Responsabilitatea Sociala Corporativa

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE
316.4
C 80
Lucrarea a fost aprobat la edina catedrei Management (proces-verbal nr.4 din 2
decembrie 2008) i recomandat spre editare de Comisia metodic a facultii Business i
Administrarea Afacerilor (proces-verbal nr.3 din 8 decembrie 2008).
Refereni: Conf. univ. dr. Angela Solcan, ASEM
Conf. univ. dr. Ludmila Stihi, ASEM
Autori: Conf. univ. dr. Lilia Cova
Conf. univ. dr. Aurelia Bragua
Redactor: Maria Nstase
Design: IVESA Grup (www.ivesa.org)
Conf. univ. dr. Lilia Cova
Conf. univ. dr. Aurelia Bragua
Lucrarea a fost editat cu suportul fnanciar al PNUD Moldova i Guvernului Belgiei.
Programul Naiunilor Unite pentru Dezvoltare (PNUD) reprezint reeaua global de dezvoltare
a Naiunilor Unite, care promoveaz schimbarea i conecteaz rile la informaii, experien i
resursele necesare pentru a ajuta oamenii s-i construiasc o via mai bun
2
Descrierea CIP a Camerei Naionale a Carii
Cova, Lilia
Responasibilatea social: aspecte practice- Lilia Cova, Aurelia Bragu; red.
Maria Nstase; design: Ivesa Grup Ch.: S.n., 2009 (F.E.-P. Tipogr. Central) - 176 p.
500 ex
ISBN 978-9975-78-752-9
CUPRINS
LISTA ABREVIERILOR I ACRONIMELOR...............................................................................5
INTRODUCERE..............................................................................................................................6
CAPITOLUL I. RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV PARADIGMA
ANTREPRENORIATULUI N SECOLUL XXI.............................................................................8
1.1. Dezvoltarea durabil a businessului.................................................................................8
1.2. Defnirea responsabilitii sociale corporative...............................................................12
1.3. Coninutul i caracteristica activitilor social responsabile ale companiilor.................21
1.4. Benefciile implicrii n activitile sociale....................................................................25
1.5. Direciile principale ale aciunilor de responsabilitate social corporativ.............32
CAPITOLUL II. FACTORI DE INFLUEN ASUPRA POLITICILOR SOCIALE ALE
COMPANIILOR.............................................................................................................................46
2.1. Principalele modele de responsabilitate social la nivel corporativ...............................46
2.2. Caracteristica situaiei cu privire la RSC n Republica Moldova.......................................50
2.3. Pactul Global al ONU.....................................................................................................53
CAPITOLUL III . PROCESUL DE ELABORARE A ACTIVITILOR DE RESPONSABILI-
TATE SOCIAL CORPORATIV.................................................................................................59
3.1 Erorile i riscurile n soluionarea problemelor sociale la nivel corporativ.....................59
3.2. Sensibilitatea social gradul de efcien a activitilor sociale ale ntreprinderii .........59
3.3. Analiza strategic............................................................................................................66
3.4. Identifcarea persoanelor cointeresate............................................................................69
3.5. Diagnosticarea problemei sociale...................................................................................73
3.6. Particularitile procesului de interaciune cu persoanele cointeresate..........................81
CAPITOLUL IV. PROGRAMELE DE RSC TEHNOLOGII DE SOLUIONARE
A PROBLEMELOR SOCIALE LA NIVEL CORPORATIV.........................................................93
4.1. Caracteristica instrumentelor de realizare a RSC...........................................................93
4.2. Promovarea unei cauze...................................................................................................95
4.3. Marketingul legat de o cauz........................................................................................100
4.4. Marketingul social........................................................................................................104
4.5. Aciunile flantropice....................................................................................................108
4.6. Voluntariatul n comunitate..........................................................................................119
4.7. Practicile de afaceri responsabile social.......................................................................122
Cuprins 3
CAPITOLUL V. COMUNICAREA CORPORATIV N DOMENIUL
RESPONSABILITII SOCIALE...........................................................................................126
5.1. Rolul comunicrii despre RSC................................................................................126
5.2. Raportrile sociale.....................................................................................................129
5.3. Auditul social.............................................................................................................135
5.4. Clasamentele sociale.................................................................................................136
STUDII DE CAZ.........................................................................................................................140
1. Orange driver n promovarea RSC.........................................................................140
2. Bioprotect de la aciuni flantropice la programe sociale....................................143
3. Moldcell Comunicnd, ne pas..................................................................................147
4. Arhiconi Grup progrese n implementarea principiilor Pactului Global........153
ANEXE.........................................................................................................................................159
Anexa1. Companii participante din Republica Moldova la Pactul Global..............159
Anexa 2. Recomandri n vederea elaborrii COP......................................................162
Anexa 3. Paii pentru realizarea unui raport de RSC dup GRI...............................165

BIBLIOGRAFIE..........................................................................................................................167
Surse internet....................................................................................................................169
4
Lista abrevierilor i acronimelor
COP Communication on Progress (raportul social al companiilor,
care fac parte din Pactul Global);
GRI Global Reporting Initiative;
ICS ntreprindere cu capital strin;
ILO International Labour Organization;
IMM ntreprinderi mici i mijlocii;
IPEC Programul Internaional pentru Eliminarea Muncii Copilului;
ISO International Organization for Standardization;
IM ntreprindere mixt;
ONG Organizaie neguvernamental;
PNUD Programul Naiunilor Unite pentru Dezvoltare;
PR Public Relation;
REAP Programul pentru Succesul Antreprenorilor Responsabili;
RSC Responsabilitate Social Corporativ;
SA Societate pe aciuni;
SRL Societate cu rspundere limitat;
SSM Securitatea i sntatea n munc;
UNESCO United Nations Education, Science and Culture Organization;
UNGCO United Nations Global Compact Ofce;
UNICEF United Nations Childrens Fund;
UNIDO United Nations Industrial Development Organization;
USAID Agenia American pentru Dezvoltare International;
WBCSD World Business Council for Sustainable Development.
Lista abrevierilor i acronimelor 5
Introducere

n condiiile competitivitii acute imaginea ntreprinderii depinde nu
numai de indicatorii economico-fnanciari, de calitatea produselor, de locuri de
munc noi-create, ns mai este infuenat considerabil de modul n care compa-
nia contribuie la binele comunitii, grupurilor cointeresate, mediului.
Foarte larg rspndit n Europa i n Statele Unite ale Americii, Responsa-
bilitatea Social Corporatist (RSC) devine un fenomen din ce n ce mai prezent n
Republica Moldova. Cu toate c nu putem nc vorbi de performane considera-
bile n domeniu dat, acesta a nceput s se dezvolte, iar activitile concrete, dei
nu sunt foarte numeroase, cele care s-au realizat, s-au bucurat de mult populari-
tate.
Responsabilitatea Social Corporativ nu este numai un instrument de
PR. Fiind construit ntr-un mod corect, ea prezint multiple avantaje companiei:
nbuntete reputaia; majoreaz loialitatea fa de brnd; sporete cota de pia
a ntreprinderii; atrage i pstreaz angajaii valoroi. Totodat, RSC este reciproc
avantajoas, find formulat dup principiul ctig-ctig. Companiile i creea-
z o imagine mai bun, n fnal, infuennd obinerea proftului, iar comunitile,
grupurile implicate sunt sprijinite n soluionarea problemelor sociale.
Nimeni nu mai pune, astzi, n discuie responsabilitatea social toat
lumea este de acord c ea trebuie asumat de ctre agenii economici. ns nu este
corect ca prin RSC s subnelegem doar aciunile flantropice, responsabilitatea
social a corporaiei, reprezentnd, n sens larg, o totalitate de aciuni prin care
companiile fac mai mult dect le cer obligaiile lor fnanciare. Acestea find spuse,
aciunile de responsabilitate social, n etapa actual, au devenit una dintre prio-
ritile strategice ale fecrei companii care se respect.
n cazul Republicii Moldova, acest concept este nc puin aplicat n mana-
gementul ntreprinderilor, iar dac i a fost implementat, l gsim preponderent
la companiile cu capital strin sau mixt. Discuiile referitoare la RSC sunt foarte
frecvente n literatura de specialitate, accentund importana i actualitatea im-
plementrii unor politici sociale adecvate, ntruct companiile autohtone se af
n situaia n care pot ceda, din punct de vedere concurenial, altor companii care
nainteaz cu aciuni inovatoare, find i mai apropiate de clieni. ns, anume
programele de responsabilitate social reprezint un stimulent pentru inovaie
i un bun instrumentar de marketing. Numai corelarea pozitiv dintre interesele
economice i sociale poate contribui, n mod efcient, la o dezvoltare durabil att
a comunitii, ct i a unitilor economice n parte.

6
O infuen benefc asupra politicilor sociale ale companiilor din ar o
au organizaiile internaionale, care se orienteaz, tot mai mult, spre promovarea
acestui concept, un rol deosebit revenindu-i Pactului Global al ONU.
Din aceste considerente, prezenta lucrare a fost scris n sperana servirii
unui suport teoretic n procesul de elaborare a programelor de responsabilitate
social la nivel corporativ. Ca obiect de studiu, n cazul dat, au servit ntreprinder-
ile din Republica Moldova, care fac parte din Reeaua Local a Pactului Global.
Scopul lucrrii const nu numai n promovarea conceptului de RSC n ca-
drul sectorului privat i public din Republica Moldova, dar i n dezvluirea noi-
unii de RSC, n ceea ce privete identifcarea coninutului, benefciilor i direciilor
aciunelor sociale corporative. n contextul dat, o atenie special a fost acordat
caracterizrii procesului de elaborare a unui program de RSC, pornind de la reali-
zrile teoretice i practice de ultim or n domeniul dat.
n primul capitol, s-a efectuat o descriere a conceptului de RSC, find anali-
zate pe larg benefciile i domeniile de implicare n activitile de responsabilitate
social. Capitolul II nglobeaz generalizarea experienei internaionale cu privire
la organizarea activitilor de RSC, precum i o caracteristic a situaiei create la
companiile din Republica Moldova n domeniul dat. Adeziunea publicului la pro-
gramul social depinde mult de modul cum a fost conceput, de aceea, Capitolul III
se bazeaz pe interaciunea cu persoanele cointeresate i conine etapele de ela-
borare a programului social. n urmtorul capitol, sunt prezentate cele ase tipuri
principale de programe sociale, care sunt exemplifcate prin aciuni corespunz-
toare din practica ntreprinderilor, care fac parte din Reeaua Local a Pactului
Global. Capitolul V refect comunicarea n domeniul RSC, find oferite mai multe
modaliti, utilizarea crora poate majora credibilitatea, n opinia publicului, a ac-
iunilor companiei, orientate spre mediu i societate.
Lucrarea este destinat studenilor, masteranzilor, care studiaz adminis-
trarea afacerilor, lucrtorilor din cadrul companiilor, care nemijlocit sunt implicai
n activitile de responsabilitate social, precum i tuturor celor ce doresc s se
familiarizeze cu specifcul elaborrii i realizrii unui program de RSC.
Fiind contieni de faptul c lucrarea este perfectabil, vom f recunosctori
pentru orice observaie sau sugestie, care ar permite mbuntirea ei.
Introducere
7
Responsabilitatea social corporativ
paradigma antreprenoriatului n secolul XXI
Este cea mai frumoas compensaie a vieii faptul
c nici o persoan nu poate n mod sincer s ajute o alt persoan
fr s se ajute mai nti pe ea nsi.
Ralph Waldo Emerson
CAPITOLUL
1.1. Dezvoltarea durabil a businessului
n lumea contemporan, caracterizat prin schimbri permanente, busines-
sul joac un rol mult mai semnifcativ, dect o fcea n trecut. Activitatea compa-
niilor infueneaz economia, mediul nconjurtor, provocnd consecine sociale.
Businessul are un impact att la nivel local, ct i la cel global. n multe ri el este
implicat, n mod activ, n perfecionarea politicii i reglementrilor de stat.
Ca reacie la sporirea rolului businessului n societate se modifc i atitu-
dinea referitoare la activitile i responsabilitile pe care le au companiile fa
de cei, pe care i infueneaz. Astfel, societatea devine cointeresat nu numai n
rezultatele fnale ale funcionrii unitilor economice societatea i formeaz, de
facto,i anumite ateptri, referitoare la modul cum companiile i realizeaz ac-
tivitatea sa: cum consum resursele naturale, cum utilizeaz munca angajailor,
care este impactul businessului asupra dezvoltrii comunitii etc.
Lund n considerare rolul primordial al companiilor n bunstarea comu-
n, societatea nainteaz un numr tot mai mare de cerine sociale formalizate i
neformalizate cu privire la modalitile de desfurare a businessului.
Ca rezultat, companiile, orientndu-se spre atingerea unor scopuri primor-
diale n business: obinerea proftului, maximalizarea efcienei, meninerea sta-
bilitii n relaii, tendina de a se dezvolta, n mod consecvent, totodat, ncep s
contientizeze i s accepte treptat necesitatea de a pune n practic o politic so-
cial i de mediu. Mai mult ca att, ntreprinderile ncep, n tot ceea ce fac, s aib
o abordare, precum i o perspectiv, pe termen lung, fr a neglija oportunitile
aprute n diverse momente.
Astfel, este vorba despre comportamentul responsabil al companiilor, com-
portament, care trebuie s respecte fundamentele conceptului de dezvoltare du-
rabil.
Durabilitatea se defnete ca o baz tripl (triple botom line), find msura-
t n funcie de trei indicatori: economici, sociali i de mediu (Figura 1.1).
I
8

Asigurarea viabilitii
activitilor comerciale
prin investiii
strategice i prin
managementul
riscului.
Corespunderea celor
mai nalte standarde
de etic i integrare
corporativ i
personal

Obinerea unui mediu de
lucru de nalt
performan, care s ofere
siguran att din
punct de vedere fizic, ct
i emoional.
Recunoaterea i
respectarea drepturilor
omului att n cadrul
companiei, ct i n cadrul
comunitii.
Investiii n comunitile
care sunt deservite prin
activiti voluntare ale
angajailor i prin
programe sociale

Obinerea unor avantaje
competitive prin
intermediul unor
produse i servicii
conform principiului de
gestionare responsabil
a mediului nconjurtor.
Reducerea impactului
global asupra mediului.
Colaborarea cu furnizorii
pentru a mbunti
eficiena ecologic a
lanului de furnizare.
Prin intermediul aciunilor i ofertelor compania promoveaz practici de mediu, sociale i economice care s fie n beneficiu
persoanelor cointeresate i al ntregii societi.
STRATEGII DE DEZVOLTARE PE TERMEN LUNG

Figura 1.1

Prosperitatea economic

Responsabilitatea social

Gestiunea responsabil a
mediului

CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI 9
Obinerea unui mediu de lucru
de nalt performan, care s
ofere siguran att din
punct de vedere fzic, ct i
emoional.
Recunoaterea i respectarea
drepturilor omului att n ca-
drul companiei, ct i n cadrul
comunitii.
Investiii n comunitile care
sunt deservite prin activiti
voluntare ale angajailor
i prin programe sociale
complexe.
Asigurarea viabilitii ac-
tivitilor comerciale prin
investiii strategice i prin
managementul riscului.
Corespunderea celor mai
nalte standarde de etic
i integrare corporativ i
personal
Obinerea unor avantaje com-
petitive prin intermediul unor
produse i servicii conform princi-
piului de gestionare responsabil
a mediului nconjurtor.
Reducerea impactului global
asupra mediului.
Colaborarea cu furnizorii pentru
a mbunti efciena ecologic a
lanului de furnizare.
Prosperitatea economic
Responsabilitatea social Gestiunea responsabil
a mediului
Prin intermediul aciunilor i ofertelor compania promoveaz practici de mediu, sociale i economice care s fe n benefciul
persoanelor cointeresate i al ntregii societi.
STRATEGII DE DEZVOLTARE PE TERMEN LUNG
Dezvoltarea durabil reprezint un concept introdus i popularizat n 1987
de ctre Comisia Mondial pentru Mediu i Dezvoltare (Comisia Brundtland),
find defnit drept: Dezvoltarea ce rspunde nevoilor din prezent fr a com-
promite posibilitatea generaiilor viitoare de a-i asigura propriile lor nevoi
1
.
Putem meniona c dezvoltarea durabil se refer la stabilirea i respecta-
rea unor asemenea valori ale culturii organizaionale a companiei, care, asigurnd
nevoile organizaiei i controlnd riscurile (economice, sociale, de mediu), totoda-
t, protejeaz, menin i mbuntesc capitalul uman, fnanciar i natural pentru
generaiile viitoare.

Politica de dezvoltare durabil a unei companii, n cazul cnd este complex,
complet i sistemic, presupune o abordare constructiv fa de problemele lega-
te de mediu i cele sociale, astfel, punnd accent pe activitatea de responsabilitate
social. Iar aciunile ndreptate n aceast direcie devin componente semnifcati-
ve ale companiei, realizarea lor find, la fel, conformat principiilor de dezvoltare
durabil.
Conceperea programelor de responsabilitate social a companiei se efectu-
eaz nu n urma unei nevoi stringente, de moment, avnd grij doar de efect, ca,
de exemplu, aciunile de sponsorizri, ns se dorete ca prin orice aciune direct
a companiei sau susinut de companie s se ating obiectivele i s se obin re-
zultate, pe termen lung, durabile.
Iniiativele de sprijinire a comunitii, a aciunilor responsabile de durat
ale companiilor infueneaz asupra ncrederii i respectului fa de ele, afectnd
ntreaga activitate a businessului i oferind avantaje economice.
Chiar i n aceste timpuri nesigure, cnd criza global impune companiile
s-i modifce parial comportamentul n business, dezvoltarea durabil poate f
o metod efcient de soluionare a problemelelor economice. Afacerile, n mod
sustenabil, reprezint alegeri inteligente, care ajut s fe efcientizat consumul
de resurse, managementul deeurilor i procesele de business. Iar aciunile de
RSC n aceste perioade pot f mult mai rezultative, spre deosebire de unele me-
tode de publicitate sau de marketing.

Agenia de comunicare Edelman a fcut public n octombrie 2008 rezul-
tatele studiului global Good Purpose. Sondajul a fost realizat pe un eantion

10
1
www.geneva-international.org
de peste 6000 de persoane, din 10 ri: Canada, SUA, Brazilia, Marea Britanie, Fran-
a, Italia, Germania, India i Japonia. Studiul analizeaz atitudinea consumatorilor
n timpul recesiunii economice fa de brandurile care susin o cauz social.

La nivel global, 80% dintre consumatori consider c o recesiune economic
nu trebuie sa conduc la reducerea bugetelor destinate programelor de responsa-
bilitate social. 7 din 10 menioneaz c vor rmne loiali brandurilor care susin o
cauz social, chiar i n timpuri economice incerte. n plus, peste jumtate dintre
respondeni afrm c vor continua s cumpere produsele acestor branduri, chiar
dac aceast alegere nu va f i cea mai ieftin.
Cnd sunt n situaia de a alege ntre dou produse de calitate i cu un pre
asemntor, cei mai muli clieni vor alege brandul care susine o cauz bun (42%).
Mai puini sunt dintre cei ce se vor lsa infuenai de designul i de inovaia pe
care o aduce produsul (30%) sau de loialitatea anterioar fa de brandul neasociat
unei cauze (27%). Totodat, este mai probabil (52%) ca un consumator s recoman-
de un brand care susine o cauz social.
Cu toate acestea, cei mai muli consumatori cred c brandurile cheltuiesc
prea mult pentru publicitate sau marketing, n loc s investeasc mai muli bani
pentru susinerea unor cauze. Mai ales ntr-o perioad de recesiune, marketingul
ar trebui s aib o component social mai pronunat, cred autorii studiului
2
.

Iniiativele social responsabile ale companiilor nu sunt doar activitati la
mod, ci sunt un rspuns la modifcarea ateptrilor societii fa de business,
devenind o practic obinuit de a efectua afaceri. n prezent, pentru a avea succes
n business nu este sufcient doar de a plti impozitele, de a asigura angajaii cu
salarii i acionarii cu un venit decent. Societatea ateapt de la business ceva mai
mult, i anume aportul la soluionarea problemelor sociale. i aceasta nu reprezin-
t doar fraze majore, ci o poziie activ a societii, consumatorilor, angajaiilor etc.
care n viitor sau vor face o alegere n folosul companiei, sau o vor baicota.
Companiile trebuie s se implice n problemele sociale. n acelai timp, tre-
buie s nelegem c mediul de afaceri nu poate soluiona singur marile probleme
globale, cum ar f srcia, slaba calitate a educaiei i a serviciilor de sntate. Gu-
vernele sunt primele responsabile pentru aceste servicii publice.
2
Consumatorii loiali brandurilor responsabile i n timpul unei recesiuni,
www.responsabilitatesociala.ro

Mediul de afaceri nu este responsabil pentru toate problemele din lume
i nici nu are resursele necesare pentru rezolvarea tuturor acestora, arat Micha-
el Porter, profesor la Harvard Business School, i Mark Kramer, director al FSG
Social Impact Advisors, ntr-un studiu publicat de Harvard Business Review n
decembrie 2006. Totui, consider acetia, fecare companie poate identifca un
anumit set de probleme sociale pe care le poate aborda cu un maxim succes i din
care poate obine cele mai semnifcative avantaje competitive. Ca atare, atunci
cnd o companie bine administrat i utilizeaz resursele, experiena i abilitile
manageriale pentru gestionarea acelor probleme sociale pe care le cunoate i fa
de care este interesat, ea poate determina un impact social pozitiv mai mare de-
ct al oricrei instituii sau organizaii flantropice
3
.
1.2. Defnirea responsabilitii sociale corporative
Responsabilitatea social corporativ (RSC) nu este un termen nou. Mai
mult ca att, reprezint o valoare moral existent de secole, de a face bine altora.
ns nou este abordarea a face bine ntr-un mod, care ofer avantaje reciproce.
Eticianul W. Frankena distinge patru datorii morale: a nu face ru, a pre-
veni rul, a repara rul i a face sau a promova binele. N. Bowie i R. Duska aplic
teoria n zona afacerilor. Adaptnd teoria lor, se poate spune c responsabilitatea
social corporativ presupune c, dincolo de datoria moral minimal de a face
proft legal, o companie trebuie s i asume: 1) n primul rnd, obligaia de a nu
face ru prin produsele i activitatea sa; atunci cnd rul este necesar, compania
trebuie s l recunoasc public i s l minimalizeze; 2) n al doilea rnd, obligaia
de a preveni un ru, atunci cnd e posibil, atunci cnd se gsete n proximitatea
rului i, mai ales, cnd este singura organizaie care poate face acest lucru; 3) abia
n cele din urm, obligaia de a face bine, cea mai slab dintre toate. Este mai justi-
fcat, de pild, s se pretind unei companii s renune la o parte din proft pentru
a minimaliza ori a preveni un ru dect s renune la o parte din proft pentru a
face un bine social
4
.
Dac compania dorete s-i realizeze avantajele sale strategice, ea trebuie
s-i creeze o imagine pozitiv i o reputaie n aa mod, ca s sporeasc valoarea
activitii sale n rndurile angajailor, consumatorilor, autoritilor locale i re-
gionale.
3
Klaus Schwab Pentru o implicare social a companiilor, www.csr-romania.ro
4
Dana Oancea, Bogdan Diaconu ntre a nu face ru i a face bine,
12
Rezultatele unui sondaj de opinie realizat n anul 2000 de ctre compania
Burson-Marsteller n trei dintre cele mai importante piee europene: Marea Brit-
anie, Germania i Frana, ilucideaz impactul RSC asupra comportamentului con-
sumatorilor. ntrebarile din acest sondaj au fost adresate liderilor de opinie, inves-
titorilor, legiuitorilor, reprezentanilor mass-media.
66% dintre liderii de opinie chestionai au fost puternic de acord
c implicarea companiilor n comunitate va avea importan
extrem de mare n viitor;
64% dintre liderii de opinie chestionai au fost puternic de acord c
reputaia unei companii le va afecta deciziile ca legiuitori, factori
de decizie, jurnaliti sau investitori;
42% dintre liderii de opinie chestionai au fost puternic de acord c
RSC va infuena preul aciunilor unei companii n viitor
5
.
Concluzia studiului const n faptul c RSC nu reprezint un curent trec-
tor, ci un element legitim i permanent al mediului de afaceri.
Implicarea companiilor n comunitate a depit stadiul de este bine de f-
cut, trecnd la cel de trebiue fcut nu doar pentru c reprezint interesul serios
i susinut al consumatorilor, ci i pentru c liderii de opinie au recunoscut c aci-
unile lor vor f infuenate de acest curent.
Compania american Nielsen Company n luna septembrie 2008 a efectuat
un studiu global cu privire la atitudinea consumatorilor fa de Responsabilitatea
Social Corporativ i etica aciunilor corporative. S-a constatat c aproape 9 din
10 consumatori ateapt de la companii mbuntirea politicilor de mediu. La fel,
72% dintre respondeni la procurarea bunurilor iau n considerare etica proceselor
de producie, iar 84% dintre consumatori vd implicarea companiilor n programe-
le de dezvoltare social ca important sau foarte important
6
.
Rezultatele studiului respectiv confrm cercetrile anterioare, care remarc
faptul c societatea pledeaz pentru companiile etice i responsabile fa de socie-
tate
7
.

5
Gilda Lazr Secolul responsabilitii, www.responsabilitatesociala.ro
6
The Nielsen Company a realizat un studiu despre cum infueneaz CSR atitudinea
consumatorilor,www.responsabilitatesociala.ro
7
Gabriela igu Etica afacerilor n turism, Editura Uranius, Bucureti, 2003.
i totui ce denot noiunea de Responsabilitate Social Corporativ?
Iniial responsabilitatea social apare n SUA n anii 20-30 ai secolului tre-
cut sub forma unor aciuni flantropice individuale. Sunt bine cunoscute aciunile
lui Andriu Carneghi i John D.Rocfeller, care, prin donarea unor sume impun-
toare, au contribuit la soluionarea unor probleme sociale, sau programele soci-
ale realizate de Henry Ford, care aveau drept scop salarizarea la un nivel foarte
nalt al angajailor. Actele personale ale proprietarilor generoi sunt preluate de
companii, ele devenind actorii principali ai flantropiei corporatiste. Aciunile de
responsabilitate social i-au amploare n anii 60-70 n SUA, find preluate entuzi-
asmat n anii 80-90 n Europa. Se consider c primul efort instituional de a pro-
mova Responsabilitatea Social Corporativ se dateaz cu 1983-84, cnd n Marea
Britanie apare iniiativa Business n the Community, find printre primele n-
cercri de a evalua rolul businessului n dezvoltarea comunitii i de a ameliora
responsabilitatea social a agenilor economici.
Astfel, generaliznd practicile companiilor n realizarea activitilor de res-
ponsabilitate social, se evideniaz urmtoarele trei etape:
Etapa I (anii 60 mijlocul anilor 70). Se caracterizeaz prin efectua-
rea n preponderen a aciunilor flantropice. Activitatea de afaceri
i cea social sunt dispersate. Ajutorul este acordat mai des n form
bneasc sau n produse, innd cont de preferinele personale ale
conductorului.
Etapa II (mijlocul anilor 70 nceputul anilor 80). Se evideniaz prin
apariia flantropiei strategice, cnd businessul a nceput s coreleze
soluionarea problemelor sociale cu obiectivele strategice ale compa-
niilor.
Etapa III (sfritul anilor 80). O rspndire larg capt practica de
realizare a programelor sociale. Sectorul comercial, necomercial i de
stat au nceput s-i uneasc eforturile, n scopul soluionrii proble-
melor sociale concrete
8
.
Activitile fnanciare dezonorante ale companiei americane Enron la n-
ceputul anilor 2000 au provocat una dintre cele mai mari crize corporatiste din
lume cu impact puternic asupra politicilor instituionale. Compania Enron a dat
faliment n 2001, nregistrnd datorii de aproximativ 31,8 miliarde de dolari. na-
inte de aceast dat, Enron era a aptea companie ca mrime din Statele Unite,
8
: , ,
, 2008.
14
Sursa: Edward Clarence Smith De ce e important ca IMM-urile
s fac programe de CSR, www.responsabilitatesociala.ro
Figura 1.2
Evoluia conceptului de RSC
De la
focusarea pe
proft
(o companie
exist numai
pentru a achizii-
ona proft pentru
acionari)
la
flantropie
(donaii pasive,
oferite atunci
cnd erau cerute)
la
afaceri
comunitare,
legate strategic
de interesele
afacerii n sine
la
investiii
corporative
(parteneriate
strategice iniia-
te de companii)
la
afaceri
sustenabile
(integrarea ac-
iunilor de RSC
n afaceri)
9
Luminia Oprea Responsabilitatea Social Corporatist, Editura Tritonic, Bucureti, 2005.
ocupnd locul unu n lume n comerul energetic. Scandalul Enron a ridicat serioa-
se semne de ntrebare asupra principiilor de guvernare corporatist i a practicilor
de management n domeniul sustenabilitii. Dup acest scandal, politicile de res-
ponsabilitate corporatist au devenit, practic, un instrument important n strategia
companiilor de a rectiga ncrederea persoanelor cointeresate (stakeholders).
Responsabilitatea social a devenit mult mai mult dect o ecuaie de proft,
n conformitate cu legea i flantropia: nevoia de a nelege comunitile n cadrul
crora i desfoar activitatea tinde s devin o nevoie vital pentru companii.
Managerii se confrunt acum cu o diversitate de probleme, incluznd rspunde-
rea sporit pentru aciunile companiei, nclcrile drepturilor omului, codurile de
guvernare corporatiste, conduita la locul de munc, nevoia de a consulta aciona-
riatul i, nu n ultimul rnd, strategiile de durabilitate. ntr-un mediu global n per-
manen schimbare, aspectele sociale ale afacerilor capt proporii tot mai mari i
mai diverse, precum etica afacerilor, responsabilitatea fa de societate, investiiile
n comunitate i standardele de bun practic n domeniul muncii
9
.
Aciunile companiilor n domeniul responsabilitii sociale preiau diverse
forme: donaii, sponsorizri, voluntariat, programe care promoveaz o cauz etc.
De la activitile separate executate ad-hoc s-a ajuns la strategiile de responsabi-
litate social bine puse la punct, incorporate n strategiile generale ale companii-
lor. Modifcarea contribuiilor unitilor economice n acest domeniu a provocat
apariia unei varieti de termeni: cetenie corporativ, flantropie corporativ,
responsabilitate social corporativ.
Spre deosebire de flantropie,
RSC nu reprezint aciuni singu-
lare, conjuncturale ale unui indi-
vid. Activitile de RSC presupun
companii de comunicare, relaii pe
termen lung cu persoanele cointe-
resate i comunitatea, intercalarea
obiectivelor de management (stra-
tegii, resurse umane) i de mar-
keting (branding, fdelizarea fa de marc, loialitatea fa de marc).
n lucrarea Responsabilitatea Social Corporatist, Luminia Oprea
remarc faptul c RSC este suma
unor aciuni cuprinse ntr-o strat-
egie pe termen lung: donaii,
sponsorizri, voluntariat, expertiz,
benefcii. Responsabilitile sociale
ale companiilor difer n funcie de
proflul lor. Un productor de tu-
tun poate susine un program de cercetare n domeniul prevenirii cancerului la
plmni, un constructor n dezvoltarea unor materiale ecologice, iar o companie
auto n modaliti de cretere a siguranei rutiere
10
.
Dup defniia oferit de Expert-Grup din Republica Moldova RSC apare
drept aciuni prin care companiile fac mai mult dect le cer obligaiile lor pecu-
niare. Ele ader la anumite valori corporative, ncercnd s demonstreze c pot
contribui efcient la soluionarea problemelor sociale. Companiile consider c,
asumndu-i aceste responsabiliti, ele nu doar demonstreaz efcien n rezol-
varea problemelor sociale, dar i creeaz o imagine pozitiv i chiar realizeaz o
investiie n propriul viitor prin educarea unor generaii de consumatori fdeli
11
.
16
10
Luminia Oprea Responsabilitatea Social Corporatist, Editura Tritonic, Bucureti, 2005.
11
ExpertGrup Evaluarea Responsabilitii Sociale Corporative n Moldova, 2005, www.expert-grup.org
Cetenia Corporativ se refer la calitatea tuturor
interaciunilor dintre companie i societate, astfel nct
acestea s fe de folos ambelor pri.
Filantropia Corporatist reprezint investiii so-
ciale neplanifcate, neintegrate n management i de
la care nu se ateapt benefcii, n timp ce Responsa-
bilitatea Social Corporativ constituie programe
sociale, care sunt parte a strategiilor companiilor i
vizeaz obiectivele alturate celor de management.
12
Samuel C. Certo Managementul modern, Teora, Bucureti, 2002.
13
Gilda Lazr Secolul responsabilitii, www.responsabilitatesociala.ro
CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului nsecolul XXI 17
Responsabilitatea social a frmei este defnit de Samuel C. Certo ca find
obligaia managerilor de a ntreprinde aciuni care protejeaz i mbuntesc att
bunstarea societii privit ca ntreg, ct i interesele organizaiei
12
.
Conceptul de RSC nseamn a merge dincolo de ndeplinirea, n totalitate,
a cerinelor prevederilor legale, prin investirea suplimentar n capitalul uman,
n mediul nconjurtor i n relaiile cu persoanele cointeresate.
Iar o defniie clasic ar f urmtoarea: un parteneriat pe termen lung cu
comunitatea, avnd ca scop sprijinirea acesteia n soluionarea problemelor sale
sociale
13
.
Naiunile Unite, Uniunea European i Organizaia pentru Cooperare i
Dezvoltare Economic sunt trei dintre cele mai importante instituii care s-au im-
plicat n elaborarea unui cadru care s defneasc RSC i s determine indicatorii
prin care poate f evaluat n mod transparent.
n cadrul Comisiei Europene este agreat defniia c RSC este un concept
prin care companiile integreaz preocuprile sociale i de mediu n activitile lor
comerciale i n interaciunea cu factorii implicai, pe o baz voluntar.
Guvernul Marii Britanii vorbete despre RSC ca despre modul n care com-
paniile iau n considerare infuena pe care o exercit asupra mediului economic,
social i ambiant, ca rezultat al activitii, maximaliznd benefciile i minimali-
znd pierderile.
Concluzionnd, putem meniona c RSC constituie o ntreag strategie du-
rabil de afaceri, care include etica de afaceri, drepturile consumatorilor, echita-
tea economic i social, tehnologiile nepoluante, tratarea just a forei de munc,
relaiile transparente cu autoritile publice, integritatea moral i investiiile n
comunitate, aspectele ce devin eseniale pentru o companie de succes modern.
n evoluia sa termenul de responsabilitate social a preluat diverse
abordri:
obligaie social;
reacie social;
rspundere social.
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE 18
a. n conformitate cu prima abordare, rolul unei ntreprinderi n societate se reduce la cel-
de a obine proft, ncadrndu-se n limitele legislaiei. Datorit faptului c societatea
admite existena ntreprinderilor, obligaia social a acestora const n obinerea
proftului.
Acest punct de vedere se bazeaz pe lucrrile lui Milton Friedman, Laureat
al Premiului Nobel pentru economie, n special pe articolul Responsabilitatea
social a businessului este de a face bani, n cadrul cruia se argumenteaz c
scopul fundamental pentru care societatea creeaz frmele este acela de a produce
bunuri i servicii i de a maximaliza profturile. n consecin, singura responsa-
bilitate social a frmelor const n utilizarea cu maxim efcien a resurselor de
care dispune fecare i n creterea proftului n limitele legii
14
.
Aceast prere domina n rndul industriailor la sfritul sec. XIX i nce-
putul sec. XX. Ei considerau c businessul are doar o singur obligaie de a adu-
ce proft. Magnatul Wiliam Wanderbild, care se ocupa de construcia cilor ferate
a expus prerea comun printr-o fraz, devenit renumit:La naiba cu poporul!
Eu lucrez pentru acionari!
15
.
n prezent, aceast abordare a termenului de responsabilitate social este
depit.
b. Potrivit celei de a doua abordare a responsabilitii sociale, cea de reacie social,
ntreprinderea este menit nu numai s asigure societatea cu bunuri i servicii, dar
i s aib grij de unele din problemele sociale existente, legate de ocrotirea mediului,
combaterea omajului etc. Cheltuielile pentru programele sociale i flantropice reduc
proftul curent, dar, pe termen lung, creeaz circumstane sociale favorabile i, respec-
tiv, un venit constant.
n acest caz, reacia social este privit ca voluntar i, deseori, este direct
determinat de presiunile sociale. ns, o unitate economic, care manifest o re-
acie social, ca rezultat al boicotului unor grupuri sau presiuni ale consumatori-
lor, nu poate f tratat drept social responsabil.
Astfel, cnd General Motors a scos de pe pia n 1980 1,1 milioane de au-
tomobile, din cauza defectelor la sistemul de frnare, aceast aciune nu a fost un
exemplu de responsabilitate social, ci o aciune guvernamental, cu efect de lege,
ceea ce a determinat scoaterea automobilelor de pe piaa american
16
.

14
Mercioin V.Managementul comercial, Editura Economic, Bucureti 1998.

15
. C , , 1995.
16
Ionescu Gh. Gh. Dimensiunile culturale ale managementului, Editura Economica, Bucureti, 1996.
c. Evolund, conceptul de reacie social s-a transformat, n prezent, n cel de rspun-
dere social. Comportamentele sociale responsabile ale frmelor sunt anticipative,
preventive i nu doar reactive sau restaurative, nsemnnd mult mai mult dect
obligaia social sau reacia social. Responsabilitatea social include adoptarea unei
poziii de sprijin pentru problemele publice, aciunile n favoarea grupurilor defa-
vorizate, anticiparea nevoilor viitoare ale societii i aciunilor pentru satisfacerea
lor, conlucrarea cu guvernul n privina legislaiei existente i anticiparea legislaiei
dezirabile.
RSC reprezint un concept foarte dinamic, care permanent se perfecio-
neaz prin idei noi i transformri continue. i dac la nceputul secolului trecut
acest concept se dezvolta lent, fr a gsi susinere n lumea afacerilor, n prezent
este tratat ca o flosofe fundamental a businessului n majoritatea rilor dezvol-
tate.
n ciuda multitudinii de abordri ale conceptului de RSC, exist un con-
sens larg asupra caracteristicilor sale principale:
RSC presupune c organizaiile adopt voluntar msuri prin
care s contribuie la soluionarea problemelor sociale i ecologice;
RSC este legat, n mod esenial, de conceptul de dezvoltare durabi-
l: afacerile trebuie s includ impactul economic, social i de me-
diu n operaiunile lor;
RSC nu este un accesoriu opional al activitilor principale ale
afacerilor, ci constituie modul n care sunt administrate afacerile;
RSC nu este doar simpla donaie n cadrul unor aciuni flantropi-
ce. Ceea ce difereniaz RSC de flantropie, este faptul c RSC
presupune dezvoltarea unei strategii de implicare n comunitate i
un parteneriat din care compania are, la rndul su, de ctigat;
Recurgerea companiilor la programele de RSC poate f motivat
de altruism, paternalism, interes personal, spirit comercial sau o
combinaie a acestor factori
17
.
Implicarea n activitile de responsabilitate social nu sunt doar o prero-
gativ a companiilor transnaionale, ele cu succes pot f realizate i de ntreprin-
derile din sfera micului business. Fiind raional ncadrate n strategiile acestor
uniti economice, RSC poate chiar prezenta oportuniti de afaceri. Se remarc
o tendin a IMM-urilor de a recompensa instabilitatea pe pia cu o sporire a
stabilitii n relaiile interumane cu angajaii, cu partenerii de afaceri, cu clienii,
obinnd astfel o cretere a reputaiei n comunitate, o mbuntire a imaginii
personale a proprietarului, precum i o sporire a loialitii fa de companie.
17
www.csr-romania.ro
RSC nseamn integrarea ntr-un circuit de mbuntiri continue, care nu
se reduce doar la un training, sau la o activitate flantropic. Important este ca an-
treprenorul s vad n RSC nu costuri suplimentare, ci modaliti de mbuntire
a competitivitii.
United Nations Industrial Development Organization (UNIDO) a cercetat
ce prghii ar f utile IMM-urilor pentru a acumula capital social i de mediu, fr a
pierde din competitivitate. Astfel, UNIDO a creat REAP Programul pentru Suc-
cesul Antreprenorilor Responsabili, un instrument de management i raportare,
care faciliteaz implementarea practicilor de RSC n companiile mici din Europa
Central i de Est.
Programul const ntr-un soft pe care managerii de IMM-uri l pot folosi
pentru a introduce informaii, a evalua i a raporta despre aciunile lor de RSC. In-
strumentarul dat ofer managerilor posibilitatea s implementeze practici de RSC
ntr-o manier fnanciar efcace. n plus, mbuntete performanele fnanciare,
sociale i de mediu ale organizaiei
18
.
18
Edward Clarence Smith De ce e important ca IMM-urile s fac programe de CSR,
1.3. Coninutul i caracteristica activitilor social
responsabile ale companiilor
Contrar opiniei rspndite pe larg n ara noastr, responsabilitatea soci-
al a frmei nu se reduce doar la aciunile de sponsorizare, ci este compus din
mai multe responsabiliti, precum este ilustrat mai jos (Figura 1.3).

Figura 1.3
Categoriile de responsabiliti sociale ale frmei

Responsabilitatea discreionar
Responsabilitatea etic
Responsabilitatea juridic
Responsabilitatea economic

Responsabilitatea social a frmei cumuleaz patru categorii de obligaii,
care reiese din relaiile permanente ale organizaiei cu mediul economic, cu co-
munitatea i viaa social a acesteia.
Responsabilitatea economic reprezint prima obligaie i cea mai impor-
tant. Rolul pe care l au unitile economice ntr-o societate rezid din obiectivul
lor, care const n producerea de bunuri i servicii pe care individul, comunitatea
i societatea le solicit. La fel, maximaliznd proftul frma, prin impozitele i ta-
xele pltite, va contribui mai considerabil la susinerea culturii, nvmntului,
sntii etc.
Responsabilitatea juridic presupune ca frmele n cadrul activitii sale
s se orienteze spre respectarea cuvenit a societii i a legislaiei care o prote-
jeaz. ntreprinderile trebuie s acioneze doar n limitele legilor, s-i plteasc
taxele i impozitele fa de stat etc.
Responsabilitile etice prevd ca comportamentul ntreprinderii, precum
i a componentelor sale s fe n corespundere cu normele morale, chiar dac aces-
tea nu se regsesc precizate n legi i nu servesc direct interesele economice ale
frmei. n aceast obligaie a ntreprinderii se include corectitudinea i onestitatea
n relaiile cu salariaii, clienii, furnizorii, concurenii etc.
Responsabilitile discreionare (flantropice) se manifest n aciuni pur
voluntare, generate de dorina de a rezolva anumite probleme sociale fr ca aces-
tea s fe impuse prin obligaii economice sau legale. Aceste angajamente reprezin-
t cel mai nalt nivel al responsabilitii sociale, deoarece nu sunt impuse frmei, se
soldeaz cu anumite cheltuieli din partea frmei i au drept scop creterea bunst-
rii societii.
Responsabilitatea social implic toate aceste obligaii simultan.
n funcie de modul de abordare a activitilor de RSC n modelul lui H.
Johnson sunt evideniate cinci nivele de comportament ale companiilor
19
:
Nivelul lipsei de responsabilitate;
Nivelul de respectare a legilor;
Nivelul fragmentar;
Nivelul strategic;
Nivelul susinerii complete a societii.
n conformitate cu acest model, apare posibilitatea nu numai de a clasifca
ntreprinderile dup criteriul de RSC, dar i de a compara nivelele de responsabi-
litate social cu rezultatele activitii unitii economice respective (Tabelul 1.1).
19
. .
, , 3, 2004.
Tabelul 1.1
Clasifcarea comportamentului n domeniul RSC
Nr. Nivelele de RSC Caracteristicile de baz Exemplifcarea practicilor
1. Nivelul lipsei de responsabilitate Companiile nu respect, cel puin,
parial, standardele generale i le-
gale, care sunt promovate de soci-
etate.
Utilizarea ilegal a muncii emigranilor cu
nclcarea normelor de securitate, de remuner-
are, de utilizare a timpului de munc etc.;
Denaturarea rapoartelor;
Promovarea neetic.
2. Nivelul de respectare a legilor Companiile respect legislaia
doar la un nivel minim necesar
supravieuirii.
Respectarea standardelor de securitate a produ-
selor;
Remunerarea angajailor nu mai jos de nivelul
minim;
Reciclarea deeurilor de producie.
3. Nivelul fragmentar Compania se implic ntr-un
numr limitat i neorganizat de
aciuni de RSC. Motivele aces-
tei activiti poart un caracter
ambiguu de la o orientare la
proft, pe termen lung, la sati-
sfacerea ambiiilor personale ale
proprietarului.
Participarea la aciunile flantropice;
Susinerea comunitilor locale;
Aciunile de sponsorizare;
Crearea i/sau meninerea obiectelor de menire
social pentru angajaii companiei;
Majorarea calitii, certifcarea la standardele
internaionale de calitate.
4. Nivelul strategic Compania abordeaz, n mod
sistemic, diferite aspecte ale ac-
tivitii, inclusiv RSC, conside-
rndu-le importante la sporirea
indicatorilor fnanciari. Moti-
vele activitii de RSC poart un
caracter strategic.
Dirijarea cu resursele umane, orientat spre se-
lectarea, meninerea i dezvoltarea unui perso-
nal competent;
Satisfacerea consumatorilor, innd cont de ne-
cesitile lor i asigurnd o legtur invers;
Dezvoltarea unui management total al calitii.
5. Nivelul susinerii complete a
societii
Companiile i elaboreaz strate-
giile sale de dezvoltare din con-
siderentele c businessul trebuie
s fe bun , indiferent de rezul-
tatul fnanciar potenial pozitiv
sau negativ.
Practicile caracteristice nivelului IV;
Angajarea persoanelor cu dizabiliti i minori-
tilor;
Utilizarea materialelor naturale, ecologic cura-
te;
Susinerea activ a organizaiilor sociale, pre-
cum sunt, de exemplu, Greenpeace.
Sursa: . .
, , 3, 2004, . 27.
Nivelul 1. Este imposibil corespunderea durabil acestui nivel n condii-
ile unui sistem judiciar dezvoltat, deoarece se soldeaz pentru companie cu chel-
tuieli considerabile, de exemplu, amenzile i taxele judectoreti. Companiile de
acest fel, sau i nceteaz activitatea sa, sau trec la un nivel mai avansat nivelul
de respectare a legilor. Astfel de ntreprinderi i concep activitatea, orientndu-
se doar pe profturile pe termen scurt.
Nivelul 2. Corespunderea acestui nivel permite de a reduce unele cheltuieli,
ns nu ofer companiei avantaje suplimentare concureniale, deoarece majoritatea
ntreprinderilor (dup prerea lui H. Johnson, probabil, n SUA 99% de companii
aa fac toi
20
), ca minimum, se refer la acest nivel. Achitarea impozitelor la
timp asigur o via linitit conductorului companiei, ns este insufcient pen-
tru a se deosebi n rndul concurenilor.
Nivelul 3. La prima vedere se creeaz impresia c acest nivel trebuie s aib
un impact asupra indicatorilor fnanciari. Dar abordarea fragmentar a aciuni-
lor de RSC nu pot, probabil, considerabil s mbunteasc rezultatele activitii
companiei i poart mai mult un caracter de aprare, dect de ofensiv. Eforturile
nesistemice orientate, de pild, la satisfacerea ateptrilor organelor de stat, consu-
matorilor sau angajailor, pot s intre n contradicie cu ateptrile altor persoane
cointeresate.
Nivelul 4. Mai multe studii n domeniu
21
demonstreaz o legtur stabil
dintre responsabilitatea social, orientat fa de angajai i consumatori i rezulta-
tele fnanciare [Berman,1999]. Relaia dintre rezultatele activitii frmei i respon-
sabilitatea social orientat fa de alte persoane cointeresate nu este att de evi-
dent, ns trebuie s menionm c a servit drept obiect de investigaii mai puin.
Managementul persoanelor cointeresate ca sistem, tratat n calitate de strategie
de dirijare a companiei, permite de a asigura att efectul sinergetic, ct i dezvol-
tarea durabil a businessului. Astfel, RSC apare nu numai ca un element major al
dirijrii strategice a companiei, dar nsi poate purta un caracter strategic. Totui,
diagnosticul acestui nivel este destul de difcil, deoarece, n lipsa unei comunicri
efciente cu publicul, realizarea programelor de RSC nu permite de a identifca
abordarea aplicat: fragmentar sau strategic.
Nivelul 5. Companiile trateaz proftul nu ca pe unicul i cel mai important
scop, dar ca o condiie de supraviuire. Se poate de presupus c companiile ce se
refer la ultimul nivel pot s nregistreze o infuen negativ asupra indicatorilor
fnanciari. ns, la moment, studii, care s confrme sau s contrazic aceast ipote-
z nu sunt efectuate.
20
. .
, , 3, 2004.
21
Idem.
1.4. Benefciile implicrii n activitile sociale
Onoare nainte de onoruri anume aa am putea ncepe descrierea bene-
fciilor obinute de business n urma unei activiti responsabile social. Numai c,
n cazul dat, aceast chemare nu corespunde, totalmente, realitii. Companiile,
care particip n programele de responsabilitate social nu numai c provoac un
impact pozitiv asupra societii, dar infueneaz benefc i asupra evoluiei acti-
vitii sale.
Att corporaiile, ct i mass-media accept faptul c, n relaiile dintre
companii i comuniti, responsabilitatea social este reciproc avantajoas. Pe de
o parte, aceasta genereaz proft pentru frme. Pe de alt parte, RSC implic spri-
jinul comunitilor ori grupurilor sociale defavorizate, implicarea companiilor n
dezvoltarea local. Exist un anumit consens n mediul de afaceri, care subliniaz
faptul c strategia de responsabilitate social corporatist trebuie aliniat obiecti-
velor de management i c investiiile sociale trebuie msurate n termeni econo-
mici.
Studiile efectuate au demonstrat c n majoritatea cazurilor se observ o
interdependen ntre comportamentul corporativ responsabil i indicatorii eco-
nomici ai activitii frmei. ns, n cadrul tuturor investigaiilor, se remarc unele
limite metodologice, legate de caracteristicile cantitative ale responsabilitii so-
ciale i indicatorilor economici ai companiei. Astfel, se consider c indicatorii
sociali ai activitii companiei trebuie s fe estimai prin intermediul unei analize
minuioase din rapoartele anuale, articolele din pres, sau percepiile imaginii
frmei, din punct de vedere al publicului larg. Evident c toate aceste criterii, ca
mrimi pentru determinarea RSC, au unele lacune. La fel, este necesar de meni-
onat faptul c evaluarea indicatorilor economici ai activitii companiei (cifra de
afaceri, rentabilitatea aciunilor i preul lor) sunt cu mult mai precise i obiecti-
ve.
n scopul obinerii unor informaii veridice, este necesar de a stabili cum a
infuenat (att pozitiv, ct i negativ) activitatea social responsabil asupra per-
formanelor frmei pentru ultimii ani. Din acest motiv, cercetrile, bazate pe datele
fnanciare pe perioade scurte, nu vor putea crea o imagine complet i veridic. n
afar de aceasta, dac responsabilitatea social benefc infueneaz asupra indi-
catorilor economici ai companiei, aceasta nc nu nseamn c ea a devenit cauza
majorrii efcienei activitii frmei. Poate f i invers. Se poate de presupus c
anume un venit impuntor permite companiei posibilitatea de a ntreprinde pro-
grame sociale. Alte cercetri demonstreaz c responsabilitatea social are un im-
pact neutru asupra activitii frmei, iar n cazul cnd se particip la programele

22
C., M. , , , 2007.
sociale foarte dispersate de scopurile primordiale ale unitii economice, poate
chiar s infueneze negativ asupra preului aciunilor ei
22
.
ns, dac se reiese din faptul c responsabilitatea social are un efect con-
siderabil asupra crerii unei imagini pozitive a companiei, putem concluziona c
ntreprinderile sunt gata s investeasc sume mari, pentru a-i crea o imagine fa-
vorabil. n cartea Reputaia frmei: crearea, dirijarea i evaluarea efcacitii au-
torii Gram Dauling i Piter Robertsom evideniaz dou avantaje principale ale
imaginii favorabile. Comparnd datele referitor la primele 500 cele mai stimabile
ntreprinderi din SUA, propuse anual de revista american Fortune, pentru anii
1984-1995, cu indicatorii fnanciari ai acestor companii n aceeai perioad, savanii
au evideniat legtura dintre reputaia frmei i posibilitile ei fnanciare.
S-a determinat c cu ct este mai bun reputaia companiei, cu att este mai
prelungit perioada, pe parcursul creia ea primete un venit maximal de la activi-
tatea sa. i cu att mai puin timp i este necesar pentru a obine indicatori fnanci-
ari medii pe ramur, de exemplu, la lansarea unor produse sau servicii noi.
Rspunderea social asigur indirect un proft motivaional, chiar dac nu
se ctig bani, generozitatea poate crea frmei o imagine deosebit de favorabil
care s o susin n demersurile sale pentru realizarea obiectivelor propuse.
n prezent, exist metode de evaluare, de exemplu London Benchmarking
Group, care permit de a determina nivelul de implicare a companiei n comunita-
te. Analiza presupune o relaie cost-benefciu.
n primul rnd, sunt analizate inputurile companiei n programele de im-
plicare comunitar: Financiare (sumele de bani), Timp (numrul de ore pltite ale
angajailor companiei implicai), In kind (produse, echipamente, servicii, faciliti
oferite de companie pentru activitile de implicare n comunitate), Timpul mana-
gementului (ct valoreaz timpul managementului investit n proiectele comunita-
re).
Toate aceste elemente sunt contabilizate, iar totalul reprezint investiia
companiei n activitatea de implicare comunitar.
Al doilea mare domeniu de analiz se refer la outputuri i, nu n ultimul
rnd, la impact.
Outputul se refera la: Benefciile companiei (de exemplu, reducerea ab-
senteismului, a fuctuaiilor de personal, creterea perioadei de retenie, mbun-
tirea reputaiei, menionrilor pozitive n pres etc.), Benefciile comunitii (de
exemplu, X copii din Y familii au acces la un centru de zi, plantarea unei zone de
protecie de x ha cu puiei de copaci, curirea unei albii de ru etc.), Sprijinul su-
plimentar sau valoarea sprijinului suplimentar generat datorit iniiativei com-
paniei (de exemplu, valoarea implicrii Primriei sau altor parteneri, alte fonduri
atrase de organizaia neguvernamentala partener etc.)
23
.
Totui, att n literatura de specialitate, ct i n practica economic exist
opinii contradictorii la acest subiect (Tabelul 1.2).
Tabelul 1.2
Argumentele pro i contra responsabilitii sociale a businessului
Pro Contra
Modifcarea ateptrilor publicului larg. n
opinia societii, unitile economice, n pre-
zent, trebuie s aib nu numai obiective eco-
nomice, dar i sociale
nclcarea principiului de maximalizare a
proftului. Businessul este deja responsabil so-
cial, dac se ocup de soluionarea probleme-
lor economice proprii
Perspective de lung durat favorabile pentru
afaceri. Companiile, care au recunoscut necesi-
tatea unei activiti sociale, de obicei, au garan-
ii mult mai sigure, n ce privete veniturile pe
termen lung
Dispersarea scopurilor. Dorina de a realiza
obiectivele sociale poate s abat de la scopul
primar n business obinerea unor indicatori
economici nali
Angajamente etice. Unitile economice pot i
trebuie s fe responsabile fa de societate, de-
oarece aceasta este corect i etic
Cheltuieli. Deseori cheltuielile pentru activita-
tea orientat social se recuper nu complet i n
acest caz cineva trebuie s le compenseze
Crearea unei imagini favorabile n societate.
ntruct societatea trateaz scopurile sociale ca
importante, companiile pot s-i creeze o ima-
gine pozitiv, prin soluionarea unor proble-
me sociale
O putere prea mare. Businessul a devenit as-
tzi una din principalele fore ale societii i
dac compania ncepe s intervin n scopuri
sociale, ea obine o putere i mai mare
mbuntirea mediului extern. Participarea
frmelor n evenimente sociale contribuie la
soluionarea multor probleme importante ale
societii i, respectiv, conduce la ameliorarea
situaiei existente
Insufciena abilitilor i experienei. Mana-
gementul companiilor, de obicei, nu posed o
califcare sufcient pentru soluionarea pro-
blemelor cu caracter social
Reducerea reglrii de stat. Prin majorarea ni-
velului de implicare social compania poate
conta pe o reducere a presiunii din partea or-
ganelor de stat
Insufciena responsabilitii. Forme i proce-
duri unice i concrete de raportri sociale ale
companiilor nu exist

23
www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/cum-masori-implicarea-companiei-tale-in-societate.html
Pro Contra
Echilibrul responsabilitii i puterii. Companiile,
n special cele mari, dispun de o putere considerabil
n societate. Pentru a echilibra aceast putere este
necesar s existe o anumit responsabilitate
Interesele acionarilor. Responsabilitatea social a
companiei mai devreme sau mai trziu contribuie la
majorarea preului la aciunile ei
Existena resurselor. Companiile posed resurse
fnanciare, specialiti n diverse domenii, precum
i experien n management, sufciente pentru
susinerea proiectelor sociale, care au nevoie de
ajutor
Mai bine de anticipat problemele, dect de
lichidat urmrile lor. Compania trebuie s
ntreprind anumite eforturi, nainte ca problemele
societii s devin grave, iar soluionarea lor s
devin costisitoare n timp i bani

Astfel, RSC nu trebuie privit ca un panaceu de natur de a soluiona toate
problemele existente sau poteniale, dar ca oportunitatea de a arta interes pentru
problematica local, de a permite implicarea personalului n activitile comuni-
tare, de a apela la tehnologii de producie nepoluante i de a consuma produse
ecologice, ceea ce va rezult printr-un efect pozitiv asupra companiilor locale.
Pentru ca o companie s se implice n programe de RSC cele mai considera-
bile motive sunt urmtoarele:
1. mbuntirea indicatorilor fnanciari ai companiei
n cazul unor indicatori fnanciari comparabili, compania, care polueaz
mediul nconjurtor, folosete munca copiilor sau utilizeaz neefcient resursele
naturale ale comunitii pierde n atractivitatea sa pentru investitori fa de o com-
panie social responsabil. Existena unei politici adecvate n domeniul mediului
i societii reduce riscurile i indirect confrm un nivel nalt al managementului
la toate nivelele de activitate a companiei, abilitatea corporativ de a diagnostica
problemele i de a reaciona operativ la ele. n fnal, aceasta reduce preul resurse-
lor atrase pentru dezvoltarea companiei i majoreaz valoarea ei.
Sursa: C., M. , , , 2007, c.206.
Contribuia RSC la succesul de pia a unei companii poate f determinat
i atunci cnd nu este vorba de o campanie, ci de un angajament pe termen lung.
Dei exista nc puine date n acest sens, cifrele sunt spectaculoase. Astfel:
n 2000, volumul vnzrilor de produse etice atingea n Marea
Britanie 13,4 miliarde de lire sterline. n perioada 1999-2001 ritmul
de cretere al acestei piee a fost de 18, 2% - de ase ori mai mare
dect ritmul general de cretere al pieei britanice (sursa: Ethical
Purchasing Index 2001).
Tot n 2000, analitii au artat c programele de RSC au avut o
contribuie directa de 20% n creterea proftabilitii Co-operative
Bank. De asemenea, activitile de RSC au avut o contribuie de 25
% la impactul pozitiv asupra satisfaciei clienilor companiei British
Telecom (sursa: CSR Europe)
24
.
2. Obinerea loialitii consumatorilor fa de companie i produsele
sale
n prezent, consumatorii trateaz politica social responsabil a compani-
ei drept un avantaj strategic. De exemplu, dac programele sociale contribuie la
promovarea valorilor corporative i permit de a reaciona la starea emoional a
consumatorilor, atunci rezultatul unei asemenea activiti va consta n sporirea
nivelului de loialitate fa de companie i produsele ei.
Studiile au artat, de asemenea, c atunci cnd trebuie s aleag ntre pro-
dusele similare, preferinele consumatorilor se orienteaz ctre brandurile perce-
pute ca find responsabile. Astfel:
70% dintre consumatorii europeni considerau c responsabilitatea
unei companii este important n decizia de a cumpra un produs
sau un serviciu (sursa: MORI 2000),
86% dintre americani erau predispui s schimbe un brand n favoa
rea altuia similar, ns implicat ntr-o cauz social (sursa: 2004
Cone Corporate Citizenship Study)
25
.
24
www.responsabilitatesociala.ro/benefcii-ale-programelor-de-csr.html
25
Idem.
3. mbuntirea reputaiei companiei
Dac responsabilitatea social nseamn modul n care frmele ascult i
rspund nevoilor societii, reputaia unei companii se concentreaz asupra per-
cepiilor pe care membrii societii le au vis-`a-vis de modul n care nevoile le-au
fost satisfcute de organizaie.
Orientarea social a activitii desfurate, respectarea eticii n afaceri con-
tribuie la consolidarea reputaiei i imaginii companiei n societate. Prin aceste
activiti se majoreaz vizibilitatea unitii economice respective i credibilitatea
ei. Anume imaginea pozitiv a ntreprinderii poate proteja businessul n situaii
critice, de care nu este asigurat nici o companie: apariia informaiei negative n
pres, greelile organelor de control, intrigile concureniale etc.
n cazul n care o companie i demonstreaz responsabilitatea fa de co-
munitate, benefciile care in de buna reputaie au consecine imediate. Astfel:
61% dintre liderii de opinie din lumea ntreag sunt dispui s re-
comande produsele unei companii responsabile (sursa: The Insight
poll. com Opinion Elite Panel 2004);
84 % dintre americani consider c responsabilitatea social este im-
portant atunci cnd se gndesc la companiile pe care sunt de acord
s le vad, opernd n comunitatea lor (sursa: 2004 Cone Corporate
Citizenship Study)
26
.
4. Motivarea angajailor
Implicarea n programe de RSC creeaz un sentiment pozitiv puternic n
rndul angajailor. Din ce n ce mai mult, angajaii resimt nevoia de a f mndri de
compania la care lucreaz. Iar unele aciuni sunt realizate astfel, nct grupurile de
angajai s lucreze mpreun, dezvoltnd spiritul de echip. Astfel de programe au
un impact favorabil asupra majorrii productivitii muncii n cadrul companiei,
motivrii personalului, minimalizrii cheltuielilor, din cauza lipsei loialitii fa
de ntreprindere. Astfel:
78% dintre angajaii americani prefer s lucreze la o companie per-
ceput ca find etic i cu o buna reputaie, dect s aib un salariu
mai mare (sursa: The Cherenson Group, 2001),
pentru 81% dintre americani, responsabilitatea unei companii este
un factor important de decizie atunci cnd i aleg locul de munc
(sursa: 2004 Cone Corporate Citizenship Study)
27
.
26
27
5. Stabilizarea comunitilor care duce la creterea economic
Efortul depus de ctre companii n direcia modernizrii infrastructurii
comunitii, principalelor obiecte de menire social, cultural, educaional etc.
contribuie direct asupra majorrii nivelului de trai n localiti. Ca rezultat, un nu-
mr mai mare de oameni va f capabil s cumpere produsele pe care compania le
ofer, iar aceti noi clieni vor f atrai de companiile care contribuie la bunstarea
societii.
Pe parcursul procesului de interaciune cu autoritile publice locale se ac-
ioneaz, n mod pozitiv, asupra relaiilor viitoare ale companiei cu aceste autori-
ti. La fel, aceast conlucrare permite de a spori ncrederea reciproc i nelege-
rea mutual n relaiile cu locuitorii comunitii.
Astfel, dezbaterea, n ceea ce privete motivul pentru care corporaiile aleg
s ajute societatea, cu greu poate f generalizat ntr-o singur categorie.
Societatea urmrete din partea companiilor o intensifcare a transparenei,
o implicare mai mare n soluionarea problemelor sociale i mbuntirea com-
portamentului etic. Dar o companie, fundamentndu-i reputaia pe asumarea
responsabilitii sociale, poate prezenta i un risc. Comportamentul neetic al unor
frme care i revendic reputaia prin a f etice i social responsabile poate f mult
mai periculos, dect n cazul frmelor care au un comportament neetic fr a pre-
tinde contrariul.
Mult prea des, se aude despre insistenele asupra presei pentru a scrie arti-
cole despre generozitatea unor donaii sau a muncii de caritate pentru ONG-uri
sau alte activiti de RSC. n aceste exemple, este de remarcat faptul c articole-
le, pozele i imaginile rmn adevratele scopuri promovate prin intermediul
falselor evenimente de media pentru a se asigura maximul de expunere. ns
activitatea fcut numai pentru PR poate avea oricum benefcii
28
.
28
Radu Florescu PR vs. CSR, www.responsabilitatesociala.ro
1.5. Direciile principale ale aciunilor de responsabilitate
social corporativ
Aciunile de responsabilitate social ale companiilor pot viza diverse do-
menii. Iniial, find active ntr-un singur domeniu, unitile economice odat cu
dezvoltarea sa preiau o abordare complex n aceast direcie (Figura 1.4).
Figura 1.4
Domeniile Responsabilitii Sociale Corporative

Mediul

Piaa
Angajaii

Comunitatea

Abordrile
complexe

Domeniile
responsabilitii social
corporative
Principalele aspecte legate de dimensionarea activitilor de RSC sunt ela-
borate de Comisia European, 2001. Totalitatea domeniilor pot f raportate pe plan
intern i extern.
Pe plan intern:
o managementul resurselor umane;
o securitatea la locul de munc;
o adaptarea la schimbare;
o managementul impactului mediului i resurselor naturale.
Pe plan extern:
o parteneriatele cu comunitatea local;
o parteneriatele cu partenerii de afaceri;
o drepturile omului;
o protecia global a mediului.
Considerm c este util de a analiza la fecare domeniu al activitilor de res-
ponsabilitate social i indicatorii, care refect contribuia companiilor n aceast
direcie.
1. Activitile orientate ctre fora de munc
Scopul principal al acestor activiti const n atragerea i meninerea an-
gajailor cu o nalt califcare, sporirea nivelului de loialitate a angajailor fa de
companie.
RSC n domeniul dat poate include:
Formarea i dezvoltarea personalului (inclusiv planifcarea carie-
rei, procesul de nvare pe tot parcursul vieii lifelong learning);
Informarea angajailor i participarea la luarea deciziilor compani-
ei (delegarea i managementul participativ);
Remunerarea responsabil i corect sau sprijinul fnanciar pentru
angajai (de exemplu, sistemele de pensii, mprumuturile fr
dobnd);
Oferirea unui pachet social angajailor;
Echilibrul dintre viaa profesional i viaa privat;
Oportunitile egale pentru femei i minoriti (etnice, religioase
sau sexuale);
Promovarea activ a angajailor afai n situaie de inactivitate n
urma unor boli sau handicapuri permanente sau temporare;
Principalii indicatori, care caracterizeaz activitatea ntreprinderilor n domeniul
dat: volumul mijloacelor fnanciare alocate pentru pregtirea personalului; volu-
mul mijloacelor fnanciare alocate pentru asigurarea unui pachet social i a siste-
mului de premiere a angajailor; nivelul mediu al salariului; numrul de angajai,
care au participat la perfecionri; numrul de ore de perfecionare, n medie, pe
un angajat [Boxa 1.1].
Boxa 1.1
Exemplele de activiti de RSC ale ntreprinderilor autohtone, membre ale
Pactului Global, orientate ctre fora de munc:

BC Moldova Agroindbank SA trateaz capitalul uman drept element-cheie n condi-
iile creterii exponeniale a concurenei n mediul fnanciar-bancar al rii. Asigurarea cu
personalul necesar, att din punct de vedere calitativ, ct i cantitativ, a reprezentat pentru
banc un obiectiv strategic. La fnele anului 2007, n banc activau 1523 angajai (cu excep-
ia subsidiarilor). A fost meninut la nivelul anilor precedeni cota specialitilor cu pregtire
universitar, indicele respectiv constituind 74,7%. Majoritatea absolut a specialitilor o con-
stituie femeile care sunt reprezentate n categoria respectiv n proporie de 77,9%.
Banca a acordat numeroase posibiliti angajailor si pentru dezvluirea potenialului
lor i formarea carierei. Prin intermediul programului O oportunitate pentru carier! peste
440 de lucrtori au benefciat de avansare pe scar profesional sau i-au schimbat poziiona-
rea n cmpul intern al muncii.
La fel, perfecionarea s-a efectuat prin programele de training, care au fost aplicate
att prin cursurile de formare pe segmentul de lucru comercial, retail, management, ct i
mprite pe diverse categorii de lucrtori. Instruirea personalului a fost realizat n cadrul a
246 de cursuri i seminare interne i externe, care au cuprins 2567 de participani, fecrui
lucrtor revenindu-i, n medie, 2,2 zile de instruire.
Rezultatele bune ale BC Mobiasbanc Groupe Societe Generale SA sunt o
expresie a dinamismului, pregtirii i profesionalismului oamenilor, care lucreaz aici. n
cadrul Mobiasbanc Groupe Societe Generale n anul 2007 au fost instruii 59% din num-
rul total de angajai. Cursurile au fost focalizate spre ntrirea forei de vnzri i creterea
proftabilitii, prin instruirea i dezvoltarea abilitilor personalului din vnzri.
La fel, n acest an a fost lansat programul MBA i MBA corporativ pentru dezvoltarea
competenelor manageriale ale angajailor bncii. n cadrul acestui program au participat
manageri de diferite niveluri, inclusiv i angajai cu performan i potenial nalt, ceea ce va
contribui la facilitarea procesului de integrare a Mobiasbanc. De asemenea, un pas important
n motivarea i susinerea angajailor bncii l reprezint oferirea de oportuniti de dezvoltare
profesional. n luna mai 2008 Mobiasbanc a reuit s deschid propriul Centru de Instruire.
Pentru o bun comunicare i efcien n delegare au fost create 3 grupe pentru studi-
erea limbii engleze.
Unul dintre elementele eseniale, n ceea ce privete relaia cu angajaii, este o comuni-
care permanent, care se realizeaz prin mai multe canale. Revista intern MobiasInfo a fost
creat cu doi ani n urm, astfel nct aceasta reprezint un canal foarte reuit n comunicarea
cu angajaii, prin prezentarea att a informaiei ofciale ce ine de activitatea curent a bncii,
ct i comunicarea mai neofcial dintre angajai prin mprtirea impresiilor din cltoriile
din ar i peste hotare, fotografi din partea noilor cstorii, copiilor angajailor etc.
Operatorul de telefonie mobil MOLDCELL consider capitalul uman drept capi-
talul cel mai de pre posedat de companie, fapt confrmat i prin deinerea unui set de politici
menite s ofere angajailor cele mai competitive oportuniti de dezvoltare profesional i
pachete sociale existente pe piaa din Republica Moldova. MOLDCELL ofer un portofoliu
variat de benefcii i asisten social care include printre altele:
mprumuturi bancare la condiii extrem de avantajoase,
activiti sportive,
asigurare medical adiional pentru angajai i familiile lor.
Achiziionarea efcient a cunotinelor, utilizarea lor n cadrul proceselor din activita-
tea zilnic sunt garantate de ctre diverse metode de nvare traininguri profesionale, ate-
liere de lucru, conferine, seminare. Numai pe parcursul anului
2008, 242 angajai din numrul total de 314 au fost incadrai
n programe de dezvoltare i training, find oferite 15584 ore de
training, 12 angajai au participat la conferine internaionale,
4 angajai au fost implicai n programul internaional de for-
matori de manageri organizat de ctre acionarul TeliaSonera
Talent Management, au fost create 65 noi locuri de munc
(30 locuri n 2007, 35 n 2008).
Atmosfer confortabil de lucru n companie este
asigurat de un set de mecanisme interne utilizate.
MOLDCELL se difereniaz printr-o cultura corporativ, bazat pe un Cod de etic i condu-
it n afaceri, pe un set de valori interne care corespund strategiilor de dezvoltare ale compa-
niei. Pentru a stimula i menine spiritul de echip al angajailor sunt organizate cu regula-
ritate activiti de fortifcare a relaiilor, precum brainstorming-uri cu implicarea angajailor
din diverse departamente, sesiuni de planinfcare, concursuri de tipul Cea mai bun idiee
n care se solicit i se apreciaz creativitatea angajailotr. Platforma de comunicare intranet
My. MOLDCELL, revista corporativ The messenger elaborat n ntregime de colegiul
de redacie format din angajaii MOLDCELL sunt doar dou dintre instrumentele efciente
de comunicare foarte importante pentru meninerea unui spirit de echip competitiv.
Proiectul BURSA MOLDCELL.

Datorit acestui proiect MOLDCELL contribuie la minimalizarea fenomenului de
emigrare a studenilor din ara imediat dup absolvirea facultii incurajand tinerii afai la
nceputul carierei.

Proiect anual, lansat in premiera pentru Republica
Moldova n 2005,
Bugetul total alocat burselor timp de 4 editii peste
68.000 dolari SUA,
Cifra total a benefciarilor 85 studeni,
18 dintre benefciari sunt angajai ai companiei.
AVANTAJELE i PERSPECTIVElE
oferite de proiect pe termen lung:
Cunoasterea activitii uneia dintre cele mai mari companii de pe piaa Republicii Mol-
dova, lider n implementarea noilor tehnologii GSM;
Cunoaterea culturii corporative i a valorilor unei companii multinaionale;
Ocazia de a inva i a lucra alaturi de cei mai puternici specialiti din Republica Mol-
dova din domeniu;
Suport fnanciar sub form de burs lunar;
Oportuniti de angajare n cadrul companiei MOLDCELL.
Proiectul VIITORUL TU NCEPE ASTZI - program de colaborare cu Universitile
din ar i compania MOLDCELL, n vederea transferului de cunotine din partea specialitilor
companiei ctre studenii din instituii. Proiectul prevede o serie de prelegeri inute de ctre speci-
alitii operatorului, acoperind diverse sfere de interes conexe domeniului afacerii vnzri, mar-
keting, deservire clieni, politici de personal, s.a. Prezentul proiect urmrete s ofere studenilor
nite cunotine cu apliacre practic pe piaa de afaceri din Republica Moldova, lrgind orizontul
de cunoatere empiric a tinerilor. Comapania se vede direct responsabil pentru calitatea studii-
lor pe care o primesc tinerii pe bncile Universitilor, de aceea, se implic activ la educarea unei
noi generaii de profesioniti. Proiectul a startat n colaborare cu ASEM ca ulterior s-i extind
numrul de parteneri printre instituiile de nvmnt din ar.
2. Securitatea i sntatea n munc
Din perspectiva securitii i sntii n munc, RSC nseamn a avea grij
de securitatea i sntatea angajailor ntr-un mod superior cerinelor prevederilor
legale, precum i de a lua n considerare implicaiile externe, cum ar f utilizarea
SSM drept criteriu n selectarea furnizorilor sau n marketing.
n acest context, aciunile de RSC pot viza:
mbuntirea condiiilor de munc;
Majorarea satisfaciei la locul de munc;
Promovarea unei culturi preventive orientate spre obinerea unui
nivel nalt de securitate ocupaional (proflaxia unor boli profesio-
nale);
Deservirea medical a personalului companiei;
Acordarea ajutoarelor pentru ntreinerea copiilor angajailor.
Principalii indicatori, caree caracterizeaz activitatea ntreprinderilor n domeniul
dat: volumul de mijloace fnanciare, alocate pentru protejarea tehnicii de securita-
te la locul de munc, pentru deservirea medical a lucrtorilor, pentru susinerea
angajatelor-mame i a copiilor si, pentru mbuntirea condiiilor de munc;
numrul de angajai, care au fost asigurai cu foi de odihn i tratament la sanato-
rii etc. din contul companiei [Boxa 1.2].
Boxa 1.2
Pactului Global, orientate ctre SSM:

ICS Endava SRL consider drept un obiectiv important al activitii sale asigurarea
securitii i sntii n munc pentru angajaii si.
Condiiile de munc n cadrul companiei sunt create n aa mod, nct s asigure un
mediu satisfctor, n ceea ce privete securitatea, sntatea i bunstarea angajailor i s fe
n corespundere cu cerinele respective ale Ministerului Sntii al Republicii Moldova.
Compania asigur ca toate birourile, ncperile destinate odihnei s fe corect
dimensionate, bine echipate, meninute n condiii bune, asigurnd curenia
i linitea.
Toate birourile sunt echipate cu trus medical pentru acordarea primului
ajutor.
Cldirea n care este amplasat compania este asigurat cu un sistem
anti-incendiar.
Anual se efectueaz un sondaj pentru a evalua nivelul de satisfacie n munc
al angajailor, care servete drept baz informaional pentru activitile
ulterioare n aceast direcie.
Lafarge Ciment a petrecut n luna iunie 2008 Luna Safety, care se organizeaz n
toate unitile Lafarge din ntreaga lume, n cele 76 de ri n care Grupul deine operaiuni.
Deja una dintre cele mai sigure companii din industria sa, Lafarge i-a propus, totui, s obi-
n un loc frunta n rndul grupurilor industriale de la nivel mondial din punctul de vedere
al securitii.
Pentru a atinge acest obiectiv, n 2006 Grupul a elaborat o foaie de parcurs ambiioas,
care acoper toate aspectele de performan, n ceea ce privete securitatea i sntatea la locul
de munc. A fost constituit un departament pentru securitate i sntate la nivel de Grup,
care raporteaz direct Preedintelui - Director General. Acest departament supravegheaz
i coordoneaz toate activitile managerilor de securitate si sntate din fecare ar, care
similar - raporteaz directorilor generali. n 2006, Lafarge a lansat noua politic i noile reguli
de securitate, semnate de fecare dintre cei 90.000 de angajai ai Grupului, care i-au asumat
astfel angajamentul fa de acest demers. n acest context, au fost identifcate patru situaii
care prezint cel mai nalt risc n cadrul activitilor profesionale ale Grupului, i anume:
lucrul la nlime, izolarea instalaiilor electrice, accesul n spaii nchise i utilizarea echipa-
mentelor mobile. Au fost defnite i implementate standarde pentru fecare dintre aceste ope-
raiuni n toate unitile Grupului din lume. Securitatea a devenit un criteriu major pentru
managementul carierei n cadrul Grupului. Rezultatele i stadiul de implementare a foii de
parcurs privind securitatea i sntatea fac acum parte din evaluarea anual a performanei i
criteriile de acordare a bonusurilor aplicabile tuturor managerilor operaionali.
Activitatea companiei Translogistic SRL ctre SSM, innd cont de specifcul frmei,
este reprezentat prin organizarea alimentaiei calde pentru angajai.
Compania Internaional de Asigurri ASITO SA (pe parcursul anului 2008) a
realizat activiti de RSC orientate spre securitatea i sntatea n munc:
Susinerea fnanciar a pensionarilor i veteranilor de rzboi 84 800 lei;
Compensarea cheltuielilor angajailor Companiei pentru procurarea biletelor
de odihn i tratament la sanatorii i staiuni balneare - 91 926 lei;
Alte faciliti, acordate salariailor n baza Contractului Colectiv de Munc
ncheiat cu Federaia Sindicatelor Lucrtorilor Instituiilor Bancare i de
Asigurri din Republica Moldova.
Operatorul de telefonie mobil MOLDCELL acord atenie deosebit asigurrii
securitii n munc i ocrotirii sntii angajailor si. Condiiile de munc din cadrul
companiei asigur securitatea i corespunde normelor prevzute de ctre Ministerului Sn-
tii al Republicii Moldova. Ofciile n care activeaz angajaii sunt confortabile, luminoase,
dotate cu tot echipamentul necesar ndeplinirii obligaiunilor. n afar de cerinele obligatorii
privind securitatea i ocritorea sntii angajailor prevzute de legislaie, compania ofer un
set de avantaje adiionale:
ajutor fnanciar sub form de indemnizaie pentru alimentaie i transport,
asigurare medical adugtoare pentru angajai i membrii familiei,
faciliti la frecventarea activitilor sportive menite s menin starea fzic a
angajailor,
transportarea angajailor care lucreaz n schimburile de noapte, .a.
Boxa 1.3
Pactului Global, orientate ctre adaptarea la schimbri:
3. Adaptarea la schimbri
Tendinele ntreprinderilor contemporane spre o schimbare continu pro-
voac modifcri structurale nu numai n rndul angajailor, ci i printre persoane-
le cointeresate, inclusiv membrii comunitii locale. Operaiunile de restructurare
efectuate n urma progresului tehnico-tiinifc, fuziunile, achiziiile sporind efci-
ena businessului, deseori, se soldeaz cu reducerea ocupaiei forei de munc, cu
scderea nivelului de motivaie, loialitate a angajailor. Succesul unor asemenea
schimbri poate f obinut doar prin efortul comun al companiei, angajailor i
autoritilor locale.
n scopul reducerii impactului negativ al operaiunilor de restructurare, compani-
ile pot ntreprinde:
Asumarea responsabilitii n asigurarea unui anumit grad de
angajare a forei de munc;
Reorganizarea proceselor de munc;
Cooperarea durabil cu autoritile locale.
dat: volumul mijloacelor fnanciare alocate pentru reorientarea profesional a an-
gajailor, pentru contribuia la angajarea n cmpul muncii a personalului redus;
numrul de persoane, care au trecut reorientarea profesional (inclusiv, n raport
cu numrul total de angajai) [Boxa 1.3] .

Compania M Sun Communications SRL i propune s investeasc n generaia
de mine. Proiectul Sera din Leova a fost o oportunitate n acest sens. Angajaii companiei
au fost micai profund de difcultile cu care se ntlnesc zilnic cei 400 de copii abandonai
plasai la internatul din Leova .
Eforturile ntreprinse s-au soldat cu construcia unei sere, care va f ulterior utilizat
pentru creterea forilor exotice, activitate care copiii din internatul din Leova o vor nva de
la o serie de experi internaionali n domeniu, care vor veni n Republica Moldova pentru a-i
familiariza cu horticultura.
n fecare an, un numr din cei 400 copii abandonai plasai la internatul din Leova
ating majoratul i trebuie s-i gseasc o slujb ntr-o economie naional cu o rat sporit
a omajului, fr a putea apela la susinerea familiilor acestora. Finisarea unei sere ncepute i
a unui bloc de studii profesionale din apropiere, afate pe teritoriul internatului, le va permite
acestor tineri s obin o meserie, va suplini bugetul operaional al internatului i va contri-
bui la dezvoltarea unei industrii naionale.
Comercializarea forilor reprezint un business important n Republica Moldova, unele
fori find crescute local, ns majoritatea importate din Olanda. Florile crescute local ar putea
f vndute la preuri mai mici i cu o marj mai mare, datorit economiilor obinute din ma-
noper, transport i taxe de import. n plus, banii vor rmne n Republica Moldova.
Exist un plan de a transforma sera n cauz ntr-o experien educaional valoroas
pentru copiii din Leova i un model pentru facilitai similare n toat ara, asigurnd cu tineri
capabili o industrie att de potrivit pentru solurile fertile ale Republicii Moldova. Este o
investiie att n copii, ct i n viitorul acestei naiuni.
Prile implicate la acest proiect sunt: compania M Sun Communications SRL i
fundaia non-proft Fondul Global pentru copiii Republicii Moldova.
4. Activitile de RSC orientate ctre mediu
Epuizarea resurselor naturale, nclzirea global, poluarea mediului, catas-
trofele tehnogene sunt doar cteva dintre problemele acute provocate de activi-
tatea uman. Contientiznd importana subiectului, multe ntreprinderi au luat
asupra sa responsabilitatea de a proteja mediul nconjurtor.
Grija fa de mediu presupune nu numai respectarea legislaiei n domeniul dat, ci i:
Utilizarea efcient a resurselor;
Reducerea deeurilor i a polurii;
Reciclarea deeurilor;
Grija fa de mediu n proiectarea produselor/proceselor de
producie;
Aplicarea unei evaluri ecologice a furnizorilor, n ceea ce
privete standardele lor de mediu;
Informarea partenerilor de afaceri, a clienilor sau a societii cu
privire la aspectele legate de mediu;
Aciunile de voluntariat orientate spre lrgirea spaiilor verzi n
comunitate.
dat: volumul mijloacelor fnanciare alocate pentru sporirea securitii ecologice a
proceselor de producie i pentru crearea sau modernizarea staiunilor de epurare;
numrul de aciuni ntreprinse, n scopul protejrii mediului ambiant i numrul
de angajai, care au participat la ele [Boxa 1.4].

ICS Red Union Fenosa SA n colaborare cu PNUD Moldova i Primria oraului
Clrai a desfurat n 2008 proiectul Un arbore pentru tineri.
n intenia de a antrena populaia local i tnra generaie ntr-o aciune pentru
propria comunitate, Fundaia UNION FENOSA a anunat n luna martie 2008 un concurs
al proiectelor de amenajare a spaiului, propunndu-le acestora s elaboreze i s prezinte,
grafc, propria viziune a viitorului scuar, spaiu de agrement i de studiu.
Proiectul amenajrii scuarului aparine copiilor i a fost selectat n urma unui con-
curs special, desfurat de ICS Red Union Fenosa SA n cadrul instituiilor de nvmnt
din ora. Copiii i-au motivat participarea la elaborarea proiectului n eseuri tematice, care,
de asemenea, au fost parte a concursului. La sfritul lunii mai 2008 echipa nvingtoa-
re a benefciat de o excursie-premiu la batina fabulei romneti, Casa Muzeu A.Donici
(s.Donici) i la Mnstirea Cpriana.

Proiectul prevede restabilirea unui spaiu verde n oraul Clrai, situat n sectorul blo-
curilor de locuit pe strada Alexandru cel Bun 60-61. Suprafaa terenului 36 ari, amplasat n
nemijlocita apropiere a drumului naional Chiinu Ungheni. La 150 m de sector se af Co-
legiul pedagogic local, iar la o distan de aproximativ 500 m liceul M. Sadoveanu, liceul M.
Lomonosov, coala primar i gimnaziul I. Creang. Au fost plantai copaci de diferite specii i
amenajat un pavilion laborator pentru petrecerea leciilor practice de ctre studeni i elevi.

Primria oraului a acoperit din contul propriu lucrrile de nivelare a terenului, pre-
gtirea solului i plantarea copacilor. ICS Red Union Fenosa SA i PNUD Moldova au con-
tribuit la realizarea Proiectului n cote egale a cte 40.000 lei pentru achiziia materialului
sditor, confecionarea i montarea ngrdirii decorative, montarea pavilionului-laborator.
Boxa 1.4
Pactului Global, orientate ctre mediu:
5. Activitile de RSC orientate ctre dezvoltarea comunitilor
Exist o conexiune clar ntre o frm sntoas i rentabil i bunstarea
comunitii din jur. Companiile sunt parte integrant din comunitate i trebuie s
aib o implicare activ n aspiraiile i activitile locale.
Organizarea aciunilor de ajutorare a grupurilor social-vulnerabile;
Programele de susinere a copiilor i adolescenilor;
Participarea la programele de restaurare i protejare a obiectelor,
care au valoare cultural i istoric;
Sponsorizarea manifestaiilor i organizaiilor sportive, culturale
sau educaionale;
Susinerea acordat investigaiilor i campaniilor social importante.

Compania MOLDCELL a rspuns prompt i receptiv la iniiativa organizatorilor
Educaie pentru toi, oferind un prim-exemplu de parteneriat social n cadrul proiectului
Educaie pentru toi, care a fost ofcial lansat n cursul lunii iunie a anului 2007. Pentru
implementarea proiectului ctre 31 martie 2008, Republica Moldova a obinut n anul 2006
un grant oferit de Fondul Fiduciar Catalitic, n valoare de 4,4 mln USD. Sursele grantului
sunt administrate de Banca Mondial. Proiectul este realizat de Ministerul Educaiei i Tine-
retului, n contextul implementrii Planului de Aciuni Consolidat n Educaie (2006-2008)
cu asisten tehnic UNICEF i UNESCO i n parteneriat cu MOLDCELL.
Este un proiect cu acoperire naional care vizeaz familiile social-vulnerabile cu copiii n
vrsta de 5-7 ani care nu frecventeaz instituiile de nvmnt precolar, din cauza urm-
toarelor motive:
fenomenul de emigrare;
lipsa spaiilor/condiiilor nefavorabile existente n ncperile grdinielor
de copii;
asistena gratuit limitat;
n baza datelor statistice, s-a constatat c fecare al 2-lea copil din regiunile rurale ale
Republicii Moldova nu este pregtit s frecventeze coala.
Proiectul a derulat timp de 2 ani sub sloganul Aju-
t-l s creasc OM MARE!. Scopul primordial al
proiectului este renovarea i nfinarea a 48 de grdinie
i centre educaionale de alternativ, care vor primi pe
lng toate acestea: mobil, materiale didactice i jucrii.
Plus la aceasta, alte 50 instituii vor f dotate cu acelai
echipament. Rezultatele obinute pe perioada primei eta-
pe de derulare a proiectului vorbesc despre efciena lui:
50% din copiii provenii din familiile social vulnera-
bile, identifcai n 33 centre regionale i 15 sate au fost
nrolai n serviciile precolare;
250 de ageni comunitari au lucrat timp de 4 luni cu familiile acestor copii i
cu locuitorii comunitilor pentru a-i convinge s-i dea copiii la grdini;
dat: volumul mijloacelor fnanciare alocate pentru aciunile i programele de sus-
inere a grupurilor social vulnerabile, pentru ajutorul acordat copiilor i tinerilor,
pentru meninerea obiectelor de menire cultural-istoric, pentru sponsorizarea
manifestaiilor culturale, sportive, educaionale, pentru petrecerea investigaiilor
n domenii social importante [Boxa 1.5].
Boxa 1.5
Pactului Global, orientate ctre dezvoltarea comunitilor:
Toate 1328 grdinie din regiunile Republicii Moldova frecventate de ctre cir
ca 120 mii copii au fost dotate cu cri, dintre care 150 au primit adiional ju
crii i jocuri;
783 copii din 1617 familii social vulnerabile identifcai au fost nrolai n
servicii precolare.
De asemenea, n cadrul proiectului au fost organizate seminare/training-uri pentru
educatori, directori de grdinie, Administraia Publica Locala i voluntari cu scopul de a-i
pregti n a comunica cu prinii/rudele privind importanta educaiei precolare a copiilor n
formarea personalitii lor.
Acest proiect este unul de anvergur care ofer soluii vizibile, creeaz o platforma via-
bil, bazat pe comunicare de lunga durat.

Una din formulele succesului acestui proiect este crearea unei reele de grupuri comunitare.
Acestea vor putea intra n contact direct cu factorii de decizie a comunitii i familiile acelor
copii care sunt implicai n procesul educaiei precolare. Pentru ca entuziasmul acestor gru-
puri s nu devin minimalizat, compania MOLDCELL a anunat c va stimula activitatea
acestora, astfel n februarie 2008 find premiate 3 dintre cele mai efciente grupuri comunitare-
Petresti, Briceni, Peticeni;
Acelai mecanism a fost folosit pentru a spori interesul mass-media pentru derularea
proiectului, find organizat un concurs pentru jurnaliti, doisprezece dintre cei nscrii find
premiai de MOLDCELL drept ctigtori.
Programul Educaie pentru Toi slujete i un model de angajare social a angajailor.
Grdiniele din Basarabeasca i Calfa au fost printre primele s benefcieze de ajutorul echipe-
lor de voluntari formate din angajaii MOLDCELL care au contribuit la urgentarea fnaliz-
rii lucrrilor de renovare.
M Sun Communications SRL i propune
o nou provocare, i anume s investeasc cu inim n
generaia de mine. Astfel, M Sun Communications
SRL a iniiat proiectul SunSchools, proiect orientat spre
dezvoltarea tineretului din Republica Moldova prin faci-
litarea accesului la cele mai moderne mijloace de educaie
i perfecionare. Proiectul SunSchools este un program
complex compus din trei pri: SunClassroom (sli de stu-
diu), SunScholarship (burs) i SunInternship(stagiere).

Primii pai n aceast direcie au fost fcui nc n
2001, cnd pe parcursul a 36 luni pn n luna august
2003, M Sun Communications SRL a efectuat reconstrucia capital a reelei de televizi-
une prin cablu pentru a permite, pe lng alte posibiliti, oferirea accesului rapid la reeaua
Internet. Tehnologiile noi implementate permit s fe propuse soluii utile i o implicare mai
activ n viaa comunitii n care trim.


44
n luna septembrie 2005 proiectul SunSchools a demarat cu susinerea: Sun Commu-
nications, Ministerul Educaiei, Tineretului i Sportului i Garda Naional a Carolinei de
Nord etc.
Prin acest proiect au fost aduse n Republica Moldova 275 computere, care ulterior au
fost distribuite n 33 de scoli att n Chiinu, ct i n localitile din afara municipiului.
n municipiul Chiinu 21 de scoli au benefciat de 178 computere cu acces la Internet
gratuit la viteze nalte.
97 computere au fost distribuite n 10 localiti rurale.
6. Activitile de RSC orientate ctre asigurarea unei practici etice de
afaceri
Companiile n activitatea sa se bazeaz pe o reea de relaii interne i exter-
ne, care sunt vitale pentru prosperitatea mutual. Modul n care sunt gestionate
aceste relaii de lucru adesea au un impact major supra succesului unei companii.
Relaiile bune cu partenerii de afaceri aduc ctiguri pentru ambele pri.
O politic de transparen informaional n relaiile cu acionarii,
furnizorii, partenerii, clienii i alte persoane cointeresate;
Organizarea n cazul ntreprinderilor mari a unor programe de
susinere a micului business;
Realizarea unor programe de colaborare cu organizaiile de stat,
cu asociaii profesionale, cu alte organizaii neguvernamentale.
dat: volumul mijloacelor fnanciare alocate pentru informarea i comunicarea cu
persoanele cointeresate, pentru petrecerea programelor de colaborare cu organi-
zaiile de stat i cele obteti [Boxa 1.6].
Boxa 1.6
Pactului Global, orientate ctre asigurarea unei practici etice de afaceri:

Mai multe companii, care fac parte din Reeaua Local a Pactului Global au susi-
nut proiectul iniiat de ctre Programul Internaional pentru Eliminarea Muncii Copilului
(IPEC) al Organizaiei Internaionale a Muncii (ILO) privind realizarea activitilor de
combatere a muncii copilului n sectorul agrar din Republica Moldova.

De exemplu, Compania BIOPROTECT a fnanat procurarea a dou camere digitale
Canon PS A450 i dou Micro SD carduri ce au fost transmise Inspeciei Muncii pentru a f
utilizate la documentarea cazurilor de munc a copilului.
Exploatarea copiilor n munca agricol este o grav nclcare a drepturilor copiilor, dar
care este des ntlnit n societatea noastr i de cele mai multe ori este ignorat. Activnd n
sectorul agrar, compania a considerat c primul pas n prevenirea acestei nclcri trebuie s
fe fcut de cei ce activeaz nemijlocit n acest domeniu. Implicarea companiei BIOPROTECT
n susinerea proiectului de combatere a exploatrii copiilor a avut scopul de a motiva respec-
tarea drepturilor omului i a standardelor de munc i de ctre clienii cu care lucreaz.
Pe baza acestor camere foto digitale, s-a facilitat procesul de depistare i demonstrare a
cazurilor de exploatare a forei de munc a minorilor. De asemenea, n urma acestor investi-
gaii, unii ageni economici au fost retrai din activitate, iar la minori s-au facilitat condiiile
de munc.

Prin intermediul acestor camere digitale, a fost posibil de a demonstra cazurile n care
se utiliza fora de munc a minorilor. Astfel, din 38 ageni economici cercetai, 18 ageni
economici au exploatat fora de munc a minorilor, iar o persoan fzic a implicat un minor
de 14 ani n munc fzic grea. n urma depistrii cazurilor de exploatare a forei de munc a
minorilor, agenilor economici li s-a aplicat o amend n sum total de 32,9 mii lei.
Factori de infuen asupra politicilor sociale ale
companiilor CAPITOLUL
Metodele de infuen asupra comportamentului social al companiilor di-
fer de la o ar la alta. ns pot f identifcate cteva modele, care au un impact
esenial asupra evoluiei conceptului i practicilor de RSC.
n SUA, organele de stat contribuie la dezvoltarea flantropiei i activitilor
de sponsorizare, prin modifcarea politicii fscale, legislaiei, efectund controlul,
n scopul respectrii intereselor publice. Formele de stimulare din partea statului
sunt multiple: se introduc faciliti la impozitul pe venit, suma contribuiilor n
scopuri sociale se deduce din venitul impozabil etc.
n practic se observ c alocrile companiei n sfera social sunt o form de
investiii indirecte pariale ale statului n sfera dat. Lund n considerare facilit-
ile fscale, companiile pierd mult mai puine resurse fnanciare, n comparaie cu
cele investite nominal.
Pe parcursul multor decenii, n SUA n cadrul metodelor de realizare a RSC
au fost create diverse scheme, proiecte i mecanisme de participare a businessului
n susinerea societii. Este important c aceast activitate este convenabil nsi
pentru ntreprinderile ce o practic. Pentru ele alocrile n aciunile de RSC nu
sunt un simplu consum al resurselor fnanciare, dar reprezint o metod efcient
de a mbunti imaginea companiei, de a infuena pozitiv asupra indicatorilor
fnanciari ai activitii frmei i asupra loialitii angajailor. Din acest motiv, com-
paniile nu numai particip voluntar n proiectele sociale propuse de stat, dar i
iniiaz benevol programele i schemele sociale noi. Activitatea de RSC n aceast
ar a luat aa amploare, nct a devenit o tradiie naional.
Un rol important n realizarea RSC n SUA l joac un numr considerabil
de fundaii flantropice corporative, destinaia crora este de a fnana soluiona-
rea diverselor probleme sociale.
2.1. Principalele modele de responsabilitate social la
nivel corporativ
Fundaie flantropic corporativ o fundaie
creat n baza mijloacelor fnanciare ale companiei, n
vederea realizrii aciunilor sale de responsabilitate
social corporativ.
n majoritatea cazurilor (95%)
fundaia aparine doar unei compa-
nii, ns, uneori, ea poate f format
n baza mijloacelor fnanciare, care
aparin mai multor ntreprinderi (de
exemplu, cnd fundaia se creeaz de
ctre cteva companii, ce activeaz n-
tr-o regiune) [Boxa 2.1]
29
.

29
: , , ,
2008, c. 45.
II
46
Boxa 2.1
Exemplu de fundaie flantropic corporativ din Republica Moldova
Fundaia Compudava, dup denumirea veche a companiei ICS Endava SRL, per-
mite de a efectua suportul aciunilor de responsabilitate social realizate de companie. Pn n
prezent, au fost aduse de la clienii din Occident 1200 calculatoare, care au fost donate colilor
i spitalelor din ar. Calculatoarele nu sunt noi, dar sunt calculatoare brand, funcionale, din
cele pe care ei le schimb o dat la 3-4 ani. n curnd, trebuie s vin alte 1500 de calculatoare
pentru colile internat, 5 importante spitale i pentru 100 de copii cu dizabiliti locomotorii.
La fel, compania sponsorizeaz o cas-internat, copii orfani, olimpiadele de informatic, un
curs de software engineering, care este predat de un specialist al companiei pe parcursul a
patru ani la Universitatea Tehnic din Moldova etc. Se lucreaz la proiectele de caritate m-
preun cu partenerii britanici care aloc nu numai bani, ci i munc de voluntariat
30
.
30
Vasile Nedelciuc Dac a vedea c vine un val nou..., Jurnalul de Chiinu, ediia nr.785,
14 noiembrie 2008.
Fundaiile flantropice corporative sunt foarte rspndite n SUA. Resursele
fnanciare alocate pentru ele sunt scutite de impozitare. Drept rezultat, suma con-
solidat de venit al companiei se reduce. n cazul cnd se aplic scara progresiv
de impozitare, manipulnd cu suma defalcrilor n acest fond, se poate micora
venitul impozabil pn la limita, care asigur o cot mai mic a impozitului.
Anume prin intermediul lor companiile fnaneaz o parte considerabil de
programe n domeniul educaiei i sntii.
Pe parcursul evoluiei metodelor economice de stimulare a RSC de ctre
stat ele permanent erau completate de noi faciliti. De exemplu, iniial fundaiile
flantropice nu aveau posibilitatea s utilizeze mijloacele existente drept capital
s fe investite. ns, fundaiile au nceput s creasc mult mai repede, dect sumele
alocate din ele n scopuri caritabile. Apoi companiile obin o facilitate suplimentar
dreptul de a investi o parte din mijloacele disponibile din fondurile flantropice
n hrtiile de valoare de stat, iar cu timpul i n hrtiile de valoare a ntreprinderilor
private. n urma acestei nlesniri, compania are posibilitatea de a menine cheltu-
ielile pentru aciunile sociale, chiar i n acei ani, care nu sunt marcai prin rezul-
tate fnanciare deosebite. La fel, compania, care are fliale sau reprezentane n alte
regiuni, poate s efectueze fnanarea programelor sociale ale flialelor, pn cnd
ele nu ajung la un anumit nivel de rentabilitate, care le-ar permite s ndeplineasc
politica social cu propriile fore.
Astfel, SUA ofer un exemplu clasic de realizare a RSC prin intermediul
unei implicri statale minimale directe (ce-ar presupune primirea unor acte legisla-
tive corespunztoare) n acest proces. Reglementarea de stat bazat pe stimulente
CAPITOLUL II: Factori de infuen asupra politicilor sociale ale companiilor 47
economice reprezint esena modelului american de RSC, care i-a confrmat ef-
ciena sa pe parcursul mai multor decenii.
n Europa activitatea frmelor n domeniul responsabilitii sociale corpo-
rative este reglementat n conformitate cu anumite standarde. Mai mult ca att,
exist o legislaie bine pus la punct, menit s monitorizeze aceste activiti. n
1999, Parlamentul European a adoptat o rezoluie care cerea un cod obligatoriu de
guvernare a conformitii companiilor europene cu mediul nconjurtor i drep-
turile omului; efi statelor UE au apelat la ntreprinderi s sprijine RSC ca parte a
Agendei de la Lisabona din 2000
31
.
n 2001, Comisia European a publicat Carta Verde Promovarea unui
cadru european pentru responsabilitatea social a companiilor care avea rolul
s lanseze i s defneasc mijloacele pentru elaborarea cadrului european care s
promoveze acest concept. Alte aciuni au fost lansate n anii 2005-2006, n scopul
confrmrii ideii, precum c ntreprinderile europene au o contribuie major n
realizarea strategiei de dezvoltare durabil la nivel european.
Sub infuena legislaiei Comunitii Europene n unele state-membre au
fost modifcate anumite aspecte ale responsabilitii sociale. Astfel, n Marea Bri-
tanie i Frana exist din 2002 un minister al Responsabilitii Sociale, iar Frana a
adoptat o legislaie, care oblig companiile listate la burs s redacteze un raport
al activitii n domeniul responsabilitii sociale. Companiilor li se cere s evalu-
eze impactul pe care activitile lor l au asupra mediului i societii i, printr-un
dialog cu toate prile implicate, s gseasc soluii pentru a participa la dezvolta-
rea armonioas a societii
32
.
Un model distinct, n ceea ce privete RSC, l reprezint Marea Britanie, in-
cluznd elementele caracteristice modelului american i cel european. Un aspect
comun cu varianta european l reprezint anume susinerea activ a businessu-
lui din partea statului. ara se remarc printr-un sistem foarte bine pus la punct
de asigurare medical i social. Principalele caracteristici ale modelului britanic
de RSC sunt:
dezvoltarea larg a consultingului independent n domeniul RSC;
atenia sporit din partea sectorului fnanciar la proiectele n
domeniul RSC (sporirea numrului de fundaii investiionale social
responsabile);

31
htp://www.europarl.europa.eu

32
htp://www.responsabilitatesociala.ro
48
interesul deosebit al presei. De exemplu, Times public indicii de
RSC n seciunea Proflurile companiilor n fecare sptmn.
sistemul de pregtire profesional n domeniul businessu-
lui, care se deosebete considerabil de cea european prin nu-
mrul i diversitatea cursurilor universitare n domeniul RSC;
participarea guvernului n dezvoltarea RSC. Aceasta se manifest prin
crearea parteneriatelor cu companiile private n domeniul nvmtului, sus-
inerea iniiativelor n sfera dat prin cofnanarea proiectelor, promovarea
iniiativelor de ajustare a standardelor naionale n RSC la cele internaionale
33
.

Tabelul 2.1
Analiza comparativ a principalelor modele de RSC
Indicatorii SUA Comunitatea
European
Maria Britanie
Perioada de apariie Aproximativ 100 ani 25-30 ani 20-25 ani
Flexibilitatea Un nivel redus de
schimbri
Un nivel mediu de
fexibilitate
O receptivitate nalt
la schimbri
Principalele forme de
RSC
Programe ale compa-
niilor n parteneriat cu
comunitile, orientate
spre mbuntirea
condiiilor de munc
i asigurrilor sociale
ale angajailor
Programe sociale, ela-
borarea standardelor
de raportare social,
implementarea lor
n practic, ideea de
raportare social
Fonduri de investiii
sociale, programe spe-
ciale, atitudine social
fa de personal
Nivelul de libertate n
realizarea RSC
La nivel legislativ nu
este reglementat, o
libertate deplin
O reglementare
strict, existena unor
mecanisme, norme i
normative concrete
Perfectarea legislaiei
n domeniul dat este
minim
Poziia societii Activ, colaborare O lips de ncrede-
re fa de business,
activ
Medie
Rolul statului Colaborarea busines-
sului cu reprezentanii
locali ai puterii de stat
la fxarea unor limite
joase ale impozitelor
Un nivel nalt al impli-
crii statului, un nivel
nalt al impozitelor
Participarea statului
este nesemnifcativ
33
: , , , 2008.
Indicatorii SUA Comunitatea
European
Maria Britanie
Controlul Social La nivel de stat i
societate
Social
Poziia businessului
fa de RSC
n msura, solicitat
de normele de com-
portament n business
i posibilitatea de a
majora costurile com-
paniei
Activitatea n cadrul
legislaiei, perceperea
rolului su n procese-
le sociale, economice
i ecologice
Demonstrarea ini-
iativei, perceperea
rolului su n realiza-
rea RSC
Sursa: : ,
, , 2008, c.51.
Desigur, n cazul Republicii Moldova, unde atitudinea fa de responsa-
bilitatea social corporativ este destul de ostil, este prematur de vorbit despre
un cadru legal perfect n domeniul dat. ns, innd cont de tendinele existente
n rile economic dezvoltate, precum i de dorina de a ne ncadra n Europa, va
f necesar de a sesiza faptul c viitorul aparine companiilor active din punct de
vedere social.
2.2. Caracteristica situaiei cu privire la RSC n
Republica Moldova
n scopul promovrii conceptului de RSC n Republica Moldova, devine
important studierea detaliat a particularitilor naionale n realizarea practi-
cilor de RSC.
Perceperea noiunii de RSC n tar, la moment, difer. Populaia, n mare
parte, find infuenat de fosta ideologie socialist, ateapt de la ntreprinderi
ca ele s soluioneze problemele sociale n locul statului. Se presupune c anume
companiile trebuie s-i asume grija pentru protecia social a populaiei, in-
cluznd foile de odihn i tratament, asigurarea cu spaiu locativ, crearea diferite-
lor faciliti, n vederea crerii confortului la locul de munc etc. ntruct majori-
tatea companiilor nu pot face acest lucru, s-a format o atitudine negativ fa de
business i de liderii si.
La rndul lor, muli oameni de afaceri consider c responsabilitatea social
se reduce doar la crearea locurilor de munc, asigurarea angajailor cu un nivel
decent al salariilor i plata impozitelor. n mentalitatea societii responsabilitatea
poate f exprimat prin formula trebuie s te mpari i se percepe mai mult ca
activitate flantropic.
50
Astfel, pentru ntreprinderile autohtone problematica referitoare la respon-
sabilitate social este, totodat, i nou i bine cunoscut.
Printre difcultile, care infueneaz negativ realizarea activitilor de RSC
de ctre companiile din ar pot f evideniate:
infuena negativ a perioadei de tranziie la economia de pia,
care se caracterizeaz prin inhibarea programelor sociale i
tendinele generale ale companiilor de a se izbvi de infrastructura
social;
nefamiliarizarea managementului companiilor cu relaia dintre RSC
i posibilitile crerii unei reputaii pozitive a companiei pe pia,
obinerii unei loialiti fa de brand etc.
subestimarea att de ctre companii, ct i de persoanele
cointeresate a efectului economic de la realizarea programelor
sociale n practic.
nivelul destul de jos al culturii n afaceri manifestat de ctre
comunitatea de business din Republica Moldova, ceea ce nu
permite de a evalua la justa valoare activitile companiei din punct
de vedere al respectrii normelor etice (de exemplu, unele uniti
economice efectueaz aciuni de caritate, ajutnd copiii din
orfelinate, dar, totodat, utilizeaz, n unele cazuri, munca copiilor
n activitile sale).
atitudinea negativ a managementului unor companii fa de
programele sociale, considerndu-le drept un consum inefcient al
mijloacelor fnanciare disponibile i o pierdere de timp.
lipsa unei politici bine fundamentate la nivel de stat, orientat spre
susinerea practicilor de RSC ale companiilor, crearea unor faciliti
fscale pentru aceste activiti.
Pe parcursul implementrii conceptului de Responsabilitate Social Corpo-
rativ n Republica Moldova au fost realizate unele investigaii n domeniul dat.
Printre primele studii putem meniona Evaluarea Responsabilitii Sociale Cor-
porative n Republica Moldova, efectuat n septembrie-noiembrie 2005 de ctre
Centrul analitic Expert-Grup. El constat c practicile de RSC i de informare
public asupra RSC se af la un stadiu incipient i sunt promovate de un numr
mic de companii locale i strine, mijlocii i mari. Practicile de RSC i raportarea
public asupra RSC se limiteaz la cteva sectoare i nu se deosebesc esenial de
situaia din alte ri ale regiunii.
Companiile moldoveneti au un anumit sim al responsabilitii sociale n
activitate. Responsabilitatea lor social cuprinde un domeniu vast, pornind de la
cea intern vizavi de angajai i acionari pn la efectuarea de investiii n dez-
voltarea comunitar i la binefacere. Dar, de obicei, aceste iniiative sunt cumva
distanate de ceea ce companiile consider de a f afacerea lor de baz. La nivel
social aceste iniiative sunt decuplate una de alta i, lucru chiar mai important, nu
sunt aduse la cunotina publicului
34
.
Analiza practicilor sociale autohtone, n vederea responsabilitii sociale,
denot c o mare parte din aciunile realizate de companii n aceast direcie se
reduc la activiti flantropice. ns experiena rilor dezvoltate arat c ele con-
stituie un punct de plecare n evoluia politicilor de RSC. Dac, iniial, aciunile
flantropice sunt bazate pe raionamente spontane i dispersate, odat cu dez-
voltarea activitii date se face o corelare cu strategia companiei i dorina de a
mbunti situaia n cele mai apropiate domenii. Astfel, companiile ce produc
igri susin evenimentele sportive, companiile automobilistice programele eco-
logice, companiile din domeniul tehnologiilor avansate investigaiile tiinifce
de perspectiv.
Analiznd experiena n domeniul RSC a companiilor care fac parte din
Pactul Global din Republica Moldova, se poate menionat faptul c s-a conturat
un anumit grup de ntreprinderi, leaderi n domeniul dat: IM MOLDCELL, IM
Orange, ICS Red Union Fenosa SA, ICS Endava SRL, BC Mobiasbanc Groupe So-
cit Gnrale SA, BC Moldova Agroindbank SA, IM Sun Communications SRL.
Dup cum se observ majoritatea sunt cu capital strin. Anume ele nu se limiteaz
doar la coparticipare la aciunile flantropice organizate de ONG-uri, dar singure
iniiaz proiecte cu o sensibilitate social nalt, bazndu-se pe interaciunea cu
persoanele cointeresate i abordnd probleme sociale grave.
Cu toate c un numr mare de ntreprinderi din Republica Moldova reali-
zeaz o anumit activitate n domeniul RSC, ele nu consider c este necesar de
comunicat despre politicile sale sociale. Sunt frecvente cazurile, cnd companiile
au site-uri concepute la un nivel foarte nalt, ns n ele nu se comunic nimic des-
pre aciunile ntreprinse de companii n domeniul social.
Asumarea de ctre frm a unui comportament social are la baz, n majori-
tatea cazurilor, decizii de natur strategic. Ca rezultat, o serie de frme i defnesc
34
htp://expert-grup.org/docs/25/responsabiitatea-sociala-corporativa-rom.pdf
52
avantajul competitiv prin prisma responsabilitii sociale. Cu toate c aceast ati-
tudine este destul de recent, ea ncepe s fe preluat i de ctre frmele din Repu-
blica Moldova.
O infuen benefc asupra politicilor sociale ale companiilor din ar o au
organizaiile internaionale, care se orienteaz spre promovarea acestui concept,
un rol deosebit revenindu-i Pactului Global (Global Compact) al ONU.
2.3. Pactul Global al ONU
Pactul Global al ONU a fost lansat ofcial n iulie 2000 de Secretarul General
al Organizaiei Naiunilor Unite, Kof Annan, i reprezint un instrument impor-
tant pentru consolidarea relaiilor dintre sectorul public, societatea civil i secto-
rul privat.
Pactul Global se bazeaz pe:
responsabilitatea public;
transparen;
bun credin;
i participarea voluntar a companiilor i altor actori implicai.
Acesta reprezint o reea internaional, care este format din companiile
asociate local. n prezent, reeaua Pactului Global este compus din peste 4000 de
participani i circa 70 de reele naionale.
Pactul Global faciliteaz dialogul companiilor, indivizilor i organizaiilor
ce mprtesc aceleai idei i valori i sunt angajai n promovarea unei cetenii
corporative responsabile din punct de vedere social.
Pactul Global ncurajeaz companiile s adere, s susin i s implemente-
ze, n limitele sferei lor de infuen, un set de principii de baz n domeniul drep-
turilor omului, standardelor de munc, mediului ambiant i combaterii corupiei.
Principiile, care defnesc Pactul Global al ONU:
Drepturile omului:
Principiul 1: s sprijine i s respecte drepturile omului
recunoscute la nivel internaional; i
Principiul 2: s se asigure c nu sunt complice la abuzul
drepturilor omului.
Standardele muncii:
Principiul 3: libertatea asocierii i recunoaterea efectiv
a dreptului la negocierile colective;
Principiul 4: eliminarea tuturor formelor de munc
forat i obligatorie;
Principiul 5: excluderea efectiv a muncii copilului; i
Principiul 6: eliminarea discriminrii privind angajarea i
ocupaia.
Mediul nconjurtor:
Principiul 7: s susin o abordare precaut a problemelor
ecologice;
Principiul 8: s lanseze iniiative ce promoveaz o
responsabilitate ecologic mai mare; i
Principiul 9: s ncurajeze dezvoltarea i promovarea
tehnologiilor compatibile cu mediul
nconjurtor.
Anticorupie:
Principiul 10: s combat toate formele de corupie, inclusiv
escrocheria i mita.
54
Adernd la Pactul Global companiile obin urmtoarele avantaje:
Aderarea la Pactul Global nseamn o asociere la valorile i principi-
ile universale promovate de ONU;
Constituirea unei reele naionale a Pactului Global ofer oportuni-
tatea de a intra n proiecte de parteneriat cu ONU i ageniile sale;
Devenind o parte integrant a Pactului Global, companiile particip
la cea mai extins iniiativ, care promoveaz responsabilitatea soci-
al pe plan global;
Coopernd i comunicnd n cadrul Pactului Global, companiile
locale pot deveni furnizorii unor mari companii multinaionale;
ncorporarea principiilor de responsabilitate social corporativ,
inclusiv prin intermediul Pactului Global, duce la mbuntirea
competitivitii i imaginii companiei;
Companiile au anse de a stabili relaii durabile la nivel naional i
regional cu alte companii ce promoveaz activ responsabilitatea
social corporativ;
Pactul Global ofer companiilor oportunitatea de a-i mbunti
relaiile cu administraia public local i comunitatea din care fac
parte i de a ctiga loialitatea clienilor;
Comunicnd n cadrul Pactului Global, companiile pot formula
poziii comune fa de problemele sociale importante.

Pentru a participa la Pactul Global o companie trebuie:
S expedieze Secretarului General al ONU o scrisoare semnat de
manager i aprobat de consiliu, n care i exprim susinerea Pactului
Global i principiilor acestuia;
S iniieze schimbrile n afaceri, astfel nct Pactul Global i princi-
piile acestuia s devin o parte component a strategiei, culturii de
afaceri i activitii cotidiene;
S propage, n mod public, Pactul Global prin intermediul comunica-
telor de pres, alocuiunilor etc.; i
S publice n cadrul raportului anual sau raportului corporativ de-
scrierea metodelor practice, prin care compania susine Pactul Global
i principiile sale.
Pe parcursul activitii Reelei Locale a Pactului Global n Republica Mol-
dova au fost organizate un ir de activiti, menite s contribuie la promovarea
conceptului de RSC n cadrul unitilor economice din ar.
n acest scop, au fost organizate dou conferine internaionale de RSC.
Prima Conferin Internaional numit Responsabilitatea Social Corporativ
n Moldova a avut loc n ziua de 8 noiembrie 2007 n Chiinu, sub auspiciile
Fundaiei Eurasia, PNUD Moldova i Agenia American pentru Dezvoltare In-
ternaional (USAID).
A doua Conferin Internaional Guvernarea i businessul pentru o mai
bun responsabilitate social a avut loc la 31 octombrie 2008. Ea a fost orga-
nizat de Programul Naiunilor Unite pentru Dezvoltare, Reeaua Pactul Global
Moldova, Camera de Comer American din Moldova i Fundaia Eurasia Ofciul
din Moldova n cooperare cu Parlamentul Republicii Moldova.
Conferinele au avut drept scop promovarea conceptului RSC n cadrul
sectorului privat i public din Republica Moldova, ncurajnd autoritile locale
i companiile autohtone din ar s ia n considerare interesele societale i s-i
asume responsabilitatea privind impactul activitilor lor asupra angajailor, co-
munitii sau a clienilor.
n cadrul conferinelor, s-au discutat urmtoarele aspecte:
Ce reprezint RSC i de ce este relevant pentru Republica Moldova;
Cele mai bune practici internaionale de RSC modaliti de aplicare
n Republica Moldova;
Cetenie Corporativ n Republica Moldova n etapa actual exem-
ple concludente.
Modalitile de conlucrare a sectorului privat i public n soluionarea
problemelor sociale.
56
La conferine o importan deosebit a fost acordat participrii reprezen-
tanilor internaionali, care au mprtit publicului propria experien n dome-
niu.
Prin alt iniiativ de utilitate public Ziua Verde, Reeaua lLocal a Pac-
tului Global Moldova trece de la statut declarativ la o aciune concret prin care
companiile-membre au oferit un exemplu de parteneriat social, unind eforturile,
n vederea curirii, nverzirii grdinii publice din capital i mediatiznd pe larg
promptitudinea sa de a proteja mediul ambiant unul dintre cele patru domenii
spre care se focalizeaz iniiativele RSC ale Pactului Global.
Proiectul Ziua Verde a fost realizat n parteneriat cu ofciul UNDP Moldova,
prin sprijinul i cu participarea Asociaiei de gospodrire a spaiilor verzi, direcie
n subordinea Primriei mun. Chiinu.
Lucrrile efectuate:
curarea teritoriului de hrtii i alte gunoaie pe teritoriul prestabilit anti-
cipat cu Asociaia;
sparea i greblarea spaiilor prestabilite;
organizarea clumbelor pentru fori;
plantarea forilor/puieilor;
vopsirea bncilor;
ngrijirea terenului de jocuri pentru copii.
La aciune au participat companiile-membre subsemnate la proiect, n frun-
te cu conducerea companiei i cu un grup de voluntari creat din angajaii com-
paniei (n numr minim de 10% din numrul total de angajai ai companiei). Au
participat 170 persoane din 13 companii.
Pactul Global susine programele orientate spre educarea generaiei tinere.
Asociaia Naional a Tinerilor Manageri din Moldova (ANTiM) n colaborare cu
ASEM i susinut de Reeaua Pactului Global Moldova a organizat n perioada
ianuarie aprilie 2008, ediia a VI-a a Concursului Naional de Business Planuri
pentru Tineri (CBP 2008). Acest Concurs susine i promoveaz ideile inovatoare

ale tinerilor din Republica Moldova care doresc s-i dezvolte propria afacere.
Concursul s-a desfurat n 3 etape, la fecare etap find selectate cele mai com-
petitive i inovatoare idei de afaceri.
Finalul concursului s-a desfurat n cadrul Forumului de Afaceri pe data
de 15 aprilie 2008, avnd urmtorul program:
deschiderea Forumului;
prezentarea planurilor de afaceri de ctre fnaliti;
prezentarea organizaiei Junior Chamber International perspective de
dezvoltare n Republica Moldova;
comunicri n domeniul dezvoltrii afacerilor de succes.
n cadrul Forumului au fost prezentate 7 planuri de afaceri, care au fost
selectate de ctre membrii juriului n cele trei etape. Scopul Forumului este de
a oferi posibilitatea tinerilor s prezinte ideile de afaceri n faa unor poteniali
parteneri sau investitori. Invitaii etapei fnale erau oamenii de afaceri i tinerii
manageri ai companiilor naionale i internaionale.
Finalitii au concurat pentru urmtoarele categorii de premii: Premiul
Mare 25.000 lei, Premii de consolare cte 5000 lei pentru fecare din ceilali 6
fnaliti.
De asemenea, au fost oferite 2 premii speciale:
1. Reeaua Pactului Global Moldova a acordat 11000 lei planului de afaceri
care se raliaz, respectnd principiile Pactului Global. Juriul care a selec-
tat planul de afaceri pentru acest premiu a fost format din reprezentaii
companiilor contribuitoare, i anume: Bioprotect, EuroCreditBank, Arhi-
coni-Grup, Mobiasbanc Groupe Socit Gnrale, Foto Rapid, Moldova
Agroindbank, Endava i Millenium Group.
2. Winrock International a acordat premiul pentru Cea mai viabil idee de
afaceri din localitile rurale
Partenerii proiectului:
Sponsori: ProCredit Bank SA i BC Moldova Agroindbank SA;
Parteneri: Academia de Studii Economice din Moldova, Junior Chamber
International Moldova, Reeaua Pactul Global Moldova.
58
Pentru a realiza cu succes activitile de RSC, politica n domeniul
responsabilitii sociale trebuie s fe bine organizat, find depuse eforturi, n ve-
derea evitrii greelilor tipice n acest domeniu. Conform datelor studiului efectu-
at de reprezentana Charities Aid Foundation din Rusia, exist mai multe greeli,
din cauza crora eueaz programele sociale ale ntreprinderilor (societatea nu le
trateaz ca pe manifestri ale businessului social responsabil).
1. Una dintre greelile tipice, comise de companiile, care doresc s manifeste
o responsabilitate n faa societii: reacia la problem, dar nu la solu-
ionarea ei. n locul achitrii taxelor pentru poluarea mediului ambiant,
frmele ar f putut modifca tehnologiile existente.
2. Puin efciente, din acest punct de vedere, sunt proiectele bazate pe o ur-
mare oarb a indicaiilor autoritilor locale (n loc de a analiza care di-
recii cu siguran necesit s fe susinute, companiile ajut pe acei, care
sunt indicai de funcionari).
3. La fel, este puin util pentru crearea reputaiei frmei lipsa de transparen-
a activitii sociale, cnd nu este clar cui, cum i pentru ce fac donaii
unele companii.
4. i ultima greeal fnanarea obiectelor, i nu a programelor. Deseori, n
loc de a susine, de exemplu, programele de lupt cu srcia, companiile
aleg n scopuri de caritate obiecte populare (biserici, mnstiri), efectu-
nd o misie de onoare, dar, deseori, nu stringent pentru societate, cum ar
f, de exemplu, ajutorarea caselor de copii sau oferirea unor cursuri utile
pentru omeri.
Doar evitnd aceste greeli i lund n considerare interesele tuturor prilor
cointeresate se poate obine o efcien nalt n realizarea programelor sociale.

3.2. Sensibilitatea social gradul de efcien a activitilor
sociale ale ntreprinderii
Cu toate c trecem printr-o perioad complicat i dezvoltarea economiei
naionale las de dorit, tot mai multe uniti economice din Republica Moldova n-
cep s contientizeze faptul c o companie poate obine un succes durabil doar n
cazul cnd ia o atitudine corespunztoare fa de societatea n care activeaz. Oda-
t cu evaluarea teoriei i practicii de RSC termenul de societate a nceput s fe con-
cretizat prin identifcarea componentelor sale, i anume, a grupurilor sociale din
care este compus. Aceast abordare permite s se identifce ateptrile diferiilor
Procesul de elaborare a activitilor de responsabilitate
social corporativ
3.1 Erorile i riscurile n soluionarea problemelor
sociale la nivel corporativ
CAPITOLUL
III
CAPITOLUL III: Procesul de elaborare a activitilor de responsabilitate social corporativ 59
parteneri sociali i de afaceri, s echilibreze interesele acestora, minimaliznd pe
termen lung riscurile care pot afecta reputaia companiei.

Competitivitatea unei ntreprinderi moderne este infuenat nu numai de
asortimentul i nomenclatura fabricaiei sale, dar i de percepiile pe care membrii
societii le au vis-a-vis de imaginea organizaiei respective. Cu att mai mult,
ntr-o economie n tranziie, pentru care este caracteristic o evoluie dinamic a
pieei, iar ateptrile sociale fa de companie sunt n continu schimbare, este de
o importan major integrarea ateptrilor grupurilor partenere n strategiile de
management ale companiilor.
Una din difcultile principale este lipsa cunotinelor n domeniu la ma-
nagerii ntreprinderilor autohtone i, din acest motiv, o atitudine sceptic fa de
activitile de RSC.
Se pune problema nu de a cheltui ci mai muli bani pentru aceste activi-
ti, dar de a le utiliza ct mai efcient, pentru ca n rezultat s se obin benefcii
duble: att pentru societate, ct i pentru ntreprinderea ce efectueaz cheltuielile.
Sarcina de baz const n determinarea modului n care frma trebuie s manifeste
un comportament social responsabil, n vederea obinerii unui efect maxim.
Caracteristicile unui comporta-
ment sensibil social constau n sprijinul
acordat problemelor publice, manifes-
tarea de solicitudine pentru aciunile
oricrui grup, anticiparea nevoilor vii-
toare ale societii i implicarea n satisfacerea lor.
Una dintre provocrile cu care se confrunt managerii care ncearc s fe
sensibili la problemele sociale este aceea de a stabili ce obligaii sociale sunt im-
puse de situaia n care se gsete frma lor. De exemplu, managerii din indus-
tria tutunului sunt probabil obligai, din punct de vedere social, s contribuie
la sntatea public prin conceperea unor produse inovatoare din tutun care s
duneze mai puin sntatea oamenilor dect produsele actuale, dar ei nu sunt
obligai din punct de vedere social s curee plajele contaminate de scurgerile de
petrol
36
.
Astfel, problema principal a RSC nu o putem defni n forma clasic: a f
sau nu a f. Rspunsul, deja, este cunoscut. Publicul atept de la business o impli-
care serioas n soluionarea problemelor sociale. Mult mai stringent este ntreba-
rea cu privire la modul n care companiile vor aciona n aceast direcie.
Sensibilitatea social este gradul de efcacitate i
de efcien pe care l manifest o organizaie n reali-
zarea sarcinilor sale de responsabilitate social.
36
Certo S. Managementul modern, Bucureti, Editura Teora, 2002.
60
Obinerea unei sensibiliti sociale nalte este imposibil fr ca unitatea econo-
mic s nu stabileasc o interaciune efcient cu toate persoanele i grupurile din inte-
riorul sau exteriorul organizaiei care au legtur cu activitatea ntreprinderii i frma
este responsabil fa de ei. n literatura de specialitate aceste persoane sunt denumite
prin stakeholders, parteneri, participani, benefciari, persoane cointeresate.
Se consider c termenul de grupuri cointeresate (stakeholders) a aprut n 1963
ntr-un document intern al Institutului de Cercetare Stanford. Potrivit acestuia, grupu-
rile cointeresate sunt acele grupuri fr care o companie nu poate exista. Anterior
teoretizrilor conceptului, existau ns practici de management al grupurilor cointe-
resate. De exemplu, compania Johnson & Johnson sesiza nc din anii 30 importana
interaciunii ei cu patru categorii de public: clienii, angajaii, managerii i publicul
larg
37
.
Edward Freeman a avut o contribuie decisiv la conceptualizarea termenului
de grup cointeresat, find printre primii autori care au argumentat pentru o revizuire
a conceptului de companie. Publicat n 1984, lucrarea sa Strategic Management: A
Stakeholder Approach, pornete de la ideea c integrarea grupurilor cointeresate n
strategiile de management reprezint o necesitate pentru corporaii. S-au dus acele
vremuri n care companiile se mulumeau s satisfac nevoile pieei cu bunuri i servi-
cii. S-au dus i acele credine inutile ale managerilor n atotputernicia efcienei ntr-o
lume a consumismului orientat exclusiv ctre producie i cumprare de bunuri,
avertiza Freeman.
Freeman trage un semnal de alarm pentru managerii care nu renun la mode-
lele nvechite de management i ignor ateptrile grupurilor sociale. Poziia autorului
va evolua substanial n decursul anilor. Dac iniial descria grupurile cointeresate ca
pe un mijloc de maximalizare a proftului, n lucrrile sale ulterioare apar diferene
semnifcative de interpretare, partenerii companiilor find mai degrab privii drept
scop n sine
38
.
n persoanele cointeresate pot f incluse urmtoarele persoane i grupe: pro-
prietari, manageri, salariai, clieni, clieni poteniali, furnizori, concureni, autoriti,
vecini etc., dar i grupurile de interese
formate din patronat, sindicate, lideri
de opinie, asociaii, comunitatea local,
mass-media, generaia viitoare etc.
37
Dana Oancea & Bogdan Diaconu Companii i parteneri: repere,www.csr-romania.ro
38
Idem.
Stakeholder sau persoana cointeresat reprezint
o persoan sau un grup, care poate infuena asu-
pra organizaiei i activitile ei sau ei nsui resimt
infuena companiei.
61 CAPITOLUL III: Procesul de elaborare a activitilor de responsabilitate social corporativ
Interaciunea cu persoana cointeresat reprezint obligaia companiilor
de a f deschii, transpareni, de a da posibilitate persoanelor cointeresate de a f
auzii i de a efectua raportri fa de ei.
O interaciune efcient permite companiei:
De a nelege mai bine persoanele cointeresate i condiiile economice,
inclusiv situaia pe pia;
De a dirija mai efcient cu riscul i reputaia companiei;
De a stabili relaii de ncredere;
De a oferi persoanelor cointeresate informaii pentru luarea deciziilor
i aciunilor, ce vor avea un impact att asupra companiei, ct i asupra
societii n ansamblu;
De a cumula resursele (informaia, personalul, mijloacele fnanciare,
tehnologiile) pentru soluionarea comun a problemelor;
De a facilita o dezvoltare stabil i durabil a unitii economice, prin
oferirea posibilitii de a f auzii celora, ce au la aceasta dreptul.
La rndul su, o interaciune nereuit se va sol-
da cu lipsa unui schimb de informaii, posibiliti ratate, nece-
siti nesatisfcute, situaie de confict, uneori, chiar violen.

Dialogul cu persoanele cointe-
resate permite de a crea un proces
progresiv de cunoatere a nevoilor
celorlali, find posibil echilibrarea
propriilor obiective de afaceri cu in-
teresele partenerilor. Deciziile trebuie
luate n acord cu principiul interesele
companiei i ateptrile partenerilor,
nu conform regulii interesele companiei sau ateptrile celorlali. Dac se ac-
ioneaz dup primul principiu, se pot identifca, n timp, acele strategii care
aduc benefcii att companiei, ct i grupurilor cointeresate. Iar un astfel de efort
conduce la rezultate durabile.
Managementul grupurilor cointeresate reprezint
gestionarea sistematic i strategic a relaiilor compa-
niilor cu grupurile lor partenere, integrarea ateptrilor
partenerilor sociali i de afaceri n strategiile de man-
agement ale organizaiilor.
62
Exist o serie de standarde i coduri, ce pot f efcient utilizate de unitile
economice, n vederea efcientizrii procesului de interaciune cu persoanele co-
interesate i majorrii sensibilitii sociale. Ele includ GRI (Global Reporting Initi-
ative), care se refer la regulile de elaborare a rapoartelor sociale, SA 8000 (Social
Accountability 8000), care se refer la certifcarea ntreprinderilor n domeniul re-
surselor umane, AA1000 (Institute of Social and Ethical Accountability), ce conine
indicaii n vederea pregtirii sistematice a raportrilor sociale n baza dialogului
cu persoanele cointeresate etc.
n special, seria standardului AA1000 (AA1000AS i AA1000SES) facilitea-
z sporirea responsabilitii companiilor, n vederea dezvoltrii durabile. n acest
standard sunt precutate nu numai anumite cerine fa de rapoartele sociale, dar
i se ofer indicaii referitor la modelarea ntregului proces de formare i meninere
a relaiilor cu persoanele cointeresate
39
.
Anume pe standardul AA1000SES
40
se vor baza caracteristicile etapelor
procesului de interaciune cu persoanele cointeresate din capitolul dat. Iar pentru
a exemplifca momentele abordate se va folosi informaia din activitatea unuia din-
tre leaderi n domeniul RSC din ar ICS Red Union Fenosa SA.
Interaciunea companiilor cu grupurile cointeresate se dovedete a f efci-
ent n cazul dac sunt create mecanisme specifce de comunicare, consultare i
feedback ntre parteneri. Acestea ajut frmele s cunoasc contextul social n care
opereaz, s activeze n conformitate cu nevoile reale i s transforme eventualele
riscuri n oportuniti de afaceri.
n conformitate cu recomandaiile standardului AA1000 SES, procesul de
interaciune cu persoanele cointeresate poate f organizat n mai multe etape:
Etapa I efectuarea unei analize strategice, n cadrul creia se identifc
principalele grupuri cointeresate i problemele primordiale;
Etapa II investigarea relaiilor deja stabilite cu persoanele cointeresate,
resurselor disponibile i limitele organizaionale; acumularea informaiei despre
diferite persoane cointeresate, n scopul determinrii, tipului de relaii care ar f de
dorit de stabilit cu ei;
39
www.accountability.org.uk
40
1000SES, www.urbaneconomics.ru/texts.php?folder_id=202&mat_
id=104&page_id=8555
Etapa III evaluarea nivelului de pregtire intern i extern; propunerea
recomandrilor, n vederea posibilitilor de antrenare i participare efcient a
tuturor prilor;
Etapa IV analizarea diferitelor tehnici de interacionare, cu ajutorul cro-
ra este posibil elaborarea unei metode individuale, care corespunde scopurilor
ntreprinderii i situaiei n care activeaz;
Etapa V trasarea msurilor care trebuie ntreprinse pentru asigurarea
unui nivel nalt al satisfaciei persoanelor cointeresate de calitatea interaciunii
41
.
Pe parcursul evoluiei procesului de interaciune a frmelor cu persoanele
cointeresate s-au conturat trei modele de interaciune:
Modelul 1: Interaciunea, n scopul diminurii problemei, care apare n
urma presiunii sociale i care are un efect local;
Modelul 2: Interaciunea sistematic realizat, n scopul monitorizrii ris-
curilor i nelegerii mai bune a persoanelor cointeresate;
Modelul 3: Interaciunea strategic complex, n scopul asigurrii compe-
titivitii durabile a frmei.
n cadrul procesului de interaciune a companiei cu persoanele cointere-
sate, precum i n elaborarea programelor de RSC este necesar ca organizaia s
respecte urmtoarele principii (Figura 3.1):
41
1000SES, pag.13, www.urbaneconomics.ru
64
Principiile:
Figura 3.1
Principiile fundamentale ale interaciunii companiei cu persoanele cointeresate
Principiul de integrare
Respectarea dreptului tuturor persoanelor cointeresate
de a f auzite i informarea lor referitor la
aciunile ntreprinse
Esenialitate
Evaluarea corect a im-
portanei problemelor
pentru persoanele coin-
teresate i companie
Plenitudine
Sesizarea consecinelor
activitii i al modului
cum ele sunt tratate de
persoanele cointeresate
Reacionare
Demonstrarea unui rs-
puns adecvat
Sursa: 1000SES, .17, www.urbaneconomics.ru
ntreprinderea, innd cont de valorile corporative i obiectivele strategice
ale sale, poate s fac anumite modifcri n principiile elucidate mai sus. De exem-
plu, Artria a pus la baza interaciunii cu persoanele cointeresate urmtoarele
principii: integrarea, sinceritatea, contribuia, nvarea i aciunea
42
.
Generaliznd cele menionate cu privire la interaciunea cu persoanele coin-
teresate, compania trebuie s bazeze n acest proces pe urmtoarele momente:
1. Claritate: obiectivele dialogului trebuie s fe clar defnite. Agenda de
discuie nu trebuie s includ aspecte echivoce.
2. Fair play: regulile dialogului trebuie stabilite de la bun nceput i cunos-
cute de toi participanii la discuie.
3. Echidistan: dialogul trebuie moderat de ctre o instan independent,
care s garanteze expunerea tuturor punctelor de vedere.
4. Asumarea dialogului: compania i partenerii sociali trebuie s-i precize-
ze inteniile. n deciziile sale, compania trebuie s in seam de punctele
de vedere expuse n cadrul dialogului.
5. Transparen: dialogul trebuie s fe sincer, partenerii sociali find n-
dreptii s primeasc din partea companiei informaiile necesare pentru
evaluarea performanelor sociale ale acesteia.
42
1000SES, www.urbaneconomics.ru/texts.php?folder_id=202&mat_
id=104&page_id=8555
6. Onestitate: evitarea tentaiei companiilor de a transforma dialogul
social n simplu instrument de marketing, n scopul mbuntirii
imaginii.
7. Deschidere: nainte de a-i expune propriile opinii i argumente,
fecare dintre pri trebuie s se arte deschis fa de punctele de
vedere adverse.
8. Toleran: participanii la discuii provin, de regul, din medii i
culturi diferite, aduc cu ei experiene diferite, se raporteaz la sis-
teme de valori distincte. Niciuna dintre pri nu are dreptul s im-
pun celorlalte propriile valori sau experiene drept singurele ade
vrate.
9. Atitudine critic: compania nu trebuie s invite la dialog doar
acele grupuri care manifest o atitudine pozitiv fa de aciunile
ei. Dimpotriv, compania trebuie s identifce, mai ales grupurile
critice, cu experien i cunotinele relevante n domeniile disputa
te, care au autoritate i se bucur de apreciere n societate.
10. Abordare pe termen lung: nu sunt de dorit deciziile pripite.
Dialogul cu grupurile cointeresate este un proces complex i de
lung durat.
3.3. Analiza strategic
n scopul obinerii unei sensibiliti sociale nalte, conturarea coninutului
i prioritilor n aciunile de responsabilitate social a frmei trebuie sa se nceap
cu o analiz strategic. Scopul acestei faze iniiale ale procesului de interaciune
este de a concretiza obiectivele strategice, identifcnd cine sunt persoanele coin-
teresate, care sunt riscurile companiei n interaciunea cu ei, precum i metodele
de infuen asupra principalelor persoane cointeresate.
Procesul de interaciune cu persoanele cointeresate poarte f realizat la di-
ferite nivele: unei programe concrete, unei direcii a activitii unitii economice
sau n ansamblu pe companie.
n scopul facilitrii obinerii unui rezultat considerabil, ar f binevenit la n-
treprindere s se creeze un grup de lucru, membrii cruia s fac parte din diferite
compartimente ale companiei (juridic, managementul riscurilor, aprovizionare,
66
resurse umane, relaii cu publicul, experi sau consultani externi etc.). Odat ce se
intenioneaz de a construi un dialog permanent cu persoanele cointeresate, acest
grup va dispune de o multitudine de informaie. Iniial despre noiunile generale
de persoane cointeresate, direcii, probleme. Mai trziu, despre persoane cointere-
sate concrete, sursele de informaii, exemple de practici, opinii. Apare necesitatea
ntr-un mecanism special pentru organizarea acestei informaii, pentru a o face
accesibil i util managerilor i persoanelor cointeresate i pentru a asigura, n caz
de necesitate, auditul ei. La fel, poate f creat o baz de date, contribuind astfel la
urmrirea detaliilor cu privire la relaii, probleme abordate n cadrul interaciunii,
difcultile aprute n interaciunea cu unele persoane cointeresate.
Organizarea activitii grupului de lucru va f succedat de luarea unor de-
cizii principiale: pentru ce este necesar interacionarea cu persoanele cointere-
sate; cu privire la ce i cu cine vor f persoanele cointeresate. Ordinea n care se
rspunde la aceste ntrebri depinde de situaie (Tabelul 3.1).
Spre exemplu, compania Petrom a lansat recent n Romnia programul
Parcurile viitorului, n cadrul cruia cinci parcuri din aceast ar vor f aduse la
standardele europene de arhitectur, urbanism i protecia mediului. n acest caz,
iniial a fost determinat orientarea spre o dezvoltare durabil, apoi au fost iden-
tifcate persoanele cointeresate i doar dup aceasta a fost aleas problema social
(prin intermediul unui concurs de idei)
44
.
44
www.adacademy.ro/news.php
Tablul 3.1
Exemple de consecutivitatea pailor n analiza strategic a interaciunii
cu persoanele cointeresate
Companie de
producere a
cimentului
Companie de
producere a
hainelor sportive
Companie, ce n mai
multe ri comerciali-
zeaz cu amnuntul
Asociaia
profesional a
industriailor
Care este problema? Pentru ce? Cine? Pentru ce?
Unde putem amplasa
o uzin nou?
Trebuie s rspundem
la critica i compania
din pres, ce infuen-
eaz negativ asupra
reputaiei.
Clienii poteniali,
angajaii i asociaiile
locale pe pieele noi.
Pentru elaborarea i
realizarea strategiei
de dezvoltare durabi-
l a ramurii.
Pentru ce? n ce const
problema?
Pentru ce? Cine?
Implicarea n dialo-
gul cu comunitatea,
pentru a prevedea
problemele, legate de
diferite variante de
amplasare a uzinei,
i a reduce riscul de
blocare a construciei
dup obinerea per-
misiunilor necesare.
Standardele de
protecie a muncii la
furnizori.
Cunoaterea i perce-
perea ateptrilor lor
sociale i culturale.
Companiile-membre
ale asociaiei i alte
persoane cointeresate.
Cine? Cine? n ce const
problema?
n ce const
problema?
Grupuri locale i unii
indivizi.
Cu ce ONG sau alte
grupuri e posibil de
colaborat?
Depistarea subiecte-
lor, care sunt impor-
tante pentru persoa-
nele cointeresate.
De a diagnostica cu
ajutorul persoanelor
cointeresate proble-
mele i pericolele
pentru dezvoltarea
durabil a ramurii.
Boxa 3.1
Strategii corporative de responsabilitate social

Principalul obiectiv al activitii companiei ICS RED UNION FENOSA SA const
n dezvoltarea, ntreinerea i renovarea instalaiilor de distribuie a energiei electrice pentru
a asigura prestarea unui serviciu public calitativ clienilor si, respectnd principiile de dez-
voltare durabil i protecie a mediului ambiant.
Sursa: 1000SES, pag.24, www.urbaneconomics.ru

68
Abordarea strategic a interaciunii cu persoanele cointeresate permite
companiei de a percepe i a reaciona la orice problem sau ameninare conside-
rabil, cu care ea se confrunt, dar nu de a activa, poticnindu-se, de la o criz la
alta.
3.4. Identifcarea persoanelor cointeresate
Nu exist o list model al persoanelor cointeresate pentru toate companiile
i nici chiar pentru o singur unitate economic, deoarece va aprea necesitatea
permanent de o modifca. Mult depinde de domeniul de activitate, companie, ge-
ografe i problemele precutate. n cadrul identifcrii persoanele cointeresate, ar
f util de luat n considerare urmtoarele criterii:
1. Nivelul de responsabilitate: persoanele, fa de care exist sau pot
aprea responsabiliti juridice, fnanciare, i operaionale, fxate n
cadrul actelor legislative, contractelor, politicilor sau codurilor cor
porative.
2. Nivelul de infuen: persoanele, care pot sau n viitor vor putea
infuena capacitatea de realizare a obiectivelor companiei, n m-
sura n care pot contribui sau crea piedici obinerii rezultatelor
scontate. Aceast grup poate include persoane, care infueneaz
neformal i pe acei ce sunt mputernicii cu puterea formal.
3. Nivelul de apropiere: persoanele cu care compania interacioneaz
cel mai strns. Aceast grup poate include persoanele cointeresate
interne;persoanele cointeresate, cu care frma ntreine relaii de
lung durat sau de care frma depinde n activitile sale opera-
ionale, precum i cei ce locuiesc n apropierea blocurilor de pro-
ducie ale companiei.
Obiectivul de baz impune urmtoarele strategii corporative de responsabilitate social:
Dezvoltarea modelului propriu de gestiune a responsabilitii sociale;
Asigurarea cu instrumentele necesare a responsabililor din unitile de producere pen-
tru a conferi un caracter sistematic relaiilor acestora cu mediul n care activeaz;
Refectarea ampl a politicilor i aciunilor Union Fenosa n domeniul proteciei
mediului ambiant;
Participarea activ, pe poziii de lider, la programele de dezvoltare durabil i respon-
sabilitate social n rile unde Compania i desfoar activitatea.
4. Nivelul de dependen: persoanele, care cel mai mult depind de
compa nie. De exemplu, angajaii i membrii familiilor, clienii.
Persoanele, care depind de producia companiei, din punct de
vedere al securitii, obinerea mijloacelor pentru via, sntate,
bunstare. La fel, pot f furnizorii, pentru care compania este
clientul principal.
5. Nivelul de reprezentare: persoanele, care prin atribuia la organe-
le de resort sau n conformitate cu tradiiile culturale ale comuni-
tiile sunt date mputernicirile de a reprezenta alte persoane. De
exemplu, conductorii asociaiilor locale, reprezentanii sindicate
lor etc.

Identifcarea persoanelor cointeresate poate f efectuat de grupul de
lucru prin diverse metode, de exemplu: Brainstorming, Metoda carnetului colec-
tiv etc
45
.
Figura 3.2
Harta persoanelor cointeresate
Sursa: 1000SES, c.27, www.urbaneconomics.ru
Persoanele cointeresate pot f grupate pe categorii. Apoi subgrupare dup
anumite criterii: preri comune, activiti similare etc. De exemplu, ONG-urile
pot include organizaii umanitare, organizaii ce lupt pentru drepturile omului,
protejarea animalelor, ocrotirea mediului.
Persoanele, fa de care
avem responsabiliti
juridice, fnanciare sau
operaionale
Persoanele, asupra
crora infueneaz
activitatea
Persoanele, care pot infu-
ena activitatea companiei
( persoanele, ce posed
autoritate sau persoanele,
ce iau decizii)
45
1000SES, c.26 www.urbaneconomics.ru/texts.php?folder_id=202&mat_
id=104&page_id=8555
70
Boxa 3.2
Harta persoanelor cointeresate ale companiei ICS RED UNION FENOSA SA
Proprietari Angajai Clieni
UNION FENOSA IN-
TERNATIONAL
BERD
Comunicarea planului de
RSC i a proiectelor imple-
mentate;
Comunicarea Codului de
conduit;
Instruire i benefcii pen-
tru angajai;
Oportuniti de promova-
re n cadrul ntreprinderii.
Serviciu de calitate;
Pli programate;
Efcien energetic i
poziionare responsabil
ca strategie de marketing
comercial;
mbuntirea nivelului
de satisfacie.
Furnizori Autoriti Grupuri sociale
Comunicarea noilor
identiti corporative i
a angajamentului pentru
RSC;
Informarea despre proce-
dura de preomologare i
comunicarea criteriilor de
omologare;
Participarea n comun la
proiecte de RSC.
Colaborarea la dezvolta-
rea sistemului energetic
naional;
Contribuia direct la
asigurarea livrrii energiei
electrice;
Securitatea energetic.
Protecia mediului am-
biant prin recuperarea
spaiilor verzi;
Instruirea ca instrument
de cooperare cu societatea;
Implementarea proiectelor
de protecie a mediului n
segmentele infrastructurii
de distribuie;
Securitatea consumului.
La aceast etap nu trebuie de exclus nici o persoan cointeresat, chiar
dac la moment nu se intenioneaz de intrat n dialog cu ea. Pe parcursul interac-
iunii harta persoanelor cointeresate se va modifca i se va afa tot mai mult despre
acei cu cine sunt stabilite relaii.
Modifcarea relaiilor cu persoanele cointeresate impun ntreprinderii anu-
mite schimbri organizaionale (Tabelul 3.2).
Tabelul 3.2
Modifcarea relaiilor cu persoanele cointeresate
Cine sunt persoanele cointeresate ale companiei?
De la businessul tra-
diional
Angajaii, clienii,
furnizorii, investitorii
i organele de stat
La o viziune mai larg
Asociaiile locale,
familiile personalului
companiei, angajaii
furnizorilor
Ce probleme trebuie de soluionat mpreun?
De la subiecte i pro-
bleme juridice, legate
de semnarea contrac-
telor
Marketing, relaiile
n industrie, alegerea
amplasamentului,
planifcarea afacerii.
La probleme aprute
noi i noile forme de
responsabiliti
Corupia, drepturile
omului, pericolele
pentru sntate, dez-
voltarea economic,
condiiile de munc
la furnizori, impactul
asupra mediului etc.
Cum aceasta poate f efectuat?
De la comunicaii
unilaterale
Cercetri de mar-
keting, comunicri
corporative, reclama.
La dialog i partene-
riat
Consultaii, comisii de
consftuire cu per-
soanele cointeresate,
legtura invers prin
Internet, forumuri i
parteneriat cu multe
persoane cointeresate,
crearea reelei de per-
soane cointeresate.
ncadrarea companiei n interaciunea cu persoanele cointeresate este infuenat
nu numai de modul cum sunt contientizate avantajele acestei relaii, dar i de un ir de
motive obiective: o atenie sporit din partea societii, noile responsabiliti, noile piee,
schimbarea ateptrilor publicului larg, noile tehnologii, unele evenimente cruciale n
acest domeniu (tragedia din Bhopal, India ce a accentuat importana protejrii mediului;
cazurile cu companiile Gap Inc., Nike care au scandalizat opinia public prin utilizarea
muncii copiilor n rile subdezvoltate).
Implicarea greit n relaiile cu persoanele cointeresate se soldeaz prin utilizarea
incorect a resurselor i abaterea de la sarcinile urgente i importante. Din acest motiv, este
necesar inerea sub control a obiectivelor strategice ale companiei i direciilor n care se
desfoar dialogul cu persoanele cointeresate (Tabelul 3.3).
72
Tabelul 3.3
Obiectivele strategice i interaciunea cu persoanele cointeresate
Care sunt factorii
externi, ce motiveaz
spre conlucrarea cu
persoanele
cointeresate?
Ce avantaje poate
obine compania de la
interaciunea cu
persoanele cointere-
sate?
Care sunt riscurile? Obiectivele strategice
n relaiile cu persoa-
nele cointeresate
Exemplu: Dezvoltarea
dinamic i complex
a pieei n regiunea X.
nelegerea pieei i
gsirea parteneru-
lui de baz pentru
succesul pe pia n
regiunea X.
Comiterea greelilor
n determinarea per-
spectivelor dezvoltrii
i suferirea eecului n
stabilirea contactelor
cu acei ageni, care
sunt necesari pentru
obinerea succesului
pe pia n regiunea
X.
Diagnosticarea i
analiza trendurilor
pe perioade lungi
n comportamentul
persoanelor cointere-
sate din regiunea X.
Stabilirea contactelor,
ce sunt vitale pentru
succesul n regiunea
X.
Exemplu: nrutirea
climatului organi-
zaional i infuena
negativ a presei n
legtur cu nchiderea
ntreprinderii.
mbuntirea clima-
tului organizaional,
atitudinea favorabil
a comunitii fa de
crearea ntreprinderi-
lor noi.
Pierderea atractivitii
n calitate de angaja-
tor i o atitudine ne-
gativ a comunitii.
mbuntirea repu-
taiei companiei n ce
privete responsabi-
litile n domeniul
ocuprii i n practica
de management.
Metodele de interaciune cu persoanele cointeresate pot f: interviuri individuale,
interviuri n grup, grupuri-int, ntlniri i seminare de lucru, ntlniri cu reprezentanii
comunitii, sondaje, conferine web. Selectarea celei mai viabile metode depinde de prob-
lemele, care sunt necesare de soluionat. ntreprinderea poate utiliza concomitent mai
multe metode de lucru cu diferite persoane cointeresate.
3.5. Diagnosticarea problemei sociale
Anume prin intermediul conlucrrii efciente cu persoanele cointeresate compania
poate s determine corect problemele sociale, soluionarea crora va infuena benefc att
asupra societii, ct i asupra performanelor frmei. Este crucial ca compania s aleag
anume acele probleme, care sunt semnifcative pentru dezvoltarea durabil a businessu-
lui. n caz contrar, dac frma nu poate corect s clasifce problemele n corespundere cu
impactul lor, atunci ea risc n relaiile cu persoanele cointeresate s se orienteze doar la
tendine de scurt durat i la predispuneri sociale importante.
Este principial ca n cadrul diagnosticrii problemelor legate de activitatea com-
paniei s se perceap cum ele se intercaleaz cu anumite ateptri i ngrijorri ale per-
soanelor cointeresate (Tabelul 3.4).
Tabelul 3.4
Sursele de informaii despre ateptrile persoanelor cointeresate
Sursele de informaii despre ateptrile persoanelor cointeresate
Ce se cunoate Datorit contactelor sale curente angajaii companiei, de acum
posed anumite cunotine despre problemele, care deranjeaz
persoanele cointeresate. n plus, persoanele cointeresate, deja,
au abordat aceste probleme prin intermediul canalelor de feed-
back: linii ferbini sau conferine pentru investitori.
Ce comunic persoanele
cointeresate companiei
Comunicarea direct cu persoanele cointeresate poate s ofere
o gam larg de informaii, ns acest dialog e necesar de moni-
torizat corect, ca s nu apar la persoanele cointeresate senti-
mentul c totul se limiteaz numai la discuii.
Ce persoanele cointeresate
vorbesc despre companie
Urmrirea fuxului de informaii la nivel local i naional;
publicaiile tiinifce n domeniul dat; rapoartele i publicaiile
organizaiilor guvernamentale i interguvernamentale; compa-
niile organizate de ONG; sondajele opiniei publice i discuiile
corespunztoare la forumurile prin intermediul Internetului.
Sursa: 1000SES, c. 39, www.urbaneconomics.ru
Din acest motiv problemele depistate doar n cadrul organizaiei necesit o
metod mai simpl de selecie, ns este complicat de argumentat actualitatea lor pentru
persoanele cointeresate i este destul de greu de obinut un nivel nalt al transparenei. La
fel, pot f utilizate, n acest scop, diferite comitete i iniiative, de exemplu, asociaiile
ramurale sau Pactul Global, ceea ce va permite de a utiliza corect resursele. ns, cea
mai efcient metod de alegere a problemelor reprezint conlucrarea cu persoanele
cointeresate, deoarece, n acest caz, se asigur o abordare mai ampl, contribuie la
mbuntirea relaiilor, crete credibilitatea companiei i, astfel, se infueneaz pozitiv
asupra imaginii unitii economice.
n cadrul Institute of Social and Ethical Accountability
46
a fost elaborat un test
care permite de a determina ct de esenial este problema pentru societate. Ea se consider
important, dac corespunde unui numr mai mare de criterii enumerate mai jos:
1. Problem, care are o infuen direct pe termen scurt asupra situaiei
fnanciare a ntreprinderii;

46
1000SES, pag.37, www.urbaneconomics.ru
74
2. Angajamentele companiei, care sunt declarate persoanelor cointeresate de
baz i care poart un caracter strategic;
3. Problemele, ce se consider importante pentru organizaie i sunt impor-
tante i pentru societate;
4. Problemele, pe care persoanele cointeresate ale companiei le consider im-
portante, n msur s ntreprind anumite aciuni (acum sau n viitor);
5. Problemele, ce se refer la normele sociale (care sunt sau vor f fxate n
actele legislative).
Procesul de alegere a problemei trebuie s reias din analiza strategic, efectuat
anterior. Dorina managementului de a obine indicatori fnanciari nali n termeni scuri
poate s infueneze negativ acest proces. Este important de a selecta anume acele probleme
sau cauze care sunt viabile pentru o dezvoltare durabil a afacerilor.
Astfel, este necesar cumularea obiectivelor strategice de interaciune cu persoanele
cointeresate i problemele, ce au fost diagnosticate prin intermediul testului de esenialitate.
Fiecrui obiectiv strategic pot s-i revin cteva probleme concomitent. De exemplu, pentru
a satisface ateptrile clienilor, n ce privete procesul de producie social responsabil,
va trebui analizate mai multe aspecte: drepturile omului, protejarea mediului i a sntii.
Dac se consider c vreunui subiect nu i s-a acordat atenia cuvenit, ar f bine de convins,
c el este inclus n lista problemelor i evaluat dup testul de esenialitate.
Informaia obinut poate s serveasc drept baz pentru elaborarea matricei Obiec-
tive probleme persoane cointeresate (Tabelul 3.5). n acest scop, este necesar de enu-
merat toate problemele, toate grupele sau subgrupele de persoane cointeresate. Utiliznd
testul de esenialitate, fecare problem trebuie de analizat dup cinci criterii, atribuindu-i o
anumit culoare, dup cum este indicat n matrice, sau dup o variant proprie de evaluare a
esenialitii problemei. La fel, este necesar de estimat ce nivel de deranj prezint problema
dat la diferite grupuri de persoane cointeresate, scara de apreciere find de la 0 pn la 5:
0 nu au nici o atribuie;
1 puine persoane sunt familiarizate i nu exist o percepere real a problemei;
2 o familiarizare mai bun, dar nivelul de nelinite este jos;
3 un numr mic de persoane din grup sunt serios ngrijorate de problem;
4 multe persoane sunt serios ngrijorate de problem;
5 un nivel nalt de preocupare al societii fa de problem.
n matricea analizat culorile au urmtoarele semnifcaii:
nu corespunde;

un nivel redus de corespundere;

un nivel mediu;

un nivel nalt de corespundere.
Tabelul 3.5
Matricea Obiective probleme persoane cointeresate
Un exemplu al matricei completat pentru primul obiectiv strategic de ctre compania
Cooperativ Grup din Marea Britanie, pentru a duce evidena consecinelor utilizrii de
ctre companie a organismelor genetic modifcate
Matricea obiectivelor, pro-
blemelor i persoanelor
cointeresate
Testul de eseniali-
tate
Grupa
I de
persoane
cointere-
sate
Grupa
II de
persoane
cointere-
sate
Grupa
III de
persoane
cointere-
sate
Grupa
IV de
persoane
cointere-
sate
Grupa
V de
persoane
cointere-
sate
Obiectivele
de inter-
aciune cu
persoanele
cointere-
sate
Securitatea
produse-
lor genetic
modifcate
(PGM)
A B C D E Consu-
matorii
Angajaii
compa-
niei
Fermierii ONG Furnizo-
rii
1. Reduce-
rea ngri-
jorrilor
conside-
rabile ale
persoane-
lor coin-
teresate
referitor la
utilizarea
organisme-
lor genetic
modifcate
Impactul
PGM asupra
speciilor
biologice
4 4 5 5 1
Impactul ex-
cluderii PGM
din produse-
le alimentare
3 4 5 5 1
Impactul ex-
cluderii PGM
din ambalaj
1 3 0 4 1
Riscurile in-
terne pentru
cei ce efectu-
eaz aceast
politic
1 3 1 4 3
2. Alt
obiectiv
strategic
Alte exemple 0 4 4 0 1
76
Aceast matrice poate include i subiecte, care sunt importante pentru persoanele
cointeresate, dar nu coincid cu obiectivele strategice. Numai lundu-le sub control va f
posibil de a avea o imagine complet a ateptrilor persoanelor cointeresate. Odat ce se
va obine informaie nou despre ele, matricea poate i trebuie s fe revzut.
Matricea Obiective probleme persoane cointeresate reprezint un instrument,
care permite de a observa cnd o problem constituie un subiect de deranj maxim pentru
un numr mai mare de persoane cointeresate.
Problema poate f important att pentru ntreprindere, ct i pentru societate, dar
poate s nu fe contientizat n msura necesar. Aceeai problem poate s se afe la di-
ferite nivele de contientizare de ctre societate n diferite regiuni, ri, domenii.
Se deosebesc patru nivele de maturitate a problemei sociale: latent, resimit, con-
solidat i instituionalizat (Tabelul 3.6).
Tabelul 3.6
Nivelele de maturitate a problemei sociale
Nivelele Caracteristicile
Latent Despre problem cunosc doar cei mai activi locuitori ai comunitii
i ONG;
Nu sunt sufciente dovezi tiinifce sau de alt ordin;
Companiile sau nu observ problema, sau nu doresc s se ocupe
de ea.
Resimit Cercurile politice i mass-media menioneaz despre problem;
Apar primele investigaii asupra problemei, dar se simte o lips de
informaie;
Companiile-lider caut soluia de rezolvare a problemei.
Consolidat Companiile obin experien n rezolvarea problemei sociale;
Apar multe iniiative voluntare de a soluiona problema;
Apare necesitatea unei reglri legislative a problemei;
Se elaboreaz standarde i se petrec aciuni colective.
Instituionalizat Se primesc norme legislative i de afaceri;
Metodele promovate devin o norm obinuit pentru efectuarea
businessului la un nivel nalt.

De obicei, la problemele care se af la nivelele superioare de maturitate, se acord
o atenie sporit. Dar aceasta nu semnifc c discuiile n jurul lor s-au fnalizat, iar decizia,
convenabil absolut pentru toate persoanele cointeresate este de acum gsit. Astfel, un
proces efcient de interaciune cu persoanele cointeresate trebuie s fe fexibil, s las spaiu
pentru schimbri permanente i atragerea unor noi grupuri de persoane cointeresate, chiar
dac problema este, deja, instituionalizat. Un exemplu bun servete practica de aproape
20 de ani de raportri corporative n domeniul proteciei mediului.
n cadrul studiului, efectuat de Agenia Research International n anul 1996,
au participat la sondaj 19053 de respondeni i au fost determinate problemele
sociale prioritare, atitudinea companiilor i a consumatorilor fa de ele (Tabelul
3.7)
47
.
Tabelul 3.7
Atitudinea consumatorilor i companiilor fa de principalele probleme sociale
Problemele sociale Atitudinea
consumatorilor (%)
Atitudinea
companiilor (%)
Medicina/sistemul sntii 68 7
colile/nvmntul 52 1
Problemele mediului 44 4
Problemele invalizilor 41 -
Problemele copiilor 38 3
Srcia 37 5
Problemele oamenilor fr adpost 33 10
Drepturile i protejarea animalelor 31 11
Problemele alcoolismului i
narcomaniei
30 -
Problemele comunitilor 27 -

Sursa: . ., ..
,
, 1, 2003.
Dup cum se observ din tabel, consumatorii britanici acord preferin
problemelor primordiale, precum sunt sntatea, educarea tineretului, protecia
mediului i consider c investiiile sociale trebuie orientate n aceste domenii,
dar nu spre sponsorizarea sportului, artelor, care nici nu sunt menionate n listele
lor, n schimb ocup poziii prioritare n activitile corporaiilor.
47
. ., ..
,
, 1, 2003.
78
Un alt studiu, efectuat n anul 1997 de ctre Future Foundation i British
Telecom, clar indic, care probleme sociale deranjeaz publicul cel mai mult.
Sistemul sntii 80%;
omajul 70%;
Persoanele fr adpost 55%;
Mediul 50%;
Drepturile consumatorilor 35%;
Comerul etic 10%;
Drepturile omului 10% .
Agenia de comunicare Edelman a realizat n octombrie 2008 un studiu glo-
bal Good Purpose, cu scopul de a determina schimbarea atitudinii consumato-
rilor fa de brandurile responsabile n timpul recesiunii. n cadrul studiului, s-a
analizat cine sunt consumatorii responsabili i ce cauze prefer s susin. Con-
form rezultatelor, categoriile cele mai receptive la mesajele legate de susinerea
unei cauze sunt femeile (n special mamele), copiii, adolescenii i adulii pn
la vrsta de 45 de ani.
Dintre respondeni, cei mai muli sunt sensibili la cauzele care in de protec-
ia mediului, de mbuntirea serviciilor medicale sau de reducerea srciei
49
.
n Republica Moldova asemenea studii nc n-au fost efectuate, dar credem
c problemele srciei, medicinii, narcomaniei la copii, alcoolismului, ar prevala.
Cu ct societatea contientizeaz mai bine o problem, cu att este mai im-
portant pentru companie s contribuie la soluionarea ei. ns, n unele cazuri, uni-
tatea economic, utiliznd strategia de ofensiv, poate deveni pionier n activiti-
le de RSC i s abordeze pentru prima dat o problem, care se af la etapa latent.
Deosebirile dintre abordrile de lider i al unei companii, care a preluat strategia
de aprare sunt refectate n tabelul 3.8.
49
Consumatorii loiali brandurilor responsabile i n timpul unei recesiuni, www.responsabilitatesociala.ro
Tabelul 3.8
Reacia companiei la diferite nivele de maturitate a problemei sociale
Maturitatea
problemei
Reacia liderului,
focusat pe posibili-
ti noi
Interaciunea lideru-
lui cu persoanele
cointeresate
Reacia companiei,
ce a preluat o stra-
tegie de aprare
Latent Depistarea i anali-
za noilor oportuni-
ti i riscuri, luarea
msurilor necesare
de precauie.
Meninerea dialogu-
lui cu ONG-urile i
liderii de opinie.
Nu este problema
noastr
Resimit Abordarea proble-
mei, ct se poate de
anticipat, n sco-
pul lrgirii pieei,
obinerii avantajelor
competitive.
mpreun cu
organizaiile
internaionale se
elaboreaz metode
noi de management,
producie, market-
ing, reducnd astfel
ngrijorrile per-
soanelor cointeresate.
Pe noi nu ne
afecteaz aceast
problem
Consolidat Alipirea la micarea
de meninere i pro-
movare a practicilor
avansate de mana-
gement i de solu-
ionare a problemei
date, nepermind
aciuni subversive
din partea compani-
ilor, care ignoreaz
problema dat.
Fiind lideri n do-
meniul su, pro-
movnd practica
avansat i dez-
voltnd standardele.
Dezvoltarea stan-
dardelor nu este
grija noastr
Instituionalizat Urmrirea, ca aface-
rile s corespund
normelor i stan-
dardelor sociale.
Formalizarea pro-
ceselor de interaciune
cu persoanele cointer-
esate.
Noi vom face
aceasta numai dac
va trebui

80
3.6. Particularitile procesului de interaciune cu
persoanele cointeresate
nainte de a ncepe planifcarea procesului de interaciune cu persoanele
cointeresate este necesar cunoaterea atitudinii companiei referitoare la prob-
lemele sociale depistate, i anume:
n ce mod problema dat este monitorizat la ntreprindere n momentul
de fa?
Ce politici i sisteme n domeniul dat, deja, au fost implementate?
Ce putei i ce dorii s realizai n acest domeniu?
Rspunsurile la aceste ntrebri ne ofer o baz practic pentru construirea
unui proces fundamental i fexibil de interaciune cu persoanele cointeresate. n
funcie de situaia creat la ntreprindere, poate f una din urmtoarele etape, n
vederea soluionrii problemelor sociale: lipsa unei relaii, etapa de investigare,
etapa de dezvoltare, etapa de implementare, etapa strategic (Tabelul 3.9).
Tabelul 3.9
Nivelele de cunoatere a problemei sociale de ctre companie
Etapele reacionrii
organizaionale
Caracteristica interaciunii cu persoanele cointeresate
Nu exist interaciune Subiectele de interaciune nu se precaut.
Etapa de investigare Relaii temporare cu persoanele cointeresate n situaiile cnd apar
oportuniti sau cnd este necesar de rspuns la o cerere concret. n aceast
etap eforturile sunt focusate pe studiul problemei i mersul interaciunii cu
persoanele cointeresate, deseori, depinde de atitudinea individual fa de
ideea nou.
Etapa de dezvoltare Relaiile cu persoanele cointeresate sunt de o calitate nalt, incluznd
anumite refecii, n vederea structurii i ateptrilor lor. ns, sistemele de
management sunt fragmentare, infuena acestui proces asupra lurii deciz-
iilor este neclar i nu exist indicatori bine stabilii, care ar putea f folosii
la evaluare.
Etapa de implementare Un nivel nalt de interaciune, care este implementat n procesele manage-
riale de baz. Interaciunea este organizat n aa mod, nct asigur analiza
adecvat i soluionarea corect a problemei sociale.
Etapa strategic Un nivel nalt de interaciune, integrat n procesele manageriale i intercalat
cu strategiile de afaceri. Problemele se analizeaz n profunzime, deseori cu
scopul de a face schimbri sistemice n companie la diferite nivele.

Cumularea nivelului de cunoatere a problemei sociale de ctre companie
cu maturitatea problemei respective permite de a compara modul n care este
ea tratat n companie, fa de discuiile n societate. Rezultatele pot f interpre-
tate prin intermediul matricei reacionrii organizaionale la problemele sociale
(Figura 3.3).
Figura 3.3
Matricea reacionrii organizaionale la problemele sociale
Cu ajutorul matricei este posibil de a determina, n ce zone compania se
af pe poziii de lider, iar unde n zona de risc. La fel, prin intermediul ei, se
poate de a observa, care poziie dorete s-o ocupe unitatea economic, fa de
problemele precutate.
n cadrul analizei i planifcrii procesului de interaciune cu persoanele
cointeresate compania poate obine mult informaie util, depistnd frme, uni-
uni, organizaii, instrumentare, standarde, care, la fel, se ocup de problemele i
persoanele cointeresate prioritare ale companiei. Este necesar de a analiza n ce
domenii este posibil de a interaciona cu ele. De exemplu, sub forma unui acord
formal sau neformal, semnnd un cod sau principiu de comportament comune
(de exemplu, Pactul Global al ONU), sau s se alipeasc la o iniiativ de partene-
riat ntr-un domeniu, poate chiar find iniiatorul ei.
82
Tabelul 3.10
Circumstanele, care creeaz difculti n interaciune
Domeniile Difculti Soluiile posibile
Nivelul de cunotine/
Comunicaiile
Nivelul de cunoatere a pro-
blemelor specifce
Nivelul de posedare a tehno-
logiilor informaionale
Nivelul cunotinelor
Stilul de comunicare
Limba vorbit
Accesul limitat la pres
Oferirea informaiei n mod
oportun
Utilizarea diferitelor canale
de legtur (de exemplu,
presa tiprit i online, radi-
oul local)
Organizarea treningurilor
Oferirea informaiilor n
diferite limbi
Zilele uilor deschise
Infrastructura Nivelul de acces al tehnolo-
giilor contemporane infor-
maionale i comunicaionale
Nivelul de asigurare cu
transport
Nivelul de securitate al in-
frastructurii
Alegerea locurilor accesibile
Asigurarea ajutorului cu
transportul
Asigurarea, n caz de necesi-
tate, cu utilaj informaional i
comunicaional
Alegerea corect a timpului
Contextul social-cultural Ierarhiile sociale
Confictele locale
Religia
Tradiiile i stilul de comu-
nicare caracteristic pentru
cultura n cauz
Responsabilitile familiare
i de alt ordin
n caz de necesitate, asigura-
rea anonimatului
Acceptarea unui confict
potenial ntre persoanele
cointeresate
Asigurarea, ca locul i timpul
de petrecere a interaciunii
s corespund necesitilor
persoanelor cointeresate
Locul Este comod locul pentru
persoanele cointeresate?
Poate, n caz de necesitate, s
fe asigurat un nivel nalt de
confdenialitate?
Atitudinea atent fa de
solicitrile persoanelor coin-
teresate referitor la alegerea
locului interaciunii
Mult depinde i de modul n care sunt abordate problemele. Cu ct se con-
cep transformri mai fundamentale, cu att se majoreaz importana activitii n
comun i devine mai efcient utilizarea resurselor, de care dispune fecare.
Exist anumite bariere, care pot reduce nivelul de efcien al interaciunii
companiei cu persoanele cointeresate. Cunoaterea lor permite de a ntreprinde
msurile necesare n mod anticipat (Tabelul 3.10).
Domeniile Difculti Soluiile posibile
Finanele Cheltuielile pentru transport
i trai
Consumul de timp de lucru
Asigurarea compensaiilor
pentru timpul de lucru consu-
mat
Asigurarea compensaiilor
pentru cheltuielile de trans-
port i trai
Unii factori de baz, care contribuie la includerea persoanelor cointeresate
n interaciune, sunt legai de timp, familiarizare, accesul la informaie i fnane.
Din acest motiv, este necesar s se atrag atenie la urmtoarele
recomandaii:
Dac se acord o susinere fnanciar persoanelor cointeresate, este necesar
de a asigura criterii clare de oferire i o transparen deplin a proceselor.
Nu se poate baza niciodat pe aceea, c nivelul de cuno-
tine i percepiile sunt la fel la toate persoanele cointeresa-
te merit de asigurat c toi membrii neleg corect lucrurile.
Interaciunea cu persoanele cointeresate poate lua diverse forme de la
celea ce pstreaz distana dintre ele i companie i pn la integrarea lor n pro-
cesul decizional al organizaiei. n funcie de obiectivele strategice n care se nca-
dreaz relaiile cu persoanele cointeresate, precum i n funcie de particularitile
interaciunii pot f utilizate mai multe instrumentare de comunicare i conlucrare
cu persoanele cointeresate [Boxa 3.3].
Boxa 3.3
Metodele de interaciune ale companiei
ICS RED UNION FENOSA SA cu persoanele cointeresate

Strategia de RSC a ntreprinderii are la baz trei piloni fundamentali: integrarea mo-
delului n afacere; derivarea acestuia din valorile corporative (nvarea i transmiterea expe-
rienei; calitatea n gestionare; serviciul public efcient/deservirea clientului intern; iniiativa
i leaderismul; orientarea spre schimbri i inovaii; lucrul n echip/reea); comunicarea poli-
ticilor de afacere tuturor operaiilor comerciale, produselor i serviciilor. Aliana cu persoanele
cointeresate urmrete consolidarea legitimitii sociale pentru desfurarea activitilor de
afaceri.
84

Metodele i instrumentele de interaciune ce i asigur funcionarea, reprezentate grafc.
Tabelul 3.11
Persoanele cointeresate ale companiei ICS RED UNION FENOSA SA
i principalele metode de interaciune
Persoanele cointeresate Principalele metode de interaciune
Investitori Proiecte de efcientizare a reelelor electrice, rapoarte.
Angajai Negociere colectiv, mese de dialog social, ntruniri peri-
odice cu administraia n cadrul proiectului Hablemos,
sondaje, sistem de instruire continu, faciliti sociale,
Codul etic al angajatului, Web intern (INTRANET),
Revista intern, mesaje prin Outlook, discuii telefonice,
teleconferine, posta electronic Scrie-i preedintelui!,
comunicate interne, afaj, proiecte interne de RSC, ela-
borate cu participarea angajailor, iniiative voluntare i
altele.
Persoanele cointere-
sate
Principalele metode de interaciune
Clieni (consumatori) Ofciul telefonic 24 de ore. Linia ferbinte 43 11 11, Web-ul
ntreprinderii: www.ufmoldova.com, sondaje, ntruniri i dia-
loguri, cu grupuri specifce de consumatori, reprezentani ai
acestora, zile de audien de ctre servicii i administraie, sis-
teme automatizate de prelucrare a solicitrilor, nregistrare a in-
cidentelor, eviden a scrisorilor, comunicate, anunuri n pres,
intervenii n pres (scris, Radio, TV, electronic) cu subiecte
referitoare la activitatea ntreprinderii.
Furnizori Procedura general, norm-tip de achiziionri, evaluarea furni-
zorilor de bunuri pentru activitatea strategic, gestionarea furni-
zorilor, sondaje periodice, programe de calitate, informare prin
canalele prestabilite, seminar de instruire.
Guvernul, administraia
public local
Informare i dialog permanent cu Guvernul, entitatea regulato-
rie, administraiile publice locale; prezena n foruri, organizaii
naionale i internaionale; stagieri, vizite la ntreprindere.
Grupuri sociale Canale diverse, create de natura eterogen a acestui segment:
Comuniti locale:
Sondaje; includerea persoanelor cointeresate n cercetarea prob-
lemei, pregtirea raportrilor i elaborarea politicilor.
ONG-uri, organizaii, programe naionale i internaionale:
Parteneri n reeaua Global Compact la nivel local; proiecte
sociale axate pe soluionarea problemelor de MA, calitatea i
securitatea consumului de energie electric, cu un aport su-
plimentar de instruire i educare; acorduri de colaborare cu
instituii de nvmnt superior i mediu.
n practic, cele mai frecvent utilizate metode i instrumente sunt urmtoarele:
ndemnarea persoanelor cointeresate la recenzii scrise (de exemplu, prin
intermediul ntrebrilor, incluse n raportrile trimise);
Liniile ferbini prin telefon;
Discuiile directe;
Mecanismele de comunicare online;
Includerea persoanelor cointeresate n cercetarea problemei,
pregtirea raportrilor i elaborarea politicilor;
Grupele-int;
edinele deschise;
Sondajele;
86
Comitete ale persoanelor cointeresate cu caracter consultativ sau de
control;
Forumurile multilaterale ale persoanelor cointeresate;
Alianele multilaterale, parteneriatele, iniiativele voluntare, proiectele
comune cu participarea persoanelor cointeresate.
Fiecare din aceste metode este recomandabil de a se folosi la diferite etape
de interaciune, innd cont de specifcul procesului i de particularitile metode-
lor preconizate.
Oglindirea principalelor caracteristici ale metodelor de interaciune:
Modul de petrecere: organizarea recepio-
nrii recenziilor i propunerilor efectuate n scris n
timpul consultaiilor ofciale; cupoanelor decupabile
de legtur invers, care se anexeaz la informaia
difuzat de companie referitoare la diverse probleme
sau la raportrile sociale.
Caracteristicile de baz: De obicei, se marcheaz printr-un nivel redus de
reacionare, dar ofer persoanelor cointeresate individuale o posibilitate de a ex-
pune opinia proprie. Informaia primit nu poate servi drept baz factologic pen-
tru luarea deciziilor, deoarece este nalt probabilitatea denaturrii situaiei n una
din direcii.
Exemplele din practic: Compania Shell invit publicul larg de a participa
n aciunea Discutai cu Shell. O iniiativ, care ofer posibilitatea de a da orice
ntrebare, a face comentarii, i a expune prerea proprie prin intermediul cupoane-
lor decupabile din pliantele, ce conin raportul companiei referitor la dezvoltarea
durabil, precum i prin intermediul scrisorilor i potei electronice. Compania
i ia angajamentul s rspund personal la toate mesajele recepionate n timpul
aciunii.

Modul de petrecere: Organizarea a unor linii
ferbini gratis pentru persoanele cointeresate indi-
viduale, care ar f dorit s obin informaie supli-
mentar, n vederea anumitor probleme sau proiecte
sau s comunice anumit informaie.

Recenziile n scris ale
persoanelor cointeresate

Liniile ferbini
prin telefon
Caracteristicile de baz: Legtura telefonic este accesibil unui numr
mare de persoane i permite de a asigura comunicarea cu persoanele cointeresate
cu un efort minim, n timpul i locul comod lor. Nu ofer posibilitatea efecturii
unui dialog detaliat, ns permite reacionarea n scurt timp, pstrnd anonima-
tul. Din partea companiei poate s rspund un jurist sau specialist ntr-un anu-
mit domeniu.
Exemplele din practic: Liniile ferbini prin telefon, deseori, sunt utili-
zate de companiile americane n cadrul programelor sale de respectare a norme-
lor etice, pentru a oferi posibilitatea angajailor de a suna alarma n cazul unor
nclcri a comportamentului etic.
Modul de petrecere: ntlnirile private cu per-
soanele cointeresate, liderii de opinie sau reprezen-
tanii organizaiilor.
Caracteristicile de baz: Aceste discuii, dese-
ori, devin primul pas n procesul de interaciune cu persoanele cointeresate se-
parate sau cu grupurile de persoane cointeresate. ntlnirile pot f folosite pentru
colectarea informaiei, investigarea problemelor sociale, coordonarea scopurilor
i normelor comune.
Discuiile directe creeaz o posibilitate de a discuta diverse probleme, nef-
ind obligai s primeasc sau s susin poziia sa n mod public.
Exemplele din practic: Compania Telefonica, lund asupra sa angajamen-
te sociale i ecologice, regulat petrece ntlniri cu investitorii i experii, pentru a
discuta efciena programelor, riscurile, precum i importana strategic a activi-
tii organizaiei n domeniul implementrii responsabilitii sociale corporative.
Modul de petrecere: Sistemul legturii inverse
sau discuiile, bazate pe utilizarea site-urilor n In-
ternet sau potei electronice.

Discuiile directe

Interaciunea virtual
88
Caracteristicile de baz: Cu condiia c persoanele cointeresate au acces la
tehnologiile necesare, mecanismele online ajut de a traversa distane mari i per-
mit persoanelor cointeresate de a participa la discuii i consultaii fr prezena f-
zic a lor. ns, datele colectate prin intermediul Internetului nu asigur rezultatele
statistice reale, deoarece nu toi au acces la aceste tehnologii i este complicat de
interpretat volumul rspunsurilor. Trebuie luat n considerare c utilizatorii Inter-
netului, mai ales n rile slab dezvoltate, au venituri mai mari i un nivel mai nalt
al cunotinelor fa de reprezentanii medii ale societii.
Exemple din practic: Compania Microsoft a creat un ir de asociaii online,
asigurnd utilizatorilor posibilitatea de a comunica cu angajaii i experii frmei,
la fel, i ntre ei pentru a discuta produsele i tehnologiile companiei. Grupul La-
farge, care este prezent i n Republica Moldova, prin intermediul site-ului su a
deschis clubul shareholders , care servete drept mijloc efcient de comunicare
direct cu persoanele cointeresate ale companiei.
Modul de petrecere: Grupurile de persoane
cointeresate sau experii din afara sferelor tradii-
onale de business sunt atrase n scopul elaborrii
raporturilor sau comentariilor la subiectele pri-
mordiale, evalueaz variantele primare ale acestor
documente.
Caracteristicile de baz: Participarea la aceste activiti necesit un consum
considerabil de timp din partea persoanelor cointeresate. n unele cazuri, eforturi-
le lor trebuie remunerate, ns, astfel, pot aprea dubii referitoare la obiectivitatea
persoanelor cointeresate.
Exemple din practic: Secretariatul organizaiei internaionale Global Re-
porting Initiative din Amsterdam a rugat 30 de persoane cointeresate, printre care
erau att angajaii, ct i persoanele din afara organizaiei s efectueze recenzii
detaliate orale sau scrise la proiectul raportului n domeniul dezvoltrii durabile.
Ca rezultat, au fost fcute modifcri considerabile n modul de prezentare a rapor-
tului i n planul de aciuni al organizaiei.

Includerea persoanelor
cointeresate n cercetarea
problemei
Modul de petrecere: ntlnirile unor gru-
puri nu prea mari pentru colectarea informa-
iei i opiniilor n privina anumitei probleme.
Reprezentanii companiilor, de obicei, iau par-
te la aceste edine, dar organizarea discui-
ilor n grupuri i monitorizarea activitii lor este efectuat de o a treia parte.
Caracteristicile de baz: Reprezint o metod efcient i fexibil de a ob-
ine informaie despre practica altor companii n soluionarea problemelor asem-
ntoare i de a contura spectrul opiniilor persoanelor cointeresate. ns, punctele
de vedere, expuse n timpul activitii grupurilor-int, pot s difere de prerile
grupurilor mai largi de persoane cointeresate, deoarece numrul membrilor gru-
purilor-int nu permite de a le considera reprezentative. Aceasta evideniaz im-
portana alegerii riguroase a membrilor grupurilor respective.

Exemplele din practic: Compania Nedbank la prelucrarea strategiei sale
de dezvoltare durabil a petrecut un seminar cu participarea unui numr nu prea
mare de persoane cointeresate. n grupul-int au fost inclui experii n dome-
niul dezvoltrii durabile, reprezentanii ONG-lor, investitorilor, consumatorilor,
furnizorilor. Punctul de pornire pentru discuii, n vederea strategiei companiei
i a noilor indicatori de efcien, a servit raportul anual n domeniul devotrii
durabile.
Modul de petrecere: ntlnirile de proporii
mari, deschise pentru publicul larg i reprezentanii
diferitelor persoane cointeresate. n special, sunt uti-
le pentru difuzarea informaiilor, schimbul de opinii
i discuiile n jurul unor subiecte neconfictuale.
Caracteristicile de baz: ntlnirile pot f organizate de companie sau de
persoane tere. Ele pot f petrecute din numele companiei sau din partea unui
grup de organizaii. edina trebuie organizat n aa mod, nct s corespund
scopurilor organizaiei, intereselor persoanelor cointeresate i esenei problemei
precutate.
Exemplele din practic: Companiile Ericsson, Telia au utilizat o metod
inovaional Cafeneaua public, pentru a petrece discuii pe tema dezvoltrii
durabile cu directorii companiilor, funcionarii, conductorii ONG-lor.

edine deschise

Grupele-int
90
Modul de petrecere: Sondajele n mas ale
ntregului grup de persoane cointeresate (de exem-
plu, angajai) sau sondajul reprezentativ (de exem-
plu, din numrul consumatorilor). Pot f focusate pe
probleme generale sau specifce. Pot f petrecute n
regim online, prin pot, prin telefon n cadrul discuiilor directe.
Caracteristicile de baz: Sondajele pot f simple sau compuse, formale sau
neformale. Reprezint un mecanism destul de costisitor i care ofer, deseori, un
surplus de informaie. n cazul, cnd corect se concepe procesul, pot f obinute
date relevante despre ateptrile i prerile persoanelor cointeresate.
Exemplele din practic: Compania Barclays plc a efectuat un sondaj al
unui numr considerabil de persoane cointeresate, pentru a primi recenzii la ra-
portul su social i la strategiile companiei n aceast direcie. Diferii experi, re-
prezentani ai ONG, presei, liderii de opinie sistematic au fost intervievai referitor
la atitudinea lor fa de raport i de strategia companiei. Rezultatele, ulterior, au
fost publicate pe site-ul companiei, incluznd rspunsurile frmei la problemele de
baz, abordate de persoanele cointeresate n cadrul sondajului.

Modul de petrecere: Persoanele cointeresate
sunt invitate de companie pentru a oferi consultaii
sau recomandaii referitor la un proiect sau un set de
probleme, precum i pentru analiza activitii com-
paniei i efectuarea unui audit independent.
Caracteristicile de baz: Comitetele de con-
sultan pot s fe formate de persoane cointeresate, care aparin la diferite grupe
sau care reprezint o singur grup. Mai des, se organizeaz comitete de acest fel,
pentru a activa la soluionarea problemelor complexe i de lung durat. Efortul
persoanelor cointeresate va f considerabil, de aceea poate s apar necesitatea de a
recompensa timpul i cheltuielile lor. ns, n acest caz, este necesar de a organiza
minuios procedura, pentru a evita subiectivismul persoanelor cointeresate.
Exemplele din practic: Compania Intel a creat Grupuri publice de con-
sultan la ntreprinderile sale din Irlanda, Arizona, New-Mexico i altele. Aceste
grupuri ofer consultaii companiei cu privire la problemele, legate de comunitate.
n ele sunt inclui reprezentanii organelor publice locale, precum i reprezentan-
ii diferitelor organizaii locale: businessul, colile, organizaiile ecologice. Fiecare
membru al comitetului poate s activeze timp de trei ani, cu excepia reprezentan-
ilor organelor publice locale.

Comitetele ale
persoanelor cointeresa-
te cu caracter consultativ
sau de control

Sondajele
Modul de petrecere: Dialogul de o singur dat
sau permanent ntre reprezentanii diferitelor gru-
puri de persoane cointeresate i orientat, n speci-
al, asupra problemelor, care provoac o ngrijorare
sporit n societate.
Caracteristicile de baz: Forumul poate avea
diferite forme n dependen de scop. O modalitate reprezint organizarea unei
mese rotunde, pentru discutarea unei probleme sau elaborarea unui consensus pe
un anumit subiect.
Se recomand de a utiliza la soluionarea unei probleme majore, care dep-
ete posibilitile unei singuri companii.
Exemplele din practic: Pactul Global al ONU este unul din cel mai cunos-
cut forum cu participarea persoanelor cointeresate, find creat pentru promovarea
responsabilitii sociale corporative. Este deschis pentru noii membri, companii i
organizaii, interesate n aceast iniiativ voluntar.
Modul de petrecere: Existena unui parteneriat
dintre o companie i un grup de persoane cointeresa-
te sau o alian multilateral, care include mai muli
membri.
Caracteristicile de baz: La elaborarea iniiati-
velor de parteneriat e necesar de luat n considerare
cheltuielile i avantajele pentru fecare membru. Ast-
fel, multe parteneriate ncep n mod neformal i cu timpul se transform ntr-o
micare formalizat, cu o structur clar i cu organe de conducere identifcate.
Exemplele din practic: Ethical Trade Initiative parteneriatul produc-
torilor de produse alimentare, confeciilor, ONG-lor i sindicatelor. n cadrul lui a
fost elaborat un cod de standarde de munc pentru furnizori membrii ai parte-
neriatului. La fel, se monitorizeaz verifcarea standardelor i infuena lor asupra
activitii companiilor
50
.
Astfel, pentru a obine i menine un nivel ridicat de sensibilitate fa de
problemele sociale n cadrul unei organizaii, managementul este necesar s reali-
zeze acele responsabiliti, care reiese din misiunea organizaiei. Iar, odat ce ma-
nagerii se hotrsc s ndeplineasc o anumit responsabilitate social, ei trebuie
s stabileasc modul optim de realizare a aciunilor de responsabilitate social.
Aliane multilaterale,
parteneriate, iniiative
voluntare, proiecte comune
cu participarea persoanelor
cointeresate
50
1000SES, www.urbaneconomics.ru
Forumurile multilaterale
ale persoanelor
cointeresate
92
Programele de RSC tehnologii de soluionare
a problemelor sociale la nivel corporativ
n procesul de elaborare a unei proiect responsabil social compania, dup
ce s-a determinat cu obiectivul strategic, a identifcat persoanele cointeresate, asu-
pra crora se va orienta i problema social, care trebuie abordat, urmeaz s se
determine cu metodele i instrumentarele prin intermediul crora se va efectua
activitatea. Astfel, este necesar s se determine tipul de program social, cu ajutorul
cruia vor f realizate scopurile trasate.
Compania poate efectua progra-
mul de RSC de una singur, n partene-
riat cu organele de conducere publice
locale sau regionale, n parteneriat cu
ONG-le, asociaii profesionale i/sau n
colaborare informaional cu presa.
n prezent, n companiile din
Republica Moldova lipsete continuitatea n multe dintre proiectele iniiate (nu
exista o strategie pe termen lung n aceast direcie), dar i concentrarea pe un anu-
mit domeniu ales pentru investiii pe responsabilitate social corporatist, aceasta
i datorit faptului c multe dintre companii nu au specialiti, care s se ocupe, n
mod special, de acest lucru (n general, acetia au i alte responsabiliti n cadrul
companiei).
Implicarea companiilor n astfel de proiecte, dincolo de datoria social pe
care organizaiile o au fa de comunitile din care fac parte, reprezint instru-
mente de marketing, care conduc la mbuntirea imaginii i creterea notorietii
companiilor care le iniiaz, diferenierea fa de concureni i loialitatea fa de
brand, creterea vnzrilor i a cotei de pia, atragerea i pstrarea angajailor
valoroi. Pe msur ce frmele vor renuna, parial, la unele dintre instrumentele
clasice de publicitate, tot mai multe organizaii se vor implica n problemele co-
munitii, acionnd pentru atenuarea acestora, benefciind astfel de crearea unei
imagini favorabile, prin trezirea sensibilitii publicului vizat.
ns, o asemenea abordare poate s conduc la net eforturile companiilor
n cazul dac se pune accent nu pe soluionarea problemei sociale, ci doar pe pro-
movarea ntreprinderii, publicul find foarte receptiv la tentativele de a-l duce n
eroare (Tabelul 4.1).
4.1. Caracteristica instrumentelor de realizare a RSC
Programele de RSC un instrument de realizare a
activitilor social responsabile ale ntreprinderii, care
include metodele, tehnicile i tehnologiile concrete
de implicare a companiei n soluionarea problemei
sociale.
CAPITOLUL
IV
CAPITOLUL IV: Programele de RSC tehnologii de soluionare a problemelor sociale la nivel corporativ
93
Tabelul 4.1
Ce trebuie i ce nu trebuie fcut n promovarea programelor de RSC
De preferat De evitat
Fii credibil, transparent i onest Amgirea, dezacordul dintre practicile re-
ale i mesaj, spoirea cu verde a imaginii
companiei
Fii concis, simplu n exprimare i concen-
treaz-te asupra faptelor
Promovarea cu orice pre a programelor
sociale, abordarea politicii de RSC exclu-
siv din perspectiva PR-ului
Fii realist i vorbete deschis despre
probleme
Promisiuni ce depesc posibilitile
Concepe strategia de comunicare, lund
n calcul ateptrile grupurilor cointere-
sate
Lipsa de dialog, neconsultarea publicului
Informeaz publicul despre activitile de
RSC care au avut, deja, loc
Excesul de informaii irelevante
Componenta de comunicare trebuie s
fac parte din strategia de RSC
Izolarea componentei de comunicare de
restul programului de RSC
Sursa: Nigel Middlemiss Cum promovm programele de responsabilitate social corporativ, htp://www.
praward.ro/resurse-pr/articole
O alt problem care exist n privina programelor de RSC reprezint lipsa raportrii
publice referitor la programele sociale realizate de companii. Aceast lacun n realizarea
programelor de RSC conduce la concluzia c exist o lips de transparen referitoare la
bugetele investite n programele sociale, strategiile folosite i domeniile n care s-au fcut
investiiile. O companie nu poate s-i asume merite n domeniul responsabilitii sociale
pn cnd nu redacteaz un raport public similar cu raportul fnanciar anual.
Una dintre cele mai reuite tipologii ale programelor sociale este realizat de Philip
Kotler i Nancy Lee n cartea Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for
Your Company and Your Cause
51
:
1. Promovarea unei cauze
2. Marketingul legat de o cauz
3. Marketingul social
4. Aciunile flantropice
5. Voluntariatul n comunitate
6. Practicile de afaceri responsabile social
51
94
n elaborarea unui program n structur pot f urmrite urmtoarele
elemente:
Partea 1
principalele realizri la nivel naional i internaional, referitoare la pro-
blema social;
persoanele cointeresate int ale programului;
obiectivele generale i specifce ale programului;
resursele necesare;
rezultatele vizate.
Partea 2
detalierea activitilor n corelaie cu obiectivele propuse ( schema Gant
cu cheltuielile pe fecare activitate);
viabilitatea i riscurile programului;
schema de realizare a proiectului privind rolul i responsabilitile fe-
crui participant cu defalcarea pe activitile prevzute (organigrama
echipei de RSC);
prezentarea rezultatelor estimate, corespunztoare activitilor prevzute.
Partea 3
descrierea schimbrilor produse n cadrul comunitii, ca urmare a im-
plementrii programului

4.2. Promovarea unei cauze

Daca n urma campaniei se ob-
in fonduri sau alte bunuri, acestea
sunt, de obicei, preluate i gestionate
de unul sau mai muli parteneri (instituii publice sau organizaii neguvernamen-
tale) [Boxa 4.1].
Boxa 4.1
AVON: campanie mpotriva cancerului la sn
Promovarea unei cauze (Cause Promotion) tip
de program prin care compania contribuie cu bani sau
alte resurse pentru a mobiliza publicul s doneze, s
participe sau s voluntarieze n sprijinul unei cauze.

Trebuie s menionm faptul c compania AVON nu este participant a reelei Pactu-
lui Global din Republica Moldova, ns considerm c aciunile ntreprinse de compania dat
n domeniul responsabilitii sociale reprezint una dintre cele mai reprezentative programe
de promovare a unei cauze.
95 CAPITOLUL IV: Programele de RSC tehnologii de soluionare a problemelor sociale la nivel corporativ

Problema social promovat n cadrul acestui program este
foarte grav att la nivel internaional, ct i n Republica Moldova.
Fiecare 3 minute pe planet este diagnosticat o femeie cu aceast
maladie, iar fecare 14 minute una din ele decedeaz. Potrivit datelor
Institutului Oncologic din ar, n 2007 peste 750 de femei au fost
depistate cu cancer la sn, dintre care peste 450 au decedat. Specia-
litii susin c principala cauz a deceselor este adresarea ntrziat
la medic.
Compania Avon a iniiat aceast program n 1992, realiznd-ul
n peste 50 ri, dintre cele 100 n care activeaz.
Pe teritoriul Republicii Moldova AVON n cadrul acestui program a realizat mai multe
aciuni, cea recent find datat cu septembrie 2008 i ntitulatMergi la Control acum!
Doar aa poi afa c eti bine! Scopul aciunii date este de a efectua proflaxia acestei ma-
ladii, investignd gratis 10000 femei din ar pn la fnele anului
2009.
Programul respectiv a fost susinut i de alte organizaii i
ageni economici. Misiunea Social Diaconia a Mitropoliei Basara-
biei a lansat la 3 noiembrie 2008 campania de prevenire a canceru-
lui mamar Un mr pentru sntatea ta. Prin aceast aciune
Diaconia i propunea s ofere femeilor din ar cte un mr pentru
prevenirea cancerului la sn. Fructul oferit a fost nsoit de o brou-
ric cu informaii despre pericolul cancerului la sn.
Aceast aciune face parte dintr-un program mai vast pe care l realizeaz Diaconia din
2005, n scopul prevenirii cancerului la sn. Scopul acestei aciuni este de a informa femeile
despre impactul cancerului la sn i metodele de prevenire a acestuia. Campania Un mr
pentru sntatea ta s-a desfurat n flialele BC Victoriabank. Pentru aceasta, Diaconia a
amplasat n locaiile acestei instituii, att n ar, ct i n capital, o mas promoional
cu mere pentru femei. Toate femeile care in la sntatea i familia lor au avut posibilitatea s
participe i s devin membri n aceast Micare.
Campania Un mr pentru sntatea ta a durat dou sptmni, i s-a desfurat n
perioada 3-14 noiembrie. n acest sens, masa promoional a mers timp de patru zile n patru
raioane din Republic Moldova (Ungheni, Bli, Orhei, Cahul), iar 5 zile n capital
52
.
52
www.diaconia.md/newsview.php?l=ro&idc=69&id=282
Ce se poate urmri printr-o campanie de promovare a unei cauze:
Sa se strneasc preocuparea publicului pentru o cauz (ex.: prin
prezentarea unor statistici sau a unor mrturii despre numrul de
btrni sau de copii fr adpost, despre numrul de cini vaga-
bonzi care sunt ucii n fecare zi etc.)
96
Sa se conving publicul s afe mai multe
despre o cauz (ex.: intrnd pe un site, parti-
cipnd la un seminar, solicitnd o brou-
r sau un pachet educaional)
S se conving publicul s doneze timp pen-
tru a sprijini o cauz (ex.: aciuni de ecologi-
zare)
S se conving publicul s doneze bani pentru o cauz (ex.:
printr-o seciune de pe site-ul companiei, unde vizitatorii s done-
ze bani unor ONG-uri partenere, prin recipiente speciale plasate
n punctele de desfacere etc.)
S se conving publicul s doneze valori nefnanciare (ex.: haine,
aparate electrocasnice, crti, jucrii etc.)
S se conving publicul s participe ntr-un fel sau altul alturi de
cauz (ex.: s semneze o petiie, s participe la un eveniment memori-
al, la un concert de protest, la o expoziie de art etc.)
53
Cnd este potrivit campania de promovare a unei cauze:
* Atunci cnd se dorete s se sublinieze poziionarea brandului
O campanie n sprijinul unei cauze poate ajuta s fe scoase n eviden o
valoare sau o caracteristic a brandului companiei. Spre exemplu: o campanie prin
care se obin bani pentru bursele acordate unor copii excepionali, dar care provin
din familii srace poate susine angajamentul brandului pentru performan. O
campanie pentru nfinarea de telecentre la sate poate f o dovad c brandul crede
n inovaie.
Un avantaj atunci cnd se urmrete s se sublinieze poziionarea brand-
ului este s existe o baz mare de consumatori. Astfel va f posibil de a transmite
mesajul campaniei i prin intermediul produselor sau al punctelor de distribuie
(ex. inscripionnd mesajul pe ambalaje sau lansnd noi produse dedicate campa-
niei).
Mai ales atunci cnd campania n care se implic frma este prima care
abordeaz o anumita tem, sunt toate ansele s se ctige un avantaj, pe termen
lung, n faa concurenilor [Boxa 4.2]
54
.
53
www.responsabilitatesociala.ro/promovarea-unei-cauze.html
52
Idem
.
Boxa 4.2
Programul S dm lumina celor care nu o pot vedea

ICS Red Union Fenosa SA desfoar din 2001 proiectul sub lozinca S dm
lumina celor care nu o pot vedea. Mijloacele fnanciare acumulate au fost canalizate
pentru susinerea a 16 copii cu vederea slab, care au dorit s-i continue instruirea i, dato-
rit Zilei solidare, au avut posibilitate s obin, n premier n ara, studii liceale i s ia ba-
calaureatul. Ziua solidar const n calcularea unei zile de munc din salariul angajailor,
suma find donat voluntar n scopuri caritative. Participarea este voluntar, iar suma total
acumulat de angajai este dublat de Adminstraia Grupului UNION FENOSA.
Pe parcursul anilor de studii unii dintre copii au abandonat proiectul, examenul de
bacalaureat find susinut de 12 elevi.
Cu aprobarea corespunztoare a autoritilor, coala special
nr.8 din Chiinu a fost reorganizata n Liceul cu profl tehnolo-
gic pentru copiii cu vederea slab, asigurndu-se att condiii de
studii, ct i de cazare pentru cei venii din alte localiti. Graie
unei donaii de calculatoare din partea colegilor din Spania a fost
amenajat o sal de calculatoare adaptate la programele speciale de
studii pentru liceenii nevztori, conectare la Internet, TV, s-au
publicat manuale speciale (alfabetul Braille).
Deoarece instituia are i statut de coal profesional, elevii ei
au avut ansa nu doar de a obine diplom de bacalaureat, dar i de a nsui o meserie, fe de
custoreas, fe de operator.
Au fost invitai i susinui fnanciar profesorii implicai n procesul de studii. Tuturor
bursierilor li se achit taxa de studii i benefciaz de bursa pe perioada studiilor. Pe parcursul
anilor de studii la instituiile superioare de nvmnt 6 dintre ei au fcut practic la ntre-
prinderea ICS RE Chiinu SA .Elevii au avut posibilitatea s mearg n diverse excursii
pe teritoriul Republicii Moldova. 8 bursieri s-au nscris la diverse instituii superioare de
nvmnt, find susinui fnanciar deZiua solidar. n 2008, 2 bursieri s-au nscris la
masterat. Ali 3 bursieri vor absolvi n 2009 i 2010.
* Atunci cnd se dorete s se obin mai mult vizibilitate
n msura n care cauza promovat este important pentru liderii de opinie, ace-
tia vor vorbi mai departe despre gestul dat. Pentru aceasta este bine s existe o relaie
apropiat i s fe cerut un feed-back de la jurnaliti sau de la ali formatori de opinie.
Impactul campaniei va crete pe msur ce aceti formatori de opinie vor simi c sunt
implicai i c rezultatul le aparine i lor [Boxa 4.3].
98

Compania Leogrant a organizat n anul 2004 prima aciune de
acest fel Painters Campus 2004, care a reunit pictorii emerii din
Republica Moldova i Turcia.
Programul a devenit un proiect social-cultural, care a contribuit
la mbuntirea relaiilor dintre diverse culturi i dezvoltarea unei co-
muniti internaionale a pictorilor.
A doua ediie a acestei manifestaii a avut loc n 2005, ntrunind
pictori din Regiunea Balcanic: Rusia, Romnia, Bulgaria, Grecia,
Turcia i Republica Moldova. n aceast perioad compania Leogrant a organizat dou licitaii
flantropice de vnzare a picturilor, create de participanii la campus. Toate mijloacele fnan-
ciare obinute au fost utilizate pentru efectuarea studiilor elevilor colilor de art, precum i
pentru procurarea inventarului pentru colile-internat ale artelor din Republica Moldova
55
.
Boxa 4.3
Painters Campus 2004
55
www.leogrant.md/ru/projects.html
* Atunci cnd sunt resurse doar pentru o implicare limitat n rezolvarea
problemei
Probabil c orice companie i-ar dori c odat ce s-a implicat ntr-o cauz social
s poat spune c a mers pn la rezolvarea ei. Acest lucru este ns, rareori, posibil. De
cele mai multe ori, este nevoie de costuri i de o perioad de timp semnifcative. De aceea,
procesele de schimbare social pot f separate n dou etape. Prima este cea de conti-
entizare a problemei. Cea de-a doua presupune aciunea concertata a mai multor actori
sociali pentru a schimba un comportament sau pentru a corecta o defcien de sistem.
Chiar dac nu sunt resurse sufciente dect pentru a parcurge prima etap, implicarea
poate sa fe declanatorul unei schimbri de mari proporii. Pentru aceasta este important
ca mesajele sa fe sincere, iar aciunile s conving [Boxa 4.4].
Boxa 4.4
Natur Bravo promovator al agrobusinessului din Republica Moldova

Natur Bravo SA i-a exprimat interesul de a contribui prin sponsorizare i parti-
cipare la organizarea Forumului, ntitulat Agrobusinessul din Moldova: Propulsor al Cre-
terii Economice, care a avut loc la Chiinu pe 15-16 noiembrie 2007, i care a ntrunit
lideri ai sectorului privat, factori de decizie din administraia de stat, businessul internaional
i comunitatea donatorilor pentru a discuta oportunitile sectorului agricol din Republica
Moldova pentru a scoate n prim-plan oportunitile i provocrile sectorului agricol al Mol-
dovei ca principala for motrice a creterii economiei rii.
Conferina s-a axat pe realizrile ultimilor 10 ani i a prezentat o ocazie bun pentru o
discuie strategic despre rolurile ce le revin sectorului privat, instituiilor guvernamentale i
donatorilor internaionali n realizarea dezideratelor din agrobusinessul din Republica Mol-
dova. Elementul semnifcativ al acestei conferine este faptul c a fost organizat i condus

de liderii sectorului agroindustrial din Moldova, principalele ntreprinderi, implicate n pro-
ducere, procesare, comercializare, fnanare i acordare a serviciilor de suport.
n condiiile n care cererea de produse ecologice i de resurse energetice renovabile
crete, iar oportunitile pentru generare de venituri importante n agricultur se lrgesc este
binevenit implementarea unor tehnologii moderne cu consum energetic redus i prietenoase
mediului i sectorului agricol din Republica Moldova. Natur Bravo SA, posednd cuno-
tinele i experiena necesar utilizrii tehnologiilor moderne a prezentat cteva modaliti
prin care pot f realizate ideile de mai sus, precum i avantajele implementrii acestora
56
.
56
www.naturbravo.md
57
www.responsabilitatesociala.ro/marketingul-legat-de-o-cauza.html
4.3. Marketingul legat de o cauz
Marketingul legat de o cauz
(MLC) se caracterizeaz drept un pro-
ces de creare, meninere i dezvoltare
a unor relaii stabile cu consumatorii
prin intermediul alianei cu organizai-
ile flantropice. El presupune stabilirea
interaciunii cu consumatorii din mai
multe aspecte: raionale, emoionale, morale, rezultatul find o loialitate sporit a
consumatorilor fa de brand sau/i companie n ansamblu
57
.
n urma investigaiei, efectuate de Worthington Di Marzio (studiul Con-
sumatorii, societatea i businessul) i Cone Communications (studiul, orientat
spre determinarea motivelor, ce motiveaz consumatorii s schimbe un brand pe
altul), s-a determinat:
la 86% dintre consumatori se formeaz o imagine mai pozitiv a
companiei, n cazul cnd observ efortul real al companiei n reali-
zarea problemelor sociale;
61 % dintre consumatori sunt gata s schimbe compania ce comer-
cializeaz cu amnuntul, dac ea se asociaz cu o activitate respon-
sabil social.
Avnd n vedere specifcul programului de Marketing legat de o cauz,
este util de a cunoate c consumatorii sunt gata s plteasc puin mai scump
pentru produsele i serviciile, oferite de companie, dac ea se asociaz cu o activi-
tate social.
Marketingul legat de o cauz (Cause Related Market-
ing) tip de program de RSC prin care o companie
se angajeaz s doneze n favoarea unei cauze o sum
care depinde de vnzrile pe care le realizeaz ntr-o
anumit perioad.
100
64% dintre consumatori consider c pot plti mai scump cu 5% , cnd
marfa se asociaz cu o activitate social;
20% dintre consumatori sunt de acord s plteasc mai scump cu 10% ,
cnd marfa se asociaz cu o activitate social
58
.
Boxa 4.5
Recolamp a reciclat intr-un an 115 tone de deeuri din surse de iluminat

Considerm c este util de a propune un exemplu de succes din Romnia al unui pro-
gram de marketing legat de o cauz, sau marketing comunitar, cum mai este denumit.
Recolamp singura organizaie autorizat de Ministerul Mediului i Dezvoltrii Dura-
bile din Romnia s recicleze deeurile provenite din surse de iluminat a anunat rezultatele
primului an de activitate. De la nfinarea ei pan n prezent, organizaia a mpiedicat arun-
carea necorespunztoare a peste 115 tone de astfel de deeuri. Acestea au fost colectate, apoi,
reciclate n condiii de maxim siguran pentru mediu i sntatea populaiei.
Deeurile reciclate proveneau de la productorii i importatorii romni de
surse de iluminat i de la consumatori. Pentru colectarea lor, Recolamp a am-
plasat containere specializate n sedii de birouri, a amenajat puncte de colectare
n magazinele mari (reele de retail) i a organizat evenimente pentru a atrage
atenia publicului asupra importanei reciclrii.
Conform unei directive europene (2002/96/CE), implementat la nivelul
Uniunii Europene i transpus n legislaia romneasc prin HG nr.448/2005,
productorii de surse de iluminat sunt responsabili s organizeze i s fnaneze
colectarea i reciclarea lmpilor uzate.
Pentru a putea suporta costurile necesare reciclrii unor astfel de deeuri,
productorii au aplicat fecrui produs timbrul verde. Acesta este o tax plti-
t de consumator, care i ofer garania c produsul achiziionat va f reciclat n
condiii sigure pentru mediu i sntatea uman.
Doar prin achiziionarea produselor ce conin i timbrul verde n valoare de 0,9 RON
plus TVA, cumprtorul poate f sigur c deeurile provenite din sursele de iluminat vor f
ulterior gestionate corespunztor. Acest timbru reprezint costul colectrii i reciclrii lor,
activiti asigurate de Recolamp, a declarat Raul Pop, Director General al Recolamp.
Pn n prezent, 95 de productori romni, reprezentnd aproximativ 90% din piaa
de profl, au apelat la serviciile Recolamp, ndeplinindu-i astfel obligaiile legale privind reci-
clarea deeurilor provenite din sursele de iluminat. Pentru colectarea deeurilor provenite din
sursele de iluminat de la consumatori, Recolamp a lansat, alturi de RoRec (organizaie speci-
alizat n reciclarea deeurilor provenite de la echipamente electrice i electrocasnice - DEEE)
i agenia Roddia, Ziua Verde.
58
. ., ..
,
, 1, 2003.
101

n elaborarea programului de Marketing legat de o cauz companiile pot
reiei din dou modaliti de realizare: sau singuri s nfptuiasc programul so-
cial, sau n alian cu un ONG. Cea de a doua cale permite de a majora credibili-
tatea publicului n corectitudinea efecturii programului.
O campanie de MLC ofer cele mai multe benefcii pentru toate prile implicate:
consumatorii pot face o contribuie n favoarea ONG-ului sau a cauzei
lor favorite;
ONG-ul primete o sum semnifcativ de bani, intr-un mod relativ facil;
compania i impulsioneaz vnzrile i creeaz o legtur profunda i
memorabil ntre brand i consumatori.
Cnd este potrivit o campanie de MLC
Marketingul legat de o cauz este cel mai potrivit pentru companiile care:
au produse care se adreseaz unei baze mari de clieni;
au canale de distribuie extinse i bine puse la punct;
au nevoie s-i diferenieze produsele fa de produsele concurente.
Un alt criteriu este capacitatea de care dispune departamentul de market-
ing al companiei. Pentru c fnalitatea unei campanii de MLC const i n cre-
terea vnzrilor, departamentul de marketing trebuie s ofere suport pentru:
realizarea planului de campanie, stabilirea pieelor-int, realizarea i implemen-
tarea mixului de comunicare, stabilirea i aplicarea instrumentelor de evaluare.
Ziua Verde este un program de informare i educare n privina reciclrii DEEE-urilor, a
tuburilor fuorescente i a becurilor. n cadrul lui s-au organizat concerte i concursuri pentru
a comunica publicului despre importana reciclrii acestor materiale.
n cadrul programului au fost amenajate Colurile Verzi puncte de colectare moder-
ne, destinate populaiei i amplasate n centrele comerciale. Recolamp consider c acceptul
primit din partea retailerilor pentru amplasarea Colurilor Verzi reprezint un pas important
n procesul de educare a publicului cu privire la necesitatea reciclrii.
Recolamp poate amenaja astfel de locuri de colectare i n sediile private
59
.

59
www.responsabilitatesociala.ro/index2.php?option=com_e_news
102
De asemenea, cnd se alege cauza ctre care se vor duce banii, trebuie s se
ia n vedere atractivitatea ei pentru un numr mare de oameni.
Astfel, sunt preferate cauzele care in de:
problemele majore de sntate (cancer, SIDA);
problemele care afecteaz copiii (educaie, violenta n familie,
discriminare);
problemele sociale grave (dezastre naturale, persoane care nu au
unde locui, srcie);
problemele de mediu.
Dup ce a fost stabilit produsul care va face obiectul campaniei, trebuie
s se formuleze un mecanism prin care vor f donai banii. Compania se poate
angaja s doneze:
suma fx pentru fecare achiziie a produsului (sau a unui nou abo-
nament);
un procent din preul unui produs vndut (sau ale unei tranzacii
realizate);
suma direct proporional (matching) cu suma pe care o doneaz
un client pentru cauz;
un procent din proftul net rezultat din vnzrile produsului, pre-
venirea crimelor sau a infraciunilor etc.)
Desigur, aceast list de oferte nu este exhaustiv. Se pot imagina mai multe
tipuri de mecanisme de campanie. Importanta este, ns, contribuia pe care com-
pania ajunge s o fac pentru o cauz, n urma unor aciuni ale consumatorilor
60
.

60
103
4.4. Marketingul social
Chiar dac n cadrul programu-
lui sunt folosite i tactici care urmresc
creterea gradului de informare sau de
educare, focusul principal l constituie
schimbarea de comportament. Infuen-
a asupra comportamentului publicu-
lui poate f efectuat prin dou metode:
metoda persuasiv;
metoda modifcrii comportamentului.
Odat nelese aspectele-cheie culturale, marketerul social trebuie s:
1. creeze un climat de valori i crezuri care fac schimbarea acceptabil indi-
vizilor, i
2. s schimbe efectiv comportamentul.
Aceast abordare reprezint metoda persuasiv. Patru probleme trebuie
soluionate, i educaia, respectiv, comunicarea n mas, sunt deosebit de relevan-
te n acest proces de soluionare (mai ales n cazul primelor trei):
1. Noile valori trebuie privite ca dezirabile social (problema schimbrii valorii);
2. Noul comportament trebuie s fe perceput ca dezirabil personal (pro-
blema motivaiei);
3. Noul comportament trebuie s fe neles (problema educaiei);
4. Noul comportament trebuie s fe practicat (problema modifcrii compor-
tamentului)
61
.
Marketingul social (Corporate Social Market-
ing) program de RSC prin care compania i pro-
pune s schimbe un comportament negativ sau s
conving publicul s adopte un comportament
pozitiv.
61
104
Figura 4.1
Metoda Persuasiv

Valori, crezuri

Schimbarea compotamentului
Marketing social
(metoda persuasiv)

Sursa: www.ciprianman.net/cursuri/mknonproft/marketingul_social.htm
Alternativa principal la metoda persuasiv este abordarea modifcrii
comportamentului. Pornind de la premisa c oamenii fac anumite lucruri ntr-un
anumit fel, pentru c apreciaz rezultatele aciunii respective, este necesar nele-
gerea relaiilor dintre comportament i recompens (sau rezultat), care, apoi, pot f
modifcate pentru a ajunge la noile comportamente dorite.
Figura 4.2
Modifcarea comportamentului
Comportament
Rezultat
(recompens)

nelegerea
relaiilor
Sursa: www.ciprianman.net/cursuri/mknonproft/marketingul_social.htm

De obicei, comportamentele vizate de o campanie trebuie sa fe legate de
problemele grave ale societarii. Toi suntem reticeni atunci cnd cineva ncearc s
ne schimbe comportamentul. De aceea, pentru ca o campanie de marketing social
sa fe justifcat, problema abordat trebuie sa afecteze un numr semnifcativ
de persoane, iar rezolvarea ei sa fe urgent (dac nu s-ar adopta comportamentul
dorit ar exista riscuri majore).
105
Cele mai des ntlnite probleme in de:
Ameninri la adresa vieii i a siguranei (ex.: sigurana n trafc, vio-
len n familie, pregtirea, n vederea dezastrelor naturale, prevenirea
accidentelor etc.)
Sntate (ex.: cancer la sn, tulburri de alimentaie, obezitate, diabet,
afeciuni ale inimii, HIV etc.)
Mediu (ex. folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea
rezervaiilor naturale etc.)
Implicarea civic (ex. voluntariat, participarea la vot, donarea de snge,
prevenirea crimelor sau a infraciunilor etc.)
Cnd este potrivit o campanie de Marketing Social
* Atunci cnd exist o legtur ntre proflul companiei i
problema social
Alegerea unei probleme i a unui comportament care sa fe schimbat tre-
buie sa in seama de proflul companiei i de modelul ei de business. Un motiv
pentru a face o campanie de marketing social ar f cazul cnd problema care se
abordeaz este foarte important pentru clienii ei. Promovarea va f mai bun i,
respectiv, vor f mai spectaculoase programele, dac, de exemplu, productorii
de buturi alcoolice, se vor orientata spre descurajarea consumului de alcool n
rndul tinerilor dect s investeasc n organizarea de concerte gratuite prin care
s promoveze produsele sale tocmai n rndul tinerilor [Boxa 4.6].
Boxa 4.6
Instalaii fr pericol

Pornind de la ideea c numai prin informare este posibil s se modele-
ze un comportament corect, n vederea respectrii regulilor de securitate
electric, ICS Red Union Fenosa SA i-a propus s organizeze n anul
2008 activiti de propagare a cunotinelor i instruire ca modalitate de
prentmpinare a posibilelor accidente n instalaii cu implicarea copiilor.
Instalaiile electrice au devenit o realitate cotidian pentru fecare cet-
ean i este indispensabil s se cunoasc regulile de securitate, s se con-
tientizeze pericolul pe care l pot prezenta i care ar f contribuia la for-
marea unui comportament i a unei atitudini adecvate, mai ales din partea minorilor, elevilor.
106

Avnd o concepie de baz, copiii vor putea evidenia un pericol, vor ti s-l evite i s-l
semnaleze instanelor. Numai cunoscnd, ei vor f cu adevrat protejai.

Activiti din cadrul proiectului
Imprimarea pe 480 de CD-uri a dou spoturi cu tema Securitatea electric i distri-
buirea lor n colile din Chiinu, Centrul i Sudul rii.
Organizarea i desfurarea, n colaborare cu structurile teritoriale ale Inspeciei
Energetice de Stat, a campaniei de instruire a elevilor privitor la regulile de securi-
tate n instalaiile electrice. Se preconizeaz organizarea a 20 de lecii n colile din
Centru, 20 n cele din Sudul rii i 10 lecii n Chiinu.
Desfurarea campaniei de prevenire a cazurilor de electrocutare prin intermediul
mijloacelor de informare n mas. Difuzarea spoturilor la posturile de radio locale i
centrale, plasarea informaiilor i a avizelor n presa scris. Spoturi 300, publicaii
35.
* Atunci cnd se dorete s se obin o cretere economic
Un alt motiv pentru a te implica intr-o campanie de marketing social ar f
dac vnzrile ar avea de ctigat de pe urma schimbrii de comportament. Un
interes direct n promovarea unui comportament ar putea, totui, s afecteze cre-
dibilitatea. De aceea, este de preferat s nu se realizeze campania pe cont propriu,
ci s se alture unei iniiative publice deja existente. Asocierea cu instituii sau
organizaii credibile va aduce un plus de legitimitate. De asemenea, va f o garanie
c se militeaz pentru o cauz care este n interesul societii i nu doar al compa-
niei.
Ali factori de succes:
Alegerea unui grup-int restrns, dar care acioneaz ca lider de opinie
pentru un public mai larg;
Este difcil i costisitor s fe convins un public numeros. Este preferabil
de ales grupul-int care are cel mai mult de ctigat de pe urma schimbrii, care
este deschis la schimbare, i care poate f atins cu uurin prin intermediul cana-
lelor care sunt la ndemn.
Deciderea asupra unui comportament specifc, nu asupra unuia general;

Spre exemplu, nu trebuie de propus ca obiectiv adoptarea unui stil de via
sntos. Un astfel de stil de viaa poate nsemna la fel de bine s faci exerciii
107
fzice, s renuni la tutun, sau s mnnci produse fr grsimi. Este necesar de a
f ct mai specifc, alegnd doar una dintre aciuni: f zilnic 15 minute de sport.
De asemenea, trebuie de ajutat publicul s-i dea seama dac a ndeplinit cu suc-
ces comportamentul recomandat. Nu spune conducei prudent, ci la culoarea
galben a semaforului reducei viteza.
Descoperirea tuturor barierelor sau benefciilor pe care le pre-
supune schimbarea de comportament.
Dei publicul poate recunoate c un comportament este benefc, poate avea
motive mai puin transparente care l mpiedic s l adopte. S lum exemplul
unei campanii care i-ar propune s i conving pe liceeni s renune la fumat. O
barier ascuns ar f reprezentarea lor c fumatul nseamn s fi rebel i cool.
Pot f propuse ca obiective schimbarea mai nti a reprezentrii despre ce nseam-
n cool (metoda persuasiv) i abia apoi s fe convini s se lase de fumat.
Pregtirea pentru un angajament pe termen lung.
Comportamentele se schimba greu. De cele mai multe ori e nevoie de ani
de zile, pentru ca rezultatele s fe vizibile. De aceea, este bine s existe asigurri
c n companie exist un angajament, pe termen lung, fa de cauz
62
.
4.5. Aciunile flantropice
Aciunile flantropice constituie
cel mai vechi tip de iniiativ de RSC.
Aciunile flantropice ca metod de
infuen asupra brandului, imagi-
nii, are avantaje deosebite, deoarece
creeaz asociaii, care ofer brandului
o anumit profunzime, loialitate fa
de el. Pentru mult timp, companiile au realizat activiti de sponsorizare dis-
persate i ntmpltoare. n ultima vreme, ns, exist tendina de a alinia aceste
aciuni cu strategia general de afaceri.
Identifcarea tipurilor de aciuni flantropice permite de a evidenia avan-
tajele i dezavantajele fecreia:
Primul donaii n bani, ca rspuns la solicitrile autoritilor locale sau
a unor persoane cointeresate. Dezavantajul acestei forme const n faptul c
62
www.responsabilitatesociala.ro/marketingul-social.html
Aciunile flantropice (Corporale Philantropy)
reprezint un tip de program, prin care compania con-
tribuie, n mod direct, cu bani sau produse la sprijini-
rea unei cauze.
108
compania cheltuie resursele sale fnanciare n baza unor raionamente subiective,
spontane. Momentul pozitiv l reprezint contribuia la soluionarea unei prob-
leme sociale concrete.
Al doilea flantropia n scopuri de promovare, orientat spre mbunti-
rea imaginii ntreprinderii. n acest caz, compania susine o problem social im-
portant, dorind ca societatea s-o asocieze cu denumirea companiei sau un anumit
brand. De obicei, aa aciuni de flantropie folosesc companiile, care conlucreaz
cu consumatorul fnal (de exemplu, bncile).
Al treilea flantropia strategic, care se realizeaz prin utilizarea unor pro-
iecte investiionale, orientate spre scopuri strategice.
Pentru a putea asocia corect brandul este necesar de a lua n considerare ce
percepii provoac la public obiectele sponsorizate. Unele activiti pot f tratate
n mod diferit. ntrecerile cu schiurile pasioneaz, proiectul destinat dezvoltarea
mediului urban se asociaz cu competena, aciunile de ajutorare a persoanelor din
pturile social vulnerabile, a copiilor semnifc receptivitatea companiei la pro-
blemele societii. Sunt semnifcative i locurile de petrecere a manifestaiei ora
sau cldire, ar sau regiune, n special, cnd ca sponsor apare o companie turistic
sau un grup de hoteluri.
Exist o prere, conform creia sponsorizarea aciunilor se va solda cu suc-
ces numai cnd valorile mrcii comerciale deja sunt cunoscute publicului i ele
coincid cu valorile manifestaiei. n caz contrar, cnd se dorete ca la formarea
imaginii brandului s se transmit valorile aciunilor sponsorizate, dup cum arat
practica, sau este foarte costisitor, sau chiar este imposibil, deoarece consumatorul
nu va observa prezena sponsorului, indiferent de frecvena de prezentare a mate-
rialelor sale publicitare.
Lund decizia despre necesitatea unei aciuni de sponsorizare, trebuie s fe
luat n considerare faza ciclului de via al produsului sau companiei i de situ-
aia pe pia. Cnd produsul se af n faza de maturitate, iar piaa nu mai este n
cretere sponsorizrile vor f binevenite. Dac, ns produsul este nou, iar piaa
se dezvolt dinamic, atunci aciunile de promovare vor f mai efciente i, uneori,
mai puin costisitoare
63
.
63
: , , , 2008
109
Ce forme pot lua activitile flantropice:
Donaii n bani (ex.: compania ofer bani ntr-un program
pentru ajutorarea persoanelor fr adpost) [Boxa 4.7]
Boxa 4.7
Aciuni de binefacere

n prima jumtate a anului 2008, BC EuroCreditBank SA a participat la mai
multe aciuni caritabile. Prin intermediul Organizaiei Obteti EveryChild flialei din
Republica Moldova au fost ajutai 3 copii rmai orfani n urma incendiului din comuna
Srata-Galben. Gimnaziului-internat silvic, pentru copiii cu boli cardio-vasculare, din s.
Ivancea, r-nul Orhei, BC EuroCreditBank SA i-a oferit ajutor fnanciar pentru efectuarea
lucrrilor de reparaie a cldirii. Prin intermediul Asociaiei pentru Educaie Neoumanist
i Misiunii Sociale Diaconia a fost oferit ajutor fnanciar btrnilor singuratici cu ocazia
srbtorilor de Pate i au fost organizate mese de binefacere. Pentru organizarea activitilor
culturale cu ocazia srbtorii Ziua Internaional a copiilor Banca a participat la fnanarea
activitilor culturale n mun. Bli i or. Orhei prin intermediul Direciei Executive a Fon-
dului Municipal de Susinere Sociala a Populaiei
64
.

64
www.ecb.md
Finanri (ex.: compania lanseaz un program propriu de fnanare la care
pot depune proiecte ONG-urile de mediu) [Boxa 4.8]
Boxa 4.8
Parteneriate pe termen lung

BC Moldova Agroindbank SA a fost implicat, n ultimii ani, n diverse parteneriate
cu societatea civil, reuind s dezvolte proiecte de parteneriat realiste i creative cu orga-
nizaiile neguvernamentale, pe termen lung, ceea ce a condus la o formul partenerial de
succes.

n 2007 banca a susinut campania lansat de Centru pentru Drepturile Copilului
Druiete o carte Copiilor Orfani i a fcut donaii de caritate n cadrul Bazarului de
iarn, iniiativ a Clubului Internaional al Femeilor din Republica Moldova, precum i a
susinut aciunea social Caravana de Crciun, organizat mpreun cu ONG-ul Clipa
Sideral pentru copiii din orfelinatele i colile rii.

110
Burse (ex.: compania iniiaz un program de burse de studii
pentru tinerii defavorizai) [Boxa 4.9]
Boxa 4.9
Cei mai buni studeni ai rii au luat Burse de Merit 2008

A treisprezecea ediie a concursului naional Burse de merit 2008, organizat de
ctre Centrul de Informaii Universitare s-a ncheiat. Ceremonia de premiere a avut loc n
incinta Filarmonicii Naionale Serghei Lunchevici.
Studeni din 20 de instituii superioare ale rii au concurat pentru a obine Burse de
merit 2008. Din 383 de candidai, 62 au fost premiai cu burse de gradul unu, doi i trei.
Dintre acetia 3 studeni s-au nvrednicit de Burse de gradul I a cte 10000 lei, 19 studeni
de Burse de gradul II, fecare n valoare de 6000 lei, iar 40 studeni de Burse de gradul III a
cte 4000 lei.
n timpul ceremoniei de premiere, Bruno Duthoit, directorul general al Companiei
Orange Moldova a menionat: Suntem foarte mndri de faptul c Orange Moldova susine,
deja, al cincilea an acest concurs, deoarece pentru noi este foarte important s contribuim la
dezvoltarea acestei ri. Peste civa ani, acestor tineri le va reveni misiunea de a se implica
plenar n diverse domenii de activitate economic i social i de a le stimula efcacitatea. Con-
cursul este naional, ceea ce permite tuturor studenilor, din toate instituiile din ar s se
implice n aceast competiie. Astfel, Burse de merit presupune premierea studenilor din
diverse domenii de studii.
Acest concurs a fost iniiat n anul 1996, de ctre Fundatia Soros Moldova. Ediia
curenta a concursului s-a desfurat sub egida Consiliului Rectorilor cu suportul fnanciar al
companiei Orange Moldova, BC Agroindbank i Fundaiei Soros-Moldova.
Donaii n produse sau servicii (ex.: o companie IT doneaz calcu-
latoare pentru colile din mediul rural; o companie de telecomuni-
caii ofer linii telefonice speciale pentru a ajuta la strngerea de
fonduri) [Boxa 4.10]
Boxa 4.10
Campanie de caritate

La sfritul lunii iulie nceputul lunii august cnd ara
noastr a fost afectat foarte serios de puternice inundaii echipa
BC Mobiasbanc Groupe Societe Generale SA nu a putut
s rmn indiferent fa de aceast situaie, astfel find iniiat o
campanie de caritate cu genericul Fiindc ne pas.
Cu ajutorul ntregii echipe timp de patru zile au fost colec-
tate bunuri materiale i fnanciare (bani, colete cu mbrcminte,
nclminte, bunuri pentru cas .a.).

111

Pe data de 8 august echipa s-a deplasat n satul Rsciei r-nul tefan
Vod o regiune afectat de furia apelor. Aici au avut loc ntlniri cu
primarul localitii i locuitorii care au suferit n urma acestor rava-
gii i au fost mprite bunurile i banii colectai.
Trebuie de menionat faptul c un numr mare de companii,
care sunt membri ai Reelei Locale a Pactului Global, precum i alte
ntreprinderi din ar au realizat activiti similare. n scopul aju-
torrii sinistrailor multe companii au transferat salariul pentru o
zi de lucru la contul deschis la Trezoreria Central a Ministerului
de Finane, au colectat haine i obiecte de prim necesitate care au fost ulterior distribuite
sinistrailor.

Echipa de studeni moldoveni sponsorizat de Endava a ctigat Premiul I al celei de-a
15-a ediie a Concursului Internaional pentru Studeni Hard & Soft
2008. Aceast competiie a fost organizat ntre 19-24 mai la Suceava.
Aceast competiie este axat pe arii care necesit o strns colaborare
ntre inginerii hardware i inginerii software. La concursul din acest an,
echipa moldovean a dovedit cele mai bune cunotine de la construcia
de hardware la programare superioar.
Echipa din Republica Moldova a fost format din patru studeni foarte
talentai de la Universitatea Tehnic din Chiinu: Vitalie Gremalschi,
Andrei Formusatii, Radu Plugaru i Arcadie Cercel, pregtii de Andrei
Bordier i Victor Ababii.
Endava menine parteneriate cu universitile importante din Europa de Est i a deve-
nit, deja, o tradiie ca Endava s sponsorizeze participarea celor mai buni studeni moldoveni
din domeniul IT la aceast competiie.
Oferire de expertiz (ex.: o companie cu profl medical ajut la realizarea
unor materiale de informare despre droguri) [Boxa 4.11]
Boxa 4.11
Endava sponsorizeaz studenii Moldoveni care particip
la competiii IT internaionale
112

Doina Cau, elev n clasa a XII-a la Liceul Gaudeamus din Chiinu se poate, deja,
considerat student la ASEM. Are toat libertatea s i aleag orice facultate, orice speciali-
tate i dorete. i asta, datorit trofeului ctigat la cea de-a VII-a
ediie a Olimpiadei Republicane la Economie, care s-a desfu-
rat n perioada 10-11 mai 2008, n incinta ASEM.
Ca i la celelalte ediii, Olimpiada Republican la Economie
s-a desfurat n 2 etape: zonal i fnal. Elevii au concurat n 3
diviziuni nceptori (clasa a X-a), avansai (clasa a XI-a) i absol-
venii (clasa a XII-a). La ediia din 2008, n etapa zonal au concurat
177 elevi din 15 raioane plus municipiul Chiinu. Din acetia 71
s-au califcat n fnal. 5 dintre fnaliti sunt i premiani ai ediiei
2007. Finalitii sunt discipolii a 24 profesori de la 23 instituii 4
din mun. Chiinu i 19 din diverse raioane, cu preponderen: Ane-
nii Noi, Clrai, Dondueni, Drochia, Floreti, Glodeni, Sngerei,
tefan Vod, Ungheni, Taraclia .a.
Datorit colaborrii fructuoase dintre Academia de Studii
Economice din Moldova i organizaia obteasc Junior Achievement Moldova, liceenii cei
mai mptimii de economie au posibilitatea s-i pun la ncercare cunotinele i abilitile
obinute la liceu, n cadrul orelor opionale de economie, dar i, de multe ori, n mod individu-
al.
Cheltuielile de desfurarea a evenimentului au fost suportate de ASEM i JA Moldova,
care, la rndul lor, au atras resurse de la comunitatea de afaceri receptiv la nevoile tinerilor. n
anul acesta, Finala a fost cofnanat i din alocaiile Ministerului Educaiei i Tineretului din
Republica Moldova, care a alocat resurse pentru premierea Olimpicilor, pentru achiziionarea
consumabilelor de concurs (mape, pixuri etc.)
65
.
Boxa 4.12
Olimpiada Republican la Economie
65
Curierul economic, Nr.9 (146), 24 mai 2008.
Acces la canalele de distribuie, locaiile sau echipamentele companiei
(ex.: o frma de transport i pune la dispoziie mainile de marf pentru a
duce provizii unor sinistrai; un lan de benzinrii ofer recipiente pentru
colectarea uleiului de motor uzat) [Boxa 4.12]
113
Cnd sunt potrivite aciunile flantropice:
* Atunci cnd se dorete s se consolideze poziionarea brandului

Este binevenit, dac se coreleaz asociaiile cu manifestaia sponsorizat
i modelul propriu de asociaii fa de brand. n acest caz, este mai simplu de a
face legtur dintre brand i aciunea sponsorizat, iar imaginea companiei s se
consolideze [Boxa 4.13].
Boxa 4.13
Festivalul Internaional Faces of friends

Festivalul Internaional Faces of friends a avut loc la Cahul, n perioada 4-6 iulie
2008, EFES Vitanta Moldova Brewery, find partenerul general al evenimentului, con-
frmnd nc odat faptul c sprijin evenimentele culturale organizate n zone altele dect
Chiinu ori Bli i are grij de evenimente culturale tari.
Atmosfera de prietenie i buna dispoziie, ce au dominat oraul Cahul pe parcursul
celor trei zile, a culminat cu o alt surpriz de la berea Chiinu- fun-zone, amplasat
chiar alturi de terase i solicitat de absolut toi.
Fun-zone reprezint o construcie din trei instalaii sportive, oferind posibilitatea tu-
turor celor dornici de o doz sntoas de adrenalin s-i ncerce norocul i puterile, find
susinui de o mulime de suporteri. Fie c au btut un gol n poart, fe c i-au ctigat
rivalul pe masa de armresling sau l-au dat jos de pe bar cu o pern grandioas, fecare din
cei care au luat parte la aceste competiii, erau pur i simplu copleii de emoii pozitive i
satisfacie. n plus, momentul victoriei era imortalizat n fotografe, care era oferit gratis
fecrui participant la fun-zone.
Dup cum au precizat organizatorii, susinerea unor evenimente culturale de valoare
constituie una din prioritile brandului Chiinu n strategia de comunicare cu publicul
su int, mai ales c festivalul Faces of friends este unul de talie internaional, la care,
anual, particip cntrei nceptori, dar i cei cu renume mondial, ce vin din Romnia, Bul-
garia, Italia, Rusia, Ucraina, Republica Belarus, Frana, Georgia, Norvegia etc.
66.
66
berechisinau.md/News.aspx?id=171
Poate s se ntmple, ca manifestaii ideal corespunztoare brandului s
nu existe, sau ca obiectul corespunztor pentru sponsorizare, deja, s fe asociat
cu alt brand. O soluie posibil poate f crearea de sine stttor a unei manifestaii
proprii [Boxa 4.14].
114
Boxa 4.14
Susinerea sportului i muzicii clasice

n luna aprilie 2008 BC Mobiasbanc Groupe Societe Generale SA a ncheiat
un contract de sponsorizare cu Federaia Naional de Rugby din Moldova, prin care s-a
angajat s susin acest gen de sport n ara noastr.
Socit Gnrale este partenerul ofcial al Federaiei de
Rugby din Frana nc din anul 1987, iar anul 2007 a fost de-
clarat ofcial Anul Rugby n cadrul Grupul Socit Gnrale.
n 2007 Groupe Socit Gnrale a fost sponsorul ofcial
al Campionatului Internaional de Rugby.
De asemenea, Mobiasbanc sprijin activ muzica clasic.
Pe data de 20 septembrie n faa sediului central al Mo-
biasbanc am avut parte de un concert extraordinar n aier liber concertul jubiliar al Slii
cu Org cu ocazia mplinirii celor 30 de ani de la inaugurarea Slii cu Org i aniversarea
celor 20 de ani ai Orchestrei Naionale de Camer a Republicii Moldova. Mobiasbanc a
fost partenerul ofcial al acestui festival, urmnd tradiia Grupului Societe Generale de a
susine muzica clasic i sportul.
* Atunci cnd compania dorete s mbunteasc imaginea sa la nivel
naional i internaional
Dac ntreprinderea dorete s depeasc hotarele comunitii, unde este ampla-
sat, sponsorizarea, spre exemplu, a unui campionat naional, sau a unei echipe proprii
ntr-un anumit domeniu al sportului, popular n ar, poate nu numai s o fac mai cunos-
cut, dar i s creeze relaii de loialitate, fdelitate i chiar mndrie a locuitorilor comuni-
tii respective fa de ntreprinderea dat [Boxa 4.15].
Boxa 4.15
Endava Open Tennis Tournament Summer 2007
n spiritul dinamic al echipei Endava, a fost organi-
zat Endava Open Tennis Tournament Summer 2007 n
perioada 13 -15 iulie la clubul de tenis Niagara.
n acest an au fost nscrii n campionat 16 parti-
cipani: angajai din toate locaiile Endava, precum i re-
prezentani ai unor companii partenere sau colaboratori
locali.
Campionul acestei ediii Endava Open Tennis a fost Valentin Metger, director executiv
al centrului de dezvoltare Endava din Chiinu.
115
* Atunci cnd compania vrea s intre pe o pia nou
Donaiile pot f folosite, alturi de alte instrumente, pentru a ctiga i a
ntri poziia pe pia. Activitile de promovare a manifestaiilor sponsorizate i
observarea repetat a logotipului face brandul mai cunoscut pentru public, infu-
ennd pozitiv nivelul de recunoatere.
Mai ales atunci cnd compania intra pe o pia nou, numele su va deveni
mai cunoscut, iar mesajele sale vor f mai credibile dac reuete s demonstreze
c este preocupat de viaa i de problemele comunitilor locale.
* Atunci cnd se dorete s se obin avantaje emoionale ale
angajailor
n urma activitilor de sponsorizare angajaii companiei devin mndri c
anume compania lor ntreprinde asemenea aciuni i plus la acesta, participarea n
comun la aciunile sponsorizate (de exemplu, concert), sporete spiritul de echip
al companiei [Boxa 4.16].
Boxa 4.16
Festivalul Artelor pentru copii RAZA PORTOCALIE 2003, 2005, 2006, 2008
Organizat de ctre Compania MOLDCELL Festivalul Artelor pentru copii RAZA
PORTOCALIE cunoate deja patru ediii i ofer copiilor o oportunitate unica de a se expri-
ma cu ajutorul propriei imaginaii.
Festivalul a debutat in anul 2003, find adresat iniial doar copiilor din colile-internat
din republic. De-a lungul anilor, festivalul i-a modifcat formula i geografa pentru a oferi
oportuniti de participare tuturor copiilor Moldovei.
Prima ediie a festivalului a fost sprijinit de derularea unei campanii de colectare de
fonduri, atribuind Razei Portocalii o conotaie social - Campania maraton Ofer o clip
copiilor, care a urmrit scopul de a informa i sensibilza societatea despre situaia din cele 11
coli de tip internat din municipiu, precum i de a colecta mijloace bneti, n vederea procur-
rii bunurilor materiale solicitate de ctre colile participante la Festival. Operatorul MOLD-
CELL a orgaizat pentru clienii si colectarea de mijloace fnanciare prin apelarea numrului
dedicat - 9490, oferind costul apelului n benefciul campaniei sociale Ofer o clip copiilor.
Persoanele juridice puteau transfera mijloace banesti direct pe contul bancar al maratonului.
Adiional, n toate centrele de deservire a clienilor MOLDCELL au fost instalate boxe speciale
de colectare a banilor.
Totalurile campaniei de caritate Ofer o clip copiilor:
A fost colectat suma de 42 470 lei, dintre care 29 625 lei este contributia direct adus
de abonatii MOLDCELL la 9490, iar 9 504 lei reprezinta suma donata adiional de ctre com-
pania MOLDCELL mpreun cu angajaii sai.
116
Din aceast sum au fost procurate bunuri pentru cele 11 coli-internat
din mun. Chisinau, n baza cererilor emise de ctre administraia internatelor.
4 maini de splat (SAMSUNG) - int: nr. 6, 9, 10, 23
3 maini de cusut (BROTHER) int: nr. 1, 5, 8
2 televizoare (SAMSUNG) int: nr. 2, 4
2 centre muzicale (SHARP)- int: nr. 3, 7
Festivalul Raza Portocalie elaborat i lansat de Moldcell exist pentru:
a promova tinere talente, atribuind valoare imaginaiei i ingeniozit-
ii copiilor,
a cultiva mijloacele de comunicare prin art,
a oferi copiilor metode de exprimare individual.

Pe parcursul a 4 editii circa 16 500 copii din scoli, licee, gimnazii, centre de creatie,
internate, inclusiv internate din toata republica s-au bucurat de participare i experient uni-
c n cadrul festivalului. Fiecare ediie ii asteapt participanii la multiplele concursuri,
expozitii cu lucrarile copiilor, concertele de gal cu cele mai expresive vestimentaii i desigur
multitudinea de cadouri si surprize placute!
Editia 4 lansarea site-ului ofcial al festivalului www.razaportocalie.org;
Moldcell a lansat Galeria interactiva un concurs al celor mai bune lucrri realizate de
copii. Vizitatorii site-ului aleg cstigatorii.
* Atunci cnd se dorete s se consolideze statutul de lider pe o anumit
pia
Multe branduri pretind c sunt lideri n domeniul su se presupune c sunt
inovative, de succes i se bucur de ncredere. S comunici singur aceasta publi-
cului este incorect, din punct de vedere al eticii i neefcient, din punct de vedere
al rezultatului. ns prin aciunile de sponsorizare compania are posibilitatea s
asocieze brandul su cu leaderismul. Pentru aceasta se recomand de sponsorizat
manifestaii de prestigiu, de pild, Jocurile Olimpice, sau echipa naional [Boxa
4.17].
Boxa 4.17
Hramul oraului Chiinu
O srbtoare inedit i plin de surprize a organizat Orange Moldova n parteneriat
cu Primria Municipiului Chiinu de Hramul Oraului.
Pe data de 14 octombrie 2008 pe Piaa Marii Adunri Naionale a avut loc un concert
exclusiv cu participarea lui Dan Blan n faimosul proiect Crazy Loop.
De asemenea, concertul de Hram a inclus i recitaluri ale artitilor Eugen Doga, Ghe-
orghe Zamfr, Fuego n duet cu Irina Loghin, ct i un vast program cu cei mai buni artiti
autohtoni.
117
Suntem foarte mndri de aceast posibilitate de a f partenerii generali ai acestei sr-
btori mult ateptate de toi chiinuenii. Ne dorim foarte mult s organizm un concert
excepional pentru locuitorii capitalei. A mai zice c este pentru prima data cnd Orange se
implic att de plenar n organizarea Hramului oraului i suntem foarte bucuroi de faptul
c oraul va avea parte, n premier, de o srbtoare de cea mai bun calitate de ziua lui, a
declarat Jerome Poulain, Directorul de Marketing Orange Moldova.
Brandul berea Chiinu nu a fcut o excepie i, de hramul oraului Chiinu, seara trziu
le-a oferit chiinuenilor nc o surpriz. La ora 22.00 n Piaa Marii Adunri Naionale au ex-
plodat focurile de artifcii. Cerul deasupra capitalei, aprins de fori i raze de culori sub forme
fantastice, au fermecat nu doar pe acei civa mii de martori, care s-au afat n mijlocul oraului,
dar i pe ceilali locuitori ai Chiinului, cci focurile de artifcii puteau f observate aproape din
fecare punct al oraului. Pentru ca show-ul s fe i mai remarcabil, n ajutorul pirotehnicilor
notri au fost invitai specialiti din oraul Odessa, ctigtorii Festivalului focurilor de artifcii,
care a avut loc n Chiinu anul trecut.
Realiznd aciunile flantropice, exist o serie de greeli, care ,deseori, se
comit la organizarea sponsorizrilor, astfel diminund efectul posibil al aciunii
ntreprinse (Tabelul 4.2).
Tabelul 4.2
Pericolele tipice la formarea pachetului de sponsorizare i metodele de diminuare
Nr. Pericolele Metodele de diminuare
1. Mormntul fresc. O singur manifesta-
ie, dar sponsori sunt mai mult de 10
Sponsor general
2. Valorile, pe care le promoveaz brandul, nu
sunt corelate cu valorile manifestaiei
Investigarea anterioar modului cum
publicul percepere valorile activitilor
candidate la sponsorizare
3. Manifestaia ( domeniu al sportului sau
al artelor) i place mult top-managerului
companiei ce efectueaz sponsorizrile
(persoanei, ce ia decizia)
Luarea deciziei cu privire la obiectul de
sponsorizare n mod colegial
4. Manifestaia (concertul, campionatul) se
sponsorizeaz pentru a obine un numr
mai mare de bilete gratis. Cu ele se premia-
z angajaii
Deseori, este mult mai simplu i mai ieftin
de cumprat bilete
5. Manifestaia sponsorizat poate s nu s
se petreac din cauza circumstanelor de
fors-major
Asigurarea riscurilor sau includerea
articolului corespunztor n contractul de
sponsorizare
6. Presa n materialele sale despre manifes-
taiile sponsorizate nu comunic nimic
despre sponsori
O abordare creativ fa de pachetul de
sponsorizare
7. Alturi de logotipul companiei este prezen-
tat cel al concurentului, cel din urm find
de proporii mai mari sau mai vizibil
Includerea n contract a punctului, ce face
imposibil aa un caz
Sursa: : , , ,
2008, c. 95.
118
Astfel, sunt prezentate doar pericolele tipice, ns cunoaterea lor poate s
permit de a efcientiza activitile de sponsorizare, ndreptnd eforturile compa-
niei spre mbuntirea imaginii corporative i a reputaiei n afaceri.

4.6. Voluntariatul n comunitate
Voluntariatul angajailor este o
forma clasic de RSC. Ceea ce este nou
n ultima perioada este tendina compa-
niilor de a folosi voluntariatul pentru:
a da mai mult impact altor iniiate
sociale;
a servi obiectivelor de business i comunicrii valorilor companiei.
Printre aciunile pe care le poate face o companie pentru a stimula volunta-
riatul angajailor se numr:
promovarea voluntariatului ca valoare orga-
nizaional;
recomandarea anumitor cauze prin interme-
diul comunicrii interne;
recrutarea i organizarea echipelor de volun-
tari;
sprijinirea angajailor n efortul de a gsi o cauz potrivit, oferind re-
surse sau programe de matching (ex.: prin intermediul Intranetu-
lui, al unor cataloage, al unor programe software etc.);
oferirea de zile libere pltite, pe care angajaii s le foloseasc pentru a
voluntaria;
acordarea de fnanri ONG-urilor care reuesc s i conving pe angaja-
ii companiei s voluntarieze (ex.: sumele donate sunt propor-
ionale cu numrul de ore voluntariate de angajaii companiei pentru un
anumit ONG);
recunoaterea angajailor care s-au remarcat n cadrul aciunilor de
voluntariat (ex.: prin newsleter-ul intern, prin insigne sau alte obiecte ono-
rifce, prin prezentri n cadrul evenimentelor interne ale companiei etc.)
Voluntariatul n comunitate (Community Volun-
teering) tip de iniiativ prin care angajaii com-
paniei, n mod voluntar, particip la activiti n
sprijinul comunitii, a unui ONG sau a unei cauze.
119
Cnd este potrivit un program de voluntariat n comunitate:
* Cnd se dorete s se consolideze loialitatea fa de companie i
spiritul de echip al angajailor
Participnd la un program de voluntariat angajaii au oportunitatea s ias
din preocuprile lor zilnice. n plus, ei pot simi c au o contribuie direct la o re-
alitate care este dincolo de problemele i interesele lor particulare i c sunt parte
ntr-un efort general ndreptat nspre binele societii. Studiile arat c voluntari-
atul le ofer angajailor cea mai complet i mai satisfctoare experien dintre
toate tipurile de iniiative de RSC. Aciunile de voluntariat le permit, totodat,
angajailor s comunice i s se cunoasc ntre ei, ntr-un cadru mai puin formal
dect cel de la locul de munc. De aceea, astfel de aciuni le ntresc sentimentul
de camaraderie i i ajut s lucreze mai bine n echip [Boxa 4.18].
Boxa 4.18
Vinerea nsorit

M Sun Communications SRL a organizat aciunea Vinerea nsorit care a
inclus 5 evenimente, toate n sectorul Botanica. Scopul acestei aciuni este de a contribui la
amenajarea scuarurilor din municipiul Chiinu. Acest eveniment s-a organizat o dat pe
lun, ncepnd cu luna mai i pn n septembrie, n curile blocurilor din sectorul Botanica.
Prima aciune a fost organizat pe 20 mai 2005 pe strada Independentei 4/2 col cu str. Hristo
Botev. Colaboratorii Sun Communications au vopsit terenurile de joaca pentru copii, au in-
stalat scaune, 2 leagne si 2 couri pentru baschet. Fiecare urmtoare aciune era mai ampl
dect precedent i benefcia de o tot mai mare atenie din partea locatarilor caselor vecine,
care cu plcere i ofereau ajutorul angajailor companiei.
Sun Communications colaboreaz cu sectorul Botanica timp de 11 ani nc de la nf-
inarea companiei. Muli dintre locatarii sectorului Botanica sunt clienii fdeli ai companiei
Sun Communications de peste 9 ani. Manifestnd recunotin clienilor loiali i ntregului
sector Botanica, Sun Communications ncepe campania pentru amenajarea teritoriului anu-
me n acest sector. Campania Vinerea nsorita, precum i alte aciuni sociale Sun Commu-
nication intenioneaz s le continue i s le organizeze, deja, n alt sector al oraului. Clienii
companiei, de asemenea, pot s participe la aceste manifestaii, s depun o cerere i s invite
echipa Sun Communications la amenajarea curii sale.
120
* Cnd se dorete s se mbunteasc reputaia companiei
Cei mai buni vectori de imagine pentru un brand sunt avocaii lui. Oamenii
care ofer o mrturie personal despre companie sunt mai credibili dect o tire n
pres sau un material de marketing.
Un program de voluntariat permite multiplicarea exponenial a numrului
de astfel de avocai ai brandului. Primii care vor f convini vor f cei implicai, deja,
n cauz sau organizaia care benefciaz de pe urma programului. Pentru acetia,
interaciunea cu voluntarii va f mult mai credibil dect primirea unui cec. Pe de
alt parte, chiar angajaii care particip n program vor f mai convini de angaja-
mentul companiei fa de nite valori. Pentru c e vorba de o experien memora-
bil, ei vor povesti mai departe despre ea i despre gestul companiei.
* Cnd se dorete s se sprijine alte programe sociale ale companiei
Aa cum am mai menionat, vederea unei echipe de voluntari este mult
mai convingtoare n privina angajamentului unei companii dect primirea unui
cec. De aceea, dac sunt susinute, deja, nite cauze sociale prin intermediul altor
iniiative, un program de voluntariat al angajailor poate ajuta compania s fe mai
convingtoare i s creasc impactul acestor iniiative [Boxa 4.19]
66
.
Boxa 4.19
Ziua solidar
66
www.responsabilitatesociala.ro/voluntariatul-in-comunitate.html

Ziua solidar const n calcularea unei zile de munc din salariul angajatilor, suma
find donata voluntar n scopuri caritative. Participarea este voluntar, iar suma total acu-
mulat de angajai este dublat de Adminstratia Grupului UNION FENOSA.
Proiectul Ziua Solidar a aprut o dat cu extinderea internaional a ntreprinderii
UNION FENOSA din Spania. Acesta a fost iniiat de un grup de 126 de angajai ai compa-
niei, care, afai n deplasri de serviciu n diferite ri sesizau problemele sociale ale statului
dat. Anume n ncercarea de a ajuta cumva la soluionarea anumitor probleme ale acestor state
persoanele respective au decis donarea benevol a sumei corespunztoare salariului pentru o
zi de munc.
Administraia Companiei a susinut din start aceast iniiativ i s-a oferit s dubleze
suma acumulat anual, contribuind astfel la mrirea fondurilor necesare pentru realizarea
proiectelor sociale n domeniul instruirii copiilor i tinerilor din diverse ri ale lumii, unde
i desfoar activitatea ntreprinderea.
Angajaii ntreprinderii din Moldova, RED UNION FENOSA, de asemenea, particip
la aceast aciune, Ziua Solidar, find marcat de ei n una din zilele lunii august.
121
4.7. Practicile de afaceri responsabile social
Pentru ca o iniiativ s fe
considerat ca fcnd parte din RSC,
este esenial caracterul ei voluntar. Cu
alte cuvinte, nu poate f considerat ca
find o iniiativ de RSC o schimbare
pe care compania o adopt, ca urmare
a presiunilor din partea autoritilor, a
organizaiilor neguvernamentale sau a
consumatorilor.
O companie poate opera schimbri pentru adoptarea unor practici respon-
sabile social n domenii, precum:
designul locaiilor n care opereaz (ex.: proiectarea sediilor, a unitilor
de producie sau de desfacere n aa fel, nct: s existe un nivel mai mare
de siguran, sa fe protejat mediul, sa scad consumul de energie etc.);
mbuntirea proceselor de producie (ex.: eliminarea deeurilor,
reducerea nivelului de substane chimice folosite ca ngrminte etc.);
retragerea unor produse care pot f considerate duntoare, chiar dac
nu sunt ilegale (ex.: gestul McDonalds de a retrage n 2004 poriile Su-
persize de cartof prjii i de buturi carbogazoase);
alegerea unor materiale de producie i de ambalare care s protejeze
mediul (ex.: s permit reducerea cantitii de deeuri, s faciliteze
procesul de reciclare, s elimine emisiile toxice etc.);
oferirea de informaii obiective despre produse (ex. ambala-
jele conin i informaii despre: efectele negative poteniale
ale consumului, volumul de activiti fzice necesar pentru a
arde caloriile sau grsimile pe care le conine un produs etc.);
dezvoltarea de programe care s urmreasc binele angajailor (ex.:
asistenta medical, consiliere psihologic, facilitai pentru recreare sau
sport etc.);
asigurarea unor politici de marketing responsabile, n special, n ceea
ce i privete pe copii (ex.: s nu fe permis vnzarea online copiilor mi-
nori, sa retrag programele de marketing ale unor produse cu potenial
duntor din coli etc.);
Practici de afaceri responsabile social (Socially
Responsable Business Practices) iniiative prin
care o companie i mbuntete, n mod volun-
tar, modul de operare, n aa fel nct s contribuie la
binele general al comunitii i la protejarea me-
diului.
122
68
www.responsabilitatesociala.ro/practici-de-afaceri-responsabile-social.html
mbuntirea accesului la produsele comercializate pentru persoanele
cu dizabiliti (ex.: rampe de acces n magazine, site-uri web accesibile etc.)
68
.
Cnd este potrivit adoptarea unor practici de afaceri responsabile social:
* Atunci cnd publicul ar putea considera c o practic a companiei
contribuie (cel puin n parte) la o problem social important
Consumatorii au nceput s fe ghidai n alegeri i de argumente care sunt
dincolo de calitatea produsului sau de pre. Acetia tind s aprecieze o compa-
nie care e perceput ca avnd un impact pozitiv asupra contextului social. De
asemenea, penalizeaz companiile pe care le percep ca avnd un impact negativ.
Despre McDonalds, spre exemplu, a existat percepia c are o contribuie la pro-
blema obezitii i a stilului de viat nesntos. Retragerea poriilor Supersize
i modifcarea meniurilor Happy Meal sunt doar 2 exemple de schimbri pe care
compania le-a fcut pentru a arta c este preocupat de stilul de via sntos al
consumatorilor si [Boxa 4.20].
Boxa 4.20
Tehnologiile informaionale n serviciul proteciei mediului i al societii

Compania MOLDCELL, membr a Pactului Global al ONU, i optimizeaz pro-
cesele de activitate, promoveaz Responsabilitatea Social Corporativ (RSC) i dezvolt, n
continuare, o afacere transparent, innd cont i de ocrotirea mediului nconjurtor.

O alt iniiativ al Companiei MOLDCELL o reprezint elaborarea pachetului Alocard Alter-
nativ, care este prima soluie de comunicare din Moldova, adresat exclusiv persoanelor cu
defciente de comunicare prin voce.
Alocard Alternativ pune la dispoziie un set complet de instrumente, pentru ca persoanele cu
defciene de auz s poat comunica la condiii avantajoase:
comunicare prin mesaje scrise (SMS)
comunicare prin mesaje multimedia (MMS) mesaje cu imagini sau mesaje text cu
lungimea de pan la 1000 de caractere
accesare reelei Internet de pe telefonul mobil
Serviciul Clientel specializat absolut gratuit. Asistena serviciului Clientel
pentru persoanele cu defciene de auz care ofer informaii i soluioneaz soli-
citrile persoanelor exclusiv prin SMS, este o practic unic nu doar pe piaa de
telefonie din Moldova.
reduceri la procurarea telefoanelor mobile.
Experiena Moldovei a fost preluat i implementat de compania Azercell din Azerbaijan.

123
* Atunci cnd se dorete s se protejeze sntatea,
sigurana sau bunstarea angajailor
n general, orice iniiativ de RSC mbuntete satisfacia i loia-
litatea angajailor fat de companie. Adoptarea unor practici responsabi-
le poate conduce i mai departe acest obiectiv. Ea i permite companiei s
acioneze direct asupra ameninrilor la adresa sntii sau a siguranei
angajailor [Boxa 4.21].
Boxa 4.21
Renovarea cantinei

ntruct o direcie important a responsabilitii corporative
fa de angajai nseamn asigurarea unui mediu de munc sigur i
sntos, s-a efectuat renovarea cantinei bncii, aa nct angajaii
BC Mobiasbanc Groupe Societe Generale au posibilita-
tea s ia prnzul ntr-o atmosfer plcut i s benefcieze de bucate
variate i calitative.

* Atunci cnd se dorete s se majoreze preferina fa de brand
De pild, oferind informaie suplimentar despre procesul de fabricare
a produsului. Compoziia i modul n care sunt fabricate produsele companiei
sunt un alt argument important pentru consumatori, dincolo de pre i de calitate
[Boxa 4.22].
Boxa 4.22
Transformarea procesului de producere n unul ecologic i efcient
Anul 2008 a nceput pentru compania EFES Vitanta Moldova Brewery cu un im-
portant proiect de investiii care se va repercuta pozitiv asupra calitii produselor sale. Pen-
tru acest an, suma total a investiiilor n dezvoltarea fabricii este de 22 milioane USD.
Cea mai mare parte a mijloacelor alocate pentru modernizarea i reconstrucia fabricii
au fost repartizate pentru extinderea i dezvoltarea seciei de ferbere i a seciei de fermenta-
re.
O parte important din investiii a fost ndreptat spre renovarea seciilor auxiliare. n
particular, se va mri capacitatea de colectare a bioxidului de carbon, vor f reutilate staiile
de transformatoare i va f dezvoltat sistemul de tratare a apei.
n anul 2008 va f acordat o atenie deosebit transformrii procesului de producere n
unul ecologic i efcient din punct de vedere economic. La aceasta va contribui i noul sistem
124
69
www.berechisinau.md
de recuperare a CO2, care va permite folosirea ntregului volum de CO2, rezultat n urma fer-
mentrii. Pe de o parte, aceast investiie se va rsfrnge pozitiv asupra mediului ambiant. Pe
de alt parte, CO2 recuperat este folosit la anumite etape ale procesului tehnologic de produ-
cere a berii, eliminndu-se astfel posibilitatea de contact a produsului cu oxigenul. Acest fapt
conduce la creterea termenului de valabilitate, iar gustul berii devine mai stabil
69
.
125
Comunicarea corporativ n domeniul
responsabilitii sociale
Responsabilitatea Social Corporativ (RSC) este perceput, n general, ca
find maniera n care o companie atinge un echilibru sau realizeaz integrarea
factorilor economici, de protecia mediului i sociali, rspunznd, n acelai timp,
scontrilor acionarilor i ale celorlalte grupuri cointeresate.
Efciena programelor de RSC nu depinde doar de suma investiiilor soci-
ale alocate n aceast direcie, mult mai important este mesajul pe care l transmite
frma prin aceste activiti i sinceritatea cu care o face. Mesajul de promovare a
aciunilor de RSC trebuie s porneasc de la ateptrile publicului, nu de la ceea ce
dorete frma s comunice.
ns o perioad ndelungat frmele s-au mulumit mai mult s acioneze
dect s comunice.
Un numr considerabil de companii ce activeaz pe teritoriul Republicii
Moldova nu comunic cu privire la activitile lor comerciale responsabile. Unele
nu vor s se considere c se laud sau c folosesc un truc cinic de marketing. Altele
cred c o comunicare legat de RSC este apanajul exclusiv al marilor corporaii.
i, pentru alii, activitatea comercial responsabil reprezint ceva att de natural,
nct niciodat nu le trece prin minte s vorbeasc despre aceasta.
De fapt, lsndu-i pe oameni s afe ce face compania n domeniul activit-
ii social responsabile, este oferit informaia de care au ei nevoie despre valorile
companiei, despre produsele i serviciile care sunt propuse pe pia. n plus, se
ofer un exemplu pozitiv pentru alte ntreprinderi.
S-au prezentat argumente puternice pentru faptul c marile companii sunt
mai pricepute s comunice despre activitatea comercial responsabil, dar ntre-
prinderile mici au un impact mai mare, deoarece ele sunt ntotdeauna mai aproa-
pe de comunitile pe care le deservesc i sunt adesea mai integral implicate n
activitile comerciale responsabile. Dac nu a fost niciodat ca prioritate creterea
contientizrii cu privire la eforturile legate de activitatea comercial responsabil,
poate c este momentul s fe reconsiderat poziia spre a-i face pe oameni s cu-
noasc ce important poate f o u deschis pentru poteniale benefcii de afaceri
pentru companie i poate, de asemenea, s fe chiar o ncurajare pentru alii, de a
se implica.
Sondajul realizat de KPMG n 2005, cu privire la RSC, analizeaz tendinele
de raportarea RSC a celor mai mari companii din lume, inclusiv a primelor 250
5.1. Rolul comunicrii despre RSC
CAPITOLUL
V
126
de corporaii din topul Fortune 500, precum i a primelor 100 de companii din 16
ri diferite. Fa de momentul lansrii primului astfel de sondaj n 1993, num-
rul companiilor care raporteaz elemente legate de responsabilitatea corporativ
aproape s-au triplat. n 2005, 52% dintre primele 250 de companii n topul Fortu-
ne 500 au publicat rapoarte RSC individuale, comparativ cu 42% nregistrate n
2002.
Motivaiile pentru raportarea a activitilor de responsabilitate social sunt
diverse, att de natur economic (74%), ct i etic (53%). Principalele trei motive
economice sunt inovaia i procesul de nvare, motivarea angajailor i de redu-
cere a riscului factori raportai de aproximativ 50% dintre companii
70
.
Exist o cerere n continu cretere de informaii privind relaiile dintre
companii, angajai i comuniti. Totodat, se amplifc solicitarea dezvluirilor
privind practicile sociale i de mediu ale companiilor. Acionarii, investitorii, an-
gajaii, consumatorii, comunitile locale, ONG-urile revendic tot mai apsat ac-
cesul la informaii, dreptul la transparen.
innd cont de practica internaional n domeniul dat, s-au evideniat ur-
mtoarele probleme controversate:
transparena n politicile de RSC;
credibilitatea companiilor care desfoar programe sociale.
Transparena este o condiie a unei comunicri efciente ntre companie i
stakeholder-ii (persoanele cointeresate), iar credibilitatea presupune un acord n-
tre declaraiile i aciunile companiei.

Cu toate acestea, n urma efecturii sondajului RSC: ateptrile sociale de
ctre Asociaia managerilor din Rusia n 2003 s-a stabilit c 85% dintre respon-
deni consider c nu au posibilitatea s afe sunt companiile responsabile sau nu
71
.

Rezultatele sondajului petrecut n Rusia sunt caracteristice rilor n curs
de dezvoltare, deoarece companiile autohtone nu sunt familiarizate i nu utilizea-
z instrumente adecvate pentru a comunica despre aciunile sale de RSC.
Deseori, companiile subapreciaz necesitatea de a depune un efort supli-
mentar pentru informarea cetenilor despre rolul su social. ns, responsabili-
tatea social a businessului, n prezent, nu trebuie i nu poate s se reduc doar
la achitarea impozitelor i asigurarea populaiei cu locuri de munc. Societatea
70
Dezvoltarea durabil factor de responsabilitate i transparen de Gheorghia Diaconu,
www.csr-romania.ro
71
www.asi.org.ru
CAPITOLUL V: Comunicarea corporativ n domeniul responsabilitii sociale
127
solicit o prezentare mult mai ampl i mai complex despre activitile de RSC,
dect consider, la moment, serviciile de PR autohtone, care pun, n exclusivitate,
accentul pe informaii despre sponsorizri i aciunile de caritate. Este necesar
trecerea de la etapa de informare prin intermediul pliantelor, ce relateaz despre
ajutorul acordat veteranilor i invalizilor, la o oglindire sistemic a activitilor de
responsabilitate social a companiilor.
n acelai timp, este necesar crearea balanei echitabile ntre aciune i co-
municare. Firma de PR Edelman a realizat un studiu care acoper tot peisajul
RSC. Concluziile arat c angajaii i investitorii au puterea s infueneze politica
de comunicare a unei companii. ns, aceleai categorii de public critic comuni-
carea difcila ntre ei i companie, pe probleme de RSC.
Concluziile studiului Edelman:
consumatorii care nu au ncredere intr-o companie nu-i vor mai cumpra
produsele i o vor critica n cercul lor de cunoscui;
investitorii nu sunt atrai de companiile care nu prezint credibilitate;
RSC trebuie sa fe o prioritate a companiilor, iar iniiativa trebuie s vin
din partea top-managementului ;
publicul consider difcil comunicarea dintre companie i consumator;
publicul se ateapt de la companii s acioneze pentru rezolvarea proble-
melor i nu s se limiteze doar la managementul riscurilor;
angajaii i investitorii au devenit publicuri-cheie pentru companiile res-
ponsabile;
companiile neglijeaz un public important: potenialii angajai;
transparenta a devenit indicatorul principal al responsabilitii unei com-
panii. Filantropia este printre ultimele lucruri pe care le ateapt publicul
de la companii
72
.
Pentru a convinge publicul ntr-o activitate ndreptat spre binele societii
n practica internaional se folosesc mai multe modaliti:
raportri sociale,
auditul social,
clasamente sociale.
La fel, n acest scop, pot f atrai jurnalitii pentru a discuta subiectul de
RSC, colaborarea cu organizaiile internaionale cunoscute.
72
www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/presiunea-de-a-comunica-transparent-despre-csr.html
128
Este important c metodele utilizate pentru oglindirea aciunilor de RSC
depind de modul cum sunt abordate problemele date la nivel de companie.
n etapa iniial informaia despre rolul social al unitii economice comple-
teaz descrierile activitii sale de baz, lund forma unor pliante promoionale,
care descriu iniiativele sociale i culturale ntreprinse de companie. n acest caz, se
creeaz o impresie distinct despre caritatea corporativ, ns ele refect o tratare
prea ngust a responsabilitii sociale i n majoritatea cazurilor, nu se bucur de
ncredere la populaie.
Urmtoarea etap presupune o trecere la oglindirea complex a responsabi-
litii sociale. Companiile ncep s conceap programele sale de lucru cu angajaii
i protejarea mediului drept aciuni sociale i le poziioneaz n mod corespunz-
tor.
Ultima etap se caracterizeaz prin integrarea responsabilitii sociale n
activitatea de baz a companiei la toate fazele de la stabilirea unor relaii cu furni-
zorii pn la asigurarea calitii produciei. n comunicrile sale frma apare ca un
partener responsabil i un productor de produse calitative, angajator, ce are grij
de securitatea n munc, contribuabil onest i un investitor social.

5.2. Raportrile sociale
Unul din cele mai efciente metode de promovare a informaiei despre apor-
tul social al companiei reprezint pregtirea i difuzarea raportului social. Un ra-
port al dezvoltrii durabile trebuie s asigure o reprezentare balansat i rezo-
nabil al performanelor organizaiei,
care raporteaz incluznd aspectele
pozitive i cele negative.
ntocmirea rapoartelor con-
stituie o parte integral al implicrii
persoanele cointeresate n procesul de
interaciune. Activitatea dat are efect
benefc att n contextul legturii in-
verse cu acei ce nemijlocit au fost implicai n interaciune, precum i n calitate de
mecanism de informare a celor, ce nu au luat parte. Raportrile sociale pot juca
un rol important n informarea diferitelor persoane cointeresate cu privire la acti-
vitatea companiei, dar, n acelai timp, pot f precutate ca un aport suplimentar n
polemica internaional, n vederea evoluiei impactului businessului asupra vieii
societii. Raportrile sociale pot f infuenate considerabil de ctre dialogul dintre
Raportul social corporativ un instrument public
de informare a persoanelor cointeresate i al ntregii
societi despre cile i ritmurile de realizare a scopu-
rilor determinate n misiune sau strategia de dezvoltare
a companiei, n vederea dezvoltrii durabile.
129
persoanele cointeresate, i, totodat, pot servi ca surs de informare pentru ase-
menea dialoguri, dup cum este ilustrat convingtor de ctre activitatea Pactului
Global ONU.
Pregtirea calitativ a rapoartelor sociale creeaz un fundament pentru im-
plicarea persoanelor cointeresate n viitor. De pild, prima publicaie, ce conine
informaie despre dezvoltarea durabil a companiei poate f utilizat ca o baz
pentru discuiile preliminare cu ONG-le, comunitile sau alte persoane cointere-
sate.
Pe lng factorii motivatori interni, o companie se confrunt cu numeroase
presiuni externe pentru a raporta: politicile naionale i internaionale, investito-
rii, societatea civil etc. Raportarea de RSC devine mai curnd o norm dect o
excepie pentru companiile care activeaz intr-o economie din ce n ce mai globa-
lizat.
Utilitatea raportului social:
Informarea complex a publicului larg despre rezultatele economice,
sociale i de mediu al activitii companiei;
Efectuarea autoevalurii n aceste trei direcii;
ntreinerea dialogului cu toi stakeholder-ii, evideniind estimrile i
ateptrile lor;
Prevenirea unor acuzri posibile;
Obinerea avantajelor concureniale suplimentare;
Sporirea ncrederii angajailor, acionarilor, partenerilor, clienilor, autori-
tilor, mass-mediei etc.;
Crearea unei temelii pentru elaborarea strategiilor de dezvoltare a com-
paniei.
Raportul social poate lua urmtoarele forme:
1. Raport n form liber: pliante despre aciunile de caritate ale companiei,
sponsorizrile n domeniul culturii, tiinei, sntii, sportului etc.
2. Raport complex dup metoda rezultatului triplu (Triple Botom Line) sau
alte metode asemntoare: indicatorii economici, sociali i de mediu se in-
tegreaz n cadrul raportului anual al companiei i se aduce la cunotin
acionarilor i publicului larg.
3. Raport standardizat (AA1000, SA 8000, GRI, etc.) Standardele folosesc
o abordare complex, se deosebesc prin cerine mult mai stricte fa de
procesul de colectare a informaiei, i includ:
existena unei strategii complexe de dezvoltare a companiei, ce cuprin-
de aspecte economice, sociale i de mediu;
130
ntreinerea unui dialog permanent cu toate persoanele interesate, lua-
rea n considerare a intereselor i cerinelor lor, precum i informarea
lor permanent despre rezultatele activitii;
implicarea tuturor compartimentelor companiei, nu numai conducerii,
n procesul de raportare social.
Dezvoltarea conceptului de RSC, tendinele companiilor de a asigura un
mediu extern favorabil pentru dezvoltarea durabil, majorarea costurilor n busi-
ness a creat premise pentru apariia unui numr mare de iniiative, orientate spre
crearea unui fundament general de principii i norme de comportament corpora-
tiv, standarde de elaborare i audit ale raportrilor sociale. Unele din ele au obinut
o valoare considerabil i sunt susinute de compania internaionale de proporii,
de organizaile guvernamentale i ONG-le, iar altele se utilizeaz doar n anumite
ri sau domenii.
Principalele standardele utilizate la elaborarea rapoartelor sociale:
Pactul Global (Global Compact)
Ideea Pactului Global, orientat spre participarea companiilor n soluiona-
rea problemelor majore ale civilizaiei, a fost propus de Secretarul General al
ONU Kof Annan n cadrul Forumului Economic Internaional din 1999. Aceast
iniiativ unete companiile, instituiile ONU, guvernele i organizaiile obteti n
susinerea principiilor universale n domeniul drepturilor omului, standardelor de
munc, mediului ambiant i combaterii corupiei.
Pactul Global nu presupune un control sau o evaluare a activitii unitii
economice. El presupune o iniiativ benevol a businessului n susinerea prin-
cipiilor dezvoltrii durabile, transparenei aciunilor, raportrilor sociale, imple-
mentrii principiilor Pactului Global n strategia de afaceri i cultura corporativ.
Este un document universal, care poate f utilizat n orice ar i n orice domeniu.
Companiile ce fac parte din Pactul Global trebuie s prezinte o comunicare a rezul-
tatelor sale, n ce privete respectarea celor 10 principii raportul social COP, pe
parcursul la doi ani din momentul aderrii la aceast iniiativ (Anexa 2)
73
.

73
www.undp.md
131
GRI (Global Reporting Initiative)
Pentru a face fa cerinelor crescnde ale societii, care ateapt de la n-
treprinderi o transparen tot mai mare, GRI propune un cadru credibil i corect
al raportrilor, ce ar putea f utilizat de organizaii, indiferent de mrime, dome-
niu sau amplasare. Recomandrile GRI cuprind indicatorii economici, sociali i de
mediu, care se refer la activitatea ntreprinderii i producia/serviciile ei.
Iniiativa de Raportare Global (GRI) s-a lansat n 1997, ca iniiativ comu-
n a organizaiei americane de mediu CERES i Programului Naiunilor Unite
pentru Mediu (UNEP), cu scopul mbuntirii calitii i efcienei raportrilor n
domeniul responsabilitii sociale (RSC). Programul s-a bucurat de la bun nceput
de sprijinul unui numr nsemnat de companii americane i agenii de consultan-
n investiii sociale, organizaii care realizeaz ct de important este transpa-
rena n RSC. n 2002, GRI a devenit o instituie independent, cu sediul general la
Amsterdam, prezent n peste 60 de ri i reunind peste 20.000 de colaboratori.

n prezent, numrul companiilor din ntreaga lume care au anunat ofcial
organizaia c folosesc standardele de raportare GRI este de aproximativ 1.500. Se
estimeaz ns c numrul real al companiilor care raporteaz, conform modelu-
lui GRI, este considerabil mai mare
74
.
Misiunea GRI const n defnirea i popularizarea standardelor raportrii
n domeniul sustenabilitii. Iniiativa s-a bucurat de sprijinul corporaiilor, orga-
nizaiilor non-proft, al asociaiilor de contabili, al organizaiilor de investitori i
al sindicatelor. Iniiativa de Raportare Global i propune s stabileasc un set
de norme i principii dup care se realizeaz raportarea RSC. Este vorba de un
demers voluntar ce presupune o tripl raportare, economic, social i de mediu.
Scopul standardelor GRI este, pe de o parte, de a ndruma organizaiile care ra-
porteaz i, pe de alt parte, de a oferi publicului criterii de apreciere a politicilor
sociale ale companiilor.
Recomandrile GRI au devenit una din primele ncercri de a elabora un
cadru de indicatori, ce ar facilita o evaluare complet a dezvoltrii durabile al uni-
tii economice (Anexa 3)
75
.
74
www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/raportarea-de-csr-masoara-pentru-a-controla-controleaza-pen
tru-a-schimba.html
75
www.globalreporting.org
132
AA1000 (Institute of Social and Ethical Accountability)
Scopul standardului AA1000 este de a facilita sporirea responsabilitii
companiilor, n vederea dezvoltrii durabile. El constituie un instrument efcient
de dirijare n domeniului auditului nefnanciar i efectuarea raportrilor sociale. n
acest standard sunt precutate nu numai anumite cerine fa de rapoartele socia-
le, dar i se ofer indicaii referitoare la modelarea ntregului proces de formare i
meninere a relaiilor cu stakeholderii.
AA1000 creeaz o baz pentru integrarea rezultatelor sociale ale activitii
companiilor i este unul din primele standarde, care permite de a efectua o ve-
rifcare complex a raportrilor sociale. n cadrul standardului sunt determinate
cerine concrete fa de transparena informaiilor cu privire la efcacitatea social
a companiei n toate sferele activitii sale.
AA1000 este compatibil cu un ir de alte standarde i permite de a utiliza
metodologii, ce se refer la anumite direcii ale activitii i procese. Mai des m-
preun cu acest standard se folosete Standardul GRI i SA8000
76
.
SA 8000 (Social Accountability 8000)
Publicat la fnele anului 1997 i revizuit n 2001, Standardul SA 8000 i siste-
ma de verifcare constituie un mijloc efcient i complex de asigurare a drepturilor
umane la locul de munc. Se bazeaz pe normele internaionale referitor la locul de
munc al Conveniei ILO (International Labour Organization), Declaraia Univer-
sal al Drepturilor Umane i Convenia ONU cu privire la drepturile copiilor
77
.
Standardul ISO 26000

ISO (International Organization for Standardization) a decis s lanseze ela-
borarea unui standard internaional, care va asigura un ndrumar pentru aciunile
de responsabilitate social. Standardul va f publicat n 2010 sub denumirea ISO
26000 i va f voluntar n utilizare. El nu va necesita o anumit certifcare.
n cadrul standardului noiunea de RSC este nlocuit prin RS, deoarece se
refer nu numai la activitatea unitilor economice, dar i la organizaiile neguver-
namentale, guvern, i toi cei implicai n aceste aciuni.
76
www.accountability.org.uk
77
www.sa-intl.org
78
www.iso.org
133
n scopul optimizrii rezultatelor obinute ISO i UNGCO (United Nations
Global Compact Ofce) a semnat un memorandum de colaborare n cadrul ela-
borrii viitorului Standard ISO 26000. Memorandumul prevede asigurarea unei
concordri dintre Standard ISO 26000 i cele 10 principii ale Pactului Global, ce se
refer la drepturile umane, munc, mediul ambiant i anticorupie
78
.
Standardul Sunshine (Sunshine Standard)
Standardul Sunshine propune unitilor economice un model de raportri
sociale. El ncorporeaz i unifc recomandaiile promovate de un ir de organi-
zaii, specializate n diverse domenii: ecologia, securitatea locului de munc, pro-
tejarea drepturilor consumatorilor.
Principiul fundamental al standardului const n importana respectrii de
ctre companii a dreptului stakeholder de a f informat. Raportrile frmelor
trebuie s fe ndreptate n cteva direcii: consumatorii, angajaii, i comunitatea
(la nivel local, naional i global)
79
.
Principiile globale Sullivan (Global Sullivan Principles)
Principiile globale Sullivan, la fel ca i Pactul Global reprezint principii i
recomandaii generale n domeniul responsabilitii sociale corporative i nu con-
in metodologii concrete de organizare ale sistemelor de management. Companii-
le membre benevol i iau angajamentul s respecte aceste principii i n fecare an
s raporteze despre rezultatele obinute.
Standardul Sullivan este folosit preponderent n SUA, ns descrierea prin-
cipiilor i standardelor RSC fr el ar f incomplet. Leon H. Sullivan, autorul i
promotorul acestor principii este o persoan deosebit n istoria formrii respon-
sabilitii sociale corporative i a luptei pentru drepturile omului
80
.
78
www.iso.org
79
www.capponline.org/sunstds.htm/top
80
www.thesullivanfoundation.org/gsp
134
5.3. Auditul social

Auditul social demonstreaz transparena din partea companiei i dorina
de a evolua, de a-i mbunti performanele n domeniu respectiv.
Orice audit reprezint un instru-
mentar comunicaional al companiei
cu persoanele i grupurile cointeresate.
Se evideniaz urmtoarea legtur: o
politic social efcient consolidarea
reputaiei sporirea credibilitii m-
buntirea indicatorilor activitii de
baz a companiei. Din acest motiv, companiile, activitatea crora a obinut o eva-
luare nalt, obin anumite avantaje concureniale. n acelai timp, evaluarea acti-
vitii companiei ofer informaii necesare pentru luarea deciziilor manageriale,
n vederea optimizrii politicii sociale a unitii economice, majorarea efcienei,
ajustarea la cerinele persoanelor cointeresate. Astfel, auditul social contribuie la
sporirea efcienei programelor sociale ale companiei.
Pentru ca auditul social s-i realizeze sarcinile sale primordiale, fr a se
transforma ntr-o formalitate birocratic i o modalitate de a presa businessul,
este necesar de a respecta un ir de condiii. Apare necesitatea n determinarea
criteriilor de evaluare, innd cont de faptul c sunt necesare criterii calitative, i
nu cantitative, de pild, volumul (cota) mijloacelor fnanciare, orientate spre fnan-
area programelor sociale, nu poate servi ca criteriu. Conteaz mai mult rezultatul
utilizrii acestor resurse fnanciare i mai puin volumul lor. nsi procedura de
evaluare trebuie s fe transparent i independent.
Remarcm faptul c zece ani n urm erau evaluate circa 17% din rapoartele
sociale, n timp ce n 2003 au trecut auditul independent de acum 40% din rapoar-
tele sociale corporative. Dac iniial activitatea auditorilor se reducea la verifcarea
corespunderii celor relatate cu activitatea companiei, deci, o atenie sporit se acor-
da veridicitii informaiei, n prezent, se atrage o atenie considerabil complexi-
tii datelor prezentate, corectitudinii seleciei indicatorilor activitii companiei i
recomandaiilor referitoare la mbuntirea sistemelor de prezentare a informai-
ilor.
n procesul de audit cele mai utilizabile standarde sunt: Standardul de co-
respundere AA1000, elaborat de Institute of Social and Ethical Accountability i
publicat n 2003 i Standardul Internaional pentru Controlul de Audit ISAI 3000
Auditul social este un proces de certifcare a raportu-
lui social corporativ, n care o organizaie independent
i imparial evolueaz compania pentru a confrma
dac datele oferite sunt complete i reale.
135
Controlul de audit, cu excepia auditului fnanciar i analiza informaiei pentru
perioadele precedente, acceptat de Consiliul Internaional pentru Standardele
de Audit (IAASB) n decembrie 2003
81
.
Pentru a efectua auditul social, companiile pot apela la organizaii exter-
ne, independente i impariale. Acestea trebuie s aib cunotinele i experiena
necesar att pentru a verifca datele, ct i pentru a emite recomandri pentru
mbuntirea performanelor de RSC.
Exemplele de astfel de organizaii sunt:
Instituiile academice (departamentele universitilor sau colilor de afa-
ceri);
Companiile de contabilitate (pentru analiza datelor fnanciare);
Organizaiile de certifcare (organizaiile care ofer certifcri i servicii de
consultan);
Ageniile guvernamentale;
ONG-urile.

n scopul majorrii credibilitii evalurii, ea nu trebuie fcut de aceeai
companie care a elaborat raportul de RSC. De asemenea, evaluarea nu trebuie s
fe simplifcat la declaraia unui singur individ, fe el i expert.
5.4. Clasamentele sociale
Odat cu dezvoltarea businessului, imaginea corporativ sau reputaia n
afaceri devin factorii cruciali n obinerea succesului de ctre companie. Deoarece
reputaia reprezint un activ al unitii economice, reiese c ea poate f dirijat,
i, respectiv, ea necesit s fe estimat. n rile nalt dezvoltate sunt pe larg rs-
pndite ratingurile reputaiei n afaceri. De exemplu, Revista Fortune public
anual lista celor mai stimate companii din SUA Americas most admired compa-
nies, Ziarul Financial Times din Marea Britanie elaboreaz ratingul mondial
Worlds most respected companies.
Participanii la clasament ob-
in punctaje de la 1 (maximum)
pn la 10 (minimum) n opt cate-
gorii inovarea, abilitile deosebite
ale personalului, utilizarea activelor
81
: , , , 2008,
pag. 294
Ratingurile responsabilitii sociale (sau clasa-
mentele sociale) refect compararea nivelurilor de
responsabilitate social a companiilor n limitele unei
bare de evaluare acceptat.
136
corporative, responsabilitatea social, calitatea managementului, stabilitatea fnan-
ciar, investiiile pe termen lung i calitatea produselor sau serviciilor. De pild,
General Motors la compartimentul responsabilitate social a obinut ase puncte,
iar Ford trei puncte
82
.

Clasamentele sociale pot f efectuate la diferite nivele: internaional, pe do-
meniul de activitate, naional. Ele reprezint o metod viabil de transformare a
opiniei publice neclare ntr-o for economic real, care stimuleaz perfeciona-
rea tehnologiilor i managementului.
n Republica Moldova asemenea ratinguri nu sunt rspndite pe larg. Re-
vistele economice autohtone fac ncercri de a elabora unele clasamente ale com-
paniilor din ar, ns evaluarea reputaiei se face mai mult la nivelul percepiilor
i opiniilor subiective.
n special, ca organizatorul unea dintre primele clasamente notorii poate f
menionat Camera American de Comer din Moldova, care de civa ani desem-
neaz companiile cele mai active n materie de RSC din Republica Moldova.
n condiiile unei burse de valori dezvoltate exist diferite metode de eva-
luare a reputaiei n afaceri. n practica internaional indicii sociali ai companiilor
se grupeaz n bursieri i nonbursieri. Destinaia indicilor bursieri sociali (DS1400,
FTSE 4 Good, Dow Jones Sustainability Index, NASDAQ Social Index) este de a
asigura luarea deciziilor n cadrul unor investiii social responsabile. Aceti indici
evalueaz att parametrii companiei, ct i impactul ei asupra mediului ncon-
jurtor, respectul fa de angajai i drepturile consumatorului, valorile generale
umane, respectul fa de cultur i tradiie, precum i etica corporativ. Indicii
nonbursieri (CPI, Social Index (SI) a Ministerului Danez pentru politica social)
se folosesc pentru poziionarea corporativ i se bazeaz pe evaluarea activitii
companiei de ctre diferite grupuri cointeresate. La calcularea indicilor se folosete
att informaia public, ct i informaia intern a companiilor, se efectueaz son-
daje printre majoritatea grupurilor cointeresate. Principiul de baz n elaborarea
indicilor este impactul activitii companiei asupra tuturor persoanelor cointeresa-
te, inclusiv asupra mediului
83
.
Prezint un interes deosebit, datorit aplicabilitii sale, metodica de efec-
tuare a ratingului responsabilitii sociale efectuat n cadrul studiului din 2004 de
ctre Asociaia Managerilor din Rusia
84
.
82
: , , ,
2008, pag. 117
83
: , , ,
2008, c. 118
84
www.amr.ru
137
Metodologia dat presupune utilizarea indicilor cantitativi i calitativi ai
investiiilor sociale corporative.
La indicii cantitativi se atribuie:
Indicele, care caracterizeaz cota investiiilor sociale volumul mijloacelor alo-
cate n scop social, ce se raporteaz la un lucrtor (n rub.);
Indicele, care caracterizeaz cota investiiilor sociale ale companiilor ra-
portate la volumul total al vnzrilor (n %);
Indicele, care caracterizeaz cota investiiilor sociale ale companiilor ra-
portate la volumul total al proftului (pn la impozitare) (n %);
Toate trei tipuri de indici cantitativi ai investiiilor sociale nu sunt normai
i pot primi orice valori pozitive. Cu ct este mai mare valoarea indicilor respec-
tivi, cu att este mai activ compania, n vederea politicii sociale.
Spre deosebire de indicii cantitativi, care contureaz proporiile fenomenu-
lui analizat, indicii calitativi ai responsabilitii sociale sunt destinai pentru a evi-
denia nivelul de complexitate i complicitate al RSC. n acest scop, s-au utilizat
trei grupe de criterii de evaluare calitativ a RSC, care se bazeaz pe 12 indicatori,
i caracterizeaz adecvat nivelul de dezvoltare a companiilor (Tabelul 5.1).
Tabelul 5.1
Indicatorii calitativi ai investiiilor sociale
Domeniul de evaluare Indicatorii utilizai
Organizarea unui cadru
instituionalizat pentru po-
litica social a companiei
Existena unui document special, n care este stipu-
lat politica social a companiei.
Existena unui compartiment special, care este
responsabil de realizarea programelor sociale ale
companiei.
Existena unui acord colectiv, ca baz normativ
pentru politica social.
Sistemul de eviden al eve-
nimentelor cu caracter social
Existena unor raportri anuale fnanciare, n conformi-
tate cu standardele internaionale.
Implementarea standardelor internaionale la raportrile
sociale.
Evaluarea nivelului de efcien al programelor sociale
realizate (asigurarea legturii inverse dintre investitor i
investiiile sociale).
Exemplele de programe sociale.
138
Domeniul de evaluare Indicatorii utilizai
Complexitatea realizrii
investiiilor sociale
Dezvoltarea personalului companiei.
Securitatea i sntatea n munc.
Activitile orientate spre mediu.
Activitile orientate ctre dezvoltarea comunitilor.
Activitile orientate ctre asigurarea practici etice de
afaceri.
Sursa: shop.amr.ru/upload/iblock/f3/Doklad_dop.pdf
innd cont de indicatorii enumerai, pot f calculai urmtoarele tipuri de
indici calitativi ai investiiilor sociale:
Indicele calitativ al investiiilor sociale pentru compania X, care indic ni-
velul de complexitate al activitii companiei n domeniul social (n %);
Indicele calitativ al investiiilor sociale pentru criteriul Y, care indic ni-
velul de importan al acestui criteriu calitativ n selecia companiilor res-
pondente (n %);
Indicele calitativ total al investiiilor sociale, care indic nivelul de comple-
xitate al activitii companiei n domeniul social (n %).
Toate trei tipuri de indici calitativi ai investiiilor sociale sunt normai i pot
obine valori de la 0 la 100%. Cu ct este mai mare valoarea indicelui, cu att este
mai integr i complex politica social a companiei.
Conceptul de RSC s-a dezvoltat n rile dezvoltate timp de cteva decade.
Republica Moldova face o ncercare de-a parcurge aceast cale, n mod mai acce-
lerat, nregistrnd, totui, i anumite lacune. n prezent, sunt puine companii care
fac raportri sociale i i evalueaz programele sociale. Cu greu este contientizat
faptul c activitile de RSC ofer nu numai avantaje, dar i solicit un efort fnan-
ciar i de management orientat ntr-o nou direcie nu doar ctre proprietari sau
acionari, ci ctre toate zonele pe care le pot afecta: angajaii, partenerii de afaceri,
consumatorii, mediul i comunitatea. Acest dialog cu stakeholder-ii este mult mai
efcient dac se efectueaz prin intermediul unor metode viabile de comunicare.
139
STUDII DE CAZ
Numai pe parcursul anului 2007 Orange a realizat proiecte sociale n valoare de
peste 5 milioane de lei n domeniile cultur, tineret, sport, educaie, art.
Orange este brandul cheie al companiei France Telecom, unul din liderii
pe piaa telecomunicaiilor din lume. Conform datelor ofciale din 31 martie 2008,
France Telecom numra peste 172 milioane de clieni pe cinci continente, dou tre-
imi dintre care sunt clienii Orange. n 2007 Grupul a realizat un volum de vnzri
egal cu 52.9 miliarde de euro (13 miliarde n primul trimestru din 2008).
Brandul Orange a fost lansat n Republica Moldova pe data de 25 aprilie
2007. Acum Orange Moldova numra 1 milion 400 de mii de clieni. Orange Mol-
dova este un operator de succes pe piaa de telefonie mobil din Republica Moldo-
va care i-a nceput activitatea n 1998.
Orange Moldova presteaz servicii de telefonie mobil n standard GSM,
Internet mobil, i TV pe mobil. Aria de acoperire Orange este 99% din populaie i
97,65% din teritoriu
85
.
Compania Orange Moldova n activitatea sa se axeaz nu doar pe prestarea
serviciilor de telefonie mobil accesibile i de calitate. Orange este, totodat, i un
actor social responsabil.
Compania Orange Moldova n activitatea sa se axeaz nu doar pe prestarea
serviciilor de telefonie mobil accesibile i de calitate. Orange este, totodat, i un
actor social responsabil.
Activitatea companiei n domeniul RSC este ghidat de urmtorii factori:
Transformrile sociale i economice supun corporaiile necesitii perma-
nente de a-i schimba modelul de business, modul de gndire i tiparele
de interaciune.
Companiile i focuseaz afacerile nu doar exclusiv asupra ateptrilor
consumatorului, dar rspund prin performanele care s refecte valorile,
interesele i ateptrile societii.
Orange este o companie internaional i n Republica Moldova este un
driver, care ncearc s fac transferul culturii organizaionale de grup.
1. Orange driver n promovarea RSC
85
www.orange.md/?c=1&sc=12&n=75
140
Cu toate c n Moldova RSC este mai mult valorizat pentru valenele ei
comerciale, pe termen scurt i mediu, Orange Moldova o face din motive
etice si de responsabilitate fa de societatea n care activeaz.
Orange i manifest RSC prin:
aciunile de caritate;
susinerea proiectelor cultural-educative, ocrotirea sntii, dezvoltarea
regional;
condiiile bune de munca pentru proprii angajai;
comercializarea unor produse de calitate;
aportul la creterea economic i dezvoltarea pieei de telecomunicaii.
Aciuni concrete:
realizarea mai multor proiecte n domeniile: ocrotirea sanitaii, educaie,
muzic, cultur i art, parteneriate att cu instituiile statale, structuri
economice i internaionale, ct i cu reprezentanii societii civile n pro-
movarea i realizarea proiectelor;
benefcii pentru clieni;
majorarea permanent a numrului de angajai;
benefciile pentru angajai (polie de asigurare private, faciliti adiionale
pentru familiile cu copii, susinere pentru angajaii care practic sportul,
credite prefereniale pentru angajai);
relaiile de lung durat cu furnizorii;
relaiile corecte cu competitorii.
Exemplele de programe de RSC orientate n domeniul educaiei:
Orange Moldova
Universitatea Tehnic din Moldova un parteneriat de durat
La 19 septembrie 2007, Compania Orange Moldova n parteneriat cu UTM a
lansat ofcial contractul de colaborare dintre aceste
dou instituii.
Documentul prevede realizarea a opt proiecte
comune, care vizeaz acordarea asistentei UTM
att n plan logistic, ct i n ce privete suportul
n realizarea tezelor de diplom, studii de masterat
n Frana i Burse Orange pentru cei mai buni stu-
deni, efectuarea practicii de producere, organiza-
rea expoziiilor tematice.
Studii de caz
141
Prima expoziie, organizat de Orange Moldova a fost inaugurarea pe 19
septembrie a celei de-a cincia conferine internaionale Microelectronica i tehni-
ca de calcul.
Astfel, reprezentanii din zece ri ale lumii,
care au participat la acest eveniment internaional, ct
i studenii UTM au avut posibilitatea s testeze cele
mai recente servicii multimedia, s descopere universul
Orange World, ct i s cunoasc avantajele serviciilor i
produselor Orange.
Totodat, n cadrul expoziiei, pentru studeni
au fost organizate concursuri i au fost nmnate premii
de la Orange Moldova.
Este de menionat faptul c pe data de 20 septembrie s-a petrecut concursul
pentru cele doua Burse Orange n valoare de o mie de dolari fecare, concurs orga-
nizat pentru studenii facultilor Calculatoare, Informatica si Microelectronica
i Radioelectronica i Telecomunicaii. Pentru ca aceast competiie s se des-
foare corect i transparent concursul a fost organizat de ctre Centrul de studii
universitare.
Programul Burse de Merit
Orange Moldova devine partener al proiectului n 2004. Programul Bur-
se de Merit este organizat de ctre: Centrul de Informaii Universitare sub egida
Consiliului Rectorilor din Republica Moldova cu suportul fnanciar al Fundaiei
Soros-Moldova, BC Moldova Agroinbank i Orange. Scopurile proiectului: susi-
nerea celor mai buni studeni din Republica Moldova prin acordarea Burselor de
Merit, promovarea relaiei student societate, ncurajarea iniiativei studentului,
promovarea interesului studenilor pentru studii, precum i cercetri i activiti
extracuriculare.
La fel, Orange Moldova realizeaz i alte proiectele importante n do-
meniul educaiei: Festivalul Internaional a tinerilor talente Chipuri de pri-
eteni din Cahul i Festivalul Internaional Barza de Cristal din Blti, ct
i proiectul realizat cu susinerea Ministerului Educaiei si Tineretului, care
vizeaz amenajarea i dotarea cu tehnica de calcul a colilor internat pen-
tru copiii cu handicap. Tehnologiile informaionale sunt utilizate pentru a
ajuta instituiile speciale pentru copiii cu defciene fzice i senzoriale prin:
142
dotarea a 9 instituii speciale cu laboratoare de computere;
conectarea instituiilor speciale la reeaua Internet;
crearea i consolidarea abilitilor de utilizare a computerului;
crearea i administrarea unei pagini web.
La fel, pe parcursul anului 2007 Orange a realizat mai multe proiecte:
contribuia la restaurarea mnstirii Capriana;
susinerea expoziiei de fotografe a Cristinei Buceachi;
concursul Creanga de Aur pentru studenii de la Facultatea de jurnalisti-
c de la USM;
susinerea festivalului internaional de muzic Chipuri de Prieteni n
Cahul;
susinerea festivalului de muzic a tinerilor talente Barza de Cristal;
montarea spectacolului Luceafrul de Eugen Doga.

ntrebri:
1. Din ce considerente reiese compania Orange implementnd comportamen-
tul social responsabil la nivel de strategie organizaional?
2. Ce avantaje obine compania n urma unui asemenea comportament?
3. Care sunt valorile brandului promovate prin aciunile de RSC caracteriza-
te mai sus?
2. Bioprotect de la aciuni flantropice la programe sociale
n decursul anilor 2007 i 2008, Compania BIOPROTECT SRL a fnanat 28 de
proiecte, dintre care 20 sunt orientate spre mbuntirea comunitii i spre promovarea
respectrii drepturilor omului.
Istoria Companiei BIOPROTECT ncepe odat cu nregistrarea acesteia
n 2003, dei ideea organizrii unei asemenea activiti a luat fin ncepnd cu
1998.
Compania BIOPROTECT i-a conturat, ncepnd cu anul fondrii, imaginea
de lider al sectorului de servicii prestate productorilor agricoli n domeniul im-
portului i livrrii produselor de uz ftosanitar, seminelor, materialului semincer
i sditor, mini inventarului agricol, echipamentelor de protecie individual i al-
tor accesorii pentru o agricultur modern.
Studii de caz
143
Misiunea companiei const n satisfacerea nevoilor celor 1300 clieni per-
maneni i oferirea siguranei prin ncredere reciproc i competen. Dezideratul
comun este stimularea afacerii clienilor companiei, care la rndul lor, face pros-
per i efcient ntreaga activitate a Companiei BIOPROTECT.
Pe parcursul anilor de activitate, compania a avut i are drept obiectiv s
ofere n permanen siguran, efcien i rapiditate, urmrind ca fnalitate nive-
lul nalt al calitii serviciilor oferite.
Compania este contient de efectele pe care le au produsele de uz ftosani-
tar asupra mediului, permanent ncercnd s identifce oportunitile de dezvol-
tare de noi produse i noi tehnologii de fabricare cu impact negativ redus asupra
mediului.
Astfel, unul dintre obiectivele primordiale specifce ale activitii compani-
ei este selectarea produselor de ultim generaie, cu toxicitate redus i selectivita-
te nalt. Acestea se stocheaz, n conformitate cu normele generale de pstrare a
mijloacelor de uz ftosanitar, pentru a nu afecta n nici un fel mediul nconjurtor.

Compania BIOPROTECT are calitatea de distribuitor exclusiv i reprezen-
tant ofcial n Republica Moldova al companiei Strand Group Holdings Limited
(Republica Sud African), Firmei Ciech (Polonia), MAC GmbH (Germania),
Aventro Sarl (Elveia), coopernd activ i cu importatorii de produse ai altor produ-
ctori europeni i mondiali Bayer Crop Sciences, BASF, Syngenta, Chemtura .a.
Piaa de desfacere nu se limiteaz doar la hotarele Republicii Moldova, dar,
deja, o depete. Piaa intern reprezint toate raioanele Republicii Moldova, cu
pondere mai mare n raioanele de centru i de nord, unde sunt realizate aproape
jumtate din totalul vnzrilor companiei, iar piaa extern o constituie Austria i
Ucraina.
Printre clienii companiei sunt ntreprinderile industriale din domeniul de
prelucrare: fabricile de conserve, combinatele de vin, precum i ntreprinderile
mici.
Pentru a atrage clienii poteniali compania efectueaz o serie de activiti:
1. Organizarea de seminare raionale n scop de instruire a persoanelor an-
trenate n sectorul agrar de activitate i cu scop de prezentare a noilor
produse omologate n anul curent;
144
2. Editarea Catalogului Preparate de uz ftosanitar, Ediia 2008-
2009, unde poate f gsit informaia detaliat cu privire la
produsele exclusive ale companiei;
3. Asigurarea de consultan profesionist i monitorizare efcient a
utilizrii produselor companiei, ceea ce confer o credibilitate
mai sporit n rndul clienilor i contribuie la procesul de
atragere de noi clieni.
La nivelul top-managementului este contientizat necesitatea implicrii
n aciunile social responsabile. Pe parcursul activitii sale compania a efectuat
un suport fnanciar unui numr mare de proiecte, care sunt destul de dispersate
i, deseori, sponsorizrile se fceau n urma unor solicitri ale autoritilor locale
sau ale unor ONG-ri. Spre exemplu, dou proiecte sunt orientate spre dezvoltarea
domeniului cultural; alte dou proiecte n dezvoltarea domeniului educaional;
dou proiecte erau destinate mbuntirii mediului nconjurtor i al sntii,
alte dou proiecte n perfecionarea standardelor de munc.
Descrierea detaliat a unor proiecte sociale realizate de Compania
BIOPROTECT:
1. Campania de caritate, organizat de Consiliul Studenesc al Facult-
ii Relaii Economice Internaionale a Academiei de Studii Economice Un Pate
fericit pentru orfani, destinat copiilor de la Internatul din Fleti.
Campania de caritate Un Pate fericit pentru orfani iniiat de studenii
de la ASEM i sponsorizat de companiile BIOPROTECT, Neocomputers, In-
tertext, Supraten, Tatra-bis i MCS, precum i cu suportul studenilor, a avut
scopul de a manifesta grij i atenie copiilor orfani din or. Fleti n perioada Sfn-
telor Srbtori de Pate. Fondul colectat a fost utilizat att pentru a procura donaii
(dulciuri, echipament sportiv, prosoape, hrtie format A4, pungi i panglici), ct i
pentru desfurarea n cadrul orfelinatului a unui concert i a diferitelor concur-
suri distractive pentru copii.
Ca rezultat, cu eforturilor comune 130 copii orfani din or. Fleti au benef-
ciat de donaii i susinere moral, fapt ce nu doar a mbuntit situaia existent
a copiilor, dar a i servit ca bun exemplu de a f urmat i de alte companii i insti-
tuii.
2. Proiectul de binefacere propus de Asociaia pentru Educaie Neou-
manist de a acorda cadouri de Pati persoanelor n etate din or. Streni, benefci-
ari ai Asociaiei.
Studii de caz
145

Asociaia pentru Educaie Neoumanist este o organizaie neguverna-
mental care ngrijete cele mai vulnerabile pturi sociale (copii, femei, btrni,
persoane cu dizabiliti), cu scopul de a ridica nivelul lor de trai.

Dou din proiectele Neoumanist a fost nfinarea a dou centre de zi pen-
tru btrni Rsrit i Spectru. n Martie 2008, Asociaia a cerut susinerea
Companiei BIOPROTECT n oferirea unei surse fnanciare pentru a asigura cu ca-
douri de Pati btrnii din or. Streni, benefciari ale acestor dou centre. Astfel,
n ziua srbtorii de Pati, 50 benefciari ai Asociaiei Neoumanist, la prnzul de
srbtoare, au primit cte o pasc i dou ou roii. Aceasta a fost unica posibili-
tate pentru btrni de a servi produse tradiionale la masa de srbtoare.
Participarea la aceste programe se bazeaz pe considerentele c categoriile
sociale defavorizate au cele mai mari piedici n impunerea respectrii drepturilor
lor, de aceea, ajutorul i susinerea pe care o poate oferi compania este foarte bi-
nevenit i de fapt necesar. Unul din scopurile pe care Compania BIOPROTECT
l-a urmrit prin acest gest, a fost intenia de a aduce lumin, pe ct este posibil n
existena grea i apstoare a copiilor exclui din comunitate. De asemenea, s-a
considerat c acest act va favoriza implicarea ntregii societi n mbuntirea
vieii categoriilor social-vulnerabile.
ntrebri:
1. n scopul optimizrii activitii de RSC, realizate de Compania BIOPRO-
TECT, i anume trecerii de la aciuni flantropice dispersate la programe
sociale, orientate spre scopuri strategice, evideniai cine sunt persoanele
cointeresate ale companiei. Ce metode de lucru pot f folosite pentru a in-
teraciona cu persoanele cointeresate identifcate.
2. Pornind de la obiectivele strategice ale companiei, determinai ce scopuri
pot f puse n faa interaciunii cu persoanele cointeresate, sau altfel spus,
pentru ce este nevoie de interacionat?
3. n urma identifcrii particularitilor persoanelor cointeresate, diagnosti-
cai problema social, soluionarea creia poate contribui la majorarea sen-
sibilitii sociale ale Companiei BIOPROTECT.

146
3. MOLDCELL Comunicnd, ne pas...
Operatorul de telefonie mobil MOLDCELL face parte din unul dintre cele
mai mari i infuente grupuri de telecomuniacii din lume. Acionarul Moldcell
este Fintur Holdings BV, pachetul majoritar de aciuni la cruia l deine TeliaSo-
nera (58,55%), o companie lider n telecomunicaii n regiunile Europei de Nord i
rile Baltice, al crei numr de clieni constituia 122.9 milioane, la sfritul lui iu-
nie 2008, n companiile deinute direct precum i cele asociate. nafar de propriile
piee, TeliaSonera manifest un interes maxim ctre pieele de telecomunicaii n
continu dezvoltare din Eurasia, Turcia i Russia (prin Megafon), n care, deja, a
reuit s ocupe poziii puternice. Restul aciunilor este deinut de operatrul lider
din Turcia, compania Turkcell - 41,45%.
Operatorul GSM Moldcell i-a nceput activitatea n luna aprilie 2000, lan-
snd o etap nou n dezvoltarea sectorului de comunicare mobil n Moldova.
Astzi Moldcell este un operator GSM dinamic n Moldova, care tinde s-i satisfa-
c clienii prin servicii i produse de nalt calitate. Infrastructura i echipamentul
ultra-modern, resursele umane califcate ct i experiena i sprijinul acionarilor
fac posibil ca Moldcell s asigure servicii avansate i potrivite pentru fecare seg-
ment de pia.
Viziunea, misiunea i sistemul de valori ale companiei refect strategia
companiei ce tinde s ndeplineasc un rol de model al culturii de excelen, find
elaborat i revizuit anual n cadrul sesiunilor de planifcare strategic la care par-
ticip ntreaga echip managerial, condus de managerul general al companiei.
1. Viziunea MOLDCELL:
A deveni compania de comunicaii preferat pe termen lung, n Moldova,
oferind soluii inteligente de comunicare i de a deveni cel mai bun angajator pn
n 2010.
2. Misiunea MOLDCELL:
A oferi soluii de comunicare simple, inteligente i atractive, folosind stan-
darde nalte de deservire a clienilor i a consolida brandul, n scopul adugrii de
valori tuturor grupurilor de interese.
3,. Valorile Corporative
3.1. Orientare ctre Clieni i Calitate;
3.2. Inovaii i Tehnologii;
3.3. Simplitate i Transparen;
3.4. Dezvoltarea persoanelor;
3.5. Responsabilitatea Social Corporativ.
Studii de caz
147
Compania Moldcell se mndrete cu faptul c este o companie care i ono-
reaz responsabilitile fa de clieni, angajai i comunitate. Valorile de baz
exprimate prin viziunea, misisunea i strategiile noastre reprezint modul nostru
de gestiune a afacerilor, find sursa spiritului de echip n cadrul companiei i
formeaz o baz pentru imaginea companiei n faa tuturor prilor interesate.
Prin toate aciunile sale, Moldcell i manifest atitudinea fa de ara i
oamenii pentru care activeaz. Filosofa Moldcell cu privire la implicarea n soci-
etate exprim ideea, conform creia Moldova i poporul ei merit s benefecieze
de tot ce-i mai nou i bun att sub aspectul tehnologiilor, poduselor i serviciilor,
precum i aspectelor care in de standardele de via.
Responsabilitatea Social Corporatist este integrat strategiei de dezvolta-
re durabil a companiei, find implementat la 3 nivele de baz:
RSC la nivel Economic presupune:
Combaterea corupiei
Transparen fnanciar i fscal
Respectarea principiilor bunei guvernri
Protecia proprietii intelectuale
Asigurarea calitii i siguranei produselor
Relaii bazate pe respect cu investitorii i clienii
Proceduri de procurare transparente
RSC la nivel Ambiental presupune:
ncurajarea produciei compatibile cu mediul nconjurator
Oferirea produselor ecologice (organice)
Protecia resurselor naturale
Investirea n noi tehnologii compatibile cu mediul ambiant
Promovarea unei culturi prietenoase fa de mediu (reciclare)
Economic
Ambiental
Social
148
RSC la nivel Social presupune:
Politici de angajare care s respecte drepturile omului
Eliminarea muncii abuzive a copilului
Respectare drepturilor omului
Protecia sntii i oferirea siguranei
ncurajarea angajrii persoanelor cu dizabiliti
Echitatea genurilor
Filantropie/caritate i sponsorizri/ programe de susinere a comunitii
Incorpornd valorile RSC n strategia de dezvoltare a companiei, MOLD-
CELL n scurt timp a reuit s fe considerat drept pioner RSC n Moldova, deno-
tnd o angajare serioas a managementului i a angajailor , precum i devenind
o companie model de promovare a parteneriatelor sociale cu diverse grupuri de
interes.
MOLDCELL:
1. i deruleaz afacerea n condiii transparente, respectnd princi-
piile Guvernrii Corporatiste,
2. Este mndr pentru stilul su managerial i cultura corporativ
deinute, care sunt ghidate de un Cod de etic i Conduit n afaceri,
3. Este un important pltitor de taxe i impozite, obinnd de titlul
Contribuabilul Anului pe parcursul a patru ani consecutiv : 2005-2008;
4. Este lider n implementarea noilor tehnologii pe piaa din Moldo-
va, umrind scopul s ofere clienilor si cele mai moderne i avansate
soluii de comunicare menite s fac viaa consumatorilor mai conforta-
bil, ajutndu-i s fac economii de bani i timp. Implementnd, deja, 12
tehnologii pe piaa local, toate n premier pentru Moldova la ora lansrii,
MOLDCELL este primul operator care a lansat tehnologia 3,5 G, confr-
mndu-i statutul de lider n implementarea tehnologiilor. Odat cu lansa-
rea serviciilor de generaia a treia, clienii MOLDCELL, precum i ntreaga
Moldov, s-au raliat la comunitatea informaional european. Operatorul
a venit s propun din start una dintre cele mai noi i avansate versiuni ale
standardului 3G, numit 3,5G. Lansarea comercial a serviciilor 3,5 G (In-
ternetul Mobil pn la 7.2 Mbps, Apelul Video) se consider a f una dintre
cele mai rapide lansri n lume, practice n 3 sptmni de la obinerea
licenei din partea autoritilor.
Studii de caz
149
5. Investete constant n dezvoltarea angajailor si, considerndu-i
investiia i bunul cel mai de pre al su,
6. Respect toate angajamentele privind ocrotirea mediului ambi-
ant, prin realizarea diverselor aciuni i proceduri menite s diminueze
impactul negativ asupra mediului, elabornd i oferind tehnologii priete-
noase mediului ambiant,
7. Joac un rol activ n comunitatea de afaceri graie implicrii ne-
mijlocite a echipei manageriale n activitatea desfurat de diverse
asociaii i reele: AmCham (Camera American de Comer sin Moldo-
va), Reeaua Local a Pactului Global sub egida ofciului Naiunilor Unite
din Moldova (pe care a prezidat-o pe parcursul anului 2008) , FIA (Asoci-
aia Investitorilor Strini). Pe parcursul anului 2008, MOLDCELL a fost
unul din sposnorii generali ai AmCham care numra 64 ompanii-membre
i oferind suport la organizarea diverselor evenimente ale reelei (precum
Ziua Recunotinei), contribuind de asemenea, la elaborarea diverselor
programe, precum AmCham Discount Program. n plus, MOLDCELL
a fost unul dintre membrii activi ai comitetului RSC a asociaiei. La f-
nele anului 2006 compania se raliaz la Reeaua Pactului Global ONU,
find printre primele companii care au creat i lansat Reeaua Local a
Pactului Global. n vederea unei administrri mai efciente a reelei, a fost
creat Consiliul de Coordonatori reprezentat prin 7 persoane care au ales
drept preedinte pentru anul 2008 pe efa seciei Comunicri Corporati-
ve MOLDCELL, dna Rodica Verbeniuc. Astfel, operatorul s-a implicat
n toate activitile realizate de reea pe parcursul anului 2008, alocnd
resurse fnanciare, timp managerial i experien internaional.
Raportul RSC de Comunicare n Progres al companiei poate f
accesat la adresa htp://moldcell.md/pdf/CSR2008.pdf,
8. Implementeaz politici de sponsirizare transparente, baza-
te pe criterii clare de selecie, din perspectiva durabilitii, trans-
parenei i a impactului major pozitiv asupra societii.
8.1. Adiional lansrii n Moldova a serviciilor mobile
de ultim or, MOLDCELL demonstreaz c este o com-
panie care respect tradiiile locale, admir i promovea-
z oameni talentai, investete i contribuie la dezvoltarea
tinerilor, avnd un sim rafnat pentr arte. Mai bine de 50
proiecte sociale i culturale au fost iniiate sau susinute de
companie pe perioada anilor 2007-2008, promovnd imagi-
nea Moldovei departe de hotarele ei, fapt care i-a conferit
150
titlu de Ambasador al CULTURII: MOLDCELL joac un
rol activ n transformarea capitalei Moldovei n capitala
internaional a jazz-ului (Festivalul Internaional Etno
Jazz, introdus n catalogul mondial al jazzului), a teatrului
( Bienala Eugen Ionesco), a operei (Maria Bieu invit), a
picturii (tabra de pictur SummArt), a concursurilor de
cntec pentru tineri (Cntecele Lumii, Moldstar, Fabri-
ca de Staruri) .a. MOLDCELL a oferit o mn de ajutor la
invitarea n Moldova a maetrilor i artitilor de anvergur
- marele maestru i dirijor al orchestrei Virtuozii Moscovei Vladimir
Spivakov, trupa Hor Turetkogo, spectacolul rus en vogue Figaro.
Evenimentele unei zile
Pe parcursul anului 2007, graie MOLDCELL telespectatorii au avut
posibilitatea s urmreasc transmisiunile festivalurilor internaionale
Eurovision 2007 i Novaya Volna (Latvia), innd pumnii pentru
spectaculoasele interprete - Natalia Barbu i Natalia Gordienco care au
adus rii victorie.
8.2. Politica Moldcell de sponsorizare urmrete scopul s dea va-
loare i s aduc culoare n sferele: educaie, nvmnt, ocrotirea s-
ntii, cultur i art, promovarea tineretului, susinerea persoanelor
cu dizabiliti, investirea n cadrele profesioniste de mine, i investirea
n copii. Susinerea tuturor sferelor enumerate mai sus este exprimat
prin proiecte, unele iniiate i realizate de ctre Moldcell n exclusivitate
i devenite tradiie, altele realizate prin parteneriat social cu Ministerele
i autoritile publice locale, Mitropolia Moldovei i mass-media, cadre-
le medicale i didactice, ONG-uri, organisme internaioanle i sectorul
privat.
8.3. MOLDCELL anual face donaii flantropice la maternitile din
municipiul Chiinu sub form de bunuri paturi pentru nou nscui,
scuteci sau alimentaie artifcial pentru bebelui. Moldcell a contribuit
la renovarea a cinci camere de jocuri pentru copii din spitalele munici-
piului, susinnd iniiativa lansat de ctre Ambasada Germaniei din
Moldova. Moldcell contribuie fnanciar pentru organizarea conferine-
lor medicale tematice Conferina de Medicin Preventiv, Conferina
Medicilor de Familie, Congresul Internaional al Studenilor i Tinerilor
Medici MedEspera.a. Moldcell a fcut diverse donaii pentru pro-
curarea echipamentului medical de diagnosticare pentru spitalele din
Chiinu, Cahul i Orhei. Moldcell a participat timp de doi ani la rnd
n teledonul organizat de postul NIT pentru colectarea de fonduri folo-
sii la operarea copiilor cu boli cardiace.
Studii de caz
151
8.4. Prin proiectele Bursa Moldcell, Viitorul su ncepe azi,
campionatul de Competiii manageriale, Pune mintea n micare
compania ajut la promovarea tineretului, nvestind n cadrele profesi-
onale de mine ale rii, oferindu-le oportuniti de angajare n cmpul
de munc imediat dup absolvirea studiilor.
9. Schimbul de experien n calitate de ntreprindere responsabil
este manifestat n cadrul conferinelor, forumurilor investiionale, ex-
poziiilor i meselor rotunde care au menirea de a promova responsabi-
litatea social corporativ, busines-ul transparent, imaginea rii drept una
pozitiv i de a susine iniiativele de eradicare a srciei n Moldova i
mbuntire a economiei. n septembrie 2007, Moldcell a participat cu o
prezentare n prima Conferin internaional Responsabilitatea Social
Corporativ pentru Moldova, n cadrul creia a prezentat bunele prac-
tici replicabile n Moldova. Iar n iunie 2008, Moldcell a participat activ
la masa rotund cu titlul Problematica publicitii sociale n RM. Ne-
secitatea facilitrii accesului publicitii sociale pe piaa mass-media au-
tohton cu participarea lui Vladimir Pozner, preedintele Academiei de
Televiziune a Rusiei. Fiind un membru activ al Reelei Locale a Pactului
Global sub egida Naiunilor Unite, Moldcell a participat n studiul reali-
zat de Expert-Grup cu privire la Relaaile de munc n Republica Moldo-
va din perspectiva companiilor, care atest situaia real n cmpul forei
de munc din Moldova, precum i conine o serie de soluii, activiti pen-
tru autoritile Moldovei spre redresarea situaiei. De asemenea, Mold-
cell a participat activ, inclusiv ca moderator, la Conferina Internaiona-
l Guvenarea i Businessul pentru o mai bun responsabilitate social
din anul 2008, conferin organizat prin colaborarea cu Parlamentul RM,
n persoana preedintelui Parlamentului, dl Marian Lupu, ambasadorul
SUA n Moldova, reprezentanii ONU .a.
Drept recunoatere i apreciere a implicrii sociale i a participrii active
a companiei drept membru al societii sunt decernarea diverselor premii, att
din partea autoritilor n cadrul unor competiii locale, precum i deinerea unui
ir impunotr de diplome de onoare i recunoatere din partea partenerilor sau
organizaiilor cu care Moldcell a intrat n relaii de interaciune:
- Moldcell obine patru ani consecutiv marele premiu Marca Anului
2005, 2006 i 2007, iar n 2008 la categoria Marca cea mai responsabil so-
cial n cadrul concursului naional organizat de ctre Camera de Comer
i Industrie a Moldovei;
- Pe parcursul a patru ani la rnd compania se nvrednicete de titlul
Contribuabilul anului 2005, 2006, 2007 , 2008;
152
-- Compania obine Premiul Mare The General CSR award -2008
(Premiul general de Responsabilitate Sociala Corporativ ) oferit n cadrul
concursului organizat de Camera American de Comer;
- Produsul Fantasy, dedicat clienilor cu plata n avans, a obinut
premiul I Debutul Anului 2005;
- Spoturile de imagine Moldcell sunt premiate la concursurile de pu-
blicitate locale Leii din Cannes i obin premiile cele mai reuite strategii
de imagine n cadrul concursului organizat de Gala VIP;
- Compania Moldcell alturi de agenia de publicitate Sahar din Ucrai-
na au fost decernate la festivalul internaional de publicitate Ideea! pen-
tru originalitatea demonstrat n elaborarea campaniei publicitare de lan-
sare a pachetului prepltit YOYO n Moldova.
- La fnele lui 2008, compania MOLDCELL a devenit prima din domeniul
telecomunicaiilor din Moldova, care a obinut certifcatul de Conformitate
cu Sistemul Internaional de Management al Calitii ISO 9001:2000.
4. Arhiconi Grup progrese n implementarea principiilor
Pactului Global
Arhiconi Grup SRL este una dintre primele compa-
nii din Republica Moldova care a prezentat rapor-
tul despre realizrile sale n domeniul RSC (COP
Communication on Progress).
Responsabilitatea Social Corporativ:
Comunicat despre Progres
Noiembrie 2008
Arhiconi-Grup este o companie de succes n domeniul dezvoltrii imobi-
liare, care se specializeaz n servicii de proiectare i construcie la cheie. Com-
pania reuete s mbine practicile reuite din domeniu cu tehnologiile de calitate
i procesele stricte pentru a oferi servicii i produse optime, care satisfac cele mai
stringente i complexe necesitai ale clienilor, aferente arhitecturii i construcii-
lor.

Studii de caz
153
n noiembrie 2006, Arhiconi-Grup a aderat la reeaua Pac-
tului Global al Naiunilor Unite, find printre primele companii
din Republica Moldova care au fondat aceast reea local. n
primii doi ani de activitate n cadrul reelei, Arhiconi-Grup a
participat activ la elaborarea i implementarea multor aciuni,
menite s susin respectarea i promovarea celor 10 principii,
care stau la baza Pactului Global al Naiunilor Unite.
Pentru compania noastr, responsabilitatea social corpo-
rativ este un concept care ncurajeaz participanii s devin
mai ateni fa de interesele societii n care activeaz. Aceasta
nseamn numaidect asumarea responsabilitii pentru impac-
tul pe care l proiectm asupra comunitii, n special, impactul asupra clienilor
i angajailor, precum i asupra mediului. n plus, un astfel de angajament trebuie
manifestat prin aciuni voluntare care s mbunteasc calitatea vieii angajai-
lor i, n general, al societii n care activm. Noi ne strduim ca n toate activiti-
le pe care le desfurm s respectam cele 10 principii de baz ale Pactului Global
i ne angajm s obinem rezultate reale care s demonstreze progresul nostru
privind responsabilitatea social corporativ.
Radu Eremciuc
Fondator, CEO
Descrierea companiei
Din 1998, Arhiconi-Grup i-a extins prompt diapazonul de servicii, n sco-
pul satisfacerii cererii de pe pieele locale i externe. De la proiecte industriale la
construcii inginereti i mobil la comand, Arhiconi-Grup a executat proiecte
importante att n Republica Moldova, ct i n strintate. Compania are i o
experien demonstrat de colaborare cu numeroase organizaii internaionale,
companii strine, precum i proiecte fnanate de USAID, Ambasada SUA, Banca
Mondial, Aliana American Internaional pentru Sntate (AIHA), Programul
de Dezvoltare a Naiunilor Unite (PNUD), Fundaia de Sprijin a Patriarhatului
Ecumenic din Grecia i multe altele.
Totodat, Arhiconi-Grup se ocupa de implementarea proiectelor de dez-
voltare imobiliar n colaborare cu investitorii privai, valorifcnd oportuniti
aferente segmentelor imobiliare rezideniale i comerciale. Printre acestea se nu-
mr proiectele de mansardare a blocurilor locative, centrele de afaceri, mall-urile
(centre comerciale i de agrement), precum i cartierele rezideniale n suburbii.

Arhiconi-Grup utilizeaz tehnologii moderne i inovatoare pentru a asigu-
ra servicii i produse optime clienilor. Programe soft computerizate, practic de
154
lucru n regim electronic cu clienii afai la distan, spaii de producere de 1.500
m.p. aceste i alte resurse permit companiei s deserveasc un mare numr de
clieni cu necesiti diferite att n Moldova, ct i n strintate. Echipa Arhiconi-
Grup este compus din mai mult de 300 de specialiti cu experien n arhitectur,
inginerie, design interior, construcie, producerea mobilei i accesoriilor. Pentru
complimentarea experienei i capacitii interne, Arhiconi-Grup a stabilit relaii
apropiate de colaborare cu ali specialiti din Republica Moldova i de peste hota-
re, pentru a face schimb de experien i cunotine, colabornd cu astfel de repre-
zentani n Rusia, Romnia, Ucraina i Canada.
Progresul companiei
Principiile 1 i 2: Aprarea drepturilor omului
Companiile trebuie s susin i s respecte protecia drepturilor omului proclamate la
nivel internaional; i trebuie s se asigure c nu sunt complice la cazuri de abuz ale drep-
turilor omului.
Compania noastr continu s respecte aprarea drepturilor omului, asi-
gurnd condiii decente de lucru, un mediu sigur i lipsit de pericole, o ambian
deschis pentru comunicare n cadrul companiei, unde orice angajat i poate ex-
prima liber temerile sale personale privind anumite opinii private, probleme sau
alte convingeri personale. Echipa de administrare i-a asumat obligaiunea i an-
gajamentul de a organiza evenimente regulate de consolidare a spiritului de echi-
p, pentru a facilita un mediu lipsit de stres i benefc pentru toi angajaii, astfel ca
acetia s-i poat dezvolta relaiile normale interumane, i s tie c au dreptul la
un tratament egal i echitabil.
Pentru a le permite angajailor s-i asigure un echilibru ntre o via sn-
toas de familie i obligaiunile de serviciu, administraia companiei depune efor-
turi pentru a elabora orare fexibile de lucru, cu programe care le permit angajailor
s-i rezolve problemele i necesitile specifce personale. Astfel, spre exemplu,
unii angajai i pot ncheia programul de lucru cu 1 or mai devreme dect alii, n
schimbul unui program prescurtat de 3 ore n fecare zi de smbt aceasta este o
alegere personal a fecrui angajat.
Principiul 5:
Companiile trebuie s sprijine abolirea efectiv a muncii copiilor
n 2008, Reeaua Locala a Pactului Global din Moldova a iniiat o rund de
discuii privind adoptarea Codului de Abolire a Muncii Copilului. Arhiconi-Grup
Studii de caz
155
a participat la toate discuiile organizate i i-a asumat responsabilitatea s adere
la principiile enunate n documentul regulator respectiv, imediat dup adoptarea
publica a Codului, preconizat pentru luna decembrie 2008. ntre timp, unul din
instrumentele aplicate n cadrul companiei, n scopul evitrii nclcrii acestui
principiu, este politica foarte strict de angajare n cmpul muncii, care interzice
orice form de implicare a copiilor n activitile de munc.
Principiul 6:
Companiile trebuie s asigure eliminarea discriminrii n privina angajrii i ocuprii
Arhiconi-Grup implementeaz i respect un sistem obiectiv, transparent
i deschis pentru recrutarea, evaluarea i dezvoltarea angajailor. Astfel, n proce-
sul de angajare a lucrtorilor, managerul de resurse umane al companiei analizea-
z, n primul rnd, experiena, abilitile i ndemnrile candidailor pentru un
post vacant, pentru a evalua capacitatea acestora de a ndeplini cerinele de post
descrise n f. Anunul despre posturile vacante i descrierea cerinelor fa de
candidai sunt publicate n surse de informare n mas, pe portaluri specializate,
precum i distribuite prin reele publice. Candidaii care ntrunesc criteriile de
selectare sunt invitai pentru interviu, desfurat n prezena a 2 reprezentani ai
administraiei. La aceast etap, fecare candidat este evaluat din punct de vedere
al abilitailor tehnice necesare ndeplinirii volumului de lucru aferent postului
vacant, precum i din punct de vedere al experienei anterioare de lucru. Nici un
factor de discriminare, cum ar f rasa, culoarea, limba, religia sau apartenena la o
minoritate naional nu poate f aplicat la selectarea candidaturii fnale pentru
un post vacant.
Mai mult ca att, find o companie care deservete, n special, clieni din
afara rii, care, la rndul lor, provin din diverse medii culturale, religioase i
politice, echipa de management are drept obiectiv educarea angajailor privind
regulile de comunicare, pentru a asigura toleranta cultural, etica businessului in-
ternaional i respectarea diverselor opinii i puncte de vedere. Aceast abordare
n comunicarea cu clienii a infuenat i mediul de lucru n interiorul companiei,
astfel nct membrii echipei de lucru sunt liberi s-i exprime opiniile i viziunile
personale privind orice aspect ale vieii lor private fe acesta religios, cultural,
sau politic fr a se simi constrni, judecai sau criticai. Dimpotriv, admi-
nistraia chiar ncurajeaz deschis comunicarea n grup privind aceste opinii i
viziuni, pentru ca angajaii s-i extind cunotinele despre interesele i valorile
fecruia.
n sfrit, anul acesta compania a implementat i proiectul Cutia cu
idei, care ncurajeaz direct angajaii s-i exprime ngrijorrile, propunerile de
156
mbuntire i orice alte idei privind mediul lor de lucru i condiii. Deja n prime-
le 3 luni de utilizare a acestui instrument, administraia a afat despre mai multe
probleme specifce pe care le au angajaii, legate de evaluarea performanelor i
salarizare, criteriile de analiz a calitii lucrului i condiiile fzice de lucru. Toate
ntrebrile au fost adresate i discutate deschis cu toi angajaii, find luate i m-
suri de mbuntire.
Principiile 7, 8 i 9: Mediul nconjurtor
Companiile trebuie s susin o abordare precaut a problemelor de ordin ecologic.
Companiile trebuie s desfoare aciuni de promovare a unui nivel mai mare de responsa-
bilitate ecologic.
Companiile trebuie s ncurajeze dezvoltarea i propagarea unor tehnologii ecologic com-
patibile.
Orice relaie stabilit ntre om i natur, precum i interdependena lor in-
fueneaz echilibrul ecologic, ceea ce conduce la o via i lucru n condiii bune
pentru oameni, precum i la dezvoltarea mai bun a societii ntregi.
Arhiconi-Grup recunoate efectele pe care le produce asupra mediului n-
conjurtor, find implicai n activitile de construcie, precum i n prelucrarea
materiei prime naturale, cum este lemnul. n acest sens, compania respect politica
de reciclare i reutilizare a deeurilor de producere rmitele lemnoase sunt tri-
mise spre re-prelucrare i producere a plcilor din achii de lemn (plci OSB), care,
la rndul lor, sunt utilizare pe larg n construcie. Un astfel de exemplu este chiar
unul din atelierele de producere a companiei, care a fost construit, n totalitate, din
panouri OSB.
n 2008, Arhiconi-Grup a luat parte la evenimentul anual, Ziua Verde, or-
ganizat i monitorizat de Reeaua Locala a Pactului Global din Moldova. Un grup
de angajai Arhiconi-Grup a participat activ la plantarea copacilor i activiti de
curare a parcului public Valea Trandafrilor (poza din raportul prezent este fcut
la evenimentul respectiv, la care a luat parte i fondatorul companiei, dl Radu Eremciuc).
O alte aciune direct implementat de companie are menirea de a reduce
consumul de hrtie. n birourile companiei se respect strict politica de re-utilizare
a hrtiei, precum i limitare a tipririi i copierii la Xerox a documentelor care nu
sunt foarte necesare. Arhiconi-Grup a aderat prompt i la campania de promovare
a reducerii utilizrii hrtiei, care const din transmiterea acestui mesaj succint, care
Studii de caz
157
este inclus n semntura de la sfritul email-urilor:
P think before you print. [gindeste-te inainte de a tipari]
Principiul 10:
Companiile trebuie s lupte mpotriva tuturor formelor de corupie, inclusiv mituirea i
extorcarea
Dei compania nu are un regulament detaliat sau o politic exact privind
regulile anticorupie, administraia abordeaz o atitudine foarte strict pe care o
comunic direct angajailor privind interzicerea oricror activiti de corupere,
n special, atunci cnd se desfoar anumite relaii de afaceri cu subcontrac-
torii, clienii sau autoritile publice. Aceste sunt verifcate periodic pentru a se
asigura procedurile deschise i transparente pentru achiziii, sunt verifcate, de
asemenea, licenele i autorizaiile, i alte instrumente.
ntrebri:
1. n urma analizei activitilor Companiei Arhiconi-Grup n domeniul
RSC, evideniai care principii ale Pactului Global sunt abordate mai
amplu?
2. Care principii nu sunt descrise n raportul cu privire la performane n
RSC?
3. Ce activiti ar putea realiza Compania Arhiconi-Grup n viitor, n sco
pul respectrii tuturor principiilor ale Pactului Global?
158
1.
Participant Tip Sector Nr.
angajai
Aderat
World Wide Aid and Cooperation
Moldova
NGO Local Not Applicable 3 2008/07/17
Acorex Wine Holding SA
www.acorex.net
Company Beverages 350 2006/11/13
Arhiconi-Grup SRL
www.arhiconi.com
SME Construction & Materials 60 2006/11/12
BC Moldova Agroindbank SA
www.maib.md
Company Financial Services 1445 2006/11/12
Bursa Imobiliara Lara SRL
www.lara.md
SME Real Estate Investment &
Services
42 2008/06/27
Business Club of Moldova Timpul
www.timpul.org
Business Associati-
on Local
Not Applicable 38 2008/09/10
Compania Internationala de Asigurari
- ASITO SA
www.asito.md
Efes Vitanta Moldova Brewery
www.berechisinau.md
Floare-Carpet SA
www.foare-carpet.md
Company Textile, Apparel &Luxury
Good
824 2008/06/09
Foto Rapid
www.foto-rapid.md
SME General Retailers 54 2007/11/19
Gabiny
www.gabiny.com
Company Personal Goods 700 2007/12/14
Glass Container Company
www.gcc.md
Company General Industrials 300 2007/12/10
Global Phoning Group
www.judirec.md
SME Media 100 2007/03/22
Grupul Proiectelor Inteligente Ltd.
www.gpi.md
SME Media 13 2008/09/10
ICS Endava Srl
www.endava.com
SME Software & Computer
Services
190 2007/09/27
ICS Total Leasing SA
www.tlm.md
SME Financial Services 12 2007/12/14
IM si Compania Consulting Group SA
www.imcleasing.md
Joint Stock Company Covoare Ungheni
www.acvila.md
Company Personal Goods 600 2007/09/27
Joint Stock Company Moldcell
www.moldcell.md
SME Fixed Line
Telecommunications
242 2006/11/19
Companii participante din Republica Moldova
la Pactul Global
(la data de 5 decembrie 2008)
ANEXA
159
ANEXE
angajai
Aderat
JSC Natur Bravo
www.naturbravo.md
Company General Retailers 670 2008/06/27
JSC Orange
www.orange.md
Company Fixed Line Telecommuni-
cations
325 2007/09/28
JSCB EuroCreditBank
www.ecb.md
JV Microinvest LLC
www.microinvest.md
Leogrant Co. Ltd.
www.leogrant.md
SME Travel & Leisure 170 2007/11/29
Milenium Grup SME Support Services 11 2007/09/28
National Confederation of Employers of
the Republic of Moldova
Business Associa-
tion Local
PTC Bioprotect Ltd
www.bioprotect.md
SME Food Producers 22 2006/11/12
Rompetrol Moldova
www.rompetrol.com
SME Oil & Gas Producers 30 2006/11/12
SA Carahasani Vin
www.cara-wine.md
State Enterprise Quality Wines Com-
plex - Milesti Mici
www.milestii-mici.md
Company General Industrials 323 2007/09/27
Sun Communications
www.suntv.com
SME Fixed Line Telecommuni-
cations
183 2007/09/28
The American Chamber of Commerce in
Moldova
www.amcham.md
Business Associa-
tion Local
The International Association of Busi-
ness and Parliament - Moldova
www.iabp-moldova.org
NGO Local Support Services 4 2007/12/14
Translogistic SRL
www.tlogistic.com
SME Industrial Transportation 35 2008/06/09
Vinaria Purcari
www.purcari.md
SME Beverages 152 2008/06/09
The Camber of Commerce and Industry
of the Republic of Moldova
www.chamber.md
NGO Not Applicable 300 2008/09/24
IM Tatra bis SRL
www.tatrabis.md
Company Tourism and Leisure 8 2006/11/01
Union Fenosa
www.ufmoldova.com
Company Not Applicable 1300 2006/10/01
Mobiasbanca, Societe Generale
www.mobiasbanca.md
160
angajai
Aderat
KPMG
www.kpmg.md
SME Not Applicable 35 2007/12/01
Lafarge Ciment
www.lafarge.com
Company Industrial 370 2007/12/01
Linella
www.linella.md
Company Commerce & distribution 264 2008
ASEM
www.ASE.md
Other Education 1090 2008
ANEXA
161
2.
Recomandri n vederea elaborrii COP
Ce reprezint un raport despre activitile de RSC (COP)?
Una din obligaiunile de baz pe care i le ia o companie, cnd ader la
Pactul Global, este de elabora anual un raport despre activitile de RSC (care,
n continuare, o s-l numum COP dup versiunea n englez Communication
on Progress). COP reprezint o raportare persoanelor cointeresate ale companiei
(consumatorilor, angajailor, proprietarilor, mass-medieiei etc.) despre progresul
obinut de ntreprindere n implementarea celor zece principii ale Pactului Global
n activitatea sa.
Care sunt cerinele?

Membrii Pactului Global trebuie n fecare an s comunice persoanelor co-
interesate despre progresul n implementarea principiilor Pactului Global. Rapor-
tul COP poate f fcut prin intermediul raportului fnanciar anual, raporturilor, n
vederea Dezvoltrii Durabile, sau altor metode adecvete de raportare public, prin
intermediul site-ul companiei sau altor mijloace de comunicare.
Volumul Raportului COP nu este esenial, find acceptate chiar i 2-3 pa-
gini. Nu se cere ca compania s efectuieze activiti referitoare la fecare principiu
n mod separat. Este important ca s se declare aspiraia companiei de a sprigini
principiile, n vederea crora nu sunt realizate, la moment, anumite aciuni.

Este necesar de a evidenia c COP este un raport anual, din ce motiv n el
se descriu doar activitile realizate pe parcursul ultimului an.
Modelul COP este disponibil la www.unglobalcompact.org, ns compania
poate s se folosesc de un model propriu, dar care s satisfac cerinele fa de
COP.
Raportul anual COP: pas cu pas
Realizarea COP presupune trei etape de baz:
Etapa 1: Elaborarea COP
Deoarece nu exist o structur unic de elaborare al COP, este necesar ca el
s includ:
A. Declaraia de susinere a principiilor Pactului Global efectuat n
cadrul unui mesaj din partea unor persoane din top-managementul companiei.
162
ANEXE
Aceasta semnifc c aderarea la Pactul Global reprezint o obligaiune, creia i
este acordat atenia la nivelul cel mai nalt.
B. Descrierea aciunilor concrete realizate de companie pe parcursul
perioadei de raportare, n scopul respectrii celor zece principii ale Pactului Global.
Descrierea aciunilor va consta din 4 elemente:
comandamentele companiei, n vederea principiului dat;
sistemele manageriale, politicile i programele companiei;
aciunile concrete, care au fost realizate;
performanele companiei referitoare la fecare principiu.
Comandamentele care este politica companiei? O declaraie a unor coman-
damente specifce (de exemplu, obligaiuni, ce reies din anumite acte normative,
legi) fa de valorile, principiile, standardele universale.
Sistemele ce s-a planifcat i implementat? Aceasta poate include o descrie-
re a sistemelor manageriale, actelor, regulamentelor, proiectelor, programelor rea-
lizate de angajaii companiei, de ctre furnizori sau comunitatea local.
Aciunile ce se efectuiaz i cum are loc aceasta? O descriere a aciunilor
practice concrete realizate, n scopul implementrii programelor i actelor menio-
nate; care sunt metodele; cine sunt participanii.
Performanele care sunt rezultatele aciunilor implementate? O desciere a
performanelor obinute n mod tangibil.
C. Msurarea rezultatelor utiliznd, pe msura posibilitilor, indicato-
rii standardizai, precum sunt, spre exemplu, cei elaborai de GRI. Sunt preferabili
indicatorii cantitativi.
ns, chiar i descrierile calitative incomplete ale performanelor sunt mai
binevetite, n comparaie cu o simpl menionare despre o anumut politic sau
program. Asigurarea evalurii performanelor permite persoanelor, care vor face
cunotin cu COP de a sesiza proporiile i impactul aciunilor ntreprinse de com-
panie.
ANEXA
163
Etapa 2: Transmiterea COP persoanelor cointeresate ale companiei
mplicarea persoanelor cointeresate este un element-cheie n politica Pac-
tului Global, n vederea COP. Membrii reelelor locale este necesar s comunice
direct persoanelor cointeresate ale companiei progresele n implementarea princi-
piilor Pactului Global. Transmiterea COP poate f efectuat prin dou metode de
baz: prin intermediul rapoartelor fnanciare sau referitoare la Dezvoltarea Dura-
bil, deja, existente, sau prin alte mijloace de comunicare.
A. Companiile, care comunic cu persoanele cointeresate prin inter-
mediul rapoartelor referitoare la Dezvoltarea Durabil sau alte rapoarte anuale.
Dac o companie public un rapot anual fnanciar sau de sustanability, COP poate
f integrat n acest raport. Declaraia de susinere, n acest caz, poate f anexat sub
forma unei scrisor din partea conductorului companiei.
B. Companiile, care comunic cu persoanele cointeresate prin inter-
mediul altor mijloace de comunicare. n cazul n care compania nu public un
raport de sustenabilitate anual, COP poate f transmis prin alte canale site-ul
companiei, comunicate n pres, pliante unde angajaii companiei, proprietarii,
consumatorii i alte persoane cointeresate pot afa despre realizrile companiei n
domeniul economic, social i de mediu.
Etapa 3: Plasarea COP companiei n baza de date a Pactului Global
Toate companiile trebuie s trimit versiunea electronic a COP companiei
pe website-ul Pactului Global la www.unglobalcompact.org.
Termenii limit pentru trimiterea Raportului COP
Companiile-membre trebuie s trimit primul raport COP pe parcursul a
doi ani de la aderare la Pactul Global. Dac compania nu reuete s se ncadreze
n acest termen limit, ea va f marcat drept companie ce nu comunic. n con-
tinuare, dac compania nu se ncadreaz n al doilea termen limit pe parcursul
anului ulterior, atunci ea va f exclus din baza de date i marcat pe website-l
Pactului Global ca o companie inactiv.
Perioada de graie

Perioada de graie de 45-90 zile poate f acordat acelor companii, care con-
tactnd Ofciul Pactului Global au oferit o explicaie rezonabil i obiectiv a n-
trzierilor n procedurile de comunicare (de exemplu, schimbri organizaionale
majore, reorganizare).
164
3.
Paii pentru realizarea unui raport de RSC dup GRI
Principiile, ce stau la baza elaborrii unui raport de RSC dup GRI:
Alegerea temelor potrivite. Pentru o prezentare obiectiv i echilibrat a per-
formantelor unei companii este nevoie mai nti de alegerea temelor, care ur-
meaz sa fe acoperite n raport. Decizia trebuie luata att n funcie de obiecti-
vele i experiena organizaiei, ct i de ateptrile i nevoile stakeholderilor.
Ambele sunt repere eseniale n decizia asupra coninutului raportului.
Materialitatea. Aceasta este calitatea unui raport de a oferi pu-
blicului o imagine clar despre impactul relevant al companiei re-
spective. De exemplu, nu este material un raport al unei compa-
nii siderurgice care menioneaz cantitatea de hrtie folosit,
dar omite s comunice cantitatea de C02 emis n atmosfera.
Implicarea stakeholderilor. n primul rnd, trebuie identifcate cate-
goriile de public afectate de activitatea companiei. Apoi, raportul de
RSC trebuie s arte cum a rspuns compania la ateptrile acestora.
Defnirea corect a limitelor raportului (Report Boundaries).
Dac o companie poate controla i activitatea altor ageni economici
cu care lucreaz (furnizori, distribuitori etc.), atunci raportul ar tre-
bui s acopere i impactul generat asupra acetia. Defnirea limite-
lor se face la nceputul raportului i const n specifcarea clar a pe-
rioadei de timp acoperite i a unitilor economice avute n vedere.
Completitudinea este strns legat de stabilirea corecta a limitelor ra-
portului i de relevanta temelor i indicatorilor. Un raport este complet
dac permite publicului s-i fac o imagine corect despre activitatea
unei companii pe o perioad de timp determinat.
De asemenea, raportul trebuie s prezinte performanele companiei n con-
textul mai larg al dezvoltrii durabile.
GRI a publicat recent un ghid pentru companiile care nu au mai raportat
niciodat conform standardelor G3: GRI Sustainability Reporting: how valuable
is the journey?
ANEXA
165
ANEXE
Ghidul identifca cinci pai pe care trebuie s ii fac o companie care dore-
te s raporteze despre RSC:
1. Pregtirea: aceasta presupune discuii n interiorul companiei, mai ales
la nivelul managementului. Scopul este identifcarea celor mai importan-
te teme legate de impactul social, economic, i de mediu al companiei.
2. Relaionarea: pasul, esenial n procesul de raportare, presu-
pune obinerea unui input din partea stakeholderilor cu privi-
re la cele mai importante teme care ar trebui incluse n raport.
3. Defnirea: contribuia stakeholderilor din cadrul pasului 2 va confrma
dac problemele identifcate de management la pasul 1 sunt cu adevrat
cele mai importante. Confruntarea stakeholderi-management va contura
direcia raportului i va oferi argumente puternice pentru alegerea temelor.
4. Monitorizarea: pasul const n adunarea datelor care vor alctui rapor-
tul fnal. GRI a stabilit indicatorii menii s ajute companiile s identif-
ce ce trebuie msurat. De asemenea, principiile de raportare GRI permit
companiilor s verifce n permanen calitatea informaiilor adunate.
5. Comunicarea: informaiile colectate n cadrul pasului 4 sunt incluse n ra-
port. Ins procesul nu se ncheie aici: pasul fnal include i interpretarea
informaiilor i redactarea propriu-zis a raportului. De asemenea, trebuie
decise cele mai bune metode de a comunica rezultatele raportului.
Si, desigur, urmtorul ciclu de raportare ncepe chiar dup ncheierea pasului 5.
GRI ofer resurse, consiliere i exemple practice de rapoarte, conform stan-
dardelor G3, pentru a ajuta att companiile cu experien n raportare de RSC, ct
i pe cele care se afa doar la nceput. Pentru mai multe informaii, accesai www.
globalreporting.org/Learning.
n limba rus instruciune cu privire la raportrile sociale G3 pot f gsi-
te la htp://www.globalreporting.org/NR/rdonlyres/F88F3389-B77B-4DE8-B6B8-22-
C57D6747E5/0/G3_Guidelines_RUS.pdf
166
BIBLIOGRAFIE
Legea cu privire la flantropie i sponsorizare Nr. 1420-XV din 31/10/2002
Hotrrea Guvernului Nr. 489 cu privire la aprobarea Regulamentului de evi-
den a donaiilor pentru sponsorizare i flantropie din 04/05/1998
Cartea Verde European (2001): Promovarea unui cadru European pentru
Responsabilitatea Social a ntreprinderilor
Certo S. Managementul modern, Bucureti, Editura Teora, 2002
Cole G.A.Management: teorie i practic, Chiinu, .E.P. tiina,2004
Cova L. Cultura afacerilor, Chiinu, ASEM, 2004
Drucker P. Realitile lumii de mne, Bucureti, Editura Teora, 1999
Elizabeth P. Tierney Etica n afaceri, Bucureti, Editura Rentrop & Straton,
1999
Grainer S. Decizii manageriale, Bucureti, Editura Teora, 2000.
Ionescu Gh. Gh. Cultura afacerilor modelul american, Bucureti, Editura
Economica, 1997
Ionescu Gh. Gh. Dimensiunile culturale ale managementului, Bucureti,
Editura Economica, 1996
Ionescu Gh. Gh., Bibu N., Munteanu V. Etica n afaceri, Timioara, Editura
Universitii de Vest, 2006
Mercioin V. Managementul comercial, Bucureti, Editura Economica, 1998
Mescon M. , , ,1996
Nica C. Panainte Managementul frmei, Condor, Chiinu,1994
Oprea Luminia Responsabilitatea Social Corporatist, Editura Tritonic,
Bucureti, 2005
BIBLIOGRAFIE
167
Shaw William H. Business ethics. Wadsworth Publishing Company, Belmo-
ut, CA, 1999
Sternberg Elaine Just business: business ethics in action. Oxford University
Press; Oxford, 2000
igu Gabriela Etica afacerilor n turism, Editura Uranius, Bucureti, 2003
Zai N.Managementul intercultural: valorizarea diferenelor culturale, Bu-
cureti, Editura Economica, 2002
Zorlean T.,(coordonator)Managementul organizaiei, Bucureti, Holding
Reporter,1996
: ,
, , 2008
.., .., ..,
, ,
, 2003
. ., . .
, , -
, 2008
.. C , ,
1995
., . , ,
, 2007
.., ..
: , IVC Marketing, , 2000
.. , , , 1998
Vasile Nedelciuc Dac a vedea c vine un val nou..., Jurnalul de Chii-
nu, ediia nr.785, 14 noiembrie 2008
. ., ..

,
, 1, 2003
168
. .
, , 3,
2004
, , D ,
12(51) 29.03.2004,
SURSE INTERNET
Catalin Gheorghe Cum msori implicarea companiei tale n societate,
Dana Oancea & Bogdan Diaconu Companii i parteneri: repere,www.csr-
romania.ro
Dana Oancea, Bogdan Diaconu ntre a nu face ru i a face bine, www.
responsabilitatesociala.ro
Edward Clarence Smith De ce e important ca IMM-urile s fac programe
de CSR, www.responsabilitatesociala.ro
ExpertGrup Evaluarea Responsabilitii Sociale Corporative n Moldova,
2005, www.expert-grup.org
Gheorghia Diaconu Dezvoltarea Durabil factor de responsabilitate i
transparen, www.csr-romania.ro
Gilda Lazar Secolul responsabilitii, www.responsabilitatesociala.ro
Joel Makower Presiunea de a comunica transparent despre CSR,www.
responsabilitatesociala.ro
Nigel Middlemiss Cum promovm programele de responsabilitate social
corporativ, www.responsabilitatesociala.ro
Note de curs Marketingul organizaiilor nonproft, Facultatea de tiine
Economice a UVT, Timioara, 2005,www.ciprianman.net
Radu Florescu PR vs. CSR, www.responsabilitatesociala.ro
Sabine Braun Dialogul cu partenerii sociali, o nou obligaie pentru compa-
nii? www.csr-romania.ro
BIBLIOGRAFIE
169
Scot McAusland Raportarea de CSR: msoar pentru a controla, controlea-
z pentru a schimba, www.responsabilitatesociala.ro
The Nielsen Company a realizat un studiu despre cum infueneaz CSR
atitudinea consumatorilor,www.responsabilitatesociala.ro
Site-uri ce abordeaz aceast tem:
www.accountability.co.uk The Institute for Social and Ethical Accountability
www.adacademy.ro nouti n publicitate
www.amr.ru
www.asi.org.ru
www.bitc.org.uk Business in the Community
www.bpdweb.org Business Partners for Development
www.bsr.org Business for Social Responsibility
www.bursaimplicarii.ro site cu oferte de proiecte sociale din Romnia
www.capponline.org - The Center for Advancement of Public Policy
www.cauxroundtable.org Principles for Business, The Caux Round Table
www.cepaa.org The Social Accountability 8000
www.cseurope.org Corporate Social Responsibility Europe
www.csr-romania.ro - proiect al Forum for International Communications
www.domini.com The Domini 400 Social Index
www.europarl.europa.eu Parlamentul European
www.globalreporting.org Global Reporting Initiative
www.globalsullivanprinciples.org Global Sullivan Principles of Social
Responsibility
www.ibe.org.uk Institute for Business Ethics
www.iso.org International Organization for Standardization
www.keidanren.or.jp Keidanren Charter for Good Corporate Behavior
www.nw.org Neighbourhood Reinvestment Corporation
www.responsabilitatesociala.ro - Companii responsabile n Romnia, studii
de caz i know-how despre CSR
www.sa-intl.org Social Accountability International
www.sprb.amr.ru

www.stakeholderalliance.org The Sunshine Standards
www.sustainability.com SustainAbility Ltd
www.sustainability.index.com Dow Jones Sustainability Indexes
www.thesullivanfoundation.org The Leon H. Sullivan Foundation
www.undp.md United Nations Developing Program
www.unglobalcompact.org UN Global Compact
www.urbaneconomics.ru .
170

Responsabilitatea Sociala Corporativa

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Responsabilitatea Sociala Corporativa

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

S-ar putea să vă placă și