ETIC N AFACERI

Lect. Univ. dr. Florena Creu

1
CUPRINS:
Preliminarii.!
". #$RALA %I ETICA N AFACERI..!
Ra&orturile e'i(tente )ntre etic* +i (ocietate...,
-. ETICA AFACERIL$R IN R$#ANIA..".
Tran(&aren* +i re(&on(a/ilitate (ocial*....",
!. #ANA0E#ENTUL ETIC AL $R0ANI1A2IIL$R...-"
Re3uli de conduit* mana3erial*..!"
#ana3ementul etic )n Rom4nia.....5-
5. ETICA SI P$LITICA 6E PRE2URI..57
Re(&on(a/ili8area etic* a con(umatorilor.......
Criterii etice +i morale (&eci9ice ne3ocierilor...7"
Ti&urile de ne3ociere7-
:I:LI$0RAFIE....77
2
Preliminarii
n contextul actual al globalizrii vieii economice, sociale i chiar spirituale, nevoia de
moralitate a oamenilor devine din ce n ce mai pregnanta, etica fiind un set de valori care nu
lipsete din nicio cultur a lumii.
Progresul economic fulminant i extinderea tehnologiilor la scar global au dus la
reafirmarea considerentelor de ordin etic. Pe msur ce relaiile dintre oameni sunt din ce n ce
mai apropiate, depind barierele spaiale, etica devine o problem care nu mai poate i nu mai
trebuie s fie ignorat.
Dat fiind faptul c aspectele de ordin etic caracterizeaz totalitatea activitilor umane,
rezult c i n activitatea economic trebuie s existe considerente de ordin etic i un fundament
moral fr de care societatea nu ar putea funciona i sar autodistruge.
".#$RALA %I ETICA N AFACERI
Notiuni introductive
Morala este reprezentat de ansamblul normelor de convie uire, de comportament a
oamenilor unii fa de altii i fa de colectivitate, i a cror ncalcare nu este sanc ionat de
lege, ci de opinia public.
n societatea rom!neasc, morala este legat cel mai adesea de religie, de nv tura i tradi ia
cretin, de distinc ia dintre bine i ru. n schimb etica este privit mai mult ca un mod de
comportament n societate bazat pe principii i valori morale, universal acceptate ca fiind
valabile.
"a baza moralei stau c!teva principii#
principiul demnitii$
principiul responsabilitii$
principiul libertii$
3
principiul solidaritii$
principiul dreptii$
principiul caritii.
%tica este definit ca fiind tiin a care se ocup cu studiul teoretic al valorilor i condi iei
umane din perspectiva principiilor morale si cu rolul lor n via a social.
& oarecare distinc ie ntre cele dou no iuni propun 'rane si (atten#
Moralitatea priveste normele, valorile si credin ele inculcate n procesele sociale care definesc
binele si rul pentru un individ sau o comunitate. Etica priveste studiul moralit ii si aplicarea
ra iunii la elucidarea regulilor si principilior specifice care determin binele si rul n orice
situa ie dat. Aceste reguli si principii se numesc teorii etice.
6e9iniie
Re9eritor la etic*; 6icionarul e'&licativ al lim/ii rom4ne o de9ine+te dre&t <+tiina
care (e ocu&* cu (tudiul &rinci&iilor morale; cu le3ile lor de de8voltare i(toric*; cu
coninutul lor de cla(* +i cu rolul lor )n viaa (ocial*= totalitatea normelor de conduit*
moral* core(&un8*toare unei anumite cla(e (au (ociet*i>. Etica e(te teoria a(u&ra moralei.
Un demer( etic )n(eamn* (* re9lect*m a(u&ra &rinci&iilor 3enerale ?inclu(iv &e ce /a8* ale3
un anumit (et de &rinci&ii )n ra&ort cu altul@ (i (* Audec*m din &er(&ectiva ace(tor &rinci&ii
ce ar tre/ui (* 9ac* o &er(oan*; inclu(iv noi )n+ine; )ntrBo (itua ie &articular*.
A&recieri conce&tuale
&biectul de studiu al eticii afacerilor l constituie economia. )bordarea acesteia are un
caracter istoric urmrind modificrile cantitative i calitative produse n lume. *ilozofia etic este
aceea disciplin preocupat de ceea ce este bine i ru, corect sau greit. +oate societile au avut
i au reguli etice care aprob onestitatea, respectarea promisiunilor, a,utarea semenilor i
respectarea drepturilor celorlali. -ocietatea contemporan creeaz structuri i instituii, norme i
reguli, n special de natura ,uridic, solicitate s promoveze acele valori existeniale care sunt
compatibile cu ateptrile oamenilor. n cadrul economiei de pia este ns o concuren
deschis. *inalitatea competiiei este profitul. .egulile de conduit sunt, la limit, condiionate
4
de calcul. /mportana moralei i a eticii n domeniul economic a fost reliefat nc din primele
scrieri cu caracter economic.
-pre deosebire de etic, morala are o semnificativ component emo ional. %tica#
implic mai mult detasare, explorarea si acceptarea modurilor de via alternative. )cceptarea
unei etici nu cere abandonarea unei morale private, ci considerarea celorlalte principii i norme
morale ca alternative posibile n diferite contexte.
AvantaAele eticii )n a9aceri
)u existat dea lungul timpului curente de opinie, unele dintre ele manifest!nduse i
acum, conform crora etica nu poate fi alturat afacerilor. Profitul este considerat ca fiind
principalul scop al unei faceri. ns, acesta nu nseamn c trebuie s rm!n i singurul,
excluz!nd fr echivoc altele.
(surile de natur etic, cu care toate companiile se confrunt, sunt considerate c
diminueaz profitul. ns, exist multe exemple de astfel de companii, care nu iau sacrificat
profitul n niciun fel datorit aten iei deosebite pe care au acordato eticii n afaceri. /ar dac
avanta,ele aplicrii eticii n domeniul afacerilor nu pot fi observate ntrun timp scurt, atunci cu
siguran ele i vor face sim it prezen a n viitor.
Iat cteva motive ntemeiate pentru a conduce o afacere ntro manier etic!
a" #itigii$Evitri acuzatoare
*r valori etice puternice companiile a,ung usor la extreme legale 0 zone periculoase n care
evitarea si nclcarea legii duce la procese si acuza ii.
b" #ibertatea regulatorie
)tunci c!nd cet enii i guvernele sunt dominate de un comportament n afaceri iresponsabil i
neetic, rezultatul este o mai mare birocra ie si nsprire a legisla iei.
c" Acceptul public
'ompaniile care tolereaz practicile neetice vor fi aproape sigur expuse, apoi boicotate i
pedepsite pe pia .
d" %ncrederea investitorilor
/nvestitorii de astzi vor evita o companie care nu este responsabil i etic. Declinul recent al
pie ei a rezultat n parte de la ngri,orri privind practicile contabile neetice.
e" %ncrederea furnizorilor$partenerilor
5
ntro er a corpora iilor virtuale, a parteneriatelor i a ntreprinderilor extinse, nicio companie nu
este suficient de una singur. Parteneriatele de succes sunt construite pe ncredere i men inerea
acesteia.
f" #oialitatea clien ilor
'alitatea, costul, disponibilitatea si al i factori nu sunt suficien i pentru a men ine loialitatea
clien ilor. )cetia analizeaz, de asemenea, reputa ia companiei.
g" &erforman a anga'a ilor
&amenii dau cel mai mare randament ntrun mediu deschis, creativ si etic. 'ompaniile care au o
proast reputa ie se confrunt cu dificult i n atragerea si re inerea talentelor de top.
(" Mndria personal
"iderii i anga,a ii companiilor se pot m!ndri ntradevr cu realizrile lor, dac stiu c nu au
nclcat legi, nu au triat i nu au fcut ru oamenilor pentru ai atinge scopurile.
i" Este corect
(a,oritatea nv torilor morali i a liderilor n istoria oamenilor sus in faptul c, indiferent de
consecin e, este bine s faci lucrul corect si s fii etic.
n general, etica )n a9aceri se manifest la cinci nivele interdependente#
nivelul etic individual$
nivelul etic corporaional 1organizaional2$
nivelul etic naional$
nivelul etic cultural$
nivelul etic internaional.
&rganiza ia pentru 'ooperare si Dezvoltare %conomic &%'D prezint la r!ndul ei
avanta,ele pe care le are aplicarea eticii n afaceri#
3 )vanta, pe pia $
3 Performan superioar a anga,a ilor$
3 '!tiguri n reputa ia managementului$
3 )vanta,e legale i financiare.
%tica reprezint modul nostru de a interaciona ca anga,atori, anga,ai, colegi, clieni,
prieteni sau membrii ai comunitii n care trim. )onduita etic reprezint unul dintre criteriile
principale care definesc felul n care o companie i desfoar activitatea, consolid!nd sau,
dimpotriv, distrug!nd reputaia acesteia pe pia. 'onduita etic necesit efort, capacitate de
sintez i inteligen. Dea lungul timpului a fost dovedit faptul c o conduit etic are
6
ntotdeauna rezultate pozitive. %xist posibilitatea de a pierde pe termen scurt, dar niciodat pe
termen lung.
ntre comportament neetic si corup ie 0 un singur pas
Cau8e (i 9actori ai com&ortamentului neetic
"a fel cum etica se aplic n toate sferele activitii umane, at!t n sectorul public, c!t i
n cel privat, la fel apare i comportamentul contrar eticii i moralei sntoase. )stfel pentru a
descoperi care sunt soluiile n nlturarea comportamentului neetic, trebuie s identificm care
sunt cauzele i factorii care l determin. Printre cauzele apari iei acestuia se regsesc#
4 cstigul 0 care duce la numeroase tenta ii, mai ales c!nd se anticipeaz un c!tig consistent i,
n general, este de ateptat s se adopte decizii neetice$
4 conflictul de roluri 0 multe dileme etice care apar n organiza ii sunt n realitate forme ale
conflictului de roluri care a,ung s fie rezolvate neetic. & form rsp!ndit de conflict al rolurilor
care genereaz comportamente neetice apare atunci c!nd 5rolul birocratic6 al anga,atului ntro
organiza ie, intr n contradic ie cu rolul de 5membru al unui corp profesional6$
4 competi ia puternic pentru ob inerea de resurse deficitare poate stimula un comportament
neetic$
4 personalitatea 0 oamenii puternic orienta i spre valorile economice sunt mai expui la un
comportament neetic dec!t ceilal i. n plus, n abordarea chestiunilor morale de ctre oameni,
exist puncte de vedere diferite. n condi ii normale, este ra ional s ne ateptm ca oamenii ce
sunt mai constien i de problemele morale, s fie tenta i s evite deciziile neetice, iar cei cu o
mare putere personal vor fi mai dispusi s ia decizii neetice, folosindui puterea pentru
promovarea interesului personal mai degrab, dec!t pentru binele ntregii organiza ii.
Dac se reuete schimbarea mentalit ii cu privire la necesitatea unui comportament etic
n afaceri, efectele pozitive pe termen lung credibilitate, imagine pozitiv, transparen , etc. ar
putea determina o dezvoltare durabil a .om!niei prin atragerea de investiii i prin ob inerea
ncrederii partenerilor n tranzac iile efectuate.
'a punct de pornire pentru etica a9acerilor, aceast abordare are i ea puncte tari i
puncte slabe# prote,eaz interesele celor care sunt slab reprezentai n organele de decizie sau nu
dispun de putere la nivel social sau corporaional, dar are dezavanta,ul c ncura,eaz
comoditatea i suficiena n r!ndul anga,ailor, ceea ce afecteaz capacitatea acestora de asumare
a riscurilor, inovaia i productivitatea. 7ormele de drept iau n calcul aspectele distribuiei, dar
nu consider i bunstarea social sau cea a individului ca atare.
7
Ra&orturile e'i(tente )ntre etic* +i (ocietate
.eglementrile legale sunt, de multe ori, influenate de factori e*traeconomici# idealuri
sociale, interese politice sau credine religioase, care au consecine n sfera economiei. n unele
cazuri, aceste consecine sunt n conflict cu logica i cu moralitatea intrinsec a afacerilor. De
pild, o companie public ineficient, plin de datorii i fr perspective de redresare, se cuvine a
fi penalizat$ din punct de vedere strict economic, falimentul este singura soluie moral corect.
Dar dac, din motive sociale sau politice, guvernul decide s menin n funciune o astfel de
companie, cheltuind legal banii contribuabililor pentru subvenionarea unei uniti falimentare,
decizia poate fi convenabil din punct de vedere social sau politic dar, sub aspect economic, este
moralmente incorect. (oralitatea intrinsec a mediului de afaceri reclam aplicarea acelorai
reguli pentru toi agenii economici, altfel nu poate fi vorba de o competiie corect. 8neori,
anumite circumstane sociale sau politice foreaz guvernul s favorizeze, prin reglementri
legale, anumite sectoare economice, forme de proprietate sau categorii socioprofesionale, iar
acest gen de discriminare legal violeaz regulile morale ale afacerilor.
Pe scurt, mediul de afaceri are propriile sale reguli morale intrinseci, menite s garanteze o
competiie corect, n care toi participanii s urmreasc maximum de profit ce se poate obine
prin eficien i nu prin furt, neltorie, fraud i alte mi,loace necinstite. -istemul ,uridic
trebuie s satisfac ns nu numai necesiti strict economice, ci i o serie de cerine
extraeconomice. Din acest motiv, legea vine adeseori n conflict cu moralitatea intrinsec a lumii
afacerilor, instituind condiii inegale pentru agenii economici care i desfoar activitatea sub
,urisdicia unei administraii ghidate, n cel mai bun caz, de o anumit orientare ideologic, prea
adesea de interese politicianiste i, n cel mai ru caz, de un oportunism lipsit de orice viziune i
de orice proiect viabil de construcie social.
Per(&ectivele relaiei a9aceri C etic*
Din punct de vedere teoretic, se poate vorbi de trei &er(&ective n ceea ce privete relaia
dintre etic* +i a9aceri#
"@ Incom&ati/ilitatea dintre a9aceri +i etic* 1afacerile nu au nimic n comun cu etica2$
8
-@ Com&ati/ilitatea dintre a9aceri +i etic* 1afacerile ndeplinesc un rol special n cadrul
comunitii# ele aduc un beneficiu maxim comunitii doar atunci c!nd interesele de afaceri sunt
prioritare altor interese divergente2$
!@ Preeminena eticii a(u&ra a9acerilor 1n anumite situaii, interesele de afaceri ale
companiilor trebuie s se supun considerentelor etice$ uneori, etica este mai important dec!t
afacerile2.
'ele trei &er(&ective ale relaiei dintre etic* +i a9aceri se vor concretiza n patru teorii
distincte#
". Teoria incompatibilitii dintre afaceri i etic 1)lbert 'arr2 0 se poate stabili o analogie
ntre aceast teorie i responsabilitatea economic a firmelor# companiile trebuie s respecte
doar 5regulile ,ocului6 i s c!tige avanta,e de ordin economic n faa concurenilor. n rest, totul
este permis. +eoria corespunde primei perspective.
-. Teoria responsabilitii unice a afacerilor de a face profit 1(ilton *riedman2 0 exist o
coresponden ntre aceast teorie i responsabilitatea legal a afacerilor de a aduce profit i de a
maximiza valoarea acionarilor lor, n limitele stabilite de lege. +eoria este asociat cu cea dea
doua perspectiv.
!. Teoria stakeholders 1)mitai %tzioni2 0 compania are o responsabilitate moral fa de toi
cei care contribuie la consolidarea profiturilor i activitilor sale 1teoria drepturilor
5sta9eholder6ilor i datoriilor companiei2.
5. Teoria responsabilitii sociale corporative 1pragmatic vs. deontologic i minimalist vs.
maximalist2 0 se refer la totalitatea responsabilitilor sociale 1economice, legale, morale,
discreionare2 pe care i le asum o corporaie, din motive pragmatice sau deontologice. +eoriile
:. i ;. pot fi ncadrate, mpreun, n cea dea treia perspectiv# preeminena eticii asupra
afacerilor.
"@ Teoria incom&ati/ilit*ii dintre a9aceri +i etic* 15+usiness is business and s(ouldn,t be
mi*ed up -it( et(ics.2# aceast teorie pornete de la premisa c etica i afacerile nu au nici un
punct comun$ nu exist responsabiliti etice n afaceri$ nu e*ist etic n afaceri. )lbert 'arr
susine ideea c etica ine de viaa personal a indivizilor, iar ea nu trebuie confundat cu regulile
pe care le urmeaz oamenii de afaceri n domeniul lor profesional.
9
/ncompatibilitatea dintre etic i afaceri este susinut de analogia dintre afaceri i 'ocul de
po/er$ astfel, afacerea este considerat drept 'oc competitiv i 'oc de strategie, iar etica afacerilor
1business et(ics2 este un oximoron, o contradicie n termeni 1afacerile sunt un domeniu
competitiv, un ,oc dur, agresiv, n care nu este loc pentru sentimentalisme2.
-@ Teoria com&ati/ilit*ii dintre a9aceri +i etic* 150ince good business is good et(ics, good
et(ics -ill be good business, too62 sau teoria re(&on(a/ilit*ii (ociale unice a a9acerilor de a
9ace &ro9it. )ceast perspectiv se bazeaz pe abordarea minimalist a economistului (ilton
*riedman, conform creia singura responsabilitate a afacerilor este de a face profit i de a
maximiza valoarea acionarilor 1teoria cla(ic* a a9acerilor2. %tica n afaceri nseamn doar
obligaiile managerilor fa de proprietari 1reduce la minim ideea responsabilitii sociale a unei
afaceri, pe care o echivaleaz cu un contract social ntre manageri i acionari2. Dac afacerile i
asum responsabiliti suplimentare, ele o fac din motive de ordin pragmatic, pentru a c!tiga n
termeni de imagine, n vederea maximizrii valorii acionarilor lor.
5/deea central este c, prin rolul su de administrator al companiei, managerul este
agentul persoanelor care dein corporaia sau instituia caritabil, iar principala sa
responsabilitate este fa de acetia6.
.esponsabilitatea managerilor de a spori profiturile este at!t de natur legal 1cuprins n
lege2, c!t i de natur moral 1datoriile morale ale managementului fa de proprietarii afacerii,
pe baza faptului c managerul este un anga,at al acestora2.
Dei susine c singurul scop al afacerilor este de a face profit 1acesta este rolul lor n
cadrul societii$ societatea c!tig cel mai mult de pe urma afacerilor atunci c!nd ele produc
profit2, teoria ,ustific prin raiuni de ordin moral aceast natur unidimensional a afacerilor.
n prezent, teoria clasic este depit, iar a/ordarea 1opus2 care predomin este cea
(ocioBeconomic* 1responsabilitatea social corporativ extins2. )ceasta 1teoria modern a
afacerilor2 susine c firma e*ist pentru a promova bunstarea societii i implic urmrirea
unor scopuri mai largi dect simpla ma*imizare a profitului acionarilor.
!@ Teoria <(taDeEolder( pornete de la premisa c orice organizaie de afaceri are o
responsabilitate social i o datorie moral fa de toate grupurile care influeneaz i sunt
influenate de activitatea sa economic i comercial, nu doar fa de proprietari 1acionari".
10
)ceast abordare a responsabilitii sociale a unei companii nu este una de natur
pragmatic 1pe care compania io asum n mod liber, pentru a c!tiga n termeni de imagine i
de profituri2, ci este una de natur deontologic 1firma are anumite datorii i obligaii fa de
sta/e(olderi, iar acetia au drepturi n companie pentru c i aduc contribuia la consolidarea
profiturilor companiei2.
)stfel, scopul unei afaceri este de a servi i a armoniza interesele divergente ale
5investitorilor si6$ o corporaie de afaceri trebuie s fie condus n interesul sta/e(olderilor si.
'onflictul de interese dintre acionari i investitori este unul legitim, iar aceasta este principala
diferen dintre teoria 5sta9eholders6 i teoria clasic a firmei, n care interesele acionarilor au
ntotdeauna prioritate.
+eoria 5sta9eholders6 pornete de la premisa c orice afacere trebuie s ndeplineasc un
rol social, iar scopul unei afaceri nu este de a face bani pentru proprietarii si, ci de a furniza
clienilor bunuri i servicii de calitate ridicat, la preuri acceptabile, de a crea locuri de munc
pentru anga,aii si, de a prote,a mediul ncon,urtor, de a susine financiar sporturile, artele i
avansul tehnologic etc., obin!nd n final un profit rezonabil pentru proprietarii si, ca
recompens meritat pentru serviciile prestate n folosul comunitii.

5@ Teoria re(&on(a/ilit*ii (ociale cor&orative este abordarea care i asum cel mai mult din
etica n afaceri, dat fiind faptul c obligaiile unei corporaii se extind la nivelul ntregii
comunitii 1indiferent de motive2, nu doar la nivelul grupurilor care i aduc contribuia la
profiturile companiei. +eoria susine faptul c principala responsabilitate n afaceri este de a
face profit, ns e*ist limite sau constrngeri etice referitoare la ceea ce se poate face efectiv n
afaceri$ altfel spus, din punct de vedere etic, dreptul de a urmri obinerea profitului nu este
nelimitat 1toi criticii teoriilor clasice ale afacerilor susin c acestea au i alte obligaii
suplimentare celei de a face profit2. .esponsabilitile sociale ale afacerilor rezult din
interdependena dintre organizaii, societate i mediul de afaceri, n general.
n funcie de sfera de obligaii pe care o companie trebuie s i le asume,
responsabilitatea social a afacerilor poate fi de dou feluri# minimalist 1singura obligaie
suplimentar a corporaiei este de a evita rul 0 demers negativ, pasiv2 i maximalist 1pe l!ng
obligaia de a evita rul, corporaiile au datoria de a a,uta la rezolvarea unor probleme sociale i
de a face societatea mai bun 0 datorii de binefacere, de caritate, de filantropie 0 demers pozitiv,
afirmativ2.
11
Pe de alt parte, o clasificare distinct a tipurilor de responsabilitate social se poate
realiza n funcie de motivele care stau la baza asumrii unor obligaii suplimentare$ astfel, exist
o abordare pragmatic a responsabilitii sociale 1afacerile i asum responsabiliti sporite i
se implic n proiecte sociale pentru a c!tiga n termeni de imagine i ai spori profiturile pe
termen lung2 i o abordare deontologic a acesteia 1datorit rolului special pe care l ocup n
cadrul comunitii, companiile au datoria de ai asuma obligaii suplimentare celei de a face
profit2. Dac abordarea pragmatic implic o relaie bidimensional ntre companie i societate
1compania este responsabil social n ideea de a fi, la r!ndul su, 5recompensat6 de societate
prin creterea ncasrilor2, abordarea deontologic se bazeaz pe o relaie unidimensional
1compania se implic n proiecte sociale fr s atepte nimic n schimb din partea societii,
pentru c nu face altceva dec!t s i ndeplineasc datoria pe care o are fa de comunitate2.
Pentru lumea afacerilor, cea mai frecvent este abordarea pragmatic a responsabilitii
sociale# firmele iniiaz o politic de responsabilitate social care are ca obiectiv creterea valorii
mrcii comercializate 1instrument de mar9eting2, pornind de la premisa conform creia
consumatorul este dispus s plteasc pentru responsabilitatea social a unei companii. Dei se
dovedete o politic profitabil pentru firm i avanta,oas pentru societate, n ansamblul su,
etica deontologic consider c abordarea pragmatic nu ntrunete atributele moralitii
1argumentele pragmatice au valoare moral doar din punctul de vedere al eticii utilitariste2.
8n alt factor motivaional al implicrii firmelor n activitile sociale 1n afar de cel care
vizeaz strict performanele economice i obinerea de c!tiguri viitoare din publicitatea
determinat de actele 5filantropice62 este promovarea a ceea ce se numete 5managementul
bazat pe valori6 1valuebased management2. n acest caz, managerii acioneaz pentru
promovarea valorilor mprtite n organizaie, inclusiv a celor morale, urmrind, n principal,
dou efecte# mbuntirea imaginii firmei, prin asocierea ideii de onorabilitate, celei de
performan$ i crearea i ntrirea spiritului de echip n cadrul firmei.
n acest sens, c!teva exemple concrete de responsabiliti sociale pe care marile companii
i le asum tot mai des sunt# mbuntirea condiiilor de via i de munc pentru anga,ai
1referitoare la sntate$ educaie$ recrutare i condiii de munc$ pregtire profesional$
pensionare$ anse egale i nediscriminatorii de anga,are, promovare i concediere2$ implicarea n
activiti legate de prote,area mediului ncon,urtor$ protecia consumatorilor$ sponsorizri
pentru educaie, arte i sporturi$ acte filantropice.
12
Re(&on(a/ilitatea economic*
'ompaniile au acionari care pretind un c!tig rezonabil pentru investiiile lor, au anga,ai
care doresc slu,be sigure i bine pltite, au clieni care cer produse de bun calitate la preuri
accesibile etc. )ceasta este prin definiie raiunea de a fi a diferitelor afaceri n societate, astfel
nc!t prima responsabilitate a unei afaceri este aceea de a fi o unitate economic funcional i de
a se menine pe pia. Primul strat al responsabilitii sociale a corporaiei reprezint baza
celorlalte tipuri de responsabiliti, pe care le susine i le face posibile. /at de ce satisfacerea
responsabilitilor economice este pretins 1adic solicitat imperativ2 tuturor corporaiilor.
Re(&on(a/ilitatea le3al*
.esponsabilitatea legal a corporaiei solicit ca afacerile s se supun legilor i s
respecte 5regulile ,ocului<. n ma,oritatea cazurilor, legile codific vederile i convingerile
morale ale societii, astfel nc!t respectarea lor este o condiie necesar a oricrei reflecii
ulterioare privind responsabilitile sociale ale unei firme. De exemplu, n ultimii ani mai multe
firme de marc au avut de suportat penaliti n urma dovedirii n ,ustiie a unor practici de
concuren neloial, materializate n strategii ilegale menite s le asigure pstrarea sectorului lor
de pia i creterea ne,ustificat a profitabilitii 1ceea ce nseamn c aceste firme sau
concentrat n mod excesiv asupra responsabilitii lor economice2.
Re(&on(a/ilitatea etic*
.esponsabilitile etice oblig corporaiile s fac ceea ce este ,ust, corect i echitabil
chiar dac nu sunt silite s procedeze astfel de cadrul legal existent. .esponsabilitile etice
constau n ceea ce societatea ateapt din partea corporaiilor, dincolo de cerinele economice i
legale.
Re(&on(a/ilitatea 9ilantro&ic*
n v!rful piramidei, cel deal patrulea nivel al responsabilitii sociale a corporaiei
cuprinde aciunile filantropice. 'uv!ntul grecesc 5filantropie< nseamn literal 5iubirea de
oameni< i introducerea acestui termen n contextul mediului de afaceri are n vedere toate acele
situaii n care corporaia are libertatea de a decide, fr nici o constr!ngere exterioar, s se
implice n aciuni ce vizeaz mbuntirea calitii vieii anga,ailor, a comunitilor locale i, n
ultim instan, a societii n ansamblu. )cest nivel de responsabilitate social cuprinde o mare
13
varietate de iniiative, printre care donaii caritabile, construcia unor faciliti recreative pentru
salariai i familiile lor, spri,inul acordat colilor locale, sponsorizarea unor evenimente artistice
sau sportive etc.
'onform teoriei lui #a(loF organizaiile adopt politici de responsabilitate social
numai dup ce i satisfac trebuinele aflate pe primele trei nivele#
=. nevoile de supravieuire 1sau de raionalitate a activitii economice2 0 obinerea profitului i a
dividendelor, nivelul =$
>. nevoile de securitate 0 obinerea i meninerea unor avanta,e competitive, nivelul >$
:. nevoile de afiliere 0 participarea n uniuni comerciale sau patronale ori n grupuri de lobb?,
nivelul :$
;. nevoia de asumare a rolului social i comunitar 1echivalent nevoii de autorealizare din
modelul (aslo@, nivelul ;.
Problemele de management, implicit responsabilitatea social, devin mult mai complexe
pe msura ce companiile trec de graniele naionale# dac este dificil a se a,unge la un consens
despre ceea ce constituie un comportament responsabil social n cadrul propriei culturi, tot at!t
de dificil este s se determine valori etice comune mai multor culturi. Pe msura ce resursele
planetei devin tot mai puine, un comportament responsabil din partea celor ce o populeaz i o
exploateaz i gsete necesitatea i aplicabilitatea. Datoria oamenilor de a pstra calitatea
mediului ncon,urtor trebuie s duc la schimbri sistemice ale modului de acionare a
populaiei, a pieei i a societii pentru a tri ntro armonie perfect cu toi ceilali i cu planeta
nsi.
-unt trei principii generale conform crora managerii trebuie s fie preocupai de
comportamentul responsabil al organizaiei#
=2 dreptul unei companii de a e*ista depinde de responsabilitatea sa fa de mediul ncon'urtor$
>2 guvernele pot introduce legi stricte dac afacerile nu includ n aria lor standardele sociale$
:2 o politic caracterizat de responsabilitate social conduce la acceptarea social i, implicit,
consolideaz viabilitatea unei firme.
%tica managementului este o form a eticii aplicate i reprezint un ansamblu de norme
crora trebuie s li se subordoneze aciunile i deciziile cadrelor de conducere din organizaii,
norme care pot s fie sau nu sancionate din punct de vedere ,uridic i care sunt impuse prin fora
contiinei colective, a opiniei publice. 'a principii generale de conduit sau coduri etice, etica
este aplicat n managementul resurselor umane, n managementul situaiilor de criz, n
14
comunicarea de mar9eting n toate formele ei# branding, relaii publice, publicitate. %tica
profesional impune stabilirea unor reguli interne n fiecare profesiune, care pot lua forma
<bunelor practici6, <codurilor etice6 sau <codurilor deontologice6. '!nd vorbim de afaceri, ne
g!ndim, n primul r!nd, la profit, mai rar la etic i la moral.
Puini sunt cei care nu consider afacerile i etica drept noiuni antagonice. Ai mai puini
iar imagina existena unui tratat de etic a afacerilor. 'u toate acestea, se acord o importan
din ce n ce mai mare eticii n afaceri, graie modificrilor suferite de strategiile i structurile
corporaiilor, lucru evident n context european. Pe l!ng aceste argumente de ordin economic
trebuie s avem n vedere i argumentele morale n favoarea responsabilitii sociale a
corporaiilor.
)cestea dau natere unor probleme sociale i, prin urmare, au responsabilitatea de a le
soluiona i de a preveni apariia unor noi probleme.
Prin inovaii tehnologice i creterea eficienei, firmele duc la dispariia anumitor ocupaii
i implicit la creterea oma,ului, migraia forei de munc, depopularea unor zone afectate de o
recesiune structural i suprapopularea zonelor de boom economic, corporaiile polueaz mediul,
exploateaz resursele neregenerabile etc.
7u este corect din punct de vedere moral ca mereu alii s suporte consecinele acestor
fenomene, de pe urma crora companiile au numai de c!tigat.
-.ETICA AFACERIL$R IN R$#ANIA
n .om!nia, exist n prezent dou opinii referitoare la etica afacerilor. Pe de o parte, exist
c!iva susintori ai ideii c rom!nii, dornici s copieze modelul occidental, au nceput s
studieze i s predea disciplina etica afacerilor chiar dac sistemul economic naional nu este
nc unul compatibil cu economia de pia din rile capitaliste dezvoltate$ astfel, se consider c
.om!nia, n mod inutil i ridicol, ncearc s ncorporeze caracteristici moderne ale culturii
occidentale ntro realitate social slab dezvoltat i demodat. Pe de alt parte, adepii celeilalte
poziii, mai numeroi i mai logici n argumentaia lor, consider c etica afacerilor se impune cu
necesitate n .om!nia, deoarece ptrunderea i extinderea pe scar larg i la cote nalte a
corupiei n societatea rom!neasc este unul dintre principalii factori inhibitori n calea atingerii
obiectivului unei economii de pia funcionale, eficiente i competitive pe plan internaional.
15
+ranziia .om!niei la capitalism favorizeaz mediul economic corupt i necesit, printre
altele, un efort educaional continuu i susinut, menit s explice consecinele negative ale unui
comportament neetic n afaceri i s conving indivizii c, pe termen lung, nu putem deveni o
societate prosper i democratic dec!t dac reuim s impunem anumite standarde etice stricte$
aceste standarde etice trebuie s ni le impunem i nou nine, i partenerilor notri de afaceri. De
asemenea, progresul economiei rom!neti depinde de cooperarea continu i intens dintre
companiile rom!neti i investitori strini puternici, de unde rezult faptul c este necesar
familiarizarea cu codurile etice i cu standardele occidentale referitoare la etica n afaceri,
deoarece marile companii transnaionale nu sunt interesate s investeasc n rile cu regimuri
corupte$ aceste companii doresc reglementri clare i stabile care s le asigure obinerea unor
profituri legale, n perfect concordan cu legislaia din rile de origine.
Principalele motive care descura,eaz investitorii strini sunt# legislaia ambigu i instabil,
sistemul de taxe greoi i mpovrtor, deciziile politice incerte, birocraia, corupia, lipsa
infrastructurii de afaceri i telecomunicaiile nvechite. /nvestitorii strini ateapt o schimbare n
bine a mediului de afaceri rom!nesc, pe care l consider deosebit de promitor din punct de
vedere economic i geopolitic.
)bordarea implicrii sociale a firmelor se refer mai degrab la dimensiunile acestei
implicri, la catalizatorii fenomenului i barierele mpotriva acestuia i la rsp!ndirea acestui tip
de comportament, n special n r!ndul firmelor autohtone, precum i n firmele mai mici i la
nivel local. %xperiena rom!neasc arat un stadiu de construcie, de experimentare n domeniul
implicrii n comunitate a firmelor. n aceast etap incipient, folosirea ca instrument de
promovare a activitii firmei prin abordarea responsabilitii sociale de orice firm indiferent de
forma de proprietate, dimensiuni sau domeniu de activitate al acesteia ar reprezenta o modalitate
de dezvoltare ulterioar a unui climat i a unei culturi de implicare social.
'onceptul de responsabilitate social a firmelor este un concept relativ nou pe piaa
rom!neasc, care privete implicarea firmelor n nevoile societii, o anumit atitudine etic a
acestora dincolo de afacerile curente i devine realitate printrun parteneriat ntre comunitile
locale, autoriti i organismele internaionale.
Responsabilitatea social a corporaiilor are trei faete:
1 respectarea literei i spiritului legii ! a fi etic, transparent, obiectiv, integru$
16
" diminuarea sau remedierea oricrui tip de daune pe care le produc operaiunile companiei,
n special asupra mediului$
# de$voltarea durabil legat de diminuarea daunelor aduse.
.esponsabilitatea social a corporaiilor este n esen un concept prin intermediul cruia
compania decide n mod voluntar s contribuie la o societate mai bun i la un mediu mai curat.
.esponsabilitatea social a corporaiilor este obinerea succesului comercial ntro manier etic,
cu respect fa de oameni, comuniti i mediu. )ceasta nseamn a rspunde ateptrilor legale,
etice, comerciale sau de alt natur pe care societatea le are fa de companii i a lua decizii care
s pun n balan nevoile celor ce au un rol n viaa companiei.
6onaia; (&on(ori8area; re(&on(a/ilitatea (ocial*
.esponsabilitatea social corporatist poate reprezenta suma unor donaii i sponsorizri
cuprinse intro strategie pe termen lung, dar poate lua i alte forme# voluntariat, expertiz,
servicii, care sunt oferite beneficiarilor treptat. Dei presupune un efort mai mare, beneficiile n
planul imaginii sunt considerabile.
=. 6onaia este metoda clasica prin care o companie ofer spri,in financiar$ poate sa fac parte
din strategia de responsabilitate social a firmei sau sa fie un gest caritabil izolat$
>. S&on(ori8area este o alta metoda clasica de spri,in financiar, care aduce reclama.
n scopul rezolvrii problemelor referitoare la responsabilitatea social i
comportamentul etic, firma trebuie s iniieze i s menin un dialog permanent cu propriul
personal, cu clienii i organismele guvernamentale, gener!nd astfel ncrederea clienilor i
facilitarea consolidrii relaiilor firmei cu mediul su extern. .sp!ndirea conceptului de
responsabilitate social corporativ n tot mai multe firme i companii din .om!nia a generat
controverse privind caracterul etic al implicrii acestora n viaa comunitii.
n conclu8ie; firmele nui pot permite s obin avanta,e necuvenite de la partenerii lor
de afaceri. )ceasta este mpotriva principiilor de mar9eting de a identifica nevoile n mod
profitabil, dar i etic. *irmele capabile s gseasc soluii noi, de o manier responsabil din
punct de vedere social, vor avea cele mai mari anse de reuit.
-e vorbete tot mai mult despre responsabilitatea moral pe care trebuie sa io asume
companiile fa de grupurile i organizaiile afectate de deciziile lor. -e vorbete tot mai des
despre investiiile sociale pe care le fac firmele ca rspuns la cerinele morale tot mai mari ale
17
comunitilor. 'erina cresc!nd de etica a publicului genereaz o oferta cresc!nd de etica a
mediului de afaceri. 'ompaniile i croiesc discursul, produsele, practicile, strategiile n tiparele
candorii. 'ompaniile se ntrec n a produce etic. Benerozitatea companiilor este msurat n
sume de bani, n tone de produse, n ore de consultan, n zile de munc realizate n folos
comunitar, n capete de salariat prestator de munc voluntar. -e vorbete tot mai mult despre
responsabilitate social corporatista n termeni cantitativi# se fac bilanuri, se fac topuri, se dau
premii. Dimensiunea moral este dat de inteniile i de efectele programelor sau aciunilor de
responsabilitate social.
Tran(&aren* +i re(&on(a/ilitate (ocial*
De c!teva decenii, se impune treptat ideea c o companie are responsabiliti nu doar fa
de proprietari, ci i fa de anga,ai, fa de consumatori i comunitile locale n care opereaz.
'reste numrul obligaiilor sau responsabilitilor legale i morale pe care trebuie s i le asume
mediul privat de afaceri. -e lrgete sfera grupurilor fa de care companiile trebuie sa i asume
responsabiliti.
)ompaniile devin tot mai mpovrate moral. 8nele i asum aceste noi obligaii, altele
folosesc discursul moral doar ca pretext n mesa,ele corporatiste. Ai unele i altele adopt un
limba, plin de termeni ce se vor atrgtori# grupuri cointeresate, civism corporatist, investiii
sociale, responsabilitate social. )buzat, discursul moral i pierde credibilitatea. +ransparena
devine o necesitate. +ransparena i rigorile ei sunt singurele instrumente care dau consisten
discursului etic corporatist. .esponsabilitatea sociala corporatista 1'-.2 este n egala msur un
model de management i o teorie a eticii n afaceri ce presupune administrarea unei companii cu
scopul de a produce un impact pozitiv asupra grupurilor i instituiilor cu care compania
interacioneaz, asupra comunitii i societii n ansamblu. 'a strategie de management etic,
'-. vizeaz toate cele patru dimensiuni ale impactului unei afaceri# piaa, adic acionarii i
partenerii de afaceri ai companiei, consumatorii, furnizorii, distribuitorii, clienii, creditorii$ locul
de munc, adic anga,aii i sindicatele$ comunitile locale i mediul.
n ultimele decenii, n mediul occidental de afaceri sau impus c!teva instrumente pentru
mbuntirea transparentei i credibilitii n '-.# auditul social i de mediu, raportrile sociale
i codurile etice. -onda,ul ia propus s evidenieze modul n care companiile din .om!nia
utilizeaz acele trei instrumente.
18
%ste important, ca atare, ca firmele s cunoasc i s in seama de impactul activitii lor
asupra tuturor celor patru zone. De aici importanta comunicrii i transparentei n '-.. Pe de o
parte, companiile trebuie sa gseasc modaliti prin care sa interacioneze cu grupurile afectate,
de la acionari i anga,ai, p!n la consumatori i comuniti locale. Pe de alta parte, firmele
trebuie sa i creeze instrumente prin care sa ofere acestor grupuri informaii privitoare la
impactul social i de mediu al aciunilor i strategiilor lor. 2orum for International
)ommunications, prin programul )03 3omnia, consider c strategiile de '-. ale companiilor
rom!neti ar putea fi imbuntite printrun plus de cercetare, analiz i comunicare. n acest
moment nu avem o cunoatere complet a domeniului responsabilitii sociale corporatiste
1'-.2 n .om!nia. %xista informaii pariale privind programele de investiii sociale ce iau
forma sponsorizrilor i donaiilor sau filantropiei corporatiste. )vem, ns, puine informaii
despre strategiile de '-., despre politicile companiilor fa de grupurile implicate sau afectate
de aciunile companiilor. -copul cercetrii este de a vedea care sunt opiniile oamenilor de afaceri
n privina a dou din problemele cele mai controversate din domeniul '-.# transparena n
politicile de responsabilitate corporatist i credibilitatea companiilor care desfoar programe
sociale.
3esponsabilitatea sociala corporatist 1'-. se detaeaz net de celelalte forme de
implicare social, precum filantropia corporatist sau sponsorizarea, prin c!teva elemente
specifice#
=2 luarea n consideraie a intereselor tuturor grupurilor cointeresate 1sta/e(olders", de la
acionari, anga,ai, parteneri de afaceri, precum furnizori, clieni, creditori, distribuitori, p!n la
consumatori i comunitate,
>2 elaborarea unei strategii de implicare social, strategie care s se integreze pe termen mediu i
lung n strategia de dezvoltare a companiei i n strategia de comunicare corporatist. Programele
de responsabilitate social corporatist nu mai pot fi concepute separat, n afara unei viziuni care
s le integreze n obiectivele de mar9eting i management ale companiei.
4ransparena este o condiie a unei comunicri eficiente ntre companie i grupurile
cointeresate. (ai mult dec!t transparena n comunicare, credibilitatea presupune un acord ntre
declaraiile i aciunile companiei. Pe scurt, transparena n politicile de responsabilitate
corporatist nseamn#
19
=2 a defini un cod etic, principiile care ghideaz organizaia n aciunile ei ori un set de
standarde etice care sa fixeze drepturile i obligaiile pe care le are compania fa de
grupurile cointeresate$
>2 a face public codul etic i al promova n r!ndul anga,ailor i partenerilor de afaceri$
:2 a elabora rapoarte sociale periodice care sa reflecte msura n care compania i respect
obligaiile pe care i le asum$
;2 a face publice standardele de raportare utilizate precum i auditorul care a elaborat
rapoartele$
C2 a evalua programele de investiii sociale, impactul acestora asupra grupurilor sociale
vizate$
D2 a publica rezultatele programelor de investiii sociale.
%tica i responsabilitatea social au devenit un subiect sensibil, mai ales n rile dezvoltate
din punct de vedere economic. -ubestimarea acestui fenomen, poate conduce la pierderea
clienilor, la diminuarea volumului activitii operaionale i la dificulti n atragerea de noi
clien i. 'onsecinele sunt implicite pentru afacere# rentabilitate diminuat, perspective de
dezvoltare reduse, scderea semnificativ a valorii de pia a firmei. (ai mult, principalele
piedici n activitatea /((urilor sunt generate de institu iile statului care interac ioneaz cu
pia a. -onda,ul arata ca principalii trei factori care influen eaz negativ acest sector sunt
birocra ia excesiv, evolu ia cadrului legislativ i corupia. -ectorul /((urilor pare a fi cel mai
sensibil la evoluiile mediului de afaceri. /((urile sunt primele care reac ioneaz la
schimbrile pie ei, la modificrile legislative ori la interven iile statului. %ste important, ca atare,
ca firmele s cunoasc i s tin seama de impactul activit ii lor asupra tuturor celor patru zone.
De aici importanta comunicrii i transparentei n '-.. Pe de o parte, companiile trebuie sa
gseasc modalit i prin care sa interac ioneze cu grupurile afectate, de la ac ionari i anga,a i,
p!n la consumatori i comunit i locale. Pe de alt parte, firmele trebuie sa i creeze
instrumente prin care sa ofere acestor grupuri informa ii privitoare la impactul social i de mediu
al ac iunilor i strategiilor lor. %n concluzie, firmele nui pot permite s obin avanta,e
necuvenite de la partenerii lor de afaceri. )ceasta este mpotriva principiilor de mar9eting de a
identifica nevoile n mod profitabil, dar i etic. *irmele capabile s gseasc soluii noi, de o
manier responsabil din punct de vedere social, vor avea cele mai mari anse de reuit.
.om!nia este nc n perioada de acumulare primitiv a capitalului. )bia acum ncepem s
intram n normalitate. .esponsabilitatea vine abia dup ce capitalul sa a ezat. Problemele se vor
a eza abia dup ncheierea privatizrilor. ntreprinztorii trebuie sa n eleag importana
20
codurilor etice, sa tie c respectarea acestora <determin crearea de rela ii de afaceri pe termen
lung, precum i cre terea credibilitii companiilor6.
!. #ANA0E#ENTUL ETIC AL $R0ANI1A2IIL$R
$&timi8area ra&orturilor dintre mana3eri (i (u/ordonai
De cele mai multe ori, nivelurile de aplicare ale eticii manageriale sunt clar precizate n
codurile etice. 'hiar dac nu au definitivat coduri de conduit sau coduri etice, nc de acum mai
bine de dou decenii, multe din marile corporaii au instituit programe etice i au ncadrat
funcionari care s monitorizeze comportamentele etice n organizaii.
/niial, codurile au fost dezvoltate de grupuri profesionale sub forma unor reguli
deontologice i abia apoi, sa nregistrat o explozie a acestora n cadrul organizaiilor. -pecialitii
argumenteaz c acest lucru a fost, practic, posibil deoarece fr un program i o activitate cu
caracter formal, nu pot fi ncura,ate practicile etice. %le nu conin precepte pur teoretice, ci
stabilesc semnificaii practice, utile pentru toi membrii organizaiei. )ceasta nu nseamn c un
cod de etic asigur automat un comportament moral sau c poate acoperi toate situaiile nt!lnite
n viaa organizaional.
'odul etic rm!ne valabil atunci c!nd toi membrii organizaiei l respect. Dac managerul
nu acord importan acestuia, cu siguran nici anga,aii nu vor urma prevederile sale. /nteresul
pentru un comportament etic n afaceri nu este at!t de nou, dar abia acum se fac remarcate
preocupri intense pentru aciuni morale n scopul pstrrii competitivitii i a ncrederii
publicului n activitile desfurate.
n consecin, prin codurile etice se ncearc rezolvarea unor conflicte de interese n mediul
intern i n relaiile e*terne ale organizaiei respective, statuarea unor principii i cerine care
si fac pe manageri mai sensibili la problemele etice.
n domeniul relaiilor publice, )odul Internaional de Etic pentru 3elaii &ublice, cunoscut
i sub numele de 'odul de la )tena, promovat n .om!nia de ctre )sociaia .om!n a
Profesionitilor n .elaii Publice, printre condiiile pe care le stipuleaz n comportamentul
operatorilor n relaii publice enumer# a nu subordona adevrul altor cerine, a nu transmite
informaii care nu sunt bazate pe fapte stabilite i verificabile, a nu lua parte la orice aciune care
nu este etic sau onest sau care poate aduce atingere demnitii i integritii umane, a nu folosi
21
metode sau tehnici Ede manipulareE concepute pentru a crea motivaii subcontiente pe care
individul nu le poate controla prin propria sa voin, astfel nc!t nu poate fi fcut rspunztor de
aciunile ntreprinse pe baza lor. n .om!nia, pe fondul crizei economice prelungite, sau produs
o serie de schimbri pe pia, n sensul c productorii nemulumii de practicile marilor lanuri
de magazine i de distribuie au lansat un protest care sa soldat cu adoptarea unui cod etic n
v!nzri, dup o ampl dezbatere n pres. +otui reglementrile aferente nu sunt nc n totalitate
mulumitoare pentru ambele pri# productori pe de o parte i comerciani pe de alt parte.
"imita de aciune a codurilor etice const n formularea lor n termeni generali tocmai
pentru c, la nceput, managerii i subordonaii lor se afla n incapacitatea de a identifica toate
problemele etice care pot aprea. (odul n care codul etic este transpus n practica rom!neasc,
este lasat la latitudinea managerilor i a subordonailor.
n dezvoltarea organizaiilor, un rol ma,or revine relaiilor dintre manager i subordonai.
.aporturile dintre cele dou pari se manifest n permanen i se amplific atunci c!nd
organizaiile trec prin perioade de criz. .ezultatul negocierilor este concretizat n contractul
colectiv i individual de munc, documente ale cror clauze precizeaz drepturile i obligaiile
reciproce ale managerilor i anga,ailor n scopul promovrii unor relaii de munca echitabile.
8n astfel de moment l reprezint conflictele de munc. )cestea sunt conflictele dintre
salariai i unitile la care sunt ncadrai, cu privire la interesele cu caracter profesional, social
sau economic ori la drepturile rezultate din desfurarea raporturilor de munc. Pentru
prent!mpinarea lor, managerul trebuie s depun eforturi de mbuntire a raporturilor cu
subordonaii, eforturi care sunt de durat i obositoare i care se regsesc sub forma
negocierilor n procesul muncii.
n unele organizaii asistam i la comportamente neetice din partea managerilor, care nu
respecta ntotdeauna drepturile profesionale prevzute n actele legislative i garantate de
'onstitutie. (anagerul unei organizatii este chemat s neleag c obiectivele sale n relaia
conduceresubordonai trebuie sa fie clar stabilite, ceea ce presupune mai mult dec!t evitarea
conflictelor de munc. 3aporturile ntre cele dou pri vor fi construite pe principiile obinerii
unor performane c!t mai ridicate, mbuntirea sau cel putin meninerea condiiilor de munc,
securitatea i sigurana muncii, implementarea i controlul schimbrilor strategice. n aceste
domenii de aciune se poate nt!mpla ca managerii i subordonaii s nu fie de acord n unele
22
privinte deoarece percep diferit aspectele problematice. Diferenele de acest fel sugereaz o lips
de desc(idere n comunicare, ceea ce reduce satisfacia n munc a ambelor pri, situatie care
necesit mbuntirea, n primul r!nd, a sistemului informaional din cadrul organizaiei.
Pentru manageri, raporturile cu subalternii trebuie s constituie o preocupare de maxim
importan deoarece reprezint un element fundamental al artei i tiinei de a conduce. n fond,
managementul vizeaz mbuntirea n mod contient a raporturilor manageri 0subordonai i
pstrarea sistemului organizaional ntrun echilibru economic dinamic, prin armonizarea
aciunilor rezultate n cooperarea dintre manageri i subordonai n scopul obinerii succesului
organizaional.
+oate acestea ridic problema cunoaterii i autocunoaterii, a armonizarii unor interese
care pot fi, adesea, total opuse. Autocunoaterea este important pentru evaluarea propriilor
competente n vederea realizrii obiectivelor pe termen scurt i lung, n timp ce cunoaterea
celorlali ofer alternative de nelegere a comportamentului i motivaiilor care susin sau
mpiedic obinerea de performane. 'ontribuiile celor dou pri la un adevrat parteneriat, n
viziunea relaiilor de munc, se reduce la ceea ce d fiecare i ceea ce primete n schimb, altfel
spus, o relaie de tip tranzacional. Dac exist un dezechilibru ntre contribuiile managerului i
ale subordonatului, relaia de parteneriat este dificil, iar climatul de munc se deterioreaz.
)ceasta nseamn c este necesar ca managerul s asigure e*istena unui sistem
corespunztor de comunicare, care si permit s neleag subordonaii, dar i s se fac neles
de ctre acetia. n fond, responsabilitatea conducerii asupra factorilor interni ai organizaiilor
se mparte ntre anga'ati i manageri, n special asupra climatului de munc, asupra relaiilor
de munc favorabile creterii productivitii, creativitii i motivrii.
Desigur, n cele mai multe organizaii managerul, prin functia pe care o deine, are puterea
necesar pentru a impune unele decizii, dar un asemenea comportament poate fi pgubos, cu
efecte care apar mai t!rziu i care se pot transforma n conflicte ireconciliabile.
+recerea la economia de pia solicit imperios nu numai studiul proceselor social
economice, expuse unor transformri radicale, ci i noi abordari ale problemelor de ordin
psihologicmoral. Deosebit de bogat n semnificaii este i problema participrii subordonailor
i a relaiilor interpersonale care se stabilesc n acest scop. %xercitarea unui management de tip
participativ este influenat direct de calitile, aptitudinile, cunotinele i stilul managerial
23
practicat, de modul de constituire a echipelor de lucru i gradul de maturitate al subordonailor,
de sistemul motivaional practicat i controlul exercitat asupra subordonailor. 8nui manager nu
i poate fi indiferent ceea ce cred subordonaii despre el, dac i acorda ncredere i recunoatere
sau dac deciziile luate sunt puse n practic.
Ti&uri de mana3eri )n 9uncie de etica )n a9aceri
"u!nd n considerare principiile i normele morale dup care se ghideaz managerii n
aciunile i deciziile lor, ei pot fi clasificai n dou categorii distincte i diametral opuse#
5rec(inii6 i 5delfinii6.
<RecEinii> reprezint istoricete primul tip de ntreprinztoriFmanageri i pot fi definii n
funcie de c!teva criterii#
relaia cu oamenii# n general, 5rechinii6 i consider pe oameni ca fiind 5ri, slabi, proti,
lenei, fiine imorale i incorecte6, condui de instincte, care nu apreciaz binele i neleg numai
limba,ul forei$ prin urmare, cea mai eficient metod n afaceri este de a fi mai puternic, mai
descurcre i mai suspicios dec!t partenerii si. -e acioneaz dup principiul 5nvingtorul ia
tot6.
relaia cu societatea# -ocietatea este vzut ca o 5aduntur de oameni6, iar legile care nu i
avanta,eaz pot fi nclcate atunci c!nd nu risc nimic.
relaia cu sine# 5.echinii6 consider c ei sunt cei mai buni dintre toi, cu toate c i ei sunt
condui de instincte. *aptul c sunt sraci este rezultatul legilor societii i al celorlali oameni,
care constituie o piedic n calea realizrii i mbogirii lor.
relaia cu lumea i natura# "umea este considerat ca fiind dumnoas, rece i periculoas, iar
natura este un depozit epuizabil din care trebuie si nsueasc c!t se poate de mult, pentru a
nui apropria alii acele bogii. Principiul de baz este# 5Dup noi, potopulG6.
relaia cu valorile sufleteti# 5.echinii6 nu contest existena lui Dumnezeu, ns consider c
legile divine, legile oamenilor i morala religioas reprezint un lucru complet diferit de legile
afacerilor. 'u toate acestea, ei apreciaz c este avanta,os s aib reputaia unei persoane
credincioase.
relaia cu afacerile# )facerea proprie reprezint baza i izvorul puterii 5rechinilor6 n lume, un
mi,loc de aprare mpotriva oamenilor i a societii.
24
relaia cu riscul# .iscul se definete numai n relaia dintre profitul ateptat i pericolul
potenial.
scopul vieii# Pentru 5rechini6, scopul vieii este acela de 5a avea c!t mai muli bani i c!t mai
mult putere asupra celorlali oameni$ a tri c!t mai confortabil i n siguran$ a consuma ceea
ce este cel mai bun, fr ai nfr!na dorinele$ a tri c!t mai mult posibil, av!nd n vedere c
viaa ne este dat o singur dat6.
mi'loacele de atingere a scopurilor# &rice mi,loace sunt bune pentru atingerea scopurilor
15-copul scuz mi,loacele.62, iar alegerea moral se definete numai prin avanta,ul material.
relaia cu prietenii i dumanii# 'onform ideologiei 5rechinilor6, toi oamenii le sunt poteniali
concureni n lupta pentru bunurile materiale$ cu unii dintre acetia ei pot colabora o scurt
perioad de timp, durata relaiilor de colaborare defininduse prin motive de c!tig.
<6el9inii> se caracterizeaz astfel#
relaia cu oamenii# 5Delfinii6 consider c ma,oritatea oamenilor sunt demni de respect i
ncredere, omul, n general, purt!nd n sine at!t porniri bune, c!t i rele$ aceste porniri se
manifest la diferii oameni n mod diferit, n funcie de mai muli factori# naturali, interni,
externi, de mediu, de educaie etc. Principiul de baz al acestei relaii este acela c oamenii ofer
mai multe atunci c!nd sunt tratai bine, dec!t atunci c!nd se apeleaz la utilizarea forei i a
coerciiei. -inceritatea i ncrederea stau la baza colaborrii n relaiile de afaceri, de unde rezult
c cea mai profitabil variant n afaceri este urmrirea n comun a unor rezultate reciproc
avanta,oase.
relaia cu societatea# -ocietatea i instituiile sale reprezint un mi,loc de coordonare a
intereselor diferiilor indivizi i grupuri sociale, precum i garania aprrii ceteanului de
despotism. De asemenea, se impune respectul absolut pentru legi, chiar i pentru cele care nu
sunt considerate echitabile.
relaia cu sine# 5Delfinul6 se autoapreciaz ca nefiind un om ru, ci unul demn de respect, ca
muli ali oameni. Dac este srac, consider c aceasta se datoreaz faptului c nu a depus
destule eforturi, a ales greit sfera de aciune, este prost organizat sau insuficient pregtit.
relaia cu lumea i natura# "umea este vzut ca un cumul de trsturi pozitive, care ofer
omului multe posibiliti pentru descoperirea propriilor aptitudini. 5Delfinii6 apreciaz foarte
mult existena unor valori de suflet, precum dragostea i prietenia$ ei consider c viaa lor se
datoreaz naturii, pe care trebuie nu numai s o conserve pentru generaiile viitoare, ci i s o
mbunteasc continuu.
25
relaia cu valorile spirituale# -e consider c lumea 1inclusiv lumea afacerilor2 nu se supune
doar prin legi materiale, ci i prin legi spirituale, care acioneaz pretutindeni, indiferent de
circumstane$ dou dintre aceste legi spirituale sunt glasul contiinei i al milei fa de durerea
altor oameni. (otivul pentru care acest tip de ntreprinztor vine n a,utorul celorlali nu este
pentru c 5aa trebuie6, ci pentru c astfel se a,ut pe sine nsui.
relaia cu afacerile# )facerea proprie reprezint vocaia i menirea individului, reprezint ceea
ce poate face el cel mai bine ca stp!n al propriului destin. Pentru un 5delfin6, afacerea sa
reprezint mi,locul de ai materializa aptitudinile i de ai pune n aplicare ideile, posibilitatea
de a tri mai bine, a,ut!ndui pe alii prin munca sa.
relaia cu riscul# .iscul este definit prin calculul corespunztor pe termen lung ntre profitul
preconizat i pericolul ca afacerea s nu reueasc sau s aduc pre,udicii altora.
scopul vieii# -copul acestei categorii de oameni de afaceri este acela de a face viaa lor i a
altora mai bogat material i spiritual, de a se bucura de punerea n practic a ideilor lor cele mai
ndrznee, de posibilitatea de ai pune n valoare aptitudinile i de a profita de libertatea i
independena lor. Principiul ce guverneaz aici este 57u conteaz c!t triesc, ci cum triescG6.
mi'loacele de atingere a scopurilor# )ceste mi,loace pot fi diverse, cu condiia s fie legale i
s nu contravin principiilor morale proprii, alegerea ntre un profit mare i o relaie bun de
afaceri fc!nduse n favoarea acesteia din urm.
relaia cu prietenii i dumanii# +oi oamenii pot fi poteniali parteneri ai unui 5delfin6, ntro
colaborare reciproc avanta,oas. Principiul de baz al alegerii partenerilor este cel bazat pe
reputaia de afaceri, n combinaie cu orientrile etice potrivite, corespunztoare criteriului
ncrederii morale.
n viaa de zi cu zi, managerii nu se pot ncadra cu claritate n nici una din cele dou
tipologii descrise, ei prezent!nd un conglomerat de caracteristici comune ambelor grupri, un
amestec omogen de trsturi bune i rele. n general, se poate presupune c aceste tipuri sunt, n
principiu, identice n diferite culturi i civilizaii, deoarece tipul ideal rm!ne neschimbat n
spaiul istoric vizibil, la fel cum nu se schimb nici prototipul uman. 'eea ce d, ns,
5rechinilor6 i 5delfinilor6 caracteristici individuale tipice i ceea ce complic i ascunde esena
relaiilor reciproce ntre tipurile ideale care sau dezvoltat n diferite ri i pri ale lumii este
caracterul naional$ o societate n care domin o anumit religie sau ideologie produce, n mod
inevitabil, un set uniform de valori, care influeneaz radical comportamentul ntreprinztorilor
individuali.
26
#odele de moralitate )n mana3ement
n general, se poate considera c exist trei modele ?arEeti&uri@ de moralitate )n
mana3ement 0 managementul moral, amoral i imoral 0 care servesc ca puncte de pornire
pentru o analiz etic comparativ. Dintre aceste trei modele, mediile de informare n mas au
evideniat cu preponderen managementul imoral, managementul moral i amoral intr!nd ntr
un con de umbr.
#ana3ementul imoral
Managementul imoral este un stil de conducere a afacerilor care nu numai c este lipsit de
cele mai elementare principii sau precepte etice, dar care implic i o opoziie hotr!t i activ
mpotriva a tot ceea ce este etic. )dministraia imoral contravine, n mod deschis, tuturor
principiilor etice. )ceast abordare susine faptul c obiectivele managerului aflat la conducerea
unei companii sunt pur egoiste 1dac acesta nu urmrete dec!t obinerea de profituri proprii2 sau
se bazeaz exclusiv pe rentabilitatea i succesul organizaional 1dac individul acioneaz strict
ca un agent sau ca un reprezentant al anga,atorului su2. Datorit faptului c managerul se opune
activ la toate aspectele considerate drept etice, rezult c el este capabil s disting ntre aciunile
bune i cele rele i, cu toate acestea, alege s acioneze n mod incorect sau imoral.
(anagerul imoral consider c legea sau preceptele legale constituie impedimente pe care
trebuie s le depeasc pentru ai ndeplini scopurile propuse. -trategia practic a
administraiei imorale const n utilizarea optim a tuturor oportunitilor pentru a obine, cu
orice pre, beneficii organizaionale sau personale.
#ana3ementul moral
"a extrema opus fa de managementul imoral se afl managementul 1administraia"
moral$, care i bazeaz ntreaga activitate pe principii nalte de comportament etic i pe norme
profesionale de conduit. )dministraia moral se strduiete s dea dovad de un comportament
etic, concretizat n orientarea sa ctre legalitate, strategia general de funcionare, interesul,
obiectivele, motivaiile i preocuparea sa pentru normele etice i principiile profesionale de
conduit. n opoziie cu principiile egoiste ale managementului imoral, administraia moral
aspir la obinerea succesului ntrun cadru etic bine determinat 1implic respectarea unor
principii etice precum imparialitatea, dreptatea i ordinea legal predeterminat2. )dministraia
moral nu vizeaz obinerea profitului ilegal sau imoral$ n plus, abordarea moral nu urmrete
27
numai litera, ci i spiritul legii 1acesta este principiul minim al unui comportament etic, dat fiind
faptul c managerul moral ncearc s activeze la un nivel de moralitate mult superior celui cerut
de lege2.
)dministraia moral implic i o conducere moral, corect din toate punctele de vedere.
(anagementul moral va adopta o strategie a integritii 0 caracterizat de concepia conform
creia etica este fora motrice a organizaiei de afaceri. Halorile etice determin cutarea, de ctre
conducere, a oportunitilor de afaceri, desemnarea sistemelor organizaionale i procesul de
luare a deciziilor. n cadrul strategiei integritii, valorile etice ofer un cadru de referin comun
i servesc la unificarea diferitelor funcii, a liniilor de negociere i a grupurilor de anga,ai.
)ceast perspectiv evideniaz valorile care definesc o organizaie i pe care aceasta le apr ca
semn al individualitii sale.
#ana3ementul amoral
%xist dou tipuri de manageri amorali# cei amorali n mod deliberat i cei amorali n mod
involuntar.
%anagerii amorali &n mod involuntar nu sunt nici morali, nici imorali, dar nici nu sunt
contieni i nici nu se preocup de faptul c deciziile lor de afaceri din viaa de zi cu zi pot
produce efecte negativeFnocive asupra persoanelor direct relaionate cu compania pe care ei o
conduc. (anagerilor amorali involuntari le lipsete cu desv!rire percepia sau contiina etic$
ei acioneaz pe plan organizaional fr s ia n calcul i dimensiunea etic a actelor lor sau, pur
i simplu, sunt negli,eni i insensibili cu privire la efectele i implicaiile aciunilor lor asupra
participanilor la respectiva companie. )ceti manageri pot avea intenii bune, dar nu i dau
seama de faptul c deciziile i aciunile lor de afaceri pot duna partenerilor lor de tranzacii
comerciale sau celor cu care interacioneaz. (anagerii amorali n mod involuntar se bazeaz pe
litera legii ca principal instrument etic.
%anagerii amorali &n mod deliberat consider c aspectele de ordin etic vizeaz numai
viaa privat a individului, nu i activitile de afaceri. )ceti manageri sunt persoane care
resping ideea combinrii afacerilor cu etica$ ei sunt convini de faptul c activitile comerciale
se desfoar ntrun cadru diferit de cel n care se aplic principiile, raionamentele i normele
etice. Dei, n prezent, ma,oritatea managerilor sunt amorali n mod involuntar, nc mai exist
indivizi 1ntradevr, puini2 care consider, pur i simplu, c etica nu i gsete locul n
activitile comerciale sau n procesul de luare a deciziilor corporaionale.
28
)stfel, in!nd cont de clasificarea de mai sus, exist dou ipoteze posibile n legtur cu
cele trei modele de moralitate din management, utile pentru etica n conducerea companiilor#
&rima ipotez se refer la distribuirea celor trei tipuri de manageri n cadrul populaiei
administrative, n general. )ceast ipote$ a populaiei indic faptul c, n totalitatea
cadrelor de conducere, cele trei tipuri de manageri se distribuie, de obicei, astfel nc!t
administraia moral i cea imoral ocup cele dou extreme ale unei curbe, iar admi
nistraia amoral ocup partea median, care este i cea mai mare, a aceleiai curbe
1clopotul lui Bauss2. n conformitate cu acest punct de vedere, in!nd cont de definiiile
prezentate mai sus, exist puini manageri morali i imorali, iar marea ma,oritate a
acestora sunt amorali 1aceti manageri sunt bine intenionai, dar pur i simplu nu g!ndesc
n termeni etici c!nd iau deciziile pe care le implic activitatea lor cotidian2.
A doua ipotez sar putea numi ipote$a individual. )ceast abordare susine faptul c
fiecare din cele trei modele de moralitate din management coexist i se manifest, n
anumite momente i n diverse circumstane, n fiecare manager. n general, managerul
unei companii este amoral n cea mai mare parte a timpului, dar c!teodat se comport
moral sau imoral, in!nd cont de o varietate de factori care influeneaz respectiva
situaie.
7ici una dintre cele dou ipoteze de mai sus nu sa demonstrat n mod empiric, totui,
constituie un punct de reflecie pentru managerii care ncearc s evite tipurile imorale i
amorale.
n prezent, se poate afirma c problema social cea mai grav pe care o nt!mpin
organizaiile de afaceri actuale este predominana managerilor amorali, mai mult dec!t a celor
imorali. )dministraia imoral este cea care ine prima pagin a ziarelor, dar problema dominant
i mai insidioas este reprezentat de faptul c managerii nu iau integrat un sistem de valori
etice n mecanismul de luare a deciziilor cotidiene, ceea ce i transform n manageri amorali 0
persoane bune, n esen, dar care consider c lumea competitiv a afacerilor este neutr din
punct de vedere etic. 'riticile la adresa companiilor i organizaiilor de afaceri vor continua p!n
c!nd managerii amorali vor adopta un comportament moral.
David (urra?, n lucrarea sa E'ele I valori esentiale. /((urile i beneficiarii lorE identific
apte valori esentiale pe care o companie ar trebui sa le aiba n vedere, prin managerii i
anga'aii si, pentru o desfurare ct mai etic a activitii sale, i anume#
consideraie fa de semenii notri$
29
veghere n pastrarea standardelor etice$
creativitate n economisirea resurselor i n protecia mediului$
servirea clienilor c!t mai bine$
corectitudine fa de furnizori, beneficiari, personalul anga,at, asociati, comunitate$
transparena eliminarea minciunii n comunicarea cu partenerii, clienii, furnizorii,
personalul anga,at, organele statului$
interdependena fa de comunitatea n care trim i ne desfurm activitatea.
+ot acelasi D. (urra? scrie despre cele 56 provocari morale n viata de afaceri#
=2 6aprecierea demnitii muncii,
>2 bunele relaii n afaceri,
:2 deservirea impecabil a clienilor,
;2 moralitate n achiziionare,
C2 moralitate n desfurarea competiiei,
D2 tratarea personalului cu demnitate i respect,
I2 remunerarea corect a personalului,
J2 respectarea legilor,
K2 prote,area mediului ncon,urtor,
=L2 ncheierea de afaceri fr mituire,
==2 meninerea onestitii n afaceri,
=>2 supravieuire n caz de schimbari ma,ore6.
+opmanagerii au puterea de a dicta politica unei organizaii i de a da tonul din punct de
vedere moral. %i au i o mare responsabilitate de a folosi ,udicios aceasta putere, ei pot i trebuie
s serveasc drept modele de comportament etic pentru ntreaga organizaie. 7u numai prin
comportamentul lor de zi cu zi care trebuie sa fie intruchiparea principiilor nalte de etic, dar i
prin comunicarea n ntreaga organizaie a ateptrilor similare de la anga,ati, i prin ncura,area
rezultatelor pozitive.
Din pcate de la conducerea de la v!rf se sugereaz uneori subtil c, cei din conducere nu
vor sa tie de practicile ilegale sau neetice ale anga,atilor i dac practica personalului, aflat n
conducerea de v!rf a organizaiei, este cunoscut pentru folosirea resurselor organizaiei pentru
plceri personale, anga,aii de la nivelurile mai ,oase sunt susceptibili de a proceda la fel. *iecare
manager este ntro poziie de influen asupra subordonailor. +oi managerii trebuie s
30
acioneze ca modele etice bune i s dea tonul moralitii n aria lor de responsabilitate ntro
manier pozitiv i informal. -tabilirea de obiective i comunicarea ateptrilor de importana
ma,or este foarte important n aceast privin. 8n surprinztor D;M din >:J de directori
executivi dintrun studiu au raportat c se simt sub presiunea de ai compromite standardele
personale pentru a atinge obiectivele companiei.
Re3uli de conduit* mana3erial*
Re(&on(a/ilit*ile mana3erilor 9a* de acionari
Principala responsabilitate a managerilor fa de acionari este de a face ct mai rentabil
investiia acestora i a spori profiturile companiei$ aceast responsabilitate a managerilor este
at!t de natur legal 1cuprins n lege2, c!t i de natur moral 1managerul are o datorie moral
fa de proprietarii afacerii, pe baza faptului c managerul este un anga,atFagent al acestora2.
(anagerilor le revin trei tipuri de obligaii morale de referin fa de acionari#
obligaia de supunere, de confidenialitate i de loialitate#
'bligaia de supunere# (anagerul trebuie s se supun tuturor indicaiilor rezonabile ale
patronilor 1termenul 5rezonabil6 este utilizat pentru a face distincia ntre cazurile n care
anga,ailor li se cere s ndeplineasc sarcini ce le revin prin fia postului i cazurile n care li se
solicit ndeplinirea unor sarcini pentru care nu au fost anga,ai i care vin n contradicie cu
valorile lor morale2.
'bligaia de confidenialitate# )gentul nu are voie s foloseasc sau s comunice informaii
confideniale primite de la superiori sau obinute de el nsui n cursul desfurrii activitii sale
sau dob!ndite datorit poziiei sale ca anga,at, dac informaiile respective nu sunt probleme
general cunoscute$ aceast obligaie rm!ne valabil i dup ce anga,atul 1n mod special,
managerul2 a prsit firma i lucreaz n alt parte i se extinde de la toate comunicaiile oficiale
la toate informaiile pe care proprietarii ar dori s le pstreze secrete fa de ceilali ageni
economici.
'bligaia de loialitate# (anagerul are obligaia moral de a evita conflictele de interese ce pun
interesul su n competiie cu interesul patronului$ n consecin, un anga,at al unei companii nu
are voie s i deschid o firm concurent sau s profite de o ocazie de afaceri n interes
personal.
31
& dat cu accentuarea curentului de responsabilitate social, acionarii unei companii
acord o importan din ce n ce mai mare eticii corporaionale$ astfel, sa dezvoltat micarea
cunoscut sub denumirea de 5investiii etice6 1deciziile de investiii ale acionarilor nu se mai
bazeaz doar pe criterii financiare, ci i pe atitudinile i comportamentul etic al companiilor2.
)stfel, acionarii i folosesc uneori propria poziie i for pentru a face presiuni asupra
managementului, astfel nc!t acesta si schimbe atitudinile sociale 1de exemplu, muli indivizi
i multe instituii au v!ndut sau au ameninat cu vinderea pachetului de aciuni dac executivii de
v!rf ai corporaiei au continuat s conduc afaceri n )frica de -ud2. 'alitatea guvernanei
corporatiste este un element 0 cheie n etica afacerilor.
Re(&on(a/ilit*ile mana3erilor 9a* de an3aAai
Pentru optimizarea raporturilor managersubordonati, pot fi propuse o serie de reguli de
conduit, dintre care putem aminti#
luarea n considerare a variabilelor formale, c!t mai ales a celor informale, ultimele
oferind o pozitie de lider pentru subordonai$ dup cum am mai aratat, pentru ai
mbunti rezultatele, managerul trebuie sa fie un lider, s dein surse de putere formale
i informale, dac e posibil la acelai nivel$
asigurarea unui flu* informaional caracterizat prin operativitate, flexibilitate, integritate$
comunicarea este cea care susine aciunile manageriale, dar i cele ale subordonailor$
asigurarea accesului subalternilor la manageri$ condiia de baz a apropierii dintre
management i salariati este o politic cu 5uile deschise6 ntre cele dou pri, pentru ca
subordonatul sa poata contacta cu uurint nivelele ierarhice superioare$ mai mult, un bun
manager trebuie sa profite de orice prile, pentru a intra n relaii cu subalternii pentru a le
afla opiniile, sugestiile i orientarile lor profesionale$
adoptarea deciziilor n conformitate cu obiectivele organizaionale, in!nd seama i de
interesele particulare ale fiecarui membru al grupului$ odat ce decizia fost luat n
manier participativ, ntregul grup trebuie s o respecte i s depuna eforturi pentru a o
pune n practic$
acordarea ec(itabil a recompenselor# motivarea salariailor are de suferit n situaia n
care pachetul de recompense este mprit pe criterii strine de rezultatele obinute n
procesul muncii de ctre fiecare lucrtor$
32
asumarea responsabilitii at!t pentru activitatea proprie, c!t i pentru cea a
subordonailor$ este recunoscut faptul c managerul este evaluat i prin prisma
rezultatelor subalternilor pe care i conduce deci, nainte de a critica greelile
subordonailor si, managerul trebuie s analizeze corect dac acestea nu se datoreaz i
negli,entelor sale.
drepturile anga,atilor sunt indispensabile unei viei decente ale salariailor, constituind un
standard al relailor de munc din cadrul oricrei organizaii i un etalon pentru
raporturile dintre manager i subordonai.
realitatea demonstreaz ca problema drepturilor se bucur de mare popularitate n toate
organizaiile din lume. Pentru a ne da seama de sensurile practice ale drepturilor
anga,ailor, putem concepe funcia acestora ca fiind n primul r!nd aceea de a asigura o
baz pentru formularea unor standarde menite sa garanteze c organizaiile vor servi
interesele propriilor anga,ati.
6re&turi +i o/li3aii ale an3aAailor
7repturile sunt interese ale anga'ailor care necesit o protecie special 1prin acte
legislative i regulamente proprii2, tocmai pentru ca sunt condiii indispensabile pentru un trai
decent i o dezvoltare continu a potenialului resurselor umane. n consecin, anga'atul unei
uniti va avea ntotdeauna anumite drepturi i obligaii care decurg din prevederile legale, din
contractele colective i individuale de munc, precum i din regulamentele de organizare i
funcionare ale organizaiei.
%ste adevrat c asistm n multe organizaii la un comportament neetic din partea
anga,atorilor, care nu ntotdeauna respect drepturile profesionale prevzute n actele legislative
i garantate de 'onstituie. Pe de alt parte, destul de t!rziu a aprut un nou cadru legislativ n
domeniul relaiilor de munc care s reliefeze mai bine, din punct de vedere al precizrii i
respectrii drepturilor, obligaiilor i rspunderilor care revin anga,atorilor i anga,ailor.
-alariaii nu pot renuna la drepturile ce le sunt recunoscute prin lege, ceea ce nseamna c orice
tranzacie prin care se urmrete renunarea la drepturile recunoscute de lege salariailor sau
limitarea acestor drepturi este lovit de nulitate.
&otrivit prevederilor )odului Muncii 1art. :K2, persoana anga,ata ntro unitate are
urmatoarele drepturi#
dreptul la salarizare pentru munca depus$
33
dreptul la repaus zilnic i saptam!nal$
dreptul la concediu de odihn anual$
dreptul la egalitate de anse i de tratament$
dreptul la demnitate n munc$
dreptul la securitate i sntate n munc$
dreptul la acces la formarea profesional$
dreptul la informare i consultare$
dreptul de a lua parte la determinarea i ameliorarea condiiilor de munc i a mediului de
munc$
dreptul la protecie n caz de concediere$
dreptul la negociere colectiv i individual$
dreptul de a participa la aciuni colective$
dreptul de a constitui sau de a adera la un sindicat.
2iecare drept implic obligaii din partea anga'atilor, altfel spus, nici un drept nu poate
e*ista fr obligaii corespunztoare.
&bligaiile anga,ailor se refer la#
obligaia de a realiza norma de munc sau, dup caz, de a ndeplini atribuiile ce i revin
conform fiei postului$
obligaia de a respecta disciplina muncii$
obligaia de a respecta prevederile cuprinse n regulamentul intern, n contractul colectiv
de munc aplicabil, precum i n contractul individual de munc$
obligaia de fidelitate fa de anga,ator n executarea atribuiilor de serviciu$
obligaia de a respecta msurile de securitate i sntate a muncii n unitate$
obligaia de a respecta secretul de serviciu.
8ptimizarea raporturilor de munc i mentinerea unui climat de munc prielnic dezvoltrii
organizaionale este dat, nu de msurile i deciziile birocratice dotate cu complemente punitive,
nu de numarul membrilor sau nemembrilor de sindicat, ci de calitatea dialogului social dintre
prile implicate.
-untem de prere ca n orice firm trebuie sa existe at!t o obligaie a managerilor, c!t i a
anga,ailor de a ntreine viata organizatiei din care fac parte. Principalul obiectiv al managerilor
n sfera raporturilor de munc nu poate fi altul dec!t obinerea consensului subordonailor asupra
realizarii obiectivelor organizaionale.
34
'ultivarea unor relaii bune ntre manager i subordonai nu constituie un scop n sine, ci un
mi,loc pentru a realiza o munc performant. De aceea, susinem c n firmele rom!neti,
practicile organizaionale ar trebui sa fie antientropice, bazate pe elemente de organizare, de
ordine, dup o lunga perioad n care am avut parte de numeroase conflicte la nivel inter
personal i de grup, ntre manageri, patronat i sindicate, amplificate, uneori, la cote dramatice.
Prioritar pentru manager constituie exactitatea cu care ndeplinea ordinele i dispoziiile
superiorului. .spunderea personal, vehiculat ca termen, dar lipsit de valoare concret n
procesul decizional, reprezenta p!n de cur!nd, un component simbolic al profesiogramei
managerului.
n general, conducerea re(ur(elor umane constituie cel mai important element al conducerii
strategice a unei firme, deoarece posibilitatea companiei de a reaciona rapid la schimbarea
condiiilor economicosociale depinde, ntrun grad ridicat, de adaptabilitatea factorului uman. n
managementul resurselor umane exist numeroase probleme de ordin etic a cror rezolvare
afecteaz modul general de aciune al firmei. Deseori, managerii sunt nevoii s ia decizii n
vederea soluionrii unor conflicte ce pot aprea ntre etica individului i cerinele impuse de
organizaia n care i desfoar activitatea, fiind nevoie de un compromis la nivelul conducerii
organizaiei pentru a putea soluiona unele dintre conflicte.
)ctivitile privind conducerea resurselor umane 1cum ar fi# recrutarea i selectarea,
evaluarea formal, analiza posturilor, remunerarea, promovarea, concedierea, aplicarea msurilor
disciplinare 0 sanciuni i retrogradri etc.2 sunt cele care se confrunt cel mai adesea cu dileme
de ordin etic. (anagerii de resurse umane au responsabilitatea lurii unor decizii ec(itabile
1drepte, neprtinitoare, corecte2, care s favorizeze instaurarea unui climat etic, n care problema
central este, fr ndoial, asigurarea unor anse egale pentru toi anga,aii. -timularea aciunilor
etice se va realiza prin prevenirea discriminrilor n cadrul managementului resurselor umane
1discriminrile pot fi de natur sexual, motivate de v!rst sau de vechimea n cadrul firmei,
referitoare la persoanele cu handicapuri, pe baz de etnieFreligie, altele2.
Pentru a ncura,a etica )n domeniul 3e(tiunii re(ur(elor umane, managerii pot susine unele
aciuni sau atitudini 1exemplul personal este foarte important2, dintre care se remarc#
recrutarea de personal cu experien n posturi sensibil legate de etic$
anga,area unor oameni ale cror ambiii personale sunt temperate de alte obiective$
sporirea ncrederii n sine i a loialitii depline n companie$
ncura,area comunicrii ntre personal i manageri$
35
structurarea sarcinilor de serviciu astfel nc!t anga,aii s fie motivai i s se simt apreciai i
respectai ca persoane$
crearea mecanismelor interne mpotriva comportamentului ilegal i lipsit de etic,
comportament care este la fel de duntor ca i productivitatea redus sau furtul$
stabilirea unor criterii de recompensare F sancionare n funcie de performane sau eecuri.
)a dup cum managerii au anumite responsabiliti i obligaii fa de anga,ai, tot aa i
an3aAaii, la r!ndul lor, au anumite re(&on(a/ilit*i 9a* de mana3eri 1anga,atori2 +i 9a* de
&ro&rietarii com&aniei n care i desfoar activitatea. )nga,aii unei companii sunt datori din
punct de vedere moral s acorde acesteia loialitate, confidenialitate i obedien$ loialitatea
anga,ailor fa de anga,atorul lor trebuie dezvoltat, ncura,at i, n ultim instan, c!tigat.
)nga,aii sunt obligai din punct de vedere moral s respecte legea moral i sunt obligai
din punct de vedere legal s respecte legea civil la locul de munc$ ei sunt obligai s nu mint,
s nu fure, s nu mprtie informaii false, s nu i agreseze sexual sau n alt fel pe ceilali
anga,ai$ sunt obligai moral s i trateze cu respect pe colegii lor 1de la nivelele superioare sau
inferioare2$ sunt obligai s respecte condiiile contractelor pe baza crora au fost anga,ai$ au
obligaia de a aciona n conformitate cu cerinele prestabilite$ sunt obligai s in cont de
interesele firmei pentru care lucreaz.
8na dintre cele mai grave nclcri ale obligaiilor morale ale anga,ailor vizeaz 9delictul
de iniiat. 1insider trading2$ acesta se refer la utilizarea frauduloas a informaiilor
confideniale de care dispune anga,atul unei firme n exercitarea funciei sale, i care sunt supuse
regulilor secretului profesional, n scopul obinerii de avanta,e materiale pentru el nsui sau
pentru apropiaii si.
8na dintre modalitile prin care companiile i pot prote,a informaiile eseniale este aceea
de a impune anga,ailor lor care lucreaz n departamentele de cercetare 0 dezvoltare s pstreze
confideniale acele informaii relevante pentru firm, pe care ei le dob!ndesc n calitatea lor de
lucrtori ai respectivei companii 1inclusiv informaiile despre produsele pe care ei nii le
dezvolt2, pentru o anumit perioad de timp, chiar dac vor prsi ntre timp compania. )ceste
condiii pe care compania le impune pot fi specificate ntrun contract, care s detalieze
informaiile i amnuntele pe care un anga,at le poate sau nu dezvlui$ n astfel de cazuri,
contractul n sine determin nu numai cadrul legal, ci i cadrul moral al unei asemenea practici.
n general, aceast modalitate de prote,are a informaiilor unei companii este considerat drept
moral, dei unele companii abuzeaz prin clauzele i condiiile pe care le insereaz n contract.
36
Preteniile unei firme de ai pstra informaiile i cunotinele confideniale trebuie s fie
contrabalansate de drepturile anga,ailor la libertate de exprimare, de micare i de drepturile
guvernului, acionarilor i publicului larg de a avea acces la informaiile care i intereseaz i i
vizeaz, n mod direct. n sf!rit, dorina de confidenialitate a firmelor trebuie echilibrat cu
drepturile societii, n general, i ale 5interesailor6, n particular, de a beneficia de informaii i
cunotine utile din punct de vedere social.
8n anga,at sau un manager nu are doar obligaia de a se supune ordinelor superiorilor, ci i
obligaia de a raporta neregulile nfptuite de acetia 0 obligaia de denunare 19-(istle
blo-ing. sau 9tragerea semnalului de alarm.2. 'a regul general, indivizii au obligaia
moral de a preveni producerea unui ru care i afecteaz pe cei din ,ur, at!ta timp c!t sunt
capabili s mpiedice acest ru, iar costurile pe care le suport ca atare sunt minime$ pe msur
ce costurile suportate cresc, obligaiile morale ale indivizilor descresc.
Denunarea este rezervat conceptual numai greelilor morale grave i vizeaz activitile
de afaceri care violeaz principiile morale de funcionare sau scopul ntreprinderii. Problema
motivrii denunului este extrem de important deoarece acesta ncalc, n primul r!nd, obligaia
de loialitate fa de superior sau patron i, pentru a fi ,ustificat, trebuie bazat pe motive morale
temeinice. 1'onceptul de denunare este diferit de cel de sabotare, deoarece responsabilitatea
unui denuntor este de a informa publicul cu privire la anumite practici ilegale sau imorale din
cadrul companiei i nu se extinde la luarea unor msuri de rzbunare mpotriva proprietarilor sau
firmei.2 'ei care ntreprind aciunea de dezvluire public trebuie, mai nt!i, s se asigure de
faptul c managerii companiei au fost informai n legtur cu respectiva practic, dar nu au
ntreprins nimic n acest sens$ numai n aceste condiii aciunea de alertare a publicului este
moral i corect.
-arcina conducerii este aceea de a anticipa presiunile ce ar duce la apariia practicilor
ascunse i vtmtoare i s a,ute la crearea unui mi,loc eficient de comunicare n cadrul firmei,
astfel nc!t denunarea s nu fie necesar. (anagerii unei companii au, n general, un acces
ridicat la informaiile relevante, care le pot oferi o imagine de ansamblu n legtur cu activitile
i cultura corporaional a respectivei organizaii. De aceea, mai mult dec!t oricare ali anga,ai,
managerii au responsabilitatea moral de a soluiona acele probleme de ordin etic asupra crora li
se atrage atenia de ctre cei aflai n subordinea lor i de a veghea ca firma pe care o conduc s
nu produc, n mod contient, daune societii.
37
#odelul unui cod de etic* &ro9e(ional*
Modelul unui cod de etic profesional!
). 4oi membrii unei organizaii 1firme" vor aciona cu!
responsabilitate i fidelitate fa de nevoile publicului$
corectitudine i fidelitate fa de asociaii, clienii, furnizorii i patronii firmei unde este anga,at$
competena prin devotament fa de idealurile nalte ale onoarei personale i integritii
profesionale.
N. :n membru al unei organizaii 1firme"!
va menine oric!nd independente g!ndirea i aciunile sale$
nu va exprima prerea sa asupra contractelor sau a declaraiilor financiare ale firmei, p!n nu
deine mai nt!i o relaie cu clientul su pentru a determina dac se poate atepta ca opinia lui s
fie considerat independent, obiectiv i nealeatoare de ctre cineva care cunoate toate datele$
c!nd pregtete rapoarte care exprim o opinie asupra situaiei financiare a firmei destinate,
conducerii firmei, va prezenta toate datele materiale cunoscute de el pentru a nu omite o
informaie care ar putea s induc n eroare$ va aduna suficiente informaii pentru garantarea
exprimrii acelor opinii i va raporta orice erori materiale de declaraie sau devieri de la
principiile profesionale general acceptate.
'. :n membru al unei organizaii 1firme"!
nu va dezvlui sau folosi nicio informaie confidenial care privete afacerile patronului sau
clientul su, dec!t atunci cand acioneaz n sensul obligaiilor sale sau c!nd o asemenea
informaie se cere dezvaluit pentru propria aprare sau pentru aprarea vreunui asociat sau unui
anga,at n orice proces legal sau mpotriva oricrei presupuse incorectitudini profesionale, la
ordinul autoritilor legislative sau al conducerii sau al oricrui comitet al societii n exerciiul
propriu al sarcinilor lor, dar numai n msura n care este necesar n scopul respectiv$
va informa patronul sau clientul de orice conexiuni sau interese de afaceri care iar putea
interesa$
n cursul exercitrii obligaiilor sale n interesul patronului sau clientului su nu va pstra,
primi, negocia sau dob!ndi nicio taxa, remuneraie sau beneficiu fr cunotina i
consimm!ntul patronului sau clientului su$
va urma toate etapele rezolvabile n aran,area oricrui anga,ament ca i consultant, pentru a
stabili o nelegere clar a scopului i obiectivelor lucrrii nainte de nceperea ei i va oferi
38
clientului un cost estimativ, profitabil naintea anga,amentului, dar n orice caz, c!t mai devreme
posibil.
D. :n membru al unei organizaii 1firme"!
se va comporta fata de ceilali subordonai cu politee i bun credin$
nu va comite niciun act de natur s discrediteze firma unde este anga,at i nici profesia sa$
nu se va anga,a sau nu va consilia nicio afacere sau ocupaie care, n opinia societ ii, este
incompatibil cu etica profesional a profesiei sale sau cu moralitatea societ ii sale$
nu va accepta niciun anga,ament de verificare a unui alt subordonat anga,at al aceluiai patron
decat cu tiinta acelui subordonat sau n cazul n care legatura acelui subordonat cu lucrarea sa
incheiat. %xceptie face membrul a carui obligaie nominal este sa verifice lucrrile altora.
nu va incerca sa obina vreun avanta, asupra altor subordonai prin plata sau acceptarea unui
comision pentru ncheierea unui contract sau a realizarii unui serviciu$
va susine principiile generale profesiei sale$
nu va actiona cu rutate sau n alt mod prin care sa pteze reputaia public sau profesional a
altui membru sau s impiedice realizrile obligaiilor acestuia.
%. :n membru al unei organizaii 1firme"!
se va menine ntotdeauna la standardele de competen exprimate de cerinele academice i de
experiena pentru admiterea n societate i pentru continuarea activitii ca membru al
organizaiei din care face parte$
va imparti i altora, din cadrul firmei sau a profesiei, cunotintele pe care le deine i pe care
se intemeiaz profesia sa i va promova n general progresul organizaiei al carei membru este
sau a profesiei sale$
i va asuma numai lucrri pentru care este abilitat prin natura pregatirii i experientei sale i
atunci cand este n interesul patronului sau clientului su, va anga,a sau va sftui patronul sau
clientul sa anga,eze ali specialiti$
va dezvalui tribunalelor societ ii orice practic sau aciune incompatibil, neetic, ilegal sau
necinstit a unui subordonat, care lezeaz reputaia, demnitatea sau onoarea societ ii$
se va stradui sa se asigure c orice parteneriat cu care se asociaza ca partener, sef, director,
inspector sau anga,at functioneaz dup codul de etic profesional i dup regulile de
comportament profesional stabilite de ctre societate.
Re(&on(a/ilit*ile mana3erilor 9a* de con(umatori
39
.esponsabilitile managerilor fa de consumatori vizeaz dou aspecte eseniale#
(urni$area unor produse sigure i de calitate, care s nu nele ateptrile clienilor i s
satisfac nevoile n vederea crora au fost achiziionate$ i
)roblema adevrului &n publicitate# publicitatea trebuie s se adreseze persoanelor mature,
raionale, care pot distinge anumite exagerri 1fcute n scopuri comerciale2 de realitate.
n general, consumatorii se ateapt ca firmele s le furnizeze produse i servicii de
calitate, relativ sigure pentru sntatea i sigurana lor. "a polul opus, 9doctrina
avertismentului. 1caveat emptor" se refer la furnizarea tuturor informaiilor necesare
consumatorilor i la responsabilizarea integral a acestora n ceea ce privete alegerea unui
produs. Dintro perspectiv cinic asupra economiei de pia se poate afirma c, din moment ce
un consumator nu este obligat s cumpere un produs i este liber s l accepte sau nu,
responsabilitatea pentru determinarea siguranei i ncrederii n produs revine mai degrab
acestuia, dec!t productorului.
n realitate, acest principiu nu se poate aplica deoarece exist numeroi cumprtori care
consum produse nocive, fie din lips de informaii, fie din motive financiare 1veniturile modeste
de care dispun i determin s prefere produsele mai ieftine, contrafcute, chiar dac nu sunt la
fel de sigure pentru sntatea i sigurana lor2.
7octrina avertismentului prezint numeroase hibe din punct de vedere moral$ corect ar fi
ca responsabilitatea pentru determinarea ncrederii i siguranei unui produs s fie egal mprit
ntre productor i consumator, chiar dac acest lucru este deosebit de dificil de realizat ntro
societate supertehnologizat precum cea actual. )a dup cum prevede i legea, companiile
trebuie s i asume o responsabilitate mai mare pentru sigurana i ncrederea n produsele
livrate, inclusiv pentru defectele neintenionate i ascunse ale acestora.
n teorie, interesele ntreprinztorilor i cele ale consumatorilor sunt pe deplin
convergente. n condiii ideale, economia de pia ofer unor consumatori perfect informai
asupra tuturor ofertelor de bunuri i servicii posibilitatea de a cumpra produsele cele mai
convenabile pentru ei, evit!nd s i cheltuie banii pe nite oferte nesatisfctoare. /at de ce este
n interesul fiecrui ntreprinztor s dea c!t mai deplin satisfacie consumatorilor, spre ai
atrage s i cumpere produsele i spre a se asigura de fidelitatea lor. .ealitatea economic nu este
ns niciodat at!t de raional pe c!t apare n teorie, iar interesele productorilor i cele ale
consumatorilor nu se armonizeaz niciodat pe deplin. .olul pieei este ns determinant n
40
stabilirea unor relaii echilibrate sau, dimpotriv, profund inegale ntre productori i
comerciani, pe de o parte, i consumatori, de cealalt parte.
.elaiile dintre ntreprinztori i consumatori sunt mult mai complicate n economia de
pia, bazat pe raportul dintre cerere i ofert. Pe piaa liber, productorii se concureaz acerb
unii pe alii spre ai atrage pe consumatori, oferindule bunuri i servicii de c!t mai bun calitate,
la preuri c!t mai convenabile. "ibertatea de a alege produsele i serviciile pe care le cumpr
confer consumatorului o poziie mult mai puternic, ntruc!t el nu este obligat s cumpere ceea
ce productorii i comercianii i bag pe g!t, n condiii impuse de ei$ dimpotriv, consumatorul
poate s ntoarc spatele produselor care nu i convin, astfel nc!t productorii i comercianii au
de ales ntre ai mulumi clienii sau faliment.
Pe de alt parte, pe o pia sofisticat, care ofer produse i servicii de mare complexitate,
consumatorul are nevoie de o mare cantitate de informaii credibile pentru a putea face o alegere
c!t mai raional din punctul su de vedere$ n absena acestor informaii sau a capacitii sale de
a le recepta i prelucra, consumatorul risc s fie tras pe sfoar de ctre un ofertant mult mai
versat i mai bine documentat.
Prin urmare, n economia de pia consumatorul este suveran, cci el decide care
productori i comerciani rm!n pe pia i care dau faliment, dar foarte adesea el nu ia deciziile
corecte, datorit lipsei de competen. 'u alte cuvinte, dei deine o poziie mai tare pe pia,
consumatorul poate fi i, de multe ori, chiar este pus n inferioritate de inabilitatea sa de a
percepe i de a contracara subtilele tactici de manipulare la care recurg productorii i
comercianii, al cror plus de pricepere i dibcie le confer un net avanta,.
Re(&on(a/ilit*ile mana3erilor 9a* de comunitate
&bligaiile managerilor fa de comunitatea local reprezint o perspectiv relativ nou a
responsabilitii sociale a acestora, conform creia orice afacere trebuie s activeze at!t n
interesul proprietarilor, c!t i n interesul comunitii n care urmeaz s se desfoare.
.elaia dintre afaceri i comunitate implic respectarea a cel puin trei principii etice#
nicio parte nu trebuie s o vtmeze pe cealalt fr un motiv ntemeiat 1obligaia de a evita
rul2$
dauneleFcosturile suportate pe nedrept de oricare dintre pri trebuie compensate n mod
corespunztor 1obligaia de a compensa daunele produse2$
obligaia ambelor pri de a mpiedica vtmarea 1obligaia de a preveni rul2.
41
)stfel, exist dou tipuri de conflicte morale ntre afaceri i comunitate# nc(iderea
ntreprinderilor i poluarea mediului ncon'urtor#
*nchiderea &ntreprinderilor# n general, din punct de vedere legal, un proprietar are dreptul de
a nchide o ntreprindere sau de a o transfera n alt parte 1dreptul de proprietate, de utilizare, de
dispoziie i de uzufruct", urmrind maximizarea propriilor profituri, dac acest lucru nu implic
fora sau frauda. +otui, din punct de vedere moral, orice afacere are anumite responsabiliti fa
de comunitatea local, dat fiind faptul c nchiderea unei ntreprinderi poate duce la pierderea
multor locuri de munc, cu repercusiuni deosebit de grave pentru fotii anga,ai. Din punct de
vedere moral, proprietarii au datoria de a compensa pierderile i daunele suferite de societate
prin nchiderea unei ntreprinderi.
)oluarea mediului# De multe ori, obligaia managerilor de a obine profit pentru acionarii lor
vine n contradicie cu obligaia de a nu duna comunitii locale prin poluare, n special n
situaia n care societatea nu deine nite reglementri clare i stringente n ceea ce privete
protecia mediului ncon,urtor. (anagerilor nu li se poate impune respectarea anumitor reguli i
principii, at!ta timp c!t aceste principii nu sunt statuate cu claritate i fermitate prin intermediul
legislaiei n vigoare. Pe de alt parte, alturi de ntreprinderi i managerii lor, i consumatorii
produselor poluante sunt responsabili de poluarea mediului, deoarece ei cumpr i utilizeaz
aceste produse nocive.
#ana3ementul etic )n Rom4nia
%tica i responsabilitatea social sunt apropiate i ntreptrunse. .esponsabilitatea social
a firmei reprezint preocuparea managementului firmei fa de bunstarea social. )ceast
preocupare este demonstrat de ctre managerii care consider at!t interesul pe termen lung al
firmei lor c!t i relaiile firmei cu mediul n care opereaz. )stzi o firma nu mai este suficient
si ndeplineasc obiectivele legate de profit, ea trebuie sa dezvolte programe de protecia
mediului, s ofere anse egale de anga,are, s creeze locuri de munc sigure, s produc produse
sigure i multe altele.
%tica afacerilor definete un sistem de principii, valori, norme i coduri de percep ie i
conduit, n baza unei filozofii a firmei, care se impun ca imperative morale, induc!nd
obligativitatea exprimrii lor. n bun msur codurile cognitive i de comportament i
integreaz valorile morale ca atare, dei acestea devin funcionale i credibile numai n msura n
care sunt asociate obiectivelor socialmente valide ale afacerii. -pecificul i particularitile
42
exprimarii valorilor morale n afaceri deriv tocmai din asumarea, ca principiu i n practic, a
responsabilitii fa de succesul firmei.
+opmanagerii au puterea de a dicta politica unei organizaii i de a da tonul din punct de
vedere moral. %i au i o mare responsabilitate de a folosi ,udicios aceasta putere, ei pot i trebuie
s serveasc drept modele de comportament etic pentru ntreaga organizaie. 7u numai prin
comportamentul lor de zi cu zi care trebuie s fie ntruchiparea principiilor nalte de etic dar i
prin comunicarea n ntreaga organizaie a ateptrilor similare de la anga,ai i prin ncura,area
rezultatelor pozitive.
Programele de responsabilitate social necesit eforturi din partea ntregii organizaii, nu
numai din partea compartimentului de mar9eting i management. n multe organizaii de astzi,
aceste activitati sunt desfurate 1planificate, organizate, conduse i controlate2 n cadrul
compartimentului pentru problemele clienilor. Printre activitile desfurate n aceste
compartimente se remarc# monitorizarea aciunilor promoionale ale firmei, oferirea de date
importante pentru proiectarea produselor, cerceteaz satisfacia consumatorilor, elaborarea
garaniilor, supravegherea ambalrii i etichetrii produselor, alegerea furnizorilor, mbuntirea
controlului calitaii, cercetarea privind creterea siguranei produselor, soluionarea ntrebrilor
clienilor, procesarea pl!ngerilor consumatorilor, elaborarea programelor de educare a clienilor.
Din pcate de la conducerea de la v!rf se sugereaz uneori subtil ca, cei din conducere nu
vor sa tie de practicile ilegale sau neetice ale anga,ailor.
ntro afacere care eueaz nu poate fi vorba de responsabilitate, except!nd situaii limit,
cu totul independente de patronat i management. .efuzul responsabilitii evacueaz orice
referenialitate la principiile i valorile morale. n ali termeni, n domeniul afacerii,
normativitatea moral presupune axiologia afacerii, adic, definirea valorilor dezirabile i a
moduluiFmsurii exprimrii lor. n acest plan, responsabilitatea ca nucleu dur al eticii afacerii
prezinta o tripl deschidereFraportare# spre sine, spre subalterni, spre societateFcomunitate. Din
aceasta perspectiv, determinarea sociologic a responsabilitii este un factor fundamental al
eticii in afaceri. 7endoielnic, desacralizarea afacerii, n sensul unei slabe prezene n c!mpul
g!ndirii i aciunii a moralei cretine nu presupune, n mod condiionat, evacuarea oricrei
referine la normele moralei ca atare. Dar, asimilarea acestora, inclusiv din perspectiva
decalogului cretin, se produce in!nd seama de finalitatea oricarei afaceri profitul.
Principiile dup care se ,udec un comportament etic#
=. /nteresul societii are prioritate naintea interesului organizaiei
43
>. /nteresul organizaiei are prioritate naintea intereselor personale.
*r ndoial, societatea rom!neasc, aflat ntro tranziie ce a depsit de,a pragul limit,
evolueaz spre economia de pia, n centrul careia actorul principal este afacerea. Din pcate
mediul sociologic i mecanismele promovate conin multiple disfunctii atipice pentru economia
de pia. %fectele perverse i indezirabile generate de precaritatea mediului socioeconomic sunt
datorate eecurilor succesive i repetate ale puterii politice n edificarea economiei concureniale.
Puterea politic de p!na acum a euat n asumarea eficient a responsabilitii, abandon!nd dubla
obligaie# obligaia cetaenilor de a se supune i obligaia guvernanilor de a satisface cerinele
cetenilor.
/ncapacitatea sau lipsa voinei politice n asumarea responsabilitatii genereaz multiple
efecte ce pun n situatie critic etica afacerii. Pentru ca un mediu ostil afacerii va nate
comportamente atipice, tulbur!nd sistemul de valori etice.
Nirocraia, corupia, fiscalitatea excesiv, penuria de politici sectoriale stimulative etc.,
sunt inamici ai economiei libere. n efortul de supravieuire protagonitii businessului sunt
determinai s abandoneze codurile de conduit ale deontologiei specifice. .elaia dintre etica
afacerii i etica politicii este fundamental.
%tica n afaceri este o disciplin situat la grania dintre filosofia moralei i management.
%a propune un set de instrumente de decizie utile n stabilirea strategiilor companiei, n
rezolvarea conflictelor dintre grupurile care interacioneaza intro afacere# anga,ati i anga,atori,
manageri i acionari, companie i comunitate local, instituii ale statului etc. 'a principii
generale de conduit sau coduri etice, etica este aplicat n managementul resurselor umane, n
managementul situaiilor de criz, n comunicarea de mar9eting n toate formele ei# branding,
relatii publice, publicitate. Premisa de la care se pornete e aceea ca managementul etic este
profitabil pe termen mediu i lung.
%tica nu se reduce la a respecta legea. %a presupune buna gestionare a raporturilor cu
ceilalti. %tica nseamn mai mult decat a rezolva sau a prentampina nite conflicte. %tica n
afaceri presupune gsirea unui echilibru ntre interesele acionarilor i interesele grupurilor
afectate sau implicate, de la parteneri p!n la consumatori i societate n ansamblu. /deea de baz
este simpl# cu c!t numarul celor care respect un set minim de reguli este mai mare, cu at!t
cresc ansele de c!tig ale fiecaruia dintre ,ucatorii de pe pia. /n noul mediu de afaceri, firmele
nu mai sunt entitati autonome, ci sunt dependente una de cealalt. *irmele sunt ca nite noduri
ntro reea, astfel ncat cderea uneia poate antrena o cdere n lan a mai multora. -uccesul i
44
esecul se mpart. 'ompania de succes este aceea care socializeaz. Nusinessul se redefinete
continuu. &biectivul su rm!ne acelai, profitul, ns mi,loacele i cile de al obine se
experimenteaz continuu. (ediul privat de afaceri funcioneaz astzi dup o alt logic, ntro
alt dinamic. 'ompaniile romanesti sunt firme nchise, traditionaliste, cu structuri de actionariat
conservatoare, caracterizate prin incapacitate de comunicare, lipsa de transparena i atitudine
servil fata de autoriti. 8na din erorile fundamentale ale mediului romanesc de afaceri const
n suprapunerea ori confuzia dintre actionariat i management. De aici, falsa idee c, pentru a
face o afacere, e suficient sa deii capitalul necesar i o reet de c!tig. &r, a face afaceri
nseamn# a avea o idee, un proiect sau, mai mult, o viziune i a imagina acest proiect ca
activitate aducatoare de profit n conditiile legii i respectand interesele comunitaii$ a elabora
strategii, adic a proiecta acea idee n timp, anticip!nd evoluia ei i asteptarile celorlalti$ a
planifica, a mpari viitorul n etape, cu termenul i obiectivul lor precis$ a organiza, adica a crea
departamente cu sarcini specifice i precise, supuse unui aceluiai obiectiv i de a comunica# ati
face cunoscute oferta i valorile i a intelege interesele celor de care depinzi.
)dica, facem etica fiindc se poart. -au, n cazul multinaionalelor, etica e practicat ca
strategie imprumutat de la companiilemam. Precum tehnologia, etica se import. n cazurile
mai nefericite, etica n afaceri nici mcar nu este vzut drept o strategie de management$ ea e
neleas ca un simplu act de caritate al patronului ori acionarului ma,oritar, nefiind rezultatul
unor cercetari de pia. )sazisele programe de responsabilitate social se reduc la sponsorizari
de activitati sportive ori la oferirea de bani sau cadouri unor persoane defavorizate. 'ompaniile
rom!neti nu sunt supuse auditului social, iar programele de spri,in comunitar se fac
neprofesionist, fr asisten de specialitate. 7u sa inteles ca, precum mar9etingul, etica
presupune cercetare de piaa i strategii pe termen lung. ) face bine inseamna nu doar a dori i a
putea, ci i a sti s faci bine. (arile corporaii investesc n programe comunitare i stiu sa
promoveze acest lucru. n cele din urm, implicarea n problemele sociale se dovedete a fi
benefic ambelor pari, companie i comunitate.
n mediul romanesc de afaceri e greu de distins ntre ilegalitate i imoralitate. /maturitatea
pieei, insuficiena legislativ i opusul ei, suprareglementarea, permit specularea ambiguitailor
legislative i ngreuneaz crearea unui spaiu al normelor i practicilor etice n afaceri. 'ele mai
multe din problemele mediului romanesc de afaceri se nasc n zona de intersectie dintre politic i
afaceri# coruptie, conflicte de interese, ambiguitile ramase n probleme precum controlul
averilor, lobb?ul, sponsorizarea partidelor politice.
45
-e pot identifica trei surse ma,ore de probleme etice n mediul romanesc de afaceri#
interventii ale statului pe pia, const!nd n faciliti acordate anumitor ageni economici
1subventii, scutiri sau reesalonari de datorii2, incertitudine legislativ, intervenii pe piata
financiar i n politicile de preturi pentru utilitati i unele produse de baz$
n raportul dintre producatori i consumatori, practicile corporatiste neloiale sau la limita
legalitii, practicile de cvasimonopol ale unora din marile companii i ale
distribuitorilor de utiliti publice$
practicile din raporturile anga,atanga,ator 1munca la negru, salarii sub venitul minim,
discriminare sau alte forme de abuz asupra anga,atilor2.
5.ETICA SI P$LITICA 6E PRE2URI
%tica n mar9eting vizeaz aplicarea normelor i principiilor morale i a practicii de
mar9eting. (odalitatea de concretizare a normelor de etic o reprezint codurile i regulile
generale de comportament elaborate de diferite organizaii profesionale, de ntreprinderi sau
asociaii ale consumatorilor. )cestea nu au caracter coercitiv precum normele legislative, tras!nd
ns direciile generale de conduit a organizaiilor care doresc s respecte principiile morale n
cadrul aciunilor pe care le ntreprind. %tica depete cadrul legal deoarece, acesta din urm nu
poate include toate situaiile n care sunt afectate, ntro msur mai mare sau mai mic, regulile
morale.
7u surprinde pe nimeni faptul c problema preurilor st n centrul criticilor adresate
companiilor, deoarece pe acest teren se poate observa cel mai clar divergena de interese ntre
productori i consumatori. n vreme ce consumatorii ar dori s cumpere produse i servicii de
calitate la preuri c!t mai mici, productorii urmresc s maximizeze c!tigurile obinute din
v!nzri la preuri c!t mai mari. /at de ce problema preurilor de desfacere ine de nsi ideea
schimbului echitabil dintre cele dou pri, iar dreptul la un pre ec(itabil poate fi considerat
unul dintre drepturile eseniale ale consumatorilor, n calitate de participani la ,ocul economic.
7oiunea de pre echitabil primete definiii diferite, dar n mod tipic este neleas ca rezultat al
unei nelegeri tacite i mutuale dintre cumprtor i v!nztor, n contextul unei piee
concureniale. n teoria economic neoclasic, preurile sunt stabilite de echilibrul de pe pia
ntre costurile i veniturile marginale. (odelul presupune c at!t cumprtorii, c!t i v!nztorii
46
pot iei de pe pia oric!nd i c exist pe pia tot timpul mai multe oferte care se concureaz.
Probleme legate de corectitudinea preurilor apar atunci c!nd condiiile de pe pia ngduie
companiilor s exploateze o poziie avanta,oas fa de consumatori, cum este cazul
monopolurilor sau atunci c!nd consumatorii nu se pot retrage de pe pia, deoarece anumite
produse 0 precum hrana, locuina sau medicamentele 0 le sunt absolut necesare.
n pofida prevederilor legislative n favoarea consumatorului, persist nc o serie de zone
problematice n politica de preuri.
n cadrul procesului de lansare pe pia a unui produs pot aprea o serie de activiti n care
se pune problema respectrii eticii. n faza generrii de idei noi, pot fi aduse specificri cu privire
la etica unor idei, la gradul n care produsul pe carel vizeaz este n conformitate cu nevoile
consumatorilor i interesele societii. n procesul de selecie a ideilor de produs nou trebuie
avute n vedere, alturi de criteriile economice i aspecte precum sigurana produselor, la nivel
individual i social. n etapa de modelare tehnic i de pia a produsului trebuie s fie testat
modul n care consumatorii folosesc produsul i msura n care acesta ar putea afecta
nonconsumatorii sau mediul ambiant. +ot n cadrul acestei etape se va realiza ambala,ul, fiind
evaluat msura n care este reciclabil i nu constituie o problem pentru mediul ncon,urtor.
)mbala,ul poate induce n eroare consumatorii atunci c!nd are dimensiuni semnificativ mai mari
fa de coninut i acest lucru nu este necesar pentru pstrarea n bune condiii a produsului. &
astfel de tehnic este folosit pentru ca produsul s par mai mare i pentru ca productorul s
c!tige mai mult spaiu la locul v!nzrii.
De asemenea, ambala,ul nu trebuie s antreneze cheltuieli excesive care nu ,ustific valoarea
oferit i conduc la creterea preului. (odul de poziionare a produsului poate conduce la o
problem de etic, chiar dac produsul n sine este etic. %xist situaii n care consumatorii pot
percepe greit caracteristicile produsului, put!ndui atribui o serie de beneficii pe care acesta nu
le deine, urmare a unui anumit mod de poziionare. Din acest motiv, este necesar ca modul de
poziionare s dea posibilitatea deducerii caracteristicilor reale ale produsului.
%ticheta produsului este necesar s conin informaii corecte asupra caracteristicilor
acestuia, asupra modului de utilizare sau consum, asupra rii de provenien. n privina acestui
din urm aspect, poate exista o inducere n eroare a consumatorilor atunci c!nd pri ale
produsului au fost realizate n ri diferite. Oara de origine este important deoarece influeneaz
modul n care este perceput calitatea.
47
)tenionrile ce apar pe ambala, trebuie redactate c!t mai clar, s atrag atenia i s fie
plasate astfel nc!t s poat fi citite cu uurin.
8na dintre ariile de interes ale eticii deciziilor, din domeniul politicii de produs, o reprezint
sigurana acestuia. 'onsumatorii nu iau n consideraie, printre principalele criterii, pe cel al
siguranei, deoarece sunt convini c acest lucru este de la sine respectat de ctre ofertant i
garantat prin legislaia n vigoare.
%valuarea eticii se impune i atunci c!nd este pus n eviden, pe ambala,ul unui produs,
faptul c acesta nu conine un anumit element care ar putea afecta mediul sau sntatea, dar
conine alte elemente care au un efect asemntor. De asemenea, pot aprea informaii
neltoare cu privire la numrul de calorii sau la coninutul de grsimi, de tipul 5conine LM
grsimi6, c!nd n realitate coninutul de grsimi este mai mare. Pot exista situaii, mai ales n
cazul lansrii unor produse noi, de apariie a unor defecte n utilizare. )cest lucru trebuie sesizat
cat mai rapid, fiind necesar ca, eventual printro campanie de relaii publice, consumatorii s fie
atenionai asupra remedierii situaiei.
%ste necesar ca produsul at!t prin design, c!t i prin modul de folosire, s nu afecteze
sigurana fizic i psihic a consumatorilor. De asemenea, se recomand o definire c!t mai clar
a pieei int, susinut prin prisma campaniilor promoionale, astfel nc!t produsul s nu fie
folosit de alte categorii de consumatori care ar putea fi afectate de acesta 1n cazul ,ucriilor
folosirea produsului de ctre copiii din grupe de v!rst mai mici dec!t cele vizate poate conduce
la apariia unor accidente2. n privina siguranei produselor, exist diferene internaionale ntre
gradul de acceptare prin prisma legislaiei a aceluiai produs.
Baraniile produsului trebuie specificate c!t mai explicit i necesit, de asemenea, existena
posibilitii de dovedire a lor. %ste important existena garaniei, precum i a posibilitii reale
de nlocuire a produsului n cazul n care anumite beneficii ale acestuia nu se produc.
'ontrafacerea produselor este interzis prin lege, put!nduse urmri prin aceasta obinerea unor
avanta,e prin crearea unor confuzii cu produse cu o imagine favorabil. Prin faptul c nu sunt
susinute prin eforturi promoionale, aceste produse pot fi comercializate la preuri mai
avanta,oase. 'ontrafacerea este o problem important n mar9etingul internaional deoarece, n
multe ri, legile cu privire la protecia produselor pot fi mai lapidare sau pot fi aplicate parial.
& alt problem de etic este aceea de a pune accentul pe anumite atribute ecologice ale
produsului. De exemplu, o firm productoare de produse alimentare poate pune accentul pe
48
faptul c produsele sale nu conin o anumit substan care nu este foarte bun pentru sntate,
dar n realitate conine ali aditivi alimentari care pot avea consecine asemntoare.
/nfluena asupra mediului a ambala,elor a condus la creterea preocuprilor pentru utilizarea
unor ambala,e ce nu afecteaz mediul ncon,urtor. )numite firme ncearc printro astfel de
preocupare s c!tige un avanta, concurenial prin crearea unei imagini de gri, fa de mediu,
at!t prin produsele oferite, c!t i prin procesele tehnologice folosite. n unele cazuri ns, astfel
de afirmaii nu sunt n totalitate adevrate.
& alt problem de etic este cea a nvechirii planificate a produselor. De exemplu, la
nivelul computerelor, ritmul nlocuirii este destul de alert. /ntroducerea unor mbuntiri este
puternic promovat, astfel nc!t muli dintre posesorii de calculatore sunt dispui s le
nlocuiasc, dei nu au nevoie de mbuntirile aduse. Produsele de mod constituie, de
asemenea, un subiect de discuie n privina eticii. -e pune ntrebarea dac prin promovarea i
distribuirea acestora se manifest n mod liber preferinele consumatorilor sau dac acestea din
urm sunt dictate de tendinele modei.
Etica )n &olitica &romoional*
n adoptarea deciziilor de pre trebuie s se in seama de modul n care consumatorii
percep corectitudinea preurilor. Percepia corectitudinii preurilor este guvernat de credina c
firmele sunt ndreptite s obin un profit rezonabil, iar consumatorii sunt ndreptii s
plteasc un pre ,ust. n conformitate cu principiul drepturilor duale 1double entitlement2
creterile de pre nu trebuie fcute arbitrar sau doar pentru a spori profitul, ci ele trebuie s aib
la baz creterea costurilor produsului. *undamental pentru acest principiu este noiunea de
corectitudinea tranzaciei ce vizeaz msura n care costurile, respectiv beneficiile rezultate dintr
o tranzacie sunt proporionale pentru ambele pri implicate. n conformitate cu aceast teorie,
firmele sunt ndreptite la un profit rezonabil, perceput de ctre consumatori ca o sum
acceptabil peste costuri. )stfel, o cretere de pre este considerat ca fiind necinstit atunci c!nd
ea conduce la sporirea profitului i ca fiind ndreptit, atunci c!nd susine meninerea profitului
la acelai nivel.
n conformitate cu aceste teorii, consumatorii consider corect stabilirea preurilor n
funcie de costuri, ei percep!nd aciunea de a crete preul urmare a creterii cererii, generat
spre exemplu de evenimente sociale sau naturale 1revolt social, inundaii2 ca fiind lipsit de
etic.
49
(eninerea preului de v!nzare poate fi, de asemenea, o practic incorect dac acesta
este impus comercianilor de ctre productori. %ste legal ns recomandarea preurilor pentru o
anumit perioad, comercianii care asigur aceste preuri primind anumite reduceri din partea
productorului. Preurile discriminatorii sunt acele preuri care vizeaz acelai produs, ns difer
la nivelul anumitor categorii de consumatori. %le pot aprea n domeniul mar9etingului business
to business, c!nd un productor poate favoriza un client, acord!ndui preuri mai avanta,oase,
ceea ce diminueaz corectitudinea raporturilor de concuren n care acesta se implic la nivelul
pieei de consum.
Ar3umentul etic al &romoiilor
.educerile de pre constituie una dintre tacticile la nivelul crora se fac numeroase
evaluri cu privire la etic. -unt considerate lipsite de etic aciunile prin care ntrun magazin se
anun reduceri de pre p!n la ILM, dar n realitate exist unul sau dou produse pentru care se
acord reducerea de ILM, cea mai mare parte a produselor pentru care se aplic aceast tactic
beneficiind de reduceri mult mai mici.
De asemenea, se poate nt!mpla ca o reducere s fie promovat la nivelul unor campanii
prin massmedia, iar c!nd consumatorii a,ung la locul v!nzrii, fie aceasta s nu fie acordat din
diferite motive 1lipsa din stoc2, fie prin anumite tactici la locul v!nzrii s se ncerce reorientarea
ctre un alt produs mai scump, care aduce un profit mai mare. & astfel de practic se numete
pre momeal 1baitands@ich price2, fiind interzis de lege.
n spatele unei astfel de tehnici se poate ascunde interesul de a crea imaginea de ofertant
cu cele mai sczute preuri, porninduse de la premisa c, n general, cumprtorii nu vor verifica
acest lucru.
Preul trebuie s fie comunicat n totalitate, fiind necesar prezentarea i a costurilor de
instalare i utilizare. %ste neltoare i ilegal comunicare parial a preului, prin omiterea unor
costuri suplimentare ale produsului. & practic lipsit de etic este aceea de stabilire a unui pre
ridicat pentru o perioad scurt de timp, pentru a fi influenate preurile de referin ale
consumatorilor, dup care se realizeaz o diminuare important a acestuia. )u fost consemnate
preuri iniiale exagerate n vederea creterii impactului pe care l au reducerile ulterioare ale
acestora.
& practic lipsit de etic este cea a suprataxelor cantitative care presupune c pentru
cumprarea unor cantiti mai mari 1produse ambalate la nivelul unor doza,e mai mari2 preurile
50
pe unitatea de msur s creasc. )ceast tehnic se bazeaz pe presupunerea c, la nivelul
consumatorilor, exist percepia c vor plti mai puin dac vor cumpra cantiti mai mari, ei
nemaifiind foarte ateni la preuri.
-unt interzise de lege nelegerile ntre concureni n privina fixrii preurilor. Pot aprea
ns anumite nelegeri tacite care nu pot fi dovedite, dar care se stabilesc ntre concureni prin
lansarea a unor 5semnale6 ce au rolul de ai ghida i pe ceilali n deciziile de pre. Preurile sub
nivelul costurilor 1dumping2 reprezint de asemenea o tactic ilegal. )cestea sunt folosite n
vederea eliminrii de pe pia a unor concureni, iar atunci c!nd nivelul competiiei sa mai
diminuat, iniiatorul acestei tactici crete din nou preul. +otui, n anumite situaii aceast
practic este greu de dovedit, mai ales n tranzaciile internaionale unde transparena costurilor
este mult mai redus.
n cazul preurilor difereniate firma trebuie s comunice deschis tuturor prilor
calificrile i restriciile care genereaz un avanta, prin pre. )cestea dau consumatorilor
posibilitatea de a evalua i de a compara cu mai mare uurin preurile, mai ales n cazul
produselor al crui doza, este diferit. -au nregistrat situaii n care a fost afiat doar preul pe
unitatea de msur, lipsind ns preul individual al produsului. & astfel de practic favoriza
atribuirea unui nivel mai mare preului individual al produsului la nivelul codului cu bare, lucru
greu de detectat de ctre consumatori.
#aAorarea e'ce(iv* a &reurilor
'el mai adesea, principala surs de conflict ntre productori i distribuitori, pe de o
parte, i consumatori, pe de alt parte, este sentimentul cumprtorilor c le sunt impuse preuri
exagerat de mari.
n .om!nia, multe preuri sunt comparativ mai sczute dec!t n rile dezvoltate, dar
relativ prohibitive pentru puterea de cumprare a ma,oritii cetenilor notri. *aptul c aceleai
produse de import se pot vinde cu preuri mai sczute, dar totui profitabil n .om!nia sau n alte
ri cu populaii relativ srace ridic semne de ntrebare asupra echitii preurilor practicate pe
diferite piee.
Piaa rom!neasc ofer ns i aspecte, n aparen, paradoxale. Pe piaa articolelor de lux,
pentru care se gsesc destui amatori, preurile de la noi sunt sensibil mai mari dec!t n rile
dezvoltate. 'omparativ cu piaa american, de exemplu, mai toate aparatele electronice care se
v!nd la noi 0 de la telefoane celulare i camere video p!n la computere, televizoare sau combine
51
(ifi de marc 0 sunt uneori stupefiant de scumpe. Dramatic este ns faptul c medicamentele de
import, articole cu adevrat de importan vital pentru muli oameni str!mtorai, cost n
.om!nia mai scump dec!t n rile mult mai avute, dup c!t se pare numai datorit lcomiei
lanurilor de distribuitori, ale cror comisioane neruinat de grase umfl preurile ntrun mod
condamnabil i, in!nd cont de faptul c se speculeaz nite produse de care oamenii chiar nu se
pot lipsi, dea dreptul revolttor.
2i*area arbitrar a preurilor
Problema umflrii excesive a preurilor este mai greu abordabil atunci c!nd nu este
rezultatul politicii duse de ctre o singur firm, ci are loc datorit unei nelegeri ntre firmele
competitoare de a fixa preuri mai mari dec!t media pieei. Dei aceste acorduri ntre concureni
sunt ilegale n rile dezvoltate, ele se produc cel mai adesea n mod tacit, fr negocieri
explicite.
&reuri de dumping
& alt practic anticoncurenial este politica unei mari companii de a invada piaa cu
produse la preuri sensibil mai mici dec!t media pieei, nu de dragul consumatorilor, ci pentru a
i elimina competitorii. %ste un proces cu btaie ceva mai lung, pentru c odat scoi
competitorii de pe pia, firma care practic 5preuri de ,af6 1engl. predator; prices2 nu urmrete
altceva dec!t si scoat paguba temporar instituind apoi preuri de monopol, mult peste cele
normale, impuse unor consumatori 5captivi6. De regul, numai companiile mari, cu resurse
financiare importante sau cele care beneficiaz de anumite avanta,e pe pia i pot permite
preuri de dumping.
Politica antidumping a rilor dezvoltate este de neles n msura n care nu urmrete
altceva dec!t protecia consumatorilor, pornind de la faptul bine tiut c absena concurenei este,
pe termen lung, n dezavanta,ul acestora.
&reuri amgitoare
n sf!rit, o inechitate n politica de preuri are loc atunci c!nd firmele stabilesc preurile n
aa fel nc!t clienii sunt, cu bun tiin i cu rea voin, mbrobodii. )ceast amgire a
clienilor este o practic aproape curent i cu care neam resemnat n politica de preuri a multor
agenii de turism sau firme de transport auto peste hotare.
Pro/leme etice )n (trate3ia de marDetin3
52
-trategia de mar9eting vizeaz, n primul r!nd, deciziile de selecie a pieelor sau a
sectoarelor de pia i de adresare a 5intelor6 0 acele categorii de consumatori presupui a fi
interesai i atrai de oferta pe pia a anumitor produse i servicii.
Deciziile de targeting sunt eseniale n teoria i practica de mar9eting, iar selecia unor
grupuri specifice de consumatori sau a unor segmente din pia a fost dea lungul anilor, atent,
rbdtor i ingenios rafinat de at!tea i at!tea companii, dornice s i concentreze atenia
asupra unor sectoare atractive prin anumii factori precum nalta profitabilitate, o competiie
anemic sau un mare potenial de cretere. Pe msur ce sa intensificat activitatea de targeting,
au aprut i nemulumirile, care sau cristalizat ntro serie de argumente standard, menite s
nfiereze companiile pentru c violeaz dreptul consumatorului la un tratament ec(itabil.
)ceast 5violare6 se poate produce n dou modaliti#
8nele segmente de pia sunt selectate i asaltate datorit faptului c n alctuirea lor intr
consumatori 5vulnerabili6 dintrun motiv sau altul# copii, v!rstnici, sraci etc., iar
companiile profit n mod deliberat de vulnerabilitatea lor$
8nele grupuri de consumatori sunt discriminai i exclui din capul locului de la
posibilitatea accesului la anumite produse care le sunt necesare pentru a atinge un nivel
de trai acceptabil.
n cele ce urmeaz vom examina pe scurt argumentele tipice la care recurg criticii
intransingeni ai strategiilor de mar9eting considerate culpabile de violarea dreptului la un
tratament echitabil.
+onsumatori vulnerabili
Discuiile i reprourile de natur etic privind activitatea de targeting ce vizeaz
categorii de consumatori vulnerabili au n vedere dou aspecte principale# gradul de
vulnerabilitate a publicului 5int6 i periculozitatea produselor pentru consumatorii vulnerabili.
Hulnerabilitatea publicului 5int6 nu poate fi definit dec!t contextual, porninduse de la
faptul c anumite categorii de consumatori sunt mai puin capabili dec!t alii s ia decizii
raionale i n deplin cunotin de cauz n ceea ce privete calitile, utilitatea i eventualele
riscuri ale produselor pe care le cumpr.
Hulnerabilitatea poate fi generat de mai multe cauze#
lipsa educaiei sau informaiei necesare pentru utilizarea sigur a produselor sau pentru
deplina nelegere a consecinelor aciunilor ntreprinse$
53
v!rsta naintat i senilitatea$
apariia unor necesiti fizice sau emoionale excepionale, datorit bolii, infirmitii sau
altor mpre,urri nefericite$
srcia i incapacitatea financiar de meninere a unui nivel rezonabil de trai pentru
individ i cei pe care acesta i ntreine$
v!rsta fraged i incompetena decizional, absena discernm!ntului i a responsabilitii
unei persoane independente.
n cazul consumatorilor vulnerabili dintrun motiv sau altul, ideea 9antian potrivit creia
consumatorii trebuie tratai ca 5scopuri n sine6 i nu ca simple mi,loace de mbogire st la
baza obligaiei ofertanilor de bunuri i servicii de a avea gri, de cumprtori.
+onsumatori exclui
)lte critici aduse strategiilor de mar9eting au n vedere nu grupurile de consumatori, care
sunt intite cu precdere, ci grupurile care nu sunt incluse n calculele ofertanilor de bunuri i
servicii. n unele cazuri, aceast omisiune poate s duc la excluderea accidental sau chiar
deliberat a unor grupuri de consumatori de la accesul la anumite produse i servicii necesare
pentru o via decent. )ceast problem a captat atenia criticilor, mai ales o dat cu rsp!ndirea
practicii de decupare a segmentelor de pia indezirabile, la care recurg ndeosebi bncile,
companiile de construcii i ageniile de credit. 3edlining nseamn at!t identificarea acelor
perimetre intraurbane n care populaia are venituri foarte sczute i, implicit, potenial redus de
creditare, c!t i refuzul bncilor de a acorda credite, faciliti de consum sau emiterea de carduri
tuturor persoanelor care locuiesc n perimetrele respective.
n acest caz, se ,ustific dou obiecii principale#
%n primul rnd, este o practic discriminatorie, ntruc!t clienii poteniali sunt evaluai nu
ca persoane, fiecare cu meritele i insuficienele sale, ci global, dup zona de reziden.
%n al doilea rnd, aceti clieni sunt supui unui tratament inechitabil, ntruc!t le este
interzis accesul pe piaa normal. )ceast practic devine extrem de problematic atunci c!nd are
drept consecin forarea consumatorilor discriminai de a apela la serviciile 1cel mai adesea
ilegale2 ale unor cmtari lipsii de scrupule.
Re(&on(a/ili8area etic* a con(umatorilor
54
Distana dintre societatea i economia rom!neasc de pia 5funcional6 i rile
capitaliste dezvoltate este foarte vizibil i n ceea ce privete problemele consumatorilor. Piaa
abund de oferte de produse i servicii de o calitate execrabil, nesigure pentru sntatea i viaa
utilizatorilor$ preurile sunt de foarte multe ori artificial umflate, prin diferite mi,loace, iar
campaniile publicitare sunt nc departe de orice tolerabilitate. +oate acestea se petrec din multe
motive, dintre acestea, dou sunt cauzele principale.
%n primul rnd, o mare parte dintre consumatorii notri sunt pur i simplu needucai s se
comporte adecvat i s i prote,eze interesele pe pia. "unga perioad de ntuneric comunist,
urmat de zorii haotici ai tranziiei, au creat ma,oritii oamenilor nite reflexe de 5victime6
dezarmate n faa unor comerciani discreionari i necinstii. Puini sunt nc acei consumatori
exigeni fa de calitatea i modul de desfacere a bunurilor pe care le cumpr.
&e de alt parte, trebuie s avem n vedere srcia lucie n care se zbate o bun parte din
populaia .om!niei. Puterea sczut de cumprare a multor consumatori de pe piaa noastr face
ca, pentru alegerea de ctre ei a produselor i serviciilor pe care le cumpr, criteriul de selecie
decisiv s fie preul c!t mai sczut. n aceste condiii, nu e de mirare c multe mrfuri care nu ar
avea ce s caute pe nici o pia c!t de c!t dezvoltat i gsesc un debueu insaiabil pe piaa de la
noi, un adevrat rai pentru tot felul de produse contrafcute i introduse nu de puine ori pe pia
n condiii dubioase.
Ai totui, un v!nt aductor de aer proaspt a nceput s adie i pe piaa rom!neasc, iar
semnele apropierii noastre treptate de lumea civilizat ncep s fie tot mai vizibile. 'oncurena
dintre firmele private din anumite sectoare 1comer, telefonie mobil, turism, construcii civile,
industrie textil, mobil etc.2 ncepe s dea roade n favoarea consumatorilor.
'u toate aceste semne vizibile de schimbare, noi ne confruntm deocamdat cu probleme
de mult depite n rile dezvoltate ale lumii, cea mai urgent fiind educarea primar a maselor
de consumatori n ceea ce privete protecia unor interese elementare, iar succesul acestei
educaii depinde n mod direct i decisiv de creterea puterii de cumprare a consumatorului de
r!nd. Dob!ndirea, meninerea i accentuarea unei bune reputaii a firmei devine o motivaie
important pentru trezirea interesului corporaiilor fa de etica n afaceri. )titudinea tot mai
radical a consumatorilor determin companiile s i reorienteze strategiile i politicile de
mar9eting n direcia fabricrii i promovrii 5entuziaste6 a produselor etice.
'onsumatorii exercit un control social asupra afacerilor. Dac ei solicit prin
mecanismul pieei un comportament etic mai exigent din partea companiilor, acestea percep
55
semnalul i i rspund. 'onsumatorii utilizeaz actele lor de cumprare ca 5voturi6 pro sau contra
anumitor practici de afaceri mai eficient dec!t prin depunerea la urne a voturilor politice, n
favoarea unor reglementri legislative ale problemelor care i preocup.
.eglementarea gradului de securitate a alimentelor, protecia copilului sau descura,area
regimurilor opresive sunt probleme de care, n mod tradiional, se ocupau politicienii. )stfel de
probleme au fost preluate pe tcute de corporaii, sub presiunea efectului bunei sau relei lor
reputaii n aprecierea consumatorilor. n acest fel, micarea pentru consum etic a depit limitele
anga,amentului individual al consumatorilor fa de anumite crezuri morale i sa transformat
ntrun factor activ de schimbare social i politic.
'u toate progresele nregistrate p!n acum, micarea pentru un consum etic are i destule
nea,unsuri. &ric!t 5responsabilitate social6 ar afia corporaiile, motivaia lor este de ordin
economic i nu moral. +ocmai din aceast cauz politicienii au prea puin succes n comparaie
cu presiunile pieei. Problemele de slab interes public sau cauzele neprofitabile au toate ansele
de a fi n continuare ignorate. Pe de alt parte, implicarea consumatorilor n urmrirea la
supermar9et a cauzelor nobile este condiionat de puterea lor de cumprare, care le permite s
suporte costuri suplimentare pentru a fi selectivi pe pia. Breu de presupus c aceiai
consumatori iar mai putea permite astfel de costuri dac puterea lor de cumprare ar fi serios
diminuat. 'onsumul etic este, trebuie s o spunem foarte clar, un lux al celor foarte avui. /ar
dac plata la cas este un mod de 5a vota6, atunci votul bogailor este mult mai consistent dec!t
votul sracilor. Piaa este mult mai puin democratic dec!t alegerile politice. /at de ce
consumul etic nu poate fi nicicum un substitut adecvat al aciunii politice, chiar dac aceasta din
urm pare a fi n declin, pe c!nd activismul consumatorilor este n plin ascensiune.
Etica )n &olitica de di(tri/uie +i &u/licitate
8na dintre zonele decizionale de la nivelul politicii de distribuie care face obiectul
discuiilor cu privire la etic o reprezint cea a bonificaiilor comerciale de intrare 1slotting
allo@ances2. )cestea constau n plata unor taxe de ctre productori unor comerciani, cu o
putere mai mare pe pia, n vederea obinerii de spaiu la locul de v!nzare sau la nivelul
locurilor de depozitare. (uli productori acuz faptul c reducerile oferite detailitilor n aceste
scopuri nu se regsesc la nivelul consumatorilor, asimil!ndule unei forme de mit. 'omercianii,
56
la r!ndul lor, susin c aceste bonificaii sunt ,ustificate de costurile legate de pstrarea mrfii, de
asigurarea etichetrii i promovrii la locul v!nzrii.
)ceste practici sunt utilizate i n cazul lansrii pe pia a produselor noi, fiind contestate
deoarece productorii care nui permit s acorde aceste bonificaii, nu au posibilitatea de ai
vinde produsele prin marile reele de distribuie. 8nii analiti consider c, deoarece aceste
avanta,e nu se regsesc i la nivelul consumatorilor, ele conduc la o cretere a preurilor, urmare
a creterii costurilor la productori. Bama sortimental este necesar a fi alctuit n conformitate
cu nevoile consumatorilor vizai. -tabilirea preurilor pentru diferite sortimente la nivelul liniilor
de produse trebuie s in seama de diferenele de calitate, deoarece, n multe situaii, preul este
considerat un indicator al calitii. Dincolo de rolul de a atrage consumatorii din categoriile
vizate, stabilirea unor preuri diferite la nivelul sortimentelor aceleiai linii trebuie s se fac n
aa fel nc!t s nu induc n eroare n privina calitii.
n privina produselor crora li se aplic reduceri temporare de pre, este necesar ca
acestea s se gseasc n cadrul perioadei de garanie sau valabilitate sau aceasta trebuie s nu se
ncheie la un interval mult prea redus n raport cu durata de utilizare a produsului.
Etica )n &u/licitate
Publicitatea este unul dintre cele C instrumente importante folosite de firme pentru
orientarea comunicaiilor, convingtoare ctre cumparatori i alte categorii de public vizate.
7efinim publicitatea ca fiind orice forma de prezentare i promovare nepersonala a unor idei,
bunuri sau servicii, pltite de un sponsor bine precizat. 'ategoria celor ce cheltuiesc bani cu
publicitatea include nu numai firme, ci i muzee, organiza ii sociale i profesionale, care i fac
publicitate pentru ideile i principiile proprii aduse la cuno tin diverselor categorii de public
vizate. Publicitatea este folosita n toate rile lumii, inclusiv n cele socialiste. %a reprezint o
modalitate eficienta de rsp!ndire a unor mesa,e.
/mportana publicitii Ese face simit tot mai mult n organizarea modern a vieiiE. )a
cum instrumentele de comunicare social exercit o enorm influen n orice domeniu,
publicitatea, folosinduse de media ca mi,loc, se dovedete a fi n lumea contemporan o for
persuasiv i important, care are influen asupra mentalitii i comportamentului.
Prin intermediul publicitii se comunic mesa,e specifice, dinspre firme, n calitate de
emitori, ctre consumatori sau utilizatori, n calitate de receptori, mesa,e al cror coninut are
menirea de a vehicula, de a transmite informaii, ndemnuri, mai mult sau mai puin vizibile, de a
57
ateniona sau ghida publicul ctre o anumit firm sau ofert demn de remarcat, distinct fa de
celelalte.
Dar publicitatea a fost definit ca reprezent!nd ansamblul instrumentelor, metodelor si
procedeelor utilizate pentru a face cunoscute produsele sau serviciile, pentru a trezi interesul
clienilor poteniali, n vederea cumprrii lor imediate sau n perioadele urmtoare. %ste oare
etic sa ndeplineti acest obiectiv al publicitii 1trezirea interesului potenialilor clieni2 prin
transmiterea n massmedia a unor mesa,e publicitare conin!nd informaii incomplete sau
neadevrateP 'a s rspundem la aceast ntrebare ar trebui sa tim mai nt!i care sunt
obiectivele publicitii.
Publicitatea constituie una dintre cele mai utilizate ci de comunicare a ntreprinderilor,
organizaiilor i instituiilor care funcioneaz n lumea contemporan, un mi,loc eficient de
influenare a deciziilor masei largi de consumatori. n publicitate nu doar intr n ,oc multe
mi,loace de comunicare i diferite tehnici, dar publicitatea nsi este de multe tipuri diferite#
publicitate comercial pentru produse i servicii< publicitate de utilitate public n favoarea
diverselor instituii, programe sau cauze$ i, un fenomen de o tot mai mare importan astzi,
publicitatea politic n interesul partidelor i al candidailor. Dei inem cont de diferenele
existente ntre diversele tipuri i metode de publicitate, noi credem c ceea ce urmeaz poate fi
aplicat tuturor formelor de publicitate. Prezen pregnant n viaa noastr, ea permite construirea
de identiti, ne modeleaz comportamentul i creeaz semnificaii aparte pentru noi, reflect!nd
anumite valori ale diferitelor grupuri puternice din societate. -ectorul publicitii este extrem de
vast i variat.
Desigur, n termeni generali, publicitatea este un simplu anun public care dorete s
furnizeze informaii i s trezeasc interes i o anumit reacie. )cest lucru nseamn c
publicitatea are dou scopuri fundamentale# s informeze i s conving$ i, chiar dac aceste
scopuri pot fi distinse, deseori sunt prezente ambele n mod simultan. Publicitatea nu este acelai
lucru cu mar/etingul 1ansamblul de funcii comerciale implicate n transferarea de bunuri de la
productori la consumatori2 sau cu relaiile publice 1efortul sistematic de a crea n public o
impresie favorabil sau o EimagineE a anumitor persoane, grupuri sau instituii2. n multe cazuri,
publicitatea este ns o tehnic sau un instrument utilizat de una din cele dou sau de ambele.
Publicitatea trebuie s transmit ntrun mod rapid i sugestiv o informaie succint,
relevant, adresat consumatorilor n mas.
58
Publicitatea poate face referire la oricare din calitatile produsului. %a creeaza imaginea
cadru i atitudinea fa de produs, transmite informaii despre acesta i ncearc s creeze
consumatorului o opinie favorabil n legatur cu produsul respectiv.
&biectivul principal al publicitatii l constituie, asa cum am mai spus, transmiterea de
informaii concrete spre consumator, care s l convinga s opteze pentru produsele sau serviciile
oferite de firma respectiv. n acest sens se urmareste#
popularizarea marcii$
prezentarea unei oferte speciale$
informarea n legatura cu specializarea firmei ntrun anumit domeniu$
informarea n legatura cu reducerile de pre practicate$
prezentarea punctelor forte ale firmei$
prezentarea unui argument unic de v!nzare 1ex# caracteristici specifice ale produsului2.
'!nd vorbim de etica n publicitate trebuie avute n vedere trei aspecte# este vorba at!t de
respectarea regulilor de etic fa de consumatori, dar i fa de firma care se foloseste de
publicitate pentru promovarea produselor sale sau fa de concurenii acesteia. )stfel, ar putea fi
considerate abateri de la codul eticii fa de consumatori urmatoarele#
conceperea de mesa,e publicitare care s cuprind informaii incomplete 1omi!nduse
esenialul sau prile negative cu implicaii mari pentru consumatori2,
transmiterea de informaii false cu scopul de a induce n eroare consumatorii, folosirea
asanumitelor mesa,e subliminale 1influenarea subcontientului potenialilor
consumatori2,
reclame cu continut prea agresiv 1cu scene violente sau de alta natura2.
n ceea ce privete firma care si promoveaza produseleFserviciile prin publicitate, datoria
moral a managerului sau a ageniei de publicitate este s se foloseasc de toate mi,loacele
posibile pentru a vinde produsele respective. )sta nseamna c, dac parile implicate n
conceperea unei reclame sunt contiente de existena unor aspecte negative ale produselor
promovate, acestea vor trebui ascunse c!t mai bine, pentru c scopul final al unei reclame este s
determine cumprarea respectivelor produse. '!t despre regulile de etic n raport de concurena,
acestea se refer n principal la imitarea mesa,elor publicitare, la conceperea de reclame
asemanatoare sau, i mai rau, la parodierea reclamelor concurenei.
59
%xista urmtorul principiu fundamental pentru profesionitii din publicitate# operatorii din
publicitate, adic toi cei care comand, pregtesc sau difuzeaz publicitatea, sunt responsabili
din punct de vedere moral de strategiile care incit lumea la un anumit comportament$ aa cum
sunt, de altfel, responsabili, n msura n care sunt implicai n procesul publicitar, at!t editorii,
programatorii i alte persoane care lucreaz n lumea comunicaiilor, c!t i cei care le acord
spri,in comercial sau politic.
%tica presupune motivaie, motivaia determin o anumit manier de aciune, iar variantele
de comportament conduc la consecine mai mult sau mai puin grave pentru persoanele aflate in
interaciune. *irmele care pot fi numite etice prezint anumite caracteristici#
=. %chilibru ntre profit i etic$
>. Halorile etice stau la baza comportamentului zilnic al aciunilor individuale$
:. -istem de sanciuni care prevede penalizarea i corectarea aciunilor cu caracter neetic$
;. Prezint un set de valori care presupune#
tratarea celorlali cu respect i cinste aa cum doreti i tu s fii tratat$
fabricarea i comercializarea produselor astfel nc!t sa fii mulumit dac le foloseti tu$
tratarea mediului ncon,urator ca i cum ar fi proprietatea ta.
%tica trebuie s nsoeasc ntregul proces de luare a deciziei n toate etapele sale. .elaia
fundamental asupra careia se concentreaza cea mai mare parte a problematicii eticii in afaceri
este de fapt conflictul ntre performanele economice ale organizaiei msurate in venituri,
costuri, profituri sau datorii i performantele sale sociale, mult mai dificil de apreciat,
reprezentate de obligaiile fa de anga,ati, clienti, creditori, furnizori, distribuitori sau publicul
larg.
n concluzie, etica n publicitate presupune ca firmele sau institutiile care se folosesc de
publicitate, sa utilizeze orice mi,loace posibile pentru a determina potentialii clienti s le
cumpere produseleFserviciile, mi,loace care ns nu trebuie s dauneze intereselor consumatorilor
i s nu fac obiectul unei concurene neloiale.
Criterii etice +i morale (&eci9ice ne3ocierilor
n raport cu zona de interes n care se poart negocieri, putem face distincie ntre mai
multe forme specifice de negociere. 'ea mai uzual este negocierea afacerilor sau negocierea
comercial care se concretizeaz n contract, acte i fapte de comer precum v!nzarea
60
cumprarea, parteneriatul, nchirierea, concesiunea, franchisingul etc. n cadrul acesteia, un loc
special ocup tehnicile de v!nzare.
)poi, un spaiu larg ocup negocierile politice. )cestea pot fi negocieri interne, atunci
c!nd se poart ntre partide i organizaii de nivel naional, dar pot fi i negocieri externe, atunci
c!nd sunt purtate ntre guverne i organizaii internaionale. 7egocierile politice externe
reprezint sfera diplomaiei. n sf!rit, mai poate fi vorba de negocieri sindicale 1patronat
sindicate2, negocieri salariale i ale contractelor i conflictelor de munc, negocieri pe probleme
de asisten i protecie social, negocieri parlamentare, ,uridice etc.
Prin negociere nelegem orice form de confruntare nearmat, prin care dou sau mai
multe pri cu interese i poziii contradictorii, dar complementare, urmresc s a,ung la un
aran,ament reciproc ai crui termeni nu sunt cunoscui de la nceput.
=egocierea afacerilor este o form particular de negociere, centrat pe existena unui
produs sau a unui serviciu, pe de o parte, i a unei nevoi de satisfcut, pe de alt parte. )cordul
are caracter comercial i se poate concretiza ntrun act de comer, o convenie, o comand, un
contract de v!nzarecumprare, un parteneriat, un leasing etc. sau doar n modificarea unor
clauze, a unor niveluri de pre, a unor condiii de calitate sau de livrare, transport etc.
7egocierea comercial devine necesar i este posibil ori de c!te ori sunt ndeplinite trei
condiii simple pe o pia mai mult sau mai puin liber#
a2 existena unor interese complementare ntre dou sau mai multe pri, ntre care sau derulat
oferte i cereri de ofert acceptate n principiu. 'ererea sau oferta fcut de una dintre pri nu
corespunde ntru totul cu oferta sau cererea formulat de celelalte pri$ exist dezacord, dar nu
unul de fond$
b2 existena dorinei i interesul prilor n obinerea unui acord pentru care sunt dispuse si
fac, reciproc, concesii$
c2 lipsa unor reguli i proceduri prestabilite i obligatorii sau lipsa unei autoriti aflate deasupra
prilor n divergen, care s impun acordul peste voina acestora. )stfel, prile sunt nevoite s
caute i s creeze, n comun, condiiile de realizare a acordului.
)t!ta timp c!t negocierea este purtat cu participarea contient i deliberat a prilor,
care caut mpreun o soluie la o problem comun, abordarea sa implic o anumit etic i
principialitate.
AvantaAul reci&roc
61
n principiu, n cadrul negocierilor, fiecare dintre pri i a,usteaz preteniile i
revizuiete obiectivele iniiale. )stfel, n una sau n mai multe runde succesive, se construiete
acordul final, care reprezint un <compromis satisfctor6 pentru toate prile. 7egocierea
funcioneaz, deci, dup principiul avanta,ului reciproc. 'onform acestui principiu, acordul este
bun atunci c!nd toate prile negociatoare au ceva de c!tigat i niciuna ceva de pierdut. *iecare
poate obine victoria, fr ca nimeni s fie nfr!nt. '!nd toate prile c!tig, toate susin soluia
aleas i respect acordul ncheiat.
Principiul avanta'ului reciproc 1Q/7Q/72 nu exclude, ns, faptul c avanta,ele
obinute de una dintre pri s fie mai mari sau mai mici dec!t avanta,ele obinute de cealalt sau
celelalte pri, aflate n negocieri. n negocierea afacerilor, ca i n orice alt form de negociere,
fiecare dintre pri urmrete avanta,ele preponderente pentru ea nsi.
Ti&urile de ne3ociere
)naliza tipului de negociere n care ne anga,m este, ntotdeauna, important. )l
cunoate i al evalua nseamn, de,a, a prevedea n linii mari comportamentul pe care l va
adopta partenerul i a pregti propriul comportament, n nt!mpinare. n acest fel, riscul unei
rupturi, al unei nenelegeri sau riscul de a ncheia un acord dezavanta,os scade.
-e poate face distincie ntre trei tipuri fundamentale de negociere#
a2 negocierea distributiv 1c!tigtorFperdant sau victorieFnfr!ngere2$
b2 negocierea integrativ 1c!tigtorFc!tigtor sau victorieFvictorie2 sau
c2 negocierea raional, un tip de negociere care nu pune n cauz o poziie prilor sau
intereselor subiective ale acestora.
=egocierea distributiv este cea de tip oriFori, care opteaz doar ntre victorieFnfr!ngere.
%ste cea care corespunde unui ,oc cu sum nul i ia forma unei tranzacii n care nu este posibil
ca o parte s c!tige, fr ca cealalt parte s piard. *iecare concesie fcut partenerului vine n
dauna concedentului i reciproc.
n aceast optic, negocierea pune fa n fa doi adversari cu interese opuse i devine o
confruntare de fore, n care una din pri trebuie s c!tige. &rice concesie apare ca un semn de
slbiciune. &rice atac reuit apare ca un semn de putere. &biectivul negocierii va fi un acord care
nu va ine seama de interesele partenerului i care va fi cu at!t mai bun cu c!t va lovi mai dur
partea advers.
62
ntro astfel de negociere, rezultatul va fi determinat decisiv de raportul de fore dintre
parteneri, adic de puterea de negociere a prilor aflate n conflict.
'onsecina cea mai rea a unui acord ncheiat n astfel de condiii este aceea c prile
dezavanta,ate nu vor fi dispuse s l respecte. %le vor ncerca fie s recupereze handicapul, fie s
se rzbune.
+acticile i tehnicile de negociere folosite n negocierea distributiv sunt tipice pentru
rezolvarea strilor conflictuale. -unt dure i tensionate. %ste important s anticipm sau s
descoperim din timp tacticile agresive ale adversarului, pentru a le face s ricoeze i s piard
din eficacitate.
)cest tip de negociere este posibil atunci c!nd opoziia de interese este puternic, iar
dezechilibrul de fore este semnificativ.
8rmare aciunii subtile a acestei legi psihologice, orice form de negociere este guvernat
de principiul aciunilor compensatorii. ntre tacticile uzuale, pot fi amintite#
=2 polemica purtat prin contre permanente i devieri sistematice de la subiect$
>2 atac n for i intimidarea$
:2 manevrele retorice bazate pe disimulare, pe mascarea inteniilor, ascunderea adevrului i
culpabilizarea adversarului$
;2 descalificarea prin reacredin, atac la persoan i prin cderea n derizoriu.
=egocierea integrativ 1victorieFvictorie2 este acea n care sunt respectate aspiraiile i
interesele partenerului, chiar dac vin mpotriva celor proprii. -e bazeaz pe respectul reciproc i
pe tolerarea diferenelor de aspiraie i de opinii.
)vanta,ele acestui tip de negociere sunt acelea c a,unge la soluii mai bune, mai
durabile, prile se simt mai bine, iar relaiile dintre pri se consolideaz. )mbele c!tig i
ambele susin soluia i acordul ncheiat. 7egocierea integrativ creeaz, salveaz i
consolideaz relaiile interumane i de afaceri, pe termen lung.
)ceast optic de negociere ocolete i evit strile conflictuale. 'limatul negocierilor
este caracterizat de ncredere i optimism, iar acordul, odat obinut, are toate ansele s fie
respectat.
+acticile specifice se bazeaz pe reciprocitatea concesiilor 1termeni de livrare mai scurte
contra unor pli imediate, spre exemplu2.
63
=egocierea raional este aceea n care prile nui propun doar s fac sau s obin
concesii, consimite de pe poziii de negociere subiective, ci ncearc s rezolve litigiile de fond
de pe o poziie obiectiv, alta dec!t poziia uneia sau alteia dintre ele.
Pentru aceasta, trebuie definite clar interesele mutuale, n cadrul unei transparene i
sinceriti totale, fr apelul la cea mai mic disimulare sau suspiciune.
-e ncepe cu formularea problemelor care trebuie rezolvate, ca rspunsuri la ntrebri de
genul# 'e nu mergeP 8nde se afl rulP 'um se manifest acestaP 'are sunt faptele care
contravin situaiei doriteP
-e continu cu un diagnostic al situaiei existente, insist!nduse asupra cauzelor care
mpiedic rezolvarea problemelor.
)poi, se caut soluiile teoretice i se stabilesc de comun acord msurile prin care, cel
puin unele dintre acestea, pot fi puse n practic.
neleas ca proces de comunicare interuman, negocierea comercial comport o serie de
aspecte i caracteristici care o particularizeaz.
n primul r!nd, negocierea comercial este un proces organizat concretizat ntrun
ansamblu de iniiative, schimburi de mesa,e, contacte i confruntri, care au loc ntre parteneri de
afaceri, cu respectarea unor reguli i uzane statornicite ntrun mediu ,uridic, cultural, politic i
economic determinat. +ratativele sunt purtate ntrun cadru mai mult sau mai puin formal, pe
baza unor principii, proceduri i uzane mai mult sau mai puin determinate i sunt duse de
negociatori mai mult sau mai puin calificai, care au capacitatea ,uridic de a anga,a firmele pe
care le reprezint. Prile sunt obligate s respecte cerinele de ordin procedural i deontologic,
consacrate ca atare n codul comercial i mediul afacerilor.
n al doilea r!nd, negocierea este un proces competitiv n care, pornind de la baza
intereselor comune, prile urmresc realizarea unui acord care, n paralel cu satisfacerea
intereselor comune, s asigure avanta,e proprii preponderente. n esena sa, ns, negocierea
trebuie s conduc la un consens i nu la o victorie a uneia dintre pri asupra celorlalte. n
negociere, n ciuda aspectului competitiv care ia natere spontan, exist parteneri, mai cur!nd
dec!t adversari.
n al treilea r!nd, negocierea este un proces de interaciune, a'ustare i armonizare a
intereselor distincte ale prilor astfel nc!t, dincolo de caracterul competitiv al raporturilor dintre
pri, acordul de voin s devin reciproc avanta,os. +oate prile negociatoare pot avea de
c!tigat i niciuna de pierdut.
64
n al patrulea r!nd, negocierea este un proces orientat ctre o finalitate precis, exprimat
prin ncheierea unei afaceri concrete. 'eea ce conteaz, n final, sunt rezultatele negocierii.
)stfel, cadrul general al negocierilor poate fi structurat i analizat prin prisma
urmtoarelor categorii de elemente distincte#
R factorii generali de influen$
R condiiile negocierii, etc.$
R procesul de negociere propriuzis$
R rezultatele negocierilor, concretizate n acordul de voin al prilor negociatoare.
n sens larg, negocierea apare ca o form concentrat i interactiv de comunicare
interuman n care dou sau mai multe pri aflate n dezacord urmresc s a,ung la o nelegere
care rezolv o problem comun sau atinge un scop comun. nelegerea prilor poate fi un
simplu acord verbal, consolidat printro str!ngere de m!n, poate fi un consens tacit, o minut, o
scrisoare de intenie sau un protocol, redactate n grab, poate fi o convenie sau un contract,
redactate cu respectarea unor proceduri i uzane comune, dar mai poate nsemna un armistiiu,
un pact sau un tratat internaional, redactate cu respectarea unor proceduri i uzane speciale.
&rice form de negociere implic o confruntare de voine, sentimente i interese. Pe r!nd, fiecare
dintre pri poate prelua iniiativa i controlul, dar nu pot domina toate, simultan. *iecare dintre
pri este influenat de modul n care percepe propria sa poziie i, n raport cu aceasta, pe aceea
a adversarului. Partea care are o viziune mai clar asupra acestei confruntri de voine, are mai
multe anse s controleze interaciunea i s obin victoria. 7egociatorul trebuie s porneasc n
formularea g!ndirii i argumentelor sale de la ntrebarea ce ar face el n locul oponentului. 'e
atitudine ar adopta i ce contraargumente ar aduce, fiind tot timpul ptruns de convingerea c
trebuie s existe o cale de a se a,unge la o nelegere.
:I:LI$0RAFIE:
7icionar de Economie 0 7i Dobrot 1coordonator2, %ditura %conomic, Nucureti, =KKK
D%S )cademia .om!n, /nstitutul de lingvistic 5/orgu /ordan6 %d. 8nivers enciclopedic,
Nucuresti , =KKJ
65
)brudan, (aria 0 (adela, Management internaional, %d. 8niversitii din &radea, &radea,
>LL:
'rciun, Dan, )urs de Etic n Afacerile Economice Internaionale, ..%./., >LL;
%milian, .adu, Managementul serviciilor! motivaii, principii, metode, organizare, %ditura
%xpert, Nucureti, >LLL
.adu, *ilip Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale, suport de
curs, >LLJ
/onescu, Bheorghe Bh. 1N2, 'azan, %mil, 7egrua, )dina "etiia, Management organizaional,
%ditura +ribuna %conomic, Nucureti, >LL=
(iroiu, (ihaela, Nlebea 7icolae, Babriela, Introducere n etica profesional, %ditura +rei, >LL=
(iron, Dumitru, Economia :niunii Europene, %ditura "uceafrul, Nucureti, >LL>
Pocora -ilviu, Etic n turism, comer i servicii, suport de curs
Atefan, Bheorghe 1>LLK2. Etic, n comer, turism i servicii. Balai# *undaiei academice
Danubius
Hlsceanu, (ihaela 1>L=L2. Economie 0ocial i Antrepenoriat. /ai# Polirom.
)devrul economic 7r.I1DIL2, >: februarie 0 = martie >LLC
.evista 'apital , nr. D, D februarie >LL:
Dini, )lexandra, 3esponsabilitatea social n 3omnia > de unde i ncotro?, >LLD,
http#FF@@@.responsabilitatesociala.ro
http#FF@@@.europa.eu.int
http#FF@@@.transparenc?.orgF
66