Curs : Promovarea afacerii prin marketing online

Curs promovarea afacerii prin marketing online

Lecia nr 2: Permisiunea i personalizarea on-line (evoluia
marketingului relaional i a CRM, CRM i marketing cap-la-cap,
matrice ale CRM, marketingul azat pe permisiune, liste !e
marketing prin e-mail azat pe permisiune"
Marketingul relaional (RM) este o filosofie de marketing ce are ca scop
oferirea de experiene cu valoare adugat, att clienilor, ct i partenerilor de afaceri,
prin integrarea eficient a funciilor afacerilor!
Managementul relaiilor cu clienii (CRM) este o concentrare a strategiei
afacerii, la nivelul "ntregii organi#aii, asupra crerii i pstrrii relaiilor cu clientii
loiali i profita$ili, pe termen lung, prin folosirea te%nologiei pentru comunicaii
periodice i relevante!
Managementul electronic al relaiilor cu clienii (e&CRM) repre#int gestionarea
eficient a relaiilor cu toi clienii prin metode $a#ate pe 'e$, integrate "n sistemele de
$irouri de lucru ale organi#aiei, care nu au legtur personal cu clienii!
#voluia marketingului relaional i a CRM
Rolul fundamental al marketingului este gsirea i efectuarea unor sc%im$uri
care s&l recompense#e pe client! Marketingul $a#at pe relaii are ca centru al
preocuprilor importana loialitii i pstrarea clienilor, avnd ca msur c%eie
includerea unor valori care sunt de pre "n viaa clienilor! (oiunea de RM a aprut "n
anii )*+, "n principal din scrierile ,colii -uede#e despre marketeri relaionali, cum sunt
.ronross i .ummesson, alturi de americanii /ones i -asser (0**1), Peppers i
0
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
Rogers (0**2) i Reic%%eld (0**2)! 3ormat prin cercetrile efectuate "n cadrul
marketingului serviciilor, -coala -uede# considera ca vec%iul tipar al marketingului
tran#actional $a#at pe cei 4P era restrictiv i ca avea o existena limitat pe pieele unde
clienii sperau la ceva mai valoros! Mixul de marketing "ntr&o continu expansiune, care
includea dimensiunile 5ameni, Mediul 3i#ic i Procese, a adugat moduri de livrare a
serviciilor cu funciuni "ntreptrunse, "n scopul "m$untirii satisfacerii clienilor!
/ones i -asser (0**1), au descoperit ca, la nivelul satisfaciei clienilor, exist o
corelaie semnificativ "ntre frecven i valoarea cumprturilor repetate! Peppers i
Rogers au adoptat noua lor filosofie "n 6iitorul 7nu la 7nu, fcnd u# foarte eficient de
mesa8e promoionale personali#ate! Cercetarea lui Reic%%eld a fost un catali#ator pentru
multe organi#aii, acestea fiind determinate s&i sc%im$e centrul ateniei de la gsirea
de afaceri noi, la alocarea de timp i efort pentru a menine mulumirea clienilor!
9$undena de lucrri fecunde de la mi8locul anilor )*+ a adus o sc%im$are
uria "n filosofia i practica marketingului, att la nivel academic, ct i la nivelul
organi#aiilor :$lue c%ip;! 9 disprut concentrarea asupra afacerilor tran#acionale, care
dominase piaa #eci de ani, fiind "nlocuit cu strategii de pstrare a clienilor i cultivare
a loialitii lor, pe $a#a unei segmentri eficiente a clienilor i marketingului prin $a#e
de date! 9ceast transformare a modelului su$linia# importana relaiilor pe termen
lung i a valorilor de via create prin cunoaterea mai aprofundat a clienilor selectai!
Muli o$servatori considera ca modelul tran#actional i&a depit termenul! <ns, se
poate afirma ca mai poate "nc s fie vi#i$il "n ca#ul unor consumatori moderni care au
timp limitat pentru cumprturi i care nu sunt prea materialiti c%iar dac marketerii
nu ofer o valoare adugat! <n 0**=, 5)Malle> i alii au definit filosofia RM astfel:
Marketingul prin relaii implic identificarea, specificarea, iniierea,
ntreinerea i (unde este cazul) dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clieni cheie
i ali participani la pia, prin schimburi reciproce, ndeplinirea promisiunilor i
aderarea la un normativ al relaiilor, n scopul de a satisface obiectivele i a
mbunti experiena prilor implicate
9ceasta definiie ne poart prin tot procesul de vn#are, de la prospectarea i
alctuirea profilului segmentelor profita$ile, pn la "nsui procesul de tran#acionare i
mai departe la serviciul clienilor on&line, vn#rile intersectate i cumprturile
repetate! ?otui, nu are valoarea importanei recomandrilor ver$ale care re#ult din
@
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
experienele po#itive ale clienilor, iar "n lumea on&line nu tre$uie s su$estimm
puterea marketingului viral! Aefiniia recunoate i faptul ca relaiile cu unii clieni nu
sunt "ntotdeauna profita$ile i tre$uie "nc%eiate! <ns, "n afacerile electronice, costul
redus al tran#aciilor i comunicaiilor face acest lucru mai puin pro$a$il!
<n lumea te%nologiilor digitale, marketingul prin e&mail a aprut rapid, ca
instrument c%eie pentru de#voltarea relaiilor prin intermediul mesa8elor personali#ate
i personale "ntr&un dialog continuu! ?otui, a fost folosit i c%iar s&a a$u#at de el, iar
"ntr&o lume contient de necesitatea intimitii ei este acum constrns de legislaie!
<n @++0, Botler i alii sugerau ca exist cinci niveluri posi$ile de relaii cu
clienii i ca "nelegerea acestora v contura strategiile de comunicare folosite! 5
anali# a acestor niveluri tre$uie s in seama de profita$ilitatea curent a diferitelor
segmente, potenialul lor viitor i "nclinaia lor de a rspunde la campania organi#aiei!
Cele cinci niveluri sunt:
& de $a#a C pur tran#actional, fr "ncercri de a repeta afacerileD
& reactive C "n etapa post&cumparare, clienilor li se ofer spri8in dar "ntr&un
mod pasivD
& nota$il C imediat dup efectuarea unei cumprturi, organi#aia face un efort
contient se o$in opinia clientului cu privire la nivelul produselor i
serviciilor ei dar, de o$icei, "n mod singularD
& proactiv C la acest nivel, organi#aia cere opinia clienilor asupra produselor
i serviciilor, pe o perioad mai lung de timp, dar nu o face frecventD
& parteneriat C organi#aia pstrea# o legtur foarte strns cu clienii i
"ncura8ea# activ dialogul continuu privind toate aspectele afacerii, cutnd
s o$in avanta8 competitiv i o relaie superioar "n afaceriD
<n mod tipic, ne putem atepta ca organi#aiile care ofer articole cu valoare
mic (Ex: cd&uri) s se gseasc la nivelul de $a#a sau la cel reactive, iar organi#aiile
care ofer articole de valoare ridicat s fie pre#ente la nivelurile proactive sau de
parteneriat! 9ceasta este o generali#are superficial, iar relaiile dintre o organi#aie i
F
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
clienii si vor depinde ma8oritar de filosofia i cultura organi#aiei, dar i de modul "n
care se reflect ele "n serviciul #ilnic pe care acestea "l ofer!
-uccesul relaiilor va fi influenat de orientarea organi#aiei, care poate fi spre
produse, spre vn#ri sau spre clieni! 9tt firmele orientate spre produse, ct i cele
orientate spre vn#ri au tendina s fie preocupate de etap premergtoare vn#rii i
cea a vn#rii propriu&#ise, i s&i c%eltuie "n aceste #one ma8oritatea $ugetului alocat
pentru comunicri de marketing, considernd ca au o valoare superioar a produselor,
care sugerea# cumprri repetate i loialitate din partea clienilor!
Mai multe companii au dat o mare importana perioadei post cumprare pentru
a relaiona cu clienii i a asigura o platform pentru posi$iliti viitoare! Pericolul
pentru multe companii este faptul ca loialitatea consumatorilor este sc%im$toare, ca
re#ultat al oricrei experiene negative cu o companie! Realitatea este "ns ca, "n
general, clienii pot alege dintr&o mulime de companii pentru a o gsi pe cea care le
convine cel mai mult, indiferent de faptul ca au o experien po#itiv cu una dintre
organi#aii!
Exist dou elemente de $a#a care determin relaia cu clienii:
0! 3aptul ca un client c%iar dorete s ai$ o relaie cu organi#aia dumneavoastr
@! 3aptul ca organi#aia c%iar dorete s ai$ o relaie cu acel client!
<n primul ca#, este naiva organi#aia care se ateapt ca toi clienii s doreasc s
ai$ un dialog frecvent i o experien a mrcii firmei! Clienii se conectea# cu
organi#aiile i au diferite dorine i motive, "n diferite momente!
<n 0**2, Guttle a scos la iveal cinci ingrediente eseniale pentru succesul
implementrii unei strategii de marketing relaional:
0! 5 cultura care s spri8ine & aceasta necesit adesea un militant "n cadrul
organi#aiei, "n ca#ul "n care este necesar sc%im$area culturiiD
@! Marketing intern C principiile de $a#a i implementarea marketingului
relaional are nevoie s fie discutat "n toate funciile din cadrul unei
organi#aii, care pot influena experiena clienilor!
4
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
F! <nelegerea ateptrilor clienilor C aceasta este esena! 5 organi#aie tre$uie
s "neleag ce este important pentru clieni!
4! Complexitatea $a#ei de date C este esenial dac organi#aia urmea# s
asigure comunicri periodice i relevante segmentelor de clieni atent
selectai, ca i "n ca#ul asigurrii serviciului de calitate, pentru clieni cu
informaii despre pro$leme cum ar fi disponi$ilitatea stocurilor i datele de
livrareD
1! Conceperea unor stocuri organi#aionale i a unor recompense noi C "n acord
cu prevederile (0) i (@), cultura i sistemele se pot sc%im$a cu o operare prin
participarea tuturor funciunilor! 9r putea fi necesare noi msurtori privind
g#duirea complet a factorilor raionali C alii dect vn#rile i
profita$ilitatea C cum ar fi reducerea ratei de u#ur i sonda8elor referitoare
la satisfacia clienilor!
Evens evidenia# componentele c%eie ale unei relaii de succes, care pot fi
relevante pentru un spaiu de pia on&line! 9cestea sunt:
& "ncrederea C eman din capacitatea organi#aiei de a&i "ndeplini
promisiunile cu privire la mrfurile livra$ile, pentru a satisface speranele
clienilor! 9ceasta a devenit deose$it de important ape timpul explo#iei
dot!com, pentru participanii adevrai la pia care sperau succesul "n viitor!
<ncrederea este "n esen un proces cu diferite elemente (ex: experiena
mrcii, satisfacerea ateptrilor clienilor, sisteme de plat verificate) care
difer ca importana "n etapele de ac%i#iie i pstrare a clienilor!
& Hmplicarea C relaiile se $a#ea# pe implicarea mutual din partea am$elor
pri, dei investiia necesar poate fi "mpovrtoareD
& Ioialitatea C a fost elementul central strategic pentru muli marketeri "n
ultimii 0+&01 ani, dar exist diverse grade de loialitate, $a#ate pe criterii
cum sunt valorile de via (I?6) i instrumente de segmentare direct de
marketing i de evaluare cantitativD
1
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
& -copuri mutuale C tre$uie s fie identificate pentru reali#area satisfacerii
am$elor pri "n procesul de sc%im$! -copurile tre$uie s fie aceleai!
& Iegturi sociale C deoarece aceasta se refer "n primul rnd la relaiile
personale, ele se pot extinde la interesele mutuale ale companiei i
consumatorilor! Ae exemplu, cele dou pri pot s ai$ interese i valori
similare cu privire la pro$lemele mediuluiD
& Iegturi structurale C sunt asociate "n mod predominant cu relaiile
comparator C furni#a!
& 9daptarea C poate avea "n vedere design&ul i flexi$ilitatea din sistemele
organi#aionale, cum sunt efectuarea comen#ii i discuia!
& -atisfacia C att "n mod contient, ct i incontient, consumatorii "ntrea$:
:Ce&mi iese mia din astaJ;, astfel ei tre$uie s o$in satisfacie pe tot
parcursul procesului de sc%im$, att iniial, ct ip e toat durata ciclului de
via "n calitate de client pe termen lungD
& Cooperarea C aceasta poate "m$rca multe forme cum ar fi oferire de
informaii "n mod voluntar, scrierea de o$servaii on&line sau implicarea "n
de#voltarea de noi produseD
& Hnvestiii nereturna$ile C acestea nu au nicio valoare dect dac exist
posi$ilitatea unei relaii pe termen lung! Cei din marketing direct tiu, din
anali#ele statistice efectuate pe $a#a datelor o$inute, lungimea pro$a$il a
unei relaii i ct de mult ar tre$ui s investeasc "n $irourile care au contact
direct cu clienii, corespun#tor fiecrei relaiiD
& 9tracie C din punct de vedere al consumatorului, atracia tre$uie s vin din
prestigiul i statutul ataate mrcii, flexi$ilitatea ei sau "ncrederea pe care
omul o$inuit o are "n aceasta!
Grondo i Moore (@+++) indicau patru mari elemente, de fapt aciuni care sunt
eseniale pentru marketingul relaional pe 'e$! 9cestea sunt:
2
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
& identificai detalii cu privire la consumatori, cum ar fi o$iceiurile i
interesele, prin captarea cu regularitate a informaiilorD
& difereniai coninutul site&ului, adaptndu&l cerinelor diferitor utili#atoriD
& interacionai cu clienii prin diferite metode, cum ar fi completarea de
revi#ii on&line sau posi$ilitatea de a urmri comen#ile on&lineD
& personali#ai produsele sau serviciile pentru a se potrivi cerinelor exacte ale
clienilor, ceea ce a8ut la cldirea relaiilor i "m$untirea experienei
clienilor!
9dam i alii (@++@) afirmau ca "n epoca modern, funcia de management al
relaiilor se concentrea# i asupra participanilor din lanul de furni#ori ai pieei,
implicat "n fluxul de informaii "n am$ele sensuri, cu privire la produse i servicii! <n
lumea afacerilor electronice, intermediarii i infomediarii au format aliane i
parteneriate de importana vital! 9dam recunoate i importana sistemelor de servicii
pentru clienii online, "n cadrul funciei de management al relaiilor! 9cestea pot avea
un efect po#itiv sau negative asupra experienei clienilor! Mai mult, organi#aiile se
mica "ncet spre operaiile de servire a clienilor pe canale multiple, pe msur ce
consumatorii caut mai multe opiuni i o mai mare flexi$ilitate!
CRM i marketing cap-la-cap
=
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
CRM este important pentru ca arareori "n istorie s&au c%eltuit aa de muli $ani
de ctre aa de muli clieni pentru "m$untirea marketingului acestora! Partea foarte
mare din $ugete a concentrate minile i atenia tuturor celor din ec%ipa de conducere
asupra marketingului, aa cum nu s&a mai "ntmplat niciodat! (9lm ?rapp, @++1)!
-e poate aduga i ca arareori un astfel de su$iect a umplut, "ntr&o asemenea
msur, pu$licaiile de marketing i nu numai! CRM pare c%iar s ai$ capacitatea de a
produce sentimente foarte puternice i opinii divi#ate, cu privire la meritele i rsplata
oferite de el! 9ceasta a aprut pe la mi8locul anilor )*+, ca aplicaie soft'are
concentrate asupra clientului, ce tre$uia s gestione#e toate interaciunile, "ntr&o
perioad cnd organi#aiile se confruntau cu creterea puternic a competiiei la scar
glo$al!
<n mod tipic, vn#torii descriau CRM ca pe o pro$lem strategic a afacerii i
a proceselor, nu doar ca o soluie te%nologic! 3r "ndoial, te%nologia a oferit o
capacitate mai mare pentru managementul eficient al datelor privind clienii, "ns la
$a#a multor pro$leme ale CRM a fost faptul ca multe organi#aii au uitat clienii! <n
sc%im$ discuiile se re#umau la meritele diverselor aplicaii soft'are, la soluiile
$a#elor de date i la noile te%nologii pentru comer electronic!
Multe organi#rii se "mpotmoleau "n implementarea te%nologiilor i ceea ce era
mai periculos, "i concentrau atenia asupra atingerii unor termene interne, "n loc s se
ocupe de "m$untirea lucrului cu clienii! Geneficiile CRM se pot o$ine doar atunci
cnd te%nologia spri8in activitatea de cumprare, cu rol mai degra$ de facilitare a
acesteia, dect de impunere a ei! CRM tre$uie v#ut ca o filosofie ca afacerii, nu ca o
soluie H?! 9vanta8ele aduse organi#aiei se vor vedea prin valoarea "m$untit a
clienilor i prin profita$ilitate! Criticile au sc#ut atunci cnd sistemele au fost complet
automati#ate sau cand ele au format o parte dintr&o a$ordare multi&canal a livrrilor!
<n teorie, concentrarea asupra segmentelor celor mai profita$ile va genera
valoare crescut a clienilor! Pentru multe organi#aii, "n special cele din sectorul
financiar, regul Pareto K+:@+ identific clieni c%eie care rspund po#itiv la promoiile
individuale i fac s fie 8ustificat costul i efortul depus pentru aceste campanii!
K
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
<n @+++, Masters su$linia importana acestor elemente c%eie i a modului "n care
CRM poate fi folosit pentru a le alimenta! 9cesta sugerea# o "mprire "n F grupe a
acestora:
& Clienii actuali cei mai importani C tre$uie sa ne concentrm asupra
"m$unatirii experienei lor i s le de#voltm loialitatea fa de marc
firmei, ceea ce va duce, "n sc%im$, la creterea valorii vieii i la desc%iderea
portofelelorD
& Clienii noi cu potenial pe termen lung C dup ce am identificat potenialul
de profit al acestui grup, ei tre$uie s experimente#e niveluri superioare de
servicii, astfel "nct s rmn alturi de companie suficient de mult pentru
ca aceasta s poat reali#a o recuperare sntoas a investiieiD
& Cei mai profita$ili clieni din trecut C c%iar dac ei c%eltuie mai puin dect
au fcut&o "n anii precedeni, acetia rmn foarte loiali i necesit puin
efort i investiii mici din punct de vedere al marketingului! Pe scara
loialitii ei se afla "n vrf, iar ca susintori ei pot fi foarte utili prin
comunicare ver$al i spri8in acordat vn#rilor i iniiativelor de marketingD
<n @+++, Reed evideni faptul ca datele clienilor i prospectorilor au fost, de o$icei
rspndite "n toat organi#aia! CRM este recunoscut ca punct "n care marketingul se
"ntlnete cu te%nologia! Aac vrem s comerciali#m mai eficient, atunci datele
deinute tre$uie s fie accesi$ile tuturor! Reed sugera trei opiuni:
& Aepo#it de date C care asigur un loc integrat pentru stocarea datelor "n
cadrul organi#aiei, "n care exist posi$iliti de informare i de anali#a
capa$ile s lucre#e pentru scopurile marketingului! 9ceasta "nseamn
costuri mari i "ntreinere pretenioasD
& Centru de date C asigur facilitate similare de date, dar la o scar limitat i
de o$icei pentru un anumit scop funcional ca, de exemplu, marketing! Este
o alternative mai ieftinD
& Ga#a de date C ofer soluii de date locale, proiectate pentru scopuri de
marketing pe $a#a necesitii de a cunoate, cu cmpuri specifice unui
*
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
anumit scop! Ele nu tre$uie s fie integrate, iar "n cadrul organi#aiei pot
exista mai multe $a#e de date diferite, situaie nu prea eficienta datorit
du$la8elor!
3ilosofia marketingului cap la cap a lui Peppers i Rogers "ntrete conceptual
de relaii i dialog! -uccesul acestei filosofii sta "n niveluri mari ale interaciunii dintre
clieni i clienii c%eie, cei care prin natura lor pot fi cei mai profita$ili sau poate au cel
mai mare potenial! Marketingul cap&la&cap are la $a#a cola$orarea i "ncrederea, ceea
ce asigur o platform esenial pentru orice relaie! 5rgani#aia tre$uie s priveasc pe
termen lung relaia ei cu clienii individuali, dac are de gnd s exploate#e valorile lor
de via! Personali#area "n mas asigura posi$ilitatea de a rspunde nevoilor specifice i
de a adapta produsul "n funcie de aceasta! Pe pieele unde produsele au devenit
comode, personali#area "n mas ofer un grad de avanta8 competitive i difereniere!
9cest fapt poate fi important "n lumea on&line, "n care cumprarea prin compararea
preurilor este un fapt comun!
-istemele CRM ofer companiilor posi$ilitatea de a gestiona ciclul de via al
clienilor prin fiecare etap C de la prospectare la ac%i#iia lor C vn#area pe ori#ontal
i pe vertical, $a#at pe datele clienilor pentru a de#volta relaii i mai profita$ile!
6aloarea adugat este generat prin integrarea sistemelor de $irouri de servire a
clientului i de procesare a comen#ilor, care gestionea# investigaiile clienilor privind
disponi$ilitatea produselor i livrarea lor, cu mare vite# i preci#ie! <n sectoarele "n
care produsele sunt destul de omogene, aceasta dimensiune a serviciilor devine o form
critic de difereniere i avanta8 competitiv! Linnd seama de toate aceste interaciuni
"ntre clieni diferii a8ungem la conclu#ia ca CRM are un rol fundamental "n construirea
mrcii oricrui produs sau serviciu! Aac marketerii comunica prin canale integrate,
propunerea mrcii tre$uie fcut "n mod perseverant, pentru a asigura pstrarea
valorilor i relaiilor mrcii!
Matrice ale CRM
0+
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
9a cum s&a artat, CRM este privit cu mult "ndoial i este destul de criticat,
adesea pentru ca nu a demonstrat pn acum nivelul ateptat de recuperare a investiiei!
5 parte a pro$lemei const "n faptul ca unele companii au dificulti "n a decide ce pot
msura i ce au nevoie s msoare din punct de vedere al matricelor CRM! Muli
directori executivi se concentrea#a prea mult pe msurarea eficienei operaionale, fa
de indicatorii c%eie ai gradului de satisfacere a consumatorilor, la nivel individual sau
pe grupuri! 5rgani#aiile sunt adesea preocupate de msurtori care influenea# piaa
"n favoarea acionarilor, cum ar fi venitul total sau profiturile, apoi, la nivel operaional,
pentru a reflecta profita$ilitatea canalelor, anali#a vn#rilor, venitul pe vn#are,
respectiv nivelul activitii de executare a comen#ilor!
Este natural ca aceste matrice sa fie importante, dre le ignor "n mare msur
comportamentul clientului pe segmente, conturi individuale, ac%i#iia i pstrarea lor!
Grendler susine ca valoarea real a strategiei CRM emana din capacitatea de a o$ine
mai mult de la fiecare client, concomitent cu ac%i#iia de noi clieni, fr a fi nevoie de
vn#ri masive i c%eltuieli de marketing! <n consecin, putem msura datele grupului
sau putem s co$orm mai 8os, la client, la nivelul fiecrui individ, folosind anali#a
R3M (actualitate, frecven, valoare monetar)!
Matricele CRM acoper o varietate de #one funcionale, datorit sistemelor
evolutive la nivelul "ntregii "ntreprinderi! ?otui, dac ne vom concentra asupra
funciilor de marketing automat ale $irourilor de pre#entare, automati#rii forei de
vn#are i serviciului pentru clieni legat fie de strategiile de ac%i#iie, fie de cele de
pstrare a clienilor, vom putea identifica exemple de matrice c%eie aplicnd
urmtoarea matrice:
9ctivitatea de ac%i#iie i pstrare a clienilor, reflectat "n CRM
00
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
Marketing automat 9utomati#area forei de
vn#are
-erviciul pentru clieni
9c%i#iie
(r de prospectori care
vi#itea# site&ul
(r de clieni noi pe
perioada de timp
Msurile campaniei
"mpotriva ofertelor M
stimulentelor,etc
Ganner&e adugate
Profiluri ale
respondenilor
6n#ri generate pe
clieni, segmente i total
(r de cutri pe perioada de
timp
Ratele de conversie a
vn#rilor pe canale
Hntegrarea canalelor
Cota conversiei
Previ#iuni de vn#ri
Managementul canalelor C
transformarea prospectorilor
"n clieni
Managementul teritorial i
conta$il
Calificarea indiciului ,
managementul i calea
Rspunsuri prin e&mail la
"ntre$rile prospectorilor
Reducerea costurilor "n
manipularea "ntre$rilor
(ivelurile de satisfacie a
clienilor
Pstrarea
Ioialitatea fa de
marc
Ratele de pstrare
Ratele de u#ur
Performanele pe canale
<m$untiri "n valori de
via pe clieni ,
segmente i total
-uccesul programelor
de loialitate
Comportamentul
vi#itatorilor
Posi$ilitile de livrare
a mesa8elor e&mail
Iog&urile tran#aciilor
Continuitatea "n timp real &
re#olvarea pro$lemei
Raportarea continua "n timp
real prin ciclul de vn#ri
Hstoricul contactelor
Prioriti#area indiciilor
Hntegrarea campaniilor
multicanal
3eed$ack de la clieni
Ia "ntre$rile clienilor se
rspunde adesea prin e&
mail, fax sau scrisori
7rmrirea incidentelor,
raportarea i "nregistrarea
re#olvrilor
<ntre$ri din $a#a de
cunotine
Preci#ia centrului de
apeluri telefonice i
timpul de rspuns
Performanele "n
managementul
comen#ilor
Marketingul azat pe permisiune
0@
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
Aeoarece att lumea on&line ct ic ea off&line devin din ce "n ce mai aglomerate
"n privina mesa8elor de marketing, consumatorii pre#entului devin tot mai selectivi "n
alegerea mesa8elor crora s le acorde atenie! -arcina marketerilor a fost de a iniia
moduri noi de comunicare cu clienii, pentru a reduce aceasta aglomeraie, care este
adesea denumit :marketing "ntrerupt;!
Gird sugerea# trei msuri pentru o$inerea succesului "n marketingul direct:
& loiali#ea#a prospectorul
& transforma prospectorul "n client
& transforma clientul "ntr&un prieten
!Marketingul bazat pe permisiune ncura"eaz clienii s participe la
campaniile de marketing pe termen lung interactive, n care ei sunt recompensai
ntr#un anumit fel pentru ca au acordat atenie mesa"elor tot mai relevante$ (.odin,
0***)
Revenind la Gird, putem vedea care este originea marketingului $a#at pe permisiune i
relaii! -e recomand marketerilor on&line s anali#e#e o$servaiile sale generale asupra
marketingului direct! 9stfel, ca rspuns la intre$area: :care este scopul marketingului
directJ;, Gird crede pur i simplu ca tre$uie s tindem spre :i#olarea prospectorilor i
clienilor ca indivi#i i construirea unei relaii continue cu acestia & spre marele lor
avanta8 i pre mai marele dumneavoastr profit;!
& "n primul rnd dup ce ai i#olat pe cineva ca individ, aceasta implica "n
mod automat s descoperii ce "l diferenia# de ceilali!
& Putei construi o relaie continua cu aceste persoane prin oferirea de servicii
i produse despre care cunotinele dumneavoastr, ce au legtur cu ei, va
spun ca le plac! 9cest fapt "i va lega de dumneavoastr o perioad lung de
timp!
0F
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
5$servaiile timpurii ale lui Gird sunt foarte relevante pentru Managementul
Relaiilor cu Clienii, Marketingul Ga#at pe Permisiune i Personali#are aducnd
avanta8e i profit prin oferte individuale i comunicri care sunt generate din
cunotinele acumulate la nivel personal!
.odin o$serv ca acordm un timp redus i o atenie limitat unei a$undente de
comunicri off&line i on&line care ne $om$ardea# #ilnic! Este extreme de dificil
pentru consumatori s ia deci#ii de cumprare $ine documentate, atunci cnd se
confrunt cu o stiv de oferte ce au o vala$ilitate limitat! (e confruntm i cu o alt
pro$lem generate de ra de de#voltare a noilor produse i de cretere a concurenei,
avnd ca re#ultat produse omogene i comode! Companiile au devenit dependente de
$ugete mari pentru coninutul media "n vederea plasrii mesa8elor pe pia, dar datorit
acestei aglomeraii ele au devenit mai puin eficiente sin u pot garanta rate
satisfctoare de rspunsuri i de vn#ri!
.odin sugera ca PM afera clienilor posi$iliti de a se oferi ca su$iecte de
marketing! <n condiiile marketingului tradiional, clientul este un votant, semnificnd
astfel interesul sau fa de produsul sau serviciul oferit de dumneavoastr! Ca parte a
unei strategii de contacte multi&canal, este foarte util s o$inem de la client indiciul
fa de metod de contact preferat! Aeoarece au devenit "n mod voluntar date de $a#a
pentru segmentare i poate privind i stilul de via, atunci ei sunt foarte "nclinai sad ea
atenie mesa8elor ce li se trimit! Aac mesa8ele sunt relevante, acestea vor "ncura8a
participarea pe termen lung, prin mesa8e interactive! Cele trei elemente de succes "n
interaciunea PM arat ca ea tre$uie s fie:
& anticipat C atunci cnd clientul a semnat acordul pentru o scrisoare de
informare sptmnal sau lunar, el tre$uie s anticipe#e sosirea i s
atepte cu ner$dare coninutul
& personal C comunicarea tre$uie s fie personali#ata prin nume ip e $a#a
comportamentului anterior
& relevanta C comunicarea tre$uie s ai$ legtur cu un produs sau serviciu
fa de care clientul i&a manifestat anterior interesul!
04
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
Permisiunea re#olva pro$lema intimitii!, deoarece consumatorul a dovedit
$unvoina "n a oferi organi#aiei date personale, a8utnd i segmentarea! <ns,
conceptual este efemer dac mesa8ele nu sunt relevante fa de nevoile consumatorului!
PM este doar "nceputul unei strategii originale de marketing interactiv!
Marketerii tre$uie s profite de procesul opional i s afle ct se poate de multe despre
consumatori! Ei tre$uie s&i c%estione#e consumatorii cu privire la:
& $unurile sau serviciile fa de care au cel mai mare interes
& influenele c%eie "n criteriile de cumprare
& metoda lor preferat de contact
Principiile lui Rosenpan cu privire la PM sunt:
& "nelegerea corect a clienilor
& "ncura8area feed$ack&ului cu orice prile8
& implicarea clienilor ct se poate de mult
& trimiterea comunicrilor de marketing, respectnd orarul clienilor
& facei&H s se simt asociaii succesului dumneavoastr
Aei marketingul opional i prin permisiune ofer un control mai $un clienilor, el
asigura i trei modaliti c%eie pentru organi#aii:
& comunicrile de marketing sunt mai $ine intite, este o situaie de ctigtor
att din partea clienilor ct i a autorului de pu$licitate, deoarece clienii
primesc mesa8ul pe care&l ateapt iar autorul de pu$licitate are posi$iliti
mai mari de a reali#a rate de rspuns mai ridicateD
& profita$ilitate C varianta opional va atrage pro$a$il mai muli clieni
profita$iliD
& $a#ele de date ale clienilor sunt folosite mai eficient!
01
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
Liste !e marketing prin e-mail azat pe permisiune
Marketerii direci tradiionali au susinut mereu ca lista cea mai $un este cea
"ntocmit :intern;! 9cest fapt a devenit tot mai important de la introducerea legislaiei
europene, deoarece exist motive de "ngri8orare privind scopul i preci#ia listelor de e&
mail provenite de la altcineva! Persoanele "i sc%im$ frecvent adresele de e&mail sau se
mut la ali furni#ori de servicii de internet, ceea ce crea# o pro$lem fundamental
marketerilor prin e&, mail! Aeoarece "ncrederea i confidenialitatea apar ca elemente
eseniale ale clienilor c%eie, filtrele i $loca8ele de e&mail sunt tot mai pre#ente! <n
consecin, expedierea mesa8elor de e&mail repre#int o #on de "ngri8orare "n continu
cretere, dac organi#aiile nu&i pot atinge inta propus!
Marketerii on&line tre$uie s a$orde#e mult mai activ pro$lema o$inerii i
meninerii listelor de contact prin e&mail! 9cetia tre$uie s demonstre#e ce stimulente
vor primi consumatorii "n sc%im$ul opiunii lor favora$ile! 5dat ce a fost o$inut
permisiunea, tre$uie s se o$in toate detaliile de contact, inclusiv adresele de mail
"mpreun cu preferinele de comunicare i interesele relevante! Compania tre$uie i s
anali#e#e posi$ilitatea folosirii eficiente a tuturor punctelor de contact ale clienilor, cu
scopul "m$ogirii listelor de e&mail interne! 9ceasta se poate face off&line prin telefon,
pot sau certificate de garanie!
Culegerea de pe internet a noi adrese de e&mail necesit o mai mare creativitate
i ingenio#itate! Iorem McAonald sugerea# @K de moduri pentru crearea de liste de e&
mail&uri $a#ate pe permisiune! 9cestea include:
& introducerea unui formular privind acordul, pe fiecare pagin a site&ului 'e$
& includerea mesa8elor pentru opiune i a csuelor de verificare la paginile
crucioarelor de cumprturi
& adugarea casetelor de opiuni "n toate cererile de demonstraii, cri al$e i
formulare de "nregistrare
02
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
& promovarea "n activitile comerciale i "n pu$licaiile pentru consumatori a
e&mail&ului i scrisorilor dumneavoastr informative, respective sta$ilirea
credi$ilitii!
Multe dintre sugestiile lui McAonald implica activiti off&line pentru a
determina oamenii s semne#e! 9ceasta consolidea# importana tot mai mare a
comunicrilor marketingului integrat pe canale, deoarece consumatorii doresc mai
multe posi$iliti de a alege, respective flexi$ilitate pentru a se "ncadra "n stilul lor de
via modern!
0=