CREAŢIE

STRUCTURA UNUI
ANUNŢ PUBLICITAR
 Publicitatea de excepţie

Conform lui Ogilvy

 Strategie bine
concepută
 Idee – ce exprimă
avantajul promis
consumatorului –
simplă şi clară
 Ideea să poată fi
dezvoltată într-o
campanie de
comunicare
integrată
Publicitatea de
excepţie

 Mesajul să fie
memorabil
 Mesajul să
transmită o
promisiune
relevantă din
perspectiva
publicului-ţintă
 STRUCTURA UNUI ANUNŢ PUBLICITAR
 Avantajul promis (titlul)
 Expunerea promisiunii
(subtitlul, opţional)
 Detalierea poveştii
(dacă este necesar)
 Justificarea promisiunii
(dacă este necesar)
 Acţiunea care trebuie
întreprinsă (dacă nu
este evidentă)
STRUCTURA
 Avantajul promis
(titlul)
 Expunerea
promisiunii
 Detalierea
poveştii
 Justificarea
promisiunii (dacă
este necesar)
 Acţiunea care
trebuie întreprinsă
 TITLUL

 Partea cea mai importantă

 Trebuie să trezească
interesul
 Alcătuit din cuvinte
scurte, simple (de obicei,
cel mult zece)
 Să includă o invitaţie,
principalele avantaje,
numele mărcii şi o idee
care să trezească interesul
 Să conţină un verb de
acţiune
 Să ofere suficiente
informaţii
CATEGORII DE
TITLURI

1. Titluri care
prezintă un
avantaj nou
2. Titluri care promit
direct un avantaj
existent
3. Titluri
provocatoare
care trezesc
curiozitatea
4. Titluri selective
TITLURI

 Titluri care
promit
direct un
avantaj
existent
Titluri provocatoare

Afişul
spectacolului 89,89
fierbinte după 89
Teatrul Foarte Mic,
Bucureşti

Spectacol realizat
pentru sprijinirea
dramaturgiei
româneşti
TITLURI

 Titluri
selective
 John Caples
există trei feluri de
headline-uri bune:
 cele care se referă la interesul
propriu al consumatorului (self
interest)
“Ieşi la pensie la 55 de
ani”
 cele care comunică o ştire
(news) “Descoperire – un
nou fel de absorbant”
 cele care stârnesc curiozitatea
“Pierdut: 35.000 de dolari”
 Lui David
Ogilvy
nu-i
plăceau
textele lui
Bill
Bernbach
pentru că
le
considera
ineficiente
stânga Bernbach dreapta Ogilvy
Timpul a demonstrat că
un titlu are impact dacă:
 prezintă un beneficiu real
 enunţă clar un fapt
 este dedicat, adresându-
se unui anumit grup ţintă
 stârneşte curiozitatea (de
regulă o întrebare,
anunţarea unei noutăţi)
 este un real îndemn sau
repetă o afirmaţie
cunoscută
 conţine metafore sau
analogii
SUBTITLUL
 Poate dezvolta
promisiunea
prezentată în
titlu
 Poate invita la o
lectură
suplimentară
 Este o trecere la
paragraful
introductiv al
textului
 Foloseşte litere
mai mici decât
titlul, dar mai
mari decât textul
Textul
principal
 Conţine
prezentarea
produsului şi se
explică cum va fi
respectată
promisiunea din
titlu
 Se pune accentul
pe caracteristici
importante, la
care nu se poate
face referire în
titlu
Justificarea promisiunii

 Consumatorul este asigurat că produsul respectă

promisiunea prin:
 Garanţii la vânzare
 Posibilitatea încercării gratuite
 Termen de garanţie
 Buna reputaţie
 Demonstraţii
 Recomandări (ale personelor competente)
structura clasică
 din punctul de
vedere al
compoziţiei,
structura clasică
a unei machete
este determinată
de ansamblul
cumulat al
următoarelor
elemente: vizual,
titlu, text, logo,
slogan
 aspecte relevante
 Identitatea organizaţională - să
reflecte identitatea mărcii
respective prin: stil, culoare, font,
tipul imaginilor, mesaj.
 Traseul - să domine o linie
directoare, un mod de parcurgere
a reclamei, ce dirijează privirea
cititorului, astfel încât mesajul să
fie foarte clar şi coerent.
 Echilibrul - să existe un echilibru
între componentele machetei,
astfel încât publicul ţintă să nu aibă
impresia că macheta este o
adunătură aglomerată de
elemente.
 aspecte relevante
 Proporţiile. Păstrarea anumitor proporţii
între elementele machetei.
 Secvenţele. Gruparea calupurilor de
informaţie pe secvenţe dictate de spaţiu,
perfect îmbinate, astfel încât publicul ţintă
să recepţioneze şi să decodifice uşor
mesajul.
 Designul. Să existe o unitate în stil şi
grafică, adică toate secvenţele machetei să
aparţină aceluiaşi întreg şi să spună
aceeași poveste.
 Accentul - să existe un element pe care
să cadă accentul din punct de vedere
vizual, dictat de ceea ce vrea organizaţia
să scoată în evidenţă.
Philip W. Sawyer
1. Mesaj simplu şi scurt
2. Nu vindeţi produsul, ci
avantajele pe care le
oferă produsul
3. Când este cazul,
apelaţi la sex
4. Folosiţi celebrităţi
5. Exploataţi potenţialul
culorilor
6. Amplasaţi corect
diferitele elemente
creative
Philip W. Sawyer
7. Evitaţi ambiguitatea
8. Accentuaţi contrastul
9. Folosiţi copii şi
animale
10. Textul trebuie să fie
bine spaţiat, scris
suficient de mare şi
clar, pentru a nu
îndepărta cititorii
Contactaţi-mă
Pentru a primi mai multe informaţii
mă puteţi contacta direct, interactiv şi
personalizat la:

0723 530 191

0741 070 171
irinasusanu@gmail.com