Brieful de creaţie

Ce este un brief de creaţie Un brief de creaţie este un document informativ, pe care clientul îl furnizează
agenţiei de publicitate şi care conţine date esenţiale despre produsul sau serviciu ce se doreşte a fi
promovat. Un brief de creaţie trebuie să fie foarte bine documentat şi scris şi trebuie să pornească
de la o strategie de marketing, care să poată fi derivată într-o strategie de creativă. Aşa cum ne
zice şi numele, brieful de creaţie trebuie să fie un raport scurt şi la obiect, care să conţină
informaţii concise.

Am putea să zicem despre brieful de creaţie că este “cel mai bun prieten” sau, după caz, “cel mai mare duşman”
al unui copywriter, pentru că este, deopotrivă, un realmente sprijin, dar şi un torţionar al creativităţii. Dacă nu este
foarte bine documentat şi scris, un brief devine inutil pentru că este mult prea general şi irelevant. Printre oamenii
din publicitate circulă o vorbă foarte adevărată despre brief: “Give the liberty of a tight brief”. Cu cât un brief de
creaţie este mai bine direcţionat şi atinge o poziţionare concisă, cu atât mai bine.

Structura briefului de creaţie

1. Advertiser / Product to advertise

La această secţiune, un brief trebuie să conţină informaţii generale despre compania şi produsul în discuţie. În
funcţie de gradul de familiarizare a agenţiei cu brandul, informaţiile pot varia de la foarte detaliate, la foarte
sumare. În principal, trebuie pus accentul pe modul în care s-a mai promovat produsul în trecut (dacă are un
trecut) şi pe detaliile generale legate de funcţionalitatea lui.

2. Descrierea produsului

Aici trebuie incluse informaţii detaliate despre produs – descrierea produsului pe cele două paliere: atribute
(aspecte raţionale) şi beneficii (aspecte emoţionale). Despre cele două, am mai vorbit aici.

Această secţiune este foarte importantă, pentru că ea stabileşte care sunt liniile definitorii ale produsului,
direcţiiele importante ce pot fi abordate într-o strategie creativă. Cu cât produsul se diferenţiază mai bine de
concurenţă, prin anumite beneficii sau atribute, cu atât este mai uşor de realizat o campanie de promovare. Iar
aceste aspecte trebuie lămurite de către client, pentru că el cunoşte cel mai bine produsul în cauză.

3. Obiectivele campaniei

Ca orice acţiune pe care o desfăşori, o campanie de comunicare trebuie să aibă stabilite clar nişte obiective. Fie
că este vorba despre obiective de informare sau awarness, ori de creşterea vânzărilor, acest aspect trebuie
specificat pentru că este o componentă importantă pentru găsirea şi implementarea unui concept creativ. De
asemenea, obiectivele trebuie să fie realiste şi măsurabile, pentru a putea stabili, ulterior, gradul de eficienţă a
investiţiei în promovare.

4. Target-ul campaniei

Sau, mai neaoş spus, cui se adresează campania. Atenţie, am zis campania, nu produsul. Putem vorbi de un
produs cu o utilizare pe scară largă (ca de exemplu, pâinea), dar atunci când stabilim target-ul unei campanii de
publicitate, el ar trebui să vizeze un segment de populaţie cât mai bine definit. Uneori, targetul campaniei este
acelaşi cu al produsului.

Pentru a descrie target-ul, se merge pe două coordonate: date demografice şi date psihologice. Pentru datele
demografice, descrierea target-ului ar trebui să includă informaţii privind vârsta, sexul, studiile, mediul. Atenţie
însă, o descriere de genul “bărbat, 40 de ani, venit mare, mediu urban” i-ar putea corespunde şi lui Brad Pitt şi
sigur nu ne-am dori ca pentru noul produs de asigurare să avem în vedere un target format din mai mulţi “brazi
piţi”, nu-i aşa?

De aceea, e important să fie specificat în brieful de creaţie şi un minim profil psihologic al target-ului, adică o
mică descriere privind obiceiurile lui de consum, preferinţe, detalii cotidiene etc. Dacă profilul psihologic nu este
foarte bine specificat în brief, ideal ar fi ca echipa de creaţie, în frunte cu copywriter-ul, să imagineze un profil
psihologic în cele mai mici detalii. Ce face respectivul exponent al target-ului (căruia îi putem da şi un nume) de
dimineaţă până seara. La ce ajută? Oferă un spectru mai larg de înţelegere a target-ului şi umanizează nişte date
statistice.

5. Mesajele cheie

La această secţiune ar trebui trecute mesajele cele mai importante care se doresc a fi trimise către target prin
intermediul campaniei. Mai plastic spus, care sunt “săgeţile” pe care campania trebuie să le lanseze către publicul
ţintă. Pornind de la aceste mesaje cheie, se pot dezvolta mesajele creative ale campaniei, prin urmare ele sunt
foarte importante.

___________________________________________________________________________________________

6. Tonul vocii

Această secţiune se referă la modul şi tonul în care se doreşte a fi transmis mesajul. De exemplu, dacă este vorba
despre un produs adresat tinerilor, tonul va fi unul casual-smart, dacă însă este vorba despre un target format din
top management, tonul va fi unul business. Depinde foarte mult şi de produsul avut în discuţie, dar şi despre tonul
de comunicare al brandului. “Tonul vocii” este important pentru a stabili modul de adresare abordat în
comunicare.

7. What is wanted / Ce va livra agenţia Acest aspect face referire la produsele finale care trebuie livrate
clientului. Mai exact, materialele pe care trebuie să fie declinat conceptul. Fie că este vorba de print, flyer, banner,
site sau de toate la un loc. Pentru un copywriter este important şi acest aspect, nu doar pentru a şti ce trebuie să
prezinte clientului, ci pentru că într-un mod se gândeşte un concept creativ pentru un banner online şi în altul
pentru un spot tv.

8. Mandatories / Ce este obligatoriu

Sunt anumite aspecte care nu trebuie să lipsească dintr-un material de publicitate, iar acestea trebuie să fie
specificate în această secţiune. De exemplu: logo şi elemente de identitate, slogan, date de contact etc.

9. Timing şi buget

Aici trebuie incluse date despre perioada de desfăşurare a campaniei şi bugetul aferent. Deşi, aparent, nu pare a
fi important pentru un copywriter când se va desfăşura campania şi ce buget îi este alocat, aceste informaţii sunt
mai mult decât esenţiale, pentru că oferă coordonate importante despre amploarea campaniei şi despre resursele
avute la dispoziţie.

Concluzii

Un brief de creaţie trebuie redactat cu cap şi responsabilitate, în aşa fel încât să fie evitate contradicţiile. Se
întâmplă, adeseori, ca datele incluse să nu fie coerente per total sau să lipsească anumite aspecte importante. Dar
cel mai prost brief este acela care e mult prea general, cu informaţii şi descrieri care s-ar putea potrivi oricărui
brand, inclusiv concureţei, ceea ce face munca unui copywriter şi mai anevoioasă.

În general, un brief ar trebui să fie ca o “biblie” a campaniei şi a produsului, un document unde să se regăsească
răspunsul pentru cele mai importante întrebări, de aceea e necesar ca persoana care-l redactează (de obicei, un
responsabil de marketing de la client) să cunoască foarte bine produsul şi direcţia de promovare ce se doreşte a fi
abordată.

Din proprie experienţă, vă zic că munca unui copywriter ar fi de două ori mai frumoasă şi mai plăcută, dacă, de
fiecare dată, brieful de creaţie ar fi complet şi complex. De cele mai multe ori, însă, nu se întâmplă aşa. Fie brieful
e incomplet, fie mult prea general, fie lipseşte cu desăvârşire. Din acest motiv, un copywriter trebuie să fie
pregătit să poată găsi informaţiile lipsă, să poată intui nevoile unui brand sau produs şi să poată livra un concept
cât mai potrivit, chiar şi în situaţia în care nu are foarte multe detalii la dispoziţie.
Духи на масляной основе - это путешествие к истокам парфюмерии
Масляные, бесспиртовые духи (парфюмерное масло) – это путешествие
в историю, к истокам парфюмерии, где не использовался спирт, а только
смеси различных масел.

Духи на основе масел имеют более утонченный аромат, чем так

называемая парфюмерия с наполнителем. Парфюмерные масла не имеют
резкого запаха, в отличие от алкогольных духов, в то же время более
устойчивы, сбалансированы и сохраняют аромат намного дольше.

Парфюмерные масла French Collection – это двенадцать неповторимых

ароматов парфюмированных масел в оригинальной упаковке в виде
флакончика с роликовым аппликатором.

Коллекция масел French Collection была изготовлена путем долгого отстаивания (1 год) в глиняных
сосудах с добавлением современных ингредиентов для лучшего выветривания. Благодаря дорогостоящей
отдушке из Франции была достигнута стойкость аромата от 3 до 24 часов, которая будет зависеть от типа
кожи и классификации аромата. К тому же, она была усилена добавлением моноотдушки: жасмин,
грейпфрут, ваниль, красное дерево, апельсин.

Автором всех ароматов является французская компания Floressence, входящая в состав независимой
группы Orgasynth (Франция). Компания Floressence производит и продает отдушки и композиции для
парфюмерно-косметической промышленности. Продукция фирмы Floressence пользуется успехом на пяти
континентах, в том числе в России и в странах СНГ. Компания Floressence имеет богатый опыт в
производстве гипоаллергенных композиций для косметики и парфюмерии. Наличие испытательных
лабораторий гарантирует устойчивость и стабильность формул.

10 мл парфюмерного масла French Collection заменит 50-миллилитровый флакон парфюма класса

"премиум".

Масляные духи (парфюмерные масла) - самая концентрированная и стойкая парфюмерия, она состоит
из 100% масел и ничего более.

Удовольствия от их использования получаешь еще больше:

• запах более многогранный и глубокий

• служат масляные духи дольше, так как не имеют спрей-пульверизатора и расходуются медленнее
• их удобно носить с собой (оригинальный флакончик с роликовым аппликатором легко разместится
в сумочке)
• их отличает доступная цена при отличном качестве.