Elementul verbal ale reclamelor tip rite Elementele verbale ale unei reclame tiprite servesc la identificarea mrcii,

pentru a semna reclama, i pentru a completa mesajul vizual. Cititorii nu pot identifica aa cum trebuie marca ce este publicitat, dect dac este scris n reclam sau pe o ilustraie a ambalajului. Ca n cazul reclamei NEC, chiar i acolo unde elementele vizuale ar putea e prima ntre!ul mesaj, nc este necesar s se identifice numele mesajului n scris. "otui, n majoritatea situaiilor mesajul nu poate fi pe deplin e primat doar prin elemente vizuale, fiind nevoie i de elemente verbale pentru a completa mesajul. #artea verbal a mesajului ar trebui s completeze ilustraia, pentru a transmite ntre!ul coninut al mesajului ctre cititor. Elementele verbale care pot fi folosite ntr$o reclam tiprit sunt titlul, subtitulul, corpul materialului publicitar, un slo!an i un lo!otip. %iecare element verbal ndeplinete un rol i o funcie specific. Titlul "itlurile sunt elementele verbale cele mai remarcabile ale unei reclame tiprite. Ele sunt adesea sin!urele elemente ale unei reclame care se citesc, deoarece muli cititori doar arunc o privire la reclam i apoi ntorc pa!ina. &e aceea, este esenial ca titlul s se potriveasc cu elementul vizual pentru a transmite mesajul ntr$un mod izbitor, interesant. ' premis obli!atorie pentru un titlu este aceea s atra! atenia. (n acelai timp, titlul trebuie s trezeasc i interes, pentru ca cititorii s i doreasc s citeasc corpul reclamei. )ai mult, un titlu trebuie s *fac deosebire* ntre potenialii cititori i s i rein doar pe aceia care ar fi interesai de produsul publicitat. #oate face acest lucru identificnd direct consumatorii n audiena int sau adresnd o preocupare comun se!mentului de pia int. &e e emplu, reclama +,'real identific dorect o audien int perceput - femeile care mbtrnesc. "itlul se joac cu noiunea c #l.nitude este o crem hidratant care este eficient mpotriva semnelor mbtrnirii. "itlul ar trebui s completeze ilustraia reclamei tiprite, nu s o repete. /n test pe care advertiserii l pot adesea realiza este acela de a ascunde ilustraia i de a arta doar titlul personelor care nu au vzut reclama nainte. &ac cititorul poate nele!e ntre!ul mesaj, materialul publicitar este ineficient. Cititorul poate testa acest principiu pe reclama 0ol1s2a!en. %r ilustraie, partea scris $ *sau cumpr un 0ol1s2a!en* $ nu transmite ntre!ul mesaj. (ntre!ul mesaj poate fi pe deplin neles atunci cnd elementele vizuale i verbale sunt puse laolalt. Coninutul informaional al titlului. "itlurile pot fi folosite n mai multe moduri. ' modalitate este ca titlul s conin o afirmaie implicit sau e plicit a unei recompense promise consumatorului. Cercetarea e tensiv a artat c aceast abordare este chiar eficient. 3ecompensa ar trebui s reprezinte satisfacerea unei nevoi sau dorine contiente a consumatorului rezultnd din utilizarea produsului. &e asemenea, titlurile pot scoate n eviden valoarea informaional a corpului reclamei i prin urmare pot prezenta consumatorului o recompens care nu este le!at direct de consumul produsului. 3eclama Cot4 su!ereaz faptul c a folosi E clamation nseamn a face o afirmaie despre propria

personalitate. (n reclama la Cuptoarele 5enn$6ir, titlul promite o recompens care nu se bucur de nici o le!tur direct cu utilizarea produsului publicitat7 3ecompensa 8o e perien special9 poate deveni adevrat... dup e periena cu produsul. "itlurile pot fi directe sau indirecte. "itlurile directe prezint produsul sau trstura produsului ntr$o manier informativ, direct. &e e emplu, titlul din reclama :ater #i1 afirm direct numele de marc al produsului mpreun cu o trstur a produsului foarte dezirabil7 este indispensabil. "itlurile care prezint un produs ntr$o manier vie, interesant, vor atra!e probabil atenia consumatorilor, ca i n cazul reclamei 6merican E press ;old Card. "itlurile indirecte transmit informaii interesante, ns nu se refer direct la produsul publicitat. Ca un e emplu, reclama pentru 6ctiprofen este menit s stimuleze consumatorii care sunt predispui la dureri de cap s citeasc despre noua realizare tiinific. Numele de marc este identificat abia n cel de$al patrulea para!raf al corpului reclamei. #entru a fi eficient, aceast reclam trebuie citit inte!ral, iar titlul este creat tocmai pentru a realiza acest lucru. Sintaxa titlului. #entru a comunica n mod eficace n perioada de timp cea mai scurt, pentru a atra!e atenia consumatorilor i pentru a trezi interesul, titlul ar trebui s fie ct mai scurt cu putin. %iecare cuvnt din titlu ar trebui s transmit semnificaia potrivit consumatorilor. /nii autori susin c este ntotdeauna de dorit s se includ cuvinte cheie care pot atra!e atenia consumatorilor, cum sunt anunnd, nou, acum, n sfrit, redus, cum s, cum, de ce, care i dorit. 6semenea cuvinte pot face ca un titlu s aib impact mai mare i s atra! atenia. "itlurile tind s urmeze unul din mai multe tipare. Ele pot semna cu un titlu de ziar, anunnd descoperirea unui nou produs sau oferind cititorilor unele informaii interesante despre noul produs. &e asemenea, ar trebui s rmn ct mai tipic posibil, deoarece un titlu va! nu este interesant. /n e emplu de titlu de tiri este dat n reclama "ide 8*<ntroducin! "ide 2ith bleach*9. /n alt mod interesant de a prezenta un titlu este utilizarea abordrii *cum s*. 6semenea titluri su!ereaz c restul reclamei va oferi cititorului un mijloc pentru a$i atin!e un obiectiv dorit. 3eclamele care folosesc abordarea *Cum poi s* sunt mai personale, deoarece sunt adresate direct cititorului. &e asemenea, se poate atra!e atenia punnd o ntrebare care ridic o problem i strnete curiozitatea cititorului. =e sper c cititorii se vor simi obli!ai s se uite la restul reclamei pentru a !si rspunsul. ' nrebare poate fi i pur retoric atunci cnd rspunsul este evident de la sine. (ntrebarea permite o prezentare mai frapant a mesajului. 6cest lucru se arat i n reclama )aclean,s 8*:hose ne2s do most choose> *9. "itlurile pot fi e primate i n form imperativ. 6cest tip de titlu este n !eneral folosit atunci cnd se caut s se obin aciune direct din partea consumatorului. "otui, tind s fie mai puin interesante dect alte abordri i n unele situaii pot fi mai puin eficace. &iferitele abordri de coninut i titluri pot fi combinate, aa cum este demonstrat n "abel ?$?.

Tabel 1- Tipuri de coninut i sintax n titluri Tip de titlu Titlu de tiri Tip de coninut al titlului Direct Indirect 0 prezentm #rotected )olarul de ase ani poate fi Curl de la +,'real cel mai important dinte din 8+,'real9 !ura lui, dar i cel mai vulnerabil 86im9 Cum poate prul tu s aib Cum s i dovedeti soacrei un frumos limbaj al tale c fiul ei e pe mini corpului 8Enhance9 bune 8@ershe4,s Cocoa9 @otdo! tiu cum> )aple Eti !ata pentru urmtoarea +eaf,s a nelesA 8)aple ta minunat poveste de +eaf9 dra!oste> 8=ilhouette =pecial Editions9 #rivete cum pielea ta (nva ct de frumoas te devine sntoas - =pal$te poate face puin ncredere cu No zema n fiecare zi n tine 8)ar4 Ba49 8No zema9

Titlu Cum s Titlu ntrebare

Titlu comand

Selectarea unui titlu. Cum este creat un titlu eficace> Nu e ist re!uli stricte de urmat pentru a realiza un titlu eficaceC un advertiser trebuie s se bazeze pe sim practic i intuiie pentru a selecta cel mai eficace titlu pentru o anumit situaie de publicitate. Cu toate acestea, eficacitatea probabil a unui titlu poate fi apreciat evalund conceptul conform urmtoarelor criterii7 ?. "itlul atra!e atenia consumatorului> D. Este clar neles> "ransmite mesajul ntr$un mod direct, lipsit de ambi!uitate> E. <dentific audiena int fie direct, fie indirect, aducnd n discuie o problem specific cu care se confrunt audiena int> F. Evit banalitatea i caracterul va!> G. Completeaz corespunztor i este n concordan cu celelalte elemente ale reclamei, vizuale i verbale> H. &emonstreaz n mod eficace cum poate produsul s satisfac unele nevoi ale consumatorului, sau conduce ctre o astfel de demonstraie> Subtitlurile "itlul principal ar putea s nu fie de ajuns pentru a evidenia o idee principal, ci doar atra!e atenia cititorilor. (n aceste cazuri advertiserii pot e plica semnificaia titlului ntr$un subtitlu, care poate dezvolta un punct ridicat de titlu sau poate oferi informaii suplimentare menite s ntreasc ideea principal a reclamei. 3eclama )inolta ofer un bun e emplu de utilizare eficace a subtitlurilor. 6ici titlul identific marca i subtitlurile dezvolt semnificaia titlului. Corpul materialului publicitar

/n titlu i un element vizual ar putea fi de ajuns pentru a duce la destinaie ideea principal a reclamei, i nu este de dorit o elaborare de mare ntindere. 3eclama pentru 0ol1s2a!en, telefonul mobil NEC sau =mirnoff sunt e emple n acest sens. (n unele situaii un advertiser ar putea dori s comunice avantaje suplimentare ale produsului sau informaii faptice cu privire la produs. =au reclama poate dezvolta tema anunat de titlu. 6dvertiserii recur! de obicei la un te t sau corp al materialului publicitar scris pentru a prezenta ar!umente de vnzare mai detaliate. Corpul materialului publicitar poate fi destul de lun!, ca n cazul produselor care conin multe trsturi tehnice, de e emplu reclama la Noul =ubaru +e!ac4 8=ee :hat =ubaru 5ust +et +oose9. #uini cititori vor citi probabil corpul acestei reclame, e ceptnd cazul n care acetia sunt poteniali clieni interesai de acest tip de main. #rin urmare, acest mesaj are ca int un se!ment de pia limitat, reprezentnd oameni care doresc s cumpere o main i caut tipul de informaii furnizat de materialul publicitar. 6cest e emplu arat c e istena i lun!imea unei reclame depind de natura produsului, precum i de obiectivele de comunicare ale reclamei. Tipuri de corpuri ale materialului publicitar. "ipul de corp de reclam variaz potrivit cu natura apelului folosit pentru reclam. )aterialul publicitar care ofer consumatorilor motive bune pentru a cumpra un produs este cunoscut ca reclam *motiv pentru care*. 3eclama 3amada este un bun e emplu, deoarece ofer cititorilor motive pentru care ar trebui s aib n vedere s fie un client obinuit al hotelurilor 3amada 8*:h4 "he :orld,s "ou!hest @otel Critics !ive 3amada a 666 3atin!*9. 6dvertiserii pot ncerca s fac un punct de vnzare mai atr!tor folosind umorul n corpul reclamei. #entru produsele de nalt tehnicitate, un material publicitar descriptiv ofer o descriere mai elaborat a produsului dect ar fi posibil n titlu sau n ilustraie. #ublicitatea testimonial este o alt tehnic popular i a fost ilustrat prin reclamele #ampers i Bell4. Corpul reclamei poate lua de asemenea forma unui dialo! sau a unui te t narativ. "e tul ar trebui s fie interesant, precis, i bine scris, deoarece, n sens contrar, consumatorii nu vor fi motivai s citeasc un material publicitar lun!. Scrierea unui material publicitar. Ca n cazul titlurilor, nu e ist un set precis de standarde care s determine un bun corp al reclamei. )aterialul ar trebui s fie scurt i clar, ns nu pe seama informaiilor suplimentare i a ar!umentelor persuasive. 6r trebui s fie interesant, specific, concis, uor de neles i credibil. Nu ar trebui niciodat s fie va! sau s foloseasc termeni neconvin!tori, deoarece acest lucru ar reduce credibilitatea advertiserului. 6dvertiserii trebuie s fac tot posibilul s susin un avantaj de vnzare cu e emple concrete i ar!umente convin!toare. +a fel ca la crearea titlului, cel mai bun instrument pentru scrierea unui material publicitar eficient st n aprecierea advertiserilor cu privire la cum s ndeplineasc mai bine obiectivele de comunicare pentru o situaie anume. #rin urmare, mare parte este lsat pe seama simului practic, intuiiei i ima!inaiei creatorului individual. Sloganurile

=lo!anurile sunt oarecum la fel ca titlurile, cu cteva diferene. Ele pot dura civa ani, printr$o ntrea! campanie publicitar, au drept scop s produc o impresie de durat, i s cuprind tema recurent a unei campanii publicitare. E emple sunt *#uiul fript Bentuc14 e bun de te lin!i pe de!ete* 8Bentuc14 fried chic1en is fin!er lic1inI !ood9 sau *Jea Coca$Cola* 8&rin1 Coca$Cola9. =lo!anurile bune sunt uor de inut minte. &e obicei sunt scurte, concise i conin o rim, un ritm sau o aliteraie interioar. /n slo!an care spune *< li1e <1e*, dei nu este folosit n conte tul publicitii, are impact i produce o impresie de durat. "otui, nu e ist nici o reet miraculoas pentru a crea slo!anuri eficace. #oate mai mult dect orice alt element al reclamei tiprite, ele se bazeaz pe strful!erarea de !enialitate a creatorului. =lo!anurile ar trebui, cu toate acestea, s ndeplineasc dou cerine standard7 ar trebui s fie memorabile, i ar trebui s rezume n mod eficace tema campaniei publicitare. Logotipurile "ermenul lo!otip deriv din !recescul *lo!os*, nsemnnd discurs sau cuvnt. 6stfel, lo!o su!ereaz cu putere o entitate lizibil, de e emplu numele unei companii. 0izual, un astfel de nume de companie ar putea fi foarte simplu reprezentat ntr$un anume stil - adic, lo!otip. #otrivit acestei definiii, numele 3amada scris n josul reclamei tiprite este un lo!otip. Conceptul de lo!otip poate fi e tins la orice simbol non$ verbal folosit pentru a identifica o marc. 6stfel, cutia roie din aceeai reclam, care este folosit ca simbol al companiei, poate fi considerat parte a lo!otipului su. 6semenea unui slo!an, lo!otipul ar trebui s fie memorabil i s devin asociat, n mintea consumatorilor, cu marca publicitat. &ac numele unei mrci este scris ntr$o manier distinctiv, acest stil este considerat un lo!otip, ntruct identific compania. "uritii care vd un semn Coca$Cola scris cu caractere evreieti sau arabe vor recunoate marca, chiar dac nu tiu alt limb. Elementele pur non$verbale ale semnului ofer identitate adu!at numelui mrcii i l fac mai rapid de identificat de ctre consumatori. /n lo!otip nu ar trebui s fie n dezacord cu ima!inea produsului, ci s serveasc la intensificarea acesteia.