Marketingul nonprofit.

Context i coninut

CAPITOLUL I
1.1 Sectorul nonprofit i perspectivele sale de abordare
Pentru a nelege sectorul nonprofit i modul n care marketingul se aplic n acesta, este
necesar s avem o viziune de ansamblu asupra societii. Societatea, viaa social n general, se
prezint ca un sistem social global structurat n subsisteme, care la rndul lor constituie sisteme
de sine stttoare cu structuri, mecanisme i funcii proprii. Sectorul nonprofit precum i
organizaiile care fac parte din sector, au fost de-a lungul timpului abordate din diverse
perspective: sociologice, organizaionale, politice, legale, de management, economice etc.
Din punct de vedere istoric, sectorul nonprofit a fost configurat de patru realiti diferite:
1. filantropia i dorina de a ajuta oameni mai puin norocoi
2. procesul de ntrire a comunitilor locale prin ajutor reciproc i ntrajutorare;
3. dorina de a mbunti lucrurile prin aciune politic sau economic;
4. realitatea intereselor comune imprtite.
Aceste interese se constituie n motivaii ale celor care activeaz n prezent n sector.
Sectoarele vieii sociale
1. Sectorul public
2. Sectorul privat, de afaceri
3. Sectorul nonprofit
1.2 Perspectiva politic de abordare a sectorului nonprofit
Organizaiile i sectorul nonprofit sunt constitueni privilegiai ai societii civile.
Formarea societii civile este rezultatul unei micri spontane i creatoare a cetenilor, care
instituie n mod benevol diverse forme de asociere politic, economic, cultural. n cadrul
societii civile, cetenii intr ntr-o estur de raporturi sociale participnd benevol la
activitatea unei multitudini de asociaii, organizaii, cluburi n vederea promovrii unei diversiti
de obiective i interese. Organizaiile societii civile reprezint o multitudine de centre de putere,
un sistem al puterilor nonstatale, reprezentnd o contrapondere la fora statului sau diversele
combinaii de interese ale instituiilor politice oficiale.
Fundaia pentru Dezvoltarea Societii Civile din Romnia, definete societatea civil ca un
ntreg sistem de structuri care implic ceteanul n diferitele sale ipostaze de membru ntr-o
organizaie neguvernamental, ntr-un sindicat sau ntr-o organizaie patronal. Noiunea
descrie forme asociative de tip apolitic, care nu sunt pri ale unei instituii fundamentale ale
statului sau ale sectorului de afaceri. Organizaiile neguvernamentale, asociaii sau fundaii,
sindicatele, uniunile patronale sunt actori ai societii civile care intervin pe lng factorii de
decizie, pe lng instituiile statului de drept pentru a le influena, n sensul aprrii i influenrii
grupului de ceteni pe care i reprezint. Societatea civil este format din ceteni, asociai
sub diferite forme, care au aceleai interese i care i dedic timpul, cunotinele i experiena
pentru a-i promova i apra aceste drepturi i interese.
Condiiile globale actuale impun un nou mod de abordare a sistemului instituional, o
reconsiderare a rolului i importanei comunitii i a nucleelor organizaionale ale acesteia.
Contextul actual necesit instituii care mputernicesc cetenii, mai curnd dect s-i
serveasc pur i simplu.
Cele mai multe din organizaiile nonprofit sunt neguvernamentale, n sensul
separrii lor instituionale de instrumentele folosite de autoritile publice. Organizaiile
nonprofit nu dispun apriori de resursele guvernamentale i de autoritatea unor instituii statale.
Atunci cnd folosesc resursele din fonduri publice pentru satisfacerea unor nevoi sociale,
organizaiile sunt n competiie pentru acestea, prin proiecte. Atributul neguvernamental este
cel mai des folosit pentru a desemna organizaiile nonprofit pentru a le distinge de instituiile
publice.
Organizaiile politice pot fi considerate organizaii nonprofit. Conform definiiei
organizaiilor nonprofit cea mai rspndit, cele cinci caracteristici ale unei organizaii nonprofit
(organizat formal, privat - separat instituional de guvern, nonprofit distribuitoare, autonomie
n conducere i bazat ntr-o oarecare msur pe voluntariat) se regsesc ntocmai n cazul
organizaiilor politice. Avem n vedere n special partidele, alianele, gruprile de lobby sau de
advocacy politic.
1.3 Perspectiva funcional de abordare a sectorului nonprofit
1. Funcia de avangard social, de ageni ai schimbrii, de promovare i susinere
a noilor inovaii sociale, n contextul prezervrii memoriei sociale colective prin grupurile etnice,
societile istorice i muzee. Organizaiile nonprofit ofer societii o gam larg de inovaii
sociale, testate parial, din cadrul crora, instituiile publice, organizaiile de afaceri i alte
instituii pot selecta i instituionaliza acele inovaii care par cele mai promitoare. Spre
deosebire de guverne care nu pot s-i permit s adopte o abordare experimental, ci doar una
bazat pe certitudini, sectorul nonprofit are avantajul de a se mica cu uurin n sfere ale
ambiguitii sociale, descoperind probleme, necesiti sau cursuri de aciune ce se cer a fi
urmate. Organizaiile din sectorul nonprofit ofer modele i soluii noi la probleme vechi, sau
mcar unele soluii la problemele noi.
2. Funcia de dezbatere - ofer un forum pentru contrabalansarea definiiilor
existente despre realitate i moralitate - ideologii, perspective i consideraii despre lume -
avnd de cele mai multe ori rolul de chestionare a supoziiilor dominante cu privire la ce exist,
ce este bun i ce ar trebui fcut n societate;
3. Funcia ludic, de relaxare - sectorul nonprofit conine organizaii, activiti i
contexte n care indivizii se joac, se distreaz, se relaxeaz;
4. Funcia de integrare i socializare. Sectorul are un impact major asupra nivelului
integrrii n societate, prin faptul c indivizii se integreaz n grupuri, organizaii, reele sociale.
Prin aceast funcie sectorul promoveaz incluziunea social n contextul n care vechile modele
de grupalitate social bazate pe vecintate i familie cad n desuetudine. Organizaiile nonprofit
au capacitatea de a veni n ntmpinarea nevoilor de sociabilitate ale oamenilor, pe msur ce
crete complexitatea problemelor economice i sociale crescnd i nevoia oamenilor de
apartenen, de relaii personale. Crete i dorina lor de a-i aduce propria contribuie la
rezolvarea acestora nu numai prin exercitarea profesiei ci i dincolo de propriul domeniu de
cunoatere specializat. Oamenii simt c pot contribui, simt c pot avea o responsabilitate,
sesizeaz diferenele i devin voluntari. Principalul motiv pentru care oamenii devin voluntari
este dorina de a se identifica cu comunitatea, de a se angaja i a contribui la binele acesteia;
5. Funcia de memorie social. Organizaiile sunt active la meninerea numeroaselor
idei vechi, sunt pstrtori responsabili ai memoriei sociale;
6. Funcia de gestionare a sacrului. Multe din organizaiile nonprofit, n special cele
religioase au ca obiective ntruchiparea i reprezentarea n societate a sensului misterului i
sacrului. Sacrul este o form de reprezentare a realitii, mental opus, chiar ostil celeilalte
categorii, profanul. Indivizii sunt capabili s depeasc bariera dintre cele dou lumi i s treac
din universul profanului n cel al sacrului. Organizaiile i ajut i i ghideaz n aceast trecere.
7. Funcia de eliberare i refulare individual. Organizaiile nonprofit au
capacitatea de a elibera indivizii: constitueni, fondatori etc. i a le permite n cea mai deplin
msur posibil exprimarea capacitilor personale i a potenialitilor lor reale.
8. Funcia de feed-back social. Sectorul este o surs a feed-back-ului negativ pentru
societate ca ntreg. Organizaiile nonprofit, alturi de ali constitueni ai societii civile (pres
etc.) sunt cini de paz(engl. watchdogs) care vegheaz ca instituiile publice, politice i
organizaiile de afaceri s i ndeplineasc funciile n mod corect i responsabil.
9. Funcia de instruire i educaie social. Sectorul nonprofit ofer sprijin n special
sistemului economic al societii i n special ntr-o societate modern a cunoaterii prin aceea c
asigur instruirea i educarea membrilor lor ct i a celor implicai n desfurarea activitii lor.
Organizaiile nonprofit reprezint adevrate coli de management, coli de comunicare,
implicare, antrenare, motivare, realizare de proiecte, rezolvare de probleme etc. n acelai timp
organizaiile nonprofit pot fi un creuzet al democraiei prin aceea c un individ o experimenteaz
n interiorul organizaiei, nainte de a o experimenta la scara ntregului ansamblu social.
10. Funcia de resurs pentru celelalte sectoare sociale. Sectorul nonprofit se constituie
ntr-o important surs de resurse umane, n primul rnd. n al doilea rnd este o resurs de
cunoatere, de modele de rezolvare a unor probleme, sau mcar de abordare a lor pentru a fi
rezolvate. Oamenii i cunotinele sunt cele dou categorii de resurse strategice ale organizaiilor
din societatea modern. Unele organizaii concentrez un numr att de mare de membri nct
devin piee pentru multe organizaii de afaceri. De exemplu, universitile cu un mare numr de
studeni, spitalele de mari dimensiuni sunt piee pentru firmele care ofer produse i servicii
studenilor, profesorilor etc. sau pacienilor, doctorilor etc.
1.4 Structura sectorului nonprofit
Se pot distinge cinci configuraii ale structurii sectorului nonprofit. ntr-o anumit msur
aceste configuraii se aliniaz tendinelor regionale, ns ele reflect de asemenea, particulariti
naionale care trec dincolo de normele regionale:
Modelul orientat spre educaie. Poate c cea mai comun configuraie a activitii nonprofit
este cea ncorporat n modelul orientat spre educaie. ri se conformeaz acestui model:
cteva ri latino-americane, Belgia, Irlanda, Israelul i Marea Britanie. Trstura distinctiv a
acestui model este concentrarea puternic a forei de munc din sectorul nonprofit n sfera
educaiei. n aceste ri, media forei de munc ocupate n acest domeniu este de 48%. n cazul
rilor latino-americane, precum n cel al Belgiei i Irlandei, aceasta reflect prezena
proeminent a Bisericii Catolice i implicarea sa n educaia elementar i secundar. Educaia
afiliat religios explic de asemenea prezena substanial a activitilor nonprofit n domeniul
educaiei n Israel, chiar dac aici este vorba de iudaism i nu de catolicism. n Marea Britanie, n
schimb, concentrarea forei de munc a sectorului nonprofit n domeniul educaiei apare la
nivelul nvmntului superior i reflect trecerea recent a unor segmente importante ale
sistemului britanic de nvmnt superior, de la un statut public la unul privat, nonprofit n timpul
guvernrii Thatcher. Dei rile care ader la acest model au n comun concentrarea forei de
munc din sectorul nonprofit n domeniul educaiei, ele difer totui n ceea ce privete punctul
de echilibru al ocuprii forei de munc din sector. n Marea Britanie, de exemplu, cultura i
recreerea absorb un sfert din fora de munc. n schimb, n Irlanda, Israel i Belgia sntatea
ocup 25-30% din fora de munc. n Mexic, organizaiile patronale i profesionale sunt cele care
se plaseaz pe poziia a doua. Pe scurt, dei aceste ri mprtesc cteva caracteristici cheie, ele
difer, totodat din alte perspective.
Modelul orientat spre sntate. Un al doilea model ce poate fi distins n ceea ce privete
structura sectorului nonprofit este cel prezent n SUA, Japonia i Olanda. Ceea ce distinge acest
model este amploarea ocuprii forei de munc din sectorul nonprofit n domeniul sntii. n
medie, 45% din totalul forei de munc din sector se concentreaz n acest domeniu n cele trei
ri. Modelul reflect ponderea neobinuit pe care sectorul privat l are n sistemul de ngrijire a
sntii n aceste ri. n plus, aceste trei ri mai au n comun o prezen apreciabil a sectorului
nonprofit n domeniul educaiei, fiind vorba de nvmntul superior n SUA i Japonia, i de cel
elementar i secundar n Olanda.
Modelul orientat spre servicii sociale. Al treilea model al activitii nonprofit i gsete expresia
n patru ri vest europene: Austria, Frana, Germania i Spania. Aceste ri au de asemenea n
comun un fundal al influenei catolice. Cu toate acestea, din raiuni multiple, influena religioas
s-a diminuat n sfera educaiei i a rmas puternic n special n domeniul serviciilor sociale
personale. n medie, 44% din fora de munc a sectorului nonprofit se afl n aceste ri, n
domeniul serviciilor sociale, dei n Frana i Spania este vizibil o apreciabil prezen nonprofit
i n domeniul educaiei, iar n Germania sntatea aproape egaleaz serviciile sociale, din
perspectiva forei de munc pe care o concentreaz.
Modelul orientat spre cultur/ recreere. Poriunea cea mai larg din fora de munc a sectorului
nonprofit este concentrat n cultur i recreere. Aici se reflect motenirea erei comuniste din
aceste ri, n timpul creia asociaiile sportive i recreative au fost activ ncurajate. n plus,
aceast configuraie s-a dezvoltat prin transformarea fondurilor culturale n fundaii imediat dup
ncetarea controlului comunist n aceste ri. Cele mai mari i mai solide organizai nonprofit n
multe din aceste ri sunt aadar organizaii tradiionale cu rdcini n trecut.
Modelul echilibrat. Cteva ri prezint o configuraie mai echilibrat a distribuiei forei de
munc n sectorul nonprofit. Aceasta este ocupat n trei domenii: al educaiei, sntii i
serviciile sociale, dar nici unul dintre domenii nu deine mai mult de 26% din total. Profilul
general al sectorului nonprofit nu se schimb semnificativ prin includerea activitilor strict
religioase. Organizaiile religioase dein n medie aproximativ 6% din fora de munc ocupat n
sectorul nonprofit. Prin includerea activitilor strict religioase, ponderea relativ a educaiei,
sntii i serviciilor sociale scade n ocuparea total a forei de munc din sectorul nonprofit de
la 70% la 66% , dar chiar i n aceast variant aceste domenii rmn preponderente. i n SUA,
unde congregaiile religioase dein cea mai mare pondere din totalul forei de munc din sectorul
nonprofit comparativ cu celelalte ri, (11%), sntatea, educaia i serviciile sociale sunt n
continuare preponderente dup includerea activitilor strict religioase, ele reprezentnd 72% din
totalul forei de munc din sectorul nonprofit.

1.5 Sursele de venituri pentru sectorul nonprofit
Proiectul John Hopkins din 1999 arat c principalele surse pentru sectorul
nonprofit sunt cotizaiile, taxele i sectorul public, nu filantropia. Se remarc n special c,
la nivelul sectorului analizat, filantropia privat nu este sursa major a veniturilor sectorului
nonprofit, dimpotriv, filantropia privat din partea persoanelor fizice, corporaiilor i fundaiilor
n ansamblu reprezint, n medie, doar 11% din veniturile sectorului nonprofit. Cotizaiile i alte
venituri comerciale acoper aproape jumtate (48%) din tot venitul sectorului nonprofit n timp
ce plile sectorului public reprezint 41%. Aceast configuraie general se verific n
majoritatea rilor investigate, chiar dac unele variaii semnificative sunt, de asemenea, vizibile.
n unele ri predomin veniturile din cotizaii. n general, veniturile din cotizaii sunt importante
n America Latin, n Europa Central i de Est i n rile dezvoltate din afara Europei
Occidentale (Australia, Japonia i Statele Unite). Aceasta reflect n parte compoziia sectorului
nonprofit. Sprijinirea pe veniturile din cotizaii i taxe este n mod natural mai pronunat acolo
unde contribuiile private sunt limitate i suportul guvernamental nu este disponibil din raiuni
politice sau de alt natur. n aceste condiii, mrimea sectorului nonprofit ajunge s depind de
amploarea unei piee private pentru serviciile pe care le pot furniza organizaiile nonprofit.
O structur a veniturilor dominat de cotizaii i taxe este concordant att cu sectoare
nonprofit relativ extinse, ct i cu unele relativ reduse. Acolo unde piaa este mic, precum n
Europa Central i de Est i n America Latin, dependena de cotizaii se traduce ntr-o
dimensiune redus a sectorului nonprofit. n schimb, acolo unde piaa este mare, ca de exemplu
n Australia sau Statele Unite, sectorul nonprofit poate fi relativ extins, dei cotizaiile i taxele
rmn sursa cea mai important de venituri. Totui, pe msura n care acest model prevaleaz, el
impune serioase limitri asupra dimensiunilor i naturii sectorului nonprofit, mpingndu-l n
direcia forelor pieei.
n alte ri predomin veniturile din sectorul public. Fiecare ar vest-european, cu excepia
Spaniei i Finlandei, prezint aceast configuraie. Aceasta reflect tradiia subsidiaritii cldit
n politica social european, o tradiie care recunoate rolul important al statului n finanarea
serviciilor sociale, dar apeleaz pe scar larg la organizaii private, nonprofit, pentru furnizarea
multor asemenea servicii. O configuraie similar este de asemenea prezent n Israel, unde
serviciile medicale publice sunt canalizate ctre furnizorii esenialmente privai. Dei relaii
similare pot fi ntlnite i n alte ri., de exemplu n cadrul programului federal de asigurri de
sntate n SUA, amploarea relativ este mult mai consistent n acele ri n care ponderea
sectorului public n totalul veniturilor sectorului nonprofit depete 50% i adesea 60%. Mai mult,
este semnificativ c rile care au cele mai mari sectoare nonprofit par s adere la aceast configuraie.
Acest lucru este adevrat, de exemplu n Irlanda, Olanda Belgia i Israel, cele patru ri depesc SUA
din punctul de vedere a dimensiunii relative a activitii nonprofit. Sprijinul sectorului public este
un factor decisiv n dezvoltarea activitilor nonprofit;
Filantropia privat. n mod semnificativ, sectorul nonprofit nu este n nici o ar
sprijinit n
primul rnd de filantropia privat. n acelai timp, contribuiile private sunt destul de
importante n anumite zone. Este interesant c acest lucru este adevrat cu precdere n
Europa Central i de Est, unde contribuiile private au un raport de 21% din veniturile
sectorului nonprofit, considerabil mai mare dect n alte regiuni. Acest rezultat paradoxal
reflect probabil o lung tradiie a ntreprinderilor ce finanau servicii cheie n perioada
comunist precum i amploarea relativ sczut a altui tip de sprijin pentru sectorul nonprofit
n aceast regiune. Un alt factor foarte probabil este nivelul semnificativ al sprijinului
filantropic extern pentru sectorul nonprofit incipient n Europa Central i de Est. n rile
mai
dezvoltate, contribuiile private sunt mai mari n SUA i Israel dar chiar i aici ele nu depesc
13% din venitul total.
Interesant este variaia n funcie de domenii. Se pot identifica domenii n care predomin
cotizaiile: domeniile profesionale, cultur recreere, dezvoltare, organizaii
filantropice,
protecia mediului, civice- influenarea politicilor. n aceste domenii cotizaiile i taxele sunt
sursa de venit dominant a sectorului nonprofit. Acest lucru este destul de uor de neles n
cazul organizaiilor patronale i profesionale, i al celor din domeniul culturii i recreerii. n
cazul organizaiilor din domeniul dezvoltrii. Explicaia rezid n numrul substanial de
organizaii active n domeniul locuinelor care sunt incluse n aceast categorie. Fundaiile
au
ca principala surs de venit ctigurile din fondurile iniiale cu care sunt nzestrate, tratate
aici
drept ctiguri. Nivelul semnificativ al veniturilor din cotizaii ale organizaiilor pentru
protecia mediului reflect probabil cotizaiile membrilor, colectate n mod frecvent de
asemenea organizaii. Organizaiile civice i de influenare a politicilor genereaz, cu puin
mai multe venituri din taxe, cum ar fi de exemplu taxele pentru venituri juridice sau
cotizaii
dect din sprijinul sectorului public. Domeniile n care predomin sprijinul sectorului
public
sunt sntatea, educaia, serviciile sociale. Aici, sursa major de venituri o constituie sprijinul
din partea sectorului public. Aceasta este adevrat, mai cu seam n domeniile majore ale
serviciilor publice unde sprijinul sectorului public se ncadreaz ntre 46 i 57% din total.
Ct
privete domeniile n care predomin filantropia, menionm asistena internaional n care
filantropia privat este sursa dominant de venituri. Tot contribuia privat este principala
surs de venit a congregaiilor religioase
Structura veniturilor se schimb o dat cu includerea voluntarilor. Dei ordinea relativ a
celor trei surse majore de venituri nu se schimb prin includerea voluntarilor, proporia
filantropiei crete substanial de la 11% la 27% iar proporiile cotizaiilor i ale sectorului
public descresc proporional, la 40% i respectiv 33%. Deoarece mare parte din contribuia
voluntarilor se ndreapt spre sport i recreere, ordinea relativ a surselor de finanare nu se
modific semnificativ ntre diferite domenii. n acelai timp, predominana cotizaiilor n
domeniul culturii i recreerii cunoate o scdere semnificativ, de la 64% la 46% n timp ce
ponderea contribuiilor private crete de la 14% la 40%. n alte patru domenii filantropia
devine predominant, o dat cu includerea voluntarilor: protecia mediului, civic i
influenarea politicilor, intermediere filantropic i servicii sociale.