571

ANALIZA CANALELOR DE TRANSMITERE A MESAJELOR

PUBLICITARE UTILIZATE DE STRUCTURILE TURISTICE DIN ORADEA

OLIMPIA BAN
Facultatea de tiine Economice
Universitatea din Oradea,
Str. Universitii nr.5, tel.0359422506,
e-mail: oban@uoradea.ro

In this paper are analyzed the most used at microeconomic level communications channels
of promotional message. The study domain is accommodation structures from Oradea. It
was made an hierarchy of the most used communication channels and after investment
value ones.


Multitudinea mediilor i a caracteristicilor aferente face tot mai dificil compararea i
alegerea celor mai potrivite pentru scopurile urmrite.

O clasificare a mijloacelor de comunicare din perspectiva ageniilor de publicitate, le
mparte n: medii above-the-line, ce nsemnau iniial cele cinci mijloace publicitare care
plteau comision ageniilor de publicitate: presa, televiziunea, radioul, spaiile exterioare i
cinematograful i medii below-the-line, care nu plteau comision i procente aferente
cheltuielilor indirecte: publicitatea prin pot, expoziiile, materiale tiprite etc. Pentru
turism specifice sunt cele below-the-line.

Literatura de specialitate ofer numeroase modaliti de comparare a acestora.

Alegerea unui canal sau a altuia se face n funcie de mai multe criterii: tipul de produs,
puterea financiar a anuntorului, obiectivele propuse, cota de pia, costurile implicate i
altele.

n turism, spre exemplu, touroperatorii se bazeaz cel mai mult pe reclama TV, n timp ce
juctorii de ni prefer mass-media scris i publicaiile de specialitate.

Vehiculele cheie utilizate n turism sunt considerate a fi: media scris i electronic i
brourile.

Se apreciaz c, nu se poate realiza o analiz comparativ pertinent a mediilor, deoarece
dincolo de impact, cost .a., fiecare are propria sa modalitate unic de aciune.

Atractivitatea unui anumit canal sau suport media este dat, n primul rnd, de audiena de
care se bucur i de caracteristicile acestei audiene.

572
Canalele media preferate pentru publicitate (conform sumelor alocate) sunt cele audio-
vizuale i presa scris. Receptivitatea publicului fa de diferite canale media, difer n
funcie de: pregtirea indivizilor, sexul, locul de origine, domiciliul, obiceiurile, cultura din
care provine etc.

Agenia de publicitate Leo Burnett a fcut n 1998 un studiu n rile Europei Centrale i de
Est privind profilul consumatorilor de publicitate
197
. Cu aceast ocazie s-au realizat 12000
de interviuri. S-a constatat c romnii i est-europenii n general, sunt deschii spre
publicitate, dar au smburele ndoielii sdit n suflet de comunism.

Astfel, din totalul celor intervievai, au apreciat c:
reclama este sincer: 7 % din romni (fa de doar 2 % din unguri);
reclama este distractiv: 18 % din romni (9 % din unguri),
reclama este informativ: 38 % din romni.

Ca medii de informare, romni consider: televiziunea, n proporie de 33 %; televiziunea
prin cablu, 8 %; radioul, 29 %; revistele locale, 20 %; revistele naionale, 15 %; ziare
naionale, 24 %; ziare locale, 25 %; panouri publicitare, 12 %; postere din magazine, 14 %;
fluturai i cataloage venite prin pot, 19 %.

Dintre cei intervievai, romnii ocup cea mai mare pondere n rndul celor care prefer
televiziunea n timpul liber ( urmai de bulgari, croai, serbi etc.)
198
. Cu toate acestea,
articolul n cauz arat c piaa TV de publicitate din Romnia, nu este nc profitabil.

Tot n 1998, s-a introdus pentru prima dat n Romnia un sistem electronic de msurare a
audienei TV (n Bucureti). Cu aceast ocazie, s-a observat spre exemplu, c spoturile
amplasate la nceputul i sfritul calupului publicitar se bucur de o audien mai bun
dect celelalte. La ProTV, locurile au fost ocupate de firmele de telefonie mobil. Spre
exemplu, Easy Alo cu un tarif de doar 1350 $, s-a bucurat de cea mai bun audien, de
19,91 %.

Referitor la durata spoturilor, vedem c ea variaz ntre 10 secunde la ProTV i 45 de
secunde la situaia de la TVR1, luat n calcul. Stabilirea duratei unui spot are i ea raiunile
sale. Astfel se apreciaz c, 15 secunde care sunt mai ieftine dect 30 de secunde, nu au
jumtate din eficacitatea a 30 de secunde. Lee Weinblatt
199
afirm c se poate comunica un
mesaj credibil ntr-un timp scurt, dac se ncepe cu un spot de cel puin 30 de secunde, iar
apoi se difuzeaz spoturi mai scurte de reamintire. Excepie fac cazurile cnd mesajul este
foarte simplu de neles i reinut.

La nivelul firmelor mici i mijlocii, n cazul nostru care opereaz n turism, pe lng
criteriile enunate mai sus alegerea canalelor de promovare ia n calcul i puterea lor
financiar, aria de operare i mai ales obiectivel pe termen scurt.


197
citat de Barbu P., Romnii nu se las uor influenai de publicitate, Revista Capital, nr. 27/9 iulie 1998.
198
prelucrare Graffiti/BBDO.
199

citat n Sutherland M.; Sylvester K. Alice, Advertising and the Mind of the Consumer, what works, what
dosen't and why, Kogan Page, London, 2000, p.180.
573
Pentru a vedea n ce msur deciziile cu privire la alegerea canalelor de promovare luate de
structurile de primire din Romnia se nscriu n tendinele generale am fcut un studiu pe
piaa oraului Oradea. Pentru analizarea metodelor de promovare utilizate n decursul
anului precedent, am pornit de la un studiu fcut n Marea Britanie.
M. Friel
200
a fcut un studiu n Marea Britanie, pe urmtoarele regiuni: Cumbria, Heart of
England, West Country, Yorkshire i Humberside. Principala activitate a celor 1359 de
respondeni era: 30% n baruri i localuri publice; 22% n hoteluri; 18% n restaurante i
cafenele; 11% n case de oaspei; 8% n fast-food-uri; 4% n atracii turistice; 4% n cazare
cu autogospodrire; 3% n agenii turistice. S-a verificat frecvena de utilizare a nou
metode de promovare pe sectoare de activitate. Concluziile acestui studiu indic: reclama
local, continu s fie cea mai utilizat metod de promovare, urmat de materialele
publicitare i reclama national. Din rndul tehnicilor de promovarea vnzrilor, reducerile
de preuri respectiv utilizarea preurilor promoionale ocup o poziie important.
Concursurile i merchandisingul ocup o poziie modest, fiind mai mult utilizate la nivelul
localurilor publice. Internetul are o pozitie modest comparativ cu celelalte tehnici luate n
calcul.
Tabelul nr. 1 Modalitile de promovare utilizate de structurile de cazare ordene n
decursul anului 2005
Rspunsurile la ntrebarea
Ce modaliti de promovare ai utilizat anul trecut ?
Ponderea
citrilor n
totalul celor
posibile
Ierarhia
obinut
Publicitate stradal 68,18% I
Difuzarea de reclame n presa local 63,63% II
Sponsorizri 63,63% II
Editarea de materiale publicitare (pliante, brouri, etc.) 54,54 III
Reduceri de tarife 40,9% IV
Organizarea de evenimente 13,63% IX
Participri la trguri 13,63% IX
Promovare pe Internet 36,36% V
Reclame la radio 31,81% VI
Organizarea de concursuri 31,81% VI
Difuzarea de reclame n presa de specialitate 27,72% VII
Reclame pe posturile locale de televiziune 18,18% VIII
Comunicate de pres gratuite 18,18% VIII
Difuzarea de reclame n presa cu caracter general 9,09% X
Reclame pe posturile naionale de televiziune 9,09% X
Oferte speciale 9,09% X
Altele 4,54% XI
Difuzarea de reclame n presa naional 0% XII

200
Friel M., Marketing Practice in Small Tourism and Hospitality Firms, International Journal of Tourism
Research, 1, 97-109 (1999).
574

Scopul declarat al acestui studiu a fost de a vedea care este importana acordat promovrii
ce ctre deintorii de structuri de cazare, i mai ales modul n care sunt direcionate
fondurile pe tehnici de promovare.

Instrumentul de culegere a datelor utilizat a fost chestionarul, ce avea un numr de 10
ntrebri. Chestionarul a fost aplicat n perioada februarie- martie 2006.

Structurile de cazare luate n calcul de prezentul studiu au fost n numr de 22 (din 25) , de
urmtoarele tipuri: hotel (68,1%), pensiune (18,1%), cas de oaspei (4,5%), han
(4,5%) i camping la periferie (4,5%). Menionm c doar dou din unitile existente pe
piaa ordean nu au fost abordate.

Din structurile de cazare investigate, 52,6 % au mai puin de 20 de camere, 47,4% au mai
mult de 20 de camere. n ce privete anul nfiinrii doar 18,1% au fost nfiinate nainte de
1990.

Toi cei chestionai au declarat c ei consider important promovarea ofertei pentru
succesul afacerii n care opereaz. Ct privete suma alocat promovrii pentru anul trecut,
peste 60% dintre respondeni au cheltuit ntre 300-1500 Euro, o sum nu prea mare.

Aa cum bnuiam, n ce privete metoda de stabilire a sumei necesare promovrii,
aproximativ 60% au menionat c aloc aceast sum pe parcursul anului n funcie de
oportunitile aprute i nu n baza unei planificrii conforme cu obiectivele. Dintre cei care
au planificat suma la nceputul anului, peste 95% au avut n vedere obiectivele stabilite.

Rezultatele celor dou studii reflect similitudini n metodele de promovare pentru care s-a
optat. n primele trei metode citate observm: reclame n presa local, publicitatea stradal,
sponsorizrile i utilizarea de materiale publicitare. Putem spune c metodele alese sunt
specifice turismului, cu excepia poate a sponsorizrilor (care sunt la mod n promovarea
turismului regional ordean).

Tabelul nr.2 Ierarhia metodelor de promovare dup sumele investite n decursul anului
2005
Rspunsurile la ntrebarea
Ierarhizai aceste modaliti de promovare
dup investiiile fcute (1- pentru cea mai
mare sum de bani alocat; 2- pentru
urmtoarea ca sum investit etc.)
Ponderea
citrilor n
totalul celor
posibile
A
Din citrile
fcute ce
pondere au avut
cele care au fost
citate ca primele
B
1. Difuzarea de reclame n presa local 68,18% I 40%
2. Difuzarea de reclame n presa cu caracter
general
0% - 0%
3. Difuzarea de reclame n presa de specialitate 18,18% VI 25%
4. Difuzarea de reclame n presa naional 4,54% IX 0%
5. Reclame pe posturile locale de televiziune 22,72% V 20%
6. Reclame pe posturile naionale de televiziune 0% - 0%
7. Reclame la radio 13,63% VII 0%
8. Reduceri de tarife 9,09% VIII 0%
575
9. Organizarea de evenimente 18,18% VI 25%
10. Organizarea de concursuri 0% - 0%
11. Oferte speciale 0% - 0%
12. Sponsorizri 27,72% IV 20%
13. Publicitate stradal 54,54% II 16,66%
14. Promovare pe Internet 68,18% I 6,66%
15. Editarea de materiale publicitare (pliante,
brouri, etc.)
45,45% III 60%
16 Participri la trguri 22,72% V 0%
17. Comunicate de pres gratuite 13,63% VII 0%
18. Altele 0% - 0%
Not: Menionm c, cei chestionai nu au ierarhizat toate metodele de promovare citate la
ntrebarea precedent

n cazul nostru ierarhizarea metodelor de promovare dup sumele investite a scos la iveal
informaii noi Dei nu toate metodele citate au fost ierarhizate, observm o modificare n
ierarhie.
Pe locul I se situeaz Internetul cu cele mai mari sume alocate pe anul 2005. Acest lucru
demonstraz interesul pentru acest nou canal de comunicare i orientarea n special pe
clientela strin. Multe din site-urile n care sunt prezente aceste structuri de cazare permit
rezervarea on-line.

Pe locul III la sumele investite se afl materialele publicitare, respective brouri i pliante.

Concluzionnd putem observa c:
dei multe din unitile studiate sunt nou aprute pe pia (o pondere important
chiar dup anul 2000) au ncercat deja diferite forme de promovare;
sumele alocate promovrii sunt modeste iar sumele sunt distribuite n conformitate
cu oportunitile aprute i nu n baza unei planificri;
ntr-o mic proporie se apeleaz la agenii de publicitate i doar pentru editarea de
pliante i brouri;
canalele alese ce corespund tehnicilor de promovare se nscriu tendinelor n
domeniul turismului;
salutm interesul pentru promovare prin Internet, pentru care s-a alocat i cele mai
mari sume de bani n anul 2005;
Bibliografie:
1. Barbu P., Romnii nu se las uor influenai de publicitate, Revista Capital, nr.
27/9 iulie 1998.
2. Friel M., Marketing Practice in Small Tourism and Hospitality Firms,
International Journal of Tourism Research, 1, 97-109 (1999)
3. Sutherland M.; Sylvester K. Alice, Advertising and the Mind of the Consumer,
what works, what dosen't and why, Kogan Page, London, 2000, p.180.