Bazele Marketingului Vit Dorel

UNIVERSITATEA DE VEST VASILE GOLDI DIN ARAD
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL NVMANT LA DISTAN
BAZELE MARKETINGULUI
FUNDAMENTELE MARKETINGULUI
Conf. univ. dr. DOREL VIT
Lector univ. drd. ANDERI ANGHELINA
MODULELE I - III
PENTRU UZUL STUDENILOR ANULUI II, SEMESTRUL I
ARAD 2009
FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE
BAZELE MARKETINGULUI I
MODULUL I
CONCEPTUL I DOMENIILE DE APLICARE ALE
MARKETINGULUI
INFORMAIILE N SISTEMUL DE MARKETING
PENTRU UZUL STUDENILOR ANULUI II
Bazele marketingului Modulul II 2
ARAD 2009
*
CUPRINS
1. Coninutul i olul !"#$tin%ului
1.1. Esen M!"e#$n%&'&$
1.2. F&n($$'e M!"e#$n%&'&$
1.). L*(&' M!"e#$n%&'&$ +n ,-$'$ .#$$ne'*!
e(*n*-$(e
&. APARIIA' DE()OLTAREA I
DOMENIILE DE APLICARE ALE
MARKETINGULUI
2.1. C*n/$#$$'e 0!$$e$ .$ /e12*'#!e
-!"e#$n%&'&$3
2.2. E#0e'e -!"e#$n%&'&$3
2.). Un$2e!s'$##e -!"e#$n%&'&$3
2.4. Ins#$#&$$ .$ *!%n$s-e.
). In,*!-$$'e +n s$s#e-&' /e
-!"e#$n%
*.1. A(5$1$$*n!e (&n*.#$ne'*!
*.&. S&!se /e $n,*!-$$
*.*. Me#*/e /e (e!(e#!e 0'$(#e +n
-!"e#$n%
*
*
*
OBIECTI6ELE MODULULUI
Dup parcurgerea acestui modul
vei fi capabil s:
-defini(i marketingul yi s urmri(i etapele evolu(iei sale;
-explica(i avantajele oferite de marketing fa( de alte orientari;
-defini(i principalele no(iuni utilizate n marketing;
-descrie(i func(iile de baz ale marketingului;
-evalua(i mediul n care sunt luate deciziile de marketing n scopul desfyurrii
activit(ii de marketing n cadrul firmei;
-explica(i importan(a pe care o are informa(ia pentru firm
-defini(i sistemul informa(ional de marketing yi s prezenta(i pr(ile sale
componente
Bazele marketingului Modulul II
1. CONINUTUL I ROLUL MARKETINGULUI
1.1. ESENA MARKETINGULUI
!rin esen e"plicm noiunea de marketing#
Noiunea de marketing $ participiul prezent al verbului %to market& care 'nseamn a
cumpara( a vinde# )cest termen corespunde mai multor accesiuni( 'n domeniul *tiinei( o disciplin(
un demers( o activitate practic( o funcie a 'ntreprinderii#
!rin esenta lui( marketingul 'ncearc s trateze lumea *i s o 'neleag prin problemele(
necesitile( standardele ei de via#
Marketingul ofer posibilitatea adecvrii produciei la consum pe tot parcursul realizrii
unui produs# !rin marketing trebuie s se 'neleag desf*urarea tuturor activitii necesare
constatrii nevoilor pieei# !rogramarea disponibilitilor de produse( distribuia fizic( facilitarea
procesului de cercetare a produsului#
Marketingul reprezint o nou optic *i concepie asupra orientrii( organizrii *i
desf*urrii activitii economice#
+rice activitate economic trebuie 'ndreptat 'n direcia satisfacerii cerinelor efective ale
consumatorului#
,n viziunea marketingului punctul de plecare pentru organizarea *i desf*urareaoricrei
activiti trebuie s$l constituie 'nt-i cercetarea nevoilor *i a perspectivelor nevoilor de consum
pornind de la conceperea produselor p-n la v-nzarea lor dar *i urmrirea 'n consum al produselor#
,n al doilea r-nd $ raportarea produciei la mediul 'ncon.urtor#
,n al treilea r-nd $ cunoa*terea mediului de atragere *i utilizare#
,n al patrulea r-nd $ utilizarea pentru fundamentarea deciziilor de marketing a unui
instrumentar specific#
)cest instrumentar se a"eaz pe flu"ul de informaii dintre 'ntreprindere *i mediu(
prelucrarea informaiei( verificarea 'n practic a efectelor deciziilor de marketing#
,n concluzie( coninutul marketingului implic de$opotriv o atitudine( un ansamblude
activiti practice( un instrumentar *tinific#
/olosirea marketingului de ctre o firm asigur acesteia o serie de trsturi ca:
receptivitate la cerinele pieei0
cunoa*terea cerinelor0
capacitatea de adaptare a firmelor0
inventabilitate *i spirit creator0
eficien ma"im#
1coala american introduce alturi de noiunea de marketing( notiunea de concept de
marketing# Dac marketingul este un concept sau o g-ndire practic( conceptul de marketing este o
atitudine( o filosofie#
/ilip 2otler unul dintre cei mai mari g-nditori americani define*te 3 grupuri de concepte ale
marketingului:
4# 5evoile( dorinele *i cererea0
2# !rodusele0
3# 6aloarea( costul *i satisfacia0
# 7c8imburile( tranzaciile si relaiile0
9# !iaa0
3# Marketingul#
1. Nevoile, dorinele si cererea.
!entru a supravieui fiina umana are nevoie s mn-nce( s se 'mbrace( s se adposteasc(
s fie stimulat# )ceste nevoi nu sunt date de societate( nu sunt create de marketing# :le se nasc o
dat cu apariia fiinei umane *i se dezvolt# 5evoia este limitat# Dorinele pot fi infinite# Dorinele
evolueaz 'ncep-nd din *coal( din 'ntreprindere( din familie# Dinstincia dintre nevoi *i dorine nu e
creat de marketing# Marketingul poate influena dorinele *i nu nevoile# Marketingul poate
influena cererea pentru anumite obiecte#
2. Produsele.
5evoile *i dorinele pot fi satisfcute prin produse# !rodusul este orice entitate care poate
satisface o nevoie sau o dorin# 5oiunea de produs evoc cel mai bine bunurile tangibile $ o
ma*in( un ;6( dar produsul poate lua forma unei idei#
!rodusele 'ndeplinesc anumite funcii# :lementul c8eie 'l constituie serviciul pe care 'l
realizeaz serviciul#
3. Valoarea, costul i satisfacia.
7e nume*te valoare capacitatea unui produs de a satisface un ansamblu de nevoi *i trebuine#
!ersoana define*te valoarea unui produs#
4. Schimul, tran!acia i relaia.
7c8imbul presupune condiii: s e"iste 2 pri# /iecare parte are ceva ce ar putea prezenta
interes pentru cealalt# /iecare parte are posibilitate a de comunicare# /iecare parte este liber s
aleag#
". Piaa.
5oiunea de sc8imb conduce la notiune de pia# !iaa este o categorie economic a
produciei de mrfuri 'n care '*i gse*te e"presia totalitii actelor de v-nzare$cumprare# !iaa
presupune cererea( oferta *i o mulime de mrfuri#
#. $arketingul.
5oiunea cumprtor *i v-nztor# )sociaia )M) define*te marketingul ca un ansamblu
dinamic al activitilor comerciale care diri.eaz flu"ul de mrfuri de la productor la consumator#
%ili& 'otler define*te marketingul ca o activitate uman orientat 'n direcia satisfacerii
nevoilor prin intermediul sc8imbului#
Peter (rucker <economist american= marketingul cuprinde 'ntreaga activitate a 'ntreprinderii
vzut din punct de vedere al rezultatului final#
Marketingul reprezint un ansamblu coerent de activiti( metode *i te8nici av-nd drept scop
cunoa*terea cerintelor materiale *i spirituale ale societii( organizrii *i desf*urrii economice si
sociale 'n vederea satisfacerii la timp *i 'n condiii de ma"im eficien a acestor cerine#
1. 2. FUNCIILE MARKETINGULUI
>a *i 'n definirea marketingului( *i 'n domeniul funciilor e"ist o mulime de teorii# ?nii
consider funcia marketingului( transportul( alii v-nzarea sau depozitarea *i alii cumprarea
mrfurilor#
;eoria economic $ in-nd seama de esena marketingului( domeniul de aplicare( natura
pieelor( specificul firmelor formuleaz urmtoarele funcii ale marketingului#
4# /uncia de investigare a pieei0
2# /uncia de conectare dinamic a 'ntreprinderii la mediul su e"tern0
3# 7atisfacerea la ma"imum a nevoilor de consum0
# Ma"imizarea eficienei#
1. %uncia de investigare a &ieei.
!rin aceast funcie se urmare*te cunoa*terea pieelor prezente si poteniale( motivaia
nevoilor de consum( cunosterea comportamentului consumatorilor fa de produs( dar *i alte
componente ale mediului# )ceast funcie se realizeaz prin compartimente specializate#
2. %uncia de conectare dinamic) a *ntre&rinderii la mediul s)u e+tern.
)ceast funcie presupune raportarea permanenta a activitii intreprinderii la mediul
economic *i social# :a urmre*te cresterea capacitii 'ntreprinderii( adaptarea 'ntreprinderii(
diversificarea aciunilor proporionale#
3. Satisfacerea la ma+imum a nevoilor de consum.
)ceast funcie asigur finalitatea activitii firmei( recunoa*terea concordanei dintre
produsele *i serviciile pe care le realizeaz firma *i destinaia acestora# )ceast funcie const 'n
producerea a numai ce este necesar( distribuirea numai 'n condiii optime a produselor( crearea
posibilitii de alegere a produselor conform gusturilor *i preferinelor consumatorilor( dar si
lrgirea gamei produselor#
4. $a+imi!area eficienei.
)locarea .udicioas a fondurilor( optimizarea structurii produciei( optimizarea desf*urrii
altor activiti economice#
Marketingul asigur elementele de fundamentare( criteriile de evaluare( promovarea
te8nicilor de raionalitate# )ceste funcii acoper at-t scopul c-t *i mi.loacele atingerii lui# :le nu
sunt comparabile# !rezentarea lor s$a fcut intr$o succesiune logic# /unciile marketingului trebuie
sa se integreze 'n sistemul de ansamblu ale 'ntreprinderii#
1.3. LOCUL MARKETINGULUI N FAMILIA TIINELOR
ECONOMICE
7$au purtat discutii 'n legtura cu marketingul ca *tiin economic( marketingul ca art sau
ca activitate practic# Marketingul este o *tiin aplicativ( nu este numai o *tiin ci este si o art de
a conduce# Marketingul face parte din *tiinele economice( el contribuie la dezvoltarea acestor
*tiinecu predilecie spre nevoile de consum( cererea *i oferta de mrfuri( mecanismul de pia#
;rstura esenial a marketingului o constituie interdisciplinalitatea lui# :l opereaz cu teze
*i concepte de economie( cu teze ale unor *tiine de ramur sau ale managementului#
& APARIIA' DE()OLTAREA I DOMENIILE DE
APLICARE ALE MARKETINGULUI
2#1. CONDIIILE APARIIEI I DEZVOLTRII
MARKETINGULUI
Marketingul are o istorie scurt# !rimele apariii aparin-nd acestui secol( faptul c
'nceputurile marketingului *i dezvoltarea lui ulterioar 'n spaiile unor ri dezvoltate economi( a
determinat o serie de autori s e"plice apariia marketingului pe seama abundenei de bunuri *i
servici#
)pariia *i dezvoltarea marketingului trebuie pus nu pe seama apariiilor cantitilor de
bunuri *i servicii ci pe seama urmtoarelor condiii:
dezvoltarea forelor de producie0
Bazele marketingului Modulul II @
ad-ncirea specializrii 'n producie0
mutaiile demografice0
sc8imbarea condiiilor de munc *i valut0
dezvoltarea relaiilor economice internaionale0
diviziunea internaional a muncii0
dob-ndirea independenei unor state#
;oi ace*ti factori constituie suportul dinanismului economic *i comersial care au determinat
dezvoltarea marketingului# Dob-ndirea independenei unor state( e"# :miratele ?nite#
2#2. ETAPELE MARKETINGULUI
!e fondul dinanismului economic *i social( tot mai pronunat au evoluat relaiile dintre
'ntreprinderi *i totodat teoriile de marketing#
7$a e"tins aria de promovare sau mrit numarul de 'ntreprinderi sau dezvoltat 'ntreprinderi
de servicii( a avut loc o promovare e"tensiv dar si una intensiv respectiv trecerea de la o viziune
limitat la o viziune integratoare# )paritia marketingului este pus pe seama acestui secol#
!rimul deceniu a fost deceniul descoperirii#
)l 2$lea deceniu $ conceptualizarea#
)l 3$lea deceniu $ integrarea marketingului 'n viaa 'ntreprinderii#
)l $lea deceniu $ deceniul dezvoltrii#
)l 9$lea deceniu $ cel al evalurii#
!erioada de dup 4A3B a fost cea mai fecund perioad#
2#3. UNIVERSALITATEA MARKETINGULUI
,n evoluia practic( marketingul a gsit teren de aplicare *i de afirmare 'n cele mai variate
domenii# )cest lucru 'i d 'nc marketingului caracterul de universalitate#
?niversalitatea marketingului este susinut de 3 argumente:
$ penetrarea lui treptat 'n toate sectoarele economice dar *i 'n sectoarele neeconomice0
$ ptrunderea lui 'n economi aflate pe trepte diferite de dezvoltare de*i el a aprut 'n rile
dezvoltate economic# ?lterior s$a e"tins 'n rile aflate 'n curs de dezvoltare *i 'n economi
centralizate0
$ marketingul sa afirmat 'n orice tip de economie( bine'neles de economia de pia( apoi 'n
economia diri.at sau centralizatdar si in cadrul unor limite#
!e msura penetrrii marketingului a aprut *i o specializare:
,riteriile s&eciali!)rii marketingului:
profilul activitii economice0
aria teritorial0
nivelul de organizare#
(in &unct de vedere al &rofilului activit)ii economice
$ marketing industrial si al serviciilor( iar aici avem marketing mi.loace de producie si
marketingul bunurilor de consum# Marketingul industrial cuprinde msuri ale acestui domeniu( *i
are 'n vedere asigurarea unui flu" continuu 'n circuitul produselor# Marketingul serviciilor are o arie
mai mare pentru c serviciile sunt: de transport( de po*t( telecomunicaii( sanitare( educaionale(
turistice( etc#0
$ marketing agricol sau agro$alimentar $ agromarketingul# )re o serie de particulariti
determinate de specificul produciei#
Bazele marketingului Modulul II C
:"# Marketing social *i al ideilor
Marketing social si politic care urmre*te adeziunea la o politic# :l utilizeaz
segmente diferite de pia#
Marketing electoral este un marketing al ideilor( vinde imagine#
Marketing ecologic are ca scop cunoa*terea *i intervenirea pentru degradarea
planetei#
Marketing administrativ are particularitii#
Marketing al artei( un marketing religios#
(in &unct de vedere al ariei teritoriale-
marketing intern0
marketing internaional care abordeaz probleme de import$e"port#
(in &unct de vedere al nivelului de organi!are:
macromarketingul0
micromarketingul care contine activitatea de marketing la nivelul 'ntreprinderii#
Marketingul erviciilor
+ atenie deosebit 'n ultimii ani a fost acordat marketingului serviciilor# ,n esen#
Marketingul 'ntreprinderilor prestatoare de servicii nu este diferit de cel al firmelor care produc
bunuri de larg consum *i aceasta datorit pro"imitii noiunilor de produs *i de serviciu# ?n produs
nu este interesant ca atare( ci devine interesant deoarece el are ca rol producerea unei satisfacii( a
unui serviciu# De asemenea( serviciile oferite comport foarte adesea produse: un restaurant vinde o
gam de servicii( dar vinde *i 8ran preparat# ,n concluzie( 'ntreprinderile propun spre v-nzare o
combinaie( un ciorc8ine de produse *i servicii# ,n anumite cazuri produsul este dominant <de
e"emplu automobilul=( 'n alte cazuri preponderena o deine serviciul < agenia de voia.=# >u toate
acestea( c-teva particulariti proprii serviciilor trebuie s fie evideniate( *i anume: serviciile sunt
imateriale *i perisabile0 serviciile nu sunt uniforme#
!rin definiie( un serviciu nu este tangibil( deci el nu poate fi stocat( ambalat( transportat# ?n
loc 'n avion( o consultan economic sau .uridic nu pot fi reutilizate deac nu sunt recumprate#
De asemenea( o capacitate neutilizat 'n domeniul serviciilor cost aproape la fel de scump ca
partea utilizat *i nu poate fi folosit pentru a rezolva cererile din perioadele de v-rf# >ele patruzeci
de locuri goale dintr$un avion de luni dimineaa nu pot fi transferate pentru luni seara#
7erviciile nu sunt uniforme deoarece nsu*i consumatorul are o percepie diferit asupra
calitii acestora# De e"emplu( serviciile pe care le ofer dou automobile de aceea*i marc < Dacia
434B=( de acela*i tip <berlin=( acela*i an de fabricaie <2BB4= 'n condiii strict identice de utilizare
sunt apreciate 'n mod diferit de cei doi posesori# Da fel putem spune despre o cltorie pe calea
ferat care este resimit ca agreabil sau detestabil de mai multe persoane aflate 'n acela*i
compartiment# ;otul depinde de ceea ce a*teapt fiecare de la serviciul respectiv# Deci consumatorul
este implicat *i particip el 'nsu*i la Eproducerea& serviciului( mai 'nt-i pentru sine( datorit
a*teptrilor proprii( dar *i pentru alii( atunci c-nd serviciul este parta.at# De e"emplu( un restaurant
poate fi apreciat( 'n mod diferit( dup cum vecinii de mas se arat a fi foarte discrei *i amabili sau(
dimpotriv( zgomoto*i#
Marketingul indutrial
Marketingul industrial reprezint un set de activiti direcionate spre facilitarea *i grbirea
sc8imburilor 'n care sunt implicate produse industriale *i clienii de pe piaa industrial#

!iaa industrial se compune din indivizi( grupuri sau organizaii care ac8iziioneaz un
anumit gen specific de produse( 'n vederea utilizrii lor directe ori indirecte 'n producerea altor
produse( ori 'n operaiuni curente de zi cu zi#
Bazele marketingului Modulul II A
!iaa industrial se compune din numeroase tipuri de clieni precum ar fi :
$ intreprinderi productoare0
$ instituii guvernamentale0
$ instituii private etc#
Da nivel conceptual( marketingul( 'n esena lui( se poate aplica tuturor pieelor unde e"ist
consumatori( concuren *i sc8imbri de mediu#
Indiferent de tipul de pia pe care operm( incapacitatea de a satisface cerinele clienilor $
mai bine dec't concurenii no*tri $ ne duce la declin *i desfinare# >lientul ocup poziia central(
at-t pe piaa industrial sau de afaceri( c-t *i pe cea a bunurilor de consum#
De asemenea managementul activitii de marketing poate fi aplicat 'n legtur cu orice tip
de pia# )ctivitatea de marketing pe piaa clienilor se realizeaz( de regul( de ctre directorii
comerciali( personalul de v-nzri( managerii de publicitate *i promovare( anali*tii de pia(
managerii de relaii cu clienii( managerii de produs *i de marc( managerii de pia *i de ramur *i
de vicepre*edintele de marketing#
/iecare dintre funciile enumerate implic atribuii *i rspunderi bine definite#
Multe dintre ele presupun gestionarea unor resurse de marketing specifice( cum ar fi
publicitatea( personalul de v-nzri sau studiul pieei#
Managementul marketingului are ca scop 'n ma.oritatea cazurilor influenarea nivelului( a
perioadei de manifestare *i a structurii cererii 'ntr$un mod care s permit organizaiei s$*i ating
obiectivele propuse#
,n mod similar( elementele principale ale procesului de marketing au aplicabilitate universal
valabil# 5oiuni ca FsegmentareF( Fpiee$intF sau Fmi" de marketingF nu se limiteaz doar la un
singur tip de activitate comercial# >u toate acestea( modalitile de punere 'n practic a elementelor
din procesul de marketing vor fi totu*i diferite( 'n funcie de situaiile specifice 'nt-lnite pe pia#
!rodusele industriale difer de produsele de consum( prin aceea c acestea sunt destinate a
fi utilizate 'n mod direct sau indirect( 'n producerea de alte bunuri sau sunt folosite 'n funcionarea
diferitelor organizaii#
!rodusele industriale se clasific 'n *apte categorii distincte dup cum urmeaz:
a# $aterii &rime cara vor deveni parte a produsului fizic# )cestea sunt materiile de baz
livrate de e"ploatrile miniere( ferme agricole( pduri( oceane( *i rezultate din reciclarea
materialelor reutilizabile#
b# .chi&amente &rinci&ale incluz-nd utila.e *i ma*ini mari( folosite 'n producie#
c# .chi&amente accesorii ce nu devin pri ale produselor finite dar sunt folosite 'n producie
ori 'n activitatea diferitelor organizaii *i const 'n repere standardizate#
d# P)ri com&onente ce vor deveni pri al produsului fizic finit fiind pregtite de.a pentru
asamblare( sau necesit doar o mrunt procesare 'nainte de asamblare#
e# $ateriale de &roces utilizate direct 'n producie( dar care spre deosebire de prile
componente nu pot fi distinct identificate#
f# ,onsumaile care faciliteaz producia firmei *i procesele ce au loc( dar nu se regsesc 'n
produsul finit#
g# Serviciile industriale care sunt produse intangibile utilizate de organizaii 'n vederea
'ndeplinirii obiectivelor lor specifice#
,n plus fa de specificul produselor( marketingul industrial este considerat unic datorit :
$ procesului deciziei de cumprare 0
$ caracteristicile specifice pieei produsului0
$ natura influenei mediului de marketingului0
$ mi"ului de marketing specific industrial#
!ieele ac8iziiilor organizaionale au 'ntr$adevr o serie de carac$teristici speciale( care(
dac ne dorim un marketing eficient ( necesit o identificare adecvat#
!rocesele de cumprare 'n cadrul organizaiilor sunt determinate de noiunea de Fcerere
derivatF# )cest concept reflect faptul c multe dintre cererile de produse sau servicii industriale
Bazele marketingului Modulul II 4B
reflect( de fapt( cerinele consumatorilor# 7pecialistul de marketing industrial devine 'n aceste
condiii interesat de cererea pentru produsul final# ,n ultimii ani aceasta a dus la stabilirea unei
relaii 'ntre v-nztorii de produse industriale *i cumprtorii lor( asemntoare unui parteneriat#

,n conte"tul marketingului produselor industriale( predomin factorii organizaionali# 7e
dicut mult despre interaciunea dintre factorii de decizie *i cei de influen <care nu pot lua decizii
finale =# Deciziile sunt luate mai ales de grupuri( mai rar de indivizi# Deseori FcumprtorulF oficial
nu are autoritatea s elaboreze o decizie#
Marketingul interna!ional
>ondiiile economice difer de la o ar la alta# 6-nzarea de >oca >ola 'n ;e"as( 'n /rana(
'n Gom-nia( 'n India sau 'n 7enegal nu ridic acelea*i probleme# 5ivelurile de dezvoltare( culturile(
obi*nuinele implic intervenii 'n procesul de v-nzare( diferite de la un caz la altul#
7trategia de marketing urmat de 'ntreprinderi trebuie s in seama de toate aceste
elemente# Duarea deciziilor este u*urat de folosirea unei grile de analiz# !rodusul v-ndut 'n
strintate poate s fie acela*i( adaptat sau nou( 'n raport cu cel propus spre v-nzare pe piaa
naional# De asemenea( comunicaia care 'nsoe*te v-nzarea poate s fie aceea*i sau adaptat#
>omunicaia
!rodusul
)cela*i )daptat 5ou
)ceea*i 4 2 3
)daptat 9 3
:"emple:
4# >oca >ola: acela*i produs( acela*i mesa. 'n lumea 'ntreag0
2# Geeaua de restaurante McDonaldHs( prin publicitate( propune consumul de 8ambuurg8eri cu
bere 'n Iermania( spre deosebire de alte ri unde 'i asociaz cu >oca >ola0
3# 7ervirea vinului 'ntr$o cup special adaptat gusturilor strinilor0
# Dansarea pe piaa e"tern a sticlei de ap mineral EIzvorul minunilor& de B(9 l( fiind
prezentat ca original
9# Genault lanseaz modelul G9 'n 7?) ca pe o ma*in Evesel& *i un pic c8iar Enebun&
3# !asta de dini !ell$)mar parfumat cu esen de zmeur( av-nd o a" de comunicaie alta
dec-t cea adoptat 'n Gom-nia#
!oliticile de marketing pe care le va adopta compania vor fi specifice dup cum dore*te s
e"porte produsele: printr$un canal de ageni specializai( s utilizeze propria for de v-nzare sau s
produc 'n ara respectiv pentru a se apropia mai mult de pia# )par 'n asemenea cazuri restricii(
cum ar fi cele legate de producie( de preuri( de publicitate#
2.+. In,tituii i o%"ni,!$
Da promovarea practicilor de marketing un rol 'nsemnat l$au avut diverse instituii# :le au ca
obiect organizarea de manifestri *tinifice( difuzarea conceptelor *i aciunilor practicate de
marketing#
>ea mai vec8e asociaie de marketing a fost )M) 4A3@ 'n 7?)# ?lterior au aprut asociaii
*i fundaii 'n :uropa occidental#
.S/$01 $ asociaia :uropean de marketing < 4A32( /rana =
01/$01 $ asociaia rom-na de marketing < 4A@4 =
7cop $ s promoveze marketingul sub aspect teoretic *i practic#
).In,*!-$$'e +n s$s#e-&' /e -!"e#$n%
".#. ACHI$I%IONAREA C&NO'TIN%ELOR
!entru a realiza analiza( planificarea( implementarea *i controlul activitii de marketing(
managerii au nevoie de informaii despre cerere( clieni( concureni( intermediari *i ali factori care
acioneaz la nivelul pieei# ?n specialist 'n marketing a e"primat acest lucru prin urmtoarele
cuvinte:&) conduce bine o firm 'nseamn a fi stp-n pe viitorul ei0 iar a fi stp-n pe viitor
'nseamn a *ti s lucrezi cu informaia&# +peratorii de marketing consider tot mai mult informaia
nu doar un element a.uttor 'n adoptarea unor decizii mai bune( ci o adevrat valoare de marketing(
care poate oferi deintorului un avanta. competitiv#
Manageri de
marketing
)naliz
!lanificare
Implementare
+rganizare
>ontrol
Mediul de
marketing
!iee int
>anale de
distribuie
>oncureni
!ublic
/ore la nivelul
macromediului
Determinarea
nevoilor de
informare
Distribuirea
informaiilor
,nregistrri
interne
)naliza
informaiilor
or
Informaii
despre
pia
>ercetri de
marketinmg
?n sistem informaional de marketing este format din persoane( ec8ipamente *i proceduri de
culegere( selecie( analiz( evaluare *i distribuie la timp a unor informaii e"acte( necesare factorilor
de decizie din compartimentul de marketing al unei organizaii#
,n figura de mai .os este prezentat structura unui sistem informaional de marketing#
7isstemul informaional de marketing 'ncepe *i se sf-r*e*te cu manageri de marketing# ,n primul
r-nd( el evalueaz nevoile de informare# ,n al doilea r-nd( el este cel care furnizeaz informaiile
necesare din 'nregistrrile interne ale firmei( prin activitile de supraveg8ere a pieei *i prin
cercetrile de marketing# )naliza informaiilor contribuie la prelucrarea acestora( 'n a*a fel 'nc-t ele
s fie c-t mai utile# ,n sf-r*it( sistemul informaional distribuie managerilor informaiile la timp *i 'n
forma corespunztoare( pentru ca ei s le poat folosi 'n planificarea( implementarea *i controlul
activitilor de marketing#
:fectuarea oricrui studiu de pia presupune folosirea unui volum mare de informaii provenite
din diferite surse# ,ntreprinderea poate culege informaii comerciale din trei surse diferite: interne(
documentare *i primare# /iecare prezint multiple avanta.e *i inconveniente#
".(. )&R)E DE IN*ORMA%IE
Sursele interne
Informaii diverse( numeroase( u*or de procurat *i mai puin costisitoare sunt disponibile c8iar
'n cadrul 'ntreprinderii# !rima gri. a responsabilului cu studiul pieei este de a le recenza *i apoi de
a le folosi pe cele mai utile#
>ea mai important informaie este 'n legtur cu v-nzrile# !entru orientarea aciunii sale un
responsabil de marketing trebuie s analizeze cifra de afaceri# Mrimea v-nzrilor( 'n funcie de
necesiti( este descompus pe produs( sector de v-nzare( tip de clientel( reprezentant( at-t 'n
e"presie natural( c-t i valoric *i analizat 'n comparaie cu previziunile v-nzrilor#
Informaiile interne provin din c-teva surse importante ale 'ntreprinderii:
7urse interne disponibile Informaiile pe care le ofer
7tatistici privind v-nzrile
:voluia global a cifrei de afaceri
Gepartizarea v-nzrilor 'n funcie de
diferite criterii
>ontribuia produselor la realizarea
rezultatului final al firmei <cost *i profit=
/i*ierul clienilor >lasificarea clienilor 'n funcie de
diferite criterii
5umrul *i calitatea clienilor
Biblioteca studiilor anterioare ;oate categoriile de informaii culese *i
analizate 'n prealabil
Gapoartele v-nzrilor
7ubuiectele de satisfacie *i de
insatisfacie ale clienilor fa de mi"ul
de marketing al firmei
Idem fa de marketingul mi" al
societilor concurente
+piniile v-nztorilor concureni
Geclamaiile *i sugestiile clienilor >riticile clienilor
)*teptrile clienilor fa de mi"ul de
marketing al 'ntreprinderii
Membrii 'ntreprinderii Informaii asupra 'ntreprinderii
Informaii asupra concurenei
)ceste informaii prezint avanta.ul de a fi obinute gratuit sau la un cost sczut( dar( 'n
sc8imb( au dezavanta.ul c se refer numai la domeniul propriu al 'ntreprinderii# De e"emplu(
atitudinea concurenilor nu poate fi cunoscut numai prin analiza informaiilor interne# !entru ca
aceast surs de informaii s$*i mreasc eficacitatea trebuie pus 'n aplicare o c-t mai bun
structur organizatoric# ,ntreprinderea va trebui s dispun de un compartiment central( care s
reprezinte punctul de trecere al tuturor documentelor( punct bine ec8ipat cu mi.loace de prelucrare a
datelor# Informaiile vor fi colectate( apoi ordonate( 'n scopul de a fi analizate ulterior# ;oi suporii
informaiei vor fi elaborai cu cea mai mare gri.# :ste vorba de facturi( bonutri de comand( dri de
seam ale reprezentanilor comerciali( etc#
Sursele documentare
)ceste surse de informaii mai sunt cunoscute *i sub denumirea de surse secundare( 'n
msura 'n care ele provin de la alte persoane sau instituii dec-t 'ntreprinderea 'ns*i# 7pre acestea
se 'ndreapt responsabilul de marketing dac nu posed( 'n interiorul firmei informaiile dorite#
Informaiile documentare sunt mai puin oneroase <adesea gratuite=( dar( 'n general( sunt
cunoscute de ctre toi cei care se intereseaz de o anumit problem# ,n afara caracterului banal( un
alt inconvenient rezid 'n eterogenitatea informaiilor documentare# >8iar dac se refer la acela*i
subiect( informaiile oferite de sursele documentare rareori sunt concordante( datorit diversitii
mari a celor care le$au comandat# De e"emplu( pentru determinarea pieei poteniale a aparatelor de
aer condiionat e"ist cel puin dou surse documentare: studiile institutelor specializate privind
gradul de dotare a familiilor cu aparate de aer condiionat *i statistica v-nzrilor de aparate de aer
condiionat provenite din import#
,n Gom-nia distingem urmtoarele surse documentare care pot fi folosite la realizarea unui
studiu de pia:
+rganismele guvernamentale *i neguvernamentale: ministerele0 >omisia 5aional de
7tatistic0 seciunea economic a )cademiei Gom-ne0 alte institute de specialitate0
reeaua camerelor de comer *i industrie0
+rganisme profesionale: uniuni patronale( centre de studii afiliate unor instituii de
'nvm-nt superior0
+rganismele private: societi care editeaz anuare ale comercianilor < !agini naionale(
!agini aurii( etc=
7urse diverse: presa de specialitate <;ribuna economic( :conomistul( >apital( Bursa(
Banii no*tri=( cataloage ale concurenilor#
Sursele primare
Dac *i numai dac informaia nu a putut fi culeas din sursel interne sau documentare(
'ntreprinderea trebuie s recurg la sursele primare( originale sau( altfel spus( de pe teren# /olosind
aceste surse( cu a.utorul unor metode specifice( se pot obine informaii direct de la cei care intervin
pe pia *i 'n utltimul r-nd de la consumatori#
>ercettorii de marketing nu trebuie doar s evalueze cu gri. calitatea informaiilor
secundare pe care le obin( ci *i s acorde o mare atenie culegerii datelor primare( asigur-ndu$se
astfel c furnizeaz factorilor de decizie informaii relevante( e"acte( actuale *i neprtinitoare#
>ercetarea poate fi astfel calitativ( prin aceasta studiindu$se aspecte referitoare la un e*antion mic
de cumprtori( sau cantitativ( apel-ndu$se la un numr mare de consumatori#
".". METODE DE CERCETARE A+LICATE ,N MAR-ETING
Cercetarea .a/at0 1e o.ervare
>onst 'n culegerea informaiilor primare prin observarea persoanelor( aciunilor *i situailor
celor mai relevante# De e"emplu:
?n productor de alimente '*i trimite cercettorii 'n supermagazine pentru a afla
preurile mrcilor concurente *i mrimea spaiului de prezentare *i desfacere oferit
de detaili*ti acestor mrci0
+ banc evalueaz posibilitatea amplasrii de noi filiale urmrind configuraia
traficului( condiiile din zon *i amplasamentul filialelor concurenilor0
?n muzeu apreciaz popularitatea de care se bucur e"ponatele sale 'n funcie de
gradul uzurii pardoselii din .urul lor0
?n lan de magazine universale trimite 'n propriile uniti comerciale observatori pe
post de clieni( care s verifice condiiile de comercializare *i modul de servire al
clienilor0
!rin cercetarea bazat pe observare se pot obine informaii pe care oamenii nu sunt dispu*i
sau capabili s le obin# ,n unele cazuri( observarea este singura modalitate de obinere a
informaiilor necesare# Dimpotriv( unele lucruri pur *i simplu nu pot fi observate( cum ar fi
sentimentele( atitudinile *i motivele sau comportamentul personal# De asemenea( este greu de
observat comportamentul ocazional sau pe termen lung# Din cauza acestor limite( cercettorii
utilizeaz adeseori pe l-ng observare *i alte metode de culegere a informaiilor#
Anc2eta
:ste cea mai potrivit modalitate de culegere a informaiilor descriptive# + firm care
dore*te s cunoasc atitudinile( cuno*tinele( preferinele sau comportamentul de cumprare al
oamenilor( adeseori poate afla aceste lucruri direct de la persoanele respective# )nc8eta este cea mai
obi*nuit metod de culegere a informaiilor primare( fiind deseori singura metod aplicat pe
parcursul efecturii unui studiu# !rincipalul su avanta. 'l constituie fle"ibilitatea# 7e pot obine
astfel informaii de natur diferit 'n diverse situaii de marketing# ,n funcie de modul 'n care este
conceput( anc8eta poate furniza informaii mai rapid *i cu costuri mai mici dec-t cercetarea bazat
pe observare sau pe e"periment#
Dar *i anc8eta ridic o serie de probleme# ?neori oamenii nu pot rspunde la 'ntrebri pentru
c nu$*i amintesc sau pentru c nu s$au g-ndit niciodat la ce au fcut sau la motivele aciunilor lor#
:ste posibil ca ei s nu doreasc s rspund la 'ntrebrile puse de operatori de interviu necunoscui
sau legate de lucruri pe care le consider intime# 7ubiecii pot da rspunsuri la 'ntrebri la care 'n
mod normal nu pot rspunde( numai ca s par mai inteligeni sau mai informai dec-t sunt 'n
realitate# De asemenea( ei pot 'ncerca s$l a.ute pe operatorul de interviu( d-nd rspunsuri pe placul
acestuia# ,n sf-r*it( este posibil ca oamenii s fie foarte ocupai sau s li se par c prin 'ntrebrile
respective se ptrunde 'n intimitatea lor# )ceste proobleme pot fi reduse la minimum printr$o atent
proiectare a anc8etei#
Cercetarea e31eri4ental0
)re ca scop culegerea informaiilor cauzale# :"perimentul presupune selectarea unor
grupuri omogene de subieci( supunerea lor la tratamente diferite( controlul factorilor nerelevani *i
identificarea deosebirilor dintre reaciile grupurilor respective# >ercetarea e"perimental 'ncearc 'n
acest mod s e"plice relaiile dintre realaiile dintre cauz *i efect# +bservarea *i anc8eta pot servi la
culegerea informaiilor utilizate 'n cercetarea e"perimental
Exemplu
,nainte de a include 'n gama sortimental articolul parfumuri( cercettorii de la D:D;)
Megastore ar putea realiza o serie de e"perimente pentru a rspunde la 'ntrebri de genul:
,n ce msur vor contribui parfumurile la cre*terea desfacrilor firmeiJ
>um vor influena parfumurile v-nzarea celorlalte articoleJ
>e te8nic de publicitate va avea cel mai mare efect asupra v-nzrilor de parfumuriJ
>um ar influena preurile desfacerea produselor respectiveJ
>um vor influena produsele respective imaginea de ansamblu a magazinelor firmeiJ
De e"emplu( pentru a testa efectele a doup preuri diferite( firma D:D;) ar putea realiza
urmtorul e"periment: 'ntr$un ora* s practice pentru parfumurile respective un pre( iar 'n alt ora*(
un alt pre# Dac ora*ele sunt asemntoare *i eforturile de marketing de care au beneficiat
produsele sunt identice( diferenele de pre ar putea e"plica nivelul diferit al v-nzrilor din cele dou
localiti# !roiecte e"perimentale mai comple"e ar putea avea 'n vedere alte variabile *i alte
localiti#
*
*
REZUMAT
M!"e#$n%&' $n7&ene18 2$ 9e(8!&$: 9$n/ -$;'*(&' 0!$n (!e se
(!ee18 .$ se *,e!8 *-en$'*! n$2e'&' /e #!$. M&'$ (*n,&n/8 -!"e#$n%&' (&
2<n1!e: /!: +n !e'$##e: -!"e#$n%&' 0!e #<# +n$n#e: (<# .$ /&08 (#&'
2<n18!$$. M!"e#$n%&' (&0!$n/e: /e ,0#: -$ -&'#e (#$2$#8$ = (e!(e#!e: (!e$
0!*/&se'*!: /$s#!$>&$e: s#>$'$!e 0!e&!$'*!: 0&>'$($##e: 2<n1!e 0e!s*n'8 .$
'#e'e = /es#$n#e (&n*.#e!$$: se!2$!$$ .$ s#$s,(e!$$ ne2*$'*! (*ns&-#*!&'&$:
0!'e' (& #$n%e!e *>$e(#$2e'*! 0!*0&se /e *!%n$1$e.
M!"e#$n%&' es#e (#$2$##e &-n8 +n/!e0##8 s0!e s#$s,(e!e ne2*$'*!
.$ /*!$ne'*! 0!$n $n#e!-e/$&' 0!*(ese'*! /e s(5$->.
C*n(e0#e'e esen$'e 'e -!"e#$n%&'&$ s&n# ne2*$'e: /*!$ne'e: (e!e!$'e:
0!*/&se'e: s(5$->&': #!n1($$'e .$ 0$ee'e.
Pen#!& +n/e0'$n$!e s!($n$'*! (e 'e !e2$n: -n%e!$$ /e -!"e#$n% &
ne2*$e /e &n 2*'&- -!e /e $n,*!-$$. Un s$s#e- $n,*!-$*n' /e -!"e#$n%
>$ne (*n(e0&#: +n(e0e .$ se s,<!.e.#e (& &#$'$1#*!&'. ?n 0!$-&' !<n/ (es# s$s#e-
e2'&e18 ne2*$'e /e $n,*!-!e (& ;&#*!&' $n#e!2$e28!$$ -n%e!$'*! /e
-!"e#$n% .$ s#&/$e!$$ -e/$&'&$ '*! /e($1$*n': +n s(*0&' /e#e!-$n8!$$ $n,*!-$$'*!
/*!$#e: ne(es!e .$ 0*s$>$' /e *,e!$#. S$s#e-&' $n,*!-$*n' 2'*!$9(8 $n,*!-$
.$ +$ ;&#8 0e -n%e!$ s-* ,*'*ses(8 -$ e9($en#. ?n!e%$s#!8!$'e $n#e!ne
,&!n$1e18 $n,*!-$$ /es0!e 2*'&-&' 2+n18!$'*!: -8!$-e (*s#&!$'*!: s#*(&!$'*!:
7&@&'&$ /e '$(5$/$#8$: (!e/$#e'*! .$ /e>$#e'*!. As#,e' /e /#e se 0*# *>$ne
!0$/ .$ (& (5e'#&$e'$ -$($: /! /e -&'#e *!$ e'e #!e>&$e /0##e 0en#!& 0&#e
se!2$ /e($1$$'*! /e -!"e#$n%. S$s#e-&' $n,*!-$*n' /e -!"e#$n% /$s#!$>&$e
$n,*!-$$'e *>$n&#e /$n s&!se'e $n#e!ne: /$n s$s#e-&' $n,*!-$$'*! /e 0$8 .$
0!$n (e!(e#8!$'e /e -!"e#$n% (8#!e (/!e'e /e (*n/&(e!e (!e & ne2*$e /e e'e:
' -*-en#&' *0*!#&n. T*# -$ -&'#e 9!-e +$ /es(en#!'$1e18 s$s#e-e'e
$n,*!-$*n'e: #!ns,*!-<n/&-'e +n !ee'e (!e 0e!-$# -n%e!$'*! s8 $>8
((es /$!e(# ' $n,*!-$$.
Bazele marketingului Modulul II 4@
TEST DE AUTOE6ALUARE
4# + definiie cuprinztoare a marketingului( care s evidenieze cu pregnan trsturile sale( esena
sa( ar trebui s includ ca elemente de baz urmtoarele:
a= concepie modern asupra orientrii( organizrii *i desf*urrii activitii 'ntreprinderii0 un
ansamblu de concepte teoretice *i definiii0 capacitate de adaptare la cerinele mediului0
b= un ansamblu de activiti practice prin care cererea pentru produse *i servicii este diri.at 'n
vederea favorizrii procesului de sc8imb0 viziune unitar asupra pieei0 un instrumentar
specific0
c= concepie modern asupra orientrii( organizrii *i desf*urrii activitii 'ntreprinderii0 un
ansamblu coerent de activiti practice0 utilizarea unor metode *i te8nici *tiinifice0
d= concepie modern asupra orientrii( organizrii *i desf*urrii activitii 'ntreprinderii0
viziune unitar asupra pieei0 un instrumentar empiric#
2# )pariia *i promovarea 'n practic a marketingului este asociat( 'n principal( cu:
a= revoluia industrial0
b= diviziunea social a muncii0
c= dinamismul social$economic0
d= cre*terea puterii de cumprare a populaiei#
3# :lementul central de referin al marketingului este reprezentat de:
a= consumator0
b= societate( 'n ansamblul su0
c= salariatul 'ntreprinderii0
d= produsul sau serviciul oferit de 'ntreprindere#
# /unciile marketingului sunt:
a= /uncia de investigare a pieei *i satisfacerea la ma"imum a nevoilor de consum0
b= /uncia de conectare dinamic a 'ntreprinderii la mediul su e"tern0
c= Ma"imizarea eficienei#
d= ;oate rspunsurile sunt corecte
9# Multor oameni nu le place sau le este fric de anumite produse *i nu le$ar %cere& cu nici un pre#
>um ar putea un prestator de servicii medicale s fac fa cererii negative pentru produsele de
genul analizelor de depistare a cancerului de colonJ
3# 7c8imbrile survenite 'n structura politic a lumii *i 'n ec8ilibrul de fore pe plan mondial
determin reducerea bugetelor pentru aprare ale statelor occidentale# ,naintea acestor sc8imbri(
Bazele marketingului Modulul II 4C
productorii de armament se cluzeau dup concepia de produs( concentr-ndu$se asupra aplicrii
te8nologiilor de v-rf# 6or fi obligai furnizorii de ec8ipament militar ca( 'n prezent( s treac la
aplicarea concepiei de marketingJ >ine sunt clienii lorJ
@# 7ursele interne ale sistemului informaional de marketing sunt reprezentate de:
a= 7tatisticile privind v-nzrile( rapoartele v-nzrilor *i >omisia 5aional
de 7tatistic0
b= 7tatistici privind v-nzrile( reclamaiile *i sugestiile clienilor( membrii 'ntreprinderii
c= 7tatisticile privind v-nzrile *i presa de specialitate0
d= /i*ierul clienilor( rapoartele v-nzrilor( biblioteca studiilor anterioare(
e= 5ici un rspuns nu este corect#
C#>a *i surse documentare 'n cadrul sistemului informaional de marketing pot fi amintite:
a= +rganismele guvernamentale *i neguvernamentale( organismele profesionale(
organismele private( presa de specialitate( biblioteca studiilor anterioare a
'ntreprinderii0
b= ?niunile patronale( societi de editur a materialelor de tip anuar comercail(
cataloagele concurenilor( >omisia 5aional de 7tatistic0
c= >apital( Bursa( Banii no*tri( Ioana( !ro ;60
d= )mbasadele Gom-niei 'n strintate( Documentele interne contabile#
A#>are din urmtoarele aciuni nu presupune aplicarea cercetrii bazate pe observare:
a= ?n productor de alimente '*i trimite cercettorii de pia 'n supermagazine pentru a
afla pre*urile mrcilor concurente0
b= + banc evalueaz posibilitatea amplasrii de noi filiale realiz-nd un sonda. prin care
solicit opinia populaiei cu privire la cel mai bun amplasament al noilor filiale0
c= + reea de magazine trimite observatori 'n propriile magazine pentru a verifica
condiiile de comercializare0
BIBLIOGRAFIE
4# 2otler( !8#( )rmstrong( I#( *#a# !rincipiile
marketingului( :d# ;eora( Bucure*ti( 4AAC
2# Balaure( 6#( coord# Marketing# ;este
gril( :d# ?ranus( Bucure*ti( 2BB3
3# Meg8i*an( I#( 5istorescu( ;#( $ Bazele marketingului( :d#
:conomic( Bucure*ti( 4AAC
# 7ilbiger( 7# MB) 'n 4B zile( :d# )ndreco( Bucure*ti( 4AAA
Bazele marketingului Modulul II 4A
MODULUL II
Son-".$l$ i /"n$luil$ 0n ,i,t$!ul -$
!"#$tin%
FACULTATEA DE MARKETING, MANAGEMENT, INFORMATIC
ARAD 2009
*
CUPRINS
+. Son-".$l$
+.1. P$%1ti$" "n23$t$lo
+.&. Con,titui$" $"ntio"n$lo
+.*. Di!$n,ion"$" $"ntionului
5.".#. Di4enionarea 6n ca/ul onda7ului aleatoriu netratificat
5.".(. Di4enionarea 6n ca/ul onda7ului aleatoriu tratificat
+.+. P$lu2"$" i "n"li4" -"t$lo
5. P"n$lul
5.1. Pin2i/iul 6un2ion"l "l /"n$lului
5.&. R$%uli ,i!/l$ -$ "n23$t1 "
/"n$lului
5.*. R$4ult"t$l$ ,on-".ului /$ 7"41
-$ /"n$l
5.+. Ti/ui -$ /"n$l$
*
*
*
vei fi capabil s:
Defini(i termenul de sondaj de pia(
Realiza(i dimensionarea corect a unui eyantion
Analiza(i yi interpreta(i datele ob(inute n urma unui sondaj
Face(i diferen(a ntre sondajul ocazional yi sondajul repetat (panelul)
n(elege(i principiul de func(ionare al unui panel
Identifica(i tipurile de panele de pe pia(
1. SONDAAELE
#.#. +REG8TIREA ANCHETELOR
>ercetarea 'ntregii populaii de consumatori sau utilizatori care formeaz o pia este( de cele
mai multe ori o imposibilitate practic# 5umrul subiecilor care constituie populaia cercetat poate
fi de ordinul sutelor de mii sau al milioanelor# )ria de rsp-ndire geografic a acestora poate fi
vast# )desea( poate fi vorba despre aria unui ora*( a unui .ude( a unui teritoriu naional sau despre
o regiune *i mai vast# Bugetul *i timpul alocate studiului nu pot satisface( altfel dec-t ca e"cepie(
cerinele unei anc8ete totale( de genul recensm-ntului populaiei#
/orma clasic de cercetare a pieei este sonda.ul statistic sau cercetarea selectiv# :l prezint
avanta.e considerabile sub aspectul costului *i al duratei studiului( tocmai pentru c vizeaz
cercetarea unui e*antion sau a unei probe e"trase din populaia total# Gezultatele cercetrii
e*antionului urmeaz a fi e"tinse asupra 'ntregii populaii <piee= din care acesta a fost e"tras#
!opulaia cercetat poate fi alctuit( de la caz la caz( din consumatori( distribuitori(
productori( e"peri#
!entru a rm-ne reprezentativ pentru 'ntreaga populaie( e*antionul va trebui s satisfac
anumite condiii de volum *i de structur#
)dmitem c populaia de cercetat de mrime <5=( format din consumatori( utilizatori sau
distribuitori( trebuie cunoscut sub aspectul unei caracteristici <"=( care poate lua nivelurile
individuale <"4( "2( "3( ### =# De regul( caracteristica <"= reprezint intensitatea cererii de consum
pentru un anumit produs sau serviciu# :"emplu: rata de czumprare medie anual a pardesielor sau
a cm*ilor brbte*ti( consumul anual de alcool pe o persoan( mrimea consumului anual de za8r
pe o persoan 'n .udeele regiunii Banat#( etc# Mrimile <"4( "2( "3( ###= vor reprezenta diferitele
intensiti ale consumului individual( adic diferitele niveluri ale caracteristicii cercetate#
!entru a cunoa*te valoarea medie a caracteristicii <"=( adic mrimea medie anual a
consumului de za8r pe o persoan( ar trebui:
a= fie s cercetm 'ntreaga populaie( de volum <5= a regiunii Banat *i s stabilim o medie
anual a consumului individual( dup o relaie de tipul:
K
N
+
N
i
i
=4
b= fie s cercetm numai un e*antion din aceast populaie( de volum nL5( *i s estimm
media 'ntregii populaii pe baza mediei de selecie a e*antionului:
mK
n
+
n
i
i
=4
) proceda la o cercetare prin sonda. 'nseamn a folosi cea de$a doua cale( 'n care numrul
de subieci investigai <n= poate fi mult mai mic dec-t populaia total <nL5=# Geprezentativitatea
e*antionului va depinde de volumul <n=( care depinde la r-ndul su de dispersia caracteristicii
cercetarte <
2
=#
,n raport cu regularitatea desf*urrii sale 'n timp( sonda.ul de pia poate fi continuu sau
ocazional#
7onda.ul ocazional este tipic pentru anc8eta de pia( fcut o singur dat( pentru a reda
imaginea pieei la momentul analizei# :l seamn cu fotografierea unui instantaneu din evoluia
fenomenelor de pia#
:"emplu: 7onda.ul diri.at( sonda.ul aleatoriu#
7onda.ul continuu red imaginile pieei 'n mi*carea lor 'n timp( ca 'ntr$un film#
:"emplu: !anelul
(.(. CON)TR&IREA E'ANTIOANELOR
7unt cunoscute dou procedee principale de selecie *i alctuire a e*antionului: sonda.ul
diri.at sau empiric *i sonda.ul aleatoriu sau 'nt-mpltor#
)onda7ul diri7at
>onst 'n selecia raional *i voluntar( desf*urat dup un plan prestabilit( a subiecilor
inclu*i 'n e*antionul de anc8et# ,n studiul pieei( procedeul sonda.ului diri.at este cel mai frecvent
utilizat# !rincipalele variante de realizare practic a sonda.ului diri.at sunt procedeul unitilor de tip
*i procedeul cotelor#
!rocedeul unitilor de tip se bazeaz pe ideea e"istenei anumitor corelaii *i ocrespondene
'ntre variabilele asociate unui individ *i cele ale grupului sau subcolectivitii din care el face parte#
Individul poart multe dintre caracteristicile medii ale populaiei( dar se deosebe*te totu*i de aceasta
prin grupe de caracteristici specifice lui 'nsu*i( ca *i subcolectivitii din care face parte# )stfel( el
poate fi reprezentativ pentru subcolectivitatea de acela*i tip( de care aparine#
?n sat de munte( de e"emplu( poate fi reprezentativ pentru satele de munte din aceea*i
regiune# + grup de studeni poate fi reprezentativ pentru 'ntreaga serie#
!rocedeul cotelor se bazeaz pe rezultatele unor studii anterioare( 'n urma crora s$au fcut
statistici asupra distribuiei pe v-rste( se"( venit( meserii sau alte caracteristici ale populaiei
cercetate# !ornind de la tabele statistice e"istente( se stabile*te un sistem de cote sau de proporii
care dau compoziia teoretic a e*antionului# >ompoziia efectiv a e*antionului va fi proporional
cu aceste cote#
,n municipiul )rad( de e"emplu( se dore*te alctuirea unui e*antion de consumatori# Din
statisticile oficiale( se cunoa*te c( din numrul total de 4A3#BBB persoane cu domiciliul stabil 'n
)rad( femeile reprezint aproape 92M# )ceasta 'nseamn c( 'n structura pe se" a e*antionului de
anc8et( se va respecta proporia de 92M femei#
)onda7ul aleatoriu
)lctuirea e*antionului de sonda. se face prin alegerea( la 'nt-mplare( a unei anumite pri a
membrilor populaiei cercetate# !rin alegere la 'nt-mplare se 'nelege c fiecare unitate din populaia
total are e"act acelea*i *anse <sau aceea*i probabilitate= de a fi inclus 'n e*antion#
)parent( formarea aleatoare a unui e*antion de anc8et nu ridic dificulti( dar sonda.ul este
fcut de oameni# Dat fiind natura subiectiv a fiinei umane( cei care ar alctui un e*antion
aleatoriu nu ar putea face alegeri pur 'nt-mpltoare( pentru simplul motiv c nu pot fi pur obiectivi#
)nali*tii de pia cu e"perien spun( pe .umtate 'n glum: F5umai Dumnezeu poate face selecii
pur 'nt-mpltoareF#
Din toate aceste motive( este bine ca( 'n alctuirea e*antionului( s se lucreze cu numere( *i
nu cu persoane fizice( 'n sensul c tuturor membrilor colectivitii de cercetat li se asociaz c-te un
numr# Ducr-ndu$se cu numere( devine posibil utilizarea tabelelor de 8azard( tragerea la sori sau
generarea de numere aleatorii pe calculator#
Din diversitatea posibilitilor de formare a unui e*antion aleatoriu( reinem patru procedee
uzuale: sonda.ul aleatoriu simplu sau tragerea la sori( sonda.ul mecanic( sonda.ul 'n serii sau 'n
ciorc8ine *i sonda.ul 'n mai multe faze succesive#
Sondajul aleatoriu simplu se bazeaz pe utilizarea unei liste care cuprinde numerele de la 4
la 5( asociate fiecrui membru al colectivitii de cercetat# :*antionul se formeaz folosind tabele
de 8azard( fc-nd FnF trageri la sori succesive sau gener-nd numere aleatorii mai mici dec-t 5 cu
a.utorul calculatorului#
Sondajul mecanic este un caz particular al sonda.ului simplu aleatoriu *i const 'n
alctuirea listei cu unitile colectivitii cercetate( dup care( pe baza unei fracii de sonda.( se
e"trag unitile care vor fi incluse 'n e*antion# 6olumul e*antionului <n= se stabile*te anticipat( iar
fracia de sonda. <d= se obine ca raport 'ntre volumul colectivitii totale <5= *i volumul
e*antionului: dK5Nn#
Din primele <d= uniti din list( se e"trage la 'nt-mplare una( care este prima inclus 'n
e*antion# ?rmtoarea unitate estras se obine prin adugarea fraciei de sonda. la prima unitate(
apoi la a doua( la a treia *#a#m#d# Dac prima unitate e"tras are( de e"emplu( rangul sau numrul de
ordine <k=( atunci a doua are rangul <kOd=( a treia are rangul <kO2d=( iar ultima va avea rangul k O <n
$ 4=d#
!entru e"emplificare( presupunem c 'ntr$o populaie de volum <5K4B#BBB uniti= se
efectueaz un sonda. mecanic de volum <nK4BB uniti=# /racia de sonda. va fi <dK4B#BBBN4BBK
4BB=# Din primele 4BB de uniti( se e"trage una( la 'nt-mplare# !resupunem c aceasta are rangul
2# ?nitatea urmtoare inclus 'n e*antion va avea rangul <2O4BBK22= *#a#m#d#
Sondajul de serii sau n ciorchine este un procedeu de formare a e*antionului 'n cadrul
cruia( de fiecare dat( nu este e"tras o singur unitate( ci un grup de uniti care formeaz o serie
sau un ciorc8ine# ?n circ8ine poate fi: o familie( un sat( o grup de studeni( o firm( etc# !entru
fiecare ciorc8ine sau serie inclus 'n e*antionul de sonda.( nivelul caracteristicii considerat 'n
calcule va fi media seriei sau ciorc8inelui#
Sondajul n faze se caracterizeaz prin aceea c( dup prima tragere la sori( se formeaz un
e*antion primar din care( dup o a doua tragere la sori( se constituie e*antionul de sonda. propriu $
zis# ,n acest caz( sonda.ul se nume*te bistadial# Dac respectiva colectivitate a fost stratificat( ele se
nume*te sonda. stratificat bistadial# !ot fi efectuate *i sonda.e 'n trei sau mai multe faze( numite
sonda.e multistadiale#
?n caz particular al sonda.ului aleatoriu 'l constituie sonda.ul aleatoriu stratificat( denumit *i
random stratificat# ,n vederea efecturii unui astfel de sonda.( populaia total de cercetat este
'mprit 'n mai multe grupe sau straturi FtipiceF( formate din subcolectiviti relativ omogene sub
aspectul unei anumite caracteristici# Dup stratificare( care este un proces diri.at( se efectueaz un
sonda. aleatoriu 'n interiorul fiecrui strat *i se constituie e*antionul de sonda. propriu $ zis#
,n componena unui astfel de e*antion se vor regsi diverse straturi ale populaiei cercetate(
fiecare strat fiind omogen sub aspectul unor caracteristici precum: venitul( localizarea geografic(
nuvelul de educaie( se"ul( grupa de v-rst( etc#
(.". DIMEN)IONAREA E'ANTION&L&I
(.".#. Di4enionarea 6n ca/ul onda7ului aleatoriu netratificat
)cest tip de sonda. nu ine seama de structura pe straturi a populaiei cercetate#
Geprezentativitatea e*antionului este condiionat 'n acest caz numai de dimensiunea sa( care
depinde de mrimea dispersiei caracteristicii studiate#
>aracteristica studiat poate lua unul sau mai multe niveluri individuale# >aracteristici cu
numai dou niveluri posibile <de e"emplu: consumator N nonconsumator( da N nu= se numesc
caracteristici alternative# Gspunsul la o 'ntrebare de genul: F!referai ceasul de m-n mecanic celui
Bazele marketingului Modulul II 2@
electronicJF este o caracteristic alternativ pentru c permite doar dou stri: FdaF *i FnuF# !rin
convenie( strii FdaF i se poate asocia valoarea 4( iar strii FnuF valoarea B# 7tarea de incertitudine(
Fnu *tiuF sau F'mi este indiferentF( apare ca negli.abil *i poate fi ignorat#
:*antionul va putea fi considerat cu at-t mai reprezentativ cu c-t media *i dispersia sa sunt
mai apropiate de media *i dispesia populaiei totale#
,n urmtorul tabel este prezentat modul de calcul al mediei *i dispersiei caracteristicii
studiate( at-t la nivelul populaiei totale( c-t *i la nivelul e*antionului#
>aracteristic nealternatuiv
!opulaia total <5= :*antion <n=
Media:
K
N
+
N
i
i
=4
Dispersia:
2
K
( )
N
+
N
i
i
=
4
2
Media: mK
n
+
n
i
i
=4
Dispersia:
2
s K
( )
4
4
2
=
n
m +
n
i
i
>aracteristic alternativ
!opulaia total <5= :*antion <n=
Media:
<frecvena de apariie a strii Eda& sau

4 'n populaia total=
Dispersia:
2
K
( ) 4
Media: p <frecvena de apariie a strii Eda& sau
4 'n e*antion
Dispersia:
2
s K p < 4 p =
Media fiecrui e*antion <m sau p= estimeaz mai mult sau mai puin precis media real <

sau
=( care 'n ma.oritatea cazurilor nu este cunoscut# Diferena m $
este eroarea de estimare

<:=# !robabilitatea ca media unui e*antion oarecare s fie egal cu media populaiei totale este cu
at-t mai ridicat cu c-t dimensiunea <n= a e*antionului este mai mare <: tinde spre B odat cu
cre*terea lui n=# Dispersia mediilor tuturor e*antioanelor de volum <n= 'n .urul mediei reale este
denumit dispersie de selecie <
2
m
=# )ceasta este direct proporional cu dispersia caracteristicii

studiate *i invers proporional cu volumul e*antionului:
2
m
K
n
2
sau
m
K
n
#
Da fel ca *i media <
=( dispersia <
2
= este de regul necunoscut cercettorului# :l va fi
nevoit( a*adar( s o estimeze 'ntr$un fel sau altul# !entru a rezolva aceast problem are la dispoziie
trei ci:
4# 7 preia rezultatul unui studiu similar realizat 'ntr$o perioad anterioar( dac acest
studiu e"ist *i dac rezultatele sale sunt considerate demne de 'ncredere0
2# Dac nu este disponibil nici un studiu similar recent( cercettorul poate organiza el 'nsu*i
o anc8et preliminar pe un e*antion $ pilot( alctuit aleatoriu# >a regul general(
volumul e*antionului pilot nu poate conine( 'n nici un caz( mai puin de 3B $ B de
subieci( dar nici nu poate fi mai mare dec-t permite bugetul alocat cercetrii0
3# ,n cazul 'n care caracteristica studiat prezint o valoare ma"im <vma"= *i una minim
<vmin=( atunci o apro"imare destul de bun a abaterii sale ptratice se obine prin
formula:
Bazele marketingului Modulul II 2C
s
3
min ma"
v v
!rin aplicarea uneia dintre aceste metode( se obine un estimator <s

2
= al dispersiei
caracteristicii( cu a.utorul cruia va apro"ima dispersia de selecie:
s
2
m
K
n
s
2
sau s
m
K
n
s
Dac repartiia caracteristicii 'n populaia total are loc dup o distribuie normal cu media
<
= *i dispersia <
2
=( atunci repartiia mediilor e*antioanelor de volum <n= va urma tot o
distribuie normal( cu media
*i cu dispersia <estimat= s
2
Nn#
!entru caracteristicile alternative( dispersia de selecie se noteaz cu <s
2
p
= *i se calculeaz cu
aceea*i relaie#
!entru o eroare de estimare <:= dat( probabilitatea ca media e*antionului <m= s se gseasc
'n intervalul <
$:(
O:= numit interval de 'ncredere este dat de aria suprafeei 8a*urate de

sub Ebolta& curbei lui Iauss# Dimpotriv( probabilitatea ca <m= s Ecad& 'n afacra intervalului de
'ncredere este egal cu suma ariilor suprafeelor de la e"tremitile curbei# )ceast ultim
probabilitate nu este altceva dec-t nivelul de semnificaie al studiului( notat cu
# 5ivelul de
semnificaie este( a*adar( probabilitatea ca diferena dintre media e*antionului de sonda. *i media
populaiei totale s fie mai mare dec-t eroarea ma"im impus sonda.ului# 7e poate observa c aria
fiecrei suprafee e"treme este egal cu
N2( iar aria suprafeei 8a*urate este egal cu 4$
#
)ceast din urm arie corespunde nivelului de 'ncredere al estimrii# 5ivelul de 'ncredere indic 'n
c-te cazuri dintr$o sut de selecii repetate media e*antionului se afl 'n interiorul intervalului de
'ncredere# De e"emplu( garantarea rezultatelor cu o probabilitate de B(AC sau ACM <sau( ceea ce este
acela*i lucru( cu un nivel de semnificaie de 2M= arat c 'n numai dou cazuri dintr$p sut de
e*antioane( media e*antionului se va gsi 'n afara intervalului de 'ncredere#
Diferena :Km$
o putem msura cu a.utorul valorilor variabilei normale normate <z=

corespunztoare probabilitii
N2# Gelaia de calcul este : K z

2 N a
s
m
K z
2 N a
n
s
#
!entru valori date ale nivelului de semnificaie( dispersiei caracteristicii *i volumului
e*antionului( putem oferi un interval de 'ncredere pentru media caracteristicii la nivelul populaiei
tatale <am eliminat indicele
N2 pentru simplificarea lecturii=#

I K
n
s
!
,n tabelul din )ne"a 4 de la sf-r*itul prezentului modul sunt prezentate valorile lui z
2 N a
corespunztoare diverselor valori ale nivelului de semnificaie
#
7untem acum 'n msur s determinm volumul e*antionului care asigur estimarea mediei
populaiei totale cu o eroare ma"im :# Din penultima formul rezult imediat <n=:
n K
2
.
!s
,n cazul caracteristicilor alternative( relaia de determinare a volumului e*antionului va avea
aceea*i form0 trebuie inut cont doar de modalitatea specific de calculare a abaterii <s=:
n K
( )
2
2
4
.
& & !
Din aceast relaie se deduce c volumul e*antionului pentru cercetarea de marketing
depinde de trei factori:
4# 5ivelul de semnificaie <sau nivelul de 'ncredere= impus sonda.ului# )cest nivel apare 'n
formul prin intermediul parametrului <z=# >u c-t dorim un nivel de 'ncredere mai bun(
cu at-t dimensiunea e*antionului trebuie s fie mai mare0
Bazele marketingului Modulul II 2A
2# Dispersia caracteristicii studiate la nivelul populaiei totale( reprezentat aici de
estimatorul <s=# Gelaia dintre aceast dispersie *i volumul e*antionului este una de
direct proporionalitate0
3# :roarea ma"im admis# De data aceasta avem de$a face cu o relaie de proporionalitate
invers: cu c-t dorim o eroare de sonda. mai redus( cu at-t dimensiunea e*antionului
necesar va fi mai important#
E9EM+L&
/ firm) &roduc)toare de soft2are &entru contailitate comand) un studiu *n r3ndul clienilor s)i
&oteniali, *ntre&rinderile mici i mi4locii dintr5o regiune. Pro&rietarul firmei ar dori s) tie cu c3t
mai mult) e+actitate cifra medie de afaceri lunar) reali!at) la nivelul unui 6$$, &entru a evalua
&osiilit)ile financiare. 7n regiunea res&ectiv) funcionea!) circa 18.888 de 6$$ 9 uri, astfel *nc3t
cea mai un) modalitate de a soluiona &rolema &ro&rietarului ar fi o cercetare &rin sonda4.
.roarea ma+im) de estimare dorit) de &ro&rietar este de un milion de lei, iar re!ultatele sonda4ului
treuie s) fie garantate cu o &roailitate de :",44;<.
Care ete volu4ul e:antionului care 1er4ite atifacerea acetor condi!ii;
RE$OLVARE
Deoarece nu dispunem de informaii privind media *i dispersia cifrei de afaceri a IMM
urilor( o vom estima cu a.utorul unei anc8ete pe un e*antion pilot# 7 presupunem c bugetul
alocat acestei prime etape a cercetrii ne permite alctuirea unui e*antion <aleatoriu= format din A
de 'ntreprinderi# Da finalul anc8etei obinem o cifr de afaceri medie lunar <m= de C9 milioane lei(
cu o abatere medie ptratic <s= de 43 milioane lei# >-t despre valoarea lui <z= corespunztoare
nivelului de 'ncredere de A9(M( ea este egal cu 2 <ane"a 4=#
)v-nd aceste informaii putem determina de.a un interval de 'ncredere pentru cifra de
afaceri medie lunar a IMM urilor din zon#
I K <m zs
m
= K <m zsN n = K <C9 <2=<43=N A K <C9 3(@4= K <C4(2A0 CC(@4=
)*adar( cifra de afaceri este cuprins 'ntre C4(2A *i CC(@4 milioane lei( cu un nivel de
'ncredere de A9(M#
!recizia oferit de aceast anc8et preliminar este total nesatisfctoare pentru proprietarul
firmei( deoarece eroarea de estimare a cifrei de afaceri <3(@4 milioane lei= este aproape de patru ori
mai mare dec-t cea dorit# Dimensiunea e*antionului care asigur o precizie de estimare de un
milion de lei se obine cu a.utorul formulei:
n K
C
.
!s
K
2
2 2
4
43 2
K 3@3 'ntreprinderi
Dar dac eroarea ma"im admis ar fi nu de un milion( ci de 9BB#BBB leiJ 6olumul
e*antionului ar fi 'n acest caz de 2#@B 'ntreprinderi# Din acest simplu e"emplu se poate observa c
dimensiunea e*antionului este foarte sensibil la modificarea erorii ma"ime admise: o reducere a
erorii de dou ori a determinat o cre*tere de patru ori a numrului de uniti necesar a fi incluse 'n
e*antion#
(.".( DIMEN)IONAREA ,N CA$&L )ONDA<&L&I ALEATORI&
)TRATI*ICAT
,n foarte multe situaii din realitate( populaia supus studiului poate fi descompus 'n
subcolectiviti relativ omogene( numite straturi( care prezint valori apropiate ale principalelor
caracteristici studiate# De e"emplu( 'ntreprinderile sunt clasificate 'n mod curent 'n 'ntreprinderi
mari( mi.locii *i mici sau 'n 'ntreprinderi de producie( comerciale *i de servicii# ,n cazul anc8etelor
av-nd ca subieci persoane fizice( se practic cel mai adesea stratificarea dup v-rst( venit(
localizare geografic sau nivel de educaie#
?n dezavanta. important al sonda.ului nestratificat st 'n faptul c acesta nu garanteaz
respectarea structurii populaiei de ctre e*antionul de sonda.: e"ist oric-nd riscul de a alctui un
a*a numit %e*antion e"trem&( 'n care se regse*te o singur subcolectivitate a populaiei totale(
celelalte fiind practic e"cluse# :ste evident c media *i dispersia caracteristicii studiate calculate pe
acest e*antion vor fi mult diferite de cele reale( iar e*antionul nu va mai putea fi considerat
reprezentativ# !rin sonda.ul stratificat se poate obine a*adar o cre*tere a reprezentativitii
e*antionului( 'n condiiile meninerii unor costrui reduse#
7onda.ul stratificat se prezint 'n dou categorii: sonda. stratificat proporional *i sonda.
stratificat neproporional#
)onda7ul tratificat 1ro1or!ional
Gevenind la e"emplul cu 'ntreprinderile mici *i mi.locii vom stratifica populaia total 'n
'ntreprinderi productive( comerciale *i de servicii( 'n funcie de activitatea principal desf*urat#
/iecare strat va avea o dimensiune proprie <5
i
=( o medie proprie a caracteristicii cifra de afaceri
lunar <
I
= *i o dispersie proprie <
i
=# ,n mod corespunztor( fiecare strat din e*antion va avea o
dimensiune proprie <n
i
=( o medie proprie <m
i
= *i o dispersie proprie <s
2
i
=# /iind vorba despre un
sonda. proporional( structura e*antionului va respecta 'ntocmai structura populaiei totale
<e"primat prin ponderile straturilor k
i
=#
7 presupunem c 'ntr$o prim etap cercettorul efectueaz o anc8et pe un e*antion pilot
<aleatoriu= de A de 'ntreprinderi( alctuit proporional# Datele anc8etei se gsesc 'n urmtorul tabel:
>ategoria 5
i
k
i
n
i
m
i
<mil# lei= s
i
k
i
!roducie 2BBB B(2B A 42B (4B B(B@
>omer 9BBB B(9B 2 CB A(9B B(4
7ervicii 3BBB B(3B 43 @B 2B(B B(92
;otal 4BBBB 4(BB A $ $ 4(BB
!ornind de la aceste date( cercettorul va putea calcula:
Media e*antionului: m K
i
i i
m k
0
)baterea medie ptratic a e*antionului: s K
i
i i
s k
2
0
Dispersia <*i abaterea ptratic= de selecie pe straturi: s
2
mi
K
i
i
n
s
2
*i s
mi
K
i
i
n
s
0
Dispersia de selecie pentru populaia total: s
2
m
K
n
s
2
*i s
m
K
n
s
#
Degtura dintre dispersia de selecie pe straturi *i cea pentru populaia total este dat de
urmtoarea relaie:
7
2
m
K
ii
mi i
s k
2 2
!e fiecare strat putem determina intervalul de 'ncredere al cifrei de afaceri medii lunare
realizate de 'ntreprinderile din respectivul strat#
6olumul e*antionului stratificat proporional se calculeaz folosind aceea*i formul ca 'n
cazul sonda.ului nestratificat: n K
2
.
!s
K
2
2
2
i i
s k
.
!
#
Geamintim c se dore*te o estimare a cifrei de afaceri medii lunare cu o eroare ma"im de
4#BBB#BBB lei *i cu un nivel de 'ncredere de A9(M <z K2=# 6olumul e*antionului care asigur acest
lucru este de 3@3 'ntreprinderi( egal cu cel al e*antionului nestratificat# ?nitile din e*antion vor fi
'ns selecionate astfel 'nc-t s fie respectat structura populaiei totale# Deci volumul fiecrui strat
va fi: n
i
K k
i
n#
)*adar( e*antionul final va fi format din 439 'ntreprinderi productive <2BM din total=( 33C
'ntreprinderi comerciale <9BM din total= *i 2B3 'ntreprinderi de servicii <3BM din total=#
)onda7ul tratificat ne1ro1or!ional
?neori cercettorul poate avea motive s nu respecte structura populaiei totale 'n procesul
de e*antionare# Dac se 'nt-mpl a*a( unele straturi vor fi mai bine reprezentate 'n e*antion dec-t
altele( fie pentru c au o dispersie a caracteristicii studiate mai ridicat( fie pentru c au o importan
strategic mai mare pentru decident sau pentru c ofer posibilitatea de a realiza sonda.ul cu un cost
mai mic# ,n ma.oritatea cazurilor( ponderea unui strat 'n e*antion este determinat 'n final de
dispersia caracteristicii pe respectivul strat#
7onda.ul neproporional permite obinerea aceleia*i precizii a estimrii cu un e*antion mai
redus( a*adar cu costuri de cercetare mai mici# ,ns pentru punerea 'n practic a unui asemenea tip
de sonda. este necesar cunoa*terea dispersiilor caracteristicii pe fiecare strat 'n parte# Dac nu le
cunoa*tem( le vom putea estima cu a.utorul unui e*antion pilot construit dup regulile sonda.ului
stratificat proporional#
,n e"emplul dat( dispersiile pe straturi au fost de.a estimate cu a.utorul e*antionului pilot de
A de 'ntreprinderi# /ormula de calcul al volumului e*antionului pentru cazul sonda.ului
neproporionat este urmtoarea: n K ( )
2
2
2
i i
s k
.
!
#
!entru anc8eta noastr va fi necesar un e*antion de numai 93@ de 'ntreprinderi( fa de 3@3
c-t avusese e*antionul anterior# >are vor fi ponderile straturilor 'n e*antionJ :le nu mai sunt egale
cu ponderile <k
i
=( ci se vor determina cu relaia: k
i
K
i
i i
i i
s k
s k
( volumul fiecrui strat 'n e*antion <n
i
=
fiind 'n acest caz k
i
n# 6alorile lui k
i
se gsesc 'n ultima coloan a tabelului prezentat# :*antionul de
93@ de 'ntreprinderi va fi compus din 3C de 'ntreprinderi productive <@M=( 22B de 'ntreprinderi
comerciale <4M= *i 2@A de 'ntreprinderi de servicii <92M=# 7e observ c fiecare strat este
reprezentat proporional cu dispersia cifrei de afaceri lunare a 'ntreprinderilor care 'l compun#
(.5. +REL&CRAREA 'I ANALI$A DATELOR

!rima problem delicat pe care o ridic operaia de pregtire a datelor pentru analiz
prive*te eliminarea erorilor de 'nregistrare statistic produse 'n timpul anc8etei# :rorile pot fi
intenionate sau neintenionate( sistematice sau nesistematice#
>ele mai periculoase sunt erorile sistematice *i erorile intenionate# 7pre deosebire de cele
'ntmpltoare( acestea nu se compenseaz reciproc *i denatureaz reflectarea realitii de pia# >ele
mai frecvente surse de erori pot fi:
7electarea incorect a subiecilor care formeaz e*antionul0
Gealizarea de interviuri de ctre anc8etatori lipsii de e"perien0
Gealizarea de interviuri cu subieci nereprezentativi0
Dipsa de sinceritate a persoanelor anc8etate0
!rocentul sczut de rspunsuri la problema cercetat0
/olosirea de surse documentare ine"acte#
;ratamentele care intervin 'n pregtirea datelor pentru analiz privesc: trierea( organizarea(
clasificarea *i catalogarea# >a regul general( aceste operaii se 'nlnuie 'n succesiunea
menionat( dar sunt posibile numeroase suprapuneri( inversri *i 'ntoarceri# + parte din date sunt
organizate 'nainte sau concomitent cu operaia de triere# ?neori( dup ce datele au fost triate(
clasificate *i catalogate( 'n procesul de analiz *i interpretare se descoper noi corelaii *i legturi
care fac necesar revenirea asupra operaiilor de clasificare *i catalogare#
)tunci c-nd tratarea datelor se face cu asistena calculatorului <folosind programe
specializate precum 7!77 sau 7!PI5Q=( operaiile de clasificare *i reclasificare sunt posibile ori de
c-te ori este necesar( practic( fr un effort semnificativ din partea cercettorului#
;rierea materialului documentar
,n primul r-nd( motivaia trierii datelor este aceea de a separa datele corecte *i relevante de
cele false *i inutile# !rimele sunt reinute *i( eventual( introduse 'ntr$o baz de date( iar urmtoarele
sunt eliminate sau( eventual( pastrate numai 'n ane"e#
,n al doilea r-nd( trierea implic a*ezarea datelor 'n forma cea mai potrivit pentru analiz *i
interpretare# Dac este nevoie( datele sunt transformate 'n uniti de msur comparabile# Dac este
vorba despre date referitoare la preuri de import *i e"port( spre e"emplu( se are 'n vedere faptul c
unele sunt calculate cu baza >I/( pentru importuri( iar altele cu baza /+B( pentru e"porturi#
/rgani!area i clasificarea
,nainte de introducerea datelor 'ntr$o baz de date( este necesar aran.area lor 'ntr$o form
u*or accesibil#
+ prim form de organizare a materialului prive*te aran.area documentelor pe subiecte(
teme *i domenii de cercetare# )tunci c-nd un document conine informaii asupra mai multor
subiecte( 'n dosare se intercaleaz fi*e *i opisuri care fac referine sau trimiteri la informaiile
specifice#
+peraia de clasificare urmre*te organizarea datelor 'n grupe( 'n funcie de anumite
caracteristici( surse sau cauze ale fenomenelor cercetate# De e"emplu( 'n cazul unui studiu asupra
consumului de buturi rcoritoare( v-nzrile unei anumite perioade pot fi organizate *i clasificate
p mrci *i pe ri de origine ale produselor( 'n dou tabele de genul celor care urmeaz:
Bazele marketingului Modulul II
Statistica vnzrilor
Produsul: buturi rcoritoare( Anul: 2BB###( Luna: #############################(
UM cantitate: #######################################( UM valoare: ##################################(
Pia(a: Geeaua de magazine ###############################################################################(
Sursa: ##################################################################################################################
33
>lasificarea datelor poate fi fcut dup multe *i diverse alte caracteristici# De pild( 'n cazul
unei cercetri pe piaa materialelor de construcii( se poate face o clasificare a clienilor 'n grupe
distincte( 'n funcie de mrimea cifrei de afaceri anuale: sub 4BB milioane lei( 'ntre 4BB *i 4#BBB de
milioane( 'ntre 4 *i 9 miliarde( peste 9 miliarde# :ste posibil ca practicile de cumprare s difere
semnificativ de la un ordin de mrime la altul#
+ricare ar fi criteriile de clasificare utilizate( rezultatul lor duce la o anumit grupare a
v-nzrilor pe categorii# !rin clasificare( analistul de pia obine dou avanta.e importante:
4# reduce numrul articolelor 'ntre care are de fcut comparaii0
2# face posibil obinerea unor date cantitative pornind de la date calitative#
,atalogarea
:ste operaia de calculare *i sistematizare( pe categorii de subieci anc8etai( a datelor
obinute sub form de rspunsuri la 'ntrebrile din c8estionarul de anc8et#
)tunci c-nd numrul persoanelor anc8etate este mare( ca *i atunci c-nd c8estionarele sunt
ample *i sofisticate( catalogarea oblig utilizarea calculatorului#
>atalogarea poate fi simpl sau 'ncruci*at#
>atalogarea simpl se face 'n raport cu tipurile de rspuns obinute la o singur 'ntrebare *i(
practic( nu se deosebe*te de clasificarea 'n raport cu o singur caracteristic# !entru 'ntrebrile
desc8ise oricrui tip de rspuns( catalogarea convenional comport dificulti suplimentare# >a
principiu general( rspunsurile sunt interpretate( fiecare 'n parte# !ractic( se pot constitui clase de
rspunsuri cu 'nelesuri identice( dar e"primate diferit( ca *i clase de rspunsuri cu sensuri apropiate
sau asemntoare#
>atalogarea 'ncruci*at este cea fcut simultan 'n raport cu dou 'ntrebri( sub forma unui
tabel cu dou intrri( pe vertical *i pe orizontal#
Universitatea de Vest ,Vasile Goldiy Arad
______________________________________________________________________________
Anexa 1
N$2e'&' /e
se-n$9($e
1
2 N
0:10B ):0C ):)0
0:2DB 2:C0 ):00
0:E0B 2:EF 2:C1
1:00B 2:)2 2:EC
4:EDB 1:DC 2:00
E:00B 1:D4 1:9D
10:00B 1:29 1:D4
20:00B 0:C4 1:29
2.Pne'&'
Prin panel se 'nelege un e*antion relativ stabil( format din consumatori( distribuitori
<magazine=( utilizatori sau din e"peri( de la care se recolteaz sistematic *i periodic anumite
informaii care caracterizeaz evoluia 'n timp a fenomenelor *i actelor de pia#)stfel( 'n cercetarea
de marketing( noiunea de panel este folosit cu sensul de e*antion constant *i nominalizat( asupra
cruia se efectueaz un sonda. repetat( cu o anumit periodicitate#
;e8nica panelului permite cunoa*terea pieei 'n dinamica ei *i surprinde imaginea acesteia
'n mi*care aproape continu# 7pre deosebire de sonda.ul ocazional( care red doar imaginea pieei la
un moment dat( ca o fotografie( studiul panelului red imaginile pieei 'n mi*carea lor 'n timp( ca
'ntr$un film# :ste *i motivul pentru care te8nica panelului se nume*te sonda. continuu#
;e8nica panelului are un important ascedent asupra altor te8nici de cercetare a pieei( motiv
pentru care este foarte rsp'ndit 'n marketingul avansat( practicat pe pieele mature din occident# ,n
Gom-nia( te8nica panelului se afl 'nc 'ntr$o faz embrionar# )u mai e"istat *i e"ist panele <de
e"emplu( panelul pentru studiul bugetelor de familie( organizat de Direcia 5aional de
7tatistic=( dar 'nc nu sunt tipice pentru cercetare de marketing#
(.#.+RINCI+I&L *&NC%IONAL AL +ANEL&L&I
7onda.ul continuu( pe baz de panel( opereaz dup urmtorul principiu funcional: un
c8estionar care( adesea( ia forma unei liste de cumprturi zilnice sau sptm'nale( este trimis cu
regularitate e*antionului de consumatori( utilizatori( distribuitori sau e"peri care sunt inclu*i 'n
panel# )ce*tea complecteaz c8estionarul *i 'l retransmit ctre agentul de marketing <gestionarul
panelului=( care centralizeaz *i prelucreaz sistematic informaile primite# !rincipiul funcioneaz
e"celent pe piaa bunurilor de larg consum( ca *i 'n elaborarea buletinelor de con.unctur#
>ercetarea ia forma sonda.ului de pia pentru c( 'n fapt( panelul este un e*antion e"tras din
colectivitatea mult mai larg a consumatorilor sau dup caz( a distribuitorilor sau e"perilor#
______________________________________________________________________________
!entru c panelul de consumatori este cel mai comple" *i mai larg rsp'ndit( 'n continuare ne
vom referi preponderent la un panel de consumatori utilizat pentru studiul continuu al pieei de
consum( efectuat prin ancet la domiciliu# De regul( 'n astfel de cazuri( panelul este format dintr$un
e*antion de gospodine#
7ub aspect teoretic( problema constituirii panelului este rezolvat prin teoria sonda.ului
statistic( prezentat la sonda.ul ocazional( dar sub aspect practic( apar cel puin dou categorii de
dificulti suplimentare:
refuzul ulterior al consumatorului de a mai participa la studiul de pia( care conduce la
e"culderea sa din panel
pierderea(retragerea *i 'nlocuirea continu a persoanelor care alctuiesc panelul#
)stfel de dificulti sunt generate de faptul c unele gospodine( de*i iniial au acceptat
participarea( ulterior 'ncep s nu mai transmit informaiile solicitate( fie s transmit informaii
eronate sau nesincere#
Din aceast cauz( ca *i din altele( e*antionul de plecare nu poate rm'ne mereu acela*i#
!ractic( c8iar *i atunci c'nd nu se 'nregistreaz refuzuri( tot este necesar re'nnoirea periodic
*i treptat a panelului( *i aceasta din urmtoarele motive:
unele consumatoare '*i 'nceteaz activitatea( ies la pensie sau decedeaz( ceea ce impune
'nlocuirea lor0
altele provoac 'nt'rzieri repetate *i anomalii 'n completarea datelor( fapt ce impune
e"cluderea lor din panel0
este necesar meninerea stabil a structurii pe v'rste *i pe cicluri de via ale familiei( de
fapt ce implic racolarea cu o anumit regularitate a consumatoarelor de v-rst t-nr0
este necesar meninerea structurii socioprofesionale <dup ocupaie= *i socioculturale <dup
stiluri de via= a panelului#

,n plus( meninerea 'n panel( timp 'ndelungat( a unor consumatoare poate influena
comportamentul acestora( conduc-nd la automatism *i stereotipie 'n completarea datelor( ceea ce le
face nereprezentative pentru restul populaie de consumatori#

(.(.REG&LI )IM+LE DE ANCHET8 A +ANEL&L&I
,ndeplinirea cerinelor *i eliminarea influenelor negative menionate se pot realiza prin
respectarea c-torva reguli simple( specifice sau nu anc8etei pe baz de panel:
a= integrarea definitiv 'n panel a unei consumatoare numai dup parcurgerea unei perioade
de prob *i adaptare( de$a lungul creia sunt testate regularitatea *i validitatea rspunsurilor0
b= diminuarea folosirii procedeului de anc8et prin coresponden *i 'nlocuirea sau dublarea
sa cu procedeului de anc8et prin telefon0
c= 'n msura 'n care anc8eta prin coresponden nu poate fi evitat( odat cu c8estionarul de
anc8et( destinatarului 'i va fi trimis *i plicul timbrat( cu adresa completat pentru ree"pediie
<corespondena >G=0
d= c8estionarul trebuie s fie clar( concis *i u*or de completat( astfel 'nc-t durata completrii
s nu dep*easc 4B$49 minute( la o singur redactare0
e= trebuie s e"iste 'ntodeauna posibilitatea verificrii coerenei *i a irepetabilitii
rspunsurilor stereotipe( de la o spm-n la alta sau de la o lun la alta( dup cum anc8eta este
sptm-nal sau mensual0
f= trebuie s e"iste posibilitatea de a verifica at-t verosimilitatea( c-t *i sinceritatea
rspunsurilor# De e"emplu( o consumatoare cu venituri mici( vduv *i cu doi copii nu va fi
credibil dac declar sistematic cumprturi sptm-nale( 'n care sunt incluse obiecte de lu"0
Bazele marketingului Modulul III
______________________________________________________________________________
g= c8estionarul trebuie s preia date de identificare *i clasificare ale subiecilor anc8etai:
v-rst( se"( nivel de venituri( ocupaie( profesie( numr de copii( suprafa de lociuit( preferine de
consum0
8= personalul care efectueaz anc8eta trebuie cuprins( el 'nsu*i( 'n panel( pentru a participa
efectiv la completarea c8estionarului *i la depistarea eventualelor dificulti *i disfuncionaliti#
+ bun parte dintre verificrile menionate trebuie fcute( 'n special( 'n perioada de
'ncercare#
(.".RE$&LTATELE )ONDA<&L&I +E =A$8 DE +ANEL
Gezultatele studiilor de pia realizate prin sonda. continuu asupra panelelor de consumatori
sunt redactate *i prezentate cu o anumit periodicitate: 8ebdomadar( mensual( semestrial sau anual#
>el mai adesea lunar( informaiile recoltate de la panel sunt sistematizate pe fiecare dintre
produsele urmrite 'n consum *i concentrate 'n tabele de sintez *i 'n reprezentri grafice# )cestea
sunt analizate *i interpretate pentru a fi redate sub forma unor concluzii( recomandri *i rapoarte
care sunt livrate abonailor 'n ma.oritatea lor productori *i distribuitori sau sunt v-ndute
oricror instituii *i organisme interesate#
Gezultatele studiului panelului de consumatori nu permit rezolvarea tuturor problemelor de
pia ale productorilor *i distribuitorilor( dar reprezint o baz realist *i sigur pentru
fundamentarea( alegerea *i orientarea 'n timp *i 'n teritoriu a strategiilor de marketing#
(.5.TI+&RI DE +ANELE
Da .umtatea anilor HAB( 'n Gom-nia nu e"ista 'nc o baz de referin pentru sonda.ul de
pia pe baz de panel <e"cepie fc-nd panelul bugetelor de familie al Direciei de 7tatistic=#
!reocupri 'n stadiul deproiect e"ist 'n cadrul )G+M)G( IG7+!( IM)7( >?G7 *i la nivelul
c-torva agenii de pres *i publicitate#
,n mediile de afacderi occidentale( studiul panelelor cunoa*te o mare amploare( iar
numeroasele panele e"istente pot fi grupate 'n trei tipuri reprezentative:
!anelele de consumatori sunt cele constituite *i gestionate 'ntr$un mod asemntor
cu panelurile de telespectatori *i radioasculttori# ,n /rana( de pild( cel mai
cunoscut panel de acest tip este cel gestionat sub numele de 7:>+DI! *i are o baz
de circa 3#BBB de corespondeni permaneni# ?n alt panel de familii care
funcioneaz 'n /rana este cel denumit %7tafco&( organizat 'n 4A32 de grupul
)ttRood 7tatistics Dtd# !anelul este considerat reprezentativ pentru cele apro"imativ
43 milioane de familii care compun populaia /ranei *i a fost construit pe baza unei
cote de 4N3#BBB# !rin tragere la sori 'n dou trepte s$a a.uns la un e*antion de 2#BBB
de familii# !arisul( de e"emplu( este prezent 'n e*antion cu 4@3 de familii# !entru
prima treapt a tragerii la sori( teritoriul /ranei a fost 'mprit 'n opt regiuni
statistice# /iecare dintre acestea a fost 'mprit( la r-ndul ei( 'n zece straturi# Dup
prima treapt( a rezultat un e*antion de 9BB de localiti# ,n cea de$a doua treapt( s$
au tras la sori locuinele din localitile reinute( proporional cu populaia acestora#
?nele locuine au fost goale iar panelul s$a redus ca numr# )u urmat vizita
anc8etatorilor la fiecare locuin reinut 'n panel *i solicitarea cooperrii familiilor
respective# )poi( familiile reinute 'n panel au fost instruite 'n legtur cu maniera
concret 'n care se vor completa listele de cumprturi sptm-nale( cu indicarea
e"pres a mrcii( a tipului( a modelului( preului( cantitii *i locului din care s$au
fcut cumprturile# Dista panelului E7tafco& cuprinde peste 9B de produse# ?nora
dintre familiile cuprinse 'n panel li se acord drept recompens abonamente la
______________________________________________________________________________
publicaiile preferate *i unele cadouri modeste# ,n principiu 'ns( cooperarea este
considerat o sarcin civic nerecompensat# ,n categoria panelelor de consumatori
intr *i panelele de telespectatori( radioasculttori sau cititori ai unor anumite
grupuri de mass$media#
!anelele de distribuitori sau de magazine0 e"emplul cel mai cunoscut 'n 7?)(
/rana( )nglia *i 'n alte ri din ?niunea :uropean este panelul 5ielsen# )cesta a
fost organizat 'nc din anul 4A33( 'n 7?)( de Institutul de >ercetri E)#># 5ielsen&
*i( iniial( a fost destinat studiului produselor alimentare *i de drog8erie# 7ocietatea
E5ielsen& controleaz v-nzrile ctre consumatorii pe teritoriul a mai mult de 42
ri( cu a.utorul unui e*antion format din peste 43#BBB de magazine# Informaiile
prelucrate sunt transmise productorilor *i angrosi*tilor interesai( cu o periodicitate
de 3B de zile#
!anelele de e"peri sau panelele profesionale( care cuprind *efi de 'ntreprindere(
medici( .uri*ti( economi*ti( monetari*ti( banc8eri( ingineri sau speciali*ti 'n diverse
alte domenii( sunt folosite 'n studiul consumului sau al con.uncturii de pia( pentru
diverse sectoare ale economiei# ,n industria farmaceutic din /rana( de e"emplu(
e"ist dou principale panele profesionale: lHIM7 *i D+G:M)#
!entru o detaliere semnificativ( ne vom opri asupra panelului D+G:M) care este format
din medici# !erioada de recoltare a datelor 'n acest panel este de trei luni# ;rimestial( informaiile
culese de la peste BB de medici( asupra coninutului reetelor( prescripiilor *i terapiilor( ca *i
asupra evoluiei morbiditii pe categorii de boli *i pacieni( sunt recoltate *i tratate unitar# Medicii
inclu*i 'n panel indic structura *i coninutul reetelor emise pe durata a dou zile consecutive din
timpul unui trimestru# Informaiile sunt clasate *i triate( simplu sau 'ncruci*at( pe diversele afeciuni
*i tipuri de medicamente( astfel 'nc-t se obin informaii de sintez asupra efectelor 'n timp ale
diverselor tratamente# Informaiile de sintez sunt prelucrate pe calculator( sub asistena unor
programe specializate *i fac obiectul editrii unui raport 'n trei volume pentru fiecare trimestru#
?n astfel de panel ofer o imagine calitativ *i cantitativ asupra unei piee e"trem de
interesante# Informaiile de sintez sugereaz productorilor direcii noi de cercetare( posibilitatea
redefinirii periodice a imaginii unor medicamente( necesitatea modificrii unor doze *i reete(
posibilitatea combinrii unora cu altele( lansarea unor produse farmaceutice noi( 'nc necunoscute
productorilor *i distribuitorilor#
______________________________________________________________________________
*
REZUMAT
Ce!(e#!e +n#!e%$$ 0*0&'$$ /e (*ns&-#*!$ s& &#$'$1#*!$
(!e ,*!-e18 * 0$8 es#e: /e (e'e -$ -&'#e *!$ *
$-0*s$>$'$##e 0!(#$(8. N&-8!&' s&>$e($'*! (!e (*ns#$#&$e 0*0&'$ (e!(e##8
0*#e 9 /e *!/$n&' s&#e'*! /e -$$ s& ' -$'$*ne'*!. A!$ /e !8s0<n/$!e
%e*%!9(8 (es#*! 0*#e 9 2s#8. A/ese: 0*#e 9 2*!> /es0!e !$ &n&$
*!.: &n&$ ;&/e: &n&$ #e!$#*!$& n$*n' s& /es0!e * !e%$&ne .$ -$ 2s#8.
B&%e#&' .$ #$-0&' '*(#e s#&/$&'&$ n& 0*# s#$s,(e: '#,e' /e(<# ( e@(e0$e:
(e!$ne'e &ne$ n(5e#e #*#'e: /e %en&' !e(ens8-<n#&'&$ 0*0&'$e$.
F*!- ('s$(8 /e (e!(e#!e 0$ee$ es#e s*n/;&' s##$s#$( s& (e!(e#!e
se'e(#$28. E' 0!e1$n#8 2n#;e (*ns$/e!>$'e s&> s0e(#&' (*s#&'&$ .$ '
/&!#e$ s#&/$&'&$: #*(-$ 0en#!& (8 2$1e18 (e!(e#!e &n&$ e.n#$*n s&
&ne$ 0!*>e e@#!se /$n 0*0&'$ #*#'8. Re1&'##e'e (e!(e#8!$$ e.n#$*n&'&$
&!-e18 9 e@#$nse s&0! +n#!e%$$ 0*0&'$$ G0$eeH /$n (!e (es# ,*s#
e@#!s.
S&n# (&n*s(&#e /*&8 0!*(e/ee 0!$n($0'e /e se'e($e .$ '(8#&$!e
e.n#$*n&'&$I s*n/;&' /$!$;# s& e-0$!$( .$ s*n/;&' 'e#*!$& s&
+n#<-0'8#*!.
______________________________________________________________________________
P!$n 0ne' se +ne'e%e &n e.n#$*n !e'#$2 s#>$': ,*!-# /$n (*ns&-#*!$:
/$s#!$>&$#*!$ G-%1$neH: &#$'$1#*!$ s& /$n e@0e!$: /e ' (!e se !e(*'#e18
s$s#e-#$( .$ 0e!$*/$( n&-$#e $n,*!-$$ (!e (!(#e!$1e18 e2*'&$ +n #$-0
,en*-ene'*! .$ (#e'*! /e 0$8.As#,e': +n (e!(e#!e /e -!"e#$n%: n*$&ne /e
0ne' es#e ,*'*s$#8 (& sens&' /e e.n#$*n (*ns#n# .$ n*-$n'$1#: s&0! (8!&$
se e,e(#&e18 &n s*n/; !e0e##: (& * n&-$#8 0e!$*/$($##e.
Te5n$( 0ne'&'&$ 0e!-$#e (&n*.#e!e 0$ee$ +n /$n-$( e$ .$ s&!0!$n/e
$-%$ne (es#e$ +n -$.(!e 0!*0e (*n#$n&8. S0!e /e*se>$!e /e s*n/;&'
*(1$*n': (!e !e/8 /*! $-%$ne 0$ee$ ' &n -*-en# /#: ( * ,*#*%!9e:
s#&/$&' 0ne'&'&$ !e/8 $-%$n$'e 0$ee$ +n -$.(!e '*! +n #$-0: ( +n#!-&n 9'-.
Es#e .$ -*#$2&' 0en#!& (!e #e5n$( 0ne'&'&$ se n&-e.#e s*n/; (*n#$n&&.
TEST AUTOE6ALUARE
4# 7onda.ul diri.at presupune:
a# 7elecia raional *i voluntar a subiecilor inclu*i 'n e*antionul de anc8et0
b# 7elecia 'nt-mpltoare a unei anumite pri din populaia cercetat0
c# ?tilizarea procedeului unitilor de tip *i al cotelor0
d# ?tilizarea procedeului sonda.ului mecanic#
2# !entru estimarea dispersiei( cercettorul are la dispoziie urmtoarele metode:
a# !reluarea rezultatului unui studiu similar realizat anterior0
b# Gealizarea unei anc8ete preliminare pe un e*antion pilot0
c# ?tiliznd formula : s
3
min ma"
v v
0
d# ;oate variantele sunt corecte#
3# >atalogarea presupune:
a# )ran.area documentelor pe subiecte( teme *i domenii de cercetare0
b# >alcularea *i sistematizarea( pe categorii de subieci anc8etai( a datelor obinute sub
form de rspunsuri la 'ntrebrile din c8estionarul de anc8et0
c# )*ezarea datelor 'n forma cea mai potrivit pentru analiz *i interpretare0
d# 5ici o variant nu este corect#
______________________________________________________________________________
# !ersonalul care gestioneaz un panel:
a# 7unt membri ai e*antionului de panel0
b# Iau parte la procesul de completare al informaiilor solicitate 'n c8estionar0
c# !articip efectiv la completarea c8estionarului *i la depistarea eventualelor dificulti
*i disfuncionaliti0
9# >el mai cunoscut panel de distribuitori este:
a# D+G:M)0
b# 7:>+DI!0
c# 5I:D7:50
d# DHIM7#
3# Motivele care stau la baza re'nnoirii panelului de consumatori sunt:
a# !rovocarea de 'nt-rzieri repetate *i anumalii 'n completarea datelor de ctre
gospodriile din panel0
b# Meninerea stabil a structurii pe v-rste *i pe cicluri de via ale familiei0
c# Interesele de ordin politic care dicteaz modul de alctuire al panelului0
d# Meninerea structurii socioprofesionale *i socioculturale a panelului0
BIBLIOGRAFIE
9# 2otler( !8#( )rmstrong( I#( *#a#
!rincipiile marketingului( :d# ;eora( Bucure*ti( 4AAC
3# Balaure( 6#( coord# Marketing# ;este gril( :d# ?ranus( Bucure*ti(
2BB3
@# Meg8i*an( I#( 5istorescu( ;#( $ Bazele marketingului( :d#
:conomic( Bucure*ti( 4AAC
C# Miu( )#( $ 7tudiul de pia( :d# )ll( Bucure*ti( 4AAA
A# !rutianu( 1#( )nastasiei( B#( Si.ie( ;#( $ >ercetarea de marketing#
7tudiul pieei pur *i simplu( :d# !olirom( Ia*i( 2BB2
4B# 7entesi( 7#( $ Marketingul 'n societile comerciale( :d# 7op8ia(
)rad( 4AA3
44# 7omnea( D#( >alciu( M#( $ >ercetarea de marketing asistet de
calculator( :d# ;e8nic( Bucure*ti( 4AAC
______________________________________________________________________________
NETOGRAFIE
4# RRR#nielsennetratings#com
2# RRR#afssaps#sante#fr
______________________________________________________________________________
MODULUL III
STUDIILE DE MARKETING
COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR
ARAD 2009
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
*
CUPRINS
8. Stu-iil$ -$ !"#$tin%
1.1. S#&/$$'e (n#$##$2e
1.2. S#&/$$'e ('$##$2e
9. Co!/ot"!$ntul 2on,u!"toilo
9.1. C*n(e0#&' /e (*-0*!#-en# '
(*ns&-#*!&'&$
9.&. F(#*!$$ (!e /e#e!-$n8
(*-0*!#-en#&' (*ns&-#*!&'&$
______________________________________________________________________________
*
*
*
vei fi capabil s:
Face(i deosebire ntre studiile cantitative yi calitative de marketing
Prezenta(i avantajele yi dezavantajele fiecrui tip de studiu de marketing
Realiza(i cteva teste simple de marketing
Prezenta(i diferite abordri privind comportamentul de cumprare al
consumatorilor
Conytientiza(i modul de adoptare al unei decizii de cumprare
Recunoayte(i factorii care influen(eaz comportamentul consumatorului
Caracteriza(i comportamentul post-cumprare al consumatorului
______________________________________________________________________________
1. S#&/$$'e /e -!"e#$n%
1.1. STUDIILE CANTITATIVE
DE*INI%IE
7tudii cantitative K >ercetri ce au ca scop obinerea de informaii obiective din partea unor
e*antioane <naionale( locale *i sectoriale= reprezentative de respondeni# >ercetarea cantitativ este
utilizat 'n scopul obinerii unor concluzii concrete( e"primate numeric despre populaia tint#
Imediat ce am identificat o problem care trebuie studiat prin cuantificarea anumitor pri
componente( recurgem la analiza cantitativ# )cest tip de cercetare se desfa*oar pe un e*antion
reprezentativ( care este ales dintr$o populaie$int# Mrimea acestui e*antion variaz de la sute la
mii de respondeni#
>ercetarea de tip cantitativ are 'n atenie msurarea aspectelor supuse investigrii *i implic
un numr mult mai mare de subieci dec-t cercetarea calitativ dar selectionai cu atenie folosind
metode riguroase de e*antionare# Datele obinute sunt cuantificate prin metode statistice pentru a
indica proporiile 'n care s$au obinut diferite rspunsuri la problemele cercetate# Gezultatele( crora
li se atribuie un grad de semnificaie statistic( 'n limitele unei margini de eroare cunoscute( se
generalizeaz la 'ntregul univers din care s$a e"tras e*antionul#
AVANTA<E ALE CERCET8RII CANTITATIVE>
orientat spre verificare0
are un rol de confirmare0
'*i asum o realitate statistic0
centrat pe Ee"teriorul& subiectului0
precis privind rezultatele numerice#
INVESTIGAREA CANTITATIV - 7COPURILE I OBIECTIVELE
Determinarea volumului *i ponderii pieii produsului N brand$ului clientului *i a
concurenilor si de baz0
!oziionarea produsului N brand$ului >lientului pe pia imagementul produsului N brand$
ului >lientului( percepia lor de ctre consumator0
7egmentarea consumatorilor produselor N brand$urilor >lientului( descrierea lor social$
demografic( stilul lor de via0
>omportamentul consumatorilor fa de produse N brand$uri >lientului0
>onsumul: frecvena( volumul
Motivaia procurrii produsului N brand$ului >lientului
o 7ituaia de consum
o Decizia privind procurarea
o !unctele de procurare
!referinele mi.loacelor de informare 'n mas a cumprtorilor produselor N brand$urilor
>lientului#
METODOLOGIA
$etodologia &ermite oinerea informaiei oiective de &reci!ie des&re starea real) a &ieii.
______________________________________________________________________________
Informaia despre v-nzri( furnizat de punctele comerciale sau de ctre furnizorii en gros(
des este diminuat 'n puterea diferitor cauze economice# Tin-nd cont de acest fapt( pentru
cuantificarea precis a pieii *i a segmentelor ei( investigaia se va baza pe studiul
comportamentului consumatorului( ce nu este cointeresat 'n falsificarea informaiei#
STRUCTURA CHESTIONARULUI
Intrebri selective0
>unoa*terea produsului N brand$ului >lientului <spontan( amintit( recunoa*terea
publicitii=0
>onsumul produsului N brand$ului >lientului: mrcile consumate( marca cea mai frecvent
folosit( refuzul consumului mrcilor0
Doialitatea fa de marc0
/recvena consumului0
7ituaia *i motivul consumului0
,nlocuitorii posibili ai produsului N brand$ului >lientului0
!unctele de procurare0
!referinele consumatorilor0
/actorii determinani ai selectrii produsului N brand$ului >lientului0
Imagementul mrcilor de baz ale produsului N brand$ului >lientului0
!ortretul consumatorilor mrcilor de baz ale produsului N brand$ului >lientului:
o demografia
o stilul de viata#
DOMENII DE ACIUNE ALE STUDIILOR CANTITATIVE
Satisfac(ia consumatorului
:"plorarea 'n profunzime a atributelor 'n relaia performana firmei versus ate&t)rile
clienilor aduce informaii obiective despre gradul de satisfacie al consumatorilor 'n raport cu
produsele N serviciile oferite c-t *i cu cele ale concurenei pe piaa respectiv#
Studii de segmentare a pie(ei
+fer date clare despre consumatori 'n funcie de diferite variabile demografice <v-rsta( se"(
venit=( psi8ografice <atitudini( aspiraii( stil de via( valori=( etc# Determinarea bazelor de
segmentare este util 'n redefinirea produselor( 'n poziionarea mrcilor pentru grupurile int
crora ne adresm( pentru identificarea ni*elor de pia neacoperite etc#
Studii de obiceiuri yi atitudini n procesul de cumprare yi consum
?n instrument valoros pentru inelegerea caracteristicilor pieei( a segmentelor de
consumatori# !entru a descoperi noi oportuniti pentru un produs este nevoie o cunoa*tere adecvat
a profilului consumatorilor int# Mulimea de detalii furnizate de acest tip de studiu poate oferi
multiple rspunsuri pentru factorii decizionali de marketing#
Evaluarea performan(ei mrcii
8arta perceptual0
poziionare *i repoziionare0
identitate( personalitate( notorietate0
obiceiuri de ac8izitie *i consum a mrcii0
______________________________________________________________________________
atitudinea fa de marc sau campanie publicitar0
Clientul misterios (mistery shopping)
>alitatea serviciilor oferite 'n relaia direct cu clienii este unul din aspectele importante ale
imaginii unei companii# Metoda investig8eaz atitudinea real a personalului 'n procesul v-nzarii(
promovrii sau a unei prezentri de afaceri <politee( calitatea informaiilor( timp de a*teptare etc=#
Monitorizarea / evaluarea campaniilor publicitare
Studii de testare n loca(ii centrale (Hall Tests)
;estare de concepte( produse( preuri sau ambala.e# 7tudiile se realizeaz 'n locuri special
amena.ate pentru a oferi o ambian plcut *i propice atingerii obiectivelor propuse#
;oRn Pall ;est
>el mai adesea sunt testate produse absolut noi sau relativ noi pe o anumit pia# Multe
dintre produsele oferite pe o pia pot fi condiionate *i prezentate 'ntr$o mare varietate de forme(
dimensiuni( stiluri( culori( mirosuri( ambala.e( etic8ete( reele *i tipuri de magazine# Diferitele
versiuni ale unui priodus se vor bucura de diferite grade de acceptrare pe pia# ?nele au un impact
mai bun( altele unul mai slab( iar altele( pur *i simplu nu se v-nd# ,nainte de a lansa fabricaia
produsului 'n sute( mii sau milioane de e"emplare( pentru proiectant( productor( importator sau
distribuitor este important s identifice variantele constructive cu impact ma"im pe piaa int# !e
seama lor( vor avea cele mai bune v-nzri *i profituri#
:fectuarea oricror teste de produs se face cu respectarea de principiu a a*a numitei
metode ;oRn Pall ;est# Denumirea acesteia este datorat faptului c( de regul( testarea are loc 'ntr$
o 'ncpere 'nc8iriat din centrul ora*ului# >onsumatorii sunt invitai( individual sau 'n grup( s intre(
s vad( s deguste( s miroas( s pipie variantele posibile ale produsului# )poi li se propune s
aleag( pentru a primi 'n dar sau pentru a cumpra efectiv( numai una dintre variantele e"puse#
,n plus( fiecare subiect poate fi rugat s completeze un c8estionar# Diup o perioad de
testri( care poate dura zile sau sptm-ni( vor fi analizate *i interpretate c8estionarele( fie
comportamentul manifestat de consumatori# !e baza lor( se vor putea trage concluzii asupra
variantei sau variantelor care pot avea succes pe pia#
1.2. STUDIILE CALITATIVE
D:/I5ITI:
7tudii calitative K >ercetri subiective care au ca scop obinerea unor informaii despre
sentimentele *i impresiile unui mic numr de respondeni# >ercetarea calitativ( sub forma de focus
grupuri( interviuri aprofundate( observaii sau vizite inopinate( poate fi folosit pentru generarea de
idei 'n mesa.ele comunicrii *i pre$testarea lor( alctuirea unor c8estionare cantitative *i evaluarea
unor programe# 7tudiile calitative nu permit cercettorilor s fac generalizri despre populaia
int#
>ercetarea calitativ intervine 'n faza de identificare a problemei# ,n contrast cu cercetarea
cantitativ( ea se desf*oar pe un numar mai mic de respondeni *i presupune o viziune mai
profund asupra problemei( presupune 'ntrebri de genul FDe ceJF( F>umJF etc# Ducrurile care
intereseaz cel mai mult 'n astfel de situaii sunt atitudinea( opinia( nevoile *i motivaia
respondentului#
Informaia obinut dintr$o cercetare calitativ este utilizat cel mai adesea ca punct de
plecare pentru o cercetare cantitativ#
______________________________________________________________________________
7tudiile calitative sunt ilustrate cel mai bine prin focus grupuri# )cestea reprezint discuii
'ntre un numar de C$4B respondeni *i un moderator de focus grup $ psi8olog sau specialist 'n
domeniul respectiv0 sunt utilizate te8nici asociative *i vizuale pentru e"plorarea atitudinilor *i
opiniilor respondenilor# >lientul are posibilitatea s asiste la focus grup dintr$o camer alturat *i
totul este 'nregistrat video *i audio#
Interviurile 'n profunzime au multe trsturi comune focus grupurilor# !rincipala diferen
este c interviurile 'n profunzime au 'ntotdeauna un singur respondent# ,n acest fel se elimin
influenele prezente 'ntr$o discutie de grup#
Metodelele de cercetare calitativ asigur o e"plorare 'n profunzime a psi8icului uman(
intensific-nd prin informaiile obinute succesul unei iniiative de marketing#
)specte investigate cu a.utorul cercetrii calitative :
poziionareaNrepoziionarea produselorNserviciilor 'n universul mental al grupurilor int0
avanta.ele *i dezavanta.ele produsuluiNserviciului0
e"plorarea alternativ a mesa.elor comunicate0
obiceiuri *i atitudini 'n procesul de ac8iziie *i consum0
motivaiile de cumprare *i consum0
generarea de idei <brainstorming=0
pre$cercetare: dezvoltarea de ipoteze pentru a fi cuantificate 'ntr$un studiu urmtor0
post$cercetare: e"plorarea 'n profunzime a constatrilor de tip cantitativ0
Discuiile de grup
C participani recrutai 'n funcie de criteriile clientului0
selecie riguroas( 'n dou valuri( pentru evitarea erorilor de recrutare0
folosirea te8nicilor proiective pentru o e"plorare 'n profunzime0
ec8ip format din moderatori *i anali*ti de marketing e"perimentai0
faciliti de 'nregistrare audio video0
mobilitate deosebit a ec8ipei de cercetare la nivel naional#
Interviul 'n profunzime:
obinerea unor informaii considerate confideniale de ctre respondent0
analiza unor aspecte cu puternic 'ncrctur emoional0
'nelegerea 'n profunzime a unor comportamente de ac8iziie *i consum( cu grad ridicat de
comple"itate0
intervievarea persoanelor cu un nivel profesional ridicat#
Focus - grup
:ste un test de concept 'n faza de idee( proiect sau prototip practicat 'n cadrul unei discuii
e"ploratorii( realizat 'n grup# 7eamn cu o *edin de brainstorming( din inventic# ?n numr de C
42 clieni sau poteniali consumatori sau utilizatori ai produsului sunt a*ezai 'n .urul unei mese( la
care se discut liber cele mai variate aspecte privind atributele( condiionarea *i prezentarea
acestuia#
Discuia este condus de un moderator *i dureaz o or *i .umtate( ma"imum trei ore#
7tructura grupului poate fi una cu totul 'nt-mpltoare( dar poate fi *i una precizat riguros# 7arcina
moderatorului este aceea de a adresa o baterie mai mult sau mai puin predeterminat de 'ntrebri( la
care caut s obin *i s 'nregistreze rspunsuri sincere#
De regul( dac nu au loc la o bere( pe teras <cum se practic 'n creaia publicitar=(
reuniunile de grup sunt 'nregistrate audio sau video# ?neori( pentru a evita prezena aparatelor de
______________________________________________________________________________
'nregistrare( fie sunt folosite 'ncperi cu perei de sticl cu sens unic de transparen( fie sisteme de
oglinzi cu 'nclinare variabil( care transmit imaginile 'ntr$o alt 'ncpere( 'n care( un grup de
observatori competeni asist la discuie( fr a o perturba prin prezena lor fizic# Membrilor
grupului de lucru nu li se ascunde faptul c sunt supervizai prin camere ;6( relee de oglinzi sau(
eventual( prin perei de sticl cu transparen 'n sens unic#
>a regul general( participanilor la focus $ grup este corect s li se plteasc timpul
petrecut aici# ,n plus( ei sunt asigurai de faptul c discuiile *i opiniilor sunt absolut necesare pentru
generarea de idei noi( pentru reorientarea direciilor de proiectare sau oportunitatea lansrii pe pia
a unui nou produs# )cest lucru poate fi de natur s$i stimuleze( eventual( *i 'n calitate de viitori
clieni#
7 presupunem c produs testat este un video telefon# 7esiunea va putea 'ncepe cu lansarea
unei discuii despre modul 'n care se folose*te telefonul 'n prezent#
)tunci c-nd discuiile s$au amorsat( moderatorul va putea 'ntreba ce alte caliti sau funcii
ar mai putea fi necesare *i utile unui post telefonic# 7imindu$se 'n largul *i pe terenul lor(
participanii ar putea 'ncepe s se g-ndeasc serios la nea.unsurile serviciilor telefonice e"istente#
>-nd discuia s$a 'ncins( moderatorul le va descrie noul concept de produs sau le va face o
demonstraie practic cu noul prototip de video telefon# )poi va cere grupului s discute despre
calitile noului produs# >-nd discuiile pe acest tem se dilueaz( le va cere s se focalizeze asupra
deficienelor produsului# ,n final( va solicita sugestii *i idei de 'mbuntire care s fac video
telefonul mai atractiv( mai simplu sau mai complicat dec-t cel prezentat# 7esiunea se va 'nc8eia cu
plata *i mulumirile#
De$a lungul 'ntregului traseu( 'ntrebrile vor fi adresate pe un ton neutru# 5u se vor formula
critici *i nici laude# 5u se va recurge la formulri de genul: E5u$i a*a c ar fi o prostie s###& sau
E5u$i a*a c ar fi nemaipomenit s####&# Gspunsurile trsnite sau stupide se iau a*a cum sunt( fr
ironii sau critici# !e c-t posibil( conflictele 'ntre membrii grupului sunt lsate s se sting de la sine#
7uccesul unei sesiuni de brainstorming de acest tip ine( 'n mod decisiv( de calitatea grupului
*i( mai ales( de cea a moderatorului# 7elecia acestpra este important# Dimensionarea drupului
peste 42 persoane este inutil( deoarece( pe de o parte( indivizii cu personalitate 'i acoper *i 'i
domin pe ceilali( iar pe de alt parte( recepia opiniilor *i coordonarea discuiilor devine dificil#
!e ct posibil( grupul trebuie format din membri relativ omogeni sub aspectul studiilor( ocupaiei *i
clasei sociale# Irupurile prea eterogene se fragmenteaz 'n Ebisericue&# ?nii participani pot fi
intimidai de rangul mai 'nalt al altora# Brbaii pot fi euforizai de femei *i reciproc# )tunci c-nd ei
tind s nu$*i mai e"prime( sincer *i spontan( sentimentele *i opiniile( sesiunea tinde s nu mai fie
eficace#
Dac piaa creia se adreseaz produsul este eterogen( succesul te8nicii poate fi asigurat
prin folosirea mai multor grupuri( mai mici *i mai omogene( 'n mai multe sesiuni distincte#
!iesa cea mai important 'n angrena.ul grupului este moderatorul# )cesta trebuie s fie o
persoan cu abiliti de comunicare *i relaionare( desc8is( spontan *i agrabil( care s instaleze o
stare de confort psi8ic# Moderatorul trebuie s fie un bun asculttor care s stimuleze discuiile
bune( dar *i un persona. abil *i autoritar( pentru ca( la nevoie( s le scurteze pe cele inutile#
______________________________________________________________________________
&. Co!/ot"!$ntul 2on,u!"toului
,n orice loc de pe planet( productorul de bunuri *i servicii este animat de un unic scop $
acela de a obine un profit c-t mai mare# Dar( el *tie( c '*i poate atinge elul( numai dac produce
bunul sau serviciul cu c8eltuieli mai mici dec-t preul la care$l poate vinde *i dac gse*te clieni
care s$l cumpere#
De aceea( pentru productor este la fel de important( s gseasc soluii pentru a produce 'n
condiii de ma"im eficien *i s cunoasc motivele pentru care se cumpr bunurile *i serviciile
lui( s afle: cine( ce( de unde( de ce( c-nd( cum *i c-t de mult cumpr *i c-t de des( altfel spus s
afle de ce oamenii rspund 'ntr$un anume fel la produsele *i serviciile care le sunt oferite( de ce au o
anumit atitudine fa de ele#
)ceast conduit a oamenilor 'n cazul cumprrii *i N sau consumrii bunurilor *i serviciilor
se reflect 'n comportamentul consumatorului#
2.1. CONCEPTUL DE COMPORTAMENT AL CONSUMATORULUI
>omportamentul de cumprare al consumatorului( ca domeniu recent de cercetare al
marketingului( se refer la comportamentul consumatorilor finali( care cumpr bunuri *i servicii
pentru consum personal persoane individuale *i gospodrii $ prin care '*i satisfac cerinele curente
sau '*i indic rolul 'n societate#
:"ist *i consumatori organizaionali( care cumpr bunuri sau servicii 'n numele
organizaiei pentru care lucreaz( 'n vederea producerii altor bunuri *i servicii( al cror
comportament are o serie de trsturi caracteristice( dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest
capitol#
>a 'n orice nou domeniu( abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului
cunosc o mare varietate( ce e"prim pe de$o parte comple"itatea acestuia( dar *i atenia de care se
bucur din partea speciali*tilor#
In general( comportamentul este un ansamblu de reacii e"terioare prin care individul
rspunde la stimuli# Din punct de vedere psi8ologic( comportamentul desemneaz ceea ce este
obiectiv observabil 'n reacia global a individului( independent de ceea ce declar( de g-ndurile *i
atitudinile sale psi8ologice# Din punct de vedere sociologic( comportamentul este activitatea
subiectului 'ntr$o situaie social dat#
!si8ologul american Parold Deavit precizeaz( c trei sunt elementele eseniale ce definesc
comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza0 nevoia care este dorina ce se poate 'nfptui0
obiectivul care este scopul acestuia# >um nevoile se multiplic 'n proporie e"ponenial( datorit
progresului te8nico$*tiinific ce conduce la inventarea altora( iar nevoia satisfcut duce la apariia
altora( evident comportamentul individului se sc8imb *i el#
Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului at-t 'n sens restr-ns(
c-t *i 'n sens larg( dar cei mai muli speciali*ti se plaseaz cu definirea lui 'ntre cele dou e"treme#
)stfel( 'n sens restr-ns comportamentul consumatorului reflect %conduita oamenilor 'n
cazul cumprrii *i N sau consumului de bunuri *i servicii% iar 'n sens larg %el cuprinde 'ntreaga
conduit a utilizatorului final de bunuri materiale *i imateriale( incluz-nd( de e"emplu( *i
comportamentul alegtorilor( al pacienilor unui medic sau al enoria*ilor fa de biseric% #
>unoscuii speciali*ti S# /# :ngel( G# D# BlackRell *i D#;# Miniard 'n lucrarea % >onsomer
Be8aviour % definesc comportamentul consumatorului prin % acele aciuni ale indivizilor implicai
direct 'n procesul de obinere *i utilizare a bunurilor *i serviciilor( inclusiv procesul de decizie care
precede *i determin aceste acte&#
______________________________________________________________________________
)sociaia )merican de Marketing define*te comportamentul consumatorului ca % o
interaciune referitoare la impresie *i percepie( conduit *i 'nt-mplri naturale comune prin care
fiinele umane '*i diri.eaz sc8imbrile survenite 'n propriile viei %
:vident( am putea prezenta *i alte 'ncercri de delimitare ale acestui concept( dar
considerm( c prin sistematizarea acestora se pot puncta c-teva aspecte eseniale( definitorii pentru
comportamentul consumatorului:
$ comportamentul consumatorului este un sistem comple" de manifestri( atitudini( motivaii(
decizii0
$ dezvoltarea individualitii omului at-t pe cale natural( c-t *i prin educaie( se reflect 'n
comportarea lui prin preferine( antipatii( credine( atitudini *i valori( poziie ocupat 'n societate(
antura.ul frecventat( etc# )stfel prin combinarea circumstanelor individuale *i a psi8ologiei se vor
influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ0
$ comportamentul consumatorului este dinamic( at-t datorit evoluiei 'n timp a generaiei de
consumatori confruntai cu sc8imbrile pe care ei le produc( c-t *i datorit apariiei de noi factori ce
influeneaz direct comportamentul acestora# Modificarea 'n timp( determin pe productori s
monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale( corecte0
$ comportamentul consumatorilor determin interaciuni *i de aceea este important de *tiut % ce
cred consumatorii <percepie=( ce simt <impresie= *i ce fac <conduit=( care sunt lucrurile *i locurile
care influeneaz %
$ comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene *i
e"ogene#
$ comportamentul consumatorilor determin sc8imburi 'ntre oameni *i de aceea % 'n cazul
relaiei dintre consumator care dimensioneaz cererea *i productor( care dimensioneaz oferta pe
pia( cunoa*terea reciproc este esenial at-t 'n procesul de cumprare( c-t *i 'n cel al produciei
de bunuri *i servicii %#
$ comportamentul consumatorului( implic aciuni succesive sau concomitente pentru
selectarea unei alternative sau alteia( concretizate 'n decizii#
$ sfera comportamentului consumatorului se lrge*te( mai ales datorit dezvoltrii *i
diversificrii sectorului serviciilor 'n sfera nelucrativ# >a urmare % 'n acceptiunea actual a
marketingului social( comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinztoare
care e"prim poziia oamenilor( 'n aceast calitate( fa de toate bunurile materiale *i imateriale
aprute 'n consumul final&#
>redem c toate aceste precizri( contureaz mai bine conceptul amplu al comportamentului
consumatorului#
In genere( calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui comportament
este 'ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen# Dar se
prelunge*te acest concept *i 'n eul subiectului economic( viz-nd procesele cognitive( premisele care
duc la con*tientizarea actului de cumprare# Intruc-t comportamentul consumatorului implic *i alte
persoane sau este dependent de comportamentul acestora( trebuie abordat ca o categorie social
deosebit de comple"( cu dou pri relativ distincte( 'ntre care e"ist o permanent interaciune:
comportamentul de cumprare *i comportamentul de consum#
2.2. FACTORII CARE DETERMIN COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
Maniera 'n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoa*te o mare diversitate(
'ntruc-t reaciile acestora sunt determinate 'n foarte mare msur de problemele mediului ambiant
'n care '*i triesc viaa#
>omple"itatea deosebit a comportamentului consumatorului se e"plic *i prin multitudinea
factorilor care influeneaz direct sau indirect 'n ultim instan procesul decizional de cumprare *i
de consum#
______________________________________________________________________________
;oi speciali*tii recunosc( c 'n fapt( comportamentul consumatorului nu se poate e"plica(
dec-t prin cunoa*terea sistemului de factori ce acioneaz 'n str-ns legtur *i intercondiionare
reciproc( dar modul 'n care acioneaz *i mai ales locul *i rolul pe care ace*tia le au 'n sistem( sunt
privite 'n mod diferit *i de aceea 'nt-lnim 'n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor
factori#
)stfel( Dubois *i Solibert( grupeaz factorii care influeneaz comportamentul
consumatorului 'n :
4 $ factori individuali( 'n care includ: personalitatea( stilul cognitiv( stilul de via *i riscul
perceput0
2 $ factorii mediului( care se refer la: factorii socio$demografici <curba vieii de familie( clasele
sociale=( grupuri de referin( familia( mediul economic#
In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului( !8# 2otler porne*te de la
analiza factorilor care 'l influeneaz( grupai 'n:
4 $ factori culturali reprezentai de : cultura( subcultura *i clasa social0
2 $ factori sociali care includ : grupuri de referin( familia( roluri *i statusuri0
3 $ factori personali care se refer la : v-rsta *i stadiul din ciclul de via( ocupaia( stilul de via(
circumstanele economice( personalitatea *i prerea despre sine0
$ factori psi8ologici desemnai prin : motivaie( percepie( 'nvare( convingeri *i atitudini#
De asemenea( evideniem clasificarea pe care o prezint G# Boier prin cele trei grupe:
4 $ factori individuali ai comportamentului consumatorului ( care includ: nevoile *i motivaiile(
personalitatea *i imaginea despre sine( stilul de via( atitudinile *i preferinele0
2 $ factori sociali( reprezentai de : familie( grupuri de referin *i lideri de opinie( rol *i statut
social( clase sociale0
3 $ factori culturali#
Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare ni s$a prut clasificarea lui I# >toiu(
care consider c este influenat comportamentul de cumprare( de dou tipuri de variabile : direct
observabile *i deduse prin cercetrile de tip interferenial#
>a urmare( clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel :
4 $ influene directe e"ercit :
a : factorii demo$economici
b : factorii specifici mi"ului de marketing
c : factorii situaionali( cum sunt :
$ presiunea timpului
$ importana cumprturii
$ ocazia cu care se realizeaz cumprarea
2 $ influene deduse e"ercit :
a : factori de natur psi8ologic <endogen= reprezentai de :
$ percepie
$ motivaie
$ 'nvare
$ personalitate
$ atitudine
b : factori de natur sociologic <e"ogen= definii prin :
$ familie
$ grupuri de apartenen
$ grupuri de referin
$ clasa social
$ subcultur
$ cultur
7e observ( c( de*i( fiecare autor 'ncearc o grupare proprie 'n funcie de opinia sa cu
privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare *i de
______________________________________________________________________________
criteriile pe care le stabile*te( factorii eseniali de influen 'i 'nt-lnim 'n toate acestea( ceea ce ne
oblig s$i abordm mai pe larg#
/actorii ce influeneaz comportamentul consumatorului
,n lucrrile din ultimele decenii( constatm predilecia pentru analiza rolului *i modului de
influen a factorilor psi8ologici *i sociologici 'n e"plicarea comportamentului consumatorului#
7peciali*tii de marc( insist 'ns 'n mod deosebit asupra rolului factorilor de natur demo$
economic#
2#2#4# /actorii economici
1i 'n epoca modern factorii economici au rol esenial( deoarece la nivel macroeconomic ei
caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat( constituind
premisa formrii comportamentul consumatorului# :i afecteaz direct mrimea *i evoluia
consumului#
Da nivel macroeconomic se manifest prin dinamica *i nivelul indicatorilor sintetici
macroeconomici <produs naional brut *i net( produs intern brut *i net( venit naional( etc#=( evoluia
principalelor domenii de activitate e"primat prin indicatorii specifici ai produciei industriale *i
agricole( transporturilor( telecomunicaiilor( construciilor( comerului interior *i e"terior etc#(
modificarea veniturilor reale ale populaiei( credit( inflaie( *oma.( etc#( e"prim-nd 'n fapt dorina de
cumprare#
Da nivel microeconomic( venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime(
form( dinamic( distribuie 'n timp( destinaie( etc# constituie premisa material a
comportamentului consumatorului *i principala restricie care se impune acestuia#
/actorii demografici
/actorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei *i a proceselor care o afecteaz# Da
nivel macroeconomic( principalele variabile vizeaz: numrul populaiei *i distribuia ei geografic(
sporul natural( structura pe grupe de v-rst( ocupaie( nivel educaional( numr de familii *i
______________________________________________________________________________
gospodrii( mrimea unei familii *i a gospodriei( mobilitatea populaiei( tipul de 8abitat <urban(
rural=#
Da nivelul consumatorului( importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via(
<v-rsta=( se"ul( situaia matrimonial( caracteristicile fizice( de ras etc#
)stfel( datorit mai ales normelor sociale( dar nu numai( femeile *i brbaii cumpr tipuri
de produse diferite *i folosesc alte criterii 'n alegerea lor# !e baza identificrii diferenelor
comportamentale 'ntre se"e( productorii pot aborda 'n manier specific segmentul de pia#
De asemenea( v-rsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare( iar odat cu
'naintarea 'n v-rst se produc modificri de care trebuie inut seama( pentru c ele sc8imb
comportamentul consumatorului#
>unoa*terea acestor variabile are mare 'nsemntate( deoarece d posibilitate prediciilor
unor consecine din punctul de vedere al marketingului( al unor tendine ale variabilelor
demografice( care vor modifica comportamentul consumatorului#
2#2#2# /actorii psi8ologici
/actorii psi8ologici constituie variabilele endogene care e"plic comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului( care 'n bun msur nu pot fi direct
observabile *i de aceea sunt de obicei deduse#
Dintre numeroasele variabile de natur psi8ologic cu influen ma.or asupra
comportamentului consumatorului evideniem: percepia( motivaia( 'nvarea *i atitudinea#
2#2#3# /actorii sociali
,n e"plicarea comportamentului consumatorului trebuie avut 'n vedere influena dedus a
factorilor sociali( deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing #
7peciali*tii apreciaz c un rol important au: familia( grupurile sociale( clasele sociale *i
statusul social#
a# /amilia se susine( c este variabila care e"ercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului ( deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei( iar
influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp( 'n genere pe 'ntregul ciclul de via al
individului#
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan 'n mod automat( prin participarea
mai multor membri sau a tuturor( unele fiind dominate de unul din soi( altele fiind de natur
sincreatic <contribuia soilor fiind cam aceea*i=#
Membrii familiei pot .uca rolul de <!#D# Dubois( )# Solibert op# cit# p#4B4=:
$ inspirator( care emite ideea cumprrii( vine primul cu ideea de a cumpra ceva0
$ incitator( care caut s influeneze pe ali membri ai familiei( el fiind de obicei cel ale crui
opinii sunt respectate de ceilali membri( pentru e"periena sa 'n cumprarea tipului de produs0
$ informator( care colecteaz informaia0
$ decident( care ia decizia de cumprare0
$ cumprtor( care efectueaz cumprarea0
$ consumator( care utilizeaz sau consum produsul#
?neori un singur cumprtor 'ndepline*te toate aceste roluri( mai ales pentru produsele de uz
personal# ,n cele mai multe familii( soia este cea care face cumprturi( influena celorlali
manifest-ndu$se 'n determinarea comportamentului ei 'n calitate de cumprtoare#
!entru speciali*tii de marketing este foarte important( s determine( cine .oac rolul decisiv
'n cumprarea produselor( pentru a le transmite lor( direct( cele mai potrivite mesa.e#
Dac avem 'n vedere dinamica 'n timp a familiei( distingem:
$ familia de %orientare&( format din prinii persoanei# +rice individ prime*te o orientare de la
prini 'n domeniul religios( politic *i economic( dar *i un sens pentru ambiia personal(
autoevaluare( dragoste# )cestea influeneaz comportamentul su subcon*tient 'n mod semnificativ(
c8iar *i atunci c-nd nu mai intr prea mult 'n contact cu prinii#
______________________________________________________________________________
$ familia %de procreare&( format din soi *i copii( are influen direct( zilnic( asupra
comportamentului de cumprare#
!entru practica de marketing( toate aspectele privind rolul .ucat de familie 'n luarea
deciziilor de cumprare au foarte mare importan( deoarece ofer informaii interesante pentru
identificarea segmentelor de cumprtori( pentru orientarea strategiilor de produs *i de promovare#
b# Irupurile sociale <refereniale= se prezint sub forma grupului de referin *i apartenen#
Irupul de apartenen este tipul de structur social 'n care indivizii au con*tiina c aparin prin
obiective comune( simm-nt de unitate *i norme comune# :"emplul tipic este familia( apoi
organizaiile profesionale( grupurile etnice( de prieteni( sportive( etc#( care evident se deosebesc prin
mrime( obiective( durata de asociere( grad de coeziune#
!entru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale( iar
altele sunt informale( ceea ce influeneaz comportamentul de consum *i cumprare# De asemenea(
este influenat comportamentul 'n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen( nivelul de
asociere( care '*i poate pune amprenta asupra stilului de via( normele care guverneaz grupul *i
care e"ercit o anumit presiune asupra individului( precum *i interaciunile din cadrul unui grup( 'n
care statusul membrilor *i rolul liderului de opinie se impun#
Irupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea(
aspiraia *i comportamentul individului( deoarece acesta consider grupul ca punct de reper( ca
standard 'n procesul de formare a opiniilor( atitudinilor( normelor#
Influena e"ercitat provine: de la credibilitatea informaiei0 de la supunerea la normele
grupului( 'ntrit prin recompensele acordate celor care le respect0 din nevoile indivizilor de a$*i
e"prima propriile valori#
!oate fi e"ercitat astfel atracia( *i acesta este un grup aspiraional( sau respingerea( *i
acesta este un grup disociativ#
,n genere( grupul de referin 'ndepline*te trei funcii:
$ informaional e sursa de informaii 'n diferite etape ale procesului decizional de
cumprare( c-nd grupul este o surs credibil de cuno*tine( fiind e"pert( sau av-nd e"perien 'n
domeniu# )ceasta e"plic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale serviciilor#
$ comparativ valideaz prin comparaie opiniile( atitudinile( normele *i comportamentul
manifest# )stfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicit-nd preuri mai
mari#
Irupurile de referin influeneaz individul prin : e"punerea persoanei la noi
comportamente *i stiluri de via( presiune pentru a se conforma 'n alegerea produselor *i mrcilor(
dar *i prin atitudinile *i prerile despre sine ale individului#
Diversele grupuri refereniale e"ercit mai multe tipuri de influen:
$ grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente <familia( prietenii( vecinii(
colegii( etc#= au o influen ce se resimte 'n toate modurile prezentate mai sus0
$ grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial *i mai puin
regulat( dar care e"ercit mai ales influen normativ( prin statutul lor#
+ poziie *i un rol privilegiat 'n grup 'l are liderul de opinie( care prin calitile sale
<profesionalism 'n domeniul de influen( apatie *i dezinteres fa de aceast poziie= transmite
informaii despre produs( ocup-nd un loc c8eie 'n difuzarea produselor#
!entru activitatea de marketing( cunoa*terea comple"elor aspecte ale influenei grupului *i
liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan( mai ales 'n elaborarea
programelor de marketing( pentru anumite grupe de produse *i servicii#
c# Golul *i statusul social definesc poziia individului 'n cadrul fiecrui grup din care face
parte <familie( club( organizaie=# Golul const 'n seria de activiti care se a*teapt s le efectueze o
persoan 'n raport cu cei din .ur( iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate#
______________________________________________________________________________
,n comportamentul consumatorului se reflect at-t rolul( c-t *i statusul su( oamenii aleg adesea
produse prin care s$*i evidenieze statusul#
De aceea( 'n activitatea de marketing este interesant de *tiut potenialul produsului de a
deveni un %status$simbol&( dar *i faptul c acest simbol variaz 'n cadrul diferitelor grupuri( clase
sociale( ca *i sub raport geografic( ceea ce trebuie reflectat mai ales 'n politica promoional#
d# >lasele sociale 'nelese ca %subdiviziuni relativ omogene *i de durat 'ntr$o societate( care
este ierar8ic ordonat *i ai crei membri au acelea*i valori( interese *i comportamente&( constituie o
important variabil e"ogen#
Denumite *i grupuri socio$economice( ele sunt grupuri de indivizi cu acelea*i circumstane
economice *i sociale care se consider c posed acela*i statut 'n societate#
)precierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea 'n considerare
simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul( ocupaia( nivelul de educaie( 'n
interaciunea lor# >ercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale
*i prezint numeroase particulariti 'n ceea ce prive*te modul de manifestare a cererii pentru
diferite produse sau servicii( obiceiuri de cumprare *i consum( preferine pentru variate forme
promoionale *i( 'n genere( reacii diferite#
De e"emplu 'n /rana( comportamentul de consum al celor trei clase sociale( delimitate pe
categorii socio$profesionale( reflect stilul de via( aspiraiile specifice fiecruia( diferenierile
continu-nd s subziste c8iar dac sunt vizibile unele modificri#
7e constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii '*i demonstreaz
apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social( ierar8ia social evideniindu$se *i prin
puterea de cumprare#
>unoa*terea particularitilor pe categorii sociale permite 'n activitatea de marketing
segmentarea pieii( deosebit de util 'n elaborarea programelor de marketing#
2#2## /actorii personali
>onstituie variabile importante( care definesc comportamentul de cumprare *i consum al
individului( care dau e"plicaia intern( profund a acestuia# ,n acest grup de factori includem:
a= 6-rsta *i stadiul din ciclul de via( care sc8imb comportamentul de consum al
oamenilor# )stfel( pe msur ce 'nainteaz 'n v-rst indivizii '*i modific structura produselor *i
serviciilor pe care le consum 'n raport cu necesitile( dar *i cu veniturile#
b= +cupaia unei persoane are 'ntotdeauna influen asupra bunurilor *i serviciilor pe care le
consum( reflect-nd at-t nivelul de educaie( dar *i poziia ierar8ic a individului#
c= 7tilul de via( care e"prim %modul de comportare al oamenilor 'n societate( de stabilire(
de selectare a gamei lor de trebuine 'n raport cu idealurile lor&( este diferit c8iar dac oamenii
provin din aceea*i subcultur( clas social *i au c8iar aceea*i ocupaie( datorit faptului c au mai
multe surse de venit( un tip de personalitate( o strategie generat de via( un model determinat de
anumite condiii sociale( tipuri de realizare a diferitelor activiti care compun viaa#
,ntruc-t reflect modul de via al omului 'ntr$o lume conturat de activitatea( interesele *i
opiniile sale( stilul de via e"prim interaciunea persoanei cu mediul 'ncon.urtor *i de aceea( 'n
pregtirea strategiilor de marketing( trebuie avute 'n vedere relaiile dintre produse sau mrci cu
stilul de via al consumatorului cruia i se adreseaz#
De altfel( stilul de via e"plic 'n bun msur sc8imbarea comportamentului
consumatorului( pentru c acesta influeneaz de fapt toate componentele mi"ului de marketing #
d= !ersonalitatea individului( consider speciali*tii( constituie un factor care e"plic
comportamentul distinct de cumprtor *i consumator al acestuia( fiind determinat de
caracteristicile specifice( convingerile( obiceiurile pe care fiecare individ le prezint# Desigur( e"ist
o diversitate de caracteristici *i de aceea structurarea lor este dificil# ;rsturile definitorii ale
personalitii influeneaz at-t mecanismul perceptual( c-t *i pe cel motivaional *i deci
______________________________________________________________________________
comportamental( dar 'nc nu se poate e"plica cu claritate natura acestor legturi *i succesiunea
'nfptuirii lor#
Dintre activitile de marketing( care au la baz trsturile de personalitate se pot evidenia:
fidelitatea fa de produse *i mrci de produse( atitudinea fa de produse *i servicii( modul de
formare a imaginii acesteia 'n r-ndul consumatorilor( reacia fa de modul de ambalare a
produselor( fidelitatea fa de unitatea de distribuie( activitatea promoional etc#
>unoa*terea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare
a pieii( de adoptare a stilului de comunicare etc#
Important este ca 'n activitatea de marketing( personalitii s$i fie asociat imaginea despre
sine( care include tabloul mental pe care fiecare individ 'l are despre sine# !rin consum( indivizii
doresc s se e"prime pe sine( lucru evideniat 'n 'mbrcminte( automobil etc#
De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor *i mrcilor 'n acord
cu imaginea consumatorilor despre ei 'ns*i# ,n fapt( aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut
succes 'n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor#
2#2#9# /actorii culturali
>omponent a macromediului de marketing( factorii culturali e"ercit o e"tins *i profund
influen de natur e"ogen asupra comportamentului de cumprare *i consum#
>a ansamblu de norme( valori materiale *i morale( convingeri( atitudini *i obiceiuri create 'n
timp *i pe care le posed 'n comun membrii societii( cultura are un impact puternic asupra
comportamentului individual( care 'n mare parte se 'nva 'n procesul de socializare a individului#
)cesta '*i 'nsu*e*te treptat un set de valori( percepi( preferine *i comportamente specifice
societii 'n care trie*te( dar care se modific continuu# :lementele definitorii ale culturii sunt
'ntrite de sistemele educaionale *i .uridice( dar *i de instituiile sociale#
>ercetrile de marketing trebuie s investig8eze efectele numeroaselor mutaii socio$
culturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor#
De asemenea( are mare importan 'n activitile de marketing influena subculturii( care
reprezint un grup cultural distinct( constituit pe criterii geografice( etnice( religioase( de v-rst#
,n genere( se disting patru grupe de subculturi care 'l definesc pe individ *i 'i influeneaz
comportamentul de consum:
$ grupurile de naionaliti( care triesc 'n comuniti largi( cu gusturi *i tradiii etnice specifice0
$ grupuri religioase( cu preferine *i trebuine proprii0
$ grupuri rasiale( cu stiluri culturale *i atitudini distincte0
$ grupuri geografice( cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale#
7tudierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia 'n considerare particularitile
subculturilor( ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse *i servicii
concomitent cu eficientizarea activitii productorilor#
2#3# !rocesul adoptrii deciziei de cumprare
!entru productorul de bunuri *i servicii( comportamentului consumatorului prezint mare
interes 'n msura 'n care acesta se 8otr*te s$i cumpere rezultatele activitii sale#
Modul 'n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare *i metodele utilizate
trebuie s$i preocupe 'n mod deosebit pe operatorii de marketing( pentru a 'nelege cum
consumatorii transform marketingul *i alte variabile de intrare 'n reacii de cumprare#
7tudierea sistemului factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului este doar o
faz preliminar( necesar 'nelegerii manierei sale de aciune# 7impla analiz a aciunii acestor
factori nu poate e"plica pe deplin ce se petrece 'n %cutia neagr& a consumatorului#
2#3#4# Decizia de cumprare
Decizia de cumprare este un act con*tient ce urmre*te satisfacerea 'n condiii de
raionalitate a unei nevoi# :a e"prim un anumit curs al aciunii( bazat pe o alegere preliminar a
______________________________________________________________________________
bunului sau serviciului respectiv# )ceast alegere rezult din interaciunea sistemului factorilor
analizai mai sus( factori pe care 'n general operatorul de marketing nu$i poate influena( dar 'l a.ut
s$i identifice pe cumprtorii interesai de produsul lui#
>onsumatorul va adopta multiple decizii( pentru fiecare produs 'n parte( deoarece condiiile
sunt diferite# Decizia variaz 'n funcie de : tipurile decizionale de cumprare( de veniturile
consumatorului *i evident de preul *i utilitatea produsului#
Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul
unui proces amplu( reprezentat de ansamblul actelor premergtoare *i posterioare momentului
ac8iziiei lui( un proces de g-ndire cu numeroase ramificaii *i feed$back$uri( pe care speciali*tii au
'ncercat s le analizeze prin fragmentarea 'n etape#
De aceea( speciali*tii apreciaz( c decizia de cumprare este secvenial *i 'mbin at-t
activitatea mental( c-t *i pe cea fizic&# )stfel( SennU DraUton( a 'mprit secvena 'n trei etape de
baz:
4# procesul de decizie care evideniaz faptul c 'nainte de efectuarea unei ac8iziii
consumatorul este intenionat( deliberat *i evaluator0
2# actul de ac8iziie devine o e"tensie a activitii anterioare ac8iziiei0
3# perioada de utilizare 'n care consumatorul dob-nde*te e"perien 'n folosirea bunului
respectiv *i decide dac 'n viitor va repeta ac8iziia sau va cuta alt produs#
,nelegerea procesului comple" de luare a deciziei de cumprare( presupune cunoa*terea:
participanilor( a tipurilor de comportament *i a etapelor procesului decizional#
Despre participanii *i tipurile de comportament am vorbit 'n capitolele anterioare( de aceea
nu facem acum dec-t s le reamintim#
!articipanii la decizie sunt persoanele care .oac un anume rol 'n luarea final a deciziei(
av-nd astfel poziia de : iniiator( influent( decident( cumprtor sau utilizator#
;ipurile de comportament se delimiteaz 'n funcie de gradul de implicare a cumprtorului
*i diferenierile e"istente 'ntre mrcile produselor# PenrU )ssael identific patru tipuri de
comportament:
$ comportament comple" de cumprare c-nd consumatorii sunt implicai puternic( iar 'ntre
mrci sunt diferene semnificative( sau c-nd produsul este scump( riscant( ac8iziionat rar0
$ comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei( c-nd implicarea este
profund 'n ac8iziionarea unui produs scump( riscant( cumprat rar *i constat c sunt mici
diferenieri 'ntre mrci0
$ comportament de cumprare obi*nuit c-nd implicarea este redus *i 'ntre mrci sunt
diferene slabe0
$ comportament de cumprare orientat spre vanitate c-nd implicarea cumprtorului este
mic( iar diferenele 'ntre mrci sunt semnificative( *i atunci sc8imb rapid mrcile#
>ele patru tipuri de comportament e"prim un rspuns al consumatorului la stimulii: de
rutin( de rezolvare limitat a problemei( de decizie e"tensiv *i impulsiv#
:tapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul le
parcurge 'n general pentru a lua decizia de cumprare#
2#3#2# :tapele procesului decizional
,n prezent( toi speciali*tii 'n marketing sunt de acord c %procesul de cumprare 'ncepe *i se
sf-r*e*te cu mult 'nainte de ac8iziia propriu$zis&#
De*i modul 'n care consumatorul adopt decizia depinde: de caracterul de noutate sau
repetiie fa de o ac8iziie anterioar0 de caracterul inedit sau de produs 'ncercat *i testat0 de
caracterul de rutin sau de e"cepie al ac8iziiei( luarea deciziei comport de obicei mai multe stadii#
Da 'nceputul secolului( So8n DeReU <S# DeReU( PoR Ve ;8ink Boston( M) : D#>#Peat8
W >o# 4A4B= contura cinci etape care trebuie parcurse 'n luarea deciziei:
4# resimirea unei dificulti0
2# dificultatea este localizat *i definit0
______________________________________________________________________________
3# sugerarea soluiilor posibile0
# evaluarea consecinelor
9# acceptarea unei soluii
)stzi( 'n toate lucrrile speciali*tilor 'n marketing( regsim( c8iar dac 'n formulri diferite(
cinci etape <faze( stadii( momente= ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie comple":
!rocesul de adoptare a deciziei
4=# Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de cumprare( 'n care
consumatorul sesizeaz e"istena unei diferene perceptibile <suficient de mari= 'ntre modul 'n care
'i este satisfcut o nevoie *i modul 'n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi( deci deosebire 'ntre
starea actual *i starea dorit#
)ceast dorin nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau e"terni( ce
pot fi de natur: demo$economic( psi8ologic( sociologic( de marketing mi" <produs( pre(
distribuie( promovare=#
,n mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este rezultatul: apariiei unor noi te8nologii(
epuizrii stocurilor de produse( modificrii structurii necesitilor( apariiei unor dezec8ilibre la
consumator 'ntre produsele asociate 'n consum( dar *i a situaiei financiare a individului din trecut *i
din prezent#
6ariabilele implicate 'n apariia necesitii( difer considerabil de la o situaie la alta( dar
'ntotdeauna este prezent cea motivaional( dac nu direct prin mobiluri <motive=( atunci indirect
prin personalitate *i stil de via( prin valori culturale sau grupuri de referin#
2=# >utarea informaiei *i identificarea alternativelor este etapa urmtoare recunoa*terii
e"istenei unei nevoi nesatisfcute# De obicei( dac motivul este puternic *i obiectul ce satisface
nevoia se afl la 'ndem-na sa( cumprtorul va fi tentat s$l cumpere imediat# Dac motivaia este
slab( consumatorul stoc8eaz nevoia 'n memorie( ea urm-nd s fie reactivat c-nd informaiile
procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei#
______________________________________________________________________________
>ercetarea 'ncepe cu cutarea intern de informaii( care reprezint procesul mental de
regsire 'n memoria consumatorului a unor informaii stocate 'n trecut *i care$i pot servi la
fundamentarea deciziei de cumprare# )ceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior de
cutare activ sau au fost stocate 'n mod pasiv# De obicei( informaiile obinute pe cale activ sunt
rezultatul unor decizii de cumprare anterioare( care au presupus cutri *i dob-ndirea unei
e"periene de ctre cumprtor#
Informaiile stocate 'n mod pasiv sunt reinute 'n timp din mediul ambiant( fr anga.area
cumprtorului 'ntr$un proces de cutare activ( 'n interaciunea sa cu mass$media( cu alte persoane(
instituii( fr s urmreasc acest lucru 'n mod deosebit# Inc8eierea procesului de cutare intern a
informaiei 'i permite consumatorului s treac la faza urmtoare sau la cutarea e"tern de
informaii#
>utarea e"tern 'nseamn ac8iziionarea de informaii din surse din afara memoriei sale(
care pot fi:
$ surse personale: familie( prieteni( cunoscui( vecini( colegi#
$ surse de marketing: publicitate( ambalare( promovarea v-nzrilor#
$ surse publice: mass$media( organisme guvernamentale( instituite de cercetri#
$ surse e"perimentale: e"aminarea *i utilizarea produsului#
Influena acestor surse de informaii variaz 'n funcie de categoria de produse *i servicii *i
de particularitile cumprtorului# >ele mai multe informaii( 'n genere( consumatorul le obine din
surse comerciale( care sunt dominate de ofertani( dar cele mai eficiente provin de la sursele
<contactele= personale( de aceea este vital pentru 'ntreprindere s asigure optimizarea comunicrii ei
cu piaa#
3=# :valuarea alternativelor( a soluiilor posibile( ca rezultat al cutrii informaiilor(
reprezint( baza deciziei de cumprare# 7etul de alternative pe care consumatorul le obine este
evaluat mental( filtr-ndu$se informaiile ac8iziionate prin prisma structurii proprii de valori *i
convingeri# Geacia fa de informaiile dob-ndite poate fi diferit( pentru c ele: pot fi integrate de
consumator a*a cum sunt( pot fi distorsionate sau pur *i simplu ignorate#
Iradul de cuprindere *i amploarea procesului sunt influenate de o serie de factori:
$ e"periena acumulat de consumator face ca procesul de evaluare s fie mai operativ *i de
mai mic amploare0
$ motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii s$l oblige pe cumprtor la o evaluare mai
rapid0
$ caracteristicile demo$economice *i culturale 'i confer consumatorului capacitatea de
evaluare mai mare *i mai operaional *i 'l determin la o evaluare mai ampl( c-nd costul adoptrii
unei decizii incorecte este mai mare0
$ comple"itatea alternativelor evaluate 'n cre*tere impune amploarea procesului de evaluare0
$ importana produsului sau serviciului amplific evaluarea alternativelor#
+ problem deosebit de important este identificarea criteriilor <atributelor= pe care
consumatorul le folose*te 'n evaluarea *i compararea alternativelor delimitate *i apoi ierar8izarea
criteriilor 'n funcie de importana pe care le$o acord consumatorul# ,ntruc-t structura de valori *i
convingeri pe care o posed consumatorul este diferit( este foarte posibil ca( de*i sunt utilizate
acelea*i criterii crora li se acord aceea*i importan( ei se poziioneaz diferit 'n adoptarea
deciziei#
=# )legerea alternativei *i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii *i se concretizeaz 'n
cumprarea propriu$zis# :valuarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele( fie cu
respingerea tuturor *i 'ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii suplimentare *i
reluarea procesului de la acea etap#
)legerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare( ce e"prim de fapt
sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu 'ntr$o anumit perioad de timp#
______________________________________________________________________________
Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau serviciului
respectiv( 'n funcie de modul cum acioneaz 'n timp unii factori ce pot favoriza sau in8iba
realizarea inteniei( cum sunt: evoluia preurilor *i tarifelor( situaia ofertei( resursele financiare ale
cumprtorului( presiunea timpului *i alte influene de natur sociologic etc#
!# 2otler grupeaz ace*ti factori 'n dou categorii cu influene deosebite asupra deciziei:
$ atitudinea altor persoane fa de produsul 'n cauz( care se manifest fie prin intensitatea
atitudinii negative a acestora fa de alternativa preferat( fie prin motivaia acestuia de a se supune
dorinelor altor persoane# )stfel( la o intensitate negativist mare a persoanelor apropiate(
consumatorul este tot mai tentat s$*i revizuiasc intenia de cumprare0
$ factori situaionali ce nu pot fi anticipai *i care pot sc8imba intenia de cumprare( cum sunt:
pierderea locului de munc( urgena altor cumprturi( cre*terea preurilor etc#
,n aceast etap apar *i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor( ce se poate
manifesta ca: risc asupra performanelor a*teptate( risc de imagine <psi8ologic=( risc financiar
<reducerea preului de v-nzare dup ac8iziionare=( risc fizic <pericol de accidentare=# Giscul variaz
*i 'n funcie de suma c8eltuit( nesigurana ac8iziiei( 'ncrederea 'n sine a cumprtorului#
>onsumatorul reacioneaz foarte diferit( fie '*i asum riscul fr evaluare prealabil sau
condiionat de asigurarea unor garanii( fie respinge produsul( culege un numr mai mare de
informaii( se orienteaz spre mrci recunoscute *i care prezint garanie( etc#
Desigur( aciunea acestor factori( c8iar dac este adesea simultan( trebuie s ating o
anumit intensitate pentru a sc8imba intenia de cumprare( dac nu se a.unge la un prag( atunci are
loc cumprarea propriu$zis a produsului sau serviciului respectiv#
Deoarece( decizia de cumprare( a*a cum am vzut( este rezultatul unui proces comple"(
speciali*tii i$au acordat o atenie deosebit( astfel c au a.uns s formuleze o serie de reguli care stau
la baza deciziei( denumite reguli euristice( care se utilizeaz 'n funcie de: caracteristicile
consumatorului( caracteristicile alternativelor considerate( cadrul 'n care se adopt decizia( etc#
Gegulile cele mai utilizate 'n adoptarea deciziei sunt cele care apeleaz la memoria
consumatorului( care se bazeaz pe un model linear compensator( regul con.unctiv( dis.unctiv(
le"icografic( etc#
9=# >omportamentul post$cumprare
Dup ce s$a efectuat cumprarea( consumatorul va face o evaluare a gradului 'n care decizia
luat a fost bun sau nu# Dac performanele produsului sau serviciului ac8iziionat se ridic la
nivelul a*teptrilor sale( consumatorul va fi satisfcut *i informaiile pe care le$a acumulat le
stoc8eaz 'n memorie pentru a le utiliza 'ntr$un viitor proces decizional#
Dac are 'ns motive de insatisfacie( atunci apare o stare de nelini*te a acestuia( cunoscut
sub denumirea de disonan cognitiv# )ceast stare este aproape inevitabil( pentru ca de regul(
alternativa aleas de consumator are *i unele minusuri( 'n timp ce alternativele respinse posed *i
unele plusuri# >u c-t este mai mic discrepana dintre a*teptri *i performane( cu at-t e mai mare
lipsa de satisfacie a consumatorului#
Disonana cognitiv este cu at-t mai mare( cu c-t volumul *i valoarea produselor cumprate
este mai mare( cu c-t atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat *i cu c-t importana
relativ a deciziei de cumprare cre*te#
7atisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul ulterior#
?n consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul *i a doua oar *i va da
informaii favorabile *i altor poteniali cumprtori#
?n consumator nesatisfcut se va manifesta 'n moduri diferite# )stfel( pentru a reveni la o
stare de armonie interioar( el va face eforturi pentru reducerea disonanei cognitive prin evitarea
informaiilor care l$ar putea conduce la cre*terea disonanei( prin sc8imbarea atitudinii fa de
produsul cumprat 'ncerc-nd s culeag c-t mai multe informaii care s fie 'n consonan cu
decizia de cumprare luat#
______________________________________________________________________________
De aceea( reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv ma.or
al politicii promoionale a agenilor economici#
:"periena practic ne arat c nu 'ntotdeauna procesul decizional de cumprare se
realizeaz secvenial( a*a cum a fost el descris( adeseori unele faze se produc aproape simultan#
!rezentarea detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de g-ndire(
de care uneori nici consumatorul 'nsu*i nu este con*tient#
Implicarea consumatorului 'n fiecare etap a procesului decizional este reflectarea
componentelor cognitive <motivaii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcionale ale
produsului= *i afective( iar intensitatea '*i are sorgintea 'n importana pe care o are produsul sau
serviciul pentru consumator *i 'n riscul pe care$l implic cumprarea lui#
>a urmare( se poate delimita o implicare sczut( medie sau ridicat( a*a cum rezult din
tabelul alturat# De aceea( conceptul implicrii prezint diferite tipuri:
4 $ decizii cu implicare slab( care de fapt nu presupune o decizie ca atare( deoarece
e"periena asigur o soluie unic preferat( produsul fiind cumprat# Deci( deciziile se adopt pe
baza de rutin( un rol important .uc-ndu$l fidelitatea( ca *i 'nvarea# Gezult din repetarea
cumprrilor#
Implicarea cumprtorului 'n etapele procesului decizional
>)G)>;:GI7;I>I 7>)X?;Y M:DI: GIDI>);Y
$ ;ip de comportament Gutina
Gezolvare parial a
problemei alegerii
Gezolvare
complet a pro$
blemei alegerii
$ Gecunoa*terea
problemei
7electiv Ieneric Ieneric
$ >ercetarea
informaiei
$ Dimitat
$
Intern
$ Dimitat e"tern
$
Intern
$ :"tern
$ :valuarea
alternativelor
$ Intern
$ !uine atribute
$ Geguli simple de
decizie
$ !uine alternative
$ Multe
atribute $
Geguli
comple"e
$ Multe alternative
$ >umprare $ >umprare $ >umprare $ >umprare
$ >omportament post$
cumprare
$ /r
disonan $
:valuare limitat
$ /r disonan
$ :valuare limitat
$ Disonan(
evaluare
$ :valuare
comple"

2 $ decizii cu implicare puternic ce sunt de regul decizii comple"e( care parcurg toate
etapele procesului decizional#
Dac avem 'n vedere modul 'n care se 'nfptuiesc deciziile de cumprare( le putem clasifica
'n:
$ decizii programate caracterizate prin repetabilitate *i similitudine 'n modul de
adoptare# 7unt deciziile de rutin prin care se ac8iziioneaz ma.oritatea produselor *i serviciilor cu
frecven foarte mare *i fidelitate ridicat0
$ deciziile neprogramate se refer la situaii noi( sunt restructurate *i au puternice
implicaii psi8ologice *i financiare( deoarece nu e"ist un precedent implic un risc mai mare *i au
o structur mai complicat#
______________________________________________________________________________
Dac se ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei( determinat de viteza
parcurgerii fazelor procesului decizional( de natura produselor *i importana acordat deciziilor( se
delimiteaz cinci categorii de cumprturi distincte:
4 $ cumprturi de impuls efectuate neplanificat( ca urmare a unei motivaii instantanee(
bru*te( determinate mai ales de stimul vizual( solicit un efort minim0
2 $ cumprturi de rutin ce se fac 'n mod regulat( planificat( fr c8eltuial mare de timp
*i efort0
3 $ cumprturi familiare se consum produsul frecvent( dar consumatorul este dispus la
un efort suplimentar pentru o alt versiune de produs# ,n aceast situaie .oac un rol important
reclama0
$ cumprturi nefamiliare presupun un efort mare( procesul decizional este 'ndelungat(
deoarece se utilizeaz criterii diverse de cumprare0
9 $ cumprturi critice ce implic un risc mare *i deci un efort deosebit pentru a obine
informaiile *i a compara variantele#
,n funcie de circumstane( produsele se afl 'n diverse categorii( iar operatorii de marketing
trebuie s transmit cele mai potrivite mesa.e consumatorilor#
>unoa*terea tuturor acestor tipuri( forme( situaii decizionale are mare importan practic(
'ntruc-t cumprtorul se comport ca un partener activ *i imperativ 'n tranzacia economic *i
atunci v-nztorul trebuie s fie 'n egal msur activ *i con*tient( s utilizeze instrumente de
marketing corespunztoare pentru a aduce 'n acela*i loc pe potenialul cumprtor cu produsul su
'n scopul cumprrii acestuia#
______________________________________________________________________________
*
*
REZUMAT
M&'#8 '&-e 2*!>e.#e /es0!e #es#e /e -!"e#$n% .$ #es#e /e
0$8. Un$$ (!e/ (8 ! 9 2*!> /e n$.#e #!e>&!$ s*9s#$(#e: 0e (!e 'e
0*# ,(e /*! ($ne .#$e (e e@0e!$ #*>8 /e (!#e. Une*!$ . es#e: /!
e@$s#8 /es#&'e #es#e .$ s#&/$$ ' +n/e-<n *!$(&$. Ce' -$ /ese
s&n# #es##e 0!*/&se: -8!($: (5es#$*n!e s& ,e' /e ,e' /e 0!*/&($$
0&>'$($#!e. A ,(e +n(e!(8!$ ' s(!8 -$(8: 0e * -$n$ = 0$8:
+nse-n8 0!*(e/ ' #es#e /e -!"e#$n%.
) proceda la un test de marketing 'nseamn fie a implica un e*antion redus din
populaia cercetat 'ntr$o aciune de marketing( fie a e"pune populaia cercetat la
un e*antion din mulimea de variante posibile pentru o aciune de marketing# 7e
pot testa produse( mrci( embleme( ambala.e( magazine( zone de pia( metode de
v-nzare( variante de pre( dar *i unii parametri ai subiecilor e"pu*i stimulilor de
marketing( cum ar fi: atenia( compre8ensiunea( sugestibilitatea( credulitatea sau
gradul de interes# !rin investigaii diverse( precum observaia( interviul sau
c8estionarul( sunt evaluate reaciile afective( cognitive sau comportamentale ale
clienilor poteniali#
S#&/$$ (n#$##$2e J Ce!(e#8!$ (e & ( s(*0 *>$ne!e /e
$n,*!-$$ *>$e(#$2e /$n 0!#e &n*! e.n#$*ne Gn$*n'e: '*('e .$
______________________________________________________________________________
se(#*!$'eH !e0!e1en##$2e /e !es0*n/en$. Ce!(e#!e (n#$##$28
es#e &#$'$1#8 +n s(*0&' *>$ne!$$ &n*! (*n('&1$$ (*n(!e#e: e@0!$-#e
n&-e!$( /es0!e 0*0&'$ #$n#8.
7tudii calitative K >ercetri subiective care au ca scop obinerea unor informaii despre sentimentele *i impresiile unui mic numr de respondeni#
>ercetarea calitativ( sub forma de focus grupuri( interviuri aprofundate( observaii sau vizite inopinate( poate fi folosit pentru generarea de idei
'n mesa.ele comunicrii *i pre$testarea lor( alctuirea unor c8estionare cantitative *i evaluarea unor programe# 7tudiile calitative nu permit
cercettorilor s fac generalizri despre populaia int#
>omportamentul de cumprare al consumatorului( ca domeniu recent de cercetare al marketingului( se refer la comportamentul consumatorilor
finali( care cumpr bunuri *i servicii pentru consum personal persoane individuale *i gospodrii $ prin care '*i satisfac cerinele curente sau '*i
indic rolul 'n societate#
E@$s#8 .$ (*ns&-#*!$ *!%n$1$*n'$: (!e (&-08!8 >&n&!$ s&
se!2$($$ +n n&-e'e *!%n$1$e$ 0en#!& (!e '&(!e18: +n 2e/e!e
0!*/&(e!$$ '#*! >&n&!$ .$ se!2$($$: ' (8!*! (*-0*!#-en# !e * se!$e
/e #!8s8#&!$ (!(#e!$s#$(e: /! e'e n& ,( *>$e(#&' n'$1e$ n*s#!e
/$n (es# (0$#*'.
C +n *!$(e n*& /*-en$&: >*!/8!$'e (*n(e0#&'e 'e
(*-0*!#-en#&'&$ (*ns&-#*!&'&$ (&n*s( * -!e 2!$e##e: (e
e@0!$-8 0e /e-* 0!#e (*-0'e@$##e (es#&$: /! .$ #en$ /e
(!e se >&(&!8 /$n 0!#e s0e($'$.#$'*!.
In %ene!': (*-0*!#-en#&' es#e &n ns->'& /e !e($$
e@#e!$*!e 0!$n (!e $n/$2$/&' !8s0&n/e ' s#$-&'$. D$n 0&n(# /e
2e/e!e 0s$5*'*%$(: (*-0*!#-en#&' /ese-ne18 (ee (e es#e
*>$e(#$2 *>se!2>$' +n !e($ %'*>'8 $n/$2$/&'&$: $n/e0en/en# /e
(ee (e /e('!8: /e %<n/&!$'e .$ #$#&/$n$'e s'e 0s$5*'*%$(e. D$n
0&n(# /e 2e/e!e s*($*'*%$(: (*-0*!#-en#&' es#e (#$2$##e
s&>$e(#&'&$ +n#!-* s$#&$e s*($'8 /#8.
______________________________________________________________________________
TEST AUTOE6ALUARE
4# >ercetrile calitative de marketing pot fi realizate:
a# 5umai ca faz premergtoare a studiilor cantitative0
b# 5umai cu caracter de sine stttor0
c# )t-t ca faz premergtoare a studiilor cantitative( c-t *i de sine stttor0
d# 5umai pentru fundamentarea studiilor de fezabilitate#
2# Gezultatele cercetrii calitative de marketing( comparativ cu rezultatele cercetrii cantitative:
a# 7unt reprezentative la nivel naional0
b# 7unt reprezentative la nivel local0
c# 7unt reprezentative at-t la nivel naional c-t *i la nivel local0
d# 5u sunt reprezentative#
3# >a te8nic a cercetrii calitative( interviurile de grup sau discuiile de grup au( de regul( o
durat de:
a# )pro"imativ 49 minute0
b# )pro"imativ 2B 3B minute0
c# )pro"imativ 3B de minute0
d# )pro"imativ 2 3 ore#
# >el mai mare dezavanta. al cercetrii calitative este:
a# >ostul relativ ridicat0
b# 7ubiectivitatea0
c# !erioada mare de realizare0
d# >ercetarea calitativ nu are nici un dezavanta.#
9# >onform psi8ologului american Parold Deavit( elementele eseniale ale comportamentului
uman sunt:
a# 5evoia care este dorina ce se poate 'nfptui0
b# 5evoia care este dorina ce se poate 'nfptui *i obiectivul care este scopul acestuia0
c# 7timulul( nevoia( obiectivul0
d# 5ici o variant corect#
3# 7ursele pentru cutarea e"tern sunt:
a# !ersonale( de marketing *i e"perimentale0
b# !ublice *i personale0
c# !ersonale *i e"perimentale0
@# Descriei *i scoatei 'n eviden espectele caracteristice ale comportamentului de cumprare
al consumatorilor pentru urmtoarele produse: un nou album al lui Bruce 7pringsteen( un
calculator agend( o perec8e de pantofi de sport pentru .ogging *i un mic de.un vegetarian#
______________________________________________________________________________
C# De ce cunoa*terea detaliat a procesului decizional pe care$l parcurge cumprtorul 'i poate
a.uta pe operatorii de marketing s elaboreze strategii de marketing mai eficiente 'n privina
atragerii *i pstrrii clienilorJ >-t de universal valabil este modelul decizional respectivJ
>-t de folositor esteJ
A# >-nd concepei campania de publicitate pentru o btur rcoritoare( ce considerai c este
mai util: s obinei informaii demografice despre consumator sau informaii despre stilul de
via al acestuiaJ Dai e"emple despre modul 'n care ai folosi fiecare tip de informaii#
4B# 7$a spus c( 'n general( comportamentul de cumprare al consumatorilor este modelat mai
mult de percepie dec-t de realitate# 7untei de acord cu acest comentariu sau nuJ Motivai#
44# Diversele grupuri sociale pot avea diferite efecte asupra consumatorilor
a# 7 lum 'n considerare un produs cumprat de dumneavoastr *i care este
ac8iziionat 'n mod obi*nuit de semenii dumneavoastr <un grup de referin
principal=( cum ar fi: un compact disc( pantofi sport# 1tiai c prietenii
dumneavoastr aveau ceva similar atunci c-nd ai fcut ac8iziia respectivJ 6$a
fcut acest lucru s dorii produsul mai mult sau mai puinJ Motivai rspunsul
dumneavoastr#
b# )cum( g-ndii v la mrcile de produse pe care le utilizai 'n mod curent *i pe care
prinii dumneavoastr le folosesc deasemenea( cum ar fi spunul( crema de brbierit
sau margarina# 6 g-ndii la aceste ac8iziii de produse tot at-t de mult ca *i 'n cazul
celor influenate de prietenii care fac parte din grupul dumneavoastr( sau pur *i
simplu ele sunt rezultatul unor vec8i obi*nuineJ

Bazele marketingului Modulul I
______________________________________________________________________________
BIBLIOGRAFIE
42# 2otler( !8#( )rmstrong( I#( *#a# !rincipiile marketingului( :d#
;eora( Bucure*ti( 4AAC
43# Balaure( 6#( coord# Marketing# ;este gril( :d# ?ranus(
Bucure*ti( 2BB3
4# !rutianu( 1#( )nastasiei( B#( Si.ie( ;#( $ >ercetarea de marketing#
7tudiul pieei pur *i simplu( :d# !olirom( Ia*i( 2BB2
49# 7ilbiger( 7# MB) 'n 4B zile( :d# )ndreco( Bucure*ti( 4AAA
Bazele marketingului Modulul I

Bazele Marketingului Vit Dorel

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Bazele Marketingului Vit Dorel

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA DE VEST VASILE GOLDI DIN ARAD

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

<frecvena de apariie a strii Eda& sau

=( care 'n ma.oritatea cazurilor nu este cunoscut# Diferena m $

este eroarea de estimare

=# )ceasta este direct proporional cu dispersia caracteristicii

!rin aplicarea uneia dintre aceste metode( se obine un estimator <s

O:= numit interval de 'ncredere este dat de aria suprafeei 8a*urate de

N2( iar aria suprafeei 8a*urate este egal cu 4$

o putem msura cu a.utorul valorilor variabilei normale normate <z=

N2# Gelaia de calcul este : K z

N2 pentru simplificarea lecturii=#

S-ar putea să vă placă și