Realizarea de reclame i clipuri publicitare eficiente

Principiile i conceptele descrise n capitolul referitor la elaborarea unui plan de creaie se

aplic la crearea tuturor tipurilor de mesaje publicitare, fr a ine seama de mijlocul media prin care
sunt transmise. Acest capitol trateaz aspectele creative ale reclamelor tiprite i ale spoturilor
comerciale difuzate. Prima seciune prezint modul n care elementele vizuale, verbale i de
atmosfer ale unei reclame tiprite sunt combinate pentru a comunica n mod efectiv mesajul
publicitar selectat. A doua seciune este dedicat crerii i producerii de spoturi comerciale difuzate,
cu un accent deosebit pe spoturile de televiziune.
1. CREAREA RECLAMELOR TIPRITE
Principiile crerii reclamei tiprite sunt descrise n Figura 11, care arat modul n care
elementele vizuale, verbale i de ambian pot fi combinate ntro oper de art unic.
Figura 8- Elementele de baz ale reclamelor tiprite
RECLAMA TIPRIT
Elemente vizuale Elemente verbale Elemente de
ambian
1. Funcii
!dentificarea produsului
"#primarea mesajului
1. Funcii
!dentificarea numelui
brandului
"#plicarea i completarea
mesajului
1. Funcii
$ezvoltarea imaginii i
personalitii mrcii
2. Tipuri de elemente
Fotografii
$esene
%aricaturi
2. Tipuri de elemente
&itluri
'ubtitluri
%orpul materialului
publicitar
'logan
(ogotipuri
2. Tipuri de elemente
"lemente vizuale i verbale
)tilizarea culorii
)tilizarea umorului
)tilizarea dispunerii n
pagin
OBIECTIVE ALE RECLAMEI TIPRITE
' comunice rapid
' trezeasc interesul
' atrag atenia
' fie neleas
' motiveze
PIAA INT
1.1. Elementele vizuale ale reclamelor tiprite
"lementele vizuale ale unei reclame tiprite trebuie s ndeplineasc dou funcii de baz. *n
primul r+nd, ele trebuie s asigure c produsul, servicul sau marca publicitat pot fi recunoscute
1
repede de public, dac este posibil de la prima privire. Pentru unele produse, este relativ o sarcin
uoar. Ar putea fi suficient ca produsul, numele mrcii sau ambalajuil s fie uor vizibile ntro
reclam. Alte produse sunt mult mai dificil de identificat foarte repede. %um poate fi publicitat o
marc de covoare descriind un living room mobilat lu#os, cu covoarele publicitate, i cititorii s nu
presupun c cele care se v+nd sunt mobila sau serviciile de decorare, Aceast problem este
mprtit de advertiserii produselor de curenie n gospodrie i ai serviciilor n general. Pentru a
transmite ideea produsului i-sau serviciului care este publicitat, este nevoie de arta i e#pertiza
fotografilor i artitilor talentai.
*n al doilea r+nd, elementele vizuale ar trebui s e#prime c+t mai mult din coninutul mesajului.
"#presia acestei sarcini depinde de tipul de mesaj ce trebuie comunicat.
!lustraia dintro reclam printat reprezint adesea nsui produsul, sau o parte a produsului
dac trebuie scoas n eviden o anumit trstur. Adesea, prezentarea produsului n timpul utilizrii
sau gata pentru a fi utilizat adaug o dimensiune sugestiv i interes i via reclamei. 'atisfacia
consumatorilor cu privire la utilizarea produsului sau la uurina n utilizare poate fi demonstrat cu
eficacitate ntro ilustraie. *n acest scop, art directorul i ec.ipa de creaie folosesc combinaia de
oameni, simboluri i obiecte care comunic cel mai bine coninutul de baz al mesajului.
"lementele vizuale pot fi clasificate n fotografii, desene i alte tipuri de lucrri de art. "#perii
n publicitate nu sunt de acord cu meritele relative ale acestor diverse tipuri de elemente vizuale n a
transmite mesajul publicitar. Fiecare i are meritele i neajunsurile, n funcie de situaia de
publicitate.
Fotografiile
Fotografiile mprumut realism, farmec i credibilitate unei reclame. %+nd advertiserii doresc s
descrie o situaie din viaa real, utilizarea fotografiilor este aproape obligatorie. Fotografiile sunt
folosite pentru a publicita categorii de produse pentru care elementul vizual este important, aa cum
sunt alimentele sau articolele de mod.
%aracterul viu al fotografiilor le transform ntrun e#celent mod de a capta atenia cititorilor.
Advertiseri ca $avid /gilv0 favorizeaz necondiionat utilizarea fotografiilor n reclamele tiprite1
De nenumrate ori, cercetarea a artat c fotografiile vnd mai mult dect desenele. Ele atrag mai
mult atenia. Ele livreaz mai multe apeluri care strnesc pofta. Se in mai ine minte. !in mai
multe onuri de cas. "nd mai mult marf. Fotografiile reprezint realitatea, #n timp ce desenele
reprezint fantezie, care este mai puin crediil.

Desenele
$eoarece fotografiile dramatice au devenit omniprezente n reclamele tiprite, muli advertiseri
recurg la alte te.nici pentru ai face reclamele mai originale i mai frapante. $esenele au avantajul
de a iei n eviden contrast+nd cu mult mai frecventele reclame fotografice. Atunci c+nd sunt
folosite adecvat, ele creaz o dispoziie special care va intensifica imaginea unui produs. *n reclama
20et.e'ea, desenele sunt folosite pentru a arta unele panorame ale 't. Andre3s20t.e'ea ca
fundal pentru prezentarea produsului.
Alte tipuri de lucrri de art
Picturile, caricaturile, desenele abstracte i orice alte forme de ilustraii transmit de asemenea o
atmosfer sau o semnficicaie special reclamei tiprite. / pictur folosit pentru a publicita o ap de
colonie sau un produs cosmetic poate proiecta o imagine de e#clusivitate, elegan i fantezie. *n
reclama Air France, o pictur de Antonio 'egui este folosit cu dibcie pentru a reprezenta un punct
de v+nzare. $eoarece nu sunt folosite aa des n publicitate, caricaturile atrag atenia cititorilor i
creaz o atmosfer luminoas, umoristic i neoficial, ca n reclama Participaction.
4
*n analiza final, alegerea unui anumit tip de element vizual ar trebui s depind de produsul
publicitat, de obiectivele de comunicare i de coninutul mesajului. Prin urmare, aceste diferite tipuri
de ilustraie ar trebui evaluate caz cu caz i aleas aceea care se potrivete cel mai bine dispoziiei
sufleteti i mesajului ce va fi transmis prin reclam.
1.2. Elementul verbal ale reclamelor tiprite
"lementele verbale ale unei reclame tiprite servesc la identificarea mrcii, pentru a semna
reclama, i pentru a completa mesajul vizual. %ititorii nu pot identifica aa cum trebuie marca ce este
publicitat, dec+t dac este scris n reclam sau pe o ilustraie a ambalajului. %a n cazul reclamei
5"%, c.iar i acolo unde elementele vizuale ar putea e#prima ntregul mesaj, nc este necesar s se
identifice numele mesajului n scris.
&otui, n majoritatea situaiilor mesajul nu poate fi pe deplin e#primat doar prin elemente
vizuale, fiind nevoie i de elemente verbale pentru a completa mesajul. Partea verbal a mesajului ar
trebui s completeze ilustraia, pentru a transmite ntregul coninut al mesajului ctre cititor.
"lementele verbale care pot fi folosite ntro reclam tiprit sunt titlul, subtitulul, corpul
materialului publicitar, un slogan i un logotip. Fiecare element verbal ndeplinete un rol i o funcie
specific.
Titlul
&itlurile sunt elementele verbale cele mai remarcabile ale unei reclame tiprite. "le sunt adesea
singurele elemente ale unei reclame care se citesc, deoarece muli cititori doar arunc o privire la
reclam i apoi ntorc pagina. $e aceea, este esenial ca titlul s se potriveasc cu elementul vizual
pentru a transmite mesajul ntrun mod izbitor, interesant.
/ premis obligatorie pentru un titlu este aceea s atrag atenia. *n acelai timp, titlul trebuie s
trezeasc i interes, pentru ca cititorii s i doreasc s citeasc corpul reclamei. 6ai mult, un titlu
trebuie s 7fac deosebire7 ntre potenialii cititori i s i rein doar pe aceia care ar fi interesai de
produsul publicitat. Poate face acest lucru identific+nd direct consumatorii n audiena int sau
adres+nd o preocupare comun segmentului de pia int. $e e#emplu, reclama (8/real identific
dorect o audien int perceput 9 femeile care mbtr+nesc. &itlul se joac cu noiunea c Pl:nitude
este o crem .idratant care este eficient mpotriva semnelor mbtr+nirii.
&itlul ar trebui s completeze ilustraia reclamei tiprite, nu s o repete. )n test pe care
advertiserii l pot adesea realiza este acela de a ascunde ilustraia i de a arta doar titlul personelor
care nu au vzut reclama nainte. $ac cititorul poate nelege ntregul mesaj, materialul publicitar
este ineficient. %ititorul poate testa acest principiu pe reclama ;ol<s3agen. Fr ilustraie, partea
scris 7sau cumpr un ;ol<s3agen7 nu transmite ntregul mesaj. *ntregul mesaj poate fi pe deplin
neles atunci c+nd elementele vizuale i verbale sunt puse laolalt.
Coninutul informaional al titlului. &itlurile pot fi folosite n mai multe moduri. /
modalitate este ca titlul s conin o afirmaie implicit sau e#plicit a unei recompense promise
consumatorului. %ercetarea e#tensiv a artat c aceast abordare este c.iar eficient. =ecompensa ar
trebui s reprezinte satisfacerea unei nevoi sau dorine contiente a consumatorului rezult+nd din
utilizarea produsului. $e asemenea, titlurile pot scoate n eviden valoarea informaional a corpului
reclamei i prin urmare pot prezenta consumatorului o recompens care nu este legat direct de
consumul produsului. =eclama %ot0 sugereaz faptul c a folosi "#clamation nseamn a face o
afirmaie despre propria personalitate. *n reclama la %uptoarele >ennAir, titlul promite o recompens
care nu se bucur de nici o legtur direct cu utilizarea produsului publicitat1 =ecompensa ?o
e#perien special@ poate deveni adevrat... dup e#periena cu produsul.
&itlurile pot fi directe sau indirecte. &itlurile directe prezint produsul sau trstura produsului
ntro manier informativ, direct. $e e#emplu, titlul din reclama Aater Pi< afirm direct numele de
B
marc al produsului mpreun cu o trstur a produsului foarte dezirabil1 este indispensabil.
&itlurile care prezint un produs ntro manier vie, interesant, vor atrage probabil atenia
consumatorilor, ca i n cazul reclamei American "#press Cold %ard.
&itlurile indirecte transmit informaii interesante, ns nu se refer direct la produsul publicitat.
%a un e#emplu, reclama pentru Actiprofen este menit s stimuleze consumatorii care sunt predispui
la dureri de cap s citeasc despre noua realizare tiinific. 5umele de marc este identificat abia n
cel deal patrulea paragraf al corpului reclamei.
Pentru a fi eficient, aceast reclam trebuie citit integral, iar titlul este creat tocmai pentru a
realiza acest lucru.
Sintaxa titlului. Pentru a comunica n mod eficace n perioada de timp cea mai scurt, pentru
a atrage atenia consumatorilor i pentru a trezi interesul, titlul ar trebui s fie c+t mai scurt cu putin.
Fiecare cuv+nt din titlu ar trebui s transmit semnificaia potrivit consumatorilor. )nii autori susin
c este ntotdeauna de dorit s se includ cuvinte c.eie care pot atrage atenia consumatorilor, cum
sunt anunnd, nou, acum, #n sfr$it, redus, cum s, cum, de ce, care i dorit. Asemenea cuvinte pot
face ca un titlu s aib impact mai mare i s atrag atenia.
&itlurile tind s urmeze unul din mai multe tipare. "le pot semna cu un titlu de ziar, anun+nd
descoperirea unui nou produs sau oferind cititorilor unele informaii interesante despre noul produs.
$e asemenea, ar trebui s rm+n c+t mai tipic posibil, deoarece un titlu vag nu este interesant. )n
e#emplu de titlu de tiri este dat n reclama &ide ?7!ntroducing &ide 3it. bleac.7@.
)n alt mod interesant de a prezenta un titlu este utilizarea abordrii 7cum s7. Asemenea titluri
sugereaz c restul reclamei va oferi cititorului un mijloc pentru ai atinge un obiectiv dorit.
=eclamele care folosesc abordarea 7%um poi s7 sunt mai personale, deoarece sunt adresate direct
cititorului.
$e asemenea, se poate atrage atenia pun+nd o ntrebare care ridic o problem i st+rnete
curiozitatea cititorului. 'e sper c cititorii se vor simi obligai s se uite la restul reclamei pentru a
gsi rspunsul. / nrebare poate fi i pur retoric atunci c+nd rspunsul este evident de la sine.
*ntrebarea permite o prezentare mai frapant a mesajului. Acest lucru se arat i n reclama 6aclean8s
?7A.ose ne3s do most c.oose,7@.
&itlurile pot fi e#primate i n form imperativ. Acest tip de titlu este n general folosit atunci
c+nd se caut s se obin aciune direct din partea consumatorului. &otui, tind s fie mai puin
interesante dec+t alte abordri i n unele situaii pot fi mai puin eficace.
$iferitele abordri de coninut i titluri pot fi combinate, aa cum este demonstrat n &abel 11.
Tabel 1- Tipuri de coninut i sintax n titluri
Tip de titlu Tip de coninut al titlului
Direct Indirect
Titlu de tiri ; prezentm Protected %url
de la (8/real ?(8/real@
6olarul de ase ani poate fi cel
mai important dinte din gura
lui, dar i cel mai vulnerabil
?Aim@
Titlu Cum s %um poate prul tu s aib un
frumos limbaj al corpului
?"n.ance@
%um s i dovedeti soacrei
tale c fiul ei e pe m+ini bune
?Ders.e08s %ocoa@
Titlu ntrebare Dotdog tiu cum, 6aple
(eaf8s a nelesE ?6aple (eaf@
"ti gata pentru urmtoarea ta
minunat poveste de dragoste,
?'il.ouette 'pecial "ditions@
Titlu comand Privete cum pielea ta devine
sntoas 9 'palte cu
5o#zema n fiecare zi
?5o#zema@
*nva c+t de frumoas te poate
face puin ncredere n tine
?6ar0 Fa0@
G
Selectarea unui titlu. %um este creat un titlu eficace, 5u e#ist reguli stricte de urmat pentru
a realiza un titlu eficaceH un advertiser trebuie s se bazeze pe sim practic i intuiie pentru a selecta
cel mai eficace titlu pentru o anumit situaie de publicitate.
%u toate acestea, eficacitatea probabil a unui titlu poate fi apreciat evalu+nd conceptul
conform urmtoarelor criterii1
1. &itlul atrage atenia consumatorului,
4. "ste clar neles, &ransmite mesajul ntrun mod direct, lipsit de ambiguitate,
B. !dentific audiena int fie direct, fie indirect, aduc+nd n discuie o problem specific cu
care se confrunt audiena int,
G. "vit banalitatea i caracterul vag,
I. %ompleteaz corespunztor i este n concordan cu celelalte elemente ale reclamei, vizuale
i verbale,
J. $emonstreaz n mod eficace cum poate produsul s satisfac unele nevoi ale
consumatorului, sau conduce ctre o astfel de demonstraie,
Subtitlurile
&itlul principal ar putea s nu fie de ajuns pentru a evidenia o idee principal, ci doar atrage
atenia cititorilor. *n aceste cazuri advertiserii pot e#plica semnificaia titlului ntrun subtitlu, care
poate dezvolta un punct ridicat de titlu sau poate oferi informaii suplimentare menite s ntreasc
ideea principal a reclamei. =eclama 6inolta ofer un bun e#emplu de utilizare eficace a subtitlurilor.
Aici titlul identific marca i subtitlurile dezvolt semnificaia titlului.
Corpul materialului publicitar
)n titlu i un element vizual ar putea fi de ajuns pentru a duce la destinaie ideea principal a
reclamei, i nu este de dorit o elaborare de mare ntindere. =eclama pentru ;ol<s3agen, telefonul
mobil 5"% sau 'mirnoff sunt e#emple n acest sens. *n unele situaii un advertiser ar putea dori s
comunice avantaje suplimentare ale produsului sau informaii faptice cu privire la produs. 'au
reclama poate dezvolta tema anunat de titlu.
Advertiserii recurg de obicei la un te#t sau corp al materialului publicitar scris pentru a prezenta
argumente de v+nzare mai detaliate. %orpul materialului publicitar poate fi destul de lung, ca n cazul
produselor care conin multe trsturi te.nice, de e#emplu reclama la 5oul 'ubaru (egac0 ?'ee A.at
'ubaru >ust (et (oose@.
Puini cititori vor citi probabil corpul acestei reclame, e#cept+nd cazul n care acetia sunt
poteniali clieni interesai de acest tip de main. Prin urmare, acest mesaj are ca int un segment de
pia limitat, reprezent+nd oameni care doresc s cumpere o main i caut tipul de informaii
furnizat de materialul publicitar. Acest e#emplu arat c e#istena i lungimea unei reclame depind de
natura produsului, precum i de obiectivele de comunicare ale reclamei.
Tipuri de corpuri ale materialului publicitar. &ipul de corp de reclam variaz potrivit cu
natura apelului folosit pentru reclam. 6aterialul publicitar care ofer consumatorilor motive bune
pentru a cumpra un produs este cunoscut ca reclam 7motiv pentru care7. =eclama =amada este un
bun e#emplu, deoarece ofer cititorilor motive pentru care ar trebui s aib n vedere s fie un client
obinuit al .otelurilor =amada ?7A.0 &.e Aorld8s &oug.est Dotel %ritics give =amada a AAA
=ating7@.
Advertiserii pot ncerca s fac un punct de v+nzare mai atrgtor folosind umorul n corpul
reclamei. Pentru produsele de nalt te.nicitate, un material publicitar descriptiv ofer o descriere mai
elaborat a produsului dec+t ar fi posibil n titlu sau n ilustraie. Publicitatea testimonial este o alt
te.nic popular i a fost ilustrat prin reclamele Pampers i Fell0.
I
%orpul reclamei poate lua de asemenea forma unui dialog sau a unui te#t narativ. &e#tul ar
trebui s fie interesant, precis, i bine scris, deoarece, n sens contrar, consumatorii nu vor fi motivai
s citeasc un material publicitar lung.
Scrierea unui material publicitar. %a n cazul titlurilor, nu e#ist un set precis de standarde
care s determine un bun corp al reclamei. 6aterialul ar trebui s fie scurt i clar, ns nu pe seama
informaiilor suplimentare i a argumentelor persuasive. Ar trebui s fie interesant, specific, concis,
uor de neles i credibil. 5u ar trebui niciodat s fie vag sau s foloseasc termeni neconvingtori,
deoarece acest lucru ar reduce credibilitatea advertiserului. Advertiserii trebuie s fac tot posibilul s
susin un avantaj de v+nzare cu e#emple concrete i argumente convingtoare.
(a fel ca la crearea titlului, cel mai bun instrument pentru scrierea unui material publicitar
eficient st n aprecierea advertiserilor cu privire la cum s ndeplineasc mai bine obiectivele de
comunicare pentru o situaie anume. Prin urmare, mare parte este lsat pe seama simului practic,
intuiiei i imaginaiei creatorului individual.
Sloganurile
'loganurile sunt oarecum la fel ca titlurile, cu c+teva diferene. "le pot dura c+iva ani, printro
ntreag campanie publicitar, au drept scop s produc o impresie de durat, i s cuprind tema
recurent a unei campanii publicitare. "#emple sunt 7Puiul fript Fentuc<0 e bun de te lingi pe degete7
?Fentuc<0 fried c.ic<en is finger lic<inK good@ sau 72ea %oca%ola7 ?$rin< %oca%ola@.
'loganurile bune sunt uor de inut minte. $e obicei sunt scurte, concise i conin o rim, un
ritm sau o aliteraie interioar. )n slogan care spune 7! li<e !<e7, dei nu este folosit n conte#tul
publicitii, are impact i produce o impresie de durat. &otui, nu e#ist nici o reet miraculoas
pentru a crea sloganuri eficace. Poate mai mult dec+t orice alt element al reclamei tiprite, ele se
bazeaz pe strfulgerarea de genialitate a creatorului. 'loganurile ar trebui, cu toate acestea, s
ndeplineasc dou cerine standard1 ar trebui s fie memorabile, i ar trebui s rezume n mod eficace
tema campaniei publicitare.
Logotipurile
&ermenul logotip deriv din grecescul 7logos7, nsemn+nd discurs sau cuv+nt. Astfel, logo
sugereaz cu putere o entitate lizibil, de e#emplu numele unei companii. ;izual, un astfel de nume
de companie ar putea fi foarte simplu reprezentat ntrun anume stil 9 adic, logotip. Potrivit acestei
definiii, numele =amada scris n josul reclamei tiprite este un logotip. %onceptul de logotip poate fi
e#tins la orice simbol nonverbal folosit pentru a identifica o marc. Astfel, cutia roie din aceeai
reclam, care este folosit ca simbol al companiei, poate fi considerat parte a logotipului su.
Asemenea unui slogan, logotipul ar trebui s fie memorabil i s devin asociat, n mintea
consumatorilor, cu marca publicitat. $ac numele unei mrci este scris ntro manier distinctiv,
acest stil este considerat un logotip, ntruc+t identific compania. &uritii care vd un semn %oca%ola
scris cu caractere evreieti sau arabe vor recunoate marca, c.iar dac nu tiu alt limb. "lementele
pur nonverbale ale semnului ofer identitate adugat numelui mrcii i l fac mai rapid de identificat
de ctre consumatori. )n logotip nu ar trebui s fie n dezacord cu imaginea produsului, ci s
serveasc la intensificarea acesteia.
1.3. Atmosfera transmis de reclamele tiprite
'copul crerii unei anumite ambiane sau atmosfere n cazul unei reclame tiprite este acela de
a transmite o anumit personalitate sau imagine mrcii care s fie n concordan cu strategia de
poziionare a mrcii. &oate elementele vizuale i verbale dintro reclam genereaz o imagine. 'a
demonstrat anterior modul n care anumite personaje, ve.icule media i scenarii de consum
J
prezentate n reclam tind s transmit imagini clare unei mrci. Advertiserii ar trebui s ncerce s
controleze aceste elemente i s le foloseasc pentru a conferi imaginea potrivit produsului
publicitat. Pentru a ndeplini acest obiectiv, ei se pot baza pe intuiie, e#perien sau pe te.nici ale
cercetrii formale.
'a sugerat c fiecare detaliu al unei reclame contribuie la formarea imaginii mrcii i c prin
urmare, advertiserii ar trebui s ncerce s controleze fiecare detaliu al reclamelor tiprite pentru a
transmite imaginea de marc dorit. "lementele specifice unei reclame transmit de asemenea o
atmosfer anume. Acestea includ umorul, precum i culoarea i dispunerea reclamei, care sunt
caracteristici e#clusive ale reclamelor tiprite.
Utilizarea culorii
*n ultimii ani, reclamele n culori au c+tigat mai multe ntrebuinriH majoritatea reclamelor din
reviste i un numr din ce n ce mai mare de reclame din ziare sunt n prezent difuzate n culori.
%uloarea poate fi folosit n mod eficient pentru a atrage atenia, pentru a face reprezentri de o
fidelitate complet, pentru a sublinia o anumit parte a mesajului, pentru a sugera caliti abstracte, i
pentru a crea prime impresii plcute sau prestigiu pentru produs, serviciu sau advertiser, n memoria
cititorilor.
'tudii asupra valorii reclamelor n culori indic faptul c culoarea tinde s creasc ponderea
cititorilor, s sporeasc prestigiul mrcii sau al advertiserului, i s creasc ratele de retenie pentru
imaginile vizuale n r+ndul consumatorilor. )n studiu condus de $aniel 'tarc. pe mai mult de 4I LLL
de reclame la mai multe categorii de produse n reviste naionale a artat faptul c reclamele
cvadricolore au fost observate mai des n comparaie cu reclamele albnegru sau c.iar cele bicolore,
fr a ine seama de mrimea reclamelor. =ezultatele studiului sunt prezentate n Figura 14.
Figura 1- Efcacitatea reclamelor n culori potrivit studiului tarc!
$eoarece ratele publicitii n culori sunt substanial mai ridicate dec+t ratele reclamelor alb
negru, ntrebarea este dac culoarea c.iar merit costul suplimentar. Potrivit lui 'tarc., deoarece
ratele reclamelor cvadricolore sunt doar cu GJ M peste ratele reclamelor albnegru pentru reclamele
de jumtate de pagin, i apro#imativ BI M pentru reclamele de o pagin, reclamele cvadricolore par
s garanteze costurile de publicitate crescute.
N
%uloarea poate fi folosit eficace pentru a atrage atenia cititorilor sau pentru a evidenia
anumite pri ale unei reclame. $e e#emplu, reclama 'ei<o, n care doar produsul este color pe un
fundal albnegru, a fost creat pentru a se focusa pe ambalajul produsului.
%a orice element al reclamei, culoarea creaz o anumit dispoziie sufleteasc. )n advertiser ar
trebui s fie foarte contient de semnificaia culorii pentru a o face s sporeasc atmosfera reclamei.
%+nd se publiciteaz alimente, culoarea reprezint un avantaj sigur, deoarece apeleaz la
simurile consumatorilor. Folosirea culorii potrivite este importantH altminteri, alimentul dintro
ilustraie ar putea prea artificial i neapetisant. %uloarea poart de asemenea o mulime de informaii
simbolice. $e e#emplu, culorile reci sunt asociate cu rela#area i culorile calde transmit entuziasm.
$e asemenea, preferina pentru culori variaz considerabil n funcie de cadrul cultural, care este un
factor important pentru o companie care publiciteaz la scar internaional. !ndicaii cu privire la
valoarea simbolic a culorilor sunt reproduse n Figura 1B.
$in pcate, cercetarea insuficient condus n aceast zon furnizeaz puine dovezi
concludente cu privire la semnificaia simbolic a diverselor culori. Prin urmare, creatorul de
publicitate trebuie nc o dat s se bazeze pe evaluarea artistic pentru a alege culorile care se
potrivesc dispoziiei sufleteti transmise prin reclam.
Figura 1- "aloarea simbolic a culorii
#e culori ar trebui s $olosii%
=eacia la culori, spune Aalter 6argulies, este n general bazat pe originea naional sau rasa
unui individ. $e e#emplu, culorile 7calde7 sunt rou, galben i portocaliu1 7acestea tind s stimuleze,
s e#cite i s creeze un rspuns activ7. %ei care provin din zone cu climat mai cald, n aparen,
rspund mai bine la aceste culori.
;ioletul i 7verdele frunzelor7, se afl c.iar la limita dintre cald i rece. Fiecare se poate regsi
fie ntro categorie, fie n cealalt, n funcie de nuana folosit.
!at c+teva observaii ale lui 6arOulies1
&ou
'imbol al s+ngelui i al focului. Al doilea c+tigtor dup albastru ca 7culoare preferat a
brbailor7, ns este cea mai versatil, adic, este cea mai fierbinte culoare cu cel mai ridicat
7coeficient de aciune7. Potrivit pentru 'upele %ampbell8s, alimentele i crnurile ng.eate
'touffer8s. &ransmite un apel masculin puternic crem de ras, (uc<0 'tri<e, 6arlboro.
'aro
/ alt culoare masculin, asociat cu pm+ntul, pdurile, maturitate, vec.ime, cldur,
comfort, adic, brbatul esenial1 folosit pentru a vinde brbailor orice ?c.iar i cosmetice@, de
e#emplu, =evlon8s 2raggi.
(alben
Are impact deosebit pentru a atrage privirea consumatorului, mai ales c+nd este folosit n
combinaie cu negru 9 psi.ologic potrivit pentru cereale, lm+i sau produse pentru bronzul de soare.
"erde
'imbol al sntii, prospeimii 9 popular pentru produsele de tutungerie, mai ales cele
mentolate, de e#emplu, 'alem, Pall 6all ment.ol.
)lbastru
%ea mai rece culoare, cu cel mai mare i eficace apel pentru alimentele ng.eate ?impresia de
g.ea@1 dac este folosit n tonuri mai desc.ise devine 7dulce7 igrile 6ontclair, berea
(o3enbrau, fina Aondra.
*egru
&ransmite rafinament, marf e#trem de bine finisat sau folosit pentru a stimula produsele
scumpe1 bun ca fundal i contrast pentru alte culori.
+ortocaliu
%ea mai 7comestibil7 culoare, mai ales n nuane de maroalbstriu, evoc toamna i lucrurile
bune de m+ncat.
P
Dispunerea n pagin
/ dispunere n pagin este o sc.i de lucru care arat modul n care diversele pri ale unei
reclame 9 titlul, subtitlul, ilustraia, materialul publicitar, legendele imaginilor, mrcile nregistrate,
sloganurile, i logotipurile se potrivesc. $ispunerile n pagin de obicei ndeplinesc dou scopuri.
Primul, ele sunt proiecte care arat modul n care diversele elemente ale unei reclame trebuie plasate
n legtur unele cu alteleH reprezint un g.id pentru artiti i autori de reclame pentru a arta ce se
cere pentru a realiza o lucrare de art eficient.
Al doilea, i mai important, dispunerea n pagin este adesea responsabil pentru transmiterea
sentimentului i dispoziiei sufleteti a reclamei i de aceea are o funcie psi.ologic i simbolic.
$iferite poziii, ponderi i organizri ale diverselor elemente ale unei reclame pot sugera atmosfere
complet diferite i pot transmite imagini de brand foarte diferite.
%ele mai importante trsturi ale unei bune dispuneri n pagin sunt1 compoziie i ec.ilibru
interesante, varietate, simplitate i poziionare inteligent a diferitelor uniti.
Compoziia i echilibrul. Aranjarea diverselor elemente vizuale i verbale ale unei dispuneri
n pagin poate prea o sarcin uoar, dar de fapt nu este deloc aa. "lementele vizuale ar trebui
poziionate spectaculos pentru a evita monotonia i pentru a atrage atenia. Prin urmare, elementele
vizuale ar trebui s aib dimensiuni inegale. Acesta este un principiu de baz n art i fotografie. /
reclam n care spaiul a fost divizat n patru dreptung.iuri egale, de e#emplu, ar putea prea
monoton i n consecin nu ar atrage atenia.
Varietatea. ;arietatea poate fi generat prin procedee cum sunt utilizarea spectaculoas a
culorilor, a spaiului gol, sau a unor tipare imprimate cu cerneal.
Simplitatea. $ispunerile dezordonate ar trebui evitate. / ilustraie este mai bine neleas c+nd
se pstreaz n forma ei simpl. $oar elementele care adaug for comunicrii ar trebui pstrate.
Poziionarea unitii n dispunerea n pain. Prima ilustraie din Figura 1G arat calea
vizual urmat de oc.i n timp ce scaneaz o reclam. &otui, oc.iul nu urmeaz ntotdeauna aceast
cale, ci poate fi atras de alte puncte interesante. Punctul n care se nt+mpl acest lucru este numit cel
mai adesea centru optic sau punct focal. "ste localizat la o treime de la partea de sus a ilustraiei spre
partea de jos, la intersecia liniilor verticale i orizontale, n ilustraia 4. Qona care nconjoar acest
punct, aa cum se poate observa n ilustraia B, este cea mai frecvent observat de cititori. Prin
urmare, cel mai important element al unei reclame, de obicei produsul, ar trebui poziionat n aceast
zon foarte vizibil.
$ei art directorii sau artitii din domeniul publicitii pot considera aceste ndrumri utile n
crearea de reclame tiprite, nici un principiu nu poate nlocui talentulH creativitatea combinat cu
abilitile de comunicare i simul practic ar trebui s fie n beneficiul dispunerilor eficace n pagin
ale publicitii.
Figura 1- #alea vizual i punctul $ocal
R
1.4. Evaluarea reclamelor tiprite
/dat ce o reclam tiprit a fost creat, ea trebuie evaluat formal nainte de a putea fi
acceptat de client. /biectivul este de a fi sigur c reclama ndeplinete unele caliti fundamentale,
at+t din punctul de vedere al comunicrii, c+t i din punctul de vedere al mar<etingului. Pentru a face
o astfel de evaluare, ar trebui stabilite criterii i proceduri formale pentru a testa reclama.
Criterii de evaluare a reclamelor tiprite
/ list a criteriilor de evaluare i selectare a reclamelor tiprite a fost propus de ctre >oannis.
Aceast list ofer o idee bun despre ceea ce ar trebui s fie o preocupare pentru advertiser c+nd se
creaz o reclam. &rei criterii privesc eficacitatea psi.ologic a reclameiH dou criterii privesc
eficacitatea ei comunicativ, i dou criterii privesc consistena mar<etingului.
o CRITERII ALE EFICIENEI PSIHOLOGICE
Este mesa%ul puternic $i distinctiv& "ste motivul sau satisfacia la care apeleaz reclama
important pentru consumatori, $ifereniaz corespunztor mesajul mrcii de produsele
concurente,
Este mesa%ul #neles cum treuie& A evitat advertiserul s fac erori de codificare,
'esa%ul este #n concordan cu formaia psi(ologic a consumatorilor& Poate fi mesajul
perceput de consumatori ca av+nd legtur cu e#periena, cultura, preocuprile i mediul lor
psi.ologic, "ste posibil s fie respins, "ste mpotriva valorilor morale, culturale sau estetice ale
consumatorilor,
o CRITERII ALE EFICACITII DE COMUNICARE
)oate fi mesa%ul perceput $i #neles repede de consumator& Pot consumatorii s neleag
semnificaia reclamei dintro singur privire ?n acest caz, are o valoare comunicativ ridicat@, sau
ar trebui s i se cear consumatorului s g+ndeasc pentru a prinde nelesul reclamei,
Este mesa%ul puternic din punct de vedere grafic& 6aterialul publicitar, ilustraiile i
dispunerea n pagin a reclamei comunic destul de puternic ideea pe care advertiserul dorete s o
transmit consumatorilor,
o CRITERII ALE CONSECVENEI MARKETINGULUI
)oate fi mesa%ul adaptat altor tipuri de media& Poate fi revendicarea reclamei uor adaptat
altor mijloace media dac trebuie de asemenea s fie folosite pentru campania publicitar,
Este mesa%ul #n concordan cu alte constrngeri de mar*eting& Poate fi mesajul adaptat cu
uurin altor mijloace promoionale ?publicitatea la locul de v+nzare, postere sau prezentri@,
Dovezi de cercetare pentru evaluarea reclamelor tiprite
6etodologia de cercetare formal pentru pretestarea reclamelor n legtur cu fiecare criteriu
va fi discutat ntrun capitol ulterior. %ercetarea anterioar poate totui s ofere i ea indicii despre
ce tip de opiuni de format de publicitate sau dovedit a fi cele mai eficiente.
'corurile cititorilor pentru 1BN de reclame n +merican ,uilder sa cutat a fi e#plicate n
principal prin factori ca1 mrimea reclamei, mrimea ilustraiei, i numrul de culori. Acestea au fost
variabile e#plicative mai bune dec+t unele variabile ale coninutului mesajului. )n studiu similar,
ns mai e#tins, a implicat 1LNL reclame care au aprut n revista -ife pe o perioad de ase luni. $in
nou, o proporie substanial a variaiei scorurilor de citire furnizate de 'tarc. a fost pus n seama
unor factori ca mrimea reclamei ?scorurile au fost mai mari pentru o pagin dubl dec+t pentru o
1L
singur pagin, mai mari pentru o jumtate de pagin orizontal dec+t pentru o jumtate vertical@, i
numrul de culori. =eclamele cu fotografii au avut punctaje mai ridicate dec+t reclamele fr
elemente vizuale. 'corurile au avut o tendin de scdere brusc n cazul n care materialul publicitar
coninea mai mult de IL de cuvinte. 'a descoperit de asemenea c evidenierea mrcii sau a titlului
n reclam avea un efect sczut sau nici un efect.
Asemenea rezultate nu ar trebui considerate ca adevruri absolute, i depind puternic de
situaie. *ntro oarecare msur, este artificial s considerm fiecare element individual al unei
reclame n mod separat. / reclam este un ntreg mai mare dec+t suma prilor sale, i ar fi greit s
judecm fiecare element fr s avem n vedere ntreaga reclam. Aceste constatri ar trebui
considerate doar ca indicaii ale tendinelor generale.
1.5. Crearea altor tipuri de reclame tiprite
$ei majoritatea principiilor discutate mai sus se aplic de asemenea reclamelor e#terioare
?outdoor@ i celor din mijloacele de transport public, trebuie avute n vedere i constr+ngeri
suplimentare din cauza condiiilor speciale n care mesajul trebuie transmis audienei.
Reclame eterioare
$eoarece consumatorii pot fi e#pui unui poster e#terior doar pentru o scurt perioad de timp,
principiul transmiterii rapide a unui mesaj este mai imperativ dec+t n cazul publicitii n reviste sau
ziare. Fie c un advertiser creaz un nou material publicitar sau adapteaz materialul deja scris
pentru alte mijloace media ?aa cum se nt+mpl de obicei pentru campaniile de publicitate multi
media naionale@, problema este de a simplifica materialul publicitar c+t mai mult cu putin, dar
pstr+ndul n acelai timp puternic.
6aterialul publicitar ar trebui s ating trei cerine fundamentale. *n primul r+nd, produsul i
marca ar trebui s atrag atenia, ceea ce necesit folosirea de culori desc.ise. *n al doilea r+nd,
ilustraia ar trebui s transmit c+t mai mult din mesaj. *n al treilea r+nd, titlurile ar trebui s fie c+t
mai scurte i c+t mai clare. 5ici un alt element nu ar trebui s apar pe afi, deoarece consumatorii ar
putea s devin confuzi n ceea ce privete mesajul.
!ublicitatea n mi"loacele de transport public
=eclamele din interiorul autobuzelor ar trebui s urmeze cam aceleai principii de creare ca
reclamele din reviste. *ns pentru reclamele e#terioare de pe maini, ar trebui aplicate principiile
crerii publicitii e#terioare. $iferenele majore dintre cele dou tipuri de publicitate rezid n
formatul orizontal al reclamelor de pe autobuze, care necesit o dispunere n pagin diferit.
1.6. Producerea reclamei tiprite
$up aprobarea elementelor creative ale reclamei tiprite, ncepe procesul de producie.
Producerea de reclame tiprite sa dezvoltat ntrun proces foarte comple# i te.nic. $e aceea, n
timp ce nu este nici posibil i nici necesar ca majoritatea managerilor n publicitate s fie versai n
toate subtilitile te.nice ale acesui domeniu, ei trebuie s aib cel puin cunotine aferente
pregtirii cu privire la diferitele sale faze, pentru a putea evalua costurile, constr+ngerile i
oportunitile n procesul de producie.
Aa cum se arat n Figura 1I, procesul de producie a reclamelor tiprite poate fi mprit n
trei etape. *nt+i sunt produse planele originale ale reclamei. Apoi aceast plan trebuie duplicat,
mai ales dac reclama trebuie transmis mai multor publicaii diferite. A treia i ultima etap este
tiprirea propriuzis a reclamei.
11
Plana original poate fi produs prin diverse te.nici, n funcie de tipul de mijloc media tiprit
care public reclama, de calitatea i natura reclamei, de procesul de tiprire, i de ali factori. )nele
dintre primele decizii pe care un productor trebuie s le ia sunt cele privind stilurile de caracter
pentru elementele verbale ale reclamei. 6ai apoi, trebuie stabilit caracterul. 6etodele de zerie
mecanic cum sunt linotipul sau monotipul sunt nlocuite de te.nici mai noi i mai eficiente care
constau n e#punerea te#tului pe .+rtie fotosensibil sau film. $ac reclama conine o ilustraie, un
desen sau o fotografie, acest element vizual va trebui s fie gravat pe o plan separat. *n cazul
reclamelor n culori, trebuie creat o plan pentru fiecare culoare. / reclam fullcolour are nevoie
de patru plane, una pentru fiecare culoare de baz1 rou, albastru, galben i negru. Aceste plane
sunt apoi supratiprite, cre+nd impresia a numeroase nuane diferite.
6ai multe publicaii diferite pot publica aceeai reclam. Acest lucru necesit realizarea unui
tipar al planei, fie ca o plac de stereotipie, sau ca o electrotipie mai scump i de calitate mai bun.
Procesul de tiprire implic transferul imaginii reclamei de la o pres pe .+rtie. %ele mai
utilizate trei te.nici de tiprire sunt letterpress, fotogravura i imprimarea ofset.
Figura 1- +lanul procesului de producie al reclamei tiprite
%
=
"
A
=
"
1. $efinirea strategiei de creaie
4. $ezvoltarea conceptului reclamei
B. "laborarea, revizuirea, perfecionarea dispunerii n pagin i a materialului
publicitar
G. "valuarea costurilor de producie
P
=
/
$
)
%
"
=
"
1. Producerea planei
'electarea stilului caracterului
'tabilirea caracterului
Producerea de plane fotografice pentru desene i ilustraii
4. $uplicarea planelor
'electarea procesului de duplicare
B. &iprirea
'electarea procesului de tiprire
2. CREAREA RECLAMELOR DIFUZATE
%rearea reclamelor difuzate prezint unele diferene de baz fa de reclamele tiprite. Aceste
diferene deriv din prezena altor canale de comunicare1 elementul audio, o dimensiune a timpului
unic, i interfaa particular mediu-audien pe care au dezvoltato mijloacele media difuzate.
2.1. Caracteristicile speciale ale reclamelor difuzate
#lementele audio n reclamele difuzate
)n mesaj difuzat conine un element audio care nu este prezent n reclamele tiprite. Pentru
reclamele de televiziune, elementele audio sunt adugate celorlalte trei canale de comunicare,
verbal, vizual i de ambian, care caracterizeaz reclamele tiprite. Pentru reclamele radio, ele
substituie elemenele vizuale. Astfel, prezena elementelor audio sc.imb natura i eficacitatea
comunicrii. %+nd sunt folosite adecvat, elementele audio tind s creasc eficacitatea comunicrii.
14
"#ist n general un nivel mai ridicat de retenie a mesajului n r+ndul audienei e#puse unei reclame
difuzate, deoarece un mesaj verbal tinde s fie mai bine reinut dec+t te#tul dintro reclam tiprit.
Dimensiunea timp a reclamelor difuzate
*n timp ce spaiul este constr+ngerea care limiteaz n cazul reclamelor tiprite, reclamele
difuzate sunt limitate de timp. Problema creatorului reclamei difuzate este s transmit un mesaj n
mod eficace ntrun timp scurt, de obicei 1I, BL sau JL de secunde. $ei aceste perioade sunt adesea
mult mai lungi dec+t timpul total pe care muli cititori de reclame tiprite l dedic unei singure
reclame, tendina ctre reclame mai scurte, de BL de secunde ?din motive evidente de cost@ a cauzat
fenomenul de 7talmebalme din reclama &;7. &impul reclamei de televiziune este umplut cu mai
multe reclame de 1I i BL de secunde, de unde i nevoia cresc+nd a advertiserilor de a concura
pentru atenia telespectatorilor.
/ diferen legat de timpul msurat n secunde st n controlul relativ pe care un advertiser l
deine asupra audienei n timp ce reclama este transmis n direct. %ititorii unei reclame tiprite sunt
supui unei e#puneri selective la argumentele de v+nzare, deoarece ei pot privi unele pri ale
ilustraiei, pot ignora altele, i pot citi doar o parte a te#tului. *n cazul reclamelor de televiziune i
radio, asculttorii sunt n mod consecvent e#pui diverselor puncte, iar advertiserii au mai mult
control asupra coninutului e#act al mesajului transmis.
$nterfa%a consumator & mi"loc media difuzat
Aa cum majoritatea advertiserilor tiu, oamenii vorbesc frecvent sau se angajeaz n alte
activiti n timp ce privesc la televizor. !mplicarea sczut a audienelor n mijlocul media difuzat
este o manifestare a barierelor de atenie selectiv pe care oamenii le folosesc pentru a sorta ceea ce
nu doresc s asculte. 6ai mult, Festinger a aflat c oamenii tind s se contrazic mental cu reclamele
care sunt n dezacord cu propriile lor idei, i c aceast contraargumentare este ncercarea
asculttorilor de a rezista persuasiunii clipurilor publicitare. *n consecin, interfaa consumator -
mijloc media difuzat tinde s contrabalanseze eficacitatea elementelor audio.
2.2. Crearea reclamelor televizate
Popularitatea televiziunii i audienele puternic concentrate fac din mijlocul media un
instrument de comunicare e#trem de puternic. $e aceea companiile aloc o sum din ce n ce mai
mare din bugetele lor de publicitate televiziunii. $atorit celor patru canale paralele de comunicare 9
vizual, audio, verbal i de ambian 9 reclamele televizate sunt un instrument de comunicare mai
complet. &oate elementele fiecrui canal ar trebui selectate pentru a comunica mesajul dorit. Acest
lucru este reprezentat n Figura 1J.
Func%iile elementelor reclamelor televizate
!lemente "izuale. Funciile elementelor vizuale i verbale ale unei reclame &; sunt str+ns
legate. !ar n ceea ce privete reclamele tiprite, elementelor vizuale li se atribuie funcia de
e#primare a c+t mai mult posibil din mesaj. &otui, din cauza timpului relativ lung ce trebuie umplut
de o reclam, advertiserii nu se limiteaz la un singur argument de v+nzare, ca n cazul reclamelor
tiprite. *n funcie de durata clipului publicitar i de natura produsului publicitat, advertiserii pot
aborda mai multe caracteristici de v+nzare. Astfel, elementele vizuale ar trebui s scoat n eviden
produsul i marca, fie s demonstreze ntrebuinarea sau pur i simlu s i fac pe consumatori
contieni cu privire la ambalaj astfel nc+t s fie capabili s recunoasc marca la un magazin. $in
acest motiv, un produs sau o marc ar trebui identificate c+t mai devreme posibil n timpul reclamei
1B
televizate. "lementele vizuale, mpreun cu elementele verbale i cu manuscrisul, constituie
scenariul reclamei de televiziune.
!lemente "erbale. "lementele verbale 9 manuscrisul scenariului reclamei 9 sunt folosite
pentru a e#plica, a consolida i a completa elementele vizuale cu scopul de a comunica n mod
eficace mesajul publicitar. "lementele vizuale sunt necesare pentru a identifica n mod corect
numele mrcii. (a fel ca n reclamele tiprite, aceast funcie poate fi e#ecutat n legtur cu
titlurile scrise, cu sloganurile i logotipurile.
!lemente audio. "lementele audio din reclamele difuzate ndeplinesc trei funcii principale1
ele transmit mesajul, cresc eficacitatea mesajului printrun nivel mai ridicat de realism i prin
atractivitate, i creaz un element 7care distrage atenia7 pentru a reduce contraargumentarea din
partea consumatorilor n timpul reclamei. 6uzica de fundal, efectele sonore i jingleurile pot fi
folosite efectiv pentru a ndeplini aceste trei funcii.
!lemente ambientale. Advertiserii pot construi atmosfera potrivit ntrun clip publicitar care
va genera imaginea i personalitatea dorit pentru marc. &oate elementele vizuale, verbale i audio
pot sugera interpretri simbolice, iar utilizarea culorilor, a umorului, precum i viteza reclamei pot
crea diferite dispoziii sufleteti.
Figura 1- Elemente ale unei reclame de televiziune
RECLAMA DE TELEVIZIUNE
Elemente
vizuale
Elemente
verbale
Elemente audio Elemente de
ambian
1. Funcii
"#primarea
mesajului
$emonstrarea i
prezentarea
produsului-mrcii
1. Funcii
"#plicarea i
completarea
mesajului
!dentificarea
numelui mrcii
1. Funcii
&ransmiterea
mesajului
%reterea
realismului i
atractivitii
clipului publicitar
$istragerea de la
contraargumente
1. Funcii
$ezvoltarea
imaginii i
personalitii
brandului
2. Tipuri de elemente
%lip publicitar
'tor0board
2. Tipuri de elemente
6aterial publicitar
&itluri, sloganuri i
logotipuri scrise

2. Tipuri de elemente
;oci
"fecte sonore
6uzic de fundal
>ingleuri
2. Tipuri de elemente
"lemente vizuale,
verbale i audio
)tilizarea culorii
)tilizarea umorului
=itm
OBIECTIVE ALE RECLAMEI TV
' atrag atenia
' trezeasc interesul
' comunice eficient
' fie neleas
' motiveze
PIAA INT
1G
1I
Realizarea stor'board(ului
)n stor0board
1
este ec.ivalentul dispunerii n pagin pentru o reclam tiprit. "ste setul de
imagini sau cadre care descriu fiecare scen sau micare n timpul clipului publicitar. *n josul
fiecrui cadru sunt indicaii despre materialul publicitar, efecte sonore i muzica care corespunde
scenei. )n stor0board este un scenariu cinematografic pentru o reclam de televiziune.
$up ce un advertiser a descris revendicarea principal care va fi scoas n eviden n clip i
alte argumente de v+nzare apropiate, trebuie aleas abordarea clipului publicitar. "#ist un numr
finit de moduri n care o reclam poate fi prezentat la televiziune. Principalele categorii de reclame
de televizine sunt dup cum urmeaz1
#ntria. / reclam care spune o povesteH o dezvluire clar, pas cu pas, a unui mesaj care are
un incipit, o desfurare i un deznodm+nt bine definite.
$ezol"area problemei. Prezint telespectatorului o problem de rezolvat i produsul
sponsorului ca soluie la acea problem. Probabil cel mai folosit la scar larg i general acceptat
e#emplu de reclam &;.
Cronoloia. &ransmite mesajul printro serie de scene av+nd legtura una cu cealalt, fiecare
decurg+nd din cea dinainte. Faptele i evenimentele sunt prezentate consecvent, pe msur ce au loc.
!fectele speciale. 5u e#ist abloane structurale. Prin strdanie, deseori se obine caracterul
memorabil prin folosirea unor instrumente de impact, de e#emplu, sunetul muzical sau te.nica
pictural.
Testimonialul. 5umit de asemenea i publicitate 73ordofmout.7 sau publicitatea prin
intermediul comunicarii dintre interlocutori, folosete figuri binecunoscute sau un 7om de pe strad7
necunoscut pentru a oferi testimoniale despre produs.
Satira. / reclam care folosete ironii sofisticate pentru a arta maniile oamenilor, n general
produse ntrun stil e#agerat. Parodiaz filmele cu >ames 2ond, 72onnie i %l0de7, 7Dair7 i alte
asemenea.
Purttorul de cu"%nt. )tilizarea unui anuntor n direct care discut. $iscuia poate fi
v+nzare rapid i agresiv sau mai personal, v+nzare intim.
&emonstraia. Folosete aparate fizice pentru a demonstra eficacitatea unui produs.
=eclamele la analgezice, ceasuri de m+n i anvelope folosesc aceast abordare din plin.
Suspansul. /arecum similar intrigii sau structurilor problemsoluie, ns acumularea de
curiozitate i suspans ctre punctul culminant capt mai mult teatralitate.
Poria de "ia. / variaiune a abordrii problemsoluie. *ncepe cu o persoan pe punctul
de a face ceva, i c.iar nainte de a descoperi un rspuns la o problem. !ntens folosit de productorii
de detergeni.
'naloia. /fer un e#emplu neesenial, apoi ncearc s l lege de mesajul produsului. *n loc
s transmit un mesaj simplu i direct, o analogie folosete un e#emplu pentru a e#plica un altul prin
comparaie sau implicare. 7(a fel cum vitaminele i fortific corpul, produsele noastre tonific
motorul mainii tale7.
1
'cenariu vizual
1J
(antezia. Folosete caricaturi sau efecte speciale pentru a crea fantezia din jurul produsului,
i o ntrebuinare pentru produs1 7>oll0 Creen Ciant7, 7Dostess 6unc.ies7, 7&etle0 &ea 6en7, 76a#
Deadroom7.
Personalitatea. / variaie te.nic a purttorului de cuv+nt sau a anuntorului n direct,
structur de v+nzare direct. 'e bazeaz mai degrab pe un actor sau o actri, dec+t pe un anuntor,
pentru a transmite mesajul. Folosete un decor, i nu fundalul unui studio. Actorul joac rolul unui
personaj care vorbete despre produs, reacioneaz la utilizarea acestuia, sau i demonstreaz
ntrebuinarea sau posesia acestuia n direct la televiziune.
Selectarea elementelor audio
$atorit importanei lor speciale pentru reclamele de televiziune, elementele audio ar trebui
alese cu grij i ar trebui s se potriveasc tipului de poveste ales ca sprijin pentru punctele de
v+nzare. %el mai important este tipul de voce selectat pentru a anuna produsul, efectele sonore,
fundalul muzical, i jingleurile. Acestea dau via i realism reclamelor difuzate.
Vocea anuntorului. 'electarea vocii potrivite poate decide succesul unei reclame, i un
anumit tip de voce poate oferi imaginea de marc potrivit sau poate sugera situaia de utilizare a
produsului potrivit pentru segmentul de pia int. "#ist zece stiluri de voce pentru reclamele
difuzate, prezentate n Figura 1N.
/ voce potrivit pentru a publicita o scdere de pre la un magazin de reduceri nu poate fi
folosit pentru a publicita parfumuri scumpe. 5u doar vocea n sine, ci i tonul vocii, nuana sa,
accentul i emoia sunt ncrcate cu informaii care sunt descifrate de consumatori i asociate cu
marca publicitat.
!fecte sonore. "#ist o ierar.ie a efectelor sonore de utilizat ntro reclam de televiziune.
)nele sunete au un raison d8Stre evident ntro reclam, deoarece se ateapt s fie auzite n timp ce
clipul se deruleaz. )tilizarea lor este o c.estiune de realism. $e e#emplu, rcnetul mainilor
trec+nd pe o autostrad, zgomotul unei maini de tuns gazonul n timpul unei demonstraii, pocnetul
unui dop de ampanie, sau sunetul uiertor al unui bidon cu pulverizator sunt completri naturale la
partea verbal a mesajului publicitar. (a un nivel superior, un advertiser poate folosi eficient
sunetele pentru a spune ceva despre produs sau marc. $e e#emplu, o u a unei maini care este
tr+ntit cu un zgomot solid sugereaz un automobil puternic, cu o construcie bunH s+s+itul apei
naturale carbogazoase sugereaz proprietatea mrcii de a potoli seteaH ronitul unui biscuite
sugereaz prospeime. (a un nivel mai subtil, sunetele pot construi semnificaii simbolice n jurul
unei mrci i poate fi un instrument n creare a imaginii de marc. 'unetul unui fermoar nc.iz+ndu
se n timpul unei reclame pentru o butur dietetic evoc proprietatea produsului ?de ai ajuta pe
consumatori s rm+n astfel nc+t s i poat nc.ide fermoarele fr dificulti@. $ei nu se spune
nimic despre fermoar, consumatorii deduc clar aceste semnificaii.
Astfel, deciziile cu privire la opiunea i selectarea efectelor sonore sunt importante datorit
informaiilor directe i simbolice pe care le transmit consumatorilor.
)tilizarea muzicii. Advertiserii trebuie s decid ce rol ar trebui s joace muzica n ntregul
mesaj publicitar. Propunerea de v+nzare ar trebui pus pe muzic ?n acest caz, linia muzical se
numete jingle@, sau ar trebui s i se atribuie muzicii rolul de a stabili un fundal pentru a completa
mesajul, 6uzica ar trebui s atrag atenia asculttorilor, sau ar trebui s treac neobservat ca un
instrument de creare a atmosferei, 6uzica ar trebui s fie deja cunoscut consumatorilor, sau ar
trebui creat special pentru reclam, %e instrumente ar trebui folosite,
6uzica confer unicitate i interes unei reclame. *n funcie de efectele cutate, muzica poate fi
folosit fie ca fundal, fie ca jingle c+ntat n general off screen. %+nd muzica este folosit ca fundal,
un advertiser poate folosi stoc* music. 'toc< music este muzic deja orc.estrat corespunz+nd
1N
diverselor stri pe care advertiserii vor s le creeze. Aceast muzic poate fi ac.iziionat la un cost
rezonabil de la companii de stoc< music. 'au poate fi folosit muzica original special compus i
nregistrat pentru o anumit reclam de ctre un contractor independent. Aceasta este sigur mult
mai costisitoare dec+t stoc< music, ns dac o reclam va fi transmis de mai multe ori pe o
perioad e#tins, amortizarea costulului ridicat al muzicii originale poate fi garantat.
>ingleurile ndeplinesc un scop foarte diferit de cel al muzicii de fundal. "le ajut
consumatorii s identifice o marc imediat, creaz aproape o prezen constant, e#prim
personalitatea mrcii, a produsului i-sau a companiei, face o nou marc s ptrund rapid pe o
pia, i ajut la pstrarea numelui mrcii sau a sloganului n memoria oamenilor. )n jingle eficace
poate, ntrun mod care las o amintire de neters, s asocieze n mintea consumatorilor numele unei
mrci cu un scurt mesaj publicitar. Astfel, un jingle pune pe muzic fie sloganul pentru marca
publicitat, fie versurile scrise de obicei de agenia de publicitate.
Advertiserii au mai multe opiuni pentru alegerea muzicii. Poate fi folosit muzica original
compus special pentru jingle. /norariul pentru compunere va trebui avut n vedere nainte de a
alege aceast opiune. Ar putea de asemenea fi folosit un c+ntec foarte popular. Avantajul acestei
opiuni este acela c publicul este deja familiar cu melodia i poate memoriza jingleul mai repede,
cu mai puin repetare a mesajului. &otui, n acest caz advertiserii trebuie s plteasc onorarii
proprietarilor drepturilor de autor. Pentru c+ntece n domeniul public nu se pltete ta#, ns nici nu
e#ist garania c melodia nu este sau nu va fi folosit de ali advertiseri.

Figura 1- Tipuri de voci n clipuri publicitare
"ocogram direct
;oce foarte obiectiv, nonemoional a unui anuntor de tiri. Apeleaz ndeosebi la brbai i se
potrivete cel mai bine reclamelor la bnci, instituii financiare, maini, camioane, accesorii pentru
automobile, bilete la evenimente sportive, asigurri.
)nuntor ,is- .oc-e/
;oce t+nr, modern, care folosete un ton ocazional i adesea confidenial. Apeleaz la tineri i
se potrivete cel mai bine reclamelor la articole de mod, evenimente muzicale, magazine de muzic,
produse de ngrijire a prului.
)nuntor de bere
;oce bas sau bariton folosit adesea pentru a anuna bere sau igri, automobile sau camioane.
&onul de conductor al vocii este eficace n ai influena pe brbai.
+ound-+ound0 1ard-1itter0 )nuntor care vorbete repede
;oce foarte asertiv folosit adesea la reclamele pentru magazine care ofer discounturi sau maini
second.and.
)nuntor popular
)tilizarea stilului regional de vorbire i a accentului. Fiecare se potrivete cel mai bine zonei unde
este tipic sau poate fi folosit ca un simbol al acelei zone.
"oce pentru cosmetice
Folosit adesea ca voiceover ?narator@ n televiziune ?fr ca anuntorul s fie vzut@ pentru a
publicita parfumuri i cosmetice. *n general o voce se#0, joas, rguit de emoie.
"ocea unui intrepret de roluri
!mitaie a vocilor unor actori binecunoscui ca Dump.re0 2ogart, Car0 %ooper sau 6ae Aest.
$ac nu este controlat cu atenie, poate implica pl+ngeri legale. Are o valoare a ateniei ridicat.
"ocea unui persona2
"#agerarea anumitor stereotipuri ?cum ar fi soul inut sub papuc sau vduva bogat@ n funcie de
scenariul reclamei.
+ersonalitate0 star0 celebritate
Acestea sunt celebriti reale folosite n reclame testimoniale.
3ameni reali
;oci naturale, neantrenate, ale oamenilor obinuii, folosite pentru anumite tipuri de reclame
testimoniale.
1P
#valuarea reclamelor de televiziune
%e face o reclam de televiziune s fie bun i eficace este ntruc+tva greu de definit. %rearea
unei reclame de televiziune este mai mult art dec+t tiin, i depinde de aspecte intangibile i
calitative cum sunt valorile estetice, apelurile emoionale sau credibilitatea. *ns din cauza mizei
ridicate implicate n publicitatea de televiziune, advertiserii au ncercat adesea s defineasc
criteriile care ar putea si ajute s evalueze calitatea reclamelor de televiziune. )nele criterii
generale sunt1
o Elementele vizuale transmit #n mod puternic mesa%ul& !maginile sunt mijloace puternice de
comunicare. Adesea, un singur element vizual poate nlocui o descriere lung. !maginile pline de
via dau rezultate mai bune, atrag mai mult atenie, cresc reac.
4
ul, sunt cel mai uor amintite de
consumatori, i n general fac o reclam s fie mai bun. !maginile spectaculoase, dac sunt folosite
judicios, consolideaz ntotdeauna mesajul publicitar.
o .eclama a fost pstrat simpl& 'pectatorii tipici ai televiziunii se destind, i nivelul lor de
concentrare este de obicei destul de sczut. $e aceea ei vor respinge reclamele subtile, comple#e sau
confuze. Prin urmare, trebuie din nou evideniate virtuile simplitii. %ele mai puternice mesaje sunt
ntotdeauna clare i directe.
o .eclama utilizeaz pe ct posiil mi$carea& / imagine static nu va reine atenia
privitorilor. !maginile n micare rapid genereaz interes pentru reclam.
o .eclama demonstreaz utilizarea produsului& &eleviziunea este cel mai bun mijloc pentru
demonstraii de produs, mai ales pentru produse destinate folosirii n gospodrie sau pentru cele
alimentare.
o Este reclama amuzant& Amuzamentul poate face o reclam mai plin de via i mai
interesant. %u toate acestea, ar trebui subordonat obiectivelor de comunicare ale reclamei. 5u ar
trebui s distrag audiena de la obiectivul principal al reclamei, care este acela de a transmite
anumite avantaje ale produsului i-sau de a promova produsul.
o Este reclama crediil& %redibilitatea este o condiie esenial pentru orice form de
comunicare eficace. Publicitatea de televiziune nu face e#cepie de la aceast regul. =eclamele
trebuie s evite orice tip de vorbe cu dou nelesuri, e#presii vagi i revendicri susinute inadecvat
care ar putea distruge prezentarea de v+nzare. *n publicitatea de televiziune, aceast sarcin devine
mai complicat, deoarece toate elementele 9 montaj, decor, interpretare, situaie, limbaj 9 trebuie s
se combine pentru a crea autenticitate.
$ei au fost efectuate multe cercetri, progresele te.nologice din domeniul publicitii de
televiziune nu sunt aplicate suficient n practic. $avid /gilv0 i >oel =ap.aelson de la /gilv0 T
6at.er, o agenie de publicitate din %.icago, au depl+ns aceast lips de atitudinie tiinific n
r+ndul creatorilor de publicitate1 7Publicitatea ar putea obine rezultate mai bune dac mai muli
oameni care creaz iar face timp s nvee care sunt te.nicile care funcioneaz cel mai bine7.
Printre te.nicile care au condus la rezultate peste medie n sc.imbarea preferinelor pentru mrci, ei
au gsit1
Abordarea problemsoluieH
)morul ?c+nd este pertinent pentru propunerile de v+nzare@H
Personaje relevante ?personaliti, dezvoltate de publicitate, care devin asociate cu marca@H
Poria de via ?puneri n scen n care un ateu este convertit@H
2
=eac.ul este o msur mai difuz a publicului televiziunilor, fa de rating, care arat consumul efectiv pe un anumit
interval.
1R
5outi ?produse noi, ntrebuinri noi, idei noi, informaii noi@H
6rturii i demonstraii cu camera ascuns.
'a demonstrat c reclamele care folosesc celebriti nu sunt foarte eficiente. / e#plicaie
propus a fost c 7astfel de mesaje concentreaz atenia pe celebritate, i nu pe produs7.
Alte constatri au fost urmtoarele1
%aricaturile i animaiile sunt eficiente n cazul copiilor, ns n cazul adulilor sunt sub
medie.
=eclamele cu scene foarte scurte i multe sc.imbri de situaii sunt sub medie.
7'uperurile7 ?cuvinte pe ecran@ se adaug la puterea reclamei pentru a sc.imba preferina
pentru marc, ns cuvintele trebuie s consolideze obiectivul principal.
=eclamele care nu arat ambalajul, sau care se termin fr numele mrcii, sunt sub medie n
ceea ce privete sc.imbarea preferinei pentru marc.
=eclamele care ncep cu o idee c.eie au o ans mai bun s rein atenia i s conving
telespectatorul. %+nd publicitezi e#tinctoare de incendii, ncepi cu focul.
!roduc%ia reclamei televizate
/ reclam de televiziune poate ncepe cu un concept grozav i cu un stor0board ingenios, doar
ca s fie irosit de o distribuie nepotrivit, de iluminat slab, de o filmare neprofesionist, sau de
oricare din cele o sut de puncte slabe ale procesului de producie. $e aceea, producia este o etap
crucial n realizarea unei reclame i trebuie acordat o atenie deosebit pentru a fi siguri c totul
merge ca pe roate. Procesul de producie pentru reclamele de televiziune este mprit n trei etape,
aa cum se arat n Figura 1P. Prima etap presupune deciziile ce trebuie luate nainte ca filmarea
sau nregistrarea propriuzis s fie fcut, i este cunoscut ca preproducie. A doua, stor0boardul
este pus n scen i nregistrat pe film sau band. *n cele din urm, filmul este editat i propus
advertiserului pentru aprobare. Aceast ultim etap este postproducia.
Figura 1- +lanul produciei reclamei de televiziune
P="
P=/$)%U!A
1. 5umirea unui productor de ctre agenie sau advertiser
4. (uarea de decizii cu privire la1
(ocaia filmrii
'uportul pentru reclam ?film sau band@
B. /rganizarea edinei de preproducie pentru a decide asupra1
$istribuiei
$ecoruri i propuneri
6uzic i coloan sonor
'tor0board detaliat
P=/$)%U!A Filmarea1 %+iva metri de film needitat
P/'&
P=/$)%U!A
1. "ditarea1
'electarea, tierea i asamblarea celor mai bune scene
%oordonarea sunetului i filmului i inserarea de tranziii fluente ntre
scene
Asigurarea aprobrii de la client
=ealizarea ultimelor retuuri, corectarea filmului pentru culoare i
sincronizare
4. $uplicarea filmului i trimiterea de copii ctre diverse posturi de emisie
4L
o )re/producia. /dat ce un stor0board a fost conceput i aprobat de directorul de creaie al
ageniei de publicitate, productorul este invitat s supraveg.eze producia propriuzis nainte ca
reclama s fie transmis prin mijlocul media. Productorul trebuie s se decid la un studio sau o
locaie unde va fi filmat reclama. Apoi, se organizeaz o sedin preproducie, care este poate una
din cele mai importante etape ale ntregului proces de producie. Aceast edin decide programul i
filmarea1 distribuie, muzic, efecte sonore, decoruri i propuneri, lumini, ung.iuri ale camerei, i
alte detalii te.nice. *n timpul acestei edine nu ar trebui nimic trecut cu vederea, iar productorul ar
trebui s stabileasc totul c.iar nainte de filmare. %.iar i un obstacol minor observat prea t+rziu ar
putea rezulta n depiri de timp i costuri.
o )roducia. %um toate deciziile importante au fost deja luate la nivel de preproducie,
filmarea presupune pur i simplu nregistrarea reclamei conform instruciunilor detaliate i precise
coninute n stor0board. $e obicei, timpul alocat filmrii fiecrei scene este pstrat la o zi din cauza
costurilor ridicate cu m+na de lucru, timpului pentru care se folosete studioul i cu actorii. $eoarece
o agenie i poate permite cu greu o greeal care ar forao s fac reluri costisitoare ale scenelor,
se filmeaz mai multe versiuni pentru fiecare scen, i se adaug c+teodat c.iar i scene superfluu.
Pentru un clip publicitar tipic de BL de secunde, sunt e#pui JLL p+n la RLL metri de band de film
de BI mm, n timp ce doar 1I metri vor ajunge n reclama final. $ac reclama conine mai multe
montaje diferite, scenele nu sunt filmate consecutiv, din motive de cost i eficien.
o )ost/producia. %eea ce iese la sf+rit din studio este un produs neterminat1 mai muli metri
de film sau band, conin+nd o serie de scene fr legtur ntre ele. Acest material publicitar brut
este preluat de editor, care editeaz i taie din film, selecteaz filmrile realizate ntro singur
sesiune, montrile cu o nou distribuie, mbuntete, coordoneaz i asambleaz imaginile ntro
reclam coerent. *n atribuiile editorului de film intr etapa final a produciei. $epartamentul de
creaie i productorul decid coninutul unei reclame, ns editorul este cel care face ca, concepia lor
s dea roade i livreaz produsul finit, care poate fi transmis prin unde imediat dup primirea
aprobrii clientului.
2.3. Crearea reclamelor de radio
%rearea reclamelor pentru radio prezint unele asemnri cu crearea reclamelor de televiziune,
ns i un numr destul de important de diferene. Prima diferen evident este aceea c n cazul
reclamelor radio lipsete elementul vizual. &otui, ar fi greit s tragem concluzia c reclamele de
radio nu sunt altceva dec+t nregistrarea sonor a reclamei de televiziune corespunztoare. Pentru
televiziune, cantitatea ma#im de informaii trebuie transmis prin elemente vizuale, iar elementele
audio sunt folosite pentru a completa, consolida i a face e#plicit mesajul ce trebuie comunicat
audienei int. Pentru o reclam de radio, elementele audio sunt singurele mijloace disponibile
pentru a transmite mesajul. *n consecin, coloana sonor a unei reclame de radio poate fi substanial
diferit de cea a unei reclame de televiziune. Procesul de comunicare a unei reclame de radio este
reprezentat n Figura 1R.
Pe o pia dat, audienele radio sunt mult mai fragmentate i segmentate dec+t audienele de
televiziune. *n funcie de tipurile de programe i de muzica difuzat, posturile radio transmit pentru
audiene care variaz dup v+rst, clas social i educaie. Prin urmare, este de dorit ca advertiserii
s realizeze reclame de radio construite nu numai n funcie de produsul publicitat, ci i n funcie de
diferitele segmente de pia atinse de diferitele tipuri de posturi radio.
'pre deosebire de audienele de televiziune, care sunt mai omogene n ceea ce privete tipul de
vizionare i activitile ntreprinse n timpul vizionrii, audienele radio se pot afla n diferite
dispoziii sufleteti n funcie de perioada din timpul zilei i de tipul de activitate a asculttorului la
momentul difuzrii reclamei. $e e#emplu, asculttorii radio nu sunt n mod egal receptivi c+nd
41
ascult radio din main n drum spre serviciu, ca atunci c+nd ascult un radio portabil n timp ce se
rela#eaz pe o plaj. Autorii de reclame trebuie s in seama de aceste aprecieri atunci c+nd
realizeaz o reclam de radio pentru un anumit brand.
Autorii de reclame au mult mai mult libertate n realizarea unei reclame de radio dec+t a unei
reclame de televiziune. "i nu sunt constr+ni de posibilitatea de ndeplinire i-sau de costurile de
e#ecutare a elementelor vizuale. Av+nd de manipulat doar cuvinte i sunete, autorii de reclame sunt
limitai doar de propria imaginaie. "#ist c+teva tipuri de reclame de radio. =eclamele pe viu sau
nregistrate sunt cele mai obinuite.
Figura 1- Elementele unei reclame de radio
RECLAMA DE RADIO
Elemente verbale Elemente audio Elemente de
ambian
1. Funcii
"#primarea mesajului
!dentificarea numelui
mrcii
1. Funcii
&ransmiterea mesajului
%reterea realismului i
atractivitii reclamei
$istragerea de la
contraargumentare
1. Funcii
$ezvoltarea imaginii i
personalitii mrcii
2. Tipuri de elemente
6aterialul publicitar

2. Tipuri de elemente
;oci
"fecte sonore
6uzic de fundal
>ingleuri
2. Tipuri de elemente
"lemente verbale, audio
)tilizarea umorului
=itmul
OBIECTIVE ALE RECLAMEI RADIO
' atrag atenia
' trezeasc interesul
' comunice eficient
' fie neleas
' motiveze
PIAA INT
Tipuri de reclame de radio
o .eclamele #n direct. 6aterialul este pregtit pentru a fi citit 7pe viu7 de ctre o personalitate
a postului sau de ctre un anuntor. 'cenariile reclamelor n direct sunt n general pregtite n avans.
"le dau glas a 1LL p+n la 14L de cuvinte pe minut, astfel c pot fi citite ntrun ritm normal. Printre
alte avantaje, asemenea mesaje tind s fie mai credibile deoarece ele sunt citite ?i indirect nsuite@
de personalitile localeH de asemenea, sunt mai puin costisitoare dec+t scripturile prenregistrate.
&otui, ele nu pot beneficia pe deplin de elementele audio, cum sunt muzica de fundal, jingleurile
sau efectele sonore. "le nu se pot baza pe voci alese cu grij i pe dicia controlat a mesajului. $in
acest motiv advertiserii prefer adesea s foloseasc reclame nregistrate.
o Transmiterea de ctre anuntor. Acest tip de reclam este mai mult o reclam pe viu, ns
scenariul a fost prenregistrat. "fectele sonore, muzica de fundal, jingleurile, selectarea cu atenie a
44
vocii 9 toate elementele audio 9 pot fi controlate, iar reclama poate fi revizuit p+n c+nd satisface
pe deplin cerinele advertiserului.
o .eclame muzicale. >ingleurile i reclamele muzicale pot efectiv asocia numele unei mrci
cu un slogan sau un argument de v+nzare. &oate caracteristicile folosirii muzicii n reclamele de
televiziune se aplic de asemenea realizrii de bune reclame muzicale de radio.
o .eclame dialog. $ialogul face o reclam de radio mai vie i mai interesant. Aceast
abordare se preteaz i la utilizarea umorului, care poate intensifica imaginea pozitiv a mrcii.
o .eclame testimonial. Abordarea testimonial folosete fie oameni reali, fie celebriti.
*n principiu, aceleai criterii de evaluare a eficacitii reclamelor se aplic i pentru reclamele
de radio i televiziune, ns ntreaga comunicare este purtat de sunet. / bun reclam de radio ar
trebui s ispiteasc consumatorii cu un coninut informativ interesant, ar trebui s ofere o coloan
sonor energic, i ar trebui s descrie situaii credibile. 6esajul ar trebui pstrat simplu, ar trebui
repetat pentru for suplimentar, iar anuntorul ar trebui s foloseasc cuvinte i propoziii scurte
pentru ca mesajul s fie neles de consumatorii cu un nivel sczut de concentrare tipic asculttorilor
radio.
!roduc%ia reclamei de radio
Producia radio este mai simpl i mai ieftin dec+t cea de televiziune. %u o nregistrare pe
viu, etapa de producie este aproape ine#istent, deoarece agenia nu trebuie dec+t s transmit
scenariul postului radio. &otui, dac reclama trebuie nregistrat, etapa de producie este necesar.
Producia reclamei de radio este simpl. Advertiserul numete un director care selecteaz un
studio de nregistrare i o distribuie. $irectorul poate angaja actori profesioniti pentru a citi
scenariul, muzicieni pentru a c+nta muzica, sau compozitori. =epetiiile se pot ine nainte de
nregistrarea propriuzis. Apoi, ntrun studio, pe benzi separate, sunt pregtite coloana sonor i
muzica. $iversele elemente sunt mi#ate ntro etap ulterioar, av+nd ca rezultat banda nregistrat
ce conine mi#ajul i care este trimis spre masterizare. $up ce sau fcut c+teva nregistrri, este
aleas cea mai bun i este duplicat. =eclamele sunt apoi trimise mai multor posturi radio pentru a
fi difuzate.
REZUMAT
*n cazul reclamelor tiprite, elementele vizuale, verbale i creatoare de atmosfer ar trebui
selectate n aa fel nc+t s fie compatibile i s ajute la transmiterea mesajului publicitar de baz
ctre consumatori. "lementele vizuale sunt cele mai puternice n comunicarea ctre pia. "le includ
fotografii, desene sau alte tipuri de lucrri de art. "lementele verbale ar trebui s completeze
mesajul i sl suplimenteze. "le includ titlul reclamei, subtitlurile, corpul materialului publicitar,
sloganul i logotipul. *n plus la elementele vizuale i verbale ale unei reclame, care tind s creeze o
atmosfer particular i s construiasc o anumit imagine de marc, alte elemente sunt puternice n
coninut de ambian. "le includ utilizarea culorii sau alb i negru, i dispunerea n pagin pentru o
reclam. "#ist mai multe criterii pentru a evalua reclamele tiprite, precum i consideraii care se
aplic publicitii e#terioare i n mijloacele de transport public.
=eclamele difuzate au caracteristici unice audio, de timp i ale interfeei consumator - mijloc
media. Pentru a realiza reclame eficiente, advertiserii trebuie s creeze un stor0board inventiv i s
foloseasc n mod inteligent vocea anuntorului, efectele sonore i muzica. $ei advertiserii nu
trebuie s fie versai n toate subtilitile te.nice ale produciei de reclame, ei trebuie s aib cel
puin cunotine aferente pregtirii cu privire la diferitele faze ale produciei pentru a evalua
4B
costurile, constr+ngerile, precum i oportunitile intrinsci ale proceselor de producie ale diferitelor
mijloace media.
4G
NTREBRI DE STUDIAT
1. Csii dou reclame recente, una ntro revist, cealalt ntrun ziar. Folosind criteriile pentru
evaluarea reclamei tiprite date n te#t, evaluai aceste reclame.
4. %are este partea cea mai important a unei reclame tiprite, /piniile advertiserilor variazH
unii spun c este titlul, alii, ilustraia1 cu toate acestea, alii susin c ntregul concept este
important, fr a ine seama de tipul de reclam. $iscutai aceste puncte de vedere. %are este
perspectiva dumneavoastr, "laborai rspunsul d+nd e#emple specifice.
B. *ntocmii o list cu toate elementele unei reclame tiprite care, n opinia dumneavoastr,
conduc la formarea imaginii i-sau la atmosfer. $ai e#emple specifice.
G. *ntocmii o list cu toate elementele unei reclame difuzate ?de televiziune i de radio@ care tind
s transmit o anumit imagine de brand.
I. )nele reclame nu au ilustraii, doar un lung material scris. *n ce condiii credei c aceste
reclame ar putea fi eficiente ?dac poate fi vorba de aa ceva@,
J. *n ce sens este din ce n ce mai greu sau mai uor s creezi reclame de televiziune,
N. 'electai c+teva reclame tiprite dintro revist. 'tudiai i comparai dispunerile lor n pagin.
$ac este posibil, gsii argumentul raional pentru fiecare.
P. Pentru ce tipuri de produse ar putea fi mai potrivit folosirea unui jingle, *ntocmii o list cu
avantajele i inconvenientele folosirii jingleurilor n a@ reclamele de radio i b@ reclamele de
televiziune.
PROBLEME
1. )n grup de studeni la contabilitate n cadrul unei universiti au nfiinat o mic organizaie
nonprofit pentru a ajuta organizaiile individuale i organizaiile mici si socoteasc
impozitul pe profit. (i sa oferit, de ctre o agenie guvernamental, un mic buget pentru a
publicita n ziarele locale i la postul de radio local. $in cauza resurselor limitate, acest grup
de studeni apeleaz la dumneavoastr pentru a v cere s scriei reclamele ?tiprit i
radiodfuzat@. 'untei liberi s alegei abordarea creativ pe care o considerai ca fiind cea mai
bun, i suntei responsabil pentru crearea integral i eventual producia acestor reclame.
4. Alegei o reclam tiprit dintro revist. )tiliz+nd acelai concept ca aceast reclam, a@
scriei o reclam de radio i b@ creai un stor0board de reclam de televiziune pentru aceeai
campanie, ns folosind radioul i televiziunea ca mijloc media de baz.
4I