ARHITECTURAREA ICONIC A SPAIULUI MEDIATIC ROMNESC

Ana Maria Munteanu, Oana Muat

Mediul de c!unicare
In"r!a#ie, re#ele i e"ecte de $en$
Comunicarea n mas reprezint producerea instituionalizat i difuzarea generalizat a
bunurilor simbolice prin fixarea i transmiterea informaiei sau a coninutului simbolic. Prima
caracteristic a comunicrii de mas face referire la cadrul instituional de producere a bunurilor
simbolice i anume existena unor anumite mijloace tehnice i instituionale de producere i de
difuzare.
Polarizarea coninuturilor comunicrii de mas are loc n jurul subiectelor din sfera public i
difer n funcie de orientarea (poziionarea) emitorului n sfera intereselor i a relaiilor
interpersonale (echialente !nrudirii"# respecti# sistemului de aliane i de interese care definesc
establishment$ul). %ijloacele tehnice i resursele instituionale dein piloni pentru punerea n
circulaie a bunurilor simbolice prin faptul c formele simbolice pot fi alorizate at&t simbolic ct i
economic. %ar' (obbart (n )othenbuhler# Coman# *++,# pp. *-$*.)
/
consider ital dialogul dintre
tiin i modelul culturalist marcat de opera lui Clifford 0eertz# conform cruia cultura influeneaz
n manier !hard" stratificrile politice# economice ale realului" c&t i ceea ce se nelege prin neoi
(trebuine) biologice i fizice". !Culturalitatea! de tip !lan de semnificaii" este ulnerabilizat de
tehnicile de comunicare denumite de 1irilio !tehnologii ale percepiei" i puse n relaie
determinant cu tiina# noile tehnologii i grupurile de putere.
Piaa mesajelor reprezint un !mediu eterogen"# interacti i flexibil care !rspunde" unor
!formaiuni dezirante" printr$o !producie dezirant".
De la nr!ati% la de$ira&il
2pecificul pieei culturale n esen antioedipian (figuralitatea dorinei opus figurii legii)
erodeaz sociusul pe care l presupune discursul# supraegherea i reglementarea prin discurs.
3enomenul semiotic analizat se situeaz n acest punct critic al unei frontiere ntre real$dezirabil
(double edge) !locul" de schimbare a sensului i a ordinii culturale de la norm la dsir i invers, o
deplasare de la categorizare (politic# economic# social) la teatralizarea actualitii# prin
nregistrarea live i prin h4permediatizare.
5in raiuni analitice# pentru a delimita sensul de circulaia bunurilor simbolice Pierre 6ourdieu a
introdus conceptul de c&mp. 7n c&mp este un !spaiu social structurat, un cmp de fore, n care
exist raporturi de conflict, lupte ce urmresc transformarea sau meninerea acestui cmp de
fore. 8n cadrul acestui uniers fiecare indiid angajeaz# n concuren cu ceilali# ntreaga for de
care dispune i care definete poziia ocupat n cadrul c&mpului i# prin urmare# strategiile pe care el
le adopt."
*
.
"Puterea este capacitatea cuia de a intereni n cursul eenimentelor i de a le modifica
rezultatul".
9
Prin intermediul puterii resurselor# mediile de comunicare pun n funciune un capital
/
)othenbuhler# :.;.# Coman# %.# ed.# *++,# Media Anthropolog# 2age Publications# <housand =a's#
>ondon# ?e@ 5ehli# pp. *-$*.
*
6ourdieu Pierre# !espre televi"iune# :d. A)<# Colecia !5emonul teoriei"# 6ucureti# *++.# p. --.
9
Bohn 6.<hompson# Media i modernitatea# Antet# 6ucureti# *++/# p./..
/
de#a existent pe care l alorific pentru a atinge anumite scopuri i interese." <alcott Parsons afirm
c puterea distributi are o natur ce izeaz schimbul prin pierderea la care este supus cellalt
participant la putere. Pentru ca 6 s c&tige putere A trebuie s o piard.
C
Puterea nu este o resurs.
%ichael %ann creaz o gril cu trei categorii $ $orme de putere, %esurse, &nstituii
paradigmatice# i distinge puterea simbolic de puterea economic# politic# coerciti# aceasta fiind
acumulat n mi#loacele de informare i n instituiile culturale D 6iserica# Ecolile# 7niersitile#
%ass %edia. Fnstituiile paradigmatice ofer terenul pentru exercitarea diferitelor tipuri de putere.
2oluia propus de >upasco i 6eauregard n a estima probabilitatea a ceea ce implic nu numai
cunoaterea ci i organi"area (logistica). Aceast schimbare de perspecti este ambalat i de
6a4es. 8n acord cu gramatica# prin formula !probabilitii cauzelor" el definete probabilitatea
cumulat a dou ocurene corelate A i C (funcia)# simetrice ntre ele i definete ca !inerse" cele
dou probabiliti condiionale A i C# i respecti# C i A (oglinda# respecti# oglindirea). >ogica
triontologic lupascian permite discernerea ntre trei nieluri ontologice (posibilitatea#
probabilitatea i realizarea) i deschide posibiliti de analiz a medierii altfel blocate epistemologic.
Aadar realul i oglindirea (imaginea sa) n reprezentri nu reprezint totui unul i acelai lucru# iar
chemarea eenimentului preponderent prin fluxul global de imagini (mediatizarea intens) i nu
prin experimentarea direct# transform raportul de fore ntre real i !dublul su"(imaginea i
imaginarele politice# sociale etc.). Are loc o fuziuneGconfuzie ntre momentul logistic i cel cogniti
i o erodare a referentului (aloarea de conformitate) n contiina rezonant care leag imaginile i
lucrurile.
5up cum corelaia se exercit de$a lungul unui interal spaiu$timp# exist simetrie Aciune$
)etroaciune ()eacie) sau reversibilitate Cauz$:fect.
Ca o consecin logic# cauza eficient se exprim prin evaluarea probabilitii a 'riri iniiale
(momentul cognitiv), iar cauza final D prin ponderarea probabilitii finale (prin momentul
logistic i de feed-back() Fnersarea etapelor D stimularea feed-back-ului prin fluxul de imagini
modific raportul cogniti i implicit influeneaz probabilitatea de apariie a eenimentului
gener&nd comportamente h4perconformiste. Aadar campaniile reprezint tehnologii ale percepiei#
ale impactului (stor4telling# tehnici izuale) n sensul dat de 1irilio# !arme optice ale eidenei".
Mediati*are, &alan#e c+niti%e i realul ca e"ect de $en$
Fconicitatea nu este artificial# n ntregime fantasmatic (phantasmata)# chiar dac mecanismul
produciei culturale este amprentat de forma i puterea capitalul simbolic i comercial. 2ocialitatea
pe care o (de)construiete Greconstruiete iconul mediatic analizat nu este un rezultat al unei !grefe
de producere pe produs caracteristic mainilor de dorin# sau produciei primareH producere de
producie" (5eleuze 0.# 0uattari 3.# op.cit.# p./*)# ci de !o serie de transformri motivate de un sens
mprtit" (Chladenius (/.,*I)# cit. de Joselle'# $ !eenimentele i n consecin istoria
(0eschichte) sunt transformri. 5ar ele presupun un subiect# o fiin durabil sau o su'stan"
(op.cit.# p.*.).
2emnificantul analizat D o imagine puternic# un brand D poate genera semne de ntrebare
referitoare nu at&t la consistena sa ci# mai ales la strategiile medierii i care nu pretind numai o
anumit corectitudine politic# ci mai degrab o eficien articulatorie tehnic.
Fmaginea iconului reprezint un punctGcentru de credi'ilitate care iradia" mesa#e
invulnera'ile ntr$un spaiu definit ca sistem de poziii de legitimitate (inulnerabilitate a onoarei).
C
<alcott Parsons# (he !istri'ution of )o*er in American +ociet, n 2tructure and Process n %odern
2ocieties# ?e@ Kor'# 3ree Press# p./LL# **,.
*
Anticomunismul trece de la o aloare legitimatoare a societi rom&neti n perioada de dup
/LML la o aloare solid a !societii de pia" care se reactieaz eficient n pledoariile pentru
schimbarea mentalitilor i ntrirea !punctelor de onoare" ale memoriei ce ar putea fi terse de
orientarea preponderent mercantil actual a noilor generaii care nu au cunoscut comunismul printr$
o experien direct. >inia de dezoltare occidental# departe de a fi uniersal pentru c s$ar regsi
pretutindeni# apare ca uniersal pentru c nu s$ar regsi nicieri... :ste tipic# pentru c# n
dezoltarea ei singular# a obinut un rezultat uniersal ." (%. 0odelier# cit.de 5eleuze# 0uattari#
p./L/)
,
.
Cadru i'tetic
/. 5ac asociem cultura unei politici a reprezentriiGidentificrii i implicit unui mod de
producie similar oricrei producii de bunuri atunci putem discuta de un parcurs spre singulari"are
(de la !noi" la !eu") serit ca !diferen GGopoziie n interiorul spirei temporale $ trecut# actual#
ulterior" n care actual se instituie ca punct de libertate n opoziie cu caracterul priati al trecutului
ceea ce permite distincii clare# mecanismul diferenial fiind ireductibil i inariant (nu se modific
prin negociere)# oric&t de departe ar fi mpins jocul de cuinte# calambur# glum# etc.
*. Prin acest mecanism semiotic se translateazGrecodific la niel naional (local)
trsturile istoriei uniersaleHoferta de teme i mesaje !nu este doar retrospecti ci i contingent,
singular, ironic, i critic" (5eleuze# 0uattari# op.cit.# p./L/).
?ieluri de reperajH
A) tipurile de discurs (publicitar# politic# tiinific)
6) suporturile tehnologice (imprimate# izuale# multi$media)
C) mass media (concepute ca tehnologii i practici)
5) genurile L (pentru a denumi originea >iterar a ficiunii)
:) genurile- (ca Produs pe piaa de consum a obiectelor culturale# cum ar fi cotidianele de
informare# magazinele# serialele teleizate) (1eron cit. de B.B. 6outaud# *++,).
C

3) codul global care !guerneaz" mentalitile i stilurile de comunicare (nielul funciei
simbolice)N
0) piaa i practicile de consum (nielul realitii suprapus peste nielul dorinei# suprapunere
aparent deoarece apare o schiz ntre !producia dezirant n raportul acesteia cu producia social
n diferena i conflictul de regim cu aceasta i n modurile de inestire pe care aceasta le opereaz
pe baza ei deoarece ")roducia de"irant e prins n acest raport de nondifereniere dorin,
realitate, n acest conflict, n aceste modaliti, iat n ce const factorul ei actual.(5eleuze#
0uattari# op. cit. pp./.-$/..). )roducia de"irant nu are alt existen dect cea actual prin
nsui procesul su.
C&t timp specificul pieei culturale tinde ctre inersarea raporturilor dintre societatea
(oedipian)# orientat normati spre retenie i piaa care amplific producia dezirant# alocarea
iconicitii n cazul studiat de noi se situeaz n plaja !diferenierilor transmisi'ile i reproducti'ile"
aadar culturale (cultur# contra$cultur# subcultur) care permit figurii marginale s se centreze
rezonant interacti prin nregistrare pe socius (5eleuze#0uattari) i prin aceasta deenind nod
topologic al fluxurilor argumentative (crossoer) ca !punere n relaie" a actorilor# instituiilor#
,
5eleuze 0illes# 0uattari 3elix# %ille Plateaux# /L.*# >es :ditions de %inuit# Paris.
C
1eron :liseo# cit. de 6outaud Bean BacOues# *++,# -omunicare semiotic i semne pu'licitare# <ritonic#
6ucureti.
9
audienelor cu deplasarea .inversare a contradiscursului spre discurs i a discursului spre
contradiscurs .
Fmaginile puternice implic un joc i n acelai timp re$prezint identiti generate translat&nd
iconul mediatic de la poziia de onoare spre !identitatea reelei i nu a indiidului" (6audrillard#
*++/# p. C*).
-
Cum se arhitectureaz !puterea referenial" a brandului n spaiul in 'et*een real (continuum
istoric) i irtual (al nscrierii de semne printr$o logistic mediatic)P Priit ca fenomen n cadrul
democraiei de opinie !imaginea" gliseaz n interalul !nici n ntregime real# nici n ntregime
imaginar (;.>ipmann# Public =pinion# /L*.) al opiniei publice# autodesemn&ndu$se ca !singular
colecti". Aem aadar at&t o capitalizarea imaginii brandului n cadru naional D prin puncte de
articulare discursiv /suture points" (2.(all# op.cit.# p.*L)# c&t i cu o !!nregistrare de socius" spre
deosebire de figurile iconice fabricate care ghideaz consumul cultural indiidual# fiind !formaiuni
dezirante" pe care le amplific rampele mediaticeH
!nregistrare de socius agregri de utilizatori individuali memorie (recul
temporal) imagini de identificare imediat (suture points)
formaiuni discursive vs formaiuni dezirante (imaginare)
Acest brand se manifest ca agent articulator# dar funcioneaz n i prin consolidarea unui
!punct de onoare G referin"# aadar# dei implic hperactivitatea semnului 0asociativitate,
transformativitate, orchestrare1# trimite n flux argumente critice spre audiene locale a cror
legtur cu istoria i cultura o ntrete din perspectia !puterii legitime" autorizat a infera# prin
logistica pu'licitar de care dispune# o definiie corect politic a unei situaii reale utiliz&nd
mecanisme specifice mediei comerciale.
8n sptm&nalul QAcademia Caaencu"# la )adio 0uerilla# n emisiunile <1)/# prin mijloace
specifice teatrului popular i satirei politice (aluzii (auto)ironice la marginalitate# la figurile i etosul
anti$establishment#1irgil %ihaiu !se enun" pe sine ca Che 0uearra ntr$un spaiu !in$ bet@een"
(pagina de ziar# imaginea publicitar). :ste spaiul de libertate a contiinei i al alorilor sigure
fortreaa g&ndirii critice care nflorete mediatic prin #oc interferenial deenind loc de identificare
colecti i ambialen gener&nd at&t opoziiilor noi s ei# c&t i conergena unor categorii altfel
contradictorii D cultura ciic i cultura popular# indiidualGpublic i comercial# ludic i serios etc.
2$a analizat un numr de , campanii ca tot at&tea c&mpuri de actualizare a puterii iconice pe
traiectoria productiitii mediatice# a capitalizrii imaginii i a efectelor de sens corelate
(inter)aciunii.
$ Ca!'ania $cial, de $tr-n+ere de "nduri 'entru ridicarea unui !nu!ent .n !e!ria
Eli$a&etei Ri*ea (per. ian *LLC$oct# *++,)
$ Ca!'anie de 're$, 'entru decn$'irarea ar/i%elr Securit,#ii (per. dec. *++9# *++,# *++.)
Articole semnate de >iiu %ihaiuH dec.*++9# iunie *++.)
Adoptarea legii lustraieiH aprilie *++,
$ Ca!'anie antire$e!nare 0Re$crie Miri#a1 2l$ete3#i aiele14
prin campanie de promoare a matinalului !0herilla de 5iminea" (per. , marD/- apr. *++.) cf.
site$ului httpGG@@@.radiogherilla.roGconcursuriRantiresemnare.php
ClientH )adio 0herilla
Agenie FullService: Propaganda
$ Ca!'anie de l&&5 ecl+ic 4Sal%a#i tiuca4 (per. martie$iulie *++,)
-
6audrillard# Bean# *++/# )aroxistul indiferent, convor'iri cu )hilippe )etit# Fdea 5esign S Print# Cluj
?apoca
C
3 Ca!'anie de 'rte$t 06racratura (*++,$*++.) , martie *++M
5inamica suprapunerii mesajelor campaniilor pe mai multe canale a releat rolul pe care l$a
aut publicaia QAcademia Caaencu" n restructurarea relaiilor sociale la nielul implicrii
autoritilor i a persoanelor publice n campanii. 5in aceast opoziie rezult necesitatea unui proces
al comunismului prin care deine posibil terapia crizelor societii generate de confuzie i
absena reperelor. Pe acest fundal discursi puterea iconului este inocat ca putere a numelui.
!Poziia dominant" sau !poziia de for" declaneaz o lupt pentru poziionare# astfel >iiu
%ihaiu se poziioneaz mpotria statu Ouo$ului (>.%ihaiu s comunism# >iiu %ihaiu s. securiti#
># %ihaiu s. justiia tulcean). 2e produce un transfer de putere simbolic# de la actanii scenei
politice# administratie etc.# spre mediatori# jurnaliti care utilizeaz rolul de @atch$dog pentru a
apra interesul public.
Fmplicarea lui >. %ihaiu n campaniile sptm&nalului este major# fiind un purttor de mesaj#
!indiid$punte" (semneaz majoritatea articolelor difuzate n perioada campaniilor este !anchor"$
piot al argumentelor i de !nod" al sferelor de arhitecturare public# prin roluri i reperaje
specifice contradiscursului# un sistem de sens# cu o !structure in dominance" prin mrci specifice
figurii contestatarului# a justiiarului# aprtorului drepturilor ciice# i prin forma rizomatic (mix) a
capitalul cultural al numelui i persoanei sale# precum i printr$o articulare de tip platform a
comunicrii$aciune (implicarea persoanelor publice n promoarea unei idei reprezint o
caracteristic a mar'etingului social).
Burnalistul joac rolul de intermediar ntre obiectiul campaniei i public prin faptul c instituie
un sistem nuntru,n afar# o comunitate participati prin Qdeteritorializarea" puterii de enunare
i definire i relocarea acesteia n contradiscurs# mai nt&i la niel micro D iconul i comunitatea
resurs D# apoi o clusterizare generatoare de restructurri ale relaiilor sociale. !2ntotdeauna am
cre"ut cu sfinenie c, naintea Metroului, 3ulevardului 4ictoriei +ocialismului, a literaturii
realismului socialist sau a televi"orului color 5lcrom 0reali"rile 5pocii de Aur1 singurul motiv real
de mndrie al romnilor au fost cei 67 ani de re"isten din muni. !e aceea i rog pe toi cei care
cred c re"istena anticomunist merit ceva mai consistent dect trufia /originii sntoase s
semneze la adresa de emailHelisabeta rizeaTcataencu.ro"
<emele celor cinci campanii analizate construiesc o serie# respect un principiu de producie
specific pieei culturale i n acelai timp articuleaz teme ce pot fi dispuse prin coeren unui c&mp
cultural distinct# cel al culturii ciice$de la necesitatea de a face dreptate ictimelor comunismului la
neoia de a fi ecologist.
2pre deosebire de cele dou campanii analizate anterior ""escrie mioria" este o campanie
de promoare a unui produs mediatic (emisiunea !0uerilla de diminea"). %esajul are un coninut
aangardist (o ncercare de a disloca un mit i de a$l reloca prin intermediul apelului la un nou
pattern comportental $ !lupt"# !antiresemnare"# "participare"$ instituionalizeaz feed$bac'$ul
asculttorilor (mediu onlineH rescriemioriaTeliberadio.ro i interenii telefoniceH >inia )oz
Antiresemnare cu tarif normal) i prin alorizarea unor edete identificate cu brandul 0herilla#
respecti %ihai 5obrools'i# >iiu %ihaiu# 1lad Craioeanu.
Campania are rolul de fidelizare a targetului emisiunii i de clusterizare a alorilor ce compun
brandul )adio0herilla (!nonconformism"# !libertate"# !modern"# !alternatie"# !antiresemnare").
%arca este ilustrarea nsi a termenului de bricolaj# cci ea presupune operaii contractuale i
negocieri permanente ntre reperaje i reprezentri asociate pe care comunicarea le manipuleaz
,
textual i social# n timp ce mrcile orbesc n comportamentul actorilor
.
. ?atura mrcii i imaginea
publicitar care decurge din aceasta cer o reconsiderarea pe multiple dimensiuniH
a) natura semiotic a mrcii (spaiu al reprezentrii !colonizate" de semnele mrcii)
b) natura relaional (interdefinire prin opoziie i negare# de ex. 0%adio 8herilla nu este JF22
3%")
c) natura intersu'iectiv (receptiitate social# prefigurare a aspiraiilor# cei trei care au cucerit
:stul)
d) natura contractual (fidelitate mprtit fa de imaginea mrcii$emisiunea fidelizeaz
audiena)
e) natura entropic (uzura semnelor i a imaginii. neoia de a reactia forme i coninuturi$
reinentarea produsului mediatic prin transmitori i pseudotransmitori
M

Ma''in+ $e!itic
Bean BacOues 6outaud distinge n eoluia publicitii o realorizare a mapping$ului semiotic
prin intermediul mixului discursi ca punct de iniiere a identitilor multiple.
Prin mixul discursi are locH identificarea alorilor fondatoare ale identitii de marc#
poziionarea acestor alori de mapping# analiza dimensiunilor discursie ale acestor alori (naraiuni#
teme# personaje# decoruri# obiecte) i ajustarea eentual a acestora din urm# n cazul n care apar
incoerene i decalaje# n raport cu poziionarea nucleului profund (6outaud# op.cit.).
Ansam'lul de teme de arhitecturare a sferelor de discurs asociate iconului denot
multiplicitatea (mutiplicarea) influenei i poziiilor problematice (de discurs) c&t i a spaiului de
joc pentru imaginea referenial a iconului >iiu %ihaiu. (abitusul releat de poziia deinut n
cadrul publicaiei !Academia Caaencu" imprim un mod de administrare a temelor. <ipizarea
ideal
L
ilustrat de preponderena rolului de justiiar implic nielare# standardizare# producerea
discursului fiind controlat# selecionat# organizat i redistribuit.
Parcursul semiotic al iconului# de la semntur (griffe# signature) la nume# icon# brand (prin
asocierea cu brandul Academia Caaencu) are ca punct final transformarea n icon cultural care
nglobeaz alori sociale
/+
. Fconul >iiu %ihaiu este asociat unor alori deinute de membrii
societii rom&neti# o !structur de semnificaii" oglindit de reelele plane care se actieaz prin
fluxul de mesaje i trimit la r&ndul lor mesaje ctre icon.
Ma''in+ $e!itic In$tituirea cdului 7$etul de %alri i "i+ura e8e!'lar,(
*++C$*++, *++9#*++,#*++. *++, *++,$*++. *++.
#ustiiarul #ustiiarul opo"iie mpotriva $onconformist
9evoia de $oi vs %i #ustiiei corupte ntrirea valorii
.
Andrea 2emprini# >e mar'eting de la marOue# n Bean BacOues 6outaud# *++,# -omunicare, +emiotic i
+emne pu'licitare# <ritonic# 6ucureti# p...$.M.
M
5enis %c Uuail# 2en ;indhal# (*++C) Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas#
Comunicare.ro# 6ucureti
L
6erger Peter >uc'mann# <homas# *++M# -onstrucia social a realitii# 0rup :ditorial Art# 6ucureti
/+
(olt# 5ouglas 6.# *++,# :o* 3rands 3ecome &cons (he principles of -ultural 3randing# (arard
6usiness 2chool Press# ?e@ Kor'
-
adevr &atch-dog resurs pentru
al actelor identificarea
de #ustiie cultural
n reele
informale
Analiza de mix mediatic n funcie de a) persuasiune# b) cantitatea de mesaje aflate n circulaie#
c) calitatea coninuturilor D apelul la alori# roluri performate# i d) orchestrare D a releat un !sense
ma;ing sstem a&nd C nieluri de arhitecturare (productiitate).
$ivelul ' D Publicaia Academia Caaencu# perioada de susinere *++9$*++M# laboratorul
campaniilorN la acest niel# imaginea iconului coreleaz strategii jurnalistice de tip ciic c&t i se
manifest ca o pendulare ntre stilurile serios i ludic# fiind preponderent jurnalism angajat# iar
ludicul reprezent&nd o strategie de comunicare cu audiena intit# respecti tineri# non$conformiti#
marginali# exclui# .a.
$ivelul ( D Academia Caaencu$)adio 0herilla $ nivelul ' al mixului) >a acest niel
elementele microstructurale (imagini# mesaje de tip logo# texte de tip slogan) sunt translatate de la
pres la radio# dezolt&ndu$se i reinent&ndu$se ca stil radiofonic$prin limbajul paraerbal i prin
impactul emoional al muzicii i dierselor dispozitie actaniale i de identitate specifice$jingle$uri
de post#de emisiune# oci# mixaj oce$muzic# zgomot de fond.
$ivelul * < participarea ca initat permanent (formator de opinie) n emisiuni de teleiziune de
mare audienVV nivelul ( al mixului) Acest niel structurant reprezint o ariant a definiiei
clasice a orchestrrii mesajelor n publicitatea politic "mai multe oci strig pentru tine" (0erstlW#
op. cit.) prin ! o oce pentru mai multe canale i formate media". Fconul este mesajul# un purttor de
ader pe mai multe canale. Acest niel discursi problematic al mixului balanseaz de la ludic
(specific nielurilor / i *) spre serios# implicare# form a angajrii ciice# specifice rolului de
mentor# de formator de opinie n contextul culturii populare.
$ivelul + D se obine din reuniunea i interseciile programate i aleatorii !ntre nivelurile $',
$(,)))$- care se ntresc prin crearea de bucle autoorganizate (lanul cibernetic care se ntoarce
asupra sa). Are loc multiplicarea interacti prin impulsurile pieei mesajelor ceea ce denot o
eoluie reticular# imaginea tinde s echialeze capitalul simbolic al cererii.
Cnclu*ie
)ezult un dispoziti de mobilitate n ambele sensuriH spre ciic# politic (structura de ordine
social# de tip hard) i spre ludic# popular (pattern de consum# soft) a&nd ca surs o poziie unic#
nominal a brandului care pioteaz un !teritoriu" de nscriere a argumentului moral n i prin
operaiile simbolice strategice specifice pieei culturale (mar'etizare).
Ca!'aniile $ciale %alri"ic, !ecani$!ul de 'rduc#ie $'eci"ic !ediului 'ie#ei, dar
'entru a re$tructura rela#iile $ciale i a redi$tri&ui $cial $enti!ente !rale) Cele cinci
ca!'anii au ca nd de c!unicare identitatea lui Li%iu Mi/aiu, ca'acitatea de a reacti%a
!e$a9e, nr!e, cduri, 'rintr3 r+ani*are 'li"nic, de ti' ri*!ic care 0$tr,&ate4 $'a#iul
!ediatic, +ener-nd e"ecte de $en$ 'rin de*%ltarea 0!ar:etin+ului $cial4)
I!a+inea &randului are aadar rlul de comutator .separator de le+iti!itate .ntre c-!'uri,
actri, !e$a9e, 'rin !en#inerea '*i#iei civic vs) politic care $e 'ierde tre'tat .n re're*ent,rile
.
$ciale i de amplificator de valori civic-liberale .n cnte8te c!erciale rientate de cn$u!) ;n
'lan cultural, 'uterea icnului $e !ani"e$t, ca a+ent de articulare a unui 0$in+ular clecti%4,
cndi#ie a cntinuit,#ii i$triilr 'articulare) 6randul (se) produce i (se) nregistreaz# ntiprete
(tipicalizeaz)# instituie publicitatea in 'et*een mnemonic# istoric i ludic.
MASS3MEDIA <I IDENTITATEA ;N PROCESUL DE =LO6ALI>ARE
STUDIU DE CA>? CAMPANIA @MARI ROMNI4 A TBR, CDDE
Oana Cr,ciun36l-nda
Intrducere
M
C&nd orbim de o cultur global# orbim de segmentarea pieelor naionale i repunerea n
discuie a modelului de sericiu public# precum i oscilaia ntre !libertatea de expresie comercial"
i !libertatea de expresie ciic"X;olton /LLLH//C$//MY.
%odelul european ealueaz i orienteaz piaa european# acord mass$media publice un rol
esenial n promoarea alorilor democraiei. 8n raportul postat online al :7 %onitoring and
Adocac4 Program (:7%AP) n colaborare cu ?et@or' %edia Program priind teleiziunea n
:uropa D reglementri# politici i independen
//
# teleiziunea din )om&nia este criticat pentru slaba
independen i lipsa de credibilitate din partea radiodifuzorilor. =ana Crciun$6l&nda se ocup n
studiul de fa cu analiza rolului sericiilor publice de teleiziune n promoarea alorilor
democraiei# pluralitatea i respectul pentru identificarea cultural.
Care sunt alorile promoate de teleiziunea publicP %ai este sericiul public influenat $ cel
puin indirect$
de politicP
:ste sericiul public ulnerabilizat de influene implicite ale publicitii comerciale care tinde s
dein ubicu i s interfereze producia de cultur apt s susin formarea interesului public prin
funcia de culturalizare i prin atitudini critice fa de guernare i fa de eidenta degradare a
culturii prin excesul de diertisment de slab calitateP
Problematica ridicat face parte dintr$un studiu axat pe campania Q%ari )om&ni"# realizat de
<1) n anul *++..
Pentru conducerea <1) din acel moment emisiunea a fost asimilat ca strategie de realorizare a
spaiului public# acion&nd elicoidal prin ciocnirea modelelor(atomilor) identificrii n cadrul unui
format de dezbatere public n care au fost antrenate publicuri dierse i intelectuali# iz&nd
atingerea unei inte duble cu un singur impuls dat monedei identitiiH de relansare a audienei <1)
i de declanare a unui proces de decantare a alorii culturale din masa de interese comerciale i
cuinte care le exprim# ideea de baz declarat fiind aloarea etic i cultural$out$put al acestor
decantri n diersele pliuri ale opiniei publice.
Campania <1) a fost un mar'eting social sui generis# ce a aut la baz reoccidentalizarea
spaiului culturii naionale# o cultur zut ca o tentati de recentrare printr$un joc pe axe
paradigmatice i sintagmatice# ntre alori comerciale i alori bazate pe memorieGistorie# c&t i ntre
ambialenele pieei i grila cultural i ciic.
Pre*entarea cr'u$ului
2eria !%ari rom&ni" s$a derulat pe o perioad de ase luni# emisiunile fiind difuzate n cadrul
grilei <1) / n interalul de prime time D *+H/,$*/H/,. 5e fapt# formatul este o mpletire ntre
dezbatere i generarea pe aceast baz a unui sistem de intensificare a comunicrii publice care a
inclusH emisiunea propriu$zis# cu o durat de aproximati o or# interaciunea on$line pe pagina @eb
@@@.mariromani.ro i comunicarea interacti pe parcursul emisiunii prin mesaje 2%2# precum i
promoarea formatului pe mai multe suporturiHpromo$uri ideo# feed$bac' n presa scris i alte
canale audio$izuale.
Cercetarea propriu$zis s$a efectuat pe baza nregistrrii unui numr de - dezbateri
totaliz&nd 9+- minute L- de secundeH emisiunile mregistrate au fost difuzate in perioada * august $ -
septembrie *++-# respecti etapa a FF$a a campaniei# n cadrul creia au fost selectate i ierarhizate pe
baza feedbac'$ului audienei precum i prin ealuri operate de personaliti culturaleH i)criteriile de
//
;ieor'a# %ichel# n 3errWol# 0illes S BucOuois# 0u4# *++,# p.
//9
L
definire a identitii culturale# ii)argumente ale alorii# precum i iii)clasamentul final al
personalitilor.
De$crierea cr'u$ului?
Prduc#ie Di"u*area 'r+ra!ului Tran$!i$ie
%arc a
rii de
origine D
%area
6ritanie
5urata
campanieiH
*. mai D */
octombrie
$ *. mai D M
iulie D
nominalizrile
$ M iulie$
dezluirea listei de
/++ de mari rom&ni
$5ifuzarea
dezbaterilorH
Fulie G August
*++-
$5ifuzarea
documentarelor
mpreun cu a doua
rund de dezbateriH
/C septembrie$*/
octombrie
$ 3recena D
transmisie o dat pe
sptm&n
3 8n fiecare sear de joi n interalul orar
*+H/,$*/H/,
Pre*entarea "r!atului e!i$iunii?
8n prim instan am considerat grila propus de 1alentin Protopopescu (*++.) drept o articulare
sub forma unor reguli de operare a proiectului <1) conform !6ibliei 66C"H
$ ealuarea i alegerea s$au bazat pe o selecie subiecti
$ o problem de gust# de afinitate i de interes
$ proiectul a aut o miz educati i interacti
$ clasamentul a fost unul subiecti# aleatoriu# conjunctural# realizat pe baza oinei populare# nu a
fost interesat de statisticile i interpretarea datelor !obiectie"
$ nu a fost riguros tiinific# nu a aparinut unei structuri a elitelor# nu a aut precizia i rigoarea
unor msurtori sociologice
$ proiectul s$a dorit !un joc cultural mediatic i interacti"
$ criteriile care au stat la baza topului /++ nu au fost specificate
$ programul i$a propus s atrag atenia# s intrige# s prooace# s stimuleze creatiitatea media
i receptarea critic
$ s$a dorit deplasarea ateniei !dinspre consumismul pedestru oferit de teleiziunile comerciale
ctre probleme de natur general$cultural"( Protopopescu# 1alentin# *++.# p.M$L)
<1) a preluat un format de succes# bazat pe !strategii simbolice" $ dispozitie de comunicare i
de un program de cultur i educaie conform statutului su. 5ei alorile reprezint o component
ideal# acestea pot intra n regimul de utilizare i gratificaie dar i pstreaz idealitatea. Programul
2r!at Cn#inut Ori+ine Audien3#, %i*at, Partici'are
De*&atere D a
instituit un cadru
deliberati# cu
participarea unui singur
moderator i a mai
multor initai# a
meninut la niel formal
un !duel reglementat"
specific campaniilor
electorale# raportat la
dezbaterea problemelor
de actualitate din
societatea rom&neasc.
<rate
az
subiecte
de larg
interes#
fiecare
emisiune
a
dezbtut
un alt
subiect#
raportat
la mizele
campani
ei <1)
i la
caracteri
sticile
eseniale
ale
opiniei
publice.
3or
mat
mprumu
tat dup
modelul
66C.
0rupe de
&rstH
$ sub /C ani
/C$/M ani
/L$*, ani
*-$9, ani
9-$,+ ani
peste ,+
ani
$ toate
categoriile de
studii# at&t de la
ora# c&t i de la
sate.
Actorii comunicrii
sunt selectai din cadrul
unor grupuri cu
relean D edete#
politicieni# actori#
istorici# psihologi#
jurnaliti# etc.
/+
0reat 6ritons a fost ealuat ca o !!ar", <1 de excelent calitate care s$a &ndut n cantiti
releante# aduc&nd un profit net ncurajator 66C$ului"# (Protopopescu# 1alentin# *++.# p.*,) o
etichet al crui merit const n meninerea unor puni cu aria comercial dar care nu faced distincia
dintre canalul public i responsabilitile publice.
Aceast formulare care ridic bariera dintre public$comercial la nielul instrumentelor tehno$
industriale nu i la nielul coninuturilor# pare s accentueze dominana comercial n sfera
identificrii. <otui integrarea !materialului cultural" al identitii dispune de o farmacologie
Qpublic" aproape infailibil dac am compara rezultatele de calitate negistrate n toate rile n care
Qs$a &ndut".
De*3
&ate
re
Mderatr Te!a
de*&aterii
In%ita#i D!eniul de
acti%itate al
in%ita#ilrF
'r"e$ie
Cnce'te c/eie ale de*&aterii
*$+M$
*++-
%ihaela
Crciun
Personaliti
controersate
n <=P /++
(oria )oman
Patapieici
$2criitor
$5irector Fnstitutul Cultural
)om&n
VALOARE,
DISCURS,
ETIC,
MIT,
MITOLOGIE,
IDENTITATE,
SPIRIT CIVIC,
DIVERSITATE,
LIBERTATE DE EXPRIMARE
%arie )ose
%ociorni
5escendenta 3amiliei
)osetti# fiica lui Fon
%ociorni# nchis timp de
. ani de regimul comunist
Adrian
Cioroianu
Fstoric
Politician
>iiu %ihaiu )ealizator de programe
radio
<udor
=ctaian 2criitor
L$+M$
*++-
%onica
0hiurco
$1alorile
politice ale
rom&nilor
$1alorile
respectate de
un politician
Armand 0ou Fstoric VALOARE
CULTUR
TRADIIE
MODERNITATE
MIT
NAIONALISM
DEMOCRAIE
Cornel Codi Analist militar
2ebastian
>zroiu
2ociolog
Corina
5rgotescu
Burnalist
=lgua
1asilescu
5eputat P)%
1ictor Ponta 5eputat P25
)adu
6erceanu
1icepreedinte P5
/-$
+M$
*++-
Cosmin
Prelipceanu
1alorile
trecutului s.
alorile
prezentului
1ictor
)ebengiuc
Actor NAIONALITATE
VALOARE
PIA
MIT
STEREOTIP
MASS-MEDIA
)zan
>ucescu
2imona
Jessler
Cristina
2tnciulescu
3otbalist
Fnternational
Cop4rightAgenc4
)edactor$ef reista 1F1A
5an 6erindei Fstoric
2criitor
5umitru
0orzo
Pictor
Alex Bipa
<eodoru
Fstoric
Andreea 3ost gimnast
//
)ducan
*9$
+M$
*++-
5ana
)zboiu
)olul mass$
media n
alegerea
personalitilo
r care ne
reprezint
%dlin
1oicu
1icepreedinte P25 BRAND
MASS-MEDIA
INFORMARE
RA-TING,
PIA,
KITCH,
CULTU-R
PATRIOTISM,
GLOBALIZARE
VALOARE
PERSOAN PUBLIC
MIT,
ARHE-TIP
%irela Ziari Psiholog
Anca
Alexandroaie
)edactor$ef P)= <1
%agazin
%dlina
%anole
C&ntrea
>uminia
Anghel
C&ntrea
=idiu ?ahoi Burnalist !:enimentul
Zilei"
2ergiu
?icolaescu
)egizor
9+$
+M$
*++
-
%arian
1oicu
<=P /++
%ari
)om&niN
ce$
nseamn
s fii
rom&nP
5oina Cornea 5isident
2criitoare
PATRIOTISM
NAIONALITATE
IDENTITATE NAIONAL
ADE-VR,
PATRIOT
NAIONALIST
IDENTITATE
INDI- VID
LIBER-TATE DE EXPRESIE
UNI-VER-SAL /
LOCAL
Aurora
>iiceanu
Psiholog
Fustin
%archi
Preot
5umitru
Prunariu
Cosmonaut
2eer
1oinescu
Burnalist
Corneliu
Porumboiu
)egizor
Cristian
[opescu
Burnalist
+-$
+L$
*++
-
3lorin
Faru
Cine
suntem
noi
rom&niiP
<ia
Eerbnesc
u
Burnalist
2criitoare
5an
0rigore
Pianist
Profesor
Fon
Cristoiu
Burnalist
2criitor
Andrei
Zinc
)egizor
/*
<udor
Clin
Zarojanu
2criitor
Burnalist
5an C.
%ihilesc
u
Fstoric
Burnalist
Cristian
P&rulesc
u
2ociolog
<eodor
Paleologu
Ambasador al
)om&niei n
5anemarca

De"inirea &iecti%elr i ela&rarea i'te*elr
5ezbaterea !%ari )om&ni" a ncercat o recentrare a acestor alori n spaiul rom&nesc# prin
includerea personalitilor din top /++ ntr$un sistem centralizat# nu s$a inut cont de alori# ci de
strategiile de interaciune cu publiculH online, prin 2%2 sau telefoane n direct. Aceste tipuri de
interaciune s$au folosit de stereotipuri pentru a ntreine un feedbac' din partea publicului. 1alorile
acioneaz la niel indiidual sub form de stereotipuri# care pot fi sau nu acceptate# rolul dezbaterii
fiind de a le pune n discuie. >a nielul grupurilor se formeaz opinia. Acestea funcioneaz ca nite
structuri de semnificaie care pot fi confuze# contradictorii# clarific&ndu$se# decant&ndu$se n
procesul de comunicare.
Coerena $ modalitate de a exprima un anumit mod de
raportare a orbitorilor la un ir de propoziii.
Coeziunea $reprezint caracteristica textului de a fi reprezentat
de un ir de construcii sintactice corect formate din
punctul de edere al normei lingistice acceptate de
orbitor. ( )oca# >uminia# *++C#p.,M)
Acceptabilitatea $ reprezint un standard al textualitii i se refer la existena unor
mrci implicite sau explicite ale atitudinii receptorului fa de enunul
ori setul de enunuri propuse de iniiatorul comunicrii .
Fntenionalitatea $se refer la atitudinea locutorului fa de situaia de comunicare# de
coninutul comunicrii# de receptor# de actul comunicriiH"n accepie
comun# intenia jurnalistului fa de receptor este ntotdeauna aceea de
a$l coninge de eridicitatea unor fapte# declaraii# opinii. )euita
comunicrii interine n condiiile n care receptorul i jurnalistul
opereaz cu un sistem de alori comune".( Fdem# p.M+$M/)
Fnformatiitatea
2ituaionalitatea
$ se refer la calitatea unor informaii de a fi ateptate sau nu# este
discutat referitor la coninut.
$ menine continuitatea discursului i conine aspecte ale
/9
comportamentului# ale strii participanilor la discurs# neoile#
ateptrile# dorinele acestora de a coopera sau de a informa.
Fntertextualitatea $ este pus n eiden prin reluare# infirmare# rezumare# relatare#
ealuare# accentuare.
$
Pre*entarea !etdelr de anali*,?
Anali*a de cn#inut
!Analiza de coninut este destinat s produc o explicaie obiecti# msurabil# erificabil
a coninutului manifest al mesajelor. :a analizeaz nielul denotati al semnificaiei. %odul n care
opereaz este prin identificarea i numrarea unitilor alese ntr$un sistem de comunicare." ( 3is'e#
Bohn# *++9# p./.C) 8n cadrul analizei de coninut se disting trei uniti de analizH de nregistrare,
context i de numrare. Cea mai mic unitate de nregistrare care poate fi examinat este cu&ntul.
7rmeaz tema# care se poate descompune n mai multe componente. 8n planul textului# tema poate fi
fraza# paragraful sau chiar textul. 7nitatea de context este unitatea imediat superioar unitii de
nregistrare. 7nitatea de numrare se refer la numrarea iGsau msurarea cuintelor cheie i a
suprafeei alocate problemei n timp i spaiu.
Anali*a di$cur$ului
>a baza analizei discursului stau principalele direcii ale interaciunilor erbale ce sunt mprite
n patru mai categoriiH abordarea psihologic i psihiatric# abordarea etno$sociologic# abordarea
filosofic i abordarea lingistic. (apud =recchioni $ Jerbrat# Catherine# /LLM, =es interactions
ver'ales1.
1om folosi n cercetarea noastr abordarea etno$sociologic i cea lingistic cu accent pe
structura conersaiei. Abordarea etno$sociologic se bazeaz pe etnografia comunicrii reprezentat
de 5ell (4mes i B.0umperz. 5ell (4mes# citat de 5aniela )oena 3rumuani n !Analiza
discursului" analizeaz eenimentul de comunicare n modelul SPEAGIN=)
<ehnici de analiz D se msoarH
$ Settin+3ul D se refer la cadrul fizicH spaio temporal i cadrul psihologic.
$ Partici'ant$ D include locutorii i interlocutorii i pe toi actorii prezeni la eeniment
( participani sau nu la conersaie)
$ End$ D include scopul sau intenia# precum i rezultatul actiitii de comunicare.
$ Act$ D acoper coninutul mesajului D temele conersaiei# dar i conotaia global D mesaj
referenial sau directi.
$ Ge5 D precizeaz tonul eenimentului de comunicare
$ In$tru!entalitie$ D eideniaz canalul i codurile comunicrii# mai ales pe cele cu
semnificaie deosebit pentru participani
analogice D se compun din uniti care nu sunt distincte n sine# ci prin interpretare D
de la z&mbet la sur&sul ironic sau cu subneles al unor initai# la uimire sau r&s
digitale D limbajul erbal cu toate componentele sale i ceea ce eideniaz actorii
prin intermediul argumentelor
prezentaionale D sunt codurile indiciale care reflect starea intern sau social a
transmitorului D contactul fizic# apropierea# orientarea fizic# micrile capului# expresia feei#
gesturi sau aspecte nonerbale ale discursului. 8n cazul de fa codurile indiciale au rolul de a indica
/C
starea participanilor la discurs D plcere# neplcere# acceptare# respingere# dispre# dezgust
accentuate de gestic i mimic.
$ Nr!$ D reprezint at&t mecanismele interacionale ale conersaiei D gestiunea intereniilor#
ntreruperi# schimbarea temei# c&t i presupoziiile socioculturale n igoare n cadrul unei comuniti
$ =enre D ca entitate discursi# corelat unei anumite situaii de comunicare.
8n cadrul analizei lingistice om folosi ca structur modelul ierarhic al conersaiei elaborat de
C.Jerbrat =recchioni(n 5aniela )oena 3rumuani# *++C) 1om analizaH
3 Interac#iunea? $ eenimentul de comunicare cu o continuitate intern n priina tematicii#
cadrului spaio$temporal# participanilor.
3 Sec%en#a D cuprinde ansamblul de schimburi de repliciN secenele de deschidere i nchidere#
secene liminare D stabilesc contactul fizic sau psihic dintre interlocutori prin ritualuri confirmatie
D salut# manifestri ale cordialitii# plcerii nt&lnirii# fie anun sf&ritul nt&lnirii D urri# mulumiri#
angajamentul de a se reedea c&t mai cur&nd.
3 Sc/i!&ul de re'lici D constituie unitatea de baz compus din minimum dou contribuii
produse de locutori diferii
3 Inter%en#ia D se refer la contribuia unui singur locutor n schimbul de replici
3 Actul de li!&a9 D poate fi o scuz# o ntrebare# o promisiune# un repro ( 3rumuani# 5aniela#
)oena# *++C# p.C+$C/)
Cercetarea de fa i propune cuantificarea indicilor identitii# baz&ndu$ne pe de o parte pe
specificul naional# indici ai alorilor naionale i indici comerciali# ai culturii de mas# precum i
urmrirea modului n care sunt tratate subiectele i componentele din structura dezbaterilor# studiul
opiniilor# comportamentelor# atitudinilor i motiaiilor participanilor la dezbateri n alegerea
personalitii simbol a )om&niei# precum i analiza discursului din perspecti etno$metodologic i
lingistic axat pe structura conersaiei.
Am constatat c plaja opiniilor sondate a fost ampl D sondaje# dialog pe internet cu
telespectatorii# dezbateri. Ei mecanismul otului a cuprins mai multe opiuniH ot prin internet pe
adresa special creat pentru acest proiect D @@@.mariromani.ro# trimi&nd un sms de pe telefonul
mobil sau apel&nd un numr cu tarif normal n reeaua )omtelecom.
Aproape fiecare emisiune a creat un pendul n jurul alorilor pozitie sau negatie reprezentate
de personalitile simbol ale celor o sut de mari rom&ni. 2$a accentuat rolul negati pe care unele
personaliti influente cu o mare putere financiar din lumea sho@$bizz$ului l au n construcia
identitii rom&neti# lipsa de ncredere n asemenea persoane care# din punctul de edere al
experilor# nu au ce cuta ntr$un top al marilor rom&ni. 2$au promoat meritele i prestigiul
personalitilor trecutului. Confruntarea istoriei moderne i al pieei culturale a produs diergene.
%oderatorii dezbaterilor au fcut parte din r&ndul jurnalitilor consacrai ai <1).
8n cadrul emisiunilor acetia au deinutH
$ un rol constituti i reglator D au deschis i au nchis dialogul filmat# au prezentat interlocutorii#
au distribuit lurile de cu&nt# dar i$au pstrat statutul de arbitri echidistani la nielul negocierilor#
alternanelor i schimburilor care se produc n structura conersaiei dintre participani# dar i
$ un rol ealuator D interenia acestora a depit limita unui monolog# a&nd o funcie coerciti
priind lurile de cu&nt ale participanilor la dezbatere# s$au implicat n dezoltarea ierarhiei
conersaionale prin infirmare# confirmare# acceptare sau inestigare a opiniilor. ( 6uzura$ Zeca#
5aniela# *++,# p./9L) 8ntrebrile adresate au aut de multe ori rolul de a accentua controersa creat
de tema dezbaterilor# intereniile participanilor fiind mediate(preluate# reformulate# corectate) de
moderatori. 8n acest sens am identificat expresiile moderatorilor care au deinut un rol reglator i
ealuator. )olul anchorului face parte tot dintr$o strategie de mar'eting social# fiind o formulare
/,
operaional a interculturalitii prin operaii strategice ce penduleaz de la o form impus la cea
deliberati.
Prce$area, anali*a i inter'retarea datelr
Anali*, de cn#inut A e!i$iunile din CH3DI3CDDJ i HD3DI3CDDJ
Indici ai utili*,rii li!&a9ului care re"lect, identitatea !a$$3!ediei de $er%iciu 'u&licF indici
ai utili*,rii li!&a9ului care re"lect, a'artenen#a la $'a#iul na#inal
De*&atere S'a#iul
cultural
S'a#iul
'litic
Pia#a
cultural,
2rec%
en#a
S')cult
S')'l
Pia#,
CH3DI3
CDDJ
:ducaie A ota Fnteres M *+ /
1aloare =pinie Controers M /+ 9
Fnformare Cetean A promoa * / C
Cultur Patriot Audien . . *
?aiune 7tilitate %anipulare 9 * ,
Fstorie Publicitate , .
Art 1edet * L
Cunoatere 2ho@ bizz * C
7namitate 6rand / 9
:lit Jitsch C 9
<radiie Public * /
0lobalizare *
Fmagine 9
<rend /
5iertisment .
HD3DI3
CDDJ
Cultur,
na#inal,
Cultur,
ci%ic,
Cultur,
!edia

2rec%en#a
C)na# C) ci%)
C)!edia
)om&n Patriotism Confuzie *M /, 9
Fdentitate Popor /C /*
1aloare ?aionalism L ,
Cultur ,
Credin C
8n emisiunea din data de *9 D +M D *++- moderat de 5ana )zboiu# prin numrul mare de
cuinte care aparin c&mpului semantic al mass$media# dar i cuinte care includ instituia presei n
regulile guernate de pia# o prim concluzie ne face s negm ncercarea <1) de a reconstrui o
identitate naional. 5ezbaterea a ncercat pe de o parte depirea crizei de identitate prin
intermediul teleiziunii. 5ei prin aceast campanie s$a dorit punerea n aloare a identitii
naionale# criticile aduse sistemului i puterii mass media de a fabrica personaje# a transformat
instituia presei ntr$un simplu mecanism # o mainrie care promoeaz# fabric personaje pe band
rulant.
/-
8n intereniile din emisiune# moderatorul mizeaz pe tema central a dezbateriiH care este rolul
mass$media D educaie# informare# control sau manipulare# folosind de mai multe ori cuintele
controers# informare# educaie. 2ericiul public de teleiziune reprezint cadrul pentru pluralitatea
opiniilor# cadru n care intr informarea i dezbaterea.
5ezbaterea din data de 9+ D +M$ *++-# moderat de jurnalistul %arian 1oicu a pus accent pe
aloare# acea aloare cultural# dar i naional pe care <udor 1ianu o aeza n centrul ciilizaiei.
<ema emisiuniiH ce$nseamn s fii rom&n i cum ne asumm noi ceilali identitatea de rom&nP a fost
reflectat prin numrul mare de indici aparin&nd alorii culturale# spirituale i naionale# precum i
de indici ai culturii ciice. Cuinte precum romn, identitate, credin, cultur, patriotism, popor,
naionalism au accentuat apartenena naional i identitatea# s$a discutat despre mari rom&ni cu
ajutorul crora s$a definit aceast apartenen i ne$au dus numele peste hotare. )egsim n aceast
emisiune triunghiul multicultural al lui 6aumann# accentul cade pe statul$ naiune# etnie i credin.
%ass$media nu$i face datoria# ea nu rspunde cu alte cuninte neoii indiizilor de mprtire
i identificare a alorilor comune# a celor alori D modele care sunt ridicate la rang de uniersalitate.
:ducaia este o necesitate ntr$o societate n care media ar trebui s contribuie la realizarea stabilitii
i la meninerea unor structuri culturale ideale.
Conform modelului responsabilitii sociale# media nu trebuie s fie nici n proprietatea statului#
dar nici sub controlul su. :le trebuie s$i asume responsabilitatea fa de diferite grupuri care
compun societatea. (6ertrand# Bean$Claude# *++/# p.99)
>a acest niel emisiunea a reflectat incapacitatea de a oferi o informare corect# fiind interesate
doar de profit i de creterea audienei# de promoare a non$alorilor. %ass$media este utilizat
ambialent# semnificaiile dein negatie.
Anali*a i!'actului de*&aterii a$u'ra %tului audien#ei
Calendarul campaniei !%ari )om&ni" a cuprins trei mari etape# prima dintre acestea const&nd n
nominalizarea de ctre public a celor mai importante o sut de personaliti naionale. ?ominalizrile
s$au ncheiat pe data de / iulie *++-# iar pe M iulie au fost aflate personalitile din top /++# accentul
cz&nd pe prezentarea listei de /+ mari rom&ni# nefiind specificat ierarhia nregistrat la momentul
respecti. 5in L iulie p&n pe data de /C septembrie telespectatorii au fost initai din nou s$i
exprime opiunea pentru unul din cei /+ mari rom&ni.
Perechile de figuri au fost corelate pe baza unor aloriH
$ Etefan cel %are s. Fon Antonescu D criteriu de aloareH A6F>F<\[F 5: C=?57C\<=)
$ Alexandru Foan Cuza s. ?adia Comneci D criteriu de aloareH 0:?F7
$ Constantin 6r&ncui s. %ircea :liade D criteriu de aloareH %=E<:?F): 2PF)F<7A>\
$ )ichard ;urmbrand s. %ihai :minescu D criteriu de aloareH C7)AB
$ %ihai 1iteazu s. Carol F D criteriu de aloareH %\):[F:
Compar&nd perechile# am constatat urmtoareleH
a.):chipa a optat pentru criterii de aloare larg acceptate ce pot fi structurate ca !spaiu de
atribute"# o configuraie de trsturi ce reprezint un nod de agregare a consensului.
b.)1alorile sunt cele care creeaz omogenitatea i inteligibilitatea perechilor de figuriH
$ abiliti de conductor
$ geniu
$ motenire spiritual
$ curaj
$ mreie
c.)Aceste criterii n numr de cinci sunt alori centrale ntr$o cultur de tip armonic n opoziie cu
cultura dizarmonic# marcat de crize# contradicii interne# etc. Cele dou tipuri de culturi includ
/.
decadena . 3robenius acord un rol important conceptelor de spaiu psihic# complex ital i oin
de form. 2paiul naional n cazul nostru este un spaiu psihic# n care dizarmonia se stabilete ntre
!unitatea eului i unitatea lumii realitii. :ul i creeaz propria sa lumeN din spaiul ital geografic
i alctuiete spaiul psihic al paideumei"( 3robenius# citat n 7sctescu# 0eorge# /LM.# p.-9$-C).
3iecare cultur posed o logic organic a existenei i este realizarea i forma unui suflet unic i
determinat". ( 2pengler citat n 7sctescu# 0eorge# /LM.# p.-9).
:thosul este un concept introdus de 2pengler ca fundament al procesului cultural. Prin aceast
structurare a alorilor fa de care se poziioneaz personalitile ca iconi culturali regsim modelul
esenialist al lui <udor 1ianu n contradicie cu definiiile de tip pragmatic specifice culturii media.
Aceast proiecie a alorilor structurante cultural i social este puternic n spaiul rom&nesc i
reprezint o component at&t implicit# c&t i explicit a strategiilor incluse n acest format. Acest
lucru este doedit# reprezint o strategie de agregare a consensului n jurul alorilor prin scoruri
nalte i indici de audien pentru cultura naional. Acesta este specificul culturii rom&ne care nu a
proiectat ca figuri reprezentatie iconi media sau figuri ale sho@$business$ului.
3unciile limbajului au o deosebit importan n calificarea mass$mediei ca model dominant#
normati. >a nielul discursului reprezentati este funcia conati# care reflect schimbarea de
atitudine a receptorului.
CONCLU>II?
:misiunea !%ari )om&ni" a urmrit s redefineasc spaiul public naional n contextul crizei
alorilor i a identificrii. 5ac <1) a transferat alori de identificare sigure# confirmate de elite n
cadrul dezbaterii publice# abordat ambialent n c&mpul comercial prin strategiile de mar'eting
folosite# a experimentat n acelai timp $ la o scar ce nu a mai fost atins anterior$ caracterul
democratic al opiniei publice. Contradicia manifestat esteH dac aloarea democratic este una
esenialmente politic# nu poi ota i ncadra o mare personalitate a culturii# literaturii sau istoriei n
otul popular. >a nielul input$ului nu a existat o relean a caracterului public# moti pentru care
studiul celor o sut de personaliti din top /++ a reflectat lipsa unor criterii clare# dar dezbaterea a
parcurs o serie de faze n cadrul crora otul popular i strategiile de mar'eting folosite i$au fcut pe
rom&ni # mai nt&i gata s considere aloare pe oricine# apoi# pe parcursul argumentrii#
contraargumentrii i Qdeliberrilor" s ajung la un clasament care oglindete un proces de eoluie
spre alori ca bunuri publice# din perspectia modelelor consistente etic# estetic# al reprezentrii
naionale# .a.
Analiza de coninut a releat un numr mare de indici aparin&nd at&t pieei# c&t i
tradiiei culturale.
<eleiziunea de sericiu public se confrunt cu dificulti n a promoa un set de trsturi
distinctie ale alorii n raport cu aloare de pia fiind atacat din ambele flancuri. :ducaia este o
necesitate ntr$o societate n care media ar trebui s contribuie la realizarea stabilitii i la
meninerea unor structuri culturale ideale.
5ac n prima emisiune media a fost contestat# studiul celei de$a doua emisiuni a eideniat
principalii marcatori ai identitii culturale i naionale. 1otul audienei a confirmat nostalgia
ntoarcerii la o cultur tradiional# organic prin prezena scorurilor nalte pentru personalitile i
alorile trecutului.
Cele dou fragmente de text analizate sunt oarecum opuse ca alori# primul discurs a reflectat o
contestare a alorilor# a mass$mediei# iar al doilea a pledat pentru ntoarcerea la alorile naionale i
culturale care definesc identitatea de rom&n D patriotism# credin# demnitate# cultur# etc.
/M
Proiectul !%ari )om&ni" desfurat pe o perioad de aproape ase luni a atras atenia tuturor
categoriilor de public# a intrigat i a st&rnit entuziasmul# a fost contestat i criticat# dar i ludat. ?u
se poate defini ca un joc interacti cultural# ci un dialog cultural care a eliminat componenta ideal a
alorilor implicate prin introducerea lor ntr$un regim de marf# specific industriilor culturale.
5ei programul a rut s accentueze alorile sericiului public de teleiziune, a fost adaptat ca
un sho@ cultural care s prooace un impact comparabil cu cel al precedentelor programe de factur
entertainment# principiu preluat din formatul 66C. 1echile alori ale modelului european sunt
estompate# ceea ce ne conduce la ideea iniial D sericiile publice se transform pe zi ce trece n
copii fidele ale teleiziunilor comerciale# interesate doar de logica profitului# a audienei i de o
promoare c&t mai bogat.
/L