I.

CONCEPTUL DE MARKETING
1.1. Conceptul de marketing
Termenul de "marketing" provine din verbul de origine anglo-saxon "to market" care
nseamn a cumpra i a vinde, a realiza tranzacii pe pia.
!"n n prezent s-au identi#icat mai mult de $%%% de de#iniii ale marketingului.
!rezentm c"teva dintre acestea pe baza crora putem desprinde semni#icaiile ma&ore ale
acestui concept.
'arketingul este (procesul managerial care asigur identi#icarea, anticiparea i
satis#acerea, n mod pro#itabil, a cerinelor consumatorului" )C*artered +nstitute o#
'arketing, 'area ,ritanie-.
'arketingul este (activitatea uman ndreptat spre satis#acerea nevoilor i dorinelor
prin intermediul proceselor de sc*imb" ).otler, 1//0-.
'arketingul este un (concept organizaional, un ansamblu de metode, de procedee i
te*nici de cercetare i aciune, de analiz, de previziune i control, dar i de organizare i
promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoatere i anticipare a modi#icrilor
nencetate intervenite n concepiile, atitudinile i conduita cumprtorilor, n pre#erinele
i aspiraiile acestora" )1emetrescu, 1/$/ p.2-.
'arketingul este o concepie nou privind orientarea i adaptarea produciei la cerinele
prezente i viitoare ale cumprtorilor. 3e trece de la a vinde ceea ce s-a produs la a
produce ceea ce se poate vinde.
'arketingul este (ntreaga a#acere vzut din punctul de vedere al rezultatului su #inal,
adic, din punctul de vedere al consumatorului, scopul su const"nd n a #ace v"nzarea
super#lu, a cunoate i a nelege consumatorul at"t de bine nc"t produsul sau serviciul
s se poat vinde pe el nsui" )1ruker, 1/$/-.
4ceste de#iniii pun n eviden trsturile ma&ore ale marketingului5
6 'arketingul are un caracter strategic i operaional.
6 'arketingul orienteaz aciunile unei ntreprinderi sau persoane spre nevoile i
cerinele clienilor.
6 7evoile clienilor sunt satis#cute prin intermediul sc*imburilor n urma crora
ambele pri trebuie trebuie s-i satis#ac interesele, ntreprinderea urmrete s v"nd
la un pre care s-i permit realizarea pro#itului dorit. Clientul ateapt o satis#acie c"t
mai
ridicat la preul pe care trebuie s-1 plteasc pentru a obine produsul.
1e#iniiile date marketingului de-a lungul timpului pot #i grupate n trei categorii )8ambin
1//9, :lorescu 1//;-5
6 4nsamblul aciunilor i mijloacelor agrei!e "e !#n$are )publicitate,
promovare i v"nzare- utilizate pentru a cuceri pieele. Con#orm acestei accepiuni s-ar
prea c marketingul ar putea #i utilizat mai ales n cazul bunurilor de larg consum,
negli&"ndu-se cazul produselor industriale, serviciilor sociale i culturale.
6 4nsamblul in%rumen%elor "e anali$&' me%o"elor "e (re!i$iune i "e cerce%are
a (ieei utilizate n vederea cunoaterii cadrului dinamic al cererii i nevoilor
consumatorilor. n acest caz s-ar putea concluziona c marketingul este accesibil doar
marilor ntreprinderi care i pot permite elaborarea unor studii ample i costisitoare.
6 4nsamblul in%rumen%elor "e (eruaiune care creeaz un sistem n care individul
este considerat obiect al unei exploatri pur <= comerciale din partea v"nztorului.
+denti#icarea elementului central al de#iniiilor incluse n #iecare grup permite
individualizarea celor trei "imeniuni ale mar)e%ingului*
6 dimensiunea operaional, realizarea activitilor care permit ptrunderea,
meninerea i extinderea pe pia>
6 dimensiunea strategic, metodele i te*nicile de analiz a mediului i de
#undamentare a strategiei>
6 dimensiunea cultural, concepia, sistemul de valori i starea de spirit care
orienteaz ntregul demers al ntreprinderii.
4ceste dimensiuni au #ost prezentate n ordinea cronologic a apariiei lor n cadrul
de#iniiilor i al practicilor ntreprinderilor. n demersul unei ntreprinderi orientate de
conceptul marketing, considerm c ordinea logic a acestora este urmtoarea5 existena
unei culturi de marketing larg di#uzate care s orienteze demersul strategic i cel
operaional.
1.;. 4bordarea managerial a marketingului
A+or"&rile mar)e%ingului pot #i grupate ast#el5
? abordri pro#it - nonpro#it, corespunztor .s#erei studiului5
ntreprinderi, respectiv organizaii #r scop lucrativ>
"''' 6 abordri micro - macroeconomice, dup nivelul de agregare la care sunt
studiate activitile de marketing.
A+or"area macroeconomic& a marketingului i are nceputurile n universitile
americane la nceputul deceniului al doilea al secolului al @@-lea, contur"ndu-se dou
curente5 curen%ul in%i%uionali% #ocalizat asupra intermediarilor care concur la
disponibilizarea produselor pe pia )ageni, brokeri, angrositi i detailiti- i curen%ul
,uncionali% preocupat de #unciile ndeplinite de aceti intermediari )Aebster 1//;-.
4ceste abordri sunt de tip descriptiv, #iind lipsite de o orientare managerial.
'arketingul era privit ca un set de procese economice i sociale, acord"ndu-se o atenie
redus activitilor i responsabilitilor manageriale n domeniu.
A+or"area managerial& a marketingului a dob"ndit relevan i realism ntr-un mediu
caracterizat de o cretere a intensitii concureniale, pun"nd accentul pe analiz,
plani#icare, implementare i control. 8a baza abordrii manageriale a marketingului se
gsete paradigma microeconomic i obiectivul maximizrii pro#itului )4nderson,
1/B;-. Cnitatea de baz n analiz este tranzacia realizat ntr-un mediu concurenial.
Tranzaciile conecteaz ntreprinderea cu clienii si i cu alte organizaii.
D serie de manuale de marketing concepute n aceast perspectiv )'cCart*E 1/$%,
.otler 1/$0- au de#init managementul marketingului ca un proces decizional n care sunt
utilizate concepte i teorii din economie, din psi*ologie, sociologie i statistic.
Managemen%ul mar)e%ingului reprezint (analiza, plani#icarea, implementarea i
controlul programelor concepute pentru a crea, construi i menine sc*imburi bene#ice cu
cumprtorii vizai n vederea realizrii obiectivelor organizaionale" ).otler i
4rmstrong 1//9-.
Managemen%ul mar)e%ingului este (procesul de plani#icare i punere n practic a
concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuirii unor bunuri, servicii i idei pentru
a crea sc*imburi care satis#ac obiective individuale i organizaionale" )4sociaia
4merican de 'arketing 1/BF-.
'arketingul a #ost larg acceptat ca o (#unciune de grani care activeaz, orienteaz i
coordoneaz sc*imbul de bunuri i servicii dintre ntreprindere i pieele sale de
des#acere, n scopul de a #avoriza integrarea sistemului ntreprindere n sistemul
ambiental i care permite, n condiii de rentabilitate satis#ctoare i de risc acceptabil,
realizarea obiectivelor ntreprinderii" ):errero 1/B/-.
4nii GB% au #ost marcai de preocuprile privind distincia dintre dou componente
complementare ale demersului de marketing5 marketingul strategic i marketingul
operaional. 1istincia nu apare ns n mod clar, nt"lnindu-se accepiuni diverse i
contradictorii. Cauza o constituie neprecizarea nivelului )ntreprindere, domeniu de
activitate strategic sau #uncional- la care se #ace distincia.
4st#el, H.H. 8ambin distinge marketingul strategic de cel operaional #uncie de nivelul de
agregare la care se mani#est )8ambin 1//9-. 'arketingul strategic, pe care l consider
un demers analitic, poate #i plasat la nivelul ntreprinderii i al 1.4.3.
1
, n timp ce
marketingul operaional se situeaz la nivel #uncional. H.8endrevie i 1.8indon
abordeaz aceast distincie la nivelul componentei marketing a #unciunii comerciale,
incluz"nd n marketingul strategic studiul pieei i plani#icarea strategiei de marketing, iar
n cadrul marketingului operaional implementarea strategiei de marketing )8endrevie i
8indon 1//2-.
4v"nd n vedere nivelul de agregare la care se #ace distincia ntre marketingul strategic i
marketingul operaional considerm c5
6 n coninutul mar)e%ingului %ra%egic se includ re#lexia i plani#icarea
strategic la nivelul ntreprinderii, al 1.4.3. i #uncional>
6 n coninutul mar)e%ingului o(eraional se include implementarea strategiei de
marketing.
n tabelul 1.1. prezentm sintetic coninutul celor dou demersuri.
I
Ta+elul -.-. Coninu%ul mar)e%ingului %ra%egic i al mar)e%ingului operaional
7ivelul de
agregare
'arketing strategic 'arketing operaional
ntreprindere 4naliza nevoilor 1e#inirea
pieei de re#erin i a
cuplurilor produsJpia
!recizarea misiunii
ntreprinderii 1e#inirea
obiectivelor Klaborarea unei
strategii de dezvoltare
1.4.3. 3egmentarea pieei 4naliza
atractivitii pieei poteniale
4naliza competitivitii
4legerea segmentului int
3tabilirea obiectivelor i a
poziionrii produsului
:uncional !lanul de marketingJstrategia
de marketing
1es#urarea
campaniilor de
comunicare 4ciunea
v"nztorilor 'arketing
direct 1istribuia
produselor
'erc*andising 3ervicii
post-v"nzare
1
1omeniu de activitate strategic
Mar)e%ingul o(eraional este orientat n direcia realizrii unui obiectiv de v"nzri prin
utilizarea instrumentelor tactice ale politicii de produs, distribuie, pre i promovare.
:uncia esenial a marketingului operaional const n crearea veniturilor din v"nzri,
utiliz"nd n acest scop metodele de v"nzare cele mai e#icace. !entru a obine un nivel
ridicat de per#orman, produsul trebuie s satis#ac la un nivel superior cerinele
consumatorilor, s aib un pre acceptabil i s o#ere condiii de plat atractive, s #ie
distribuit n punctele de v"nzare pe care consumatorii le #recventeaz i s #ie susinut
prin aciuni de comunicare care s evidenieze valoarea superioar a o#ertei ntreprinderii.
!entru a asigura realizarea obiectivelor #inanciare i de marketing utiliz"nd instrumentele
marketingului operaional este necesar existena unei strategii coerente i adecvate
nevoilor i exigenelor pieei. Lolul mar)e%ingului strategic const n orientarea
ntreprinderii n identi#icarea oportunitilor care pot #i valori#icate pe baza resurselor i a
capabilitilor disponibile i care asigur o perspectiv de cretere i rentabilitate.
1.2. Concepte de baz n marketing
n marketing se utilizeaz concepte, metode, te*nici i instrumente proprii i mprumutate
din alte domenii. !rincipalele concepte cu care se opereaz sunt5 nevoi, dorine, cerere>
produs> utilitate, valoare, satis#acie> sc*imb, tranzacii, relaii> pia.
4. 7evoi, dorine i cerere s
!unctul de pornire al unui demers de marketing l reprezint nevoile i dorinele multiple
ale consumatorilor.
7evoia reprezint contientizarea unei stri de privaiune de o satis#acie. 7evoia exist a
priori n condiia uman.
1orina este o nclinaie spre o anumit modalitate de satis#acere a nevoii respective.
C*iar dac nevoile #undamentale sunt relativ puine, dorinele prin care pot #i exprimate
sunt in#inite, ele gsindu-se permanent sub in#luena unor #actori demogra#ici, socio-
culturali, te*nologici, economici i politici.
Cererea este exprimat de dorina de a dob"ndi un anumit produs care se va mani#esta
dac sunt ndeplinite urmtoarele dou condiii5
6 existena puterii de cumprare>
6 decizia de a ac*iziiona produsul.
7evoia are o s#er mai larg dec"t cererea. 7evoia se trans#orm n cerere dac este
susinut de puterea de cumprare i de decizia de a cumpra.
n timp au #ost #ormulate critici care consider c printr-un demers de marketing se
creeaz nevoi, consumatorii #iind determinai s cumpere produse pe care acetia nu i le
doresc. 4cceptm opinia con#orm creia marketingul nu creeaz nevoile, ci poate
in#luena dorinele i pre#erinele consumatorului. 4cesta va accepta s cumpere un
produs dac i va satis#ace o nevoie la un nivel ridicat, dac este adecvat propriilor
exigene i ateptri,dac este atrgtor, uor de procurat i la un pre acceptabil ).otler
1//0-.
,. !rodus
7evoile i dorinele pot #i satis#cute prin intermediul bunurilor i serviciilor. Cn produs
se poate de#ini ca un set de atribute tangibile i intangibile pe care un v"nztor l o#er
potenialului client n vederea satis#acerii nevoilor i dorinelor acestuia. 1ac acesta
corespunde nevoilor, el poate induce mani#estarea cererii pe pia. 3e #ace distincie ntre
un produs #izic tangibil i un produs intangibil )un serviciu, o in#ormaie, o idee etc-.
Coninutul #izic al produsului i proprietile sale mecanice, c*imice sau de alt natur nu
constituie un scop n sEie i nici nu pot #i concepute #r a se ine seama de cerinele
consumatorului. !rodusul trebuie analizat prin prisma satis#aciilor i avanta&elor pe care
le asigur cumprtorului.
!rodusul este abordat n marketing ca o soluie pentru o anumit nevoie sau problem cu
care clientul se con#runt, un mi&loc cu care se #ace un serviciu consumatorului. 7u este
su#icient simpla prezentare a caracteristicilor #izice ale unui produs. 3e impune punerea
n eviden a avanta&elor i serviciilor pe care acesta le asigur. D ntreprindere care i
concentreaz atenia asupra coninutului material al produsului, negli&"nd nevoile i
ateptrile clientului, este caracterizat de "miopie de marketing" )8evitt 1/$%-.
C. Ctilitate, valoare i satis#acie
Ctilitatea reprezint capacitatea unui produs de a satis#ace o anumit nevoie. n cadrul
procesului de cumprare, consumatorul compar utilitatea produsului cu preul acestuia.
Con#orm paradigmei consumatorului raional, se va alege acel produs care o#er utilitatea
maxim pe #iecare unitate monetar c*eltuit. Maloarea produsului perceput de client
4re un caracter subiectiv, rezult"nd tdin comparaia utilitii cu preul realizateG kHe ctre
un consumator bine de#init. 7oiunea de valoare a dob"ndit o importan ridicat
deoarece un plan de marketing trebuie s #ie #undamentat pe .modul n .care potenialul
client va alege un anumit produs.
3atis#acia rezult n urma evalurilor pe care clientul le realizeaz dup cumprare, n
timpul utilizrii sau consumului produsului. Kl va compara
ateptrile iniiale cu satis#aciile i avanta&ele obinute e#ectiv. Cu c"t este mai ridicat
ecartul dintre ateptri )valoarea perceput- i satis#acia obinut, cu at"t mai ridicat este
nivelul insatis#aciei. n cazul n care consumatorul este satis#cut, el va mani#esta
ncredere #a de acel produs i i va #orma o imagine #avorabil despre o#ertant.
1. 3c*imb, tranzacii i relaii
Dbinerea produselor necesare satis#acerii nevoilor se poate realiza prin diverse
modaliti5 autoproducie, motenire, donaie, sponsorizare, *azard, sc*imb etc.
!entru a se des#ura un proces de sc*imb este necesar s #ie ndeplinite urmtoarele
condiii5
6 3 existe cel puin dou pri interesate n realizarea sc*imbului.
6 :iecare parte s dein un bun cu valoare pentru cealalt parte.
6 :iecare parte s #ie capabil s comunice i s pun la dispoziie produsul de interes
pentru cealalt parte.
6 :iecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a re#uza o#erta.
6 :iecare parte s-i mani#este dorina de a trata cu cealalt parte ).otler 1//0-.
Lealizarea e#ectiv a sc*imbului are loc dac s-au stabilit clar condiiile privind5
termenele de livrare, locul livrrii, momentul livrrii, modalitatea acoperirii c*eltuielilor
de manipulare, transport, stocare etc.
n urma sc*imbului, ambele pri urmresc obinerea unor satis#acii i avanta&e. 1ac
#iecare parte consider c va putea obine satis#acia ateptat, se poate a&unge n urma
negocierii la un acord, nc*eindu-se o tranzacie. nc*eierea unei tranzacii reprezint
#inalitatea procesului de sc*imb. 'arketingul poate #acilita realizarea sc*imbului i
nc*eierea tranzaciilor identi#ic"nd ceea ce #iecare parte ateapt n urma sc*imbului.
Drganizaiile se regsesc n tranzacii at"t n calitate de o#ertant, c"t i de cumprtor. +n
procesul de aprovizionare, organizaia este un potenial cumprtor, iar n procesul de
v"nzare este un o#ertant pentru potenialii consumatori ai produselor sale. n cazul n care
#iecare parte obine un nivel ridicat de satis#acie n urma realizrii sc*imbului, este
posibil ca tranzaciile s se repete. !e msur ce numrul tranzaciilor realizate ntre dou
pri crete i apare ncrederea ntre acestea, ele vor stabili o relaie pe termen lung.
3tabilirea unei relaii permite #iecrei pri s obin avanta&e5 reducerea timpului i
costurilor a#erente tranzaciilor, sigurana livrrilor, calitatea constant a produselor
cumprate etc.
1ac n trecut orice #irm avea tendina obinerii unui avanta& c"t mai substanial n urma
#iecrei tranzacii n parte, n prezent, tot mai mult se pune
accent pe dezvoltarea unor relaii stabile i obinerea unui avanta& reciproc pe termen
lung.
E. Piee
n teoria economic exist o multitudine de de#iniii ale pieei. Ka este considerat ca
#iind totalitatea relaiilor economice care se stabilesc ntre persoane )#izice sau &uridice- n
procesul de v"nzare - cumprare a produselor.
n marketing, se consider (iaa ca #iind reprezentat de toi clienii poteniali care au
aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se anga&a ntr-o
relaie de sc*imb pentru satis#acerea acelei nevoi sau dorine ).otler 1//0-.
!rin activitatea des#urat, organizaia urmrete s-i mbunteasc poziia deinut
pe pia la iGn moment dat. Lealizarea acestui obiectiv presupune de#inirea clar a pieei i
precizarea raporturilor n care se a#l ntreprinderea #a de ceilali concureni.
1.9. :unciile marketingului
:unciile marketingului au #ost identi#icate pe baza elementului central vizat5
? #uncii viz"nd trans#erul titlului de proprietate )v"nzare - cumprare-> #uncii viz"nd
distribuia #izic )transportul, depozitarea, stocarea->
6 #uncii care #aciliteaz realizarea celor menionate anterior )standardizarea,
#inanarea, asumarea riscului, studierea pieei etc-.
Lolul marketingului se concretizeaz sub #orma urmtoarelor #uncii generale ):lorescu,
1//;-5
A. In!e%igarea (ieei i a ne!oilor "e conum
4v"nd n vedere c orice activitate economic este orientat spre satis#acerea cererii, o
prim #uncie a marketingului o reprezint investigarea nevoilor de consum i crearea
unui #lux continuu de in#ormaii dinspre mediu nspre organizaie.
Lealizarea acestei #uncii urmrete prospectarea nu numai a pieelor prezente, ci i a
celor poteniale. 4ceast #uncie prezint dou caracteristici5
6 un caracter permanent>
6 precede celelalte #uncii, pregtindu-le condiiile de mani#estare. Caracterul
permanent decurge din necesitatea cunoaterii i anticiprii
sc*imbrilor intervenite n nevoile, dorinele, pre#erinele i exigenele consumatorilor, a
sc*imbrilor intervenite n mediul concurenial, n sistemul de distribuie, pe piaa
#urnizorilor, n mediul economic, politic, te*nologic etc.
.. A"a(%area organi$aiei la "inamica me"iului
4ceast #uncie are ca reper relaia dintre organizaie i mediu, #iind dependent de #eed-
backul obinut de la mediul su. !e baza in#ormaiilor despre mediu, ntreprinderea poate
s-i adapteze o#erta sau c*iar s orienteze evoluia pieei ntr-o anumit direcie.
Lealizarea acestei #uncii presupune promovarea unui spirit novator n ntreaga activitate
a organizaiei ast#el nc"t s se realizeze5
6 nnoirea #recvent a o#ertei>
6 per#ecionarea continu a #ormelor de distribuie i de comercializare>
6 diversi#icarea aciunilor publicitare i promoionale.
!rin aceste aciuni se urmrete asigurarea unei c"t mai bune corelaii ntre o#ert i
cerere pe pia.
C. /a%i,acerea 0n con"iii u(erioare a ne!oilor "e conum
4ceast #uncie relie#eaz c"t de bine au #ost valori#icate in#ormaiile obinute. 1ac
#eed-back-ul obinut prin exercitarea #unciilor precedente nu este n concordan cu
realitatea, nseamn c organizaia a intrat n posesia unor in#ormaii #alse pe care i-a
bazat dezvoltarea propriilor produse. n acest caz, produsele sale nu vor putea satis#ace n
condiii superioare nevoile de consum pe care le vizeaz. 4ceast #uncie se concretizeaz
ntr-un ansamblu de msuri viz"nd producerea numai a acelor produse sau servicii care
sunt necesare pentru consum, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea posibilitii de
alegere, lrgirea gamei de servicii, in#ormarea consumatorilor asupra modalitilor
raionale de utilizare a produselor etc. Drganizaia poate urmri i educarea gusturilor
consumatorilor i crearea unor noi dorine.
D. Ma1imi$area (ro,i%ului i cre%erea e,icienei economice
4ceast #uncie certi#ic #aptul c marketingul nu este de esen #ilantropic, ci trebuie s
asigure un nivel su#icient al pro#itului. 4 satis#ace consumatorii reprezint raiunea
existenei ntreprinderii i cea mai sigur cale de a asigura pro#itabilitatea i
supravieuirea acesteia. n acest sens este necesar o &ust alocare
a resurselor, optimizarea structurii produciei i a des#urrii proceselor
economice ce compun #luxul complet producie N consum.
1.F. Ktape n evoluia marketingului
4naliz"nd preocuprile i realizrile principale n domeniul marketingului nregistrate n
prima &umtate a secolului, au #ost identi#icate urmtoarele etape n evoluia sa ):lorescu
1//;-5
6 deceniul + - descoperirea marketingului>
6 deceniul ++ - conceptualizarea marketingului>
6 deceniul +++ - adoptarea n practica ntreprinderilor>
6 deceniul +M - dezvoltarea marketingului>
6 deceniul M - reevaluarea marketingului n noua con#iguraie a economiei
postbelice> ,
6 deceniul M+ - reconceptualizarea marketingului.
.otler )1//0- consider c principalele etape n evoluia marketingului sunt5
6 orientarea spre producie>
6 orientarea spre produs>
6 orientarea spre v"nzare>
6 orientarea spre marketing>
6 orientarea spre marketingul societal.
1.F.1. Drientarea spre producie
Drientarea spre producie are la baz ipoteza con#orm creia consumatorul alege acel
produs care are un pre redus. K#orturile se concentreaz asupra creterii e#icienei
produciei i a distribuiei. Drientarea spre producie este inseparabil legat de producia
i distribuia n mas.
4ceast orientare este adecvat n dou situaii5 c"nd cererea pentru un produs depete
o#erta i c"nd preul produsului este ridicat din cauza costurilor mari de producie. Kste
necesar implementarea unei strategii de cretere a produciei pentru a putea satis#ace
nivelul ridicat al cererii actuale i creterea productivitii pentru a reduce costurile i
preul.
1.F.;. Drientarea spre produs
Drientarea spre produs presupune c, de cele mai multe ori, consumatorul va #avoriza
acele produse care o#er cel mai nalt nivel de calitate i per#orman. 1e
aceea ntreprinderea i ndreapt e#orturile n direcia mbuntirii continue a
produsului.
mbuntirea produsului trebuie s se realizeze din perspectiva clientului, a problemei cu
care acesta se con#runt. Drientarea spre produs conduce la (miopia de marketing" dac
se negli&eaz nevoia pe care acesta o satis#ace.
1.F.2. Drientarea spre v"nzare
Drientarea spre v"nzare are ca punct de plecare urmtoarea ipotez5 consumatorii nu vor
cumpra n msur su#icient produsele ntreprinderii dac aceasta nu depune un e#ort
substanial n v"nzarea i promovarea acestora. Drientarea spre v"nzare este practicat
ntr-o manier #oarte agresiv n cazul bunurilor n a cror cumprare consumatorii nu iau
iniiativa. Dbiectivul este de a convinge clientul s cumpere pe loc. 4ceast abordare pe
termen scurt are drept scop v"nzarea, negli&"nd nivelul de satis#acie a clientului dup
cumprare.
1.F.9. Drientarea spre marketing
:undamentul orientrii spre marketing se regsete n patru principii #undamentale ale
economiei de pia )8arnbin 1//;, p.2-5
6 Ceea ce indivizii caut sunt experiene grati#icante care constituie motorul
dezvoltrii individuale i determin bunstarea nsi.
6 Ceea ce pentru indivizi este grati#icant determin aleserile individuale care
variaz #uncie de gusturi, cultur, valori etc. 3istemul este pluralist i trebuie s se
respecte diversitatea gusturilor i a pre#erinelor.
6 !rin intermediul sc*imbului voluntar i concurenial, indivizii i organizaiile
reuesc s-i realizeze propriile obiective. 3c*imbul voluntar va avea loc numai dac
termenii sc*imbului vor #i reciproc satis#ctori. 1ac sc*imbul este concurenial, vor #i
limitate riscurile de abuz din partea productorilor.
6 'ecanismul economiei de pia se bazeaz pe principiul libertii individuale i
n particular, pe . principiul suveranitii cumprtorului. :undamentul rezid
n ideea c indivizii sunt responsabili de propriile aciuni i capabili de a decide ce
este bun sau nu pentru ei.
Con#orm acestei orientri, c*eia atingerii obiectivelor organizaionale const n
determinarea nevoilor pieei int i n livrarea satis#aciilor dorite ntr-o manier mai
e#icace dec"t concurenii. ntreprinderile care au capacitatea de a rspunde cerinelor
pieei i de a anticipa modi#icrile mediului au posibilitatea obinerii unui avanta&
competitiv pe termen lung i a unui nivel mai ridicat de pro#itabilitate.
!*ilip .otler a sintetizat cele patru componente ale conceptului de marketing ).otler,
1//0-5
6 #ocalizarea pieei, #iind necesar de#inirea precis a segmentului de pia pentru care
va #i conceput un program de marketing adecvat>
6 orientarea spre client, ceea ce presupune o de#inire a nevoilor din punctul de vedere
al consumatorului, nu din punctul de vedere al ntreprinderii. 3atis#acerea clientului
reprezint c*eia #idelizrii lui.
6 integrarea e#orturilor de marketing, coordonarea intra#uncional a tuturor
activitilor de marketing i coordonarea inter#uncional a marketingului cu celelalte
#unciuni ale ntreprinderii>
6 pro#itabilitate, obinerea pro#itului prin intermediul satis#acerii consumatorului
la un nivel superior #a de concureni.
T*eodore 8evitt, ntr-un articol devenit celebru "'arketing 'Eopia" a #cut o distincie
clar a conceptului de marketing de conceptul de v"nzri n relaiile ntreprinderii cu
piaa. "Vnzarea este focalizat pe nevoile vnztorului, marketingul pe nevoile
cumprtorului. Vnzarea este preocupat de ngvoia vnztorului de a converti produsul
n ani, marketingul cu ideea satisfacerii nevoilor clientului prin intermediul produsului"
)8evitt, 1/$%-.
1i#uzia conceptului de marketing n toate ariile #uncionale determin orientarea spre
marketing a ntreprinderii. 4ceast orientare a #ost de#init n mai multe moduri5
implicarea marketingului n deciziile strategice, acordarea unui rol conductor
marketingului, ndreptarea ateniei spre client mai mult dec"t spre problemele de
producie i costuri, integrarea activitilor de marketing n cadrul #unciunii de
marketing.
4doptarea de ctre ntreprindere a conceptului de marketing n ntreaga sa activitate
determin o serie de modi#icri5 a- n procesul de creare i distribuire a valorii> b- n
procesul decizional> c- n structura ntreprinderii.
4. 'odi#icri n procesul de creare i distribuire a valorii
ntr-o viziune tradiional, prima #az a procesului de creare i distribuire a valorii este
cea de proiectare a unor noi produse pe baza unor concepte a cror acceptabilitate pe
pia nu a #ost veri#icat. 4poi, aprovizionarea asigur resursele necesare, #unciunea de
producie realizeaz produsul, cea #inanciar stabilete preul acestuia, marketingul se
ocup de dezvoltarea pieei i de distribuirea produsului, iar serviciul clieni asigur
serviciile postv"nzare.
4ceast secven prezint ns o serie de de#iciene. :unciunea de cercetare-dezvoltare
are tendina de a da atenie doar propriilor idei care de multe ori sunt lipsite de o
perspectiv pe pia, precum i acelor idei care corespund capacitilor productive
existente. :unciunea de producie poate #i tentat s adopte sisteme de realizare a
produsului care reduc costurile n detrimentul calitii sau s se opun
solicitrilor marketingului de a modi#ica produsul corespunztor exigenelor pieei.
Clientul este situat la #inele procesului, #iind acordat o importan insu#icient evalurii
gradului su de satis#acie n vederea mbuntirii concepiei i realizrii produsului.
4cest #lux contrasteaz cu exigena sincronizrii tuturor activitilor ntreprinderii cu
cerinele pieei.
!e msur ce ntreprinderea ncorporeaz n propria activitate conceptul de marketing,
#luxul tradiional este modi#icat. 1e#inirea valorii solicitate de consumator constituie
prima #az a ntregului proces, #az n care intervenia marketingului este decisiv. n
selectarea i dezvoltarea ideilor de produse noi, corespunztoare cerinelor pieei,
particip simultan mai multe #unciuni ale ntreprinderii, constituindu-se grupuri de
lucruJec*ipe multi#uncionale #ocalizate pe o anumit sarcin. 'arketingul intervine i n
#inalul procesului, comunic"nd i trans#er"nd pieei valoarea prin intermediul structurilor
de v"nzare, promovare i publicitate.
,. 'odi#icri n procesul decizional
+mplementarea conceptului de marketing are consecine i asupra criteriilor pe baza
crora se iau deciziile, determin"nd o pondere ridicat a #actorilor de mediu, a punctului
de vedere al consumatorului, c"t i o integrare ntr-un plan de marketing a tuturor
activitilor care au un impact asupra pieei )vezi tabelul 1.;.-.
C. 'odi#icri structurale
4doptarea conceptului de marketing induce o serie de modi#icri de natur structural5
stabilirea rolului i atribuiilor compartimentului de marketing, determinarea locului
acestui compartiment n structura organizatoric, organizarea intern i determinarea
sistemului de relaii cu alte compartimente.
Tabelul 1.;.
+mplicaiile orientrii spre marketing asupra procesului decizional
Cazul ntreprinderilor
#r o orientare spre
marketing
1ecizii Cazul ntreprinderilor
cu orientare spre
marketing
1ominarea #actorilor
interni 1eciziile sunt
impuse consumatorilor
Dptica general 1ominarea #actorilor de
mediu 1eciziile au n
vedere cerinele
consumatorilor
Lezult accidental din
e#orturi dispersate i
contradictorii
!rogramul de
marketing
Coordonarea e#orturilor
de marketing n cadrul
unui program integrat
Ta+elul -.2. 3con%inuare4
+novaia5 accent pus pe
oportuniti te*nologice
1i#ereniere5 supunerea
cererii la o#ert
Condiionare5 conceput
pentru a prote&a
produsul
!roduse +novaia5 accent pus pe
oportunitile de pia
3egmentare5 adaptarea
o#ertei la exigenele
cererii Condiionare5
conceput pentru a
prote&a produsul
Lezult din evoluia
istoric a sectorului
3tocuri5 nivel #ixat pe
baza restriciilor
produciei
1eterminat pe baza
costurilor
Circuite de distribuie
!re
Crmresc
comportamentul de
cumprare al
consumatorilor 3tocuri5
nivel determinat pe baza
imperativelor cererii
1eterminat #uncie de
costuri, cerere i
concuren
!ersuasiv, de creare a
imaginii i de
di#ereniere !reocupat
de a vinde
!ublicitate :ora de
v"nzare
+n#ormativ
4&ut consumatorul n
cumprare
3tudiaz reaciile
consumatorului
Cercetarea de
marketing
identi#ic nevoile i
exigenele
consumatorului
3ursa5 4daptare dup H.H.8ambin, 1//;, p.9/
Con#orm conceptului de marketing, toate compartimentele #uncionale ale ntreprinderii
trebuie s #ie orientate spre cerinele clienilor, toate activitile de marketing trebuie
integrate i obiectivul trebuie s-1 constituie pro#itul, nu doar v"nzrile. Drientarea spre
client nseamn cunoaterea cerinelor acestuia i dezvoltarea unor produse care s
satis#ac nevoile, dorinele i exigenele lui. Conceptul de marketing este considerat ca o
cultur organizaional distinct care plaseaz clientul n centrul preocuprilor
ntreprinderii. 3pre deosebire de #ocalizarea singular a conceptului de marketing spre
client, orientarea spre pia implic o dubl #ocalizare5 asupra clientului i asupra
concurenilor ).o*li i HaOorski 1//2, 3later i 7arver 1//9, Aebster 1//;-.
1ac preocuprile privind #ormularea teoretic a conceptului de marketing i a
bene#iciilor adoptrii sale au #ost prezente n literatur timp de patru decade, nceputul
anilor G/% a marcat o concentrare a ateniei asupra implementrii acestui concept,
abordrile #iind mult mai pragmatice. 4ceste noi abordri au #ost determinate ele
constatarea "paradoxului conceptului de marketing". 1ei coninutul, bene#iciile i
implicaiile adoptrii conceptului de marketing au #ost precizate, impactul asupra altor
#unciuni ale ntreprinderii a #ost relativ redus. 'odul n care conceptul de marketing
poate #i implementat n activitatea ntreprinderii, caracteristicile unei ntreprinderi
orientate spre pia i implicaiile
acestei orientri asupra per#ormanei reprezint temele centrale ale unei abordri
pragmatice.
4nii G/% au #ost marcai de atenia acordat orientrii spre pia care impune un nivel
superior de competen a ntreprinderii n nelegerea i satis#acerea clienilor.
.o*li i Havvorsc*i )1//%- au de#init orien%area (re (ia& prin intermediul celor trei
componente de baz ale acesteia5
6 generarea in,ormaiei' stabilirea at"t a nevoilor, pre#erinelor
consumatorilor, c"t i a #orelor care in#lueneaz dezvoltarea i evoluia acestor nevoi.
Kste important ca mai multe departamente s se implice n aceast activitate
deoarece #iecare contribuie la asigurarea unui nivel de satis#acie a clientului.
6 "ieminarea in,ormaiei' procesul sc*imbului de in#ormaii n interiorul
ntreprinderii, at"t orizontal, c"t i vertical, at"t #ormal, c"t i in#ormai. Maloarea
in#ormaiei este maximizat atunci c"nd este utilizat de toate #unciunile ntreprinderii.
6 r&(un' aciunea ntreprins prin prisma in#ormaiei care a #ost generat i
diseminat. 4cest tip de rspuns poate asigura o rapiditate i o coordonare mai ridicat
n implementarea programelor de marketing.
4ceast viziune integrat este caracterizat de o concentrare asupra in#ormrii despre
consumatori, concureni i celelalte componente ale mediului, precum i de accentul pus
pe coordonarea inter#uncional n procesarea in#ormaiilor ).o*li, Havvorsc*i i .umar,
1//2-.
7arver i 3later )1//%- au distins trei componente comportamentale ale orientrii spre
pia5 orientarea spre client, orientarea spre concuren i coordonarea inter#uncional
)utilizarea coordonat a resurselor ntreprinderii pentru a crea o valoare superioar pentru
client-.
Orien%area (re (ia& reprezint culegerea sistematic a in#ormaiilor despre clienii
actuali i poteniali, analiza sistematic a in#ormaiei n scopul dezvoltrii unor cunotine
despre pia i utilizarea acestora pentru a recunoate, a #undamenta, a selecta,
implementa i modi#ica strategia. Drientarea spre client nu trebuie s "se re#ere doar la
nevoile, cerinele i exigenele clienilor actuali. 1e multe ori, cerinele clienilor
poteniali nu sunt articulate. Concurenii poteniali trebuie avui n vedere pentru a nu se
negli&a modi#icrile te*nologice care sunt n curs de a seGproduce.
!e l"ng de#iniiile care pun accentul pe aspectele de natur comportamental ale
orientrii spre pia, exist i de#iniii care iau n consideraie aspectele de natur
cultural ale acesteia. Drientarea spre pia poate #i de#init ast#el ca un set de valori i
credine care recunosc valoarea in#ormaiei despre pia i necesitatea coordonrii
inter#uncionale pentru a obine un avanta& concurenial.
4bsena unei culturi orientate spre satis#acia total a clientului poate a#ecta negativ
modul de realizare a proceselor cuprinse n de#iniiile comportamentale ale orientrii spre
pia.
!e baza de#iniiilor de mai sus putem sintetiza principalele elemente de#initorii ale
orientrii spre pia5
6 un set de credine care situeaz pe prim plan interesele clienilor>
6 abilitatea ntreprinderii de a genera, disemina i utiliza superior in#ormaia despre
clieni i concureni>
6 utilizarea coordonat a resurselor multi#uncionale n crearea unei valori superioare
pentru client.
-.5.5. Orien%area (re mar)e%ingul ocie%al
Con#orm conceptului de marketing societal, sarcina organizaiei este de a determina
nevoile, cerinele i interesele pieelor int i s o#ere bene#iciile ateptate mai e#icace i
mai e#icient dec"t concurenii, ntr-un mod n care s se menin sau s creasc
bunstarea consumatorilor i a societii ).otler 1//P-.
4ceast orientare s-a cristalizat ca urmare a contientizrii unor probleme cu care se
con#runt societatea5 deteriorarea mediului, criza de resurse naturale, creterea exploziv
a populaiei, nivelul insu#icient al serviciilor sociale etc. )Qouston 1/B$-.
1.$. 'arketingul i problemele societii viitoare
4ctivitile de marketing des#urate de ntreprinderi i creterea prosperitii economice
n lume au contribuit la dezvoltarea aspiraiilor consumatorilor care, ating"nd un nivel de
bunstare #r precedent, tind spre noi valori, devin mult mai exigeni, urmresc s
cumpere produse adaptate ntocmai nevoilor i aspiraiilor lor, caut mai multe in#ormaii
nainte s cumpere.
4ceast evoluie a comportamentelor de cumprare i de consum constituie veritabile
provocri crora ntreprinderile trebuie s le #ac #a, iar autoritile publice sunt
stimulate s prevad noi reglementri menite s asigure protecia consumatorilor.
!rincipalele sc*imbri petrecute pe plan mondial i care implic reevaluarea practicilor
de marketing sunt5
6 sc*imbrile demogra#ice concretizate n creterea ponderii #emeilor care des#oar
o activitate pro#esional, n mrirea ponderii #amiliilor care au mai multe surse de
venit>
6 importana mai mare care se acord timpului liber pe msura creterii nivelului de
educaie>
6 multiplicarea numrului mrcilor care sunt din ce n ce mai greu di#ereniabile>
6 #idelitatea din ce n ce mai redus #a de mrcile de produse>
6 reducerea e#icacitii comunicrii prin intermediul publicitii realizate n
mass- media>
6 apelarea excesiv la te*nicile de promovare a v"nzrilor>
6 creterea numrului de magazine de diverse mrimi i care #olosesc di#erite metode
de v"nzare.
Toate sc*imbrile de mai sus se concretizeaz n evoluia de la un marketing de mas spre
un marketing personalizat, evoluie care implic nlocuirea treptat a publicitii clasice
printr-un marketing direct sau printr-o publicitate interactiv.
3e consider c n viitorul apropiat marketingul va re#lecta o combinaie de orientri, de
la personalizarea extrem )printr-un marketing direct care devine posibil prin progresele
nregistrate n te*nologia in#ormaiei- i p"n la di#erite abordri care presupun
des#iinarea compartimentului de marketing i nlocuirea sa cu ec*ipe multi#uncionale
).otler 1//0, p.20-.
3c*imbrile produse n mediul economic i n cel concurenial precizate mai sus au repus
n discuie orientarea spre marketing a ntreprinderilor. 1ou micri s-au dezvoltat n
economia mondial dup anii 0%5 micarea consumerist i micarea ecologist.
Consumerismul a luat natere ca urmare a contientizrii exceselor marketingului
operaional, a practicilor agresive de marketing care ncearc s adapteze cererea +a
caracteristicile o#ertei n loc s adapteze o#erta la ateptrile consumatorilor. 3e poate
spune c este consecina eecului relativ al opticii de marketing. !rincipalele argumen%e
pe care se #ondeaz critica la adresa practicilor de marketing sunt urmtoarele5
6 'arketingul caut satis#acerea nevoilor imediate ale consumatorilor n detrimentul
bunstrii lor pe termen lung.
6 !rodusele sunt ast#el concepute nc"t s privilegieze ndeplinirea obiectivelor
ntreprinderilor re#eritoare la pro#it n detrimentul obiectivului de satis#acere a nevoilor
de consum.
6 'arketingul acord o importan prea mare valorii simbolice a produselor, valoare
legat de emoii, de plcere, de precizarea statutului social prin intermediul produsului
cumprat, n detrimentul utilitii lor #uncionale.
6 Kxist un dezec*ilibru #undamental ntre drepturile cumprtorilor i cele ale
v"nztorilor.
Trebuie s se precizeze totui c micarea consumerist nu reclam o reevaluare
#undamental a orientrii spre marketing, ci dimpotriv solicit aplicarea sa integral. Ka
contribuie, prin susinerea argumentelor prezentate i
constituirea sa ca grup de presiune care nu poate #i ignorat de ctre ntreprinderi, la
moralizarea practicii de marketing.
Micarea ecologi%& se mani#est prin contientizarea caracterului limitat al multora
dintre resursele naturale utilizate n economia mondial, contientizare care genereaz
modi#icarea opticii asupra consumului. Kcologitii pun n discuie impactul consumului i
al marketingului asupra mediului, #ond"ndu-i critica pe urmtoarele argumen%e*
6 Drice consum are consecine pozitive i negative.
6 'arketingul, prin te*nicile sale, conduce la creterea cantitativ a consumului i la
ignorarea consecinelor negative ale acestuia.
6 +gnorarea consecinelor negative ale consumului se concretizeaz n creterea
anumitor costuri care poart numele de costuri sociale )costurile polurii atmos#erei, ale
polurii #onice, morale etc-.
6 Contientizarea raritii anumitor resurse naturale conduce la luarea n considerare,
n mod explicit, a costurilor sociale ale consumului.
4depii micrii ecologiste, spre deosebire de cei ai consumerismulu&, nu accept
principiul suveranitii consumatorului n msura n care aplicarea sa conduce la
degradarea mediului. Ki consider c scopul sistemului economic nu trebuie s #ie
satis#acerea ateptrilor consumatorilor pe baza calitii produselor i serviciilor, ci
ameliorarea calitii vieii acestora.
'icarea ecologist a avut un impact apreciabil asupra a numeroase ntreprinderi i
ramuri economice, puterea public #iind stimulat s legi#ereze diverse norme prin care
s se limiteze consumul unor resurse i s se asigure protecia mediului. 'icarea
ecologist este un #actor care conduce la apariia unor noi ameninri pentru unele
ntreprinderi i oportuniti pentru altele. Dportunitile sunt concretizate n realizarea
unor produse antipoluante, a unor produse care consum mai puin energie i a
produselor care ncorporeaz materiale reciclate.
Kvoluiile observate n comportamentul consumatorului )adoptarea unor noi modele de
cumprare i de consum- i n mediul concurenial al ntreprinderii implic adoptarea
unor noi (riori%&i 0n ca"rul (rac%icii "e mar)e%ing' dintre care cele mai importante
sunt5
6 dezvoltarea sistemelor de previziune prin care s se consolideze capacitatea de
adaptare la dinamica mediului i s se dezvolte scenarii alternative ale dezvoltrii
ntreprinderii>
6 adoptarea marketingului personalizat bazat pe o comunicare interactiv cu un
consumator activ care se implic n procesul crerii de noi produse ):lorescu 1//;, p
;20->
6 orientarea spre pia care presupune participarea tuturor #unciilor ntreprinderii, a
tuturor compartimentelor, la aplicarea conceptului de marketing>
crearea unui sistem de analiz i de anticipare a reaciilor
concurenilor n contextul intensi#icrii concurenei pe plan mondial>
dezvoltarea capacitii de restructurare a activitilor i a structurilor
organizatorice ast#el nc"t ntreprinderile s #ac #a mai uor
sc*imbrilor produse n mediul lor>
adoptarea unui marketing mai (responsabil" care s ia n considerare
argumentele micrilor consumeriste i Jsau ecologiste.
creterea interdependenelor dintre ri i piee i di#uzia rapid a
modelelor de consum dintr-o ar n altele care impun adoptarea unei
orientri spre marketingul global.
1.0. +nstituii i organisme interne i internaionale de marketing
n promovarea marketingului, at"t din punct de vedere al teoriei, c"t i al practicii, o
nsemnat contribuie au avut-o instituiile i organismele specializate la scar naional i
internaional.
D importan consistent au avut asociaiile naionale de marketing ca organisme cu
caracter nelucrativ. n cadrul acestora au #ost cooptate ca membri at"t organizaii i
di#erite instituii, c"t i persoane #izice.
!rincipala lor preocupare s-a concentrat asupra organizrii unor mani#estri tiini#ice,
editrii unor publicaii de specialitate, dezvoltarea i comunicarea conceptelor, te*nicilor
i practicilor de excelen n domeniul marketingului.
Cea mai vec*e dintre acestea, cu o bogat activitate, este 4sociaia 4merican de
'arketing )4'4-, constituit in 1/20, public"nd o prestigioas revist - "Hournal o#
'arketing"- di#uzat la nivel internaional. D serie de asociaii i des#oar activitatea
n rile dezvoltate, ntre care5 :rana, 4nglia, Rermania, +talia, 3pania etc. 3pre s#"ritul
anilor $% i n anii 0% s-au constituit asociaii de marketing i n unele ri central i est-
europene5 Pugoslavia, Ce*oslovacia, !olonia, Cngaria. +n ara noastr a #ost n#iinat, n
martie 1/01, 4sociaia Lom"n de 'arketing )4LD'4L-.
Cnele dintre asociaiile naionale i-au propus promovarea n special a cercetrilor i
te*nicilor de marketing. D asemenea orientare rezulta din c*iar denumirea pe care i-au
atribuit-o. 1intre acestea #ac parte5 4ssociation :rancaise pour le 1eveloppement des
Tec*niSues de 'arketing ):rana-, +ndustriaT 'arketing Lesearc* 4ssociation )4nglia-,
4ssociazione +taliana per gli 3tudi di 'ercato )+talia-, ,undesverband 1eutsc*er
'arkt#orsc*er )Rermania- etc. !e l"ng acestea, trebuie remarcate c"teva asociaii
internaionale organizatoare a unor
mani#estri tiini#ice internaionale prestigioase )congrese, colocvii, seminarii-. 1intre
acestea reinem5 K3D'4L )Kuropean 3ocietE #or Dpinion and 'arketing Lesearc*-,
A4!DL )Aorld 4ssociation !ublic Dpinion Lesearc*- .a.
Colaborarea dintre organismele naionale de marketing a #ost #avorizat de crearea
:ederaiei +nternaionale de 'arketing care a luat natere n septembrie 1/$; av"nd iniial
ca membri #ondatori 1% asociaii naionale )4ustralia, 1anemarca, Klveia, :rana,
:ilipine, +talia, Haponia, 4nglia, L.:. Rermania i 3C4-. Clterior numrul membrilor a
crescut constant, a&ung"nd s se dubleze n decurs de 1% ani. 4LD'4L a devenit
membru n 1/01, #iind prima asociaie de marketing din rile central i est-europene care
s-au a#iliat la aceast organizaie. 4LD'4L a organizat Con#erina +nternaional de
'arketing de la Timioara n 1/01 i Congresul +nternaional de 'arketing de la
,ucureti n anul 1/09.
n Lom"nia, n ultimii ani i-au #cut apariia un numr nsemnat de institute de cercetare
i sondare a pieei, agenii de publicitate i promovare. !rincipalele organizaii preocupate
de studierea i sondarea pieei evideniate n ultimii ani sunt5 +L3D!, +'43, CCL3.Cele
mai nsemnate agenii de marketing i publicitate la ora actual sunt5 DgilvEU'at*er,
!lus 4dvertising 8intas, +niiative 'edia Loraania, Creative 'edia, 4genia de
publicitate ,ates Centrade 3aatc*iU3aatc*i Lom"nia, :ocusJ!ublicis Lom"nia, Qager
Lom"nia 4dvertising 4gencE, Kuro L3CR, 8oOe
RR..
t
II. MEDIUL 6NTREPRINDERII
!er#ormana unei ntreprinderi este in#luenat de capacitatea acesteia de a se integra n
mediul su, de e#icacitatea aciunilor sale n valori#icarea oportunitilor, de capacitatea
sa de a #ace #a situaiilor ne#avorabile i riscurilor cu care se con#runt.
;.1. Conceptul de mediu al ntreprinderii
D analiz a c"torva modaliti de de#inire a mediului ne permite s desprindem
elementele pe care ntreprinderea ar trebui s le ia n consideraie n vederea adoptrii
unui comportament adecvat n raport cu mediul su.
'ediul poate #i considerat un (ansamblu de #actori alctuind o structur complex,
eterogen> ...#actori de natur economic, social, cultural, &uridic, politic,
demogra#ic, ecologic etc." Kste (alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora le
opune propriile sale resurse N umane, materiale i #inanciare -, respectiv, un set de
variabile endogene" ):lorescu, coordonator, 1//;, p.9/-.
'ediul este constituit din (actori i #ore externe care a#ecteaz abilitatea )...- acesteia
!n.n" de a dezvolta i menine tranzacii de succes cu clienii" ).otler i 4rmstrong 1//9,
p. $B-.
'ediul poate #i abordat ca un (ansamblu de subsisteme interconectate5 piaa muncii, piaa
#inanciar, piaa monetar, pieele de v"nzare a produselor, pieele de cumprare a
#actorilor productivi, te*nologiile, reglementrile legale, organizaiile sindicale etc."
Toate aceste subsisteme sunt integrate n "macromediul economic, politic, demogra#ic,
social, cultural al unei anumite ri sau al unui sistem mai vast" )Coda 1/BB, p. 12-.
Trei caracteristici ale mediului se pot identi#ica n aceste de#iniii5
6 'ediul are un caracter comple#, #iind constituit dintr-un ansamblu de #actori de
natur divers. Kste necesar at"t identi#icarea acestora, precum i obinerea in#ormaiilor
privind caracteristicile i evoluiile lor.
6 'ediul are un caracter de sistem. ntre #actorii de mediu exist numeroase
interconexiuni i intercondiionri, #iind necesar a abordare integratoare a
acestora. 4tenia trebuie ndreptat spre
evenimente i #enomene care se produc ca urmare a mutaiilor ce au loc n ansamblul
#actorilor de mediu.
6 'ediul este constituit din susisteme care pot #i identi#icate dup nivelul de agregare la
care se #ace analiza. 4st#el putem distinge5 micromediul )#actori care a#ecteaz direct
abilitatea ntreprinderii de a-i realiza obiectivele- n care se includ cele cinci #ore care
constituie structura sistemului concurenial )concurenii actuali, concurenii poteniali,
produsele de substituie, #urnizorii i clienii-> macromediul )#actori care a#ecteaz
activitatea tuturor componentelor micromediului- n care se includ mediul economic,
te*nologic, demogra#ic, socio-cultural, politic i ecologic> mondomed$d n cazul cruia
analiza se realizeaz la nivel internaionalJglobal.
Condiiile de mediu a#ecteaz capacitatea ntreprinderii de a obine resursele necesare n
vederea ndeplinirii obiectivelor. n consecin, ntreprinderea trebuie s opereze o serie
de modi#icri n modul su de #uncionare odat cu sc*imbrile ce se produc n mediu
ast#el nc"t s poat obine nivelul de per#orman vizat.
;.;. Tipologia situaiilor de mediu
n #undamentarea strategiei este necesar cunoaterea nivelului de incertitudine, de
dinamism i de complexitate a mediului. %ncertitudinea mediului determin di#icultatea
previziunii unor #enomene viitoare datorit dinamismului i complexitii acestora.
7ivelul incertitudinii este cu at"t mai ridicat cu c"t condiiile mediului sunt mai dinamice
i mai complexe. &inamismul mediului este determinat de intensitatea i #recvena
sc*imbrilor nregistrate. 'omple#itatea mediului este determinat de diversitatea
in#luenelor care se exercit asupra ntreprinderii i de interconexiunile dintre #actorii de
in#luen. 1e exemplu, dac ntre sc*imbrile politice, disponibilitatea resurselor
naturale, modi#icrile comportamentelor de cumprare i ale stilurilor de via ale
consumatorilor exist str"nse legturi, nelegerea in#luenelor con&ugate ale acestora este
mai di#icil.
:uncie de nivelul complexitii, de #recvena i intensitatea sc*imbrilor, se pot distinge
patru tipuri de mediu5 mediu simplu static, simplu dinamic, complex static i complex
dinamic )#ig. ;.1.-.
(ediul simplu)static poate #i uor investigat deoarece #actorii cu in#luen semni#icativ
sunt puini i nu su#er sc*imbri importante. Kvoluia #enomenelor este lent i, n,
general previzibil. :urnizorii de materii prime i cei de servicii publice )care bene#iciaz
de poziie de monopol- au acionat mult timp ntr-un mediu de acest tip. .
.
Lidicat
Com(le1i%a%e
Ledus
'ediu
complexJstatic
'ediu
complexJdinamic
'ediu
simpluJstatic
'ediu
simpluJdinamic
Ledus Lidicat
In%eni%a%ea i ,rec!ena c7im+&rilor 8ig. ;.1. Ti(ologia i%uaiilor de me"iu
(ediul dinamic impune luarea n consideraie at"t a evoluiilor anterioare a cror tendin
poate #i extrapolat, c"t i a celor care pot reprezenta o ruptur #a de trecut. 1e
exemplu, sc*imbrile produse n Kuropa de Kst dup 1/B/ au modi#icat radical multe
aspecte ale mediului ntreprinderii. Ctiliz"nd metode calitative de previziune se pot
identi#ica sc*imbrile semni#icative viitoare pe baza crora se construiesc scenarii
alternative ale evoluiei mediului. !entru a putea #ace #a unui asemenea mediu,
organizaia este nevoit s adopte o strategie adaptiv, anticip"nd modi#icrile mediului
i adapt"ndu-se rapid la acestea sau o strategie proactiv, in#luen"nd evoluia mediului
ntr-o anumit direcie.
n cazul n care sc*imbrile componentelor mediului i a raporturilor dintre ele sunt
#recvente, n direcii imprevizibile, conduc"nd la modi#icri substaniale, mediul devine
turulent. ntr-un asemenea mediu ostil, organizaiile se con#runt cu problema
supravieuirii.
;.2. 'acromediul
Componentele macromediului exercit asupra activitii ntreprinderii in#luene de o
intensitate di#erit. Kvoluia cursului de sc*imb are in#luen direct asupra
ntreprinderilor care sunt antrenate n operaiuni de export sau import de produse sauJi
materii prime. Kvoluia rapid a te*nologiilor a#ecteaz intens ntreprinderile din
industriile cu te*nologii de v"r#, determin"nd necesitatea inovrii ntr-un timp scurt i
uzura moral rapid a ec*ipamentelor. ntreprinderile de servicii publice sunt in#luenate
de #actorii politici care-i pun amprenta asupra
bugetelor alocate sectoarelor respective. 1e precizat c intensitatea in#luenei diverilor
#actori se modi#ic 0n %im(' de aceea devenind necesar analiza permanent a acestora.
4uditul in#luenelor macromediului presupune parcurgerea a dou etape5
6 identi#icarea #actorilor care au avut i au o in#luen asupra activitii n trecut i n
prezent, precum i estimarea in#luenei acestora n viitor>
6 identi#icarea trendurilor ma&ore i construirea unor scenarii de viitor.
2.9.-. Me"iul "emogra,ic
'ediul demogra#ic in#lueneaz dimensiunile, particularitile cererii mani#estate pe pia
i comportamentul consumatorilor. n #undamentarea unei strategii de marketing se au n
vedere urmtoarele caracteristici demogra#ice5 mrimea populaiei, structura pe sexe i pe
v"rste, densitatea i mobilitatea populaiei, rata natalitii, rata cstoriilor, rata
mortalitii, sperana medie de via, rasa, etnia, locul de reziden )urban sau rural-,
a#ilierea religioas, educaia, ocupaia etc.
!rincipalele %en"ine ale mediului demogra#ic care in#lueneaz strategia de marketing
sunt urmtoarele5
A. Cre%erea accen%ua%& a (o(ulaiei la ni!el mon"ial
n ultimele decenii s-a mani#estat, la nivel mondial, o cretere accelerat a populaiei.
4ceast tendin a devenit o preocupare ma&or a guvernelor i a di#eritelor organisme
din lumea ntreag.
n primele decenii ale secolului al @l@-lea, populaia globului numra un miliard de
locuitori. Cresc"nd nentrerupt, numrul locuitorilor Terrei a a&uns astzi la aproximativ
ase miliarde de persoane. !otrivit previziunilor 7aiunilor Cnite. n anul ;%F%, populaia
va atinge peste 1% miliarde. n aceste condiii, devine evident problema satis#acerii
nevoilor de baz ale oamenilor.
Creterea accentuat a populaiei globului ridic o serie de probleme datorit caracterului
limitat al resurselor globului i ritmului ridicat de cretere a populaiei n rile i
comunitile cele mai slab dezvoltate.
= n condiiile n care resursele au un caracter limitat, devine di#icil asigurarea existenei
unei populaii n cretere cel puin la un nivel de subzisten, n prezent, este contientizat
#aptul c aceast tendin de cretere a populaiei poate genera insu#iciena produselor
alimentare, epuizarea resurselor minerale, suprapopularea, poluarea i deteriorarea
general a calitii vieii.
C*iar dac nu orice organizaie este n momentul actual direct a#ectat de aceast
tendin, ea nu va # scutit de in#luenele indirecte care se vor accentua. Lata cea mai
ridicat de cretere a populaiei se nregistreaz n rile sau
comunitile cele mai (uin "e$!ol%a%e. 0n con"iiile meninerii ra%ei na%ali%&ii'
sperana medie de via a crescut ca urmare a intensi#icrii m&urilor de ordin medical.
n aceste cazuri, asigurarea unei alimentaii sntoase, a unui ni!el "e educaie sau a unui
standard de via ridicat reprezint obiective di#icil, dac nu imposibil de realizat.
4ceste caracteristici ale mediului demogra#ic conduc la o accentuat cretere a
decala&ului dintre economiile slab dezvoltate #a de cele puternic dezvoltate. 1ac
acestea din urm realizeaz o sporire continu a nivelului de trai i a serviciilor ctre
populaie, cele slab dezvoltate se con#runt cu problema stoprii degradrii nivelului de
trai.
n marketing, creterea accentuat a populaiei are implicaii ma&ore5 creterea nevoilor
umane nsoit sau nu de o cretere similar a pieelor, scderea puterii de cumprare n
multe zone ale globului i creterea presiunilor asupra resurselor naturale.
.. Mo"i,icarea %ruc%urii (e !#r%e a (o(ulaiei
!e plan mondial, ntre di#erite ri sau zone geogra#ice exist di#erene mari n ceea ce
privete structura populaiei pe grupe de v"rst. Cnele ri dispun de o populaie
preponderent t"nr, n timp ce altele se con#runt cu #enomenul mbtr"nirii populaiei.
n studiile de marketing, populaia poate #i structurat n ase categorii de v"rst5 copii
precolari )%-$ ani-> copii de v"rst colar )0-19 ani-> adolesceni )1F-;% ani-> aduli
tineri );1-9% ani-> aduli cu v"rst medie cuprins ntre 91 i $F ani> aduli v"rstnici )peste
$F ani-. !onderea pe care o deine #iecare grup n cadrul populaiei di#er de la ar la
ar i se modi#ic n timp, determin"nd mutaii n nevoile de consum. Kste necesar
monitorizarea evoluiei structurii populaiei i a e#ectelor asupra particularitilor pieei
pe care se acioneaz.
:iecare grup de v"rst prezint caracteristici distincte, anumite nevoi de bunuri i
servicii, anumite cerine, exigene i pre#erine #a de te*nicile de comercializare i
promovare. 4ceste particulariti trebuie avute n vedere n conceperea o#ertei pentru un
segment de pia.
C. Cre%erea in,luenei %ruc%urii e%nice a (o(ulaiei
D tendin mani#estat pe diverse piee o reprezint di#erenierea obinuinelor i
pre#erinelor n consuni #uncie de caracteristicile etnice ale consumatorilor. Consumatorii
mani#est din ce n ce mai mult nevoia de a se simi a#iliai i acceptai n diverse grupuri
etnice. Conservarea valorilor i obiceiurilor speci#ice unei etnii poate ridica probleme
privind acceptarea produselor n consum.
1ei n condiiile globalizrii, multe bariere protecioniste au #ost eliminate de ctre
guverne, au nceput s se contureze bariere n psi*ologia consumatorilor. Consumatorii,
din spirit de conservare, i creaz un propriu sistem de protecie. 1iverse etnii au cerine
bine de#inite i deprinderi proprii de cumprare. n domeniul alimentar, vestimentar,
igien personal sau al mobilei, ntreprinderile au adaptat o#ertele i aciunile
promoionale cerinelor anumitor grupuri etnice.
D. Cre%erea ni!elului "e e"ucaie
Rrupurile educaionale reprezint un alt criteriu de di#ereniere a nevoilor de consum.
!rincipalele categorii educaionale ce se regsesc n populaia unei ri sunt5 anal#abeii>
persoanele cu studii elementare> persoanele cu studii medii> persoanele cu studii
superioare> persoanele cu studii post-universitare.
:iecare categorie are un anumit set de nevoi i anumite pre#erine n consum cu implicaii
asupra strategiei de marketing. Creterea nivelului de educaie determin modi#icarea
nevoilor de consum, a exigenelor i pre#erinelor consumatorilor.
I
E. Mo"i,icarea %ruc%urii ,amiliei
D #amilie este constituit din so, soie, copii i, uneori, bunici. +n prezent ns, n studiile
de marketing se analizeaz structura mena&ului constituit nu doar din #amilii, ci i din
persoane necstorite care locuiesc singure, aduli ce locuiesc mpreun, #amilii cu un
singur printe, cupluri cstorite #r copii etc.
:iecare tip de mena& se caracterizeaz printr-un set distinct de nevoi, cerine i obiceiuri
n consum. ntreprinderile trebuie s-i pun problema adaptrii propriei o#erte con#orm
particularitilor acestora.
8. Mo+ili%a%ea geogra,ic& a (o(ulaiei
3ub incidena a numeroi #actori economici, politici i sociali a crescut gradul de
mobilitate geogra#ic a populaiei la nivel naional i internaional. 3ub incidena
sc*imbrilor politice i a numeroaselor #ocare de con#lict interetnic, #enomenul
migraionst apare nu ca o opiune benevol a populaiei, ci ca o consecin a strii de
nesiguran.
n rile n curs de dezvoltare se mani#est migraia dinspre mediul rural spre cel rural, pe
c"nd n rile dezvoltate o anumit parte a populaiei arc tendina de a-i stabili reedina
n mediul suburban. Creterea mobilitii populaiei a determinat mani#estarea unor noi
nevoi i modi#icarea comportamentelor de cumprare.
G. Cre%erea gra"ului "e egmen%are a (ieei
!ieele nregistreaz o tendin de #ragmentare. n acest context, problematica segmentrii
pieei dob"ndete o importan cresc"nd n strategia de marketing care nu mai poate #i
conceput pentru un consumator generic. ('icropieele" prezint nevoi i pre#erine
distincte a cror satis#acere impune elaborarea unor produse i programe de marketing
bine adaptate acestora.
2.9.2. Me"iul economic
3ituaia economic a unei ri in#lueneaz direct resursele de care dispun clienii i
consumatorii i pe care le utilizeaz pentru cumprarea unui produs sau serviciu.
ntre statele lumii exist di#erene mari n ceea ce privete situaia economic. !e baza
unor criterii de natur cantitativ i calitativ au #ost identi#icate mai multe stadii de
dezvoltare economic.
6 /%a"iul (rein"u%rial cu (o%enial "e "e$!ol%are re"u caracterizat printr-un nivel
de instrucie redus al populaiei, preponderena agriculturii i un nivel redus de
urbanizare. Consumul este orientat spre produse cu grad de te*nicitate redus i uor
de utilizat. +nvestiiile sunt orientate spre utila&e agricole simple, ec*ipamente pentru
irigaii i ec*ipamente ie#tine pentru activitile industriale.
6 /%a"iul (rein"u%rial cu un +un (o%enial "e "e$!ol%are este caracterizat de o
pondere a industriei de peste 1%V din !7,. Kxist centre urbane relativ dezvoltate i un
nivel de educaie mai ridicat. 3e nregistreaz o polarizare a modelelor de consum,
exist"nd o parte a populaiei cu venit mai mare care consum n stil occidental, restul
populaiei av"nd un model de consum identic cu cel din stadiul preindustrial cu
potenial redus de dezvoltare. +nvestiiile sunt orientate spre ec*ipamente agricole i
industriale.
6 /%a"iul 0n cur "e "e$!ol%are cu reure na%urale i cu anumi%e ec%oare
in"u%riale "eja com(e%i%i!e (e (ieele in%ernaionale. Lesursele materiale sunt
exportate n vederea obinerii resurselor #inanciare necesare construirii in#rastructurii de
baz. 4ceste ri ncep.s prelucreze primar resursele i s exporte semi#abricate. 7ivelul
de educaie este mai ridicat. Consumul n mediul urban este di#ereniat #a de cel
rural. +nvestiiile sunt orientate spre in#rastructura te*nic i civil, spre te*nologii
medii i avansate necesare sectoarelor industriale n dezvoltare.
: /%a"iul 0n cur "e "e$!ol%are Iar& reure na%urale u,icien%e' dar
cu sectoare competitive pe plan internaional. n aceste ri exist cel puin un sector
industrial bine dezvoltat. 7ivelul de instruire este mai ridicat, consumul este di#ereniat,
iar investiiile sunt axate pe produse care ncorporeaz te*nologii complexe.
6 /%a"iul &rilor 0n cur "e "e$!ol%are cu reure na%urale' dar cu industrie slab
dezvoltat. n acest stadiu se v"nd resurse naturale pentru obinerea de resurse #inanciare,
resurse care se #olosesc pentru construirea unei in#rastructuri. 3e iniiaz un proces de
dezvoltare a unor ramuri industriale care s diminueze dependena de cererea mondial
de resurse.
6 /%a"iul &rilor cu in"u%riali$are ra(i"&. +ndustria deine o pondere
ridicat n economie, dezvolt"ndu-se sectoarele industriale care ncorporeaz mult #or
de munc. 1ezvoltarea acestora este asigurat de creterea cererii interne. !rodusele
acestor sectoare sunt competitive pe piaa mondial. Consumatorii adopt un model de
consum apropiat celui occidental. I
6 /%a"iul "e ar& in"u%riali$a%&. 4gricultura deine o pondere redus )2-FV-,
industria reprezint 2%-2FV din !7,, iar serviciile dob"ndesc importan
deosebit. 4u un grad ridicat de urbanizare, iar consumatorii solicit produse de calitate
superioar.
!rincipalele !aria+ile economice monitorizate i analizate n vederea #undamentrii unei
strategii de marketing sunt5
A. Di%ri+uia !eni%urilor
7ivelul veniturilor reprezint un important criteriu de segmentare a pieei. !uterea de
cumprare a consumatorilor este dependent de nivelul veniturilor curente, al preurilor,
economiilor, nivelul dob"nzilor i disponibilitatea creditelor. Mariaia nivelului veniturilor
i al preurilor antreneaz mutaii n puterea de cumprare.
Consumatorii cu un nivel redus al venitului sunt sensibili la pre, n timp ce consumatorii
cu venituri ridicate sunt dispui s plteasc un pre mai ridicat pentru un produs de
calitate superioar. !onderea celor dou categorii de consumatori este n str"ns corelaie
cu nivelul de dezvoltare economic.
,. :iscalitatea
7ivelul impozitelor i taxelor )impozitul pe pro#it i pe salariu, taxa pe valoarea
adugat, accizele etc.- in#lueneaz puterea de cumprare a
consumatorilor. n #undamentarea politicii #iscale, este necesar & e gseasc un
ec*ilibru ntre mrimea resurselor bugetare atrase prin impozite i taxe i mrimea
veniturilor lsate +a dispoziia agenilor economici care vor #i utilizate pentru c*eltuieli de
consum i investiii.
C. Poli%ica +ancar&
Creditele trans#er puterea de cumprare din viitor n prezent. 4pel"nd la credite,
consumatorii au posibilitatea ac*iziionrii unor bunuri cu valoare ridicat n prezent. n
perioada rambursrii creditului i dob"nzilor a#erente, consumatorul va dispune ns de
un nivel mai redus al venitului disponibil pentru c*eltuielile curente. D rat ridicat a
dob"nzii va descura&a consumatorii s se mprumute, va stimula economiile i ac*iziia
bunurilor de valoare redus.
D. E!oluia curului !alu%ar
1eprecierea monedei induce o cretere a competitivitii )din punctul de vedere al
preului- produselor comercializate pe pieele externe. !entru a se prote&a de evoluiile
oscilante ale cursurilor valutare, ntreprinderea poate penetra mai multe piee externe
ast#el nc"t e#ectele generate de aprecierea unei monede pe o anumit pia s poat #i
compensate de deprecierea unei alte monede pe o alt pia.
K. E!oluia economiei
Comportamentul consumatorilor este in#luenat de percepiile acestora privind evoluia
economiei. n condiii de expansiune, consumatorii au tendina de a crete cererea, n
timp ce n condiii de recesiune au tendina de a-i limita c*eltuielile pentru bunurile de
baz i c*iar de a economisi.
;.2.2. 'ediul na%ural
Consumatorii i organizaiile i des#oar activitatea ntr-un cadru natural determinat
care creeaz anumite oportuniti sau constr"ngeri.
!rincipalele tendine ale mediului natural care trebuie monitorizate i considerate n
#undamentarea unei strategii de marketing sunt urmtoarele5
4. 4ccentuarea crizei materiilor prime
n cadrul resurselor teoretic nelimitate se regsesc energia solar, aerul, apa srat. n
ceea ce privete disponibilitatea acestor resurse nu se mani#est nc
restricii. 7ivelul de poluare i gradul de accesibilitate la ele ridic ns probleme.
Lesursele limitate pot #i di#ereniate n resurse regenerabile i neregenerabile.
n cazul resurselor regeneraile )pdurile, culturile agricole-, guvernele au promovat
iniiative legislative menite s descura&eze un consum abuziv al acestora, ncerc"ndu-se
prote&area pdurilor, a solurilor, a terenurilor destinate agriculturii etc. Lezervele de
resurse neregeneraile )petrolul, crbunele, metalele- sunt n curs de epuizare. Costurile
produselor care le ncorporeaz sunt n cretere. !entru a-i menine competitivitatea,
ntreprinderile trebuie s gseasc soluii de raionalizare a consumului acestor resurse i
de utilizare a unor resurse alternative.
,. Creterea costului energiei
D consecin a limitrii resursele neregenerabile este creterea costului energiei. !reul
petrolului, rtr-un interval de numai cincisprezece ani, a crescut de aproape douzeci de
ori. C consecin a acestei creteri a constituit-o proiectarea i implementarea unor
te*nologii care utilizeaz energia solar, nuclear i eolian.
I
C. Creterea W,ratGului de poluare
1es#urarea u.iei activiti economice poluante produce o serie de consecine negative
as'ora mediului natural5 e#ectul de ser, subierea stratului de ozon, de#riarea pdurilor,
ci terea exponenial a deeurilor, diminuarea speciilor vegetale i animale etc. 4cest#
e#ecte sunt di#icil de comensurat i se resimt o perioad de timp #oarte ndelungat.T Costul
eliminrii e#ectelor polurii este #oarte ridicat.
Contientizarea probl#.mei polurii a determinat intensi#icarea micrii ecologiste la nivel
mondial, #enomen ce nu poate #i ignorat n strategia de marketing. 1ezvoltarea unor
ec*ipamente i te*nologii ecologice contribuie +a prevenirea sau eliminarea e#ectelor
negative ale polurii.
Ca urmare a presiunilor micrii ecologiste s-a dezvoltat o legislaie care s asigure
protecia mediului ambiant i a agenilor economici de consecinele propriilor lor aciuni.
4ceste reglementri legislative pot reprezenta pentru anumite organizaii ameninri,
pentru altele oportuniti. 1es#urarea activitilor economice n con#ormitate cu noile
prevederi legislative implic o cretere a costurilor. Kste posibil ns s se creeze un
avanta& concurenial prin o#erirea unui produs ecologic.
1. Creterea implicrii guvernelor n protecia mediului ncon&urtor
+mplicarea guvernelor statelor srace n prevenirea i eliminarea polurii este n
ma&oritatea cazurilor redus. Cauzele care genereaz aceast relativ pasivitate privesc
absena #ondurilor necesare i a voinei politice.
!oluarea reprezint o problem la nivel global, e#ectele sale propag"ndu-se #r a se ine
seama de delimitrile teritoriale dintre state. Kste n interesul statelor dezvoltate s acorde
un spri&in necondiionat statelor srace n vederea controlului polurii.
;.2.9. 'ediul te*nologic
1intre #actorii te*nologici cu in#luen ridicat asupra activitii ntreprinderii se
evideniaz5 investiiile n cercetarea tiini#ic i dezvoltarea te*nologic> numrul i
nivelul licenelor i brevetelor nregistrate> creativitatea i capacitatea de inovare a
sistemului de cercetare-proiectare> nivelul te*nic al utila&elor i calitatea te*nologiilor
disponibile pe pia> ritmul lansrii de noi produse i te*nologii.
Cunoaterea e#ectelor acestor #actori este deosebit de important datorit impactului lor
direct asupra strategiei de marketing i per#ormanei ntreprinderii.
7ivelul dotrilor te*nice ale ntreprinderii i al te*nologiilor disponibile, nivelul te*nic al
produselor, ritmul dezvoltrii i lansrii de noi produse in#lueneaz nivelul
productivitii muncii, al costurilor i pro#iturilor, volumul produciei i al v"nzrilor,
calitatea produselor, poziia pe pia, imaginea ntreprinderii i a produselor sale.
7oile te*nologii creeaz modaliti noi de satis#acere a nevoilor de consum. 'ulte
produse o#er numai soluii pariale nevoilor clienilor, acetia ne#iind satis#cui pe
deplin. Kxprimarea nemulumirilor lor poate reprezenta punctul de plecare ntr-un proces
de inovare.
7oile te*nologii au evideniat nevoi care nu s-au mani#estat anterior. 4cest lucru a #ost
posibil prin crearea unor produse cu o anumit destinaie, ele #iind utilizate de
consumatori ntr-o cu totul alt destinaie. 4plicarea unor noi te*nologii a determinat un
nou mod de segmentare a pieei, atrg"nd noi consumatori, modi#icarea stilului de via i
a modelului de cerere asociat. Kxemplul te*nologiei in#ormaiei este elocvent n acest
sens.
7oile te*nologii au condus +a modi#icarea naturii i structurii concurenei, precum i a
numrului produselor de substituie. Creterea e#icacitii i e#icienei activitilor de
marketing n servirea clienilor poate #i asigurat prin utilizarea unei te*nologii mai
per#ormante.
D serie de tendine se mani#est n componenta te*nologic a mediului5
6 reducerea ciclului de via al produselor i te*nologiilor>
6 accelerarea procesului de dezvoltare a unor noi produse>
6 creterea considerabil a stocului de cunotine tiini#ice i te*nice>
6 existena unor posibiliti de inovare nelimitate n domenii cum ar #i5 biote*nologia,
electronica, robotica, tiina materialelor>
6 creterea bugetelor alocate cercetrii-dezvoltrii i reglementarea cresc"nd a
domeniului te*nologic.
4. Creterea ri%mului c7im+&rilor %e7nologice
n ultimii cincizeci de ani s-a nregistrat o accelerare a ritmului apariiei i di#uzrii noilor
te*nologii. Ca urmare a reducerii duratei procesului de dezvoltare i lansare a noilor
produse s-a nregistrat o reducere considerabil a ciclului de via al produselor i a
perioadei de timp dintre apariia i implementarea unei noi idei de produs sau te*nologii
)vezi tabelul ;.1.-.
Ta+elul 2.-.
Re"ucerea "ura%ei (roceului "e "e$!ol%are i a ciclului "e !ia& al noilor (ro"ue.
Ca$ul com(u%erelor
Ktapele procesului de
dezvoltare
1urata medie 0n luni
1/B1 -;<= 1/BB 1//1
Cercetare-dezvoltare ;9 ;% 1B B
3tudiul pieei / 0 9 ;
1urata de via a produsului BB 9B ;9 1;
1up 1ataSuest, 4prilie 1//; 3ursa5 8ambin 1//9, p.;2
,. Creterea bugetelor alocate cerce%&rii>"e$!ol%&rii
ntre statele lumii exist mari di#erene n ceea ce privete #ondurile alocate cercetrii-
dezvoltrii. n rile puternic dezvoltate se aloc resurse enorme n domeniul cercetrii-
dezvoltrii, asigur"ndu-se n acest mod meninerea i creterea competitivitii lor pe
piaa mondial.
7umeroase companii i concentreaz e#orturile n direcia mbuntirii produselor.
Cercetarea n domeniul te*nologiilor de v"r# implic bugete ridicate. !entru a putea
susine din punct de vedere #inanciar proiecte ample de cercetare, ntre companii s-au
constituit aliane strategice. !entru a #ace #a concurenei, ntreprinderile mici i mi&locii
recurg la cumprarea de licene sau la imitarea produselor concurenilor.
C. 4mpli#icarea reglementrilor legale n domeniul te*nologiei
Ddat cu creterea complexitii te*nice a produselor s-a extins legislaia care are drept
obiectiv prote&area consumatorilor n timpul utilizrii noilor produse.
!rocesul de testare a noilor produse trebuie realizat n laboratoare specializate naintea
lansrii lor pe pia. Kste necesar identi#icarea i precizarea e#ectelor secundare
eventuale pe care le poate genera consumul noilor produse.
+ndi#erent de domeniul n care i des#oar activitatea, ntreprinderile nu pot ignora
sc*imbrile ce se produc n mediul lor te*nologic i modul n care noile te*nologii
contribuie la satis#acerea nevoilor consumatorilor.
2.9.5. Me"iul (oli%ic i juri"ic
n luarea deciziilor de marketing, o in#luen puternic este exercitat de ctre mediul
politic. !rincipalele #ore prin care mediul politic in#lueneaz organizaiile sunt5 legile,
organismele guvernamentale i diversele grupuri de presiune.
8egislaia n domeniul a#acerilor are trei obiective ma&ore5
6 protecia organizaiilor unele #a de altele )prote&area concurenei->
6 protecia consumatorilor>
6 protecia intereselor societii.
Cltimii ani au cunoscut un ritm continuu de cretere a numrului normelor &uridice care
a#ecteaz modalitile de operare pe pia. 'are parte a acestei legislaii este direcionat
spre promovarea concurenei desc*ise i loiale.
8egile care vizeaz protecia consumatorilor ncearc s mpiedice practicile comerciale
incorecte, cum ar #i5 comercializarea produselor contra#cute, #urnizarea de in#ormaii
eronate prin publicitate, inducerea n eroare a consumatorilor prin modul de ambalare,
practicarea unor preuri inadecvate etc. 8egile trebuie s de#ineasc #oarte precis
practicile incorecte de atragere a consumatorilor, iar organismele abilitate s urmreasc
aplicarea cadrului &uridic.
8egislaia care vizeaz protecia intereselor societii caut s asigure un ec*ilibru "ntre
interesele pe termen scurt ale consumatorilor i organizaiilor i interesele pe termen lung
ale societii.
;.2.$. 'ediul cul%ural
'ediul cultural este reprezentat de ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,
obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care i pun amprenta asupra
comportamentului membrilor unei societi. Cunoaterea mediului cultural este
important deoarece i pune amprenta asupra comportamentului de cumprare i de
consum. Caracteristicile culturale ale consumatorilor care constituie un segment de pia
in#lueneaz ateptrile i pre#erinele acestora, caracteristicile
produselor care le sunt o#erite, modul de distribuire a lor, coninutul i #ormele de
comunicare ale organizaiei cu piaa.
n #uncie de gradul de rezisten n timp, valorile culturale #ormeaz dou subsisteme5
subsistemul valorilor culturale #undamentale i subsistemul valorilor culturale secundare.
?alorile cul%urale ,un"amen%ale sunt transmise din generaie n generaie, #iind educate
de instituiile societii )#amilia, coala, biserica etc-. ?alorile cul%urale ecun"are se
modi#ic n timp.
!rincipalele carac%eri%ici ale me"iului cul%ural care au un impact asupra strategiilor de
marketing sunt5
A. /%a+ili%a%ea !alorilor cul%urale ,un"amen%ale 0n %im(
'ulte convingeri i valori pro#unde au #ost pstrate de-a lungul timpului de ctre
ansamblul persoanelor integrate ntr-o anumit societate. Lezistena n timp a valorilor
culturale #undamentale este asigurat prin transmiterea lor din generaie n generaie i
prin educarea lor de ctre principalele instituii ale societii5 #amilia, coala, biserica,
organizaiile.
Malorile culturale #undamentale ale unei societi nu pot #i modi#icate prin demersul de
marketing al ntreprinderii. !entru a se integra n mediu, pentru a #i acceptat i a obine
un nivel ridicat de per#orman, ntreprinderea trebuie s-i modeleze strategia de
marketing con#orm cerinelor mediului cultural.
,. Kxistena microcul%urilor
Drice cultur este constituit din mai multe subculturi sau culturi secundare. 1iversele
grupuri de oameni care mprtesc aceleai valori rezultate din propria lor experien de
via constituie segmente de pia mai mult sau mai puin bine delimitate. 1eoarece
grupurile de consumatori care au aceleai valori culturale secundare mani#est adesea
dorine i comportamente de consum speci#ice, ntreprinderile pot segmenta piaa n
#uncie de acest criteriu. Cu c"t stilul de via, atitudinile, pre#erinele, gusturile, opiniile
sau interesele proprii microculturilor prezint un grad ridicat de speci#icitate, cu at"t mai
mult segmentarea pieei pe baza criteriului cultural este mai adecvat.
C. Kvoluia valorilor culturale secundare
3pre deosebire de valorile #undamentale, care se menin constante n timp, valorile
secundare se modi#ic. 'utaiile produse n r"ndul valorilor culturale
secundare au pro#unde implicaii asupra oportunitilor de marketing, in#luen"nd
semni#icativ comportamentul consumatorilor. Kxist birouri de cercetare care,
monitoriz"nd presa, producia literar, tiini#ic, te*nic etc. realizeaz prognoze socio-
culturale.
?alorile cul%urale ale unei societi pot #i analizate pe baza urmtoarelor dimensiuni5
concepia oamenilor despre ei nii, despre cei din &ur, despre di#eritele organizaii,
despre societate, natur i univers.
6 'oncepia oamenilor despre ei n*i*i
7evoia de autorealizare a oamenilor se mani#est cu intensitate di#erit. Cnii sunt
preocupai n primul r"nd de autorealizare, #iind implicai n activitile pe care le
des#oar i re#uz"nd alte responsabiliti. Drientarea egocentric se regsete n natura
produselor i serviciilor cumprate.
6 'oncepia oamenilor despre cei din +ur
n rile dezvoltate se mani#est tendina renunrii la egocentrism, oamenii cut"nd s se
integreze n grupuri #ormate din indivizi cu aceleai caracteristici i dorind s stabileasc
legturi serioase i de lung durat. 1eoarece societatea devine tot mai sensibil #a de
cei care se con#runt cu diverse cu probleme, este n #ormare o pia a produselor i
serviciilor cu destinaie social i umanitar.
6 'oncepia oamenilor despre organizaii
ncrederea membrilor unei societi n diverse organizaii este n scdere. +n acest context,
organizaiile sunt #orate s gseasc noi modaliti de rec"tigare a ncrederii
consumatorilor i a propriilor anga&ai. D pondere cresc"nd este acordat, n cadrul
bugetelor de marketing, relaiilor publice, sponzorizrii i mecenatului.
6 'oncepia oamenilor despre societate
n #uncie de concepia i atitudinea #a de societatea n care convieuiesc, se pot distinge
urmtoarele grupuri5 cei care apr sau conduc societatea, cei care obin ce pot de la
societate> cei care doresc s sc*imbe societatea> cei care contest i prsesc societatea.
4partenena la un grup in#lueneaz stilul de via, modelul de cumprare i de consum.
6 'oncepia oamenilor despre natur
n #uncie de viziunea pe care o au n legtur cu relaia om-natur, indivizii se pot simi
dominai de natur, se pot considera o parte a naturii sau doresc s stp"neasc natura.
Kvoluia te*nologiilor permite creterea nivelului controlului omului asupra naturii.
3imultan au #ost contientizate e#ectele negative asupra mediului. Ca urmare, natura este
considerat #ragil, #iind necesar prote&area acesteia.
6 'oncepia oamenilor despre univers
Credina oamenilor despre originea universului i despre locul lor n univers nu este
unitar. 7umrul persoanelor active din punct de vedere religios a sczut considerabil,
constituindu-se grupuri distincte. 4lte grupuri sunt preocupate mai mult de satis#acerea
nevoii de autorealizare. ntre acestea exist di#erene din punctul de vedere al
comportamentului de cumprare i consum.
;.9. 'icromediul organizaiei
'icromediul este constituit din acei #actori externi care a#ecteaz n mod direct
capacitatea ntreprinderii de a-i ndeplini obiectivele i asupra crora poate exercita o
anumit in#luen. 3c*imbrile survenite n micromediu genereaz e#ecte pe termen scurt
i lung.
!rincipalele #ore ale micromediului cu care se con#runt ntreprinderea sunt5 clienii,
#urnizorii, intermediarii, concurenii i publicul.
4. Clienii
Clienii care au o anumit nevoie, solicit un anumit produs sau serviciu i au puterea de
a-1 cumpra constituie o pia. 3e pot distinge urmtoarele categorii de piee #uncie de
clienii din care sunt constituite5
piaa bunurilor de consum #ormat din consumatori #inali> piaa industrial constituit din
consumatori industriali. 4cetia cumpr produse i servicii pe care le utilizeaz n
vederea producerii altor bunuri i servicii destinate v"nzrii. -G piaa intermediarilor
constituit din distribuitori i ageni de sc*imb>
piaa administraiei i organizaiilor nonpro#it. 4ceste organizaii cumpr produsele n
vederea producerii unor servicii publice i sociale.
!uterea contractual a clienilor este cu at"t mai ridicat cu c"t sunt mai puini la numr,
cumpr un volum mai ridicat de produse, reprezint o pondere ridicat n volumul
v"nzrilor #urnizorului lor, produsele cumprate au un nivel redus de di#ereniere,
costurile de trans#er spre produsele altui #urnizor sunt reduse i posibilitatea lor de
integrare amonte este ridicat.
,. :urnizorii
:urnizorii sunt reprezentai de diveri ageni economici )#irme i persoane #izice- care
asigur resursele necesare de materii, materiale, ec*ipamente, instalaii, maini, servicii,
in#ormaii i #or de munc.
n procesul aprovizionrii, ntreprinderea are la dispoziie mai multe alternative5
6 a produce sau a cumpra de pe pia resursele necesare>
6 a apela la un singur #urnizor sau la mai muli.
!entru resursele de baz, de regul organizaiile negociaz contracte pe termen lung cu
mai muli #urnizori pentru a avea un control mai bun asupra preurilor, calitii,
termenelor de livrare, condiiilor de creditare i de plat. 3e recomand ca nici un
#urnizor s nu dein o pondere mai mare de $%V din totalul necesarului anual de resurse
de un anumit tip pentru a se evita o dependen a ntreprinderii de acesta.
!uterea contractual a #urnizorilor este cu at"t mai ridicat cu c"t5 sunt mai puini>
numrul clienilor lor este ridicat> nu exist substitute pentru produsele lor> produsele lor
prezint o importan ridicat pentru clieni> nivelul de di#ereniere al produselor este
ridicat implic"nd costuri ridicate de trans#er spre produsele altui #urnizor> au posibilitatea
de a se integra n aval.
n selecia #urnizorilor se are n vedere un ansamblu de criterii5
6 standardele de calitate, nivelul te*nologiei i al serviciilor asociate produsului>
.. . 6 nivelul preului, reducerile de pre acordate pentru cantitate sau pentru o
anumit modalitate de plat, condiiile de plat o#erite>
6 termenele i punctualitatea livrrilor>
6 capacitatea de a adopta rapid inovaii de produs i de proces, ntreprinderea
selecteaz un singur #urnizor n urmtoarele situaii5
un singur #urnizor deine patentul asupra unui produs esenial n
realizarea produciei>
un produs esenial nu poate #i substituit>
sc*imbarea #urnizorului implic costuri de trans#er prea ridicate.
C. In%erme"iarii
+ntermediarii sunt reprezentai de organizaiile implicate n distribuia, v"nzarea i
promovarea produselor unei ntreprinderi. 3e recurge la serviciile intermediarilor n cazul
n care acetia realizeaz activitile de distribuie n mod mai e#icace i mai e#icient
dec"t productorul.
+ntermediarii ac*iziioneaz produsele organizaiei cu scopul de a le revinde. 3e disting
intermediarii angrositi i detailiti. Ki preiau mr#urile de la productori n proprietate
sau n custodie urm"nd s le distribuie i comercializeze pe pia. 1i#erena dintre preul
de ac*iziie de la productor i preul de v"nzare se numete mar& comercial, aceasta
permi"nd distribuitorului s-i acopere costurile i s obin un pro#it.
1ezvoltarea unor mari reele de distribuie a determinat creterea puterii de negociere a
intermediarilor care pot exercita presiuni asupra productorilor n ceea ce privete nivelul
preurilor i al calitii.
n selecia intermediarilor se au n vedere at"t criterii de eficacitate )gradul de acoperire a
pieei, ndeplinirea obiectivelor de v"nzri, relaiile cu Clienii, imaginea produselor-, de
eficien )nivelul costurilor i pro#iturilor- i de control asupra implementrii strategiei de
marketing a ntreprinderii.
1. Concurena
Concurena dintre ntreprinderile prezente pe pia se mani#est prin comportamentul lor
n domeniul lansrii de noi produse i servicii, al per#ecionrii celor existente, al creterii
nivelului serviciilor i garaniilor acordate, al preurilor i aciunilor de comunicare.
:iecare concurent urmrete obinerea unei poziii c"t mai #avorabile pe pia sau
meninerea celei existente. Concurena poate #i analizat pe patru nivele5
concurena generic& ntre produsele care se adreseaz aceleiai pri din bugetul
consumatorului. 1e exemplu, un consumator poate alege ntre a cumpra un bun de
#olosin ndelungat sau a petrece un se&ur n strintate.
concurena ,ormal& ntre produsele de substituie care se adreseaz aceleiai nevoi> G
concurena la ni!el "e (ro"u n interiorul unei clase de produse> concurena la ni!el
"e marc& ntre produsele similare. +ntensitatea concurenei depinde de o serie de #actori5
numrul i diversitatea concurenilor, rata de cretere a pieei, nivelul costurilor, nivelul
de di#ereniere a produselor, capacitile productive disponibile, prioritile strategice etc.
!entru a reduce intensitatea ameninrilor noilor concureni, ntreprinderile de pe pia i
pun problema construirii unor +ariere n calea ptrunderii acestora5
obinerea economiilor de scar i de experien> accesul n canalele de distribuie> costul
reconversiei clientului spre produsele unui alt #urnizor> di#erenierea produselor i
serviciilor.
!rodusele de substituie exercit o in#luen semni#icativ asupra ntreprinderii n situaia
n care o#er un bene#iciu superior clienilor, reprezint un avans te*nologic n raport cu
produsele ntreprinderii, iar costurile de trans#er ale clienilor sunt reduse. !rodusele de
substituie impun limite preurilor produselor ntreprinderii, #apt ce poate a#ecta negativ
atractivitatea sectorului n care aceasta acioneaz n prezent.
K. Pu+licul
!ublicul este reprezentat de organizaiile, grupurile sau indivizii care au un interes n
raport cu organizaia. !rin atitudinile, opiniile sau aciunile lor, aceste grupuri pot avea un
impact semni#icativ asupra ntreprinderii. !ublicul poate o#eri un spri&in n demersul de
marketing sau poate reprezenta o serioas ameninare. !rincipalele ca%egorii "e (u+lic
sunt5
acionarii i comunitatea #inanciar-bancar> grupurile de media, pres scris i
audiovizual> instituiile guvernamentale i administraia public> grupurile de interese
politice i civice> comunitatea local> i
publicul intern )managerii i salariaii-.
Rrupurile ce se mani#est mpotriva aciunilor ntreprinderii se denumesc grupuri de
presiune. Kle au #ost recunoscute ca o component a sistemului economic i social.
4pariia micrilor consumatorilor i organizarea grupurilor #ormale de presiune &oac un
rol ma&or n mediul n care opereaz #irma.
!e pieele industriale, grupurile de angrositi i detailiti care au constituit o central de
cumprare pot exercita presiuni importante asupra productorilor n ceea ce privete
standardele de calitate i nivelul preurilor. 4sociaiile pro#esionale au un rol ma&or n
promovarea intereselor membrilor lor, o#erindu-le o gam larg de servicii. 1e asemenea,
aceste asociaii &oac un rol important i n #undamentarea i implementarea politicilor
industriale, comerciale i a legislaiei a#erente.
!resiunile exercitate de diverse grupuri a determinat necesitatea crerii i dezvoltrii unui
departament de relaii publice n ntreprinderi. Lolul acestuia este de a ntreine bune
relaii cu toate categoriile de public a#late n interiorul i exteriorul organizaiei. Kl
trebuie s monitorizeze i s analizeze permanent atitudinile, ateptrile, opiniile i
comportamentul publicului, transmit acele
in#ormaii care pot #orma, menine sau mbunti atitudini i comportamente #avorabile
#a de ntreprindere.
n relaiile publice trebuie s se realizeze un compromis ntre nevoia de. transparen N
#r de care nu poate exista comunicarea N i nevoia de con#idenialitate asupra
proiectelor i aciunilor ntreprinderii.
;.F. Laportul dintre ntreprindere i mediu
Teoria comportamentului organizaiilor ncearc s explice modul n care acestea se
integreaz n mediul lor. 3e ridic o serie de probleme5 Toate ntreprinderile au acelai
comportament ntr-un mediu datX Toate l percep n acelai modX 4u un comportament
adaptiv sau proactiv n raport cu mediulX 3e organizeaz n acelai mod pentru a #ace #a
constr"ngerilor mediuluiX
Teoria sistemelor desc*ise acord o mare atenie impactului mediului asupra organizaiei.
'ediul este un ansamblu de constr"ngeri n #aa crora ntreprinderea trebuie s se
adapteze aleg"ndu-i anumite mi&loace n acest sens. !e baza in#ormaiilor despre mediu
ea va alege o anumit strategie pentru a-i ndeplini obiectivele i o anumit structur
care s-i permit implementarea strategiei respective.
ntreprinderea poate opta ntre dou tipuri de comportament n raport cu mediul5 un
com(or%amen% a"a(%i! reacion"nd la condiiile de mediu deoarece este dependen de
resursele pe care i le #urnizeaz sau un com(or%amen% (roac%i! av"nd capacitatea de a
aciona asupra mediului induc"nd anumite modi#icri. 4legerea unei anumite opiuni este
determinat de modul n care ntreprinderea percepe mediul n care acioneaz i de
resursele de care dispune.
Con#orm teoriei dependenei asupra resurselor, ntreprinderile sunt inevitabil legate de
starea mediului lor. Drganizaiile trebuie s atrag resurse asupra crora nu au un control
i pentru obinerea crora depind de alte organizaii care constituie mediul lor.
Drganizaiile supravieuiesc doar dac sunt e#icace n satis#acerea cerinelor grupurilor de
interes de care depind n obinerea resurselor.
+n vederea satis#acerii cererilor mediului este mai nt"i necesar o cunoatere a acestora.
Ddat ce au #ost percepute cererile externe, acestea trebuie evaluate #uncie de importana
grupurilor n termeni de nivel de control asupra resurselor i proceselor critice. 4poi se
pune problema identi#icrii criteriilor pe baza crora grupurile respective evalueaz
organizaia i modul n care activitile organizaiei rspund acestor criterii.
n relaiile cu componentele mediului, ntreprinderea are la dispoziie mai multe strategii5
6 /%ra%egia limi%&rii "e(en"enei. 8imitarea dependenei #a de mediu se poate realiza
prin5 evitarea in#luenelor mediului> analiza cererilor
con#lictuale pentru a le satis#ace paralel i a le ec*ilibra> controlul asupra #ormulrii
cererilor de ctre grupurile de interese, asupra de#inirii satis#aciei i criteriilor utilizate n
evaluri> sc*imbarea strategiilor, a segmentelor pe care acioneaz, a produselor i
structurilor> stocarea resurselor, integrarea vertical sau utilizarea unor resurse
alternative> Mo"i,icarea in%er"e(en"enelor "in%re organi$aie i me"iu. Drganizaia
poate s-i extind controlul asupra unor resurse vitale aleg"nd soluia integrrii verticale.
Negocierea cerinelor me"iului. Drganizaia poate proceda la stabilirea unor structuri
interorganizaionale pentru a gestiona relaiile cu componentele mediului5 nc*eierea unor
acorduri de cooperare, carteluri, &oint-venture sau reele de ntreprinderi.
III. PIA@A
2.1. 1e#inirea pieei
!iaa reprezint principalul element al structurii mediului unei organizaii. 1e#inirea sa,
determinarea precis a dimensiunilor, cunoaterea structurii i a dinamicii sale reprezint
condiii eseniale ale reuitei activitilor de marketing i ale per#ormanelor respectivei
organizaii.
Kxist numeroase de#iniii ale pieei care se di#ereniaz prin5 caracterul lor abstract sau
concret> punctul de vedere dominant )cel al teoriei economice sau cel al marketingului->
s#era de cuprindere )restr"ns sau larg-.
Toate modalitile de de#inire a pieei pornesc de la coninutul care i este atribuit n teoria
economic5
6 "!iaa este o categorie economic a produciei de mr#uri n care i gsete expresia
totalitatea actelor de v"nzare i de cumprare, privite n unitatea lor organic cu relaiile
pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se des#oar" ):lorescu 1//;, p.
$9->
6 "!rin pia se nelege reeaua relaiilor care se #ormeaz ntre cei care sc*imb
bunuri, servicii i care sunt angrenai prin orice mi&loc ntr-un sistem de comunicare"
),enoun 1//1, p. ;9-.
Teoriile promovate n marketing renun la de#iniii abstracte, inoperabile n practic.
!otrivit acestor teorii piaa se poate de#ini ca #iind (ansamblul persoanelor care consum
sau sunt susceptibile s consumeJutilizeze un produs sau un serviciu dat ntr-o zon
geogra#ic dat" ),enoun 1//1-.
1imensiunile unei piee depind de numrul persoanelor care5
6 dovedesc dorina de a poseda un bun sau serviciu>
6 au resursele necesare pentru a-1 ac*iziiona>
6 au voina s sc*imbe resursele lor pentru a obine un bun sau serviciu. !iaa poate #i
analizat pe mai multe nivele ).otler 1//0, p. 2;;-2;2-5
6 piaa potenial, a crei mrime este dat de totalitatea cumprtorilor actuali i
poteniali ai unui produs care sunt interesai de produsul respectiv i au venitul necesar
pentru a-1 putea cumpra>
6 piaa disponibil este #ormat din persoanele care au venitul necesar pentru a putea
cumpra produsul, sunt interesate de cumprarea produsului i au accesul asigurat la el
pentru c produsul se vinde n zona lor de reedin>
6 piaa disponibil cali#icat este #ormat din consumatorii care ndeplinesc condiiile
precedente i sunt cali#icai pentru a putea consumaJutiliza produsul. 1e exemplu,
persoanele a#late sub o anumit v"rst nu constituie o pia cali#icat pentru buturile
alcoolice, pentru automobile sau pentru anumite spectacole.
6 piaa int reprezint partea din piaa disponibil cali#icat asupra creia
ntreprinderea i concentreaz e#orturile>
6 piaa penetrat este #ormat din totalitatea consumatorilor care au cumprat e#ectiv
produsul.
D ntreprindere care a adoptat o orientare spre marketing de#inete piaa pornind de la
nevoile i dorinele pe care trebuie s le satis#ac un produs, nu de la te*nologia prin
intermediul creia acesta se obine. 1e exemplu, un productor de iaurt i pune
ntrebarea dac produsele sale vor rspunde unei nevoi #iziologice )#oamea sau setea- sau
unei nevoi de securitate )pstrarea sntii-. 4dopt"nd aceast optic, piaa poate #i
de#init pe mai multe niveluri )C*irouze 1//F, p. 10$-5
6 piaa generic a produselor di#erite care satis#ec ns aceeai nevoie. 3e consider c
numeroase ntreprinderi care nu au adoptat acest mod de abordare a pieei i nu au
........ =6== realizat analize ale pieei generice au nt"mpinat serioase di#iculti
sau c*iar i-au
ncetat activitatea.
6 piaa principal n cadrul creia se regsesc produsele direct concurente realizate cu
aceeai te*nologie>
6 piaa de substituie pe care sunt o#erite produse obinute prin alte te*nologii, dar care
satis#ac aceleai nevoi n aceleai situaii de consum>
6 piaa complementar pe care sunt o#erite produse care nsoesc produsul principal n
consum.
!iaa are un caracter dinamic, n timp nregistr"ndu-se o serie de sc*imbri5
6 modi#icarea structurii sale interne>
6 modi#icarea dimensiunilor sale )numrul de consumatori, cantiti consumate->
6 modi#icarea localizrii geogra#ice a pieei )pia local, naional, internaional,
global-.
Tabelul 2.1
1e#inirea pieei
Piaa generic& Piaa
(rinci(al&
Piaa "e
u+%i%uie
Piaa
com(lemen%ar&
nregistrarea
in#ormaiei pe
un suport
!iaa
computerelor
'aini de scris
electronice
+mprimante
!iaa este constituit din consumatori i nonconsumatori. 1istingem consumatorii
produselorJserviciilor ntreprinderii i consumatorii produselorJ serviciilor concurenilor.
7onconsumatorii pot #i relativi i absolui.
7onconsumatorii relativi sunt persoanele care n momentul actual nu consum produsul
din diverse motive care nu sunt de#initive, dar care pot deveni consumatori e#ectivi n
anumite circumstane. !e msur ce venitul lor crete, preul produsului se reduce sau
dob"ndesc noi cunotine, ei pot deveni consumatori e#ectivi.
7onconsumatorii absolui sunt persoanele care nu consum produsul din cauza unor
motive de#initive de natur biologic, psi*ologic, social, moral etc. 1e exemplu,
diverse categorii de bolnavi sau persoane care nu au o anumit v"rst nu pot consuma
produsul.
Clasi#icarea consumatorilor i nonconsumatori lor ne permite s identi#icm5
6 piaa e#ectiv care include consumatorii actuali ai produselorJserviciilor ntreprinderii
i concurenilor,
<Y piaa potenial care include consumatorii actuali ai produselorJserviciilor i
nonconsumatorii relativi>
6 piaa teoretic care cuprinde consumatorii actuali ai produsuluiJserviciului,
nonconsumatorii relativi i nonconsumatorii absolui.
!iaa teoretic
!iaa potenial 7onconsumato
ri absolui
!iaa e#ectiv 7onconsumatori
relativi
!iaa
ntreprinderii
!iaa
concurenilor
:igura 2.;. 3tructura pieei. t
1i#erena existent ntre dimensiunea pieei actuale i a celei poteniale exprim gradul de
dezvoltare a unei piee. Cu c"t aceast di#eren este mai mare, cu at"t potenialul de
cretere este mai ridicat, piaa #iind mai atractiv.
2.;. +ndicatorii de estimare a pieei
!entru a determina i estima dimensiunile pieei, se poate recurge la un ansamblu de
indicatori5 capacitatea pieei, rata de saturaie a pieei, rata de penetrare a pieei, cota de
pia etc.
2.;.1. Capacitatea pieei
Capacitatea pieei poate #i msurat, n #uncie de in#ormaiile disponibile, prin urmtorii
indicatori5 volumul o#ertei, volumul cererii, volumul v"nzrilor, volumul exporturilor i
importurilor, numrul de consumatori ai produsului.
.6 Molumul o#ertei este un indicator utilizat, de regul, n iirtntoarele situaii5
- cererea este mai mare dec"t o#erta>
" - numrul #urnizorilor care acioneaz n cadrul pieei este restr"ns>
- sunt disponibile in#ormaii corespunztoare asupra produciei.
Molumul cererii exprim capacitatea sub #orma puterii de absorbie a pieei. Molumul
cererii pentru un produs se poate determina pe baza relaiei5
C Z S x n n care5
C - volumul cererii>
S - cantitatea medie consumat ntr-o perioad de timp de ctre un
consumator>
n N numrul de consumatori.
6 Molumul v"nzrilor exprim dimensiunea e#ectiv a pieei.
+n#ormaiile necesare estimrii acestor indicatori se obin din statistici comerciale,
analiza datelor din bugetele de #amilie, anc*ete pe baz de c*estionar.
6 Consumul aparent se utilizeaz n situaia n care nu se cunoate consumul e#ectiv pe
o pia. Consumul aparent se determin adug"nd la producia intern importul i scz"nd
exportul.
9.2.2. Ra%a "e a%uraie a (ieei
4cest indicator permite aprecierea potenialului de cre%ere a !#n$&rilor unui (ro"u pe
piaa de re#erin.
Lata de saturaie se poate calcula pe baza relaiei5
n care5
Ls - rata de saturaie a pieei de re#erin>
V - volumulJvaloarea v"nzrilor produsului (x" pe piaa e#ectiv>
V' - volumul Jvaloarea v"nzrilor produsului (x" care s-ar realiza pe piaa
potenial. D alt relaie de calcul este urmtoarea5
Ca )x- Z numrul de consumatori actuali ai produsului (x"> 7.C.L. )x- Z numrul de
nonconsumatori relativi ai produsului.
Cu c"t rata de saturaie este mai mic cu at"t posibilitile de dezvoltare a v"nzrilor
produsului vor #i mai mari. 8a o rat apropiat de 1%%V, piaa este considerat saturat,
n timp ce la o rat mai mic de ;%V piaa indic posibiliti mari de dezvoltare.
9.2.9. Ra%a "e (ene%rare a (ieei
Lata de penetrare a pieei permite evaluarea posibilitilor de cretere a v"nzrilor unei
ntreprinderi n cadrul pieei de re#erin. Lelaiile de calcul sunt urmtoarele5
,.-..
ym
v
x
,p .
'a/m" 'a/m"0'e 0 1.'.,.'
n care5
Ca )m- - numrul de consumatori )clieni- actuali ai mrcii "m">
Ce - numrul de consumatori actuali ai produselor (x" ale concurenilor>
7.C.L. - numrul de nonconsumatori relativi ai produsului (x">
M
m
e - volumulJvaloarea v"nzrilor pe piaa e#ectiv a mrcii m>
M
x
p - volumulJvaloarea v"nzrilor pe piaa potenial ale produsului (x".
9.2.=. Co%a "e (ia&
Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre o 0n%re(rin"ere' un (ro"u sau o
marc n cadrul pieei de re#erin.
3e poate calcula pe baza relaiilor urmtoare5
V2 '3.2'-.2 ZN1%%> '-.4 .------
8
1%%
V
'3.
n care5
'.-.+ 2 cota de pia>
V 2 volumul v"nzrilor produsului pe pia>
'3. 2 ci#ra de a#aceri total pe pia a produselor "@">
V2 2 volumul v"nzrilor ntreprinderiiJmrcii de produs>
'3.2 2 ci#ra de a#aceri a ntreprinderiiJmrcii de produs.
D simpl analiz a evoluiei v"nzrilor nu este su#icient pentru a aprecia per#ormanele
reale ale unei organizaii sau ale unei mrci de produs v"ndute de aceasta, dei v"nzrile
reprezint concretizarea atitudinilor cumprtorilor #a de produsele unei #irme. 4ceasta
deoarece v"nzrile nu sunt raportate la cele ale concurenilor, iar o cretere a v"nzrilor
poate #i cauzat de extinderea global a pieei #r legtur cu per#ormanele mrcii sau
ale #irmei. n unele cazuri, o cretere poate ascunde de #apt o deteriorare a poziiei
ntreprinderii sau mrcii n raport cu concurenii. 1e exemplu, v"nzrile cresc mai lent
dec"t cele ale concurenilor.
1e aceea, analiza v"nzrilor se completeaz cu o analiz a cotei de pia n interiorul
#iecrui segment acoperit.
'rimea i evoluia cotei de pia trebuie interpretat cu pruden din urmtoarele motive
).otler 1/BB, p.02;-5
6 nivelul cotei de pia este dependent de modul de de#inire a pieei de re#erin>
6 cotele de pia pot #luctua uneori sub e#ectul #actorilor accidentali sau excepionali
)de exemplu, primirea unei comenzi mari->
6 reducerea cotei de pia poate #i provocat deliberat de ntreprinderea care
abandoneaz un canal de distribuie sau un segment de pia pentru a crete e#iciena.
+n #uncie de piaa de re#erin se pot calcula i analiza di#erite cote de pia5
6 cota de pia total detenninat n raport cu v"nzrile totale de pe piaa de re#erin>
6 cota de pia servit determinat n raport cu v"nzrile totale nregistrate pe
segmentele pe care ntreprinderea acioneaz.
6 cota de pia relativ determinat n raport cu v"nzrile celui mai puternic concurent
sau ale primilor 2 - F concureni de pe pia.
Co%a "e (ia& rela%i!& a unei ntreprinderi se determin con#orm relaiilor5
Co%a "e (ia& rela%i!& a li"erului se calculeaz con#orm relaiilor5
V5 '.3.r '-.+
'-,, . 6728'-,5 .------98'.-.,: Z
;

V

<

'3

<
%% %%
'
2
-
%%
7otaiile #olosite n relaiile de mai sus au urmtoarele semni#icaii5
'.-.,. 2 cota de pia relativ>
V 2 volumul v"nzrilor>
'3. 2 ci#ra de a#aceri>
< 2 lider>
JJ - concurentul care ocup locul al doilea pe pia n #uncie de v"nzri>
i 2 marca de produsJntreprinderea a crei poziie este analizat.
1eterminarea cotei de pia relative presupune cunoaterea v"nzrilor realizate de ctre
concurenii principali. 1atele necesare calculrii cotei de pa pot #i obinute din statistici
o#iciale )Comisia 7aional de 3tatistic, 'inisterul Comerului Kxterior- sau alte
statistici realizate de birouri de studii de marketing, asociaii pro#esionale etc.
1eterminarea cotei de pia i elaborarea de previziuni asupra acesteia presupune
identi#icarea elementelor sale com(onen%e* rata de penetrare orizontal a pieei> rata de
exclusivitate> rata de penetrare vertical.
6 Lata de penetrare orizontal a pieei reprezint raportul procentual dintre numml de
cumprtori ai mrcii (m" i numrul total al cumprtorilor produsului de re#erin.
n care5
, 2 rata de penetrare orizontal a pieei>
1m 2 numrul cumprtorilor mrcii (m">
1 2 numrul total al cumprtorilor produsului de re#erin.
6 Lata de exclusivitate se calculeaz ca raport procentual ntre cantitatea medie din marca
(m" cumprat de ctre client i cantitatea medie din produsul de re#erin cumprat de
ctre acelai client Ka exprim exclusivitatea acordat mrcii (m" de ctre clientul care
are posibilitatea s ac*iziioneze di#erite mrci din cadrul aceleiai categorii de produse.
=
m
=
m
n care5
,e - rata de exclusivitate>
=> - cantitatea medie din marca m cumprat de ctre un client al mrcii [m"
=
m
2 cantitatea medie din produsul de re#erin cumprat de ctre cumprtorul
mrcii (m">
6 Lata de penetrare vertical reprezint raportul procentual dintre cantitatea medie din
marca (m" cumprat de ctre clienii acestei mrci i cantitatea medie din produsul de
re#erin cumprat de ctre ansamblul clienilor acestui produs.
=
m
,pv . ?@;AA
=
c
n care5
,pv 2 rata de penetrare vertical>
=
c
2 cantitatea medie din produsul de re#erin cumprat de ctre un client.
1escompunerea n elementele sale componente permite identi#icarea cauzelor posibile
ale modi#icrii cotei de pia. Cauzele reducerii cotei de pia pot #i5
6 Leducerea ratei de penetrare vertical. 'arca pierde din clienii si actuali care se
ndreapt spre mrci concurente.
6 Leducerea ratei de exclusivitate. Clienii reduc cantitatea cumprat din marca,,m".
6 Leducerea ratei de intensitate. Clienii mrcii (m" cumpr cantiti din ce n ce mai
reduse din aceast marc n raport cu cantitile din produsul de re#erin cumprate de
ansamblul clienilor.
9.9. Di%ri+uia (aial& a (ieei
1imensiunile spaiale ale pieei pot #i apreciate cu a&utorul mai multor indicatori5
G ... =
6 gradul de concentrare a pieei>
6 migraia cererii de mr#uri )gravitaia comercial->
6 gradul de solicitare a reelei comerciale.
9.9.-. Gra"ul "e concen%rare a (ieei
Rradul de concentrare a pieei poate #i exprimat prin5 repartizarea teritorial a v"nzrilor>
densitatea reelei comerciale )supra#aa comercial la 1%%% locuitori-> v"nzrile medii pe
locuitor.
Cn instrument de msurare a gradului de concentrare a pieei l constituie coe#icientul de
concentrare Rini obinut prin intermediul relaiei5
n care5
C - coe#icientul de concentrare Rini>
n- numrul de localiti n care ntreprinderea are c"te o #ilial>
pi - ponderea #iecrei #iliale n totalul v"nzrilor #irmei.
4cest coe#icient ia valori cuprinse ntre % i 1, av"nd urmtoarele
semni#icaii5
% - distribuie spaial per#ect uni#orm> 1- concentrare maxim ntr-un singur loc.
2.2.;. 'igraia cererii de mr#uri
n general, mr#urile sunt cumprate n localitile de domiciliu ale consumatorilor. Kxist
ns situaii n care se nregistreaz o migraie a cererii dintr-n localitate spre alta )7egro
1/B0, :lorescu 1//;-.
3e apreciaz c n ara noastr, circa 9JF din bunurile necesare sunt procurate din
localitile de domiciliu. Cererea care migreaz are o pondere mai mare n cazul
produselor nealimentare i provine din partea clienilor care i au reedina n mediul
rural.
Cercetrile asupra direciilor migrrii cererii scot n eviden #ora de atracie comercial
a oraelor. :ora de atracie a unui ora sau centru comercial depinde de urmtorii #actori5
\ mrimea centrului oraului>
6 #unciile predominante ale acestuia5 centru administrativ, industrial, cultural, turistic,
etc>
6 ci de acces disponibile>
6 gradul de dezvoltare a reelei comerciale>
6 structura socio-pro#esional a populaiei a#lat n zona de in#luen comercial a
acestuia.
'surarea intensitii #enomenului gravitaional poate #i realizat cu a&utorul unor
metode deterministe i probabilistice.
Cercet"nd un important numr de cazuri concrete, LeillE a stabilit c #ora de atracie
comercial a oraului #a de localitile din &ur se a#l n legtur direct cu mrimea
acestuia )exprimat prin numrul de locuitori- i invers cu distana ntre localiti.
(8egea gravitaiei comerciale" a lui LeillE a #ost #ormulat ast#el5 1ou centre 4 i ,
atrag cumprtorii dintr-o localitate intermediar T )mai mic-, n raport direct
proporional cu numrul locuitorilor acestor centre i invers proporional cu ptratul
distanei dintre localitatea considerat )T- i aceste centre, respectiv5
'aB@-aB !&f 6'6V' !&a"
>
'
n care5
Ca , Cb - cumprrile atrase de centrele urbane 4 i ,>
!a , !b - populaia celor dou centre>
1a , 1b - distana de la localitatea T p"n la centrele 4 i ,.
Cercetarea #enomenului gravitaiei comerciale ridic i problema raportului dintre #ora
de gravitaie i cea de inerie n interiorul unei zone de atracie.
Ci'
n care5
:g-#ora de gravitaie> :i - #ora de inerie.
!ornind de la relaia lui LeillE, !.1. Converse a stabilit ca proporia dintre cererea atras
de centrul 4 )respectiv Ca- i cea care rm"ne s #ie satis#cut n localitatea T )notat cu
Cb- se poate determina pe baza urmtoarei relaii5
'aBB-aB T D
;
' 6 -D&" n care5 9 - mrimea #actorului de inerie.
Me%o"ele (ro+a+ili%ice au n vedere alegerea realizat de cumprtori dintre mai multe
centre posibile.
!oate #i menionat mo"elul lui D.L. Au,, care are la baz doi #actori5
6 supra#aa comercial a centrului de atracie>
6 timpul necesar deplasrii p"n la acest centru. !entru calcul se #olosete relaia5
n care5
!i& - probabilitatea ca un consumator care domiciliaz ntr-un punct i s<se
deplaseze la un centru &5 3& - mrimea centrului comercial & exprimat prin supra#aa
comercial
destinat v"nzrii unei anumite categorii de produse> Ti& - timpul necesar pentru
deplasarea din punctul i la centrul comercial &> ; - parametru, estimat empiric, care
re#lect e#ectul timpului de deplasare
pentru di#erite categorii de mr#uri> a - parametru care re#lect mrimea di#eritelor
categorii de centre
comerciale.
2.9. 3egmentarea pieei
2.9.1. Dbiectivele i criteriile segmentrii pieei
1iversi#icarea gusturilor, cerinelor, exigenelor i ateptrilor consumatori-lor a
determinat creterea eterogenitii cererii. !entru a asigura un nivel ridicat de satis#acie,
ntreprinderile pot adapta o#erta con#orm cerinelor segmentelor de pia.
3egmentarea pieei reprezint divizarea unei populaii sau colectiviti date n grupuri de
componeni care au caracteristici comune i satis#ac o anumit condiie de clasi#icare n
#uncie de diverse criterii )C*irouze 1//F-. Dbiectivele unei strategii de segmentare sunt
urmtoarele5 6 adaptarea produselor i serviciilor o#erite la nevoile i exigenele unor
grupuri de consumatori>
6 creterea #idelit' consumatorilor #a de proaAmarc>
6 creterea e#ectiv a numrului de cumprtori.
:iecare segment trebuie s #ie su#icient de omogen n ceea ce privete nevoile, motivaiile
i comportamentele consumatorilor. 3egmentele de pia trebuie s aib o dimensiune
su#icient care s &usti#ice adoptarea unor strategii i de marketing distincte.
4legerea segmentului int implic, deci, cunoaterea de ctre manageri, pe de o parte a
interesului pe care l prezint segmentul respectiv, iar pe de alt parte a resurselor
necesare a #i investite pe acel segment )C*irouze 1//F, p.9B-. !entru a se clari#ica aceste
aspecte se realizeaz un studiu care cuprinde urmtoarele elemente5
6 studiul consumatorilor )c"i sunt cine sunt, ce cumpr, c"nd cumpr, de unde
cumpr, sunt satis#cui de mrcile concurente, care sunt ateptrile lorX->
6 studiul concurenilor )poziia lor, caracteristicile produselor, bugetele de comunicare,
canale de distribuie utilizate, preuri, servicii conexe o#erite->
6 identi#icarea #actorilor de succes n cadrul #iecrui segment i a competenelor
necesare pentni intrarea pe acel segment de pia5
6 studiul consecinelor posibile ale intrrii pe acel segment asupra marketingului i
asupra celorlalte #unciuni ale ntreprinderii, consecine reprezentate de atractivitatea
segmentului i de riscurile presupuse de intrarea pe acel segment
Criteriile de segmentare cel mai #recvent utilizate pot #i clasi#icate n 9
categorii principale5
6 demogra#ice, geogra#ice, socio-economice i culturale>
6 de personalitate i de stil de via>
6 de comportament #a de produsul considerat>
6 de atitudine #a de produsul studiat
Criteriile demogra#ice, geogra#ice, socio-economice i culturale sunt #recvent utilizate
)vezi tabelul 2.;-.
Tabelul 2.; Criterii de segmentare
Criterii Kxemple de utilizare
1emogra#ice
3exul !iaa ceasurilor !iaa deodorantelor
corporale
M"rsta !iaa turismului, con#eciilor
Talia individului !iaa con#eciilor !iaa produselor
dietetice
Ta+elul 9.2. 3con%inuare4
'rimea i compoziia #amiliei )"numr de copii- ]]]]]]]
!iaa mainilor de splat
!iaa anumitor produse alimentare
Geogra,ice
Legiuni )relie#, clim, obiceiuri de via i tradiii-
!iaa aparatelor de nclzire
!iaa pepinierelor, materialului de plantat
!iaa anumitor produse alimentare
Tipul localitii n care se locuiete )sat, ora mic, ora
!iaa alimentelor pentru c"ini i pisici
/ocial>economice i cul%urale
Menit
!iaa automobilelor
!iaa igrilor
!iaa blnurilor
!iaa excursiilor organizate
7ivel de instruire
!iaa crilor
!iaa discurilor i spectacolelor
Categorii socio-pro#esionale
!iaa presei
!iaa ec*ipamentelor de lucru
!iaa produselor anticoncepionale
Leligia i gradul de practic religioas]]]]]]]]]]]]]]]]]
Criteriile psi*ogra#ice re#eritoare la personalitate i stil de via privesc caracteristicile
generale i stabile ale indivizilor. !rincipalul lor dezavanta& const n #aptul c nu sunt la
#el de uor de observat i de msurat n mod obiectiv ca i caracteristicile demogra#ice,
geogra#ice, social-economice i culturale. 4ceste caracteristici ale consumatorilor sunt
utilizate n segmentarea pieei con#eciilor, automobilelor, cosmeticelor, turismului,
spectacolelor etc.
Criteriile de comportament #a de produsul considerat sunt direct legate de un produs sau
un grup de produse.
Cel mai #recvent utilizate criterii de segmentare din aceast categorie sunt5
6 cantitile cumprate. 4cest criteriu permite clasi#icarea consumatorilor n mari
cumprtori, cumprtori medii i mici.
6 #idelitatea Con#orm acestui criteriu se #ace o distincie ntre consumatorii #ideli unei
singure mrci, consumatori #ideli mai multor mrci i cei care nu simt #ideli nici unei
mrci.
6 #recvena de cumprare i de consum. !utem distinge consumatorii care consum
5
G===5= regulat produsul i consumatorii ocazionali.
6 avanta&ele solicitate de consumator, economicitatea, valoarea te*nic a produsului,
valoarea simbolic etc.
:uncie de a%i%u"inile ,a& "e (ro"uBmarc& putem distinge consumatorii ntuziati, cei
cu atitudine #avorabil, cei indi#ereni, cu atitudine negativ i ostil.
n cazul segmentrii pieei consumatorilor organizaionali se #olosesc urmtoarele criterii5
dimensiunea, localizarea geogra#ic, industria creia i aparin, serviciile solicitate,
criteriile de decizie n ac*iziionarea bunurilor de utilizare productiv, mrimea
comenzilor etc.
4legerea unuia sau mai multor criterii de segmentare presupune evaluarea calitilor
acestora.
Cn bun criteriu de segmentare este caracterizat de urmtoarele trsturi5 pertinen,
msurabilitate i valoare operaional.
!rima calitate pe care trebuie s o posede un criteriu de segmentare este pertinena.
4ceasta nseamn capacitatea sa de a di#erenia consumatorii din punctul de vedere al
rspunsului la anumii stimuli de marketing. 1e exemplu, criteriul ,,sex" este pertinent pe
piaa produselor de mbrcminte, dar nu i pe piaa buturilor rcoritoare. !ertinena
unui criteriu de segmentare poate #i stabilit prin utilizarea unor metode i te*nici de
analiz statistic.
!entru ca un criteriu s #ie utilizabil n segmentarea pieei este necesar ca acesta s #ie
msurabil. Criteriile demogra#ice, geogra#ice i socio-culturale rspund acestei condiii.
1impotriv, criteriile de personalitate i de stil de via sunt di#icil de msurat.
Cn criteriu este operaional dac permite identi#icarea segmentelor de pia i a modului
n care mixul de marketing trebuie s #ie adaptat particularitilor acestuia.
2.9.;. 3egmentarea i strategia de marketing
1up ce s-au identi#icat segmentele de pia, este necesar ca acestea s #ie evaluate.
!rincipalele criterii utilizate n acest sens sunt prezentate n tabelul 2.2.
Tabelul 2.2.
Criterii de evaluare a segmentelor de pia
Cri%erii 3peci#icaii
A%rac%i>
!i%a%e
4tractivitate comercial 'rimea segmentului Litmul de
cretere Complementaritate
4tractivitate structural 7umrul de concureni !oziia pe
pia a concurenilor !uterea de
negociere a #urnizorilor i
clienilor
4tractivitate #inanciar Lentabilitate
Tabelul 2.2. )continuare-
4tractivitate te*nologic Ctilizarea competenelor Ctilizarea
capacitii de producie Lealizarea
de economii prin creterea
volumului produciei
+nteresul strategic Malori#icarea sinergiilor Creterea
puterii de negociere cu #urnizorii i
clienii
Liscuri Liscuri comerciale +n#luena modei 3c*imbarea rapid
a cerinelor consumatorilor
Concurena din partea produselor
imitative 7ecunoaterea practicilor
intermediarilor
Liscuri #inanciare +nvestiii mari n publicitate
Lesurse #inanciare necesare
Liscuri te*nologice Litmul sc*imbrilor te*nologice
1ependena #a de #urnizori
<,
4lte riscuri Leglementri legale Lestructurri
necesare
3ursa5 C*irouze 1//F, p.9/
ntreprinderea are la dispoziie urmtoarele al%erna%i!e %ra%egice*
concentrarea pe un singur segment> specializare selectiv pe anumite segmente de pia>
acoperirea ntregii piee.
4coperirea ntregii piee se poate #ace printr-o strategie de marketing di#ereniat sau de
marketing nedi#ereniat.
A. /%ra%egia "e mar)e%ing concen%ra%
K#orturile sunt concentrate asupra unui singur segment de pia sau asupra unui numr
restr"ns de segmente de mici dimensiuni )nie de pia-. 4ceast strategie este adoptat
de ntreprinderile mici care dispun de resurse limitate. !entru a se nregistra un succes,
este necesar un nivel ridicat al competenelor de
marketing.
!e baza unei bune cunoateri a pieei se poate adapta produsul con#orm cerinelor
speci#ice ale acesteia ast#el nc"t s se asigure un nivel ridicat de satis#acie i de #idelitate
a consumatorilor. Liscul asociat acestei strategii este determinat de perspectiva
restr"ngerii segmentului respectiv de pia.
.. /%ra%egia "e (eciali$are elec%i!&
ntreprinderea selecteaz acele segmente de pia care au un nivel ridicat de atractivitate
i care sunt compatibile cu obiectivele, resursele i competenele sale. 4vanta&ele
principale ale acestei strategii sunt reprezentate de reducerea dependenei de un singur
segment i diversi#icarea riscurilor.
C. /%ra%egia "e mar)e%ing ne"i,erenia%
+poteza de baz a acestei strategii este c ntre segmentele de pia nu exist di#erene
semni#icative i c punctele lor comune sunt mai numeroase dec"t di#erenele.
ntreprinderea o#er un produs ntregii piee.
3e acord o importan mai ridicat aspectelor comune tuturor consumatorilor. !rodusul
este adoptat n msura n care satis#ace la un nivel acceptabil nevoile.
4ceast strategie prezint avanta&ul reducerii costurilor ca urmare a valori#icrii
economiilor de scar. 4st#el, costurile ocazionate de activitile logistice, de studiile de
marketing, de publicitate i de promovare sunt repartizate asupra unei cantiti mai
ridicate de produse.
Liscul acestei strategii este determinat de ptrunderea pe pia a unor noi concureni care
adopt o strategie de marketing di#ereniat, o#erind un produs care satis#ace la un nivel
superior cerinele unor segmente de pia.
D. /%ra%egia de mar)e%ing "i,erenia%
ntreprinderea care adopt aceast strategie o#er o gam larg i pro#und de produse
adaptate cerinelor consumatorilor care constituie segmentele de pia identi#icate. Cn
nivel ridicat de satis#acie a consumatorilor poate determina o cretere a v"nzrilor. 3e
nregistreaz ns, n acelai timp, o cretere a costurilor ocazionate de complexitatea
activitilor administrative i de coordonare, de multiplicarea aciunilor de comunicare i
a canalelor de distribuie. Creterea costurilor va antrena preuri mai ridicate pe care
consumatorii trebuie s aib capacitatea de a le suporta.
I?. COMPORTAMENTUL CON/UMATORULUI
9.1. Conceptul de comportament
Conceptul de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie s
satis#ac nevoile i dorinele consumatorilor cu maximum de e#icien. Cunoaterea
nevoilor i dorinelor consumatorului implic realizarea unor studii de marketing.
Consumatorul nu-i cunoate adevratele motivaii i i poate sc*imba decizia de
cumprare n ultimul moment sub in#luena unui prieten, a #amiliei, a unei aciuni
promoionale etc. +n acest context, studierii i modelrii comportamentului
consumatorilor li se acord un loc aparte n teoria i practica marketingului.
1ezvoltarea considerabil pe care a cunoscut-o studiul comportamentului
consumatorului, mai ales de la mi&locul anilor G$%, se explic prin urmtoarele cauze5
6 dezvoltarea tiinelor care studiaz comportamentele umane )psi*ologia,
sociologia, antropologia->
6 adoptarea de ctre numeroase ntreprinderi, mai ales din rile avansate din punct de
vedere economic, a unei optici de marketing. +n aceste condiii, analiza comportamentului
consumatorului are un rol esenial n evaluarea atractivitii pieelor, n alegerea
segmentelor de pia, n raionalizarea distribuiei i n creterea e#icacitii
campaniilor publicitare.
6 creterea importanei i presiunilor exercitate de asociaiile
consumatorilor.
4naliza comportamentului consumatorului o#er in#ormaii utile n stabilirea msurilor de
protecie a consumatorilor )termene de garanie, nscrierea preurilor de v"nzare pe
produse, nscrierea originii lor-.
Ca urmare a complexitii sale, comportamentul consumatorului a #ost de#init n
numeroase moduri, ns nici una dintre de#iniii nu se poate bucura de o accepiune
universal.
Kngel, H. :., ,lackOell, L. 1. i .ollat, 1. T. au de#init comportamentul consumatorului
ca #iind Eansamlul actelor indivizilor direct legate de cumprarea bunurilor i a
serviciilor, ansamblu care include i procesul decizional ce precede i determin aceste
acte" )citat n 1ussart 1/B2-.
4ceast de#iniie se poate descompune n trei dimensiuni care #aciliteaz nelegerea
comportamentului consumatorilor5
6 anam+lul ac%elor in"i!i$ilor. 4naliza comportamentului
consumatorilor nu se limiteaz doar la cumprarea propriu-zis, ci se extinde i asupra
actelor care o nsoesc5 vizitarea unui magazin, culegerea in#ormaiilor asupra produselor
)prin intermediul presei, televiziunii, prietenilor, vecinilor etc-.
6 cumprarea +unurilor i er!iciilor. 4ceast dimensiune se re#er la natura
bunurilor i serviciilor care constituie obiectul cumprrii )bunuri tangibile, bunuri
intangibile, bunuri tangibile care necesit un serviciu dup v"nzare.
6 procesul decizional care precede i determin aceste acte. 4ctul consumului
constituie analul unui proces decizional. 4st#el, alegerea unui magazin presupune
existena prealabil a unor criterii de alegere )lrgimea i p o#unzimea gamei de
produse, nivelul preurilor de v"nzare, apropierea de cas etc-.
Termenul de consumator descrie dou categorii di#erite de entiti de consum5
consumatori, individual i consumatorul organizaional.
Consumatorul individual cumpr bunuri i servicii pentru uzul su propriu, pentru #olos
rea lor n gospodrie, pentru un anumit membru al #amiliei sau pentru a le o#eri c rept
cadou altor persoane.
Consumatorii organizaionali sunt societi comerciale, organizaii nonpro#it, instituii
care cumpr produse )materii prime i materiale consumabile- i servicii Yx ntru
#uncionarea i realizarea propriului obiect de activitate.
3e pGt distinge cinci roluri pe care un individ le poate ndeplini n adoptarea deciziei de
cumprare )1ussaGt 1/B2-5
6 iniia%orul este cel care sugereaz ideea de a cumpra un produs sau un serviciu>
6 prescriptorul este cel care, n mod explicit sau implicit, exercit o in#luen asupra
deciziei #inale>
6 decidentul este persoana care determin parial sau n totalitate decizia de cumprare
)ce s se cumpere, c"nd s se cumpere, de unde s se cumpere->
6 cumprtorul este cel care procedeaz la cumprarea propriu-zis, el put"nd #i di#erit
de cel care consum sau utilizeaz produsul>
6 utilizatorul )consumatorul- este persoana care consum sau utilizeaz
produsul sau serviciul.
-
9.;. Lolul studiului comportamentului consumatorului
nelegerea comportamentului consumatorului are un rol important n nractica de
marketing deoarece permite obinerea unor rspunsuri la ntrebri eseniale n #ormularea
strategiilor i a tacticilor de marketing. 3tudiul comportamentului consumatorului o#er
in#ormaii utile n plani#icarea strategic de marketing )vezi #ig. 9.1-.
1e#inirea oportunitilor de marketing
6 segmentarea pieei>
6 selectarea segmentelor int>
6 poziionarea produsului )alegerea unei poziionri pentru marc n #uncie de
nevoile segmentelor identi#icate-
Klaborarea (lanului de mar)e%ing
6 !ublicitate
6 !romovarea v"nzrilor i stimulii comerciali
6 M"nzarea personal
6 !reuri
6 Leacia consumatorului la preuri
6 4legerea magazinelor
6 Leacia consumatorului la comunicarea de marketing
6 +nteraciunea consumator-#or de v"nzare
6 4legerea mrcilor
:ig. 9.1. +n#ormaii despre consumatori utile n plani#icarea strategic de marketing
ntrebrile ale cror rspunsuri permit nelegerea comportamentului
consumatorului i #ormularea sau a&ustarea strategiilor i tacticilor de marketing sunt5 6
Cine un% conuma%orii (ro"uuluiC 4ceasta presupune identi#icarea consumatorilor
)utilizatorilor- poteniali i repartizarea lor n grupuri caracterizate prin comportamente
asemntoare. Kste posibil ast#el segmentarea pieei i adaptarea strategiei de
marketing la caracteristicile segmentelor.
>
6 Pen%ru ce este consumat produsulX !entru a rspunde la aceast ntrebare trebuie s se
identi#ice avanta&ele pe care le ateapt consumatorii )utilizatorii-. Kste important s se
cunoasc motivaiile pozitive )economia de timp sau monetar- care determin aciunea,
c"t i cele negative care mpiedic cumprarea )coninutul mare de calorii, sau utilizarea
conservanilor-. =
6 1e unde cumpr consumatoriiX !entru a rspunde la aceast i ntrebare sunt necesare
in#ormaii privind tipurile de magazine din care F produsul este cumprat, #ora de
atracie a unui centru comercial, > motivele care-i determin pe clieni s #recventeze un
magazin n ^= de#avoarea altuia )ambiana, dimensiunile gamei de produse, preurile ,G5
de v"nzare, promptitudinea serviciilor etc-.
6 C"nd consum indiviziiX Dbinerea rspunsului la aceast ntrebare implic analiza
statistic a v"nzrilor pentru identi#icarea #luctuaiilor sezoniere i stabilirea #recvenei
cumprrii. 4ceste in#ormaii permit #ormularea unor previziuni asupra volumului
v"nzrilor.
6 n ce condiii sunt cumprate diversele produseX Cumprtorul cumpr singur sau
pre#er s #ie asistat de v"nztorX Kste sensibil la acordarea unor #aciliti #inanciareX
Ce tip de in#ormaii i sunt necesare pentru luarea deciziilorX
=.9. /urele %eore%ice ale %u"iului com(or%amen%ului conuma%orului
Kvoluia studiului comportamentului s-a a#lat n str"ns legtur cu dezvoltarea altor
tiine care au constituit cadrul su conceptual de re#erin5 economia, psi*ologia,
sociologia i antropologia.
9.2.1. Teoriile economice
Teoriile economice care au abordat acest domeniu pot #i structurate n trei curente de
g"ndire succesive, di#erite at"t prin ipotezele de la care pornesc, c"t i
(rin conceptele cu care opereaz. 4ceste curente de g#n"ire un%* %eoria economic
clasic, economia social i noua teorie economic.
A. Teoria economic& claic&
Teoria economic clasic pornete de la ipoteza potrivit creia comportamentul
consumatorului implic ntotdeauna o alegere raional. Ka se articuleaz n &urul
urmtoarelor axiome5
6 Consumatorul deine cunotine complete at"t asupra nevoilor sale de consum, c"t i
asupra alternativelor disponibile pentru satis#acerea lor )8ambin 1/00-.
6 !re#erinele exprimate de ctre consumator sunt independente de mediul n care
intervine alegerea. 4ceast axiom reprezint o limit deoarece ignor in#luenele
culturale, sociale i #amiliale asupra comportamentului.
6 1ecizia de alegere a unui produs const n alocarea resurselor ast#el nc"t s se
asigure maximizarea utilitii economice pentru #iecare unitate monetar c*eltuit.
6 Consumatorul evalueaz #iecare alternativ pe baza principiului coerenei.
4tunci c"nd produsul 4 este pre#erat lui ,, este exclus posibilitatea ca , s #ie pre#erat
lui 4 )principiul nonre#lexivitii-. 4tunci c"nd un produs 4 este pre#erat lui ,, iar , este
pre#erat n raport cu C, produsul 4 este pre#erat ntotdeauna lui C )principiul
tranzitivitii-. !re#erinele sunt considerate ca #iind constante n timp.
6 Consumatorul este satis#cut de un produs considerat n ansamblul su. 7u sunt luate
n considerare di#erenele de calitate create de atributele speci#ice mrcilor care aparin
aceleiai categorii de produse.
Lezultanta acestui sistem axiomatic este o teorie care se preteaz #oarte bine la utilizarea
instrumentarului matematic, dar care este validat de practic n #oarte puine cazuri.
.. Dcoala "e g#n"ire a economiei ociale
_coala de g"ndire a economiei sociale a renunat la ipoteza potrivit creia mediul social
nu in#lueneaz deciziile consumatorilor. 4cestei teorii i aparin trei concepte importante
asimilate n studiul comportamentului consumatorului5
? e#ectul Mebien )consumul ostentativ-. Consumatorul este cu at"t mai decis s cumpere
produsul cu c"t preul este mai mare i ceilali membri ai mediului social cunosc acest
#apt.
6 e,ec%ul "e an%renare )de vagon- care servete la explicarea #enomenelor
asociate modei. Consumatorul simte nevoia de asemnare
cu ceilali mem+ri ai me"iului su i (en%ru aceasta !a imita
comportamentele acestora.
6 e,ec%ul no+imului potrivit cruia consumatorul caut sa-i satis#ac nevoia de
individualizare, de ieire din anonimat prin consumul )utilizarea- de bunuri percepute ca
av"nd o valoare ridicat. 4cest e#ect permite luarea n considerare a in#luenei mrcilor
prestigioase asupra comportamentului consumatorilor.
!rin luarea n considerare a in#luenei mediului social, aceast teorie a permis
introducerea n modelele comportamentale a unor variabile cum ar #i cultura, clasele
sociale i grupurile de re#erin.
C. Noua %eorie economic&
7oua teorie economic se apropie de teoria marketingului prin axiomele pe care se
#undamenteaz5 ,
6 !rodusele i mrcile nu dein acelea*i caracteristici sau nu le posed n aceeai
msur, #apt care induce recunoaterea di#erenelor care pot exista ntre respectivele
mrci.
< 6 Consumatorii i pot sc$ima preferinele in timp ceea ce conduce la
substituirea produselor i mrcilor n consum.
6 Consumatorii ale cror ateptri au #ost satis#cute de atributele produsului devin
#ideli mrcii respective.
6 4tunci c"nd dou mrci posed o combinaie comparabil de atribute ele pot #i
apreciate la #el de #avorabil, consumatorul put"nd #i fidel simultan mai multor mrci.
7oua teorie economic prezint urmtoarele limi%e*
6 4tributele prin intermediul crora consumatorul compar di#eritele mrci trebuie s
#ie obiectiv msurabile. 3e exclude noiunea de ,.valoare perceput" i
subiectivitatea evalurii realizate de consumator.
6 'odelul pornete de +a o ipotez a transparenei, a in#ormaiei per#ecte at"t la nivelul
o#ertei c"t i al consumatorului.
=.9.2. A(or%ul %iinelor com(or%amen%ale
4portul tiinelor comportamentale N psi*ologia, sociologia, antropologia N este
rezultatul cercetrilor n urmtoarele direcii5 6 cercetarea motivaional calitativ>
6 cercetarea motivaional cantitativ i psi*ogra#ia>
6 modelele comportamentale.
1ac teoriile economice clasice vedeau comportamentul ca rezultat al unui proces
raional, %eoria mo%i!aional& caut n subcontient rdcinile comportamentului.
4ceast ncercare de explicare a comportamentului pornind de la motivaii ascunse a
provocat numeroase critici.
8imita principal a studiului motivaional de natur calitativ este c se poate e#ectua
numai pe eantioane mici, reduc"ndu-se posibilitatea extrapolrii
rezultatelor obinute.
Pi7ogra,ia ncearc s explice reaciile consumatorilor #a de anumite produse, mrci,
ambala&e, mesa&e publicitare pornind de la stilurile de via adoptate de respectivii
consumatori. Consumatorul adopt un mod de via sub in#luena personalitii i a
normelor acceptate de membrii mediului su.
9.9. 'odelarea comportamentului
'ultiplele abordri ale" comportamentului consumatorului i numeroasele concepte
rezultate au #cut necesar sistematizarea acestora n modele. 4cestea abordeaz5 o latur
a comportamentului, #iind modele pariale )modelul lui 7icosia de prelucrare a mesa&elor
publicitare, modelul lui ,ettman de prelucrare a in#ormaiei, modelul condiionrii clasice
a lui !avlov, modelul lui :is*bein de #ormare a atitudinilor-> comportamentul n ntregul
su )modelul Kngel, .ollat i ,lackOell, modelul QoOard i 3*et*, modelul .otler-.
=.=.-. Mo"elul elemen%ar al com(or%amen%ului conuma%orului
4cesta este un model de tip stimul-rspuns care grupeaz elementele componente n cinci
categorii5 stimulii de marketing, variabilele determinante, rspunsurile sau reaciile,
reevaluarea dup cumprare i in#luena mediului )vezi
#ig. 9.;-.
/%imulii "e mar)e%ing reprezint in#luenele provenite din e#orturile ntreprinderilor care
au ca scop s conving consumatorii s cumpere un .produs, o anumit marc sau s
viziteze un magazin. Leprezint stimuli de marketing un mesa& publicitar, preul de
v"nzare, caracteristicile calitative ale produsului etc.
!rocesele elementare reprezint ansamblul mecanismelor care conduc la un rspuns, la o
reacie din partea consumatorului sub in#luena stimulilor externi i ii
con#er #iecrui consumator un caracter de unicitate. !rocesele elementare sunt5 procesul
perceptual )procesarea in#ormaiilor-, in#ormarea i nvarea.
:ig. =.2. Mo"elul elemen%ar al com(or%amen%ului conuma%orului
3ursa5 1ussart 1/B2
Proceul (erce(%ual reprezint procesul prin care consumatorul nregistreaz
in#ormaiile provenite din mediul su i le interpreteaz cu a&utorul propriilor criterii de
evaluare.
In,ormarea este procesul prin care consumatorul alege, prelucreaz i asimileaz
elementele de baz ale adoptrii deciziei.
nvarea reprezint procesul de #ormare a obiceiurilor de consum, procesul de socializare
a consumatorului, ea pun"nd n eviden rolul experienei n adoptarea deciziei de
cumprare.
!rocesul de #iltrare i permite consumatorului s selecteze un numr mic din multitudinea
de alternative existente, numr compatibil cu capacitatea sa de procesare. 4titudinile pe
care i le-a #ormat consumatorul i permit s ierar*izeze alternativele i s le elimine pe
cele a#late pe poziii in#erioare.
Proceul "eci$ional' so#tul ntregului model, presupune parcurgerea mai multor etape a
cror succesiune se poate ntrerupe la un moment dat, provizoriu sau de#initiv. 4ceste
etape sunt5
6 con*tientizarea nevoii de consum, etap n cadrul creia consumatorul constat o
distan ntre o stare ideal, dorit i o stare real, actual, cumprarea produsului av"nd
scopul de a micora sau anula aceast distan>
6 identificarea alternativelor presupune stabilirea unui sistem decizional n care rolul
determinant l dein criteriile de evaluare. !entru aceasta, consumatorul #ie va apela la
memoria sa, n care sunt stocate in#ormaii asupra produsului pe baza experienelor
anterioare, #ie se va anga&a ntr-o aciune de culegere a unor in#ormaii din diverse surse
)prieteni, vecini, pliante, brouri etc-.
6 evaluarea alternativelor const n con#runtarea atributelor #iecrui produs )#iecrei
mrci- cu criteriile de evaluare care reprezint, de #apt, ateptrile consumatorului.
4ceast etap se #inalizeaz n #ormarea credinelor consumatorului cu privire la
capacitatea uneia sau mai multor alternative de a-i satis#ace exigenele de cumprare.
6 inteniile de cumprare sunt rspunsuri interne, neobservabile, care preced actul de
cumprare propriu-zis.
R&(unurile reprezint ansamblul actelor de consum care constituie di#erenele vizibile
ale proceselor decizionale realizate de consumatori. 4ceste acte pot s se concretizeze #ie
n alegerea i vizitarea unui magazin, #ie n cumprarea unui produs sau a unei anumite
mrci.
Kvaluarea "u(& cum(&rare const n con#runtarea ateptrilor, pe care consumatorul i
le-a #ixat naintea alegerii cu rezultatele obinute n urma utilizrii produsului cumprat.
D evaluare #avorabil, o compatibilitate ntre ateptri i rezultate va antrena o
consolidare a credinelor i atitudinilor consumatorului, concretiz"ndu-se n #inal ntr-o
recumprare. +nsatis#acia va conduce la renunarea la respectiva marc i cutarea unei
alte mrci.
In,luena me"iului se re#er la aciunea elementelor care alctuiesc mediul extern al
consumatorului )cultura, clasa social, grupul de re#erin, #amilia-. 4ceste elemente pot
ndeplinii rolul de stimuli, put"nd mpiedica trans#ormarea inteniilor n cumprare
e#ectiv.
9.9.;. 'odelul lui AoEar" i 3*ct*
!rincipalele contribuii ale acestui model la explicarea comportamentului sunt
urmtoarele5
6 descompunerea consumatorului n trei niveluri5 rspunsuri cognitive )cunotine cu
privire la produs-, rspunsuri a#ective )orientarea #avorabil sau ne#avorabil a
consumatorului #a de produs- i rspunsuri conative )cumprarea sau respingerea
produsului->
6 di#erenierea proceselor decizionale n #uncie de complexitatea deciziei n
procese decizionale extensive, procese decizionale limitate i procese decizionale de
rutin. 4ceast di#ereniere a proceselor decizionale a condus la apariia unor concepte
noi cum sunt5 riscurile cumprrii, implicarea i #actorii situaionali.
'odelul lui QoOard i 3*et* cuprinde n ar*itectura sa patru grupe de variabile5 stimulii
de intrare, variabilele determinante )endogene-, variabilele de ieire )rspunsurile- i
variabilele exogene )in#luenele externe-.
6 3timulii de intrare. Comportamentul consumatorului este declanat prin contactul
dintre un stimul i o nevoie de consum. 3e presupune c nevoile sunt latente i c ele nu
sunt create de stimuli, acetia av"nd rolul de catalizatori, activ"nd nevoile. 3timulii pot #i
separai n dou., categorii distincte5 stimuli obiectivi care sunt comunicai direct prin
produs i stimuli simbolici care sunt. reprezentri ale produsului comunicate prin
imagini i limba&. Kxist i stimuli care provin din mediul socio-cultural i nu au un
caracter comercial explicit )presiunea exercitat de grupurile de re#erin, de mediul
pro#esional, de #amilie etc-.
6 Mariabilele endogene cuprind procesul perceptual i procesul de nvare.
-rocesul perceptual este procesul prin care se controleaz cantitatea i calitatea stimulilor
care alimenteaz n permanen procesul de nvare. 4cest proces necesit luarea n
considerare a urmtoarelor aspecte5 sensibilitatea la in#ormaii, de#ormarea in#ormaiilor
i culegerea in#ormaiilor.
Fensiilitatea la informaii controleaz cantitativ in#ormaiile primite, stimulii #iind
situai ntr-o zon de acceptabilitate limitat de praguri de toleran. Cu c"t predispoziia
#a de o categorie de produse este mai puternic, cu at"t sensibilitatea la in#ormaiile care
se re#er la respectivele produse este mai puternic. 1ac coninutul in#ormaiilor este
prea complex, sensibilitatea poate #i mai redus.
&eformarea perceptual este modul n care consumatorul e#ectueaz o reconciliere ntre
stimulii cu care intr n contact i cunotinele pe care le deine cu privire la produs.
4st#el, un consumator care recepioneaz o in#ormaie contrar propriilor credine are la
dispoziie trei alternative pentru a-i restabili ec*ilibrul5
- s-i sc*imbe propriul cadru de re#erin>
- s rein numai o parte a in#ormaiei, compatibil cu propriul cadru
de re#erin>
- s resping n totalitate in#ormaia.
'ulegerea informaiilor este provocat de5 ambiguitatea obiectivelor consumatorului>
ambiguitatea mrcilor> nevoia de a iei din monotonia unui comportament de rutin>
incapacitatea consumatorului de a identi#ica di#erenele
dintre alternative.
-rocesul de nvare este procesul din care rezult alegerea unei mrci care este
compatibil cu motivaiile consumatorului, cu ansamblul in#luenelor la care este supus i
cu predispoziiile pe care i le-a #ormat.
(otivaiile pozitive stimuleaz aciunea put"ndu-se clasi#ica n dou
categorii5
- motivaii generale care corespund nevoilor generale ale
consumatorului )putere, prestigiu etc->
- motivaii speci#ice, care corespund atributelor unei categorii de produse i care devin
criterii de alegere )con#ortul, sigurana, economicitatea-.
(otivaiile negative sunt elemente care mpiedic #inalizarea procesului decizional N
cumprarea propriu-zis. Kle pot #i aleatoare, cauzate de o situaie speci#ic de consum
)pre mare, timp disponibil insu#icient- sau permanente, caz n care sunt legate direct de
criteriile de alegere )coninut, rezisten-.
6 Mariabilele de ieire sau rspunsurile constituie expresia msurabil a strilor interne ale
consumatorului relative la cumprarea unei mrci de produse. 4ceste rspunsuri pot #i
structurate n5 rspunsuri cognitive, rspunsuri a#ective i rspunsuri conative.
,spunsurile cognitive includ atenia i nelegerea. 4tenia se msoar printr-un indice
de notorietate )spontan sau asistat- prin care se veri#ic dac un consumator a
nregistrat sau nu o anumit in#ormaie, dac are sau nu anumite cunotine. nelegerea
este reprezentat de cunoaterea spontan sau provocat a mrcilor aparin"nd unei
categorii de produse.
,spunsurile afective se concretizeaz n #ormarea atitudinilor care decurg din evalurile
#cute de consumator asupra capacitii unei mrci de a-i satis#ace ateptrile. Kle re#lect
msura n care consumatorul pre#er o anumit marc dintr-un ansamblu de mrci.
,spunsurile conative cuprind intenia de cumprare i cumprarea e#ectiv. %ntenia de
cumprare constituie exprimarea probabilitii de cumprare de ctre consumator.
'umprarea reprezint comportamentul obiectiv i vizibil care nu corespunde n mod
necesar inteniilor ca urmare a aciunii posibile a unor #actori situaionali.
6 Mariabilele exogene permit explicarea di#erenelor individuale i
cuprind urmtoarele elemente5
%mportana cumprrii determinat de riscul #inanciar, de imaginea pe care o ve*iculeaz
produsul, de interesul particular al consumatorului pentru respectivul produs.
5impul disponiil pentru efectuarea cumprrii. 8ipsa timpului #avorizeaz cumprrile
impulsive i o atitudine #avorabil #a de anumite produse i servicii.
-uterea de cumprare poate constitui o #r"n n calea cumprrii mrcii pre#erate.
Cultura, clasa social, grupurile de re#erin, #amilia modeleaz de asemenea
comportamentul consumatorului.
'odelele comportamentului consumatorului au urmtoarele obiective5
- identi#icarea variabilelor care de#inesc comportamentul consumatorului>
- explicarea relaiilo> ntre variabilele identi#icate>
- prezentarea eGapelor procesului decizional adoptat de consumator. 'odelele
comportar.entului consumatorului prezint c"teva limi%e care
implic utilizarea lor cu pruden5
- 'odelele identi#ic numai elementele comune comportamentului. Cn i odel
reprezint doar un g*id general pentru studiul comportamentului consumatorului.
... ... .. - Klem intele unui modeT nu au aceeai importan n toate situaiile
de cumprare.
- 'odelul poate varia de la un consumator la altul n cadrul aceleiai piee. 3tudii
1
,
comportamentului consumatorului presupune abordarea urmtoarelor aspecte5
6 procesele elementare ale comportamentului N procesarea in#ormaiei, #ormarea
atitudinilor i a pre#erinelor, nvarea>
6 #actorii care in#lueneaz comportamentul i care sunt grupai n dou categorii5
#actori individuali )motivaia, gradul de implicare, personalitatea, stilul de
via- i #actori care #ormeaz mediul consumatorului )cultura, clasa social,
#amilia, grupurile de re#erin, situaiile de cumprare i de consum->
6 procesul decizional al consumatorului i tipurile de comportamente )procese
decizionale->
6 mixul de marketing al ntreprinderii i implicaiile comportamentului asupra sa.
9.F. !rocesele elementare ale comportamentului consumatorului
!rocesele elementare sunt procese interne, neobservabile, care conduc la adoptarea unei
decizii de cumprare. +n aceast categorie se includ5 procesarea in#ormaiilor, #ormarea
atitudinilor i nvarea.
Procearea in,ormaiilor. 4similarea i utilizarea in#ormaiei au o importan
#undamental n adoptarea deciziilor de ctre consumatori. Leclamele, numele mrcilor i
al magazinelor, preurile de v"nzare sunt numai o parte a stimulilor care in#lueneaz
consumatorii i la care acetia trebuie s elaboreze rspunsuri speci#ice. n analiza
utilizrii in#ormaiilor de ctre consumator se pot distinge dou procese5 procesul
perceptual care guverneaz ac*iziia in#ormaiilor i procesul de stocare a in#ormaiilor n
vederea utilizrii lor ulterioare.
Proceul (erce(%ual poate #i de#init ca #iind (procesul prin care consumatorul
recepioneaz in#ormaiile provenite din mediul su de marketing i le interpreteaz
potrivit propriului cadru de re#erin" )1ussart 1/B2, p. 00-.
!rocesul perceptual ndeplinete dou #uncii distincte5 selecia stimulilor nt"lnii i
organizarea, regruparea stimulilor i a cunotinelor deinute de consumator n scopul
elaborrii unei construcii omogene )4ssael 1//;, p. 11$-.
nelegerea modului n care consumatorii e#ectueaz selecia i organizarea stimulilor cu
care intr n contact are consecine deosebit de importante asupra practicii de marketing.
+n #uncie de relaia cu aceti stimuli, consumatorul se poate a#la n di#erite etape
)8avidge i 3teiner, citat n !lia, 1//0-5
- necontientizarea. Consumatorul nu este contient n legtur cu existena pe pia a
unui produs, a unui magazin, a unei mrci de produs.
- contientizarea. Consumatorul devine contient de existena produsului, mrcii,
magazinului, #r ns a deine cunotine detaliate cu privire la acestea.
- cunoaterea. Consumatorul ncepe s dein cunotine cu privire la atributele i
avanta&ele o#erite de produs, marc, magazin.
- atracia. Consumatorul stabilete o legtur ntre nevoile sale de consum i avanta&ele
o#erite de produs, marc, magazin.
- pre#erina pentru o marc @. Ka rezult din compararea mai multor mrci i a
avanta&elor o#erite de acestea.
- convingerea. Consumatorul se arat convins c evaluarea i alegerea pe care a
#cut-o este cea mai bun.
- cumprarea. Consumatorul va proceda la cumprarea mrcii @. !rocesul perceptual are
urmtoarele etape5 expunerea, atenia, nelegerea,
acceptarea i reinerea.
6 Kxpunerea este etapa n care se produce contactul #izic ntre consumator i un stimul
provenit din mediul su personal sau din cel de marketing, contact care conduce la
activarea unuia sau mai multor simuri )de exemplu, consumatorul este expus la un mesa&
prezentat pe un panou publicitar-. Contactul #izic care se produce ntre consumator i
stimul nu este su#icient pentru a declana procesul perceptual, acest
#apt produc"ndu-se numai atunci c"nd intensitatea stimulului depete un nivel minim
denumit prag perceptual.
6 A%enia este dat de capacitatea de procesare a in#ormaiilor, capacitate utilizat de
consumator pentru a prelucra stmulii la care este expus. 1eoarece capacitatea de
procesare a in#ormaiilor este limitat, atenia este selectiv. 4a se explic de ce unele
in#ormaii atrag atenia consumatorului, iar altele nu
1
.
6 0nelegerea este un proces cognitiv care permite consumatorului s interpreteze
stimulii la care este expus, con#runt"ndu-i cu in#ormaiile deinute cu privire la ei i
ata"ndu-le anumite semni#icaii.
6 Acce(%area este etapa n care, dup ce a neles in#ormaia i i-a atribuit o anumit
semni#icaie, consumatorul o accept consider"nd-o compatibil cu propriul cadru
de re#erin )credine, atitudini, personalitate, valori culturale-.
6 Reinerea este etapa n care consumatorul trans#er in#ormaia dob"ndit n
memorie. 4ceast in#ormaie va #i reactivat atunci c"nd i este necesar consumatorului
pentru a adopta decizia de cumprare.
'odul de procesare a in#ormaiilor este avut n vedere n conceperea strategiilor de
comunicare, a strategiilor de preuri, n condiionarea produselor, n adoptarea deciziilor
re#eritoare la distribuie i merc*andising.
=.5.-. 8ormarea a%i%u"inilor conuma%orului
4titudinile sunt predispoziii nvate de ctre individ, care-i permit acestuia s
reacioneze coerent n #aa unui obiect sau a unei categorii de obiecte )produse, mrci,
magazine-, reacia put"nd #i #avorabil sau ne#avorabil )Qo#meister 1//$, p.$F-.
4titudinea este rezultatul evalurii e#ectuate de consumator asupra capacitii unui
produs, a unei mrci sau a unui magazin de a-i satis#ace exigenele de cumprare i de
consum, exigene exprimate prin criterii de evaluare ):ilser 1//9, p. 10$-. 4titudinile sunt
rezultatul unor procese psi*ologice, nu sunt direct observabile, trebuind s #ie deduse din
ceea ce spun consumatorii sau prin observarea comportamentului lor.
n marketing, cunoaterea atitudinilor ndeplinete urmtoarele ,uncii* : ,uncia
(re"ic%i!&. !e baza cunoaterii atitudinii )#avorabil sau ne#avorabil- se poate
anticipa comportamentul de cumprare a
G 3tudiile e#ectuate n 3.C.4 arat c un consumator este expus n medie, ntr-o zi, la un
numr de mesa&e cuprins ntre 2%% i $%%, din care numai aproximativ 2% i atrag atenia
i doar 1% i in#lueneaz comportamentul.
produsului, vizitarea sau evitarea magazinului i, pornind de la acestea, se pot estima
v"nzrile pe termen scurt sau mediu.
6 ,uncia "e in%erme"iar. 4titudinea este o variabil situat ntre un stimul ce
aparine mixului de marketing al ntreprinderii i comportamentul de cumprare.
1e exemplu, dup derularea unei campanii publicitare se veri#ic n ce msur
ea a determinat sc*imbarea atitudinii, sper"nd c aceasta va antrena i modi#icarea
comportamentului.
6 ,uncia e1(lica%i!& )de diagnostic-. Cunoaterea atitudinilor permite determinarea
cauzelor eecului sau succesului unui produs.
4titudinea are trei com(onen%e*
6 componenta cogni%i!& care cuprinde cunotinele i opiniile pe care o persoan le are
despre un produs, marc sau magazin>
6 com(onen%a a,ec%i!& care include evaluarea pozitiv sau negativ a mrcii,
produsului sau magazinului. Consumatorii pot #i di#erii n ceea ce privete reaciile lor
a#ective #a de acelai produs sau aceeai marc.
6 com(onen%a com(or%amen%al& care se re#er la aciunile pe care consumatorul le
ntreprinde n #uncie de evaluarea realizat5 cumprarea, utilizarea, recomandarea
#cut altor consumatori sau respingerea produsului.
Lezultatele studiilor privind atitudinile sunt utilizate n5 segmentarea pieei, lansarea
produselor noi, poziionarea i repoziionarea produselor i mrcilor, plani#icarea
aciunilor de marketing.
9.F.;. nvarea
3emni#icaia nvrii n marketing este dat de #aptul c cea mai mare parte a
comportamentelor umane nu este nativ, ci nvat. Kxperienele prin care trece un
consumator pot exercita o in#luen, mai mare sau mai mic, asupra comportamentelor
viitoare. Credinele, atitudinile, pre#erinele, valorile culturale i obiceiurile sunt
rezultatul unei nvri anterioare, toate in#luen"nd decizia de cumprare.
0n!&area este (procesul prin care consumatorii dob"ndesc cunotine i experien pe
care le #olosesc n cumprarea i utilizarea produselor" )!rutianu 1//B, p. 22%-.
Ka este pus n eviden de ansamblul sc*imbrilor cauzate de experienele prin care
trece consumatorul, sc*imbri care a#ecteaz rspunsurile acestuia la di#eriii stimuli la
care este expus.
n #uncie de ipotezele de la care pornesc i de conceptele cu care opereaz este posibil
e#ectuarea unei distincii ntre dou curente de g"ndire care abordeaz nvarea5 coala
comportamental i coala cognitiv.
Teoriile comportamentale, numite i teorii stimuli N rspuns, consider nvarea ca #iind
un proces al ncercrilor repetate, cu succese i eecuri repetate, n aceast categorie sunt
incluse dou tipuri de nvare5 condiionarea clasic i condiionarea instrumental.
6 Condiionarea clasic se bazeaz pe existena unei relaii de tip re#lex ntre un stimul
denumit necondiionat i un rspuns comportamental. !rin asocierea expunerii la stimulul
necondiionat i la un alt stimul, denumit condiionat, consumatorul va dezvolta prin
nvare acelai rspuns comportamental la stimulul condiionat ca i la cel
necondiionat.
6 !otrivit condiionrii instrumentale, consumatorul care este expus la un stimul alege
din mai multe rspunsuri posibile comportamentul care i creeaz satis#acia maxim.
1ac comportamentul adoptat +a un moment dat conduce la un rezultat pozitiv
)recompens-, probabilitatea de a #i repetat crete )consolidare pozitiv-, iar dac acel
comportament ales conduce la un rezultat negativ, probabilitatea ca el s #ie repetat scade
)consolidare negativ-.
Teoriile cognitive consider nvarea ca #iind "un proces mental de memorizare, de
g"ndire i de aplicare raional a cunotinelor dob"ndite la problemele ivite ulterior n
diverse situaii de consum" )!rutianu 1//B, p.22%-.
`nvarea cognitiv se poate realiza n dou variante5
nvarea prin intuiie spontan. Consumatorul descoper spontan, #r ncercri sau erori,
soluia potrivit pentru realizarea obiectivului propus.
6 nvarea prin asociere. Consumatorul recurge la experienele prin care a trecut i le
aplic, prin generalizare, n cadrul situaiei noi cu care se con#runt.
+mplicaiile nvrii asupra practicii de marketing se regsesc, n principal, n
urmtoarele domenii5
- publicitate>
- te*nici promoionale>
- strategiile de marcare a produselor.
9.$. Caracteristicile individuale ale consumatorului
Leaciile consumatorului n #aa a diveri stimuli de marketing sunt in#luenate i de
caracteristicile individuale ale acestuia. n aceast categorie pot #i incluse urmtoarele
variabile5
caracteristicile socio-economice i demogra#ice> caracteristicile psi*ologice>
caracteristicile psi*ogra#ice.
9.$.1. Caracteristicile socio-economice i demogra#ice
4ceste caracteristici regrupeaz diverse variabile care descriu statutul consumatorului n
cadrul mediului su5 v"rsta, sexul, venitul etc. +ndicatorii care se re#er la aceste
caracteristici reprezint criterii de segmentare #recvent #olosite n practica de marketing.
:iecare segment identi#icat cu a&utorul acestor caracteristici prezint particulariti
privind structura consumului, receptivitatea la inovaii, tendina de economisire sau de
consum, #idelitatea #a de marc, puterea de cumprare etc.
9.$.;. Caracteristicile psi*ologice
4ceast categorie de caracteristici include5 motivaiile, gradul de implicare i conceptul
)imaginea- de sine.
'otivaia este "#ora conductoare din interiorul unei persoane ce o determin pe aceasta
s acioneze. 4ceast #or este produs de o stare de tensiune care exist ca urmare a
nesatis#acerii unei nevoi" )Kvans i ,erman 1//%, p. 1F/-.
'otivaiile reprezint "ansamblul determinanilor conduitelor umane5 nevoi, dorine,
emoii, sentimente, pasiuni, interese, complexe personale, experiene i obiceiuri"
)'uc*ielli 1//;, p. ;/-.
4supra motivaiilor s-au #ormulat numeroase teorii care ncearc at"t identi#icarea i
explicarea motivaiilor care stau la originea aciunilor umane, c"t i stabilirea unei ierar*ii
a acestora. 4bra*am 'asloO consider c nevoile umane sunt ierar*izate ntr-o structur
piramidal, consumatorul cut"nd s-i satis#ac nevoile de ordin superior )na1- numai
dup ce i-a satis#cut nevoile de la un nivel in#erior. 4ceste nevoi sunt urmtoarele5
- nevoile #iziologice )#oamea, setea->
- nevoile de siguran )protecie, ordine->
- nevoile sociale )a#eciune, apartenen->
- nevoile de stim )prestigiu, succes, respectul de sine->
- nevoile de auto-realizare.
Rradul de implicare este "o stare neobservabil de motivare i de interes creat de un
produs sau de o situaie speci#ic care antreneaz anumite
comportamente concretizate n moduri speci#ice de adoptare a deciziilor de
cumprare")1ussart, p. 9$2-.
4ceste comportamente speci#ice se re#er la urmtoarele aspecte5
6 modul de culegere a in#ormaiilor )activ sau pasiv->
6 modul de procesare a in#ormaiilor obinute de consumator din diverse surse>
6 numrul mrcilor luate n considerare pentru o eventual cumprare>
6 momentul evalurii in#ormaiilor5 naintea sau n timpul vizitrii magazinului>
6 #idelitatea #a de marc>
6 amplitudinea in#luenelor sociale asupra deciziei de cumprare. Rradul de implicare
este determinat de #actorii urmtori5 relaia pe care
consumatorul o stabilete ntre propriile valori i stimulul de marketing> msura n care
consider c stimulul i pune n valoare propria persoan> di#erenele percepute de
consumator ntre mrcile din aceeai categorie de produse> riscul asociat cumprrii
produsului etc.
Ctilizarea imaginii "e ine 0n mar)e%ing se explic prin urmtoarele considerente
)1ussart, 1/B2-5
6 Consumatorul i #ace o anumit imagine despre propria persoan.
6 4ceast imagine are o deosebit importan pentru respectivul consumator.
o Consumatorul se va strdui s-i pun n valoare imaginea pe care o percepe despre
sine.
6 +maginea de sine se #ormeaz i ca urmare a interaciunilor
consumatorului cu prinii, colegii, pro#esorii, cu alte persoane care #ac parte din mediul
su.
6 !rodusele i mrcile de produse au rolul de simboluri sociale i n consecin
reprezint suportul comunicrii individului cu mediul su.
6 Consumatorii vor cuta s-i consolideze imaginea atunci c"nd ea este receptat
pozitiv prin cumprarea acelor bunuri care au o semni#icaie social.
=.F.9. Carac%eri%icile (i7ogra,ice
Mariabilele psi*ogra#ice se re#er la acele caracteristici de natur predominant psi*ologic
ce se #ormeaz prin interaciunea consumatorului cu mediul su i care pot #i msurate cu
a&utorul a diverse te*nici. 1in aceast categorie #ac parte personalitatea i stilul de via.
-ersonalitatea a #ost analizat de ctre teoreticieni n di#erite moduri. Cnii dintre acetia
accentueaz latura ereditar a personalitii, alii pun n eviden
in#luena experienelor prin care individul trece n primii ani de copilrie, iar alii
subliniaz rolul in#luenelor sociale asupra personalitii i natura dinamic a acesteia.
4v"nd n vedere diversitatea punctelor de vedere exprimate asupra personalitii este
di#icil enunarea unei de#iniii unanim acceptate. !ersonalitatea reprezint "ansamblul
trsturilor durabile i stabile ale consumatorului care determin anumite reacii ale
acestuia la stimulii provenii din mediul su" )1ussart
1/B2-.
Leaciile menionate n de#iniia de mai sus se pot concretiza n alegerea anumitor mrci
n detrimentul altora, n #recventarea unor magazine n de#avoarea altora, n acceptarea
sau respingerea anumitor mesa&e publicitare.
3tudiul personalitii consumatorului o#er in#ormaii care sunt utilizate n5
6 elaborarea unor previziuni asupra comportamentului consumatorului. 4ceasta
presupune determinarea gradului n care consumatorul este supus in#luenelor sociale,
stabilirea de relaii ntre personalitate, mrci i modele de produse.
6 segmentarea pieei>
6 identi#icarea consumatorilor inovatori care sunt dispui s ncerce noile produse,
servicii, mrci sau modele.
8imitele explicrii comportamentului consumatorului pornind de la personalitate i
di#icultatea segmentrii pieei pe baza acestei variabile au #cut necesar i posibil
apariia altei variabile care determin di#erenierea comportamentelor de cumprare N
stilul de via.
/%ilul "e !ia& reprezint modul n care consumatorul triete, i petrece timpul i i
c*eltuiete banii. 3tilurile de via sunt rezultatul (aciunii multiplelor #ore ale vieii
economice, culturale i sociale care contribuie la personalizarea calitilor umane" )Kngel
i ,lackOell 1//$-.
1in aceste de#iniii se poate deduce c stilul de via are mai multe "imeniuni*
\ dimensiunea socio-economic reprezentat de resursele disponibile )salarii, dob"nzi,
dividende, avere-, de nivelul de instruire i de ocupaie, acestea in#luen"nd posibilitile
de alegere a unui stil de via>
6 "imeniunea "emogra,ic&' concretizat n #aptul c indivizii a#lai n anumite
categorii de v"rst, de un anumit gen sau ras adopt stiluri de via speci#ice>
6 dimensiunea geogra#ic i cultural care evideniaz #aptul c n perimetre geogra#ice
i culturale di#erite se pot identi#ica stiluri de via di#erite>
6 "imeniunea (i7ologic& ce se re#er la msura n care consumatorii sunt in#luenai
n adoptarea deciziilor de aprobarea sau dezaprobarea
social, la nivelul de dependen sau autonomie #at de aceast
aprobare. I
3tilurile de via ale consumatorilor au implicaii asupra comportamentului
consumatorilor5 tipul produselor cumprate> structura bugetului personal> structurarea
timpului d.spombil> natura deciziei de cumprate )raional sau impulsiva-> tipurile de
mesa&e publicitare pre#erate> reaciile n #aa preturilor de v"nzare> tipurile de magazine
#recventate> importana vizibilitii socialeGa actelor de cumprare i de consum.
9.0. 'ediul consumatorului
+n#luenele mediului se exercit i asupra comportamentului consumatorilor actuali i
poteniali. Mariabilele care de#inesc mediul consumatorului sunt5 cultura, clasa social,
#amilia, grupul de re#erin i #actorii situaionali.
9.0.1. Cultura
Cultura reprezint (ansamblul normelor, credinelor i obiceiurilor nvate din mediul
social i care determin comportamente comune tuturor indivizilor i di#erenierea unor
grupuri de altele" )4ssael 1//;, p. ;/0-.
Klementele care permit unei culturi s se di#erenieze de alte culturi sunt5
6 socializarea>
6 normele>
6 valorile culturale.
3ocializarea se re#er la comunicarea coninutului unei culturi de la o generaie la alta.
4ceast comunicare se poate realiza prin limba&, simboluri, micri i gesturi.
8imba&ul este un mi&loc important de culegere i evaluare a in#ormaiilor i . contribuie la
creterea gradului de comunicare cu membrii societii creia indivizii aparin.
Comunicarea simbolic este o alt component a socializrii care se re#er la aspecte cum
ar #i5 punctualitatea, obiectele care prezint diverse semni#icaii pentru o cultur sau alta,
modul de adresare al indivizilor ctre ceilali etc. Comunicarea nonverbal include
urmtoarele aspecte5 distana dintre vorbitori )re#lectat n modul de concepere a
mesa&elor publicitare-, gesturile, modul de adresare a solicitrilor, semni#icaia timpului.
7ormele pot #i de#inite ca moduri de comportare prescrise de societate, ele de#inindu-se
n raport cu o cultur. 7ormele includ obiceiurile, tradiiile i
o
moravurile. Dbiceiurile i tradiiile sunt elaborate de ctre membrii societii, dar
societatea nu asigur respectarea lor. D mare in#luen asupra comportamentului
consumatorului o are religia prin ritualurile i miturile speci#ice, prin srbtori, prin
semni#icaiile create consumului di#eritelor produse i modelele de consum speci#ice
#iecreia dintre religiile existente n lume.
Malorile culturale reprezint credine sau convingeri durabile re#eritoare la tipul de
comportament al consumatorului care l orienteaz n evaluarea diverselor situaii.
!rincipalele valori culturale care sunt direct legate de comportamentul consumatorului
pot #i msurate cu a&utorul unor scale bipolare re#eritoare la5 predominana individului
sau a colectivitii> sistemul pe baza cruia sunt recompensai indivizii> locul inovrii n
societatea respectiv> importana acordat concurenei> gradul de asumare a riscurilor etc.
9.0.;. Clasa social
Conceptul de clas social desemneaz poziia indivizilor sau #amiliilor pe o scar
de#init pe baza unor criterii, cum ar #i5 pro#esia, venitul sau nivelul de instruire. Clasa
social este o diviziune relativ permanent i omogen a unei societi n care sunt inclui
indivizi sau #amilii care mprtesc valori, stiluri de via, interese i comportamente
asemntoare. 3tabilirea apartenenei unui consumator la o clas social se poate realiza
prin intermediul urmtoarelor caracteristici5
6 caracteristici sociale i economice5 pro#esia, venitul i patrimoniul>
6 caracteristici de interaciune5 prestigiul, asocierea>
6 caracteristici politice5 puterea, contiina de clas i mobilitatea social. !rincipalele
aplicaii ale studiului claselor sociale n marketing sunt5
segmentarea pieei> comunicarea de marketing> procesul de cumprare> reaciile la
preurile de v"nzare> tipurile de produse i de servicii consumateJutilizate.
9.0.2. Rrupurile de re#erin i in#luenele interpersonale
'ediul consumatorului este compus din numeroase structuri interpersonale, mai mult sau
mai puin #ormalizate, care sunt de#inite n marketing prin termenul general de grupuri.
Cercetrile e#ectuate au condus la identi#icarea a dou tipuri de grupuri5
6 grupurile de apartenen crora le aparine consumatorul>
: gru(urile "e re,erin& care exercit o in#luen semni#icativ asupra
comportamentului consumatorului prin intermediul valorilor i normelor pe care
ele le comunic.
4ceste grupuri constituie pentru consumatori puncte de re#erin, standarde cu a&utorul
crora ei vor aprecia produsele, mrcile, magazinele, mesa&ele publicitare. Consumatorul
alege anumite produse, mrci, magazine, alegerea sa put"ndu-se explica prin voina pe
care o are de a se identi#ica cu un grup de re#erin.
In,luenele pe care grupul le poate exercita asupra consumatorului se pot ncadra n una
din urmtoarele categorii5
6 In,luena norma%i!& se re#er la presiunea exercitat de grup asupra consumatorului
pentru ca acesta s adopte comportamente compatibile cu normele sale de re#erin.
+n#luena normativ poate #i negativ )teama de a #i respins de grup n cazul n care nu
consumJutilizeaz produseJservicii asemntoare celor #olosite de grup- sau pozitiv
)aprecierea #avorabil de ctre grup a comportamentului adoptat-.
6 In,luena com(ara%i!& se re#er la evaluarea comparativ e#ectuat de consumator
asupra propriului comportament n raport cu cel adoptat de ceilali membri ai grupului.
6 +n#luena in#ormativ const n #aptul c grupul de re#erin constituie o
surs de in#ormaii asupra diverselor produse mai ales atunci c"nd consumatorul nu se
consider competent s evalueze corect respectivele produse.
1eciziile consumatorului sunt in#luenate de asemenea de li"erii "e o(inie. Cunoaterea
pro#ilului liderului de opinie permite de#inirea strategiei de marketing, mai ales a celei de
comunicare, prin luarea n considerare a urmtoarelor aspecte5
6 cunoaterea caracteristicilor liderilor de opinie pentru o categorie de produse care
permite alegerea persona&ului prezentat n mesa&ul publicitar pentru a crete
credibilitatea acestuia>
6 cunoaterea pro#ilului liderului de opinie pentru anumite produse )cosmetice,
produse mena&ere- care permite punerea la punct a distribuiei prin reuniuni de
v"nzare )4von, Dri#lame, bepter etc-.
6 alegerea acelor v"nztori ale cror caracteristici corespund liderilor de opinie
recunoscui de ctre clieni.
8amilia reprezint variabila de natur exogen care exercit cea mai puternic in#luen
asupra comportamentului consumatorului. n economie, #amilia este considerat o unitate
de consum, #iind analizat din punctul de vedere al capacitii de consum exprimat prin
puterea de cumprare. n sociologie #amilia este studiat din punct de vedere al
interaciunilor care se stabilesc ntre membrii
si i al rolurilor atribuite #iecrui membru )se vorbete ast#el de matriar*at, patriar*at sau
de egalitatea sexelor-.
n marketing, cercetrile e#ectuate urmresc s stabileasc cine decide n cadrul #amiliei,
rspunsul obinut permi"nd managerilor rezolvarea urmtoarelor probleme5
6 cunoaterea interlocutorului n #iecare #az a procesului decizional. 4ceasta are
implicaii asupra strategiei publicitare, conduc"nd la alegerea promisiunii, a
argumentelor pe care se spri&in promisiunea aleas, a axei publicitare, mediilor
publicitare i suporturilor publicitare )ziare, reviste citite de #emei sau de brbai, orele
de vizionare a programelor T.M. etc-.
6 de#inirea exact a unitii de analiz n cercetrile de marketing5 brbatul, #emeia sau
cuplul.
1in punctul de vedere al marketingului, studierea #amiliei ca #actor de in#luen asupra
comportamentului consumatorului, presupune abordarea urmtoarelor aspecte5
6 repartizarea rolurilor n #amilie i variabilele care explic sau modi#ic aceast
repartizare>
6 evoluia comportamentului de cumprare i de consum pe parcursul ciclului de via
al #amiliei.
=.G.=. 8ac%orii i%uaionali.
1eciziile consumatorilor sunt in#luenate de situaiile de cumprare i de consum prin
care trec. Kxpunerea repetat a acestora la diverse tipuri de situaii -care iau locul
stimulilor din modelele comportamentale - i conduce la un proces de nvare. 4st#el, la
aceleai situaii corespund aceleai rspunsuri.
:actorii situaionali reprezint ansamblul #actorilor re#eritori la un moment i la un loc
dat care, #r a-i avea originea n caracteristicile stabile ale consumatorului sau ale
produselor, exercit o in#luen mani#est asupra comportamentului ),elk 1/0F-.
3ituaia de consum se caracterizeaz prin cinci "imeniuni*
6 mediul ,i$ic care include locul, temperatura, mediul sonor, luminozitatea
etc>
6 mediul social care este reprezentat de prezena sau absena altor persoane n timpul
cumprrii, de caracteristicile i rolurile lor>
6 obiectivele urmrite de consumator n contextul studiat5 cumprare e#ectiv sau doar
o in#ormare, cumprare pentru uzul personal sau pentru a o#eri produsul drept cadou altor
persoane>
: momen%ul care se re#er la perioada din zi, sptm"n sau an n care se consum
produsul, +a perioada care a trecut de la ultima cumprare, de la ultimul consum sau de la
ultimul salariu>
6 %&rile an%erioare cum(&r&rii prin care trece cumprtorul5 anxietate, oboseal,
nelinite, bun dispoziie etc.
n marketing prezint interes trei %i(uri "e i%uaii*
: i%uaia "e comunicare. 4ceasta reprezint mediul consumatorului n momentul n
care este expus la un mesa& personal sau impersonal, numrul de mesa&e publicitare
di#uzate n timpul aceleiai secvene, natura programului televizat, implicarea
consumatorului n emisiune, tonul mesa&ului publicitar.
6 i%uaia "e cum(&rare care descrie condiiile n care are loc cumprarea
i se re#er #ie la locul cumprrii, #ie la natura produsului cumprat. Locul cum(&r&rii
este caracterizat de disponibilitatea unor in#ormaii, modul de prezentare a in#ormaiilor,
timpul disponibil pentru adoptarea deciziei, modul de amplasare a raioanelor etc. Na%ura
(ro"uului determin o implicare speci#ic #iecrui prodi sensibilitate i o
#idelitate di#erit #a de mrcile de produse.
2C3, D
9.B. Tipologia comportamentelor consumatorilor
+n prima parte a acestui capitol am prezentat etapele unui proces decizional. 4naliz"nd
procesele elementare ale comportamentului consumatorului i etapele procesului
decizional, se poate constata c exist mari di#erene ntre comportamentele adoptate n
#uncie de diveri #actori. 8ac%orii care determin diversitatea comportamentelor adoptate
de consumatori sunt urmtorii5
6 carac%eri%icile (ro"uului care determin gradul de complexitate a procesului
decizional prin nivelul preului de v"nzare, prin riscurile presupuse de ac*iziionarea sa,
complexitatea te*nic a produsului, conotaia sa social etc>
6 "i,erenele (erce(u%e "e conuma%ori 0n%re m&rcile de produse,
sesizarea unor di#erene mari ntre mrcile existente pe o pia conduc"nd +a
creterea complexitii procesului decizional>
6 gra"ul "e im(licare 0n procesul decizional. Cu c"t implicarea este mai puternic, cu
at"t activitatea de in#ormare i regulile de evaluare a alternativelor sunt mai complexe.
:actorii care in#lueneaz deciziile consumatorului determin o clasi#icare a
comportamentelor acestora n #uncie de anumite criterii. Cneori, rezolvarea
problemei consumatorului implic din partea acestuia o evaluare atent a atributelor
#uncionale, decizia #iind raional. 4lteori, n adoptarea deciziei predomin elemente
emoionale, avanta&ele *edoniste, senzoriale i se poate spune c decizia de cumprare
este emoional, impulsiv. Cnele produse sunt cumprate pentru prima oar, deci sunt
ne#amiliare cumprtorului, iar altele sunt cumprate n mod repetat i sunt #amiliare
cumprtorului.
1iversitatea acestor situaii a impus e#orturi de categorisire a comportamentelor. 8uarea
n considerare a complexitii deciziilor de cumprare a condus la identi#icarea a %rei
%i(uri "e com(or%amen%e*
6 comportamentul complex de cumprare>
6 comportamentul de rezolvare limitat a problemei de consum>
6 comportamentul de rutin>
6 comportamentul de cutare a varietii.
Com(or%amen%ul com(le1 "e cum(&rare este cel mai complex din punctul de vedere al
procesului de in#ormare i aT gradului de implicare. D caracteristic esenial a acestui tip
de comportament este predominana componentei cognitive asupra celei a#ective. 4ceast
caracteristic are o mare importan n conceperea strategiilor de comunicare. 1eoarece
procesul decizional este dominat de s#era cognitiv, consumatorul dorete in#ormaii
practice care s descrie per#ormanele produsului, s-i permit asocierea mrcii unei
categorii i apoi compararea mrcilor
concurente.
Com(or%amen%ul "e re$ol!are limi%a%& a (ro+lemei "e conum este un comportament
care solicit e#orturi mai mici din partea cumprtorului. Kl utilizeaz mai puine atribute
pentru a evalua produsul, ia n considerare un numr mai mic de mrci i activitile
cognitive sunt mai simple.
Proceele "eci$ionale "e ru%in& sunt procese mecanice care solicit e#orturi reduse din
partea cumprtorilor. Lutina n luarea deciziei de cumprare este determinat de
#idelitate i inerie. 8i"eli%a%ea este o variabil care descrie comportamentul
consumatorului care cumpr n mod regulat aceeai marc. +neria este de#init ca #iind
cumprarea regulat a unei mrci #r ca ea s bene#icieze neaprat de o atitudine
#avorabil din partea consumatorului. +neria nu este consecina perceperii unor di#erene
ntre mrcile existente pe pia, iar apariia unei mrci noi poate conduce la #ormarea unei
atitudini #avorabile #a de aceasta i la renunarea la marca cumprat p"n atunci. D
consecin a ineriei este cumprarea din impuls care se realizeaz sub in#luena unor
#actori emoionali. Consumatorul ia produsul de pe ra#t #r s c*ibzuiasc prea mult
asupra deciziei.
Com(or%amen%ul "e c&u%are a !arie%&ii este de#init prin cumprarea succesiv a unui
mare numr de mrci din aceeai categorie de produse #r ca insatis#acia #a de o
marc s #ie cauza acestui comportament. 'otivele care conduc la adoptarea unui ast#el
de comportament sunt5
- cumprarea unor mrci di#erite pentru satis#acerea unor nevoi di#erite
- pre#erinele di#erite ale membrilor #amiliei-
- situaiile di#erite n care se consum di#eritele mrci de produse>
- modi#icarea procesuluidecizional5 apariia unor mrci noi, creterea
sau diminuarearesurselor #inanciare ale consumatorului, evoluia gusturilor
- dorina consumatorului de a se con#orma normelor grupului su de re#erin
M. !847+:+C4LK4 3TL4TKR+Cc 1K '4L.KT+7R
F.1. 1e#inirea strategiei
+deea de strategie a #ost introdus n literatura economic de ctre Mon 7eumann i
'orgenstern ca urmare a studiilor lor asupra teoriei &ocurilor, teorie care #urnizeaz o
perspectiv uni#icatoare asupra unei varieti de situaii con#lictuale, politice i de a#aceri.
+gor 4nso##, explor"nd coninutul strategiei, a concluzionat c aceasta reprezint un
concept central n managementul ntreprinderii )4nso## 1/$F-.
Conceptul de "strategie" este #olosit ntr-o mare varietate de accepiuni. 'intzberg a
identi#icat cinci accepiuni ale acestui concept5
6 plan de aciune ntr-o anumit situaie, plan realizat n mod contient n avans i
ndreptat spre un anumit scop>
6 mane!r& ndreptat mpotriva unui oponent sau concurent>
6 mo"el "e com(or%amen% ntr-un ir de aciuni )accepiune care se gsete la
originea conceptului de "strategie emergent"->
6 poziie a ntreprinderii n ceea ce privete locul pe care aceasta urmeaz s-1 ocupe
n mediul n care va aciona>
6 perspectiv )mod de percepie- au(ra me"iului care se regsete n inteniile i
aciunile membrilor organizaiei )'intzberg 1/B0, pp.F-1%-.
3e poate #ace o distincie ntre un sens restr"ns i un sens larg al strategiei. +n en
re%r#n' scopul i obiectivele sunt considerate ca #iind date, strategia #iind mo"ul n care
ntreprinderea acionea$& i aloc& reurele n vederea realizrii obiectivelor )4nso##
1/B9, p. 2;-. 3e determin mai nt"i scopul i obiectivele, apoi se #ormuleaz strategiile
de realizare a acestora. +n en larg' n conceptul de strategie se includ at"t scopul i
obiectivele ntreprinderii, c"t i politicile necesare pentru a le realiza )C*andler 1/$;,
p.12, 4ndreOs 1/01, p.;B-. Con#orm accepiunii n sens larg, #inalitatea i politicile de
realizare a acesteia nu se pot determina dec"t mpreun, n cadrul unui proces unitar.
Conceptul de strategie se re#er at"t la planurile concepute pentru realizarea obiectivelor
)caz n care vorbim de strategie plani#icat-, precum i la e#orturileJaciunile realizate
pentru ndeplinirea scopurilor propuse )caz n care se
vorbete de strategie realizat-. :undamentarea planurilor strategice este orientat de
intenia strategic, iar aciunile ntreprinse conduc la obinerea anumitor rezultate
)#ig.F.1.-.
3trategie ]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]][ 3trategie .
plani#icat d @2 realizat
3trategie 3trategie 6 nerealizat emergent
8ig. 5.-. Dinamica rea0i$&rii %ra%egiei "u(& A. Min%$+erg
/%ra%egia (lani,ica%& asigur un g*id pe baza cruia ntreprinderea va realiza scopurile
propuse. Ka este compus din5 intenia strategic, politicile i planurile #ormulate pentru
realizarea acestora. Planurile precizeaz aciunile care trebuie realizate, (oli%icile dau o
orientare aciunilor ntreprinderii.
/%ra%egia reali$a%& se re#er la trecut i la ceea ce a #ost ndeplinit. D [ strategie
plani#icat poate #i sau nu n ntregime realizat. n implementarea strategiei, unele
aciuni nu produc rezultatele scontate, caz n care este necesar a #i modi#icate. 1e
exemplu, o reducere de preuri i o campanie publicitar agresiv au #ost plani#icate
pentru a penetra rapid piaa, dar acest obiectiv nu a #ost realizat.
n timp, ntreprinderea rspunde modi#icrilor mediului. 3e contureaz ast#el %ra%egia
emergen%& care nu a #ost plani#icat n mod #ormal.
F.;. +ntenia strategic
!unctul de pornire al #undamentrii unei strategii l reprezint stabilirea inteniei
strategice. +ntenia strategic poate #i de#init mai larg prin intermediul viziunii i
misiunii strategice, sau mai restr"ns prin intermediul scopului i obiectivelor. 1e#inirea
inteniei strategice orienteaz valorile, normele i aciunile ntreprinderii, servind drept un
ideal care unete energiile din interior.
?i$iunea descrie aspiraiile deviitor #r s speci#ice mi&loacele utilizate pentru a le
realiza. Miziunea trebuie s antreneze anga&aii, solicit"nd mbuntirea continu a
per#ormanei. Ka va #i comunicat membrilor ntreprinderii n dou moduri5 #ormal prin
intermediul unor materiale scrise care s expliciteze aceast viziune> in#ormai prin
comunicarea personal a acesteia de ctre manager.
Miiunea reprezint o prezentare mai tangibil a viziunii, verbaliz"nd credinele
managerului vizionar i direciile n care dorete s conduc ntreprinderea. :ormularea
misiunii implic rspunsuri la urmtoarele ntrebri5
6 Care este raiunea existenei ntreprinderiiX Care este scopul de baz al acesteiaX
< n ce const unicitatea ntreprinderiiX
\ Ce este posibil s #ie di#erit n sectorul de activitate peste trei-cinci aniX
6 Cine sunt sau cine ar trebui s #ie clienii principali i pieele intX
\ Care sunt produseleJserviciile principale n prezent i care ar trebui
s #ie n viitorX ? Care este sau ar trebui s #ie preocuparea economic principal a
ntreprinderiiX < Care sunt credinele, valorile i aspiraiile principale
1
X )'iller i
1ess 1//$, p.1%-.
:ormularea misiunii prezint trei bene#icii ma&ore5 stabilete cadrul n care urmeaz a se
#ormula strategia, precizeaz standardele pentru per#ormana ntreprinderii i orienteaz
comportamentul individual.
3copurile concretizeaz misiunea i precizeaz #inalitatea, rezultatele spre ndeplinirea
crora sunt orientate e#orturile. 3e re#er at"t la aspecte de natur #inanciar, c"t i
non#inanciar, #iind stabilite la un nivel ridicat )dar nu irealist- pentru a valori#ica
superior potenialul ntreprinderii. ndeplinirea lor presupune integrarea e#orturilor tuturor
compartimentelor ntreprinderii. !rincipalele . scopuri #ormulate de ntreprinderi sunt5
supravieuirea> reducerea costurilor> rentabilitatea capitalului> consolidarea poziiei pe
pia> obinerea poziiei de lider> creterea pro#iturilor.
Dbiectivele reprezint de#iniii operaionale ale scopurilor preciz"nd
concret ceea ce urmeaz a se realiza. Cn obiectiv trebuie s precizeze
elementul de per#orman la care se re#er, nivelul . vizat i orizontul
temporal. 1e exemplu, reprezint un obiectiv creterea cotei de pia de la
. 1;V ia ;%V n acest an.
:ormularea clar i coerent a inteniei strategice permite #ocalizarea e#orturilor n
direcia progresului ntreprinderii, asigur bazele unui comportament colaborativ i
contribuie la reducerea con#lictelor i rivalitilor dintre compartimente i dintre indivizi.
F.2. 3trategii la nivelul ntreprinderii
3trategiile ntreprinderii pot #i abordate pe trei nivele5 nivelul ntreprinderii )corporate-,
nivelul domeniilor strategice de activitate )134-
1
i nivelul #uncional. ntre strategiile
#ormulate la #iecare nivel trebuie s existe coeren pentru a putea #i integrate ntr-un
sistem.
8a nivelul ntreprinderii, principalele decizii strategice au drept obiect5
6 structura porto#oliului de activiti strategice, de#inirea rolului diverselor uniti
strategice de a#aceri i alocarea resurselor ntre acestea )strategia de porto#oliu->
6 situaia economico-#inanciar )strategia economico-#inanciar->
6 modul de organizare )strategia de organizare->
6 relaiile cu interlocutorii sociali5 acionari, manageri, anga&ai, comunitatea
local )strategia social-.
F.2.1. 3trategia de porto#oliu
3trategia de porto#oliu de#inete domeniileJunitile strategice de a#aceri < )134JC34- n
care ntreprinderea continu s acioneze, cele pe care le va abandona i cele n care
urmeaz s-i des#oare activitatea, aloc"nd n acelai timp resursele ntre acestea.
D unitate strategic de a#aceri )C34- este o divizie, o linie de produs sau un centru de
pro#it din ntreprindere care produce i comercializeaz anumite produse unui grup
identi#icabil de clieni i care este n competiie cu un anumit grup bine de#init de
concureni. Meniturile, costurile, investiiile i planurile strategice ale #iecrei C34 pot #i
individualizate i evaluate distinct. :iecare C34 opereaz pe anumite piee care prezint
particulariti privind rata de cretere, oportunitile, ameninrile, nivelul concurenei i
pro#itul potenial.
Cnitile strategice de a#aceri pot #i de#inite5
6 pe baza unor criterii te*nologice legate de procesul de producie )produse
alimentare congelate, conservate, des*idratate i de #ermentaie->
6 n termenii #amiliilor de produse corespunztoare nevoilor speci#ice ale
consumatorilor )automobile, utila&e-
1
Cn 134 este constituit din una sau mai multe combinaii produsJ piaJte*nologie, #iind
considerat o unitate de sintez i responsabilitate, cu exigene speci#ice de gestiune strate-
gic rezultate din caracteristicile sectorului concurenial.
6 n termenii clienilor crora sunt adresate produsele )ntreprinderi,
administraie, organizaii nonpro#it->
6 n termenii cuplurilor produs-pia sau nevoiJpia )produse de ntreinere a
cureniei n apartamente, n cldiri publice-.
n luarea deciziilor privind structura porto#oliului de produseJactiviti se au n vedere trei
elemente5
6 importana relativ atribuit scopurilor ntreprinderii5 rentabilitate, securitate,
dezvoltare internaional etc>
6 resursele #inanciare, te*nologice i umane de care ntreprinderea dispune pentru
consolidarea i dezvoltarea activitilor sale>
6 potenialul comercial i #inanciar al di#eritelor activiti. 1eciziile strategice de
porto#oliu trebuie s rspund mai multor exigene5
6 s asigure continuitatea activitii ntreprinderii, mai ales n situaia n care se
con#runt cu di#iculti n anumite sectoare>
6 s asigure ec*ilibrul #inanciar al ntreprinderii i un nivel de risc acceptabil>
6 s promoveze competitivitatea ntreprinderii prin valori#icarea sinergiilor ntre
diversele 134.
F.2.1.1. 4naliza porto#oliului de activiti
O+iec%i!ul acestei analize l constituie orientarea ntreprinderii n procesul de alocare a
resurselor ntre di#erite domenii strategice de activitate. n urma analizei situaiei
porto#oliului se pot stabili strategiile adecvate at"t pentru #iecare unitate strategic de
a#aceri, c"t i pentru porto#oliu n ansamblul su.
Princi(iul general al modelelor de analiz a porto#oliului de activiti l reprezint
stabilirea poziiei strategice a #iecrui domeniu pe baza a dou criterii5 atractivitatea
pieelor i poziia concurenial a ntreprinderii n #iecare caz n parte.
n analiza domeniilorJunitilor strategice de activitate se pot utiliza di#erii indicatori
)vezi tabelul F.1.-.
Ta+elul 5.-. In"ica%orii a%rac%i!i%&ii (ieei i ai com(e%i%i!i%&ii 0n%re(rin"erii
4tractivitatea pieei Competitivitatea ntreprinderii
4ccesibilitatea pieei Cota relativ de pia
Lata de cretere 7ivelul costurilor
1imensiunea pieei 7outatea produsului
Tabelul F.1. )continuare-
Ktapa n ciclul de via
Calitile distinctive ale produi
7ivelul i
preurilor 7ivelul mar&elor
7ivelul te*nic i te*nologic
Controlul asupra intermediari
+ntensitatea concurenial
7otorietatea mrcii
!osibiliti de di#ereniere a produsului Leele organizate de distribuie
+maginea mrcii
8egislaie #avorabil
!rincipalele modele de analiz a porto#oliului de activiti sunt5 matricea ,CR ),oston
Consulting Rroup- i matricea RK )Reneral Klectric-.
'atricea ,CR utilizeaz c"te un indicator pentru #iecare dintre cele dou criterii n
vederea clasi#icrii domeniilor strategice de activitate. 4tractivitatea pieei este apreciat
pe baza ratei de cretere a acesteia, iar competitivitatea ntreprinderii pe baza cotei de
pia relative la cel mai puternic concurent.
8a baza matricei ,CR stau dou i(o%e$e #undamentale5
6 1atorit e#ectului de experien, o cot relativ ridicat asigur un avanta&
concurenial n termeni de cost comparativ cu concurenii, n consecin, concurentul cel
mai puternic are o rentabilitate mai ridicat i poate genera un volum mai mare de
lic*iditi.
6 Dper"nd pe o pia a#lat n cretere, se resimte o nevoie mai mare de lic*iditi
pentru a #inana creterea respectiv. 'odelul ciclului de via este utilizat pentru a pune
n eviden #aptul c o ntreprindere per#ormant are interesul de a avea n porto#oliu
produse a#late n diverse etape ale ciclului de via n vederea meninerii unui ec*ilibru
ntre potenialul de cretere i potenialul de rentabilitate. !rodusele a#late pe o pia n
cretere au nevoi de lic*iditi mai ridicate dec"t cele de pe o pia stagnant.
!entru a #ace o discriminare ntre o pia atractiv )a#lat n cretere rapid- i una mai
puin atractiv )n cretere lent, stagnare sau c*iar declin-, punctul de demarcaie ales
corespunde ratei de cretere a produsului naional brut n termeni reali sau mediei
ponderate a ratelor de cretere a di#eritelor segmente de pia n care ntreprinderea
opereaz.
3e apreciaz c ntreprinderea are o #or concurenial ridicat n cazul n care cota sa
relativ de pia este mai mare de 1,F. Ctilizarea cotei relative de pia drept indicator al
competitivitii are la baz ipoteza con#orm creia cota de pia este corelat pozitiv cu
experiena i rentabilitatea.
Clasi#ic"nd produsele pe baza celor dou criterii rezult o matrice n care sunt identi#icate
patru categorii de produse5 copil problem, star, cas* coO )vac de muls- i piatra de
moar.
Ri"ica%&
Lata "e cre%ere a pieei
Re"u&
Copil problem 3tar
!iatr de moar Cas* coO
Re"u& Ri"ica%&
Co%a rela%i!& "e (ia&
8ig. 5.2. Ma%ricea ..C.G.
n matrice, produsele se reprezint sub #orma unui cerc a crui supra#a este
proporional cu ci#ra de a#aceri sau cu valoarea adugat a produsului respectiv. n urma
analizei matricii ,CR se obin urmtoarele in#ormaii".
6 in#ormaii privind ec*ilibrul porto#oliului de activiti. Trebuie s existe un ec*ilibru
ntre produsele capabile de a genera resurse #inanciare i cele a#late n #aza de lansare sau
cretere i care necesit resurse.
6 in#ormaii privind strategia recomandat pentru #iecare produs )vezi tabelul F.;.->
6 in#ormaii privind nevoile #inanciare i potenialul de rentabilitate pentru #iecare
produs.
Trebuie s existe un ec*ilibru ntre produsele care genereaz lic*iditi i
pro#ituri i cele care utilizeaz lic*iditi.
Tabelul F.;.
Caracteristicile i strategiile speci#ice activitilorJproduselor din porto#oliu
Carac%eri%ici 3trategii
Copil
problem
Creterea rapid a
pieei Cot relativ de
pia redus
+nvestiii ridicate pentru creterea
cotei de pia 4bsorbia
concurenilor pentru a crete cota
de pia
Tabelul F.;. )continuare
!ro#it redus 7evoi
ridicate de lic*iditi
1ezinvestire 4bandon :ocalizare
asupra unei nie n care se poate
obine o poziie dominant
3tar 8ider pe pia Cretere
rapid !ro#ituri
substaniale +nvestiii
mari necesare pentru a
#inana creterea
!rote&area cotei de pia existente
Leinvestirea c"tigurilor n direcia
mbuntirii produsului, creterii
gradului de acoperire a pieei i
creterea e#icienei produciei
Creterea cotei de pia prin
atragerea noilor utilizatori
Cas* coO !ro#itabilitate ridicat
Renerarea unui volum
mare de lic*idiGi,
superior nevrilor
pentru meninere>
cotei de pia
'eninerea poziiei dominante pe
pia +nvestiii n mbuntirea
procesului i meninerea poziiei
de lider te*nologic 'eninerea
poziiei de lider de pre Ctilizarea
surplusului de lic*iditi pentru
susinerea cercetrii i creterii
ntreprinderii
!iatr de
moar
Costuri pna ridicate
!uine oportuniti de
creter> la un cost
rezonabil
:ocalizare asupra unui segment
specializat de pia care poate #i
dominat i prote&at Leducerea
tuturor costurilor de susinere la un
nivel minim 4bandon - eliminarea
produsului
3ursa5 4dpare dup 1aE 1/00, pp. 2%-21
Pro"uele Hco(il (ro+lem&I au o cot relativ redus pe o pia n expansiune rapid,
necesit"nd un volum mare de lic*iditi pentru a se putea #inana creterea. 1ac produsul
are anse de succes, se recomand susinerea lui din punct de vedere #inanciar pentru
creterea cotei de pia. n caz contrar, se recomand o strategie de dezinvestire.
!rodusele H%arI dein o poziie de lider pe o pia a#lat n cretere rapid. +n vederea
susinerii creterii i consolidrii poziiei dob"ndite sunt necesare resurse #inanciare
importante. Rener"nd pro#ituri, aceste produse au capacitatea de a se auto#inana.
Pro"uele Hca7 coEI dein o cot relativ ridicat, dar pe o pia n cretere lent,
stagnant sau n descretere. 4cestea genereaz lic*iditi importante, susin"nd din punct
de vedere #inanciar produsele problem.
Pro"uele H(ia%r& "e moar&I au o cot relativ redus pe o pia stagnant sau n
declin. Kle. genereaz pro#ituri reduse sau c*iar pierderi, pun"ndu-se n consecin
problema eliminrii acestora. 'eninerea lor n
porto#oliu poate #i &usti#icat de raiuni strategice5 rolul de completare a gamei de produse
sau meninerea clienilor cu un comportament conservator p"n n momentul adoptrii de
ctre acetia a unui nou produs.
4naliza porto#oliului de activiti se realizeaz ntr-o perspectiv dinamic, evideniindu-
se evoluiile #avorabile sau ne#avorabile ale #iecrui produs. +novatorul investete
lic*iditile generate de produsele (cas* coO" n cercetare-dezvoltare, penetr"nd piaa cu
un produs absolut nou, obin"nd rapid poziia de star. Crmritorul lanseaz un nou produs
pe o pia dominat de un lider, adopt"nd o strategie agresiv de cretere a cotei de pia.
n cazul n care investiiile nu sunt continuate n consolidarea poziiei unui produs star,
acesta va pierde poziia de lider. 3ituaia de mediocritate se nt"lnete atunci c"nd un
produs nu are ansele de a obine poziia de lider, devenind dup un timp piatr de moar.
'atricea ,CR are o serie de avanta&e i de limite )vezi tabelul F.2.-.
Ta+elul 5.9.
A!an%ajele i limi%ele ma%ricei .CG
A!an%aje Limi%e
3tabilete o legtur ntre poziionarea +poteza privind relaia dintre
cota de pia strategic i per#ormana #inanciar. i rentabilitate
se veri#ic doar n 1ac ipotezele sunt veri#icate, permite sectoarele
industriale de volum, #ormularea unor recomandri cu o valoare la n
consideraie doar avanta&ul normativ ridicat.
concurenial bazat pe cost, negli&"nd pe cel !ermite analiza implicaiilor i
rezultatelor ce poate #i obinut prin di#erenierea unor strategii alternative
de dezvoltare. produsului. Ctiliz"nd indicatori obiectivi, reduce
riscul 1i#iculti n calcularea indicatorilor subiectivismului.
)de#inirea pieei, rate trecute sau viitoare de cretere a pieei-. Concluziile
desprinse au caracter orientativ. 3ursa5 4daptare dup 8ambin 1//9, pp.
2%/-21%
!entru ca diagnosticul stabilit s #ie corect, este necesar ns ca ipotezele sale de baz s
#ie veri#icate.
Ma%ricea mul%icri%erial& General Elec%ric ia n consideraie un numr de = mai muli
indicatori n vederea stabilirii atractivitii pieei i a competitivitii ntreprinderii.
n cadrul matricii, se pot distinge patru poziii strategice clar de#inite )vezi #ig.F.2.-.
8ig. 5. 9. Ma%ricea General Elec%ric
!rodusele din zona 4 corespund (pietrelor de moar" din matricea ,CR, recomandat n
acest caz #iind o strategie de susinere #r investiii suplimentare sau o strategie de
dezinvestire. !rodusele din zona , corespund (dilemelor" din matricea ,CR, urm"ndu-se
o strategie de dezvoltare selectiv. +n zona C se nt"lnesc produsele (star", creterea
o#ensiv contribuind la consolidarea poziiei pe pia a acestora. +n zona 1 se nt"lnesc
produsele de tip (cas* coO" n cazul crora se recomand o strategie de#ensiv, de
meninere a poziiei deinute pe pia.
n vederea construirii unei matrici multicriteriale, se parcurg urmtoarele etape5
6 selectarea indicatorilor pertineni pentru aprecierea atractivitii unui anumit segment
de pia i a competitivitii unui anumit produs>
6 atribuirea unor coe#icieni de importan indicatorilor utilizai #uncie de
contribuia acestora la stabilirea atractivitii unei piee sau a competitivitii unui produs>
6 evaluarea atractivitii pieei i a competitivitii produsului pe baza indicatorilor
selectai>
6 determinarea unui scor global al atractivitii pieei, respectiv a competitivitii
produsului>
6 ncadrarea scorului global ntr-unui dintre cele trei nivele5 redus, mediu i ridicat>
6 reprezentarea #iecrui produs n matrice printr-un cerc a crui supra#a este
proporional cu ci#ra de a#aceri sau ponderea n ci#ra de a#aceri total a ntreprinderii.
n legtur cu construirea acestei matrici se impun dou o+er!aii*
6 3emni#icaiile indicatorilor i ale treptelor scalei de msur trebuie precizate cu
claritate.
6 Kvalurile au un caracter subiectiv. 3e recomand ca evaluarea, pe baza indicatorilor
precizai, s #ie realizat de mai muli specialiti, urm"nd a se explica i reconcilia
dezacordurile nregistrate.
!ornind de la diagnosticul porto#oliului de activiti, este posibil a se stabili ecartul
strategic )n contextul strategiei actuale-, obiectivele i opiunile strategice posibile.
3ituaia matricii evolueaz n #uncie de direcia strategic urmat.
!rincipalele oluii %ra%egice sunt urmtoarele5
6 orientarea investiiilor n direcia meninerii poziiei actuale i monitorizarea
evoluiei pieei>
6 investirea n vederea creterii nivelului competitivitii i ameliorrii
poziiei deinute pe pia>
6 investirea n vederea reconstituirii unei poziii deteriorate sau pierdute>
6 reducerea investiiilor, dezinvestirea i prsirea unei piee puin atractive i pe care
nu poate #i mbuntit poziia concurenial a ntreprinderii.
!rincipalele a!an%aje i limi%e ale matricii Reneral Klectric sunt prezentate n tabelul F.9.
Tabelul F.9.
4vanta&ele i limitele matricii R.K.
4vanta&e 8imite
4plicabilitate general, ne#iind
restr"ns doar la industriile de
volum +nexistena unor ipoteze a
cror veri#icare s #ie necesar
7ivel ridicat de subiectivism n
alegerea indicatorilor, n stabilirea
coe#icienilor de importan i n
evaluare +ndisponibilitatea tuturor
in#ormaiilor
:lexibilitate ridicat 3electarea
indicatorilor n #uncie de
particularitile pieei
!recizia redus a in#ormaiilor
Caracter general al recomandrile
rezultate, #iind necesar o detaliere
suplimentar
. ].-
3ursa5 4daptare dup 8ambin, 1//9, pp. 21F e 21$
Ctilizarea modelelor de analiz a porto#oliului de activiti are o serie de avanta&e i
dezavanta&e care sunt prezentate n tabelul F.F.
Ta+elul 5.5.
A!an%ajele i "e$a!an%ajele mo"elelor "e anali$& a (or%o,oliului "e ac%i!i%&i
4vanta&e
4sigurarea ec*ilibrului ntre produsele
rentabile pe termen scurt i lung
3tabilirea unor obiective strategice
3tabilirea prioritilor n alocarea
resurselor
3electarea unor strategii di#ereniate pe
activiti]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]
+magine doar asupra situaiei prezente 4bsena unei viziuni prospective asupra
potenialului diverselor produse i piee
F.2.1.;. 3trategii de dezvoltare
'a&oritatea strategiilor sunt orientate spre ndeplinirea unor f obiective de
cretere, #apt care are mai multe explicaii )8ambin 1//9,
pp.2;;-2;2-5
6 Creterea asigur vitalitatea ntreprinderii, stimuleaz iniiativele i reprezint un
#actor motivator al anga&ailor.
6 Creterea permite ntreprinderii s #ac #a aciunilor concurenilor datorit
economiilor de scar i de experien pe care le asigur.
!rincipalele obiective de cretere sunt5 creterea volumului v"nzrilor, creterea ci#rei de
a#aceri, creterea pro#itului, a cotei de pia i a dimensiunii ntreprinderii.
+n vederea ndeplinirii obiectivelor de cretere i pentru eliminarea ecartului strategic
dintre nivelul ci#rei de a#aceri )sau a altui indicator de per#orman- ce poate #i asigurat
de porto#oliul actual de activiti i nivelul stabilit drept obiectiv exist trei soluii
strategice )vezi #ig. F.9.-5 6
...... creterea intensiv> ... . . -
6 creterea prin integrare>
6 creterea prin diversi#icare.
Ci#ra de a#aceri
cretere prin diversi#icare cretere prin integrare cretere intensiv]]]]]]]]]]]]
Kcart strategic
Timpul
8ig. 5.=. /%ra%egii "e eliminare a ecar%ului %ra%egic
3ursa5 .otler 1//9, p. F;
A. /%ra%egii "e cre%ere in%eni!&
4ceste strategii sunt adoptate n cazul n care nu au #ost valori#icate toate oportunitile
o#erite de produsele i pieele actuale n care ntreprinderea opereaz. 4nso## )1/$F- a
identi#icat trei strategii de cretere intensiv5 penetrarea pieelor, dezvoltarea produsului
i dezvoltarea pieei )vezi #ig.F.F.-.
Piee ac%uale
Pro"ue ac%uale
Pro"ue noi
Piee noi
!enetrarea pieei 1ezvoltarea pieei
1ezvoltarea
produsului
1iversi#icare
8ig. 5.5. Ma%ricea (ro"u>(ia&
Prin %ra%egia "e (ene%rare a (ieei se urmrete creterea v"nzrilor
produselor actuale pe pieele existente. n vederea ndeplinirii acestui obiectiv exist mai
multe soluii strategice )vezi tabelul F.$.-.
3trategii de penetrare a pieelor
Tabelul F.$.
%ra%egii
O+iec%i!
Direcii "e aciuni
De$!ol%area cererii (rimare
Creterea dimensiunii pieei totale acion"nd asupra cererii globale
4tragerea non-consumatorilor
3timularea utilizrii regulate a
produsului
Creterea cantitii consumate
+denti#icarea unor noi
ocaziiJsituaii de utilizare a
produsului.]]]]]]]]]]]]]]
Cre%erea co%ei "e (ia&
Creterea v"nzrilor i a cotei de pia atrg"nd clienii concurenilor
mbuntirea calitii produselor i serviciilor o#erite
Lepoziionarea mrcii Leducerile de pre 4ciuni promoionale mbuntirea reelei de
distribuie
A(&rarea (o$iei "e (ia&
!rote&areaJmeninerea cotei de pia prin mbuntirea mixului de marketing
4meliorarea i repoziionarea
produsului
Leducerile de pre
Consolidarea reelei de
distribuie
7oi aciuni promoionale
Laionalizarea pieei
Leducerea costurilor i creterea e#icacitii costurilor de marketing
:ocalizarea e#orturilor asupra segmentelor cele mai rentabile
3elecia distribuitorilor cu un nivel ridicat de e#icacitate Leducerea numrului clienilor
#ix"nd un nivel minim al cantitii pe comand
Organi$area (ieei
mbuntirea rentabilitii sectorului
3tabilirea unor reguli clare ale concurenei n sector Crearea unor organizaii pro#esionale
n vederea colectrii in#ormaiilor de marketing
4corduri de stabilizare sau reducere a produciei]]]]]]
/%ra%egia "e "e$!ol%are a (ieei are drept obiectiv creterea v"nzrilor prin introducerea
produsului actual pe noi piee. n acest sens sunt disponibile trei soluii5 ptrunderea pe
noi segmente de pia, creareaJptrunderea ntr-un nou circuit de distribuie i
expansiunea geogra#ic )vezi tabelul F.0.-.
Ta+elul 5.G.
/%ra%egii "e "e$!ol%are a (ieei
3trategii Direcii "e aciune
!trunderea pe noi
segmente
6 8ansarea unui produs industrial pe o
pia de consum 6 Lepoziionarea
produsului pentru a #i acceptat de un nou
grup de clieni
!trunderea 0n noi
circui%e "e
distribuie
6 1istribuirea produsului direct la locul
de consum 6 Crearea unei reele de
#ranciz 6 Crearea unei reele '8'
)'arketing multi-nivel- 6 M"nzarea prin
tele#on, +nternet
Kxpansiunea geogra#ic 6 Crearea unei reele de distribuitori
exclusivi 6 Crearea unei #ore proprii de
v"nzare 6 4bsorbia unei #irme strine
care acioneaz n acelai sector
/%ra%egia "e "e$!ol%are a (ro"uului ndeplinete obiectivul de cretere a v"nzrilor
prin mbuntirea produselor existente sau lansarea unor noi produse pe pieele actuale
ale ntreprinderii.
!rincipalele oluii %ra%egice sunt urmtoarele5 adugarea unor noi caracteristici
produsului, extensia gamei de produse, nnoirea unei linii de produse, ameliorarea
calitii, ac*iziia unei game de produse i raionalizarea unei game de produse )vezi
tabelul F.B.-.
.. /%ra%egia "e in%egrare
4ceast strategie presupune c ntreprinderea realizeaz mai mult dec"t o etap n
procesul complet de trans#ormare a materiei prime n produs #init. +ntegrarea vertical se
poate realiza amonte sau aval.
3trategii de penetrare a pieelor
Tabelul F.$.
%ra%egii
O+iec%i!
Direcii "e aciuni
De$!ol%area cererii (rimare
Creterea dimensiunii pieei totale acion"nd asupra cererii globale
4tragerea non-consumatorilor
3timularea utilizrii regulate a
produsului
Creterea cantitii consumate
+denti#icarea unor noi
ocaziiJsituaii de utilizare a
produsului.]]]]]]]]]]]]]]
Cre%erea co%ei "e (ia&
Creterea v"nzrilor i a cotei de pia atrg"nd clienii concurenilor
mbuntirea calitii produselor i serviciilor o#erite
Lepoziionarea mrcii Leducerile de pre 4ciuni promoionale mbuntirea reelei de
distribuie
A(&rarea (o$iei "e (ia&
!rote&areaJmeninerea cotei de pia prin mbuntirea mixului de marketing
4meliorarea i repoziionarea
produsului
Leducerile de pre
Consolidarea reelei de
distribuie
7oi aciuni promoionale
Laionalizarea pieei
Leducerea costurilor i creterea e#icacitii costurilor de marketing
:ocalizarea e#orturilor asupra segmentelor cele mai rentabile
3elecia distribuitorilor cu un nivel ridicat de e#icacitate Leducerea numrului clienilor
#ix"nd un nivel minim al cantitii pe comand
Organi$area (ieei
mbuntirea rentabilitii sectorului
3tabilirea unor reguli clare ale concurenei n sector Crearea unor organizaii pro#esionale
n vederea colectrii in#ormaiilor de marketing
4corduri de stabilizare sau reducere a produciei]]]]]]
/%ra%egia "e "e$!ol%are a (ieei are drept obiectiv creterea v"nzrilor prin introducerea
produsului actual pe noi piee. n acest sens sunt disponibile trei soluii5 ptrunderea pe
noi segmente de pia, creareaJptrunderea ntr-un nou circuit de distribuie i
expansiunea geogra#ic )vezi tabelul F.0.-.
Ta+elul 5.G.
/%ra%egii "e "e$!ol%are a (ieei
3trategii Direcii "e aciune
!trunderea pe noi
segmente
6 8ansarea unui produs industrial pe o
pia de consum 6 Lepoziionarea
produsului pentru a #i acceptat de un nou
grup de clieni
!trunderea 0n noi
circui%e "e
distribuie
6 1istribuirea produsului direct la locul
de consum 6 Crearea unei reele de
#ranciz 6 Crearea unei reele '8'
)'arketing multi-nivel- 6 M"nzarea prin
tele#on, +nternet
Kxpansiunea geogra#ic 6 Crearea unei reele de distribuitori
exclusivi 6 Crearea unei #ore proprii de
v"nzare 6 4bsorbia unei #irme strine
care acioneaz n acelai sector
/%ra%egia "e "e$!ol%are a (ro"uului ndeplinete obiectivul de cretere a v"nzrilor
prin mbuntirea produselor existente sau lansarea unor noi produse pe pieele actuale
ale ntreprinderii.
!rincipalele oluii %ra%egice sunt urmtoarele5 adugarea unor noi caracteristici
produsului, extensia gamei de produse, nnoirea unei linii de produse, ameliorarea
calitii, ac*iziia unei game de produse i raionalizarea unei game de produse )vezi
tabelul F.B.-.
.. /%ra%egia "e in%egrare
4ceast strategie presupune c ntreprinderea realizeaz mai mult dec"t o etap n
procesul complet de trans#ormare a materiei prime n produs #init. +ntegrarea vertical se
poate realiza amonte sau aval.
!entru a avea succes pe termen lung, ntreprinderea trebuie s-i construiasc un avanta&
n raport cu concurenii. '. !orter a identi#icat dou surse principale ale avanta&ului
concurenial5 costul redus i di#erenierea produsului )!orter 1/B%-.
n condiiile actuale ale unui mediu turbulent se contureaz din ce n ce mai mult o a treia
surs de avanta& concurenial i anume rapiditatea rspunsului ntreprinderii la cerinele i
modi#icrile mediului. 1ac n anii GB%, o serie de #irme au obinut succes mbin"nd
avanta&ele care decurg din cost i di#ereniere, n anii G/% multe au descoperit o nou surs
de avanta& prin concentrarea ateniei asupra timpului. Kste necesar asigurarea unui nivel
de calitate ridicat, a unui cost acceptabil pentru clieni i a unui timp de rspuns la
cerinele clienilor mai redus dec"t cel al concurenilor )'ii+er i 1ess 1//$, pp. 1FB-
1F/-. Lspunsul rapid se re#er la viteza cu care se iau deciziile manageriale i se
des#oar procesele de baz ale ntreprinderii5 dezvoltarea unui nou produs,
mbuntirea unuia actual i onorarea comenzilor. 4cest rspuns rapid implic o
#lexibilitate ridicat.
:uncie de sursX avanta&ului concurenial i de dimensiunea pieei pe care ntreprinderea
acio leaz, '. !orter a realizat o tipologie a strategiilor concureniale de baz
;
5 strategia
lider de cost, strategia de di#ereniere i strategia de #ocalizare a pieei sau de ni )vezi
#ig. F.$.-.
:orme ale avanta&ului concurenial
Cost redus ]]]]]1i#ereniere
Lidicat
1imensiunea pi iei
Ledus
3trategia "8ider de cost"
3trategia de di#ereniere
3trategia de #ocalizare
:ig. F.$. 3trategiile concureniale de baz
4. 3trategia de di#ereniere urmrete crearea unui produs de valoare ridicat pentru
consumator. n acest sens, se poate realiza at"t o di#ereniere obiectiv a produsului pe
baza caracteristicilor acestuia i a serviciilor ante i" postv"nzare, c"t i o di#ereniere
psi*ologic cultiv"nd o anumit imagine de
>
4ceste strategii mai sunt denumite strategii generice.
marc ce s accentueze valoarea simbolic a acestuia. 4ceast strategie asigur a
identitate clar a mrcii pe pia i loializarea consumatorilor.
n acest sens, se poate aciona asupra mai multor variabile5 design-ul produsului,
imaginea de marc, te*nologia, caracteristicile #uncionale, asistena, garaniile, reeaua
de intermediari, serviciile post-v"nzare etc.
3trategia de di#ereniere conduce la un nivel al rentabilitii superior mediei din sector.
:idelitatea #a de marc i sensibilitatea redus la pre a consumatorilor asigur o
protecie n #aa aciunilor concurenilor actuali i poteniali, precum i n #aa produselor
de substituie. 4sigur"ndu-se mar&e bene#iciare ridicate, crete capacitatea ntreprinderii
de a #ace #a modi#icrilor de pre impuse de #urnizori i clieni.
:recvent, aceast strategie creeaz probleme de cost dac investiiile n cercetare,
proiectarea produsului, calitatea materialelor i servicii de asisten sunt ridicate. n cazul
n care consumatorii nu sunt dispui s plteasc un pre mai ridicat, c*iar n situaia n
care cunosc valoarea superioar a produsului, nu se poate obine o cot de pia ridicat.
,. 3trategia "8ider de cost" urmrete obinerea unei poziii bune pe pia prin
intermediul costului redus al unui produs standardizat o#erit unui "consumator-tip". !iaa
#iind de#init larg, se mizeaz pe realizarea unui volum ridicat de v"nzri care s permit
obinerea economiilor de scar i valori#icarea e#ectelor curbei de experien.
4ceast strategie poate conduce la a#ectarea negativ a per#ormanei dac piaa
nregistreaz o tendin de #ragmentare. Consumatorii, solicit"nd produse personalizate,
nu mai consider preul ca #iind un criteriu de prim rang n luarea deciziei de cumprare.
1e aceea, termenul de cost trebuie abordat n termeni relativi, nu absolui. 1orind s
obin un produs cu o valoare c"t mai ridicat, consumatorul apreciaz raportul dintre
avanta&ele obinute i cost.
1ac, pe de-o parte, aceast strategie permite ntreprinderii s #ac #a presiunilor asupra
costului exercitate de toate #orele sistemului concurenial, pe de alt parte, ea prezint
riscul a#ectrii negative a nivelului anumitor caracteristici ale produsului care au o
importan ridicat pentru consumatori.
Leducerea nivelului costurilor sub cel al concurenilor se realizeaz acion"nd asupra mai
multor variabile. 3e au n vedere urmtoarele5 valori#icarea economiilor de scar i de
experien> controlul riguros al costurilor> eliminarea clienilor marginali> reducerea
costurilor de cercetare, asisten, publicitate i v"nzare.
Dbinerea unui nivel al costurilor sub cel al concurenilor con#er c"teva avanta+e4
6 meninerea unei rentabiliti ridicate c*iar n condiiile unei presiuni
concureniale ridicate>
6 prote&area ntreprinderii n #aa unor clieni puternici care impun o limit in#erioar a
preului>
6 prote&area ntreprinderii n #aa #urnizorilor care cresc preurile>
6 prote&area ntreprinderii n #aa concurenilor poteniali, costul redus reprezent"nd o
barier n calea ptrunderii acestora pe pia.
Dbinerea unui avanta& de cost necesit ns o cot de pia ridicat i condiii #avorabile
de acces la materii prime.
C. /%ra%egia "e ,ocali$are implic o concentrare a e#orturilor
ntreprinderii asupra unui segment de pia de#init restr"ns, asupra unui grup
speci#ic de clieni, a unui numr restr"ns de produse i ntr-o zon geogra#ic limitat.
4ceast strategie prezint c"teva avanta+e. :ocalizarea pe un segment de pia cruia i se
o#er un produs cu un raport avanta&Jcost ridicat permite realizarea unor volume ridicate
de v"nzri i valori#icarea economiilor de scar i de experien. 3e asigur de asemenea
creterea abilitii ntreprinderii de a rspunde rapid la sc*imbrile cerinelor clienilor
care constituie segmentul respectiv. ,iscurile asociate unei ast#el de strategii sunt legate
de perspectiva restr"ngerii segmentului respectiv n viitor )caz n care ntreprinderea ar
trebui rapid s pun problema identi#icrii unui nou segment atractiv-, precum i de
decizia unor mari ntreprinderi de a domina segmentul respectiv.
!entru a se asigura succesul acestei strategii, ntreprinderea trebuie s aib capacitatea de
a satis#ace cerinele segmentului de pia ntr-un mod mai e#icient i mai e#icace dec"t
concurenii care opereaz pe o scar mai larg. n acest sens, se poate alege #ie soluia
reducerii costurilor, #ie a di#erenierii, #ie o combinaie a acestora.
Tabelul F./. prezint condiiile de succes i riscurile asociate strategiilor concureniale de
baz.
Condiiile de succes i riscurile strategiilor concureniale de baz
Ta+elul F./.
/%ra%egii Con"iii "e ucce Ricuri
1ominare +nvestiii i acces la resurse 'odi#icri te*nologice
care anuleaz (rin de #inanare avanta&ele
anterioare costuri +novaii de proces Costuri reduse
ale noilor concureni, 3upervizarea activitilor capacitatea ridicat
de imitare i de
de execuie !roiectare
care s #aciliteze
procesul productiv
Costuri reduse de
distribuie
valori#icare a cunotinelor
+ncapacitatea aplicrii
inovaiilor de produs sau de
marketing datorit e#ectului
negativ asupra costurilor
Di,erenier
e
Competene de
marketing ridicate
+novare de produs
Capacitate de cercetare
#undamental i
aplicativ Caliti i
competene
te*nologice
recunoscute Kxperien
ndelungat n sector
Cooperare str"ns cu
canalele de distribuie
Kxistena unei di#erene de pre
ridicate ntre produsele
concurente 3ensibilitatea
ridicat la pre a clienilor
+nsensibilitatea consumatorilor
la elementele distinctive ale
produsului Capacitatea
concurenilor de imitare
:ocalizare Combinarea politicilor
menionate i
orientarea lor spre un
segment de pia bine
de#init
1i#erene mari ntre costurile
ntreprinderilor care opereaz
pe o pia larg i a celor de pe
un segment +nexistena unor
exigene bine individualizate
ale segmentelor de pia
3ursa5 4daptare dup !orter, 1/B;, pp. 9$ - F1
!entru a se obine nivelul de per#orman vizat n contextul celor trei strategii
concureniale de baz trebuie s ndeplineasc urmtoarelor condiii5 disponibilitatea
anumitor resurse i competene> existena unor structuri organizatorice adecvate>
utilizarea unor proceduri riguroase de control.
F.9. !lani#icarea de marketing
Plani,icarea "e mar)e%ing este un proces sistematic n cadrul cruia se identi#ic
oportunitile de marketing, resursele necesare pentru a le valori#ica, se determin
obiectivele de marketing i se dezvolt un program pentru implementarea i controlul
activitilor de marketing. 3e #undamenteaz o strategie de marketing care st la baza
planului de marketing.
!lanul strategic la nivelul ntreprinderii are o s#er mai larg, cuprinz"nd toate aspectele
strategice. !lanul de marketing se re#er la implementarea strategiei i a mixului de
marketing pe pieele int.
3trategia la nivelul ntreprinderii rezult n urma stabilirii obiectivelor generale, analizei
oportunitilor i resurselor organizaionale. Dbiectivele de marketing trebuie ast#el
stabilite ast#el nc"t ndeplinirea lor s contribuie la realizarea strategiei generale i s
permit o utilizare e#icace i e#icient a resurselor.
'ediul constituie o surs de oportuniti i situaii ne#avorabile i a#ecteaz mrimea i
structura resurselor pe care #irma le poate atrage. Kxist diverse abordri privind e#ectul
variabilelor de mediu asupra planului i strategiei de marketing. n cazul unei %ra%egii de
%i( a"a(%i!' ntreprinderea trebuie s reacioneze la condiiile externe i s adapteze
structura i strategia ast#el nc"t s #ac #a acestora. +n cazul unei %ra%egii (roac%i!e' se
consider c ntreprinderea poate in#luena mediul aleg"nd pieele pe care urmeaz s
concureze, sc*imb"nd structurile sectorului, anga&"ndu-se n #uziuni i ac*iziii, n
activiti de creare i dezvoltare a cererii, precum i n inovarea te*nologic.
Componentele mediului exercit o in#luen asupra strategiei de marketing n dou
direcii5
6 asupra obiectivelor generale, resurselor i oportunitilor percepute la nivelul
organizaiei>
I asupra nevoilor i dorinelor consumatorilor de care trebuie s se I
in cont n #undamentarea strategiei de marketing.
!rocesul plani#icrii de marketing parcurge urmtoarele e%a(e* stabilirea obiectivelor de
marketing> identi#icarea i analiza oportunitilor i situaiilor ne#avorabile> selecia
pieelor int> dezvoltarea strategiei i planului de marketing> organizarea, implementarea
i controlul planului de marketing.
A. Anali$a o(or%uni%&ilor
Kste important ca ntreprinderea s aib capacitatea de a identi#ica )recunoate-, a analiza
i selecta oportunitile de marketing. D o(or%uni%a%e de marketing exist atunci c"nd
anumite circumstane permit s se ntreprind o aciune ndreptat spre un grup de
consumatori, gener"ndu-se ast#el v"nzri i pro#ituri.
/elecia o(or%uni%&ilor este in#luenat de o serie de #actori organizaionali )obiectivele
#irmei, resursele #inanciare, competenele manageriale, punctele #orte i slabe, structura
costurilor- i de mediu )demogra#ic, economic, te*nologic, concurenial, politic, social,
ecologic-. 3elecia oportunitilor trebuie s aib n vedere obiectivele pe termen lung.
Lesursele #inanciare disponibile trebuie s #ie su#iciente ast#el nc"t proiectele ncepute s
poat #i #inalizate. n cazul n care se ptrunde pe o nou pia care nu
i este #amiliar, este necesar dob"ndirea unor noi capaciti manageriale i atragerea
unor persoane cu experiena adecvat.
4tractivitatea oportunitilor de pia este determinat de #actori de pa )dimensiune i
rat de cretere-, precum i de #actori competitivi, #inanciari, economici, te*nologici,
sociali, ecologici, legali i politici.
3canarea )monitorizarea-, mediului este procesul de colectare a in#ormaiilor despre
mediul de marketing ast#el nc"t s poat #i sesizate oportunitile. D sc*imbare n mediu
poate induce o modi#icare a oportunitilor i a resurselor la care #irma apeleaz.
+n#ormaiile obinute permit realizarea unor previziuni i simulri ale evoluiilor mediului
care sunt utilizate n procesul plani#icrii strategice.
,. 3elecia (ieelor in%&
!iaa int reprezint un grup de persoane pentru care #irma creeaz i menine un mix de
marketing care s rspund nevoilor, pre#erinelor i exigenelor acestuia.
Kvaluarea unui segment de pia are n vedere5
6 impactul asupra v"nzrilor, costurilor i pro#iturilor>
6 disponibilitatea resurselor necesare satis#acerii nevoilor i exigenelor speci#ice>
6 compatibilitatea cu obiectivele ntreprinderii.
C. /%ra%egia i (lanul "e mar)e%ing
3trategia de marketing speci#ic segmentele de pia pe care ntreprinderea va aciona,
modul de di#ereniere i poziionare pe pia i modul n care se va aciona asupra
elementelor mixului de marketing n vederea ndeplinirii obiectivelor stabilite. !e baza ei
se articuleaz un plan care s permit cea mai bun utilizare a resurselor pentru
ndeplinirea obiectivelor.
3trategia de marketing are cinci componente5 strategia de pia, strategia de produs,
strategia de pre, strategia de distribuie i strategia de comunicare.
3trategia de pia reprezint nucleul strategiei de marketing. Ka poate #i descris pe baza
atitudinilor ntreprinderii #a de principalele dimensiuni i
caracteristici ale pieei5
g #a de dinamica pieei5 strategia creterii, meninerii i restr"ngerii
activitii de pia> 6 #a de structura pieei5 strategie nedi#ereniat, di#ereniat i
concentrat>
6 #a de sc*imbrile pieei5 strategie activ, adaptiv i pasiv>
6 #a de exigenele pieei5 strategia exigenei ridicate, medii i reduse>
6 #a de nivelul concurenei5 strategie o#ensiv i de#ensiv. ):lorescu 1//;,
pp.;B;-;B0-.
Planul "e mar)e%ing este un document scris n care se precizeaz toate activitile de
marketing ce vor #i realizate, precum i modalitile de implementare i control al
activitilor respective. n #uncie de orizontul temporal avut n vedere, distingem planuri
de marketing pe termen scurt )p"n la 1 an-, pe termen mediu )1NF ani- i pe termen
lung )peste F ani-. Cn plan de marketing poate #i #undamentat pentru o unitate strategic
de a#aceri, pentru o linie de produse, un produs, o marc sau o anumit pia.
Cn plan de marketing trebuie s5
6 speci#ice rezultatele ateptate ast#el nc"t ntreprinderea s poat anticipa care va #i
situaia sa la s#"ritul perioadei>
6 identi#ice resursele necesare pentru realizarea activitilor plani#icate, ast#el
nc"t s poat #i #undamentat un buget>
6 descrie detaliat activitile ce urmeaz a #i realizate i s precizeze .
responsabilitile>
6 precizeze moduT n care activitile i rezultatele vor #i monitorizate>
6 asigure implementarea strategiei de marketing.
Gtilitatea unui plan de marketing este pus n eviden de urmtoarele aspecte5
6 o#er un cadru coerent pentru implementarea strategiei de marketing>
6 este un instrument de control i monitorizare a implementrii strategiei>
6 in#ormeaz participanii n legtur cu rolul i #uncia lor>
6 speci#ic modul n care vor #i alocate resursele>
6 atribuie responsabiliti, sarcini i precizeaz termenele de realizare a activitilor>
6 in#ormeaz participanii asupra oportunitilor i situaiilor ne#avorabile cu
care ntreprinderea se con#runt.
ntruc"t at"t condiiile de mediu, c"t i caracteristicile ntreprinderii )punctele #orte i
slabe- se modi#ic n timp, procesul plani#icrii de marketing are un caracter continuu.
Com(onen%ele unui plan de marketing sunt prezentate n tabelul F.1%.
Tabelul F.1%.
3tructura planului de marketing
Ca(i%olul A(ec%e a+or"a%e
/umar
managerial
Dbiective generale 3trategii recomandate !uncte
#undamentale ale programului )mixului- de
marketing
O+iec%i!e 'isiunea ntreprinderii Dbiective generale ale
ntreprinderii Dbiective de marketing la nivelul
produsului, mrcii, pieei
Carac%eri%icile
(ro"uuluiB(ie
ei
Caracteristicile produsului Caracteristicile generale
ale pieei 4naliza v"nzrilor
Anali$a
i%uaiei
3/JOT4
!er#ormanele obinute n contextul strategiei
actuale de marketing. 4naliza oportunitilor
!rincipalele provocri i situaii ne#avorabile
Anali$a "e
mar)e%ing
Caracteristicile i tendinele mediului de marketing
4naliza nevoilor clienilor 3egmentarea pieei
4naliza concurentei
/%ra%egii "e
mar)e%ing
!ieeleJsegmentele de pia principale avute n
vedere ,azele avanta&ului concurenial !oziionarea
produsuluiJmrcii
Pre!i$iunea
!#n$&rilor i
re$ul%a%elor
Molum de v"nzri Cot de pia
Programul "e
mar)e%ing
'ixul de marketing 3arcini i responsabiliti
Termene
Con%rol i
e!aluare
'odaliti de nregistrare i msurare a rezultatelor
Calendar de veri#icare a nivelului realizrilor
Lesponsabiliti de monitorizare i intervenie
corectiv
.uge% "e
mar)e%ing
1eterminarea costurilor 4locarea resurselor pentru
realizarea obiectivelor de marketing Menituri
estimate
A(ec%e
o(eraionale
7ecesarul de personal 'suri organizatorice
Comunicare intern +mplicarea cercetrii-
dezvoltrii i produciei n realizarea planului
3istemul in#ormaional de marketing
Ane1e 1etaliile analizei 3ADT 1escoperirile obinute de
cercetarea de marketing
/umarul managerial )1-; pagini- este un rezumat al ntregului plan, incluz"nd punctele
principale ale acestuia, strategia propus i elementele principale ale mixului de
marketing.
Capitolul HO+iec%i!eI precizeaz misiunea ntreprinderii, obiectivele generale i
obiectivele de marketing speci#ice liniei de produse sau mrcii. Dbiectivul de marketing
precizeaz elementul de per#orman care urmeaz a #i realizat prin intermediul
activitilor de marketing, nivelul de per#orman vizat i perioada de timp n care
urmeaz a se ndeplini. Dbiectivele de marketing se re#er la urmtoarele elemente5
lansarea pe pia a unui nou produs, volumul v"nzrilor, cota de pia, notorietatea
mrcii, pro#itabilitate, cot de linear, gradul de acoperire a pieei, rata de ncercare,
atitudinile consumatorilor, pre#erina #a de marc, #idelitatea consumatorilor etc.
!rezentarea carac%eri%icilor (ro"uului i (ieei acestuia #aciliteaz nelegerea
planului de marketing. Anali$a i%uaiei permite identi#icarea activitilor necesare
pentru implementarea strategiei de marketing. 3e #ace o analiz a structurii segmentelor
de pia vizate, a obiectivelor de marketing anterioare, a strategiei actuale de marketing, a
tendinelor pieei, a evoluiei v"nzrilor i pro#itabilitii produsului. 4naliza punctelor
#orte i slabe ale ntreprinderii examineaz poziia ntreprinderii, respectiv a produsului,
#a de . H clieni, concureni, tendinele mediului i resursele ntreprinderii.
4naliza oportunitilor i a situaiilor ne#avorabile, a punctelor #orte i slabe ale
ntreprinderii permite #ormularea strategiei i a mixului de marketing. 4naliza de
marketing detaliaz caracteristicile mediului, tendinele pieei, caracteristicile i
comportamentul consumatorilor, poziia competitiv i strategiile concurenilor. D atenie
deosebit se acord impactului asupra ntreprinderii al sc*imbrilor ce se produc n
mediul legal, politic, te*nologic, concurenial, social, demogra#ic i economic. Kvoluiile
nevoilor, cerinelor, exigenelor i comportamentului consumatorilor, precum i a
strategiilor concurenilor impune reconsiderarea periodic a strategiei i mixului de
marketing.
3trategia de marketing identi#ic segmentele de pia atractive cu un potenial ridicat
asupra crora sunt #ocalizate e#orturile ntreprinderii, sursele avanta&ului concurenial i
poziionarea produsuluiJmrcii pe segmentele respective. 3trategia de marketing
orienteaz ntreprinderea n relaiile cu clienii i concurenii, precizeaz modul n care
mixul de marketing contribuie la crearea unei poziionri a produsuluiJmrcii i la
satis#acerea nevoilor pieei obiectiv.
!entru a se &usti#ica propunerile privind strategia i mixul de marketing, este necesar
realizarea unor (re!i$iuni i e%im&ri ale volumului v"nzrilor i cotei de pia.
!e baza analizelor anterioare e prezint n detaliu structura (rogramului "e mar)e%ing'
aciunile concrete prevzute n legtur cu #iecare element al mixului, contribuia acestora
la realizarea obiectivelor i implementarea strategiei )vezi tabelul F.11.-. +n cazul n care
sunt selectate mai multe segmente de pia, se realizeaz c"te un program de marketing
pentru #iecare dintre acestea.
Capitolul HCon%rol i e!aluareI detaliaz modul n care rezultatele obinute n urma
implementrii planului vor #i msurate, #recvena acestor msurri, ecarturile acceptate
ntre obiective i rezultate i aciunile corective ce pot #i avute n vedere.
Capitolul (,ugetul "e marketing" precizeaz resursele necesare, precum i implicaiile
#inanciare ale implementrii planului de marketing. 3e estimeaz at"t costurile
implementrii )reclam, pregtirea #orei de v"nzare i recompensarea acestora,
dezvoltarea canalelor de distribuie, cercetarea de marketing-, precum i veniturile i
pro#iturile ateptate.
Ta+elul 5.--. 1ecizii i activiti a#erente mixului de marketing
?aria+ilele mi1ului
"e mar)e%ing
Deci$ii i ac%i!i%&i &
Pro"u 1ezvoltarea i testarea pieei noilor produse
'odi#icarea produselor existente
Kliminarea produselor care nu satis#ac cerinele
consumatorilor
:ormularea unei politici de marcare i lansare a
unor noi mrci
Crearea garaniilor i a procedurilor de acordare
a acestora
3tabilirea modului de ambalare i a
caracteristicilor ambala&ului )material,
dimensiune, #orm, culoare, model-
Di%ri+uie 4naliza canalelor de distribuie existente
Crearea unor relaii cu distribuitorii
3tabilirea centrelor de distribuie
:ormularea i implementarea procedurilor
pentru H transportul e#icient al
produselor
3tabilirea modelului de gestiune a stocurilor
4naliza metodelor de transport
'inimizarea costurilor totale de distribuie
4naliza localizrii posibile a punctelor de
v"nzare
Lecrutarea i #ormarea tortei de v"nzare
3tabilirea zonelor de v"nzri
Promo!are 3tabilirea obiectivelor promotionale
1eterminarea #ormelor ma&ore de promovare
3electarea i programarea mediilor publicitare
1ezvoltarea mesa&elor publicitare
'surarea e#icacitii publicitii
!lani#icarea i implementarea e#orturilor de
promovare a v"nzrilor
Kvaluarea i selecia aciunilor de sponzorizare
!lani#icarea aciunilor de marketing direct
Pre 4naliza preturilor concurenilor
:ormularea politicii de pre
3electarea metodei de determinare a preului
1eterminarea reducerilor pentru diverse tipuri
de clieni
3tabilirea condiiilor i termenilor v"nzrii
3ursa5 4daptare dup 1ibb, 3imkin, !ride, :errell 1//9, p.F
+mplementarea planului de marketing are o serie de implicaii operaionale asupra
celorlalte domenii #uncionale din ntreprindere. Kste necesar colaborarea cu cercetarea-
dezvoltarea i producia n lansarea unui nou produs, modi#icarea unui produs sau
ambala& existent. !entru selectarea i pregtirea #orei de v"nzare este necesar
colaborarea cu compartimentul de resurse umane. 3unt situaii n care sunt necesare
restructurri de natur organizatoric i a&ustri ale sistemului in#ormaional de
marketing.
!entru a se asigura coerena expunerii i o dimensiune acceptabil a planului de
marketing, o serie de date i in#ormaii detaliate pe care se spri&in ntregul plan se
recomand a #i prezentate sub #orma unor anexe.
?I. POLITICA DE PRODU/
$.1. !rodusul n accepiunea marketingului
+n accepiunea marketingului, produsul reprezint ansamblul elementelor care
declaneaz cererea, ansamblu care nglobeaz, pe l"ng #orma materiala a acestuia, o
serie de componente acorporale.
Componentele care de#inesc un produs se pot grupa ast#el5
6 conce(%ul "e (ro"u' care precizeaz satis#acia i avanta&ul de baz pe care l o#er
consumatorului>
6 com(onen%ele cor(orale' caracteristicile merceologice. te*nice i #uncionale ale
produsului i ambala&ului su5 dimensiunile, #orma, culoarea, structura,
coninutul, greutatea, rezistena la aciunea #actorilor de mediu, designul>
6 com(onen%ele acor(orale' elementele care nu au un suport material
nemi&locit5 numele i marca, instruciunile de utilizare, preul, licena de #abricaie sau
comercial, termenul de garanie, servicii ante i postv"nzare.
n porto#oliul de produse al ntreprinderii se cuprind gamele i liniile de produse. D gam&
"e (ro"ue este un ansamblu de articole di#erite ale aceluiai bun. !oate #i analizat pe
baza a trei dimensiuni5
6 l&rgimea sau amploarea gamei care corespunde numrului de modele ale
aceluiai bun. 1e exemplu, o gam de automobile de ora este compus din modelele
berlin i break.
6 (ro,un$imea care reprezint numrul de sortimente ale modelului de baz. Cn model
de automobil poate avea diverse sortimente #uncie de caracteristicile motorului
ncorporat.
< lungimea care reprezint numrul total de articole distincte din gam.
O linie "e (ro"ue este un ansamblu de produse di#erite, dar care sunt complementare
ntr-un anumit punct5
6 3e adreseaz aceleiai categorii de nevoi. 1e exemplu, linia detergeni, linia
spunuri, linia nlbitori.
6 Ctilizeaz aceleai sistem de distribuie. 1e exemplu, linia de produse cosmetice
comercializat n #armacii i linia de produse cosmetice comercializat n magazine
specializate.
6 3e adreseaz clienilor cu un anumit pro#il. 1e exemplu, linia de produse de
mbrcminte pentru copii, adolesceni, brbai i #emei.
6 4u acelai design. n acest caz, linia de produse este reprezentat de #apt de diversele
modele ale gamei.
Complementaritatea lor este avut n vedere n luarea unor decizii strategice iJsau
tactice.
$.;. Ciclul de via al produsului
Ciclul de via al produsului poate #i de#init ca perioada de timp cuprins ntre momentul
lansrii i cel al eliminrii acestuia de pe pia. Kl este constituit din patru #aze5
introducerea pe pia, creterea )dezvoltarea-, maturitatea i declinul. 4ceste #aze pot #i
delimitate n urma analizei evoluiei v"nzrilor n timp )vezi #ig. $.1.-.
8ig. F.-. Ciclul "e !ia& al (ro"uului
+ntroducerea este #aza iniial n care produsul este nc puin cunoscut, #iind necesar
creterea notorietii acestuia. 1eseori se impune adaptarea caracteristicilor sale pentru a
rspunde mai bine cerinelor consumatorilor.
!e msur ce consumatorii dob"ndesc noi cunotine privind produsul i se conving c +e
poate satis#ace cerinele, l vor adopta. +n consecin se va nregistra o cretere rapid a
v"nzrilor i intrarea ntr-o nou #az, cea de cretere sau
dezvoltare.
1up ce ma&oritatea consumatorilor a adoptat produsul, rata de cretere a v"nzrilor
ncepe s se atenueze, #apt care marc*eaz nceputul #azei de
maturitate.
n momentul n care tendina de reducere a v"nzrilor se accentueaz, dup ce n prealabil
acestea au atins nivelul maxim, ncepe #aza de declin.
'odelul ciclului de via se poate construi pentru o clas de produse )automobile-, pentru
un anumit produs )automobil de teren-, pentru o marc de produs i pentru un anumit
model )modelul P al mrcii @-.
:enomenele principale care se mani#est n di#eritele #aze ale ciclului de via sunt
urmtoarele5
a- :aza de introducere pe pia
6 Costurile unitare de producie i de distribuie sunt ridicate. ? !reul este ridicat.
6 3e nregistreaz pierderi.
6 Cunoaterea produsului este asigurat prin aciuni de comunicare orientate spre
consumatori i distribuitori.
6 7ivelul de e#icien este redus.
b- :aza de cretere
6 Costul unitar i preul se reduc.
6 !ro#iturile se situeaz la un nivel mai ridicat.
6 3e amelioreaz nivelul e#icienei.
\ Crete gradul de di#ereniere ntre produsele concurente.
\ 4ciunile de comunicare au drept obiectiv #ormarea pre#erinei
consumatorilor #a de marc. < 3e desc*id noi canale de distribuie.
6 !e pia ptrund noi concureni.
6 Consumatorii sunt interesai de produs i l adopt.
c- :aza de maturitate
6 !rodusul continu s genereze pro#it, al crui nivel ns ncepe s nregistreze o
tendin de descretere.
6 4ciunile de comunicare au drept obiectiv crearea i meninerea unei imagini de marc
#avorabile.
6 7ivelul de e#icien este ridicat.
6 3e reduc di#erenele te*nice ntre mrci.
6 3e ad"ncete segmentarea pieei.
6 Cotele de pia i raportul ntre preurile diverselor mrci se stabilizeaz.
6 Consumatorii i pierd interesul #a de produs i l abandoneaz.
Lolul atribuit variabilelor mixului de marketing di#er n cele patru #aze ale ciclului de
via al produsului )vezi tabelul $.1.-
Tabelul $.1.
Rolul !aria+ilelor "e mar)e%ing 0n e%a(ele ciclului "e !ia& al (ro"uului
?aria+ilele
"e
mar)e%ing
In%ro"ucere Cre%ere Ma%uri%a%e Declin
Comunicar
e
Creterea
notorietii
Cunoaterea
caracteristicilor
1ezvoltarea
cererii
:ormarea
pre#erinelor
#a de marc
Crearea
imaginii de
marc
Leamintirea
existenei
mrcii
'odi#icarea
imaginii mrcii
Leamintirea
existenei
mrcii
Pre 4tragerea
consumatorilor
inovativi
4tragerea
unui numr
c"t mai
ridicat de
nonconsumat
ori relativi
Di%ri+uie 4sigurarea disponibilitii
produsului n sistemul
distributiv
Leducerea costurilor de
distribuie
Pro"u 4daptarea
produsului la
cerinele
consumatorilor
3tabilitatea
caracteristicil
or produsului
'odi#icri
#recvente
n vederea ndeplinirii obiectivelor ntreprinderii, strategia de marketing se va adapta
particularitilor #iecrei etape a ciclului de via al produsului )vezi tabelul $.;.-.
Ta+elul F.2.
Elemen%ele %ra%egiei "e mar)e%ing a"a(%a%e e%a(elor ciclului "e
!ia&
E%a(ele
ciclului "e
!ia& al
(ro"uului
Elemen%ele %ra%egiei "e mar)e%ing
In%ro"ucer
e
6 !re ridicat - e#ort de promovare ridicat 6 !re ridicat
- promovare redus 6 !re redus N promovare ridicat 6
!re redus N promovare redus
De$!ol%are 6 Creterea calitii produsului i adugarea unor noi
caracteristici 6 4dugare de noi modele 6 !trunderea
pe noi segmente i canale de distribuie 6 +n#ormarea
consumatorilor i stimularea cumprrii prin strategia de
comunicare 6 Leducerea preului pentru atragerea
nonconsumatori lor
Ma%uri%a%e 6 !trunderea pe noi segmente 6 4tragerea clienilor
concurenilor 6 Creterea #recvenei i ocaziilor de
utilizare 6 Conceperea unor noi modaliti de utilizare 6
mbuntirea per#ormanelor #uncionale ale produsului
6 4dugarea unor noi caracteristici5 dimensiuni,
materiale, accesorii 6 mbuntirea stilului produsului,
a aspectului estetic 6 Leduceri de pre pentru cantitate,
termene de plat #avorabile 6 7oi canale de distribuie,
noi puncte de v"nzare 6 Creterea c*eltuielilor de
publicitate, noi mesa&e 6 !romovarea v"nzrilor 6
!er#ecionarea i stimularea #orei de v"nzare 6 3ervicii
- instalare, reparaii, credite etc.
Declin 6 Creterea investiiilor pentru a mbunti poziia
competitiv < 'eninerea nivelului investiiei p"n
perioada incert e depit 6 1escreterea selectiv a
investiiei pe di#erite segmente 6 1ezinvestire rapid
F.9. /%ra%egii "e (ro"u
ntreprinderea are la dispoziie o varietate de strategii (e care le (oa%e adopta di#ereniat
pe game i produse n #uncie de poziia acestora 0n ca"rul ciclului de via, de
potenialul te*nic, #inanciar i uman de care dispune.
F.9.-. /%ra%egii la ni!elul gamei "e (ro"ue
!roductorul trebuie s aib n permanen n vedere sc*imbrile n timp ale #actorilor
care in#lueneaz poziia sa pe pia. !rincipalele strategii privind gama de produse care
pot #i adoptate n vederea consolidrii sau creterii cotei sale de pia sunt urmtoarele5
6 /%ra%egia %a+ili%&ii gamei. 3e urmrete pstrarea i consolidarea
poziie c"tigate de ntreprindere pe pia, ntrirea prestigiului de care se bucur n
r"ndul consumatorilor. Kste recomandat atunci c"nd n structur se gsesc
produse cu per#ormane superioare i gama sortimental este restr"ns.
6 /%ra%egia re%r#ngerii gamei. !rin aceast strategie se urmrete simpli#icarea
structurii sortimentale a produselor p"n la limitele care permit o demarcaie clar ntre
produse. 4ceast strategie este necesar atunci c"nd un productor a diversi#icat
exagerat gama sortimental. K#ectele restr"ngerii se pot concretiza n5 reducerea
c*eltuielilor de producie, concentrarea e#orturilor de cercetare-dezvoltare asupra unui
numr mai redus de produse i creterea e#icienei economice.
6 /%ra%egia "i!eri,ic&rii gamei. 3e nuaneaz modalitile de satis#acere a
nevoii creia se adreseaz produsul ast#el nc"t s se asigure creterea v"nzrilor i a cotei
de pia. Kste recomandabil n #azele de cretere i maturitate ale ciclului de
via al produsului. 3e poate n#ptui prin modi#icarea componentelor corporale
iJsau acorporale ale produsului.
6 /%ra%egia "i,erenierii unui (ro"u "in ca"ruK gamei. 3e urmrete
detaarea acestuia n cadrul unei structuri sortimentale n scopul consolidrii poziiei
pe pia a ntreprinderii i a
= prestigiului acesteia n r"ndul consumatorilor. 1i#erenierea se poate realiza pe baza
caracteristicilor #izice ale produsului, per#ormanelor, designului, serviciilor i imaginii.
6 /%ra%egia 0nnoirii gamei "e (ro"ue este cea mai complex, #iind recomandat n
#aza de maturitate. 4ceast strategie anga&eaz n
cea mai mare m&ur& reurele 0n%re(rin"erii i com(or%& cel mai mare risc.
F.9.2. /%ra%egii la ni!elul (ro"uului
!entru #iecare produs din porto#oliu, ntreprinderea poate opta pentru una dintre
urmtoarele %ra%egii*
- strategia abandonrii produselor cu un nivel redus de per#orman>
- strategia modi#icriiJmbuntirii pentru produsele care nu asigur nivelul de
per#orman vizat>
- strategia de dezvoltare a noilor produse>
- strategia de imitare a produselor concurente care i-au dovedit viabilitatea.
/%ra%egia 0m+un&%&irii (ro"uului const n modi#icarea produsului con#orm
ateptrilor clienilor, consumatorilor #inali, intermediarilor i restriciilor de rentabilitate
ale ntreprinderii. 7ecesitatea mbuntirii rentabilitii poate conduce la identi#icarea
posibilitilor de aplicare a elementelor de progres te*nic i te*nologic n procesul de
producie i n cel logistic )aprovizionare, gestiunea stocurilor, transport-.
4ceast strategie se recomand n #aza de maturitate av"nd drept obiectiv principal
meninerea poziiei pe segmentul de pia. 3e poate realiza prin5
6 mbuntirea per#ormanelor te*nico-#uncionale>
6 mbuntirea designului>
6 mbuntirea ambala&ului>
6 crearea unor noi posibiliti de utilizare.
mbuntirea i revitalizarea unui produs poate #i mai e#icient i mai puin riscant
dec"t dezvoltarea i lansarea unui produs nou.
6 /%ra%egia "e "e$!ol%are a unui (ro"u nou este &usti#icat de #aptul c ameliorarea
continu a produselor existente nu este su#icient pentru a garanta perenitatea
ntreprinderii. 1urata de via a unui produs are tendina de a se reduce ca urmare
a progresului te*nic, creterii intensitii concureniale i modi#icrii
nevoilor consumatorilor. n consecin este necesar introducerea unor noi produse n
porto#oliul ntreprinderii.
In!enia este o descoperire tiini#ic care permite creterea bazei de cunotine #r a se
transpune obligatoriu ntr-o aplicaie practic. Cn nou produs este rezultatul aplicrii
ino!aiei' introduc"ndu-se nouti ntr-un anumit domeniu ast#el nc"t s se
mbunteasc prestaiile o#erite consumatorilor. Klementele de noutate ale unui produs
sunt prezentate n tabelul. $.2.
Klementele de noutate sunt de natur di#erit, put"nd avea la origine o inovaie
discontinu )radical sau de ruptur- sau o inovaie continu )de tip incremental-.
Ino!aia "icon%inu& conduce la crearea unei noi piee, #iind di#icil a #i copiat.
+novatorul bene#iciaz n general de o protecie &uridic i de un monopol temporar.
+novaia con%inu& amelioreaz progresiv produsul, #iind la originea unui nou segment de
pia. Kste mai puin prote&abil din punct de vedere &uridic. 1ac este acceptat de
consumatori, concurenii o vor imita rapid. 3tudiile de marketing asupra nivelului de
satis#acie al consumatorilor, analiza sugestiilor i reclamaiilor acestora genereaz idei de
mbuntire a produselor existente.
Tabelul $.2.
1omenii i elemente de noutate ale unui produs
1omeniul Klemente de noutate
Caracteristici te*nice :ormula produsului5 ingrediente,
componente, caracteristici
te*nice 'as, volum Consum
energetic !er#ormante te*nice
Condiii de utilizare :uncii ndeplinite 1urata
utilizrii 'omentul utilizrii
Caracteristici psi*ologice Maloarea psi*ologic i simbolic
a produsului +maginea 'arca
Caracteristici de prezentare 4mbala&e Culori 1esign 3til
Caracteristici asociate 3ervicii conexe 1istribuie !re
soluii5
!entru a accede la o inovaie, ntreprinderea are la dispoziie mai multe
dezvoltarea intern a unui nou produs>
nc*eierea unor, acorduri de cooperare cu alte ntreprinderi n
dezvoltarea unui proiect>
creterea extern prin ac*iziionarea sau participarea la capitalul
unei ntreprinderi care are un produs de viitor sau un potenial
ridicat de cercetare-dezvoltare>
6 dezvoltarea extern a produsului n baza unui contract de cercetare cu
organisme externe )centre de cercetare, laboratoare universitare etc->
6 #abricaia sub licen sau cumprarea brevetului ast#el nc"t produsul s poat
#i lansat rapid pe pia.
$.9. !rocesul de dezvoltare i lansare a unui nou produs Ktapele procesului de
dezvoltare i lansare a unui nou produs sunt5
6 generarea ideilor de noi produse>
6 #iltrareaJselecia ideilor>
6 de#inirea conceptului i testarea acestuia>
6 analiza economic a proiectului>
6 elaborarea produsului>
6 planul de marketing>
6 testarea pieei>
6 lansarea.
$.9.1. Renerarea ideilor de noi produse
+deile de noi produse pot #i identi#icate urmrindu-se evoluia te*nologic, consult"ndu-
se experii, analiz"ndu-se produsele comercializate pe pieele externe, particip"ndu-se la
t"rguri i expoziii, la colocvii tiini#ice, lectur"ndu-se reviste de specialitate etc. +deile
sugerate de consumatori pot #i identi#icate n urma intervievrii acestora, analizrii
remarcilor, criticilor i sugestiilor lor privind ameliorarea produselor existente.
Creativitatea anga&ailor ntreprinderii poate #i stimulat n mai multe modaliti5
6 utilizarea te*nicilor de stimulare a creativitii>
< ncura&area i recompensarea celor care #ormuleaz idei de noi produse>
6 limitarea reglementrilor i procedurilor birocratice care #r"neaz creativitatea>
6 crearea unui climat propice creativitii caracterizat de optimism, entuziasm,
cooperare, bun dispoziie>
< eliminarea pesimismului i nencrederii.
+ndi#erent de domeniu )tiini#ic, artistic, marketing etc-, procesul creativitii se
descompune n patru etape )vezi tabelul $.9.-.
E%a(ele (roceului crea%i!
Ta+elul F.=.
-. Preg&%irea 1e#inirea problemei
!ercepia problemei la nivel creativ
Le#ormularea problemei, descompunerea n
subprobleme
Cutarea in#ormaiilor
Cutarea soluiilor adoptate de alii pentru probleme
asemntoare
2. Incu+aia Cutarea, contient sau incontient, a unor soluii
originale
+denti#icarea soluiilor prin te*nici de stimulare a
creativitii
9. Iluminarea 4pariia soluiei
=. ?eri,icarea Compararea soluiei cu criteriile de alegere,
obiectivele #ixate i constr"ngerile bugetare ale
ntreprinderii Testarea soluiei5 testul conceptului,
testul pieei
Crea%i!i%a%ea se poate analiza pe baza a trei "imeniuni*
6 fluiditate, capacitatea de a emite idei asupra unei teme date #r a avea pre&udeci n
legtur cu valoarea lor>
6 fle#iilitate, capacitatea de a identi#ica idei n mai multe categorii>
6 originalitate, capacitatea de a emite idei inedite.
n procesul creativ sunt necesare urmtoarele caracteristici ale celor, implicai5
6 #acilitatea de a #ormula ipoteze, de a se pune ntrebri n legtur cu o anumit
problem i de a se gsi numeroase rspunsuri alternative>
6 #acilitatea de stabili relaii i analogii, a&ung"ndu-se la soluii ale problemei dintr-un al
ung*i>
6 #acilitatea de a stabili consecinele unei noi idei, de a le descrie cu precizie i de a
convinge ali indivizi s le implementeze.
'ai multe metode de creativitate pot #i utilizate pentru a stimula potenialul creativ al
indivizilor. 4ceste metode )vezi tabelul $.F.- pot #i clasi#icate n dou grupe5 metode
raionale i metode intuitive. 'etodele raionale )denumite i combinatorii- implic o
descompunere logic a problemei, iar cele intuitive )sau psi*ologice- se bazeaz pe
intuiie.
Ta+elul F.5.
Me%o"e "e crea%i!i%a%e
'etode raionaleJcombinatorii Me%o"e in%ui%i!eB(i7ologice
'atricea descoperirilor 'etoda
listelor de atribute 4naliza
#uncional 4naliza mor#ologic
,rainstorming 3inectica Testele
proiective
Ma%ricea "eco(eririlor presupune crearea unui tabel n care se precizeaz pe linii
ansamblul produselor i pe coloan ansamblul caracteristicilor posibile ale lor.
+nterseciile liniilor cu coloanele pun n eviden noile caracteristici care pot #i adugate
unui produs.
'etoda li%ei "e a%ri+u%e const n a stabili o list a caracteristicilor unui produs,
caracteristici ce vor #i ulterior modi#icate sistematic.
4naliza ,uncional& presupune ntr-o prim #az identi#icareaJde#inirea #unciilor unui
produs care ulterior vor #i supuse unor modi#icri. !rincipalele modi#icri avute n vedere
sunt5
6 augmentarea sau diminuarea dimensiunilor )mas, volum, lungime, lime,
nlime-, a preului, a #recvenei de utilizare, duratei de utilizare, numrului de
utilizri posibile, esteticii, numrului de #uncii i de accesorii>
6 suprimarea anumitor #uncii sau combinarea unor #uncii>
6 inversarea structurii, a #unciilor i a caracteristicilor obiectului>
6 modi#icarea scopului, momentului i locului utilizrii, a utilizatorilor, a
componentelor, surselor de energie, strii de agregare.
.rain%ormingul este o te*nic de grup bazat pe libera asociere a ideilor, viz"ndu-se
descoperirea unor soluii noi la o problem dat. 4nimatorul, dup ce a de#init n mod
precis tema reuniunii, antreneaz membrii grupului s-i expun toate ideile n mod
spontan, inclusiv pe cele care nu sunt elaborate sau direct legate de tem. Condiiile
reuitei unei reuniuni de acest tip sunt5
6 de#inirea clar i precisa a problemei>
6 numrul de membri ai grupului s #ie ntre $ i 1;>
6 respectarea urmtoarelor reguli4
2 interzicerea criticii i autocriticii>
- producerea unui numr maxim posibil de idei>
. - ascultarea ideilor altora, ameliorarea i combinarea lor.
6 crearea unei ambiane care s stimuleze emulaia.
3inectica )te*nica analogiilor- este o te*nic de stimulare intelectual care permite
cutarea analogiilor existente ntre ideile noi. Rrupul sinectic este
constituit din F p"n la B persoane, de pre#erin de specialiti di#erite. Leuniunea unui
grup sinectic are o durat mai mare de o or.
4nalogiile cutate se grupeaz n urmtoarele categorii5
6 analogii directe sau interdisciplinare, compar"ndu-se #apte, produse,
te*nologii>
6 analogii #antastice, presupun"ndu-se problema rezolvat i imagin"nd situaii
ideale #r constr"ngeri>
6 analogii personale, ncerc"ndu-se ptrunderea n interiorul problemei i
identi#icarea cu aceasta.
F.=.2. 8il%rarea B elecia i"eilor
1ac obiectivul anterior urmrit era identi#icarea unui numr c"t mai mare de idei, n
aceast etap se p&ne problema de a evalua, ordona i selecta pe acelea care se pot
transpune ntr-idi produs viabil.
Kvaluarea ideilor He noi produse se realizeaz pe baza unor criterii te*nice, #inanciare i
comercial> )vezi tabelul $.$.-.
Ta+elul F.F. CL>ril& "e e!aluare a i"eilor "e noi (ro"ue
Criteriul d
evaluare
4tractivitatea h
eei
Kvaluarea ideii de nou produs +mportana
criteriului :oarte
bine
h ,ine h
3lab
h :oarte
slab
Ktapa n
cvoluM 1urata
de viat i H
produsului
+n #ormare
!este 1%
ani
+n cretere
+ntre F i
1% ani
3tabila
+ntre 2
i F ani
+n declin
!"n la 2
ani
rapacitatea
pic)ei
poteniale
:oarte
ridicat
Lidicata Ledus :oarte
redus
7ivel de
satGs#acere a
nevoilor n
irezent
7csatis#ac
ute
!uin
satis#teute
,ine
satis#cut
e
:oarte
bine
satis#cut
e
!uterea :oarte Ledus Lidicat :oarte
concurenilor redus mare
4titudinea
intermediarilor
Kntuziasta !ozitiv 7eutr Leticent
'rimea
suportului
publicitar
necesar
:oarte
redus
Ledus Lidicat :oarte
ridicat
Competitivitate
Caliti
distinctive
Kxclusivit
ate
'a&ore Leduse +mitaie
1urata
exclusivitii
!re #a de
concureni
7ivel de
calitate
!este 2 ani
'ult mai
redus
:oarte
ridicat
+ntre 1-2
ani !uin
mai redus
Lidicat
3ub 1 an
Kgal
Kgal
!"n +a $
luni
3uperior
+n#erior
Compatibilitate
Complementari
tate cu
activitile
actuale
Lidicat 'edie Ledus :oarte
redus
Compatibilitat
e cu resursele
actualeJ
poteniale
Total
compatibil
Compatibil !uin
compatibi
l
7ecesitate
a unor
noi
resurse
Compatibilitat
e cu sistemul
de distribuie
Total
compatibil
Compatibil !uin
compatibi
l
7ecesitate
a unor
noi
resurse
Compatibilitat
ea #orei de
v"nzare
Total
compatibil

Cor
adaptabil
7ecesitat
ea
conversie
i
7ou
#or de
v"nzare
Molumul
v"nzrilor
:oarte
ridicat
Lidicat Ledus :oarte
redus
!ro#it :oarte
ridicat
Lidicat Ledus :oarte
redus
Cot de pia :oarte
ridicat
Lidicat Ledus :oarte
redus
Kvaluarea este realizat de ctre un grup restr"ns de 9-F persoane care nu au participat n
grupul de creativitate pentru a evita ast#el evalurile prtinitoare ale
Celor Care le-atl emis.
F.=.9. De,inirea i %e%area conce(%ului noului (ro"u
Conceptul unui produs reprezint o descriere a avanta&elor i bene#iciilor o#erite
consumatorilor prin intermediul caracteristicilor obiective i subiective, #izice i
perceptuale ale produsului. Transpunerea ideii n concept necesit #ormularea rspunsului
la urmtoarele ntrebri5
6 Cui i este adresat produsulX Care sunt caracteristicile pieei intX
6 1e ce produsul ar #i cumpratX Care sunt avanta&ele pe care le o#er consumatoruluiX
6 Cnde va #i consumat sau cumprat produsulX
6 C"nd va #i consumat sau cumpratX
6 Ce caracteristici #izice sau te*nice trebuie s ntruneasc produsul pentru a #i
cumpratX
< Cum se va lua decizia de cumprareX
6 Cllm Ma #i Ctilizat produsulX
Lspunsurile la aceste ntrebri pot #i introduse ntr-o matrice pentru a se descoperi toate
combinaiile posibile. Conce(%ul produsului !a #i testat, utiliz"ndu-se o metodologie
adaptat #uncie de urmtoarele aspecte5
6 #orma n care conceptul va #i prezentat consumatorului5 n #orm scris, desen, video,
diapozitiv>
6 numrul de concepte care trebuie testate>
6 obiectivul #inal al testului5 identi#icarea Conceptelor #ebabile,
selecia unui concept, identi#icarea celei mai bune combinaii de atribute>
6 bugetul a#ectat.
n vederea testrii acceptabilitii conceptului, principalele teme abordate i regsite ntr-
un c*estionar sunt urmtoarele5
6 claritatea i uurina nelegerii conceptului>
6 avanta&ele pe care le prezint comparativ cu produsele concurenilor>
6 credibilitatea avanta&elor o#erite>
6 intenia de cumprare a produsului>
6 #recvena de cumprare a produsului>
6 produsele care vor #i nlocuite de ctre noul produs>
6 noul produs se adreseaz unei nevoi reale, nesatis#cute p"n n prezent>
6 mbuntirile sugerate de consumatori>
6 caracteristicile consumatorului e#ectiv al produsului>
6 preul produsului.
$.9.9. 4naliza economic i comercial a produsului
Conceptele de produs reinute, validate i ameliorate constituie n continuare obiectivul
unui studiu de #ezabilitate economico-#inanciar i comercial. n acest sens este necesar
un studiu apro#undat al pieei i o analiz a costurilor i rentabilitii proiectului.
3tudiul de marketing este orientat n patru direcii5 consumatorii, concurena, distribuia
i macromediul.
1ac produsul este absolut nou, datele i in#ormaiile disponibile sunt mai puin
numeroase, di#icil cuanti#icabile. !reviziunile se bazeaz mai mult pe ipoteze dec"t pe
date asupra realitii, utiliz"ndu-se pe scar larg metodele calitative.
'etodologia studiului trebuie s #ie conceput #uncie de obiectivele stabilite5
6 segmentarea pieei, studierea potenialului #iecrui segment i selecia pieelor
int>
6 veri#icarea existenei produselor concurente>
6 identi#icarea circumstanelor n care produsul va #i cumprat5 mrcile concurente,
ateptrile nesatis#cute, atributele pe baza crora va #i evaluat noul produs, importana
acestora n luarea deciziei de cumprare i pre#erinele consumatorilor>
6 estimarea v"nzrilor pentru primul an i ntr-un orizont de ;-2 ani.
6 :uncie de natura produsului, este necesar evaluarea ratei de cumprare i a ratei de
penetrare a pieei. n realizarea acestor estimri se au n vedere urmtoarele aspecte5
- !rodusul este de larg consum sau este un produs durabilX
- Care este durata de via posibilX
- Care este probabilitatea de a #i recumpratX
- Care este modelul de di#uzie a inovaiei pe piaX
- Care este in#luena liderilor de opinie asupra consumatorilorX
3e recomand ca estimarea v"nzrilor s se realizeze n contextul a trei scenarii5 unul
optimist, unul neutru i unul pesimist.
6 obinerea datelor i in#ormaiilor necesare altor departamente pentru a estima
costurile dezvoltrii i lansrii produsului.
!e baza datelor i in#ormaiilor obinute n urma testrii conceptului i a studiului pieei
este posibil elaborarea caietului de sarcini pentru noul produs i determinarea
mi&loacelor necesare pentru a se ndeplini obiectivele de v"nzri.
Calculul pragului de rentabilitate permite estimarea volumului de v"nzri ncep"nd de la
care produsul va genera pro#it. Calculul rentabilitii este punctul central al evalurii
#inanciare a unui proiect. +ndicatorii principali utilizai sunt5 rata intern de rentabilitate,
durata de recuperare a investiiei i valoarea actual net.
3e ntocmesc n acest sens5
6 contul previzional al investiiei>
6 tabloul amortizrilor>
6 contul previzional de rezultat>
6 #luxurile de trezorerie>
6 tabloul de #inanare prin subvenii, mprumuturi, cretere de capital>
6 tabloul de calcul al ratei interne de rentabilitate.
$.9.F. Klaborarea produsului
4nalizaG economico-#inanciar i cea comercial permit selectarea conceptului care este
compatibil cu obiectivele de cretere i rentabilitate ale ntreprinderii. n aceast etap se
procedeaz la realizarea #izic a produsului, parcurg"ndu-se patru #aze5 proiectarea
te*nic a produsului> crearea designului produsului> alegerea mrcii> proiectarea
ambala&ului.
$.9.F.1. !roiectarea te*nic a produsului
Caietul de sarcini transpune n termeni te*nici ansamblul de atribute ale
conceptului de produs5 per#ormanele )vitez, rezisten,
"ura%a de via etc-, caracteristicile #izico-c*imice )#ormul, ingrediente, dimensiuni-,
respect"ndu-se restriciile de cost #ixate n cadrul analizei economice. ,iroul de
proiectare, pe baza acestor in#ormaii, concretizeaz conceptul sub #orma unei mac*ete
sau a unui prototip. 4supra prototipului se realizeaz o serie de teste privind durabilitatea
i per#ormanele te*nice. 3e selecteaz prototipul i se veri#ic dac #uncioneaz normal.
3e produce n continuare seria zero care va #i supus at"t unor teste n interiorul
ntreprinderii, c"t i n exterior. +n al doilea caz vor #i implicai n realizarea testului
consumatori, alte persoane implicate n procesul de cumprare )prescriptori, distribuitori,
decideni, cumprtori-, laboratoare independente de veri#icare i atestare a calitii,
asociaii ale consumatorilor i ecologiste.
F.=.5.2. Reali$area "eignului (ro"uului
+mportana designului produsului di#er #uncie de natura acestuia )vezi tabelul $.0.-.
*
Ta+elul F.G. Im(or%ana "eignului
Im(or%an& ri"ica%& Im(or%an& re"u&
!roduse cu #orm i structuri stabile !roduse #ungibile i #racionabile
)produse c*imice, minereuri, produse agricole-
, Kc*ipamente !roduse intermediare ,unuri de
consum !roduse a cror #orm este impus de legi
#izici sau norme etice
Lealizarea designului unui produs parcurge o serie de etape prezentate 0n
%a+elul F.<.
Ta+elul F.<. E%a(ele reali$&rii "eignului (ro"uului
E%a(e Ac%i!i%&i Anali$a (ro+lemei "e
"eign 6 Dbinerea in#ormaiilor despre ntreprindere )obiective,
strategie, buget- i despre produs 6 Klaborarea caietului de sarcini Crearea
conce(%elor "e "eign Lealizarea unor croc*iuri, desene i suporturi
vizuale
/elecia conce(%elor "e
"eign
4naliza #ezabilitii pe baza
criteriilor de natur te*nic,
te*nologic, economico-#inanciar
i de marketing
A(ro,un"area
conce(%elor "e "eign
6 4naliza soluiilor te*nice 6
4naliza costurilor 6 4naliza
planurilor de #abricaie 6
Lealizare proiectului
/elecia (roiec%elor Testarea acceptabilitii designului
la nivel de consumator
Reali$area i %e%area
mac7e%ei
6 :abricarea mac*etei n trei
dimensiuni 6 Testarea aspectului,
imaginii i #uncionalitii
produsului
F.=.5.9. Alegerea m&rcii
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a
acestor elemente care #aciliteaz identi#icarea bunurilor sau serviciilor unui v"nztor sau
a unui grup de v"nztori i le di#ereniaz de cele ale concurenilor )4sociaia 4merican
de 'arketing-.
4cest nume este adeseori nsoit de un alt element de di#ereniere denumit (logo" sau
(logotip". 4ceasta este un simbol gra#ic, desen sau o caracteristic tipogra#ic a numelui.
Numele m&rcii trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine5
6 s #ie lizibil, pronunabil, agreabil #onetic, memorizabil>
6 s #ie original i distinctiv>
6 s evoce calitile i caracteristicile produsului>
6 s nu induc publicul n eroare>
6 s respecte principiile morale>
6 s poate #i nregistrat> < s #ie declinabil>
6 s poat #i utilizat, #r modi#icri, n diverse ri>
6 s #aciliteze realizarea unor sloganuri publicitare>
6 s #ie acceptat i pre#erat de consumatori, intermediari i personalul
ntreprinderii.
!roductorul are la dispoziie dou alternative strategice5 a marca produsul )cu propria
marc sau cu cea a distribuitorului- sau a vinde un produs nemarcat. n luarea deciziei se
au n vedere urmtoarele aspecte5
6 "i(oni+ili%a%ea reurelor ,inanciare (en%ru a crea i (romo!a marca. !entru
a-i ndeplini rolul de identi#icare i de
di#ereniere, marca trebuie s #ie cunoscut. 1ac ntreprinderea are la dispoziie resurse
#inanciare, le poate investi n comunicare. 6 (rac%icile comerciale ale "i%ri+ui%orilor.
4numii distribuitori nu comercializeaz dec"t produse de marc pentru a putea bene#icia
de imaginea acestora. 4li distribuitori pre#er s comercializeze produsele n vrac sau s
le ambaleze i s le aplice propria lor marc.
Comercializarea produsului sub marca productorului prezint o serie de avanta&e i
dezavanta&e )vezi tabelul $./.-.
Ta+elul F.;.
A!an%ajele i "e$a!an%ajele comerciali$&rii u+ marca (ro"uc&%orului
A!an%aje 6 +denti#icarea uoar i rapid a
produsului 6 1i#erenierea
produsului n raport cu cele concurente
6 :acilitarea accesului n
sistemul de distribuie 6 :acilitatea
actului cumprrii 6 Rarantarea
nivelului i constanei calitii 6
Crearea plcerii de a cumpra 6
:idelitatea clienilor
De$a!an%aje 6 C*eltuieli ridicate ocazionate de
crearea i nregistrarea mrcii,
de ambalarea produsului i de
comunicare 6 7ecesitatea
implementrii unui sistem de
management al calitii
ntreprinderea are la dispoziie urmtoarele %ra%egii "e marc&* strategia mrcilor
individuale> strategia mrcilor generice> strategia mrcilor combinate.
/%ra%egia m&rcilor in"i!i"uale const n a da un nume #iecrui produs. 'ai este
denumit strategia mrcilor multiple sau strategia mrci-produse. !rezint urmtoarele
avanta+e4
6 nu este a#ectat semni#icativ imagineaG ntreprinderii n cazul eecului unui
produs>
6 permite di#erenierea produselor similare, satis#acerea ateptrilor mai multor
segmente de pia, di#erenierea preurilor i utilizarea unor canale de distribuie
concurente>
6 #aciliteaz diversi#icarea porto##liului de produse al ntreprinderii>
6 provoac un dinamism pozitiv i concurena ntre managerii di#eritelor mrci.
!rincipalele dezavanta+e ale acestei strategii sunt5
6 nu se pot crea sinergii ntre diverse mrci>
6 notorietatea i imaginea #avorabil a unei mrci nu se trans#er asupra unei alte mrci>
6 cresc costurilor de comunicare>
6 atrage critici din partea organizaiilor consumatorilor privind #alsa di#ereniere a
produselor comercializate sub diverse mrci>
6 exist riscul canibalismului ntre mrcile ntreprinderii.
/%ra%egia m&rcii generice )strategia monomarc- const n a aplica o singur marc
tuturor produselor ntreprinderii. 3vanta+ele acestei strategii sunt5
6 #aciliteaz lansarea unui nou produs c"nd notorietatea i imaginea mrcii umbrel este
#avorabil>
6 reducerea costurilor de lansare ale noului produs>
6 noile produse permit meninerea unei imagini #avorabile a mrcii.
<imitele acestei strategii sunt5
6 calitatea redus a unui produs poate a#ecta imaginea mrcii i v"nzrile celorlalte
produse>
6 riscul banalizrii, al pierderii identitii mrcii c"nd produsele sunt eterogene.
ntre cele dou extreme, strategia monomarc i multimarc, exist o serie de strategii
combinate5 strategia marc-gam, marc - linie i marc - garanie.
3trategia marc& N gam& reunete sub acelai nume produsele de aceeai natur dintr-o
gam, iar %ra%egia marc& > linie pe acelea care se adreseaz aceleiai categorii de clieni
iJsau aceluiai canal de distribuie. 4ceste strategii asigur o coeren a imaginii de
marc, #aciliteaz i diminueaz costul lansrii noilor produse.
/%ra%egia marc& N garanie asociaz unei mrci de produs sau a unei game o alt marc
drept garanie a calitii. 4ceast marc garanteaz produsele ntreprinderii, #acilit"nd
acceptarea unui nou produs de ctre consumatori i distribuitori. 3e concretizeaz n5
6 adugarea mrcii-garanie nainte sau dup marca produsului )Lenault Clio->
6 adugarea unui su#ix dup rdcina numelui mrcii garanie )7esca#e,
7esSuick-.
8un"amen%area unei %ra%egii "e marc& (en%ru un nou (ro"u (arcurge urmtoarele
e%a(e*
1. 4naliza porto#elului de mrci al ntreprinderii
6 recenzarea tuturor mrcilor ntreprinderii>
6 analiza structurii lor nominale>
6 analiza identitii individuale i colective a acestora.
;. 1iagnosticul mrcilor actuale
6 msurarea notorietii spontane, asistate i top o# mind>
6 msurarea #idelitii #a de marc5 ponderea consumatorilor #ideli, natura
#idelitii i pro#ilul clienilor #ideli>
6 analiza imaginii de marc5 trsturile, atributele, axele imaginii de marc> valoarea i
evoluia imaginii>
6 identi#icarea ansamblului produselor asociate mrcii de ctre consumatori>
6 analiza modului de asigurare a proteciei &uridice a mrcii.
2. 4naliza mrcilor concurente, cotelor de pia i evoluiei acestora
9. 4naliza resurselor ntreprinderii )#inanciare, umane i de timp-
F. 3electarea strategiei de marc
F.=.5.=. Crearea am+alajului
4mbala&ul reprezint ansambluT elementelor materiale care, #r s #ac parte din
produsul nsui, #aciliteaz protecia, transportul, stocarea, prezentarea n ra#t,
identi#icarea i utilizarea sa de ctre consumatori.
!entru ma&oritatea produselor de larg consum, ambala&ul produsului poate #i analizat pe
trei ni!ele.
o am+alajul (rimar care se gsete n contact direct cu produsul>
6 am+alajul ecun"ar care regrupeaz mai multe uniti de produs pentru a constitui o
unitate de v"nzare>
6 am+alajul %eriar care permite regruparea i transportul produsului de la
productor spre punctul de v"nzare sau locul de consum.
:unciile pe care le ndeplinete ambala&ul pot #i grupate n dou categorii5 #uncii te*nice
i #uncii de comunicare.
A. 8unciile %e7nice ale am+alajului
!rincipalele #uncii te*nice pe care le ndeplinete un ambala& prin #orma sa, prin
materialele din care este realizat i sistemul su de nc*idere sunt urmtoarele5
6 (ro%ecia i coner!area (ro"uului con%ra %u%uror ,enomenelor uce(%i+ile "e
a al%era cali%&ile ale* ocuri' lumin&' aer' c&l"ur&' umiditate>
6 #acilitarea transportului, stocrii i etalrii produsului>
6 comoditatea utilizrii, evitarea pierderilor i posibilitatea de #racionare a
produselor pentru mai multe situaii de consum.
.. 8unciile "e comunicare ale am+alajului
:unciile de comunicare ale ambala&ului sunt asigurate a%#% de coninutul su material,
c"t i de elementele de decor )text, etic*et, culori, imagini, gra#ic-. Kle sunt
urmtoarele5
6 Aigurarea im(ac%ului !i$ual
!entru a avea o ans de a #i cumprat de ctre consumator, un produs trebuie mai nt"i s
#ie vzut, s poat #i reperat din ansamblul produselor care ocup ra#tul. !rin #orma sa,
culori i gra#ic, un ambala& trebuie s #ie capabil s atrag privirile clienilor.
6 I"en%i,icareaBrecunoa%erea (ro"uului
4mbala&ul trebuie s asigure consumatorului posibilitatea de a identi#ica produsul i de a-
1 recunoate, c*iar #r a-i citi numele. 4ceast #uncie este asigurat prin #olosirea unor
coduri de culori sau a unor elemente distinctive de gra#ic. Kste important identi#icarea
i recunoaterea produsului n mod special atunci c"nd marca este obiectul imitrii sau
contra#acerii.
6 In,ormarea conuma%orului
4mbala&ul este un vector de in#ormare util pentru consumator privind5 modul de #olosire,
regulile de utilizare, compoziia produsului i indicaiile obligatorii privind datele limit
de utilizare.
6 8uncia "e e!ocare
4ceast #uncie const n a evoca avanta&ele o#erite de produs pe baza calitilor sale. 3e
poate sugera ideea c ambala&ul conine o mai mare cantitate din produsul respectiv.
n vederea crerii ambala&ului pentru un nou produs, managerul de marketing trebuie s
redacteze un caiet de sarcini pentru cabinetul de design industrial. 4cest caie% "e arcini
precizeaz5
6 #unciile pe care ambala&ul trebuie s le ndeplineasc>
6 restriciile privind coninutul i decorul ambala&ului. Constr"ngerile privind coninu%ul
ma%erial al am+alajului sunt5
6 durata de conservare dorit>
6 tipul de protecie ce trebuie asigurat contra ocurilor, luminii, cldurii>
6 condiiile industriale n care ambala&ul va #i umplut5 tratamente mecanice, termice>
6 condiiile n care produsul va #i transportat, stocat i manipulat de ctre distribuitori>
6 condiiile n care va #i utilizat de ctre consumatori>
6 constr"ngerile legale privind materialele din care este con#ecionat,
regulile de securitate etc.
Lestriciile privind "ecorul am+alajului sunt5
6 importana acordat numelui sau logotipului mrcii, ilustraiilor, gra#icii>
6 in#ormaiile care trebuie precizate5 modul de #olosire, compoziia, reeta>
6 elementele #undanentale de recunoatere i de identi#icare care trebuie pstrate .i cazul
rennoirii unui ambala&.
Conceperea unui ambala& parcurge urmtoarele e%a(e*
1. redactarea unui caiet de sarcini de ctre ntreprindere cu participarea unui designer>
;. crearea conceptului de ambala& care s asigure cea mai bun armonie ntre volum,
#orm i, gra#ic, culori, ilustraie, #otogra#ie, codul de bare, in#o
1
maii>
2. selectarea unui proiect creativ de ctre ntreprindere cu participarea sepGciilor
sale te*nice i de marketing care pot propune modi#icri>
9. mccGi#icarea proiectului iniial de ctre creator>
F. rea izarea mac*etei>
$. testarea ambala&ului din punctul de vedere al percepiilor vizuale
)lizibilitatea literelor, armonia culorilor - i ol#active )dac este cazul->
0. execuia ambala&ului5 #otocompoziia textelor, realizarea ilustraiilor,
executarea #otogravurilor, monta&ul>
B. producerea ambala&elor.
$.F. :undamentarea strategiei i a planului de marketing
+n aceast etap se #ixeaz obiectivele de marketing, strategia i mixul de marketing
)politica de produs, de pre, de distribuie i de comunicare.
n alctuirea mixului de marketing se recomand respectarea urmtoarelor reguli*
6 asigurarea unei coerene ntre aciunile de marketing i mediul ntreprinderii>
6 asigurarea unei coerene ntre aciunile de marketing i potenialul ntreprinderii>
u
asigurarea unei coerene a aciunilor de marketing ntre ele> asigurarea unei coerene a
aciunilor de marketing n timp.
F.5.-. Te%area (ieei
Testarea pieei const n a comercializa produsul, n concepia sa de#initiv, cu un plan de
marketing clar de#init, ntr-o zon geogra#ic restr"ns i ntr-o perioad de timp limitat.
!iaa test este o regiune selecionat pe criteriul reprezentativitii consumatorilor, a
sistemului de distribuie i a mediilor publicitare.
1urata testului variaz ntre ase sptm"ni i un an #uncie de importana bugetului care
este alocat, de capacitatea de reacie a concurenilor i de perioada de timp ntre dou
recumprri succesive ale produsului. !e parcursul realizrii testului se msoar cotele de
pia, nivelul de rotaie a stocurilor, rata de ncercare i de recumprare a produsului.
+n#ormaiile obinute n urma testrii pieei permit realizarea unor previziuni ale
v"nzrilor la nivelul pieei i a&ustarea planului de marketing.
Testul de pia prezint urmtoarele limite principale5 costul ridicat> durata mare de
realizare> necon#idenialitatea inteniilor ntreprinderii.
4ceste ultime dou limite con&ugate permit unui concurent s pregteasc un rspuns sau
s dezvolte i lanseze rapid, la nivelul ntregii piee, a unui produs imitativ.
8a #inalul testului se ia decizia de a lansa sau nu produsul pe baza a dou criterii5 rata de
ncercare i rata de recumprare )vezi tabelul $.1%.-.
Ta+elul F.-M.
Conclu$iile %e%ului "e (ia&
Lat de
ncercare
Lat de recumprare
Ledus Lidicat
Ledus 4bandonarea proiectului
'inimizarea riscurilor
7ivel ridicat de satis#acie al
consumatorilor care au ncercat
produsul Levizuirea politicii de
comunicare pentru a stimula
prima cumprare iJsau ncercare
a produsului
Lidicat 7ivel redus de satis#acie
al consumatorilor
'odi#icarea atributelor
produsului sau
abandonarea proiectului de
8ansarea produsului dup luarea
n consideraie a altor criterii de
decizie
lansare
F.5.2. Lanarea (ro"uului (e (ia&
!entru a se asigura succesul lansrii produsului pe pia, se realizeaz urmtoarele
ac%i!i%&i*
6 programarea aciunilor n timp>
6 negocierea cu intermediarii privind accesul n punctele de v"nzare>
6 organizarea livrrilor, constituirea stocurilor necesare pentru a se evita rupturile de
stoc>
6 motivarea reprezentanilor, merc*andiserilor i ntregului personal din ntreprindere n
vederea susinerii noului produs>
6 organizarea prezentrii o#iciale a produsului n #aa &urnalitilor i a liderilor de opinie>
6 plani#icarea campaniei publicitare>
6 distribuirea gratuit a eantioanelor de ncercare>
6 realizarea publicitii la locul v"nzrii.
M++. !D8+T+C4 1K !LKi
0.1. 8ocul preului n cadrul mixului de marketing
!reul este una dintre cele patru componente ale mixului de marketing, alturi de produs,
distribuie i promovare. +mportana lui n cadrul mixului de marketing variaz de la un
caz la altul. Cneori el poate avea un rol decisiv n atingerea obiectivelor ntreprinderii,
alteori ns i se acord o importan redus n strategia de marketing.
Celelalte componente ale mixului de marketing sunt considerate variabile endogene,
asupra crora operatorii de marketing pot interveni. !reul nu reprezint nici o variabil
pur endogen, a#lat n ntregime la discreia ntreprinderii, nici o variabil exogen
asupra creia nu poate exercita o in#luen. 4propierea de o extrem sau de cealalt este
dependent de urmtorii #actori5
6 nivelul de dezvoltare al economiei>
6 intervenia statului n domeniul preurilor>
6 tipul de pia5 monopol, oligopol, concuren monopolistic, oligopson, sau
monopson>
6 poziia pe pia a ntreprinderii.
!reul reprezint un #actor determinant ale deciziilor de cumprare ale consumatorilor n
cazul rilor cu economii slab dezvoltate n care nivelul veniturilor este redus i n cazul
produselor relativ omogene.
+n #uncie de gradul de autonomie a ntreprinderii n luarea deciziilor privind acest
element al mixului de marketing se disting dou categorii de preuri5
6 (reuri a"mini%ra%e care sunt stabilite de ntreprindere> < (reuri "e%ermina%e de
pia sau de ali #actori externi.
n prezent, preului i se acord o importan cresc"nd n cadrul mixului de marketing,
aceast tendin #iind determinat de urmtorii #actori5
6 diminuarea puterii de cumprare a populaiei i implicit sporirea sensibilitii
consumatorilor #a de pre>
6 creterea ratei in#laiei i a oma&ului>
6 intensi#icarea concurenei>
6 existena capacitilor de producie neutilizate>
6 proli#erarea mrcilor noi i a produselor cu grad redus de di#ereniere>
6 accelerarea progresului te*nic i scurtarea ciclului de via al produselor.
!reul produce e#ecte mult mai rapid dec"t celelalte componente ale mixului, iar
concurenii pot rspunde rapid la orice modi#icare a preului.
+ndi#erent de importana acordat preului, este necesar asigurarea compatibilitii
politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing. 7ivelul preului
trebuie stabilit ast#el nc"t5
6 s se poat segmenta piaa n #uncie de sensibilitatea cumprtorilor la pre>
6 s spri&ine cercetarea, dezvoltarea i lansarea noilor produse>
6 s permit poziionarea corect a produsului.
6 s #aciliteze realizarea distribuiei, o#erind mar&e comerciale adaptate ateptrilor
intermediarilor>
6 s permit #inanarea campaniilor publicitare i promoionale>
0.;. Dbiectivele politicii de pre
Dbiectivele a cror realizare poate #i asigurat prin politica de pre se pot grupa n
urmtoarele categorii5
6 obiective privind supravieuirea ntreprinderii>
6 obiective privind maximizarea pro#itului>
6 obiective privind maximizarea venitului actual>
6 obiective privind consolidarea poziiei pe pia>
6 obiective privind poziionarea produsului pe pia>
6 obiective privind optimizarea v"nzrilor unei game de produse.
A. O+iec%i!ul (ri!in" u(ra!ieuirea 0n%re(rin"erii
4tunci c"nd o ntreprindere se con#runt cu probleme determinate de intensi#icarea
concurenei i de sc*imbarea nevoilor i pre#erinelor consumatorilor, pe termen scurt
principalul scop l reprezint supravieuirea sau meninerea pe pia. !entru a evita
bloca&ul i un nivel ridicat al stocurilor, o posibil soluie o reprezint reducerile de pre.
!entru a se produce e#ectele ateptate, este necesar ca aceste reduceri s #ie cunoscute de
consumatori, ntreprinderea a#lat n di#icultate nu are ns la dispoziie resursele
#inanciare pe care s le aloce n acest sens.
Ca urmare a reducerilor de pre, este necesar ca volumul v"nzrilor realizate s permit
cel puin recuperarea costurilor directe ast#el nc"t s se poat continua activitatea.
!e termen lung, ntreprinderea trebuie s se preocupe de mbuntirea produselor,
reorientarea spre alte produse mai pro#itabile sau (re al%e piee care au capacitatea de a
absorbi produsele ntreprinderii
.. O+iec%i!ul (ri!in" ma1imi$area (ro,i%ului
n multe cazuri, stabilirea unui anumit nivel al preului vizeaz ca principal
obiectiv maximizarea pro#itului actual.
!ornind de la nivelul cererii i de la costurile estimate, se pot stabili mai multe niveluri
ale preului. 3e va selecta acel pre care asigur maximizarea pro#itului actual. 3tabilirea
preului, n acest caz, este di#icil deoarece este necesar cunoaterea #unciei cererii i a
costului.
mbuntirea rezultatelor #inanciare curente poate a#ecta negativ rezultatele pe termen
lung. 'aximizarea pro#itului actual nu trebuie s a#ecteze negativ, pe termen lung, poziia
ntreprinderii pe pia. +n acest sens este recomandat reinvestirea pro#itului obinut.
C. O+iec%i!ul (ri!in" ma1imi$area !eni%ului ac%ual
!reul se poate stabili la un nivel care s asigure maximizarea ci#rei de a#aceri. n acest
caz, #luxul de numerar este privit mult mai atent de ctre manageri.
1ac n cazul obiectivului de maximizare a pro#itului era necesar cunoaterea #unciei
cererii i a costurilor, n situaia maximizri venitului este necesar s se cunoasc doar
#uncia cererii.
3tabilirea acestui obiectiv al politicii de pre are la baz ipoteza con#orm creia
maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a pro#itului i la
creterea cotei de pia.
D. O+iec%i!ul (ri!in" (o$iionarea (ro"uului (e (ia&
!rin pre se poate crea o anumit poziionare a produsului pe pia. Cn pre redus creeaz
o imagine de produs economic, iar un pre ridicat este asociat de ctre consumatori cu un
nivel ridicat de calitate.
E. O+iec%i!ul (ri!in" gama "e (ro"ue
7ivelul preului unui produs are e#ect asupra v"nzrilor celorlalte produse din gam. Kste
necesar analiza elasticitii ncruciate a cererii la pre pentru a stabili dac produsele din
gam au un caracter substituibil sau complementar. n cazul unui coe#icient pozitiv al
elasticitii ncruciate, produsele din gam sunt substituibile. Creterea v"nzrilor unui
produs se poate realiza pe seama diminurii
v"nzrilor celorlalte, volumul v"nzrilor la nivelul ntregii game rm"n"nd acelai, n
cazul unui coe#icient negativ al elasticitii ncruciate, produsele din gam sunt
complementare. Leducerea preului unui produs poate antrena creterea v"nzrilor
celorlalte i ale gamei n ansamblul su.
0.2. 'etode de stabilire a preului
n stabilirea preului, se au n vedere anumite constr"ngeri legate de cerere, de costuri i
de concuren.
3-au conturat trei categorii de metode de stabilire a preului de v"nzare5 pornind de la
cerere, de la costuri i de la concuren.
G.9.-. /%a+ilirea (reului "e !#n$are (ornin" "e la co%uri
+n #uncie de modalitatea de calcul al costurilor i de modul de organizare a contabilitii
analitice, se pot utiliza di#erite metode de determinare a preului de v"nzare pornind de la
costuri5
6 metoda costului total>
6 metoda costurilor pariale>
6 metoda costului global i a rentabilitii capitalului investit>
6 metoda costului variabil i a v"nzrilor prevzute>
6 metoda costurilor variabile i a pro#itului prevzut>
6 metoda pragului de rentabilitate.
A. Me%o"a co%ului %o%al
4ceast metod se bazeaz pe determinarea costului total al unui produs )#ix a variabil-,
cost cruia #ie i se adaug o mar& de pro#it calculat ca procent din costul total, #ie i se
aplic un coe#icient multiplicator.
n prima variant, relaiile de calcul sunt5
-v ZC, 0( n care5
!v - preul de v"nzare
j - costul total>
' - mar&a de pro#it.
'ar&a de pro#it se calculeaz nmulind co%ul %o%al cu ra%a marjei au adaosul
comercial pentru produsul analizat. 1eci5
M = Cr m%
unde5
mV - rata mar&ei sau adaosul comercial
4adar, preul de v"nzare este5
JY( Z C, 6 )l a mH"
n a doua situaie, se utilizeaz relaiile*.
P - C K
unde5
. - coe#icient multiplicator.
'etoda prezentat se utilizeaz preponderent de organizaiile din comer care stabilesc
preul de v"nzare pornind de la preul de ac*iziie a mr#urilor. n acest caz, relaia de
calcul va deveni5
-E.-a2I
unde5
!a - preul de ac*iziie.
Coe#icientul multiplicator e calculeaz con#orm relaiei5 1 - mH
!rin urmare, preul de v"nzare va ,i o+inu% cu relaia 5
v
l>mN .
.. Me%o"a co%urilor (ariale
!entru a evita dezavanta&ele calculului costurilor totale, se opereaz o di#ereniere a
costurilor n costuri #ixe i costuri variabile. Calculul preului se realizeaz utiliz"nd
#ormula urmtoare5
unde5
CEu - costurile variabile unitare> mV - mar&a de acoperire.
!entru stabilirea preului se iau n considerare exclusiv costurile unitare variabile i mar&a
de acoperire calculat ca procent din costurile unitare variabile. 'ar&a de acoperire
trebuie s contribuie i +a recuperarea costurilor #ixe ale produsului.
C. Me%o"a co%ului glo+al i a ren%a+ili%&ii ca(i%alului ,oloi%
4ceast metod prezint avanta&ul c asociaz dou elemente importante pentru
ntreprindere5 rentabilitatea capitalului i restriciile impuse de costuri. Ktapele
determinrii preului prin aceast metod sunt5 6 3tabilirea ratei de rentabilitate pe care
trebuie s-o genereze capitalul investit )rV-5
K
unde5
n, - pro#itul total> . - capitalul utilizat.
6 Calcularea ratei pro#itului cu a&utorul relaiei5
I J
''
'g 2 costul global>
6 3tabilirea mar&ei de pro#it n valoare absolut ( . mH2cu
unde5
' - mar&a de pro#it unitar> cu - costul unitar
6 Calcularea preului de v"nzare5 -v.cu0(
1. 'etoda co%ului !aria+il i a !#n$&rilor (re!&$u%e
!reul de v"nzare trebuie s #ie #ixat ast#el nc"t s genereze pro#it. !ro#itul total pentru
ntreaga cantitate produs i v"ndut va #i obinut cu relaia5
n,=CA-(cv+cf)
n care5
C4 - ci#ra de a#aceri> Cv - costuri variabile totale> C# - costuri #ixe>
Costurile variabile se pot grupa i ele n dou categorii5
6 costuri proporionale cu cantitatea produs )costul materiilor prime i materialelor->
6 costuri proporionale cu cantitatea v"ndut i cu preul de v"nzare, deci cu ci#ra de
a#aceri )de exemplu, comisioanele acordate v"nztorilor n #uncie de ci#ra de a#aceri
realizat-.
'K.=2cm0tH2'3
n care5
j - cantitatea produs i v"ndut>
tV - ponderea c*eltuielilor proporionale cu ci#ra de a#aceri>
cvu - costul variabil pe unitatea de produs.
!ornind de la aceste notaii, pro#itul se va calcula ast#el5
G,.=2-v2!'f0=2cvu0tH2=2-v"
n care5
!v -preul de v"nzare> sau5
Gl.=2-v2!l2tH"2'f2=2cvu
Ctiliz"nd aceast relaie se poate de#ini pragul de rentabilitate sau punctul critic. 4cest
punct este dat de volumul activitii n care pro#itul este nul, ci#ra de a#aceri #iind egal
cu costurile totale.
Lelaia precedent devine5 0 = Q-Pv{\-t%)-Cf-Q-cm
1ac ntreprinderea i-a stabilit un obiectiv n termenii v"nzrilor cantitative se poate
determina preul minim care trebuie practicat pentru a permite atingerea punctului critic5
'e ' .
- .--------;------a-----k]]
v
!D2tH"2= !l2tH"
K. Me%o"a co%urilor !aria+ile i a (ro,i%ului (re!&$u%
4ceast metod este denumit i metoda "preurilor interne" deoarece nu ine seama de
reaciile consumatorilor pe pia.
1up gradul de acoperire a c*eltuielilor i contribuia la rentabilitatea #irmei se disting
trei tipuri de preuri interne5
6 preul limit care este egal cu costurile directe ale produsului. 4cest pre este limita
in#erioar sub care nu se poate cobor. 3e poate accepta s se v"nd la acest pre n
condiiile unei diminuri viitoare a costurilor ca urmare a unei mai bune utilizri a
capacitii de producie.
6 preul te*nic care corespunde punctului critic i care asigur recuperarea
costului variabil i a celui #ix n #uncie de volumul de activitate>
6 preul "obiectiv" care permite recuperarea costurilor variabile, a celor #ixe i asigur
obinerea unui pro#it. Lelaia prin care se determin acest pre este5
!ro#itul este determinat pe baza relaiei5 n,.I2 rH
n care5
. - capitalul investit>
rV - rentabilitatea dorit a capitalului investit.
1eci relaia anterioar devine5 ', I2rVo
v
k = =
8. Me%o"a (ragului "e ren%a+ili%a%e
Con#orm acestei metode se calculeaz v"nzrile necesare pentru atingerea pragului de
rentabilitate. Cnii autori ncadreaz metoda i n r"ndul celor care stabilesc preul pornind
de la cerere. 1ac este ncadrat n respectiva categorie, metoda pragului de rentabilitate
calculeaz v"nzrile necesare pentru atingerea unui anumit pro#it la un pre dat.
1ac se stabilete un nivel al pro#itului prin metoda pragului de rentabilitate se poate
determina punctul n care se va realiza acel nivel dorit al pro#itului. 'etodologia de
calcul este urmtoarea5
na = vT-cr
unde5
+lo Z pro#itul anticipat>
MT - veniturile totale din v"nzri> CTZ costurile totale.
na=P-Q-(cf+cm-Q)
in care5
!v - preul de v"nzare unitar>
C# - costurile #ixe>
cvu - costul unitar variabil>
j - cantitatea ce trebuie v"ndut pentru a obine pro#itul anticipat.
1eci5
na0cf . =2/pE2cL
4adar, cantitatea necesar a e !in"e (en%ru o+inerea (ro,i%ului
stabilit va #i obinut ast#el5
'etodele de determinare a preului de v"nzare prevzute anterior permit managerilor s
cunoasc n principal urmtoarele aspecte5
6 care este nivelul preului stabilit n raport cu preurile concurenilor>
6 care este cota de pia creia i corespunde volumul v"nzrilor ce asigur ec*ilibrul
ntre ci#ra de a#aceri i c*eltuieli>
6 p"n la ce nivel e pot aplica reduceri de pre #r a compromite contribuia minim
la acoperirea c*eltuielilor #ixe>
6 p"n la ce nivel vor trebui s creasc v"nzrile pentru a nu diminua pro#itul n cazul
practicrii unor reduceri de pre>
6 c"t pot scdea v"nzrile n cazul ma&orrii preului #r a a#ecta pro#itul ntreprinderii.
!rincipalul nea&uns al tuturor acestor metode este dat de #aptul c ele ignor reaciile
consumatorilor #a de modi#icrile de pre. 3e aplic doar anumite principii matematice
i contabile #r a comensura #actorii ce pot determina cumprarea sau recumprarea
produselor de ctre consumatori. 1eterminarea preurilor pornind numai de la costuri
poate conduce la decizii care s a#ecteze negativ competitivitatea produselor datorit unor
preuri inacceptabile pe anumite piee, n anumite perioade de timp sau n r"ndul
anumitor concureni.
G.9.2. /%a+ilirea (reului "e !#n$are (ornin" "e la anali$a cererii
!ornind de la cerere, determinarea preului se poate #ace adopt"nd mai mul%e metode,
dintre care se pot meniona urmtoarele5
6 metoda elasticitii cererii>
6 metoda valorii percepute>
6 metoda preurilor psi*ologice.
A. Me%o"a ela%ici%&ii cererii
Coe#icientul de elasticitate a cererii n raport cu preul se determin ca un raport ntre
variaia relativ a cererii i variaia relativ a preului.
! "Q#-$)%(P#-fA
&-{ a )' (% ))
n care5
Kp - coe#icientul de elasticitate a cererii la pre>
jo, ji - volumul v"nzrilor la preul !o, respectiv !i
!rin intermediul coe#icientului de elasticitate a cererii se poate stabili sensibilitatea
cumprtorilor la pre i se pot determina cantitile, cerute la di#erite niveluri ale
preului. 1ac se cunoate coe#icientul de elasticitate a cererii la pre, se poate determina
preul de v"nzare optim care poate maximiza pro#itul.
Ctilizarea coe#icientului de elasticitate a cererii n determinarea preului unui produs este
limitat de urmtoarele argumente5
se poate determina doar dup ce s-a realizat cumprarea>
valoarea sa predictiv depinde de stabilitatea condiiilor care au
precedat observaia>
n numeroase cazuri, problema pentru ntreprindere este de a ti cum
poate in#luena aceast sensibilitate n sensul dorit.
.. Me%o"a !alorii (erce(u%e
!rezumia de la care pornete metoda valorii percepute este aceea c sensibilitatea la pre
a consumatorului n condiiile n care se regsesc #a n #a cu un produs se mani#est n
#uncie de valoarea pe care o atribuie mrcii.
3tabilirea preului de v"nzare prin intermediul acestei metode parcurge urmtoarele
etape5
6 identi#icarea ansamblului evocat, a mrcilor de produse care sunt avute n vedere n
procesul de cumprare>
6 stabilirea atributelor utilizate drept criterii de evaluare i comparare a mrcilor
respective>
6 determinarea importanei acordate #iecrui atribut de ctre consumatori>
6 stabilirea valorii pe care o acord #iecrui atribut>
6 calcularea scorului mediu al #iecrei mrci i ierar*izarea mrcilor n #uncie de
acesta>
6 determinarea preului mediu de v"nzare practicat pe piaa produsului respectiv>
6 #ixarea preului de v"nzare al mrcii considerate n #uncie de valoarea perceput i de
preul mediu al pieei.
C. 'etoda in%er!alului (reului "e re,erin&
n anumite situaii, consumatorul potenial are tendina de a asocia unui pre redus un
produs de o calitate nesatis#ctoare, iar unui pre ridicat o imagine de calitate.
3tabilirea preului de v"nzare al unui produs prin aceast metod presupune parcurgerea
urmtoarelor e%a(e*
6 constituirea unui eantion reprezentativ constituit din clienii poteniali ai produsului>
6 administrarea unui c*estionar n care se solicit rspunsul la dou ntrebri 5
- !este ce pre considerai c produsul este exagerat de scumpX (
3ub ce pre considerai c produsul este de o calitate GI,>6
nesatis#ctoareX "
4naliza datelor n vederea identi#icrii intervalului preului de
re#erin. MD
0.2.2. 3tabilirea preului de v"nzare pornind de la concuren
Cn numr tot mai mare de piee este caracterizat de intensi#icarea concurenei. +n aceste
condiii, ntreprinderile nu pot ignora preurile concurenilor.
!e pieele dominate de un lider, preul practicat de acesta este elementul de re#erin n
stabilirea preului de ctre ceilali concureni.
4linierea sau nu la preul liderului depinde de gradul de autonomie al ntreprinderii.
!rincipalii ,ac%ori care in#lueneaz gradul de autonomie al acesteia n stabilirea preului
sunt5 numrul de concureni, intensitatea concurenial i nivelul de di#ereniere a
produsului )vezi tabelul 0.1.-.
Ta+elul G.-. Ti(ologia i%uaiilor concureniale
Ni!elul
"i,erenierii
(ro"uelor
Num&r "e concureni
Re"u Ri"ica%
Ri"ica% Dligopol di#ereniat
'onopol
Concuren
monopolistic
Re"u Dligopol nedi#ereniat Concuren per#ect
n situaia oligopolului di#ereniat, preul de v"nzare este dependent de valoarea perceput
a elementului de di#ereniere. +n cazul concurenei monopoliste, ntreprinderea are o mai
mare autonomie n stabilirea preului. +n cazul oligopolului nedi#ereniat, ntreprinderea
trebuie s se alinieze la preul liderului. n cazul concurenei pure )situaie ideal
teoretic-, ntreprinderea nu are libertate n elaborarea politicii de pre, raportul dintre
o#ert i cerere #iind cel care stabilete preul de v"nzare.
Kste necesar a se aprecia capacitatea de reacie a concurenilor n cazul unei reduceri sau
ma&orri a preului de ctre o ntreprindere. 3ensul i amploarea reaciilor acestora se
mani#est n mod di#erit n #uncie de sensul modi#icrii preului )reducere sau ma&orare-
i de e#ectele asupra cotelor de pia.
Lecurgerea la o re"ucere a (reului n vederea stimulrii cererii este pertinent n
situaia n care rata de saturaie a pieei este redus.
!e o pia saturat, la o diminuare a preului concurenii vor reaciona rapid, pro#itul se va
diminua pentru #iecare, iar cotele de pia vor rm"ne acelai, n po#ida reducerii preului
mediu al produsului, cererea global nu va crete.
!rincipalele situaii n care #irma poate avea n vedere reducerea preului #r ca cererea
global s se extind sunt5
6 Costurile concurenilor sunt mai mari i acetia nu pot reduce preul de v"nzare #r
consecine ne#avorabile asupra rentabilitii. Cota de pia a concurenilor se poate reduce
cu excepia situaiei n care produsele lor bene#iciaz de elemente de di#ereniere care
neutralizeaz di#erena de pre.
6 ntreprinderile mici pot reduce preul de v"nzare pentru a crete v"nzrile #r ca
aceasta s in#lueneze semni#icativ cotele de pia ale concurenilor care domin piaa.
4cetia din urm pre#er s menin preul nemodi#icat i s reacioneze prin intermediul
unei alte variabile de marketing cum ar #i intensi#icarea publicitii i a e#orturilor #orei
de v"nzare.
Majorarea (reului este iniiat de liderul pieei. 4cesta trebuie ns s se asigure de
disponibilitatea concurenilor de a o urma. 1isponibilitatea acestora depinde de condiiile
existente n cadrul pieei, de evoluia cererii, de gradul de utilizare a capacitilor de
producie etc.
0.9. 3trategii de pre
ndeplinirea principalelor obiective de marketing ale ntreprinderii impune selectarea unei
strategii n domeniul preurilor. Kste necesar o coeren a deciziilor privind preurile cu
celelalte componente ale mixului de marketing.
4supra strategiei de preuri i exercit in#luena at"t #actorii caracteristici pieei, c"t i
condiiile interne ale ntreprinderii.
4lternativele strategice n domeniul preurilor se pot clasi#ica n #uncie de urmtoarele
criterii 5
? #aza din ciclul de via n care se a#l produsul>
6 poziia deinut de produs n cadrul gamei sortimentale>
6 politica de pre a concurenilor >
6 relaiile cu distribuitorii.
G.=.-. /%ra%egii "e (re (en%ru lanarea noilor (ro"ue
Klaborarea unei strategii de preuri n #aza de lansare presupune luarea n considerare a
gradului de noutate a produsului5 un produs absolut nou sau un produs mbuntit.
3uccesul lansrii pe pia a unui produs nou este condiionat i de preul acestuia.
n #uncie de obiectivele stabilite, de nivelul costurilor, de caracteristicile cererii i ale
concurenei, ntreprinderea poate opta pentru una dintre urmtoarele dou strategii de
pre5 strategia de "sm"nt"nire" a pieei sau strategia de penetrare a pieei.
Ta+elul G.2.
/%ra%egii "e (re (en%ru un (ro"u nou
/(eci,icare /%ra%egia "e
Im#n%#nireI a (ieei
/%ra%egia "e
(ene%rare a (ieei
Dbiective Lecuperarea rapid a
capitalului investit !ro#it
mare ntr-un termen scurt
+maginea produsului
!ro#it pe termen lung
Cot de pia
1ominarea pieei
Cererea +nelastic Klastic
!iaa 3egmentat prin pre Dmogen
Concurena +nexistent +ntens
!rodusul !rote&at sau imitabil pe
termen mediu
+mitabil rapid
Ciclul de via
al produsului
3curt 8ung
1istribuia 3electiv +ntensiv
Comunicare 3electiv +ntens
3trategii
ulterioare
!reuri degresive 'a&orarea preului
este posibil, dar
greu de impus
3trategia de (sm"nt"nire" a (ieei are ca principal caracteristic v"nzarea noului produs
la un pre ridicat cu scopul de a obine un pro#it c"t mai mare ntr-un termen #oarte scurt.
3e adopt n urmtoarele situaii5
6 produsul este adresat unui grup restr"ns de consumatori care au resursele necesare i
sunt dispui s ac*iziioneze produsul indi#erent de preul su. 4ceti consumatori l
adopt rapid #ie pentru c au contientizat valoarea produsului, #ie din snobism.
6 nivelul di#erenierii #a de produsele concurenilor este semni#icativ. Cn pre mare va
remunera avanta&ele o#erite consumatorilor prin elementele de di#ereniere.
6 se estimeaz c ciclul de via al produsului va #i scurt>
6 produsul va #i rapid imitat de concureni, un pre mare #iind destinat s rentabilizeze
investiia e#ectuat>
6 cererea este inelastic la pre>
6 este posibil segmentarea pieei n #uncie de elasticitatea cererii la pre. 3trategia de
"sm"nt"nire" a pieei se poate asocia cu un e#ort publicitar
intens sau redus #uncie de capacitatea concurenilor de a imita produsul. 1ac aceast
capacitate a concurenilor este ridicat, se recomand alocarea unui buget publicitar care
s accelereze di#uzia i acceptarea inovaiei de ctre segmentul vizat. +n cazul n care
posibilitile de reacie ale concurenilor sunt reduse )cazul produselor complexe sau
prote&ate prin brevete-, este recomandat o "sm"nt"nire" progresiv.
/%ra%egia "e (ene%rare a (ieei are ca principal caracteristic stabilirea unui pre redus
la lansarea produsului pentru a stimula cererea i pentru a obine o cot de pia c"t mai
mare. Ka va #i nsoit de o distribuie intensiv a produsului i de e#orturi publicitare
mari. +nvestiia iniial va deveni rentabil pe termen lung.
Condiiile care recomand adoptarea acestei strategii sunt5
6 cererea este elastic la pre. ntreprinderea se adreseaz cu produsul su ntregii
piee la un pre redus, adapt"ndu-se posibilitilor #inanciare ale unui numr c"t
mai mare de consumatori.
6 noul produs poate #i imitat n scurt timp de un numr mare de concureni. 4doptarea
unui pre redus reprezint o barier n calea ptrunderii noilor concureni pe pia.
6 pe msura creterii volumului produciei se nregistreaz o reducere a costului unitar.
Liscul adoptrii unei strategii de penetrare este determinat de posibilitatea intrrii pe pia
a unor concureni care dispun de te*nologii mai per#ormante i costuri mai reduse.
!enetrarea pieei se poate realiza rapid sau progresiv, variante care se di#ereniaz #uncie
de c*eltuielile alocate pentru publicitate.
0.9.;. 3trategii de (re 0n ca"rul gamei or%imen%ale
Dbiectivele de cretere urmrite de ntreprinderi )ci#ra de a#aceri, cota de pia, pro#itul-
au determinat adoptarea strategiilor de segmentare a pieei i de diversi#icare a gamei
sortimentale. ntre produsele unei game se mani#est interdependene determinate de
e#ectul substituiei sau complementaritii n consum.
!ornind de la analiza acestor e#ecte se poate selecta o strategie de pre din mai multe
alternative disponibile5
6 strategia preurilor "captive">
6 strategia preului de "prestigiu">
6 strategia de di#ereniere a preului.
4. 3trategia preurilor "captive"
Coe#icientul de elasticitate ncruciat permite msurarea gradului de interdependen
dintre produsele v"ndute sub aceeai marc sau mrci di#erite. n cazul n care produsele
din gam sunt complementare, se stabilete un produs care, prin preul su accesibil, s
stimuleze consumatorii n adoptarea ntregii game.
.. /%ra%egia (reului I"e (re%igiuI
Dbiectivul vizat prin aceast strategie nu este nici pro#itul i nici ci#ra de a#aceri, ci
imaginea i prestigiul gamei sortimentale. Ka presupune introducerea n cadrul gamei a
unui produs de calitate ridicat sau care nglobeaz o te*nologie superioar, la un pre
ridicat, pentru ca toate celelalte articole ale gamei s bene#icieze de imaginea pozitiv
indus de acesta.
C. /%ra%egia "e "i,ereniere a (reului
!entru maximizarea ci#rei de a#aceri i a pro#itului la nivelul ntregii game, se poate
proceda la di#erenierea preului produselor n #uncie de particularitile segmentelor de
pia crora se adreseaz. 1i#erenierea preului are la baz at"t di#erenele de calitate
existente ntre produse, c"t i percepiile consumatorilor privind valoarea produselor.
G.=.9. /%ra%egii reac%i!e la (reurile concurenilor
8a o sc*imbare a preului de ctre concureni, ntreprinderea va trebui s aleag rspunsul
cel mai bine adaptat acestei aciuni. 1ac cererea este elastic, este necesar alinierea la
reducerea de pre impus de concureni.
1ac ma&orarea preului de ctre concureni este determinat de creterea costului
materiilor prime, pentru a evita reducerea pro#itului se va proceda la creterea preului.
4linierea la preurile concurenilor se poate #ace imediat sau cu nt"rziere, n aceeai
proporie sau n proporii di#erite.
M+++. !D8+T+C4 1K 1+3TL+,Ci+K
B.1 Conceptul de distribuie
1istribuia reprezint ansamblul mi&loacelor i operaiunilor prin care bunurile i
serviciile realizate sunt puse la dispoziia utilizatorilor sau consumatorilor #inali.
Dperaiunile de distribuie se grupeaz n dou categorii5 distribuia comercial i
distribuia #izic.
Di%ri+uia comercial& const n trans#erul dreptului de proprietate asupra bunurilor i
serviciilor de la productor la consumator. 1istribuia comercial poate #i realizat5
6 de ctre productori>
6 de ctre intermediari5 distribuitorii angrositi i distribuitorii detailiti. Di%ri+uia
,i$ic& cuprinde toate activitile prin care bunurile i serviciile
sunt puse la dispoziia consumatorilor )transport, stocare, calibrare, sortare etc-.
ntreprinderile care realizeaz distribuia unui produs e#ectueaz mai multe tipuri de
operaiuni care genereaz costuri care variaz n #uncie de diveri ,ac%ori* volumul
mr#urilor transportate, valoarea mr#urilor stocate, perioada de stocare, distana dintre
locul n care se realizeaz produsul i localizarea geogra#ic a pieei de consum etc.
'odul de repartizare a lor ntre participanii la distribuie este n #uncie de condiiile
economice i de poziia participanilor. 1e exemplu, tendina detailitilor de a #unciona
cu stocuri minime implic o cretere a stocurilor n amonte la angrositi i productori.
Ctilizarea distribuitorilor este explicat prin urmtoarele motive5
6 distribuitorul contribuie la reducerea numrului de tranzacii dintre productori i
consumatori>
6 distribuitorii o#er cel mai bun asortiment. Rama sortimental o#erit de ctre
productor este condiionat de omogenitatea te*nic a #abricaiei, de utilizarea
materiilor prime, de te*nologie, n timp ce asortimentul o#erit de distribuitori poate #i
adaptat caracteristicilor cererii.
? distribuitorii pot o#eri cele mai bune servicii. 4cetia asigur consumatorilor utilitatea
de loc i le o#er produsul i serviciile post-v"nzare n cel mai scurt timp.
4lturi de #unciile ndeplinite de distribuitori, este important s se precizeze i serviciile
anexe pe care le asigur,
Ta+elul <.- /er!iciile aigura%e "e c&%re "i%ri+ui%ori
1enumirea serviciului
Kxistena caselor de marcat n numr su#icient
3ervicii post - v"nzare
Cabine pentru probe
!arcare
Crucioare disponibile la intrare
!ersonal pentru consiliere
Kxistena unor birouri de in#ormaii aproape de intrare
3ervicii de alimentaie public
4ctiviti promoionale
4mbian plcut
!osibilitatea de ac*itare a mr#urilor prin intermediul c"rdurilor bancare
3ursa5 Qel#er H.!., Drsoni H., Muibert, 1//F
B.;. Canalele de distribuie
Canalul de distribuie este o succesiune de intermediari care asigur trecerea produsului
de la productori la consumatori.
Circui%ul de "i%ri+uie reprezint ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui o
categorie de produse.
Canalele de distribuie se caracterizeaz prin urmtoarele dimensiuni 5
6 lungimea canalului care este determinat de numrul verigilor intermediare
pe care le parcurge produsul pentru a a&unge la" consumatorul #inal>
6 limea canalului este dat de numrul participanilor la v"nzarea produsului n cadrul
#iecrei verigi a canalului de distribuie>
6 ad"ncimea canalului este reprezentat de gradul n care acesta asigur apropierea
produselor de locurile e#ective de consum.
Canalele de distribuie se clasi#ic n #uncie de mai multe criterii5
6 lungimea canalului>
6 limea canalului>
6 #orma de organizare>
6 #unciile ndeplinite>
6 #orma i metodele de v"nzare utilizate.
Clasi#icarea canalelor n ,uncie "e lungimea lor se #ondeaz pe ideea potrivit creia un
canal scurt, cu mai puini intermediari, este mai puin costisitor,
o#erind posibilitatea practicrii unui pre mai redus. 4ceast ipotez nu se veri#ic
ntotdeauna n practic deoarece #irma care domin canalul i pstreaz pentru ea pro#itul
suplimentar rezultat din eliminarea celorlali intermediari i nu este interesat s reduc
preul de v"nzare #inal.
n #uncie de lungimea lor, canalele de distribuie pot #i5
6 canale "irec%e )ultrascurte- #r intermediari )productor-consumator->
6 in"irec%e' ntre productor i consumator interpun"ndu-se unul sau mai mui
intermediari.
Canalele indirecte, la r"ndul lor, pot #i5
> cur%e' cu un singur intermediar.) !roductor - +ntermediar -
Consumator->
- lungi' cu dou nivele de intermediari )!roductor -
+ntermediar - +ntermediar - Consumator->
- ,oar%e lungi' cu mai mult de dou nivele de intermediari.
ntre productori i consumatori se interpun i ali intermediari )comisionari,
mandatari, importatori-.
Canalul "irec% )ultrascurt- prezint urmtoarele a!an%aje pentru productori5
6 o bun cunoatere cantitativ i calitativ a pieei>
o eliminarea intermediarilor i mar&elor ce le revin acestora>
6 #lexibilitatea n cazul unor sc*imbri n cadrul mediului socio -economic.
1ezavanta&ele utilizrii canalelor directe sunt5
6 7ecesar considerabile de resurse #inanciare i umane pentru #uncionarea
magazinelor i a depozitelor, pentru stocarea mr#urilor i #inanarea stocurilor>
6 posibiliti reduse de a distribui mr#urile prin alte canale>
6 di#icultatea realizrii unei distribuii intensive n cazul n care consumatorii
sunt dispersai geogra#ic.
Canalul in"irec% cur% prezint urmtoarele avanta&e5
6 eliminarea mar&ei comerciale ncasate de angrosist>
6 #acilitarea controlului asupra canalului>
6 stabilirea contactului cu piaa i consumatorii. 1ezavanta&ele acestui tip de canal sunt5
6 di#iculti n organizarea intern i extern a canalului )n#iinarea unor depozite
zonale, #acturri, expediii numeroase etc->
6 detailitii comand n cantiti mici, #apt care ridic problema rentabilitii
pentru productor>
6 riscul nedecontrii obligaiilor de ctre detailitii insolvabili>
6 necesarul ridicat de #ond de rulment determinat de stocurile i creanele mari.
Canalele lungi prezint urmtoarele a!an%aje*
6 reducerea c*eltuielilor de transport ca urmare a cumprrilor e#ectuate n cantiti
mari>
6 stocarea mr#urilor de ctre angrositi cu e#ecte pozitive asupra trezoreriei
productorului>
6 angrositii o#er servicii comerciale i te*nice productorului )previziunea
cererii, studiul concurenei, studiul cererii etc->
6 regularizarea produciei ca urmare a cumprrilor e#ectuate c*iar i n extrasezon.
De$a!an%ajele canalului lung sunt5
6 puterea contra .tual a angrositilor limiteaz mar&a de autonomie a productoruGui>
6 c*eltuieli rJari de promovare a v"nzrilor ctre angrositi>
6 pierderea contactului direct cu detailitii i consumatorii #inali.
n #uncie de #orma de organizare a relaiilor dintre #irmele participante la distribuie ss
disting canalele tradiionale i canalele organizate.
Car,alele %ra"iionale se caracterizeaz prin absena unor relaii #ormale ntre memlrii
si, precum i printr-o descentralizare a procesului decizional, ntruc"t n 1 exist o
coordonare ntre membrii canalului se pot produce con#licte ca
r
e ntrerJip #uncionarea
acestuia.
!rincipalele canale organi$a%e sunt5 canalele administrate> canalele contract laie>
canalele integrate.
'analele administrate se caracterizeaz prin #aptul c unul sau mai muli membri ai
canalului dispun de capacitatea de a in#luena deciziile celorlali. +n#luenarea deciziilor
celorlali membrii ai canalului se poate realiza prin stimulare sau constr"ngere. 'surile
de stimulare a participanilor la procesul de distribuie .. sunt5
6 reducerea preului de v"nzareJcumprare>
6 garantarea unui volum minim de tranzacii>
6 acordarea exclusivitii n comercializarea unui produs sau a unei mrci>
6 acordarea asistenei te*nice n gestionarea magazinelor.
Ca msuri de constr"ngere practicate n vederea dominrii canalului pot #i menionate5
6 distribuia prin canale concurente>
6 retragerea exclusivitii>
6 blocarea condiiilor care asigurau o #inanare avanta&oas. Capacitatea unei #irme de a
exercita controlul canalului de distribuie
depinde de poziia ei pe pia, de comportamentul consumatorului )gradul de #idelitate- i
de diverse restricii impuse de legislaie.
'analele contractuale se utilizeaz pentru a evita situaiile con#lictuale. ntreprinderea ia
iniiativa de coordonare pe o baz contractual acceptat de ctre ceilali participani.
4ceste canale cunosc n lume mai multe #orme5 lanuri voluntare, grupuri de detailiti,
#ranciza.
n cadrul canalelor integrate, #unciile comerului angro i en detail sunt ndeplinite de
aceeai ntreprindere care deine at"t depozite, c"t i magazine. Lecurgerea la o strategie
de integrare se &usti#ic prin argumente de natur economic )reducerea costului
distribuiei- i strategic )asigurarea unui control total asupra ntregii distribuii-.
B.2. Clasi#icarea i #unciile intermediarilor
!ornind de la #unciile i de la activitile ndeplinite, intermediarii care particip la
distribuia produsului se clasi#ic n 5
6 comerciani>
6 ageni i brokeri. Comercianii se mpart la r"ndul lor n 5
6 comerciani angrositi>
6 comerciani detailiti.
B.2.1 Tipologia i caracteristicile angrositilor
!otrivit nomenclatorului activitilor economice utilizat n rile Cniunii Kuropene,
comerul angro este de#init ast#el5 "uniti anga&ate n exclusivitate sau n principal n
rev"nzarea mr#urilor, n nume propriu, detailitilor, altor angrositi, productorilor i
altor utilizatori n vederea unei prelucrri ulterioare, a condiionrii, ambalrii sau
dezambalrii." n general, rolul angrosistului implic, pe de o parte, depozitarea
mr#urilor i, pe de alt parte, titlul de proprietate sau dreptul de a dispune de mr#urile
respective". !entru a des#ura o activitate pro#itabil, angrosistul trebuie s
ndeplineasc urmtoarele condiii )!atric*e 1//F-5
6 s dispun de resurse #inanciare considerabile. 4ngrosistul trebuie s dispun at"t de
#onduri proprii, c"t i de capacitatea de a contracta credite deoarece tranzaciile
comerciale e#ectuate se re#er la partizi mari de mr#uri i o parte din mr#uri trebuie
stocate un timp mai ndelungat.
6 s dispun de un spaiu de depozitare dimensionat i dotat te*nic corespunztor
volumului i naturii produselor stocate>
6 s dispun de un birou de cumprri i de urmrire a livrrilor de la #urnizori, de un
#iier al stocurilor care s permit un sistem de inventariere permanent a mr#urilor din
depozite i de un sistem de pregtire rapid a comenzilor clienilor>
6 s dispun de un #iier al clienilor i s asigure un contact permanent cu acetia prin
intermediul reprezentanilor comerciali care au sarcina de a acoperi o regiune bine
delimitat.
8unciile ndeplinite de angrositi sunt5
6 asigur continuitatea activitii productorilor datorit #aptului c lanseaz i
pltesc comenzi care se re#er la partizi mari de mr#uri>
6 asigur productorilor multiple servicii logistice )stocare, transport, condiionare-,
scutindu-i pe acetia de c*eltuieli materiale, #inanciare i de #or de munc>
6 permit accesul productorilor la in#ormaii preioase re#eritoare la modul n care le
sunt primite produsele de ctre consumatori>
6 participarea la promovarea v"nzrilor organizat de ctre productori.
6 asumarea riscului legat de deteriorarea produselor>
6 asigurarea asortimentului comercial ntr-o structur adecvat cerinelor clienilor.
Angroi%ii se clasi#ic dup mai multe criterii, cele mai importante dintre ele #iind
urmtoarele5 #unciile ndeplinite, gama serviciilor e#ectuate i numrul de categorii de
mr#uri v"ndute.
Con#orm criteriului #unciilor ndeplinite, se pot distinge5
6 angrositii clasici>
6 agenii i brokerii.
Angroi%ii claici sunt #irme independente care preiau dreptul de proprietate asupra
mr#urilor pe care le cumpr de la productori i le rev"nd detailitilor.
n #uncie de gama serviciilor e#ectuate, angrositii clasici pot #i mprii n dou
categorii5
6 angrositi care o#er servicii complete5
stocarea mr#urilor> o#erirea de credite>
livrarea mr#urilor la sediul clientului>
acordarea de asisten n probleme de management.
6 angrositi care o#er servicii limitate.
Comercianii angroi%i care v"nd mr#urile ctre detailiti i le o#er o gam complet
de servicii se mpart n trei categorii5
6 angroi%i ne(eciali$ai care comercializeaz mai multe categorii de produse, ntr-o
structur relativ restr"ns la nivelul #iecrei categorii>
6 angroi%i "e gam& care comercializeaz una sau dou categorii de mr#uri, dar ntr-
o gam sortimental diversi#icat>
6 angroi%i (eciali$ai care comercializeaz numai o parte a unei categorii de
mr#uri.
Di%ri+ui%orii in"u%riali sunt angrositi care v"nd mai mult productorilor dec"t
detailitilor. Ki o#er mai multe servicii )stocare, creditare, livrare- i pot comercializa #ie
o gam larg de mr#uri, #ie mr#uri care aparin unei anumite linii de produse.
4ngrositii care o#er er!icii limi%a%e sunt5
6 angrositii (cas* an" carrOI sunt comerciani care au urmtoarele trsturi5
- clienii sunt micii detailiti care cumpr pltind n numerar )cas*- i-i transport
singuri produsele )carrE->
nu asigur #inanarea clienilor deoarece politica lor nu prevede acordarea de credite>
- comercializeaz mr#uri cu rula& rapid>
- preiau titlul de proprietate asupra mr#urilor.
6 angrositii IcamionagiiI realizeaz #uncia de v"nzare i livrare la sediul clienilor.
+n principal, ei comercializeaz mr#uri semiperisabile )p"ine, lapte, gustri-.
6 rack &obbers sunt angrositi care v"nd detailitilor mr#uri n regim de consignaie. Ki
aprovizioneaz ra#turile magazinelor cu amnuntul, ns continu s dein mr#urile n
proprietate p"n la v"nzarea lor i solicit e#ectuarea plilor numai pentru produsele
v"ndute. Tot ei stabilesc i preurile cu care vor comercializa detailitii respectivele
mr#uri, acord asisten te*nic la amena&area magazinului i in evidena stocurilor.
4ngrositii care lucreaz pe baz de comenzi prin pot trimit cataloage de produse prin
pot clienilor care pot #i detailiti, productori i alte organizaii. !rincipalii lor clieni
sunt micii ntreprinztori a#lai n zonele peri#erice, iar
6 comercializarea unui asortiment mai larg i mai pro#und )peste 1;%%% de sortimente->
6 includerea n asortiment a unui numr mai mare de articole nealimentare
a cror pondere a a&uns la peste ;FV din totalul mr#urilor v"ndute>
6 mbuntirea condiiilor pe care le o#er clienilor5 amplasarea n zone centrale
scumpe, asigurarea parcrilor, program de lucru prelungit, o mai mare varietate de
servicii>
6 creterea bugetelor promoionale>
6 orientarea cu precdere ctre mrcile locale pentru a reduce dependena lor
de mrcile naionale.
Ca replic la apariia #ormelor de comer orientate spre practicarea unei politici de
reducere a preurilor, a aprut u(ermaga$inul "e %i( "icoun%.
!rincipiul pe care se bazeaz acest tip de magazin este urmtorul 5"a #ace totul pentru a
vinde la cele mai mici preuri posibile, un numr restr"ns de produse de prim
necesitate".
!rincipalele carac%eri%ici ale acestui tip de magazin sunt5
6 supra#aa de v"nzare de peste 9%% de m
;
>
6 asortiment limitat care la origine cuprindea F%%-$%% de re#erine, cu o rotaie rapid
)n medie 1% zile->
6 includerea n asortiment a unui numr redus de mrci cunoscute )mai puin de FV
mrci naionale-, $%V mrci proprii, 2FV mrci ale unor #urnizori regionali>
6 prezentarea sumar a produselor>
6 personalul redus la minimum ); la 9 persoane->
6 localizare n zone cu populaie dens.
Ai(ermaga$inul este un punct de v"nzare care se individualizeaz prin5
6 are o supra#a de v"nzare de peste ;F%% de m
;
>
6 gama sortimental cuprinde ntre ;F.%%% i F%.%%% de produse>
6 prezena tuturor raioanelor, inclusiv a celor care practic v"nzarea clasic )carne,
mezeluri, legume-#ructe->
6 prezena unei case de marcat la ;%% de m
;
supra#a de v"nzare>
6 construcia pe un singur nivel>
6 amplasarea, de regul, la peri#eria oraului>
6 existena unei parcri mari.
?#n$area la domiciliu are n vedere o tranzacie comercial de bunuri sau servicii
realizat prin intermediuT unui v"nztor la reedina particular a unor
cumprtori poteniali preselectai. A!an%ajele v"nzrii la domiciliul clientului sunt5
6 personalul comercial care se ocup de vizitele la domiciliu este, n general, mai
motivat i mai persuasiv dec"t personalul #olosit n procesul de comercializare prin
magazinele clasice>
6 #ora de v"nzare este pltit, n general, pe baz de comision i nu reprezint o
presiune #inanciar #ix important>
6 sistemul nt"lnirilor cu consumatorii, la domiciliul acestora #avorizeaz v"nzrile
piramidale>
6 #ora de v"nzare reprezint unul din mi&loacele comunicrii de marketing
#olosit de #irme.
Limi%ele sale sunt date de urmtoarele aspecte5
6 dezvoltarea unui sentiment de nesiguran n r"ndul clienilor>
6 costuri ridicate ocazionate de comisioanele, c*eltuielile determinate de anga&area ,
instruirea, conducerea i motivarea personalului angrenat n activitatea de v"nzare.
?#n$&rile (rin core(on"en& i pe baz de catalog reprezint o #orm de v"nzare care
nu implic contactul verbal dintre v"nztor i cumprtor. n cadrul acestei #orme de
v"nzare toate operaiunile se e#ectueaz n scris, utiliz"nd publicitatea direct.
:actorii care au generat succesul v"nzrilor prin coresponden pot #i grupai n trei
categorii5
6 #actorii social-economici5 creterea populaiei active #eminine, mbtr"nirea
populaiei, creterea numrului de reedine deinute de o persoan, creterea costului
carburanilor, rsp"ndirea crilor de credit>
6 #actori concureniali5 orarele limitate de #uncionare a magazinelor, calitatea mediocr
a serviciilor comerciale acordate de personalul magazinelor, di#icultile de acces i de
staionare n centrele oraelor.
4vanta&ele v"nzrii prin coresponden sunt5
6 creterea #r mari e#orturi a numrului de cumprtori>
6 posibilitatea de adaptare a programelor de marketing>
6 nivelul sczut al c*eltuielilor de distribuie #izic. 8imitele acestei #orme de v"nzare
sunt5
6 c*eltuielile ridicate ocazionate de constituirea i actualizarea #iierelor>
6 supleea redus n ceea ce privete asortimentul propus>
6 rata returnrii mr#urilor este mult mai ridicat ca n comerul tradiional.
M"nzarea (rin in%erme"iul (u+lici%&ii televizate #olosete spotul publicitar pentru
realizarea unor tranzacii imediate cu consumatorii. 'esa&ul publicitar este compus din
dou pri5 prima in#ormeaz asupra caracteristicilor
6 con&unctura economic. n situaia n care aceasta este ne#avorabil, productorii
distribuie produsele prin canale scurte pentru a reduce costurile distribuiei.
6 evoluia te*nologiilor utilizate n distribuia #izic )transport, condiionare,
mi&loace de comunicare etc-.
E. /%u"iul carac%eri%icilor (ro"uului i a reurelor ,irmei
Caracteristicile produsului care se au n vedere n alegerea canalului de distribuie sunt5
6 volumul produsului. 'r#urile voluminoase necesit canale care reduc c"t mai
mult posibil activitile de distribuie #izic )transport, manipulare etc-.
6 valoarea unitara a produsului. 8ungimea canalului este invers proporional
ou valoarea produsului. !rodusele cu o valoare unitar ridicat su.it, n general,
distribuite = de ctre productor prin intermediul #oiei proprii de v"nzare.
6 durata conservrii. Caracterul perisabil al produsul reclam utilizarea canalelor scarte.
6 situaia #inanciar a ntreprinderii. D #irm a crei situaie #inanciar este precar va
pre#era s utilizeze serviciile unor intermediari competeni.
<.=.2. /%a+ilirea o+iec%C !elor i cri%eriilor "e alegere a %ra%egiei "e "i%ri+uie
!rincipalele criterii utilizate n alegerea canalelor sunt5
6 costurile distribuiei>
o rentabilitatea #iecrui canal>
6 capacitatea de di#uzie a produsului pe pia>
o gradul de control al productorului asupra canalului>
6 #lexibilitatea canalului.
<.=.9. I"en%i,icarea %ra%egiilor "
n #uncie de l&imea canalului de distribuie e pot distinge trei alternative strategice care
reprezint n acelai timp strategii de acoperire a pieei5 6 distribuia exclusiv>
6 distribuia selectiv>
6 distribuia intensiv.
Di%ri+uia e1clui!& presupune acordarea dreptului de v"nzare exclusiv, ntr-un
teritoriu geogra#ic determinat, unui singur intermediar detailist. 4cest tip de distribuie
prezint urmtoarele a!an%aje*
6 creeaz i dezvolt #idelitatea distribuitorului care este #oarte util n cazul produselor
cu cerere #luctuant>
6 stimuleaz distribuitorul s #ac e#orturi #inanciare n vederea #inanrii unei pri din
stocuri i s-i asume riscurile determinate de un ast#el de anga&ament>
6 permite pstrarea unui grad ridicat de control asupra canalului, asupra mar&elor
comerciale, asupra preurilor de v"nzare i asupra stocurilor>
6 posibilitatea elaborrii unor previziuni precise asupra cererii i asupra tendinelor
pieei>
6 gradul ridicat de control asupra canalului care permite meninerea imaginii
produselor productorului.
1ezavanta&ele acestui tip de distribuie sunt5
6 nu permite exploatarea ntregului potenial al pieei i realizarea unor v"nzri mari>
=-= 6 productorul devine dependent, n zona geogra#ic respectiv, de un singur
distribuitor care poate inteniona s preia controlul canalului.
6 mar&ele comerciale mari, cotele mari de pro#it i volumul redus al v"nzrilor nu
conduc- la per#ormane optime atunci c"nd cererea este elastic la pre.
4ceast alternativ se adopt mai ales n #aza de lansare pe pia a produselor c"nd este
#oarte important crearea unei imagini #avorabile. Ka este speci#ic anumitor produse care
sunt adoptate mai lent de ctre consumatori i n cazul crora este necesar existena unui
prescriptor competent. 1e exemplu, anumite vitamine sunt v"ndute la nceput prin
intermediul #armacitilor care devin prescriptori pentru aceste produse, precum i unele
produse electronice complexe din punct de vedere te*nic care sunt v"ndute la nceput
prin intermediul unor distribuitori specializai. Kste de asemenea recomandat pentru
produsele care au valoare mare i n cazul crora decizia este ndelung elaborat.
Di%ri+uia elec%i!& este o alternativ intermediar ntre distribuia intensiv i cea
exclusiv. +ntermediarii sunt selecionai ntr-un numr restr"ns dup criterii de
competen, de supra#a de comercializare, de calitatea serviciului o#erit, ci#ra de a#aceri
i de ec*ipamentele deinute.
+ntermediarilor nu li se acord exclusivitatea v"nzrilor n zon i nici nu li se impune o
clauz de neconcuren. !rin acest tip de distribuie productorul accept, n mod
deliberat, o acoperire mai redus a pieei, obin"nd n sc*imb o
reducere a costurilor distribuiei i o mai bun cooperare din partea intermediarilor.
Cooperarea e poate concretiza n participarea la c*eltuielile de publicitate i de
promovare, n acceptarea deinerii unor stocuri nsemnate sau a v"nzrii unor produse
greu vandabile.
Di%ri+uia in%eni!& este cea prin care produsul este pus la dispoziia consumatorilor
#inali prin toate magazinele posibile. A!an%ajele acestui tip de distribuie sunt5
6 se valori#ic mai bine potenialul pieei>
6 conduce la creterea notorietii mrcii. 1ezavanta&ele pe care le presupune acest tip
de distribuie sunt5
6 pierderea controlului asupra canalului de distribuie>
6 consecine ne#avorabile pe termen lung asupra imaginii produsului>
6 preurile i mar&ele comerciale reduse care necesit o vitez mare de rotaie a
stocurilor pentru a obine un pro#it satis#ctor.
4cest tip de distribuie se practic n cazul produselor cu o #recven mare de cumprare,
cu o valoare mic i care nu necesit decizii de cumprare complexe.
n #uncie de relaia "in%re canalele u%ili$a%e' ntreprinderea poate avea n vedere dou
strategii5
6 distribuia prin canale complementare>
6 distribuia prin canale concurente.
Di%ri+uia (rin canale com(lemen%are pornete de la ideea con#orm creia
productorul nu poate acoperi ntreaga pia prin intermediul unui singur canal de
distribuie. Canalele utilizate distribuie #ie produse di#erite, #ie aceleai produse, dar care
se adreseaz unor segmente di#erite. 'otivele utilizrii acestei strategii de distribuie
sunt5
6 distribuirea produsului unor segmente de pia care nu pot #i deservite alt#el>
6 creterea gradului de penetrare a pieei, extinderea sa geogra#ic>
6 evitarea canalelor tradiionale saturate i v"nzarea produsului printr-un canal nou,
di#erit de cel utilizat p"n atunci at"t de ctre ntreprindere, c"t i de concureni.
Di%ri+uia (rin canale concuren%e implic existena unei relaii de concuren ntre
canalele utilizate. 4ceast relaie i va stimula pe intermediari s depun e#orturi mai mari
n vederea creterii v"nzrilor. !roductorii i pot vinde produsele at"t prin magazinele
proprii, c"t i prin magazinele intermediarilor, at"t prin coresponden, c"t i prin
intermediul agenilor de v"nzri.
+@. 3TL4TKR+4 1K CD'C7+C4LK
/.1. Conceptul de comunicare
4ctivitatea de marketing nu se limiteaz la elaborarea produsului, la alegerea unui pre de
v"nzare i a unui mod de distribuie. M"nzarea produsului este #acilitat n situaia
cunoaterii caracteristicilor sale distinctive de ctre consumatorii poteniali. Drice
ntreprindere este angrenat ntr-un sistem complex de comunicare comercial cu
distribuitorii, consumatorii i cu celelalte componente ale mediului su extern.
Termenul (comunicare" a dob"ndit o valoare tiini#ic la mi&locul secolului al @@-lea
odat cu apariia #undamentelor teoriei comunicrii
1
. 3-au conturat numeroase domenii de
cercetare5 comunicarea personal, comunicarea om-main, comunicarea de mas,
comunicarea de marketing.
Comunicarea de marketing reprezint aciunea prin care o ntreprindere emite un
ansamblu de semnale n direcia publicului su constituit din clieni, distribuitori,
#urnizori, acionari, instituii ale puterii publice i personal propriu n vederea influenrii
atitudinilor2 *i comportamentelor acestora !n.a." )8ambin 1//1, p.2BF-.
3e identi#ic mai multe #orme de comunicare n #uncie de diverse criterii5
6 o+iec%ul comunic&rii
- comunicarea instituional n care obiectul comunicrii este ntreprinderea cu
valorile i identitatea sa>
- comunicarea asupra produsului n care obiectul comunicrii l reprezint produsul
iJsau marca acestuia>
6 na%ura meajelor
- comunicarea oiectiv care se re#er la per#ormanele produsului i ale ntreprinderii>
- comunicarea simolic asupra identitii i personalitii mrcii sau ntreprinderii>
6 na%ura in%ei !i$a%e
1
Aiener, 7., 'Kemetics or control and communication in t$e animal and t$e mac$ine.
Qerman, 1/9B> 3*annon, C, Aeaver, A., 5$e mat$ematical t$eorK of communication.
CniversitE o# +llinois !ress, 1/9/
- comunicarea pentru unurile de consum n care inta vizat este #ormat din persoane
#izice>
comunicarea industrial speci#ic marketingului industrial n care inta vizat de
comunicare este #ormat dintr-un public specializat )ntreprinderi, instituii-> 6
e1%in"erea geogra,ic& a cam(aniei comunicare local8 comunicare naional8
comunicare internaional.
1ac la nceputul secolului al @@-lea, comunicarea de marketing constituia doar o
activitate marginal, n momentul actual reprezint un veritabil sector economic )vezi
tabelul /.1.-
Ta+elul ;.- C7el%uielile (u+lici%are 0n lume i (on"erea lor 0n ca"rul P.I...
@ara C7el%uieli
(u+lici%are
%o%ale
)'ii. Kcu-
C7el%uieli
(u+lici%ar
e (e
locui%or
)Kcu-
Pon"erea
c7el%uielilor
(u+lici%are 0n
P.I...
3.C.4. F190% ;12 1,F/
Haponia 1;;1% 1%%,F %,0%
Rermania F$F9 /;,$ %,B/
'area
,ritanie
F;%B /1,B 1,20
:rana ;00/ F%,; %,$2
+talia 1F;0 ;$,0 %,0B
Dlanda 19;2 /0,0 1,%%
3pania 11/1 2%,B 1,1$
Klveia 111; 10%,; 1,%$
3uedia 0%% B2,0 1,1;
:inlanda $90 121,F 1,9%
1anemarca 990 B0,2 1,11
Creterea importanei comunicrii de marketing i implicit a #ondurilor . alocate de
ntreprinderi pentru aceast activitate este explicat de urmtorii #actori5
6 intensi#icarea concurenei naionale i internaionale care oblig ntreprinderile
s emit in#ormaii spre mediul lor extern>
6 banalizarea produselor de consum care provoac o cretere a c*eltuielilor de
comunicare n scopul di#erenierii imaginii acestora>
6 lansarea unor produse noi care necesit o ampl i intens comunicare n vederea
cunoaterii lor de ctre cumprtorii poteniali>
creterea cantitativ a o#ertei mass-media n acest domeniu n rile
dezvoltate din punct de vedere economic care a provocat o cretere a
c*eltuielilor de comunicare>
evoluia tari#elor spaiilor publicitare care a condus la creterea
c*eltuielilor destinate acestei activiti>
practica distribuitorilor de a comercializa numai produse pe care
productorul le promoveaz pe pia, #apt care asigur creterea vitezei
de rotaie a stocurilor.
/.;. Teoriile comunicrii
!rincipalele teorii explicative ale comportamentului consumatorului #a de comunicarea
de marketing pot #i grupate n patru categorii5
6 teoriile economice. 4ctele de cumprare i de consum sunt raionale, comunicarea
av"nd rolul de in#ormare i de convingere cu a&utorul unor argumente raionale, a unor
demonstraii i probe care subliniaz utilitatea produsului. n procesul de comunicare,
emitorul propune consumatorului un produs care satis#ace nevoile acestuia.
!romisiunea #cut este susinut de o serie de argumente i dovezi.
6 teoriile comportamentale )sau teoriile stimul - rspuns-. Consumatorul
este considerat ca #iind pasiv i #r spirit critic. n urma expunerii la in#ormaiile
transmise de un emitor el poate #i convins i in#luenat. Consumatorul acioneaz n
mod mecanic ca urmare a automatismelor pe care le-a dob"ndit prin expunerea la diveri
stimuli. Comunicarea n acest caz este una mecanic, #ondat pe principiul repetrii
#recvente a mesa&ului.
6 teoriile psi*ologice. Leaciile consumatorului n #aa a diveri stimuli nu se bazeaz
pe automatisme. Kle pot #i explicate doar dac se are n vedere personalitatea #iecrui
consumator. Comunicarea trebuie s #ie de natur sugestiv, av"nd rolul de a nltura
motivaiile negative care l mpiedic pe consumator s acioneze ntr-un anumit #el sau
de a consolida motivaiile pozitive care provoac o anumit reacie din partea
consumatorului, apel"nd la sensuri, la sentimente, la emoii etc.
6 teoriile sociale sau psi*o-sociale. Con#orm acestor teorii, indivizii triesc n cadrul
unor grupuri care le propun sau c*iar le impun propriile norme. Ki adopt
comportamente care le imit pe cele ale altor indivizi, urmresc exprimarea
statutului lor i punerea n eviden a unui stil de via. Comunicarea are rolul de a
#acilita integrarea consumatorului ntr-un grup i de a crea un stil de via. Ka
este recomandat n cazul produselor care au o semni#icaie social i care sunt supuse
in#luenelor modei. Drice proces de comunicare presupune un sc*imb de in#ormaii ntre
un emitor )surs- i un receptor, recurg"ndu-se la un sistem de codi#icare )de ctre
emitor- i de decodi#icare )de ctre receptor- care s permit primului exprimarea
mesa&ului i celui de al doilea interpretarea sa. Proceul "e comunicare cuprinde
urmtoarele elemente5
6 emi&%orul au ura. Kste cel care se a#l la originea mesa&ului, cel care l produce,
l pltete sau l semneaz. 3ursa mesa&ului poate #i ntreprinderea care realizeaz
produsul, agenia de publicitate, o instituie public, un lider politic, un &urnalist etc.
6 co"i,icarea. Kste procesul prin care ideile se trans#orm n imagini, n #orme, n
sunete, coduri, limba&e etc. Codi#icarea are urmtoarele #uncii5
- #uncia de atragere a ateniei>
- #uncia de stabilire i dezvoltare a contactelor cu di#erite persoane>
- #uncia de exprimare a unei intenii, a unei opinii sau a notorietii>
- #uncia de stimulare a unor comportamente din partea persoanelor vizate.
6 meajul. Leprezint ansamblul simbolurilor transmise de ctre emitor.
'esa&ele pot #i voluntare sau involuntare. Kste #oarte important ca receptorul
mesa&ului s nu perceap o incoeren ntre cele dou tipuri de mesa&e, n caz contrar
mesa&ul voluntar poate #i respins de ctre cei crora li se adreseaz.
6 me"iile au canalele. Leprezint ve*iculele prin intermediul crora mesa&ul parcurge
drumul de la surs la receptor. 4ceste canale se pot clasi#ica n dou categorii5
- canale controlaile. ntreprinderea, ca surs a mesa&ului, are controlul total asupra
mesa&ului di#uzat, asupra conceperii i transmiterii sale. 8a r"ndul lor, ele pot #i mprite
n canale personale bazate pe o relaie individual )de exemplu un v"nztor a#lat n #aa
unui cumprtor- i n canale impersonale )mass-media-.
- canale necontrolaile. ntreprinderea nu are nici un control asupra mesa&elor di#uzate
prin aceste canale. _i ele pot #i clasi#icate n canale personale )zvonurile- i n canale
impersonale )rezultatele unor studii comparative asupra unor produse publicate n mass-
media-.
6 "eco"i,icarea. Kste procesul prin care consumatorul ataeaz o semni#icaie
simbolurilor transmise de ctre surs. nelegerea modului
n care consumatorii decodi#ic mesa&ele provenite "in diverse surse necesit apelarea la
teoriile re#eritoare la comportamentul consumatorului.
6 rece(%orul. Kste reprezentat de ansamblul persoanelor crora le este destinat
mesa&ul. 3e poate vorbi de un pulic int, vizat n mod voluntar de ctre mesa& i de un
pulic de impact la care a&unge n mod e#ectiv mesa&ul, dar care nu este vizat
ntotdeauna de emitor. Leceptorul poate #i reprezentat de clieni, cumprtori,
utilizatoriJ consumatori, lideri de opinie, publicul spectator n comunicarea
cultural.
6 r&(unul. Leprezint ansamblul reaciilor receptorului dup primirea
mesa&ului.
6 e,ec%ul "e re%roaciune 3,ee">+ac)4. Leprezint partea din rspunsul elaborat de
receptor care este comunicat emitorului.
6 "i%oriunile. Leprezint contextul general al comunicrii )social, #amilial,
pro#esional etc.- care poate conduce la de#ormarea mesa&elor.
Cunoaterea structurii procesului de comunicare permite stabilirea regulilor, a condiiilor
pe care trebuie s le respecte emitorul mesa&ului pentru a realiza o comunicare e#icace.
!rincipalele reguli a cror respectare concur la realizarea
acestui obiectiv sunt5
- Kmitorul trebuie s determine cu precizie segmentele int crora li se va adresa i
tipul de rspuns pe care l ateapt de la acestea.
- 'esa&ele trebuie concepute pornind de la experiena utilizatorului cu produsul i de la
modul n care audiena are tendina s decodi#ice mesa&ele.
- 'esa&ele trebuie transmise prin intermediul canalelor de comunicare care
sunt pre#erate de inta vizat.
- Kmitorul trebuie s evalueze anticipat mesa&ul pentru a cunoate reaciile
receptorului la mesa&ele comunicate.
- Kmitorul trebuie s exercite un control asupra receptorului pentru a avea capacitatea
de a-i in#luena atitudinile.
-'esa&ul trebuie aliniat la credinele, valorile, atitudinile i personalitatea
receptorului.
- Kmitorul trebuie s ia n considerare contextul social, grupul de apartenen i
grupul de re#erin care in#lueneaz acceptarea sau neacceptarea acestuia.
/.2. Klaborarea strategiei de comunicare
3trategia de comunicare este o parte component a strategiei de marketing a
ntreprinderii. 1eciziile #undamentale n domeniul comunicrii trebuie s asigure
ndeplinirea obiectivelor strategiei de marketing i s #ie coerente cu celelalte elemente
ale mixului de marketing.
/%ra%egia "e comunicare a ntreprinderii reprezint ansamblul deciziilor ma&ore i
interdependente prin care managerii stabilesc obiectivele atribuite acestei activiti i
modul de alocare a resurselor pentru atingerea respectivelor obiective.
3trategia de comunicare are menirea de a rspunde la dou ntrebri eseniale pentru
ntreprindere5
6 Cnde vrea s a&ung ntreprindereaX
- Care sunt obiectivele saleX
- Care sunt segmentele de pia crora li se adreseazX
6 Cum poate a&unge unde i-a propusX
- Care sunt mi&loacele pe care le poate utilizaX
- Cu ce buget i cum se repartizeaz acesta ntre mi&loacele aleseX
- Care sunt termenele de realizareX
, , n #undamentarea strategiei de comunicare se pornete de la strategia de
marketing a ntreprinderii5
- obiectivele de marketing - v"nzri, cot de pia, rentabilitate>
- segmentele de pia pe care le vizeaz ntreprinderea cu produsele sale>
- poziionarea ntreprinderii i a produselor sale #uncie de atributele produsului i de
avanta&ele o#erite n raport cu concurenii>
- mixul de marketing i elementul motor n cadrul acestuia N distribuie, pre de
v"nzare, comunicarea>
- bugetul alocat activitilor de marketing i repartizarea sa pe elemente ale mixului de
marketing.
/.2.1. 4naliza situaiei ntreprinderii
!entru a asigura coerena strategiei de comunicare cu strategia de marketing este necesar
cunoaterea situaiei ntreprinderii i a pieei pe care acioneaz. !rincipalele elemente
analizate sunt5 ntreprinderea )emitorul-> produsul n legtur cu care se comunic>
dimensiunile pieei> consumul> concurena> distribuia> planul de v"nzri. A.
Carac%eri%icile 0n%re(rin"erii
6 modul de constituire5 c"nd, sub ce #orm, n ce circumstaneX
6 istoric5 principalele evenimente prin care a %recu%' evoluia sa 0n ultimii ani>
6 ci#ra de a#aceri, pro#itul, cota de pia>
6 obiectivele generale pe termen scurt, mediu sau lung privind ci#ra de a#aceri, cota de
pia i pro#itul>
6 modul de organizare i #uncionare>
6 organizarea activitilor de marketing ale ntreprinderii>
6 organizarea biroului de publicitate>
6 colaborarea cu ntreprinderi care o#er servicii de marketing )consultan,
cercetri de marketing, publicitate, promovare->
.. Carac%eri%icile i i%oricul (ro"uului
6 compoziie, numrul de modele, de culori, de doza&e, de #orme>
6 scopul n care a #ost creat5 a rspunde la o nevoie de consum> a stimula o nevoie
nou> a reaciona la aciunile concurenei>
6 destinaia principal n utilizare, durata medie de utilizare, dependena de un produs
complementar>
6 condiionarea produsului5 #ormatul, aspectul i materialul din care este realizat
ambala&ul, di#erenele #a de modul de condiionare a produselor concurente>
6 preul de v"nzare i condiiile de v"nzare>
C. Carac%eri%icile concurenei
6 caracteristicile #orei de v"nzare, canalelor de distribuie i imaginii principalilor
concureni>
6 avanta&ele i dezavanta&ele concurenilor privind calitatea, aspectul, imaginea, preul
de v"nzare>
6 comunicarea e#ectuat de concureni5 bugete, promisiuni, teme i argumentele
utilizate, agenii de publicitate cu care colaboreaz, mi&loacele de comunicare i
mediile utilizate>
6 concurena din partea produselor de substituie i a concurenilor poteniali>
D. Dimeniunile i %ruc%ura (ieei
6 mrimea cererii i a o#ertei>
6 perspectivele de dezvoltare a pieei>
g structura pieei>
E. Carac%eri%icile conuma%orilor
6 interaciunile dintre cumprtor i consumator>
6 motivaia cumprrii produsului5 securitatea, economia, dorina de a#irmare, de
punere n eviden a statutului social, con#ortul>
6 motivaiile negative care mpiedic cumprarea produsului>
6 obiceiurile de cumprare5 #recvena, ocaziile, sezonalitatea>
6 caracteristici demogra#ice5 v"rsta, clasa social, nivelul "e educaie, zona i
mediul de reedin>
8. Carac%eri%icile "i%ri+uiei
6 extinderea geogra#ic5 internaional, naional, zonal>
6 avanta&ele o#erite distribuitorilor,
6 #ora de v"nzare #olosit i modul de organizare a acesteia>
6 evoluia ci#rei de a#aceri pe #iecare canal de distribuie i pe tipuri de magazine>
6 politica principalilor concureni n acest domeniu>
6 atitudinile distribuitorilor #a calitatea, preul, #acilitile de plat, ambalarea, livrarea
i componena gamei de produse>
G. Planul "e !#n$&ri
6 volum v"nzri i ci#r de a#aceri> = G
6 cota de pia>
6 obiective pe zone geogra#ice, pe canale de distribuie, pe produse i mrci.
/.2.;. Klaborarea strategiei de comunicare
n elaborarea strategiei de comunicare se parcurg urmtoarele etape5
- stabilirea obiectivelor comunicrii>
- de#inirea intei vizate de ntreprindere prin comunicare>
- stabilirea mesa&elor i a mi&loacelor de comunicare>
- repartizarea bugetului ntre mi&loacele alese.
4. Dbiectivele comunicrii trebuie ast#el stabilite nc"t s permit ndeplinirea
obiectivelor generale de marketing5 volumul v"nzrilor, ci#ra de a#aceri, cot de pia,
rentabilitate.
:ormularea obiectivelor care sunt atribuite comunicrii presupune stabilirea reaciilor
ateptate din partea consumatorilor care se pot situa pe trei niveluri5 nivelul cognitiv,
a#ectiv i comportamental.
Ta+elul ;.2
Mo"ele ale ni!elurilor "e r&(un ale conuma%orilor la %ra%egiile "e comunicare
ale 0n%re(rin"erii
Ni!elul "e
r&(un
Mo"elul
A.I.D.A.
Mo"elul
ierar7iei
e,ec%elor
Mo"elul
a"o(%&rii
ino!aiilor
Mo"elul "e
comunicare
Cogni%i! 4tenie Contientiza
re
Cunoatere
Contientizar
e
Kxpunere
Lecepie
Lspuns
cognitiv
A,ec%i! +nteres
1orin
4tracie
!re#erin
Convingere
+nteres
Kvaluare
4titudine
+ntenie
Com(or%a>
men%al
4ciune Cumprare ncercare
4doptare
Comportament
3ursa5 .otler, 1ubois, 1//9, p.F$F
8a nivel cognitiv, comunicarea este in#ormativ i are ca scop #amiliarizarea segmentelor
int cu produsul considerat. 'esa&ele transmise sunt simple i di#uzate cu o #recven
ridicat. Dbiectivele comunicrii n acest stadiu pot #i5
6 in,ormarea consumatorilor cu privire la existena unui nou produs pe pia>
6 in,ormarea conuma%orilor cu privire la o o#ert interesant n ceea ce privete
preul de v"nzare>
6 sugerarea unor noi utilizri ale unui produs existent pe pia>
6 explicarea modului de #uncionare a unui produs.
8a nivel a#ectiv, comunicarea vizeaz crearea unei imagini #avorabile produsului sau
ntreprinderii. Dbiectivele urmrite sunt5 convingerea, seducerea i punerea n valoare a
produsului sau ntreprinderii.
8a nivel comportamental ntreprinderea i propune inducerea unei aciuni e#ective din
partea consumatorilor, aciune concretizat n ncercarea produsului, cumprarea acestuia,
vizitarea magazinului etc.
Dbiectivele comunicrii trebuie s precizeze 5
6 r&(unul com(or%amen%al ateptat din partea receptorului )cunoaterea
produsului sau mrcii, ncercarea produsului, o atitudine #avorabil #a de produs sau
marc etc-> 6
6 nivelul acestui rspuns >
6 %ermenul de realizare.
Creterea notorietii spontane a mrcii @ la 0%V n r"ndul adolescenilor ntr-un interval
de $ luni este un obiectiv #ormulat n termeni operaionali.
.. De,inirea in%ei comunic&rii
!rin strategia de comunicare pe care o elaboreaz emitorul )ntreprinderea
productoare, agenia de publicitate, organizatorul unei campanii electorale etc.- se
adreseaz unui anumit public care reprezint inta comunicrii.
iinta comunicrii se de#inete ca #iind ansamblul persoanelor pe care emitorul le
vizeaz prin strategia de comunicare5 cumprtori sau necumprtori, consumatori sau
neconsumatori, lideri de opinie, distribuitori, concureni etc. iinta vizat prin strategia de
comunicare este mai larg dec"t segmentul int al activitii de marketing. 1ac
segmentul de pia int cuprinde numai cumprtorii poteniali, inta comunicrii
cuprinde toate categoriile de persoane #izice i &uridice care pot in#luena comportamentul
consumatorilor poteniali.
C. Alegerea mijloacelor "e comunicare i re(ar%i$area +uge%ului
Comunicarea se realizeaz prin intermediul a diverse mi&loace care se integreaz ntr-un
mix de comunicare. Mi1ul "e comunicare este #ormat din urmtoarele mi&loace5
publicitate, promovarea v"nzrilor, #ora de v"nzare, relaiile publice i sponsorizarea.
4legerea mi&loacelor de comunicare i repartizarea bugetului ntre acestea se realizeaz
n #uncie de diveri #actori5 bugetul disponibil> natura structura intei vizate prin
comunicare> comportamentele de cumprare a produselor n legtur cu care se
comunic> obiectivele comunicrii> strategia de comunicare aleas.
1ecizia de alegere a mi&loacelor de comunicare este dependent de caracteristicile intei
vizate 5 mrime, dispersie i structur. 4st#el, publicitatea prin mass-media, publicitatea
la locul v"nzrii i promovarea v"nzrilor sunt mi&loacele recomandate atunci c"nd prin
comunicare este vizat un public larg i relativ omogen. Te*nicile marketingului direct
sunt mi&loacele prin care ntreprinderea se adreseaz unui public restr"ns i specializat.
Tipul de comportament al consumatorilor orienteaz alegerea mi&loacelor prin
intermediul crora se vor comunica mesa&ele dorite. 4st#el 5
6 n cazul n care decizia de cumprare este spontan, impulsiv, pre#erinele nu
sunt bine conturate i nivelul #idelitii #a de marc este redus, mi&loacele recomandate
sunt te*nicile promoionale i publicitatea la locul v"nzrii>
6 c"nd decizia de cumprare este raional, consumatorii elabor"nd un plan de
cumprare nainte de a vizita magazinul, publicitatea prin mass-media este mi&locul cel
mai potrivit>
6 n situaia n care se mani#est nevoia de in#ormare te*nic asupra produsului, se
recomand v"nzarea personal>
6 atunci c"nd imaginea ntreprinderii este un #actor determinant al comportamentului
de cumprare, se recurge la relaiile publice i la sponsorizare.
Dbiectivele pe care le urmrete ntreprinderea prin strategia de comunicare in#lueneaz
de asemenea mi&loacele de comunicare ce vor #i selectate. 4st#el 5
6 n situaia n care obiectivul pe care i-1 propun managerii este creterea notorietii
sau crearea unei atitudini #avorabile, mi&locul recomandat este publicitatea n mass-
media>
6 c"nd obiectivul este cel de ameliorare a imaginii instituionale, se recomand
recurgerea la relaii publice i la sponsorizare>
6 inducerea primei ncercri a produsului, atenuarea sezonalitii v"nzrilor i
creterea #idelitii cumprtorilor se realizeaz prin intermediul te*nicilor promoionale.
Dpiunea pentru un anumit mi&loc de comunicare este in#luenat i de ali #actori5 natura
produsului, strategia de distribuie, volumul v"nzrilor, ciclul de via al produsului i
gradul de concentrare geogra#ic a cererii ).otler 1//0, p.0B0-.
;.=. Pu+lici%a%ea
!ublicitatea poate #i de#init ca (orice #orm de prezentare i promovare impersonal a
unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un sponsor bine precizat" ).otler, 1//0, p. 0/F-.
Trsturile acestui mi&loc de comunicare sunt5
6 este un mi&loc de prezentare public a unui mesa&>
6 permite repetarea mesa&ului de mai multe ori>
6 permite compararea mesa&ului cu cele transmise de concureni>
6 este impersonal i unidirecional>
6 are o capacitate de expresie considerabil deoarece utilizeaz imagini, sunete, culori,
permi"nd ast#el ntreprinderii s prezinte produsele sale ntr-un mod #oarte atrgtor.
Cneori, reuita creaiei i execuiei poate anula posibilitatea de nelegere a mesa&ului.
!entru a asigura coerena e#orturilor depuse de ntreprindere n acest domeniu, este
necesar #undamentarea unui plan al unei campanii publicitare, parcurg"ndu-se
urmtoarele etape5
6 realizarea unui rezumat al ntreprinderii i mediului su, al obiectivelor i strategiei
de marketing>
6 alegerea intei publicitare >
6 determinarea obiectivelor publicitii>
6 stabilirea bugetului a#ectat publicitii>
6 crearea i testarea mesa&elor publicitare>
6 alegerea mediilor publicitare )strategia media- i a suporilor publicitari>
6 derularea campaniei publicitare i aprecierea e#ectelor acesteia. Klaborarea planului
unei campanii publicitare este #acilitat de obinerea
rspunsurilor la ntrebrile de mai &os5
6 Ce vrea s realizeze ntreprindereaX
- Care sunt o+iec%i!ele publicitiiX
- Care este rolul comunicrii n cadrul mixului de marketing al ntreprinderii i care este
relaia dintre strategia de marketing i strategia de comunicareX
- Care este rolul publicitii n cadrul strategiei de comunicareX
6 Care este in%a creia se adreseazX
- Cine sunt destinatarii mesa&ului, ce caracteristici au, cum se clasi#ic i care este
importana #iecrui segmentX
- Cine sunt concurenii care se adreseaz aceleiai inteX
6 Care sunt con%r#ngerile externe )reglementrile legale- i interne )resursele
materiale i #inanciare- crora trebuie s le #ac #a ntreprindereaX
6 Cum vrea ntreprinderea s realizeze ceea ce i-a propusX
- Care este %ra%egia de creare a mesa&elor publicitareX
- Care este promisiunea sau axa publicitarX
- Care este suportul sau dovada promisiuniiX
- Care este tonul #olositX
- Care este %ra%egia me"ia aleasX
- Ce medii publicitare sau ce combinaii alege emitorulX
- Care sunt suporturile alese i care este planul de ocupare a spaiului n acestei
suporturiX
- Care este +uge%ul pe care l poate #olosi ntreprinderea pentru
publicitateX
- Care este suma alocat pentru publicitateX
- Cum se repartizeaz suma alocat ntre mediile publicitareX
- Cum se repartizeaz publicitatea n timp i care este #recvena de di#uzare a mesa&elor
publicitareX
;.=.-. O+iec%i!ele i +uge%ul (u+lici%ar
O+iec%i!ele (u+lici%&ii decurg din obiectivele stabilite n cadrul strategiei de
comunicare. 1e#inirea obiectivelor publicitare presupune delimitarea e#ectelor pe care le
ateapt emitorul n urma derulrii campaniei publicitare. Dbiectivele
publicitii di#ereniate pe cele trei nivele )cognitiv, a#ectiv i comportamental- sunt
prezentate n tabelul /.2.
Ta+elul ;.9.
O+iec%i!ele (u+lici%&ii
Ni!el
O+iec%i!ele (u+lici%&ii
+n#ormare
+n#ormarea pieei n legtura cu apariia unui produs nou
3ugerarea unor noi utilizri ale produsului
plicarea modului n care #uncioneaz un produs
1escrierea serviciilor prestate
+n#ormarea pieei n legtur cu o modi#icare a preului de v"nzare
Convingere
Crearea pre#erinelor pentru o marc
ncura&area reorientrii consumatorilor ctre marc
8QCiS&Sivu ivmiOuuin l[..nl]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]
sc*imbarea percepiei cumprtorilor asupra atributelor produsului Convingerea
cumprtorilor s ac*iziioneze imediat produsul]]]]]
Leamintire
Leamintirea locului de unde poate #i ac*iziionat produsul
'eninerea ateniei cumprtorilor asupra produsului i n extrasezon Leamintirea
#aptului c s-ar putea s aib nevoie de produsul resp]ectiv
]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]
3ursa5 !*. .otler, 1//0, p.0/B
Dbiectivele publicitii sunt di#erite n #uncie de etapa din ciclul de via n care se a#l
produsul. 4st#el, publicitatea este-in#ormativ n #aza de lansare a produsului pe pia,
obiectivul #iind creterea cererii primare i este persuasiv n #aza de cretere.
!ublicitatea de reamintire i cea de asigurare, prin care se urmrete consolidarea
ncrederii persoanelor care au cumprat un produs c au #cut o alegere bun, sunt
adoptate n #aza de maturitate a mrcii.
/%a+ilirea +uge%ului (u+lici%ar este una dintre cele mai di#icile decizii pe care trebuie s
le adopte managerii unei ntreprinderi. 1in punctul de vedere al emitorului, sumele
a#ectate publicitii sunt investiii ale cror e#ecte asupra ntreprinderii se vor resimi pe o
perioad ndelungat. ,ugetul publicitar este dependent de bugetul a#ectat comunicrii i
de aceea trebuie cunoscut at"t mrimea, c"t i structura acestuia.
D structur recomandat a bugetului publicitar cuprinde urmtoarele
rubrici5
6 c$eltuielile pentru cumprarea spaiului n diverse medii )televiziune, pres, radio
etc.- i suporturi publicitare )!roTv, 4nalog, !ro:m, LadioMest->
6 c$eltuielile te$nice reprezentate de sumele alocate pentru realizarea mesa&elor
publicitare i pentru editare )realizarea #otogra#iilor, ilustraiilor, gravurilor,
clieelor etc->
6 c$eltuielile administrative cuprinz"nd dou posturi5
- c*eltuieli de #uncionare a serviciului de publicitate al ntreprinderii5
c*eltuieli directe, salarii, c*eltuieli de deplasare, c*eltuieli pentru studii etc>
- onorarii i comisioane pltite ageniilor i societilor specializate n e#ectuarea
studiilor de marketing.
,ugetul publicitar se poate determina prin mai multe metode5
6 me%o"a (rocen%ului "in ci,ra "e a,aceri. !rocentul stabilit poate #i #ix sau variabil,
aplic"ndu-se #ie la v"nzrile realizate, #ie la cele prevzute. n acelai mod, se poate
stabili o sum #ix pentru publicitate pe #iecare unitate v"ndut. 8imita acestei metode
const n considerarea v"nzrilor drept cauz, nu ca e#ect al publicitii.
6 me%o"a (ari%&ii concureniale. 4ceast metod const n determinarea
cotei de pia a ntreprinderii, luarea n considerare a c*eltuielilor publicitare e#ectuate pe
pia i determinarea bugetului publicitar prin nmulirea cotei pe care o deine pe
respectiva pia cu totalul c*eltuielilor publicitare e#ectuate de toi concurenii din acelai
sector. 'etoda se poate #olosi n mod di#erit n #uncie de obiectivele ntreprinderii i de
#aza din ciclul de via n care se a#l produsul. n #aza de lansare a unei mrci, procentul
stabilit pentru publicitate i aplicat la suma c*eltuit pentru publicitate pe piaa
considerat nu respect n mod mecanic cota de pia. n acest scop, poate #i luat n
considerare legea lui !eck*am5 !entru a atinge o cot de pia - s presupunem 1%V -
timp de ;9 de luni trebuie susinute c*eltuieli publicitare n proporie de 1FV din
c*eltuielile publicitare totale e#ectuate pe acea pia. 8imita acestei metode este dat de
#aptul c stabilete o relaie cantitativ rigid ntre cota de pia i bugetul publicitar,
relaie n cadrul creia se negli&eaz e#ectele caracteristicilor calitative ale publicitii.
6 me%o"a o+iec%i!elor care presupune stabilirea obiectivelor atribuite publicitii i a
#ondurilor necesare pentru realizarea #iecrui obiectiv n parte. Kste metoda cea mai
logic i mai riguroas din punct de vedere teoretic. n practic se procedeaz de cele mai
multe ori invers5 mai nt"i se stabilete suma pe care managerii o pot aloca publicitii,
dup care se aleg mi&loacele i se #ixeaz obiectivele de atins. !rin aceast metod se
stabilete obiectivul de cot de pia, iar apoi se stabilesc5 ponderea persoanelor care
trebuie convinse s consume n mod regulat marca de produs> ponderea persoanelor care
trebuie determinate s o ncerce> rata de notorietate necesar pentru a putea realiza
primele obiective> numrul persoanelor care trebuie expuse la mesa&. !ornind de la aceste
obiective se identi#ic mi&loacele necesare
pentru realizarea lor i c*eltuielile presupuse "e u%ili$area mi&loacelor alese.
6 me%o"a (unc%ului cri%ic care presupune determinarea volumului v"nzrilor
necesar pentru a realiza rentabilitatea dorit pornind de la diverse mrimi ale bugetului
publicitar. 'anagerilor ntreprinderii le revine sarcina s aprecieze dac v"nzrile
necesare, la diverse niveluri ale bugetului, sunt realizabile.
6 me%o"a aloc&rii reurelor "i(oni+ile este abordarea cea mai simpl care const
n #ixarea bugetului publicitar n limita resurselor #inanciare disponibile.
;.=.2. Me"iile i u(or%urile (u+lici%are
Transmiterea mesa&ului publicitar de la emitor la receptor se realizeaz prin anumite
medii i suporturi publicitare.
Me"iul (u+lici%ar este un ansamblu de suporturi omogene caracterizate printr-un mod
comun de comunicare. 3e disting urmtoarele medii publicitare5 presa, televiziunea,
radioul, cinemaul i publicitatea exterioar )orice #orm de a#ia&-.
3uport (u+lici%ar este considerat orice canal care este n msur s ve*iculeze un mesa&
i s genereze o audien5 un ziar, un post de televiziune, un tramvai sau zidul unui bloc.
4legerea mediilor publicitare compatibile cu obiectivele ntreprinderii i cu restriciile
bugetare crora trebuie s le #ac #a aceasta presupune evaluarea lor pe baza anumitor
criterii de natur cantitativ sau calitativ. Criteriile cele mai #olosite pentru aprecierea
mediilor publicitare sunt5
6 accei+ili%a%ea la un anumit mediu n #uncie de costuri, de termenul de rezervare, de
termenul de di#uzare>
6 gra"ul "e aco(erire a in%ei' adic ponderea cumprtorilor poteniali susceptibili s
#ie expui la mesa& o dat sau de mai multe ori>
6 capacitatea #izic a mediului de a permite re(e%area meajuluiP
6 capacitatea de a elec%a in%a (u+lici%ar& dup criterii socio-demogra#ice,
economice, de stil de via, de comportament>
6 probabilitatea ca mediul & aigure (erce(ia meajului )expunere, atenie,
nelegere, acceptare, stocare->
6 carac%eri%icile %e7nice ale mediului care asigur o anumit ambian mesa&ului i
determin un impact mai mare>
6 gra"ul "e a%uraie a me"iului' volumul publicitar total n suporturile pe care le
cuprinde i prezena sau absena concurenei n cadrul lor>
: ,le1i+ili%a%ea i %a+ili%a%ea aco(eririi 0n %im( de la un sezon la al%ul'
de la o sptm"n la alta.
:iecare dintre mediile publicitare prezint anumite caracteristici, iar cei care se ocup cu
alegerea lor i cu cumprarea spaiului publicitar trebuie s le cunoasc. D sintez a
avanta&elorJdezavanta&elor i acoperirii geogra#ice a #iecrui mediu este prezentat n
tabelul /.9.
n continuare, managerii ntreprinderii sau ai departamentului media al ageniei de
publicitate trebuie s aleag suporturile publicitare compatibile cu obiectivele stabilite
prin planul publicitar i cu #ondurile care sunt alocate acestei activiti. 4ceast decizie
prezint mai puine di#iculti dec"t cea de alegere a mediilor ca urmare a omogenitii
suporturilor care #ac parte din acelai mediu publicitar.
Ta+elul nr. ;.=.
Carac%eri%icile me"iilor (u+lici%are
'ediul
publicitar
4vanta&e 1ezavanta&e 4coperire
biare Termen scurt de
publicare !ia
concentrat
:lexibilitate
4coperire larg
Credibilitate
1urat scurt 7u
selecteaz audiena
Concuren mare -
saturaie Creativitate
limitat Calitatea
in#erioar a reproducerii
8ocal,
zonal sau
c*iar
naional
Leviste Caracteristici
gra#ice
superioare
3electivitatea
audienei
:lexibilitate
Timp mai lung p"n la
publicare :recven
redus 4udien
dispersat geogra#ic
7aional
sau local
Ladio Cost redus pe
asculttor
3electivitate
mare dup
criterii
geogra#ice i
demogra#ice
4coperire
geogra#ic
ridicat
4bsena impactului
vizual 4tenie redus
+mpresii create trectoare
3tructuri ne standardizate
ale costurilor
7aional
sau zonal
Televiziune Combinarea
imaginii,
sunetului i
micrii
4coperire
geogra#ic
ridicat
Costuri totale ridicate cu
di#uzarea mesa&ele
publicitare 3electivitate
redus Timp de expunere
scurt
7aional
sau local
Costuri unitare
reduse
,ruia& intens ca urmare a
gradului ridicat de
saturare cu publicitate
4#ia& +mpact vizual
ridicat
7umeroase
opiuni creative
Lepetarea
expunerii Costuri
reduse
Concuren
redus
4udien general
neselectiv Coninut
limitat
Dra sau
o anumit
zon
Tranzit
)publicitate
pe
tramvaie,
autobuze-
!ia concentrat
'ai multe
opiuni creative
4udien limitat bone
urbane
3ursa5 3asu 1//F, p.;%1
3elecia suporturilor publicitare presupune luarea n considerare a unor criterii de natur
cantitativ i calitativ. Criteriile cantitative de alegere a suporturilor publicitare sunt
urmtoarele5
6 au"iena %o%al& a unui u(or% de#init ca ansamblul persoanelor care sunt n contact
cu acesta n cursul unei perioade date>
6 au"iena u%il& reprezentat de partea din audiena unui suport care #ace parte din
inta vizat prin publicitate. 1e exemplu, dac audiena total a unui suport este de 1
milion de persoane, iar din aceast audien 1FV sunt tineri cu v"rsta cuprins ntre 1B i
;F de ani care constituie inta vizat prin publicitate, atunci audiena util este de 1F%.%%%
de persoane.
6 co%ul la -MMM "e con%ac%e u%ile calculat ca raportul dintre c*eltuielile publicitare i
audiena util.
Criteriile de natur calitativ ce pot #i utilizate sunt5
6 coninu%ul u(or%ului care trebuie s #ie compatibil cu cel al mesa&ului
publicitar>
? carac%eri%icile %e7nice ale u(or%ului care trebuie s permit o di#uzare adecvat a
mesa&ului )culoare, micare, bruia&e etc->
6 !olumul (u+lici%ar %o%al existent n suport.
n urma seleciei mediilor i suporturilor publicitare, se ntocmete un plan al mediilor i
al suporturilor publicitare n care se precizeaz5 ordinea n care vor #i luate n considerare>
eventualele combinri ale acestora> numrul de apariii n #iecare suport> programarea
di#uzrii mesa&elor n timp i spaiu> ritmul apariiei.
;.=.9. Creaia (u+lici%ar&
Creaia publicitar este, alturi de cunoaterea consumatorilor, de alegerea intei
publicitare i de selecia mediilor un #actor esenial al per#ormanei unei campanii
publicitare. 4u #ost elaborate reguli i metode a cror utilizare conduce la creterea
probabilitii de succes a procesului de creare a mesa&elor publicitare. 3-au conturat n
timp diverse strategii publicitare care di#er ntre ele prin5 dominana in#ormaiei sau a
creaiei artistice> tipul in#ormaiei #urnizate> structura mesa&ului etc. Laionalizarea
acestui demers a condus la apariia urmtoarelor strategii publicitare5
6 copE - strategia )elaborat de !rocter and Ramble n anii GF%->
6 copE- strategia creativ>
6 star - strategia european>
6 planul creativ al ageniei Poung and Lubicam.
;.=.9.-. Co(O>%ra%egia
CopE - strategia este un contract nc*eiat ntre agenia de publicitate anga&at s
organizeze campania publicitar i ntreprinderea care a cerut elaborarea < mesa&ului,
av"nd drept scop asigurarea coerenei dintre strategia de marketing i strategia de
publicitate. 4cest contract cuprinde, n esen, urmtoarele rubrici5
6 in%a !i$a%& i o+iec%i!ele (u+lici%areP
6 (romiiunea' avanta&ul principal pe care-1 va obine clientul n urma consumrii
sau utilizrii produsului. 3e disting trei categorii de promisiuni5
- un atriut al produsului sau serviciului. Kste nivelul cel mai concret al promisiunii
bazat pe caracteristicile obiective ale produsului5 un mod de #uncionare sau de
preparare> caracterul natural> consumul de energie sau de combustibil> preul>
proximitatea magazinului.
un avanta+ oiectiv sau suiectiv pe care l poate obine consumatorul din
consumareaJutilizarea produsului5 economia de timp> economia bneasc> evidenierea
unor caliti ale consumatorului>
- identificarea cu anumite valori sau categorii, apartenena la un grup.
6 u(or%ul (romiiunii' dovezile i argumentele care &usti#ic promisiunea
#cut. 4tunci c"nd promisiunea este un atribut sau un avanta& obiectiv, dovada se axeaz
pe o caracteristic a mrcii, iar atunci c"nd promisiunea este #ondat #ie 1e un av"ntai
sn*iectiv ne
care l poate obine consumatorul, #ie pe sentimentul de valorizare sau de integrare,
dovezile constau n elementele de creativitate i de execuie a mesa&ului.
%onul poate #i demonstrativ, #actual, dramatic sau umoristic. 4legerea tonului potrivit este
dependent de5 tipul promisiunii i al dovezilor utilizate> caracteristicile persoanelor care
alctuiesc inta publicitar> tipul relaiei dintre emitor i receptor )complicitate,
parteneriat, pedagogic, dogmatic, de implicare-.
Ta+elul ;. 5
E1em(lu "e Co(O - %ra%egie
1enumirea
rubricii
Kxemplu
iinta i
obiectivele
publicitare
Creterea ntr-un an a notorietii "top o# mind" a
mrcii de ca#ea @ n r"ndul populaiei urbane din
oraele mari la 9%V. Crearea unei personaliti precise
i speci#ice mrcii @, personalitate care s #ie
recunoscut de cel puin F%V din segmentul int.
Crearea unei imagini de marc tradiional n care
#emeile pot avea ncredere i o pot servi #amiliei i
oaspeilor deosebii )$%V din segmentul int-.
!romisiunea Cea mai bun arom a unei ca#ele naturale ambalat n
vid
1ovada
)suportul
promisiunii-
ntreprinderea productoare posed o experien greu
de egalat. Driginea ca#elei este 1%%V 4rabic.
'etodele de selecie a boabelor sunt riguroase.
Calitatea ambala&ului permite pstrarea aromei.
Tonul Kvenimential
n noile condiii unui mediu dinamic, rigiditatea acestei strategii creative reprezint o
limit important, #apt care a determinat modi#icarea variantei iniiale, dezvolt"ndu-se
copE - strategia creativ.
CopE strategia creativ las mai mult libertate creatorilor de mesa&e publicitare.
Klementele pe care le cuprinde sunt5
6 axa (u+lici%ar&' coninutul ideatic al mesa&ului care trebuie transmis intei publicitare
reprezentat de diverse motivaii pozitive sau negative>
6 conce(%ul "e e!ocare' traducerea creativ a axei publicitare care o concretizeaz>
\ %ema' modul n care conceptul de evocare va cpta contur n cadrul mesa&ului
publicitar n #uncie de mediile reinute pentru derularea campaniei.
4ceast abordare creativ este e#icient mai ales n cazul produselor cu dominant
#uncional i n cazul crora pot #i identi#icate elemente de di#ereniere, n numeroase
alte cazuri, elementele de di#ereniere pot #i identi#icate cu di#icultate, #apt care a condus
la prezentarea n mesa&e a unor detalii nesemni#icative pentru cumprtor.
;.=.9.2. /%ar > %ra%egia
n acest context, a aprut o alt abordare creativ denumit I%ar %ra%egieI care acord o
mai mare importan intuiiei i imaginaiei. 4#lat n relaie direct cu strategia de
poziionare, star strategia i propune drept obiectiv crearea unei personaliti produsului
sau mrcii. !ublicitatea acioneaz asupra mrcii pentru a o trans#orma ntr-o vedet care
este prin de#iniie seductoare, seducia exercitat contribuGnd la creterea v"nzrilor.
'esa&ul publicitar are i rolul de proiecie a pe.sonalitii mrcii asupra persoanei care-1
cumpr. !ublicitatea apeleaz n acest caz la elemente de natur psi*ologic, imaginea
de sine #iind unul dint e elementele motoare ale acestei strategii. Klementele constitutive
ale acest ii tip de mesa&e publicitare sunt5
6 caracteristicile #izice, obiective ale produsului> t 6 caractenl sau
personalitatea mrcii>
6 stilul expresiv.
+n-Hi#erent de strategia creativ adoptat, crearea unui mesa& publicitar presupune
Jezolvarea mai multor probleme, dintre care cele mai importante sunt5
6 coninutul mesa&ului>
6 structura mesa&ului>
6 #orma de prezentare a mesa&ului>
6 testarea mesa&ului.
Coninu%ul meajului poate cuprinde #ie apeluri raionale )economia de timp, prepararea
uoar, c*eltuieli de ntreinere reduse-, #ie apeluri emoionale bazate pe emoii pozitive
)plcere, m"ndrie, vanitate etc.- sau pe emoii negative )team, ruine-.
Conceperea %ruc%urii meajului presupune luarea n considerare a urmtoarelor aspecte5
6 (re$en%area conclu$iilor' creatorul mesa&ului trebuind s aleag ntre prezentarea
concluziilor proprii asupra temei propuse )denumit (mesa& #ierbinte"- i prezentarea
mesa&ului #r concluzie pentru ca receptorul s a&ung singur la aceasta )denumit (mesa&
rece"-. 3e constat n momentul actual tendina ageniilor de publicitate de a crea mesa&e
ambigue, care-i las receptorului libertatea de a a&unge singur la o
concluzie n ceea ce privete tema propus de mesa&, de a desci#ra singur semni#icaia
mesa&ului.
6 %i(ul argumen%elor (re$en%a%e. 3e pot utiliza argumente unilaterale care prezint
doar avanta&ele mrcii i argumente bilaterale care prezint i dezavanta&e ale
consumriiJutilizrii acesteia.
6 or"inea (re$en%&rii in,ormaiilor 0n ca"rul meajului. !rezint o importan
deosebit mai ales n cazul n care implicarea receptorului este redus. 1eoarece acesta
nu va acorda atenie ntregului mesa&, numele mrcii i ideile c*eie trebuie prezentate #ie
la nceputul mesa&ului, #ie la s#"ritul acestuia.
n ceea ce privete #orma prezentrii mesa&ului, aspectele luate n considerare sunt
urmtoarele5
6 %i%lul meajului. 4re o deosebit importan n cazul reclamelor prezentate n ziare,
reviste sau a#ie. Titlul ndeplinete mai multe #uncii dintre care putem preciza5
captarea ateniei, stimularea interesului, speci#icarea receptorilor vizai, identi#icarea
produsului i a o#ertantului, evidenierea avanta&ului o#erit. Titlul poate #i introdus n
mesa& ca tire, ca ntrebare, ca povestire, ca invitaie. !entru ca titlul s #ie memorat uor,
se recomand ca el s nu depeasc mai mult de ; r"nduri.
6 %e1%ul in,orma%i! trebuie s prezinte urmtoarele caracteristici5 s #ie concis> s nu
#oloseasc prea multe semne de punctuaie> s nu #oloseasc prea multe caractere i
sublinieri. 8ungimea textului in#ormativ este di#erit n #uncie de mediile publicitare
#olosite. n cazul panourilor publicitare, se recomand #olosirea unui text #ormat din cel
mult F - 1% cuvinte.
6 m&rimea' culoarea' ilu%raia' con%ra%ul i i$olarea care au o in#luen puternic
at"t asupra impactului reclamei, c"t i asupra costului acesteia.
;.=.=. Testarea meajelor publicitare
'rimea c*eltuielilor publicitare i incertitudinile care planeaz asupra e#icacitii i
e#icienei campaniilor publicitare implic adoptarea unor msuri de precauie. 4ceste
msuri se concretizeaz n veri#icarea #aptului dac mesa&ul publicitar di#uzat corespunde
din urmtoarele puncte de vedere5
6 capacitatea de a atrage atenia persoanelor care alctuiesc inta publicitar>
6 uurina memorrii>
6 capacitatea de a stimula cumprarea mrcii>
6 gradul n care este speci#ic mrcii.
n acest scop se testeaz mesa&ul prin intermediul anc*etelor pe teren i a unor teste
organizate n laborator.
Te%area (rin in%erme"iul anc7e%elor se e#ectueaz prin mai multe procedee5
6 %e%ul 8ol"er care presupune includerea mesa&elor care urmeaz s #ie testate ntr-un
dosar ce urmeaz s #ie studiat de un grup de persoane. !rin anc*etarea persoanelor care
#ormeaz acel grup se pot obine concluzii cu privire la capacitatea #iecrui mesa& de a
atrage atenia i de a #i memorat.
6 %e7nica re!i%elor ,ic%i!e const n includerea mac*etelor publicitare ntr-o revist
care urmeaz s #ie rs#oit de un grup de persoane, cronometr"ndu-se timpul de oprire
asupra #iecrui mesa&.
6 %e%ul (li%>run care const n includerea ntr-un suport publicitar a dou sau mai
multe variante ale unui mesa& publicitar. 'esa&ul publicitar este di#uzat n mai multe
zone geogra#ice, iar in#ormaiile cu privire la impactul mesa&ului pot #i obinute #ie cu
a&utorul cupoanelor de rspuns, #ie prin e#ectuarea unor anc*ete.
) ==="G6 piaa sau zona test const n testarea mesa&ului publicitar pe o zon
geogra#ic restr"ns.
Te%area 0n la+ora%or presupune utilizarea unor aparate care permit observarea
comportamentului persoanelor studiate n momentul prezentrii mesa&elor publicitare.
Cele mai utilizate te*nici sunt5
6 %e%ele %ac7O%oco(ice care constau n proiectarea pe un ecran, cu viteze din ce n
ce mai mari, a unor mesa&e publicitare. n acest mod este posibil studierea percepiei
subiecilor investigai la #iecare apariie a imaginii i identi#icarea elementelor
importante ale mesa&ului.
6 "ia(7anome%rul #uncioneaz dup acelai principiu, cu deosebirea c mesa&ul se
di#uzeaz de la nceput ntr-o manier #oarte di#uz, pentru ca treptat s devin din ce n
ce mai clar. n acest #el se poate observa
= = i msura modul n care este perceput mesa&ul publicitar n #iecare
etap.
6 camera ocular& permite reperarea micrii oc*ilor subiecilor investigai i
identi#icarea elementelor importante ale mesa&ului.
/.9.F. 'surarea e#ectelor publicitii
!ublicitatea este un domeniu n care erorile de concepie i de execuie sunt numeroase,
gener"nd costuri ridicate. 1in aceast cauz, una dintre principalele
sarcini ale celor care iniiaz aceste campanii este aprecierea gradului n care i-au
ndeplinit obiectivele. !entru a aprecia e#ectele se recomand, ca i n cazul stabilirii
obiectivelor, s se aib n vedere cele trei niveluri ale comportamentului consumatorului5
cognitiv, a#ectiv i conativ. !entru #iecare dintre aceste niveluri ale comportamentului se
pot identi#ica e#ectele care pot #i atribuite publicitii, precum i instrumentele i te*nicile
care pot #i utilizate n msurarea acestora.
E,ec%ele cam(aniei (u+lici%are se pot msura sub dou aspecte5
6 impactul campaniei publicitare asupra intei vizate>
6 amploarea sc*imbrilor mentale )atitudine, imagine- induse de campania
publicitar.
'surarea impactului campaniei publicitare se realizeaz prin intermediul unor anc*ete
care permit aprecierea urmtoarelor elemente5
6 nivelul expunerii la suportul publicitar>
6 atenia acordat campaniei, ponderea persoanelor care au vzut sau auzit, cel puin o
dat, mesa&ul publicitar>
6 memorizarea principalelor elemente ale mesa&ului>
6 gradul de nelegere a mesa&ului.
!entru a evalua impactul mesa&ului publicitar se utilizeaz urmtorii
indicatori5
6 notorietatea exprimat prin5
- notorietatea spontan, ponderea persoanelor care citeaz n mod
spontan, #r nici un suport, marca respectiv>
- notorietatea "top of mind", ponderea persoanelor care citeaz
marca pe prima poziie>
- notorietatea asistat, ponderea persoanelor care recunosc numele
mrcii dintr-o list.
6 Memori$area' reinerea mesa&elor sau a elementelor lor, msurat cu
scorurile de impact5
- scorul de recunoa*tere, ponderea persoanelor care recunosc
mesa&ul atunci c"nd acesta le este artat, dovedind ast#el c au #ost expui la acest mesa&
i c le-a reinut atenia>
- scorul spontan total, ponderea persoanelor careNi amintesc n
mod spontan de mesa& atunci c"nd li se vorbete despre marca
respectiv>
- scorul descriere)pro, ponderea persoanelor care reuesc s
descrie corect mesa&ul, #apt care dovedete c amintirea este
adevrat>
- scorul util, ponderea persoanelor care, expuse pentru prima dat la
un mesa& nou, au reuit s memoreze numele mrcii sau cel puin unul din elementele
vizuale sau textuale ale mesa&ului.
Cna dintre cele mai cunoscute te*nici de evaluare a impactului unei campanii publicitare
este 1aE 4#ter Lecall )14L- amintirea de a doua zi- sau testul ,urke. 4cest test este
per#ect adaptat campaniilor publicitare derulate prin intermediul televiziunii. 3e
procedeaz la interogarea tele#onic, stradal sau la domiciliu a unui eantion de
telespectatori, a doua zi dup di#uzarea pe post a mesa&elor al cror e#ect se evalueaz.
Lezultatele testului se exprim prin urmtoarele ponderi calculate pe trei trepte succesive5
6 ponderea persoanelor care s-au a#lat n #aa ecranului la ora i pe canalul pe care s-au
transmis mesa&ele n totalul persoanelor interogate. 4ceast pondere nu are n vedere
mesa&ul, ci plasamentul su n canalul ales i n cadrul grilei de programe.
6 notorietatea sau reinerea spontan a mesa&ului msurat de ponderea persoanelor
care-i amintesc n mod spontan de mesa&>
6 notorietatea asistat a mesa&ului publicitar.
/.F. !romovarea v"nzrilor
/.F.1. 1e#inirea i obiectivele promovrii
!romovarea v"nzrilor cuprinde ansamblul metodelor i te*nicilor care vizeaz
stimularea rapid i provizorie a comportamentului e#ectiv de cumprare prin o#erirea
unor avanta&e #inanciare sauJi materiale.
!rin acest mi&loc de comunicare se modi#ic o#erta de baz a ntreprinderii i se propune
o o#ert promoional temporar. Kl se di#ereniaz de alte mi&loace de comunicare
)publicitate, relaii publice, #ora de v"nzare i altele- prin obiective, durat i procedee
utilizate. 1ei conduc la obinerea unor rezultate ntr-o perioad limitat n timp, te*nicile
de promovare a v"nzrilor sunt tot mai #recvent utilizate, aloc"ndu-se bugete ridicate n
detrimentul publicitii.
4ceast evoluie este determinat de urmtoarele cauze5
6 orientarea pe termen scurt n vederea obinerii unor rezultate rapide n detrimentul
unor aciuni care ale cror e#ecte se resimt pe termen lung. n acest scop, asupra
managerilor de produse i de mrci se #ac presiuni n vederea creterii rapide a v"nzrilor.
6 gradul mai redus de complexitate al promovrii v"nzrilor, managerii de produs sau
de marc av"nd cali#icarea necesar pentru a utiliza acest mi&loc>
6 banalizarea o#ertei i creterea numrului mrcilor de produse i servicii pentru care
di#erenierea este tot mai di#icil>
6 #enomenul saturaiei publicitare, c*eltuielile e#ectuate cu publicitatea devenind
nerentabile>
6 posibilitatea de a organiza mai rapid o campanie promoional ca rspuns la
aciunile concurenilor.
!romovarea v"nzrilor vizeaz di#erite inte #uncie de care se stabilesc
obiectivele acestei activiti.
n primul r"nd te*nicile promoionale au n vedere conuma%orii ,inali'
obiectivele urmrite n acest caz #iind5
6 #acilitarea ncercrii unui produs de ctre consumatorii poteniali>
6 creterea cantitii cumprate la #iecare ocazie de cumprare>
6 atragerea de noi cumprtori>
6 creterea #recvenei de cumprare.
n al doilea r"nd, prin te*nicile promoionale sunt vizai "i%ri+ui%orii' urmrindu-se
realizarea urmtoarelor obiective5
6 creterea notorietii produsuluiJmrcii n r"ndul distribuitorilor n vederea obinerii
primei comenzi>
6 creterea ncrederii i #idelitii distribuitorilor>
6 cointeresarea distribuitorilor n des#urarea unei cooperri mai str"nse concretizate
n5 comercializarea ntregii game de produse> expunerea ntregii game de produse ale
ntreprinderii> prezentarea c"t mai atrgtoare a produselor n cadrul magazinelor>
stocarea unor cantiti mari de produse> cumprarea n extrasezon>
6 accelerarea vitezei de rotaie a stocurilor, obiectiv urmrit mai ales n cazul
produselor noi.
n al treilea r"nd, te*nicile promoionale au n vedere agenii "e !#n$&ri ai ntreprinderii,
caz n care obiectivele sunt5
6 stimularea agenilor de v"nzri pentru a obine comenzi mai mari>
6 sporirea e#icienei i dinamismului aciunilor ec*ipei de v"nzri. 4ciunile
promoionale ndreptate spre prescriptori au urmtoarele obiective5
6 cunoaterea caracteristicilor produselor>
6 sporirea receptivitii prescriptorilor i sensibilizarea lor #a de marca
de produs, n elaborarea planului unei campanii promoionale se parcurg urmtoarele
etape5
6 determinarea obiectivelor speci#ice campaniei promoionale>
6 stabilirea intei aciunilor de promovare>
6 alegerea te*nicilor de promovare i repartizarea bugetului promoional ntre
mi&loacele reinute>
6 stabilirea mi&loacelor de mediatizare a campaniei>
6 controlul derulrii aciunii i msurarea e#ectelor acesteia.
;.5.2. Te7nicile "e (romo!are a !#n$&rilor
+n #uncie de natura avanta&elor o#erite, te*nicile promoionale se clai,ic& n trei
categorii5
6 te*nici de promovare prin pre )avanta&e #inanciare->
6 te*nici de promovare prin o#erirea unor avanta&e materiale>
6 te*nici de promovare prin organizarea unor &ocuri.
;.5.2.-. Te7nicile "e (romo!are (rin (re
!romovarea prin pre const n a o#eri produsul la un pre in#erior celui obinuit pe
parcursul unei perioade limitate de timp. 4ceast #orm de promovare prezint mai multe
variante.
6 o,er%ele (eciale care reprezint diminuri ale preului de v"nzare sub cel practicat n
mod curent. Kle au un caracter excepional i se des#oar ntr-o perioad de timp
limitat. Leducerile de pre pot #i e#ectuate de ctre productor, caz n care de reducere
bene#iciaz i intermediarii, sau de ctre distribuitor. D#ertele speciale sunt utilizate n
cazul lansrii unui produs nou pentru a-i stimula pe cumprtori s ncerce produsul sau
n #aza de maturitate c"nd se urmrete atragerea ===6G6" consumatorilor mrcilor
concurente. Cn caz aparte l reprezint
soldurile e#ectuate la s#"ritul sezonului pentru anumite produse )textile, con#ecii,
nclminte, mobil etc.- sau pentru lic*idarea rapid a stocurilor din diverse motive
)ntreruperea activitii normale pentru e#ectuarea unor lucrri de modernizare sau de
extindere-. Leducerile de pre sunt puse n eviden prin procedeul preului barat, preul
special #iind imprimat pe ambala& sau etic*et alturi de vec*iul pre care se bareaz.
6 o,er%a gru(a%& care const n v"nzarea mai multor uniti ale aceluiai produs ntr-un
singur lot al crui pre este in#erior sumei preurilor unitare ale unitilor componente.
Kste necesar ca economia pe care o realizeaz consumatorii prin cumprarea ntregului
lot s #ie su#icient de mare pentru a stimula o ast#el de decizie. D variant a acestei
te*nici este i Ho,er%a gira,aI care const n v"nzarea unei cantiti mai mari n aceeai
doz la preul doza&ului obinuit. n cazul acestei o#erte se recomand s se aib n vedere
i c*eltuielile de modi#icare a ambala&ului pentru a aprecia corect oportunitatea
declanrii i e#iciena sa.
6 !#n$area com+ina%& care const n v"nzarea mai multor produse complementare ale
ntreprinderii ntr-un singur +ot la un pre in#erior
sumei preurilor sortimentelor componente. O+iec%i!ul acestei te*nici este #acilitarea
cunoaterii gamei sortimentale a productorului.
6 o,er%a "e ram+urare' rambursarea unei pri a preului unui produs la prezentarea
unei probe de cumprare )etic*et, ambala&, capac etc.- Lambursarea se poate #ace
imediat la casele de marcat ale magazinului sau la o cumprare ulterioar. D#erta de
rambursare se a#l pe un cupon care poate #i distribuit n mai multe moduri5 pe ambala&ul
produsului considerat sau n interiorul acestuia> pe ambala&ul altor produse ale aceleiai
ntreprinderi> distribuirea n cutia de scrisori sau n magazine n timpul unei demonstraii
etc.
6 0nlocuirea !ec7ilor (ro"ue practicat pe pieele bunurilor durabile )automobile,
aparate electrocasnice, mobil, televizoare, video etc-. 1istribuitorul cumpr vec*iul
produs i vinde clientului unul nou. 4cesta bene#iciaz de #apt de o reducere a preului.
;.5.2.2. Te7nicile "e (romo!are (rin o,erirea unor a!an%aje ma%eriale
4ceast #orm de promovare cunoate urmtoarele modaliti de realizare5 eantionarea,
ncercarea, demonstraia, o#erirea de prime i cadouri, crile de
#idelitate.
Ean%ionarea const n o#eri gratuit o unitate de produs clientului potenial care l va
putea testa naintea cumprrii. !rodusul-eantion se distribuie n cantiti limitate,
dimensiunile sale #iind mai reduse dec"t ale produsului comercializat.
4ceast te*nic se recomand n urmtoarele situaii5
- lansarea unui nou produs n vederea determinrii primei ncercri a acestuia>
- relansarea unui produs dup ce i s-a adus o mbuntire )sc*imbarea designului, a
ambala&ului->
- prezentarea unei noi utilizri a unui produs existent>
- organizarea unor aciuni complexe de promovare cu ocazia unor evenimente speciale
)mani#estri sportive, culturale-.
1ezavanta&ele utilizrii acestei te*nici sunt determinate de costurile mari )ceea ce
limiteaz #olosirea lor la produsele cu preuri mici- i de di#icultile punerii sale n
aplicare. D problem important care trebuie rezolvat n cazul eantionrii este cea a
stabilirii modalitilor de distribuire a eantioanelor. 4cestea se di#ereniaz n #uncie de5
natura produsului> inta vizat> c*eltuielile implicate. !rincipalele modaliti de
distribuire sunt5 expedierea prin pot, distribuirea prin intermediul agenilor de v"nzri,
distribuirea n magazine, distribuirea la cerere, distribuirea mpreun cu un alt produs etc.
0ncercarea const n punerea +a dispoziia clienilor poteniali a unor produse pe care
acetia urmeaz s le testeze sub rezerva rambursrii lor n cazul n care nu doresc s le
cumpere. 4pelarea la aceast te*nic necesit o bun organizare i o selecie pertinent a
intei vizate.
Demon%raia este o te*nic prin care reprezentantul productorului sau distribuitorului
prezint caracteristicile produsului, #ie la domiciliul cumprtorilor poteniali sau n
diverse locuri publice )t"rguri, expoziii, magazine-. 1emonstraia este nsoit de cele
mai multe ori de o degustare n cazul produselor alimentare sau de o ncercare n cazul
altor produse.
O,erirea "e (rime i ca"ouri este o te*nic promoional #recvent utilizat, #iind supus
unor reglementri precise n multe ri. 8ogica restriciilor impuse de lege n numeroase
ri const n #aptul c produsul o#erit ca prim sau cadou nu are nici o legtur cu
produsul principal care se cumpr. M"nzarea cu prim const n posibilitatea o#erit
cumprtorilor de a obine gratuit un obiect sau serviciu cu ocazia cumprrii unui
anumit produs. Circumstanele i obiectivele utilizrii primelor sunt5
- provocarea primei cumprri>
- creterea #idelitii cumprtorilor>
- #avorizarea cumprrii impulsive>
- punerea n valoare a produsului printr-un avanta& suplimentar. Kxist mai multe tipuri de
prime5
2prima direct care const n o#erirea gratuit a unui obiect suplimentar, alturat
produsului pentru care se #ace promovarea )produsul suport-. 1istribuirea primei se #ace5
n interiorul ambala&ului, situaie n care prezena primei este anunat prin menionarea
sa pe ambala&> n exteriorul ambala&ului, situaie n care obiectul o#erit drept prim este
imediat identi#icat. !rincipala condiie este ca prima s #ie su#icient de atractiv nc"t s
determine decizia de cumprare.
- prima de fidelitate )punctele cadou- este acordat cumprtorilor n sc*imbul unui
anumit numr de probe de cumprare )puncte-. :a de prima direct, primele de
#idelitate prezint urmtoarele avanta&e5 eliminarea problemelor de ambalare>
eliminarea cumprtorilor ocazionali. 4cest gen de prim se utilizeaz mai ales n
vederea promovrii unor produse de larg consum.
- colecia este o te*nic utilizat mai ales atunci c"nd inta promovrii este constituit
din copii, d"ndu-li-se posibilitatea colecionrii ntr-un album o#erit gratuit a unor
#otogra#ii i postere reprezent"nd di#erite imagini.
......... - prima autopltit presupune acordarea posibilitii de a cumpra un
produs la un pre redus n momentul prezentrii unor probe care s ateste cumprarea
unuia sau mai multor articole di#erite #a de primul.
C&rile "e ,i"eli%a%e constau n contabilizarea cumprrilor e#ectuate de un cumprtor i
acordarea unui avanta& material sau #inanciar atunci c"nd se constat c a e#ectuat un
anumit numr, volum sau valoare a cumprrilor.
;.5.2.9. Promo!area !#n$&rilor (rin in%erme"iul jocurilor
3e pot distinge dou categorii de te*nici promoionale bazate pe &ocuri5
concursurile i loteriile.
Concururile (romoionale reprezint acele te*nici care apeleaz la inteligena,
creativitatea, spiritul de observaie i intuiia participanilor crora li se o#er posibilitatea
de a c"tiga un premiu. Circumstanele i obiectivele utilizrii
acestora sunt5
- atenuarea sezonalitii v"nzrii produsului>
- ntreinerea notorietii mrcii>
- animarea campaniei publicitare prin anunarea concursului>
- lansarea unor produse existente ntr-o nou prezentare>
- accelerarea ritmului distribuiei prin stimularea distribuitorilor. !rincipalele dezavanta&e
ale utilizrii acestei te*nici promoionale sunt
determinate de pregtirea lung i costisitoare i de bugetul ridicat pe care l solicit.
Concursurile pot viza at"t consumatorii #inali, c"t i distribuitorii sau agenii de v"nzri ai
ntreprinderii.
8oteria gra%ui%& este o te*nic prin care se o#er participanilor posibilitatea de a c"tiga
un premiu prin &ocul *azardului. ntreprinderea distribuie numere de loterie #r obligaia
participanilor de a le cumpra, dup care se procedeaz la o tragere la sori.
;.F. Pu+lici%a%ea "irec%&
!entru a-i promova produsele i serviciile ctre consumatori, cele mai multe
ntreprinderi apeleaz la publicitate n vederea in#ormrii consumatorilor i trezirii
interesului acestora, la te*nicile promoionale pentru a-i stimula s cumpere
produsulJserviciul i la v"nzarea personal n vederea nc*eierii tranzaciei.
Pu+lici%a%ea "irec%& este de#init ca #iind "un sistem interactiv de marketing care
utilizeaz unul sau mai multe mi&loace de reclam pentru a obine un rspuns msurabil
sau nc*eierea unei tranzacii pe loc". Kste o te*nic de comunicare ce permite
personalizarea mesa&elor transmise persoanelor sau organizaiilor int.
Creterea importanei publicitii directe poate #i atribuit urmtoarelor
cauze5
6 eterogenitatea tot mai mare a pieei i apariia nielor de pia cu nevoi
i pre#erine individualizate>
6 reducerea timpului disponibil pentru e#ectuarea cumprturilor>
6 multiplicarea problemelor implicate de e#ectuarea cumprturilor5 creterea
costurilor deplasrii cu automobilul, problemele de parcare, scderea calitii serviciilor
n magazine etc>
6 renunarea la comercializarea mr#urilor cu vitez mic de rotaie de ctre unele
magazine.
Drganizarea unei campanii de publicitate direct presupune adoptarea unor decizii care se
re#er la5 obiectivele campaniei> inta campaniei> crearea mesa&elor> e#ectuarea testelor>
evaluarea e#ectelor generate.
!rin publicitatea direct se pot ndeplini urmtoarele o+iec%i!e*
6 creterea notorietii unei mrci, a unui produs sau unei ntreprinderi>
6 modi#icarea imaginii unei mrci sau ntreprinderi>
6 susinerea altor aciuni de comunicare>
6 susinerea e#orturilor de v"nzare personal ale ntreprinderii>
6 crearea i meni.ierea #idelitii consumatorilor>
6 obinerea unul rspuns comportamental )lansarea unei comenzi-. +denti#icarea iii#ei
campaniei de publicitate direct implic existena unei
baze de date n care s se regseasc caracteristicile clienilor poteniali. ,aza de date
reprezint un ansamblu de in#ormaii utile care pot #i consultate n orice moment n
vederea adoptrii unor decizii re#eritoare la alegerea produselor, selecia clienilor int,
pune ea la punct a aciunilor de promovare i de distribuie. D ast#el de baz de date o#er
in#ormaii privind5
6 #recvena i momentul e#ecturii comenzilor>
6 valoarea comenzilor>
6 natura produselor comandate>
6 originea comenzilor )catalog, anunuri n pres, publicitate prin
coresponden->
6 modul de cumprare )pot, tele#on, reprezentani etc->
6 modalitatea de plat.
Crearea meajului n publicitatea direct are trsturi speci#ice deoarece durata percepiei
mesa&ului este mult mai lung. 'esa&ul publicitar trebuie s #ie mult mai lung i s
conin mai multe argumente care s spri&ine promisiunea #cut. 3e recomand
respectarea unor reguli speci#ice #iecrui mi&loc de comunicare. 1e exemplu, n cazul
publicitii directe prin coresponden se recomand respectarea unor reguli privind
modul de concepere a plicului, a scrisorii, a unei plac*ete i a cuponului de rspuns.
Lolul plicului este de a stimula receptorul s-1 desc*id pentru a descoperi scrisoarea.
3timularea ateniei receptorului se poate #ace prin ilustraia colorat, prin anunarea unui
concurs, a unui c"tig sau a unui avanta& de care ar putea bene#icia destinatarul.
Fcrisoarea de vnzare trebuie s cuprind argumentele re#eritoare la produs i marc,
utiliz"nd c"t mai #recvent numele i prenumele destinatarilor. 3crisoarea trebuie s #ie
su#icient de lung pentru a cuprinde toate argumentele pe care se spri&in promisiunea.
!asa&ele mai importante sunt puse n eviden prin sublinierea sau ngroarea lor. Trebuie
imprimat pe *"rtie de calitate, de pre#erin colorat, evit"ndu-se #ormatul clasic.
'iiponul2rspims trebuie s #ie #uncional, su#icient de mare pentru a putea #i completat i
nsoit de un plic timbrat.
n aprecierea e#ectelor publicitii directe, indicatorii utilizai sunt5 rata de randament al
aciunilor exprimat prin ponderea rspunsurilor obinute dup derularea aciunilor n
totalul mesa&elor di#uzate i costul pe un contact util.
/.0. :ora de v"nzare
:ora de v"nzare are un rol deosebit n anumite stadii ale procesului de cumprare5
dezvoltarea pre#erinelor i stimularea deciziei de cumprare. Lolul acestui mi&loc de
comunicare poate #i nuanat n #uncie de5 natura produselor )produse destinate
consumului de mas sau consumului productiv-> obiectivele comunicrii>
comportamentul intei vizate.
!rin ,ora "e !#n$are se nelege ansamblul persoanelor care reprezint ntreprinderea i
care au ca sarcin principal stabilirea de contacte cu potenialii clieni i v"nzarea
produselor. +n aceast categorie sunt inclui v"nztorii, agenii de v"nzri i reprezentani
comerciali. 3e #ace o distincie ntre #ora de v"nzare intern i #ora de v"nzare extern.
Cora de vnzare intern cuprinde personalul de birou care redacteaz o#ertele i
persoanele nsrcinate cu executarea comenzilor. Cora de vnzare e#tern cuprinde
agenii de v"nzri i personalul care are sarcina de a coordona i controla activitatea
agenilor de v"nzri.
4vanta&ele v"nzrii personale sunt5
6 permite cunoaterea direct a receptorului>
6 permite transmiterea unor mesa&e personalizate care cuprind numeroase
argumente>
? permite atragerea i meninerea ateniei>
6 o#er posibilitatea obinerii unui rspuns imediat.
M"nzarea personal are un impact mai puternic dec"t publicitatea prin mass-media, dar
este mai costisitoare. 4v"nd n vedere aceste caracteristici, utilizarea v"nzrii personale
este recomandat n v"nzarea produselor complexe i a bunurilor industriale.
:orei de v"nzare i se atribuie urmtoarele sarcini5 =
6 v"nzarea propriu-zis care implic prospectarea clienilor poteniali, studiul nevoilor
acestora i negocierea o#ertei de v"nzare>
6 transmiterea in#ormaiilor ctre clieni privind caracteristicile produselor i
modul lor de utilizare>
6 colectarea i transmiterea spre ntreprindere a in#ormaiilor privind evoluia nevoilor
clienilor, a sugestiilor acestora i a aciunilor concurenilor>
6 o#erirea unor servicii post-v"nzare, de consultan i merc*andising. n
managementul #orei de v"nzare se adopt decizii care privesc
urmtoarele aspecte5
6 stabilirea obiectivelor din planul de marketing care revin #orei de v"nzare>
6 determinarea dimensiunilor #orei de v"nzare, a numrului persoanelor crora li se
vor ncredina sarcini speci#ice v"nzrii personale>
6 organizarea #orei de v"nzare n #uncie de diverse criterii>
6 stabilirea obiectivelor i a zonelor de v"nzri, a clienilor de care se va ocupa #iecare
membru al ec*ipei de v"nzri>
6 stabilirea modului de remunerare a membrilor ec*ipei de v"nzri i a stimulentelor
care li se acord>
6 punerea la punct a aciunilor promoionale care s spri&ine #ora de v"nzare n
e#orturile sale>
6 pregtirea #orei de v"nzare>
6 derularea aciunilor de coordonare i de control al e#ectelor aciunilor #orei de
v"nzare>
6 adoptarea msurilor corective atunci c"nd realizrile sunt in#erioare obiectivelor
propuse.
/.B. Lelaiile publice i sponsorizarea
Relaiile (u+lice au #ost de#inite ca #iind #uncia care asigur (stabilirea i meninerea
unui climat psi*ologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o
organizaie i publicul su" ):oundation #or !ublic Lelations Lesearc*-. Lelaiile publice
reprezint un mi&loc de comunicare care se bazeaz pe principiul "releului de in#ormaii".
'esa&ul nu este transmis receptorului #inal, ci unui intermediar care l cenzureaz i l
trimite apoi acestuia. Leceptorul #inal atribuie originea mesa&ului releului de in#ormaii
care devine o surs aparent. 4ceast situaie are urmtoarele consecine5
6 mesa&ul este credibilizat prin intermediul releului care amelioreaz impactul i
acceptarea sa de ctre publicul vizat>
6 releul poate redi#uza mesa&ul prin intermediul zvonurilor sau prin utilizarea
mediilor publicitare )pres, televiziune->
6 utilizarea mediilor publicitare este gratuit, permi"nd obinerea unor economii
substaniale.
8unciile ndeplinite de relaiile publice sunt urmtoarele5
6 #acilitarea lansrii produselor noi>
6 repoziionarea unui produs a&uns la maturitate>
6 creterea interesului pentru anumite categorii de produse>
6 poziionarea ntreprinderii ca un lider, un expert n domeniul su de
activitate>
6 creterea ncrederii consumatorilor n ntreprindere>
6 completarea campaniilor publicitare i a celor promoionale>
6 in#luenarea liderilor de opinie>
6 comunicarea deciziilor de marketing pe care le vor adopta managerii
ntreprinderii.
!rincipalele inte vizate de relaiile publice sunt5 presa general i specializat> instituiile
politice i administrative> instituiile #inanciare> mediile
intelectuale> comunitatea local.
!rincipalele ,orme pe care le pot mbrca relaiile publice sunt5 con#erinele de pres>
cltoriile de studii> interviurile> reuniunile de in#ormare> recepiile> seminariile i
colocviile> di#uzarea unor tiri i in#ormaii presei> liniile
tele#onice directe etc.
/(onori$area este un mi&loc de comunicare care permite legarea direct a unei mrci
sau a unei societi de un eveniment atractiv pentru un anumit public.
3ponsorizarea ocup un loc tot mai important n strategia de comunicare a ntreprinderii,
importana sa #iind pus n eviden at"t de sumele c*eltuite )n medie, 9V din bugetul de
comunicare-, c"t i de numrul tot mai mare de evenimente care constituie obiectul
sponsorizrii.
3ponsorizarea are urmtoarele caracteristici5
6 este o relaie de sc*imb bazat pe principiul prestaie-contraprestaie>
6 sponsorul pune la dispoziia sponsorizatului resurse #inanciare sau de
alt natur>
6 sponsorizatul va trebui s #urnizeze o contraprestaie stabilit anticipat ast#el nc"t s
#avorizeze direct sau indirect realizarea obiectivelor
sponsorului. !rincipalele o+iec%i!e ale sponsorizrii sunt5
6 dezvoltarea notorietii spontane>
6 ntinerirea imaginii unui magazin>
6 consolidarea imaginii i con#irmarea poziionrii unei mrci>
6 demonstrarea calitilor produselor>
? sporirea reputaiei unei ntreprinderi #a de proprii anga&ai.
n derularea unei aciuni de sponsorizare se parcurg urmtoarele etape5
6 adoptarea deciziei de utilizare a sponsorizrii>
6 stabilirea obiectivelor speci#ice sponsorizrii>
6 colectarea i transmiterea spre ntreprindere a in#ormaiilor privind evoluia nevoilor
clienilor, a sugestiilor acestora i a aciunilor concurenilor>
6 o#erirea unor servicii post-v"nzare, de consultan i merc*andising. n
managementul #orei de v"nzare se adopt decizii care privesc
urmtoarele aspecte5
6 stabilirea obiectivelor din planul de marketing care revin #orei de v"nzare>
6 determinarea dimensiunilor #orei de v"nzare, a numrului persoanelor crora li se
vor ncredina sarcini speci#ice v"nzrii personale>
6 organizarea #orei de v"nzare n #uncie de diverse criterii>
6 stabilirea obiectivelor i a zonelor de v"nzri, a clienilor de care se va ocupa #iecare
membru al ec*ipei de v"nzri>
6 stabilirea modului de remunerare a membrilor ec*ipei de v"nzri i a stimulentelor
care li se acord>
6 punerea la punct a aciunilor promoionale care s spri&ine #ora de v"nzare n
e#orturile sale>
6 pregtirea #orei de v"nzare>
6 derularea aciunilor de coordonare i de control al e#ectelor aciunilor #orei de
v"nzare>
6 adoptarea msurilor corective atunci c"nd realizrile sunt in#erioare obiectivelor
propuse.
/.B. Lelaiile publice i sponsorizarea
Relaiile (u+lice au #ost de#inite ca #iind #uncia care asigur (stabilirea i meninerea
unui climat psi*ologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o
organizaie i publicul su" ):oundation #or !ublic Lelations Lesearc*-. Lelaiile publice
reprezint un mi&loc de comunicare care se bazeaz pe principiul "releului de in#ormaii".
'esa&ul nu este transmis receptorului #inal, ci unui intermediar care l cenzureaz i l
trimite apoi acestuia. Leceptorul #inal atribuie originea mesa&ului releului de in#ormaii
care devine o surs aparent. 4ceast situaie are urmtoarele consecine5
6 mesa&ul este credibilizat prin intermediul releului care amelioreaz impactul i
acceptarea sa de ctre publicul vizat>
6 releul poate redi#uza mesa&ul prin intermediul zvonurilor sau prin utilizarea
mediilor publicitare )pres, televiziune->
6 utilizarea mediilor publicitare este gratuit, permi"nd obinerea unor economii
substaniale.
8unciile ndeplinite de relaiile publice sunt urmtoarele5
6 #acilitarea lansrii produselor noi>
6 repoziionarea unui produs a&uns la maturitate>
6 creterea interesului pentru anumite categorii de produse>
6 poziionarea ntreprinderii ca un lider, un expert n domeniul su de
activitate>
6 creterea ncrederii consumatorilor n ntreprindere>
6 completarea campaniilor publicitare i a celor promoionale>
6 in#luenarea liderilor de opinie>
6 comunicarea deciziilor de marketing pe care le vor adopta managerii
ntreprinderii.
!rincipalele inte vizate de relaiile publice sunt5 presa general i specializat> instituiile
politice i administrative> instituiile #inanciare> mediile
intelectuale> comunitatea local.
!rincipalele ,orme pe care le pot mbrca relaiile publice sunt5 con#erinele de pres>
cltoriile de studii> interviurile> reuniunile de in#ormare> recepiile> seminariile i
colocviile> di#uzarea unor tiri i in#ormaii presei> liniile
tele#onice directe etc.
/(onori$area este un mi&loc de comunicare care permite legarea direct a unei mrci
sau a unei societi de un eveniment atractiv pentru un anumit public.
3ponsorizarea ocup un loc tot mai important n strategia de comunicare a ntreprinderii,
importana sa #iind pus n eviden at"t de sumele c*eltuite )n medie, 9V din bugetul de
comunicare-, c"t i de numrul tot mai mare de evenimente care constituie obiectul
sponsorizrii.
3ponsorizarea are urmtoarele caracteristici5
6 este o relaie de sc*imb bazat pe principiul prestaie-contraprestaie>
6 sponsorul pune la dispoziia sponsorizatului resurse #inanciare sau de
alt natur>
6 sponsorizatul va trebui s #urnizeze o contraprestaie stabilit anticipat ast#el nc"t s
#avorizeze direct sau indirect realizarea obiectivelor
sponsorului. !rincipalele o+iec%i!e ale sponsorizrii sunt5
6 dezvoltarea notorietii spontane>
6 ntinerirea imaginii unui magazin>
6 consolidarea imaginii i con#irmarea poziionrii unei mrci>
6 demonstrarea calitilor produselor>
? sporirea reputaiei unei ntreprinderi #a de proprii anga&ai.
n derularea unei aciuni de sponsorizare se parcurg urmtoarele etape5
6 adoptarea deciziei de utilizare a sponsorizrii>
6 stabilirea obiectivelor speci#ice sponsorizrii>
6 alegerea unui eveniment pentru sponsorizare>
6 exploatarea evenimentului n #aa #orei de v"nzare, a consumatorilor i
distribuitorilor>
6 analiza e#ectelor sponsorizrii.
4legerea domeniilor n care se utilizeaz sponsorizarea i a evenimentelor sponsorizate
este dependent de natura produselor pentru care se #ace sponsorizarea i de obiectivele
atribuite aciunii. !rincipalele domenii n care se utilizeaz sponsorizarea ca mi&loc de
comunicare sunt5
6 competiiile sportive>
6 evenimentele culturale>
6 cercetarea te*nico-tiini#ic i aciunile educative>
6 aciunile sociale, politice i umanitare.
4precierea e#ectelor unei sponsorizri se poate realiza pe baza urmtorilor indicatori5
6 audiena direct a evenimentului #ormat din persoanele care sunt prezente la
evenimentul sponsorizat>
6 audiena indirect #ormat din persoanele care a#l de evenimentul sponsorizat ca
urmare a mediatizrii sale>
6 notorietatea spontan i asistat>
6 evoluia imaginii mrcii>
6 rata de memorizare a evenimentului i a prezenei mrcii n cadrul respectivului
eveniment>
6 atribuirea evenimentului unui emitor>
6 economiile realizate prin mediatizarea n cadrul evenimentului #a de c*eltuielile
unei campanii publicitare.
C*eltuielile implicate de sponsorizarea unui eveniment sunt grupate n trei categorii5
- c*eltuieli de participare la eveniment>
- c*eltuielile de cumprare a spaiului n mediile publicitare care vor populariza
evenimentul>
- c*eltuieli orientate ctre #ora de v"nzare i distribuitori.
Q. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI
Managemen%ul mar)e%ingului este procesul plani#icrii, organizrii, implementrii i
controlului activitilor de marketing pentru a #acilita realizarea e#icace i e#icient a
sc*imburilor. Nficacitatea se re#er la nivelul la care au #ost ndeplinite obiectivele #irmei,
iar eficiena la raportul dintre e#ectele obinute i
e#orturile depuse.
'anagementul marketingului are trei componente5
6 organizarea activitilor de marketing n cadrul creia se stabilesc5
- importana i rolul marketingului n ntreprindere>
- locul compartimentului de marketing n structura organizatoric>
- organizarea intern a compartimentului>
- relaiile cu alte compartimente>
6 im(lemen%area (lanurilor "e mar)e%ing care necesit coordonarea activitilor de
marketing, motivarea personalului, comunicarea e#icace i integrarea marketingului n
principalele procese des#urate n ntreprindere>
6 controlul care const n evaluarea per#ormanelor actuale prin compararea cu
standardele stabilite, precum i reducerea di#erenei dintre nivelul de per#orman dorit i
cel obinut.
-M.-. Organi$area ac%i!i%&ilor "e mar)e%ing
-M.-.-. Kvoluia im(or%anei i rolului mar)e%ingului 0n 0n%re(rin"ere
ntr-o prim etap, marketingul a #ost recunoscut ca #iind una dintre componentele
eseniale ale #unciunii comerciale. Clterior, acestuia i-a #ost acordat o importan mai
ridicat n comparaie cu activitile celorlalte #unciuni, #iind considerat primordial n
cadrul unei ntreprinderi orientate spre client.
4tribuirea unui rol principal i integrator marketingului are la baz urmtoarea
argumentaie. 3upravieuirea unei ntreprinderi este condiionat de existena clienilor,
obiectivul prioritar #iind atragerea lor, crearea i meninerea relaiilor cu acetia. 'isiunea
marketingului const n de#inirea caracteristicilor o#ertei pe baza crora se poate asigura
un nivel ridicat de satis#acie. Cum la
satis#acerea clientului concur i alte compartimente, este necesar ca marketingul s
colaboreze cu acestea.
!rima parte a anilor GB% a #ost marcat de o analiz critic a importanei i rolului
marketingului n #undamentarea i implementarea strategiei ntreprinderii. Cnii autori au
susinut necei%a%ea re"imenion&rii im(or%anei a%ri+ui%e mar)e%ingului' mut"ndu-se
atenia de la pia spre produs i #abricarea acestuia )QaEes i 4bernat*E 1/B%, ,ennet i
Cooper 1/B2-. 4rgumentul 1-a constituit #aptul c reducerea competitivitii s-a datorat
tendinei de de#inire a strategiei exclusiv n #uncie de analiza cererii, negli&"ndu-se
#actorii care pot constitui surse ale avanta&ului concurenial, n spe potenialul o#erit de
dezvoltarea te*nologic.
3upradimensionarea importanei atribuite marketingului a generat urmtoarele
consecine5
6 o ca(aci%a%e ino!a%i!& minor& ntruc"t clienii pot sugera doar inovaii
marginale>
6 (roli,erarea (ro"uelor imi%a%i!e a cror comercializare implic o cretere a
costurilor de marketing>
6 (ri!ilegierea in!e%iiilor cu ric re"u i care pot #i rapid recuperate, rspunz"nd
unei cereri existente, negli&"ndu-se investiiile n noi te*nologii care pot desc*ide noi
piee, dar care prezint un risc ridicat>
6 "iminuarea (iri%ului an%re(renorial' a capacitii de a valori#ica adecvat
oportunitile.
:aptul c produsul trebuie s satis#ac o exigen a pieei este "o condiie necesar, dar nu
i su#icient. C*eia este s reueasc s o #ac mai bine dec"t produsele concurente. Cn
produs este mai bun sau de o valoare mai ridicat n #uncie de atributele sale i acestea
depind, la r"ndul lor, de te*nologia ncorporat n produs, de proiectare i de te*nic"
),ennet i Cooper 1/B2, pp.12-19-.
4li autori au susinut necesitatea revalorizrii contribuiei pe care marketingul o poate
avea n #undamentarea strategiei. A(licarea mar)e%ingului a avut o serie de limi%e care
ar trebui eliminate )Aind i Lobertson 1/B2, p.B-5
6 concentrarea asupra mrcii ca unitate de analiz pentru identi#icarea unor noi
oportuniti>
6 izolarea #uncional a marketingului>
6 orientarea pe termen scurt>
6 absena unei analize riguroase a concurenilor i a strategiilor acestora>
6 absena unei orientri internaionale>
6 absena unui cadru strategic integrat.
4ceste limite decurg dintr-o viziune restrictiv asupra rolului marketingului, av"ndu-se n
vedere doar proiectarea i coordonarea variabilelor mixului de marketing. 7ecesitatea
implicrii marketingului n de#inirea misiunii ntreprinderii i n identi#icarea cilor de
asigurare a unui avanta& concurenial
durabil n timp a condus la dezvoltarea unui aparat conceptual care s #aciliteze
integrarea cunotinelor de marketing ntr-o viziune strategic asupra evoluiei
ntreprinderii.
+mportana atribuit marketingului este re#lectat de nivelul ridicat al bugetelor alocate i
de participarea managerilor de marketing la luarea deciziilor de natur strategic i
operaional. n stabilirea importanei i rolului marketingului este necesar s se adopte o
abordare de tip contingent. 4ceasta implic luarea n consideraie a caracteristicilor
mediului i a strategiei la a crei implementare contribuie. 7u este necesar ca
marketingului s i se atribuie o importan ma&or n toate domeniile strategice de
activitate.
+n cazul adoptrii unei %ra%egii (roac%i!e' datorit relaiei pozitive care exist ntre
per#orman i nivelul competenelor n marketing, al bugetelor alocate acestuia i al
implicrii lui n deciziile de natur strategic i operaional, marketingului ar trebui s i
se acorde un rol important. n cazul unei %ra%egii "e,eni!e bazate pe costuri reduse sau
pe un avanta& di#erenial, o importan ridicat ar trebui alocat produciei, cercetrii-
dezvoltrii i #inanelor.
-M.-.2. Ti(ologia rolurilor mar)e%ingului
ntr-o abordare contingen, tipologia rolurilor marketingului )vezi #ig. 1%.1.- se
construiete pe baza a dou variabile5 im(or%ana cerce%&rii "e mar)e%ing' deci a input-
ului in#ormaional despre mediu pe care aceasta l asigur n #undamentarea strategiei
i im(or%ana (oli%icilor "e mar)e%ing n
implementarea strategiei.
'arketingului i se poate atribui un rol executiv de rutin, operativ-creativ, strategic-
cognitiv sau strategic-operativ. :uncie de rolul atribuit, prioritile i te*nicile de
intervenie ale marketingului sunt di#erite.
Lidicat
Im(or%ana cerce%&rii "e mar)e%ing
Ledus
Lol
strategic-cognitiv
Lol
strategic-operativ
Lol executiv de
rutin
Lol operativ-
creativ
Ledus Lidicat
Im(or%ana (oli%icilor "e mar)e%ing 8ig. ->M.-. Ti(ologia rolurilor mar)e%ingului
satis#acerea clientului concur i alte compartimente, este necesar ca marketingul s
colaboreze cu acestea.
!rima parte a anilor GB% a #ost marcat de o analiz critic a importanei i rolului
marketingului n #undamentarea i implementarea strategiei ntreprinderii. Cnii autori au
susinut necei%a%ea re"imenion&rii im(or%anei a%ri+ui%e mar)e%ingului' mut"ndu-se
atenia de la pia spre produs i #abricarea acestuia )QaEes i 4bernat*E 1/B%, ,ennet i
Cooper 1/B2-. 4rgumentul 1-a constituit #aptul c reducerea competitivitii s-a datorat
tendinei de de#inire a strategiei exclusiv n #uncie de analiza cererii, negli&"ndu-se
#actorii care pot constitui surse ale avanta&ului concurenial, n spe potenialul o#erit de
dezvoltarea te*nologic.
3upradimensionarea importanei atribuite marketingului a generat urmtoarele
consecine5
6 o ca(aci%a%e ino!a%i!& minor& ntruc"t clienii pot sugera doar inovaii
marginale>
6 (roli,erarea (ro"uelor imi%a%i!e a cror comercializare implic o cretere a
costurilor de marketing>
6 (ri!ilegierea in!e%iiilor cu ric re"u i care pot #i rapid recuperate, rspunz"nd
unei cereri existente, negli&"ndu-se investiiile n noi te*nologii care pot desc*ide noi
piee, dar care prezint un risc ridicat>
6 "iminuarea (iri%ului an%re(renorial' a capacitii de a valori#ica adecvat
oportunitile.
:aptul c produsul trebuie s satis#ac o exigen a pieei este "o condiie necesar, dar nu
i su#icient. C*eia este s reueasc s o #ac mai bine dec"t produsele concurente. Cn
produs este mai bun sau de o valoare mai ridicat n #uncie de atributele sale i acestea
depind, la r"ndul lor, de te*nologia ncorporat n produs, de proiectare i de te*nic"
),ennet i Cooper 1/B2, pp.12-19-.
4li autori au susinut necesitatea revalorizrii contribuiei pe care marketingul o poate
avea n #undamentarea strategiei. A(licarea mar)e%ingului a avut o serie de limi%e care
ar trebui eliminate )Aind i Lobertson 1/B2, p.B-5
6 concentrarea asupra mrcii ca unitate de analiz pentru identi#icarea unor noi
oportuniti>
6 izolarea #uncional a marketingului>
6 orientarea pe termen scurt>
6 absena unei analize riguroase a concurenilor i a strategiilor acestora>
6 absena unei orientri internaionale>
6 absena unui cadru strategic integrat.
4ceste limite decurg dintr-o viziune restrictiv asupra rolului marketingului, av"ndu-se n
vedere doar proiectarea i coordonarea variabilelor mixului de marketing. 7ecesitatea
implicrii marketingului n de#inirea misiunii ntreprinderii i n identi#icarea cilor de
asigurare a unui avanta& concurenial
durabil n timp a condus la dezvoltarea unui aparat conceptual care s #aciliteze
integrarea cunotinelor de marketing ntr-o viziune strategic asupra evoluiei
ntreprinderii.
+mportana atribuit marketingului este re#lectat de nivelul ridicat al bugetelor alocate i
de participarea managerilor de marketing la luarea deciziilor de natur strategic i
operaional. n stabilirea importanei i rolului marketingului este necesar s se adopte o
abordare de tip contingent. 4ceasta implic luarea n consideraie a caracteristicilor
mediului i a strategiei la a crei implementare contribuie. 7u este necesar ca
marketingului s i se atribuie o importan ma&or n toate domeniile strategice de
activitate.
+n cazul adoptrii unei %ra%egii (roac%i!e' datorit relaiei pozitive care exist ntre
per#orman i nivelul competenelor n marketing, al bugetelor alocate acestuia i al
implicrii lui n deciziile de natur strategic i operaional, marketingului ar trebui s i
se acorde un rol important. n cazul unei %ra%egii "e,eni!e bazate pe costuri reduse sau
pe un avanta& di#erenial, o importan ridicat ar trebui alocat produciei, cercetrii-
dezvoltrii i #inanelor.
-M.-.2. Ti(ologia rolurilor mar)e%ingului
ntr-o abordare contingen, tipologia rolurilor marketingului )vezi #ig. 1%.1.- se
construiete pe baza a dou variabile5 im(or%ana cerce%&rii "e mar)e%ing' deci a input-
ului in#ormaional despre mediu pe care aceasta l asigur n #undamentarea strategiei
i im(or%ana (oli%icilor "e mar)e%ing n
implementarea strategiei.
'arketingului i se poate atribui un rol executiv de rutin, operativ-creativ, strategic-
cognitiv sau strategic-operativ. :uncie de rolul atribuit, prioritile i te*nicile de
intervenie ale marketingului sunt di#erite.
Lidicat
Im(or%ana cerce%&rii "e mar)e%ing
Ledus
Lol
strategic-cognitiv
Lol
strategic-operativ
Lol executiv de
rutin
Lol operativ-
creativ
Ledus Lidicat
Im(or%ana (oli%icilor "e mar)e%ing 8ig. ->M.-. Ti(ologia rolurilor mar)e%ingului
Rolul e1ecu%i! "e ru%in& este atribuit marketingului n situaia n care cunoaterea pieei
i politicile de marketing nu in#lueneaz n mod relevant capacitatea concurenial a
ntreprinderii. Lealizarea obiectivelor este condiionat de alte variabile5 caracteristicile
te*nologice ale produsului> accesul la resurse de materii prime i #inanciare> e#icien.
Dbinerii in#ormaiilor de marketing i sunt alocate resurse marginale. 4ceste in#ormaii
sunt negli&ate n proiectarea produsului datorit inexistenei unor probleme particulare n
absorbirea o#ertei sau datorit cunotinelor existente despre caracteristicile cererii.
!oliticile de marketing sunt limitate la distribuie i v"nzare datorit capacitii reduse de
a in#luena semni#icativ alegerile consumatorilor. !uterea decizional a e#ului
compartimentului de marketing este limitat, in#luena lui asupra deciziilor de natur
strategic #iind nesemni#icativ.
+n cazul rolului o(era%i! - crea%i!' analizei variabilelor de marketing i se acord o atenie
insu#icient n #undamentarea strategiei. 3e acord ns o importan ridicat politicilor
de marketing n realizarea obiectivelor ntreprinderii. 4cest rol este atribuit marketingului
n situaia n care exist convingerea c prin intermediul politicilor de marketing poate #i
in#luenat procesul de alegere al consumatorilor.
< Laportul marketingului cu mediul este unidirecional, urmrindu-se
in#luenarea cumprtorilor n alegerile lor mai mult dec"t nelegerea
dimensiunilor, caracteristicilor i exigenelor pieei.
Caracteristicile produselor o#erite sunt decise pe baza evalurii variabilelor interne ale
ntreprinderii )e#iciena procesului productiv, valorizarea propriilor cunotine
te*nologice- care constituie #actorii critici pe baza crora se ncearc construirea unui
avanta& concurenial.
Lolul politicilor de marketing const n asigurarea, pentru aceste produse, a unei cereri
cantitative adecvate i durabile n timp. D importan ridicat este atribuit distribuiei i
promovrii v"nzrilor n vederea creterii ci#rei de a#aceri, a cotei de pia, a #idelitii
#a de marc, di#erenierii psi*ologice a produsului i reducerii elasticitii cererii la pre.
n acest caz, marketingului i sunt stabilite obiective pe termen mediuJscurt, n a cror
realizare i se asigur un nivel de autonomie destul de ridicat. 1irectorul de marketing are
un loc n primele niveluri ale ierar*iei, particip"nd la de#inirea obiectivelor privind ci#ra
de a#aceri i cota de pia, contribuind i la stabilirea politicilor de pre i de produs. Kl
are ns o in#luen redus asupra deciziilor strategice ale ntreprinderii.
Rolul strategic - cognitiv este atribuit marketingului n situaia n care in#ormaiile
privind ateptrile consumatorilor, i mediul concurenial au o importan ridicat n
#undamentarea strategiei. +mplementarea strategiei nu necesit ns alocarea unor resurse
ridicate politicilor de comunicare, promovare i distribuie.
4cest rol se nt"lnete n cazul ntreprinderilor care acioneaz ntr-un mediu concurenial
dinamic, n care consumatorii au capacitatea de a evalua alternativele o#erite, de a nva
i de a inova n timpul utilizrii produsului. !osibilitatea de a-i in#luena prin publicitate,
promovare i di#ereniere psi*ologic a produsului este
limitat.
1ezvoltarea noilor produse, #undamentul competitivitii ntreprinderii, trebuie s se
bazeze pe o pro#und cunoatere a exigenelor pieei. !osibilitatea de a satis#ace n mod
e#icace i distinctiv aceste exigene depinde de capacitatea de implicare a clientului n
proiectarea produsului. 4naliza exigenelor clientului este realizat de compartimentul de
cercetare-dezvoltare, n timp ce compartimentul de marketing are un rol marginal,
limit"ndu-se la stabilirea contactelor cu clienii i de#inirea termenilor contractului.
Rolul %ra%egic - o(era%i! presupune c marketingului i este atribuit o importan
ridicat at"t n de#inirea strategiei, c"t i n implementarea acesteia. n procesul de
#undamentare a strategiei, marketingul asigur #luxul in#ormaional necesar5 evalurii
atractivitii pieelor> estimrii evoluiilor acesteia> identi#icrii oportunitilor i
restriciilor care a#ecteaz din exterior nivelul de autonomie strategic a ntreprinderii>
stabilirii avanta&elor i dezavanta&elor di#eritelor
alternative strategice.
D atenie aparte este atribuit analizei ateptrilor clienilor i a strategiilor concurenilor
pentru a se asigura un #undament riguros deciziilor de segmentare i de poziionare. !rin
intermediul mixului de marketing se urmrete in#luenarea consumatorului n procesul
decizional. n acest scop, marketingului i este atribuit un rol de coordonare i de
integrare a tuturor activitilor ntreprinderii care pot in#luena valoarea produsului
perceput
de ctre consumator.
Compartimentul de marketing are a structur complex, cu un grad ridicat de di#ereniere,
dotat cu competenele te*nice i manageriale necesare coordonrii intra i
inter#uncionale a tuturor activitilor care au inciden direct sau indirect asupra pieei.
1irectorul de marketing exercit o in#luen ridicat n luarea deciziilor de natur
strategic i o larg autonomie decizional la nivel operaional.
-M.-.9. Ac%i!i%&ile com(ar%imen%ului "e mar)e%ing
4ctivitile pe care un compartiment de marketing le poate des#ura sunt prezentate n
tabelul 1%.1.
Ac%i!i%&ile unui com(ar%imen% "e mar)e%ing
Ta+elul -M.-.
1omeniul
4ctiviti
Cerce%area " mar)e%ing
!roiectarea i implementarea unui sistem in#ormaional de
marketing
1eterminarea bugetului alocat studiilor de marketing
- o
3tabilirea proiectelor de cercetare de e#ectuat i a surselor de date
3electarea cabinetelor de studii
4naliza rezultatelor studiilor i propunerea alternativelor de aciune
!reviziunea v"nzrilor i controlul realizrilor
/%ra%egia "e mar)e%ing
Klaborarea strategiei de marketing i controlul implementri acesteia
Conceperea i implementarea planurilor de marketing
Poli%ica (ro"u
"e
!articiparea la procesul de dezvoltare a noilor produse
4legerea strategiei de produs pe diverse piee
:undamentarea politicii de gam
1eterminarea i urmrirea respectrii nivelului de calitate
3tabilirea numelui i mrcii produsului
4sigurarea unui mod de ambalare adaptat exigenelor consumatorilor
:ixarea politicii de pre pentru #iecare gam de prod
Ct<l,5i5------------i5?55i-------------G 6 =6 6
Poli%ica (re
"e
3tabilirea condiiilor generale i particulare de v"nzare
Conceperea regimului reducerilor de pre
Crmrirea respectrii reglementrilor legale privind preurile i practicile concureniale
Poli%ica "e "i%ri+uie
3tabilirea unei politici de distribuie
ntreinerea relaiilor cu distribuitorii
7egocierea condiiilor de v"nzare cu distribuitorii cei mai
importani]]]]]]]]]]]]]]]]]]
mplementarea unei politici de merc*andising
4legerea unui sistem de organizare a #orei de v"nzare
Drganizarea sectoarelor de v"nzri
3tabilirea unei politici de recrutare i de #ormare a agenilor
1e#inirea unui sistem de remunerare i de stimulare a #orei de G"nzare
1e#inirea i implementarea unui sistem de control i evaluare a #orei de
v"nzare]]]]]]]]]]]]]
4ntrenarea intermediarilor n culegerea in#ormaiilor despre pia
Consilierea i #ormarea distribuitorilor
Poli%ica "e comunicare
3tabilirea bugetelor de comunicare
3electarea ageniilor de publicitate i ntreinerea relaiilor cu acestea
1e#inirea obiectivelor de publicitate i de promovare a v"nzrilor 4legerea axului
psi*ologic al campaniilor publicitare i a temelor aciunilor promoionale
Controlul calitii prestaiilor ageniilor de publicitate
Drganizarea participrii ntreprinderii la t"rguri i expoziii 1e#inirea politicii de relaii
publice
!articiparea la comunicarea intern n ntreprindere
/er!icii (en%ru clieni
1e#inirea i implementarea unei politici de servicii postv"nzare Restionarea relaiilor
con#lictuale cu clienii
ntreinerea relaiilor cu organizaiile consumatorilor
+n#ormarea consumatorilor privind condiiile de utilizare a produselor
Di%ri+uia ,i$ic&
!articiparea la elaborarea unei politici de transport
1e#inirea #recvenei livrrilor
!articiparea la alegerea localizrii antrepozitelor i la stabilirea condiiilor de stocare a
mr#urilor
3tudiul calitii serviciilor logistice din punctul de vedere al clientului
]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]
-M.-.=. Locul com(ar%imen%ului "e mar)e%ing 0n %ruc%ura
organi$a%oric&
8ocul compartimentului de marketing n structura organizatoric re#lect importana
atribuit marketingului n ntreprindere. 3-a nregistrat o evoluie n timp a soluiilor
organizatorice alese, parcurg"ndu-se urmtoarele etape5
4. +nexistena unui com(ar%imen% "i%inc% "e mar)e%ing
+nexistena unui compartiment distinct de marketing este speci#ic ntreprinderilor care au
adoptat conceptul de producie n relaiile lor cu mediul extern. Conceptul de producie
este adoptat n situaia n care cererea depete o#erta, clienii #iind n primul r"nd
preocupai de accesul la produs. Con#orm acestui concept, clienii #avorizeaz, n
alegerile lor, produsele care sunt disponibile" pe scar larg i la un pre redus.
!reocuprile dominante ale ntreprinderii se circumscriu investiiilor n capacitile de
producie necesare realizrii unei producii de mas i exploatrii e#iciente a mi&loacelor
a#late la dispoziia acesteia n vederea reducerii costurilor.
4ctivitile de marketing sunt dispersate n cadrul altor compartimente. !roducia ia
deciziile privind produsele o#erite pieei i serviciile postv"nzare, compartimentul
#inanciar-contabil decide nivelul preului, iar recrutarea i selecia #orei de v"nzare este
asigurat de compartimentul de resurse umane. Kste constituit un serviciu de v"nzri care
se ocup de administrarea #orei de v"nzare i de ntreinerea legturilor cu distribuia.
:luxurile de comunicaii sunt unidirecionale, n sensul productor-intermediar-
consumator, #apt care genereaz o vulnerabilitate a ntreprinderii n situaia mani#estrii
unor modi#icri n mediu.
.. Con%i%uirea unui com(ar%imen% "e !#n$&ri
Ddat cu creterea cererii i a capacitilor productive, problema central a ntreprinderii
a devenit v"nzarea produselor. ntreprinderea trebuia s se adapteze modi#icrilor produse
n mediu5 apariia unor #orme de distribuie n mas i a unor noi #orme de v"nzare
)autoservirea-> extinderea geogra#ic a pieelor> ndeprtarea productorului de
consumator> impunerea pe pia a produselor de marc.
K#orturile s-au concentrat asupra exigenelor comune ale ma&oritii consumatorilor,
o#erindu-se produse cu grad ridicat de standardizare. n vederea ndeplinirii obiectivelor
de v"nzri era necesar, n consecin, stimularea consumatorilor n actul cumprrii prin
utilizarea unor te*nici agresive de v"nzare.
Compartimentul de v"nzri des#oar n principal activitile legate de5
6 organizarea reelelor de v"nzare i de distribuie #izic a produselor>
6 ntreinerea relaiilor cu ageniile de publicitate n vederea organizrii i des#urrii
campaniilor publicitare i aciunilor promoionale>
6 administrarea #orei de v"nzare>
6 realizarea unor studii de pia privind obinuinele de cumprare i e#icacitatea
aciunilor publicitar-promoionale.
4ctiviti de marketing din domeniul politicii de produs, al serviciilor postv"nzare i
politicii de pre rm"n dispersate n alte compartimente.
C. Con%i%uirea unui +irou "e mar)e%ing 0n ca"rul com(ar%imen%ului "e !#n$&ri
!e msur ce n mediu au nceput s se mani#este modi#icri at"t la nivelul cererii, c"t i
al o#ertei, ntreprinderea a resimit necesitatea constituirii unui birou de marketing distinct
care s asigure realizarea n mod coerent a activitilor de marketing )studii de pia,
comunicare, distribuie-.
D. Con%i%uirea com(ar%imen%ului "e mar)e%ing
D serie de modi#icri pro#unde au imprimat mediului noi %r&&%uri* raritatea cererii>
diversi#icarea exigenelor consumatorilor i creterea complexitii
procesului decizional> accelerarea progresului te*nologic5 scurtarea ciclului de via al
produselor> internaionalizarea pieelor> intensi#icarea concurenei ca urmare a
liberalizrii progresive a sc*imbului internaional.
n aceste noi condiii, a devenit o necesitate de#inirea unor strategii pe baza in#ormaiilor
#urnizate de cercetrile de marketing n vederea ndeplinirii obiectivelor ntreprinderii,
integrrii e#icace i e#iciente a acesteia n mediul su. n consecin, s-a constituit un
compartiment de marketing distinct, situat la acelai nivel cu compartimentul de v"nzri.
D asemenea structur prezint avanta&ul ec*ilibrrii viziunii pe termen scurt )care
prevaleaz n compartimentul de v"nzri- cu viziunea pe termen lung )care este speci#ic
marketingului-.
Direc%orul "e mar)e%ing este preocupat de orientarea strategic a ntreprinderii, ridic"nd
o serie de probleme5
6 !iaa-obiectiv este corespunztoareX
6 Cum este perceput o#erta ntreprinderiiX
6 3unt necesare modi#icri ale produsului, ambala&ului, serviciilor acordate,
modului de distribuie i de promovareX
Direc%orul "e !#n$&ri propune msuri de natur tactic5
6 anga&area unor noi ageni de v"nzri>
6 mbuntirea sistemului de remunerare a acestora>
6 organizarea unor aciuni promoionale.
K. Com(ar%imen%ul in%egra% "e mar)e%ing
3oluia organizatoric anterioar genereaz ns adeseori relaii con#lictuale ntre cele
dou compartimente. 1irectorul de v"nzri are tendina de a #i preocupat de v"nzrile pe
termen scurt i de a susine acordarea unei importane mult mai ridicate #orei de v"nzare
n comparaie cu celelalte elemente ale mixului de marketing. 1irectorul de marketing are
o viziune pe termen lung, #iind preocupat de a adapta permanent strategia la modi#icrile
mediului.
Kliminarea con#lictelor dintre cele dou compartimente se poate realiza prin constituirea
unui departament integrat de marketing n care vor #i reunite at"t activitile speci#ice
marketingului strategic, c"t i cele ale marketingului operaional.
-M.-.5. Organi$area in%ern& a com(ar%imen%ului "e mar)e%ing
n organizarea intern a compartimentului de marketing exist n practic o multitudine
de soluii care ar putea #i regrupate n &urul a patru poli de re#erin5 organizarea
#uncional> organizarea pe produse> organizarea pe piee> organizarea matricial.
4legerea structurii interne a compartimentului de marketing trebuie s ia n consideraie
mai multe cri%erii* dimensiunea ntreprinderii> natura i numrul produselor o#erite pe
pia> natura i diversitatea clientelei> competenele disponibile n ntreprindere>
structurile de marketing adoptate de concureni.
n cazul organi$&rii ,uncionale' n structura compartimentului exist subuniti
specializate n realizarea anumitor activiti de marketing5 cercetri de marketing>
plani#icare de marketing> v"nzare> publicitate i promovarea v"nzrilor> lansarea noilor
produse> merc*andising> servicii pentru clieni> logistic.
3implitatea administrativ i specializarea n anumite activiti a membrilor
compartimentului reprezint a!an%ajele organizrii #uncionale. n cazul unei
ntreprinderi a crei gam de produse este diversi#icat iJsau acioneaz pe multiple
piee, aceast structur prezint un inconvenient ma&or rezultat dintr-o coordonare
insu#icient a tuturor activitilor de marketing privind un produs sau o pia.
Organi$area (e (ro"ue introduce un nou sistem5 d[ectorii #uncionali devin gestionari
de resurse, iar managerii de produs sunt gestionari de programe. Drganizarea pe produs
este adoptat n situaia n care numrul i eterogenitatea produselor ntreprinderii au
atins un nivel ridicat, depind capacitatea de gestionare e#icace a acestora din partea
unui compartiment de marketing care are o structur #uncional. 4cest sistem de
organizare permite coordonarea tuturor activitilor ntreprinderii privind un anumit
produs.
Drganizarea pe produse prezint avanta+ele4 buna coordonare a tuturor e#orturilor privind
produsul i posibilitatea unei reacii rapide la evoluia exigenelor consumatorilor.
!rincipalele dezavanta+e sunt5
6 posibilitatea apariiei unor con#licte datorit #aptului c managerilor de produs li se
atribuie un nivel ridicat de responsabilitate #r a li se acorda ns o autoritate ierar*ic.
Ki trebuie s apeleze la puterea lor de convingere pentru a putea obine cooperarea
gestionarilor de resurse n realizarea programelor. \ imposibilitatea managerilor de
produs de,a obine o expertiz veritabil
n activitile a cror coordonare trebuie s o asigure.
Drganizarea pe piee este adaptat situaiei n care ntreprinderea acioneaz pe o
diversitate de piee constituite din clieni care au pre#erine i comportamente de
cumprare distincte. Drganizarea pe piee este asemntoare organizrii pe produs, cu
deosebirea c managerii de produs sunt nlocuii cu manageri de pia. n ndeplinirea
sarcinilor ei apeleaz la serviciile #uncionale din cadrul compartimentului de marketing.
4vanta&ul acestei #orme de organizare rezid n posibilitatea coordonrii e#orturilor de
marketing ale ntreprinderii pe o anumit pia.
Organi$area ma%ricial& (e cu(luri "e (ro"uB(ia& este adaptat situaiei n care
ntreprinderea produce o multitudine de produse o#erite pe multiple piee. n acest caz,
exist n structur manageri de produs care elaboreaz previziunile i planurile de
marketing pentru produse, iar managerii #iecrei piee asigur realizarea previziunilor
privind nivelul v"nzrilor.
'anagerii de pia i managerii de produs vor colabora n vederea #undamentrii
strategiei i a planurilor de marketing pentru #iecare cuplu produs-pia n baza
competenelor speci#ice de care dispun.
1ei aceast structur asigur condiiile #avorabile unei mai bune coordonri a e#orturilor
de marketing ale ntreprinderii at"t n ceea ce privete un produs, c"t i n ceea ce privete
o pia, ea prezint dezavanta&ul unui cost ridicat i al posibilitii apariiei de con#licte
ntre managerii de produs i managerii de pia.
-M.-.F. Ac%i!i%&ile a,eren%e (rinci(alelor ,uncii "in%r>un com(ar%imen% "e
mar)e%ing
A. Direc%or "e mar)e%ing
6 Conduce i coordoneaz ntreaga activitate de marketing.
6 :undamenteaz strategia de marketing.
6 Klaboreaz planul de marketing.
6 3olicit realizarea studiilor i previziunilor de marketing.
6 1etermin mi&loacele de realizare pentru atingerea obiectivelor prevzute.
6 4sigur rentabilitatea produselor.
6 4cord suportul necesar #orei de v"nzare.
6 3electeaz ageniile de publicitate i de promovare a v"nzrilor, negociaz cu
acestea i decide asupra campaniilor de ntreprins.
.. Direc%or comercial
6 :ormuleaz politicile i obiectivele de v"nzrii i supraveg*eaz
realizarea lor.
6 3upervizeaz procesul de elaborare a previziunilor v"nzrilor la care particip #ora
de v"nzare.
6 3elecioneaz, diri&eaz i controleaz #ora de v"nzare pe teren.
6 3upraveg*eaz buna des#urare a procesului ,de v"nzare de la obinerea
comenzii p"n la onorarea ei.
6 4sigur satis#acerea clienilor i diri&eaz aciunile postv"nzare.
6 4sigur implementarea programelor de #ormare a agenilor de v"nzri.
6 4sigur personal contactele cu clienii importani.
: Par%ici(& la luarea "eci$iilor (ri!in" (oli%ica de pre, condiiile de plat i li!rare.
C. Direc%or "e !#n$&ri
6 Drganizeaz i controleaz activitatea de v"nzare la nivel naional.
6 :ormeaz, motiveaz, stimuleaz i controleaz #ora de v"nzare.
6 3tudiaz, #ormuleaz i propune msuri care pot s amelioreze procedurile de
administrare a v"nzrilor.
6 Klaboreaz i asigur realizarea politicii i obiectivelor de v"nzri.
6 Crmrete c*eltuielile de gestiune ale departamentului su.
6 Colecteaz i transmite departamentului de marketing toate in#ormaiile
privind concurenii i clienii.
D. Direc%or regional "e !#n$&ri
6 4plic pe plan regional politica de v"nzare.
6 Klaboreaz previziuni de v"nzri la nivel regional i urmrete realizarea
obiectivelor.
6 ncadreaz i controleaz agenii de v"nzri pe plan regional.
6 !ropune aciuni publi-promoionale pe plan regional i particip la implementarea
acestora.
6 Colecteaz i transmite directorului de v"nzri toate in#ormaiile obinute de #ora
de v"nzare din regiune privind clienii i concurenii.
E. Manager "e !#n$&ri
6 4sigur conducerea unei ec*ipe de ageni de v"nzri particip"nd +a recrutarea,
#ormarea, ncadrarea, stimularea i controlul acestora.
6 Contribuie personal la e#ortul de v"nzare a produselor.
6 'onitorizeaz i analizeaz evoluia porto#oliului de clieni.
8. Manager "e (ro"u
6 Culege permanent in#ormaiile privind per#ormanele produsului i atitudinile
clienilor i distribuitorilor #a de acesta n vederea identi#icrii problemelor i
oportunitilor care se pot mani#esta.
6 Klaboreaz previziuni anuale ale v"nzrilor i ci#rei de a#aceri.
6 :ixeaz obiectivele de v"nzri pe produse n termeni de cot de (ia&.
6 1ezvolt strategia de marketing pe termen lung pentru produs. \ :undamenteaz
planul de marketing pentru produs.
6 3ugereaz ameliorrile care pot #i aduse produsului n vederea adaptrii
acestuia la evoluia exigenelor pieei.
6 Colaboreaz cu ageniile "e (u+lici%a%e i "e (romo!are a !#n$&rilor pentru a
"e$!ol%a %emele i (lanurile cam(aniilor.
6 3timuleaz interesul i ncura&eaz e#orturile #orei "e !#n$are i a distribuitorilor n
susinerea pe pia a produsului.
6 4dministreaz bugetul de marketing al produsului.
G. Manager "e (ia&
4re o responsabilitate #uncional, rolul su #iind apropiat de cel al managerului de
produs. 1omeniul su de intervenie este ns de#init de o pia constituit dintr-o
anumit categorie de intermediari sau de consumatori.
A. Re(ona+il "e %u"ii
6 :undamenteaz caietul de sarcini pentru realizarea unor studii de
marketing.
6 Lealizeaz analize privind5 v"nzrile i cota de pia> structura porto#oliului
de clieni> nivelul de satis#acie al clienilor> e#icacitatea i e#iciena aciunilor de
marketing.
6 !articip la evaluarea i selecia birourilor de studii.
6 Kvalueaz rapoartele de cercetare.
I. Merc7an"ier
6 !rezint distribuitorilor politica de merc*andising a ntreprinderii.
6 4plic te*nicile de mercantizare a produselor n punctele de v"nzare.
6 7egociaz i asigur realizarea aciunilor promoionale n punctele de v"nzare.
R. Re(ona+il cu (romo!area (ro"uelor
6 !ropune planul publicitar-promoional anual care este elaborat n colaborare cu
managerii de produse iJsau de piee.
6 3elecioneaz, n colaborare cu directorul de marketing, ageniile de publicitate i de
promovare.
6 !lani#ic, n colaborare cu ageniile alese, campaniile de publicitate i de promovare
i monitorizeaz rezultatele acestora.
6 4sigur alocarea resurselor ntre aciunile de promovare.
-M.-.G. Relaiile mar)e%ingului cu al%e com(ar%imen%e
:ragmentarea pieelor, evoluia te*nologic, dinamica cerinelor i exigenelor
consumatorilor, intensi#icarea concurenei i globalizarea sectoarelor i pieelor, trsturi
de#initorii ale mediului actual n care acioneaz ntreprinderea,
impun o coeren a tuturor activitilor des#urate de ctre aceasta n vederea obinerii
per#ormanei vizate.
Lspunsul la cerinele pieei nu mai poate #i considerat ca #iind responsabilitatea
exclusiv a compartimentului de marketing. Conceptul de marketing presupune ca #iecare
compartiment s aib n vedere impactul propriilor activiti at"t asupra clienilor, c"t i
asupra celorlalte compartimente, rezult"nd o perspectiv integrativ asupra modului de
operare al ntreprinderii.
D sintez a relaiilor marketingului cu alte compartimente este prezentat n tabelul. 1%.;.
Ta+elul -M.2. Relaiile mar)e%ingului cu al%e com(ar%imen%e
Com(ar%imen%ul Direcia Com(ar%imen%ul
im(ac%ului
Mar)e%ing 8inanciar>con%a+il
!reviziunea v"nzrilor -------------------m 7ecesiti de capital
:lux de numerar
Controlul activitii
de marketing
1e#inirea indicatorilor
de rentabilitate
1ecizii privind
noile produse
O------------------
1ecizii de pre !olitici de creditare
a clienilor
!ro#itabilitatea
produselor
'etode de
calculaie a costurilor
Controlul activitii
de marketing
+n#ormaii contabile
Mar)e%ing Pro"ucie
1ecizii privind
gama de produse
1ezvoltare noilor
produse
Capaciti de producie
!reviziunea v"nzrilor -------------------m K#iciena produciei
!lani#icarea capacitii
de producie
Mar)e%ing Cerce%a re>"e$!ol%a re
Cercetarea pieei -------------------[ 1ezvoltarea noilor
produse
4daptare dup Aind, 1/B1 3ursa5 8im i Leid, 1//;, p.1$1
4ctivitile din cadrul procesului de dezvoltare a noilor produse care necesit colaborarea
marketingului cu cercetarea-dezvoltarea sunt5
6 #undamentarea strategiei, obiectivelor i programelor de dezvoltare a noilor produse>
6 #undamentarea bugetului alocat dezvoltrii noilor produse>
6 generarea, evaluarea i selecia ideilor de noi produse>
6 identi#icarea aplicaiilor comerciale ale noilor te*nologii>
6 analiza nevoilor clienilor>
6 dezvoltarea conceptului noului produs>
6 proiectarea produsului>
6 testarea n laborator i la consumator a prototipului> < elaborarea manualului
utilizatorului.
n practic, strategiile i programele de calitate sunt dezvoltate i
implementate preponderent de specialiti n domeniul te*nic i al calitii. 4ceast
situaie are dou explicaii5
6 'arketingul consider calitatea ca #iind responsabilitatea produciei
sau a proiectrii.
6 Lolul marketingului n determinarea cerinelor clienilor i a criteriilor lor de evaluare
este minimalizat. Dbiectivele n domeniul calitii sunt stabilite pe baza percepiilor
interne ale te*nicienilor, nu pe baza in#ormaiilor o#erite din studiile de marketing.
'arketingul poate interveni n managementul strategic al calitii n dou direcii5
managementul ateptrilor clienilor i managementul percepiilor
clienilor privind calitatea.
'arketingul #urnizeaz in#ormaiile privind nevoile i cerinele clienilor necesare n
#undamentarea strategiei de calitate, identi#ic"nd mo"ul de #ormare a ateptrilor
clienilor )vezi #ig. 1%.;.-.
Kxperiena anterioar
7evoile i cerinele clienilor
Comunicarea #ormal
Comunicarea in#ormal
4teptrile clienilor
:ig.1%.;. :ormarea ateptrilor clienilor
+n#ormaiile privind experienele anterioare ale clienilor cu produsele ntreprinderii
sau cu cele ale concurenilor sunt de o importan ridicat n
#ormularea unei strategii a calitii. !osibilitatea de a in#luena nevoile i cerinele este
redus, dar in#ormaiile privind acestea sunt eseniale n dezvoltarea unei strategii de
calitate. 'arketingul, prin comunicarea #ormal i in#ormal, asigur clienilor o baz
pentru transpunerea nevoilor, cerinelor i experienelor lor anterioare n ateptri. 3e pot
ast#el preveni dou situaii ne#avorabile pentru ntreprindere5
6 un nivel prea ridicat al promisiunilor de calitate n raport cu ceea ce clientul va obine
n mod e#ectiv )overpromising->
6 un nivel de calitate prea ridicat n raport cu ceea ce clientul se ateapt s obin
)overengineering-.
Perce(iile clienilor au o nsemntate aparte deoarece acestea in#lueneaz
comportamentele de cumprare viitoare i senzitivitatea la pre a acestora.
!rocesul de #ormare a percepiilor asupra calitii este analizat pe baza atributelor
intrinseci )per#orman, #iabilitate, durabilitate, siguran, caracteristici- i extrinseci ale
produsului )mod de livrare, disponibilitatea produsului, varietate, garanii, servicii post-
v"nzare-.
3peci#icaiile produsului trebuie s aib la baz rezultatele studiilor de r##arketing privind
cerineleJexigenele clienilor, satis#aciile i insatis#aciile lor. 4ceste in#ormaii pot #i
utilizate n modi#icarea produsului i n repoziionarea acestuia. 3trategia de comunicare
poate a#ecta percepiile clienilor privind calitatea. 'esa&ele trebuie s asigure ncrederea
clientului, #urniz"nd in#ormaii care s le permit raionalizarea deciziilor n cumprare.
!rincipalele aspecte n care se mani#est relaiile "in%re mar)e%ing i (ro"ucie sunt
urmtoarele5
6 (lani,icarea ca(aci%&ii i (re!i$iunea !#n$&rilor (e %ermen lung.
!e baza unor previziuni necorespunztoare se a&unge la o sudimensionare a capacitii,
caz n care marketingul nu va putea onora anumite comenzi, sau la o supradimensionare
a acesteia, caz n care producia se va con#runta cu o cretere a costurilor.
6 (rogramarea (ro"uciei i (re!i$iunea !#n$&rilor (e %ermen cur%. 3c*imbrile
#recvente n programele de #abricaie pot duce la perturbri n ntregul sistem,
cauz"nd variaii mari n nivelul stocurilor datorit livrrilor nerealizate. !e de alt parte,
rspunsul rapid la nevoile speciale ale clienilor este o prioritate pentru compartimentul
de marketing.
6 %ocuri i li!r&ri. :abricaia este interesat n realizarea unor volume ........... de
producie ridicate care s #ie preluate pe stoc, iar marketingul
privete stocarea ca o modalitate prin care se poate asigura o livrare
rapid ctre clieni. Creterea stocurilor determin ns o cretere a imobilizrilor, situaie
inacceptabil pentru #unciunea #inanciar.
6 aigurarea cali%&ii. !roducia poate utiliza standarde de calitate care nu re#lect
parametrii de calitate din punctul de vedere al clientului.
6 "imeniunile gamei "e (ro"ue. 'arketingul este interesat n a o#eri pe pia o
gam larg de produse care poate asigura o cretere a v"nzrilor, a cotei de pia, n timp
ce producia opteaz pentru o gam restr"ns de produse care s permit reducerea
costurilor i a
stocurilor.
6 con%rolul co%urilor. Cn nivel ridicat al costurilor de producie reduce posibilitatea
marketingului de a utiliza preuri #lexibile n strategia sa, iar pe de alt parte, solicitrile
marketingului privind o gam larg, calitate ridicat i livrare rapid genereaz o cretere
a costurilor.
n relaiile marketingului cu producia apar #recvent con,lic%e generate de urmtoarele
cauze5 obiectivele di#erite> principiile adoptate> sistemele de evaluare i recompensare>
complexitatea proceselor> di#erenele culturale> percepiile di#erite privind mediul )vezi
tabelul 1%.2.-.
Ta+elul -M.9. Ti(ologia ariilor "e con,lic% 0n%re mar)e%ing i (ro"ucie
Aria de con,lic%
1imensiunile gamei 3c*imbri n
gam]]]]]
!lani#icarea capacitii !rogramul de #abricaie 8ivrare
4sigurarea calitii
O+iec%i!ele mar)e%ingului
'odele multe i complexe
3c*imbri imediate dac ,
sunt necesare]]]]]
4cceptarea tuturor
comenzilor]]]]]]]]
3c*imbri #recvente
+mediat, stocuri mari 3tandarde ridicate
O+iec%i!ele (ro"uciei
C"teva modele simple de
produse]]]]]]]]]]]]]]
3c*imbri plani#icate de
produse]]]]]]]]]]
Kvaluarea critic a comenzilor acceptate +n#lexibil
C"t mai cur"nd posibil, #r
stocuri]]]]]]]]]]
Control rezonabil
3ursa5 4daptare dup Crittenden, Rardiner i 3tm 1//2, p.2%1
3trategia de marketing implic un mix de marketing )produs, pre, distribuie i
comunicare- care s genereze cerere pentru produsele ntreprinderii, n timp ce strategia
de producie solicit asigurarea unei o#erte care s satis#ac cererea pieei prin
determinarea a ce, c"t i cum s se produc. Dbiectivele i
planurile marketingului i produciei re#lect dou abordri5 stimularea cererii n cazul
marketingului, respectiv regularizarea o#ertei n cazul produciei.
'odi#icrile intervenite n mediu determin necesitatea unei noi abordri a relaiilor
dintre compartimentul de marketing i cel #inanciar-contabil. n general, se recunoate c
ntre cele dou compartimente apar o serie de tensiuni i con#licte datorit abordrii
problemelor de pia cu care se con#runt ntreprinderea i a modului de rezolvare a
acestora prin prisma criteriilor decizionale speci#ice #iecruia )vezi tabelul 1%.9.-.
!ersonalul din compartimentul #inanciar-contabil consider c operatorii de marketing
recurg prea rapid +a reduceri de pre pentru a obine o comand, a#ect"nd n acest #el
pro#itul. 8a r"ndul lor, operatorii de marketing consider c #inanele privesc sumele
a#ectate marketingului ca o c*eltuial, nu ca o investiie pe termen lung n dezvoltarea
pieei, determin"nd ast#el valori#icarea insu#icient sau pierderea unor oportuniti.
4rii de con#lict ntre marketing i compartimentul #inanciar-contabil
Tabelul 1%.9.
Deci$ii
3tabilirea bugetului de marketing
1eterminarea pre
'od de nc*eiere a tranzaciilor
:undamentare raional, evit"ndu-se modi#icrile acestuia
3tabilirea unui pre care s permit acoperirea costurilor i obinerea unui
pro#it]]]]]]]]]
iranzacii standard
A+or"are "e mar)e%in
3tabilirea unor bugete #lexibile care s permit rspunsul la nevoile sc*imbtoare ale
nietei
3tabilirea unui nivel de pre care s permit dezvoltarea ulterioar a pieei
!osibilitatea adaptrii condiiilor de nc*eiere a tranzaciilor la exigenele
'od de raportare a v"nzrilor i pro#iturilor
7umr ridicat de rapoarte detaliate pe produse, mrci, clieni, zone geogra#ice, segmente
de pia
7umr limitat de rapoarte
"e cre"i%e
Kxaminarea riguroas a clienilor con#orm unor proceduri elaborate n
ederea reducerii
iscurilor
:aciliti n acordarea creditelor
1iminuarea con#lictului dintre cele dou compartimente poate #i realizat prin adoptarea
conceptului de marketing. 8uarea n consideraie a exigenelor consumatorilor,
satis#acerea acestora n condiii pro#itabile i la un nivel superior #aa de concureni este
singura cale de asigurare a supravieuirii i succesului n timp al ntreprinderii. mbinarea
criteriilor de e#icien economic )speci#ice abordrii #inanciare- i a criteriilor de
e#icacitate )speci#ice abordrii marketingului- n aprecierea per#ormanei i n luarea
deciziilor asigur convergena aciunilor celor dou compartimente.
-M.2. Diagno%icul "e mar)e%ing
1iagnosticul de marketing include5 controlul rezultatelor> auditul proceselor
ntreprinderii> analiza mediului, a obiectivelor, strategiilor i politicilor anterioare ale
ntreprinderii. Controlul identi#ic rezultatele obinute i abaterile #a de obiective.
4uditul de marketing analizeaz structura de marketing a ntreprinderii, modul n care
deciziile sunt luate, modul de utilizare a in#ormaiilor de marketing i sistemul de control.
Lealizarea diagnosticului de marketing parcurge urmtoarele etape5
4. obinerea in#ormaiilor privind5
6 rezultatele comerciale>
6 coninutul politicii de marketing>
6 structurile, metodele i procedurile de marketing>
6 caracteristicile mediului5 piaa i consumatorii, concurena, te*nologiile, legislaia,
distribuia, con&unctura economic, politic i social.
,. compararea situaiei actuale cu5
6 obiectivele stabilite>
6 per#ormanele anterioare>
6 per#ormanele principalilor concureni.
C. analiza oportunitilor i ameninrilor provenite din mediu i a
capacitii ntreprinderii de a le valori#ica sau de a le #ace #a.
1. sinteza5
6 oportunitilor care pot #i valori#icate>
6 situaiilor ne#avorabile a cror evoluie trebuie supraveg*eat.
-M.2.-. In"ica%orii "iagno%icului "e mar)e%ing -M.2.-.-. In"ica%orii "e anali$& a
re$ul%a%elor comerciale
A. ?#n$&ri %o%ale i (e regiuni
1. Ci#ra de a#aceri anual n preuri curente
;. Ci#ra de a#aceri anual n preuri constante
2. Mariaia absolut a ci#rei de a#aceri n preuri curente
9. Mariaia absolut a ci#rei de a#aceri n preuri constante
F. +ndicele ci#rei de a#aceri n preuri curente
$. +ndicele ci#rei de a#aceri n preuri constante
0. Molumul v"nzrilor exprimate n uniti #izice omogene
B. Laportul v"nzri n preuri curente pe v"nzri n volum
/. Laportul v"nzri n preuri constante pe v"nzri n volum
1%. Leduceri acordate n valoare absolut
11. !onderea reducerilor acordate n valoare absolut n valoarea v"nzrilor exprimat n
preul de o#ert
1;. Lepartiia v"nzrilor pe piaa naional i la export
12. Lepartiia v"nzrilor pe regiuni geogra#ice
,. Co%uri comerciale
1. Costuri comerciale totale
;. Costuri cu #ora de v"nzare n valoare absolut i ponderea lor n costurile comerciale
totale
2. Costuri cu publicitatea media
9. Costuri cu promovarea v"nzrilor
F. Costuri cu personalul de marketing i de administrare comercial )altele dec"t #ora
de v"nzare-
$. Costuri cu studiile de marketing
C. Marje +ru%e i marje comerciale ne%e
1. 'ar&e brute )ci#ra de a#aceri - costul direct al produselor v"ndute-
;. 'ar&e comerciale nete )mar&e brute N costuri comerciale-
D. Po$iia concurenial&
1. Cota de pia a ntreprinderii n valoare
;. Cota de pia a ntreprinderii n volum
2. Cota relativ de pia n raport cu5
- liderul = - primii cinci concureni de pe pia
E. Clien%ela 0n%re(rin"erii
1. 7umrul de clieni
;. 7umrul de comenzi pe an
2. Ci#ra de a#aceri medie pe client
9. Ci#ra de a#aceri medie pe comand
F. 7umr de clieni noi
$. Ci#ra de a#aceri realizat cu noii clieni
0. 7umrul de clieni pierdui
B. Ci#ra de a#aceri care s-ar #i realizat cu clienii pierdui
/. 7umrul de clieni necesari pentru a realiza5
6 22V din ci#ra de a#aceri
6 F%V din ci#ra de a#aceri
6 B%V din ci#ra de a#aceri
1%. !rocentul din numrul de clieni totali necesar pentru a reali$a B%V din
ci#ra de a#aceri
11. Lepartiia v"nzrilor pe categorii de clieni
1;. 7umr de clieni n #iecare categorie
12. 7umr de clieni ocazionali
19. Ci#ra de a#aceri realizat de pe urma clienilor ocazionali
1F. Laportul dintre ci#ra de a#aceri a clienilor ocazionali i ci#ra de a#aceri total
8. Reali$area o+iec%i!elor
1. Ci#ra de a#aceri realizat n raport cu obiectivele #ixate
;. Cantitatea v"ndut n raport cu obiectivele #ixate
2. Cot de pia obinut n raport cu cota de pia stabilit drept obiectiv
9. Costuri comerciale reale n raport cu costurile comerciale prevzute n
buget
F. 'ar&a comercial net obinut n raport cu mar&a prevzut
$. 7umrul de noi clieni n raport cu obiectivul #ixat de atragere a noilor clieni
-M.2.-.2. In"ica%orii "e anali$& a (oli%icilor "e mar)e%ing
A. Pro"uul
1. 8rgimea gamei
;. !ro#unzimea liniei
2. 8ungimea gamei
9. Lepartiia ci#rei de a#aceri iJsau a cantitilor v"ndute pe linii de produse
F. Lepartiia ci#rei de a#aceri )iJsau a cantitilor v"ndute- pe produse
$. 7umrul de produse noi lansate pe an
0. Ci#ra de a#aceri realizat la produsele lansate n ultimii ; ani
B. !onderea acestor produse n ci#ra de a#aceri anual
/. Ci#ra de a#aceri realizat din produsele lansate n ultimii F ani
1%. !onderea acestor produse n ci#ra de a#aceri anual
11. !onderea n ci#ra de a#aceri total a produselor5
6 av"nd mai puin de doi ani
6 av"nd ; - F ani
6 av"nd F - 1% ani
6 av"nd mai mult de 1% ani
1;. Lepartiia produselor gamei n etapele ciclului de via5
6 n #aza de lansare
6 n #aza de cretere
6 n #aza de maturitate
6 n #aza de declin
12. 7umrul de produse abandonate pe an
19. !onderea produselor abandonate n ci#ra de a#aceri a anului precedent
1F. 7umrul de eecuri n lansarea noilor produse
1$. Costul total al eecului L 0. 7umrul de produse5
6 pregtite pentru a #i lansate
6 n curs de dezvoltare
1B. !onderea c*eltuielilor de cercetare-dezvoltare n ci#ra de a#aceri
1/. Cota de pia a #iecrei linii n valoare iJsau cantitate
;%. 7otorietatea spontan a produselor i mrcilor
;1. 7otorietatea asistat
;;. !reul mediu al produselor #iecrei linii
;2. !olitica de pre a ntreprinderii
6 preuri ridicate
6 medii
6 sczute
;9. +ndicele preului mediu pe linii de produse
,. 1istribuia
1. 3tructura v"nzrilor pe canale de distribuie
;. 7umrul de puncte de v"nzare n #iecare canal de distribuie
2. 7umrul de puncte de v"nzare pe canale de distribuie n care
ntreprinderea este prezent
9. 1isponibilitatea numeric a produsului pe pia
F. 1isponibilitatea valoric a produsului pe pia
$. 3trategia de distribuie
0. Ci#ra de a#aceri medie realizat n punctele de v"nzare n #iecare c33X distribuie
55
B. Cota de pia a ntreprinderii n cantitate iJsau valoare pe canale de distribuie
/. !rocentul din ci#ra de a#aceri realizat de ;%V din clienii din #iecare canal de
distribuie
C. :ora de v"nzare
1. 7umr de ageni de v"nzri
;. Ci#ra de a#aceri medie realizat de un agent de v"nzri
2. 7umr de ageni de v"nzri necesari pentru a realiza5
6 22V din ci#ra de a#aceri
6 F%V din ci#ra de a#aceri
6 B%V din ci#ra de a#aceri
9. 7umrul de vizite realizate pe sptm"n )ziu sau lun-
F. 7umrul de clieni vizitai pe an
$. :recvena medie a vizitelor
0. 'odul de remunerare5
6 #ix
6 #ix i comision
6 #ix, comision i prim
6 #ix i prim
6 comision
B. Lemuneraia medie pe agent de v"nzri
/. Lemuneraia medie a primilor 1%V dintre cei mai buni ageni de v"nzri
1%. Lemuneraia medie a ultimilor 1%V dintre agenii de v"nzri
11. Lemuneraia median
1;. 7umrul de merc*andiseri
1. Comunicarea
1. ,ugetul publicitar
;. !onderea bugetului publicitar n ci#ra de a#aceri
2. !onderea bugetului publicitar alocat sectorului n ci#ra de a#aceri a
sectorului
9. !onderea bugetului destinat mediului principal
F. ,ugetul de promovare
$. ,ugetul de relaii publice
0. ,ugetul de comunicare )publicitate, promovare, relaii publice, #or de
v"nzare-
B. Lepartiia procentual a bugetului de comunicare pe componente5
6 publicitate
6 promovare
6 relaii publice
6 #or de v"nzare
1%.;.;. 4naliza mediului de marketing
A. Piaa i conuma%orii
1. Care este dimensiunea pieei actuale pe total i pe zone geogra#iceX
;. Care este evoluia pieei n ultimii ani )n volum-X
2. Ce #actori au in#luenat evoluia pieeiX Ce #actori vor in#luena evoluia viitoare a
pieeiX
9. Ce nevoi satis#ace #iecare dintre produsele ntreprinderiiX
F. Care sunt segmentele de pia i care este importana lor relativX
$. Care sunt atitudinile, motivaiile i comportamentul de cumprare al consumatorilor
de pe segmentele de pia vizate de ntreprindereX
0. Care este pro#ilul clienilor ntreprinderii pentru #iecare dintre categoriile de produsX
" .. Concurena
Concurena "irec%&
-. 3tructura concurenei )numr, ci#ra de a#aceri a principalilor concureni, cota de
pia-
;. :actori critici de succes5 inovare, gama de produse, preul, distribuia
2. Care sunt produsele sau mrcile care #ac concuren produselor strategice actuale ale
ntreprinderiiX
9. !entru #iecare concurent se analizeaz5
6 ci#ra de a#aceri
6 dimensiunile gamei de produse
6 #ora de v"nzare
6 bugetul de publicitate
6 mar&e
6 puncte #orte i puncte slabe
F. +magine
Concuren& in"irec%&
1. 7atura di#erenelor ntre produsele de substituie care satis#ac aceeai nevoie, dar
care sunt rezultatul unor te*nologii di#erite
;. 1imensiunea pieei )n volum i n valoare- a #iecruia dintre produsele de substituie
2. !unctele #orte ale (ro"uului ,a& "e (ro"uele de u+%i%uie
9. !unctele vulnerabile ale (ro"uelor "e substituie n ra(or% cu (ro"uul
ntreprinderii
F. Tendine ale mediului #avorabile produselor de substituie
$. Tendine ale me"iului #avorabile produselor ntreprinderii
C. Te7nologiile
1. Te*nologiile care au o in#luen important asupra cererii (en%ru*
6 produsele ntreprinderii
6 produsele de substituie
;. Te*nologiile care a#ecteaz5
6 ansamblul produselor ntreprinderii
6 unele produse ale gamei
6 unele proause aic gomv.
1. Legilaia
1. Cror legi i reglementri )auto*tone i strine- politica de marketing a
ntreprinderii trebuie s se con#ormeze5
6 normele de produs
6 legislaia preului
6 reglementri ale exportului
;. Care este legislaia n vigoare n ara unde ntreprinderea export produsele
saleX
2. Care sunt evoluiile actuale previzibile ale acestor legi i reglementriX
9. Kxist reglementri susceptibile de a in#luena asupra cererii produselor noastreX
E. Di%ri+uia
1. Care sunt circuitele de distribuie posibile pentru produsele ntreprinderii i
cota ponderea lor n v"nzrile acestei categorii de produsX
;. Cum evolueaz aceste ponderiX
2. Cum se poate caracteriza raportul de #ore productor-distribuitor n aceste
di#erite circuiteX
-M.2.9. E!aluarea (oli%icii "e mar)e%ing
A. E!aluarea (ieelor in%&
6 !otenialul pieelor
6 Late de cretere a pieelor
6 Rradul de saturaie a acestor piee
6 Lentabilitatea acestor piee
6 !oziia ntreprinderii
6 !oziia concurenei pe pia
6 4vanta&ele ntreprinderii n raport cu concurena
6 Caracteristicile pieelor alese
6 Con&unctura politic, economic i social
.. E!aluarea (oli%icilor
Poli%ica "e (ro"u
6 Rradul de adaptare a produselor la nevoile consumatorilor
6 !ertinena structurii gamei
6 3erviciile destinate clienilor
6 7otorietatea produselor
6 +maginea de marc
6 Lepartiia produselor gamei n etapele ciclului de via
Poli%ica "e (re
6 Competitivitatea preurilor )raportul calitateJpre-
I 6 'ar&ele brute rezultate din preurile #ixate . . . .-.=..-
6 Klasticitatea cererii n raport cu preul
Poli%ica "e "i%ri+uie
6 !rezena ntreprinderii n canalele de distribuie care se dezvolt cel mai puternic
6 Laporturile cu distribuitorii
6 Controlul asupra distribuitorilor
6 Kxistena con#lictelor n circuitele de distribuie utilizate de ntreprindere
6 +mportana mar&elor i avanta&elor acordate distribuitorilor
6 Comparaia ntre #ora de v"nzare proprie i cea a concurenei
Poli%ica "e comunicare
6 Compararea bugetului de comunicare cu cel al concurenei
6 K#icacitatea comunicrii n realizarea obiectivelor de marketing
6 Calitatea relaiilor ntreprinderii cu agenia de publicitate
C. E!aluarea glo+al& a (oli%icii "e mar)e%ing
6 4 permis politica pus n aplicare s se ating obiectivele #ixateX
Dbiectivele sunt realisteX
Kxist coeren ntre di#eritele produse prezentate consumatorilorX
Kxist coeren ntre politica de produs, pre, distribuie, pe de o (ar%e
i #ora de v"nzare i comunicare pe de alt parteX
7otorietatea ntreprinderii
+maginea ntreprinderii
3oliditatea sau vulnerabilitatea situaiei actuale a ntreprinderii n
raport cu concurena
Miitorul produselor actuale ale ntreprinderii
!osibilitatea de dezvoltare de produse noi pentru ntreprindere
ntreprinderea are o strategie proactiv, adaptiv sau pasivX
-M.2.=. Au"i%ul i%emelor "e mar)e%ing
3e analizeaz urmtoarele aspecte5
6 organizarea comercial i de marketing5 competena conductorilor, structura de
organizare, relaiile marketingului cu alte servicii>
6 in#ormaiile de marketing utilizate- de ntreprindere5 cantitatea i calitatea lor,
modul de utilizare a lor, utilitatea lor n luarea deciziilor>
6 modul de determinare a obiectivelor>
6 controlul realizrilor>
6 e#icacitatea procedurilor comerciale utilizate.
A. 4precierea %ruc%urii organi$a%orice
6 Conductorii ntreprinderii au o orientare de marketingX
6 7umrul de persoane anga&ate n marketing este su#icientX
6 3tructura de organizare a activitilor de marketing este satis#ctoareX
6 Lelaiile ntre anga&aii #uncionali i cei operaionali de marketing sunt
satis#ctoareX
6 :uncia de marketing &oac un rol su#icient n ntreprindereX
6 Lelaiile ntre marketing i celelalte #unciuni ale ntreprinderii sunt satis#ctoareX
6 1e#iniiile #unciilor personalului de marketing sunt bine de#inite i respectateX
.. A(recierea o+iec%i!elor
6 Dbiectivele sunt #ixate autoritar sau participativ X
6 Kxist obiective cantitative pentru #iecare categorie de produse5
- volum v"nzri
- valoarea v"nzrilor
- cot de pia
- pro#it
6 Kxist obiective cantitative iJsau cali%a%i!e (en%ru ,iecare persoan de
marketing i comercialX
6 Dbiectivele #ixate sunt ndepliniteX
C. A(recierea i%emului in,ormaional "e mar)e%ing
6 +n#ormaiile de marketing a#late la dispoziia ntreprinderii sunt su#iciente ca
numrX
6 +n#ormaiile sunt de bun calitateX
6 Tratarea in#ormaiilor permite utilizarea lor de ctre decideniX
6 ntreprinderea acord su#icient valoare studiilor de marketingX
6 ntreprinderea dispune n permanen de in#ormaii asupra pieei i consumatorilor
siX
D. A(recierea i%emului "e con%rol
6 Lezultatele din v"nzri sunt controlateX
6 Controlul v"nzrilor se realizeaz periodicX
6 Controlul servete pentru luarea unor msuri corectiveX
6 Lotaia personalului de v"nzare este supraveg*eatX
6 !olitica de recrutare a agenilor de v"nzri este controlatX
6 K#icacitatea #ormrii de v"nztori este controlatX
6 K#icacitatea stimulrii agenilor de v"nzri este controlatX
6 K#icacitatea campaniilor publicitare este msuratX
6 K#icacitatea aciunilor de promovare este controlatX
6 Lentabilitatea produselor este supraveg*eatX ? Lentabilitatea clienilor este
controlatX
K, 4precierea metodelor i procedurilor
6 Kxist un #iier de clieniX
6 !rocesul de onorare a comenzii este satis#ctorX
6 8ivrrile sunt e#ectuate n termene satis#ctoareX
? !rocedurile de transport i de livrare minimizeaz erorileX
o !rocedura de servicii post-v"nzare asigur satis#acieX
6 Tari#ele de v"nzare i nivelele remizelor sunt bine stabiliteX
6 Condiiile de v"nzare sunt adaptate clienilorX
6 Kxist o procedur de recuperare a clienilor pierduiX
6 Kxist o coordonare ntre programele de producie, stocurile i termenele de
livrareX
6 Kxist un plan de dezvoltare scris adecvatX
6 Kxist un tablou al principalelor nivele ierar*iceX
-M.2.5. Conclu$iile "iagno%icului
3inteza diagnosticului precizeaz".
6 principalele puncte #orte constatate n ntreprindere i n raporturile
sale cu mediul>
6 principalele slbiciuni actuale i poteniale n plan intern i extern>
6 raportul care exist ntre punctele #orte i cele slabe ale ntreprinderii>
6 recomandrile #ormulate trebuie s permit>
6 dezvoltarea punctelor #orte constatate>
6 remedierea punctelor slabe.
Lecomandrile trebuie ierar*izate de la cea mai important la cea mai puin important,
iar implementarea lor trebuie s #ie programat n timp.