UNIVERSITATEA GEORGE BACOVIA DIN BACĂU

MARKETING ÎN TURISM
suport de curs
uz intern

Conf. univ. dr. Gherasim Daniel

2023
 Introducere

Începuturile turismului se pierd în adâncurile vremurilor. Este cât se pote de probabil ca oamenii au
efectuat, de pilda, deplasari « de agrement » dintr-o zona în alta imedit dupa ce s-au desprins de stramosii
lui, oricare ar fi fost acestia. Voiajele de studiu ale tinerilor romani în Grecia erau frecvente în antichitate, la
fel ca si cele legate de jocurile olimpice. Evul mediu consacra pelegrinarile la unele temple de renume, în
timp ce Renasterea genereaza voiajele de placere precum si pe cele legate de curiozitatile inteletuale.
Capitalismul impulsioneaza calatoriile în scopuri de afaceri, la începutul secolului al XIX-lea aparând petru
prima data (în Marea Britanie) si cuvântul turism, derivat din cuvântul francez « tour », pentru a desemna
pe tinerii englezi care, pentru placere sau agrement, efectuau asa numitul « grand tour » al Frantei1.
Turismul înregistreaza o dezvoltare deosebita îndeosebi dupa cel de-al doilea razboi mondial.

Obiectivele principale ale cursului sunt următoarele:

1. Transmiterea către studenţi a unor cunoştinţe teoretice privind piaţa serviciilor turistice
2. Exemplificarea principalelor dimensiuni ale pieţei turistice
3. Deprinderea studenţilor cu modalităţile de fundamentare a strategiilor de marketing privind
serviciile turistice
4. Prezentarea principalelor actiuni intreprinse de agentiile de turism distributive.

Pentru atingerea obiectivelor propuse, suportul de curs a fost structurat în 5 unităţi de studiu, fiecare
conţinând obiective proprii şi teste de autoevaluare Cele 5 unităţi de studiu sunt:

UNITATEA DE INVATARE 1
ELEMENTE INTRODUCTIVEError! Bookmark not defined.
UNITATEA DE INVATARE 2
PIATA TURISTICA ............................................................. 16
UNITATEA DE INVATARE 3
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
DE SERVICII TURISTICE ..... Error! Bookmark not defined.
UNITATEA DE INVATARE 4
PREVIZIUNI DE MARKETINGError! Bookmark not defined.
UNITATEA DE INVATARE 5
PROMOVAREA TURISTICA . Error! Bookmark not defined.

1Py Pierre : Le tourisme – Un phénomène économique, Edition 1996, La Documentation frabçaise, Paris, 1996, p.5.

2
 Evaluarea studenţilor va avea două componente: evaluarea la lucrările practice şi evaluarea la
examenul scris. Evaluarea la lucrările practice constă în realizarea a două proiecte, conform cu temele
anunţate la pregătire. Nota obţinută va avea o pondere de 50% din nota finală. Evaluarea la examenul
scris constă într-o probă scrisă ce va conţine întrebări tip grilă. Nota obţinută va avea o pondere de 50%
din nota finală. Promovarea examenului presupune obţinerea notei minime 5 la ambele componente.

Modul de calcul al notei finale este redat în tabelul de mai jos.

Criteriul Ponderi (%) Nota criteriu Punctaj

Proiect 50% 9,00 4,50
Examen – subiecte grilă 50% 8,00 4,00
Total punctaj 100% --- 8,50
Nota finală 9,00

Pentru Nota finală rotunjirea este de la 0,50 (exemplu: 5,50  6,00)

 Unitatea de invatare 1

ELEMENTE INTRODUCTIVE

Cuprins

1.1. CONTINUTUL CONCEPTULUI DE TURISM

1.2. PARTICULARITATILE TURISMULUI
1.3. DEFINIREA MARKETINGULUI TURISTIC
1.4. ORIENTARI MANAGERIALE
1.5. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Obiectivele unităţii de studiu 1

După parcurgerea acestei unităţi de studiu vei fi capabil:
- să defineşti conceptele proprii disiplinei Marketing turistic: turism, serviciu turistic, voiaj, sejur
recreere;
- să identifici diferenţele dintre conceptele de calator, vizitator, turist;
- să dai exemple de activitati turistice
- să prezinţi diferitele tipuri de optici nmanageriale

Durata medie de studiu individual – 6 ore

1.1. CONTINUTUL CONCEPTULUI DE TURISM

Termenul de turism are un continut cât se poate de complex, specialistii atribuindu-i sensuri
diferite.
Astfel, încă din anul 1942 el a fost definit ca fiind « ansamblul relatiilor si faptelor constituite prin
deplasarea si sejurul persoanelor în afara locului lor obisnuit de rezidenta, fara ca acestea sa fie motivate de
o activitate lucrativa oarecare »2.

2W. Hunziker, K. Krapf: Grundriss der Allgemeinen Fremdenverkehrslehre, Nr.1 der Schriftenreihe des Seminars für Fremdenverkehr
an der Handels-Hochschule St Gallen, Zurich, 1942.
4
 În 1963, Conferinţa Naţiunilor Unite privind Turismul si Călătoriile Internaţionale ţinută la Roma a
adoptat o definiţie a turismului pe larg utilizata în majoritatea statelor din lume, aceasta bazându-se pe doua
elemente principale: motivul si durata voiajelor.
1) Motivul sejurului este un criteriu care conduce la structurarea calatorilor dintr-o localitate sau
tara în doua mari categorii: cei care intra si cei care nu intra în categoria turistilor .
a) Nu fac parte din categoria turistilor urmatoarele tipuri de calatori: lucratorii veniti din afara,
imigrantii temporari sau permanenti, nomazii, pasagerii în tranzit, refugiatii, membrii fortelor armate,
reprezentantii consulari, diplomatii etc., respectiv persoanele care urmeaza sa exercite în spatiul avut în
vedere unele activitati remunerate.
b) Fac parte din categoria turistilor toate persoanele care calatoresc într-o serie de scopuri cum ar
fi: petrecerea timpului liber, recreere, sport, misiuni, mitinguri, congrese, studii, vizitarea rudelor si
prietenilor, efectuarea de afaceri sau alte motive profesionale, realizarea de tratamente medicale, pelerinaje
religioase sau de alt ordin etc.
În rândul turistilor unei tari sunt inclusi: strainii nonrezidenti, nationalii rezidenti în afara, membrii
echipajelor mijloacelor de transport straine aflate în reparatii sau în escala care apeleaza la serviciile de
cazare-masa din acea tara, precum si vizitatorii de scurta durata (pasagerii aflati în croaziera si care debarca
pentru a vizita tinutul etc.).
Organizatia Mondiala de Turism a propus clasificarea diferitelor tipuri de voiaje, pe seama acestui
criteriu, în sase grupe:
1) timp liber, odihna, vacanta;
2) vizitarea rudelor si prietenilor;
3) afaceri si motive profesionale;
4) tratament medical;
5) pelerinaje/motive religioase;
6) alte cauze.
2) Durata sejurului serveste la identificarea altor doua categorii de vizitatori:
a) excursionistii (vizitatorii de o zi), care nu-si petrec noaptea în localitatea sau tara respectiva, si
-turistii, care vor ramâne acolo cel putin o noapte.
Maximum de timp pe care o persoana îl poate petrece într-o tara pentru a fi considerata vizitator
este de un an.
Conferinţa Organizatiei Mondiale de Turism (OMT) de la Ottawa din iulie 1991
a redefinit turismul, precizând ca acest termen desemneaza activitatile angajate de persoane în cursul
voiajelor sau sejurului lor în locuri situate în afara mediului rezidential pentru o perioada de peste 24 de
 ore sau de cel putin o noapte, fara a depasi un an, în vederea petrecerii timpului liber, pentru afaceri ori
pentru alte motive , adica în alte scopuri decât prestarea unei activitati remunerate în locul vizitat3.
În baza recomandarilor acestei conferinte, distingem:
1) turism intern, realizat de rezidentii unei tari care viziteaza propria lor tara;
2) turism receptor, când nerezidentii unei tari viziteaza o tara (alta decât a lor);

3) turism emitent, întâlnit atunci când rezidentii unei tari viziteaza alta tara.
Acestor trei forme li se pot asocia alte trei:
1) turismul interior, cuprinzând turismul intern si cel receptor;
2) turismul national, care include turismul intern si cel emitent;
3) turismul international, constituit din turismul receptor si emitent.
În afara termenului de turism, limbajul curent si cel de specialitate utilizeaza si
altii, având un continut , la prima vedere, asemanator, cum ar fi cei de: recreere, calatorie, vizita, excursie
etc. Specialistii în turism le atribuie totusi sensuri diferite.
Prin recreere se întelege tot ceea un indeivid întreprinde în timpul lui liber. În
acest context, prin timp liber desemnam timpul asupra caruia omul dispune absolut liber, utilizându-l asa
cum doreste el. Pentru a fi vorba de recreere, actiunile (casnice sau extradomiciliu) angajate în timpul liber
trebuie sa fie constructive si placute (distanta sau spatiul nefiind implicate deci). Ea se poate realiza si în
afara actelor de turism.
Călatoria este o notiune care presupune deplasarea unei persoane, cu sau fara un
vehicul, între cel putin doua puncte (de plecare si de destinatie) situate în locuri diferite, cel care o
efectueaza purtând denumirea de calator. Desi turismul o presupune, sfera ei de cuprinde depaseste
continutul acestuia.
Vizita este notiunea cu întelesul cel mai apropiat de turism, indicând orice
calatorie care se face în unul din cele sase motive enumerate mai înainte, autorul ei fiind vizitatorul. Ea se
refera în acelasi timp la actele de turism si la excursii (dar nu numai).
Excursia este o vizita având durata de cel mult o zi, în timp ce turismul este o
vizita în care persoana petrece cel putin o noapte într-un loc special de gazduire (colectiv sau privat) situat
înlocul vizitat.

3 Robert Christie Mill: The Tourism System – An Introductory text, Second edition, Prentice Hall International Editions, New Jersey,
1992, p.8.
6
 Din definitiile date turismului se desprind cel putin cinci elemente de luat în
seama :
1) Actiunile pe care le presupune ies din categoria celor obisnuite sau de rutina,
depasind totodata si spatiul în care acestea din urma se deruleaza.
2) Turismul presupune efectuarea de calatorii si, cu foarte putine exceptii,
utilizarea unor mijloace de transport. Totusi, nu orice calatorie este si turism.
3) Cazarea la locul de destinatie (în hoteluri, moteluri, campinguri, locuinte ale
rudelor sau prietenilor etc.) este o operatiune implicita.
4) Servirea mesei este un alt element care se impune asigurat la destinatie (prin
gija turistului sau a furnizorului de servicii de turism).
5) Destinatia este avuta în vedere ca un spatiu în care vor avea loc niste actiuni
speciale dorite, pentru derularea carora sunt necesare anumite facilitati care sa le sprijine. În acest context,
animatia culturala (muzee, festivaluri etc.), sportiva (tenis, golf etc.), ludica ( discoteci, cazinouri etc.),
paramedicala (centre de întretinere fizica, de masaj etc.) , istorica (monumente etc.), recreativa (tip
Disneyland), comerciala si de alte tipuri se situeaza pe primul plan.

1.2. PARTICULARITATILE TURISMULUI

Încadrându-se în sfera serviciilor, turismul va prezenta toate particularitatile

acestora. În plus, el are si unele caracteristici proprii, cum ar fi:
- sezonalitatea (cererea fluctuanta), amploarea si intensitatea sa variind mult de la
o perioada la alta (a saptamânii, a lunii, a anului etc.), fiind strâns legate de timpul liber;
- interdependenta produselor turistice, beneficiarul turismului fiind întotdeauna
beneficiarul mai multor bunuri materiale si servicii care se leaga (cronologic si cauzal) unele de altele.
(Pentru a-ti vizita locurile natale aflate la 200 km departare este necesar sa beneficiezi, în prealabil, de un
mijloc de transport, apoi de un spatiu de cazare, de un serviciu de asigurare a mesei etc.);
- nivelul ridicat al costurilor fixe , determinat de caracterul nestocabil al
serviciilor (de necesitatea înlocuirii stocurilor de produse cu cel de capacitati - de transport, de cazare etc.),
respectiv de faptul ca marind sau micsorând numarul turistilor cu o persoana costurile ramn aproape
constante (preluând un calator în plus într-un tren, o persoana în plus într-o sala de mese sau de spectacole,
pe un teren de vânatoare etc., fara a depasi capacitatea disponibila, firma care participa la realizarea
serviciului respectiv va efectua o cheltuiala aditionala neglijabila). Pe de alta parte însa, veniturile
marginale încasate vor fi foarte vizibile.
Concluzia care rezulta din cele expuse pâna aici este aceea ca la realizarea
turismului participa, pe lânga organizatiile sau oficiile specializate de turism, o serie de alte elemente
(vehicule, hoteluri, restaurante, muzee, terenuri de vânatoare sau de golf, elemente ale naturii etc.), toate
acestea putându-si dovedi utilitatea si independent. De aici dificultatile în delimitarea industriei si pietei
turismului.

1.3. DEFINIREA MARKETINGULUI TURISTIC

Este pe larg cunoscut faptul ca termenul de marketing provine din verbul

englezesc to market care are întelesul de a face piata, de a cumpara si a vine, de a face tranzactii pe piata
etc., precum si din substantivul market care înseamna piata. A întelege prin marketing doar studiul actelor
de schimb ar fi o îngustare inadmisibila a continutului acestui concept, dat fiind faptul ca, în acceptiunea
actuala, preocuparile teoriei si practicii marketingului depasesc mult piata, extinzâna du-se de la emiterea
ideii de produs nou pâna dincolo de asigurarea serviciilor postvânzari (pâna la formularea altei ide de
produs nou, care sa-l înlocuiasca pe primul). Într-o astfel de acceptiune , tine de marketing tot ceea ce
preocupa întreprinderea pentru asigurarea succesului ei pe piata (emiterea ideii de produs care sa vina în
întâmpinarea dorintelor consumatorilor, conceperea si proiectarea acestuia, construirea si testarea
prototipului, introducerea în fabricatie, asigurarea performantilor pretinse de clientela - la costurile cele mai
mici posibile -, conceperea si derularea campaniei publicitare, stbilirea preturilor, plasarea produsului pe
piata, asigurarea service-ului pe perioada garantiei si pe cel postgarantie, urmarirea comportamentului în
utilizare sau consum etc.). Cu alte cuvinte, marketingul desemneaza tot ceea ce trebuie întreprins de o
firma, în conformitate cu mediul sau intern st extern, pentru satisfacerea clientelei mai bine decât
concurenta, în vederea obtinerii profitului dorit.
Dintre numeroasele definitii date marketingului turistic, vom aminti doar câteva.
În viziunea OMT, acesta desemneaza o serie de metode si de tehnici care
vizeaza satisfacerea în cele mai bune conditii (psiho-sociale, tehnice, financiare etc.) a nevoilor de servicii
turistice ale populatiei (exprimate sau latente) , fara ca populatia de primire sa aiba de suferit 4. O astfel de
definiţie ignora interesul fundamental al firmei de turism (obtinerea profitului).
O definiţie ceva mai cuprinzatoare este cea formulata de Jost Krippendorf care
considera ca marketingul turistic « este o adaptare sistematica si coordonata a politicii întreprinderilor
turistice, private sau de stat, pe plan local, regional, national si international, în vederea satisfacerii optime a
nevoilor anumitor grupuri determinate de consumatori, în scopul obtinerii unui profit »5.

4 Dupã Robert Lanquar ºi Robert Hollier: Le marketing turistique, PUF, Paris,1993,

p. 9.
5 Jost Krippendorf: Marketing et tourisme, Herbert Lang, Berne, 1971,p.11.

8
 Foarte sugestiva este definitia conform careia marketingul turistic este « un
proces de "management" care permite întreprinderilor si organizatiilor turistice sa-si identifice clientela,
actuala si potentiala, sa comunice cu ea pentru a-i cunoaste nevoile si a-i influenta dorintele si motivatiile
la nivel local, regional, national si international în vederea adaptarii produselor în scopul optimizarii
satisfactiei turistice si maximizarii obiectivelor lor organizationale »6.
Rezulta asadar ca marketingul în general si cel turistic în particular opereaza, în
esenta, cu doua categorii de agenti economici : producatorii si clientii (cumparatorii sau consumatorii).
Producatorii (inclusiv cei de servicii de turism) trebui sa-si puna întrebari de
genul :
 Ce bunuri sa produca si de ce ?
 Cât sa produca ?
 La ce pret ?
 Când si unde sa le puna în vânzare ? etc.
Vis-à-vis de clienti, firmele producatoare sunt confruntate cu întrebari cum ar fi:
 Care sunt nevoile acestora (de ce ei cumpara) ?
 Ce produse îsi aleg, une, cât, la ce pret, cât de frecvent ?
 De la cine le cumpara ?
 Cum se simt dupa ce le-au cumparat si utilizat ? etc.
Plecând de la acestia, marketingul îsi propune totodata sa defineasca modalitatile
în care producatorii comunica, direct sau indirect, cu clientii lor înnainte, în timpul si dupa realizarea
vânzarilor.
Este important de stiut ca nu exista mai niciodata o armonie naturala sau
automata între ceea ce consumatorii doresc sa cumpere si sa plateasca si ceea ce producatorii sunt capabili
sau dispusi sa ofere. De regula, exista o tensiune permanenta între nevoia de profit si de folosire eficienta a
resurselor pe care o simte producatorul si dorintele de satisfactie ale consumatorului. Responsabilul de
marketing al firmei este acela care trebuie sa gestioneze conflictele dintre producatori si consumatori care
apar odata cu actul de vânzare-cumparare si sa echilibreze cele doua categorii de interese (fara a pierde din
vedere obiectivele si interesele firmelor concurente).
Chiar daca, în general, principiile teoretice de baza ale marketingului sunt
valabile si în turism, aplicatiile practice presupun anumite particularizari, ceea ce a condus la desprinderea
marketingului turistic din marketingul general si constituirea lui ca o ramura de sine statatoare. La acest
lucru au contribuit o serie de caracteristici care privesc:
 natura cererii de servicii turistice;
 natura ofertei;
 natura produsului turistic si a preturilor aferente;
 particularitatile actiunilor promotionale din turism;
 particularitatile distributiei etc.

6 Robert Lanquar, Robert Hollier: Lucr. cit., p.11.

 Din continutul capitolelor care urmeaza va rezulta mai clar care este continutul si
care sunt caracteristicile marketingului turistic.

1.4. ORIENTARI MANAGERIALE

Obiectivul fundamental al tuturor întreprinzatorilor, inclusiv al celor care-si

investesc capitalul în turism, îl constituie profitul. În functie de pozitia pe care o detin (sau pe care o tintesc)
pe piata, acest obiectiv se poate prezenta sub urmatoarele forme:
- obtinerea unui profit oarecare, foarte important fiind ca el sa fie pozitiv (altfel
firma fiind amenintata de faliment);
- obtinerea unui profit normal, adica a unui profit care sa reflecte nivelul mediu
al eficientei;
- maximizarea profitului, lucru râvnit nu numai de firmele foarte puternice, ci de
orice întreprinzator care adopta un comportament rational.
Pentru a atinge oricare din aceste niveluri ale profitului, firmele pot adopta cel
putin trei orientari manageriale:
 orientarea spre productie,
 orientarea spre vânzari,
 orientarea de marketing,
fiecare din ele prezentând anumite particularitati.

A.. Optica productiei

Atâta vreme cât oferta este deficitara, situându-se cu mult sub nivelul cererii,
beneficiarul de servicii de turism va fi subordonat intereselor firmelor prestatoare care, pentru a-si realiza
profitul dorit, se vor orienta cu precadere spre:
- marirea capacitatilor de productie de toate genurile (de transport, de cazare, de
servire a mesei, de primire în salile de spectacole sau de sport, în muzee, în incinta terenurilor de vânatoare
ori de golf etc.), între nivelul acestor capacitati si marimea profitului existând un raport direct proportional;
- îmbunatatirea calitatii serviciilor turistice prin perfectionarea cracteristicilor
tehnice si de exploatare ale tuturor elementelor bazei materiale (mijloacelor de transport – vehiculelor,
cailor de comunicatii si celorlalte elemente de infrastructura -, hotelurilor, restaurantelor, muzeelor etc.),

10
prin îmbunatatirearea organizarii turismului, prin perfectionarea calificarii personalului etc., calitatea inalta
dând posibilitatea practicarii unor tarife mari (care asigura întreprinzatorilor profituri mari);
- reducerea costurilor, atât pe seama solutiilor tehnice cât si a celor
organizatorice, între ele si profit raportul fiind invers proportional.
Toate preocuparile de genul celor mentionate aici vor face ca firmele sa situeze
în centrul atentiei productia si produsul.
Orientarea spre productie si spre produsul turistic se caracterizeaza prin
urmatoarele:
- valorificarea avantajelor conferite de acumularea experientei în prestarea
serviciilor de turism în forma existenta, ceea ce conduce la un ritm lent de înnoire a acestui gen de servicii;
- situarea în centrul preocuparilor a problemelor de ordin tehnic (vizând sporirea
capacitatilor de lucru disponibile, îmbunatatirea calitatii serviciilor, reducerea costurilor etc.);
- acordarea unei atentii speciale organizarii productiei si a muncii, aceasta fiind
calea care pe care se ajunge la cresterea productivitatii muncii, îar de aici la reducerea costurilor si la
cresterea profitului;
- situarea pe un plan secundar a concurentei, cererea excedentara permitând asa
ceva;
- punerea accentului principal pe tehnicieni, acestia fiind considerati specialistii
cheie ai firmelor;
- o oarecare neglijare a intereselor consumatorilor de servicii turistice, din lipsa
de oferta acestia fiind constrânsi (de presiunea nevoilor) sa accepte conditiile dictate de prestatori;
- ignorarea pietei si a altor elemente ale mediului extern al firmei etc.
Abordând o viziune statica asupra economiei, optica productiei si a produsului nu
mai corespunde situatiei actuale din majoritatea tarilor din lume.

B. Orientarea spre vânzari

De îndata ce nivelul cererii se apropie de cel al ofertei, problema vânzarilor nu
mai este rezovata de la sine, productia încetând sa mai fie preocuparea numarul unu a firmelor. Surplusul de
capacitate devine centrul atentiei, conducerea firmei de turism trebuind sa se preocupe de asigurarea
vânzarilor de servicii pâna la nivelu capacitatilor disponibile, apelând la o serie de masuri de promovare a
vânzarilor, de reducere a tarifelor, de publicitate etc.
Optica vânzarilor are la baza o serie de constatari de genul:
- Beneficiarii au tendinta de a-si restrânge cererea de servicii de turism la strictul necesar.
- Clientii nesatifacuti de calitatea serviciilor sunt dispusi sa renunte surprinzator de rapid la
acestea.
- Sunt multi clienti nedispusi a efectua cumparari repetate.
 - Clientii se impun a fi pastrati pe diverse cai, altfel riscându-se ca ei sa devina nefideli etc.
Pentru a se preveni astfel de manifestari, firmele de turism vor trebui sa devina convinse de
ideea ca, în absenta unor masuri speciale de sustinere a vânzarilor, cererea clientelei efective sau
potentiale se va orienta spre alte firme.
Fiind un pas înainte fata de optica productiei, optica vânzarilor este cea care pregateste firma
pentru orientarea de marketing.

C. Orientarea de marketing
Optica de marketing constituie cea mai eficienta orientare a firmei moderne. Adoptarea ei este
rezultatul a doua premise fundamentale:
1) abundenta, respectiv supraoferta relativa (comparativ cu cererea) de servicii de turism,
care confera clientului posibilitatea impunerii punctului sau de vedere în fata ofertantului (altfel
neacceptând sa-si sporeasca cererea);
2) intensificarea concurentei, care-i da clientului posibilitatea de a alege între mai multe
oferte, facându-l astfel mai puternic în fata ofertantului.
Potrivit opiniei lui Ph. Kotler, optica de marketing impune firmei necesitatea de a
determina nevoile si dorintele clientilor si de a le satisface mai bine st mai eficient decât concurenta7.
Ea se caracterizeaza prin:
- aducerea clientului, a necesitatilor si dorintelor sale în centrul atentiei firmei;
- acordarea unei atentii cu totul speciale concurentei;
- deschiderea firmei spre piata si spre toate celelalte elemente ale mediului ei extern;
- asigurarea unei flexibilitati deosebite ofertei, în asa fel îcât ea sa poata fi adusa usor si
rapid la cererea în continua schimbare.
- adoptarea unui management suplu, bazat pe descentralizare, pe cresterea raspunderii
individuale, pe principii de conducere participativa etc.
Orientarea de marketing nu le exclude pe celelalte doua.

1.5. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Plecând-se de la continutul conceptului de mediu al întreprinderii ( prin care se întelege

ansamblul de agenti si de forte din afara întreprinderii succeptibile a afecta modul în care aceasta îsi
mentine sau îsi extinde schimburile pe piata), mediul de marketing al firmei de turism se defineste ca
fiind acea parte a mediului acesteia care afecteaza acele aspecte ale ale activitatii sale care tin de optica
ei de marketing.
Studiile de marketing fac distinctie între micromediul si makromediul firmei.
1) Micromediul este constituit din agentii care se afla în anturajul imedit al firmei,
cuprinzând : furnizorii de resurse, intermediarii, firmele concurente si clientela.
a) Furnizorii de resurse materiale si de munca, prin forta conomica de care dispun,
influentaza pozitia pe piata a firmei de turism (nefavorabil - daca în negocieri îsi pot impune - sau
favorabil - daca n-au posibilitatea sa-si impuna propriile conditii privind preturile, modalitatile de plata,
garantiile etc.).
b) Intermediarii sunt firme specializate care preiau unele activitati pe care firmele de
turism nu le pot realiza la fel de eficient, ei fiind constituiti din comercianti si agenti.
Comerciantii sunt firme specializate în realizarea actelor de vindere-cumparare a serviciilor turistice,
grupându-se în:

7 Ph. Kotler, B Dubois: Marketing management, Publi-Union Editions, Paris, 1992, p. 14-15.

12
 - detailisti, adica agentii care furnizeaza clientelei potentiale informatiile asupra voiajelor posibile,
modalitatilor de transport, conditiilor de cazare, animatiei, tarifelor practicate etc., fiind autorizate sa
vânda efectiv serviciile clientelei la tarifele convenite;
- angrosisti, de tipul « voiajistilor » sau tur-operatorilor care se interpun între furnizorii de
prestatii si detailisti, care pregatesc (înainte ca cererea sa fi fost formulata)ndute prin detailisti.
Agentii sunt persoane fizice sau juridice care se angajeaza, în numele firmelor de turism sau
clientilor, sa negocieze contractele de vânzare-cumparare si alte conditii de realizare a serviciilor de
turism.
Rolul intermediarilor va fi prezentat pe larg în capitolul destinat distributiei serviciilor turistice.
c) Clientii reprezinta componenta micromediului careia firma de turism trebuie sa-i acorde
cea mai mare atentie. Atunci când acestia sunt foarte numerosi, ei sunt cunoscuti sub denumirea de
public, firma fiind obligata sa organizeze si sa întretina functionarea unui compartiment specializat de
relatii cu publicul.
d) Concurenta este elementul de micromediu al carui importanta pentru specialistii de
marketing ai firmei de turism este cel putin la nivelul celei acordate clientelei. Ea va fi analizata într-un
capitol special.
2) Macromediul este definit de factorii tehnici, economici, geografici, demografici, politico-
juridici, socio-culturali, naturali etc. care-si exercita influenta asupra starii si evolutiei firmei pe piata.
a) Mediul tehnologic este componenta macromediului, definita de ritmul progresului tehnic
si de amploarea cercetarii stiintifice, care influenteaza tate componentele mix-ului de marketing al unei
firme, începând cu produsul turistic (ritmul înnoirii serviciilor, costul lor, calitatea etc.), continuând cu
preturile si canalele de distributie si încheind cu solutiile publicitare.
b) Mediul economic reprezinta componenta de baza a macromediului constituita de preturi
si tarife, inflatie, venituri, înclenatii spre consum sau economii, ciclul economic etc.
Preturile (tarifele) serviciilor turistice si ale resurselor pe care ele se bazeaza reprezinta
componentele principale ale cererii si ofertei de astfel de servicii, precum si instrumentele concurentiale
de care depind hotarâtor starea si perspectivele firmelor pe piata.
Inflatia, ca factor strâns legat de preturi, isi exercita influenta prin orientarea clientelei spre
serviciile turistice mai ieftine, prin diminuarea loialitatii fata de anumite firme, prin restrângerea
volumului de prestatii turistice etc.
Veniturile reprezintand, alaturi de nivelul preturilor si tarifelor, cea mai mare influenta asupra
cererii de prestatii turistice. Fara un nivel suficient de înalt al veniturilor, omul nu-si permite practic
(decât foarte rar) sa solicite pe piata servicii de acest gen, nevoia de turism situându-se în piramida lui
Maslow deasupra nevoilor fundamentale. Acest factor actioneaza pe piata îndependent sau împreuna cu
altii, care deriva din venituri, cum ar fi : economiile si creditul, averea, înclinatia spre consum sau spre
economii etc.
Economiile si creditul sunt factori care confera cererii consumatorilor de servicii turistice o
anumita independenta fata de veniturile perioadei curente. Fiind relativ scumpe, serviciile de turism
presupun adeseori acumularea de economii (mai ales în cazul celor solicitate în vacante) sau contractarea
de credite. Oricum, atât economiile cât si creditele pot contribui la încurajarea sau descurajarea cererii
curente.
Rata dobânzii, impulsionând înteresul spre realizarea de economii (atunci când este ridicata) sau
spre contractarea creditelor (când este coborâta) poate amâna sau grabi cererea curenta de servicii
turistice (în contul veniturilor din perioadele trecute sau viitoare). Însasi investitia în domeniul turismului
poate fi stimulata sau descurajata de nivelul coborât sau înalt al ratei dobânzii.
Înclinatia oamenilor spre consum sau spre economii constituie un factor care regleaza nivelurile
veniturilor afectate la un moment dat satisfacerii cererii de prestatii turistice, actiunea sa afectând
corelatia obisnuita venituri curente – cerere precum si cifra de afaceri a firmelor de turism.
Averea, respectiv ansamblul acumularilor financiare si materiale realizate de detinatorul ei de-a
lungul timpului (pe seama salariilor, profitului, donatiilor, mostenirilor etc.) este un alt factor principal al
mediului economic, care influenteaza sensibil puterea de cumparare a clientelei, respectiv orientarea lor
spre anumite tipuri de servicii turistice.
 Fazele ciclului economic aduc în centrul atentiei un gen sau altul de strategii de marketing ale
firmelor turistice. Astfel, în faza de boom, când gradul de ocupare si veniturile populatiei sunt în
crestere, accentul va cadea pe servicii de buna calitate, complexe, care se vând la preturi mari, fiind
sprijinite de campanii publicitare si canale de distributie vaste, iar în faza de criza, când populatia este în
pierdere de locuri de munca si de venituri, preocuparile vor viza mai ales conservarea capacitatilor
disponibile, oferta de servicii ieftine si de calitate mai joasa etc.
c) Mediul demografic reprezinta pentru firmele de turism unul dintre cele mai importante
elemente ale macromediului, pe care responsabilii de marketing îl abordeaza sub aspecte multiple, cum ar
fi:
- marimea si structura populatiei, din care rezulta principalele dimensiuni ale pietei
turistice (capacitatea de absorbtie, dinamica, structura cererii si ofertei etc.);
- densitatea populatiei, care influenteaza îndeosebi configuratia retelei de distributie a
serviciilor turistice si tipurile de solutii publicitare utilizabile;
- distributia geografica a populatiei, din care deriva distibutia cererii, a retelei de agentii
turistice si de alti intermediari etc.;
- mobilitatea în spatiu a populatiei, care, în cazul turismului, reprezinta indiscutabil una
dintre cele mai importante componente ale macromediului firmelor, de ea depinzând si viteza cu care se
transmite în teritoriu imaginea cu privire la calitatea sau lipsa de calitate a serviciilor pe care le presteaza;
- vârsta oamenilor, care , coraborata cu veniturilor, se afla într-o corelatie foarte strânsa
cu dorinta oamenilor de a calatori (clientela principala a firmei de turism fiind populatia de vârsta scolara
si cea aflata la a doua tinerete);
- rata nuptialitatii, care genereaza un gen aparte de calatorii (cele din luna de miere);
- celibatul, derivat oarecum din rata nuptialitatii si cea a divorturilor, care dimensioneaza
un segment de baza a pietei turistice (celibatarii fiind mari amatori de servicii de petrecere a timpului
liber);
- rata natalitatii, de care depinde marimea si dinamica populatie (si cererii), nou nascutii facându-i
însa pe parinti sa renunte la serviciile turistice cel putin temporar;
-structura socio-culturala, religioasa si etnica a populatiei, turismul cultural, cel religios,
cel vizând descoperirea « radacinilor » fiind sub incidenta dircta a acestui factor etc.
d) Mediul politico-juridic reprezinta cea dea patra componenta de baza a macromediului,
el influentând strategiile de marketing ale firmelor mai ales prin politica si legislatia în domeniul
turismului, prin limitarile superioare si inferioare impuse tarifelor, prin barierrele sau înlesnirile privind
obtinerea vizelor de intrare-iesire în si din tara în scopuri turistice etc.
e) Mediul socio-cultural (care vizeaza clasele sociale, valorile culturale centrale, coexistenta
subculturilor, evolutia fluxurilor culturale, relatiile cu allti oameni, cu anumite institutii si cu natura etc.)
este o alta modalitate de prezentare a mediului extern al unei firme de turism cu largi implicatii asupra
politicilor ei de marketing.
f) Mediul natural (amplasarea în spatiu a localitatilor, varietatea formelor de relief, existenta sau
inexistenta diverselor tipuri de monumente ale naturii, posibilitatile de acces în zonele de mare atractie -
cascade, pesteri, piscuri, lacuri -, peisajul etc.) reprezinta adeseori cel mai important factor generator de
turism.
Toate componentele mico si macromediului la care ne-am referit aici (precum si altele) se impun a
fi avute în vedere pe larg în fundamentarea strategiilor de marketing ale firmelor de turism.

14
 Sumar:

 Turismul este definit ca fiind « ansamblul relatiilor si faptelor constituite prin deplasarea si sejurul persoanelor în
afara locului lor obisnuit de rezidenta, fara ca acestea sa fie motivate de o activitate lucrativa oarecare.
 În rândul turistilor unei tari sunt inclusi: strainii nonrezidenti, nationalii rezidenti în afara, membrii echipajelor
mijloacelor de transport straine aflate în reparatii sau în escala care apeleaza la serviciile de cazare-masa din acea
tara, precum si vizitatorii de scurta durata (pasagerii aflati în croaziera si care debarca pentru a vizita tinutul etc.).
 La realizarea turismului participa, pe lânga organizatiile sau oficiile specializate de turism, o serie de alte
elemente (vehicule, hoteluri, restaurante, muzee, terenuri de vânatoare sau de golf, elemente ale naturii etc.), toate
acestea putându-si dovedi utilitatea si independent.
 Marketingul turistic este « un proces de "management" care permite întreprinderilor si organizatiilor turistice sa-si
identifice clientela, actuala si potentiala, sa comunice cu ea pentru a-i cunoaste nevoile si a-i influenta dorintele si
motivatiile la nivel local, regional, national si international în vederea adaptarii produselor în scopul optimizarii
satisfactiei turistice si maximizarii obiectivelor lor organizationale.
 Obiectivul fundamental al tuturor întreprinzatorilor, inclusiv al celor care-si investesc capitalul în turism, îl
constituie profitul.

Autoevaluarea cunostintelor-Teme de discutat:

 Particularitatile turismului in sfera activitatilor economice.

 Modalitati de definire a marketingului turistic.
 Turisti. Excursionosti. Calatori.
 Optica de produs.
 Optica de pret.
 Optica de marketing.

Bibliografie selectivă

 Gherasim D.: Convergenţe în teoriile privind esenţa preţurilor, Editura Economică, Bucureşti,
2005
 Gherasim T., Gherasim D..: Marketing turistic, Editura Economică, Bucureşti,1999
 Gherasim T., Gherasim A., Marketingul ântr-o abordare critică, Editura Universităţii George
Bacovia, 2009
UNITATEA DE INVATARE 2

PIATA TURISTICA

Cuprins
2.1. DEFINIREA PIETEI TURISTICE
2.2. CLASIFICAREA PIETELOR TURISTICE
2.3. POTENTIALUL PIETEI TURISTICE
2.4. AGENTII PIETEI
2.5. CEREREA DE TURISM
2.5.1. DEFINIREA UNOR CONCEPTE
2.5.2. STARI ALE CERERII
2.6. SEGMENTAREA PIETEI TURISTICE
2.6.1. MODALITATI DE ABORDARE A PIETEI
2.6.2. DEFINIREA Si OBIECTIVELE SEGMENTARII
2.6.3. ETAPELE SEGMENTARII
2.6.3.1. ALEGEREA CRITERIILOR DE SEGMENTARE
2.6.3.2. SEGMENTAREA PROPRIU-ZISA
2.6.3.3. DESCRIEREA SI EVALUAREA SEGMENTELOR
2.6.3.4. SELECTAREA SEGMENTELOR
2.7. CERCETAREA PIETEI TURISTICE
2.7.1. CONTINUT SI FORME DE PREZNTARE
2.7.2. PROCEDEE DE OBTINERE A INFORMATIILOR
2.7.3. ETAPELE CERCETARII

Obiectivele unităţii de studiu 2

După parcurgerea acestei unităţi de studiu vei fi capabil:
- să definesti piata turistica
- să prezinţi caracteristicile cererii in turism
- să identifici principalele modalitati de segmentare a pietei turistice
- să defineşti caracteristicile principalelor procedee de obtinerea de informatii din cercetare de marketing

Durata medie de studiu individual – 6 ore

Însusi faptul ca termenul de marketing provine din englezescul market, care înseamna piata,
demonstreaza atentia cu totul speciala pe care specialistii în marketing trebuie sa o acorde (si o acorda de
16
fapt) pietii, aceasta fiind elementul fundamental prin intermediul caruia oamenii îsi satisfac nevoile de
consum (inclusiv cea de produse turistice).
Venind vorba despre nevoi, credem ca este util sa reamintim ca acestea se pot satisface pe
multiple cai, si anume prin:
 preluarea bunurilor direct din natura;
 autoproductie;
 forta, înselatorie si coruptie;
 cersit ;
 vânzarea-cumpararea bunurilor pe piata etc.
În ceea ce priveste nevoia de produse turistice, aceasta se acopera mai putin prin forta, înselatorie,
coruptie si cersit (forme pe care studiile de marketing practic le ignora), ea acoperindu-se aproape integral
prin intermediul pietei.
Autoproductia este o cale de satisfacerii a nevoii de servicii turistice la care se face apel foarte sporadic
(numai atunci când beneficiarul se deplaseaza cu mijloace proprii la locu în care se afla punctul de
atractie turistica, cazându-se si servind masa în spatii – case de odihna – proprietatea lui, neapelând la
ghizi sau alte persoane specializate etc.). De asemenea, preluarea produselor turistice direct din natura
(admirarea peisajelor naturale, de pilda, în timp ce o persoana calatoreste întâmplator printr-o zona
neamenajata special în scopuri turistice, fara a i se solicita de catre cineva o plata pentru asa ceva) este o
modalitate de acoperire a nevoii de turism care scapa în totalitate atentiei specialistului de marketing al
firmei de turism.

2.1. DEFINIREA PIEŢEI TURISTICE

Într-un sens foarte larg, piata turistica se defineste ca fiind locul în care se întâlneste si se confrunta
cererea si oferta de produse turistice, respectiv spatiul special amenajat în care cumparatorii si
vânzatorii de servicii turistice se întâlnesc pentru a-si schimba marfurile.
Pentru a-i mari consistent, specialistii în marketing pleaca în definirea pietei de de la un numar mult mai
mare de elemente, concretizate în:
a) produsul turistic, respectiv ansamblul serviciilor care dau continut acestuia (continutul
acestui concept urmând sa fie prezentat pe larg ceva mai încolo);
b) firmele care asigura prestarea tuturor categoriilor de servicii care intra în sfera de
cuprindere a turismului, ele fiind purtatorii ofertei;
c) purtatorii cererii, adica beneficiarii sau consumatorii de turism;
d) spatiul (economico-geografic) bine delimitat în care au loc actele de vânzare-cumparare
a serviciilor de transport, în care îsi exercita influenta toate categoriile de factori care privesc cererea,
oferta, concurenta etc.;
e) intervalul de timp vizat, în functie de care se poate vorbi de piata turistica aunei zile, a
unei luni, a unui sezon etc.
Daca se iau în considerare simultan toate elementele enumerate aici, potrivit viziunii de marketing piata
turistica se defineste ca fiind spatiul economico-geografic în care se întâlnesc si se confrunta, într-un
interval de timp dat, purtatorii cererii si ofertei de produse turistice, precum si factorii care determina
comportamentul acestora8.

2.2. CLASIFICAREA PIETELOR TURISTICE

Notiunea de piata turistica, desi are un sens mult mai restrâns decât cea de piata, îsi pastreaza totusi un
caracter destul de general, motiv pentru care specialistii în marketing au simtit nevoia sa-i precizeze mai
bine continutul adaugându-i diverse alte atribite.

8 T. Gherasim: Elemente de marketing, Editura Moldoviþa, Iaºi, l995, p. 34.

1) Înainte de toate, atunci când se vorbeste de piata turistica, trebuie sa se specifice nivelul de la care este
privita, adica faptul daca ea se refera cu precadere la produsul turistic sau la firma de turism.
a) Piata produsului turistic. Pentru ca aceasta sa fie corect definita si delimitata, punctul de
plecare al abordarilor trebuie sa-l constituie definirea fara echivoc a produsului turistic care, asa cum se
stie, are un continut extrem de complex.
Ca si piata produselor materiale, piata produsului turistic se impune a fi abordata pe mai multe niveluri,
putându-se vorbi, de pilda, despre:
- piata turismului de agrement, acesta fiind nivelul cel mai înalt de la care este privita piata tuturor
produselor turistice care-si propun drept scop principal satisfacerea nevoii de agrement a clientelei, nevoie
care este foarte eterogena (de genul nevoii pentru îmbracaminte), putându-se satisfece prin turismul de
ordin cultural, sportiv etc;
- piata turismului cultural, care are de-a face numai cu acele forme ale turismului de agrement orientate
spre obiectivele (produsele) capabile sa satisfaca setea de cultura a turistilor, concretizate în monumente
istorice, muzee, expozitii (de arta, de carte etc.), case memoriale etc. (ea fiind deci ceea ce putem denumi
piata categoriei de produse turistice ;
- piata monumentelor istorice, definita doar de produsele turistice de ordin cultural coagulate în jurul
monumentelor istorice (cetati, foste câmpuri de lupta, castele etc.), ea fiind echivalentul pietei gamei de
produse turistice;
- piata cetatilor medievale, definita doar de turismul leget de un singur gen de monumente
istorice, ea desemnând piata sortimentului de produse turistice;
- piata Cetatii Neamtului, centrata pe turismul orientat spre un produs turistic foarte riguros delimitat din
punctul de vedere al continutului, ea constituind piata articolului turistic.
Evident ca, de fiecare data, produsul turistic se refera la altceva.
Pentru mai buna delimitare a pietei produsului turistic, aceasta trebuie riguros definita în spatiu (la
nivelul clientului, localitatii, zonei, regiunii, provinciei, tarii etc.) si în timp (precizându-se daca este
vorba de un moment dat, termenul scurt, termenul lung etc.).
b) Piata firmei de turism. Prin firma de turism vom întelege
firma care vinde unul sau mai multe componente ale produsul turistic.
Principalele categorii de firme care produc si vând produse turistice complete, cunoscute în lume si la noi
în tara, sunt tur-operatorii si agentiile de voiaj. Acestora li se adauga firmele care produc si
comercializeaza doar anumite componente ale acestora (numai servicii de transport turistic, numai servicii
de cazare a turistilor etc.).
Încercând formularea unei definitii, am putea spune ca prin piata a firmei de turism întelegem o
piata bine delimitata în spatiu si în timp, la care ea se raporteaza în calitate de ofertant, pe care a
patruns sau poate patrunde cu serviciile sale datorita prestigiului dobândit de ea si de serviciile pe care le
presteaza..
Principalele ei dimensiuni sunt:
- capacitatea, care exprima volumul maxim al cererii sau ofertei, volumul maxim de vânzari,
numarul maxim de clienti etc;
- gradul de saturatie, prin care se întelege, de regula, raportul între volumul efectiv si volumul maxim de
vânzari;
- rata de crestere, exprimata prin indicele sau prin ritmul de crestere a vânzarilor (a cererii, a numarului
de turisti etc.);
- cota de piata, reprezentând raportul între volumul vânzarilor proprii si volumul total de vânzari
(între volumul clientilor firmei si numarul total de clianti etc.).
Raportând cota proprie de piata la cota de piata a celei mai puternice firme de turism de pe acea piata se
obtine cota comparativa sau relativa de piata, în functie de care firma în cauza se poate gasi în una din
urmatoarele situatii: delider unic (când marimea acesteia se apropie de 2), de colider (când cota este
18
aproximativ egala cu 1), de challenger (cân firma se afla imediat dupa lider din punctul de vedere al cotei
comparative), de specialist (când cota este mica, în schimb firma de turism se bucura de un prestigiu
recuoscut pe piata) si de concurent neînsemnat (când marimea cotei comparative este foarte coborâta,
firma fiind practic necunoscuta de marea masa a clientilor potentiali).
Cum serviciile de turism sunt foarte complexe, integrând în structura lor ansambluri de servicii distincte
(de transport, de cazare, de masa, de petrecere a timpului liber etc.), ori de câte ori se vorbeste de piata
firmei de turism se are de fapt în vedere parti din piata firmelor de transport, firmelor hoteliere, firmelor
de alimentatie publica etc. aferente serviciilor în care ele sunt specializate destinate nu întregii clientele,
ci numai turistilor.
2) Plecându-se de la obiectivele urmarite cu precadere de diferitele categorii de turisti, putem distinge:
- piata turismului cutural, punctele de atractie turistica fiind
concretizate în centre culturale (Paris, Iasi), monumentele de cultua (Luvru, Palatul Culturii), casele
memoriale (Bojdeuca lui Creanga) etc;
- piata turismului istoric, punctele de atractie fiind monumentele istorice (Cetatea Sucevii),
locurile istorice (Calugarenii), castelele (Bran) etc;
- piata turismului religios, destinata satisfacerii dorintei oamenilor de a fi prezenti la
anumite ceremonii religioase sau de a vedea diverse locuri cu rezonanta religioasa (Meca, Ierusalim);
- piata turismului sportiv, în cazul careia cererea de turism este generata de o serie de
manifestari sportive, beneficiarii având calitatea de spectatori sau de practicanti ai diverselor sporturi;
- piata turismului stiintific, ai carei actori sunt participantii la diferite manifestari stiintifice
(congrese, sesiuni, simpozioane etc.);
- piata turismului medical, în cadrul careia purtatorii cererii de produse turistice sunt
persoanele care se deplaseaza pentru odihna-tratament, etc.
3) Tinând seama de întinderea geografica, pot fi identificate:
- piata turismului local,
- piata turismului zonal,
- piata turismului national,
- piata turismului international.

Vis-à-vis de perioada avuta în vedere, piata

turistica poate fi abordata:
- pe termen scurt,
- pe termen mediu,
- pe termen lung.
Pentru a nu extinde prea mult subiectul, mentionam ca toate modalitatile dupa care se clasifica activitatile
turistice în general sunt valabile si pentru clasificarea pietelor turistice.

2.3. POTENTIALUL PIETEI TURISTICE

Prin potential al unei piete turistice vom întelege nivelul maxim al vânzarilor tuturor firmelor,
exprimat în unitati fizice sau monetare, care îsi plaseaza produsele turistice pe acea piata.
Dintre metodele care pot fi folosite în dimensionarea potentialului unei astfel de piete, vom
prezenta doar dou: metoda globala si metoda analitica.
Metoda globala se bazeaza pe urmatoarea revatie de principiu:

Pp  Ncfcp,

în car: Pp- potentialul piete; Nc- numarul probabil de cumparatori de produse turistic; fc- frecventa medie a
cumpararilor deastfel de produse (numarul mediu de cumparari pe un turist în perioada considerata); p –
pretul mediu al produsului turistic.
 Cel mai greu de estimat în astfel de calcule este numarul probabil de consumatori ai produsului
turistic (Nc). În vederea determinarii lui, se impun a fi efectuate studii de piata speciale, ele având
caracter prospectiv.
Metoda analitica, sau a fractiilor în lant (cum mai este denumita), face uz de o relatie de
urmatorul tip:

PT  P (1 – kn) v kt kts ktsikT

în care: PT- potentialul pietei în cazul unui produs turistic nou T (sa zicem al unei noi pârtii de schi care
urmeaza a fi construita pe Rarau); P – populatia totala din zona servita de piata în cauza; k n- fractiunea
(ponderea) populatiei care, din diverse cauze (vârsta prea înaintata, lipsa de venituri etc.), nu va solicita în
mod sigur noul produs T; v – veniturile medii ale unei persoane aferente perioadei de calcul (lei); k t-
ponderea medie a veniturilor afectate de o persoana turismului; k ts- proportia veniturilor afectate de o
persoana turismului sportiv în totalul veniturilor destinate turismului; k tsi- ponderea veniturilor destinate
turismului sportiv de iarna în totalul veniturilor repartizate de oppersoana turismului sportiv; k T- proportia
veniturilor ce vot fi cheltuite de o persoana pentru turismul orientat spre noul produs (noua pârtie de schi)
în totalul veniturilor afectate turismului sportiv de iarna.
De la caz la caz, numarul fractiilor luate în considerare cu ocazia efectuarii unor astfel de calcule poate fi
mai mare sau mai mic.

2.4. AGENTII PIETEI

În afara firmelor producatora ale serviciilor turistice pe care le vând si a consumatorilor – cumparatori de
servicii de acest fel, pe piata actioneaza si alti agenti, cum ar fi prescriptorii, intermediarii si concurentii.
Vânzatorii sau ofertantii de pe piata turismului (care sunt agenti de baza ai pietei) pot fi grupati
în mai multe categorii.
Astfel, în functie de ceea ce vând, ei se împart în:
- vânzatori de produse turistice integrale, de acest gen fiind agentiile de turism care pun la
dispozitia clientilor întregul set de servicii din care este constituit fiecare produs în parte;
- vânzatori de servicii de turism, care ofera clientelelei doar unul (transportul, sa zicem)
sau câteva (cazarea si masa, de exemplu) servicii din componenta produsului global (în aceasta categorie
încadrându-se, de regula, producatorii propriu-zisi de astfel de servicii (unitatile hoteliere si de
alimentatie, firmele de transporturi, complexele sportive etc.).
În functie de distanta la care se afla fata de actul de productie, întâlnim:
- vânzatori-producatori, care-si comercializeaza singuri produsele turistice pe care le
realizeaza;
- vânzatori-comercianti, care ofera clientelei serviciile turistice produse de altii
(cumparându-le la un pret si vânzându-le la altul). Acestia mai poarta si denumirea de distribuitori sau de
comerianti propriu-zisi.
Cumparatorii sunt subiectii pietei care procura serviciile de turism de la ofertanti. Ca si
vânzatorii, ei se împart, în functie de scopul cumpararii, în:
- cumparatori-consumatori, care procura produsele turistice pentru a-si satisface propriile
nevoi de consum, acestia fiind în acelasi timp si cumparatori de produse integrale;

20
 - cumparatori-revânzatori, care achizitioneaza, de regula, servicii partiale, nu pentru
propriul consum, ci pentru a le vinde, sub forma produsului integral, consumatorilor propriu-zisi. Evident
ca si acestia se încadreaza în categoria distribuitorilor sau comerciantilor.
Cumparatorii si consumatorii de produse turistice se mai pot grupa în:
- efectivi (reali), care au solicitat deja (sau vor solicita în mod sigur) produsul;
- potentiali, care, desi nu au cerut (sau nu cer înca) produsul din motive obiective, îl vor
cere de îndata ce vor avea posibilitatea sa intre în posesia lui, dorinta de cumparare manifestându-se
latent.
Legat de acesta ultima grupare, pentru firma de turism este foarte important sa-si cunoasca si
noncumparatorii, adica persoanele care, nu numai ca nu cumpara, dar nici nu doresc sa cumpere produsul
oferit de ea pe piata, ei împartindu-se în:
- nonconsumatori relativi, care , prin eforturi speciale, pot fi adusi cel putin la statutul de
cumparatori potentiali (de acest fel fiind consumatorii efectivi de produse ai firmelor concurente de
turism), si
- nonconsumatori absoluti, care sunt persoane ce dezagreeaza evident produsul firmei (de
genul celor care ofera pe piata produse concurente similare) sau care, din diverse cauze obiective
(defectiuni fizice sau psihice, lipsa de venituri etc.) fie ca nu îsi doresc, fie ca nu vor avea efectiv sansa de
a-l cumpara.
Atât vânzatorii cât si cumparatorii aflati pe piata întrunesc si calitatea de comercianti.
În general, prin comerciant se întelege orice persoana (sau firma) care este interesata în realizarea
actului de schimb. Daca el actioneaza asupra celorlalti subiecti pentru a-i determina sa cumpere produsul
turistc, se va numi vânzator, iar atunci când urmareste sa-i determine pe ceilalti sa vânda, va fi
cumparator. Exista, desigur, si comercianti care îndeplinesc ambele calitati (care cumpara pentru a
vinde).
În sens restrâns, termenul de comerciant este atribuit numai agentilor egal interesati în cumpararea
(la un pret) si vinderea (la alt pret) a produselor turistice, pentru ei folosindu-se si termenul de
distribuitori.
Din cele prezentate pâna aici rezulta ca, în afara vânzatorilor-producatori si cumparatorilor-
consumatori, pe piata mai actioneaza si agentii care asigura intermedierile între acestia.
Intermediarii sunt persoane sau firme care, asa cum ne sugereaza denumirea pe care o poarta, au
rolul de a asigura legaturile între producatori si consumatori (ori de câte ori acestia nu intra în contact
direct), ei îmbracând forma distribuitorilor si agentilor (producatorilor sau consumatorilor).
Distribuitorii sunt intermediarii care, interpunându-se între producatorii si consumatorii
produselor turistice, devin temporar proprietarii acestora (pe timpul cât are loc intermedierea). Cei mai
cunoscuti distribuitori de produse de acest fel sunt agentiile de turism si tur-operatorii (care vor fi
prezentati pe larg în capitolul privind distributia).
Agentii sunt persoane fizice saujuridice care, fara a deveni nici macar temporar proprietari, asigura
fie gasirea cumparatorilor (când actioneaza în numele si pe cheltuiala vânzatorilor, fiind agenti de
vânzari), fie gasirea vânzatorilor (când actioneaza în contul cumparatorilor, fiind deci agenti de
cumparare) produselor turistice, pentru asa ceva primind anumite comisioane. Din însarcinarea si pe
raspunderea altor firme, ei actioneaza pe piata asigurând vânzarea, cumpararea, plata, încheierea
contractelor (inclusiv a celor de asigurari) si alte operaţiuni în care sunt specializati.
Prescritorii sunt subiectii care, gratuit sau contra unor comisioane, recomanda produsul, sfatuind
deci consumatorii potentiali sa-l cumpere. Avem în vedere aici, de exemplu, medicii care recomanda
pacientilor anumite staţiuni de tratament, profesorii care recomanda elevilor sau studentilor sa viziteze
unele obiective istorice sau culturale, persoanele care-si sfatuiesc rudele, colegii si prietenii sa-si petreaca
zilele de concediu în unele staţiuni de odihna (si nu în altele) etc. Desi, în majoritatea cazurilor, acestia
actioneaza în sprijinul firmei de turism, uneori ei pot îndeparta clientii potentiali prin sfaturi în defavoarea
ei (cazul clientilor nemultumiti).
Din categoria prescriptorilor, se detaseaza prin puterea de influentare asa-numitii lideri de opinie,
adica persoanele (de genul stelelor de cinema, campionilor sportivi, politicienilor de renume, sefilor de
colective etc.) care, prin pozitia socia cu totul speciala pe care o detin, sunt în masura sa influenteze
 considerabil comportamentul (de consum) al oamenilor de rând (generând - sau impunând chiar -
tendinta de imitare). Câti tineri nu-si doresc oare sa-si petreaca vacanta (daca au bani) ca Silvester
Stalone, sa calatoreasca împreuna cu Ronaldo, sa schieze în Apuseni pe pârtia lui Victor Ciorbea etc.?
Concurentii sunt agentii pietei asupra carora firma de turism trebuie sa-si orienteze atentia cu
prioritate, importanta acordata lor trebuind sa fie cel putin egala cu cea îndreptata spre clienti.
Pozitia pe piata a unei firme de turism este influentata sensibil si de alti agenti, cum ar fi: unele
organisme ale statului (care fixeaza limite de tarife si preturi, care acorda licentele de turism etc.),
asociatiile de protectie a consumatorilor (care impun conditiile minime de calitate pe care trebuie sa le
respecte firma), uniunile patronale din domenoiul turismului (care sprijina interesele acesteia), institutiile
financiare (care asigura accesul firmei la sursele de investitii), ambasadele si consulatele (care acorda sau
nu vizele pentru turismul extern), unele organizatii internationale (GATT, OMT etc.).

2.5. CEREREA DE TURISM

Principalele componente ale pietei turistice sunt oferta si cererea.

În ceea ce priveste oferta unei firme de turism, aceasta îmbraca forma produsului turistic (care este
prezentat pe larg în capitolul consacrat special lui). De aceea, în capitolul de fata ne vom referi pe scurt
doar la cea de-a doua componenta a pietei, adica la cerere.

2.5.1. DEFINIREA UNOR CONCEPTE

Desi au continuturi oarecum similare, specialistii în marketing fac distinctii destul de nete între conceptele
de nevoie, dorinta si cerere.
Nevoia se defineste ca fiind un sentiment de lipsa generat de diferenta pe care o constata omul între o
stare reala (efectiva) si o stare ideala (dorita) de el, ea tinând de existenta omului ca fiinta (în primul
rând în natura, - dar si în societate).
Concretizându-se într-o multitudine de nevoi particulare
(cum ar fi: nevoia de a vedea rudele, colegii, prietenii sau alte persoane aflate la o oarecare distanta;
nevoia de a contempla peisajele naturale sau anumite monumente ale naturii; nevoia de a cunoaste sau
admira monumente istorice, opere de arta ori artistice etc; nevoia de a face tratament; nevoia de odihna
sau recreiere, de amuzament etc.), se poate observa relativ usor ca nevoia de turism nu se regaseste
explicit pe nici una din treptele acestei piramide, prezentând deci particularitatea ca se situeaza pe mai
multe trepte deodata. Oricum, ea este mai mult decât o nevoie fiziologica (desi, pe timpul cât este turist,
omul va simti foamea, setea, frigul sau caldura etc., beneficiind de servicii de cazare si masa, adica de
servicii de subzistenta), decât nevoia de securitate (chiar daca pe timpul calatoriilor el va simti evident asa
ceva), decât nevoia de integrare (în majoritatea cazurilor oamenii prefera sa calatoreasca, sa se amuze, sa
se bucure etc. împreuna cu altii – adica în cadrul anumitor colective), în acelasi timp fiind mai putin decât
nevoia de stima sau recunoastere si de realizare (desi o buna parte din prestigiu o persoana o dobândeste
în urma calatoriilor - de studii, de afaceri etc.).
Într-un astfel de context, nu credem ca gresim afirmând ca nevoia de turism este o nevoie superioara,
care se manifesta cu prioritate (adica evident ori presant) numai dupa ce nevoile de pe treptele inferioare
ale piramidei lui Masow au fost satisfacute. Daca ar fi sa încercam o pozitionare, probabil ca ea s-ar situa
dominant între nevoile de aparteneta si cele de stima si recunoastere. Tocmai de aceea, doar oamenii cu
venituri suficient de mari sunt purtatorii cererii de turism. Exceptiile nu sunt nicidecum excluse (pentru
a-ti vizita mama renunti adeseori la unele alimente, pentru a beneficia de serviciile unei staţiuni de
tratament lasi la o parte unele articole de îmbracaminte etc.).
Dorinta reprezinta o forma de manifestare si orientare a nevoii spre un mijloc de satisfacere a ei.
22
 Spre deosebire de nevoie, care se prezinta într-un numar limitat de forme, dorintele omului sunt
mult mai numeroase. Astfel, nevoia de recreiere si destindere poate genera, printre altele, dorinta de a
apela la o sumedenie de genuri de turism (cultural, istoric, sportiv, religios etc.), iar mai departe, la
formele lor concrete (de tipul sejurului de doua zile într-o vila din Poiana Brasov asigurat de firma
OLTTURISM Caracal), fiecare din acestea constituind câte un mijloc distinct de satisfacere a nevoii
respective.
Rezulta asadar ca dorinta este cea care face legatura între nevoie si cerere.
În ceea ce priveste cererea, aceasta este definita în mai multe moduri.
Astfel, în sensul cel mai restrâns, prin cerere se întelege cantitatea solicitata dintr-o anumita
marfa la un pret dat (5 zile de sejur la Cabana Trei Brazi solicitate de Gheorghe Ion din Dorohoi la un
tarif de 550 mii lei pe zi, de pilda), cuplul cantitate – pret fiind avut în vedere mai ales în abordarile
microeconomice.
Într-un sens ceva mai extins, cererea desemneaza dorinta unei persoane (generata de o anumita
nevoie) de a intra în posesia unei marfi, acompaniata de capacitatea si disponibilitatea de a plati pretul
pretins de vânzator.
De aici rezulta ca nevoia si dorinta de a face un anumit gen de turism nu sunt suficiente pentru
manifestarea cererii de turism. Daca purtatorul nevoii si dorintei nu dispune de capacitate de plata (adica
de venituri banesti sau de marfuri pe care sa le ofere la schimb), cererea nu se va naste. În acelasi timp,
nici cele trei elemente invocate (nevoia, dorinta si capacitatea de plata) nu genereaza singure cererea de
turism. Pentru ca ea sa se manifeste, este absolut necesar ca persoana în cauza sa fie dispusa sa plateasca
pretul pietei (sa nu-l considere exagerat de mare sau jignitor de mic).
Specialistii în marketing iau in considerare si mai multe elemente în definirea cererii, respectiv:
produsul, cantitatea, pretul, ofertantul, cumparatorul, locul si momentul manifestarii, mediul pietei si chiar
strategiile de marketing ale firmei ofertante9.
Tinând seama de acestea, cererea de turism se poate defini ca fiind cantitatea solicitata de o
persoana (sau de întreaga clientela) dintr-un anumit produs sau serviciu turistic, oferit de o firma data,
la un tarif bine precizat, într-o zona si într-un interval de timp delimitate, în anumite conditii de mediu si
ca raspuns la un program de marketing dat.
Conceputa în acest fel, cererea de turism va constitui variabila de marketing careia conducerea
firmei, daca doreste sa-si asigure succesul pe piata, trebuie sa-i acorde o importanta de prim rang.
Investigarea ei reprezinta, de fapt, miezul preocuparilor de marketing ale oricarei întreprinderi.

2.5.2. STARI ALE CERERII

Ca oricare alta cerere, si cererea de turism poate trece printr-o mare varietate de stari.
1) Cererea negativa este, fara discutie, starea cea mai nedorita de firma de turism, ea
manifestându-se printr-o anumita adversitate, manifestata cel putin de unele categorii ale populatiei, fata
de produsul pe care îl ofera pe pita. De acest fel este, de exemplu, atitudinea manifestata de parinti fata de
jocurile de noroc oferite copiilor lor, pe litoral sau în alta parte, pe timpul vacantei, de cazinouri sau alte
genuri de firme. În cazul ei, responsabilii de marketing trebuie sa gaseasca solutiile prin care adversitatea
amintita sa fie, daca nu eliminata, cel putin atenuata, practicând un marketing de temporizare.
2) Cererea absenta, adica lipsa cererii, este, de asemenea, o stare nedorita (ce-i drept, mai putin
periculoasa decât prima), cauzele care o genereaza fiind diverse (lipsa iformatiilor despre existenta firmei
sau produsului, lipsa veniturilor, tarifele exagerate, calitatea necorespunzatoare a serviciilor etc.).
Specialistii firmei vor trebui sa cunoasca din timp factorii respectivi si sa initieze programe de marketing
stimulativ, prin care sa se înlature indiferenta clientilor potentiali, sa se sensibilizeze dorinta de cumparare
si sa se usureze transformarea dorintei de cumparare în cerere.
3) Cererea latenta este o forma de manifestare a cererii care se deosebeste de cea anterioara prin
aceea ca dorinta de cumparare exista, neexistând, în schimb, produsul turistic concret care sa permita
satisfacerea ei. Cererea de voiaje interplanetare (sau de alte forme de turism, mai pamântene), de pilda, s-

9 T. Gherasim: Elemente de marketing, Editura Moldoviþa, Iaºi, 1995, p. 44-45.

ar putea încadra înt-o astfel de stare. Firmele care o constata trebuie sa-si puna problema (daca asa ceva
nu este absurd) unui marketing al dezvoltarii (mai întâi a ideii, apoi a produsului nou capabil sa satisfaca
o cerere de acest gen).
4) Cererea efectiva este starea cea mai întâlnita, ea îmbracând forme diverse, cum ar fi:
- cererea în dzevoltare, care înregistreaza valori pozitive din ce în ce mai mari, produsul turistic aflându-
se în faza de crestere, firma trebuind sa practice un marketing al penetrarii;
- cererea deplina, aferenta produsului turistic aflat în faza de maturitate, care face obiectul preocuparilor
unui marketing de întretinere;
- cererea în declin, care trebuie tratata prin politici de remarketing, care sa o revigoreze;
- cererea neregulata, ale carei niveluri sunt fluctuante, ea fiind specifica formelor de turism care au
caracter sezonier, firma trebuind sa practice un marketing sincronizant (sincromarketing), prin care sa se
puna cât de cât de acord ofert de turism cu nivelul ei;
- cererea excesiva, prin care se întelege cererea pe cale de a depasi (sau care a depasit deja) capacitaea
firmei de turism de a o satisface (de caest gen fiind cererea în «vârf» de sezon turistic), când trebuie sa se
gaseasca solutii de descurajare selectiva (care vizeaza în primul rând clientela incomoda) sau globala a
cererii (adica solutii de demarketing), de asa natura însa încât sa se minimizeze riscurile de pierdere
definitiva a unei parti din clientela;
- cerere indezirabila, care contravine unor interese ale firmei, ale clientelei sau ale societatii în ansamblu
(cum ar fi cererea formulata fata de produsele turistice concurente ori cea fata de produsele turistice care
contravin unor reguli de conduita civica si morala - pe care ne vine greu sa le denumim aici), pentru care
firma va utiliza tehnici specifice de contramarketing.
Pe lâga starile amintite, cererea de produse turistice cunoaste si altele: directa (când este orienta
nemijlocit spre produsul oferit – cum ar fi cererea de a vizita Muzeul Unirii din Iasi) si derivata (de
genul cererii de locuri în avionul TAROM care aduce vizitatorii acestui muzeu de la Granicesti la Iasi);
independenta (când se poate manifesta singular) si complementara (care se manifesta împreuna cu o alta)
etc.

2.6. SEGMENTAREA PIETEI TURISTICE

Marketingul practicat de firmele turistice este diferit în functie de obiectivele pe care si le propune
si de omogenitatea sau eterogenitatea clientelei.

2.6.1. MODALITĂŢI DE ABORDARE A PIEŢEI

La fel ca oricare alta piata, piata turistica poate fi abordata cel putin în trei moduri distincte:
global, individualizat si pe segmente.
1) Abordarea globala a pietei, realizata în cadrul marketingului de masa (global sau nediferentiat),
este specifica firmelor (hoteliere, de transport, de alimentatie etc.) care ofera clientelei servicii
nediferentiate, având deci aceleasi caracteristici pentru toti cei care urmeaza sa beneficieze de ele. Studiile
de piata în acest caz sunt mai usor de realizat, costurile implicate fiind cele mai scazute
2) Abordarea individualizata, în maniera marketingului direct, reprezinta cealalta modalitate
extrema de investigare a pietei, specificul ei constând în aceea ca cererea este analizata la nivelul fiecarui
client, produsul fiind adaptat la pretentiile acestuia. În turism aceasta varianta este foarte putin extinsa,
întâlnindu-se doar în situatiile în care grupuri sau indivizi singulari comanda firmei turistice servicii cu
caracteristici specifice, sensibil diferite de la un caz la altul (în ceea ce priveste itinerariile, mijloacele de
transport, modalitatile de cazare si de servit masa, formele de agrement etc.). În felul acesta, cererea este
cel mai bine cunoscuta si satisfacuta, costurile aferente ridicându-se însa la cel mai ridicat nivel.
24
 3) Abordarea pe segmente. Pentru usurarea operaţiunilor de identificare si dimensionare a cererii
si ofertei de servicii turistice, de concepere a solutiilor promotionale si de distributie, de fundamentare a
strategiilor concurentiale, de eficientizare a cercetarilor de marketing etc., firmele turistice sunt obligate
sa realizeze segmentarea pietei prin intermediul carora îsi asigura existenta, respectiv compartimentarea ei
în fuctie de anumite criterii.

2.6.2. DEFINIREA Şi OBIECTIVELE SEGMENTĂRII

Cunoscând foarte bine ca purtatorii cererii de turism sunt foarte diferiti unii de altii în ceea ce
priveste pozitia sociala, nivelul veniturilor, marimea si destinatia timpului liber, personalitatea, vârsta etc,
practic nu exista firma de turism care sa se adreseze cu serviciile sale unei clientelle globale, în mod
nediferentiat. Ar fi suficient sa ne gândim doar la serviciile de cazare pentru a constata ca unii clienti (cei
mai bogati) solicita vile sau hoteluri luxoase, cei mai saraci hoteluri cu putine stele, cei tineri
campingurile sau casutele, cei foarte grabiti rulotele etc. De aceea, piata turistica este privita de ele ca o
piata segmentata.
Prin segmentarea pietei turistice se întelege procesul de divizare a acesteia, pe seama anumitor
criterii, în mai multe compartimente distincte (denumite segmente) , foarte bine individualizate, de asa
maniera încât fiecare dintre acestea sa fie cât mai omogen (sub aspectul comportamentului turistilor,
nevoilor si pretentiilor lor etc.), deosebirile dintre ele devenind cât se poate de evidente.
Realizarea ei presupune efectuarea mai multor tipuri de operatii, cum ar fi:
- definirea si delimitarea pietei potentiale;
- compartimenarea acesteia în functie de anumite criterii;
- identificarea avantajelor pe care le prezinta fiecare segment;
- selectarea celei mai importante clientele potentiale;
- evaluarea profitabilitatii fiecarui segment în raport cu investitiile
de realizat etc.
Principalele obiective vizate de segmentarea pietei ar fi:
- o mai profunda cunoastere a nevoilor clientilor, în urma acestei operaţiuni firma turistica
orientându-si investigatiile numai asupra segmentelor care prezinta pentru ea cel mai mare interes;
- o mai puternica fidelizare a clientelei, un client mai bine cunoscut puntând fi satisfacut la un
nivel mai înalt (mentinerea clientelei fiind cel putin la fel de importanta ca si dobândirea ei);
- o mai buna întelegere (si contracarare) a concurentilor, investigarea acestora fiind mai usor de
relizat pe segmente decât pe întreaga piata;
- o mai eficienta folosire a resurselor de marketing, acestea putându-se specializa pe segmente;
o mai buna fundamentare a strategiilor de marketing mix, care devine posibila tot ca efect al specializarii
fortelor de marketing, etc.
Dupa cum se poate lesne observa, toate obiectivele pe care si le propune firma de turism vizavi de
segmentarea pietei tin de optica sa de marketing, contribuind la realizarea obiectivelor ei de ansamblu.

2.6.3. ETAPELE SEGMENTĂRII

Orice proces de segmentare a pietei presupune parcurgerea urmatoarelor etape: alegerea criteriilor de
segmentare; efectuarea segmentarii propriu-zise; descrierea segmentelor si selectarea segmentelor asupra
carora firma îsi va orienta eforturile de marketing.

2.6.3.1. ALEGEREA CRITERIILOR DE SEGMENTARE

Criteriile de segmentare a pietei turistice aflate la îndemâna unei firme sunt forte diverse, ea fiind pusa în
situatia de a opta penru cele pe care le considera mai semnificative si utile. În principiu, cu cât numarul
criteriilor este mai mare, cu atât omogenitatea segmentelor obtinute este mai ridicata, cu atât numarul
clientilor inclusi într-un segment este mai mic si cu atât costurile solicitate de studiile de piata sunt mai
mari. În cele ce urmeaza o sa ne referim doar la cele mai întâlnite dintre acestea.
1) Criteriile economice de segmentare a pietei turistice ocupa unul din primele locuri, cel mai important
dintre ele fiind veniturile clientelei potentiale. Daca ele nu vor depasi un anumit prag, cererea de servicii
turistice practic nu se va manifesta, nevoile de pe treptele inferioare ale piramidei lui Maslow epuizându-
le înainte ca posesorii lor sa-si mai puna problema turismului (care pentru foarte multi oameni este un lux
pe care nu si-l pot permite tocmai din lipsa de bani). În functie de acestea, am putea vorbi de urmatoarele
segmente ale pietei turistice (sau tipuri de turisti):
- turisti la limita existentei, constituiti din persoanele forte sa dobândeasca acest statut (fara voia lor) de
factori obiectivi (decese ale rudelor apropiate sau prietenilor, boli etc.), care-i determina sa solicite unele
servicii ale firmelor turistice (de transport, în pimul rând, de cazare si servit masa, de tratament în unele
staţiuni etc.);
- turisti saraci, ale caror venituri depasesc pragul nevoilor de subzistenta, dar care apeleaza rar la
serviciile turistice, de regula numai în vacante, punând accentul nu atât pe conditiile de confort sau pe
diversitatea serviciilor cât mai ales pe pretul lor (care formeaza clientela campingurilor si a hotelurilor de
duzina, a întreprinderilor de transport în comun cu vehicule de clase inferioare, a cantinelor ieftine etc.);
- turisti de conditie economica medie, ale caror venituri sunt suficient de mari pentru a le permite
constientizarea nevoii de petrecere în mod placut a timpului liber, care formeaza grosul clientelei firmelor
turistice, ei fiind mai pretentiosi în ceea ce priveste conditiile de confort, mai dispusi sa-si cheltuie banii
pe servicii diverse si mai usor de convins sa accepte noul;
- turisti de lux, posesori ai unor venituri mari sau foarte mari, care sunt foarte exigenti cu calitatea
serviciilor (dar si dispusi sa plateasca preturi pe masura).
Evident ca încadrarea clientelei în unul sau altul din segmentele amintite este o functie de nivelul
dezvoltarii economice de ansamblu a tarii sau zonei din care face parte piata turistica.
În functie de reactia la modificarea preturilor solicitate de firma, clientela se poate structura în:
- turisti sensibili la majorarile sau diminuarile de tarife, în cazul carora elasticitatea cerere – pret este
relativ înalta;
- turisti indiferenti la schimbarile pe care le sufera tarifele serviciilor de care beneficiaza, numarul lor
fiind relativ mic (din categoria lor facând parte oamanii cu venituri foarte mari sau cei care sunt obligati
sa apeleze la unele servicii turistice de factori obiectivi – boli, dcese etc.).
2) Criteriile geografice, în cazul pietei turistice, sunt de asemenea criterii de prim ordin pentru firmele
care-si distribuie serviciile pe aceasta.
Daca s-ar lua în considerare, de pilda, zonele teritoriale în care sunt amplasate pietele turistice, am putea
delimita segmente de genul:
- turisti locali, care solicita servicii în zona sau regiunea din imediata apropiere a resedintelor (care vor
proveni deci din populatia acestor zone);
- turisti nationali, care provin numai din tara firmei care asigura prestarea serviciilor si care sunt mai
greu de cunoscut decât cei locali, dar mai usor decât cei straini;
- turisti straini, care sunt cel mai greu de atras de firma, cel mai greu de cunoscut si cel mai greu de
satisfacut (fiind totodata si cei mai doriti de aceasta mai ales datorita veniturilor mai mari pe care ei îsi
permit sa le cheltuiasca pe timpul cât sunt clientii ei).
Categoriile de habitate existente în zonele geografice vizate reprezinta un criteriu care ne conduce la alte
doua mari segmente:
- clientela orientata spre turismul rural, careia îi place sejurul la tara;
- clientela predispusa turismului urban, care prefera sejurul în orase, în
conditii de confort mai deosebite, cu posibilitatea de a vizita obiective diverse (muzee, case memoriale,
monumente istorice, zone urbane de agrement etc.).
Un alt criteriu geografic de segmentare a pietei turistice îl reprezinta relieful (caruia i se pot asocia si
conditiile hidrografice), ajungându-se astfel la segmentele aferente:
- turismului montan, constituit din persoanele îndragostite de munte;
26
 - turismului de litoral, format din oameni iubitori de soare si mare;
- turismului de delta, lacuri si râuri, agreat de amatorii de pescuit (dar nu numai).
Tipurile de climat este un criteriu geografic de segmentare util mai ales în cazul pietei internationale a
turismului, în functie de care aceasta se structureaza în: pata tropicala, piata temperat-continentala etc.
3) Criteriile demo-sociale se bucura de o larga utilizare în marketingul turistic.
Astfel, în raport cu vârsta, clientela firmei de turism se împarte în:
- copii si adolescenti, care sunt, în marea lor majoritate, mari amatori de turism cultural, respectiv
de turism în grup, itinerant, mai degraba ieftin decât confortabil;
- tineret (cu vârsta sub 30 de ani), care solicita o gama ceva mai diversificata de produse turistice,
constituind un segment de baza al pietei;
- maturi (având vârsta de la 25 – 30 ani pâna la cea de pensionare), care, posedând venituri relativ mari si
timp liber mai putin, reprezinta grosul clientelei turismului vacantier (dar si de week-end), solicitând
conditii de confort mai deosebite;
- pensionari, care formeaza un alt segment de baza al pietei turistice (datorita timpului liber si
economiilor relativ mari de care dispun), ei fiind mari consumatori de turism balnear si de tratament,
amatori de calatorii în grup, solicitând conditii de cazare, de servit masa, de tratament etc. de buna
calitate.
Un criteriu foarte strâns legat de acesta este ciclul de viata familiala, în functie de care cumparatorii de
servicii turistice se împart în:
- copii în întretinerea parintilor, incluzând copii si adolescentii din gruparea anterioara;
- celibatarii, care dispun de o mare libertate de petrecere a timpului liber (neavând obligatii familiale),
consacrând o buna parte din el turismului;
- casatoriti fara copii, care formeaza de asemenea o parte însemnata a clientelei firmelor de turism;
- casatoriti cu copii în întretinere, care întretin financiar turismul cultural-educativ al copiilor, dar care,
datorita multitudinii de nevoi de acoperit, apeleaza în mai mica masura la un turism pentru ei;
- batrâni singuri sau în cuplu, care formeaza o buna paarte a clientelei turistice.
Nivelul de educatie este un criteriu socio-demografic foarte important, între acesta si cererea de
turism existând un raport direct proportional. Populatia lipsita de studii si cea cu studii primare va da
foarte putini clienti firmelor de turism, în timp ce populatia cu studii superioare va constitui clientela lor
de baza (chiar în conditiile în care veniturile nu s-ar corela cu nivelul de instructie).
În ceea ce priveste nationalitatea, aceasta este importanta în primul rând în structurarea pietei turismului
internatinal, firmele autohtone receptoare trebuind sa-si adapteze oferta la pretentiile diferite exprimate de
clientii de nationalitati diferite proveniti din afara. Nu de putine ori unele verigi ale sistemului turistic
(îndeosebi restaurantele) sunt profilate pe elemente specific nationale (fiind bine cunoscute bucatariile
chinezesti, frantuzesti, italienesti etc.).
Chir la nivelul populatiei autohtone, înclinatia spre turismul intern sau internatinal se manifesta cu
intensitati diferite în functie de un astfel de criteriu. Minoritatile nationale, de pilda, vor solicita turismul
international emitent mai intens decât restul populatiei, unele dintre ele (cum ar fi tiganii) fiind parca
predestinati acestuia (practicându-l în forme mai primitive – nomazii – sau mai moderne).
Religia va constitui un criteriu important de structurare mai ales pentru firmele care-si bazeaza o buna
parte din cifra de afaceri pe pelerini.
Sexul, care în cazul multor bunuri de consum (articole de îmbracaminte, de cosmetica etc.) este un criteriu
esential de segmentare a pietelor, prezinta o importanta foarte mica pentru firmele de turism.
4) Criteriile psiho-sociale au un continut mai complex, dând posibilitatea identificarii câtorva tipuri
interesante de clienti.
Astfel, atitudinea fata de risc si înclinatia spre aventura sunt criterii psihologice care îi vor orienta pe
indivizi spre tipuri de servicii turistice sensibil diferite. Alegerea tarilor sau regiunilor de destinatie
(Irlanda de Nord sau Elvetia), selectarea mijloacelor de transport pe care le vor solicita (trenuri, nave sau
aeronave), optiunile pentru modalitatile de cazare (cort sau hotel), pentru formele de agrement (cazinou
sau muzeu) etc. se vor deosebi esential între cei care adora aventura si riscul si cei care tin la siguranta.
Personalitatea este un alt criteriu psihologic utilizabil în definirea unor tipuri distincte de turisti care
definesc segmente diferite de piata. Pot fi evidentiati, în felul acesta, turisti conservatori sau deschisi la
nou, turisti hotarâti si ezitanti, turisti zgârciti (sau economi) si cheltuitori etc., fiecare tip trebuind sa fie
abordat si tratat în moduri specifice.
Stilul de viata al oamenilor (definit prin opinii, interese, modele de consum, munca, modul de peterecere
a timpului liber etc.) da posibilitatea identificarii unor tipuri de turisti de genul individualistilor,
ezitantilor, modestilor, imitatorilor, utilitaristilor etc.10, care se impun a fi cunoscute ca atare.
Segmentarea pietei în functie de clasa sociala a purtatorilor cererii de turism este foarte utila, date fiind
solicitarile si posibilitatile mult diferite ale indivizilor apartinând unor clase diferite. Astfel, ponderea
solicitantilor de servicii turistice în total efectiv este mult mai mare în cazul claselor superioare,
reducându-se pe masura coborârii spre clasele inferioare. Exigentele privind calitatea si complexitatea
serviciilor turistice, reactiile la modificarea preturilor si veniturilor disponibile, ponderea cererii orientate
spre turismul intern si spre cel international, prestigiul firmelor carora le sunt adresate solicitarile,
frecventa voiajelor, motivarea acestora etc. sunt variabile care înregistreaza valori specifice fiecarei clase
sociale.
Comportamentul clientilor este un criteriu de segmentare extrem de complex. Pentru constituirea
segmentelor de piata în baza lui trebuie sa se tina seama de:
- atitudinea fata de oferta turistica, pe seama careia se ajunge la nonclienti, ignoranti, clienti
potentiali, clienti efectivi etc.);
- caracteristicile vizate cu precadere, în functie de care pot fi identificati clienti atrasi cu
precadere de: obiectivul turistic, itinerar, conditiile de cazare si alimentatie, tarife, siguranta, mijloacele de
agrement etc.;
- scopul urmarit cu prioritate cu ocazia solicitarii serviciilor turistice (agrementul, tratarea unor
afectiuni, ridicarea nivelului de cunoastere si cultura, participarea la manifestari stiintifice sau sportive
etc.);
- reactia la diferitele variabile ale mix-ului de marketing, în functie de care clientii vor fi împartiti
în grupuri care au fost atrasi cam în aceeasi masura de: reducerile de tarife, calitatea serviciilor,
campaniile promotionale, solutiile de distributie etc.
Tinând seama de principalele nevoi, motivatii, caracteristici socio-profesionale si modalitati de
comportament pe timpul calatoriilor, clientela turistica se poate încadra în patru tipuri distincte:
sedentaristii, sedentarii -mobili, itinerantii si nomazii11.
1) Sedentaristii sunt persoane cu venituri mici (someri, scolari, pensionari etc.), care, pe timpul
cât se manifesta ca turisti, pun pe primul plan plaja, soarele, apa, peisajul etc., preferând animatia sportiva
si nocturna din incinta staţiunilor de agrement unde sunt cazati, nemanifestând o curiozitate intelectuala
evidenta, cheltuindu-si banii cu mare grija (nu din zgârcenie, ci din lipsa de bani).
2) Sedentarii – mobili sunt turistii cu venituri medii (liber profesionisti, comercianti etc.), având
studii secundare sau superioare, cu vârsta între 30 si 50 de ani, amatori de sporturi diverse, care acorda
importanta, pe timpul calatoriilor, contactelor cu alte persoane, vizitarii localitatilor si monumentelor,
solicitând sejururi de pesteo o saptamâna si la distante relativ mari.
3) Itinerantii sunt turistii cu venituri relativ mari (sau care economisesc mult în acest scop),
motivati în primul rând cultural si social, care se pot încadra în doua grupe de vârsta: 30 – 70 ani
(clientela de grup) si 20 – 50 ani (individuali sau grupuri mici). Punând accentul pe transportul rapid si
cazarea în trecere (de scurta durata), ei îsi propun sa viziteze orice le sugereaza ghizii, fiind fotografi sau
cameramani acerbi, mari amatori de folclor si suveniruri exotice. Durata voiajelor pe care le solicita este
de circa doua – trei saptamâni. Numarul lor este relativ mic.
4) Nomazii sunt persoane de toate vârstele (tinerii detinând totusi ponderea principala) care îsi
doresc foarte tare sa se afle cât mai mult în contact cu natura si cu populatia locala, foarte motivate sub

10 Vezi B. Cathelat, M. Cathelat: Panorama des Styles de Vie 1960 – 1990, Editions d’Organisation, Paris, 1991.
11 Les tendances évolutive de la demande touristique, Le Raport du XXXVe Congrés de l’AIEST, Beregenz, 1985

28
aspect religios, cultural, artistic, artizanal, afectiv etc., care calatoresc în grupuri mici sau îndividual,
preferând cazarea la populatia de pe traseu sau în moteluri, hanuri sau champinguri locale. Ei sunt mari
amatori de produse culinare locale si ferventi consumatori de folclor autentic.
Alegerea celor mai potrivite criterii de segmentare a pietei turistice se face în functie de trei atribute
principale pe care ele trebuie sa le întruneasca:
- pertinenta, prin care se întelege gradul de legatura care exista între criteriu si comportamentul clientelei
vis-à-vis de produsul turistic;
- posibilitatile de cuantificare pe care le ofera, un criteriu fiind cu atât mai util cu cât, în urma folosirii
sale, segmentele devin mai usor cuantificabile;
- valoarea operationala, care asigura orientarea eforturilor specialistilor spre unul sau altul din segmente,
respectiv diversificarea, de la un segment la altul, a modalitatilor de tratare (a strategiilor privind preturile,
promovarea, distributia etc.).
Fiecare din atributele enumerate se manifesta diferit de la un criteriu la altul (un criteriu foarte pertinent
se poate dovedi greu cuantificabil sau putin operational, un criteriu foarte operational nu însemna ca este
automat si usor cuantificabil etc.).

2.6.3.2. SEGMENTAREA PROPRIU-ZISĂ

În aceasta etapa are loc compartimentarea pietei în functie de unul sau de mai multe criterii
selectate, folosindu-se, de regula, una din doua metode: cea a segmentarii propriu-zise si cea tipologica12.
1) Metoda segmentarii propriu-zise are specific faptul ca obtinerea segmentelor are loc în
maniera de la întreg la parti, constând deci în sectionarea pietei, dintr-odata sau în trepte, în functie de
anumite criterii.
De pilda, atunci când se au în vedere doar doua criterii (mediul si stadiul ciclulului de viata, sa
zicem, aceasta metoda ne va conduce spre segmentele din Tabelul 3.1.
Evident ca atitudinile si comportamentul celor sase segmente de ale clientelei turistice va fi
sensibil diferit, copii de la tara voiajând mult mai putin decât cei din mediul urban sau decât maturii de la
tara, batrânii de la oras cheltuindu-si mai multi bani în scopuri turistice decât cei de la tara, orasenii
maturi fiind mult mai pretentiosi în ceea ce priveste confortul decât copii din mediul rural s.a.m.d.

Segmente ale pietei turistice

Tabelul 2.1.
Mediu
Urban Rural
Copilarie Copii oraseni Copii de la tara
Stadiul
ciclului
de vaiata
Maturitat Oraseni maturi Sateni maturi
e
Batrânete Oraseni batrâni Sateni batrâni

12 J. Lendrevie, D. Lindon: Mercator. Théorie et pratique du marketing, 4e édition, Dalloz, Paris, 1990, p. 110-112.
 Daca s-ar dori o diversificare a cunoasterii segmentelor sau o mai mare omogenitate a acestora,
numarul criteriilor de segmentare poate fi marit, în astfel de situatii apelându-se la o segmentare
dihotomica (în trepte), de genul celei din Fig.3.2.

Cu
Cr

Cuc Cut Cub

Crc Crt Crb

Cucs Cucb Cuts Cuts Cubs Cubb Crcs Crcb Crts Crtb Crbs Crbb

Fig. 3.1. Segmentarea dihotomica a pietei turismului

Semnificatiile elementelor din aceasta figura sunt urmatoarele: Cu- clientela urbana; Cr- clientela rurala;
Cuc, Crc- clientela urbana, respectiv rurala din rândul copiilor; Cut,Crt- clientela urbana, respectiv rurala din
rândul tinerilor; Cub, Crb- clientela urbana, respectiv rurala batrâna; Cucs, Crcs- clientela urbana, respectiv
rurala din rândul copiilor saraci; Cucb, Crcb- clientela urbana, respectiv rurala din rândul copiilor bogati;
Cuts, Crts- clientela urbana, respectiv rurala din rândul tinerilor saraci; C utb, Crts- clientela urbana, respectiv
rurala din rândul tinerilor bogati; Cubs, Crbs- clientela urbana, respectiv rurala din rândul bâtrânilor saraci;
Cubb, Crbb- clientela urbana, respectiv rurala din rândul batrânilor bogati.
Cele trei criterii în functie de care s-a facut segmentarea pietei au fost asadar:
 mediul (urban si rural) de provenienta a clientelei;
 stadiul din ciclul de viata (copolarie, tinerete si batrânete);
 starea economica a clientelei (saracie sau bogatie).
Dupa cum s-a mai amintit, cu cât se mareste numarul criteriilor de segmentare, cu atât sporec
gradul de omogenitate al segmentelor de piata obtinute si cheltuielile presupuse de aceasta operatie.
2) Metoda tipologica presupune delimitarea segmentelor (tipurilor) de piata în maniera de la parte la
întreg, constând în precizarea variabilelor care se iau în considerare în caracterizarea clientilor si gruparea
pas cu pas (în trepte sau prin acumulare) a acestora în functie de gradul de asemanare (apreciat prin
prisma variabilelor respective), în felul acesta ajungându-se la principalele tipuri de clientela. De regula,
tipurile obtinute nu vor fi perfect omogene, doi indivizi din aceeasi grupa (doi turisti pensionari cu
venituri si provenienta identice, sa zicem) putându-se deosebi din mai multe puncte de vedere (cum ar fi
optiunile politice, tipul de personalitate, cultura artistica etc.).
Spre deosebire de prima metoda, care se foloseste atunci când frontierele dintre segmente sunt usor de
trasat, metoda tipologica este utila mai ales în cazul folosirii unor citerii de grupare multiple, mai greu de
cuantificat, când delimitarea grupurilor este mai dificila.

2.6.3.3. DESCRIEREA ŞI EVALUAREA SEGMENTELOR

Odata identificate si delimitate, segmentele sunt supuse operaţiunilor de descriere, lucru foarte
necesar pentru asigurarea unei cunoasteri veritabile a pietei.
Astfel, daca segmentarea s-a facut în baza unor criterii generale (categoriile de habitate din care provine
clientela turistica, sa zicem), cele doua segmente obtinute (clientela urbana si clientela rurala) se impun a
30
fi investigate si descrise sub diverse alte aspecta (distributia pe grupe de vârsta, pe sexe, pe intervale de
venit, pe niveluri de instructie etc.), fara ca în felul acesta sa aiba loc efectiv o adâncire a segmentarii
propriu-zise (ci doar o detaliere si sistematizare a datelor).
Atunci când segmentarea s-a realizat pe seama unor criterii specifice (cum ar fi atitudinea fata de
produsul turistic oferit de firma), segmentele obtinute (clientela fidela, ocazionala etc.) nu sunt
întotdeauna suficient de operationale si nu foarte net separabile unele de altele, descrierea lor
presupunând luarea în considerare si a unor criterii generale (geografiece, demografice etc.).
Aproape fara exceptie, operaţiunile de descriere a segmentelor sunt acompaniate de cele de evaluare, ele
constând în determinarea efectivelor, a marimelor centrale (vârsta medie a clientelei, nivelul mediu de
instructie, venitul mediu etc.), a celor dispersionale (abaterea medie patratica, ecartul sau dispersia din
aceleasi puncte de vedere - vârstei, veniturilor etc.), precum si a altor marimi statistice.
Orientarea firmei turistice spre unul sau altul din segmentele identificate si descrise presupune de
asemenea evaluarea lor sub cel putin trei aspecte: marimea, atractia si obiectivele pe care ea si le-a
propus.
Evaluarea sub aspectul marimii este foarte necesara, segmentele cele mai voluminoase (cu efectivele cele
mai mari) fiind avute învedere, de regula, cu prioritate de firma (daca ele nu fac obiectul unei concurente
acerbe, descurajate, în care ea nu se poate aventura).
Evaluarea sub aspectul atractiei este o operatiune mult mai complexa, vizând aspecte multiple cum ar fi:
- usurinta patrunderii pe segmentul vizat, între aceasta si
atracivitate existând, pe de o parte, un raport direct proportional (lipsa barierilor la intrare încurajând
firma sa patrunda pe el), iar pe de alta parte, un raport invers proportional (cu cât pe acesta se poate
patrunde mai usor cu atât sansele firmei de a se mentine pe el vor fi mai mici – din cauza concurentei);
- forta de negociere a clientilor si furnizorilor de resurse,
care poate încuraja (atunci când este slaba) sau descuraja (daca este puternica) patrunderea pe anumite
segmente;
- existenta înlocuitorilor de servicii turistice (existenta
champingurilor în apropierea hotelurilor, a cantinelor în apropierea restaurantelor etc.), care diminueaza
gradul de atractie etc.
Este lesne de constatat ca toate aceste aspecte au legatura directa cu intensitatea concurentei, între
aceasta si gradul de atractivitate pe care un segment îl manifesta existând un raport invers proportional.
Evaluarea segmentelor prin prisma obiectivelor firmei turistice este, de asemenea, o operatie
foarte utila, deoarece oricât de tentante ar fi unele segmente sub aspectul marimii sau concurentei, ele vor
fi abandonate daca nu corespund obiectivelor acesteia (mai ales celor pe termen lung).

2.6.3.4. SELECTAREA SEGMENTELOR

Finalizarea operaţiunilor de segmentare are loc odata cu alegerea segmentelor tinta, asupra carora
vor fi concentarate toate strategiile de marketing ale firmei turistice.
În general, la dispozitia acesteia stau urmatoarele solutii:
- acopterirea globala a pietei;
- specializarea pe un segment;
- specializarea pe un produs;
- specializarea pe un segment si un produs;
- specializarea selectiva.
Daca ea are posibilitatea sa puna la dispozitia clientilor patru produse turistice (P 1 – P4) si sa-si
orienteze oferta spre o piata constituita din cinci segmente (S1 –S5), cele cinci solutii posibile sunt
prezentate în Fig.3.2.

(a)
(b)
P1 P2 P3 P4 P1 P2 P3 P4
 S1 S1
S2 S2
S3 S3
S4 S4
S5 S5

(c)

(d)
P1 P2 P3 P4 P1 P2 P3 P4
S1
S2
S3
S4
S5

(e)
P1 P2 P3 P4
S1
S2
S3
S4
S5

Fig.3.2. Acoperirea globala a pietei (a), specializarea pe un segment (b), pe un produs (c), pe un segment
si un produs (d) si selectiva (e)

Acoperirea globala presupune deci punerea la dispozitia celor cicnci segmente de paita a tuturor celor
patru produse, specializarea pe un segment presupune orientarea celor patru produse numai catre S 2,
specializarea pe un produs ar consta în oferirea pe toate cele cinci segmente numai a produsului P 3,
specializarea cea mai îngusta constând în oferirea unui singur produs (P2) unui singur segment (S2),
ultima solutie constând în specializarea pe cuplurile P1S5, P2S2 si P4S3.
Optiunea pentru oricare din variantele prezentate se va face în baza informatiilor rezultae în urma
evaluarii segmentelor si obiectivelor pe care firma si le-a propus.

2.7. CERCETAREA PIETEI TURISTICE

Fundamentarea deciziilor care influenteaza existenta si evolutia firmelor turistice pe piata este o actiune
extrem de complexa, care presupune accesul la o serie întreaga de informatii, multe dintre ele nefiind
disponibile in formele solicitate de manageri. Ca urmare, obtinerea lor, care face posibila cunoasterea în
profunzime si în detaliu a pietei turistice este posibila numai în baza unor studii speciale, cunoscute sub
denumirea de studii (sau cercetari) de piata.

2.7.1. CONŢINUT ŞI FORME DE PREZNTARE

Încercându-se o definiţie, se poate spune ca prin cercetare sau studiu de piata se întelege un ansamblu de
activitati prin intermediul carora, folosind metode, procedee si tehnici specifice, se asigura culegerea,
32
analiza si utilizarea datelor cu privire la anumite aspecte ale acesteia, în vederea adoptarii deciziilor sau
strategiilor de marketing.
Sarcina efectuarii cercetarilor de piata revine compartimentului de marketing al firmei turistice, ele
realizându-se de catre specialistii acestuia sau, pe baza de contracte, de firme specializate. Domeniile
vizate de ele sunt foarte diverse, începând cu exigentele si comportamentul clientelei si încheindu-se cu
concurenta, motiv pentru care sunt destul de costisitoare (cheltuielile pe care le presupun ajungând pâna la
10% din cifra de afaceri a firmei).
Luându-se în considerare obiectivele pe care si le propun, respectiv sarcinile asumate, s-a ajuns la asa-
numita tipologie a studiilor de piata, care cuprinde13:
- cercetarile explorative, care-si propun sa identifice problemele de investigat, ipotezele de lucru,
solutiile probabile etc.
- cercetari instrumentale, prin intermediul carora se asigura selectarea, punerea la punct si experimentarea
metodelor, procedeelor si tehnicilor de investigare care urmeaza a fi utilizate cu ocazia studiilor de
marketing (chestionare, teste, scari de evaluare etc.);
- cercetarile descriptive, bazate pe metode variate (analiza dispersionala, analiza combinatorie etc.),
urmarind evaluarea principalelor caracteristici ale pietei (capacitatea de absorbtie, gradul de saturatie,
marimea si distributia clientelei turistice în functie de venituri, marimea timpului liber, nivelul de
instructie, exigentele privind calitatea serviciilor etc.);
- cercetari explicative, denumite si cauzale, care încearca sa identifice si sa puna în evidenta
principalele tipuri de relatii tip cauza-efect care exista între elementul supus cercetarii (produsul turistic,
cererea de servicii turistice, tarifele aferente acestora, comportamentul turistului etc.) si cei mai
importanti factori care-i determina starea si evolutia, facându-se apel la alte genuri de instrumente de
studiu (modelele de regresie, corelatie si determinatie, lanturile Markov etc.);
- cercetari previzionale, care ocupa un loc central în preocuparile specialistilor de marketing, ele
propunându-si anticiparea evolutiilor variabilelor de marketing în viitor;
- cercetari motivationale, orientate spre cunoasterea a tot ceea ce-i influentaza turistului
comportamentul pe piata (în primul rând decizia de cumparare);
- cercetari calitative, bazate pe tehnicile de brainstorming, pe metoda Delphi, pe sinetica etc., care fac
apel la opiniile specialistilor sau expertilor;
- cercetari experimentale, utilizate foarte pe larg în marketingul turistic, ele fiind bazate pe o serie
întreaga de teste, etc.
Tinând seama de domeniile pe care sunt centrate, au fost identificate14:
- studii generale de piata, care-si propun masurarea si previzionarea volumului de vânzari si
veniturilor (pe fiecare segment de piata si pe total);
- studiul consumatorilor, orientat spre estimarile cantitative ale nevoilor, perceptiilor si aspiratiilor
acestora, precum si a atitudinilor sau trasaturilor lor comportamentale;
- studiul produselor turistice si preturilor aferente, care privesc mai cu seama produsele noi si reactiile
consumatorilor la strategiilede tarifere ale firmei turistice;
- studiile promotionale, prin care se urmareste cunoasterea reactiilor clientilor potentiali la alternativele
publicitare si a raspunsurilor acestora la diversele tehnici de promovare a vânzarilor;
- cercetarea distributiei, orientata spre canalele de distributie de pe piata turistica înterna siinternationala;
- studii de evaluare a performantelor si de monitorizare, vizând masuraea satisfactiei consumatorilor de
produse turistice si a altor parametri rezultati din experimentele de marketing.
De la caz la caz, gama cercetarilor de marketing poate fi extinsa sau restrânsa.

2.7.2. PROCEDEE DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR

13 V. Munteanu, M. Bucur º.a.: Bazele marketingului, Editura Graphix, Iaºi, 1992, p. 80-82.
14 Victor T. C. Middleton: Marketing in Travel and Tourism, Second Edition, Butterworth – Heinemann Ltd., Oxford, 1996, p. 118-119.
Pe lânga informatiile existente deja, care pot fi preluate pur si simplu din asa-numitele surse secundare
(anuare statistice, reviste si buletine de specialitate elditate de oficiile nationale de turism sau alte
organisme, banci de date ale sindicatelor profesionale si ale firmelor specializate în studiile de piata,
evidentele firmelor de turism - de genul registrelor de receptie, condicilor de sugestii si reclamatii -,
înregistrarile video – sau de alta natura – ale turistilor, alte studii de piata mai vechi etc.), în cercetarile de
marketing se utilizeaza cu precadere datele obtinute în mod direct, pe seama observarilor speciale,
experimentelor si anchetelor.
1) Observarea este o cale de recoltare a informatiilor care presupune supravegherea, de catre
persoane însarcinate de firma cu asa ceva (ghizi, receptioneri, agenti de piata etc.), a modului în care se
comporta oamenii înainte si pe timpul cât detin calitatea de turisti, pentru a sesiza cum reactioneaza la
anumite niveluri ale tarifelor turistice, la clasele de confort în care se încadreaza vehiculele, hotelurile si
restaurantele puse la dispozitia lor, la ambianta fizica si sociala asigurata pe timpul voiajelor, cazarii,
agrementului etc., facându-se uz de unele metode specifice ( audit-ul turistic, metoda turistilor misteriosi,
observarea mecanica etc.15). În felul acesta, informatiile culese prezinta avantajul ca sunt relativ
obiective (nu sunt influentate de bunavointa subiectilor investigati), eliminându-se totodata stresul
specific altor metode.
2) Experimentul presupune (în plus fata de observarea directa) interventia efectiva a operatorului
asupra unor variabile de marketing (calitatea serviciilor, formulele publicitare, tehnicile promotionale
etc.), pentru a constata ce se întâmpla cu altele (nivelul cererii, cota proprie de piata, satisfactia turistilor
etc.), el realizându-se în mediu natural (direct pe piata turistica) sau de laborator (spatii special
delimitate, în care unele variabile pot fi mentinute sub control).
Marea majoritete a experimentelor se efctueaza prin intermediul testelor, cele mai cunoscute
dintre acestea fiind:
- testele de produs, prin care se urmareste identificarea reactiei clientilor la diversele produse
turistice ale firmei, ele devastând, de regula, lansarea pe piata a acestora;
- testele de nume, efectuate în scopul depistarii asocierilor pe care turistii sunt în masura sa le faca între
numele dat unui produs turistic (Futuroscop, Cabana Trei Brazi) si imaginea pe care el le-o sugereaza;
- testele publicitare, prin intermediul carora se verifica modul de întelegere a variantelor de solutii
publicitare de catre turisti, impactul pe care ele le au asupra cererii, comentariile pe care le provoaca etc.;
- testele de piata, prin care se constata reactia, pe scara mai extinsa, a pietei la schimbarea
anumitor variabile de marketing mix, etc.
Utilizarea experimentului în marketingul turistic, desi deficila si costisitoare, este cât se poate de utila.
3) Ancheta reprezinta, probabil, cea mai uzitata cale de culegere a datelor în cercetarile de marcheting,
ea bazându-se pe chestionare care contin întrebari adresate (ce-i drept, foarte rar) tuturor consumatorilor
potentiali ai diferitelor produse turistice (cazul anchetelor exhaustive sau globale) sau (cazul cel mai
întâlnit) unor esantioane de clienti (anchetele prin sondaj).
Tinând seama de modalitatile în care se realizeaza legaturile între cei care efectueaza anchetele si
persoanele care sunt solicitate sa ofere raspunsuri, întâlnim:
- anchete prin contact direct sau fata în fata, care, desi sunt cele mai costisitoare, prezinta avantajul ca pot
fi controlate cel mai bine, intervievatilor putându-li-se oferi informatii si lamuriri suplimentare, în asa fel
încât sa fie adusi în starea de a da cele mai corecte raspunsuri, ele putând fi:
- confidentiale sau individuale, când fiecare turist pote
formula liber (nestânjenit de prezenta altor persoane) si independent raspunsurile pe care le apreciaza
corecte;
- de grup, care, din dorinta de a micsora cheltuielile cu care
se realizeaza, presupune adresarea întrebarilor simultan mai multor subiecti;

15 Vezi P. L. Dubois, A. Jolibert: Le Marketing. Fundaments et Pratique, 2e édition, Economica, Paris, 1992, p. 164-192.

34
- prin posta, utilizate atunci când gradul de dispersare în spatiu a subiectilor vizati este mare iar urgenta
obtinerii informatiilor relativ mica, acestea oferind celor anchetati suficient timp pentru formularea celor
mai bune raspunsuri, înlaturând stresul specific anchetelor directe si reducând costurile derealizare (în
schimb neputând furniza lamuriri în plus la întrebarile neîntelese);
- prin telefon, recomandate atunci când numarul anchetatilor este relativ mic, la fel ca si numarul
întrebarilor pe care le contine chestionarul, ele cumulând avantajele celorlalte doua tipuri si înlaturându-le
dezavantajele;
- prin terminale de calculator etc.
Instrumentul prin intermediul caruia se obtin informatiile în cazul anchetelor este chestionarul.
Pentru a fi cât mai eficient, acesta trebuie dimensionat în functie de nevoia de informatii pe care urmeaza
sa o acopere, impunându-se sa fie elaborate cu multa intuitie si abilitate, astfel încât numarul întrebarilor
sa fie, pe de o parte, suficient de mare pentru a oferi posibilitatea obtinerii tuturor informatiile absolut
necesare, iar pe de alta parte, suficient de mic pentru a fi usor acceptat de intervievati, dificultatea
raspunsurilor sa fie cât mai redusa, termenii utilizati sa faca parte din limbajul curent al oamenilor de rând
si sa nu aiba mai multe întelesuri etc.
Înainte de a fi folosite, chestionarele se impun a fi pretestate, pentru a se verifica daca sunt în
masura sa stârneasca interesul si dorinta de colaborare ale celor intervievati, daca întrebarile sunt
suficiente si usor de înteles, daca ele nu conduc la raspunsuri banale (care se repeta la majoritatea
persoanelor), daca previn refuzul de cooperare si înclinatia oamenilor spre raspunsuri evazive si
incomplete etc.
Pentru evitarea erorilor, chestionarele nu trebuie sa contina întrebari de tipul celor pe care si le
pun specialistii în marketing (de genul: «Care este coeficientul de elasticitate a cererii dumneavostra de
servicii hoteliere pe timpul vacantei în functie de veniturile de care dispuneti?»), întrebari formulte în
termeni neclari sau care contin idei contradictorii (de tipul: «Intentionati sa calatoriti anul acesta în
Bucovina pentru a va închina la manastirea Moldovita?» la care un ateu iubitor de pictura daca raspunde
«Da» ar lasa de înteles ca motivul calatoriei este unul religios – el de fapt având o cu totul alta
motivatie), întrebari care forteaza memoria sau capacitatea de judecata a celui anchetat (de forma:«De
câte ori ati apelat la serviciile restaurantului nostru în ultimii doisprezece ani?»), întrebari neformulate
nedelicat (de tipul: «Sunteti dependent de alcool?») etc.
Ca în toate celelalte cazuri, întrebarile pe care le contine un chestionar pot fi:
- deschise, carora li se pot da un numar nedefinit de rasponsuri («Care sunt staţiunile de egrement
în care va petreceti, de regula, vacantele?»);
- semideschise, când subiectul va alege o varianta de raspuns din câteva posibile («Precizati în care din
urmatoarele staţiuni turistice v-ati petrecut anul acesta concediul: 1 – Mangalia; 2 – Eforie Sud; 3 –
Neptun; 4 – Mamaia; 5 – Navodari.).
Foarte importanta pentru cei chestionati si pentru utilizatori este forma pe care chestionarul o are. Este
recomandat ca acesta sa contina un preambul, prin care subiectii abordati sa fie informati, pe scurt, despre
scopurile urmarite prin folosirea sa si convinsi ca acestea vizeaza mai buna servire a clientelei. Partea a
doua va contine lista întrebarilor (închise, semideschise si deschise), acestea trebuind sa urmeze o ordine
logica (începând cu cele mai simple si terminând cu cele mai complexe), fiecarei întrebari fiindu-i
rezervate spatii pentru formularea raspunsurilor, inclusiv variante de raspuns. Legat de ultimul aspect,
este de remarcat faptul ca un chestionar va fi cu atât mai usor acceptat de cei caruia i se adreseaza cu cât
numarul întrebarilor cu variante de raspuns gata formulate (închise sau semideschise) este mai amare,
oamenii angajându-se mai greu în efortul de construire a frazelor care sa constituie raspunsuri la
întrebarile deschise (a bifa o varianta de raspuns fiind mult mai usor decât a face proza pe o tema data).
Ultima parte a chestionarului trebuie rezervata sistematizarii informatiilor rezultate din partea a doua, în
vederea unei mai usoare prelucrari ulterioare.
Nu de putine ori, variantele de raspuns sugerate prin chestionar se prezinta sub forma scarilor de evaluare
a atitudinilor. De exemplu, daca celui anchetat i se solicita sa evalueze nivelul calitativ al serviciilor de
agrement pe care o firma de turism i le-a oferit, asa ceva va putea fi facut cu ajutorul unei scari de genul
celei din Fig. 3.3.
 Foarte
Foarte
ridicat I I I I I I coborât

Fig.3.3. Scara de atitudini

Între limitele maxime si minime, subiectii anchetei pot indica, potrivit propriilor aprecieri, oricare nivel
intermediar.
De exemplu, daca managerii unui hotel H dintr-o statiune de pe litoralul românesc al Marii Nagre doresc
sa efectueze unstudiu de piata pentru a constata daca este oportuna construirea unei piscine, chestionarul,
va putea arata ca în Tabelul 3.2.

Exemplu de chestionar
Tabel 2.2.

Stimate client,
Hotelul H din Neptun este pe cale de a construi o piscina moderna pentru a fi pusa la dispozitia
dumneavoastra pe timpul cât ne ve-ti onora ca oaspete. Pentru luarea acestei decizii, ne-ar fi foarte utile
opiniile dumneavoastra exprimate prin raspunsurile la întrebarile din prezentul chestionar.
Va rugam sa încercuiti variantele de raspuns pe care le considerati în concordanta cu opiniile
dumneavoastra.
Va multumim pentru colaborare.

1) Obisnuiti sa va petreceti zilele de odihna pe litoralul românesc ? Da Nu

2) Agreati statiunea Neptun? Da Nu

3) Va este cunoscut hotelul nostru? Da Nu

4) La dotarile noastre actuale, sunteti dispus sa deveniti clientul hotelului H? Da Nu

5) Cât de mult considerati ca ar conta dotarea acestuia cu o piscina moderna pentru a va decide sa deveniti
clientul nostru? Hotarâtor
Putin
Foarte
mult Foarte putin
Mult
De loc
6) Daca va doriti piscina, sunteti dispus sa platiti un spor de tarif pentru a beneficia de ea? Da Nu

7) Pdaca da, precizati limitele de majorare a tarifelor pe care le aceeptati: Procent maxim …..

Procent minim……

Acest spatiu nu trebuie completat de dumneavoastra!

Clientul este interesat de ideea noii piscine.
36
 Clientul nu este interesat de ideia noii piscine.
Subiectul anchetat nu este clientul nostru potential.

Anchetele în turism sunt avantajate de faptul ca, în general, oamenii sunt dispusi sa vorbeasca cu
mare placere despre vacante si modalitatil de petrecere a timpului liber.

2.7.3. ETAPELE CERCETĂRII

Ca orice alta cercetare, si cea de marketing turistic presupune parcurgerea unor etape, cum ar fi:
- formularea temei si a ipotezelor de lucru;
- fixarea calendarului de lucru;
- recoltarea informatiilor;
- prelucrarea informatiilor;
- prezentarea rezultatelor.
1) Formularea temei de cercetare si a ipotezelor de lucru este etapa cu care începe orice studiu
de marketing.
În ceea ce priveste tematica cercetarii, de modul în care acesta este aleasa si formulata depinde
utilitatea studiilor si amploarea efortului presupus de realizarea lor. Ca urmare, tematica nu trebuie sa fie
nici prea larga, pentru a nu duce la dispersarea fortelor si la marirea exagerata a costurilor cercetarii, dar
nici prea restrânsa, putea fi supuse atentiei toate detaliile care prezinta interes real. Foarte frecvent,
formularea acesteia presupune chiar efectuarea unor studii sumare prealabile, respectiv consultarea unor
specialisti ori documente.
Formularea ipotezelor se cere a fi facuta, de asemenea, cu multa grija, de calitatea lor depinzând
în mare masura succesul sau esecul cercetarilor.
2) Fixarea calendarului de lucru este o etapa absolut necesara pentru realizarea întregii cercetari.
În cadrul ei, se fixeaza cu rigurozitate momentele de începere si de finalizare atât pentru cercetarea de
ansamblu cât si pentru fiecare faza a ei în parte, precum si termene intermediare. În general, cu ocazia
planificarii studiilor de marketing, este foarte important sa se faca distinctie între fazele cercetarii care
trebuie sa se încadreze obligatoriu într-o anumita ordine cronologica si fazele care se pot derula simultan,
facându-se uz de modelele specifice cercetarilor operationale si de cele bazate pe metodele CPM
(drumului critic) sau PERT.
2) Recoltarea datelor este etapa în care, folosind sursele, instrumentele si procedeele prezentate în
subcapitolul anterior, operatorii îsi asigura suportul informational pentru cunoasterea aspectelor vizate de
cercetare, consistenta concluziilor care urmeaza a fi trase pe seama lor ulterior fiind hotarâtor influentata
de rezultatele cu care ea se soldeaza.
3) Prelucrarea informatiilor se poate realiza fie utilizând o serie de metode descriptive, constând într-o
simpla trierere a raspunsurilor la întrebarile formulate prin chestionare (sau a datelor rezultate din alte
surse), în determinarea unor valori centrale ale colectivitatilor investigate (medii, mediane etc.), a
indicatorilor de dispersie (ecart tip, abatere medie patratica), în calculul unor indici si valori relative de
structura etc., fie unele modele cauzale, care sunt în masura sa surprinda anumite relatii de determinare si
de subordonare care exista între variabilele de marketing supuse cercetarii. Conceperea si construirea unor
astfel de modele este o operatiune complexa, dar de mare utilitate, care solicita antrenarea unor specialisti
cu înalta pregatire în domeniu.
4) Prezentarea rezultatelor este etapa cu care se finalizeaza studiile de marketing, în cadrul ei
redactându-se raportul continând tematica cercetarii, sursele de informatii la care s-a apelat, metodologia
utilizata, concluziile rezultate, recomandarile formulate, unele anexe etc.
Foarte important pentru buna derulare a cercetarilor este controlul care se impune a fi exercitat de
responsabilul de marketing sau de studiu asupra modului de realizare a fiecarei etape în parte. Acesta este
necesar atât în cazurile în care cercetarile se efectueaza cu specialistii firmei beneficiare cât si atunci când
se apeleaza la firme specializate în studii de piata (sau la consultanti externi), pentru a se verifica nu
numai daca ele folosesc sau sunt în masura sa furnizeze informatiile optime, ci si precizia informatiilor,
precum si amploarea costurilor.
Controlul poate fi a priori, în timpul cercetarii si a posteriori.
Controlul a priori, potrivit OMT16, trebuie sa ia în considerare urmatoarea lista de probleme:
- esantionul (mod de constituire si de utilizare);
chestionarul (mod de elaborare, elemente componente, numar de întrebari, dificultati de întelegere etc.);
- anchetatorii de pe teren (relatiile lor cu subiectii anchetati,
formarea lor profesionala, maniera de evitare a nonraspunsurilor, solutiile de înlocuire a subiectilor
absenti sau a celor care refuza colaborarea, modul de salarizare a anchetatorilor);
- validarea rezultatelor;
- codificarea rezultatelor (calitatea instructiunilor de codificare si modul de respectare a acestora);
- evaluarea generala a anchetatorilor, a modului de repartizare a sarcinilor între ei, a ambiantei de
lucru etc.
2) Controlul pe timpul derularii cercetarii este cel care asigura posibilitatea constatarii concordantelor
sau discordantelor între directiile în care aceasta este orientata si obiectivele prestabilite, precum si
realizarea unor contacte cu persoanele cuprinse în esantion. Cu ocazia efectuarii lui, se poate verifica
modul în care anchetatorii si specialistii care asigura prelucrarea datelor si întocmirea raportului final se
încadreaza în calendarul cercetarii.
3) Controlul a posteriori este, evident, cel mai putin eficient (putându-se evita în buna parte atunci când
celelalte doua forme sunt bine puse la punct), scopul sau fiind acela de a evalua rezultatele cercetarii, de a
verifica fiabilitatea surselor informationale si a procedurilor de ancheta, de a estima eficacitatea
instrumentelor de cercetare si a erorilor obtinute, de a compara rezultatele obtinute cu obiectivele fixate,
de a evalua utilitatea concluziilor si recomandarilor cuprinse în raport etc.
Costurile aferente cercetarilor de marketing trebuie sa se încadreze în limite acceptabile. În structura lor
vor intra:
- cheltuieli salariale, efectuate cu personalul (permanent si temporar) angajat în efectuarea cercetarilor,
care este platit pe chestionar realizat, pe ora de ancheta, pe desen efectuat etc. (acestea ajungând sa detina
peste 70% în totalul costurilor de cercetare);
- cheltuieli de deplasare, de posta , de telefonie (care depind de modul de efectuare a anchetelor);
- cheltuieli procurarea sau utilizarea anuarelor, brosurilor, cartilor sau
altor surse de informatii;
- cheltuieli cu serviciile contractate de informatica, de expertiza etc.;
- cheltuieli financiare si cheltuieli generale 17.
Pentru a reduce unele costuri, uneori se recurge la anchete colective (multi-client), care au însa de suferit
prin aceea ca nu sunt confidentiale (ceea ce poate denatura raspunsurile date la întrebari). De asemenea,
unele anchete de teren se pot înlocui cu cercetari ale surselor primare de informatii (care prezinta riscul de
a nu fi întotdeuna suficient de credibile, destul de actuale sau destul de bine adaptate scopurilor
cercetarii).
Analizele tip cost - beneficiu sunt foarte utile si în cercetarile de marketing turistic.

16 OMT: Manuel sur la méthodologie des études de marché, Madrid, 1977, p.120-121.
17 R. Lanquar, R. Hollier: Le marketing touritique, PUF, Paris, p.50-51.

38
 Sumar:

 Piata este elementul fundamental prin intermediul caruia oamenii îsi satisfac nevoile de consum
(inclusiv cea de produse turistice).
 Nevoia de produse turistice se acopera mai putin prin forta, înselatorie, coruptie si cersit (forme
pe care studiile de marketing practic le ignora), ea acoperindu-se aproape integral prin
intermediul pietei.
 Piata turistica se defineste ca fiind spatiul economico-geografic în care se întâlnesc si se
confrunta, într-un interval de timp dat, purtatorii cererii si ofertei de produse turistice, precum
si factorii care determina comportamentul acestora
 Potentialul al unei piete turistice este nivelul maxim al vânzarilor tuturor firmelor, exprimat în
unitati fizice sau monetare, care îsi plaseaza produsele turistice pe acea piata.
 În afara firmelor producatora ale serviciilor turistice pe care le vând si a consumatorilor –
cumparatori de servicii de acest fel, pe piata actioneaza si alti agenti, cum ar fi prescriptorii,
intermediarii si concurentii.
 Cererea de turism se poate defini ca fiind cantitatea solicitata de o persoana (sau de întreaga
clientela) dintr-un anumit produs sau serviciu turistic, oferit de o firma data, la un tarif bine
precizat, într-o zona si într-un interval de timp delimitate, în anumite conditii de mediu si ca
raspuns la un program de marketing dat.
 Fundamentarea deciziilor care influenteaza existenta si evolutia firmelor turistice pe piata este
o actiune extrem de complexa, care presupune accesul la o serie întreaga de informatii, multe
dintre ele nefiind disponibile in formele solicitate de manageri.

Autoevaluarea cunostintelor-Teme de discutat:

 Particularitatile pietei turistice.

 Tiplologia pietelor turistice.
 Dimensiunile pietei turistice.
 Potentialul pietei turistice.
 Agentii pietelor turistice.
 Oferta turistica. Cererea. Stari ale cererii in turism.
 Etapele segmentarii pietei turistice.
 Etapele cercetarii pietelor turistice.

Bibliografie selectivă

 Gherasim, A. Marketingul serviciilor, Editura Junimea, Iasi, 2010

 Gherasim D.: Convergenţe în teoriile privind esenţa preţurilor, Editura Economică, Bucureşti,
2005
 Gherasim T., Gherasim D..: Marketing turistic, Editura Economică, Bucureşti,1999
 Gherasim T., Gherasim A., Marketingul ântr-o abordare critică, Editura Universităţii George
Bacovia, 2009
 Munteanu, C. (coord.), Marketing. Principii. Predici. Orizonturi, Editura Sedcom Libris, Iaşi,
2008
40
 UNITATEA DE INVATARE 3

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
DE SERVICII TURISTICE

Cuprins

3.1. SITUATII POSIBILE

3.2. FACTORI DE COMPORTAMENT
3.2.1. FACTORI PERSONALI
3.2.2. FACTORI SOCIALI
3.2.3. FACTORI SITUTIONALI
3.3. DECIZIA DE CUMPARARE

Obiectivele unităţii de studiu 3

După parcurgerea acestei unităţi de studiu vei fi capabil:
- să defineşti conceptul de consumator al serviciilor turistice
- să prezinţi factorii de comportament
- să identifici principalele etape ale deciziei de cumparare

Durata medie de studiu individual – 6 ore

Succesul sau insuccesul unei firme pe piata turistica se lega nemijlocit de masura în care comportamentul
clientelei sale efective si potentiale este cunoscut si luat în considerare în fundamentarea strategiilor de
marketing.
Plecându-se de la întelesul general al notiunii de comportament al consumatorului, prin
comportament al consumatorului de servicii turistice vom întelege ansamblul actelor, atitudinilor si
deciziilor sale privind alegerea, urmarirea, cumpararea, dispunerea si consumarea acestora, precum si a
reactiilor postconsum.

3.1. SITUATII POSIBILE

Ca în toate celelalte cazuri, pe piata turistica pot fi întâlnite, vis-à-vis de comportamentul

consumatorilor, oricare din urmatoarele situatii:
1) cumparatorul, platitorul si consumatorul de servicii turistice sa fie una si aceeasi persoana,
aceasta cheltuindu-si propriul venit, din care-si procura singura (fara intermediari) toate serviciile de care
are nevoie, ea trebuind sa fie cunoscuta foarte bine în toate cele trei posturi, deoarece comporatmentul pe
care îl va manifesta va fi cu totul specific;
2) cumparatorul, platitorul si consumatorul sa fiepersoane cu totul diferite (cazul în care tatal
unui elev, cu banii primiti de la bunic, îi procura acestuia un bilet în Tabara Navodari, de pilda), când
comportamentul celui care cumpara, pe banii altuia, un set de servicii, pe care le va consuma altcineva,
va fi mult diferit de comportamentul celui ce-si plateste singur serviciile pa care le comanda pentru
propriul consum;
3) cumparatorul (ca si platitorul sau consumatorul) sa se regaseasca si în una din celelalte doua
posturi, fiind vorba deci de combinatii de genul:
a) cumparator - beneficiar (consumator), platitorul fiind o alta persoana sau institutie
(turistul cumparându-si singur biletul de odihna într-o statiune oarecare, cheltuiala fiind suportata de
sindicatul din care face parte);
b) cumparator - platitor, consumatorul fiind altcineva (cazul nasului care, din veniturile
proprii, cumpara biletele pentru calatoria de nunta a mirilor);
c) consumator - platitor, cumparatorul fiind o a doua persoana (cazul în care soacra, pe
banii sai, însarcineaza nora sa-i cumpere bilet de odihna si tratament la Baile Felix).
Evident ca de fiecare data cele doua persoane implicate în cumpararea, plata si consumul
serviciilor turistice se vor comporta sensibil diferit.
Rolul cel mai important fiind detinut, în marea majoritate a cazurilor, de consumator, este cât se
poate de normal ca specialistul de marketing sa fie preocupat în primul rând de comportamentul turistului
(consumatorului de servicii).

3.2. FACTORI DE COMPORTAMENT

Asupra comportamentului turistului pe piata îsi îndreapta influenta o sumedenie de factori

psihologici, sociali, culturali si chiar naturali, în cea mai mare parte a cazurilor acestia conjugându-si
actiunea unii cu altii, motiv pentru care ei se impun a fi studiati atât individual cât si împreuna.

3.2.1. FACTORI PERSONALI

Fiind cunoscuti si sub denumirea de factori psihologici sau de variabile explicative individuale,
factorii personali decurg nemijlocit din fiinta consumatorului de servicii turistice, din nevoile si din
motivatiile lui. Pentru specialistul în marketing, cei mai importanti dintre ei sunt : personalitatea,
imaginea despre sine, vârsta si ciclul de viata, stilul de viata, profesia s.a.
1) Personalitatea turistului (efectiv sau potential), definita prin ansamblul de caracteristici,
credinte, convingeri, atitudini si obiceiuri care reprezinta un raspuns coerent si stabil al acestuia la
mediu si care îl deosebesc de alti indivizi, reprezinta unul dintre cei mai importanti factori care-i definesc
comportamentul fata de firmele turistice si de serviciile pe care ele i le furnizeaza. Cunoscând-o,
compartimentele de marketing vor trebui sa se adreseze într-un anumit fel unui client ezitant (furnizându-
i argumente suplimentare pentru a-l atrage) si altfel unuia hotarât, într-un mod persoanelor care
manifesta mult calm si într-altul celor agitate (pentru care serviciile trebuie sa fie ireprosabile), într-un fel
anume catre cei care si-au format un obicei de a calatori si a solicita serviciile firmei (fiind convinsi de
calitatea lor) si cu totul altfel catre cei care înca nu i-au testat oferta (punând accentul pe intensificarea
actiunilor promotionale), într-o maniera pozitivistilor si în alta negativistilor etc.
2) Imaginea despre sine, adica reprezentarea pe care clientul si-a format-o în functie de tot ceea
ce el receptioneaza, simte si crede despre sine si care-i exprima pozitia sa sociala, este factorul care-si
pune amprenta foarte pregnant pe comportamentul multor persoane. Responsabilul de marketing al firmei
turistice poate constata frecvent ca, de pilda, persoanele care vor sa transmita în afara imaginea unor
oameni sobri (fiind asa, crezând ca sunt asa sau dorind sa se creada despre ei ca sunt asa) vor solicita
servicii de buna calitate, vor evita extravagantele, vor fi încântati sa li se ia în considerare sugestiile etc.,
ca indivizii care (în aceleasi circumstante) afiseaza imaginea bunastarii vor calatori în vehicule de lux, vor
dori servicii la camera, vor fi mai putin strânsi la banii pe care-i ofera (mai ales în prezenta altora) pentru

42
servicii de agrement mai extravagante etc., ca cei care sunt (sau se vreau) genul sportiv vor fi foarte atrasi
de posibilitatile, pe care firma i le ofera, de a face (la vedere) sport s.a.m.d.
3) Vârsta (corelata cu ciclul de viata) reprezinta unul dintre factorii personali de comportament
(si un criteriu de segmentare a pietei) caruia firmele turistice trebuie sa-i acorde maximum de importanta.
Trecerea de la copilarie (când accentul se pune pe jocuri de agrement si pe miscare) la adolescenta (când
foarte agreate sunt excursiile ieftine, drumetiile, jocurile educative si serviciile care tin de turismul
cultural), de la adolescenta la prima tinerete (în care preferintele sunt orientate mai ales spre oferta
turistica ce asigura împlinirea personalitatii), apoi la a doua tinerete (când înclinatia spre sedentarism - si
servicii specifice pe timpul sejururilor turistice - se accentueaza) etc. sunt etape ale ciclului de viata al
omului care marcheaza pregnant schimbarile lui de comportament vis-à-vis de oferta firmelor turistice.
Dispunând de mai mult timp liber, dar si de o înclinatie deosebita spre calatorii, copii si bâtrânii
vor constitui întotdeauna segmente ale pietei turisrice de prima importanta.
4) Ciclul de viata familiala al persoanelor mature este, de asemenea, un factor personal de
comportament demn de luat în seama.
Adaptând la turism rezultatele unor cercetari cu caracter general18, putem ajunge la concluziile
din Tabelul 3.1.

Ciclu de viata familiala si înclinatia spre turism

Tabel nr.3.1.

Faza ciclului de viata Venitul Înclinatia spre

familiala turism
1) Celibatar modest mare
2) Tânar casatorit fara în crestere medie
copii
3) C asatorit cu copii sub în scadere foarte slaba
6 ani
4) Casatoriti cu copii în crestere slaba
scolari
5) Casatorit matur cu stabil medie
copii de întretinut
6) Matur casatorit în maxim foarte mare
activitate fara copii de
întretinut
7) Batrân casatorit în stabil mare
activitate
8) Pensionar casatorit modest foarte mare
9) Pensionar singur modest slaba

Prin urmare, cea mai puternica înclinatie spre turism o manifesta tinerii celibatari, casatoritii
maturi fara copii în întretinere si pensionarii casatoriti, iar cea mai slaba tinerii casatoriti cu copii mici
(din lipsa de venituri si de timp liber) si batrânii singuri.
5) Profesia este un factor personal al carui influenta asupra comportamentului turistului potential
sau efectiv (si asupra cererii de turism) este cu adevarat considerabila. Este cât se poate de evident pentru
oricine ca , vis-à-vis de un serviciu turistic dat, reactiile ante si postconsum ale unui taran vor fi sensibil
diferite de cele ale unui pictor, cele ale unui maturator de strada vor fi altele decât reactiile unui manager
de hotel etc.
6) Stilul de viata este unfactor de comportament care da expresie exterioara trairilor interioare ale
consumatorului de servicii turistice, prin care se întelege un sistem de reperare a unui individ plecând de

18Vezi W. D. Wells, G. Gubar: Life Cycle Concept in Marketing Research, Journal of Marketing Research, november, 1966.
la centrele sale de interes, de la ideile, de la opiniile si de la actiunile sale, respectiv de la modelele de
consum pe care le adopta.
Observând, prin urmare, tot ceea ce tine de sistemul AIO (activitati, interese, opinii) al unei
persoane, se poate face portretul fiecarui tip de turist în parte, activitatile desfasurate de oameni
influentând nivel veniturilor si structura nevoilor de acoperit, interesele determinând modul de repartizare
a veniturilor, iar opiniile fiind calea de identificarea a masurii în care oferta turistica este sau nu la nivelul
asteptarilor sau dorintelor clientelei.
Într-o masura mai mare sau mai mica, în stilul de viata se reflecta majoritatea factorilor individuali
de comportament.

3.2.2. FACTORI SOCIALI

Dintre factorii sociali care definesc diversele forme de comportament ale clientelei turistice ne
vom referi pe scurt doar la trei: familia, clasele sociale si liderii de opinie.
1) Familia (în primul rând cea de origine sau de orientare), prin normele estetice, morale,
religioase, politice etc. pe care le cultiva (sau le impune) membrilor sai, este factorul social cu cea mai
puternica incidenta asupra comportamentului pe piata al consumatorului de servicii turistice. Înclinatia
spre sedentarism sau spre miscare, spre consumul de bunuri preponderent materiale sau de bunuri
preponderent spirituale, spre drumetii ori excursii la distanta sau spre plimbari în perimetrul localitatii
rezidentiale etc. se capata, înainte de toate, în familie (la fel ca si orientarea spre calitatea înalta sau joasa
a serviciilor, spre turismul marin sau montan, spre calatoriile individuale sau în grup s.a.m.d.).
Date fiind relatiile afective foarte puternice care exista între ei, membrii familiei îsi vor transmite
unii altora cu mare usurinta opiniile favorabile sau nefavorabile în legatura cu diferitele forme de turism,
cu oportunitatea apelarii la unele firme turistice în defavoarea altora, la atitudinea fata de deficientele
semnalate în reteaua turistica etc.
Daca ar fi sa ne referim la familia de procreatie, fara discutie ca cele mai vizibile influente asupra
comportamentului individual si de grup le vor transmite parintii asupra copiilor, sotul asupra sotiei
(exceptiile nefiind însa de neglijat), sotul care aduce veniturile în casa asupra celuilalt, persoana angajata
în munca asupra membrilor inactivi etc.
Definirea si repartitia rolurilor (de initiator, incitator, informator, decident, cumparator, platitor
si consumator) pe care fiecare membru al unei familii îl joaca în fundamentarea si realizarea actelor de
cumparare si de consum se realizeaza la fel ca în cazul celorlalte bunuri, specialistul în marketing al
firmei de turism trebuind sa le cunoasca pentru a-si alege cele mai eficiente mijloace de influentare a
comportamentului de grup.
2) Clasele sociale din care fac parte clientii firmelor de turism imprima acestora unele
caracteristici de comportament comune în legatura cu modul de repartizare a veniturilor pe categorii
distincte de produse materiale si servicii, cu marimea si modul de petrecere a timpului liber, cu exigentele
manifestate fata de calitate, cu locurile în care îsi petrec vacantele, cu tipurile de vehicule utilizate pe
timpul voiajelor, cu varietatea serviciilor solicitate pe timpul sejururilor etc. Astfel, un turist apartinând
unei clase sociale înalte va afecta o mare parte din timpul liber calatoriilor, pe timpul carora se va deplasa,
aproape în exclusivitate, cu vehicule (limuzine, iahturi, helicoptere etc.) proprii, va dispune de case de
odihna particulare sau va apela la vile ori hoteluri de lux, va solicita o mare varietate de servicii auxiliare
pe timpul voiajelor si sejururilor si îsi va orienta cererea cu precadere spre turismul international, în timp
ce un component al unei clase de jos va afecta cea mai mare parte a veniturilor acoperirii nevoilor de pe
treptele inferioare ale piramidei lui Maslow, va practica mai ales formele de turism semiliber (impuse de
necesitati familiale, de sanatate), va apela foarte rar la serviciile de agrement ale firmelor turistice, va
calatori cu precadere în grup (pentru a beneficia de reducerile de tarife care se acorda în astfel de cazuri),
44
cu mijloace de transport în comun, pe distante relativ mici (în interiorul regiunii sau tarii careia-i
apartine), va solicita cazare în spatii de calitate modesta, va servi masa pe cont propriu etc.
Identificând clasa sociala din care face parte un individ, specialistul în marketing al firmei de
turism va putea anticipa deci multe din trasaturile sale de comportament si estima, cu aproximatie,
probabilitatea ca acesta sa-i devina client.
În afara de clasa sociala si familie, asupra comportamentului pe piata al turistilor îsi transmit
influentele si alte grupuri de referinta (cum ar fi colectivele de la locul de munca, vecinii, membrii
cluburilor sau fundatiilor din care fac parte etc.), care le ofera modele de mod de viata, care le sugereaza
sau le impun reguli de comportament, care le creeaza cadrul propice pentru manifestarea personalitatii
etc.
3) Liderii de opinie, adica membrii grupurilor de referinta care exercita cea mai puternica
influenta asupra componentilor acetora (datorita capacitatii pe care o au de a personifica grupurile,
cunostintelor si experientei mai bogate decât a celorlalti sau pozitiei privelegiate în sistemul
comunicational al acestora), numarul si intensitatea influentelor pe care ei le transmit fiind net superioare
celor receptionate. Fiind considerati buni cunoscatori ai produselor turistice, ei au capacitatea de a
influenta în mare masura, pozitiv sau negativ, atitudinea grupurilor din care fac parte fata de acestea,
motiv pentru care firmele turistice vor avea tot interesul sa îi atraga, prin întreaga lor prestatie, de partea
lor, sa îi convinga de calitatea lor ireprosabila si sa-i cointereseze chiar în le solicite serviciile.

3.2.3. FACTORI SITUŢIONALI

În aceasta categorie se înscriu factorii care deriva din ambianta fizica si sociala în care are loc
achizitionarea si consumarea serviciilor turistice, din perspectiva temporala si din starea de spirit a
clientelei.
1) Ambianta fizica este creata de decorul, de conditiile de iluminat, de temperatura, de zgomotul
si de coloritul din spatiile în care se afla clientul potential în momentul adoptarii deciziei de cumparare,
precum si de climatul, de starea vremii, de varietatea si frumusetea peisajului, de posibilitatile de acces,
de gradul de risc si de toate celelalte elemente naturale si tehnice care definesc produsul turistic pe duata
consumului. De starea acesteia depinde în foarte mare masura atitudinea, favorabila sau nefavorabila, pe
care clientela o va adopta fata de oferta turistica. Ca urmare, firma de turism trebuie sa fie preocupata de
gasirea celor mai atragatoare solutii de amplasare in teritoriu, de iluminat, de încalzit, de fond fond sonor,
de aranjare interioara si de docaorare a spatiului în care se realizeaza contactele cu clientii, pentru a
stimula astfel adoptarea unor decizii în beneficiul ei.
2) Ambianta sociala, definita de prezenta cunostintelor, a prietenilor, a rudelor, a sefilor sau a
subalternilor în momentul adoptarii deciziei de cumparare, pe timpul calatoriilor si pe durata sejurului,
reprezinta un factor cu foarte puternica influenta asupra comportamentului turistului. Astfel, în prezenta
subalternului, de pilda, un individ se va dovedi mai exigent fata de caracteristicile de calitate ale
serviciilor (pentru a lasa de înteles ca are gusturi rafinate), mai dispus sa accepte preturi mari (pentru a-si
marca starea economica prospera) si mai putin receptiv la sfaturile pe care acesta si-ar putea permite sa i
le ofere (pentru a-si impune statutul de lider formal), iar în prezenta sefului comportamentul sau va fi cu
totul altul. De asemenea, pe timpul calatoriilor si sejururilor în grup pretentiile turistilor sunt mult diferite
de cele manifestate atunci când acestea se realizeaza individual.
3) Timpul pe care clientul îl are la dispozitie pentru adoptarea deciziei de cumparare si durata cât
beneficiaza de serviciile turistice influenteaza sensibil comportamentul lui de cumparator si de
consumator, la fel ca si intervalul scurs între momentul cumpararii si momentul platii sau între doua
cumparari succesive ale aceluiasi serviciu. Astfel, importanta acordata detaliilor atunci când decizia de
cumparare trebuia adoptata rapid este una, iar atunci când timpul disponibil este suficient de mare va fi
alta. Daca timpul scurs de la ultima calatorie efectuata pe un traseu turistic dat este scurt, clientul va avea
mai multe argumente în a-si influeta colegii ori prietenii sa-l urmeze sau sa-l evite decât atunci când
timpul respectiv este îndelungat. Când durata sejurului într-o anumita localitate sau zona este mare,
clientul va manifesta unele exigente fata de conditiile de confort si fata de nivelul tarfelor, iar când sejurul
este de scurta durata, altele etc.
 4) Starea de spirit, caracterizata prin buna sau proasta dispozitie, prin surescitare sau calm, prin
plictiseala sau nerabdare, prin oboseala sau prospetime, prin optimism sau pesimism etc., va imprima
comportamentului turistului (înaintea, pe timpul si dupa consumarea serviciilor) trasaturi cu totul
specifice. Un om binedispus, calm si odihnit va fi mult mai usor de multumit si chiar de încântat de catre
firma de turism decât unul obosit, nerabdator si pus pe harta.
Identificarea si studierea principalilor factori de comportament reprezinta premisa anticiparii, de
catre specialistii în marketing, a principalelor tipuri de reactii ale clientelei turistice la conditiile pe care
firmele de profil sunt în masura sa i le ofere, calea cunoasterii motivatiilor acesteia si suportul strategiilor
cu privire la produsele turistice, la promovare si la distributia lor.

3.3. DECIZIA DE CUMPĂRARE

Decizia de a deveni sau nu clientul unei firme turistice se ia în urma unei pregatiri prealabile, ea
fiind influentata de o multitudine de factori, a caror cunoastere este absolut necesara. De cele mai multe
ori, la luarea ei participa nu numai consumatorul propiu-zis de servicii turistice, ci si alte persoane din
aturajul sau, fiecare participant asumându-si unul sau mai multe din rolurile specifice acestui act. Este
vorba despre rolurile de : initiator sau de inspirator (jucat de cel care sugereaza ideea oportunitatii
apelarii la un set de servicii turistice - care poate fi un membru al familiei, un prieten, un coleg, o agentie
de publicitate etc.), de incitator (detinut de persoana care aduce cele mai multe argumente în favoarea
actului de cumparare – acesta putând fi sotia sau prietena consumatorului, agentul de vânzari al firmei
turistice, agentul ei publicitar etc.), de decident (care poate fi si un rol colectiv), de cumparator (jucat de
cel care procura biletele de calatorie si sejur), de platitor (asumat de individul care dispune de resursele
financiare care sunt destinate scopurilor turistice) si de consumator sau beneficiar al serviciilor.
Comportamentele care definesc fiecare din aceste roluri sunt specifice, iar cunoasterea lor si a persoanelor
care le manifesta este esentiala pentru succesul pe piata al întreprinzatorilor din sfera turismului.
Se apreciaza ca circa 70% din deciziile vizând turismul sunt luate, de persoanele casatorite, prin
participarea ambilor soti (si doar 11% numai de catre neveste, respectiv doar 18% numai de catre soti).
Barbatii decid mai ales în ceea ce priveste mijloacele de transport de utilizat. Alegerea traseelor se face în
proportie de 67 % de sotul singur, de 28% de ambii soti si de numai 5% de sotie singura. Selectarea
modalitatilor de cazare se realizeaza în 68% din cazuri de catre ambii soti, în 20% din cazuri numai de
catre sot si în 11% din cazuri numai de catre sotie19.
Studierea modului în care se adopta o decizie de cumparare (care reprezinta obiectivul multor
cercetari turistice) este foarte importanta:
- pentru a afla care sunt cele mai indicate actiuni de comercializare care urmeaza a fi utilizate
pentru a influenta adoptarea unei decizii de cumparare fabvorabila firmei turistice;
- pentru a descoperi care sunt cei mai importanti factori care influenteaza luarea unei astfel de
decizii si de ce natura este influenta acestora (pozitiva sau negativa);
- pentru a identifica cele mai importante tipuri si surse de informatii care se impun a fi utilizate;
- pentru a gasi cele mai adecvate criterii care se utilizeaza pentru determinarea variantei optime de
decizie etc.20
Amploarea efortului necesitat de adoptarea deciziilor de cumparare a serviciilor turistice ete
dependenta de tipul cumpararii (ea fiind mai deosebita în cazul cumpararilor complexe – de genul celor
care implica turismul vacantier si international - si foarte redusa în cazul cumpararilor de rutina – cum ar
fi cele legate de turismul de week-end).

19 R. Lanquar, R. Hollier: Le marketing touristique, PUF, Paris, 1993, p. 44.

20 OMT: Les cannaux de distribution, Madrid, 1977,p. 37-40.

46
 Etapele care se parcurg cu ocazia adoptarii deciziei de cumparare a serviciilor de rutina sunt cele
întâlnite înorice proces decizional, adica : punerea problemei (corespunzator careia specialistul în
marketing trebuie sa descopere care sunt principalii stimuli care-i determina pe oameni sa solicite astfel
de servicii si care sunt persoanele care contribuie la constientizarea nevoii de turism), culegerea si
prelucrarea informatiilor (în care firma de turism trebuie sa fie implicata neaparat, furnizând clientilor
potentiali toate datele care pot sa-i determine sa faca apel la oferta sa), evaluarea alternativelor (facându-
se uz de metodele cunoscute de adoptare a deciziilor în conditii de certitudine, risc si incertitudine),
luarea deciziei si evaluarea consecintelor.
Dat fiind faptul ca serviciile de turism (la fel ca oricare altele) se consuma pe masura prestarii lor,
reactiile postcumparare se manifesta, în cea mai mare parte, în timpul cât clientul se afla în contact direct
cu firmele care-i furnizeaza serviciile. Orice diferenta între asteptarile acestuia si caracteristicile efective
ale serviciilor va fi un motiv de manifestare a satisfactiei sau insatisfactiei. În situatiile în care serviciile
vor fi la nivelul sau peste nivelul asteptarilor clientului, acesta îsi va manifasta satisfactia tacit sau
evident, repetând (dupa un anumit timp) actul de cumparare si (sau) recomandând firma si altor clienti. În
caz contrar, el îsi va manifesta nemultumirea (de cele mai multe ori) mult mai evident decât multumirea
(potrivit regulei ca un client nesatisfacut vorbeste de patru ori mai mult decât unul multumit).
Gama reactiilor postcumparare ale turistului nesatisfacut este mai saraca decât a cumparatorilor de
bunuri materiale, el neavând posibilitatea debarasarii temporare (prin împrumutare sau închiriere) sau
definitive (prin donare, schimbare, revânzare sau returnare) a serviciilor prestate deja, aceasta rezumându-
se doar la actiunile private si publice obisnuite (abandonarea firmei, formularea de reclamatii verbale sau
scrise, sesizarea organismelor de protectia consumatorilor sau intentarea de procese).
Remedierea unor defectiuni de calitate, semnalate sau nu de consumatori, este o operatie care se
poate executa chiar în timpul prestarii serviciilor, ceea ce constituie un avantaj si pentru prestator si
beneficiar, în felul acesta atenuându-se reactiile negative postconsum.
Investigarea tuturor reactiilor clientilor care se manifesta în timpul si dupa prestarea serviciilor
turistice este o actiune cât se poate de utila, pe seama ei obtinându-se informatii indispensabile
fundamentarii strategiilor de marketing ale firmelor de profil.

Sumar:

 Comportamentul consumatorului de servicii turistice reprezinta ansamblul actelor, atitudinilor

si deciziilor sale privind alegerea, urmarirea, cumpararea, dispunerea si consumarea acestora,
precum si a reactiilor postconsum.
 Asupra comportamentului turistului pe piata îsi îndreapta influenta o sumedenie de factori
psihologici, sociali, culturali si chiar naturali, în cea mai mare parte a cazurilor acestia
conjugându-si actiunea unii cu altii, motiv pentru care ei se impun a fi studiati atât individual
cât si împreuna.
 Decizia de a deveni sau nu clientul unei firme turistice se ia în urma unei pregatiri prealabile,
ea fiind influentata de o multitudine de factori, a caror cunoastere este absolut necesara.

Autoevaluarea cunostintelor-Teme de discutat:

 Situatii posibile de cumparare.

 Factori de comportament ai consumatorului de produse turistice.
 Inclinatia consumatorului catre turism.
 Etapele deciziei de cumparare.

Bibliografie selectivă
  Gherasim T., Gherasim A., Marketingul intr-o abordare critică, Editura Universităţii George
Bacovia, 2009
 Munteanu, C. (coord.), Marketing. Principii. Predici. Orizonturi, Editura Sedcom Libris, Iaşi,
2008
 Kotler Ph.: Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,1998

UNITATEA DE INVATARE 4

PREVIZIUNI DE MARKETING

Cuprins

4.1. DELIMITAREA UNOR CONCEPTE

4.2. ETAPE
4.2.1. EVALUAREA
4.2.2. PLANIFICAREA STRATEGICA
DE MARKETING ÎN TURISM
Portofoliu de afaceri
Produsul
Strategii de crestere produs-piata
Piete prezente
Penetrarea pietei
Piete noi

Obiectivele unităţii de studiu 4

După parcurgerea acestei unităţi de studiu vei fi capabil:
- să defineşti conceptul de previziune
- să prezinţi etapele evaluarii
- să prezinţi modele de planificare strategica in marketingul turistic

48
 Durata medie de studiu individual – 6 ore

Omenirea traverseaza o perioada în care ritmul schimbarilor se accentueaza, tot mai multe aspecte ale
viitorului fiind caracterizate de niveluri ridicate de risc si incertitudine. Ca urmare, viitorul nu mai
decurge liniar din trecut si prezent, discontinuitatile inmultindu-se.

4.1. DELIMITAREA UNOR CONCEPTE

Actiunile de marketing sunt orientate prin excelenta spre viitor, motiv pentru care specialistii care le
întreprind trebuie sa fie buni cunoscatori ai metodelor, procedeelor si tehnicilor de previziune.
Pe lânga termenul de previziune, care desemneaza orice încercare de prefigurare a viitorului,
literatura de profil opereaza si cu altii, cum ar fi cei de diagnoza, prognoza, obiectiv, strategie, tactica,
planificare, programare, control etc., al caror continut, foarte pe scurt, ar fi urmatorul:
 Diagnoza - unde se afla acum firma de turism, care este pozitia ei pe piata si de ce ?
 Prognoza - spre ce se îndreapta firma?
 Obiective - spre ce ar trebui sa se îndrepte firma ?
 Strategie - care este calea pentru a ajunge acolo?
 Tactici - care sunt actiunile de întreprins, de catre cine, cum si când?
 Planificare - care sunt obiectivele de atins, caile de urmat, termenele si resursele necesare?
 Programare - forma de concretizare a planificarii;
 Control – ce indicatori trebuie sa se utilizeze pentru a verifica daca firma este pe calea cea
buna? 21
Dat fiind gradul înalt de incertitudine pe care-l prezinta viitorul, ipotezele capata un rol tot mai important
în previziunile de marketing.
Prin ipoteza se întelege un mod optim de a estima, în prezent, impactul cel mai probabil al principalilor
factori externi asupra variabilelor de marketing ale firmei.
În general, formularea ipotezelor se face în etape, dupa urmatoarea schema:
1) Identificarea evenimentelor viitoare care vor cauza un efect semnificativ asupra pozitiei pe piata a
firmei de turism;
2) Estimarea, cât mai precisa, a efectelor posibile ale acestor evenimente;
3) Evaluarea oportunitatii formularii unei anumite ipoteze;
4) Formularea tuturor ipotezelor posibile;
5) Verificarea validitatii ipotezelor formulate;
6) Revizuirea ipotezelor si a prevuziunilor atunci când formele lor initiale s-au dovedit incorecte.
Asadar, ipoteza se poate defini ca presupunerea considerata a fi cea mai corecta în momentul
elaborarii sau revizuirii previziunii. De aceea, in momentul formularii ei. este util sa se cuantifice si
probabilitatea confirmarii.

4.2. ETAPE

21 M. J. Baker: Marketing, Societatea ªtiinþã ºi Tehnicã SA, Bucureºti, 1996, p, 518-519.

 În general, planificarea strategica în marketing presupune parcurgerea a trei faze distincte:
evaluarea, planificarea si implementarea.

4.2.1. EVALUAREA

În aceasta prima faza se realizeaza, de regula, analiza performantelor deja dovedite de catre firma
de turism, identificarea punctelor slabe si a piedicilor, precum si analiza mediului (extern si intern). Toate
acestea sunt reunite în ceea ce specialistii denumesc audit de marketing.
Initial, auditul a fost considerat un instrument de diagnosticare a firmelor cu dificultati de
functionare, utilizat în vederea evaluarii functiilor si activitatilor curente ale acestora, inclusiv a filosofiei si
politicilor pe care ele se bazeaza. În prezent, auditul joaca atât rolul de instrument de apreciere a
performantelor din trecut si de efectuare a verificarilor curente cât si pe cel de instrument de evaluare a
evolutiilor viitoare posibile.
În ceea ce priveste auditul de marketing, acesta se defineste ca fiind o analiza sistematica, critica si
impartiala a modului în care operarea generala de marketing stabileste obiectivele si politicile
fundamentale, ipotezele de lucru, împreuna cu metodele, procedurile, personalul si organizarea angajate în
implementarea politicilor si în atingerea obiectivelor22.La fel ca auditul general, auditul de marketing este
în acelasi timp instrument de diagnosticare si instrument de prognoza, propunându-si în plus identificarea
punctelor tari si a slabiciunilor specifice operarii de marketing, precum si cautarea oportunitatilor prezente
si viitoare.
Punctele forte reprezinta elementele pe seama carora firma de turism îsi dovedeste superioritatea
absoluta si relativa (fata de concurenta) în ceea ce priveste: calitatea serviciilor, preturile practicate,
serviciile auxiliare, amplasarea etc. De exemplu, pentru un hotel sau camping, punctele tari pot fi:
personalul (daca este tânar, surâzator, amabil si bine instruit), atmosfera din interior si din imediata
apropiere (daca este calma, linistita si frumos colorata), pozitia din cadrul localitatii din care face parte
(apropierea de principalele puncte de agrement, de spatiile comerciale, de institutiile cele mai importante
etc.), amplasarea geografica (situarea pe malul unei ape – dulci sau sarate – nepoluate, amplasarea într-un
mediu peisagistic atragator etc.), varietatea serviciilor (cazare, masa, informare, room-service, închirieri),
diversitatea formelor de agrement (sport, spectacole, promenada) etc.
Punctele slabe pentru aceeasi unitate turistica vor putea fi: amplasarea într-o tara sau regiune putin
ospitaliera ori chiar ostila; situarea într-o localitate anonima, lipsita de elemente de atractie turistica; lipsa
unei retele rutiere adecvate sau existenta unor cai de acces de proasta calitate; imposibilitatea reperarii
(datorita lipsei indicatoarelor sau oricaror alte mijloace de semnalizare); lipsa rstaurantului, a salii de
conferinte, a piscinei, a saunei, a salii de sport etc.; nivelul coborât al cifrei de afaceri si al indicatorilor de
eficienta economica etc.
Oportunitatea este un domeniu în care firma de turism spera sa obtina un avantaj comparativ, ea
fiind strâns legata de factorii sai de succes, respectiv de punctele ei tari.

22 Dupã M. J. Baker: Lucr. cit., p. 520.

50
 Piedica se defineste ca fiind o dificultate generata de o tendinta nefavorabila sau de o perturbare a
mediului care, în absenta unor actiuni speciale de marketing, va conduce la o slabire a pozitiei firmei pe
piata. Ea se coreleaza deci cu punctele slabe ale acesteia.
Analiza mediului reprezinta calea principala pe care firma ajunge la identificarea oportunitatilor si
piedicilor, respectiv a punctelor tari si a celor slabe, la cunoasterea concurentilor si la elaborarea
obiectivele pe care trebuie sa si le planifice pentru viitorul apropiat si îndepartat. Se au în vedere aici atât
mediul intern (controlabil de catre firma) cât si cel extern (foarte greu sau imposibil de controlat).
Mediul intern este constituit din totalitatea punctelor forte si slabe ale firmei pe piata unde-si duce
existenta (apreciate în raport cu principalii concurenti), cunoasterea acestuia presupunând analiza fiecarui
domeniu de activitate (personal, achizitii, productie, finante etc.) si a factorilor care actioneaza în cadrul
lor. Analiza sa trebuie sa permita diagnosticarea situatiei concurentiale actuale a firmei si produselor ei,
precum si a capacitatii sale de lichidare a deficientelor si de fortificare a pozitiei viitoare în fata
concurentei.
Mediul extern, format din micromediu si macromediu, exercita o serie de constrângeri asupra
firmei de turism, acesta trebuind sa fie foarte atenta la componentele lui tehnice (la tehnologile noi de
transport, la cele de pelucrare, stocare si transmitere a informatiilor, la cele de mentenanta, la materialele
noi, la noile echipamente de agrement etc.), economice (la rata inflatiei, la ritmul cresterii economice, la
evolutia gradului de ocupare a populatiei, a timpului liber, a veniturilor, a preturilor si tarifelor, a ratei
dobânzii, a TVA etc.), sociale (la comportamentul si obiiceiurile de cumparare, la tructura pe clase, pe
profesii, pe niveluri de instructie, pe intervale de vârsta si pe nationalitati a clientelei, la indicele natalitatii
si nuptialitatii), concurentiale (la evolutia produselor si serviciilor noi, a preturilor si a tarifelor
practicate, la pietele lor tinta si la potentialul de care dispun, la strategiile de atac si aparare adoptate, la
legislatia privind concurenta) etc.
Elementul cel mai semnificativ care trebuie avut în vedere cu ocazia analizei mediului extern al
firmei îl constituie piata si segmentele ei. O astfel de analiza va viza marimea pietei potentiale pentru
fiecare produs în parte, evolutia acesteia sub aspect cantitativ si sub aspectul nevoii de turism, marimea
fiecarui segment, caracteristicile acestora etc.
Analiza industriei turistice este de cea mai mare importanta în studiile previzionale, aceasta
trebuind sa plece de la principalii factori care de care depind nivelul, structura si dinamica cererii si
ofertei de servicii turistice. Ea îi va permite firmei sa-si fixeze misiunea viitoare si piata tinta.

4.2.2. PLANIFICAREA STRATEGICĂ

DE MARKETING ÎN TURISM

Studiile previzionale în domeniul turismului sunt cu atât mai necesare cu cât ponderea activitatilor
de turism în ansamblul activitatilor desfasurate la nivelul unei economii nationale este mai mare, cu cât
dinamica schimbarilor în domeniul turismului este mai accentuata, cu cât este mai efemera piata în ceea
ce priveste fluctuatiile cererii si cu cât este mai instabil comportamentul clientelei.
La fel ca în toate celelalte sectoare, planificarea în turism face parte din procesul de ansamblu de
luare a deciziilor privind dezvoltarea viitoare a turismului, prin intermediul acesteia asigurându-se
precizarea obiectivelor de atins, stabilirea si selectarea variantelor de actiune, implementarea acestora
si evaluarea rezultatelor care se vor obtine pe seama lor. Scopul planificarii este acela de a crea
premisele pentru încurajarea actiunilor care sa conduca la realizarea a tot ceea ce este dezirabil si la
prevenirea a ceea ce este indezirabil.

4.2.2.1. ELABORAREA STRATEGIILOR DE MARKETING

Strategiile de marketing reprezinta miezul strategiilor manageriale ale firmelor de turism,

elaborarea si implementarea lor necesitând eforturi intelectuale si financiare relativ mari, dar care se
justifica pe deplin (contribuind la micsorarea riscurilor si incertitudinii, a caror amploare este cu atât mai
mare cu cât intervalul de timp în care se opereaza este mai îndelungat).
Planificarea strategica de marketing îsi propune sa stabileasca pozitia pe care firma de turism o
ocupa vis-à-vis de competitorii ei, precum si în ochii clientelei prezente si viitoare, obiectivele si
scopurile de atins (destinatia actiunilor), strategiile de urmat (rutele care conduc la destinatia fixata) si
actiunile care vor asigura miscarea pe rutele prestabilite.
Prin urmare, principalele componente ale unei decizii strategice de marketing turistic sunt:
1) scopurile si obiectivele, prin intermediul carora firma îsi prefigureaza locul pe care îl va ocupa
în viitor pe pietele vizate, definit prin intermediul segmentelor de piata pe care le va detine, respectiv prin
volumul vânzarilor, numarul de clienti, volumul ofertei, profitabilitatea probabila etc;
2) imaginea si pozitia pe piata, firma fiind cât se poate de interesata sa stie care sunt si, mai ales,
care vor fi perceptiile clientilor (reali ori potentiali) si ale distribuitorilor sai cu privire la ea si la serviciile
pe care le furnizeaza;
3) strategiile si programele, care fixeaza actiunile de întreprins în vederea realizarii obiectivelor;
4) bugetul, respectiv resursele necesare atingerii scopurilor propuse;
5) controlul periodic si sistematic al modului în care se deruleaza actiunile, se utilizeaza resursele
si se realizeaza obiectivele, în contextul oferit de mediul intern si extern în care-si desfasoara activitatea
firma de turism.
Elaborarea planurilor strategice de marketing turistic este o activitate complexa, care presupune
luarea în considerare a unei multitudini de factori foarte diferiti ca natura si ca mod de actiune. De
exemplu, o decizie strategica vizând achizitionarea unei ambarcaţiuni care urmeaza a fi folosita de o firma
turistica în scopuri de agrement face necesara abordarea unor factori:
- tehnici, vizând performantele comparative ale diferitelor tipuri de ambarcaţiuni, genurile de
facilitati pe care le necesita (cheuri, debarcadere etc.), serviciile de inginerie pe care le presupun etc;
- juridici, trebuind sa se cunoasca actele normative (legile, decretele, hotarârile de guvern etc.),
existente si - mai cu seama_- viitoare, care reglementeaza circulatia navelor pe apele interioare pe care
urmeaza sa navigheze ambarcatiunea respectiva de agrement, acordurile internationale în acest domeniu
etc;
- economico-financiari, firma fiind obligata sa investigheze situatia preturilor de pe principalele
piete pe care se vând si se cumpara nave de agrement, conditiile de plata, piata financiara de pe care se
pot procura fondurile necesare de investitii, evolutia viitoare a dobânzilor, marimea cea mai probabila a
cheltuielilor de întretinere si exploatare, dinamica veniturilor viitorilor clienti etc;
- operationali, fiind necesara cunoasterea rutelor pe care va naviga ambarcatiunea, a perioadelor
(programelor) de navigatie, a serviciilor de agrement pe care clientii le vor solicita etc;
- administrativi si de personal, trebuind sa se anticipeze care sunt facilitatile necesare pentru
asigurarea menegementului exploatarii noii ambarcatini, ce personal (numar, calificare) va trebui angajat
pentru a permite folosirea, întretinerea si repararea acesteia (precum si a elementelor noi de
infrastructura), cum va fi organizat si retribuit personalul etc;
- de mediu, firma de turism fiind pusa în situatia de a anticipa efectele poluârii sonore si chimice
pe care ambarcatiunea o va produce pe timpul folosirii, efectele asupra faunei si florei din zona etc.
Oricare din factorii amintiti poate anula decizia de cumparare sau poate introduce elemente de risc
imposibil de neglijat.
Planificarea strategica de marketing în domeniul turismului îsi propune trei lucruri principle :
 analiza portofoliul produs - piata;
 elaborarea modelelor de crestere tip produs – piata;
 pozitionarea firmei si serviciilor sale.
1) Portofoliul produs – piata. La nivelul unei companii mari (eventual internationale) de turism,
portofoliul produs - piata, cunoscut si sub denumirea de portofoliu de afaceri ori de portofoliu de SBU-uri
52
(de unitati de afaceri strategice – strategic business units23) este constituit din unitati si subunitati de
turism având structuri proprii de management, conturi proprii de venituri si cheltuieli, piete proprii,
precum si planuri proprii. În cazul firmelor mici, unitatea de afaceri strategica poate fi concretizata într-un
produs sau serviciu turistic si într-o piata implicate într-o afacere. Asa de exemplu, la nivelul unui tur-
operator, un poortofoliu produs – piata poate avea configuratia din Tabelul 5.1.

Portofoliu de afaceri

Tabel 4.1.
Nr.
crt. Segmente de piata

Produsul

1 Soare de iarna - Batrâni, semi-activi, scolari –

lung sejur
2 Schi - Tineri, activi, sportivi – scurt
sejur
3 Soare de vara - Familii, iubitori de plaja
- Adulti tineri, amatori de
miscare
- ªcolari
4 Voiaje la distanta - Batrâni, voiajori
experimentati

Toate cele patru produse turistice din portofoliul tur-operatorului si fiecare din segmentele de piata
carora le sunt adresate se vor putea subdivide pe marje de tarife si pe destinatii (sau în functie de orice alte
alte criterii). În functie de necesitati, fiecare produs, segment de piata sau cuplu produs-piata se va putea
repartiza câte unei echipe de marketing-management, elaborându-se bugete de venituri si cheltuieli
distincte.
Responsabilii de marketing ai firmei de turism au sarcina de a urmari, de a analiza si de a prognoza
tot ceea ce tine de:
- cresterea sau declinul fiecarei unitati de afaceri;
- extinderea sau restrângerea fiecarui segment de piata;
- cash-flow – ul fiecarei SBU;
- eficienta investitiilor presupuse de extinderea acestora;
- înasprirea concurentei;
- configuratia ciclului de viata etc.

23 Prin unitate de afacere strategicã se înþelege un produs material, un serviciu, o linie de producþie, o subunitate sau o întreprindere
care poate fi consideratã o entitate separatã în cadrul acþiunilor de planificare, având management propriu, acces separat la resurse,
competitori ºi clienþi proprii (L. Bovée, J. V. Thill: Marketing, McGraw-Hill, Inc., New-York, 1992, p.77).
 Foarte utila, în analiza portofoliului de afaceri al unei firme turistice, se poate dovedi matricea tip
BCG (propusa de Boston Cosulting Group), potrivit carei, produsele turistice se împart (tinându-se seama
de rata cresterii pietei si de cota pietei proprii) în:
- tip vedete (stele), a caror cota de piata este mare, rata de extindere a pietei fiind si ea înalta (de
acestea depinzând viitorul pe termen lung al firmei);
- tip vaci de muls, pentru care cota pietei proprii este ridicata, iar rata de crestere a pietei redusa, care
se dovedesc foarte profitabile pe moment si care trebuie exploatate la maximum cât mai rapid (pe termen
scurt), pe baza lor constituindu-se fonduriloe de investitii cu ajutorul caruia se vor sprijini produsele din
prima categorie (vedeta), precum si din cea de-a treia;
- tip dilema, a caror cota de piata este joasa, iar rata de crestere a pietei înalta, motive pentru care
viitorul lor este incert, pentru a caror sustinere pe piata sunt necesare eforturi investitionale mari din
partea firmei;
- tip pe moarte, caracterizate prin niveluri coborâte ale ratei de extindere a pietei si ale cotei
proprii de piata, firma de turism trebuind sa aleaga între a le abandona sau a le relansa (ambele decizii
fiind greu de luat).
Evident ca strategiile de marketing vor îmbraca forme care vor fi substantial diferite de la o
categorie la alta de unitati strategice de afaceri.
2) Modele de crestere tip produs-piata. Portofoliile de afaceri nu vor putea fi mentinute la un
nivel de profitabilitate acceptabil fara a fi adaptate la schimbarile continue care apar sub influenta
concurentei si clientelei, precum si sub incidenta progresului tehnico-stiintific. De aceea, acestea trebuie
sa fie supuse unor revizuiri continue, utilizându-se pe larg modele de crestere produs-piata, de genul celui
din Tabelul 5.2.

Strategii de creştere produs-piaţă

Tabel 4.2.
Produse Produse
Prezente noi
Pieţe prezente Penetrarea Dezvoltarea
Pieţei produsului
Pieţe noi Dezvoltarea Diversificare
Pietei

Fiecare din cele patru categorii de strategii expuse în model are implicatii specifice asupra
planificarii de marketing.
1) Strategia penetrarii este recomandata firmelor de turism ale caror servicii se furnizeaza deja pe
pietele existente, care nu sunt înca saturate (aflându-se deci în expansiune). Un lant hotelier, de pilda, care
ofera clientelei servicii la nivelul asteptarilor ei, îsi poate propune extinderea acestora si asupra clientilor
potentiali care nu le-au solicitat înca, intensificându-si campaniile publicitare, acordând reduceri de tarife
sau practicând orice alt metode de promovare a vânzarilor.
Caracteristica principala a acestei strategii consta deci în aceea ca, fara a schimba produsele si în
cadrul pietei existente, firma urmeaza sa-si extinda propriul segment de piata (pe seama concurentei sau a
nonconsumatorilor relativi).

54
 2) Strategia dezvoltarii produselor presupune actionarea pe piata turistica veche cu produse noi,
adica largirea portofoliului de servicii (de agrement, de cazare-masa, de transport, de garantarea securitatii
pe timpul sejurului) pe care le pune la dispozitia clientelei efective si potentiale. În felul acesta, cu pretul
unui efort financiar si uman simtitor, clientela veche se fidelizeaza iar cea potentiala este incitata sa se
transforme în efectiva, marindu-se sansele de mentinere a firmei pe piata si de extindere chiar a propriului
segment.
3) Strategia dezvoltarii pietei, spre deosebire de cea anterioara, se concentreaza pe gasirea unor
piete noi pentru serviciile vechi. De exemplu, o statiune balneara profilata pe o clientela provenita doar
din rândul suferinzilor de anumite afectiuni îsi poate extide piata punând spatiul de cazare, masa ori
agrement la dispozitia celor care organizeaza congrese, conferinte, reuniuni de afaceri, cantonamente
pentru sportivi etc.
4) Strategia diversificarii este orientata spre gasirea unor piete noi pentru produse noi. O firma de
transport aerian, de pilda, îsi poate propune construirea sau cumpararea unor hoteluri si restaurante, pe
care sa le puna la dispozitia clientilor sai, în felul acesta consolidându-si pozitia pe vechea piata si
patrunzând (cu noile produse) pe o alta (ce a serviciilor de cazare-masa).
Adoptarea oricareia din strategiile enumerate impune o foarte detaliata analiza prealabila a
conditiilor concrete în care firma îsi va desfasura activitatea viitoare, a avantajelor si dezavantajelor
oferite de fiecare dintre ele.

Sumar:

 Pe lânga termenul de previziune, care desemneaza orice încercare de prefigurare a viitorului, literatura de profil
opereaza si cu altii, cum ar fi cei de diagnoza, prognoza, obiectiv, strategie, tactica, planificare, programare, control
etc.
 Auditul de marketing se defineste ca fiind o analiza sistematica, critica si impartiala a modului în care operarea
generala de marketing stabileste obiectivele si politicile fundamentale, ipotezele de lucru, împreuna cu metodele,
procedurile, personalul si organizarea angajate în implementarea politicilor si în atingerea obiectivelor.
 Analiza industriei turistice este de cea mai mare importanta în studiile previzionale, aceasta trebuind sa plece de la
principalii factori care de care depind nivelul, structura si dinamica cererii si ofertei de servicii turistice.

Autoevaluarea cunostintelor-Teme de discutat:

 Previziunea de marketing. Delimitarea unor concepte.

 Etapele previziunii.
 Planificarea strategica de marketing in turism.
 Elaborarea strategiilor de marketing in turism.

Bibliografie selectivă

 Gherasim T., Gherasim A., Marketingul intr-o abordare critică, Editura Universităţii George
Bacovia, 2009
 Munteanu, C. (coord.), Marketing. Principii. Predici. Orizonturi, Editura Sedcom Libris, Iaşi,
2008
 Kotler Ph.: Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,1998
 Stănciulescu E., Managementul turismului durabil în centrele urbane, Editura All Beck,
Bucureşti, 2004
56
 UNITATEA DE INVATARE 5

PROMOVAREA TURISTICA

Cuprins

5.1. OBIECTIVELE PROMOVARII

5.2. ROLUL INFORMARII
ÎN PROMOVAREA TURISMULUI
5.2.1. ROLUL CENTRELOR DE INFORMARE
5.2.2. DOCUMENTE DE INFORMARE TURISTICA
5.3. FORMELE PROMOVARII
5.3.1. PUBLICITATEA TURISTICA
5.3.2. PROMOVAREA VÂNZARILOR
5.3.3. RELATIILE PUBLICE
5.3.4. FORTELE DE VÂNZARE
5.3.5. SPONSORIZAREA

Obiectivele unităţii de studiu 5

După parcurgerea acestei unităţi de studiu vei fi capabil:

- să defineşti conceptele legate de promovarea produsului turistic
- să identifici formele si particularitatile promovarii in turism;

Durata medie de studiu individual –4 ore

Una din sarcinile cele mai importante asumate de marketingul mix este aceea de a furniza
clientelei toate genurile de informatii, sfaturi si îndemnuri prin intermediul carora aceasta sa fie
atentionata de existenta unei anumite oferte, sa i se trezeasca interesul în legatura cu utilitatea acesteia, sa
fie atrasa spre ea, sa i se creeze convingerea ca ea este în masura sa o satisfaca mai bine decât altele si sa
o determine sa ia decizia de cumparare.
Actiunile promotionale în domeniul turismului, la fel ca în toate celelalte sectoare, vizeaza atât
atragerea unor noi clienti cât si pastrarea celor vechi, adresându-se, direct sau prin retelele de
intermediari, fie întregului public, fie unor categorii bine identificate de clienti tinta. În timp ce productia
si comercializarea se realizeaza mai cu seama la nivel local (prin firmele sau grupurile de firme turistice),
promovarea poate favoriza firmele turistice de la toate nivelurile (local, zonal, national si chiar
international). Tocmai de aceea, în efortul de promovare sunt angrenate nu numai organismele teritoriale
si nationale ale statelor interesate în atragerea turistilor (de genul OPT - Oficiului pentru Promovarea
Turismului - de la noi din tara), ci chiar unele organisme internationale, cum ar fi: CET (Commission
Européenne du Tourisme), PATA (Pacific Asia Tourism Association), CTA (Caraibean Tourism
Association) si altele, sustinute inclusiv de Organizatia Mondiala de Turism (OMT). Aducerea pe primul
plan a principiului celor trei C (continuitate - convergenta - coordonare) este rezultatul unei astfel de
maniere de promovare, efectele ei fiind cu atât mai benefice cu cât se respecta mai strict acest principiu.
Fiind orientata în primul rând spre turistii potentiali, promovarea nu va neglija în nici un caz
comerciantii si ceilalti intermediari.
Date fiind legaturile foarte strânse dintre promovare si vânzari, la fel ca în celelalte domenii de
activitate, în turism pot fi puse în evidenta doua stiluri promotionale distincte:
 promovarea imaginii, având în centrul atentiei destinatiile turistice pe care urmareste sa
le faca pe larg (si cât mai favorabil) cunoscute;
 promovarea vânzarilor, care implica nemijlocit operaţiunile de comercializare.
În timp ce promovarea este o actiune care preocupa pe toti cei implicati în turism, comercializarea
este un domeniu exclusiv al profesionistilor.

5.1. OBIECTIVELE PROMOVARII

Fundamentarea deciziilor privind promovarea ocupa o mare parte din timpul responsabilului de
marketing al firmei turistice, întreaga actiune presupunând definirea cu atentie a obiectivelor de atins,
efortul financiar antrenat si efectele scontate derivând direct din acestea.
Jucând un rol determinant în realizarea echilibrului economico-financiar al firmei de turism,
promovarea presupune implicarea intelectuala si financiara a tuturor firmelor care asigura "fabricarea"
produselor turistice integrale.
Punctul de plecare în definirea obiectivelor promovarii turistice îl constituie definirea obiectivelor
de marketing ale firmei, primele derivând din celelalte. De exemplu, daca o agentie turistica îsi fixeaza ca
obiectiv general cresterea numarului de clienti, ea trebuie sa aiba în vedere, mai întâi, cel putin trei
niveluri ale clientelei (cea apartinând ei, cea apartinând concurentei si cea care înca nu s-a hotarât sa faca
turism), putându-si formula apoi cel putin patru strategii diferite de marketing:
1) întarirea fidelitatii clientilor proprii;
2) marirea numarului de ocazii în care clientii ei fideli o pot solicita pentru satisfacerea nevoilor de
turism;
3) atragerea clientilor firmelor turistice concurente;
4) transformarea nonconsumatorilor de produse turistice în consumatori (mai întâi potentiali, iar
apoi efectivi).
Pasul urmator va presupune identificarea stadiilor prin care un nonconsumator relativ poate fi
transformat într-un consumator fidel:
1) cel cognitiv, în care obiectivul promovarii este atragerea atentiei nonconsumatorului,
aducându-i-se la cunos-tinta faptul ca firma si serviciile sale exista si îi pot sta la dispozitie;
2) cel afectiv, în care, în urma identificarii si cunoasterii gusturilor acestuia, obiectivul trebuie sa
fie trezirea interesului si dorintei de a deveni clientul potential al firmei;
3) cel comportamental, în care, utilizând cele mai eficiente metode de convingere, obiectivul tinta
este transfor-marea clientului potential în client efectiv fidel.
Daca se decide ca promovarea sa fie realizata prin intermediul publicitatii, obiectivele acesteia vor
fi, prin urmare, diferite de la un stadiu la altul, realizându-se o concretizare a lor de urmatoarea maniera
(de exemplu):

1) în stadiul cognitiv:
 informarea a înca 30% din populatia zonei despre existenta si profilul firmei;

58
  înstiintarea a circa 50% din actualii clienti ai firmei asupra deciziei de a le oferi noul
produs turistic "voiaje în Delta Dunarii";

2) în stadiul afectiv:
 transmiterea repetata, într-un numar de 10 saptamâni consecutive, a unui film publicitar
de 55 de secunde cu imagini inedite din Delta;
 informarea a cel putin 80% din vânatorii si pescarii din zona ca pe timpul voiajelor vor
fi organizate iesiri la vânatoare si pescuit;

3) în stadiul comportamental:
 înstiintarea populatiei interesate ca 75% din rezervarile de locuri în centrele de cazare si
masa din Delta se pot face pâna la data de 25 septembrie.
 aducerea la cunostinta clientelei ca grupurile de turisti vor beneficia de reduceri ale
tarifelor cu 25%.
Este indicat ca obiectivele promovarii sa fie cuantificate în cât mai mare proportie, pentru a se
putea asigura controlul îndeplinirii lor.

5.2. ROLUL INFORMARII

ÎN PROMOVAREA TURISMULUI

Concluzia principala care se desprinde din cele prezentate în paragraful anterior este aceea ca
activitatea de promovare este înainte de toate o activitate comunicationala, informarea clientelei în
legatura cu produsul si firma care-l furnizeaza fiind unul din obiectivele ei de prima importanta. Aceasta
se poate realiza pe cai si cu mijloace multiple, sub forma verbala sau scrisa, vizuala sau auditiva, directa
sau indirecta etc.24

5.2.1. ROLUL CENTRELOR DE INFORMARE

Firmele, organizatiile si institutiile interesate în promo-varea pe scara larga a turismului îsi

organizeaza, aproape fara exceptie, centre de informare (puncte, birouri sau oficii), având caracter
permanent sau ocazional.
1) Centrele permanente de informare sunt organizate pe principiul teritorial, pe cheltuiala
firmelor, oficiilor de turism sau a statului, fiind amplasate în localitatile, zonele si tarile în care clientela
turistica este cea mai numeroasa, ele îmbracând, de cele mai multe ori, forma birourilor sau oficiilor de
informare. Rolul lor este acela de a oferi (gratuit, de regula), pe toate caile (fata în fata, telefonic, prin
pliante si brosuri) informatii (dintre cele mai bogate si diverse) utile clientelei turistice, atât în localitatile
emitente cât si în cele receptive, antrenând în sistemul de distribuire a acestora agentiile de voiaj,
transportatorii auto, maritimi, feroviari etc., unele organisme nationale (OPT, camere de comert, uniuni
patronale), asociatiile de consumatori, sindicatele, automobil-cluburile etc.
2) Punctele ocazionale de informare se prezinta sub forma saloanelor si standurilor.
a) Saloanele (denumite si foier-uri sau expozitii) de vacanta sunt puncte de informare de prima
importanta la care firmele turistice, individuale sau asociate, au posibilitatea sa contacteze direct o buna
parte din clientela potentiala si, mai ales, intermediarii (profesionistii) interesati în distribuirea produselor
turistice. Ele se organizeaza mai cu seama înaintea vacantelor (de vara sau de iarna) ori marilor sarbatori,
fiind manifestari (de amploare mai mare sau mai mica) de cea mai înalta eficienta sub aspect
comunicational.
În functie de modul de organizare, ele se împart în:
 regulate, organizându-se la intervale de timp relativ constante;

24 R. Lanquar, R. Hollier: Lucr. cit., p.53- 73.

  neregulate, datele de deschidere-închidere variind.
Dupa gradul de specializare, se disting:
 saloane universale (polivalente), în cadrul carora sunt promovate mai multe genuri de
turism;
 saloane specializate sau tematice, care promoveaza doar câte un singur tip de turism
(camping, sporturi de iarna etc.).
Luându-se în considerare amploarea care se acorda actiunilor promotionale, întâlnim:
 saloane nationale, la care participa doar firmele turistice ale unei tari;
 saloane internationale de turism, cum ar fi cele de la Madrid (Fitur), Londra (World
Travel Market) si Paris (Salon Mondial du Tourisme).
Indiferent de forma pe care o îmbraca, saloanele dau posibilitatea unei bune confruntari a ofertei
cu cererea de turism.
b) Standurile se organizeaza, de regula, la nivel national, multiregional sau regional, cu
participarea firmelor, grupurilor de firme si organismelor nationale de turism, scopul lor fiind acela de a
asigura (în conditii mai economice decât prin saloane) distribuirea documentelor promotionale (pliante,
brosuri) catre intermediari sau clientela finala.
Orice stand turistic trebuie sa-si propuna cel putin trei obiective:
 acrosajul, adica atragerea atentiei vizitatorilor (inclusiv a celor obositi si plictisiti de
ceea ce au vazut deja) prin mijloace adecvate (specifice regiunii turistice pe care o promoveaza);
 animatia, care se poate realiza prin spectacole (folclorice, de pilda), prin jocuri (vizând
identificarea unor elemente inedite ale zonei turistice pe care o reprezinta standul), prin prezenta unor
artizani care sa demonstreze existenta anumitor elemente de atractie turistica etc.;
 cumpararea, respectiv facilitarea procurarii, la fata locului, fie a unui sejur, fie a unei
calatorii în zona turistica reprezentata, ceea ce presupune existenta în apropiere a unei agentii turistice.
Centrele si punctele de informare de toate genurile, în afara de informatiile scrise, trebuie sa fie în
masura sa transmita celor interesati si informatii verbale, prin tehnici operative (cum ar fi cele de vorbire
accelerata). De regula, aceste informatii (prin viu grai sau prin telefon) trebuie sa fie însotite imediat de
informatiile din documentele de promovare (oferindu-se cât se poate de rapid, direct sau prin posta,
pliante, brosuri etc). Organizarea, dotarea si functionarea lor presupun un efort economic substantial (pe
deplin justificat însa prin efectele pe care le genereaza).

5.2.2. DOCUMENTE DE INFORMARE TURISTICA

Cu toata amploarea luata de alte mijloace de informare turistica (radioul, televiziunea etc.),
informarea prin documente scrise (brosuri, pliante) îsi mentine înca primul loc sub aspectul utilitatii si
eficacitatii.
Pe masura intensificarii concurentei interne si internationale, centrele si punctele de informare
turistica îsi extind în permanenta stocurile de brosuri si de alte documente, numarul lor (ca si al titlurilor
pe care le poarta) devenind impresionant. Tirajul acestora variaza între câteva sute sau mii si zeci de
milioane de exemplare, numarul limbilor în care sunt redactate fiind în continua crestere. Este vorba aici
în primul rând de tipariturile oficiilor nationale de turism, dar si de cele redactate si puse în vânzare (sau
distribuite gratuit) de transportatori, de voiajisti si de alte categorii de organisme, particulare ori de stat,
interesate în promovarea turismului.
Pentru a-si atinge tinta, aceste documente trebuie sa fie, în egala masura, atragatoare si utile.

5.2.2.1. TIPURI DE DOCUMENTE

60
 În functie de rolul pe care-l au în procesul de promovare turistica, documentele pot fi: de apel
(propunându-si doar stârnirea interesului pentru anumite genuri de turism, prezentându-se mai ales sub
forma de imagini) si de informare (continând toate datele - inclusiv sfaturile - de care are nevoie clientul
pentru a se hotarâ sa devina turist). În ultimul timp însa, organizatiile de turism sunt pe cale de a adopta
documente unice, care le reunesc pe celelalte doua.
Deoarece asupra acestui subiect vom mai reveni, în paragraful de fata vom lua în discutie doar
câteva tipuri de documente: cele utilizate de hotelurile individuale, de lanturile hoteliere, de staţiunile
turistice, de zonele turistice si de oficiile nationale de turism.
1) Documentele hotelurilor individuale. Cu foarte putine exceptii, hotelurile, oricât de modeste
ar fi, editeaza prin forte proprii pliante, foi volante si afise, prin care-si promoveaza serviciile pe care le
ofera clientelei, punându-le la dispozitia acesteia, a agentiilor de voiaj, a transportatorilor etc. Tirajul
acestora este mai mare sau mai mic în functie de forta economica a hotelului, regulile de redactare si cu
privire la format fiind cele cu valabilitate generala.
Astfel, în ceea ce priveste motivatia, se apreciaza25 ca aceste documente trebuie concepute de asa
maniera încât sa declanseze doua reactii asupra clientului. Mai întâi ele trebuie sa provoace interes pentru
un demers subiectiv (ceea ce se poate realiza cu ajutorul imaginilor fotografice ale mediului, arhitecturii,
amenajarii interioare etc.). Apoi ele trebuie sa atraga clientul si sa-l determine sa aleaga acel hotel,
aducând (prin continutul pe care-l are) suficiente argumente privitoare la confort, calitatea serviciilor,
diversitatea si pretul acestora etc. În acest scop, este necesar sa se cunoasca bine aspiratiile si motivatiile
clientilor potentiali, insistându-se asupra acelor elemente (materiale, comportamentale etc.) care vin în
întâm-pinarea lor. Studiile motivationale prealabile sunt absolut indis-pensabile.
Referitor la ilustratie, fotografiile si celelalte imagini pe care le contine un pliant trebuie, pe de o
parte, sa puna în valoare hotelul (sa creeze sentimentul unei ambiante placute, sa degajeze impresia de
animatie etc.), iar pe de alta parte, sa aiba caracter publicitar (sa incite la cumpararea serviciilor firmei).
De aceea, colaborarea între artistul fotograf si responsabilul de marketing trebuie sa fie cât mai strânsa,
imaginile (de flori, de alte elemente de decor, de persoane placute si surâzatoare, de elemente
arhitectonice interesante), atunci când sunt ingenios combinate, fiind mijloace de atractie dintre cele mai
sigure.
Ilustratia unui pliant trebuie sa se supuna anumitor reguli. Vom prezenta aici doar câteva dintre
ele.
1) Fotografiile redând toate elementele arhitectonice ale unui hotel nu sunt suficiente pentru a
atrage clientela. Ele trebuie sa contina si imagini ale interioarelor, precum si elemente de mediu (de
amplasament): munti, paduri, lacuri, cascade etc.
2) Trebuie sa se evite imaginile de încaperi goale si de dimensiuni mari, clientilor (în marea lor
majoritate) neplacân-du-le sa se afle în singuratate.
3) Imaginea ambiantei e bine sa aiba caracter cât mai subiectiv si mai intim, pentru a-i lasa
clientului potential impresia ca este asteptat. Fotografia unui bar, a unei mese frumos aranjate, cu un
taburet în prim plan, a unui foc în semineu etc. nu-l vor lasa pe acesta indiferent.
4) Ideea de animatie trebuie redata într-un mod cât mai complex, imaginile trebuind sa prezinte
personaje jucând fie rolul de client, fie rolul de animator (de receptioner care-si primeste surâzator
clientul, de solist vocal sau instrumentist etc.).
5) Personajele redate în pliant este bine sa reprezinte posturile cele mai frecvente în care se pot
afla clientii (turisti odihnindu-se ori facând sport, oameni de afaceri ascultând o orchestra etc.).
5) Personalul aflat în contact cu turistii trebuie redat în actiune, cu zâmbetul pe buze, placut
echipat si în ipostaze cât mai diferite.
De la caz la caz, pot fi formulate si alte recomandari.
Difuzarea pliantelor hotelurilor individuale se poate realiza prin personalul de la receptie, prin
posta, prin agentiile de voiaj, prin oficiile (regionale si nationale) de turism, prin reprezentantele nationale
în strainatate, prin marile magazine etc.

25 P. Durrieu: Le dépliant hôtelier, în Prestige de l' hôtellerie, de la restauration et du tourisme, février, 1980.
 2) Documentele lanturilor hoteliere. Existenta unor astfel de lanturi (care nu sunt altceva decât
grupuri financiare sau asociatii voluntare) da posibilitatea hotelurilor componente sa-si sporeasca forta
actiunilor promotionale, precum si eficienta lor. Depasind nivelul pliantelor, acestea îsi asigura
promovarea prin mijloace mai avansate, de genul brosurilor, ghidurilor turistice sau chiar jurnalelor de
mare notorietate. Mai mult decât atât, lanturile hoteliere îsi pot permite organizarea de saloane sau
standuri comune, de centre de rezervari etc.
Brosurile sunt materiale publicitare de o mare valoare, fiind solicitate de turisti cu ocazia alegerii
unor itinerarii mai complexe, pe timpul vacantelor.
Ghidurile sunt în acelasi timp documente publicitare si opere literare ori de arta, în care textul se
îmbina cu ilustratiile, având un continut informational foarte bogat, care-i ajuta pe cititori sa descopere
destinatiile turistice cu tot ceea ce au atragator si convenabil. De regula, pentru redactarea lor se face apel
la scriitori sau la specialisti de înalta calificare, iar publicarea se realizeaza prin edituri de mare prestigiu.
Informatiile oferite prin intermediul mijloacelor enumerate sunt mult mai detaliate, prezentarea
grafica fiind superioara, iar tirajele cu mult mai mari decât în cazul pliantelor hotelurilor individuale.
Regulile de întocmire sunt cam aceleasi, diversitatea informatiilor fiind însa, indiscutabil, mai mare.
Astfel, documentele lanturilor hoteliere contin imagini, sfaturi si informatii referitoare la amplasarea
hotelurilor, la confortul lor (la numarul de stele), la categoriile si numarul de camere (single, duble,
apartamente), la tarifele si bonificatiile practicate, diferentiate pe sezoane (intra, extrasezon), pe feluri de
orientare (spre mare, spre munte), pe feluri de bai (cu sau fara cada), pe tipuri de servicii complementare
etc. Pentru a nu genera regrete în rândul unor clienti, de regula, tarifele pentru grupuri nu sunt prezentate
în paralel cu cele pentru persoanele individuale.
Documentele mai sofisticate nu exclud totusi pliantele si afisele, care se folosesc pe larg si de
lanturile hoteliere.
3) Documentele staţiunilor turistice sunt, evident, mai bogate în informatii decât cele ale
unitatilor hoteliere din incinta lor (pe care le înglobeaza), ele furnizând, în plus, detalii de ordin istoric,
arhitectonic, cultural, sportiv, medical, geografic etc. Adeseori ele se detaseaza de celelalte, distribuindu-
se mai ales la fata locului, prin librarii sau alte puncte de vânzare, contra cost.
În afara datelor cu privire la posibilitatile de cazare si de servit masa, documentele staţiunilor
trebuie sa contina planurile cu amplasamentul punctelor de atractie turistica si de sejur, caile de acces la
acestea, programul vizitelor sau excursiilor la fiecare obiectiv în parte, datele de dechidere-închidere a
staţiunii, datele de identificare (numele ei, al regiunii si al tarii de care apartine, adresa, codul postal,
telefonul si faxul etc.).
4) Documentele zonelor turistice. Zonele geografice sau administrative (de genul judetelor, de
pilda) nu se suprapun decât accidental cu zonele turistice. De aceea, delimitarea celor din urma este o
operatiune care se preteaza la o precizie mai mare (cazul turismului itinerant) sau mai mica (atunci când
avem de-a face cu turismul de sejur). Totusi, datorita faptului ca, de regula, frontierele unei zone turistice
sunt arbitrare, promovarea turismului se face de organisme care functioneaza în cadrul zonelor teritorial-
administrative, cu luarea în conside-rare a regiunilor (sau chiar tarilor) vecine. În consecinta, documentele
zonelor turistice se concretizeaza mai mult în brosuri decât în pliante, redactându-se în mai multe limbi si
având tiraje superioare documentelor staţiunilor individuale.
În ceea ce priveste natura informatiilor pe care le contin, aceasta este similara cu a documentelor
staţiunilor singulare, având însa o forma mult mai sintetica.
5) Documentele oficiilor nationale de turism sunt concepute în asa fel încât sa asigure o
informare foarte generala a clientilor potentiali (mai cu seama a celor straini), prezentându-se sub forma
brosurilor sau ghidurilor . Ele contin date despre principalele elemente de atractie turistica, precum si
despre geografia, istoria si cultura tarii cu statut de destinatie turistica, facându-se frecvente trimiteri la
celelalte documente promotionale.

62
 Ca regula generala, pentru a nu da nastere la ambiguitati, toate documentele prin care se asigura
informarea turistica trebuie sa fie datate, aceasta operatiune fiind cu atât mai necesara si mai utila cu cât
este mai accentuata perisabilitatea informatiilor furnizate prin intermediul lor.
Indiferent de profilul si de piata servita, firmele de turism îsi pot pune la punct fisiere cu toate
informatiile care urmeaza a fi transmise turistilor potentiali (zilnic, saptamânal, lunar, anual sau la oricare
alte intervale), prin intermediul prescriptorilor sau clientilor din reteaua de comercializare a serviciilor
turistice. Eficienta acestora este cu atât mai înalta cu cât informatiile pe care le contin sunt mai bine
structurate (atât în functie de nevoile prezente cât si de cele viitoare), iar accesul la ele mai facil, si cu cât
frecventa utilizarii lor este mai mare.

5.2.2.2. REGULI DE PREZENTARE

Pentru a fi cât mai eficiente, documentele cu ajutorul carora se realizeaza informarea clientelei
turistice trebuie sa respecte niste reguli privind stabilirea titlului, traducerile si formatul.
1) Titlul brosurii turistice trebuie amplasat fie în partea de sus, fie în cea de jos a copertei (si
nicidecum în mijlocul acesteia), precum si pe contracoperta. Pe lânga subiectul concentrat al
documentului, acesta trebuie sa cuprinda numele tarii si, eventual, al regiunii în care se afla localitatea la
care se refera subiectul.
În cazul pliantelor, titlul nu trebuie sa fie, prin pliere, rupt în doua.
2) Traducerile, întâlnite în cazul documentelor redactate în mai multe limbi, trebuie prezentate în
asa fel încât sa nu indispuna nici clientii autohtoni, nici pe cei straini. Cel mai bine ar fi (mai ales atunci
când documentele sunt redactate în cel putin trei limbi) sa se elaboreze câte un document în fiecare limba.
Altfel, cititorii ar fi obligati sa cumpere, pe lânga materialul în limba dorita, materialele în celelalte
limbi, ceea ce este costisitor si inutil.
Totodata, este indicat ca traducerea textului sa fie realizata de un specialist din tara careia-i
apartine limba (adica în propria limba), acesta fiind cel mai bun cunoscator nu numai al celei de-a doua
limbi, ci si al obiceiurilor si pretentiilor turistilor din propria tara, oferind (chiar în plus fata de textul
original) detaliile pe care acestia si le doresc. De exemplu, un englez va sti mai bine decât oricine ca
turistii britanici considera esentiale informatiile despre vreme si preturi, un francez nu va omite niciodata
sa asigure informatiile cu privire la mâncare, un german pe cele cu privire la sortimentele de bere etc.
Informatiile privind personalitatile istorice sau culturale locale sau nationale, care nu au
notorietate universala (foarte utile pentru turistii interni) nu vor trebui traduse, deoarece ele sunt practic
inutile pentru turistii straini. De asemenea, vor fi omise la traducere informatiile despre actiuni
(vânatoare, pescuit, sporturi, ritualuri religioase), mâncaruri, bauturi, obiceiuri etc. de importanta locala
sau nationala, care nu au sansa de a suscita în nici un fel interesul turistilor straini. A-i informa pe arabi
despre mâncarurile din carne de porc, pe rusi despre bauturile nealcoolice sau pe germanii protestanti
despre pelerinajele posibile la Moastele Sfintei Paraschiva ar fi ceva cu totul lipsit de sens.
3) Formatul care se da documentelor de informare turistica trebuie sa tina seama de continutul lor,
de modul de stocare, de expunere si de expediere catre destinatari.
Pe plan national si mondial exista standarde în care acestea trebuie sa se încadreze. Pentru pliante,
de pilda, formatul international este 21 x 10,5 (acelasi cu al plicurilor în care se expediaza), iar pentru
brosuri (format dublu) acesta este 21 x 21.
Pentru a face mai atragatoare documentele turistice, adeseori formatele acestora nu mai respecta
nici un standard, fiind cât se poate de fanteziste.

5.3. FORMELE PROMOVARII

Comunicarea între firmele turistice si piata se realizeaza pe caile obisnuite, care se afla la
dispozitia oricarui întreprinzator. Varietatea acestora fiind foarte mare, s-a impus necesitatea
sistematizarii lor în asa fel încât, plecându-se de la strategiile generale de marketing si de la obiectivele
specifice strategiilor promotionale, sa se creeze posibilitatea selectarii celor mai adecvate forme de
promovare. Asa s-a ajuns la gruparea lor în urmatoarele modalitati:
 publicitate;
 promovarea vânzarilor;
 relatiile publice;
 forta de vânzare;
 marketingul direct;
 promovarea prin marca;
 sponsorizarea;
 saloanele profesionale.
Pentru a-si atinge obiectivele, promovarea turistica trebuie realizata combinând cât mai multe din
aceste forme, nefiind excluse nici cazurile în care firmele le folosesc pe toate.

5.3.1. PUBLICITATEA TURISTICA

Publicitatea reprezinta principala modalitate de promovare a produselor si serviciilor turistice.

5.3.1.1. CONTINUT, OBIECTIVE, ETAPE

Termenul de publicitate provine din verbul latinesc publico - publicare, desemnând actiunea de
adresare catre public sau de aducere la cunostinta publicului, respectiv din substantivul publicatio, care
înseamna mod de adresare catre public.
Fiind o forma impersonala de comunicare cu piata turistica, atât pe termen scurt cât si pe termen
lung, publicitatea îsi propune crearea si pastrarea clientelei prin informarea, incitarea, sfatuirea si
convingerea ei asupra necesitatii cumpararii serviciilor turistice ale firmei care o sustine, apelându-se la
profesionisti platiti si la mijloace materiale specifice.
Indiferent de formele concrete pe care le îmbraca, publicitatea este o forma de comunicare în
masa. Mesajele transmise catre clientela se caracterizeaza prin aceea ca sunt:26
a) simultane, adresându-se unui numar mare de persoane, printr-o mare diversitate de cai
(publicatii, radio, tv etc.);
b) impersonale, nefiind adresate unei anumite persoane (ci publicului, în general);
c) indirecte, cazurile în care transmitatorul se afla în contact nemijlocit cu receptorii mesajelor
fiind cu totul exceptionale;
d) în sens unic, mesajele parcurgând drumul emitator -receptor (nu si invers), dupa un oarecare
interval de timp facându-se auzit doar "ecoul" lor.
Aceasta ultima caracteristica deosebeste în mod esential publicitatea de celelalte forme de
promovare, care se bazeaza pe un oarecare dialog între firmele de turism si clientela.
Pentru a face publicitate unui produs sau serviciu turistic, la fel ca în toate celelalte cazuri,
profesionistul ("crainicul" sau "anuntatorul") trebuie:
 sa defineasca precis tema (subiectul) publicitatii, decizând ce urmeaza sa fie anuntat;
 sa aleaga destinatia mesajului, decizând cui îi este el adresat;
 sa precizeze locul (localitatea, zona sau tara), decizând deci unde va fi distribuit
mesajul;

26 E. Nicolescu: Marketingul în turism, Editura Sport-Turism, Bucureºti, 1975, p. 280-281.

64
  sa hotarasca momentul sau perioada, respectiv sa decida când va avea loc campania
publicitara;
 sa selecteze mijlocul prin care vor fi transmise informatiile, raspunzând la întrebarea "
cum se va transmite mesajul?";
 sa evalueze efortul economic, hotarând cât se va cheltui pentru realizarea publicitatii;
 sa estimeze efectele (cresterea vânzarilor, a profitului etc.) care vor fi obtinute pe seama
campaniei publicitare.
Un profesionist al publicitatii va trata întotdeauna cu maximum de atentie clientul, considerându-l
un partener bine instruit, priceput, exigent, sensibil, care nu trebuie (în nici un caz) amagit cu promisiuni
fara acoperire deplina, sinceritatea fiind poate cea mai importanta conditie pe care trebuie sa o
îndeplineasca publicitatea.
Principalele etape ale unei campanii publicitare ar fi:
 stabilirea rolului ei în cadrul strategiilor de marketing ale firmei;
 fixarea constrângerilor bugetare;
 selectionarea pietelor tinta;
 stabilirea obiectivelor publicitatii în cadrul fiecarei piete tinta;
 alegerea agentiilor si a mijloacelor publicitare;
 evaluarea eficientei.
Definirea rolului. Ca parte componenta a unei anumite strategii de marketing, publicitatea în
turism trebuie sa asigure (la fel ca si promovarea din care face parte):
 informarea clientelei potentiale în legatura cu existenta pe piata a unui anumit produs
sau serviciu turistic si a firmei care-l furnizeaza;
 suscitarea interesului clientelei si al distribuitorilor (agentiilor de voiaj) care asigura
vânzarea acestuia (prin campanii de presa sau pe alte cai);
 promovarea evenimentelor (sportive, culturale, religioase) generatoare de turism;
 anuntarea reducerilor de pret acordate în anumite conditii (pentru grupuri, pentru oferta
extrasezon);
 crearea unei imagini de marca;
 fidelizarea clientelei etc.
Cu alte cuvinte, publicitatea îsi propune, mai cu seama, atragerea clientelei spre agentiile de voiaj
sau centrele de rezervari prin intermediul informatiilor, deosebindu-se astfel de promovarea vânzarilor,
care se ocupa mai ales de incitarea vânzatorilor si distribuitorilor prin mijloace mai presante (reduceri de
pret, cadouri etc.).
Determinarea bugetului publicitar. Din punct de vedere economic, estimarea cheltuielilor si
rezultatelor antrenate de o campanie publicitara este o chestiune esentiala, pe seama ei hotarându-se daca
este eficient sau nu ca firma sa se angajeze într-o astfel de actiune.
În principiu, fundamentarea bugetului publicitar (ca si a celui promotional privit în ansamblul sau)
se face luându-se în considerare:
 cifra de afaceri a firmei care initiaza campania publicitara;
 resursele disponibile care pot fi consacrate acestui scop;
 cheltuielile publicitare ale concurentilor;
 stadiul ciclului de viata în care se afla produsele sau gama de produse turistice ale
firmei;
 obiectivele urmarite prin campania publicitara etc.
Tinând seama de o parte sau de toate aceste elemente, pot fi adoptate metodele de fundamentare a
bugetului valabile pentru orice firma (metodele mecanice, metodele bazate pe calcule globale, metodele
statistico-matematice etc.) .27
Selectarea clientelei tinta. Ca în toate celelalte cazuri de altfel, tinta principala a campaniilor de
publicitate turistica o constituie publicul de audienta, care se identifica, în principiu, cu clientela

27 Vezi E. Maxim, T. Gherasim: Marketing mix, Editura Sedcom Libris, Iaºi, 1997, p. 363-382.
potentiala a firmei angajate în derularea lor. Totusi, spre deosebire de tinta de marketing, constituita din
beneficiarii (consumatorii) potentiali ai serviciilor de turism, tinta publicitatii (sau comunicationala, cum
mai este denumita) este formata nu numai din turistii potentiali, ci si din persoanele sau institutiile care
pot influenta cererea acestora si deciziile lor de cumparare (având rolul de prescriptori, de lideri de opinie,
de intermediari etc.). De la caz la caz, tinta campaniilor publicitare poate fi extinsa sau restrânsa
(apelându-se sau nu la operaţiunile de segmentare a pietei).
La selectarea clientelei tinta trebuie sa se aiba în vedere, nu posibilitatile de adaptare a produselor
turistice la pretentiile clientelei (produsele fiind deja proiectate si create, cu luarea în considerare a
concluziilor reiesite din studiile de piata si din testarile efectuate în prealabil), ci mai ales posibilitatile de
adaptare a clientelei la produse, segmentele de piata fiind bine cunoscute înainte de operatiunea de
lansare.
Stabilirea obiectivelor publicitatii este operatiunea prin care se precizeaza sarcinile pe care
trebuie sa si le asume cei antrenati în campaniile publicitare, precum si mijloacele de realizare a lor. La
astfel de obiective s-au facut deja referiri.
Selectarea agentiei de publicitate. Cazurile în care firmele de turism îsi realizeaza singure
publicitatea sunt din ce în ce mai rare, de cele mai multe ori ele apelând la firme specializate în activitati
de acest gen, încadrate cu profesionisti.
Operatiunea de alegere a agentiei careia sa i se încredinteze sarcina realizarii publicitatii este
destul de complexa, la baza ei stând, pe de o parte obiectivele acesteia, iar pe de alta parte, o serie
întreaga de criterii de selectie.
În functie de obiectivele care urmeaza a fi atinse în urma campaniilor publicitare si a actiunilor
promotionale de ansamblu, la alegerea agentiilor se va tine seama de capacitatea acestora de a realiza, pe
lânga publicitate, si alte forme de promovare, de întinderea ariei lor de actiune (de existenta sau
inexistenta filialelor în tara si strainatate), de posibilitatea antrenarii lor si în alte actiuni de marketing (în
efectuarea studiilor de piata, de pilda) etc.
Principalele criterii avute în vedere la selectarea agentiei publicitare ar fi28:
 raportul între sursele care pot fi alocate publicitatii si marimea agentiei, stiut fiind
faptul ca, de regula, agentiile importante nu sunt dispuse sa se angajeze în campanii modeste de
publicitate (iar daca se angajeaza, ele sunt cele care fixeaza regulile);
 experienta agentiilor în domeniul turismului, multe din acestea tratând publicitatea în
turism dupa regulile generale valabile pentru bunurile de consum (ceea ce adeseori este gresit, deoarece
regulile de alegere a modului de petrecere a vacantelor sunt esential diferite de cele de alegere a altor
bunuri, dupa cum si distribuitorii de servicii turistice sunt total diferiti de cei ai marfurilor materiale);
 numarul si felul clientilor serviti de aceeasi agentie, precum si gradul lor de fidelitate,
de care depinde disponibilitatea viitoare a acesteia;
 stilul utilizat deja de agentii, care ajuta la crearea imaginii în legatura cu potentialul lor
creativ;
 tipurile de servicii oferite de fiecare agentie, respectiv calitatea acestora, de care
depinde valoarea lor operationala etc.
Odata selectata agentia publicitara cea mai convenabila, permanentizarea relatiilor cu ea este
extrem de importanta.
Evaluarea eficientei este o operatiune care se impune a fi executata atât înaintea cât si dupa
finalizarea unei campanii publicitare. Datorita faptului ca unul si acelasi efect (sporirea numarului de
clienti, cresterea veniturilor si profitului, slabirea concurentei) se datoreaza (cu foarte putine exceptii) mai
multor cauze (schimbarii preturilor si tarifelor practicate, perfectionarii produselor turistice, modificarii
retelelor de distributie, practicarii unor metode diverse de promovare), este foarte dificil (adeseori chiar

28 G. Tocqer, M. Zins: Lucr. cit., p. 216-237.

66
imposibil) sa se delimiteze efectele nete (exclusive) ale unei anumite actiuni publicitare, în baza carora sa
se determine eficienta acesteia. De aceea, în majoritatea cazurilor, eficienta campaniilor publicitare se
estimeaza în baza unor efecte mai mult sau mai putin globale si a unor cheltuieli foarte bine
individualizate, apelându-se la metodologia obisnuita de cuantificare a eficientei.
Controlul a posteriori al unei campanii publicitare (sau de promovare, în general) se exercita cel
putin pe doua planuri, urmarindu-se masurarea eficientei fie sub aspectul modului de luare la cunostinta si
de suscitare a interesului publicului, fie sub cel al cresterii volumului de vânzari sau a numarului de turisti
(de clienti). Informatiile de primul gen se obtin, de regula, prin intermediul cupoanelor care însotesc
mesajele publicitare ori pe seama unor cercetari speciale de marketing.
Anchetele bazate pe chestionare dau posibilitatea determinarii coeficientilor de convertire a
clientilor potentiali în turisti efectivi, cu ajutorul carora se pot estima apoi veniturile suplimentare încasate
în urma cheltuirii fondurilor alocate campaniilor publicitare.
De cele mai multe ori, evaluarea eficientei campaniilor publicitare se face pe seama unor
esantioane de clienti potentiali.

5.3.1.2. MESAJUL PUBLICITAR

Sistemul comunicational prin care se realizeaza publicitatea turistica încorporeaza în structura sa

cele patru elemente arhicunoscute: emitatorul, mesajul, receptorul si feed- back-ul. Dintre acestea,
mesajul detine locul principal.
Emitatorul mesajului publicitar este fie firma turistica interesata în promovarea serviciilor sale
(daca ea dispune de un personal specializat în comunicarea de masa), fie o firma specializata în astfel de
activitati (cea de-a doua solutie fiind folosita cu precadere). El trebuie sa fie un bun cunoscator al
clientelei turistice si al obiectivelor urmarite prin campania publicitara.
Receptorul este constituit fie din clientela turistica (probabila) propriu-zisa, fie din intermediarii
care realizeaza distributia produselor si serviciilor turistice spre beneficiarii finali, care urmeaza a fi
influentati de mesajul transmis. Pentru ca publicitatea sa fie eficienta, receptorii trebuie sa fie în masura sa
perceapa, sa înteleaga, sa interpreteze si sa reactioneze în conformitate cu scopurile emitatorilor. Toate
acestea depind de caracteristicile pe care destinatarii mesajelor le prezinta, adica de trasaturile lor
psihologice si fiziologice, de eterogenitatea lor, de obiectivele si atitudinile lor, de motivatia de a
receptiona mesajele, de relatiile existente si de gradul de cunoastere între emitatori si receptori etc.,
respectiv de atentia, distorsiunea si retentia selectiva a acestora.
Modul în care receptorul reactioneaza la mesajul transmis se constata prin intermediul feed-back-
ului.
Daca feed-back-ul semnaleaza insensibilitatea recepto-rilor la mesajele transmise, specialistul în
publicitate trebuie sa faca o analiza atenta a cauzelor care au condus la asa ceva. Acestea sunt foarte
numeroase, tinând atât de receptori (inertie, încetineala, pasivitate, lipsa de interes, neîncredere,
insatisfactie) cât si de concurenti (care se pot dovedi mai eficienti în comunicarea de masa) sau chiar de
emitator (frecventa mica de transmitere, suporti neadecvati, stil confuz).
Mesajul este constituit din setul de informatii si imagini care se transmite de catre emitator spre
receptor.
Tema mesajelor publicitare, daca se tine seama de înclinatia clientilor potentiali spre efort minim
de alegere, este indicat sa fie cât se poate de simpla, turistii potentiali dorindu-si produse prezentate ca
fiind cele mai bune (în felul acesta decizia de cumparare fiind foarte usor de luat). Totusi, unicitatea
mesajului nu este un principiu recomandat în orice conditii, existând suficiente cazuri în care firmele de
turism (mai ales cele care practica si turismul international), din motive care tin de bugetul promotional,
adopta solutii publicitare cu o tematica destul de complexa, grupând anunturi (succesive sau juxtapuse)
referitoare la mai multe staţiuni, la zone turistice diferite, la mijloace de transport distincte etc., reunindu-
si eforturile financiare pe care le fac. De exemplu, atunci când se are de-a face cu lansarea pe piata
turistica a unui complex hotelier, a unei staţiuni, a unei zone sau a unei tari (ca destinatii turistice), scopul
principal urmarit de agentia publicitara îl constituie crearea imaginii de marca, lucru care se poate dovedi
foarte dificil, în prealabil trebuind sa se stearga imaginea nefavorabila deja creata (cea de statiune prea
scumpa, de atitudine neprimitoare a populatiei locale, de servicii nesatisfacatoare sub aspect calitativ, de
instabilitate politica etc.).
Chiar daca sunt extrem de diverse, mesajele publicitare contin cam aceleasi elemente: titlul, textul,
sloganul, ilustratia etc.
Titlul mesajului este constituit dintr-un cuvânt sau set de cuvinte pozitionat în fata textului, care
trebuie, pe de o parte, sa sugereze continutul textului si sa atraga usor atentia asupra lui (prin marimea si
forma literelor, prin semnificatie), iar pe de alta parte, sa incite interesul de informare al receptorilor
(oferind doar o informatie partiala asupra elementului caruia i se face publicitate, îndemnând astfel la
lecturarea textului). Operatiunea de formulare a titlurilor este extrem de pretentioasa, motiv pentru care
multi specialisti în publicitate solicita, în aceasta directie, sprijinul unor jurnalisti sau scriitori versati.
Textul este partea mesajului publicitar care contine miezul informatiilor transmise catre turistii
potentiali, el trebuind sa fie suficient de scurt pentru a pastra interesul (pentru a nu deveni obositor sau
plictisitor) si suficient de lung pentru a contine toate informatiile utile. Prin urmare, acesta trebuie sa
transmita maximum de informatii cu minimum de cuvinte si sa fie clar, precis, atractiv si sugestiv. Pentru a
captiva interesul publicului, din continutul sau nu trebuie sa lipseasca informatiile privind elementele
cheie de atractie turistica, conditiile climaterice, preturile, facilitatile oferite etc., tinân-du-se seama si de
particularitatile clientelei (fiecarui segment de clientela transmitându-i-se ceea ce-l intereseaza mai mult).
Stilul de redactare a textului este necesar sa asigure, pe de o parte, valorizarea continutului, iar pe
de alta parte, atingerea scopului mesajului, aspectelor informationale si emotionale acordându-li-se atentia
cuvenita.
Sloganul este partea din mesaj care, cu un numar minim de cuvinte, exprima în mod lapidar ceea
ce-si propune mesajul publicitar, el trebuind sa fie , în egala masura, placut si incitant, îmbracând forma
ritmata sau de jocuri de cuvinte.
Ilustratia, concretizata în fotografii, desene, muzica sau filme, trebuie sa întruneasca conditiile si
sa respecte regulile prezentate în legatura cu documentele turistice (pliante, brosuri) luate în discutie în
subcapitolul anterior.
Îmbinarea optima între text si ilustratie este esentiala pentru eficientizarea publicitatii.
Conceperea mesajului publicitar se face în deplina concordanta cu obiectivele campaniei
publicitare, respectân-du-se toate regulile valabile în materie de comunicare. Pentru a-i asigura o
eficienta cât mai înalta, acesta trebuie sa fie29:
 imaginativ, fiind rodul unui act de creatie;
 strategic, tinând de o strategie anume de marketing;
 usor inteligibil, pentru a nu crea dificultati clientelei;
 original în raport cu ceea ce ofera concurenta;
 durabil (usor de memorat).
Conceperea mesajului trebuie sa tina neaparat seama de principalele motivatii de cumparare ale
turistului potential, adica de tot ceea ce acesta îsi doreste (sa economiseasca timp, sa evite efortul, sa
beneficieze de confort, sa fie luat în seama, sa fie stimulat) sau nu-si doreste (sa fie criticat, sa riste, sa
fie înselat, sa piarda bani etc.)30.
În acelasi scop, la conceperea mesajelor publicitare s-ar impune respectate urmatoarele reguli31:
 sa se transmita turistilor potentiali propriul entuziasm privind produsul, folosind un
vocabular si o ilustratie adecvate;

29 B. Brochand , J. Lendrevie: Le Publicitor, Dalloz, Paris, 1983, p. 78-81.

30 D. Xardel: Le marketing direct, 4 m édition, PUF, Paris, 1996, p. 43-45.
31 R. Lanquar, R. Hollier: Lucr. cit., p. 86-89.

68
  sa se puna în evidenta elementele de exclusivitate sau de diferentiere, deoarece oamenii
fac turism pentru a capata experiente noi, motiv pentru care este inutil sa le oferi ceea ce lor nu le lipseste
(a îndemna un taran, de pilda, sa practice turismul rural este o idee nu tocmai inspirata);
 sa se faca uz de fapte precis definite (evitându-se generalitatile), deoarece numai acestea
vor fi în masura sa-l determine pe client sa cumpere ceea ce înca nu a vazut;
 produsul sa se prezinte prin anunturi de cât mai buna calitate (un anunt mediocru
lasând impresia unui produs turistic mediocru);
 cel mai puternic argument al mesajului sa fie amplasat în antetul acestuia (altfel
putându-se pierde printre celelalte informatii, ramânâd nereceptat cum se cuvine);
 în antetul mesajului sa se insereze tot ceea ce reprezinta element de noutate sau avantaj
comparativ (amplasarea, pretul foarte coborât, serviciile personale, agrementul seducator etc.);
 sa se evite, în redactarea mesajului, enumerarile;
 mesajele însotite de ilustratii sunt de preferat celor doar scrise, stiut fiind faptul ca o
fotografie este receptata de doua ori mai rapid decât un text;
 fotografiile (ilustratia) sa aiba în centrul atentiei localnicii (mai mult decât turistii) si sa
fie subtitrate în mod inteligent;
 mesajul sa se încheie cu propunerea facuta clientelei.
Altfel spus, mesajele publicitare trebuie sa fie provocatoare si frapante, fara a exagera sau
deforma însa realitatea.
Înainte de difuzarea unui mesaj, este recomandat sa se puna si sa se raspunda la urmatoarele
întrebari de control:
 Propunerea de turism facuta clientelei este suficient de interesanta?
 S-a ales cel mai bun suport informational?
 Vocabularul utilizat este cât se poate de concret si de usor de înteles?
 Stilul adoptat are suficient ton personal?
 Ceea ce se comunica prin mesaj este credibil?
 Continutul mesajului este redactat în mod logic?
 Mesajul raspunde eventualelor întrebari deja formulate de turisti?
 Propunerea facuta contine un avantaj comparativ determinant?
 Se poate face dovada a ceea ce mesajul sustine?
 Elementul esential este repetat de suficiente ori?
 Au fost oferite clientelei suficiente argumente pentru a o transforma în turisti efectivi?
 Este destul de usor pentru clienti sa-si formuleze comanda?
Evaluarea si selectarea mesajelor se face în functie de trei criterii principale32:
 atractia, prin care se întelege capacitatea mesajului de a suscita atentia;
 exclusivitatea, mesajul trebuind sa fie unic si deosebit de cele ale concurentilor;
 credibilitatea, mesajul trebuind sa fie sustinut de probe.
In plus, se mai tine seama de:
 usurinta întelegerii;
 puterea de convingere si de incitare la cumparare;
 gradul de adaptare la piata tinta;
 durabilitatea;
 valoarea afectiva;
 usurinta memorarii etc.
Toate aceste criterii se pot folosi, totodata, si în gasirea solutiilor de ameliorare a mesajelor
publicitare.
Înainte de lansarea pe piata, mesajele publicitare se impun a fi testate.

32 D. W. Twedt: How to Plan New Products. Improve Old Ones and Create Better Advertising, Journal of Marketing no.1/ 1969.
 5.3.1.3. FORMELE PUBLICITATII

Indiferent daca este facuta de catre firma prestatoare de servicii turistice, de catre cea
distribuitoare ori de catre stat, la nivel local, regional, national sau international, pentru produs, marca
sau firma, pentru efecte imediate sau de perspectiva etc., publicitatea se prezinta sub urmatoarele forme
principale: prin mass media, exterioara, directa si gratuita.

5.3.1.3.1. PUBLICITATEA PRIN MASS MEDIA

Principalele mijloace de mass media care pot fi utilizate în scopuri publicitare de catre o firma de
turism sunt: presa scrisa, radioul, televiziunea si cinematograful.
Alegerea unuia sau altuia din suportii specifici fiecarui tip particular de media se face în functie de
urmatoarele criterii:
 gradul de audienta sau curba audientei cumulate, prin care se întelege audienta
acumulata (numarul receptorilor) în urma mai multor aparitii (prezentari) ale mesajului publicitar;
 duplicitatea audientei, adica audienta cumulata a doi suporti (zona comuna de audienta
a acestora);
 puterea de penetrare, care reprezinta raportul între audienta utila a unui suport (audienta
suportului ale carui caracteristici corespund pietei tinta) si populatia totala a pietei tinta;
 specificitatea suportului, apreciata cu raportul între audienta utila si audienta totala a
suportului (care este masura afinitatii suportului în raport cu piata tinta);
 costul la o mie de receptori, care caracterizeaza efortul economic specific fiecarui
suport;
 calitatea, data de continutul redactional al suportului.
Adeseori, pentru a mari eficienta, firmele de turism folosesc simultan mai multe tipuri de media
pentru transmiterea mesajelor publicitare.
Evaluarea unui plan de media. Un astfel de plan presupune combinarea suportilor publicitari si
alegerea acelei combinatii care se prezinta cel mai bine sub aspectul urmatorilor indicatori:
 acoperirea utila, care reprezinta suma receptorilor tuturor suportilor combinatiei;
 repetarea medie, care se calculeaza ca un raport între acoperirea utila bruta si cea neta,
aratându-ne de câte ori este expus, în medie, un mesaj într-un suport al unui plan de media;
 GRP-ul (Gross Rating Point), care este un indicator al presiunii publicitare lunare,
corespunzând numarului de expuneri ale unei combinatii care revine la 100 de indivizi ai pietei tinta (de
exemplu, un GRP egal cu 250, sugereaza, în medie, 2,5 expuneri pe individ apartinând clientelei tinta);
 penetratia memoriala, care exprima relatia existenta între memorarea mesajului si
numarul de expuneri.
Se apreciaza ca procentajul indivizilor care memoreaza un mesaj s-ar putea calcula cu relatia33:

pm = 1 - (1 - Error! Reference source not found.)n,

în care: pm- procentul din audienta care a memorat mesajul dupa n expuneri; Error! Reference source
not found. - coeficient cu valori de: 5% pentru radio, 10% pentru presa scrisa, 17% pentru televiziune si
70% pentru cinematograf.
De exemplu, pentru doua expuneri ale unui mesaj la televiziune, acest indicator va avea valoarea:

33 A. Morgensztern: Démémorisation et durée de vie des campagnes, IREP, étude no. 31.

70
 Pm = 1 - (1 - 0,17)2 = 31,1%,

ceea ce înseamna ca circa 31,1% din indivizii catre care a fost transmis acest mesaj l-au memorat.

A. Presa scrisa

Fiind cel mai vechi tip de mass media, presa este folosita de firmele turistice ca mijloc de
transmitere catre clientela a mesajelor publicitare datorita unor avantaje certe pe care le prezinta. Dintre
acestea amintim:
 costul cel mai redus pe unitate de efect scontat;
 operativitatea, prin presa mesajele putând fi transmise foarte rapid;
 flexibilitatea, mesajele putând fi schimbate usor de la o aparitie la alta;
 stocabilitatea, mesajele publicate putându-se pastra cât timp se pot dovedi utile;
 selectivitatea ridicata, acest avantaj manifestându-se mai cu seama în cazul presei de
specialitate, adresate anumitor segmente de cititori;
 regularitatea aparitiei etc.
Prezentându-se într-o foarte mare varietate de forme (sub aspectul cadentei aparitiei, continutului,
ariei de difuzare, tirajului, valorii editoriale), evident ca firmele de turism vor fi puse în situatia de a alege
forma cea mai adecvata scopului publicitar urmarit. În acest scop, ele vor tine seama de:
 nivelul propriilor tarife pentru serviciile furnizate (un hotel de lux, de pilda, va folosi
reviste de lux sau cotidiane elitiste, în timp ce un hotel de o stea va apela mai ales la presa ordinara);
 felul clientelei (oamenilor de stiinta transmitându-li-se mesajele publicitare prin reviste
stiintifice de specialitate, amatorilor de sport sau de spectacole sportive prin reviste si cotidiane de profil
etc.);
 modul de comercializare sau de distribuire a propriilor servicii (publicitatea vizând
intermediarii facându-se prin reviste de specialitate);
 capacitatea de care dispun (o statiune de capacitate foarte mare va folosi presa de masa)
etc.
În functie de audienta si de experienta dobândita în timp de agentiile publicitare, se va opta:
 între solutia alb-negru (preferata în cazul obiectivelor turistice foarte bine cunoscute,
amplasate în imediata apropiere a zonelor în care se afla clientela, si al produselor care fac obiectul
turismului de masa) si cea color (recomandata atunci când se face publicitate pentru o zona sau tara - ca
destinatii turistice - mai putin cunoscute, situate la distante relativ mari, în cazul voiajelor de lux, atunci
când se doreste o sensibilizare mai rapida si mai pronuntata a clientelei etc.), a doua solutie capatând în
ultimul timp o extindere din ce în ce mai mare;
 între presa cotidiana si cea periodica (tinându-se seama de sezonalitatea sau
permanenta cererii de turism);
 între presa de mare tiraj sau de masa (recomandata pentru serviciile turistice de masa) si
cea de mic tiraj (recomandata în cazul produselor turistice de lux sau pentru cele care vin în întâmpinarea
înclinatiei spre snobism pe care o manifesta unii clienti);
 între presa generala si cea de specialitate etc.
Din categoria presei de specialitate (cuprinzând ziare si reviste stiintifice, de sport, pentru femei,
pentru tineret) face parte si presa turistica (incluzând cotidiane sau periodice editate de oficiile nationale
sau regionale de turism), care este folosita cu precadere în scopuri publicitare.
Cadenta anunturilor publicitare prin presa trebuie sa tina seama de sezonalitatea cererii de turism.
Astfel, în cazul cererii sezoniere, mesajele publicitare trebuie transmise înainte de începerea sezonului
turistic, iar în cazul unitatilor (cum ar fi lanturile hoteliere) pentru a caror servicii cererea este relativ
uniforma în timp, mesajele se vor transmite tot timpul anului. De asemenea, bugetul publicitar
influenteaza aceasta cadenta: cu cât el este mai limitat cu atât anunturile publicitare vor fi mai concentrate
în timp.
 Obiectivul urmarit prin campania publicitara îsi are, de asemenea, influenta sa. De exemplu, daca
o campanie urmareste lansarea rapida a unui produs turistic nou, sau a unuia cu o durata de viata foarte
scurta, va fi necesara concentrarea ei în cadrul unei perioade scurte, în timp ce o alta, urmarind
schimbarea imaginii de marca, se va realiza în mod continuu, pe parcursul unei perioade relativ
îndelungate.
Repetarea mesajelor publicitare (la intervale mai mult sau mai putin regulate) este un lucru
recomandat, având menirea de a mentine treaz interesul clientilor pentru produsele firmei.
Formatul anuntului publicitar este în functie de bugetul existent, marimea sa fiind invers
proportionala cu frecventa repetarii. Astfel, în cazul hotelurilor mici, se pot practica anunturile tip mica
publicitate, în timp ce complexele hoteliere mari ori staţiunile turistice pot apela la anunturi pe o pagina
întreaga, care sunt foarte costisitoare.
Spatiul publicitar este cel care reprezinta localizarea fizica a mesajului. Modul de amplasare a
acestuia în pagina reprezinta factorul de care depinde în foarte mare masura modul de receptare a
mesajului de catre o persoana neinteresata în descoperirea sa.
În legatura cu acesta, pentru a usura receptarea, specialistii în publicistica si în publicitate
recomanda respectarea urmatoarelor reguli:
 amplasarea mesajului fie pe prima pagina, fie pe cea din mijloc, fie pe ultima, aceste
solutii fiind însa foarte costisitoare;
 paginile din dreapta sunt recomandate celor din stânga;
 spatiile de la marginea paginilor sunt preferabile celor din mijloc;
 colturile din partea dreapta (de sus si de jos) sunt mai indicate decât celelalte etc.
Odata cu formatul si cu modul de amplasare, este necesar sa se mai aleaga forma literelor,
numarul de subtitluri si toate celelalte elemente care tin de prezentarea grafica a mesajului.

B. Radioul

Ca si presa scrisa, radioul s-a impus ca mijloc de publicitate datorita avantajelor pe care le
prezinta. Dintre acestea, amintim:
 operativitatea foarte ridicata de transmitere a mesajului (mai ridicata decât prin ziare
sau reviste), acesta putând fi difuzat pe post imediat ce a fost adus;
 aria larga de raspândire, numarul posesorilor de aparate de radio fiind în continua
crestere, de acelasi aparat putând beneficia mai multi ascultatori;
 costul scazut (comparabil cu cel prin presa scrisa);
 posibilitatea utilizarii unui fond sonor atragator (melodii, contraste sonore, voci
celebre);
 flexibilitatea deosebita, mesajele putându-se modifica usor si rapid;
 gradul înalt de selectivitate, asigurat de specializarea diverselor emisiuni pe ore ale zilei
etc.
Ca dezavantaje, ar fi de semnalat:
- caracterul efemer al emisiei-receptiei mesajului publicitar, acesta neputându-se asculta decât în
momentul transmiterii lui (un astfel de neajuns impunând repetarea transmisiei, ceea ce costa firma de
turism);
 probabilitatea redusa de receptie a mesajului, ascultatorii fiind arareori concentrati
asupra acestora (adeseori ei fiind angajati în diverse activitati în timp ce asculta emisiunile radiofonice),
iar numarul posturilor care pot fi ascultate fiind din ce în ce mai mare;
 imposibilitatea stocarii (de catre ascultatorii interesati) a mesajelor transmise etc.

72
 Principalele categorii de persoane vizate de mesajele publicitare transmise radiofonic în favoarea
firmelor turistice sunt: automobilistii, indivizii care dispun de mai mult timp liber, în care asculta
emisiunile posturilor de radio (sotii neangajati în slujbe, pensionarii, persoanele aflate în concediu de
odihna sau de boala, scolarii în vacanta), tinerii (amatori de emisiuni muzicale si sportive) etc., toti acestia
putând deveni oricând turisti.
Eficienta publicitatii radiofonice este dependenta de modul în care se face alegerea posturilor
(locale, nationale si internationale), a emisiunilor (culturale, de stiri, artistice, sportive, medicale) de care
se leaga, a momentului transmiterii (la ore de mare sau mica audienta, înaintea, în timpul sau dupa
emisiunile enumerate), de calitatea mesajelor, de frecventa (si cadenta) transmiterii etc.
Mesajele publicitare radiofonice trebuie sa fie suficient de lungi, pentru a cuprinde toate
informatiile strict necesare, si destul de scurte - pentru a nu plictisi ori obosi ascultatorii. Neputând fi
însotite de imagini (fotografii sau desene), ca cele din presa scrisa, acestea vor trebui "garnisite" cu
ilustratii sonore cât mai atractive. Diversitatea formelor de prezentare a acestor mesaje si a informatiilor
pe care le contin este, de asemenea, foarte importanta. De exemplu, un motel poate atrage clientela prin
mesaje (intermitente si de scurta durata) în mai multe versiuni, transmitând, pe rând, informatii privind
tarifele (sau facilitatile tarifare), bucataria, programul de lucru, disponibilitatea etc.
Multe firme turistice apeleaza la modalitati de transmitere a informatiilor catre clientii potentiali
prin emisiuni radiofonice fara aspect publicitar (reportaje istorice, culturale sau sportive, jocuri si
concursuri, sfaturi ale medicului etc.).

C. Televiziunea

Fiind mijlocul publicitar cel mai costisitor, televiziunea nu se recomanda decât pentru promovarea
turismului în masa.
Fata de publicitatea prin alte mijloace, cea prin televiziune prezinta unele avantaje certe:
 posibilitatea asocierii celor mai importante elemente (textul, sunetul si imaginea) prin
care se asigura comunicarea cu turistii potentiali (acest avantaj fiind întâlnit si în cazul cinematografului),
mesajele transmise devenind astfel foarte atractive, interesante si penetrante (îmbinând coloritul cu
peisajul si muzica, de pilda, se va reusi mai rapid sa se atraga atentia si sa se stimuleze interesul
oamenilor pentru diferite forme de turism);
 posibilitatea beneficiarii de aportul specialistilor televiziunii, posturile de v
neacceptând, de regula, decât mesaje publicitare concepute si realizate în mod profesionist;
 audienta larga de care se bucura în rândul clientilor potentiali etc.
Ca dezavantaje, în afara de costul cel mai ridicat pe care-l presupune, ar mai fi de semnalat:
 durata foarte scurta pe care trebuie sa o aiba mesajele, posturile tv, inclusiv cele
particulare, neacceptând mesaje de durate mari;
 probabilitatea mica de receptare, cauzata de numarul mare de posturi si de canale care
pot fi urmarite (o persoana, la un moment dat, neputând recepta decât un singur post si o singura
emisiune), acest lucru fiind valabil însa, asa cum am vazut, si pentru radio;
 o oarecare dificultate în individualizarea mesajelor firmei de turism, acestea fiind
transmise, de cele mai multe ori, împreuna cu cele apartinând altor firme etc.34
Publicitatea tv nu este la îndemâna oricui, în turism fiind utilizata, mai cu seama, de catre marii
transportatori si tur-operatori, de catre lanturile hoteliere, precum si de oficiile teritoriale sau nationale de
turism, în preajma vacantelor si marilor sarbatori ori evenimentelor sportive si culturale.
Ca si în cazul folosirii radioului, alegerea momentului transmiterii spotului publicitar este de cea
mai mare importanta pentru receptia sa, acesta influentând si cuantumul tarifului pretins de posturile de
televiziune, fiind necesar sa se decida:
 între orele de mica si mare audienta;
 între începutul, parcursul si sfârsitul unor emisiuni;
 între perioadele care preced vacantele si cele de pe parcursul acestora etc.
34 E. Maxim, T. Gherasim: Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iaºi, 1997, p. 321-323.
 Pe de alta parte, optiunile trebuie facute între spoturile publicitare si reportajele (filmele) de
informare turistica, între posturile tv locale (mai dispuse sa le prezinte), cele nationale si cele
internationale, între posturile private (mai dispuse sa transmita mesaje publicitare, din care îsi asigura cea
mai mare parte a veniturilor) si cele publice (care le accepta mai greu - sau de loc -, impunându-le
anumite conditii), între mesajele alb-negru si cele color etc.
Evident ca cea mai ridicata eficienta sub aspectul receptiei o vor avea mesajele transmise la orele
de vârf, în pauzele care preced sau succed emisiunile de foarte mare audienta, precum si în timpul
acestora. Totusi, întreruperea unor emisiuni (filme, transmisii sportive) pentru transmiterea spoturilor
publicitare, desi asigura o mai deplina receptare a lor, poate conduce adeseori la o iritare a
telespectatorilor si la o respingere a ofertei turistice facute astfel (acestia simtindu-se oarecum agresati).
Extinderea pe care au cunoscut-o televiziunea prin cablu si cea prin satelit, precum si cresterea
considerabila a numarului de posturi confera publicitatii tv statutul de mijloc de prima importanta.

D. Cinematograful

Spre deosebire de presa scrisa, radio si televiziune, care asigura publicitatea turistica de masa,
cinematograful se adreseaza unui auditoriu selectiv si fractionat, care, în plus, trebuie convins sa accepte o
captivitate temporara (într-o sala de proiectie) pentru a urmari un film publicitar (ceea ce este mult mai
greu de realizat decât transmiterea, prin radio, ziare sau televiziune, la domiciliul clientilor potentiali, la
locurilor lor de munca sau de odihna, a mesajelor). De aceea, în prealabil trebuie realizate segmentarea
pietei turistice si selectarea clientelei tinta careia sa i se prezinte astfel de filme.
Pentru a-i mari eficienta (pe seama audientei), filmele de publicitate turistica pot fi transmise în
salile de cinematograf înaintea celor artistice, adresându-se astfel unei clientele potentiale neselective.
Filmele prin care se realizeaza promovarea turismului pot fi de doua feluri: filme publicitare
propriu-zise (cu o durata de pâna la 5 minute), care se pot transmite si în timpul celor artistice, si filme
documentare (cu caracter comercial), având o durata de pâna la 30 de minute, care se transmit fie
independent, fie înaintea celor artistice.
Cinematograful, presupunând folosirea unor spatii speciale (sali de proiectie) si a unor
echipamente scumpe, este cel mai costisitor mijloc publicitar, neputându-se utiliza decât de firmele si
organizatiile turistice foarte puternice. De aceea, filmul (ca suport publicitar) este recomandat sa se
foloseasca împreuna cu alte mijloace publicitare (cu televiziunea) sau de promovare (cu ocazia
participarii la târguri sau saloane turistice – de la care practic nu trebuie sa lipseasca niciodata).

5.3.1.3.2. PUBLICITATEA EXTERIOARA

Principalele mijloace publicitare care fac parte din aceasta categorie sunt afisele si materialele tiparite (mai putin
presa scrisa).

A. Afisele publicitare

Însotind sau succedând publicitatea prin mass media, afisele publicitare se utilizeaza cu precadere de firmele
turistice mai bine cunoscute de clientela potentiala, ale caror produse se prezinta sub marci deja consacrate.
Afisajul publicitar poate fi expus pe panouri sau pe vehicule.

74
 Panourile publicitare se prezinta, de regula, sub forma unor desene de dimensiuni mari sau foarte mari
(3x4 m, 3x8 m, 4x6 m, 4x8 m etc.), care se amplaseaza pe caile rutiere foarte circulate (la intrarea în si la iesirea
din localitatile mari - sau între ele), în zonele aglomerate din interiorul localitatilor (stadioane, statii de metrou
sau feroviare, porturi si aeroporturi, vaduri comerciale, mari intersectii, piete), adica în asa fel încât sa fie vazute
de cât mai multe persoane aflate în miscare sau care astepta mijloacele de transport în comun (ori din alte cauze).
Ele se adreseaza cu precadere populatiei locale, dar si celei aflate în tranzit (automobilistilor, în primul rând),
presupunând închirierea spatiilor deja construite în acest scop (ori având alte destinatii, cum ar fi peretii unor
cladiri) sau cumpararea unor spatii (suporti) proprii.
Timpul de expunere a tablourilor publicitare este mai mare (de ordinul anilor – în cazul celor rutiere) sau
mai mic (de ordinul saptamânilor sau lunilor – în cazul celor urbane), influentând direct tarifele percepute de cei
care acorda acest drept. De aceea, efectul scontat al campaniilor publicitare care le utilizeaza (de genul sporului
de profit) trebuind sa permita amortizarea costurilor cu producerea panourilor, cu realizarea picturilor si cu plata
tarifelor de expunere.
Pentru a li se asigura o eficienta cât mai înalta, panourile trebuie realizate în culori cât mai
atragatoare si mai placute, sa înfatiseze imagini incitante, sa contina informatii scurte, dar foarte utile
(adresa, faxul si telefonul firmei care furnizeaza produsul turistic), sa fie amplasate cât mai judicios (în
timp si spatiu) etc.
Panourile (însemnele) luminoase reprezinta o categorie aparte de panouri publicitare, având o
putere de atractie mult mai mare decât în cazul celorlalte (mai ales în timpul noptii), amplasându-se, de
asemenea, în locurile aglomerate, situate în apropierea (sau în cadrul) vadurilor comerciale, la intrarea în
magazine, în marile parcari, la sediile firmelor turistice, în staţiuni etc. Presupunând consumuri însemnate
de energie electrica, expunerea lor este mai costisitoare. Cu toate acestea, gradul lor de extindere este din
ce în ce mai mare, lucru explicat prin efectele care le au asupra receptorilor de mesaje turistice.
Publicitatea pe vehicule apartinând firmelor de transport în comun (autobuze, tramvaie,
troleibuze) si pe cele ale firmelor de turism (autocare, mici ambarcaţiuni) s-a dovedit de multa vreme o
forma principala de publicitate exterioara, ea facând uz de panouri sau inscriptii de dimensiuni relativ
mici (suficient de mari însa pentru a permite receptionarea mesajelor de la o oarecare distanta). Bazându-
se îndeosebi pe vehiculele aflate în miscare, ea prezinta avantajul ca permite raspândirea mai rapida în
spatiu a mesajelor firmelor turistice, adresându-se unor categorii diferite de clienti potentiali. Pe de alta
parte însa, timpul în care mesajul poate fi receptionat (cu exceptia cazurilor în care vehiculule stationeaza)
este foarte mic, ceea ce afecteaza eficienta acesteia. Oricum, efectele pozitive prevaleaza asupra celor
negative, publicitatea "în tranzit" capatând o tot mai larga extindere.
Dintre factorii de care depinde eficienta (comunica-tionala si economica) a publicitatii prin afisaj,
mentionam:
 dimensiunea panourilor;
 durata expunerii;
 continutul si calitatea imaginii;
 locul expunerii si pozitia fata de alte panouri sau inscriptii;
 modul de iluminare etc.
Comparativ cu alte forme ale publicitatii, cea prin panouri sau însemne luminoase prezinta
urmatoarele avantaje:
 cost mult mai scazut, acesta (constituit din cheltuielile de redactare si de construire, din
taxele de rezervare a spatiilor de afisaj, din cheltuielile de alimentare cu energie electrica etc.) fiind
proportional cu marimea panourilor utilizate si cu timpul de expunere;
  probabilitate înalta de receptie, datorita timpului de expunere incomparabil mai mare
decât în celelalte cazuri;
 posibilitatea schimbarii operative a mesajelor, firmele turistice platind pentru timpul de
expunere si nu pentru continutul lor;
 fiind amplasate inclusiv pe autorute, în porturi, aeroporturi si alte statii, afisele
publicitare se adreseaza prin excelenta persoanelor care agreeaza calatoriile (automo-bilistilor, oamenilor
de afaceri) si care se bucura totodata de un statut social care le permite sa-si doreasca si sa practice
turismul.
Ca dezavantaje, ar fi de mentionat:
 adresându-se, cu precadere, persoanelor în trecere prin anumite zone, deci grabite (aflate
pentru putin timp în fata lor), este foarte probabil ca unele din ele sa nu receptioneze mesajele expuse
prin afisaj;
 atunci când se foloseste în mod excesiv, afisajul poate deveni stânjenitor pentru
administratiile locale.
Pentru a i se spori eficienta, publicitatea prin afisaj se va utiliza împreuna cu alte forme de
promovare a vânzarilor (si de publicitate).

5.3.1.3.3. PUBLICITATEA DIRECTA

Presupunând construirea si exploatarea unor linii directe de legatura între firmele de turism si
clientela, publicitatea directa se realizeaza fie prin contacte nemijlocite cu aceasta (prin centrele de
informare turistica, prin standuri, saloane si târguri etc.), fie pe legaturi stabilite prin posta, telefon, fax si
terminale de calculator. Specificul acestui gen de publicitate consta în aceea ca mesajul este particularizat
pentru fiecare client (sau categorie de clienti) în parte.
Ca regula, publicitatea directa este recomandata în relatiile cu intermediarii (cu distribuitorii si cu
diferitele categorii de agenti) si cu clientela sigura, fiind mult mai costisitoare decât celelalte forme. Ea
prezinta avantajul ca permite comunicarea în dublu sens (ceea ce este foarte important pentru specialistul
în marketing). De asemenea, de cele mai multe ori ea este însotita de vânzarea propriu-zisa a produsului
turistic. Ca urmare, extrem de utile în acest scop sunt fisierele cu listele de adrese (întocmite în prealabil)
ale clientilor potentiali de luat în seama, cum ar fi proprietarii de autoturisme si cei înregistrati la organele
fiscale cu venituri ridicate, din rândul carora provin majoritatea turistilor.
Rolul si modalitatile de realizare a contactelor directe cu distribuitorii, agentii si clientela (prin
centre de informare, saloane turistice etc.) au fost deja prezentate într-un subcapitol anterior.
Telefonul. Ori de câte ori astfel de contacte nemijlocite nu sunt posibile (sau recomandate),
firmele de turism pot folosi telefonul, acesta fiind atât mijloc de transmitere cât si mijloc de receptionare
a apelurilor.
Ca mijloc de receptie, telefonul presupune folosirea si a altor media publicitare, complementare.
Marile companii de turism permit utilizarea telefonului pentru receptionarea comenzilor de rezervare sau
pentru realizarea informarii suplimentare fara a pretinde plata convorbirilor, punând la dispozitia
clientelei (mai ales a celei institutionalizate) asa-nu-mitele "linii verzi".
Ca mijloc de publicitate, acesta permite:
 asigurarea confidentialitatii comunicatiilor;
 identificarea reactiilor imediate ale interlocutorilor la mesajele transmise si aprecierea
calitatii perceptiei;
 readaptarea (din mers) a mesajului;
 o corecta întelegere a acestuia, dându-se operativ lamuririle suplimentare necesare etc.

76
 Fata de alte mijloace de publicitate directa, telefonul prezinta cinci caracteristici principale, care
constau în:
1) veritabile contacte personale, permitând transmiterea si receptionarea directa a mesajelor catre si
de la clientela potentiala, eficienta sa comunicationala fiind mai mare decât în cazul utilizarii postei si mai
mica decât în cazul vizitelor comerciale conventionale;
2) raspunsuri imediate, economisindu-se timpul de deplasare a operatorilor la si de la clienti si
evitându-se asteptarea (uneori foarte îndelungata) a raspunsurilor prin posta;
3) independenta, constrângerile exterioare fiind minime, existând totodata posibilitatea reunirii
operaţiunilor de testare si de lansare a mesajelor;
4) suplete în utilizare, folosirea telefonului fiind posibila indiferent de obiectivele urmarite prin
publicitate (informare, incitare, cointeresare);
5) absenta controlului din partea receptorilor, persoanele apelate având mai putine sanse de a evita
receptionarea mesajelor (atunci când nu sunt dispuse la asa ceva) decât în cazul celorlalte mijloace
publicitare.
Cei care realizeaza convorbirile telefonice cu clientii în scopuri promotionale trebuie sa fie foarte
buni cunoscatori ai produselor sau serviciilor turistice pe care le ofera spre vânzare (ai elementelor forte), ai
clientelei tinta, ai concurentei si ai regulilor si tehnicilor de comunicare.
Pentru a se mari eficacitatea publicitatii (si promovarii turistice, în general) prin intermediul
telefonului, se recomanda respectarea urmatoarelor reguli :35
 Alege cel mai bun moment pentru apelarea interlocutorului (când el poate fi gasit la
lucru sau acasa), evitând primele ore ale diminetii (când el este înca somnoros si indispus) si orele de la
sfârsitul zilei de lucru (când este obosit si plictisit), precum si zilele de început si sfârsit de saptamâna
(când este foarte ocupat)!
 Prezinta cât mai pe scurt obiectivul urmarit prin mesaj si convinge-te ca vorbesti cu cine
trebuie (cu cel care ia decizia de cumparare sau care asigura fundamentarea acesteia)!
 Repeta de câte ori este necesar si cât mai calm posibil obiectul mesajului, oferind toate
detaliile referitoare la oferta!
 Foloseste un ton cât mai gentil si mai seducator, interlocutorul fiind foarte sensibil la
asa ceva!
 Lasa-i acestuia suficient timp pentru a întelege mesajul si a cere detaliile dorite,
precum si pentru a-si formula raspunsul!
 Formuleaza întrebari inteligente!
 Insista pe concluziile formulate, pentru a putea constata daca ele sunt corecte!
 Asigura-te ca (în cazul în care l-ai convins sa-ti devina client) îl vei putea recontacta!
 Exprima-ti recunostinta pentru amabilitatea de a fi stat de vorba!
Odata realizata convorbirea, foarte important este sa se trateze în mod corespunzator raspunsurile
primite.
Pe lânga faptul ca este costisitor, telefonul, ca mijloc de realizare a publicitatii directe, mai
prezinta si dezavantajul ca nu poate fi utilizat decât limitat. În plus, semianonimatul de care interlocutorul
se bucura îl poate determina sa dea raspunsuri la întâmplare.

35 A. Parenteau :Lucr. cit., p. 128.

 Posta este mijlocul de publicitate care se bazeaza pe scrisori si tiparituri, precum si pe liste de
adrese, permitând o înalta selectivitate. Pentru a reduce cheltuielile pe care le presupune, greutatea
scrisorilor, brosurilor si plicurilor trebuie adaptata la cele mai joase tarife posibile. Pe de alta parte,
expeditiilor postale trebuie sa li se asigure un aspect cât mai atragator si cât mai personalizat, semnaturile
pe care scrisorile le poarta trebuind sa fie originale (si în alta culoare decât textul), iar timbrele cât mai
sugestive (incitând la turism).
Pentru a demara o campanie publicitara prin posta, este necesar sa se realizeze mai întâi o cercetare care sa-si

propuna:36
a) analiza produsului sau serviciului turistic, sub aspectul avantajelor si inconvenientelor, pentru a sti care-i
sunt punctele tari si cele slabe în raport cu ceea ce ofera concurenta si a stabili ceea ce trebuie adus la
cunostinta clientului potential (si nu a fost transmis înca prin celelalte forme de publicitate);
b) studiul pietei proprii, pentru a identifica destinatarii mesajelor postale publicitare (stiut fiind ca acest gen de
publicitate este foarte personalizat);
c) definirea clara a obiectivelor publicitatii prin posta, acestea putând consta în invitarea clientilor la
anumite manifestari (culturale, sportive, politice sau religioase), anuntarea unor schimbari de adresa sau de
numere de telefon, informarea asupra intentiei de lansare pe piata a unui produs sau serviciu nou, revigorarea
cererii clientilor infideli etc., fiecare obiectiv necesitând conceperea unor mesaje specifice;
d) observare a tot ceea ce deja a fost facut (cu sau fara succes), pentru a se evita repetarea esecurilor si
revalorificarea a ceea ce a dat rezultate bune.
În felul acesta, specialistul în marketing îsi va putea face o idee în legatura cu ceea ce urmeaza a fi introdus
într-un plic sau colet postal în scopuri publicitare. Pentru a-si asigura succesul, este indicat sa se tina seama de
urmatoarele recomandari:
1) Intuiti toate întrebarile pe care si le poate pune turistul potential !, utilizând metoda dialogului (punându-va
în locul lui). Raspunzând singur acestora, ai posibilitatea sa le selectionezi pe cele mai pertinente, ele urmând
sa stea la baza redactarii mesajului.
2) Personalizati expeditia postala! (scrisoarea catre clientela), în formularea mesajului folosindu-se adresarea
la persoana a doua (si nicidecum formularile la persoana a treia sau impersonale).
3) Utilizeaza subtitluri! deoarece ele :
 atrag atentia cititorilor si faciliteaza lectura;
 rezuma textul, permitând celor care nu citesc întregul mesaj sa-i sesizeze totusi
continutul.
4) Amplasati legendele si textele sub ilustratii !, acestea atragând atentia cititorilor, usurând explicarea
sensurilor fotografiilor (oamenii fiind obisnuiti sa gaseasca sub ilustratii mesaje scrise).

36 G. Tocqer, M. Zins: Lucr. cit., p.258-268.

78
5) Folositi o exprimare simpla !, pentru a nu-i solicita cititorului un efort prea mare pentru întelegerea
mesajului (cu cât efortul de întelegere a unei fraze este mai mare cu atât fiind mai mica probabilitatea ca
cititorul sa treaca la fraza urmatoare).
6) Utilizati fraze scurte !, folosind cuvinte care nu au mai mult de trei silabe, cu sensurile lor mai degraba
concrete decât abstracte. De pilda, în loc sa spui: Camerele noastre ofera cea mai frumoasa imagine, este
recomandat sa se afirme: Din camerele noastre se poate contempla apusul de soare dincolo de rada portului.
7) Oferiti toate informatiile utile !, în asa fel încât turistul sa afle tot ceea ce-l intereseaza. Daca oferta turistica
se rezuma la serviciile de cazare, de exemplu, mesajul postal sa cuprinda si informatiile cu privire la
posibilitatile de transport, de servit masa, de agrement etc.
8) Incitati curiozitatea !, textul mesajului trebuind sa fie cât mai ingenios conceput pentru a transforma o
persoana dintr-un client pasiv în unul foarte activ.
9) Utilizati argumente cifrice! Daca mesajul se prezinta sub forma unei invitatii la o ceremonie religioasa,
sa zicem, este recomandat sa se precizeze ca la ea au participat data trecuta 16 528 de persoane. De
asemenea, o firma care ofera servicii de transport cu telefericul, poate preciza ca la o asteptare a acestuia de
peste 15 minute se acorda o reducere de tarif de 50%.
10) Evitati sa ajutati concurentii! Mesajul publicitar nu trebuie sa contina informatii (cum ar fi cele
referitoare la intentia de a le oferi unele avantaje comparative) care, odata ajunse în posesia concurentilor, sa se
transforme în arme pe care ei le pot întrebuinta împotriva firmei care-l transmite.
11) Scrieti mereu ceva în plus! Astfel, un mesaj de o pagina este bine sa fie scris mai întâi pe doua pagini,
dupa care sa se reanalizeze si sa se elimine tot ceea ce nu se dovedeste a fi esential, retranscriindu-se în stil cât
mai telegrafic (stiut fiind faptul ca o persoana neatenta citeste un text de circa cinci ori mai repede decât una
concentrata).
12) Determinati-l pe adresant sa va raspunda repede !, oferindu-i cât mai multe motive sa procedeze asa.
13) Verificati daca argumentatia este completa !, nelasându-l pe cititor sa efectueze singur o cercetare
suplimentara.
14) Interogati-va anturajul !, pentru a afla parerea colaboratorilor, cunostintelor sau prietenilor în legatura
(mai ales) cu lipsurile pe care mesajele postale le prezinta, pentru a le putea corecta din timp.
Evident ca astfel de sfaturi privesc nu numai publicitatea prin posta.
Distributia directa a pliantelor, brosurilor sau altor tiparituri promotionale ale firmelor si organizatiilor de
turism (denumita si din poarta în poarta) se realizeaza, de regula, prin intermediul cutiilor postale ale
clientilor potentiali, practi-cându-se în cazurile în care densitatea populatiei unor localitati (deci si a clientelei)
este mare si foarte mare, substituind posta (înlocuind postasii care distribuie plicurile continând materiale
publicitare cu angajatii din turism).
 Publicatiile pe care firmele de turism le pot utiliza în scopuri publicitare (cataloagele, prospectele, pliantele,
brosurile, tipariturile de protocol - calendare, agende -, cele gen ghid) au fost prezentate deja într-un subcapitol
anterior, ele fiind distribuite atât prin posta cât si prin intermediul agentiilor si oficiilor de turism.
Presupunând cheltuieli de redactare, de tiparire si de distributie mult mai mari decât publicitatea
prin presa scrisa, publicitatea prin genurile de tiparituri enumerate nu este una de masa, ci una selectiva,
vizând în primul rând grupurile de clienti potentiali mai însemnati (membrii de sindicat, colectivitatile
scolare, asociatiile profesionale, asociatiile de oameni de stiinta sau de afaceri etc.). Regulile de realizare
la care aceasta trebuie sa se supuna au fost prezentate deja.

5.3.1.3.4. PUBLICITATEA GRATUITA

Potrivit denumirii pe care o poarta, acest gen de publicitate nu presupune efectuarea unor
cheltuieli speciale de catre firma turistica în favoarea careia se initiaza, realizându-se (mai mult sau mai
putin mascat) cu diverse ocazii:
 odata cu acordarea unor interviuri de catre managerii sau personalul firmei de turism,
când clientelei i se furnizeaza, subtil, toate informatiile care altfel ar trebui sa faca obiectul mesajelor
publicitare propriu-zise;
 prin scrierea si publicarea unor articole sau reportaje de catre ziaristi, reporteri radio sau
tv ori de catre diversi specialisti cu privire la potentialul turistic al diverselor zone geografice, la
posibilitatile de tratament oferite de diferite staţiuni balneare, la evenimentele sportive, culturale, politice
si religioase viitoare etc.;
 cu prilejul unor tolck-show-uri realizate de catre posturile de radio sau de televiziune pe
teme turistice;
 cu ocazia decernarii unor premii sau distinctii firmelor de turism pentru calitatea
serviciilor pe care le ofera etc.
Prin neimplicarea directa a firmei de turism, publicitatea gratuita prezinta marele avantaj al
neutralitatii, fiind incomparabil mai bine primita de clientela (încrederea acordata de oameni informatiilor
cu astfel de proveniente fiind mult mai mare decât cea atribuita mesajelor publicitare clasice, care pot fi
suspectate oricând de subiectivism). Pe de alta parte însa, nefiind initiata de firma de turism, nu se poate
conta pe periodicitatea (sau continuitatea) sa.

5.3.2. PROMOVAREA VÂNZARILOR

Simpla publicitate nu este suficienta pentru a-l determina pe un client potential sa se transforme în
cumparator de produse turistice. De regula, între momentul receptionarii mesajului publicitar si cel în care
se manifesta efectiv nevoia si intentia de cumparare se poate interpune un interval de timp atât de mare
încât acesta sa fie uitat. Ca urmare, publicitatea trebuie urmata (sau însotita) si de alte forme
promotionale, una dintre ele fiind promovarea vânzarilor.
Spre deosebire de publicitate, prin care se realizeaza furnizarea informatiilor cu privire la firma
turistica si la oferta sa, promovarea vânzarilor este un mijloc de comunicare prin care se urmareste
stimularea, pe diferite cai, a consumatorilor de produse si servicii turistice, a comerciantilor si a
intermediarilor, determinându-i sa contribuie la realizarea intereselor firmei. De altfel, AMA (American
Marketing Association) defineste promovarea vânzarilor ca urmarind " aspectele de marketing, altele

80
decât vânzarile personale sau publicitatea, care incita consumatorii la cumparare si care stimuleaza
eficacitatea distribuitorilor sau vânzatorilor…"37
Prin urmare, promovarea vânzarilor are rolul de a completa publicitatea si vânzarile personale,
urmarind stimularea (cresterea cantitativa) a cererii, reducerea timpului de adoptare a deciziei de
cumparare, ridicarea prestigiului firmei pe piata turistica etc.
Principalii factori care au determinat dezvoltarea tehnicilor de promovare a vânzarilor au fost:
a) intensificarea concurentei, pe piata turistica marin-du-se continuu numarul alternativelor de
petrecere a vacantelor si numarul destinatiilor turistice, conditiile de confort etc. devenind tot mai diverse;
b) cresterea si diversificarea rolului agentiilor de voiaj, prin intermediul acestora realizându-se
cel mai mare volum de vânzari pe piata turistica (ele fiind la fel de interesate ca si firmele producatoare în
stimularea consumatorilor);
c) adâncirea crizei economice, care provoaca modificari sensibile ale destinatiilor veniturilor
consumatorilor si ale sensibilitatii lor vis-r-vis de reducerile de pret sau de alte tehnici promotionale;
d) necesitatea de a nu limita rolul personalului aflat în contact direct cu clientela la unul pur
tehnic, acordându-i-se posibilitatea si responsabilitatea de a stimula material clientela potentiala.
Obiectivele urmarite de promovarea vânzarilor deriva din obiectivele generale si specifice ale
comunicarii cu clientela turistica, fiind parte componenta a obiectivelor de marketing ale firmei. Astfel,
daca promovarea cade în sarcina fortelor de vânzare, obiectivul va consta în încurajarea lor, de pilda, în a
promova un nou serviciu. Daca piata tinta o constituie distribuitorii, obiectivul va fi acela de a-i determina
(cointeresa) pe acestia sa promoveze mai degraba produsele firmei decât pe cele ale concurentilor, iar
daca tinta o constituie consumatorii finali de servicii turistice, obiectivul va consta în fidelizarea lor prin
acordarea anumitor avantaje (reduceri de pret, informare gratuita, cadouri etc.).
Odata precizate obiectivele, alegerea instrumentelor de promovare a vânzarilor se face tinându-se
seama de:
 marimea cererii;
 intensitatea concurentei;
 durata actiunilor promotionale;
 bugetul promotional disponibil etc.
Datorita faptului ca serviciile turistice sunt intangibile, vânzarile prin autoservire sunt imposibile,
ceea ce face indispensabila prezenta vânzatorului sau sfatuitorului la locul de vânzare. Neputându-se
diferentia clar în raport cu firmele concurente, angrosistii de voiaje turistice vor practica un numar mai
restrâns de metode de promovare a vânzarilor.
Dintre mijloacele de promovare a vânzarilor, cele mai frecvent utilizate de firmele de turism ar fi:
 reducerile de tarife;
 jocurile si concursurile;
 seminariile, conferintele si workshop-urile;
 voiajele de stimulare;
 publicitatea la locul vânzarii;
 cadourile promotionale etc.
Reducerile de tarife. Potrivit legii cererii, este de asteptat ca orice reducere de preturi sa se
soldeze cu o crestere a cererii de produse turistice, lucru care de cele mai multe ori se si întâmpla. De fapt,
firmele de turism, atunci când apeleaza la acest mijloc de promovare a vânzarilor, mizeaza pe:
 atragerea de noi clienti (care, din lipsa de venituri, nu si-au putut permite, la vechile
tarife, sa faca turism);
 marirea frecventei cumpararilor (cu aceleasi venituri afectate turismului, la tarife
reduse, putându-se înmulti numarul ocaziilor în care se solicita, de catre acelasi client, serviciile firmei);
 sporirea numarului de zile (a cumpararii specifice) afectate unui sejur (veniturile reale
suplimentare create de reducerile de tarife, daca nu-si capata alte destinatii, permitând asa ceva);

37 Dupã G. Tocquer, M. Zins: Lucr. cit., p.243.

  uniformizarea cererii, diminuarile de tarife pentru turismul extrasezonier aducând
cererea la nivelul ofertei etc.
Desi, în general, sunt avantajoase (si incitante) pentru consumatori, ele se pot dovedi periculoase
pentru firmele de turism daca:
 sunt asociate, de catre clienti, cu diminuarea calitatii serviciilor, conducând nu la
suplimentarea, ci la pierderea clientelei amatoare de turism neeconomic (de buna calitate);
 sunt insuficient de vizibile, neputând fi sesizate de beneficiari;
 sunt propuse în perioade nepotrivite, cum ar fi cele în care oricum cererea se afla la
nivelul maxim;
 nu permit, atunci când au caracter sezonier, revenirea la nivelurile ridicate anterioare,
generând reactii ostile din partea clientelei;
 provoaca reactii nefavorabile puternice din partea concurentei, etc.
Ca si în cazul bunurilor materiale, reducerile de tarife în turism se pot realiza sub trei forme
distincte:
1) ofertele speciale, când serviciile se distribuie la tarife reduse numai în cursul anumitor perioade,
ele fiind practicate mai ales de angrosisti (agentii de voiaj, lanturi hoteliere, transportatori), în preajma sau
în timpul derularii unor evenimente speciale (carnavaluri, festivaluri, campionate, ceremonii religioase),
tarifele speciale vizând fie întreaga clientela, fie numai anumite segmente (pensionari, copii, sindicalisti);
2) vânzarile grupate, aceasta modalitate fiind foarte frecvent practicata de angrosistii din turism în
variantele:
 vânzari "asortate", constând în gruparea, într-un singur pachet, a mai multor servicii
distincte si vânzarea lor la un pret global mai mic decât suma tarifelor serviciilor individuale;
 vânzari "multipack", când oferta se prezinta sub forma unui pachet de servicii de acelasi
fel, tariful global fiind degresiv în raport cu volumul de servicii, ceea ce se asigura prin practicarea unui
tarif regresiv pe unitate de serviciu (pe kilometru de calatorie, pe noapte de cazare, pe meci urmarit);
3) reduceri definitive, care, spre deosebire de reducerile prin oferte speciale, nu sunt urmate de
revenirea la nivelurilor initiale ale tarifelor, având la baza reducerile mari de costuri.
Cuponiadele (couponing sau couponage, cum sunt ele denumite în engleza si în franceza), care
constau în acordarea de reduceri de pret numai anumitor clienti (cei a caror cerere depaseste o anumita
limita sau cei rezultati în urma unor trageri la sorti), se utilizeaza mai putin în turism.
Desi diminuarile de preturi sunt actiuni care nu necesita eforturi speciale din partea firmelor
turistice care le initiaza (asa cum presupun celelalte actiuni promotionale), la ele trebuie sa se apeleze cu
multa grija, efectele pe care le provoaca fiind adeseori imprevizibile.
Jocurile si concursurile, organizate pe teme turistice, reprezinta modalitati de promovare a
serviciilor practicate din ce în ce mai frecvent de firmele si organizatiile de turism. Antrenând
reprezentanti ai clientelei turistice potentiale, specialisti în turism si salariati din mass media, precum si
fonduri speciale de premiere a câstigatorilor, ele permit:
 o informare discreta si foarte eficienta a turistilor potentiali asupra produselor si
serviciilor pe tema carora sunt organizate;
 o buna cunoastere a ofertei turistice de catre participanti;
 o sensibilizare asupra ofertei a reprezentantilor mass media;
 o implicare directa a distribuitorilor (care-si vor alatura efortul lor efortului promotional
sustinut de firmele prestatoare de servicii turistice) etc.
Astfel de modalitati de promovare îsi dovedesc eficienta cu prioritate în rândul copiilor,
adolescentilor si tinerilor.

82
 Loteriile si tombolele (sweepstakes) pot fi asimilate jocurilor, constând în acordarea de premii
prin tragere la sorti, pentru a participa la ele turistii potentiali fiind obligati sa se deplaseze în locurile în
care sunt organizate.
Seminariile, conferintele, workshop-urile. Pentru o buna cunoastere a destinatiilor, produselor si
serviciilor turistice, vizitarea fiecarei staţiuni sau punct de prestare a serviciilor în parte se poate dovedi o
operatiune atât costisitoare cât si ineficienta sub aspectul cunoasterii. În plus, beneficiarii nu dispun nici
de timp suficient pentru a face asa ceva. De aceea, oficiile de turism (regionale si nationale), ca si firmele
individuale, de altfel, pot organiza seminarii (de 24 - 48 de ore), la care sunt invitati sa participe
vânzatorii, ocazii cu care acestora le sunt prezentate toate informatiile utile cu privire la destinatiile
turistice vizate. Ca loc de organizare poate fi ales sediul oficiului de turism, una din destinatiile turistice
sau centrul din care provin cea mai mare parte a distribuitorilor (sau distribuitorii cei mai importanti).
Conferintele sunt reuniuni care se adreseaza (cu precadere) marelui public, bazându-se pe
prezentari audio-vizuale (în special pe filme video) si organizându-se în localitatile care asigura cea mai
mare parte a clientelei turistice.
Workshop-urile, spre deosebire de seminarii si conferinte, permit o prezentare mult mai precisa si
mai amanuntita a produselor turistice, clientela potentiala având posibilitatea sa se gaseasca în contact
nemijlocit cu organizatorii de voiaje, cu reprezentantii companiilor aeriene, maritime sau feroviare, cu
proprietarii de hoteluri etc. (care, de cele mai multe ori, sunt coorganizatori de workshop-uri). Deoarece
informatiile care se obtin pe aceasta cale sunt foarte tehnice, ele sunt orientate mai mult spre produsele
turistice specifice.
Voiajele de stimulare sau promotionale sunt organizate pentru agentii de vânzari în scopul de a-i
familiariza cu destinatiile turistice propuse, asigurând cea mai completa informare a lor, precum si
posibilitatea testarii (încercarii sau "degustarii") produselor turistice oferite spre vânzare. Uneori acestea
sunt finantate de mai multi parteneri (oficii de turism, proprietari de hoteluri, transportatori), ridicând
probleme speciale de organizare.
Astfel, înainte de toate se impune facuta o analiza detaliata a componentelor pietei turistice si a
zonelor, regiunilor si tarilor unde vor avea loc aceste voiaje, în baza careia sa se stabileasca cea mai buna
destinatie. Apoi trebuie aleasa cu grija perioada în care va avea loc voiajul, pentru ca aceasta sa coincida
cu sezonul turistic si sa nu se suprapuna cu perioada în care firmele sau oficiile de turism concurente fac
acelasi lucru (în acelasi loc). Alegerea colaboratorilor împreuna cu care se organizeaza voiajele
promotionale este, de asemenea, foarte importanta, acestia contribuind atât la succesul cât si la esecul lor.
Programarea riguroasa a vizitelor care urmeaza a fi efectuate pe timpul voiajelor este indispensabila, de
ea depinzând disponibilitatea colaboratorilor din zonele de destinatie si eficienta promotionala a voiajelor.
Organizarea de saptamâni gastronomice promotionale se face dupa aceleasi reguli, rolul lor fiind
aducerea la cunostinta turistilor potentiali a noutatilor în domeniu, acestora dându-li-se posibilitatea sa
testeze pe viu calitatea bucatelor care le vor fi oferite pe timpul vizetelor si sejururilor în punctele de
destinatie turistica.
Publicitatea la locul vânzarii se realizeaza (prin intermediul afiselor, panourilor, autocolantelor,
banderolelor, filmelor video si altor mijloace) în incinta spatiilor rezervate de firmele si agentiile de
turism contactarii directe a clientelei cu ocazia punerii în vânzare a produselor si serviciilor pe care le
ofera pietei. Ea prezinta avantajul ca, imediat ce a atras atentia asupra existentei produselor, poate fi
urmata de punerea lor în vânzare, clientul ne mai fiind expus riscului de uitare a mesajului receptionat.
Comparativ cu celelalte forme ale publicitatii, aceasta trebuie sa dea dovada de mai multa creativitate în
ceea ce priveste continutul mesajelor si tipurile de suporti, impunând o mai intensa colaborare cu
distribuitorii si o mai atenta supraveghere a lor (pentru a-i determina sa expuna materialele propuse).
Cadourile promotionale sunt mijloace destul de costisitoare de promovare a vânzarilor, a caror
eficienta poate fi însa mult mai mare decât a altora. Oferirea (gratuita) de pliante, brosuri, ghiduri sau
reviste turistice, acordarea de agende sau calendare, înmânarea de tricouri sau sepci cu însemnele firmei,
punerea la dispozitia unor clienti (în primul rând a liderilor de opinie si a turistilor foarte fideli) a unor
sejururi gratuite etc. sunt modalitati tot mai frecvent utilizate în scopul atragerii clientelei catre produsele
firmei care le practica.
Micile cadouri au efecte pozitive mai cu seama în cazul turistilor cu venituri mai modeste.
 Alte tehnici de promovare a vânzarilor (cum ar fi: marchandising-ul, degustarile, mostrele), date
fiind caracterul nematerial al serviciilor turistice si imposibilitatea separarii productiei de consumul lor, se
utilizeaza mai rar (ori deloc) în sfera turismului.

5.3.3. RELATIILE PUBLICE

Fiind cunoscute mai ales cu denumirea englezeasca de public relations, acestea au în vedere
ansamblul contactelor directe realizate, în mod sistematic, de firma de turism cu clientela, cu managerii
altor firme, cu liderii de opinie, cu reprezentantii puterii publice, cu mass media etc., în urma carora se
creeaza încredere si o atitudine favorabila fata de ea si de produsele sale. Acestea sunt orientate, deci, nu
numai catre turistii potentiali si distribuitori, ci spre întreaga opinie publica (de unde le vine si
denumirea).
Ca si în alte cazuri, publicul unei firme de turism se împarte în:
 public intern, constituit din propriul personal;
 public extern, care provine din mediul acesteia.
Pentru un organizator de voiaje, de pilda, publicul intern va fi constituit din: personalul sau
(angajati, colaboratori), sindicate, comitete de întreprindere, forte de vânzare etc. Pe de alta parte, publicul
extern va cuprinde: clientii, marele public, agentiile de voiaj receptive, transportatorii, bancherii,
societatile de asigurare, asociatiile de consumatori, uniunile patronale, camerele de comert, organismele
puterii publice etc.
Amploarea tot mai mare pe care a iau aceste relatii în domeniul turismului se explica prin:
 atitudinea tot mai critica a clientilor fata de metodele clasice de promovare;
 schimbarile mari de comportament pe care le manifesta o buna parte din turistii
potentiali sub actiunea factorilor subiectivi (gusturi si preferinte, înclinatia spre schimbare, vârsta) ori
obiectivi (venituri, preturi);
 schimbarea centrelor de interes ale grupurilor;
 foarte profunda integrare a firmei de turism în micro si macromediul în care exista si îsi
desfasoara activitatea;
 dependenta puternica a imaginii sale de mass media, de puterea publica etc.
Relatiile publice sunt, prin excelenta, relatii în dublu sens (dinspre firma spre public si invers).
Analizându-le comparativ cu publicitatea, se poate constata ca:
 în timp ce publicitatea este o actiune promotionala pe termen scurt sau mediu, relatiile
publice sunt orientate pe termen lung;
 daca publicitatea mizeaza mai mult pe aspectele subiective ale clientelei, relatiile
publice au un caracter obiectiv mai pronuntat, bazându-se pe adevar, pe corectitudine si pe respectarea
stricta a obligatiilor asumate;
 publicitatea are nevoie de un spatiu publicitar si de un control al mesajelor transmise, pe
când relatiile publice nu permit întotdeauna un astfel de control;
 spre deosebire de publicitate, al carei obiectiv principal îl constituie sporirea volumului
de vânzari, scopul relatiilor publice îl reprezinta întarirea încrederii reciproce (a publicului în firma si a
firmei de turism în publicul ei).
Ori de câte ori încrederea în firma este zdruncinata de evenimente nedorite (accidente aviatice,
feroviare sau maritime, avalanse de zapada, atentate teroriste, conflicte sociale gen mineriade), refacerea
imaginii si restabilirea încrederii în aceasta cad în sarcina personalului specializat în public relations.
Relatiile publice se realizeaza pe o mare diversitate de cai: convorbiri directe cu diversi parteneri;
conferinte de presa; interviuri, manifestari culturale, artistice, stiintifice si sportive; editarea unor
publicatii etc. Pentru realizarea lor, firmele si oficiile de turism îsi pot organiza compartimente
84
specializate, încadrate cu personal calificat în realizarea comunicarii. Independent de acestea însa, întreg
personalul firmei trebuie sa fie în masura sa întretina astfel de relatii cu presa, cu oficialitatile locale si
regionale, cu reprezentantii partidelor politice, cu institutiile financiar-bancare, cu sponsorii potentiali si
efectivi, cu clientii, cu distribuitorii si celelalte categorii de intermediari.
Elaborarea unui program de public relations presupune parcurgerea a patru etape distincte:38
1) cercetarea, care impune analiza atenta, pe baza unor anchete de opinie, a situatiei existente,
cautându-se raspunsuri la întrebari de genul:
 Care este evolutia principalilor indicatori ai firmei de turism?
 Care sunt punctele tari si cele slabe ale produselor sale?
 Ce personal este implicat în activitatea de relatii publice?
 Cu ce efecte s-a soldat aceasta activitate pâna în prezent? etc.,

în felul acesta constatându-se care este imaginea pe care firma a capatat-o deja în constiinta publicului
intern si extern, respectiv ce trebuie întreprins pentru îmbunatatirea ei;
2) actiunea, aceasta fiind etapa în care, în functie de concluziile desprinse în prima etapa, se
planifica si se pun în opera masurile concrete urmarind ameliorarea imaginii, carora li se consacra timpul,
mijloacele si resursele financiare necesare;
3) comunicarea, prin care cei antrenati în activitatea de relatii publice aleg modalitatile de
transmitere a informatiilor (contactele directe, conferintele, comunicatele sau voiajele de presa, scrisorile
de informare) si se conving ca mesajele transmise au fost receptionate în mod corespunzator de cei carora
le sunt adresate, înlaturând toate obstacolele care pot sa apara;
4) evaluarea, în care responsabilul cu relatiile publice constata daca obiectivele comunicarii au
fost bine definite si daca ele corespund publicului tinta, daca mijloacele de comunicare functioneaza bine,
daca reactiile publicului sunt cele asteptate etc., functionarii feed-back-ului acordându-i-se o mare
importanta.
Adeseori, evaluarea eficientei programelor de relatii publice presupune efectuarea unor sondaje de
opinie.
Mijloacele de informare pe care se bazeaza relatiile publice îmbraca forme dintre cele mai
diferite.
Astfel, relatiile cu publicul intern al firmelor si organizatiilor turistice se realizeaza prin:
 scrisori de informare;
 adrese si note interne;
 rapoarte de gestiune;
 jurnale interne si reviste de presa;
 seminarii, reuniuni si conferinte;
 sarbatori ale firmei;
 manifestari cultural-sportive;
 voiaje etc.
Pe de alta parte, relatiile cu publicul extern se bazeaza pe:
 vizite ale jurnalistilor;
 comunicate si conferinte de presa;
 receptii;
 jurnale, reviste sau buletine de informare;
 zile ale portilor deschise;
 crearea de evenimente;
 reuniuni, conferinte, receptii;
 sponsorizari etc.
Mijloacele enumerate se folosesc selectiv, în diverse combinatii sau în totalitate.

38 J/ Marston, R. Lusk: Public Relations Marketing Manager's Handbook, S.M. Britt Editor, 2th edition, New York, 1980, p.83-88.
 5.3.4. FORTELE DE VÂNZARE

Forta de munca însarcinata cu realizarea vânzarilor de produse si servicii turistice este cunoscuta
sub denumirea de forta de vânzare, principalele ei sarcini constând în:
 identificarea si analiza pietelor turistice potentiale;
 participarea la saloane si târguri de turism;
 stabilirea de contacte, de cele mai multe ori directe, cu clientii potentiali în scopul
cunoasterii lor din cât mai multe puncte de vedere;
 negocierea si încheierea contractelor cu organismele furnizoare de clientela turistica
(sindicatele, unitatile scolare, comitetele de organizare a manifestarilor artistice, culturale, stiintifice sau
sportive, asociatiile patronale etc.);
 vânzarea propriu-zisa a serviciilor turistice;
 asigurarea de asistenta de specialitate pe timpul consumarii acestora (prin ghizi, de
pilda);
 observarea comportamentului si identificarea reactiilor postconsum ale turistilor;
 rezolvarea litigiilor cu clientela;
 supravegherea concurentei etc.
Fortele de vânzare ale firmei turistice sunt constituite din propriul ei personal sau din persoane
exterioare mandatate a o reprezenta. Pentru a putea sprijini realmente promovarea, acestea trebuie:
 sa cunoasca foarte bine firma si serviciile ei;
 sa aiba calitati de negociatori;
 sa aiba suficiente cunostinte economice, financiare si de marketing;
 sa cunoasca bine legislatia si sa o respecte etc.39
În linii mari, fortele de vânzare se constituie si actioneaza în conformitate cu regulile stabilite de
managementul resurselor umane si de marketingul general.

5.3.5. SPONSORIZAREA

Desi dateaza de foarte multa vreme ("subventionarea" atletilor si artistilor fiind frecvent practicata
în Grecia din antichitate chiar), sponsorizarea este considerata totusi o forma moderna de promovare a
vânzarilor, capatând cea mai mare extindere în Europa Occidentala.
Luându-se în considerare motivatiile care stau la baza sa, s-au evidentiat doua forme de
sponsorizare:40
 de impulsionare, care urmareste cresterea impactului comercial al firmei de turism
asupra competitivitatii sale pe termen scurt, respectiv întarirea fidelitatii clientilor;
 de implicare, care îsi propune atragerea de partea firmei a organismelor si a clientelei
interesate în promovarea anumitor valori, impulsionând astfel un stil de viata favorabil turismului.
Indiferent de forma pe care o îmbraca, sponsorizarea presupune un sistem de sustinere financiara a
unor actiuni (culturale, sportive, artistice) de catre firmele turistice, în scopul câstigarii unei notorietati si
a unei imagini cât mai favorabile în ochii publicului. Pentru a-si atinge un astfel de scop, este necesar ca:

39 E. Maxim, T. Gherasim: Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iaºi, 1997, p.349- 353.
40 G. Toucqer, M. Zins: Lucr. cit., p.269-271.

86
  evenimentul (cultural, artistic, sportiv) sponsorizat sa se înscrie (prin amploarea,
dinamica, gradul de interes pe care-l suscita), în categoria celor capabile sa atraga puternic si durabil
atentia publicului ;
 mediatizarea evenimentului (prin dosare si conferinte de presa, prin reuniuni si alte
genuri de întâlniri cu liderii de presa etc.), asigurata atât de organizatori cât si de firma sponsor, sa fie cât
mai ampla;
 relatiile dintre firma de turism, în calitate de sponsor, si responsabilul actiunii
sponsorizate sa aiba la baza un contract etc.
În forme înca destul de timide, sponsorizarea a început sa se practice si la noi în tara, fiind
reglementata prin lege.

Sumar:

 Actiunile promotionale în domeniul turismului, la fel ca în toate celelalte sectoare, vizeaza atât atragerea unor noi
clienti cât si pastrarea celor vechi, adresându-se, direct sau prin retelele de intermediari, fie întregului public, fie
unor categorii bine identificate de clienti tinta.
 Fundamentarea deciziilor privind promovarea ocupa o mare parte din timpul responsabilului de marketing al
firmei turistice, întreaga actiune presupunând definirea cu atentie a obiectivelor de atins, efortul financiar antrenat
si efectele scontate derivând direct din acestea.
 Cu toata amploarea luata de alte mijloace de informare turistica (radioul, televiziunea etc.), informarea prin
documente scrise (brosuri, pliante) îsi mentine înca primul loc sub aspectul utilitatii si eficacitatii.
 Comunicarea între firmele turistice si piata se realizeaza pe caile obisnuite, care se afla la dispozitia oricarui
întreprinzator. Varietatea acestora fiind foarte mare, s-a impus necesitatea sistematizarii lor în asa fel încât,
plecându-se de la strategiile generale de marketing si de la obiectivele specifice strategiilor promotionale, sa se
creeze posibilitatea selectarii celor mai adecvate forme de promovare.

Autoevaluarea cunostintelor-Teme de discutat:

 Obiectivele promovarii in marketingul turistic.

 Rolul promovarii in informare turistilor.
 Centrele de informare turistica.
 Tipuri de documente de informare.
 Formele si particularitatile promovarii turistice.

Bibliografie selectivă
 Cosmescu I.: Turismul, Editura Economică, Bucureşti, 1998
 Creţoiu Gh., Cornescu V., Bucur I., Economie, Editura All Beck, Bucureşti, 2003
 Gherasim, A. Marketingul serviciilor, Editura Junimea, Iasi, 2010
 Gherasim D.: Convergenţe în teoriile privind esenţa preţurilor, Editura Economică, Bucureşti,
2005
88
 BIBLIOGRAFIE GENERALĂ:

Bâc, D., P., Turismul şi dezvoltarea durabilă: realităţi, provocări, oportunităţi, Editura
Economică, Bucureşti, 2013
Cătoiu I., Teodorescu N.: Comportamentul consumatorului, Editura Economică,
Bucureşti, 1987
Cosmescu I.: Turismul, Editura Economică, Bucureşti, 1998
Draiaca, C., Turismul internaţional, Editura ALL BECK, Bucureşti, 2003
Gherasim D..: Ecoturism si turism rural, Suport de curs., UGB, 2021
1. Gherasim D., GherasimA., Comportamentul clienților, Editura Prouniversitaria, București 2022
Gherasim D.: Convergenţe în teoriile privind esenţa preţurilor, Editura Economică, Bucureşti, 2005
Gherasim D., Gherasim A., Marketing 4 P, Editura Tehnopress, Iaşi 2016
Gherasim T., Gherasim D..: Marketing turistic, Editura Economică, Bucureşti,1999
Gherasim A., Gherasim D., Marketing internațional, Editura Prouniversitaria, București 2020
Gherasim A., Gherasim D., Marketingul intr-o abordare critică, Editura Universităţii George Bacovia,
2009
Glăvan, V. Turismul în România, Editura Economică, Bucureşti, 2000
Niţă, I., Niţă, C. Piaţa turistică a României, Editura Ecran Magazin, Braşov, 2000
Nistoreanu, P. Management în turism, Editura ASE, Bucureşti, 2002
Nistoreanu, P., Turismul rural, o afacere mică, cu perspective mari, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti. 1999,
Rojanschi, V., Bran, F., Grigore, F., Ioan, I., Cuantificarea dezvoltării durabile, Editura
Economică, Bucureşti, 2006
Rusu, S., Antreprenoriat in turism si industria ospitalitatii, Editura CH Beck, Bucureşti, 2014
Snak, O., Baron, P., Neacşu, N. Economia Turismului, Editura Expert, Bucureşti, 2001
Stănciulescu, G. Managementul agenţiei de turism, editura ASE, Bucureşti, 2002
Tigu, G. Turismul montan, Editura Uranus, Bucureşti, 2001