STRATEGIA DE RELATII PUBLICE

SUMAR



1. Relatiile publice despre ce este vorba?
2. Strategia de relatii publice n sfera privata
a. Cercetarea
b. Planificarea luarea deciziilor
c. Actiunea implementarea planului de
relatii publice
d. Evaluarea
e. Utilizari strategice ale relatiilor publice

3. Sfera publica relatiile publice guverna-
mentale
a. Diferente fata de relatiile publice din
sectorul privat
b. Patru abordari strategice fundamen-
tale ale relatiilor publice guvernamen-
tale
c. Etapele strategiei de relatii publice
d. Reguli de baza n dialogul cu media










1. RELATIILE PUBLICE DESPRE CE
ESTE VORBA?



Relatiile publice reprezinta o functie principala a
conducerii, bazata pe o activitate continua si sistematica, cu
ajutorul carora institutiile cauta sa obtina ntelegerea,
simpatia si sprijinul acelora cu care au relatii n prezent
sau vor avea n viitor (International Public Relations
Association).
Efortul constient, planificat si sustinut de
realizare si mentinere a ntelegerii reciproce dintre o
organizatie si oamenii cu care vine n contact (Institutul
Britanic pentru Opinia Publica).
Harwood L. Childs a introdus, n 1930, o idee care
abia astazi functioneaza ca un imperativ functia de baza a
relatiilor publice este sa schimbe sau sa ajusteze, n
interesul publicului, acele aspecte ale personalului nostru
sau ale comportamentelor companiei noastre care au o
semnificatie sociala.
Aceste definitii nu trebuie sa fie pentru
dumneavoastra un prilej de dezbatere teoretica, ci terenul
unde puteti identifica principiile de baza ale oricarei
activitati de relatii publice, care sa va ghideze n orice
activitate de acest tip. Aceste principii calauzitoare sunt
sintetizate n cteva cuvinte cheie care apar n majoritatea
definitiilor care au fost date domeniului:
Strategia de Relatii Publice

6
?? Efort constient, planificat, sustinut. Totul, n
munca de relatii publice trebuie sa se desfasoare
sistematic, organizat, dupa un plan bine pus la
punct, care sa duca la ndeplinirea obiectivelor de
imagine ale organizatiei. Indiferent daca
strategiile sunt de lunga durata sau pe perioade
limitate, tot ce ntreprindeti trebuie planificat.
Altfel, veti fi n situatia organizatiilor care se lasa
surprinse de diverse crize pentru ca se limiteaza
doar sa reactioneze la ceea ce li se ntmpla si nu
nteleg ca, indiferent de profilul activitatii, de
scopul urmarit, capitalul de ncredere este
fundamental.
?? Interesul public. Orice activitate de relatii
publice trebuie nu doar sa obtina beneficii pentru
o organizatie, ci sa serveasca, n acelasi timp, si
interesul public. Activitatea de relatii publice
presupune alinierea intereselor proprii ale
organizatiei la interesele si problemele publicului
relevant pentru ea.
?? ncredere. Capitalul de ncredere n produsele /
serviciile, personalul si n organizatie n
ansamblul ei se va traduce n capital de simpatie
si sprijin fata de actiunile organizatiei si, pentru
organizatiile profit, n capitalul financiar de care
au atta nevoie.

n urma activitatii de relatii publice, organizatiile pot
ajunge la un numar din ce n ce mai mare de consumatori
care resping mesajele publicitare. Este vorba, mai ales,
de asa numita generatie X de consumatori care, ne
spun cercetatorii, vor sa li se explice, nu sa li se vnda.
Strategia de Relatii Publice

7

?? Functie de conducere. Ca functie a conducerii,
activitatea de relatii publice analizeaza atitudinile
publicului, stabileste programe de comunicare
menite sa cstige ntelegerea si acceptarea
publicului.
?? Modalitatea de a face relatii publice ntr-o /
pentru o organizatie difera destul de mult, n
functie de tipul de organizatie. ntr-un fel vor fi
concepute strategiile de relatii publice pentru o
organizatie din sectorul privat (profit sau non-
profit) si n altul pentru o organizatie publica
(institutia guvernamentala, de exemplu).
Diferentele sunt cauzate de interesul si obiectivele
specifice, pe care, prin statutul lor, aceste
organizatii le servesc. Pornind de aici, strategiile
care se adopta sunt si ele diferite.

Din acest motiv, vom structura lucrarea de fata pe
doua sectiuni - strategia de relatii publice n sfera privata (1)
si n cea publica (2) - astfel nct sa avem o imagine ct mai
limpede despre ceea ce nsemna strategia de relatii publice.





2. STRATEGIA DE RELATII PUBLICE
N SFERA PRIVATA



Strategia de relatii publice se contureaza ca un
complex de activitati care cuprinde:

1. Cercetarea
a. cercetarea publicului organizatiei si a
mediului acesteia;
b. segmentarea publicului organizatiei.

2. Planificarea luarea deciziilor
a. stabilirea obiectivelor de comunicare
pentru fiecare dintre aceste categorii de
public si a modalitatilor de evaluare a
atingerii lor;
b. alegerea celor mai potrivite mijloace de
comunicare n masa, pentru a ajunge la
fiecare dintre segmentele de public, si a
actiunilor de relatii publice care vor fi
ndeplinite;
c. stabilirea calendarului de activitati si a
responsabililor pentru realizarea lor;
d. alocarea resurselor disponibile.

Strategia de Relatii Publice

9
3. Actiunea - implementarea planului de relatii
publice

4. Evaluarea
a. evaluarea ndeplinirii actiunilor de relatii
publice si a atingerii obiectivelor de
comunicare;
b. modificarea / adaptarea planului de
comunicare la noua situatie, asa cum s-a
conturat ea n urma evaluarii.


Cercetarea
Pentru o planificare strategica a relatiilor publice
trebuie sa cercetati, mai nti, urmatoarele probleme:

1. Care sunt cele mai semnificative puncte tari
si puncte slabe (ale firmei/produsului/marcii
dumneavoastra), oportunitati si amenintari
(ale mediului n care se afla) ?

Este ceea ce se numeste analiza SWOT - cercetarea
punctelor tari si a punctelor slabe ale companiei/produsului
n raport cu oportunitatile si amenintarile din mediul extern.
Aceasta analiza a mediului trebuie sa fie realizata n mod
continuu, astfel nct sa va permita sa anticipati si sa va
pregatiti pentru evenimentele care pot sa afecteze n viitor
organizatia.

O modalitate de a realiza continuu aceasta cercetare este
organizarea unei echipe de anticipare a problemelor,
formata din angajati din diferite departamente, care sa se
Strategia de Relatii Publice

10
ntlneasca regulat si sa discute ce noi probleme au
aparut n activitatea lor si ce ar putea afecta organizatia.

2. Care sunt cele mai importante categorii de
public ale companiei?

Dupa realizarea analizei SWOT, este foarte
important sa identificati categoriile de public si sa le
clasificati n functie de importanta lor pentru companie.
Primul pas o clasificare generala: clienti, angajati,
investitori etc.
Al doilea pas o segmentare dupa comportament.

Exemplu:
?? clienti
o neutilizatori (care nu folosesc ei nsisi
produsele/serviciile companiei);
o utilizatori sporadici;
o utilizatori fideli.
?? reporteri
o care fac relatari negative despre organizatie;
o care fac relatari neutre;
o care fac relatari pozitive;
o care nu scriu deloc despre organizatie.
Veti ajunge la formarea unei baze de date de un real
folos pentru viitoarele activitati de relatii publice.
Baza de date poate identifica acea minoritate extrem
de importanta care reprezinta sursa celor mai multe
probleme si a celor mai multe satisfactii ale organizatiei.



Strategia de Relatii Publice

11
Stiati ca
de obicei:
?? 80% din vnzari provin de la 20% din clienti;
?? 20% dintre jurnalisti asigura 80% din mediatizarea
companiei;
?? 20% dintre actionari detin 80% din companie.

Daca nu puteti realiza o baza de date a
comportamentelor, puteti segmenta publicul dupa criterii
demografice (sex, vrsta, stare civila, educatie, venituri sau
regiune geografica etc.) sau psihografice (opinii, stil de viata
etc.).

Atentie!
Aceste date nu trebuie sa ramna niste cifre sterile
(care va vor spune, de exemplu, ca un membru obisnuit al
publicului tinta are 2,2 copii), ci trebuie nsufletite,
aducndu-i la viata pe membrii publicului, descriindu-i n
termeni calitativi.


Stiati ca?
Producatorul american de ceai, Celestial
Seasoning, a dat chiar un nume consumatorului sau tinta?
Se numeste Tracy Jones, este o functionara de 35 de
ani, careia i place sa se relaxeze seara bnd o cana
fierbinte de ceai. n timpul oricarei sedinte, cnd se ia o
decizie, angajatii se ntreaba : Ce ar spune Tracy
Jones? sau I-ar placea asta lui Tracy Jones?.
N-au avut o idee rea, nu-i asa?

Strategia de Relatii Publice

12
3. Care sunt cele mai importante (stringente)
nevoi ale fiecarui public tinta, carora
compania poate sa le raspunda?

Pentru a identifica aceste nevoi, trebuie sa va puneti
urmatoarele ntrebari, jucnd, pe rnd, rolul:
?? Clientului: De ce sa cumpar de la compania X?
?? Angajatului: De ce sa lucrez pentru compania X?
?? Comunitatii de investitori: De ce ar fi compania X
o buna investitie pe termen lung pentru mine?
?? Comunitatii locale si publicului n general: De ce
ar fi compania X un bun de valoare pentru
comunitatea si pentru tara mea?


Planificarea luarea deciziilor
Planul de comunicare l realizati raspunznd la
urmatoarele ntrebari:

A. Care sunt obiectivele de comunicare pentru
fiecare dintre categoriile de public tinta
identificate n urma cercetarii?

Obiectivele de comunicare trebuie sa contina 3
elemente:
1. O intentie: ceea ce vreti sa realizati si categoriile
de public pe care le aveti n vedere.

De exemplu:
?? sporirea notorietatii unui produs la o anumita
categorie de public;
?? cresterea duratei de consum la consumatorii fideli;
Strategia de Relatii Publice

13
?? atragerea unei noi generatii de consumatori;
?? transformarea unui dezavantaj ntr-un avantaj;
?? cstigarea ncrederii consumatorilor etc.

2. Un procentaj: trebuie sa exprimati ntotdeauna
obiectul n termeni masurabili.
De exemplu:
?? vreau sa sporesc notorietatea marcii de la 30% la
50% la tinerii cu vrste ntre 15-25 de ani.

3. Un termen: acesta variaza n functie de obiectiv.

De exemplu:
?? vreau sa sporesc notorietatea marcii de la 30% la
50% la tinerii cu vrste ntre 15-25 de ani n
urmatoarele sase luni.

Definirea obiectivelor de comunicare reprezinta o
conditie indispensabila pentru masurarea eficientei
campaniei de relatii publice. Fixarea obiectivelor de
comunicare nu este o sarcina usoara, pentru ca trebuie sa
tina cont de o multime de factori: celelalte elemente ale
mixului de marketing, constrgerile financiare, actiunile
concurentei, trasaturile pietei etc.

B. Care este reteaua personala de mijloace de
comunicare n masa a membrului tipic
dintr-un grup tinta?

Aceasta nseamna dezvoltarea unui plan de media
pentru fiecare grup tinta, prin care sa fie atinse obiectivele
de comunicare deja fixate. Cercetarea este cea care joaca un
Strategia de Relatii Publice

14
rol important n identificarea retelei personale de media a
membrului celui mai reprezentativ al fiecarui public tinta. n
urma analizelor facute, cercetatorul va putea sti cnd n
perioada unui an, luna, saptamna, zi si unde ar fi
reprezentantul publicului tinta cel mai receptiv la mesajul
dumneavoastra. Se va sti, astfel, ce combinatie de mijloace
de comunicare n masa poate fi folosita pentru a comunica
cu diversele categorii de public n momentele si n locurile
n care ele va acorda atentie.

Stiati ca
Oamenii sunt mai receptivi la ofertele de ipoteci
lunea dimineata?

?? Nu fiti comozi!
?? Nu folositi anumite metode doar pentru ca le-ati
mai folosit sau pentru ca asa se face. Gndirea
de tip aleg segmente media ncercate, care au
mers bine n trecut si cu care m-am obisnuit s-ar
putea sa va coste.
?? Cercetati, mai nti, daca ele se potrivesc si
publicului dumneavoastra si daca nu exista altele
mai bune sub raport impact cheltuieli.
?? Analizati-va bine grupurile tinta si selectati
mijloacele de comunicare n masa din perspectiva
lor.
?? Comoditatea se plateste si, cteodata, pretul este
cam usturator. Trebuie sa faceti informatia
disponibila grupurilor tinta ntr-o maniera priete-
noasa, nu sa le-o bagati pe gt, fara a tine seama
de ceea ce vor ei. Iar asta pentru ca scopul
dumneavoastra este sa mentineti o relatie buna,
Strategia de Relatii Publice

15
constanta si de durata cu ei, nu doar sa transferati
informatii.

C. Care sunt actiunile de relatii publice care vor
avea loc?

Iata, n continuare, o lista a celor mai folosite tactici
n strategiile de relatii publice:

Publicarea de carti
Competitii, concursuri
Concursuri radiofonice (cu
ntrebari despre marca)
Dineuri
Demonstratii ale calitatilor
produsului
Expozitii
Fan cluburi
Festivaluri
Interviuri
Linii fierbinti
Mostre
Muzee
Petreceri
Premii
Spectacole n aer liber
Turnee

D. Care sunt resursele disponibile pentru
realizarea ntregului program de relatii
publice?

Trebuie sa aveti n vedere resursele materiale si
umane disponibile att pentru implementarea propriu-zisa a
strategiei, ct si pentru celelalte componente ale sale
(cercetarea, conceperea si evaluarea ei). Cnd stabiliti
resursele umane, sa va gnditi att la echipele cu care o sa
lucrati, ct si la alte persoane care vor fi implicate (de
exemplu: lideri de opinie intervievati, participantii la
concursurile organizate, ziaristii invitati la un dineu etc.).

Strategia de Relatii Publice

16
E. Cine sunt responsabilii ?

Stabiliti care sunt acele persoane care vor purta
responsabilitatea realizarii fiecarei sarcini si de care va
depinde, n cele din urma, atingerea obiectivelor fixate si
succesul campaniei de relatii publice. Ele sunt
coordonatoarele echipelor de lucru, iar, n implementarea
strategiei, este bine sa existe cte un responsabil pentru
fiecare actiune de relatii publice.

F. Care este calendarul de activitati?

Fixati termenele n care trebuie sa se ncadreze
fiecare dintre actiunile de relatii publice, datele la care vor
avea loc evenimente de relatii publice si stabiliti ordinea
desfasurarii lor.

Retineti!
Ca sa nu aveti probleme, ncercati sa tineti cont de
urmatoarele lucruri atunci cnd planificati evenimentele:

Data:
?? stabiliti un avans de timp suficient;
?? selectati data evenimentelor astfel nct sa fie ct
mai avantajoasa, att pentru societate, ct si pentru
organizatie;
?? aveti grija sa nu intre n conflict cu alte
evenimente locale;
?? aveti grija ca invitatii importanti sa fie disponibili
la data respectiva;
?? ncercati o posibila suprapunere cu evenimente
istorice (Canalul Pro TV si-a ales foarte bine ziua
Strategia de Relatii Publice

17
lansarii - 1 Decembrie, ziua nationala a
Romniei).

Timpul si Locul:
?? stabiliti nceputului evenimentului;
?? evitati conflictele datorate traficului sau altor
probleme sociale (o greva pe strazile orasului ar
putea afecta serios un eveniment pe care si
dumneavoastra ati planuit sa-l organizati n strada
un concert, un concurs, un maraton etc.)

Actiunea
(implementarea planului de relatii publice)
Dupa ce a fost facuta planificarea si toate detaliile au
fost puse la punct, nu va ramne dect sa va suflecati
mnecile si sa treceti la treaba. Fiecare echipa se va ocupa
de ndeplinirea sarcinilor pentru care a fost formata, iar
coordonatorii lor, responsabilii pentru fiecare actiune de
relatii publice, vor avea grija ca pasii care trebuie urmati sa
fie facuti bine, la datele si n termenele dinainte fixate.
Ca sa aveti o imagine despre ceea ce nseamna
organizarea unei activitati de relatii publice, cel mai bine
este sa ascultam marturiile unui specialist implicat direct n
conceperea si organizarea unui astfel de eveniment.
Este vorba despre evenimentul de lansare pe piata
SUA a unui nou sampon Agree de la Johnson & Johnson

Ni s-a spus ca evenimentul nostru de promovare
trebuia sa deschida ntreaga campanie de introducere pe
piata a noului produs. Avea loc naintea depunerii
oricaror eforturi de publicitate si vnzare. Dupa cteva
sedinte de creatie, am nceput sa elaboram ideea. L-am
Strategia de Relatii Publice

18
ntrebat pe coregraful Peter Gennaro daca l-ar interesa
sa creeze un spectacol de dans binenteles, ceva care sa
implice parul sau anumite coafuri. Nu doar ca l interesa,
dar a fost chiar entuziasmat. Ne-a cizelat imediat ideea,
propunnd un spectacol numit 60 de ani de par
dansant. Mai multe perechi urmau sa prezinte dansurile
specifice fiecarei epoci, fiind, binenteles, costumate si
coafate corespunzator.
Peter a mai sugerat ca evenimentul sa aiba loc la
New York, New York, o faimoasa discoteca a anilor
`70, succesoarea vechiului restaurant Toots Shor. Era
spatiu destul pentru multimea de oameni pe care speram
sa-i adunam. Intentionam sa invitam un mare grup de
celebritati de la Hollywood, mai ales pe cei recunoscuti
pentru talentul lor de dansatori, dar si directori de
magazine si lanturi de magazine de renume, n care urma
sa fie vndut Agree. Nu cred ca mai este cazul sa spun ca
speram sa atragem o mare parte a presei scrise, radioului
si televiziunii.
Pregatirile preliminare au mers ca pe apa. A costat
scump, dar coordonatorii nostri de la Johnson ne-au spus
sa nu ne facem probleme n privinta banilor, asa ca nu ne-
am facut, cel putin nu tot timpul. Ginger Rogers a fost de
acord sa fie prezentatoare si, printre dansatorii pe care
am reusit sa punem mna, se numarau Ruby Keeler, Alice
Faye, Alexis Smith, Virginia Mayo, Gloria Dehaven,
Yvonne De Carlo, Peter Lawford, Bob Fosse si George
Murphy un grup n genere de vrsta medie, dar cu
siguranta unul de staruri.
Entuziasmul crestea pe masura ce ziua cea mare se
apropia. Nu era vorba doar de un alt eveniment de
promovare al unui nou produs, ci de un adevarat
Strategia de Relatii Publice

19
eveniment monden. Starurile mai n vrsta ale
cinematografiei, pe care le reunisem, participau nu doar
pentru bani, ci pentru ca simteau ca acest spectacol va fi
distractiv.
Le facea placere sa execute acele dansuri vechi si
sa retraiasca amintirile unor zile trecute.
Evenimentul a nceput la prnz si a durat cinci ore.
Circa 300 de reprezentanti ai mass-media fusesera atrasi
de eveniment si am stiut ca vom avea o mediatizare
incredibila. O simteam n atmosfera.
Cam pe la trei si jumatate, partea formala a
programului a luat sfrsit, dar muzica a continuat sa
cnte si multi dintre invitati au nceput sa danseze doar
pentru a se distra.
Mediatizarea pe care au facut-o radioul si
televiziunea a fost imensa. Eram bombardati cu telefoane,
scrisori si memorandumuri de la diferiti reprezentanti ai
firmei Johnson n Racine, n care-si exprimau
multumirile.

Evaluarea
Evaluarea este etapa n care veti culege (sau nu)
roadele. Veti masura acum efectele procesului de
comunicare, la mai multe niveluri:
?? evaluarea nivelului de ndeplinire a obiectivelor
programului;
?? evaluarea procesului de comunicare;
?? evaluarea gradului de integrare si a modului de
functionare a echipelor de relatii publice;
?? evaluarea imaginii reflectate n mass media;
?? evaluarea reprezentarilor publicului tinta.

Strategia de Relatii Publice

20
Dupa cum, probabil, va dati seama, pentru fiecare tip
de evaluare trebuie alese anumite metode. Daca pentru
estimarea impactului mediatic este de ajuns sa monitorizati
presa si sa cuantificati relatarile aparute n ea, pentru
evaluarea modificarilor reprezentarilor publicului despre
produsul/organizatia dumneavoastra, de exemplu, trebuie sa
folositi metode de cercetare mai sofisticate, care cer sa fie
mnuite de catre profesionisti.
De aceea, este recomandabil sa apelati la o firma de
cercetare, care va concepe instrumentele de cercetare cele
mai profesioniste si dispune si de personalul calificat, care
sa le aplice astfel nct rezultatele sa nu fie deformate.
Printre mijloacele de evaluare cele mai des folosite
n activitatea de relatii publice se numara: focus-grupurile si
interviurile de profunzime, ca metode calitative, sondajul
telefonic, sondajul prin posta sau n locuri publice si
chestionarul decupat din ziare, ca metode cantitative.

Utilizari strategice ale relatiilor publice
Pentru a veni n sprijinul nevoii de idei pe care o are
fiecare specialist din acest domeniu, va vom prezenta n
continuare cteva dintre utilizarile strategice ale
activitatilor de relatii publice:

?? Construirea starii de asteptare pe piata naintea
nceperii campaniei publicitare

Este cazul introducerii unui nou produs pe piata.
Multi oameni de afaceri au nteles ca stirile despre un nou
produs trebuie sa preceada aparitia reclamelor. Deci, fiti n
pas cu timpul si naintea reclamei cnd prima reclama
Strategia de Relatii Publice

21
este vazuta de consumatori, produsul deja nu mai este
subiect de stiri pentru mass media.

O nemaipomenita campanie de relatii publice a fost
proiectata pentru a crea un entuziasm foarte mare n
rndul publicului pentru filmul Jurassic Park.
Cu o luna nainte de premiera, mai mult de 1000 de
relatari au aparut n presa scrisa si audiovizuala, facnd
din film un eveniment la care trebuia sa participi, apoi,
unul dintre cele mai de succes filme produse vreodata.

?? Atragerea clientilor cnd nu exista publicitate /
reclame

De multe ori, inserarea de reclame n presa nu este o
metoda eficienta pentru a ajunge la publicul tinta. n aceste
situatii folositii relatiile publice pentru a atrage atentia (si nu
numai) celor pe care i-ati vizat.

Pentru a marca cea de-a 50-a aniversare a
faimosului sau personaj din reclame, Miss Chiquita,
Chiquita Brands nu a facut publicitate, ci a folosit
relatiile publice. Cautarea unei Miss Chiquita 1994 a
culminat cu preselectii publice, n care candidatele au
dansat cu cosuri de fructe pe cap n fata juriilor si a
camerelor de televiziune, trimise de majoritatea
posturilor. Cstigatoarea a facut apoi un turneu n
importante piete ale companiei, unde s-a ntlnit cu presa,
a aparut n magazine si a mpartit personal banane.

?? Transformarea reclamei n subiect de stiri

Strategia de Relatii Publice

22
Firme ca Nike, Budweiser sau McDonalds au
nvatat cum sa construiasca starea de asteptare a spotului
publicitar furniznd catre mass media imagini de la filmarea
clipului, interviuri cu purtatorii de cuvnt ai companiei sau
cu celebritatile care apar n reclama.

?? nviorarea reclamei

Cnd vi se pare ca publicitatea care va aparea n
presa nu este suficienta pentru ca produsul dumneavoastra
sa aiba impactul pe care-l doriti, adaugati-i putina culoare
printr-o actiune de relatii publice!

KFC a sprijinit lansarea noului produs, Colonels
otisserie Gold, dnd drumul la sute de colonei de toate
formele si marimile pe strazile New York-ului nainte sa
apara reclama. KFC spune ca acest eveniment a generat
mai mult de 300 milioane de relatari aparute n presa
scrisa si audio-vizuala, facnd ca multe dintre
restaurantele sale sa-si dubleze profitul.

?? Construirea unei relatii personale cu clientii

Unele companii si-au cstigat reputatia de prieten al
consumatorului si au reusit sa creeze un climat de acceptare
a produselor, reclamelor si actiunilor lor de promovare a
vnzarilor. Sunt companiile care au nteles ca este mult mai
ieftin sa-ti pastrezi un client dect sa cstigi unul nou.

Linia fierbinte Butterball Turkey este principalul
instrument de marketing al acestei marci. n timpul
sarbatorii, Ziua Recunostintei, circa 25.000 de oameni
Strategia de Relatii Publice

23
suna anual sa primeasca sfaturi despre cum sa prepare
traditionalul curcan.

?? Influentarea celor cu influenta

Programele de relatii publice nu au ntotdeauna ca
public tinta consumatorii, ele fiind ndreptate de multe ori
catre liderii de opinie. Este vorba de produsele inovatoare, la
care publicul larg este reticent si al carui comportament nu
poate fi modificat n sensul consumului dect prin
intermediul liderilor de opinie, care vor fi imitati. Daca
acestia sunt convinsi sa consume produsul, si ceilalti o vor
face, daca nu, noul produs are toate sansele sa moara n fasa.

?? Comunicarea beneficiilor unui nou produs

Puteti comunica fie noi ntrebuintari ale produsului,
fie beneficii care abia au fost descoperite.

n urma cercetarilor finantate de industria
farmaceutica n anii `80, s-a descoperit o legatura ntre
consumul de aspirina si prevenirea atacurilor de cord si a
cancerului. Consumatorii care nainte luau aspirina doar
pentru dureri de cap si raceli consuma acum zilnic acest
produs ca metoda profilactica pentru bolile amintite.

?? Demonstrarea responsabilitatii sociale si
cstigarea ncrederii consumatorului

Porniti de la principiul ca un comportament civic
activ nsemna relatii publice de calitate, iar relatiile publice
de calitate nsemna afaceri profitabile.
Strategia de Relatii Publice

24

Body Shop a devenit, n trei ani de la lansare, o
afacere de 50 de milioane de dolari n industria
produselor de ngrijire personala datorita ncrederii
generate de faima fondatoarei sale, Anita Roddick,
implicata n sustinerea diferitelor cauze sociale si legate
de mediu.

?? Protejarea produselor amenintate

Despre situatiile de criza pe care le avem n vedere
aici, puteti sa va informati pe larg din cursul dedicat acestei
probleme Gestionarea crizelor de imagine.

?? Actualizarea unei imagini

Cnd imaginea produsului /marcii/ organizatiei
dumneavoastra s-a prafuit, nu asteptati sa plece clientii
aduceti-o la zi! Iata cum a facut acest lucru faimoasa
companie Pond`s.

La nceputul anilor 1990, imaginea companiei
Ponds trebuia actualizata. Pentru aceasta, Chesebrough
Ponds a creat Institutul Ponds pentru a aduna
informatii despre ngrijirea faciala si a le distribui catre
media si consumatori.
Pentru mass media nationale, Cairns - agentia de
relatiii publice angajata de Ponds - a creat Centrul de
Consultanta al Institutului Ponds (Ponds Institute
Beauty Advisory), care reunea un grup de experti n
sanatatea si frumusetea femeilor. Rezultatele cercetarilor
acestor experti erau trimise periodic catre mass-media,
Strategia de Relatii Publice

25
sub auspiciile Institutului Ponds. Cairns a lansat si un
turneu de vnzari n magazine ambulante, care a pus
Institutul Ponds pe drumuri. Acestea au jucat si rolul de
locuri de ntlnire cu cosmeticieni si experti n ngrijirea
pielii, n care se putea discuta cu consumatorii despre
ngrijirea faciala, acestia putnd si sa ncerce mostrele
activitate asociata, de obicei, cu marcile comercializate n
magazinele de lux.

?? Patrunderea pe noi piete

Un exemplu foarte bun n acest sens este oferit de
campania de patrundere a scutecelor Huggies pe piata Marii
Britanii.

Ca lider pe piata SUA, Huggies putea ncerca sa
cstige repede atentia si comportamentul de ncercare pe
piata scutecelor din UK, de 500 milioane lire.
Ogilvy Adams & Rinehart/Londra au fost numiti
responsabili cu lansarea produsului si cstigarea
mediatizarii. Ogilvy Adams & Rinehart s-a luat de
numarul unu pe piata scutecelor din Marea Britanie,
Pampers, de la Procter & Gamble, demarnd razboiul
scutecelor n ziarele, televiziunea si radioul nationale si
regionale. Aceasta actiune transmitea competitia directa
cu Pampers si provocarea pe care noul produs o
reprezenta pentru liderul din acel moment al pietei.
Batnd moneda pe stirea ca parintii britanici aveau acum
o alternativa n alegerea scutecelor de calitate si
ncrezatori n capacitatea produsului de a face fata cu
bine comparatiei cu liderul pietei Ogilvy Adams &
Rinehart a aranjat cteva comparatii mediatizate, facute
Strategia de Relatii Publice

26
de consumatori, dupa ncercarea si testarea produsului.
Acestea au fost facute independent pentru consumatorii de
ziare, emisiuni TV matinale si reviste pentru parinti. n
cele mai multe cazuri, scutecele Huggies s-au dovedit a fi
competitive n raport cu liderul pietei, pozitionnd repede
marca drept scutecele numarul 2 n Marea Britanie.
Pentru a mentine mediatizarea si interesul
consumatorilor pentru marca si dupa lansare, Ogilvy
Adams & Rinehart a organizat o serie de promotii
editoriale n media cele mai relevante pentru specialisti si
consumatori. Pe lnga sporirea gradului de cunoastere a
produsului, aceste actiuni au contribuit la crearea unei
baze de date ieftine, prin posta, pentru Kimberly-Clark.
Pentru a forma o identitate marcii Huggies ca scutece
pentru copii fericiti, Ogilvy Adams & Rinehart l-a
nsarcinat pe un faimos psiholog pentru copii sa faca o
cercetare despre psihologia mbracarii copiilor cu
scutece. Rezultatele cercetarii s-au bucurat de o larga
mediatizare sub forma de stiri, mai ales n ziarele si
radioul locale, atingnd publicul tinta al marcii, tinerele
mame de acasa.

?? Asigurarea loialitatii fata de marca

Nu uitati ca pastrarea unui client este ntotdeauna
mai ieftina dect cstigarea unuia nou! Comunicarea de tip
relatii publice este strategia cea mai potrivita pentru a
ajunge la consumatorii infideli si a-i fideliza.

Salon Selectives, o marca lider pentru ngrijirea
parului de la Helene Curtis, are ca public tinta femeile
ntre 13 si 34 ani. Un foarte important segment al acestui
Strategia de Relatii Publice

27
public tinta l reprezinta adolescentele carora le place sa
aleaga si sa combine produsele pe care le ofera Salon
Selectives. nsa Salon Selectives nu are o reclama
speciala pentru consumatoarele sale adolescente.
Managerii marcii stiu ca produsul si imaginea sa raspund
unui nivel de aspiratii ridicat; reprezinta ceva la care
adolescentele pot aspira, facnd astfel produsul mai
atractiv dect produsele destinate adolescentelor. nsa,
adolescentii sunt consumatori instabili, gata sa ncerce
orice apare nou n categoria respectiva, asa ca
programele pentru fidelizarea consumatorilor existenti
sunt foarte importante.
Marca, mpreuna cu revista Teen, au demarat
concursul Salon Selectives Super Hair Search. Acest
concurs, demarat exclusiv pentru cititoarele revistei Teen,
a fost realizat cu intentia de a genera interes fata de Salon
Selectives si de a ntari promisiunea Salon un par
frumos.
Firmei de relatii publice alese de Salon Selectives,
Ogilvy Adams & Rinehart / Chicago i s-a cerut sa extinda
vestea concursului si n afara paginilor revistei.
Prima sarcina a fost sa strneasca mediatizarea si
sa mareasca gradul de cunoastere a concursului. Cum nu
se punea problema sa se apeleze la revistele
competitoare, Ogilvy si-a ales ca tinta ziarele. Dupa ce s-
au ales semifinalistele, au fost transmise comunicate de
presa si fotografii ale lor catre ziarele locale si au fost
organizate interviuri cu adolescentele Superhair pentru
media locale. Dupa opt luni de solicitare a participarii si
de preselectii, au fost alese patru finaliste care sa
petreaca o saptamna n New York mpreuna cu mamele
lor si sa participe la o gala unde urma sa fie anuntata
Strategia de Relatii Publice

28
cstigatoarea concursului Super Hair. Evenimentul, care
a avut loc ntr-o sala de bal cu vedere asupra Central
Park, a contribuit si el la ntarirea imaginii stilate a Salon
Selectives. Au fost invitati reporteri de la alte reviste de
frumusete, precum si reprezentanti ai unor agentii de
modele. Purtatorii de cuvnt ai marcii, patronii din
Manhatan Damiel Miano si Louis Viel, au prezentat a
previziune a evolutiei stilului n aranjarea parului si au
explicat cum fiecare finalista a dobndit look-ul Super
Hair.
Dupa evenimentul din New York, Teen a prezentat
fotografii ale cstigatoarelor si finalistelor si a obtinut,
astfel, mediatizarea n publicatiile locale si cele
comerciale. Cercetarile facute nainte si dupa concurs au
aratat ca Super Hair Search a avut succes n impunerea
marcii Salon Selectives n rndul adolescentelor si
ntarirea imaginii de marca Salon un par frumos.





3. SFERA PUBLICA RELATIILE PUBLICE
GUVERNAMENTALE

Diferente fata de relatiile publice din sectorul
privat

Exista cteva diferente importante ntre activitatea de
relatii publice din sfera privata (comerciala sau nu) si cea
din sfera publica.

?? Publicul tinta al relatiilor publice guvernamentale
este format din grupuri interne si externe vaste si
diverse: angajati si persoane cu functii de condu-
cere din sfera legislativa, executiva si judiciara;
lideri ai partidelor politice; oameni de afaceri;
grupuri de interes profesionale; jurnalisti;
populatia etc.
?? Stilul personal de comunicare al liderilor politici
si lasa puternic amprenta asupra activitatilor de
relatii publice ale guvernului. O schimbare la nivel
ministerial poate avea un impact puternic asupra
felului n care guvernul comunica cu publicurile
sale.
?? O deosebire capitala ntre sectorul public si cel
privat este aceea ca, daca organizatiile profit au
dreptul si consimtamntul populatiei sa se
promoveze prin reclame si sa si faca publicitate
aproape n orice mod doresc, cei care se ocupa de
Strategia de Relatii Publice

30
relatiile publice guvernamentale se confrunta cu
niste constrngeri unice de ordin legal, politic si
cultural.

n noiembrie 1995, ministrul energiei din SUA,
Hazel O`Leary, si-a atras criticile Casei Albe si pe cele
ale Congresului pentru ca departamentul sau de relatii
publice a cheltuit 46.500 de dolari pentru ca angajase o
firma de monitorizare a mass media sa realizeze o analiza
de continut a relatarilor aparute n presa cu referiri la
activitatile ministerului energiei. Firma de monitorizare a
facut o clasificare a acestor relatari n functie de
atitudinea favorabila sau nefavorabila fata de acest
minister. O`Leary a ncercat sa-si justifice actiunea
spunnd ca nu a fost dect un mijloc de a asculta vocea
populatiei. Ea a ajuns, nsa, tinta att a criticilor presei,
ct si a adversarilor politici. Casa Alba i-a impus sa
restituie cei 46.500 dolari din bugetul alocat biroului pe
care l ocupa. De fapt, faptul de a plati pentru
monitorizarea presei nu era ilegal. n relatiile publice de
tip comercial, acest lucru este ceva normal, dar n
practica guvernamentala este pur si simplu incorect din
punct de vedere politic.

Patru abordari strategice fundamentale
ale relatiilor publice guvernamentale

Practica relatiilor publice guvernamentale ntr-o
societate democratica se justifica n trei moduri:
?? guvernarea de tip democratic functioneaza cel mai
bine atunci cnd exista un flux de idei si de
informatii n ambele sensuri, astfel nct att
Strategia de Relatii Publice

31
cetatenii, ct si cei care i conduc sa ia decizii n
cunostinta de cauza;
?? guvernarea democratica trebuie sa adopte o
atitudine responsabila fata de cetatenii pe care i
serveste, informndu-i despre si justificndu-si
actiunile pe care le ntreprinde;
?? cetatenii, n calitatea lor de contribuabili, au
dreptul sa fie informati despre activitatea celor
care i conduc (cu cteva exceptii: probleme de
securitate nationala, dreptul fiecarui om la
intimitate).

Va prezentam, n continuare, patru strategii n
practica relatiilor publice guvernamentale, n care fluxul
de informatii ntre cetateni si guvernamnt reprezinta piesa
de rezistenta:

1. Comunicarea politica

Scopul comunicarii politice este sa cstige, att n
interiorul tarii, ct si n afara ei, acceptarea bugetului,
politicii si reglementarilor existente deja, noi sau abia
propuse ale guvernului.
Cu alte cuvinte, este vorba despre o lupta pentru
cstigarea opiniei publice si a sprijinului public. Doua dintre
cele mai folosite metode de a atinge acest scop sunt un
raspuns la nevoile publicului:
a. liderii politici alesi trebuie sa-si
popularizeze programele;
b. sa fie deschisi la dezbaterea publica a
ideilor, initiativelor si actiunilor lor.

Strategia de Relatii Publice

32
2. Servicii de informare

Scopul urmarit acum este acela de a informa diferite
categorii de public despre informatiile si serviciile
guvernamentale disponibile, astfel nct cetatenii sa le poata
folosi. Acest rol si-l asuma zilnic departamentul de relatii
cu publicul. Acest serviciu ofera informatii si raspunde la
ntrebarile puse de catre cetateni sau de catre jurnalisti
despre: nvatamnt, drepturi civice, sanatate publica,
siguranta publica, transport public, comert, agricultura etc.

3. Construirea si mentinerea si protejarea
unei imagini institutionale pozitive

Scopul construirii si protejarii unei imagini
institutionale pozitive este acela de a informa si de a
influenta publicul pe termen lung si scurt n sensul sprijinirii
unui minister sau a unui departament ministerial. Deseori,
apar nsa controverse si nemultumiri atunci cnd oficialii
guvernamentali ncearca sa vnda o astfel de imagine
pozitiva, iar principala acuzatie adusa acestei activitati de
relatii publice este ca ar fi propaganda care cheltuieste banii
contribuabililor.

Daca va confruntati chiar dumneavoastra cu
aceasta acuzatie, adoptati mijlocul de aparare cel mai
folosit de responsabilii politici (prin purtatorul sau de
cuvnt): populatia are dreptul sa stie ce face ministerul,
iar eforturile de relatii publice sunt menite tocmai sa
informeze populatia despre scopurile, activitatile si
angajatii respectivului minister.

Strategia de Relatii Publice

33
4. Generarea feedback-ului din partea
publicului

Specialistii n relatii publice trebuie sa urmareasca sa
obtina un flux de informatii de la public, astfel nct
deciziile politice sa fie luate pe baza informatiilor. Atentie,
nu subestimati importanta acestei sarcini! n hatisul
birocratic care exista n orice administratie, liderii politici
ar putea fi izolati de acei oameni care s-ar putea sa fie cei
mai afectati de deciziile lor politice. Aici intervin specialistii
guvernamentali n relatii publice pentru ca, datorita
contactelor zilnice pe care le au cu categorii de public foarte
diverse (reprezentanti ai mass media, liderii unor
comunitati, reprezentanti ai diferitelor grupuri de interes
etc.), reusesc sa anticipeze cum ar reactiona aceste segmente
ale societatii la o anumita decizie politica.

Aceasta nseamna ca specialistii n relatii publice
trebuie consultati nainte de a se implementa deciziile
politice, iar nu dupa; ei trebuie sa fie prezenti la lansarea
ideii unei anumite initiative politice, nu sa fie chemati
dupa ce aceasta a creat deja disfunctii sau crize.

Pasii strategiei de comunicare
guvernamentala:

Primul pas n promovarea unei politici sau a unui
program este identificarea si concentrarea atentiei asupra
celei mai importante probleme.
Pentru ca este dificil sa atingi prea multe probleme
deodata, cea mai buna este alegerea unei singure probleme
si concentrarea tuturor metodelor si eforturilor de
Strategia de Relatii Publice

34
comunicare asupra acelui subiect nainte de a trece la
urmatorul.

Unii specialisti mass media spun ca, daca un lider
guvernamental ncearca sa prezinte mai mult de un
subiect major la stirile televizate de seara, impactul pe
care acestea le au asupra opiniei publice va fi mai mic
dect daca ar fi prezentat o singura problema.

Sa stiti, nsa, ca aceasta tactica a unei singure
probleme nu este usor de folosit pentru ca vor exista mereu
o multime de subiecte arzatoare si alti factori politici
puternici, care vor ncerca sa atraga atentia asupra problemei
care i arde pe ei cel mai tare.
Retineti, nsa, ca din punctul de vedere al relatiilor
publice, este recomandat sa evitati mesajele amestecate!

Al doilea pas este formularea unui plan coerent de
comunicare. Toti actorii guvernamentali principali trebuie
sa cunoasca si sa fie de acord cu planul. Principalul avantaj
al unui astfel de plan este ca ntregul guvern cnta dupa
aceeasi partitura. Planul de comunicare trebuie sa cuprinda
temele care vor fi abordate si tacticile care vor fi folosite,
astfel nct sa se evite acuzatia ca se vorbeste pe mai multe
voci.

Al treilea pas este implementarea planului de
comunicare.

Retineti!
Se observa diferenta fata de relatiile publice din
sfera privata, unde avem, de obicei, un proces format din
Strategia de Relatii Publice

35
patru pasi: (1) cercetarea, (2) planificarea - luarea
deciziilor, (3) comunicarea - actiunea si (4) evaluarea.
n relatiile publice guvernamentale, pasii 1 si 4
cercetarea si evaluarea lipsesc sau sunt slab reprezentati
din cauza contextului politic si birocratic care exercita
anumite constrngeri.
Apoi, n ceea ce priveste evaluarea, la ntrebarea
Ct de eficienta a fost activitatea de relatii publice? se
considera ca raspunsul final este dat de rezultatul
alegerilor.

Reguli de baza n dialogul cu media

Liderii guvernamentali si purtatorii lor de cuvnt
care duc o activitate de relatii publice de succes respecta
cteva principii n relatia cu reprezentantii mijloacelor de
comunicare n masa.

Iata reteta lor de succes :

1. Este important sa va faceti timp sa va ntlniti
cu oameni de presa n mod regulat, chiar
daca este riscant sa vorbesti cu un reporter.
2. Cunoasterea reporterilor va va permite sa
stiti n care sa aveti ncredere si pe care sa-i
evitati.
3. Folositi ntlnirile cu reprezentantii presei
drept ocazie de a-l intervieva chiar
dumneavoastra pe reporter va fi o buna
oportunitate sa faceti rost de un feedback de
calitate despre situatia prezenta de la oameni
Strategia de Relatii Publice

36
cu experienta si o multime de relatii. Arta
este sa-i faceti sa vorbeasca.
4. Nu uitati dictonul Repetitio mater studiorum
(repetitia este mama ntelepciunii)! Asta
nseamna ca trebuie sa va faceti temele
nainte de fiecare interviu. Foarte folositoare
sunt exercitiile n care specialistul n relatii
publice joaca rolul reporterului si va pune
cele mai incomode ntrebari, ndepartnd
astfel riscul ca reporterul sa va prinda pe
picior gresit.
5. Tacerea este de aur cteodata adica foarte
rar! Daca dumneavoastra nu vorbiti le dati
posibilitatea adversarilor sa umple golul de
informatie.
6. Mergeti dupa principiul ca este mai bine sa
faceti cunoscute vestile proaste mai devreme
dect mai trziu.
7. Exista situatii n care guvernarea trebuie sa
recunoasca public o greseala si sa treaca apoi
la repararea ei.
8. Niciodata sa nu mintiti presa! Retineti, n
acelasi timp, ca la ntrebarile foarte sensibile
nu trebuie sa dati mereu un raspuns complet.






BIBLIOGRAFIE



Stancu, Valentin; Stoica, Marcela; Stoica, Adrian,
Relatiile publice, succes si credibilitate, Editura Concept
Publishing, Bucuresti, 1997

Clarke, Caywood (editor), The Handbook of
Strategic Public Relations & Integrated Communications,
McGraw-Hill, 1997