1 Mesajul plastic-suportul, cadrul, cadrajul, unghiul de filmare, perspectiva sau
punctul de vedere, compozitia, formele, culorile, tetura! "tudiu de caz! #! Mesajul iconic-motivele, interpretarea posturilor, scenografie, teritorialitate, cimp, referinta, autoreferinta, citat, figuri de stil! "tudiu de caz! $! Mesaj lingvistic-functiile mesajului %ancorare, releu&! "tudiu de caz '( )O* +, I(TRO+U*,R, A considera imaginea ca un mesaj compus din diferite tipuri de semne ar nsemna permanenta deconstruire a acestuia n diverse forme crora li se asociaz varii coninuturi. Roland Barthes considera Dac imaginea conine semne, suntem siguri c n pulicitate aceste semne sunt pline, formate n vederea celei mai une lecturi!"#Barthes, $%&'( Autorul recunoa)te imaginii specificitatea conotaiei* adic facultatea de a provoca o semnificaie secundar plec+nd de la o semnificaie primar, de la un semn plin. ,n acest conte-t o fotografie care arat oiecte, fiine pe care le recunosc, este semnificant )i constituie un semn plin dac prin urmrirea dinamicii sale semnificative* procesul de semnificaie este realizat prin citirea simolic"a semnificantului ca semnificant secundar.oiecte,fiine )i a semnificatului su secundar, ceea ce semnific ele n urma recunoa)terii./entru Barthes, o imagine vrea ntotdeauna s spun altceva dec+t ceea ce reprezint ea la prima vedere, adic la nivel denotativ. 0rice imagine ar treui analizat n c+mpul ei de aciune,adic n conte-tul n care ea apare. De e-emplu un talou ntr.o e-pozie, cum arat n ramasa alturi de ce alt talou al autorului sau al altui pictor se afl, cum vine lumina, etc. ,n orice imagine n viziunea lui Roland Barthes e-ist trei tipuri de mesaje* un mesaj plastic, unul iconic -i unul lingvistic! Analiza fiecruia ar fi necesar s fie urmat de un studiu al intersaciunii semnificailor, cu scopul constituirii semnificatului mesajului n totalitatea sa. M,"A.U) /)A"TI* 1emnele plastice fac parte dintre semnele vizuale care alctuiesc un mesaj vizual. Diferenierea teoretic dintre semnele plastice )i cele iconice dateaz din $%23 c+nd 4rupul 5 a demonstrat c elementele plastice ale imaginii * culori, forme, compoziie, te-tur erau semne pline )i formate care concur la alctuirea ntregului , fr a se rezuma doar la simpla materie de e-presie a semnelor iconice.figurative. 1emnificaia mesajului vizual este determinat de opiunile plastice )i nu numai de semnele iconice analogice. 6lementele care alctuiesc mesajul plastic sunt suportul, cadrul, cadrajul sau 0ncadratura, unghiul de filmare -i alegerea o1iectivului, compozi2ia, formele, culorile -i iluminarea -i tetura! "uportul! /entru o imagine n general, suportul trimite la materialul pe care se afl imprimat, impresionat, nregistrat mesajul vizual.6l are importan n msura n care trimite la conte-t, la o semnificaie anume. 0 reclam pe h+rtie de ziar, semi.lucioas, format de revist, pagin dul mi d posiilitatea categorisirii pulicitii n universul presei sptm+nale sau a unui gen de pres specializat, care se adreseaz unui pulic int. /entru analiza noastr poate fi considerat suport h+rtia, anda video, anda audio, pelicula, multimedia. *adrul! 0rice imagine are conte-tul n care este receptat, ceea ce i limiteaz fizic semnificaia. ,n funcie de epoc )i stiluri. Deseori conte-tul este vzut ca o constr+ngere n receptare.5arginea suportului asupra privitorului are urmri deoseiten planul imaginaiei acestuia, deoarece l ndeamn pe privitor s situeze semnificaii n spaiul din afara c3mpului pe care nu le regse)te n c3mpul vizual al reprezentrii. 6fectul de cadru restr+nge reprezentarea vizual )i invit la un proces de lectur centripet cu scopul evideniat de a intra n profunzimea sa fictiv, adic dincolo de reprezentare, prelungind lumea posiil de recunoscut. *adrajul sau 0ncadratura! Dac un cadru este definit ca limita reprezentrii vizuale, cadrajul sau ncadratura este mrimea imaginii, adic posiilul rezultat al distanei dintre suiectul luat n imagine.fotografiat, filmat.)i oiectiv.instrumentul cu care iau imaginea, aparatul de fotografiat, camera de luat vederi, camera video.analog sau digital, etc. /lanul este un concept mprumutat din cinematografie, unde n funcie de criteriul conte-t )i cel de valorizare denotativ sau conotativ a suiectului de aflat n imagine e-ist varii tipologii. Astfel, atunci c+nd n cadru reprezentativ este conte-tul vorim de planuri largi. 1uiectul apaine conte-tului pentru a fi definit-planul ansam1lu este cadrul n care suiectul este ntr.un conte-t foarte larg, iar planul general este cadrul al crui centru de interes se afl suiectul. 7entrul de interes surprinde la nivel vizual locul n care liniile de for care mpart imaginar planul se unesc la nivelul celor nou segmente.liniile de fort pe orizontal, cu cele trei linii de for pe vertical, n punctele de for. De e-emplu, dac dorim un plan ansamlu al 8eatrului 9aional din Bucure)ti, ne vom situa cu camera de filmat la /alatul )uu, cu scopul evident de a avea un cadru larg n care suiectul este situat ntr.un conte-t foarte larg. /lanul general reduce conte-tul de a)a manier, nc+t s putem avea n centrul de interes suiectul nostru, aflat n discuie. :ilmat de la :+nt+na ;niversitii 8eatrul 9aional din Bucure)ti devine suiect al unui cadraj mai redus din perspectiva conte-tualitii. Planurile medii accentueaz suiectul ca centru de interes, iar conte-tul este doar element de fundal. ,ncadraturile medii urmresc suiectul aflat n centrul de interes al mesajului, de aceast dat, pentru a.i conferi valori denotative sau conotative. ,n acest sens, planul ntreg surprinde suiectul ca oiect de interes n amina sa determinat de conte-tul, al crui semnificant aia l ntrezrim. Din aceast categorie, putem defini planul 0ntreg-suiectul situat n ntregime, planul american.preluat din cinematografie, din filmul <estern, c+nd suiectul este vzut p+n la genunchi, asemenea )serifului care se confrunt cu criminalul sau planul mediu-suiectul devine oiect de analiz conotativ, deoarece intereseaz gesturile sale asociate veralului. Aia cu prim-planul, imaginea va cota ntr.adevr, pentru a oserva mimica, fizionomia, gesturile asociate veralului. 'ncadraturile str3nse sau planurile str3nse suliniaz valoarea conotativ a imaginii, prin grosplan )i plan detaliu-valorizate la nivelul metonimic sau al sinecdocii din limajul veral. /lanurile n sine sunt purttoare de semnificaie, dar n conte-tul comunirii audio.vizuale un rol relevant l au mi-carea de camer4 -i de o1iectiv! Atunci c+nd camera )i schim locul fa de suiect vorim de mi-c4ri de camer4! Acestea pot fi n plan orizontal sau vertical )i ele sunt numite panoram4ri! 7ele n plan orizontal, se numesc panoramri dreapta.st+nga sau invers, dar atenie la ritmul filmrii, pentru a nu mtura" cadrul, fr a fi capail s percep ceva din imagine. ;n alt aspect se refer la a-ul de $23 de grade, pe orizontal sau vertical, pe care ar treui s.l urmm ca operatori, fotografi. Alturi de panoramare se mai afl )i travelingul, mi)carea rectilinie )i uniform pe care suiectul ar treui s o ai fa de instrumentul de captat imaginea n mi)care. 5i)crilor de camer li se altur cele de oiectiv prin care cadrul se lrge)te sau se str+mteaz.6le se numesc transfoc4ri! )inia 8ot ceea ce ne nconjoar este linie. 7hiar ne putem imagine linia ca acel ceva care une)te dou puncte aflate la distan = spaiu, chiar timp. 6cuatorul este o linie imaginar. ,ntr.o imagine, linia devine ghidul ochiului unui privitor, telespectator. >inia poate avea )i rol nonvizual. Dar ea este purttoare de semnificaie. Astfel liniile paralele nseamn rigiditate, pe c+nd liniile cure presupun fle-iilitate. Unghiul Doi factori eseniali pentru a fi luai n consideraie legat de linie se refer la unghiurile liniilor = orizontalitatea )i verticalitatea. >iniile paralele au partea de sus )i jos a cadrului sau cele din dreapta )i?sau st+nga par mai staile dec+t liniile diagonale. De aceea, dac o cldire este privit dintr.un anumit unghi, imaginea este mai dinamic, implic+nd aciune )i schimare. A*TI5ITAT, I(+,/,(+,(TA /riviti liniile drepte si cele cur1e! ,le sugereaza rigiditate, respectiv, flei1ilitate!"ta1ilitatea diagonalelor este mai mare deca!t a diagonalelor! Alegeti un afis6o reclama! *omentati in 17 randuri ce sugereaza liniile si unghiurile din imaginea aleasa-aneati imaginea 8orma! :ormele sunt i.dimensionale* lungime )i lime. ,n copilrie treuia s recunoa)tem formele naturale de cele geometrice ale unor oiecte. 5ai dificil era s putem recunoa)te formele astracte. Dac liniile )i unghiurile pot semnifica ceva comun, atunci )i formele o pot face si ele. Masa! 7a )i forma, masa ne ajut s recunoa)tem oiectele, dar n acest scop, mai e-ist )i a treia dimensiune, ad+ncimea. ;n cerc devine o minge, iar un ptrat devine o cutie. 8reuie remarcat faptul c masa are greutate )i masa uria) pare mai grea, dec+t cea mai mic. A*TI5ITAT, I(+,/,(+,(TA *omentati pe acelasi eemplu formele si masa! In tetul pe care il veti realiza su1liniati care sunt elementele care se desprind din imagine %maim 17 randuri& *ompozi2ia! 7ompoziia, ca geografie interioar a mesajului vizual, este unul din instrumentele plastice fundamentale. 6l este cadrul n care opera de art e-ist. Dac aria este o suprafa plat = ca un ecran de televizor, spaiul actual este un plan i. dimensional, numit spaiu pictorial. ,n acest caz, artistul treuie s creeze iluzia spaiului i.dimensional. Acest lucru l putem realiza prin a)ezarea oiectelor n spaiu care s confere perspectiva naturalului sau s creai iluzia distanei. 8ot ceea ce este gol este receptat ca spaiu negativ. De aceea percepia spaiului de acest tip este relaia figur = fundal. 6-ist tendina ca principalul oiect = figura = s fie proiectat pe fundal. Dac relaia nu este evident atunci totul devine amiguu. ,n orice imagine, e-ist )i pre.e-ist o ierarhizare a viziunii )i implicit o orientare a citirii imaginii. 0chiul urmeaz cile care nlesnesc citirea gloal a imaginii. ,ntr.un articol referitor la imaginea n pulicitate, 4eorges /eninou aminte)te principalele configuraii, pe care le regsim n tipul de imagine al pulicitii. Aceste construcii sunt n viziunea autorului construcia focalizat, cea a-ial, construcia n profunzime )i cea secvenial. Construcia focalizat. >iniile de for care converg ctre un punct al reclamei devine centrul de interes al compoziiei n care se afl locul produsului de promovat. /rivirea este atras spre acest punct strategic al imaginii. Construcia axial. 7ompoziia a)eaz produsul chiar n centrul de interes, aflat chiar n centrul imaginii. Acest spaiu compoziional se afl la intersecia liniilor de for orizontale cu cele verticale, la nivelul fiecrei imagini. Construcia n profunzime. 7ompoziia delimiteaz clar prim.planul de planul de ad+ncime, ca produsul s ocupe scena apropiat de lectorul imaginii. Construcia secvenial. /rivirea treuie s urmeze reclama ca imgine pentru ca n final s cad pe produs. 5odelele sunt diferite, dar cel mai des folosit este modelul n costrucie a @.ului.Drumul privirii este urmat de undeva st+nga sus, ca privirea s fie condus n dreapta sus pentru a coor n st+nga jos unde reia lectura unui te-t care se termin pe reprezentarea produsului. #apud AolB,$%%2*CC.C2( *ulorile -i lumina! Dnterpretarea luminii )i a culorilor este antroplogic,e-act ca )i a formelor. 7uloarea )i iluminarea au un efect psihofiziologic asupra celui care prive)te, deoarece percepute optic )i trite fizic ", ele l aduc pe privitor ntr.o stare care seamn" cu cea din e-periena sa de nceput. Referinele cu un mic ajutor de memorie se reactiveaz cu ajustrile lor socio.culturale. A*TI5ITAT, I(+,/,(+,(T9 8ace2i lectura poeziei :)umina; de )ucian <laga! *omenta2i imaginea poetic4 sugerat4 de poet 0n acest tet, al c4rui o1iect referen2ial este lumina! Tetura A considera te-tura ca o modalitate de a oferi ad+ncime suprafeelor plate, atunci treuie ca oiectele s ai te-tur. 6fectul este numit de arti)ti modeling. 4rupul 5 consider te-tura o calitate a suprafeei, ca )i culoare, care se define)te prin calitatea elementelor ei Enatur, dimensiuniF )i calitatea repetivitii lor. ,ntr.o imagine i. dimensional te-tura este legat de cea de a treia dimensiune. ,n acest sens s.ar putea spune c vopseaua = aceast calitate a grosimii stratului = care d taloului un caracter tactil, era a treia dimensiune a taloului. Tiparul! ;n desen repetat = fie gsit n natur, fie desenat de artist va crea ritm imaginii. 8iparele pot fi vzute n diverse modaliti. ;n element de design ca forma, masa sau culoarea repetat ntr.un tipar regulat la nivel spaial poate sugera ordine, iar repetiia poate oferi semnificaie unitar unei imagini, dar poate limita varietatea elementelor. A*TI5ITAT, I(+,/,(+,(TA /entru celelalte aspecte ale analizei, face2i lectura capitolului :Imaginea prototip; din lucrarea :Introducere 0n analiza imaginii; de Martine .ol=, ,ditura All, 1>>?, pag!@#-?#! 8ace2i lectura capitolului :*omunicarea plastic4;din lucrarea :*omunicarea;de Mihai +inu, pag!#A$-#@?! M,"A.U) I*O(I* Dac n mesajul plastic am ncercat s gsim elementele constitutive ale limajului audiovizual, n continuarea demersului ncercm s alctuim reeaua de tehnici e-plicite )i implicite, pe care s o analizm ca mecanisme de articulare ale elementelor constitutive ntr.o sinta-" a crei actualizare semantic s arate semnificaia mesajului. >ucrarea lui AacGues Durand, Retoric )i pulicitate", are ca tem iconicitatea, adic relaia dintre retoric )i pulicitate. Ddeea central a demonstraiei const n utilizarea n pulicitatea figurilor retorice proprii limajului vorit. ,n acest conte-t, limajului audiovizual i se asociaz figurile de sintagm sau de fraz )i figurile de paradigm. Durand propune, potrivit acestor categorii, figuri sintagmatice, conform operaiilor efectuate. adugare, suprimare, sustituire, schim, )i figuri paradigmatice, potrivit relaiilor dintre variante. identitate, similitudine, deoseire, opoziie, fals omologie, dulu sens, parado-. ,n pulicitate apar des metafore vizuale,pentru ca prin comparaie implicit s fie atriuite produsului caliti ale oiectelor asente.astfel, un pachet de igri n reclama la 5aloro s fie nlocuit de o cutie la 7oca 7ola pentru ca prin comparaie implicit s fie atriuite igrilor calitatea de energie, distracie, etc. Hiperola vizual este realizat prin sulinierea unor trsturi sau prin mrirea acestora, crora le corespund litotele, n sensul reducerii. Alte figuri ca repetiia, inversiunea, gradaia, acumularea se nasc din organizarea )i cominarea elementelor coprezente, ale sintagmei. AacGues Durand pleac de la constatarea c potrivit tradiiei retorica face legtura dintre nivelul propriu al limajului )i cel figurat, figura este operaiunea prin care se trece de la un nivel la altul". Astfel n pulicitate se gsesc nclcri"ale normei", de la greutate.igrile light prezentate n suspensie sau fantastic. izucnirea unor elemente ireale n real ca autonomia sau disproporia oiectelor* un frigider care se deschide ntr.un spaiu mirific,ireal sau atonul de ciocolat asemenea unei sIateoard, la ortografierea unorproduse*A-ion n loc de Action. :iecare nclcare este susinut de o figur retoric. 0rice figur retoric va fi analizat ca o nclcare a unei norme. /entru autor, funcia figurilor retorice n imaginea pulicitar este de provoca plcerea spectatorului prin a.i oferi o imagine facil, scutindu.l de efortul fizic, spune autorul cerut de inhiiie )i de respingere", dar )i oferindu.i un spiu al evadrii, o lume n cre totul este posiil. ,n imagine,normele n cauz sunt mai ales ale realitii fizice ! Dmaginea retoricizat, prin citirea ei imediat , se nrude)te cu fantasticul cu visul,! metafora devine metamorfoz, repetiia.dedulare, hiperola.gigantism!" 5ecanismele asociative determinate de reprezentri ale unor oiecte sau fragmente de oiecte fundamentate socio.cultural conduc la crearea semnificaiei referentului, a realitii pe care imaginea o reconstruie)te. Reprezentrile figurative aduc adesea n scenpersonaje, crora li se asociaz o anumit punere n scen.scenografia, teritorialitatea sau postura actorului principal, protagonistul. /oza modelului )i relaiile dintre personaje determin o interpretare dulu referenial* pe de o parte, relaiile dintre personaje n funcie de realitatea compoziional a imaginii, iar, pe de alt parte, dispunerea personajelor se poate face )i raportat la privitor. De cele mai multe ori modelul sau modelele pot fivzute din fa sa din profil,aceast acu at+t mai mult cu c+t l pot sau nu privi pe cel care l sau le prive)te. 4eorges /eninou a artat c n mesajul pulicitii implicarea spectatorului poate fi diferit n funcie de personaj* EiF dac acesta l prive)te n ochi pe spectatori d senzaia c se afl ntr.o relaie interpersonal cu el, ai crui termeni sunt dialogali.eu -i tuB EiiF dac personajul i ocole)te privirea, ceea ce confer spectatorului sugestia de o a treia persoan, care oserv ceva pentru el, are ca termeni de referin spectacolul! Analiza mesajului iconic scoate n eviden ideea interpretrii motivelor din perspectiva spectatorului. A*TI5ITAT, I(+,/,(+,(T9 8ace2i lectura tetului :"emnele vizuale;din lucrarea Aleandrei 5r3nceanu, :Modele literare 0n nara2iunea vizual4-*um citim o poveste 0n imaginiC;,ditura *avallioti,#77#,pag!#1-#? M,"A.U) )I(D5I"TI* 5esajul lingvistic este hotr+tor n interpretarea unei imagini, deoarece ea este polisemantic n mod deoseit, prin producerea de semnificaii pe care le canalizeaz mesajul lingvistic. Dmaginea funcioneaz ca un te-t mai lung, care vehiculeaz un numr mare de semnificaii, prin descrierea imaginii n sine )i interpretarea acesteia n relaie cu un mesaj lingvistic. Roland Barthes deoseea diferitele mesaje n imaginea pulicitar,dar izolase mesajul lingvistic cu scopul de a staili raportul acesteia pentru a.i conferi imaginii o anume semnificaie potrivit inteniei de comunicare a autorului )i de a.i orienta citirea sensului. :unciile propuse de Barthes pe care le poate avea mesajul lingvistic sunt legate de te-t ca func2ii de ancorare )i de releu! 8unc2ia de ancorare are drept rol limitarea polisemiei sensului imaginii prin desemnarea nivelului optim de lectur, care s favorizeze dintre diversele actualizri sensul un al lecturii. 8unc2ia de releu se manifest la nivelul semnificaiei informaiei care ar lipsi din sensul integral al imaginii. Astfel ar prelua ca o )tafet carenele de semnificaie. Aici ogia de e-presie )i comunicare a unui mesaj vizual poate suferi din cauza veralului, fiindc e-ist lucruri care nu pot fi spuse altfel, dec+t veral. 5esajul lingvistic poate fi )i el la r+ndul su alctuit din mai multe tipuri de mesaje* de la legenda fotografiei sau taloului, n care este actualizat sensul propus de autor, la precizarea dispunerii n pagin, adic a lecturii imaginii. /urttoare de sens poate fi )i caracterul literelor, nlimea acestora sau grosimea lor. Alegerea felului literelor are importan din perspectiv amesajului plastic, iar asocierea cu sensul te-tului determin o anume actualizare a sensului legendei sau inscripiilor de pe imagine. Alegerea caracterelor poate sau nu relua te-tul , dar de cele mai multe ori are o semnificaie independent care se comin armonios cu ce a mrcii produsului. Ancorarea a)a cum este ea definit de Roland Barthes, descrie o form de interaciune imagine.te-t n care treuie s regsim nivelul lecturii eficiente al oricrei imagini. 1uspensia, aluzia, contrapunctul sunt procedee retorice folosite prin funcia lor ludic pentru a face din pulicitate un joc al imaginaiei consumatorului )i un joc al imaginarului celui care produce measjul. 7omplementaritatea dintre imagine )i te-t este suplinit de funcia de releu deoarece imaginea va spune ceea ce imaginea arat destul de greu. 7oordonatele = temporalitate )i cauzalitate sunt legate de poveste i de tehnicile de realizare a naraiunii. Dmaginea fi- prezint timpul doar instantaneu, iar reprezentarea povestirii ntr.o imagine este imposiil de realizat. De aceea imaginea n secvene sau animat a gsit modalitile de alctuire a naraiunii care cuprind)i relaiile cauzale )i temporale. Aceea)i idee este susinut )i de reciprocitatea semnificaiilor, astfel imaginile zmislesc cuvinte )i cuvintele zmislesc imagini. 5esajul audiovizual se caracterizeaz prin interte-tualitate. Dmaginile ntrein imagini.e-ist filme care spun povestea unui talou sau a unei fotografii. ,n numrul din $.J decemrie $%&2, >e 5onde".cotidian cu un tiraj de jumtate de milion de e-emplare. asociaz :ata cu turan" a lui Kermeer, nu cu Kermeer ntr.o e-poziie sau cu un furt al taloului, ci cu /erspe-.un e-emplu de produs creat de D.7.D. 7e legtur este ntre opera maestrului olandez )i Dmperial 7hemical DndustriesL 9ici una. Mi totu)i!reproducerea operei creeaz o relaie important al crui principiu nu mai este originalul, ci reproducerea sau reproductiilul n serie, n virtutea cruia devin compatiile reproducerea unei capodopere )i pulicitatea unei firme. De aceea nu ne mai mirm de avatarurile 4iocondei* fular, firm, marc po)tal, puzzle, etc. A*TI5ITAT, I(+,/,(+,(T9 "tudiul de caz se refer4 la -tirile de televiziune! 8ace2i lectura capitolului :'n2elegerea -tirilor; din lucrarea lui .ohn Eartle=, :+iscursul -tirilor;, ,ditura /olirom Ia-i, pag! #1-FA T,M9 /otrivit informa2iilor cuprinse 0n notele de curs -i 0n lecturile indicate, realiza2i o analiz4 a mesajului dintr-un afi-, la alegerea voastr4! <I<)IODRA8I, Roland Barthes, $%&', :RhetoriGue de lH image ; n *ommunications, nr.', /aris, 1euil, Roland Barthes, $%23, :)a *ham1re claire; , /aris, 4allimard, Rene Berger, $%C&, :Art4 -i comunicare;, 6ditura 5eridiane, Bucure)ti, >ucian Blaga, $%2J, :/oezii;, 6ditura 7artea Rom+neasc", Bucure)ti AacGues Durand, $%C3, :RhetoriGue et image pu1licitaire ; n *ommunications, nr.$N, /aris, 1euil, Aohn HartleB, $%%%, :+iscursul -tirilor;, 6ditura /olirom, Da)i 5artine AolB, $%%2, :Introducere 0n analiza imaginii;,6ditura All, 6ducational, Bucure)ti, Ale-andra Kr+nceanu, J33J, :Modele vizuale 0n nara2iunea vizual4-*um citim o poveste 0n imagini;,6ditura 7avallioti, Bucure)ti.