Sunteți pe pagina 1din 203

ELEMENTE INTRODUCTIVE

Capitolul 1
ELEMENTE INTRODUCTIVE
nceputurile turismului se pierd n adncurile
vremurilor. Este ct se pote de probabil ca oamenii au
efectuat, de pilda, deplasari de agrement dintr-o
zona n alta imedit dupa ce
s-au desprins de stramosii lui, oricare ar fost acestia.
!oia"ele de studiu ale tinerilor romani n #recia erau
frecvente n antic$itate, la fel ca si cele legate de
"ocurile olimpice. Evul mediu consacra pelegrinarile la
unele temple de renume, n timp ce %enasterea
genereaza voia"ele de placere precum si pe cele legate
de curiozitatile inteletuale. Capitalismul impulsioneaza
calatoriile n scopuri de afaceri, la nceputul secolului al
&'&-lea aparnd petru prima data (n )area *ritanie+ si
cuvntul turism, derivat din cuvntul francez tour ,
pentru a desemna pe tinerii englezi care, pentru
placere sau agrement, efectuau asa numitul grand
tour al ,rantei
1
. -urismul nregistreaza o dezvoltare
deosebita ndeosebi dupa cel de-al doilea razboi
mondial.
1.1. CONTINUTUL CONCEPTULUI DE TURISM
-ermenul de turism are un continut ct se
poate de comple., specialistii atribuindu-i sensuri
diferite.
/stfel, nca din anul 1012 el a fost denit ca
ind ansamblul relatiilor si faptelor constituite prin
deplasarea si se"urul persoanelor n afara locului lor
obisnuit de rezidenta, fara ca acestea sa e motivate de
o activitate lucrativa oarecare
2
.
1
34 3ierre 5 Le tourisme Un phnomne conomique, Edition
1006, 7a 8ocumentation frab9aise, 3aris, 1006, p.:.
2
;. <unzi=er, >. >rapf5 Grundriss der Allgemeinen
Fremdenverkehrslehre, ?r.1 der @c$riftenrei$e des @eminars fAr
,remdenver=e$r an der <andels-<oc$sc$ule @t #allen, Buric$,
C
MARKETING TURISTIC
n 106D, Conferinta ?atiunilor Enite privind
-urismul si Calatoriile 'nternationale tinuta la %oma a
adoptat o denitie a turismului pe larg utilizata n
ma"oritatea statelor din lume, aceasta bazndu-se pe
doua elemente principale5 motivul si durata voia"elor.
1) Motivul se"urului este un criteriu care
conduce la structurarea calatorilor dintr-o localitate sau
tara n doua mari categorii5 cei care intra si cei care nu
intra n categoria turistilor .
a+ Nu !c p!rte din c!tegori! turistilor
urmatoarele tipuri de calatori5 lucratorii veniti din
afara, imigrantii temporari sau permanenti, nomazii,
pasagerii n tranzit, refugiatii, membrii fortelor armate,
reprezentantii consulari, diplomatii etc., respectiv
persoanele care urmeaza sa e.ercite n spatiul avut n
vedere unele activitati remunerate.
b+ F!c p!rte din c!tegori! turistilor toate
persoanele care calatoresc ntr-o serie de scopuri cum
ar 5 petrecerea timpului liber, recreere, sport,
misiuni, mitinguri, congrese, studii, vizitarea rudelor si
prietenilor, efectuarea de afaceri sau alte motive
profesionale, realizarea de tratamente medicale,
pelerina"e religioase sau de alt ordin etc.
n rndul turistilor unei tari sunt inclusi5
strainii nonrezidenti, nationalii rezidenti n afara,
membrii ec$ipa"elor mi"loacelor de transport straine
aFate n reparatii sau n escala care apeleaza la
serviciile de cazare-masa din acea tara, precum si
vizitatorii de scurta durata (pasagerii aFati n croaziera
si care debarca pentru a vizita tinutul etc.+.
Grganizatia )ondiala de -urism a propus
clasicarea diferitelor tipuri de voia"e, pe seama acestui
criteriu, n sase grupe5
1+ timp liber, odi$na, vacantaH
2+ vizitarea rudelor si prietenilorH
D+ afaceri si motive profesionaleH
1+ tratament medicalH
:+ pelerina"eImotive religioaseH
6+ alte cauze.
1012.
J
ELEMENTE INTRODUCTIVE
2+ Durata se"urului serveste la identicarea
altor doua categorii de vizitatori5
a+. e"cursionistii (vizitatorii de o zi+, care nu-si petrec
noaptea n localitatea sau tara respectiva, si
#)$ turistii, care vor ramne acolo cel putin o noapte.
)a.imum de timp pe care o persoana l
poate petrece ntr-o tara pentru a considerata
vizitator este de un an.
Conferinta Grganizatiei )ondiale de -urism
(G)-+ de la GttaKa din iulie 1001 a redenit turismul,
preciznd ca acest termen desemneaza !ctivit!tile
!ng!%!te de perso!ne &n cursul voi!%elor s!u se%urului
lor &n locuri situ!te &n !!r! mediului re'identi!l pentru
o perio!d! de peste () de ore s!u de cel putin o
no!pte, !r! ! dep!si un !n, &n vedere! petrecerii
timpului li#er, pentru !!ceri ori pentru !lte motive ,
!dic! &n !lte scopuri dec*t prest!re! unei !ctivit!ti
remuner!te &n locul vi'it!t
+
.
n baza recomandarilor acestei conferinte,
distingem5
1) turism intern, realizat de rezidentii unei
tari care viziteaza propria lor taraH
() turism receptor, cnd nerezidentii unei
tari viziteaza o tara (alta dect a lor+H
+) turism emitent, ntlnit atunci cnd
rezidentii unei tari viziteaza alta tara.
/cestor trei forme li se pot asocia alte trei5
1+ turismul interior, cuprinznd turismul
intern si cel receptorH
() turismul n!tion!l, care include turismul
intern si cel emitentH
+) turismul intern!tion!l, constituit din
turismul receptor si emitent.
n afara termenului de turism, limba"ul curent
si cel de specialitate utilizeaza si altii, avnd un
continut , la prima vedere, asemanator, cum ar cei
de5 recreere, calatorie, vizita, e.cursie etc. @pecialistii
n turism le atribuie totusi sensuri diferite.
D
%obert C$ristie )ill5 ,he ,ourism -.stem An /ntroductor. te"t,
@econd edition, 3rentice <all 'nternational Editions, ?eK Lerse4,
1002, p.J.
0
MARKETING TURISTIC
3rin recreere se ntelege tot ceea un individ
ntreprinde n timpul lui liber. n acest conte.t, prin timp
li#er desemnam timpul asupra caruia omul dispune
absolut liber, utilizndu-l asa cum doreste el. 3entru a
vorba de recreere, actiunile (casnice sau e.tradomiciliu+
anga"ate n timpul liber trebuie sa e constructive si
placute (distanta sau spatiul neind implicate deci+. Ea
se poate realiza si n afara actelor de turism.
0!l!tori! este o notiune care presupune
deplasarea unei persoane, cu sau fara un ve$icul, ntre
cel putin doua puncte (de plecare si de destinatie+
situate n locuri dierite, cel care o efectueaza purtnd
denumirea de c!l!tor. 8esi turismul o presupune, sfera
ei de cuprinde depaseste continutul acestuia.
1i'it! este notiunea cu ntelesul cel mai
apropiat de turism, indicnd orice calatorie care se face
n unul din cele sase motive enumerate mai nainte,
autorul ei ind vi'it!torul. Ea se refera n acelasi timp la
actele de turism si la e.cursii (dar nu numai+.
2"cursi! este o vizita avnd durata de cel
mult o 'i, n timp ce turismul este o vizita n care
persoana petrece cel putin o noapte ntr-un loc special
de gazduire (colectiv sau privat+ situat nlocul vizitat.
8in denitiile date turismului se desprind cel
putin cinci elemente de luat n seama 5
1+ /ctiunile pe care le presupune ies din
c!tegori! celor o#isnuite sau de rutina, depasind
totodata si sp!tiul n care acestea din urma se
deruleaza.
2+ -urismul presupune efectuarea de c!l!torii
si, cu foarte putine e.ceptii, utilizarea unor mi%lo!ce de
tr!nsport. -otusi, nu orice calatorie este si turism.
D+ 0!'!re! la locul de destinatie (n $oteluri,
moteluri, campinguri, locuinte ale rudelor sau
prietenilor etc.+ este o operatiune implicita.
1+ -ervire! mesei este un alt element care
se impune asigurat la destinatie (prin gi"a turistului sau
a furnizorului de servicii de turism+.
:+ 8estinatia este avuta n vedere ca un
spatiu n care vor avea loc niste actiuni speciale dorite,
pentru derularea carora sunt necesare anumite facilitati
care sa le spri"ine. n acest conte.t, !nim!ti! culturala
1M
ELEMENTE INTRODUCTIVE
(muzee, festivaluri etc.+, sportiva (tenis, golf etc.+,
ludica ( discoteci, cazinouri etc.+, paramedicala (centre
de ntretinere zica, de masa" etc.+ , istorica
(monumente etc.+, recreativa (tip 8isne4land+,
comerciala si de alte tipuri se situeaza pe primul plan.
1.2. PARTICULARITATILE TURISMULUI
ncadrndu-se n sfera serviciilor, turismul va
prezenta toate particularitatile acestora. n plus, el are
si unele caracteristici proprii, cum ar 5
3 se'on!lit!te! (cererea Fuctuanta+,
amploarea si intensitatea sa variind mult de la o
perioada la alta (a saptamnii, a lunii, a anului etc.+,
ind strns legate de timpul liberH
3 interdependent! produselor turistice,
beneciarul turismului ind ntotdeauna beneciarul
mai multor bunuri materiale si servicii care se leaga
(cronologic si cauzal+ unele de altele. (3entru a-ti vizita
locurile natale aFate la 2MM =m departare este necesar
sa beneciezi, n prealabil, de un mi"loc de transport,
apoi de un spatiu de cazare, de un serviciu de asigurare
a mesei etc.+H
3 nivelul ridic!t !l costurilor 4"e , determinat
de caracterul nestocabil al serviciilor (de necesitatea
nlocuirii stocurilor de produse cu cel de capacitati - de
transport, de cazare etc.+, respectiv de faptul ca marind
sau micsornd numarul turistilor cu o persoana
costurile ramn aproape constante (prelund un calator
n plus ntr-un tren, o persoana n plus ntr-o sala de
mese sau de spectacole, pe un teren de vnatoare
etc., fara a depasi capacitatea disponibila, rma care
participa la realizarea serviciului respectiv va efectua
o c$eltuiala aditionala negli"abila+. 3e de alta parte nsa,
veniturile m!rgin!le ncasate vor foarte vizibile.
Concluzia care rezulta din cele e.puse pna
aici este aceea ca la realizarea turismului participa, pe
lnga organizatiile sau ociile specializate de turism, o
serie de alte elemente (ve$icule, $oteluri, restaurante,
muzee, terenuri de vnatoare sau de golf, elemente ale
11
MARKETING TURISTIC
naturii etc.+, toate acestea putndu-si dovedi utilitatea
si independent. 8e aici dicultatile n delimitarea
industriei si pietei turismului.
1.D. DEFINIREA MARKETINGULUI TURISTIC
Este pe larg cunoscut faptul ca termenul de
m!rketing provine din verbul englezesc to m!rket care
are ntelesul de ! !ce pi!t!, de ! cump!r! si ! vine, de
! !ce tr!n'!ctii pe piata etc., precum si din
substantivul m!rket care nseamna pi!t!. / ntelege
prin mar=eting doar studiul !ctelor de schim# ar o
ngustare inadmisibila a continutului acestui concept,
dat ind faptul ca, n acceptiunea actuala, preocuparile
teoriei si practicii mar=etingului depasesc mult piata,
e.tinzna du-se de la emiterea ideii de produs nou
pna dincolo de asigurarea serviciilor postvnzari (pna
la formularea altei ide de produs nou, care sa-l
nlocuiasca pe primul+. ntr-o astfel de acceptiune , tine
de mar=eting tot ceea ce preocupa ntreprinderea
pentru asigurarea succesului ei pe piata (emiterea ideii
de produs care sa vina n ntmpinarea dorintelor
consumatorilor, conceperea si proiectarea acestuia,
construirea si testarea prototipului, introducerea n
fabricatie, asigurarea performantilor pretinse de
clientela - la costurile cele mai mici posibile -,
conceperea si derularea campaniei publicitare, stbilirea
preturilor, plasarea produsului pe piata, asigurarea
service-ului pe perioada garantiei si pe cel
postgarantie, urmarirea comportamentului n utilizare
sau consum etc.+. Cu alte cuvinte, m!rketingul
desemne!'! tot cee! ce tre#uie &ntreprins de o 4rm!,
&n conormit!te cu mediul s!u intern st e"tern, pentru
s!tis!cere! clientelei m!i #ine dec*t concurent!, &n
vedere! o#tinerii pro4tului dorit.
8intre numeroasele denitii date
m!rketingului turistic, vom aminti doar cteva.
n viziunea G)-, acesta desemneaza o serie
de metode si de te$nici care vizeaza satisfacerea n
cele mai bune conditii (psi$o-sociale, te$nice, nanciare
12
ELEMENTE INTRODUCTIVE
etc.+ a nevoilor de servicii turistice ale populatiei
(e.primate sau latente+ , fara ca populatia de primire sa
aiba de suferit
1
. G astfel de denitie ignora interesul
fundamental al rmei de turism (obtinerea protului+.
G denitie ceva mai cuprinzatoare este cea
formulata de Lost >rippendorf care considera ca
mar=etingul turistic este o adaptare sistematica si
coordonata a politicii ntreprinderilor turistice, private
sau de stat, pe plan local, regional, national si
international, n vederea satisfacerii optime a nevoilor
anumitor grupuri determinate de consumatori, n scopul
obtinerii unui prot
:
.
,oarte sugestiva este denitia conform careia
m!rketingul turistic este 5 un proces de 6m!n!gement6
c!re permite &ntreprinderilor si org!ni'!tiilor turistice
s!3si identi4ce clientel!, !ctu!l! si potenti!l!, s!
comunice cu e! pentru !3i cuno!ste nevoile si !3i
in7uent! dorintele si motiv!tiile l! nivel loc!l, region!l,
n!tion!l si intern!tion!l &n vedere! !d!pt!rii produselor
&n scopul optimi'!rii s!tis!ctiei turistice si m!"imi'!rii
o#iectivelor lor org!ni'!tion!le
6
.
%ezulta asadar ca mar=etingul n general si
cel turistic n particular opereaza, n esenta, cu doua
categorii de agenti economici 5 producatorii si clientii
(cumparatorii sau consumatorii+.
3roducatorii (inclusiv cei de servicii de
turism+ trebui sa-si puna ntrebari de genul 5
Ce bunuri sa produca si de ce N
Ct sa produca N
7a ce pret N
Cnd si unde sa le puna n vnzare N etc.
!is-O-vis de clienti, rmele producatoare sunt
confruntate cu ntrebari cum ar 5
Care sunt nevoile acestora (de ce ei
cumpara+ N
1
8upP %obert 7anQuar Ri %obert <ollier5 Le m!rketing turistique,
3E,, 3aris,100D,
p. 0.
:
Lost >rippendorf5 8!rketing et tourisme, <erbert 7ang, *erne,
10C1,p.11.
6
%obert 7anQuar, %obert <ollier5 Lucr$ cit$, p.11.
1D
MARKETING TURISTIC
Ce produse si aleg, une, ct, la ce pret,
ct de frecvent N
8e la cine le cumpara N
Cum se simt dupa ce le-au cumparat si
utilizat N etc.
3lecnd de la acestia, mar=etingul si
propune totodata sa deneasca modalitatile n care
producatorii comunica, direct sau indirect, cu clientii lor
nnainte, n timpul si dupa realizarea vnzarilor.
Este important de stiut ca nu e.ista mai
niciodata o armonie naturala sau automata ntre ceea
ce consumatorii doresc sa cumpere si sa plateasca si
ceea ce producatorii sunt capabili sau dispusi sa ofere.
8e regula, e.ista o tensiune permanenta ntre nevoia
de prot si de folosire ecienta a resurselor pe care o
simte producatorul si dorintele de satisfactie ale
consumatorului. %esponsabilul de mar=eting al rmei
este acela care trebuie sa gestioneze conFictele dintre
producatori si consumatori care apar odata cu actul de
vnzare-cumparare si sa ec$ilibreze cele doua categorii
de interese (fara a pierde din vedere obiectivele si
interesele rmelor concurente+.
C$iar daca, n general, principiile teoretice de
baza ale mar=etingului sunt valabile si n turism,
aplicatiile pr!ctice presupun anumite particularizari,
ceea ce a condus la desprinderea m!rketingului turistic
din mar=etingul general si constituirea lui ca o ramura
de sine statatoare. 7a acest lucru au contribuit o serie
de caracteristici care privesc5
natura cererii de servicii turisticeH
natura oferteiH
natura produsului turistic si a preturilor
aferenteH
particularitatile actiunilor promotionale
din turismH
particularitatile distributiei etc.
8in continutul capitolelor care urmeaza va
rezulta mai clar care este continutul si care sunt
caracteristicile mar=etingului turistic.
1.1. ORIENTARI MANAGERIALE
11
ELEMENTE INTRODUCTIVE
Gbiectivul fundamental al tuturor
ntreprinzatorilor, inclusiv al celor care-si investesc
capitalul n turism, l constituie pr4tul. n functie de
pozitia pe care o detin (sau pe care o tintesc+ pe piata,
acest obiectiv se poate prezenta sub urmatoarele
forme5
3 o#tinere! unui pro4t o!rec!re, foarte
important ind ca el sa e pozitiv (altfel rma ind
amenintata de faliment+H
3 o#tinere! unui pro4t norm!l, adica a unui
prot care sa reFecte nivelul mediu al ecienteiH
3 m!"imi'!re! pro4tului, lucru rvnit nu
numai de rmele foarte puternice, ci de orice
ntreprinzator care adopta un comportament rational.
3entru a atinge oricare din aceste niveluri ale
protului, rmele pot adopta cel putin trei orientari
manageriale5
orientarea spre productie,
orientarea spre vnzari,
orientarea de mar=eting,
ecare din ele prezentnd anumite particularitati.
A$$ Optica proucti!i
/tta vreme ct oert! este de4cit!r!,
situndu-se cu mult sub nivelul cererii, beneciarul de
servicii de turism va subordonat intereselor rmelor
prestatoare care, pentru a-si realiza protul dorit, se vor
orienta cu precadere spre5
3 m!rire! c!p!cit!tilor de productie de toate
genurile (de transport, de cazare, de servire a mesei,
de primire n salile de spectacole sau de sport, n
muzee, n incinta terenurilor de vnatoare ori de golf
etc.+, ntre nivelul acestor capacitati si marimea
protului e.istnd un raport direct proportionalH
3 &m#un!t!tire! c!lit!tii serviciilor turistice
prin perfectionarea cracteristicilor te$nice si de
e.ploatare ale tuturor elementelor bazei materiale
(mi"loacelor de transport S ve$iculelor, cailor de
comunicatii si celorlalte elemente de infrastructura -,
$otelurilor, restaurantelor, muzeelor etc.+, prin
1:
MARKETING TURISTIC
mbunatatirearea organizarii turismului, prin
perfectionarea calicarii personalului etc., calitatea
inalta dnd posibilitatea practicarii unor tarife mari
(care asigura ntreprinzatorilor proturi mari+H
3 reducere! costurilor, att pe seama
solutiilor te$nice ct si a celor organizatorice, ntre ele
si prot raportul ind invers proportional.
-oate preocuparile de genul celor mentionate
aici vor face ca rmele sa situeze n centrul atentiei
productia si produsul.
Grientarea spre productie si spre produsul
turistic se caracterizeaza prin urmatoarele5
- valoricarea avanta"elor conferite de
acumularea e.perientei n prestarea serviciilor de
turism n forma e.istenta, ceea ce conduce la un ritm
lent de &nnoire a acestui gen de serviciiH
- situarea n centrul preocuparilor a
problemelor de ordin tehnic (viznd sporirea
capacitatilor de lucru disponibile, mbunatatirea calitatii
serviciilor, reducerea costurilor etc.+H
- acordarea unei atentii speciale org!ni'!rii
productiei si a muncii, aceasta ind calea care pe care
se a"unge la cresterea productivitatii muncii, ar de aici
la reducerea costurilor si la cresterea protuluiH
- situarea pe un plan secundar a concurentei,
cererea e.cedentara permitnd asa cevaH
- punerea accentului principal pe tehnicieni,
acestia ind considerati specialistii c$eie ai rmelorH
- o oarecare negli%!re ! intereselor
consum!torilor de servicii turistice, din lipsa de oferta
acestia ind constrnsi (de presiunea nevoilor+ sa
accepte conditiile dictate de prestatoriH
3 ignor!re! pietei si a altor elemente ale
mediului e"tern !l 4rmei etc.
/bordnd o vi'iune st!tic! asupra economiei,
optica productiei si a produsului nu mai corespunde
situatiei actuale din ma"oritatea tarilor din lume.
*. Ori!"tar!a #pr! v$"%ari
8e ndata ce nivelul cererii se apropie de cel
al ofertei, problema vnzarilor nu mai este rezovata de
la sine, productia ncetnd sa mai e preocuparea
16
ELEMENTE INTRODUCTIVE
numarul unu a rmelor. -urplusul de c!p!cit!te devine
centrul atentiei, conducerea rmei de turism trebuind
sa se preocupe de asigurarea vnzarilor de servicii
pna la nivelu capacitatilor disponibile, apelnd la o
serie de masuri de promovare a vnzarilor, de reducere
a tarifelor, de publicitate etc.
Gptica vnzarilor are la baza o serie de
constatari de genul5
- *eneciarii au tendinta de a-si restrnge
cererea de servicii de turism la strictul necesar.
- Clientii nesatifacuti de calitatea serviciilor
sunt dispusi sa renunte surprinzator de rapid la
acestea.
- @unt multi clienti nedispusi a efectua
cumparari repetate.
- Clientii se impun a pastrati pe diverse
cai, altfel riscndu-se ca ei sa devina nedeli etc.
3entru a se preveni astfel de manifestari,
rmele de turism vor trebui sa devina convinse de
ideea ca, &n !#sent! unor m!suri speci!le de sustinere
a vnzarilor, cerere! clientelei eective s!u potenti!le
se v! orient! spre !lte 4rme.
,iind un pas nainte fata de optica
productiei, optica vnzarilor este cea care pregateste
rma pentru orientarea de mar=eting.
C. Ori!"tar!a ! &ar'!ti"(
Gptica de mar=eting constituie cea mai
ecienta orientare a rmei moderne. /doptarea ei este
rezultatul a doua premise fundamentale5
1) !#undent!, respectiv supr!oert!
rel!tiv! (comparativ cu cererea+ de servicii de turism,
care confera clientului posibilitatea impunerii punctului
sau de vedere n fata ofertantului (altfel neacceptnd
sa-si sporeasca cererea+H
() intensi4c!re! concurentei, care-i da
clientului posibilitatea de a alege ntre mai multe
oferte, facndu-l astfel mai puternic n fata ofertantului.
3otrivit opiniei lui 3$. >otler, optica de
mar=eting impune rmei necesitatea de ! determin!
1C
MARKETING TURISTIC
nevoile si dorintele clientilor si de ! le s!tis!ce m!i
#ine st m!i e4cient dec*t concurent!
C
.
Ea se caracterizeaza prin5
- aducerea clientului, a necesitatilor si
dorintelor sale n centrul atentiei rmeiH
- acordarea unei atentii cu totul speciale
concurenteiH
- desc$iderea rmei spre pi!t! si spre
toate celelalte elemente ale mediului ei e.ternH
- asigurarea unei 7e"i#ilit!ti deosebite
ofertei, n asa fel ct ea sa poata adusa usor si rapid
la cererea n continua sc$imbare.
- adoptarea unui m!n!gement suplu, bazat
pe descentralizare, pe cresterea raspunderii individuale,
pe principii de conducere participativa etc.
Grientarea de mar=eting nu le e.clude pe
celelalte doua.
1.:. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI
3lecnd-se de la continutul conceptului de
&!iu al )"tr!pri"!rii * prin care se ntelege
!ns!m#lul de !genti si de orte din !!r! &ntreprinderii
succepti#ile ! !ect! modul &n c!re !ce!st! &si mentine
s!u &si e"tinde schim#urile pe pi!t!+, &!iul !
&ar'!ti"( al rmei de turism se deneste ca ind
!ce! p!rte ! mediului !cestei! c!re !ecte!'! !cele
!specte !le !le !ctivit!tii s!le c!re tin de optic! ei de
m!rketing.
@tudiile de mar=eting fac distinctie ntre
micromediul si macromediul rmei.
1) 8icromediul este constituit din agentii
care se aFa n antura"ul imedit al rmei, cuprinznd 5
furnizorii de resurse, intermediarii, rmele concurente si
clientela.
!) Furni'orii de resurse materiale si de
munca, prin forta conomica de care dispun, inFuentaza
pozitia pe piata a rmei de turism (nefavorabil - daca
n negocieri si pot impune - sau favorabil - daca n-au
C
3$. >otler, * 8ubois5 8!rketing m!n!gement, 3ubli-Enion
Editions, 3aris, 1002, p. 11-1:.
1J
ELEMENTE INTRODUCTIVE
posibilitatea sa-si impuna propriile conditii privind
preturile, modalitatile de plata, garantiile etc.+.
#) /ntermedi!rii sunt rme specializate
care preiau unele activitati pe care rmele de turism nu
le pot realiza la fel de ecient, ei ind constituiti din
comercianti si agenti.
0omerci!ntii sunt rme specializate n
realizarea actelor de vindere-cumparare a serviciilor
turistice, grupndu-se n5
- det!ilisti, adica agentii care furnizeaza
clientelei potentiale informatiile asupra voia"elor
posibile, modalitatilor de transport, conditiilor de
cazare, animatiei, tarifelor practicate etc., ind
autorizate sa vnda efectiv serviciile clientelei la
tarifele conveniteH
3 !ngrosisti, de tipul voia"istilor sau tur-
operatorilor care se interpun ntre furnizorii de prestatii
si detailisti, care pregatesc (nainte ca cererea sa fost
formulata+.
Agentii sunt persoane zice sau "uridice
care se anga"eaza, n numele rmelor de turism sau
clientilor, sa negocieze contractele de vnzare-
cumparare si alte conditii de realizare a serviciilor de
turism.
%olul intermediarilor va prezentat pe larg
n capitolul destinat distributiei serviciilor turistice.
c) 0lientii reprezinta componenta
micromediului careia rma de turism trebuie sa-i acorde
cea mai mare atentie. /tunci cnd acestia sunt foarte
numerosi, ei sunt cunoscuti sub denumirea de pu#lic,
rma ind obligata sa organizeze si sa ntretina
functionarea unui compartiment specializat de rel!tii cu
pu#licul.
d+ 0oncurent! este elementul de
micromediu al carui importanta pentru specialistii de
mar=eting ai rmei de turism este cel putin la nivelul
celei acordate clientelei. Ea va analizata ntr-un
capitol special.
2+ 8!cromediul este denit de factorii
te$nici, economici, geograci, demograci, politico-
"uridici, socio-culturali, naturali etc. care-si e.ercita
inFuenta asupra starii si evolutiei rmei pe piata.
10
MARKETING TURISTIC
a+ 8ediul tehnologic este componenta
macromediului, denita de ritmul progresului tehnic si
de !mplo!re! cercet!rii stiinti4ce, care inFuenteaza
tate componentele mi.-ului de mar=eting al unei rme,
ncepnd cu produsul turistic (ritmul nnoirii serviciilor,
costul lor, calitatea etc.+, continund cu preturile si
canalele de distributie si nc$eind cu solutiile
publicitare.
b+ 8ediul economic reprezinta componenta
de baza a macromediului constituita de preturi si tarife,
inFatie, venituri, nclenatii spre consum sau economii,
ciclul economic etc.
9returile (tarifele+ serviciilor turistice si ale
resurselor pe care ele se bazeaza reprezinta
componentele principale ale cererii si ofertei de astfel
de servicii, precum si instrumentele concurentiale de
care depind $otartor starea si perspectivele rmelor
pe piata.
/n7!ti!, ca factor strns legat de preturi, isi
e.ercita inFuenta prin orientarea clientelei spre
serviciile turistice mai ieftine, prin diminuarea loialitatii
fata de anumite rme, prin restrngerea volumului de
prestatii turistice etc.
1eniturile reprezintand, alaturi de nivelul
preturilor si tarifelor, cea mai mare inFuenta asupra
cererii de prestatii turistice. ,ara un nivel sucient de
nalt al veniturilor, omul nu-si permite practic (dect
foarte rar+ sa solicite pe piata servicii de acest gen,
nevoia de turism situndu-se n piramida lui )asloK
deasupra nevoilor fundamentale. /cest factor
actioneaza pe piata ndependent sau mpreuna cu altii,
care deriva din venituri, cum ar 5 economiile si
creditul, averea, nclinatia spre consum sau spre
economii etc.
2conomiile si creditul sunt factori care
confera cererii consumatorilor de servicii turistice o
anumita independent! !t! de veniturile perio!dei
curente. ,iind relativ scumpe, serviciile de turism
presupun adeseori acumularea de economii (mai ales n
cazul celor solicitate n vacante+ sau contractarea de
credite. Gricum, att economiile ct si creditele pot
2M
ELEMENTE INTRODUCTIVE
contribui la ncura"area sau descura"area cererii
curente.
:!t! do#*n'ii, impulsionnd nteresul spre
realizarea de economii (atunci cnd este ridicata+ sau
spre contractarea creditelor (cnd este coborta+ poate
amna sau grabi cererea curenta de servicii turistice
(n contul veniturilor din perioadele trecute sau
viitoare+. nsasi investitia n domeniul turismului poate
stimulata sau descura"ata de nivelul cobort sau nalt
al ratei dobnzii.
;nclin!ti! o!menilor spre consum s!u spre
economii constituie un factor care regleaza nivelurile
veniturilor afectate la un moment dat satisfacerii cererii
de prestatii turistice, actiunea sa afectnd corelatia
obisnuita venituri curente S cerere precum si cifra de
afaceri a rmelor de turism.
Avere!, respectiv ansamblul acumularilor
nanciare si materiale realizate de detinatorul ei de-a
lungul timpului (pe seama salariilor, protului,
donatiilor, mostenirilor etc.+ este un alt factor principal
al mediului economic, care inFuenteaza sensibil puterea
de cumparare a clientelei, respectiv orientarea lor spre
anumite tipuri de servicii turistice.
F!'ele ciclului economic aduc n centrul
atentiei un gen sau altul de strategii de mar=eting ale
rmelor turistice. /stfel, n faza de boom, cnd gradul
de ocupare si veniturile populatiei sunt n crestere,
accentul va cadea pe servicii de buna calitate,
comple.e, care se vnd la preturi mari, ind spri"inite
de campanii publicitare si canale de distributie vaste,
iar n faza de criza, cnd populatia este n pierdere de
locuri de munca si de venituri, preocuparile vor viza
mai ales conservarea capacitatilor disponibile, oferta de
servicii ieftine si de calitate mai "oasa etc.
c+ 8ediul demogr!4c reprezinta pentru
rmele de turism unul dintre cele mai importante
elemente ale macromediului, pe care responsabilii de
mar=eting l abordeaza sub aspecte multiple, cum ar 5
3 m!rime! si structur! popul!tiei, din care
rezulta principalele dimensiuni ale pietei turistice
(capacitatea de absorbtie, dinamica, structura cererii si
ofertei etc.+H
21
MARKETING TURISTIC
3 densit!te! popul!tiei, care inFuenteaza
ndeosebi conguratia retelei de distributie a serviciilor
turistice si tipurile de solutii publicitare utilizabileH
3 distri#uti! geogr!4c! ! popul!tiei, din
care deriva distibutia cererii, a retelei de agentii
turistice si de alti intermediari etc.H
3 mo#ilit!te! &n sp!tiu ! popul!tiei, care, n
cazul turismului, reprezinta indiscutabil una dintre cele
mai importante componente ale macromediului
rmelor, de ea depinznd si viteza cu care se transmite
n teritoriu imaginea cu privire la calitatea sau lipsa de
calitate a serviciilor pe care le presteazaH
3 v*rst! oamenilor, care , coraborata cu
veniturilor, se aFa ntr-o corelatie foarte strnsa cu
dorinta oamenilor de a calatori (clientela principala a
rmei de turism ind populatia de vrsta scolara si cea
aFata la a doua tinerete+H
3 r!t! nupti!lit!tii, care genereaza un gen
aparte de calatorii (cele din luna de miere+H
3 celi#!tul, derivat oarecum din rata
nuptialitatii si cea a divorturilor, care dimensioneaza
un segment de baza a pietei turistice (celibatarii ind
mari amatori de servicii de petrecere a timpului liber+H
- r!t! n!t!lit!tii, de care depinde marimea
si dinamica populatie (si cererii+, nou nascutii facndu-i
nsa pe parinti sa renunte la serviciile turistice cel putin
temporarH
3structur! socio3cultur!l!, religio!s! si
etnic! ! popul!tiei, turismul cultural, cel religios, cel
viznd descoperirea radacinilor ind sub incidenta
dircta a acestui factor etc.
d+ 8ediul politico3%uridic reprezinta cea dea
patra componenta de baza a macromediului, el
inFuentnd strategiile de mar=eting ale rmelor mai
ales prin politica si legislatia n domeniul turismului,
prin limitarile superioare si inferioare impuse tarifelor,
prin barierrele sau nlesnirile privind obtinerea vizelor
de intrare-iesire n si din tara n scopuri turistice etc.
e+ 8ediul socio3cultur!l (care vizeaza
clasele sociale, valorile culturale centrale, coe.istenta
subculturilor, evolutia Fu.urilor culturale, relatiile cu
allti oameni, cu anumite institutii si cu natura etc.+ este
22
ELEMENTE INTRODUCTIVE
o alta modalitate de prezentare a mediului e.tern al
unei rme de turism cu largi implicatii asupra politicilor
ei de mar=eting.
f+ 8ediul n!tur!l (amplasarea n spatiu a
localitatilor, varietatea formelor de relief, e.istenta sau
ine.istenta diverselor tipuri de monumente ale naturii,
posibilitatile de acces n zonele de mare atractie -
cascade, pesteri, piscuri, lacuri -, peisa"ul etc.+
reprezinta adeseori cel mai important factor generator
de turism.
-oate componentele mico si macromediului
la care ne-am referit aici (precum si altele+ se impun a
avute n vedere pe larg n fundamentarea strategiilor
de mar=eting ale rmelor de turism.
Capitolul + PIAA TURISTIC,
nsusi faptul cP termenul de mar=eting
provine din englezescul m!rket, care nseamnP pi!t<,
demonstreazP atentia cu totul specialP pe care
specialistii n mar=eting trebuie sP o acorde (si o acordP
de fapt+ pietii, aceasta ind elementul fundamental prin
intermediul cPruia oamenii si satisfac nevoilme de
consum (inclusiv cea de produse turistice+.
!enind vorba despre nevoi, credem cP este
util sP reamintim cP acestea se pot satisface pe
multiple c-i, si anume prin5
preluarea bunurilor direct din naturPH
autoproductieH
fortP, nselPtorie si coruptieH
cersit H
vnzarea-cumpPrarea buburilor pe pi!t<i etc.
n ceea ce priveste nevoia de produse
turistice, aceasta se acoperP mai putin prin fortP,
2D
MARKETING TURISTIC
nselPtorie, coruptie si cersit (forme pe care studiile de
mar=eting practic le ignorP+, ea acoperindu-se aproape
integral prin intermediul pietei.
Autoproducti! este o cale de satisfacerii a
nevoii de servicii turistice la care se face apel foarte
sporadic (numai atunci cnd beneciarul se deplaseazP
cu mi"loace proprii la locu n care se aFP punctul de
atractie turisticP, cazndu-se si servind masa n spatii S
case de odi$nP S proprietatea lui, neapelnd la g$izi
sau alte persoane specializate etc.+. 8e asemenea,
prelu!re! produselor turistice direct din n!tur<
(admirarea peisa"elor naturale, de pildP, n timp ce o
persoanP cPlPtoreste ntmplPtor printr-o zonP
neamena"atP special n scopuri turistice, fPrP a i se
solicita de cPtre cineva o platP pentru asa ceva+ este o
modalitate de acoperire a nevoii de turism care scapP
n totalitate atentiei specialistului de mar=eting al
rmei de turism.
D.1. DEFINIREA PIETEI TURISTICE
ntr-un sens foarte larg, piata turisticP se
deneste ca ind locul &n c!re se &nt*lneste si se
conrunt< cerere! si oert! de produse turistice,
respectiv sp!tiul speci!l !men!%!t &n c!re cump<r<torii
si v*n'<torii de servicii turistice se &nt*lnesc pentru !3si
schim#! m<rurile.
3entru a-i mPri consistent, specialistii n
mar=eting pleacP n denirea pietei de de la un numPr
mult mai mare de elemente, concretizate n5
a+ produsul turistic, respectiv ansamblul
serviciilor care dau continut acestuia (continutul acestui
concept urmnd sP e prezentat pe larg ceva mai
ncolo+H
b+ 4rmele care asigurP prestarea tuturor
categoriilor de servicii care intrP n sfera de cuprindere
a turismului, ele ind purt<torii oertei=
c+ purt<torii cererii, adicP beneciarii sau
consum!torii de turismH
21
ELEMENTE INTRODUCTIVE
d+ sp!tiul (economico-geograc+ bine
delimitat n care au loc actele de vnzare-cumpPrare a
serviciilor de transport, n care si e.ercitP inFuenta
toate categoriile de factori care privesc cererea, oferta,
concurenta etc.H
e+ interv!lul de timp vizat, n functie de
care se poate vorbi de piata turisticP aunei zile, a unei
luni, a unui sezon etc.
8acP se iau n considerare simultan toate
elementele enumerate aici, potrivit viziunii de
mar=eting pi!t! turistic< se de4neste c! 4ind sp!tiul
economico3geogr!4c &n c!re se &nt*lnesc si se
conrunt<, &ntr3un interv!l de timp d!t, purt<torii cererii
si oertei de produse turistice, precum si !ctorii c!re
determin< comport!mentul !cestor!
>
$
D.2. CLASIFICAREA PIETELOR TURISTICE
?otiunea de piatP turisticP, desi are un
sens mult mai restrns dect cea de piatP, si pPstreazP
totusi un caracter destul de general, motiv pentru care
specialistii n mar=eting au simtit nevoia sP-i precizeze
mai bine continutul adPugndu-i diverse alte atribite.
1+ nainte de toate, atunci cnd se
vorbeste de piata turisticP, trebuie sP se specice
"iv!lul ! la car! !#t! privit-, adicP faptul dacP ea
se referP cu precPdere la produsul turistic sau la rma
de turism.
a+ Piata prou#ului turi#tic. 3entru ca aceasta
sP e corect denitP si delimitatP, punctul de plecare al
abordPrilor trebuie sP-l constituie denirea fPrP ec$ivoc
a produsului turistic care, asa cum se stie, are un
continut e.trem de comple..
Ca si piata produselor materiale, piata
produsului turistic se impune a abordatP pe mai multe
niveluri, putndu-se vorbi, de pildP, despre5
- pi!t! turismului de !grement, acesta ind
nivelul cel mai nalt de la care este privitP piata tuturor
produselor turistice care-si propun drept scop principal
satisfacerea nevoii de agrement a clientelei, nevoie
J
-. #$erasim5 2lemente de m!rketing, Editura )oldoviTa, 'aRi, l00:,
p. D1.
2:
MARKETING TURISTIC
care este foarte eterogenP (de genul nevoii pentru
mbrPcPminte+, putndu-se satisfece prin turismul de
ordin cultural, sportiv etcH
3 pi!t! turismului cultur!l, care are de-a
face numai cu acele forme ale turismului de agrement
orientate spre obiectivele (produsele+ capabile sP
satisfacP setea de culturP a turistilor, concretizate n
monumente istorice, muzee, e.pozitii (de artP, de
carte etc.+, case memoriale etc. (ea ind deci ceea ce
putem denumi pi!t! c!tegoriei de produse turistice H
3 pi!t! monumentelor istorice, denitP
doar de produsele turistice de ordin cultural coagulate
n "urul monumentelor istorice (cetPti, foste cmpuri de
luptP, castele etc.+, ea ind ec$ivalentul pietei g!mei
de produse turisticeH
3 pi!t! cet<tilor mediev!le, denitP doar de
turismul leget de un singur gen de monumente istorice,
ea desemnnd pi!t! sortimentului de produse turisticeH
3 pi!t! 0et<tii Ne!mtului, centratP pe
turismul orientat spre un produs turistic foarte riguros
delimitat din punctul de vedere al continutului, ea
constituind pi!t< !rticolului turistic.
Evident cP, de ecare datP, produsul
turistic se referP la altceva.
3entru mai buna delimitare a pietei produsului
turistic, aceasta trebuie riguros de4nit< &n sp!tiu (la
nivelul clientului, localitPtii, zonei, regiunii, provinciei,
tarii etc.+ si &n timp (precizndu-se dacP este vorba de
un moment dat, termenul scurt, termenul lung etc.+.
b+ Piata .r&!i ! turi#&.
3rin rmP de turism vom ntelege rma care vinde unul
sau mai multe componente ale produsul turistic.
3rincipalele categorii de rme care produc
si vnd produse turistice complete, cunoscute n lume
si la noi n tarP, sunt tur-operatorii si agentiile de voia".
/cestora li se adaugP rmele care produc si
comercializeazP doar anumite componente ale acestora
(numai servicii de transport turistic, numai servicii de
cazare a turistilor etc.+.
ncercnd formularea unei denitii, am putea
spune cP prin pi!t< ! 4rmei de turism &ntelegem o
pi!t< #ine delimit!t< &n sp!tiu si &n timp, l! c!re e! se
26
ELEMENTE INTRODUCTIVE
r!porte!'< &n c!lit!te de oert!nt, pe c!re ! p<truns
s!u po!te p<trunde cu serviciile s!le datoritP
prestigiului dobndit de ea si de serviciile pe care le
presteazP..
3rincipalele ei i&!"#iu"i sunt5
3 c!p!cit!te!, care e.primP volumul ma.im al
cererii sau ofertei, volumul ma.im de vnzPri, numPrul
ma.im de clienti etcH
- gr!dul de s!tur!tie, prin care se ntelege,
de regulP, raportul ntre volumul efectiv si volumul
ma.im de vnzPriH
3 r!t! de crestere, e.primatP prin indicele
sau prin ritmul de crestere a vnzPrilor (a cererii, a
numPrului de turisti etc.+H
3 cot! de pi!t<, reprezentnd raportul ntre
volumul vnzPrilor proprii si volumul total de vnzPri
(ntre volumul clientilor rmei si numPrul total de clianti
etc.+.
%aportnd cota proprie de piatP la cota de
piatP a celei mai puternice rme de turism de pe acea
piatP se obtine cot! comp!r!tiv< sau rel!tiv< de piatP,
n functie de care rma n cauzP se poate gPsi n una
din urmPtoarele situatii5 delider unic (cnd mPrimea
acesteia se apropie de 2+, de colider (cnd cota este
apro.imativ egalP cu 1+, de ch!llenger (cn rma se
aFP imediat dupP lider din punctul de vedere al cotei
comparative+, de speci!list (cnd cota este micP, n
sc$imb rma de turism se bucurP de un prestigiu
recuoscut pe piatP+ si de concurent ne&nsemn!t (cnd
mPrimea cotei comparative este foarte cobortP, rma
ind practic necunoscutP de marea masP a clientilor
potentiali+.
Cum serviciile de turism sunt foarte
comple.e, integrnd n structura lor ansambluri de
servicii distincte (de transport, de cazare, de masP, de
petrecere a timpului liber etc.+, ori de cte ori se
vorbeste de piata rmei de turism se are de fapt n
vedere pPrti din piata rmelor de transport, rmelor
$oteliere, rmelor de alimentatie publicP etc. aferente
serviciilor n care ele sunt specializate destinate nu
ntregii clientele, ci numai turistilor.
2C
MARKETING TURISTIC
2+ 3lecndu-se de la o/i!ctiv!l!
ur&-rit! cu pr!c-!r! de diferitele categorii de
turisti, putem distinge5
- pi!t! turismului cutur!l,
punctele de atractie turisticP ind concretizate n centre
culturale (3aris, 'asi+, monumentele de cultuP (3alatul
3ele, 3alatul Culturii+, casele memoriale (*o"deuca lui
CreangP+ etcH
- pi!t! turismului istoric,
punctele de atractie ind monumentele istorice
(Cetatea @ucevei+, locurile istorice (CPlugPrenii+,
castelele (*ran+ etcH
- pi!t! turismului religios,
destinatP satisfacerii dorintei oamenilor de a
prezenti la anumite ceremonii religioase sau de a vedea
diverse locuri cu rezonantP religioasP ()eca, 'erusalim+H
3 pi!t! turismului sportiv, n
cazul cPreia cererea de turism este generatP de o serie
de manifestPri sportive, beneciarii avnd calitatea de
spectatori sau de practicanti ai diverselor sporturiH
- pi!t! turismului stiinti4c, ai
cPrei actori sunt participantii la diferite manifestPri
stiintice (congrese, sesiuni, simpozioane etc.+H
3 pi!t! turismului medic!l, n
cadrul cPreia purtPtorii cererii de produse turistice sunt
persoanele care se deplaseazP pentru odi$nP-
tratament, etc.
D+-innd seama de )"ti"!r!a (!o(ra.c-,
pot identicate5
- piata turismului local,
- piata turismului zonal,
- piata turismului national,
- piata turismului international.
!is-O-vis de p!rioaa avutP n vedere,
piata
turisticP poate abordatP5
- pe termen scurt,
- pe termen mediu,
- pe termen lung.
3entru a nu e.tinde prea mult subiectul, mentionPm
cP toate modalitPtile dupP care se clasicP
2J
ELEMENTE INTRODUCTIVE
activitPtile turistice n general sunt valabile si pentru
clasicarea pietelor turistice.
D.D. POTENTIALUL PIETEI TURISTICE
9rin potential al unei piete turistice
vom &ntelege nivelul m!"im !l v*n'<rilor tuturor
4rmelor, e"prim!t &n unit<ti 4'ice s!u monet!re, c!re
&si pl!se!'< produsele turistice pe !ce! pi!t<.
8intre metodele care pot folosite n
dimensionarea potentialului unei astfel de piete, vom
prezenta doar dou5 metoda globalP si metoda analiticP.
)etod! glo#!l< se bazeazP pe urmPtoarea
revatie de principiu5
3
p

=
?
c
f
c
p,
n car5 3
p
- potentialul pieteH ?
c
- numPrul probabil de
cumpPrPtori de produse turisticH f
c
- frecventa medie a
cumpPrPrilor deastfel de produse (numPrul mediu de
cumpPrPri pe un turist n perioada consideratP+H p S
pretul mediu al produsului turistic.
Cel mai greu de estimat n astfel de calcule
este numPrul probabil de consumatori ai produsului
turistic (?
c
+. n vederea determinPrii lui, se impun a
efectuate studii de piatP speciale, ele avnd caracter
prospectiv.
8etod! !n!litic<, sau a
r!ctiilor &n l!nt (cum mai este denumitP+, face uz de o
relatie de urmPtorul tip5
3
-

=
3 (1 S =
n
+ v =
t
=
ts
=
tsi
=
-
n care5 3
-
- potentialul pietei n cazul unui produs
turistic nou - (sP zicem al unei noi prtii de sc$i care
urmeazP a construitP pe %arPu+H 3 S populatia totalP
din zona servitP de piata n cauzPH =
n
- fractiunea
(ponderea+ populatiei care, din diverse cauze (vrstP
prea naintatP, lipsP de venituri etc.+, nu va solicita n
mod sigur noul produs -H v S veniturile medii ale unei
persoane aferente perioadei de calcul (lei+H =
t
- ponderea
20
MARKETING TURISTIC
medie a veniturilor afectate de o persoanP turismuluiH
=
ts
- proportia veniturilor afectate de o persoanP
turismului sportiv n totalul veniturilor destinate
turismuluiH =
tsi
- ponderea veniturilor destinate turismului
sportiv de iarnP n totalul veniturilor repartizate de
oppersoanP turismului sportivH =
-
- proportia veniturilor
ce vot c$eltuite de o persoanP pentru turismul
orientat spre noul produs (noua prtie de sc$i+ n totalul
veniturilor afectate turismului sportiv de iarnP.
8e la caz la caz, numPrul
fractiilor luate n considerare cu ocazia efectuPrii unor
astfel de calcule poate mai mare sau mai mic.
D.1. AGENTII PIETEI
n afara rmelor producPtoare deservicii
turistice pe care le vnd si a consumatorilor S
cumpPrPtori de servicii de acest fel, pe piatP actioneazP
si alti agenti, cum ar prescriptorii, intermediarii si
concurentii.
V$"%-torii sau o0!rta"tii de pe piata
turismului (care sunt agenti de bazP ai pietei+ pot
grupati n mai multe categorii.
/stfel, n functie de cee! ce v*nd, ei se
mpart n5
- v*n'<tori de produse
turistice integr!le, de acest gen ind agentiile de turism
care pun la dispozitia clientilor ntregul set de servicii
din care este constituit ecare produs n parteH
- v*n'<tori de servicii de
turism, care oferP clientelelei doar unul (transportul, sP
zicem+ sau cteva (cazarea si masa, de e.emplu+
servicii din componenta produsului global (n aceastP
categorie ncadrndu-se, de regulP, produc<torii
propriu3'isi de astfel de servicii (unitPtile $oteliere si de
alimentatie, rmele de transporturi, comple.ele
sportive etc.+.
n functie de distanta la care se aFP fatP
de actul de productie, ntlnim5
DM
ELEMENTE INTRODUCTIVE
- v*n'<tori3produc<tori, care-
si comercializeazP singuri produsele turistice pe care le
realizeazPH
- v*n'<tori3comerci!nti, care
oferP clientelei serviciile turistice produse de altii
(cumpPrndu-le la un pret si vnzndu-le la altul+.
/cestia mai poartP si denumirea de distri#uitori sau de
comeri!nti propriu-zisi.
Cu&p-r-torii sunt subiectii pietei care
procurP serviciile de turism de la ofertanti. Ca si
vnzPtorii, ei se mpart, n functie de scopul cump<r<rii,
n5
- cump<r<tori3consum!tori,
care procurP produsele turistice pentru a-si satisface
propriile nevoi de consum, acestia ind n acelasi timp
si cump<r<tori de produse integr!leH
- cump<r<tori3rev*n'<tori,
care ac$izitioneazP, de regulP, servicii p!rti!le, nu
pentru propriul consum, ci pentru a le vinde, sub forma
produsului integr!l, consumatorilor propriu-zisi. Evident
cP si acestia se ncadreazP n categoria distri#uitorilor
sau comerci!ntilor.
CumpPrPtorii si consumatorii de produse
turistice se mai pot grupa n5
- eectivi ?re!li), care au
solicitat de"a (sau vor solicita n mod sigur+ produsulH
- potenti!li, care, desi nu au
cerut (sau nu cer ncP+ produsul din motive obiective, l
vor cere de ndatP ce vor avea posibilitatea sP intre n
posesia lui, dorinta de cumpPrare manifestndu-se
latent.
7egat de acestP ultimP grupare, pentru
rma de turism este foarte important sP-si cunoascP si
noncump<r<torii, adicP persoanele care, nu numai cP
nu cumpPrP, dar nici nu doresc sP cumpere produsul
oferit de ea pe piatP, ei mpPrtindu-se n5
- nonconsum!tori rel!tivi, care
, prin eforturi speciale, pot adusi cel putin la statutul
de cumpPrPtori potentiali (de acest fel ind
consumatorii efectivi de produse ai rmelor concurente
de turism+, si
D1
MARKETING TURISTIC
- nonconsum!tori !#soluti,
care sunt persoane ce dezagreeazP evident produsul
rmei (de genul celor care oferP pe piatP produse
concurente similare+ sau care, din diverse cauze
obiective (defectiuni zice sau psi$ice, lipsP de venituri
etc.+ e cP nu si doresc, e cP nu vor avea efectiv
sansa de a-l cumpPra.
/tt vnzPtorii ct si cumpPrPtorii aFati pe piatP
ntrunesc si calitatea de comercianti.
n general, prin co&!rcia"t se ntelege
orice persoanP (sau rmP+ care este interesatP n
realizarea actului de sc$imb. 8acP el actioneazP asupra
celorlalti subiecti pentru a-i determina sP cumpere
produsul turistc, se va numi v*n'<tor, iar atunci cnd
urmPreste sP-i determine pe ceilalti sP vndP, va
cump<r<tor. E.istP, desigur, si comercianti care
ndeplinesc ambele calitPti (care cumpPrP pentru a
vinde+.
n sens restrns, termenul de comerciant este
atribuit numai agentilor eg!l interes!ti n cumpPrarea
(la un pret+ si vinderea (la alt pret+ a produselor
turistice, pentru ei folosindu-se si termenul de
distri#uitori.
8in cele prezentate pnP aici rezultP cP, n
afara vnzPtorilor-producPtori si cumpPrPtorilor-
consumatori, pe piatP mai actioneazP si agentii care
asigurP intermedierile ntre acestia.
I"t!r&!iarii sunt persoane sau rme
care, asa cum ne sugereazP denumirea pe care o
poartP, au rolul de a asigura legPturile ntre producPtori
si consumatori (ori de cte ori acestia nu intrP n
contact direct+, ei mbrPcnd forma distribuitorilor si
agentilor (producPtorilor sau consumatorilor+.
@istri#uitorii sunt intermediarii
care, interpunndu-se ntre producPtorii si consumatorii
produselor turistice, devin temporar proprietarii
acestora (pe timpul ct are loc intermedierea+. Cei mai
cunoscuti distribuitori de produse de acest fel sunt
!gentiile de turism si tur3oper!torii (care vor
prezentati pe larg n capitolul privind distributia+.
Agentii sunt persoane zice sau"uridice care, fPrP
a deveni nici mPcar temporar proprietari, asigurP e
D2
ELEMENTE INTRODUCTIVE
gPsirea cumpPrPtorilor (cnd actioneazP n numele si
pe c$eltuiala vnzPtorilor, ind !genti de v*n'<ri+, e
gPsirea vnzPtorilor (cnd actioneazP n contul
cumpPrPtorilor, ind deci !genti de cump<r!re+
produselor turistice, pentru asa ceva primind anumite
comisio!ne. 8in nsPrcinarea si pe rPspunderea altor
rme, ei actioneazP pe piatP asigurnd vnzarea,
cumpPrarea, plata, nc$eierea contractelor (inclusiv a
celor de asigurPri+ si alte operatiuni n care sunt
specializati.
Pr!#critorii sunt subiectii care, gratuit
sau contra unor comisioane, recomandP produsul,
sfPtuind deci consumatorii potentiali sP-l cumpere.
/vem n vedere aici, de e.emplu, medicii care
recomandP pacientilor anumite statiuni de tratament,
profesorii care recomandP elevilor sau studentilor sP
viziteze unele obiective istorice sau culturale,
persoanele care-si sfPtuiesc rudele, colegii si prietenii
sP-si petreacP zilele de concediu n unele statiuni de
odi$nP (si nu n altele+ etc. 8esi, n ma"oritatea
cazurilor, acestia actioneazP n spri"inul rmei de
turism, uneori ei pot ndepPrta clientii potentiali prin
sfaturi n defavoarea ei (cazul clientilor nemultumiti+.
8in categoria prescriptorilor, se detaseazP
prin puterea de inFuentare asa-numitii li!ri !
opi"i!, adicP persoanele (de genul stelelor de cinema,
campionilor sportivi, politicienilor de renume, selor de
colective etc.+ care, prin pozitia sociP cu totul specialP
pe care o detin, sunt n mPsurP sP inFuenteze
considerabil comportamentul (de consum+ al oamenilor
de rnd (genernd - sau impunnd c$iar - tendint! de
imit!re+. Cti tineri nu-si doresc oare sP-si petreacP
vacanta (dacP au bani+ ca @ilvester @talone, sP
cPlPtoreascP mpreunP cu %onaldo, sP sc$ieze n
/puseni pe prtia lui !ictor Ciorbea etc.N
Co"cur!"tii sunt agentii pietei asupra
cProra rma de turism trebuie sP-si orienteze atentia cu
prioritate, importanta acordatP lor trebuind sP e cel
putin egalP cu cea ndreptatP spre clienti.
3ozitia pe piatP a unei rme de turism este
inFuentatP sensibil si de alti agenti, cum ar 5 unele
organisme ale statului (care .eazP limite de tarife si
DD
MARKETING TURISTIC
preturi, care acordP licentele de turism etc.+, asociatiile
de protectie a consumatorilor (care impun conditiile
minime de calitate pe care trebuie sP le respecte rma+,
uniunile patronale din domenoiul turismului (care
spri"inP interesele acesteia+, institutiile nanciare (care
asigurP accesul rmei la sursele de investitii+,
ambasadele si consulatele (care acordP sau nu vizele
pentru turismul e.tern+, unele organizatii
internationale (#/--, G)- etc.+.
D.:. CEREREA DE TURISM
3rincipalele componente ale pietei turistice
sunt oferta si cererea.
n ceea ce priveste oferta unei rme de
turism, aceasta mbracP forma produsului turistic (care
este prezentat pe larg n capitolul consacrat special lui+.
8e aceea, n capitolul de fatP ne vom referi pe scurt
doar la cea de-a doua componentP a pietei, adicP la
cerere.
D.:.1. DEFINIREA UNOR CONCEPTE
8esi au continuturi oarecum similare,
specialistii n mar=eting fac distinctii destul de nete
ntre conceptele de nevoie, dorintP si cerere.
Nevoi! se deneste ca ind un sentiment
de lips< gener!t de dierent! pe c!re o const!t< omul
&ntre o st!re re!l< ?eectiv<) si o st!re ide!l< ?dorit<) de
el, ea tinnd de e.istenta omului ca intP (n primul
rnd n naturP, - dar si n societate+.
3entru a localiza si deni riguros nevoia de
turism, vom pleca de la cunoscuta pir!mid< ! lui
8!sloA, care se prezintP ca n ,ig. D.1.
N!voi !
r!ali%ar!
a a#piratiilor
D1
ELEMENTE INTRODUCTIVE
N!voi ! #ti&-
#i r!cu"oa#t!r!
N!voi ! apart!"!"t-
N!voi ! #!curitat!
N!voi .%iolo(ic!
,ig. D.1. 3iramida lui )asloK
Concretizndu-se ntr-o multitudine de
nevoi particulare (cum ar 5 nevoia de a vedea rudele,
colegii, prietenii sau alte persoane aFate la o oarecare
distantPH nevoia de a contempla peisa"ele naturale sau
anumite monumente ale naturiiH nevoia de a cunoaste
sau admira monumente istorice, opere de artP ori
artistice etcH nevoia de a face tratamentH nevoia de
odi$nP sau recreiere, de amuzament etc.+, se poate
observa relativ usor cP nevoia de turism nu se
regPseste e.plicit pe nici una din treptele acestei
piramide, prezentnd deci particularitatea cP se
situe!'< pe m!i multe trepte deod!t<. Gricum, ea este
m!i mult dect o nevoie ziologicP (desi, pe timpul ct
este turist, omul va simti foamea, setea, frigul sau
cPldura etc., beneciind de servicii de cazare si masP,
adicP de servicii de subzistentP+, dect nevoia de
securitate (c$iar dacP pe timpul cPlPtoriilor el va simti
evident asa ceva+, dect nevoia de integrare (n
ma"oritatea cazurilor oamenii preferP sP cPlPtoreascP,
sP se amuze, sP se bucure etc. mpreunP cu altii S adicP
n cadrul anumitor colective+, n acelasi timp ind m!i
putin dect nevoia de stimP sau recunoastere si de
realizare (desi o bunP parte din prestigiu o persoanP o
dobndeste n urma cPlPtoriilor - de studii, de afaceri
etc.+.
ntr-un astfel de conte.t, nu credem cP
gresim armnd cP nevoi! de turism este o nevoie
superio!r<, care se manifestP cu prioritate (adicP
evident ori presant+ numai dupP ce nevoile de pe
treptele inferioare ale piramidei lui )asloK au fost
D:
MARKETING TURISTIC
satisfPcute. 8acP ar sP ncercPm o pozitionare,
probabil cP ea s-ar situa dominant ntre nevoile de
apartenetP si cele de stimP si recunoastere. -ocmai de
aceea, do!r o!menii cu venituri su4cient de m!ri sunt
purt<torii cererii de turism. E.ceptiile nu sunt
nicidecum e.cluse (pentru a-ti vizita mama renunti
adeseori la unele alimente, pentru a benecia de
serviciile unei statiuni de tratament lasi la o parte unele
articole de mbrPcPminte etc.+.
@orint! reprezintP o orm< de m!niest!re
si orient!re ! nevoii spre un mi%loc de s!tis!cere ! ei.
@pre deosebire de nevoie, care se prezintP ntr-un
numPr limitat de forme, dorintele omului sunt mult mai
numeroase. /stfel, nevoia de recreiere si destindere
poate genera, printre altele, dorinta de a apela la o
sumedenie de genuri de turism (cultural, istoric,
sportiv, religios etc.+, iar mai departe, la formele lor
concrete (de tipul se"urului de douP zile ntr-o vilP din
3oiana *rasov asigurat de rma G7--E%'@) Caracal+,
ecare din acestea constituind cte un mi"loc distinct
de satisfacere a nevoii respective.
%ezultP asadar cP dorint! este ce! c!re !ce
leg<tur! &ntre nevoie si cerere.
n ceea ce priveste c!r!r!a, aceasta este
denitP n mai multe moduri.
/stfel, n sensul cel mai restrns, prin cerere se
&ntelege c!ntit!te! solicit!t< dintr3o !numit< m!r< l!
un pret d!t (: zile de se"ur la Cabana -rei *razi
solicitate de #$eorg$e 'on din 8oro$oi la un tarif de
::M mii lei pe zi, de pildP+, cuplul cantitate S pret ind
avut n vedere mai ales n abordPrile microeconomice.
ntr-un sens ceva mai e.tins, cerere!
desemne!'< dorinta unei perso!ne ?gener!t< de o
!numit< nevoie) de ! intr! &n posesi! unei m<r4,
!comp!ni!t< de capacitatea si disponibilitatea de !
pl<ti pretul pretins de v*n'<tor.
8e aici rezultP cP nevoia si dorinta de a face un
anumit gen de turism nu sunt suciente pentru
manifestarea cererii de turism. 8acP purtPtorul nevoii si
dorintei nu dispune de c!p!cit!te de pl!t< (adicP de
venituri bPnesti sau de mPrfuri pe care sP le ofere la
sc$imb+, cererea nu se va naste. n acelasi timp, nici
D6
ELEMENTE INTRODUCTIVE
cele trei elemente invocate (nevoia, dorinta si
capacitatea de platP+ nu genereazP singure cererea de
turism. 3entru ca ea sP se manifeste, este absolut
necesar ca persoana n cauzP sP e dispusP sP
plPteascP pretul pietei (sP nu-l considere e.agerat de
mare sau "ignitor de mic+.
@pecialistii n mar=eting iau in considerare si mai
multe elemente n denirea cererii, respectiv5 produsul,
cantitatea, pretul, ofertantul, cumpPrPtorul, locul si
momentul manifestPrii, mediul pietei si c$iar strategiile
de mar=eting ale rmei ofertante
0
.
-innd seama de acestea, cerere! de turism se
poate deni ca ind c!ntit!te! solicit!t< de o perso!n<
?s!u de &ntre!g! clientel<) dintr3un !numit produs s!u
serviciu turistic, oerit de o 4rm< d!t<, l! un t!ri #ine
preci'!t, &ntr3o 'on< si &ntr3un interv!l de timp
delimit!te, &n !numite conditii de mediu si c! r<spuns
l! un progr!m de m!rketing d!t.
ConceputP n acest fel, cererea de turism va
constitui variabila de mar=eting cPreia conducerea
rmei, dacP doreste sP-si asigure succesul pe piatP,
trebuie sP-i acorde o importantP de prim rang.
'nvestigarea ei reprezintP, de fapt, miezul preocupPrilor
de mar=eting ale oricPrei ntreprinderi.
D.:.2. ST,RI ALE CERERII
Ca oricare altP cerere, si cererea de turism poate
trece printr-o mare varietate de stPri.
1+ 0erere! neg!tiv< este, fPrP discutie, starea
cea mai nedoritP de rma de turism, ea manifestndu-
se printr-o anumitP !dversit!te, manifestatP cel putin
de unele categorii ale populatiei, fatP de produsul pe
care l oferP pe pitP. 8e acest fel este, de e.emplu,
atitudinea manifestatP de pPrinti fatP de "ocurile de
noroc oferite copiilor lor, pe litoral sau n altP parte, pe
timpul vacantei, de cazinouri sau alte genuri de rme.
n cazul ei, responsabilii de mar=eting trebuie sP
gPseascP solutiile prin care adversitatea amintitP sP e,
0
-. #$erasim5 2lemente de m!rketing, Editura )oldoviTa, 'aRi,
100:, p. 11-1:.
DC
MARKETING TURISTIC
dacP nu eliminatP, cel putin atenuatP, practicnd un
m!rketing de tempori'!re.
2+ 0erere! !#sent<, adicP lips! cererii, este, de
asemenea, o stare nedoritP (ce-i drept, mai putin
periculoasP dect prima+, cauzele care o genereazP
ind diverse (lipsa iformatiilor despre e.istenta rmei
sau produsului, lipsa veniturilor, tarifele e.agerate,
calitatea necorespunzPtoare a serviciilor etc.+.
@pecialistii rmei vor trebui sP cunoascP din timp
factorii respectivi si sP initieze programe de m!rketing
stimul!tiv, prin care sP se nlPture indiferenta clientilor
potentiali, sP se sensibilizeze dorinta de cumpPrare si
sP se usureze transformarea dorintei de cumpPrare n
cerere.
D+ 0erere! l!tent< este o formP de manifestare
a cererii care se deosebeste de cea anterioarP prin
aceea cP dorint! de cump<r!re e"ist<, nee.istnd, n
sc$imb, produsul turistic concret care sP permitP
satisfacerea ei. Cererea de voia"e interplanetare (sau
de alte forme de turism, mai pPmntene+, de pildP, s-ar
putea ncadra nt-o astfel de stare. ,irmele care o
constatP trebuie sP-si punP problema (dacP asa ceva nu
este absurd+ unui m!rketing !l de'volt<rii (mai nti a
ideii, apoi a produsului nou capabil sP satisfacP o cerere
de acest gen+.
1+ 0erere! eectiv< este starea cea mai ntlnitP,
ea mbrPcnd forme diverse, cum ar 5
- cerere! &n d'evolt!re, care
nregistreazP valori pozitive din ce n ce mai mari,
produsul turistic aFndu-se n faza de crestere, rma
trebuind sP practice un m!rketing !l penetr<riiH
- cerere! deplin<, aferentP
produsului turistic aFat n faza de maturitate, care face
obiectul preocupPrilor unui m!rketing de &ntretinereH
- cerere! &n declin, care
trebuie tratatP prin politici de rem!rketing, care sP o
revigorezeH
- cerere! neregul!t<, ale cPrei
niveluri sunt Fuctuante, ea ind specicP formelor de
turism care au caracter sezonier, rma trebuind sP
practice un m!rketing sincroni'!nt ?sincrom!rketing),
DJ
ELEMENTE INTRODUCTIVE
prin care sP se punP ct de ct de acord ofert de
turism cu nivelul eiH
- cerere! e"cesiv<, prin care
se ntelege cererea pe cale de a depPsi (sau care a
depPsit de"a+ capacitaea rmei de turism de a o
satisface (de caest gen ind cererea n vrf de sezon
turistic+, cnd trebuie sP se gPseascP solutii de
descur!%!re selectivP (care vizeazP n primul rnd
clientela incomodP+ sau globalP a cererii (adicP solutii
de dem!rketing+, de asa naturP nsP nct sP se
minimizeze riscurile de pierdere denitivP a unei pPrti
din clientelPH
- cerere inde'ir!#il<, care
contravine unor interese ale rmei, ale clientelei sau ale
societPtii n ansamblu (cum ar cererea formulatP fatP
de produsele turistice concurente ori cea fatP de
produsele turistice care contravin unor reguli de
conduitP civica si moralP - pe care ne vine greu sP le
denumim aici+, pentru care rma va utiliza te$nici
specice de contr!m!rketing.
3e lgP stPrile amintite, cererea de
produse turistice cunoaste si altele5 direct< (cnd este
orientP nemi"locit spre produsul oferit S cum ar
cererea de a vizita )uzeul Enirii din 'asi+ si deriv!t<
(de genul cererii de locuri n avionul -/%G) care aduce
vizitatorii acestui muzeu de la #rPnicesti la 'asi+H
independent< (cnd se poate manifesta singular+ si
complement!r< (care se manifestP mpreunP cu o alta+
etc.
D.6. SEGMENTAREA PIETEI TURISTICE
)ar=etingul practicat de rmele turistice este
diferit n functie de obiectivele pe care si le propune si
de omogenitatea sau eterogenitatea clientelei.
D.6.1. MODALIT,TI DE A1ORDARE A PIETEI
7a fel ca oricare altP piatP, piata turisticP poate
abordatP cel putin n trei moduri distincte5 global,
individualizat si pe segmente.
D0
MARKETING TURISTIC
1+ A#ord!re! glo#!l< a pietei, realizatP n cadrul
m!rketingului de m!s< (global sau nediferentiat+, este
specicP rmelor ($oteliere, de transport, de
alimentatie etc.+ care oferP clientelei servicii
nediferentiate, avnd deci aceleasi caracteristici pentru
toti cei care urmeazP sP benecieze de ele. @tudiile de
piatP n acest caz sunt mai usor de realizat, costurile
implicate ind cele mai scPzute
2+ A#ord!re! individu!li'!t<, n maniera
m!rketingului direct, reprezintP cealaltP modalitate
e.tremP de investigare a pietei, specicul ei constnd
n aceea cP cererea este analizatP la nivelul ecPrui
client, produsul ind adaptat la pretentiile acestuia. n
turism aceastP variantP este foarte putin e.tinsP,
ntlnindu-se doar n situatiile n care grupuri sau
indivizi singulari com!nd< rmei turistice servicii cu
caracteristici specice, sensibil diferite de la un caz la
altul (n ceea ce priveste itinerariile, mi"loacele de
transport, modalitPtile de cazare si de servit masa,
formele de agrement etc.+. n felul acesta, cererea este
cel mai bine cunoscutP si satisfPcutP, costurile aferente
ridicndu-se nsP la cel mai ridicat nivel.
D+ A#ord!re! pe segmente. 3entru usurarea
operatiunilor de identicare si dimensionare a cererii si
ofertei de servicii turistice, de concepere a solutiilor
promotionale si de distributie, de fundamentare a
strategiilor concurentiale, de ecientizare a cercetPrilor
de mar=eting etc., rmele turistice sunt obligate sP
realizeze segmentarea pietei prin intermediul cProra si
asigurP e.istenta, respectiv compartimentarea ei n
fuctie de anumite criterii.
D.6.2. DEFINIREA 2I O1IECTIVELE
SEGMENT,RII
Cunoscnd foarte bine cP purtPtorii cererii de
turism sunt foarte diferiti unii de altii n ceea ce
priveste pozitia socialP, nivelul veniturilor, mPrimea si
destinatia timpului liber, personalitatea, vrsta etc,
practic nu e.istP rmP de turism care sP se adreseze cu
serviciile sale unei clientelle globale, n mod
nediferentiat. /r sucient sP ne gndim doar la
1M
ELEMENTE INTRODUCTIVE
serviciile de cazare pentru a constata cP unii clienti (cei
mai bogati+ solicitP vile sau $oteluri lu.oase, cei mai
sPraci $oteluri cu putine stele, cei tineri campingurile
sau cPsutele, cei foarte grPbiti rulotele etc. 8e aceea,
piata turisticP este privitP de ele ca o piatP segmentatP.
3rin segment!re! pietei turistice se &ntelege
procesul de divi'!re ! !cestei!, pe se!m! !numitor
criterii, &n m!i multe comp!rtimente distincte
?denumite segmente) , o!rte #ine individu!li'!te, de
!s! m!nier< &nc*t 4ec!re dintre !ceste! s< 4e c*t m!i
omogen ?su# !spectul comport!mentului turistilor,
nevoilor si pretentiilor lor etc$), deose#irile dintre ele
devenind c*t se po!te de evidente.
%ealizarea ei presupune efectuarea mai
multor tipuri de operatii, cum ar 5
- denirea si delimitarea pietei potentialeH
- compartimenarea acesteia n functie de
anumite criteriiH
- identicarea avanta"elor pe care le prezintP
ecare segmentH
- selectarea celei mai importante clientele
potentialeH
- evaluarea protabilitPtii ecPrui segment n
raport cu investitiile
de realizat etc.
3rincipalele o/i!ctiv! vizate de
segmentarea pietei ar 5
3 o m!i pround< cuno!stere ! nevoilor clientilor,
n urma acestei operatiuni rma turisticP orientndu-si
investigatiile numai asupra segmentelor care prezintP
pentru ea cel mai mare interesH
3 o m!i puternic< 4deli'!re ! clientelei, un client
mai bine cunoscut puntnd satisfPcut la un nivel mai
nalt (mentinerea clientelei ind cel putin la fel de
importantP ca si dobndirea ei+H
3 o m!i #un< &ntelegere ?si contr!c!r!re) !
concurentilor, investigarea acestora ind mai usor de
relizat pe segmente dect pe ntreaga piatPH
3 o m!i e4cient< olosire ! resurselor de
m!rketing, acestea putndu-se specializa pe segmenteH
11
MARKETING TURISTIC
o m!i #un< und!ment!re ! str!tegiilor de m!rketing
mi", care devine posibilP tot ca efect al specializPrii
fortelor de mar=eting, etc.
8upP cum se poate lesne observa, toate
obiectivele pe care si le propune rma de turism vizavi
de segmentarea pietei tin de optica sa de mar=eting,
contribuind la realizarea obiectivelor ei de ansamblu.
D.6.D. ETAPELE SEGMENT,RII
Grice proces de segmentare a pietei
presupune parcurgerea urmPtoarelor etape5 alegerea
criteriilor de segmentareH efectuarea segmentPrii
propriu-ziseH descrierea segmentelor si selectarea
segmentelor asupra cProra rma si va orienta eforturile
de mar=eting.
D.6.D.1. ALEGEREA CRITERIILOR DE SEGMENTARE
Criteriile de segmentare a pietei turistice
aFate la ndemna unei rme sunt forte diverse, ea
ind pusP n situatia de a opta penru cele pe care le
considerP mai semnicative si utile. n principiu, cu ct
numPrul criteriilor este mai mare, cu att omogenitatea
segmentelor obtinute este mai ridicatP, cu att numPrul
clientilor inclusi ntr-un segment este mai mic si cu att
costurile solicitate de studiile de piatP sunt mai mari. n
cele ce urmeazP o sP ne referim doar la cele mai
ntlnite dintre acestea.
1+ Crit!riil! !co"o&ic! de segmentare a
pietei turistice ocupP unul din primele locuri, cel mai
important dintre ele ind veniturile clientelei potentiale.
8acP ele nu vor depPsi un anumit prag, cererea de
servicii turistice practic nu se va manifesta, nevoile de
pe treptele inferioare ale piramidei lui )asloK
epuizndu-le nainte ca posesorii lor sP-si mai punP
problema turismului (care pentru foarte multi oameni
este un lu. pe care nu si-l pot permite tocmai din lipsP
de bani+. n functie de acestea, am putea vorbi de
urmPtoarele segmente ale pietei turistice (sau tipuri de
turisti+5
12
ELEMENTE INTRODUCTIVE
- turisti l! limit! e"istentei, constituiti din
perso!nele orte sP dobndeascP acest statut (fPrP voia
lor+ de factori obiectivi (decese ale rudelor apropiate
sau prietenilor, boli etc.+, care-i determinP sP solicite
unele servicii ale rmelor turistice (de transport, n
pimul rnd, de cazare si servit masa, de tratament n
unele statiuni etc.+H
- turisti s<r!ci, ale cPror venituri depPsesc
pragul nevoilor de subzistentP, dar care apeleazP rar la
serviciile turistice, de regulP numai n vacante, punnd
accentul nu att pe conditiile de confort sau pe
diversitatea serviciilor ct mai ales pe pretul lor (care
formeazP clientela campingurilor si a $otelurilor de
duzinP, a ntreprinderilor de transport n comun cu
ve$icule de clase inferioare, a cantinelor ieftine etc.+H
- turisti de conditie economic< medie, ale
cPror venituri sunt sucient de mari pentru a le permite
constientizarea nevoii de petrecere n mod plPcut a
timpului liber, care formeazP grosul clientelei rmelor
turistice, ei ind mai pretentiosi n ceea ce priveste
conditiile de confort, mai dispusi sP-si c$eltuie banii pe
servicii diverse si mai usor de convins sP accepte noulH
- turisti de lu", posesori ai unor venituri
mari sau foarte mari, care sunt foarte e.igenti cu
calitatea serviciilor (dar si dispusi sP plPteascP preturi
pe mPsurP+.
Evident cP ncadrarea clientelei n unul sau
altul din segmentele amintite este o functie de nivelul
dezvoltPrii economice de ansamblu a tPrii sau zonei din
care face parte piata turisticP.
n functie de re!cti! l! modi4c!re!
preturilor solicitate de rmP, clientela se poate
structura n5
- turisti sensi#ili la ma"orPrile sau
diminuPrile de tarife, n cazul cProra elasticitatea cerere
S pret este relativ naltPH
- turisti indierenti la sc$imbPrile pe care le
suferP tarifele serviciilor de care beneciazP, numPrul
lor ind relativ mic (din categoria lor fPcnd parte
oamanii cu venituri foarte mari sau cei care sunt
obligati sP apeleze la unele servicii turistice de factori
obiectivi S boli, dcese etc.+.
1D
MARKETING TURISTIC
2+ Crit!riil! (!o(ra.c!, n cazul pietei
turistice, sunt de asemenea criterii de prim ordin pentru
rmele care-si distribuie serviciile pe aceasta.
8acP s-ar lua n considerare, de pildP,
'onele teritori!le n care sunt amplasate pietele
turistice, am putea delimita segmente de genul5
- turisti loc!li, care solicitP servicii n zona
sau regiunea din imediata apropiere a resedintelor
(care vor proveni deci din populatia acestor zone+H
- turisti n!tion!li, care provin numai din
tara rmei care asigurP prestarea serviciilor si care sunt
mai greu de cunoscut dect cei locali, dar mai usor
dect cei strPiniH
- turisti str<ini, care sunt cel mai greu de
atras de rmP, cel mai greu de cunoscut si cel mai greu
de satisfPcut (ind totodatP si cei mai doriti de aceasta
mai ales datoritP veniturilor mai mari pe care ei si
permit sP le c$eltuiascP pe timpul ct sunt clientii ei+.
0!tegoriile de h!#it!te e.istente n zonele
geograce vizate reprezintP un criteriu care ne conduce
la alte douP mari segmente5
- clientela orientatP spre turismul rur!l, cPreia i
place se"urul la tarPH
- clientelP predispusP turismului ur#!n, care
preferP se"urul n orase, n
conditii de confort mai deosebite, cu posibilitatea de a
vizita obiective diverse (muzee, case memoriale,
monumente istorice, zone urbane de agrement etc.+.
En alt criteriu geograc de segmentare a
pietei turistice l reprezintP relieul (cPruia i se pot
asocia si conditiile $idrograce+, a"ungndu-se astfel la
segmentele aferente5
- turismului mont!n, constituit din
persoanele ndrPgostite de munteH
- turismului de litor!l, format din oameni
iubitori de soare si mareH
- turismului de delt<, l!curi si r*uri, agreat
de amatorii de pescuit (dar nu numai+.
,ipurile de clim!t este un criteriu geograc
de segmentare util mai ales n cazul pietei
internationale a turismului, n functie de care aceasta
11
ELEMENTE INTRODUCTIVE
se structureazP n5 pata tropicalP, piata temperat-
continentalP etc.
D+ Crit!riil! !&o3#ocial! se bucurP de
o largP utilizare n mar=etingul turistic.
/stfel, n raport cu v*rst<, clientela rmei
de turism se mparte n5
- copii si !dolescenti, care sunt, n marea lor
ma"oritate, mari amatori de turism cultural, respectiv
de turism n grup, itinerant, mai degrabP ieftin dect
confortabilH
- tineret (cu vrsta sub DM de ani+, care
solicitP o gamP ceva mai diversicatP de
produse turistice, constituind un segment de bazP al
pieteiH
- m!turi (avnd vrsta de la 2: S DM ani
pnP la cea de pensionare+, care, posednd venituri
relativ mari si timp liber mai putin, reprezintP grosul
clientelei turismului vacantier (dar si de Kee=-end+,
solicitnd conditii de confort mai deosebiteH
3 pension!ri, care formeazP un alt segment
de bazP al pietei turistice (datoritP timpului liber si
economiilor relativ mari de care dispun+, ei ind mari
consumatori de turism balnear si de tratament, amatori
de cPlPtorii n grup, solicitnd conditii de cazare, de
servit masa, de tratament etc. de bunP calitate.
En criteriu foarte strns legat de acesta
este ciclul de vi!t< !mili!l<, n functie de care
cumpPrPtorii de servicii turistice se mpart n5
- copii &n &ntretinere! p<rintilor, incluznd
copii si adolescentii din gruparea anterioarPH
- celi#!t!rii, care dispun de o mare
libertate de petrecere a timpului liber (neavnd obligatii
familiale+, consacrnd o bunP parte din el turismuluiH
- c<s<toriti <r< copii, care formeazP de
asemenea o parte nsemnatP a clientelei rmelor de
turismH
- c<s<toriti cu copii &n &ntretinere, care
ntretin nanciar turismul cultural-educativ al copiilor,
dar care, datoritP multitudinii de nevoi de acoperit,
apeleazP n mai micP mPsurP la un turism pentru eiH
- #<tr*ni singuri s!u &n cuplu, care
formeazP o bunP paarte a clientelei turistice.
1:
MARKETING TURISTIC
Nivelul de educ!tie este un criteriu socio-
demograc foarte important, ntre acesta si cererea de
turism e.istnd un raport direct proportional. 3opulatia
lipsit< de studii si cea cu studii prim!re va da foarte
putini clienti rmelor de turism, n timp ce populatia cu
studii superio!re va constitui clientela lor de bazP (c$iar
n conditiile n care veniturile nu s-ar corela cu nivelul
de instructie+.
n ceea ce priveste n!tion!lit!te!, aceasta
este importantP n primul rnd n structurarea pietei
turismului internatinal, rmele auto$tone receptoare
trebuind sP-si adapteze oferta la pretentiile diferite
e.primate de clientii de nationalitPti diferite proveniti
din afarP. ?u de putine ori unele verigi ale sistemului
turistic (ndeosebi restaurantele+ sunt prolate pe
elemente specic nationale (ind bine cunoscute
bucPtPriile c$inezesti, frantuzesti, italienesti etc.+.
C$ir la nivelul populatiei auto$tone, nclinatia spre
turismul intern sau internatinal se manifestP cu
intensitPti diferite n functie de un astfel de criteriu.
8inorit<tile n!tion!le, de pildP, vor solicita turismul
international emitent mai intens dect restul
populatiei, unele dintre ele (cum ar tiganii+ ind parcP
predestinati acestuia (practicndu-l n forme mai
primitive S nomazii S sau mai moderne+.
:eligi! va constitui un criteriu important
de structurare mai ales pentru rmele care-si bazeazP o
bunP parte din cifra de afaceri pe pelerini.
-e"ul, care n cazul multor bunuri de
consum (articole de mbrPcPminte, de cosmeticP etc.+
este un criteriu esential de segmentare a pietelor,
prezintP o importantP foarte micP pentru rmele de
turism.
1+ Crit!riil! p#i4o3#ocial! au un continut
mai comple., dnd posibilitatea identicPrii ctorva
tipuri interesante de clienti.
/stfel, !titudine! !t< de risc si &nclin!ti!
spre !ventur< sunt criterii psi$ologice care i vor orienta
pe indivizi spre tipuri de servicii turistice sensibil
diferite. /legerea tPrilor sau regiunilor de destinatie
('rlanda de ?ord sau Elvetia+, selectarea mi"loacelor de
transport pe care le vor solicita (trenuri, nave sau
16
ELEMENTE INTRODUCTIVE
aeronave+, optiunile pentru modalitPtile de cazare (cort
sau $otel+, pentru formele de agrement (cazinou sau
muzeu+ etc. se vor deosebi esential ntre cei care adorP
aventura si riscul si cei care tin la sigurantP.
9erson!lit!te! este un alt criteriu
psi$ologic utilizabil n denirea unor tipuri distincte de
turisti care denesc segmente diferite de piatP. 3ot
evidentiati, n felul acesta, turisti conservatori sau
desc$isi la nou, turisti $otPrti si ezitanti, turisti zgrciti
(sau economi+ si c$eltuitori etc., ecare tip trebuind sP
e abordat si tratat n moduri specice.
-tilul de vi!t< al oamenilor (denit prin
opinii, interese, modele de consum, muncP, modul de
peterecere a timpului liber etc.+ dP posibilitatea
identicPrii unor tipuri de turisti de genul
individualistilor, ezitantilor, modestilor, imitatorilor,
utilitaristilor etc.
1M
, care se impun a cunoscute ca
atare.
@egmentarea pietei n functie de cl!s!
soci!l< a purtPtorilor cererii de turism este foarte utilP,
date ind solicitPrile si posibilitPtile mult diferite ale
indivizilor apartinnd unor clase diferite. /stfel,
ponderea solicitantilor de servicii turistice n total
efectiv este mult mai mare n cazul claselor superioare,
reducndu-se pe mPsura coborrii spre clasele
inferioare. E.igentele privind calitatea si comple.itatea
serviciilor turistice, reactiile la modicarea preturilor si
veniturilor disponibile, ponderea cererii orientate spre
turismul intern si spre cel international, prestigiul
rmelor cProra le sunt adresate solicitPrile, frecventa
voia"elor, motivarea acestora etc. sunt variabile care
nregistreazP valori specice ecPrei clase sociale.
0omport!mentul clientilor este un criteriu
de segmentare e.trem de comple.. 3entru constituirea
segmentelor de piatP n baza lui trebuie sP se tinP
seama de5
- !titudine! !t< de oert! turistic<, pe seama
cPreia se a"unge la nonclienti, ignoranti, clienti
potentiali, clienti efectivi etc.+H
1M
!ezi *. Cat$elat, ). Cat$elat5 9!nor!m! des -t.les de 1ie 1BCD
1BBD, Editions dUGrganisation, 3aris, 1001.
1C
MARKETING TURISTIC
- c!r!cteristicile vi'!te cu prec<dere, n functie
de care pot identicati clienti atrasi cu precPdere de5
obiectivul turistic, itinerar, conditiile de cazare si
alimentatie, tarife, sigurantP, mi"loacele de agrement
etc.H
- scopul urm<rit cu prioritate cu ocazia solicitPrii
serviciilor turistice (agrementul, tratarea unor afectiuni,
ridicarea nivelului de cunoastere si culturP, participarea
la manifestPri stiintice sau sportive etc.+H
- re!cti! l! dieritele v!ri!#ile !le mi"3ului de
m!rketing, n functie de care clientii vor mpPrtiti n
grupuri care au fost atrasi cam n aceeasi mPsurP de5
reducerile de tarife, calitatea serviciilor, campaniile
promotionale, solutiile de distributie etc.
-innd seama de principalele nevoi,
motivatii, caracteristici socio-profesionale si modalitPti
de comportament pe timpul cPlPtoriilor, clientela
turisticP se poate ncadra n patru tipuri distincte5
sedentaristii, sedentarii -mobili, itinerantii si nomazii
11
.
1+ -edent!ristii sunt persoane cu venituri mici
(someri, scolari, pensionari etc.+, care, pe timpul ct se
manifestP ca turisti, pun pe primul plan pla"a, soarele,
apa, peisa"ul etc., prefernd animatia sportivP si
nocturnP din incinta statiunilor de agrement unde sunt
cazati, nemanifestnd o curiozitate intelectualP
evidentP, c$eltuindu-si banii cu mare gri"P (nu din
zgrcenie, ci din lipsP de bani+.
2+ -edent!rii mo#ili sunt turistii cu venituri
medii (liber profesionisti, comercianti etc.+, avnd studii
secundare sau superioare, cu vrstP ntre DM si :M de
ani, amatori de sporturi diverse, care acordP
importantP, pe timpul cPlPtoriilor, contactelor cu alte
persoane, vizitPrii localitPtilor si monumentelor,
solicitnd se"ururi de pesteo o sPptPmnP si la distante
relativ mari.
D+ /tiner!ntii sunt turistii cu venituri relativ mari
(sau care economisesc mult n acest scop+, motivati n
primul rnd cultural si social, care se pot ncadra n
douP grupe de vrstP5 DM S CM ani (clientelP de grup+ si
2M S :M ani (individuali sau grupuri mici+. 3unnd
11
Les tend!nces volutive de l! dem!nde touristique, 7e %aport du
&&&!
e
CongrVs de lU/'E@-, *eregenz, 10J:
1J
ELEMENTE INTRODUCTIVE
accentul pe transportul rapid si cazarea n trecere (de
scurtP duratP+, ei si propun sP viziteze orice le
sugereazP g$izii, ind fotogra sau cameramani acerbi,
mari amatori de folclor si suveniruri e.otice. 8urata
voia"elor pe care le solicitP este de circa douP S trei
sPptPmni. ?umPrul lor este relativ mic.
1+ Nom!'ii sunt persoane de toate vrstele
(tinerii detinnd totusi ponderea principalP+ care si
doresc foarte tare sP se aFe ct mai mult n contact cu
natura si cu populatia localP, foarte motivate sub
aspect religios, cultural, artistic, artizanal, afectiv etc.,
care cPlPtoresc n grupuri mici sau ndividual, prefernd
cazarea la populatia de pe traseu sau n moteluri,
$anuri sau c$ampinguri locale. Ei sunt mari amatori de
produse culinare locale si ferventi consumatori de
folclor autentic.
/legerea celor mai potrivite criterii de
segmentare a pietei turistice se face n functie de trei
!tri#ute principale pe care ele trebuie sP le ntruneascP5
- pertinent!, prin care se ntelege gradul
de legPturP care e.istP ntre criteriu si comportamentul
clientelei vis-O-vis de produsul turisticH
- posi#ilit<tile de cu!nti4c!re pe care le
oferP, un criteriu ind cu att mai util cu ct, n urma
folosirii sale, segmentele devin mai usor cuanticabileH
- v!lo!re! oper!tion!l<, care asigurP
orientarea eforturilor specialistilor spre unul sau altul
din segmente, respectiv diversicarea, de la un
segment la altul, a modalitPtilor de tratare (a
strategiilor privind preturile, promovarea, distributia
etc.+.
,iecare din atributele enumerate se
manifestP diferit de la un criteriu la altul (un criteriu
foarte pertinent se poate dovedi greu cuanticabil sau
putin operational, un criteriu foarte operational nu
nsemnP cP este automat si usor cuanticabil etc.+.
D.6.D.2. SEGMENTAREA PROPRIU35IS,
n aceastP etapP are loc compartimentarea pietei
n functie de unul sau de mai multe criterii selectate,
10
MARKETING TURISTIC
folosindu-se, de regulP, una din douP metode5 cea a
segmentPrii propriu-zise si cea tipologicP
12
.
1+ M!toa #!(&!"t-rii propriu3%i#! are
specic faptul cP obtinerea segmentelor are loc n
maniera de l! &ntreg l! p<rti, constnd deci n
sectionarea pietei, dintr-odatP sau n trepte, n functie
de anumite criterii.
8e pildP, atunci cnd se au n vedere doar douP
criterii (mediul si stadiul ciclulului de viatP, sP zicem,
aceastP metodP ne va conduce spre segmentele din
-abelul D.1.
Evident cP atitudinile si comportamentul celor
sase segmente de ale clientelei turistice va sensibil
diferit, copii de la tarP voia"nd mult mai putin dect cei
din mediul urban sau dect maturii de la tarP, bPtrnii
de la oras c$eltuindu-si mai multi bani n scopuri
turistice dect cei de la tarP, orPsenii maturi ind mult
mai pretentiosi n ceea ce priveste confortul dect copii
din mediul rural s.a.m.d.
S!(&!"t! al! pi!t!i turi#tic!
-abelul D.1.
)ediu
Erban %ural
@tadiul
ciclului
de
vaiatP
CopilPrie Copii orPseni Copii de la tarP
)aturita
te
GrPseni maturi @Pteni maturi
12
L. 7endrevie, 8. 7indon5 8erc!tor$ ,horie et pr!tique du
m!rketing, 1
e
Vdition, 8alloz, 3aris, 100M, p. 11M-112.
:M
ELEMENTE INTRODUCTIVE
*Ptrnet
e
GrPseni bPtrni @Pteni bPtrni
8acP s-ar dori o diversicare a cunoasterii
segmentelor sau o mai mare omogenitate a acestora,
numPrul criteriilor de segmentare poate mPrit, n
astfel de situatii apelndu-se la o segment!re
dihotomic< (n trepte+, de genul celei din ,ig.D.2.
C
C
u
C
r
C
uc
C
ut


C
ub
C
rc
C
rt
C
rb
C
ucs
C
ucb
C
uts
C
uts
C
ubs
C
ubb
C
rcs
C
rcb

C
rts
C
rtb
C
rbs
C
rbb
,ig. D.1. @egmentarea di$otomicP a pietei turismului
@emnicatiile elementelor din aceastP
gurP sunt urmPtoarele5 C
u
- clientelP urbanPH C
r
-
clientelP ruralPH C
uc,
C
rc
- clientelP urbanP, respectiv
ruralP din rndul copiilorH C
ut
,C
rt
- clientelP urbanP,
respectiv ruralP din rndul tinerilorH C
ub
, C
rb
- clientelP
urbanP, respectiv ruralP bPtrnPH C
ucs
, C
rcs
- clientelP
urbanP, respectiv ruralP din rndul copiilor sPraciH C
ucb
,
C
rcb
- clientelP urbanP, respectiv ruralP din rndul copiilor
bogatiH C
uts
, C
rts
- clientelP urbanP, respectiv ruralP din
rndul tinerilor sPraciH C
utb
, C
rts
- clientelP urbanP,
respectiv ruralP din rndul tinerilor bogatiH C
ubs
, C
rbs
-
clientelP urbanP, respectiv ruralP din rndul btrnilor
sPraciH C
ubb
, C
rbb
- clientelP urbanP, respectiv ruralP din
rndul bPtrnilor bogati.
Cele trei criterii n functie de care s-a fPcut
segmentarea pietei au fost asadar5
mediul (urban si rural+ de provenientP a
clienteleiH
:1
MARKETING TURISTIC
stadiul din ciclul de viatP (copolPrie, tinerete
si bPtrnete+H
starea economicP a clientelei (sPrPcie sau
bogPtie+.
8upP cum s-a mai amintit, cu ct se mPreste
numPrul criteriilor de segmentare, cu att sporec gradul
de omogenitate al segmentelor de piatP obtinute si
c$eltuielile presupuse de aceastP operatie.
2+ M!toa tipolo(ic- presupune
delimitarea segmentelor (tipurilor+ de piatP n maniera
de l! p!rte l! &ntreg, constnd n precizarea variabilelor
care se iau n considerare n caracterizarea clientilor si
gruparea p!s cu p!s (n trepte sau prin !cumul!re+ a
acestora n functie de gr!dul de !sem<n!re (apreciat
prin prisma variabilelor respective+, n felul acesta
a"ungndu-se la principalele tipuri de clientelP. 8e
regulP, tipurile obtinute nu vor perfect omogene, doi
indivizi din aceeasi grupP (doi turisti pensionari cu
venituri si provenientP identice, sP zicem+ putndu-se
deosebi din mai multe puncte de vedere (cum ar
optiunile politice, tipul de personalitate, cultura artisticP
etc.+.
@pre deosebire de prima metodP, care se
foloseste atunci cnd frontierele dintre segmente sunt
usor de trasat, metoda tipologicP este utilP mai ales n
cazul folosirii unor citerii de grupare multiple, mai greu
de cuanticat, cnd delimitarea grupurilor este mai
dicilP.
D.6.D.D. DESCRIEREA 6I EVALUAREA
SEGMENTELOR
GdatP identicate si delimitate, segmentele sunt
supuse operatiunilor de !#cri!r!, lucru foarte necesar
pentru asigurarea unei cunoasteri veritabile a pietei.
/stfel, dacP segmentarea s-a fPcut n baza
unor criterii gener!le (categoriile de $abitate din care
provine clientela turisticP, sP zicem+, cele douP
segmente obtinute (clientela urbanP si clientela ruralP+
se impun a investigate si descrise sub diverse alte
aspecta (distributia pe grupe de vrstP, pe se.e, pe
intervale de venit, pe niveluri de instructie etc.+, fPrP ca
:2
ELEMENTE INTRODUCTIVE
n felul acesta sP aibP loc efectiv o adncire a
segmentPrii propriu-zise (ci doar o detaliere si
sistematizare a datelor+.
/tunci cnd segmentarea s-a realizat pe
seama unor criterii speci4ce (cum ar atitudinea fatP
de produsul turistic oferit de rmP+, segmentele
obtinute (clientela delP, ocazionalP etc.+ nu sunt
ntotdeauna sucient de operationale si nu foarte net
separabile unele de altele, descrierea lor presupunnd
luarea n considerare si a unor criterii generale
(geograece, demograce etc.+.
/proape fPrP e.ceptie, operatiunile de
descriere a segmentelor sunt acompaniate de cele de
!valuar!, ele constnd n determinarea efectivelor, a
mPrimelor centrale (vrsta medie a clientelei, nivelul
mediu de instructie, venitul mediu etc.+, a celor
dispersionale (abaterea medie pPtraticP, ecartul sau
dispersia din aceleasi puncte de vedere - vrstei,
veniturilor etc.+, precum si a altor mPrimi statistice.
Grientarea rmei turistice spre unul sau
altul din segmentele identicate si descrise presupune
de asemenea evaluarea lor sub cel putin trei aspecte5
mPrimea, atractia si obiectivele pe care ea si le-a
propus.
2v!lu!re! su# !spectul m<rimii este foarte
necesarP, segmentele cele mai voluminoase (cu
efectivele cele mai mari+ ind avute nvedere, de
regulP, cu prioritate de rmP (dacP ele nu fac obiectul
unei concurente acerbe, descura"ate, n care ea nu se
poate aventura+.
2v!lu!re! su# !spectul !tr!ctiei este o
operatiune mult mai comple.P, viznd aspecte multiple
cum ar 5
- usurint! p<trunderii pe
segmentul vi'!t, ntre aceasta si atracivitate e.istnd,
pe de o parte, un raport direct proportional (lipsa
barierilor la intrare ncura"nd rma sP pPtrundP pe el+,
iar pe de altP parte, un raport invers proportional (cu
ct pe acesta se poate pPtrunde mai usor cu att
sansele rmei de a se mentine pe el vor mai mici S
din cauza concurentei+H
:D
MARKETING TURISTIC
- ort! de negociere !
clientilor si urni'orilor de resurse, care poate ncura"a
(atunci cnd este slabP+ sau descura"a (dacP este
puternicP+ pPtrunderea pe anumite segmenteH
- e"istent! &nlocuitorilor de
servicii turistice (e.istenta c$ampingurilor n apropierea
$otelurilor, a cantinelor n apropierea restaurantelor
etc.+, care diminueazP gradul de atractie etc.
Este lesne de constatat cP toate aceste aspecte
au legPturP directP cu intensit!te! concurentei, ntre
aceasta si gradul de atractivitate pe care un segment l
manifestP e.istnd un raport invers proportional.
2v!lu!re! segmentelor prin prism! o#iectivelor
4rmei turistice este, de asemenea, o operatie foarte
utilP, deoarece orict de tentante ar unele segmente
sub aspectul mPrimii sau concurentei, ele vor
abandonate dacP nu corespund obiectivelor acesteia
(mai ales celor pe termen lung+.
D.6.D.1. SELECTAREA SEGMENTELOR
,inalizarea operatiunilor de segmentare are loc
odatP cu alegerea segmentelor tint<, asupra cProra vor
concentarate toate strategiile de mar=eting ale rmei
turistice.
n general, la dispozitia acesteia stau
urmPtoarele solutii5
- acopterirea globalP a pieteiH
- specializarea pe un segmentH
- specializarea pe un produsH
- specializarea pe un segment si un produsH
- specializarea selectivP.
8acP ea are posibilitatea sP punP la dispozitia
clientilor patru produse turistice (3
1
S 3
1
+ si sP-si
orienteze oferta spre o piatP constituitP din cinci
segmente (@
1
S@
:
+, cele cinci solutii posibile sunt
prezentate n ,ig.D.2.
:1
ELEMENTE INTRODUCTIVE
(a+
(b+
3
1
3
2
3
D
3
1
3
1
3
2
3
D
3
1
@
1
@
1
@
2
@
2
@
D
@
D
@
1
@
1
@
:
@
:
(c+
(d+
3
1
3
2
3
D
3
1
3
1
3
2
3
D
3
1
@
1
@
2
@
D
@
1
@
:
(e+
3
1
3
2
3
D
3
1
@
1
@
2
@
D
@
1
@
:
,ig.D.2. /coperirea globalP a pietei (a+, specializarea pe
un segment (b+, pe un produs (c+, pe un segment si un
produs (d+ si selectivP (e+
/coperirea globalP presupune deci punerea
la dispozitia celor cicnci segmente de paitP a tuturor
celor patru produse, specializarea pe un segment
presupune orientarea celor patru produse numai cPtre
@
2
, specializarea pe un produs ar consta n oferirea pe
toate cele cinci segmente numai a produsului 3
D,
specializarea cea mai ngustP constnd n oferirea unui
singur produs (3
2
+ unui singur segment (@
2
+, ultima
solutie constnd n specializarea pe cuplurile 3
1
@
:
, 3
2
@
2
si 3
1
@
D
.
::
MARKETING TURISTIC
Gptiunea pentru oricare din variantele
prezentate se va face n baza informatiilor rezultae n
urma evaluPrii segmentelor si obiectivelor pe care rma
si le-a propus.
D.C. CERCETAREA PIETEI TURISTICE
,undamentarea deciziilor care
inFuenteazP e.istenta si evolutia rmelor turistice pe
piatP este o actiune e.trem de comple.P, care
presupune accesul la o serie ntreagP de informatii,
multe dintre ele neind disponibile in formele solicitate
de manageri. Ca urmare, obtinerea lor, care face
posibilP cunoasterea n profunzime si n detaliu a pietei
turistice este posibilP numai n baza unor studii
speciale, cunoscute sub denumirea de studii (sau
cercetPri+ de piatP.
D.C.1. CONTINUT 6I FORME DE PRE5NTARE
ncercndu-se o denitie, se poate spune
cP prin cercet!re sau studiu de pi!t< se &ntelege un
!ns!m#lu de !ctivit<ti prin intermediul c<ror!, olosind
metode, procedee si tehnici speci4ce, se !sigur<
culegere!, !n!li'! si utili'!re! d!telor cu privire l!
!numite !specte !le !cestei!, &n vedere! !dopt<rii
deci'iilor s!u str!tegiilor de m!rketing.
@arcina efectuPrii cercetPrilor de piatP
revine compartimentului de mar=eting al rmei
turistice, ele realizndu-se de cPtre specialistii acestuia
sau, pe bazP de contracte, de rme specializate.
8omeniile vizate de ele sunt foarte diverse, ncepnd
cu e.igentele si comportamentul clientelei si nc$eindu-
se cu concurenta, motiv pentru care sunt destul de
costisitoare (c$eltuielile pe care le presupun a"ungnd
pnP la 1MW din cifra de afaceri a rmei+.
7undu-se n considerare obiectivele pe
care si le propun, respectiv sarcinile asumate, s-a a"uns
:6
ELEMENTE INTRODUCTIVE
la asa-numita tipolo(i! a #tuiilor ! piat-, care
cuprinde
1D
5
3 cercet<rile e"plor!tive, care-si propun sP
identice problemele de investigat, ipotezele de lucru,
solutiile probabile etc.
- cercet<ri instrument!le, prin intermediul
cProra se asigurP selectarea, punerea la punct si
e.perimentarea metodelor, procedeelor si te$nicilor de
investigare care urmeazP a utilizate cu ocazia
studiilor de mar=eting (c$estionare, teste, scPri de
evaluare etc.+H
- cercet<rile descriptive, bazate pe metode
variate (analiza dispersionalP, analiza combinatorie
etc.+, urmPrind evaluarea principalelor caracteristici ale
pietei (capacitatea de absorbtie, gradul de saturatie,
mPrimea si distributia clientelei turistice n functie de
venituri, mPrimea timpului liber, nivelul de instructie,
e.igentele privind calitatea serviciilor etc.+H
3 cercet<ri e"plic!tive, denumite si c!u'!le, care
ncearcP sP identice si sP punP n evidentP principalele
tipuri de relatii tip cauzP-efect care e.istP ntre
elementul supus cercetPrii (produsul turistic, cererea de
servicii turistice, tarifele aferente acestora,
comportamentul turistului etc.+ si cei mai importanti
factori care-i determinP starea si evolutia, fPcndu-se
apel la alte genuri de instrumente de studiu (modelele
de regresie, corelatie si determinatie, lanturile )ar=ov
etc.+H
- cercet<ri previ'ion!le, care ocupP un loc
central n preocupPrile specialistilor de mar=eting, ele
propunndu-si anticiparea evolutiilor variabilelor de
mar=eting n viitorH
3 cercet<ri motiv!tion!le, orientate spre
cunoasterea a tot ceea ce-i inFuentazP turistului
comportamentul pe piatP (n primul rnd decizia de
cumpPrare+H
- cercet<ri c!lit!tive, bazate pe te$nicile de
brainstorming, pe metoda 8elp$i, pe sineticP etc., care
fac apel la opiniile specialistilor sau e.pertilorH
1D
!. )unteanu, ). *ucur R.a.5 E!'ele m!rketingului, Editura
#rap$i., 'aRi, 1002, p. JM-J2.
:C
MARKETING TURISTIC
3 cercet<ri e"periment!le, utilizate foarte pe larg
n mar=etingul turistic, ele ind bazate pe o serie
ntreagP de teste, etc.
-innd seama de domeniile pe c!re sunt
centr!te, au fost identicate
11
5
3 studii gener!le de pi!t<, care-si propun
mPsurarea si previzionarea volumului de vnzPri si
veniturilor (pe ecare segment de piatP si pe total+H
- studiul consum!torilor, orientat spre
estimPrile cantitative ale nevoilor, perceptiilor si
aspiratiilor acestora, precum si a atitudinilor sau
trPsPturilor lor comportamentaleH
- studiul produselor turistice si preturilor
aferente, care privesc mai cu seamP produsele noi si
reactiile consumatorilor la strategiilede tarifere ale
rmei turisticeH
- studiile promotion!le, prin care se
urmPreste cunoasterea reactiilor clientilor potentiali la
alternativele publicitare si a rPspunsurilor acestora la
diversele te$nici de promovare a vnzPrilorH
- cercet!re! distri#utiei, orientatP spre
canalele de distributie de pe piata turisticP nternP
siinternationalPH
- studii de ev!lu!re ! perorm!ntelor si de
monitori'!re, viznd mPsuraea satisfactiei
consumatorilor de produse turistice si a altor parametri
rezultati din e.perimentele de mar=eting.
8e la caz la caz, gama cercetPrilor de
mar=eting poate e.tinsP sau restrnsP.
D.C.2. PROCEDEE DE O1TINERE A
INFORMATIILOR
3e lngP informatiile e.istente de"a, care
pot preluate pur si simplu din asa-numitele surse
secund!re (anuare statistice, reviste si buletine de
specialitate elditate de ociile nationale de turism sau
alte organisme, bPnci de date ale sindicatelor
profesionale si ale rmelor specializate n studiile de
11
!ictor -. C. )iddleton5 8!rketing in ,r!vel !nd ,ourism, @econd
Edition, *utterKort$ S <einemann 7td., G.ford, 1006, p. 11J-110.
:J
ELEMENTE INTRODUCTIVE
piatP, evidentele rmelor de turism - de genul
registrelor de receptie, condicilor de sugestii si
reclamatii -, nregistrPrile video S sau de altP naturP S
ale turistilor, alte studii de piatP mai vec$i etc.+, n
cercetPrile de mar=eting se utilizeazP cu precPdere
datele obtinute &n mod direct, pe seama observPrilor
speciale, e.perimentelor si anc$etelor.
1+ O/#!rvar!a este o cale de recoltare a
informatiilor care presupune supraveg$erea, de cPtre
persoane nsPrcinate de rmP cu asa ceva (g$izi,
receptioneri, agenti de piatP etc.+, a modului n care se
comportP oamenii nainte si pe timpul ct detin
calitatea de turisti, pentru a sesiza cum reactioneazP la
anumite niveluri ale tarifelor turistice, la clasele de
confort n care se ncadreazP ve$iculele, $otelurile si
restaurantele puse la dispozitia lor, la ambianta zicP si
socialP asiguratP pe timpul voia"elor, cazPrii,
agrementului etc., fPcndu-se uz de unele metode
specice ( audit-ul turistic, metoda turistilor misteriosi,
observarea mecanicP etc.
1:
+. n felul acesta,
informatiile culese prezintP avanta"ul cP sunt relativ
obiective (nu sunt inFuentate de bunPvointa subiectilor
investigati+, eliminndu-se totodatP stresul specic
altor metode.
2+ E7p!ri&!"tul presupune (n plus fatP de
observarea directP+ interventia efectivP a operatorului
asupra unor variabile de mar=eting (calitatea serviciilor,
formulele publicitare, te$nicile promotionale etc.+,
pentru a constata ce se ntmplP cu altele (nivelul
cererii, cota proprie de piatP, satisfactia turistilor etc.+,
el realizndu-se n mediu n!tur!l (direct pe piata
turisticP+ sau de l!#or!tor (spatii special delimitate, n
care unele variabile pot mentinute sub control+.
)area ma"oritete a e.perimentelor se efctueazP
prin intermediul testelor, cele mai cunoscute dintre
acestea ind5
- testele de produs, prin care se urmPreste
identicarea reactiei clientilor la diversele produse
turistice ale rmei, ele devastnd, de regulP, lansarea
pe piatP a acestoraH
1:
!ezi 3. 7. 8ubois, /. Lolibert5 Le 8!rketing$ Fund!ments et
9r!tique, 2
e
Vdition, Economica, 3aris, 1002, p. 161-102.
:0
MARKETING TURISTIC
- testele de nume, efectuate n scopul
depistPrii asocierilor pe care turistii sunt n mPsurP sP le
facP ntre numele dat unui produs turistic (,uturoscop,
Cabana -rei *razi+ si imaginea pe care el le-o
sugereazPH
- testele pu#licit!re, prin intermediul
cProra se vericP modul de ntelegere a variantelor de
solutii publicitare de cPtre turisti, impactul pe care ele
le au asupra cererii, comentariile pe care le provoacP
etc.H
3 testele de pi!t<, prin care se constatP reactia,
pe scarP mai e.tinsP, a pietei la sc$imbarea anumitor
variabile de mar=eting mi., etc.
Etilizarea e.perimentului n mar=etingul
turistic, desi decilP si costisitoare, este ct se poate de
utilP.
D+ A"c4!ta reprezintP, probabil, cea mai
uzitatP cale de culegere a datelor n cercetPrile de
marc$eting, ea bazndu-se pe c$estionare care contin
ntrebPri adresate (ce-i drept, foarte rar+ tuturor
consumatorilor potentiali ai diferitelor produse turistice
(cazul !nchetelor e"h!ustive sau glo#!le+ sau (cazul cel
mai ntlnit+ unor esantioane de clienti (!nchetele prin
sond!%+.
-innd seama de mod!lit<tile &n c!re se
re!li'e!'< leg<turile ntre cei care efectueazP anc$etele
si persoanele care sunt solicitate sP ofere rPspunsuri,
ntlnim5
- !nchete prin cont!ct direct sau !t< &n
!t<, care, desi sunt cele mai costisitoare, prezintP
avanta"ul cP pot controlate cel mai bine,
intervievatilor putndu-li-se oferi informatii si lPmuriri
suplimentare, n asa fel nct sP e adusi n starea de a
da cele mai corecte rPspunsuri, ele putnd 5
- con4denti!le sau individu!le,
cnd ecare turist pote formula liber (nestn"enit de
prezenta altor persoane+ si independent rPspunsurile pe
care le apreciazP corecteH
- de grup, care, din dorinta de
a micsora c$eltuielile cu care se realizeazP, presupune
adresarea ntrebPrilor simultan mai multor subiectiH
6M
ELEMENTE INTRODUCTIVE
- prin post<, utilizate atunci cnd gradul de
dispersare n spatiu a subiectilor vizati este mare iar
urgenta obtinerii informatiilor relativ micP, acestea
oferind celor anc$etati sucient timp pentru formularea
celor mai bune rPspunsuri, nlPturnd stresul specic
anc$etelor directe si reducnd costurile derealizare (n
sc$imb neputnd furniza lPmuriri n plus la ntrebPrile
nentelese+H
- prin teleon, recomandate atunci cnd
numPrul anc$etatilor este relativ mic, la fel ca si
numPrul ntrebPrilor pe care le contine c$estionarul, ele
cumulnd avanta"ele celorlalte douP tipuri si
nlPturndu-le dezavanta"eleH
- prin termin!le de c!lcul!tor etc.
'nstrumentul prin intermediul cPruia se obtin
informatiile n cazul anc$etelor este c4!#tio"arul.
3entru a ct mai ecient, acesta trebuie dimensionat
n functie de nevoi! de inorm!tii pe care urmeazP sP o
acopere, impunndu-se sP e elaborate cu multP
intuitie si abilitate, astfel nct numPrul ntrebPrilor sP
e, pe de o parte, sucient de mare pentru a oferi
posibilitatea obtinerii tuturor informatiile absolut
necesare, iar pe de altP parte, sucient de mic pentru a
usor acceptat de intervievati, dicultatea
rPspunsurilor sP e ct mai redusP, termenii utilizati sP
facP parte din limba"ul curent al oamenilor de rnd si sP
nu aibP mai multe ntelesuri etc.
nainte de a folosite, c$estionarele se impun a
pretest!te, pentru a se verica dacP sunt n mPsurP
sP strneascP interesul si dorinta de colaborare ale
celor intervievati, dacP ntrebPrile sunt suciente si
usor de nteles, dacP ele nu conduc la rPspunsuri
banale (care se repetP la ma"oritatea persoanelor+,
dacP previn refuzul de cooperare si nclinatia oamenilor
spre rPspunsuri evazive si incomplete etc.
3entru evitarea erorilor, c$estionarele nu trebuie
sP continP ntrebPri de tipul celor pe care si le pun
specialistii n mar=eting (de genul5 Care este
coecientul de elasticitate a cererii dumneavostrP de
servicii $oteliere pe timpul vacantei n functie de
veniturile de care dispunetiN+, ntrebPri formulte n
termeni neclari sau care contin idei contradictorii (de
61
MARKETING TURISTIC
tipul5 'ntentionati sP cPlPtoriti anul acesta n *ucovina
pentru a vP nc$ina la mPnPstirea )oldovitaN la care
un ateu iubitor de picturP dacP rPspunde 8a ar lPsa
de nteles cP motivul cPlPtoriei este unul religios S el
de fapt avnd o cu totul altP motivatie+, ntrebPri care
forteazP memoria sau capacitatea de "udecatP a celui
anc$etat (de forma58e cte ori ati apelat la serviciile
restaurantului nostru n ultimii doisprezece aniN+,
ntrebPri neformulate nedelicat (de tipul5 @unteti
dependent de alcoolN+ etc.
Ca n toate celelalte cazuri, ntrebPrile pe care le
contine un c$estionar pot 5
3 deschise, cProra li se pot da un numPr nedenit
de rPsponsuri (Care sunt statiunile de egrement n
care vP petreceti, de regulP, vacanteleN+H
- semideschise, cnd subiectul va alege o
variantP de rPspuns din cteva posibile (3recizati n
care din urmPtoarele statiuni turistice v-ati petrecut
anul acesta concediul5 1 S )angaliaH 2 S Eforie @udH D S
?eptunH 1 S )amaiaH : S ?Pvodari.+.
,oarte importantP pentru cei c$estionati si
pentru utilizatori este orm! pe care c$estionarul o are.
Este recomandat ca acesta sP continP un pre!m#ul,
prin care subiectii abordati sP e informati, pe scurt,
despre scopurile urmPrite prin folosirea sa si convinsi cP
acestea vizeazP mai buna servire a clientelei. 3artea a
doua va contine list! &ntre#<rilor (nc$ise, semidesc$ise
si desc$ise+, acestea trebuind sP urmeze o ordine logicP
(ncepnd cu cele mai simple si terminnd cu cele mai
comple.e+, ecPrei ntrebPri indu-i rezervate sp!tii
pentru ormul!re! r<spunsurilor, inclusiv variante de
rPspuns. 7egat de ultimul aspect, este de remarcat
faptul cP un c$estionar va cu att mai usor acceptat
de cei cPruia i se adreseazP cu ct numPrul ntrebPrilor
cu variante de rPspuns gata formulate (nc$ise sau
semidesc$ise+ este mai amare, oamenii anga"ndu-se
mai greu n efortul de construire a frazelor care sP
constituie rPspunsuri la ntrebPrile desc$ise (a bifa o
variantP de rPspuns ind mult mai usor dect a face
prozP pe o temP datP+. Eltima parte a c$estionarului
trebuie rezervatP sistem!ti'<rii inorm!tiilor rezultate
62
ELEMENTE INTRODUCTIVE
din partea a doua, n vederea unei mai usoare
prelucrPri ulterioare.
?u de putine ori, variantele de rPspuns
sugerate prin c$estionar se prezintP sub forma sc<rilor
de ev!lu!re ! !titudinilor. 8e e.emplu, dacP celui
anc$etat i se solicitP sP evalueze nivelul calitativ al
serviciilor de agrement pe care o rmP de turism i le-a
oferit, asa ceva va putea fPcut cu a"utorul unei scPri
de genul celei din ,ig. D.D.
,oarte
,oarte
ridicat '-----------'----------'----------'----------'----------'
cobort
,ig.D.D. @carP de atitudini
ntre limitele ma.ime si minime, subiectii
anc$etei pot indica, potrivit propriilor aprecieri, oricare
nivel intermediar.
8e e.emplu, dacP managerii unui $otel 8
dintr-o statiune de pe litoralul romnesc al )Prii ?agre
doresc sP efectueze unstudiu de piatP pentru a constata
dacP este oportunP construirea unei piscine,
c$estionarul, va putea arPta ca n -abelul D.2.
E7!&plu ! c4!#tio"ar
-abel D.2.
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------
@timate client,
<otelul 8 din ?eptun este pe cale de a construi o
piscinP modernP pentru a pusP la dispozitia dumneavoastrP pe
timpul ct ne ve-ti onora ca oaspete. 3entru luarea acestei decizii,
6D
MARKETING TURISTIC
ne-ar foarte utile opiniile dumneavoastrP e.primate prin
rPspunsurile la ntrebPrile din prezentul c$estionar.
!a rugPm sP ncercuiti variantele de rPspuns pe care
le considerati n concordantP cu opiniile dumneavoastrP.
!P multumim pentru colaborare.
--------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------
1+ Gbisnuiti sP vP petreceti zilele de odi$nP pe litoralul romnesc N
8a ?u
2+ /greati statiunea ?eptunN 8a ?u
D+ !P este cunoscut $otelul nostruN 8a ?u
1+ 7a dotPrile noastre actuale, sunteti dispus sP deveniti clientul
$otelului 8N 8a ?u
:+ Ct de mult considerati cP ar conta dotarea acestuia cu o piscinP
modernP pentru a vP decide sP deveniti clientul nostruN
<otPrtor 3utin
,oarte mult
,oarte putin
)ult
8e loc
6+ 8acP vP doriti piscina, sunteti dispus sP plPtiti un spor de tarif
pentru a benecia de eaN 8a ?u
C+ 3dacP da, precizati limitele de ma"orare a tarifelor pe care le
aceeptati5 3rocent ma.im X..
3rocent
minimXX
--------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------
/cest spatiu nu trebuie completat de dumneavoastrPY
Clientul !#t! i"t!r!#at de ideea noii piscine.
Clientul "u !#t! i"t!r!#at de ideia noii piscine.
@ubiectul anc$etat "u !#t! cli!"tul "o#tru
pot!"tial.
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------
/nc$etele n turism sunt avanta"ate de faptul cP,
n general, oamenii sunt dispusi sP vorbeascP cu mare
plPcere despre vacante si modalitPtil de petrecere a
timpului liber.
D.C.D. ETAPELE CERCET,RII
61
ELEMENTE INTRODUCTIVE
Ca orice altP cercetare, si cea de
mar=eting turistic presupune parcurgerea unor etape,
cum ar 5
- formularea temei si a ipotezelor de lucruH
- .area calendarului de lucruH
- recoltarea informatiilorH
- prelucrarea informatiilorH
- prezentarea rezultatelor.
1+ For&ular!a t!&!i ! c!rc!tar! #i a
ipot!%!lor ! lucru este etapa cu care ncepe orice
studiu de mar=eting.
n ceea ce priveste tem!tic! cercet<rii, de modul
n care acesta este aleasP si formulatP depinde
utilitatea studiilor si amploarea efortului presupus de
realizarea lor. Ca urmare, tematicP nu trebuie sP e nici
prea largP, pentru a nu duce la dispersarea fortelor si la
mPrirea e.ageratP a costurilor cercetPrii, dar nici prea
restrnsP, putea supuse atentiei toate detaliile care
prezintP interes real. ,oarte frecvent, formularea
acesteia presupune c$iar efectuarea unor studii sumare
prealabile, respectiv consultarea unor specialisti ori
documente.
Formul!re! ipote'elor se cere a fPcutP, de
asemenea, cu multP gri"P, de calitatea lor depinznd n
mare mPsurP succesul sau esecul cercetPrilor.
2+ Fi7ar!a cal!"arului ! lucru este o etapP
absolut necesarP pentru realizarea ntregii cercetPri. n
cadrul ei, se .eazP cu rigurozitate momentele de
ncepere si de nalizare att pentru cercetarea de
ansamblu ct si pentru ecare fazP a ei n parte,
precum si termene intermediare. n general, cu ocazia
planicPrii studiilor de mar=eting, este foarte important
sP se facP distinctie ntre fazele cercetPrii care trebuie
sP se ncadreze obligatoriu ntr-o anumitP ordine
cronologic< si fazele care se pot derula simult!n,
fPcndu-se uz de modelele specice cercetPrilor
operationale si de cele bazate pe metodele C3)
(drumului critic+ sau 3E%-.
2+ R!coltar!a at!lor este etapa n care,
folosind sursele, instrumentele si procedeele prezentate
n subcapitolul anterior, operatorii si asigurP suportul
6:
MARKETING TURISTIC
informational pentru cunoasterea aspectelor vizate de
cercetare, consistenta concluziilor care urmeazP a
trase pe seama lor ulterior ind $otPrtor inFuentatP de
rezultatele cu care ea se soldeazP.
D+ Pr!lucrar!a i"0or&a9iilor se poate
realiza e utiliznd o serie de metode descriptive,
constnd ntr-o simplP trierere a rPspunsurilor la
ntrebPrile formulate prin c$estionare (sau a datelor
rezultate din alte surse+, n determinarea unor valori
centrale ale colectivitPtilor investigate (medii, mediane
etc.+, a indicatorilor de dispersie (ecart tip, abatere
medie pPtraticP+, n calculul unor indici si valori relative
de structurP etc., e unele modele c!u'!le, care sunt n
mPsurP sP surprindP anumite relatii de determinare si
de subordonare care e.istP ntre variabilele de
mar=eting supuse cercetPrii. Conceperea si construirea
unor astfel de modele este o operatiune comple.P, dar
de mare utilitate, care solicitP antrenarea unor
specialisti cu naltP pregPtire n domeniu.
1+ Pr!%!"tar!a r!%ultat!lor este etapa
cu care se nalizeazP studiile de mar=eting, n cadrul ei
redactndu-se raportul continnd tematica cercetPrii,
sursele de informatii la care s-a apelat, metodologia
utilizatP, concluziile rezultate, recomandPrile formulate,
unele ane.e etc.
,oarte important pentru buna derulare a
cercetPrilor este co"trolul care se impune a e.ercitat
de responsabilul de mar=eting sau de studiu asupra
modului de realizare a ecPrei etape n parte. /cesta
este necesar att n cazurile n care cercetPrile se
efectueazP cu specialistii rmei beneciare ct si atunci
cnd se apeleazP la rme specializate n studii de piatP
(sau la consultanti e.terni+, pentru a se verica nu
numai dacP ele folosesc sau sunt n mPsurP sP
furnizeze informatiile optime, ci si precizia informatiilor,
precum si amploarea costurilor.
Controlul poate a priori, n timpul
cercetPrii si a posteriori.
0ontrolul ! priori, potrivit G)-
16
, trebuie sP ia n
considerare urmPtoarea listP de probleme5
16
G)-5 8!nuel sur l! mthodologie des tudes de m!rch, )adrid,
10CC, p.12M-121.
66
ELEMENTE INTRODUCTIVE
- esantionul (mod de constituire si de utilizare+H
c$estionarul (mod de elaborare, elemente componente,
numPr de ntrebPri, dicultPti de ntelegere etc.+H
- anc$etatorii de pe teren (relatiile lor cu subiectii
anc$etati,
formarea lor profesionalP, maniera de evitare a
nonrPspunsurilor, solutiile de nlocuire a subiectilor
absenti sau a celor care refuzP colaborarea, modul de
salarizare a anc$etatorilor+H
- validarea rezultatelorH
- codicarea rezultatelor (calitatea instructiunilor
de codicare si modul de respectare a acestora+H
- evaluarea generalP a anc$etatorilor, a modului
de repartizare a sarcinilor ntre ei, a ambiantei de lucru
etc.
2+ 0ontrolul pe timpul derul<rii cercetPrii
este cel care asigurP posibilitatea constatPrii
concordantelor sau discordantelor ntre directiile n care
aceasta este orientatP si obiectivele prestabilite,
precum si realizarea unor contacte cu persoanele
cuprinse n esantion. Cu ocazia efectuPrii lui, se poate
verica modul n care anc$etatorii si specialistii care
asigurP prelucrarea datelor si ntocmirea raportului nal
se ncadreazP n calendarul cercetPrii.
D+ 0ontrolul ! posteriori este, evident, cel
mai putin ecient (putndu-se evita n bunP parte
atunci cnd celelalte douP forme sunt bine puse la
punct+, scopul sPu ind acela de a evalua rezultatele
cercetPrii, de a verica abilitatea surselor
informationale si a procedurilor de anc$etP, de a estima
ecacitatea instrumentelor de cercetare si a erorilor
obtinute, de a compara rezultatele obtinute cu
obiectivele .ate, de a evalua utilitatea concluziilor si
recomandPrilor cuprinse n raport etc.
Co#turil! aferente cercetPrilor de
mar=eting trebuie sP se ncadreze n limite acceptabile.
n structura lor vor intra5
- c$eltuieli salariale, efectuate cu
personalul (permanent si temporar+ anga"at n
efectuarea cercetPrilor, care este plPtit pe c$estionar
realizat, pe orP de anc$etP, pe desen efectuat etc.
6C
MARKETING TURISTIC
(acestea a"ungnd sP detinP peste CMW n totalul
costurilor de cercetare+H
- c$eltuieli de deplasare, de postP , de
telefonie (care depind de modul de efectuare a
anc$etelor+H
- c$eltuieli procurarea sau utilizarea anuarelor,
brosurilor, cPrtilor sau
altor surse de informatiiH
- c$eltuieli cu serviciile contractate de
informaticP, de e.pertizP etc.H
- c$eltuieli nanciare si c$eltuieli generale
1C
.
3entru a reduce unele costuri, uneori se
recurge la anc$ete colective (multi-client+, care au nsP
de suferit prin aceea cP nu sunt condentiale (ceea ce
poate denatura rPspunsurile date la ntrebPri+. 8e
asemenea, unele anc$ete de teren se pot nlocui cu
cercetPri ale surselor primare de informatii (care
prezintP riscul de a nu ntotdeuna sucient de
credibile, destul de actuale sau destul de bine adaptate
scopurilor cercetPrii+.
/nalizele tip cost 3 #ene4ciu sunt foarte
utile si n cercetPrile de mar=eting turistic.
1C
%. 7anQuar, %. <ollier5 Le m!rketing touritique, 3E,, 3aris, p.:M-
:1.
6J
ELEMENTE INTRODUCTIVE
Capitolul 1
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
DE SERVICII TURISTICE
@uccesul sau insuccesul unei rme pe
piata turisticP se legP nemi"locit de mPsura n care
comportamentul clientelei sale efective si potentiale
este cunoscut si luat n considerare n fundamentarea
strategiilor de mar=eting.
3lecndu-se de la ntelesul general al
notiunii de comportament al consumatorului, prin
comport!ment !l consum!torului de servicii turistice
vom &ntelege !ns!m#lul !ctelor, !titudinilor si deci'iilor
s!le privind !legere!, urm<rire!, cump<r!re!,
dispunere! si consum!re! !cestor!, precum si !
re!ctiilor postconsum.
1.1. SITUATII POSI1ILE
Ca n toate celelalte cazuri, pe piata turisticP pot
ntlnite, vis-O-vis de comportamentul consumatorilor,
oricare din urmPtoarele situatii5
1+ cump<r<torul, pl<titorul si consum!torul
de servicii turistice s< 4e un! si !cee!si perso!n<,
aceasta c$eltuindu-si propriul venit, din care-si procurP
singurP (fPrP intermediari+ toate serviciile de care are
nevoie, ea trebuind sP e cunoscutP foarte bine n toate
cele trei posturi, deoarece comporatmentul pe care l va
60
MARKETING TURISTIC
manifesta va cu totul specicH
2+ cump<r<torul, pl<titorul si consum!torul
s< 4eperso!ne cu totul dierite (cazul n care tatPl unui
elev, cu banii primiti de la bunic, i procurP acestuia un
bilet n -abPra ?Pvodari, de pildP+, cnd
comportamentul celui care cumpPrP, pe banii altuia, un
set de servicii, pe care le va consuma altcineva, va
mult diferit de comportamentul celui ce-si plPteste
singur serviciile pa care le comandP pentru propriul
consumH
D+ cump<r<torul ?c! si pl<titorul s!u
consum!torul) s< se reg<se!sc< si &n un! din celel!lte
dou< posturi, ind vorba deci de combinatii de genul5
a+ cump<r<tor 3 #ene4ci!r ?consum!tor),
pl<titorul 4ind o !lt< perso!n< sau institutie (turistul
cumpPrndu-si singur biletul de odi$nP ntr-o statiune
oarecare, c$eltuiala ind suportatP de sindicatul din
care face parte+H
b+ cump<r<tor 3 pl<titor, consum!torul 4ind
!ltcinev! (cazul nasului care, din veniturile proprii,
cumpPrP biletele pentru cPlPtoria de nuntP a mirilor+H
c+ consum!tor 3 pl<titor, cump<r<torul 4ind
o ! dou! perso!n< (cazul n care soacra, pe banii sPi,
nsPrcineazP nora sP-i cumpere bilet de odi$nP si
tratament la *Pile ,eli.+.
Evident cP de ecare datP cele douP
persoane implicate n cumpPrarea, plata si consumul
serviciilor turistice se vor comporta sensibil diferit.
%olul cel mai important ind detinut, n marea
ma"oritate a cazurilor, de consumator, este ct se poate
de normal ca specialistul de mar=eting sP e preocupat
n primul rnd de comportamentul turistului
(consumatorului de servicii+.
1.2. FACTORI DE COMPORTAMENT
/supra comportamentului turistului pe
piatP si ndreaptP inFuenta o sumedenie de factori
psi$ologici, sociali, culturali si c$iar naturali, n cea mai
mare parte a cazurilor acestia con"ugndu-si actiunea
unii cu altii, motiv pentru care ei se impun a studiati
att individual ct si mpreunP.
CM
ELEMENTE INTRODUCTIVE
1.2.1. FACTORI PERSONALI
,iind cunoscuti si sub denumirea de !ctori
psihologici sau de v!ri!#ile e"plic!tive individu!le,
factorii personali decurg nemi"locit din inta
consumatorului de servicii turistice, din nevoile si din
motivatiile lui. 3entru specialistul n mar=eting, cei mai
importanti dintre ei sunt 5 personalitatea, imaginea
despre sine, vrsta si ciclul de viatP, stilul de viatP,
profesia s.a.
1+ P!r#o"alitat!a turi#tului (efectiv sau
potential+, denitP prin !ns!m#lul de c!r!cteristici,
credinte, convingeri, !titudini si o#iceiuri c!re
repre'int< un r<spuns coerent si st!#il !l !cestui! l!
mediu si c!re &l deose#esc de !lti indivi'i, reprezintP
unul dintre cei mai importanti factori care-i denesc
comportamentul fatP de rmele turistice si de serviciile
pe care ele i le furnizeazP. Cunoscnd-o,
compartimentele de mar=eting vor trebui sP se
adreseze ntr-un anumit fel unui client e'it!nt
(furnizndu-i argumente suplimentare pentru a-l
atrage+ si altfel unuia hot<r*t, ntr-un mod persoanelor
care manifestP mult c!lm si ntr-altul celor !git!te
(pentru care serviciile trebuie sP e ireprosabile+, ntr-
un fel anume cPtre cei care si-au format un obicei de a
cPlPtori si a solicita serviciile rmei (ind convinsi de
calitatea lor+ si cu totul altfel cPtre cei care ncP nu i-au
testat oferta (punnd accentul pe intensicarea
actiunilor promotionale+, ntr-o manierP pozitivistilor si
n alta negativistilor etc.
2+ I&a(i"!a !#pr! #i"!, adicP
repre'ent!re! pe c!re clientul si3! orm!t3o &n unctie
de tot cee! ce el receptione!'<, simte si crede despre
sine si c!re3i e"prim< po'iti! s! soci!l<, este factorul
care-si pune amprenta foarte pregnant pe
comportamentul multor persoane. %esponsabilul de
mar=eting al rmei turistice poate constata frecvent cP,
de pildP, persoanele care vor sP transmitP n afarP
imaginea unor oameni sobri (4ind asa, cre'*nd cP sunt
asa sau dorind sP se creadP despre ei cP sunt asa+ vor
solicita servicii de bunP calitate, vor evita
C1
MARKETING TURISTIC
e.travagantele, vor ncntati sP li se ia n considerare
sugestiile etc., cP indivizii care (n aceleasi
circumstante+ aseazP imaginea bunPstPrii vor cPlPtori
n ve$icule de lu., vor dori servicii la camerP, vor mai
putin strnsi la banii pe care-i oferP (mai ales n
prezenta altora+ pentru servicii de agrement mai
e.travagante etc., cP cei care sunt (sau se vreau+ genul
sportiv vor foarte atrasi de posibilitPtile, pe care rma
i le oferP, de a face (la vedere+ sport s.a.m.d.
D+ V$r#ta (corelatP cu ciclul ! viat-+
reprezintP unul dintre factorii personali de
comportament (si un criteriu de segmentare a pietei+
cPruia rmele turistice trebuie sP-i acorde ma.imum de
importantP. -recerea de la copilPrie (cnd accentul se
pune pe "ocuri de agrement si pe miscare+ la
adolescentP (cnd foarte agreate sunt e.cursiile ieftine,
drumetiile, "ocurile educative si serviciile care tin de
turismul cultural+, de la adolescentP la prima tinerete
(n care preferintele sunt orientate mai ales spre oferta
turisticP ce asigurP mplinirea personalitPtii+, apoi la a
doua tinerete (cnd nclinatia spre sedentarism - si
servicii specice pe timpul se"ururilor turistice - se
accentueazP+ etc. sunt etape ale ciclului de viatP al
omului care marc$eazP pregnant sc$imbPrile lui de
comportament vis-O-vis de oferta rmelor turistice.
8ispunnd de mai mult timp liber, dar si
de o nclinatie deosebitP spre cPlPtorii, copii si btrnii
vor constitui ntotdeauna segmente ale pietei turisrice
de primP importantP.
1+ Ciclul ! viat- 0a&ilial- al
persoanelor mature este, de asemenea, un factor
personal de comportament demn de luat n seamP.
/daptnd la turism rezultatele unor
cercetPri cu caracter general
1J
, putem a"unge la
concluziile din -abelul 1.1.
Ciclu ! viat- 0a&ilial- #i )"cli"atia #pr! turi#&
-abel nr.1.1.
1J
!ezi ;. 8. ;ells, #. #ubar5 Lie 0.cle 0oncept in 8!rketing
:ese!rch, :our"al o0 Mar'!ti"( R!#!arc4, november, 1066.
C2
ELEMENTE INTRODUCTIVE
Fa%a ciclului !
viat-
0a&ilial-
V!"itul ;"cli"atia #pr!
turi#&
1+ Celibatar modest mare
2+ -nPr cPsPtorit
fPrP copii
n
crestere
medie
D+ C PsPtorit cu copii
sub 6 ani
n
scPdere
foarte slabP
1+ CPsPtoriti cu copii
scolari
n
crestere
slabP
:+ CPsPtorit matur cu
copii de ntretinut
stabil medie
6+ )atur cPsPtorit n
activitate fPrP copii
de ntretinut
ma.im foarte mare
C+ *Ptrn cPsPtorit n
activitate
stabil mare
J+ 3ensionar cPsPtorit modest foarte mare
0+ 3ensionar singur modest slabP
3rin urmare, cea mai puternicP nclinatie
spre turism o manifestP tinerii celibatari, cPsPtoritii
maturi fPrP copii n ntretinere si pensionarii cPsPtoriti,
iar cea mai slabP tinerii cPsPtoriti cu copii mici (din
lipsP de venituri si de timp liber+ si bPtrnii singuri.
:+ Pro0!#ia este un factor personal al cPrui
inFuentP asupra comportamentului turistului potential
sau efectiv (si asupra cererii de turism+ este cu
adevPrat considerabilP. Este ct se poate de evident
pentru oricine cP , vis-O-vis de un serviciu turistic dat,
reactiile ante si postconsum ale unui tPran vor
sensibil diferite de cele ale unui pictor, cele ale unui
mPturPtor de stradP vor altele dect reactiile unui
manager de $otel etc.
6+ Stilul ! viat- este unfactor de
comportament care dP e.presie e.terioarP trPirilor
interioare ale consumatorului de servicii turistice, prin
care se ntelege un sistem de reper!re ! unui individ
plec*nd de l! centrele s!le de interes, de l! ideile, de
l! opiniile si de l! !ctiunile s!le, respectiv de l!
modelele de consum pe c!re le !dopt<.
CD
MARKETING TURISTIC
Gbservnd, prin urmare, tot ceea ce tine
de sistemul AIO (!ctivit<ti, interese, opinii+ al unei
persoane, se poate face portretul ecPrui tip de turist n
parte, activitPtile desfPsurate de oameni inFuentnd
nivel veniturilor si structura nevoilor de acoperit,
interesele determinnd modul de repartizare a
veniturilor, iar opiniile ind calea de identicarea a
mPsurii n care oferta turisticP este sau nu la nivelul
asteptPrilor sau dorintelor clientelei.
ntr-o mPsurP mai mare sau mai micP, n
stilul de viatP se reFectP ma"oritatea factorilor
individuali de comportament.
1.2.2. FACTORI SOCIALI
8intre factorii sociali care denesc
diversele forme de comportament ale clientelei turistice
ne vom referi pe scurt doar la trei5 familia, clasele
sociale si liderii de opinie.
1+ Fa&ilia (n primul rnd cea de origine
sau de orient!re+, prin normele estetice, morale,
religioase, politice etc. pe care le cultivP (sau le
impune+ membrilor sPi, este factorul social cu cea mai
puternicP incidentP asupra comportamentului pe piatP
al consumatorului de servicii turistice. nclinatia spre
sedentarism sau spre miscare, spre consumul de bunuri
preponderent materiale sau de bunuri preponderent
spirituale, spre drumetii ori e.cursii la distantP sau spre
plimbPri n perimetrul localitPtii rezidentiale etc. se
capPtP, nainte de toate, n familie (la fel ca si
orientarea spre calitatea naltP sau "oasP a serviciilor,
spre turismul marin sau montan, spre cPlPtoriile
individuale sau n grup s.a.m.d.+.
8ate ind relatiile afective foarte puternice
care e.istP ntre ei, membrii familiei si vor transmite
unii altora cu mare usurintP opiniile favorabile sau
nefavorabile n legPturP cu diferitele forme de turism,
cu oportunitatea apelPrii la unele rme turistice n
defavoarea altora, la atitudinea fatP de decientele
semnalate n reteaua turisticP etc.
8acP ar sP ne referim la !mili! de procre!tie,
C1
ELEMENTE INTRODUCTIVE
fPrP discutie cP cele mai vizibile inFuente asupra
comportamentului individual si de grup le vor transmite
pPrintii asupra copiilor, sotul asupra sotiei (e.ceptiile
neind nsP de negli"at+, sotul care aduce veniturile n
casP asupra celuilalt, persoana anga"atP n muncP
asupra membrilor inactivi etc.
8enirea si rep!rtiti! rolurilor (de initiator,
incitator, informator, decident, cumpPrPtor, plPtitor si
consumator+ pe care ecare membru al unei familii l
"oacP n fundamentarea si realizarea actelor de
cumpPrare si de consum se realizeazP la fel ca n cazul
celorlalte bunuri, specialistul n mar=eting al rmei de
turism trebuind sP le cunoascP pentru a-si alege cele
mai eciente mi"loace de inFuentare a
comportamentului de grup.
2+ Cla#!l! #ocial! din care fac parte clientii
rmelor de turism imprimP acestora unele caracteristici
de comportament comune n legPturP cu modul de
repartizare a veniturilor pe categorii distincte de
produse materiale si servicii, cu mPrimea si modul de
petrecere a timpului liber, cu e.igentele manifestate
fatP de calitate, cu locurile n care si petrec vacantele,
cu tipurile de ve$icule utilizate pe timpul voia"elor, cu
varietatea serviciilor solicitate pe timpul se"ururilor etc.
/stfel, un turist apartinnd unei clase sociale nalte va
afecta o mare parte din timpul liber cPlPtoriilor, pe
timpul cProra se va deplasa, aproape n e.clusivitate,
cu ve$icule (limuzine, ia$turi, $elicoptere etc.+ proprii,
va dispune de case de odi$nP particulare sau va apela
la vile ori $oteluri de lu., va solicita o mare varietate de
servicii au.iliare pe timpul voia"elor si se"ururilor si si
va orienta cererea cu precPdere spre turismul
international, n timp ce un component al unei clase de
"os va afecta cea mai mare parte a veniturilor acoperirii
nevoilor de pe treptele inferioare ale piramidei lui
)asloK, va practica mai ales formele de turism
semiliber (impuse de necesitPti familiale, de sPnPtate+,
va apela foarte rar la serviciile de agrement ale rmelor
turistice, va cPlPtori cu precPdere n grup (pentru a
benecia de reducerile de tarife care se acordP n astfel
de cazuri+, cu mi"loace de transport n comun, pe
distante relativ mici (n interiorul regiunii sau tPrii
C:
MARKETING TURISTIC
cPreia-i apartine+, va solicita cazare n spatii de calitate
modestP, va servi masa pe cont propriu etc.
'denticnd clasa socialP din care face
parte un individ, specialistul n mar=eting al rmei de
turism va putea anticipa deci multe din trPsPturile sale
de comportament si estima, cu apro.imatie,
probabilitatea ca acesta sP-i devinP client.
n afarP de clasa socialP si familie, asupra
comportamentului pe piatP al turistilor si transmit
inFuentele si alte grupuri de reerint< (cum ar
colectivele de la locul de muncP, vecinii, membrii
cluburilor sau fundatiilor din care fac parte etc.+, care
le oferP modele de mod de viatP, care le sugereazP sau
le impun reguli de comportament, care le creeazP
cadrul propice pentru manifestarea personalitPtii etc.
D+ Li!rii ! opi"i!, adicP membrii
grupurilor de referintP care e.ercitP cea mai puternicP
inFuentP asupra componentilor acetora (datoritP
capacitPtii pe care o au de a personica grupurile,
cunostintelor si e.perientei mai bogate dect a
celorlalti sau pozitiei privelegiate n sistemul
comunicational al acestora+, numPrul si intensitatea
inFuentelor pe care ei le transmit ind net superioare
celor receptionate. ,iind considerati buni cunoscPtori ai
produselor turistice, ei au capacitatea de a inFuenta n
mare mPsurP, pozitiv sau negativ, atitudinea grupurilor
din care fac parte fatP de acestea, motiv pentru care
rmele turistice vor avea tot interesul sP i atragP, prin
ntreaga lor prestatie, de partea lor, sP i convingP de
calitatea lor ireprosabilP si sP-i cointereseze c$iar n le
solicite serviciile.
1.2.D. FACTORI SITUTIONALI
n aceastP categorie se nscriu factorii care
deriva din ambianta zicP si socialP n care are loc
ac$izitionarea si consumarea serviciilor turistice, din
perspectiva temporalP si din starea de spirit a
clientelei.
1+ A&/ia"ta .%ic- este creatP de
decorul, de conditiile de iluminat, de temperatura, de
zgomotul si de coloritul din spatiile n care se aFP
C6
ELEMENTE INTRODUCTIVE
clientul potential n momentul adoptPrii deciziei de
cumpPrare, precum si de climatul, de starea vremii, de
varietatea si frumusetea peisa"ului, de posibilitPtile de
acces, de gradul de risc si de toate celelalte elemente
naturale si te$nice care denesc produsul turistic pe
duata consumului. 8e starea acesteia depinde n foarte
mare mPsurP atitudinea, favorabilP sau nefavorabilP, pe
care clientela o va adopta fatP de oferta turisticP. Ca
urmare, rma de turism trebuie sP e preocupatP de
gPsirea celor mai atrPgPtoare solutii de amplasare in
teritoriu, de iluminat, de ncPlzit, de fond fond sonor, de
aran"are interioarP si de docaorare a spatiului n care se
realizeazP contactele cu clientii, pentru a stimula astfel
adoptarea unor decizii n beneciul ei.
2+ A&/ia"ta #ocial-, denitP de prezenta
cunostintelor, a prietenilor, a rudelor, a selor sau a
subalternilor n momentul adoptPrii deciziei de
cumpPrare, pe timpul cPlPtoriilor si pe durata se"urului,
reprezintP un factor cu foarte puternicP inFuentP asupra
comportamentului turistului. /stfel, n prezenta
subalternului, de pildP, un individ se va dovedi mai
e.igent fatP de caracteristicile de calitate ale serviciilor
(pentru a lPsa de nteles cP are gusturi ranate+, mai
dispus sP accepte preturi mari (pentru a-si marca
starea economicP prosperP+ si mai putin receptiv la
sfaturile pe care acesta si-ar putea permite sP i le ofere
(pentru a-si impune statutul de lider formal+, iar n
prezenta sefului comportamentul sPu va cu totul altul.
8e asemenea, pe timpul cPlPtoriilor si se"ururilor n
grup pretentiile turistilor sunt mult diferite de cele
manifestate atunci cnd acestea se realizeazP
individual.
D+ Ti&pul pe care clientul l are la
dispozitie pentru adoptarea deciziei de cumpPrare si
durata ct beneciazP de serviciile turistice
inFuenteazP sensibil comportamentul lui de cumpPrPtor
si de consumator, la fel ca si intervalul scurs ntre
momentul cumpPrPrii si momentul plPtii sau ntre douP
cumpPrPri succesive ale aceluiasi serviciu. /stfel,
importanta acordatP detaliilor atunci cnd decizia de
cumpPrare trebuia adoptatP rapid este una, iar atunci
cnd timpul disponibil este sucient de mare va alta.
CC
MARKETING TURISTIC
8acP timpul scurs de la ultima cPlPtorie efectuatP pe un
traseu turistic dat este scurt, clientul va avea mai multe
argumente n a-si inFueta colegii ori prietenii sP-l
urmeze sau sP-l evite dect atunci cnd timpul
respectiv este ndelungat. Cnd durata se"urului ntr-o
anumitP localitate sau zonP este mare, clientul va
manifesta unele e.igente fatP de conditiile de confort si
fatP de nivelul tarfelor, iar cnd se"urul este de scurtP
duratP, altele etc.
1+ Star!a ! #pirit, caracterizatP prin
buna sau proasta dispozitie, prin surescitare sau calm,
prin plictisealP sau nerPbdare, prin obosealP sau
prospetime, prin optimism sau pesimism etc., va
imprima comportamentului turistului (naintea, pe
timpul si dupP consumarea serviciilor+ trPsPturi cu totul
specice. En om binedispus, calm si odi$nit va mult
mai usor de multumit si c$iar de ncntat de cPtre
rma de turism dect unul obosit, nerPbdPtor si pus pe
$artP.
'denticarea si studierea principalilor
factori de comportament reprezintP premisa anticipPrii,
de cPtre specialistii n mar=eting, a principalelor tipuri
de reactii ale clientelei turistice la conditiile pe care
rmele de prol sunt n mPsurP sP i le ofere, calea
cunoasterii motivatiilor acesteia si suportul strategiilor
cu privire la produsele turistice, la promovare si la
distributia lor.
1.D. DECI5IA DE CUMP,RARE
8ecizia de a deveni sau nu clientul unei
rme turistice se ia n urma unei pregPtiri prealabile, ea
ind inFuentatP de o multitudine de factori, a cPror
cunoastere este absolut necesarP. 8e cele mai multe
ori, la luarea ei participP nu numai consumatorul
propiu-zis de servicii turistice, ci si alte persoane din
atura"ul sPu, ecare participant asumndu-si unul sau
mai multe din rolurile specice acestui act. Este vorba
despre rolurile de 5 initi!tor sau de inspir!tor ("ucat de
cel care sugereazP ideea oportunitPtii apelPrii la un set
de servicii turistice - care poate un membru al
familiei, un prieten, un coleg, o agentie de publicitate
CJ
ELEMENTE INTRODUCTIVE
etc.+, de incit!tor (detinut de persoana care aduce cele
mai multe argumente n favoarea actului de cumpPrare
S acesta putnd sotia sau prietena consumatorului,
agentul de vnzPri al rmei turistice, agentul ei
publicitar etc.+, de decident (care poate si un rol
colectiv+, de cump<r<tor ("ucat de cel care procurP
biletele de cPlPtorie si se"ur+, de pl<titor (asumat de
individul care dispune de resursele nanciare care sunt
destinate scopurilor turistice+ si de consum!tor sau
#ene4ci!r al serviciilor. Comportamentele care denesc
ecare din aceste roluri sunt specice, iar cunoasterea
lor si a persoanelor care le manifestP este esentialP
pentru succesul pe piatP al ntreprinzPtorilor din sfera
turismului.
@e apreciazP cP circa CMW din deciziile
viznd turismul sunt luate, de persoanele cPsatorite,
prin participarea ambilor soti (si doar 11W numai de
cPtre neveste, respectiv doar 1JW numai de cPtre soti+.
*Prbatii decid mai ales n ceea ce priveste mi"loacele de
transport de utilizat. /legerea traseelor se face n
proportie de 6C W de sotul singur, de 2JW de ambii
soti si de numai :W de sotie singurP. @electarea
modalitPtilor de cazare se realizeazP n 6JW din cazuri
de cPtre ambii soti, n 2MW din cazuri numai de cPtre
sot si n 11W din cazuri numai de cPtre sotie
10
.
@tudierea modului n care se adoptP o
decizie de cumpPrare (care reprezintP obiectivul multor
cercetPri turistice+ este foarte importantP5
- pentru a aFa care sunt cele mai indicate
actiuni de comercializare care urmeazP a utilizate
pentru a inFuenta adoptarea unei decizii de cumpPrare
fabvorabilP rmei turisticeH
- pentru a descoperi care sunt cei mai
importanti factori care inFuenteazP luarea unei astfel
de decizii si de ce naturP este inFuenta acestora
(pozitivP sau negativP+H
- pentru a identica cele mai importante
tipuri si surse de informatii care se impun a utilizateH
- pentru a gPsi cele mai adecvate criterii
care se utilizeazP pentru determinarea variantei optime
10
%. 7anQuar, %. <ollier5 Le m!rketing touristique, 3E,, 3aris, 100D,
p. 11.
C0
MARKETING TURISTIC
de decizie etc.
2M
/mploarea efortului necesitat de adoptarea
deciziilor de cumpPrare a serviciilor turistice ete
dependentP de tipul cump<r<rii (ea ind mai deosebitP
n cazul cumpPrPrilor comple.e S de genul celor care
implicP turismul vacantier si international - si foarte
redusP n cazul cumpPrPrilor de rutinP S cum ar cele
legate de turismul de Kee=-end+.
Etap!l! care se parcurg cu ocazia
adoptPrii deciziei de cumpPrare a serviciilor de rutinP
sunt cele ntlnite norice proces decizional, adicP 5
punere! pro#lemei (corespunzPtor cPreia specialistul n
mar=eting trebuie sP descopere care sunt principalii
stimuli care-i determinP pe oameni sP solicite astfel de
servicii si care sunt persoanele care contribuie la
constientizarea nevoii de turism+, culegere! si
prelucr!re! inorm!tiilor (n care rma de turism trebuie
sP e implicatP neapPrat, furniznd clientilor potentiali
toate datele care pot sP-i determine sP facP apel la
oferta sa+, ev!lu!re! !ltern!tivelor (fPcndu-se uz de
metodele cunoscute de adoptare a deciziilor n conditii
de certitudine, risc si incertitudine+, lu!re! deci'iei si
ev!lu!re! consecintelor.
8at ind faptul cP serviciile de turism (la
fel ca oricare altele+ se consumP pe mPsura prestPrii
lor, re!ctiile postcump<r!re se manifestP, n cea mai
mare parte, n timpul ct clientul se aFP n contact
direct cu rmele care-i furnizeazP serviciile. Grice
diferentP ntre asteptPrile acestuia si caracteristicile
efective ale serviciilor va un motiv de manifestare a
satisfactiei sau insatisfactiei. n situatiile n care
serviciile vor la nivelul sau peste nivelul asteptPrilor
clientului, acesta si va manifasta s!tis!cti! tacit sau
evident, repetnd (dupP un anumit timp+ actul de
cumpPrare si (sau+ recomandnd rma si altor clienti. n
caz contrar, el si va manifesta nemultumire! (de cele
mai multe ori+ mult mai evident dect multumirea
(potrivit regulei cP un client nesatisfPcut vorbeste de
patru ori mai mult dect unul multumit+.
#ama reactiilor postcumpPrare ale
2M
G)-5 Les c!nn!u" de distri#ution, )adrid, 10CC,p. DC-1M.
JM
ELEMENTE INTRODUCTIVE
turistului nesatisfPcut este mai sPracP dect a
cumpPrPtorilor de bunuri materiale, el neavnd
posibilitatea debarasPrii temporare (prin mprumutare
sau nc$iriere+ sau denitive (prin donare, sc$imbare,
revnzare sau returnare+ a serviciilor prestate de"a,
aceasta rezumndu-se doar la actiunile private si
publice obisnuite (abandonarea rmei, formularea de
reclamatii verbale sau scrise, sesizarea organismelor de
protectia consumatorilor sau intentarea de procese+.
:emediere! unor defectiuni de calitate,
semnalate sau nu de consumatori, este o operatie care
se poate e.ecuta c$iar n timpul prestPrii serviciilor,
ceea ce constituie un avanta" si pentru prestator si
beneciar, n felul acesta atenundu-se reactiile
negative postconsum.
'nvestigarea tuturor reactiilor clientilor
care se manifestP n timpul si dupP prestarea serviciilor
turistice este o actiune ct se poate de utilP, pe seama
ei obtinndu-se informatii indispensabile fundamentPrii
strategiilor de mar=eting ale rmelor de prol.
Capitolul :
PREVI5IUNI DE MARKETING
Gmenirea traverseazP o perioadP n care
ritmul sc$imbPrilor se accentueazP, tot mai multe
aspecte ale viitorului ind caracterizate de niveluri
ridicate de risc si incertitudine. Ca urmare, viitorul nu
mai decurge liniar din trecut si prezent, discontinuitPtile
inmultindu-se.
:.1. DELIMITAREA UNOR CONCEPTE
/ctiunile de mar=eting sunt orientate prin
e.celentP spre viitor, motiv pentru care specialistii care
J1
MARKETING TURISTIC
le ntreprind trebuie sP e buni cunoscPtori ai
metodelor, procedeelor si te$nicilor de previziune.
3e lngP termenul de previ'iune, care
desemneazP orice ncercare de pregurare a viitorului,
literatura de prol opereazP si cu altii, cum ar cei de
diagnozP, prognozP, obiectiv, strategie, tacticP,
planicare, programare, control etc., al cPror continut,
foarte pe scurt, ar urmPtorul5
@i!gno'< - unde se aFP acum rma de
turism, care este pozitia ei pe piatP si de ce N
9rogno'< - spre ce se ndreaptP rmaN
F#iective 3 spre ce ar trebui sP se ndrepte
rma N
-tr!tegie - care este calea pentru a a"unge
acoloN
,!ctici - care sunt actiunile de ntreprins, de
cPtre cine, cum si cndN
9l!ni4c!re - care sunt obiectivele de atins,
cPile de urmat, termenele si resursele
necesareN
9rogr!m!re 3 forma de concretizare a
planicPriiH
0ontrol S ce indicatori trebuie sP se utilizeze
pentru a verica dacP rma este pe calea cea
bunPN
21
8at ind gradul nalt de incertitudine pe care-l
prezintP viitorul, ipotezele capPtP un rol tot mai
important n previziunile de mar=eting.
3rin ipote'< se ntelege un mod optim de a
estima, n prezent, impactul cel mai probabil al
principalilor factori e.terni asupra variabilelor de
mar=eting ale rmei.
n general, formularea ipotezelor se face n
etape, dupP urmPtoarea sc$emP5
1+ 'denticarea evenimentelor viitoare care
vor cauza un eect semni4c!tiv asupra pozitiei pe
piatP a rmei de turismH
21
). L. *a=er5 8!rketing, @ocietatea ZtiinTP Ri -e$nicP @/,
*ucureRti, 1006, p, :1J-:10.
J2
ELEMENTE INTRODUCTIVE
2+ Estimarea, ct mai precisP, a eectelor
posi#ile ale acestor evenimenteH
D+ Evaluarea oportunitPtii formulPrii unei
anumite ipotezeH
1+ ,ormularea tuturor ipotezelor posibileH
:+ !ericarea validitPtii ipotezelor
formulateH
6+ %evizuirea ipotezelor si a prevuziunilor
atunci cnd formele lor initiale s-au dovedit incorecte.
/sadar, ipoteza se poate deni ca
presupunere! consider!t< ! 4 ce! m!i corect< &n
momentul el!#or<rii s!u revi'uirii previ'iunii. 8e aceea,
in momentul formulPrii ei. este util sP se cuantice si
pro#!#ilit!te! con4rm<rii.
:.2. ETAPE
n general, planicarea strategicP n mar=eting
presupune parcurgerea a trei faze distincte5 evaluarea,
planicarea si implementarea.
:.2.1. EVALUAREA
n aceastP primP fazP se realizeazP, de
regulP, analiza performantelor de"a dovedite de cPtre
rma de turism, identicarea punctelor slabe si a
piedicilor, precum si analiza mediului (e.tern si intern+.
-oate acestea sunt reunite n ceea ce specialistii
denumesc !udit de m!rketing.
'nitial, auditul a fost considerat un instrument
de diagnosticare a rmelor cu dicultPti de functionare,
utilizat n vederea evaluPrii functiilor si activitPtilor
curente ale acestora, inclusiv a losoei si politicilor pe
care ele se bazeazP. n prezent, auditul "oacP att rolul
de instrument de apreciere a performantelor din trecut
si de efectuare a vericPrilor curente ct si pe cel de
instrument de evaluare a evolutiilor viitoare posibile.
JD
MARKETING TURISTIC
n ceea ce priveste !uditul de m!rketing, acesta
se deneste ca ind o !n!li'< sistem!tic<, critic< si
imp!rti!l< ! modului &n c!re oper!re! gener!l< de
m!rketing st!#ileste o#iectivele si politicile
und!ment!le, ipote'ele de lucru, &mpreun< cu
metodele, procedurile, person!lul si org!ni'!re!
!ng!%!te &n implement!re! politicilor si &n !tingere!
o#iectivelor
22
.7a fel ca auditul general, auditul de
mar=eting este n acelasi timp instrument de
diagnosticare si instrument de prognozP, propunndu-si
n plus identicarea punctelor t!ri si a sl<#iciunilor
specice operPrii de mar=eting, precum si cPutarea
oportunit<tilor prezente si viitoare.
9unctele orte reprezintP elementele pe
seama cProra rma de turism si dovedeste
superiorit!te! !#solut< si rel!tiv< (fatP de concurentP+
n ceea ce priveste5 calitatea serviciilor, preturile
practicate, serviciile au.iliare, amplasarea etc. 8e
e.emplu, pentru un $otel sau camping, punctele tari
pot 5 personalul (dacP este tnPr, surzPtor, amabil si
bine instruit+, atmosfera din interior si din imediata
apropiere (dacP este calmP, linistitP si frumos coloratP+,
pozitia din cadrul localitPtii din care face parte
(apropierea de principalele puncte de agrement, de
spatiile comerciale, de institutiile cele mai importante
etc.+, amplasarea geogracP (situarea pe malul unei
ape S dulci sau sPrate S nepoluate, amplasarea ntr-un
mediu peisagistic atrPgPtor etc.+, varietatea serviciilor
(cazare, masP, informare, room-service, nc$irieri+,
diversitatea formelor de agrement (sport, spectacole,
promenadP+ etc.
9unctele sl!#e pentru aceeasi unitate
turisticP vor putea 5 amplasarea ntr-o tarP sau regiune
putin ospitalierP ori c$iar ostilPH situarea ntr-o localitate
anonimP, lipsitP de elemente de atractie turisticPH lipsa
unei retele rutiere adecvate sau e.istenta unor cPi de
acces de proastP calitateH imposibilitatea reperPrii
(datoritP lipsei indicatoarelor sau oricPror alte mi"loace
de semnalizare+H lipsa rstaurantului, a sPlii de
conferinte, a piscinei, a saunei, a sPlii de sport etc.H
22
8upP ). L. *a=er5 Lucr$ cit$, p$ G(D$
J1
ELEMENTE INTRODUCTIVE
nivelul cobort al cifrei de afaceri si al indicatorilor de
ecientP economicP etc.
Fportunit!te! este un domeniu n care
rma de turism sperP sP obtinP un !v!nt!% comp!r!tiv,
ea ind strns legatP de factorii sPi de succes, respectiv
de punctele ei tari.
9iedic! se deneste ca ind o dicultate
generatP de o tendintP nefavorabilP sau de o
perturbare a mediului care, n absenta unor actiuni
speciale de mar=eting, va conduce la o slPbire a pozitiei
rmei pe piatP. Ea se coreleazP deci cu punctele slabe
ale acesteia.
An!li'! mediului reprezintP calea
principalP pe care rma a"unge la identicarea
oportunitPtilor si piedicilor, respectiv a punctelor tari si
a celor slabe, la cunoasterea concurentilor si la
elaborarea obiectivele pe care trebuie sP si le planice
pentru viitorul apropiat si ndepPrtat. @e au n vedere
aici att mediul intern (controlabil de cPtre rmP+ ct si
cel e"tern (foarte greu sau imposibil de controlat+.
8ediul intern este constituit din totalitatea
punctelor forte si slabe ale rmei pe piata unde-si duce
e.istenta (apreciate n raport cu principalii concurenti+,
cunoasterea acestuia presupunnd analiza ecPrui
domeniu de activitate (personal, ac$izitii, productie,
nante etc.+ si a factorilor care actioneazP n cadrul lor.
/naliza sa trebuie sP permitP diagnosticarea situatiei
concurentiale actuale a rmei si produselor ei, precum
si a capacitPtii sale de lic$idare a decientelor si de
forticare a pozitiei viitoare n fata concurentei.
8ediul e"tern, format din micromediu si
macromediu, e.ercitP o serie de constrngeri asupra
rmei de turism, acesta trebuind sP e foarte atentP la
componentele lui tehnice (la te$nologile noi de
transport, la cele de pelucrare, stocare si transmitere a
informatiilor, la cele de mentenantP, la materialele noi,
la noile ec$ipamente de agrement etc.+, economice (la
rata inFatiei, la ritmul cresterii economice, la evolutia
gradului de ocupare a populatiei, a timpului liber, a
veniturilor, a preturilor si tarifelor, a ratei dobnzii, a
-!/ etc.+, soci!le (la comportamentul si obiiceiurile de
cumpPrare, la tructura pe clase, pe profesii, pe niveluri
J:
MARKETING TURISTIC
de instructie, pe intervale de vrstP si pe nationalitPti a
clientelei, la indicele natalitPtii si nuptialitPtii+,
concurenti!le (la evolutia produselor si serviciilor noi, a
preturilor si a tarifelor practicate, la pietele lor tintP si la
potentialul de care dispun, la strategiile de atac si
apPrare adoptate, la legislatia privind concurenta+ etc.
Elementul cel mai semnicativ care trebuie
avut n vedere cu ocazia analizei mediului e.tern al
rmei l constituie pi!t! si segmentele ei. G astfel de
analizP va viza mPrimea pietei potentiale pentru ecare
produs n parte, evolutia acesteia sub aspect cantitativ
si sub aspectul nevoii de turism, mPrimea ecPrui
segment, caracteristicile acestora etc.
An!li'! industriei turistice este de cea mai
mare importantP n studiile previzionale, aceasta
trebuind sP plece de la principalii factori care de care
depind nivelul, structura si dinamica cererii si ofertei de
servicii turistice. Ea i va permite rmei sP-si .eze
misiunea viitoare si piata tintP.
3entru a-si deni misiune!
9i!t< tint<
:.2.2. PLANIFICAREA STRATEGIC,
DE MARKETING ;N TURISM
@tudiile previzionale n domeniul turismului
sunt cu att mai necesare cu ct ponderea activitPtilor
de turism n ansamblul activitPtilor desfPsurate la
nivelul unei economii nationale este mai mare, cu ct
dinamica sc$imbPrilor n domeniul turismului este mai
accentuatP, cu ct este mai efemerP piata n ceea ce
priveste Fuctuatiile cererii si cu ct este mai instabil
comportamentul clientelei.
7a fel ca n toate celelalte sectoare,
pl!ni4c!re! &n turism face parte din procesul de
ansamblu de luare a deciziilor privind dezvoltarea
viitoare a turismului, prin intermediul acesteia
asigurndu-se preci'!re! o#iectivelor de !tins,
st!#ilire! si select!re! v!ri!ntelor de !ctiune,
implement!re! !cestor! si ev!lu!re! re'ult!telor c!re
se vor o#tine pe se!m! lor. @copul planicPrii este
acela de a crea premisele pentru ncura"area actiunilor
J6
ELEMENTE INTRODUCTIVE
care sP conducP la realizarea a tot ceea ce este
dezirabil si la prevenirea a ceea ce este indezirabil.
:.2.2.1. ELA1ORAREA STRATEGIILOR DE
MARKETING
@trategiile de mar=eting reprezintP miezul
strategiilor manageriale ale rmelor de turism,
elaborarea si implementarea lor necesitnd eforturi
intelectuale si nanciare relativ mari, dar care se
"usticP pe deplin (contribuind la micsorarea riscurilor si
incertitudinii, a cPror amploare este cu att mai mare
cu ct intervalul de timp n care se opereazP este mai
ndelungat+.
9l!ni4c!re! str!tegic< de m!rketing si propune
sP stabileascP po'iti! pe care rma de turism o ocupP
vis-O-vis de competitorii ei, precum si n oc$ii clientelei
prezente si viitoare, o#iectivele si scopurile de atins
(destinatia actiunilor+, str!tegiile de urmat (rutele care
conduc la destinatia .atP+ si !ctiunile care vor asigura
miscarea pe rutele prestabilite.
3rin urmare, principalele componente ale unei
decizii strategice de mar=eting turistic sunt5
1+ scopurile si o#iectivele, prin intermediul
cProra rma si pregureazP locul pe care l va ocupa n
viitor pe pietele vizate, denit prin intermediul
segmentelor de piatP pe care le va detine, respectiv
prin volumul vnzPrilor, numPrul de clienti, volumul
ofertei, protabilitatea probabilP etcH
2+ im!gine! si po'iti! pe piatP, rma ind
ct se poate de interesatP sP stie care sunt si, mai ales,
care vor perceptiile clientilor (reali ori potentiali+ si ale
distribuitorilor sPi cu privire la ea si la serviciile pe care
le furnizeazPH
D+ str!tegiile si progr!mele, care .eazP
actiunile de ntreprins n vederea realizPrii obiectivelorH
1+ #ugetul, respectiv resursele necesare
atingerii scopurilor propuseH
:+ controlul periodic si sistematic al
modului n care se deruleazP actiunile, se utilizeazP
resursele si se realizeazP obiectivele, n conte.tul oferit
JC
MARKETING TURISTIC
de mediul intern si e.tern n care-si desfPsoarP
activitatea rma de turism.
Elaborarea planurilor strategice de
mar=eting turistic este o activitate comple.P, care
presupune luarea n considerare a unei multitudini de
factori foarte diferiti ca naturP si ca mod de actiune. 8e
e.emplu, o decizie strategicP viznd ac$izitionarea unei
ambarcatiuni care urmeazP a folositP de o rmP
turisticP n scopuri de agrement face necesarP
abordarea unor factori5
- tehnici, viznd performantele
comparative ale diferitelor tipuri de ambarcatiuni,
genurile de facilitPti pe care le necesitP (c$euri,
debarcadere etc.+, serviciile de inginerie pe care le
presupun etcH
- %uridici, trebuind sP se cunoascP actele
normative (legile, decretele, $otPrrile de guvern etc.+,
e.istente si - mai cu seamP[- viitoare, care
reglementeazP circulatia navelor pe apele interioare pe
care urmeazP sP navig$eze ambarcatiunea respectivP
de agrement, acordurile internationale n acest
domeniu etcH
- economico34n!nci!ri, rma ind obligatP
sP investig$eze situatia preturilor de pe principalele
piete pe care se vnd si se cumpPrP nave de agrement,
conditiile de platP, piata nanciarP de pe care se pot
procura fondurile necesare de investitii, evolutia
viitoare a dobnzilor, mPrimea cea mai probabilP a
c$eltuielilor de ntretinere si e.ploatare, dinamica
veniturilor viitorilor clienti etcH
- oper!tion!li, ind necesarP cunoasterea
rutelor pe care va naviga ambarcatiunea, a perioadelor
(programelor+ de navigatie, a serviciilor de agrement pe
care clientii le vor solicita etcH
- !dministr!tivi si de person!l, trebuind sP
se anticipeze care sunt facilitPtile necesare pentru
asigurarea menegementului e.ploatPrii noii
ambarcatini, ce personal (numPr, calicare+ va trebui
anga"at pentru a permite folosirea, ntretinerea si
repararea acesteia (precum si a elementelor noi de
infrastructurP+, cum va organizat si retribuit
personalul etcH
JJ
ELEMENTE INTRODUCTIVE
- de mediu, rma de turism ind pusP n
situatia de a anticipa efectele polurii sonore si c$imice
pe care ambarcatiunea o va produce pe timpul folosirii,
efectele asupra faunei si Forei din zonP etc.
Gricare din factorii amintiti poate anula
decizia de cumpPrare sau poate introduce elemente de
risc imposibil de negli"at.
3lanicarea strategicP de mar=eting n
domeniul turismului si propune trei lucruri principle 5
analiza portofoliul produs - piatPH
elaborarea modelelor de crestere tip produs S
piatPH
pozitionarea rmei si serviciilor sale.
1+ Porto0oliul prou# < piat-. 7a nivelul unei
companii mari (eventual internationale+ de turism,
portofoliul produs - piatP, cunoscut si sub denumirea de
portooliu de !!ceri ori de portooliu de -EU3uri (de
unitPti de afaceri strategice S strategic business units
2D
+
este constituit din unitPti si subunitPti de turism avnd
structuri proprii de management, conturi proprii de
venituri si c$eltuieli, piete proprii, precum si planuri
proprii. n cazul rmelor mici, unitatea de afaceri
strategicP poate concretizatP ntr-un produs sau
serviciu turistic si ntr-o piatP implicate ntr-o afacere.
/sa de e.emplu, la nivelul unui tur-operator, un
poortofoliu produs S piatP poate avea conguratia din
-abelul :.1.
Porto0oliu ! a0ac!ri
-abel :.1.
Nr.
crt. Prou#ul S!(&!"t! ! piat-
1 @oare de iarnP - *Ptrni, semi-activi,
scolari S lung se"ur
2D
3rin unit!te de !!cere str!tegic< se nTelege un produs material,
un serviciu, o linie de producTie, o subunitate sau o ntreprindere
care poate consideratP o entitate separatP n cadrul acTiunilor de
planicare, avnd management propriu, acces separat la resurse,
competitori Ri clienTi proprii (7. *ovVe, L. !. -$ill5 8!rketing,
)c#raK-<ill, 'nc., ?eK-\or=, 1002, p.CC+.
J0
MARKETING TURISTIC
2 @c$i - -ineri, activi, sportivi S
scurt se"ur
D @oare de varP - ,amilii, iubitori de pla"P
- /dulti tineri, amatori de
miscare
- ]colari
1 !oia"e la distantP - *Ptrni, voia"ori
e.perimentati
-oate cele patru produse turistice din
portofoliul tur-operatorului si ecare din segmentele de
piatP cProra le sunt adresate se vor putea subdivide pe
mar"e de tarife si pe destinatii (sau n functie de orice
alte alte criterii+. n functie de necesitPti, ecare
produs, segment de piatP sau cuplu produs-piatP se va
putea repartiza cte unei ec$ipe de mar=eting-
management, elaborndu-se bugete de venituri si
c$eltuieli distincte.
%esponsabilii de mar=eting ai rmei de turism
au sarcina de a urmPri, de a analiza si de a prognoza
tot ceea ce tine de5
- cresterea sau declinul ecPrei unitPti de
afaceriH
- e.tinderea sau restrngerea ecPrui segment
de piatPH
- cas$-FoK S ul ecPrei @*EH
- ecienta investitiilor presupuse de e.tinderea
acestoraH
- nPsprirea concurenteiH
- conguratia ciclului de viatP etc.
,oarte utilP, n analiza portofoliului de afaceri al
unei rme turistice, se poate dovedi m!trice! tip E0G
(propusP de *oston Cosulting #roup+, potrivit cPrei,
produsele turistice se mpart (tinndu-se seama de rata
cresterii pietei si de cota pietei proprii+ n5
- tip vedete ?stele), a cPror cotP de piatP este
mare, rata de e.tindere a pietei ind si ea naltP (de
acestea depinznd viitorul pe termen lung al rmei+H
- tip v!ci de muls, pentru care cota pietei proprii
este ridicatP, iar rata de crestere a pietei redusP, care
0M
ELEMENTE INTRODUCTIVE
se dovedesc foarte protabile pe moment si care
trebuie e.ploatate la ma.imum ct mai rapid (pe
termen scurt+, pe baza lor constituindu-se fonduriloe de
investitii cu a"utorul cPruia se vor spri"ini produsele din
prima categorie (vedetP+, precum si din cea de-a treiaH
- tip dilem<, a cPror cotP de piatP este
"oasP, iar rata de crestere a pietei naltP, motive pentru
care viitorul lor este incert, pentru a cPror sustinere pe
piatP sunt necesare eforturi investitionale mari din
partea rmeiH
- tip pe mo!rte, caracterizate prin niveluri
coborte ale ratei de e.tindere a pietei si ale cotei
proprii de piatP, rma de turism trebuind sP aleagP
ntre a le abandona sau a le relansa (ambele decizii
ind greu de luat+.
Evident cP strategiile de mar=eting vor
mbrPca forme care vor substantial diferite de la o
categorie la alta de unitPti strategice de afaceri.
2+ Mo!l! ! cr!#t!r! tip prou#3
piat-. 3ortofoliile de afaceri nu vor putea mentinute
la un nivel de protabilitate acceptabil fPrP a
adaptate la sc$imbPrile continue care apar sub
inFuenta concurentei si clientelei, precum si sub
incidenta progresului te$nico-stiintic. 8e aceea,
acestea trebuie sP e supuse unor revizuiri continue,
utilizndu-se pe larg modele de crestere produs-piatP,
de genul celui din -abelul :.2.
Strategii de cretere produs-pia
-abel :.2.
Produse
Pr!%!"t!
Produse
"oi
Piee prezente Penetrarea
Pieei
8ezvoltarea
produsului
Piee noi
8ezvoltarea
3ietei
8iversicare
01
MARKETING TURISTIC
,iecare din cele patru categorii de strategii
e.puse n model are implicatii specice asupra
planicPrii de mar=eting.
1+ -tr!tegi! penetr!rii este recomandatP rmelor
de turism ale cPror servicii se furnizeazP de"a pe pietele
e.istente, care nu sunt ncP saturate (aFndu-se deci n
e.pansiune+. En lant $otelier, de pildP, care oferP
clientelei servicii la nivelul asteptPrilor ei, si poate
propune e.tinderea acestora si asupra clientilor
potentiali care nu le-au solicitat ncP, intensicndu-si
campaniile publicitare, acordnd reduceri de tarife sau
practicnd orice alt metode de promovare a vnzPrilor.
Caracteristica principalP a acestei strategii
constP deci n aceea cP, <r< ! schim#! produsele si &n
c!drul pietei e"istente, rma urmeazP sP-si e.tindP
propriul segment de piatP (pe seama concurentei sau a
nonconsumatorilor relativi+.
2+ -tr!tegi! de'volt<rii produselor
presupune actionarea pe pi!t! turistic< veche cu
produse noi, adicP lPrgirea portofoliului de servicii (de
agrement, de cazare-masP, de transport, de garantarea
securitPtii pe timpul se"urului+ pe care le pune la
dispozitia clientelei efective si potentiale. n felul
acesta, cu pretul unui efort nanciar si uman simtitor,
clientela vec$e se delizeazP iar cea potentialP este
incitatP sP se transforme n efectivP, mPrindu-se
sansele de mentinere a rmei pe piatP si de e.tindere
c$iar a propriului segment.
D+ -tr!tegi! de'volt<rii pietei, spre
deosebire de cea anterioarP, se concentreazP pe
gPsirea unor piete noi pentru serviciile vechi. 8e
e.emplu, o statiune balnearP prolatP pe o clientelP
provenitP doar din rndul suferinzilor de anumite
afectiuni si poate e.tide piata punnd spatiul de
cazare, masP ori agrement la dispozitia celor care
organizeazP congrese, conferinte, reuniuni de afaceri,
cantonamente pentru sportivi etc.
1+ -tr!tegi! diversi4c<rii este orientatP
spre gPsirea unor piete noi pentru produse noi. G rmP
de transport aerian, de pildP, si poate propune
construirea sau cumpPrarea unor $oteluri si
restaurante, pe care sP le punP la dispozitia clientilor
02
ELEMENTE INTRODUCTIVE
sPi, n felul acesta consolidndu-si pozitia pe vec$ea
piatP si pPtrunznd (cu noile produse+ pe o alta (ce a
serviciilor de cazare-masP+.
/doptarea oricPreia din strategiile
enumerate impune o foarte detaliatP analizP prealabilP
a conditiilor concrete n care rma si va desfPsura
activitatea viitoare, a avanta"elor si dezavanta"elor
oferite de ecare dintre ele.
Capitolul 6
PROMOVAREA TURISTICA
Ena din sarcinile cele mai importante
asumate de mar=etingul mi. este aceea de a furniza
clientelei toate genurile de informatii, sfaturi si
ndemnuri prin intermediul carora aceasta sa e
atentionata de e.istenta unei anumite oferte, sa i se
trezeasca interesul n legatura cu utilitatea acesteia, sa
e atrasa spre ea, sa i se creeze convingerea ca ea este
n masura sa o satisfaca mai bine dect altele si sa o
determine sa ia decizia de cumparare.
/ctiunile promotionale n domeniul
turismului, la fel ca n toate celelalte sectoare, vizeaza
att atragerea unor noi clienti ct si pastrarea celor
vec$i, adresndu-se, direct sau prin retelele de
intermediari, e ntregului public, e unor categorii bine
identicate de clienti tinta. n timp ce productia si
comercializarea se realizeaza mai cu seama la nivel
local (prin rmele sau grupurile de rme turistice+,
promovarea poate favoriza rmele turistice de la toate
nivelurile (local, zonal, national si c$iar international+.
-ocmai de aceea, n efortul de promovare sunt
angrenate nu numai organismele teritoriale si nationale
ale statelor interesate n atragerea turistilor (de genul
G3- - Gciului pentru 3romovarea -urismului - de la noi
0D
MARKETING TURISTIC
din tara+, ci c$iar unele organisme internationale, cum
ar 5 CE- (Commission EuropVenne du -ourisme+, 3/-/
(3acic /sia -ourism /ssociation+, C-/ (Caraibean
-ourism /ssociation+ si altele, sustinute inclusiv de
Grganizatia )ondiala de -urism (G)-+. /ducerea pe
primul plan a principiului celor trei 0 (continuitate -
convergenta - coordonare+ este rezultatul unei astfel de
maniere de promovare, efectele ei ind cu att mai
benece cu ct se respecta mai strict acest principiu.
,iind orientata n primul rnd spre turistii
potentiali, promovarea nu va negli"a n nici un caz
comerciantii si ceilalti intermediari.
8ate ind legaturile foarte strnse dintre
promovare si vnzari, la fel ca n celelalte domenii de
activitate, n turism pot puse n evidenta doua stiluri
promotionale distincte5
promov!re! im!ginii, avnd n centrul
atentiei destinatiile turistice pe care urmareste sa le
faca pe larg (si ct mai favorabil+ cunoscuteH
promov!re! v*n'!rilor, care implica
nemi"locit operatiunile de comercializare.
n timp ce promovarea este o actiune care
preocupa pe toti cei implicati n turism, comercializarea
este un domeniu e.clusiv al profesionistilor.
6.1. O1IECTIVELE PROMOVARII
,undamentarea deciziilor privind
promovarea ocupa o mare parte din timpul
responsabilului de mar=eting al rmei turistice, ntreaga
actiune presupunnd denirea cu atentie a obiectivelor
de atins, efortul nanciar antrenat si efectele scontate
derivnd direct din acestea.
Lucnd un rol determinant n realizarea
ec$ilibrului economico-nanciar al rmei de turism,
promovarea presupune implicarea intelectuala si
nanciara a tuturor rmelor care asigura ^fabricarea^
produselor turistice integrale.
3unctul de plecare n denirea obiectivelor
promovarii turistice l constituie de4nire! o#iectivelor
de m!rketing ale rmei, primele derivnd din celelalte.
01
ELEMENTE INTRODUCTIVE
8e e.emplu, daca o agentie turistica si .eaza ca
obiectiv general cresterea numarului de clienti, ea
trebuie sa aiba n vedere, mai nti, cel putin trei
niveluri !le clientelei (cea apartinnd ei, cea apartinnd
concurentei si cea care nca nu s-a $otart sa faca
turism+, putndu-si formula apoi cel putin p!tru
str!tegii dierite de m!rketing5
1+ ntarirea delitatii clientilor propriiH
2+ marirea numarului de ocazii n care
clientii ei deli o pot solicita pentru satisfacerea
nevoilor de turismH
D+ atragerea clientilor rmelor turistice
concurenteH
1+ transformarea nonconsumatorilor de
produse turistice n consumatori (mai nti potentiali,
iar apoi efectivi+.
3asul urmator va presupune identi4c!re!
st!diilor prin care un nonconsumator relativ poate
transformat ntr-un consumator del5
1+ cel cognitiv, n care obiectivul
promovarii este !tr!gere! !tentiei nonconsumatorului,
aducndu-i-se la cunos-tinta faptul ca rma si serviciile
sale e.ista si i pot sta la dispozitieH
2+ cel !ectiv, n care, n urma identicarii
si cunoasterii gusturilor acestuia, obiectivul trebuie sa
e tre'ire! interesului si dorintei de a deveni clientul
potenti!l al rmeiH
D+ cel comport!ment!l, n care, utiliznd
cele mai eciente metode de convingere, obiectivul
tinta este transfor-marea clientului potential n client
eectiv 4del.
8aca se decide ca promovarea sa e
realizata prin intermediul publicitatii, obiectivele
acesteia vor , prin urmare, diferite de la un stadiu la
altul, realizndu-se o concretizare a lor de urmatoarea
maniera (de e.emplu+5

1+ &n st!diul cognitiv5
informarea a nca DMW din populatia zonei
despre e.istenta si prolul rmeiH
0:
MARKETING TURISTIC
nstiintarea a circa :MW din actualii clienti ai
rmei asupra deciziei de a le oferi noul produs turistic
^voia"e n 8elta 8unarii^H
2+ &n st!diul !ectiv5
transmiterea repetata, ntr-un numar de 1M
saptamni consecutive, a unui lm publicitar de :: de
secunde cu imagini inedite din 8eltaH
informarea a cel putin JMW din vnatorii si
pescarii din zona ca pe timpul voia"elor vor organizate
iesiri la vnatoare si pescuitH
D+ &n st!diul comport!ment!l5
nstiintarea populatiei interesate ca C:W din
rezervarile de locuri n centrele de cazare si masa din
8elta se pot face pna la data de 2: septembrie.
aducerea la cunostinta clientelei ca grupurile
de turisti vor benecia de reduceri ale tarifelor cu 2:W.
Este indicat ca obiectivele promovarii sa
e cuanticate n ct mai mare proportie, pentru a se
putea asigura controlul ndeplinirii lor.
6.2. ROLUL INFORMARII
;N PROMOVAREA TURISMULUI
Concluzia principala care se desprinde din
cele prezentate n paragraful anterior este aceea ca
activitatea de promovare este nainte de toate o
activitate comunicationala, informarea clientelei n
legatura cu produsul si rma care-l furnizeaza ind unul
din obiectivele ei de prima importanta. /ceasta se
poate realiza pe cai si cu mi"loace multiple, sub forma
verbala sau scrisa, vizuala sau auditiva, directa sau
indirecta etc.
21
6.2.1. ROLUL CENTRELOR DE INFORMARE
21
%. 7anQuar, %. <ollier5 Lucr$ cit$, p.:D- CD.
06
ELEMENTE INTRODUCTIVE
,irmele, organizatiile si institutiile
interesate n promo-varea pe scara larga a turismului si
organizeaza, aproape fara e.ceptie, centre de informare
(puncte, birouri sau ocii+, avnd caracter permanent
sau ocazional.
1+ C!"tr!l! p!r&a"!"t! de informare
sunt organizate pe principiul teritorial, pe c$eltuiala
rmelor, ociilor de turism sau a statului, ind
amplasate n localitatile, zonele si tarile n care clientela
turistica este cea mai numeroasa, ele mbracnd, de
cele mai multe ori, forma birourilor sau ociilor de
informare. %olul lor este acela de a oferi (gratuit, de
regula+, pe toate caile (fata n fata, telefonic, prin
pliante si brosuri+ informatii (dintre cele mai bogate si
diverse+ utile clientelei turistice, att n localitatile
emitente ct si n cele receptive, antrennd n sistemul
de distribuire a acestora agentiile de voia",
transportatorii auto, maritimi, feroviari etc., unele
organisme nationale (G3-, camere de comert, uniuni
patronale+, asociatiile de consumatori, sindicatele,
automobil-cluburile etc.
2+ Pu"ct!l! oca%io"al! ! i"0or&ar! se
prezinta sub forma saloanelor si standurilor.
a+ -!lo!nele (denumite si foier-uri sau
e.pozitii+ de v!c!nt! sunt puncte de informare de prima
importanta la care rmele turistice, individuale sau
asociate, au posibilitatea sa contacteze direct o buna
parte din clientela potentiala si, mai ales, intermediarii
(profesionistii+ interesati n distribuirea produselor
turistice. Ele se organizeaza mai cu seama naintea
vacantelor (de vara sau de iarna+ ori marilor sarbatori,
ind manifestari (de amploare mai mare sau mai mica+
de cea mai nalta ecienta sub aspect comunicational.
n functie de modul de organizare, ele se
mpart n5
regul!te, organizndu-se la intervale de timp
relativ constanteH
neregul!te, datele de desc$idere-nc$idere
variind.
8upa gradul de specializare, se disting5
0C
MARKETING TURISTIC
s!lo!ne univers!le ?poliv!lente), n cadrul
carora sunt promovate mai multe genuri de turismH
s!lo!ne speci!li'!te sau tem!tice, care
promoveaza doar cte un singur tip de turism
(camping, sporturi de iarna etc.+.
7undu-se n considerare amploarea care se
acorda actiunilor promotionale, ntlnim5
s!lo!ne n!tion!le, la care participa doar
rmele turistice ale unei tariH
s!lo!ne intern!tion!le de turism, cum ar
cele de la )adrid (,itur+, 7ondra (;orld -ravel )ar=et+ si
3aris (@alon )ondial du -ourisme+.
'ndiferent de forma pe care o mbraca,
saloanele dau posibilitatea unei bune confruntari a
ofertei cu cererea de turism.
b+ -t!ndurile se organizeaza, de regula, la
nivel national, multiregional sau regional, cu
participarea rmelor, grupurilor de rme si
organismelor nationale de turism, scopul lor ind acela
de a asigura (n conditii mai economice dect prin
saloane+ distribuirea documentelor promotionale
(pliante, brosuri+ catre intermediari sau clientela nala.
Grice stand turistic trebuie sa-si propuna
cel putin trei obiective5
!cros!%ul, adica atragerea atentiei
vizitatorilor (inclusiv a celor obositi si plictisiti de ceea
ce au vazut de"a+ prin mi"loace adecvate (specice
regiunii turistice pe care o promoveaza+H
!nim!ti!, care se poate realiza prin
spectacole (folclorice, de pilda+, prin "ocuri (viznd
identicarea unor elemente inedite ale zonei turistice
pe care o reprezinta standul+, prin prezenta unor
artizani care sa demonstreze e.istenta anumitor
elemente de atractie turistica etc.H
cump!r!re!, respectiv facilitarea procurarii,
la fata locului, e a unui se"ur, e a unei calatorii n
zona turistica reprezentata, ceea ce presupune
e.istenta n apropiere a unei agentii turistice.
Centrele si punctele de informare de toate
genurile, n afara de informatiile scrise, trebuie sa e n
masura sa transmita celor interesati si inorm!tii
0J
ELEMENTE INTRODUCTIVE
ver#!le, prin te$nici operative (cum ar cele de vorbire
accelerata+. 8e regula, aceste informatii (prin viu grai
sau prin telefon+ trebuie sa e nsotite imediat de
informatiile din documentele de promovare (oferindu-se
ct se poate de rapid, direct sau prin posta, pliante,
brosuri etc+. Grganizarea, dotarea si functionarea lor
presupun un efort economic substantial (pe deplin
"usticat nsa prin efectele pe care le genereaza+.
6.2.2. DOCUMENTE DE INFORMARE TURISTICA
Cu toata amploarea luata de alte mi"loace
de informare turistica (radioul, televiziunea etc.+,
informarea prin documente scrise (brosuri, pliante+ si
mentine nca primul loc sub aspectul utilitatii si
ecacitatii.
3e masura intensicarii concurentei interne
si internationale, centrele si punctele de informare
turistica si e.tind n permanenta stocurile de brosuri si
de alte documente, numarul lor (ca si al titlurilor pe
care le poarta+ devenind impresionant. -ira"ul acestora
variaza ntre cteva sute sau mii si zeci de milioane de
e.emplare, numarul limbilor n care sunt redactate ind
n continua crestere. Este vorba aici n primul rnd de
tipariturile ociilor nationale de turism, dar si de cele
redactate si puse n vnzare (sau distribuite gratuit+ de
transportatori, de voia"isti si de alte categorii de
organisme, particulare ori de stat, interesate n
promovarea turismului.
3entru a-si atinge tinta, aceste documente
trebuie sa e, n egala masura, atragatoare si utile.
6.2.2.1. TIPURI DE DOCUMENTE
n functie de rolul pe care-l au n procesul
de promovare turistica, documentele pot 5 de !pel
(propunndu-si doar strnirea interesului pentru
anumite genuri de turism, prezentndu-se mai ales sub
forma de imagini+ si de inorm!re (continnd toate
datele - inclusiv sfaturile - de care are nevoie clientul
00
MARKETING TURISTIC
pentru a se $otar sa devina turist+. n ultimul timp
nsa, organizatiile de turism sunt pe cale de a adopta
documente unice, care le reunesc pe celelalte doua.
8eoarece asupra acestui subiect vom mai
reveni, n paragraful de fata vom lua n discutie doar
cteva tipuri de documente5 cele utilizate de $otelurile
individuale, de lanturile $oteliere, de statiunile turistice,
de zonele turistice si de ociile nationale de turism.
1+ Docu&!"t!l! 4ot!lurilor
i"iviual!. Cu foarte putine e.ceptii, $otelurile, orict
de modeste ar , editeaza prin forte proprii pli!nte, oi
vol!nte si !4se, prin care-si promoveaza serviciile pe
care le ofera clientelei, punndu-le la dispozitia
acesteia, a agentiilor de voia", a transportatorilor etc.
-ira"ul acestora este mai mare sau mai mic n functie de
forta economica a $otelului, regulile de redactare si cu
privire la format ind cele cu valabilitate generala.
/stfel, n ceea ce priveste motiv!ti!, se
apreciaza
2:
ca aceste documente trebuie concepute de
asa maniera nct sa declanseze doua reactii asupra
clientului. )ai nti ele trebuie s! provo!ce interes
pentru un demers subiectiv (ceea ce se poate realiza cu
a"utorul imaginilor fotograce ale mediului, ar$itecturii,
amena"arii interioare etc.+. /poi ele trebuie s! !tr!g!
clientul si s!3l determine sa aleaga acel $otel, aducnd
(prin continutul pe care-l are+ suciente argumente
privitoare la confort, calitatea serviciilor, diversitatea si
pretul acestora etc. n acest scop, este necesar sa se
cunoasca bine aspiratiile si motivatiile clientilor
potentiali, insistndu-se asupra acelor elemente
(materiale, comportamentale etc.+ care vin n ntm-
pinarea lor. @tudiile motivationale prealabile sunt
absolut indis-pensabile.
%eferitor la ilustr!tie, fotograile si
celelalte imagini pe care le contine un pliant trebuie, pe
de o parte, s! pun! &n v!lo!re $otelul (sa creeze
sentimentul unei ambiante placute, sa dega"eze
impresia de animatie etc.+, iar pe de alta parte, sa aiba
c!r!cter pu#licit!r (sa incite la cumpararea serviciilor
rmei+. 8e aceea, colaborarea ntre artistul fotograf si
2:
3. 8urrieu5 Le dpli!nt hHtelier, n Pr!#ti(! ! l= 4>t!ll!ri!? !
la r!#tauratio" !t u touri#&!, fVvrier, 10JM.
1MM
ELEMENTE INTRODUCTIVE
responsabilul de mar=eting trebuie sa e ct mai
strnsa, imaginile (de Fori, de alte elemente de decor,
de persoane placute si surzatoare, de elemente
ar$itectonice interesante+, atunci cnd sunt ingenios
combinate, ind mi"loace de atractie dintre cele mai
sigure.
'lustratia unui pliant trebuie sa se supuna
anumitor reguli. !om prezenta aici doar cteva dintre
ele.
1+ Fotogr!4ile red*nd to!te elementele
!rhitectonice !le unui hotel nu sunt su4ciente pentru !
!tr!ge clientel!. Ele trebuie sa contina si imagini ale
interioarelor, precum si elemente de mediu (de
amplasament+5 munti, paduri, lacuri, cascade etc.
2+ ,re#uie s! se evite im!ginile de &nc!peri
go!le si de dimensiuni m!ri, clientilor (n marea lor
ma"oritate+ neplacn-du-le sa se aFe n singuratate.
D+ /m!gine! !m#i!ntei e #ine s! !i#!
c!r!cter c*t m!i su#iectiv si m!i intim, pentru a-i lasa
clientului potential impresia ca este asteptat. ,otograa
unui bar, a unei mese frumos aran"ate, cu un taburet n
prim plan, a unui foc n semineu etc. nu-l vor lasa pe
acesta indiferent.
1+ /dee! de !nim!tie tre#uie red!t! &ntr3un mod
c*t m!i comple", imaginile trebuind sa prezinte
persona"e "ucnd e rolul de client, e rolul de animator
(de receptioner care-si primeste surzator clientul, de
solist vocal sau instrumentist etc.+.
:+ 9erson!%ele red!te &n pli!nt este #ine s!
repre'inte posturile cele m!i recvente &n c!re se pot
!7! clientii (turisti odi$nindu-se ori facnd sport,
oameni de afaceri ascultnd o orc$estra etc.+.
6+ 9erson!lul !7!t &n cont!ct cu turistii
tre#uie red!t &n !ctiune, cu '*m#etul pe #u'e, pl!cut
echip!t si &n ipost!'e c*t m!i dierite.
8e la caz la caz, pot formulate si alte
recomandari.
@iu'!re! pliantelor $otelurilor individuale
se poate realiza prin personalul de la receptie, prin
posta, prin agentiile de voia", prin ociile (regionale si
nationale+ de turism, prin reprezentantele nationale n
strainatate, prin marile magazine etc.
1M1
MARKETING TURISTIC
2+ Docu&!"t!l! la"turilor 4ot!li!r!.
E.istenta unor astfel de lanturi (care nu sunt altceva
dect grupuri nanciare sau asociatii voluntare+ da
posibilitatea $otelurilor componente sa-si sporeasca
forta actiunilor promotionale, precum si ecienta lor.
8epasind nivelul pliantelor, acestea si asigura
promovarea prin mi"loace mai avansate, de genul
brosurilor, g$idurilor turistice sau c$iar "urnalelor de
mare notorietate. )ai mult dect att, lanturile
$oteliere si pot permite organizarea de saloane sau
standuri comune, de centre de rezervari etc.
Erosurile sunt materiale publicitare de o
mare valoare, ind solicitate de turisti cu ocazia alegerii
unor itinerarii mai comple.e, pe timpul vacantelor.
Ghidurile sunt n acelasi timp documente
publicitare si opere literare ori de arta, n care te.tul se
mbina cu ilustratiile, avnd un continut informational
foarte bogat, care-i a"uta pe cititori sa descopere
destinatiile turistice cu tot ceea ce au atragator si
convenabil. 8e regula, pentru redactarea lor se face
apel la scriitori sau la specialisti de nalta calicare, iar
publicarea se realizeaza prin edituri de mare prestigiu.
'nformatiile oferite prin intermediul
mi"loacelor enumerate sunt mult mai detaliate,
prezentarea graca ind superioara, iar tira"ele cu mult
mai mari dect n cazul pliantelor $otelurilor
individuale. %egulile de ntocmire sunt cam aceleasi,
diversitatea informatiilor ind nsa, indiscutabil, mai
mare. /stfel, documentele lanturilor $oteliere contin
imagini, sfaturi si informatii referitoare la amplasarea
$otelurilor, la confortul lor (la numarul de stele+, la
categoriile si numarul de camere (single, duble,
apartamente+, la tarifele si bonicatiile practicate,
diferentiate pe sezoane (intra, e.trasezon+, pe feluri de
orientare (spre mare, spre munte+, pe feluri de bai (cu
sau fara cada+, pe tipuri de servicii complementare etc.
3entru a nu genera regrete n rndul unor clienti, de
regula, tarifele pentru grupuri nu sunt prezentate n
paralel cu cele pentru persoanele individuale.
8ocumentele mai sosticate nu e.clud totusi
pliantele si asele, care se folosesc pe larg si de
lanturile $oteliere.
1M2
ELEMENTE INTRODUCTIVE
D+ Docu&!"t!l! #tatiu"ilor turi#tic!
sunt, evident, mai bogate n informatii dect cele ale
unitatilor $oteliere din incinta lor (pe care le
nglobeaza+, ele furniznd, n plus, detalii de ordin
istoric, ar$itectonic, cultural, sportiv, medical, geograc
etc. /deseori ele se detaseaza de celelalte,
distribuindu-se mai ales la fata locului, prin librarii sau
alte puncte de vnzare, contra cost.
n afara datelor cu privire la posibilitatile de
cazare si de servit masa, documentele statiunilor
trebuie sa contina pl!nurile cu !mpl!s!mentul
punctelor de atractie turistica si de se"ur, caile de acces
la acestea, progr!mul vi'itelor sau e"cursiilor la ecare
obiectiv n parte, d!tele de dechidere3&nchidere a
statiunii, d!tele de identi4c!re (numele ei, al regiunii si
al tarii de care apartine, adresa, codul postal, telefonul
si fa.ul etc.+.
1+ Docu&!"t!l! %o"!lor turi#tic!.
Bonele geograce sau administrative (de genul
"udetelor, de pilda+ nu se suprapun dect accidental cu
zonele turistice. 8e aceea, delimitarea celor din urma
este o operatiune care se preteaza la o precizie mai
mare (cazul turismului itiner!nt+ sau mai mica (atunci
cnd avem de-a face cu turismul de se%ur+. -otusi,
datorita faptului ca, de regula, frontierele unei zone
turistice sunt !r#itr!re, promovarea turismului se face
de organisme care functioneaza n cadrul zonelor
teritorial-administrative, cu luarea n conside-rare a
regiunilor (sau c$iar tarilor+ vecine. n consecinta,
documentele zonelor turistice se concretizeaza mai
mult n brosuri dect n pliante, redactndu-se n mai
multe limbi si avnd tira"e superioare documentelor
statiunilor individuale.
n ceea ce priveste natura informatiilor pe
care le contin, aceasta este similara cu a documentelor
statiunilor singulare, avnd nsa o forma mult mai
sintetica.
:+ Docu&!"t!l! o.ciilor "atio"al! !
turi#& sunt concepute n asa fel nct sa asigure o
inorm!re o!rte gener!l! a clientilor potentiali (mai cu
seama a celor straini+, prezentndu-se sub forma
brosurilor sau g$idurilor . Ele contin date despre
1MD
MARKETING TURISTIC
principalele elemente de atractie turistica, precum si
despre geograa, istoria si cultura tarii cu statut de
destinatie turistica, facndu-se frecvente trimiteri la
celelalte documente promotionale.
Ca regula generala, pentru a nu da nastere
la ambiguitati, toate documentele prin care se asigura
informarea turistica trebuie sa e d!t!te, aceasta
operatiune ind cu att mai necesara si mai utila cu ct
este mai accentuata peris!#ilit!te! informatiilor
furnizate prin intermediul lor.
'ndiferent de prolul si de piata servita,
rmele de turism si pot pune la punct .#i!r! cu toate
informatiile care urmeaza a transmise turistilor
potentiali (zilnic, saptamnal, lunar, anual sau la oricare
alte intervale+, prin intermediul prescriptorilor sau
clientilor din reteaua de comercializare a serviciilor
turistice. Ecienta acestora este cu att mai nalta cu
ct informatiile pe care le contin sunt mai bine
structurate (att n functie de nevoile prezente ct si de
cele viitoare+, iar accesul la ele mai facil, si cu ct
frecventa utilizarii lor este mai mare.
6.2.2.2. REGULI DE PRE5ENTARE
3entru a ct mai eciente, documentele
cu a"utorul carora se realizeaza informarea clientelei
turistice trebuie sa respecte niste reguli privind
stabilirea titlului, traducerile si formatul.
1+ ,itlul brosurii turistice trebuie amplasat
e n partea de sus, e n cea de "os a copertei (si
nicidecum n mi"locul acesteia+, precum si pe
contracoperta. 3e lnga subiectul concentrat al
documentului, acesta trebuie sa cuprinda numele tarii
si, eventual, al regiunii n care se aFa localitatea la care
se refera subiectul.
n cazul pliantelor, titlul nu trebuie sa e,
prin pliere, rupt n doua.
2+ ,r!ducerile, ntlnite n cazul
documentelor redactate n mai multe limbi, trebuie
prezentate n asa fel nct sa nu indispuna nici clientii
auto$toni, nici pe cei straini. Cel mai bine ar (mai ales
1M1
ELEMENTE INTRODUCTIVE
atunci cnd documentele sunt redactate n cel putin trei
limbi+ sa se elaboreze c*te un document &n 4ec!re
lim#!. /ltfel, cititorii ar obligati sa cumpere, pe lnga
materialul n limba dorita, materialele n celelalte
limbi, ceea ce este costisitor si inutil.
-otodata, este indicat ca tr!ducere! te"tului s!
4e re!li'!t! de un specialist din tara careia-i apartine
limba (adica &n propri! lim#!+, acesta ind cel mai bun
cunoscator nu numai al celei de-a doua limbi, ci si al
obiceiurilor si pretentiilor turistilor din propria tara,
oferind (c$iar n plus fata de te.tul original+ detaliile pe
care acestia si le doresc. 8e e.emplu, un englez va sti
mai bine dect oricine ca turistii britanici considera
esentiale informatiile despre vreme si preturi, un
francez nu va omite niciodata sa asigure informatiile cu
privire la mncare, un german pe cele cu privire la
sortimentele de bere etc.
'nformatiile privind personalitatile istorice
sau culturale locale sau nationale, care nu au
notorietate universala (foarte utile pentru turistii
interni+ nu vor trebui traduse, deoarece ele sunt practic
inutile pentru turistii straini. 8e asemenea, vor omise
la traducere informatiile despre actiuni (vnatoare,
pescuit, sporturi, ritualuri religioase+, mncaruri,
bauturi, obiceiuri etc. de importanta locala sau
nationala, care nu au sansa de a suscita n nici un fel
interesul turistilor straini. /-i informa pe arabi despre
mncarurile din carne de porc, pe rusi despre bauturile
nealcoolice sau pe germanii protestanti despre
pelerina"ele posibile la )oastele @ntei 3arasc$iva ar
ceva cu totul lipsit de sens.
D+ Form!tul care se da documentelor de
informare turistica trebuie sa tina seama de continutul
lor, de modul de stocare, de e.punere si de e.pediere
catre destinatari.
3e plan national si mondial e.ista
standarde n care acestea trebuie sa se ncadreze.
3entru pliante, de pilda, formatul international este 21 .
1M,: (acelasi cu al plicurilor n care se e.pediaza+, iar
pentru brosuri (format dublu+ acesta este 21 . 21.
3entru a face mai atragatoare
documentele turistice, adeseori formatele acestora nu
1M:
MARKETING TURISTIC
mai respecta nici un standard, ind ct se poate de
fanteziste.
6.D. FORMELE PROMOVARII
Comunicarea ntre rmele turistice si piata se
realizeaza pe caile obisnuite, care se aFa la dispozitia
oricarui ntreprinzator. !arietatea acestora ind foarte
mare, s-a impus necesitatea sistematizarii lor n asa fel
nct, plecndu-se de la strategiile generale de
mar=eting si de la obiectivele specice strategiilor
promotionale, sa se creeze posibilitatea selectarii celor
mai adecvate forme de promovare. /sa s-a a"uns la
gruparea lor n urmatoarele modalitati5
publicitateH
promovarea vnzarilorH
relatiile publiceH
forta de vnzareH
mar=etingul directH
promovarea prin marcaH
sponsorizareaH
saloanele profesionale.
3entru a-si atinge obiectivele, promovarea
turistica trebuie realizata combinnd ct mai multe din
aceste forme, neind e.cluse nici cazurile n care
rmele le folosesc pe toate.
6.D.1. PU1LICITATEA TURISTICA
3ublicitatea reprezinta principala
modalitate de promovare a produselor si serviciilor
turistice.
6.D.1.1. CONTINUT? O1IECTIVE? ETAPE
-ermenul de pu#licit!te provine din verbul
latinesc pu#lico 3 pu#lic!re, desemnnd actiunea de
!dres!re c!tre pu#lic sau de aducere la cunostinta
1M6
ELEMENTE INTRODUCTIVE
publicului, respectiv din substantivul pu#lic!tio, care
nseamna mod de adresare catre public.
,iind o forma impersonala de comunicare
cu piata turistica, att pe termen scurt ct si pe termen
lung, pu#licit!te! &si propune cre!re! si p!str!re!
clientelei prin inorm!re!, incit!re!, s!tuire! si
convingere! ei !supr! necesit!tii cump!r!rii serviciilor
turistice !le 4rmei c!re o sustine, !pel*ndu3se l!
proesionisti pl!titi si l! mi%lo!ce m!teri!le speci4ce$
'ndiferent de formele concrete pe care le
mbraca, publicitatea este o forma de comunic!re &n
m!s!. )esa"ele transmise catre clientela se
caracterizeaza prin aceea ca sunt5
26
a+ simult!ne, adresndu-se unui numar
mare de persoane, printr-o mare diversitate de cai
(publicatii, radio, tv etc.+H
b+ imperson!le, neind adresate unei
anumite persoane (ci publicului, n general+H
c+ indirecte, cazurile n care transmitatorul
se aFa n contact nemi"locit cu receptorii mesa"elor ind
cu totul e.ceptionaleH
d+ &n sens unic, mesa"ele parcurgnd drumul
emitator -receptor (nu si invers+, dupa un oarecare
interval de timp facndu-se auzit doar ^ecoul^ lor.
/ceasta ultima caracteristica deosebeste n mod
esential publicitatea de celelalte forme de promovare,
care se bazeaza pe un oarecare dialog ntre rmele de
turism si clientela.
3entru a face publicitate unui produs sau
serviciu turistic, la fel ca n toate celelalte cazuri,
profesionistul (^crainicul^ sau ^anuntatorul^+ trebuie5
sa deneasca precis tem! (subiectul+
publicitatii, deciznd ce urmeaza sa e anuntatH
sa aleaga destin!ti! mesa"ului, deciznd cui
i este el adresatH
sa precizeze locul (localitatea, zona sau
tara+, deciznd deci unde va distribuit mesa"ulH
26
E. ?icolescu5 8!rketingul &n turism, Editura @port--urism,
*ucureRti, 10C:, p. 2JM-2J1.
1MC
MARKETING TURISTIC
sa $otarasca momentul sau perio!d!,
respectiv sa decida c*nd va avea loc campania
publicitaraH
sa selecteze mi%locul prin care vor
transmise informatiile, raspunznd la ntrebarea ^ cum
se va transmite mesa"ulN^H
sa evalueze eortul economic, $otarnd c*t
se va c$eltui pentru realizarea publicitatiiH
sa estimeze eectele (cresterea vnzarilor, a
protului etc.+ care vor obtinute pe seama campaniei
publicitare.
En profesionist al publicitatii va trata
ntotdeauna cu ma.imum de atentie clientul,
considerndu-l un p!rtener bine instruit, priceput,
e.igent, sensibil, care nu trebuie (n nici un caz+ amagit
cu promisiuni fara acoperire deplina, sincerit!te! ind
poate cea mai importanta conditie pe care trebuie sa o
ndeplineasca publicitatea.
3rincipalele !tap! al! u"!i ca&pa"ii
pu/licitar! ar 5
stabilirea rolului ei n cadrul strategiilor de
mar=eting ale rmeiH
.area constrngerilor bugetareH
selectionarea pietelor tintaH
stabilirea obiectivelor publicitatii n cadrul
ecarei piete tintaH
alegerea agentiilor si a mi"loacelor
publicitareH
evaluarea ecientei.
D!."ir!a rolului. Ca parte componenta a
unei anumite strategii de mar=eting, publicitatea n
turism trebuie sa asigure (la fel ca si promovarea din
care face parte+5
informarea clientelei potentiale n legatura
cu e.istenta pe piata a unui anumit produs sau serviciu
turistic si a rmei care-l furnizeazaH
suscitarea interesului clientelei si al
distribuitorilor (agentiilor de voia"+ care asigura
vnzarea acestuia (prin campanii de presa sau pe alte
cai+H
1MJ
ELEMENTE INTRODUCTIVE
promovarea evenimentelor (sportive,
culturale, religioase+ generatoare de turismH
anuntarea reducerilor de pret acordate n
anumite conditii (pentru grupuri, pentru oferta
e.trasezon+H
crearea unei imagini de marcaH
delizarea clientelei etc.
Cu alte cuvinte, publicitatea si propune,
mai cu seama, !tr!gere! clientelei spre agentiile de
voia" sau centrele de rezervari prin intermediul
inorm!tiilor, deosebindu-se astfel de promovarea
vnzarilor, care se ocupa mai ales de incit!re!
vnzatorilor si distribuitorilor prin mi%lo!ce m!i
pres!nte (reduceri de pret, cadouri etc.+.
D!t!r&i"ar!a /u(!tului pu/licitar. 8in
punct de vedere economic, estimarea c$eltuielilor si
rezultatelor antrenate de o campanie publicitara este o
c$estiune esentiala, pe seama ei $otarndu-se daca
este ecient sau nu ca rma sa se anga"eze ntr-o astfel
de actiune.
n principiu, fundamentarea bugetului
publicitar (ca si a celui promotional privit n ansamblul
sau+ se face lundu-se n considerare5
cir! de !!ceri a rmei care initiaza
campania publicitaraH
resursele disponi#ile care pot consacrate
acestui scopH
cheltuielile publicitare ale concurentilorH
st!diul ciclului de vi!t! n care se aFa
produsele sau gama de produse turistice ale rmeiH
o#iectivele urmarite prin campania
publicitara etc.
-innd seama de o parte sau de toate aceste
elemente, pot adoptate metodele de fundamentare a
bugetului valabile pentru orice rma (metodele
mecanice, metodele bazate pe calcule globale,
metodele statistico-matematice etc.+ .
2C
S!l!ctar!a cli!"t!l!i ti"ta. Ca n toate
celelalte cazuri de altfel, tinta principala a campaniilor
2C
!ezi E. )a.im, -. #$erasim5 8!rketing mi", Editura @edcom
7ibris, 'aRi, 100C, p. D6D-DJ2.
1M0
MARKETING TURISTIC
de publicitate turistica o constituie pu#licul de !udient!,
care se identica, n principiu, cu clientela potentiala a
rmei anga"ate n derularea lor. -otusi, spre deosebire
de tint! de m!rketing, constituita din beneciarii
(consumatorii+ potentiali ai serviciilor de turism, tint!
pu#licit!tii (sau comunic!tion!l!, cum mai este
denumita+ este formata nu numai din turistii potentiali,
ci si din persoanele sau institutiile care pot inFuenta
cererea acestora si deciziile lor de cumparare (avnd
rolul de prescriptori, de lideri de opinie, de intermediari
etc.+. 8e la caz la caz, tinta campaniilor publicitare
poate e.tinsa sau restrnsa (apelndu-se sau nu la
operatiunile de segmentare a pietei+.
7a selectarea clientelei tinta trebuie sa se aiba n
vedere, nu posibilitatile de adaptare a produselor
turistice la pretentiile clientelei (produsele ind de"a
proiectate si create, cu luarea n considerare a
concluziilor reiesite din studiile de piata si din testarile
efectuate n prealabil+, ci mai ales posi#ilit!tile de
!d!pt!re ! clientelei l! produse, segmentele de piata
ind bine cunoscute nainte de operatiunea de lansare.
Sta/ilir!a o/i!ctiv!lor pu/licitatii este
operatiunea prin care se precizeaza sarcinile pe care
trebuie sa si le asume cei antrenati n campaniile
publicitare, precum si mi"loacele de realizare a lor. 7a
astfel de obiective s-au facut de"a referiri.
S!l!ctar!a a(!"ti!i ! pu/licitat!.
Cazurile n care rmele de turism si realizeaza singure
publicitatea sunt din ce n ce mai rare, de cele mai
multe ori ele apelnd la rme specializate n activitati
de acest gen, ncadrate cu profesionisti.
Gperatiunea de alegere a agentiei careia
sa i se ncredinteze sarcina realizarii publicitatii este
destul de comple.a, la baza ei stnd, pe de o parte
obiectivele acesteia, iar pe de alta parte, o serie
ntreaga de criterii de selectie.
n functie de o#iectivele care urmeaza a
atinse n urma campaniilor publicitare si a actiunilor
promotionale de ansamblu, la alegerea agentiilor se va
tine seama de capacitatea acestora de a realiza, pe
lnga publicitate, si alte forme de promovare, de
ntinderea ariei lor de actiune (de e.istenta sau
11M
ELEMENTE INTRODUCTIVE
ine.istenta lialelor n tara si strainatate+, de
posibilitatea antrenarii lor si n alte actiuni de mar=eting
(n efectuarea studiilor de piata, de pilda+ etc.
3rincipalele criterii avute n vedere la
selectarea agentiei publicitare ar
2J
5
r!portul &ntre sursele care pot alocate
publicitatii si m!rime! !gentiei, stiut ind faptul ca, de
regula, agentiile importante nu sunt dispuse sa se
anga"eze n campanii modeste de publicitate (iar daca
se anga"eaza, ele sunt cele care .eaza regulile+H
e"perient! !gentiilor &n domeniul turismului,
multe din acestea tratnd publicitatea n turism dupa
regulile generale valabile pentru bunurile de consum
(ceea ce adeseori este gresit, deoarece regulile de
alegere a modului de petrecere a vacantelor sunt
esential diferite de cele de alegere a altor bunuri, dupa
cum si distribuitorii de servicii turistice sunt total diferiti
de cei ai marfurilor materiale+H
num!rul si elul clientilor serviti de aceeasi
agentie, precum si gr!dul lor de 4delit!te, de care
depinde disponibilitatea viitoare a acesteiaH
stilul utilizat de"a de agentii, care a"uta la
crearea imaginii n legatura cu potentialul lor creativH
tipurile de servicii oferite de ecare agentie,
respectiv c!lit!te! acestora, de care depinde valoarea
lor operationala etc.
Gdata selectata agentia publicitara cea
mai convenabila, perm!nenti'!re! rel!tiilor cu ea este
e.trem de importanta.
Evaluar!a !.ci!"t!i este o operatiune
care se impune a e.ecutata att naintea ct si dupa
nalizarea unei campanii publicitare. 8atorita faptului
ca unul si acelasi efect (sporirea numarului de clienti,
cresterea veniturilor si protului, slabirea concurentei+
se datoreaza (cu foarte putine e.ceptii+ mai multor
cauze (sc$imbarii preturilor si tarifelor practicate,
perfectionarii produselor turistice, modicarii retelelor
de distributie, practicarii unor metode diverse de
promovare+, este foarte dicil (adeseori c$iar imposibil+
sa se delimiteze efectele nete (e.clusive+ ale unei
2J
#. -ocQer, ). Bins5 Lucr$ cit$, p. 216-2DC.
111
MARKETING TURISTIC
anumite actiuni publicitare, n baza carora sa se
determine ecienta acesteia. 8e aceea, n ma"oritatea
cazurilor, ecienta campaniilor publicitare se estimeaza
n baza unor efecte mai mult sau mai putin globale si a
unor c$eltuieli foarte bine individualizate, apelndu-se
la metodologia obisnuita de cuanticare a ecientei.
Controlul ! posteriori al unei campanii
publicitare (sau de promovare, n general+ se e.ercita
cel putin pe doua planuri, urmarindu-se masurarea
ecientei e sub aspectul modului de luare la
cunostinta si de suscitare a interesului publicului, e
sub cel al cresterii volumului de vnzari sau a
numarului de turisti (de clienti+. 'nformatiile de primul
gen se obtin, de regula, prin intermediul cupo!nelor
care nsotesc mesa"ele publicitare ori pe seama unor
cercetari speciale de mar=eting.
/nc$etele bazate pe c$estionare dau
posibilitatea determinarii coe4cientilor de convertire a
clientilor potentiali n turisti efectivi, cu a"utorul carora
se pot estima apoi veniturile suplimentare ncasate n
urma c$eltuirii fondurilor alocate campaniilor
publicitare.
8e cele mai multe ori, evaluarea ecientei
campaniilor publicitare se face pe seama unor
es!ntio!ne de clienti potentiali.
6.D.1.2. MESA:UL PU1LICITAR
@istemul comunicational prin care se
realizeaza publicitatea turistica ncorporeaza n
structura sa cele patru elemente ar$icunoscute5
emitatorul, mesa"ul, receptorul si feed- bac=-ul. 8intre
acestea, mesa"ul detine locul principal.
2mit!torul mesa"ului publicitar este e
rma turistica interesata n promovarea serviciilor sale
(daca ea dispune de un personal specializat n
comunicarea de masa+, e o rma specializata n astfel
de activitati (cea de-a doua solutie ind folosita cu
precadere+. El trebuie sa e un bun cunoscator al
clientelei turistice si al obiectivelor urmarite prin
campania publicitara.
112
ELEMENTE INTRODUCTIVE
:eceptorul este constituit e din clientela
turistica (probabila+ propriu-zisa, e din intermediarii
care realizeaza distributia produselor si serviciilor
turistice spre beneciarii nali, care urmeaza a
inFuentati de mesa"ul transmis. 3entru ca publicitatea
sa e ecienta, receptorii trebuie sa e n masura sa
perceapa, sa nteleaga, sa interpreteze si sa
reactioneze n conformitate cu scopurile emitatorilor.
-oate acestea depind de caracteristicile pe care
destinatarii mesa"elor le prezinta, adica de trasaturile
lor psi$ologice si ziologice, de eterogenitatea lor, de
obiectivele si atitudinile lor, de motivatia de a
receptiona mesa"ele, de relatiile e.istente si de gradul
de cunoastere ntre emitatori si receptori etc., respectiv
de atentia, distorsiunea si retentia selectiva a acestora.
)odul n care receptorul reactioneaza la
mesa"ul transmis se constata prin intermediul eed3
#!ck3ului.
8aca feed-bac=-ul semnaleaza
insensibilitatea recepto-rilor la mesa"ele transmise,
specialistul n publicitate trebuie sa faca o analiza
atenta a cauzelor care au condus la asa ceva. /cestea
sunt foarte numeroase, tinnd att de receptori (inertie,
ncetineala, pasivitate, lipsa de interes, nencredere,
insatisfactie+ ct si de concurenti (care se pot dovedi
mai ecienti n comunicarea de masa+ sau c$iar de
emitator (frecventa mica de transmitere, suporti
neadecvati, stil confuz+.
8es!%ul este constituit din setul de
informatii si imagini care se transmite de catre emitator
spre receptor.
,em! mesa"elor publicitare, daca se tine
seama de nclinatia clientilor potentiali spre eort minim
de alegere, este indicat sa e ct se poate de simpl!,
turistii potentiali dorindu-si produse prezentate ca ind
cele m!i #une (n felul acesta decizia de cumparare
ind foarte usor de luat+. -otusi, unicit!te! mes!%ului nu
este un principiu recomandat n orice conditii, e.istnd
suciente cazuri n care rmele de turism (mai ales cele
care practica si turismul international+, din motive care
tin de bugetul promotional, adopta solutii publicitare cu
o tematica destul de comple.a, grupnd anunturi
11D
MARKETING TURISTIC
(succesive sau "u.tapuse+ referitoare la mai multe
statiuni, la zone turistice diferite, la mi"loace de
transport distincte etc., reunindu-si eforturile nanciare
pe care le fac. 8e e.emplu, atunci cnd se are de-a face
cu lansarea pe piata turistica a unui comple. $otelier, a
unei statiuni, a unei zone sau a unei tari (ca destinatii
turistice+, scopul principal urmarit de agentia
publicitara l constituie crearea im!ginii de m!rc!, lucru
care se poate dovedi foarte dicil, n prealabil trebuind
sa se stearga imaginea nefavorabila de"a creata (cea de
statiune prea scumpa, de atitudine neprimitoare a
populatiei locale, de servicii nesatisfacatoare sub
aspect calitativ, de instabilitate politica etc.+.
C$iar daca sunt e.trem de diverse, mesa"ele
publicitare contin cam aceleasi elemente5 titlul, te.tul,
sloganul, ilustratia etc.
,itlul mesa"ului este constituit dintr-un
cuvnt sau set de cuvinte pozitionat n fata te.tului,
care trebuie, pe de o parte, sa sugereze continutul
te.tului si sa atraga usor atentia asupra lui (prin
marimea si forma literelor, prin semnicatie+, iar pe de
alta parte, sa incite interesul de informare al
receptorilor (oferind doar o informatie partiala asupra
elementului caruia i se face publicitate, ndemnnd
astfel la lecturarea te.tului+. Gperatiunea de formulare
a titlurilor este e.trem de pretentioasa, motiv pentru
care multi specialisti n publicitate solicita, n aceasta
directie, spri"inul unor "urnalisti sau scriitori versati.
,e"tul este partea mesa"ului publicitar
care contine miezul informatiilor transmise catre turistii
potentiali, el trebuind sa e sucient de scurt pentru a
pastra interesul (pentru a nu deveni obositor sau
plictisitor+ si sucient de lung pentru a contine toate
informatiile utile. 3rin urmare, acesta trebuie sa
transmita m!"imum de inorm!tii cu minimum de
cuvinte si sa e clar, precis, atractiv si sugestiv. 3entru
a captiva interesul publicului, din continutul sau nu
trebuie sa lipseasca informatiile privind elementele
c$eie de atractie turistica, conditiile climaterice,
preturile, facilitatile oferite etc., tinn-du-se seama si
de particularitatile clientelei (ecarui segment de
111
ELEMENTE INTRODUCTIVE
clientela transmitndu-i-se ceea ce-l intereseaza mai
mult+.
-tilul de redactare a te.tului este necesar
sa asigure, pe de o parte, valorizarea continutului, iar
pe de alta parte, atingerea scopului mesa"ului,
aspectelor informationale si emotionale acordndu-li-se
atentia cuvenita.
-log!nul este partea din mesa" care, cu un
numar minim de cuvinte, e.prima n mod lapidar ceea
ce-si propune mesa"ul publicitar, el trebuind sa e , n
egala masura, placut si incitant, mbracnd forma
ritmata sau de "ocuri de cuvinte.
/lustr!ti!, concretizata n fotograi,
desene, muzica sau lme, trebuie sa ntruneasca
conditiile si sa respecte regulile prezentate n legatura
cu documentele turistice (pliante, brosuri+ luate n
discutie n subcapitolul anterior.
mbinarea optima ntre te.t si ilustratie
este esentiala pentru ecientizarea publicitatii.
Co"c!p!r!a &!#a@ului publicitar se face
n deplina concordanta cu obiectivele campaniei
publicitare, respectn-du-se toate regulile valabile n
materie de comunicare. 3entru a-i asigura o ecienta
ct mai nalta, acesta trebuie sa e
20
5
im!gin!tiv, ind rodul unui act de creatieH
str!tegic, tinnd de o strategie anume de
mar=etingH
usor inteligi#il, pentru a nu crea dicultati
clienteleiH
origin!l n raport cu ceea ce ofera concurentaH
dur!#il (usor de memorat+.
Conceperea mesa"ului trebuie sa tina neaparat
seama de principalele motiv!tii de cump!r!re ale
turistului potential, adica de tot ceea ce acesta si
doreste (sa economiseasca timp, sa evite efortul, sa
benecieze de confort, sa e luat n seama, sa e
stimulat+ sau nu3si doreste (sa e criticat, sa riste, sa
e nselat, sa piarda bani etc.+
DM
.
20
*. *roc$and , L. 7endrevie5 Le 9u#licitor, 8alloz, 3aris, 10JD, p.
CJ-J1.
DM
8. &ardel5 Le m!rketing direct, 1
m
Vdition, 3E,, 3aris, 1006, p.
11:
MARKETING TURISTIC
n acelasi scop, la conceperea mesa"elor
publicitare s-ar impune respectate urmatoarele
r!(uli
+1
5
sa se transmita turistilor potentiali propriul
entu'i!sm privind produsul, folosind un vocabular si o
ilustratie adecvateH
sa se puna n evidenta elementele de
e"clusivit!te sau de dierentiere, deoarece oamenii fac
turism pentru a capata e.periente noi, motiv pentru
care este inutil sa le oferi ceea ce lor nu le lipseste (a
ndemna un taran, de pilda, sa practice turismul rural
este o idee nu tocmai inspirata+H
sa se faca uz de !pte precis de4nite
(evitndu-se generalitatile+, deoarece numai acestea
vor n masura sa-l determine pe client sa cumpere
ceea ce nca nu a vazutH
produsul sa se prezinte prin !nunturi de c*t
m!i #un! c!lit!te (un anunt mediocru lasnd impresia
unui produs turistic mediocru+H
cel m!i puternic !rgument al mesa"ului sa e
amplasat &n !ntetul acestuia (altfel putndu-se pierde
printre celelalte informatii, ramnd nereceptat cum se
cuvine+H
n antetul mesa"ului sa se insereze tot ceea
ce reprezinta element de nout!te s!u !v!nt!%
comp!r!tiv (amplasarea, pretul foarte cobort,
serviciile personale, agrementul seducator etc.+H
sa se evite, n redactarea mesa"ului,
enumer!rileH
mesa"ele nsotite de ilustr!tii sunt de
preferat celor doar scrise, stiut ind faptul ca o
fotograe este receptata de doua ori mai rapid dect
un te.tH
fotograile (ilustratia+ sa aiba &n centrul
!tentiei loc!lnicii (mai mult dect turistii+ si sa e
subtitrate n mod inteligentH
mesa"ul sa se nc$eie cu propunerea facuta
clientelei.
1D-1:.
D1
%. 7anQuar, %. <ollier5 Lucr$ cit., p. J6-J0.
116
ELEMENTE INTRODUCTIVE
/ltfel spus, mes!%ele pu#licit!re tre#uie s!
4e provoc!to!re si r!p!nte, !r! ! e"!ger! s!u
deorm! &ns! re!lit!te!.
nainte de difuzarea unui mesa", este
recomandat sa se puna si sa se raspunda la
urmatoarele ntrebari de control5
3ropunerea de turism facuta clientelei este
sucient de interesantaN
@-a ales cel mai bun suport informationalN
!ocabularul utilizat este ct se poate de
concret si de usor de ntelesN
@tilul adoptat are sucient ton personalN
Ceea ce se comunica prin mesa" este
credibilN
Continutul mesa"ului este redactat n mod
logicN
)esa"ul raspunde eventualelor ntrebari de"a
formulate de turistiN
3ropunerea facuta contine un avanta"
comparativ determinantN
@e poate face dovada a ceea ce mesa"ul
sustineN
Elementul esential este repetat de suciente
oriN
/u fost oferite clientelei suciente
argumente pentru a o transforma n turisti efectiviN
Este destul de usor pentru clienti sa-si
formuleze comandaN
Evaluar!a #i #!l!ctar!a &!#a@!lor se face n
functie de trei criterii principale
D2
5
!tr!cti!, prin care se ntelege capacitatea
mesa"ului de a suscita atentiaH
e"clusivit!te!, mesa"ul trebuind sa e unic si
deosebit de cele ale concurentilorH
credi#ilit!te!, mesa"ul trebuind sa e
sustinut de probe.
'n plus, se mai tine seama de5
usurinta ntelegeriiH
D2
8. ;. -Kedt5 IoA to 9l!n NeA 9roducts$ /mprove Fld Fnes !nd
0re!te Eetter Advertising, :our"al o0 Mar'!ti"( no.1I 1060.
11C
MARKETING TURISTIC
puterea de convingere si de incitare la
cumparareH
gradul de adaptare la piata tintaH
durabilitateaH
valoarea afectivaH
usurinta memorarii etc.
-oate aceste criterii se pot folosi, totodata, si n
gasirea solutiilor de ameliorare a mesa"elor publicitare.
nainte de lansarea pe piata, mesa"ele
publicitare se impun a test!te.
6.D.1.D. FORMELE PU1LICITATII
'ndiferent daca este facuta de catre rma
prestatoare de servicii turistice, de catre cea
distribuitoare ori de catre stat, la nivel local, regional,
national sau international, pentru produs, marca sau
rma, pentru efecte imediate sau de perspectiva etc.,
publicitatea se prezinta sub urmatoarele forme
principale5 prin mass media, e.terioara, directa si
gratuita.
6.D.1.D.1. PU1LICITATEA PRIN MASS MEDIA
3rincipalele mi"loace de mass media care
pot utilizate n scopuri publicitare de catre o rma de
turism sunt5 presa scrisa, radioul, televiziunea si
cinematograful.
/legerea unuia sau altuia din suportii
specici ecarui tip particular de media se face n
functie de urmatoarele crit!rii5
gr!dul de !udient! sau cur#! !udientei
cumul!te, prin care se ntelege audienta acumulata
(numarul receptorilor+ n urma mai multor aparitii
(prezentari+ ale mesa"ului publicitarH
duplicit!te! !udientei, adica audienta
cumulata a doi suporti (zona comuna de audienta a
acestora+H
putere! de penetr!re, care reprezinta
raportul ntre audienta utila a unui suport (audienta
11J
ELEMENTE INTRODUCTIVE
suportului ale carui caracteristici corespund pietei
tinta+ si populatia totala a pietei tintaH
speci4cit!te! suportului, apreciata cu
raportul ntre audienta utila si audienta totala a
suportului (care este masura anitatii suportului n
raport cu piata tinta+H
costul l! o mie de receptori, care
caracterizeaza efortul economic specic ecarui suportH
c!lit!te!, data de continutul redactional al
suportului.
/deseori, pentru a mari ecienta, rmele
de turism folosesc simultan mai multe tipuri de media
pentru transmiterea mesa"elor publicitare.
Evaluar!a u"ui pla" ! &!ia. En
astfel de plan presupune com#in!re! suportilor
publicitari si alegerea acelei combinatii care se prezinta
cel mai bine sub aspectul urmatorilor indicatori5
!coperire! util!, care reprezinta suma
receptorilor tuturor suportilor combinatieiH
repet!re! medie, care se calculeaza ca un
raport ntre acoperirea utila bruta si cea neta, aratndu-
ne de cte ori este e.pus, n medie, un mesa" ntr-un
suport al unui plan de mediaH
G:93ul (Gross :!ting 9oint), care este un
indicator al presiunii publicitare lunare, corespunznd
numarului de e.puneri ale unei combinatii care revine
la 1MM de indivizi ai pietei tinta (de e.emplu, un #%3
egal cu 2:M, sugereaza, n medie, 2,: e.puneri pe
individ apartinnd clientelei tinta+H
penetr!ti! memori!l!, care e.prima relatia
e.istenta ntre memorarea mesa"ului si numarul de
e.puneri.
@e apreciaza ca procenta"ul indivizilor care
memoreaza un mesa" s-ar putea calcula cu relatia
DD
5
p
m
_ 1 - (1 - +
n
,
n care5 p
m
3 procentul din audienta care a memorat
mesa"ul dupa n e.puneriH - coecient cu valori de5 :W
DD
/. )orgensztern5 @mmoris!tion et dure de vie des
c!mp!gnes, '%E3, Vtude no. D1.
110
MARKETING TURISTIC
pentru radio, 1MW pentru presa scrisa, 1CW pentru
televiziune si CMW pentru cinematograf.
8e e.emplu, pentru doua e.puneri ale unui
mesa" la televiziune, acest indicator va avea valoarea5
3
m
_ 1 - (1 - M,1C+
2
_ D1,1W,
ceea ce nseamna ca circa D1,1W din indivizii catre care
a fost transmis acest mesa" l-au memorat.
/. Pr!#a #cri#a
,iind cel mai vec$i tip de mass media,
presa este folosita de rmele turistice ca mi"loc de
transmitere catre clientela a mesa"elor publicitare
datorita unor avanta"e certe pe care le prezinta. 8intre
acestea amintim5
costul cel m!i redus pe unitate de efect
scontatH
oper!tivit!te!, prin presa mesa"ele putnd
transmise foarte rapidH
7e"i#ilit!te!, mesa"ele putnd sc$imbate
usor de la o aparitie la altaH
stoc!#ilit!te!, mesa"ele publicate putndu-
se pastra ct timp se pot dovedi utileH
selectivit!te! ridic!t!, acest avanta"
manifestndu-se mai cu seama n cazul presei de
specialitate, adresate anumitor segmente de cititoriH
regul!rit!te! !p!ritiei etc.
3rezentndu-se ntr-o foarte mare varietate
de forme (sub aspectul cadentei aparitiei, continutului,
ariei de difuzare, tira"ului, valorii editoriale+, evident ca
rmele de turism vor puse n situatia de a alege
forma cea mai adecvata scopului publicitar urmarit. n
acest scop, ele vor tine seama de5
nivelul propriilor t!rie pentru serviciile
furnizate (un $otel de lu., de pilda, va folosi reviste de
lu. sau cotidiane elitiste, n timp ce un $otel de o stea
va apela mai ales la presa ordinara+H
elul clientelei (oamenilor de stiinta
transmitndu-li-se mesa"ele publicitare prin reviste
12M
ELEMENTE INTRODUCTIVE
stiintice de specialitate, amatorilor de sport sau de
spectacole sportive prin reviste si cotidiane de prol
etc.+H
modul de comerci!li'!re sau de distribuire a
propriilor servicii (publicitatea viznd intermediarii
facndu-se prin reviste de specialitate+H
c!p!cit!te! de care dispun (o statiune de
capacitate foarte mare va folosi presa de masa+ etc.
n functie de audienta si de e.perienta
dobndita n timp de agentiile publicitare, se va opta5
ntre solutia !l#3negru (preferata n cazul
obiectivelor turistice foarte bine cunoscute, amplasate
n imediata apropiere a zonelor n care se aFa clientela,
si al produselor care fac obiectul turismului de masa+ si
cea color (recomandata atunci cnd se face publicitate
pentru o zona sau tara - ca destinatii turistice - mai
putin cunoscute, situate la distante relativ mari, n
cazul voia"elor de lu., atunci cnd se doreste o
sensibilizare mai rapida si mai pronuntata a clientelei
etc.+, a doua solutie capatnd n ultimul timp o
e.tindere din ce n ce mai mareH
ntre pres! cotidi!n! si cea periodic!
(tinndu-se seama de sezonalitatea sau permanenta
cererii de turism+H
ntre presa de m!re tir!% sau de masa
(recomandata pentru serviciile turistice de masa+ si cea
de mic tir!% (recomandata n cazul produselor turistice
de lu. sau pentru cele care vin n ntmpinarea
nclinatiei spre snobism pe care o manifesta unii
clienti+H
ntre presa gener!l! si cea de speci!lit!te
etc.
8in categoria presei de specialitate
(cuprinznd ziare si reviste stiintice, de sport, pentru
femei, pentru tineret+ face parte si pres! turistic!
(incluznd cotidiane sau periodice editate de ociile
nationale sau regionale de turism+, care este folosita cu
precadere n scopuri publicitare.
0!dent! anunturilor publicitare prin presa
trebuie sa tina seama de se'on!lit!te! cererii de
turism. /stfel, n cazul cererii sezoniere, mesa"ele
121
MARKETING TURISTIC
publicitare trebuie transmise nainte de nceperea
sezonului turistic, iar n cazul unitatilor (cum ar
lanturile $oteliere+ pentru a caror servicii cererea este
relativ uniforma n timp, mesa"ele se vor transmite tot
timpul anului. 8e asemenea, #ugetul pu#licit!r
inFuenteaza aceasta cadenta5 cu ct el este mai limitat
cu att anunturile publicitare vor mai concentrate n
timp.
F#iectivul urmarit prin campania
publicitara si are, de asemenea, inFuenta sa. 8e
e.emplu, daca o campanie urmareste lansarea rapida
a unui produs turistic nou, sau a unuia cu o durata de
viata foarte scurta, va necesara concentrarea ei n
cadrul unei perioade scurte, n timp ce o alta, urmarind
sc$imbarea imaginii de marca, se va realiza n mod
continuu, pe parcursul unei perioade relativ
ndelungate.
:epet!re! mes!%elor publicitare (la
intervale mai mult sau mai putin regulate+ este un lucru
recomandat, avnd menirea de a mentine treaz
interesul clientilor pentru produsele rmei.
Form!tul anuntului publicitar este n
functie de bugetul e.istent, marimea sa ind invers
proportionala cu frecventa repetarii. /stfel, n cazul
$otelurilor mici, se pot practica anunturile tip mic!
pu#licit!te, n timp ce comple.ele $oteliere mari ori
statiunile turistice pot apela la anunturi pe o p!gin!
&ntre!g!, care sunt foarte costisitoare.
-p!tiul pu#licit!r este cel care reprezinta
localizarea zica a mesa"ului. )odul de amplasare a
acestuia n pagina reprezinta factorul de care depinde
n foarte mare masura modul de receptare a mesa"ului
de catre o persoana neinteresata n descoperirea sa.
n legatura cu acesta, pentru ! usur! recept!re!,
specialistii n publicistica si n publicitate recomanda
respectarea urmatoarelor reguli5
amplasarea mesa"ului e pe prim! pagina,
e pe cea din mi"loc, e pe ultim!, aceste solutii ind
nsa foarte costisitoareH
paginile din dreapta sunt recomandate celor
din stngaH
122
ELEMENTE INTRODUCTIVE
spatiile de la marginea paginilor sunt
preferabile celor din mi"locH
colturile din partea dreapta (de sus si de "os+
sunt mai indicate dect celelalte etc.
Gdata cu formatul si cu modul de
amplasare, este necesar sa se mai aleaga forma
literelor, numarul de subtitluri si toate celelalte
elemente care tin de prezentarea graca a mesa"ului.
1. Raioul
Ca si presa scrisa, radioul s-a impus ca
mi"loc de publicitate datorita ava"ta@!lor pe care le
prezinta. 8intre acestea, amintim5
oper!tivit!te! foarte ridicata de transmitere
a mesa"ului (mai ridicata dect prin ziare sau reviste+,
acesta putnd difuzat pe post imediat ce a fost adusH
!ri! l!rg! de raspndire, numarul posesorilor
de aparate de radio ind n continua crestere, de
acelasi aparat putnd benecia mai multi ascultatoriH
costul sc!'ut (comparabil cu cel prin presa
scrisa+H
posibilitatea utilizarii unui ond sonor
atragator (melodii, contraste sonore, voci celebre+H
7e"i#ilit!te! deosebita, mesa"ele putndu-se
modica usor si rapidH
gradul nalt de selectivit!te, asigurat de
specializarea diverselor emisiuni pe ore ale zilei etc.
Ca !%ava"ta@!, ar de semnalat5
- c!r!cterul eemer al emisiei-receptiei
mesa"ului publicitar, acesta neputndu-se asculta dect
n momentul transmiterii lui (un astfel de nea"uns
impunnd repetarea transmisiei, ceea ce costa rma de
turism+H
pro#!#ilit!te! redus! de receptie a
mesa"ului, ascultatorii ind arareori concentrati asupra
acestora (adeseori ei ind anga"ati n diverse activitati
n timp ce asculta emisiunile radiofonice+, iar numarul
posturilor care pot ascultate ind din ce n ce mai
mareH
12D
MARKETING TURISTIC
imposi#ilit!te! stoc!rii (de catre ascultatorii
interesati+ a mesa"elor transmise etc.
3rincipalele categorii de persoane vizate
de mesa"ele publicitare transmise radiofonic n favoarea
rmelor turistice sunt5 automobilistii, indivizii care
dispun de mai mult timp liber, n care asculta emisiunile
posturilor de radio (sotii neanga"ati n slu"be,
pensionarii, persoanele aFate n concediu de odi$na
sau de boala, scolarii n vacanta+, tinerii (amatori de
emisiuni muzicale si sportive+ etc., toti acestia putnd
deveni oricnd turisti.
Ecienta publicitatii radiofonice este
dependenta de modul n care se face alegerea
posturilor (locale, nationale si internationale+, a
emisiunilor (culturale, de stiri, artistice, sportive,
medicale+ de care se leaga, a momentului transmiterii
(la ore de mare sau mica audienta, naintea, n timpul
sau dupa emisiunile enumerate+, de calitatea
mesa"elor, de frecventa (si cadenta+ transmiterii etc.
8es!%ele pu#licit!re r!dioonice trebuie sa
e sucient de lungi, pentru a cuprinde toate
informatiile strict necesare, si destul de scurte - pentru
a nu plictisi ori obosi ascultatorii. ?eputnd nsotite
de imagini (fotograi sau desene+, ca cele din presa
scrisa, acestea vor trebui ^garnisite^ cu ilustr!tii sonore
ct mai atractive. @iversit!te! formelor de prezentare a
acestor mesa"e si a informatiilor pe care le contin este,
de asemenea, foarte importanta. 8e e.emplu, un motel
poate atrage clientela prin mesa"e (intermitente si de
scurta durata+ n mai multe versiuni, transmitnd, pe
rnd, informatii privind tarifele (sau facilitatile tarifare+,
bucataria, programul de lucru, disponibilitatea etc.
)ulte rme turistice apeleaza la modalitati
de transmitere a informatiilor catre clientii potentiali
prin emisiuni radiofonice fara aspect publicitar
(reporta"e istorice, culturale sau sportive, "ocuri si
concursuri, sfaturi ale medicului etc.+.
C. T!l!vi%iu"!a
121
ELEMENTE INTRODUCTIVE
,iind mi"locul publicitar cel mai costisitor,
televiziunea nu se recomanda dect pentru promovarea
turismului n masa.
,ata de publicitatea prin alte mi"loace, cea
prin televiziune prezinta unele ava"ta@! certe5
posi#ilit!te! !socierii celor mai importante
elemente (te"tul, sunetul si im!gine!+ prin care se
asigura comunicarea cu turistii potentiali (acest avanta"
ind ntlnit si n cazul cinematografului+, mesa"ele
transmise devenind astfel foarte atractive, interesante
si penetrante (mbinnd coloritul cu peisa"ul si muzica,
de pilda, se va reusi mai rapid sa se atraga atentia si sa
se stimuleze interesul oamenilor pentru diferite forme
de turism+H
posibilitatea beneciarii de !portul
speci!listilor televiziunii, posturile de v neacceptnd, de
regula, dect mesa"e publicitare concepute si realizate
n mod profesionistH
!udient! l!rg! de care se bucura n rndul
clientilor potentiali etc.
Ca !%ava"ta@!, n afara de costul cel
m!i ridic!t pe care-l presupune, ar mai de semnalat5
dur!t! o!rte scurt! pe care trebuie sa o
aiba mesa"ele, posturile tv, inclusiv cele particulare,
neacceptnd mesa"e de durate mariH
pro#!#ilit!te! mic! de recept!re, cauzata de
numarul mare de posturi si de canale care pot
urmarite (o persoana, la un moment dat, neputnd
recepta dect un singur post si o singura emisiune+,
acest lucru ind valabil nsa, asa cum am vazut, si
pentru radioH
o oarecare di4cult!te &n individu!li'!re!
mesa"elor rmei de turism, acestea ind transmise, de
cele mai multe ori, mpreuna cu cele apartinnd altor
rme etc.
D1
3ublicitatea tv nu este la ndemna oricui,
n turism ind utilizata, mai cu seama, de catre marii
transportatori si tur-operatori, de catre lanturile
$oteliere, precum si de ociile teritoriale sau nationale
D1
E. )a.im, -. #$erasim5 E!'ele m!rketingului, Editura @edcom
7ibris, 'aRi, 100C, p. D21-D2D.
12:
MARKETING TURISTIC
de turism, n prea"ma vacantelor si marilor sarbatori ori
evenimentelor sportive si culturale.
Ca si n cazul folosirii radioului, alegerea
momentului tr!nsmiterii spotului publicitar este de cea
mai mare importanta pentru receptia sa, acesta
inFuentnd si cuantumul tarifului pretins de posturile
de televiziune, ind necesar sa se decida5
ntre orele de mica si mare audientaH
ntre nceputul, parcursul si sfrsitul unor
emisiuniH
ntre perioadele care preced vacantele si
cele de pe parcursul acestora etc.
3e de alta parte, optiunile trebuie facute ntre
spoturile publicitare si reporta"ele (lmele+ de informare
turistica, ntre posturile tv locale (mai dispuse sa le
prezinte+, cele nationale si cele internationale, ntre
posturile private (mai dispuse sa transmita mesa"e
publicitare, din care si asigura cea mai mare parte a
veniturilor+ si cele publice (care le accepta mai greu -
sau de loc -, impunndu-le anumite conditii+, ntre
mesa"ele alb-negru si cele color etc.
Evident ca cea mai ridicata ecienta sub aspectul
receptiei o vor avea mesa"ele transmise la orele de
vrf, n pauzele care preced sau succed emisiunile de
foarte mare audienta, precum si n timpul acestora.
-otusi, ntreruperea unor emisiuni (lme, transmisii
sportive+ pentru transmiterea spoturilor publicitare, desi
asigura o mai deplina receptare a lor, poate conduce
adeseori la o iritare a telespectatorilor si la o respingere
a ofertei turistice facute astfel (acestia simtindu-se
oarecum agresati+.
E.tinderea pe care au cunoscut-o televiziunea
prin cablu si cea prin satelit, precum si cresterea
considerabila a numarului de posturi confera publicitatii
tv statutul de mi"loc de prima importanta.
D. Ci"!&ato(ra0ul
@pre deosebire de presa scrisa, radio si
televiziune, care asigura publicitatea turistica de masa,
cinematograful se adreseaza unui auditoriu selectiv si
126
ELEMENTE INTRODUCTIVE
fractionat, care, n plus, trebuie convins sa accepte o
captivitate temporara (ntr-o sala de proiectie+ pentru a
urmari un lm publicitar (ceea ce este mult mai greu de
realizat dect transmiterea, prin radio, ziare sau
televiziune, la domiciliul clientilor potentiali, la locurilor
lor de munca sau de odi$na, a mesa"elor+. 8e aceea, n
prealabil trebuie realizate segmentarea pietei turistice
si selectarea clientelei tinta careia sa i se prezinte astfel
de lme.
3entru a-i mari ecienta (pe seama audientei+,
lmele de publicitate turistica pot transmise n salile
de cinematograf naintea celor artistice, adresndu-se
astfel unei clientele potentiale neselective.
,ilmele prin care se realizeaza promovarea
turismului pot de doua feluri5 4lme pu#licit!re
propriu-zise (cu o durata de pna la : minute+, care se
pot transmite si n timpul celor artistice, si 4lme
document!re (cu caracter comercial), avnd o durata
de pna la DM de minute, care se transmit e
independent, e naintea celor artistice.
Cinematograful, presupunnd folosirea unor
spatii speciale (sali de proiectie+ si a unor ec$ipamente
scumpe, este cel m!i costisitor mi"loc publicitar,
neputndu-se utiliza dect de rmele si organizatiile
turistice foarte puternice. 8e aceea, lmul (ca suport
publicitar+ este recomandat sa se foloseasca mpreuna
cu alte mi"loace publicitare (cu televiziunea+ sau de
promovare (cu ocazia participarii la trguri sau saloane
turistice S de la care practic nu trebuie sa lipseasca
niciodata+.
6.D.1.D.2. PU1LICITATEA EATERIOARA
3rincipalele mi"loace publicitare care fac parte din
aceasta categorie sunt asele si materialele tiparite
(mai putin presa scrisa+.
A. A.#!l! pu/licitar!
nsotind sau succednd publicitatea prin mass
12C
MARKETING TURISTIC
media, asele publicitare se utilizeaza cu precadere
de rmele turistice mai bine cunoscute de clientela
potentiala, ale caror produse se prezinta sub marci
de"a consacrate.
/sa"ul publicitar poate e.pus pe panouri sau pe
ve$icule.
Pa"ouril! pu/licitar! se prezinta, de
regula, sub forma unor desene de dimensiuni mari
sau foarte mari (D.1 m, D.J m, 1.6 m, 1.J m etc.+,
care se amplaseaza pe caile rutiere foarte circulate
(la intrarea n si la iesirea din localitatile mari - sau
ntre ele+, n 'onele !glomer!te din interiorul
localitatilor (stadioane, statii de metrou sau
feroviare, porturi si aeroporturi, vaduri comerciale,
mari intersectii, piete+, adica n asa fel nct sa e
vazute de ct mai multe persoane aFate n miscare
sau care astepta mi"loacele de transport n comun
(ori din alte cauze+. Ele se adreseaza cu precadere
populatiei locale, dar si celei aFate n tranzit
(automobilistilor, n primul rnd+, presupunnd
nc$irierea spatiilor de"a construite n acest scop (ori
avnd alte destinatii, cum ar peretii unor cladiri+
sau cumpararea unor spatii (suporti+ proprii.
,impul de e"punere a tablourilor
publicitare este mai mare (de ordinul anilor S n
cazul celor rutiere+ sau mai mic (de ordinul
saptamnilor sau lunilor S n cazul celor urbane+,
inFuentnd direct tarifele percepute de cei care
acorda acest drept. 8e aceea, efectul scontat al
campaniilor publicitare care le utilizeaza (de genul
sporului de prot+ trebuind sa permita amortizarea
costurilor cu producerea panourilor, cu realizarea
picturilor si cu plata tarifelor de e.punere.
3entru a li se asigura o ecienta ct mai
nalta, panourile trebuie realizate n culori ct mai
atragatoare si mai placute, sa nfatiseze imagini
incitante, sa contina informatii scurte, dar foarte utile
(adresa, fa.ul si telefonul rmei care furnizeaza
produsul turistic+, sa e amplasate ct mai "udicios (n
timp si spatiu+ etc.
12J
ELEMENTE INTRODUCTIVE
9!nourile ?&nsemnele) lumino!se reprezinta
o categorie aparte de panouri publicitare, avnd o
putere de atractie mult mai mare dect n cazul
celorlalte (mai ales n timpul noptii+, amplasndu-se, de
asemenea, n locurile aglomerate, situate n apropierea
(sau n cadrul+ vadurilor comerciale, la intrarea n
magazine, n marile parcari, la sediile rmelor turistice,
n statiuni etc. 3resupunnd consumuri nsemnate de
energie electrica, e.punerea lor este mai costisitoare.
Cu toate acestea, gradul lor de e.tindere este din ce n
ce mai mare, lucru e.plicat prin efectele care le au
asupra receptorilor de mesa"e turistice.
Pu/licitat!a p! v!4icul! apartinnd
rmelor de transport n comun (autobuze, tramvaie,
troleibuze+ si pe cele ale rmelor de turism (autocare,
mici ambarcatiuni+ s-a dovedit de multa vreme o forma
principala de publicitate e.terioara, ea facnd uz de
panouri sau inscriptii de dimensiuni relativ mici
(sucient de mari nsa pentru a permite receptionarea
mesa"elor de la o oarecare distanta+. *azndu-se
ndeosebi pe ve$iculele aFate n miscare, ea prezinta
avanta"ul ca permite raspndirea mai rapida n spatiu a
mesa"elor rmelor turistice, adresndu-se unor
categorii diferite de clienti potentiali. 3e de alta parte
nsa, timpul n care mesa"ul poate receptionat (cu
e.ceptia cazurilor n care ve$iculule stationeaza+ este
foarte mic, ceea ce afecteaza ecienta acesteia.
Gricum, efectele pozitive prevaleaza asupra celor
negative, publicitatea ^n tranzit^ capatnd o tot mai
larga e.tindere.
8intre factorii de care depinde e4cient!
(comunica-tionala si economica+ a publicitatii prin
asa", mentionam5
dimensiunea panourilorH
durata e.puneriiH
continutul si calitatea imaginiiH
locul e.punerii si pozitia fata de alte panouri
sau inscriptiiH
modul de iluminare etc.
120
MARKETING TURISTIC
Comparativ cu alte forme ale publicitatii, cea prin
panouri sau nsemne luminoase prezinta urmatoarele
ava"ta@!5
cost mult m!i sc!'ut, acesta (constituit din
c$eltuielile de redactare si de construire, din ta.ele de
rezervare a spatiilor de asa", din c$eltuielile de
alimentare cu energie electrica etc.+ ind proportional
cu marimea panourilor utilizate si cu timpul de
e.punereH
pro#!#ilit!te &n!lt! de receptie, datorita
timpului de e.punere incomparabil mai mare dect n
celelalte cazuriH
posi#ilit!te! schim#!rii oper!tive !
mes!%elor, rmele turistice platind pentru timpul de
e.punere si nu pentru continutul lorH
ind amplasate inclusiv pe autorute, n
porturi, aeroporturi si alte statii, asele publicitare se
adreseaza prin e.celenta persoanelor c!re !gree!'!
c!l!toriile (automo-bilistilor, oamenilor de afaceri+ si
care se bucura totodata de un statut social care le
permite sa-si doreasca si sa practice turismul.
Ca !%ava"ta@!, ar de mentionat5
adresndu-se, cu precadere, persoanelor n
trecere prin anumite zone, deci grabite (aFate pentru
putin timp n fata lor+, este foarte probabil ca unele din
ele sa nu receptioneze mesa"ele e.puse prin asa"H
atunci cnd se foloseste n mod e.cesiv,
asa"ul poate deveni stn"enitor pentru administratiile
locale.
3entru a i se spori ecienta, publicitatea
prin asa" se va utiliza mpreuna cu alte forme de
promovare a vnzarilor (si de publicitate+.
6.D.1.D.D. PU1LICITATEA DIRECTA
3resupunnd construirea si e.ploatarea
unor linii directe de legatura ntre rmele de turism si
clientela, publicitatea directa se realizeaza e prin
contacte nemi"locite cu aceasta (prin centrele de
informare turistica, prin standuri, saloane si trguri
1DM
ELEMENTE INTRODUCTIVE
etc.+, e pe legaturi stabilite prin posta, telefon, fa. si
terminale de calculator. @pecicul acestui gen de
publicitate consta n aceea ca mes!%ul este
p!rticul!ri'!t pentru ecare client (sau categorie de
clienti+ n parte.
Ca regula, publicitatea directa este recomandata
n relatiile cu intermediarii (cu distribuitorii si cu
diferitele categorii de agenti+ si cu clientel! sigur!, ind
mult mai costisitoare dect celelalte forme. Ea prezinta
avanta"ul ca permite comunic!re! &n du#lu sens (ceea
ce este foarte important pentru specialistul n
mar=eting+. 8e asemenea, de cele mai multe ori e!
este &nsotit! de v*n'!re! propriu-zisa a produsului
turistic. Ca urmare, e.trem de utile n acest scop sunt
sierele cu listele de !drese (ntocmite n prealabil+ ale
clientilor potentiali de luat n seama, cum ar
proprietarii de autoturisme si cei nregistrati la organele
scale cu venituri ridicate, din rndul carora provin
ma"oritatea turistilor.
%olul si modalitatile de realizare a co"tact!lor
ir!ct! cu distribuitorii, agentii si clientela (prin centre
de informare, saloane turistice etc.+ au fost de"a
prezentate ntr-un subcapitol anterior.
T!l!0o"ul. Gri de cte ori astfel de contacte
nemi"locite nu sunt posibile (sau recomandate+, rmele
de turism pot folosi telefonul, acesta ind att mi"loc de
tr!nsmitere ct si mi"loc de reception!re a apelurilor.
Ca mi"loc de receptie, telefonul presupune
folosirea si a altor media publicitare, complementare.
)arile companii de turism permit utilizarea telefonului
pentru receptionarea comenzilor de rezervare sau
pentru realizarea informarii suplimentare fara a
pretinde plata convorbirilor, punnd la dispozitia
clientelei (mai ales a celei institutionalizate+ asa-nu-
mitele ^linii verzi^.
Ca mi"loc de publicitate, acesta permite5
asigurarea condentialitatii comunicatiilorH
identicarea reactiilor imediate ale
interlocutorilor la mesa"ele transmise si aprecierea
calitatii perceptieiH
readaptarea (din mers+ a mesa"uluiH
1D1
MARKETING TURISTIC
o corecta ntelegere a acestuia, dndu-se
operativ lamuririle suplimentare necesare etc.
,ata de alte mi"loace de publicitate directa,
telefonul prezinta cinci c!r!cteristici principale, care
constau n5
1+ verit!#ile cont!cte person!le, permitnd
transmiterea si receptionarea directa a mesa"elor catre
si de la clientela potentiala, ecienta sa
comunicationala ind mai mare dect n cazul utilizarii
postei si mai mica dect n cazul vizitelor comerciale
conventionaleH
2+ r!spunsuri imedi!te, economisindu-se
timpul de deplasare a operatorilor la si de la clienti si
evitndu-se asteptarea (uneori foarte ndelungata+ a
raspunsurilor prin postaH
D+ independent!, constrngerile e.terioare
ind minime, e.istnd totodata posibilitatea reunirii
operatiunilor de testare si de lansare a mesa"elorH
1+ suplete &n utili'!re, folosirea telefonului
ind posibila indiferent de obiectivele urmarite prin
publicitate (informare, incitare, cointeresare+H
:+ !#sent! controlului din p!rte! receptorilor,
persoanele apelate avnd mai putine sanse de a evita
receptionarea mesa"elor (atunci cnd nu sunt dispuse la
asa ceva+ dect n cazul celorlalte mi"loace publicitare.
Cei care realizeaza convorbirile telefonice cu
clientii n scopuri promotionale trebuie sa e foarte buni
cunoscatori ai produselor sau serviciilor turistice pe
care le ofera spre vnzare (ai elementelor forte+, ai
clientelei tinta, ai concurentei si ai regulilor si te$nicilor
de comunicare.
3entru a se mari ecacitatea publicitatii (si
promovarii turistice, n general+ prin intermediul
telefonului, se recomanda respectarea urmatoarelor
reguli 5
D:
/lege cel mai bun moment pentru apelarea
interlocutorului (cnd el poate gasit la lucru sau
acasa+, evitnd primele ore ale diminetii (cnd el este
nca somnoros si indispus+ si orele de la sfrsitul zilei de
lucru (cnd este obosit si plictisit+, precum si zilele de
D:
/. 3arenteau 5Lucr$ cit$, p. 12J.
1D2
ELEMENTE INTRODUCTIVE
nceput si sfrsit de saptamna (cnd este foarte
ocupat+Y
3rezinta ct mai pe scurt obiectivul urmarit
prin mesa" si convinge-te ca vorbesti cu cine trebuie (cu
cel care ia decizia de cumparare sau care asigura
fundamentarea acesteia+Y
%epeta de cte ori este necesar si ct mai
calm posibil obiectul mesa"ului, oferind toate detaliile
referitoare la ofertaY
,oloseste un ton ct mai gentil si mai
seducator, interlocutorul ind foarte sensibil la asa
cevaY
7asa-i acestuia sucient timp pentru a
ntelege mesa"ul si a cere detaliile dorite, precum si
pentru a-si formula raspunsulY
,ormuleaza ntrebari inteligenteY
'nsista pe concluziile formulate, pentru a
putea constata daca ele sunt corecteY
/sigura-te ca (n cazul n care l-ai convins sa-
ti devina client+ l vei putea recontactaY
E.prima-ti recunostinta pentru amabilitatea
de a stat de vorbaY
Gdata realizata convorbirea, foarte important
este sa se trateze n mod corespunzator raspunsurile
primite.
3e lnga faptul ca este costisitor, telefonul, ca
mi"loc de realizare a publicitatii directe, mai prezinta si
dezavanta"ul ca nu poate utilizat dect limitat. n
plus, semianonimatul de care interlocutorul se bucura l
poate determina sa dea raspunsuri la ntmplare.
Po#ta este mi"locul de publicitate care se
bazeaza pe scrisori si tiparituri, precum si pe liste de
!drese, permitnd o nalta selectivitate. 3entru a
reduce c$eltuielile pe care le presupune, greutatea
scrisorilor, brosurilor si plicurilor trebuie adaptata la
cele mai "oase tarife posibile. 3e de alta parte,
e.peditiilor postale trebuie sa li se asigure un aspect
ct mai atragator si ct mai personalizat, semnaturile
pe care scrisorile le poarta trebuind sa e originale (si
n alta culoare dect te.tul+, iar timbrele ct mai
sugestive (incitnd la turism+.
1DD
MARKETING TURISTIC
3entru a demara o campanie publicitara prin posta,
este necesar sa se realizeze mai nti o cercet!re
care sa-si propuna5
D6
a+ !n!li'! produsului s!u serviciului turistic, sub
aspectul avanta"elor si inconvenientelor, pentru a sti
care-i sunt punctele tari si cele slabe n raport cu
ceea ce ofera concurenta si a stabili ceea ce trebuie
adus la cunostinta clientului potential (si nu a fost
transmis nca prin celelalte forme de publicitate+H
b+ studiul pietei proprii, pentru a identica
destinatarii mesa"elor postale publicitare (stiut ind
ca acest gen de publicitate este foarte personalizat+H
c+ de4nire! cl!r! ! o#iectivelor pu#licit!tii
prin post!, acestea putnd consta n invitarea
clientilor la anumite manifestari (culturale, sportive,
politice sau religioase+, anuntarea unor sc$imbari de
adresa sau de numere de telefon, informarea asupra
intentiei de lansare pe piata a unui produs sau
serviciu nou, revigorarea cererii clientilor indeli etc.,
ecare obiectiv necesitnd conceperea unor mesa"e
speciceH
d+ o#serv!re ! tot cee! ce de%! ! ost !cut
(cu sau fara succes+, pentru a se evita repetarea
esecurilor si revaloricarea a ceea ce a dat rezultate
bune.
n felul acesta, specialistul n mar=eting si va putea
face o idee n legatura cu ceea ce urmeaza a
introdus ntr-un plic sau colet postal n scopuri
publicitare. 3entru a-si asigura succesul, este indicat
sa se tina seama de urmatoarele recom!nd!ri5
1+ /ntuiti to!te ntrebarile pe c!re si le po!te pune
turistul potenti!l J, utiliznd metoda dialogului
(punndu-va n locul lui+. %aspunznd singur
acestora, ai posibilitatea sa le selectionezi pe cele
mai pertinente, ele urmnd sa stea la baza redactarii
mesa"ului.
2+ 9erson!li'!ti e"pediti! post!l!J (scrisoarea catre
D6
#. -ocQer, ). Bins5 Lucr$ cit$, p.2:J-26J.
1D1
ELEMENTE INTRODUCTIVE
clientela+, n formularea mesa"ului folosindu-se
adresarea la persoana a doua (si nicidecum
formularile la persoana a treia sau impersonale+.
D+ Utili'e!'! su#titluriY deoarece ele 5
atrag atentia cititorilor si faciliteaza lecturaH
rezuma te.tul, permitnd celor care nu
citesc ntregul mesa" sa-i sesizeze totusi continutul.
1+ Ampl!s!ti legendele si te"tele su# ilustr!tii J,
acestea atragnd atentia cititorilor, usurnd
e.plicarea sensurilor fotograilor (oamenii ind
obisnuiti sa gaseasca sub ilustratii mesa"e scrise+.
:+ Folositi o e"prim!re simpl! J, pentru a nu-i solicita
cititorului un efort prea mare pentru ntelegerea
mesa"ului (cu ct efortul de ntelegere a unei fraze
este mai mare cu att ind mai mica probabilitatea
ca cititorul sa treaca la fraza urmatoare+.
6+ Utili'!ti r!'e scurte J, folosind cuvinte care nu au
mai mult de trei silabe, cu sensurile lor mai degraba
concrete dect abstracte. 8e pilda, n loc sa spui5
0!merele no!stre oer! ce! m!i rumo!s! im!gine,
este recomandat sa se arme5 @in c!merele no!stre
se po!te contempl! !pusul de so!re dincolo de r!d!
portului.
C+ Feriti to!te inorm!tiile utile J, n asa fel nct
turistul sa aFe tot ceea ce-l intereseaza. 8aca oferta
turistica se rezuma la serviciile de cazare, de
e.emplu, mesa"ul postal sa cuprinda si informatiile
cu privire la posibilitatile de transport, de servit
masa, de agrement etc.
J+ /ncit!ti curio'it!te! J, te.tul mesa"ului trebuind sa
e ct mai ingenios conceput pentru a transforma o
persoana dintr-un client pasiv n unul foarte activ.
0+ Utili'!ti !rgumente ciriceJ 8aca mesa"ul
se prezinta sub forma unei invitatii la o ceremonie
religioasa, sa zicem, este recomandat sa se
precizeze ca l! e! !u p!rticip!t d!t! trecut! 1C G(>
de perso!ne. 8e asemenea, o rma care ofera
servicii de transport cu telefericul, poate preciza ca
1D:
MARKETING TURISTIC
l! o !stept!re ! !cestui! de peste 1G minute se
!cord! o reducere de t!ri de GDK.
1M+ 2vit!ti s! !%ut!ti concurentiiJ )esa"ul
publicitar nu trebuie sa contina informatii (cum ar
cele referitoare la intentia de a le oferi unele
avanta"e comparative+ care, odata a"unse n posesia
concurentilor, sa se transforme n arme pe care ei le
pot ntrebuinta mpotriva rmei care-l transmite.
11) -crieti mereu cev! &n plusJ /stfel, un
mesa" de o pagina este bine sa e scris mai nti pe
doua pagini, dupa care sa se reanalizeze si sa se
elimine tot ceea ce nu se dovedeste a esential,
retranscriindu-se n stil ct mai telegrac (stiut ind
faptul ca o persoana neatenta citeste un te.t de circa
cinci ori mai repede dect una concentrata+.
12+ @etermin!ti3l pe !dres!nt s! v! r!spund! repede
J, oferindu-i ct mai multe motive sa procedeze asa.
1D+ 1eri4c!ti d!c! !rgument!ti! este complet! J,
nelasndu-l pe cititor sa efectueze singur o cercetare
suplimentara.
11+ /nterog!ti3v! !ntur!%ul J, pentru a aFa parerea
colaboratorilor, cunostintelor sau prietenilor n
legatura (mai ales+ cu lipsurile pe care mesa"ele
postale le prezinta, pentru a le putea corecta din
timp.
Evident ca astfel de sfaturi privesc nu numai
publicitatea prin posta.
Di#tri/utia ir!cta a pliantelor, brosurilor sau altor
tiparituri promotionale ale rmelor si organizatiilor de
turism (denumita si din po!rt! &n po!rt!+ se
realizeaza, de regula, prin intermediul cutiilor
post!le ale clientilor potentiali, practi-cndu-se n
cazurile n care densitatea populatiei unor localitati
(deci si a clientelei+ este mare si foarte mare,
substituind posta (nlocuind postasii care distribuie
plicurile continnd materiale publicitare cu anga"atii
din turism+.
3ublicatiile pe care rmele de turism le pot utiliza n
1D6
ELEMENTE INTRODUCTIVE
scopuri publicitare (cataloagele, prospectele,
pliantele, brosurile, tipariturile de protocol -
calendare, agende -, cele gen g$id+ au fost
prezentate de"a ntr-un subcapitol anterior, ele ind
distribuite att prin posta ct si prin intermediul
agentiilor si ociilor de turism.
3resupunnd c$eltuieli de redactare, de
tiparire si de distributie mult mai mari dect
publicitatea prin presa scrisa, publicitatea prin genurile
de tiparituri enumerate nu este una de masa, ci una
selectiv!, viznd n primul rnd grupurile de clienti
potentiali mai nsemnati (membrii de sindicat,
colectivitatile scolare, asociatiile profesionale,
asociatiile de oameni de stiinta sau de afaceri etc.+.
%egulile de realizare la care aceasta trebuie sa se
supuna au fost prezentate de"a.
6.D.1.D.1. PU1LICITATEA GRATUITA
3otrivit denumirii pe care o poarta, acest
gen de publicitate nu presupune efectuarea unor
c$eltuieli speciale de catre rma turistica n favoarea
careia se initiaza, realizndu-se (mai mult sau mai putin
mascat+ cu diverse ocazii5
odata cu acordarea unor interviuri de catre
managerii sau personalul rmei de turism, cnd
clientelei i se furnizeaza, subtil, toate informatiile care
altfel ar trebui sa faca obiectul mesa"elor publicitare
propriu-ziseH
prin scrierea si publicarea unor articole sau
reporta"e de catre ziaristi, reporteri radio sau tv ori de
catre diversi specialisti cu privire la potentialul turistic
al diverselor zone geograce, la posibilitatile de
tratament oferite de diferite statiuni balneare, la
evenimentele sportive, culturale, politice si religioase
viitoare etc.H
cu prile"ul unor tolck3shoA3uri realizate de
catre posturile de radio sau de televiziune pe teme
turisticeH
1DC
MARKETING TURISTIC
cu ocazia decernarii unor premii sau
distinctii rmelor de turism pentru calitatea serviciilor
pe care le ofera etc.
3rin neimplicarea directa a rmei de turism,
publicitatea gratuita prezinta marele avanta" al
neutr!lit!tii, ind incomparabil mai bine primita de
clientela (ncrederea acordata de oameni informatiilor
cu astfel de proveniente ind mult mai mare dect cea
atribuita mesa"elor publicitare clasice, care pot
suspectate oricnd de subiectivism+. 3e de alta parte
nsa, neind initiata de rma de turism, nu se poate
conta pe periodicitatea (sau continuitatea+ sa.
6.D.2. PROMOVAREA VBN5ARILOR
@impla publicitate nu este sucienta
pentru a-l determina pe un client potential sa se
transforme n cumparator de produse turistice. 8e
regula, ntre momentul receptionarii mesa"ului
publicitar si cel n care se manifesta efectiv nevoia si
intentia de cumparare se poate interpune un interval de
timp att de mare nct acesta sa e uitat. Ca urmare,
publicitatea trebuie urmata (sau nsotita+ si de alte
forme promotionale, una dintre ele ind promovarea
vnzarilor.
@pre deosebire de publicitate, prin care se
realizeaza urni'!re! inorm!tiilor cu privire la rma
turistica si la oferta sa, promovarea vnzarilor este un
mi"loc de comunicare prin care se urmareste
stimul!re!, pe diferite cai, a consumatorilor de produse
si servicii turistice, a comerciantilor si a intermediarilor,
determinndu-i sa contribuie la realizarea intereselor
rmei. 8e altfel, /)/ (Americ!n 8!rketing Associ!tion+
deneste promovarea vnzarilor ca urmarind ^
!spectele de m!rketing, !ltele dec*t v*n'!rile
person!le s!u pu#licit!te!, c!re incit! consum!torii l!
cump!r!re si c!re stimule!'! e4c!cit!te!
distri#uitorilor s!u v*n'!torilorL6
+M
DC
8upP #. -ocQuer, ). Bins5 Lucr$ cit$, p.21D.
1DJ
ELEMENTE INTRODUCTIVE
3rin urmare, promovarea vnzarilor are
rolul de a completa publicitatea si vnzarile personale,
urmarind stimularea (cresterea cantitativa+ a cererii,
reducerea timpului de adoptare a deciziei de
cumparare, ridicarea prestigiului rmei pe piata
turistica etc.
3rincipalii 0actori care au determinat
dezvoltarea te$nicilor de promovare a vnzarilor au
fost5
a+ intensi4c!re! concurentei, pe piata
turistica marin-du-se continuu numarul alternativelor de
petrecere a vacantelor si numarul destinatiilor turistice,
conditiile de confort etc. devenind tot mai diverseH
b+ crestere! si diversi4c!re! rolului
!gentiilor de voi!%, prin intermediul acestora realizndu-
se cel mai mare volum de vnzari pe piata turistica (ele
ind la fel de interesate ca si rmele producatoare n
stimularea consumatorilor+H
c+ !d*ncire! cri'ei economice, care
provoaca modicari sensibile ale destinatiilor veniturilor
consumatorilor si ale sensibilitatii lor vis-r-vis de
reducerile de pret sau de alte te$nici promotionaleH
d+ necesit!te! de ! nu limit! rolul
person!lului aFat n contact direct cu clientela la unul
pur te$nic, acordndu-i-se posibilitatea si
responsabilitatea de a stimula material clientela
potentiala.
O/i!ctiv!l! urmarite de promovarea
vnzarilor deriva din obiectivele generale si specice
ale comunicarii cu clientela turistica, ind parte
componenta a obiectivelor de mar=eting ale rmei.
/stfel, daca promovarea cade n sarcina fortelor de
vnzare, obiectivul va consta n ncura"area lor, de
pilda, n a promova un nou serviciu. 8aca piata tinta o
constituie distribuitorii, obiectivul va acela de a-i
determina (cointeresa+ pe acestia sa promoveze mai
degraba produsele rmei dect pe cele ale
concurentilor, iar daca tinta o constituie consumatorii
nali de servicii turistice, obiectivul va consta n
delizarea lor prin acordarea anumitor avanta"e
(reduceri de pret, informare gratuita, cadouri etc.+.
1D0
MARKETING TURISTIC
Gdata precizate obiectivele, alegerea
instrumentelor de promovare a vnzarilor se face
tinndu-se seama de5
marimea cereriiH
intensitatea concurenteiH
durata actiunilor promotionaleH
bugetul promotional disponibil etc.
8atorita faptului ca serviciile turistice sunt
intangibile, vnzarile prin autoservire sunt imposibile,
ceea ce face indispensabila prezenta vnzatorului sau
sfatuitorului la locul de vnzare. ?eputndu-se
diferentia clar n raport cu rmele concurente,
angrosistii de voia"e turistice vor practica un numar
mai restrns de metode de promovare a vnzarilor.
8intre mi%lo!cele de promov!re ! v*n'!rilor, cele
mai frecvent utilizate de rmele de turism ar 5
reducerile de tarifeH
"ocurile si concursurileH
seminariile, conferintele si Kor=s$op-urileH
voia"ele de stimulareH
publicitatea la locul vnzariiH
cadourile promotionale etc.
R!uc!ril! ! tari0!. 3otrivit legii cererii, este
de asteptat ca orice reducere de preturi sa se soldeze
cu o crestere a cererii de produse turistice, lucru care
de cele mai multe ori se si ntmpla. 8e fapt, rmele de
turism, atunci cnd apeleaza la acest mi"loc de
promovare a vnzarilor, mizeaza pe5
atragerea de noi clienti (care, din lipsa de
venituri, nu si-au putut permite, la vec$ile tarife, sa
faca turism+H
m!rire! recventei cump!r!rilor (cu aceleasi
venituri afectate turismului, la tarife reduse, putndu-se
nmulti numarul ocaziilor n care se solicita, de catre
acelasi client, serviciile rmei+H
sporire! num!rului de 'ile (a cumpararii
specice+ afectate unui se"ur (veniturile reale
suplimentare create de reducerile de tarife, daca nu-si
capata alte destinatii, permitnd asa ceva+H
11M
ELEMENTE INTRODUCTIVE
uniormi'!re! cererii, diminuarile de tarife
pentru turismul e.trasezonier aducnd cererea la
nivelul ofertei etc.
8esi, n general, sunt avanta"oase (si
incitante+ pentru consumatori, ele se pot dovedi
periculoase pentru rmele de turism daca5
sunt !soci!te, de catre clienti, cu diminu!re!
c!lit!tii serviciilor, conducnd nu la suplimentarea, ci la
pierderea clientelei amatoare de turism neeconomic (de
buna calitate+H
sunt insu4cient de vi'i#ile, neputnd
sesizate de beneciariH
sunt propuse &n perio!de nepotrivite, cum ar
cele n care oricum cererea se aFa la nivelul ma.imH
nu permit, atunci cnd au caracter sezonier,
revenire! la nivelurile ridicate anterioare, genernd
reactii ostile din partea clienteleiH
provoaca re!ctii ne!vor!#ile puternice din
partea concurentei, etc.
Ca si n cazul bunurilor materiale,
reducerile de tarife n turism se pot realiza sub trei
forme distincte5
1+ oertele speci!le, cnd serviciile se
distribuie la tarife reduse numai n cursul anumitor
perioade, ele ind practicate mai ales de angrosisti
(agentii de voia", lanturi $oteliere, transportatori+, n
prea"ma sau n timpul derularii unor evenimente
speciale (carnavaluri, festivaluri, campionate, ceremonii
religioase+, tarifele speciale viznd e ntreaga
clientela, e numai anumite segmente (pensionari,
copii, sindicalisti+H
2+ v*n'!rile grup!te, aceasta modalitate
ind foarte frecvent practicata de angrosistii din turism
n variantele5
v*n'!ri 6!sort!te6, constnd n gruparea,
ntr-un singur pac$et, a mai multor servicii distincte si
vnzarea lor la un pret global mai mic dect suma
tarifelor serviciilor individualeH
v*n'!ri ^multip!ck6, cnd oferta se prezinta
sub forma unui pac$et de servicii de !cel!si el, t!riul
glo#!l ind degresiv n raport cu volumul de servicii,
111
MARKETING TURISTIC
ceea ce se asigura prin practicarea unui t!ri regresiv
pe unitate de serviciu (pe =ilometru de calatorie, pe
noapte de cazare, pe meci urmarit+H
D+ reduceri de4nitive, care, spre deosebire de
reducerile prin oferte speciale, nu sunt urmate de
revenirea la nivelurilor initiale ale tarifelor, avnd la
baza reducerile mari de costuri.
0uponi!dele (couponing sau coupon!ge,
cum sunt ele denumite n engleza si n franceza+, care
constau n acordarea de reduceri de pret numai
anumitor clienti (cei a caror cerere depaseste o anumita
limita sau cei rezultati n urma unor trageri la sorti+, se
utilizeaza mai putin n turism.
8esi diminuarile de preturi sunt actiuni
care nu necesita eforturi speciale din partea rmelor
turistice care le initiaza (asa cum presupun celelalte
actiuni promotionale+, la ele trebuie sa se apeleze cu
multa gri"a, efectele pe care le provoaca ind adeseori
imprevizibile.
:ocuril! #i co"cur#uril!, organizate pe teme
turistice, reprezinta modalitati de promovare a
serviciilor practicate din ce n ce mai frecvent de
rmele si organizatiile de turism. /ntrennd
reprezentanti ai clientelei turistice potentiale, specialisti
n turism si salariati din mass media, precum si fonduri
speciale de premiere a cstigatorilor, ele permit5
o informare discreta si foarte ecienta a
turistilor potentiali asupra produselor si serviciilor pe
tema carora sunt organizateH
o buna cunoastere a ofertei turistice de catre
participantiH
o sensibilizare asupra ofertei a
reprezentantilor mass mediaH
o implicare directa a distribuitorilor (care-si
vor alatura efortul lor efortului promotional sustinut de
rmele prestatoare de servicii turistice+ etc.
/stfel de modalitati de promovare si
dovedesc ecienta cu prioritate n rndul copiilor,
adolescentilor si tinerilor.
Lot!riil! si to&/ol!l! (sAeepst!kes+ pot
asimilate "ocurilor, constnd n acordarea de premii
112
ELEMENTE INTRODUCTIVE
prin tr!gere l! sorti, pentru a participa la ele turistii
potentiali ind obligati sa se deplaseze n locurile n
care sunt organizate.
S!&i"ariil!? co"0!ri"t!l!? Cor'#4op3uril!.
3entru o buna cunoastere a destinatiilor, produselor si
serviciilor turistice, vizitarea ecarei statiuni sau punct
de prestare a serviciilor n parte se poate dovedi o
operatiune att costisitoare ct si inecienta sub
aspectul cunoasterii. n plus, beneciarii nu dispun nici
de timp sucient pentru a face asa ceva. 8e aceea,
ociile de turism (regionale si nationale+, ca si rmele
individuale, de altfel, pot organiza semin!rii (de 21 - 1J
de ore+, la care sunt invitati sa participe vnzatorii,
ocazii cu care acestora le sunt prezentate toate
informatiile utile cu privire la destinatiile turistice
vizate. Ca loc de org!ni'!re poate ales sediul ociului
de turism, una din destinatiile turistice sau centrul din
care provin cea mai mare parte a distribuitorilor (sau
distribuitorii cei mai importanti+.
0onerintele sunt reuniuni care se adreseaza (cu
precadere+ marelui public, bazndu-se pe prezentari
audio-vizuale (n special pe lme video+ si organizndu-
se n localitatile care asigura cea mai mare parte a
clientelei turistice.
Norkshop-urile, spre deosebire de
seminarii si conferinte, permit o prezentare mult mai
precisa si mai amanuntita a produselor turistice,
clientela potentiala avnd posibilitatea sa se gaseasca
n contact nemi"locit cu organizatorii de voia"e, cu
reprezentantii companiilor aeriene, maritime sau
feroviare, cu proprietarii de $oteluri etc. (care, de cele
mai multe ori, sunt coorg!ni'!tori de Kor=s$op-uri+.
8eoarece informatiile care se obtin pe aceasta cale sunt
foarte te$nice, ele sunt orientate mai mult spre
produsele turistice specice.
Voia@!l! ! #ti&ular! sau
pro&otio"al! sunt organizate pentru agentii de
vnzari n scopul de a-i familiariza cu destinatiile
turistice propuse, asigurnd cea mai completa
informare a lor, precum si posibilitatea test!rii
(ncercarii sau ^degustarii^+ produselor turistice oferite
spre vnzare. Eneori acestea sunt nantate de mai
11D
MARKETING TURISTIC
multi parteneri (ocii de turism, proprietari de $oteluri,
transportatori+, ridicnd probleme speciale de
organizare.
/stfel, nainte de toate se impune facuta o
!n!li'! detaliata a componentelor pietei turistice si a
zonelor, regiunilor si tarilor unde vor avea loc aceste
voia"e, n baza careia sa se stabileasca cea mai buna
destin!tie. /poi trebuie aleasa cu gri"a perio!d! n care
va avea loc voia"ul, pentru ca aceasta sa coincida cu
sezonul turistic si sa nu se suprapuna cu perioada n
care rmele sau ociile de turism concurente fac
acelasi lucru (n acelasi loc+. Alegere! col!#or!torilor
mpreuna cu care se organizeaza voia"ele promotionale
este, de asemenea, foarte importanta, acestia
contribuind att la succesul ct si la esecul lor.
9rogr!m!re! riguroasa a vizitelor care urmeaza a
efectuate pe timpul voia"elor este indispensabila, de ea
depinznd disponibilitatea colaboratorilor din zonele de
destinatie si ecienta promotionala a voia"elor.
Grganizarea de #apta&$"i
(a#tro"o&ic! promotionale se face dupa aceleasi
reguli, rolul lor ind aducerea la cunostinta turistilor
potentiali a noutatilor n domeniu, acestora dndu-li-se
posibilitatea sa testeze pe viu calitatea bucatelor care
le vor oferite pe timpul vizetelor si se"ururilor n
punctele de destinatie turistica.
Pu/licitat!a la locul v$"%arii se
realizeaza (prin intermediul aselor, panourilor,
autocolantelor, banderolelor, lmelor video si altor
mi"loace+ n incinta spatiilor rezervate de rmele si
agentiile de turism contactarii directe a clientelei cu
ocazia punerii n vnzare a produselor si serviciilor pe
care le ofera pietei. Ea prezinta avanta"ul ca, imediat ce
a atras atentia asupra e.istentei produselor, poate
urmata de punerea lor n vnzare, clientul ne mai ind
e.pus riscului de uitare a mesa"ului receptionat.
Comparativ cu celelalte forme ale publicitatii, aceasta
trebuie sa dea dovada de mai multa creativitate n ceea
ce priveste continutul mesa"elor si tipurile de suporti,
impunnd o mai intensa colaborare cu distribuitorii si o
mai atenta supraveg$ere a lor (pentru a-i determina sa
e.puna materialele propuse+.
111
ELEMENTE INTRODUCTIVE
Caouril! pro&otio"al! sunt mi"loace
destul de costisitoare de promovare a vnzarilor, a
caror ecienta poate nsa mult mai mare dect a
altora. Gferirea (gratuita+ de pliante, brosuri, g$iduri
sau reviste turistice, acordarea de agende sau
calendare, nmnarea de tricouri sau sepci cu
nsemnele rmei, punerea la dispozitia unor clienti (n
primul rnd a liderilor de opinie si a turistilor foarte
deli+ a unor se"ururi gratuite etc. sunt modalitati tot
mai frecvent utilizate n scopul atragerii clientelei catre
produsele rmei care le practica.
)icile cadouri au efecte pozitive mai cu
seama n cazul turistilor cu venituri mai modeste.
/lte te$nici de promovare a vnzarilor
(cum ar 5 marc$andising-ul, degustarile, mostrele+,
date ind caracterul nematerial al serviciilor turistice si
imposibilitatea separarii productiei de consumul lor, se
utilizeaza mai rar (ori deloc+ n sfera turismului.
6.D.D. RELATIILE PU1LICE
,iind cunoscute mai ales cu denumirea
englezeasca de pu#lic rel!tions, acestea au n vedere
ansamblul cont!ctelor directe realizate, n mod
sistematic, de rma de turism cu clientela, cu
managerii altor rme, cu liderii de opinie, cu
reprezentantii puterii publice, cu mass media etc., n
urma carora se creeaza ncredere si o atitudine
favorabila fata de ea si de produsele sale. /cestea sunt
orientate, deci, nu numai catre turistii potentiali si
distribuitori, ci spre ntreaga opinie publica (de unde le
vine si denumirea+.
Ca si n alte cazuri, publicul unei rme de
turism se mparte n5
pu#lic intern, constituit din propriul personalH
pu#lic e"tern, care provine din mediul
acesteia.
3entru un organizator de voia"e, de pilda,
publicul intern va constituit din5 personalul sau
(anga"ati, colaboratori+, sindicate, comitete de
ntreprindere, forte de vnzare etc. 3e de alta parte,
11:
MARKETING TURISTIC
publicul e.tern va cuprinde5 clientii, marele public,
agentiile de voia" receptive, transportatorii, banc$erii,
societatile de asigurare, asociatiile de consumatori,
uniunile patronale, camerele de comert, organismele
puterii publice etc.
/mploarea tot mai mare pe care a iau
aceste relatii n domeniul turismului se e.plica prin5
atitudinea tot mai critica a clientilor fata de
metodele clasice de promovareH
sc$imbarile mari de comportament pe care
le manifesta o buna parte din turistii potentiali sub
actiunea factorilor subiectivi (gusturi si preferinte,
nclinatia spre sc$imbare, vrsta+ ori obiectivi (venituri,
preturi+H
sc$imbarea centrelor de interes ale
grupurilorH
foarte profunda integrare a rmei de turism
n micro si macromediul n care e.ista si si desfasoara
activitateaH
dependenta puternica a imaginii sale de
mass media, de puterea publica etc.
%elatiile publice sunt, prin e.celenta, relatii
&n du#lu sens (dinspre rma spre public si invers+.
/nalizndu-le comparativ cu publicitatea,
se poate constata ca5
n timp ce publicitatea este o actiune
promotionala pe termen scurt sau mediu, relatiile
publice sunt orientate pe termen lungH
daca publicitatea mizeaza mai mult pe
aspectele subiective ale clientelei, relatiile publice au
un caracter obiectiv mai pronuntat, bazndu-se pe
adevar, pe corectitudine si pe respectarea stricta a
obligatiilor asumateH
publicitatea are nevoie de un spatiu
publicitar si de un control al mesa"elor transmise, pe
cnd relatiile publice nu permit ntotdeauna un astfel de
controlH
spre deosebire de publicitate, al carei
obiectiv principal l constituie sporirea volumului de
vnzari, scopul relatiilor publice l reprezinta ntarirea
116
ELEMENTE INTRODUCTIVE
ncrederii reciproce (a publicului n rma si a rmei de
turism n publicul ei+.
Gri de cte ori ncrederea n rma este
zdruncinata de evenimente nedorite (accidente
aviatice, feroviare sau maritime, avalanse de zapada,
atentate teroriste, conFicte sociale gen mineriade+,
refacerea imaginii si restabilirea ncrederii n aceasta
cad n sarcina personalului specializat n public
relations.
%elatiile publice se realizeaza pe o mare
diversitate de cai5 convorbiri directe cu diversi
parteneriH conferinte de presaH interviuri, manifestari
culturale, artistice, stiintice si sportiveH editarea unor
publicatii etc. 3entru realizarea lor, rmele si ociile de
turism si pot organiza compartimente specializate,
ncadrate cu personal calicat n realizarea comunicarii.
'ndependent de acestea nsa, ntreg personalul rmei
trebuie sa e n masura sa ntretina astfel de relatii cu
presa, cu ocialitatile locale si regionale, cu
reprezentantii partidelor politice, cu institutiile nanciar-
bancare, cu sponsorii potentiali si efectivi, cu clientii, cu
distribuitorii si celelalte categorii de intermediari.
Ela/orar!a u"ui pro(ra& ! pu/lic
r!latio"# presupune parcurgerea a patru etape
distincte5
DJ
1+ cercet!re!, care impune analiza atenta,
pe baza unor anc$ete de opinie, a situatiei e.istente,
cautndu-se raspunsuri la ntrebari de genul5
Care este evolutia principalilor indicatori ai
rmei de turismN
Care sunt punctele tari si cele slabe ale
produselor saleN
Ce personal este implicat n activitatea de
relatii publiceN
Cu ce efecte s-a soldat aceasta activitate
pna n prezentN etc.,
n felul acesta constatndu-se care este imaginea pe
care rma a capatat-o de"a n constiinta publicului
DJ
LI )arston, %. 7us=5 9u#lic :el!tions 8!rketing 8!n!gerOs
I!nd#ook, @.). *ritt Editor, 2
t$
edition, ?eK \or=, 10JM, p.JD-JJ.
11C
MARKETING TURISTIC
intern si e.tern, respectiv ce trebuie ntreprins pentru
mbunatatirea eiH
2+ !ctiune!, aceasta ind etapa n care, n
functie de concluziile desprinse n prima etapa, se
planica si se pun n opera masurile concrete urmarind
ameliorarea imaginii, carora li se consacra timpul,
mi"loacele si resursele nanciare necesareH
D) comunic!re!, prin care cei antrenati n
activitatea de relatii publice aleg modalitatile de
transmitere a informatiilor (contactele directe,
conferintele, comunicatele sau voia"ele de presa,
scrisorile de informare+ si se conving ca mesa"ele
transmise au fost receptionate n mod corespunzator
de cei carora le sunt adresate, nlaturnd toate
obstacolele care pot sa aparaH
1+ ev!lu!re!, n care responsabilul cu
relatiile publice constata daca obiectivele comunicarii
au fost bine denite si daca ele corespund publicului
tinta, daca mi"loacele de comunicare functioneaza bine,
daca reactiile publicului sunt cele asteptate etc.,
functionarii feed-bac=-ului acordndu-i-se o mare
importanta.
/deseori, evaluarea ecientei programelor
de relatii publice presupune efectuarea unor sonda"e de
opinie.
Mi@loac!l! ! i"0or&ar! pe care se
bazeaza relatiile publice mbraca forme dintre cele mai
diferite.
/stfel, relatiile cu pu#licul intern al rmelor
si organizatiilor turistice se realizeaza prin5
scrisori de informareH
adrese si note interneH
rapoarte de gestiuneH
"urnale interne si reviste de presaH
seminarii, reuniuni si conferinteH
sarbatori ale rmeiH
manifestari cultural-sportiveH
voia"e etc.
3e de alta parte, relatiile cu pu#licul e"tern se
bazeaza pe5
vizite ale "urnalistilorH
11J
ELEMENTE INTRODUCTIVE
comunicate si conferinte de presaH
receptiiH
"urnale, reviste sau buletine de informareH
zile ale portilor desc$iseH
crearea de evenimenteH
reuniuni, conferinte, receptiiH
sponsorizari etc.
)i"loacele enumerate se folosesc selectiv, n
diverse combinatii sau n totalitate.
6.D.1. FORTELE DE VBN5ARE
,orta de munca nsarcinata cu realizarea
vnzarilor de produse si servicii turistice este cunoscuta
sub denumirea de ort! de v*n'!re, principalele ei
sarcini constnd n5
identicarea si analiza pietelor turistice
potentialeH
participarea la saloane si trguri de turismH
stabilirea de contacte, de cele mai multe ori
directe, cu clientii potentiali n scopul cunoasterii lor din
ct mai multe puncte de vedereH
negocierea si nc$eierea contractelor cu
organismele furnizoare de clientela turistica
(sindicatele, unitatile scolare, comitetele de organizare
a manifestarilor artistice, culturale, stiintice sau
sportive, asociatiile patronale etc.+H
vnzarea propriu-zisa a serviciilor turisticeH
asigurarea de asistenta de specialitate pe
timpul consumarii acestora (prin g$izi, de pilda+H
observarea comportamentului si
identicarea reactiilor postconsum ale turistilorH
rezolvarea litigiilor cu clientelaH
supraveg$erea concurentei etc.
,ortele de vnzare ale rmei turistice sunt
constituite din propriul ei personal sau din persoane
e.terioare mandatate a o reprezenta. 3entru a putea
spri"ini realmente promovarea, acestea trebuie5
sa cunoasca foarte bine rma si serviciile eiH
110
MARKETING TURISTIC
sa aiba calitati de negociatoriH
sa aiba suciente cunostinte economice,
nanciare si de mar=etingH
sa cunoasca bine legislatia si sa o respecte
etc.
D0
n linii mari, fortele de vnzare se
constituie si actioneaza n conformitate cu regulile
stabilite de managementul resurselor umane si de
mar=etingul general.
6.D.:. SPONSORI5AREA
8esi dateaza de foarte multa vreme
(^subventionarea^ atletilor si artistilor ind frecvent
practicata n #recia din antic$itate c$iar+, sponsorizarea
este considerata totusi o forma moderna de promovare
a vnzarilor, capatnd cea mai mare e.tindere n
Europa Gccidentala.
7undu-se n considerare motiv!tiile care
stau la baza sa, s-au evidentiat doua forme de
sponsorizare5
1M
de impulsion!re, care urmareste cresterea
impactului comercial al rmei de turism asupra
competitivitatii sale pe termen scurt, respectiv ntarirea
delitatii clientilorH
de implic!re, care si propune atragerea de
partea rmei a organismelor si a clientelei interesate n
promovarea anumitor valori, impulsionnd astfel un stil
de viata favorabil turismului.
'ndiferent de forma pe care o mbraca,
sponsorizarea presupune un sistem de sustinere
nanciara a unor actiuni (culturale, sportive, artistice+
de catre rmele turistice, n scopul cstigarii unei
notorietati si a unei imagini ct mai favorabile n oc$ii
publicului. 3entru a-si atinge un astfel de scop, este
necesar ca5
D0
E. )a.im, -. #$erasim5 E!'ele m!rketingului, Editura @edcom
7ibris, 'aRi, 100C, p.D10- D:D.
1M
#. -oucQer, ). Bins5 Lucr$ cit$, p.260-2C1.
1:M
ELEMENTE INTRODUCTIVE
evenimentul (cultural, artistic, sportiv+
sponsorizat sa se nscrie (prin amploarea, dinamica,
gradul de interes pe care-l suscita+, n categoria celor
capabile sa atraga puternic si durabil atentia publicului
H
mediatizarea evenimentului (prin dosare si
conferinte de presa, prin reuniuni si alte genuri de
ntlniri cu liderii de presa etc.+, asigurata att de
organizatori ct si de rma sponsor, sa e ct mai
amplaH
relatiile dintre rma de turism, n calitate de
sponsor, si responsabilul actiunii sponsorizate sa aiba la
baza un contract etc.
n forme nca destul de timide,
sponsorizarea a nceput sa se practice si la noi n tara,
ind reglementata prin lege.
Capitolul 6
PROMOVAREA TURISTICA
Ena din sarcinile cele mai importante
asumate de mar=etingul mi. este aceea de a furniza
clientelei toate genurile de informatii, sfaturi si
ndemnuri prin intermediul carora aceasta sa e
atentionata de e.istenta unei anumite oferte, sa i se
trezeasca interesul n legatura cu utilitatea acesteia, sa
e atrasa spre ea, sa i se creeze convingerea ca ea este
n masura sa o satisfaca mai bine dect altele si sa o
determine sa ia decizia de cumparare.
/ctiunile promotionale n domeniul
turismului, la fel ca n toate celelalte sectoare, vizeaza
att atragerea unor noi clienti ct si pastrarea celor
vec$i, adresndu-se, direct sau prin retelele de
intermediari, e ntregului public, e unor categorii bine
1:1
MARKETING TURISTIC
identicate de clienti tinta. n timp ce productia si
comercializarea se realizeaza mai cu seama la nivel
local (prin rmele sau grupurile de rme turistice+,
promovarea poate favoriza rmele turistice de la toate
nivelurile (local, zonal, national si c$iar international+.
-ocmai de aceea, n efortul de promovare sunt
angrenate nu numai organismele teritoriale si nationale
ale statelor interesate n atragerea turistilor (de genul
G3- - Gciului pentru 3romovarea -urismului - de la noi
din tara+, ci c$iar unele organisme internationale, cum
ar 5 CE- (Commission EuropVenne du -ourisme+, 3/-/
(3acic /sia -ourism /ssociation+, C-/ (Caraibean
-ourism /ssociation+ si altele, sustinute inclusiv de
Grganizatia )ondiala de -urism (G)-+. /ducerea pe
primul plan a principiului celor trei 0 (continuitate -
convergenta - coordonare+ este rezultatul unei astfel de
maniere de promovare, efectele ei ind cu att mai
benece cu ct se respecta mai strict acest principiu.
,iind orientata n primul rnd spre turistii
potentiali, promovarea nu va negli"a n nici un caz
comerciantii si ceilalti intermediari.
8ate ind legaturile foarte strnse dintre
promovare si vnzari, la fel ca n celelalte domenii de
activitate, n turism pot puse n evidenta doua stiluri
promotionale distincte5
promov!re! im!ginii, avnd n centrul
atentiei destinatiile turistice pe care urmareste sa le
faca pe larg (si ct mai favorabil+ cunoscuteH
promov!re! v*n'!rilor, care implica
nemi"locit operatiunile de comercializare.
n timp ce promovarea este o actiune care
preocupa pe toti cei implicati n turism, comercializarea
este un domeniu e.clusiv al profesionistilor.
6.1. O1IECTIVELE PROMOVARII
,undamentarea deciziilor privind
promovarea ocupa o mare parte din timpul
responsabilului de mar=eting al rmei turistice, ntreaga
actiune presupunnd denirea cu atentie a obiectivelor
1:2
ELEMENTE INTRODUCTIVE
de atins, efortul nanciar antrenat si efectele scontate
derivnd direct din acestea.
Lucnd un rol determinant n realizarea
ec$ilibrului economico-nanciar al rmei de turism,
promovarea presupune implicarea intelectuala si
nanciara a tuturor rmelor care asigura ^fabricarea^
produselor turistice integrale.
3unctul de plecare n denirea obiectivelor
promovarii turistice l constituie de4nire! o#iectivelor
de m!rketing ale rmei, primele derivnd din celelalte.
8e e.emplu, daca o agentie turistica si .eaza ca
obiectiv general cresterea numarului de clienti, ea
trebuie sa aiba n vedere, mai nti, cel putin trei
niveluri !le clientelei (cea apartinnd ei, cea apartinnd
concurentei si cea care nca nu s-a $otart sa faca
turism+, putndu-si formula apoi cel putin p!tru
str!tegii dierite de m!rketing5
1+ ntarirea delitatii clientilor propriiH
2+ marirea numarului de ocazii n care
clientii ei deli o pot solicita pentru satisfacerea
nevoilor de turismH
D+ atragerea clientilor rmelor turistice
concurenteH
1+ transformarea nonconsumatorilor de
produse turistice n consumatori (mai nti potentiali,
iar apoi efectivi+.
3asul urmator va presupune identi4c!re!
st!diilor prin care un nonconsumator relativ poate
transformat ntr-un consumator del5
1+ cel cognitiv, n care obiectivul
promovarii este !tr!gere! !tentiei nonconsumatorului,
aducndu-i-se la cunos-tinta faptul ca rma si serviciile
sale e.ista si i pot sta la dispozitieH
2+ cel !ectiv, n care, n urma identicarii
si cunoasterii gusturilor acestuia, obiectivul trebuie sa
e tre'ire! interesului si dorintei de a deveni clientul
potenti!l al rmeiH
D+ cel comport!ment!l, n care, utiliznd
cele mai eciente metode de convingere, obiectivul
tinta este transfor-marea clientului potential n client
eectiv 4del.
1:D
MARKETING TURISTIC
8aca se decide ca promovarea sa e
realizata prin intermediul publicitatii, obiectivele
acesteia vor , prin urmare, diferite de la un stadiu la
altul, realizndu-se o concretizare a lor de urmatoarea
maniera (de e.emplu+5

1+ &n st!diul cognitiv5
informarea a nca DMW din populatia zonei
despre e.istenta si prolul rmeiH
nstiintarea a circa :MW din actualii clienti ai
rmei asupra deciziei de a le oferi noul produs turistic
^voia"e n 8elta 8unarii^H
2+ &n st!diul !ectiv5
transmiterea repetata, ntr-un numar de 1M
saptamni consecutive, a unui lm publicitar de :: de
secunde cu imagini inedite din 8eltaH
informarea a cel putin JMW din vnatorii si
pescarii din zona ca pe timpul voia"elor vor organizate
iesiri la vnatoare si pescuitH
D+ &n st!diul comport!ment!l5
nstiintarea populatiei interesate ca C:W din
rezervarile de locuri n centrele de cazare si masa din
8elta se pot face pna la data de 2: septembrie.
aducerea la cunostinta clientelei ca grupurile
de turisti vor benecia de reduceri ale tarifelor cu 2:W.
Este indicat ca obiectivele promovarii sa
e cuanticate n ct mai mare proportie, pentru a se
putea asigura controlul ndeplinirii lor.
6.2. ROLUL INFORMARII
;N PROMOVAREA TURISMULUI
Concluzia principala care se desprinde din
cele prezentate n paragraful anterior este aceea ca
activitatea de promovare este nainte de toate o
activitate comunicationala, informarea clientelei n
legatura cu produsul si rma care-l furnizeaza ind unul
din obiectivele ei de prima importanta. /ceasta se
1:1
ELEMENTE INTRODUCTIVE
poate realiza pe cai si cu mi"loace multiple, sub forma
verbala sau scrisa, vizuala sau auditiva, directa sau
indirecta etc.
11
6.2.1. ROLUL CENTRELOR DE INFORMARE
,irmele, organizatiile si institutiile
interesate n promo-varea pe scara larga a turismului si
organizeaza, aproape fara e.ceptie, centre de informare
(puncte, birouri sau ocii+, avnd caracter permanent
sau ocazional.
1+ C!"tr!l! p!r&a"!"t! de informare
sunt organizate pe principiul teritorial, pe c$eltuiala
rmelor, ociilor de turism sau a statului, ind
amplasate n localitatile, zonele si tarile n care clientela
turistica este cea mai numeroasa, ele mbracnd, de
cele mai multe ori, forma birourilor sau ociilor de
informare. %olul lor este acela de a oferi (gratuit, de
regula+, pe toate caile (fata n fata, telefonic, prin
pliante si brosuri+ informatii (dintre cele mai bogate si
diverse+ utile clientelei turistice, att n localitatile
emitente ct si n cele receptive, antrennd n sistemul
de distribuire a acestora agentiile de voia",
transportatorii auto, maritimi, feroviari etc., unele
organisme nationale (G3-, camere de comert, uniuni
patronale+, asociatiile de consumatori, sindicatele,
automobil-cluburile etc.
2+ Pu"ct!l! oca%io"al! ! i"0or&ar! se
prezinta sub forma saloanelor si standurilor.
a+ -!lo!nele (denumite si foier-uri sau
e.pozitii+ de v!c!nt! sunt puncte de informare de prima
importanta la care rmele turistice, individuale sau
asociate, au posibilitatea sa contacteze direct o buna
parte din clientela potentiala si, mai ales, intermediarii
(profesionistii+ interesati n distribuirea produselor
turistice. Ele se organizeaza mai cu seama naintea
vacantelor (de vara sau de iarna+ ori marilor sarbatori,
ind manifestari (de amploare mai mare sau mai mica+
de cea mai nalta ecienta sub aspect comunicational.
11
%. 7anQuar, %. <ollier5 Lucr$ cit$, p.:D- CD.
1::
MARKETING TURISTIC
n functie de modul de organizare, ele se
mpart n5
regul!te, organizndu-se la intervale de timp
relativ constanteH
neregul!te, datele de desc$idere-nc$idere
variind.
8upa gradul de specializare, se disting5
s!lo!ne univers!le ?poliv!lente), n cadrul
carora sunt promovate mai multe genuri de turismH
s!lo!ne speci!li'!te sau tem!tice, care
promoveaza doar cte un singur tip de turism
(camping, sporturi de iarna etc.+.
7undu-se n considerare amploarea care se
acorda actiunilor promotionale, ntlnim5
s!lo!ne n!tion!le, la care participa doar
rmele turistice ale unei tariH
s!lo!ne intern!tion!le de turism, cum ar
cele de la )adrid (,itur+, 7ondra (;orld -ravel )ar=et+ si
3aris (@alon )ondial du -ourisme+.
'ndiferent de forma pe care o mbraca,
saloanele dau posibilitatea unei bune confruntari a
ofertei cu cererea de turism.
b+ -t!ndurile se organizeaza, de regula, la
nivel national, multiregional sau regional, cu
participarea rmelor, grupurilor de rme si
organismelor nationale de turism, scopul lor ind acela
de a asigura (n conditii mai economice dect prin
saloane+ distribuirea documentelor promotionale
(pliante, brosuri+ catre intermediari sau clientela nala.
Grice stand turistic trebuie sa-si propuna
cel putin trei obiective5
!cros!%ul, adica atragerea atentiei
vizitatorilor (inclusiv a celor obositi si plictisiti de ceea
ce au vazut de"a+ prin mi"loace adecvate (specice
regiunii turistice pe care o promoveaza+H
!nim!ti!, care se poate realiza prin
spectacole (folclorice, de pilda+, prin "ocuri (viznd
identicarea unor elemente inedite ale zonei turistice
pe care o reprezinta standul+, prin prezenta unor
artizani care sa demonstreze e.istenta anumitor
elemente de atractie turistica etc.H
1:6
ELEMENTE INTRODUCTIVE
cump!r!re!, respectiv facilitarea procurarii,
la fata locului, e a unui se"ur, e a unei calatorii n
zona turistica reprezentata, ceea ce presupune
e.istenta n apropiere a unei agentii turistice.
Centrele si punctele de informare de toate
genurile, n afara de informatiile scrise, trebuie sa e n
masura sa transmita celor interesati si inorm!tii
ver#!le, prin te$nici operative (cum ar cele de vorbire
accelerata+. 8e regula, aceste informatii (prin viu grai
sau prin telefon+ trebuie sa e nsotite imediat de
informatiile din documentele de promovare (oferindu-se
ct se poate de rapid, direct sau prin posta, pliante,
brosuri etc+. Grganizarea, dotarea si functionarea lor
presupun un efort economic substantial (pe deplin
"usticat nsa prin efectele pe care le genereaza+.
6.2.2. DOCUMENTE DE INFORMARE TURISTICA
Cu toata amploarea luata de alte mi"loace
de informare turistica (radioul, televiziunea etc.+,
informarea prin documente scrise (brosuri, pliante+ si
mentine nca primul loc sub aspectul utilitatii si
ecacitatii.
3e masura intensicarii concurentei interne
si internationale, centrele si punctele de informare
turistica si e.tind n permanenta stocurile de brosuri si
de alte documente, numarul lor (ca si al titlurilor pe
care le poarta+ devenind impresionant. -ira"ul acestora
variaza ntre cteva sute sau mii si zeci de milioane de
e.emplare, numarul limbilor n care sunt redactate ind
n continua crestere. Este vorba aici n primul rnd de
tipariturile ociilor nationale de turism, dar si de cele
redactate si puse n vnzare (sau distribuite gratuit+ de
transportatori, de voia"isti si de alte categorii de
organisme, particulare ori de stat, interesate n
promovarea turismului.
3entru a-si atinge tinta, aceste documente
trebuie sa e, n egala masura, atragatoare si utile.
6.2.2.1. TIPURI DE DOCUMENTE
1:C
MARKETING TURISTIC
n functie de rolul pe care-l au n procesul
de promovare turistica, documentele pot 5 de !pel
(propunndu-si doar strnirea interesului pentru
anumite genuri de turism, prezentndu-se mai ales sub
forma de imagini+ si de inorm!re (continnd toate
datele - inclusiv sfaturile - de care are nevoie clientul
pentru a se $otar sa devina turist+. n ultimul timp
nsa, organizatiile de turism sunt pe cale de a adopta
documente unice, care le reunesc pe celelalte doua.
8eoarece asupra acestui subiect vom mai
reveni, n paragraful de fata vom lua n discutie doar
cteva tipuri de documente5 cele utilizate de $otelurile
individuale, de lanturile $oteliere, de statiunile turistice,
de zonele turistice si de ociile nationale de turism.
1+ Docu&!"t!l! 4ot!lurilor
i"iviual!. Cu foarte putine e.ceptii, $otelurile, orict
de modeste ar , editeaza prin forte proprii pli!nte, oi
vol!nte si !4se, prin care-si promoveaza serviciile pe
care le ofera clientelei, punndu-le la dispozitia
acesteia, a agentiilor de voia", a transportatorilor etc.
-ira"ul acestora este mai mare sau mai mic n functie de
forta economica a $otelului, regulile de redactare si cu
privire la format ind cele cu valabilitate generala.
/stfel, n ceea ce priveste motiv!ti!, se
apreciaza
12
ca aceste documente trebuie concepute de
asa maniera nct sa declanseze doua reactii asupra
clientului. )ai nti ele trebuie s! provo!ce interes
pentru un demers subiectiv (ceea ce se poate realiza cu
a"utorul imaginilor fotograce ale mediului, ar$itecturii,
amena"arii interioare etc.+. /poi ele trebuie s! !tr!g!
clientul si s!3l determine sa aleaga acel $otel, aducnd
(prin continutul pe care-l are+ suciente argumente
privitoare la confort, calitatea serviciilor, diversitatea si
pretul acestora etc. n acest scop, este necesar sa se
cunoasca bine aspiratiile si motivatiile clientilor
potentiali, insistndu-se asupra acelor elemente
(materiale, comportamentale etc.+ care vin n ntm-
pinarea lor. @tudiile motivationale prealabile sunt
absolut indis-pensabile.
12
3. 8urrieu5 Le dpli!nt hHtelier, n Pr!#ti(! ! l= 4>t!ll!ri!? !
la r!#tauratio" !t u touri#&!, fVvrier, 10JM.
1:J
ELEMENTE INTRODUCTIVE
%eferitor la ilustr!tie, fotograile si
celelalte imagini pe care le contine un pliant trebuie, pe
de o parte, s! pun! &n v!lo!re $otelul (sa creeze
sentimentul unei ambiante placute, sa dega"eze
impresia de animatie etc.+, iar pe de alta parte, sa aiba
c!r!cter pu#licit!r (sa incite la cumpararea serviciilor
rmei+. 8e aceea, colaborarea ntre artistul fotograf si
responsabilul de mar=eting trebuie sa e ct mai
strnsa, imaginile (de Fori, de alte elemente de decor,
de persoane placute si surzatoare, de elemente
ar$itectonice interesante+, atunci cnd sunt ingenios
combinate, ind mi"loace de atractie dintre cele mai
sigure.
'lustratia unui pliant trebuie sa se supuna
anumitor reguli. !om prezenta aici doar cteva dintre
ele.
1+ Fotogr!4ile red*nd to!te elementele
!rhitectonice !le unui hotel nu sunt su4ciente pentru !
!tr!ge clientel!. Ele trebuie sa contina si imagini ale
interioarelor, precum si elemente de mediu (de
amplasament+5 munti, paduri, lacuri, cascade etc.
2+ ,re#uie s! se evite im!ginile de &nc!peri
go!le si de dimensiuni m!ri, clientilor (n marea lor
ma"oritate+ neplacn-du-le sa se aFe n singuratate.
D+ /m!gine! !m#i!ntei e #ine s! !i#!
c!r!cter c*t m!i su#iectiv si m!i intim, pentru a-i lasa
clientului potential impresia ca este asteptat. ,otograa
unui bar, a unei mese frumos aran"ate, cu un taburet n
prim plan, a unui foc n semineu etc. nu-l vor lasa pe
acesta indiferent.
1+ /dee! de !nim!tie tre#uie red!t! &ntr3un mod
c*t m!i comple", imaginile trebuind sa prezinte
persona"e "ucnd e rolul de client, e rolul de animator
(de receptioner care-si primeste surzator clientul, de
solist vocal sau instrumentist etc.+.
:+ 9erson!%ele red!te &n pli!nt este #ine s!
repre'inte posturile cele m!i recvente &n c!re se pot
!7! clientii (turisti odi$nindu-se ori facnd sport,
oameni de afaceri ascultnd o orc$estra etc.+.
6+ 9erson!lul !7!t &n cont!ct cu turistii
tre#uie red!t &n !ctiune, cu '*m#etul pe #u'e, pl!cut
echip!t si &n ipost!'e c*t m!i dierite.
1:0
MARKETING TURISTIC
8e la caz la caz, pot formulate si alte
recomandari.
@iu'!re! pliantelor $otelurilor individuale
se poate realiza prin personalul de la receptie, prin
posta, prin agentiile de voia", prin ociile (regionale si
nationale+ de turism, prin reprezentantele nationale n
strainatate, prin marile magazine etc.
2+ Docu&!"t!l! la"turilor 4ot!li!r!.
E.istenta unor astfel de lanturi (care nu sunt altceva
dect grupuri nanciare sau asociatii voluntare+ da
posibilitatea $otelurilor componente sa-si sporeasca
forta actiunilor promotionale, precum si ecienta lor.
8epasind nivelul pliantelor, acestea si asigura
promovarea prin mi"loace mai avansate, de genul
brosurilor, g$idurilor turistice sau c$iar "urnalelor de
mare notorietate. )ai mult dect att, lanturile
$oteliere si pot permite organizarea de saloane sau
standuri comune, de centre de rezervari etc.
Erosurile sunt materiale publicitare de o
mare valoare, ind solicitate de turisti cu ocazia alegerii
unor itinerarii mai comple.e, pe timpul vacantelor.
Ghidurile sunt n acelasi timp documente
publicitare si opere literare ori de arta, n care te.tul se
mbina cu ilustratiile, avnd un continut informational
foarte bogat, care-i a"uta pe cititori sa descopere
destinatiile turistice cu tot ceea ce au atragator si
convenabil. 8e regula, pentru redactarea lor se face
apel la scriitori sau la specialisti de nalta calicare, iar
publicarea se realizeaza prin edituri de mare prestigiu.
'nformatiile oferite prin intermediul
mi"loacelor enumerate sunt mult mai detaliate,
prezentarea graca ind superioara, iar tira"ele cu mult
mai mari dect n cazul pliantelor $otelurilor
individuale. %egulile de ntocmire sunt cam aceleasi,
diversitatea informatiilor ind nsa, indiscutabil, mai
mare. /stfel, documentele lanturilor $oteliere contin
imagini, sfaturi si informatii referitoare la amplasarea
$otelurilor, la confortul lor (la numarul de stele+, la
categoriile si numarul de camere (single, duble,
apartamente+, la tarifele si bonicatiile practicate,
diferentiate pe sezoane (intra, e.trasezon+, pe feluri de
orientare (spre mare, spre munte+, pe feluri de bai (cu
16M
ELEMENTE INTRODUCTIVE
sau fara cada+, pe tipuri de servicii complementare etc.
3entru a nu genera regrete n rndul unor clienti, de
regula, tarifele pentru grupuri nu sunt prezentate n
paralel cu cele pentru persoanele individuale.
8ocumentele mai sosticate nu e.clud totusi
pliantele si asele, care se folosesc pe larg si de
lanturile $oteliere.
D+ Docu&!"t!l! #tatiu"ilor turi#tic!
sunt, evident, mai bogate n informatii dect cele ale
unitatilor $oteliere din incinta lor (pe care le
nglobeaza+, ele furniznd, n plus, detalii de ordin
istoric, ar$itectonic, cultural, sportiv, medical, geograc
etc. /deseori ele se detaseaza de celelalte,
distribuindu-se mai ales la fata locului, prin librarii sau
alte puncte de vnzare, contra cost.
n afara datelor cu privire la posibilitatile de
cazare si de servit masa, documentele statiunilor
trebuie sa contina pl!nurile cu !mpl!s!mentul
punctelor de atractie turistica si de se"ur, caile de acces
la acestea, progr!mul vi'itelor sau e"cursiilor la ecare
obiectiv n parte, d!tele de dechidere3&nchidere a
statiunii, d!tele de identi4c!re (numele ei, al regiunii si
al tarii de care apartine, adresa, codul postal, telefonul
si fa.ul etc.+.
1+ Docu&!"t!l! %o"!lor turi#tic!.
Bonele geograce sau administrative (de genul
"udetelor, de pilda+ nu se suprapun dect accidental cu
zonele turistice. 8e aceea, delimitarea celor din urma
este o operatiune care se preteaza la o precizie mai
mare (cazul turismului itiner!nt+ sau mai mica (atunci
cnd avem de-a face cu turismul de se%ur+. -otusi,
datorita faptului ca, de regula, frontierele unei zone
turistice sunt !r#itr!re, promovarea turismului se face
de organisme care functioneaza n cadrul zonelor
teritorial-administrative, cu luarea n conside-rare a
regiunilor (sau c$iar tarilor+ vecine. n consecinta,
documentele zonelor turistice se concretizeaza mai
mult n brosuri dect n pliante, redactndu-se n mai
multe limbi si avnd tira"e superioare documentelor
statiunilor individuale.
n ceea ce priveste natura informatiilor pe
care le contin, aceasta este similara cu a documentelor
161
MARKETING TURISTIC
statiunilor singulare, avnd nsa o forma mult mai
sintetica.
:+ Docu&!"t!l! o.ciilor "atio"al! !
turi#& sunt concepute n asa fel nct sa asigure o
inorm!re o!rte gener!l! a clientilor potentiali (mai cu
seama a celor straini+, prezentndu-se sub forma
brosurilor sau g$idurilor . Ele contin date despre
principalele elemente de atractie turistica, precum si
despre geograa, istoria si cultura tarii cu statut de
destinatie turistica, facndu-se frecvente trimiteri la
celelalte documente promotionale.
Ca regula generala, pentru a nu da nastere
la ambiguitati, toate documentele prin care se asigura
informarea turistica trebuie sa e d!t!te, aceasta
operatiune ind cu att mai necesara si mai utila cu ct
este mai accentuata peris!#ilit!te! informatiilor
furnizate prin intermediul lor.
'ndiferent de prolul si de piata servita,
rmele de turism si pot pune la punct .#i!r! cu toate
informatiile care urmeaza a transmise turistilor
potentiali (zilnic, saptamnal, lunar, anual sau la oricare
alte intervale+, prin intermediul prescriptorilor sau
clientilor din reteaua de comercializare a serviciilor
turistice. Ecienta acestora este cu att mai nalta cu
ct informatiile pe care le contin sunt mai bine
structurate (att n functie de nevoile prezente ct si de
cele viitoare+, iar accesul la ele mai facil, si cu ct
frecventa utilizarii lor este mai mare.
6.2.2.2. REGULI DE PRE5ENTARE
3entru a ct mai eciente, documentele
cu a"utorul carora se realizeaza informarea clientelei
turistice trebuie sa respecte niste reguli privind
stabilirea titlului, traducerile si formatul.
1+ ,itlul brosurii turistice trebuie amplasat
e n partea de sus, e n cea de "os a copertei (si
nicidecum n mi"locul acesteia+, precum si pe
contracoperta. 3e lnga subiectul concentrat al
documentului, acesta trebuie sa cuprinda numele tarii
162
ELEMENTE INTRODUCTIVE
si, eventual, al regiunii n care se aFa localitatea la care
se refera subiectul.
n cazul pliantelor, titlul nu trebuie sa e,
prin pliere, rupt n doua.
2+ ,r!ducerile, ntlnite n cazul
documentelor redactate n mai multe limbi, trebuie
prezentate n asa fel nct sa nu indispuna nici clientii
auto$toni, nici pe cei straini. Cel mai bine ar (mai ales
atunci cnd documentele sunt redactate n cel putin trei
limbi+ sa se elaboreze c*te un document &n 4ec!re
lim#!. /ltfel, cititorii ar obligati sa cumpere, pe lnga
materialul n limba dorita, materialele n celelalte
limbi, ceea ce este costisitor si inutil.
-otodata, este indicat ca tr!ducere! te"tului s!
4e re!li'!t! de un specialist din tara careia-i apartine
limba (adica &n propri! lim#!+, acesta ind cel mai bun
cunoscator nu numai al celei de-a doua limbi, ci si al
obiceiurilor si pretentiilor turistilor din propria tara,
oferind (c$iar n plus fata de te.tul original+ detaliile pe
care acestia si le doresc. 8e e.emplu, un englez va sti
mai bine dect oricine ca turistii britanici considera
esentiale informatiile despre vreme si preturi, un
francez nu va omite niciodata sa asigure informatiile cu
privire la mncare, un german pe cele cu privire la
sortimentele de bere etc.
'nformatiile privind personalitatile istorice
sau culturale locale sau nationale, care nu au
notorietate universala (foarte utile pentru turistii
interni+ nu vor trebui traduse, deoarece ele sunt practic
inutile pentru turistii straini. 8e asemenea, vor omise
la traducere informatiile despre actiuni (vnatoare,
pescuit, sporturi, ritualuri religioase+, mncaruri,
bauturi, obiceiuri etc. de importanta locala sau
nationala, care nu au sansa de a suscita n nici un fel
interesul turistilor straini. /-i informa pe arabi despre
mncarurile din carne de porc, pe rusi despre bauturile
nealcoolice sau pe germanii protestanti despre
pelerina"ele posibile la )oastele @ntei 3arasc$iva ar
ceva cu totul lipsit de sens.
D+ Form!tul care se da documentelor de
informare turistica trebuie sa tina seama de continutul
16D
MARKETING TURISTIC
lor, de modul de stocare, de e.punere si de e.pediere
catre destinatari.
3e plan national si mondial e.ista
standarde n care acestea trebuie sa se ncadreze.
3entru pliante, de pilda, formatul international este 21 .
1M,: (acelasi cu al plicurilor n care se e.pediaza+, iar
pentru brosuri (format dublu+ acesta este 21 . 21.
3entru a face mai atragatoare
documentele turistice, adeseori formatele acestora nu
mai respecta nici un standard, ind ct se poate de
fanteziste.
6.D. FORMELE PROMOVARII
Comunicarea ntre rmele turistice si piata se
realizeaza pe caile obisnuite, care se aFa la dispozitia
oricarui ntreprinzator. !arietatea acestora ind foarte
mare, s-a impus necesitatea sistematizarii lor n asa fel
nct, plecndu-se de la strategiile generale de
mar=eting si de la obiectivele specice strategiilor
promotionale, sa se creeze posibilitatea selectarii celor
mai adecvate forme de promovare. /sa s-a a"uns la
gruparea lor n urmatoarele modalitati5
publicitateH
promovarea vnzarilorH
relatiile publiceH
forta de vnzareH
mar=etingul directH
promovarea prin marcaH
sponsorizareaH
saloanele profesionale.
3entru a-si atinge obiectivele, promovarea
turistica trebuie realizata combinnd ct mai multe din
aceste forme, neind e.cluse nici cazurile n care
rmele le folosesc pe toate.
6.D.1. PU1LICITATEA TURISTICA
161
ELEMENTE INTRODUCTIVE
3ublicitatea reprezinta principala
modalitate de promovare a produselor si serviciilor
turistice.
6.D.1.1. CONTINUT? O1IECTIVE? ETAPE
-ermenul de pu#licit!te provine din verbul
latinesc pu#lico 3 pu#lic!re, desemnnd actiunea de
!dres!re c!tre pu#lic sau de aducere la cunostinta
publicului, respectiv din substantivul pu#lic!tio, care
nseamna mod de adresare catre public.
,iind o forma impersonala de comunicare
cu piata turistica, att pe termen scurt ct si pe termen
lung, pu#licit!te! &si propune cre!re! si p!str!re!
clientelei prin inorm!re!, incit!re!, s!tuire! si
convingere! ei !supr! necesit!tii cump!r!rii serviciilor
turistice !le 4rmei c!re o sustine, !pel*ndu3se l!
proesionisti pl!titi si l! mi%lo!ce m!teri!le speci4ce$
'ndiferent de formele concrete pe care le
mbraca, publicitatea este o forma de comunic!re &n
m!s!. )esa"ele transmise catre clientela se
caracterizeaza prin aceea ca sunt5
1D
a+ simult!ne, adresndu-se unui numar
mare de persoane, printr-o mare diversitate de cai
(publicatii, radio, tv etc.+H
b+ imperson!le, neind adresate unei
anumite persoane (ci publicului, n general+H
c+ indirecte, cazurile n care transmitatorul
se aFa n contact nemi"locit cu receptorii mesa"elor ind
cu totul e.ceptionaleH
d+ &n sens unic, mesa"ele parcurgnd drumul
emitator -receptor (nu si invers+, dupa un oarecare
interval de timp facndu-se auzit doar ^ecoul^ lor.
/ceasta ultima caracteristica deosebeste n mod
esential publicitatea de celelalte forme de promovare,
care se bazeaza pe un oarecare dialog ntre rmele de
turism si clientela.
1D
E. ?icolescu5 8!rketingul &n turism, Editura @port--urism,
*ucureRti, 10C:, p. 2JM-2J1.
16:
MARKETING TURISTIC
3entru a face publicitate unui produs sau
serviciu turistic, la fel ca n toate celelalte cazuri,
profesionistul (^crainicul^ sau ^anuntatorul^+ trebuie5
sa deneasca precis tem! (subiectul+
publicitatii, deciznd ce urmeaza sa e anuntatH
sa aleaga destin!ti! mesa"ului, deciznd cui
i este el adresatH
sa precizeze locul (localitatea, zona sau
tara+, deciznd deci unde va distribuit mesa"ulH
sa $otarasca momentul sau perio!d!,
respectiv sa decida c*nd va avea loc campania
publicitaraH
sa selecteze mi%locul prin care vor
transmise informatiile, raspunznd la ntrebarea ^ cum
se va transmite mesa"ulN^H
sa evalueze eortul economic, $otarnd c*t
se va c$eltui pentru realizarea publicitatiiH
sa estimeze eectele (cresterea vnzarilor, a
protului etc.+ care vor obtinute pe seama campaniei
publicitare.
En profesionist al publicitatii va trata
ntotdeauna cu ma.imum de atentie clientul,
considerndu-l un p!rtener bine instruit, priceput,
e.igent, sensibil, care nu trebuie (n nici un caz+ amagit
cu promisiuni fara acoperire deplina, sincerit!te! ind
poate cea mai importanta conditie pe care trebuie sa o
ndeplineasca publicitatea.
3rincipalele !tap! al! u"!i ca&pa"ii
pu/licitar! ar 5
stabilirea rolului ei n cadrul strategiilor de
mar=eting ale rmeiH
.area constrngerilor bugetareH
selectionarea pietelor tintaH
stabilirea obiectivelor publicitatii n cadrul
ecarei piete tintaH
alegerea agentiilor si a mi"loacelor
publicitareH
evaluarea ecientei.
D!."ir!a rolului. Ca parte componenta a
unei anumite strategii de mar=eting, publicitatea n
166
ELEMENTE INTRODUCTIVE
turism trebuie sa asigure (la fel ca si promovarea din
care face parte+5
informarea clientelei potentiale n legatura
cu e.istenta pe piata a unui anumit produs sau serviciu
turistic si a rmei care-l furnizeazaH
suscitarea interesului clientelei si al
distribuitorilor (agentiilor de voia"+ care asigura
vnzarea acestuia (prin campanii de presa sau pe alte
cai+H
promovarea evenimentelor (sportive,
culturale, religioase+ generatoare de turismH
anuntarea reducerilor de pret acordate n
anumite conditii (pentru grupuri, pentru oferta
e.trasezon+H
crearea unei imagini de marcaH
delizarea clientelei etc.
Cu alte cuvinte, publicitatea si propune,
mai cu seama, !tr!gere! clientelei spre agentiile de
voia" sau centrele de rezervari prin intermediul
inorm!tiilor, deosebindu-se astfel de promovarea
vnzarilor, care se ocupa mai ales de incit!re!
vnzatorilor si distribuitorilor prin mi%lo!ce m!i
pres!nte (reduceri de pret, cadouri etc.+.
D!t!r&i"ar!a /u(!tului pu/licitar. 8in
punct de vedere economic, estimarea c$eltuielilor si
rezultatelor antrenate de o campanie publicitara este o
c$estiune esentiala, pe seama ei $otarndu-se daca
este ecient sau nu ca rma sa se anga"eze ntr-o astfel
de actiune.
n principiu, fundamentarea bugetului
publicitar (ca si a celui promotional privit n ansamblul
sau+ se face lundu-se n considerare5
cir! de !!ceri a rmei care initiaza
campania publicitaraH
resursele disponi#ile care pot consacrate
acestui scopH
cheltuielile publicitare ale concurentilorH
st!diul ciclului de vi!t! n care se aFa
produsele sau gama de produse turistice ale rmeiH
o#iectivele urmarite prin campania
publicitara etc.
16C
MARKETING TURISTIC
-innd seama de o parte sau de toate aceste
elemente, pot adoptate metodele de fundamentare a
bugetului valabile pentru orice rma (metodele
mecanice, metodele bazate pe calcule globale,
metodele statistico-matematice etc.+ .
11
S!l!ctar!a cli!"t!l!i ti"ta. Ca n toate
celelalte cazuri de altfel, tinta principala a campaniilor
de publicitate turistica o constituie pu#licul de !udient!,
care se identica, n principiu, cu clientela potentiala a
rmei anga"ate n derularea lor. -otusi, spre deosebire
de tint! de m!rketing, constituita din beneciarii
(consumatorii+ potentiali ai serviciilor de turism, tint!
pu#licit!tii (sau comunic!tion!l!, cum mai este
denumita+ este formata nu numai din turistii potentiali,
ci si din persoanele sau institutiile care pot inFuenta
cererea acestora si deciziile lor de cumparare (avnd
rolul de prescriptori, de lideri de opinie, de intermediari
etc.+. 8e la caz la caz, tinta campaniilor publicitare
poate e.tinsa sau restrnsa (apelndu-se sau nu la
operatiunile de segmentare a pietei+.
7a selectarea clientelei tinta trebuie sa se aiba n
vedere, nu posibilitatile de adaptare a produselor
turistice la pretentiile clientelei (produsele ind de"a
proiectate si create, cu luarea n considerare a
concluziilor reiesite din studiile de piata si din testarile
efectuate n prealabil+, ci mai ales posi#ilit!tile de
!d!pt!re ! clientelei l! produse, segmentele de piata
ind bine cunoscute nainte de operatiunea de lansare.
Sta/ilir!a o/i!ctiv!lor pu/licitatii este
operatiunea prin care se precizeaza sarcinile pe care
trebuie sa si le asume cei antrenati n campaniile
publicitare, precum si mi"loacele de realizare a lor. 7a
astfel de obiective s-au facut de"a referiri.
S!l!ctar!a a(!"ti!i ! pu/licitat!.
Cazurile n care rmele de turism si realizeaza singure
publicitatea sunt din ce n ce mai rare, de cele mai
multe ori ele apelnd la rme specializate n activitati
de acest gen, ncadrate cu profesionisti.
Gperatiunea de alegere a agentiei careia
sa i se ncredinteze sarcina realizarii publicitatii este
11
!ezi E. )a.im, -. #$erasim5 8!rketing mi", Editura @edcom
7ibris, 'aRi, 100C, p. D6D-DJ2.
16J
ELEMENTE INTRODUCTIVE
destul de comple.a, la baza ei stnd, pe de o parte
obiectivele acesteia, iar pe de alta parte, o serie
ntreaga de criterii de selectie.
n functie de o#iectivele care urmeaza a
atinse n urma campaniilor publicitare si a actiunilor
promotionale de ansamblu, la alegerea agentiilor se va
tine seama de capacitatea acestora de a realiza, pe
lnga publicitate, si alte forme de promovare, de
ntinderea ariei lor de actiune (de e.istenta sau
ine.istenta lialelor n tara si strainatate+, de
posibilitatea antrenarii lor si n alte actiuni de mar=eting
(n efectuarea studiilor de piata, de pilda+ etc.
3rincipalele criterii avute n vedere la
selectarea agentiei publicitare ar
1:
5
r!portul &ntre sursele care pot alocate
publicitatii si m!rime! !gentiei, stiut ind faptul ca, de
regula, agentiile importante nu sunt dispuse sa se
anga"eze n campanii modeste de publicitate (iar daca
se anga"eaza, ele sunt cele care .eaza regulile+H
e"perient! !gentiilor &n domeniul turismului,
multe din acestea tratnd publicitatea n turism dupa
regulile generale valabile pentru bunurile de consum
(ceea ce adeseori este gresit, deoarece regulile de
alegere a modului de petrecere a vacantelor sunt
esential diferite de cele de alegere a altor bunuri, dupa
cum si distribuitorii de servicii turistice sunt total diferiti
de cei ai marfurilor materiale+H
num!rul si elul clientilor serviti de aceeasi
agentie, precum si gr!dul lor de 4delit!te, de care
depinde disponibilitatea viitoare a acesteiaH
stilul utilizat de"a de agentii, care a"uta la
crearea imaginii n legatura cu potentialul lor creativH
tipurile de servicii oferite de ecare agentie,
respectiv c!lit!te! acestora, de care depinde valoarea
lor operationala etc.
Gdata selectata agentia publicitara cea
mai convenabila, perm!nenti'!re! rel!tiilor cu ea este
e.trem de importanta.
Evaluar!a !.ci!"t!i este o operatiune
care se impune a e.ecutata att naintea ct si dupa
1:
#. -ocQer, ). Bins5 Lucr$ cit$, p. 216-2DC.
160
MARKETING TURISTIC
nalizarea unei campanii publicitare. 8atorita faptului
ca unul si acelasi efect (sporirea numarului de clienti,
cresterea veniturilor si protului, slabirea concurentei+
se datoreaza (cu foarte putine e.ceptii+ mai multor
cauze (sc$imbarii preturilor si tarifelor practicate,
perfectionarii produselor turistice, modicarii retelelor
de distributie, practicarii unor metode diverse de
promovare+, este foarte dicil (adeseori c$iar imposibil+
sa se delimiteze efectele nete (e.clusive+ ale unei
anumite actiuni publicitare, n baza carora sa se
determine ecienta acesteia. 8e aceea, n ma"oritatea
cazurilor, ecienta campaniilor publicitare se estimeaza
n baza unor efecte mai mult sau mai putin globale si a
unor c$eltuieli foarte bine individualizate, apelndu-se
la metodologia obisnuita de cuanticare a ecientei.
Controlul ! posteriori al unei campanii
publicitare (sau de promovare, n general+ se e.ercita
cel putin pe doua planuri, urmarindu-se masurarea
ecientei e sub aspectul modului de luare la
cunostinta si de suscitare a interesului publicului, e
sub cel al cresterii volumului de vnzari sau a
numarului de turisti (de clienti+. 'nformatiile de primul
gen se obtin, de regula, prin intermediul cupo!nelor
care nsotesc mesa"ele publicitare ori pe seama unor
cercetari speciale de mar=eting.
/nc$etele bazate pe c$estionare dau
posibilitatea determinarii coe4cientilor de convertire a
clientilor potentiali n turisti efectivi, cu a"utorul carora
se pot estima apoi veniturile suplimentare ncasate n
urma c$eltuirii fondurilor alocate campaniilor
publicitare.
8e cele mai multe ori, evaluarea ecientei
campaniilor publicitare se face pe seama unor
es!ntio!ne de clienti potentiali.
6.D.1.2. MESA:UL PU1LICITAR
@istemul comunicational prin care se
realizeaza publicitatea turistica ncorporeaza n
structura sa cele patru elemente ar$icunoscute5
emitatorul, mesa"ul, receptorul si feed- bac=-ul. 8intre
acestea, mesa"ul detine locul principal.
1CM
ELEMENTE INTRODUCTIVE
2mit!torul mesa"ului publicitar este e
rma turistica interesata n promovarea serviciilor sale
(daca ea dispune de un personal specializat n
comunicarea de masa+, e o rma specializata n astfel
de activitati (cea de-a doua solutie ind folosita cu
precadere+. El trebuie sa e un bun cunoscator al
clientelei turistice si al obiectivelor urmarite prin
campania publicitara.
:eceptorul este constituit e din clientela
turistica (probabila+ propriu-zisa, e din intermediarii
care realizeaza distributia produselor si serviciilor
turistice spre beneciarii nali, care urmeaza a
inFuentati de mesa"ul transmis. 3entru ca publicitatea
sa e ecienta, receptorii trebuie sa e n masura sa
perceapa, sa nteleaga, sa interpreteze si sa
reactioneze n conformitate cu scopurile emitatorilor.
-oate acestea depind de caracteristicile pe care
destinatarii mesa"elor le prezinta, adica de trasaturile
lor psi$ologice si ziologice, de eterogenitatea lor, de
obiectivele si atitudinile lor, de motivatia de a
receptiona mesa"ele, de relatiile e.istente si de gradul
de cunoastere ntre emitatori si receptori etc., respectiv
de atentia, distorsiunea si retentia selectiva a acestora.
)odul n care receptorul reactioneaza la
mesa"ul transmis se constata prin intermediul eed3
#!ck3ului.
8aca feed-bac=-ul semnaleaza
insensibilitatea recepto-rilor la mesa"ele transmise,
specialistul n publicitate trebuie sa faca o analiza
atenta a cauzelor care au condus la asa ceva. /cestea
sunt foarte numeroase, tinnd att de receptori (inertie,
ncetineala, pasivitate, lipsa de interes, nencredere,
insatisfactie+ ct si de concurenti (care se pot dovedi
mai ecienti n comunicarea de masa+ sau c$iar de
emitator (frecventa mica de transmitere, suporti
neadecvati, stil confuz+.
8es!%ul este constituit din setul de
informatii si imagini care se transmite de catre emitator
spre receptor.
,em! mesa"elor publicitare, daca se tine
seama de nclinatia clientilor potentiali spre eort minim
de alegere, este indicat sa e ct se poate de simpl!,
1C1
MARKETING TURISTIC
turistii potentiali dorindu-si produse prezentate ca ind
cele m!i #une (n felul acesta decizia de cumparare
ind foarte usor de luat+. -otusi, unicit!te! mes!%ului nu
este un principiu recomandat n orice conditii, e.istnd
suciente cazuri n care rmele de turism (mai ales cele
care practica si turismul international+, din motive care
tin de bugetul promotional, adopta solutii publicitare cu
o tematica destul de comple.a, grupnd anunturi
(succesive sau "u.tapuse+ referitoare la mai multe
statiuni, la zone turistice diferite, la mi"loace de
transport distincte etc., reunindu-si eforturile nanciare
pe care le fac. 8e e.emplu, atunci cnd se are de-a face
cu lansarea pe piata turistica a unui comple. $otelier, a
unei statiuni, a unei zone sau a unei tari (ca destinatii
turistice+, scopul principal urmarit de agentia
publicitara l constituie crearea im!ginii de m!rc!, lucru
care se poate dovedi foarte dicil, n prealabil trebuind
sa se stearga imaginea nefavorabila de"a creata (cea de
statiune prea scumpa, de atitudine neprimitoare a
populatiei locale, de servicii nesatisfacatoare sub
aspect calitativ, de instabilitate politica etc.+.
C$iar daca sunt e.trem de diverse, mesa"ele
publicitare contin cam aceleasi elemente5 titlul, te.tul,
sloganul, ilustratia etc.
,itlul mesa"ului este constituit dintr-un
cuvnt sau set de cuvinte pozitionat n fata te.tului,
care trebuie, pe de o parte, sa sugereze continutul
te.tului si sa atraga usor atentia asupra lui (prin
marimea si forma literelor, prin semnicatie+, iar pe de
alta parte, sa incite interesul de informare al
receptorilor (oferind doar o informatie partiala asupra
elementului caruia i se face publicitate, ndemnnd
astfel la lecturarea te.tului+. Gperatiunea de formulare
a titlurilor este e.trem de pretentioasa, motiv pentru
care multi specialisti n publicitate solicita, n aceasta
directie, spri"inul unor "urnalisti sau scriitori versati.
,e"tul este partea mesa"ului publicitar
care contine miezul informatiilor transmise catre turistii
potentiali, el trebuind sa e sucient de scurt pentru a
pastra interesul (pentru a nu deveni obositor sau
plictisitor+ si sucient de lung pentru a contine toate
informatiile utile. 3rin urmare, acesta trebuie sa
1C2
ELEMENTE INTRODUCTIVE
transmita m!"imum de inorm!tii cu minimum de
cuvinte si sa e clar, precis, atractiv si sugestiv. 3entru
a captiva interesul publicului, din continutul sau nu
trebuie sa lipseasca informatiile privind elementele
c$eie de atractie turistica, conditiile climaterice,
preturile, facilitatile oferite etc., tinn-du-se seama si
de particularitatile clientelei (ecarui segment de
clientela transmitndu-i-se ceea ce-l intereseaza mai
mult+.
-tilul de redactare a te.tului este necesar
sa asigure, pe de o parte, valorizarea continutului, iar
pe de alta parte, atingerea scopului mesa"ului,
aspectelor informationale si emotionale acordndu-li-se
atentia cuvenita.
-log!nul este partea din mesa" care, cu un
numar minim de cuvinte, e.prima n mod lapidar ceea
ce-si propune mesa"ul publicitar, el trebuind sa e , n
egala masura, placut si incitant, mbracnd forma
ritmata sau de "ocuri de cuvinte.
/lustr!ti!, concretizata n fotograi,
desene, muzica sau lme, trebuie sa ntruneasca
conditiile si sa respecte regulile prezentate n legatura
cu documentele turistice (pliante, brosuri+ luate n
discutie n subcapitolul anterior.
mbinarea optima ntre te.t si ilustratie
este esentiala pentru ecientizarea publicitatii.
Co"c!p!r!a &!#a@ului publicitar se face
n deplina concordanta cu obiectivele campaniei
publicitare, respectn-du-se toate regulile valabile n
materie de comunicare. 3entru a-i asigura o ecienta
ct mai nalta, acesta trebuie sa e
16
5
im!gin!tiv, ind rodul unui act de creatieH
str!tegic, tinnd de o strategie anume de
mar=etingH
usor inteligi#il, pentru a nu crea dicultati
clienteleiH
origin!l n raport cu ceea ce ofera concurentaH
dur!#il (usor de memorat+.
16
*. *roc$and , L. 7endrevie5 Le 9u#licitor, 8alloz, 3aris, 10JD, p.
CJ-J1.
1CD
MARKETING TURISTIC
Conceperea mesa"ului trebuie sa tina neaparat
seama de principalele motiv!tii de cump!r!re ale
turistului potential, adica de tot ceea ce acesta si
doreste (sa economiseasca timp, sa evite efortul, sa
benecieze de confort, sa e luat n seama, sa e
stimulat+ sau nu3si doreste (sa e criticat, sa riste, sa
e nselat, sa piarda bani etc.+
1C
.
n acelasi scop, la conceperea mesa"elor
publicitare s-ar impune respectate urmatoarele
r!(uli
DE
5
sa se transmita turistilor potentiali propriul
entu'i!sm privind produsul, folosind un vocabular si o
ilustratie adecvateH
sa se puna n evidenta elementele de
e"clusivit!te sau de dierentiere, deoarece oamenii fac
turism pentru a capata e.periente noi, motiv pentru
care este inutil sa le oferi ceea ce lor nu le lipseste (a
ndemna un taran, de pilda, sa practice turismul rural
este o idee nu tocmai inspirata+H
sa se faca uz de !pte precis de4nite
(evitndu-se generalitatile+, deoarece numai acestea
vor n masura sa-l determine pe client sa cumpere
ceea ce nca nu a vazutH
produsul sa se prezinte prin !nunturi de c*t
m!i #un! c!lit!te (un anunt mediocru lasnd impresia
unui produs turistic mediocru+H
cel m!i puternic !rgument al mesa"ului sa e
amplasat &n !ntetul acestuia (altfel putndu-se pierde
printre celelalte informatii, ramnd nereceptat cum se
cuvine+H
n antetul mesa"ului sa se insereze tot ceea
ce reprezinta element de nout!te s!u !v!nt!%
comp!r!tiv (amplasarea, pretul foarte cobort,
serviciile personale, agrementul seducator etc.+H
sa se evite, n redactarea mesa"ului,
enumer!rileH
mesa"ele nsotite de ilustr!tii sunt de
preferat celor doar scrise, stiut ind faptul ca o
1C
8. &ardel5 Le m!rketing direct, 1
m
Vdition, 3E,, 3aris, 1006, p.
1D-1:.
1J
%. 7anQuar, %. <ollier5 Lucr$ cit., p. J6-J0.
1C1
ELEMENTE INTRODUCTIVE
fotograe este receptata de doua ori mai rapid dect
un te.tH
fotograile (ilustratia+ sa aiba &n centrul
!tentiei loc!lnicii (mai mult dect turistii+ si sa e
subtitrate n mod inteligentH
mesa"ul sa se nc$eie cu propunerea facuta
clientelei.
/ltfel spus, mes!%ele pu#licit!re tre#uie s!
4e provoc!to!re si r!p!nte, !r! ! e"!ger! s!u
deorm! &ns! re!lit!te!.
nainte de difuzarea unui mesa", este
recomandat sa se puna si sa se raspunda la
urmatoarele ntrebari de control5
3ropunerea de turism facuta clientelei este
sucient de interesantaN
@-a ales cel mai bun suport informationalN
!ocabularul utilizat este ct se poate de
concret si de usor de ntelesN
@tilul adoptat are sucient ton personalN
Ceea ce se comunica prin mesa" este
credibilN
Continutul mesa"ului este redactat n mod
logicN
)esa"ul raspunde eventualelor ntrebari de"a
formulate de turistiN
3ropunerea facuta contine un avanta"
comparativ determinantN
@e poate face dovada a ceea ce mesa"ul
sustineN
Elementul esential este repetat de suciente
oriN
/u fost oferite clientelei suciente
argumente pentru a o transforma n turisti efectiviN
Este destul de usor pentru clienti sa-si
formuleze comandaN
Evaluar!a #i #!l!ctar!a &!#a@!lor se face n
functie de trei criterii principale
10
5
10
8. ;. -Kedt5 IoA to 9l!n NeA 9roducts$ /mprove Fld Fnes !nd
0re!te Eetter Advertising, :our"al o0 Mar'!ti"( no.1I 1060.
1C:
MARKETING TURISTIC
!tr!cti!, prin care se ntelege capacitatea
mesa"ului de a suscita atentiaH
e"clusivit!te!, mesa"ul trebuind sa e unic si
deosebit de cele ale concurentilorH
credi#ilit!te!, mesa"ul trebuind sa e
sustinut de probe.
'n plus, se mai tine seama de5
usurinta ntelegeriiH
puterea de convingere si de incitare la
cumparareH
gradul de adaptare la piata tintaH
durabilitateaH
valoarea afectivaH
usurinta memorarii etc.
-oate aceste criterii se pot folosi, totodata, si n
gasirea solutiilor de ameliorare a mesa"elor publicitare.
nainte de lansarea pe piata, mesa"ele
publicitare se impun a test!te.
6.D.1.D. FORMELE PU1LICITATII
'ndiferent daca este facuta de catre rma
prestatoare de servicii turistice, de catre cea
distribuitoare ori de catre stat, la nivel local, regional,
national sau international, pentru produs, marca sau
rma, pentru efecte imediate sau de perspectiva etc.,
publicitatea se prezinta sub urmatoarele forme
principale5 prin mass media, e.terioara, directa si
gratuita.
6.D.1.D.1. PU1LICITATEA PRIN MASS MEDIA
3rincipalele mi"loace de mass media care
pot utilizate n scopuri publicitare de catre o rma de
turism sunt5 presa scrisa, radioul, televiziunea si
cinematograful.
/legerea unuia sau altuia din suportii
specici ecarui tip particular de media se face n
functie de urmatoarele crit!rii5
1C6
ELEMENTE INTRODUCTIVE
gr!dul de !udient! sau cur#! !udientei
cumul!te, prin care se ntelege audienta acumulata
(numarul receptorilor+ n urma mai multor aparitii
(prezentari+ ale mesa"ului publicitarH
duplicit!te! !udientei, adica audienta
cumulata a doi suporti (zona comuna de audienta a
acestora+H
putere! de penetr!re, care reprezinta
raportul ntre audienta utila a unui suport (audienta
suportului ale carui caracteristici corespund pietei
tinta+ si populatia totala a pietei tintaH
speci4cit!te! suportului, apreciata cu
raportul ntre audienta utila si audienta totala a
suportului (care este masura anitatii suportului n
raport cu piata tinta+H
costul l! o mie de receptori, care
caracterizeaza efortul economic specic ecarui suportH
c!lit!te!, data de continutul redactional al
suportului.
/deseori, pentru a mari ecienta, rmele
de turism folosesc simultan mai multe tipuri de media
pentru transmiterea mesa"elor publicitare.
Evaluar!a u"ui pla" ! &!ia. En
astfel de plan presupune com#in!re! suportilor
publicitari si alegerea acelei combinatii care se prezinta
cel mai bine sub aspectul urmatorilor indicatori5
!coperire! util!, care reprezinta suma
receptorilor tuturor suportilor combinatieiH
repet!re! medie, care se calculeaza ca un
raport ntre acoperirea utila bruta si cea neta, aratndu-
ne de cte ori este e.pus, n medie, un mesa" ntr-un
suport al unui plan de mediaH
G:93ul (Gross :!ting 9oint), care este un
indicator al presiunii publicitare lunare, corespunznd
numarului de e.puneri ale unei combinatii care revine
la 1MM de indivizi ai pietei tinta (de e.emplu, un #%3
egal cu 2:M, sugereaza, n medie, 2,: e.puneri pe
individ apartinnd clientelei tinta+H
penetr!ti! memori!l!, care e.prima relatia
e.istenta ntre memorarea mesa"ului si numarul de
e.puneri.
1CC
MARKETING TURISTIC
@e apreciaza ca procenta"ul indivizilor care
memoreaza un mesa" s-ar putea calcula cu relatia
:M
5
p
m
_ 1 - (1 - +
n
,
n care5 p
m
3 procentul din audienta care a memorat
mesa"ul dupa n e.puneriH - coecient cu valori de5 :W
pentru radio, 1MW pentru presa scrisa, 1CW pentru
televiziune si CMW pentru cinematograf.
8e e.emplu, pentru doua e.puneri ale unui
mesa" la televiziune, acest indicator va avea valoarea5
3
m
_ 1 - (1 - M,1C+
2
_ D1,1W,
ceea ce nseamna ca circa D1,1W din indivizii catre care
a fost transmis acest mesa" l-au memorat.
/. Pr!#a #cri#a
,iind cel mai vec$i tip de mass media,
presa este folosita de rmele turistice ca mi"loc de
transmitere catre clientela a mesa"elor publicitare
datorita unor avanta"e certe pe care le prezinta. 8intre
acestea amintim5
costul cel m!i redus pe unitate de efect
scontatH
oper!tivit!te!, prin presa mesa"ele putnd
transmise foarte rapidH
7e"i#ilit!te!, mesa"ele putnd sc$imbate
usor de la o aparitie la altaH
stoc!#ilit!te!, mesa"ele publicate putndu-
se pastra ct timp se pot dovedi utileH
selectivit!te! ridic!t!, acest avanta"
manifestndu-se mai cu seama n cazul presei de
specialitate, adresate anumitor segmente de cititoriH
regul!rit!te! !p!ritiei etc.
3rezentndu-se ntr-o foarte mare varietate
de forme (sub aspectul cadentei aparitiei, continutului,
ariei de difuzare, tira"ului, valorii editoriale+, evident ca
:M
/. )orgensztern5 @mmoris!tion et dure de vie des
c!mp!gnes, '%E3, Vtude no. D1.
1CJ
ELEMENTE INTRODUCTIVE
rmele de turism vor puse n situatia de a alege
forma cea mai adecvata scopului publicitar urmarit. n
acest scop, ele vor tine seama de5
nivelul propriilor t!rie pentru serviciile
furnizate (un $otel de lu., de pilda, va folosi reviste de
lu. sau cotidiane elitiste, n timp ce un $otel de o stea
va apela mai ales la presa ordinara+H
elul clientelei (oamenilor de stiinta
transmitndu-li-se mesa"ele publicitare prin reviste
stiintice de specialitate, amatorilor de sport sau de
spectacole sportive prin reviste si cotidiane de prol
etc.+H
modul de comerci!li'!re sau de distribuire a
propriilor servicii (publicitatea viznd intermediarii
facndu-se prin reviste de specialitate+H
c!p!cit!te! de care dispun (o statiune de
capacitate foarte mare va folosi presa de masa+ etc.
n functie de audienta si de e.perienta
dobndita n timp de agentiile publicitare, se va opta5
ntre solutia !l#3negru (preferata n cazul
obiectivelor turistice foarte bine cunoscute, amplasate
n imediata apropiere a zonelor n care se aFa clientela,
si al produselor care fac obiectul turismului de masa+ si
cea color (recomandata atunci cnd se face publicitate
pentru o zona sau tara - ca destinatii turistice - mai
putin cunoscute, situate la distante relativ mari, n
cazul voia"elor de lu., atunci cnd se doreste o
sensibilizare mai rapida si mai pronuntata a clientelei
etc.+, a doua solutie capatnd n ultimul timp o
e.tindere din ce n ce mai mareH
ntre pres! cotidi!n! si cea periodic!
(tinndu-se seama de sezonalitatea sau permanenta
cererii de turism+H
ntre presa de m!re tir!% sau de masa
(recomandata pentru serviciile turistice de masa+ si cea
de mic tir!% (recomandata n cazul produselor turistice
de lu. sau pentru cele care vin n ntmpinarea
nclinatiei spre snobism pe care o manifesta unii
clienti+H
ntre presa gener!l! si cea de speci!lit!te
etc.
1C0
MARKETING TURISTIC
8in categoria presei de specialitate
(cuprinznd ziare si reviste stiintice, de sport, pentru
femei, pentru tineret+ face parte si pres! turistic!
(incluznd cotidiane sau periodice editate de ociile
nationale sau regionale de turism+, care este folosita cu
precadere n scopuri publicitare.
0!dent! anunturilor publicitare prin presa
trebuie sa tina seama de se'on!lit!te! cererii de
turism. /stfel, n cazul cererii sezoniere, mesa"ele
publicitare trebuie transmise nainte de nceperea
sezonului turistic, iar n cazul unitatilor (cum ar
lanturile $oteliere+ pentru a caror servicii cererea este
relativ uniforma n timp, mesa"ele se vor transmite tot
timpul anului. 8e asemenea, #ugetul pu#licit!r
inFuenteaza aceasta cadenta5 cu ct el este mai limitat
cu att anunturile publicitare vor mai concentrate n
timp.
F#iectivul urmarit prin campania
publicitara si are, de asemenea, inFuenta sa. 8e
e.emplu, daca o campanie urmareste lansarea rapida
a unui produs turistic nou, sau a unuia cu o durata de
viata foarte scurta, va necesara concentrarea ei n
cadrul unei perioade scurte, n timp ce o alta, urmarind
sc$imbarea imaginii de marca, se va realiza n mod
continuu, pe parcursul unei perioade relativ
ndelungate.
:epet!re! mes!%elor publicitare (la
intervale mai mult sau mai putin regulate+ este un lucru
recomandat, avnd menirea de a mentine treaz
interesul clientilor pentru produsele rmei.
Form!tul anuntului publicitar este n
functie de bugetul e.istent, marimea sa ind invers
proportionala cu frecventa repetarii. /stfel, n cazul
$otelurilor mici, se pot practica anunturile tip mic!
pu#licit!te, n timp ce comple.ele $oteliere mari ori
statiunile turistice pot apela la anunturi pe o p!gin!
&ntre!g!, care sunt foarte costisitoare.
-p!tiul pu#licit!r este cel care reprezinta
localizarea zica a mesa"ului. )odul de amplasare a
acestuia n pagina reprezinta factorul de care depinde
n foarte mare masura modul de receptare a mesa"ului
de catre o persoana neinteresata n descoperirea sa.
1JM
ELEMENTE INTRODUCTIVE
n legatura cu acesta, pentru ! usur! recept!re!,
specialistii n publicistica si n publicitate recomanda
respectarea urmatoarelor reguli5
amplasarea mesa"ului e pe prim! pagina,
e pe cea din mi"loc, e pe ultim!, aceste solutii ind
nsa foarte costisitoareH
paginile din dreapta sunt recomandate celor
din stngaH
spatiile de la marginea paginilor sunt
preferabile celor din mi"locH
colturile din partea dreapta (de sus si de "os+
sunt mai indicate dect celelalte etc.
Gdata cu formatul si cu modul de
amplasare, este necesar sa se mai aleaga forma
literelor, numarul de subtitluri si toate celelalte
elemente care tin de prezentarea graca a mesa"ului.
1. Raioul
Ca si presa scrisa, radioul s-a impus ca
mi"loc de publicitate datorita ava"ta@!lor pe care le
prezinta. 8intre acestea, amintim5
oper!tivit!te! foarte ridicata de transmitere
a mesa"ului (mai ridicata dect prin ziare sau reviste+,
acesta putnd difuzat pe post imediat ce a fost adusH
!ri! l!rg! de raspndire, numarul posesorilor
de aparate de radio ind n continua crestere, de
acelasi aparat putnd benecia mai multi ascultatoriH
costul sc!'ut (comparabil cu cel prin presa
scrisa+H
posibilitatea utilizarii unui ond sonor
atragator (melodii, contraste sonore, voci celebre+H
7e"i#ilit!te! deosebita, mesa"ele putndu-se
modica usor si rapidH
gradul nalt de selectivit!te, asigurat de
specializarea diverselor emisiuni pe ore ale zilei etc.
Ca !%ava"ta@!, ar de semnalat5
- c!r!cterul eemer al emisiei-receptiei
mesa"ului publicitar, acesta neputndu-se asculta dect
n momentul transmiterii lui (un astfel de nea"uns
1J1
MARKETING TURISTIC
impunnd repetarea transmisiei, ceea ce costa rma de
turism+H
pro#!#ilit!te! redus! de receptie a
mesa"ului, ascultatorii ind arareori concentrati asupra
acestora (adeseori ei ind anga"ati n diverse activitati
n timp ce asculta emisiunile radiofonice+, iar numarul
posturilor care pot ascultate ind din ce n ce mai
mareH
imposi#ilit!te! stoc!rii (de catre ascultatorii
interesati+ a mesa"elor transmise etc.
3rincipalele categorii de persoane vizate
de mesa"ele publicitare transmise radiofonic n favoarea
rmelor turistice sunt5 automobilistii, indivizii care
dispun de mai mult timp liber, n care asculta emisiunile
posturilor de radio (sotii neanga"ati n slu"be,
pensionarii, persoanele aFate n concediu de odi$na
sau de boala, scolarii n vacanta+, tinerii (amatori de
emisiuni muzicale si sportive+ etc., toti acestia putnd
deveni oricnd turisti.
Ecienta publicitatii radiofonice este
dependenta de modul n care se face alegerea
posturilor (locale, nationale si internationale+, a
emisiunilor (culturale, de stiri, artistice, sportive,
medicale+ de care se leaga, a momentului transmiterii
(la ore de mare sau mica audienta, naintea, n timpul
sau dupa emisiunile enumerate+, de calitatea
mesa"elor, de frecventa (si cadenta+ transmiterii etc.
8es!%ele pu#licit!re r!dioonice trebuie sa
e sucient de lungi, pentru a cuprinde toate
informatiile strict necesare, si destul de scurte - pentru
a nu plictisi ori obosi ascultatorii. ?eputnd nsotite
de imagini (fotograi sau desene+, ca cele din presa
scrisa, acestea vor trebui ^garnisite^ cu ilustr!tii sonore
ct mai atractive. @iversit!te! formelor de prezentare a
acestor mesa"e si a informatiilor pe care le contin este,
de asemenea, foarte importanta. 8e e.emplu, un motel
poate atrage clientela prin mesa"e (intermitente si de
scurta durata+ n mai multe versiuni, transmitnd, pe
rnd, informatii privind tarifele (sau facilitatile tarifare+,
bucataria, programul de lucru, disponibilitatea etc.
)ulte rme turistice apeleaza la modalitati
de transmitere a informatiilor catre clientii potentiali
1J2
ELEMENTE INTRODUCTIVE
prin emisiuni radiofonice fara aspect publicitar
(reporta"e istorice, culturale sau sportive, "ocuri si
concursuri, sfaturi ale medicului etc.+.
C. T!l!vi%iu"!a
,iind mi"locul publicitar cel mai costisitor,
televiziunea nu se recomanda dect pentru promovarea
turismului n masa.
,ata de publicitatea prin alte mi"loace, cea
prin televiziune prezinta unele ava"ta@! certe5
posi#ilit!te! !socierii celor mai importante
elemente (te"tul, sunetul si im!gine!+ prin care se
asigura comunicarea cu turistii potentiali (acest avanta"
ind ntlnit si n cazul cinematografului+, mesa"ele
transmise devenind astfel foarte atractive, interesante
si penetrante (mbinnd coloritul cu peisa"ul si muzica,
de pilda, se va reusi mai rapid sa se atraga atentia si sa
se stimuleze interesul oamenilor pentru diferite forme
de turism+H
posibilitatea beneciarii de !portul
speci!listilor televiziunii, posturile de v neacceptnd, de
regula, dect mesa"e publicitare concepute si realizate
n mod profesionistH
!udient! l!rg! de care se bucura n rndul
clientilor potentiali etc.
Ca !%ava"ta@!, n afara de costul cel
m!i ridic!t pe care-l presupune, ar mai de semnalat5
dur!t! o!rte scurt! pe care trebuie sa o
aiba mesa"ele, posturile tv, inclusiv cele particulare,
neacceptnd mesa"e de durate mariH
pro#!#ilit!te! mic! de recept!re, cauzata de
numarul mare de posturi si de canale care pot
urmarite (o persoana, la un moment dat, neputnd
recepta dect un singur post si o singura emisiune+,
acest lucru ind valabil nsa, asa cum am vazut, si
pentru radioH
o oarecare di4cult!te &n individu!li'!re!
mesa"elor rmei de turism, acestea ind transmise, de
1JD
MARKETING TURISTIC
cele mai multe ori, mpreuna cu cele apartinnd altor
rme etc.
:1
3ublicitatea tv nu este la ndemna oricui,
n turism ind utilizata, mai cu seama, de catre marii
transportatori si tur-operatori, de catre lanturile
$oteliere, precum si de ociile teritoriale sau nationale
de turism, n prea"ma vacantelor si marilor sarbatori ori
evenimentelor sportive si culturale.
Ca si n cazul folosirii radioului, alegerea
momentului tr!nsmiterii spotului publicitar este de cea
mai mare importanta pentru receptia sa, acesta
inFuentnd si cuantumul tarifului pretins de posturile
de televiziune, ind necesar sa se decida5
ntre orele de mica si mare audientaH
ntre nceputul, parcursul si sfrsitul unor
emisiuniH
ntre perioadele care preced vacantele si
cele de pe parcursul acestora etc.
3e de alta parte, optiunile trebuie facute ntre
spoturile publicitare si reporta"ele (lmele+ de informare
turistica, ntre posturile tv locale (mai dispuse sa le
prezinte+, cele nationale si cele internationale, ntre
posturile private (mai dispuse sa transmita mesa"e
publicitare, din care si asigura cea mai mare parte a
veniturilor+ si cele publice (care le accepta mai greu -
sau de loc -, impunndu-le anumite conditii+, ntre
mesa"ele alb-negru si cele color etc.
Evident ca cea mai ridicata ecienta sub aspectul
receptiei o vor avea mesa"ele transmise la orele de
vrf, n pauzele care preced sau succed emisiunile de
foarte mare audienta, precum si n timpul acestora.
-otusi, ntreruperea unor emisiuni (lme, transmisii
sportive+ pentru transmiterea spoturilor publicitare, desi
asigura o mai deplina receptare a lor, poate conduce
adeseori la o iritare a telespectatorilor si la o respingere
a ofertei turistice facute astfel (acestia simtindu-se
oarecum agresati+.
E.tinderea pe care au cunoscut-o televiziunea
prin cablu si cea prin satelit, precum si cresterea
:1
E. )a.im, -. #$erasim5 E!'ele m!rketingului, Editura @edcom
7ibris, 'aRi, 100C, p. D21-D2D.
1J1
ELEMENTE INTRODUCTIVE
considerabila a numarului de posturi confera publicitatii
tv statutul de mi"loc de prima importanta.
D. Ci"!&ato(ra0ul
@pre deosebire de presa scrisa, radio si
televiziune, care asigura publicitatea turistica de masa,
cinematograful se adreseaza unui auditoriu selectiv si
fractionat, care, n plus, trebuie convins sa accepte o
captivitate temporara (ntr-o sala de proiectie+ pentru a
urmari un lm publicitar (ceea ce este mult mai greu de
realizat dect transmiterea, prin radio, ziare sau
televiziune, la domiciliul clientilor potentiali, la locurilor
lor de munca sau de odi$na, a mesa"elor+. 8e aceea, n
prealabil trebuie realizate segmentarea pietei turistice
si selectarea clientelei tinta careia sa i se prezinte astfel
de lme.
3entru a-i mari ecienta (pe seama audientei+,
lmele de publicitate turistica pot transmise n salile
de cinematograf naintea celor artistice, adresndu-se
astfel unei clientele potentiale neselective.
,ilmele prin care se realizeaza promovarea
turismului pot de doua feluri5 4lme pu#licit!re
propriu-zise (cu o durata de pna la : minute+, care se
pot transmite si n timpul celor artistice, si 4lme
document!re (cu caracter comercial), avnd o durata
de pna la DM de minute, care se transmit e
independent, e naintea celor artistice.
Cinematograful, presupunnd folosirea unor
spatii speciale (sali de proiectie+ si a unor ec$ipamente
scumpe, este cel m!i costisitor mi"loc publicitar,
neputndu-se utiliza dect de rmele si organizatiile
turistice foarte puternice. 8e aceea, lmul (ca suport
publicitar+ este recomandat sa se foloseasca mpreuna
cu alte mi"loace publicitare (cu televiziunea+ sau de
promovare (cu ocazia participarii la trguri sau saloane
turistice S de la care practic nu trebuie sa lipseasca
niciodata+.
6.D.1.D.2. PU1LICITATEA EATERIOARA
1J:
MARKETING TURISTIC
3rincipalele mi"loace publicitare care fac parte din
aceasta categorie sunt asele si materialele tiparite
(mai putin presa scrisa+.
A. A.#!l! pu/licitar!
nsotind sau succednd publicitatea prin mass
media, asele publicitare se utilizeaza cu precadere
de rmele turistice mai bine cunoscute de clientela
potentiala, ale caror produse se prezinta sub marci
de"a consacrate.
/sa"ul publicitar poate e.pus pe panouri sau pe
ve$icule.
Pa"ouril! pu/licitar! se prezinta, de
regula, sub forma unor desene de dimensiuni mari
sau foarte mari (D.1 m, D.J m, 1.6 m, 1.J m etc.+,
care se amplaseaza pe caile rutiere foarte circulate
(la intrarea n si la iesirea din localitatile mari - sau
ntre ele+, n 'onele !glomer!te din interiorul
localitatilor (stadioane, statii de metrou sau
feroviare, porturi si aeroporturi, vaduri comerciale,
mari intersectii, piete+, adica n asa fel nct sa e
vazute de ct mai multe persoane aFate n miscare
sau care astepta mi"loacele de transport n comun
(ori din alte cauze+. Ele se adreseaza cu precadere
populatiei locale, dar si celei aFate n tranzit
(automobilistilor, n primul rnd+, presupunnd
nc$irierea spatiilor de"a construite n acest scop (ori
avnd alte destinatii, cum ar peretii unor cladiri+
sau cumpararea unor spatii (suporti+ proprii.
,impul de e"punere a tablourilor
publicitare este mai mare (de ordinul anilor S n
cazul celor rutiere+ sau mai mic (de ordinul
saptamnilor sau lunilor S n cazul celor urbane+,
inFuentnd direct tarifele percepute de cei care
acorda acest drept. 8e aceea, efectul scontat al
campaniilor publicitare care le utilizeaza (de genul
sporului de prot+ trebuind sa permita amortizarea
costurilor cu producerea panourilor, cu realizarea
picturilor si cu plata tarifelor de e.punere.
1J6
ELEMENTE INTRODUCTIVE
3entru a li se asigura o ecienta ct mai
nalta, panourile trebuie realizate n culori ct mai
atragatoare si mai placute, sa nfatiseze imagini
incitante, sa contina informatii scurte, dar foarte utile
(adresa, fa.ul si telefonul rmei care furnizeaza
produsul turistic+, sa e amplasate ct mai "udicios (n
timp si spatiu+ etc.
9!nourile ?&nsemnele) lumino!se reprezinta
o categorie aparte de panouri publicitare, avnd o
putere de atractie mult mai mare dect n cazul
celorlalte (mai ales n timpul noptii+, amplasndu-se, de
asemenea, n locurile aglomerate, situate n apropierea
(sau n cadrul+ vadurilor comerciale, la intrarea n
magazine, n marile parcari, la sediile rmelor turistice,
n statiuni etc. 3resupunnd consumuri nsemnate de
energie electrica, e.punerea lor este mai costisitoare.
Cu toate acestea, gradul lor de e.tindere este din ce n
ce mai mare, lucru e.plicat prin efectele care le au
asupra receptorilor de mesa"e turistice.
Pu/licitat!a p! v!4icul! apartinnd
rmelor de transport n comun (autobuze, tramvaie,
troleibuze+ si pe cele ale rmelor de turism (autocare,
mici ambarcatiuni+ s-a dovedit de multa vreme o forma
principala de publicitate e.terioara, ea facnd uz de
panouri sau inscriptii de dimensiuni relativ mici
(sucient de mari nsa pentru a permite receptionarea
mesa"elor de la o oarecare distanta+. *azndu-se
ndeosebi pe ve$iculele aFate n miscare, ea prezinta
avanta"ul ca permite raspndirea mai rapida n spatiu a
mesa"elor rmelor turistice, adresndu-se unor
categorii diferite de clienti potentiali. 3e de alta parte
nsa, timpul n care mesa"ul poate receptionat (cu
e.ceptia cazurilor n care ve$iculule stationeaza+ este
foarte mic, ceea ce afecteaza ecienta acesteia.
Gricum, efectele pozitive prevaleaza asupra celor
negative, publicitatea ^n tranzit^ capatnd o tot mai
larga e.tindere.
8intre factorii de care depinde e4cient!
(comunica-tionala si economica+ a publicitatii prin
asa", mentionam5
dimensiunea panourilorH
durata e.puneriiH
1JC
MARKETING TURISTIC
continutul si calitatea imaginiiH
locul e.punerii si pozitia fata de alte panouri
sau inscriptiiH
modul de iluminare etc.
Comparativ cu alte forme ale publicitatii, cea prin
panouri sau nsemne luminoase prezinta urmatoarele
ava"ta@!5
cost mult m!i sc!'ut, acesta (constituit din
c$eltuielile de redactare si de construire, din ta.ele de
rezervare a spatiilor de asa", din c$eltuielile de
alimentare cu energie electrica etc.+ ind proportional
cu marimea panourilor utilizate si cu timpul de
e.punereH
pro#!#ilit!te &n!lt! de receptie, datorita
timpului de e.punere incomparabil mai mare dect n
celelalte cazuriH
posi#ilit!te! schim#!rii oper!tive !
mes!%elor, rmele turistice platind pentru timpul de
e.punere si nu pentru continutul lorH
ind amplasate inclusiv pe autorute, n
porturi, aeroporturi si alte statii, asele publicitare se
adreseaza prin e.celenta persoanelor c!re !gree!'!
c!l!toriile (automo-bilistilor, oamenilor de afaceri+ si
care se bucura totodata de un statut social care le
permite sa-si doreasca si sa practice turismul.
Ca !%ava"ta@!, ar de mentionat5
adresndu-se, cu precadere, persoanelor n
trecere prin anumite zone, deci grabite (aFate pentru
putin timp n fata lor+, este foarte probabil ca unele din
ele sa nu receptioneze mesa"ele e.puse prin asa"H
atunci cnd se foloseste n mod e.cesiv,
asa"ul poate deveni stn"enitor pentru administratiile
locale.
3entru a i se spori ecienta, publicitatea
prin asa" se va utiliza mpreuna cu alte forme de
promovare a vnzarilor (si de publicitate+.
6.D.1.D.D. PU1LICITATEA DIRECTA
1JJ
ELEMENTE INTRODUCTIVE
3resupunnd construirea si e.ploatarea
unor linii directe de legatura ntre rmele de turism si
clientela, publicitatea directa se realizeaza e prin
contacte nemi"locite cu aceasta (prin centrele de
informare turistica, prin standuri, saloane si trguri
etc.+, e pe legaturi stabilite prin posta, telefon, fa. si
terminale de calculator. @pecicul acestui gen de
publicitate consta n aceea ca mes!%ul este
p!rticul!ri'!t pentru ecare client (sau categorie de
clienti+ n parte.
Ca regula, publicitatea directa este recomandata
n relatiile cu intermediarii (cu distribuitorii si cu
diferitele categorii de agenti+ si cu clientel! sigur!, ind
mult mai costisitoare dect celelalte forme. Ea prezinta
avanta"ul ca permite comunic!re! &n du#lu sens (ceea
ce este foarte important pentru specialistul n
mar=eting+. 8e asemenea, de cele mai multe ori e!
este &nsotit! de v*n'!re! propriu-zisa a produsului
turistic. Ca urmare, e.trem de utile n acest scop sunt
sierele cu listele de !drese (ntocmite n prealabil+ ale
clientilor potentiali de luat n seama, cum ar
proprietarii de autoturisme si cei nregistrati la organele
scale cu venituri ridicate, din rndul carora provin
ma"oritatea turistilor.
%olul si modalitatile de realizare a co"tact!lor
ir!ct! cu distribuitorii, agentii si clientela (prin centre
de informare, saloane turistice etc.+ au fost de"a
prezentate ntr-un subcapitol anterior.
T!l!0o"ul. Gri de cte ori astfel de contacte
nemi"locite nu sunt posibile (sau recomandate+, rmele
de turism pot folosi telefonul, acesta ind att mi"loc de
tr!nsmitere ct si mi"loc de reception!re a apelurilor.
Ca mi"loc de receptie, telefonul presupune
folosirea si a altor media publicitare, complementare.
)arile companii de turism permit utilizarea telefonului
pentru receptionarea comenzilor de rezervare sau
pentru realizarea informarii suplimentare fara a
pretinde plata convorbirilor, punnd la dispozitia
clientelei (mai ales a celei institutionalizate+ asa-nu-
mitele ^linii verzi^.
Ca mi"loc de publicitate, acesta permite5
asigurarea condentialitatii comunicatiilorH
1J0
MARKETING TURISTIC
identicarea reactiilor imediate ale
interlocutorilor la mesa"ele transmise si aprecierea
calitatii perceptieiH
readaptarea (din mers+ a mesa"uluiH
o corecta ntelegere a acestuia, dndu-se
operativ lamuririle suplimentare necesare etc.
,ata de alte mi"loace de publicitate directa,
telefonul prezinta cinci c!r!cteristici principale, care
constau n5
1+ verit!#ile cont!cte person!le, permitnd
transmiterea si receptionarea directa a mesa"elor catre
si de la clientela potentiala, ecienta sa
comunicationala ind mai mare dect n cazul utilizarii
postei si mai mica dect n cazul vizitelor comerciale
conventionaleH
2+ r!spunsuri imedi!te, economisindu-se
timpul de deplasare a operatorilor la si de la clienti si
evitndu-se asteptarea (uneori foarte ndelungata+ a
raspunsurilor prin postaH
D+ independent!, constrngerile e.terioare
ind minime, e.istnd totodata posibilitatea reunirii
operatiunilor de testare si de lansare a mesa"elorH
1+ suplete &n utili'!re, folosirea telefonului
ind posibila indiferent de obiectivele urmarite prin
publicitate (informare, incitare, cointeresare+H
:+ !#sent! controlului din p!rte! receptorilor,
persoanele apelate avnd mai putine sanse de a evita
receptionarea mesa"elor (atunci cnd nu sunt dispuse la
asa ceva+ dect n cazul celorlalte mi"loace publicitare.
Cei care realizeaza convorbirile telefonice cu
clientii n scopuri promotionale trebuie sa e foarte buni
cunoscatori ai produselor sau serviciilor turistice pe
care le ofera spre vnzare (ai elementelor forte+, ai
clientelei tinta, ai concurentei si ai regulilor si te$nicilor
de comunicare.
3entru a se mari ecacitatea publicitatii (si
promovarii turistice, n general+ prin intermediul
telefonului, se recomanda respectarea urmatoarelor
reguli 5
:2
:2
/. 3arenteau 5Lucr$ cit$, p. 12J.
10M
ELEMENTE INTRODUCTIVE
/lege cel mai bun moment pentru apelarea
interlocutorului (cnd el poate gasit la lucru sau
acasa+, evitnd primele ore ale diminetii (cnd el este
nca somnoros si indispus+ si orele de la sfrsitul zilei de
lucru (cnd este obosit si plictisit+, precum si zilele de
nceput si sfrsit de saptamna (cnd este foarte
ocupat+Y
3rezinta ct mai pe scurt obiectivul urmarit
prin mesa" si convinge-te ca vorbesti cu cine trebuie (cu
cel care ia decizia de cumparare sau care asigura
fundamentarea acesteia+Y
%epeta de cte ori este necesar si ct mai
calm posibil obiectul mesa"ului, oferind toate detaliile
referitoare la ofertaY
,oloseste un ton ct mai gentil si mai
seducator, interlocutorul ind foarte sensibil la asa
cevaY
7asa-i acestuia sucient timp pentru a
ntelege mesa"ul si a cere detaliile dorite, precum si
pentru a-si formula raspunsulY
,ormuleaza ntrebari inteligenteY
'nsista pe concluziile formulate, pentru a
putea constata daca ele sunt corecteY
/sigura-te ca (n cazul n care l-ai convins sa-
ti devina client+ l vei putea recontactaY
E.prima-ti recunostinta pentru amabilitatea
de a stat de vorbaY
Gdata realizata convorbirea, foarte important
este sa se trateze n mod corespunzator raspunsurile
primite.
3e lnga faptul ca este costisitor, telefonul, ca
mi"loc de realizare a publicitatii directe, mai prezinta si
dezavanta"ul ca nu poate utilizat dect limitat. n
plus, semianonimatul de care interlocutorul se bucura l
poate determina sa dea raspunsuri la ntmplare.
Po#ta este mi"locul de publicitate care se
bazeaza pe scrisori si tiparituri, precum si pe liste de
!drese, permitnd o nalta selectivitate. 3entru a
reduce c$eltuielile pe care le presupune, greutatea
scrisorilor, brosurilor si plicurilor trebuie adaptata la
cele mai "oase tarife posibile. 3e de alta parte,
101
MARKETING TURISTIC
e.peditiilor postale trebuie sa li se asigure un aspect
ct mai atragator si ct mai personalizat, semnaturile
pe care scrisorile le poarta trebuind sa e originale (si
n alta culoare dect te.tul+, iar timbrele ct mai
sugestive (incitnd la turism+.
3entru a demara o campanie publicitara prin posta,
este necesar sa se realizeze mai nti o cercet!re
care sa-si propuna5
:D
a+ !n!li'! produsului s!u serviciului turistic, sub
aspectul avanta"elor si inconvenientelor, pentru a sti
care-i sunt punctele tari si cele slabe n raport cu
ceea ce ofera concurenta si a stabili ceea ce trebuie
adus la cunostinta clientului potential (si nu a fost
transmis nca prin celelalte forme de publicitate+H
b+ studiul pietei proprii, pentru a identica
destinatarii mesa"elor postale publicitare (stiut ind
ca acest gen de publicitate este foarte personalizat+H
c+ de4nire! cl!r! ! o#iectivelor pu#licit!tii
prin post!, acestea putnd consta n invitarea
clientilor la anumite manifestari (culturale, sportive,
politice sau religioase+, anuntarea unor sc$imbari de
adresa sau de numere de telefon, informarea asupra
intentiei de lansare pe piata a unui produs sau
serviciu nou, revigorarea cererii clientilor indeli etc.,
ecare obiectiv necesitnd conceperea unor mesa"e
speciceH
d+ o#serv!re ! tot cee! ce de%! ! ost !cut
(cu sau fara succes+, pentru a se evita repetarea
esecurilor si revaloricarea a ceea ce a dat rezultate
bune.
n felul acesta, specialistul n mar=eting si va putea
face o idee n legatura cu ceea ce urmeaza a
introdus ntr-un plic sau colet postal n scopuri
publicitare. 3entru a-si asigura succesul, este indicat
sa se tina seama de urmatoarele recom!nd!ri5
1+ /ntuiti to!te ntrebarile pe c!re si le po!te pune
turistul potenti!l J, utiliznd metoda dialogului
(punndu-va n locul lui+. %aspunznd singur
:D
#. -ocQer, ). Bins5 Lucr$ cit$, p.2:J-26J.
102
ELEMENTE INTRODUCTIVE
acestora, ai posibilitatea sa le selectionezi pe cele
mai pertinente, ele urmnd sa stea la baza redactarii
mesa"ului.
2+ 9erson!li'!ti e"pediti! post!l!J (scrisoarea catre
clientela+, n formularea mesa"ului folosindu-se
adresarea la persoana a doua (si nicidecum
formularile la persoana a treia sau impersonale+.
D+ Utili'e!'! su#titluriY deoarece ele 5
atrag atentia cititorilor si faciliteaza lecturaH
rezuma te.tul, permitnd celor care nu
citesc ntregul mesa" sa-i sesizeze totusi continutul.
1+ Ampl!s!ti legendele si te"tele su# ilustr!tii J,
acestea atragnd atentia cititorilor, usurnd
e.plicarea sensurilor fotograilor (oamenii ind
obisnuiti sa gaseasca sub ilustratii mesa"e scrise+.
:+ Folositi o e"prim!re simpl! J, pentru a nu-i solicita
cititorului un efort prea mare pentru ntelegerea
mesa"ului (cu ct efortul de ntelegere a unei fraze
este mai mare cu att ind mai mica probabilitatea
ca cititorul sa treaca la fraza urmatoare+.
6+ Utili'!ti r!'e scurte J, folosind cuvinte care nu au
mai mult de trei silabe, cu sensurile lor mai degraba
concrete dect abstracte. 8e pilda, n loc sa spui5
0!merele no!stre oer! ce! m!i rumo!s! im!gine,
este recomandat sa se arme5 @in c!merele no!stre
se po!te contempl! !pusul de so!re dincolo de r!d!
portului.
C+ Feriti to!te inorm!tiile utile J, n asa fel nct
turistul sa aFe tot ceea ce-l intereseaza. 8aca oferta
turistica se rezuma la serviciile de cazare, de
e.emplu, mesa"ul postal sa cuprinda si informatiile
cu privire la posibilitatile de transport, de servit
masa, de agrement etc.
J+ /ncit!ti curio'it!te! J, te.tul mesa"ului trebuind sa
e ct mai ingenios conceput pentru a transforma o
persoana dintr-un client pasiv n unul foarte activ.
0+ Utili'!ti !rgumente ciriceJ 8aca mesa"ul
se prezinta sub forma unei invitatii la o ceremonie
10D
MARKETING TURISTIC
religioasa, sa zicem, este recomandat sa se
precizeze ca l! e! !u p!rticip!t d!t! trecut! 1C G(>
de perso!ne. 8e asemenea, o rma care ofera
servicii de transport cu telefericul, poate preciza ca
l! o !stept!re ! !cestui! de peste 1G minute se
!cord! o reducere de t!ri de GDK.
1M+ 2vit!ti s! !%ut!ti concurentiiJ )esa"ul
publicitar nu trebuie sa contina informatii (cum ar
cele referitoare la intentia de a le oferi unele
avanta"e comparative+ care, odata a"unse n posesia
concurentilor, sa se transforme n arme pe care ei le
pot ntrebuinta mpotriva rmei care-l transmite.
11) -crieti mereu cev! &n plusJ /stfel, un
mesa" de o pagina este bine sa e scris mai nti pe
doua pagini, dupa care sa se reanalizeze si sa se
elimine tot ceea ce nu se dovedeste a esential,
retranscriindu-se n stil ct mai telegrac (stiut ind
faptul ca o persoana neatenta citeste un te.t de circa
cinci ori mai repede dect una concentrata+.
12+ @etermin!ti3l pe !dres!nt s! v! r!spund! repede
J, oferindu-i ct mai multe motive sa procedeze asa.
1D+ 1eri4c!ti d!c! !rgument!ti! este complet! J,
nelasndu-l pe cititor sa efectueze singur o cercetare
suplimentara.
11+ /nterog!ti3v! !ntur!%ul J, pentru a aFa parerea
colaboratorilor, cunostintelor sau prietenilor n
legatura (mai ales+ cu lipsurile pe care mesa"ele
postale le prezinta, pentru a le putea corecta din
timp.
Evident ca astfel de sfaturi privesc nu numai
publicitatea prin posta.
Di#tri/utia ir!cta a pliantelor, brosurilor sau altor
tiparituri promotionale ale rmelor si organizatiilor de
turism (denumita si din po!rt! &n po!rt!+ se
realizeaza, de regula, prin intermediul cutiilor
post!le ale clientilor potentiali, practi-cndu-se n
cazurile n care densitatea populatiei unor localitati
(deci si a clientelei+ este mare si foarte mare,
substituind posta (nlocuind postasii care distribuie
101
ELEMENTE INTRODUCTIVE
plicurile continnd materiale publicitare cu anga"atii
din turism+.
3ublicatiile pe care rmele de turism le pot utiliza n
scopuri publicitare (cataloagele, prospectele,
pliantele, brosurile, tipariturile de protocol -
calendare, agende -, cele gen g$id+ au fost
prezentate de"a ntr-un subcapitol anterior, ele ind
distribuite att prin posta ct si prin intermediul
agentiilor si ociilor de turism.
3resupunnd c$eltuieli de redactare, de
tiparire si de distributie mult mai mari dect
publicitatea prin presa scrisa, publicitatea prin genurile
de tiparituri enumerate nu este una de masa, ci una
selectiv!, viznd n primul rnd grupurile de clienti
potentiali mai nsemnati (membrii de sindicat,
colectivitatile scolare, asociatiile profesionale,
asociatiile de oameni de stiinta sau de afaceri etc.+.
%egulile de realizare la care aceasta trebuie sa se
supuna au fost prezentate de"a.
6.D.1.D.1. PU1LICITATEA GRATUITA
3otrivit denumirii pe care o poarta, acest
gen de publicitate nu presupune efectuarea unor
c$eltuieli speciale de catre rma turistica n favoarea
careia se initiaza, realizndu-se (mai mult sau mai putin
mascat+ cu diverse ocazii5
odata cu acordarea unor interviuri de catre
managerii sau personalul rmei de turism, cnd
clientelei i se furnizeaza, subtil, toate informatiile care
altfel ar trebui sa faca obiectul mesa"elor publicitare
propriu-ziseH
prin scrierea si publicarea unor articole sau
reporta"e de catre ziaristi, reporteri radio sau tv ori de
catre diversi specialisti cu privire la potentialul turistic
al diverselor zone geograce, la posibilitatile de
tratament oferite de diferite statiuni balneare, la
evenimentele sportive, culturale, politice si religioase
viitoare etc.H
10:
MARKETING TURISTIC
cu prile"ul unor tolck3shoA3uri realizate de
catre posturile de radio sau de televiziune pe teme
turisticeH
cu ocazia decernarii unor premii sau
distinctii rmelor de turism pentru calitatea serviciilor
pe care le ofera etc.
3rin neimplicarea directa a rmei de turism,
publicitatea gratuita prezinta marele avanta" al
neutr!lit!tii, ind incomparabil mai bine primita de
clientela (ncrederea acordata de oameni informatiilor
cu astfel de proveniente ind mult mai mare dect cea
atribuita mesa"elor publicitare clasice, care pot
suspectate oricnd de subiectivism+. 3e de alta parte
nsa, neind initiata de rma de turism, nu se poate
conta pe periodicitatea (sau continuitatea+ sa.
6.D.2. PROMOVAREA VBN5ARILOR
@impla publicitate nu este sucienta
pentru a-l determina pe un client potential sa se
transforme n cumparator de produse turistice. 8e
regula, ntre momentul receptionarii mesa"ului
publicitar si cel n care se manifesta efectiv nevoia si
intentia de cumparare se poate interpune un interval de
timp att de mare nct acesta sa e uitat. Ca urmare,
publicitatea trebuie urmata (sau nsotita+ si de alte
forme promotionale, una dintre ele ind promovarea
vnzarilor.
@pre deosebire de publicitate, prin care se
realizeaza urni'!re! inorm!tiilor cu privire la rma
turistica si la oferta sa, promovarea vnzarilor este un
mi"loc de comunicare prin care se urmareste
stimul!re!, pe diferite cai, a consumatorilor de produse
si servicii turistice, a comerciantilor si a intermediarilor,
determinndu-i sa contribuie la realizarea intereselor
rmei. 8e altfel, /)/ (Americ!n 8!rketing Associ!tion+
deneste promovarea vnzarilor ca urmarind ^
!spectele de m!rketing, !ltele dec*t v*n'!rile
person!le s!u pu#licit!te!, c!re incit! consum!torii l!
106
ELEMENTE INTRODUCTIVE
cump!r!re si c!re stimule!'! e4c!cit!te!
distri#uitorilor s!u v*n'!torilorL6
G)
3rin urmare, promovarea vnzarilor are
rolul de a completa publicitatea si vnzarile personale,
urmarind stimularea (cresterea cantitativa+ a cererii,
reducerea timpului de adoptare a deciziei de
cumparare, ridicarea prestigiului rmei pe piata
turistica etc.
3rincipalii 0actori care au determinat
dezvoltarea te$nicilor de promovare a vnzarilor au
fost5
a+ intensi4c!re! concurentei, pe piata
turistica marin-du-se continuu numarul alternativelor de
petrecere a vacantelor si numarul destinatiilor turistice,
conditiile de confort etc. devenind tot mai diverseH
b+ crestere! si diversi4c!re! rolului
!gentiilor de voi!%, prin intermediul acestora realizndu-
se cel mai mare volum de vnzari pe piata turistica (ele
ind la fel de interesate ca si rmele producatoare n
stimularea consumatorilor+H
c+ !d*ncire! cri'ei economice, care
provoaca modicari sensibile ale destinatiilor veniturilor
consumatorilor si ale sensibilitatii lor vis-r-vis de
reducerile de pret sau de alte te$nici promotionaleH
d+ necesit!te! de ! nu limit! rolul
person!lului aFat n contact direct cu clientela la unul
pur te$nic, acordndu-i-se posibilitatea si
responsabilitatea de a stimula material clientela
potentiala.
O/i!ctiv!l! urmarite de promovarea
vnzarilor deriva din obiectivele generale si specice
ale comunicarii cu clientela turistica, ind parte
componenta a obiectivelor de mar=eting ale rmei.
/stfel, daca promovarea cade n sarcina fortelor de
vnzare, obiectivul va consta n ncura"area lor, de
pilda, n a promova un nou serviciu. 8aca piata tinta o
constituie distribuitorii, obiectivul va acela de a-i
determina (cointeresa+ pe acestia sa promoveze mai
degraba produsele rmei dect pe cele ale
concurentilor, iar daca tinta o constituie consumatorii
:1
8upP #. -ocQuer, ). Bins5 Lucr$ cit$, p.21D.
10C
MARKETING TURISTIC
nali de servicii turistice, obiectivul va consta n
delizarea lor prin acordarea anumitor avanta"e
(reduceri de pret, informare gratuita, cadouri etc.+.
Gdata precizate obiectivele, alegerea
instrumentelor de promovare a vnzarilor se face
tinndu-se seama de5
marimea cereriiH
intensitatea concurenteiH
durata actiunilor promotionaleH
bugetul promotional disponibil etc.
8atorita faptului ca serviciile turistice sunt
intangibile, vnzarile prin autoservire sunt imposibile,
ceea ce face indispensabila prezenta vnzatorului sau
sfatuitorului la locul de vnzare. ?eputndu-se
diferentia clar n raport cu rmele concurente,
angrosistii de voia"e turistice vor practica un numar
mai restrns de metode de promovare a vnzarilor.
8intre mi%lo!cele de promov!re ! v*n'!rilor, cele
mai frecvent utilizate de rmele de turism ar 5
reducerile de tarifeH
"ocurile si concursurileH
seminariile, conferintele si Kor=s$op-urileH
voia"ele de stimulareH
publicitatea la locul vnzariiH
cadourile promotionale etc.
R!uc!ril! ! tari0!. 3otrivit legii cererii, este
de asteptat ca orice reducere de preturi sa se soldeze
cu o crestere a cererii de produse turistice, lucru care
de cele mai multe ori se si ntmpla. 8e fapt, rmele de
turism, atunci cnd apeleaza la acest mi"loc de
promovare a vnzarilor, mizeaza pe5
atragerea de noi clienti (care, din lipsa de
venituri, nu si-au putut permite, la vec$ile tarife, sa
faca turism+H
m!rire! recventei cump!r!rilor (cu aceleasi
venituri afectate turismului, la tarife reduse, putndu-se
nmulti numarul ocaziilor n care se solicita, de catre
acelasi client, serviciile rmei+H
sporire! num!rului de 'ile (a cumpararii
specice+ afectate unui se"ur (veniturile reale
10J
ELEMENTE INTRODUCTIVE
suplimentare create de reducerile de tarife, daca nu-si
capata alte destinatii, permitnd asa ceva+H
uniormi'!re! cererii, diminuarile de tarife
pentru turismul e.trasezonier aducnd cererea la
nivelul ofertei etc.
8esi, n general, sunt avanta"oase (si
incitante+ pentru consumatori, ele se pot dovedi
periculoase pentru rmele de turism daca5
sunt !soci!te, de catre clienti, cu diminu!re!
c!lit!tii serviciilor, conducnd nu la suplimentarea, ci la
pierderea clientelei amatoare de turism neeconomic (de
buna calitate+H
sunt insu4cient de vi'i#ile, neputnd
sesizate de beneciariH
sunt propuse &n perio!de nepotrivite, cum ar
cele n care oricum cererea se aFa la nivelul ma.imH
nu permit, atunci cnd au caracter sezonier,
revenire! la nivelurile ridicate anterioare, genernd
reactii ostile din partea clienteleiH
provoaca re!ctii ne!vor!#ile puternice din
partea concurentei, etc.
Ca si n cazul bunurilor materiale,
reducerile de tarife n turism se pot realiza sub trei
forme distincte5
1+ oertele speci!le, cnd serviciile se
distribuie la tarife reduse numai n cursul anumitor
perioade, ele ind practicate mai ales de angrosisti
(agentii de voia", lanturi $oteliere, transportatori+, n
prea"ma sau n timpul derularii unor evenimente
speciale (carnavaluri, festivaluri, campionate, ceremonii
religioase+, tarifele speciale viznd e ntreaga
clientela, e numai anumite segmente (pensionari,
copii, sindicalisti+H
2+ v*n'!rile grup!te, aceasta modalitate
ind foarte frecvent practicata de angrosistii din turism
n variantele5
v*n'!ri 6!sort!te6, constnd n gruparea,
ntr-un singur pac$et, a mai multor servicii distincte si
vnzarea lor la un pret global mai mic dect suma
tarifelor serviciilor individualeH
100
MARKETING TURISTIC
v*n'!ri ^multip!ck6, cnd oferta se prezinta
sub forma unui pac$et de servicii de !cel!si el, t!riul
glo#!l ind degresiv n raport cu volumul de servicii,
ceea ce se asigura prin practicarea unui t!ri regresiv
pe unitate de serviciu (pe =ilometru de calatorie, pe
noapte de cazare, pe meci urmarit+H
D+ reduceri de4nitive, care, spre deosebire de
reducerile prin oferte speciale, nu sunt urmate de
revenirea la nivelurilor initiale ale tarifelor, avnd la
baza reducerile mari de costuri.
0uponi!dele (couponing sau coupon!ge,
cum sunt ele denumite n engleza si n franceza+, care
constau n acordarea de reduceri de pret numai
anumitor clienti (cei a caror cerere depaseste o anumita
limita sau cei rezultati n urma unor trageri la sorti+, se
utilizeaza mai putin n turism.
8esi diminuarile de preturi sunt actiuni
care nu necesita eforturi speciale din partea rmelor
turistice care le initiaza (asa cum presupun celelalte
actiuni promotionale+, la ele trebuie sa se apeleze cu
multa gri"a, efectele pe care le provoaca ind adeseori
imprevizibile.
:ocuril! #i co"cur#uril!, organizate pe teme
turistice, reprezinta modalitati de promovare a
serviciilor practicate din ce n ce mai frecvent de
rmele si organizatiile de turism. /ntrennd
reprezentanti ai clientelei turistice potentiale, specialisti
n turism si salariati din mass media, precum si fonduri
speciale de premiere a cstigatorilor, ele permit5
o informare discreta si foarte ecienta a
turistilor potentiali asupra produselor si serviciilor pe
tema carora sunt organizateH
o buna cunoastere a ofertei turistice de catre
participantiH
o sensibilizare asupra ofertei a
reprezentantilor mass mediaH
o implicare directa a distribuitorilor (care-si
vor alatura efortul lor efortului promotional sustinut de
rmele prestatoare de servicii turistice+ etc.
2MM
ELEMENTE INTRODUCTIVE
/stfel de modalitati de promovare si
dovedesc ecienta cu prioritate n rndul copiilor,
adolescentilor si tinerilor.
Lot!riil! si to&/ol!l! (sAeepst!kes+ pot
asimilate "ocurilor, constnd n acordarea de premii
prin tr!gere l! sorti, pentru a participa la ele turistii
potentiali ind obligati sa se deplaseze n locurile n
care sunt organizate.
S!&i"ariil!? co"0!ri"t!l!? Cor'#4op3uril!.
3entru o buna cunoastere a destinatiilor, produselor si
serviciilor turistice, vizitarea ecarei statiuni sau punct
de prestare a serviciilor n parte se poate dovedi o
operatiune att costisitoare ct si inecienta sub
aspectul cunoasterii. n plus, beneciarii nu dispun nici
de timp sucient pentru a face asa ceva. 8e aceea,
ociile de turism (regionale si nationale+, ca si rmele
individuale, de altfel, pot organiza semin!rii (de 21 - 1J
de ore+, la care sunt invitati sa participe vnzatorii,
ocazii cu care acestora le sunt prezentate toate
informatiile utile cu privire la destinatiile turistice
vizate. Ca loc de org!ni'!re poate ales sediul ociului
de turism, una din destinatiile turistice sau centrul din
care provin cea mai mare parte a distribuitorilor (sau
distribuitorii cei mai importanti+.
0onerintele sunt reuniuni care se adreseaza (cu
precadere+ marelui public, bazndu-se pe prezentari
audio-vizuale (n special pe lme video+ si organizndu-
se n localitatile care asigura cea mai mare parte a
clientelei turistice.
Norkshop-urile, spre deosebire de
seminarii si conferinte, permit o prezentare mult mai
precisa si mai amanuntita a produselor turistice,
clientela potentiala avnd posibilitatea sa se gaseasca
n contact nemi"locit cu organizatorii de voia"e, cu
reprezentantii companiilor aeriene, maritime sau
feroviare, cu proprietarii de $oteluri etc. (care, de cele
mai multe ori, sunt coorg!ni'!tori de Kor=s$op-uri+.
8eoarece informatiile care se obtin pe aceasta cale sunt
foarte te$nice, ele sunt orientate mai mult spre
produsele turistice specice.
Voia@!l! ! #ti&ular! sau
pro&otio"al! sunt organizate pentru agentii de
2M1
MARKETING TURISTIC
vnzari n scopul de a-i familiariza cu destinatiile
turistice propuse, asigurnd cea mai completa
informare a lor, precum si posibilitatea test!rii
(ncercarii sau ^degustarii^+ produselor turistice oferite
spre vnzare. Eneori acestea sunt nantate de mai
multi parteneri (ocii de turism, proprietari de $oteluri,
transportatori+, ridicnd probleme speciale de
organizare.
/stfel, nainte de toate se impune facuta o
!n!li'! detaliata a componentelor pietei turistice si a
zonelor, regiunilor si tarilor unde vor avea loc aceste
voia"e, n baza careia sa se stabileasca cea mai buna
destin!tie. /poi trebuie aleasa cu gri"a perio!d! n care
va avea loc voia"ul, pentru ca aceasta sa coincida cu
sezonul turistic si sa nu se suprapuna cu perioada n
care rmele sau ociile de turism concurente fac
acelasi lucru (n acelasi loc+. Alegere! col!#or!torilor
mpreuna cu care se organizeaza voia"ele promotionale
este, de asemenea, foarte importanta, acestia
contribuind att la succesul ct si la esecul lor.
9rogr!m!re! riguroasa a vizitelor care urmeaza a
efectuate pe timpul voia"elor este indispensabila, de ea
depinznd disponibilitatea colaboratorilor din zonele de
destinatie si ecienta promotionala a voia"elor.
Grganizarea de #apta&$"i
(a#tro"o&ic! promotionale se face dupa aceleasi
reguli, rolul lor ind aducerea la cunostinta turistilor
potentiali a noutatilor n domeniu, acestora dndu-li-se
posibilitatea sa testeze pe viu calitatea bucatelor care
le vor oferite pe timpul vizetelor si se"ururilor n
punctele de destinatie turistica.
Pu/licitat!a la locul v$"%arii se
realizeaza (prin intermediul aselor, panourilor,
autocolantelor, banderolelor, lmelor video si altor
mi"loace+ n incinta spatiilor rezervate de rmele si
agentiile de turism contactarii directe a clientelei cu
ocazia punerii n vnzare a produselor si serviciilor pe
care le ofera pietei. Ea prezinta avanta"ul ca, imediat ce
a atras atentia asupra e.istentei produselor, poate
urmata de punerea lor n vnzare, clientul ne mai ind
e.pus riscului de uitare a mesa"ului receptionat.
Comparativ cu celelalte forme ale publicitatii, aceasta
2M2
ELEMENTE INTRODUCTIVE
trebuie sa dea dovada de mai multa creativitate n ceea
ce priveste continutul mesa"elor si tipurile de suporti,
impunnd o mai intensa colaborare cu distribuitorii si o
mai atenta supraveg$ere a lor (pentru a-i determina sa
e.puna materialele propuse+.
Caouril! pro&otio"al! sunt mi"loace
destul de costisitoare de promovare a vnzarilor, a
caror ecienta poate nsa mult mai mare dect a
altora. Gferirea (gratuita+ de pliante, brosuri, g$iduri
sau reviste turistice, acordarea de agende sau
calendare, nmnarea de tricouri sau sepci cu
nsemnele rmei, punerea la dispozitia unor clienti (n
primul rnd a liderilor de opinie si a turistilor foarte
deli+ a unor se"ururi gratuite etc. sunt modalitati tot
mai frecvent utilizate n scopul atragerii clientelei catre
produsele rmei care le practica.
)icile cadouri au efecte pozitive mai cu
seama n cazul turistilor cu venituri mai modeste.
/lte te$nici de promovare a vnzarilor
(cum ar 5 marc$andising-ul, degustarile, mostrele+,
date ind caracterul nematerial al serviciilor turistice si
imposibilitatea separarii productiei de consumul lor, se
utilizeaza mai rar (ori deloc+ n sfera turismului.
6.D.D. RELATIILE PU1LICE
,iind cunoscute mai ales cu denumirea
englezeasca de pu#lic rel!tions, acestea au n vedere
ansamblul cont!ctelor directe realizate, n mod
sistematic, de rma de turism cu clientela, cu
managerii altor rme, cu liderii de opinie, cu
reprezentantii puterii publice, cu mass media etc., n
urma carora se creeaza ncredere si o atitudine
favorabila fata de ea si de produsele sale. /cestea sunt
orientate, deci, nu numai catre turistii potentiali si
distribuitori, ci spre ntreaga opinie publica (de unde le
vine si denumirea+.
Ca si n alte cazuri, publicul unei rme de
turism se mparte n5
pu#lic intern, constituit din propriul personalH
2MD
MARKETING TURISTIC
pu#lic e"tern, care provine din mediul
acesteia.
3entru un organizator de voia"e, de pilda,
publicul intern va constituit din5 personalul sau
(anga"ati, colaboratori+, sindicate, comitete de
ntreprindere, forte de vnzare etc. 3e de alta parte,
publicul e.tern va cuprinde5 clientii, marele public,
agentiile de voia" receptive, transportatorii, banc$erii,
societatile de asigurare, asociatiile de consumatori,
uniunile patronale, camerele de comert, organismele
puterii publice etc.
/mploarea tot mai mare pe care a iau
aceste relatii n domeniul turismului se e.plica prin5
atitudinea tot mai critica a clientilor fata de
metodele clasice de promovareH
sc$imbarile mari de comportament pe care
le manifesta o buna parte din turistii potentiali sub
actiunea factorilor subiectivi (gusturi si preferinte,
nclinatia spre sc$imbare, vrsta+ ori obiectivi (venituri,
preturi+H
sc$imbarea centrelor de interes ale
grupurilorH
foarte profunda integrare a rmei de turism
n micro si macromediul n care e.ista si si desfasoara
activitateaH
dependenta puternica a imaginii sale de
mass media, de puterea publica etc.
%elatiile publice sunt, prin e.celenta, relatii
&n du#lu sens (dinspre rma spre public si invers+.
/nalizndu-le comparativ cu publicitatea,
se poate constata ca5
n timp ce publicitatea este o actiune
promotionala pe termen scurt sau mediu, relatiile
publice sunt orientate pe termen lungH
daca publicitatea mizeaza mai mult pe
aspectele subiective ale clientelei, relatiile publice au
un caracter obiectiv mai pronuntat, bazndu-se pe
adevar, pe corectitudine si pe respectarea stricta a
obligatiilor asumateH
publicitatea are nevoie de un spatiu
publicitar si de un control al mesa"elor transmise, pe
2M1
ELEMENTE INTRODUCTIVE
cnd relatiile publice nu permit ntotdeauna un astfel de
controlH
spre deosebire de publicitate, al carei
obiectiv principal l constituie sporirea volumului de
vnzari, scopul relatiilor publice l reprezinta ntarirea
ncrederii reciproce (a publicului n rma si a rmei de
turism n publicul ei+.
Gri de cte ori ncrederea n rma este
zdruncinata de evenimente nedorite (accidente
aviatice, feroviare sau maritime, avalanse de zapada,
atentate teroriste, conFicte sociale gen mineriade+,
refacerea imaginii si restabilirea ncrederii n aceasta
cad n sarcina personalului specializat n public
relations.
%elatiile publice se realizeaza pe o mare
diversitate de cai5 convorbiri directe cu diversi
parteneriH conferinte de presaH interviuri, manifestari
culturale, artistice, stiintice si sportiveH editarea unor
publicatii etc. 3entru realizarea lor, rmele si ociile de
turism si pot organiza compartimente specializate,
ncadrate cu personal calicat n realizarea comunicarii.
'ndependent de acestea nsa, ntreg personalul rmei
trebuie sa e n masura sa ntretina astfel de relatii cu
presa, cu ocialitatile locale si regionale, cu
reprezentantii partidelor politice, cu institutiile nanciar-
bancare, cu sponsorii potentiali si efectivi, cu clientii, cu
distribuitorii si celelalte categorii de intermediari.
Ela/orar!a u"ui pro(ra& ! pu/lic
r!latio"# presupune parcurgerea a patru etape
distincte5
::
1+ cercet!re!, care impune analiza atenta,
pe baza unor anc$ete de opinie, a situatiei e.istente,
cautndu-se raspunsuri la ntrebari de genul5
Care este evolutia principalilor indicatori ai
rmei de turismN
Care sunt punctele tari si cele slabe ale
produselor saleN
Ce personal este implicat n activitatea de
relatii publiceN
::
LI )arston, %. 7us=5 9u#lic :el!tions 8!rketing 8!n!gerOs
I!nd#ook, @.). *ritt Editor, 2
t$
edition, ?eK \or=, 10JM, p.JD-JJ.
2M:
MARKETING TURISTIC
Cu ce efecte s-a soldat aceasta activitate
pna n prezentN etc.,
n felul acesta constatndu-se care este imaginea pe
care rma a capatat-o de"a n constiinta publicului
intern si e.tern, respectiv ce trebuie ntreprins pentru
mbunatatirea eiH
2+ !ctiune!, aceasta ind etapa n care, n
functie de concluziile desprinse n prima etapa, se
planica si se pun n opera masurile concrete urmarind
ameliorarea imaginii, carora li se consacra timpul,
mi"loacele si resursele nanciare necesareH
D) comunic!re!, prin care cei antrenati n
activitatea de relatii publice aleg modalitatile de
transmitere a informatiilor (contactele directe,
conferintele, comunicatele sau voia"ele de presa,
scrisorile de informare+ si se conving ca mesa"ele
transmise au fost receptionate n mod corespunzator
de cei carora le sunt adresate, nlaturnd toate
obstacolele care pot sa aparaH
1+ ev!lu!re!, n care responsabilul cu
relatiile publice constata daca obiectivele comunicarii
au fost bine denite si daca ele corespund publicului
tinta, daca mi"loacele de comunicare functioneaza bine,
daca reactiile publicului sunt cele asteptate etc.,
functionarii feed-bac=-ului acordndu-i-se o mare
importanta.
/deseori, evaluarea ecientei programelor
de relatii publice presupune efectuarea unor sonda"e de
opinie.
Mi@loac!l! ! i"0or&ar! pe care se
bazeaza relatiile publice mbraca forme dintre cele mai
diferite.
/stfel, relatiile cu pu#licul intern al rmelor
si organizatiilor turistice se realizeaza prin5
scrisori de informareH
adrese si note interneH
rapoarte de gestiuneH
"urnale interne si reviste de presaH
seminarii, reuniuni si conferinteH
sarbatori ale rmeiH
2M6
ELEMENTE INTRODUCTIVE
manifestari cultural-sportiveH
voia"e etc.
3e de alta parte, relatiile cu pu#licul e"tern se
bazeaza pe5
vizite ale "urnalistilorH
comunicate si conferinte de presaH
receptiiH
"urnale, reviste sau buletine de informareH
zile ale portilor desc$iseH
crearea de evenimenteH
reuniuni, conferinte, receptiiH
sponsorizari etc.
)i"loacele enumerate se folosesc selectiv, n
diverse combinatii sau n totalitate.
6.D.1. FORTELE DE VBN5ARE
,orta de munca nsarcinata cu realizarea
vnzarilor de produse si servicii turistice este cunoscuta
sub denumirea de ort! de v*n'!re, principalele ei
sarcini constnd n5
identicarea si analiza pietelor turistice
potentialeH
participarea la saloane si trguri de turismH
stabilirea de contacte, de cele mai multe ori
directe, cu clientii potentiali n scopul cunoasterii lor din
ct mai multe puncte de vedereH
negocierea si nc$eierea contractelor cu
organismele furnizoare de clientela turistica
(sindicatele, unitatile scolare, comitetele de organizare
a manifestarilor artistice, culturale, stiintice sau
sportive, asociatiile patronale etc.+H
vnzarea propriu-zisa a serviciilor turisticeH
asigurarea de asistenta de specialitate pe
timpul consumarii acestora (prin g$izi, de pilda+H
observarea comportamentului si
identicarea reactiilor postconsum ale turistilorH
rezolvarea litigiilor cu clientelaH
supraveg$erea concurentei etc.
2MC
MARKETING TURISTIC
,ortele de vnzare ale rmei turistice sunt
constituite din propriul ei personal sau din persoane
e.terioare mandatate a o reprezenta. 3entru a putea
spri"ini realmente promovarea, acestea trebuie5
sa cunoasca foarte bine rma si serviciile eiH
sa aiba calitati de negociatoriH
sa aiba suciente cunostinte economice,
nanciare si de mar=etingH
sa cunoasca bine legislatia si sa o respecte
etc.
:6
n linii mari, fortele de vnzare se
constituie si actioneaza n conformitate cu regulile
stabilite de managementul resurselor umane si de
mar=etingul general.
6.D.:. SPONSORI5AREA
8esi dateaza de foarte multa vreme
(^subventionarea^ atletilor si artistilor ind frecvent
practicata n #recia din antic$itate c$iar+, sponsorizarea
este considerata totusi o forma moderna de promovare
a vnzarilor, capatnd cea mai mare e.tindere n
Europa Gccidentala.
7undu-se n considerare motiv!tiile care
stau la baza sa, s-au evidentiat doua forme de
sponsorizare5
:C
de impulsion!re, care urmareste cresterea
impactului comercial al rmei de turism asupra
competitivitatii sale pe termen scurt, respectiv ntarirea
delitatii clientilorH
de implic!re, care si propune atragerea de
partea rmei a organismelor si a clientelei interesate n
promovarea anumitor valori, impulsionnd astfel un stil
de viata favorabil turismului.
'ndiferent de forma pe care o mbraca,
sponsorizarea presupune un sistem de sustinere
nanciara a unor actiuni (culturale, sportive, artistice+
:6
E. )a.im, -. #$erasim5 E!'ele m!rketingului, Editura @edcom
7ibris, 'aRi, 100C, p.D10- D:D.
:C
#. -oucQer, ). Bins5 Lucr$ cit$, p.260-2C1.
2MJ
ELEMENTE INTRODUCTIVE
de catre rmele turistice, n scopul cstigarii unei
notorietati si a unei imagini ct mai favorabile n oc$ii
publicului. 3entru a-si atinge un astfel de scop, este
necesar ca5
evenimentul (cultural, artistic, sportiv+
sponsorizat sa se nscrie (prin amploarea, dinamica,
gradul de interes pe care-l suscita+, n categoria celor
capabile sa atraga puternic si durabil atentia publicului
H
mediatizarea evenimentului (prin dosare si
conferinte de presa, prin reuniuni si alte genuri de
ntlniri cu liderii de presa etc.+, asigurata att de
organizatori ct si de rma sponsor, sa e ct mai
amplaH
relatiile dintre rma de turism, n calitate de
sponsor, si responsabilul actiunii sponsorizate sa aiba la
baza un contract etc.
n forme nca destul de timide,
sponsorizarea a nceput sa se practice si la noi n tara,
ind reglementata prin lege.
2M0