PLANIFIRCAREA STRATEGIC DE MARKETING

A. Componentele planului strategic de marketing

Faza nti:
Contextul strategic al ir!ei
Faza a doua:
E"aluarea situa#iei
existente a ir!ei
Faza a treia:
For!ularea strategiei ir!ei
Faza a patra:
Alocarea $i ur!%rirea resurselor
&' Misiunea ir!ei
(' )*iecti"ele ir!ei
+' Au,itul ,e !ar-eting
.' Anali/a S0)T
1' For!ularea i2ote/elor
3' )*iecti"ele ,e !ar-eting
4' Strategiile ,e !ar-eting
5' I,entiicarea 2rogra!elor $i a
!ix6urilor alternati"e ,e !ar-eting
7' 8ugetul ,e !ar-eting
&9' Mo,alit%#i ,e control
B. Descrierea componentelor planului strategic de marketing
I. Contextul strategic al firmei :inor!a#ii extrase ,in !anage!entul general al
ir!ei;:
&' Misiunea firmei: stu,iu accentuat al 2ie#ei ,e co!2utere 2orta*ile $i al ir!ei
necesar 2entru sus#inerea cre$terii "iitoare a acesteia'
(' Obiectivele firmei:
a) cantitative: cira ,e aaceri< "aloarea "=n/%rilor< "olu!ul "=n/%rilor< rata ,e
cre$tere a "=n/%rilor< cota ,e 2ia#%< 2roitul< etc'
b) calitative: calitatea 2ro,uselor< calitatea ser"iciilor oerite< o*iecti"e "i/=n,
ino"a#iile te>nologice< i,eli/area clientelei< etc'
II. Evaluarea situaiei existente a firmei
+' Auditul de marketing
a) Auditul extern:
6 Macromediu:
!e,iul 2olitic?
!e,iul econo!ic: PI8< "=n/%ri totale< c>eltuieli totale< c>eltuieli ,e
consu!?
!e,iul ,e!ograic: nu!%rul 2o2ula#iei< structura 2o2ula#iei 2e
gru2e ,e "=rst%< 2e !e,ii< etc'?
!e,iul te>nologic: te>nologiile noi ,in ,o!eniu?
!e,iul legislati": regle!ent%ri care 2ot inluen#a acti"itatea ir!ei?
!e,iul socio6cultural: o*iceiuri ,e cu!2%rare< co!2orta!entul
2u*licului #int%'
6 Micromediu:
urni/orii: ,e !aterii 2ri!e< !ateriale< 2restatorii ,e ser"icii< etc'?
clien#ii : anali/a gru2urilor ,e clien#ii existen#i ,in ,atele 2e care
ir!a le ,e#ine :clien#ii inali 2ersoane i/ice $i @uri,ice< ,ealerii;'
Alarea 2rocentului 2e care Al ,e#in aceste gru2e An totalul "=n/%rilor<
2e regiuni geograice< etc'?
concuren#ii: 2rinci2ali concuren#i< !%ri!ea acestora< o*iecti"ele
acestora< cota ,e 2ia#%< re2uta#ia 2e 2ia#%< calitatea ser"iciilor<
2o/i#ionarea acestora 2e 2ia#%< acti"itatea ,e !ar-eting a acestora cu
stu,ierea ele!entelor !ix6ului ,e !ar-eting' Din aceast% anali/%
re/ult% a"anta@ele B ,e/a"anta@ele 2e care ir!a le ,e#ine a#% ,e
concuren#i'
b) Auditul intern
6 o*iecti"ele ir!ei
6 cota ,e 2ia#%
6 rata ,e cre$tere a "=n/%rilor
6 "=n/%rile totale 2e regiuni geograice< ,o!enii ,e acti"itate< ti2uri ,e clien#ii<
ti2uri ,e 2ro,use< !%rci ,e 2ro,use< etc'
6 !ar@e ,e 2roit B costuri 2e ti2uri ,e 2ro,use
6 calitatea ser"iciilor
6 2o/i#ionarea actual% a ir!ei
6 resursele ,e care ,is2une ir!a
6 "aria*ilele !ix6ului ,e !ar-eting:
produse: ti2urile ,e 2ro,use 2entru i,entiicarea ga!ei< calitatea
2ro,uselor :certiicare;< 2olitica ,e garan#ie< ser"icii 2ost6"=n/are< etc?
distribuie : ni"elul stocurilor< etc'
pre: ,iscount< cre,ite < rate< ra*aturi< !o,alit%#ile ,e calcul al
2re#ului?
promovare: te>nicile ,e 2ro!o"are utili/ate ,e ir!%< or!ele ,e
co!unicare olosite< strategiile ,e co!unicare ela*orate< etc'
c) Analia pieei de computere portabile. I,entiicarea ten,in#elor 2ie#ei
2ri"in, 2ro,usele< 2re#ul< ,istri*u#ia< 2ro!o"area'
Aria pieei: ora$ele An care sunt co!erciali/ate 2ro,usele ir!ei< 2rocentul ,in
"=n/%ri< etc'
!tructura pieei: i,entiicarea 2rinci2alelor ti2uri ,e clien#ii' Eta2ele care
tre*uie 2arcurse sunt:
6 i,entiicarea "aria*ilelor ,e seg!entare $i seg!entarea 2ro2riu6/is%?
6 caracteri/area seg!entelor o*#inute?
6 ,eter!inarea atracti"it%#ii iec%rui seg!ent?
6 alegerea seg!entelor6#int%?
6 i,entiicarea !o,alit%#ilor 2osi*ile ,e 2o/i#ionare 2entru iecare seg!ent #int%?
6 alegerea< ela*orarea $i trans!iterea !o,ului ,e 2o/i#ionare ales'
Criteriile ,e seg!entare sunt:
6 geograic: regiunea< !e,iul< etc'?
6 ,e!ograic: "=rsta< sexul< "enitul< ocu2a#ia< 2reg%tirea< na#ionalitatea< etc'
6 2si>ograice: clasa social%< stilul ,e "ia#%< 2ersonalitatea?
6 co!2orta!entale: statutul utili/atorului< rata ,e utili/are a 2ro,uselor<
i,elitatea a#% ,e o !arc%< sta,iul ,e 2reg%tire al cu!2%r%torului< atitu,inea
a#% ,e 2ro,use'
6 An unc#ie ,e a"anta@ele ur!%rite 2re#< calitate< etc'
.' Analia !"O# C re/ultatul anali/ei 2rece,ente :a!enin#%ri< o2ortunit%#i<
2uncte orte< 2uncte sla*e'
1' $ormularea ipoteelor C or!ulare $i gru2area i2ote/elor 2e *a/a
inor!a#iilor o*#inute ,e 2e 2ia#%'
III. Formularea strategiei firmei
3' Obiectivele de marketing:
6 cantitati"e reeritoare la: cira ,e aaceri< "olu!ul "=n/%rilor< cota ,e 2ia#%<
gra,ul ,e aco2erire a 2ie#ei< etc'
6 calitati"e: cre$terea notoriet%#ii ir!ei< i,eli/area ,ealer6ilor< etc'
4' !trategiile de marketing
6 or!ularea strategiei de pia% a ir!ei An unc#ie ,e ur!%toarele criterii:
ni"elul cererii< structura 2ie#ei< sc>i!*%rile 2ie#ei< exigen#ele 2ie#ei< ni"elul
co!2eti#iei'
6 or!ularea strategiilor de marketing 2entru ele!entele !ix6ului ,e
!ar-eting:
strategii de produs An unc#ie ,e ,i!ensiunea $i structura ga!ei ,e
2ro,use< ni"elul calitati" al 2ro,uselor< gra,ul ,e noutate?
strategii de pre An unc#ie ,e ni"elul 2re#urilor< gra,ul ,e
,i"ersiicare a 2re#urilor< gra,ul ,e !o*ilitate a 2re#ului?
strategii de distribuie: ,i!ensiunile canalului ,e ,istri*u#ie<
a!2loarea ,istri*u#iei< gra,ul ,e 2artici2are a ir!ei la 2rocesul ,e
,istri*u#ie< gra,ul ,e control asu2ra 2rocesului ,e ,istri*u#ie<
elasticitatea a2aratului ,e ,istri*u#ie< ,istri*u#ie i/ic%?
strategii promoionale An unc#ie ,e o*iecti"ele acti"it%#ii
2ro!o#ionale< rolul acti"it%#ii 2ro!o#ionale< atitu,inea a#% ,e structura
2ie#ei< rec"en#a ,es%$ur%rii An ti!2< !o,ul ,e organi/are'
5' &dentificarea programelor 'i a mix(urilor alternative C sta*ilirea
acti"it%#ilor concrete care tre*uie ,es%$urate 2entru atingerea o*iecti"elor
sta*ilite cu s2eciicare ,uratei iec%reia'
IV. Alocarea i urmrirea resurselor
7' Bugetul de marketing C i,entiicarea c>eltuielilor necesare ,erul%rii
2rogra!elor ,e !ar-eting'
&9' Modalit%ii de control C cu! "a i ur!%rit% a2licarea 2lanului ,e !ar-eting