2013

media
recap
by hoinaru
cele mai importante
evenimente ale anului
2013
media
recap
by hoinaru
cele mai importante
evenimente ale anului
Prezentare grac: Alex Constantinescu
2014 Alexandru Ciuc i GolinHarris pentru versiunea PDF Adobe Reader.
Este permis descrcarea liber, cu titlu personal, a volumului n acest format.
Distribuirea gratuit a crii prin intermediul altor site-uri (cu excepia
www.hoinaru.ro), modicarea sau comercializarea acestei versiuni fr acordul
prealabil, n scris, al autorilor sunt interzise i se pedepsesc conform legii privind
drepturile de autor i drepturile conexe n vigoare.
Introducere ______________________________________________
Ianuarie _________________________________________________
Februarie ________________________________________________
Martie ___________________________________________________
Aprilie __________________________________________________
Mai _____________________________________________________
Iunie ___________________________________________________
Iulie ____________________________________________________
August __________________________________________________
Septembrie ______________________________________________
Octombrie _______________________________________________
Noiembrie _______________________________________________
Decembrie _______________________________________________
Povestea lui Facebook i alte povestiri _________________________
Real time marketing ________________________________________
Social media i comunicarea _________________________________
7
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
28
30
32
35
40
CUPRINS
2013
media recap
by hoinaru
cele mai importante evenimente ale anului
introducere
7
Pentru al treilea an consecutiv m bucur s editez aceast recapitulare ce conine
cele mai importante evenimente din media, att pe plan intern, ct i pe plan
internaional. Evident, alegerile au un caracter subiectiv, ns am ncercat s consult
ct mai multe surse de informare pentru a strnge toate momentele notabile.
La fel ca n anii precedeni, acest ebook are la baz o serie de articole publicate
sptmnal pe blogul www.hoinaru.ro sub titlul general Sunday's Media Recap.
Este o sintez care sper s foloseasc n primul rnd industriei de comunicare din
Romnia.
Sunday's Media Recap a luat natere din nevoia de a identica informaiile eseniale
din media, att pe plan local, ct i pe plan internaional. ntr-o pia sufocat de
informaii irelevante - sau mai bine spus, de non-informaii - o sortare a subiectelor
expuse a venit n mod resc ca o necesitate.
Anul trecut am nceput un parteneriat cu GolinHarris Bucureti, parteneriat care sper
s devin o tradiie, i care e menit s aduc o completare monograei media prin
identicarea unor trenduri pentru anul n curs.
Alex Ciuc
www.hoinaru.ro
Prin lansarea modelului g4, o matrice de organizare revoluionar pentru o agenie
de PR, care permite o abordare integrat a serviciilor noastre, dar mai ales prin
crearea The Bridge, primul hub multimedia de digital i social media lansat pe pia a
noastr, GolinHarris a fcut pasul decisiv n noua er a comunicrii.
Viitorul va axat n jurul digitalului i al comunicrii mobile, iar noi suntem extrem de
pregtii s l primim. De altfel, majoritatea campaniilor noastre au deja de ceva
vreme o component puternic de digital sau mobile marketing. Sau ambele. ns,
pentru a privi cu ncredere spre acest viitor, trebuie s vedem ce s-a ntmplat n
urm, ctre cele mai importante evenimente i campanii care au inuenat social
media n 2013.
Social Media este PR n cea mai pur i activ form. Iar Media Recap 2013 este
despre trecut i viitor n social media.
Hortensia Nstase
Managing Partner GolinHarris Bucureti
#ianuarie
2013 media recap
9
Canalele PRO ies de pe Dolce la nceputul lunii ianuarie i se ntorc
dup o sptmn de negocieri. Tot n aceeai perioad ProTV anun
c nu mai acord discounturi ageniilor de media, iar momentul
marcheaz schimbarea strategiei de business a grupului. Cteva luni
mai trziu, n iulie, ProTV depune o cerere la CNA prin care solicit
ieirea din lista de programe must-carry. Msura e menit s permit
grupului o negociere mai dur cu cablitii.
Facebook lanseaz Graph Search un motor de cutare n interiorul
reelei. Prezentat drept noua inovaie care va schimba modul n care
folosim Facebook, Graph Search nu este nici la nceput de 2014
disponibil pentru toate prolele de utilizatori, iar succesul acestui tool
este moderat. Graph Search e doar unul din produsele pe care
Facebook a ncercat s le impun pe tot parcursul lui 2013. Majoritatea
nu au avut succesul ateptat.
Orange ncepe s prezinte reeaua 4G prin ar. Este momentul n
care debuteaz internetul mobil de mare vitez n Romnia. n
urmtoarele luni toi marii operatori de telecom introduc
abonamentele 4G. Chiar dac preurile sunt mari, iar acoperirea este
deocamdat mic, tehnologia 4G ctig teren.
8
#Ronald Binkofski prsete conducerea Microsoft Romnia pentru un
post n Polonia, interimatul ind asigurat de Sorin Eftene
#Gabriela Lungu prsete conducerea The Practice pentru un post n
Anglia, unde va deveni Executive Vice President la Weber Shandwick.
Monica Jitariuc i Oana Bulexa devin Co-Managing Directors
#Tribal DDB, parte a Omnicom DDB Worldwide, deschide un birou la
Bucureti
#Facebook taxeaz 100 de dolari pentru trimiterea unui mesaj privat lui Mark
Zuckerberg
#Se lanseaz noul MySpace, reea social care este deinut parial de Justin
Timberlake i care este axat pe muzic
Twitter lanseaz Vine - o platform pentru coninut video. Vine, care
permite nregistrarea clipurilor video cu o lungime maxim de 6
secunde, a strnit mult interes n primele luni, ns a pierdut teren n
iunie, cnd Instagram a lansat o funcie similar, care permite
nregistrarea a 15 secunde de video.
pe scurt
#februarie
2013 media recap
11
Gndul.info demareaz o campanie de rspuns cu privire la
interdiciile pentru romni pe piaa muncii din Anglia. Why don't you
come over? a strnit reacii n presa internaional, a atras atenia
Europei i a fost cea mai premiat campanie a anului pe la toate
festivalurile din Romnia, ba chiar a reuit s strng i cteva premii la
nivel internaional.
Scandal ntre PaginadeMedia i Antena Group. Publicaia online face
o analiz a clienilor care au cumprat spaiu media n timpul emisiunii
Acces Direct, emisiune pe parcursul creia s-au difuzat nite imagini
considerate a revolttoare. Drept rspuns, Avon i retrage spoturile
din emisiune, iar Antena Group acioneaz n instan Pagina de
Media. Este pentru prima dat cnd un brand comercial retrage
publicitatea dintr-o emisiune TV la presiunea unor jurnaliti.
Yahoo semneaz un parteneriat de aare a reclamelor din reeaua
contextual a Google. Este un nou pas fcut de CEO-ul Marissa Mayer
pentru a crete ncasrile i a redresa compania. Parteneriatul face
parte din reorganizarea iniiat de Marissa Mayer. Pe parcursul ultimilor
2 ani au fost nchise o serie de produse considerate depite sau
inutile, n timp ce produsele principale au fost relansate.
10
#Youtube lanseaz abonamente pltite
#Fast Forward Communications devine People Public Relationships
Agency i intr n grupul de comunicare Millenium People
#Cohn and Jansen JWT preia licena n Romnia a Young&Rubicam
#Romtelecom renun la brandurile Clicknet i Dolce pentru a se concentra
pe brandul principal
#Cosmote anun serviciile 4G
#Aciunile Google depesc 800 de dolari
#Nielsen ia n calcul Xbox i iPad n noul sistem de msurare a ratingului n
SUA
#Radu Georgescu i Orlando Nicoar intr n boardul Elefant.ro
Google semneaz un acord prin care se angajeaz s plteasc 60 de
milioane de euro ntr-un fond media menit s susin dezvoltarea
online a publicaiilor din Frana. Nu este vorba de o tax propriu-zis
pentru indexarea de coninut, iar astfel de discuii s-au purtat pe
parcursul anului 2013 cu publisheri din Germania, Italia i Belgia.
Publisheri din mai multe ri europene s-au plns c Google face prot
indexnd rezultatele publicaiilor din lumea ntreag i au solicitat o
compensaie nanciar din partea companiei americane. n replic,
Google a ameninat c va renuna s mai indexeze respectivele siteuri,
ns conictul s-a soluionat prin contribuia nanciar a Google la
diverse fonduri media.
pe scurt
#martie
2013 media recap
13
Zenyth, compania care deine ColonHelp, pierde procesul mpotriva
celor de la Atomattic, compania care deine platforma
Wordpress.com. A fost primul proces pe care o companie l-a intentat
celor de la Automattic din cauza informaiilor aprute pe un blog din
Romnia. Cei de la Zenyth au considerat false acuzaiile legate de
efectele suplimentului ColonHelp i au cerut Automattic s dezvluie
identitatea autorului de pe blogul Insula ndoielii. Compania care
deine platforma WordPress.com a refuzat i astfel s-a ajuns la proces.
Google anun c va nchide Google Reader pe data de 1 iulie 2013.
Anunul a strnit o mulime de proteste, a ntristat o bun parte din
utilizatori i ne-a adus aminte c Google rmne un business.
Jumtate de an mai trziu, toat lumea a schimbat modul n care
urmrete feedurile RSS i puini mai suspin dup Google Reader. Au
aprut o serie de alternative, printre care Digg Reader sau The Old
Reader.
Se lanseaz primul manual colar digital din Romnia existent att n
format pdf, ct i ca aplicaie de iPad. Demersul, venit la iniiativa unei
companii private, a fost completat de apariia primelor clase digitale
din Romnia, la nalul lui 2013.
12
#Daily Variety renun la print dup 80 de ani de apariii nentrerupte
#Zynga nu mai cere un cont de Facebook pentru login, n ncercarea de a se
deschide unui public mai larg
#Lowe&Partners i MobileWorks lanseaz MobileWorkSHOP
#Se lanseaz mobilPay MasterCard Mobile, prima platform de pli
mobile din Romnia
#Revista Income nu mai apare pe print
#Nikolai Beckers devine CEO att pentru Cosmote, ct i pentru
Romtelecom
#UCMR-ADA semneaz contractul de colectare a drepturilor de autor de
pe Youtube
Senior Interactive i Hyperactive fuzioneaz, numele noii agenii ind
Senior Hyperactive. Tranzacia a fost una dintre cele mai importante n
zona ageniilor de online din Romnia. Senior Interactive, o agenie cu
multe premii internaionale a intrat ntr-un grup important de
comunicare, Lowe, avnd acum acces la o serie de resurse i clieni
care pot duce Senior Hyperactive n topul celor mai importante agenii
de online de pe piaa romneasc.
pe scurt
#aprilie
2013 media recap
15
Se lanseaz Youtube Romnia, dup ce n luna martie UCMR-ADA
semnase contractul de colectare a drepturilor de autor de pe Youtube.
Venirea Youtube n Romnia nseamn posibilitatea monetizrii
clipurilor prin anunuri, spoturi video la nceputul clipurilor i, uneori, la
mijlocul lor, precum i o serie de alte modaliti de promovare prin
intermediul platformei video. Artitii romni care au clipuri muzicale
pe Youtube pot ncasa acum bani din drepturi de autor de la Youtube.
Voyo.ro anun introducerea House of Cards, unul dintre cele mai
apreciate seriale aprute n 2013, n baza de seriale disponibile pe
platform. Serialul produs de Netix este primul care devine disponibil
n ara noastr la scurt timp dup lansarea internaional i ne d
sperane c vom putea viziona seriale legal, n acelai timp cu vesticii.
Msura poate aduce o contribuie important la scderea pirateriei.
Guvernul emite o Ordonan de Urgen privind contractele de
publicitate dintre branduri i televiziuni. Noua legislaie prevede plata
direct de la beneciar ctre televiziune i eliminarea rebate-urilor,
adic a sumelor care se ntorceau de la televiziune la agenia de media.
Msura a adus un plus televiziunilor i a afectat foarte mult businessul
ageniilor de media.
14
#Alina Stanciu pleac de la Ogilvy PR, la conducerea ageniei trec Claudia
Mihlacu i Alina Melecanu
#Je Bezos investete n Business Insider
#Mark Zuckerberg i ali e din Silicon Valley lanseaz o organizaie de
lobby numit fwd.us
Facebook lanseaz o interfa de Android numit Facebook Home. A
fost un alt mare eec al Facebook n 2013, interfaa Home neavnd
succesul scontat. Facebook Home promitea o experien total nou,
100% social, care urma s schimbe modul n care utilizatorii
interacioneaz cu prietenii lor prin intermediul telefoanelor mobile.
Rata de adopie a fost destul de sczut nc de la nceput, dar pn
spre nalul anului Facebook a ncercat, fr succes, s perfecioneze
acest produs.
pe scurt
#mai
2013 media recap
17
Google e pe locul 1 n topul companiilor care fac cei mai muli bani din
media. Dominaia Google era anunat de mult timp, ns odat cu
topul celor de la ZenithOptimedia avem conrmarea. n 2012 Google a
avut venituri din media n valoare total de 38 de miliarde de dolari,
mare parte din motorul de cutare. Totui, rezultatele nanciare foarte
bune se bazeaz i pe dezvoltarea n diferite domenii conexe.
Youtube introduce canalele premium, o nou metod de monetizare
pentru productorii de coninut video. O serie de canale sunt
disponibile n SUA contra cost, preurile pentru acces pornind de la 99
de ceni pe lun. Dei nceput ca proiect pilot desfurat n baza unor
parteneriate, monetizarea prin canale premium a devenit la nalul lui
2013 disponibil canalelor care au cel puin 10.000 de abonai i care
sunt localizate n Australia, Brazilia, Canada, Frana, Japonia, Mexic,
Coreea de Sud, Spania, Marea Britanie sau SUA.
Yahoo cumpr Tumblr pentru 1.1 miliarde de dolari. Achiziia este de
departe cea mai important din online n 2013 i reprezint ncercarea
companiei conduse de Marissa Mayer de a se ntoarce la publicul tnr.
Tranzacia fost cea mai mare dintr-un lung ir n care au fost implicai
cei de la Yahoo pe parcursul lui 2013, parte din planul de restructurare.
16
#Site-ul Mobile.ro se nchide de la 1 iulie
#Canalele Discovery sunt pe DolceTV.ro
#Bild introduce paywall parial
#Scandal cu antaj ntre Antena Group i RCS-RDS, directorul Antenelor a
fost reinut
#Ana-Maria Diceanu a devenit partener n GMP PR
#Outlook.com a nlocuit ocial Hotmail
#Grupul britanic Aegis preia Kinecto, agenie fondat de Radu Ionescu n
2003. Tranzacia se ridic la 5 milioane de euro
#Okazii.ro lanseaz propriul sistem de aliere
#Adobe introduce licenierea prin cloud a softurilor pe care le produce;
plata se face lunar
Twitter permite targetarea n funcie de spoturile TV vizionate,
modicarea ind una din multele aprute pe parcursul lui 2013 n
vederea dezvoltrii companiei pentru listarea la burs. Practic, un
advertiser poate corela Promoted Tweets cu momentele n care i sunt
difuzate anumite spoturi la TV pentru a duce utilizatorii direct pe site.
Un tool care e posibil s devin ceva obinuit odat cu dominaia
second screen.
pe scurt
#iunie
2013 media recap
19
n presa american apar informaii legate de proiectul PRISM, care ar
permite NSA s intercepteze orice server al companiilor web. La scurt
timp apar declaraii ale lui Edward Snowden, un fost angajat al NSA
care conrm informaiile aprute n pres. Se declaneaz un
adevrat scandal internaional, Snowden se refugiaz ntr-un aeroport
din Rusia, n timp ce Statele Unite l catalogheaz drept trdtor i cer
extrdarea lui. Snowden primete sprijin de la Julian Assange i
rmne n exil temporar n Rusia.
Orange lanseaz OrangeTV, un serviciu de televiziune prin satelit,
dup ce obinuse n prealabil aviz de retransmisie. Orange este primul
operator telecom din Romnia care i extinde businessul n zona de
TV. Coroborat cu apariia serviciilor 4G, lansarea poate deschide o
serie de oportuniti pentru viitorul apropiat n ceea ce privete
retransmisia TV.
Instagram lanseaz opiunea de nregistrare a unor clipuri video de
15 secunde i reuete n scurt timp s fac uitat Vine, serviciul similar
lansat de Twitter la nceputul anului. Funcia video s-a bucurat de un
succes foarte mare nc de la nceput, devenind o parte important n
dezvoltarea Instagram, reea achiziionat de Facebook n 2012.
18
#Facebook introduce hashtaguri
#Elefant.ro vinde i polie RCA
#Romtelecom ofer servicii de gestionare AdWords
#Fondul de investiii Catalyst a preluat 30% din aciunile Avocatnet.ro
#S-a lansat DigitalDiplomacy.ro platform dedicat comunicrii digitale
din sectorul public
pe scurt
#iulie
2013 media recap
21
Trilulilu se relanseaz i devine agregator de informaii multimedia.
Odat cu intrarea pe piaa romneasc a Youtube, siteul supranumit
Youtube-ul romnesc avea nevoie de o schimbare de abordare. Noul
Trilulilu agreg informaii de pe mai multe reele sociale i furnizeaz n
acelai timp coninut video, audio i foto, s-a lansat n private i mai
apoi public beta, n 2014 urmnd s se fac trecerea la noua variant.

Vodafone Romnia lanseaz cartela Indygen un brand dedicat
tinerilor, prezentat drept un produs de ni. Indygen s-a dorit a o
platform pe care tinerii s gseasc informaii legate de pasiunile lor,
s-i formeze grupuri de prieteni i s acumuleze puncte pe baza
crora s primeasc credit n reea. Rezultatele dup primele luni au
fost destul de slabe, iar interesul nu s-a ridicat la nlimea ateptrilor.
Publicis i Omnicom, dou dintre cele mai mari grupuri de publicitate
din lume, i-au anunat fuziunea. A fost cea mai mare tranzacie pe
piaa de publicitate n ultimii 5 ani, noua entitate devenind cel mai
mare grup de publicitate din lume din punct de vedere al veniturilor.
Fuziunea n-a putut nalizat pn la sfritul lui 2013 din cauza unor
aspecte legale ce trebuie aprobate de autoritile de reglementare din
mai multe ri.
20
#Rogalski Grigoriu PR devine Rogalski Damaschin Public Relations odat
cu intrarea Alinei Damaschin n acionariat
#Hotcity.ro este integrat n 121.ro, site-ul trecnd n proprietatea lui Orlando
Nicoar
#Pepsi i GolinHarris desfoar campania VaranCap, una dintre cele mai
interactive campanii din online-ul romnesc n 2013
pe scurt
#august
2013 media recap
23
The Sun, cel mai citit tabloid din Marea Britanie, introduce paywall cu
restricie total la articole. Msura vine dup ce tabloidul britanic a
reuit s obin drepturile online pentru golurile i fazele video din
campionatul de fotbal al Angliei. ncercnd s urmeze trendul
internaional, Evenimentul Zilei anun pregtirile pentru introducerea
unui paywall parial pentru 8 euro pe lun, paywall despre care nu s-au
mai auzit foarte multe pn la nalul anului.
Je Bezos, CEOul Amazon, cumpr (n nume personal) Washington
Post n schimbul a 250 milioane de dolari. Este a doua achiziie
important pe care o face Bezos n media, dup investiia n Business
Insider. Se vorbete despre pariul lui Bezos pe coninut i pe pres n
mod special, ntr-un moment n care tot mai muli gigani media se
prbuesc din lips de fonduri.
Burda cumpr Sanoma Hearst Romnia, dup aceast tranzacie
Burda Romnia avnd n portofoliu 35 de publicaii print i online.
Printre cele mai importante titluri ale Burda Romnia se numr
Practic n buctrie, Casa Lux, Ioana, Grdina mea de vis, n timp ce
Sanoma Hearst deinea Harper's Bazaar, Cosmopolitan, Marie Claire,
Esquire, Men's Health, Auto Motor i Sport i National Geographic.
22
#UPC ofer intenet la 200 Mbps, cea mai mare vitez la momentul
respectiv
#Adrian Srbu demisioneaz din poziia de CEO al CME
#Blackberry caut un cumprtor
#Steve Ballmer demisioneaz din poziia de CEO al Microsoft
#ING a lansat serviciul ING Pay, care permite plile prin intermediul
telefonului mobil
#Yahoo a cumprat Rockmelt
#Facebook schimba algoritmul de aare a postrilor din NewsFeed
Google negociaz cu NFL pentru a transmite meciurile pe Youtube.
Se vorbete i despre alte sporturi care sunt parte din planurile de
viitor ale Google. Compania american dorete s devin un provider
important n televiziunea viitorului, transmisia de programe live pe
Youtube ind tot mai frecvent.
pe scurt
#septembrie
2013 media recap
25
Microsoft cumpr divizia de mobile Nokia pentru 7,2 miliarde de
dolari, tranzacia incluznd i patentele deinute de productorul
nlandez. Microsoft i-a consolidat poziia pe piaa de mobile, oferind
odat cu aceast achiziie att sistemul de operare, ct i terminalul
utilizatorului nal i ncercnd s creasc cota de pia a Windows
Phone.

Twitter a anunat ocial c ncepe procedura de listare la burs,
proces ncheiat n noiembrie. Pornite de la un pre destul de mic,
aciunile Twitter au ajuns chiar i la 50 de dolari bucata n primele luni
de tranzacionare, listarea ind considerat un succes. Compania
american a fost evaluat iniial la 25 de miliarde de dolari i nu a avut
parte de uctuaii foarte mari la preul pe aciune, spre deosebire de
listarea la burs a Facebook.
Se vorbete despre vnzarea Blackberry pentru 4,7 miliarde de
dolari. Compania a pierdut tot mai mult teren n ultimii ani. Dat ca
sigur pe parcursul lunii septembrie, vnzarea efectiv nu mai are loc,
ns este tot mai clar c productorul de telefoane mobile are nevoie
de o restructurare masiv pentru a putea face fa concurenei tot mai
acerbe.
24
#Lloyd's List, cel mai vechi ziar din lume, trece pe digital
#Cristian China Birta are emisiune la LookTV
#Adrian Srbu este nlocuit de doi CEOs la crma CME
#Agenia de pres AgerPress trece printr-un proces de rebranding
#Radio Guerrilla i-a pierdut licena i urmeaz s emit cel puin o vreme
doar online
#Mediafax a intrat n acionariatul 2Parale n locul lui tefan Iordache (Leo
Burnett)
#Facebook a amnat mult-ateptata lansare a adurilor video
#Samsung a lansat un smart watch
#Google va numi urmtorul sistem de operare pentru Android KitKat
#La Tribune este una dintre puinele publicaii care reuesc s aib prot cu
paywall
#Lowe Romnia a aniversat 20 de ani de existen
Dell se retrage de pe burs n ncercarea de a crea un mediu stabil de
business pentru companie. CEO-ul i fondatorul companiei, Michael
Dell, a nceput acest proces de privatizare a companiei dup ce
valoarea pe burs a fost afectat de rezultatele nanciare uctuante.
pe scurt
#octombrie
2013 media recap
27
Publicis Groupe anun c a preluat pachetul majoritar al ageniilor
din Leo Burnett Group Romnia. Cu o lun nainte, n septembrie,
Publicis preluase aciunile Zenith Romnia. Cei doi CEOs ai noii entiti
sunt Teddy Dumitrescu i tefan Iordache, primul conducnd de ani
buni Publicis Romnia. Micrile consolideaz poziia Publicis Groupe
n Romnia.
RCS-RDS a lansat pachetele de 500 Mbps i 1 Gbps, cea mai mare
vitez pus la dispoziie de un provider din Romnia. RCS-RDS a
tranat rapid lupta cu principalul competitor, UPC, care lansase n luna
august abonamente de 200 de Mbps. Prin aceste pachete RCS-RDS i
consolizeaz poziia de lider pe piaa furnizorilor de servicii de internet
n Romnia, cu mici anse de a n pericol de a pierde primul loc n
viitorul apropiat.
Un fond de investiii din Silicon Valley a cumprat Avangate,
companie pornit de Radu Georgescu. Avangate, furnizor global de
soluii ecommerce, reprezint cel de-al 3-lea exit pentru antreprenorul
romn, care a mai vndut n trecut antivirusul RAV ctre Microsoft i
integratorul de soluii de pli electronice gecad ePayment ctre
Naspers.
26
#Matei Psatta a anunat aplicaia The Pole, momentan lansat pentru
iPhone
#Rzvan Exarhu ncearc s obin licen pentru clandestino.fm
#Televiziunile aate n insolven pierd licena conform unei noi decizii
CNA
#GMP e agenia indepentent a anului la Golden Drum
#ProTV Magazin se nchide
Instagram face primele teste cu reclame n SUA, urmnd ca n 2014 s
extind pentru toate rile n care e disponibil reeaua. Modelul
seamn tot mai mult cu cel al Facebook, muli specialiti ind
ngrijorai c reeaua achiziionat n 2012 de compania condus de
Mark Zuckerberg s-ar putea umple de publicitate.
pe scurt
#noiembrie
2013 media recap
29
Blackberry renun la vnzare i schimb CEO-ul. Dat ca sigur,
tranzacia dintre productorul de telefoane mobile i Fairfax Financial
Holdings a picat, compania a decis s ncerce restructurarea cu un nou
CEO la crm. John S. Chen, cel ales s conduc Blackberry, a mai
ocupat o funcie similar la compania american Sybase.
Prosport anun c nchide ediia tiprit ncepnd cu 9 decembrie.
Este doar ultima publicaie important care renun la print n 2013,
dintr-un lung ir, care include ProTV Magazin sau revista Income.
Prosport va mai aprea doar un supliment sptmnal la Ziarul
Financiar i se va concentra pe ediia online, n timp ce principalul
competitor, Gazeta Sporturilor, rezist n continuare i cu ediia
printat.
Yahoo o recruteaz pe Katie Couric, o jurnalist cunoscut n Statele
Unite pentru postul de prezentatoare a tirilor CBS. Demersul e menit
s transforme Yahoo ntr-un productor de coninut video cu
credibilitate, aceast nou direcie de publishing ind una dintre
prioritile pe care Marissa Mayer le-a setat pentru relansarea Yahoo.
Katie Couric va deveni imaginea Yahoo News i va comenta cele mai
importante evenimente la nivel mondial.
28
#Winamp, unul din cele mai populare playere audio din ultimii 15 ani, este
aproape de a nchis de AOL
#Rogalski Damaschin este agenia anului la Romanian PR Award 2013
#Apple cumpr PrimeSense (rma care a inventat senzorul 3D pentru
Kinect)
#Ziarul Financiar lanseaz ZF Print, seciunea digital ce conine toate
articolele tiprite
Google lanseaz sistemul de comentarii pe Youtube prin Google+.
Dei msura a fost contestat de utilizatorii din lumea ntreag, Google
ncearc s conecteze toate serviciile sale prin intermediul prolului de
Google+ i s aduc n Youtube un plus de interaciune.
pe scurt
#decembrie
2013 media recap
31
Facebook face un nou update la algoritmul NewsFeedului i promite
content quality. Este a treia schimbare din 2013, a doua care afecteaz
foarte mult vizibilitatea coninutului publicat de pagini. Modicrile tot
mai dese i scderea reachului pentru Paginile de Brand au strnit
nemulumiri tot mai mari n rndul companiilor, care sunt obligate s
plteasc tot mai muli bani reelei sociale pentru a-i difuza mesajele
n comunitile lor.
Magazinul F64 anun preluarea de ctre un investitor strin, ns
ulterior anunul se dovedete a fals, parte dintr-o campanie de CSR.
Demersul are parte de o mulime de reacii foarte dure, att de la
bloggeri, ct i de la profesioniti din domeniul comunicrii. Derapajul
este printre cele mai mari greeli de PR din ultimii 5 ani n Romnia.
Video Ads de la Facebook apar pentru prima oar n teste n SUA,
dup mai bine de jumtate de an de zvonuri. Nevoia Facebook de a
face bani a dus la o cretere a numrului de formate publicitare,
reclamele video ind, probabil, pariul pentru 2014. Se vorbete despre
un cost de 1 milion de dolari pentru o campanie de video ads,
campanie ce ar urma s ruleze n toat reeaua Facebook, fr sunet,
ns cu autoplay, dup modelul clipurilor Instagram.
30
#ING introduce autenticarea prin voce
#New York Magazine devine publicaie bilunar
#Facebook cumpr SportStream
Google testeaz +PostAds, un serviciu de advertising ce va pune la
dispoziie ntreaga reea de display. Odat cu +PostAds Google
pregtete noua generaie de reclame, care vor avea un caracter
interactiv i vor integrate cu reeaua social Google+. Dac adugm
la asta i integrarea comentariilor Google+ pe Youtube, ne putem da
seama c Google vrea s transforme Google+ n ceva mai mult dect o
reea social. Putem vorbi despre un ecosistem social, care va include
o bun parte din serviciile online pe care le folosim deja.
Apar noi tiri conform crora ROTLD se pregtete s introduc
plata anual a domeniilor .ro. Tema este una recurent n online-ul
romnesc, ns de aceast dat se bazeaz pe un proiect de lege ce
urmeaz a intra n dezbatere public. Dei considerat a iminent,
aceast modicare nu s-a produs pn la nceputul lui 2014.
pe scurt
Povestea lui Facebook
i alte povestiri
2013 media recap
33
A fost odat ca niciodat trmul lui social media, un loc magic n care
personajele i controlau propriile destine. Dac ne uitm la cum era
denit social media n anii n care a nceput s prind vnt n aripi, ne
amintim c era locul unde utilizatorul era rege i domnea peste tot
trmul su. Social media era o zona necontrolat, nencadrat n
limitri, nemanipulat tocmai pentru c era dictat de utilizator. Ce tia
s fac orice personaj era s-i scrie povestea n comunitate, pe
diverse canale i s rspund la acele poveti care nsemnau ceva
pentru el.
Vremea a trecut i a aprut Facebook, care s-a detaat de restul
reelelor sociale, utilizatorul a rmas acelai, dar uor, uor a nceput s
simt c i se restrnge capacitatea de generare de coninut pe care s
l vad toi prietenii si, precum i accesul la coninutul la care pn
acum avea maxim libertate.
Facebook a crescut, s-a fcut mare i a fost listat la burs. Aadar
trebuia s e o companie protabil pentru ecare investitor n parte,
s genereze prot! Asta nseamn c ecare aciune de publicitate pe
aceast reea social conteaz, presupune monetizare. Pn acum,
paginile puteau s aleag dac vor s-i creasc baza de fani i
comunitatea organic sau prin postri pltite ecare comunitate avea
propria strategie de interaciune cu fanii, era o libertate destul de mare
de interaciune ntre fani i paginile de Facebook (comunitile din
32
care fceau parte). Dar Facebook a decis s intervin cu un mecanism
de cenzur, de selecie pe baz de algoritm matematic, n care, spun
ei, in cont de ceea ce tiu despre ecare utilizator n parte.
n realitate, Facebook nu e aa de detept c fratele Google, care tie
tot despre utilizatorii si logai atunci cnd folosesc Gmail, Google+ i
Youtube. Concluzia este c Facebook ar trebui s realizeze c oamenii
nu vin pe Facebook s dea click pe ad-uri targetate n funcie de datele
pe care le deine.
Aceast schimbare a intervenit n momentul n care Facebook a decis
c toi utilizatorii (e c sunt deintori de proluri, e c sunt branduri
cu pagini de Facebook) sunt sau pot deveni advertiseri, pentru c-l
ajut pe drumul cel drept ctre creterea valorii aciunilor pe burs.
Acum conteaz enorm relaia cu i dependena de brand. Acele
pagini care au reuit s i delizeze fanii att de tare cu postrile de pe
pagini, nct acetia nu se pot ine departe vor cele care ctig
terenul de lupt pentru c vor mereu n fa s i primeasc, ct mai
muli, ct mai dornici de engagement.
Brandurile care i-au hrnit cu tot felul de mesaje - promoii, vizualuri de
mood, concursuri i produse se vor lupta cu algoritmul pentru a scoate
n eviden coninutul cu adevrat valoros pentru fani. Abia acum
ncepe lupta pentru fani i pentru a scoate la lumin cel mai valoros i
creativ coninut creat de branduri special pentru social media. Abia
acum vor ncepe adevratele campanii dedicate utilizatorilor din social
media. Nu mai e sucient s lansezi un vizual genial pe Facebook dac
fanii ti nu rezoneaz cu el i nu i-l promoveaz mai departe. Mai ales
dac vrei s menii strategia de cretere i engagement organic.
Raluca Du, Community Manager, GolinHarris Bucureti
2013 media recap
35
n lupta aceasta n care Facebook devine uor, uor un prin 3.0, vor
ctiga mult teren canalele care i las utilizatorului libertatea pe care
i-a dorit-o cnd a descoperit social media - Youtube, de exemplu,
care i va viraliza n continuare cel mai bun coninut postat, Instagram,
care a creat libertatea de conversaie cu cei pe care i urmrete i care
i va ine tot mai mult captivi n faa fotograilor i poate muli se vor
ndrepta spre Google+, dac pe Facebook a nceput deja selecia de
aare n funcie de coninutul apreciat de prieteni. Google+ deja are
creat opiunea de cercuri, aa c poi parte din cte cercuri vrei i-i
poi lua informaia care te intereseaz cel mai mai mult din cercurile
tale de interes, pe care i le poi deni.
Facebook este pe o pant uor aluneacoas. i va reveni doar n
momentul n care va ncepe s fac advertising contextual adevrat i
s ae tot ce poate despre utilizatori. n acest moment tie doar
numele lor, locul n care se a i alte informaii de baz. Primul pas
spre contextualizarea advertisingului de pe Facebook este adaptarea
canalului i integrarea lui cu aplicaiile cel mai des folosite de fani -
aplicaiile de cinematograe, de alergare, cele pe care le folosesc
pentru a-i practica hobby-urile i pe care le share-uiesc pe Facebook.
34
Ce nseamn...
s i n povestea lui ACUM?
s i la curent cu tot ceea ce se
ntmpl pe agenda public la
nivel internaional, european i
local, s monitorizezi toate
povetile relevante pentru
Povestea lui Facebook continu i n
2014. n acest moment, conduce
detaat fa de ceilali rivali, dar hai s
vedem unde va Facebook n 2015.
Un nal fericit se ntrevede doar dac
personajele din povestea noastr i
vor da seama c nu doar bugetele fac
o poveste mai frumoas, ci intriga,
creativitatea, curajul!
Real time marketing
Echipa The Bridge, GolinHarris Bucureti
publicul int i s introduci brandul n acele scenarii ca un personaj
activ?
s corelezi mesajele brandului cu subiectele cele mai importante
pentru publicul int, ACUM?
Istoric
n ultimii doi ani, brandurile au ales aciuni punctuale de real time
marketing, corelndu-i mesajele cu subiectele trending de pe agenda
public. Metoda aleas a fost transmiterea unui mesaj punctual
(vizual/text/video) pe un singur canal sau pe mai multe canale, n
acelai mod. Foarte puine branduri au dezvoltat o strategie de real
time marketing pe o perioad ndelungat.
2013 media recap
37
Era Real Time Marketing
Anul 2014 este nceputul noii ere a real time marketingului. Formula
rigid care a funcionat pn acum, aceea de a aciona n acelai mod
indiferent de brand sau de canal, nu mai este valabil. Fanii i
consumatorii nu-i vor aminti niciodat 3 companii care au postat
acelai tip de vizual pentru Facebook cu ocazia unui eveniment
important, de exemplu. Poate i vor aminti vizualul, dar n niciun caz
brandul. Dar brandurile care au mers mai departe, cele care au
ndrznit mai mult dect o simpl execuie i care au dezvoltat o
adevrat poveste vor cu siguran inute minte.
Un exemplu de real time marketing care a punctat la capitolul
creativitate este Pizza Hut Delivery. Anul trecut, pe reelele de
socializare a nceput s circule un scurt lm despre un individ din USA
care a comandat pizza printr-un cntec. Filmuleul devenise foarte
popular - pe lng faptul c era distribuit de consumatorii de peste tot,
un post local de radio a preluat ideea i a replicat-o la cteva pizzerii
din Romnia.
Pizza Hut Delivery a protat de moment i a doua zi era prezent n
redacia radioului care a fcut acest lucru, narmat cu un blogger-
cntre i cu o melodie special creat, ale crei versuri conineau
mesaje cheie pentru Pizza Hut Delivery.
Noua er a real time marketingului va miza pe creativitate translatat
n canale multiple, cu adevrat relevante publicului int. n 24 de ore,
un consumator atinge diverse touch-point-uri, este captiv n anumite
locuri, are anumite preferine cnd vine vorba despre pauzele sale sau
despre locul n care muncete, n care i gsete inspiraia. Toate
acestea pot deveni canale n sine, unde real time marketingul i poate
36
spune povestea. Nu vom mai vedea doar activri pe canale proprii, ci i
pe canale paid, earned i shared.
Brandurile inteligente, cu o strategie integrat de social media vor
merge dincolo de canalele consacrate i deinute de brand, vor
ptrunde pe teritoriile unde se lupt pentru ntietate cele mai multe
branduri - cutrile n marile motoare specializate (Google, Youtube).
Real time marketingul se va aplica pn n faza n care, la cutrile cu
ocazia marilor evenimente locale/europene/mondiale, brandurile i
vor crea seciuni speciale n blog/site care s se aeze primele n
2013 media recap
39
prima pagin de search pe cuvintele cheie cel mai des folosite n
preajma i n timpul acestor mari evenimente. Ce se va ntmpla n
aceast situaie cu real time marketingul? Va trece i mai mult n sfera
marketingului care va ncepe s susin eforturile de real time
marketing.
Era real time-ul va evidenia importana conectrii la tot ceea ce se
ntmpl oine i online. Modul tradiional de a gndi media relations
ca un proces programat, ce se desfoar dup un plan bine stabilit -
dou comunicate de pres pe lun, un cover story ntr-o revist, poate
o conferin - nu mai funcioneaz. Clienii vor contientiza impactul
enorm pe care l aduc activrile de real time - att cele programate, ct
i cele spontane - i engagementul pe care l realizeaz acestea cu
consumatorii.
Ele fac diferena dintre a avea clieni care iau n considerare brandul
tu printre multe altele concurente atunci cnd cumpr un produs i
clienii care merg s cumpere produsul pentru c au vzut c brandul
se aliniaz viziunii lor n anumite situaii date - att prin creativitate i
curaj, ct i prin execuie.
Aceste campanii vor dezvoltate intern, n departamentul de
marketing unde brandurile ar trebui s creeze o funcionalitate de
monitorizare i aciune imediat precum Bridge-ul, care s identice
cele mai creative poziionri pentru produsele i brandurile pe care le
reprezint i le comunic.
Unele companii i-au dezvoltat deja astfel de sisteme de integrare a
comunicrii. Pepsi, de exemplu, integreaz toate activitile de
comunicare i marketing ntr-un site perceput ca un canal de aciuni
real-time, care este updatat zilnic cu noi activri.
38
n astfel de situaii, GolinHarris cu ajutorul BridgeTM poate aduce plus-
valoare unui astfel de brand care are deja integrat n activitile de
marketing i real time marketingul. Scopul ageniei i al clientului,
mpreun, trebuie s e acela de a identica modaliti n care
consumatorii s intre n interaciune cu brandul zi de zi, interaciuni
care s fructice ecare moment important/relevant din viaa lor de zi
cu zi, pe parcursul unui ntreg an. Bridge-ul vine cu consultana pentru
a dezvolta strategii de real time marketing pe durata unui ntreg an i
cu implementarea necesar pentru a avea la nal de zi activri real
time i de succes, care ajung best practice n domeniu.
Nevoia de a conectat
Consumatorul de azi vrea experiene
pe care chiar s le simt, experiene
relevante pentru momentul de acum.
i de ce s nu le aib n interaciunea
cu un brand care i place i care l
poate surprinde n ecare zi prin
creativitate i experienele oferite?
O previziune pentru era real time
marketingului este tranziia ctre
mobile rst advertising. Consumatorul
lui 2014 petrece foarte mult timp cu
telefonul mobil n mn - iar
experienele pe care brandurile le pot
oferi n acest univers sunt nelimitate.
De aceea, nici limita brandurilor nu ar
trebui s e desktopul.
Social media i
comunicarea
2013 media recap
41
Ce vor brandurile?
Brandurile active n social media viseaz s le creeze consumatorilor
dependen de mesajele postate pe canalul lor, s i atrag n
povestea lor de pe Facebook i s le ofere exact ceea ce au nevoie,
pentru a reveni iar i iar.
40
Obiectivul pe termen mediu i lung pentru brandurile cu o comunicare
transparent n social media este construirea unei comuniti care s
interacioneze! Engagementul creat pe o pagin de Facebook
genereaz decizia de cumprare favorabil unui brand - aducndu-l n
poziia de top of mind pe radarul consumatorului.
A crea o comunitate n social media nu nseamn a transforma un
individ ntr-un potenial cumprtor, ci a-l face pe acesta parte din
povestea brandului, a-l face un evanghelist, un povestitor real al
valorilor i misiunii brandului.
Ce vor consumatorii?
Vor poveti reale, relevante pentru ei, vor s se identice, vor s
aparin unui grup, s i exprime punctul de vedere! Am depit
perioada n care brandurile comunicau unidirecional. Consumatorul
caut s e parte a unei poveti reale, iar dac brandurile vor s fac
parte din aceeai poveste cu consumatorul, trebuie s se adapteze la
cerinele acestora.
Un exemplu n acest sens este nsi reeaua care a atins, n Romnia, 7
milioane de conturi n ianuarie 2013. Consumul de Facebook este
acelai - toi consumatorii se hrnesc cu newsfeed. De unde i iau
informaiile de care au nevoie, de la prieteni, de la branduri, de la
comunitile din care deja fac parte. Fiecare individ este, desigur, unic.
Fiecare reacioneaz la mesajele aliniate dorinelor i motivaiilor
personale - unii caut promoii, alii informaii tiinice, alii informaii
despre produse i alii ultimele brfe din lumea monden. ns, cu toii
au anumite puncte comune la care reacioneaz. Brandurile trebuie s
identice acele puncte care fac parte din aceeai poveste cu
Echipa The Bridge, GolinHarris Bucureti
10 trenduri la care brandurile merit s e atente
pentru planicarea comunicrii n social media
2013 media recap
43
identitatea lor i s le mpacheteze ntr-o poveste coerent, unitar,
organic, relevant pentru consumator.
Pentru a putea spune aceast poveste ns, brandul trebuie s-i
cunoasc foarte bine fanii cu care comunic, pentru a trimite mesaje
targetate ctre ei. Orict de matematic ar suna, trebuie mprii pe
categorii distincte - vrst, sex, localizare - aa nct un brand s poat
relevant cu ecare mesaj n parte i s ating exact omul potrivit, n
momentul potrivit. n funcie de aceast segmentare, vom putea ti la
nal de zi c, de exemplu, fanii ntre 18 i 24 de ani vor reaciona mai
bine la o fotograe cu un citat motivaional, n vreme ce grupa 24-35
prefer imaginile cu oferte de pre. Este esenial s nelegem ce
nseamn relevana pentru ei din punct de vedere al relaiei cu
brandul i ce le declaneaz o posibil decizie de cumprare.
Acesta este momentul n care putem identica i ambasadorii de
brand care ne vor susine n comunicare, mai departe, ctre propriile
comuniti.
42
1. Divertisment, poveti, experiene
Cu toii vrem s ni se provoace imaginaia, s descoperim lucruri noi,
interesante, s ne amuzm! Acelai lucru se ntmpl i pe reelele de
socializare! Aadar provocarea pentru branduri n 2014 este s le ofere
utilizatorilor experiene care s le satisfac aceste dorine creative,
toate spuse n poveti de brand ct mai coezive i relevante pe toate
canalele de social media. Indiferent c sunt online sau oine,
brandurile trebuie s ia n considerare captarea i captivarea
utilizatorilor online inclusiv prin implementarea acestor activiti
creative.
Un exemplu n acest sens, n care brandul a creat experiene reale
pentru consumatori, acetia din urm devenind evanghelitii
brandului, este Pepsi #varancap! Ce s-a ntmplat, de fapt? Pepsi a
transformat dozele de suc n moned de schimb a verii i a provocat 3
echipe de cte 3 tineri s plece cu vara n cap i s supravieuiasc
doar pe baz de Pepsi! Rezultatul? Pepsi valoreaz enorm pe piaa din
Romnia! Campania, care a creat poveti pentru 9 consumatori reali, a
atras de la sine zeci de ambasadori, mii de fani au fost delizai i
mediul online a vuit despre curajul, creativitatea i atractivitatea
campaniei! i mai ales despre faptul c #varancap respir tot ceea ce
nseamn brandul, de att de mult timp.
Printre trendurile cele mai puternice ale lui 2014, experienele directe
cu consumatorii, delizarea acestora prin experiene memorabile,
creative, inovative sunt cele mai puternice.
2013 media recap
45
2. O imagine ct o mie de cuvinte
Aplicaiile pe trend folosite intens de consumatorii sub 40 de ani au
opiune de sharing foto i video, semn c utilizatorii i doresc s vad
fotograi noi, s interacioneze cu video-uri amuzante, s primeasc
din partea brandurilor nu simple informaii, ci divertisment, n forma
lui cea mai uor digerabil imagine sau video.
44
3. Se caut realitatea. Gata cu perfeciunea ntruchipat
Consumatorii nu mai cumpr povestea lumii perfecte vndut
cndva de marketerii de pretutindeni. Astzi se caut veridicitatea,
realitatea n form ei pur, caut s se identice cu o poveste nu
desprins din fantasticul publicitii. Nu mai sunt interesai de ae cu
sandviuri perfecte care nu au nimic n comun cu cele din realitate.
Vor s vad procesele de producie reale, nu mai sunt interesai de
calitatea perfect a vizualurilor i videourilor. Ce i doresc este ca
online-ul s e oglinda oine-ului.
Utilizatorii prezeni n social media sunt mai degrab atrai de coninut
care i intrig tocmai din cauza imperfeciunii, a naturaleii, sunt mai
deschii s share-uiasc i s comenteze imagini care le aduc lumea
real n lumea social media, unde toate brandurile le comunic
perfeciune la nivel de produse, servicii i experiene.
Un bun exemplu despre autenticitatea pe care i-o doresc utilizatorii
de social media sunt brandurile care i scot pe pia chiar i produsele
care nu respect matria de perfeciune i le vnd folosindu-se de
discounturi sau de denumiri amuzante, care i fac pe consumatori s
aprecieze brandul tocmai pentru acest curaj de-a spune despre el c
nu este perfect. Modul n care brandurile comunic aceste produse,
respectnd valorile de brand i personalitatea brandului, le va face s
aib ctig de cauz n social media.
Ceea ce vor trebui s dezvolte brandurile foarte mult n 2014 este
coninutul foto i video, creat special pentru dorinele utilizatorilor din
social media. Diferenele sunt mari de la un canal la altul. Studiile arat
c utilizatorii de Facebook doresc imagini cu produse care nu arat
perfect (pentru c nu mai cred n perfeciune, mai mult, apreciaz
cnd imaginile care li se arat sunt autentice, apropiate de realitate), n
vreme ce imaginile de pe Pinterest trebuie s aib culori ct mai
puternice i contraste ct mai bune pentru a primi repin-uri, iar
videourile trebuie s aib calitate ct mai bun - HD, iar background-ul
s e ct mai simplu n videourile tip tutorial.
Utilizatorii comunic cel mai uor cu brandurile prin coninut vizual i
asta se poate observa extrem de bine din tendina lor de a folosi din ce
n ce mai mult canale cu ADN foto i video precum Instagram i Vine.
2013 media recap
47
4. Real-Time Marketing
Anul 2014 va plasa n centrul ateniei, mai mult dect oricnd,
brandurile care tiu s comunice creativ, dar n timp real.
Real-Time Marketing nseamn plasarea rapid de poveti despre
brand, relevante pentru consumatori, protnd de subiectele pe val pe
agend public naional i internaional, la care acetia sunt ateni n
mod resc.
n 2014, brandurile care se vor diferenia vor aplica strategii integrate
de real time marketing pe multiple canale, cu mesaje diferite, dar
foarte engaging pentru fani. Brandurile care vor marca la capitolul real
time marketing sunt cele care vor aborda diferit astfel de momente
importante pentru fani.
Unul dintre evenimentele recente de interes european, naterea
copilului regal a fost un moment foarte bun pentru c marketerii s
transmit mesaje cuplului regal. i s i lege produsele de subiectul
numrul 1 pe agenda public european. Imediat dup cutremurul
resimit n ntreag ar, pe 6 octombrie 2013, brandurile din Romnia
au acionat real-time. Cutremurul a avut loc la ora 6 diminea i cum
toat lumea era pe Facebook, brandurile au protat de oportunitate i
au postat mesaje real time cu foarte mare engagement.
5. Interaciune cu brandul - clientul meu, stpnul meu
Consumatorii care astzi sunt utilizatori activi pe canalele de social
media sunt tot mai impulsivi n a-i exprima dorinele i nemulumirile
pe paginile i conturile brandurilor. Motiv pentru care brandurile
trebuie s fac din ce n ce mai mult client service n social media.
46
Studiile recente arat c 1 din 2 consumatori prezeni n social media
ateapt un rspuns din partea companiei n cel mult 2 ore pe canalul
pe care au fcut o plngere sau au cerut o informaie.
Aadar, n 2014, brandurile trebuie s monitorizeze permanent tot ce
se comunic n social media i toate comentariile care includ numele
lor, astfel nct s aib deja rspunsuri pentru orice situaie. Planurile
de criz trebuie, de asemenea, luate n considerare, la fel i crearea de
imagine pozitiv n social media pentru a contracara posibile crize.
Exerciiul pe care trebuie s l fac brandurile n 2014 este unul n care
s rspund rapid solicitrilor clienilor n social media, s
prentmpine crizele i s creeze n paralel imagine pozitiv n social
media, pentru a crea endorsement din partea celor care
interacioneaz cu aceast imagine pozitiv.
Un exemplu pentru rspunsul rapid pe care un brand l poate avea la
rugminile clienilor este ceea ce a nceput s fac Lidl pentru clienii
si, respectiv s le ofere experiene plecnd de la dorinele lor
exprimate n social media: clientului cruia i era ruine s cumpere
prezervative de la Lidl pentru c sunt foarte aproape de cas i s-a
rspuns printr-o aplicaie de Facebook creat special, prin care Lidl
livreaz prezervative tuturor ruinoilor.
6. Bloggingul i Youtube-ul
Bloggingul este reinterpretat n 2014. Dac pn acum blogging
nsemna doar zon de bloguri, cu domeniu propriu, un canal pe care l
administr o singur persoan i l promova prin reelele sociale
asociate blogului: Facebook, Twitter, n 2014 bloggingul va ajutat n
cretere de comuniti suplimentare de micro-blogging.
2013 media recap
49
Tinerii folosesc foarte mult reele precum Tumblr, unde i creeaz
bloguri i unde pot interaciona liber (un fel de reea la limit ntre
Facebook i bloguri). Alt reea folosit intens de tineri este Pinterest.
Toate aceste reele au un singur lucru n comun - au ADN de bloguri,
aadar ce se va ntmpl n 2014 va c blogurile vor ctiga nite
aliai mai tineri pe terenul de comunicare, de care brandurile vizionare
trebuie s prote pentru a ncepe comunicarea i cu publicul tnr
care trebuie delizat.
n 2014, un alt canal care va crete tot mai mult va Youtube-ul, care
va viraliza brandurile i mesajele lor. Finalul anului 2013 i-a readus
acestui canal o poziie de glorie prin modul foarte creativ n care
brandurile au creat coninut viralizat ulterior de fani. Dou exemple:
VanDamme i Volvo i Dove i Sketches.
n 2014, brandurile care vor s se diferenieze trebuie s investeasc
masiv n Youtube, n coninut postat constant acolo, dar i n proiecte
speciale, care s genereze WOM rapid, dar i reacii din partea
utilizatorilor. 2014 va anul spoofurilor i al remake-urilor, tocmai
pentru c 2013 s-a ncheiat att de bine cu spoofuri fcute video-ului
Volvo cu VanDamme.
Pe lng coninutul generat de branduri, n 2014 acestea trebuie s se
bazeze n promovare i pe folosirea videobloggerilor, un segment care
a crescut foarte mult n Romnia n ultimul an.
7. Componenta de mobile, pe urmele digitalului
2014 este anul n care penetrarea mobilului n Europa Central i de Est
este mult mai mare dect n Europa de Vest - 151% fa de 129%.
48
Practic, astzi, acelai utilizator posed mai multe dispozitive mobile
de pe care se conecteaz i pe care utilizeaz intens aplicaii mobile.
Anul 2014 este anul n care, n cadrul strategiilor de marketing,
componenta mobile trebuie s ocupe un loc important, devenind o
alternativ sau o completare de succes a componentei digitale. Anul
acesta, brandurile trebuie s adopte o atitudine de tipul mobile rst
dac i doresc s aib succes din punct de vedere engagement n
strategiile de social media - tot mai muli utilizatori folosesc internetul
de pe mobil, la fel i Facebook-ul, aadar majoritatea experienelor
create de branduri trebuie s e n primul rnd gndite pentru
accesare de pe mobil. Activrile nu trebuie s mearg doar n direcia
de entertainment, pot create aplicaii pentru comunicarea educativ,
de business, nanciar i de ce nu, legate de sntate.
Activrile de mobile nu mai trebuie vzute ca parte din mixul de
marketing care ofer o abordare 360 n comunicarea cu brandurile, ci
trebuie gndite c experiene 365 oferite utilizatorilor - asta pentru c
ei folosesc mobilul i smartphone-urile 365 de zile pe an. Brandurile
care vor ctiga teren n mintea consumatorilor vor cele care vor ti
s e prezente n ecare din cele 365 de zile pentru ei, acolo unde ei
consum cel mai mult i des internet i acolo unde caut cel mai mult
informaii i experiene.
8. Anonim is not cool
Aceast schimbare a fost adus de aplicaiile prin care utilizatorii
realizeaz fotograi i video-uri, seles, pe care apoi le posteaz
online. Astzi ne place s ne postm ntreag via pe Facebook i s o
share-uim cu ntreaga comunitate, care experimenteaz aceleai
obiceiuri ca noi.
2013 media recap
51
2014 va un an al sele-urilor i al activrilor n care brandurile vor
pune foarte mare accent pe surprinderea personalitii utilizatorilor i
pe ncurajarea lor s se pun ct mai mult n eviden.
Este acelai moment n care Instagramul devine foarte popular la nivel
mondial, dar i naional, mai ales odat cu lansarea n decembrie a
instant messaging-ului - utilizatorii sunt de-acum captivi n acest
mediu unde pot crea i mai mult coninut i pot interaciona din ce n
ce mai mult cu coninutul creat de branduri i utilizatori.
La nal de 2013, nceput de 2014 se poart sele-urile la nivel global
sele devenind cuvntul anului n Oxford Dictionary. Majoritatea sunt
realizate cu Instagram.
Aadar, n 2014, Instagram va exploda - utilizatori, campanii i branduri
prezente aici investind tot mai mult n comunicare. Anonimitatea
ajunge s caracterizeze o epoc trecut, epoca internetului 1.0, n care
vedete pe internet erau canale precum mIRC, forumuri n care
utilizatorii puteau vorbi despre orice, oricum, pentru c nu li se
cunotea identitatea. Astzi, dorina consumatorilor ca brandurile s le
ofere experiene unice i personalizate i face s renune la anonimitate
pe reelele sociale.
9. Integrare - mesaj - canal
n 2014, brandurile trebuie s ncerce s produc coninut adaptat
pentru ecare canal n parte. i n acest caz trebuie s analizeze nc
de la nceput caracteristicile ecrui canal n parte i prezena
publicurilor lor pe aceste canale.
n 2014, cea mai mare provocare legat de coninut nu va avea deloc
50
legtur cu coninutul, ci cu modul n care el este tradus pentru ecare
canal n parte, dar i cu resursele pe care brandurile le vor aloca
ecrui canal de social media utilizat de consumatorii si.
Relevana este pe buzele i n gndurile tuturor marketerilor atunci
cnd comunic un produs sau un brand n social media. Ce i doresc
este s creeze awareness i call to action att de bun n social media
nct s i mping pe fani pn aproape de procesul de cumprare. Iar
modul n care sunt relevani i n care abordeaz canalele de social
media va face diferena dintre achiziia brandului i pstrarea lui n
topul preferinelor.
Brandurile trebuie s se focuseze pe personalizarea i relevana
mesajelor pe ecare canal de social media n parte pentru c modul n
care consumatorii cumpr s-a schimbat dramatic. Pentru a aduce un
consumator ct mai aproape de momentul achiziiei brandului, trebuie
s i se ofere n social media o experien unitar, personalizat i
consistent cu brandul indiferent de canalul unde i se comunic
mesajul.
Ceea ce nseamn c acest coninut trebuie oferit i construit n ecare
canal n care consumatorul poate avea touch point-uri cu mesajul de
brand de-a lungul unei zile, n toate cele 365 de zile ale unui an, pn
cnd are loc achiziia i ulterior pentru recumprare.
10. Avantajele tehnologiei
2014 este anul n care consumatorii (cu precdere cei de genul
feminin) i vor dori tot mai mult s e tot mai implicai n ceea ce li se
ntmpl zilnic (online i oine) i s reueasc s regseasc focusul,
acceptnd n acelai timp provocrile legate de multitasking i stresul
activitilor zilnice. S triasc la maxim ecare moment nseamn s
se informeze la maxim i s i achiziioneze permanent cele mai bune
instrumente care s i ajute s e din ce n ce mai buni n a tri
momentul.
Brandurile care le vor oferi consumatorilor ansa de a ajunge la
perfeciunea pe care i-o doresc, pe diferite canale, vor cele care vor
prezente lng consumatori n ecare clip, trind practic momentul
alturi de ei. Brandurile care i vor ajuta pe consumatori s se
autodepeasc, lucru care le va aduce zmbetul pe buze, sunt
brandurile care vor deveni lovebranduri n social media pentru aceti
utilizatori.
52
Alexandru Ciuc
www.hoinaru.ro
www.facebook.com/hoinaru.ro
GolinHarris
www.golinharris.ro
www.facebook.com/GolinHarrisBucharest