1

drd. Vera Parkhomenko,

Facultatea de Economie Mondial, Academia de Studii Economice

Rolul managementului corporativ in atragerea investitiilor

Cuprins.
1. Esenta relatiilor corporative.
2. Management corporativ si atragere investitiilor.
2.1. Metode de finantare a investitiilor.
2.2. Avantaje si dezavantaje managementului corporativ.
2.3. Management corporativ si alegere surselor de finantare pentru investitii.
3. Directii de crestere nivelului de management corporativ si transparentei.
Rezumat : Rolul managementului corporativ in atragerea investitiilor.
In prezent, perfectionarea managementului corporativ si cresterea gradului de transparenta
informationala devin unii din cei mai decesivi factori in dezvoltare sociala si economica a Rusiei.
Conducatorii companiilor mari ruse au remarcat lipsa de resurse de investitii si simt nevoiti sa
atraga noi investitori. Aplicarea principiilor cuvenite de management corporativ poate fi socotita
de administratia companiei drept ca o metoda de reducere costurilor pentru resurse financiare
externe.Cea mai importanta dezvoltare a managementului corporativ va avea loc in cele mai
puternice companii, care au o productie cu volum mare de capital sau functioneaza pe piete cu
concurenta ridicata. Sporirea nivelului de management corporativ in companii ruse se va produce
in stransa legatura cu procese de concentrare mai intensificate a afacerilor si de consolidare unor
active.
Summary: The role of corporative management in search for investments.
In present, the improvement of corporative management and increase of informational
transparency level became one of the most deciding factors in social and economic development
of Russia. The managers of major russian companies have remarked a lack of investment
resources and feel forced to attract new investors. The application of proper principles of
corporative management may be considered as a direct method of cost reduction for external
financial sources by the company's management. The most important development of
corporative management wiil take place within the most powerful companies which have a large
capitalization or act on high competitive markets. The rise of corporative management level in
russian companies will be strongly related to further intensification of business concentration
processes and consolidation of some assets.
Cuvinte cheie:
- corporatie
- corporatizm
- management corporativ eficient
- surse de finantare investitiilor
- problema transparentei
Key words:

2
- corporation
- corporatism
- eficient corporative management
- sources for financing investments
- transparency problem
1. Esenta relatiilor corporative.
Pentru intelegere corecta a conceptului de management corporativ trebuie analizate pentru
inceput acele notiuni importante ca corporatism si corporatie.
Corporatizmul reprezinta co-proprietate de active la societate corporativa, parteneriat sau
relatii contractuale cu scopul de a satisface interese personale sau publice. Corporatizmul este un
mod de gestiune bazat pe compromisuri pentru asigurarea balantei de interese (1). Trasatura
distincta a modelului corporatist este posibilitate de asigurare unei balante relative de interese pe
baza de consensus, compromisuri.
Asadar, corporatia este, in primul rand, un ansamblu de persoane fizice unite pentru
asigurare scopurilor comune, realizare activitatilor generale, care formeaza un subiect juridic
separat, persoana juridica; si, in al doilea rand, aceasta forma de organizare a activitatii de
antreprenoriat este foarte raspandita in tari dezvoltate si presupune proprietate in diviziune, statut
juridic si concentrare functiilor de conducere in mainile de top manageri (profesionalistilor
special angajati) (2).
Obiectiv major al managementului corporativ eficient reprezinta crestere increderii din
partea potentialilor investitori pentru mecanisme de atragere investitiilor in companie si in baza
acestei increderi dobandite, sa mareasca capitalizare a economiei ruse in total, iar la nivelul
elementelor primare, sa sporeasca grad de capitalizare a companiilor autohtone. Principalele
conditii pentru atingere scopului propus, crestere eficacitatii si dezvoltare durabila de
management corporativ in Rusia sunt evidenta completa, analiza si asigurare de imbinare deplina
si satisfacere a intereselor tuturor subiectelor de relatii economice.
La ora actuala, perfectionarea managementului corporativ devine unul din cei mai decesivi
factori in dezvoltare sociala si economica a Rusiei. Regimul cuvenit de management corporativ
contribuie la utilizare eficienta de capital propriu in corporatie, subordonare organelor de
administratie fata de companie insasi, precum si fata de actionari.Toti acesti factori ajuta
corporatiilor sa actioneze spre binele intregii societati, favorizeaza atragere de resurse financiare
de lunga durata si sporesc incredere investitorilor. Insa nivelul de management corporativ in
Rusia lasa inca de dorit. Aceasta situatia este influentata de caracteristici specifici a capitalului
actionar rus capatate in rezultatul distribuirii pachetelor mici de actiuni de la intreprinderi
privatizate unui numar mare de actionari, persoane fizice. Alta caracteristica specifica
societatilor ruse pe actiuni este existenta relatiilor deosebit de "stranse" intre administratorii de
societate si detinatorii de mari pachete de actiuni. In rezultatul formarii acestei structuri de
capital actionar, s-a intarit orientarea actionarilor mari spre pastrare relatiilor existente cu
intreprindere, si nu spre crestere veniturilor din actiuni si marire gradului de capitalizare.
Toti acesti factori au contribuit la aparitia unor probleme serioase in calea realizarii
managementului corporativ in Rusia, printre care se pot distinge urmatoarele (3):

Societatile pe actiuni din Rusia nu au perceput practic tendinte moderne in dezvoltare

managementului corporativ bazate pe alcatuire relatiilor noi calitative cu subiecte de
management corporativ ;

Societatile pe actiuni nu au reusit sa inteleaga corect asa numita "functia sociala" ca un

element necesar in existenta corporatiilor ;

Capitalul actionar nu a devenit principala sursa de crestere a pietei de capital organizate

in Rusia ;

Nivelul actual de legislatie rusa in domeniul managementului corporativ nu corespunde

standardelor recunoscute la scara internationala. Ea nu contine normele eficiente care
reglementeaza raspundere administratorilor fata de societate pe actiuni pentru trafic de influenta
si alte abuzuri, precum si norme care asigura raspundere actionarilor pentru abuz de drepturile
sale .
Toate aceste circumstante in ansamblu pun piedici in calea implementarii de investitii mari
in titluri ruse corporative de valoare, reduc eficacitatea functionarii de societati pe actuni, precum
si contribuie la creare conflictelor corporative intre subiecti de relatii corporative. Este evident ca
imbunatatire substantiala a managementului corporativ trebuie sa bazeze pe experienta
multilaterala autohtona si internationala.
2. Management corporativ si atragere investitiilor.
2.1. Metode de finantare investitiilor.
Fiecare companie in curs de dezvoltare ia decizii referitoare la realizare diferitelor
proiectelor de investitii, ca de exemplu lansare pe piata unor produse noi in principiu, constructie
unei fabrici noi sau achizitionare participarii la o alta companie. Aceste investitii sunt de lunga
durata, de acea cer surse de finantare de lunga durata. Conform datelor din analiza efectuata in
anul 2003 de Agentia de rating "Expert RA" si Firma de consultanta BKG, 83% din conducatori
ai companiilor mari ruse au remarcat lipsa de resurse de investitii si simt nevoiti sa atraga noi
investitori (4).
Se pot distinge urmatoarele metode principale de finantare investitiilor: finantare din surse
interne a companiei, atragere creditelor si imprumuturi, precum si vanzare actiunilor catre
investitori (inclusiv pe piata deschisa). Factorul cheie care determina alegere surselor de
finantare de lunga durata este costul resurselor financiare atrase. Sub costul resurselor financiare
aici se intelege recompensa investitorilor ceruta pentru resurse oferite, precum si cheltuieli
suplimentare cu obtinere finantarii externe.
Reducerea costurilor de resurse financiare este una din cele mai importante probleme cu
care confrunta administratia oricarei companii. Costurile mai mici de resurse financiare dau
companiilor o posibilitate sa realizeze proiectele de investitii ce nu pot fi implementate de
concurenti din cauza costurilor mai mari pentru capital financiar. Asta inseamna ca scaderea
costurilor de capital reprezinta un avantaj important in lupta concurentiala.
Finantarea investitiilor din resurse proprii este cea mai usoara cale. In acest caz, investitiile
de capital sunt realizate din contul profitului nedistribuit al companiei. anul 2001 in Rusia
49,3% din intreprinderi industriale au finantat investitii numai din contul resurselor proprii (5).
Acest mod de finantare, pe de o parte, pune programul investitional in dependenta directa de la
rentabilitate afacerilor: daca compania are rentabilitate nesemnificativa a capitalului propriu
atunci ea va avea putine resurse pentru realizare investitiilor de lunga durata. Pe de alta parte,
aceasta abordare permite companiei sa pastreze independenta fata de furnizori externi de resurse
finaciare. Finantarea investitiilor de capital din resurse interne este cea mai raspandita in business
mic, insa exista si companii cu cifra de afaceri de milioane de dolari care nu atrag resurse externe
de finantare.
Una din metode de finantare a investitiilor prin resurse externe de finantare este atragere de
capital imprumutat (obtinere de credite bancare si emisie de obligatiuni cu scopul de a atrage
imprumuturi). Capitalul imprumutat are defectele sale; trebiue rambursat si achitate rate regulate,
creditele bancare cer gajare activelor. De acea, aceasta cale este mai riscanta pentru companie
care ia un imprumut de la banca: daca firma nu achita in mod regulat rate ea poate fi declarata

4
falimentara. Insa capitalul imprumutat este principala sursa de finantare afacerilor: in majoritatea
tarilor dezvoltate aceste resurse reprezinta cel putin o jumatate din capitalul companiilor (6).
Alta metoda de finantare de investitii prin resurse externe financiare este vanzare actuinilor
catre investitori externi .Aceasta sursa de finantare are o serie de avantaje importante: actiuni
ordinare in comparatie cu credite si imprumuturi nu trebiue rambursate, platirea dividendelor nu
este obligatorie pentru aceste instrumente financiare, si in consecinta nu exista riscul de
falimentare companiei. Principalul dezavantaj il constituie faptul ca noile actionari pot interveni
in administrare a companiei si, in urma, apara riscul pierderii controlului asupra afacerilor din
partea actionarilor precendenti si/sau managerilor.
2.2. Avantaje si dezavantaje managementului corporativ.
Managementul corporativ este menit sa asigure protectia intereselor economice atat ale
investitorilor noi, cat si celor precendenti, precum si membrilor de administratia companiei. Din
punctul de vedere investitorului extern, managementul corporativ cuvenit scade riscul de
investitie intr-o companie. Pentru ca recompensa ceruta de investitor creste in proportie cu riscul
investitiei, costurile pentru resurse financiare vor fi mai reduse pentru companii cu sistemul de
management corporativ mai bine implementat. Acest lucru este valabil pentru toate surse externe
de finantare: obtinere de credite, emisie de obligatiuni sau actiuni.
Asadar, aplicarea principiilor cuvenite de management corporativ poate fi socotita de
administratia companiei drept ca o metoda de reducere costurilor pentru resurse financiare
externe. Aceasta idea principala a fost confirmata si de rezultatele chestionarii realizate in anul
2003 cu spijinul de International Financial Corporation (IFC), conform careia 54% din
conducatori chestionati ai companiilor ruse considera ca scopul general de imbunatatire
managementului corporativ consta numai in atragere de resurse financiare (7).
Insa, daca respectarea principiilor cuvenite de management corporativ da companiei
posibilitate de a atrage resurse importante financiare la costuri reduse, atunci de ce companiile
ruse nu se grabesc sa faca publica structura sa de proprietate si management, sa asigure control
eficient asupra activitatilor financiar-bugetare si sa exercite atitudinea egala fata de actionari?
Problema este ca introducerea sistemului de management corporativ care corespunde celor mai
eficiente practici internationale aduce costuri semnificative pentru actionari, manageri si pentru
compania in general. In mod conditional, aceste cheltuieli pot fi impartite in cheltuieli directe ale
companiei si cheltuieli indirecte ale proprietarilor ei si managerilor.
Cheltuielile directe reprezinta costuri legate cu implementarea unui complex de actiuni
destinat sa introduca si perfectioneze sistemul eficient de management corporativ in companie:
cheltuieli suplimentare cu forta de munca, angajare noilor specialisti, precum si cu atragere de
consultanti si juristi, si in final cheltuieli cu organizare adunarii de actionari, recompensa pentru
membri independenti din Consiliul de Directori. Cu toate ca cheltuielile de acest fel pot fi destul
de insemnate pentru companii mari, totusi ele sunt mai putin apreciabile decat cheltuieli indirecte
cu management corporativ.
Cheltuielile indirecte cu management corporativ reprezinta castiguri pierdute pentru
actionari si manageri ai companiei. Se stie ca proprietarii si managerii sunt abili sa obtine
avantaje neformale prin administrare afacerilor si trafic de influenta. Proprietarii majoritari sunt
capabili in detrimentul intereselor actionarilor minoritari sa scoate active in companii afiliate;
managerii pot satisface ambitii proprii prin construire unui office nou, tranzactii defectuase din
punctul de vedere economic, pana la achizitionare altor companii. Actiunile similare pot consta
in pierderi importante financiare pentru investitori externi; in cele din urma, ei vor tinde sa pune

5
compania sub control si sa priveasca administratia precendenta de obtinere avantajelor prin
prejudicierea intereselor lor.
Incercarile investitorilor externi de a pune o companie sub control pot crea riscul pierderii
controlului asupra afacerilor pentru actionari precendenti. Deseori, este vorba de pierdere
afacerilor in totalitate intrucat investitorii externi au, de asemenea, oportunitate sa abuzeze
dreprturile sale in scopul de acaparare companiei sau santaj corporativ.
Luand decizia privind introducere principiilor cuvenite de management corporativ,
actionarii si managerii companiei stabilesc corelatie intre cheltuieli directe si indirecte si
castiguri asteptate (sub forma reducerii costurilor pentru resurse financiare externe). Tocmai de
la rezultate acestei estimari a administartiei depinde daca vor fi aplicate principii cuvenite de
management corporativ in fiecare companie concreta.
2.3.Management corporativ si alegere surselor de finantare pentru investitii.
Raportul intre avantaje si cheltuieli cu respectare principiilor cuvenite de management
corporativ poate fi diferit: exista companiile in care castigul rezultat din atragerea resurselor de
investitii mai ieftine depaseste orice cheltuieli cu imbunatatire calitatii de management
corporativ. Tot atunci, alte companii administratia carora considera ca prin control personal al
fluxurilor financiare primeste un profit mai mare decat prin imbunatatire a managementului
corporativ, vor prefera sa ocupa o pozitie de aparare si vor respinge cu totul principii cuvenite de
management coorporativ.
Companiile mari de constructii din Moscova pot exemplifica ultima abordare. Investitiile
pe perioada lunga in care sunt implicate aceste companii in special la crearea structurilor de tip
holding cu integrare verticala cer resurse importante, si pentru acoperirea acestor cheltuieli sunt
folosite exclusiv resurse interne si capital imprumutat. Datorita normei ridicate de rentabilitate a
capitalului propriu in sector de constructii, sursele interne si imprumuturile acordate de bancile
de complezenta satisfaceau necesitati companiilor de constructii in investitii pana in prezent.
Numai in anii 20032004 companiile de constructii au inceput sa cauta imprumuturi prin emisie
de obligatii pe piata deschisa.
In cuida faptului ca sectorul de constructii ar putea deveni foarte atractiv pentru investitori
externi, companiile de constructii nu se grabesc sa vande proprii actiuni, intrucat proprietarii lor
doresc sa pastreze control asupra afacerilor in maini proprii si nu intentioneaza sa faca afaceri
mai deschise si transparente dezvaluand modul de administrare, rezultate financiare si structura
proprietatii. Cu toate asta, ele se tem intr-adevar de achizitii ostile. Rezultatul acestei "atitudini
inchise" se reflecta in gradul ridicat de risc pentru creditori externi, si in consecinta, aduce
dobanzi mai mari la mprumuturi prin emisiune de obligaii companiilor de constructii.
Exemplul companiilor de constructii care nu vor sa respecte principii cuvenite de
management corporativ nu este unul singur. Agentia de rating "Expert RA" a numit transparenta
informationala slaba in activitati organelor de administratie si eficienta redusa de control asupra
activitatilor financiar-bugetare ca unele din parti slabe a sistemului de management corporativ
societatilor ruse pe actiuni (8).
Se pot trage o concluzia logica ca cu cat mai mare nevoie de finantare externa exista la o
companie (in toate alte conditii egale), cu atat este mai probabil ca administratia acestei companii
va prefera sa urmeze principii cuvenite de management corporativ pentru atragere resurselor
financiare prin vanzare de actiuni. Cu alte cuvinte, principiile cuvenite de management
corporativ vor fi realizate cel mai probabil de acele companii pentru administratia carora

6
avantajele de la obtinere resurselor financiare mai iestine vor fi mai ponderabile decat cheltuieli
directe si indirecte legate cu respectarea principiilor cuvenite de management corporativ.
Aceasta inseamna, ca cea mai importanta dezvoltare a managementului corporativ va avea
loc in cele mai puternice companii, care au o productie cu volum mare de capital sau
functioneaza pe piete cu concurenta ridicata. Aceasta concluzia este confirmata si de faptul ca
majoritatea companiilor, care atrageau resurse financiare prin emisia actiunilor pe piata deschisa,
sunt din industria energetica, acolo unde productia cere volum semnificativ de capital, si din
sfera telecomunicatiilor, unde productia cu volum mare de capital se imbina cu concurenta
crescuta. De regula, aceste companii tind sa urmeze principii cuvenite de management
corporativ (pe cat acest lucru este posibil in conditii autohtone). De asemenea, din cele sapte
companii ruse actiunile carora sunt cotate la Bursele de capital din New York si Londra (si care,
in consecinta, corespund standardelor internationale de management corporativ) trei ("Tatnefti",
"Gazprom" si LUKoil) reprezinta industria energetica, trei ("Vimpelcom", MTS si
"Rostelecom") sunt din sfera telecomunicatiilor si una ("Wimm-Bill-Dann") se ocupa cu
productia alimentara.
Ca un exemplu de piata cu concurenta ridicata se pot lua comert cu amanuntul. La sfarsitul
anului 2004, una din cele mai mari retele de comert cu amanuntul in Rusia, "Sedimoi Kontinent",
a declarat finalizarea cu succes emisiei sale publice de actiuni pe piata rusa de capital, primei
emisiei de acest fel in sectorul de vanzare cu amanuntul si comert de bunuri de larg consum in
Rusia. In aceea perioada, inca doua cele mai mari retele "Perekrestok" si "Piatierotchka" au
declarat intentia sa de a lansa o emisie publica de actiuni. Varianta similara de finantare este
luata in considerare si de managementul retelei de vanzare cu amanuntul "Kopieka". Fiecare din
companii enumerate spera sa atrage in acest mod resurse financiare apreciabile cu costuri reduse
pentru extinderea retelei sale comerciale. Nivelul ridicat de concurenta pe aceasta piata, asa cum
a fost mentionat si mai sus, aduce la faptul ca efectuarea emisii publice de actiuni reprezinta la
ora actuala cea mai promitatoare posibilitate de finantare investitiilor si, asadar, este un element
important in lupta concurentiala. De notat este, ca pe companii sus mentionate le asteapta un
drum lung de perfectionare sistemului de management corporativ si inainte de toate, de avansare
transparentei a activitatilor si de dezvaluire informatiilor.
Companiile mari productia carora cere un volum important de capital sau care
functioneaza pe piete cu concurenta ridicata si rentabilitate redusa, se orienteaza in proportii mari
spre finantare investitiilor prin emisie de actiuni pe piata deschisa, si in consecinta, au mai multe
stimulente pentru introducere principiilor cuvenite de management corporativ.
Companiile relativ mici, precum si companiile cu cerinte nesemnificative pentru investitii
vor utiliza cu precadere surse interne de finantare, si din acest punct de vedere investitii lor in
imbunatatire managementului corporativ nu se pot justifica. Aceste intreprinderi se bazeaza pe
surse interne de finantare investitiilor, si cheltuielile cu aplicare principiilor cuvenite de
management corporativ depasesc castiguri posibile pentru administratia lor .
Intre aceste doua poluri opuse se afla companiile mijlocii care nu pot sa lanseze o emisie
publica de actiuni intrucat nu corespund cerintelor minime in ce priveste cifra de afaceri. Asta
inseamna ca ele se vor orienta spre atragere investitorilor directi prin vanzare lor pachetelor de
actiuni, sau spre credite si imprumuturi (si de asemene, bineinteles, in directia resurselor interne
de finantare). In primul caz, aceste companii trebuie neaparat sa ridice nivelul sau de
management corporativ pentru a deveni mai atractive si mai putin riscante din punctul de vedere
investitorilor. A doua cale presupune atragerea de capital imprumutat care nu cere acest lucru in
mod direct.

7
3. Directii de crestere nivelului de management corporativ si transparentei.
Majoritatea intreprinderilor rusi este caracterizata prin nivel nesatisfacator al
managementului corporativ si slaba transparenta. Aceast situatia se reflecta negativ in
atractivitatea lor investitionala, pune piedici in utilizare efectiva a potentialului lor pe piata de
capital, frana procese de dezvoltare acestor intreprinderi si piata de titluri de valoare in general.
Este necesar sa includem companii mici si mijlocii in procesul de crestere nivelului de
management corporativ si transparentei, sa acordam o atentie deosebita introducerii normelor de
management corporativ in regiuni, sa activizam participare burselor in aceste activitati. Baza
legislativa trebuie perfectionata si reglementata in conformitate cu defecte existente si
precendente aparute in sfera legislatiei actionare.
In special, subliniez urmatoarele directii de perfectionare legislatiei in domeniul
managementului corporativ (9):

rezolvarea problemei de reglementare evidentei de drepturi pentru titluri de valoare care

impiedica clarificare si dezvaluire informatiei despre proprietari reali de societati pe actiuni;

solutionarea problemei referitoare la folosirea datelor de la insideri;

rezolvarea problemelor privind determinare valorii "adevarate" de piata a proprietatilor

inclusiv titlurilor rambursabile de valoare cu scopul de a perfectiona mecanisme de protejare
investitorilor;

reglementarea pe calea legislativa procedurilor de achizitie cu scopul de a asigura

atitudinea egala fata de toti actionari si a garanta realizarea drepturilor de actionari pentru
transferul actiunilor lor catre cumparator in schimbul unei recompense cuvenite;

procedura tragerii la raspundere administrativa introdusa in Codul de infractiuni

administrative pentru acele infractiuni ca, de pilda, impiedicare in exercitare drepturilor de
administrare la o socieitate pe actiuni, incalcare reguliror de tinere registrului, utilizare datelor de
serviciu, a dovedit ineficienta sa inclusiv din cauza amenzii mici (pana la 2 mii de dolari.) - in
aceasta privinta, este recomandata o crestere urmatoare amenzilor pentru infractiuni similare;

perfectionarea legislatiei procedurale: Codul de procedura de arbitraj aprobat in anul

2002, nu a tras o delimitare completa intre jurisdictia Curtii Supreme de Arbitraj si Curtii
Supreme in ce priveste litigii cu societati pe actiuni, si in rezultat intre cele doua puteri judiciare
continua sa apara contradictii.
De asemenea, mentionez urmatoarele directii in activitati menite sa imbunatateasca
managementul corporativ si sa creasca nivelul de transparenta la intreprinderi din Rusia (10):
1. Intreprinderile ruse trebuie sa schimba mentalitate. Transparenta, mai ales cea
informationala, atitudinea egala fata de actionari si controlul asupra managementului au fost
absolut improprii pentru multe societati ruse pe actiuni pe toata durata functionarii lor.
Realizarea principiilor de management corporativ este perceputa de ele ca un proces strain. Si
mai mult, multe companii nu inteleg de ce ele trebuie sa aleaga un drum mai complicat, de
exemplu, sa emite actiuni.
Majoritatea companiilor prefera sa imprumute de la banci ferindu-se sa faca publica
structura actionarilor, sa atraga audit international, sa realizeze mari cheltuieli initiale sau sa riste
sa erodeze patrimoniul. Intre timp, in practica mondiala atragerea resurselor actionarilor chiar si
tinand cont de cheltuieli preliminare este considerata mai putin costisitoare decat credite bancare,
de aceea, companiile atrag mai activ resurse de la investitori straini. Tot atunci, aceste companii
nu se tem sa piarda eventual control asupra intreprinderii. In occident, se considera un proprietar
acel actionar care detine cel putin 30% din capital, si restul de actiuni este detinut de mii de
actionari minoritari. Insa in Rusia se crede daca proprietarul nu detine un pachet "75% plus o
actuine", atunci el nu are un control deplin asupra intreprinderii.
In afara de aceasta, in Rusia nu exista standarde de calificare in domeniul managementului
corporativ pentru persoane fizice desemnate sa controleze eficacitatea lui. Aceasta afirmare se
refera atat la existenta standardelor pentru directori corporativi, cat si pentru angajati ale
organelor de control de stat. In cercurile publice generale deocamdata nu este inteleasa corect
importanta atribuita managementului corporativ in atragerea investitiilor. Pentru imbunatatirea

8
culturii corporative este necesar sa elaboram programe corespunzatoare de educare si sa
efectuam actiuni importante de informare (mai ales in regiuni). In aceasta privinta, trebuie
implementate urmatoarele masuri:

sa formeze organe abilitate de stat pentru a duce o politica unica de informare si educare
si exercitare functiilor de coordonare in sfera managementului corporativ;

sa elaboreze standarde profesionale de calificare in domeniul managementului corporativ

pentru angajati organelor de control de stat, precum si pentru directori corporativi;

sa formuleze cerinte obligatorii pentru persoane fizice implicate in management

corporativ privind corespunderea lor standardelor profesionale de calificare.
2. Pe masura ce practica managementului corporativ se dezvolta, este necesar sa realizam
o serie de actiuni regulari pentru reinnoirea continutului din Codul de conduita corporativa.
Recomendarile din Codul care au confirmat avantajul sau practic si au fost recunoscute in
mediul de afaceri, trebuie asigurate pe calea legislativa. Ultimele tendinte din practica
internationala in ceea ce priveste reglementare managementului corporativ, arata ca unele
prevederi care inainte au avut un caracter recomendat pentru respectare libera, la ora actuala
devin o parte reala din baza legislativa si normativa. Pentru companii ruse, cel mai important
este faptul ca aceste noutati sa ia in considerare maxima particularitati si conditii lor de activitate
si sa contribiue la favorabila desfasoare a afacerilor.
3. In procesul de perfectionare al sistemului de management corporativ trebuie acordata o
atentie speciala imbunatatirii aduse functionarii Consiliului de Directori, ce reprezinta un factor
cheie determinand situatia managementului corportiv in general. Este indicat sa minimizam
ponderea de directori executivi, sa formam si controlam Comitetul de audit in cadrul Consiliului
de Directori (cu scopul de a efectua control curent asupra activitatilor financiar-bugetare si
executarii planului financiar-bugetar), sa luam in considerare posibilitate de introducere in
Consiliul de Directori unui numar de directori independenti, sa excludem in acest fel oportunitate
de atragere unui auditor extern "de buzunar" angajat de management. Astfel de masuri trebiue
introduse in practica managementului corporativ in mod voluntar ca rezultat actiunilor de
informare si educare de stat, precum si prin asigurarea unor reguli pe calea legislativa.
4. Este necesar sa intensificam eforturile necesare pentru introducerea standardelor
internationale de contabilitate si raportare (pentru toate intreprinderi trebuie fixata o data
obligatorie de trecere la aceste standarde). Totoadata, evidenta financiara si contabila conform
standardelor internationale trebiue considerata de proprietari ale intreprinderilor nu numai ca
conditia prealabila pentru atragerea de resurse financiare externe, si ca un mod de control mai
riguros al managementului.
In concluzia, trebuie sa subliniez urmatoarele pozitii importante:
Sustinerea nivelului mare de management corporativ si transparenta intr-o companie
cladeste o cale directa catre resurse financiare ieftine, insa este o cale destul de costisitoare,
valabila numai pentru firmele puternice si importante, care dispun si de avantaje concurentiale.
Daca din cause obiective sau subiective compania nu poate fi transparenta din punctul de
vedere managementului corporativ, atunci cea mai rationala strategie pentru aceasta companie se
refera la punerea statului sau in conformitate, i.e. sa lichideze. Aceast procedeu va permite sa
reduce considerabil cheltuieli, precum si riscuri de achizitie agresiva.
Cresterea nivelului de management corporativ in companii ruse se va produce in stransa
legatura cu procese de concentrare mai intensificate a afacerilor si de consolidare unor active
(11). In present, ramurile industriale din economia rusa cu exceptia celor de exploatare de resurse
naturale sunt puternic fragmentate. Intre timp, in conditiile de concurenta mai acuta si din partea
jucatorilor straine, consolidarea afacerilor reprezinta una din conditii lor de supravietuire. Pentru
o companie mare si dezvoltata, ii este mai usor sa concureze cu succes cu corporatii
transnationale.
Pentru iesirea de succes pe piata de credite si mai ales pe cea de actiuni intreprinderea
trebiue sa aiba un grad de capitalizare solid si o cifra de afaceri semnificativa.
Marirea companiilor prin crestere naturala reprezinta de obicei un process de lunga durata.

9
In ultimii ani, odata cu inasprirea luptei concurentiale si accesibilitate mai usoara a resurselor
financiare pentru jucatori principali practic pe toate piete, acest proces devine tot mai complicat
si mai putin eficient. De aceea, in perioada imediat urmatoare companiile vor tinde spre
concentrare prin fuziuni si achizitii. Dupa estimarile expertilor, aceste fuziuni vor avea loc,
inante de toate, in industria produselor de larg consum, retail, agricultura, industria aviatica,
domeniul de technologii si telecomunicatii.
Bibliografie.
1.
Rusinov F.M., Popova E.V. Teoria managementului corporativ in conditiile de economia
emergenta. .: Editura Ros. econ. acad., 1999. p.60
2.
La fel.
3.
Managementul corporativ. Manual / Sub red. Sihverdiev A.P. Editura Academiei de
management si serviciu de stat pe langa Guvernatorul Republicii Komi, 2003, 92p.
4.
Expert. 36(391). 2003. 29 sept.
5.
Guriev S., Lazareva O., Racinskii ., Zuhlo S. Managementul corporativ in industria
rusa. ., 2003. p. 28.
6.
Niconova I. Finantarea afacerilor. .: Alpina, 2003. p. 49.
7.
Cercetarile pe tema practicii de management corporativ in regiuni din Rusia. La comanda
si sub redactia International Financial Corporation (IFC). 2003.
8.
Raportul asupra calitatii de management corporativ in 59 emitenti principale din Rusia.
Expert R. 2004 (www.raexpert.ru).
9.
Lusnikov . Epoca de eurodefault: unde trebuie gasite mijloace financiare pentru
dezvoltatare mai activa a Moscovei? //Piata de titluri de valoare, 2000, 9(168), p.86-87.
10.
Mirkin I.. Valorile traditionale a populatiei si piata de capital//Piata de titluri de
valoare, 2000, 7, p.33-36.
11.
Stolearov L., Stolearova . Evidence-analiza situationala in interesele investitorului de
portofoliu. // Piata de titluri de valoare, 2000, 11(170), p.69-72.

1
drd. Vera Parkhomenko,
Facultatea de Economie Mondial, Academia de Studii Economice

Formarea de marketing in sfera Internet.

Cuprins.
1. Introducere.
2. Business in sfera Internetului.
3. Internet ca subiect si mijloc de marketing
3.1. Noile strategii de marketing pe Internet
3.2. Strategia generala de dezvoltare marketingului pentru proiecte corporative
3.3. Strategia generala de dezvoltare Internet-proiectelor
3.4. Probleme de promovare produselor in Internet si solutionarea lor
4. Tendinte de viitor.
Cuvinte cheie:
- business electronic
- e-commerce
- strategii de marketing
- proiecte corporative
- web-vitrina
- internet portal
Key words:
- e-business
- e-commerce
- marketing strategies
- corporative projects
- web- shop
- consumer portal
Rezumat: Formarea de marketing in sfera Internet.
Internetul va deveni tot mai des utilizat mijloc de comert, iar oportunitatile acestei piete sunt
practic nelimitate mai ales in contextul trasnationalizarii economiei mondiale. Internet businessul ofera tehnologiile de functionare noi din punctul de vedere calitativ, care permit
companiei sa obtine avantaj concurential prin imbunatatire de deservire clientilor sale si
optimizare de relatii cu parteneri. Comertul economic deschide o serie de noi posibilitati pentru
companie si una din cele importante calitati este viteza impresionanta de efectuare majoritatii
operatiilor in reteaua Internet. Pentru realizarea acestor tendinte trebuie sa existe sisteme de
comert electronic si efectuare calculelor sigure, de securitate inalta si lipsite de risc.
Summary: The marketing formation in Internet sphere.
The Internet will became a means of commerce more often used, and the opportunities of this
market are practically unlimited especially in the context of transnationalization of world economy.
Internet business offers functional technologies, new from calitative point of view, which permite
company to obtain competitive advantaje by improving service of their clients and optimizing
relationships with partners. The electronic commerce will open some new posibilities for company
and one of its most important qualities is high speed of most transactions dealed within Internet.

2
The safe, highly securized and free or risks sistems of electronic commerce and calculation must
exist for these tendencies to be realized.
1.Introducere.
Dezvoltarea de tehnologii informationale a contribuit la schimbare in metode de gestiune
afacerilor. In zilele noastre este normal sa administreze afacerile cu ajutorul e-commerce. Miile de
companii mari si mici folosesc tot mai des Internet in calitate de mijloc de marketing, construind
site propriu si dezvoltand activitatile care ar fost imposibil de implementat prin utilizare
mijloacelor traditionale de promovare produselor pe piata. Ca mijloc de marketing Internetul are o
serie de caracteristici unice, si anume:
Acces interactiv la cerere pentru clienti din orice zona de pe glob;
Posibilitate de pastrare volumelor mari de informatie la diferite adrese virtuale si
disponibilitate mijloacelor eficiente de cautare, sistematizare si difuzare acestei informatii,
cu toate asta, acest proces nu cere costuri mari;
Posibilitate de a oferi unui om date mai ample referitoare la produs sau serviciu, decat intr-un
calalog imprimat;
Posibilitate de a utiliza reteaua Internet pentru desfasurare de tranzactii comerciale, precum
si pentru livrare unor produse (de pilda, programe de software);
Costuri relativ mici pentru organizare si inregistare de companie-vanzatoare.
Internetul va deveni tot mai des utilizat mijloc de comert, iar oportunitatile acestei piete sunt
practic nelimitate mai ales in contextul trasnationalizarii economiei mondiale. Marile companii
internationale utilizeaza in mod activ mijloace electronice de desfacere si promovare produselor
pe piata mondiala, in timp ce intreprinderii mici si mijlocii incearca sa realizeze evenimente de
marketing electronic si sa desfasoara e-commerce pe Internet.
2. Business in sfera Internetului.
Internet - businessul ofera tehnologiile de functionare noi din punctul de vedere calitativ,
care permit companiei sa obtine avantaj concurential prin imbunatatire de deservire clientilor
sale si optimizare de relatii cu parteneri. Comertul electronic este un element de business
electronic legat cu executare functiilor de marketing, inclusiv vanzari de produse si servicii
consumatorilor pe Internet.
Businessul electronic (e-Business) reprezinta orice forma de business-proces in care
interactiune intre subiecti se petrece pe cale electronica. Este important sa distingem business
electronic de la comert electronic. Vanzarile on line sau comertul electronic (e-Commerce) este
proces realizat pe cale electronica in rezultatul caruia dreptul de proprietate sau dreptul de
folosire asupra unui produs sau serviciu este transmis de la o persoana la alta.
De ce avem nevoie de business electronic? Scopurile sunt recunoscute: a face businessul
principal mai rentabil, iar compania mai competitiva.
Cine are are nevoie de business electronic? Orice companie indiferent de ramura industriala
se gandeste asupra problemelor si anume, cum va evolua afacerile, ce se petrece in domeniul de
activitate, unde se afla diapazon de eficienta operationala si competitivitate. Si daca nu demult
atingerea unui nivel anumit de eficienta interna era de ajuns ca sa garanteze succes in orice tip de
afaceri, in prezent situatia s-a schimbat radical. Situatia la ora actuala se caracterizeaza prin
modificarile care sunt legate cu dezvoltare exploziva a tehnologiilor informationale si
telecomunicatiilor, si , in consecinta, cu globalizare de afaceri si transformare caracterului insasi
de interactiune intre participanti la business proces.
Nivelul ridicat fara precendent de deservire, instrumentele simple de comunicare intre
business partener si client, accesul non stop la toate elementele implicate in comenzi, i.e.

3
integrare completa a business partenerului in toate cicluri de productie a intreprinderii, iata ce
este necesar pentru construire de relatii de lunga durata si reciproc avantajoase.
Dezvoltarea retelei Internet, metodelor de automatizare formalizate in business procese
permit sa rezolve aceste probleme pe cale tehnologica.
Businessul electronic include: vanzari, marketing, analiza financiara, plati, cautare de noi
angajati, suport pentru utilizatori si creare relatiilor de parteneriat.
Business solutia reprezinta sistemul care asigura functionare businessului electronic bazat
pe Internet tehnologii. Business solutia poate fi realizata sub forma de portal, catalog, magazin
electronic etc.
Ce este sistem de e-business? Sistemul complet functional de e-business este un complex
complicat integrat care include un spectru larg de elementi diferiti in esenta.
Sistemul de e-business, de obicei, cuprinde urmatoarele componente:
- subsisteme de tranfer de date (de pilda, posta electronica, aplicatii pentru transferul
imediat de mesaje etc.);
- subsisteme electronice de circulare documentelor;
- subsisteme de administare resurselor in companie (materiale, financiare, umane);
- subsisteme de cautare globale de date, colectare si utizare comuna a cunostintelor;
- web-reprezentante virtuale, integrate cu alte subsisteme a companiei;
- subsisteme de e-commerce pentru organizare de vanzari si achizitionare;
- subsisteme de interactiune cu clienti si parteneri de afaceri;
- subsisteme de gestiune resurselor (depozit, logistica etc.).
Avantajele introducerii sistemului de e-business. Aplicarea acestui sistem ajuta companiei:
- sa sporeasca profituri,
- sa reduce cheltuieli,
- sa optimizeze fluxuri interne si externe de informatie,
- sa accelereze semnificativ business proces (livrari, productia, vanzari, deservire
clientilor),
- sa minimizeze stocuri,
- sa gaseasca noi cai de marketing si distributie,
- sa creasca calitate de deservire clientilor si eficacitate colboratii cu distribuitori,
- sa ofere distribuitorilor si clientilor servicii cu valoare adaugata,
- sa obtine ajantaje concurentiale de lunga durata.
Cum se dezvolta businessul electronic in Rusia?
Piata de servicii pe Internet in Rusia a fost estimata la 380-390 mln. dolari SUA la sfarsitul
anului 2001.
Structura de servicii pe Internet in Rusia (2001):
- providing si hosting: 50%;
- e-commerce: 6%;

4
- IP-telefonia: 15%;
- Internet-Publicitate: 4%;
- alte: 5%.
Surse: Monitoring.ru, J'son & Partners, Alpha-Bank, calculele Kominfo Konsulting
La inceputul anului 2004, sectorul de e-commerce in Runet a fost alcatuit din circa 500 de
Internet-magazine in stare de functiune.
Cresterea volumului de e-commerce este consecinta directa a sporirii numarului de utilizatori
Internet in Rusia, asa cred expertii.
Volumul operatiilor in e-commerce in Rusia in anii 2000-2004, mln. dolari SUA

Surse: Alpha-Bank, Kominfo Konsulting

In general, Rusia urmeaza aceeasi cale ca si toate tari. Si, bineinteles, exista si succese.
De exemplu, la noua luni de la infiintare a companiei care suporta site-ul www.mail.ru, 20% din
total de actiuni au fost vandute cu 980.000 de dolari. Dupa cum estimeaza dl. Boguslavskii, seful
directiei de consulting managerial din cadrul PricewaterhouseCoopers, Europa ocidentala ramane
in urma SUA cu 1-2 ani. Iar Rusia ramane in urma Europei pe diferite directii cu inca 2-4 ani.
Insa, in primul rand, aceasta intarziere nu este atat de mare cat in alte domenii. In al doilea rand,
in Rusia procesul de formare Internet businessului incepe sa dinamizeze. Si in al treilea rand, noi
avem sansa sa depasim Europa in unele pozitii. In special, in domeniul legislatiei. Exista trei cei
mai importanti factori care impiedica evolutia Internet businessului in Rusia: infrastructura slab
dezvoltata de telecomunicatii, sistem de plati electronice, grad de incredere din partea
consumatorilor. Insa se asteapta imbunatatirea situatiei peste un an. In structura de investitii,
ponderea priectelor in domeniul telecomunicatiilor creste constant. Deja cateva banci puternice
ruse iau in considerare sisteme de plati electronice in calitate de directii prioritare de dezvoltare.
3. Internet ca subiect si mijloc de marketing.
3.1. Noile strategii de marketing pe Internet.
Se stie ca in orice tip de afaceri strategia de dezvoltare este problema majora cu care
confrunta administratia companiei. Insa, Internet la ora actuala a reusit sa creeze o multime de

5
forme si sceme in business fara precendent, faptul ce pune in incurcatura pe analisti de afaceri,
top manageri si marketologi crescute in spiritul metodogiilor traditionale de business.
In prezent, foarte multi companii incearca sa desfasoara internet business, sa aplice
metode de comert on line, insa putinii intreprinzatori inteleg care forme se vor potrivi pentru
compania in cauza.
Principala caracteristica strategiei de marketing aplicate in Internet business este orientare
spre consumator. Folosind Internetul intreprinderea poate sa abordeze mai delicat pe
consumatori, sa organizeze deservire de clienti, parteneteri, cumparatori la un nivel de calitate
individual. Exact aceasta noua caracteristica referitoare la interactiune cu clienti a atras pe
Internet majoritatea coplesitoare de companii. Cu toate ca orientarea spre consumator defineste
continut general de marketing tuturor proiectelor pe Internet, din punctul de vedere strategiei de
devenire si dezvoltare afacerilor, toata varietate de internet proiecte atat contente, cat si celor ecommerce poate fi impartita in doua grupuri mari in mod conditional.
La primul grup se pot atribui toate internet proiecte de business corporativ (in continuare
ele vor fi denumite proiecte corporative), i.e. acele proiecte in care sunt create sisteme de ecommerce si/sau de realizare afacerilor pe Internet adaptate conditiilor unei corporatii concrete.
In acest caz, cuvantul "corporatie" inseamna o companie mare, precum si orice alta societate
comerciala care se desfasoara business procese in afara Internetului (i.e. are offline-business). In
cadrul proiectelor din acest grup companiile isi pun direct scop sa intensifice si/sau sa extinde
offline-business traditional, conferand lui dinamica de business electronic sau unele caracteristici
si avantaje de e-commerce.
Principalele caracteristici proiectelor din al doilea grup sunt, in primul rand, caracter
necorporativ cand proiectul nu este bazat pe offline-business deja existent, si se creaza cu totul
noul concept; in al doilea rand, aceste proiecte sunt pe Internet, i.e. exista tocmai pe Internet si
datorita Internetului (de aceea, in continuare le vom denumi internet proiecte). In ciuda faptului
ca aceste proiecte sunt create deseori cu costuri minime aproape de la zero de catva entuziasti,
insa aceste proiecte nu pot fi implementate numai pe baza de entuziasm, intrucat cer bugete
semnificative de publicitate. De aceea, jucatorii importanti din acest grup sunt start-up-companii
special infiintate pentru realizare unei idei concrete pe Internet.
Divizarea prezentata, in doua grupuri principale de proiecte ale internet businessului, se
refera in primul rand la strategii de dezvoltare si organizare acestor proiecte, precum si la
business modele si forme de constructie respectivelor internet sisteme.
3.2. Strategia generala de dezvoltare marketingului pentru proiecte corporative.
Se stie ca printre utilizatori de Internet exista un numar anumit de persoane care folosesc
Internet pentru a gasi informatii, primi operativ o stire, obtine rapid raspunsul la intrebare pusa
etc. Ei sunt, de asemenea, consumatori obisnuiti (offline) de servicii, precum si cumparatori de
diferite produse. Cu alte cuvinte, orice utilizator de Internet este si un consumtor potential, in
timp ce Internetul creeaza conditii speciale pentru consum de produse si servicii. Exista si
anumitul business offline care se dezvolta in mod traditional si fara Internet. La o anumita etapa
dezvoltarii sale admistratorii de business incep sa intereseze de Internet. Ei considera ca
Internetul le poate oferi clienti noi potentiali. Se ia decizie de a valorifica Internet market ca un
nou sistem de comunicatii (de marketing si financiar-bugetare) pentru business existent. Se
procedeaza astfel:
1. La inceput se eleboreaza stategia de prezenta pe Internet. Acest etap este cel mai
responsabil, in strainate acest lucru este de mult inteles si aici primului etap se acorda o atentie
deosebita, cu acest scop sunt invitati si consultanti externi pentru dezvoltare strategiei, se
adreseaza de asemenea catre firme-researcheri pentru rezultatele analizei de marketing in diferite
sectori de Internet market.

6
2. Dupa aceea, este elaborata, dezvoltata si aplicata in procesul principal anumita parte
din Internet business cu ajutorului careia o parte din procese de business sunt transferate (in
totalitate sau partial) pe Internet.
3. Aceasta parte a internet-businessului incepe sa avanseze cu maxima apropiere de
consumatori prin diferite mijloace de marketing traditional si cel de Internet. Cu toate asta,
compania trebuie sa formuleze strategia de marketing de internet-business inca la etapul
eleborarii strategiei generale de creare a internet-businessului. Lipsa strategii elaborate prealabil
de promovare reprezinta o greseala serioasa la etapul intial de creare de internet-proiect
corporativ.
Asadar, deviza generala a internet-strategiilor de proiecte corporative poate formulata
astfel:"de la business la consumator".
3.3. Strategia generala de dezvoltare Internet-proiectelor.
Consumatorii, bineinteles, sunt acelasi pentru orice tip de proiect, iar Internet-proiectele
necorporative incearca sa le gasesca prin cu totul alte mijloace.
In primul rand, se creeza anumit Internet-proiect care este pur si simplu interesant pentru
consumatori. El poate avea un continut interesant sau o "seminta magica" de marketng. De pilda,
la inceputul erei de Internet posta electronica a fost contra cost. Insa mai tarziu s-a introdus
sistemul de posta electronica pe gratis, si pe situl care ofera aceste servicii veneau multi de
Internet-utilizatori in dorinta de a primi si transmite mesaje postale gratuite. Acest site devine
imediat atractiv pentru furnizori de publicitate care doresc sa influenteze masele largi de
consumatori. Asa si a fost creat un Internet-proiect necorporativ, fara vreo legatura cu business
offline.
In continuare, acest internet-proiectul incepe sa atraga consumatori prin diferite metode
din care cea mai eficienta este utilizare gratuita a unei sau altei servici. Participarea in diferite
retele de banneri permite sa minimalizeze cheluieli cu publicitate pentru proiect, insa acest fapt
este valabil numai la primele etape de dezvoltare proiectului. Foarte des proiectul obtine un aflux
de consumatori noi in rezultatul de mentionare in presa, schimb de referinte cu alte proiecte si
prin recomandare din partea altor consumatori. Creat astfel proiect poate sa existe o perioada
lunga de timp fara vreo dezvoltare, cu costuri minime de intretinere. Insa, cel mai des internetproiectele sunt scoase la vanzare si achizitionate de investitori externi cu scopul dezvoltarii
ulterioare si revanzarii.
In strainatate, precum si in Rusia majoritatea coplesitoare de internet-proiecte la inceput
respecta aceasta strategie. In procesul de creare si promovare de resurs problema de obtinere
profiturilor nu se pune de fondatori, in schimb sunt puse probleme legate cu sporirea numarului
de vizitatori, utilizatori de posta electronica, persoanelor abonate la stiri si servici etc.
Achizitionarea reprezinta scopul final acestui etap de internet-proiect, si practic nimeni din
fondatori nu planifica sa dezvolte proiectul dupa data de vanzare. Acest lucru este valabil pentru
proiecte contente si cele comerciale. Astfel au fost construite situl Amazon.com si analogul sau
rus, Ozon. Majoritatea internet magazinelor in Rusia, precum celor intrate in diferite ratinguri
sunt create conform aceiasi sceme si asteapta cu nerabdare sa fie achizitionate.
3.4. Probleme de promovare produselor pe Internet si solutionarea lor.
Internet-comert in Rusia se dezvolta: in anul 2000 numarul total de web-shopuri, internetmagazine si sisteme de comert electronic, dupa diferite aprecieri al expertilor, s-a apropriat de
600, iar revista "Expert" a alcatuit primul rating de internet-magazine ruse. Piata potentiala de
clienti ale managinelor virtuale este importanta: numarul utilizatorilor de Internet in prezent
ajunge la 4.543.000 de persoane.
Din puctul de vedere practic, i.e. din punctul de vedere cumparatorului final din magazine
virtuale, situatia sta cu totul alfel. Aprecierile, cifrele si apelurile de a vizita magazite pe Internet
nu dau consumatorului explicatia la raspunsul: de ce intrand in magazinul virtual el se confrunta

7
cu probleme reale incepand cu alegere de produse si inregistrare comenzii pana la achitare
comenzii. Problema consta in deservire, modalitate de plata si siguranta platilor electronice.
Problema 1: comertul virtual cere un service real.
Principalii cumparatori in magazine traditionale sunt persoane cu venituri mari si medii.
De obicei, cumparatorul alege pentru sine magazinul care lucreaza pe principiu de retea
(existenta a 2 sau mai multe filiale), ofera asortiment bogat de produse (pana 10-15 mii de
unitati) si concentreaza eforturile sale la atragere de consumator final prin service de calitate
inalta. Notiunea de "service de calitate" include cautare rapida de produse, modalitate de plata
comoda pentru cumparator (numerar, carduri din plastic emise de sisteme autohtone si
internationale de plata, transfer bancar), sistem cumulativ de reduceri si posibilitate de
achizionare produselor concomitente si serviciilor suplimentare pe aceiasi suprafata comerciala.
Insa, dupa efectuarea primelor cumparaturilor prin Internet o mare parte de cumparatori au fost
dezamagita: magazinele virtuale raman in urma magazinelor traditionale in ce priveste
asortiment de produse, precum si calitate de service.
Magazinele virtuale existente se pot diviza in mod conditional in doua grupuri:
- Web-vitrinele creatorii carora sunt pasionate de idea Internetului in general, dar nu sunt
profesionisti in acest domeniul. Proiectand un magazin virtual pe baza de site web ei nu iau in
considerare faptul ca pe langa dotare "tehnologica" (existenta de catalog, registrului de
tranzactii, inregistrare comenzilor), magazinul trebuie sa functioneze in baza principiilor
acceptabile pentru cumparator, i.e. sa exercite functii de magazin real. Lipsa de service adecvat
provoaca o contrareactie: trecand prin intregul "lant de comanda", consumatorul este nevoit sa
zoncentreze asupra problemelor tehnice site-lui. In 60% de cazuri cumparatorul nu are
posibilitate de a achita comanda prin card, in 99,9% de cazuri el nu dispune de protectia
garantata tranzactiilor sale.
- Internet portale (consumer portal) sunt magazine virtuale care functioneaza conform
regulilor acceptate in comert cu amanuntul, corespund cerintelor cumparatorilor. Aceste portale
sunt construite pe baza companiilor comerciale reale unde Internet este considerat metoda noua
de interactiune cu consumatori finali sau noul instrument pentru organizare de web-marketing
special. Crearea de internet portale orientate spre consumator ofera vanzatorului cu amanunt
posibilitate de a extinde geografia sa pe piata, sa realizeze mai rapid produse si sa obtine un canal
suplimentar de marketing si publicitate.
Portalele orientate spre consumator incearca sa atraga cumparatori prin prestare de
service de calitate (organizarea comoda de calalog; existenta pe site instructiunilor pe intelesul
tuturor; conformitatea intre catalog si produs expediat cumparatorului; asigurarea termenelor de
livrare indicate pe site) si realizare diferitelor programelor de marketing.
Insa pentru obtinere de avantaje concurentiale in viitor, majoritatea magazinelor virtuale
trebuie sa ofere suportul platilor prin carduri din plastic, intrucat aceasta modalitate de plata in
prezent este considerata ca cea mai logica cale pentru efectuare de plati in Internet.
Problema 2: Platile prin intermediul cardurilor din plastic.
Sistemele de plati on line pot fi impartite in trei tipuri:
- carduri de credit sau debit (din plastic);
- cecuri electronice;
- bani digitali ("portmoneu electronic").
Daca facem o analiza comparativa de plati suportate de Internet-magazine din Rusia, se
pot ajunge la concluzia ca numai in 40% de cazuri cumparatorii au posibilitate de a folosi carduri
din plastic pentru achitare comenzilor. O parte din magazine virtuale evita sa primeasca plati
online, justificandu-se teama sa prin faptul ca nici un sistem de organizare e-commerce nu poate

8
asigura 100% siguranta. In acest fel, magazinele obliga pe cumparatori sa joaca dupa regulile
sale, mai comode pentru vanzatori.
Ideea neridicata de plati prin intermediul cardurilor din plastic este contestata de
estimarile expertilor, conform carora circa 50 de magazine mari virtuale din Rusia ofera
cumparatorilor sai toate modalitati de plata. Statistica arata ca daca in 2004 platile prin Internet
au fost in cel mai bun caz de 30-40%, in prezent ponderea tranzactiilor prin sisteme de plati
depaseste 50%. Magazin nu trebuie initial sa exclude posibilitate de plata on line pentru comenzi,
intrucat perspertiva de plati prin intermediul cardurilor este promitatoare in Rusia.
Problema 3: Securitatea platilor electronice.
Oare cine din vanzatori pe Internet nu a pus aceasta intrebare: ce impiedica pe
consumator potential sa cumpere in retea si cum poate fi solutionata problema securitatii de plati
electronice? Solutia poate fi considerata aparitia de protocol SET (secure electronic transactions),
unui protocol international de securitate care in prezent este unicul standard adoptat de
majoritatea sistemelor de plati electronice pentru organizare platilor asigurate in Internet. In
special, existenta SET permite sa identifice participanti la proces de vanzare, sa creeze un grad
de incredere mare intre vanzator si cumparator si sa efectieze tranzactii importante de vanzarecumparare in retea.
In Rusia primele proiecte de dezvoltare a centrelor de procesare certificate confrom SET
au fost realizate de compania BPC (www.bpc.ru) deja la inceputului anului 2000. Legea Pareto
spune, ca 20% din cumparatori aduc vanzatorului profituri maxime provenite de la vanzare
produselor de anumit tip. Fara a neglija partea ramasa de consumatori, internet magazinele
trebuie sa concentreze eforturi sale la asigurare de service calitativ pentru clienti finali, sa
interactioneze cu clienti in mediul nou. Internetul rus a supravietuit invaziei de "pioneri", acum
in schimbul lor vin profesionistii. Ei orienteaza spre strategia de colaborare serioasa si de lunga
durata cu cumparatori rusi. Acesti profesionisti vor crea concurenta reala pentru magazine
traditionale prin transferul cumparatorului in categorie de "internet-consumator tinta ".
4. Tendinte de viitor.
Este evident ca e-commerce poate aduce profituri insemnate pentru companii decise sa
utilizeze Internetul in aceeasi masura ca si businessul traditional daca vor fi investite corect
resurse financiare in dezvoltare acestui sector de economie. Comertul economic deschide o serie
de noi posibilitati pentru companie si una din cele importante calitati este viteza impresionanta
de efectuare majoritatii operatiilor in reteaua Internet.
Internetul este menit sa devina un mijloc puternic de comert electronic. Pentru realizarea
acestui scop trebuie sa existe sisteme de comert electronic si efectuare calculelor sigure, de
securitate inalta si lipsite de risc. Pentru asigurarea acestor cerinte este obligatoriu sa rezolvam
doua probleme importante: problema de tehnologii necesare pentru crearea infrastructurii si
problema de cunostinte a utilizatorilor despre securitate.
Bibliografie.
1. Alexeev . . Factorii externe de marketing pe Internet // Lumea Internet, 1998, 2(17)
2. Bokarev . Enciclopedia de publicitate pe Internet. .: Editura PROMO-RU. 2000.-416p.
3. Vasiliev D. Realitate dura a e-comertului in Rusia // Lumea Internet. 2000. 12(51).
4. Corenevskii L. Internet-economie sub semnul 4 // Bizon. 2000. 2
5. Lukov V. Marketing digital si Rusia in anii 2001-2004 // Planeta Internet. 2001. 43
6. Malisev ., Bondarenko N. In Internet prin patru pasi, sau cum se pot organiza o campanie
publicitara pe Internet // Planeta Internet. 1999. 28.
7. Nijegorodseva N. Folosirea Internetului in construirea comunicatiilor de imagine. St. P.:
DuksNet. 1998. -192p.

9
8. Semenov. . Internet business si problema de securitate informationala. // Business on line.
2001. 3.
9. Elenin. . Economia noua: exista sau nu? // Business on line. 2001. 6.