nervul politicii de comunicare se implic i se raporteaz la evoluia pieei prin folosirea unei game largi de tehnici specifice asociate altor domenii de activitate: sociologie, psihologie, grafic, design CONCEPT = sum de aciuni ce au drept scop, prezentarea indirect (impersonal), oral sau vizual, a unui mesaj, n legtur cu un produs, serviciu sau firm Publicitatea FORME: For advertising you pay, for publicity you pray . PUBLICITY = inseamna comunicarea neplatita, articolele, reportajele sau chiar si discutia dintre doua persoane care amintesc numele unei companii, fara ca cel la care se refera sa fi platit sau sa fi dat ceva n schimb. ADVERTISING =desemneaza publicitatea contra-cost, acea parte a mesajelor publicitare pentru care o companie plateste productia, timpul de emisie sau spatiul publicitar. Definitia PUBLICITATII (Legea audiovizualului), care la fel pune semnul egal intre publicity si advertising: orice forma de mesaj, difuzat fie n baza unui contract cu o persoana fizica sau juridica, publica ori privata, n schimbul unui tarif sau al altor beneficii, privind exercitarea unei activitati comerciale, mestesugaresti, profesionale, cu scopul de a promova furnizarea de bunuri, inclusiv imobile si necorporale, sau prestarea de servicii contra cost, fie difuzat n scopuri autopromotionale. SCHEMA TRANSMITERII MESAJULUI PUBLICITAR AL ORGANIZAIEI CTRE PUBLICUL - INT ORGANIZAIE MESAJ PUBLICITAR MEDIA (PRODUSE AUDIOVIZUALE I SCRISE) PUBLIC ZVONURI PERTURBAII MANIPULARE PERCEPIE CONSUMATOR RSPUNS FEED-BACK SEMIOTICA PUBLICITARA = cuprinde ansamblul semnelor Lingvistice, Imaginative, Figurative reunite pentru a genera metafora publicitara necesara sustinerii si inocularii in mintea clientilor potentiali a unei imagini, marci sau brand. IMAGINEA PUBLICITARA = este rezultatul extinderii teoriei semnelor (lingvistice, imaginative, figurative) in surprinderea esentei mesajului metaforic publicitar. SEMIOTICA PUBLICITARA BONDUELLE: ADOR SAVOAREA BONDUELLE SEMIOTICA PUBLICITARA Imaginea publicitara se caracterizeaz prin trei atribute esentiale:
1. FIGURATIVITATE (reprezentarea prin imagine)
SEMIOTICA PUBLICITARA Imaginea publicitara se caracterizeaz prin trei atribute esentiale:
2. ICONICITATE (corespunde gradului de realism al unei imagini publicitare prezentata printr-o serie de semne, n raport cu obiectul pe care-l prezint). La aniversarea a 40 de ani, compania isi schimba sigla (2011).
SEMIOTICA PUBLICITARA 3. SIMBOLISM (reprezentarea metaforica ) RELATIA PUBLICITATE - SEMIOTICA Din perspectiva semiotica, mesajul publicitar poate avea n centrul sau:
1. SEMNIFICANTUL VIZUAL SAU LINGVISTIC (imaginea vizuala, cuvntul scris),
2. SEMNIFICANTUL CONCEPTUAL (conceptul)
3. REFERENTUL (produsul n sine), cu scopul clar de a evidentia cele mai importante caracteristici ale acestuia. MESAJELE DE PUBLICITATE TREBUIE S AIB TREI CARACTERISTICI:
1) S AIB UN NELES, scond n eviden avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori.
2) S FIE DISTINCTE, comunicnd consumatorilor prin ce se impune produsul n faa mrcii concurente.
3) S FIE CREDIBILE. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea publicitii n general. (n urma unui studiu, s-a constatat c o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de publicitate ca fiind "nedemne de ncredere".)
ANALIZA DE IMPACT A SEGMENTULUI PUBLICITAR ASUPRA PUBLICULUI - INT Identificarea categoriei de public spre care se orienteaz mesajul publicitar Evidenierea conceptului publicitar al org., n strns legtur cu surprinderea calitii publicului, de receptor al mesajului audiovizual transmis Tratarea publicului int, ca partener activ i exigent, n relaia sa cu organizaia, innd cont de reaciile sale fa de campania publicitar i de PR promovat OBIECTIVELE ACTULUI PUBLICITAR: susinerea strategiei promoionale a firmei impulsionarea vnzrilor fidelizarea clienilor facilitarea ptrunderii organizaiei pe un segment de pia atragerea de noi consumatori lansarea pe pia a unui nou produs sau serviciu mrirea frecvenei de nlocuire i a modalitilor de utilizare a produsului CARACTERISTICILE PUBLICITII o anumit modalitate de prezentare putere de aciune Transmiterea de mesaje publicului n vederea ctigrii unui veritabil capital de imagine i exercitarea unei veritabile puteri de persua- siune imagistic Impulsionarea vnzrilor produselor organizaiei facultate considerabil de expri- mare mbinarea original a imaginii, culorii i / sau sunetului, pentru a facilita obinerea unei exprimari atrgtoare a mesajului publicitar caracter impersonal Se asigur un monolog imaginativ TIPOLOGIA PUBLICITII: (de produs, de marc, instituional) PUBLICITATE DE PRODUS FORMA PUBLICITAR CEL MAI DES NTLNIT URMRETE STIMULAREA CERERII PE PIA FORME SPECIFICE 1. PUBLICITATE DE INFORMARE 2. PUBLICITATE DE CONDIIONARE 3. PUBLICITATE COMPARATIV 4. PUBLICITATEA DE REAMINTIRE PUBLICITATEA DE INFORMARE Important ndeosebi pentru produsele noi si tehnice urmrete: stimularea cererii primare i obinerea de ctre public a unor informaii su- plimentare despre produs: caracteristici constructive, utilitate, funcionare sau Pre. PUBLICITATE DE CONDIIONARE Pune accentul pe o serie de condiii care determin identificarea produsului mai uor de ctre clienii poteniali, din plaja produselor similare existente pe pia ( produsele concurente sau substituibile) Form publicitar utilizat n cazul produselor aflate n faza de maturitate. PUBLICITATE COMPARATIV Compararea direct, prin inter- mediul reclamelor a unor pro- duse sau servicii aflate n re- laii de concuren, pe pia. Este interzis astzi n practica publicitar, deoarece se con- sider c manipuleaz voit con- sumatorul i aduce prejudicii de imagine produselor acelor firme ce fac obiectul comparaiei com- petitorilor La ea se recurge n mod subtil i frecvent de ctre firme Trei branduri de detergeni de vase domin comunicarea pe acest segment: Fairy (Procter&Gamble), Pur (Henkel) i Axion (Colgate- Palmolive), pentru promovarea mrcilor la tv, presa si radio s-a cheltuit, n 2007, un volum brut de 35 milioane de euro.
FAIRY a fost cea mai promovat marc de detergeni de vase a anului 2007, cu un volum brut de 17 milioane de euro, reprezentnd 7.066 inserii pe tv, pres i radio (20/zi).
PUR, care a beneficiat 4.264 de inserii, echivalentul unui volum brut de 9,16 milioane de euro (11/zi).
Prima reclam comparativ explicit ntre dou branduri din Romnia. Legislatia romana transpune integral Directiva Europeana 2006/114/CE, instituind conditii clare in care publicitatea comparativa este admisibila - publicitatea comparativa, atunci cand compara caracteristici esentiale, relevante, verificabile si reprezentative, si nu este inselatoare, poate reprezenta un mijloc legitim de informare a consumatorilor, in avantajul acestora.
Nu pot fi supuse comparatiei decat produse cu aceeasi finalitate in consum, nefiind acceptata o comparatie de genul: avionul este mai rapid decat trenul. PUBLICITATEA DE REAMINTIRE chemata sa intareasca efectul unor campanii publicitare anterioare, in scopul mentinerii interesului consumatorilor fata de produs / serviciu sau organizatie PUBLICITATE DE MARCA
axata pe evidentierea marcii sub care este oferit produsul pe piata se impune in conditiile luptei pentru mentinerea avantajului competitiv pe o piata si pentru asigurarea unei perceptii adecvate a produsului in mintea clientului potential PUBLICITATEA INSTITUTIONALA are ca obiectiv cultivarea in randul publicului a unei atitudini favorabile fata de imaginea organizatiei ANALIZA DE IMPACT A MESAJELOR TRANSMISE PRIN INTERMEDIUL COMUNICARII PUBLICITARE mesajele publicitare se particularizeaza prin exploatarea resorturilor psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizati, ca si prin marea varietate a tehnicilor utilizate in realizarea lor mesajele publicitare functionale caracterizate printr-un ton transant, ce pune in evidenta performantele produ- sului in asociere cu pretul. Mesajul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile consumului individual, de exemplu: o plcere ("Un dar adus fiecrei atingeri"-Dove), identitatea de sine ("Vorbete despre tine"-Rimmel ), o imagine (;Luati o pauza,luati un Kit-Kat), Stella Artois. Linistitor de scumpa, admiraia i altruismul ("Noi nu tiem copacii pentru a ne scoate publicaia")
"Un dar adus fiecrei atingeri"- Dove (PLACERE) Luati o pauza, luati un Kit-Kat (IMAGINE) "Vorbete despre tine (IDENTITATE DE SINE) "Noi nu tiem copacii pentru a ne scoate publicaia (admiratie si altruism) PRINT LA STELLA ARTOIS PREA PREIOAS CA S O RISIPETI
Agenie: McCann Erickson Client: Interbrew Romania Marca: Stella Artois ANALIZA DE IMPACT A MESAJELOR TRANSMISE PRIN INTERMEDIUL COMUNICARII PUBLICITARE mesajele publicitare de relatie concepute pentru a reda consumatorului scene din viata cotidiana, unde produ- sul poate fi integrat, pentru a sugera re- latia ce se poate crea intre acesta si cumparator UNILEVER, OMOLIMPIADA COPIILOR: Unul dintre cele mai complexe proiecte, desfasurat pe parcursul a sase saptamani, un eveniment media in Bucuresti si 10 evenimente in cele mai importante orase din tara.
Provocarea: EXPUNEREA CONCEPTULUI INTERNATIONAL MURDARIREA ESTE BUNA.
Mesajul: Murdarirea este consecinta fireasca a jocului cu valoare educativa, in mijlocul naturii.
Executia: Proiectul a inceput cu o campanie educativa, care a pus accentul pe beneficiile jocului in natura chiar daca acesta presupune in mod natural murdarirea. Aceasta a fost urmata de un eveniment special gandit ca un generator de pete. Jurnalisti si personalitati publice insotite de copiii lor au experimentat impreuna murdarirea constructiva, prin plantarea unor flori. Campania a continuat cu OMOlimpiada Copiilor, o serie de 10 evenimente din cele mai importante orase ale tarii, promovate de media locala. mesaje de evidentiere a marcii subliniaza autoritatea morala si soci- ala a firmei prin intermediul marcilor sale pe piata si certifica , in acelasi timp, notorietatea organizatiei YALE = sloganul: incuietoarea favorita a lumii. mesaje publicitare cu implicatie sociala sugereaza si incita consumatorul la folosirea unui anumit model social; Make-up Art Cosmetic MAC - Slogan: Toate rasele, toate sexele, toate varstele Organizatia se opune testarii pe animale, promoveaza reciclarea, detine fondul SIDA MAC(14 mil $/2007). Asocierea cu Estee Lauder produsele sunt si mai cautate. mesaje publicitare de contemplare contemplarea unui produs, prezenta- rea sa drept perfect, fara a se face referinta la utilitatea sa CHRISTIAN LOUBOUTIN 2012 mesaje narcisiste in care promisiunea cumpararii produsului induce o alta infatisare a consumatorului, asa cum ar dori el sa fie ( cool, trendy ) mesaje publicitare cu personaj-simbol Sugereaza in cadrul reclamei un personaj, ce poate fi animat sau nu. mesaje publicitare cu precizarea dovezilor stiintifice Reclama prezinta rezultatele unor studii ca marca respectiva este mai bune/de preferat concurentei mesaje publicitare cu precizarea dovezilor stiintifice PERFECT BARBATESC! mesaje publicitare cu precizarea dovezilor stiintifice mesaje publicitare fanteziste promit evadarea cumparatorului din real, intr-un mediu de consum bazat pe satisfactii maxime aduse de actul cumpararii.
Ex. Sampania Angeli: Preludiul unei aventuri; Dupa natura obiectivelor urmarite, pot fi identificate ca forme de publicitate:
a. PUBLICITATEA COMERCIALA (produs, marca) vizeaza obiective de natura comerciala, in principal cresterea volumului vanzarilor.
b. PUBLICITATEA CORPORATIVA are ca obiectiv cresterea valorii organizatiei pe termen lung.
c. PUBLICITATEA SOCIAL-UMANITARA urmareste promovarea ideilor care depasesc sfera economica, a cauzelor social-umanitare, sustinute de organizatiile non-profit.
Dupa aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi:
a. PUBLICITATE LOCALA se efectueaza, de regula, de catre firme si unitati comerciale, de servicii, care acopera zona unei regiuni.
b. PUBLICITATEA REGIONALA
c. PUBLICITATEA NATIONALA este sustinuta de firme cu raza de actiune cu nivel national, urmareste sa creeze o cerere fara a da importanta zonei de producere.
d. PUBLICITATEA INTERNATIONALA desfasurata in forme diverse si utilizata de firme comerciale ce actioneaza in comertul international.
Platforma eYeka strange idei din toata lumea, ce pot fi folosite in campanii publicitare viitoare. Acesta este doar unul din multele exemple de CROWDSOURCING (externalizarea serviciilor catre grupuri de specialisti/comunitati: 99designs, DesignCrowd), din randul brand-urilor. E un trend care se va amplifica in viitorul apropiat.
RED BULL ARIPIOARELE
Un creativ roman a starnit valuri pe Internet cu o asa-zisa promotie Red Bull. Poza are peste 1.800 de shares pe Facebook, a aparut pe bloguri si site-uri de stiri. BANEASA UNDE DAI, CRESTE
Cu totii avem cateodata idei geniale de reclame. Doar ca nu reusim sa le punem in aplicare. Un art director a vazut o poza pe Internet si a crezut ca e o buna idee sa o manipuleze pentru a da nastere unei reclame pentru faina Baneasa. O joaca nevinovata care si-a gasit deopotriva sustinatori si oponenti. DABULENI CASA PEPENILOR SIENNA
Daca ne uitam la poza cu Sienna Miller manipulata de un alt creativ roman, nu stim cine se bucura de mai multa reclama: pepenii de Dabuleni sau brandul de tara. Este buna pentru ambele, nu?