Sunteți pe pagina 1din 43

Publicitatea

component a mix-ului promoional al firmei moderne


nervul politicii de comunicare
se implic i se raporteaz la evoluia pieei prin folosirea
unei game largi de tehnici specifice asociate altor domenii
de activitate: sociologie, psihologie, grafic, design
CONCEPT = sum de aciuni ce au drept scop, prezentarea
indirect (impersonal), oral sau vizual, a unui mesaj, n
legtur cu un produs, serviciu sau firm
Publicitatea
FORME: For advertising you pay, for publicity
you pray .
PUBLICITY = inseamna comunicarea neplatita, articolele,
reportajele sau chiar si discutia dintre doua persoane care amintesc
numele unei companii, fara ca cel la care se refera sa fi platit sau
sa fi dat ceva n schimb.
ADVERTISING =desemneaza publicitatea contra-cost, acea
parte a mesajelor publicitare pentru care o companie plateste
productia, timpul de emisie sau spatiul publicitar.
Definitia PUBLICITATII (Legea audiovizualului), care la fel pune semnul egal intre
publicity si advertising: orice forma de mesaj, difuzat fie n baza unui contract cu o
persoana fizica sau juridica, publica ori privata, n schimbul unui tarif sau al altor
beneficii, privind exercitarea unei activitati comerciale, mestesugaresti, profesionale,
cu scopul de a promova furnizarea de bunuri, inclusiv imobile si necorporale, sau
prestarea de servicii contra cost, fie difuzat n scopuri autopromotionale.
SCHEMA TRANSMITERII MESAJULUI PUBLICITAR
AL ORGANIZAIEI CTRE PUBLICUL - INT
ORGANIZAIE
MESAJ
PUBLICITAR
MEDIA
(PRODUSE
AUDIOVIZUALE
I
SCRISE)
PUBLIC
ZVONURI
PERTURBAII
MANIPULARE
PERCEPIE
CONSUMATOR
RSPUNS
FEED-BACK
SEMIOTICA PUBLICITARA = cuprinde ansamblul semnelor
Lingvistice, Imaginative, Figurative reunite pentru a genera metafora
publicitara necesara sustinerii si inocularii in mintea clientilor potentiali a
unei imagini, marci sau brand.
IMAGINEA PUBLICITARA
= este rezultatul extinderii teoriei
semnelor (lingvistice, imaginative,
figurative) in surprinderea esentei
mesajului metaforic publicitar.
SEMIOTICA PUBLICITARA
BONDUELLE: ADOR SAVOAREA BONDUELLE
SEMIOTICA PUBLICITARA
Imaginea publicitara se caracterizeaz prin trei atribute esentiale:

1. FIGURATIVITATE (reprezentarea prin imagine)



SEMIOTICA PUBLICITARA
Imaginea publicitara se caracterizeaz prin trei atribute esentiale:


2. ICONICITATE (corespunde gradului de realism al unei imagini
publicitare prezentata printr-o serie de semne, n raport cu
obiectul pe care-l prezint). La aniversarea a 40 de ani, compania
isi schimba sigla (2011).






SEMIOTICA PUBLICITARA
3. SIMBOLISM (reprezentarea metaforica )
RELATIA PUBLICITATE - SEMIOTICA
Din perspectiva semiotica, mesajul publicitar poate avea n centrul sau:

1. SEMNIFICANTUL VIZUAL SAU LINGVISTIC (imaginea vizuala, cuvntul scris),




2. SEMNIFICANTUL CONCEPTUAL (conceptul)








3. REFERENTUL (produsul n sine), cu scopul clar de a evidentia cele mai
importante caracteristici ale acestuia.
MESAJELE DE PUBLICITATE TREBUIE S AIB TREI
CARACTERISTICI:


1) S AIB UN NELES, scond n eviden avantajele care fac
produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori.

2) S FIE DISTINCTE, comunicnd consumatorilor prin ce se
impune produsul n faa mrcii concurente.

3) S FIE CREDIBILE. Aceast ultim caracteristic este greu de
ndeplinit, pentru c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea
publicitii n general. (n urma unui studiu, s-a constatat c o
treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de publicitate
ca fiind "nedemne de ncredere".)

ANALIZA DE IMPACT A SEGMENTULUI PUBLICITAR
ASUPRA PUBLICULUI - INT
Identificarea categoriei
de public spre care se
orienteaz mesajul
publicitar
Evidenierea conceptului
publicitar al org.,
n strns legtur cu
surprinderea calitii
publicului, de receptor al
mesajului audiovizual transmis
Tratarea publicului int,
ca partener activ i exigent, n
relaia sa cu organizaia,
innd cont de reaciile sale fa
de campania publicitar i de
PR promovat
OBIECTIVELE ACTULUI PUBLICITAR:
susinerea strategiei promoionale a firmei
impulsionarea vnzrilor
fidelizarea clienilor
facilitarea ptrunderii organizaiei pe un segment de pia
atragerea de noi consumatori
lansarea pe pia a unui nou produs sau serviciu
mrirea frecvenei de nlocuire i a modalitilor de utilizare a produsului
CARACTERISTICILE PUBLICITII
o anumit modalitate de prezentare
putere de aciune
Transmiterea de mesaje publicului
n vederea ctigrii unui veritabil
capital de imagine i exercitarea
unei veritabile puteri de persua-
siune imagistic
Impulsionarea
vnzrilor
produselor
organizaiei
facultate considerabil de expri-
mare
mbinarea original a imaginii,
culorii i / sau sunetului, pentru a
facilita obinerea unei exprimari
atrgtoare a mesajului publicitar
caracter impersonal
Se asigur un monolog
imaginativ
TIPOLOGIA PUBLICITII:
(de produs, de marc, instituional)
PUBLICITATE
DE
PRODUS
FORMA PUBLICITAR CEL MAI DES NTLNIT
URMRETE STIMULAREA CERERII PE PIA
FORME
SPECIFICE
1. PUBLICITATE DE INFORMARE
2. PUBLICITATE DE CONDIIONARE
3. PUBLICITATE COMPARATIV
4. PUBLICITATEA DE REAMINTIRE
PUBLICITATEA DE INFORMARE
Important ndeosebi pentru produsele noi si tehnice
urmrete: stimularea cererii primare i obinerea de ctre
public a unor informaii su-
plimentare despre produs:
caracteristici constructive,
utilitate, funcionare sau
Pre.
PUBLICITATE DE CONDIIONARE
Pune accentul pe o serie de condiii care
determin identificarea produsului mai
uor de ctre clienii poteniali, din plaja
produselor similare existente pe pia
( produsele concurente sau substituibile)
Form publicitar utilizat n
cazul produselor aflate n faza
de maturitate.
PUBLICITATE COMPARATIV
Compararea direct, prin inter-
mediul reclamelor a unor pro-
duse sau servicii aflate n re-
laii de concuren, pe pia.
Este interzis astzi n practica
publicitar, deoarece se con-
sider c manipuleaz voit con-
sumatorul i aduce prejudicii de
imagine produselor acelor firme
ce fac obiectul comparaiei com-
petitorilor
La ea se recurge n mod subtil i frecvent de ctre firme
Trei branduri de detergeni de vase domin
comunicarea pe acest segment: Fairy
(Procter&Gamble), Pur (Henkel) i Axion (Colgate-
Palmolive), pentru promovarea mrcilor la tv, presa si
radio s-a cheltuit, n 2007, un volum brut de 35
milioane de euro.

FAIRY a fost cea mai promovat marc de
detergeni de vase a anului 2007, cu un volum
brut de 17 milioane de euro, reprezentnd 7.066
inserii pe tv, pres i radio (20/zi).

PUR, care a beneficiat 4.264 de inserii,
echivalentul unui volum brut de 9,16 milioane de
euro (11/zi).

Prima reclam comparativ explicit ntre dou branduri din Romnia.
Legislatia romana transpune integral Directiva Europeana 2006/114/CE, instituind
conditii clare in care publicitatea comparativa este admisibila - publicitatea
comparativa, atunci cand compara caracteristici esentiale, relevante, verificabile si
reprezentative, si nu este inselatoare, poate reprezenta un mijloc legitim de
informare a consumatorilor, in avantajul acestora.

Nu pot fi supuse comparatiei decat produse cu aceeasi finalitate in consum, nefiind
acceptata o comparatie de genul: avionul este mai rapid decat trenul.
PUBLICITATEA DE
REAMINTIRE
chemata sa intareasca efectul unor
campanii publicitare anterioare, in
scopul mentinerii interesului
consumatorilor fata de produs / serviciu
sau organizatie
PUBLICITATE
DE
MARCA

axata pe evidentierea marcii sub care este oferit
produsul pe piata
se impune in conditiile luptei pentru mentinerea
avantajului competitiv pe o piata si pentru
asigurarea unei perceptii adecvate a produsului in
mintea clientului potential
PUBLICITATEA
INSTITUTIONALA
are ca obiectiv cultivarea in randul publicului
a unei atitudini favorabile fata de imaginea
organizatiei
ANALIZA DE IMPACT A MESAJELOR
TRANSMISE PRIN INTERMEDIUL COMUNICARII
PUBLICITARE
mesajele publicitare se particularizeaza prin exploatarea resorturilor psihologice
de mare profunzime ale destinatarilor vizati, ca si prin marea varietate a tehnicilor
utilizate in realizarea lor
mesajele publicitare functionale
caracterizate printr-un ton transant, ce
pune in evidenta performantele produ-
sului in asociere cu pretul.
Mesajul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile consumului
individual, de exemplu: o plcere ("Un dar adus fiecrei atingeri"-Dove),
identitatea de sine ("Vorbete despre tine"-Rimmel ), o imagine (;Luati o
pauza,luati un Kit-Kat), Stella Artois. Linistitor de scumpa,
admiraia i altruismul ("Noi nu tiem copacii pentru a ne scoate publicaia")


"Un dar adus fiecrei atingeri"- Dove
(PLACERE)
Luati o pauza, luati un Kit-Kat (IMAGINE)
"Vorbete despre tine
(IDENTITATE DE SINE)
"Noi nu tiem copacii pentru a ne scoate publicaia
(admiratie si altruism)
PRINT LA STELLA ARTOIS
PREA PREIOAS CA S O RISIPETI

Agenie: McCann Erickson
Client: Interbrew Romania
Marca: Stella Artois
ANALIZA DE IMPACT A MESAJELOR TRANSMISE
PRIN INTERMEDIUL COMUNICARII PUBLICITARE
mesajele publicitare de relatie
concepute pentru a reda consumatorului
scene din viata cotidiana, unde produ-
sul poate fi integrat, pentru a sugera re-
latia ce se poate crea intre acesta si
cumparator
UNILEVER, OMOLIMPIADA COPIILOR:
Unul dintre cele mai complexe proiecte, desfasurat pe parcursul a sase saptamani, un
eveniment media in Bucuresti si 10 evenimente in cele mai importante orase din tara.

Provocarea:
EXPUNEREA CONCEPTULUI INTERNATIONAL MURDARIREA ESTE BUNA.

Mesajul:
Murdarirea este consecinta fireasca a jocului cu valoare educativa, in mijlocul naturii.

Executia:
Proiectul a inceput cu o campanie educativa, care a pus accentul pe beneficiile jocului in
natura chiar daca acesta presupune in mod natural murdarirea.
Aceasta a fost urmata de un eveniment special gandit ca un generator de pete. Jurnalisti si
personalitati publice insotite de copiii lor au experimentat impreuna murdarirea constructiva,
prin plantarea unor flori. Campania a continuat cu OMOlimpiada Copiilor, o serie de 10
evenimente din cele mai importante orase ale tarii, promovate de media locala.
mesaje de evidentiere a marcii
subliniaza autoritatea morala si soci-
ala a firmei prin intermediul marcilor
sale pe piata si certifica , in acelasi timp,
notorietatea organizatiei
YALE = sloganul: incuietoarea favorita a lumii.
mesaje publicitare cu implicatie sociala
sugereaza si incita consumatorul
la folosirea unui anumit model
social;
Make-up Art Cosmetic MAC -
Slogan: Toate rasele, toate sexele, toate varstele
Organizatia se opune testarii pe animale, promoveaza reciclarea, detine fondul
SIDA MAC(14 mil $/2007). Asocierea cu Estee Lauder produsele sunt si mai
cautate.
mesaje publicitare de contemplare
contemplarea unui produs, prezenta-
rea sa drept perfect, fara a se face
referinta la utilitatea sa
CHRISTIAN LOUBOUTIN 2012
mesaje narcisiste
in care promisiunea cumpararii produsului induce o alta
infatisare a consumatorului, asa cum ar dori el sa fie
( cool, trendy )
mesaje publicitare cu personaj-simbol
Sugereaza in cadrul reclamei un
personaj, ce poate fi animat sau
nu.
mesaje publicitare cu precizarea
dovezilor stiintifice
Reclama prezinta rezultatele unor
studii ca marca respectiva este mai
bune/de preferat concurentei
mesaje publicitare cu
precizarea dovezilor stiintifice
PERFECT BARBATESC!
mesaje publicitare cu
precizarea dovezilor stiintifice
mesaje publicitare fanteziste
promit evadarea cumparatorului din real,
intr-un mediu de consum bazat pe satisfactii
maxime aduse de actul cumpararii.

Ex. Sampania Angeli: Preludiul unei
aventuri;
Dupa natura obiectivelor urmarite, pot fi identificate
ca forme de publicitate:

a. PUBLICITATEA COMERCIALA (produs,
marca) vizeaza obiective de natura comerciala, in
principal cresterea volumului vanzarilor.

b. PUBLICITATEA CORPORATIVA are ca
obiectiv cresterea valorii organizatiei pe termen
lung.

c. PUBLICITATEA SOCIAL-UMANITARA
urmareste promovarea ideilor care depasesc sfera
economica, a cauzelor social-umanitare, sustinute
de organizatiile non-profit.

Dupa aria geografica de raspandire a mesajului,
publicitatea poate fi:

a. PUBLICITATE LOCALA se efectueaza, de regula, de
catre firme si unitati comerciale, de servicii, care acopera
zona unei regiuni.

b. PUBLICITATEA REGIONALA

c. PUBLICITATEA NATIONALA este sustinuta de firme cu
raza de actiune cu nivel national, urmareste sa creeze o
cerere fara a da importanta zonei de producere.

d. PUBLICITATEA INTERNATIONALA desfasurata in forme
diverse si utilizata de firme comerciale ce actioneaza in
comertul international.

Platforma eYeka strange idei din toata lumea, ce pot fi folosite in
campanii publicitare viitoare. Acesta este doar unul din multele exemple
de CROWDSOURCING (externalizarea serviciilor catre grupuri de
specialisti/comunitati: 99designs, DesignCrowd), din randul brand-urilor. E
un trend care se va amplifica in viitorul apropiat.

RED BULL ARIPIOARELE

Un creativ roman a starnit valuri pe Internet cu o asa-zisa promotie Red Bull.
Poza are peste 1.800 de shares pe Facebook, a aparut pe bloguri si site-uri de stiri.
BANEASA UNDE DAI, CRESTE

Cu totii avem cateodata idei geniale de reclame. Doar ca nu
reusim sa le punem in aplicare. Un art director a vazut o poza pe Internet
si a crezut ca e o buna idee sa o manipuleze pentru a da nastere unei
reclame pentru faina Baneasa. O joaca nevinovata care si-a gasit
deopotriva sustinatori si oponenti.
DABULENI CASA PEPENILOR SIENNA

Daca ne uitam la poza cu Sienna Miller manipulata de un alt creativ roman,
nu stim cine se bucura de mai multa reclama: pepenii de Dabuleni sau brandul de
tara. Este buna pentru ambele, nu?