Starbucks (Piaa victoriei)

1. Scurt istoric
2. Piaa actual
3. Analiza SWOT
4. Mix-ul de marketing al companiei
a. Politica de produs
b. Politica de pre
c. Politica de distribuie
d. Politica de promovare
5. Concluzii

1. Scurt istoric
Istoria Starbucks ncepe n anul 1970, odat cu prima cafenea denumit ,,Starbucks
Coffee, Tea and Spice, nfiinat de trei buni prieteni: Jerry Baldwin, Zev Siegel i Gordon
Bowker. Aprut prima dat n Pike Place Market din Seattle, compania i-a extins reeaua
foarte rapid, iniial pe teritoriul Statelor Unite, apoi pe ntreg globul.Numele companiei vine
de la personajul iubitor de cafea din romanul lui Melville, Moby Dick. ncepand cu un
simplu magazin specializat n cafea de calitate , compania a crescut ca fiind cel mai mare lan
de retail de cafea din Washington, cu multiple locaii pana in anii 1980. n 1981, actualul
CEO Howard Schultz, a simit o mare oportunitate n aceast industrie i a nceput s
colaboreze cu fondatorul Jerry Baldwin. ntr-una din cltoriile sale de afaceri n Milano,
Howard a fost impresionat de expresso bar-urile italiene i i-a propus s creeze o experien
similar i n Statele Unite, cafeaua espresso devenind elementul esenial al viziunii sale. efii
si, ns, nu au primit cu entuziasm aceast idee, ceea ce l-a determinat pe Schultz s
prseasc Starbucks n 1985 i s i ntemeieze propria companie, Il Giornale. Doi ani mai
trziu, proprietarii Starbucks au decis s i vnd afacerea, oportunitate pe care Schultz nu
avea cum s o rateze i pentru care a pltit 3,8 milioane de dolari.

Logo-ul Starbucks
Numele companiei vine de la numele personajului iubitor de cafea din cartea ,,Moby
Dick al lui Herman Melville. Numele evoc romantismul cltoriilor pe mare i acomerului
cu boabe de cafea. n strns legtur cu semnificaia numelui este i logo-ul care ilustreaz o
siren cu dou cozi. De-a lungul timpului, logo-ul a suferit cteva modificri, dar n esen el
a rmas acelai, semnificnd un singur lucru: pasiunea pentru cafea.
Brandul Starbucks nseamn trei elemente: cafea, oameni i magazine. Calitatea i
procesarea cafelei sunt controlate riguros pentru a furniza clienilor un produs superior,
personalul de vnzare din magazine este recrutat i educat n tiina cafelei i a managementul
de servicii, iar magazinele au un design i o atmosfer care definitiveaz ,,experiena
Starbucks.

Legend:
A) Gravura unei sirene cu dou cozi (secolul 15);
B) Primul logo Starbucks (1971-1987);
C) Logo-ul Il Giornale;
D) Fuziunea dintre Starbucks i Il Gironale (1987-1992);
E) Logo-ul Starbucks reproiectat (1992 - prezent);
F) Actualul logo Starbucks, o reactualizare a celui original.

2. Piaa actual
Starbucks este retailer-ul numrul unu din lume pe segmentul specialitilor din cafea,
ocupnd al patrulea loc n topul mondial al celor mai cunoscute branduri ale lumii, dup
Apple, Google i IKEA.
Prima filial din afara rii a fost inaugurat la Tokyo, iar n 1998 Starbucks a ptruns
i pe piaa european, primele locaii fiind inaugurate n Marea Britanie. Astzi, Starbucks
nseamn peste 12.000 de cafenele n 40 de ri, circa 45 milioane de clieni pe sptmn i 5
noi locaii deschise pe zi, avnd venituri impresionante. Compania reuete s aib un succes
uimitor n crearea unui brand global n timp record i s-i pstreze, n acelai timp, o cretere
anual de 20% a profitului.
n aprilie 2007, Starbucks deschide prima cafenea n Romnia, n centrul comercial
Plaza Bucureti, iar a doua n Mall-ul Vitan.
Compania care opereaz Starbucks n Romania a ales ara noastr ca o ramp de
lansare a cafenelei pe piaa din Europa Central i de Est. Odat cu Starbucks, cafeaua ,,la
pachet promovat de Glorias Jeans, a ajuns n preferinele romnilor, fiind ncurajat de
stilul de via dinamic al acestora, dezvoltarea continu a pieei i preferinele tot mai variate
ale consumatorilor.Vnzrile la pachet asigur momentan 25% din vnzrile Starbucks n cele
dou locaii din mall-uri, ns lanul american nu se oprete aici.
n prezent, compania are 8 cafenele n ar, i anume: 6 cafenele n Bucureti, una n
Cluj-Napoca i una n Timioara. n Romnia, Sturbucks are aproximativ 100 de angajai, i
pe msur ce se va extinde, va continua s creeze noi oportuniti pe piaa locurilor de munc.

3. Analiza SWOT Starbucks - Victoriei

Analiza SWOT este o metod folosit n mediul de afaceri, pentru a ajuta la
proiectarea unei viziuni de ansamblu asupra firmei. Aceasta a fost implementat de ctre
Albert Humphrey, n perioada anilor 1960-1970 i funcioneaz ca o radiografie a firmei sau a
ideii de afaceri, evalund n acelai timp factorii de influen interni i externi ai unei
organizaii, precum i poziia acesteia pe pia sau n raport cu ceilali competitori cu scopul
de a pune n lumin punctele tari i slabe ale unei companii, n relaie cu oportunitile i
ameninrile existente la un moment dat pe pia.
Analiza diagramei SWOT se axeaz pe studirea celor 4 componente ale analizei:
S - O = Se utilizeaz punctele forte pentru fructificarea oportunitilor.
S - T = Utilizeaz punctele forte pentru a contracara amentinrile.
W - O = Sunt utilizate oportunitile pentru a mbuntii un punct slab, sau mbuntete un
punct slab pentru a fructifica oportunitile.
W T = Se mbuntete un punct slab pentru a contracra sau elimina o ameninarevulnerabilitate.

S-Puncte tari

W-Puncte slabe

- Produse de calitate ridicat (facute din cafea de

calitate inalta)
- Magazine plasate n locuri strategice
- Gam variat de produse (cafele, produse de
patiserie, sucuri, CD-uri cu muzic)
- Amabilitatea cu clienii
- Existena unei terase
- Corporatia Starbucks este foarte profitabila,
obinnd venituri de 600 milioane $ n 2004;
- Este un brand de cafea la nivel mondial,
construit prin reputaia pentru produse i servicii
de calitate
- n anul 2005, s-a clasat in ,,Top 100 companii
pentru care s lucrezi realizat de Fortune, fiind
un angajator care respecta valorile angajatilor
- Organizaia are valori etice foarte puternice
- Nu ncurajeaz fumatul
- Se bazeaz pe loialitatea clienilor
- Un logo bine stabilit,un brand
dezvoltat,website
- Pe site-ul oficial exista un plan nutritionist al
produselor pe care le comercializeaza
- Acces wireless la internet
- Toalet proprie

- Preuri ridicate
-Produsele sale nu se gsesc n supermarket-uri
- Este dependent de principalul avantaj
competitiv vnzarea cu amnuntul.
- Consumul foarte mare de ap

O-Oportuniti

T-Ameninri

- Extindere (deschidere de noi cafenele)

- Co-brandingul cu alti producatori de alimente
si bauturi.
-Creterea la nivel mondial a pieei de cafea
- Tehnoligie avansat
- Canale noi de distribuie

- Concurena (deschiderea de noi cafenele n

zon)
- Exist riscul ca piaa cafelei s scad, din
cauza apariiei unui alt tip de butur care s o
nlocuiasc
- Starbucks este expus la creterea costurilor la
produsele din lapte i din cafea.
- Criza economic
- ndreptarea consumatorilor spre un mod de
via mai sntos, renunnd la cofein

4. Mix-ul de marketing al cafenelei Starbucks.

Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint
,,ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu
scopul de a produce pe piaa int reacia dorit.
Mixul de marketing reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe
care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produse i vnzri, i anume:
produsul nsui, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia. Acest set de variabile
controlate de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de ,,cei 4P, are rolul de a detalia
strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime.
Pentru a ndeplini obiectivele de marketing, este important ca aceste elemente s fie
luate n considerare. Dac unul dintre cele patru elemente ale mixului nu a fost conceput
corect, va rezulta o strategie euat de marketing. La conceperea acestui mix, principalul
factor ce trebuie luat n considerare este piaa int. Managerul trebuie s cunoasc care sunt
dorinele i nevoile clienilor, i s combine aceste elemente pentru a crea strategii i planuri
de marketing ce vor satisface clientul.

a. Politica de produs
Prin politica de produs se nelege opiunea ntreprinderii, modalitile de concepere i
realizarea material a bunurilor destinate pieei.
Politica de produs reprezint componenta cea mai important a mix-ului de marketing.
Aceast politic are la baz coninutul produsului i se concretizeaz prin formularea unor
obiective i strategii care vizeaz produsul n ansamblu i n cadrul componentelor sale
structurale.
Cafeaua este principalul element care definete compania Starbucks i s-au folosit
ntotdeauna doar boabele de cea mai bun calitate, importate din zone nepoluate. Compania
pune accentul foarte mult pe partea de customer service, reuind s ofere calitate n orice
privin a activitii sale. Astfel, Starbucks ofer peste 1300 de combinaii din 34 de tipuri de
cafea, dup imaginaia clienilor, numeroase sortimente de ceaiuri, prajituri i sandwichuri.
Clienii pot aduga diverse siropuri, frica, shoturi suplimentare de espresso sau pot alege
lapte de soia sau lapte degresat.
Buturile preferate n rndul clienilor sunt:
a) Buturi pe baz de expresso
o Espresso
o Caffe Americano
o Caffe Latte
o Cappuccino
o Caffe Moccha
o Caramel Macchiato
o Cafea la filtru
5

b)

Buturi cu ghea
o
o
o
o
o
o
o
o

c)

Coffee Frappuccino
Mocha Frappuccino
Fruit Juice Frappuccino
Iced Caramel Macchiato
Iced Caff Mocha
Iced Caff Latte
Iced Americano
Iced Coffee

Ceaiuri

Pe lng cafele si ceaiuri, Starbucks ofer o gam variat de produse de patiserie si

sandwichuri, precum:
o
o
o
o
o

Croissant cu unt
Croissant cu ciocolat
Brioe cu ciocolat, afine sau mere i scoriooar
Torturi
Biscuii i prjituri scoiene

O idee foarte inspirat adus de cei de la Starbucks este aceea de a scoate pe pia
cadouri i accesorii pentru pregtirea i servirea cafelei pentru cei ce vor s aib si acas
obiectele Starbucks. Astfel, clienii cafenelei pot cumpara pentru acas i cafea boabe, dar i
diverse accesorii specifice, cum ar fi: cni, fierbtoare, termosuri etc.

b. Politica de pre
n cadrul celor patru politici de marketing, preul deine un loc aparte n teoria i practica
de specialitate. Preurile sunt destul de ridicate n comparaie cu veniturile unui romn
obinuit, ns calitatea i spune cuvntul.
Meniul este acelai pe care l ntlneti n orice Starbucks. Pentru o cafea nu ai cum s
plteti mai puin de 10 lei. Caff Mocha, Caff Latte, Machiatto, Caffe Americano i
buturile pe baz de ghea cost toate ntre 10 i 15 lei i vin n mrimile deja cunoscute: tall,
grande i venti. n materie de mncare, un sandwich cost ntre 12 i 14,5 lei, iar produsele de
patiserie precum croissante, gogoi, muffins sau biscui, n jur de 7,5 lei. Bineneles, pentru
cei ce vor s aib i acas obiecte Starbucks, acestea sunt disponibile la preuri pornind de la
29,95 lei pn la 79,90 lei.

Cana termoizolanta cu sclipici, 59, 90 RON

Cana termoizolanta traditionalista, 29, 95 RON

Cana de sezon, 59, 90 RON

Cana de Sarbatori, 29, 90 RON

Cana termoizolanta, 79, 90 RON

c. Politica de distribuie
n prezent, Starbucks prezint 8 cafenele n ar, i anume:
Bucureti
o
o
o
o
o
o

Plaza Romania
Bucureti Mall - Calea Vitan
Bneasa Shopping City
America House
AFI Palace Cotroceni
Sun Plaza

Cluj-Napoca
o Iulius Mall
Timioara
o Iulius Mall
Cea de-a 4-a locaie a celebrului lan de magazine se afl n Piaa Victoriei, pe bulevardul
Nicolae Titulescu, la parterul cldirii America House, cel mai mare centru de afaceri
multifuncional din Bucureti, fiind singurul deschis n afara mall-urilor. Aadar, locaia a
gzduit, de-a lungul timpului, o serie de proiecte speciale, evenimente culturale i sociale,
cum ar fi lansri de carte, ntlniri ale artitilor, workshopuri i nu numai. Cafeneaua de la
Victoriei este frecventat deopotriv de studeni i de oameni de afaceri, de luni pn vineri
de la 7:00 la 22:00, respectiv n weekend, ntre 9:00 i 22:00, crend o atmosfer placut, de
relaxare i detaare, puin mai sobr n comparaie cu atmosfera din mall-uri.

d. Politica de promovare
Starbucks are o abordare unic i n ceea ce privete marketingul i promovarea. n timp
ce Coca-Cola, McDonalds i Nike investesc bani grei n campanii de publicitate, Starbucks
prefer s dea petreceri pentru clieni sau s organizeze ntlniri fa n fa. Marketingul
companiei se ghideaz dup principiul conform cruia relaia clientului cu brandul se reflect
n relaia lui cu omul din spatele barului de servire, iar o campanie tv n-ar putea surprinde
esena brandului, n-ar putea capta aceast caracteristic unic a relaiei client-brand.
Cu toate acestea, Starbucks desfoar i campanii publicitare pentru anumite produse, iar de
srbtori cumpr spaiu media pentru spoturi tv sau inserturi de pres. Aceste campanii sunt
totui o excepie pentru strategia de marketing, Starbucks cheltuind pe publicitate cu mult mai
puin dect ali retaileri mari sau companii care vnd produse pentru consumatori. Compania
nu pltete nici mcar pentru plasamentul de produse din filme. Petrecerile pe care Starbucks
le organizeaz sunt, de asemenea fr buget sau cu unul redus.

Filosofia Starbucks nu se bazeaz pe vnzri n mas, ci pe loialitate i cumprare

repetat, de aceea afacerea depinde substanial de experiena n magazin i de construirea
loialitii n aceast direcie. Esena Starbucks nu se rezum la cafea, dei calitatea produselor
contribuie la succes, ci la ritualul de savurare a a cafelei. Acesta este motivul pentru care
Starbucks nu investete ntr-o publicitate care nu poate vinde o senzaie, ci prefer s acorde o
importan mai mare deschiderii de noi magazine pentru a putea fi mai aproape i mai la
ndemna consumatorului. De exemplu, simplitatea conceptului i aerul familiar, cele dou
trsturi definitorii ale publicitii fcute de Starbucks, sunt ilustrate n urmtoarele prin-uri:

n anul 2011, lanul de cafenele Starbucks a anunat lansarea campaniei de primvar

Pentru tine, care aducea oferte promoionale pentru clieni i un nou sortiment de butur
premium, Starbucks Tribute Blend. Prin aceast campanie, Starbucks dorea s aduc un tribut
tuturor prieteniilor legate la o can de cafea, n toate colurile lumii, de-a lungul celor 40 de
ani de existen.
Astfel, fiecare diminea de primvar ncepea cu un delicios mic dejun promoional,
oferit n semn de mulumire: la fiecare cafea Grande sau Venti pe care o cumparai nainte de
ora 11.00, te puteai rsfa cu un croissant cu unt sau ciocolat la numai 2 lei.
De asemena, Starbucks pregatete pentru consumatorii din Romania un cadou n
perioada Craciunului, oferind o atmosfer special de srbtoare ncepand cu data de 9
noiembrie a fiecarui an, cand ncepe Promoia Starbucks de Crciun. Promoia conine
urmtoarele produse: cafeaua boabe Starbucks Christmas Blend, buturile Starbucks Toffee
Nut Latte i Mocha Praline. Paharele roii, simbolul Crciunului la Starbucks, se ntorc,
adugnd un strop de magie srbtorilor de iarn. Mai mult, cumparatorii vor gasi produse
speciale de retail personalizate n spiritul srbtorilor de iarn.

5. Concluzii
n concluzie, considerm c ar trebui s ncheiem ntr-un mod optimist, gndindu-ne
c acum 8 ani, Starbucks avea 1015 localuri, adic cu 424 mai puin dect a construit numai
anul trecut. Iat cum, pas cu pas, un mic magazin deschis ntr-un orel american a devenit un
brand iubit n ntreaga lume, un loc n care muli i-ar dori s lucreze i un spaiu unde ne
simim bine atunci cnd ieim cu prietenii, dar i atunci cnd cutm un refugiu care s ne
aduc linite i relaxare.

10