se refer1C
concretizarea n condiiile de azi i de m.ine a prin'ipiului %e egalitate con6ug.ndu-l cu
cel de difereniereC
"rgani)area +n m"% %em"rati 0dup dezbatere public aprofundat ntre toi actorii n
cauz i n separarea puterilor i funciilor1 redefinirea misiunii lor i evaluarea periodic a rezultatelor
lor n privina acestor misiuniC
e&aluarea %em"rati$, adic pluralist, fondat pe satisfacerea nevoilor sociale conciliind
democraia i eficacita-tea. #iferii actori au interese particulare care pot contribui la formarea
interesului general. Evaluarea pluralist este comple-mentar sau substituibil concurenei n funcie de
natura ree-lei de activiti de serviciu public care antreneaz fenomene de indivizibilitate i
externalitate care determin o concuren imperfect.
Exist diverse ("rme %e partiipare2
asociaii ale consumatorilor i utilizatorilorC
comitete consultative ale utilizatorilorC
observatori teritoriali ai calitii serviciilor publiceC
consilii departamentale pentru serviciile publice.
/n $%%$ premierul Ho*n 3a6or promulga o cart a cet-eanului fundamentat pe & principii-
c*eie2 0?illes Heannot, $%%J, p. N@1
" fixarea de standardeC
" informare i desc*idereC
" alegere i consultareC
" calitate a primiriiC
" corecia erorilorC
" raportul calitate-pre.
(ceast cart a fost difuzat n coli, spitale, servicii n reea, ncerc.nd s defineasc
in#trumentele inter&en*iei p"'litie la ni&el na*i"nal pentru ameli"rarea alit$*ii #er&iii'l"r
publie2
extinderea delegrii i subcontractriiC
o competiie mai largC
extinderea privatizriiC
o legtur mai str.ns ntre performan i salariile funcionarilor publiciC
transparen prin publicarea obiectivelor de perfor-man i a informaiilor asupra
standardelor atinseC
sisteme mai eficace de colectare i valorificare a re-clamaiilor cetenilorC
inspecii mai stricte i independente fa de puterile publiceC
compensaii mai substaniale pentru cetenii care au primit servicii de proast calitate.
9niunea European ia n consideraie problema funcio-nrii democratice a #er&iiului %e
intere# general a crui or-ganizare este fundamentat pe principiul solidaritii, al drepturilor
fundamentale ale persoanelor i al ec*ilibrului cu exigenele eficienei impuse de concuren.
!omisia European promoveaz o arte alb$ a guver-nrii democratice n materie de servicii
de interes general la elaborarea creia trebuie s participe n mod democratic i cetenii prin diferitele
asociaii civile n baza %reptului %e rean*$, adic dreptul ceteanului de a obine prestaii i servicii
cel puin la nivel minimal.
9.7. Eti$ !i re#p"n#abilitate #"ial$ +n #er&iiile publie
5rin natura obiectului lor de activitate, organizaiile prestatoare de servicii publice se afl n
situaia de a include n planificarea lor de marketing conceptul de re#p"n#abilitate #"ial$.
" 7& "
Funcionarea unei organizaii prestatoare de servicii pu-blice indiferent de caracterul comercial
sau non profit produce nu numai avanta6e dar i unele dezavanta6e pentru comunitatea local n care i
desfoar activitatea, pentru mediul natural ncon6urtor i pe termen lung, c*iar pentru anga6aii si.
(ctivitile prestatoare de servicii publice n -om.nia vor fi armonizate cu principiile noului
sistem de management al responsabilitii sociale conform standardului american pre-luat i n
9niunea European, S( J''' lansat n ara noastr la finele lunii ianuarie 7''< cu prile6ul unei
conferine intitulat +!reterea performanelor economice i sociale ale companii-lor rom.neti, n
perspectiva integrrii -om.niei n 9niunea European, 0+Economistul,, nr. $N<&47NI& " < febr. 7''<,
p. I1.
-om.nia trebuie s preia experienele europene i nord americane pentru a utiliza
instrumentarul de evaluare a profilu-lui lor de responsabilitate social n vederea integrrii princi-piilor
de dezvoltare durabil n activitatea de servicii publice.
Bn Cana%a, spre exemplu, >rganizaia !anadian pen-tru -esponsabilitate Social n (faceri
0!FS-1 a publicat re-cent direcii de aciune n acest sens. 9n instrument de auto- evaluare este astfel
oferit cu scopul ca organizaia s-i poat determina nivelul pe care l-a atins. (cest instrument nu
serve-te auditrii 0precum Falanced Score !ard1 dar permite identifi-carea zonelor unde trebuie aduse
ameliorrii. 0KKK.cbsr.ca4 resources4goodcompanWpages.pdf

1
Serviciul pentru micile ntreprinderi 0Small Fusiness Service1 al guvernului Marii Britanii a
publicat n martie 7''7 o brour intitulat +Encouraging -esponsible Fusiness, destinat
organizaiilor preocupate s integreze dezvoltarea durabil i etica n activitatea lor.
/ntreprinderea ?ood !orporation a pus la punct " art$ a +ntreprin%erii bazat pe lucrrile
8nstitutului de etic a ntre-prinderii britanice 08nstitute of Fusiness Et*ics " 8.F.E.1. (-ceasta cart a
fost conceput pentru a rspunde tuturor nevoilor diferitelor tipuri de ntreprinderi.
?ood !orporation este o ntreprindere privat. Ea recur-ge la expertiza unui consiliu de
acreditare 0(dvisorW 5anel and (creditation !ouncil1 care reunete membrii din sectorul pri-vat,
sindicate, >B?-uri .a. !arta este nsoit de un instru-ment de evaluare permi.nd ntreprinderilor
care doresc s fie auditate de ctre experi independeni. 0KKK.goodcorporation. com1
!riteriile de evaluare vizeaz dou laturi ale activitii organizaiei " relaiile cu clienii i
relaiile cu furnizorii. 0figura nr. @.$.1
" 7I "
Criterii %e e&aluare a integr$rii prinipiil"r
re#p"n#abilit$*ii #"ialeC etiii !i %e)&"lt$rii %urabile
/n domeniul
relaiilor cu
clientela
/n domeniul
relaiilor cu
furnizorii
Exist un sistem de control al calitii, securitii i al
impactului asupra mediuluiV
!.t de mare este ecartul ntre atep-trile clientului i calitatea
prestaieiV
3arketingul proactiv respect strate-gia de dezvoltare
durabilV
5oliticile de marketing sunt comuni-cate clienilorV
5rodusele i serviciile rspund la nevoi adevrateV 0Exist i
false nevoi1
!lientela este consultat n vreun fel asupra acestor problemeV
!are este procedura n caz de recla-maieV
Eine cont organizaia n deciziile sale de cumprare de factorii
de mediu i factorii socialiV
Se acord prioritate furnizorilor locali competitiviV
>rganizaia cunoate politica social i de mediu a furnizorilor
siV
Furnizorii, la r.ndul lor, posed informaii privind politica
social i de mediu a organizaieiV
/n ce mod sunt internalizate costurile ecologice la furnizoriV
!um sunt reglementate plileV
!are este procedura de rspuns la reclamaiile furnizoruluiV
0igura nr. 9.1. Criterii %e e&aluare a integr$rii prinipiil"r re#p"n#abilit$*i #"ialeC etie !i %e)&"lt$rii %urabile
Exigenele eticii i responsabilitii sociale impun o no-u optic de marketing2 marketingul
civilizaiei 0!laude 3atricon, $%%@, p. $'-$$1 cu urmtoarele caracteristici2
este elaborat de ctre guvern pornind de la informa-iile economice i sociale de care
dispune, in.nd seama de ateptrile clienilorC
conine proiectul unei anumite structuri de relaii interindividuale care vor fi tot at.tea semne
defini-torii pentru o stare de civilizaieC
au ca obiect global bunstarea indivizilor i a grupu-rilorC
este propus organizaiilor ca ax directoare a strate-giilor lorC
este larg comunicat.
Cap. 7. Calitatea - m$#ur$ a #ati#(aerii ne&"il"r "n#umat"rului %e #er&iii publie
>rganizaiile prestatoare de servicii av.nd caracter co-mercial, cele necomerciale 0colectivitile locale,
organismele ce au o misiune de autoritate fa de populaie1 sunt preocupate de calitatea prestaiilor lor pentru a
ap$ra n"*iunea %e bine #"ial "n"mitent u men*inerea "mpetiti&it$*ii.
(precierea calitii serviciului se face de ctre utilizator n direct legtur cu nivelul de satisfacere al
ateptrilor sale.
(cest nivel fiind specific fiecrui utilizator, organizaia trebuie s presteze servicii personalizate,
difereniate pe seg-mente de consumatori i adesea pentru fiecare individ n parte.
)ibera circulaie a serviciilor, necesitate resimit cu tot mai mare acuitate, impune standardizarea
serviciilor publice, definirea elementelor operaionale ale calitii incluz.nd i procesul de marketing.
3arketingul public dispune de te*nicile care permit identificarea atributelor serviciului pe care se
bazeaz aprecie-rea gradului de satisfacie.
3etodele difer dar toate au un numitor comun2 siste-mul informaional de marketing i crearea
0gestionarea1 unei puternice baze de date care s permit conceperea unor relaii personalizate, reinerea i
fidelizarea clienilor.
7.1. Calitatea - element %e(init"riuC partiular al #er'&iiil"r publie
!aracterul intangibil al serviciilor publice determin modaliti specifice de evideniere a calitii de
ctre prestato-ri, respectiv prin asocieri tangibile care s sugereze2
performane la nivel naltC
securitateC
promptitudineC
garaniiC
avanta6 concurenial etc.
!alitatea serviciilor publice este apreciat de ctre con-sumatori i exprim msura n care serviciul
satisface cerinele acestora.
!onsumatorii apreciaz calitatea serviciului public com-par.nd ateptrile lor cu experiena trit n
timpul prestrii acestuia 0figura nr. <.$.12
" 7J "
5rocesul prestrii
serviciului
(teptrile la 4 de
cumprare
-ezultatul prestrii
serviciului
(teptrile nu au fost
realizate
(teptrile au fost
confirmate
(teptrile au fost
ntrecute
!alitate
nesatisfcut
!alitate satisfcut !alitate ideal
0igura nr. 7.1. Apreierea alit$*ii #er&iiului %e $tre utili)at"r
>rganizaiile prestatoare de servicii publice au responsa-biliti n ceea ce privete asigurarea
satisfacerii unor nevoi sociale cel puin la nivelul minim, iar cele care evolueaz n medii concureniale trebuie
s includ n mod necesar calitatea ca fundament al competitivitii. !onsumatorii sunt din ce n ce mai exigeni
i au criterii proprii de evaluare a calitii inclusiv pentru organizaiile non profit fa de care interesele lor sunt
reprezentate de asociaiile profesionale i grupurile de presiune.
9tilizatorii de servicii publice c*iar dac se afl n postura de clieni +captivi, ai unor organizaii
prestatoare au prin comportamentul lor de cumprare i consum argumente n favoarea calitii 0tabelul nr. <.$.12
Tabelul nr. 7.1. 4rgani)a*ii pre#tat"are %e #er&iii publie !i unele argumente pentru alitatea #er&iiil"r
l"r
Organiaii prestatoare de servicii
publice -i responsabilit!ile lor.
Argumente pentru
calitate
#ruparea
clienilor pe
servicii
$. >rganisme ce au
o misiune de
autoritate fa de
populaie 0ex2
6ustiie, poliie, ap-
rare, 6andarmerie,
vam, administraie
fiscal1
5romovarea i
aprarea noiunii de
bine social
Securitate
#emocraie
Hustiie social 0cu
adaptare la evoluia
cerinelor populai-ei1
/n funcie de
tipul relaiei de
stabilit cu publicul
0la nivel de
localiti, 6udee,
naional etc.1
7. >rganisme publice cu
caracter comercial i
cerine de tip statu-tar
05ota, !ile fera-te,
Electrica etc.1
3eninerea
competi-tivitii2
- meninerea unei
bune acoperiri a re-
elei existente
- fidelizarea i
c.ti-garea de
clieni
- definirea unui
prag al
competitivitii
pentru a nu pierde
ci a c.tiga clieni
i a crete cifra de
afa-ceri
" 7% "
@. >rganisme
publice cu caracter
necomer-cial 0coli,
spitale, a-geniile
pentru ocu-parea
forei de mun-c,
cree, muzee etc.1
#ezvoltare social.
>biective atribuite
de colectivitate
0edu-caie, sntate,
evi-dena i
anga6area forei de
munc, cultur etc.1
3eninerea con-
tactului cu publicul
pentru a-i cunoate
gradul de satisfacie
0nu pe baza succe-sului
v.nzrii1 evi-tarea
crizelor inter-ne i a
reprourilor din partea
puterii politice
3eninerea sub
control a aspectelor
te*nice i financia-re.
!alitatea poate permite
negocierea
obiectivelor4mi6loa-
celor
#iminuarea cos-
turilor
/n funcie de
natu-ra
necesitilor 0me-
dicale, sociale,
eco-nomice i
culturale1 i de
natura presta-iilor
curente sau
specifice
<. !olectiviti
locale 05rimrii,
!onsilii 6udeene,
!onsilii locale etc.1
>bs.2 )egitimitatea
lor provine din
sufragiul universal
>bligaii statutare i
reglementri precise
- noiunea de profit
este exclus
- diversificare maxi-
m a activitilor
0mai multe sute de
grupe de meserii1
- c.teva prestri se
servicii supuse con-
curenei 0de ex.2
ma-nagementul
patrimo-niului1
- subcontractarea
unor misiuni cu
sectorul privat
>ptimizarea
raportului calitate4 tarif
al serviciului furnizat
!lieni din ce n ce
mai exigeni
(doptarea
instrumentelor de
management al calitii
/n funcie de
natura serviciului2
- 5utere 0organism
av.nd funcii de
autoritate1
- Social
- !ultural
- 8gien
- etc.
!aracteristicile particulare ale serviciilor publice i pun amprenta asupra modului specific de
manifestare a cererii.
=ot specific este i rspunsul la nevoile explicite i im-plicite ale utilizatorilor4consumatorilor de
servicii, materializa-te n volumul i structura ofertei de servicii publice.
/n activitatea practic, pentru definirea calitii unui serviciu public se utilizeaz mai muli termeni
0tabelul nr. <.7.12
Tabelul nr. 7... Ip"#ta)ele alit$*ii #er&iiului publi
"ermen
de,initoriu al
calit!ii
Semni,icaia termenului
!alitate proiectat 3sura n care serviciul proiectat este n concordan cu
cerinele utilizatorilor poteniali, iar la prestarea lui vor fi
folosite ec*ipamente i te*nologii optime din punct de
vedere economic 0calitatea concepiei1
!alitate fabricat !onformitatea prestaiei pe toate verigile sale cu standarde
sau alte documente de ordin te*nic 0calitatea ofertei1
!alitate livrat Este nivelul calitativ efectiv realizat n momentul prestaiei
0cali-tatea prestaiei1 V
" @' "
!alitate potenial =ot ceea ce serviciul poate oferi ca funcionalitate i
beneficii la nivelul tiinei i te*nicii mondiale
!alitate asigurat !alitatea care rezult pe baza unui program unitar de control
al calitii 0prevenire, msurare, activiti corective1
!alitate total (nsamblul integrat al caracteristicilor funcionale,
economice, ergonomice, estetice, psi*osenzoriale, de
disponibilitate, ecologice, sanogenetice.
=oate aceste ipostaze se obin n procesul amplu i complex reprezentat grafic sub forma +spiralei
calitii, a lui H. 3. Huran 0figura nr. <.7.12
#ezideratul standardizrii prestaiilor n acest domeniu al activitii economico-sociale impune i
definirea elemente'l"r "pera*i"nale ale alit$*ii #er&iiului. 0!onstantin >prean, 3i*ai Faltadar, !laudiu
-iztar, 7''', p. <7-<@1
5rocesul de marketing2
calitatea n analiza i studiul pieei2
" determinarea nevoilorC
" determinarea ateptrilorC
" studiul mediului de marketingC
" studiul concurenei.
obligaiile furnizorului2
" documentaie real, complet, referitoare la ca-litateC
" capacitatea de furnizareC
" respectarea exigenelor legale i reglementare.
descrierea produsului i gestiunea sa 0buc*etul de servicii12
" stabilirea procedurilor de planificare, organiza-re i lansare, asigurarea resurselor necesare
i responsabilitilor.
calitatea publicitii2
" reflectarea real a ofertei.
5rocesul de concepie2
reprezint descrierea serviciului n specificaiiC
#pei(ia*ia #er&iiului definete serviciul care tre-buie furnizatC
#pei(ia*ia pre#t$rii serviciului definete mi6loacele i metodele utilizate pentru realizarea
acestuiaC
#pei(ia*ia pri&in% "n%uerea alit$*ii definete procedurile de evaluare a caracteristicilor de
calitate ale serviciului2
" calitatea aprovizionrii materialelorC
" calitatea ec*ipamentelor, instalaiilor, standuri-lor, te*nicii de calculC
" identificarea serviciului i trasabilitateaC
" verificarea concepieiC
" validarea specificaiilor serviciului, a specifi-caiilor de prestare a serviciului i ale celor de
conducere a calitiiC
" @$ "
=imp
calitate
Feed back c
mk consumator
5roiectare (provizionare
c c .
c c
5restare !onstruirea ofertei
3arketingul pieei c
" realizarea modificrilor concepiei.
5rocesul de prestare a serviciului2
respectarea specificaiei de prestare a serviciuluiC
controlul respectrii specificaiei de prestare a servi-ciuluiC
a6ustarea procesului n caz de abatere.
5rocesul de evaluare a serviciului2
evaluarea calitii serviciului de ctre furnizorC
evaluarea calitii serviciului de ctre client 0satisfac-ia clientului1C
evidenierea evoluiei desfurrii serviciuluiC
aciuni corective pentru servicii neconformeC
conducerea sistemului de msurare.
Sistemul managementului total al calitii n serviciile publice are dou componente eseniale "
subsistemul social i subsistemul te*nic 0tabelul nr. <.@.12
Tabelul nr. 7.9. Managementul t"tal al alit$*ii #er&iiil"r publie
Subsistemul social Subsistemul te/nic
>amenii realizeaz calitateaC lucrtorul
este punctul central al prestaiei
serviciului
5rincipiile =P3 0exemplu2 orientarea
spre client1
(nga6area conducerii i promovarea
unui management participativ
5olitica general a organizaiei i
politica n domeniul calitii
/mbuntirea continu =e*nici de rezolvare a problemelor
)ucrtorul devine din executant un
participant la proces
-esponsabiliti definite i
documentate
3unca n ec*ip i rspunderea
personal pentru rezultatele obinute
Sistem al calitii potrivit standardelor
8S> seria %'''
!limat de munc desc*is, relaii de
parteneriat, bazate pe ncredere n
clieni
!omunicare i formareC integrarea
clienilor n sistemul calitii
Sursa2 Strauss F. " +Pualitatsmanagement und zertifizierung 8S>> %''',
=P3, ?abler Aerlang, Liesbaden, $%%<, p. 7'7, KKK.vdoc-UualitW.com
7... Elementele "mp"nente ale #ati#(a*iei lientului
=e*nicile de marketing permit identificarea acelor ca-racteristici de calitate pe care utilizatorii le
consider atribute 0caracteristici-c*eie1 i pe baza crora ei apreciaz gradul de satisfacie.
!aracteristicile de calitate ale serviciilor publice trebuie s aib un grad de conformitate cu ansamblul
nevoilor i atep-trilor utilizatorului in.nd seama de preul pe care acesta este dispus s-l plteasc.
9n serviciu este un produs complexC este de fapt un +buc*et, de servicii 0acest termen ni se pare mai
relevant de-c.t termenul de +pac*et, de servicii, acesta din urm suger.nd o limitare, o expresie static a
structurii serviciului public1 fiecare component fiind ierar*izat ca important n cele mai multe cazuri n mod
diferit de ctre utilizator prin raport cu ierar*izarea fcut de ctre prestator.
/n demersul determinrii satisfaciei utilizatorului4clien-tului metodele sunt diferite pentru cazul
studierii utilizatorilor persoane 6uridice respectiv a utilizatorilor individuali.
Exist ns un element comun2 crearea i utilizarea unei baze de date i a unui sistem informaional de
marketing.
Sistemul informaional de marketing 0S831 este un an-samblu de proceduri, de metode i mi6loace care
datorit utili-zrii calculatorului, furnizeaz tuturor departamentelor intere-sate din cadrul organizaiei
prestatoare, n forma dorit i la timpul dorit, informaiile necesare pentru luarea deciziilor i pentru control.
Elaborarea i funcionarea unui asemenea sistem cuprin-de2 0#ictionnaire commercial, $%I%, p. 7&N
citat n -istea (. )., Franc A. 8., Stegroiu 8., =nsescu #., 7''<, p. 7@N1
definirea detaliat a nevoilor de informaii interne 0activitate, eficacitate, costuri, productivitate,
renta-bilitate etc.1 i e?terne 0studiul de pia, de motiva-ie, economic, de opinie, de concuren,
panel, teste1C
folosirea de instrumente i de proceduri de colectare obiectiv regulat i planificat a informaiilor
0un sistem de banc de date1C
utilizarea de met"%e %e #t"aD i de preluare a unei informaii pertinenteC
" @7 "
crearea de circuite de difuzare a informaiei
n anumite situaii crearea unor mecanisme automate de corecie a ecarturilor, a unei b$ni %e
m"%ele %e %ei)ie care s permit simularea de situaii comerci-ale mai mult sau mai puin
complexe.
/n baza de date a prestatorului de servicii publice pot fi identificate cauzele insatisfaciei i ponderea
fiecrei cauze n totalul reclamaiei clienilor.
>rganizaia de prestri servicii publice i poate construi un model de evoluie anual a in%ielui %e
#ati#(a*ie pe o scal spre exemplu de trei trepte 0+insuficient,, +mediu,, +bun,1. Aaloarea indicelui pe o
anumit perioad poate condu-ce la obiective i activiti de ameliorare pentru fiecare seg-ment de
clieni4utilizatori 0o mai mare implicare n rezolvarea problemelor clienilor, contracte mai transparente,
mi6loace de control mai restrictive i mai numeroase etc.1.
5entru prestatorii care evolueaz ntr-o pia concuren-ial asigurarea satisfaciei clienilor este
condiionat de iden-tificarea c.t mai precis a urmtoarelor tipuri de nevoi2
nevoi de baz " acele nevoi crora serviciul public le rspunde prin atributele n absena crora
oferta nu este remarcat, serviciul nu este cumprat, cci nu se afl n c.mpul de alegere al
clientuluiC
nevoi nesatisfcute " sunt acele nevoi pe care concu-rena nu le poate satisface i dac prestatorul le
iden-tific i le satisface poate obine un avanta6 competi-tivC
nevoi de risc " acele nevoi nesatisfcute sau parial satisfcute care determin clientul s
+dezerteze, adres.ndu-se concurenei.
Pre#tat"rii %e #er&iii publie ("l"#e# an@etele pe ba)$ %e @e#ti"nar pri&in% #ati#(a*ia at.t n
sectorul public c.t i n sectorul privat2
(ceste c*estionare furnizeaz informaii care, corobora-te cu cele existente n baza de date din alte
tipuri de surse, con-duc la elaborarea unor strategii de produs, tarifare, distribuie, comunicare, promovare care
s creasc indicele de satisfacie, amelior.nd poziia prestatorului n piaa de referin. !ele mai utilizate tipuri
de informaii cutate sunt 0FSatrice FrSc*ignac--oubaud, $%%J, p. 7@$-7@N12
Botorietatea organizaiei prestatoare i modalitile prin care aceasta s-a construit, se menine sau se
poa-te ameliora, cauzele care favorizeaz percepia pozi-tiv n r.ndul clienilor2
" experiena unor persoane sau grupuri de refe-rinC
" pertinena strategiilor de promovareC
" influena prescriptorilor.
!riteriile de selecie ale clienilor2
" adecvarea precis a ofertei la nevoieC
" capacitatea de adaptare a prestatorului la ne-voia clientuluiC
" performanele te*nice ale serviciuluiC
" performanele funcionale ale serviciuluiC
" rapiditatea execuieiC
" uurina integrrii prestaiei n situaia particu-lar a clientuluiC
" apropierea prestatorului 0abordarea comer-cial1C
" calitatea oamenilor 0personalului de execuie1C
" referinele prezentate de prestatorC
" competenele prestatoruluiC
" longevitatea i soliditatea prestatoruluiC
" tarifarea i modalitile de plat etc.
?radul de satisfacie al prestaiei din punctul de ve-dere al clientului, per total i pe fiecare
component a serviciului n raport cu nivelul de ateptare al clien-ilor2
" flexibilitatea prestaiei sau a suportului ei te*-nicC
" mentenana produselor i ec*ipamentelor utili-zate n cadrul serviciuluiC
" punctualitateaC
" respectarea termenelor de livrareC
" exactitatea rezultatelorC
" preul i evoluia lui n timpC
" metoda de facturareC
" termenul de platC
" calitatea primiriiC
" urmrirea i controlul serviciilor prestateC
" adaptarea serviciilor la particularitile clientu-luiC
" simplitatea utilizrii serviciuluiC
" @@ "
" formarea utilizatorilorC
" facilitatea contactrii responsabililorC
" calitatea relaiilor umaneC
" aptitudinea de a comunicaC
" spirit desc*is, transparenC
" aptitudinea de a securiza clientulC
" aptitudinea de a sftui clientul etc.
5rincipalele repere de imagine i intensitatea acesteia n funcie de reperele clientului referitoare la
servicii2
" inovantC
" seriosC
" promptC
" competentC
" dinamicC
" organizatC
" specializatC
" original.
8nformaii privind identitatea concurenilor i apreci-erile pozitive sau negative care poziioneaz
concu-rena n raport cu ateptrile clienilor.
Sugestii i evoluii ateptate de ctre clieni din par-tea prestatorului.
8nteniile clientului.
Fncile de date sunt mai complete i mai fiabile n cazul clienilor persoane 6uridice dat fiind caracterul
concentrat al acestui segment de clientel.
/n cazul utilizatorilor4clienilor persoane fizice excep-t.nd furnizorii de servicii de reea care prin natura
obiectului de activitate au o relaie cvasipermanent cu beneficiarii pres-taiilor lor, constituirea i actualizarea
permanent a bazelor de date privind satisfacia reprezint un demers complex i purt-tor de costuri importante.
Bumai pe fundamentul unei baze de date performante se pot crea relaii directe, personalizate cu
beneficiarii serviciilor singurul tip de relaii care poate determina reinerea clienilor i n final fidelizarea lor.
/n 9E, #irectoratul ?eneral pentru Sntate i 5rotecia !onsumatorilor ntocmete periodic
E9->F(->3E=-E. /n anul 7''<, spre exemplu, n perioada 7I oct. " 7I nov. (u fost c*estionai 7<.J&I
ceteni ai statelor membre 9E cu privire la opt servicii de interes general2 telefonie mobil, telefonie fix,
furnizarea de energie electric, furnizarea gazului, serviciile potale, serviciile de transport urban, serviciile de
transport feroviar interurban.
!oncluziile cele mai importante care rezult din acest Eurobarometru ce a vizat serviciile de interes
general i a fost realizat in noiembrie 7''< n cele 7N de state membre ale 9niunii Europene sunt urmtoarele
0KKK.europa.eu.int12
d 3area ma6oritate a cetenilor 9niunii Europene au ae# la #er&iiile %e intere# general. (ccesul
uor variaz de la %'Y n cazul energiei electrice la &<Y n cazul serviciilor de transport feroviar interurban.
(ccesul este puin mai redus n ceea ce privete serviciile de furnizare a gazului 0$NY rspunsuri +fr acces,1.
=rebuie menionat c !ipru i ?recia nu au aceste servicii, iar gazul este folosit foarte puin n Suedia, Finlanda
si #anemarca. Sub alt aspect, accesul la serviciile de transport urban i, mai ales, la cele de transport feroviar
interurban pare mai dificil n mod special pentru persoanele n v.rsta. /n !ipru si 3alta aceste mi6loace de
transport nu exist.
#in punct de vedere al evoluiei numai accesul la serviciile de telefonie mobil a crescut n mod
semnificativ din 7''' 0cu $< puncte1.
-espondenii mai n v.rsta par a avea un acces mai restr.ns la serviciile de telefonie mobila2 $IY dintre
respondenii din grupul cu v.rsta peste NN de ani au rspuns n mod spontan ca nu au acces la aceste servicii,
comparativ cu $Y dintre respondenii din grupul de v.rst $N-7< de ani.
d Ni&elul %e utili)are a diverselor servicii de ctre respondenii care au acces la ele variaz de la un
serviciu la altul. !u toate c ma6oritatea cetenilor folosesc serviciile de furnizare a energiei electrice i apei
0%<Y, respectiv %@Y1, procentul celor care folosesc serviciile de transport urban este considerabil mai sczut
0NJY1 i c*iar mai sczut pentru serviciile de transport feroviar interurban 0<@Y1. /n sf.rit, tinerii 0$N-7< de
ani1 folosesc mi6loace de comunicare mai mult dec.t persoanele mai n v.rsta 0NN\1.
d /n general marea ma6oritate a utilizatorilor consider preul serviciilor accesibilC procentul variaz de
la J$Y 0servi-cii potale1 la &@Y 0servicii de transport feroviar interurban1. =ransportul feroviar interurban este,
totui, considerat prea scump de mai mult de o treime 0@NY1 dintre utilizatori, 7<Y +inaccesibil, i $$Y
+excesiv,. )a fel este i n cazul serviciilor de furnizare a energiei electrice.
" @< "
d 9tilizatorii serviciilor de interes general au o percepie negativ asupra rap"rtului alitate'pre*.
(cesta pare a fi aspectul care i nemulumete n cea mai mare msur pe consumatori. 3ai mult de < din $'
utilizatori ai serviciilor de transport feroviar interurban 0<7Y1, i de telefonie mobil 0<7Y1 i fix 0<$Y1
consider c preul acestor servicii nu este 6ustificat.
3ai mult, un sfert dintre utilizatorii serviciilor de telefo-nie mobila i fix declar c termenii
contractului lor cu opera-torii sunt nerezonabili 07NY respectiv 7<Y1.
d Calitatea general$ a fiecrui serviciu este perceput n mod pozitiv de ctre utilizatori. /n timp ce
%<Y dintre utilizatorii de energie electric sau gaz consider calitatea acestora ca fiind bun, I<Y au un punct
de vedere pozitiv asupra transportului feroviar interurban. !alitatea acestui mi6loc de transport este perceput
negativ de un sfert dintre utilizatori 07<Y1. !u c.t utilizatorii sunt mai n v.rsta, cu at.t tind s fie mai
nemulumii de calitatea serviciilor. 9tilizatorii mai sunt nemulumii i de informaiile pe care le primesc de la
furnizorii de serviciiC procentul variaz ntre J7Y n cazul informaiilor primite de la operatorii de telefonie fix
i I7Y n cazul serviciilor de transport feroviar interurban.
d 3area ma6oritate a utilizatorilor serviciilor de interes general din 9niunea Europeana sunt nemulumii
de alitatea #priDinului a"r%at lien*il"r.
5rocentul celor nemulumii variaz de la I%Y in cazul spri6inului acordat consumatorilor de operatorii
de telefonie mobil i companiile de electricitate, la &%Y n cazul transpor-tului feroviar interurban.
3ulumirea consumatorilor n privina spri6inului acordat clienilor n general a sczut n ultimii doi ani.
d % din $' ceteni ai 9niunii Europene consider c serviciile de furnizare a energiei electrice i apei
sunt sigure 0J%Y1. =rei sferturi dintre oamenii intervievai consider c serviciile de transport urban i cele de
furnizare a gazului sunt sigure 0INY1. #ou treimi dintre cetenii 9niunii Europene afirm c serviciile de
telefonie mobil i cele de transport feroviar interurban sunt sigure 0&%Y1.
d !u toate c mai puin de $'Y dintre consumatori au adresat o pl.ngere unui furnizor de servicii n
ultimele $7 luni, aceti utilizatori nemulumii tind s fie nemulumii i de m"%ul +n are le'au ("#t re)"l&ate
pl<ngerileC aceasta este, n general, n legtur cu serviciile de transport. !irca NJY dintre respondenii care au
adresat o pl.ngere serviciilor de transport urban consider c pl.ngerea lor nu a fost tratat corespunztor 0@$Y
+destul de ru,, 7IY +foarte ru,1, iar NJY dintre cei care au fcut pl.ngeri legate de transportul feroviar
interurban au exprimat aceleai opinii.
d > analiza a ni&elului me%iu %e mul*umireEnemul*u'mire calculat pe baza a ase aspecte ale
serviciilor de interes general 0accesibilitate, raportul calitate-pre, calitate, informa-ii, contracte i spri6inul
acordat clienilor1 indic faptul c serviciile potale au obinut cel mai nalt nivel de mulumire 0IIY1, iar
serviciile de transport feroviar interurban au obinut cel mai sczut nivel 0&&Y1. (ceast medie nu evideniaz
diferene de opinie ntre rezultatele obinute n cele $N State 3embre i cele nregistrate n noile state membre.
" @N "
Cap. A. Pia*a #er&iiil"r publie
/n centrul sistemului de marketing se situeaz forele pieei. #ei este cunoscut faptul c unele servicii
publice nu se consum prin intermediul pieei sau exist n pieele incom-plete 0situaiile de +eec al pieelor,1,
extinderea privatizrii accentueaz competiia ntr-o pia care se dovedete a fi com-plex, eterogen i
specific.
#ificultatea circulaiei serviciilor publice n spaiul eu-ropean datorit numeroaselor bariere 6uridice i
non6uridice, n ciuda creterii cererii de servicii transfrontaliere, preocup !omunitatea European care ncearc
s implementeze progra-mul de la )isabona privind realizarea pieei interioare a 9E pentru servicii.
-om.nia este departe de a se integra n mod real n piaa european a serviciilor publice dei a fost
prima dintre rile membre i cele candidate la 9E care are ncep.nd cu noiem-brie 7''@ o strategie naional
bazat pe principiile enunate n !artea Aerde a Serviciilor 5ublice de 8nteres ?eneral din 9E.
A.1. Pia*a - element @eie al "ri$rui #i#tem %e mar'keting
( defini conceptul de pia nseamn a realiza2 0(llaine evan, Frirotu 3., $%%J, p. $J$ citat n (. ).
-istea - coord. - 7''7, p. I$1
" punerea n valoare deopotriv a caracteristicilor ofer-tei i ale cererii de bunuri publice i servicii
publice, n acelai cadru de referinC
" oferirea rspunsurilor la cerinele de analiz a dimen-siunilor temporale - termen scurt i termen lung
- care caracterizeaz strategia organizaieiC
" facilitarea analizei dinamicii comportamentului utili-zatorilor i consumatorilor n relaie direct cu
demer-sul de segmentare a pieeiC
" facilitarea demarcaiei geografice a pieelor din pers-pectiva particularitilor cererii i ofertei de
servicii publice.
=ermenul de pia*$ desemneaz, n sens larg, ansamblul actorilor susceptibili s exercite o influen
asupra activitilor unei organizaii. (cest ansamblu cuprinde n mod generic patru categorii de actori2
0)endrevie H., )indon #. citai n (. ). -istea - coord. - 7''7, p. I<-IN1
clientela final2 consumatoriiC
cumprtoriiC
influenatoriiC
distribuitorii.
Clientela (inal$ " exercit influena cea mai direct asupra activitii prestatorilor de servicii publice n
special prin acea calitate de coproductori ai utilitii sau beneficiului. /n serviciile publice vom nt.lni noiuni
precum consumatori, uti-lizatori i c*iar parteneri, ultimele dou desemn.nd consuma-tori ai serviciilor prestate
de ntreprinderi i instituii publice.
Exist servicii publice de mare consum 0transport, furni-zare energie electric i gaz, servicii de
sntate, servicii edu-caionale, servicii administrative etc.1 destinate per#"anel"r in%i&i%uale !i g"#p"%$riil"r
" @& "
p"pula*iei dar i servicii destina-te "n#umului in%u#trial care sunt ac*iziionate pentru produ-cerea altor
bunuri sau servicii.
5rin urmare, clienii pot fi per#"ane (i)ie sau per#"ane Duri%ie.
5rintr-un studiu de pia se pot identifica utilizatorii i consumatorii poteniali, cei relativi 0care
manifest voina de ac*iziionare1 i cei efectivi 0care au solvabilitate i solicit serviciile respective1.
Cump$r$t"rii. #ei n serviciile publice dat fiind in#e'parabilitatea n general consumatorii fideli i
cumprtorii unui serviciu se confund, exist i situaii n care aceste dou categorii de public nu se confund.
Spre exemplu, prinii cumpr i pltesc servicii educaionale sau medicale pe care le consum copiii. Sau
unele fundaii i organizaii cumpr i pltesc servicii publice n vederea consumrii lor de colective largi de
oameni2 copii ai strzii, btr.ni instituionalizai, femei - victime ale agresiunii domestice etc.
In(luen*at"rii. /n aceast categorie se includ2
" liderii de opinie2 persoane av.nd credibilitate, capaci-tate de comunicare i de a influena deciziile de
cum-prare i consum ale unor indivizi sau colectiviti. Ei provin de regul din r.ndul
consumatorilor efectivi i sunt foarte buni cunosctori ai serviciului respectivC
" prescriptorii2 persoane care determin pentru altele, de manier imperativ serviciul pe care trebuie
s-l cumpere sau s-l consume 0ex.2 medicul care prescrie anumite proceduri sau cure balneare,
profesorul care recomand studiul la o anumit bibliotec etc.1C
" preconizatorii2 persoane ale cror recomandri pot s influeneze puternic cumprtorul ns nu ntr-o
ma-nier imperativ 0ex.2 electricienii sau instalatorii de gaze pentru alegerea ec*ipamentelor din
locuin1.
1i#tribuit"rii. #ei una din caracteristicile serviciului este simultaneitatea produciei i a consumului
su, n foarte multe servicii publice intervin actori ai pieei care asigur ope-raiile de transport i punere la
dispoziie care sunt denumii generic distribuitori 0mai evideni n serviciile publice de reea " energie electric,
ap, canalizare, gaze etc.1.
A... Tipurile %e pie*e pe are #unt pre)ente #er&iiile publie
Serviciile publice se presteaz i se consum at.t n sectorul privat c.t i n cel public. -aportul privat-
public este o problem de alocare eficient a resurselor in.nd cont c n economia de pia liber motorul
dezvoltrii este concurena.
In#titu*ia (un%amental$ a e"n"miei %e pia*$ e#te pr"prietatea pri&at$ care nu trebuie s fie
exclusiv dar s fie dominant.
Sunt ns i servicii publice care satisfac nevoi ale unor colective largi de persoane i care nu se
consum prin intermediul pieei 0Ouidumac !., -ogo6anu (., $%%J, p. @<1 0figura nr. N.$.12
!ele dou axe ale figurii de mai sus reprezint criteriile care delimiteaz patru sectoare cu anumite
caracteristici n care evolueaz serviciile publice.
Sectorul privat de pia 0$12 genereaz toate funciile private individuale non societare, iar resursele
sunt alocate prin piaC
Sectorul public non-pia 0712 grupeaz administraiile publice, iar alocarea resurselor nu se face prin
piaC
Sectorul public de pia 0@12 grupeaz toate ntreprin-derile aflate n proprietatea statului integral sau
parial, iar alocarea re-surselor se face prin mecanismul pieei dar i cu un
anumit grad de intervenie guvernamentalC
Sectorul privat non-pia 0<12 grupeaz administraii private non lucrative, dar care anga-6eaz
personal salarial i n acest fel prin distribuirea veniturilor partici-p la
producie.
9nele servicii publice evolueaz ntr-o pia*$ apti&$ adic parte sau totalitate a unei piee n care un
singur produ-ctor vinde un serviciu fie pentru c este n poziia de mono-pol, fie c are un anumit avans sau
originalitate n materie de te*nologie. 0+#ictionnaire commercial de l;(cademie des sciences commerciales,,
$%I%, p. $NJ1
" @I "
0igura nr. A.1. PubliEpri&at !i pia*$En"n pia*$
Sursa2 Ouidunac !tlin, -ogo6anu (ngela " op. cit., p. @N
5rivat
Bon pia 5ia
5ublic
$
@
7
<
Exist servicii publice care funcioneaz +n pie*e in'"mplete 0de fapt situaii de +eec al pieelor,1 n
care preu-rile nu reflect exact toate costurile implicate. Spre exemplu, poluarea produs de diveri ageni
economici reprezint o afectare a funciei de utilitate a alimentrii cu ap i impune costuri care nu sunt incluse
n preurile produselor i serviciilor acelor ageni economici. (ceast noiune introdus de (. 3arc*all la
nceputul sec. QA este e?ternalitatea care poate fi pozitiv sau negativ i care ocolete n fapt piaa.
=ot n situaii de eec al pieei se afl bunurile publie care sunt bunuri +fr rival, i de la care nu
poate fi exclus ni-meni, adic bunuri de la care nu poi opri lumea s le consume i a cror disponibilitate nu
este afectat de numrul consuma-torilor. 0Aldescu !. " coord. -, 7''', p. <%1
Ele se caracterizeaz prin indivizibilitatea ofertei i a utilizrii 0ex.2 aprarea naional1. /n servicii
precum producia i distribuia energiei electrice, a gazelor, aduciunii de ap etc., indivizibilitatea exist nu
pentru c ar fi imposibil producia privat, ci pentru c presupune existena i utilizarea unor fonduri foarte
mari.
=oate aceste considerente argumenteaz concluzia c piaa serviciilor publice este o pia*$ "mple?$C
eter"gen$ !i #pei(i$.
C"mple?$ pentru c n analiza ei intervin un numr foarte mare de factori de influen.
Eter"gen$ pentru c utilizatorii sau consumatorii au caracteristici obiective i subiective diferite, ceea
ce impune o ofert difereniat i programe de marketing de promovare foarte bine adaptate la diferitele
categorii de clientel.
,pei(i$ deoarece coexistena sectorului public cu cel privat se 6ustific prin faptul c valorile sociale
necesit a6us-tri n distribuia veniturilor care rezult din 6ocul liber cerere-ofert.
A.9. Pia*a #er&iiil"r publie +n UE
!onsiliul european de la )isabona a adoptat un program de reforme economice printre care realizarea
unei piee interi-oare pentru servicii. Becesitatea crerii unei piee integrate n cadrul 9E n care s se realizeze
comerul liber cu servicii este izvor.t din importana acestora n dezvoltarea economic a spaiului european.
Sectoarele de servicii contribuie n proporie de peste I'Y la crearea valorii adugate brute n spaiul
9E i de peste 74@ la ocuparea forei de munc.
Ex.2 !ontribuia serviciilor publice la crearea valorii adugate totale la nivelul anului $%%' 0(gnes
?*ibuiu, 7''<, p. @<71 " tabelul nr. N.$.2
Tabelul nr. A.1. C"ntribu*ia #er&iiil"r publie la rearea &al"rii a%$ugate t"tale
Servicii
colective,
sociale i
personale
Servicii
guverna-
mentale
Electricitate,
gaz i ap
=ransport,
teleco-
municaii
Ec. dezv. >!#E
058F4loc. Z I&7' 9S#1
$$Y $7Y @Y IY
Ec. n curs de dezv.
058F4loc. &$' 9S#-I&7'
9S#1
&Y JY 7Y IY
!entrul European al /ntreprinderilor cu participare public 0!EE51 a dat publicitii o statistic privind
p"n%erea reati&it$*ii lor n ansamblul economiei europene non agricole n cadrul 9E.
3edia este de $',IY cu excepiile2 ?recia 0$N,<Y1, Frana 0$<,&Y1, 8talia 0$<,7Y1, Finlanda 0$I,&Y1.
)a finele anului 7''@ datorit privatizrilor ponderea este de J-%Y.
5e sectoare p"n%erea #alaria*il"r n serviciile publice 9E este2
" N&Y din transporturi i telecomunicaii sunt deservite de instituiile publice
" NNY din salariaii din energie sunt n instituiile pu-blice
" $NY din salariaii din servicii financiare sunt n insti-tuiile publice
Regimul "merial gl"bal n"u reat la finele anului $%%@ este definit de (cordul general privind
comerul cu servi-cii 0?(=S1 intrat n vigoare la $ ianuarie $%%N care reprezint dimensiunea de servicii a noii
>rganizaii 3ondiale a !omer-ului 0>.3.!.1. (cest regim are ca obiectiv desc*iderea pieei mondiale a
serviciilor.
/n cadrul 9E, cu excepia serviciilor publice de reea, exist puternice contradicii, bariere ntre
legislaiile rilor membre, care afecteaz serviciile ale cror prestatori doresc s evolueze pe o pia integrat a
serviciilor *ors ligne n com-pletarea pieelor serviciilor >B )8BE.
" @J "
!rearea unei piee interioare unice va permite furnizarea serviciilor publice pe tot teritoriul 9E la fel de
uor ca n ara emitent ceea ce va accelera creterea competitivitii, a volu-mului afacerilor, a numrului de
locuri de munc.
-aportul !omisiei !omunitilor Europene 0+);Etat du marc*S intSrieur des services,, -apport de la
commision au conseil et au parlament europeen,, Fruxelles, le @'.'I.7''7 !>3 - 7''7 - p. <<$1 pune n
discuie existena a dou tipuri de bariere 0frontiere12 6uridice i non 6uridice.
/n ceea ce privete (r"ntierele Duri%ie, raportul identi-fic ase grupe de dificulti2
" dificulti relative la stabilirea operatorilor de serviciiC
" dificulti referitoare la utilizarea input-urilor pentru prestarea serviciilorC
" dificulti relative la promovarea serviciilorC
" dificulti referitoare la distribuia transfrontalier a serviciilorC
" dificulti privind v.nzarea serviciilorC
" dificulti privind activitile post-v.nzare a serviciilor.
-aportul se refer la ansamblul activitilor de prestri servicii dar aceste dificulti se regsesc i n
domeniul servi-ciilor publice cu at.t mai mult cu c.t exist decala6e ntre rile membre n ceea ce privete
desc*iderea acestui tip de servicii spre piaa liber. > prezentare n sintez a frontierelor 6uridice este fcut n
tabelul nr. N.7.2
Tabelul nr. A... Tip"l"gia (r"ntierel"r Duri%ie %in a%rul pie*ei %e #er&iii a Uniunii Eur"pene
Frontiere Elemente componente, ,orme de mani,estare
$. #ificulti
relative la sta-
bilirea
operato-rilor
de servicii
(par atunci c.nd un prestator dintr-o ar membr a 9E vrea
s se stabileasc i s presteze servicii ntr-o alt ar.
Existena unor regimuri de monopol ale unor productori n
sec-toare parial liberalizate sau ale unor distribuitori. Ex.2 ntr-
una din ri se prevede un optician la $'.''' locuitori sau o
coal auto la $N.''' locuitori. 9n laborator medical nu poate
lucra pe eantioane colectate la o distan mai mare de &' km.
Sau distana ntre opticieni este fixat la @N' m.
Exigene de naionalitate 0ex.2 serviciile de securitate
privat, >B?-urile1 sau de reziden 0ex.2 sunt ri unde o
ntreprindere de te-lecomunicaii nu primete licen de
funcionare dec.t dac ntreprin-ztorul obine reziden n acea
ar.
5roceduri de autorizare sau nregistrare suplimentare fa de
cele de6a efectuate n ara de origine, care mresc numrul
serviciilor administrative de contactat, costuri suplimentare,
cotizaii anuale, unele ri av.nd proceduri i condiii
discriminatorii pentru prote6area operatorilor auto*toni.
-egimurile de impozitare diferite.
7. #ificulti
referitoare la
utilizarea in-
put-urilor pen-
tru prestarea
serviciilor
)ips de mobilitate n recrutarea transfrontalier de for de
munc sau n detaarea personalului propriu n alte ri,
formaliti administrative greoaie.
#ispariti ale regiunilor naionale n materie de
remunerare, fiscalitate i protecie social.
!omplexitatea reglementrilor n materie de securitate
social.
#iferene ntre reglementrile naionale privind transferul
fondurilor inclusiv ntre exigenele te*nice privind
ec*ipamentele.
@. #ificulti
relative la
promovarea
serviciilor
(utorizare prealabil pentru promovare, pentru mi6locul de
promovare, pentru vectorul promovrii 0ex.2 sunt diferite
prevederi de la o ar la alta privind publicitatea la unele
medicamente sau tratamente1 ori alegerea suportului " afia6,
mi6loc de transport s fie declarat la un organism determinat
pentru fiecare cartier al oraului.
8nterdicii de publicitate.
" @% "
-estricii privind limba ce se utilizeaz.
#iferene mari de concepte privind denigrarea,
contrafacerea, concurena parazitar etc.
<. #ificulti
referitoare la
distribuia
transfrontalier
a serviciilor
3onopol sau limite cantitative la instalare.
/nregistrare, nscriere, omologare, cotizaii anuale uneori cu
valori de trei ori mai mari dec.t n ara de origine.
!umul de exigene " proba unui capital propriu minim,
depunerea unei cauiuni, inerea unei contabiliti speciale "
diferite de la o ar la alta.
Exigene de calificare i experien profesional diferite de
la o ar la alta.
#ivergene privind activitile de transport2
"diversitatea sistemelor feroviare naionaleC
"ecartamente de cale ferat diferiteC
"ncrcturi maximale diferite pe osiile vagoanelorC
"sisteme de gestiune diferite i incompatibile n traficul
aerianC
" reglementri contradictorii ntre rile membre privind
traficul camioanelor de mare tona6 etc.
N. #ificulti
privind v.nza-
rea serviciilor
-ambursarea =A(-ului mult nt.rziat.
(utorizarea discriminatorie a rambursrilor c*eltuielilor
medicale ctre asiguraii sociali care solicit consultaii
medicale, tratamente dentare, spitalizri, ape termale altor
prestatori dec.t cei din ara de afiliere.
-ambursri inferioare celor practicate n ara de afiliere.
=ratament fiscal favorabil pentru serviciile primite de la
prestatorii locali. Ex.2 n unele ri sunt deductibile fiscal numai
serviciile de formare, asigurrile de via, asigurrile
complementare pentru pensionare prestate de organizaiile
locale.
5entru unele piee publice clauzele contractuale nu permit
accesul la oferte dec.t dac se procedeaz la formarea
profesional n ara respectiv.
Sunt ri unde contractele de prestaii n concesiune
0ridicare i tratare deeuri mena6ere, tratarea apelor uzate1 se
rennoiesc fr drept de concuren.
&. #ificulti
privind activi-
tile post-v.n-
zare a servicii-
lor
-esponsabilitatea i asigurarea profesional a prestatorilor.
#ificulti de acoperire a creanelor " nt.rzieri de plat
pentru care camerele de comer acioneaz i spri6in doar
prestatorii din rile lor.
8ncertitudinea 6uridic, costurile i durata mare a
procedurilor, dificultatea de a utiliza serviciile experilor din
alte state membre din cadrul aciunilor n 6ustiie.
/n ciuda numeroaselor aciuni comune av.nd ca obiectiv armonizarea cadrurilor 6uridice naionale,
exist nc o mare rezisten la modernizare, o lips de ncredere mutual ntre -rile membre i o accentuat
protecie a economiilor naionale.
/n privina frontierelor non6uridice raportul relev exis-tena a dou grupe mari de dificulti2 dificulti
referitoare la lipsa de informare i dificulti de ordin cultural i lingvistic 0tabelul nr. N.@.1
Tabelul nr. A.9. 0r"ntiere n"nDuri%ie +n a%rul pie*ei %e #er&iii a Uniunii Eur"pene
Frontiere Elemente componente, ,orme de mani,estare
$. #ificulti
referitoare la
)ipsa de informaii privind regulile naionale i
interpretarea lor.
" <' "
lipsa de infor-
mare
)ipsa de informaii i cunotine privind autorizaiile,
competen-ele, procedurile i formalitile.
Becunoaterea drepturilor prestatorilor i consumatorilor,
nesesi-zarea oportunitilor.
Becunoaterea msurilor discreionare i a modalitii de
contes-tare a acestora.
Becunoaterea reglementrilor nondiscriminatorii.
)ipsa de informaii privind gama, preurile, canalele de
distribu-ie, consumatorii i prestatorii nu sunt ncura6ai de
rile membre pentru a le solicita.
7. #ificultile
de ordin
cultu-ral i
lingvistic
#ificultatea de a crea relaii cu autoritile, necesitatea unor
c*eltuieli mari pentru traduceri, certificri i legalizri de
documente.
8neficienta cunoatere a practicilor comerciale i a
obiceiurilor de consum.
!ultura antreprenorial are nc o puternic amprent
+naional,.
8mpactul existenei acestor +frontiere, este amplu i in-tens av.nd n vedere c serviciile n general
0incluz.nd servi-ciile publice1 sunt interdependente. Efectele negative asupra competitivitii serviciilor se
propag n lan asupra ansamblu-lui economiei 9niunii Europene.
Cererea %e #er&iii tran#(r"ntaliere crete constant, fiind ncura6at de fenomenul de mondializare
care faciliteaz legtura dintre prestatorii de servicii i clienii lor multinaio-nali.
Boile te*nologii de informare i comunicare, specializa-rea i diferenierea serviciilor accelereaz
re!terea "nuren'*ei, care trebuie lsat s se manifeste liber n scopul creterii calitii satisfacerii nevoilor.
(sigurarea liberei circulaii a persoanelor i creterea veniturilor acestora determin #"liitarea %e
#er&iii %e #$n$'tate transfrontaliere care risc s rm.n nesatisfcute.
Frontierele impun "#turi pentru pre#tat"r care are ne-voie de asisten 6uridic pentru ai adapta
oferta la exigenele pieei rii unde dorete s se implanteze. (ceste costuri exist indiferent de talia
ntreprinderii, de aceea 833-urile sunt cele mai dezavanta6ate.
Frontierele produc pierderi n termeni de cretere i de performane ale economiei 9niunii Europene i
anume2
o reducere a investiiilor n domeniul cercetrii-dez-voltrii, inovrii i formriiC
o reducere a investiiilor pentru colectarea informaii-lor i prestarea unor servicii personalizateC
o reducere a economiilor de scar pentru c diminuea-z ansele de standardizare la nivelul 9niunii
Europe-neC
o cretere a fuziunilor i ac*iziiilor n dauna investi-iilor strine direct pe piee n formareC
adoptarea de strategii defensive, anticoncurentive ceea ce determin un nivel ridicat al inflaiei
preurilor serviciilor publice.
A.7. R"m<nia !i pr"&"$rile pie*ei gl"bale %e #er&iii
Evoluiile globale i europene constituie sfidri reale fa de care strategiile de dezvoltare n +dosarul
serviciilor, sunt pentru -om.nia departe de a crea sperane de integrare real n pieele europene i globale.
9nul din obiectivele reuniunii ministeriale de la #o*a 0Patar1 din nov. 7''$ cu termen de realizare $
ian. 7''N este liberalizarea comerului cu servicii prin eliminarea barierelor rmase n calea accesului pe piee.
#e atunci negocierile au evoluat i dup eecul reuniunii >3! de la !ancun 03exic1 din sept. 7''@. runda
#o*a a intrat ntr-un bloca6 rezolvat parial prin reuniunea !onsiliului ?eneral al >3! din iulie 7''< unde cele
$<J ri membre au decis prelungirea +sine die, a negocierilor 0dincolo de termenul de $ ian. 7''N1.
>3! care a luat locul ?(== 0cu 7@ de naiuni indus-trializate " membre1 este o organizaie cu vocaie
universal n componena ei rile n curs de dezvoltare i cele n tranziie dein.nd J'Y.
/n -om.nia " ar membr a >3! " se fac eforturi pentru ca segmente tot mai largi de populaie s
contientizeze rolul politicilor comerciale care confer o securitate colectiv, prin care o ar mic este aprat
de eventuale presiuni din par-tea marilor puteri comerciale i prote6eaz cetenii i firmele n raport cu
guvernul.
/n -om.nia liberalizarea pieei serviciilor publice este n plin desfurare prin procesul de privatizare a
activelor statu-lui, n principal a utilitilor publice din domeniul energiei, al furnizrii apei, al
telecomunicaiilor.
" <$ "
(ceast evoluie favorizeaz i o direcionare ctre piaa rom.neasc a unor fluxuri de investiii strine
directe mai ales n domeniul telefoniei fixe i a celei mobile.
-om.nia este prima dintre rile membre i cele candi-date la 9niunea European care a elaborat o
strategie naional proprie, corespunztor principiilor enunate n !artea Aerde a Serviciilor 5ublice de 8nteres
?eneral din 9niunea European lansat la nceputul anului 7''@ de ctre !omisia European.
(ceast strategie a fost prezentat la Forumul naional +Serviciile publice de interes general n
perspectiva integrrii -om.niei n 9niunea European, din $I-$J nov. 7''@ organi-zat de Federaia Baional a
5atronatelor Serviciilor 5ublice din -om.nia i 3inisterul (dministraiei i 8nternelor.
9n prim obiectiv de o deosebit importan " constitui-rea pieei de energie electric " a fost realizat la
% nov. 7''< c.nd =ranselectrica -om.nia a devenit participant la piaa european i regional de energie
electric. =ranselectrica a realizat interconectarea Sistemului Energetic Baional la Siste-mul 9niunii de
!oordonare a =ransportului de Electricitate 9!=E.
)a % nov. 7''< =ranselectrica S.(., operatorul de trans-port i de sistem din -om.nia >=S a fost
acceptat ca membru al European =ransmission SWstem >perators " E=S> " (so-ciaia >peratorilor de =ransport
i de Sistem din 9niunea European 0creat n $%%%1.
-om.nia a fost astfel prima ar din sud-estul Europei ne-membr a 9niunii Europene, care s-a integrat
n ambele structuri organizaionale de specialitate ale operatorilor de transport i de sistem din cadrul 9niunii
Europene.
>biectivul E=S> este de a sigura un cadru unic de coo-perare european prin intermediul cruia
operatorii de tran-sport i de sistem s-i coordoneze aciunile n vederea asigu-rrii condiiilor pentru
dezvoltarea pieei interne de electricita-te din 9niunea European, pentru armonizarea regulilor i condiiilor de
acces la reelele electrice de transport i folosirea acestora pentru tranzaciile de energie electric n special cele
transfrontaliere.
Exist de asemenea progrese n serviciile de distribuie a gazului, alimentrii cu ap i canalizrii,
serviciile de aprare, poliia 0devenit din 7''< serviciu public1.
5iaa serviciilor publice n -om.nia este o pia n formare, dominat de serviciile finanate prin bugetul
naional i prin bugetele locale.
(pariia serviciilor publice delegate, a operatorilor pri-vai, a parteneriatului public-privat demonstreaz
cu putere importana concurenei ntre actorii pieei serviciilor publice pentru calitatea actului de satisfacere a
nevoilor consumatori-lor i atingerea nivelului de competitivitate care s permit integrarea n circuitul
comercial regional i global.
!ompetitivitatea n pia este dat de patru variabile2
" calitatea ec*ipamentelor i altor asocieri tangibileC
" tarifarea i politicile de preuri utilizateC
" calitatea personalului de contact cu beneficiariiC
" capacitatea comercial a prestatorului.
5iaa este un reper al competitivitii. Studiul pieei i al v.nzrilor sunt activiti realizabile cu a6utorul
te*nicilor de marketing specifice diferitelor obiective urmrite " figura nr. N.7. 05lumb 8., aamfir (., 8onescu 3.,
8onescu S., 7''<, p. 7''1.
/n runda 9ruguaW, -om.nia a participat ca ar n curs de dezvoltare i i-a asumat doar obligaii modice
de liberali-zare n sfera serviciilor 0?*ibuiu (. n +5iaa 8nternaional. Fuletin de informare economic,, nr.
$''4dec. 7''<, 8nstitutul de Economie 3ondial, Fucureti1.
5oziia -om.niei este astzi radical modificat de obli-gaiile asumate fa de 9niunea European. Spre
deosebire de bunurile materiale unde 9niunea European promoveaz o politic comercial comun, n
domeniul serviciilor !omisia European nu este abilitat s dein prerogative de elaborare a unei politici
comerciale comune fa de teri.
/n acest sens, fiecare ar este liber s-i asume obliga-ii i s acorde concesiile la care este dispus n
cadrul ?(=S. #ar, n timp ce poziia 9niunii Europene n cadrul negocierilor din sfera serviciilor nu rezult din
decizia !omisiei Europene ci din consultrile cu rile membre, negocierile din cadrul >3! se poart de ctre
!omisie.
" <7 "
4bieti&ele
#tu%iil"r %e
pia*$
msurarea potenialului pieei
analiza segmentrii pieei
determinarea caracteristicilor pieei
analiza v.nzrilor
stabilirea distribuiei teritoriale a v.nzrilor
studiul canalelor de distribuie
audituri
studii de comportament al consumatorilor
studii promoionale specifice
elaborarea de programe de poziionare orientate spre anumii clieni cre.nd serviciului o
imagine distinct
elaborarea de programe de adaptare a organizaiei prestatoare orientate spre creterea
competenei de a satisface inclusiv cererile de responsabilitate social
0igura nr. A... 4bieti&ele #tu%iil"r %e pia*$
-om.nia are ca obiectiv consolidarea poziiei sale ca membru al 9niunii Europene.
-unda #o*a nu a fost nc*eiat nici n anul 7''I. #in acest an 07''I1 -om.nia este membr a 9niunii
Europene i poziia ei n cadrul >3! nu mai este decis de autoritile -om.niei, ci de cele ale 9niunii
Europene.
5reluarea experienelor pozitive din piaa 9niunii Euro-pene i realizarea standardelor nalte ale acesteia
care corespund exigenelor pieelor mondiale, vor asigura creterea capacitii economiei rom.neti de a genera
fluxuri cresc.nde de servicii.
Cap. F. Plani(iarea ati&it$*il"r %e marketing +n #er&iiile publie
=oate evoluiile din piaa serviciilor publice impun o ati-tudine pragmatic a organizaiilor prestatoare.
(nticiparea influenei factorilor con6uncturali, funda-mentarea unor decizii emergente i coerente impun
o plani(i'are riguroas dar nu rigid a activitilor de marketing.
5lanul de marketing conceput pe un orizont de timp scurt, mediu sau lung trebuie s aib flexibilitatea
necesar reproiectrii unor activiti n acord cu dinamica mediului organizaiei.
5lanificarea de marketing servete managementului pen-tru a evalua permanent rezultatele n raport cu
obiectivele pro-puse, a controla ecarturile, a corecta erorile, a ndeprta impro-vizaiile sau aciunile bazate pe
intuiie.
/ntocmirea unui plan de marketing se face etapizat i necesit personal calificat n domeniul cercetrii
de marketing.
F.1. Utilitatea plani(i$rii
/n contextul crerii unor piee concureniale, organizaii-le prestatoare de servicii publice au nevoie din
ce n ce mai mult de instrumente de fundamentare a deciziilor, de adaptare a serviciilor la nevoile mereu n
sc*imbare ale consumatorilor int.
5lanificarea este un proces de punere n valoare a resur-selor interne ale organizaiei pentru a asigura o
bun segmenta-re a pieelor, identificarea poziiei sale n pia i stabilirea cotei de pia pe care ea o poate
obine n cadrul segmentelor int.
3aterializat prin stabilirea unor planuri, ea permite organizaiei s ia un ansamblu de decizii coerente
nainte ca modificrile mediului extern s aib impact asupra evoluiei sale. #ei planificarea presupune rigoare,
ea nu nseamn o lips de flexibilitate ci, dimpotriv, evitarea improvizaiilor i asigurarea resurselor necesare
utilizrii oportunitilor oferite de mediu sau diminurii ameninrilor sale.
!aracteristicile eseniale ale planificrii sunt antiipa'rea, ("rmali)area i "nDugarea %ei)iil"r.
5lanificarea permite o bun preg$tire a a*iunil"r de marketing pentru c executarea corect depinde
de luarea unor decizii n avans. #eoarece ea este conceput ca un ansamblu de decizii ce se vor executa ntr-o
" <@ "
ordine logic i ntr-un timp stabilit, planificarea asigur "eren*a ati&it$*il"r. Fiind asi-gurat formularea
explicit pentru executarea pas cu pas a de-ciziilor cu menionarea responsabilitilor i a termenelor de
ndeplinire, planificarea constituie un miDl" %e "muniare !i "ntr"l.
5lanificarea de marketing este destinat implement$rii #trategiil"r %e marketing stabilite pe baza
unor obiective. 5lanul de marketing este o component a planului organizai-ei1.
!.nd rezultatele aplicrii planului nu sunt corespunz-toare se impune un diagnostic pentru a se stabili
cauza - strate-gia trebuie reformulat sau execuia a fost necorespunztoareV
Evaluarea permanent a ecartului dintre obiectivele stra-tegiei i rezultatul execuiei acesteia presupune
un pil"taD al ati&it$*ii, adic a reaciona ntr-un anumit mod nainte ca un fenomen te*nic sau economic s
devin ireversibil, cu a6u-torul unor indicatori de alert pertineni, reinui n general din planul de aciune
elaborat pentru a +nl$tura "n#tr<ngerile care fr.neaz realizarea obiectivelor 0Biculescu 3., )avalette ?.,
$%%%, p. @J@1.
F... Prinipalele ateg"rii %e planuri %e marketing
5lanurile de marketing sunt elaborate i formulate diferit n funcie de particularitile organizaiei. Ele
se pot clasifica dup %"u$ riterii2
" obiectul planuluiC
" orizontul de timp.
Bn (un*ie %e "bietul planului %e marketing, aborda-rea poate fi la un nivel general, al ansamblului
strategiei de marketing, caz n care constituie o parte integrant sau se confund cu planurile politicii generale
ale organizaiei. )a acest nivel planul de marketing identific piaa n care organizaia se poate implanta i
serviciile publice care se preteaz cel mai bine acestei piee, n funcie de rezultatele analizelor individuale ale
mediului i de obiectivele generale ale organizaiei.
!ontinu.nd demersul nspre particular, planul %e mar'keting p"ate %e(ini prei#, situ.nd n termene
de execuie punerea n aplicare a unor #trategii re(erit"are la ati&itatea +n %"menii partiulare um ar (i el
al #er&iiului %e ba)$ #au p"ate #tabili planurile %etaliate pentru (ieare "mp"'nent$ a mi?ului %e
marketing la un anumit #er&iiu %in a%rul =bu@etului> %e #er&iii. )a nivelul cel mai sczut de
generalizare se poate elabora un plan %e marketing pentru " anumit$ "pera*ie, cum ar fi o campanie
publicitar, o testare a opiniilor utilizatorilor etc.
Exist patru tipuri de plan de marketing corespunztoare fiecrui palier al demersului 0figura nr. &.$.12
Bn (un*ie %e "ri)"ntul %e timp, fiecare dintre tipurile de plan definite prin clasificarea anterioar se
poate structura pe termen #urt, me%iu sau lung. 5lanurile pe termen scurt se ntocmesc pentru o perioad de
timp sub un an, planurile pe termen mediu se deruleaz pe o perioad de la unul la cinci ani, iar cele pe termen
lung pe o perioad mai mare de cinci ani.
/n cadrul organizaiei prestatoare de servicii publice n funcie de complexitatea i diversitatea factorilor
de mediu i activitii specifice se aplic mai multe tipuri de plan de marketing, cele dou clasificri put.nd fi
prezentate sub form matricial, pun.ndu-se n eviden orizonturile temporale ale diferitelor planuri
determinate de obiectul lor 0tabelul nr. &.$.12
Tabelul nr. F.1. Matriea %i(eritel"r tipuri %e plan %e marketing +n (un*ie %e "biet !i "ri)"ntul %e timp
>rizontul de timp
>biectul planului
=ermen
scurt
=ermen
mediu
=ermen
lung
5olitic general de marketing a organizaiei x x
" << "
5lanificarea strategiei generale de marketing a organizaiei
5lanificarea strategiei generale de marketing a fiecrui serviciu
5lanificarea activitilor referitoare la fiecare component a marke-
tingului mix 0tarifare, politic de pli, distribuie, promovare etc.1
5lanificarea unor operaii individuale 0o campanie publicitar, o
anc*et de satisfacie etc.1
0igura nr. F.1. Cla#i(iarea planuril"r %e marketing a "rgani)a*iei
Sursa2 (daptat dup )endrevie H., )indon #. " op. cit., p. &@%
5lan de marketing pentru un serviciu x x
5lanificarea fiecrei componente a mixului de
marketing
x
>peraii punctuale de marketing x
Sursa2 (daptat dup )endrevie H., )indon #. " op. cit., p. &<$
9n plan general trebuie s fie concretizat printr-un an-samblu de planuri particulare realiste.
Se impune ierar*izarea planurilor n cadrul organizaiei dar i stabilirea procedurilor de corelare a
diferitelor planuri, de proiectare a fluxurilor de interdependen.
F.9. Etapele plani(i$rii %e marketing +ntr'" "rgani')a*ie pre#tat"are %e #er&iii publieC +n pia*a
"nuren*ial$
5lanul de marketing se realizeaz n mai multe etape, pornind de la obiectivele de ansamblu ale
organizaiei stabili-te de ctre managementul acesteia 0LestKood H., $%%%, p. $N1 " figura nr. &.7.2
5entru exemplificare vom parcurge etapele unui demers de planificare pe termen de @ ani n cadrul unei
oerganizaii prestatoare de servicii de telefonie mobil 0Exemplul a fost preluat din FSatrice FrSc*ignac-
-oubaud $%%J, p. 7$N-77N1.
c /nceputul planificrii const n elaborarea unui pr"'iet av.nd urmtoarele componente2
" <N "
$. Stabilirea obiectivelor de ansamblu ale organizaiei
<. -ealizarea analizei SL>=
7. -ealizarea cercetrii externe de marketing
@. -ealizarea cercetrii interne de marketing
0igura nr. F... Etapele plani(i$rii %e marketing
Sursa2 LestKood H., " op. cit., p. $N
N. 8dentificarea premiselor
&. Stabilirea obiectivelor de marketing i estimarea rezultatelor scontate
I. Elaborarea strategiilor de marketing 4 planurilor de aciune
J. #efinirea programelor, inclusiv a planului de publicitate 4 promovare
%. Stabilirea bugetelor
$'. -edactarea planului
$$. !omunicarea planului
$7. 9tilizarea sistemului de control
$@. -evizuirea i actualizarea
#efinirea problemei2 cum ar trebui fcut un plan de marketing pentru a asigura o cretere a cifrei de
afaceri de @'Y n urmtorii @ aniC
>biectivele2 pornind de la cifra de afaceri la finele anului 7''N se estimeaz evoluia ei n urmtorii @
ani p.n la pragul care ar permite organizaiei s se situe-ze printre lideri 0figura nr. &.@.12
!ontext i problematic2
" pia n plin evoluieC
" concuren n cretere, fuziuni, ac*iziiiC
" poziia organizaiei este favorabil dar nu stabilizat.
Stabilirea grupului de munc, respectiv a ec*ipei de marketing.
c Etapa reali)$rii eret$rii e?terne !i interne %e marketing presupune2
analiza pieei i segmentareaC
analiza concureneiC
analiza oferteiC
analiza portofoliului de clieniC
analiza prospecilorC
diagnosticul imaginii i stabilirea strategiei de comu-nicare.
Anali)a pie*ei !i #egmentarea.
(ceast etap const n analiza pieei telefoniei sub as-pectul evoluiei numrului de abonai spre
exemplu ntr-o pe-rioad relativ recent 7'''-7''N pun.ndu-se n eviden fr.-nele i acceleratorii de oferte
0preuri nestimulative respectiv multiplicarea serviciilor oferite1 precum i fr.nele i accele-ratorii cererii 0preul
mai mic al serviciilor organizaiei studia-te, acoperirea mai bun a zonelor geografice, decizii tactice de scdere
a tarifelor practicate de operatorii concureni etc.1.
Se stabilesc apoi criteriile de segmentare a clientelei firmei care pot fi2
" gestionarea
" producia
" comercializarea
" consultana
!riteriile conduc la identificarea mai multor grupuri omogene de clieni, bine discriminate ntre ele,
dintre care se aleg acele segmente care par cele mai profitabile pentru ntre-prindere. 5resupunem c firma
noastr deservete $N segmente de clieni dintre care etapele urmtoare ale cercetrii le vor identifica pe cele
mai convenabile.
Anali)a "nuren*ei presupune mai nt.i identifica-rea universului concurenial2
" concurena direct pentru plasarea serviciilor pe pia-C
" concurena de substituie 0ex.2 telefonia fix, inter-net1C
" concurena pentru captarea celor mai buni furnizori de ec*ipamenteC
" potenialii noi venii n pia.
Se continu cu o analiz a greut$*ii "nuren*iale folo-sind matricea F!? prin care serviciile existente
n portofoliul organizaiei studiate sunt grupate n patru categorii in.ndu-se cont de rata de cretere a pieei
serviciului i cota relativ de pia deinut n cadrul activitii respective n raport cu liderul
$
0figura nr. &.<.12
-ata de
cretere a
pieei 0n Y1
7'
AE#E=E #8)E3E
$'
A(!8
#E
39)S
58E=-E
#E
3>(-D '
$
5entru aprofundare2 (.). -istea 0coord.1 " op. cit., p. @$7-@$@
" <& "
!(
5ragul care odat atins
permite situarea orga-
nizaiei printre lideri
!(
7''N
7''N 7''& 7''I 7''J
0igura nr. F.9. 0i?area "bieti&el"r %e an#amblu ale "rgani)a*iei
!(
7''N
\$'Y
!(
7''&
\$'Y
!(
7''I
\$'Y
7 $ '
!ota relativ de pia
0igura nr. F.7. Matriea BCG
Se estimeaz apoi valoarea concurenial a serviciilor organizaiei studiate n raport cu performanele
concurenei 0figura nr. &.N.12
5
e
r
f
o
r
m
a
n

a
c
o
n
c
u
r
e
n

e
i
Aaloarea perceput a
concurenei
Aaloarea perceput a
organizaiei studiate
5erformana organizaiei studiate
0igura nr. F.A. Matriea BCG
Se continu apoi identificarea elementel"r %e %i(eren'*iere p")iti&e !i negati&e fa de concureni.
Anali)a "(ertei presupune urmtoarele operaii2
" #escompunerea ofertei actuale n servicii de baz, ser-vicii complementare, servicii suplimentare
0servicii comple-mentare de difereniere1 pe fiecare segment de clientel 0figura nr. &.&.12
!lientela Servicii de
baz
Servicii complementare Servicii suplimentare
Segment $
Segment 7
Segment @
2
Segment
$N
(peluri, sms-
uri
(peluri, sms-
uri
(peluri, sms-
uri
2
(peluri, sms-
uri
Semnalizare luminoas
Semnalizare prin
vibraii
!onexiune 8nternet etc.
Fotografiere
Sonerii polifonice
/nregistrare i redare
audio-video
Extindere memorie cu
card
0igura nr. F.F. Anali)a "(ertei atuale pe #egmente %e lien*i
" #iagnosticarea ofertei actuale a organizaiei studiate dup modelul prezentat n figura nr. &.I.2
/n aceeai manier sunt analizate performanele ofertelor concurenilor n funcie de elementele lor
componente.
" #atele obinute permit n continuare stabilirea strate-giilor de nnoire a ofertei 0figura nr. &.J.12
"
Bou
pentru
pia
<
@
5otenial
de cretereV
8novaii pe termen
lung
>fert
nou de
dezvoltat
(meliorare 9tilitatea
" <I "
Elementele ofertei
Elemente te*nice
Elemente
funcionale
Elemente relaionale
Elemente
instituiona-le
0localizarea geogra-
fic a prestatorilor1
performane forte
performane medii
performane slabe
!omponentele
ofertei
Servicii
complementare
Servicii
suplimentare
Servicii
de baz
0igura nr. F.G. 1iagn"#tiul "(ertei
7
continu investiieiV
$ 7 @ <
Bou pentru organizaie
0igura nr. F.H. Matriea +nn"irii
Anali)a p"rt"("liului %e lien*i cuprinde urmtoarele operaii2
" poziionarea organizaiei pe fiecare dintre segmente-le selectate din punct de vedere al cifrei de
afaceri i al cotei de piaC
" calcularea indicelui de satisfacie obinut n perioada 7'''-7''N pe o scal - spre exemplu n patru
trepte 0figura nr. &.%.12
" identificarea cauzelor insatisfaciei produse clienilor. (ceast etap const n stabilirea unei
%iagrame a a(init$*il"r prin sortarea rspunsurilor date la un c*estionar de satisfacie sau de imagine pe teme
primare, teme secundare, p.n c.nd obinem <-N teme principale la care se refer respondenii fie atunci c.nd
indic motivele de satisfacie fie pe cele de insatisfacie.
Se pot contura astfel punctele forte i punctele slabe ale executrii serviciului n percepia clienilor
0figura nr. &.$'.12
=emele identificate sunt puse n corelaie cu numrul de respondeni prin intermediul unei diagrame
5(-E=> 0figura nr. &.$$.1 rezult.nd principalele motive ale satisfaciei clieni-lor si care constituie avanta6e
concureniale.
" <J "
-spuns
-spuns
-spuns
-spuns
=ema f
-spuns
-spuns
-spuns
-spuns
2
2
2
2
2
=ema f
=ema f
=em principal
=ema f
=ema f
=em principal
0igura nr. F.16. 1iagrama a(init$*il"r
5rompti-tudine !alitatea ec*i-pamentelor-elaia umanAaloarea
adugatetc.3otivele satisfaciei
0igura nr. F.11. 1iagrama PARET4 ' M"ti&ele #ati#(aerii
Bumr de
respondeni
.F6
.76
..6
.66
1H6
1F6
176
1.6
166
H6
F6
76
.6
6
$''Y
J'
&'
<'
7'
'
<JY
I'Y
%$Y
%IY
Br. puncte
Foarte bun
J
Fun
I
3ediu
&
8nsuficient
N
7''' 7''$ 7''7 7''@ 7''< 7''N
(nul
0igura nr. F.5. In%iele %e #ati#(a*ie
&,N
&,J
I,'
&,N
&,<
&,@
!auzele insatisfaciei pot fi completate prin trierea reclamaiilor fcute de clieni i evideniate tot
printr-o diagram 5(-E=> 0figura nr. &.$7.12
(ceste dou demersuri pun n eviden punctele slabe ale serviciilor.
" diagnosticarea clienilor. Se poate face utiliz.nd dou criterii2 efortul pentru atragerea clientelei i
respectiv gradul de perenitate al relaiei cu aceasta 0figura nr. &.$@.12
puternic <
@
7
!lieni marginali-
int
@'Y din !(
segmentele @, N, %
!lieni prioritari-
int 7NY din !(
Segmentele $', $7
5
e
r
e
n
i
-
t
a
t
e
a

r
e
l
a

i
e
i
!lieni critici-
abandon
$NY din !(
segmentele $@, $<,
$N
!lieni critici-int
@'Y din !(
segmentele $, 7, <,
&, I, J, %
slab
$ 7 @
<
slab
forte
(tragerea clientului
0igura nr. F.19. Matriea atragerea lientului E perenitatea
rela*iei
Anali)a pr"#pe*il"r se deruleaz similar cu cea a clienilor. Se pornete de la analiza "tei %e pia*$
atuale n comparaie cu cota de piaa a concurenei pe fiecare segment de clieni existeni pentru firma studiat.
#iferena p.n la cota de pia %"rit$ este reprezentat de noi segmente de cucerit formate din poteniali
prospeci.
Se ntrebuineaz fiierele de prospectare fie proprii, fie nc*iriate sau cumprate de la brokerii de
fiiere de date i se a6unge la o matrie a p"rt"("liului %e pr"#pe*i 0figura nr. &.$<.12
" <% "
g g
g
g
)ips inovare )ips
rigoare!alitate variabil!ompeten- slabetc.3otivele insatisfaciei
0igura nr. F.1.. 1iagrama PARET4 ' Cau)ele
8nvestiii n segmentele
$' i $7
in#ati#(a*iei lien*il"r
Bumr de
reclamaii
.76
..6
.66
1H6
1F6
176
1.6
166
H6
F6
76
.6
6
$''
Y
J'
&'
<'
7'
'
forte <
@
7
$
(ciuni selective
8nvestiii
maxime
5
o
s
i
b
i
l
i
-
t
a
t
e
a

d
e
c
u
c
e
r
i
r
e
(bandon
5ertinena
calificriiV
slab
$ 7 @
<
slab
forte
(tracia prospectului
0igura nr. F.17. Matriea p"rt"("liului %e pr"#pe*i
#atele privitoare la prospecii firmei studiate permit cal-cularea ratei de transformare 0FSatrice
FrSc*ignac--oubaud, $%%J, p. 7$J12
nr. de prospeci poteniali
-ata de transformare $ X """""""""""""""""""" x $''
nr. de prospeci
nr. de prospeci
-ata de transformare 7 X """"""""""""" x $''
nr. de clieni
nr. de prospeci poteniali
-ata global de transf. X """""""""""""""""""""x$''
nr. de clieni
!alculele vor indica problema de prospectare care va fi conceptualizat cu a6utorul diagramei cauz-
efect 0figura nr. &.$N1.
1iagn"#tiul imaginii !i #tabilirea #trategiei %e "'muniare este o etap care impune desfurarea
urmtoarelor activiti2
" Stabilirea unor teme de cercetare a opiniei clienilor efectivi i poteniali care s permit aprecierea
notorietii organizaiei i a serviciilor eiC
" !onstruirea matricei imaginii rezultate din diagnosti-careC
" !onstruirea imaginii dorite de ctre organizaieC
" Stabilirea obiectivelor i strategiei de comunicare pentru obinerea imaginii dorite.
N"t"rietatea este gradul de cunoatere a unui serviciu de ctre public independent de orice 6udecat de
valoare, sau renumele unei mrci de productor 0inclusiv de servicii publi-ce1 n r.ndul unei populaii.
Imaginea este ansamblul reprezentrilor prin care publi-cul identific i i amintete un serviciu sau o
marc. 8magi-nea este tot o nsumare mai mult sau mai puin omogen de faete care sunt dimensiunile cu
a6utorul crora se identific, ntr-un plan imaginar, un fapt real 0)endrevie H., )indon #., p. I%1.
Publiul este un grup av.nd un impact real sau potenial asupra capacitii unei ntreprinderi de a-i
atinge obiectivele 0Motler 5*., #ubois F., $%%7, p. $<N1.
> organizaie de servicii publice este confruntat cu !a#e tipuri %e publi2 lumea financiar, media,
administraia, grupuri de interes 0asociaiile de consumatori, de protecia me-diului etc.1, marele public i
publicul intern 0resursele umane ale organizaiei respective1.
/n anc*etele pentru stabilirea notorietii 0spontan sau asistat1 i a imaginii se folosesc teme grupate
pe pr"blema'tia +ntreprin%erii. Bumrul i gradul de detaliere depind de acurateea i gradul de precizie pe
care ntreprinderea studiat i le propune.
(stfel de teme pot fi2
-eferitoare la organizaie2
" N' "
5roblema de
prospectare
0igura nr. F.1A. 1iagrama au)$'e(et
g g
g
g
- tema (2 operator pe piaa internaionalC
- tema F2 performanaC
- tema !2 robustee financiarC
- tema #2 seriozitate, profesionalism etc.
-eferitoare la marc2
- tema E2 semnific prestaii de calitateC
- tema F2 se bazeaz pe o temeinic apropiere fa de clieniC
- tema ?2 sistem solid de garanii etc.
-eferitoare la cultura organizaiei2
- tema O2 poziia concurenialC
- tema 82 spirit de ec*ipC
- tema H2 tinereeC
- tema M2 creativitate etc.
-eferitoare la serviciu2
- tema )2 knoK-*oK performantC
- tema 32 te*nologii moderneC
- tema B2 oferte personalizateC
- tema >2 ospitalitate etc.
#atele obinute sunt preluate calcul.ndu-se ponderea respondenilor cu rspunsuri pozitive i a celor cu
rspunsuri negative la temele formulate obin.ndu-se imaginea real 0figura nr. &.$&.1.
4rgani)a*ie
2Cultura "rgani)a*iei3
@NY reclamaii
O
8
H
M
etc.
organizare
i
m
a
g
i
n
a
r


.
Mara %e "rgani)a*ie
7&Y reclamaii
E
F
?
etc.
sc*imbare
4rgani)a*ie
7NY reclamaii
(
F
!
#
etc.



d
e
s
c
r
i
p
t
i
v
,er&iiu
77Y reclamaii
)
3
B
>
etc.
0igura nr. F.1F. Imaginea re)ultat$
3atricea imaginii rezultate reprezint n fapt un diag-nostic pe baza cruia se ntocmete matriea
imaginii %"rite n care se reia fiecare tem cu rspunsuri negative i se fixeaz procentele la care trebuie s se
a6ung astfel nc.t imaginea firmei studiate s fie coerent i distinctiv n raport cu ceilali operatori de
telefonie fix i mobil.
5entru fiecare grup de teme se fixeaz "bieti&ele "'muni$rii care sunt n legtur de determinare cu
obiectivele strategice ale organizaiei 0figura nr. &. $I1.
" N$ "
>biectivele strategice ale organizaiei
5rofitabilitate
0nivel stabil care s asi-
gure robusteea
organizaiei1
!alitatea serviciilor
0recunoaterea calitii
prestaiilor i a relaiilor
interumane cu clientela1
!reterea afacerii
0situarea ntre primii trei
operatori de telefonie
din Europa1
>F8E!=8AE)E #E !>39B8!(-E
>F8E!=8A9) $
!reterea notorietii pentru
serviciile x i W
>F8E!=8A9) 7
!onstruirea unei imagini mai
distinctive
#ezvoltarea
de aciuni n
r.ndul
comunitii
financiare
>rganizarea
unei campanii
publicitare n
valoare de f
-olul
+>rganizaie,
. (firmarea
performanei,
a soliditii i
a taliei
internaionale
-olul
+3arc,.
#ezvoltarea
unei tematici
inovatoare
Figura nr. &.$I. #esfurarea obiectivelor de comunicare i a aciunilor necesare pentru
ndeplinirea lor
c Reali)area anali)ei ,I4T presupune identificarea principalelor atuuri i slbiciuni ale firmei
precum i cele mai importante ocazii favorabile si ameninri care provin din cadrul mediului de marketing. Este
un demers care valorific informaiile obinute din cercetarea extern i intern i se concretizeaz ntr-o form
matricial 0pentru o documentare mai aprofundat a se studia LestKood H., op. cit, p. @7-@I1
c Etapa #tabilirii "bieti&el"r %e marketing !i e#tim$'rii re)ultatel"r #"ntate se bazeaz pe
obiectivele strategice ale organizaiei2
5rofitabilitate2 (tingerea unei profitabiliti care s probeze stabilitatea organizaieiC
!alitatea serviciului2 recunoatere pentru calitatea prestaiilor i relaiilor organizaieiC
!reterea afacerii2 situarea n primii trei prestatori de telefonie din Europa.
4bieti&ul %e marketing num$rul 1 " !reterea cifrei de afaceri astfel nc.t la finele anului 7''J ea s
fie cu @'Y mai mare dec.t n 7''N.
Situaia actual2
" segmentele $' i $7 sunt avanta6oase i organizaia nu este nc pe ele
" pe segmentele @, N i % organizaia este prezent i ocup locul al 888-lea
" @'Y din cifra de afaceri este critic, apte dintre segmentele av.nd clienii mari - persoane 6uridice
au devenit critice
Situaia int2
" investirea n segmentele $' i $7 astfel nc.t organi-zaia studiat s fie lider la finele anului 7''J.
(cest program va asigura 7NY din creterea planificat a cifrei de afaceri
" ntrirea prezenei pe segmentele @, N i % astfel nc.t la finele lui 7''J firma s fie lider. (cest
program va asigura @'Y din creterea planificat a cifrei de afaceri
" meninerea celor I segmente de clieni critici-int 0persoane 6uridice1 i abandonarea celor @
segmente de clieni critici-abandon 0vezi fig. nr. &.$@.1. (cest program va asigura <NY din creterea
planificat a cifrei de afaceri
4bieti&ul %e marketing num$rul . " Fortificarea po-ziiei concureniale +!alitate \ Stabilitate,.
Situaia actual2
" notorietate slab a noilor servicii x, W, z i imagine de fragilitateC
" clienii manifest preferin mai mare pentru inovaie.
Situaia int2
" creterea notorietii i construirea unei imagini distinctive pentru serviciile x, W, z, ceea ce va
asigura realizarea obiectivului numrul 7 n proporie de <'Y
" diferenierea prin ofert inovant i calitate nalt
c Planurile %e a*iune stabilesc situaia actual, scopu-rile, aciunile, persoanele responsabile, data de
ncepere, data de finalizare, costuri planificate.
/n exemplul nostru, pentru obiectivul $-obinerea crete-rii cifrei de afaceri cu @'Y n urmtorii @ ani
0figura nr. &.$J.1.
" N7 "
c Etapa %e %e(inire a pr"gramel"r %e a*iune cuprin-de detalierea aciunilor stabilite n etapa
anterioar pentru fiecare obiectiv n parte2
-elu.nd spre exemplu, obiectivul numrul $2 >binerea creterii cifrei de afaceri cu @'Y n urmtorii @
ani, cele trei aciuni vor fi precizate pentru fiecare an n parte 0fig. nr. &.$%1.
c ,tabilirea bugetel"r presupune identificarea resurse-lor necesare pentru realizarea planului,
calcularea costurilor i evaluarea riscurilor pe care le implic fiecare aciune din plan. /n acest scop, se
analizeaz cifra de afaceri i venitul supli-mentar estimat prin aplicarea planului, precum i costurile oca-zionate
de implementarea acestuia. #emersul const n elabo-rarea unui buget parial de profit i pierderi 0figura nr.
&.77.12
" N@ "
Stabilirea obiec-
tivelor i direc-
iilor de aciune
A*iunea 1.1.
3eninerea ce-
lor I segmente
de clieni-int
i rezolvarea
situaiei celor @
segmente de
clieni-abandon
Stabilirea unui diagnostic 4 client
>rganizarea
muncii
grupelor
-efacerea studiu-
lui de satisfacie
Formarea grupelor
de munc 4 client
/ncura6area propuneri-
lor de oferte inovante
3obilizare intern
Stabilirea unor reuniuni
la termen pentru urm-
rirea planului de aciune
5unerea la punct a planurilor de aciune pentru un an
0igura nr. F.15. Pr"gramul a*iunii 1.1.
A*iunea 1...
!onsolidarea
prezenei pe
segmentele
int 0@, N, %1
Fortificarea identificrii prospecilor poteniali
!reterea prezenei la seminarii,
saloane, t.rguri de specialitate
#ezvoltarea bazei de date
-ecrutarea unui
specialist marketer
3obilizare intern
/ntrirea structurii comerciale
0igura nr. F..6. Pr"gramul a*iunii 1...
Formare
te*nic
comercial
Fugetul
v.nzrilor
Aenitul estimat
din v.nzri
0igura nr. F.... ,tabilirea bugetului %e @eltuieli pentru planul %e
marketing
Sursa2 LestKood H. " op. cit., p. I'
Fugetul c*eltuie-
lilor cu v.nzrile
!ostul v.nzrilor
suplimentare
Fuget total de
exploatare
Fugetul c*eltuie-
lilor cu v.nzrile
Exist o serie de te*nici care permit previzionarea tutu-ror c*eltuielilor determinate de implementarea
planului i compararea acestora cu contribuia generat de cifra de afaceri suplimentar rezultat din acest plan
pentru a se estima profitabilitatea 0figura nr. &.7@.1.
c Re%atarea planului conine elaborarea formei scrise n care se prezint numai informaiile cele mai
importante care trebuie transmise.
c C"muniarea planului este o etap simpl, dar care prin desfurare necorespunztoare poate
conduce la euarea planului. Etapa const n distribuirea planului, n timp util, tu-turor compartimentelor i
persoanelor implicare n realizarea lui, dar i a celor care au n atribuii controlul sarcinilor.
c Utili)area #i#temului %e "ntr"l. Bu este de conce-put realizarea unor activiti de marketing
eficiente fr exis-tena unui sistem de control al principalelor aspecte ale acesto-ra pe baza unor principii i a
unei metodologii de aplicare. Fr planificare este dificil, c*iar imposibil, s se asigure un control eficace al
operaiunilor. /ns efortul de planificare a activitii de marketing pierde mult din semnificaia sa dac nu este
supraveg*eat printr-un control adecvat.
/n exemplul nostru, urmrirea planului de aciune s-ar putea realiza astfel 0figura nr. &. 7<.1.
4bieti& In%i'
at"r
,itua*ia
*int$
1iagn"#ti A*iuni 1ire*ii %e
a*iune
Urm$rirea
planului !i
re)ultatel"r
"b*inute
>b. $.
!reterea
cifrei de
afaceri
cu @'Y
n
urmtorii
@ ani
!(
actual
X x mil
93
>biectiv
!( X W
mil 93
n 7''J
respectiv
x \@'Y
h cei I clieni
critici acoper
@'Y din cifra de
afaceri i
fragilizeaz
poziia pe piaa
int
h firma este
printre lideri n
piaa int dar
deine numai $NY
din piaa telefoniei
h cele dou noi
segmente int
reprezint o cifr
de afaceri
potenial de z mil
93 adic cel
puin 7'Y din
cota de pia etc.
h menine-
rea celor I
segmente
de clieni
cri-tici-
int i
rezolvarea
celor @
seg-mente
de clieni
cri-tici-
abandon
h ntrirea
poziiei pe
segmentele
@, N, %
h
investirea
n segmen-
tele $' i
$7
h
stabilizare
a &'Y din
cifra de
afa-ceri
planifi-cat
p.n n
anul 7''%
h lider pe
segmentele
@, N, %
p.n la
finele
anului
7''J
h
recunoa-
terea
firmei pe
segmen-
tele $' i
$7 p.n la
finele
anului
7''I
h evoluia
cifrei de
afa-ceri pe
cei J clieni
int
h evoluia
cifrei de
afa-ceri pe
cele I
segmente de
clieni
critici-int
h cifra de a-
faceri
poten-ial
pentru cei Q
pros-peci
efectivi
h cifra de a-
faceri pre-
zumat pen-
tru cei e
prospeci
poteniali
h cifra de a-
faceri calcu-
lat pentru
oferta
nnoit i
perceput ca
atare de
ctre clieni
2
2
2
0igura nr. F. .7. Urm$rirea planului %e a*iune
" N< "
c Re&i)uirea !i atuali)area planului sunt operaiuni impuse de caracterul dinamic al mediului de
marketing al organizaiei care modific permanent situaiile i implic reevaluri i reformulri ale planului n
sensul actualizrii lui.
" NN "